DELIRANTE, SEDUCTORA, APASIONADA, Y UNA DE LAS ... - Wobi

MARKETING
L
a
i n d e s t r u c t
Delirante, seductora,
apasionada, y una
de las marcas más
audaces e intrigantes
del mercado.
Red Bull inventó las
bebidas energizantes.
Pero su éxito se
basa en realidad en
el “branded content”
o contenido generado
por la marca. Lo
pide la gente, dice
su CEO. “Cuando la
información es buena,
a nadie le importa
quién está detrás.”
Por Florencia Lafuente, con la colaboración de Leandro Zanoni.
50. agosto-septiembre 2013

i b l e
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51.

MARKETING
Su religión
n Ser creativo para romper moldes.
n Asumir riesgos.
n Crear una historia atractiva para la
marca.
n Entretener. Entretener. Entretener.
n Producir contenidos de alta calidad
periodística.
n Innovar y sorprender. Ninguna acción
deber ser igual a otra.
n Invertir presupuesto para contratar
a los mejores talentos.
n Generar medios propios para
la transmisión de contenidos que eviten la
necesidad de pautar en medios tradicionales.
n Usar la Web, los medios sociales y
las aplicaciones móviles para tabletas
y smartphones de modo de diseminar
el mensaje.
n Tener un plan antes, durante y después
de la acción.
n Ofrecer gratis el contenido a los
medios tradicionales en múltiples formatos
y enfoques. Si resulta interesante, los
periodistas lo publicarán y la marca obtendrá
publicidad gratuita.
52. agosto-septiembre 2013

Sus empleados le dicen “El Yeti”. No por lo abominable, sino por su vida reservada y solitaria, secretista, casi
misteriosa. No da entrevistas, no habla sino a través del equipo de contenidos de su empresa, de sus deportistas
asociados. Para acceder a su oficina privada —a la que llama “Lucky 7-Private Heaven”— es necesario trasponer
una serie de sistemas de seguridad, incluido un lector de huellas digitales.
Es austríaco, de ascendencia croata, se crió en un pequeño pueblo llamado Styria, en el sudeste de Austria,
tiene un hijo de 20 años —su madre es maestra, pocos lo saben—, nunca se casó, pero suele estar rodeado de
mujeres bonitas. Siempre bronceado, bien vestido, sobrio, ama el riesgo, vivir al límite. Es un apasionado del
vuelo, el snowboard y el motocross, deportes que sigue practicando.
E l e n i g m Á t i c o s e ñ o r M a t e s c h i t z
Dietrich Mateschitz (69) es el fundador y CEO de Red Bull, el inventor
de las bebidas energizantes y líder de una de las empresas más glamorosas, exitosas,
locas y vanguardistas de la actualidad. La marca buscó asociarse con toda
la variedad de deportes extremos existentes. La quintaesencia de su negocio: el
peligro, la velocidad, la energía.
Además de ser un amante de los deportes de riesgo, Mateschitz es dueño de una
escudería de Fórmula 1 —Red Bull Racing—, y de varios equipos de fútbol: Red Bull
Salzburg, New York Red Bulls, Red Bull Brasil y el alemán RB Leipzig. Desde 2012 es
propietario de un equipo alemán de hockey sobre hielo —EHC München, rebautizado
como Red Bull München—, y además tiene un moderno estadio de fútbol: Red Bull
Arena, en Wals-Siezenheim, en los suburbios de Salzburgo. Guarda una colección
impresionante de aviones históricos, los Flying Bulls, en el célebre Hangar-7, un centro
de eventos gigantesco en el aeropuerto de Salzburgo. Allí cuida al último Douglas
DC-6B fabricado por Douglas Aircraft Company durante la Segunda Guerra Mundial,
aeronave que perteneció al croata Mariscal Tito, político, militar y líder de Yugoslavia
desde finales de la Guerra hasta su muerte, a los 87 años. Tiene un hotel de lujo en su
propia isla, Laucala, en Fiji, al que llama “Jardín del Edén”. Es dueño de varias revistas
—como Seitenblicke, la más popular sobre las celebridades austríacas—, y hasta de
un canal de televisión, Servus TV, entre otros medios. Dirigió, y fue propietario, de un
equipo automovilístico de la categoría estadounidense NASCAR —Team Red Bull—,
que corrió con modelos Toyota Camry en la Sprint Cup Series. Sueña con crear una
“Avionautik Akademie” (academia aeronáutica) en Zeltweg, sobre la cuenca del río
Mur, en Austria, en conjunto con la Armada de ese país. Creó la Red Bull Music Academy
—además de la discográfica Red Bull Records—, un evento anual internacional
en el que las promesas del mundo de la música —productores, cantantes, DJs— tienen
la chance de aprender de los profesionales consagrados de la industria y grabar
discos dirigidos por ellos. La academia se lanzó en el ’98 en Berlín.
Mateschitz es el hombre más rico de su país. Su fortuna personal asciende a más
de US$ 7.100 millones, según la lista de multimillonarios de la revista Forbes. En
los últimos 15 años, colosos como
Coca-Cola y el conglomerado cervecero
Anheuser-Busch intentaron copiar su
producto energizante Red Bull sin éxito
—además otros 100 jugadores de la
industria—, pero ninguno pudo robarle
demasiada participación de mercado.
