La difusión de la moda en la era de la globalización - Raco
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Resum<strong>en</strong><br />
Este trabajo se propone investigar cómo, tras el impacto <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>globalización</strong>, se hace necesario<br />
abordar el tema <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>difusión</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una perspectiva difer<strong>en</strong>te. Sobre todo,<br />
se hace preciso examinar si el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> «filtrado <strong>de</strong>sc<strong>en</strong><strong>de</strong>nte» manti<strong>en</strong>e su vig<strong>en</strong>cia o si,<br />
por el contrario, le sustituy<strong>en</strong> con v<strong>en</strong>taja otros mo<strong>de</strong>los que aparec<strong>en</strong> tras el impacto <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
<strong>globalización</strong> económica y cultural.<br />
Pa<strong>la</strong>bras c<strong>la</strong>ve: <strong>globalización</strong>, mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> <strong>difusión</strong>, estilo subcultura, <strong>moda</strong> y tribalismo.<br />
Abstract. The diffusion of fashion after the impact of globalization<br />
This study proposes investigating how, after the impact of globalization, it is necessary to<br />
<strong>de</strong>al with the question of the diffusion of fashion from a differ<strong>en</strong>t perspective; in particu<strong>la</strong>r,<br />
it is necessary to explore if the mo<strong>de</strong>l of «<strong>de</strong>sc<strong>en</strong>ding filtration» is still valid, or if, on the<br />
contrary, it is superse<strong>de</strong>d by other mo<strong>de</strong>ls that appear after the impact of economic and<br />
cultural globalization.<br />
Key words: globalization, diffusion mo<strong>de</strong>ls, subculture style, fashion and tribalism.<br />
Introducción 1<br />
Papers 81, 2006 187-204<br />
<strong>La</strong> <strong>difusión</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong> <strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>era</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>globalización</strong><br />
Ana Martínez Barreiro<br />
Universidad <strong>de</strong> <strong>La</strong> Coruña. Facultad <strong>de</strong> Sociología<br />
anamb@udc.es<br />
Introducción<br />
1. Los mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> <strong>difusión</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong><br />
2. El impacto <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>globalización</strong><br />
económica<br />
Sumario<br />
3. <strong>La</strong> cultura postmo<strong>de</strong>rna certifica<br />
<strong>la</strong> <strong>globalización</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong><br />
4. Conclusiones<br />
Bibliografía<br />
<strong>La</strong> <strong>globalización</strong> económica ha introducido cambios significativos <strong>en</strong> <strong>la</strong> producción,<br />
distribución y tambi<strong>en</strong> <strong>en</strong> <strong>la</strong> comunicación <strong>en</strong> todas sus formas.<br />
Asimismo, los efectos <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>globalización</strong> se si<strong>en</strong>t<strong>en</strong> <strong>en</strong> el ámbito personal,<br />
1. Esta investigación es fruto <strong>de</strong> un proyecto <strong>de</strong> investigación financiado por <strong>la</strong> Xunta <strong>de</strong><br />
Galicia y <strong>de</strong>l que ya me ocupé con anterioridad <strong>en</strong> ext<strong>en</strong>so <strong>en</strong> una publicación <strong>de</strong> <strong>la</strong> RIS<br />
(2004), n.º 39: 139-166.
188 Papers 81, 2006 Ana Martínez Barreiro<br />
incluso sobre <strong>la</strong>s opciones que tomamos <strong>en</strong> nuestra vida cotidiana —como<br />
lo que nos ponemos— que forman parte <strong>de</strong>l proceso <strong>de</strong> creación <strong>de</strong> nuestra<br />
propia i<strong>de</strong>ntidad. Todas estas transformaciones nos están obligando a re<strong>de</strong>finir<br />
<strong>la</strong> vali<strong>de</strong>z <strong>de</strong> los mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> <strong>difusión</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong> <strong>en</strong> <strong>la</strong>s socieda<strong>de</strong>s postmo<strong>de</strong>rnas.<br />
<strong>La</strong> hipótesis c<strong>en</strong>tral <strong>de</strong> esta investigación consiste <strong>en</strong> cuestionar el<br />
mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> «filtrado <strong>de</strong>sc<strong>en</strong><strong>de</strong>nte» y argum<strong>en</strong>tar <strong>la</strong> vali<strong>de</strong>z <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
«virul<strong>en</strong>cia» tras el impacto <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>globalización</strong> económica y cultural. Este<br />
artículo consta <strong>de</strong> tres partes. Tras <strong>la</strong> pres<strong>en</strong>tación <strong>de</strong>l marco conceptual <strong>de</strong><br />
los tres mo<strong>de</strong>los más aceptados <strong>de</strong> <strong>difusión</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong>, se examinan los cambios<br />
que trae consigo el paso <strong>de</strong> <strong>la</strong> producción <strong>en</strong> serie a <strong>la</strong> producción flexible<br />
<strong>en</strong> el sector textil y <strong>de</strong> <strong>la</strong> confección que nos llevan a sup<strong>era</strong>r <strong>la</strong> visión <strong>de</strong>l «filtrado<br />
<strong>de</strong>sc<strong>en</strong><strong>de</strong>nte». Finalm<strong>en</strong>te, se analizan <strong>la</strong>s condiciones <strong>en</strong> que <strong>la</strong> <strong>globalización</strong><br />
cultural nos <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>ta a un nuevo individualismo multicultural, esto<br />
es, a <strong>la</strong> estética como expresión <strong>de</strong>l ambi<strong>en</strong>te tribal. Esta última consi<strong>de</strong>ración<br />
nos invita a reconsi<strong>de</strong>rar los mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> refer<strong>en</strong>cia, ante <strong>la</strong>s condiciones<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>globalización</strong>, y a afirmar que <strong>la</strong>s nuevas <strong>moda</strong>s se propagan como el<br />
sida y <strong>la</strong>s epi<strong>de</strong>mias.<br />
1. Los mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> <strong>difusión</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong><br />
Hoy <strong>en</strong> día, <strong>la</strong>s imág<strong>en</strong>es, los artículos y los estilos se crean y se dispersan por<br />
el mundo con mucha mayor rapi<strong>de</strong>z que nunca, gracias al comercio internacional,<br />
a <strong>la</strong>s nuevas tecnologías <strong>de</strong> <strong>la</strong> información, a los medios <strong>de</strong> comunicación<br />
internacional y a <strong>la</strong> emigración global. De alguna forma, todos estos factores<br />
han contribuido con éxito a que <strong>la</strong>s <strong>moda</strong>s t<strong>en</strong>gan tal libertad <strong>de</strong><br />
movimi<strong>en</strong>tos que se les permite cruzar front<strong>era</strong>s con facilidad. <strong>La</strong> <strong>globalización</strong><br />
ha cambiado fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te el carácter <strong>de</strong> nuestra experi<strong>en</strong>cia cotidiana;<br />
por consigui<strong>en</strong>te, se hace necesario también abordar el tema <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>difusión</strong><br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una perspectiva difer<strong>en</strong>te; sobre todo se hace preciso<br />
examinar si el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> «filtrado <strong>de</strong>sc<strong>en</strong><strong>de</strong>nte» manti<strong>en</strong>e su vig<strong>en</strong>cia o si, por<br />
el contrario, le sustituy<strong>en</strong> con v<strong>en</strong>taja otros mo<strong>de</strong>los que aparec<strong>en</strong> tras el impacto<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>globalización</strong>. Uno <strong>de</strong> los principales interrogantes <strong>en</strong> torno a <strong>la</strong> <strong>difusión</strong><br />
cultural <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong> es el camino que el<strong>la</strong> sigue <strong>en</strong> su itin<strong>era</strong>rio social. A este<br />
interrogante, <strong>la</strong> sociología mo<strong>de</strong>rna ha dado dos respuestas: según <strong>la</strong> prim<strong>era</strong>,<br />
<strong>la</strong>s innovaciones <strong>en</strong> el campo <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong> y <strong>de</strong> los consumos <strong>en</strong> g<strong>en</strong><strong>era</strong>l se dirig<strong>en</strong><br />
es<strong>en</strong>cialm<strong>en</strong>te a <strong>la</strong>s c<strong>la</strong>ses superiores para difundirse <strong>en</strong> s<strong>en</strong>tido vertical<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>la</strong>s c<strong>la</strong>ses más altas a <strong>la</strong>s bajas; esto valdría para <strong>la</strong>s socieda<strong>de</strong>s preconsumistas,<br />
investigadas por Vebl<strong>en</strong> (1974), pero también para <strong>la</strong>s consumistas,<br />
investigadas por Baudril<strong>la</strong>rd (1974) y Bourdieu (1991), al tratarse <strong>de</strong> f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>os<br />
<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> <strong>la</strong> estructura <strong>de</strong> c<strong>la</strong>se <strong>en</strong> <strong>la</strong> sociedad capitalista. Este<br />
f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o se conoce también con <strong>la</strong> <strong>de</strong>nominación trickle-down effect2 ; se trata<br />
<strong>de</strong> un mecanismo que permite <strong>la</strong> <strong>difusión</strong> «gota a gota» <strong>de</strong> <strong>la</strong>s <strong>moda</strong>s, <strong>de</strong> los<br />
