Russell, J. Thomas et al - Kleppner publicidad, 12a. edicion

Orro KLEPPNER
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OTTO KLEPPNER
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DUODÉCIMA EDICIÓN
J. Tholllas Russell
UNIVERSITY OF GEORGIA
w. Ronald Lane
UNIVERSITY OF GEORGIA
TRADUCCIÓN
GEORGINA GREENHAM DEL CASTILLO
Doctora en Sociología y Estudios Latinoamericanos
REVISIÓN TÉCNICA
MARCELA BENA55INI FELIX
Catedrática de Mercadotecnia
ITAM
PRENTICE HALL HISPANOAMERICANA, S.A.
MEXICO • ENGLEWOOD CLlFFS • LONDRES· SYDNEY
TORONTO· NUEVA DELHI • TOKIO· SINGAPUR • RIO DE JANEIRO

DIRECTOR GENERAL:
DIRECTOR DE MERCADOTECNIA:
DIRECTOR DE EDICIONES
GERENTE EDITORIAL:
GERENTE TRADUCCIÓN:
SUPERVISOR TRADUCCIÓN:
SUPERVISOR PRODUCCIÓN:
RAYMUNDO CRUZADO GONZÁLEZ
MOISÉS PÉREZ ZAVALA
ALBERTO SIERRA OCHOA
JOSÉ TOMÁS PÉREZ BONILLA
JORGE BONILLA TALAVERA
JOAQUÍN RAMOS SANTALLA
JULIÁN ESCAMILLALIQUIDANO
EDICIÓN EN INGLÉS
Acquisition Editor: Sandra Steiner
Productíon Editor: joanne Palmer
Cover Desígn: Butler/Odell Design
Interior Design and Page Layout: Maureen Eide
Prepress Buyer: Trudy Pisciotti
Manufacturing Buyer: Patrice Fraccio
Editorial Assistant: Cathi Profitko
Photo Research: Tobi Zausner
Couer Pbotos: The Image Bank-Sumer: James H. Carmichael, jr.; Autumn: Tom
Mareschal; Winter: Pamela]. ZilIy. Spring-Four by Five/Superstock-Peter Van Rhijn
Part Opening Pbotos: Part One: The Granger Col!ection; Part Two. Suzanne & Nick
GearyITony Stone worldwide; Part Three: Jon Feingersh/The Stock Market; Part
Four: Gabe Palrner/The Stock Market; Part Five: Richard Gross/The Stock Market; Part
Six: Charles S. Allen/The Image Bank
RUSSEIL arra KLEPPNER PUBLICIDAD 121Ed.
Traducido de la duodécima edición en inglés de la obra:
KLEPPNER'S ADVERTISING PROCEDURE
Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio o método sin autorización por escrito del editor
DERECHOS RESERVADOS © 1994 respecto a la edición en español publicada por
PRENTICE HALL HISPANOAMERICANA, S.A.
Enrique jacob 20, Col. Conde
53500 Naucalpan de juárez, Edo. de México.
ISBN 968-880-378-2
Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial, Reg. Núm. 1524
Original English Language Edition Published by PRENTICE HALL INC.
Copyright © 1993, 1990
Al! Rights Reserved
ISBN 0-13-517566-6
IMPRESO EN MEXICO I PRINTED IN MEXICO
D
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PROGRAMAS EDUCATIVOS
CAU.CIWlACAHO No.116 LQC,I,lA
COl.AS11JR~, DELEG. CUAUHTBlOC. D.F.
CP.oee5O
2000
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t.7
D

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CONTENIDO EN SÍNTESIS
PRIMERA PARTE
EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD 1
UNO
Los ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD MODERNA 3
DOS
LAS FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD 25
SEGUNDA PARTE
PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD 59
TRES
LA ESPIRAL PUBLICITARIA Y LA PLANEACIÓN DE MARCAS 61
CUATRO
MERCADOTECNIA META 85
TERCERA PARTE
ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD 123
CINCO
LAAGENCIA DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE
COMUNICACIÓN Y OTROS SERVICIOS 125
SEIS
LA OPERACIÓN DE MERCADOTECNIA Y LA PUBLICIDAD DEL
ANUNCIANTE 149
CUARTA PARTE
Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN 175
SIETE
ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEmos 177
OCHO
Uso DE LA TELEVISIÓN 212
NUEVE
Uso DE LA RADIO 257
v

DIEZ
Uso DE LA PRENSA 286
ONCE
Uso DE LAS REVISTAS 328
DOCE
PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO 379
TRECE
PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECfAY DE CORREO DIRECfO 410
CATORCE
PROMOCIÓN DE VENTAS 459
QUINTA PARTE
CÓMO SE CREA LA PUBLICIDAD 505
QUINCE
LA INVESTIGACIÓN EN MATERIA DE PUBLICIDAD 507
DIECISÉIS
CREACIÓN DEL TEXTO 534
DIECISIETE
EL CONCEPTO TOTAL: PALABRAS E IMÁGENES 559
DIECIOCHO
PRODUCCIÓN DE MATERIAL IMPRESO 581
DIECINUEVE
EL COMERCIAL DE TELEVISIÓN 616
VEINTE
EL COMERCIAL DE RADIO 642
VEINTIUNO
MARCAS DE FÁBRICA Y ENVASES 658
VEINTIDÓS
LA CAMPAÑA COMPLETA 685
SEXTA PARTE
OTROS AMBIENTES DE LA PUBLICIDAD 717
VEINTITRÉS
PUBLICIDAD DETALLISTA 719
VEINTICUATRO
PUBLICIDAD INTERNACIONAL 743
VEINTICINCO
RESTRICCIONES LEGALES Y DE OTRO TIPO EN LA PUBLICIDAD 765
VEINTISÉIS
ASPECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD 802
vi
CONTENIDO

-
CONTENIDO
PREFACIO
XV
SEMBLANZA DE LOS AUTORES
XVII
PRIMERA PARTE
EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD 1
UNO
Los ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD MODERNA 3
Los orígenes 4
Los orígenes de los anuncios en la prensa 5
Tres décadas trascendentales: 1870 a 1900 7
Estados Unidos entra al siglo XX 14
La publicidad llega a su mayoría de edad 15
Resumen 23
DOS
LAs FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD 25
La públicidad y la mezcla de mercadotecnia 29
La publicidad como una institución 31
Condiciones que fomentan el empleo de la publicidad 33
Variaciones en la importancia de la publicidad 43
El lugar de la publicidad en el proceso mercadotécnico 44
Resumen 55
CASO 1: La super mojadora 57
CASO 2: La campaña "Realización" del auto Lexus 58
SEGUNDA PARTE
PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD 59
TRES
LA ESPIRAL PUBLICITARIA Y LA PLANEACIÓN DE MARCAS 61
La etapa prionera 62
La etapa competitiva 65
La etapa recordativa 67
La espiral publicitaria 67
La edificación de marcas fuertes 74
La nueva publicidad 76
Manejo de la combinación de comunicaciones integradas de la marca 77
Resumen 81
vii

CUATRO
MERCADOTECNIA META 85
La definición de los principales prospectos 85
Sectores innovadores para nuevos productos 90
La mercadotecnia meta y el concepto de mercadotecnia 91
¿Qué es un producto 92
¿Qué es un mercado 93
¿Qué es la competencia 94
Planeación de la publicidad 95
Ubicación 100
Perfil del mercado 104
Perfil del comprador 105
Más allá de la demografía: la psicografía 110
Mercadotecnia de prueba 118
Resumen 119
CASO 3: Paine Wehhen: "Invertimos en campañas de relaciones" 121
CASO 4: La tarjeta de crédito Visa Gold 122
--~----._--..----------------------
TERCERA PARTE
ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD 123
CINCO
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE
COMUNICACIÓN Y OTROS SERVICIOS 125
La agencia 125
Cómo se desarrollan las agencias 126
Las agencias de servicios completos 129
Cuentas competidoras 138
Agencia controladora 138
Cadenas de agencias 139
Otros servicios publicitarios 140
Tipos de compensación de las agencias 142
Otros servicios 143
La agencia del futuro 145
Resumen 147
SEIS
LA OPERACIÓN DE MERCADOTECNIA Y LA PUBLICIDAD DEL
Ai\LJNCIANTE 149
Sistemas de servicios de mercadotecnia 149
Evolución: el gerente de categoría 152
Fijación del presupuesto 154
El ambiente cambiante de la mercadotecnia 157
Selección de la agencia 162
Evaluación de la publicidad nacional 163
Cambios en la estrategia corporativa 167
Resumen 170
CASO 5: Los marineros de Seattle 172
CASO 6: Community Coffee 173
vru
OJ'\TI''\I\)()

CUARTA PARTE
Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN 175
SIETE
ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEDIOS 177
Planeación de medios 177
Investigación de medios 178
Compra de medios 178
Características de los medios 180
Los componentes del plan de medios 185
Resumen 201
CASO 7: Plan de medios para una campaña de imagen corporativa 1991-1992 204
OCHO
USO DE LA TELEVISION 212
El público televisivo fragmentado 214
La televisión como medio publicitario 215
El sistema de rating por puntos 219
Participación de la audiencia 222
Las diversas facetas de la televisión 223
Investigación sindicada del público 249
Resumen 254
NUEVE
USO DE LA RADIO 257
Características y ventajas de la radio 258
Limitaciones y retos de la radio 263
Aspectos técnicos de la radio 264
La venta de tiempo comercial de la radio 265
Servicios de rating de la radio 273
Clasificaciones de tarifas 276
La compra de espacios en la radio 277
Resumen 284
DIEZ
USO DE LA PRENSA 286
El periódico nacional 289
Mercadotecnia periodística 291
Zonificación, cobertura total del mercado y cadenas periodísticas 296
Categorías de publicidad periodística 299
Los periódicos como medio publicitario 308
Análisis de circulación 313
Suplementos dominicales distribuidos en los periódicos 318
Las prensas afroestadounidense y latinoamericana 321
Periódicos semanales 323
Tiras cómicas 325
Resumen 325
ONCE
USO DE LAS REVISTAS 328
Características de la industria 328
CO:\TENlDü
ix

Ventajas y desventajas de las revistas 332
Por qué los anunciantes seleccionan revistas 334
CASO 8: Alimentos Del Monte cambia a las revistas y logra aumentar sus ventas
y su participación en el mercado 336
Características de la publicidad en las revistas 339
Elementos de las revistas 343
Cómo se vende el espacio 348
Circulación de las revistas 354
Revistas para el consumidor -Recuento 360
La prensa de negocios y la publicidad de negocio a negocio 360
Publicidad de los negocios agrícolas 373
Resumen 377
DOCE
PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO 379
Publicidad exterior 380
Un resumen sobre la industria de la publicidad exterior 380
Tipos de publicidad exterior 387
La campaña de la publicidad exterior 392
publicidad de tránsito 400
publicidad de estaciones y cobertizos 404
Resumen 408
TRECE
PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Y DE CORREO DIRECTO 410
Definición de términos sobre publicidad de respuesta directa 411
Crecimiento de la publicidad de respuesta directa 412
CASO 9: Kansas City Life Insurance Company 421
Características de una oferta de publicidad de respuesta directa exitosa 430
Clases de ofertas de publicidad de respuesta directa 431
CASO 10: Land's End: comerciantes directos 437
Publicidad de correo directo 440
Pruebas de la publicidad de correo directo 450
Planeación y producción del envío de la publicidad de correo directo 453
Resumen 4;;6
CATORCE
PROMOCIÓN DE VENTAS 459
Promoción y publicidad 460
Formas de la promoción de ventas 463
Publicidad en el lugar de la compra 464
Premios 470
CASO 11: El premio autoliquidable de la harina White Lily 472
Publicidad especializada 473
CASO 12: Programa de seguridad "De vuelta al futuro" 476
Cupones 476
CASO 13: Los golfístas demuestran estar listos 477
CASO 14: Máquina actmedia de cupones instantáneos 481
Muestras 484
CASO 15: Distribución creativa de los cupones 485
Ofertas 486
Loterías y concursos 486
Puhlicidad coooperativa 488
X
CONTENIDO

CASO 16: Promoción 1-900 Weather de American Express 490
Muestras y expociciones comerciales 494
Directorios y la Sección Amarilla 495
Incentivos comerciales 497
Resumen 499
CASO 17: Dell Computer Corporation 502
CASO 18: Ammo Cotton Insecticide 503
QUINTA PARTE
CÓMO SE CREA LA PUBLICIDAD 505
QUINCE
LA INVESTIGACIÓN EN MATERIA DE PUBLICIDAD 507
El departamento de publicidad y la planeación de cuentas 508
¿Qué tipo de investigación es la que se necesita 508
Antropología y publicidad 509
Sociología y publicidad 510
Psicología y publicidad 513
El entorno actual de las investigaciones 519
Los distintos pasos de la investigación publicitaria 521
Prueba de la investigación creativa 527
Resumen 531
DIECISÉIS
CREACIÓ~ DEL TEXTO 534
La naturaleza y el empleo de los atractivos 534
Elementos publicitarios de gran importancia 537
Estructura de un anuncio 538
Estilo de redacción del texto 546
El plan de trabajo creativo 555
Revisión del texto 555
Resumen 556
DIECISIETE
EL CONCEPTO TOTAL: PALABRAS E IMÁGENES 559
El equipo creativo 559
La idea 560
Visualización de la idea 562
Layouts 563
Resumen 579
DIECIOCHO
PRODUCCIÓN DE MATERIAL IMPRESO 581
El departamento de producción 581
Producción por computadora 583
Información de producción 584
Planeación y programación de la producción 585
Selección del proceso de impresión 586
Nociones de tipografía 591
Métodos ele comparación tipográfica 597
Trabajo artístico y mecánico 598
Creación ele fotoplacas de offset y fotograbado 611
CONTEJ'\/Dü
xi

Creación de material duplicado 612
Costos de producción 613
Resumen 613
DIECINUEVE
EL COMERCIAL DE TELEVISIÓN 616
Creación del comercial de televisión 616
Producción del comercial de televisión 627
El papel del productor 635
El control del costo de la producción de comerciales 638
Actitudes de los consumidores hacia los comerciales 640
Resumen 640
VEINTE
EL COMERCIAL DE RADIO 642
La naturaleza del medio 642
Creación del comercial 643
Desarrollo del script o guión de radio 644
Estructuración del comercial 646
Redacción del comercial 648
Duración de los comerciales 652
Comerciales musicales 652
Métodos de realización 653
Producción del comercial de radio 655
Resumen 656
VEINTIUNO
MARCAS DE FÁBRICA Y ENVASES 658
Marcas de fábrica 659
Marcas de casa 668
Marcas de servicio, marcas de certificación 688
Nombres de compañías y productos 669
Envases 672
Resumen 683
VEINTIDÓS
LA CAMPAÑA COMPLETA 685
Análisis situacional 686
Objetivos y estrategia de creatividad 687
CASO 19: Estrategia de medios, Radiance Color Cosmetics 694
Objetivos de los medios 702
El Plan de promoción de ventas 703
La aprobación de la campaña 703
CASO 20: Estrategia de valor de marca de los moteles Red Roof Inns 704
CASO 21: Nuevo mensaje de Haggar Apparer Company para la década de
los 90 708
Investigación: pruebas posteriores 712
Resumen 712
CASO 22: Lavadora de platos Maytag Jetdeam 714
CASO 23: Alaska Airlines 715
xii
CONTENIDO

SEXTA PARTE
OTROS AMBIENTES DE LA PUBLICIDAD 717
VEINTITRÉS
PUBLICIDAD DETALLISTA 719
El entorno cambiante de las ventas detallistas 721
Diferencias entre publicidad nacional y detallista 729
Tipos de publicidad de ventas al detalle 729
La combinación de medios en la publicidad detallista 732
CASO 24: Parisian 739
Resumen 741
VEINTICUATRO
PUBLICIDAD INTERNACIONAL 743
Mercadotecnia y publicidad globales 746
La agencia publicitaria multinacional 752
CASO 25: Spanset International 759 .
Resumen 761
VEINTICINCO
RESTRICCIONES LEGALES Y DE OTRO TIPO EN LA PUBLICIDAD 765
La Comisión Federal de Comercio (CFL) 766
La Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos 774
Otros controles federales sobre la publicidad 776
La publicidad y la primera enmienda 777
Publicidad de los servicios profesionales 780
Leyes estatales y locales relativas a la publicidad 782
Publicidad de comparación 783
El proceso de autorización de la publicidad 788
Autorregulación de grupos industriales 791
Derechos de autor en la publicidad 799
Resumen 800
VEINTISÉIS
ASPECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD 802
El papel económico de la publicidad 803
El papel social de la publicidad 808
CASO 26: Publicidad no lucrativa, el programa de protección a la fauna y flora
salvajes del estado de Georgia 816
La publicidad como herramienta mercadotécnica y a la vez
económica y social 817
La publicidad y las consideraciones éticas 818
Resumen 819
CASO 27: Restaurantes mexicanos Chevy's 822
CASO 28: Distribuidores de Honda del norte de California, "El automóvil perfecto
para el norte de California" 823
ApÉNDICE
CÓMO CONSEGUIR Y TENER ÉXITO EN UN TRABAJO DE PUBLICIDAD 824
GLOSARIO 829
INDICE 847
CO.YIH"mü
xiii

-
PREFACIO
La décimo segunda edición de Procedimiento de Publicidad de Kleppner se realiza en el
sexagésimo séptimo año desde su publicación original. En años posteriores a la publicación
de la versión original de atto Kleppner, este libro ha explorado la naturaleza siempre
cambiante de la publicidad y la mercadotecnia. A lo largo del periodo de
publicación del texto se ha podido narrar un crecimiento sin precedentes en el alcance,
la inversión financiera, y la importancia de la publicidad como herramienta de la mercadotecnia.
El libro ha tratado de ofrecer enfoques, tanto teóricos como prácticos, sobre el
estudio de la publicidad. La actual edición mantiene una vez más a los estudiantes al corriente
con este campo tan dinámico.
Uno de los principales cambios en el texto actual es la ampliación de lo que consideramos
como publicidad. En la última década las compañías han buscado un número
cada vez mayor de métodos para llegar a clientes escurridizos de manera eficiente en
cuanto a costos se refiere y efectiva en términos de comunicación. La recesión de los
años noventa sirvió para dar celeridad a diversos enfoques para identificar y vender a
los clientes actuales y posibles, de manera creativa.
Entre los cambios más importantes en la comunicación de la mercadotecnia está el
uso de la promoción de ventas como la parte más vasta del presupuesto clásico de promoción
de una compañía. Se ha producido una muy significativa dilución de la línea divisoria
entre la publicidad y la promoción de ventas. De manera análoga, herramientas
como las relaciones públicas se emplean cada vez más como parte de un programa
coordinado de comunicación de mercadotecnia al que algunos llaman "nueva publicidad".
Esta décimo segunda edición brinda una visión de estos planes de comunicación
coordinados. A lo largo del texto, los autores examinan alternativas a la publicidad tradicional
y la manera en que los anunciantes modernos incorporan estas nuevas formas
de comunicación. El establecimiento de la televisión por cable como un medio de importancia,
el uso del telemercadeo por contacto directo con el consumidor, la esperanza
de las computadoras personales, y el empleo de promociones comerciales y de consumidor
como herramientas de mercadotecnia relevantes son tan solo algunos de los muchos
desarrollos que se abordan en esta edición. .
Al igual en las ediciones anteriores, este texto está diseñado para aquellos estudiantes
que persiguen carreras en el campo de la publicidad, así como para los que estudian
publicidad como un complemento de otras disciplinas, como la mercadotecnia, el
arte comercial, o la psicología. Independientemente de los objetivos a largo plazo de los
estudiantes, todos ellos serán consumidores perpetuos de la publicidad y les será útil
comprender el papel que juega ésta en el sistema económico.
La primera parte de esta décimo segunda edición se inicia con un resumen de la
historia y el ámbito de la industria de la publicidad. El capítulo 1 destaca los comienzos
de la publicidad moderna, desde sus raíces en el intercambio primitivo de productos, y
a través del desarrollo de los medios de comunicación cada vez más complejos, hasta la
evolución de distintas disciplinas que se aplican al arte, oficio y negocio de la publicidad.
El capítulo 2 intenta mostrar las diversas aplicaciones de la publicidad, enunciando
tanto sus puntos fuertes como los débiles.
La segunda parte examina la importancia de la investigación y la planeación en el
logro de una publicidad exitosa. El capítulo 3 introduce el concepto del ciclo de vida
del proyecto, así como las estrategias que se emplean para llevar al máximo posible las
etapas redituables del desarrollo de un producto. Se aborda el enfoque de la espiral publicitaria
a la equidad de marca en el marco de la atmósfera competitiva de la publicidad
moderna. El capítulo 4, que se corrigió en su totalidad, trata del objetivo ele
prospectos originales.
xv

La tercera parte analiza el dinámico mundo de las agencias, los clientes, y las múltiples
organizaciones que dan apoyo a estos actores principales en la ejecución de la
publicidad. En esta sección se realiza un repaso de las habilidades necesarias para llegar
al público con mensajes de ventas creativos. Se examina en detalle el clima cambiante
de la publicidad, incluyendo la consolidación de empresas clientes y agencias, la exigencia
de una mayor eficiencia de costos, y las relaciones entre anunciantes y medios.
En la cuarta parte damos inicio a nuestra exposición de los diversos medios de
comunicación que transmiten los mensajes publicitarios. La estrategia y planificación de
los medios ha experimentado cambios drásticos en la década pasada. La especialización
de las audiencias de los medios de comunicación reflejada en la televisión por cable,
menor circulación de revistas, una proliferación de estaciones de radio, y en nuevas formas
de publicidad fuera de casa demuestra la importancia que reviste el alcance de segmentos
de audiencia estrechamente definidos.
En el capítulo 7 hablaremos acerca del enfoque general de la planeación de los
medios de comunicación y la realización de la campaña. En vista de que los gastos de
publicidad se acercan a los ] 50 mil millones de dólares, la importancia de una compra
de medios de comunicación eficiente nunca ha sido más grande. Después de este resumen,
se comenta de manera individual acerca de cada uno de los medios más importantes,
así como sobre la promoción de ventas.
Los capítulos 8 al 14 enfatizan que cada medio debe verse desde la perspectiva
del cliente y de las metas específicas de la mercadotecnia y la publicidad que se quieren
lograr. Ningún medio es intrínsecamente mejor que otro. Sin embargo, algunos pueden
ser significativamente mejores para la realización de determinados tipos de campañas o
para la transmisión de mensajes de ventas específicos. Esta sección intenta desarrollar
objetividad en los estudiantes con respecto a los diversos medios de comunicación. Debido
a la naturaleza cambiante de la publicidad y la promoción, le dedicamos espacio
adicional a las técnicas de comunicación, las cuales habían sido relegadas a un segundo
plano en ediciones pasadas. La respuesta directa, las promociones comerciales y de consumidor,
y las exteriores están entre los vehículos de comunicación que ocupan las posiciones
más dominantes en los planes publicitarios.
En la quinta parte se comenta acerca de los elementos creativos. Hacemos un análisis
de la investigación, de las disciplinas relacionadas, de las técnicas de producción y
de los talentos del equipo creador que se combinan para motivar a los consumidores a
considerar, y por último comprar, un producto. Al contrario de lo que por lo general se
piensa, la buena publicidad en muy pocas ocasiones es el resultado de una idea espontánea.
En lugar de ello, la buena publicidad normalmente se deriva de una integral comprensión
del consumidor, de los medios y del producto. Esta información se combina
con una penetración analítica en psicología de las necesidades del consumidor con el
fin de crear un mensaje convincente.
La sexta parte da fin al texto con un examen de algunas de las áreas especializadas
y a la vez decisivas de publicidad contemporánea. En el capítulo 23 observamos el
acelerado ambiente del comerciante detallista. Aquí el éxito y el fracaso de la publicidad
se juzga por las ventas del día siguiente. Después pasamos del mercado local al escenario
internacional de los clientes y anunciantes multinacionales. Tanto los problemas como
las oportunidades se acrecientan conforme los anunciantes intentan dominar los
lucrativos mercados mundiales.
En los capítulos 25 y 26 examinaremos los marcos de referencia legales y éticos
dentro de los cuales funciona la publicidad. Como habremos de ver quizá no haya ningún
elemento en los negocios modernos que está reglamentado y examinado tan cerca
como la publicidad. No nos interesa sólo lo permitido y lo prohibido en la publicidad,
sino de manera más fundamental, la contribución de la publicidad a la sociedad.
Esta décimo segunda edición intenta llevar a los estudiantes las técnicas y la información
más recientes del interesante mundo de la publicidad. Al mismo tiempo, los autores
esperan que las tradiciones de las ediciones de los 11 años anteriores se
evidencien en este último esfuerzo. La publicidad es a un tiempo, un arte y un negocio.
Esperamos que los estudiantes perciban de Procedimiento de la publicidad de Kleppner
tanto la emoción y la creatividad del arte publicitario, como su sentido pragmático de
negocio y redituabilidad. Al dar inicio a nuestra empresa esperamos que comparta nuestro
sentimiento de esperanza y entusiasmo hacia este negocio, jamas aburrido y siempre
cambiante.
xvi
PREFACIO

-
SEMBLANZA DE LOS AUTORES
atto Kleppner
(1899-1982)
Graduado de la Universidad de Nueva York, Otto Kleppner se inició en la publicidad
como redactor. Después de varios trabajos se convirtió en gerente de
publicidad en Prentice-Hall, donde empezó a pensar que también él, "podría
escribir un libro", Algunos años más tarde, penso que podría dirigir su propia
agencia de publicidad, y ambas ideas se materializaron de modo notable. Su
agencia tuvo un gran éxito y manejaba la publicidad de dientes tan importantes
como Dewar's Scotch Whisky, I. W. Harper Bourbon y otras marcas de
Schenley, Saab Cars, Douhleday Book Clubs, etc. Su libro se convirtió en una
biblia para los estudiantes de publicidad, y sus obras se han publicado en ocho
idiomas.
Miembro de la Asociación estadounidense de agencias de publicidad, el
señor Kleppner ocupó el puesto de director, fue integrante del comité de control,
presidente del Comité de relaciones con el gobierno, el público y los educadores,
gobernador del Consejo de Nueva York. Recibió la copa Nichols
(ahora la copa Crain) por sus notables servicios en la enseñanza de la publicidad.
xvii

-
J. THOMAS RUSSELL
W. RONALD LANE
Thomas Russell es profesor de publicidad y decano
del Collcge of ]ournalism and Mass Communication
(Colegio de Periodismo y Comunicación de Masas) de
la Universidad de Georgia. Tom obtuvo su doctorado
en Comunicación en la Universidad de Illinois y ha impartido
clases y realizado investigaciones en diversas
áreas de la publicidad y la mercadotecnia. Fue editor
del./oul"nal ofAdtiertising (Boletín de publicidad) y es
autor de numerosos artículos y monografías de investigación
en publicaciones tanto académicas como comerciales.
Además de sus labores académicas, Tom ha trabajado
como especialista en derechos de autor y ha sido
director de su propia agencia de publicidad. Russell
es miembro de diversas organizaciones profesionales,
entre las que destacan la American Acaderny of Advertisíng,
la American Advertising Federatíon, la Arthur W.
Page Society y el Atlanta Advertising Club. A su vez ha
sido juez de la facultad del Institute of Advanccd Srudies,
patrocinado por la American Assocíation of Advertising
Agencies (Asociación Estadounidense de
Agencias de Publicidad).
Ron Lane ha trabajado en casi todos los aspectos de la
publicidad. Se inició en la publicidad y promoción en
una fábrica de medicamentos. Después trabajó como
gerente de anuncios en una cadena de farmacias y
más tarde, para su agencia. Después de mudarse a
Atlanta trabajó para diferentes cuentas entre las que
están la Coca-Cola (marcas Tab, Fresca, Sprite, Fanta),
el National Broiler Council, Minute-Maid, y CalIaway
Country Store. Se ha desempeñado en los servicios
creativos y contables.
Ron es profesor de publicidad en la Universidad
de Georgia. Trabajó como director de publicidad y gerente
de negocios para el [ournal o/Aduertising. Ha sido
coordinador en el Institure of Advance Advertising
Studies, patrocinado por la American Associatíons of
Advertising Agencies. También es socio de SLRS Communications,
Inc., una agencia de publicidad y mercadotecnia.
En la actualidad es presidente de la división académica
de la American Advertising Federation, y
miembro de la AAF Board of Directors. Recibió el AAF
Seventh District Outstanding Educator Award. Ha sido
juez de los premios ADDY en numerosas ocasiones y
es miembro de la facultad Advertising Age Creative
Workshop. Es miembro del Atlanta Advertísing Club,
del Athens Ad Club, de la American Academy ot Advcrtising,
y de American Marketing Associations,
xviii

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~~1{;~:~~~ .. '-·t··
'publid es necesario'saberalgo . ;~~~.
torescá. hist~riay de los fundamentos
tanto artístic corno científicos de este complejo campo.
Si bien la publicidad moderna es, en gran parte,
un producto de e o, la comunicación ha sido
parte del proceso nras desde que apareció el pri-
¡ mer intercambio et.os las personas, La,:.' .
llegada de la te la in ación ha hecho .::-:
que el proceso publicitario en las décadas redentes
sea cada vez más
la publicida
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CAPITULO 1
Los ANTECEDENTES
DE LA PUBLICIDAD
MODERNA
La publicidad es en cierta forma, una parte inevitable de nuestra vida diaria. No
importa donde estemos, la publicidad está con nosotros -educándonos, induciéndonos
a comprar nuevos productos y servicios, incitándonos a abandonar
malos hábitos, como el consumo de drogas o animándonos a apoyar alguna
causa noble o a algún candidato político. Es obvio que la publicidad no siempre
ha ocupado el lugar prominente que tiene hoy día. En este capítulo seguiremos
el desarrollo de la publicidad desde el origen del intercambio de
productos, hasta el lugar que ocupa en la actualidad como un elemento principal
de los negocios modernos.
Antes de analizar el desarrollo de la publicidad, debemos comenzar con
esta pregunta, "¿Por qué existe la publicidad". La respuesta evidente es, que es
el medio más práctico y eficiente para mantener un sistema de mercado de
producción masiva:
La publicidad es parte integral de nuestro sistema económico y está relacionada
en forma directa con la fabricación, distribución, comercialización y venta de productos
y servicios. La publicidad es tan antigua como la misma civilización y el
comercio, siempre ha sido necesaria para reunir a compradores y vendedores. Los
negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es un negocio vital en sí
mismo.
La publicidad existe porque:
• Es parte de nuestro sistema de comunicación.
• Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios.
• Proporciona información que ayuda a tomar decisiones fundamentadas.
• Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano.
• En sus diversas formas, nos informa, guía, dirige, convence y alerta sobre diferentes
aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria.'
Con el fin de poder desempeñar dichas tareas, la publicidad toma muchas
formas y establece metas y objetivos diversos. La publicidad representa la prin-
'Eighl-Sheel Outdoor Advertising and lts Place en The C011l11l11nity, publicación de la Eight Sheet
Outdoor Advertísing Association, Inc.
3

cipal herramienta de comunicación de diversas comparnas que van desde la
General Motors hasta la tienda de abarrotes local. Iniciemos nuestro estudio sobre
esta emocionante empresa comercial analizando la historia de la publicidad,
la cual hemos dividido en tres amplios periodos:
Era de la premercadotecnia.
Periodo comprendido entre los
tiempos prehistóricos y el siglo
Xs/Il. Durante este periodo. los
compradores y vendedores se comunicaban
de manera muy rudimentaria.
La era de la investigación.
En anos recientes los publicistas
son cada vez más capaces de
identificar segmentos de audiencia
estrechamente definidos valiéndose
de métodos de
investigación muy sofisticados.
1. La era de la premercadotecnia. Desde el comienzo del intercambio de productos
en tiempos prehistóricos, hasta mediados de! siglo XVIII, los compradores y vendedores
se comunicaban de manera muy primitiva. Durante la mayor parte de este
periodo, los mejores "medios" para anunciar un producto o servicio eran las tablas
de barro, los pregoneros de los pueblos y los letreros en las tabernas. Fue hasta las
últimas décadas de ese periodo cuando aparecieron los primeros impresos.
2. La era de la comunicación masiva. A partir del siglo XVIII hasta principios del siglo
XX, los publicistas podían acceder con facilidad a grandes segmentos de la
población, primero mediante imprentas cada vez más veloces y después a través
de los medios de transmisión.
3. La era de la investigación. A lo largo de los últimos 50 años los publicistas han mejorado
de modo sistemático las técnicas de identificación y abordaje de audiencias
definidas con precisión, con mensajes preparados especialmente para cada grupo
o individuo (en e! caso del correo directo). La tecnología moderna de la comunicación
ha colaborado en esta búsqueda de la campaña publicitaria perfecta.
En su evolución como fuerza de la mercadotecnia, la publicidad se ha
convertido asimismo en una fuerza económica y social importante. Quienes
practican la publicidad son observados muy de cerca por el público en general,
actualmente están trabajando en medio de un complejo marco legal y reglamentario.
Acaso el cambio más importante de la publicidad en el siglo XX sea
el del sentido de responsabilidad social que ahora tienen los publicistas. Muchas
prácticas publicitarias que eran casi rutinarias hace un siglo son condenadas
universalmente por la industria hoy día. Los publicistas están conscientes
de que la confianza del público es fundamental para realizar una publicidad
exitosa. En lo que resta de este capítulo, comentaremos las fuerzas que han
conformado la publicidad contemporánea.
Los ORÍGENES
La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana, y
esto se ha evidenciado desde los tiempos antiguos. De los 5 mil años registrados
de historia de la publicidad, hasta la época actual de la televisión porsatélite,
la parte más significativa comenzó cuando Estados Unidos surgió como
una gran nación industrial hace casi 100 años. No obstante, la historia inicial ele
la publicidad es demasiado fascinante como para ignorarla.
No es sorprendente que el pueblo que le dio al mundo la Torre de Babel
dejara también el primer testimonio conocido sobre la publicidad. Se ha descubierto
una tablilla de barro babilonia, que data aproximadamente del año 3 000
a. de C. con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y
un zapatero. Algunos papiros exhumados de las minas de Tebas muestran que
los egipcios antiguos tenían mejor medio para escribir sus mensajes. (Lamentablemente,
los anuncios preservados en papiro ofrecían recompensas a quienes
devolvieran a los esclavos que habían escapado.) Los griegos contaban con
pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino,
especias y metales. Con frecuencia, el pregonero iba acompañado de un músico
que lo mantenía en el tono adecuado. Los pregoneros después se convirtieron
en el medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos,
como Inglaterra, y continuaron en boga durante muchos siglos. (Como detalle
curioso vale la pena hacer una disgresión y mencionar a ciertos taberneros
4 PRIMERA PARTE El. 1.l'(;AR O~ loA l'IIBI.ICII>AIl

franceses del año 1 100 a. de c., que idearon una promoción para vender sus
vinos finos: hacían que el pregonero hiciera sonar un cuerno, reuniera a un
grupo de personas -y les ofreciera muestras gratis.)
Los mercaderes romanos también sabían apreciar la publicidad. Las ruinas
de Pompeya contienen letreros en piedra o en terracota donde se anunciaba lo
que se vendía en las tiendas: una hilera de jamones para una canicería (Ejemplo
1.1), una vaca para una lechería, una bota para un zapatero. Los pompeyanos
también conocían el arte de contarle una historia al público mediante
anuncios como éste pintados en las paredes (el turismo fue uno de los primeros
temas de la publicidad).
• Viajero
• Que vas de aquí a la duodécima torre,
• Allí Sarinus tiene una taberna
• Con esto te invitamos a entrar
• Adiós
EJEMPLO 1.1
Uno de los letreros más antiguos.
Identifica a un carnicero de Pompeya.
Tablon de avisos. Primeras señales
impresas colgadas en exteriores,-el
antecedente de la
publicidad de exterioresmoderna.
Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones
más duraderas y también más antiguas de la publicidad. Sobrevivieron
a la decadencia del Imperio Romano para convertirse en el arte decorativo de
los mesones en los siglos XVII y XVIII. Era una época de gran analfabetismo y los
mesoneros, particularmente, competían entre sí para crear letreros atractivos para
que todo el mundo pudiera reconocerlos. Esto explica los nombres tan fascinantes
de las viejas tabernas, especialmente en Inglaterra, como: Las tres ardillas, El hombre
en la Luna, El agujero en la muralla (Ejemplo 1.2). En 1614 se aprobó en Inglaterra
una ley, tal vez la más antigua en materia de publicidad, que prohibía los
letreros que sobresalieran más de 2.5 metros en un edificio. (Más largos debilitaban
las fachadas.) Otra ley exigía que los anuncios fueran lo bastante altos como para
permitir el paso de un hombre con armadura y montado a caballo. En 1740 apareció
en Londres el primer cartel impreso para colocarse al aire libre (conocido como
"cartel").
Los ORÍGENES DE LOS ANUNCIOS E!\ LA PRENSA
Johann Gutenberg. Dio inicio
a la era de la comunicación de
masas en 1438 con la invención
de los tIPOS movibles.
El siguiente medio de comunicación más duradero, el periódico, fue resultado
del invento de la imprenta con tipos movibles de Johann Gutenberg (hacia
1438), que por supuesto cambió los métodos de comunicación en todo el mundo.
Cerca de 40 años después, william Caxton, de Londres, imprimió el primer
anuncio en inglés, un volante sobre las reglas para la orientación de los clérigas
en la Pascua florida. El volante se clavaba en las puertas de las iglesias. (Se
convirtió en el primer letrero de uso externo impreso en inglés.) No obstante
el periódico impreso tardaría más tiempo en aparecer. En realidad, se originó a
partir de los boletines de noticias redactados a mano por escritores profesionales,
los cuales eran dirigidos a los nobles y a las personas que querían mantenerse
informadas sobre las novedades o noticias, especialmente de la corte y
otros sucesos de importancia. Eran muy parecidos a los boletines de noticias
que circulan hoy día en Washington.
CAPÍTULO UNO Los A:-lTf.CEIlF.r-.ll'.S DE 1.,\ I"·I\I.ICII>.-\D '~>IlI'"'" 5

EJEMPLO 1.2
Letreros de tabernas del siglo XVII.
El primer anuncio de amplia difusión que se publicó en una hoja apareció
hacia 1523 en un panfleto alemán de noticias. ¿Y de qué trataba este anuncio
De un libro que exaltaba las virtudes de un medicamento misterioso. (La Food
and Drug Administration no existía en ese entonces). Sin embargo esos panfletos
Las tres ardillas
El puerco en armadura
El portero y el
enano del rey
Grada y jubón
El mono
La siega de la cebada
El agujero en la muralla
"Una guía para lombrices de malta"
Toro y cara
El hombre en La Luna
Ganso y parrilla
6 PRIMERA PARTE El. U~;AH DE LA )'IIBI.ICIOAO

noticiosos no aparecían con regularidad; uno de ellos, publicado en 1591, contenía
noticias relativas a tres años anteriores. No obstante el periódico impreso
nació de esa manera. El primer periódico inglés se publicó en 1622, el Weekly
Netos ofLondon. El primer anuncio en un diario británico apareció en 1625.
Siquis. Carteles escritos a 1Nfl/1O
en la Inglaterra de los "i/l,los XV1y
XVII -s-antecedentes de la publicidad
moderna.
Siquis, anuncios en tablillas
El precursor de los anuncios modernos de ofertas y demandas tenía el extraño
nombre de siquis. Los clérigos al parecer fueron los primeros en hacer uso de
la palabra escrita con la finalidad de conjuntar las fuerzas de abastecimiento y
demanda. Un candidato en busca de un puesto clerical pegaba un cartel en el
cual, anotaba sus aptitudes, en tanto que alguien que ofreciese una colocación
pegaba un cartel en el que especificaba los requisitos. Estos primeros "anuncios
de empleo" estaban escritos en latín y comenzaban así: "si quis"(si alguien); es
por ello que se les dominó siquis. Esa denominación siguió vigente a pesar de
que en poco tiempo esos anuncios abarcaban una gran diversidad de asuntos,
entre los que destacan objetos perdidos o encontrados, aprendices que se fugaron,
y otros por el estilo
La publicidad en los periódicos ingleses siguió haciendo anuncios personales
y locales parecidos. En realidad, los británicos han demostrado tanto interés
por los anuncios clasificados que hasta hace pocos años el London Times
llenaba su primera página con anuncios de ese tipo.
La publicidad llega a Estados Unidos
Los peregrinos del Mayflower llegaron a las costas de Norteamérica antes de
que el Weekly News ofLondon se publicara por primera vez, de modo que tuvieron
pocas oportunidades de conocer los periódicos. Pero los colonizadores
posteriores los familiarizaron con la idea, y en 1704 apareció el primer periódico
americano que contenía anuncios, el Boston Newsletter (Boletín de noticias
de Boston, obsérvese la identificación como boletín). Contenía un anuncio
en el cual se ofrecía una recompensa por la captura de un ladrón y la devolución
de varios trajes de hombre, más parecido al anuncio que prometía una
recompensa por la devolución de esclavos (escrito en papiro egipcio miles de
años antes) que a la publicidad impresa de los Estados Unidos en la época actual.
Cuando las colonias se independizaron contaban ya con 30 periódicos.
Sus secciones de publicidad, como en los periódicos ingleses de ese entonces,
consistían sobre todo en anuncios que ahora se conocen como clasificados y
locales.
TRES DÉCADAS TRASCENDENTALES: 1870 A 1900
Sin embargo, ni esos anuncios ni todos los que aparecieron desde los días del
antiguo Egipto hasta la revolución industrial, pueden explicar el desarrollo de
la publicidad en Estados Unidos. Aquí la historia de la publicidad es única
porque se afianzó exactamente cuando ese país entraba a su época de mayor
crecimiento: la población aumentaba, las fábricas se multiplicaban. y los ferrocarriles
abrían el acceso al oeste. La publicidad creció con la nación y ayudó
!George Burton Hotchkiss, An Outline ofAdoertising, Nueva York: The Macmillan COIl1I",ny. J9~7.
p.lO.
CAPÍTUl.O UNO 1.,)\ .\'rI'ECfI>,·:vn:\ IJI' '"' l'IIl/.I '~IIW~'\ 7

a establecer su sistema de mercadotecnia. Estados Unidos inició el siglo XIX
como un país agrícola, que seguía las tradiciones europeas de mercadotecnia, y
lo finalizó como una gran nación industrial, con sus propios patrones de distribución.
Había empezado así una nueva época de la publicidad.
A continuación se revisará la historia a partir de 1870, cuando empezaba
a cristalizar esa época de transición. Entre los adelantos principales se contaban
el transporte, el crecimiento de la población, los inventos y la industria.
Transporte
Estados Unidos era un país de 4 827 kilómetros de ancho. Tenía grandes extensiones
de terreno aptas para el cultivo. Contaba con minerales y bosque. Poseía
fábricas cercanas a las minas de carbón. Su población iba en aumento. Pero el
transporte a largas distancias se llevaba a cabo casi siempre a través de ríos y
canales.
Hoy en día los ferrocarriles luchan por su supervivencia, pero hace 100
años cambiaron un continente irregular y extenso por una tierra de desarrollo
económico espectacular. En 1865 había 56,315 kilómetros de vías férreas en la
Unión Americana. Para 1900 aumentaron a 305,710 kilómetros. Tres vías férreas
cruzaban el Mississippi y corrían del Atlántico al Pacífico. Las líneas y redes secundarias
se extendían por todo el país. A donde iban los ferrocarriles, iba la
gente y establecía granjas, poblados y ciudades a lo largo del continente, no
sólo cerca de las vías fluviales. Los artículos del norte y del este podían intercambiarse
por los productos agrícolas y las materias primas del sur y del oeste.
Nunca antes un país había mostrado recursos tan grandes y diversos. Jamás en
la historia se había abierto un mercado tan vasto sin una barrera de comercio o
de lenguaje. Este era un prospecto emocionante para los fabricantes.
Población
En 1870 Estados Unidos tenía 38 millones de habitantes. Para 1900 la población
se había duplicado. En ningún otro periodo de la historia estadounidense la población
ha crecido tan rápido. Este crecimiento, que incluía a los liberados de la
esclavitud, significaba una mayor fuerza de trabajo en el campo; las fábricas y
minas abrían un nuevo mercado para el consumo. Alrededor del 30% de este
aumento fue resultado de la inmigración. Los colonizadores habían sido inmigrantes,
o descendientes de inmigrantes que había tenido el valor de abandonar
su país de origen y lanzarse a la aventura del Nuevo Mundo, una tierra lejana y
extraña, en búsqueda de una nueva y mejor vida. Esto dio origen a una sociedad
dinámica, tanto en su disposición para mudarse de casa como en su deseo
para mejorar su estilo de vida.
Inventos y producción
El final del siglo XIX se caracterizó por muchos inventos y avances notables en
la fabricación de bienes. Entre éstos se contaba el desarrollo del motor eléctrico
y la transmisión de electricidad de corriente alterna, que liberó a las fábricas de
la necesidad de ubicarse cerca de las fuentes de energía hidroeléctrica, lo cual
abrió la región interior del país al crecimiento y desarrollo. El motor de com- .
bustión interna se perfeccionó en este periodo; muy pronto vendría la época
del automóvil.
8 PRIMERA PARTE Et l.lJGAR DE LA PUBLICIDAD

Linotipo Mergenthaler.
Ottmar Mergentbaler inventó el
linotipo, el cual reemplazó al tipo
instalado en bandaspor medio
de una colocación y distribucián
automática del tipo metálico.
Era la época de las comunicaciones rápidas; el teléfono (Ejemplo 1,3), el
telégrafo, la máquina de escribir, el linotipo de Mergenthaler y las imprentas de
alta velocidad acrecentaron la capacidad de los seres humanos para comunicarse
entre sí.
En 1860 había 7,600 solicitudes de patentes en Washington. En 1870 esta
cifra había llegado a 19,000; para 1900, alcanzaba la cifra de 42,000.
La producción acerera ha servido por tradición como un índice de actividad
industrial. En 1867 se produjeron veinte mil toneladas de acero, pero en
1900 fueron diez millones de toneladas. También hay una correlación directa
entre el consumo de energía de un país y su estándar de vida. En 1870 sólo se
disponía de 3 millones de caballos de fuerza; para 1900 esta capacidad se había
elevado a 10 millones. El hecho de que se usara más corriente significaba que
se fabricaban más artículos y también que más personas la usaban para sus necesidades
domésticas, lo cual es un buen índice económico.
El fonógrafo y la cámara cinematográfica, que se inventaron a comienzos
de siglo, también cambiaron el estilo de vida en esos años.
La exposición Columbia de Chicago en 1893 fue visitada por millones de
estadounidenses, que regresaron a casa para contarle con sorpresa a su amigos
sobre los nuevos productos que habían visto.
EJEMPLO 1.3
Un anuncio del primer teléfono
(1877).
crrv HALL, lAWRENCE, MASS.
Lunes por la noche, 28 de mayo
EL MIlAGRO
)-:
I$"(.~
MARAVILLOSO DES.
~~v~
F
~O
O
CUBRIMIENTO
O~ O
DE lA ÉPOCA
El profesor A. Graham Bell, ayudado por el Sr. Frederic A. Cower,
dará una exhibición de su maravilloso descubrimiento el teléfono,
ante los habitantes de Lawrence en la fecha antes
señalada. Bastan y Lawrence serán conectadas a través de Western
Union Telegraph; música instrumental y vocal, así como una
conversación, serán transmitidas a una distancia de 27 millas y
recibidas por la audiencia en el edificio del ayuntamiento.
El profesor Bell ofrecerá una conferencia en la cual explicará esta
extraordinaria exhibición.
Boletos de admisión, 35 centavos
Reservación de asientos, 50 centavos
La venta de asientos en Stratton's se iniciará a las 9 de la mañana.
CAPÍTlJI.O 1.:1\0 Los MSTECf.f>F~TI'S m' lA 1'IIII.Il"W) ~K)IJt:RN.~ 9

Medios de comunicación
Peri6dicos. Desde los tiempos coloniales, los periódicos han sido populares
en Estados Unidos. En la década de 1830 aparecieron los periódicos gacetilleros.
En 1846, Richard Hoe patentó la primera imprenta rotativa y en 1871
inventó la prensa rotativa de alimentación continua Hoe, que imprime en ambas
caras de un rollo de papel continuo y dobla las hojas. A fines del siglo XIX,
se publicaban alrededor de 10,000 periódicos, con una circulación combinada
estimada en 10 millones. El 90% de ellos eran semanarios (la mayoría de los
demás eran diarios) publicados en la cabecera del condado con noticias agrícolas.
En 1900, veinte de las ciudades más grandes ya tenían sus propios periódicos,
algunos de ellos hasta con 16 páginas. Durante esta época los periódicos
eran el medio de comunicación más importante.
Para ahorrarse el costo de comprar papel, muchos editores compraban
hojas que ya estaban impresas en un lado con noticias mundiales, artículos de
interés general para los agricultores, y anuncios. Entonces imprimían en el otro
lado noticias locales y cualquier anuncio que pudieran obtener (los antecedentes
de los insertos a color de la actualidad). También insertaban esas hojas en
sus propios periódicos de cuatro páginas, con lo cual le ofrecían a sus lectores
una publicación de ocho páginas.
Publicaciones religiosas. Hoy día las publicaciones religiosas representan
una parte muy pequeña de todos los medios de comunicación; pero durante
varias décadas posteriores a la Guerra Civil, las publicaciones religiosas fueron
el medio más influyente. Se constituyeron en los precursores de las revistas. El
periodo subsecuente a la Guerra Civil implicó un resurgimiento de la religiosidad,
que marcó asimismo el inicio del movimiento de abstinencia. Grupos eclesiásticos
editaban sus propias publicaciones, muchas de ellas tenían una
circulación que no pasaba de 1 000 ejemplares; la más cuantiosa llegaba a los
400000. No obstante, la circulación combinada de 400 publicaciones religiosas
se estimaba en cerca de 5 millones.
Las publicaciones religiosas ejercieron una gran influencia entre sus lectores,
hecho que los anunciantes de medicinas patentadas reconocieron en tal
medida, que el 75% de toda la publicidad en publicaciones de índole religiosa
correspondía al rubro antes mencionado. (Gran parte de las publicaciones de
tipo religioso contenían anuncios de recetas que en un 40% se hacían a base
de alcohol. Hoy en día esto se conoce como whisky de 80 proa!.)
Revistas. La mayor parte de las "revistas" de antes de la década de 1870,
incluyendo el intento que hizo Benjamín Franklin en 1741, duraban menos de
seis meses, y sólo por una razón de peso: consistían principalmente en extractos
de libros y panfletos, ensayos, versos y comunicaciones de dudoso valor.
Las revistas, como se conocen en la actualidad, nacieron realmente durante las
últimas tres décadas del siglo XIX, cuando muchos factores estaban a su favor.
El índice de analfabetismo en el país se había reducido casi en la mitad, de el
200A! en 1870 hasta un poco más de 10% en 1900. En el año de 1875 los ferrocarriles
comenzaron a transportar, por todo el país, el correo, incluidas las revistas.
En 1879, el Congreso estableció la tarifa postal de segunda clase, la más
baja, para publicaciones, tema de controversia hasta hoy, pero un beneficio
desde entonces para las revistas. La prensa rotativa de alta velocidad de Hoe
comenzó a sustituir a la prensa plana que era mucho más lenta, con lo cual se
aceleraba la impresión de revistas. El método de medio tono para reproducción
de fotografías e ilustraciones a color se inventó en 1876, con lo cual las revistas
se volvieron más atractivas para el público. CGodey's Lady's Book, un popular li-
10 I'RIMFRA I'AR1F. El. I.I";~H "f. loA I'PIlUClDAI¡

hro de moda de aquellos años, llegó a emplear 150 mujeres para colorear a
mano sus ilustraciones).
Aparecieron entonces revistas literarias, dirigidas a la clase media alta (como
Harper's Montbly, Atlarztic Montbly, Century), pero los editores no vieron la
publicidad con buenos ojos al comienzo. Incluso, a fines del siglo XIX, Pletcher
Harper aceptó "profanar la literatura con los anuncios de comerciantes", colocando
toda la publicidad en las últimas páginas del libro.
Inspirados en el éxito de las revistas populares en Inglaterra, en la década
de 1890 aparecieron varios editores que lanzaron revistas populares de entretenimiento,
imaginación y consejos, precursoras de las revistas femeninas actuales
y de temas generales. Las revistas llevaron las obras de Rudyard Kipling, H.
G. Wells, Mark Twain y Conan Doyle a las familiar de todo el pais. En 1902
Munsey's tenía una circulación de 600000 ejemplares; Cosmopolitan, 700000;
Delineator, 960000. La Ladies' Home journal rompía la marca con un millón,
una hazaña inmensa para su época. Había llegado la revista de 10 centavos.
F..JEMPLO 1.4
Uno de los anuncios más moderados
en la categoría de medicina de
patente. Electricidad, el poder nuevo
y mágico de la década de 1890,
se ofrecía en un cinturón curativo.
.'.'
}lI1l~belos
CINTURONES ELÉCTRICOS
y se convencerá.
DE$CUENTO.IJNA TERCERA~ARTE
\
~ . .
.\
l,,"
~
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::r:::
ESTE CINTURÓN CURA
PARAUSIS
NEURALGIA,
REUMATISMO
IRRITACION DE COLUMNA
FAT1GA NERVIOSA,
LUMBAGO,
DISPEPSIA,
FIEBRE Y ESCALOFRIOS,
DEBILIDAD SEXUAL
MALESTARES DE LA MUJER,
PALUDISMO
DOLORES DE ESPALDA,
PROBLEMAS DEL HIGADO
ENFERMEDADES RENALES
DEBILIDAD GENERAL
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La cantidad de publicidad que aparecía en esas revistas era comparable a
la de las modernas. Harper's publicaba 75 páginas de publicidad por número;
Cosmopolitan, 103 páginas; McClure's, 120 páginas. Hoy día, un número clásico
del Ladies' Home fournal tiene 100 páginas de publicidad; Reader's Digest, 75;
Better Homes & Gardens, 125. Las revistas hicieron posible la venta de productos
a escala nacional; con lo que dieron origen a la publicidad por toda la nación.
Publicidad de medicamentos de patente
Los anunciantes de medicamentos patentados ya llevan mucho tiempo en el
negocio, y para la década de 1870 constituían la categoría más grande en publicidad.
Después de la Guerra Civil, millones de hombres regresaban a sus casas
en el norte y sur, muchos de ellos, debilitados por el combate y la exposición a
los elementos. Necesitaban ayuda médica, y la mayoría sólo podía conseguir
una botella de medicina patentada. Así pues, la publicidad de esta clase de
productos dominaba los medios a finales de! siglo XIX. Las afirmaciones fraudulentas
le daban a la publicidad una mala fama (Ejemplo 1.4).
El surgimiento de la publicidad nacional
Mientras tanto, los fabricantes honestos veían todo un mundo de oportunidades,
en el desarrollo del país que se abría frente a ellos. Advirtieron que el
mercado de los productos de consumo se ampliaba. Los ferrocarriles ahora
podían llevar mercancías a todas las ciudades, entre las costas del Atlántico y
e! Pacífico. La idea de empacar sus propios productos con sus propias marcas
de fábrica era atrayente, en particular para los comerciantes de comestibles,
ya que ahora podían estructurar sus negocios con base en su reputación con
el consumidor, sin estar sujetos a los caprichos y presiones de los intermediarios,
quienes en el pasado habían sido sus únicos distribuidores. Ahora las revistas
proporcionaban el eslabón perdido en la mercadotecnia: la posibilidad
de dar a conocer sus propios productos en todo el país, mediante la publicidad.
El cereal Quaker Oats fue uno de los primeros en emprender esta nueva
ruta de la mercadotecnia, seguido por muchas otras marcas (Ejemplo 1.5).
Este fue e! desarrollo de la publicidad nacional, como se le llama en su
sentido más amplio, que significa la publicidad que un productor le hace a
su propio artículo de marca de fábrica, independientemente de que, haya logrado
o no una distribución nacional.
La aparición de la producción en masa
Las palabras chaujfeur, limousine o sedan nos recuerda que algunos de los primeros
automóviles se construyeron en Francia. En Estados Unidos, al igual que
en Europa, al principio los autos se hacían virtualmente a mano. Pero en 1913,
Henry Ford decidió que la forma de producir carros a bajo costo era construirlos
con partes estandarizadas que los obreros armaban en la línea de ensamble.
Ieleó con esto la técnica de la proelucción en serie y redujo el precio de un
Ford a 265 dólares en 1925 (cuando un automóvil Hudson costaba 1 695 dólares
y el sueldo semanal promedio era de 20 dólares). Pero en una sociedad libre,
la producción en serie se basa en la venta a nivel masivo, otro nombre
para la publicidad. La producción en serie hace posible la producción de infinidad
de productos a un precio que la mayoría ele la gente puede costear y de
cuya existencia se entera mediante la publicidad. Estados Unidos se apresuró a
la utilización ele ambas.
12 PRIMERA PARTE El. U'CAH DI: 1.0\ J'1'BI.ICmAI>