“No llevamos el producto a la gente
—dijo Mateschitz en una entrevista
reciente con BusinessWeek—. “Atraemos
a las personas hacia él. Simplemente lo
hacemos disponible, lo ponemos ahí,
y aquellos que adoran nuestro estilo
de vida, vienen hacia nosotros.” Arnold
Schwarzenegger, actor y ex gobernador
de California, dijo cierta vez sobre Mateschitz:
“Como hombre de negocios es
un temerario, pero también un visionario
absoluto”. Y a pesar de todo, el CEO
de Red Bull aborrece ser el centro de las
miradas; no le gusta figurar.
Dicen que es muy tímido. Evita a las
celebridades y las fiestas, y mira las carreras
de Fórmula 1 por TV. “No creo en
tener 50 amigos. Los eventos sociales
son el sinsentido del uso del tiempo.”
Quizá, su introversión lo ha convertido
en el hombre directo y frontal que
toman las cámaras cuando se pone la
gorra de Red Bull. Su bebida nunca ob-
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53.

MARKETING
manejar autos deportivos mini y Volkswagen Beetle con una lata gigante de Red Bull
atada al techo y atravesar los campus universitarios regalando latitas en las fiestas. Se
impuso primero en el ámbito de la noche. Después, en el mundo deportivo.
Que digan lo que quieran
A Mateschitz le encantan los rumores. Los deja correr. Sabe que impulsan las ventas.
No bien lanzó la bebida al mercado, los diarios se preguntaban: ¿es una droga? ¿Hace
daño a la salud? ¿Es inofensiva? “La ambivalencia es tan importante”, dice el CEO. “Lo
más peligroso para una marca es que no se hable de ella, que la gente no se interese.”
Su obsesión por controlar la información que rodea a la marca le ha merecido una
comparación con Steve Jobs. Como a él, le gusta dirigir a los consumidores cuando
se trata del culto a la marca. Y el culto se apoya en el control del mensaje.
Los únicos avisos publicitarios que ha lanzado en TV fueron en 2011: una serie
de singulares y crudos dibujos animados. (Una cebra se toma una lata de Red
Bull, entra a darse un baño al lago y la ataca un cocodrilo. De un remolino de
agua finalmente emerge la cebra sonriente con una cartera de piel de cocodrilo.)
Red Bull no es una marca que haga marketing, al menos del tradicional. Pero la
realidad es que se requiere de mucho marketing para hacerle creer al mundo que
no se hace marketing. Y para dominar el mercado de manera absoluta. Considere
que Mateschitz dedicó tres años a desarrollar la imagen de marca, el envase del
tuvo buenos resultados en las pruebas
de sabor con grupos de consumidores
antes de ser lanzada al mercado —para
algunos era demasiado dulce, para
otros, “fea”—, pero el enigma del rechazo
y su comprobado éxito no son un
secreto para su creador.
“No es rica”, acepta. Pero eso es
secundario, añade. “Lo que interesa
es otra cosa. Red Bull no es solo una
bebida. Es una filosofía, un producto
funcional, pensado para fortalecer al
deportista y mejorar su desempeño,
para revitalizar el cuerpo y mente.”
Su ingrediente más controvertido: la
taurina, un aminoácido presente en el
cuerpo que ayuda a eliminar toxinas y
que también se encuentra en la carne
y en los huevos. A pesar de la cantidad
de estudios que dicen que es beneficioso
para la salud —y del cúmulo
que dice lo contrario—, aún no se ha
probado con certeza que tenga algún
efecto real en el cuerpo. (Durante un
tiempo estuvo prohibida su venta en
Dinamarca y Francia.)
Para Nancy Koehn, una estudiosa de
las marcas de la Escuela de Negocios
de Harvard, con esto, lo que Red Bull
demostró es que el marketing masivo
no es la forma más efectiva de llegar
a la cima y mantener la fidelidad de
los clientes. En cambio, ¿qué hizo el
señor Mateschitz, experto máximo en
la disciplina (estudió en la Universidad
de Economía de Viena y se especializó
en marketing), para posicionar a un
producto tan difícil? Lanzó la marca
con la mira en los jóvenes, los convenció
de que su bebida era “cool”, los hizo
producto y su estrategia de marketing antes de lanzar la bebida en su país natal, en
el ’87. “Si no lo creamos, el mercado no existe”, dice. ¿Cuál es su fórmula entonces? El
denominado “branded content” o contenido de marca. El reino de Red Bull.
El verdadero branded content
27 de abril de 2011. Buenos Aires, Argentina.
Hernán Pitocco —traje azul, corbata, zapatos, una mochila—
camina por la zona del Obelisco porteño, en el centro de
la ciudad, un miércoles por la mañana. Se detiene entre la
gente en la plaza que rodea el monumento y comienza a desplegar un parapente,
con hélice a motor. Se lo pone y se lanza desde arriba, gira alrededor del
Teatro Colón, bordea la ancha Avenida 9 de Julio y aterriza en la zona portuaria
de Puerto Madero. Cuando desciende, tres efectivos de Prefectura Naval lo
esperan para detenerlo por violación del espacio aéreo. “Es que llego tarde a una
entrevista de trabajo”, sonríe frente a las cámaras de televisión que lo rodean.
Lleva puesto el típico casco de Red Bull. Pitocco es un loco del aire. Desde los 16
años se tira de todas las alturas posibles. Hoy es uno de los mejores parapentistas
del mundo, y forma parte del equipo de deportistas de la empresa de bebidas,
que lo eligió para ese vuelo planificado con meticulosidad muchos meses antes.