2. Este mo<strong>de</strong>lo es empleado por el sociólogo Wiswe<strong>de</strong> (1971: 87).
<strong>La</strong> <strong>difusión</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong> <strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>era</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>globalización</strong> Papers 81, 2006 189<br />
nuevos estilos <strong>de</strong> vida y <strong>de</strong>l consumo <strong>en</strong> g<strong>en</strong><strong>era</strong>l, por el efecto que sobre los<br />
comportami<strong>en</strong>tos ti<strong>en</strong>e el sistema jerárquico <strong>de</strong> los estatus.<br />
Otra <strong>de</strong> <strong>la</strong>s respuestas pone <strong>de</strong> manifiesto que, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> <strong>la</strong>s socieda<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
masas, <strong>la</strong>s innovaciones ya no ti<strong>en</strong><strong>en</strong> sólo como refer<strong>en</strong>cia a <strong>la</strong>s elites, sino también<br />
a <strong>la</strong>s c<strong>la</strong>ses medias: <strong>la</strong>s auténticas innovadoras y protagonistas <strong>de</strong> <strong>la</strong> vida económica<br />
contemporánea. Y, parti<strong>en</strong>do <strong>de</strong> este c<strong>en</strong>tro propulsor, <strong>la</strong>s <strong>moda</strong>s culturales<br />
se difun<strong>de</strong>n tanto hacia arriba como hacia abajo <strong>en</strong> <strong>la</strong> j<strong>era</strong>rquía social.<br />
En este contexto <strong>de</strong> una mayor <strong>de</strong>mocratización <strong>de</strong> los procesos económicos y<br />
culturales, surge <strong>la</strong> perspectiva pluralista <strong>de</strong> los mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> <strong>difusión</strong> que nos<br />
aportan Ragone (1986), Konig (1972), Katz y <strong>La</strong>zarsfeld (1970) y otros, consi<strong>de</strong>rando<br />
que los consumos innovadores nac<strong>en</strong> ahora <strong>en</strong> una zona intermedia<br />
o mercado medio, sustrayéndose <strong>de</strong>l mecanismo <strong>de</strong> innovaciones que <strong>era</strong><br />
típico <strong>de</strong>l periodo anterior, <strong>en</strong> el cual <strong>la</strong>s <strong>moda</strong>s se formaban <strong>en</strong> <strong>la</strong>s zonas <strong>de</strong><br />
altos ingresos, para tras<strong>la</strong>darse <strong>de</strong>spués, por un f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o <strong>de</strong> atracción, al nivel<br />
<strong>de</strong> masas. De acuerdo con esta última postura, Wiswe<strong>de</strong> (1971) propone el<br />
mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> <strong>la</strong> «virul<strong>en</strong>cia». <strong>La</strong> pa<strong>la</strong>bra virul<strong>en</strong>cia, <strong>en</strong> castel<strong>la</strong>no, alu<strong>de</strong> al po<strong>de</strong>r<br />
que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>la</strong>s bacterias para reproducirse y segregar sustancias tóxicas y que<br />
transmit<strong>en</strong> a otros seres. Por consigui<strong>en</strong>te, se trata <strong>de</strong> un esquema <strong>de</strong> <strong>difusión</strong><br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong> «por contagio» y <strong>de</strong> una forma <strong>de</strong> propagación como <strong>la</strong> <strong>de</strong>l sida o<br />
<strong>la</strong>s epi<strong>de</strong>mias.<br />
En los últimos años, se ha observado un gran interés ci<strong>en</strong>tífico por los procesos<br />
<strong>de</strong> contagio <strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong> o <strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>difusión</strong> cultural. El hito indiscutible <strong>de</strong><br />
este nuevo campo <strong>de</strong> estudio l<strong>la</strong>mado memética es Richard Dawkins (2000),<br />
que introduce el concepto <strong>de</strong> meme. Un meme es <strong>la</strong> unidad mínima <strong>de</strong> transmisión<br />
cultural. Una canción o una <strong>moda</strong> como <strong>la</strong> minifalda <strong>en</strong> los años set<strong>en</strong>ta<br />
o el piercing <strong>en</strong> los años nov<strong>en</strong>ta pue<strong>de</strong>n ser consi<strong>de</strong>rados memes, como los<br />
virus informáticos o una i<strong>de</strong>a ci<strong>en</strong>tifica. Susan B<strong>la</strong>ckmore (2000), <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
perspectiva semiótica, introduce <strong>la</strong> distinción <strong>en</strong>tre los memes basados <strong>en</strong><br />
<strong>la</strong> reproducción <strong>de</strong> un producto (copy the product) y los memes basados <strong>en</strong> <strong>la</strong><br />
<strong>difusión</strong> <strong>de</strong> instrucciones (copy the instruction). <strong>La</strong> memética se pres<strong>en</strong>ta como<br />
una perspectiva aplicable a cualquier f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o cultural y, por consigui<strong>en</strong>te,<br />
a los f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>os <strong>de</strong> <strong>difusión</strong> y a <strong>la</strong>s <strong>moda</strong>s.<br />
Lipovetsky (1990) se cuestiona también el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> <strong>la</strong> transmisión vertical.<br />
A su juicio, con el surgimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>la</strong> sociedad abierta, se inicia un nuevo régim<strong>en</strong><br />
<strong>de</strong> <strong>difusión</strong> <strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong>. <strong>La</strong> ley <strong>de</strong> imitación vertical es sustituida por <strong>la</strong><br />
imitación horizontal. El mo<strong>de</strong>lo piramidal don<strong>de</strong> los artículos nuevos se difun<strong>de</strong>n<br />
a partir <strong>de</strong> <strong>la</strong>s c<strong>la</strong>ses superiores e inva<strong>de</strong>n pau<strong>la</strong>tinam<strong>en</strong>te a <strong>la</strong>s c<strong>la</strong>ses inferiores<br />
ya no es válido o pertin<strong>en</strong>te <strong>en</strong> s<strong>en</strong>tido global. Con el surgimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l prêta-porter<br />
se vaticina el final <strong>de</strong>l dirigismo disciplinario <strong>de</strong> <strong>la</strong> apari<strong>en</strong>cia y <strong>la</strong><br />
aparición <strong>de</strong> <strong>la</strong> multiplicidad estética. Ya no hay una «so<strong>la</strong> <strong>moda</strong>», sino «una<br />
multiplicidad <strong>de</strong> <strong>moda</strong>s» igualm<strong>en</strong>te legítimas (Lipovetsky, 1990: 119-171).<br />
Con esa fragm<strong>en</strong>tación estilística, se produc<strong>en</strong> otros cambios muy significativos.<br />
En primer lugar, se constata una mayor autonomía <strong>de</strong> los consumidores<br />
<strong>en</strong> re<strong>la</strong>ción con <strong>la</strong>s noveda<strong>de</strong>s. Mi<strong>en</strong>tras <strong>en</strong> <strong>la</strong> fase anterior había que adoptar<br />
los últimos mo<strong>de</strong>los lo más rápidam<strong>en</strong>te posible, <strong>en</strong> <strong>la</strong> actualidad, por el con-
190 Papers 81, 2006 Ana Martínez Barreiro<br />
trario, <strong>la</strong> t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia es m<strong>era</strong>m<strong>en</strong>te indicativa. Ya no hay una correspon<strong>de</strong>ncia<br />
<strong>en</strong>tre <strong>la</strong> innovación y <strong>la</strong> <strong>difusión</strong>, <strong>en</strong>tre <strong>la</strong> vanguardia creativa y el público consumidor,<br />
pues «<strong>la</strong> calle se ha emancipado» <strong>de</strong> <strong>la</strong> fascinación <strong>de</strong> los lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong> <strong>moda</strong> y asimi<strong>la</strong> <strong>la</strong>s noveda<strong>de</strong>s a su ritmo y a su antojo. En segundo lugar,<br />
«el look funciona a <strong>la</strong> carta» (1990: 161). <strong>La</strong>s mujeres continúan sigui<strong>en</strong>do <strong>la</strong><br />
<strong>moda</strong>, pero <strong>de</strong> man<strong>era</strong> más libre. Llevan lo que les gusta, lo que les va, no<br />
<strong>la</strong> <strong>moda</strong> por <strong>la</strong> <strong>moda</strong>. El mimetismo directivo característico <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong> clásica<br />
ha dado paso a un mimetismo <strong>de</strong> tipo optativo. Se imita lo que se quiere,<br />
cuando se quiere y como se quiere. En tercer lugar, <strong>la</strong> <strong>moda</strong> <strong>en</strong>tra <strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>era</strong><br />
<strong>de</strong>sapasionada <strong>de</strong>l consumo, <strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>era</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> curiosidad re<strong>la</strong>jada y diversificada.<br />
<strong>La</strong> lógica cool ha invadido el espacio <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong>. En cuarto lugar, otro <strong>de</strong> los efectos<br />
más importantes <strong>de</strong>l individualismo contemporáneo respecto a <strong>la</strong> <strong>moda</strong> es<br />
que ha reducido el símbolo jerárquico <strong>en</strong> favor <strong>de</strong>l p<strong>la</strong>cer, <strong>la</strong> comodidad y <strong>la</strong><br />
libertad, pues a través <strong>de</strong>l vestido ya no se busca prioritariam<strong>en</strong>te hacer a<strong>la</strong>r<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> pert<strong>en</strong><strong>en</strong>cia a una c<strong>la</strong>se social, sino <strong>de</strong> un gusto, <strong>de</strong> un estilo <strong>de</strong> vida,<br />
pasando <strong>de</strong>l estatus símbolo al estilo símbolo. Los análisis <strong>de</strong> <strong>la</strong> sociología mo<strong>de</strong>rna,<br />
repres<strong>en</strong>tada hoy por Bourdieu y Baudril<strong>la</strong>rd, parec<strong>en</strong> haber olvidado una<br />
parte es<strong>en</strong>cial <strong>de</strong> <strong>la</strong> explicación <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong> contemporánea, al haber permanecido<br />
ciegos a un nuevo tipo <strong>de</strong> regu<strong>la</strong>ción social cuya base es <strong>la</strong> seducción<br />
individual y estética (Lipovesky, 1990: 170). De ahí <strong>la</strong> vig<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong> virul<strong>en</strong>cia: mimetismo horizontalm<strong>en</strong>te inducido por contagio mediante su<br />
<strong>difusión</strong> capi<strong>la</strong>r a través <strong>de</strong> <strong>la</strong>s superficies <strong>de</strong> contacto <strong>en</strong>tre los grupos <strong>de</strong> pares<br />
o iguales, y que compart<strong>en</strong> el mismo estrato social.<br />
<strong>La</strong> teoría <strong>de</strong>l filtrado <strong>de</strong>sc<strong>en</strong><strong>de</strong>nte ha sido criticada por Rouse (1989), según<br />
el cual si <strong>la</strong> teoría <strong>de</strong> filtración <strong>de</strong>sc<strong>en</strong><strong>de</strong>nte <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong>l intervalo <strong>de</strong> tiempo<br />
<strong>en</strong>tre el mom<strong>en</strong>to <strong>en</strong> que <strong>la</strong>s <strong>moda</strong>s se adoptan por <strong>la</strong> elite y aquél <strong>en</strong> que llegan<br />
a ser adoptadas por <strong>la</strong>s c<strong>la</strong>ses más bajas, esta postura ya no es aplicable <strong>en</strong><br />
<strong>la</strong>s socieda<strong>de</strong>s postmo<strong>de</strong>rnas, porque, dado el volum<strong>en</strong> <strong>de</strong> producción actual<br />
y <strong>la</strong> creci<strong>en</strong>te <strong>globalización</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> producción y el masificado consumo, ese<br />
intervalo <strong>de</strong> tiempo prácticam<strong>en</strong>te ha <strong>de</strong>saparecido. Braham (1997), por su<br />
parte, consi<strong>de</strong>ra que <strong>la</strong> «alta costura» como innovadora principal ha perdido<br />
importancia <strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong> contemporánea, pues <strong>la</strong>s gran<strong>de</strong>s firmas <strong>de</strong> <strong>moda</strong> han<br />
conseguido borrar <strong>la</strong> línea divisoria <strong>en</strong>tre <strong>la</strong> «alta costura» y <strong>la</strong> «<strong>moda</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
calle», tal como pue<strong>de</strong> observarse <strong>en</strong> el amplio número <strong>de</strong> franquicias <strong>de</strong> estas<br />
firmas <strong>de</strong> <strong>moda</strong> que op<strong>era</strong>n a esca<strong>la</strong> mundial. De igual modo, el cambio vestim<strong>en</strong>tario<br />
no ti<strong>en</strong>e lugar porque <strong>la</strong>s c<strong>la</strong>ses inferiores llev<strong>en</strong> <strong>la</strong>s ropas <strong>de</strong> los<br />
ricos (propio <strong>en</strong> <strong>la</strong> sociedad preconsumista <strong>de</strong> Vebl<strong>en</strong>), sino porque, <strong>en</strong> numerosas<br />
ocasiones, <strong>la</strong> c<strong>la</strong>se trabajadora y otros grupos sociales influy<strong>en</strong> <strong>en</strong> s<strong>en</strong>tido<br />
inverso y se conviert<strong>en</strong> <strong>en</strong> mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> refer<strong>en</strong>cia.<br />
A partir <strong>de</strong> lo expuesto, el sociólogo Squicciarino (1990: 166) aña<strong>de</strong> otro<br />
