Marketing Mix - Colegio Maravillas

1
ECONOMÍA DE LA EMPRESA
Tema 8. Área Comercial. Marketing

Persistiré hasta triunfar. Yo no vine
derrotado a este mundo, el fracaso no
corre por mis venas. No soy una oveja
esperando que la dirija su pastor. Soy un
León, y me niego a hablar, a caminar y a
dormir con las ovejas. Persistiré hasta
triunfar.
Og Mandino
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Los guerreros victoriosos vencen primero y
luego van a la guerra.
Sun Tzu
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Área Comercial. Marketing
Introducción
En la fabrica hacemos cosméticos;
a través del Marketing vendemos sueños.
4

Área Comercial. Marketing
Introducción
No vendemos café, sino experiencias maravillosas
Starbucks CEO
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Área Comercial. Marketing
Introducción
Vamos a crear una empresa: brainstorming
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Área Comercial. Marketing
Introducción
¿Importancia del Marketing?
Dirección
Aprovisionamiento Fabricación RRHH
Financiación e
Inversión
Contabilidad
Marketing
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Área Comercial. Marketing
Introducción
Los Consumidores son el principal objetivo de cuanto se
hace en el departamento de Marketing…
Y en toda la empresa
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Área Comercial. Marketing
Introducción
10

Área Comercial. Marketing
Estudio de Mercado
8.3 Estudio de Mercado
11

Área Comercial. Marketing
Estudio de Mercado
Investigación
Segmentación
Plan de Marketing:
• Producto
• Precio
• Distribución
• Promoción
Conocer
Satisfacer
M E R C A D O
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Área Comercial. Marketing
Estudio de Mercado
Una investigación de mercados consiste en recopilar
información sobre el entorno general, la
competencia y el consumidor.
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Área Comercial. Marketing
Análisis del entorno general
Estudio de Mercado
C. Análisis del entorno general:
• Entorno Legal
• Entorno Tecnológico
• Entorno Social
• Entorno Económico
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Área Comercial. Marketing
Análisis del entorno general
La constante y rápida evolución del mercado
Entorno Legal y Político
Entorno Tecnológico y
Medioambiental
Entorno
Económico
Entorno Social,
Demográfico, Cultural
• Protección estatal en el
ámbito empresarial
desaparece
paulatinamente
• Creación UE
• Mayor transparencia de
empresas frente a agentes
sociales
• El ritmo de cambio
tecnológico se ha
acelerado (domótica,
biotecnología,
ordenadores..)
• Se abre un mundo de
oportunidades ilimitadas
de innovación
• Trabajamos con unos
recursos escasos
• Incremento de niveles
deterioro en la Tierra
• Se generaliza el Mk
ecológico
• Han estado creciendo los
ingresos familiares
• El gasto de las familias en
las ppales categorías está
cambiando (+ ocio, viajes,
decoración, automóvil, …)
• Escasez de tiempo para
gastar el dinero (comida
preparada, compra en
internet…)
• Cliente es más inteligente
• Desaparición de la lealtad
a la marca (consumidor
infiel)
• Muerte rápida de gran nº
pdtos y enorme
proliferación de otros
nuevos
• Incorporación de la mujer al
mundo laboral
• Población infantil decrece
• Envejecimiento paulatino de
la población
• Estructura familiar se
rompe; aparecen nº de
hogares con personas
solteras Singles, se
incrementan el nº parejas
viven en libre unión, parejas
sin hijos (Dinks: Double
Income No Kids)
• Continua el proceso de
migración a las ciudades
donde el trabajo ofertado es
más cualificado; por ello se
gasta más dinero en
formación
• Estamos en una sociedad15
de
la información

Área Comercial. Marketing
Análisis del entorno general
Tendencia Causa Consecuencias
Era del acceso
Nuevas tecnologías
Rapidez en negocios, acercamiento de los
mercados
Globalización
económica
Nuevas tecnologías,
concentración empresas
multinacionales,
integración vertical
Aumento desigualdades económicas entre
países y regiones. Competir en costes.
Deslocalizaciones. Emigración de zonas
subdesarrolladas
Envejecimiento
población
Estilos de vida, nuevos
modelos de familia,
trasmutación de valores y
prioridades
Falta de mano de obra. Problemas
sostenibilidad seguridad social. Necesidad
inmigración. Nuevas oportunidades negocio.
Movimientos
migratorios
Cambio climático
Emisiones contaminantes.
Uso no responsable de
recursos.
Efecto invernadero, cambios en clima. Coste
económico de la lucha contra cambio
climático. Oportunidades energías renovables
Atención a la
seguridad
Responsabilidad
social corporativa
Terrorismo, islamistas,
separatistas
Costes derivados seguridad (aeropuertos,
trenes); cambios en legislación. Inestabilidad
mdos financieros. Cambios estilo vida. Miedo
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Área Comercial. Marketing
Análisis del entorno general
Nunca, como en este momento de la historia, ha
habido más oportunidades en el mundo para hacer
negocios
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Área Comercial. Marketing
Análisis de la Competencia
Estudio de Mercado
D. Análisis de la Competencia
• Localización competidores
• Información sobre ellos: cuota de mercado, precios,
proveedores, productos, tecnología empleada, …
• Comparación de la situación de la competencia respecto a la
empresa (nosotros)
A partir de todo esto podemos determinar nuestros
puntos fuertes y débiles
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Área Comercial. Marketing
Análisis de la Competencia
www.einforma.com
www.axesor.es
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Área Comercial. Marketing
Comportamiento del consumidor
E. Análisis del Consumidor
E. Análisis del Consumidor
Conocer sus anhelos
Hábitos de compra
Capacidad adquisitiva
…
Dónde le gusta más comprar
Por qué compra?
Quiénes son sus prescriptores
……
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Área Comercial. Marketing
Comportamiento del consumidor
E. Análisis del Consumidor
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Área Comercial. Marketing
Comportamiento del consumidor
E. Análisis del Consumidor
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Área Comercial. Marketing
Comportamiento del consumidor
E. Análisis del Consumidor
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Área Comercial. Marketing
Comportamiento del consumidor
E. Análisis del Consumidor
Mercado del café:
Experimento: colores en la comunicación de preferencias alimenticias
Se eligió a un grupo de mujeres para que señalaran sus preferencias sobre 4 tipos de cafés que
habían colocado en tazas marrones, azules, rojas y amarillas.
(todas las tazas contenían el mismo café, pero ellas no lo sabían)
-El 75% comentó que el café en la taza marrón era demasiado fuerte
- La taza azul tenía un sabor raro
- La taza amarilla no pegaba con el café y también sabía raro
- El 85% comentó que el café de la taza roja era el de sabor más rico
En establecimientos de comida:
El color azul es un supresor del apetito. Varios estudios demuestran
que colores cálidos como el amarillo, rojo o naranja animan a comer
más.
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Área Comercial. Marketing
Comportamiento del consumidor
Cantidad de información a
disposición del que sabe dónde
buscar;
Por ejemplo, Estudio General de
Medios (EGM)
SER