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Todo formaba parte de una acción publicitaria que buscaba tener eco ese mismo
día en los noticieros de TV, diarios, sitios web, redes sociales.
1ero. de enero de 2009. Rio All-Suite Casino
Hotel, Las Vegas.
El australiano Robbie Maddison, motocilicista de estilo
libre, desafía la gravedad y salta 30 metros sobre una réplica del Arco de Triunfo
de París. Lo atraviesa con éxito. En su cabeza, el casco de Red Bull.
14 de octubre de 2012. Roswell, New Mexico,
Estados Unidos.
El austríaco Felix Baumgartner, vestido con un traje presurizado,
casi como un astronauta, se tira desde 39.040 metros, en la estratósfera,
en caída libre hacia la Tierra. Tardó 2 horas y media en subir, y 4 minutos y 20
segundos en volver al mundo, a una velocidad de 373 metros por segundo. El
deportista se preparó durante cinco años para esta misión, patrocinada por Red
Bull Stratos, un proyecto llevado a cabo por un grupo de científicos, la marca
de bebidas energizantes, el coronel retirado de la United Air Force, Joseph
Kittinger, y el propio Baumgartner.
La marca lo había hecho otra vez.
Bienvenidos a la era del branded content: una nueva forma de comunicación y publicidad
en la cual es una empresa, y no los medios, la que genera y financia contenido
periodístico, educacional o de entretenimiento de alta calidad. El objetivo de las
compañías es captar la atención de su target de consumidores y de los medios de
comunicación para que multipliquen el contenido creado por ellas y así llegar a un
público mayor. Gracias al branded content, las divisiones entre información periodística,
publicidad y entretenimiento ya no son tan nítidas como hasta hace pocos años.
Mediante las acciones adecuadas, el contenido puede enlazarse directamente con la
identidad, los valores y atributos de marca. En el caso de Red Bull, son los deportes de
riesgo, la energía. De esta forma, es posible aumentar la superficie de contacto con los
consumidores y profundizar el tan deseado vínculo directo y personalizado.
El branded content no está centrado en comunicar ni en vender un producto
o servicio en particular, sino que su objetivo es relacionar directamente al consumidor
con la marca y atarlo emocionalmente a sus valores. Los formatos y
las plataformas desde donde se produce y se distribuye el contenido de marca
son muy flexibles, y por lo tanto difíciles de enmarcar. Pero ¿qué es exactamente
contenido de marca? ¿“Product placement” (posicionamiento de producto),
una técnica publicitaria que consiste en la inserción de una marca o producto
dentro de un programa? ¿Es “advertainment”? ¿Marketing de guerrilla? ¿Un
“infocomercial”? ¿Son sitios web corporativos? ¿Avisos en vía pública? ¿Avisos
editoriales? ¿Acciones en redes sociales? El contenido de marca es todo eso, y
más. Ese plus varía según la acción, pero el denominador común es que está
pensado desde su origen para publicitar la empresa y, además, resulta de alta
calidad periodística, con lo cual los medios no pueden ignorarlo.
Para el publicista argentino Rodrigo Figueroa Reyes, especialista en marketing de
contenidos y fundador de la agencia
Fire Advertainment, con sedes en
Latinoamérica y Estados Unidos, la
diferencia entre las disciplinas mencionadas
no existe.
“Todas son lo mismo. En Latinoamérica
se usa la palabra ‘advertainment’, pero en
los Estados Unidos se habla de ‘branded
entertainment’ (entretenimiento de marca),
y en Europa de ‘branded content’.
Las tres tienen el mismo significado.”
Pero, a pesar de no dejar de generar un
alto impacto, los mensajes que provienen
del contenido son mucho más
sutiles que los imperativos e intrusivos
que se usan en la publicidad tradicional.
Otra de las particularidades fundamentales
del contenido de marca es que
nunca se usa el método de repetición:
ninguna acción deber ser igual a otra. “El
‘content marketing’ —aclara Julián Gallo,
consultor argentino de nuevos medios
y ex director creativo del diario Clarín—
puede ser un post en un blog, un
documental, una técnica de Hang Out
para reuniones entre varias personas
online distribuida en vivo por YouTube
o Tumblr. Lo importante es que no se
usan mensajes publicitarios, sino que se
produce contenido genuino, interesante
y profesional. Es decir, en los casos logrados,
se trata de verdadero contenido que
por su calidad consolida los atributos de
una marca”. Gallo sí establece diferencias
entre esta tendencia y la publicidad
tradicional que, dice, “interrumpe la
atención. En cambio, el ‘branded content’
busca captar la atención”. Si bien las
primeras acciones se hicieron hace más
de una década, esta novedosa técnica
publicitaria fue en aumento en los últimos
años. En 2012, el Festival de Publicidad
de Cannes agregó esta metodología
como una categoría en sus premios. La
Branded Content Marketing Association
existe desde 2003. Según estudios que
se realizan desde 2008, más de un tercio
de consumidores se muestran saturados
por la publicidad convencional y reacios
a comprar productos y servicios de marcas
que los molestan e invaden con sus
mensajes. Estas investigaciones también
demuestran más efectividad cuando se
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55.

MARKETING
usa el brandend content en un sitio web y una red social por sobre los típicos banners,
especialmente en el rango etario que va de los 18 a los 34 años.