EJEMPLO 1.5
Lideres en publicidad nacional en la
década de 1890. (Reproducida, de
Presbrey, History and Development
01Advertising, p. 361].
líDERES El' PUBLICIDAD NACIONAL EN LA DÉCADA DE 1890
A. P. W. Paper
Adams Tutti Frutti Gum
AElian Company
American Express Traveler's Cheques
Armour BeefExtraet
Autoharp
Baker's Cocoa
Batle Ax Plug Tobaeeo
Beardsley's Shredded Codfish
Beeman's Pepsin Gum
Bent's Crown Piano
Burlington Railroad
Burnett's Extraets
California Fig Syrup
Caligraph Typewriter
Castoria
A.B. Chase Piano
Chicago Great Western
Chieago, Milwaukee & StoPaul Railroad
Chicago Great Western Railway
Chocolat-Menier
Chickerin Piano
Columbia Bicydes
Cleveland Baking Powder
Cottolene Shortening
Cook's Tours
Crown Pianos
Crescent Bicydes
Devoe & Raynolds Artist's Materials
Cuticura Soap
DerbyDesk
De Long Hook and Eye
Diamond Dyes
Dixon's Graphite Paint
Dixon's Peneils
W.L. Douglas Shoes
Edison Mimeograph
Earl & Wilson Co11ars
EIgin Watehes
Edison Phonograph
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EsteyOrgan
Fall River Line
Felt & Tarrant Comptometer
Ferry's Seeds
Fisher Piano
Fowler Bicycles
Franco American Soup
Garland Stoves
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Gold Dust Washing Powder
Gorham's Silver
Gramophone
Great Northem Railroad
H-O Breakfast Food
Hamburg American Line
Hammond Typewriter
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Hartshorn's Shade Rollers
Heinz's Baked Beans
Peter Henderson & Co,
Hires' Root Beer
Hoffman House Cigars
Huyler's Chocolates
Hunyadí janos
Ingersoll Watehes
Ives & Pond Piano
IvorySoap
jaeger Underwear
Kirk's American Family Soap
Kodak
Liebeg's Extraet of Beef
Lípton's Teas
Lowney's Chocolates
Lundhorg's Perfumes
James MeCuteheon Linens
Dr. Lyon's Toothpowder
Mason & Hamlin Piano
Mellin's Food
Mennen's Taleum Powder
Michigan Central Railroad
Monareh Bicydes
J.L. Mott Indoor Plumbing
Munsing Underwear
Murphy Varnish Company
New England Mineemeat
New York Central Railroad
North German Uoyd
Old Dominion Line
Oneita Knitted Goods
Paeker's Tar Soap
Pearline Soap Powder
Peartltop Lamp Chimneys
Pears' Soap
Alfred Peats wall Paper
Pettijohn's Breakfast Food
Pittsburgh Stogies
Pond's Extraet
Postum Cereal
Prudential Insurante Co.
QuakerOats
La agencia de publicidad
Se ha hablado de los diversos medios y de su publicidad. Los medios obtenían
buena parte de esa publicidad por medio de una agencia, que surgió con hombres
que vendían espacio publicitario a comisión para periódicos fuera de la
ciudad. Posteriormente, también se dedicaron a planear, preparar y colocar los
anuncios y ofrecían más servicios. La historia de la agencia de publicidad esr:í
cAPín 'LO 1'NO Lo, .\Y'T\TDICYII-' D': l' 1'1'llI 1

muy enraizada en el crecimiento de la industria y la publicidad estadounidense.
Más adelante en este libro se dedicará todo un capítulo (el 5) a las agencias de
publicidad en ese país, desde sus orígenes hasta sus pautas de operación más
modernas. Mientras tanto, sólo debe recordarse que la agencia de publicidad
siempre ha sido una fuerza activa en el desarrollo de la publicidad.
ESTADOS UNIDOS ENTRA AL SIGLO XX
En la atmósfera moral del mundo de los negocios, tal y como se desarrolló después
de la Guerra Civil se reflejaba una política de no interferencia en su máxima
expresión. Los ferrocarriles mantenían en corrupción a altos funcionarios
del gobierno, con las manipulaciones flagrantes del mercado de valores se estafaba
al público, los soldados que combatían en la guerra contra España recibían
reses embalsamadas. La publicidad contribuía a la inmortalidad del
comercio, con sus anuncios de medicinas patentadas que ofrecían la cura para
todas las enfermedades reales e imaginarias del ser humano. Había una "medicina
agradable para curar el cáncer", otra para el cólera. Las promesas de una
curación rápida eran exageradas, las falsedades resultaban monstruosas.
La Pure Food and Drug Act
(Decreto de las Drogas y los Alimentos Puros) (1906)
Ya para 1865, el Neui York Herald Tribune sintió un poco de remordimiento
de conciencia y eliminó "cierta clase" de anuncios de medicamentos, aquellos
que utilizaban "palabras repelentes". En 1892, el Ladies llame [ournal fue la
primera revista que prohibió todos los anuncios de medicinas. Y también publicó
una denuncia de Mark Sullivan, la cual revelaba que se usaba codeína en
los tónicos para los resfriados, y que un jarabe para la dentinción tenía morfina
como base. El clamor público llegó hasta el Congreso, por lo que, en 1906
aprobó la Pure Food and Drug Act. la primera ley federal que protegió la salud
del público y la primera que empezó a controlar la publicidad.
La Federal Trade Commission Act
(Decreto Federal de la Comisión de Comercio) (1914)
~----_.. _- - --_.. ---"- -----
I Federal Trade Commission
! (ETC, Comisión Federal de
ComercioJ. Aucucia del MUbieruofedcralpara
preuenir la
competencia desleal y la publicidadfraudulenta.
equiroca y engaúosa
en el comercio
interestatal.
I
Además de aprobar leyes que protegían al público de comerciantes sin escrúpulos,
el Congreso aprobó en 1914, la Federal Trade Commission Act, con el
objeto de proteger a un hombre de negocios de la conducta ínescrupulosa de
otros. La ley decía: "Se declara como ilegales de ahora en adelante los métodos
injustos de hacer negocio". Johnson D. Rockefeller, fundador de la Standard Oil
Company, se asoció con otros petroleros en los inicios de sus operaciones y
consiguieron un trato con los ferrocarriles por medio del cual transportaban su
petróleo. No sólo lograron un reembolso secreto por el petróleo transportado,
sino que además consiguieron un reembolso por todo el petróleo que sus competidores
transportaban. Resultado: lograron vender más barato que ellos y sacarlos
del negocio. Lo que en aquellos días se consideraba como un negocio
sagaz sería ahora una violación de las leyes antimonopólicas.
Con el tiempo, la FTC (Federal Trade Commission) amplió sus actividades
para proteger al público de la publicidad engañosa y fraudulenta. una cuestión
sobre la cual son muy conscientes todos los responsables de la publicidad de
14 I'RI\IFI

hoy día. Al referirse a este periodo de exposición y reformas, el historiador James
Truslow Adams decía esto: "Por vez primera, Estados Unidos inventariaba
la moralidad en la vida cotidiana".
Pero a pesar de estos esfuerzos de autorreglamentación (y de muchos
otros en los años que siguieron) y la aceptación general, la industria de la publicidad
continuó y ha seguido siendo el blanco de la crítica por sus efectos sociales.
En el capítulo 26 se responde a tales ataques, se ha preferido hacerlo al
final del libro para que el lector conozca primero la información básica sobre la
publicidad que proporcionan los capítulos intermedios.
LA PUBLICIDAD LLEGA A SU MAYORÍA DE EDAD
Better Business Bureau (Oficina
para el Mejoramiento de
los Negocios). Organización
formada por publicistas, y que
ahora cuenta con todo el apoyo
de los negocios, que protege al
público de la publicidad engañosa
y de los métodosfraudulentos
de negocios. Funciona ampliamente
a nivel local. También se
identifica con la National Aduertising
Review Board (junta Nacional
de Revisión de la
Publicidad).
Audit Bureau ofCirculations
(ABe; Oficina de Auditorla de
CirculacionesJ. Organización
patrocinada por editores,
agencias y publicistas con elfin
de certificar la circulación de
ejemplares diversos.
Hacia 1905 apareció una clase de publicistas que reconoció que su futuro dependía
de anunciar productos legítimos y de ganarse la confianza del público.
Se reunieron con hombres de igual parecer en sus comunidades y organizaron
clubes de publicidad.
Estos clubes más tarde formaron la Associated Advertising Clubs of the
World (ahora la American Advertising Federation). En 1911 lanzaron una
campaña para promover la veracidad en la publicidad. En 1916 formaron comités
de vigilancia. Todo esto dio lugar a lo que hoy se conoce como el
Council of Better Bussiness Bureaus, que continúa ocupándose de muchos
problemas de prácticas comerciales injustas y engañosas. En 1971, esas oficinas
se convirtieron en parte del National Advertising Review Council, en un
esfuerzo de toda la industria para erradicar la publicidad falsa. El principal grupo
de votantes de la American Advertising Federation continúa siendo el de los
clubes locales. En su junta directiva se encuentran también funcionarios de
otras asociaciones de publicidad.
En 1991 nació la Association of National Advertising Managers. Ahora se
le llama Association of National Advertisers (ANA, Asociación de publicistas nacionales)
y se compone de casi 500 miembros, incluyendo a los principales publicistas.
Su propósito es mejorar la eficiencia de la publicidad desde el punto
de vista del anunciante. En 1917 se formó la American Association of Advertising
Agencies, para mejorar la eficiencia de la publicidad y la operación de las
agencias. Más del 75% de toda la publicidad nacional la colocan sus integrantes,
sean grandes o pequeños.
En 1911, Printers' Ink, el periódico especializado en publicidad de mayor
importancia durante muchos años, preparó un estatuto modelo para la reglamentación
estatal de la publicidad, destinado a "castigar la publicidad falsa, engañosa
o truculenta". El estatuto modelo del Printer's Ink se ha adoptado en su
forma original o modificado en cuarenta y cuatro estados, en los cuales todavía
está vigente.
Hasta 1914 muchos editores no se preocupaban por presentar cifras de
circulación. Un publicista no tenía ninguna manera de verificar lo que obtenía
a cambio de su dinero. Sin embargo, en ese año un grupo de publicistas, agencias
y editores establecieron una organización de auditoría independiente, el
Audit Bureau of Circulations (ABC), que dirigía sus propias auditorías y emitía
sus propios informes de circulación. La mayor parte de las grandes publicaciones
pertenecen al ABC, y en los círculos de los medios se ven con muy buenos
ojos una declaración de circulación ABe. Los informes A'BC de circulación están
'completamente acreditados en casi todas las áreas. (En la actualidad, hay
organizaciones similares que operan en 25 países.)
En junio de 1916, el presidente Woodrow Wilson en la Convención de Filadelfia
estableció los Associated Advertising Clubs of the World (Clubes Asociados
de Publicidad del Mundo), y fue el primer presidente que reconoció
CAPÍTIJLO UNO Los ANTECEDENTF_~ DE LA ¡'IJIlLlCJi>Ai> MODERNA 15

públicamente la importancia de la publicidad con lo cual, la publicidad había
llegado a su mayoría de edad.
La publicidad en la Primera Guerra Mundial
La Primera Guerra Mundial marcó la vez primera, en que se empleó la publicidad
como instrumento de acción social directa. Las agencias publicitarias pasaron
de la venta de bienes de consumo a la estimulación de sentimientos de
patriotismo, la venta de títulos del gobierno, el fomento de la conservación y la
promoción de otras actividades relacionadas con la guerra. Una de las agencias
más grandes de esa época, N. W. Ayer & Sons, preparó y distribuyó anuncios
para las primeras tres expediciones de Liberty Loan y donó gran parte de su
comisión a esa actívídad'
En poco tiempo, esos esfuerzos por parte de agencias individuales, llegaron
a ser coordinados por la División de Publicidad del Comité de Información
Pública, una oficina propagandística del gobierno durante la Primera Guerra
Mundial. Esta experiencia durante la guerra convenció a la gente de que la publicidad
podía ser una herramienta útil en la comunicación de ideas, así como
en la venta de productos.
La década de 1920
La década de 1920 comenzó con una mini depresión y terminó en una catástrofe.
Cuando finalizó la guerra, los fabricantes de camiones del ejército fueron capaces
de modificar su producción rápidamente a camiones comerciales. Firestone
gastó dos millones de dólares en su publicidad de "Envíelo por camión". La industria
se beneficiaba de las buenas carreteras que se habían construido, y la
producción de camiones se elevó de 92 000 en 1916 a 322 000 en 1920. Los camiones
fomentaron el crecimiento de las cadenas de tiendas, que dieron lugar, a
su vez, a los supermercados y tiendas de autoservicio, debido a que era posible
hacer entregas de puerta en puerta, y del fabricante al detallista.
Floreció también el negocio del automóvil de pasajeros y aparecieron infinidad
de nuevos productos: refrigeradores eléctricos, lavadoras, rasuradoras, y,
lo más increíble de todo, la radio. La venta a plazos permitió que los bienes difíciles
de adquirir, estuvieran al alcance de todos. Por lo que, todos los productos
necesitaron publicidad.
Federal Communications
Commission (FCC Comisión
Federal de Comunicaciones) .
Autoridadfederal facultada para
otorgar licencias a las estaciones
de radio y televisión, así
como para asignarles longitudes
de onda "según el intf!RS
público".
Llega la radio. La estación KDKA de Pittsburgh se encontraba al aire
transmitiendo los resultados de la elección de Harding-Cox, en noviembre de
1920, algunos meses antes de haber obtenido su licencia para operar. Muy
pronto surgieron muchas otras estaciones. En 1922 se crearon las primeras cadenas
experimentales por línea telefónica. El primer discurso presidencial que
se transmitió (por seis estaciones) fue el mensaje del presidente Coolidge al
Congreso en 1923. La National Broadcasting Company (NBC) comenzó sus
transmisiones en cadena en 1927. En este año se fundó la Columbia Broadcasting
System (CBS) y la Federal Radio Commission (ahora la Federal Communícations
Commission, o FCC).
La fabricación de aparatos de radio también fue un beneficio para la industria
(Ejemplo 1.6). En palabras de Irving Settel:
~ph M. Hower, Tbe History o/ an Aduertising Agency (Cambridge, Massachusetts Harvard
University Press, 1949>, p. 180.
16 PRIMERA PARTE El. LUGAR DE LA PUBLICIDAD

EJEMPLO 1.6
Losprlmeros radio receptores. La Aeríola
juníor tuvo un gran uso a comienzos
de la década de 1920. Los
oyentes rurales. especialmente, recurrían
a sus receptores para oír información
agricola, informes del estado
del tiempo e Incluso servicios religiosos.
[romada de Irvíng Sette!, A FictorialHistory
oJRadio [NewYork:
Grosset & Dunlap, 1967]. Copyright
IrvIngSettel, 1967).
La radio generó una de las más extraordinarias. demandas de productos nuevos
en la historia de Estados Unidos. Las oficinas de los fabricantes se veían inundadas
por pedidos de radio receptores que procedían de todo e! país. La revista Radio
Broadcast Magazine decía en su primer número de! mes de mayo de 1922:
"La tasa de incremento en el número de personas que pasan, al menos, una parte
de las primeras horas de la noche oyendo radio es impensable... Es muy probable,
que antes de que el mercado de los aparatos receptores se sature habrán
aproximadamente, casi cinco millones de radios en este país":
Todo prosperó en la década de 1920: los negocios, la publicidad. El número
del 7 de diciembre de 1929 del Tbe Saturday Evening Post es histórico.
"Irving Settel, A Pictortal History cfRadio, New York: Citadel, 1960. p. 41.

Fue el último cuya publicidad se había preparado antes del derrumbe del mercado
de valores en octubre de 1929. La revista tenía 268 páginas, 154 de ellas
de publicidad. El precio: 5 centavos el ejemplar. El Saturday Evening Post nunca
volvería a obtener este récord. Era el fin de una época.
La depresión de la década de 1930
El derrumbe de la bolsa de valores tuvo un efecto terrible en toda la economía
estadounidense: millones de hombres se quedaron sin trabajo, las quiebras de
negocios se multiplicaron, los bancos cerraban por todo el país (en esos días
no había depósitos asegurados en los bancos de ahorro). No había seguridad
social, ni vales para alimentos, ni seguro de desempleo. ¿Quién había oído hablar
de pensiones para los obreros Se formaban largas colas para conseguir
pan: hombres bien vestidos vendían manzanas a 5 centavos en las esquinas.
(Compárese Ejemplo 1.7). En el sudoeste del país los huracanes fueron los
peores en muchos años, arrancaban la capa vegetal superior y acababan con
el ganado y las cosechas. Los campesinos abandonaban sus tierras, metían a
sus familias y sus muebles en viejas camionetas y se dirigían al oeste. (Steinbeck
escribió las Uvas de la ira en torno a esta experiencia). El gobierno finalmente
lanzó la Work Progress Administration (WPA) para poner a los hombres
a trabajar en proyectos de servicio público, pero las colas del pan todavía eran
largas.
De esa catástrofe surgieron tres avances que afectaron la publicidad
actual:
1. La aparición de la radio como un medio importante de publicidad. En marzo de
1933, el presidente Franklin D. Roosevelt dictó el primer discurso inaugural que
se transmitió por radio, para darle fuerza y esperanza a un pueblo atemorizado.
Su línea: "No tenemos nada que temer excepto al temor mismo", dirigida a la audiencia
más grande que había llegado a oír la voz de un hombre, se volvió histórica.
En una transmisión, la radio mostró su poder para movilizar a una nación. La
radio había llegado a transformarse en un medio muy importante de publicidad
nacional. Con rapidez se convirtió en parte de la vida estadounidense. La década
de 1930 se inició con 612 estaciones y 12 millones de receptores, finalizó con 814
estaciones y 51 millones de receptores.
Enmiendas Wbeeler-Lea.
Ampliaron el alcance de la fTC
para introducir la publicidad al
consumidor.
2. La aprobación de la Robinson-Patman Act (936), ayudó a proteger al pequeño
comerciante de la competencia injusta de los grandes almacenes con su gran poder
de compra. Esta ley todavía está vigente.
3. La aprobación de la Wheeler-Lea Act (938), que le daba a la FTC poderes más
directos y completos sobre la publicidad, y la Federal Foods, Drug and Cosmetics
Act (938), que le daba autoridad a la administración sobre la etiquetación y el
envasado de tales productos. Estas leyes, que se verán en el capítulo 25, dentro
de restricciones legales y de otros tipos sobre la publicidad, son un factor dominante
en la publicidad actual y precedieron el creciente interés que muestra el gobierno
por esta actividad.
La publicidad durante la Segunda Guerra Mundial
(1941 a 1945)
Con la Segunda Guerra Mundial la industria se volcó a la producción bélica.
Como todos los materiales civiles estaban severamente racionados, muchas
empresas recordaban su publicidad. Otras pensaban que, aunque estaban fuera
del comercio, no estaban fuera del negocio y, como querían mantener la
buena voluntad de los consumidores, aplicaron sus esfuerzos de publicidad
para el servicio público. Las recomendaciones de la Good Year Tire & Rubber
18 PRIMERA PARTE EL LlIGAR DE I.A PURI.ICIDAD

EJEMPLO 1.7
Anuncio de una cadena de tiendas.
1932.
SPECIAL
PRECIOS PRECIOS CAMBIO
HACE UN EN
HOY AÑO PRECIO
MAINES, PRINCE
PAPAS BOLSA EDWARDISLES,
DE 50 Kg. BOLSA DE 45 Kg. $2.35 3.17 -82-
DURAZNOS CALIFORNIA...
2 TAMAÑO lLATAS 25'
FAMILlAll
2 X 46. -~ l'
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NUEVO
CALIDAD
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ESTANDAR NUM.2 28~
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LECHE MARCA iig¿~~ 3 TAMANO
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SALSA CATSUP MEDIANA
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GRANDE
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Café RedCirde
Café Eight O'clock
5OO g.
500 g,
Café Bokar
Café dela abuela
500 g.
Hogaza de 20onzas
Azúcar [ackFrost..
Bolsa de 2.5 Kg.
Manteca de cerdo
Bolsa de 2Kg.
Nucoa Paquete de 500 g.
Sal.
Bolsa de2Kg.
Chícharos Paquete de 500 g.
Habas Paquete de SOO g.
Harina Summy-field
Ciruelas Sunsweet
Bolsa de12.25 Kg.
Paquete de1 Kg.
Trigo inflado
Arroz inflado
Paquete
Paquete
CARNES FRESCAS YAVES ENMERCADOS
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PRECIOS PRECIOS CAMBIO
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LOMO DE CERDO ENTERO OMEDIO 500 g.
Costillas deres (CORTES DECALIDAD) .500 g,
Sirioin 500 g.
Costillas de lomo decarnero 500 g.
Pollo paraasar(de1.75 a 2 Kg.) 500 g.
35,
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35,
J9,
jI l'
41r
)11:
ji,
4!r
- b'
-~
.. ti,.
- I t .
Company sobre cómo cuidar las llantas en épocas de escasez se parecen a los
anuncios que habían de aparecer en 1974 y 1975, durante el embargo petrolero
impuesto por los árabes.
CAPÍTULO UNO Los ANTECEDENTES DE LA I'IIBLlClDAD MODEIlNA 19

Consejo de publicidad bélica. Cuando e! gobierno recurrió a la industria
de la publicidad para que le ayudara a reclutar la ayuda civil en la guerra, la
industria organizó e! War Advertising Council. Estaba compuesto por los medios
de comunicación, que donaba espacio, las agencias, que aportaban e! esfuerzo
creativo, y los publicistas, que contribuían con la administración. Entre
la sucesión de campañas masivas de servicio público de! Consejo, se contaban
aquellas para poner en guardia a los trabajadores acerca de comentarios indiscretos
("El enemigo escucha"), recuperación de trozos de metal, compra de
bonos de guerra, redacción de cartas, reclutamiento en tiempo de guerra (en
especial de mujeres), prevención de incendios forestales y construcción de jardines
de la victoria. Se dedicaron más de mil millones de dólares de espacio,
tiempo y talento a este esfuerzo. Este proyecto tuvo tanto éxito que continuó
después de la guerra para ocuparse de los problemas del servicio público. Su
nombre cambió a The Advertising Council, que sigue vigente en la actualidad.
Después de la Segunda Guerra Mundial, la industria comenzó a funcionar
a toda velocidad, suministrando la demanda reprimida de automóviles, casas,
artículos eléctricos y todos los demás productos relegados durante tanto
tiempo. Y aparecieron muchos nuevos y mejores, que había sido posible realizar
gracias a los materiales y procesos desarrollados originalmente para uso bélico,
lo cual dio origen directamente al periodo histórico de crecimiento
comprendido entre 1950 y 1975.
La publicidad entre 1950 y 1975:
"Crecimiento" era el lema
Richard Manchester escribió lo siguiente sobre este periodo:
Había una oleada de abundancia por todas partes. El cambio tecnológico nunca
antes había fascinado tanto a los estadounidenses... La mera cantidad de innovaciones
era sorprendente... Una a una aparecieron, fueron asimiladas dentro de la
experiencia general. Millones de hombres y mujeres de la generación swing comprendieron
que en incontables formas la vida se había vuelto más tolerable, más
cómoda, más interesante: en una palabra, má.•visible.';
John Crichton, por su parte, acerca de esta misma época comentaba:
En 1950 muchos mercados eran incipientes o prácticamente inexistentes. Los viajes
y el ocio, la casa ele campo, privilegios en alimentos, dos, tres, y cuatro automóviles,
muchos alimentos congelados e instantáneos, muchas ele las telas
sintéticas y combinaciones de ellas, muchos de los aparatos como los televisores a
color, vehículos automotores para viajar sobre la nieve, el Sunfish y el Hobie Cat,
casas remolques, eran cosas que estaban en el futuro. En 1950, Estados Unidos,
que no había experimentado la devastación de la Segunda Guerra Mundial, se
embarcó en un periodo de crecimiento sin paralelo en nuestra historia. Fue una
época de gran vigor y confianza 6
Las cifras también indicaban crecimiento. Entre 1950 y 1973,7 la población
de Estados Unidos aumentó 38%, mientras que los ingresos personales disponibles
se incrementaron en 327%, la construcción de casas nuevas se elevó a
~Richard Manchester, Tbe G/OI)' and tbe Dream, Bastan: Linte. Brown, 1973, p. 946.
':Iohn Crichton, "We'w in the Last Quarter", ponencia presentada en la Western Regíon Convention
of thc American Associatíon of Advertísíng Agencies, 1975. p. 3.
-Sc cligi'" 19".~ como el último año completo antes de la gran inflación. debido al embargo
petrolero de 197...
20 I'I{I\IFIL\ PARTE Ei.In:\lllll' 1\ 1'IIIIIUIl.\1l

47%, el consumo de energía en 121%, la asistencia universitaria en 136%, los
registros de automóviles en 151%, teléfono en uso 221%, número de motores
fuera de borda vendidos en 242%, ventas al menudeo en 250%, familias con
dos o más automóviles en 300%, producción de alimentos congelados en 655%,
número de pasajeros en líneas aéreas en 963%, hogares con máquinas de lavar
platos en 1 043% Y los hogares con aire acondicionado en 3 662 por ciento.
La publicidad no sólo contribuyó al crecimiento sino que fue parte de él,
pues se elevó a un monto de $5780 millones de dólares en 1950 a $28320 millones
en 1975, o sea, un crecimiento del 490%. Durante esta época hubo muchos
avances en publicidad.
• En 1956, el Departamento de Justicia dictaminó que las agencias de publicidad
podían negociar honorarios con sus clientes en vez de seguir con la comisión del
15% que se requería entonces sobre todos los medios colocados. Esto alentó el
crecimiento de las compañías especializadas, como servicios independientes de
adquisición de medios, agencias sólo creativas y agencias internas propiedad del
anunciante.
• La voz del consumidor se volvió más poderosa.
• El Congreso aprobó una ley para limitar la publicidad exterior a lo largo de carreteras
interestatales. Se prohibieron los anuncios de cigarrillos en televisión.
• La ITC introdujo la publicidad colectiva para quienes hicieran afirmaciones falsas
o engañosas. La publicidad por comparación (mencionando el nombre de los
competidores) se juzgó aceptable.
• El mundo de las revistas vio la desaparición de los vetustos dinosaurios como Tbe
Saturday Evening Post, Collier's, y Wornan 's Borne Companion. Sin embargo, no
hubo ningún vacío en los puestos de revistas, éste fue llenado de inmediato por
nuevas publicaciones de interés especial.
• Los periódicos sintieron el efecto del desplazamiento de la población metropolitana
a los suburbios. Las inserciones individuales se convirtieron en parte importante
del negocio de la prensa.
• La radio sufrió una crisis cuando apareció la televisión. Lo bien que superó la
amenaza, es un buen ejemplo de cómo las desventajas se tornan en ventajas.
• La publicidad de respuesta directa se elevó desde $900 millones de dólares en
1950 hasta $8 000 millones de dólares en 1980, lo cual reflejaba el crecimiento de
la mercadotecnia directa.
• Los dos avances más importantes fueron la televisión y el procesamiento electrónico
de datos. La televisión ha cambiado la vida estadounidense, así como el
mundo de la publicidad. Los sistemas de procesamiento de datos le han suministrado
a la administración una riqueza de información organizada. Esto, junto con
los servicios de investigación asociados, ha revolucionado todo el proceso de
mercadotecnia y la operación de publicidad y medios.
La publicidad en los fragmentados años 80
Como hemos visto en este capítulo, la publicidad no suele ser un negocio estable.
Cambia con las condiciones de éstos, con la tecnología y con los tiempos
sociales y culturales. En algunas ocasiones juega un papel activo en la producción
de estos cambios; en otras, tan sólo los sigue. Los años 80 fueron un periodo
de cambios significativos en la sociedad estadounidense, y es un hecho
que la publicidad se vio afectada por muchos de estos cambios.
Comentaremos de manera breve algunos de los principales sucesos de este
periodo:
1. Nueva tecnología. Los cambios en la tecnología y en la diversificación de los sistemas
de comunicación tuvieron profundos efectos en la publicidad a lo largo de
CAPÍTULO UNO Los ANTECWEI\TES DE 1.tI ""!lUCIDAI> .\fOIl'.II!':" 21

Fragmentación de la audiencia.
La segmentación de las
audiencias de los medios de comunicación
en grupos más pequeños,
debido a la diversidad
existente de los medios al exterior.
este lapso. La televisión por cable, las grabadoras caseras de video, una proliferación
de revistas especializadas, el éxito del correo directo y de las técnicas de
compra desde el hogar, así como el incremento de la promoción de ventas modificaron
la práctica de la publicidad de manera fundamental. Es mucho más probable
que quienes practican la publicidad hoy día, tengan aptitudes vanas en la
mercadotecnia. Pero sean competentes en la evaluación de investigaciones y en la
comprensión de la psicología del comportamiento del consumidor, más que sus
predecesores.
2. Fragmentación de la audiencia. Los años 80 bien pueden haber marcado el fin
de! mercado tradicional de masas. Los publicistas ya no identificaron los mercados
por su tamaño, sino valiéndose de la demografía y la cantidad de principales
usuarios de productos específicos. La televisión, que en una época ofrecía tres canales,
llegó a ofrecer 50, los periódicos, en lugar de dirigirse a un grupo homogéneo
de lectores con material por igual homogéneo, se ubicaron más bien como
cafeterías en las que los lectores eligen tan sólo lo que desean leer, y las grabadoras
de video y las computadoras personales comenzaron a permitir que el público
controlara los medios de comunicación.
3. Consolidación. Paradójicamente, en tanto que los medios y la audiencia proliferaban,
los propietarios de marca, las agencias publicitarias y los medios fueron consolidados
entre unas cuantas compañías de proporciones gigantescas. Empresas
tales como la Procter & Gamble, la American Home Products y la Philip Morris sirvieron
como parteaguas corporativo a decenas, o hasta cientos de marcas distintas.
Con sus presupuestos de más de mil millones de dólares mantenían un
enorme control, sobre las agencias publicitarias que rivalizaban por sus cuentas.
Al igual que sus clientes, las agencias de publicidad se fusionaron en las llamadas
mega-agencias, diseñadas para brindar mayores servicios a estos gigantescos conglomerados.
Muy a menudo estas fusiones de agencias produjeron igual número
de dolores de cabeza que de beneficios, comenzando con conflictos difíciles de
controlar con los clientes. Por último, los medios quedaron bajo el control de cada
vez menos compañías de la comunicación. El imperio Turner, de cadenas de
cable, la posesión por la Time Warner's de una enorme cantidad de medios, y e!
interés de la Gannett en todo, desde los periódicos hasta los exteriores, pasando
por la producción de televisión son sólo unos cuantos ejemplos del cambiante horizonte
de los medios durante los años 80.
4. Crédito. Tal vez el mayor legado a largo plazo de los años 80 haya sido la mentalidad
del "compre ahora, pague después" que trastocó todas las facetas de la vida
estadounidense, desde e! presupuesto del gobierno federal, hasta el de cada hogar.
Las apalancadas compras de los Estados Unidos corporativos y el uso excesivo
del crédito por parte del consumidor, crearon una atmósfera en la que e! vivir
en los límites del ingreso personal era una ilusión. Para e! año de 1990, cuando
las compañías y los consumidores dieron comienzo al lento proceso de pagar por
los excesos de la década anterior, la publicidad con frecuencia fue la primera víctima
de las reducciones del presupuesto. Los medios vieron caer ingresos por
concepto de publicidad; ésta era mucho más difícil de vender, incluso con grandes
descuentos; los comerciantes empezaron a tratar con un consumidor renuente
más interesado en lo que iba a comprar que en la publicidad glamorosa; y algunos
de los nombres más importantes de los negocios de Estados Unidos se vieron
en serios problemas, cuando no en franca bancarrota.
Los años 90: un periodo de reevaluación y eficiencia
Conforme nos acercamos al siglo XXI, el papel de la publicidad se encuentra
en una evidente etapa de transición. Los avances tecnológicos de la década pasada
tan sólo establecerán el escenario para la realización de cambios aún más
significativos en los años por venir. Si se lanzara una hipótesis, la principal característica
del futuro de la publicidad y de los medios sería la de un mayor
control por parte del consumidor. La grabadora de video, de modo sencillo,
22 PRIMERA PARTE El. I.{I(',AR m: I.A PI'IlI.lClDAD

abrió el apetito del consumidor, por un mayor control de la comunicación.
Dentro de los próximos 10 años las compras y las actividades bancarias, los sistemas
computarizados de información, y muchas transacciones básicas de comunicaciones
y de negocios serán controladas por el consumidor desde su
hogar.
Si el consumidor determinara cuándo y de qué manera recibirá la comunicación,
entonces surgirían preguntas fundamentales acerca del papel de la
publicidad. En las épocas anteriores a la comunicación masiva, la publicidad
apoyaba a los medios a cambio de tener una audiencia cautiva, dispuesta a recibir
sus mensajes. Esta relación entre los medios, los publicistas y la audiencia
está siendo modificada por la nueva tecnología. La publicidad seguirá siendo
una importante fuerza del sistema económico, pero los publicistas tendrán que
ser más creativos para acercarse a un tipo distinto de consumidor.
La publicidad, para continuar con la tendencia de la década pasada, deberá
operar a escala internacional, valiéndose de las enormes agencias multinacionales
que poseen capacidades para la investigación y la compra de
medios. Algunos clientes temen que se produzca un descenso en los servicios
personales y aun de la creatividad en este ambiente. Las agencias declaran que,
por el contrario, la consolidación traerá consigo más eficiencia y costos más bajos
para sus clientes.
Si hay un aspecto de la publicidad que sea seguro, es que el costo de llegar
a compradores potenciales seguirá incrementándose. La demanda de eficiencia
en la función publicitaria por parte de los clientes continuará
mermando las ganancias de las agencias. En la actualidad, ya observamos en
algunas ocasiones ásperas negociaciones entre las agencias y sus clientes con
respecto a los métodos de compensación. De la misma forma, las agencias están
exigiendo concesiones en las tarifas de anuncios de los medios. Muchos
ejecutivos de publicidad tanto en la agencia como en la corporación, se preguntan
si puede mantenerse el mismo nivel de publicidad como en los años
previos, frente al continuo aumento de estos costos.
RESUMEN
Si los años 80 fueron un periodo de expansión ilimitada, los años 90 pueden
llegar a caracterizarse por ser un periodo de reflexión y cautela. Las audiencias
fragmentadas creadas por la tecnología moderna han cambiado de modo fundamental
la manera en la que se planea y ejecuta el proceso publicitario. La
próxima década promete aún más variaciones en el enfoque que se emplea para
llegar a un consumidor que ahora más que nunca tiene el control del proceso
de comunicación. Como vamos a ver en los capítulos posteriores, los
medios publicitarios tradicionales van a tener que competir entre sí para obtener
ganancias, pero también con nuevos medios y nuevas técnicas tales como
la promoción de ventas.
Quienes practiquen la publicidad en el siglo XXI, se enfrentarán con una
serie de retos exclusivos de su generación. Junto con estos retos vendrían
oportunidades, responsabilidades y recompensas que los publicistas de períodos
anteriores ni siquiera habrían podido imaginar.
CUESTIONARIO
1. Describa enseguida algunas de las principales razones de la existencia de la publicidad.
CAPÍTIJLO UNO Los AI\TECEDEI\'TES DE I.A 1'1'111./MüI>ERi\'A 23

2. Identifique lo que a continuación se indica:
a). johann Gutenberg
b). Boston Newsletter
e). Ladie's Homefournal
b), Federal Trade Commission
e). Estatutos modelos Pnnter's Ink
3. Compare y contraste la era de la comunicación de masas con la era de la investigación.
4. ¿Por qué fue tan importante para la publicidad moderna el desarrollo de la publicidad
5. ¿Por qué es tan importante la publicidad de medicinas de patente durante el siglo
XIX para el desarrollo de la publicidad moderna
6. ¿Cuál es el legado del War Advertising Council
7. ¿A qué alude el término fragmentación de la audiencia
8. Compare y contraste la consolidación y la fragmentación de los medios de comunicación.
BIBLIOGRAFÍA
ROBERT F. HARTLEY, Marketing Successes, Nueva York: john Wiley & Sons, 1990.
STANLEY HOLLANDER, TERENCE R. NEVElT y RONALD A. FULLERTüN (editores), "La historia del
pensamiento en la mercadotecnia: tema especial 18," No. 14, otoño de 1990.
RALPH M. HOWER, Tbe History ofan Adoertising Agency: N. W. Ayer at Work, 1869-1939,
Cambridge, M.A: Harvard University Press, 1939.
PEGGY]. KRESHEL, "John B. Watson en]. Waiter Thompson: La legitimización de la ciencia
en la publicidad", fournal ofAduertising 19, No. 2, 1990, p. 49..
TERENCE NEVElT, "Investigación histórica y la práctica de la mercadotecnia", fournal of
Marketing, julio de 1991, p. 13.
FRANK PRE5BREY, History and Deoelopment ofAdiertising, Garden City, N.Y: Doubleday,
1929.
RICHARD S. TEDLOW, Neui and Improved: Tbe Story ofMass Marketing in America, Nueva
York: Basic Books, 1990.
JAMES PLAYSTED \,\:,00D5, Tbe Story ofAduertising, Nueva York: Ronald Press, 1958.
24 PRIMERA PARTE El. l.l'OAK D~ LA PFBI.IClDAD

CAPITULO 2
LAS FUNCIONES DE LA
PUBLICIDAD
Comunicación de mercadotecnia,
A todos loscomponentes
de comunicación de la
mercadotecnia, loscuales incluyen
las relacionespúblicas. la
publicidad, las ventaspersonales
y la promoción de ventas. Se les
denomina comunicación de
mercadotecnia.
La función principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia
a audiencias con objetivos seleccionados. Se usa para lograr varias tareas,
utilizando diferentes canales de los medios de comunicación para llegar a diversas
audiencias y obtener su interés mediante varias propuestas creativas. Sin embargo,
a pesar de los canales interminables en apariencia para la utilización de
la publicidad, básicamente es una herramienta de la comunicación de mercadotecnia.
Cuando analizamos campañas publicitarias que no tuvieron éxito, con
frecuencia nos encontramos con que la publicidad fue usada para lograr tareas
inadecuadas. Para tener éxito, la publicidad debe ser orientada hacia objetivos
específicos. Antes de poder determinar los objetivos de la publicidad, debemos
responder algunas preguntas básicas para determinar los problemas de mercadotecnia
con los que se topará la publicidad. Por ejemplo:
1. ¿Cuáles son las metas de ventas en dinero y cantidad de órdenes
2. ¿A qué costos y a través de qué medios de comunicación es posible lograr esas
metas
3. ¿Qué porcentaje de órdenes, ventas en dólares y utilidades puede esperarse que
provenga de los compradores actuales
4. ¿Hasta qué punto los resultados anuales podrian predecir la respuesta del año siguiente
5. ¿Cuáles son las estrategias de venta ¿Cómo serán traducidas a los distintos medios
de comunicación
6. ¿Han sido evaluadas en forma correcta las tendencias industriales
7. ¿Se han asignado presupuestos realistas'
Metas publicitarias. Los objetivos
de la comunicación diseñadospara
lograr ciertas tareas
en elprograma mercadotécnico
total.
Las preguntas específicas serán diferentes para cada empresa. Tendremos
también que ser muy cuidadosos para diferenciar entre las metas de mercadotecnia
y publicidad. El ejemplo 2.1. ofrece algunas sugerencias para legitimar
las metas publicitarias en contraposición de las metas más generales ele mercadotecnia.
l]ules Sprllng. "Numbers Are No Longer No. 1 for B-IO-B Plan", DM Neu«. noviembre 12. 1990
p.27.
2S

¿CÓMO DISTINGUIR LAS METAS MERCADOTÉCNICAS
DE LAS PUBLICITARIAS
La publicidad eficaz es una extensión del plan de mercadotecnia básico y
se deriva de él. No obstante, las metas publicitarias no son las mismas
que las de la mercadotecnia. El personal de mercadotecnia decide cómo
asignar los recursos para las diversas tareas, incluyendo la publicidad.
También determina la manera en que dichos recursos serán distribuidos
entre los mercados específicamente seleccionados y qué objetivos de ventas
pueden esperarse a través del tiempo y la geografía.
Algunos ejemplos de mercadotecnia son:
1. Lograr incrementar la participación en el mercado del 2 al 4% de ventas en
la industria en un lapso de 18 meses.
2. Incrementar la distribución por cantidad de establecimientos y/o regiones
geográficas. Si un producto está en la actualidad al alcance de! 50%de la
población o puede encontrarse en el 50%de los establecimientos detallistas,
podrá establecerse una meta de mercadotecnia para incrementar esta cifra a
60% para finales de ese año.
3. Incrementar e! total de ventas. Deberán establecerse metas ya sea en cantidad
de unidades vendidas o volumen de ventas en dólares.
Las metas publicitarias son los objetivos de comunicación diseñados
para llegar a una audiencia predeterminada con el mensaje apropiado.
Las metas de anuncios (objetivos de los medios y objetivos de comunicación)
se basan en los objetivos de mercadotecnia, pero no son los mismos
que las metas de mercadotecnia.
Los objetivos publicitarios pueden incluir:
1. Incrementar e! conocimiento de la marca, del 20%al 30%entre las mujeres
de 18 a 34 años de edad, en un lapso de un año.
2. Incrementar la publicidad reforzada de la marca en 10%en los próximos
tres meses.
3. Incrementar las actitudes favorables hacia e! producto en 10%en el próximo
año.
EJEMPLO 2.1
Un punto importante es, que tanto los objetivos publicitarios como
los de mercadotecnia deben ser específicos, cuantitativos y asequibles.
Antes de adoptar cualquiera de estos objetivos, se debe hacer la pregunta
siguiente, ¿Tengo la capacidad para cuantificar la realización exitosa de
este objetivo
Nótese que las metas se basan en el mejoramiento de la comunicación y
las actitudes del consumidor hacia un producto. Resulta interesante advertir
que de acuerdo con un estudio realizado, gran parte de las compañías quieren
evaluar el éxito de la publicidad a partir de las ventas (Ejemplo 2.2). Es evidente
que aun las corporaciones sofisticadas con frecuencia confunden las metas
de mercadotecnia con las publicitarias.
No debemos perder de vista el hecho de que el éxito de la publicidad depende
de una realización creativa orientada al consumidor, es decir, el mensaje
debe ser interesante, dirigido a una audiencia en el mercado para su compra y
debe utilizar un medio con un entorno editorial apropiado para el producto.
26 PRIMERAPARTE El. I.l'GAR DF lA l'I

EJEMPW2.2
La meta prtncipal de la mayor parte
de la publicidad es incrementar las
ventas (Cortesía de Cashners fublishlng
Company.)
Aduertere. El término "aduertising"
(publicidad) se deriva del
latín advertere, que significa
"enfocar la mente bacia ",
Este capítulo inicia con un análisis sobre los papeles generales que juega la publicidad
y muestra varios ejemplos publicitarios que logran sus objetivos.
La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de mercadotecnia.
Es un método para enviar un mensaje de un patrocinador, a través de
un canal de comunicación formal, a una audiencia deseada (la palabra publicidad
procede del término latín aduertere, que "significa enfocar la mente hacia").
La publicidad tiene varias funciones: está diseñada para predisponer a
una persona para que compre un producto, que cambie de parecer o aun propiciar
un menor consumo C'descomercialízar"). También se utiliza para contribuir
a que se elija un candidato, recaudar fondos, brindar apoyo a una causa, o
bien, hacerle publicidad a las posiciones de la administración o del sindicato
durante una huelga ("alusiones"). Sin embargo, la mayor parte de la publicidad
se dedica a la mercadotecnia de bienes y servicios.
A pesar de la diversidad de papeles, que se le puede demandar que realice,
en la publicidad existen reglas básicas claves para el éxito de la comunicación
de mercadotecnia:
1. Una comunicación eficaz debe generar ideas. Aunque no todos los productos se
prestan para la "gran idea", un anuncio debe tener un tema central que comunique
los atributos y los beneficios más positivos del producto o servicio de manera
clara (Ejemplo 2.3.). Tales ideas no deben ser pasivas; todo lo contrario, deberán
impartir un pensamiento, compartir una convicción y provocar una acción.
2. La manera en la que se expresa la idea debe ser clara y, en un mundo cada vez
más atareado, incluso drástica. El ambiente de la publicidad actual demanda frescura,
sorpresa y entretenimiento. Más que nada, debe tomar en cuenta el punto
de vista del consumidor.
3. Las ideas deben ir acompañadas de un "efecto multiplicador". La mayor parte de
los productos se promueven en varios medios y a través de infinidad de técnicas
de mercadotecnia. Las mejores ideas son aquellas que proporcionan continuidad a
través del tiempo y de lugar a lugar. Las ideas de mercadotecnia deberán proporcionar
el potencial para la frescura creativa a través de una serie de realizaciones
creativas y los medios de comunicación, y ser adaptables a la promoción de ventas
y a los mensajes de relaciones públicas.f
2John Eighmey, "¿What Is Advertísíng Shannon, Picasso and the Confetti Generation", Proceedings
of tbe 1990 Conference ofTbe American Academy ofAdiertising, p. 130.
CAPÍruLO DOS LAs fUNCIONES nI: I.A I'IiIlJ.lC/fIAf) 27

Presentamos elequipaje que se deja
deslizar hasta su avión.
EJEMPLO 2.3
La publicidad eficaz hace énfasis en
un beneficio importante al consumidor.
(Reproducido con autorización.
Derechos de autor 1988
Samsonite Corporation; reservados
todos los derechos.)
Nunca másmaltratará sus brazos en ningún momento de su viaje. Gracias al haúlrodante
Lltravaler de Samsonite. Sus cómodas medas giratorias le permiten rodarlo por todos k>.s
aeropuertos y hoteles con un simple jalón. Además, cabe aun debajo de los asientos de
la mayoría de losaviones. Prueba que puedevolar tanto como deslizarse.
co:~~
Nuestra sondez es legenc1aria~
La comunicación publicitaria por lo general se valora en tres niveles: recepción,
comprensión e impresión.
RECEPCIÓN
• Si publicidad consiste en surtir un efecto, debe llegar a la audiencia correcta
(Ejemplo 2.4) Desafortunadamente, mucha de la investigación publicitaria se estanca
en este nivel inicial, el cual podemos llamar precomunicación:
COMPRENSIÓN
• ¿La audiencia entendió de manera cabal el mensaje ¿Comunicó el tema publicitario
central con claridad y de manera concisa
Impresión. Elimpacto duradero
que deja un mensaje en
una audiencia seleccionada.
IMPRESIÓN
• ¿La publicidad deja un impacto duradero en la audiencia ¿La audiencia puede recordar
el mensaje publicitario cuando inicia el proceso de decisión respecto a qué
comprar
Una vez que tengamos la gran idea y que estemos convencidos de que
los pasos en el proceso de comunicación serán logrados, podemos dar inicio a
la tarea de integrar la publicidad al programa total de mercadotecnia.
28 PRIMERA PARTE El LUGAR DE LA PUBliCIDAD

EJEMPW2.4
La publicidad debe sensibilizar a los
prospectos principales. (Cortesia:
Interspiro.)
LA PUBLICIDAD Y LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Mercadotecnia mixta. La
combinación defunciones mercadotécnicas,
incluida la publicidad,
utilizada para vender un
producto.
La publicidad funciona dentro de un marco mercadotécnico. La American Marketing
Association define la mercadotecnia como "...el desempeño de actividades
comerciales que dirigen la corriente de bienes y servicios del productor al
consumidor o usuario. »3
La mercadotecnia consta de cuatro elementos principales: producto, precio,
distribución y comunicación. La publicidad, aunque se ocupa principalmente
de la comunicación, depende para su éxito de decisiones administrativas
sólidas en las otras tres áreas de la mezcla de mercadotecnia." Un producto inferior,
uno demasiado caro, o con distribución inadecuada harán que la mejor
campaña de publicidad sea un fracaso.
La publicidad es sólo una de las múltiples opciones de que dispone una
compañía para enviar mensajes sobre sus bienes y servicios. Para entender las
complejas relaciones que existen entre la publicidad y otros aspectos de cornu-
~Comité sobre Definiciones Marketing Definitions. A Glossary o/ Marleeting Terms, Chic'lgo:
Asociación Estadounidense de Mercadotecnia, 1985.
'Un término acuñado a principios de los años 30 por el profesor Neil H. Borden de la Escuela de
Negocios de Harvard, para incluir en el proceso mercadotécnico factores como la distribución, la
publicidad, la venta personal y los precios.
CAPÍTULO DOS L\s H''UO'l:IS I>f: L\ I'I·UI.IClIlAIl 29

nicación de mercadotecnia se requiere hacer breve repaso de los cuatro elementos
siguientes:
Relaciones públicas. La comunicación
con diferentes públicos
internos y externos para
crear una imagen de un producto
o corporación.
1. Ventas personales. Una de las leyendas de la publicidad moderna, Fairfax Cone,
dijo "No creo que nadie haría uso de la publicidad si pudiera ver a todos sus
clientes frente a frente." Con esto, deseaba manifestar que la comunicación personal
es el medio de persuasión más importante. Sin embargo es el más costoso y
poco práctico como vehículo para la venta a nivel masivo. La venta personal se
emplea con más frecuencia como un seguimiento de la comunicación a nivel masivo
para cerrar la venta, o bien, desarrollar una relación a largo plazo que a la
larga dará por resultado una venta.
2. Promoción de ventas. La promoción de ventas constituye un incentivo adicional
para que un cliente haga una compra de inmediato. Puede ser un precio de venta
rebajado, un cupón de descuento en centavos o la oportunidad de ganar un viaje
a Hawai en un sorteo. Idealmente, la publicidad finca lealtad a largo plazo hacia
una marca, mientras que la promoción de ventas opera como un impulso a las
ventas a corto plazo. Para que resulte efectiva, la promoción de ventas debe usarse
de manera no frecuente para introducir nuevos productos y darle un impulso a
corto plazo a los ya establecidos. Cuando se hace uso excesivo de la promoción
de ventas, se pueden lograr ventas a corto plazo a expensas de la rentabilidad a
largo plazo al genejar una atmósfera de precios y ofertas rebajados. Los descuentos
en automóviles se mencionan a menudo, como ejemplo de una técnica de
promoción de ventas que se ha usado en exceso, a tal grado que los consumidores
esperan hasta la siguiente ronda de rebajas de precios para hacer una compra.
En otras palabras, la anticipación de las rebajas alienta a los consumidores a diferir
una compra que, en cualquier caso, habrían realizado.
3. Relaciones públicas, Public Relations Neus, define las relaciones públicas como "la
función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas
y los procedimientos de una persona o de una organización con el interés público,
y ejecuta un programa de acción para ganar comprensión y aceptación entre
el público". Difiere de la publicidad en cuanto a que el anunciante paga directamente
por la divulgación del mensaje, controla en qué medio y qué tan a menudo
aparecerá y dicta exactamente lo que dirá. El comunicador de relaciones públicas
puede tener influencia en todos estos elementos, pero no tiene un control preciso
sobre ellos.
4. Publicidad. La publicidad es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y
dado a conocer mediante un medio de comunicación. La publicidad es comunicación
persuasiva, no neutral, desprejuiciada como el dicho: "Le voy a vender un
producto o una idea".
Uno de los cambios principales en los papeles que juega la comunicación
de mercadotecnia es el creciente traslape entre sus varios componentes. Muchos
ejecutivos publicitarios ven la necesidad de avanzar hacia una redefinición
de la publicidad que abarque varias de las técnicas de comunicación y diluya
las diferencias entre ellas. Como lo enfatiza un gerente de una agencia publici-.
taria. "El problema real consiste en cómo definir el negocio de la publicidad en
el contexto del negocio de la comunicación de mercadotecnia. Se debe buscar
este enfoque general aun cuando muchas agencias sufran cada vez más para,
proporcionar los diversos servicios de comunicaciones en servicio completo de '
manera realmente eficiente y eficaz". 5
El resultado final de una perspectiva más holística de las funciones de la
comunicación de mercadotecnia será un cambio de ser agencias publicitarias a
compañías de comunicación integrales: "Por último las agencias publicitarias
serán solicitadas no sólo para crear campañas de publicidad, sino también para
instrumentar y ejecutar infinidad de planes de acción de comunicaciones com-
~Stewart Alter, "O'I'oole Preaches 'New Advertising'", Ad Week, marzo 19, 1990, p. 10
30 PRIMERA PARTE El. llIGAR DE LA PUBLICIDAD

inadas que impliquen 8 o 10 disciplinas adicionales". Los planes de comunicaciones
inteligentes en el futuro emplearán cualquier cantidad de métodos, por
ejemplo:
• Relaciones públicas para proporcionar credibilidad, mediante el logro de apoyo
externo para una compañía o producto
• Correo directo para enviar un mensaje más personalizado y detallado específicamente
dirigido a los prospectos
• Eventos especiales para proporcionar contactos personales con el consumidor y
crear publicidad adicional.
• Exhibiciones en las tiendas para motivar a los prospectos a tomar una decisión de
compra favorable.
• Publicaciones patrocinadas para crear lealtad en el consumidor y mantener la
equidad de la marca.
• y por último, aunque no por ello menos importante, las agencias necesitarán a su
vez seguir creando campañas publicitarias creativas e impactantes para que el
consumidor no se olvide del producto. .
Si bien la idea de una agencia integral que proporcione un conjunto de
servicios de mercadotecnia es un ideal acertado no es fácil llevarla a la práctica:
Permanecen innumerables obstáculos antes que las agencias puedan cumplir con
sus demandas de integración. Uno de ellos es que muchos despachos todavía tienen
lagunas que necesitan llenar en cuanto a servicios. Durante los últimos 10
años, las agencias han estado arrebatándose a las empresas especializadas, con el
objeto de sacar provecho de las disciplinas de rápida expansión como la mercadotecnia
directa y la promoción de ventas, disciplinas de la comunicación que están
creciendo a un ritmo más rápido que el de la industria del anuncio cuyo crecimiento
anual en años recientes ha sido de un solo dígito. Pero al tratar lógicamente de
entrelazar estas disciplinas, algunas agencias han encontrado que una subsidiaria
con un desempeño deficiente puede manchar toda una campaña integral
Publicidad nueva. Un enfoque
integral para todas lasformas
de comunicación
mercadotécnica.
A este enfoque integral de publicidad algunas veces se le denomina publicidad
nueva o fusión de agencias. A pesar del nombre que se le dé o la forma
de integración que adquiera un agencia, es claro que ahora más que nunca
el publicista del futuro deberá tomar ciertas decisiones en cuanto al papel que
tanto la publicidad como otras herramientas promocionales jugarán en cualquier
campaña específica. Esta consideración incluirá una evaluación de las
metas y estrategias de mercadotecnia, de la identificación de los prospectos
principales, las características del producto y del presupuesto disponible para el
área de comunicaciones.
El énfasis de este capítulo está puesto en la diversidad de la función publicitaria
y en la manera en que la publicidad debe completar otras áreas de los
objetivos de mercadotecnia. En capítulos posteriores abordaremos con más detalle
los aspectos complementarios de las muchas herramientas de la comunicación
de mercadotecnia disponibles para el publicista,
LA PUBLICIDAD COMO UNA INSTITUCIÓN
La publicidad es la herramienta básica de la comunicación en nuestro sistema
económico. Sin embargo, también es parte de la cultura cotidiana de la mayoría
('Richard D. O'Connor, -The Future of Advertisin Sorne Different Muscles Are I\eeck-d",
Speecbes oftbe Day. julio 15. 19H9. p. 586.
"David Kalish, "The New Advertisíng", Agencl'. otoño 1990. p. 32.
Fira!
CAPÍn'LO DOS L\s 1'1':,(C10:-i~:S PI' L\ 1'1 111.1

de los seres humanos. Se calcula que en un país desarrollado una persona promedio
ve o escucha hasta 1 200 anuncios y comerciales al día. La publicidad es
parte de nuestro entorno social, cultural y comercial. Refleja este entorno a la
vez que origina cambios sutiles en las costumbres y el comportamiento del público
que la consume. No es de sorprender entonces, que la publicidad sea una
de las empresas comerciales más explorada.
Hoy día, los publicistas son vistos de muchas maneras por el público al
que presta sus servicios. Los fabricantes de productos registrados piden evidencias
más tangibles del papel que la publicidad juega en el proceso de ventas, y
los medios de comunicación de manera constante buscan índices más altos de
publicidad para compensar los crecientes costos: "Al mismo tiempo, las audiencias
que los publicistas buscan... cada vez se fragmentan más. Los consumidores,
a pesar de su aparente fascinación con el proceso creativo de la
publicidad, son más cínicos e incrédulos con respecto a sus mensajes"."
Es evidente que la publicidad está funcionando en un clima social y
económico cambiante. Entre las preocupaciones de los consumidores que esperan
que la publicidad sea sensible a todos los segmentos de la sociedad están
los aspectos ambientales, imágenes agradables de los grupos étnicos y de
la vejez, así como contar con una descripción completa de los ingredientes
del producto e información sobre los productos nocivos. A pesar del constante
análisis del papel institucional de la publicidad, es obvio que continúa desempeñando
un papel básico en la divulgación de información sobre los
productos. Veamos de manera breve las diversas funciones de la publicidad.
1. ¡Qué hace la publicidadpor la gente Lo más importante que hace la
publicidad es influir en los consumidores, mejor dicho, influir más en su vida
económica: "Los aspectos institucionales de la publicidad se basan en su desempeño
de la función de proporcionar información comercial. En los mercados
puramente competitivos, la información reúne al comprador y al vendedor
y es útil en cuanto que facilita el intercambio de bienes"." La publicidad es un
ingrediente necesario en el complejo sistema económico que permite a los consumidores
una amplia gama de elección y disponibilidad de productos (Ejemplo
2.5.).
2. ¡Qué hace la publicidad por los negocios Sin la publicidad, los negocios
no podrían presentar nuevos productos a la disposición de suficientes
consumidores tan rápido como para hacer que los enormes costos de la creación,
desarrollo, fabricación y distribución de esos productos representen una
propuesta inteligente de negocios. En una economía de mercados masivos, las
compañías están limitadas en cuanto a las formas en que pueden informar a
sus posibles clientes acerca de los nuevos productos y servicios. Además de
crear nuevos mercados, la publicidad también es útil en la revitalización de viejos
mercados, y en la conservación y defensa de mercados para marcas establecidas.
3. ¿Qué hace la publicidad por la sociedad Una de las agencias publicitarias
más grandes del mundo, la McCann-Erickson de Estados Unidos, tiene
el siguiente lema: "La verdad bien dicha". Esta máxima resume lo que debería
ser la buena publicidad y la mejor manera en que podría contribuir al bienestar
social. Los ingresos por concepto de publicidad dan apoyo a un sistema de
HGary Levin, "The Ad Factor". Adccrtising Age. 9 de noviembre de 1988, p. 10.
'~rames W. Carey, "Advertixing: An Institutional Approach", en C.H. Sundage y Vernon Fryhurger.
Tbe Role cfAdrertising, (Homewood. IIlinois: Richard D. Irwin. 19ón). p. 14.
32 PRIMERA PARTE El. I.I'

