Muebles P.O.P.: - Revista El Mueble y La Madera

MUEBLES
Muebles P.O.P.:
Grandes Aliados a la Hora de Vender
Alejandro Rey Fernández
Periodista M&M
El punto de venta (Point of Purchase P.O.P.) ha sido protagonista en las estrategias
comerciales desde que el ser humano tuvo la necesidad de intercambiar, vender o comprar,
de manera atractiva y efectiva. Con el paso del tiempo, el P.O.P. se ha convertido en
un lugar que conjuga estética y funcionalmente formas, colores, texturas, productos y
material publicitario con un objetivo: inducir al cliente a la compra.
La historia del P.O.P., según Dominique
Mouton en su libro ‘Merchandising
Estratégico’, se da por etapas:
la inicial va desde la posguerra
hasta la creación de la primera tienda
o supermercado. Si bien en este periodo
aún no se había acuñado el término
P.O.P., si se utilizaban diferentes
estrategias para llamar la atención de
los clientes: tapetes coloridos, campanas
o paredes pintadas o con dibujos
llamativos, entre otras estrategias.
Luego, el número de tiendas o supermercados
aumenta. Los espacios
son más grandes y se da inicio a la
organización de los productos por categorías
(aseo, víveres, hogar); este
paso elimina los intermediarios entre
el consumidor y los productos,
y deriva en la creación de un nuevo
concepto: el “autoservicio”. La nueva
forma de compra y venta, llevó a los
Foto: www.stradivarius.com
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comerciantes a dejar de ver sus almacenes
como sitios donde el cliente
podía comprar sólo lo que necesitaba,
para convertirlos en establecimientos
en los cuales, los consumidores podían
adquirir también aquello que era
exhibido y de paso, encontrar estímulos
para su deseo de compra.
Tras la crisis del petróleo de 1973,
la demanda cae y los comerciantes
advierten que un anuncio no es suficiente
para atraer a los compradores;
recurren a estrategias que hagan más
notorios los productos por lo que
surge una nueva figura: el vendedor
o impulsador, personaje que tiene
como función resaltar el producto
de su empresa ante la competencia
y despertar interés en el comprador.
El siguiente paso, que se da hacia
1985 y que aún está vigente, es el de
la publicidad en el punto de venta; y
es en este momento, cuando cobra
vital importancia la manera como se
almacena, exhibe y ofrece el producto
para lograr su venta.
Actualmente, el P.O.P. es utilizado en
ferias, eventos, tiendas y supermercados.
Sus límites, podría decirse,
son aquellos impuestos por el gusto
y la necesidad de la empresa que lo
utiliza para vender y, por supuesto,
por las necesidades a satisfacer del
comprador. Vitrinas, góndolas, exhibidores
y stands, entre otros muebles,
hacen parte del abanico de
posibilidades existentes para dar a
conocer un producto y para exponer
desde ellos –a través de elementos
gráficos corporativos, personal de
demostración y piezas publicitarias
como plegables y volantes– la naturaleza
de una empresa y su producto.
Los Propósitos del P.O.P
Entre las funciones del P.O.P. se encuentran
la de informar la existencia
Foto: Líder.
de un producto, indicar las ventajas
o diferencias de éste con respecto a
su competencia, convencer al consumidor
de que es la opción indicada y
finalmente, inducir su compra; todo,
a través de materiales que destacan,
especialmente, las promociones o
los nuevos productos, que generan
en el consumidor una sensación de
“solvencia” y que persuaden para hacer
la compra de inmediato y aprovechar
el momento.
Si bien es cierto que dentro de un
punto de venta, el consumidor, por
lo general, está dispuesto a comprar;
los anuncios, la góndola, la vitrina
o la forma de exhibición deben ser
también atractivos para que atraigan,
y estimulen su decisión final y,
en este orden de ideas, no basta con
que llamen la atención; el material
debe cautivar y para esto es necesario
que la empresa que publicita,
conozca los intereses del público objetivo
hacia el que apunta.
Para el publicista Juan Manuel Burgos
–ganador del ‘Premio a la Publicidad
Efectiva ANDA, Mención de
Honor, categoría Mercadeo Directo’,
versiones 1998 y 1999– aunque el
P.O.P. es considerado popularmente
exitoso y estratégicamente efectivo,
éste debe ir más allá del estante o la
vitrina en la que se exhiben productos
para la venta; recomienda que el
P.O.P. se surta de elementos que establezcan
un canal de doble vía con
el cliente, que permita su fidelización
y que lo convierta en un consumidor
frecuente de la marca y del producto.