Área Comercial. Marketing
Comportamiento del consumidor
Estudio de IBM. Radiografía al «Omni consumidor»
En un mundo globalizado, las exigencias de los consumidores han cambiado, así como
sus canales de acceso a la información. Los consumidores hoy son más escépticos y
están más conectados a las tecnologías.
En 2007, IBM hizo un estudio donde denominó al consumidor como «omni
consumidor», un consumidor selectivo, experto en tecnología, que sabe lo que quiere
además de cuándo y dónde puede conseguirlo.
Conclusiones de este estudio:
A. Un consumidor preocupado por el medio ambiente y la salud.
• El respeto al medio ambiente influye en las marcas que compra. El 70% de
consumidores reconoce que el medio ambiente es un factor que influye en su
consumo.
• Quiere más información sobre la seguridad de los alimentos.
• No se compromete con una marca. Es infiel a la marca.
B. Un consumidor más tecnológico.
• Busca y compara en internet. 63% consumidores comparan precios en internet,
así como información 27

Área Comercial. Marketing
Comportamiento del consumidor
• Uso del móvil en las compras. Dos de cada diez usa el móvil para pedir opinion
de amigos cuando sale de compras, y el 25% accede a internet mientras
compra.
• Hace las cosas él mismo. Mayor demanda de herramientas o tecnologías de
autoservicio. 70% consumidores esperan se les ofrezcan canales de
autoservicio. Por qué?; poder acceder a servicios fuera de horas de comercio,
ahorrar tiempo esperando colas, facilidad uso, mayor privacidad en el pago, …
C. Un consumidor más distante de la TV tradicional y más cerca de internet
• Pasa más horas delante de internet en detrimento de TV.
• Quieren participar y no se meros espectadores. Quieren ser agentes activos de
los medios de comunicación
D. Consumidor demanda más atención por parte entidades bancarias
• No se sienten valorados por su banco. Sólo el 33% considera que el banco
escucha sus necesidades
E. Un consumidor que apuesta por la energía verde
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Área Comercial. Marketing
Segmentación de mercados
8.4 La Segmentación de mercados
Investigación
Segmentación
Plan de Marketing:
• Producto
• Precio
• Distribución
• Promoción
Conocer
Satisfacer
M E R C A D O
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Área Comercial. Marketing
Segmentación de mercados
8.4 La Segmentación de mercados
• Es una decisión Estratégica clave del Marketing
• Nace de un intento de incrementar la precisión del Marketing, mejorar su eficacia
• Consiste en dividir el mercado en varios sub-mercados
• Cuanto más amplio sea un mercado de un producto, más difícil será conseguir que
la actuación comercial llegue a todos, son demasiado compradores; delimitando el
mercado, limitándolo, se incrementa la eficiencia.
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Área Comercial. Marketing
Segmentación de mercados II
La Segmentación de Mercados consiste en dividir el mercado
en grupos homogéneos, en cuanto a características,
necesidades, comportamientos, poder adquisitivo, hábitos de
compra,… , para ofrecerles lo que desean.
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Área Comercial. Marketing
Segmentación de mercados III
Criterios de Segmentación
1. Criterios Sociodemográficos
Agrupa a los individuos en función de variables como:
• Sexo
• Edad
• Nivel de estudios
• ….
2. Criterios Socioeconómicos
• Nivel de ingresos
• Clase social
• ….
3. Criterios Psicográficos
• Personalidad
• Estilo de vida
• Sistema de valores
• …. 33

Área Comercial. Marketing
Segmentación de mercados IV
Variable
Geográficas
Comunidades autónomas
Tamaño de ciudad
Clima
Demográficos
Edad
Sexo
Tamaño familia
Ciclo de vida familiar
Renta
Educación
Ocupación
Psicográficas
Clase social
Estilos vida
Personalidad
De comportamiento
Ocasiones
Beneficios
Nivel de uso
Frecuencia de uso
Actitud hacia el producto
Desviación típica
País Vasco; Andalucía; Comunidad de Madrid; …
500.000
Mediterráneo; continental