Proteja sus ojos sin mover un
solo músculo
EJEMPLO 2.5
La publicidad introduce y demuestra
con eficiencia los productos.
(Cortesía de Corning Incorporated.)
Con 10$1fInlfJ5 d6 pr9dsión ordinaria
sus ojos trabajan8n 6XCfJS() tratando
ds protegeru de los f6splancJo..
ro. Sinembargo, 11pesa, dtJ tanto
esfuerzo.ustedno pu8ds vercon fa
comodkiadque quisiera.Incluso, si
usa lentesobscuroshaytrabajo que
hacer puestoque conform6 cambia
la luz, 56 pasa ustea el día cambiando
sus I6n185 de aumentopor los
OSCUtOS,y ~a.
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Gray Extr~ protegenlJ sus ojos
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Si!uack),nlimlllad,a
~1990 CCltT'lir.g, Inoorporal8Ó
PHOTOGRAY
EXTRA
lentes de aumentoque cambian
prensa variado e independiente, protegido tanto del control del gobierno, como
de intereses especiales. La publicidad, en su papel de eslabón clave de comunicación
en el proceso mercadotécnico, es asimismo un estimulante
importante del riguroso crecimiento económico y la estabilidad.
CONDICIONES QUE FOMENTAN
EL EMPLEO DE LA PUBLICIDAD
l
Metas de mercadotecnia. Los
objetivos generales que una compañía
desea lograr a través de Sil
programa.de mercadotecnia.
_
La publicidad es tan sólo una de las muchas herramientas de comunicación de
mercadotecnia de las que dispone un vendedor. Por lo general, una compañía
no escoge una técnica en lugar de otra, sino que determina la proporción adecuada
de inversión que se debe dedicar a la publicidad, a la promoción de
ventas, etcétera. La clave para realizar una campaña exítosa radica en seleccionar
la combinación de técnicas que produzca el mayor volumen de ventas al
costo más bajo.
A menudo, los fabricantes tienen que desarrollar diversas estrategias publicitarias
con el fin de llegar a distintos mercados. Por ejemplo, la Kodak es el
fabricante principal de películas para fotógrafos, tanto aficionados como profesional.
El anuncio del ejemplo 2.6. relaciona dos estrategias de mercadotecnia.
La primera, muestra la calidad que se puede lograr en las fotografías con el empleo
de las películas Kodak. Se trata de una realización publicitaria que suscita
una gran conciencia inicial. La segunda estrategia de mercadotecnia consiste en
CAPÍTllLO DOS LIS,., ".11 ,,1-:, 1>1-: L\ 1'1 1~IUI>\I) 33

UN RETRATO PROFESIONAL NO ES CARO, ES INVALUABLE
Elho!prest"dondeestáelcorazón. Para su familia. podría ser unaGll>aña de verano o un
albergue paraesquiar. Adondequiera que vaya y hagalo que haga.un retrato profesion:t! puede
Glpm '" esenoade un estilo de vida. Compruébdo usted mismo.
lJusque un forógr:lfo profe.,ional que exhiba elsímbolo "Para losmomentos de su "ida-.
y arréglese para un retratoamhiental.
EJEMPLO 2.6
La publicidad debe coordinar y
complementar las metas generales
de mercadotecnia de una empresa.
(Cortesía de Eastman Kodak Cornpany.)
~E.slmanKod.Co~.l990
I
PROFESSIONAL
PHOTOGRAPHY DIVISION•
apoyar a los fotógrafos profesionales al animar a los consumidores a contratar
sus servicios para hacer retratos familiares. El anuncio tiene metas dirigidas al
consumidor y al comercio, con una realización creativa que cumple con ambas.
La publicidad debe considerarse como única para cada marca y categoría
de producto. La estrategia de la Kodak no le funcionaría a todas las marcas que
con ella compiten. Con el fin de llevar al máximo las posibilidades de éxito publicitario,
los publicistas deben plantearse algunas preguntas básicas acerca de
su plan de mercadotecnia y sobre el papel que juega la publicidad en ese plan
antes de comprometerse con una campaña. Por ejemplo:
• ¿Cuáles son las metas de la empresa
• ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de mercadotecnia de la empresa
• ¿La publicidad puede superar estos puntos débiles y mejorar los puntos fuertes
• ¿Quiénes son y dónde están los clientes actuales y los candidatos probables ¿Se
relacionarán con la publicidad, y de ser así, en qué medio y en cuál realización
creativa
• ¿Existen oportunidades para incrementar el número de clientes nuevos y para lograr
más ventas entre los actuales clientes, nuevos centros de distribución y nuevos
territorios geográficos ¿Qué papel puede jugar la publicidad en la explotación
de estas oportunidades
• ¿Están funcionando las realizaciones y los temas publicitarios actuales
34 PRIMERA PARTE El. I.lGAR DE lA !'l'IlLlCIDAIl

• ¿Existen pruebas previas y posteriores para determinar si se están cumpliendo los
objetivos
• ¿Resultará rentable la publicidad
Equidad de una marca. El
valor de la manera en que los
consumidores, distribuidores,
vendedores, etc., piensan y sienten
acerca de una marca con relación
a la de la competencia en
un periodo determinado de
tiempo.
Ni con la planeación más meticulosa puede garantizarse el éxito de la publicidad.
Esta es, al mismo tiempo, un arte, una ciencia y un negocio. Si la publicidad
pudiera ejercer la influencia que le atribuyen tanto los críticos como los
defensores, no hubiéramos visto algunos de los fracasos de mercadotecnia de la
última década. Cuando un producto es introducido sin un claro beneficio para el
consumidor o con una diferenciación con respecto a las marcas de la competencia,
hasta la más creativa de las publicidades fracasa. Por ejemplo, Burger King
desarrolló varias campañas publicitarias, buscando quitarle a McDonald's el primer
lugar. Sin embargo, aún sigue buscando una imagen consistente y un lema
publicitario que compita con la atracción que Ronald McDonald tiene hacia los
niños.
La publicidad durante los años 90 y aun después, estará en una etapa de
transición en términos de una estrategia esencial y tácticas de realización. No
obstante, una cosa es cierta, y es que estará cada vez más orientada hacia el
consumidor. El publicista buscará en forma constante la dinámica impalpable
de la preferencia de los consumidores por una marca. "La planeación publicitaria
vuelca su atención hacia la manera en la cual es recibida e interpretada la
publicidad en su esfuerzo por descubrir qué es lo que liga a un consumidor
con una marca específica. La planeación implica acercarse al consumidor, pero
no tanto al consumidor de productos sino al consumidor de imágenes, o mejor
dicho, al consumidor de productos en tanto imágenes.""
Es claro que uno de los elementos más importantes en la publicidad es
un nombre de marca que sea de manera feneral reconocido como representativo
de un producto de calidad. Lograr este nivel de equidad de marca puede ser
tan importante para el éxito del producto á largo plazo como los beneficios inherentes
del producto. En las categorías de productos como instrumentos de
escritura, donde la calidad del producto no siempre es obvia, Sheaffer ha logrado
un predominio sobre la mayoría de la población (Ejemplo 2.7).
Un buen producto que satisface una
necesidad advertida
La clave del éxito publicitario es un producto que satisfaga una necesidad del
consumidor, a un precio justo, con buena calidad y para el cual no exista ningún
sustituto mejor. Obviamente, ¡una encomienda difícil! Lo más frecuente es
un vendedor que se tope con una situación en la que la diferenciación de un
producto en una industria es mínima, y la publicidad debe ubicar un producto
diferenciándolo de otro. En este sentido, la publicidad es sólo una de las muchas
técnicas en el proceso de ventas. Como podemos ver en el ejemplo 2.8.,
la publicidad es más importante en las etapas iniciales de comunicación con los
consumidores acerca del producto.
En la etapa I, la publicidad juega a menudo un papel decisivo en la presentación
de un producto a los consumidores, en especial de uno nuevo en el
mercado. Incluso cuando se emplean otras técnicas de promoción, la publicidad
lleva la carga de la generación de una conciencia y un conocimiento general
acerca del producto. Sin embargo, en la etapa 1I, conforme los
consumidores se acercan a tomar la decisión de compra, la publicidad suele ju-
1.0Andrew Olds, "Planned and Delívered", Adoerttsing Age, 1 de enero de 1990, p. R
CAPÍTULO DOS LAS H.lNCIOI\ES 1>[ LA VI'IIJ.lCII>AI> 35

EJEMPLO 2.7
La sensibilidad sobre la marca es
muy importante para una publicidad
eficaz (Cortesía de Sheaffer,
lnc.)
gar un papel de menor importancia, pues- los compradores en potencia buscan
otras fuentes de información relativa al producto. En la etapa IlI, en particular
en términos de compra repetida, la publicidad tiene mucha menor importancia
que la misma interacción con el producto, la imagen de la marca entre sus
competidores, el precio, servicio y las garantías, y otros tantos factores de mercadotecnia.
La publicidad con frecuencia puede persuadir a muchos consumidores de
probar un producto. Sin embargo, es casi imposible que un producto de mala
calidad logre ventas repetitivas y de largo plazo en el mercado. No obstante,
los publicistas deben estar conscientes de que la demanda del consumidor no
la generan tan sólo las características y la función de un producto. Más bien,
está determinada por una serie de beneficios del producto de naturaleza cualitativa
y psicológica. El consumo está determinado por un entorno complejo en
el cual vive y trabaja el consumidor. Por ejemplo, como respuesta a la demanda
del consumidor Estee Lauder lanzó la línea de cosméticos Origins, de productos
naturales empacados con materiales reciclables. En esta ocasión los
empaques de los productos y los métodos de producción tienen igual importancia
que el producto mismo.
El éxito de la publicidad también puede determinarse por fuerzas ajenas
sobre las que se tiene un mínimo control. A fines de los años 80 los cereales
de avena se popularizaron mucho como medios para controlar los
niveles de colesterol y las enfermedades cardiacas. Sin embargo, un artículo
36 PRIMERA PARTE El. I.lIGAR DE I.A I'l:lllJClIJ..\1l

Etapa I
,.- A'- ~
Desconocimiento
Sensibilización
"."".'';-;:' ......
'. .'; I '. ~

"E1campo no puede
verse biendesde el
interior de él.
p", saberlo queserl (l

clásico de publicidad radica precisamente en su contribución a la rentabilidad.
No se debe caer en la trampa de considerar las ventas y los ingresos como sustitutos
de las ganancias. Un repaso rápido de lo ocurrido en la década pasada
demostraría que algunas de las compañías más grandes de Estados Unidos (en
cuanto a volumen de ventas se refiere) fueron las que experimentaron buena
parte de las pérdidas más significativas. No se precisa de un ingenio especial
para diseñar una campaña publicitaria que tenga como resultado un incremento
en las ventas, si no se toman en cuenta las ganancias.
La oportunidad del producto
Con frecuencia e! éxito de la publicidad, depende tanto de! momento oportuno
como de que el producto sea bueno. Muchos productos fracasan en un momento
dado para después, al cabo de unos cuantos años, tener éxito. Sobre este
punto, tenemos que, las compañías que lanzan tardíamente ciertos productos
al mercado por lo general les resulta poco rentable competir con competidores
ya establecidos. Ser oportuno, parafraseando un lema publicitario, es estar un
poco adelantado a su propio tiempo. Aquellos productos innovadores que captan
una nueva tendencia o una necesidad no abierta con anterioridad casi
siempre garantizan el éxito.
Las historias sobre los éxitos de la década de los 80 fueron aquellas que
complacían e! deseo del público de estar saludable y en buena forma. "Light"
("Lite") (Ligero), se convirtió en parte de nuestro vocabulario, y todo, desde la
cerveza hasta e! pan, se volvió más "Iight". Además, las ventas de membresías
para los gimnasios, los equipos para hacer ejercicio en casa y los zapatos para
correr aumentaron mucho durante este período. Las compañías que previeron
esta tendencia obtuvieron grandes utilidades.
Si los años 80 fueron el períodu de la salud, los 90 serán los de la era ambiental.
Evidentemente, el público está consciente de la necesidad de conservar,
salvar, reciclar y evitar el desperdicio de las décadas pasadas. Las
compañías han respondido a esta preocupación pública con productos y envases
rediseñados y aconsejan un consumo responsable. El ejemplo 2.11 muestra
un producto que promueve principios ambientales correctos. A este enfoque
que implica vender de una manera en términos de ecología se le ha llamado
mercadotecnia verde. En 1990, Procter & Gamble introdujo botellas reciclables
para lavanderías y Lever Brothers vendió sus botellas de plástico con 35% de
resinas recicladas. Estas innovaciones no mejoraron e! producto, pero proporcionaron
"beneficios" a los compradores conscientes de la ecología. Sin embargo,
es dudoso que la mercadotecnia verde hubiera tenido un impacto notorio
de haberse impuesto tan sólo unos años antes; el momento no hubiera sido
oportuno.
La marca. El componente de
una marca comercial, es decir
palabras, no fotografías; una palabra
que sirte como marca comercial.
La marca
La publicidad es posible sólo gracias al uso de las marcas. Sin la garantía de la
calidad consistente, que es inherente al desarrollo de una marca, la publicidad
sólo cumpliría una función limitada. El que una marca se asocie con un produeto
de calidad se convierte en un gran acierto para una compañía. Basta con
imaginar el valor que un nombre como el de Xerox representa para esa compañía
(Ejemplo 2.12).
Durante los años 80, una de las herramientas publicitarias más comunes
que se utilizaron para limitar el riesgo fue la introducción de productos nuevos
de una marca existente. Esta estrategia de mercadotecnia llamada extensión de
la línea redujo los gastos por concepto de introducción de productos. Era difícil
CAPÍTULO DOS LAs fIlNCION~~~ /lE L4 I'lJllLlClfJAIJ 39

EJEMPLO 2.11
Los problemas ambientales se han convertido en temas importantes
en muchos anuncios. (Cortesía de Precision Tune, Inc.)
EJEMPLO 2.12
Una marca establecida representa uno de los bienes más importantes
para un publicista. (Cortesía de Xerox Corporat1on.)
Extensi6n de la ltnea. El uso
de una sola marca para vender
uarios productos distintos.
encontrar un fabricante de una marca importante que no participara, en algún
grado, en esta tendencia. Compañías tan diversas como Taster's Choice Café,
Dr. Scholl's y guantes y medias Isotoner aplicaron con éxito la estrategia de extensión
de sus líneas con ahorros significativos en sus costos de mercadotecnia.
Sobre todo, durante los años 80, la extensión de líneas abarcó 62% de todas las
introducciones de nuevos productos al mercado.
Ahora hay alguna evidencia de que los fabricantes están pensando de
nuevo en utilizar las estrategias de extensión de la línea. El cambio se debe sobre
todo a dos factores. Primero, la filosofía de extensión continua creaba productos
con la misma marca, aunque con muy poco en común en términos del
mercado objetivo o de la estrategia de mercadotecnia. Segundo, conforme más
de estos productos de extensión fracasaban, más crecía el riesgo de perjudicar
a la marca principal. Existe un peligro real de que los consumidores relacionarán
productos que han fracasado con los que han tenido éxito si los dos tienen
la misma marca. Como lo mencionara un publicista, "La extensión de una línea
te da más fuerza para un arranque de mercadotecnia, al menos al principio. Pero
con cada generación sucesiva, las utilidades de una extensión de línea disminuyen
al punto en donde tiene más sentido una nueva marca". 11
lILaurie Freeman, "Birth of New Brand Names Secn", Aduertising Age, junio 11, 1990, p. 29.
40 PRIMERA PARTE El. I.UGAR DE loA I'UIILlCIOAO

Es interesante notar cómo, en años recientes, Toyota, Honda y Nissan decidieron
vender sus nuevos automóviles de gran escala con marcas diferentes,
es decir, respectivamente, Lexus, Acura e Infiniti. Además, cada compañía estableció
nuevas agencias distribuidoras, haciendo poca mención o sin mencionar
siquiera a la compañía matriz en su publicidad. En el futuro continuaremos
viendo estrategias de extensión de marca, aunque probablemente estarán limitadas
a aquellos casos en los que los productos tengan algún uso en común o
mercados objetivo a los cuales estén dirigidos.
Diferenciación del producto
Diferenciación de productos.
Losatributos únicos queposee
un producto .Y que distingue una
marca de otra.
Una de las principales contribuciones que la publicidad hace para que un producto
tenga éxito es ilustrar la manera en que un producto difiere de otro. En
algunos casos, estas diferencias son inherentes al producto y, obvias para los
consumidores. En otros casos, las diferencias pueden ser reales pero con beneficios
no notorios como mayor rendimiento en combustible o menos calorías.
Algunas veces, el mensaje publicitario ubica una marca de manera que la separa
de otras. En cualquier caso, la diferenciación de los productos es un indicador
de la manera en que el consumidor percibe el producto, no necesariamente una
diferencia objetiva en el producto.
La clave para una diferenciación exitosa del producto consiste en que haya
algún atributo no existente en otros productos que sea de valor e importancia
para el consumidor. Cantidad de campañas fracasan debido a que se
concentran en un punto de atracción que es poco significativo para el consumidor.
La diferencia por sí sola no significa una diferenciación importante. La
diferenciación de un producto debe:
1. Determinar un punto significativo de diferenciación respecto a los competidores.
Recuerde que la diferenciación puede ser un atributo común a varias marcas, pero
que no ha sido comunicado al público. Si los consumidores perciben su producto
como diferente al de los competidores, entonces está diferenciado.
2. Considerar el entorno en el que el consumidor recibirá la publicidad. Los consumidores
evalúan los mensajes publicitarios a partir del resultado de la interacción
de tres variables principales: la cantidad de atributos del estímulo, los modos perceptuales
de los que la gente depende para la percepción de los estimulas y el
contexto en el que la experiencia perceptual ocurre (Ejemplo 2.13).12
3. Desarrollar un plan de comunicación que ubique dicho atributo ante el consumidor
de tal manera que lo identifique de manera específica con su marca.
Una publicidad con éxito debe comunicar un mensaje que haga que un
producto se distinga de otro. Mucha de la crítica contra la publicidad moderna
es en el sentido de que trata de hacer diferencias vagas sin trascendencia entre
productos importantes. No hay duda de que alguna publicidad ofrece escasa
información para el consumidor. Sin embargo, la mejor y más exitosa publicidad
es para productos que tienen una diferencia obvia respecto a la de sus
consumidores y cuya publicidad comunica de manera efectiva esta diferencia.
Precio
Una de las diferenciaciones de productos más obvias e importantes para los
consumidores, es el precio. Con frecuencia pensamos que el producto que se
12Roberto Friedmann y Mary R. Zimmer, "The Role of Psychologic..t Meaning in Ac!verti.,¡n¡(.
Iournal ofAdterttsing, 17. no. 1,53.
cAPínlI.o DOS LA~ H ''''C10i'

"."
.',
EJEMPLO 2.13
Marco de referencia del significado psicológico.
La publicidad funciona mediante una compleja matriz de señales perceptuales (De "The Role of Psychologícal
Meaning in Advertísíng". El papel del significado psicológico en la publicidad. de Roberto Friedman y Mary
Zímrner, Joumal 01Advertising. 17. no. 3 (1988), p. 33 Cortesía de Joumal 01Advertising.)
Valor. El valor subjetivo que el
consumidor otorga a un producto.
vende a precio más bajo posee una ventaja competitiva sobre otras marcas. Por
supuesto que esto es verdad en muchos casos. No obstante, en algunas categorías
de productos tales como los perfumes, autos y medicinas de mostrador, el
precio es un medio de segmentación del público y un precio relativamente alto
puede funcionar de manera ventajosa para el anunciante.
No se puede considerar el precio sin analizar el valor del producto. El
precio es objetivo. Un producto cuesta $1.00 o $10.00. Sin embargo, el valor
del producto es subjetivo y diferente para cada consumidor. Un consumidor
puede considerar un producto de $10.00 como una ganga, mientras que otro
quizá piense que es en extremo caro. El valor puede cambiar de igual manera
con la situación de la compra. Un neumático de $ 100.00 que parece caro en la
mañana del lunes puede parecer una gran ganga cuando un domingo en una
población rural a su auto se le revienta una llanta.
El precio de un producto determinará en gran medida la estrategia publicitaria
que deberá usarse para venderlo: ¿Se hará hincapié en el precio ¿El producto
se venderá de manera principal en las tiendas de descuento ¿Se venderá
como una marca de gran escala enfatizando su calidad Muchas de estas consideraciones
serán decididas por la compañía de acuerdo con sus posibilidades
de precios con respecto a sus competidores. Por ejemplo, compare las estrategias
de estas dos publicidades:
42 PRIMERAPARTE EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD

• sólo porque sus amigos tiran el dinero". (Sab),
• el diamante es una de las gemas preciosas más caras". (DeBeers).
El terna publicitario de Saab ubica al auto corno un valor comparado con lo más
alto de la línea Mercedes y BMW. Por otra parte, DeBeers dirige su anuncio a
aquellas personas para quienes el precio es una consideración secundaria. Una
función importante de la publicidad es crear una separación positiva entre el precio
del producto y el valor que el consumidor medio le atribuye. Entre mayor sea
esta "separación del valor", más aislado estará el producto de las incursiones de
la competencia en el mercado. Debido a que el precio puede ser igualado con
facilidad no resulta ser un medio seguro de manera particular para establecer una
ventaja competitiva a largo plazo.
VARIACIONES EN lA
IMPORTANCIA DE lA PUBLICIDAD
Hasta una rápida revision de los presupuestos publicitarios de las comparuas
nacionales importantes mostraría que la publicidad juega un papel muy variado
en sus filosofías promocionales. Estas diferencias las vernos con más claridad
cuando analizamos la relación publicidad/ventas, es decir, la proporción de
ventas totales asignadas a la publicidad. Procter & Gamble gasta casi 7% en publicidad,
y Phillip Morris (uno de los anunciantes más grandes del mundo) gasta
poco más de 6%. Por otra parte, compañías enormes corno Seagram y E. 1.
DuPont de Nemours dedican menos del 0.5% de sus ventas a la publicidad.
Tales diferencias no son el resultado de los caprichos administrativos de
las compañías. En el caso de Phillip Morris, es necesario hacer gastos fuertes
para su cerveza Miller, queso Kraft y sus diferentes marcas de cereales Post, los
cuales se venden en entornos muy competitivos. Procter & Gamble también ha
sido un anunciante fuerte por tradición con sus productos, dentro de la línea
de jabón y otras marcas de abarrotes. Seagram, que ha sido excluido de la publicidad
radiofónica debido a sus licores destilados, ha sido capaz de desarrollar
campañas impresas creativas a un costo mucho más bajo que los anuncios
radiofónicos similares. Por último, Du Pont fabrica varias fibras y agentes químicos
que se utilizan en la fabricación de otros productos (por ejemplo, la licra
usada en el spandex), Por tanto, gran parte de su presupuesto publicitario se
asigna a la publicidad comercial relativamente de menor costo manteniendo así
su presupuesto publicitario más bajo que el de las compañías con productos
para el consumidor.
Corno vernos, existen diversas razones para las variaciones en los presupuestos
entre las compañías. Ninguna razón puede explicar el motivo por el
cual la publicidad juega un papel tan importante para una empresa, mientras
que para otra resulta insignificante de manera relativa. No obstante, la siguiente
guía da alguna luz acerca de esas diferencias:
1. Volumen de tientas. En casi todos los casos, cuando las ventas aumentan, disminuye
el porcentaje de dólares gastados en publicidad. Esta disminución es, en gran
parte, una cuestión de economías de escala; es decir, independientemente de las
ventas de una compañía, hay un número limitado de prospectos que la publicidad
puede alcanzar. Después de que las ventas llegan a cierto nivel, el presupuesto de
anuncios puede seguir elevándose, pero a una tasa más lenta.
2. Entorno competitivo y margen de ganancias. Una fuerte competencia, por lo general,
requerirá de un presupuesto publicitario relativamente alto. Las compañías
que enfrentan una presión competitiva intensa, con frecuencia se ven forzadas a
incrementar su publicidad de manera significativa. Por ejemplo, durante los años
CAPÍTIJLO DOS LAS fI ':'/C!ONES DE L~ 1'[Tlll.lCIDA[) 43

80, la participación de la General Motors en el mercado automovilístico se redujo
en casi 10%. Sin embargo, su presupuesto publicitario aumentó en forma continua
durante ese mismo período, como resultado tanto de la competencia extranjera
como de la doméstica, en el mercado de autos de Estados Unidos..
3. Manejo general de la filosofía publicitaria. Obviamente, el factor determinante en
el uso de la publicidad es la decisión administrativa para utilizar la publicidad versus
algún otro instrumento promociona!. Por ejemplo, cuando Church's Fried
Chicken desechó su campaña publicitaria de su imagen en favor de la promoción
de ventas, un alto ejecutivo de Church's dijo: "En el mercado de hoy día, necesitamos
generar una reacción inmediata en términos de ventas".13
4. Introducciones de productos nuevos. Mientras mayor sea la cantidad de productos
nuevos introducidos y entre más alto sea el porcentaje de ganancias totales por
concepto de los nuevos productos, mayor será el presupuesto publicitario. Las introducciones
de productos nuevos son caras en extremo y por lo general requieren
fuertes apoyos publicitarios. Casi sin excepción, las compañías con un
desarrollo relativamente alto, en cuanto a productos nuevos, demuestran tilla proporción
de publicidad/ventas más alta que la media (Ejemplo 2.14).
Ahora pasaremos al siguiente gran paso, que es ver cómo la publicidad
engrana en el proceso de mercadotecnia.
EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD
EN EL PROCESO MERCADOTÉCNICO
Tal vez la clave para el éxito publicitario en los años 90 será un proceso doble:
1. Determinar el papel apropiado de la publicidad en el programa de comunicaciones
de mercadotecnia: "Los índices constantes de fracaso están forzando a los distribuidores
a considerar más opciones y más alternativas para cada uno de los
componentes de la mezcla de mercadotecnia. En el futuro los distribuidores se verán
obligados a considerar muchas opciones y más alternativas para cada componente
en la mezcla de mercadotecníar.!"
I~Christy Fisher, "Church's Switches to Prornotions", Aduertising Age, 23 de julio de 1990, p. 39.
11KevinJ. Clancy, "The coming Revolution in Advertising", fournal vfAdcertising Researcb,
febrero/marzo 1990, p. 48.
EJEMPLO 2.14
Los productos nuevos por 10 general
requieren mayores gastos publicitarios.
(Cortesía de Cahners
Publishing Company)
$1.50
Gastos Publicitarios
Por cada $1,000 de ventas en el mercado
$1.50
I
l
Menos de 25 a de 40 a 60% y
de 25% 39.9% 59.9% más
Participación en las ventas de productos nuevos
_____________________...J
44 PRIMERA PARTE El. I.I:¡;AH I>E L\ l'IIlI.l

2. Una vez determinado el papel de la publicidad, es necesario utilizarla comunicación
publicitaria de manera tan eficaz como sea posible. Una publicidad eficaz
opera con las limitaciones prácticas de lo que puede lograrse. Como muestra el
ejemplo 2.15 que si bien es raro que la publicidad "venda" un producto, puede
provocar tal curiosidad hacia él, que dé como resultado algún tipo de conducta
con el producto. Sin embargo, debemos analizar más que nunca la publicidad como
una parte integral del programa general de mercadotecnia y verla sólo como
un peldaño (si bien muy importante) del engranaje mercadotécnico.
Hay varios enfoques en el estudio de las funciones y la realización de la
publicidad. Una publicidad eficaz debe tener éxito en dos niveles: (1) en la comunicación
y (2) en el logro de las metas de mercadotecnia. Por desgracia con
frecuencia ocurre que la comunicación resulta exitosa (un anuncio humorístico
que todo mundo recuerda) sin que se logren las metas de mercadotecnia (nadie
puede identificar la marca).
Quizá la manera más fácil de evaluar el papel de la publicidad en el proceso
de mercadotecnia sea de acuerdo con lo directo del efecto de comunicación
propuesto y con el tiempo anticipado sobre el cual se supone que dicho efecto
opere. En otras palabras, ¿qué tanto del trabajo total de ventas debe ser logrado
por medio de la publicidad y en qué lapso debe realizarse dicho trabajo
A la publicidad que está diseñada para producir una respuesta inmediata
en forma de la compra de un producto se le llama publicidad de acción directa
a corto plazo. Por lo general, la publicidad de venta directa al público entra en
esta categoría. El anuncio que apareció esta mañana en el periódico debe vender
algunos pantalones de mezclilla esta tarde. A la publicidad que se utiliza
como herramienta de venta directa, pero que ha sido diseñada para operar en
un lapso largo, se le llama publicidad de acción directa a largo plazo. Esta categoría
de publicidad se utiliza con artículos de precio elevado (lavadoras, automóviles),
donde la decisión de compra es resultado de muchos factores y el
ciclo de compra es largo de manera relativa.
Otra categoría de publicidad es la que incluye anuncios que se usan como
herramienta de venta indirecta. Esta publicidad indirecta pretende influir
sólo a largo plazo en las ventas de un producto, por lo general mediante la
promoción de las cualidades generales del fabricante y más de las características
de un producto en particular. Incluida en esta categoría está la mayoría de
la publicidad institucional o de relaciones públicas. La excepción sería la publicidad
negativa referente a la seguridad de un producto, problemas laborales y
demás.
Sin considerar esta categoría la publicidad debería vender un producto o
servicio a través de los diferentes niveles del canal de mercadotecnia. Los objetivos
y realización de la publicidad cambian de nivel a nivel. El público al que se
quiere llegar, dará como resultado diferentes estrategias publicitarias muy diferentes.
En la siguiente sección analizamos algunas de esas categorías publicitarias:
EJEMPW 2.15
La principal meta de la publícídad
es crear conciencia y curiosidad por
el producto (de Robert E. Smlth y
Wl1llamR. Swinyard "Cognítíve Res·
ponse to Advertísíng and Trlal: Bel1efStrenght,
Bellef Confldence and
Product Curíosíty", Joumal ofAd·
vertising. 17. no.3 (1988), p. 7.
Cortesía de Joumal of Advertlsing).
ANTECEDENTES
Conciencia
del producto
+
Interés por
el producto
+
Incertídumbre
sobre el producto
ESTADO lNTERNO
Curiosidad por el producto
COMPORI'AMIENTO EVIDENTE
Adquisición de más
información sobre
el producto
CAI'ÍTCLO DOS LIS fl~:IOMS 1>1' I.A 1'1'111.1 45

Publicidad para el consumidor
• Publicidad nacional
• Publicidad detallista (local)
• Publicidad de producto final
• Publicidad de respuesta directa
Publicidad para los negocios y las profesiones:
• Publicidad comercial
• Publicidad industrial
• Publicidad profesional
• Publicidad institucional
Publicidad no relacionada con productos
• Publicidad de ideas
• Publicidad de servicios
Publicidad para el consumidor
Publicidad nacional. Publicidad
que hace el vendedor de un
producto o senncio con marca
comercial que se vende a través
de diferentes almacenes, en contraste
con la publicidad local.
Publicidad detallista: La publicidad
a través de un vendedor
local que vende de manera directa
al consumidor.
Publicidad nacional. El término publicidad nacional tiene un significado
especial no geográfico en publicidad: designa la publicidad que hace el propietario
de un producto o servicio de marca de fábrica, vendido por medio de díferentes
distribuidores o tiendas, cualquiera que éstos sean. No significa que el
producto se venda por fuerza a escala nacional.
Por tradición, la publicidad nacional ha sido la más común en términos
de información sobre el producto (Ejemplo 2.16). Aspectos tales como el precio,
la disponibilidad del producto y aun los servicios extras o la instalación, se
omiten con frecuencia en la publicidad nacional. Por el contrario, la publicidad
nacional por lo general identifica un objetivo específico de la audiencia y crea
una imagen para el producto.
Si bien este enfoque general representa la norma, se empieza a ver que la
publicidad nacional aplica enfoques más regionales (en algunos casos hasta 10­
cales) en sus anuncios. En la medida en que los publicistas nacionales son capaces
de identificarse con más precisión podrán proporcionar más información
de interés para cada segmento, y las realizaciones publicitarias nacionales ernpezarán
a acercarse a la publicidad local en términos de contenido. Sin embargo,
a corto plazo la publicidad nacional continuará haciendo hincapié en
introducciones de marcas de productos nuevos y en una mayor lealtad hacia
las marcas' de productos ·establecidos.
Publicidad (local) detallista. La publicidad detallista por lo general como
bina aspectos de los mensajes con actitud agresiva para vender la publicidad
de efecto duradero. Por una parte, los detallistas deben competir en uno de los
campos de negocios más competitivos para vender grandes volúmenes de
mercancía. Al mismo tiempo, su publicidad debe transmitir la imagen del tipo
de la tienda y de la gente con la que al consumidor le gustaría negociar.
Para llevar a cabo esta doble tarea, los detallistas por lo general incluyen
información sobre precios, servicios y pólizas de beneficios, ubicación de sus
tiendas y horarios de funcionamiento, información que el publicista nacional
no puede proporcionar. La publicidad de los detallistas con frecuencia incluye
varios productos en el mismo anuncio, para mostrar la gama de artículos disponibles.
Por lo general los anuncios de los detallistas se diseñan para promover
la venta de mercancía que generará el comercio de las tiendas, con la
46 PRIMERA PARTE EL LUGAII DE LA PUBLICIDAD

necesario una publicidad amplia para sensibilizar a los consumidores sobre sus
ventajas (Ejemplo 2.17). La publicidad del producto final es una variante de la
publicidad nacional tradicional, la cual le pide al consumidor que compre un
producto por el nombre. La publicidad del proceso final es una parte muy pequeña
de la publicidad total. Pero puede ser muy importante para aquéllas que
han tenido éxito al usarla.
Publicidad de respuesta directa
El mercado de hoy en día se puede comparar con las figuras cambiantes de un caleidoscopio.
Los que observan las tendencias notan y confirman una creciente diversidad
en estilos de vida de los consumidores que fueron originados por tres
importantes tendencias demográficas importantes: la mujer como parte de la fuerza
de trabajo, familias en la que los cónyuges trabajan y familias más pequeñas. Los
consumidores son cada vez más distintos entre sí. Existe un cambio importante en
los avances relativos a actitudes, arreglos para vivir y composición de la familia. t~
¡'Rose Harper, Mailing List Strategies, Nueva York: McGraw-Hill Book Co., 1986, p. 48.
EJEMPLO 2.17
La publicidad de productos finales
emplea una estrategia de empuja y
Jala (Cortesía de Amoco Fabrics and
Fibers Company).
lPorque I Usted le tusta el color!
Imaginese una alfombra hecha por amor
al color. Color que no se perderá con ninguna
mancha ... o con los decolorantes rayos
del sol.
GENESIS" son alfombras certificadas por
Amoco que resisten cualquier mancha
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~III
•Amoeofabnc:s and reers Company
48 PRIMERA PARTE EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD

Publicidad de respuesta directa.
Cualquierforma de publicidad
que se haga en el
mercado directo. Utiliza todos los
medios de comunicación: correo
directo, T v., revistas, diarios, radio.
El término reemplaza al de
publicidad de órdenes por correo.
VerMercadotecnia directa.
Para hacer frente a estos cambios, muchas empresas han empezado a
usar la mercadotecnia directa, es decir, la venta y distribución de un producto
del fabricante al consumidor, sin pasar por los canales detallistas. La publicidad
que se utiliza en la mercadotecnia directa es conocida como publicidad de respuesta
directa. Las principales ventajas que ofrece esta publicidad son la conveniencia
para el consumidor y la capacidad para determinar segmentos
específicos del mercado.
La respuesta directa, incluyendo los números 800, es un elemento común
en muchos anuncios publicitarios nacionales tradicionales (Ejemplo 2.18).
Así los consumidores pueden averiguar más sobre un producto, concertar una
demostración o localizar al distribuidor más cercano. La respuesta directa se ha
convertido en un medio importante para ofrecer información adicional, así como
para cerrar la venta.
En todos los medios de comunicación hay ejemplos de la mercadotecnia
de respuesta directa. En donde es útil la respuesta directa es en el correo,
aunque cada vez más compañías están complementando los pedidos por correo
con las ventas por teléfono, con lo que hacen aún más fáciles las ventas
directas. En la actualidad las tarjetas de crédito y el servicio 800 de tarifa libre
hacen posible la venta inmediata de una gran variedad de mercancías. Los canales
de compras por televisión por cable y las videocintas proporcionan a los
consumidores la oportunidad de ver la mercancía "en vivo", antes de ordenarla
desde su sala. El futuro parece prometedor con respecto a las maneras innovadoras
de comunicarse con los futuros clientes.
EJEMPLO 2.18
Las compañías nacionales utilizan
cada vez más los números 800 para
servir mejor a sus clientes. (Cortesía
de Haggar Apparel Company.)
u" dorado díade otolio.La1'P.\pl(///(leciellfe belleza de //l/lago en la montaña.
tosmomentos qllepasamos persiguiendc al arcoiris. Estas sonlascosas q/le
perduran. Cosas que/lOShacensentir bien. r queI//la I'('Z quelasellcuellfm.­
qutere consetvatias parasiempre. lfall.ll.ar fiel/e IIl1a sensacton paraSil llIa/lem de
rtrir. Taltez esporeso quemuchos bombl'PS descansan e/lelcÓllIodoalgodó/I
delfaggarf.Z:¡.
Para sabercómo lepuedequedarlfall.ll.ar.
-
IIl1meaIT-800-4lfAGCAR.
LA SUAVIDAD DE ESTADOS UNIDOS
CAPÍTUl.O DOS l.As HINClO'JI·:S r>t: L\ l'I'IIUClDAD 49

Publicidad para los negocios y las profesiones
La persona común no ve una parte importante de la publicidad debido a que ésta
va dirigida a almacenistas, doctores, arquitectos y a otras personas que consumen
productos en algún punto del reducido canal comercial del comprador final.
Este tipo de publicidad tiene lugar además de la publicidad de los
productos para uso personal de los consumidores.
rPublicidad comercial: Publi­
I cidad dirigida a vendedores ma­
. yoristas, detallistas o agencias de
rentas a través de quienes se
rende un producto.
Publicidad dirigida a los comercios. Antes que los consumidores tengan
la oportunidad de comprar un producto, éste debe estar disponible en las tiendas
detallistas. Los fabricantes utilizan la publicidad dirigida a los comercios para
promover sus productos con los mayoristas y los detallistas. La publicidad
dirigida a los comercios tiende a enfatizar la rentabilidad para los detallistas y la
demanda de los consumidores para generar una constante renovación de productos
para el detallista. Por otra parte, la publicidad dirigida a los comercios
también promueve productos y servicios que requieren los detallistas para hacer
funcionar sus negocios. Anuncios sobre estantería, servicios de limpieza y
cajas registradoras son parte de la promoción para el detallista (Ejemplo 2.19).
La publicidad comercial puede lograr varias metas:
1. Prueba inicial de un producto. Los fabricantes se interesan en incrementar la cantidad
de almacenes detallistas que tengan sus marcas. La publicidad a los comercios
puede crear el reconocimiento de una marca para un posterior seguimiento
por parte de los vendedores, o bien puede ofrecer cupones y los números 800 para
que los minoristas reciban más información.
2. Incremento del apoyo comercial. Los fabricantes compiten con innumerables marcas
por el espacio en las estanterías y el apoyo de los distribuidores. Por ejemplo,
la clásica tienda de abarrotes almacena más de 6000 artículos diferentes. La publicidad
dirigida a los comercios puede promover que los detallistas le otorguen una
posición privilegiada a determinados productos, o que utilicen el material de exhibición
de un fabricante, o que aprovechen los incentivos que una compañía ofrece
a los distribuidores.
3. Anuncio de las promociones al consumidor. Muchos de los anuncios comerciales
ofrecen calendarios de futuras promociones para el consumidor. Los fabricantes
quieren que los distribuidores sepan que apoyan a los detallistas con su propia
publicidad y motivan a los distribuidores para que coordinen promociones locales
con los esfuerzos de la publicidad nacional.
Existen cerca de 8 000 publicaciones comerciales, varias para cada una de
las estrategias de los negocios detallistas. El consumidor medio quizá nunca haya
oído acerca de la mayoría de estas publicaciones, no obstante, los periódicos
comerciales tales como Progressive Grocery Drug Tapies juegan un papel importante
en los planes publicitarios de la mayoría de los publicistas nacionales.
Publicidad industriaL Dirigida
a fahricantes que compran
maquinaria. equipo, materias
primas y componentes que se requieren
parafabricar losproductos
que venden.
Publicidad industriaL Un fabricante es un comprador de maquinaria,
equipo, materias primas y componentes que se usan para producir los bienes
que él vende. Quienes tienen equipo, maquinaria o materia prima para vender
a otros productores, dirigirán su publicidad exactamente a estos en las revistas
industriales. Este método es muy distinto a la publicidad del consumidor y se
conoce como publicidad industrial.
La publicidad industrial está dirigida a un público especializado y relativamente
reducido. El público objetivo de la mayor parte de la publicidad industrial
lo constituyen los agentes de compras industriales de industrias específicas.
Los anuncios industriales están escritos para los expertos y, por lo general, contienen
detalles y especificaciones acerca del producto que sólo los profesiona-
50 PRIMERA PARTE EL LUGAR DE LA PlJIlUCIDAD

les de un segmento manufacturero en particular pueden entender (Ejemplo
2.20),
La publicidad industrial rara vez pretende vender un producto en forma
directa, La adquisición de equipo industrial suele ser un proceso complicado
en el cual varias personas toman las decisiones. Por lo general, desempeña un
papel mucho menos importante que la publicidad del consumidor. Su labor
consiste en establecer una imagen de calidad y reconocimiento de nombre para
un producto, comunicar los principales beneficios del mismo, y tal vez más importante,
abrirle las puertas a los vendedores que serán los encargados, en verdad,
de vender el artículo.
Publicidadprofesional: Dirigida
a aquéllos que tienen alguna
relación COI1profesiones
tales como la medicina, leyes o
arquitectura, cuya posición les
permite recomendar el uso de un
producto o seroicio determinado
a sus clientes.
Publicidad profesional; Las intenciones de la publicidad profesional son
similares a las de cualquier otro tipo de publicidad comercial. Es decir, está dirigida
a personas que no son usuarios directos de un producto pero que influyen
en el uso de los consumidores finales, La principal diferencia entre la
publicidad profesional y los otros tipos de publicidad es el grado de control
que ejercen los profesionistas sobre la decisión de compra de sus clientes,
Si bien una tienda de abarrotes puede motivar al consumidor para que
adquiera ciertos productos de las marcas que en ella se almacenan, la gente
EJEMPW 2.19
La publicidad en el comercio promueve una gran diversidad
de productos que apoyan al detallista. (Cortesia de Interlock.)
EJEMPLO 2.20
La publicidad industrial es muy técnica y está dirigida a los
expertos en cada campo. (Cortesía de Olin Corporation and
Marquardt & Roche.]
vrik·I;..I,.Ul'l'k.'(("'''lqt....,..I..... ~l­
W~ fUfllU\ ;.Il¡tun~ '(lI"p'lñi.:ts qoímk';Is
(l,lKxl", Ol lapI'1x.h.ll.\·it·1fI de un:(;tnu
1'Il.~.I..jn .•:'iflll,"i;llll"''flk,1lik.,.",.,;i
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Y.si ninguno di:I'l("'....n~ p:lIM".,.
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s.:II:N":K',,'f ~1S rnp:rin*:flkll. f'Il."~llll
"'Xpcfttllo pt..,k:...l~",lhllr,U (Unu*,1
p.:trJJ!tL1lLTJfUnU,1Inl(lk1;MTk'ntc nt..·•
\'n, S; ("1 imph".. un ,,·shll.'r1'n "·'U:.. dL'
1'l(M.'Str,l (lólftC. k:J:,óIr.lnlil..;,lll)(l'Iqt,,·lu
fl·O(jr.i. I\4:If1 .....spakl;tn a/¡.lunas deIn..
Illl.'jlln"''''l'Ul'slll di.: 11J;"'luf;k1l1fJ )' , ...
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n-, í"Ifk~'" (l.1r;¡un.1;lnU'... IL."í~"'" n ntl
,--"p.JfIllNI.lll,:nhlo(I'M.'."¡1'IlIk·1,ct.l"
lb \..tl",\";¡r d 'unntl'l1 m~, IXT"I"".
~ un ....-..~I JllUr111i...'nil'Il.lbu,,-;¡
(Jtin

puede preferir otra tienda con mayor variedad, precios más bajos o mercancía
de mejor calidad. Por el contrario, es muy raro que una persona cambie de médico
porque éste no prescriba una determinada marca de fármacos; o que carnbie
de banco porque éste mande a imprimir los cheques de sus clientes con un
impresor en particular; o seleccione un arquitecto basándose en la manera en
que reproduce los diseños (Ejemplo 2.2) En consecuencia los profesionistas
con frecuencia toman la decisión final por sus clientes. En el caso de productos
o servicios profesionales, es probable que los clientes probablemente no estén
muy al tanto de la manera en que asesores profesionales deciden sobre las diferentes
marcas que recomiendan.
Publicidad institucional: La
que hace una organización
cuando habla sobre su trabajo,
puntos de vista, y problemas en
general, con objeto de hacerse de
la buena voluntady del apoyo
del público, más que para vender
un producto en especial. A
veces se le denomina publicidad
de relaciones públicas.
Publicidad corporativa (o de efecto duraderoJ. Por tradición la publicidad
de efecto duradero se percibía como una técnica promocional que intenta-
. ba reflejar una imagen corporativa de excelencia total, además de los
beneficios de cualquier producto individual (Ejemplo 2.22). Aun cuando la publicidad
de efecto duradero continúa siendo una técnica para crear una imagen
perdurable, durante los últimos años ha tomado una decidida orientación hacia
las ventas, en términos del público al que llegan y de su propósito de comunicación.
Un sondeo entre los publicistas corporativos mostró que el público'
principal de la publicidad de efecto duradero lo constituyen tanto los clientes'
actuales como los potenciales (Ejemplo 2.23). De igual manera, el ejemplo 2.24­
indica que la preparación del mercado así como las ventas a largo plazo son
los principales objetivos de este tipo de publicidad. La orientación competitiva
de línea de fondo de los últimos años ha traído consigo cambios drásticos en la
publicidad corporativa.
Publicidad no relacionada con productos
Publicidad de ideas (y no de
productos). Publicidad que
se emplea para promover una
idea o causa, en lugar de utilizársele
para vender un producto
o seroicio.
Publicidad de seroicios. Publicidad
que promueve un senncio
en lugar de 1111 producto.
Publicidad de ideas. Vivimos en un período de ideas incompatibles y de
grupos de interés especial. Es imperativo que las mismas técnicas publicitarias
que se emplean para resolver problemas de mercadotecnia y vender productos
y servicios se utilicen para influir en la opinión pública. Como vimos en el capítulo
1, la propaganda publicitaria no constituye un fenómeno reciente. Lo.
que es reciente es el número de grupos que se valen de la publicidad, así como
el grado de sofisticación de las técnicas de comunicación que se utilizan. El
control de armas, el aborto, los derechos de los animales, y los temas ambientales
son sólo unos cuantos de los temas de que ha hecho uso la publicidad de
masas en años recientes.
La publicidad de ideas, es, por definición, una actividad controvertida. De
manera independiente a la emotividad de los temas, existen críticos que opinan
que los mensajes publicitarios son demasiado cortos y superficiales como para
debatir cualquiera de estos temas con un mínimo de seriedad. Quienes se oponen
a esta opinión aseveran que la publicidad es el único mecanismo práctico
para presentarle su mensaje a un público masivo. Señalan que la publicidad de
ideas bien puede ser el medio más eficiente para que estos grupos hagan valer
los privilegios que les confiere la Primera Enmienda a la Constitución. Sin importar
cuál sea la posición que uno tenga con respecto a la publicidad de ideas,
la capacidad en aumento de los medios para llegar a un público específico
con gran precisión, a través de ideas, así como por la preferencia por productos
determinados, hará que este tipo de publicidad goce de mayor importancia
en el futuro.
Publicidad de servicios. Los Estados Unidos y muchos otros países del
mundo, se están convirtiendo en naciones de prestadores de servicios, y en
52 I'Hli\lEHA PARTE El. In;AH DI' lA 1'l"IlLlCIIJAD

Ejemplo 2.21
La publicidad profesional se dirige a
segmentos reducidos de las industrias
profesionales y de servicios.
(Cortesía de Summagraphtcs.)
Microgrid I1I,
todolo que
usted desea
en una
pastilla de
alta precisión.
y algunas cosas que jamás soñó.
Microgrid "l.no s(»o es 11 generactón
mástnodem. de nues·
Iraseriedt afIo,tndlmierno
Microgrkt. Representa !SInuevo

AUDIENCIA
EJEMPLO 2.23
La publicidad corporativa hace énfasis
en los clientes actuales y en
los potenciales. Audiencias Primarias
para la Publicidad Corporativa
(N =247 entrevistados).
Clientes actuales
Clientes potenciales
Comunidades financieras
Comunidades de negocios
Público en general
Accionistas
Empleados
Gobierno
49% (121)
44% (108)
30% (74)
35% (86)
31% (77)
28% (69)
24% (59)
8% (20)*
"Debido a respuestas múltiples. las columnas sobrepasan el 100%
EJEMPLO 2.24
La publicidad corporativa tiene una
fuerte dimensión de venta de productos.
Clasificación de Objetivos
Publicitarios Corporativos de Mayor
Importancia (N =247 entrevistados).
OBJETIVO PRIMARIO
Explicar la compañía
Objetivos corporativos/Conciencia del producto
Generar una imagen favorable
Buen sitio para trabajar
Manejo de crisis
Apoyo a la inversión
Preparación de mercado
Efectos en ventas a largo plazo
6% (15)
13% (32)
7% (17)
0%(0)
0%(0)
9%(22)
390AJ (96)
26 % (64)
proporción cada vez son menos quienes se dedican a la manufactura. La publicidad
de servicios es similar a la de ideas, pero es más difícil visualizar un servicio,
pues éste es algo muy poco tangible. La creatividad distintiva es de
especial importancia para que un servicio se venda con éxito. (Ejemplo 2.25).
Además la imagen, la credibilidad, y la estabilidad de una organización de servicios
son mucho más frágiles que las de las compañías que se dedican a la
producción de la mayoría de los bienes de consumo. La publicidad de servicios
difiere de la de bienes debido a la diferencia que existe en el modo en que se
les vende.
En virtud de que las de servicios son, en lo fundamental, empresas conformadas
por personas, la publicidad de servicios casi siempre tiene un fuerte
componente de efecto duradero. Las compañías de servicios con frecuencia
conservan el mismo lema, o marca de identificación durante largos períodos de
tiempo con objeto de incrementar la conciencia que el público tenga de su servicio.
Debido a que las industrias de servicio son tan parecidas entre sí (y a
menudo, reglamentadas legalmente), es difícil generar una distancia clara entre
los competidores. Los bancos y las compañías de seguros por lo regular se ven
en dificultades para establecer una identidad real.
Los fundamentos de una buena publicidad siempre son los mismos, sin
importar si se promueve un servicio o un producto. Sin embargo, son muchos
los expertos en publicidad que señalan que las diferencias entre estas categorías
obligan a determinar con cuidado la manera en que se plantean los mensajes.
Algunos de los principios básicos de la publicidad de servicios son los
siguientes:
l. Presentación de elementos tangibles. Debido a que la publicidad de servicios no
puede mostrar un producto en USO, es preciso que el servido esté personalizado
de alguna manera. Por ejemplo, los anuncios de servicios se valen con frecuencia
de testimonios. Los mensajes de servicios deben mostrar los beneficios de éste, tales
como la puntualidad en el viaje en avión que permite cerrar un trato, o la pa-
54 PRIMERA PARTE El. WGAR DE I.A I'lFllI.ICIDAD

Cómo le ayudamos aCharleston
asobrevivir aotra histórica batalla.
Fl IX'O( (101:"""'1\' en b hi. ..IIIIIJ (l- Ch.trk·~'Ilon ~~J"~I. ,lIn
rtk""~l ínl.1,,";)tb. .."ll (!l' !'('llIlil.11nl: df.. I~t)
1>'11':11*' tl p:~lI.hlb ~1I1l'(·ull-nk·.1I hUl"Jt.tn Ik~.:cl. '" I....Jli
!ol')k,ulIl~i.ll-n""~ln.".i\il

La publicidad tiene la responsabilidad de diferenciar un producto de otro.
Sin embargo, en estos días de similitud entre los productos, en ocasiones la
misma publicidad es el mayor factor de diferenciación. Recuérdese que la diferenciación
es una cuestión relativa a la percepción del consumidor. Los atributos
y beneficios de los productos, y las afirmaciones hechas en la publicidad
deben de percibirse tan importantes, como diferentes; de otra forma no se habrá
establecido ningún tipo de diferenciación de productos.
La publicidad sólo es una herramienta de ventas entre muchas otras. La publicidad
suele fracasar cuando se le exige realizar labores inadecuadas. Los publicistas
del futuro serán en realidad, comunícadores de mercado. Primero deberán determinar
si la publicidad es la herramienta más eficaz de todas las que disponen para fines
comunicativos, y después de ello, estarán en condiciones de trazar un plan para
llevar a la práctica los programas publicitarios. No obstante el papel específico de la
publicidad, la clave de su éxito radica en el desarrollo de un mensaje de interés que
llegue a los consumidores en potencia, dentro de un ambiente de redacción adecuado
y en el tiempo justo. La planeación es el factor clave para la realización de
estas labores. En los capítulos siguientes del texto abordamos la descripción de estas
técnicas de publicidad exitosa y su realización.
CUESTIONARIO
1. ¿Cuáles son las dos razones más importantes del fracaso de las campañas publicitarias
2. ¿Qué papel juegan la mayoría de las editoriales publicitarias
3. ¿En qué se distinguen los objetivos publicitarios de las metas de mercadotecnia
4. ¿Qué es lo que se quiere decir cuando se afirma que la comunicación de mercadotecnia
es manejo de ideas"
5. ¿Qué es lo que se quiere decir cuando se afirma que la investigación publicitaria en
demasía se detiene en el nivel de la precomunicación
6. ¿En qué difiere la publicidad de la promoción de ventas
7. ¿Cuáles son los elementos de la mercadotecnia
8. En algunos sectores el término "comunicación de mercadotecnia" está reemplazando
al término "publicidad", ¿por qué
9. ¿Por qué suelen fallar las estrategias publicitarias de "seguir al líder'
10. Conforme el consumidor se acerca a tomar la decisión de compra, la publicidad juega
menos de un papel. ¿Por qué
BIBLIOGRAFÍA
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"[ournal ofMarleeting Research, febrero de 1991, p. 16.
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Marketing Mix", Public Relations Quarterly , primavera de 1991, p. 23.
REllECCA PIIRTO, "Words That Sell'', American Demograpbics, enero de 1992, p. 6.
56 PRIMERA PARTE El. 1.I'GAR Dt: loA PUBUCfI)AD

­CASO 1
LA SUPER MOJADORA
LA SITUACIÓN DE MERCADOTECNIA
Durante 35 años la importante compañía Larami fue conocida
en el comercio como una pequeña productora de juguetes
económicos "yo también". Por primera vez intentó
competir con los principales fabricantes de juguetes mediante
fuertes inversiones en apoyo publicitario para una
original pistola de agua neumática llamada la "Super mojadora".
Al principio, Larami introdujo el juguete sin publicidad
alguna, como solía hacerlo con todos sus productos
nuevos. Las ventas de la Super mojadora en el primer año
fueron de 200 000 unidades, una cifra modesta en terminas
absolutos, pero relativamente grande para una compañía
del tamaño de Lararni.
Larami se enfrentó con el ciclo importante de incrementar
las ventas de la Super mojadora. Aun un modesto
presupuesto publicitario podría tomar beneficios significativos
y flujo de efectivo de la compañía. Las ventas de la Super
mojadora tendrían que llegar cuando menos a 500 000
unidades, más del doble de la cifra alcanzada en el primer
año, para cubrir la inversión publicitaria. Además, la reputación
de Larami podría dificultar la labor de convencer al
comercio de juguetes para que adquieran sutlcientes cantidades
del juguete con antelación a la temporada de compras
del verano relativamente corta.
LOS OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
El principal objetivo de la campaña era aumentar el interés
de los niños y los vendedores de juguetes por la pistola de
manera suficiente como para incrementar el nivel de ventas
de las 200 000 unidades sin publicidad del año anterior, a
500 000 unidades.
El objetivo secundario era crear los cimientos sobre
los que Larami pudiera continuar creciendo para convertirse
en una fuerza más importante para los detallistas.
lA ESTRATEGIA CREATIVA
El enfoque creativo de la campaña fue ubicar a la Super
mojadora como el juguete que "debo tener", por ser la pi.5­
tola de agua más grande y poderosa disponible. La publicidad
capitalizaba el deseo de los niños de poseer los
juguetes más grandes y mejores del mercado. Se seleccionó
a la televisión como el medio perfecto para demostrar lo
divertido y poderoso que era el juguete. La temática emocional
de la historia se centraba en la manera en que el
"pequeñito" lograba salir airoso con la Super mojadora. La
cápsula televisiva fue presentada al comercio en la Feria
del Juguete de Hong Kong en un mercado bajo un clima
animado, seis semanas antes del lanzamiento nacional para
mostrar la sensibilidad publicitaria del producto.
EL PÚBUCO OBJETIVO
El público objetivo principal de la campaña eran niños de
seis a once años de edad y el mercado secundario eran los
chicos de 11 en adelante:
LOS RESULTADOS OBTENIDOS
A pesar de su reducido tamaño, Larami sorprendió a la industria
del juguete al hacer de la Super mojadora el juguete
número uno en todo el país, aventajando a competidores
tales como las tortugas Ninja y las muñecas Barbie. Las
ventas alcanzaron la cifra de tres millones de unidades, seis
veces más que la meta original de 500 000. Larami estimó
que hubiera podido vender seis millones de unidades de
haberlas tenido en existencia.
El éxito comercial de la Super mojadora fue muy sonado
dentro del gremio, incluso aparecieron reportajes al
respecto en Playtbings y Toy Book. Además, el juguete se
presentó en los medios de comunicación para públicos en
general, tajes como "The Tonight Show", "Uve with Regis
and Kathie Lee", Time, Neuisuieee, Chicago Tribune, Tbe
Atlantafournal, y otros,
El éxito publicitario junto con las relaciones públicas
para la Super mojadora aseguraron una virtual venta total
del inventario de 1992. Esta exitosa venta total conllevó al
logro del segundo objetivo de la campaña de proporcionar
a Larami los cimientos necesarios para continuar creciendo.
El resultado directo de la campaña publicitaria de la Super
mojadora fue que una pequeña compañía tomó un juguete
que había tenido un éxito moderado y lo convirtió en Id juguete
número uno en el mercado. La campaña incrementó
las ventas de la Super mojadora en más de 15 veces.
Cortesías de Sive Young & Rubicam.