Las alas de la energía
El caso Red Bull como generadora de contenido de marca se estudia en las universidades
de comunicación y marketing más importantes del mundo. Pero, como mencionamos
anteriormente, en la compañía suelen ser reacios a explicar las claves del
éxito de sus campañas y acciones. Mateschitz, repite: “La estrategia de marketing que
mejor nos ha funcionado es la de no contar nuestras estrategias”.
Sin embargo, su marketing fue meticulosamente planificado desde el gran
lanzamiento de la empresa, en 1984. Su estrategia se compone de varias características
muy particulares: escasa presencia de pauta publicitaria en medios
tradicionales, patrocinio de eventos deportivos (en la mayoría no convencionales
o extremos) y apoyo a deportistas, no a los número uno, sino a aquellos que no
son tan famosos entre el público en general, pero representan los valores de la
marca y están en plena carrera ascendente. Red Bull tiene también una enorme
presencia online y en redes sociales, y una producción constante de contenidos
que captan la atención de los medios. Para Santiago Olivera, director de la filial
local de la agencia internacional TBWA, “el éxito de la marca se basa en que todo
su esfuerzo está puesto en que los consumidores sean parte del mundo Red Bull.
Un mundo 100% alineado con la esencia del producto: un energizante. Por eso
están presentes en todas aquellas actividades deportivas que impliquen una dosis
extra de fuerza: deportes extremos de toda clase”. Desde la Fórmula 1 con su equipo
Red Bull Racing, creado en 2010 y encabezado por el joven alemán Sebastián Vettel
(26) como piloto estrella, con quien han ganado grandes campeonatos, hasta deportes
como el wakeboard, kite-surf, el skate callejero y muchos otros. La F1 es la pasión
de Mateschitz: en 2005, Red Bull compró el equipo italiano Minardi, que después
sería conocido como Scudería Toro Rosso. Allí participan las jóvenes promesas de ese
deporte, bajo el lema “juventud, energía, dinamismo y agresividad”. Los pilotos de la
escudería pertenecen a la Red Bull Junior Team, una academia de jóvenes talentos
de la marca, que los ha llevado al tope del automovilismo mundial. Dos ejemplos son
los pilotos Daniel Ricciardo y Jean-Éric
Vergne. Desde 2008, Ricciardo se alzó
con la Fórmula Renault 2.0 WEC, la
Fórmula 3 Británica, fue subcampeón
de la Fórmula Renault 2.0 Eurocup y de
la Fórmula Renault 3.5. Vergne, a su vez,
ha logrado dos subcampeonatos de la
Fórmula Renault 2.0 y el de la Fórmula
Renault 3.5. También venció en la Fórmula
3 Británica.
El primer deportista embajador de la
marca fue el ex piloto austríaco Gerhard
Berger, campeón de 10 carreras de
Fórmula 1 en escuderías como Ferrari,
McLaren y Benetton. Hoy, Red Bull patrocina
más de 600 atletas en casi 160
disciplinas. Sin embargo, no hay contratos
formales entre ellos y la marca, solo
arreglos verbales en los que Red Bull se
compromete a ayudarlos y apoyarlos
para cumplir sus sueños. En 20 años,
3 deportistas de Red Bull murieron en
accidentes, todos en 2009: el esquiador
Shane McConkey y el parapentista Ueli
Gegenschatz —saltadores de BASE, una
modalidad de paracaidismo considerado
el más extremo de los deportes
extremos—, y el paracaidista Eli
Thompson, integrante de la Red Bull Air
Force. “No existe deporte que no incluya
riesgo —dijo Mateschitz en una
6
RAZONES Para
volverse
fanático del
“branded
content”
1La crisis de credibilidad de los
medios tradicionales masivos
(especialmente diarios y revistas),
y la consecuente caída en las
ventas y de la inversión publicitaria
en esos espacios.
2Saturación publicitaria. El usuario
se expone a la invasión de miles
de mensajes al día, la mayoría de
ellos ineficaces, por falta de timing
y de foco que, sumados al déficit de
atención de la gente, se pierden en
el cyberespacio.
3Cambio en el comportamiento
de las audiencias. Un amplio
sector de la población menor
de 30 años no tiene el hábito de
consumir medios tradicionales
como diarios y revistas.
4El auge de las redes sociales,
las tabletas y los smartphones.
El terreno en donde el branded
content se disemina eficazmente y
de manera viral es, justamente, el
mundo digital.
5Conexión emocional con los consumidores.
Las mejores acciones
de contenido de marca cuentan
historias que permiten que las
personas se identifiquen y sientan
empatía emocional con los valores
que la firma propone. Ya existen
agencias dedicadas exclusivamente
a crear historias (storytelling) para
sus clientes. Story Worldwide es
un ejemplo. Su sede principal se
encuentra en Nueva York, aunque
también tiene oficinas en Londres.
Allí usan los elementos clásicos
narrativos (presentación, nudo y
desenlace) para crear, por ejemplo,
estrategias de medios sociales
para sus clientes.
“Cada marca tiene una historia
para contar… y aquella que la
cuenta mejor, gana”, sostienen en
su sitio web.
6El contenido es “transmedia” (la
multiplicación del mismo mensaje
en diferentes plataformas), lo
que amplía el terreno de contacto
con el consumidor.
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57.