mo<strong>de</strong>lo que él <strong>de</strong>fine como el <strong>de</strong> <strong>la</strong>s marionetas o Trickle-effect perfeccionado.<br />
Este último mo<strong>de</strong>lo pone <strong>de</strong> manifiesto que <strong>en</strong> <strong>la</strong>s socieda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> consumo<br />
maduro, aunque se dé una mejora g<strong>en</strong><strong>era</strong>l <strong>de</strong>l nivel <strong>de</strong> vida, subsiste, a pesar <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong>s apari<strong>en</strong>cias, una re<strong>la</strong>ción piramidal disfrazada <strong>en</strong>tre <strong>la</strong>s c<strong>la</strong>ses sociales, <strong>en</strong> <strong>la</strong>s<br />
que, <strong>de</strong> forma oculta y a través <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> masas, se
<strong>La</strong> <strong>difusión</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong> <strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>era</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>globalización</strong> Papers 81, 2006 191<br />
sugiere constantem<strong>en</strong>te a <strong>la</strong>s c<strong>la</strong>ses inferiores mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> comportami<strong>en</strong>to con<br />
un esquema <strong>de</strong>l tipo «consumo-<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia». Cuanto más se dé el bombar<strong>de</strong>o<br />
publicitario <strong>de</strong>l consumo, más alta será <strong>la</strong> posibilidad <strong>de</strong> que <strong>la</strong>s masas sean<br />
«manipu<strong>la</strong>das» y «<strong>en</strong>gañadas» por los hilos invisibles <strong>de</strong>l po<strong>de</strong>r económico. En<br />
<strong>la</strong> misma línea, Baudril<strong>la</strong>rd (1974) afirma que ningun objeto <strong>de</strong> consumo<br />
emerge espontáneam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l consumidor básico si antes no aparece <strong>en</strong> el select<br />
package 3 <strong>de</strong> <strong>la</strong>s necesida<strong>de</strong>s. El consumo <strong>de</strong> objetos se filtra hacia abajo <strong>en</strong> virtud<br />
<strong>de</strong> un principio absoluto: «<strong>la</strong> conservación <strong>de</strong> <strong>la</strong>s distancias a través <strong>de</strong>l sistema<br />
<strong>de</strong> signos» (op. cit., 1974: 75). De ahí que <strong>la</strong>s necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> <strong>la</strong>s c<strong>la</strong>ses<br />
medias están siempre sujetas a aparecer con una cierta distancia <strong>en</strong> el tiempo<br />
<strong>en</strong> re<strong>la</strong>ción a <strong>la</strong>s <strong>de</strong> <strong>la</strong>s c<strong>la</strong>ses superiores. Al parecer, ésta <strong>era</strong> una <strong>de</strong> <strong>la</strong>s formas<br />
más frecu<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> segregación <strong>en</strong> <strong>la</strong> sociedad <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> masas. Por su<br />
parte, Bourdieu (1991) consi<strong>de</strong>ra que el error inher<strong>en</strong>te al mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong>l trickledown<br />
effect resi<strong>de</strong> <strong>en</strong> el hecho <strong>de</strong> reducir a una búsqueda int<strong>en</strong>cional <strong>de</strong> <strong>la</strong> distinción<br />
lo que <strong>en</strong> realidad es un efecto objetivo y automático <strong>de</strong> <strong>la</strong>s condiciones<br />
<strong>de</strong> los consumidores y <strong>de</strong> <strong>la</strong> difer<strong>en</strong>ciación <strong>de</strong> <strong>la</strong> producción <strong>en</strong> <strong>la</strong>s socieda<strong>de</strong>s<br />
contemporáneas (1991: 224).<br />
<strong>La</strong> exposición anterior nos sugiere que, para compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r <strong>la</strong> <strong>moda</strong>, es necesario<br />
trasc<strong>en</strong><strong>de</strong>r el argum<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l itin<strong>era</strong>rio social, puesto que lo que se <strong>de</strong>fine<br />
y reconoce como «<strong>moda</strong>» es el producto <strong>de</strong> una ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s industriales,<br />
económicas y culturales. Lo que distingue el código <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong> es que<br />
ha <strong>de</strong> pasar por el filtro <strong>de</strong> <strong>la</strong> industria <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong>, <strong>de</strong> man<strong>era</strong> que <strong>la</strong>s modificaciones<br />
<strong>de</strong>l código pres<strong>en</strong>tadas <strong>en</strong> <strong>la</strong>s pasare<strong>la</strong>s se expon<strong>en</strong> a ser rechazadas<br />
por una serie <strong>de</strong> publicistas y periodistas <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong>, pero también por los<br />
fabricantes y los compradores. En <strong>la</strong> actualidad, numerosos autores como Fine<br />
y Leopold (1993), al igual que Braham (1977), arguy<strong>en</strong> que <strong>la</strong> <strong>moda</strong> no es<br />
sólo cultura, sino también industria; no trata sólo <strong>de</strong>l consumo, sino también<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> producción. Por consigui<strong>en</strong>te, para compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r el funcionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l<br />
sistema <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong>, hemos <strong>de</strong> apartarnos <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> «filtrado <strong>de</strong>sc<strong>en</strong><strong>de</strong>nte»<br />
que ha supuesto <strong>la</strong> base <strong>de</strong> muchas discusiones sobre <strong>la</strong> <strong>moda</strong> y su <strong>difusión</strong><br />
y contemp<strong>la</strong>r <strong>la</strong> <strong>moda</strong> como resultado <strong>de</strong> procesos socioeconómicos más complejos<br />
tras el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> <strong>la</strong> sociedad <strong>de</strong> consumo y el impacto <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>globalización</strong><br />
económica y cultural.<br />
2. El impacto <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>globalización</strong> económica<br />
En <strong>la</strong>s últimas décadas, ha surgido una nueva economía a esca<strong>la</strong> mundial, esto<br />
es, <strong>la</strong> economía informacional y global. Es informacional porque <strong>la</strong> productividad<br />
y <strong>la</strong> competitividad <strong>de</strong> <strong>la</strong>s unida<strong>de</strong>s o ag<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> esta economía (ya sean<br />
empresas, regiones o naciones) <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>n <strong>de</strong> su capacidad para g<strong>en</strong><strong>era</strong>r, procesar<br />
y aplicar <strong>la</strong> información con efici<strong>en</strong>cia. Y es global porque <strong>la</strong> producción,<br />
3. Standard package, según Riesman: conjunto <strong>de</strong> bi<strong>en</strong>es y servicios que constituy<strong>en</strong> <strong>la</strong> especie<br />
<strong>de</strong> patrimonio clásico <strong>de</strong>l americano medio. Select package, idéntico significado, salvo<br />
que referido a <strong>la</strong>s elites sociales.
192 Papers 81, 2006 Ana Martínez Barreiro<br />
el consumo y <strong>la</strong> circu<strong>la</strong>ción, así como sus compon<strong>en</strong>tes (capital, mano <strong>de</strong> obra,<br />
materias primas, gestión, información, tecnología, mercados) están organizados<br />
a esca<strong>la</strong> global. En lo que sigue, trataremos <strong>de</strong> conocer y comparar el sector<br />
textil y <strong>de</strong> <strong>la</strong> confección, explicar el conjunto <strong>de</strong> dispositivos organizativos<br />
que exist<strong>en</strong> <strong>en</strong> el sector y, finalm<strong>en</strong>te, observar <strong>la</strong> re<strong>la</strong>ción <strong>en</strong>tre economía y<br />
cultura.<br />
Se ha dicho que <strong>la</strong>s empresas <strong>de</strong> <strong>la</strong> confección textil pres<strong>en</strong>tan una exist<strong>en</strong>cia<br />
efím<strong>era</strong>, puesto que están continuam<strong>en</strong>te reemp<strong>la</strong>zadas unas por otras<br />
(Singleton, 2000). <strong>La</strong> dificultad <strong>de</strong> mant<strong>en</strong>er <strong>la</strong> v<strong>en</strong>taja competitiva —por<br />
ejemplo, el bajo coste <strong>de</strong>l empleo— ha hecho modificar <strong>la</strong> estructura internacional<br />
<strong>de</strong>l sector, <strong>de</strong> modo que socieda<strong>de</strong>s que hace sólo unos lustros <strong>era</strong>n pion<strong>era</strong>s<br />
<strong>en</strong> <strong>la</strong> exportación, ahora no resultan más que m<strong>era</strong>s caricaturas <strong>de</strong> lo que<br />
<strong>en</strong> algún mom<strong>en</strong>to fueron, y eso <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> que aún no hayan <strong>de</strong>saparecido<br />
<strong>de</strong>l mercado. Pero también es cierto que firmas que hace sólo treinta años no<br />
<strong>era</strong>n más que mo<strong>de</strong>stos negocios, don<strong>de</strong> fabricantes y distribuidores <strong>era</strong>n los propios<br />
compon<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> <strong>la</strong> unidad familiar, constituy<strong>en</strong> <strong>en</strong> <strong>la</strong> actualidad lo que<br />
<strong>en</strong> el argot empresarial se califica como killers y sigu<strong>en</strong> gozando <strong>de</strong> excel<strong>en</strong>te<br />
salud. El mapa actual <strong>de</strong> <strong>la</strong> confección textil global no ti<strong>en</strong>e nada que ver ya<br />
con el <strong>de</strong> hace veinte años, ni <strong>en</strong> el tamaño <strong>de</strong> <strong>la</strong>s empresas, ni <strong>en</strong> los nombres<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong>s socieda<strong>de</strong>s que li<strong>de</strong>ran el sector, ni <strong>en</strong> el volum<strong>en</strong> g<strong>en</strong><strong>era</strong>do por sus exportaciones,<br />
ni <strong>en</strong> los países don<strong>de</strong> asi<strong>en</strong>tan sus se<strong>de</strong>s. El más significativo <strong>de</strong> los<br />
actuales killers <strong>de</strong> <strong>la</strong> confección, <strong>la</strong> firma norteamericana Gap, fue creado por<br />
dos <strong>de</strong>sconocidos, Don y Doris Fisher, <strong>en</strong> San Francisco <strong>en</strong> 1969. Lo mismo<br />
suce<strong>de</strong> con Ann Taylor, <strong>la</strong> diseñadora <strong>de</strong> <strong>moda</strong> fem<strong>en</strong>ina, cuyos oríg<strong>en</strong>es datan<br />
<strong>de</strong> 1954, cuando abrió su ti<strong>en</strong>da <strong>en</strong> New Hav<strong>en</strong>. The Limited fue creada <strong>en</strong><br />
1963 <strong>en</strong> <strong>la</strong> localidad <strong>de</strong> Columbus (Ohio). <strong>La</strong> suiza Charles Vögele es sólo un<br />
poco anterior, <strong>de</strong> 1955, y <strong>la</strong> británica Next data <strong>de</strong> una fecha muy reci<strong>en</strong>te<br />
(1982), aunque no tanto como <strong>la</strong> españo<strong>la</strong> Mango (1987). Por supuesto que<br />
no todos los killers disfrutan <strong>de</strong> semejante juv<strong>en</strong>tud. En algunos casos, proce<strong>de</strong>n<br />
<strong>de</strong> algo más atrás (<strong>la</strong> norteamericana Abercrombie & Fitsh, <strong>la</strong> italiana<br />
B<strong>en</strong>etton, <strong>la</strong> ho<strong>la</strong>n<strong>de</strong>sa C&A, <strong>la</strong> sueca H<strong>en</strong>nes & Mauritz), pero, <strong>en</strong> realidad,<br />
han com<strong>en</strong>zando a op<strong>era</strong>r como lí<strong>de</strong>res a partir <strong>de</strong> <strong>la</strong>s décadas <strong>de</strong> 1970 y 1980<br />
(y algunas, como C&A o Marks & Sp<strong>en</strong>cer, no han podido soportar <strong>la</strong> durísima<br />
compet<strong>en</strong>cia y han visto reducidos sustancialm<strong>en</strong>te sus mercados <strong>en</strong> los<br />
últimos tiempos). Otro caso es el <strong>de</strong>l grupo Diseño Textil, S.A. (Inditex), más<br />
conocido por Zara, que, <strong>de</strong> v<strong>en</strong><strong>de</strong>r confección doméstica <strong>en</strong> el mercado local<br />
durante <strong>la</strong> década <strong>de</strong> 1960, ha pasado a diseñar, producir y distribuir todo tipo<br />
<strong>de</strong> pr<strong>en</strong>das <strong>de</strong> vestir y complem<strong>en</strong>tos para el consumo <strong>de</strong> masas <strong>en</strong> treinta y<br />
tres países —<strong>en</strong> tres contin<strong>en</strong>tes—, compiti<strong>en</strong>do v<strong>en</strong>tajosam<strong>en</strong>te con lí<strong>de</strong>res<br />
como <strong>la</strong> estadouni<strong>de</strong>nse Gap o <strong>la</strong> sueca H<strong>en</strong>nes & Mauritz, y sup<strong>era</strong>ndo a<br />
otras que hasta no hace mucho se situaban <strong>en</strong>tre <strong>la</strong>s más relevantes.<br />
A continuación, trataremos <strong>de</strong> dar cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong>l conjunto <strong>de</strong> dispositivos<br />