Foto: designcomunidad.com
Claridad en el mensaje,
variedad en el diseño,
comunicación efectiva,
formas llamativas,
cohesión en la campaña,
son principios de la
producción de material
P.O.P y de los muebles
que persiguen atraer la
atención de los clientes,
sobre un producto.
Ajustarse a la imagen de la empresa, es
una de las condiciones esenciales del
mobiliario promocional y/o publicitario.
Diseño de Líder P.O.P. Colombia.
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“Para mí, el P.O.P es excelente porque
le recuerda (al cliente) la presencia de
la marca, aunque no necesariamente
impulse a la compra. Yo siempre he
sido partidario de que todo producto
publicitario debe medirse y debe servir
para recolectar datos. Debe servir
para que yo conozca cómo le está
llegando mi producto al cliente, si lo
satisface, si llena sus expectativas, si
lo comprará nuevamente.
Burgos, quien participó en la planeación
estratégica del lanzamiento de
automóviles Volvo en Colombia, en
el relanzamiento de lubricantes Shell
Rimula, quien soporta de manera
permanente las relaciones públicas
de las marcas de Alpina y quien creó
el concepto “Días mágicos Colsubsidio”,
entre otros proyectos, explica
además que el P.O.P. no puede limitarse
al stand o al televisor en el que
la empresa muestra su producto. “Si
logro obtener información del cliente,
como su correo electrónico, puedo
enviarle periódicamente información;
sin saturarlo porque causaría el
efecto contrario. Debo analizar cómo,
partiendo de esa interactividad, garantizo
la recompra.” afirma Burgos.
El P.O.P. es una alternativa estratégicamente
afectiva y económicamente
conveniente para las empresas que
se encuentran en su primera etapa y
quieren difundir su nombre o el de
un artículo específico, pues ofrece
diversas opciones para publicitar a
menores costos que los de la pauta
en radio o televisión; para el caso de
las empresas ya posicionadas, el P.O.P.
puede ser utilizado para recordarle al
cliente la existencia de la marca y fidelizar
a través del obsequio de objetos
que le sean útiles; en uno y otro caso,
el manejo del mobiliario es clave.
Vitrinas y góndolas, comunes en los
supermercados; o los stand, en las ferias
y eventos –identificados con los
colores y elementos gráficos (logos)
institucionales de las empresas que
representan– son los muebles comúnmente
usados para la actividad
promocional, muebles que por lo
general son extremadamente llamativos
para que se destaquen y que
muchas empresas, complementan
con impulsadores y con el obsequio
de suvenires alusivos a su marca.
La Madera: Protagonista
del P.O.P
Jair Casallas, gerente comercial de
Maderfull Diseño S.A.S., define el
mueble P.O.P como un elemento que
reúne características estéticas, estructurales
y económicas que reflejan
la identidad de quien lo utiliza y
que, además de servir como vehículo
para exhibir, facilita la venta de un
producto determinado.
“En el campo del P.O.P no se puede
estandarizar. Cada producto o proyecto
es diferente. Cada cliente tiene
una solicitud distinta que corresponde
al tipo de producto y al tipo de
campaña que quiere realizar y en la
que incluirá el mueble. Por ejemplo,
no es lo mismo producir un P.O.P para
Fotos: Maderfull.
la venta de una reconocida marca de
papas fritas, que para el lanzamiento
de un televisor LED. Tal vez en góndolas
y estanterías se puede hablar de
estándares de materiales porque las
medidas, los colores y las funciones
varían de acuerdo al almacén que las
solicita”, afirma Casallas.
La madera es la materia prima de los
muebles P.O.P que fabrica Maderfull
Diseño S.A.S. Productos como MDF,
aglomerados y madera enchapada,
entre otros, son transformados para
realzar la imagen de productos que,
por lo general, son de alta gama.
“Nuestros muebles P.O.P bandera
son fabricados en madera y por su
costo y complejidad, están dirigidos a
mercados con cierto nivel de exclusividad.
Por lo general, estos muebles
son utilizados por empresas que comercializan
tecnología”.
