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ÍNDICE
1. Introducción………………………………………………………………………… 2
2. SONY PlayStation……………………………………………………............... 4
3. Planificación Estratégica…………………………………………………….. 8
4. Desarrollo Creativo…………………………………………………………….. 30
5. Producción…………………………………………………………………………. 40
6. Medición y Evaluación……………………………………………………….. 47
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1. INTRODUCCIÓN
La campaña de Branded Content que se va a proponer a nuestro cliente,
PlayStation (Sony), está comprendida dentro de una estrategia de contenidos en la
que la marca forma parte de la experiencia con el usuario, pero centrándonos
sobre todo en su recién lanzado producto: PlayStation4.
Cuando nos referimos Branded Content, no hablamos de una campaña como tal,
sino a un proyecto más transversal con beneficios a medio y largo plazo. En
consonancia y con palabras de Eduardo Prádanos, entendemos el Branded Content
como “comunicaciones financiados por el anunciante y de interés para el
consumidor, que, además, reflejan una vinculación entre lo que la marca quiere
mostrar y lo que su target quiere consumir”. Por lo tanto, desde nuestra
perspectiva, queremos llevar a cabo una serie de tácticas, como una forma de
comunicación no intrusiva que sea de interés informativo y de entretenimiento
para el público.
Por este motivo, proponemos a PlayStation que forme parte de la experiencia, en
torno al entretenimiento del consumidor de su nuevo producto, PlayStation4, y así
lograr construir relaciones duraderas con él. Desde este punto, PlayStation ganaría
engagement con su usuario (porque gusta) y fidelización (porque le siguen, porque
asocian su marca con este contenido), más allá de su público devoto.
La transmedialidad de todas las acciones, que a continuación se van a exponer,
forman parte de cómo se va plantear la historia con la que pretendemos establecer
un vínculo afectivo, aportando experiencias amigables, contando historias
cercanas y aportando contenidos informativos, pero a la vez entretenidos.
Este fraccionamiento intencionado del contenido de los diferentes soportes,
canales y plataformas, creemos que puede ser una gran ventaja para desarrollar la
experiencia del usuario con la PlayStation, guiado bajo un hilo argumental.
Además queremos trasladar el protagonismo del discurso, al público tanto real
como potencial de PlayStation4, porque confiamos en que, la marca tiene una
historia que contar y compartir que resultará relevante para el usuario.
En conclusión y como anticipo del presente trabajo, citando a Regueira, el reto
que proponemos “es contar un historia (utilizando un símil literario, más parecido
a la prosa) cuando antes se trataba de causar un efecto rápido con una pieza de
corta duración (más parecido a la poesía)”.
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2. SONY - PLAY STATION 4
MISIÓN Y VISIÓN
La misión de SONY es ser una compañía excelente, a través de su producto,
su forma de trabajar y las personas que forman parte de la compañía.
SONY desde su fundación en 1946, se ha caracterizado por su carácter
innovador y flexible. Este espíritu emprendedor y en ocasiones arriesgado,
les ha ayudado a ser los primeros en muchas ocasiones.
En SONY trabajan para aportar valor añadido al producto, logrando así una
mayor satisfacción de sus clientes (distribuidores) y consumidores finales.
Creen firmemente que el cambio permanente es el motor para la mejora
continua. Cada persona, desde su puesto de trabajo, propone mejoras para
hacer las cosas de una forma diferente, buscando la eficiencia y la
productividad, superándose día a día, lo cual demuestra su apuesta por las
personas como elemento clave del éxito de la compañía. Proporcionando
retos y oportunidades, potencian el desarrollo personal y profesional de sus
colaboradores.
Su cultura favorece un ambiente de trabajo donde se valora la iniciativa
individual, la flexibilidad al cambio y el cuidado por el cliente. Así consiguen
que los principales embajadores de Sony sean sus colaboradores.
VALORES
SONY sustenta toda su actividad bajo los siguientes valores, atendiendo al
modelo FASTER:
FOCUS: En las necesidades y deseos de nuestros clientes, y en
nuestras prioridades estratégicas.
ACCOUNTABILITY: Responsabilidad en cada uno de nosotros para
asegurar que mejoramos y tenemos éxito en todo.
SPEED: Para mantenernos delante de nuestros competidores.
TEAMWORK: Porque somos más poderosos y producimos mejores
resultados cuando colaboramos.
EMPOWERMENT: Posibilitar que cada uno sea un verdadero agente
de cambio en la organización.
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RISK TAKING: Promover una mentalidad calculadamente osada.
No nos podemos olvidar que ofrecer entretenimiento al usuario es una de
las mayores preocupaciones de SONY, cuyos productos demuestran este
hecho. Toda la filosofía de la marca se basa en el ofrecimiento de
entretenimiento al cliente, ya sea por medio de música, cine, videojuegos,
etc.
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
En SONY, conscientes de la realidad social que les rodea, disponen de un
programa de mecenazgo y patrocinio de diversas iniciativas. Los proyectos
se centran en cuatro áreas: el deporte, la cultura, la colaboración con
entidades sin ánimo de lucro y el medio ambiente.
Deporte
A través de su patrocinio en la Champions League y la FIFA demuestran que
el futbol puede ser un elemento integrador entre colectivos desfavorecidos
y países en vías de desarrollo.
Cultura
Mediante su colaboración con entidades como la Escuela de Música Reina
Sofía, el Palau de la Música, Casa Asia y el Teatro Nacional de Cataluña,
apoyan las expresiones artísticas como elemento clave de nuestra cultura.
Entidades sin ánimo de lucro
En el ámbito de lo social colaboran con aquellos que más lo necesitan
(Aldeas Infantiles, Cruz Roja, Fundación Carreras).
Medio Ambiente
Trabajan constantemente en proyectos medioambientales para que sus
productos, procesos de fabricación y distribución sean respetuosos con el
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entorno, más ecológicos y tengan un impacto mínimo sobre el medio
ambiente.
PLAY STATION 4
PlayStation 4 (oficialmente abreviada como PS4) es la cuarta videoconsola
del modelo PlayStation de Sony Computer Entertainment. Forma parte de
las videoconsolas de octava generación. Fue anunciada oficialmente el 20 de
febrero de 2013 en el evento PlayStation Meeting 2013, aunque el diseño de
la consola no fue presentado hasta el 10 de junio en el E3 2013. Será la
sucesora de la PlayStation 3 y competirá en esta generación con la Xbox One
de Microsoft y con la Wii U de Nintendo. Su lanzamiento fue el 15 de
noviembre de 2013 en Estados Unidos
La PlayStation 4 contará con procesador AMD de 8 núcleos bajo la
arquitectura x86-64. Estas instrucciones x86-64 están diseñadas para hacer
más fácil el desarrollo de videojuegos en la consola de nueva generación,
que atrae a un mayor número de desarrolladores.
Entre las nuevas aplicaciones y servicios, Sony planea lanzar la aplicación
PlayStation App, permitiendo a los que tengan un PS4 convertir los
teléfonos inteligentes y las tabletas en una segunda pantalla para mejorar la
jugabilidad. La compañía también planea debutar con Gaikai, un servicio de
juego basado en la nube que aloja contenidos y juegos descargables.
Mediante la incorporación del botón "Share" en el nuevo controlador hará
que sea posible compartir en cualquier momento capturas de pantalla,
trofeos, compras o videos en páginas como Facebook, Twitter y hacer
stream de lo que jugamos y ver el de otros amigos en directo desde Ustream
o Twitch, Sony planea colocar más énfasis en el juego social.
¿Qué ha hecho bien Sony? Y, sobre todo, ¿qué han hecho mal sus
competidoras? Mark Cerny, el cerebro detrás de la PS4 y programador
curtido en Atari y Sega, entre otras compañías, recabó durante seis años la
opinión de más de 30 estudios para saber exactamente qué
hardware encajaba mejor con sus creaciones. Fueron largas conversaciones
con el objetivo fundamental de diseñar una consola que hiciera olvidar la
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Playstation 3, la máquina más antipática de Sony al contar con una
tecnología propia que dificultaba enormemente explotar sus cualidades.
La Playstation 4 incorpora además un sistema de juego inteligente en el
cual de desarrollan varias innovaciones, como por ejemplo que las
actualizaciones automáticas estén en segundo plano y las actualizaciones
del software del sistema y de los juegos se descargan en segundo plano para
que tu sistema PS4 esté listo siempre que tú lo estés. Puedes jugar mientras
se descarga y cuenta con contenido personalizado y deja que puedas
intercambiar, vender o prestar a un amigo tus títulos de PS4 como quieras,
o quedártelos para siempre.
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3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
3.1. INVESTIGACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
A) Netnografía
Para realizar una Netnografía adecuada para SONY y su producto PlayStation
decidimos hacer un listado de las webs más visitadas en España por los gamers
para observar que sienten respecto a la última generación de videoconsolas y
videojuegos, sus intereses más allá del sector del videojuego, deseos y
aspiraciones.
En primera instancia decidimos hacer el chequeo previamente mencionado para
establecer un ranking de webs más visitadas por gamers a excepción de webs
especializadas del sector centradas únicamente en la competencia. Tras una
exhaustiva búsqueda decidimos dividir estas páginas en dos tipos:
- Revistas especializadas en videojuegos:
MERISTATION: es una revista online de videojuegos fundada en 1997 por un
grupo de aficionados (Eduardo Paradinas, Xabier G. Santos, Félix de la
Concepción, Jordi Espunya, Oroel Praena) encabezados por Pep Sánchez.
Según la propia revista son el portal de habla hispana más visitado de
la industria de los videojuegos y la decimonovena web más visitada de España
(datos de 2006, sin ningún medio auditado externo), con más de dos millones
de usuarios únicos y cerca de 45 millones de páginas vistas al mes (datos de
2006, sin ningún medio auditado externo).
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VANDAL: Es una página web de noticias especializada en videojuegos. Junto
con MeriStation, 3DJuegos yJuegoreviews es la principal fuente de información
sobre la materia en España. La web abarca todos los temas relacionados con
los juegos, ya sean de videoconsola o dispositivos portátiles, incluyendo en
estos a los teléfonos inteligentes. La revista online está orientada a la
comunidad hispana, siendo la mayoría de sus visitantes españoles (57'9%)
y mexicanos (13'2%), aunque predominan más los usuarios españoles que en
sus competidoras.
IGN: IGN (acrónimo para el antiguo Imagine Games Network) es un sitio
web que se centra sobre todo en reseñas y noticias sobre videojuegos. El sitio
es propiedad de IGN Entertainment. IGN está dividida en varios canales que
cubren tres generaciones de videojuegos: Juegos de PC, PlayStation
2, PlayStation 3, PSP, Wii, Wii U, Nintendo DS, Nintendo 3DS, Xbox 360,
Videojuegos para móviles, y Mac.