organizativos que exist<strong>en</strong> <strong>en</strong> <strong>la</strong> economía informacional y que afectan al sector<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> industria textil y <strong>de</strong> <strong>la</strong> confección. Todos estos avances, incluy<strong>en</strong>do <strong>la</strong><br />
creci<strong>en</strong>te <strong>globalización</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> producción y el consumo, han sido bautizados
<strong>La</strong> <strong>difusión</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong> <strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>era</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>globalización</strong> Papers 81, 2006 193<br />
bajo <strong>la</strong> rúbrica <strong>de</strong> postfordismo o producción flexible. <strong>La</strong> reestructuración económica<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> década <strong>de</strong> 1980 indujo diversas estrategias <strong>de</strong> reorganización <strong>en</strong><br />
<strong>la</strong>s firmas comerciales. Algunos analistas, <strong>en</strong> particu<strong>la</strong>r Piore y Sabel (1990),<br />
sosti<strong>en</strong><strong>en</strong> que <strong>la</strong> crisis económica <strong>de</strong> los años set<strong>en</strong>ta fue el resultado <strong>de</strong>l<br />
agotami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l sistema <strong>de</strong> producción <strong>en</strong> serie y constituyó una segunda revolución<br />
industrial <strong>en</strong> <strong>la</strong> historia <strong>de</strong>l capitalismo. Algunos, como Coriat (1994),<br />
sugier<strong>en</strong> una evolución a <strong>la</strong>rgo p<strong>la</strong>zo <strong>de</strong>l fordismo al postfordismo, como expresión<br />
<strong>de</strong> una gran «transición»: <strong>la</strong> transformación histórica <strong>de</strong> <strong>la</strong> re<strong>la</strong>ción <strong>en</strong>tre<br />
producción y productividad, por una parte, y <strong>en</strong>tre consumo y compet<strong>en</strong>cia,<br />
por otra. Pero, a pesar <strong>de</strong> <strong>la</strong> diversidad <strong>de</strong> p<strong>la</strong>nteami<strong>en</strong>tos, existe coinci<strong>de</strong>ncia<br />
<strong>en</strong> varios puntos fundam<strong>en</strong>tales <strong>de</strong>l análisis.<br />
<strong>La</strong> prim<strong>era</strong> y más amplia t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> <strong>la</strong> evolución organizativa que se ha<br />
i<strong>de</strong>ntificado es «<strong>la</strong> transición <strong>de</strong> <strong>la</strong> producción <strong>en</strong> serie a <strong>la</strong> producción flexible».<br />
Cuando <strong>la</strong> <strong>de</strong>manda se volvió impre<strong>de</strong>cible <strong>en</strong> cantidad y calidad, cuando<br />
los mercados se diversificaron <strong>en</strong> todo el mundo, y cuando el ritmo <strong>de</strong>l<br />
cambio tecnológico hizo obsoleto el equipo <strong>de</strong> producción <strong>de</strong> cometido único,<br />
el sistema <strong>de</strong> producción <strong>en</strong> serie se volvió <strong>de</strong>masiado rígido y costoso para <strong>la</strong>s<br />
características <strong>de</strong> <strong>la</strong> nueva economía. Para sup<strong>era</strong>r esa rigi<strong>de</strong>z, surge <strong>la</strong> producción<br />
flexible o especialización flexible, que, gracias al diseño por or<strong>de</strong>nador, junto<br />
con otros tipos <strong>de</strong> tecnologías informaticas, ha cambiado radicalm<strong>en</strong>te <strong>la</strong> situación<br />
anterior: ahora se trata <strong>de</strong> producir cantida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> productos m<strong>en</strong>ores y<br />
más individualizados que con los procesos <strong>de</strong> producción masivos. A su vez,<br />
<strong>la</strong>s nuevas tecnologías permit<strong>en</strong> <strong>la</strong> transformación <strong>de</strong> <strong>la</strong>s ca<strong>de</strong>nas <strong>de</strong> montaje<br />
características <strong>de</strong> <strong>la</strong>s gran<strong>de</strong>s empresas <strong>en</strong> unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> producción fáciles <strong>de</strong><br />
programar, que pue<strong>de</strong>n ser s<strong>en</strong>sibles a <strong>la</strong>s variaciones <strong>de</strong>l mercado (flexibilidad<br />
<strong>de</strong>l producto) y a los cambios <strong>de</strong> los insumos tecnológicos (flexibilidad<br />
<strong>de</strong>l proceso).<br />
En el sector exist<strong>en</strong> varias <strong>moda</strong>lida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> integración: <strong>la</strong> predominante,<br />
que incluye únicam<strong>en</strong>te los procesos <strong>de</strong> diseño y comercialización (Gap, H<strong>en</strong>nes<br />
& Mauritz, Abercrombie & Fitch, Ann Taylor, The Limited, Next, Charles<br />
Vögele), pero <strong>de</strong>ja fu<strong>era</strong> <strong>la</strong> fabricación, que se subcontrata a otras socieda<strong>de</strong>s (<strong>en</strong><br />
muchos casos <strong>de</strong> actividad sumergida o <strong>de</strong> países asiáticos don<strong>de</strong> no existe<br />
reg<strong>la</strong>m<strong>en</strong>tación <strong>la</strong>boral), y el mo<strong>de</strong>lo B<strong>en</strong>etton (B<strong>en</strong>etton, Mango), que integra<br />
los procesos <strong>de</strong> diseño y fabricación, pero <strong>la</strong> comercialización se realiza al<br />
por mayor a través <strong>de</strong> franquicias y sólo raram<strong>en</strong>te por medio <strong>de</strong> joint v<strong>en</strong>tures<br />
o ti<strong>en</strong>das propias 4 . El mo<strong>de</strong>lo Inditex constituye <strong>la</strong> suma <strong>de</strong> los dos casos<br />
anteriores, aunque <strong>en</strong> grado difer<strong>en</strong>te. Inditex actúa mediante un mo<strong>de</strong>lo integrado<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> el diseño, el aprovisionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> materias primas (el 40% interno),<br />
<strong>la</strong> producción (<strong>en</strong> un 40-50% <strong>de</strong> producción propia), <strong>la</strong> red logística y<br />
4. En <strong>la</strong> confección textil, no existe aún el mo<strong>de</strong>lo Nike, que manti<strong>en</strong>e tan sólo el diseño, sin<br />
integrar <strong>la</strong> fabricación ni <strong>la</strong> distribución. Véanse Jesús M. Valdaliso y Santiago López (2000:<br />
279), qui<strong>en</strong>es toman <strong>la</strong>s refer<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> M. T. Donaghu y R. Barff (1990), «Nike just did<br />
it: International Subcontracting and Flexibility in Athletic Footwear Production», Regional<br />
Studies, 24, 6: 537-552.
194 Papers 81, 2006 Ana Martínez Barreiro<br />
<strong>la</strong>s ti<strong>en</strong>das (92% propias) (Castel<strong>la</strong>nos, 2004: 9-11). <strong>La</strong> utilización g<strong>en</strong><strong>era</strong>lizada<br />
<strong>de</strong>l sistema <strong>de</strong> subcontratación, tanto <strong>en</strong> los países <strong>en</strong> <strong>de</strong>sarrollo como <strong>en</strong> los<br />
<strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>dos, constituye uno <strong>de</strong> los factores que proporcionan flexibilidad a<br />
<strong>la</strong>s empresas textiles, <strong>en</strong> cuanto permite ampliar o reducir <strong>la</strong> esca<strong>la</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> producción<br />
<strong>en</strong> función <strong>de</strong> <strong>la</strong>s oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l mercado, pero comporta efectos<br />
sociales que son vistos por algunos como in<strong>de</strong>seables 5 .<br />
Otra <strong>de</strong> <strong>la</strong>s v<strong>en</strong>tajas <strong>de</strong> <strong>la</strong> producción flexible es el mo<strong>de</strong>lo just in time,<br />
basado <strong>en</strong> pequeñas ca<strong>de</strong>nas in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tes y que permite modificar sobre <strong>la</strong><br />
marcha <strong>la</strong> producción y adaptar<strong>la</strong> a los cambios observados <strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>de</strong>manda.<br />
De hecho, <strong>en</strong> el sector <strong>de</strong> <strong>la</strong> confección, que es el que sosti<strong>en</strong>e el paradigma<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong>, y <strong>en</strong> el que <strong>la</strong>s prefer<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> los consumidores son tan variables,<br />
resulta fundam<strong>en</strong>tal efectuar estos cambios <strong>en</strong> <strong>la</strong> clásica ca<strong>de</strong>na, porque son<br />
los que dan flexibilidad al conjunto. Por consigui<strong>en</strong>te, <strong>la</strong> flexibilidad ha sido<br />
acrec<strong>en</strong>tada gracias al sistema <strong>de</strong> JIT, pues, a<strong>de</strong>más, permite or<strong>de</strong>nar los datos<br />
sobre <strong>la</strong>s v<strong>en</strong>tas <strong>en</strong>tre fabricantes y minoristas y permite op<strong>era</strong>r con niveles <strong>de</strong><br />
inv<strong>en</strong>tario mínimos. <strong>La</strong> creci<strong>en</strong>te importancia <strong>de</strong> seguir el ritmo <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong><br />
condujo a hacer hincapié <strong>en</strong> partidas más pequeñas para reducir el riesgo <strong>de</strong><br />
superávit. <strong>La</strong> producción se lleva a cabo, <strong>en</strong> <strong>la</strong> medida <strong>de</strong> lo posible, basándose<br />
sólo <strong>en</strong> pedidos firmes <strong>de</strong> minoristas. Esta flexibilidad ha sido acrec<strong>en</strong>tada<br />
<strong>en</strong> los últimos años, a través <strong>de</strong> un <strong>de</strong>purado sistema informático que comunica,<br />
<strong>en</strong> tiempo real, <strong>la</strong> caja realizada, los artículos que se v<strong>en</strong><strong>de</strong>n, <strong>la</strong>s tal<strong>la</strong>s más<br />
solicitadas <strong>en</strong> los establecimi<strong>en</strong>tos, etc. <strong>La</strong> rapi<strong>de</strong>z <strong>de</strong> acceso <strong>de</strong> <strong>la</strong>s pr<strong>en</strong>das al<br />
mercado increm<strong>en</strong>ta doblem<strong>en</strong>te <strong>la</strong> flexibilidad <strong>en</strong> un sector <strong>de</strong> bi<strong>en</strong>es tan efímeros.<br />
Otra <strong>de</strong> <strong>la</strong>s características <strong>de</strong>l sistema <strong>de</strong> <strong>la</strong> producción textil es <strong>la</strong> diversificación<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> oferta <strong>en</strong> función <strong>de</strong> <strong>la</strong>s características <strong>de</strong>l mercado. Se trata <strong>de</strong> una<br />
estrategia que aplican muchas firmas y que ha favorecido <strong>la</strong> expansión <strong>en</strong> <strong>la</strong>s últimas<br />
décadas. Aquel<strong>la</strong>s socieda<strong>de</strong>s que no produc<strong>en</strong> para un mercado segm<strong>en</strong>tado,<br />
acaban acusándolo <strong>en</strong> <strong>la</strong> cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> resultados (C&A, Marks &Sp<strong>en</strong>cer).<br />
El marketing <strong>de</strong> nicho que surgió <strong>en</strong> los años och<strong>en</strong>ta consiste <strong>en</strong> producir para<br />
un mercado <strong>de</strong> consumidores muy segm<strong>en</strong>tados según distintas variables, como<br />
<strong>la</strong> i<strong>de</strong>ntidad, <strong>la</strong> edad, el capital económico y el gusto, <strong>en</strong>tre otras. Los nichos <strong>de</strong><br />
mercado <strong>de</strong>scribe «agrupaciones afectivas que emerg<strong>en</strong> a través <strong>de</strong> unos sistemas<br />
compartidos <strong>de</strong> códigos simbólicos, como el adorno, el gusto y el habitus»<br />
(Shields, 1992: 14). En España, el grupo Inditex ha sido una <strong>de</strong> <strong>la</strong>s prim<strong>era</strong>s<br />
firmas <strong>de</strong>l sector <strong>en</strong> incorporar<strong>la</strong>, aunque <strong>la</strong> innovadora, <strong>en</strong> este caso, fue <strong>la</strong><br />
5. Sobre estas cuestiones, pue<strong>de</strong> consultarse <strong>la</strong> página web <strong>de</strong> <strong>la</strong> organización no gubernam<strong>en</strong>tal<br />
Setem (http://www.pangea.org/ropalimpia), que, a través <strong>de</strong> <strong>la</strong> campaña «Ropa limpia»,<br />
ha logrado s<strong>en</strong>sibilizar a <strong>la</strong> opinión pública europea. En este s<strong>en</strong>tido, uno <strong>de</strong> los últimos<br />
informes sobre el textil <strong>de</strong> <strong>la</strong> Organización Internacional <strong>de</strong>l Trabajo (<strong>La</strong> práctica <strong>la</strong>boral<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong>s industrias <strong>de</strong>l calzado, el cuero, los textiles y el vestido, Ginebra, OIT, 2000), seña<strong>la</strong>ba que<br />
<strong>la</strong> <strong>globalización</strong> económica había estimu<strong>la</strong>do a <strong>la</strong>s multinacionales a <strong>de</strong>slocalizar <strong>la</strong> fase <strong>de</strong><br />
confección, tras<strong>la</strong>dándo<strong>la</strong> a países y áreas <strong>de</strong>primidas, <strong>en</strong> don<strong>de</strong> los costes <strong>de</strong> empleo se<br />
manifestaban muy inferiores.