Área Comercial. Marketing
Segmentación de mercados
Ejemplos adaptación estratégica a los distintos segmentos
Campaña Coca-Cola con argumento específico en la tipología
de consumidores:
http://www.youtube.com/watch?v=qDHSWxpnPRU&feature=related
Campaña Nike con criterios objetivos y subobjetivos:
http://www.youtube.com/watch?v=UIM8JV-FOJU&feature=related
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Área Comercial. Marketing
Segmentación de mercados V
Ejemplos Segmentación de mercados
• s/edad y fase de ciclo de vida:
McDonalds se dirige a distintos grupos de edad diferentes (desde niños y
adolescentes, mujeres, hasta ancianos) con publicidad y canales diferentes. Sus
anuncios para adolescentes incluyen música rítmica, aventura y transición de
escenas rápida, mientras que los anuncios destinados a ancianos son más
lentos y sentimentales.
Además, completa con una nueva línea de productos para atraer a otro
segmento: las mujeres que cuidan de su línea.
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Área Comercial. Marketing
Segmentación de mercados VI
Ejemplos Segmentación de mercados
• s/sexo:
Ford España
El estudio realizado por Ford España para conocer lo que busca una mujer y lo
que busca un hombre en un coche establece claras diferencias: mientras las
mujeres quieren un coche que valga lo que cuesta, seguro, de bajo consumo,
fácil de aparcar y con estilo, los hombres buscan ante todo prestigio y
potencia, preocupaciones que para la mujer son irrelevantes.
Lego
Lego se ha dado cuenta que el 80% de sus clientes mayores de 6 años son
niños, no niñas: los juegos de construcción siguen asociados a
comportamientos masculinos. Por ello, Lego cuida que sus folletos y mensajes
publicitarios estén destinados especialmente a niños.
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Área Comercial. Marketing
Segmentación de mercados VII
Ejemplos Segmentación de mercados
• s/zona geográfica:
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Área Comercial. Marketing
Segmentación de mercados V
Ejemplos Segmentación de mercados
• s/zona geográfica II:
Blockbuster, la cadena de videoclubs ha invertido grandes sumas de dinero
para complejas BBDD, en las que se registran las preferencias en cuanto a
películas de sus 85 millones de clientes.
Luego provee a cada tienda específicamente en función de estos datos: las
tiendas de San Francisco, tienen mayor cantidad de películas homosexuales,
como reflejo de la gran población gay de la ciudad.
Las de Chicago, sin embargo, operan con mas películas familiares y dramas.
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Área Comercial. Marketing
Segmentación de mercados V
Ejemplos Segmentación de mercados
• s/nivel de estudios:
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Área Comercial. Marketing
Segmentación de mercados V
Ejemplos Segmentación de mercados
• s/conducta:
La segmentación según el momento de uso puede ayudar a las empresas a
crear uso del pdto. Por ejemplo, el zumo de naranja se suele consumir para
desayunar, pero empresas de zumos han promovido esta bebida como una
bebida refrescante para cualquier hora del día.
Como contrapartida a esto, Coca-Cola diseñó una campaña de «Coca-Cola por
la mañana», persiguiendo aumentar el consumo de este refresco en horas
tempranas como «despertador».
Algunos días festivos como el Dia de la Madre, el del Padre, se promovieron en
parte, para fomentar la venta de bombones, flores, tarjetas y otros regalos.
41

Área Comercial. Marketing
Segmentación de mercados VIII
Ejemplos Segmentación de mercados
• Segmentación multi-criterio; niña, joven (9-15 años) y española:
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Área Comercial. Marketing
Segmentación de mercados IX
Segmentos emergentes
1. Jóvenes dependientes
Entre 18-35 años que viven en casa de sus padres
Representan el24,4% de la población
Dos subsegmentos: estudiantes y trabajadores
Valoran la amistad y la pertenencia a grupos sociales, los atributos
frente a los espirituales
Utilizan medios digitales y es muy importante el boca-oreja
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Área Comercial. Marketing
Segmentación de mercados X
Segmentos emergentes
2. Singles (impares)
Menores de 60 años que viven solos (divorciados, solteros, viudos)
Representan 7300.000 individuos
Subsegmento más representativo: mujeres solteras menores de 40
años
Son hedonistas, despreocupados, dinámicos y dan prioridad a los
atributos físicos
Poco ahorradores y alto consumo
Adaptación de productos y medios de distribución
Fácil acceso, datos estadísticos, web especializadas, …
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Área Comercial. Marketing
Segmentación de mercados XI
Segmentos emergentes
3. DINKS (double income no kids)
Parejas jóvenes (25-35 años) que viven juntas
Generalmente viven de alquiler y trabajan ambos
Alto poder adquisitivo
Aproximadamente 800.000 parejas en entornos urbanos
También son muy hedonistas, narcisistas e individuales
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Área Comercial. Marketing
Segmentación de mercados XII
Segmentos emergentes
4. Inmigrantes
Aproximadamente 4 millones de individuos en España
65% tienen 1-2 niños y el 46% tiene su familia en España
Influencia en el consumo de su país de origen y adopción
Muy sensibles al precio
Valores religiosos y culturales
Accesibles a través de canales específicos: prensa gratuita
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Área Comercial. Marketing
Segmentación de mercados XIII
Segmentos emergentes
5. Pink Market
Colectivo homosexual
Sebsegmento más representativo de hombres menores de 40
años
Formación universitaria
50% empresarios o profesionales liberales
Perfil socio-económico medio-alto, muy consumistas
Fieles a las marcas
Valoran diseño, desarrollo tecnológico y características
cambiantes (early adopters)
Medios de comunicación específicos y medios on-line
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Área Comercial. Marketing
Segmentación de mercados XIII
Segmentos emergentes
6. Grey Market
Individuos de 55 a 70 años
Consumidores habituales muy activos
Estilos de vida distintos a la clásica tercera edad
Buscan productos relacionados con la salud y los que les
permitan mantenerse “jóvenes”
Productos fáciles de usar, ergonómicos, …
Muy fieles a sus productos habituales
Importancia del precio
Se han adaptado a las marcas blancas: comparan, estudian y
después compran
Los canales más adecuados: telemarketing y el cara a cara
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Área Comercial. Marketing
8.6 Elementos del Marketing: Marketing Mix
Existen 4 elementos que forman el Marketing total, Marketing Mix o las
llamadas 4 Ps del Marketing
• Producto
• Precio
• Promoción
• Distribución
Estratégicas (L/P)
Tácticas (C/P)
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Marketing-Mix
Producto
Productos cosméticos
Los productos son más que meras entidades físicas. La
imagen del pdto, las promesas, su posicionamiento, los
ingredientes, su nombre y envase, la empresa fabricante,
establecimientos que lo comercializan: todo forma parte del
pdto.
Venden estilos de vida, autoexpresión, exclusividad,
espiritualidad, logros, éxito, estatus, romance, pasión,
fantasía, recuerdos, esperanzas y sueños.
En la fabrica hacemos cosméticos;
a través del Marketing vendemos sueños
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Marketing-Mix
Producto
Producto
Definición
Todo aquello que se puede ofrecer al mercado para su atención, adquisición o
consumo, y que satisface un deseo o una necesidad.
Aspectos del producto:
Envase
Tradicionalmente la fc del envase era contener y proteger el pdto. Sin embargo,
la mayor competencia y masificación en góndolas ha hecho que éste se convierta
en una herramienta de Marketing muy potente.
En un supermercado tamaño medio, el comprador típico pasa por delante de unos 300 artículos por
minuto, y más del 60% de las compras se hacen por impulso.
Así, el envase se convierte en un «anuncio de 5 segundos»
58