­CASO 2
'1
LA CAMPAÑA DE "REALIZACIÓN" DEL AUTO LEXUS
lA SITUACIÓN DE MERCADOTECNIA
Lexus enfrentaba e! enorme desafío de introducir un nuevo
vehículo de lujo en una economía deprimida y en un segmento
de! mercado donde las ventas de autos habían disminuido
casi en un 40%. en un período de siete años, El Lexus
Coupe enfrentaba además otros obstáculos: La concepción
principal que e! consumidor tenía de los autos, la línea, era
el atributo más débil del Lexus. Por otra parte, e! Lexus
Coupé llegaba al mercado después de la temporada de
compras de primavera y después de tres lanzamientos de la
competencia.
LOS OBJETIVOS DE lA CAMPAÑA
DELLEXUSCOUPE
El objetivo principal era _ubicar con éxito al Lexus Coupé
en la categoría de autos deportivos de lujo. La campaña fue
de manera específica diseñada para:
• Posponer la compra de Coupes elegida de la competencia.
• Lograr el máximo interés hacia el lanzamiento de junio, y
generar una lista de 5 000 prospectos clave para que visitaran
una agencia Lexus para ver el auto
• Motivar a los prospectos clave para que visiten una agencia
Lexus para ver el auto
• Lograr los objetivos de ventas sustanciales del Lexus de
32100
• Elevar la calificación sobre la imagen general de la línea Le- .
xus en un 20% para diciembre.
• Incrementar la publicidad y el reconocimiento de la manera
del Lexus en un 5% para diciembre.
• Convencer a un alto porcentaje de compradores de hechuras
europeas.
lA ESTRATEGIACREATIVA
Las investigaciones realizadas muestran que el comprador
de coupes es una persona que ha tenido éxito y que le
gusta hacerlo evidente; compra e! auto para sí mismo, no
para su familia; y lo utiliza como un símbolo personal para
reforzar lo que quiere ser, joven y divertido. -
La campaña de la "Realización Personal" fue creada para
el lanzamiento de! Lexus Coupe, Asimismo diseñada para
hablar de manera directa con el comprador de coupes, influir
en sus emociones y hablarle a nivel personal; se centraba
en la identificación personal y emocional que tiene
con su vehículo.
I
Los tres componentes publicitarios de la campaña incluían
24 páginas de insertos para revistas, anuncios en diarios
y revistas y comerciales televisivos. Cada anuncio
incluía una ilustración con la que el comprador de coupes
medio se podía relacionar. Además, la palabra "Tú" se utiliza
con frecuencia a lo largo del anuncio para forzar el enfoque
personal directo. Las cápsulas de televisión
mostraban la imagen entrecortada del auto con espacios en
negro durante los segmentos hablados. Esta técnica se diseñó
para ayudar al consumidor a centrarse en la imagen y
visualizar su propia experiencia al conducir:
EL púBuco OBJETIVO
Los consumidores de la categoría coupe deportivo de lujo.
Las acciones de la reputación fueron del 17% en esta categoría,
similar a las de otras marcas contrincantes de coupes
de lujo con la BMW (19'%), Mercedes Benz (16%) y Acura
08%).
RESULTADOS OBTENIDOS
El lanzamiento del coupe representó un desafío increíble
para Lexus. Los resultados obtenidos indican que dicho desafío
no sólo se enfrentó con éxito sino que también fue
rebasado.
1. Obstaculización de las ventas de la competencia: las ventas en
el mercado de los coupes se suspendieron de manera virtual en
Jos meses de abril y mayo cuando los prospectos supieron de la
nueva oferta de Lexus y aguardaron para verla.
2. Interés por parte de los consumidores: la publicidad produjo
una avalancha de llamadas telefónicas de los consumidores al número
800. Las indagaciones rebasaron el objetivo con 25 000 llamadas
recibidas antes del lanzamiento.
3. Ventas: el Lexus Coupe fue el más vendido de todos los coupés
de lujo cada mes desde la fecha de su lanzamiento.
4. Reforzamiento de la concepción del atributo principal: la ubicación
del coupe como un vehículo de "linea deportiva" ha generado
un incremento del 43% respecto a la idea del atributo,
superando el objetivo del 200/0.
5. Identificación del nombre>, la marca de Lexus: de mayo a septiembre
la identificación de los anuncios sin ayuda aumentó 9%.
cuatro por ciento más de lo establecido como meta. El reconocimiento
sin ayuda de la factura aumentó 6%. ubicando a Lexus en
un empate con la Mercedes-Benz.
6. Conquistas europeas: el 46% de los vehículos cambiados por
el coupe son de origen europeo.
(Cortesía de Lexus).
58 PRIMERA PARTE EL WGAR f>~ lA I'lJIlI.lCIf)AD

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CAPITULO 3
LA ESPIRAL PUBLICITARIA
y LA PLANEACIÓN
DE MARCAS
En la década de los años 90 los publicistas han mostrado un renovado interés
por proteger la investigación que hacen en sus marcas. Están conscientes de
que muchos esfuerzos en mercadotecnia -la emisión de cupones, los descuentos
en los precios, etcétera-, han debilitado el valor de sus productos entre los
consumidores. Como resultado de ello se está poniendo más énfasis en el desarrollo
de los objetivos del producto y de mercado, el plan estratégico, previo a
la creación de los anuncios. Es de suma importancia poseer un entendimiento
claro del producto, así como de los deseos y las necesidades del consumidor,
cuando se está por tomar una decisión estratégica en materia de publicidad.
La etapa de desarrollo en que se encuentre un producto determina el
mensaje publicitario. La forma en que la publicidad presente los productos a
los consumidores conforme pasan por una serie de etapas, desde su introducción
hasta su desaparición final, depende en gran medida del grado de aceptación
que el producto tiene entre los consumidores. Este grado de aceptación
determina la etapa publicitaria del producto.
El ciclo de vida que se aborda en este capítulo está conformado por tres
etapas principales (Ejemplo 3.1):
• Etapa pionera
• Etapa competitiva.
• Etapa recordativa.
EJEMPLO 3.1
Etapas pIinclpales del modelo de
ciclo de vida.
Competitiva
Pionera
Recordativa
61

La naturaleza y la extensión de cada una de las etapas se analizan en las secciones
que aparecen a continuación.
_ - --¡
Etapa pionera. l.a etapa pu- i
1 blicitaria de IIn producto 1'/1 la I
cual todacia /10 se reconoce la i
necesidad de ese producto y debe .
de establecerse, o en la que esa
necesidad ha sido establecida.
!)(!/'O aú n no se ha concretado el
éxito de /111 producto que reü na
esos requisitos. Véanse Etapa
competitiua y etapa recordatioa
espiral.
LA ETAPA PIONERA
El hecho de que un fabricante desarrolle un nuevo producto revolucionario no
quiere decir que los consumidores se sientan obligados a comprarlo. Hasta que
la gente reconoce el hecho de que necesita un producto, ese producto está en
su etapa pionera.
La publicidad de la etapa pionera introduce una idea que hace que las
concepciones previas parezcan anticuadas. Debe mostrar que los métodos que
solían ser aceptados como los únicos posibles han sufrido mejorías, y que las limitaciones
que desde hacía mucho tiempo se consideraban "normales" ya se
han superado. Sin embargo, en esta etapa la publicidad ha de hacer mucho más
que tan solo presentar un producto --debe implantar una nueva práctica, modificar
las costumbres, desarrollar nuevos usos, o cultivar nuevos niveles de vida.
A fines de los años 80 se presentó un producto nuevo y revolucionario
para la higiene dental en el hogar: Interplak -un instrumento del que se afirmaba,
podría limpiar el sarro mucho mejor que los cepillos manuales o eléctricos.
El anuncio de Interplak en el ejemplo 3.2 presenta el producto
"Anunciando el desarrollo más sofisticado para la higiene dental en el hogar
desde la invención del palillo de dientes",
Este producto debía convencer a los consumidores de que era mejor que
el cepillo de dientes, eléctrico o manual. Esta no era una labor sencilla puesto
que el producto costaba alrededor de 100 dólares cuando lo introdujeron por
primera vez. El ejemplo 3.3. contiene otro anuncio introductorio que dice: "Por
fin. Un arma sofisticada en la guerra contra el sarro". Tres de los encabezados
del texto del anuncio eran exactamente iguales en los dos anuncios:
El instrumento INTERPLAK limpia los dientes y los deja virtualmente
libres de sarro. De qué manera: el aparato INTERPLAK limpia en círculos
en todas las direcciones, comparado con un cepillado tradicional.
Los profesionales dentales lo aprueban.
El texto del anuncio intenta "educar" al consumidor acerca de las virtudes
del producto. Tiene que modificar las costumbres de los consumidores que utilizan
los cepillos convencionales y que piensan que estos son muy eficaces en
el combate del sarro. Tiene que crear un nuevo nivel de expectativa para llegar
a ser efectivo.
Un producto en verdad innovador ofrece algo más que una mejoría secundaria.
Recuérdese que lo que determina la etapa de la espiral publicitaria es
la percepción que el consumidor tiene del producto. En la etapa pionera, el
consumidor intenta responder a la pregunta, "¿para qué sirve el producto". No
es de mucha importancia lo que piense el fabricante. ¿El consumidor considera
que las mejorías realizadas en el producto son significativas
El texto del anuncio de muchos productos innovadores contiene referencias
al progreso realizado con respecto al tiempo. Alguna variación al "ahora
usted puede hacer esto" o al "por fin es posible hacer aquello" se encuentra
con frecuencia en dicho texto. Este hará énfasis en el aspecto genérico de la
categoría del producto en un esfuerzo por educar o informar al consumidor.
Los fabricantes pueden elaborar un producto que realice algo que muchos
consumidores deseen de inmediato -una grabadora de video, un fax, un
teléfono celular, o una computadora portátil. En estos productos la publicidad
no exhortará a los consumidores a elevar sus niveles de aceptación, sino que
tratará de convencerlos de que ahora pueden realizar algo que no era posible
62 SEGl :NDA PARTE PI.A'If.ACI¡'¡~ Y "IIIII.1(:II>AI>

Anunciamos el desarrollo más sorpren .ente en e
cuidado dental en el hogar desde la invención
del cepillo para los dientes.
'"*', T If'" jOfI ~1l a.. M.ft..ltlIAlII,'l\'IIl..
l... ulnc "tM.~...IH......II'Il.,ll.ll.l"'f
Jlp "IlI""·''''',"*,IN \1'1 b~ .1I(-ils.., 1"br·
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(,'....'d....I.lId.,...OH .\h,oQ.t;,.....
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1;'... \~ (".11 nuotulu h.t'U.tlJn
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;II'.'lllud:. Al'''' \' .d.-lllll\'. 1\"". lll'ld c.k~
I)nf\*ft.tlI,)lk·I\;t: .. 'UJ,; ti \'\'..,lll'fllt.I .....
u·I':'l;if..n .....,:.:-w;r....b-.n'nUslhl,·,.
f (k:.\1\b-.'...liruIl!iltT.... ll·nh: d-",
~ (1)l'Us \' l1'l d 1ll11.ttl:nln ('lRü"u
lp.".'dI dI,'t!iM., Iiún. bsn1'\l"'~·I·'\1it.1"
drttP"'tl.ll'p.lf'.aIin1fli;w".. klOll;lIWl"un.
W,,'l1'" l."IIil..., .kh.• "k l""1''i,t.: :\ 'u
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l\"'1fI'l.· b.dd n."'. "ú\C'. d A(W:1k11...·
nlt1.U~ ..II\'S\.;I.tÁ"irl1;llill\'(Il"'·"t
l~~¡':t~:: !~:'L~';arn,.1\111
IA...N;r."'·k...,\.,I.... ~"~''''JJIf·
..................... ..,r
.......' _ _ , _-
,
EJEMPLO 3.2
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-llit-o,·

objetivo no entienda con claridad los beneficios del producto, la publicidad del
berá recalcar la utilidad del producto en vez de subrayar sus ventajas en comparación
con los productos de la competencia. La obtención de una ventaja.
competitiva sobre otros productos cuando no hay un interés por la categoría
del producto es una publicidad ineficiente.
Durante la presente década Interplak ha salido de su etapa de iniciación.
aunque su publicidad aún es de naturaleza un tanto pionera. Su éxito obtenida
ha disminuido el precio del producto, pero todavía es mucho más caro que un
cepillo de dientes. ¿Los consumidores están convencidos de que "los diez cilindros
de cerdas (girando) 4200 veces por minuto, que invierten su dirección ~
veces por minuto" es algo que necesitan Tal vez. La mayoría de los consumí
dores comprende la importancia de la premisa del producto El producto estil
recibiendo una ayuda sustancial de los dentistas que lo recomiendan a sus pacientes.
Es un hecho que las recomendaciones personales de los dentistas han
influido en la aceptación del consumidor, al añadirle credibilidad a la publicidad,
llevando al producto a la siguiente etapa. Los ejemplos 3.4 y 3.5 consigo.
nan cómo es que Interplak se ha ubicado como un sustituto del cepillo dental.
¿Por qué ser un pionero
Ya hemos visto que el publicista pionero es puesto en la tesitura de educar al
público acerca de las ventajas del nuevo tipo de producto. Si el publicista tiene
EJEMPLO 3.4
El anuncio intenta decirle a los lectores que Interplak es
muy superior a los cepillos tradicionales. (Cortesía de
Bausch & Lomb Oral Care Division.)
Interplak limpia en círculo alrededor de
donde lo hace su cepillo convencional
n ;lllr."~Mlt I~UtWLA¡';' P;W;I
diutin:."i s.:hJnl' unlll":.1!">
;n;.tIll.,\"Sntisiu!f)l!f1:",h:Sl-nd
nliL~k.tl":.1I:'o.'nh,'S \'1l (~L...I.
,....-sü.·bioH.'f'k..)ndclc.:l-pdk,
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II11I\':"h.·
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In l\'Il:k4'~h Un:1 !'il.t.)'1;1..
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lIll'lk"n,s..1'IIW:í~lb"'Jn\;Í!'i
rn.·~·;I,hmrKl.
Umpla casi por oompldo
el sarro d_ ......'>I.I_
.-.
1'~wlu .." r:.....I.
EJEMPLO 3.5
El anuncio subraya que la eliminación de la placa dental es un
beneficio importante para el consumidor. (Cortesía de Bausch
& Lomb Oral Care Dlvision.)
Por fin la tecnología ha
conquistado el espació que hay
entre sus dientes.
f~:i INl"l1\ic:(MIl. llOll(k: ~I!' ;1\-.. 1'11. ......
m.l, illlpllltJllk.':'o,-ndl'tidK~)(k h...
&"''I''Il..'' \'0 d t.r~r, «1.:.""Il·ll in\'......-¡ún
dd l'\.-plill ik' llil:nk.':'o.
t:1 JfUr","I\lf.IWL4J\ p.....1 d'min,;n
d"lun
1"k."fI'I\':'o ..l.:.' hJI'1l'rlu 1~l\ln 1.11\;1 ~lll
'-d. SL1'Ilit.'1 SI,I Ih:;l IJUs IR.~'OI ,- Iinlt'lU
quL'1IUfll':J:JOII,,':'ol1Illdnl)jfLI.l"'f'lill'
...1
El apatato INTEIIPIAK UmptaC>lII
por compldo el sarro de los dientes.
f_, u:tl I\~Jbd!d \""'fI(ifk.~ 1.1'" ~ d
SOImloc su~ l*:l'Ilc~ 1'1111,,':'0 dimin;ldu k ..
(Ic..,; ll...w~. r"U\o:arj l'nI'em d:Kk"
d.:w.l......·ias\'tk.1crilllUdl' k d"·I'II\':'<
;1 k'llpIan;¡ ,~b.1. .:"'II.Iil,.. din l ...
ll"k~rJtll.l'll.· d "\11i11:1l~1 Il\JlltLd ~'lIu
d"uio:, llaft\.· dL-l sam 1 :1\'\lI'Ill.II:Kh \eI
ulJo:>lJI'IIl.·.I,,':'olll'omi.'IMI ....':'ol\Il.!;l ... '1111lpnll.b1n
'I'k' d ,\'()iJII1\lHU'l.\K lilll'
flia l';I:"oi[11"\"(11"1*10 d ~l dL'kr.
"11k.':'o~' l\,kll\'1a )tirl~\iCr. P.1r.1 nk....
rarla~KI.
Añosluz más
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dedkntnrornún.
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"l:lf'II.lo.:~\dl\··
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h;ll'i;I JI"',u\k·
olI.k-l:u1k,· h;¡¡'i,;1 ;1fr;'I~. ('Il'fll .... ;11'ltrJhll\.
nkI'L\K litnJli:I.IIn."l"'"l~II ,1.:., '~;l'l~'"
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rnllkll'ñ." 1'111111""11111. \ Gllnlli:ln ll'
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(..wtIIJllumhi:l,~ ~ntdll,".'I).till,
dL·l;.t..\\'1tb"......, ...·\'XliL'f'K..." In
\1"',,*111r:lr.IIM'II'1i.n ;l1t1f'll.~ll'l1ll\· ~Jo:>
..1il·1Ik",·,I..·hljlllk·l;ts''f'k'i;L''''llnUl'''
;K'(Il'1ll l~: 1iI111"'"I.J IJl'" I)() ha "'¡".I ....IP...
I....IJ,\" \1d..JlI" IJlIl.·I;l, \'l'1ll,¡, ~lf'I n.~.
IrU\'l'''~IItt-.''''LI\''':'lJlIl.·''''',Il-4\'\"I~O
lit· dioL-ntl':'< m.l, sIlJ\l'. nu 1\·,...11:111 nu..
irribnkos: qll'"d ,\TJilklIlt:.U....LtI..U, 1........
tllknlrifk':J
Un n\JeYO acervo de conocimientos
para el cuidado de sus dientes•
t'n"~~nlbl'llllOlIl\lIlM'Jo,ti:J ,1..: k ...~.
d PJr. h;1tl \L'I1ifk~K~I." h\'lk1'iLil" I'k'
OI(lun:1 d J¡l,U;14U l\lt.KI'L"t\, ~·In n.,'l~
mil.'llll"":I ...."'ll;Il·k'l)!..·'
t.'b:i1JL·IKlr.Mtllulll'lIkll'
s\. f1.1.Jf!.:,:II'llM'."':-Ilo
.1(';1\'" '\'IIJI'" ~II.'O~.IlJlI\·
en "1:-l~'lIlfIl', 1':111111.,'1'
1',1\,1..- :1l~11I.¡' n'I""'" 111·
" ..... ;nnh';lhll.':'o (l:lr.l "!lb b
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ll.:.·,"N:I.II.''''I'\,.. ,It:It"I,,·.
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L.- . ---J
64 SEGUNDA PARTE I'L\NEAClÚ'l y PlrBl.lCID,\1)

cierto éxito con la nueva idea, uno o más competidores saltarán de inmediato
hacia el mercado y le robarán determinada participación al pionero. Entonces,
¿por qué una compañía ha de correr el riesgo de ocuparse en presentar innovaciones
En la mayor parte de los casos no tiene muchas opciones si quiere
llegar a tener éxito: el producto es inevitable, de manera que, o bien la compañía
decide ingresar primero al mercado, o permitir que alguien más lo haga.
Si la compañía se espera a entrar después de que otra lo haya hecho,
puede que después le cueste más trabajo entrar en el mercado porque entonces
será necesario enfrentarse a la publicidad del competidor.
La única ventaja segura de la publicidad pionera es en cuanto al tiempo,
la oportunidad de ser un líder en el campo con una ventaja inicial sobre los
seguidores. El nombre del líder es el primero que durante muchos años posteriores
viene a la mente para ese tipo de producto. En consecuencia, establece
un séquito de consumidores antes que los competidores se pongan en
marcha.
LA ETAPA COMPETITIVA
Etapa competitiva. Etapa publicitaria
a la que llega un producto
cuando se reconoce su
utilidad general. pero su superioridad
sobre marcas similares
aún tiene que establecersepara
lograrsu preferencia. (Comparece
con etapa pionera; etapa recordativa.
Véase también
Espiral.)
Una vez que ha sido aceptado por los consumidores un nuevo producto en
términos generales, empezará a producirse la competencia. El consumidor sabe
ahora en qué consiste el producto y cómo se debe usar. A estas alturas, la
pregunta principal que se plantea el consumidor es "¿Qué marca debería comprar"
Cuando esto sucede el producto entra a la etapa competitiva, y a la publicidad
del producto en esta etapa se le denomina competitiva. (Este es un
significado restrictivo de tal término, que no debe confundirse con el significado
más vago de que todos los anuncios compiten entre sí.)
El pionero suele tener la ventaja del liderazgo que, almenas a corto plazo,
puede darle predominio en el mercado. Por lo general, en la etapa competitiva
temprana el impacto combinado de muchos competidores, cada uno
de los cuales gasta dinero para obtener una posición sostenible en el mercado,
puede crear una aceleración significante en la tasa de crecimiento. Si el
pionero es capaz de mantener su porción del mercado durante este periodo
inicial de crecimiento de los competidores, podrá compensar con creces los
desembolsos anteriores asociados con los esfuerzos de pionero.
Entre los muchos productos cotidianos que están en la etapa competitiva
se encuentran los desodorantes, jabones, pasta de dientes, automóviles,
detergentes, remedios para los dolores de cabeza, cremas para afeitar, jabones
para el cabello, televisiones, grabadoras de video, el alimento para perros,
computadoras, y los alimentos empacados. El propósito de la publicidad de la
etapa competitiva es el de comunicarle al consumidor las diferencias existentes
entre los productos; la publicidad destaca las diferencias del producto o
servicio. El ejemplo 3.6 ilustra un anuncio que introduce la diferencia del producto
o servicio:
Con un gran número de compañías de envíos, su carga puede cambiar
de manos varías veces antes de llegar a su destino final. Lo cual
puede aumentar los retrasos y las posibilidades que se produzcan
equivocaciones.
El propósito de la publicidad en la etapa competitiva es mostrar que las
características únicas, o los diferenciales, de una marca, la hacen mejor que
otra. Véanse algunos encabezados que hacen mención a 1:1 competencia:
CAPíTI :1.() THFS tI hl'lH 11 PI /l1.l

EJEMPLO 3.6
Este anuncio ubica ante otros servicios que compiten con el suyo. Afirma que en otras compañías
la carga cambia de manos varias veces. 10 que aumenta la posibilidad de errores. La P.I.E
Trade Route Europe hace entregas de puerta a puerta. (Cortesía de Husk .Jenntngs.)
Muy bien,
otras"", ~
companlas
de carga lo
llevan a
Euro~a
¿Despúes
qué
Antes que IICRll(~ a su destino 110;.11. su carga pUt'de carnbíar de f1k.IJ\US con
muchas compañías que hacen Iletes. ello mcremcnta l().~ retrasos y la incklencia de errores.
Por eso. creía vez ,más empresas que hacen embarques están eligiendo los
servicios de P.I.E's Trade Route';lt.l para enviar su l'ar~a a Euro- ..
pa. Con P.lEs Trade RUIJt(f'''' su carg-a permanece con noso- ~
(rus lIesdc que se envía hasta que la re

Imagínese ser dueño de una copiadora de colores por tan solo 7.38
dólares diarios. Ricoh lo ha hecho realidad.
(Ricoh)
Ninguno de estos anuncios le dirá a usted por qué usar ese tipo de producto
--esto se da por sentado--. Pero cada uno se afana en decirle por qué
debería seleccionar esa marca particular entre todas las demás en su campo.
Etapa recordativa. La tercera
etapapublicitaria de un producto,
a la que se llega cuando
la utilidad general del producto
está muy difundida, sus cualidades
individuales son apreciadas
de manera cabal y le es suficiente
con retener su primacía tan
soloen virtud de su antigua reputación.
Véanse Etapa Pionera,
EtapaCompetitiva, Espiral.
LA ETAPA RECORDATIVA
A medida que un producto alcanza madurez y una aceptación a gran escala,
entra a la etapa recordativa.
Cuando los consumidores han aceptado el producto y lo utilizan, es probable
que la publicidad competitiva ya no tenga sentido. El producto ha estado
en el mercado durante un largo pericxlo, y los consumidores han hecho su selección
de marcas. El publicista puede pensar en estos términos: todo el mundo
conoce mi producto y le agrada o le desagrada,... así que, ¿para qué
anunciarlo Sin embargo, la historia nos dice que cuando las marcas de éxito
dejan de anunciarse es muy posible que los consumidores no tardarán en olvidarlas.
Por tanto, los publicistas más astutos intentan retener a sus clientes
manteniendo en sus mentes el nombre de la marca. A esto se le denomina publicidad
recordativa -tan solo le recuerda a los consumidores la existencia de
la marca-o Este tipo de publicidad suele ser visual, o publicidad de nombre,
lo que quiere decir que el anuncio no da muchas razones para comprar el producto.
La mayor parte de estos anuncios parecen carteles, en ellos figuran unas
cuantas palabras y una ilustración predominante del producto. Por lo general
hay un texto publicitario mínimo, o ninguno en absoluto, puesto que no hace
falta darle mucha información a los consumidores. El anuncio de Reebok de!
ejemplo 3.7., ilustra muy pocas diferencias de venta o de competencia puesto
que el consumidor ya conoce la marca.
Son muy pocos los publicistas que llegan a alcanzar el punto en e! que pueden
confiar en que sus productos permanecerán por completo en la etapa recordativa.
Por lo general hay otros prcxluctos en las etapas pionera y de competencia
y estos prcxluctos le plantean un reto a los productos líderes. En realidad, si su
producto está en verdad sólo en la etapa retentiva, esto puede ser motivo de preocupación.
Puede indicar que la categoría de su producto está disminuyendo y
que los otros fabricantes ven muy poco potencial de ventas en el mercado.
La meta de la publicidad competitiva consiste en mantener la porción del
mercado y apartar al consumidor de otros productos. Los productos en la etapa
recordatoria no reducen necesariamente su publicidad, sino que adoptan diferentes
estrategias de mercadotecnia y promoción que aquellas usadas en las
etapas pionera y competitiva. Cuando una gran porción del mercado usa una
marca, la publicidad de esta conlleva e! objetivo de retener a los consumidores
actuales e incrementar el mercado total, ya que parte de la premisa de que la
marca más sobresaliente obtendrá la mayor parte del incremento.
La etapa recordativa también se caracteriza por ser la que deja más utilidades.
Se han amortizado los costos de desarrollo del producto, los canales de
distribución están establecidos y se han hecho contactos de ventas. Hasta la
publicidad y la promoción a menudo son mera rutina. Las compañías intentan
mantener sus productos en la etapa recordativa e! mayor tiempo posible.
LA ESPIRAL PUBLICITARIA
La espiral publicitaria (Ejemplo 3.8) es una version desarrollada de las etapas
publicitarias de los productos. Genera un punto de referencia para determinar
CAPÍTUl.O TRES 1.,\ ESI'II\AL 1'I'IlJ.lClTAKIA Y LA I'I.AN~:ACI()" PI' MARCAS 67

N.k k""", i""'"~ Wok k tUl. .....·., " k~.
H

EJEMPLO 38
La espiral de la publicidad.
do, pero están en la etapa de iniciación en lo que se refiere a su empleo en el
hogar. Por tanto, la publicidad pionera y la competitiva se realizarán de manera
simultánea para las máquinas de fax. Cada serie de anuncios, o cada parte de
un anuncio, se dirigirá a un público distinto tratándose de un mismo producto.
La parte menos intensa de la publicidad es para productos en la etapa retentiva.
Sin embargo, esta etapa representa un momento crítico en el ciclo de
vida del producto, cuando deben tomarse decisiones administrativas importantes;
por ende, es necesario crear en esta etapa una publicidad efectiva.
El producto en la etapa competitiva, mejoramiento en la etapa pionera.
No es raro que una nueva marca entre en el escenario de la competencia sin
antes haber hecho ninguna clase de publicidad pionera. Un nuevo producto
que entra en una categoría establecida de producto debe asegurarse de haberse
diferenciado de la competencia. Así cada marca nueva disfruta la publicidad
que ya realizó la pionera en la categoría del producto
El cambio es un continuo: en tanto la operación de un producto competitivo
no cambie su funcionamiento, éste continúa en la etapa competitiva, a pesar
de sus mejoramientos pioneros; sin embargo, cuando los principios de su
operación cambian, el producto mismo entra en la etapa pionera. Piénsese en
el cambio del disco de aguja, a la tecnología del disco compacto. Cuando un
producto comienza a moverse dentro de más de una etapa, esos cambios no
siempre son fáciles de categorizar. En el anuncio de Mitre (Ejemplo 3.9), ¿cómo
percibe el consumidor el concepto de comprar un solo tipo de zapato para
practicar distintos deportes
...diseña la combinación de tacos y configuración que mejor satisfaga
tus necesidades.
Los zapatos deportivos no son cosa nueva, pero éste en particular nos ofrece
un giro único. Su atractivo, ¿es innovador o competitivo
Siempre que una marca que está en la etapa competitiva se revitaliza con
una nueva característica que busca diferenciarla, puede ser necesaria la publicidad
pionera con el fin de que los consumidores sean capaces de apreciar esta
nueva característica. Los pañales desechables Huggies añadieron a su producto
una banda elástica suave. De no haber anunciado sus ventajas, los consumidores
bien hubieran podido ignorar esa mejora.
CAPÍ1l.JLO TRES LA ESPIRAL Pll1lLIClTARIA Y LA I'I.ANEAClÓN DE MARCAS 69

Después de la etapa recordativa
La vida de un producto no termina cuando llega a la etapa recordativa. En realidad,
es probable que entonces esté en la cima de su popularidad, y su fabricante
tal vez sienta que su producto bien puede marchar por sí mismo. Pero un
producto es capaz de funcionar por sí mismo sólo durante un corto periodo
antes de empezar a declinar.
Como ya se ha dicho, la etapa recordativa es la que deja más utilidades
para el producto. Sin embargo, todas las cosas se terminan. El fabricante de un
producto que esté cerca del fin de la etapa recordativa puede poner en práctica
dos estrategias básicas.
En la primera, el fabricante determina que el producto ha durado más
que su vida de mercado efectiva y le permite morir. En la mayoría de los casos,
no se retira de inmediato el producto de! mercado, sino que el fabricante sencillamente
deja de anunciar el producto del mercado, y retira otros tipos de apoyo.
Durante este periodo, el producto pierde parte del mercado de manera
gradual pero sigue generando utilidades debido a que los gastos se han reducido
mucho. Esta estrategia es la que suele presentarse en las descripciones que
se hacen en los libros de texto sobre e! ciclo de vida del producto, pero no necesariamente
corresponde al desarrollo real del producto.
El problema del modelo en el ejemplo 3.10. es que éste ilustra una declinación
inevitable en el ciclo de vida del producto, mientras que la mayoría de
los productos a largo plazo pasan por cierto número de ciclos de diversos picos
y duraciones antes de que el producto desaparezca del mercado. La espiral
de la publicidad que se muestra en el ejemplo 3.8 ilustra estos ciclos. La espiral
EJEMPLO 3.9
El producto está en la etapa competitiva.
el mejoramiento está en la
etapa pionera -un zapato con tacos
diseñados por el consumidor
con base en el deporte que practica.
el tipo de superficie. y las condiciones
de Juego. (Cortesia de
Mitre.)
Diseñamos la parte de arriba para que seadapte a
Usted diseña la suela que más se adapte asu deporte.
l'urr\~.:fJ ;''\"ftl,:lL b'-'>UI1o..1fi,,· Jf-lilll~~
.It"j&-.'ltl. f.l'l..hilll:IJo.u.. ,tIf1H" \"IMll'''',),IrJ .1Ilk,"1ll"f,-!
W.11lf)l.Iit...on.....(lrr.l\-:tl""Llh;rn ~.Jk..
mi\""lt!t' .lpU'O~' 1f~\'lún .o\w,lI\" ,-4 Il'Il,din(.11l1n~;Jo
"1o('~'.l ,;u;

de la publicidad, la segunda estrategia de las que dispone el fabricante de un
producto, no acepta el hecho de que un producto deba declinar después de la
etapa recordativa. Más bien, busca otras oportunidades para expandir el mercado
del producto, dentro de la nueva etapa pionera.
Los gerentes de marca de la General Milis trabajaron con ahínco para demostrar
que sus marcas no están acabadas: Hamburger Helper, introducido hace
más de dos décadas, experimenta sus ventas más altas; Betty Crocker, la
mezcla para postres que cuenta con más de 70 años, ha aumentado sus ventas;
el volumen del cereal Kix, una marca con 55 años de antigüedad ha aumentado
el 174% (en libras) desde_1981; Cheerios subió el 74% en comparación con
el crecimiento industrial del 28%. El consejo que da el director general de General
Mills es el siguiente: "No crea en el ciclo de vida del producto. Haga innovaciones
en forma constante. Tome riesgos. No viva y muera sólo por la
investigación de consumo. Recompense a todos y cada uno por sus ideas".l
Las tres etapas básicas de la espiral que aparecen en la mitad superior del
ejemplo 3.8 (pionera, competitiva y recordativa más recientes) son claras y de
fácil comprensión. Sin embargo, las etapas de la mitad inferior (innovadora,
competitiva y retentiva). son un poco más complejas. Con el objeto de seguir
comerciando de manera exitosa y rentable con un producto establecido, es necesaria
la mercadotecnia creativa.
La etapa pionera más reciente intenta que un mayor número de personas
usen el producto. En principio, existen dos formas de ingresar a esta nueva etapa.
La primera se caracteriza por la modificación del producto. Esta modificación
puede ser relativamente sencilla, como el agregar un nuevo elemento a un
detergente, o desodorante, o barra de jabón; o por el contrario quitarle la cafeína
a un refresco o al café. De manera alternativa, bien puede representar un viraje
completo del producto, tal como un cambio drástico en el modelo de un
automóvil. En algunos casos, la publicidad por sí sola puede ser suficiente para
lograr que los clientes miren al producto desde una nueva perspectiva.
Ningún negocio puede basarse sólo en los antiguos consumidores. Los
consumidores van muriendo, sus normas de vida cambian, y las ofertas de los
competidores, como anzuelos, se los llevan. Precisamente cuando un producto
EJEMPLO 3.10
Un modelo clásico de ciclo de vida
de un producto.
~ c:
al
>
Introducción Crecimiento Declive
Tiempo
Madurez
'Patricia Sellers, -A Boring Brand Can Be Beautíful", Fortune, 11'! de noviembre de 1991. pp. 16

disfruta de sus años de éxito (cuando su nombre es el más prominente en el
mercado), la publicidad suele dar un cambio. Ahora muestra formas nuevas para
usar un producto conocido y razones para usarlo con más frecuencia. Por
ejemplo, si usted posee una exitosa compañía que elabora sopas, y sus clientes
consumen su sopa enlatada en cada comida, usted ha llegado a un punto de
saturación. ¿Cómo logrará incrementar las ventas De manera sencilla, animando
a la gente a consumir sopa, en otras ocasiones creando la publicidad de recetas,
mostrando nuevos platillos -estofados, que requieran del uso de varias
latas de su producto. Ahora ha logrado que sus consumidores coman su sopa
además de que elaboren estofados utilizando su sopa. Por supuesto, todo esto
implica ventas mayores y una nueva forma de pensar con respecto a la sopa. El
ejemplo 3.11. muestra cómo la Hershey amplió la línea Hershey Kisses.
La nueva etapa pionera y más allá de ella
Cuando un producto entra a la nueva etapa pionera, se encuentra en diversas
etapas en distintos mercados. Para el que lleva mucho tiempo consumiendo el
producto, éste puede encontrarse en la etapa competitiva o recordativa, pero
para los consumidores nuevos un producto puede ser un pionero. Por ejemplo,
la computadora personal está en la etapa competitiva para la mayoría de los
grandes negocios, pero se encuentra en la etapa pionera para pequeños negocios
y para el uso familiar. Puede verse la naturaleza dual de estas etapas en la
publicidad de las computadoras. Algunos anuncios se concentran en el número
de aplicaciones y en la complejidad del aparato, y aquí se presupone que la
empresa ya ha comprado un sistema de computación. Por otra parte, se ven
EJEMPLO 3.11
Hershey amplió la premisa de su
producto Hershey's Kisses para que
incluyera almendras. (Cortesía de
Hershey Foods Corporation. La
configuración cónica, el fleco añadido,
y las palabras HERSHEY'S y
KlSSES son marcas registradas de
Hershey Foods Corporation.)
e 1987 • H."h." Food.Ccrporcfion
Cómo envolver una almendra para regalo.
-Kisses con almendras de Hershey's­
Chocolate con leche
72 SEGUNDA PARTE PlANf.ACIÓr-; y l'lI11I.lCIOAD

anuncios de computadoras que intentan claramente vender la idea del valor de
tener una computadora. Pronto veremos que las computadoras se convertirán
en pioneros en otros mercados. Piense en las oportunidades de expansión del
mercado de las computadoras para realizar ediciones conforme los precios de
las máquinas desciendan y los programas se vuelvan más fáciles de usar. A estas
alturas, la espiral publicitaria habrá entrado ya en otro ciclo (Ejemplo 3.12),
al que denominamos "la novísima etapa pionera, donde el punto central es que
un mayor número de personas hagan uso de este tipo de productos.
En esta etapa, el producto se enfrenta con nuevos problemas y nuevas
oportunidades. ¿Puede usted convencer a los segmentos del mercado que no
están usando su producto para que comiencen a hacerlo Evidentemente, usted
debe entender la razón por la que antes no tuvieron interés en el producto.
La mercadotecnia creativa y un producto flexible son útiles en esta etapa.
Coca-Cola, Budweiser, ]ell-O, Pepsi-Cola, y Miller High Life son unas
cuantas de las marcas que alcanzaron la etapa recordativa y comenzaron a buscar
modos de superarla. Coca-Cola, Pepsi, Dr. Pepper, Miller, Budweiser, y Michelob
ingresaron en la nueva etapa pionera con innovaciones del producto.
Por ejemplo, productos tales como Diet Coke, Diet Pepsi, Diet Dr. Pepper, Miller
Genuine Draft Light, Bud Light, y Michelob Dry surgieron al mundo. La
nueva etapa pionera puede ser el resultado de volver a trabajar el producto original
o de una extensión de la línea --con una nueva fórmula y un nombre
nuevo--, que se relacione con la versión original del producto.
La atención publicitaria en esta nueva etapa pionera se concentra en lograr
que los consumidores entiendan de qué se trata el producto. La investigación de
Miche!ob descubrió que los consumidores no tenían la menor idea de lo que
significaba la palabra dry, referida a una cerveza. La publicidad en esta nueva
etapa pionera intenta que un mayor número de personas compre la marca. La
nueva etapa recordativa se basa en el prestigio existente para conservar a los
clientes con que ya se cuenta. Diet Pepsi y Diet Coke buscan formas de ingresar
en la nueva etapa pionera. Si Pepsi descubriera que su producto quita las verrugas,
tomaría en cuenta este potencial de mercado y se diseñaría una publicidad
adecuada para promoverlo. Este es un ejemplo fantasioso, claro está, pero en
realidad ilustra cómo puede continuar la espiral (véase el ejemplo 3.12).
Es importante recordar que un movimiento hacia las nuevas etapas pionera,
competitiva y recordativa no es fácil. Primero, el fabricante debe desarrollar
innovaciones de! producto o estrategias de posicionamiento de publicidad que
EJEMPLO 3.12
La espiral publicitaria ampliada.
CAPÍTULO TRES LA E,PlRAL PUBLICITARIA Y LA PLA'IEACI{)'1IlE MARCA' 73

hagan al producto diferente a los ojos de los consumidores. Segundo, el lector
debe recordar que, a medida que nos movemos a las nuevas etapas de la espiral,
suele haber menos prospectos potenciales para el producto. Por tanto, una
compañía debe volverse más eficiente para llegar a los grupos de prospectos
más pequeños.
Una vez que el producto entra a estos ciclos adicionales, no regresa al punto
donde comenzó su vida. Evidentemente, cuando la IBM introdujo su computadora
para el hogar AT, no era pionera en el mismo sentido en que una compañía
que introduce un producto nuevo sería una verdadera pionera, porque la IBM en
ese entonces era la empresa líder en computadoras. El anuncio de la compañía
decía: "Presentamos las computadoras económicas IBM de mediano alcance. Porque
usted está creciendo demasiado como para pensar con limitaciones". La copia
del anuncio proseguía: "Por tan sólo 15000 puede usted almacenar toda su
información en un solo lugar y acelerar todas sus operaciones".
La espiral de la publicidad como una herramienta
de decisiones administrativas
Un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras busca
nuevos mercados con trabajo pionero entre otros grupos de personas. Además,
el producto no se mueve necesariamente a la misma velocidad por todas las
etapas. Puede pasar con rapidez de la etapa pionera en un campo, a una nueva
etapa pionera en otro. Este cambio también es una cuestión de política corporativa.
Un publicista puede creer que logrará hacer más negocio a menos costo
al sugerir usos nuevos para un producto. El mismo resultado podría obtenerse
al continuar batallando con un pequeño margen de utilidades en un mercado
sumamente competitivo. Un publicista recordativo puede encontrar de pronto
que el mercado se desliza y se hunde directamente en una nueva pelea competitiva,
sin molestarse en hacer ningún trabajo pionero nuevo. Como un compás,
la espiral indica dirección; no dicta las decisiones administrativas.
Antes de intentar crear las ideas necesarias para anunciar el producto, el
publicista puede usar la espiral para responder estas preguntas importantes:
• ¿En qué etapa está el producto
• ¿Debemos usar la publicidad pionera con el fin de atraer nuevos usuarios a este
tipo de producto
• ¿Debemos trabajar con más dedicación en la publicidad competitiva con el fin de
obtener una mayor participación en el mercado existente
• ¿Qué proporción de nuestra publicidad debe ser pionera y cuál ha de ser competitiva
• ¿Estamos sólo deslizándonos por la etapa reconstructiva De ser así, ¿deberíamos
actuar con más agresividad
Hasta ahora, hemos mostrado en este capítulo la manera en que el ciclo
de vida de un producto o de una marca puede verse afectado por condiciones
diversas. Si la marca ha de continuar en el mercado, debe identificarse su etapa
publicitaria antes de plantearse sus metas publicitarias. A continuación analizamos
cómo expandirse mientras hemos aprendido a desarrollar un plan estratégico
para una marca.
LA EDIFICACIÓN DE MARCAS FUERTES
En Romancing the Brand, David Martin habla acerca de manera en que cada
producto, servicio, o compañía con una marca reconocida representa algo lige-
74 SEGUNDA PARTE PLANEACIÓN y PUBLICIDAD

Marca. Laparte oral de una
marca registrada, en contraste
con la parte pictórica; la palabra
que identifica una marca registrada.
ramente distinto que se encuentra en la misma categoría. Si la diferencia es
conveniente, y los consumidores la conocen y la comprenden, la marca será el
líder de la categoría. Martin cree que ahora más que nunca la percepción de
una diferencia de calidad es esencial para la supervivencia en el mercado.'
Echemos un vistazo al origen de las marcas. A mediados de la década de
1880 no había marcas y los fabricantes realizaban un control de calidad muy
deficiente. Los mayoristas tenían ventajas sobre los fabricantes, así como sobre
los vendedores. Los fabricantes debían brindarle las mejores ofertas a los mayoristas
con el fin de lograr que su producto fuera distribuido. Esto provocaba
una reducción en las ganancias. Como resultado de esta reducción, algunos fabricantes
decidieron diferenciar sus productos de los de la competencia. Le pusieron
nombres a sus productos, obtuvieron patentes para proteger su
exclusividad, y se valieron de la publicidad para llevar las noticias sobre estos
productos a los consumidores, saltándose a los mayoristas y a los vendedores.
Fue así como nació el concepto de la marca. Entre las primeras marcas que todavía
existen encontramos las siguientes: Levi's (1873), Mawxell House Coffee
(1873), Budweiser (1876), Ivory (1879), Coca-Cola (886), Campbell Soup
(1893), y Hersheys Chocolate (l900)..~ En 1923 un estudio demostró que entre
las marcas que tienen un "predominio mental" entre los consumidores están las
siguientes: Ivory (jabones), Gold Medal (harina), Coca-Cola (refrescos), B.Y.D.
(ropa interior), Kellogg's Cornflakes (alimentos para el desayuno), Ford (automóviles),
Del Monte (enlatada), y Goodyear (llantas)." Estos productos ilustran
la naturaleza perdurable de las marcas establecidas.
En 1990, la encuesta sobre Poder de la Imagen de la Landor Associates
calificó a más de 6,000 marcas en términos de "presencia en la mente" y "estimación"
que los consumidores tenían por estos productos. La siguiente lista es
resultado de la calificación de las marcas más importantes de Estados Unidos:
Coca-Cola, Campbell's, Disney, Pepsi, Kodak, NBC, Black & Decker, Kellogg's,
McDonald's y Hershey's.
Las marcas con una estrategia diseñada con cuidado y que ofrecen a los
consumidores un mensaje consistente en los anuncios, así como un producto
actualizado con regularidad serán los líderes de sus industrias y generarán excelentes
ganancias para el publicista, un mayor ingreso sobre la inversión, mayor
participación en el mercado, mejores percepciones de calidad entre los
consumidores, todo esto según el estudio de D'Arcy, Masius Benton & Bowles.
Debido a que las marcas son las posesiones de mayor valía que tiene un
comerciante, es preciso que comprendamos en qué consisten. El producto no
es la marca. Un producto se fabrica; una marca se crea. Un producto puede variar
con el tiempo, pero la marca permanece inalterable. Una marca existe sólo
gracias a la comunicación y a través de ella. La comunicación de la marca destaca
su identidad singular y perdurable, su territorio en calidad de marca. Por
tanto, no es suficiente para una marca la promoción de una cualidad motivacional
del producto, puesto que otro producto siempre será capaz de igualarla
o copiarla. La marca tiene que ser distinta de la competencia. En realidad la
competencia ayuda a conformar la identidad de la marca. Una marca es un
banco de memoria que lleva consigo toda su historia, lo cual constituye su capital
acumulado. La marca debe continuar estableciendo nuevas comunicaciones,
así como afirmando su presencia, pero al hacerlo debe mantener su
identidad de manera consistente.
2David Martín. Romancing the Brand (Nueva York: Amacom, 19R9>, p. XIV.
5Nonnan Berry, "Revitalizing Brands", Vieüpoint, julio-agosto de 1987, p. IR
"Martín, op. cit., p. XIV.
CAPÍTULO TRES LA ESPIRALPl'llI.ICITAIUA y LA PI.ANEACIÓNDE MARCAS 75

En cualquier momento, una marca se compone de dos clases de elernentos
(véase el Ejemplo 3.13), Los elementos racionales (pensamiento) surgen
de manera predominante de "qué realiza, dice, o muestra la marca", Estos elementas:
• Engloban el contenido y el tema de los mensajes de la marca, su proposición o
promesa.
• Se dirigen más al lado izquierdo, o racional, del cerebro.Í
• Son la parte más notoria de la marca, además la parte más sencilla de articular y
de valorar.
EJEMPLO 3.13.
Elementos básicos de una marca.
Los elementos emotivos (sentimiento) surgen principalmente de "cómo" se
expresa la marca, se muestra o se promete a sí misma. Estos elementos:
• Configuran el estilo de la marca, su carácter, modalidad y modo de realización.
• Se dirigen más aliado derecho, o intuitivo y no verbal, del cerebro.
• Son menos notorios y por ello más difíciles de valorar y de expresar de manera
directa.
Al evaluar una marca es importante comprender tanto los elementos racionales,
como los emotivos que la definen. Podemos decidirnos por actuar en
forma directa en cualquiera de estos dos grupos de elementos, y las implicaciones
de cada una de estas decisiones son muy distintas.
LA NUEVA PUBLICIDAD
El cambio más significativo en la industria publicitaria a principios de la década
actual ha sido la integración de las comunicaciones de mercadotecnia o, como
john O'Toole, antiguo magnate de agencia y presidente de 4A's la llamó, la
"nueva publicidad". Estas palabras se refieren a todos los mensajes dirigidos a
un consumidor acerca de una marca: publicidad de medios, promociones, relaciones
públicas, respuesta directa, eventos, empaquetado, etcétera. O'Toole
asegura que todas estas cosas son vistas por el consumidor como distintas formas
de publicidad.
Durante los últimos años muchas agencias de gran evergadura han adoptado
algún tipo de comunicación integrada, desarrollando sistemas internos capaces
de fundir las diversas disciplinas de comunicación en una campaña
coherente:
No existe un solo modelo para lograr el éxito. Algunas agencias tratan de
coordinar la totalidad de la combinación de mercadeo del cliente, incluyendo
áreas que no tienen que ver con la publicidad como las relaciones públicas,
~EI cerebro est{¡ dividido en dos hemisferios: el izquierdo y el derecho. El izquierdo es el lado
racional. Lee imágenes, es lógico, y tiene que ver con 1

mercadotecnia directa, y la promoción de ventas. Son muchas las agencias que
han comprado o desarrollado empresas especializadas en estas disciplinas de
rápido crecimiento, mercadotecnia directa, promoción de ventas, relaciones públicas,
etcétera. En algunas instancias, estas subsidiarias en realidad compiten
entre sí en calidad de unidades de producción de ganancias. Se siguen tres modelos
de estructura de comunicación integrada.
1. Modelo de agente libre. Aquí la agencia adquiere o se fusiona con compañías independientes:
Agencia + compañía de relaciones públicas + compañía de promoción de
ventas + compañías de mercadotecnia directa + compañía de diseño...
2. Separados pero iguales. La agencia agrupa a las subsidiarias que no se dedican a la
publicidad en una división operativa separada, pero similar en gran medida:
Agencia + unidad no publicitaria (incluye la promoción de ventas, las relaciones
públicas, la mercadotecnia directa, etcétera).
3. Fusión. La agencia fusiona todas las funciones en su interior. Aquí el único centro
de ganancias es la agencia misma.
De acuerdo con Stephen Greyser, profesor de mercadotecnia en la Escuela
de Comercio de Harvard, son muchos los grandes clientes que no están dispuestos
a entregar el control de su mercadotecnia a agencias y arriesgarse así a
transgredir las responsabilidades de sus propios gerentes de mercadotecnia. 6
MANEJO DE LA COMBINACIÓN DE
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE LA MARCA
En el ambiente de la mercadotecnia actual es de suma importancia el que cada
comunicación refuerce de la misma manera la personalidad de la marca. La
"nueva publicidad" o "las comunicaciones integradas de mercadotecnia" intentan
gobernar este proceso por medio de la coordinación de la publicidad de
los medios, paquetes de mercadotecnia directa, el despliegue, las relaciones
públicas, la mercancía de ventas, y la promoción, para establecer el valor de la
marca por medio de la comunicación del mismo mensaje de la marca a los
consumidores.
Una de las principales agencias de publicidad, Untas: Worldwide, emplea
un proceso de planeación estratégica denominado "Nexo: Untas", para ayudar
a complementar las comunicaciones con el fin de generar un fuerte valor de
marca para las ya existentes y los nuevos productos. El factor de mayor importancia
en la determinación del valor real de una marca es su valor en el mercado
-qué es lo que los consumidores (usuarios finales y otros, como
empleados, agentes de ventas y distribuidores) piensan y sienten con respecto
a la marca (véase Ejemplo 3.14).
El proceso de planeación estratégica nexo: Lintas para
las comunicaciones integradas de mercadotecnia
Hay cuatro pasos sucesivos en el proceso Link diseñados para ayudar a que el
usuario sea innovador y se anticipe a la comprensión del mercado, al ambiente
del mercado, al consumidor, y por ende, a las opciones del mercado para enfrentarse
a todo lo que sigue:
6David Kalish, "The New Advertising", Agel1c.y, otoño de 1990. pp. 28-31.
CAPÍTIJLO TRES LA ESI'I/{AL1'1·IlI.lCITAllIA y lA l'IA"IEAClÓ.... !lE \IAHCAS 77

á·
Comunicación sobresaliente
Corf'4:>endio
creativo
3.
Sondeo de
marca
2.
Opciones estratégicas
y plan recomendado
1.
Auditoría de valor de marca
EJEMPLO 3.14
NEXO: UNTAS
• Auditoría de valor de marca
• Opciones estratégicas y plan de recomendaciones
• Sondeo de valor de marca
• Compendio creativo
Echemos un vistazo a cada uno de estos pasos que nos ayudan a entender
mejor las marcas.
Valor de marca. El valor de
cómo los consumidores, distribuidores
y agentes de ventas,
piensan y sienten acerca de una
marca, con respecto a su competencia
durante determinado periodo.
Auditoría de valor de marca. El paso inicial consiste en identificar el valor
presente de nuestra marca y los factores que tienen un impacto significativo
en ella, de manera que podamos desarrollar la estrategia de comunicación más
eficiente para el futuro. La auditoría de valor de marca no es un análisis de
mercado, tan solo nos interesa evaluar qué es lo que los consumidores piensan
y sienten con respecto a nuestra marca frente a la competencia. La auditoría de
valor de marca se divide en cuatro áreas.
CONTEXTO DE MERCADO. Comenzamos por examinar la situación desde
dos ángulos: e! del mercado y e! del consumidor. Lo que buscamos son las claves
y los factores que afectan de manera positiva o negativa el valor de la marca.
El único propósito es el preparar el escenario. He aquí unos cuantos
ejemplos de! tipo de preguntas que podemos formular: ¿Cuál es nuestro mercado
y con quiénes competimos ¿Qué otras marcas o categorías de productos
hay ¿Qué es lo que hace funcionar al mercado ¿Cómo está estructurado el
mercado ¿Está segmentado ¿De qué manera ¿En qué segmento nos ubicamos
¿Cuál es la categoría de las marcas de almacén de género ¿Los productos están
muy diferenciados ¿Qué clase de persona compra productos de esta categoría
En la mente de estos consumidores, ¿qué es lo que mueve o retiene al mercado
(necesidades, obstáculos, etc.). ¿Cuáles son las motivaciones clave ¿Los consumidores
perciben las marcas muy similares o muy distintas ¿El producto se
compra por un impulso ¿Qué tan interesados en e! producto están los consumidores
¿Tienden a ser leales a la marca
78 SEGUNDA PARTE PI.AI'EACJÓN y P\!BUCIOAD