<strong>La</strong> <strong>difusión</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong> <strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>era</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>globalización</strong> Papers 81, 2006 195<br />
firma americana Gap. Inditex ha creado cinco marcas <strong>de</strong> comercialización bi<strong>en</strong><br />
difer<strong>en</strong>ciadas.<br />
El ajustado conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>la</strong>s prefer<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> los consumidores se obti<strong>en</strong>e<br />
por una triple vía: <strong>en</strong> primer lugar, a partir <strong>de</strong> <strong>la</strong> información que proporcionan<br />
<strong>la</strong>s pasare<strong>la</strong>s internacionales y los gran<strong>de</strong>s modistos; <strong>en</strong> segundo lugar, a<br />
través <strong>de</strong> los equipos <strong>de</strong> informadores que recorr<strong>en</strong> los ambi<strong>en</strong>tes frecu<strong>en</strong>tados<br />
por los consumidores pot<strong>en</strong>ciales (discotecas, universida<strong>de</strong>s, sitios <strong>de</strong> ocio);<br />
<strong>en</strong> tercer lugar, y muy importante, por medio <strong>de</strong> <strong>la</strong> información que transmit<strong>en</strong><br />
los v<strong>en</strong><strong>de</strong>dores <strong>de</strong> <strong>la</strong>s ti<strong>en</strong>das o los puntos <strong>de</strong> v<strong>en</strong>ta. Toda esta información<br />
se procesa y se <strong>en</strong>vía a los <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> diseño y <strong>de</strong> allí a <strong>la</strong> producción. Esto<br />
permite conocer, <strong>en</strong> tiempo real y con unos costes bajos, los artículos, <strong>la</strong>s tal<strong>la</strong>s,<br />
los diseños, los colores más solicitados y adaptar el producto a <strong>la</strong> <strong>de</strong>manda real<br />
(Alonso Álvarez, 2000). El crecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l consumo y <strong>la</strong> fragm<strong>en</strong>tación <strong>de</strong>l<br />
gusto ha alt<strong>era</strong>do sutilm<strong>en</strong>te el modo <strong>en</strong> que se produce, se distribuye, se<br />
comercializa y se v<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong>. Esto ha servido para crear significados <strong>en</strong><br />
torno a los artículos, hasta el punto <strong>de</strong> que lo que se consume es <strong>la</strong> imag<strong>en</strong>,<br />
no el objeto <strong>en</strong> sí. El expandido mercado <strong>de</strong> imág<strong>en</strong>es sobre <strong>la</strong> industria <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
<strong>moda</strong> ha creado <strong>la</strong> necesidad <strong>de</strong> una nueva fuerza <strong>la</strong>boral <strong>de</strong> creadores <strong>de</strong> imág<strong>en</strong>es<br />
y, una vez más, los intermediarios culturales <strong>en</strong>tran <strong>en</strong> esc<strong>en</strong>a para <strong>de</strong>sempeñar<br />
su función.<br />
Conocidas sus prefer<strong>en</strong>cias y satisfechas eficazm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> términos <strong>de</strong> producto,<br />
se trata <strong>de</strong> buscar <strong>la</strong> fi<strong>de</strong>lización <strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tes. <strong>La</strong> norteamericana Gap<br />
y <strong>la</strong> sueca H&M lo hac<strong>en</strong>, por ejemplo, a través <strong>de</strong> <strong>la</strong> propaganda directa <strong>en</strong> los<br />
medios <strong>de</strong> comunicación <strong>de</strong> masas, y gastan anualm<strong>en</strong>te un 5% y un 4% <strong>de</strong> sus<br />
ingresos <strong>en</strong> publicidad. El promedio <strong>de</strong> <strong>la</strong>s firmas <strong>de</strong>l sector se sitúa <strong>en</strong> un<br />
3,5% (Inditex). Por el contrario, Zara sólo <strong>de</strong>stina a ello un 0,3%, porque consi<strong>de</strong>ra<br />
este tipo <strong>de</strong> mercadotecnia muy poco efici<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> tanto que el resultado<br />
obt<strong>en</strong>ido no comp<strong>en</strong>sa <strong>la</strong>s inversiones realizadas. Por ello, esta empresa<br />
nunca se anuncia a sí misma, salvo <strong>la</strong>s dos veces prescriptivas que impon<strong>en</strong> <strong>la</strong>s<br />
rebajas estacionales, y aun <strong>en</strong>tonces lo realiza <strong>de</strong> una man<strong>era</strong> elem<strong>en</strong>tal y discreta.<br />
Inditex se sitúa así <strong>en</strong> <strong>la</strong>s antípodas <strong>de</strong> B<strong>en</strong>etton y sus campañas <strong>de</strong> publicidad<br />
salvajes. <strong>La</strong> ti<strong>en</strong>da es, para Inditex, un factor básico, a estos efectos, <strong>de</strong>be<br />
estar <strong>en</strong> <strong>la</strong> principal ciudad, <strong>en</strong> <strong>la</strong> mejor zona, <strong>en</strong> <strong>la</strong> calle más comercial y <strong>en</strong><br />
<strong>la</strong> esquina más atractiva. Des<strong>de</strong> hace algunos años, se ha instaurado un nuevo<br />
tipo <strong>de</strong> marketing que afirma explícitam<strong>en</strong>te su preocupación por los valores<br />
éticos y posiciona <strong>la</strong>s marcas y los productos sobre una base moral. Ha llegado<br />
<strong>la</strong> hora <strong>de</strong>l «marketing <strong>de</strong> <strong>la</strong> solidaridad», <strong>de</strong> <strong>la</strong> empresa ciudadana<br />
(Lipovetsky, 2003: 68). En este s<strong>en</strong>tido, por ejemplo, el grupo B<strong>en</strong>etton se ha<br />
interesado <strong>en</strong> construir su imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> marca basándose <strong>en</strong> el antirracismo y el<br />
l<strong>la</strong>mami<strong>en</strong>to a <strong>la</strong> tol<strong>era</strong>ncia. Se trata <strong>de</strong> crear por esa vía una bu<strong>en</strong>a imag<strong>en</strong><br />
corporativa ante los consumidores, algo que se está convirti<strong>en</strong>do <strong>en</strong> un nuevo<br />
factor <strong>de</strong> competitividad.<br />
Por lo que respecta a <strong>la</strong> expansión <strong>en</strong> el mercado internacional, está impregnada<br />
también <strong>de</strong> esa estrategia flexible <strong>de</strong> <strong>la</strong> que hab<strong>la</strong>ba más atrás. <strong>La</strong> mayoría<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong>s firmas <strong>de</strong>l sector se expansionan <strong>de</strong> man<strong>era</strong> selectiva a través <strong>de</strong> fran-
196 Papers 81, 2006 Ana Martínez Barreiro<br />
quicias, joint-v<strong>en</strong>tures o filiales, in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te <strong>de</strong> los países a don<strong>de</strong> acu<strong>de</strong>n.<br />
En suma, lo que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong> común los lí<strong>de</strong>res mundiales <strong>de</strong> <strong>la</strong> industria<br />
textil <strong>de</strong> <strong>la</strong> confección, no es sólo una breve historia y una salida reci<strong>en</strong>te al<br />
mercado internacional, sino que les un<strong>en</strong> una cultura empresarial y un apoyo<br />
<strong>en</strong> una mercadotecnia sofisticada, que aprovecha internam<strong>en</strong>te <strong>la</strong>s mayores<br />
v<strong>en</strong>tajas que les proporciona una economía cada vez más internacionalizada.<br />
3. <strong>La</strong> cultura postmo<strong>de</strong>rna certifica <strong>la</strong> glob<strong>la</strong>lización <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong><br />
3.1. Moda y cultura<br />
Tal como se <strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> lo anterior, <strong>la</strong> <strong>moda</strong> es el resultado <strong>de</strong> una serie <strong>de</strong><br />
prácticas interconectadas: prácticas <strong>de</strong> mercado y económicas, <strong>de</strong>sarrollos tecnológicos<br />
y una serie <strong>de</strong> prácticas más culturales, como el marketing y el diseño.<br />
Hasta hace nada, los conceptos <strong>de</strong> «negocio» y «cultura» <strong>era</strong>n incompatibles.<br />
No obstante, a partir <strong>de</strong> los años och<strong>en</strong>ta, <strong>la</strong> conexión <strong>en</strong>tre negocio y<br />
cultura es un medio es<strong>en</strong>cial para asegurar el éxito empresarial. En <strong>la</strong> actualidad,<br />
se emplea el termino «economía cultural» para <strong>de</strong>scribir el modo <strong>en</strong> que<br />
<strong>la</strong> cultura y <strong>la</strong> economía se re<strong>la</strong>cionan <strong>de</strong> una forma tan compleja que ninguna<br />
esf<strong>era</strong> <strong>de</strong>termina a <strong>la</strong> otra. Ninguna actividad es puram<strong>en</strong>te económica,<br />
todas <strong>la</strong>s <strong>de</strong>cisiones económicas implican otras <strong>de</strong> carácter más cultural. <strong>La</strong><br />
cultura está, a su vez, afectada por manifestaciones y <strong>de</strong>cisiones económicas.<br />
El significado cultural es creado con frecu<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> lugares económicos, <strong>en</strong> el<br />
trabajo y <strong>en</strong> <strong>la</strong>s ti<strong>en</strong>das. Des<strong>de</strong> esta perspectiva, po<strong>de</strong>mos observar una serie<br />
<strong>de</strong> prácticas que vi<strong>en</strong><strong>en</strong> a ac<strong>la</strong>rar más <strong>la</strong> re<strong>la</strong>ción <strong>en</strong>tre economía y cultura cuando<br />
éstas se un<strong>en</strong> <strong>en</strong> <strong>la</strong> experi<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los lugares <strong>de</strong> v<strong>en</strong>ta como <strong>la</strong>s ti<strong>en</strong>das y<br />
los c<strong>en</strong>tros comerciales. Estos espacios anu<strong>la</strong>n <strong>la</strong> difer<strong>en</strong>cia <strong>en</strong>tre lo cultural<br />
y lo económico, ya que comprar es tanto una actividad económica como cultural.<br />
Estos lugares no son sólo espacios para el consumo <strong>de</strong> artículos e imág<strong>en</strong>es,<br />
sino que <strong>de</strong>sempeñan un papel es<strong>en</strong>cial <strong>en</strong> <strong>la</strong> expresión <strong>de</strong> <strong>la</strong> i<strong>de</strong>ntidad<br />
y <strong>de</strong> <strong>la</strong> subjetividad <strong>de</strong> <strong>la</strong> cultura postmo<strong>de</strong>rna. El espacio nunca es inerte, sino<br />