MARKETING
E l l a b e r i n t o i n f i n i t o
En una entrevista exclusiva con WOBI, los representantes del Media House de Red Bull explican por qué el
branded content o contenido de marca es el centro de su estrategia de negocios y, pronto deberá serlo de todas las
empresas que deseen generar fanáticos seguidores de sus marcas. Infinidad de proyectos y acciones de deportes
extremos a cual más innovador, mantienen a los clientes de Red Bull fieles y felices.
¿Cómo define a
Red Bull: como
una empresa
de bebidas o
de contenidos?
De ambas maneras. Red Bull inventó la
categoría de bebidas energizantes hace
más de 25 años. Desde entonces, se han
consumido más de 30.000 millones de latas
en alrededor de 165 países.
Como una manera de diversificar el mercado,
Red Bull estableció una compañía global
de medios en 2007 —Red Bull Media House
(RBMH)—, cuyo objetivo es crear programas
y entretenimiento auténtico que inspire una
forma de vida. Sus productos incluyen Red
Bull Signature Series, en la cadena NBC (las
prácticas más innovadoras de snowboard,
mountain bike, motocross de estilo libre,
eski), y eventos BMX (ciclismo), todos ellos
exhibidos desde la inspiración de los propios
deportistas. También tenemos la revista y aplicación
The Red Bulletin, un canal en YouTube
con más de 2,3 millones de suscriptores,
y producimos películas como la de Shane
McConkey, un documental sobre el esquiador
de salto de BASE muerto en 2009, a los 39
años, esquiando en Italia. Fue célebre por sus
contribuciones a ese deporte.
¿Por qué la marca eligió ligarse con
los deportes extremos?
Red Bull toma un acercamiento de largo
plazo hacia cualquier deportista y escenario,
y está siempre buscando maneras de ayudar
a innovar en estos ámbitos. La relación que
Red Bull mantiene con sus atletas es muy
importante, y es responsable de una gran
proporción de la combinación de marketing.
Le damos alas a la gente, además de
ideas, que les permiten a nuestros atletas
concretar sus sueños. Red Bull siempre
busca diferentes categorías que encajen con
la personalidad de la marca. Hace poco nos
expandimos de nuestra larga historia en los
deportes de acción y extremos, deportes de
motor y aéreos hacia los atletas y proyectos
de deportes masivos mundiales. Por
ejemplo, apoyamos a jugadores de básquet
(Blake Griffin, Rajon Rondo, Anthony Davis,
John Wall, Deron Williams); baseball (Evan
Longoria); fútbol americano (DeMarcus
Ware, Reggie Bush), y hasta jugadores de
deportes de nicho como el handball (Timothy
Gonzalez); montañismo (Sasha DiGiulian), y
Fixed Gear Cycling o ciclismo “minimalista”
(Josh Boothby). Red Bull apoya a más de
600 atletas de clase mundial en 160 disciplinas
en todo el globo.
Red Bull es sinónimo de vivir rápido,
en la cornisa. ¿Qué riesgos corren
en este sentido sus deportistas?
¿Cómo afectaría a la marca si algo
sale mal?
Red Bull tiene una relación muy especial
y directa, personal, con cada uno de sus
deportistas. Estamos felices de permitirles
satisfacer sus sueños. Como en todo deporte,
a pesar de las precauciones, hay riesgos
inherentes. Pero, como siempre, cuando Red
Bull se asocia con un atleta, la seguridad es
nuestra prioridad número uno
El peligro es parte de su ADN.
Lo aceptamos cuando se trata de darles alas
e ideas a las personas. Más que meramente
patrocinar, creamos una vasta cantidad de
eventos y proyectos para atletas que producimos
anualmente. Desde los eventos a gran
escala, como Red Bull X Fighters, Red Bull
Music Academy, Red Bull Cliff Diving (buceo),
Red Bull BC One (campeonato de breakdance)
y Red Bull Stratos, a muchos eventos de
nicho en varias ciudades y escenarios como
Red Bull Curates: the Canvas Cooler Project
(artistas innovadores plantan sus diseños en
pequeñas heladeras); Red Bull Thre3Style
(evento musical); Red Bull Art of Can (arte
con latas de Red Bull); Red Bull House of
Art (proyectos de arte exhibidos en museos);
Red Bull Creation (instrumentos musicales
inventados); Red Bull Ride the Sky (mountain
bike); Red Bull Switchboard (deportes de
acción en mar y nieve), y cientos más.
¿Cómo fue el proceso de hacer del
contenido parte del negocio central
de la compañía?
Hemos construido una marca global de
estilo de vida en los últimos 25 años. RBMH
le da vida a la marca mediante el branded
content y de “white label” en ámbitos como
películas, TV, música, móviles, eSports (juegos)
y publicaciones; por ejemplo, mediante
nuestras revistas The Red Bulletin, redbull.
com y nuestra música Red Bull Records.
¿Cuánto invierten en marketing?
Red Bull gasta aproximadamente un tercio
de su facturación total anual en marketing
global; casi un 20% de ese presupuesto se
destina a los deportes y la cultura y a apoyar
a los atletas.
¿Cómo se dividen los ingresos de la
firma por producto?