Marketing-Mix
Producto
La Marca
La marca engloba dos elementos: el nombre (denominación) y el logotipo
(imagen).
60

Marketing-Mix
Producto: marca
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Marketing-Mix
Producto: marca
Intel inside…
Piensa en
verde…
La
chispa
de la
vida…
Just do it…
Connecting
people…
Para todo lo
demás…
Impossible is nothing…
Think
different
Te da aaaalas
Te gusta
conducir?..
Life´s
good
Porque tú lo vales…
I´m loving it…
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Marketing-Mix
Producto
63

Marketing-Mix
Producto
64

Marketing-Mix
Producto. Evolución de un logotipo
Los Logotipos pueden evolucionar…??
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Marketing-Mix
Producto. Evolución de una marca
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Marketing-Mix
Producto. Evolución de una marca
Entonces, este es el actual logo de Pepsi????
Rojo: representa el sol…
Blanco: el aire…
Azul: el agua…
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Marketing-Mix
Producto. Evolución de una marca
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Marketing-Mix
Producto
La Marca no es un mero nombre: pretende crear una serie de asociaciones
positivas que la reflejen.
Por ejemplo, si vemos esta marca, ¿qué significado posee?:
Significado de marca:
• Alta tecnología
• Rendimiento
• Éxito
• Cultura alemana
• Prestigio
• Calidad
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Marketing-Mix
Producto
Estrategia de Marca
• Marca única o marca paraguas
• Marcas múltiples:
• Estrategia de marcas individuales
• Estrategia de marcas por líneas de producto
• Estrategia de segundas marcas
• Marca del Distribuidor
Una vez que la empresa ha tomado la decisión sobre la estrategia de marca,
deberá elegir el nombre definitivo; cómo designar la marca:
• Debe sugerir algo sobre los bfos del pdto: Sanex o Nutribent
• Debe sugerir salgo sobre las cualidades del pdto: Bollycao, Avecrem
• Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar: Kodak, Kas, Clío
• Debe ser distintiva: Seat, Calvo
• No debe tener mal significado en otro países o lenguas: Mitsubishi Pajero
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Marketing-Mix
Producto
¿Cuánto vale una marca?
La marca es el activo más valioso de la empresa.
Valoración de intangibles (marcas) datos 2008:
65.324 M $ 33.696 M $
58.709 M $ 32.000 M $
57.091 M $ 29.000 M $
Una marca proporciona notoriedad y fidelidad entre los consumidores.
El 72 % de los consumidores estarían dispuestos a pagar un 20% más por su marca
favorita en detrimento del competidor más cercano, y el 40% llegaría a pagar una
prima del 50% más.
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Marketing-Mix
Producto
72

Coca-Cola: error de Marketing
En 1985 Coca-Cola Company cometió un error de Marketing garrafal. Tras 99 años de éxito, la
empresa abandonó su fórmula original de la bebida, apareciendo en su lugar la Nueva Coca-Cola,
con un sabor más dulce y suave.
Al principio se vendió bien, sin embargo, las ventas pronto se ralentizarían cuando el publico
empezó a reaccionar. La empresa empezó a recibir sacos de cartas y más de 1500 llamadas diarias
de consumidores enfadados. Existía la amenaza de recibir demandas si no se volvía a la antigua
fórmula.
Tras 3 meses, la empresa resucitó al antiguo refresco, recibiendo el nombre de Coca-Cola Clásica, y
compartiéndo góndola con la Nueva Coca-Cola.
A finales de ese año, las ventas de coca cola clásica desbancaban a las de la nueva en una
proporción de 2 contra 1.
La Coca-Cola clásica volvió a ser la principal bebida refrescante líder del país.
Pero, qué se hizo mal??
A principios de los 80, aun siendo Coca-Cola el refresco líder, estaba perdiendo cuota de mercado
frente a Pepsi. Coca-Cola tenía que hacer algo, porque la tendencia era que Pepsi acabara siendo
líder si todo seguía así.
La empresa inició un estudio de productos colosal, con más de 200.000 catas y 30.000 sólo sobre
la fórmula definitiva, obteniéndose unos resultados que revelaban era que el 60% de
consumidores preferían la Nueva Coca-Cola antes que la antigua, y el 52% la preferían antes que
Pepsi.
73
Los estudios revelaban que la Nueva Coca-Cola sería un éxito.