que está activo <strong>en</strong> <strong>la</strong> constitución <strong>de</strong> <strong>la</strong>s re<strong>la</strong>ciones sociales. <strong>La</strong> organización<br />
espacial <strong>de</strong> <strong>la</strong>s calles y los edificios produce un impacto <strong>en</strong> los movimi<strong>en</strong>tos<br />
<strong>de</strong> los cuerpos y organiza el flujo <strong>de</strong> <strong>la</strong>s masas hacia ciertos tipos <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s<br />
y <strong>de</strong> re<strong>la</strong>ciones. Al parecer, el diseño, <strong>la</strong> luz, el mobiliario y los materiales que<br />
se emplean <strong>de</strong>sempeñan un papel es<strong>en</strong>cial <strong>en</strong> conjugar <strong>la</strong> producción con el<br />
consumo, al asociar los bi<strong>en</strong>es y los servicios con significados culturales particu<strong>la</strong>res<br />
y <strong>en</strong>focados a los posibles compradores» (Du Gay, 1997: 5).<br />
3.2. Moda e Individualismo<br />
<strong>La</strong> <strong>globalización</strong> está cambiando el carácter <strong>de</strong> nuestra experi<strong>en</strong>cia cotidiana.<br />
A medida que <strong>la</strong>s socieda<strong>de</strong>s <strong>en</strong> que vivimos sufr<strong>en</strong> profundas transformaciones,<br />
<strong>la</strong>s consolidadas instituciones que solían sost<strong>en</strong>er<strong>la</strong>s van quedando fu<strong>era</strong> <strong>de</strong><br />
lugar. Esto esta obligando a realizar una re<strong>de</strong>finición <strong>de</strong> aspectos íntimos y per-
<strong>La</strong> <strong>difusión</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong> <strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>era</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>globalización</strong> Papers 81, 2006 197<br />
sonales <strong>de</strong> nuestras vidas como <strong>la</strong> familia, los roles <strong>de</strong> género, <strong>la</strong> sexualidad, <strong>la</strong><br />
i<strong>de</strong>ntidad personal, nuestras int<strong>era</strong>cciones con los <strong>de</strong>más y nuestra re<strong>la</strong>ción<br />
con el trabajo. <strong>La</strong> i<strong>de</strong>a que t<strong>en</strong>emos <strong>de</strong> nosotros mismos y <strong>de</strong> nuestras conexiones<br />
con el resto <strong>de</strong> <strong>la</strong>s personas se está alt<strong>era</strong>ndo profundam<strong>en</strong>te a través <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong> <strong>globalización</strong>. En <strong>la</strong>s socieda<strong>de</strong>s actuales, los individuos ti<strong>en</strong><strong>en</strong> más oportunida<strong>de</strong>s<br />
que antes para configurar su propia vida. Hubo un tiempo <strong>en</strong> el que<br />
<strong>la</strong> tradición y <strong>la</strong> costumbre ejercían una acusada influ<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> <strong>la</strong> vida <strong>de</strong> <strong>la</strong>s<br />
personas. Factores como <strong>la</strong> c<strong>la</strong>se social, el género, el orig<strong>en</strong> étnico e incluso el<br />
credo religioso podrían cerrarles ciertas vías a los individuos y abrirles otras.<br />
Los «códigos sociales» que antes guiaban <strong>la</strong>s opciones y <strong>la</strong>s activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> <strong>la</strong>s<br />
personas se han re<strong>la</strong>jado consi<strong>de</strong>rablem<strong>en</strong>te. Los marcos <strong>de</strong> <strong>la</strong> i<strong>de</strong>ntidad tradicional<br />
se están disolvi<strong>en</strong>do y emerg<strong>en</strong> nuevas pautas <strong>en</strong> este s<strong>en</strong>tido. <strong>La</strong> <strong>globalización</strong><br />
nos está obligando a vivir <strong>de</strong> una forma más abierta y reflexiva. Esto<br />
significa que estamos constantem<strong>en</strong>te respondi<strong>en</strong>do al <strong>en</strong>torno cambiante que<br />
nos ro<strong>de</strong>a y ajustándonos a él. Incluso <strong>la</strong>s pequeñas opciones que tomamos <strong>en</strong><br />
nuestra vida cotidiana (lo que nos ponemos, cómo empleamos el tiempo libre,<br />
<strong>de</strong> qué man<strong>era</strong> cuidamos <strong>la</strong> salud y el cuerpo) forman parte <strong>de</strong> un proceso continuado<br />
<strong>de</strong> creación y recreación <strong>de</strong> nuestra propia i<strong>de</strong>ntidad.<br />
Como consecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l individualismo contemporáneo, ha emergido una<br />
nueva línea <strong>de</strong> investigación que es <strong>de</strong>finida como <strong>la</strong> perspectiva multicultural<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong> y que está repres<strong>en</strong>tada fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te por Lipovetsky, Morace,<br />
Maffesoli y Stuar Hall. Tras <strong>la</strong> crisis <strong>de</strong> <strong>la</strong>s utopías revolucionarias y <strong>la</strong> emerg<strong>en</strong>cia<br />
<strong>de</strong>l individualismo, hay un <strong>de</strong>sp<strong>la</strong>zami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l interés público a lo privado y<br />
un <strong>en</strong>salzami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los valores asociados a éste último. Esta mudanza, que es<br />
<strong>de</strong>finida por Lipovetsky como <strong>la</strong> «segunda revolución individualista» (Lipovetsky,<br />
1986: 9), se traduce <strong>en</strong> el <strong>de</strong>clive <strong>de</strong> <strong>la</strong> moral c<strong>en</strong>trada <strong>en</strong> el <strong>de</strong>ber y <strong>la</strong> transformación<br />
privada <strong>de</strong>l individuo. En este s<strong>en</strong>tido, los valores permisivos y hedonistas<br />
relevan a los valores disciplinarios y rigoristas, que <strong>era</strong>n dominantes <strong>en</strong><br />
<strong>la</strong> cultura <strong>de</strong>l industrialismo burgués hasta el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> <strong>la</strong> sociedad <strong>de</strong> consumo<br />
y <strong>la</strong> comunicación <strong>de</strong> masas. En efecto, el individualismo narcisista se<br />
convierte <strong>en</strong> el nuevo trasfondo moral <strong>de</strong> <strong>la</strong>s socieda<strong>de</strong>s contemporáneas. En<br />
el ámbito <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong>, uno <strong>de</strong> los cambios que testimonian <strong>la</strong> emerg<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> personalida<strong>de</strong>s<br />
narcisistas, propias <strong>de</strong>l individualismo contemporáneo, es que,<br />
parale<strong>la</strong>m<strong>en</strong>te a <strong>la</strong> apari<strong>en</strong>cia legítima, aparec<strong>en</strong> nuevos comportami<strong>en</strong>tos individuales<br />
y colectivos <strong>en</strong> ruptura con el mom<strong>en</strong>to anterior: Se pone fin al or<strong>de</strong>n<br />
disciplinario <strong>de</strong> <strong>la</strong> apari<strong>en</strong>cia y surge <strong>la</strong> aparición <strong>de</strong> <strong>la</strong> multiplicidad estética<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong>.<br />
3.3. Moda y tribalismo<br />
Fr<strong>en</strong>te al individualismo <strong>de</strong> Lipovetsky y el narcisismo <strong>de</strong> <strong>La</strong>sch, surge otra<br />
corri<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l p<strong>en</strong>sami<strong>en</strong>to que cuestiona el papel exclusivo <strong>de</strong>l yo y que realza<br />
<strong>la</strong> importancia <strong>de</strong> <strong>la</strong> ext<strong>en</strong>sibilidad <strong>de</strong>l yo <strong>en</strong> tribus a <strong>la</strong>s que se pert<strong>en</strong>ece<br />
simultáneam<strong>en</strong>te o sucesivam<strong>en</strong>te. Ésta es <strong>la</strong> hipótesis que Maffesolí (1990)<br />
expone <strong>en</strong> su libro Los tiempos <strong>de</strong> <strong>la</strong>s tribus, al asegurar que nuestro principio
198 Papers 81, 2006 Ana Martínez Barreiro<br />
<strong>de</strong> siglo exhibe una sociabilidad caracterizada por una dialéctica constante<br />
<strong>en</strong>tre <strong>la</strong> masificación creci<strong>en</strong>te y el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> unos microgrupos l<strong>la</strong>mados<br />
tribus. Esta i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> tribu hace que estemos <strong>en</strong>trando <strong>en</strong> un tipo <strong>de</strong> sociedad <strong>en</strong><br />
el que va a dominar <strong>la</strong> i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> ext<strong>en</strong>sibilidad <strong>de</strong>l yo, un ego que se pier<strong>de</strong> <strong>en</strong> <strong>la</strong><br />
tribu. Cuando uno se viste <strong>de</strong> <strong>la</strong> misma man<strong>era</strong> que se viste su tribu, ya no<br />
ti<strong>en</strong>e, propiam<strong>en</strong>te hab<strong>la</strong>ndo, un sólo ego: hay aquí un ego ext<strong>en</strong>sible. Cuando<br />
uno lleva el uniforme punk, o uno lleva el traje burgués <strong>de</strong> tres piezas, se pier<strong>de</strong><br />
<strong>en</strong> su tribu; y si <strong>en</strong> otro mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l día lleva otro uniforme (cambia, por<br />
ejemplo, su traje <strong>de</strong> tres piezas por el tejano o por cualquier otro vestido <strong>de</strong><br />
esport), <strong>en</strong>tra <strong>en</strong> otra tribu. De ahí que haya algo <strong>de</strong> ext<strong>en</strong>sible <strong>en</strong> mi i<strong>de</strong>ntidad,<br />
pues no soy únicam<strong>en</strong>te estable, me pierdo mediante <strong>la</strong> i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> ext<strong>en</strong>sibilidad<br />
<strong>de</strong>l yo.<br />
Durante mucho tiempo, uno <strong>de</strong> los conceptos básicos que había caracterizado<br />
a <strong>la</strong> sociedad mo<strong>de</strong>rna <strong>era</strong> el concepto <strong>de</strong> separación, tal como ha sido<br />
formu<strong>la</strong>do por <strong>la</strong> tradición sociológica francesa, Maffesolí pi<strong>en</strong>sa que este concepto<br />
<strong>de</strong> separación, <strong>de</strong> distinción, está sup<strong>era</strong>do y lo que se aplica a <strong>la</strong> mo<strong>de</strong>rnidad<br />
es <strong>la</strong> integración emocional a través <strong>de</strong>l paradigma estético. En este paradigma<br />
estético, <strong>la</strong> mezco<strong>la</strong>nza vestim<strong>en</strong>taria, los cabellos multicolores, <strong>la</strong> man<strong>era</strong><br />