En 2012 se vendieron globalmente latas de
Red Bull por un total de US$ 5.226 millones,
un incremento del 12,8% comparado
58. agosto-septiembre 2013

con 2011. La facturación total aumentó un
15,9% a US$ 6.480 millones. En términos
de ventas, ingresos, productividad y
rentabilidad operativa, las cifras registradas
fueron las mejores de la compañía hasta el
presente. Este resultado tan positivo puede
ser atribuido a las extraordinarias ventas en
Sudáfrica (+52%), Japón (+51%), Arabia
del Sur (+38%), Francia (+21%), Estados
Unidos (+17%) y Alemania (+14%), al
management en eficiencia de costos y la
inversión ininterrumpida en la marca.
¿Por qué otras bebidas lanzadas
bajo la marca Red Bull no fueron tan
exitosas como la original?
Red Bull es la marca número uno en bebidas
energizantes en el mundo. Por más de
25 años, millones de personas buscan diariamente
la energía que le proveemos para
comprometerse con el deporte, el trabajo, el
estudio, para manejar o para una salida de
última hora. A nuestros clientes les gusta
tener opciones para sus variados paladares
y necesidades de nutrición. Hemos ampliado
nuestra cartera de productos para incluir
Red Bull Energy Drink, Red Bull Sugarfree,
Red Bull Total Zero y Red Bull Editions,
como Red Bull Red Edition Frutos Rojos,
Red Bull Silver Edition Lima, y Red Bull Blue
Edition Arándanos.
Lanzado en marzo de este año, Red Bull
Editions tiene el mismo efecto que la bebida
original pero con nuevos sabores. En el
segmento de las bebidas energizantes, el
gusto puede ser una barrera para comprar,
pero tenemos confianza en que Red Bull
Editions cambiará eso. La firma de investigación
Mintel proyecta que la categoría de
bebidas energizantes crecerá un 86% en
los próximos 5 años, hasta los US$11.900
millones solo en los Estados Unidos. Este
segmento está visto como el de más rápido
crecimiento en la categoría de bebidas.
nivel de éxito nos ayude a continuar con
nuestro compromiso original. Estamos bien
posicionados, porque somos dueños y controlamos
nuestras plataformas de contenido,
lo que nos da la autonomía para distribuir y
monetizar globalmente cada producto, de
modo de construir un negocio sustentable.
¿Podría mencionar 3 cosas que
otras marcas puedan aprender de la
suya respecto del branded content?
No; cada marca es única, y debe encontrar su
propia estrategia y camino por recorrer.
¿Cómo percibe la evolución del
branded content?
El contenido de marca es lo que la gente quiere.
Si es bueno, a las personas no les importará
si tiene o no una marca detrás. Es el futuro.
¿Están interesados en llegar a un
nuevo tipo de consumidor, como a los
que no son fanáticos de los
deportes extremos?
Sí. El consumo de Red
Bull está impulsado por
situaciones, no por la
demografía social. Red
Bull puede ser disfrutado
por todo tipo
de gente —conductores
de camiones,
ejecutivos, atletas
Sebastián
Vettel
y estudiantes de secundaria— cada vez que
necesiten algo de energía.
¿Qué diferencias encuentra entre
los mercados estadounidense, europeo
y latinoamericano?
El posicionamiento de marca y las necesidades
de los consumidores son las mismas
en todo el ∫mundo. De todos modos, cada
cultura ofrece grandes oportunidades para
que las ideas de Red Bull se conviertan
en nuevos proyectos locales. Latinoamérica
es muy rica en este ámbito. Lo que la
diferencia de Norteamérica y Europa es, por
supuesto, el poder económico.
© WOBI
F.L.
¿Es Red Bull Media House un
negocio rentable? ¿Cuál es el
modelo de negocios?
Mientras RBMH está aún en su
infancia, la mayoría de sus productos
son los más vistos en sus
categorías. Esperamos que este
/wobi_es
59.

MARKETING
Marcas que siguen el paso del líder
n Beldent Random MUSIC Fest (Argentina)
La agencia local +Castro ideó y produjo para la marca
de chicles Beldent (de Mondelez, ex Kraft) el Random
Music Fest, cuya premisa fue diferenciarse de todos
los festivales de música existentes: crearon un espacio
en el que el público no podía elegir qué ver. El orden
de las bandas que tocan estaba dado de manera arbitraria,
en cuatro escenarios ubicados en rombo y con
un faro interactivo que funcionaba como “guía” del festival. El faro iluminaba
cualquiera de los escenarios y allí aparecía la banda a tocar, mientras los otros
tres quedaban a oscuras. El efecto sorpresa es clave, porque el público no
sabe quién va a tocar, ni en qué momento.
Pedro Saleh, productor general del evento, cree que el contenido de marca “ya es
algo que dejó de ser una tendencia para consolidarse en el mundo de las empresas.
Esto era algo que desde la estrategia publicitaria venía asomando hace ya
unos años en variadas formas, y casi siempre vinculadas con el arte”.
Un dato importante de este evento: las entradas no se compran, se sortean. Para
ello es necesario meterse a la fan page de Beldent e ingresar un código presente
en el paquete de chicles. En su primera edición, en 2012, asistieron al evento
9.000 personas. Este año, la cifra trepó a 12.000.
n San Valentín Kit Kat (España)
En el día de San Valentín de este 2013, la agencia de medios
sociales Buzz Marketing Networks desarrolló para el
chocolate Kit-Kat en España una aplicación en Facebook
que permitía comprobar la compatibilidad de las parejas.
La más compatible ganó un romántico viaje a París.
n Juego I Am Playr, de Nike (EE.UU.)