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PLAYSTATION BLOG: Blog oficial de Sony, ofrece información sobre
productos, novedades en la Playstation Store, concursos e interacción con los
usuarios mediante un servicio de asistencia online además de revistas en
formato PDF descargables.
GUIZMODO: weblog de tecnología que trata temas sobre electrónica de
consumo. Fundado en 2002, fue editado originalmente por Peter Rojas hasta
que este fue reclutado por Weblogs para lanzar un blog de tecnología
similar, Engadget. Ya para mediados de 2004, Gizmodo y Gawker Media
lograron sus primeros ingresos que ascendieron a aproximadamente $6.500
mensuales.
VIDAEXTRA: Comenzó su andadura en 2005 bajo la plataforma Weblogs. Es la
plataforma más leída por iniciados en el sector del videojuego gracias a la
sencillez de su estructura. En vidaextra encontramos una alta participación de
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los usuarios en torno al comentario de temas y junto con Meristation hemos
podido analizar los diferentes perfiles de usuarios.
3D JUEGOS: Es una revista online especializada en videojuegos. Entre sus
contenidos se encuentra los habituales del sector como análisis, avances,
vídeos e imágenes de los principales títulos de la industria en PC, consolas y
móviles. Además cuenta con una cobertura informativa diaria del mundo del
videojuego así como enviados especiales en los principales eventos. El portal
es resultado de una petición colectiva para transformar la antigua web
(solodemos.com) en una página especializada en videojuegos de PC.
Actualmente, tiene 6,5 millones de usuarios únicos con los que se generan 73,4
millones de páginas vistas según el informe de la OJD de septiembre del 2012.
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LAPS3.COM: Es una página web española de noticias, especializada
en videojuegos de Playstation 3, creada en marzo de 2006.
Fue fundada como un foro de discusión implementando el
sistema vbulletin con el propósito de hacer una comunidad de usuarios de la
consola de Sony. En el año 2007 incorporó un portal y sistema de noticias y
artículos, diferenciando una zona editorial de la página con la zona de
comunidad. Se incorporan en el mismo año las secciones de análisis y avances,
y se especializa y convierte en portal independiente de Playstation en el año
2008. A partir de este año la página ha sufrido varios cambios estéticos hasta
el diseño actual de 2012, siendo hoy en día una revista especializada en
videojuegos, con ubicación física y oficinas situadas en Valencia, España.
- Foros:
En primer lugar cabe destacar que la mayoría de los foros que hemos
investigado pertenecen a plataformas apoyadas por la web que hemos
mencionado anteriormente. Sin embargo después de hacer una exhaustiva
búsqueda para determinar los perfiles más determinantes hemos seleccionado
3: ZONAForomeristation, Vidaextra Respuestas, Foro 3D Juegos.
Sumergiéndonos en dichos foros hemos encontrado el mismo tema abierto por
foreros pero con distinto nombre, uno de los más importantes con el
inminente lanzamiento del sistema PlayStation 4 ha sido: “¿PS4 o XBOX ONE?”
El cual ha generado numerosas páginas de debate y gracias a las cuales hemos
podido saber lo que el usuario se pregunta:¿Qué consola me compro? , ¿Cuál es
más barata? , ¿Qué consola ganará la batalla por la octava generación?, ¿Qué
consola tiene más potencia?
Además hemos establecido los siguientes perfiles de usuarios que generan o
buscan información en páginas web especializadas o foros:
1. Normales: entran en el foro unos pocos minutos al día, no escriben
demasiado. No causan problemas.
2. Trolls: esta gente sólo se registra para armar broncas cada dos por tres.
Normalmente acaban baneados.
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3. Vagabundos: se registran en todos los foros que pillan a su paso, da igual
si son de música, videojuegos, cine… Suelen postear en ellos
simultáneamente.
4. Talibanes ortográficos: proclaman a los cuatro vientos que se tiene que
escribir sin faltas ortográficas y crucifican a todo aquel que se le haya
escapado un solo acento.
5. Terroristas ortográficos: escriben con tantas faltas de ortografía que
contarlas es imposible. Sus posts son patadas a los diccionarios de la RAE.
Duele leerles. Suelen ser baneados.
6. Pasados al lado oscuro del foro: son aquellos que al principio son
normales, pero por algún roce con los moderadores u otros foreros, se
vuelven ofensivos, desembocando en el tipo troll. Con seguridad
terminarán baneados.
7. Velocistas: cuando se registran en un foro corren a postear, se pueden
hacer 100 mensajes seguidos con tal de subir el número de mensajes
escritos y subir de rango para presumir.
8. Reconvertidos: antes estaban en el lado oscuro, pero se arrepintieron y
volvieron a actuar como foreros normales. Es todo un logro conseguir esta
reconversión.
9. Pensadores: son aquellos que tienen como finalidad elevar el rango
intelectual de todo el foro, y de paso el de toda la web. Publican pocos
mensajes, pero cuando los escriben lo hacen genial. Les llueven los
aplausos.
10. Amantes de las normas: se preocupan por las alud del foro. No son los
moderadores, pero actúan como tales.
11. Artistas: se preparan la firmas como si compitiesen en un concurso de
arte. Su finalidad en esta vida (y en el foro) es pasear sus firmas por todos
los temas.
12. Navidad: son como las Navidades, sólo aparecen una vez al año.
13. Spammers: se dedican a inundar los foros con publicidad. Acaban
baneados.
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14. Invisibles: son aquellos que se registran y nunca vuelves a saber de ellos.
No sabes si son tímidos, si son mancos, si han sido secuestrados por
alienígenas…
15. Pasivos: prefieren leer en vez de escribir. Se registran en el foro para leer
lo que los demás escriben.
16. Pacificadores: cuando hay peleas, provocadas normalmente por los trolls,
actúan como mediadores. Suelen acabar como moderadores del foro.
17. Arcoiris: abusan de los colores. Escriben sus textos en varios colores,
cuanto más chillones y fosforitos mejor.
18. Listillos: creen que lo saben todo, postean de forma arrogante y burlona.
Hasta que llega un pensador y les pone en su lugar.
19. Multinicks: son trolls expulsados pero que se niegan a salir del foro.
Desde entonces empiezan a crearse nicks a lo bestia.
20. Patológicos: son aquellos que no pueden esperar a ver respondidos sus
mensajes. Dan constantemente a F5 para que la página se actualice.
Una vez Establecido el tipo de usuario que navega en la red para obtener
información sobre videoconsolas o videojuegos decidimos ahondar en los
perfiles de jugadores cuando juegan en partidas de un jugador, en
multijugador offline y online.
Con estas bases, establecimos los diferentes perfiles de jugadores o gamers:
Perfil
Un gamer (videojugador en su significado en inglés) es el término usado en el
idioma español para definir al tipo de jugadores que se caracterizan por jugar
con gran dedicación e interés. Para referirse a este concepto en inglés se usa
el término hardcore gamer. Dicho de una manera más simple, un gamer es
aquel que juega una gran cantidad de horas, o cotidianamente.
Descripción
El gamer es un jugador que tiene gran pasión e interés por jugar y saber
acerca de videojuegos, y su principal interés, además de disfrutar el juego, es
terminarlo con altos records y aprovechar completamente el mismo;
diferenciándose así, del denominado jugador casual, que solo juega por jugar
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o para pasar un momento de diversión sin grandes metas, más que jugar y en
algunos casos tratar de terminar el juego.
Clases de gamers
GOSU
El gosu: que se caracteriza por ser un gamer con habilidades extraordinarias
para jugar, y por ello, es considerado un jugador experto. Se utiliza
principalmente en los círculos de aficionados de la informática y los
videojuegos, como el superlativo del jugador y/o friki de videojuegos; es decir
para indicar al videojugador fanático, que además es considerado un experto
o profesional de los videojuegos.
También aplicada para describir algunas acciones dentro de estos círculos de
aficionados. Así se habla por ejemplo de una gosu replay refiriéndose a una
repetición de una partida de un juego de estrategia que ha resultado
espectacular.
Cabe destacar que dentro de los grupos de personas aficionadas a los
videojuegos, existe la leyenda urbana, de que el término gosu se originó en el
juego Starcraft como acrónimo de God of Starcraft Universe.
CHEATER
El cheater: que se caracteriza por ser un jugador que utiliza trucos o cheats
para conseguir sus objetivos, y por ello es despreciado por otros
gamers. Existen dos clases de cheaters:
- Cheater: es la persona que se caracteriza por usar programas externos al
juego, modificaciones del mismo o códigos para terminar un juego y/o
derrotar más fácilmente a sus adversarios en juegos multijugador, tales
como Counter-Strike, Quake, Battlefield, etc. Conste que no
necesariamente un cheater crea sus programas, sino solo los utilizas por lo
que se les acusa de Lamer.
- Cheater-Hacker: principalmente son programadores que por diversión,
frustración, reto o cualquier otro motivo crean cheats (o actualizan
antiguos) o buscan vulnerabilidades del propio videojuego.
Actitud de otros videojugadores ante los cheaters: Este tipo de videojugadores
generalmente suelen ser perseguidos, rechazados y señalados por la gran
mayoría de la comunidad de videojugadores y por los fabricantes de
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videojuegos; que en el caso de los juegos online, vigilan sus servidores
mediante programas anticheats. Este es el caso de VALVE que mediante el
VAC2 (Valve Anti Cheats) escanea y banea permanentemente a los jugadores
que utilizan cheats, impidiendo que puedan acceder de nuevo a servidores
protegidos.
GAME GUARD
Aun así, a pesar del rechazo que puede presentarse en contra de los cheaters,
la cantidad de videojugadores cheaters igualmente es grandísima, existiendo
por ello servidores en los cuales el uso de cheats está permitido ya que para
sus jugadores es más o tan divertido jugar con ellos que sin ellos.
LAMER
Lamer es un término coloquial inglés aplicado a una persona que producto de
una falta de madurez, sociabilidad o habilidades técnicas, hace que sea
considerado un incompetente en una materia o actividad específica, o dentro
de un grupo o comunidad, a pesar de llevar un tiempo más que prudente para
aprender sobre la materia, actividad o adaptarse al grupo o comunidad que le
considera un lamer.
En el idioma inglés se aplica en multitud de contextos, pero es por la
proliferación de los medios de comunicación por computadora como ha
llegado a nuestro vocabulario, siendo utilizada principalmente dentro del
ámbito de Internet, o relacionado con la informática o los videojuegos.
En informática, un lamer es un aficionado al tema que se jacta de poseer
grandes conocimientos. Es aquel que ha visitado varias páginas web sobre
hacking, se ha bajado algunos programas creados por otras personas e
inconscientemente sin saber, el mismo destruye su ordenador u otro de la red
y cuando lo consigue se siente superior a todos los demás. Los lamers son
gente que se creen hackers pero hackean mediante programas creados por
otras personas. Insultan a los programadores y se creen los mejores por saber
utilizar programas hechos por otros. A esta clase de lamer, se le conoce mejor
actualmente como “script kiddie”.