La Nueva Coca-Cola: error de Marketing II
Este estudio únicamente se centraba en el sabor, pero no abordaba los SENTIMIENTOS de los
consumidores respecto a abandonar la antigua Coca-Cola y sustituirla por la nueva versión. No
prestaron ninguna atención a los valores intangibles, como el nombre, la historia, el embotellado, el
legado cultural y la imagen.
Para muchos, Coca-Cola se sitúa a la altura del Beisbol y de los perritos calientes en EEUU como
instituciones de dicho país: representan la esencia de los EEUU. El significado simbólico de Coca-Cola
resultó para muchos consumidores más importante que su sabor.
Esto es lo que la investigación de mercados no detectó, las fuertes emociones vinculadas a la marca.
Además, parece que los resultados obtenidos no se interpretasen de la forma adecuada. Si se obtuvo
que el 60% prefería la Nueva Coca-Cola, eso significa que el 40 restante seguiría con la antigua, y, al
eliminar la Coca-Cola tradicional, la empresa estaba pisoteando el gusto de los bebedores del refresco
tradicional que no deseaban tal cambio.
74

Marketing-Mix
Producto. Ciclo de vida del producto
Ciclo de vida del producto
La idea del CVP parte de que los productos pasan por un ciclo vital similar al de los
animales: los productos nacen, crecen, maduran y mueren.
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Marketing-Mix
Producto. Ciclo de vida del producto
Etapas del CVP
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Características
Pdto aparece en
el mdo
Pdto empieza a
conocerse
Segmentar el
mercado
Plantearse si
relanzar pdto o
abandonarlo
Ventas
bajas
Empiezan a
crecer
Se estabilizan
Disminuyen
Publicidad informativa persuasiva De recuerdo
Beneficios Negativos crecen estables Disminuyen
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Marketing-Mix
Producto. Ciclo de vida del producto
Caso Ricos del mundo
77

Marketing-Mix
Precio
Precio
Definición
Cantidad de dinero que comprador entrega por el pdto o servicio.
Es la variable del Marketing que más influye en las decisiones de compra del
consumidor.
Fijación de precios
• Fijación de precios según la Teoría Económica
• Fijación de precios basada en Costes
• Fijación de precios basada en la Competencia
• Otras técnicas de fijación de precios
Estrategias de Precios
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Marketing-Mix
Precio
Precios Psicológicos
Muchos consumidores utilizan el precio para juzgar la calidad del producto.
Caso Smirnoff
80

Marketing-Mix
Precio
Incluso las más mínimas diferencias de precio pueden sugerir
diferencias entre productos.
Por ejemplo, dos equipos de música, con precios de 300 € y 299,95 €.
Diferencia real 0,05 €, pero la diferencia psicológica puede ser mucho
mayor.
Muchos consumidores pueden asociar el equipo de 299,95 como un
producto de la línea de los 200 € en vez de perteneciente al nivel de la
línea de los 300 €.
Los 299,95 podrían percibirse como un precio ganga, mientras que los 300
€ sugieren más calidad.
81

Marketing-Mix
Marketing Mix; 4P´s:
• Producto
• Precio
• Distribución
• Promoción
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Marketing-Mix
Distribución
Definición
Mediante la distribución se permite que el producto se encuentre en el lugar y el
momento adecuado para ser adquirido por el consumidor.
Proceso de la distribución:
• Almacenamiento del producto
• Distribución física
• Facturación y cobro
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Marketing-Mix
Distribución
Canal Distribución
Se define como cualquiera de los medios que se usan para conseguir que los productos
lleguen desde el fabricante hasta el consumidor.
Tipos canales:
• Canal propio => no hay intermediarios
F
C
• Canal externo => intermediarios:
F M m C
Funciones de los intermediarios:
• Distribución física
• Financiación
• Almacenamiento
• Promoción
• ….
85

Marketing-Mix
Distribución
Estrategias de Distribución
• Distribución exclusiva
Un único intermediario. Canal corto. Típico en pdtos necesitan un elevado
esfuerzo de ventas, información técnica, … . Cuando el fabricante quiere mantener el
control sobre el servicio ofrecido por el intermediario
• Distribución selectiva
Número limitado de intermediarios; canal corto. típico en pdtos caros
• Distribución intensiva
Que la mayoría de los puntos de venta tengan su producto. Típico en
bienes de compra frecuente. La empresa quiere que su pdto esté en la mayor
cantidad de comercios posibles. Canal de distribución largo.
Canales de Distribución alternativos
• Franquicia
• Teletienda
• Venta por ordenador
• Vending
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Marketing-Mix
Marketing Mix; 4P´s:
• Producto
• Precio
• Distribución
• Promoción
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Marketing-Mix
Promoción
Promoción
El objetivo de la promoción es incrementar las ventas
La empresa no pueden conformarse con fabricar buenos pdtos, sino que además
deben posicionarlos en la mente del consumidor.
Herramientas de la promoción:
• Publicidad
• Promoción de ventas
• Venta personal
• RRPP
• Merchandising
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Marketing-Mix
Promoción. Publicidad
Publicidad
Funciones:
(Objetivos)
informar
persuadir
(comparativa)
Modelo AIDA
• Atención
• Interés
• Deseo
• Actuación
Tipos publicidad
• Folletos paginas web
• Anuncios tv vallas publicitarias
• Cuñas radio …
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Marketing-Mix
Promoción. Publicidad
Gillete. Incrementar los usos del producto
Cada cartucho de Guillete Mach 3 tiene una raya azul que se decolorando con
el uso. Después de unos doce afeitados, desaparece por completo, señalando
al usuario la necesidad de cambiar de cartucho; lo que en las sutiles palabras
de Guillete se traduce por «avisa al usuario de que ya no tiene un óptimo
resultado de afeitado Mach 3», al margen de si realmente hace falta o no
cambiar la cuchilla.
Robert King, ejecutivo de Guillete, lo explica sin rodeos: «ojalá pudiera
conseguir que el usuario cambiara la cuchilla cada cuatro días. Cuantas más
veces las cambian, más vendemos nosotros».
91
http://www.youtube.com/watch?v=wYdk5j-muVQ