Nike creó y lanzó a principios de 2011 un juego social
interactivo para Facebook y dispositivos móviles en el que
el usuario asume el rol de un futbolista profesional y debe
tomar decisiones que tendrán consecuencias tanto en la
cancha como en su vida privada. conseguir novia, ir a fiestas,
comprar una casa. En definitiva, ser un crack mundial
o fracasar en el intento.
El exitoso desarrollo lo hizo la agencia We R Interactive, especializada en social
entertainment, junto a la productora audiovisual social BigBall Films. El juego captó
la impresionante cantidad de 9,3 millones de usuarios de 226 países.
n Galletitas Cerealitas (Argentina)
El espacio en Facebook de las galletitas argentinas
Cerealitas (a cargo de la agencia de nuevos medios
tercerclick), contrató el año pasado al periodista Nicolás
Artusi, especialista en café y conductor radial, para escribir
contenidos. Sin hacer mención de la marca, Artusi escribió
10 columnas semanales sobre tecnología, el mundo del
café y otras infusiones, redes sociales, “bicing” (un sistema
público español de préstamo de bicicletas) y otros temas de interés para la marca.
El espacio oficial de Cerealitas en la Web cuenta hoy con casi 118.000 fans.
entrevista en 2011—; los accidentes
mortales son una posibilidad. Nuestros
atletas lo saben, y lo que hacen,
lo habrían hecho con o sin nosotros.
Porque eligieron su camino mucho
antes de habernos encontrado.”
Santo grial
El arma letal de la marca es la unidad
organizacional interna creada en 2007
llamada Red Bull Media House (RBMH),
una enorme usina de contenidos en
la cual más de 100 personas piensan
y producen material para TV, cine,
prensa gráfica e Internet, pero también
generan música, desarrollan aplicaciones
para smartphones y videojuegos.
RBMH también vende el contenido
generado por corresponsales distribuidos
en más de 160 países, que
firman acuerdos de licencias con otras
empresas, productoras y medios.
Red Bull ya no es una firma de
bebidas energizantes. Ahora es una
enorme compañía de comunicación
que, bajo una fuerte marca como
paraguas, produce y comercializa
todo tipo de contenidos de alto
impacto. Desde el Media House surgió
la idea Red Bull Stratos, que promocionó
el salto al vacío del paracaidista
Baumgartner, y cuya audiencia mundial
quebró récords: 8 millones de personas
lo vieron en simultáneo por el canal
oficial de la marca en YouTube, y varios
millones más a través de 40 señales
de TV que transmitieron el evento en
directo para todo el mundo. Las redes
sociales explotaron: ese día, Red Bull
sumó 140.000 fans nuevos en Facebook,
240.000 seguidores en Twitter y
300 millones de vistas en YouTube. Y
por supuesto, la foto del salto desde la
estratósfera fue tapa de los principales
diarios del mundo al día siguiente. Nadie
duda de que Stratos haya sido la
campaña de publicidad y marketing
más grande que haya impulsado una
marca hasta el momento, superando
a gigantes como Apple, Nike, Google
y Coca-Cola. El CEO sigue una regla
muy simple: disparar rumores, generar
albotoro, llegar al semillero de talentos.
60. agosto-septiembre 2013

wobi.com/magazine
61.

MARKETING
Las estrambóticas competencias de Red bull
n Soapbox Race
Es una carrera de pilotos amateurs,
cuya consigna para participar
es que hayan diseñado
y construido sus propios autos,
aunque sin motor. Se debe impulsar el vehículo
únicamente a tracción a sangre. Para obtener
más puntos, los participantes pueden disfrazarse,
hacer shows y crear su propia música. En noviembre
se realizará una edición argentina con 50
equipos participantes. La carrera se hará en las
calles de la ciudad de Buenos Aires y el equipo
ganador se llevará un viaje al Gran Premio de F1
de Brasil 2013.
Más información: http://soapbox.redbull.com.
n Red Bull Paper Wings
El Campeonato Mundial de
Aviones de Papel se realiza desde
2006. Consiste en diseñar y
fabricar el mejor avión de papel en
una hoja tamaño A4. La competencia fue homologada
según las normas de la Paper Aircraft Association
(PAA) en tres categorías: distancia recorrida,
tiempo en el aire y acrobacias. Participan
estudiantes de 86 países y la final se realiza en el
Hangar 7 de Red Bull en Austria, monitoreado por
oficiales del libro Guinness de los Récords.
n Flamenco Flatland
Se trata de un encuentro que
combina dos disciplinas en apariencia
muy diversas: el baile flamenco
y las bicicletas BMX Flatland,
que consiste en hacer la mayor y mejor cantidad
de trucos sobre la bici sin apoyar los pies en el
suelo. Gana el participante que mejores coreografías
hace al compás de la melodía flamenca.
n X-Fighters
Torneo internacional de motocross
estilo libre que Red Bull
organiza desde 2001 junto con
los mejores exponentes mundiales
de la disciplina. Es uno de los eventos más grandes
y conocidos de la marca. Se realiza en la plaza
Monumental de México, en Valencia y en la plaza
de toros Las Ventas, de Madrid.
Para ver videos y obtener información: www.redbullxfighters.com.
n Batalla de Gallos
Competencia entre raperos
(MCs) de países de habla hispana
que deben improvisar un
“combate” verbal uno contra uno.