En foros y chats de internet, se usa para describir a usuarios que se
comportan como novatos incompentes por más tiempo de lo normal. También
se les conoce como n00bs, nubs, o noobs.
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En los FPS, un lamer es aquel individuo que se caracteriza por atacar lejos de
la acción, y sin moverse, por lo que son fáciles de vencer. En general, toman un
arma, eligen una posición y disparan. No se mueven para obtener mejor
puntería, lo que demuestra su inexperiencia.
Persona que presume de tener unos conocimientos o habilidades que
realmente no posee.
Gamers según plataforma
Otra forma de dividir a los gamers es según la plataforma en la que juegan:
Computeros o PCeros
Son los gamers que juegan o se especializan en los videojuegos de
computadoras.
Consoleros
Son los gamers que juegan o se especializan en los videojuegos de consolas.
A su vez los consoleros pueden tener una afición particular hacia un tipo de
consola específica. Ejemplos de ello son o fueron los gamers de Dreamcast
(Dreamers o Segatas), Xbox (Micros o Xboxers), PlayStation (Sonyers) o
Nintendo (Nintenderos o N-Fans/N-Boy).
Arcaderos
Son los gamers que juegan o se especializan en los videojuegos de máquinas
arcades.
Otras clasificaciones
Emugamers
Es el gamer que utiliza emuladores, que son capaces de emular ordenadores,
arcades, pero principalmente usa emuladores de consolas; estos emuladores
permiten que los videojuegos de determinada plataforma puedan ser jugados
en plataformas diferentes de la original.
Retrogamers
Es el gamer interesado en videojuegos antiguos (principalmente
abandonware), producto de la nostalgia o interés en la historia de los
videojuegos.
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El perfil del gamer está tan extendido a lo ancho y largo del globo como en el
tiempo, tanto que los gamers han realizado un código que ha de ser respetado a
nivel mundial. Ha de mencionarse también que los gamers más adeptos hacen uso
de un código de reglas explícitas entre sus congéneres, de las cuales se destacan:
Ceder el control: si un gamer es vencido por un rival en un videojuego,
cederá su turno a otro jugador que esté en espera.
No adoptar comportamientos negativos al ser vencido por otro gamer: esto
se refiere a actitudes como golpear los controles, ponerse violento, entre
otras cosas.
Respetar a los compañeros cuando estos sean derrotados: aunque puede
hacerse uso de una burla sana hacia el compañero, nunca se debe caer en la
ofensa.
No estorbar: es decir no interferir en los monitores con spam, ni tampoco
atravesarse frente a la TV mientras otros juegan.
Lenguaje Gamer
Entre los gamers, existen palabras o términos especiales para determinar
acciones específicas:
Frag: un frag es una muerte, es decir, en un juego donde matar a un
enemigo suma puntos, los frags representan dichos puntos.
Farm: farmear significa conseguir dinero, oro u otros recursos
mediante la excesiva matanza de animales “neutrales” o cualquier tipo
de unidad que otorgue una recompensa al matarlo.
GG: GG son las siglas de Good Game, y se usa mucho para expresar
respeto hacia otro jugador tanto cuando se gana como cuando se
pierde una partida (muchos utilizan el término GG en la vida cotidiana
para decir que algo es muy bueno, y otros lo utilizan como insulto en
los juegos).
Noob: el término noob (o newbie) se utiliza para describir a alguien
que tiene muy poca o nula experiencia en un juego.
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GL: Good Luck o buena suerte, se pone al comenzar un partido entre
unos equipos y otros, tambien se suele utilizar HF (Have fun).
Owned: utilizado al matar al otro player en algun tipo de jugada
impresionante y dejarlo mal.
Cyber Atletas
Con la aparición de Internet y los juegos en línea, más y más gente comenzó a
conocerse por medio de los juegos, compitiendo, probando nivel, pasando el
tiempo libre o simplemente espectando los juegos, creando así posibilidades
casi infinitas de conocer gente cercana a la casa o del otro lado del mundo,
generando espacios sanos desde el hogar para conocer personas sin importar
la raza, creencias religiosas o pensamientos políticos, simplemente
importando un gusto en común que eran los juegos. Con la competencia que
se generaban entre jugadores, comenzaron a aparecer torneos no “oficiales”
que se hacían entre amigos para superarse entre ellos mismos. Este nivel de
competencia llego al punto en el cual los jugadores, entrenaban a diario para
superarse unos a otros, tratando siempre de ser el mejor. Estos torneos
fueron creciendo en popularidad haciéndose conocer por empresas
productoras de hardware y software los cuales comenzaron a patrocinarlos.
Cuando el auge de las competencia de los video juegos, sports se fue
presentando a un nivel mundial. Nacieron entidades las cuales implantaron
reglas y normas para estos torneos, haciéndolos oficiales y consiguiendo
patrocinios que hasta el momento han alcanzado cifras de millones de
dólares en premios entregados a los jugadores. Al existir entidades las cuales
patrocinaban este tipo de juegos, los jugadores tuvieron que tomar una
rutina de entrenamiento físico y estratégico para las competencias como
sucede en cualquier deporte olímpico. Naciendo así el término de cyber
atleta.
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B) Mapa de Empatía
Perfil de clientes de Sony PlayStation.
La Nueva Semilla
Este público comprendido entre los 10 y 16 años se ha definido desde el
lanzamiento del sistema de entretenimiento play station portable (psp).
Juegos como Guitar Hero, woonderbook, Singstar, Eyepet y Skylanders han
definido a este público como “los hardcore gamers del mañana” Este nicho
de mercado es bastante importante para nosotros ya que nuestra
competencia directa ha sido el posicionamiento de Nintendo en casual
games olvidando a los jugadores de toda la vida.
Por eso desde Sony creemos que la evolución correcta en la vida de la
nueva semilla es la transición de su entrada en el mundo de los videojuegos
hasta brotar y florecer como un hardcore gamer disfrutando a lo largo de
su vida de la experiencia PlayStation.
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¿Qué ve? Su entorno es su núcleo familiar y el pequeño grupo de amigos
del colegio, los problemas a los que se enfrenta es a dejar de portarse bien
y con esto ser castigado. Las nuevas tecnologías han ido con este niño/a
debajo del brazo desde que nació. Sabe que es un Smartphone o una
Tablet e incluso tiene un producto de ese tipo.
Su demanda en el mercado es conseguir un producto con el que emular a
los personajes de las series de televisión. Sus padres buscan una consola
para jugar allá donde vaya.
¿Qué oye? Como bien hemos descrito antes su núcleo es la familia y
el pequeño grupo de amigos del colegio, estos serán su referencia a la hora
de adoptar un estilo gamer a no ser que uno de sus padres haya sido
un SONYER. Querrá lo que tienen sus amigos para no ser excluido.
La televisión y más aún internet afectará considerablemente a su elección
ya que programas como “Neox kidz “.
¿Qué piensa? No es una mente realmente formada, depende de las
aspiraciones de sus padres, no ha definido aún su sueño, siempre intentará
proyectar algún empleo que su entorno/sociedad considera que es
respetable.
¿Qué dice y que hace? El perfil de la nueva semilla no tiene límites
respecto a la imaginación y el mundo de los sueños, son niños y como niños
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todo puede ser posible, esto es bastante importante para la creación de
productos específicos que satisfagan esta demanda.
¿Qué esfuerzos hace? Los mayores obstáculos a los que se enfrenta la nueva
semilla para conseguir un sistema PlayStation son:
1) Sus padres. Estos pueden pensar que los videojuegos inducen a
la violencia gratuita y condicionan de forma negativa el
comportamiento de su hijo/a. También pueden tener preferencia
por otro sistema debido al precio o a la percepción que puedan
tener.
2) Sus resultados académicos/de comportamiento.
¿Qué resultados obtiene? La consecución óptima de un objetivo conlleva un
premio. En este caso un sistema PlayStation es un gran premio.
Hardcore Gamers
Son nuestro público más mimado. Comprende las edades de 16 y 25 años,
son aquellos niños que crecieron con los sistemas Playstation 2 en
adelante, conocen el mercado, saben a lo que juegan, han dejado de
consumir revistas especializadas y ahora obtienen una información por
webs especializadas. Además los más nuevos forman su opinión respecto a
unos sistemas u otros gracias a los usuarios de youtube que comentan sus
gameplays e intentan ser como ellos.
Conocen la historia del videojuego e intentan conseguir como sea una copia
de juegos de generaciones anteriores para rememorar la experiencia.
Serán los fieles. No querrán otro sistema de videojuegos. Pueden permitirse
una suscripción al servicio Play Station Plus.
Son un arma de doble filo, ya que nuestros esfuerzos por mejorar la
experiencia playstation puede verse alterada por sus críticas y generar una
masa de opinión contraria.
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¿Qué ven? Su entorno principal es su círculo de amigos o el clan de su
videojuego preferido o las redes sociales, ya comienzan a diferenciarse
de otras tribus urbanas por su ropa y por su juego “el pro, call of dutty y
gta para los chulos, el final fantasy para los frikis” (aunque eso se ablanda
con el pasar de los años) se enfrenta a burlas en el instituto y las resuelve
enfrentándose a oponentes de otras partes del mundo en online. Están
continuamente bombardeados por la publicidad.
¿Qué oyen? Están más distanciados de sus padres por la adolescencia, es
una época difícil de la vida y por tanto se enfrentan continuamente a
problemas.
¿Qué siente? El adolescente está formando su opinión propia respecto a
temas tratados en la edad adulta, es una época confusa pero conseguirá crear
una personalidad, ya tiene sueños que cree cumplir y va por ellos, es su
motivación y va ir a por todas.
¿Qué imagina? Imagina que tiene lo que se ha propuesto, se relaja jugando a
la PS y le motiva a conseguir esas metas, una pequeña victoria le sirve para
ganar la guerra.
¿Esfuerzos? Hay una meta clara y un planteamiento definido “si estudio,
trabajo. Si trabajo podré comprarme un sistema PlayStation 4”.
El resultado de este planteamiento es una iniciativa por parte del
consumidor para obtener una recompensa, es un factor que apela a las
emociones, sobre todo al reto y la motivación.
SONYERS
Son los jugadores fieles. Eligieron PlayStation antes que Saturn o N64.
Han vivido la muerte de Aerith, la aparición del Ciborg de Metal Gear, se
han asustado jugando a resident evil y han crecido. Algunos ya son padres y
la cultura del videojuego forma parte de su vida, llevan tatuados el triángulo,
la x el círculo y el cuadrado en su corazón y puede que en otra parte del
cuerpo. No pensarán nunca en comprarse otro sistema.