Estas preguntas deberían de ayudarnos a comprender el status y el papel
de las marcas en ese mercado en particular. Por ejemplo, cuando la participación
de las marcas de tiendas de géneros es alta en exceso, eso bien puede ser
un indicador de que las distintas marcas presentes en el mercado no están cumpliendo
con su trabajo. O bien cuando el mercado está compuesto por un número
limitado de marcas, es probable que el consumidor sea más sensible a las
marcas, y menos sensible si el mercado está dividido entre incontables marcas.
Es preciso que observemos el mercado desde diversos ángulos -y seleccionar
sólo los que sean relevantes-, de modo que podamos plantear el escenario
para comprender y generar un valor de marca.
Lealtad a la marca. crado]
en el que un consumidor compra
determinada marca sin considemr
alternativas.
------
j
INDICADORES DE VALOR DE MARCA. Una vez que logramos entender el
contexto del mercado, proseguimos a examinar el valor actual de marca, qué
tan fuerte o débil es la inclinación del consumidor hacia nuestra marca, con
respecto a otras marcas. Aquí hemos de ser astutos y selectivos. eligiendo
aquellos indicadores que nos darán una visión más profunda. La siguiente es
una lista de indicadores empleados a menudo:
• Conciencia de la marca, tenerla muy presente
• Participación en el mercado, elasticidad de precios, participación de voz, etcétera
• Sensibilidad de marca, la importancia relativa de la marca para con otros factores
implicados en la compra, tales como precio, tamaño del empaque, modelo
• Supuesto liderazgo, percepción de los consumidores en el liderazgo de la marca
• Consistencia del mensaje de la marca a lo largo del tiempo
• Calificación de la imagen o atributos calificativos
• Distribución, precios, calidad del producto, e innovación del producto
• Lealtad a la marca, la fuerza de una marca descansa en la proporción de los clientes
que la compran como marca y no sólo como un producto
Una vez que se han identificado los indicadores principales, se utilizan
para propósitos de seguimiento a futuro.
DESCRIPCIÓN DEL VALOR DE MARCA. Ahora que entendemos el mercado
en el que opera nuestra marca, y que contamos con un claro indicio de la fuerza
o debilidad de nuestro valor de marca, nos trasladamos al área más difícil e
importante de la auditoría de valor de marca: la identificación y la descripción
de los pensamientos y sentimientos de los consumidores, que resultan en la inclinación,
fuerte o débil, que estos demuestran hacia nuestra marca, con referencia
a otras. Esta relación personal entre el consumidor y la marca genera la
descripción más significativa del valor de marca.
Una descripción de valor de marca del automóvil Golf GTI aparecería de
esta manera:
Posicionamiento de la marca.
Percepciones de los consumidores
acerca de marcas en particular
con relación a las distintas
marcas de bienes o seruicios a las
que tienen acceso en la actualidad.
ELEMENTOS EMOCIONALES
MI pequeño auto deportivo
Mellbera
Me hace sentir/ver bien
Es sencillo
Está allí cuando lo deseo
Yo lo gobierno
ELEMENTOS RACIONALES
No es caro
Alto rendimiento de combustible
Conserva su valor
Es duradero
Es confiable
Es rnaníobrable
Es pequeño y fácil de estacionar
CAPÍTULO TRES L.~ ESPIRAl. 1'1'IIUClTARI·' v '''' ,'1..1"" 1'" /)'\'A/(

ESTRATEGIAS Y TÁcrICAS COMPETITIVAS. Esta área de la auditoría está diseñada
para generar un resumen claro de las actuales estrategias y tácticas de
comunicación de nuestra marca y de sus principales competidores. Debe incluir
un análisis de la publicidad actual y de otros mensajes con respecto al valor
de marca. ¿La estrategia está diseñada para reforzar e! valor de marca actual,
o está diseñada para modificarla ¿Cuál es el público interés ¿Existen distintos
públicos interés ¿Cuáles son el tema y la manera de realizarlo ¿Cómo se están
gastando los fondos de la mercadotecnia (presión de! consumidor contra la
ejercida por e! comercio, publicidad, promociones, mercadotecnia directa, etc.)
Aquí se precisa también de una evaluación de problemas y oportunidades.
Opciones estratégicas y plan recomendado. Este paso en el proceso de
planeación estratégica Nexo: Lintas, hace uso de la auditoría de! valor de marca
para desarrollar un plan viable que se pueda recomendar. Las opciones estratégicas
incluyen las siguientes:
• Objetivos de comunicación: ¿cuál es la meta principal que el mensaje trata de lograr!
• Audiencia: ¿con quién estamos hablando
• Fuente de negocios: ¿de dónde vendrán los clientes, de marcas o de categorías de
productos
• Posicionamiento de la marca y beneficios. ¿cómo vamos a posicionar la marca y
cuáles son los beneficios que van a generar valor de marca
• Combinación de mercadotecnia: ¿cuál es la mezcla recomendada ele publicidad,
relaciones públicas, promoción, respuesta directa, etcétera
• Razonamiento: ¿cómo se relaciona la estrategia recomendada con el valor y qué
efecto se espera que tenga sobre ésta el valor de marca
Es posible desarrollar planes alternos por medio de la modificación del
contenido de cualquiera de las opciones principales.
Sondeo del valor de marca. El sondeo es el paso de investigación controlado
y calificado en el proceso Nexo: Untas. Es de naturaleza exploratoria y
orientado hacia las labores. En él debemos determinar qué elementos de valor
de marca se tienen que crear, alterar, o reforzar con e! fin de alcanzar nuestra
estrategia recomendada, y qué tanto podemos estirar cada uno de estos componentes
sin llegar a poner en riesgo la credibilidad de la marca. En otras palabras,
¿cuáles son los límites que no debemos rebasar
Ejemplo: a nuestra marca se le percibe muy técnica y distante: ¿Qué tanto
podemos manejarla para hacerla más atractiva
Si no contamos con suficiente información de investigaciones previas para
finalizar este paso, es probable que tengamos que realizar el sondeo de valor
de marca justo en el inicio del proceso Nexo. Si se cuenta con suficiente información,
sencillamente los resultados se resumen.
El sondeo da por .resultado una lista revisada de los elementos racionales
y emotivos que describen cómo queremos que los consumidores piensen y sientan
en elfuturo acerca de nuestra marca.
Compendio creativo. En este paso, sintetizamos los tres primeros pasos del
proceso en un plan de acción para el desarrollo de todos los mensajes de la
marca: publicidad, promociones, mercadotecnia directa, etcétera. El compendio
creativo está compuesto por tres elementos.
ESTRATEGIA. Esta es una relación de una página que define con claridad a
qué público nos dirigimos, cómo piensa, siente y se comporta; qué comunica-
80 SEGUNDA PARTE PUNEA(J()N y ('1.'!lLICIDAD

ción se persigue lograr; y la promesa que habrá de crear un vínculo (nexo) entre
los consumidores y la marca. Son parte de la estrategia:
• Obseruacion clave: el factor mercado/consumidor de mayor importancia que determina
la estrategia
• Objetivo de comunicación: la meta principal que trata de alcanzar la publicidad
• Discernimiento del consumidor: el "botón rojo" del consumidor activará nuestra
comunicación
• Promesa: el nexo entre el consumidor y la marca, lo que la marca debería representar
para el consumidor
• Apoyo: la razón por la que la marca le permite creer al consumidor
• Audiencia: ¿a quién le hablamos, ¿qué es lo que piensan y sienten acerca de la
marca
La clave para escribir la estrategia consiste en tener una idea por elemento
(espacios en el ejemplo 3.15).
En realidad las "órdenes" son opcionales y sólo se deben emplear cuando
existen limitaciones obligatorias, por ejemplo, si existe un requisito legal en particular
o una política corporativa que choque con la dirección de la estrategia.
VALOR DE MARCA DESEADO. Esta es la lista de componentes racionales y
emotivos que describen cómo queremos que los consumidores piensen y sientan
en el futuro acerca de la marca. El valor de la marca deseado se compara
con el valor actual de marca para mostrar con claridad, los cambios que en el
programa de comunicación pretende realizarse (Ejemplo 3.16). Los cambios en
el valor de marca, en especial en los elementos emotivos ocurren con mucha
lentitud. Esperaríamos que las diferencias entre el valor de marca actual y el
deseado fueran sutiles, o de no ser así, que tomará mucho tiempo para realizar
(Ejemplo 3.17 a y b).
PAUTAS CREATIVAS. Esta parte del compendio creativo se redacta en cooperación
estrecha con el director creativo de la marca y se basa en los conocimientos
obtenidos por medio del sondeo del valor de marca, así como en
juicios y experiencia. Las pautas creativas son una sencilla lista de lo que hay
que hacer y lo que no hay que hacer, lo que otorga al equipo creativo una clara
dirección acerca de la actualidad, la aproximación, y la tonalidad que debe
asumir la publicidad con el fin de generar el valor de marca deseado.
RESUMEN
Los productos pasan por un número de etapas, desde su introducción hasta su
desaparición final, y eS lo que se conoce como ciclo de vida del producto. La
publicidad juega un papel distinto en cada etapa del desarrollo del producto.
Cuando los consumidores perciben el hecho de que necesítan'un producto, ese
producto continúa en la etapa publicitaria pionera. La etapa competitiva intenta
diferenciar una marca de otra. La etapa recordativa precisa de una publicidad
recordativa.
La edad de un producto tiene poco que ver con la etapa en la que está
en un momento determinado. La actitud del consumidor, o su percepción, es lo
que determina en qué etapa está un producto. Conforme cambia la percepción
de los consumidores, llevando al producto de una etapa a otra, el mensaje publicitario
debe cambiar. En realidad, la publicidad puede abarcar más de una
etapa en un momento dado. La mercadotecnia creativa puede impulsar a un
producto por nuevas etapas pioneras, de competitividad y de retención. Y has-
CAPÍTULO TRES LA f.SI'IRAL I'I'BI.ICITARIA y LA ~I..A'if..\CIÓ"" DI' ~WIClS 81

LlNTAS:NEXO
CLIENTE MARCA: FECHA:
4-BREVIARIO CREATIVO
4.1·ESTRATEGIA
t:SEAVACION PAINCIPAL
OBJETIVO DE COMUNICACI01
=
OPINION DEL CONSUMIDOR
,
ESA
c--.------------
APOYO
I 1--. __
PUBLICO
~
EJEMPW 3.15
Necesita escribir una idea en cada
espacio del compendio creativo.
EJEMPLO 3.16
El valor de marca deseada se compara
con el valor de la marca actual
mostrando los cambios que el programa
de comunicación intenta generar.
Esta información es parte del
compendio creativo. así como las
pautas creativas para todos los
mensajes
OBLIGACIONES
-
Cuenta: Planeación de la investigación: Creativo:
LlNTAS:NEXO
CLIENTE: MARCA: FECHA:
ELEMENTOS EMOTIVOS
VALORES DE MARCA ACTUAL
ELEMENTOS RACIONALES
ELEMENTOS EMOTIVOS
VALOR DE MARCA DESEADO
ELEMENTOS RACIONALES
DEBEN
I
TODOS LOS COMUNICADOS
NO DEBEN
82 SEGUNDA PARTE PI_~NEACIÓNy PFIII.lCIDAD

¿Cómo Puede una Persona que usa tan Alta
Tecnología en sus Pies, Usar Tecnología
Poco Avanzada en su Boca
jfómo Puede una Persona que usa tan Alta
'tecnología en su Cabeza, Usar Tecnología
Poco Avanzada en su Boca
AlgUfl;,IS fX'PiOIl;lX snnmu)' intl"lh't:Oll"S )"IllUY al'·
1i\'J\. paradcrtJ~ tlN.\, (limo Ulflll'f 1'\íIflJ\ (rit.h. pem
por ~.\lr;Jnll

lar real de una marca es su valor en el mercado: lo que los consumidores sienten
y piensan acerca de la marca.
Nexo: Lintas es un ejemplo de un sistema de planeación estratégica (mercadotecnia
integrada) que implica una auditoría de valor de marca, unas opciones
y un plan de recomendaciones, un sondeo de valor de marca, y un
compendio creativo.
CUESTIONARIO
1. Comente con brevedad cada una de las tres etapas principales de la espiral publicitaria.
2. ¿Cuál es la esencia del mensaje publicitario en cada etapa de la espiral
3. ¿Qué etapa de la espiral publicitaria sería en condiciones normales la más rentable
para el fabricante
4. ¿En qué difiere la espiral publicitaria de modelo tradicional del ciclo de vida del producto
5. ¿En qué consiste el valor de marca
6. ¿Cuáles son los cuatro segmentos del proceso Nexo: Lintas
7. ¿En qué consiste la "nueva publicidad"
EJERCICIOS SUGERIDOS
1. Seleccione anuncios que muestren productos en cada una de las etapas de la espiral
publicitaria.
2. Encuentre un anuncio que esté en la etapa pionera y en la de competitividad al mismo
tiempo.
3. Encuentre dos anuncios de marcas con un fuerte valor de marca.
BIBLIOGRAFÍA
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~
CAPITULO 4
MERCADOTECNIA
META
Una auditoría del valor de marca examina el estado existente de una marca comercial
determinada en el contexto de los mercados y los consumidores. Conforme
los vendedores se acerquen al siglo XXI, tendrán más fuentes de
ihformación que les ayude a planear programas mercadotécnicos integrales para
que sus marcas tengan acceso a esos mercados y a sus consumidores.
La naturaleza de la planeación estratégica cambia de manera constante
debido a que el entorno mercadotécnico ha hecho que el mercado de marcas
comerciales que tuviera tanto éxito en el pasado cambie con rapidez. Parte de
este cambio implica información nunca antes disponible para la toma de decisiones
en la planeación publicitaria.
Los publicistas siempre han tenido la necesidad de responder a preguntas
básicas como: ¿Quiénes son los mejores prospectos para convertirse en usuarios
de la marca, o incrementar el uso de ella ¿Cómo piensan y actúan ¿Cuál
es su estilo de vida ¿Dónde viven y dónde hacen sus compras ¿Cómo se puede
influir en sus decisiones de compras ¿Qué otros aspectos son importantes
¿Se trata de hombres o mujeres ¿Se trata de miembros de comunidades específicas
como las personas que viven en las grandes ciudades, en la provincia, en
otras comunidades ¿Qué hay acerca de las diferencias geográficas ¿Niveles de
educación ¿De ingreso ¿Es suficiente el número de tales personas para obtener
una utilidad
Al considerar estas preguntas se debe determinar asimismo cuáles de sus
respuestas son las más importantes para la toma de decisiones. ¿Se requiere de
más información para obtener éxito con sus prospectos ¿Pensó acerca de lo
que la gente quiere, piensa y siente sobre su marca, como resultado de su publicidad
LA DEFINICIÓN DE LOS PRINCIPALES PROSPECTOS
Mercadotecnia meta Identificación
de grupos integrados por
prospectos importantes y la comunicación
que se establece con
estosgrupos.
Sin duda, una de las decisiones más importantes es definir a sus principales
prospectos para no perder tiempo ni dinero anunciando su producto a personas
que acaso no sean las que lo compren. A esta definición de sus mejores
prospectos de entre todos los consumidores se le llama mercadotecnia meta
(Ejemplo 4.1).
85

· ,.-~
1l~IY ~llwm.,s "'nc:ll-':
:,,'m..tw-. qulo! illr~tn J'KH' el
Z,:n

en las colonias de clase media que en las grandes ciudades. Como resultado de
ello, es más probable que los vecindarios tengan en común el nivel de ingresos
y no las características raciales de sus ocupantes. El ejemplo 4.2 señala la distribución
de latinoamericanos por condados de Estados Unidos. Llamar la atención
de los latinoamericanos representa un reto para los publicistas
tradicionales. Los publicistas cuentan con muchas posibilidades para llegar a la
concentrada población latinoamericana de Miami a través de los medios masivos
de comunicación que emplean el idioma español, entre los que se cuentan
10 estaciones de radio, dos estaciones televisivas, cinco- revistas y dos periódicos
de circulación diaria. Sin embargo, las oportunidades para otros mercados
de consumidores están ocultas en los detalles del censo.
El crecimiento y la disminución de la población puede afectar la influencia
de la publicidad en distintas regiones o estados de Estados Unidos (Ejemplo
4.3) la oficina de censos presenta la proyección de cambios poblacionales hasta
el 2010 para determinados estados. California, Texas y Florida experimentarán
más de la mitad del aumento poblacional entre 1990 y el año 2000, y se espera
que Arizona sea el estado con mayor crecimiento durante la década de los 90.
EJEMPLO 4.2
Población de lallnoamericanos por
condado. 1990. (Cortesía de Apuntes
de Referencia Demográfica de
Estados Unidos. julio de 1991.
p.l4.)
Porcentaje de latinoamericanos por condado en Estados Unidos 1990
{El promedio en .,tado. Unido••1 Igual • '.0%'
EJEMPLO 4.3
Estimación de cambios poblacionales de algunos estados, 1990-210.
1990-2000 2000-2010
1990 2000 2010 Cambio Porcentaje Cambio Porcentaje
Total de Estados Unidos 249,981 267.747 282.055 17,856 7.1% 14.308 5.3%
AIizona 3.752 4,618 5,319 866 23.1 701 15.2
California 29,136 33,500 37,347 4.374 15.0 3.847 11.5
Florida 12,818 15.415 17.530 2,597 20.3 2.115 13.7
Illinois 11.612 11,580 11.495 -32 -Q.3 -85 -Q.7
Iowa 2,758 2,549 2.382 -209 -7.6 -167 --6.6
Mlchigan 9,293 9.250 9,097 -43 -Q.5 -153 -1.7
Texas 17,712 20,211 22.281 2,499 14.1 2.070 10.2
Wyoming 502 489 487 -13 -2.6 -2 -Q.4
Fuente: Oficina de Censos de Estados Unidos
CAPÍTULO CUATRO ME~CAIlOTEC\IA .\IIT.~ 87

TOTAL MENORES DE 25 25-34 35-44 45-54 55-64
Número total de hogares
(en miles) 94.862 7,216 21,985 19.911 13,601 12.546
Cantidad de alimentos
que se consumen en casa $2:"136 $1,121 $2.046 $2.599 $2,605 $2.355
Cantidad de alimentos
que se consumen fuera de casa 1,612 1,334 1.618 2.037 2.210 1,597
Total de alimentos $3,748 $2,455 $3.664 $4.636 $4.815 $3.952
EJEMPW4.6
Compras de alimentos familiares por edad. (Reimpreso con licencia, Mediamark Research, Inc. © 1991.
Reservados todos los derechos).
AJO(actividades, interes y
opiniones. De uso generalizadopara
la identificacion de los
consumidores mediante estudios
de sus estilos de vida.
A medida que los anunciantes han logrado una mayor comprensión del
consumidor, también han podido entender que la información demográfica no
ofrece una predicción adecuada de la conducta del consumidor. Durante la última
década, se ha hecho hincapié en el estudio de la conducta del consumidor
desde una perspectiva del estilo de vida. Los estudios del estilo de vida intentan
combinar tanto los datos demográficos primarios como las causas de la
conducta del consumidor. El ejemplo 4.7 ilustra la clase de datos sindicados accesibles
a los publicistas gracias al Análisis de Mercados de Estilos de Vida, que
les facilita una mejor comprensión de sus clientes, de modo que se pueden comunicar
con mayor eficiencia.
Un enfoque que se utiliza con frecuencia para determinar las características
del estilo de vida consiste en identificar las actividades, interés y opiniones (AIO)
del consumidor. Las mediciones AlO clásicas podrían incluir las siguientes:
• Actividades: preferencias para el tiempo libre, participación comunitaria y preferencias
por acontecimientos sociales.
• Intereses: orientación familiar, intereses deportivos, y liSOS ele los medios masivos
de comunicación.
• Opiniones: preferencias políticas y puntos de vista sobre varios temas sociales.
Al observar el ejemplo 4.7 se puede ver que los consumidores A y B son
idénticos en lo que a demografía se refiere, pero un publicista detectaría diferencias
significativas entre ambos al estudiar sus estilos de vida.
EJEMPLO 4.7
Perfiles de demografía y estilos de
vida de los consumidores.
Consumidor A
Consumidor B
PERFIL DEMOGRÁFICO
Edad: 38: sexo: masculino:
raza: blanca; ocupación:
gerencial; ingresos: 40.000
dólares; casado, con dos
hijos.
Edad: 38; sexo: masculino;
raza: blanca: ocupación:
gerencial: ingresos: 40,000
dólares; casado. con dos
hijos.
PERFIL DE ESTILO DE VIDA
Republicano. Presidente de un .
Club Rotarto, miembro de la
Junta directiva de la liga de
béisbol infantil. miembro del
Grupo de teatro de la localidad,
y del Club de autos deportivos
Rolling Hílls,
Políticamente independiente.
presidente del Club de filatelia
y numismática, secretario ejecutivo
de una sociedad ecologista.
CAPÍTULO Cl"ATRO MFRC.'I~ )TFC,¡, m:r.. 89

SECTORES INNOVADORES PARA NUEVOS PRODUCTOS
Cada año se gastan miles de millones de dólares en la introducción de nuevos
productos, a pesar de que existe un índice de fracasos del 80%. La evidencia
sugiere....que una mercadotecnia deficiente es la causa del alto índice de fracasos.
Los responsables de la introducción de nuevos productos necesitan saber
qué consumidores tienen una predilección por la compra de productos nuevos
y cómo se puede llegar a ellos con mayor eficiencia.
Una compañía que genera este tipo de información es Mediamark Research,
Inc. La MRI publica el Reporte de Innovaciones al Consumidor, que identifica
a los consumidores que responderán con mayor seguridad, a la
introducción de nuevos productos. La MRI señala cuatro categorías de uso, actitudes
y estilos de vida de los consumidores, ejemplo 4.8, y, dentro de cada categoría,
se identifican los productos, servicios y actividades que son
representativos de las innovaciones. Se emplean variables específicas para
agrupar los sectores de consumidores. En general, casi el 45% de los adultos de
Estados Unidos tienden a comprar y probar nuevos productos y servicios en
una o más categorías.
Una perfil del adulto promedio surge del estudio de las variables demográficas
básicas. El grado en que difieren los sectores innovadores de este perfil
es de especial importancia para determinar el nivel socíoeconómíco y el estilo
de vida de cada división. El ejemplo 4.9 señala una clara diferencia entre los
creadores y los que no lo son. Una descripción general de los primeros debe
indicar que están divididos casi de igual manera entre hombres y mujeres que
forman parte del grupo de los 35 a los 54 años de edad, que están casados y
tienen hijos, y que tienen un 37% más de posibilidades que el estadounidense
promedio, de poseer algún titulo universitario, y 58% más de probabilidad de
contar con ingresos familiares superiores a los 50000 dólares.
Este tipo de información le brinda a los introductores de nuevos productos
el conocimiento que necesitan para identificar a los clientes que, con mayor
seguridad, comprarán sus productos. Alcanzar estos clientes en forma eficiente
aumentaría las posibilidades que tiene un publicista de lanzar con éxito un
nuevo producto.
EJEMPLO 4.8
Porcentaje de adultos norteamerIcanos
ubicados en segmentos innovadores.
(Reimpreso con licencia.
Mediamark Research, Inc. ©1991.
Reservados todos los derechos.)
30
25
Porcentaje de adultos norteamericanos en segmentos innovadores
29%
20
15
10
I 5
I
I
O
l_
Alimentos
Aparatos
domésticos
Aparatos
electrónicos
Diversión
Finanzas
90 SEGU1'DA PARTE PIN\EACI()!"\ Y I'I'JIIJc.IIHI>

EJEMPLO 4.9
Demografía de los innovadores
frente a los no innovadores. (Reimpreso
con licencia Mediamark Research,
Inc. ® 1991. Reservados
todos los derechos.)
160
140
120
DemQgrafía de los creadores frente a los que no lo son
I .I No Innovadores
t.¿;, ¡ Innovadores
119
158
100 - ....--i :·;.'~.l
80
60
40
20
Hombres
Mujeres
Todos con Ingresos Casados Con niños
título $50,000
universitario
LA MERCADOTECNIA META Y EL
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Concepto de mercadotecnia
Orientación administrativa que
considera las necesidades de los
consumidores como unfactor
principalpara el éxito de la
I empresa.
I
La segmentación del mercado es una extensión del concepto de mercadotecnia,
que Kot1er y Armstrong definen como una orientación administrativa que sostiene
que la clave para lograr las metas organizacionales es que la empresa determine
las necesidades y deseos de los mercados meta, y se adapte para
suministrar las satisfacciones deseadas de 'modo más eficaz y eficiente que sus
competidores. A esta idea se la ha definido como "buscar una necesidad y satisfacerla",
o "fabricar lo que se puede vender en lugar de tratar de vender lo
que se puede fabricar". 1
Theodore Levitt dice que la actividad de ventas se centra alrededor de las
necesidades del vendedor, y la mercadotecnia en las necesidades del comprador,
con la meta de satisfacer las necesidades del consumidor por medio del
producto mismo, así como por toda la variedad de procesos asociados con la
creación, entrega y consumo final del producto o servícío.f
El concepto de mercadotecnia se desarrolló cuando las compañías se percataron
de que debían de crear productos que satisfacieran a una necesidad
existente, en lugar de meter un producto a la fuerza en el mercado. Asimismo
los vendedores se dieron cuenta de que la mejor estrategia era la de promover
productos y servicios que tendieran a satisfacer las necesidades de grupos específicos
de consumidores, en lugar de intentar satisfacer a todos los consumidores
con solo un servicio o producto.
Procter & Gamble, IBM y McDonald's son ejemplos de compañías cuyo
ingenio y costosa investigación buscaron las recompensas del descubrimiento
Iphilip Kotler y Gary Armstrong, Principies ofMarketing. Englewood Cliffs. Nueva Jersey: Prentice
Hall, 1986, p. 14.
lCitado en Ibíd, p. 15.
CAPÍ11JLO CUATRO MERCAD011:C:-

de nuevas posiciones en el mercado. Por otra parte, los publicistas deben advertir
que estos 'segmentos del mercado no son estáticos. Conforme los productos
cambian, e ingresan nuevos competidores en el mercado, los consumidores
buscan nuevas alternativas. Muchos consumidores, preocupados por su salud,
dejaron de consumir viejas marcas para favorecer a las que les ofrecían menores
contenidos de grasa, colesterol, sodio, etc., en diversos productos alimenticios.
Los publicistas deben aprender a adaptarse a estos cambios del mercado.
No basta con que los publicistas identifiquen a su público, sino que deben
hacerlo por medio de una comunicación efectiva.
¿QUÉ ES UN PRODUCTO
No es ninguna novedad, dado que la definición de un producto es un conjunto
de ingredientes reunidos para venderlos como algo que puede ser de utilidad a
un consumidor. Por norma, esto no significa que los consumidores vayan a la
tienda a comprar cloruro de cetilpiridinio, bromuro de domifen (al 0.005%), y
alcohol 38-F 50 al 16.6%) en un enjuague bucal a base de agua, glicerina, polisorbato
80, sacarina de sodio, ácido benzoico, saborizante artificial, y color artificial
azul #1. Muchos son los que van a la tienda a comprar el enjuague Scope.
Scope es más que un objeto material. Representa muchas satisfacciones, aliento
fresco, sabor agradable, alivio de la resequedad, mayor autoestima, que cada
consumidor considera más o menos importante.
Es preciso recordar que las personas tienen distintas consideraciones acerca
de qué satisfacciones son las importantes. A menudo se diseñan productos
para que coincidan con las consideraciones de un grupo en particular de consumidores.
En gran medida se nos juzga por nuestras pertenencias materiales;
piense en su actitud acerca de los BMW, de los Jaguares, de los teléfonos celulares,
etc. Los productos que compramos dicen algo sobre nosotros y nos agrupan
con personas de gustos similares y la misma preferencia de marca. El
mercado meta significa concentrarse en grupos de personas que buscan satisfacciones
similares de la vida y de un producto. A medida que hacemos la
comparación entre personas y beneficios, se genera lealtad hacia los productos,
lo cual nos protege de los ataques de la competencia.
Un producto nuevo enfrenta problemas para entrar al mercado con una
competencia establecida. Los productos nuevos a menudo carecen de los recursos
para competir en contra de todas las marcas, debido a que el costo de la
introducción de un nuevo producto puede ser muy elevado.
La interrogante a la que se enfrenta el publicista de un producto nuevo es
cómo estimar las oportunidades de lograr que el usuario fuerte de otro producto
pruebe el suyo. En el campo de los bienes de consumo, una técnica es la de
definir segmentos del mercado por su lealtad a la marca y su preferencia sobre
otras marcas privadas a nivel nacional. En los estudios de lealtad a la marca se
han encontrado seis segmentos:
ea ltadpara con la marca.
~
Grado al cual el consumidor
compra determinada marca sin
I llegar a considerar alternativas.
1. Lealtad a la marca nacional. Los miembros de este segmento compran en general
una sola marca nacional a su precio regular.
2. Conueniencia de marca nacional. Este segmento es similar al de lealtad a la marca
nacional, con la excepción de que la mayoría de las compras se hacen por
conveniencia (es decir, el consumidor es leal sólo a las marcas nacionales pero
escoge la menos cara). Para adquirir por arreglo la marca nacional preferida, el
consumidor se dedica a cambiar mucho de tiendas.
3. Lealtad a la marca privada. Las familias de este segmento compran sobre todo la
marca privada que se ofrece en la tienda donde por lo general hacen sus compras.
92 SEGUNDA PARTE PlANEACIÓN y PUBLICIDAD

4. Conveniencia de marca privada. Este segmento compra en muchas tiendas y adquiere
la marca privada de cada una, por conveniencia.
S. Cambio de marca nacional. Los miembros de este segmento no sólo tienden a no
. comprar marcas privadas, sino que además cambian con regularidad entre las diversas
marcas nacionales del mercado.
6. Cambio de marca privada. Este segmento es similar al de marca privada, con las
excepción de que los miembros no son muy propensos a los arreglos y compran
las marcas privadas a los precios regulares.'
El precio, la distribución del producto y la promoción, también afectarán
la porción del mercado que pertenece a cada marca competitiva. Sin embargo,
se esperaría que unas cuantas marcas nacionales obtuvieran la mayor parte de
sus ventas iniciales de los segmentos 2 y 5, mientras que los segmentos 1 y 3
por norma serían malos prospectos para intentar con una marca nueva.
Mercado. Grupos de personas
quepueden (1) identificarsepor
algunas características comunes,
intereses y problemas; (2) usar
determinado producto para su
beneficio; (3) comprar eseproducto;y
(4) se lespuede alcanzar
por algún medio.
EJEMPLO 4.10
Las grandes montañas humeantes
de Carolina del Norte son el blanco .'
de la gente Interesada en actividades
de recreación en las montañas.
(Cortesia de Smoky Mountaln Host
of North Carolina).
¿QUÉ ES UN MERCADO
Se considera que un mercado puede ser un grupo de personas que pueden identificarse
por alguna característica, interés o problema en común, que podrían usar
nuestro producto y sacar provecho de éste; que podrían tener el dinero para comprarlo
y a los cuales se podría llegar a través de un medio de comunicación.
Ejemplos de mercados potenciales son los dueños de computadoras, golfistas, madres
con hijos pequeños, recién casados, médicos, quienes hacen dieta, coleccionistas
de estampillas postales, aficionados al futbol, aficionados a los deportes
bajo techo, aficionados a las manualidades, corredores y turistas (Ejemplo 4.10).
3Rohert C. Blattberg, Thomas Buesíng y Subrata K. Sen: "Segmentation Strategíes for New National
Brands", [ournal of Marketing, otoño de 1980, p. 60. (Cortesia de [ournal of Marketing, a
publication of the American Marketing Association.)
CAPÍTULO CUATRO MERCAI>OTl'c\U MElA 93

La falacia de la mayoría es un término que se aplica a una premisa, que
se hacía a menudo, según la cual todos los productos deberían estar dirigidos a
una mayoría de consumidores y ser aceptados por ellos. Alfred Kuehn y Ralph
Day han descrito la forma como las marcas sucesivas, todas ellas dirigidas en
su mayoría a un mercado dado, tenderán a mostrar características muy similares
y descuidarán la oportunidad de servir a consumidores minoritarios. Ofrecen
un ejemplo en el campo de las harinas preparadas para pastel de
chocolate: la minorías, aunque constituyan un sector considerable harán un
pastel ligero de chocolate o uno muy oscuro en vez del tipo medio, que es la
elección de la mayoría. De modo que, aunque algunos que se inician en el
campo hicieron lo correcto al vender una harina preparada de tipo medio para
pastel de chocolate y ser atractivos para el grupo más grande de consumidores,
los que posteriormente sirven al campo podrían ganar una mayor porción del
mercado al satisfacer las preferencias de las minorías. 4
¿QUÉ ES LA COMPETENCIA
Si usted está por engullir una pastilla para la garganta, sabrá que la competencia
incluye productos tales como Sucrets, Cepacol, N'Ice y Cepastat. Pero, ¿están
incluidos los rociadores para la garganta ¿Los enjuagues bucales ¿Los
jarabes para la tos La respuesta en la mayoría de los casos sería sí. En contra
de la competencia establecida, un nuevo producto debería promoverse entre
los segmentos de consumidores que con mayores probabilidades "cambiarían a
él". ¿Cambia eso nuestra perspectiva de la competencia
Los comerciantes de toda clase de productos y servicios deben contestarse
las siguientes preguntas: ¿Quiénes son nuestros competidores ¿Qué marcas
compiten con nosotros ¿Qué otras categorías de productos también lo hacen
¿Hay muchas marcas, o tan sólo unas cuantas ¿Cuáles son las fuertes ¿Cuáles
son vulnerables ¿qué impacto, de tener alguno, tienen las marcas de almacen
¿Hay marcas fuertes y establecidas desde tiempo atrás, o el mercado es transitorio
En este contexto, ¿Cómo definiría usted a la competencia de Mountain
Dew ¿Es el producto Sprite ¿7-Up ¿Mellow Yellow ¿Gator Ade ¿Los refrescos
de cola ¿El té helado De nuevo, la respuesta podría ser cualquiera de las sugerencias
anteriores. Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia meta
es la de ubicar a una marca de manera adecuada dentro de una categoría (refrescos)
o subcategorías (refrescos de sabor lima-limón) de productos.
La estrategia mercadotécnica de una marca debe tratar de demostrar cómo
es que ese producto satisface las necesidades de un grupo específico de
consumidores. Su marca ganará valor en un segmento de consumidores por satisfacer
de manera adecuada las necesidades de éstos. Su capacidad para lograr
esto incrementará las posibilidades de éxito de su marca frente a una marca
con una ubicación más amplia, que tal vez no satisfaga por completo a ningún
segmento de consumidores. Los productos suelen ser competitivos dentro de
un segmento y no entre diversos grupos. Por ejemplo, los jabones para el cabello,
se fabrican para satisfacer una amplia gama de preferencias, cabello limpio,
cabello dócil, cabello con permanente, cabello grasoso, seco o normal. En el
capítulo 3, ilustramos la manera en que las nuevas marcas deben llamar la
atención de distintos segmentos del mercado general de acuerdo con sus preferencias
de marca y lealtades.
'Alfred A. Kuehn y Ralph A. Day, "Strategy of Product Quality",
noviembre/diciembre 1962, pp. 100 ff.
Haruard Business Review,
94 SEGUNDA PARTE 1'1.ANEAC¡

Aunque la mayor parte de la publicidad hace hincapié en la competencia
directa de marca (7-Up frente a Sprite o Colgate frente a Crest) consideramos
de manera más amplia a la competencia, incluyendo a todas las fuerzas que inhiben
las ventas de un producto. De esta forma, la competencia puede estar
conformada por productos ajenos a la clase del que usted fabrica, así como por
productos en la misma subclase que el suyo.
El arreglo competitivo puede ampliarse todavía más a medida que aumenta
el precio del producto. Por ejemplo, en términos del presupuesto familiar,
la verdadera competencia del producto para el control del sarro dental de
Interplak (parecido al que emplean los dentistas, y que se vende a 70 dólares).
puede no provenir de otras marcas, sino de la pasta de dientes orientada al
control de la placa de sarro dental, o del enjuague bucal que persigue el mismo
fin (Ejemplo 4.11, véase también el Ejemplo 3.2 en el capítulo anterior).
PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
Segmentación de mercado.
La dioision de un mercado completo
de consumidores en grupo
cuyas similitudes /0.1' convierten
en un mercado para productos
que satisfagan sus necesidades
específicas
Segmentación del mercado
En la planeación de la publicidad deben considerarse varios factores con el fin
de aprovechar la segmentación del mercado. El primer paso consiste en determinar
la variedad que se utiliza para dividir un mercado. Aparte de los factores
demográficos, los medios principales para la segmentación geográficos, relativos
al usuario del producto y a los estilos de vida.
EJEMPLO 4.11
En el capítulo anterior presentamos
una serie de anuncios de lnterplak
que tratan de educar al consumidor
y proporcionar el producto como el
arma más sofisticada contra la placa
del sarro dental. Este anuncio
trata de establecer su distribución.
(Cortesia de Bausch & Lomb Oral
Care División.)
La Guerra
Contra el
Sarro se
Acaba de
Intensificar.
fj (omh;,lll'l'ol\lrJ ,of Xlrrulo. ':'ouna h,llaIL,
iok. ...miJUh.I~'; ~. ;'lhlll4. ko tUllU.I1\J O\k"''''Odiot,'Oh.'S
mi\:Il1i1lcri:1
Pre;n'lf'lIltlr

Segmentación geográfica. La designación de consumidores por área geográfica
es la forma más antigua de segmentación. Se remonta a los periodos iniciales
cuando la distribución del producto era la preocupación central de los
fabricantes. Hoy día, la segmentación geográfica es de particular importancia
para los planificadores de medios para decidir sobre campañas de publicidad a
nivel nacional, regional o local. Hace poco la geomercadotecnia ha adquirido
categoría de una disciplina mercadotécnica de la misma manera que la demografía
lo fue en los años 50 y la psicografía en los 70. En este caso, los consumidores
no han cambiado, lo que sufrió modificaciones fue la conciencia, que
tenían los comerciantes, de los mercados regionales. La mercadotecnia geodemográfica
no es sino otra manera de segmentación del mercado por parte de
las compañías en busca de crecimiento.
Se ha producido una "explosión de información" en los mercados locales.
Parte de la información proviene de servicios informativos como Nielsen, pero
existe una tendencia creciente entre lo vendedores, de reunir de modo personal
la información que emplearán en sus actividades mercadotécnicas y en la
toma de sus decisiones de compra. Empresas como cierta cadena de supermercados
en Carolina del Norte practican la micromercadotecnia, el tratamiento de
cada tienda individual como su propio mercado y área comercial. A menudo,
este enfoque se traduce en distintos anuncios para mercados diversos. Cuando
se discute acerca de la segmentación geográfica, los publicistas tienen una serie
de categorías que explorar:
• Datos del censo
• Códigos postales
• Condado
• Area Estadística Metropolitana (AEM)
• Area de Influencia Dominante (AID)
• Estado
• Región del censo
• Total de Estados Unidos
Segmentación por usuario
delproducto. Idcntificacíon
de los COnSlI111idores por el rolumeu
de uso del producto.
Por ejemplo, los pobladores de San Francisco beben casi el doble del vino
nacional de mesa que los neoyorquinos. Es evidente que esta información
le permite a los publicistas dar un mayor peso publicitario a un mercado que a
otro.
Otra razón para tomar en cuenta la segmentación geográfica es la falta de
distribución a nivel nacional. Existen muchas marcas locales o regionales que
tienen que ser exitosas en sus niveles geográficos para sobrevivir. Budwine y
Cheerwine son refrescos de cola y cereza muy fuertes en su área de influencia.
En estas industrias, la segmentación geográfica es una estrategia de distribución,
más que una estrategia de promoción. El ejemplo 4.12 presenta las barras
de chocolate compradas en un periodo de seis meses en mercados segmentados
de manera geográfica. El ejemplo 4.13, señala algunos mercados de importancia
para la cerveza.
Son muchas las compañías nacionales que están dividiendo sus esfuerzos
publicitarios y de mercadotecnia en unidades regionales con el fin de dar
una mejor respuesta a la competencia. Por ejemplo, McDonald's emplea a una
gran agencia de anuncios para que maneje su publicidad a nivel nacional, y a
varias agencias (a menudo pequeñas) para manejar esfuerzos regionales y de
franquicias que complementan la actividad nacional. Esto le da a McDonald's la
capacidad de reaccionar en el mercado por regiones, ciudades, incluso establecimientos
específicos.
Segmentación por usuario del producto. La segmenracion por usuario
es una estrategia que se basa en la cantidad y/o en los patrones de consumo
96 SEGUNDA PARTE PIA"Ir.ACIÓS y 1'lll\UCIDAD

EJEMPW 4.12
Consumo de barras de chocolate
por reglón geográfica.
REGiÓN
Nueva Inglaterra
Atlántico Medio
Este Central
Oeste Central
Sureste
Suroeste
Pacífico
ADULTOS
(EN MILES)
10,128
32,315
25,226
28,843
33,695
20,467
32,596
ÍNDICE
(lOO = PROMEDIO NACIONAL)
99
97
103
103
103
102
94
Reimpreso con llcencia Medíamark Research Inc., © 199 I. Reservados todos los
derechos.
EJEMPW 4.13
Consumo de cerveza importada en
mercados seleccionados.
ÁREA METROPOLITANA
Oakland PMSA
San Francisco PMSA
San José PMSA
CASOS
(EN MILES)
1,538
1,315
1,074
ÍNDICE DE CERVEZA IMPORTADA
(lOO=PROMEDIO NACIONAL)
80
121
123
Reimpreso con llcencia Mediamark Research, Inc. © 1991. Reservados todos 105 derechos.
de una marca o categoría de producto. El publicista se interesa por e! uso del
producto más que por las características de! consumidor. He aquí una cuestión
práctica: la mayoría de los métodos de segmentación por usuario se combinan
con la identificación demográfica o el estilo de vida del consumidor. Aquí el
publicista se interesa por los segmentos del mercado que tienen el potencial de
ventas más elevado. Es típico, que e! segmento del mercado se divide primero
en todos los usuarios, y después se subdivide en usuarios fuertes, medianos y
escasos. En e! ejemplo 4.14 no sólo se segmenta un mercado de acuerdo con
las áreas geográficas, sino también de acuerdo con el uso del producto.
Como es de esperarse, la definición de uso varía junto con la categoría
del producto. Por ejemplo, los' usuarios frecuentes de los restaurantes de comida
rápida acuden a éstos cuatro o más veces por semana; los usuarios frecuentes
de restaurantes de lujo y los ele mariscos acuden una vez por semana.
Como se puede ver, la segmentación del usuario del producto puede volverse
algo muy complejo, pero este tipo de datos le permite a los comerciantes valerse
de una aproximación con fusil, en lugar de una con escopeta.
Segmentación por estilo de vida
Identificación de los COI1-
sumidorespor medio de la
combinación de diversas demografias
y estilos de oida,
Segmentación por estilos de vida En la segmentación por estilos de vida
se hace la suposición de que si usted vive de cierta manera, así vivirán también
sus vecinos, y, por lo tanto, cualquier comerciante inteligente deseará dirigirse
a grupos de personas que presentan similitudes. Los grupos por estilos de vida
son caracterizaciones más exactas que las que se pudieran originar por la consideración
de una sola variable.
Cada compañía de investigación cuenta con su terminología propia para
denominar a los diversos grupos que logra identificar. Por ejemplo, la SRI desarrolló
un sistema llamado VAL, que clasifica a la gente de acuerdo .con sus valores
y estilos de vida. En fecha reciente se le ha actualizado, y ahora se le
denomina VAL2, que pone menos énfasis en los valores y más en las motivaciones
psicológicas de la conducta (véase el capítulo 15 para ver un análisis de!
VAL2). Otro ejemplo lo representan los grupos de inversionistas que figuran en
el ejemplo 4.15. Estos grupos se obtuvieron de la encuesta de Mediarnark Research
sobre inversionistas de altura (personas cuyos ingresos están entre el 10%
CAl'iTU.O Cl'ATRO MFWC\IMHI:

EJEMPLO 4.14
Consumo de cerveza importada por
parte de adultos (en miles).
TODOS WS USUARIOS USUARIOS USUARIOS
USUARIOS FRECUENTES MEDIOS PEQUEÑOS
REGIÓN (lNDICE) (lNDICE) (íNDICE) (INDICE)
Noreste 7,785 (161) 2,095 (197) 1,700 (183) 3,991 (141)
Norte
Centro 4,356 (78) 667 (54) 639 (60) 3,050 (93)
Sur 4,756 (78) 965 (55) 1,053 (69) 2,737 (59)
Oeste 6,056 (130) 1,329 (129) 1,030 (115) 3,696 (135)
Reimpreso con licencia Medlamark Research, Inc. © 1991. Reservados todos los derechos.
EJEMPLO 4.15
Categorias de estilo de vida.
CATEGORlAS
ÍNDICE (PRIVILEGIADOS)
POBLACiÓN CON RECURSOS
PROMEDIO=100
Moradas confortables
Sin compromisos
La nana está a cargo
Dos carreras
La buena vida
126
143
105
155
16
Reimpreso con licencia Medíamark Research, Inc. © 1991.
Reservados todos los derechos.
de los más privilegiados). A las compañías financieras les interesarían los segmentos
de "dos carreras" y de "sin compromisos".
Educación, ingresos, raza, lugar de residencia y ciclo de vida familiar (por
ejemplo, soltero, casado, viudo, sin hijos, etc.) son algunas de las variables que
se incluyen en un grupo clásico del estilo de vida. (El ejemplo 4.16 es un anuncio
de un estilo de vida obvio, "Arregle el jardín. Lave el auto... ").
Mercadotecnia de nicho
Combinacion de una estrategia
de mercadotecnia de meta con
una estrategia de producto. Es
una estrategia colateral que se
centra alrededor de nichos o posihilidades
de "oportunidad"
comparativa peque/la, dentro de
un amplio mercado de productos.
Sil parte es emplear lafuerza
personal 1.'11 contra de las debilidades
de la competencia.
_. -_. __._----------'
Mercadotecnia de nicho
"La mercadotecnia de nicho no es sólo una palabra para describir la segmentación
mercadotécnica", de acuerdo con Alvin Achenbaum." Es en esencia una
estrategia colateral cuyo cometido es el de atraer a los competidores a aquellos
mercados en los que son débiles, o de manera preferente, en los que tengan
poca o nula presencia. El principio guía de la mercadotecnia de nicho es el de
emplear su fuerza en contra de las debilidades de la competencia. Por muchos
años no hubo moteles, pero fueron un medio lógico de competir con los otros
segmentos de mercado de hoteles.
Levi Strauss & Ca. estableció una estrategia de mercadotecnia de nicho a
fines de los años 80 en respuesta a su público, que crecía con gran rapidez.
Los segmentos van desde los niños de ocho años de edad, hasta las modelos
de modas, pasando por los fanáticos del grupo Grateful Dead, 10 cual resultó
en más de una docena de campañas publicitarias dirigidas a cada uno de estos
nichos. La razón de tantas campañas es que la compañía no quiere arriesgarse
a que una campaña (la mezclilla para hombres) desvíe el rumbo de otros segmentos
del mercado (adolescentes). En su negocio de pantalones de mezclilla
para hombres ha desarrollado cinco campañas: el pantalón 501 con bragueta
de botones para jóvenes de 14 a 24 años de edad, Spike Lee se valió de entre-
~Al\"in Achenbaum. "Understanding Niche Marketing", Adtreeb, 1 de diciembre de 1986. p. 62.
9H SEGl !\D¿\ I'ARTE I'I.I'\I:.\CII·)'\ v 1'11lI111l

Escarbar en el jardín. Lavar el auto. Ir al cine.
Sacar apasear al perro. Ayudar aeructar al nene.
Los jeans Lee 'li~eá 'Jü¡Úr han sido diseñados para adaptarse a
fas curvas naturales áei cuerpo femenino¡ pero lo más importante es
lJUl están áiseñaáos para adaptarse a ros curvas naturales en{aoida
áe una mujer. 'Úsefos, nada arriba o nada a6ajo. Cuando esté lista
para sa{ir o cuando vaya a descansar. 'J{aáie se adapta a su cuerpo...
oasuforma de vivirmejor queLee.
R E L A X E
•
D • RI D E R S
EJEMPLO 4.16.
El encabezado y la ilustración están dirigidos a un estilo de vida específico
(Cortesia de Lee Relaxed Riders y Tracy-Locke).
vistas a guías de cementerios, vacacionistas y a otros, preguntándoles qué hacían
cuando vestían los pantalones Levi's, Para hombres de 25 años o más había
otros anuncios en las revistas y programaciones deportivas en donde se mostraba
a hombres en actividades no muy formales. Una campaña para los latinoamericanos
siguió a dos hombres a lo largo de su jornada, "los Levi's siempre
quedan bien", fue su lema. Levi's ha notado que el emplear distintas campañas
dirigidas a distintos nichos le ha dado buenos resultados.
Schweppes descubrió el potencial de la combinación de distintos grupos
de edades que comparten las mismas actividades. Las investigaciones mostraron
que al Ginger Ale se le considera un refresco para adultos, pero que también
tiene fuerte arraigo entre los adolescentes que quieren que sus contemporáneos
los vean "como adultos".6
NoxelI, fabricante del maquillaje Cover Girl, nos proporciona otro ejemplo
de mercadotecnia de nicho. Esta firma descubrió, por medio de la investigación
de mercado a fines de la década de 1950, que cierto número de mujeres
estaba dispuesto a comprar un tipo de maquillaje que fuera bueno para su piel.
Fue así como Noxell introdujo los cosméticos Cover Girl como un producto terapéutico,
y no tan sólo como un producto cosmético. Se empleó a modelos de
fama mundial (por ejemplo, Christie Brinkley, Rachel Hunter y Meghan Douglas)
para promover este "maquillaje limpio" durante los años 60, 70, 80 Y principios
de los 90.
6Jon Berry, "An Empire of Niches", Adtreee Superbrands, 1991, pp. 17-22.
CAPÍTULO ClJATRO MERCAIX>TI'OH Mil" 99

Nichos étnicos. Esfuerzos de
mercadotecnia dirigidos en especial
a pequeños grupos o subgrupos
étnicos. Por ejemplo,
latinoamericanos y (puertorriqueños,
cubanos, mexicanos,
etc.), negros, asiáticos, etcétera.
Posicionamiento. Segmentación
de un mercado por medio
de la creación de un producto
que satisfaga las necesidades de
un grupo selectivo o mediante el
uso de un recurso publicitario
distinto para satisfacer las necesidades
de un grupo especializado,
sin hacer cambios en el
producto material.
Nichos étnicos. Los segmentos de mayor crecimiento en Estados Unidos para
el futuro están entre los grupos minoritarios. El censo de 1990 ha puesto en
alerta a los publicistas acerca de la necesidad de dar un mayor énfasis publicitario
a esas poblaciones. En 1990, FritoLay introdujo Platanitos, unas hojuelas de
plátano, en mercados dirigidos a puertorriqueños y cubanos. Kayla Cosmetics se
dirigió a los asiáticos, el segmento de mayor crecimiento, con mayores ingresos
y niveles educativos. Los datos del censo indicaron que los ingresos por hogar
de los estadounidenses de origen asiático son más altos que los de los blancos.
Los asiáticos han traído consigo a Estados Unidos su preferencia por Colgate,
la pasta dentrífica de mayor venta en el mundo. Los norteamericanos de
origen asiático prefieren la Colgate a la Crest por un margen de 53 a 23%, lo
cual es muy distinto de los demás consumidores en general.
Las investigaciones indican también que los japoneses y los coreanos que
viven en Estados Unidos mostrarían predilección por productos que se anunciaran
en su propia lengua.
Muchos comerciantes piensan que sus esfuerzos publicitarios para los
mercados generales llegan con eficiencia a los distintos grupos étnicos; algunos
investigadores de mercados sostienen que los esfuerzos genéricos no dan en el
blanco: "Los negros no son blancos de piel obscura", expresó uno de los directores
del Grupo de Comunicaciones. "Los negros son de manera significativa
distintos en términos de enfoque e historia. Existe una diferencia importante en
cuanto a comportamiento, y ello se manifiesta en todo, el mercado incluido"
Compañías de investigación tales como la Yankelovich Clancy Shulman
indican que los cambios demográficos están llevando a los comerciantes hacia
un futuro multiétnico y de diversos idiomas.
Se debe hacer notar que, la segmentación es de suma importancia para el
logro de una publicidad exitosa, pero no está exenta de riesgos. Un problema
real es que una vez que se alcanzan los extremos más altos del nicho, el crecimiento
de ventas se verá limitado a menos que la compañía pueda extenderse
más allá de su nicho. El nicho de Reebok International era el segmento de los
tenis para gimnasia aeróbica. Conforme ese mercado se fue saturando, Reebok
se vio obligada a ingresar en otros mercados de zapatos deportivos. Si se define
el mercado de manera muy estrecha, es decir, si se realiza una segmentación
extrema, es posible que surjan deficiencias en la contratación de los
medios, la creación de anuncios distintos, y en la obtención de canales de distribución
alternativos. Los polvos Stanback para dolor de cabeza no han sido
capaces de irrumpir en el mercado de California, a pesar de varios· esfuerzos,
debido a que este producto llama la atención sobre todo a quienes son proclives
a autorrecetarse, una tendencia de la población del sur de Estados Unidos.
La mercadotecnia de nichos puede servir cuando menos para dos propósitos.
Puede lograr que un producto entre en un mercado más grande mediante
el ataque de una pequeña sección de éste que no está siendo atendida por la
competencia. Y también puede ocuparse de las necesidades latentes que los
productos existentes no satisfacen en forma adecuada.
UBICACIÓN
Sin ubicación distintiva, su marca está perdida. La ubicación es otro término
para decir que el producto ha de ser compatible con el estilo de vida del comprador.
Se refiere a la segmentación de un mercado aplicando una de dos posibilidades.
7Christy Fisher, "Ethics Gain Market Clout", Adterttsing Age. 5 de agosto de 1991, p. 3.
100 SEGUNDA PARTE PLANEACIÓN y I'I:BUCIDAlJ

1. Crear un producto para satisfacer las necesidades de un grupo especializado
2. Identificar el atractivo de un producto existente para satisfacer las necesidades de
un grupo especializado
Ejemplo:
Sus píldoras anticonceptivas pueden estar robándole vitaminas y minerales
esenciales
Las vitaminas Estrovite identificaron un problema potencial entre las mujeres
que emplean píldoras anticonceptivas y crearon un producto posicionado para
satisfacer esa necesidad.
Un producto puede tener al mismo tiempo distintas ubicaciones. El bicarbonato
de sodio de Arm & Hammer se ha ubicado como desodorante para
refrigeradores, antiácido, desodorante para congeladores, y limpiador de piel
durante el baño, todo esto sin perder su mercado original de ingrediente de
cocina.
La ubicación consiste en ver el producto desde la perspectiva del consumidor.
Se ubica un producto al colocarlo de cierta manera en la mente del consumidor.
Puede ser que se busque obtener las siguientes reacciones de los
consumidores ante una nueva línea de alimentos congelados que son bajos en
calorías y que tienen porciones más generosas que los productos de la competencia.
Antes de ver la publicidad, el consumidor piensa:
"Me gusta la comodidad y el sabor de los alimentos congelados, pero por lo general
las porciones no son suficientes para una comida. Me gustaría probar una marca
que me dé más de comer, pero que siga siendo ligera y saludable y sobre todo
que tenga buen sabor."
Después de ver el anuncio, el consumidor piensa:
"Puede que compre los alimentos congelados Judi. Tienen buen sabor, las porciones
son generosas, y son bajas en calorías, de modo que no siento que esté comiendo
en exceso. Me convencieron más porque tienen menos sal y grasa que
otros alimentos congelados, existe la variedad suficiente para poder comer los alimentos
que me gustan sin llegar a aburrirme por repetirlos de manera constante.
A principios de los ños 90 la publicidad comenzaba a ubicar a los hoteles
Holiday Inn como una marca conocida que inspiraba confianza. Su publicidad
televisiva presentaba los problemas con los que la gente se enfrenta cuando está
de viaje y cómo Holiday Inn es capaz de comprenderlos. Otros anuncios hacían
énfasis en que todos sus hoteles ofrecen los mismos servicios. El lema era,
"quédese con alguien conocido". con un nuevo lema, "y que lo conoce a usted
de verdad".
El objetivo era tratar de desarrollar una ubicación que cuente con una diferencia
determinada.
La creación de un producto para mercados selectivos
Una de las formas en que los vendedores atraen a un grupo interesado es mediante
variaciones en el producto original. Con los productos nuevos se busca
grupos con necesidades que otros productos no satisfacen por completo. Además,
los productos en la etapa retentiva pueden ver la variación del producto
como un medio para darle vitalidad a un artículo cuyas ventas se han estancado.
Ocean Spray introdujo su bebida refrescante de jugo como poseedora de
un sabor "más firme" y la dirigió al grupo de edad comprendido entre los 25 y
CAPÍTULO CUATRO MEHCA¡Xm:cNIA META 101

los 49 años, el cual comprende el 37% de la población, pero que da cuenta tan
sólo del 19% del consumo de bebidas elaboradas con jugos de frutas.
En la categoría del cuidado de la salud de las mascotas, Heartgard-30 se
ubicó como la medicina para perros que se debe aplicar una vez al mes. La
ventaja del producto es muy clara en comparación con la dosis diaria que requieren
otros medicamentos para lombrices intestinales en los perros, pero
ahora hay en existencia otros medicamentos de 30 días. De todas formas, Heartgard-30
está ubicado en la mente de quienes poseen mascotas y la medicina
que se les aplica "una vez al mes" para acabar con las lombrices intestinales de
los canes.
Ubicación del producto por su atractivo
En ocasiones es posible ubicar de manera ventajosa un producto, o reubicarlo,
tan sólo modificando el atractivo de su publicidad. Dependiendo del producto,
éste puede ser el enfoque más sencillo para la apertura de nuevos mercados. El
riesgo radica en que los competidores pueden copiar este tipo de cambio con
mucha mayor facilidad que otro tipo de cambios del producto.
Son numerosos los ejemplos de este tipo de publicidad. DeBeers se enfrenta
al reto planteado por la disminución de la cantidad de bodas que se celebran
en la actualidad, al invitar a los hombres a comprar un anillo de
diamantes "que diga que usted se casaría de nuevo con ella". Los pantalones
de mezclilla Relax Riders de Lee se ubican como los pantalones de mezclilla
que se amoldan al contorno del cuerpo de una mujer: "La marca que se ajusta
bien" (véase el ejemplo 4.16).
El refresco Orange Crush experimentó la necesidad de modificar su ubicación
entre adolescentes a "una ubicación en toda la familia". Competía con el
líder del segmento de refrescos de naranja Mandrian Orange Slice por la ubicación
entre adolescentes y percibió la necesidad de establecer una imagen distinta
para sí mismo.
Ubicación para ampliar la participación de una marca
La ubicación, o con más exactitud, la reubicación, puede ser un método eficaz
para acrecentar la participación de mercado de una marca, cuando una compañía
tenga un porcentaje muy elevado del mercado para un tipo de producto.
Supóngase que la compañía de utensilios Acme, posee el 80% del mercado para
sus artículos. En las tablas 4.17 y 4.18 se muestran dos estrategias que esta
empresa puede seguir.
En la tabla 4.17 la Acme, al dedicarse a la competencia directa de marca,
ha aumentado muy ligeramente su porción, de mercado. Sin embargo, es muy
dudoso que pueda apropiarse de más ventas de la s marcas competidoras.
Es probable que las incursiones futuras dentro del mercado de las marcas A, B
Y C cuesten en mayor proporción y, en realidad, será casi seguro que estos
costos excedan cualquier ingreso producido por aumentos en la publicidad.
La estrategia de reposicionamiento de la parte inferior de la tabla 4.18. le
permitió a la Acme mantener su abrumadora participación de marca en el rnercado
principal. Al gastar 40% ($4 millones de dólares de los $10 millones de
que disponen para publicidad) de su presupuesto para ubicar los utensilios Acme
en un mercado nuevo, la compañía obtuvo 10% de su segmento de mercado
antes no aprovechado en vez del 0.1% que hubiera logrado con la primera
estrategia. En este ejemplo, no se realizó ningún cambio material en el producto,
tan sólo se emplearon distintos modos de llamar la atención del consumidor.
Esta es la base para el posicionamiento por su atractivo del producto.
102 SEGUNDA PARTE PLANEACIÓN y PUBLlcmAD