<strong>de</strong> reutilizar los vestidos retros ti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>la</strong> función <strong>de</strong> cem<strong>en</strong>to, <strong>de</strong> unirme a los<br />
otros. En este s<strong>en</strong>tido, <strong>la</strong> apari<strong>en</strong>cia, el retorno <strong>de</strong> <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> a un primer p<strong>la</strong>no,<br />
va a t<strong>en</strong>er una función <strong>de</strong> tipo comunitario. Pero se trata <strong>de</strong> un s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>to y<br />
<strong>de</strong> una experi<strong>en</strong>cia compartida que hac<strong>en</strong> que sea siempre <strong>en</strong> el interior <strong>de</strong> un<br />
grupo don<strong>de</strong> yo experim<strong>en</strong>te algo y don<strong>de</strong> t<strong>en</strong>ga que expresarme. Esto le lleva<br />
a <strong>de</strong>cir a Maffesolí, que no hay narcisismo <strong>en</strong> <strong>la</strong>s socieda<strong>de</strong>s postmo<strong>de</strong>rnas,<br />
sino más bi<strong>en</strong> una especie <strong>de</strong> sujeto colectivo, una ext<strong>en</strong>sibilidad <strong>de</strong>l yo, <strong>la</strong> cual<br />
aparece particu<strong>la</strong>rm<strong>en</strong>te repres<strong>en</strong>tada <strong>en</strong> especies <strong>de</strong> reagrupami<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> tipo<br />
puntual. <strong>La</strong>s gran<strong>de</strong>s ciuda<strong>de</strong>s mo<strong>de</strong>rnas nos ofrec<strong>en</strong> bu<strong>en</strong>os ejemplos <strong>de</strong> estas<br />
agrupaciones, cuando observamos, <strong>en</strong> <strong>la</strong> vida cotidiana, <strong>la</strong> repres<strong>en</strong>tación <strong>en</strong><br />
público <strong>de</strong> <strong>la</strong> sucesión <strong>de</strong> clichés: jogging, punk, el look retro o <strong>la</strong> <strong>moda</strong> grunch,<br />
etc. Todo esto da bu<strong>en</strong>a cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> este proceso tribal, que es el proceso <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
mo<strong>de</strong>rnidad. De ahí <strong>la</strong> importancia <strong>de</strong> <strong>la</strong> apari<strong>en</strong>cia, que, <strong>de</strong> modo internacional,<br />
se l<strong>la</strong>ma look.<br />
Según Davis (1992), Finkelstein (1991) y Gid<strong>de</strong>ns (1991), vivimos <strong>en</strong> un<br />
mundo <strong>en</strong> el que <strong>la</strong>s i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s ya no son estables y don<strong>de</strong> el anonimato <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong>s gran<strong>de</strong>s ciuda<strong>de</strong>s nos permite experim<strong>en</strong>tar con nuestra imag<strong>en</strong>. El yo<br />
mo<strong>de</strong>rno cada vez es más consci<strong>en</strong>te <strong>de</strong> sí mismo, lo que incluye <strong>la</strong> propia<br />
imag<strong>en</strong>, y es capaz <strong>de</strong> interv<strong>en</strong>ir y actuar sobre el<strong>la</strong>. <strong>La</strong>s subculturas juv<strong>en</strong>iles<br />
utilizan el estilo, <strong>la</strong> ropa, el cuerpo, <strong>la</strong> postura para crear su i<strong>de</strong>ntidad <strong>de</strong><br />
forma consci<strong>en</strong>te, tanto para afirmar su afiliación al grupo como para difer<strong>en</strong>ciarse<br />
<strong>de</strong> los que están fu<strong>era</strong> y <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l mismo. <strong>La</strong> vestim<strong>en</strong>ta nos abre<br />
nuevas posibilida<strong>de</strong>s para <strong>en</strong>marcar el yo, aunque sean temporales. El seguir<br />
<strong>la</strong>s <strong>moda</strong>s «abre, a <strong>la</strong> vez que recorta, <strong>la</strong> posibilidad <strong>de</strong>l <strong>de</strong>sarrollo individual<br />
<strong>de</strong>l yo y <strong>de</strong> <strong>la</strong> coop<strong>era</strong>ción social» (Wilson, 1985: 63). No obstante, <strong>la</strong> <strong>moda</strong><br />
no produce soluciones simbólicas perman<strong>en</strong>tes: sus símbolos son <strong>de</strong>masiado<br />
efímeros y su ambival<strong>en</strong>cia está <strong>de</strong>masiado afianzada. En el mundo mo<strong>de</strong>r-
<strong>La</strong> <strong>difusión</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong> <strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>era</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>globalización</strong> Papers 81, 2006 199<br />
no, <strong>la</strong> indum<strong>en</strong>taria vi<strong>en</strong>e a <strong>de</strong>sempeñar un papel importante <strong>en</strong> el modo <strong>en</strong><br />
que hacemos fr<strong>en</strong>te a dicha ambival<strong>en</strong>cia. Por consigui<strong>en</strong>te, cuando hab<strong>la</strong>mos<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> individualidad y <strong>de</strong> <strong>la</strong> i<strong>de</strong>ntidad y <strong>de</strong>l papel <strong>de</strong>sempeñado por <strong>la</strong><br />
<strong>moda</strong> y el vestir, es importante reconocer que <strong>la</strong>s i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s ti<strong>en</strong><strong>en</strong> un s<strong>en</strong>tido<br />
social. El individuo pue<strong>de</strong> querer «<strong>de</strong>stacar», pero también quiere «<strong>en</strong>cajar»<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> un grupo.<br />
Para investigar el vestir <strong>en</strong> <strong>la</strong> cultura contemporánea, hemos <strong>de</strong> examinar el<br />
«estilo subcultural» e indagar <strong>de</strong> qué forma este estilo expresa una preocupación<br />
por <strong>la</strong> imitación y <strong>la</strong> difer<strong>en</strong>ciación. Simmel (1988) sosti<strong>en</strong>e que <strong>la</strong> distinción<br />
es un rasgo característico <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong>. No obstante, <strong>en</strong> <strong>la</strong> cultura contemporánea,<br />
ésta no se transmite por los linajes <strong>de</strong> c<strong>la</strong>se, sino a través <strong>de</strong> un<br />
amplio p<strong>la</strong>no <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s sociales, don<strong>de</strong> <strong>la</strong>s subculturas juv<strong>en</strong>iles utilizan<br />
<strong>la</strong> ropa para seña<strong>la</strong>r i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s distintas, <strong>en</strong>tre ellos y <strong>en</strong>tre <strong>la</strong> cultura principal<br />
(C<strong>la</strong>rke, 1992: 55). Compart<strong>en</strong> algo <strong>de</strong> su «cultura matriz», pero tratan <strong>de</strong><br />
expresar sus propias preocupaciones e intereses a través <strong>de</strong> un estilo distintivo<br />
y unos patrones <strong>de</strong> vida difer<strong>en</strong>tes, como se da <strong>en</strong>tre <strong>la</strong>s distintas tribus urbanas<br />
como los rockers, los skinheads, los punk y otras 6 . Tal como ha seña<strong>la</strong>do el<br />
mismo Simmel (1988), <strong>la</strong> <strong>moda</strong> se basa <strong>en</strong> <strong>la</strong> t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia contradictoria hacia<br />
<strong>la</strong> similitud. Esta característica también es visible <strong>en</strong> <strong>la</strong>s subculturas juv<strong>en</strong>iles,<br />
que se acog<strong>en</strong> al estilo para manifestar <strong>la</strong> c<strong>la</strong>ra i<strong>de</strong>ntidad <strong>de</strong> los miembros que<br />
se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> el<strong>la</strong>, fr<strong>en</strong>te a los que están fu<strong>era</strong>. En este s<strong>en</strong>tido, el<br />
estilo expresa el grado <strong>de</strong> compromiso con el grupo e indica a los que están<br />
fu<strong>era</strong> <strong>la</strong> oposición a los valores <strong>de</strong>l mom<strong>en</strong>to. A este respecto, el estilo es el<br />
«tejido conectivo» que resulta <strong>de</strong> nuestro s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong> interconexión con grupos<br />
concretos, puesto que hace visible nuestro compromiso con una comunidad<br />
<strong>en</strong> particu<strong>la</strong>r (Wilson, 1985) y produce sus prácticas corporales y sus propias<br />
formas <strong>de</strong> hab<strong>la</strong>r. Para Entwitle (2002), esto es una forma <strong>de</strong> capital subcultural.<br />
De cualquier man<strong>era</strong>, <strong>la</strong> mayoría <strong>de</strong> <strong>la</strong>s subculturas juv<strong>en</strong>iles han confiado<br />
<strong>en</strong> <strong>la</strong> ropa usada o pasada <strong>de</strong> <strong>moda</strong> para crear su propio estilo.<br />
3.4. Globalización versus homog<strong>en</strong>eización, fragm<strong>en</strong>tación<br />
y converg<strong>en</strong>cia cultural<br />
Al analizar el flujo <strong>de</strong> <strong>la</strong> cultura postmo<strong>de</strong>rna y el consumo global, se observa<br />
que el intercambio <strong>de</strong> estos signos crea <strong>la</strong> posibilidad <strong>de</strong> «compartir i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s»,<br />
por ser consumidores <strong>de</strong> <strong>la</strong>s mismas mercancías, cli<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> los mismos servicios,<br />
oy<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> los mismos m<strong>en</strong>sajes y vi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> <strong>la</strong>s mismas imág<strong>en</strong>es,<br />
<strong>en</strong>tre personas que están alejadas <strong>en</strong> el tiempo y <strong>en</strong> el espacio (Hall, 1997:<br />
621). Uno <strong>de</strong> los signos más emblemáticos son los tejanos o <strong>la</strong>s zapatil<strong>la</strong>s, que<br />
6. Respecto a <strong>la</strong> teorización <strong>de</strong> <strong>la</strong>s subculturas juv<strong>en</strong>iles, cfr. Dick Hebdige (1979). Frith (1996)<br />
estudia el orig<strong>en</strong> <strong>de</strong> los punk, McRobbie (1994) argum<strong>en</strong>ta el estilo hippie, C<strong>la</strong>rke (1992)<br />
investiga a los skinhead, Wills (1975, 1978) estudia el «acople» <strong>en</strong>tre los intereses principales<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> subcultura juv<strong>en</strong>il y su indum<strong>en</strong>taria a través <strong>de</strong>l concepto <strong>de</strong> <strong>la</strong> homología y,<br />
finalm<strong>en</strong>te, Barker y Beezer (1994) profundizan sobre los estudios culturales.