Adoran las exclusivas. La mayoría de este sector ya tiene un trabajo
estable y por tanto pueden adquirir novedades de nuestro catálogo
[22]

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considerándose primeros adoptantes. Conocen las ventajas que ofrece Sony
como centro multimedia y un sistema PlayStation será la primera opción
para ellos a la hora de adquirir un blu-ray.
¿Qué ven? Son adultos, por tanto están al tanto de temas de actualidad,
se preocupan por la política y el empleo.
¿Qué oyen? Cada día están más alejados del sector del videojuego. Ya no leen
publicaciones en revistas, echan un vistazo en foros de internet y no conocen
o aborrecen los gameplays de YouTube, se fiarán de la opinión de un amigo o
familiar cercano sobre una nueva consola.
¿Qué siente? Sufre estrés por el trabajo y las responsabilidades de la vida
adulta, si tiene un poco de tiempo se “echa una play” , sólo comprará
verdaderas obras maestras porque cada día le dedica menos tiempo a los
videojuegos pero le parecen más disfrutables, ha formado o formará una
familia y para el/ella los videojuegos serán uno más en el crecimiento de su
hijo/a.
¿Qué imagina? Si no ha cumplido sus metas, estará en ello. Intenta escalar
la pirámide de las necesidades de Masllow. Quiere la felicidad para el y para
los suyos, se imagina un mundo mejor.
¿Esfuerzos? Intentará ser el mejor en su trabajo, para el/ella cada día es
un reto, un juego del que puedes salir ganador si te sacrificas, tienen un
nuevo concepto de ver la vida. Cumplirán sus objetivos, puede que su
inspiración sea un héroe de videojuego como Solid Snake.
[23]

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C) Prototipo Mínimo Viable
Utilizamos el producto mínimo viable cuando queremos probar si
funciona una hipótesis con respecto a un cambio en un negocio. ¿Cuál es la
filosofía de utilizar el producto mínimo viable? Reducir riesgos. En un
entorno tan imprevisible como el actual, reducir riesgos ante, en este caso,
el lanzamiento de un nuevo producto (PlayStation 4), puede ser una tarea
vital para la continuidad del proyecto empresarial.
¿Cómo consigue el prototipo mínimo viable reducir riesgos? La base en la
que se asienta este método es en la afirmación de que no es necesario tener
el producto perfecto desde el principio, sino que es suficiente con un
prototipo o producto básico que nos muestre las características esenciales
de lo que se quiere hacer. Este prototipo, nos permite además medir las
reacciones de la clientela potencial, y de este modo comprobar si se está
avanzando por el buen camino, o identificar posibles fallos y corregirlos a
tiempo.
Hemos elegido esta metodología para poder testar el producto "base"
entre los clientes potenciales para comprobar la aceptación y viabilidad del
mismo. De este modo aumentan las posibilidades de éxito comercial, ya que
en base de las sugerencias del cliente se irá mejorando el producto, lo que
muchas veces puede llevar a una reorientación completa de la idea inicial.
Este procedimiento PlayStation lo implementa cada vez que detecta una
posible mejora o quiere lanzar un nuevo producto al mercado, ya que tiene
una importante comunidad de usuarios que prueban sus productos antes de
lanzarlo, sugiriendo posibles mejoras o enfoques que PlayStation tiene muy
en cuenta.
Los cambios que se pueden hacer en la estrategia de negocio se definen
con pivotes. Cada pivote crea nuevas oportunidades que experimentar. Los
pivotes se llevan a cabo cuando la empresa llega a un punto en el que debe
cambiar algo si quiere seguir generando valor. No tiene que entenderse que
la empresa en cuestión esté teniendo malos resultados. La necesidad de
pivotar simplemente llega cuando la empresa se da cuenta de que el
proceso de desarrollo de producto debería ser más productivo.
[24]

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En el caso de PlayStation tienen que innovar constantemente y sacar al
mercado productos nuevos y mejores si quieren seguir manteniéndose
líderes entre sus competidores.
De entre los nueve pivotes que existen, el pivote que implementa
PlayStation es el pivote de tecnología. Está orientado a empresas ya
consolidadas, basándose en proporcionar la misma solución a sus clientes
(diversión, videojuegos), pero con una tecnología diferente y que consiga
proporcionar unos resultados superiores a los de la tecnología anterior. La
pregunta que hay que hacerse para estar seguro de si pivotar o no en esta
área es si una nueva tecnología puede proporcionar un precio o resultados
superiores en comparación con la actual. La respuesta con PlayStation es
obvia: sí. Cada videoconsola que han sacado, cada accesorio, cada
videojuego han supuesto una gran fuente de ingresos para la marca, además
de una gran mejora en la experiencia de cada usuario. Es por esto que este
es el pivote que usa la marca, ya que paulatinamente van sacando productos
que dejan obsoletos a productos anteriores, siempre mejorando en aspectos
tecnológicos sus productos, así como la interacción de estos con el usuario.
Algo interesante que podemos deducir de la implementación de este
método es que define un tipo de organización muy adaptativa a los cambios
y en continuo contacto con el consumidor. Hoy más que nunca, cuando los
cambios del mercado se producen a velocidad vertiginosa, es
imprescindible la agilidad que propone este método para crear
organizaciones sostenibles (con perspectivas de permanecer, como poco, en
el medio plazo).
Cómo hemos dicho antes, PlayStation se toma muy enserio las opiniones
de los usuarios que prueban sus productos "beta", ya que es una gran
oportunidad de conocer de primera mano qué piensa el público objetivo de
la marca antes de lanzar los productos al mercado en general, teniendo la
ventaja de poder hacer previsiones en base a sus opiniones y mejorar
aspectos que no hayan conseguido los objetivos esperados. Por este motivo,
estos usuarios privilegiados forman parte de un programa de PlayStation
llamado MVPs Program, donde se establecen las políticas y procedimientos
para los miembros integrantes.
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¿Quiénes son los PlayStation MVPs?
El programa PlayStation MVP está formado por miembros de la comunidad
de PlayStation altamente comprometidos. Cada miembro da una
perspectiva única de lo que significa ser un fan de PlayStation. Todo tipo de
fans construyen la fábrica de PlayStation, y podemos clasificarlos en los
siguientes:
Conservadores de Contenido de Referencia: el tipo de fan que sabe
dónde encontrar el mejor tutorial, o el último juego que ha salido al
mercado.
Creadores de Eventos: estos fans construyen, o ayudan a mantener
eventos de la comunidad como Game Nights y Torneos Multijugador.
Críticos de los servicios de PlayStation: estos usuarios dan un
feedback en los Network Services, u otros servicios relacionados con
la marca.
Conductores Sociales: Estos MVPs utilizan las redes sociales para
mantener junta a la comunidad.
En otras palabras, un MVP es un usuario regular y dedicado de PlayStation,
que ayuda a mantener la red de trabajo de PlayStation asumiendo roles
proactivos durante eventos, generando recursos útiles para la comunidad, y
proporcionando un feedback a PlayStation desde su perspectiva como
usuarios comprometido. Los MVPs no son empleados de PlayStation y no
obtienen remuneración por sus servicios. Estos son los usuarios que más
interesan a la hora de dar con el producto mínimo viable, ya que son los que
pueden proporcionar un feedback que ayude a modificar aspectos técnicos
de los productos de PlayStation o mejorar otros.
De modo que para llevar a cabo el producto mínimo viable, lo que habría
que hacer sería:
1. Entrar en la comunidad de usuarios de PlayStation y buscar a los
MVPs.
2. De los cuatro tipos de fans, dar con los críticos de los servicios de
PlayStation.
3. Ofrecerles que prueben nuestro producto beta o inicial.
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4. Recopilar todo el feedback positivo y negativo que nos den acerca del
producto.
5. Analizar el feedback y plantear cambios y mejoras al respecto.
Este es el procedimiento que se llevó a cabo antes del lanzamiento de la
última PlayStation 4 (y posiblemente antes del lanzamiento de las
anteriores). Es por esto que no cabe duda de que muchas de las mejoras que
incluye cada nueva videoconsola, viene de sugerencias que hayan realizado
estos lead users que hemos mencionado. Por lo tanto, podemos esperar que
las videoconsolas del futuro sigan utilizando las recomendaciones de los
usuarios actuales (ya que si consiguen un producto que satisfaga a los
usuarios más exigentes, conseguirán hacerse con el resto del mercado),
siguiendo así en el ciclo del pivote tecnológico.
3.2. OBJETIVOS
Promocionar la Play Station 4, mejorando y consolidando su marca.
Establecer el sentimiento de pertenencia de los gamers de la PS a la
marca.
Combinar de una forma ambiciosa e ingeniosa las acciones de nuestra
campaña con el espíritu y posicionamiento de la marca.
Integrar la marca en el contexto sin que resulte una agresión para el
consumidor.
Interacción de los consumidores con el producto.
Entretener a los usuarios.
Desarrollar comunicaciones comerciales al servicio de los objetivos de
la marca: promoción del producto/servicio, fidelización…
Implicar y comprometer al usuario con el producto.
Generar engagement a base de una comunicación transmedia gracias a
un producto que une la vida real con la vida digital.
Crear una comunidad de gamers gracias a la PS4.
Crear una experiencia inolvidable en los todos los usuarios de la
PlayStation, tanto actuales como potenciales.
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Crear un vínculo afectivo en todos los usuarios, tanto ‘sonyers’, como
potenciales.
Reconocer la marca PlayStation en base a los valores de la propia.
3.3. ESTRATEGIA
Desarrollar una estrategia bien cuidada para la campaña de branded content es
vital para su éxito, y más aún si hablamos de una marca tan consolidada en su
sector como es SONY PlayStation. Nuestra estrategia se basa fundamentalmente,
en tres pilares principales como son la transmedialidad, la integración de las
acciones online y offline y el protagonismo del usuario/cliente, enmarcado todo
esto en un calendario bien estudiado para llevar cada acción concreta en el periodo
adecuado.
Por tanto, se trata de una estrategia a largo plazo, por la que se quiere conseguir
el afecto de los usuarios actuales y potenciales de la PS4 durante mucho tiempo,
ofreciéndoles un valor superior a lo hasta ahora ofertado, haciéndoles sentir como
si fueran parte de la marca, y convirtiéndose, en auténticos embajadores de la
marca. No se trata simplemente de una estrategia a corto plazo por la que se quiere
vender un producto, sino además, mantener una conversación continúa con el
usuario, un continuo diálogo abierto entre productor de contenidos (la marca) y
‘prosumer’ (consumidor que produce contenido).
Esto no podría ser posible sin una comunicación transmedia, que integre varios
formatos y plataformas, no solo en el ámbito digital sino que esto se traduzca en la
vida real. Por tanto, llevar a cabo acciones que impliquen lo anterior, es la clave del
éxito de nuestra campaña de branded content particular, para este producto en
concreto, donde la pasión y las ganas de entretenerse del usuario priman por
encima del resto.
Todo esto enfocado a tres públicos objetivo distintos.
