Mensajes para una nación. Veintitrés años de propaganda electoral ...

144 Mario Herreros Arconada
manifestaciones electorales de entonces. No obstante, creo necesario recordar
aquí que, con este término, se hace referencia a la aplicación de unas
técnicas de comunicar traspasadas del marketing comercial a la política e
incorporadas entre nosotros a partir de los primeros años de la instauración
del sistema democrático, tras la muerte del general Franco.
La adopción de estas técnicas obedece a la razón de aprovechar las ventajas
por la adaptación de las formas persuasivas válidas en la comunicación
comercial y traspasarlas a la tarea de persuadir a los electores para que, con
su voto, lleven a un hombre, un grupo y un programa hacia la conquista,
participación o mantenimiento del poder político.
Sin embargo, para ser más preciso, aclaro que el marketing político, como
ocurre con el comercial, tiende a un único objetivo: conseguir la optimización de
sus esfuerzos comunicativos, consiguiendo alcanzar con sus mensajes al mayor
número de votantes posibles, y predisponerles a favor de un programa o un
candidato, utilizando para ello los medios de comunicación más idóneos para
llegar al electorado propuesto, con los mensajes más sugerentes y persuasivos.
Este claro dominio, en la actual comunicación electoral, de las técnicas
persuasivas comerciales ha desplazado a un segundo plano, algunas de las
formas tradicionales de la comunicación política electoral y, en consecuencia,
hoy no existe empacho alguno en denominar publicidad política a un género
de manifestaciones que no suponen otra cosa más que nuevas formas de presentación
de un tipo de comunicación que siempre se llamó propaganda, en
este caso, electoral.
De acuerdo con las normas del estilo publicitario, estas manifestaciones
han de ser expresadas de forma original, seductora y evocadora, utilizando
la máxima simplicidad en el lenguaje, sea verbal o icónico, pero, eso sí, expresadas
en un estilo inteligible, directo y rítmico. Los términos empleados han
de ser capaces de asociar o sugerir al receptor connotaciones propias de la
ideología partidista correspondiente y mostrar imágenes positivas y, en cierto
modo, deseadas por el elector, sin olvidar la parte de gratificación estética
que un manifiesto electoral de este género debe proporcionar al receptor,
cualquiera que sea el medio en el que el mensaje se difunda.
Estas características de los mensajes conseguidas por los profesionales de
la comunicación persuasiva, curtidos en la lucha diaria de la comunicación
publicitaria dirigida para ayudar a que el consumidor tenga comportamientos
de compra, cuando los publicitarios orientan sus mensajes hacia el logro
Comunicación nº 3, 2005 (pp. 141 - 164)