Usualmente, las empresas dedicadas
a fabricar muebles P.O.P en madera,
los hacen a la media del cliente. Gabinetes,
cajones, bodegas, puertas o
entrepaños, cualquier requerimiento
es posible y para lograrlo, combinan
madera con vidrio, metal o derivados
plásticos. La duración de la estructura
La madera es uno de los materiales
más versátiles, cálidos y preferidos para
mobiliario, y en el segmento del P.OP,
tiene también gran demanda. Aquí,
usada para materializar un mueble
multiservicios para degustaciones.
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Foto: Globotech.
Los campos de acción del mueble P.O.P son
tan infinitos como productos en el mundo
comercial existen.
del mueble puede superar los cinco años (dependiendo del
mantenimiento) pero el ciclo de vida depende principalmente
del cambio de campañas y productos. “Los muebles
P.O.P. de madera destinados a tecnología, avanzan acordes
a la evolución de este mercado, es decir, a diario” agrega el
Gerente Comercial.
Sin embargo, afirma Jair, trabajar con P.O.P., en cualquier
material, es todo un reto, pues se debe fabricar un implemento
que realce el producto pero que en ningún
momento le quite protagonismo a éste “De nada sirve
fabricar el mejor mueble P.O.P. si el producto pasa desapercibido”,
concluye.
P.O.P para Grandes Superficies y Alturas,
Liviano y sin Herramientas
En el país existen –aunque no se destacan en número,
si en la calidad de su trabajo– empresas dedicadas a la
fabricación de mobiliario P.O.P., algunas están llegando
a diferentes países con sus novedosas y funcionales propuestas.
Diseño, materiales, facilidad de transporte e instalación,
son algunas de las fortalezas del P.O.P. nacional
con sello de exportación.
Es así como detrás de “Solo”, “Solo Quatro”, “Punto”, “Pronto”
o “Eco” –algunas de las referencias ofrecidas por “Globotech”,
empresa colombiana que desde hace nueve años
se dedica a la fabricación de soluciones de exhibición modular–
se esconde todo un proceso que involucra diseñadores
gráficos e industriales, ingenieros, publicistas y creativos.
Sus productos tienen patentes en más de 32 países.
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Fotos: Laminova.
“Nos llegan clientes con ideas claras
de lo que requieren, pero también,
algunos con inquietudes y buscando
nuestra orientación en cuanto al
material de publicidad que soporte
y haga llamativo su punto de venta.
Para los dos tenemos soluciones”,
afirma Gloria Currea, gerente de Proyectos
de Globotech.
Acrílico, aluminio liviano, MDF (aglomerado)
y polipropileno, son algunos
de los materiales que usa esta
compañía para la fabricación de sus
sistemas de exhibición, promoción y
venta, los mismos que ofrecen como
ventajas: versatilidad, movilización,
resistencia estructural y fácil armado.
Particularmente, sobre los productos
de Globotech, Gloria Currea,
asegura: “Una de nuestras premisas
es “Hazlo tu misma”, porque, por lo
general, nuestras piezas son utilizadas
en ferias y eventos por mujeres,
así que utilizamos materiales livianos
y que requieren de una sola herramienta
para armar y desarmar, desde
un ‘Solo’ counter hasta todo un set
de presentación de producto”.
Estéticamente, los muebles
P.O.P deben, además de
ser atractivos y llamativos,
prácticos, pues uno de los fines
apunta a permitirle el acceso,
al cliente, al producto que
promociona.
Por lo general son los programas
como 3DMax, Rinno, Inventor, Corel,
e Ilustrator, los puestos a prueba por
los equipos de diseño y producción
de las empresas dedicadas a proveer
este tipo de muebles, para cumplir
con los requerimientos de los clientes
quienes, nuevos o antiguos, demandan
siempre novedad, piezas que se
que adapten a sus necesidades, que
sean de alto impacto visual y que en
determinados casos les permita incluso,
incorporar sistemas de audio y
video o computadores portátiles.
A finales del 2009, esta empresa lanzó
al mercado la línea de Electrónicos,
que integra tecnología de punta
“dBs” (Digital Banner Stand) en el
mueble P.O.P., y gracias a la cual, ganó
el premio “Buyers Choice Award” en
Exhibitior 2009, en Las Vegas (EEUU).