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4. DESARROLLO CREATIVO
4.1. STORYTELLING (Eje/Concepto)
Al hablar de PlayStation sobre todo hablamos de juego, diversión y
entretenimiento. Por tanto, realizar una campaña de branded content entorno a
estas percepciones es primordial y además, necesario.
El concepto o la historia sobre la que gira nuestra campaña es:
“La vida es un juego, continuamente…”.
Pero, ¿a qué se debe este concepto?, ¿qué quiere decir? Con este concepto se
pretende que nuestros actuales y potenciales usuarios identifiquen su vida
cotidiana como un juego que hay que superar en cada actividad diaria que se hace,
como por ejemplo: ir al gimnasio, cocinar, llegar al trabajo, hacer deporte, etc…
Es decir, se persigue personificar los videojuegos de la consola, hacer que el
usuario sea el protagonista de su propio juego… su vida.
Este concepto es aplicable a nuestros tres tipos de target identificados, para lo
cual se desarrollarán acciones determinadas.
4.2. TÁCTICAS *en orden del calendario*
A) Página Web
Una de las acciones más importantes a desarrollar en nuestra campaña es la
creación de una página web que tiene como objetivo englobar todas las acciones
que se llevaran a cabo durante el periodo en el que tenga lugar la campaña de
branded content.
En esta web, que tiene como dominio: www.lavidaesunjuego.tk, se integrarán
todas las acciones, es decir, será el punto de encuentro de todos los públicos
involucrados en la campaña de branded content. Por tanto, cuenta con varias
partes/secciones:
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- Homepage: se visualizan los cuatro botones del mando de la consola,
identificativos de nuestra campaña. Realmente son un vínculo a cada
una de las historias características de cada uno de nuestro target.
- Sidebar: en la parte columna lateral, se situará un widget de Twitter que
realiza el seguimiento del hashtag de la campaña, #LaVidaEsUnJuego.
- Una sección donde se dan detalles sobre la Gymkhana, y donde se
comparten los acontecimientos más importantes que hayan acontecido
en la misma.
- Una sección donde se detalla todo el evento final presencial: hora, lugar,
la agenda del día, los espacios de la feria, etc…
- Una sección donde se incluirán las aplicaciones de minijuegos de
reciente creación para que el usuario pueda entretenerse también en la
web, en caso de no disponer de un dispositivo compatible con estos.
- Un blog interno que servirá para compartir contenido de calidad en
torno a nuestra campaña y marca, en el que los usuarios podrán
comentar y sugerir temas de debate y publicación.
B) Spot Viral
En primer lugar y de manera principal, se va a llevar a cabo un video al que
pretendemos dar un enfoque viral en el que aunemos a nuestro público objetivo
real con el potencial. El objetivo de dicho vídeo es crear en estos públicos un
sentimiento de pertenencia, con el fin de resaltar la idea de llevar el juego a
situaciones cotidianas, como defendemos en nuestro claim.
Con esta grabación se busca entretener a los usuarios creando en ellos una
experiencia inolvidable y fácilmente asociable a la marca, fomentando vínculos
afectivos y engagement.
Dicho vídeo muestra a los distintos targets a los que nos dirigimos, en situaciones
cotidianas de su vida. Por este motivo, el vídeo en general presenta tres historias
paralelas con un final conjunto en las que queda representado cada uno de los
targets que definimos anteriormente.
En el primer ejemplo, versa en torno a la idea de mostrar a un niño (entre 10 y 16
años) en una actividad de su vida normal, como puede ser jugar al baloncesto. Esta
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actividad deportiva está muy relacionada con las temáticas más usuales de los
videojuegos. En la secuencia, aparece el niño a la salida del instituto. Se dirige hacia
una cancha de baloncesto en la que, tras una serie de tiros no encestados, se
produce un punto de inflexión en el que el personaje empieza a superarse,
encestando el resto de canastas.
En el segundo caso, la acción la lleva a cabo un grupo de skaters perteneciente al
grupo de los hardcore gamers, cuyos miembros pueden llegar a ser parte del lead
user (entre 16 y 25 años). La actividad desarrollada consiste en que realizan una
sesión de su actividad, el skate, a modo underground en diferentes localizaciones
de Madrid. Esto hace inevitable evocar el exitoso juego Tony Hawk.
El tercer grupo del target definido (los sonyers) ven su ejemplo reflejado en el
tercer caso. En este aparece un hombre joven mayor de 25 años. Complementa su
vida con un gusto por la adrenalina y la velocidad. Se muestra su vida cotidiana,
como es salir del trabajo y dirigirse hacia su fatal destino. Una situación
complicada cotidiana como es encontrarse el rollo de papel higiénico agotado al ir
a echar mano.
Todo el relato se ve impregnado de una subjetividad reflejada en la grabación
desde un plano objetivo, que es en un tipo de plano donde la acción se desarrolla
en primera persona. El fin de dicho plano es que el receptor de dicho vídeo asimile
la acción como si fuese suya, realizándose una especie de feedback y sentimiento
de pertenencia instantáneo.
Link del video viral:
http://www.youtube.com/watch?v=-Z-UqWwsw_8&feature=youtu.be
C) Street Marketing + Códigos QR
Para difundir nuestra campaña hemos empapelado el centro de la Comunidad de
Madrid y alrededores para que todo el mundo pueda ver nuestras pegatinas con
los principales símbolos de los mandos de la PlayStation (círculo, triángulo,
cuadrado, y la ‘X’), se dé a conocer, hablen de ellos y participen en el concurso.
El usuario al escanear con los móviles el código QR de cada una de las tres
pegatinas, les redirigirá a un juego en el que participarán. Tendrán que participar
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en cada uno de los tres juegos y una vez completados cada uno de ellos tendrán
que subirlo accionando el código QR de la cuarta pegatina, la de la X en morado,
puesto que esta, nos redirigirá a la landing page, para registrarnos y enviar
nuestros resultados de juego e inmediatamente recibiremos un mensaje
informándonos de es premiado o no.
- La pegatina del círculo en rojo: si accionamos su código QR, nos
redirigirá a un juego sobre coches, de automoción, en el cual, la persona
nos enseñará sus habilidades en el juego en cuanto a la manipulación de
los coches, derrapes, curvas y clasificación de tiempo respecto a otros
coches.
- La pegatina del triángulo en verde: si accionamos su código QR, nos
dirigirá a un juego sobre skate, donde nos demostrarán sus habilidades
sobre el manejo del monopatín por el centro de la ciudad, saltos,
movimientos etc.
- La pegatina del cuadrado en rosa: si accionamos su código QR, nos
dirigirá a un juego sobre baloncesto, donde el usuario nos tendrá que
demostrar sus mejores habilidades en las tácticas de regates, triples,
canastas, mates y conseguir la mejor puntuación en el juego, respecto a
los demás contrincantes.
- La pegatina de la equis morada, la usaremos imprescindiblemente para
una vez que hayamos jugado a los tres tipos distintos de juegos:
baloncesto, skate y coches; usaremos este QR para registrarnos y enviar
los resultados desde nuestro móvil. De esta manera el usuario podrá
participar enviando sus resultados y en ese momento recibirá un
mensaje en su pantalla con el resultado del concurso. Si es premiado o
no.
De esta forma hacemos que los usuarios participen en un juego y concurso
interactivo muy ameno y divertido de una forma sencilla y al alcance de cualquier
usuario que tenga un smartphone, que hoy en día en Madrid lo tiene todo el
mundo.
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D) Twitter #LaVidaEsUnJuego
Creemos que una campaña de Branded Content no puede dejar de lado a la red
social de microblogging por excelencia, Twitter. Esta herramienta permite una
interacción directa con el usuario/consumidor, así como mantener una
conversación de tú a tú con el mismo, en definitiva, un gran medio para recibir el
feedback para innovar y mejorar los productos y servicios de la marca.
Nuestra campaña en Twitter consiste en realizar una carrera virtual de tuits bajo
el hashtag #LaVidaEsUnJuego. Para ello, desde la cuenta oficial de Twitter de la
compañía PlayStation, se invitará a los usuarios a participar en esta carrera virtual.
Los usuarios tendrán que tuitear la manera en que su vida cotidiana se convierte
en un juego en el día a día. Los tuits que coincidan con el millar hasta llegar al
número 100.000 serán premiados con una PlayStation 4 y con una invitación al
evento que tendrá lugar en posteriores fechas de nuestra campaña.
Con esta acción pretendemos que nuestro público se enamore de la marca SONY
PlayStation ofreciéndoles un valor superior, algo que superará todas las
expectativas generadas, a quienes además, ya estaban muy familiarizados con la
marca y los videojuegos de esta.
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E) YouTube
Con el canal de video de YouTube pretendemos que los usuarios de PlayStation
graben videos de su vida diaria y la compartan con nosotros.
Estos videos que graben deberán tener relación con todo el claim de la campaña
“La vida es un juego, continuamente…”, por lo que los videos subidos harán
referencia a como “juegan” en su día a día haciendo sus actividades cotidianas. La
idea de estos videos es vincular a los usuarios aún más con PlayStation y
fidelizarlos.
De entre todos los vídeos subidos, aquél que tenga más reproducciones hasta la
fecha final, será el ganador de la nueva PlayStation 4, y por tanto, uno de los
integrantes de nuestro evento presencial.
Con esto pretendemos que se corra la voz entre los gamers profesionales y no tan
profesionales. Pudiendo así participar toda clase de públicos y dando las mismas
oportunidades a todos los públicos de poder participar y ganar.
G) Social TV – SONY Bravia
No solo es posible jugar en la PlayStation, móvil o tablet, sino que también se
puede jugar en la televisión. SONY Bravia es una de esas “televisiones inteligentes”
con las que se puede interactuar. Y eso es lo que queremos conseguir con esta
acción.
Los usuarios de PlayStation que tengan una SONY Bravia o puedan tener acceso a
ella, podrán identificarse dentro de la televisión con su ID de PlayStation y jugar a
los cientos de “mini juegos” que se encuentran alojados en ella.
A través de esta acción queremos dar a conocer todos los productos de la saga
SONY, no solo PlayStation, sino todos aquellos productos que SONY ha
desarrollado y tiene en el mercado.
Vinculando su ID de PlayStation, se podrá saber quiénes han sido los que más
puntos han conseguido dentro de los mini juegos y los ganadores recibirán el
nuevo SONY Xperia ZU. Obteniendo con ello también el pase nuestro evento
presencial final.
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H) Publicidad Gráfica
Hemos realizado cuatro gráficas representativas de nuestro trabajo expuestas por
todo Madrid para que la gente vea nuestra campaña, la comparta, comente y
participe con nosotros. Estos gráficas simbolizan cada uno los símbolos de los
mandos de la PlayStation, círculo, cuadrado, triángulo y una equis. Cada uno de
estos, tiene su color predeterminando para que la gente lo reconozca y los asocie.