Marketing-Mix
Promoción. Publicidad
Humor en la Publicidad
http://www.youtube.com/watch?v=ApIpCbzUWuE
Lanzamiento en internet antes que
en tv
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Marketing-Mix
Promoción. Publicidad
Publicidad trasgresora
La transgresión como estrategia para captar la atención…
Outpost.com
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Marketing-Mix
Promoción. Publicidad
Publicidad trasgresora. Outpost
Objetivo: «crear una publicidad impactante que obligase a nuestros
espectadores a recordar nuestro nombre»
Consecuencias:
• Trafico a la web se duplicó y la marca consiguió 15.000 nuevos clientes en las
dos primeras semanas tras anuncio, y 30.000 tras final de campaña
• Publicidad consiguió al recibir premios de publicidad
• Polémica con grupos de defensa de los animales.
• A pesar de reconocer la marca, consumidores no sabían qué vendía la misma.
El anuncio habla de artículos informáticos, pero el anuncio era tan impactante
que a la gente se le escapaba ese detalle.
Es decir, la calidad creativa de una campaña no depende sólo que se capte la
atención del publico, sino que tenga capacidad persuasiva.
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Marketing-Mix
Promoción. Publicidad
Publicidad trasgresora
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Marketing-Mix
Promoción. Publicidad
Publicidad trasgresora
Romper reglas
Provocar
Crear polémica
Que hablen de ti
….
D&G tras sus famosos anuncios publicitarios logró incrementar su
notoriedad, su recuerdo de marca, en un 225 %, sobre todo en jóvenes
menores de 30.
Eso buscaban?....
A qué coste? Pérdida de reputación, pérdida de imagen….
Responsabilidad social, medioambiental…., ética….
96

Marketing-Mix
Promoción. Publicidad
Publicidad comparativa
98
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=fJnaOPzZ_pQ

Marketing-Mix
Promoción. Publicidad
Rivalidad Audi Vs BMW: Partida de ajedrez publicitaria
La rivalidad entre BMW y Audi es legendaria.
Dos marcas premium condenadas a enfrentarse.
99

100

101

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103

104

Marketing-Mix
Promoción. Publicidad
A todo esto,
Llegaron incluso réplicas de Subaru….
105

106

Marketing-Mix
Promoción. Publicidad
Y de Bentley….
107

108

Marketing-Mix
Promoción. Publicidad
Michelin Tire Company. Incrementar los usos del producto
Michelín pretendía que los propietarios de coches franceses condujeran más
kilómetros al año, de modo que fueran necesarios más cambios de neumáticos.
Para ello, concibió la idea de hacer una clasificación de restaurantes, siguiendo
un sistema de estrellas, en el que promocionaba a los mejores restaurantes del
sur de Francia, dirigiendo a los parisinos a pasar fines de semana en Provenza y
la Riviera. También publicó guías de viaje que incluían mapas y listas de lugares
de interés para promover un mayor volumen de conducción.
Esta estrategia también está siendo seguida por la distribuidora de gasolina
Repsol (Guías Repsol)
109

110

Marketing-Mix
Promoción. Promoción de ventas
La promoción de ventas es el conjunto de actividades comerciales que realiza la
empresa para incrementar las ventas del pdto durante un periodo corto de
tiempo.
Ejemplos de Promociones de ventas:
• Muestras gratuitas
• Regalos
• Sorteos
• Descuentos
• ….
111

Marketing-Mix
Promoción. Venta personal. RRPP
La Venta Personal tiene por objeto informar, persuadir y convencer a un cliente
concreto, haciéndose esta venta mediante el contacto directo.
RRPP
Es el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener
una imagen que ha planificado.
Acciones que persiguen construir buenas relaciones con consumidores a través de una
publicidad favorable, buena imagen corporativa, …
Ejemplos:
• Prensa
• Conferencias
• Seminarios
• Becas
• Obras caridad
• Programas investigación
• Ayudas a colectivos discapacitados
• ….
http://www.youtube.com/watch?v=edsX1LyfLYs
http://www.youtube.com/watch?v=GPMsDE32D88
http://www.youtube.com/watch?v=bVILCW4xgR8
112

Marketing-Mix
Promoción. Merchandising
Merchandising
113

Marketing-Mix
Promoción. Merchandising
Merchandising
Es una técnica de Marketing. Se puede
definir como el conjunto de técnicas que
se aplican en el punto de venta para
motivar el acto de compra.
Aspectos como:
• Presentación del producto
• Ubicación en el lineal
• Colores
• Olores
• Iluminación
• Música
• …
En un supermercado tamaño medio, el comprador típico pasa por delante de unos 300
artículos por minuto, y más del 60% de las compras se hacen por impulso.
114

Marketing-Mix
Promoción. Merchandising
Lineales en un Supermercado
Vender más o vender menos en función de dónde estén ubicados los productos?
Lineales:
• Nivel suelo o inferior: 13% vtas totales
• Nivel medio o manos: 26 % vtas totales
• Nivel ojos: 52 % vtas totales
• Nivel cabeza o techo: 9 % vtas totales
Es decir, en función de dónde esté ubicado el producto venderá más o venderá
menos.
Pero no sólo eso, si movemos los productos de un nivel a otro, sus ventas se
modificarán:
Nivel ojos nivel manos: ventas pueden bajar hasta un 20%
Nivel ojos nivel suelo: ventas pueden caer hasta un 33%
Nivel suelo nivel manos: ventas pueden aumentar hasta un 34 %
Nivel suelo nivel vista: aumento hasta un 78%
Nivel manos nivel ojos: aumento de hasta el 62%
115