El sistema “dBs” permite la transmisión
de video y sonido, ya que integra
una pantalla LCD de 32” HD, parlantes,
memoria interna de 152Mb y es
compatible con tarjetas Secure Digital,
Multimedia card, Compact flash,
Memory stick, xD card y USB.
La Gerente de Proyectos de Globotech
asegura que gran parte del éxito
internacional se debe, no sólo a sus
innovaciones en materia de diseño,
sino también al uso de materiales de
alta calidad, livianos, amigables con
el medio ambiente, y la atención pre
y post venta que ofrece a todos los
clientes. De hecho, en los Estados
Unidos, Globotech ha tenido gran
éxito pues cuenta con más de mil distribuidores
y ocho mil clientes finales;
además, exporta desde Colombia
a Panamá, Ecuador, Chile, México,
Venezuela, España y Holanda.
El material P.O.P. es considerado
como una de las categorías del Marketing
(mercadeo) que utiliza publicidad
gráfica en los puntos de venta
para generar permanencia de una
marca en la memoria de los consumidores.
Para algunos, como Hernando
Avendaño, supervisor Comercial de
Industrias Saad S.A., el proceso del
P.O.P. comienza desde antes de la exhibición
al público.
“Llevamos aproximadamente 33 años
en el mercado. El funcionamiento de
nuestro negocio empieza desde el bodegaje
y va hasta el área de venta, es
decir, donde el cliente tiene contacto
directo con la mercancía. Diseñamos
muebles que, además de maximizar
el uso del espacio, permiten almacenar
los productos de tal forma que
mantengan sus características físicas,
de funcionamiento y en el caso de
algunos productos, sus propiedades
químicas. El proceso de fabricación
inicia con la compra de la lamina de
metal y luego realizamos cada uno
de los pasos necesarios para obtener,
desde una góndola o vitrina, hasta
una estantería que puede soportar
500 kilos, por nivel”, afirma Hernando
Avendaño.
Vale anotar que tras la aplicación de
estudios de ingeniería, esta empresa
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ha logrado realizar trabajos para grandes superficies como
Carrefour y Alkosto, entre otras.
“Fabricamos con estudios técnicos bajo normas de ingeniería,
basados en diseños y especificaciones dictados por
Rack Manufacture´r Institute R.M.I., organismo independiente
que rige a la mayoría de los fabricantes de estanterías
en los Estados Unidos. El objeto principal de este organismo
es el desarrollo y avance de especificaciones que
garantizan calidad, seguridad e idoneidad en el uso de
sistemas industriales de acero para el almacenamiento.
En términos generales, las estanterías y góndolas favorecen
los establecimientos que se sirven de ellos porque
incrementan el uso de su área entre el 30 y 50 por ciento
(aprovecha altura y fondo) a la hora de exhibir productos,
y también benefician al cliente porque le permite ver
toda la variedad de referencias organizadas e identificadas
para elegir la de su preferencia; en ellos, el P.O.P. de
cada firma, puede resaltar su producto entre los demás.
El nicho de los muebles P.O.P, ofrece tantas opciones
como productos nacen, permanentemente, en la mente
de los diseñadores y existen en el mercado, a la vez que
le demanda a las empresas dedicadas a éste, altos estándares
de calidad en el uso de materiales, investigación de
mercado, tecnología de producción para atender los requerimientos
de una gran variedad de clientes y diseño.
Entrar en esta onda le ha funcionado a varias empresas
nacionales que se destacan hoy, dentro y fuera del país, y
que generan altas expectativas en la capacidad productiva
de nuestra industria.
Fuentes y fotos
• es.answers.yahoo.com - www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion
- edgrafica.com - www.disenodestandsparaferias.com - www.
iddeasp.com - www.visualworks.com.py - www.standupvenezuela.com
- www.alcosystem.com - www.estanteriaslg.com.ar - es.chinarack.com
- www.globotech.com - www.modultec-saad.com

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P.O.P.:
una Categoría de Mercadeo de Talla Mundial
Alrededor del mundo existe un sinnúmero de empresas dedicadas a la publicidad y uno de los campos de acción es la
fabricación de muebles P.O.P. El siguiente es un recorrido virtual por algunas interesantes propuestas y trabajos.
Expoquarzo (México).