GRÁFICA DEL CÍRCULO
El círculo: esta gráfica en su mayoría lo podemos usar en la práctica para: tirar en
juegos de fps (firts person shuter), freno de mano en juegos de automoción,
puñetazos en juegos de lucha. En su mayoría son acciones dinámicas para poder
interactuar en el juego. El círculo significa una negación, un no, de ahí podemos
observar su color rojo.
GRÁFICA DEL CUADRADO
El cuadrado: esta gráfica del cuadrado lo podemos usar en la práctica para: pegar
patadas en juegos de lucha, bajar las marchas en juegos de automoción, centrar los
pases y movimientos de los pies en juegos de futbol.
Está figura también
representa los menús de cada juego y para poder entrar e interactuar en cada
documento dentro de él. El color que se le relaciona en este caso sería el color rosa.
GRÁFICA DEL TRIÁNGULO
El triángulo: esta gráfica del triángulo lo podemos usar en la práctica para: realizar
los cambios de cámara, hacer saltos, hacer un movimiento especial en cada juego,
pase al hueco en futbol, grindar en juegos de skate , entrar y salir de los coches en
juegos de automoción, cambiar de arma en juegos de fps. A este gráfica se le
denomina como la tecla de perspectiva del jugador y su color adjudicado en este
caso sería el verde.
GRÁFICA DE LA ‘X’
La equis: esta gráfica que representa la equis en morado, la podemos usar en la
práctica para: correr en todo tipo de juegos, disparar en juegos de estilo fps, pase
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genérico en juegos de fútbol, conducir o acelerar en juegos de automoción, clavar
en juego de espadas. Este MUPI sirve para una gran cantidad de acciones en cada
juego, es la herramienta o pulsador más usada en todos los juegos de la
PlayStation.
Esta gráfica es la que más hemos desarrollado en nuestra campaña, como hemos
explicado anteriormente porque es el más utilizado en todos los juegos de
PlayStation, debido a esto le hemos añadido un código QR donde todos los usuarios
públicos que estén en las calles puedan entrar y ser redirigidos a nuestra página
web, registrarse y participar en los juegos.
I) Gymkana
Otra de las acciones
es la realización de una Gymkhana ambientada en
PlayStation. Esta acción iría especialmente dirigida a el target “nueva semilla
“aunque podría disfrutarlo cualquier persona que esté en el lugar, simplemente
tienen que ser fan de nuestra consola.
La estructura de la Gymkhana respondería a 4 juegos/ pruebas que nos
meterían de lleno en el mundo PlayStation.
Para conseguirlo hemos diseñado 4 juegos ambientados en los míticos juegos que
han hecho tan grande nuestra consola , que además nos ayuda para mostrar a
nuestro público más joven la cultura que hemos ido creando juego a juego . Los
participantes estarían organizados en 4 grupos diferenciados por cada uno de los
símbolos que encontramos en el mando (circulo, triangulo, cuadrado y X) y entre
ellos deberían de competir para conseguir ser el grupo con un mayor número de
puntos.
Los juegos:
En la primera prueba
presentamos un escenario ambientado en el Metal Gear
Solid, un juego mítico de la marca, en el cual vemos 2 cámaras de vigilancia que
van rotando según una secuencia (simple).
Teniendo en cuenta que el público seria de corta edad, diseñamos el escenario
para que este analice los movimientos y consiga llegar desde la marca A hacia la
marca B sin ser detectado.
Además de las cámaras tendrían dentro del escenario
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una columna y la más que conocida caja de cartón para poder esconderse detrás
de ellas y que las cámaras no les delaten.
Todos los miembros de cada grupo tendrán una oportunidad el jugador que lo
consiga sumará 1 punto, el jugador que no lo haga no puntúa. Después de que
todos han tenido su oportunidad se contaran los puntos conseguidos por cada
grupo y se sumaran al registro de puntos totales.
En esta segunda prueba vamos a rememorar el conocido juego Ridge Race.
Mediante un simulador todos los participantes deberán de realizar un circuito de 1
kilómetro en el menor tiempo posible. Los 3 mejores tiempos sumaran 5 puntos
cada uno a sus respectivos equipos. No se permite más de una puntuación por
equipo y esta deberá ser la más alta.
La tercera prueba estaría ambientada en el videojuego Medievil uno de los
primeros videojuegos de la marca. En esta prueba nos encontraríamos con la
pesada espada del protagonista y nuestros participantes deben golpear contra
una base de “madera” que reaccione a la presión de la espada y mida la fuerza
usada para golpearla. Buscando estar entre los 3 mejores resultado los
participantes deberán golpear la base de “Madera” pero con una dificultad….
Todos los integrantes deberán ponerse la mítica mascara del personaje (mascara
de calavera) antes de comenzar la prueba.
Por último la prueba final estaría ambientada en el videojuego Libero Grande ,
el primer videojuego de futbol de PlayStation de futbol que además fue diseñado
por la propia marca. En esta prueba se realizaran partidos a “Gol de oro”. Los
enfrentamientos serán siempre contra otros
grupos y el que gane sumara un
punto al suyo, mientras que el que pierde restara también un punto.
Al final se contaran los puntos y el grupo con mejor puntuación, entrará en un
sorteo para ganar un Playstation Move para cada integrante.
J) Evento Presencial
Finalizando nuestra batería de acciones para la campaña ‘La Vida es un Juego,
continuamente…’, es imprescindible aunar todas las tácticas online y offline en un
evento exclusivo para los usuarios que hayan participado y ayudado a la marca
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PlayStation a tener un branding más potente, consiguiendo así una integración
on/off, alineando los objetivos entorno a un mismo eje y haciendo vivir al usuario
una experiencia única e inolvidable. Por tanto, se concibe este evento como la
culminación de toda la campaña de contenido de marca.
El evento es una feria concebida para la marca y los usuarios de la misma. Es un
punto de encuentro de todos los ganadores de las acciones antes planteadas, donde
podrán conocerse y disfrutar de un evento único.
Consistirá en:
- Reunión de toda la comunidad ‘PlayStation’.
- Conferencias de empleados de SONY que abordarán los inicios de la PS,
expectativas futuras, experiencias inolvidables, etc.
- Muestra de todos los productos de la marca, tanto videoconsolas, como
smartphones, ordenadores, tabletas, etc.
- Competiciones entre los ganadores de las acciones anteriores para
competir por una PlayStation 4.
- Juegos infantiles.
- Habrán disponibles muchas PS4 para que los asistentes puedan jugar
entre ellos, y en este sentido, se les invitará a compartir su partida
mediante el botón ‘share’.
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5. PRODUCCIÓN
Una vez realizada la segmentación del público, la estrategia definida junto a los
objetivos y el desarrollo creativo de las tácticas, es necesario materializar la idea.
La grabación del vídeo, la creación de la página web, los distintos perfiles en redes
sociales, la organización del evento, etc., en esta etapa toman forma y lo que hasta
ahora estaba en un plano teórico comienza a tener ‘vida’.
5.1. DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO
Teniendo en cuenta la diseminación del contenido donde, en cada medio
se cuenta una parte de la historia que vamos a transmitir al usuario para que
éste interactúe con ella, es muy importante que prime la calidad de dicho
contenido.
Por este motivo, la integración de todos canales y contenidos, es de vital
relevancia para generar engagement, así como, fomentar el capital emocional
que vincule al usuario con PlayStation y originar un tipo de confianza capaz de
reclamar reciprocidad.
A) YouTube
YouTube es el segundo motor de búsqueda más importante del mundo
y como medio digital social que es, nuestra intención es interactuar con la
audiencia y crear una comunidad en torno al contenido. Este contenido está
centrado en el espectador, y se interactúa con la audiencia a través de la
dicha plataforma, cuando estos suben sus vídeos para que los vinculemos al
canal y entren en un concurso.
En la estrategia que nosotros proponemos, YouTube está concebido de
dos formas: como plataforma que ayuda a la viralización de vídeos, y como
medio social donde los usuarios pueden interactuar y participar con la marca.
Por ello, en cuanto a la viralización de vídeos la utilización de metadatos
para maximizar la presencia, la promoción en los vídeos sugeridos,… son
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fundamentales para generar reproducciones, tráfico y suscriptores. Además
si la publicación de los vídeos de los participantes o la promoción de un
evento, entre otros, se establecen en referencia a un calendario, ayudará a
qué la audiencia mantenga la atención y cree sentimiento de comunidad, que
enlazaría con la otra función que hemos otorgado a YouTube.
Pues crear una buena experiencia de visualización junto a una práctica
social única e interactiva, fomenta una auténtica implicación con la audiencia
convertida en fieles fans promocionadores de nuestro contenido.
B) Página Web
Teniendo en cuenta que existen 234 millones de sitios webs (datos de
diciembre de 2012) la diferenciación e interactividad, el diseño, la calidad
del contenido y la optimización de la página web, es fundamental para crear
una experiencia única con el usuario.
Esta plataforma, englobada en una narrativa transmediática, pretende ser
el eje principal de interacción con el usuario en el ecosistema digital donde
su actividad se base tanto, en la obtención de información relevante para su
experiencia, como la participación activa en la llamada a la acción, ya sea
porque sube su propio contenido en la web (vídeo que se vinculará con otra
plataforma: YouTube) o porque crea material gráfico con el que se
identificará (avatar) generando así contenido asociado a la marca y al
consumidor.
La optimización de la página web es un poderoso instrumento, pues si ésta
está bien estructurada, posee un diseño adecuado, y además es fácil de
indexar por los buscadores, fácilmente conseguiremos visitas de usuarios, y
consecuentemente siendo más importante: dotar de relevancia, utilidad y
emoción el contenido y su relación con el usuario.
Es de vital importancia, que en una estrategia en la que están implicados
varios formatos, canales y soportes articulados alrededor de la información,
el contenido y la interactuación con el público, se dé un diseño responsivo.
Es decir que la ubicuidad y portabilidad estén supeditadas a la producción
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de una versión sintetizada para que los contenidos se puedan utilizar dese
el móvil, una tablet o un portátil.
El desarrollo de una página web, con el fin de crear una comunidad en
torno a las acciones digitales de PlayStation4, la idea de que el usuario
colabore en la construcción de la historia es fundamental; por ello esta
plataforma está también muy vinculada con el siguiente soporte: códigos
QR.
C) Códigos QR
Llegados a este punto, la transmedialidad, la cual que queríamos dotar a
toda nuestra campaña de Branded Content, está en su apogeo, pues la
combinación entre medios on-line y off-line se ajusta a la perfección.
Un código QR tiene codificada una dirección de Internet, y que realmente
viene a ser un enlace impreso en un soporte físico. Este ‘dibujo’, mediante un
software lector de códigos QR instalado en nuestro dispositivo móvil, se
puede decodificar para posteriormente, aceptar o no, acceder a dicha
dirección (soporte digital)
Para dotar al contenido y el contexto de cierto interés para que el público
objetivo realice la conversión, responder a una serie de preguntas y después
obtener una recompensa, se diseñaron unas pegatinas con un formato
llamativo y colorido, medio off-line, para que accediesen al medio on-line,
página de aterrizaje adaptada al diseño del móvil, en la cual aparecen una
serie de cuestiones que hay que responder.
