La evolución de las estrategias de Comercialización en el ... - Esade

La evolución de las estrategias
de Comercialización en
el sector turístico
AVANCE DE RESULTADOS
consultores en turismo y ocio
DESDE 1976
XII Simposio Internacional de Turismo y Ocio ESADE – Fira de Barcelona

Objetivo del estudio.
Metodología.
Índice
Roles comerciales de los agentes:
TTOO
AAVV
Productores de servicios turísticos
Consumidor final.
Tendencias.
Conclusiones.
AVANCE DE
RESULTADOS

Objetivo del estudio
AVANCE DE
RESULTADOS

Objetivo
Objetivo: Identificar la evolución de las estrategias de
comercialización en el sector turístico.
AVANCE DE
RESULTADOS
El estudio busca identificar los aspectos clave de la comercialización
turística atendiendo a los agentes turísticos privados, a sus roles y
funciones, a lo largo del tiempo.

Metodología
AVANCE DE
RESULTADOS

Ámbito del estudio:
Metodología
Agentes turísticos: AAVV, transporte y alojamiento.
Producto objeto del estudio: paquete turístico vacacional.
Entorno europeo, especialmente centrado en España.
AVANCE DE
RESULTADOS

Trabajo de campo:
Metodología
Dinámicas de grupo con expertos y empresarios del sector.
Entrevistas personales en profundidad con empresarios del sector
turístico.
Entrevistas personales en profundidad con expertos del sector
turístico.
Información secundaria de soporte.
Periodo: octubre 2002 – marzo 2003.
AVANCE DE
RESULTADOS

Metodología
Listado de las empresas entrevistadas (mandos altos y medios):
Iberia.
Spanair.
Air Europa.
Elipsos Internacional.
Nordikum
Savia Amadeus
Viajes Marsans
Cataluña Panavision Tours
Viajes Andrómeda
Grupo Accor
Hoteles Catalonia.
Guitart Hotels
Cadena Hospes
Editur.
Consultur.
AVANCE DE
RESULTADOS

Roles comerciales
de los agentes turísticos
AVANCE DE
RESULTADOS

MARCO CONCEPTUAL DE LA COMERCIALIZACIÓN
F.MEDIADORA
F.ASESORA
F.PRODUCTORA
Concentración
empresarial.
PRODUCTORES
SERVICIOS
TT.OO.
Grupos de
Gestión.
Nuevos
Competidores.
Nuevos intermediarios.
NUEVAS
TECNOLOGÍAS
- INTERNET -
G.D.S.
Globalización.
AA.VV.
MINORISTA
F.INFORMACIÓN
F.TECNOLÓGICA
F.MEDIADORA
AVANCE DE
RESULTADOS
F.MEDIADORA
F.ASESORA
F.PRODUCTORA
Crecimiento
del mercado.
CONSUMIDOR
FINAL

Roles comerciales de los Agentes Turísticos
La exposición de los resultados obtenidos en el estudio cualitativo se
exponen a continuación en base a las fases conceptuales de la
comercialización:
• Identificación de necesidades.
• Creación de producto.
• Precio.
• Venta.
• Gestión.

Roles comerciales del TT.OO. cuando se relaciona con la AA.VV. (I)
IDENTIFICACIÓN
DE
NECESIDADES
CREACIÓN DE
PRODUCTOS
Funciones Tendencias
Identificar
necesidades del
mercado
Crear y ampliar
producto turístico
estándar
Crear productos
especializados de
mayor valor añadido:
• Por destino.
• Por tipo de producto.
Desarrollar valor añadido
atendiendo al:
• servicio impartido.
• contenido del producto.
AVANCE DE
RESULTADOS

Roles comerciales del TT.OO. cuando se relaciona con la AA.VV. (II)
PRECIO
Funciones Tendencias
Desarrollar precios
competitivos para
productos estándar
(decremento de precios)
Desarrollar precios
competitivos para
productos complejos
(incremento de precios)
COMUNICACIÓN Dar a conocer su producto.
Editar folletos/ catálogos
(papel).
Realizar una atención
personalizada con la AA.VV.
Impulsar la imagen
corporativa. (Marca).
Dar a conocer producto
disponible de última hora.
AVANCE DE
RESULTADOS

Roles comerciales del TT.OO. cuando se relaciona con la AA.VV. (III)
VENTA
GESTIÓN
Funciones Tendencias
Intermediar en las reservas.
Realizar acuerdos con los
productores de servicios.
Realizar cursos de
Formación.
(producto estándar)
Realizar cursos de
Formación.
(producto especializado)
Desarrollar sistemas ágiles
para la gestión comercial
AVANCE DE
RESULTADOS

IDENTIFICACIÓN
DE
NECESIDADES
CREACIÓN DE
PRODUCTOS
PRECIO
Roles comerciales de los Productores de Servicios
cuando se relaciona con el Consumidor Final (I)
Funciones Tendencias
Identificar las necesidades
del mercado.
Producir servicios turísticos
atractivos. (de mayor valor
añadido)
Ampliar el producto con
servicios de mayor valor
añadido. (desde la fase de
información hasta el regreso
del viaje)
Desarrollar precios
competitivos.
(Decremento de precios)
AVANCE DE
RESULTADOS

COMUNICACIÓN
VENTA
Roles comerciales de los Productores de Servicios
cuando se relaciona con el Consumidor Final (II)
Funciones Tendencias
Impulsar la imagen de
marca.
Dar a conocer su
producto/ servicios.
Dar a conocer ofertas
de última hora.
Comercializar y vender
directamente al cliente final:
(call centers/ internet ...).
Vender de forma presencial
(compañías aéreas).
Llegar a acuerdos entre los
distintos productores de
servicios.
AVANCE DE
RESULTADOS