Es un consorcio de compañías dedicadas a la comunicación
visual que desde hace 32 años produce material
publicitario y audiovisual para ferias y exposiciones. Su
sede principal, en Ciudad de México, está representada
mundialmente por Octanorm Servie Partner Internatinonal.
Diseño, montaje y producción de stands, mostradores,
banners, exhibidores y sistema Octanorm y
Stands Customs son, entre otras, algunas de sus líneas
de producción.
Stand Genius, sistema fabricado
con tubos de aluminio y nodos
de plástico, diseñado para crear
estructuras tridimensionales,
logrando volúmenes
impactantes de gran resistencia
y excelente presentación.
Maderfull (Colombia).
Empresa dedicada, desde hace 15 años, al diseño, fabricación y comercialización de productos elaborados en madera
combinada con vidrio, acero y granito y que, dentro de su oferta, incluye también muebles de exhibición con fines
promocionales y comerciales.
Desde muebles complejos para
atención masiva y permanente
de clientes, que ofrecen la
posibilidad de ser renovados a
través de material publicitario,
hasta puntos de mera exhibición
de producto, hace, parte de la
oferta de esta empresa.
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Visual Works (Paraguay).
Una empresa con el sólido respaldo de casi 70 años de actividad permanente. Cuenta con grupo humano altamente
calificado y con más de 1000m² de área de trabajo, en la que se destaca la tecnología de punta.
Stands, islas e interiores
comerciales. Proyectos
desarrollados que destacan y
consiguen una combinación
efectiva entre funcionalidad,
diseño e innovación, desde el
brief hasta el montaje.

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Iddea Sp (España).
Combina producción, diseño, comunicación, montaje y servicio para materializar cualquier tipo de evento. Eficacia,
experiencia, sentido común y estrategia han sido los pilares, reconocidos, de esta compañía. Iddea parte del deseo del
cliente, estudia el producto, crea y diseña el mensaje, planifica los medios y se centra en los objetivos de quien recurre
a sus servicios para abordar cualquier aspecto de la comunicación de una empresa. Movistar, Motorola y L´oreal, son
algunos de sus clientes.
Stand o punto temporal de comunicación
personalizado. Uno de los sistemas ideales
para trasmitir la comunicación de la compañía
y para alcanzar los objetivos de una acción de
marketing, dada su versatilidad y funcionalidad.
Stand Mini Coupé - Brandery 2012 Barcelona /
Producción realizada para Posterscope.
Punto de venta. Un alto porcentaje
de las ventas (más del 78 por ciento)
se define en este epicentro de la
persuasión, por eso la compañía
produce P.O.P con propiedades que le
permitan al producto, mostrarse y casi
que, prácticamente, se venda por sí
mismo. Movistar - Producción realizada
para Cool Lines.
AlcoSystem (España).
Estanterías fue fundada en 1987, desde entonces realiza
una minuciosa labor de estudio en cuanto al diseño, espacio,
color y forma para cubrir las necesidades de cada
uno de sus clientes.
Muebles para supermercados,
hipermercados, droguerías
y perfumerías con altos
estándares. Mostradores en
diferentes materiales y con
diseños que se ajustan a las
necesidades de cada cliente.
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CFIndustries LLC (China)
Es uno de los fabricantes y exportadores líderes de
China. Su fuerte es la producción de estanterías para
almacenamiento y exhibición de mercancía liviana y
pesada. Stand, cestas y mallas de alambre y góndolas,
son algunos de los productos de esta empresa
oriental ubicada en la ciudad de Ningbo.
Rax mega es el
sistema más popular
para ventas en
supermercados de
esta industria china.
Por su capacidad de
almacenaje y facilidad
para el desplazamiento
de las personas, es una
de las referencias más
demandadas.
Globotech (Colombia)
Configure con “Pronto” y “Todo”
exhibiciones que van desde
pequeños kioscos de atención
hasta grandes exhibiciones para
ferias internacionales. Backings,
exhibiciones de producto, mesas de
atención, entre otros, combinando
estos modernos y elegantes sistemas.
Backing Triple con repisa rectangular y Mesas. Sistema
modular construido en aluminio que permite diseñar
exhibiciones sencillas como kioscos o puntos de atención
hasta grandes stands para ferias. La versatilidad del
“Pronto” permite maximizar la inversión ya que con
los componentes de un módulo, es posible construir
diferentes configuraciones.
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