Además los códigos QR, también se encuentran integrados en publicidad
exterior, como pueden ser los mupis, en la que dicho código realiza una
redirección a la página web creada para PlayStation, aunando de nuevo los
conceptos de crossmedia y transmedia.
D) App Móvil / Landing Page
Manteniendo el móvil como soporte digital, también aquí se combina el
contenido y la generación de engagement, pues el número global de
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suscriptores de smartphones asciende en 2012 a 1.100 millones, por lo que
construir una comunidad en torno a las aplicaciones móviles es una forma
de fidelizar al usuario con PlayStation.
Por esto mismo, la optimización de las aplicaciones para dispositivos
móviles y así asegurar nuestra presencia en las APP Stores, ayuda
encarecidamente a este fin. Una buena estrategia de palabras clave, una
búsqueda adecuada del nicho de usuarios, y sobre todo un contenido de
calidad, adecuado al idioma de búsqueda y con imágenes claras de la
aplicación, ayudará a mejorar nuestra aplicación y la relación con el usuario.
En conclusión y relación a la dispersión de los medios, la app móvil
propuesta serviría para que todos los usuarios puedan hablar, disfrutar y
compartir los diferentes contenidos (avatars, perfiles,…) de forma que se
conozcan unos a otros y el sentimiento de colectividad y pertenencia
aumente, así como el de compromiso y confianza.
E) Twitter
En consonancia con el objetivo de estar siempre al lado del usuario, es
de vital importancia que la voz del público llegue hasta la marca, y que el
conocimiento tecnológico esté unido a la sensibilidad y capacidad de
empatizar con los usuarios.
Twitter, como red social, posee más de 200 millones de usuarios activos
mensuales con un promedio de 175 millones de tweets enviados diariamente.
Por ello, se convierte en un canal de comunicación donde el verdadero valor
está en el contenido que circula por él. Además si el contenido es bueno, se
compartirá y llegará a más gente, dotando a los usuarios de utilidad o
entretenimiento.
Una forma de mejorar los contenidos y optimizar el rendimiento del
perfil, son acciones tan fáciles como ser activo, retwittear, utilizar hastags, o
reducir los caracteres de nuestra URL cada vez que enlacemos contenidos a la
página web (acción clara de crossmedia), entre otras, así el público sienta que
es escuchado y tenido en cuenta.
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F) Social TV
La digresión del contenido de una campaña de transmedia y la integración
de medios digitales y no digitales no debe suponer un problema para
desarrollar la estrategia, pero con el desarrollo de las televisiones
inteligentes esta posible barrera se ha superado completamente.
Actualmente, el consumo de contenido visual online, se ve complementado
con los sistemas de televisión social, que conecta a los diferentes
espectadores con una determinada marca (PlayStation está englobada en el
holding de Sony). Las aplicaciones o canales adicionales disponibles
proporcionan al usuario la experiencia de estar formando parte de un grupo.
Por ello en nuestra propuesta, albergamos la posibilidad de desarrollar una
aplicación para Smart Tv en la cual el espectador pueda ver vídeos, recibir
información, hacer comentarios, votar o dar opiniones, jugar a minijuegos
propios de PlayStation, entre muchas otras actividades, para que su
experiencia sea más activa.
Este sistema de participación dentro de del mundo audiovisual hace que
aumenten y se expandan los contenidos, dando así la oportunidad al usuario
de crear nuevas experiencias gracias a estas nuevas tecnologías que
maximizan el grado de interactividad.
G) Botón ‘Share’ PS4
Manteniendo el hilo conductor de la distribución del contenido, otra acción
con la que, ahora ya sí, el consumidor de PlayStation4, ve integrado los
diferentes canales, soportes y medios, es la posibilidad de compartir su vídeo
con el novedoso botón ‘Share’ a la red desde su videoconsola.
Esto mantiene la unión, ya establecida con el usuario con la marca y le
proporciona una nueva ventaja dentro de la construcción como comunidad,
fomentando la interactuación.
H) Evento
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El máximo exponente dentro de la integración de lo offline y lo online que
barajamos en nuestra estrategia, es hacer una feria y una gymkhana, ambas
acciones no digitales, para congregar a la comunidad y así establecer vínculos
reales de confianza. La decisión de hacer dos tipos de eventos radica en la
importancia de segmentar al público objetivo, y así transmitir a cada target la
importancia para PlayStation de mantener una relación de escucha y
participación proactiva.
No hay mejor manera de promover al público a que participe o juegue, que
organizando eventos en los que se perciba el sentimiento de comunidad, de
confianza, de compromiso, etc., y esté relacionado con la idea que mueve
todas y cada una de las tácticas: “LA VIDA ES UN JUEGO, CONTINUAMENTE”.
5.2. CALENDARIO (TIMING)
La campaña “La vida es un juego, continuamente” ha sido concebida para
tener una durabilidad total de Diecisiete meses.
Esta comienza en Noviembre del año 2013, fecha de lanzamiento del sistema de
entretenimiento PlayStation 4 en Europa, Estados Unidos y Japón. La acción inicial
será la proyección de los tres videos virales en nuestro canal de Youtube para
generar la expectación en nuestro público objetivo. Estos vídeos estarán
disponibles durante toda la campaña.
Nuestro Microsite Web www.lavidaesunjuego.tk estará disponible desde
Diciembre del año 2013 y será la plataforma donde integraremos todas nuestras
acciones, también estará disponible durante toda la campaña.
A su vez durante el mismo mes, lanzaremos las campañas de QR Street Market,
Twitter y YouTube (además de alojar este último los virales, los usuarios podrán
subir sus vídeos a nuestra comunidad generando un continuo feedback).
En el año 2014 comenzarán a mostrarse las gráficas correspondientes a nuestra
campaña en distintas partes de las principales ciudades de España hasta Marzo de
2015.
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La siguiente acción centrada en las Social TV de SONY será lanzada en Junio del
año 2014, coincidiendo con las vacaciones de verano, periodo en el que nuestros
públicos consumen más Televisión.
La Gymkhana, acción enfocada a la nueva semilla se comenzará en los principales
centros comerciales desde Noviembre del año 2014, esto coincidirá con el inicio de
la navidad.
Finalmente la última acción que realizaremos será el evento, que es la conexión
entre todas nuestras acciones on y off.
Esta última acción se realizará en Marzo del año 2015.
2013 2014 2015
NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGS SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR
WEB
VIRALES
QR
STREET
TWITTER
YOUTUBE
SOCIAL
TV
GRÁFICAS
GYMKHANA
EVENTO
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6. MEDICIÓN Y EVALUACIÓN
Esta etapa de evaluación es de vital importancia para poder conocer si realmente
las estrategias y las tácticas planteadas están surtiendo efecto. Comprender los
resultados, tanto positivos como negativos, nos permite conocer la participación e
interactividad del usuario con el producto o marca, saber la satisfacción de los
públicos, observar la percepción en la mente del consumidor y en un futuro,
adecuar la comunicación a sus prioridades, expectativas y necesidades.
En la campaña propuesta para PlayStation4, la integración en contenidos
multiplataforma está muy presente en toda las acciones que se van a llevar a cabo,
por ello, la evaluación de los datos recogidos en el ecosistema digital social
mediático, nos permitirá conocer mejor al usuario, dar con insights potentes,
analizar los entornos propios a PlayStation para optimizarlos y observar las
conversaciones en redes sociales.
Para conseguir y mantener una estrategia digital eficaz hay que analizar los datos
recogidos con las herramientas adecuadas, por ello, vamos a estudiar cada táctica y
canal propuesto al cliente dentro de su ámbito de actuación.
6.1. GOOGLE ANALYTICS
A) Página Web
Una de las herramientas para la medición y evaluación de un sitio web y,
además de gratuita, es Google Analytics, que nos proporciona cantidad de
información que bien estudiada e interpretada, puede dar muchos buenos
frutos en la gestión, analítica y monitorización de un sitio web.
Se pueden obtener informes como el seguimiento de usuarios exclusivos, el
rendimiento del segmento de usuarios, los resultados de la campaña de
marketing, el marketing de motores de búsqueda, el análisis de navegación,
los objetivos y proceso de redireccionamiento o los parámetros de diseño
web, entre otros muchos factores.
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Para nuestro caso concreto, podemos saber qué usuarios han entrado en
nuestra página web, desde dónde lo han hecho, cómo lo han hecho y qué
han hecho cuando lo han hecho. Una vez, analizado estos datos, podemos
dirigir nuestros esfuerzos publicitarios de una manera más eficaz tanto en
medios online como offline, y esto, obviamente, repercutirá en la obtención
de un mayor número de conversiones.
Por ejemplo, si vemos que nos visitan muchos usuarios desde México,
podríamos hacer una acción concreta sólo para los usuarios de dicho país,
tanto presencial como online. Este tipo de información combinada con otras
herramientas gratuitas de Google para el análisis de los sitios webs, resultan
de especial importancia a la hora de medir y evaluar las acciones
publicitarias digitales que se lleven a cabo.
B) Códigos QR
Google Analytics también sirve de mucho a la hora de medir las acciones
llevadas a cabo por medio de códigos QR o bidimensionales. Gracias a esta
herramienta, podemos personalizar los códigos QR (como en nuestro caso),
para poder tener un control de las visitas a esas páginas en nuestra web.
Aplicado a nuestra campaña, podemos saber si conseguimos conversiones o
nos quedamos a medias, dependiendo de las páginas que vaya visitando el
usuario conforme va jugando a los juegos que aparecen al escanear el
código. Por ejemplo, si se escanea el código rojo con el círculo, el usuario
juega y pasa de nivel hasta llegar al escaneo del código violeta con la ‘X’,
podremos deducir que el usuario ha jugado los tres juegos, se ha
entretenido, le ha gustado puesto que no ha cerrado la app al primer
instante, etc. En cambio, si llega a la pantalla que sale al realizar el escaneo
en el código violeta, la de registro y el usuario opta por registrarse como
miembro de la comunidad PlayStation, este hecho es ya una conversión, por
tanto, se cumplirían los objetivos propuestos.
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C) App Móvil
Analytics también nos sirve para realizar informes estadísticos muy bien
estudiados para la medición y evaluación de las aplicaciones móviles,
gracias a una serie de informes específicos para analizar el rendimiento y el
uso de las aplicaciones móviles. Nos da información muy valiosa sobre cómo
el usuario interactúa con la aplicación, el número de accesos, las descargas
en la tienda de aplicaciones móviles, etc., lo cual ayuda que las experiencias
móviles sean más fluidas y enriquecedoras.