El objetivo es improvisar en un minuto la mejor
rima en un ritmo sorpresa y humillar al rival. Las
agresiones físicas se castigan con la descalificación
automática.
Se realiza desde 2005, y en los últimos años se
puede seguir a través de las redes sociales. La
edición 2012 se realizó en la Argentina, México,
República Dominicana, Guatemala, Panamá, Colombia,
Chile y Perú. Los cinco ganadores de cada
país grabarán el disco Red Bull Batalla de los Gallos
en el Red Bull Studio de España.
Videos en: www.redbullbatalladelosgallos.com.
62. agosto-septiembre 2013

Si estos jóvenes gustan del producto, con certeza se lo comunicarán a otros, y así se
correrá la voz. E influenciarán los hábitos de cientos. Mateschitz siempre invirtió en
construcción de marca. Su presupuesto de marketing es de alrededor del 30% de sus
ingresos (Coca-Cola no gasta más del 10%, según BusinessWeek). Pero, además, no
apela a las celebridades, capta a los jóvenes talentos, a los estudiantes que están a
la moda, a un segmento que requiere de una baja inversión en marketing. Y “les da
alas” —tal el eslogan de la compañía— para alcanzar sus sueños.
Saltar de un avión sobre el Canal de la Mancha, surfear las olas más peligrosas, tirarse
de las montañas más altas, armar sesiones de improvisación musical. Actividades que
tienen una sola meta: amplificar la presencia de marca entre una avalancha de nuevas
bebidas energizantes que lanzan al mercado desde decenas de start-ups hasta grandes
corporaciones como Pepsi y Coca. En 2011, la marca lanzó la revista Red Bulletin
y la distribuyó en las ediciones dominicales de periódicos como Los Angeles Times,
Chicago Tribune, Miami Herald y Houston Chronicle. Producto de Red Bull Media
House, se imprimieron más de 1,2 millón de ejemplares; exactamente el número de
suscriptores pagos de Sports Illustrated. En marzo de este año, la empresa estrenó The
Art of Flight, una película sobre snowboard protagonizada por el célebre Travis Rice,
considerado entre los mejores 20 competidores de esa disciplina en el mundo. Los
mensajes de RBMH se generan para todos los formatos existentes, y son levantados
por la mayoría de los medios. Red Bull consiguió resolver un problema fundamental:
elaborar mensajes que funcionan con igual efectividad en diferentes mercados.
le fue, que al poco tiempo la empresa
no podía satisfacer la demanda
ni conseguir el aluminio suficiente
para fabricar las latas. Una vez más,
sus ventas cayeron en picada. Tardó
cuatro años en revertirlo. En Inglaterra
le prohibieron usar el término
“bebida energizante” porque la marca
estaba registrada. En meses, Red Bull
perdió US$ 12 millones. Mateschitz
echó a todos y contrató a un nuevo
director de marketing que se dedicó
a recorrer clubes nocturnos frecuentados
por estudiantes. La bebida
logró imponerse.
Colorín colorado
Es independiente, despreocupada,
anti-establishment, extremista,
irreverente, intrépida y bizarra. Pero
es líder, rentable, admirada, envidiada,
y seguida por toda su industria. Red
Bull: es una marca de acero. z
© WOBI
Florencia Lafuente, jefe de Redacción de WOBI.
Leandro Zanoni es colaborador experto en tecnología
y negocios.
Red Bull patrocina más de 600 atletas
Mi nombre es peligro
La gran idea de Mateschitz al momento de planificar la estrategia de marketing para
posicionar su bebida, fue venderla como un producto ultra-premium en una categoría
propia —la de los energizantes—, y a un precio diferencial: US$ 2 la lata; la gaseosa más
cara del mercado. Hasta que logró su cometido pasaron años, atravesó una diversidad
de obstáculos y casi quedó en la ruina. Después de trabajar en Unilever
vendiendo detergentes, Mateschitz se forjó una gran carrera como líder de
marketing de los dentífricos de la firma alemana Blendax, más tarde adquirida
por P&G. En 1982, siendo aún empleado de la compañía, viajó a Tailandia, y allí
probó una bebida que le curó el “jet lag”. “Krating Daeng” se llamaba; en tailandés,
“búfalo de agua”. En 1984 Mateschitz renunció a Blendax para aliarse con
Chaleo Yoovidhya, un vendedor tailandés de la bebida que el actual CEO de
Red Bull había contactado para hacer negocios. Cada uno invirtió US$ 500.000
de sus ahorros por 49% del emprendimiento. El 2% restante quedaría para el
hijo de Yoovidhya. Pero algo estaba claro: Mateschitz lideraría la compañía. Su
decision fue bautizar a la start-up con el nombre de Red Bull. A la receta original
le agregó gas, para hacerla más familiar al paladar occidental, y mantuvo
sus tres ingredientes básicos: un aminoácido llamado taurina, la cafeína y el
carbohidrato derivado de la glucosa, la glucuronolactona. Pero la burocracia
austríaca no habilitaba su producto para la venta sin pruebas científicas que
avalaran su inocuidad. Tres años le costó obtener la licencia; dos, vender
bien su producto, y la misma cantidad de tiempo tocar fondo en términos de
pérdidas. Finalmente, en 1990 alcanzó el punto de equilibrio. En el ‘93 ya había
cruzado la frontera húngara, y enseguida entraba al mercado alemán. Tan bien
/wobi
63.