200 Papers 81, 2006 Ana Martínez Barreiro<br />
parec<strong>en</strong> ser un uniforme universal <strong>de</strong> <strong>la</strong> juv<strong>en</strong>tud occi<strong>de</strong>ntal y ori<strong>en</strong>tal 7 . <strong>La</strong><br />
vida social se ha vuelto mediatizada por un mercado global <strong>de</strong> estilos, <strong>de</strong> lugares<br />
y <strong>de</strong> imág<strong>en</strong>es. Gracias a los viajes y a los <strong>de</strong>sp<strong>la</strong>zami<strong>en</strong>tos, nos estamos<br />
confrontando simultáneam<strong>en</strong>te con difer<strong>en</strong>tes i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> un gigantesco<br />
supermercado cultural. Este f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o social se conoce con el término <strong>de</strong><br />
homog<strong>en</strong>eización cultural. En ese marco, Lucrecia Escu<strong>de</strong>ro (2001) consi<strong>de</strong>ra a<br />
los bolsos y accesorios se vuelv<strong>en</strong> c<strong>la</strong>ves, por el hecho volverse <strong>en</strong> sí mismo<br />
portador <strong>de</strong> un valor <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>ciación y homog<strong>en</strong>eización cultural. No obstante,<br />
fr<strong>en</strong>te a <strong>la</strong> t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia hacia <strong>la</strong> «homog<strong>en</strong>eización global», hay también una fascinación<br />
por lo local que provoca simultáneam<strong>en</strong>te nuevas i<strong>de</strong>ntificaciones,<br />
tanto locales como globales.<br />
Un simple ejemplo pue<strong>de</strong> ilustrar este punto con c<strong>la</strong>ridad. ¿Qué nos dice<br />
el éxito <strong>de</strong> <strong>la</strong> pelícu<strong>la</strong> Titanic sobre <strong>la</strong> <strong>globalización</strong>? Por una parte, el éxito <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong> pelícu<strong>la</strong> dice que <strong>la</strong> <strong>globalización</strong> es una forma <strong>de</strong> «imperialismo cultural»<br />
mediante el cual los valores, los estilos y <strong>la</strong>s perspectivas <strong>de</strong>l mundo occi<strong>de</strong>ntal<br />
se exti<strong>en</strong><strong>de</strong>n <strong>de</strong> forma tan agresiva que asfixian a todas <strong>la</strong>s culturas nacionales.<br />
Por el contrario, hay otros que vincu<strong>la</strong>n el proceso <strong>de</strong> <strong>globalización</strong> con una<br />
creci<strong>en</strong>te difer<strong>en</strong>ciación <strong>de</strong> <strong>la</strong>s tradiciones y <strong>la</strong>s manifestaciones culturales. Para<br />
éstos últimos, <strong>la</strong> sociedad global no se caracteriza por <strong>la</strong> homog<strong>en</strong>eidad cultural,<br />
sino por <strong>la</strong> <strong>en</strong>orme diversidad <strong>de</strong> culturas que proce<strong>de</strong>n <strong>de</strong> exterior, y que<br />
se ofrece a <strong>la</strong>s personas para que elijan una gama <strong>de</strong> opciones <strong>en</strong> cuanto a estilos<br />
<strong>de</strong> vida. No estamos pres<strong>en</strong>ciando una cultura global unificada, sino una fragm<strong>en</strong>tación<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong>s formas culturales (Baudril<strong>la</strong>rd, 1988). <strong>La</strong>s i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s establecidas<br />
y <strong>la</strong>s formas <strong>de</strong> vida arraigadas <strong>en</strong> <strong>la</strong>s comunida<strong>de</strong>s locales y culturales<br />
están dando paso a nuevos tipos <strong>de</strong> «i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s híbridas», compuestas por<br />
elem<strong>en</strong>tos proce<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> fu<strong>en</strong>tes culturales contradictorias (Hall, 1992). De<br />
este modo, hoy <strong>en</strong> día, una persona <strong>de</strong> un ámbito urbano <strong>de</strong> Sudáfrica pue<strong>de</strong><br />
continuar estando muy influida por <strong>la</strong>s tradiciones y <strong>la</strong>s perspectivas culturales<br />
<strong>de</strong> sus raíces tribales, al mismo tiempo que adopta estilos y gustos cosmopolitas<br />
<strong>en</strong> su vestim<strong>en</strong>ta y <strong>en</strong> sus activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> tiempo libre, y todo conformado<br />
por fuerzas globalizadoras.<br />
En efecto, el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l mercado mundial ti<strong>en</strong>e consecu<strong>en</strong>cias importantísimas<br />
para <strong>la</strong>s culturas, <strong>la</strong>s i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s y los modos <strong>de</strong> vida. <strong>La</strong> <strong>globalización</strong><br />
<strong>de</strong>l quehacer económico está acompañada <strong>de</strong> o<strong>la</strong>s <strong>de</strong> transformación cultural,<br />
<strong>en</strong> el s<strong>en</strong>o <strong>de</strong> un proceso <strong>de</strong>nominado «<strong>globalización</strong> cultural». Se trata<br />
principalm<strong>en</strong>te <strong>de</strong> <strong>la</strong> fabricación <strong>de</strong> símbolos culturales y <strong>de</strong> una realidad que<br />
se vi<strong>en</strong>e observando <strong>de</strong>s<strong>de</strong> hace ya bastante tiempo. Una bu<strong>en</strong>a parte <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
sociología ha adoptado, para este problema, una postura que se acerca bastante<br />
a <strong>la</strong> tesis <strong>de</strong> <strong>la</strong> «converg<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> <strong>la</strong> cultura global». Según dicha tesis, se está<br />
produci<strong>en</strong>do una pau<strong>la</strong>tina universalización, <strong>en</strong> el s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong> unificación <strong>de</strong><br />
7. Los países asiáticos han sido objeto <strong>de</strong> una occi<strong>de</strong>ntalización <strong>de</strong> su <strong>moda</strong>. Invadidos por<br />
firmas multinacionales. Esta coyuntura <strong>de</strong> causas excepcionales, como <strong>la</strong> l<strong>la</strong>man Waquet y<br />
<strong>La</strong>porte (1999: 104) refiriéndose a <strong>la</strong> explosión <strong>de</strong>l comercio internacional <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong> <strong>en</strong><br />
el mercado asiático.
<strong>La</strong> <strong>difusión</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong> <strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>era</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>globalización</strong> Papers 81, 2006 201<br />
modos <strong>de</strong> vida, símbolos culturales y modos <strong>de</strong> conducta transnacionales.<br />
Tanto <strong>en</strong> Singapur, com <strong>en</strong> Madrid o <strong>en</strong> México se llevan los mismos vaqueros.<br />
En una pa<strong>la</strong>bra, <strong>la</strong> industria <strong>de</strong> <strong>la</strong> cultura global significa cada vez más <strong>la</strong><br />
«converg<strong>en</strong>cia» <strong>de</strong> símbolos culturales y <strong>de</strong> formas <strong>de</strong> vida. Bajo el discurso<br />
<strong>de</strong>l mercado mundial subyace, según esta perspectiva, una utopía negativa, y es<br />
que está surgi<strong>en</strong>do un solo mundo, pero no como reconocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>la</strong> multiplicidad,<br />
pluralista y cosmopolita <strong>de</strong> uno mismo y <strong>de</strong>l otro, sino más bi<strong>en</strong><br />
todo lo contrario, como un solo mundo mercantil.<br />
4. Conclusiones<br />
En lo que respecta a <strong>la</strong> hipótesis c<strong>en</strong>tral <strong>de</strong> esta investigación, hemos podido<br />
constatar que, tras el impacto <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>globalización</strong>, el mo<strong>de</strong>lo «gota a gota», a<br />
pesar <strong>de</strong> mant<strong>en</strong>er su vig<strong>en</strong>cia a través <strong>de</strong> ciertos artículos <strong>de</strong> lujo, es sustituido<br />
con v<strong>en</strong>taja por el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> <strong>la</strong> «virul<strong>en</strong>cia» que aparece tras <strong>la</strong> g<strong>en</strong><strong>era</strong>lización<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> sociedad <strong>de</strong> consumo y el impacto <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>globalización</strong> económica y<br />
cultural. En <strong>la</strong>s socieda<strong>de</strong>s postmo<strong>de</strong>rnas, <strong>la</strong> teoría <strong>de</strong>l filtrado <strong>de</strong>sc<strong>en</strong><strong>de</strong>nte ya<br />
no es aplicable, dado el volum<strong>en</strong> <strong>de</strong> producción actual y <strong>la</strong> creci<strong>en</strong>te <strong>globalización</strong><br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> producción y el consumo masificado, pues el intervalo <strong>de</strong> tiempo<br />
prácticam<strong>en</strong>te ha <strong>de</strong>saparecido <strong>en</strong>tre el mom<strong>en</strong>to <strong>en</strong> que <strong>la</strong>s noveda<strong>de</strong>s son<br />
adoptadas por <strong>la</strong> elite y aquél <strong>en</strong> que llegan a ser adoptadas por <strong>la</strong>s c<strong>la</strong>ses más<br />
bajas.<br />
Por lo que respecta a <strong>la</strong> circu<strong>la</strong>ción p<strong>la</strong>netaria <strong>de</strong> <strong>la</strong>s <strong>moda</strong>s, se ha podido<br />
apreciar que ésta se produce gracias al surgimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> una nueva economía<br />
informacional y global. Este cambio ha traído consigo toda una serie <strong>de</strong> avances<br />
reci<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> <strong>la</strong> producción textil y <strong>de</strong> <strong>la</strong> confección, como <strong>la</strong> aparición <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong> «producción flexible», apoyada por el <strong>de</strong>spliegue <strong>de</strong> <strong>la</strong>s nuevas tecnologías<br />
informáticas, y el mo<strong>de</strong>lo just in time, que han supuesto unas indiscutibles<br />
v<strong>en</strong>tajas competitivas para el sistema <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>moda</strong> <strong>en</strong> <strong>la</strong> actualidad.<br />
Otra <strong>de</strong> <strong>la</strong>s v<strong>en</strong>tajas se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> los soportes mediáticos, don<strong>de</strong> los productos<br />
culturales o <strong>la</strong>s <strong>moda</strong>s circu<strong>la</strong>n <strong>de</strong> forma global y <strong>en</strong> gran<strong>de</strong>s cantida<strong>de</strong>s<br />
como <strong>en</strong> una red global. Por consigui<strong>en</strong>te, <strong>la</strong> <strong>difusión</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong>s <strong>moda</strong>s no existe<br />
como una fuerza o una i<strong>de</strong>a abstracta, sino que se materializa mediante <strong>la</strong>s<br />
acciones <strong>de</strong> distintos ag<strong>en</strong>tes —productores, periodistas, consumidores— y<br />
que se constituye por int<strong>era</strong>cción mutua <strong>en</strong>tre todos ellos.<br />
Por otro <strong>la</strong>do, se ha podido constatar que <strong>la</strong> <strong>globalización</strong> <strong>de</strong>l quehacer<br />
económico está acompañada <strong>de</strong> o<strong>la</strong>s <strong>de</strong> transformación cultural, don<strong>de</strong> el yo<br />
mo<strong>de</strong>rno cada vez es más consci<strong>en</strong>te <strong>de</strong> sí mismo, lo que incluye <strong>la</strong> propia imag<strong>en</strong><br />
y po<strong>de</strong>r actuar sobre el<strong>la</strong>, y don<strong>de</strong> <strong>la</strong> vestim<strong>en</strong>ta nos abre nuevas posibilida<strong>de</strong>s<br />
para <strong>en</strong>marcar el yo, aunque sean temporales. <strong>La</strong> <strong>globalización</strong> cultural<br />
nos lleva hacia un nuevo individualismo multicultural: <strong>la</strong> estética como expresión<br />
<strong>de</strong>l ambi<strong>en</strong>te tribal. Al mismo tiempo, a través <strong>de</strong>l flujo <strong>de</strong> <strong>la</strong> cultura postmo<strong>de</strong>rna<br />
y el consumo global, se crea <strong>la</strong> posibilidad <strong>de</strong> «compartir i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s»,<br />
puesto que personas que están alejadas <strong>en</strong> el tiempo y <strong>en</strong> el espacio son<br />
consumidoras <strong>de</strong> <strong>la</strong>s mismas mercancías.
202 Papers 81, 2006 Ana Martínez Barreiro<br />
Y, finalm<strong>en</strong>te, cabe <strong>de</strong>cir que <strong>la</strong> <strong>globalización</strong> hace un mundo global como<br />
una <strong>moda</strong> global que sup<strong>era</strong> todas <strong>la</strong>s barr<strong>era</strong>s <strong>de</strong> c<strong>la</strong>se y <strong>la</strong>s front<strong>era</strong>s nacionales.<br />
De ahí que, <strong>en</strong> <strong>la</strong>s socieda<strong>de</strong>s postmo<strong>de</strong>rnas, <strong>la</strong>s <strong>moda</strong>s se propagan<br />
como el sida, <strong>la</strong>s epi<strong>de</strong>mias y los virus informaticos.<br />
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