Revista Mercadata Julio 2013

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BRANDING
EL CASO DE LA MUÑECA BARBIE
EN LOS PAISES MUSULMANES
La famosísima muñeca Barbie,
de origen alemán y fabricada
por el gigante norteamericano
Mettel, que a sus más de
46 años de lanzada al marcado
alcanza ventas superiores
a los mil millones de unidades
en casi todo el mundo, es un
ejemplo de cómo una marca
puede tener problemas de
comercialización en otras culturas
diferentes y, por ende,
debe adaptarse a las exigencias
ofi ciales y sociales, como
en el caso de los países musulmanes,
vienen moldeadas
y regidas en ocasiones por
estrictas normas políticas, sociales
y religiosas.
La muñeca Barbie trató de
introducirse en el mercado
árabe en 1999, pero primero
debía ser examinada y aprobada
por la Liga Árabe, organización
que agrupa a 22 estados
islámicos. No obstante
que varios imanes declararon
que la versión occidental de la
Barbie era un juguete reñido
con las creencias del Islam,
porque podía dar malas ideas
a los niños árabes, e incluso algunos
teólogos se opusieron
directamente a la venta por
impúdica, el comercio es el
comercio con toda su fuerza
económica y se decidió hacer
una Barbie adaptada a esos
mercados.
Al fi nal, la muñeca que se comercializó
nació en Siria en el
2003 a manos del fabricante
Hani Orfali, bajo el concepto
de que no hay que modernizar
el Islam sino islamizar la
modernidad y que la personalidad
de la muñeca sería la
de una niña popular y divertida,
que contribuye positivamente
y resaltar la importancia
de la vida familiar. Le
pusieron el nombre de Fulla,
un tipo de rosa que sólo se
cultiva en el Medio Oriente y
apareció con diferentes vestidos
largos aunque de tonos
claros, adaptados a su vez a las
peculiaridades y modas propias
de cada país islámico. Lleva
el clásico velo islámico, incluye
un Corán bajo el brazo y
una alfombra rosa para hacer
sus oraciones diarias.
Barbie y Fulla, son una clara
lección para los mecadológos
y constructores de marcas a la
hora de incursionar en plazas
con etnias, creencias y costumbres
muy diferentes a las
nuestras.
EL PASO DE DATSUN A NISSAN
Un ejemplo bien interesante
de cómo una marca, por razones
estratégicas, mantuvo
una denominación en su país
de origen y otra en otros mercados
extranjeros.
En 1961 se inicia la introducción
de la marca de automóviles
Nissan en los Estados
Unidos, la cual se llevó a cabo,
no con el nombre de la marca
original, si no con el nombre
de Datsun, para disminuir la
relación que la palabra Nissan
tenía con su país de origen,
Japón, que es Nippón (los
nombres Nissan y Nippón
eran muy cercanos)
Esto se debió a que en esos
años, Japón aún tenía connotaciones
negativas a causa de
la Segunda Guerra Mundial,
fi nalizada apenas 16 años antes
y debido a que el término
Nippon fue muy utilizado en
¿Cuántas marcas existen?
En el 2008, la famosa suela
roja de los zapatos de Louis
Boution, fue aprobada como
marca con el registro Nº.
77.141.789 (de inmediato
fue impugnada y anulada por
sus competidores al considerarla
un elemento genérico,
pero en el 2012 los tribunales
volvieron a considerarla
como válida).
Si a eso le sumamos las creadas
durante los cuatro años
siguientes en ese mismo país,
más las que existen en América
Latina, Europa, Japón, China,
Corea y el resto del mundo,
vemos que las marcas son
inmensos hormigueros en
plena reproducción y feroz
competencia por sobrevivir y
posicionarse.
De ahí el mérito que tienen
marcas como Coca Cola,
McDonald´s, Mercedes Benz y
Consumer Research & Brands [ Año 01 - Vol. 01 ]
Norteamérica por los medios
de comunicación en dicho
confl icto bélico y estaba muy
fresca en la mente de los consumidores
estadounidenses.
Así pues, la decisión de los
fabricantes japoneses fue
crear una nuevo nombre
para Estados Unidos y otros
muchos países, Datsun (esta
marca fue muy conocida en
R.D., especialmente en el sector
del transporte público)
mientras que Nissan se conservaba
sólo para el mercado
japonés. En 1988, ya disminuidos
los efectos y las connotaciones
negativas de la guerra
y debido al ascendente prestigio
del fenómeno industrial
y comercial del “made in Japan”,
y respondiendo a una
estrategia global de la marca,
pasó a llamarse Nissan en
todo el mundo.
otras, al haberse situado en los
primero lugares del TOM (Top
of Mind) general de productos
en la mente del consumidor,
por delante de millones de
productos competidores directos
o indirectos.
Eso se llama saber hacer, consistencia,
coherencia, tiempo…
y como no, una buena
cantidad muy larga de billetes
en asuntos de Branding y Publicidad,
claves básicas para el
éxito de una marca mundial.
Casos de marcas
ES BUENO
SABER...
En el mundo de las marcas
es frecuente oír numerosos
términos propios o referidos
al Branding, muchos de ellos,
por no decir la mayoría, en
inglés.
¿DE DÓNDE PROCEDE LA
PALABRA BRANDING?
De una palabra de antigua
lengua sajona, Branj, que signifi
caba marcar. Con las invasiones
de los pueblos sajones
a Inglaterra – de ahí que a
los ingleses se les denomina
también anglosajones- pasó al
vocabulario corriente como
Brand y de Brand a Branding
sólo hay un pequeño paso
gramatical y mucho trabajo
de construcción de marcas.
BRAND AWARENESS
Según la reconocida fi rma Interbrand,
Se refi ere para medir
la efi cacia de comunicación
de marketing e indicar el
número de clientes objetivo
que tienen conocimiento previo
según el reconocimiento
o el recuerdo de marcas.
El recuerdo de marca, denominado
también recuerdo no
asistido, hace referencia a la
capacidad de un cliente para
recordar espontáneamente
un marca concreta, cuando
se le menciona una categoría
determinada de productos,
sin mencionar ninguna marca
dentro de la misma.
BRAND BRIEF
Documento básico de planifi -
cación que se encuentra en la
base de cualquier proyecto de
creación o evolución de marca.
En dicho documento se describen
las metas, objetivos, la
competencia, recursos y resultados
actuales, los plazos establecidos
y los presupuestos.
El Brand Brief garantiza que
todos los implicados en la
marca estén al corriente de
los cambios previstos y que
exista una sólida justifi cación
comercial para efectuar cualquier
modifi cación importante
en una marca.
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