EJEMPLO 4.17
Estrategia 1: Promoción tradicional
de marca (sin reubicación de
marca).
1990
PARTICIPACIóN DE MARCA %
1991
PuBLICIDAD
1992
PARTICIPACIÓN DE MARCA %
A, 10 A. 9.9
B. 5 $10 ml1lones gasta- B, 5.0
e, 5 dos en comparación e, 5.0
Acme, 80 con las marcas Acme. 80.1
Total 100 A.Bye Total 100.0
EJEMPLO 4.18
Estrategia 11: Reubicación de marca
AcmeWidgets.
1990
PARTICIPACIÓN DE MARCA %
1991
PUBLICIDAD
1992
PARTICIPACiÓN DE MARCA %
MERCADO PRIMARIO:
A. 10 $6 millones gasta- A, 10
B. 5. dos para mantener B. 5
e. 5, la presente partící- e. 5
Acme, 80 pacíón del mercado Acrne, 80
Total 100 Total 100
Mercado alternativo:
Total
$4 rntllones gastados
para promover utensí-
....,.. '.,;:' ;'.,.. :.:'.~::... líos Aleme reubicados
- ene nuevo' ~.;.
...... : '.' mercado
Otros productos y
marcas ya en el
mercado
A.B.e
Acme
85
5
10
100
Cómo enfocar un problema de posicionamiento
No todos los productos se prestan al tipo de re posicionamiento que se ha visto
aquí. El anunciante debe tener cuidado en no dañar la imagen actual del producto.
al cambiar los llamados atractivos del mismo y ampliarse prematuramente
a mercados nuevos. ]ack Trout y Al Ries dicen que el anunciante que
considera el posicionamiento debería plantearse las preguntas siguientes:
1. ¿Qué posición, si la hay, ya poseemos del prospecto en la mente
2. ¿Qué posición queremos tener
3. ¿A cuáles compañías debemos superar para establecer esa posición
4. ¿Contamos con el presupuesto de mercadotecnia para ocupar y mantener esa posición
5. ¿Tenemos la disposición suficiente para apegarnos a un concepto de posicionamiento
consistente
6. ¿Nuestro enfoque creativo se equipara con nuestra estrategia de posicionamíentoi"
Ejemplos de posicionamiento
• Dove está posicionado como una pastilla de jabón de tocador humectante.
• Coca-Cola Clásica está ubicada como "lo verdadero".
HJackTrout y Al Ríes, Tbe Positioning Era, Nueva York: Ries Cappiello Colwell, 1973, pp. 38-41
CAPÍTIJLO CUATRO MERCAIlOncC'iI.~META 103

• Cheer es e! detergente para todo tipo de temperatura.
• El detergente Surf está ubicado como el "removedor de tierra y olores".
• La pastilla acondicionadora para baños Oil of Olay hace que la pie! se sienta más
joven porque no es un jabón.
• El jabón para cabello Affinity es para mujeres mayores de 40 años.
• Tylenol es el supresor de dolores que más se utiliza en hospitales.
• Clinique es un sistema libre de fragancias para e! cuidado de la piel 10OC!O a prueba
de alergias.
• Ultra Tide es el detergente que se debe usar cuando las manchas son profundas.
• Las croquetas para perros Milk-Bone limpian los dientes y refrescan el aliento.
• Peak se ubicó como la pasta de dientes con bicarbonato de sodio. A pesar de que
Peak contaba con una diferencia única de producto, sólo pudo obtener una mínima
participación en el mercado, dado que esa diferencia no era importante para la
mayoría de los consumidores. La gente que en realidad está interesada en limpiar
sus dientes con bicarbonato de sodio, se valía del bicarbonato de sodio clásico.
PERFIL DEL MERCADO
Hasta ahora hemos hablado de segmentos de mercado específicos. Ahora nos
ocuparemos de! mercado global para e! producto.
Primero, determinaremos el uso general de este tipo de producto. Este
podría definirse en términos de ventas, porcentaje de familias que usan un producto,
o e! número total de unidades. Entonces determinamos si la categoría
está creciendo, es estática, o está en declive. Comparamos nuestra participación
en e! mercado con la de la competencia (véase el ejemplo 4.19). A continuación
preguntamos cuál ha sido la tendencia en la participación en el mercado
durante los últimos años. Por último, deseamos saber la principal ventaja del
producto que caracteriza a cada marca.
Según MRI, cerca de! 52% de la población bebe café en un promedio de
1.73 tazas al día, lo que hace un total de 3.9 mil millones de dólares. Del café
normal, Folgers tiene una participación de 22.7% en el mercado, y le sigue
Maxwell House con 16.4% de participación en el.mercado. Los cafés instantáneos
están encabezados por Maxwell House (19.8%), Folgers (17.8%) y Taster's
Choice (11.4%). Entre los cereales encontramos a Cheerios con 4.9% de participación
y a los Kellogg's Frosted Flakes con 4.3% de participación como los líderes
del mercado. Es evidente que hay gran cantidad de cereales si cada uno
de los líderes cuenta con menos del 5% del mercado. Otros cereales y sus porcentajes
son: Kellogg's Raisin Bran (2.9%), Clusters (O.l)OlÓ), Fiber One (0.03%),
Chex (3.2%) y Special K 0.6%).
El publicista debe conocer no sólo las características de su mercado, sino
también información similar acerca de las alternativas de publicidad y medios
de comunicación. La mayoría de los grandes periódicos y revistas de consumo
EJEMPLO 4.19
Cada punto de participación debe
valer millones de dólares en ventas.
MARCA DE JABóN
DE PASTILLA
DoVE
DIAL
IVORY
CAMAY
PARIlCIPACIÓN (%)
17.5%
13.5
9.0
2.1
Fuente: Advertising Age. 4 de febrero de 1991. p. 9.
104 SEGUNDA PARTE PLANEACIÓN y PUBLICIDAD

proporcionan datos demográficos y de usuario del producto para diversas categorías
de publicidad.
PERFIL DEL COMPRADOR
En los años 90 los publicistas comenzaron a interesarse por mercados ignorados
en el pasado en gran medida a causa de su crecimiento, incluyendo a los
grupos étnicos (asiáticos, latinoamericanos y negros) y a la población de personas
mayores de SO años. Algunos de estos esfuerzos han corrido con éxito,
otros no. Los publicistas se han concentrado en estos grupos en la medida en
que los consumidores actúan de determinada manera tan sólo por ser latinoamericanos
o por tener determinada edad. Como se afirmó, los publicistas deben
tomar en cuenta la demografía y los estilos de vida con el fin de
comprender los mercados.
La demografía es el estudio de las estadísticas económicas y sociológicas
acerca de las personas. En la publicidad, los informes demográficos se refieren
a aquellos hechos relativos al uso que alguien hace de un producto. Los publicistas
comienzan a reconocer la importancia en el aumento de las diferencias
entre los grupos étnicos y los consumidores de edad avanzada (Ejemplo 4.20).
El mercado de los mayores de 50 años
En el año 2000, habrá alrededor de 76 millones de personas en el mercado de
los mayores de SO años. En la actualidad ese grupo controla cerca del SO% de
los ingresos discrecionales del país. Un estudio de Ogilvy & Mather descubrió
que estas personas entienden lo preciosa que es la vida, razón por la cual están
preocupadas por su salud. Están satisfechas con lo que han hecho de sus vidas.
Piensan en sí mismas como individuos, pero siguen creyendo en los valores sociales
tradicionales. Tienden a constituir un mercado lucrativo para determinadas
categorías de productos. Es labor del publicista analizar las potencialidades
de este mercado (Ejemplo 4.21).
El hecho es que el grupo de mayores de 50 años está constituido por lo
menos por tres segmentos de mercado, cada uno de ellos diferente en cuanto a
sus preocupaciones, necesidades, deseos, expectativas, perspectivas y temores.
Para entenderlos, préstese atención a las siguientes agrupaciones:"
• Añosprevios al retiro. Estos tipos de consumidores preveen sus necesidades e intereses.
Todavía trabajan, comparten la mayor parte de las necesidades e intereses
de los menores que de los mayores. Les preocupa la salud. Son proclives a los
viajes, a poseer hogares pequeños, una o dos casas y toda clase de muebles que
quepan en su interior (Ejemplo 4.22).
• Años activos al retiro. Estos consumidores experimentan nuevas libertades, nuevas
actividades y con frecuencia, nuevas comunidades. Desarrollan nuevas actitudes
con respecto al comer y beber. Han dejado de tratar de ser más fuertes y sanos,
pero desean mantener su fortaleza y salud el mayor tiempo posible. Experimentan
con nuevas maneras de divertirse y entretenerse.
• Años de vejez. El estilo de vida de este grupo es sedentario, de modo que compran
libros, grabadoras de video y aparatos de sonido. Compran gran cantidad de
productos elaborados de manera especial para personas con incapacidades parciales
y diversas limitaciones. Siguen siendo consumidores de ropa. alimentos y
medicinas. Con frecuencia compran a partir de catálogos y para regalar a sus nietos
y bisnietos.
9David ]. Herzbum, "Broad Market Segmentation Tricky When Appealing ro Older Conxumer",
Aduerttsing Age, 5 de agosto de 1991, p. 15
CAPÍTULO CliATRO Mr:Rc.~I),"lIn/\.\IlIA 105

Muestreo demográfico
Larry Tucker
EJEMPLO 4.20
Los técnicos en mercadotecnia directa
como Lany Tucker anuncian
sus servicios demográficos en las
compañías. (Cortesía de Larry
Tucker, Inc.)
Considere elpoder d,1muestreo. EsIllT'lé1odo
comprobldo para hlcerl. prueba mM efectiva y
gln.r.rnuevos ditrltll5. Pero hasta ,horah. r.. uf·
Ildo'" ,xeno oneroso debido.todo11 diSplIndio
que implic.. ElmuutrlCl debe.. ,ldensa (Iurt ¡.
distribución por Mildemensa;erol noeseficiente
In ccento I 001101 Pi" muchos Pfoductot.
larry Tucker IÍ lon. ~fClUf con" muestreo demogr'fico
de lIrry Tucer, sólo nega ,tu familias
que satisfacen suobjetivo demográfico.lSí, ,.mi·
tiu Ispeeificn.l Sólo.bartll. ;entequeulttd
dese.-4JIUlriOI frtcuenln, familin que r"POnden
./enviodi cOlnspondencil que..Unmuy
¡nl,feudalelllu ealegoril d. productos- sindispendio
nidupliclCión. Vd;spone deIresmedios
l'Od'fOlOI plr.h.ctrque sumuestreo 1I111u1.
t:....
l. CooptrIctlSn. Sumceen Itrál. unielen,1
correo cere Que perciba elimPtC10 de11 cOO'tS·
pcmd.ncil única C01l tlrifascompartidlS..Esmí..
debido ele seltctividtd iJIl.iltema Buyogflphictrl
delarryTuck8r, ...,muestrlllegerá con CIJo
pones VofertlS ~rl otrosproductos quesabemos
ntC"i1.n otrll flmili•• O.famili. promtclio Ot
lIrry Tucker emplea entre 20t 25minutos enleer
111 ofIrtas Ycupontll.
lARRYTUCKE~INC"
Sólo lagente que'usted quiera _
'88 Bro.dw.y. Woodcl;ff Lake, NJ0767s.9US· Pnona: 12011 :107-B8S8' FAX: 12011 :107-'2OOII
2.única.Siuf lodetide puede optar porenvi...
sumultSlfl enform'independlentlt 'f dilffwr del
irrlpaC1Gmáximo único. Aun 15i.1I1O.rí 1 lIS flrntlilS
quee" verdad necnite.
J.FonMpan ~ m.....tr... HelQui.1
método m,•• ficiente pira hlC.r muestru Sólo
inc:luV' unaferma grltUiCI derespuesta di mUeItraen
unocM nunlrOltn~ios porcooperación.
luego, podr6 concentrlr suprogrtrnll enequell/ls
famili.. queen rulidad sclicitercn Unl muestr•.
Eneu.lqui,rCMO, nUlstro equipo deIXptrtOS ~
ayudará enlodotoQue neceste plrllhlCtfqUl su
J'lI"ogr.m. Demuestreo alcance 11 bite.
La población de personas mayores ofrece numerosas oportunidades siempre
y cuando la labor de mercadotecnia se realice con tacto y creatividad.
Un vistazo a otros compradores especiales
Como hemos podido observar, los publicistas cuentan con diversos modos de
ver a los compradores con el fin de obtener una mejor comprensión del mercado.
He aquí dos grupos para tomar en cuenta.
La generación de la pos-guerra. Los comerciantes buscan en la sociedad
las claves para identificar mercados. La generación que abarca desde 1946 hasta
1964 está clasificada como "la generación de pos-guerra". Estas personas están
en la transición hacia la segunda mitad de la vida, o acercándose a ella, y
representan diversos retos para los comerciantes, puesto que sus estilos de vida
son distintos. Los miembros de esta generación que corresponden a la clase
media, tienen mejor educación, no tienden a casarse, tienden a divorciarse, y
tienen pocos hijos y es probable que nunca alcancen el estatus de sus padres.
Muchos de ellos tienen recursos, pero cerca del 20% se las tienen que ver con
ingresos de menos de 20000 dólares. El segmento que posee recursos busca la
mejor combinación de precio, servicio y conveniencia en los productos o servicios.
Cerca de la cuarta parte de la gente de entre 35 y 44 años de edad es soltera.
Eso representa un amplio mercado en lo que concierne a vacaciones,
comidas enlatadas, y otros bienes dirigidos a los pudientes de esta generación.
106 SEGUNDA PARTE PLANE"CI6N y PlIBucm"n

EJEMPW4.21
Larry Tucker le ofrece a los comerciantes
un servícío de correo directo
para llegar al mercado de los mayores
de 50 años, el cual puede ser
parte de un plan Integrado de mercadotecnia.
(Cortesia de Larry Tucker.Tnc.]
Adultos
Activos
Estaedición estádiriOlda alcorazón delm9fcado
de persooumaduras -oarelesprósperas, activas
di 50 • SSafIosdeedad- genteoorJ1)fcmetidl
con lasalud. ladiversión yla "buena yida" -y
gente a laquesepuede dirigir pof' sunombre.
la mayoría de estos adultos exitosos y activos vivenoon
CQmodidad In susnegares, disponen de
cuentas de ahorro, compran Jo mejor paraello8.
parasu. famtlias (yen especial para susnietO&)
compran mucha comida preparada, ar1ículos de
arreglo personal y productos de belleZA, vitami·
nas,etc.,y están ansiosos por probat nue't'OS pro·
ductos Omarcas.
c.nlklodJAIconce:
12.5millonBs de IlmillBS.nillWl nacional (l.
totalidad de lasáreas cornet'da1Bs princ;paJes).
_tnelónde",.,.".,.,:
AbarC8 69% de rodas las '"mt1ias conaduftos d6
50 1164 altos de edad.
rltnltllo do" tlmll":
El tamaoo ¡.lfOfIl«1io d6 fa'amiNa esde 2.6
miembros.
Rangodo 1dMI:
SobraIOdo adultosdo 45 a 69.!los de fIdad (¡xx
lo menos unmlBmbro d8/a familia tJ6flf1 UruI tK1ad
d6 tKItre 50 y 65 11(05).
1ngre&Q prornecIIo:
EI'ng,fJSO fami/"" promedio e, de $38,445
dólares.
lIu}arla que trabajan:
50%de olla, tlabajan tíen'j>o compleJolm«i1O
tiempo.
UblucJón_INca:
Lamayoría vf;lHJMI áreassuburbanas encasa
p'opa.
Roembolao de cuponH:
Porlo regular, 97'% solicffan ffHNT1boJso de sus
cuporIM (89% piden,"mbols~ d83 o m..ís
aJPOO8S porsemana).
Educ.cJón:
52'% SCfIgradvados enl.JuniverSIdad o asistieron
a ella.
Horno_ cMm/crooncU':
87'% tienen hotnos de microondas.
RHPUftta. lacormpondencl.:
Hanrsspondldo fecÍ6nt9m6nt8 a ofertas por
amtlOdir6C10.
Larry Tuct

Algunos tienen hijos adultos; sin embargo, muchos de los miembros más influyentes
de esta generación comienzan a tener hijos más tarde que las generaciones
pasadas, y son de gran interés para los comerciantes puesto que son
grupos de edad cerca de su mayor potencial de ingresos. Debido a que tienen
buena educación, están dispuestos a gastar a manos llenas en sus hijos con el
fin de asegurarles alguna ventaja en la vida. Chrysler reporta que la generación
de la pos-guerra es la poseedora del 61% de sus camionetas familiares. Levi's
creó la colección Docker para aprovechar la necesidad que tiene este grupo de
pantalones informales. Introducida en 1986, la línea Docker representa el 15%
de los 4 mil millones de dólares de ingresos de la compañía. NordicTrack, Inc.,
le ofrece cintas de video gratuitas a esta generación preocupada por su condición
física. Su objetivo son las personas de entre 40 y 45 años de edad que "tienen
niveles extraordinarios de educación y de ingresos".10
Mercadotecnia de generaciones. Son pocos los comerciantes que entienden
cómo difieren los grupos de edades y las generaciones, pero sus diferencias
son profundas. Cada generación tiene su personalidad propia, y estas
personalidades se ubican en una constelación generacional que cambia según
su ciclo predecible (Ejemplo 4.23). La planeación de este ciclo constituye un
nuevo modo de predecir las actitudes y los estilos de vida de los consumidores.
Esto le puede dar una idea a los publicistas acerca de los cambios más significativos
que Estados Unidos puede esperar durante la próxima década y el
próximo siglo. Puede ayudar a predecir el estilo, las actitudes y el comportamiento
de una generación conforme envejece. La generación de la pos-guerra
verá la austeridad como una virtud y apreciará una vida interior bien ordenada
y preferirá los mensajes de tono reflexivo y que hagan referencia a los principios,
con una nota de pesimismo. La generación de los 30, a diferencia de la
pos-guerra, precisará de pruebas convincentes de que un producto es confiable;
preferirá mensajes directos y con mucho movimiento, con un enfoque de
mera supervivencia. Por otra parte, la juventud del milenio, a diferencia de la
generación que acabamos de comentar, creerá en la ciencia y en la cooperación;
se le persuadirá con facilidad de que existe un grupo bueno y especial
que sabe cómo se construyen las cosas mediante la cooperación; preferirán
mensajes racionales y constructivos, con un tono de optimismo. Conforme los
especialistas en mercadotecnia comprendan mejor este ciclo, serán capaces de
crear productos y mensajes dirigidos al blanco móvil que constituyen las personalidades
generacionales.i'
Usuarios frecuentes
Para cualquier producto, a un pequeño porcentaje de usuarios le corresponde
una participación muy desproporcionada de ventas. Al principio del uso frecuente
se le denomina en ocasiones la regla 80/20, es decir, el 80% de las unidades
vendidas las compra sólo el 20% de los consumidores. Es evidente que
la cifra exacta varía con cada producto y categoría de producto, pero la regla
80/20 es representativa de la mayoría de las ventas de productos. A los usuarios
frecuentes se les identifica no sólo por quienes son, sino también por el
momento en el que compran y dónde se encuentran. En el ejemplo 4.24 vemos
que los usuarios frecuentes de la marca X son mujeres de 55 años de edad °
más. Además de ello, las ventas más eficientes tienen lugar de enero a junio en
las regiones del pacífico y el este central.
1""Those Aging Boomers". Business Week. 20 de mayo de 1991. pp. 106-112,
11William Strauss y Neil Howe, "The Cycle of Generations", American Demograpbics. abril de 1991,
pp. 24-33,
108 SEGUNDA PARTE PLANtACiÓN y 1'1'1ll.lCIDAll

Era delimpulso
interior
1901·1924 •.
Erade crisis
1925·1942
Eradel impulso
exterior
1943-1960
Eradel despertar
1961-1981
Eradel Impulso
interior
1982-2003
sanos y
más de
edad
t+65a1los
··deedad
2243allos
de edad
0-21 allos
edad
EJEMPLO 4.23.
La DiagonalGeneracional en la próxima década; la generación de la pos-guerra se volverá más moralista,
la generación anterior se hará a un lado y una nueva generación de estadounidenses de mentalidad cívica
vendrá a reemplazarlos. La proyección del ciclo constituye una nueva forma de predecir las actitudes
de los consumidores, así como sus estilos de vida. (Cortesía de American Demographlcs).
Al definir el mercado, es preciso determinar quiénes son los usuarios frecuentes
e identificar sus similitudes, lo cual determinará las metas mercadotécnicas.
Características demográficas promedio
Todos los publicistas intentarán preparar un perfil de la clase de persona a la
que desean llegar. Del mismo modo, cuando un medio masivo de comunicación
desea vender tiempo o espacio a algún publicista, le entregará a éste un
perfil de sus lectores o escuchas. El publicista entonces podrá comparar los dos
perfiles para constatar si el medio de comunicación en cuestión, llega al público
objetivo. Esta es la base de la selección de medios.
Para ayudar a que esa comparación sea posible, la Asociación Estadounidense
de Agencias y Publicidad ha recomendado una clasificación promedio de
datos sobre consumidores y medios masivos de comunicación, de modo que el
publicista puede preparar una lista de las clasificaciones promedio que serán
empleadas por el medio de que se trate. El ejemplo 4.25 muestra algunas de
estas categorías. Debe tomarse en cuenta que cada publicista elabora sus propias
listas, e incluye en ellas sólo aquellos hechos que le ayudan a identificar
prospectos específicos para la compra de su producto.
Psicografta. Descripción de
un mercado basado en factores
talescomo actitudes, opiniones,
intereses, percepciones y estilos
de vida de los consumidores que
representan ese mercado. Véase
características demográficas.
MÁs ALLÁ DE LA DEMOGRAFÍA: LA PSICOGRAFÍA
Si se observan los patios traseros de tamaño modesto en las casas de clase media,
lo primero que llama la atención es la similitud de los mismos. Pero un
examen detenido es más ilustrativo; ya que detrás de las similitudes se encuen-
CAPÍTULO CUATRO MFRcAlxmc:-;IA ~II'''A 109

EJEMPLO 4.24
Usuarios de la marca X.
l. PúBLICO OBJETNO: CONSUMIDORES AcrUALES
Índice
Porcentaje Porcentaje de (lOO :: promedio
Mujeres de población consumo nacional
18-24 17.5 5.0 29
25-34 21.9 10.1 46
35-54 30.1 24.0 80
55+ 30.5 61.0 200
-- ---
Total 100.0 100.0
2. GEóGMF'íA: VENTAS ACTUALES
Área
Porcentaje de
población
Porcentaje de
consumo
Índice
Noreste
Este Central
Oeste Central
Sur
Pacífico
Total
24
15
17
27
17
100
22
18
16
24
20
100
92
120
94
89
118
3. PERIODICIDAD
Periodo
Ene-Mar
Abrtl-Jun
Jul-Sep
Oct-Nov
Consumo %
Índice
30
120
36
144
20
80
14
56
tran diferencias que reflejan los intereses, personalidades y situaciones familiares
de quienes viven en esas casas. Uno de los patios ha sido transformado en
un jardín muy cuidado. En otro hay algunos arbustos y matorrales, pero la mayor
parte del patio sirve como área de esparcimiento, con un equipo para preparar
barbacoa y cosas por el estilo. Un tercer patio es un terreno de juegos,
con columpios, resbaladillas y trapecios. Una piscina ocupa la mayor parte del
espacio de otro patio. Otro más está lleno de hierba; sus dueños no son amantes
de la vida al aire libre y lo han descuidado mucho.
Si el lector quisiera hacer publicidad en esta comunidad, se dirigiría a personas
con diferentes gustos e intereses. Existen dos grupos de compradores
que tienen las mismas características demográficas, todavía puede haber una
gran diferencia en la naturaleza y en el grado de sus compras. Este hecho ha
dado lugar a una investigación más allá de la demografía, y aquí se aplica la
psicografía.
Emanual Demby, presidente de Dernby & Associates, considerado como
uno de los fundadores de la psicodemografía, ha descrito a esta disciplina de la
siguiente manera:
El empleo de factores psicológicos, sociológicos y antropológicos tales como los
beneficios deseados (del comportamiento estudiado), concepto de sí mismo y estilo
de vida, para determinar cómo está segmentado el mercado por las predisposiciones
de los grupos dentro del mercado, y sus razones, para tomar una
decisión particular acerca de un producto, persona, ideología, o para cambiar de
actitud o emplear un medio. La demografía y la socioeconomía son empleadas como
una revisión constante para verificar que la segmentación mercadotécnica de
la psicodernografía sea mejor que otros tipos de segmentación, incluyendo los
gmpos de usuarios y no usuarios."
I1Emanual H. Demby, "Psychographks Revisited: The Birth of a Technique". Marketing Netrs, 2 de
enero, 1989, p. 21.
110 SEGUNDA PARTE PI.AN¡':ACIÓ"l y 1'1'l1l.IUDAD

EJEMPLO 4.25
Las cuatro A's (American Assoclatlon of Advertísíng Agencies) recomiendan segmentos promedio
para las características demográficas en las encuestas del público consumidor de los medios.
INFORMACiÓN QUE SE REUNIRÁ Y REPORTARÁ (DE SER POSIBLE. SERÁ DE ACCESO DIRECTO)
CARACTERlsnCA
l. Caracterf.ücu de la. pel'lonu
A. Relación hogareña
B.Edad
c. sexo
D. Educación
E. Condícíón marital
DATOS MfNIMOS BÁSICOS PARA REPORTARSE
Asalariado principal en el hogar
(define la cabeza en el hogar).
Comprador principal en el hogar
(defirie al ama de casa)
Esposa
Niño
Otro pariente
Pareja compañero de cuarto
Otro no pariente
Menor de 6
6-11
12-15
16-20
18-20
16 o mayor
18 o mayor
18-24
25-34
35-44
45-49
50-54
55-64
65-74
75 o mayor
Masculino
Femenino
Ultimo año de estudios:
Escuela primaria o menos (grados 1-8)
Parte de la secundaria
Graduado de la secundarla
Universidad (un año cuando menos)
TItulo universitario
Si actualmente asiste a la escuela
Estudiante de tiempo completo
Estudiante de medio tiempo
Casado
Viudo
Divorciado o separado
Soltero (nunca casado)
Padre
Embarazada
"Viviendo juntos"
DATOS ADICIONALES MUY VAUOSOS
2-5
6-8
35-49
25-49
@ualquler trabajo para posgraduado
-{SI es relativo al estudio)
Víve en el hogar
Vive por su cuenta
-Vive en casa para estudiantes
-Vive fuera de las instalaciones
universitarias
Esposa presente
Esposa ausente
Esposa que trabaja
Comprometido
(continúa)
CAPtnJLO CUATRO MfRCAlXlTf.CNIA MF.TA 111

EJEMPLO 4.25 (contúlUaciánj
INFORMACIÓN QUE SE REUNIRÁ Y REPORrARÁ (DE SER POSIBLE. SERÁ DE ACCESO DIRECTO)
CARACTERÍSTICA
F. Religión-Política
G. Raza
H. Principal lengua que se
habla en casa
H l. Otras lenguas que hablan
en casa
I. Ingresos por empleo individual
DATOS MÍNIMOS BÁSICOS PARA REPORrARSE
Blanca
Negra
Otra
Inglés
Español
Otra
Inglés.
Español
Otra
Menos de 10.000 dólares
$10000---14999
$15000-19999
$20 000---24 999
$25 000-29 999
$30 000---39 999
$40 000---49 999
$50 000---74 999
$75 000 dólares o más
DATOS ADICIONALES MUY VALIOSaS
ProtestanreActivo (practicante)
Católica Inactivo (no practica)
Judía
Otra .
Ninguna
Política-Conservador
-Liberal
-Moderado
$75 000-99 000
$100000 Y más
Ingresos por empleo individual por
Quintile confonne lo detenninó
el Survey Zíptíles
Otros ingresos
Ingreso por empleo índtvídual
por Qulntile
% Ingresos
QUIntile Adultos Bajo Alto Medios
1 20 10156 6391
2 20 10757 19999 13959
3 20 20000 29999 24953
4 20 30000 43243 34967
5 20 43244 60150
J. Ocupación definida por la
Oficina de Censos
Fuerzas armadas
Fuerza civil de trabajo
Empleado .
-Tiempo completo (35 o más horas
a la semana)
-Medio tiempo (menos de 35 horas
a la semana)
Autoempleado
Desempleado --en busca de trabajo
Principales categorias ocupacionales
Gerentes
Tiene más de un empleo
En casa
Fuera de casa
Compañía privada
Gobierno
Predominante-Trabaja de día
-Trabaja de noche
y/o tarde
112 SEGUl\'DA PARTE PLANEACIÓN Y»l'BLlCWAD

EJEMPW 4.25 (continuación)
INFORMACIÓN QUE SE REUNIRÁ Y REPORTARÁ (DE SER POSIBLE. SERÁ DE ACCESO DIRECTO)
CARACTERÍSTICA DATOS MÍNIMOS BÁSICOS PARA REPORTARSE DATOS ADICIONALES MUY VALIOSOS
Prtncipales categorías ocupacionales
=~;;;;~~;;;;;;:;~'i;~;i~~~;;:~¡;~j~"""1 ~~::nada'las ocupaciones
de ofi cina)
-Ventas
-Obrero. trabajador no agrícola,
trabajadores de servicios,
trabajadores domésticos
-Granjeros. administradores de granjas,
trabajadores agrícolas
-Artesanos
-Otros,
Industrias de empleo
Titulo de puesto
No empleados
Jubilados
Estudiante (de tiempo completo)
Ama de casa (sin empleo fuera de él)
Discapacitado
Sin empleo temporalmente
Otro .
de apoyo
D. C8racterfsticas del hogar
A.Tamaño del condado
A Condado
B Condado
C Condado
D Condado
B. Area geográfica
corno la define la
Oficina de Censos
Dentro área estadística .
metropolitana (MSA)
-Ciudad Central (MSA)
-Suburbio (MSA)
-Otro MSA
Fuera del área estadística metropolitana
Urbana
Rural
C. Región geográfica Definida por la oficina de Censos ; ..
-Noreste
-Norte Central
-Sur
-Oeste
Areas geográficas Níelsen
-Norte
-Este Central
-Oeste Central
-Sur
-Pacífico
Poblaciones del área estadística
metropolitana
4 000 000 y más
1 000 000-3 999 999
500 000- 999 999
250 000- 499 999
100,000- 249.999
50 000- 99 999
Urbana: área urbanizada
-Ciudad central
-Límite urbano
-Otra urbe
-Lugares con poblaciones de
10 000-50 000
-Lugares con poblaciones de
2500-9999
División geográfica de censos
-Nueva Inglaterra
-Atlántico Medio
-Noreste Central
-Noroeste Central
-Atlántico Sur
-Sureste Central
-Suroeste central
-Montaña
-Pacífico
Areas de cobertura principal de TV
sin duplicar
(continúa)
CAPÍTULO CUATRO MI'IlCAJ)OTECriI.~MH~ 113

EJEMPW 4.25 (continuación)
INFORMACiÓN QUE SE REUNIRÁ Y REPORfARÁ (DE SER POSIBLE. SERÁ DE ACCESO DIRECTOl
CARACTERíSTICA
D. Presencia/edad de los
niños en el hogar
E. Tipo de hogar
, DATOS MíNIMOS BÁSICOS PARA REPORfARSE
Sin niños menores de 18 años
Niño más joven 6-17
Niño más joven menor de 6
DATOS ADICIONALES MUYVALIOSOS
Niño más joven 6-17
.Niño más joven 6-11
Niño másJoven 2-5
Niño más joven menor de 2
Sólo miembros de la familia
Sólo miembros ajenos a la familia
Miembros de la familia y miembros
ajenos a ella
F. Tamaño del hogar
1 miembro
2 miembros
3 miembros
4 miembros
Número de adultos (l8 o mayores)
Hombres/mujeres HH
Sólo mujeres HH
Sólo hombres HH
------------------ ---_._-~~.._------------------
G. Número de niños menores
de 18 años en el hogar
Ninguno
Uno
Más de uno
Número de niños de 6-17
Número de niños menores de 6
Número de niños por t:.a.mafto
en el hogar .' ',:::
H. Ingresos en el hogar
I. Otras características
del hogar
J. Propiedad de la casa
K. Tipo de unidad habítacíonal
Véase I. Ingresos por
empleo Individual
Casa propia
-Propiedad privada
-Propiedad cooperativa
-Condominio
Casa rentada
Hogar de una sola famñía
Hogar de varias familias
Departamento
Casa móvil '::
. $75 000-99 999 ,.;
; $ 100 OOOY,J¡ás .";:.,.,.••. '," >...,,_', ,~,
Ingresos del hogar determinado por " ;"
Quintile SUlVey Zlptiles f;::~;{/;::{ ~~;, '
" Número de adultos empleados i . -,
de tiempo completo
Residencia de 5 años antes de
la encuesta '"_ .•
-VMa en la misma casa
-VMa en diferente casa
-En el mísmopaís
-En diferente país
-En el mismo estado
--En disttnto estado
Nota: Los datos mínimos o.adicionales recomendados se aplican a encuestas generaltzadas.Esas~cel!ltasreal1z8das con1ln~ ml\s es~' .•:
coso por ejemplo, secciones geográficas particulareS del país. mercados con mayor poder adqu.i:J~•.•pul.>llCadone$.d1rig:ldasa un grtlPOespe-.' ~
ciflco. etcétera. pueden decidir reducir o agrandar segmentos característicos según el conteXtO de que.se trate,',•.:; .~. '·:':""";I';;":"'-:':';;.~" ..,I',,:._...•. ~•.••::.
Las publicaciones se sirven tanto de la información demográfica, como de
la información psicodemográfíca referente a sus lectores con el fin de atraer a
determinadas clases de anunciantes. El ejemplo 4.26 es una pieza promocional
que retrata una serie de opciones mercadotécnicas mediante el empleo de grupos
de personas valiéndose de códigos postales. El periódico Atlanta
journal/Constitution, como la mayoría de los grandes periódicos, tiene una serie
de opciones para dirigirse a sus lectores y a quienes no lo son.
Los principios de la década de 1990 vieron al Cadillac en una posición no
muy aceptada por parte del público joven que lo consideraba como un auto
114 SEG UNDA PARTE PLANEAClÓN Y PUBUCIDAD

EJEMPW4.26
Los periódicos le ofrecen opciones a
los publicistas para que puedan llegar
a los mercados meta. Este folleto
habla acerca de las
oportunidades de emplear códigos
postales con el fin de llegar a prospectos
de compras. (Cortesía de The
Atlanta Joumal y The Atlanta Constitutton}.
para personas mayores. La investigación le demostró a la empresa que ese segmento
de compradores no le era fiel a las marcas. Cadillac diseñó el Seville
1992 y Eldorado pensando en este' grupo, Se omitieron los comerciares que se
centraban en imágenes de lujosos estilos de vida, acompañadas de música
acompasada y el lema: "El único modo de viajar es al estilo Cadillac". Los
anuncios de 1992 iniciaban con la imagen de personas con pinta de profesionalesde
alrededor de los 30 años de edad, que hablaban acerca del porque no
les gustaban los autos lujosos de fabricación nacional. Las palabras estilo Cadí­
!lac se conservaron en los comerciales que explicaban los atributos de esos autos
como son el control de tracción, la suspensión sensible a la velocidad y
características de seguridad. La música de fondo era muy baja, ocupando un lugar
secundario en los anuncios y cediendo el principal a las características del
automóvil. El reto consistió en emplear la investigación para modificar la creencia
difundida entre los jóvenes compradores de que el Cadillac no era un auto
para ellos... "hasta ahora".
La psicodemografía, el estudio de los estilos de vida, define la búsqueda
de prospectos más allá de los datos meramente demográficos. A diferencia de
la información sobre los estilos de vida, las personas creativas pueden elaborar
anuncios que llamen la atención de uno o más segmentos psicodemográficos
(Ejemplo 4. 27). La agencia y los clientes de los medios masivos de comunicación
seleccionan vehículos de comunicación que sean capaces de llevar ese
mensaje especial al grupo o grupos de interés.
CAPÍTULO CUATRO MI:IlUIJOTI:C:\I,\ ~ll:l,\ 115

Investigaci6n psicogrAfica
Distintas compañías de investigación se especializan en distintos tipos de información.
Cada una de ellas publica reportes para sus suscriptores. Los distintos
reportes presentan información sobre qué tipo de producto es el que compra la
gente y qué marcas, quién los compra y su nivel demográfico y diferencias psicográficas,
cómo reacciona la gente ante los productos y los anuncios; los estilos
de compra de las personas junto con los medios que llegan a ellas. En el
campo de las transmisiones, los servicios reportan sus estimaciones de cuántos
hogares con televisión están viendo determinados programas en cuáles estaciones.
Algunos de estos datos tienen la finalidad de ayudar al publicista a seleccionar
al público de su interés (Ejemplo 4.28).
Los publicistas también pueden pedir información "adaptada" de estos
servicios y de otras tantas compañías de investigación. A continuación unos
cuantos ejemplos:
• BrandTab. BrandTah contiene toda la base de datos del Mediamark, junto con
más de 30 formatos para manejo de marcas. La base de datos incluye información
demográfica, de estilos de vida y de uso, de más de 450 categorías de productos y
5700 marcas distintas.
• ACORN(Una Clasificación de los Vecindarios Residenciales). El sistema de segmentación
de mercados ACORN, desarrollado por CASI, clasifica los hogares de
EJEMPLO 4.27.
El texto y la ilustración buscan lectores valiéndose de un enfoque de los estilos de vida.
(Cortesia de Haggar Apparel Company/Tracy-Locke).
PRESENTAMOS PRENDAS DE VESl1R P.-\RA QUE
LOS ADLJLTOS JUEGl'E:'ol.
AIRI///a rezfue 11¡lÍo
Ahora es1111 II¡Jiu'lile hacrecido.
y llaggarle cfrece 1I11111O/lldll de pantalone:
cómodos e tuformutes para que Se Siellle
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Haggar'" Cusnals.
Portanu«pÚI/J(ase 1/11to:s 1'lÍ,l'ase a pescar.
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0(1 m/al'CO/II0 11/1 papalote.
UNA SENSACiÓN PARA ESTADOS UNIDOS
_________________________-1I
II (¡ "1'< d "\11.\ 1''''rt'I: 1'1 \\1 \

Estados Unidos de acuerdo con un patrón de 49 características socioeconómicas,
demográficas y habítacíonales,
• Cluster Plus. Un producto de Donnelly Marketing Information Services. Este es un
sistema de segmentación que clasifica a los vecindarios en 47 categorías por estilo
de vida. ClusterPlus se relaciona con el archivo Residential Master, el cual incluye
los nombres, las direcciones y las características demográficas del 90% de los hogares
estadounidenses.
• Reporte de altura sobre el mercado afluente. Este es un reporte anual sobre los estilos
de vida del l001ó de los hogares en lo que respecta a sus ingresos.
• Reporte sobre la innovación del consumidor. Este estudio de MRI sobre la conducta
real de compra de nuevos productos en cinco grupos de importancia (ambientes
de alimentos y cocina, del hogar, aparatos electrónicos, actividades en el
tiempo de ocio, dinero y productos financieros), describe a nuevos consumidores
en más de 300 categorías de productos.
• Seantrace. Información de una muestra de supermercados en áreas metropolitanas
que se obtiene mediante el uso de categorías de investigación emanadas del
CUP (código universal de productos). Scantrack es parte de las investigaciones de
fuente propias de A.e. Nielsen.
• Reportes sobre medios y mercados MRI. Costumbres de lectura, de atención a la radio
y a la televisión se relacionan con datos demográficos y de compra de productos.
Abarca, 10 mercados locales.
• PRIZM. El sistema de Claritas LP clasifica a más de 540000 unidades de vecindarios
geográficos, incluyendo grupos de censos, rutas postales y códigos postales
en 40 grupos básicos por estilo de vida.
• Reporte MRI de negocio a negocio. Reporte anual que identifica el empleo de los
medios masivos de comunicación y los patrones de compra en mercados de especial
importancia.
EJEMPLO 4.28
Una muestra de las categorias de
estilos de vida accesibles mediante
las compañías de investigación.
Deportes y actividades de descanso
• Ciclismo
• Boliche
• Gof
• Acondicionamiento físico/ejercicio
• Raquetbol
• Carrera/trote
• Esquí sobre nieve
• Tenis
• Caminata
• Ver deportes en la televisión
Actividades en exteriores
• Campamentos/excursiones
• Pesca
• Cacería/tiro al blanco
• Motociclísmo
• Vehículos recreatívos
• Problemas ambientales
y de la vida silvestre
Actividades de la buena vida
• Asistencia a eventos artísticos y
culturales
• Actividades orientadas a la
profesión
• Actividadescívicasy de la comunidad
• Modas/ropa
• Arte y antigüedades
• Viajes al extranjero
• Alta cocina
• Decoración de interiores
• Oportunidades para hacer dinero
• Inversiones en bienes raíces
• Inversiones en la bolsa
• Vinos
Actividades de alta tecnología
• Electrónica
• Juegos de vídeo
• Computadora personal
• Fotografía
• Ciencia ficción
• Ciencia/nueva tecnología
• Estéreos. discos/cintas/discos
compactos
• Grabadoras de video
• Ver televisión por cable
cAPínrLü Cl;ATRO MrNUI>OTlT\I\ \IIT' 117

MERCADOTECNIA DE PRUEBA
Todas las investigaciones disponibles no pueden reemplazar a las pruebas de
mercado como la guía final para que la predicción de la publicidad y la mercadotecnia
tengan éxito. Los fabricantes rara vez introducen un nuevo producto
sin haber realizado algunas pruebas de mercado. Este tipo de pruebas ayuda a
determinar si los consumidores van o no a comprar el producto o a reaccionar
a una publicidad y unas actividades de promoción específicas. Por ejemplo,
cuando Campbell-Taggart, Inc., quiso saber si el niño estadounidense promedio
comería pan con alto contenido de fibra y alto contenido de hierro (si éste
parecía un pan blanco común y corriente), la compañía puso a prueba el pan
lron Kids.
Las pruebas de mercado de Saatchi & Saatchi de principios de los años 90
incluyeron ciudades como Minneapolis-Saint Paul, Denver, Portland (Oregon),
Columbus (Ohio), Kansas City, Atlanta, Syracuse, Houston y Pittsburgh: "No se
puede decir que un lugar represente a todos porque existe muchos estilos de
vida", dice Ira Weinblatt, vicepresidente de Saatchi. Algunas ciudades han sido
históricas y populares para las pruebas de mercado. El oeste central lo ha sido
a causa de que en una época fue el corazón geográfico de Estados Unidos. Cada
prueba de mercado representa una especie de microcosmos de Estados Unidos.
Para hacer la lista de Saatchi & Saatchi se requiere que:
• La demografía de una ciudad debe estar dentro del 20% del promedio nacional.
• La ciudad debe estar un tanto aislada.
• Los medios de comunicación locales deben ser relativamente baratos.
• Los ciudadanos no deben ser fieles en extremo, con ninguna marca en particular.
• Los supermercados deben ser imparciales para proporcionar el lugar adecuado a
los nuevos productos en sus alacenas.u
Las pruebas de mercado a menudo miden las variables en publicidad y
de promoción. Uno de los problemas implicados consiste en que la competencia
tratará de estropear los resultados de cualquier prueba. En 1990, Coca-Cola
intentó probar su marca Coca II en Spokane, Washington. Pepsi-Cola bajó, de
manera indiscriminada sus precios y lanzó anuncios de ataque en la televisión
local con el fin de oscurecer los resultados de la prueba. La competencia puede
asimismo medir la actividad de sus rivales y crear un producto similar y lanzarlo
al mercado con rapidez mientras usted paga por los resultados de la prueba.
Los especialistas de la mercadotecnia pueden emplear también muchas
pruebas de mercado electrónicas, las cuales llevan a los productos a una inmediata
distribución, y luego siguen semanal o mensualmente a los compradores
mediante cámaras en los supermercados.
Los riesgos que conlleva la introducción de un producto a nivel nacional
sin haber realizado pruebas de mercado, conducen a resultados como el que
tuvo la nueva Coca: un rotundo fracaso. Y el fracaso puede ser en exceso caro.
R]R perdió una cifra calculada en 40 millones de dólares con sus cigarrillos
Real a fines de los años 70, cuando cometió el error de pensar que a los fumadores
les importaba que un cigarrillo estuviese elaborado sólo con ingredientes
naturales. Eso no les importaba. La mayoría de los especialistas en mercadotecnia
no estarían dispuestos a tomar ese riego sin antes haber realizado algún tipo
de prueba.
13]efflY Scott, Atlantajournal, 2 de julio de 1991, pp. lB.
118 SEGUNDA PARTE PI.AN¡-:ACIÓN y PUBLICIDAD

RESUMEN
La identificación exacta de usuarios actuales y potenciales de un producto a
menudo significará la diferencia entre el éxito y el fracaso. Es de suma importancia
aplicar la publicidad a estos prospectos mediante un eficiente y creativo
plan de medios de comunicación.
Este capítulo se ha concentrado en cuestiones básicas: ¿Qué es un mercado
¿Qué es la competencia ¿Qué es la ubicación Se han comentado varios
métodos de análisis de la segmentación y de otras consideraciones relevantes
para la planeación de cualquier programa publicitario. La comprensión de estas
preocupaciones básicas por medio de la investigación forma parte del proceso.
La investigación es la clave para el éxito de la mercadotecnia meta. Para que
una empresa tenga éxito en un ambiente competitivo necesitará de la investigación
de producto para satisfacer las necesidades de esos segmentos y la investigación
de mercados para definir los segmentos principales del mercado, la
investigación de publicidad para diseñar los mensajes más apropiados. También,
necesitamos estar familiarizados con los múltiples servicios de investigación
que nos proveen de datos y nos ayudan en nuestra planeación -ACORN,
MRI Mediamarket Reports, Scantrack, PRIZM y mucho más.
Los publicistas usan cada vez más el enfoque del rifle en lugar de la escopeta.
En la siguiente sección que trata de los medios, se verá lo fácil que resulta
hacer mensajes a la medida mediante una variedad de medios de interés
especial.
Los anunciantes le están dando más importancia a las características del
estilo de vida que a los factores demográficos. Reconocen que la conducta de
comprar es el resultado de un cierto número de factores psicológicos y sociológicos
complejos que no pueden explicarse mediante una lista superficial de
edad, sexo o características ocupacionales.
Por último, necesitamos comprender el impacto de los cambios que tienen
lugar en las variaciones de la población de Estados Unidos y su impacto
en la mercadotecnia y en la publicidad. Si los anunciantes conocen mejores
segmentos de mercados tan importantes como el de la población de origen hispano,
de color y de origen asiático, es posible desarrollar una mejor comunicación
para llegar a estos segmentos. Es necesario saber algo más que sólo cifras
y ubicaciones. Es necesario conocer estilos de vida de los consumidores, su
identidad y sus motivaciones.
CUESTIONARIO
1. ¿Qué es la mercadotecnia meta
2. ¿Qué es un producto
3. ¿Cómo definen Kotler y Armstrong al concepto de mercadotecnia
4. ¿Qué es la ubicación
5. ¿Qué queremos decir con la expresión ubicar un producto
6. ¿En qué consiste la regla 80/20 cuando se relaciona con la mercadotecnia en meta
7. ¿Qué importancia tienen los datos sobre nivel de ingresos y población para los publicistas
EJERCICIOS
1. Encuentre dos anuncios en la categoría de cosméticos e identifique la ubicación de
cada uno de ellos.
CAPíTULO CllATRO MER'A!X>TrcMA MnA 119

2. Comente el LISO de los estilos de vida en dos anuncios distintos.
3. Encuentre comerciales dirigidos a usuarios frecuentes.
BIBLIOGRAFÍA
MARGARET AMHRY, "The Age of Spending", American Demograpbics, noviembre de ]990,
pp. ]6-23.
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GARY LEVIN, "Shops Make the Most of Ethnic Niches", Aduertising Age, septiembre de
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CYI\DEE MILLER, "Author Says Middle Class Buys Most Luxury Goods", Marketing News,
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IRA TEII\OWITZ, "This Bud's For Her'', Adoertising Age, 28 de octubre de 1991, p. 1.
"The New Secret Weapon: Consumer Esteem", Adweek Superbrands (990), pp. 20-21.
]l'DITH WALDROI', "It's the 21st Century When...", American Demograpbics, diciembre de
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LAURA ZINN, "Horne Alone-With $ 600 Billion", Business Week, 20 de mayo de 1991, pp.
76-77.
t2ü SEGUNDA PARTE I'IANEAClÓN y l'I'Il!.lCIDAD

­CASO 3
PAINEWEBBER "INVERTIMOS EN CAMPAÑAS DE RELACIONES"
lA SITUACIÓN MERCADOTÉCNICA
Animados por la prosperidad que reinaba a principios de
los años 80, los inversionistas en el mercado accionario tenían
muchas razones para decir "Gracias PaineWebber".
No obstante, la quiebra de octubre de 1987 cambio todo y
la euforia del mercado dio paso al escepticismo y la desconfianza
hacia los mercados financieros, las instituciones
y su integridad personal. En ese ambiente después de la
quiebra, los inversionistas querían la promesa de un proce­
SO de inversión participativo de calidad y duradero, más
que grandes expectativas con resultados a corto plazo.
Durante los años que siguieron a la quiebra, Paine­
Webber redujo los presupuestos publicitarios a niveles mínimos
de sobrevivencia, arriesgándose a perder terreno
ante la competencia. Como resultado, los inversionistas recibieron
poca información acerca de las intenciones de
PaineWebber. Estas medidas resultaron negativas porque,
en la quiebra, la empresa se orientó hacia un perfil concertado
de los consumidores y sus necesidades, necesidades
que reflejaban las nuevas y complejas circunstancias de vida
de los años noventa.
OBJETIVOS DE lA CAMPAÑA PAINEWEBBER
Ubicar a PaineWebber en el nuevo clima de los inversionistas
y sus expectativas para:
1. Ayudar a desarrollar relaciones más profundas con los inversionistas
individuales de la empresa, como lo prueban los activos
bajo control y las calificaciones de atributos relacionados.
2. Reforzar el perfil de la empresa mediante la sensibilidad publicitaria
y comunicar la filosofía de PaineWebher respecto a las
relaciones públicas.
3. Predisponer a los inversionistas a que hablen/compren a su
Ejecutivo de Inversiones de PaineWebber.
4. Proporcionar una "guía de comportamiento' para los ejecutivos
de inversiones, de tal manera que logren perfilar a los dientes
y se concentren en la relaciones y no en las transacciones.
lA ESTRATEGIA CREATIVA
"PaineWebber establece relaciones duraderas que se reconocen
y se adaptan a las diferentes etapas de la vida y a
las circunstancias que enfrenta cada uno de los inversionistas
individuales."
La nueva campaña ubica de manera notable a la empresa
como un socio sólido, enfocado a los inversionistas,
que considera todos los aspectos de su vida, que predica
su capacidad para comprender sus circunstancias, aprehensiones
y aspiraciones individuales. Es importante señalar
que la publicidad sirve como guía de comportamiento para
condicionar el acercamiento y las acciones de los ejecutivos
de inversiones hacia los clientes. Ofrece sinceridad,
atención y oportunidad a los inversionistas que hu sean un
compromiso realista mediante los ejecutivos de inversiones
para abordar en conjunto los problemas, liberarse de las
grandes condiciones institucionales y de las falsas promesas
sobre los resultados.
lA AUDIENCIA META
Principal: inversionistas cuya psicología ponga de relieve el
siguiente perfil demográfico, hombres de más de 45 años
de edad, jubilados o trabajando, con ingreso familiar de
más de $75 000 con cartera de $ 100 000 o más, 5 o más
negocios por año. Secundaria: ejecutivos de inversiones de
PaineWehher (agentes).
RESULTADOS OBTENIDOS
PaineWebber mostró un crecimiento en sus ingresos del
22% y las ganancias se incrementaron el 301% en las primeras
tres cuartas partes de la campaña.
El logro de cada uno de los objetivos de la campaña
fue el siguiente:
1. Resultado respecto a los objetivos de las "relaciones": los activos
de ventas bajo control alimentaron el 26.8%, a $87. S mil millones.
2. Resultados respecto a la "sensibilidad"; los inversionistas sensibilizados
Identificaron un aumento del 47% en las ventas de la linea
anunciac!a en la campaña de PaineWebber hajo el lema
"Gracias PaineWehber".
3. Resultados respecto a los objetivos de "predisponer las ventas",
el 69% de los agentes de PaineWebher reportó qlle los clientes
fueron "más receptivos" hacia los procesos de la empresa
enfocado a reforzar las relaciones, la identificación del perfil de
los dientes y las ventas.
4. Resultados respecto a los objetivos relacionados con el "cambio
de comportamiento". el 97% de los ejecutivos de inversiones
dijeron que la campaña les fue útil en su desempeño.
Cortesía de Saatchi & Saatchi Advertising, lnc.
CAP!Tl'LO CUATRO MERC\I>OTl'C'I\ ~IIT,' 121

CASO 4
TARJETA DE CRÉDITO VISA GOLD
lA SITUACIÓN MERCADOTÉCNICA
Visa tiene tres grandes contrincantes en e! campo de las
tarjetas de crédito de prestigio. El principal de ellos es
Gold Master Card, que al igual que Visa, es una asociación
de casi 19,000 miembros bancarios. Los otros dos contrincantes
son American Express Gold y Discover's Private Issue
, ambas instituciones de un solo dueño. Estas
compañías compiten por el máximo volumen de participación
en dólares en una categoría que ha mostrado un crecimiento
tremendo en los últimos años. En 1985 había en
circulación 9.5 millones de tarjetas de prestigio, en comparación
con los más de 30 millones en la actualidad. Y lo
que es más importante, los poseedores de estas tarjetas de
crédito de prestigio, han demostrado ser mucho más rentables
que los dueños de las tarjetas de crédito normales, a
causa de las tasas anuales más altas y los mayores límites
de crédito, factores que conllevan balances más cuantiosos.
American Express introdujo su tarjeta de prestigio a
principios de la década de los 80 y estableció una fuerte
imagen para su marca Gold Card, como una tarjeta exclusiva
y de gran escala para individuos con altos recursos. A
mediados de los años 80, los bancos miembros de Visa comenzaron
a aprovechar este mercado tan lucrativo mediante
el ofrecimiento de su propia tarjeta de prestigio a
consumidores selectos de su clientela. En 1988 la compañía
decidió promover de manera más decidida ésta categoría
con una campaii.a a nivel nacional. Esta decisión
preparó las cosas para el surgimiento de la campaña "Visa
Gold, en todas partes".
OBJETIVOS DE lA CAMPAÑA
El objetivo de la campaña "Visa Gold, en todas partes" era
incrementar el número de tarjetahabientes de Visa Gold en
25%, así como lograr un aumento en el volumen de dólares
en 33%. Con el fin de lograr estos objetivos, la campaña tenía
que generar una preferencia en los consumidores por la
tarjeta Visa Gold, puesto que la mayoría de los bancos le
ofrece a los clientes la posibilidad de contratar el servicio Visa
o el Master Cardo
ESTRATEGIA CREATIVA
La estrategia de Visa Gold consistió en dar a entender que
esta tarjeta tenía un desempeño superior al de American Ex-
press Gold Cardo En su calidad de creadora de esta categoría,
la American Express era la medida con respecto a la cual la
mayor parte de los consumidores emitían juicios sobre las
tarjetas de prestigio. La campaña "Visa Gold, en todas partes"
daba a entender que se contaba con un desempeño superior
afirmando que la tarjeta Visa Gold estaba al parejo con la tarjeta
American Express Gold Card en cuanto a características
y atributos (tales como e! seguro por la renta de un automóvil),
en tanto que poseía una mayor aceptación por parte d'e
los comerciantes, lo cual representaba un gran beneficio para
los consumidores. La comparación directa con la tarjeta
American Express Gold Card asociaba a la tarjeta Visa Gold
con la imagen de primera calidad acerca de las tarjetas de
prestigio de aquella compañía, contribuyendo de esa forma a
la realización de! objetivo que Visa Gold se planteó con relación
a que el cliente la percibiera como igual a la American
Express Gold Cardo
púBuco OBJETIVO AL QUE SE DIRIGIÓ
lA CAMPAÑA
La campaña de la tarjeta Visa Gold Card estuvo dirigida a
adultos de entre 25 y 64 años de edad que tuvieran ingresos
de 400 000 dólares o más. Estos consumidores emplean con
frecuencia las tarjetas de crédito, tienen buena educación y
prefieren las áreas urbanas.
RESULTADOS OBTENIDOS
La campaña logró alcanzar e inclusive superó cada uno de
los objetivos planteados. En un periodo de tres años, los estudios
de seguimiento demostraron que la tarjeta Visa Gold
fue considerada "la mejor tarjeta de prestigio de todas" por
los consumidores, en comparación con la American Express
y la MasterCard. Además de la positiva percepción que se tenía
de la tarjeta Visa Gold se triplicó durante los tres primeros
años de la campaña.
Visa logró su objetivo de generar una preferencia en el
consumidor por la tarjeta Visa Gold en detrimento de la MasterCard.
Después de tres años de la campaña "Visa Gold, en
todas partes", Visa Gold contaba con una participación del
61.2% del mercado de las tarjetas de prestigio, contra el
38.8% de la MasterCard.
Cortesía de VISA, USA., Ine.
122 SEGUNDA PARTE PIANEACIÓN y PUBUCIDAD

.1 • • •
......
.i ..i i....
:. ..
,.:.
.. ..
TERCERA PARTE
ADMINISTRACIÓN
DE LA
PUBLICIDAD
Al estudiar publicidad debemos tener presente que la
publicidad es más que la creación de anuncios. Es un
negocio. Es un proceso. Posee una estructura propia.
Posee una organización propia. Y es preciso manejarla
con inteligencia. A pesar de ser obvias, estas apreciaciones
pueden pasarse por alto ante la agitación por la
creación de anuncios. Pero para que el negocio de la
publicidad tenga éxito, debe servirse de muchas de las
prácticas de negocios que se acostumbran emplear en
otros campos. Al mismo tiempo, no debe olvidarse
que la publicidad es un negocio distinto.
El capítulo 5 se centra en la agencia publicitaria,
su estructura y sus integrantes. Las agencias son fundamentalmente,
personas. Se ha dicho que todo lo que
es valioso en una agencia baja por los elevadores al final
del día. Este es un negocio en el que las personas
son lo más importante. Hoy en día es un negocio
complejo, además de ser en extremo competitivo.
Existen agencias que buscan en la actualidad sus nichos
de publicidad especiales, entre éstas, consumidor,
global, farmacéutico, de negocio a negocio,
latinoamericano, y financiero, para mencionar sólo
unos cuantos. Cada agencia debe dar servicio a un
grupo selecto de clientes, satisfaciendo sus necesidades
publicitarias y mercadotécnicas. La publicidad es,
después de todo, un negocio de servicios.
El capítulo 6 aborda el manejo administrativo de
la publicidad desde la perspectiva de los clientes o
anunciantes. Los clientes pueden o no, sentir la necesidad
de contratar una agencia. Si llegan a sentir esa
necesidad, esperarán que la agencia sea un negocio
en el desarrollo de la publicidad y, en algunos casos,
en la integración de programas de mercadotecnia con
el fin de lograr que la compañía sea más competitiva
en el mercado. A menudo, lo que hace que la relación
funcione es la química personal existente entre todos
los involucrados, junto con la capacidad de la agencia
para generar mensajes que cumplan metas y resulten
en verdaderas ganancias.