En nuestro caso, nos interesa analizar, entre muchas otras opciones, las que
siguen:
- Usuarios nuevos y activos.
- Comportamiento del usuario.
- Flujo de interacciones.
- Tasa de conversión de objetivos.
6.2. YOUTUBE ANALYTICS
El número de visitas, la cantidad de suscriptores, los “Me Gusta” y los no
“Me Gusta”, los comentarios,…; son una forma de monitorizar la viralización
de un vídeo; pero YouTube ofrece una herramienta, YouTube Analytics, que
proporciona información útil para medir, evaluar y optimizar el rendimiento
del canal o contenido utilizando diferentes métricas clave.
La generación de informes con datos demográficos (sexo o edad) o
sobre el área geográfica donde se realizan las reproducciones con cruciales.
Además se puede conocer con exactitud qué fuentes de tráfico y ubicaciones
de reproducción conducen la mayoría de visitas a nuestro contenido y
consultar el tiempo de visualización asociado a cada fuente. E incluso esta
herramienta muestra las tendencias generales de la audiencia, los vídeos que
generan estas reproducciones, y el número medio de reproducciones que ve
cada usuario.
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Entre muchas otras posibilidades de la herramienta, conocer los vídeos
con los que interactúa más la audiencia puede ayudarnos a crear contenido y
estrategias promocionales de mayor éxito. Así como, examinar el número de
veces que se ha hecho clic en "Me gusta" o en "No me gusta" en los vídeos
destacados, el número de comentarios que han obtenido y las veces que se
han compartido para conocer el tipo de contenido que más atrae a los
usuarios.
6.3. TWITTER SEARCH
Las redes sociales dominan la mayor parte de la navegación en Internet que
representa casi una cuarta parte del tiempo total dedicado a la web. Aparte
de comercializar en las redes sociales, para las marcas es importante medir el
éxito de su estrategia.
La importancia de evaluar la reputación digital de la marca trasciende en
llevar a cabo un monitoreo sistemático del prestigio online como parte
fundamental de toda estrategia de comunicación multimedia. Y así
aprovechar las potencialidades de la web 2.0 para establecer diálogos y
conversaciones con los públicos y así construir relaciones duraderas y
provechosas.
En este sentido, el monitoreo de la reputación online apunta a conocer las
opiniones de los usuarios sobre la PlayStation4, para que la empresa pueda
responder oportunamente a las reclamaciones, brindar soluciones y mejorar
los productos.
Twitter Search (http://search.twitter.com/) es el motor de búsqueda de
esta red social y que permite localizar tweets en función de diversos
parámetros.
Ahora sí, examinemos las opciones de búsqueda disponibles en la sección
de Búsqueda Avanzada de Twitter Search:
Búsqueda de palabras:
Si queremos monitorear lo que los usuarios de Twitter dicen sobre un
producto, servicio o un sector del mercado (entre muchas otras
posibilidades) podemos utilizar la búsqueda por palabras. Existen
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diversos campos a utilizar para buscar nuestras palabras clave, que
limitarán o ampliarán la búsqueda: tweets que contengan todas las
palabras, una frase exacta, cualquiera de las palabras y/o ninguna de las
palabras (palabras clave negativas). El uso de una u otra opción
dependerá de nuestras palabras claves y de nuestro rubro. En este caso,
se recomienda siempre seleccionar buscar únicamente los tweets
escritos en nuestro idioma.
Búsqueda de usuarios:
Se ofrece la posibilidad de monitorear a usuarios de Twitter, tanto lo
que ellos dicen (“From this person”), como los tweets que les envían
(“To this person”) y las menciones que reciben (“Referencing this
person”). Sólo se debe incluir el nombre de usuario en cada uno de los
campos. Al realizar nuestra búsqueda, es importante tildar la opción
“Include retweets” para que nos muestre toda la actividad del usuario.
También se puede utilizar este tipo de búsqueda para monitorear a la
competencia, tanto lo que ellos publican como las menciones que
reciben. Esto nos dará un idea de su actividad general en Twitter. En el
caso de búsqueda de usuarios, recomendamos realizar una búsqueda
por cada campo y seleccionar recibir el feed para cada una de las
búsquedas de forma individual.
Si ofrecemos nuestros productos en una zona o región específica,
podemos limitar la búsqueda seleccionando que sólo se muestren los
tweets cerca de un lugar. Este tipo de búsqueda se puede combinar con
la búsqueda por palabras, para sólo recibir los resultados que coincidan
con nuestras palabras claves dentro de la zona geográfica delimitada.
Esta opción permite delimitar la búsqueda en función de un marco
temporal.
6.4. EVENTO: METODOLOGÍA
Hasta el momento, la monitorización de los datos recabados era, en
cierta forma, fácil de conseguir, pues existen herramientas digitales que te
proporcionan gran cantidad de información sobre todo aquello que esté
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relacionado con la empresa o con el público objetivo. Pero la evaluación de
acciones offline requiere otra metodología.
Una adecuada evaluación del evento (y post-evento) sirve de gran
ayuda para incrementar la posibilidad de mejora, pues dicho acontecimiento
no termina cuando el último asistente abandona el recinto, sino cuando se ha
analizado el último dato recogido sobre la satisfacción de los asistentes.
Además contar con una metodología para hacer una evaluación integral de
cualquier evento puede contribuir a plantear nuevas estrategias y ajustar la
estructura de dichas actividades.
Desde un enfoque optimizador, la valoración de los asistentes sobre los
aspectos más relevantes del evento es de gran utilidad para conocer su éxito,
así como saber qué tipo de experiencia ha tenido la audiencia. De esta forma
se pueden utilizar los cuestionarios como medio de investigación cuantitativa
o cualitativa, en el caso de que las preguntas sean abiertas, como técnica de
valoración.
La opinión de la audiencia sobre la calidad de los ponentes y sus
conferencias (nivel de conocimientos sobre el tema, interés del mismo,
capacidad comunicativa, etc.), la adecuación de las salas (tamaño, comodidad
de los asientos, espacio disponible, calidad de los equipos de proyección y
audio,…), las facilidades para los asistentes (enchufes, WiFi, aparcamiento,
atención de la organización,…), así como las cuestiones organizativas
(facilidad de registro, información al asistente durante todo el proceso,
cumplimiento de horarios, resolución de incidentes y fallos, etc.) conforman
diferentes tipos de encuestas para medir la eficacia y la satisfacción.
6.5. PUBLICIDAD EXTERIOR
Hay que tener en cuenta que toda investigación de audiencia es difícil, pero
la publicidad exterior presenta unas características que la hacen
especialmente compleja. Uno de los métodos desarrollados es la entrevista,
que pregunta por el recuerdo de la publicidad en este medio pero que arroja
unos resultados muy inferiores a la realidad.
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Un método que se propuso en los años 40, es el Coplan, y desde los
primeros intentos, la investigación ha tomado como elemento base el estudio
sobre los desplazamientos habituales en una muestra representativa de
individuos de suficiente tamaño. Estudio que se realiza por encuesta –
preguntando sobre los desplazamientos del día de ayer o de la última
semana- con la ayuda de mapas o, alternativamente, por un sistema de
diarios donde los participantes registran día tras díalos desplazamientos
efectuados. Para cada desplazamiento se suele recoger el día/hora, la
duración, el lugar de comienzo y fin, la razón del mismo y los medios de
transporte utilizados.
Pero las críticas a este método son muchas: la compleja fórmula
matemática, el modelo es demasiado simple para explicar una situación tan
compleja o el número de GRP’s que el modelo estima es demasiado alto como
para que sea creíble.
Por lo tanto la alternativa que se propone es algo parecido a un reloj, que
tuviese un identificador de posición GPS y una memoria para almacenar la
ruta y su momento temporal; pero que hoy por hoy supone un gasto para las
empresas muy alto y, por ello esta opción no tiene gran alcance.
6.6. OTROS
Hasta ahora, se ha explicada los diferentes métodos de evaluación y las
herramientas necesarias para aquellas acciones propuestas en nuestra
estrategia de contenidos. Pero hay que tener muy en cuenta los millones de
conversaciones que se mantienen cada día y que generan mucha información
de valor; donde el gran problema reside en saber filtrar la información que
resulta relevante para PlayStation.
En este contexto surge como una forma de pensar y actuar el CRM
(customer relationship management), concretamente a partir de la necesidad
de recuperar los vínculos personales con los clientes y usuarios, y más
especialmente, en la era de las Redes Sociales, en donde cada opinión se
multiplica de forma viral.
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El Social CRM tiene cabida agregando la posibilidad de intercambiar y
conversar con los usuarios. Por lo tanto, en un marco de conexión constante
se propone un registro de la información de la actividad, pues esto conduce a
una constante retroalimentación, ya que los clientes tienen la posibilidad de
opinar y compartir contenido mediante redes sociales, proporcionando así
información sobre sus gustos y preferencias. En conclusión, la producción de
contenidos se vuelve cada vez más personalizada y relevante, profundizando
la relación.
Existen varias herramientas digitales para gestionar y evaluar todo esta
información que circula por la red. Las que nosotros proponemos a nuestro
cliente, PlayStation, son:
Google Alerts. Busca contenido nuevo e interesante en la Web. Estas
alertas de Google son mensajes de correo electrónico que se reciben
cuando el motor de búsqueda encuentra nuevos resultados (por
ejemplo, páginas web, noticias, etc.) que coinciden con nuestras
consultas anteriores.
Google Readers. Es un agregador de blogs, el cual mediante un sistema
de ‘feeds’ (resumen del contenido de la web que se actualiza de forma
regular y su formato más popular es RSS) permite ver fácilmente nuevos
contenidos. Este lector de RSS es muy útiles porque ya no hay que
buscar la información pertinente; sólo hay que guardar las consultas de
búsqueda en el lector y la información relevante estará preparada.
Wikipedia. Wikipedia es un lugar donde los expertos, líderes de la
industria, los investigadores y demás personas influyentes hablan. Este
ejemplo de crowdsourcering, no es sólo una enciclopedia en línea, sino
que también tiene un foro para que cada artículo publicado. Por lo tanto,
si queremos conocer las modificaciones realizadas en cada artículo sólo
será necesario suscribirse.
Samepoint. Se trata de un motor de búsqueda de millones de
conversaciones que tienen lugar en los blogs y sitios de medios sociales.
Debates generados por los usuarios (excepto Twitter) que por lo general
no son indexados por los motores de búsqueda, como Google, ya que no
se encuentran en las páginas estáticas. Esta herramienta convierte estas
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discusiones en páginas web o enlaces permanentes, y los organiza
dentro de una nube de etiquetas.
Sprout Social. Herramienta social de CRM que permite comprobar si la
estrategia va en la dirección correcta. Ofrece una visión bastante amplia
respectos a sus indicadores básicos, en los que se incluyen el
engagement y el tamaño total.
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