116

Marketing-Mix
Promoción. Merchandising
Colores
Los colores tienen un papel importante en la
alimenticias:
comunicación en preferencias
Se hizo un experimento sobre el café. Se eligió a un grupo de mujeres para que
señalaran sus preferencias sobre 4 tipos de cafés que habían colocado en tazas
marrones, azules, rojos y amarillos.
(todas las tazas contenían el mismo café, pero ellas no lo sabían)
• El 75% comentó que el café en la taza marrón era demasiado fuerte
• La taza azul tenía un sabor raro
• La taza amarilla no pegaba con el café y también sabía raro
• El 85% comentó que el café de la taza roja era el de sabor más rico
En establecimientos de comida:
El color azul es un supresor del apetito. Varios estudios demuestran que colores
cálidos como el amarillo, rojo o naranja animan a comer más.
117

Marketing-Mix
Promoción. Merchandising
Olores como técnica de venta?
Marketing olfativo
Recordamos:
• 1 % de lo que se toca
• 2 % de lo que se oye
• 5 % de lo que se ve
• 35 % de lo que olemos
La memoria puede retener hasta 10 mil aromas distintos, mientras que sólo
reconoce 200 colores….
El olfato es el sentido con mayor poder de evocación y el que más estimula
nuestros recuerdos.
• Olores a pan hecho
• Aroma a café recién salido de la cafetera
• Calles de parques temáticos con olores a palomitas de maíz recién hechas
Pero, qué bfos proporcionan los olores?: llama la atención, influye en el estado
de ánimo del cliente, refuerza atributos de marca o pdto, que clientes tengan
una visita más prolongada en nuestro establecimiento, que los prefieran ante la
competencia…
118

119

Casos de éxito y tendencias
120

Área Comercial. Marketing
Marketing de vanguardia
Marketing
Marketing de Vanguardia:
• Marketing de eventos
• Marketing de guerrillas
• Buzz Marketing
• Marketing viral
• Street Marketing
• Blog Marketing
• Game Marketing
• Video Marketing
• SMS Marketing
• ….
121

Área Comercial. Marketing
Marketing de vanguardia
Marketing de Videojuegos • Publicidad tradicional en fase de
madurez
• Buscar oportunidades y nuevos
nichos de mercado
• Usuarios le dedican mínimo 100 h por
videojuego: cliente cautivo
• Videojuegos permiten segmentar a los
clientes
122

Marketing Directo
Páginas amarillas
Caso Páginas Amarillas
123

Marketing Directo
Páginas amarillas
¿Qué se hizo?
Publicidad intensiva
Se lanzaron planos para hacer más interesante el pdto
Diferenciación de precios para distintos epígrafes
Diferenciación de precios para distintas localidades
Redefinir colores junto con poner anuncios más grandes
Cupones descuento
Empresas se anunciaban en el separador
Cobrar por posición
Descuento a los negativos
…
124

125

Marketing de Guerrillas
El Marketing de guerrillas, o street Marketing lo que
busca es llamar la atención, usando la originalidad, el
humor o la controversia.
Debe ser impactante y económico
126

Marketing de Guerrillas
127

Marketing de Guerrillas
¿Sorprender al cliente…
128

Marketing de Guerrillas
MTV. Madrid
129

… en la calle donde no se lo espera…
130

Marketing de Guerrillas
Nike. Praga
Marketing de Guerrillas
Amstel. Valencia
131

¿Efecto Placebo?
132

Marketing de Guerrillas
Coca-Cola Zero: el Cambiazo
133

Marketing de Guerrillas
Spainair
¿Fidelizarlo?
134

Marketing de Guerrillas
Spainair
135

Marketing de Guerrillas
Spainair
• Creatividad
• Sorpresa
• Toca la fibra sensible del consumidor, y especialmente de un
target que ha pasado la nochebuena en un avión: como
consecuencia, este publico objetivo está cautivo donde una
sorpresa puede cautivar su corazón para siempre=> fidelización
• Más de 70.000 visitas al video…
136

137

Marketing de Guerrillas
Heineken
Campaña Marketing de guerrillas
Heineken Champions League
138
http://www.youtube.com/watch?v=rOeaMYYcFv8

139

Marketing Viral
140

Marketing Viral
El Marketing viral se refiere a técnicas de Marketing que utilizan internet y
redes sociales.
Parte de la idea de que si se consigue motivar al público objetivo, éste
difundirá el mensaje como si de un boca a boca se tratara, viralizándose.
Las campañas de Marketing viral son capaces de llegar a miles o millones
de potenciales consumidores a un coste muy bajo.
141

Marketing Viral
Campaña MTV 1ª Fase
«MTV te da la música que te pide el cuerpo»
«Saca tu lado MTV»
www.sacatuladomtv.com
142

143

http://www.youtube.com/watch?v=hRdVg_JATII
144

Marketing viral
Campaña y contracampaña MTV y Nuevo Renacer
2ª Fase
Asociación Nuevo Amanecer, que promueve oponerse a cualquier actitud de la
cadena MTV.
www.nomiresmtv.com, donde había videos que explicaban su labor, foros abiertos,
decálogos de conducta, sugería a las chicas el vestuario de Laura: faldas por debajo
de las rodillas para no excitar a sus parejas…
145
http://www.youtube.com/watch?v=VYxaNKJDJBk