CAPÍTULO 5
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD,
SERVICIOS DE MEDIOS
DE COMUNICACIÓN Y
OTROS SERVICIOS
Los negocios de todo el mundo han experimentado grandes cambios a lo largo
de la década pasada. Se ha producido un énfasis y un crecimiento global; se
han realizado fusiones, conversiones y adquisiciones; y muchas empresas han
reducido sus operaciones. Las agencias publicitarias no constituyen una excepción.
Las agencias de hoy día son distintas a las del pasado.
El estudio de la historia de la publicidad recordará la época en la que los
nombres de las agencias representaban una filosofía publicitaria y una personalidad
distinta como los productos de marca. Por ejemplo Benton & Bowles acuñó
la frase "No es creativo a menos que se venda", D'Arcy, MacManius &
Masius, resaltaron la importancia de la comprensión de la conducta del consumidor
con sus sistemas de "dinámica de creencias". En la actualidad, estas dos
agencias se fusionaron en D'Arcy Masius Benton & Bowles, sin contar con una
imagen clara o personalidad sobresaliente que no sea tan sólo la referente a
una agencia fuerte y vigorosa. Bill Bemabach, David Ogilvy, Leo Bumett y Rosser
Reaves no sólo fueron líderes originales de sus agencias, sino que también
fueron líderes de distintas filosofías publicitarias. Sin embargo, ya desaparecieron,
tanto las personas como la mayoría de sus filosofías.
Debido a las fusiones, en la actualidad es difícil mantenerse al día en
cuanto a los nombres de las compañías, y mucho menos tener una comprensión
clara de la cultura de las agencias. Las agencias están en una clara transición.
A pesar de todos estos cambios, las agencias publicitarias continúan siendo
las más importantes en el desarrollo de la publicidad y la mercadotecnia en
el mundo.
LA AGENCIA
La definición básica de una agencia de publicidad, según la American Association
of Advertising Agencies, es una organización comercial independiente.
compuesta de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y coloca
publicidad en los medios, para vendedores que buscan encontrar consumidores
para sus bienes y servicios.
La Oficina de Censos de EUA reportó más de 10 000 agencias en opera·
ción en ese país. El Standard Directory o/Adoertising Agencies (también cono-
125

cido como Agency Red Book) abarca más de 8100 agencias, además de servícios
de transacciones con los medios y compañías de relaciones públicas. El
Adweek Agency Directory reúne a más de 5 000 agencias publicitarias y alrededor
de 300 servicios de compra de los medios de comunicación. Tan sólo en la
Sección Amarilla de Nueva York aparecen por lo menos 2000 agencias. La mayor
parte son establecimientos pequeños, de entre una y diez personas (más
adelante, en este capítulo, abordaremos lo relativo a la disminución de la compañía
y sus servicios,
CÓMO SE DESARROLLAN LAS AGENCIAS
Antes de hablar con mayor profundidad sobre las agencias de hoy día, veamos
cómo fue que se originaron las agencias de publicidad y cómo se desarrollaron
hasta convertirse en organizaciones de nivel mundial, que juegan un papel tan
importante en los procesos mercadotécnicos y publicitarios.
La etapa antigua (de la Época Colonial hasta 1917)
Es desconocido, que los primeros colonizadores de los Estados Unidos de
América que actuaron como agentes de publicidad durante la colonia, fueron
los administradores de correos:
En muchas localidades, los anuncios para los periódicos de la Colonia podía dejarse
en las oficinas de correos. En algunos casos, la oficina local de correos aceptaría
textos con anuncios para su publicación en periódicos de otros lugares; hacía
esto con la venia de las autoridades postales... William Bradford, editor del primer
semanario de la Colonia en Nueva York, hizo un arreglo con Richard Nichols, administrador
de correos en 1727, mediante el cual este último aceptaba anuncios
para el New York Gazette con tarifas regulares.'
Vendedores de espacio. Volney B. Palmer fue el primer agente de ventas
de publicidad en Estados Unidos. En la década de 1840, Palmer se convirtió en
la primera persona que trabajó por comisión, solicitando anuncios para periódicos
que en esa época tenían dificultades para obtener publicidad de fuera de la
ciudad. Se puso en contacto con editores, les ofrecía negocios con una comisión
de 50%, pero a menudo se arreglaban por menos. Entonces, no existía la
tarjeta de tarifas o un precio fijo por espacio o comisión. Si los periódicos pedían
inicialmente 500 dólares, esta cifra podía reducirse, antes que la negociación
se cerrara, a $50. Hoy en día le llamamos a esto negociación. Palmer abrió
oficinas en Filadelfia, Nueva York y Bastan. Muy pronto aparecieron más agentes,
que ofrecían diversos arreglos.
Mayoristas de espacios. Durante la década de 1850 en Filadelfia, George
P. Rowell, compró grandes bloques de espacios en efectivo (muy bien recibido)
de los editores, a precios muy bajos, descontando las comisiones del agente.
Después vendía el espacio en pequeños "cuadros" (de una columna de
ancho), a su propia tarifa detallista. Más tarde, Rowel1 hizo contratos con 100
periódicos para comprar una columna de espacio al mes y venderla en su totalidad,
a una tarifa fija por línea hasta completar toda la lista: "Una pulgada de
espacio al mes en cien periódicos por cien dólares." La venta por lista se volvió
muy popular. Sin embargo, cada lista de mayorista era su capital privado ene!
negocio. (Este fue el arreglo original de paquete de medios.)
IJames Melvin Lee, History 01Americanfournalism, rev. ed., Bastan: Houghton Mifflin, 1993, p. 74.
126 TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD

El primer directorio de tarifas. En 1869, Rowell estremeció al mundo de
la publicidad al publicar un directorio de periódicos con sus tarifas y sus propios
cálculos de circúlación. Otros agentes lo acusaron de revelar los secretos
del oficio; los editores también se quejaron porque los cálculos de circulación
(elaborados por el mismo Rowell) eran inferiores a lo que ellos afirmaban. No
obstante, ofrecía a los publicistas una estimación de fas costos de espacio con
base en sus tarifas publicadas para cualquier tipo de mercado. Este fue el comienzo
del cálculo de los medios.
La agencia se convierte en un centro creativo. A principios de la década
de 1870, un escritor, Charles Austin Bates, empezó a redactar anuncios y a vender
sus servicios a quien los deseara, ya fueran publicistas o agentes. Entre sus
empleados se contaban Earnest Elmo Calkins y Ralph Holden, quienes en la
década de 1890 fundaron su propia agencia, famosa durante cincuenta años,
bajo el nombre de Calkins y Holden. Pero hicieron algo más que escribir anuncios:
reunieron la planeación, el texto y la gráfica para mostrar la forma de
combinar las tres cosas y crear una publicidad eficaz. Su agencia no sólo fue
un gran éxito durante medio siglo, sino que además influyó para establecer la
agencia de publicidad, como el centro creativo para las ideas publicitarias. Muchos
de los nombres de la lista de empresas anunciadas en 1980 (véase capítulo
1) todavía son conocidas hoy en día, lo cual puede atribuirse a la eficiencia
de esa generación en el desarrollo del nuevo poder de los servicios de la agencia
de publicidad. El negocio había cambiado, desde el vendedor que salía sólo
a vender espacio de publicidad hasta las agencias que creaban el plan, las
ideas, el texto y la gráfica, que producían las planchas y colocaban por último
la publicidad en publicaciones de las que recibían comisión.
Sin embargo, hasta la fecha, la principal contribución a los negocios, por
la cual se respeta a las agencias, es la capacidad de éstas para crear una publicidad
eficaz.
Establecimiento de la relación entre cliente y agencia. En 1875, Francis
Ayer fundó N.W. Ayer & Son (una de las agencias de publicidad más importantes
de hoy en día). Ayer propuso cobrarle a los publicistas lo que él en realidad
pagaba a los editores (es decir, la tarifa pagada al editor menos la comisión),
agregando un cargo fijo en vez de comisión. A cambio, los publicistas colocarían
toda la publicidad a través de agentes. Esto estableció la relación de los
publicistas como clientes de las agencias, en vez de consumidores que podrían
significar negocio para diversos vendedores, sin saber nunca si pagaban el mejor
precio.
La regla Curtis de no descuento. En 1891, la Curtis Publishing Company,
anunció que le pagaría comisiones a las agencias sólo si éstas acordaban recaudar
el precio completo de los publicistas, una regla que fue adoptada más tarde
por la Magazine Publishers of America. Este es el antecedente de los acuerdos
de no descuentos, que constituyeron una parte importante del negocio de las
agencias por más de cincuenta años. (No obstante, las comisiones de las agencias
fluctuaban desde ellO hasta el 25% en periódicos y revistas.)
Establecimiento de la comisión estándar para agencias reconocidas.
En 1917, los editores de periódicos, a través de sus asociaciones, establecieron
el 15% como la comisión estándar de agencia, un porcentaje que permanece
para todos los medios hasta el presente (a excepción de la publicidad loca,
donde los medios tratan en forma directa con las tiendas y no pagan comisiones).
Sin embargo, la comisión se otorgaba sólo a las agencias que las asociaciones
de editores reconocían. Una de las condiciones importantes para tal
reconocimiento era que las agencias aceptaran cobrarle al cliente la tarifa corn-
CAPÍTULO CINCO LA AGENCIA DE I'l'BLlClDAD, Sr:RVlCIOS DE ~IEDIOS m: coxn INIC.KI()~ y OTllOS SEll\'lCIOS 127

pleta (sin descuento). Otros criterios del reconocimiento eran que las agencias
deberían tener negocios que vender, deberían haber mostrado competencia para
manejar publicidad y deberían tener una posición financiera sólida. Estas tres
condiciones todavía existen hoy en día. Cualquiera puede afirmar ser una agencia,
pero sólo a las que están reconocidas se les permite una comisión.
Hoy las agencias todavía reciben comisiones de los medios por el espacio
que compran para sus clientes. Sin embargo, por lo general la agencia le cobra
al publicista las ilustraciones y e! costo de la producción, más un cargo por servicio,
normalmente 17.65% de la cantidad neta, equivalente al 15% de la suma
total. Mediante un acuerdo previo se hace un cargo por otros servicios.
~.
American Association ofAdvertising.
La organizacián estadounidense
de agencias
publtcitarias.
La Asociación estadounidense de agencias de publicidad. La más importante
agrupación de agencias es la Asociación Estadounidense de Agencias
de Publicidad (American Association of Advertísing Agencies, conocida como
A.A.A.A., las 4As fundada en 1917. Esta organización ha actuado continuamente
como una gran fuerza para mejorar los estándares de los negocios de las agencias
y la práctica de la publicidad. Sus miembros actuales, grandes y pequeños,
colocan más de! 80% de toda la publicidad nacional,
La época de no descuento (1918-1956)
Es posible resumir los acontecimientos ocurridos hasta el año 1956, que han
dejado su marca en el mundo de la agencia moderna:
Radio. El suceso principal de 1925 fue el famoso juicio Scopes, yel principal
acontecimiento fue la aparición de la radio. Cada uno hizo mucho por el otro.
La radio dramatizó la evolución del juicio de Tennessee; puso de manifiesto ante
los estadounidenses la enseñanza de la evolución de la ciencia en el hogar y
acercó más a la gente a la radio. Sintonizar la radio se convirtió en parte importante
de la vida cotidiana estadounidense en especial durante la Gran Depresión
y la Segunda Guerra Mundial. La radio se convirtió en un vehículo
noticioso de primera importancia. Con esto le dio a la publicidad un medio
nuevo y los anuncios por radio ayudaron a muchas agencias a sortear esos
años tormentosos. Un cierto número de agencias manejaba toda la producción
del programa así como el comercial. Para 1942, las agencias facturaban más para
radio ($188 millones) que para los periódicos ($144 millones). El auge de la
radio duró hasta que apareció la televisión.
Televisión. La televisión en realidad cobró auge después de 1952, cuando se
iniciaron las transmisiones en red nacional. Entre 1950 y 1956, la televisión era
el medio de crecimiento más rapido. Se convirtió en el medio principal en muchas
agencias. Los anunciantes nacionales gastaban más en televisión que en
cualquier otro medio. Los gastos en televisión aumentaron de $171 millones en
1950 a $1 225 millones en 1956.
Procesamiento electrónico de datos. La computadora entró a la publicidad
por el departamento de contabilidad. Para 1956, ya había cambiado las vidas
del departamento de medios, el departamento de mercadotecnia y el de investigación,
los cuales habían crecido en competencia y con el creciente número
de servicios de investigación de las agencias especializadas. Las agencias de
publicidad se enorgullecían de sus conocimientos de investigación y gastaban
cientos de miles de dólares al año en investigaciones para servir mejor a sus
clientes.
Los negocios iban bien, y los consumidores adquirían un mejor estándar
de vida que jamás habían gozado. El periodo comprendido entre 1950 y 1956
128 TERCERA I'AIHE AJ>\II~ISllt\C1¡"¡~ 111' lA 1'1111.1(11),\11

esultó ser el comienzo del auge más grande que haya tenido la publicidad: los
desembolsos totales saltaron de $4000 millones en 1950 hasta $ 9000 en 1956.
Más del 600/0 de esto correspondía a la publicidad nacional colocada por las
agencias de publicidad. Y el negocio de la agencia también era bueno,
La época de la negociación (1956-1990)
Decreto de consentimiento. En 1956 ocurrió un gran cambio en la relación
entre anunciante y agencia. El Departamento de Justicia de Estados Unidos sostuvo
que la estipulación de no descuento entre las asociaciones de medios y
las agencias limitaba la capacidad de negociar entre comprador y vendedor, y
que esto iba en detrimento del comercio y constituía una violación de las leyes
antimonopolistas. Los clecretos de consentimiento para detener el no descuento
fueron ratificados por todas las asociaciones de medios para beneficio de sus
miembros.
El dictamen del Departamento de Justicia no afectó de ninguna manera al
15% que las agencias recibían de los medios, pero abrió el camino para revisar
la compensación total que una agencia debería recibir por sus servicios, con la
comisión de 15% de los medios como una parte básica de las negociaciones.
Más adelante veremos cuantiosos efectos que esto ha tenido en la relación de
agencia con el cliente.
La etapa de la integración
(de 1990 hasta nuestros días)
Los años 90 trajeron consigo un olvido cada vez más notorio de la tradición de
hacer un cargo del 15% como compensación general para la agencia publicitaria.
Esta década de los 90 también generó el concepto de servicios integrados,
concepto relacionado en forma directa con las ganancias. A esto se le ha llamado
la "nueva publicidad", en la cual las agencias tratan de coordinar todas las
necesidades de mercadotecnia de sus clientes, incluyendo las relaciones públi­
GIS, la promoción, las ventas directas, el diseño de los empaques, etcétera.
Conforme descendieron los gastos presupuestales que los clientes realizaban
por concepto de publicidad en los medios de comunicación, se incrementó el
LISO de la promoción. El resultado de esto ha sido que las agencias intentan poner
mayor atención a estas áreas promocionales con el fin de aumentar su propio
ámbito financiero y de integrar la totalidad de las actividades mercadotécnicas
de sus clientes. Este concepto, parecido al Nexo; Untas que se comentó en el capítulo
3, implica la coordinación de todos los esfuerzos mercadotécnicos hacia
los mismos objetivos, evitando a toda costa desarrollarlos de forma separada.
LAS AGENCIAS DE SERVICIOS COMPLETOS
El concepto ele agencia de servicios completos tiene varios años de antigüedad.
Se trata tan 'sólo de una agencia que ofrece todos los servicios necesarios para
manejar la totalidad de las funciones publicitarias. Algunas agencias han expandido
sus servicios de comunicación con los clientes por medio de companías
subsidiarias que les permiten ofrecer servicios de promoción de ventas. de rclaclones
públicas, de ventas directas, de diseño de logotipos y empaques y ha,'iU
de programación televisiva.
Un estudio realizado por Adrerttsing Age descubrió que ejecutivos líderes
en mercadotecnia creían que una agencia no debería de llamarse a sí misma de
"servicios completos". si exclusivamente refiere al diente a una de SU'i recién
CAI'ÍTI :1.0 CI:'\CO 1.\ 11. "O IIIIUI>\I>. SI.HIKIO' I>I'IIU>IO' I JI' CHIII ''',IUO' \ OIHI" smlluo, 129

adquiridas subsidiarias' de promoción de ventas. Estos ejecutivos sentían que la
agencia debía formar un equipo operativo interno capaz de planear y llevar a
la práctica una estrategia completa de publicidad y promoción. 2
En el capítulo 3 examinamos la expansión de los servicios integrados a
clientes de Lintas: USA. Lintas describe su proceso de multiservicios como "una
publicidad, una voz" que lleva el mensaje del producto a través de diversas disciplinas,
publicidad, promoción de ventas, ventas directas, etcétera, con un enfoque
riguroso en la mercadotecnia estratégica con el fin de reforzar la imagen
de la marca cada que el consumidor queda expuesto a la comunicación. La mayor
parte de las agencias importantes tiene subsidiarias o divisiones que ofrecen
una multitud de servicios distintos. Omnicom's Diversified Agency Services
se vale de un "concepto de trabajo de red". Grey Advertising, Inc. desarrolla
sus actividades en su sistema de la "agencia sin muros", Backer Spielvogel Bates
Worldwide ha seguido otro camino; en lugar de promover la compra de
una sola vez, vende un manejo administrativo mercadotécnico de una sola vez,
la agencia brinda asistencia a los clientes en la coordinación de cualquier promoción,
venta directa, o de cualquier otra campaña que no esté desarrollada
por la agencia. Como se puede ver, no existe un enfoque universal para el trabajo
de las agencias.
Agencia de servicios completos.¿
Agencia que se ocupa de
la planeación, creación y colocación
de puhlicidadpara sus
clientes. Puede hacerse cargo
también de la promoción de ventas
y otros seruicios relacionados
necesarios para el cliente.
Función de la agencia de servicios completos
Cuando a una agencia de servicios completos se le asigna un nuevo producto
o una nueva cuenta, el trabajo relativo a ellos seguirá por lo general los lineamientos
siguientes.
¿Cudl es el problema de mercadotecnia El problema de mercadotecnia
implica recabar y analizar la información necesaria para comercializar el producto
o servicio. ¿Quiénes son los prospectos principales, ¿en dónde están,
¿cuáles son sus características demográficas y psicográficas, ¿cómo encaja este
producto en sus estilos de vida, ¿cómo consideran este tipo de producto, ¿esa
marca en particular, ¿los de la competencia, ¿qué servicio, por encima de todo,
buscan los consumidores en tal producto>, ¿de qué forma distintiva puede
el producto resolver el problema principal de los prospectos, ¿qué medio llegará
mejor a nuestro mercado
La estrategia. Con base en las respuestas a las preguntas del lector, la
agencia formula una estrategia que ubica un producto o al consumidor o prospecto
principal y hace hincapié en el atributo que será atractivo para el
prospecto principal. En su propio anuncio publicitario Haynes cita a un cliente
diciendo cómo la agencia ubicó su negocio para los prospectos (Ejemplo 5.1)
La respuesta creativa. Una vez que se ha determinado la estrategia global,
la agencia decidirá el atractivo que dará al texto, realizará éste, y preparará presentaciones
y bocetos.
Elplan de los medios de comunicación. Después se define la estrategia de
medios, donde se verificarán los objetivos para asegurar que sean paralelos a
los objetivos de mercadotecnia. Luego se seleccionan los medios, y se preparan
planes con costos.
l"The Changing Relationship Between Advertísers and Their Agencies", Adtettising Agl;'. 1 de abril
de 1991. p. 21.
130 TERCEHA PARTE Amll"i'STKAClÚ' DE I.A I'lill.lCIIJAI)

Plan total; Presentar borradores del texto, proyecto y costos de producción,
junto con planes y costos de los medios, todo lo cual conduce al costo total.
Cuando el plan sea aprobado, proceder con la producción de anuncios,
emitir órdenes para los medios, y remitirles planchas e impresiones a los medios
o cintas y películas, según sea el caso.
Notificar al ramo sobre la campaña inminente. Informar a los distribuidores
de los detalles de la campaña, y darles tiempo para que se preparen.
Facturación y pagos. Cuando los anuncios se publican o se exhiben, ocúpese
de enviarle su factura al cliente y pagar las cuentas de medios y de los
vendedores de producción. Como un ejemplo del procedimiento de facturación,
supongamos que a través de su agencia un anunciante ha ordenado un
anuncio en la revista Leisure-Time de una página, con un valor de 2 000 dólares.
Cuando el anuncio aparece, su agencia recibirá una factura del editor como
la siguiente (o muy parecida)
• 1 página, número de octubre de la revista Leisure Time $2000
• Comisión de la agencia 15% (descuento en efectivo
omitido por conveniencia) 300
Saldo deudor $1 700
Su agencia entonces, facturará al anunciante por $2 000, retendrá los 300
como su compensación y le pagará al editor $1 700.
EJEMPLO 5.1
La publ1c1dad de Haynes atrae a
cl1entes potenciales con este anuncio
de testimonios elogiosos por
parte de cl1entes actuales. (Cortesía
de Haynes Advertlsing.)
"Cualquiera me habría introducido
enlos medios.
Haynes me colocó enlas mentes."
"~=~;=:=.ab!y.Jrnt.'~~'ml
-1l.. 1tf*U'Mi lk Il"J'IIÍ':'UflV" hipOk·C"f'Il.. dl~n
sus mmIIn y...(un.....:wnc:ÍoI. ""NI'I\-.ú..
"M\Il..hll'tfIlt rit'l\~

La conusion de la agencia sólo es aplicable al costo del espacio o del
tiempo. Además, como se mencionó antes, su agencia le mandará al anunciante
una factura por costos de producción por incisos como:
• ilustraciones terminadas
• tipografía
• fotografía
• retoques
• reproducción de las impresiones
• estudios de la grabación
• producción de la transmisión
Estos servicios se facturan a sus costos reales más un cargo por servicio,
por lo general del 17.65(X¡ (que es equivalente al 15% de la cantidad neta).
Organización de la agencia de servicios completos
Existen agencias publicitarias de todos tamaños y formas. Las más grandes emplean
cientos de personas y facturan cientos de millones de dólares al día. Las
más pequeñas operan con una o dos personas (por lo general una persona
creativa y un gerente contable). Conforme crecen, normalmente tienen que
agrandar su estructura organizatíva para manejar todas las funciones de una
agencia integral de servicios publicitarios. Este tipo de agencia maneja o coordina
diversos trabajos promocionales para sus clientes (Ejemplo 5.2a, b, y e).
Las agencias difieren en la forma en que están organizadas. Para los propósitos
de esta explicación, ponemos la agencia bajo la dirección de cuatro ejecutivos
principales: los vicepresidentes de 1) el departamento creativo, 2)
servicios de cuenta, 3) servicios de mercadotecnia, y 4) administración y finanzas.
Se explicará con brevedad cómo está organizado cada departamento; y
también puede examinarse el ejemplo 5.3.
Departamento creativo. Como jefe del departamento creativo, el director
es responsable de la eficacia de la publicidad producida en la agencia. El éxito
de la agencia depende de esto. El director creativo establece la filosofía
creativa de la agencia y sus estándares de capacidad y genera un ambiente
estimulante que inspira a las mejores personas a buscar trabajo allí.
Al principio, los redactores y los artistas trabajan en forma directa con el
director creativo; pero a medida que el negocio crezca, varios directores creativos
asumirán las actividades de redacción y arte de diferentes marcas. Para
mantener el trabajo de acuerdo con el plan, se establecerá un departamento de
tráfico,
En esta organización particular de agencia, el director de producción impresa
y el gerente de televisión informa al director creativo, una relación natural
para preparar ideas de publicidad y producir anuncios para los medios.
Servicios de cuenta. El vicepresidente a cargo de los servicios de cuenta es
el responsable de la relación entre la agencia y el cliente y, en realidad, es una
persona que pertenece a dos mundos: el negocio del cliente y el de la publicidad.
Por supuesto, debe conocer el negocio del cliente, las metas de utilidades,
los problemas de mercadotecnia, y los objetivos de la publicidad. Es responsable
de ayudar a formular la estrategia básica de publicidad que la agencia recomienda,
de verificar que la publicidad propuesta preparada por la agencia esté
dentro del objetivo, y de presentar la propuesta completa (planes de medios,
presupuesto y bocetos de anuncios o borradores) para que el cliente la aprue-
132 TERCERA PARTE ADMI:o.II'THAClÓ~ DI' 1..\ 1'l'II1.1CIIlAD

EJEMPW5.2A
Laagencia Tracy-Locke Advertlslng crea y coloca la publicidad de Phllllps Petroleum. Este es un anuncio que promueve el patrocinioInstitucional
de Phlllips a la natación en EUA. (Cortesia de Phlllips Petroleum Company y Tracy-Locke.)
EJEMPW5.2B
Lasagencias crean la publicidad comercial dirigida a los fabricantes más que a los consumidores. Por lo general sólo pensamos
en la publicidad para el consumidor, sin embargo, esa es sólo parte de la historia. (Cortesía de Olín.)
"-'fU ~ hay1k.'fTtu cMahk.'S. t:n,"'u.'SlrJ ampli:J líOf'J oc \urf:u,1ank:s I)(~i·
Tl.:r~l1ll '!l-lllfontrar,Í íM'~)(IS.
MlK'has fúnnulas l'f1 pdm ltl(tng Ot'(t~;tn el..: (Cr,.,f;I111S
di: ,>,udiu. ParJ 1111.,.,......JS a(In m:l' f,,:mus h",'rho UIlA in·
n:rsilln ~ltrort;U'k: en UI\;Ipl-.lI\talk' ~óJo lúsfú,it:o (l..' ;.ha
purez.... Yp'JrJ k)S

EJEMPLO 5.2C.
Las agencias pueden producir matertal
colateral. folletos. carpetas.
piezas de venta para los clientes.
No obstante. muchos clientes producen
dichos matertales internamente
o contratan los servicios
externos de estudios artísticos para
que se los elaboren. Aquí se muestra
una pieza colateral producida
por Robinson & Assocíates para un
cliente. (Cortesía de:Robinson &
Assocíates, lnc.)
EJEMPLO 5.3
Organigrama de una agencia integral de servicios publicitartos clásicos.
134 TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DE LA PUBUCIDAD

e. Después viene la tarea de asegurar que la agencia produzca el trabajo a satisfacción
del cliente.
A medida que el negocio crece y el director de servicios de cuenta aumenta
sus clientes, se nombrarán ejecutivos de cuenta que se convertirán en el
contacto continuo con las diversas cuentas. Los ejecutivos de cuenta deben ser
hábiles para la comunicación y el seguimiento. Su principal contribución es la
de mantener a la agencia adelantada a las necesidades de los clientes. Pero el
director de administración de cuenta continuará la revisión global del manejo
de las cuentas y mantendrá contacto con su contraparte en la oficina del anunciante
(ejemplo 5.4).
Servicios de mercadotecnia. El presidente a cargo de los servicios de mercadotecnia
es responsable de la planeación y adquisición de medios, investigación
y promoción de ventas. El vicepresidente de mercadotecnia nombrará a
un director de medios, quien es responsable de la filosofía y la planeación del
uso de los medios, de la selección de medios específicos y de comprar espacio
y tiempo. Conforme la agencia crezca habrá personal de compradores de medios,
agrupados de acuerdo con los mismos (prensa, televisión, radio), cuentas
EJEMPW5.4
Lasresponsabilidades de un equipo contable clásico. En algunas agencias el planificador
contable trabaja en forma directa con el grupo creativo para proporcionar investigaciones
y puntos de Vista de los consumidores.
..--------.------------------------------------------,
Estrategia
.', .. "':", :., : ..
Direoclón
general
Control de
calidad
Administración
delnegocio
Administración
diaria
Creación!
producción
publicitaria
Realización
deplanes
CAPÍTULO CINCO LA AGENCIA r» PUBLICIDAD. SEHVICIOS DE ~IEIJIOS DE COMUNICACiÓN Y OTROS SERVICIOS 135

o territorio. El personal incluye un departamento de estimación y otro de órdenes,
así como otro que maneje los pagos residuales causados por los actores. El
de jefe de medios puede usar servicios de medios independientes, especialmente
en la adquisición de tiempo en radio y televisión.
El director de investigación ayudará a definir las metas de mercadotecnia
y de texto. Las agencias suelen emplear organizaciones de investigación externas
para el trabajo de campo; pero en algunas agencias la planeación de los
medios y la investigación están coordinadas por una sola persona. La división
de trabajo entre los ejecutivos puede variar con la agencia.
El director de promoción de ventas se ocupa de los premios, cupones y
otros instrumentos auxiliares así como promociones del distribuidor.
Administración y finanzas. Al igual que todos los negocios, una agencia de
publicidad necesita una cabeza administrativa que se ocupe del control financiero
y de contabilidad, la administración de la oficina, y el personal (incluyendo
aprendices).
Como se indica en el (Ejemplo 5.5), los salarios absorben la mayor parte
de cada dólar de ingresos brutos. Adiciónese a esto el costo de las prestaciones
de los empleados y el total alcanza 64% de cada dólar. Por supuesto, como lo
indica el margen de utilidades, una buena agencia de publicidad debe estar
bien administrada.
Operación de la agencia internacional
La publicidad fuera de Estados Unidos ha rebasado a la publicidad nacional en
cuanto a ingresos. Los clientes han estado demandando una mayor sofisticación
global por parte de sus agencias publicitarias. Prácticamente todas las agencias
de publicidad grandes de Estados Unidos tienen oficinas o filiales en los países
donde sus clientes venden sus productos. Hay oficinas de agencias estadounidenses
de publicidad en más de 100 países manejando las cuenta globales multinacionales
y nacionales del país en el cual están ubicadas. Estas sirven a un
propósito defensivo: si una agencia no cuenta con una oficina extranjera para
manejar un cliente de ultramar, éste recurrirá a la oficina local de otra agencia
EJEMPLO 5.5
Los salarios son los príncípales gastos
en los negocios de agencias
orientadas a la gente.
Salarios
Ingresos brutos
56%
Prestaciones para
8%
los empleados
Mantenimientore I
de oficina :';~:,,\! 13%
NegociaN o
general r2S.J 6 Yo
Gastos de 1;":

para que se encargue del negocio. Entonces la puerta estará abierta para que
la agencia competitiva se adueñe de la parte estadounidense de las facturaciones,
la más grande y lucrativa de todas.
En e! capítulo 24 se examinan a fondo las operaciones internacionales.
Sin embargo, para redondear la presente exposición, cabría decir que establecer
una oficina extranjera es más difícil que abrir otra dentro de Estados Unidos,
pues cada país tiene un mercado distinto, con su propio lenguaje, hábitos
de compra, estilos de vida, costumbres, métodos comerciales, tradiciones ele
mercadotecnia y leyes. De modo que, en vez de intentar organizar agencias
nuevas con personal estadounidense, la mayor parte de las agencias compran
una mayoría de interés minoritario en agencias extranjeras exitosas. Tienen a
un alto ejecutivo como jefe de la oficina extranjera. Los miembros clave ele las
oficinas internacionales se reúnen a menudo en la oficina central para un seminario
intensivo sobre la filosofía y la operación de la agencia, donde reciben
ideas que ellos tratarán de adaptar, cuando sea posible, en sus propias oficinas.
La publicidad global. Los anuncios diseñados para ser vistos y entendidos
en todas partes, pueden ahorrar dinero en la producción comercial y permite a
los clientes un mayor control sobre los mensajes de los anuncios, alrededor de
mundo. Anteriormente, muchas compañías creaban anuncios totalmente distintos
para diferentes países. A pesar de seL-1lt!. anunciante mundial durante varias
décadas, en 1992, Coca-Cola lanzó su primera campaña publicitaria global, todos
los anuncios son similares en cada país. Richard F. O'Brien, director de servicios
al cliente en todo el mundo de la Saatchi & Saatchi Advertísíng, cuya
campaña "favorita mundialmente" para British Airways fue una de las primeras
que se dieron a nivel global, dijo: "los clientes multinacionales importantes
quieren saber cómo crear la publicidad de tipo brillante que pueda abarcar todos
los mercados importantes de! mundo". La presidenta de Leo Burnett International
lo dijo de otra manera: "Al reducirse el mundo, se presenta la
necesidad de volverse una marca consistente para que la gente no se confunda
al desplazarse de mercado en mercado.v' El resultado de esta necesidad de publicidad
global es una presión creciente en las agencias publicitarias de este país
para producir, colocar e investigar la publicidad global.
La publicidad y la mercadotecnia internacional se pueden conducir de
dos maneras básicas:
1. Se aplica un tema universal a los problemas publicitarios del mercado en todos
los países, utilizando el mismo lema y el mismo tratamiento visual. Así. Coca-Cola
emplea el mismo tema básico en toda su puhlicidad global, con las modifícaciones
necesarias para lograr claridad y comprensión del mensaje. Sería más caro y
por demás ineficaz para la Coca-Cola, colocar mensajes distintos por completo en
cada país en el que vende su producto.
2. Los temas individuales se ajustan de acuerdo con el clima del mercado. a la situación
que impera en la competencia, y a las prácticas puhlicitarias de cada país,
pero se conserva la misma estrategia publicitaria básica que se creó para el producto.
Tomando en cuenta que las diferencias nacionales son demasiado significativas
como para que se emplee el mismo mensaje en todas partes. y la sencilla
traducción de los anuncios estadounidenses a otros idiomas ha demostrado ser
equívoca. Una traducción al español que se hizo de la frase de Frank Perdue "se
requiere de un hombre rudo para conseguir un pollo tierno" resultó decir lo siguiente:
"se requiere de un hombre excitado para conseguir que una polla sea cariñosa"."
~"Coke Seeks ad Formula with Global Appeal", Tbe Atlantajournal/Constitution. IH de 110\ ielllhre
de 1991, p. Ni.
'Stephen Baker, 17w Adrertiser's Manual. NUeV¡1 York: Jo1m Wiley & SOl1s. 11' U)\II':-IL·,,:r,'¡, \ OTROS SI'~I'IC1OS 137

La inteligencia con la que una agencia proporcione servicios publicitarios
a lo largo y ancho del mundo, con frecuencia, reviste crucial importancia para
su éxito al atraer nuevos negocios y retener las cuentas ya establecidas. Conforme
crecen los clientes e introducen sus productos en un número de países cada
vez mayor a menudo experimentan la necesidad de contratar los servicios
de una agencia de nivel mundial. Son muchos los cambios que se han realizado
por la sola razón de que la nueva agencia estaba en condiciones de prestar
un servicio a escala mundial, en tanto que la agencia contratada con anterioridad
no podía hacerlo. El ejemplo 5.6 contiene una muestra de las oficinas de
BBDO en todo el muna.
EJEMPLO 5.6
BBDO Mundial: centro de operaciones,
Nueva York, Muestreo de oficinas
y afiliados nacionales e
internacionales.
EsTADOS UNIDOS
Atlanta
Southñeld, MI
Chícago
Nueva York
Minneapolfs
Los Angeles
Palo Alto .. ~':"
AsIA
Hong Kong
Melbourne
Auckland
Manfla
Madrás
Stngapur
Taípeí
EUROPA
Londres
Helsínkí
Lisboa
Zurích
Atenas
Bruselas
Madrid
AMÉRICA
LA.nNA
Santiago Toronto
Sao Paulo
Bogotá
Buenos Aires
Ciudad de México
Caracas
Estocolmo
Viena
Duesseldorf
CANADA
MEDIO
ORlEN1E
Nicosia
CUENTAS COMPETIDORAS
La relación entre cliente y agencia es de tipo profesional. Gran parte de la información
entre cliente y agencias es confidencial. Puede incluir planes para
productos nuevos o estrategias novedosas o de mercadotecnia. Por tanto, el
cliente por lo general no aprobará una agencia que maneje compañías o productos
en competencia directa. En algunos casos, las agencias manejarán cuentas
para el mismo tipo de producto si estos no compiten de manera directa; la
misma agencia puede manejar los bancos porque estos no compiten en los
mismos mercados. Ocurren conflictos entre agencia y cliente cuando una compañía
compra otra, uno de cuyos productos compite con uno que la agencia
maneja en la actual. Cuando las agencias consideran la fusión, la primera interrogante
es esta: "¿Entrarán en conflicto algunas de nuestras agencias" En el
presente, varias de las agencias nacionales más grandes dirigen oficinas locales
de manera independiente, con la esperanza de que los clientes no vean el mismo
tipo de cuenta en otra oficina como un conflicto. Este tema también es un
problema a la hora de tratar con servicios creativos externos y es, presumiblemente,
un factor ínhíbidor.
AGENCIA CONTROLADORA
Los grandes anunciantes tendrán cierto número de agencias para manejar la
publicidad de las diversas divisiones y servicios. Para coordinar la adquisición
total de los medios y la programación de los productos en la compra de una
cadena, el anunciante señalará una agencia como controladora. Esta hará los
contratos corporativos de los medios con los cuales otras agencias emitirán sus
órdenes, mantendrá un registro de toda la publicidad colocada, y transmitirá
las decisiones de la gerencia acerca de la asignación de tiempo y espacio en
138 TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DE LA l'UllLlCIDAD

un plan. Por este servicio las agencias pagan una pequeña parte de sus comi•.
siones (normalmente el 15% de su 15%) a la agencia controladora.
CADENAS DE AGENCIAS
Por lo general, las cadenas de agencias se componen en forma principal de
agencias de tamaño pequeño y medio, que tienen un acuerdo de trabajo para
compartir o ayudar en la obtención de información. En la década de 1920,
Lynn Ellis, un asesor administrativo en publicidad, vio que las agencias de tamaño
medio que no tenían sucursales topaban con dificultades para tratar con
los problemas regionales de sus clientes. Las organizó (una de ellas en cada
centro principal de publicidad) en una cadena, para que pudieran ayudarse entre
sí en problemas de sus áreas respectivas o para que intercambiaran ideas,
experiencias e instalaciones. Hoy en día hay un cierto número de agencias en
cadena que operan por todo el país.
No confunda asociaciones como la American Association of Advertising
Agencies con las cadenas de agencias. Los miembros de la 4As compiten directamente
entre sí y puede haber docenas de agencias 4As en la misma ciudad.
La mega-agencia
Saatchi & Saatchi PLe de Londres, dio inicio a uno de los cambios más significativos
en el negocio de la publicidad al expandirse de modo sistemático, de la
pequeña agencia que era en 1986, hasta convertirse en una red integrada por
una mega-agencia con cuentas capitalizadas en 13.5 mil millones de dólares para
el año de 1988. Durante un breve periodo se convirtió en la organización
publicitaria más grande del mundo. Para fines de 1990, las cuentas de Saatchi &
Saatchi habían descendido a tan sólo 11.8 mil millones de dólares, ubicando a
esa agencia en el segundo lugar del mercado, después de la mega-agencia con
base en Londres del antiguo integrante de Saatchi, Martin Sorrell denominada
WPP Group PLe. Otros ejemplos de mega-agencias de publicidad incluyen a
Interpublic (Nueva York), Omnicom Group (Nueva York), Dentsu (Tokio),
Young & Rubicam (Nueva York) Eurocom Group (París), Hakuhodo (Tokio),
Grey Advertising (Nueva York) y Foote, Cone & Belding Communications (Chicago).
Hoy en día, muchas grandes corporaciones son propiedad de estos mega-grupos,
o han logrado desarrollar su propio grupo de agencias o afiliados,
Las mega-agencias ofrecen diversas ventajas a sus clientes. Entre las que
más destacan se encuentran las siguientes: una mayor provisión de talento; la
capacidad de cobrar partes de cuent1s de una agencia a otra sin pérdida de
tiempo y desconcertante revisión de ,igencia (Coca-Cola ha intercambiado asignaciones
de sus marcas entre la McCann-Erickson de Interpublic y la Lintas:
Worldwide); y una posición de superioridad al momento de negociar con los
medios de comunicación. Existen, asimismo, algunas desventajas para los clientes
de una mega-agencia, la más importante de las cuales es la originada por
los conflictos que pueden surgir entre cuentas que compiten entre sí.
Las agencias de menor envergadura aseveran que la mega-agencia es muy
impersonal y nunca llega a ser tan creativa al momento de crear la publicidad
para los productos de sus clientes. El hecho es que todas las agencias, grandes
y pequeñas, están conformadas por pequeñas unidades o equipos que se ocupan
de una cuenta asignada, o de un grupo de ellas. La capacidad del equipo y
su dedicación a la excelencia creativa y profesional están determinadas por el
talento y las capacidades de innovación de los individuos, y no por el tamaño
CAPÍTULO CINCO LA AGENCIA DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y OTROS SERVICIO., 139

de la compañía en la que trabajan. Muchos medios de comunicación y agencias
pequeñas están, en realidad, siguiendo el sendero de la fusión, con la finalidad
de ser más competitivos.
La dimensión y la estructura de una agencia atraerá o alejará a los clientes,
dependiendo de! nivel de calidad de servicios que estén buscando. Algunas
de las grandes corporaciones han jugado un papel de gran importancia en la
realización de fusiones entre agencias y en la conformación de mega-agencias.
Sin embargo, la realidad de las cosas es que e! negocio de la publicidad sigue
de cerca a los demás negocios en su intento por diversificarse, lograr ahorros, y
convertirse en una actividad más eficiente y lucrativa.
OTROS SERVICIOS PUBLICITARIOS
De forma continua surgen servicios que compiten con las agencias publicitarias.
Cada uno de estos nuevos servicios está diseñado para dar servicio a las
necesidades de los clientes de modo un poco distinto. Esta competencia ha dejado
su huella en la estructura y en las operaciones de las agencias.
Servicios creativos independientes. Algunos anunciantes buscan mejor talento
creativo sobre la base de encargos particulares, individuales y determinados
específicamente. Son muchas las personas que realizan trabajos creativos
por su cuenta en su tiempo libre. Otros más lo hacen como trabajo de tiempo
completo y fundan su propio "taller creativo".
Agencias a la carta. Muchas agencias ofrecen, por una tarifa, sólo aquella
parte de sus servicios totales que e! anunciante quiere. El arreglo a la cart~se
usa de modo principal para servicios creativos y para la planeación y colocación
en los medios.
Agencia interna. - '-~~~glojX::-1
el cual el anunciante maneja la
totalidad de lasfunciones de la
agencia mediante la contratacián
indioidual. sobre una hase
lihre, de los seruicios que necesita
(por ejemplo. creatiros. de medio
de COI1lU 11iUICirJlI. de cotocacián )
bajo la dirección de 1111director
pubticttario asignado.
--_._....__._--_._----_..
I
Agencia interna. Cuando los anunciantes descubrieron que todos los servicios
que una agencia podía ofrecer se compraban pieza por pieza, empezaron
a establecer sus propias agencias internas.
Bajo ese tipo de operación, un anunciante puede emplear una agencia o
un servicio creativo para originar publicidad por una cuota o un margen de ganancia
bruta. Un servicio de adquisición de medios comprará el tiempo o el espacio,
y una agencia lo colocará por una fracción de su comisión de 15%.
Mientras que la antigua agencia de casa estaba equipada con un personal de
servicio completo, la agencia interna es un centro administrativo que reúne y
dirige varios servicios externos para sus operaciones y cuenta con un mínimo
de personal. El término interna (del inglés in-house) distingue este tipo de
montaje de talento, de la operación de la agencia de casa de servicio completo
y autosuficiente que nació en épocas pasadas, cuando los grandes anunciantes
eran dueños de las agencias (hasta Procter & Gamble tenía su propia agencia
Procter & Collier); éstas solían ejecutar casi todas las funciones de publicidad.
Sin embargo, las agencias de casa cayeron casi siempre en desgracia cuando
los anunciantes descubrieron que obtenían mejor publicidad si usaban agencias
independientes. Incluso las pocas agencias de casa que todavía operan pueden
usar servicios externos para complementar su propio personal.
El ahorro de dinero no es la única razón, y ni siquiera la principal, por la
cual las empresas usan una agencia interna. En el campo industrial, donde hay
cuestiones sumamente técnicas y cambios y avances constantes de orden tecnológico,
algunos anunciantes han descubierto que es más eficiente hacer que
su propio personal técnico prepare los anuncios, para ahorrarse las interminables
explicaciones necesarias para los redactores industriales externos; pero colocan
sus anuncios a través de una agencia de su elección. a una comisión
negociada.
140 TFHCFRA I'AH"¡': A¡l\¡I\"Tll\C1

Agencia rolodex. A una agencia manejada por diversos especialistas en publicidad,
por lo general gente de contabilidad o de talento creativo, que no
cuenta con personal de base se le denomina agencia rolodex. Se encarga de
contratar especialistas, de mercadotecnia, planeación de medios de comunicación,
estrategia creativa, escritores, todo lo que interviene en la base de un proyecto
específico. Este concepto es similar a la contratación de individuos
particulares con talento creativo para la realización de anuncios, con la excepción
de que aquí se contrata expertos conforme estos van siendo necesarios. La
agencia rolodex asegura ser capaz de brindar a los anunciantes la experiencia y
capacidad de trabajo de las agencias de servicio completo que las de pequeña
envergadura no pueden igualar.
Servicios de compra de medios de comunicación. Los servicios de compra
de espacios en los medios de comunicación se desarrollaron a causa del
veloz crecimiento de la televisión en la década de los años 60, cuando todas
las estaciones de televisión estaban preocupadas de continuo por el tiempo de
transmisión que no habían logrado vender, un pecado capital, pues implicaba
una irreversible pérdida de ganancias. Al mismo tiempo, los directores de
agencias de los medios de comunicación se vieron muy presionados para utilizar
sus presupuestos de la manera más eficiente que fuera posible mediante la
planeacíón, colocación y negociación de las mejores condiciones de exhibición
de los mensajes. La negociación se convirtió en un arte muy complejo, a
tal grado que algunos directores de medios se dedicaron a establecer sus propios
servicios de compra de tiempo en los medios de comunicación, con el
objeto de realizar cualquier parte de la operación total con los medios qu~ un
anunciante o agencia pudiera necesitar.
Aunque los servicios de los medios de comunicación realizan la planeación
y la compra de todos los medios, su fuerte no es la televisión. Se calcula
que los servicios de los medios de comunicación colocan entre el 25% Y el 30%
del total de dólares que se destinan en Estados Unidos para la compra de tiempo
en radio y televisión." La mayor parte de los servicios de los medios de comunicación
trabaja sobre la base de una comisión, al igual que las agencias,
aunque con frecuencia lo hacen con menores márgenes. Los anunciantes y las
agencias emplean por igual estos servicios (por lo general las pequeñas y las
medianas).
SERVICIOS INTERNOS. Unos cuantos anunciantes han llevado la función de
compra de espacios en los medios hacia e! interior de sus organizaciones con
e! fin de tener un mayor control sobre la operación de contratación de tiempo.
Thomas]. Lipton y Lever Brothers crearon L & L Media, Inc., en un intento por
integrar la función de contratación de tiempo en los medios para hacerla más
eficiente. Sin embargo, es poco probable que rsto se constituya en una tendencia.
Es más probable que los anunciantes copserven un agente consultivo en
materia de medios de comunicación entre su personal para que se haga cargo
de! desempeño de su agencia o servicio de medios en este sentido.
SERVICIO DE FUSIÓN DE AGENCIAS. El acuerdo entre Omnicom y el Ogilvy
Group para comprar en forma conjunta medios de comunicación en Europa
dio origen a una tendencia dirigida al fortalecimiento de las actividad de compra
de medios por parte de las agencias, al combinar las operaciones de compra
de los mismos. Los cont1ictos entre clientes son uno de los mayores
problemas que este concepto debe solucionar si es que desea llegar a tener
éxito. No es probable que la tendencia europea de consolidación de unidades
~George Swísxhelm, "Media Services Enter New Era", Teteoision/Radio ARe. 20 de febrero de 19H9,
pp. 32-34.
CAPÍTCLO CINCO L\ ,\(;I'''C''' Ill' 1'IIII.ICIIMIl. SI'I/\IClO' Ill' \II'I)JOS m: Co.\II·\IC~

de compra de medios por parte de agencias se propague con rapidez en Estados
Unidos.
TIPO DE COMPENSACIÓN DE LAS AGENCIAS
La historia de la publicidad nos dice que la compensación de las agencias ha
sido estandarizada con claridad, desde la década de los años 30. Una agencia
recibía una comisión de parte de los medios de comunicación por la publicidad
colocada por la agencia. La comisión cubriría los derechos de autoría de la
agencia, así como los cargos destinados a cubrir los servicios prestados. Sin
embargo, en fecha reciente, las opciones de compensación han ido más allá de
la comisión convencional del 15%. En la actualidad subsiste ese 15%, pero en
algunos casos, hay comisiones fijas de menos del 15%, determinadas por escalas
movibles que se basan en las erogaciones del cliente, en arreglos específicos
acordados por los clientes y la agencia, en sistemas basados en el
desempeño, y con tarifas tasadas en base a los trabajos encargados, más un
margen de ganancia acordado con el cliente. En otras palabras, los arreglos,
compensatorios adoptan ahora una multitud de formas. No obstante este cambio,
todavía existen dos tipo de compensación por la labor de una agencia: las
comisiones y las tarifas.
• Comisiones de los medios de comunicación. La comisión tradicional del 15% sigue
siendo un tipo de ingreso para las agencias, en especial cuando se trata de cuentas
de presupuesto modesto. Los clientes y la agencia pueden convenir una relación
en la que la tasa se fije en menos del 15%. Esto se aplica por lo general a
cuentas con grandes presupuestos, mientras mayor sea el presupuesto, menor será
la tasa para la agencia. Con acuerdo de escala variable, la agencia recibe una
comisión fija con base en un gasto determinado. Más allá de ese nivel de gastos
se reduce la comisión (puede que haya una comisión del 14% por concepto de
los primeros 20 millones de dólares que gaste el cliente, y una comisión del 7%
por concepto de los siguientes 15 millones de dólares). Este tipo de combinaciones
es infinito.
• Comisiones de producción o márgenes de ganancia bruta. Como se indicó antes,
las agencias subcontratan trabajo de producción (tipografía, fotografía, ilustradores)
y le carga el costo al cliente más una comisión, que suele ser de 17.5%.
• Convenios de honorarios. En algunos casos, la comisión del 15% no es suficiente
para que las agencias tengan utilidades justas. A una agencia le puede costar lo
mismo darle servicio a una cuenta pequeña que una grande. Así pues, el cliente y
la agencia pueden acordar una comisión fija más un arreglo de honorarios. Existen
diversas opciones: una tarifa con base en el costo incluye el costo en que la
agencia haya incurrido por atender la cuenta, más una cifra convenida¡ una tarifa
superior al costo cubre el costo de la agencia y una ganancia fija; una tarifa fija es
un pago previamente acordado basado en el tipo de trabajo que se realiza (por
ejemplo los derecho según las tasas acordadas por hora, cargos por concepto de
trabajos artísticos con base en el salario del personal involucrado); una tasa variable
se basa en una serie de parámetros acordados con anterioridad. Una vez más
existen muchas posibilidades basadas en las necesidades de los clientes y de la
agencia.
• Honorarios por desempeño. Una meta predeterminada del desempeño de la publicidad
puede fijar la remuneración de competencia. Por ejemplo, las tarifas de anelación
de publicidad, las ventas unitarias o la participación en el mercado
pueden ser los factores que determinen el nivel de la compensación. Si la agencia
cumple con las metas propuestas, la compensación puede ser del nivel del 15%; si
llega a superarlas, una bonificación podría darle a la agencia el 20%; si ésta no llega
a cumplir las metas, la compensación puede caer muy por debajo del 15%.
La mayor parte de las agencias pretenden obtener una ganancia del 200Á) en
cada una de las cuentas para cubrir los gastos del personal, los otros gastos, y
142 !TERCERA PARTE ADMINISTRACiÓN DE LA Pl1llLICIDAD

además la utilidad por la labor realizada. El presidente de Campbell-Mithun-Esty
afirma que: "existe una amplia aceptación entre los clientes de que es de su interés
el que su cuenta sea redituable para la agencia que han contratado. Elcliente
inteligente se da cuenta de que ese es el factor que garantiza que los mejoreselementos
trabajen en su cuenta. Es eso lo que posibilita que se le brinde el mejor
servicio".6
Una encuesta reciente entre anunciantes y agencias realizada por la Moore
& Symons Ad Pulse Survey encontró que uno de cada cuatro anunciantes
paga la comisión promedio del 15%. La mayoría de los anunciantes aseveran
que prefieren, y en realidad así sucede, hacer pagos a la agencia, con base en
una tarifa mensual.
La Procter & Gamble cambió a una política de mayor compensación a la
agencia con la esperanza de elevar la calidad creativa. Este sistema conserva la
tasa de compensación del 15% en los medios de comunicación tradicionales,
pero además de ello, la P&G destina una comisión del 15% por concepto del
trabajo creativo que se realice en los vehículos de promoción (como las listas
de compra de los supermercados), yen los anuncios para los medios de comunicación
alternativos (como las revistas de circulación controlada). Asimismo,
se ha incrementado la remuneración por concepto de desarrollo de nuevos
productos." Esta acción reviste gran significación para el negocio de las agencias
debido a que ubica a la promoción en igualdad de circunstancias, en cuanto a comisiones
se refiere, que las labores realizadas en los medios de comunicación
convencionales.B
OTROS SERVICIOS
Trueque o intercambio
Trueque, o intercambio. Adquisiciónde
tiempo de transmisiónporparte
de un anunciante
o de una agencia a cambio de
capitaloperativo o mercancía.
Nohay efectivo de por medio.
El trueque es otra forma en que un anunciante o una agencia compran medios
con un precio inferior al de las tarjetas de tarifa, en especial tiempo de radio y
televisión. Por ejemplo, las comidas rápidas Hardee's intercambian efectivo y
premios, a menudo juguetes, a cambio de créditos en los medios de comunicación.
El intercambio es tanto un proceso contable como una transacción con
los medios de comunicación.
Cuando el anunciante es el comprador. Mucho antes que aparecieran la
radio y la televisión, los hoteles iniciaron una práctica que todavía existe: pagar
espacio de publicidad con vales, que podían usarse para pagar habitaciones y
eran transferibles. Intercambiaban habitaciones por espacio de publicidad en
los periódicos y revistas.
El trueque en las transmisiones comenzó durante los primeros días de la
radio. El dinero en efectivo siempre estaba escaso (tanto como ahora); pero los
estudios tenían que gastar mucho dinero en equipo. Las empresas que se dedican
al trueque suministrarán a una estación cualquier cosa que esta necesite a
cambio de tiempo (muebles, equipo, hasta boletos de avión); pero el principal
objeto del trueque es materia para programas en la forma de cintas cinematográficas,
una necesidad constante de las estaciones de televisión, que las alquilan
a distribuidores de películas independientes. Por lo común se incluyen
cintas de Hollywood, programas de televisión antiguos pero populares y, toda-
('Terence Poltrack, "Pay Dil1!", Agency, julio-agosto de 1991, pp. 20-25
'Laurie Freeman, "P&G Seeks New Creative Thrust", Aduertising Age, 20 de febrero de 1989. p. 3
H"p&G Levels the Playing Field", Adoertising Age, 27 de febrero de 19B9, p.16
CAPÍTULO CINCO LA AG~:NCIA DE I'l'BLlClDAD, SERVICIOS m: MEllIOS DE COMUNICACIÓN Y OTRO' SERVICIOS 143

vía lo más importante, series nuevas y populares de televisión que la casa de
trueque controla. En todos estos casos la estación no maneja efectivo.
Algunas casas se convierten en la práctica, en corredores o mayoristas de
tiempo. Construyen inventarios de tiempo acumulado en varios tratos de trueque.
Estos se conocen como bancos de tiempo, y se ponen a disposición de los
anunciantes o agencias que buscan alargar sus presupuestos de radio o televisión.
Por supuesto, el trueque tiene sus desventajas. A menudo las estaciones
débiles en un mercado son las que más lo usan. Algunas no aceptarán negocios
de trueque de los anunciantes que ya están al aire en el mercado. Gran
parte de este tiempo es malo (aun cuando tenga buen valor a la tarifa reducida
que se paga). Sin embargo, el trueque es una práctica floreciente, usada por
muchos anunciantes bien conocidos, Hardee's, Kodak, Tandy Corp., Carolco
Pictures y Cumberland Packaging.
Las agencias también usan el trueque en beneficio de sus clientes. Es así
como funciona: la agencia acude a la estación y ofrece un programa gratis. Lo
único que las estaciones deben hacer es retener tres o cuatro minutos en la
media hora para el cliente de la agencia. La estación está en libertad entonces
de vender tres o cuatro minutos por su lado. La ventaja para los anunciantes en
los programas de intercambio, como a menudo se les llama, no sólo es el posible
ahorro en los costos de televisión sino también, y quizá más importante, el
control sobre la calidad del ambiente en el cual aparece el comercial. Con esto
puede eliminarse la competencia de los comerciales mismos.
Servicios de investigación
La investigación original puede ser realizada por el anunciante, la agencia, o
por una empresa independiente dedicada a la investigación. Las grandes agencias
a menudo tienen enormes capacidades de investigación internas. Por otra
parte, son muchas las agencias de menores dimensiones que tienen un reducido
personal dedicado a las labores de investigación mediante la contratación
de otras empresas que se especializan en la realización de estos servicios.
Con seguridad el lector recordará nuestra exposición sobre los servicios
sindicados de investigación de las distribuidoras de los medios de comunicación,
los cuales dan cuenta de la más reciente información relativa a los productos
o los compradores, quiénes son y dónde están, cómo viven y compran;
qué medio es el que leen, escuchan y observan. Ofrecen, asimismo, gran cantidad
de reportes de investigación, hechos según encargo de los distribuidores y
sus agencias, dando respuesta a su preguntas acerca de sus propios productos
y publicidad. Estos estudios tratarán temas como la efectividad de la publicidad,
pruebas de televisión y de imprenta, pruebas de conceptos, pruebas sobre
el diseño de empaques, segmentación del mercado, ubicación de productos,
preferencias de medios de comunicación, patrones de compra, y problemas afines
que afectan las decisiones publicitarias.
Existe una fascinante variedad de técnicas que se emplean para obtener
semejante información. Estas técnicas incluyen las encuestas de campo al consumidor
(valiéndose de entrevistas personales o por teléfono, o de cuestionarios
que responde el interrogado mismo), los grupos de interés, los grupos de
consulta al consumidor, los seguimientos continuos, los comerciales de prueba
en televisión por cable, los estudios de imagen, los cuestionarios electrónicos,
los estudios de opinión, las entrevistas en centros comerciales, y las pruebas de
medios diversos.
Independientemente de la técnica aplicada para recopilar información,
cuando se ha presentado un informe de investigación, el verdadero valor del
esfuerzo será la interpretación creativa y el uso de esos resultados.
144 TERCERA PARTE ADMI'