Roles comerciales de los Productores de Servicios
cuando se relaciona con el Consumidor Final (II)
Funciones Tendencias
GESTIÓN Realizar sistemas
ágiles de información y
reserva.
Asegurar sistemas
ágiles online.
Crear documentos
físicos (expedición de
billetes)
AVANCE DE
RESULTADOS

CREACIÓN DE
PRODUCTO
PRECIO
Roles comerciales de la AA.VV.
cuando se relaciona con los Productores de Servicios (I)
Funciones Tendencias
Crear paquetes
personalizados/ especializados
de mayor valor añadido.
Conocer los nuevos productos
y nueva oferta turística.
Desarrollar precios
competitivos.
(decremento de precios)
Incremento de precios por
productos complejos.
AVANCE DE
RESULTADOS

COMUNICACIÓN
VENTA
Roles comerciales de la AA.VV.
cuando se relaciona con los Productores de Servicios (II)
Funciones Tendencias
Dar a conocer la imagen
corporativa para transmitir
calidad y confianza.
Dar a conocer producto.
Diseñar y editar folletos/
catálogos (papel)
Dar a conocer producto
disponible de última hora.
Intermediar en reservas.
Realizar acuerdos/ alianzas
con productores de servicios.
Gestionar reservas de última
hora.
AVANCE DE
RESULTADOS

GESTIÓN
Roles comerciales de la AA.VV.
cuando se relaciona con los Productores de Servicios (II)
Funciones Tendencias
Participar en los Fam-trips
del proveedor de servicios
turísticos.
Facilitar la incorporación del
producto a su “escaparate”.
Desarrollar sistemas de
gestión comercial más
eficientes (más rápidos y
seguros.).
AVANCE DE
RESULTADOS

IDENTIFICACIÓN
DE
NECESIDADES
CREACIÓN DE
PRODUCTO
PRECIO
VENTA
Roles comerciales de los G.D.S.
cuando se relaciona con los TT.OO. y las AA.VV.
Funciones Tendencias
Facilitar la adquisición de
producto de forma fácil,
desde el sistema GDS.
Incrementar la oferta de
productos disponibles.
Identificar nuevas aplicaciones
tecnológicas.
Desarrollar precios
competitivos.
(decremento de precios)
Prestar sus servicios
tecnológicos a la AA.VV. y el
TT.OO.
GESTIÓN Facilitar las reservas.
Facilitar el medio pago.
Formar en el uso de los sistemas.
AVANCE DE
RESULTADOS

IDENTIFICACIÓN
DE
NECESIDADES
CREACIÓN DE
PRODUCTO
PRECIO
Roles comerciales de G.D.S.
cuando se relaciona con los Productores de Servicios (I)
Funciones Tendencias
Facilitar la incorporación
del producto de forma fácil,
al sistema GDS.
Identificar nuevas aplicaciones
tecnológicas de valor para el
productor final.
Desarrollar sistemas cada
vez más eficientes (compatibles)
Desarrollar precios
competitivos.
(decremento de precios)
AVANCE DE
RESULTADOS

COMUNICACIÓN
VENTA
GESTIÓN
Roles comerciales de G.D.S.
cuando se relaciona con los Productores de Servicios (II)
Funciones Tendencias
Informar sobre disponibilidad,
características y precios.
Ofrecer capacidad tecnológica
a sus clientes.
Vender directamente al cliente
final.
Participar conjuntamente en
websites (motor para el B2C del
cliente).
Facilitar la gestión administrativa de
sus clientes.
AVANCE DE
RESULTADOS

IDENTIFICACIÓN
DE
NECESIDADES
CREACIÓN DE
PRODUCTO
Roles comerciales de AA.VV.
cuando se relaciona con el Consumidor Final (I)
Funciones Tendencias Causas
Identificar las necesidades
del mercado.
Estudiar la competencia
Desarrollar productos
periféricos (seguros de viajes...).
Crear productos estándar.
Crear producto especializado
(tendencia a disminuir a medida que
TT.OO. cubra más necesidades del
cliente).
PRECIO Reducción del precio del
producto estándar.
Incremento de precios
del producto
especializado.
=
AVANCE DE
RESULTADOS

COMUNICACIÓN
Roles comerciales de AA.VV.
cuando se relaciona con el Consumidor Final (II)
Funciones Tendencias
Dar a conocer su producto.
Transmitir calidad, confianza,
asesoramiento: “Imagen de la
marca”
Publicar producto última hora.
Editar folleto formato papel.
VENTA Intermediar en:
- servicios productores
- paquete turístico =
Asesor de viajes, organizador
exceso de información
Sintetizar la información para
los clientes.
AVANCE DE
RESULTADOS

Roles comerciales de AA.VV.
cuando se relaciona con el Consumidor Final (III)
GESTIÓN Cobro por gastos de
gestión especializada.
Funciones Tendencias
Realizar cursos de
formación de productos
estándares.
Realizar cursos de
formación de productos
especializados
AVANCE DE
RESULTADOS

Las causas que afectan a las distintas funciones,
así como las conclusiones finales del presente
estudio se expondrán en el próximo día 4 de abril
durante el XII Simposio Internacional de Turismo y
Ocio de ESADE, en el marco del Saló Internacional
del Turisme a Catalunya (SITC).
Este estudio ha sido realizado por CONSULTUR en
colaboración con ESADE - CEDIT.