Marketing Viral
Objetivos de la Campaña:
• Incrementar la notoriedad de marca
• Que genere mucho ruido
• Muy noticiable
• Derive en incremento de audiencia
• Reforzar el posicionamiento como primer canal de música y entretenimiento
entre los jóvenes españoles [15-35 años]
Repercusión de la Campaña:
• Aumento de audiencia del 50% en 3 semanas
• Se convirtió en canal líder de cadenas de contenido musical
• Alcanzó el 4º puesto del ranking de canales temáticos más vistos
• Se produjeron más de 3 millones de descargas del videoclip «amo a Laura»
(datos 2006)
• Casi 2,5 millones de visitas a la web www.nomiresmtv.com
• Aparecieron más de 800.000 referencias en Google sobre amo a Laura, de las
cuales, 200.000 corresponden a MTV
146

147

Marketing en Medios Sociales
148

149

Marketing en Medios Sociales
¿Qué podemos hacer en Redes Sociales?
150

Marketing en Medios Sociales
El Marketing en Medios Sociales se basa en crear
movimientos…
151

Marketing en Medios Sociales
Llevar tráfico a tu web
Fortalecer tu marca
Fortalecer la relación con tus clientes y potenciales clientes
Controlar tu Reputación online
Atraer más clientes potenciales
VENDER MÁS
152

Marketing en Medios Sociales
Redes sociales
Facebook
Twitter
Más de 600 millones de Usuarios
50% accede a su cuenta cada día
Usuario medio permanece 55 minutos
Más de 175 millones de Usuarios
Más de 2,8 millones de usuarios en
España
Linkedin
Más de 100 millones de Usuarios

Marketing en Medios Sociales
Redes sociales
¿Estás?
pero no es únicamente estar, es saber estar…
154

Marketing en Medios Sociales
Redes sociales
155

Marketing en Medios Sociales
Redes sociales
Web como eje central
Más de 1.400.000 direcciones de
correo
100.000 perfiles de usuario
Más de 50.000 posts
Más de 300 millones de dólares
por más de 1 millón de donantes
Creación de 50.000 eventos a lo
largo del país
Localización selectiva y
estrategias de seducción de
votantes indecisos
156

Marketing en Medios Sociales
Análisis web
157

Marketing en Medios Sociales
Web. Posicionamiento
SEO (Search Engine Optimization)
SEM (Search Engine Marketing)
Más lento
Inmediato
Coste = 0
Coste variable
Resultados sostenibles
Resultados temporales
158

Marketing en Medios Sociales
Análisis web
159

Marketing en Medios Sociales
Análisis web
160

Marketing en Medios Sociales
Análisis web
161

Marketing en Medios Sociales
Análisis web
Conocer las palabras clave más buscadas
Google Keyword Tool External
https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal
162

163

Importancia de la satisfacción del cliente
• Clientes pusieron queja entre el 55 y 70 % volverá a comprarnos si resolvemos su
problema
• 95% volverá si resolvemos su queja con rapidez. Cuentan su buena experiencia a
5 personas
Probabilidad perder cliente:
• Cliente muy insatisfecho: 80%
• Cliente insatisfecho: 40 %
• Cliente indiferente: 20 %
• Cliente satisfecho: 10 %
• Cliente muy satisfecho: 1-2 %
El 95 % de los clientes
insatisfechos no se
quejan!!!
Qué hacer?, incrementar las expectativas del consumidor, no sólo satisfacerlo.
164

Un cliente satisfecho:
• Permanece leal a la empresa más tiempo
• Compra más a medida que la empresa introduce nuevos productos
• Presta menos atención a la competencia, a su publicidad y es menos
sensible a variaciones en el precio
Objetivo empresarial de Lexus:
“el obj de nuestra empresa va más allá de la satisfacción del cliente.
Nuestro objetivo es deleitarle”
165

• Conseguir un nuevo cliente cuesta 5 veces más que satisfacer y retener
a los actuales
• Decrementar la tasa de pérdida de clientes en un 5% => permite
incrementar los beneficios entre un 25 y un 85 %
• La tasa de beneficio por cliente aumenta a medida que aumenta la
permanencia del cliente.
166

Marketing-Mix
Posicionamiento de Producto
Posicionamiento de producto
Es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor.
La posición de un producto depende de la asociación que hace el consumidor con
una determinada idea, calidad, emoción, ilusión o sensación.
Estrategias de Posicionamiento
• Estrategia de Posicionamiento basada con el producto
• Estrategia de Posicionamiento relacionada con la marca
167

168

Planificación y acciones de Marketing. ¿Sentido común?
169

170

Marketing Personal II
Producto Precio Promoción Pto de venta
Publico
objetivo
Titulado
con XP
• Maduro
• Casado
• Dinero
• Niños
• Hipoteca
(obligación trabajar
para pagar todo
eso)
• Formación
• Contactos
• …
P
20 llamadas
4 mails
4 anuncios
Empresa del
sector donde
trabajaba;
clientes,
competidores,
proveedores
Titulado
sin XP
• Formación
• Disponibilidad a
moverse geograf
• Vive con padres
• Sin XP
• Sin hipoteca
• …
P 5.000 millones
de mails
• procesos
selección: rol
games,
pruebas
psicologicas,
describete
con 5
cualidades,
imaginate
que estas en
la lunes,
quçe haces?
El mundo entero.
Aspiran a todo
171

172

Cada vez es más necesario una Orientación hacia el
Marketing, porque…
Las Reglas han cambiado…
173
http://www.youtube.com/watch?v=jNFFXrMMkUE

Los Consumidores son el principal objetivo de cuanto se
hace en el departamento de Marketing…
Y en toda la empresa
174

175

Resumen
Conocer al cliente
Sabiendo sus gustos, ofrecerle exactamente lo que quiere
Sorprenderlo
Cuidarlo, que sepa que es lo primordial para nosotros
Fidelización
176

177