LA AGENCIA DEL FUTURO
La predicción del futuro de la agencia publicitaria es empresa riesgosa y complicada,
pero de todas formas incluimos a continuación una serie de puntos de
vista de importantes ejecutivos de agencias:
• La agencia seguirá concentrándose en la creación y realización de diversas instancias
de comunicación.
• Habrá una mayor responsabilidad por los resultados de los anuncios y las instancias
de comunicación.
• La mayor parte de las agencias de grandes dimensiones ofrecerá su experiencia
en comunicaciones integradas a los clientes que así lo deseen.
• Las agencias necesitarán ser austeras, productivas y promoverse ellas mismas. La
agencia austera tendrá un grupo de "pensadores" y un grupo de "realizadores".
Todos y cada uno de sus integrantes tendrán que ser productivos, desde los niveles
más altos hasta los más bajos (Ejemplo 5.7a y b),
• Contará con personal ejecutivo más creativo, mejor remunerado, y casi no tendrá
personal de nivel medio.
EJEMPW 5.7A.
Las agencias se promueven a sí
mismas entre nuevos potenciales
con objeto de obtener nuevas oportunidades
de negocios. Loeffler Ketchum
Mountjoy realizó esta carpeta
que señala los resultados que han
conseguido para sus clientes. (Cortesía
de Loeffler Ketchum Mountjoy,
Inc.)
CAPÍTULO CINCO LA AGE'

• Se producirá una reaparición de la cultura de agencia individual o de personalidad
individual. Como resultado de ello, la filosofía de la agencia le será más claramente
comprensible al cliente. En otras palabras, las agencias se verán obligadas a
manejarse como si fueran marcas.
• Se experimentará una mayor necesidad de ofrecer servicios publicitarios a escala
mundial con una estrategia capaz de funcionar en distintos países.
• Los encargados de las cuentas deben convertirse en mejores administradores del
proceso creativo. Hay quienes predicen que los servicios de cuentas cederán su
papel protagónico en el desarrollo de estrategias a especialistas en planeación y
directores creativos. El encargado de la cuenta tendrá talentos generales que le
imprimirán más imaginación a la producción.
• La función de planeación evolucionará hasta convertirse en una parte mucho más
importante del mundo de las agencias. Los responsables de la planeación de las
cuentas tendrán que ser coherentes, persuasivos, y compatibles con los elementos
creativos. No será meramente personal proveniente de las actividades de investigación,
sino también de los medios de comunicación, de los servicios de cuenta,
y de las labores creativas.
• La planeación de los medios de comunicación seguirá teniendo gran relevancia a
causa de la demanda cada vez mayor por encontrar mejores modos de llegar a los
consumidores y de hacer gastos de manera eficiente.
• Se hará necesario el administrador financiero con el fin de facilitar la eficiencia interna.
EJEMPLO 5.7B
He aquí ellntertor de la nueva carpeta de LKM. (Cortesía de Loeffier Ketchum Mountjoy. lnc.)
146 TERCERA PARTE A[)MINI~TRACIÓNDf. LA I'll1lLlCIIJAD

EJEMPLO5.8
El personal de la agencia trabaja
con determínacíón y alegría. Aquí se
puede observar una pieza promoclonal
de un juego de softball y un
día de campo de una organización
de medios. (Cortesía de Loeffler Ketchum
Mountjoy, Inc.)
Está bien, perros calientes. Este miércoles daremos un' exhibición sorprendente cuando nosenfrentemos, a partirdelas
6,30. ,1equipo desoftball Creative Loafing enelestadio delaiglesia bautista 51\"011. Después habrá perros calientes, BBQ
y bebida para todos. Es otra oportunidad para actuar como unequipo desoftball, nocomounmontón desalchichas.
JUEGO DE SOFTBALL y DIA DE CAMPO DEL LKM
• La estructura de la agencia reforzará a todas luces el espíritu de empresa. Lossalarios
y las bonificaciones se basarán en la capacidad de cada quien de alentar
ideas y modos originales de pensar, así como contribuciones a los negocios de las
agencias y de los clientes. Al ambiente lo determinará en mayor parte la creatividad,
la diversión, y hasta la estimulación (Ejemplo 5.8).
RESUMEN
La agencia publicitaria de los años 90 está pasando por un periodo de transición.
La agencia exitosa es aquella que puede ofrecer apoyo al cliente más allá
de los servicios publicitarios estrechamente definidos. La nueva agencia ha de
ser capaz de integrar una amplia variedad de estrategias de mercadotecnia, promoción,
y otras colaterales, y hacerlo de manera que logre contribuir de manera
directa a las utilidades del cliente. Además de ello, cada vez son más las
agencias a las que se les pide que se encarguen de estos servicios en un ambiente
internacional de crecimiento de creciente complejidad.
Las exigencias de los clientes han generado una carga muy significativa
en la agencia publicitaria moderna. La conformación de una agencia de mercadotecnia
integrada, es enteramente distinta a la conformación de una agencia
tradicional de servicios completos. En algunos casos las agencias se han cleciclido
a conjuntar expertos en una gama de servicios de comunicación y luego
mezclarlos con su personal de publicidad de extracción más tradicional. En
otras ocasiones, las agencias han optado por prestar estos servicios por medio
de agencias externas "a la carta", trabajando con un cliente a la vez.
Independientemente de la forma en que se organicen las agencias, todas
se enfrentan al problema de recibir una compensación adecuada por sus servícíos.
La compensación de la agencia se liga cada vez con mayor frecuencia a
las ganancias que obtenga su cliente. Por una parte, resulta razonable recompensar
a una agencia por el éxito de su cliente. Sin embargo, la publicidad
CAPÍTULO CINCO LA AGrNCIA m: 1'1'1I1.1C1I>AD. ,rH\KIO' m: ~IU)IO' DI' CO.\IPf\lC,\UÚ:-, , olHO' ,rH\KIO' 147

muy pocas veces es la única razón del éxito o fracaso de algún cliente. y muy
pocas veces ocurrirá que una estupenda publicidad logre salvar un producto
malo. No obstante, las tarifas basadas en el desempeño, a menudo generan una
relación irreal e informal entre la publicidad y las ventas.
Está claro que la agencia del futuro tendrá que vérselas con problemas
mercadotécnicos que irán más allá de las tácticas publicitarias. Será preciso que
cuente con una adecuada comprensión de las comunicaciones a nivel internacional
y que esté organizada para servir a los clientes a lo largo y ancho del
mundo. Por último, la compensación se basará cada vez más en el éxito del
cliente y en el margen de ganancias de los bienes y servicios de los que se encarga
la agencia.
CUESTIONARIO
1. Comente con brevedad los orígenes de la agencia publicitaria moderna.
2. Analice la Era de la Negociación y los efectos que tuvo el decreto de consentimiento
de 1956 entre las grandes agencias y el Departamento de Justicia de Estados Unidos.
3. Compare y distinga la agencia de servicios completos y la mega.
4. Comente en forma breve [as principales unidades organizacionales de una agencia
de servicios completos.
5. ¿Cuáles son las dos maneras básicas en las que las grandes agencias llevan a cabo la
publicidad global
6. Comente acerca de los arreglos sobre tarifas frente a las comisiones como métodos
de remuneración para las agencias.
7. Analice los servicios de mercadotecnia integrada tal como se emplea el término en
las agencias de servicios completos.
8. ¿Clül es la diferencia existente entre una agencia en casa y una agencia rolodex
EJERCICIOS
!
I
1. Obtenga la mayor cantidad de información posible acerca de una de las mega-agencias
(del AgelU.J' Reedbooe o del Adoertising Age), incluyendo su centro de operaciones,
una muestra de sus oficinas internacionales, los tipos de cuentas internas e
internacionales, y sus subsidiarias.
BIBLIOGRAFÍA
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de octubre de 1991, p. elS.
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LISA FÜRTINI-CAMI'BEll., Hitting tbe Street Spot, Chicago: The Copy Workshop, 1991.
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Jm: MANDESE, "Fishing for an Image", Agem:y, septiembre-octubre de 1991, pp. 20-25 .
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FilEn PEAFI'. "Barter: Alchemy al' Agony". Inside Media. 6 de marzo de 1991, p. 1.
14H TERCEHA I'AIlTE AIJ.\II'''Tll\U

CAPITULO 6
LA OPERACIÓN
DE MERCADOTECNIA
y LA PUBLICIDAD DEL
ANUNCIANTE
Los organizadores de mercadotecnia han experimentado el mismo tipo de presiones
que las agencias publicitarias: ha habido compañías que se han fusionado;
ha habido cambios de personal; se han formado sociedades con integrantes
extranjeros; y se vive una etapa de reestructuración, al tornarse más eficientes,
los especialistas en mercadotecnia compiten mejor. Los departamentos de publicidad
y de mercadotecnia controlan el destino mercadotécnico de una compañía.
Ellos son los encargados de decir "si" o "no" a lo que la agencia
publicitaria externa recomienda. Ellos son quienes controlan el dinero que se
ha de gastar y toman la decisión sobre la necesidad de ayuda de una agencia
publicitaria, o si desean tan sólo que la agencia se encargue de los aspectos
creativos, o de colocar los anuncios en los medios masivos de comunicación.
Puede escoger el tipo de contrato si es con individuos que trabajan por su
cuenta o con establecimientos creativos para que desarrollen sus actividades en
materia publicitaria, o valerse de un servicio de contratación de medios masivos
de comunicación. Puede ser que se decidan por emplear servicios especializados
tales como editoriales, casas de producción, o especialistas en correo
directo con el fin de desarrollar segmentos específicos del programa de comunicación
mercadotécnica. Todo eso será su propio juego.
Los anunciantes pueden tener extensos departamentos dedicados a controlar
todas las actividades de mercadotecnia, o bien pueden contar con un
personal limitado encargado de la mercadotecnia y un comité de ejecutivos de
operaciones y de producción para que administren las funciones mercadotécnicas,
o tal vez sea el presidente quien tome las principales decisiones de mercadotecnia.
Antes que se proceda a examinar los diversos papeles del personal
de mercadotecnia y publicidad de la estructura clásica de una compañía, demos
un vistazo a esa misma estructura.
SISTEMA DE SERVICIOS DE MERCADOTECNIA
La estructura del departamento de publicidad (el sistema tradicional), ha funcionado
bien para la mayoría de las empresas (Ejemplo 6.1). Sin embargo,
Procter & Gamble descubrió que comenzaba a tener problemas a medida que
149

Agencia
de Publicidad
EJEMPLO 6.1
Gráfica de organización simple de
un departamento de publicidad.
su número de marcas crecía. Muchas de las marcas de P&G desarrollaron sus
propios problemas de mercadotecnia, que la estructura organizacional tradicional
no podía manejar con eficacia. Como resultado, Procter & Gamble desarrolló
un nuevo concepto organizacional, que se puede describir como el sistema
de servicios de mercadotecnia. Este concepto ha sido ampliamente aceptado,
en especial en el campo de los bienes de consumo, alimentos, medicinas y cosméticos.
También ha sido adoptado por una serie de compañías orientadas a
los servicios.
El sistema de servicios de mercadotecnia tiene dos partes: una es la actividad
de mercadotecnia, que comienza con el nombramiento de gerentes de
producto para diferentes marcas. La otra parte es una estructura de senncios de
mercadotecnia, que representa todo el talento técnico que interviene en la instrumentación
de un plan de mercado y que incluye: servicios creativos, servicios
de promoción, servicios de medios, programación de transmisiones,
controles de publicidad, y servicios de investigación de mercados. Todos estos
servicios están disponibles para.el gerente de producto, y es la ayuda de la
agencia de publicidad asignada a esa marca. El gerente de producto puede reunir
al profesional de la agencia, y a su contraparte en la división de servicios de
mercadotecnia, para beneficiar a la compañía con el pensamiento de ambos
grupos, el interno y el externo. La empresa puede asignar una agencia a cada
marca o grupo de marcas. Cada grupo cuenta con un gerente de grupo de marca,
que supervisa a los gerentes de producto (Ejemplo 6.2).
El gerente de producto es responsable de la planeación de la estrategia y
los objetivos, recabación de información relevante para la marca, coordinación
de desarrollos y control de presupuestos, y obtención de recomendaciones de
agencias y de otras personas superiores en jerarquía para la discusión y la final
aprobación, tan pronto como sea posible. El gerente de producto también es
un enlace principal entre el departamento de mercadotecnia y todos los demás
departamentos, así como la agencia de publicidad. Los planes del gerente de
producto deben contar con la aprobación de un gerente de grupo de producto,
que después los presenta a consideraciones del vicepresidente de mercadotecnia,
que a su vez los someterá a la aprobación del vicepresidente ejecutivo.
Con este sistema, el departamento de publicidad es una sucursal de la di-
.visión de servicios de mercadotecnia. El vicepresidente de publicidad, responsable
de la revisión y evaluación de los planes de los medios de comunicación
para las marcas, asiste a todas las presentaciones creativas para actuar como
consejero, y es asesor y consultor en todos los aspectos de la publicidad. El vi-
150 TERCERA PARTE ADMINISTIlACIÓN m: LA PlillI1CIOAJ)

;14,
.:.
. ..... : .
(a)
EJEMPLO 6.2
La organización en una compañía grande con una división de servicios de mercadotecnia: a) el departamento de
mercadotecnia; b) el departamento de servícíos de mercadotecnia, donde los especialistas en creatividad, medios e
investigación aconsejan a los gerentes de producto y consultan a sus colegas en la agencia.
cepresidente de publicidad comparece ante el vicepresidente superior, director
de mercadotecnia.
La gran diferencia en esta operación es que la publicidad no pasa en su
totalidad por un solo camino, con una persona a cargo de todas las marcas. La
gran ventaja, desde el punto de vista corporativo, es que cada marca recibe toda
la atención de mercadotecnia de su propio grupo, mientras que todas las
CAPÍTULO SEIS L~ OPERACiÓN DE MEllCAoon:CNIA y LA PlllllKIDAD DEI. Ai'/I'i'/CIANTE 151

Gerente de categoría. Un
puesto casi nuevo en las corporaciones
de marca. Este gerente es
el responsable de todos los aspectos
relativos a las marcas en una
categoría de producto específica,
incluye investigación, manufactura,
ventas y publicidad. El gerente
de publicidad de cada
producto le reporta al gerente de
categoría. Por ejemplo; las marcas
de detergentes Tide y Cbeer
de la Procter& Gamble están bajo
la supervisión de un solo gerente
de categoría.
marcas reciben el beneficio completo de la totalidad de servicios especiales de
mercadotecnia de la compañía y de los conocimientos corporativos acumulados.
Cuanto más importante sea la decisión, más alta será la escalera que conduce
a la aprobación final.
EVOLUCIÓN: EL GERENTE DE CATEGORÍA
A fines de octubre de 1987, la compañía Procter & Gamble añadió un nuevo
nivel administrativo a su estructura de marcas (Ejemplo 6.3). Cada una de las
39 categorías de productos de Procter & Gamble está dirigida por un gerente
de categoría, hacia quien se canalizan tcxIas las disciplinas: investigación, manufactura,
ingeniería, ventas, publicidad, etc. El gerente de categoría da seguimiento
a la línea de producción de la cual está encargado, elige la manera de
coordinar cada una de las marcas que esa línea produce. Por ejemplo, el gerente
de categoría de los productos de lavado de ropa elige cómo ubicar y anunciar
los detergentes Tide y Cheer con el fin de evitar conflictos y reiteraciones.
El propósito de esta estructura consiste en la creación de estrategias mercadotécnicas
que reúnan en una sola categoría a todas las marcas de la compañía,
en lugar de desarrollar estrategias de competencia para cada una de ellas. l
ESTRUCTURA DE MARCA DE PROCTER & GAMBLE
Gerentede
publicidad de
.~; Cheer
Gerentesde
',{; publicldad t
.:¡ asociados ';
Gerentes de
publicidad
. asociados
EJEMPLO 6.3
El gerente de categoría es responsable
de todos los aspectos de las
marcas en su categoría. El gerente
de publicidad de cada producto le
reporta al gerente de categoría.
Asistentes de
los gerentes
de marca
Gerentes de
marcas,-.
Asistentes de
los gerentes
de marca
I"Thc Marke¡-ing Revolution at Procter & Gamhle", Business W

Colgate siguió el ejemplo de P&G con una reestructuración similar, la cual
redujo el número de sus productos detergentes de siete a cuatro. Cada una de
sus marcas cuenta ahora con una ubicación distintiva en el mercado. Otros
grandes anunciantes han realizado a su vez, reestructuraciones con el objetivo
de ser más competitivos. La mayoría de ellos no se han limitado a copiar el sistema
de gerente de categoría, de Procter and Gamble como fue el caso cuando
se creó el sistema de gerencia de marca, en 1931.
Mercadotecnia integrada de la gerencia de marca
En el capítulo anterior hablamos acerca de la mercadotecnia integrada o mercadotecnia
de una sola voz, desde la perspectiva de la agencia, de manera fundamental.
Existe cierto debate acerca de si las agencias pueden o no implantar
este concepto con efectividad a causa de su estructura y de los problemas organizacionales
implicados en la coordinación de unidades enteras y distintas de
la publicidad, mercado directo, relaciones públicas, etc. En concreto, uno de
los principales problemas consiste en que las agencia están concebidas como
centros individuales de ganancias, lo cual provoca que se produzca una competencia
entre sus propias unidades, con el fin de obtener una imagen mejor
definida.
Algunos ejecutivos de mercadotecnia piensan que la mercadotecnia integrada
debe dirigirse desde el interior de la corporación y de ninguna manera
debe encargarse esa labor a una agencia. La corporación puede contratar, o ya
lo ha hecho, agencias publicitarias, empresas de relaciones públicas, compañías
de mercado directo, y empresas de diseño -a todos los especialistas en comunicación
que se necesiten para la realización de sus metas de mercadotecnia integrada.
El gerente general de la IBM, quien a su vez funge como jefe de los servicios
de mercadotecnia y de comunicación, James Reilly, cree con firmeza en la
orquestación deliberada y juiciosa de diversas actividades de comunicación, ya
que es de suma importancia en una época en la que los medios masivos de comunicación
han perdido en cierta forma su supremacía, en la que el crecimiento
de la mercadotecnia sufre cada vez mayores presiones. IBM realizó una
estructuración interna a mediados de los años 80 para conformar una sola organización
de mercadotecnia para Estados Unidos. Consolidó todas sus disciplinas
mercadotécnicas de comunicación bajo un solo grupo administrativo que
incluía publicidad, relación con los medios de comunicación, comunicaciones
ejecutivas, ventas directas, exhibiciones comerciales, publicaciones, y otras actividades.
El sistema de la IBM trabaja de la siguiente manera: en primer lugar, el
departamento de diseño de mercadotecnia trabaja junto con otras unidades para
llegar a una comprensión detallada de sus objetivos particulares de negocios.
Es obvio, que los objetivos de fabricación de una computadora personal difieren
en gran medida de los objetivos de la elaboración de una computadora de
mayores dimensiones. Entonces, el departamento de planeación de las comunicaciones
ayuda a la unidad a integrar todos los elementos de comunicación
mercadotécnicas en un plan de base sólido. La IBM ha establecido equipos con
orientación hacia el desempeño con miembros provenientes de diversas especialidades
del campo de la comunicación para que administren y califiquen este
proceso. Lo que tratan de hacer es integrar el diseño de todas las instancias
de comunicación, pero consiste en la "visión" que se da de una comunicación,
a otra, como una integración. Esa misma visión será tan sólo una integración
superficial, y ello no logra alcanzar los objetivos. Los clientes deben ser capaces
de percibir una consistencia entre las instancias de comunicación de un
CAPÍTULO SEIS L~ OI'ERACIÓ:-< DE MERCAI)()HC:O

producto o servicio determinado. Un anuncio puede "verse" distinto en un folleto
para el mismo producto, pero cada comunicación debe basarse en las mismas
estrategias, temas de ubicación y mensajes.f
La integración es difícil de obtener cuando los distintos grupos en una
compañía, responsables de distintas proporciones del presupuesto para comunicaciones
o del sistema de planeación. En otras palabras, la agencia y la compañía
tienen problemas similares al momento de instrumentar el concepto de
mercadotecnia integrada.
FIJACIÓN DEL PRESUPUESTO
El aspecto estratégico de la planeación publicitaria tiene que ver con el logro
de un objetivo determinado. Este puede ser el lanzamiento de un nuevo producto,
el aumento del nivel de conciencia que el público tenga de una marca o
la neutralización de publicidad competitiva. ¿Cuánto dinero costará lograr el
objetivo Si se ha tenido éxito con la marca, ¿se puede llegar a saber si se está
gastando mucho en publicidad, ¿o si no se gasta lo suficiente en ella La variable
de gastos más cuantiosa en la mayor parte de las compañías es la que tiene
que ver con la publicidad dirigida al consumidor. A pesar de toda la tecnología
que está a nuestro alcance para ayudarnos a determinar qué cantidad es la que
se debe gastar, la decisión final siempre es dictaminada por un juicio a cargo
de la gerencia corporativa. El ejemplo 6.4 enumera a los responsables que toman
decisiones. La persona responsable de la decisión final varía según la
EJEMPLO 6.4 EJEMPLO 6.5
¿QUIÉN PREPARA WS PRESUPUESTOS
PUBLICITARIOS DE LOS CLIENI'E5'l
Vicepresidencia de mercadotecnia 63.2%
Vicepresidencia de administración 31.6
Gerencia de publicidad
22.2
Gerencia de marca
16.3
Agencia publicitaria
21.7
Promoción de ventas
5.6
¿QUIÉN APRUEBA WS PREsUPUESTOS
PUBLICITARIOS DE LOS CLIENI'E5&
¿CuANDO SE AlJI'ORIZAN LOS PRESUPUESIDS
Mes
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Sometido
5.3%
10.3
0.0
15.1
5.3
32.5
31.4
0.0
0.0
Aprobado
0.0%
0.0
10.2
0.0
0.0
15.2
32.0
31.9
10.7
Presidente o director general
Vicepresidente de mercadotecnia
Vicepresidente ejecutivo
Gerente de división
Vicepresidente de publicidad
Tesorería o contralor
68.5%
37.3
20.9
17.2
14.4
8.6
Fuente: 26th Gallagher Report Advertin stng
Survey
aSuma más de lOO"hcomo consecuencia de respuestas
múltiples.
Fuente: 26th Gallagher Report Consumer Advertíslng
Survey.
lJames C. Reilly, "The Role of Integrated Marketing Communications in Brand Managemet" Tbe
Advertiser, otoño de 1991, pp. 32-38.
154 TERCERA PARTE ADMINISTRACiÓN DI' LA l'tlflLlCIDAD

compañía y los objetivos de que se trate. El ejemplo 6.5 nos deja ver cuándo
se toman esas decisiones. Dos terceras partes de los presupuestos publicitarios
se someten a aprobación entre septiembre y octubre; casi el 80% de estos
se aprueban en el periodo que va de septiembre a noviembre. Como es de
esperarse, para tomar una decisión de tal importancia, la mayor parte de los
presidentes o de los jefes ejercen una fuerte influencia en el proceso de aprobación.
A los presupuestos, por lo general, se les fija siguiendo uno de cuatro enfoques:
el de porcentaje de ventas, el de plan de desembolsos, el del presupuesto
competitivo, y el del método de tareas.
Porcentaje de ventas
Las compañías que emplean este método basan su presupuesto en un porcentaje
de ventas. Un informe de Gallagher indica que alrededor del 9% de las empresas
encuestadas hacen uso de este método presupuestario..3 Cerca del 35%
se vale de un método de ventas anticipadas, y otro 9% calcula una media entre
las ventas reales del año anterior y las ventas anticipadas del año entrante
(Ejemplo 6.6). En cualquiera de los métodos, un cambio en las ventas, modifica
la cantidad destinada a gastos publicitarios.
Una empresa que emplee el método de porcentaje de ventas para la determinación
de presupuestos no gastará más allá de sus capacidades, debido a
que el presupuesto para anuncios se incrementará en forma exclusiva cuando
las ventas hayan aumentado. Si las ventas llegan a disminuir, otro tanto ocurrirá
con la publicidad. Sin embargo si las presiones de la competencia son extremas,
la empresa puede verse obligada a mantener o incrementar su presupuesto
exclusivamente por conservar su participación en el mercado, aunque no
haya posibilidad alguna de aumentar las ganancias.
Plan de desembolso
Este método de estrategia del presupuesto puede ser más complicado. Básicamente,
el anunciante gasta a un nivel. que será aceptable en una fecha futura.
Este método se aplica por norma a productos nuevos que deben gastar a una
tasa alta (en relación con las ventas iniciales bajas), con el fin de establecerse
en el mercado. Cualquiera que sea el método específico usado, el principio es
¿COMO CALCUlAN LOS CLIENTES SUS PRESUPUESTOS DE PUBLICIDAD
• 34.8% calcula un porcentaje de ventas anticipadas.
• 30.40/0 combina tareas necesarias con un porcentaje de ventas anticipadas.
• 13.0016 delinea las tareas necesarias y obtiene fondos para realizarlas.
• 13.0% fija cantidades arbitrarias con hase en la perspectiva fiscal final.
• 8,7% emplea un porcentaje de las venta del año anterior.
• 8.6%calcula una media entre las ventas reales del año anterior y las ventas
anticipadas del año siguiente.
Fuente: 26th Gallagher Repon Consumer Advertising Survey,
'~26th Gallagher Repon Consumer Adverüsing Survey,
CAPÍTULO SEIS LA OPERAOÓN DE MERCADOTECNI.\ y I.A 1'1'llllClIl\l) IlFI A'II·'.OA",n 155

que los presupuestos de publicidad presentes se basan en las ventas futuras. El
anunciante que sobreestima las ventas futuras corre el riesgo de acumular una
mayor deuda en el futuro.
Los ejemplos 6.7 y 6.8 son típicos de los planes de desembolsos. Examinemos
con brevedad el ejemplo 6.7, un plan de desembolso para la operación
de cadena de restaurantes. En el primer año de operaciones, la compañía gastó
todas las utilidades brutas (15 274000 dólares) en publicidad. Además, invirtió
10300000 dólares en desarrollo de almacén, para una pérdida en operación
de! primer año. En e! segundo año, la empresa invirtió de nuevo las utilidades
brutas (48122000 dólares) en publicidad y llevó la deuda de 10 300000 dólares
del primer año. En el tercer año, las ventas se habían incrementado hasta el
punto en que la publicidad, como porcentaje de las ventas brutas, había bajado
EJEMPLO 6.7
Un anunciante puede elaborar un
DESEMBOLSO DE TOOO EL SISTEMA (AÑOS FISCALES 1, 2. 3)
plan de desembolso que muestre Año 1 Año 2 Año 3
los costos del negocio y calcule el
costo de la publicidad y proyeccíones
Ventas $84854 000 $218737000 $356248000
de utilidades durante un perio- Costo de los alimentos 34% 28850000 34% 74371000 34% 121 124000
do determinado. Este ejemplo Costo de papel 5% 4245000 5% 10937000 5% 17812000
corresponde a operación de restau- Costos laborales 22% 18668000 20% 43747000 20% 71 250 000
rantes de comida rápida.
Costos indirectos 21% 17819000 19% 41560000 18% 64.125000
Total de gastos operación 82% 69580000 78q~ 170615000 77% 274511000
Utilidades brutas 180/0 15274000 22% 48122000 25% 81937000
Publicidad/promoción 15274000 $ 48122000 13% $ 46 312 000
Utilidades del almacén O O lOOA> 35.625.000
Inversión corporativa 10 300 000 O O
Utílídades corporativas (la 300 000) O 35.625,000
Acumulativo (0300000) (lO 300 000) 25625000
EJEMPLO 6.8
Este es un ejemplo de un plan de
INTRODUCCIÓN DE Ul. INVERSIÓN -DESEMBOLSO DE 36 MESES
desembolso del producto de consu- Año I Año Il Año III del año 3 Año IV
mo empaquetado. Observe los niveles
del gasto destinado a publicidad Tamaño del mercado (caso MM) 8 ~O 11 12
cada año.
Meta
Promedio 12 1f.¡% 25% 300/Ó 30%
Fin de año 20 30 30 30
Movimiento del consumidor
(casos MM) 1.0 2.5 3.3 6.8 3.6
Conducto (casos MM) .3 .2 .1 .6
-- --
Embarques totales (casos MM) 1.3 2.7 3.4 7.4 3.6
Ingresos de la fábrica (@$9) $11.7 $24.3 $30.6 $66.6 $32.4
Menos costos (@$5) 6.5 13.5 17.0 37.0 18.0
Total
P/ A disponibles (@$4) $5.2 $10.8 $13.6 $29.6 $14.4
Gastos (normal $2) $12.8 $10.0 $6.8 $29.6 $7.2
Publicidad lü.5 8.5 5.4 24.4 5.7
Promoción 2.3 1.5 1.4 5.2 1.5
Utilidad (Pérdida):
Anual ($7.6) $0.8 $6.8 $7.2
Acumulativa ($7.6) ($ 6.8) $7.2
156 TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DI' LA PlIlllJCIDAD

a 13% o $46 312 000 lo cual dejaba una ganancia de $35625000. Después de
pagar la deuda del primer año $10 300 000 el desembolso fue $25325000.
Si la compañía hubiera exigido utilidades del 10% en el primer año
(0.10 x $84854000 = $8485400) habría tenido que disminuir la publicidad
de forma drástica, reducir la inversión corporativa en el almacén o alguna
combinación. Al hacer esto, habrían tenido utilidades el primer año, pero
hubiera puesto en peligro las utilidades futuras y, tal vez, la supervivencia a
largo plazo de la empresa.
Presupuesto competitivo
Otro método para hacer presupuestos podría ser un enfoque de base competitiva.
Aquí el anunciante reacciona al ambiente de gastos. El nivel de desembolso
se relaciona con el porcentaje de ventas y otros factores: la posición
ofensiva o defensiva del anunciante, la estrategia de medios deseada (quiere
dominar un medio) o la respuesta a preguntas como: "¿Es una marca nueva o
ya existente". El problema aquí es que la competencia dicta la asignación de
desembolso (y las dos compañías pueden tener diferentes objetivos de mercadotecnia).
El método de tareas
Sobre este método la compañía establece una meta específica de ventas por un
tiempo determinado para conseguir un objetivo. Entonces decide gastar el dinero
que sea necesario para satisfacer esa cuota. Esto también podría denominarse
el método de "vamos a gastar todo lo que podamos" en especial al lanzar
un producto nuevo. Muchos grandes negocios comenzaron de esta forma. Y
muchos otros que ya no existen también hicieron lo mismo.
De nueva cuenta este enfoque puede ser complicado. Hay muchas consideraciones
importantes: factores de lealtad a la marca, factores geográficos, penetración
de producto. Los anunciantes necesitan investigación, experiencia y
modelos exactos y confiables para establecer metas y medir resultados (Ejemplo
6.9).
El Método de tareas es el más empleado en ambientes altamente competitivos.
Los presupuestos están sometidos a un escrutinio constante en relación
con las ventas, por lo general, se revisan cada tres meses. Además, están sujetos
a cancelación en cualquier momento (excepto para compromisos no cancelables),
ya sea porque las ventas no hayan cumplido con una cuota mínima,
porque se haya trasladado dinero a una marca más prometedora, o porque la
administración quiera retener dinero para hacer una mejor presentación de su
próxima declaración trimestral.
No hay un enfoque que sea siempre el mejor para todas las compañías.
EL AMBIENTE CAMBIANTE DE LA MERCADOTECNIA
Cambios mercadotécnicos
La creciente competencia global a nivel nacional e internacional exige que los
especialistas en mercadotecnia sean imaginativos, tengan la capacidad ele hacer
buenas predicciones y estén dispuestos a aceptar riesgos si es que desean tener
éxito en el futuro. Los críticos de negocios de EUA, indican que existen diversos
problemas que afectan a los especialistas en mercadotecnia estadounidenses,

EJEMPLO 6.9
Las ventas y los presupuestos están
Interrelacionados. Por lo general,
los presupuestos están
relacionados con los pronósticos de
las ventas y las ventas generan dinero
de publicidad.
ventas
presupuestos de publicidad
entre los que destacan: pensar a corto plazo, una renuencia para aceptar riesgos,
y negarse a abordar la complejidad inherente a toda transacción de negocios.
Los especialistas en mercadotecnia han sido acusados de querer que las
cosas sean sencillas y rápidas para ellos. Las implicaciones que tienen semejantes
problemas sobre la economía de EUA, y sobre la industria de la publicidad
a la que da servicios, ocasionaron que el Strategic Directions Group realizara
una encuesta entre casi 1 250 especialistas en mercadotecnia. Los resultados de
esta encuesta mostraron a cinco grupos diferentes de especialistas:
• Los complejos. Treinta y tres por ciento de los especialistas en mercadotecnia eran
receptivos a las nuevas ideas y a perspectivas más frescas. Sus organizaciones
apoyaban la aceptación de riesgos y estaban comprometidos con metas a largo
plazo.
• Los que dan una respuesta directa. Dieciséis por ciento del total de especialistas
no contaba con información mercadotécnica compleja y descartaba que ésta fuera
útil en grado alguno.
• Los especialistas de masas. Este grupo representó el 22% de la muestra y admitió
concentrarse en metas a corto plazo y en una rentabilidad asimismo a cortoplazo.
Estos especialistas se concebían a sí mismos como expertos en tecnología informática.
Parecían estar satisfechos con la situación imperante.
• Los restringidos. Veintidós por ciento de los especialistas afirmaron que deseaban
ser más creativos, pero que no contaban ni con el tiempo ni con los presupuestos
requeridos para dar inicio a cambios sustanciales.
• Los especialistas de red. Este último grupo está integrado sólo por el 7% de los especialistas
consultados. Estaba comprometido con la búsqueda de nuevas ideas y
valoraban de manera especial las relaciones a largo plazo. Estos especialistas
creían estar concentrados en metas a largo plazo; sin embargo, sentían que sus
compañías estaban concentradas en metas a cortoplazo.
Este estudio es importante puesto que muestra que la mayoría de los especialistas
en mercadotecnia de EUA, no están dispuestos, o no son capaces, de correr
riesgos, que no son imaginativos y que no aplican los enfoques a largo
plazo." Esto implica una presión continua sobre la publicidad para obtener resultados
inmediatos y la concesión de mayores fondos para la publicidad de
promoción con el fin de lograr resultados a corto plazo. Esta dirección no es
propia para la generación de valor de marca, en particular en los mercados
mundiales.
Marcas con problemas
Research Systems Corp., una comparua de análisis publicitario, afirma que la
persuasión publicitaria ha decaído en casi 30% entre los consumidores desde el
·Carol M. Morgan, "Marketing Dinosaurs", Aduerttsing Age. 28 de octubre de 1991, p. 32.
158 TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN Df- LA PlIBLlCIDAD

principio de la década de 1980. Como resultado, los productos de marca han
desviado dólares de mercadotecnia antes consagrados a la publicidad, a los establecimientos
de ventas al público en la forma de cupones de oferta. A mediados
de la década de 1980, la estrategia de cupones y de reembolsos daba
cuenta de entre el 45 Y el 50% del presupuesto de mercadotecnia de las compañías.
Ahora, ese tipo de promociones refleja por lo general el 75% del presupuesto.
El daño que puede causar a las marcas es muy serio, puesto que los cupones
animan a los compradores a probar algo nuevo a expensas de la marca
que acostumbran adquirir. Una vez que los consumidores han cambiado de
marca, es muy probable que vuelvan a hacerlo. En el año de 1990, un estudio
de la DDB Needham Wolrdwide descubrió que el 62% de los consumidores de
bienes empacados afirmaron comprar sólo marcas de prestigio, cifra mucho
menor que la de 1975, que era del 77%. Grey Advertising, Inc., descubrió hace
poco que el 61% de los consumidores tenía a los nombres de marca por un indicio
de calidad del producto, esto representa una disminución con respecto al
último estudio elaborado anteriormente. Asimismo, el 66% de estos mismos
consumidores indicó que prefería cambiar y adquirir marcas más económicas.
]ack Trout, presidente de la Trout & Ries -una empresa de mercadotecnia-
lo dice en estas palabras: "Los especialistas en mercadotecnia quieren ganancias
a corto plazo. Lo que deberían hacer es conservar la validez de la
marca en la mente del consumidor. El empleo de cupones refuerza la percepción
de que su producto es un artículo de consumo, lo cual representa la
muerte para las marcas.'
Extensiones de marcas. Con el fin de reducir los costos que origina la introducción
de un nuevo producto de marca, los fabricantes han recurrido a las
extensiones de marca, el empleo del nombre de una marca exitosa en un producto
nuevo, aunque relacionado con ella.
Marketing Intelligence Service Ltd., una empresa que realiza investigaciones
de mercadotecnia, señala que desde 1987 casi el 70% de los 24000 productos
nuevos que se han introducido han sido extensiones de línea. Hay gran
cantidad de productos en cualquier categoría: 1 300 jabones para el cabello,
250 refrescos, 200 cereales. Como resultado, la competencia es intensa. Algunas
compañías se están fijando en sus marcas antiguas y actuales con fines de consolidación.
Procter & Gamble ha decidido añadirle la etiqueta de Crísco a su
marca Puritan de aceite para cocina. 6
Nichos de marcas. Existe también una tendencia a buscar bienes especializados
entre los consumidores, lo cual afecta el concepto de marcas de masas.
En el pasado los consumidores se sentían seguros comprando las mismas marcas
que sus vecinos; ahora desean diferenciarse de los demás. Este hecho le ha
abierto la puerta a pequeños competidores, quienes han desarrollado marcas
para satisfacer la demanda del consumidor. Por ejemplo, a principios de los
años 80 los cafés especializados contaban con sólo el 2% del mercado del café.
Hoy en día, este tipo de cafés representa el 22% del mercado general del país.
No hay ningún temor a corto plazo de que los líderes de categoría y sus
principales competidores puedan desaparecer. Las marcas tradicionales de bienes
anunciados y, adquiridos por el consumidor sobrevivirán si se les maneja
en forma adecuada en el mercado. Las grandes marcas probablemente sobrevivirán
a cualquier ataque proveniente de las marcas de los supermercados y
~Gretchen Morgenson, "The Trend is Not Their Friend", Forbes, 16 de septiembre de 1991,p. 114.
6Ibid.
CAPÍTULO SEIS LA OPERACIÓN DE MERCAnOTECNI.~ y lA PlJBLlClllAD DEI. AN(lNCIANTf. 159

nuevos competidores, gran parte de su crecimiento será una consecuencia del
fracaso de marcas de menor importancia. Los perdedores serán, con más frecuencia,
las marcas que no han desarrollado una imagen clara u otras instancias
de diferenciación en la mente del consumidor. Por lo tanto, es preciso
estar consciente del valor de una marca y del pape! que juega la publicidad al
conservar su importancia entre los consumidores. Es una real necesidad en que
las marcas estén siempre preocupadas por su valor de marca.
Administración de las marcas
Los gerentes de categoría del futuro tendrán más cosas de que preocuparse
que en la mera promoción de los productos entre el público consumidor. Uno
de sus problemas más importantes será la pelea por el espacio en los anaqueles,
y el costo que éste tendrá. En la actualidad se introducen en farmacias y almacenes
más de cinco veces la cantidad de nuevos productos que en el año de
1976, al mismo tiempo que el espacio en los anaqueles ha permanecido casi
sin cambios. El resultado es que ahora los supermercados exigen cuotas de permiso
a cambio del espacio en los anaqueles. Esta "tarifa de admisión" que proviene
en forma primordial de los fondos de promoción del introductor del
producto, asegura e! espacio en los anaqueles de tres a seis meses. Los supermercados
aseguran que estas cuotas de permiso son necesarias para pagar los
gastos administrativos en los que se incurre por el hecho de incluir un nuevo
producto en sus sistemas, incluye el espacio en almacenes, la información computarizada,
la comunicación con tiendas individuales acerca de la facilidad de
encontrar el producto, y el rediseño del espacio de anaquel. Algunos supermecados
del noreste requieren de una cuota de permiso de entre 15000 Y 40000
dólares, además de las cuotas tradicionales. Muchos de los grandes fabricantes
de bienes empacados (por ejemplo, Procter & Gamble y General Mills) se han
resistido a pagar la cuota de permiso argumentando que sus campañas de introducción
de varios millones de dólares generan la suficiente demanda como
para descartar los costos del trabajo administrativo de los supermercados.
SAGE Group, Ltd., una unidad del Ogilvy Group, indican algunas de las
nuevas reglas que los gerentes de producto, marca, o categoría del futuro deberán
aprender
• La influencia sobre el mercado se ubica en el nivel loca!. Conforme el gusto, las
necesidades y los deseos de los consumidores sigan expandiéndose y fragmentándose,
la eficacia sólo se podrá conseguir mediante la entrega de productos, servicios,
mensajes y promociones que sean relevantes para los consumidores
individuales.
• La generación de valor de marca entre los vendedores al público deberá de ser
tan importante como la creación de marcas entre los consumidores.
• Las decisiones de mercadotecnia deben cambiar de ubicación y localizarse ahora
en el nivel de ventas. Los programas de mercadotecnia y de promociones de los
fabricantes deben ser diseñados con el tiempo con miras a una aplicación en una
tienda específica para que tenga éxito.
• La información es el activo de mayor importancia con que se cuenta. La primera
compañía que utiliza su información es la que vence. Conforme la creación de marcas
se dirige de los medios de comunicación nacionales a los anaqueles del supermercado,
las realizaciones de mercadotecnia y de ventas deben de aplicarse a las
necesidades de cada mercado de consumidores y de cada franquicia de tiendas.
"Spencer Hapoíenu "Supcrmarkcríng's New Frontíer", Adl'el1isillg Age. 1·1 de ahril de 19HH. p. 1!-l.
160 TERCERA PARTE AI>~IINI'TRACIÓ'l DI 1..\ 1'1'IlI.lClIMI>

El cambio es algo que inspira temor, no salir victorioso podría resultar fatal. Pero
la ebullición actual representa una enorme oportunidad de lucro.
Evitar los fracasos de marca
Los gerentes de mercadotecnia, los de categoría, los de marca, cualquiera que
sea su título, reciben un salario por encargarse de la administración exitosa de
productos y servicios. Pero algunas veces, incluso las compañías de mayor tao
maño, toman decisiones equívocas (o interpretan mal los datos del mercado)
que afectan el desempeño y el futuro de sus productos o servicios.
Clorox significa blanqueador. Tide significa detergente. Le llevo 15 años a
la compañía Clorox darse cuenta de esta realidad después de estar desafiando
a Procter & Gamble en el campo de los detergentes para ropa. Clorox introdujo
el producto Act, paquetes de detergente soluble superconcentrado, en el año
de 1985. A pesar de ser un producto innovador, Act fracasó debido a que los
consumidores aún no estaban listos para asimilar el concepto de que es mejor
menos cantidad en detergentes superconcentrados; fue P&G quien validó la
idea a principios de los años 90 con sus polvos "ultra", con los que lograron
grandes ventas.
En el año de 1986, Clorox introdujo el producto Wave en diversos mercados
de prueba, promoviéndolo como el primer detergente moderno con blanqueacJor
integrado. En 1988, mientras Clorox trataba de decir cómo expandir el
mercado de Wave, P&G introdujo el detergente Tide con blanqueador. Clorox
reubicó entonces a Wave como el detergente Clorox y amplió los mercados de
prueba. Los consumidores tenían la idea de que "Clorox" era un aditivo para
detergentes; muchos de los usuarios y no usuarios percibían el detergente Clorox
como un limpiador potente para usarse con la ropa más sucia. Eso mantuvo
alejados a algunos no usuarios que nunca se dieron cuenta de que el
detergente en cuestión no decoloraba la ropa. La publicidad de la compañía
hacía aparecer a algunas mujeres que se mostraban sorprendidas de que Clorox
fabricara un detergente, un producto disponible desde 1988. Es obvio que la
publicidad no había generado en el público una conciencia del producto y sus
beneficios. Los problemas de la compañía Clorox no terminaron aquí. En el
año de 1991, Tide con blanqueador comenzaba a dañar las ventas del blanqueador
Clorox 2 para todo tipo de telas. Un analista de acciones dijo que: "Esta
introducción (de Clorox) fue un gran error de una pequeña compañía. Se
trata de un problema tan grande en términos financieros y emocionales que la
compañía tendrá que proceder con cautela."
R. J. Reynolds perdió 300 milIones de dólares en el lanzamiento de los cigarrillos
sin humo Premier en el año de 1988. Era difícil encender esos cigarrillos
con un fósforo. Los consumidores señalaron que tenían un sabor extraño.
Premier duró tan sólo cinco meses en el mercado antes de que R.]. R., retirará
el producto.
Las baterías de marca Kodak introducidas en 1986, trataban' de lograr el
17% de participación en el mercado y 500 milIones de dólares en ventas. Después
de cuatro año y alrededor de 70 millones de dólares gastados en publicidad,
la Kodak retiró su apoyo publicitario para la marca. La competencia estaba
determinada a no soltar su porcentaje en el mercado y el producto ofrecido no
presentaba ninguna distinción con respecto a los ya existentes. El nombre Kodak
no fue suficiente para que el producto se vendiera, como se predijo al mo-
¡¡Bradk:y .Iohnson. ·W'ash ..d;IY Washolll". Adrerttsing Age. ~ de junio de 1991. p. :;•.
CAI'íTI'LO SEIS L\ OPFlI.\C1(¡' PI' ~IEHC.\I)(lTl'

mento de lanzarlo. El resultado de todo esto fue que la Kodak tuvo que conformarse
con una participación en el mercado del 7%.
SELECCIÓN DE LA AGENCIA
La elección de una agencia puede ser un asunto complicado. ¿Se precisa de
una agencia de servicios completos, tal como se describió en el capítulo 5, o se
obtendrían mejores resultados contratando a una agencia especializada Existen
toda clase de agencias especializadas (Ejemplo 6.10). Asimismo, son muchas las
agencias de servicio completo que cuentan con servicios de salud, departamentos
de respuesta directa, y otras subsidiarias especializadas.
Después de decidir si se requiere de una agencia grande o pequeña, una
especializada o de servicios, los siguientes puntos pueden ser de ayuda para
evaluar las agencias que se deban contratar:
1. Determine qué tipo de servicios necesita de una agencia, y entonces enumérelos
de acuerdo con la importancia que tengan para usted. Por ejemplo: a) experiencia
de mercadotecnia en estrategia, planeación y ejecución; b) desempeño creativo en
EJEMPLO 6. 10
Ejemplos de agencias especializadas.
MERCADO LATINOAMERICANO
Casanova Pendrill Publicidad, Irvine, California
Sosa, Bromley, Aguilar y Asociados, San Antonio, Texas
ENTRETENIMIENTO
William Altman, Nueva York
Grey Entertainment and Media, Nueva York
DE NEGOCIO A NEGOCIO
Sawyer Riley Compton, Atlanta
DE SALUD
Baxter, Gurian & Mazzi, Beverly Hills, California
Medicus Intercon International, Nueva York
Sudler & Hennessey, Inc., Nueva York
Abelson-Taylor, Chicago
RECLUTAMIENTO
Thompson Recuitment Advertising, Los Angeles
Ogilvy & Mather Recuitment, Nueva York
FINANCIERO
Albert Frank-Guenther Law, Ine., Nueva York
Doremus, Nueva York
DE RESPUESTA DIRECTA
Kob & Darft, Chicago
Ogilvy & Mather Direct, Nueva York
Rapp Collins Marcoa, Chicago
MERCADO AFRO-ESTADOUNIDENSE
Burrell Advertising, Chicago
The Mingo Group, Nueva York
Uniworld Group, Nueva York
162 TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DI': LA PUBLICIDAD

televisión, prensa, radio o en el exterior; e) conocimientos sobre los medios; d)
promoción de ventas y/o ayuda en relaciones comerciales; e) capacidad para las
relaciones públicas y mercados de construcción de imagen corporativa; f) experiencia
en la investigación de mercados; g) sentido de la moda o la belleza: h) tamaño
de la agencia; i) ubicación de la misma en relación con la oficina de usted.
Sus necesidades especiales dictarán muchos otros servicios
2. Establezca una escala de 5 puntos para clasificar los atributos de cada agencia.
Una escala típica sería esta: 1) notable, 2) muy buena, 3) buena, 4) satisfactoria, 5)
insatisfactoria. Por supuesto, usted deberá darle diferentes valores o pesos a los
atributos más importantes de una agencia.
3. Verifique las fuentes publicadas y seleccione un grupo de agencias que parezca
ajustarse a los requerimientos de usted. Use sus propios conocimientos, o los de
sus compañeros en su industria, para encontrar agencias responsables de campañas
o productos con éxito que lo hayan impresionado más. Las fuentes publicadas
incluyen el número anual de Aduertising Age, que enumera agencias y sus cuentas
por tamaño, y el "Red Book" (Standard Aduertising Register), que enumera agencias
y cuentas alfabética y geográficamente. En caso de duda, escriba a la American
Associatíon of Advertising Agencies, 666 Third Avenue, New York, New York
10017, para obtener una lista de sus miembros.
4. Verifique si hay conflictos evidentes con sus cuentas en la agencia. Cuando las
agencias consideran una cuenta nueva, ésta es la primera pregunta que formulan,
junto con la que se refiere al monto de la facturación potencial.
5. Ahora comience las discusiones con las agencias que obtuvieron los puntos más
altos en la evaluación preliminar. Esto puede hacerse con una carta preguntando
si están interesados, o con una llamada telefónica para concertar una cita y que
ellos lo visiten o usted acuda a la agencia. Comience por arriba. Llame al presidente
o al jefe de operaciones de la agencia u oficina en su área, el cual nombrará
a alguien para que se encargue de la oportunidad que usted les ofrece.
6. Reduzca su lista original de agencias potenciales después del primer contacto.
Una cifra manejable, por lo común, no pasará de tres.
7. Ahora prepare de nuevo una lista de evaluación para clasificar las agencias en la
misma escala de cinco puntos. Esta lista será mucho más específica. Deberá cubrir
al personal. ¿Quién supervisará la cuenta de usted y cómo estará compuesto el
equipo de cuenta ¿Quiénes son las personas creativas que trabajarán en ese negocio
De manera similar ¿quién atenderá sus necesidades en los medios, investigación
de producción (TV) y promoción de ventas, y cómo lo harán ¿Qué
antecedentes tiene la agencia en la obtención y mantenimiento de negocios y para
mantener reunidos a los equipos de personal ¿Cuál es la historia de la agencia
con los medios, y con los pagos Asegúrese otra vez de asignar un valor estadístico
a cada aspecto del servicio. Si para usted la televisión es lo más importante y
las relaciones públicas están en menor grado, asegúrese de que su evaluación refleje
esto.
8. Discuta los arreglos financieros. ¿Su cuenta será de comisión del 15%, una cuenta
por honorarios o una combinación de ambas cosas ¿Qué servicios cubrirá la comisión
o los honorarios, y qué cargos adicionales pedirá la agencia ¿Cómo se manejará
el trabajo con producto nuevo, tanto desde un punto de vista financiero,
como organizacional ¿Qué servicios periféricos ofrece la agencia y por cuánto'
9. ¿Se siente cómodo con ellos
10. Si su compañía es internacional, ¿la agencia puede manejar cualquiera de sus negocios
extranjeros y, de ser así, ¿como lo harán
EVALUACIÓN DE lA PUBLICIDAD NACIONAL
Las interrogantes que siempre deben abordarse en la administración de la publicidad
y el mercado a escala nacional son: ..¿Qué tan eficaz es su publicidad
¿Qué tan bueno es el rendimiento sobre su inversión" ¿Por medio de qué iris-
CAPÍTULO SEIS LA OPERACIÓN DE MERCADOTECNIA Y LA PUBLICIDAD DEL ANlI"'ICIANTE 163

trumento puede mediarse la publicidad nacional, cuyos resultados no pueden
rastrearse tan fácilmente como los de la publicidad de respuesta directa
Metas de la publicidad y de mercadotecnia
Metas publicitarias. Los objetivos
de comunicación diseñados
para el cumplimiento de
deteminadas tareas dentro de la
totalidad del programa de mercadotecnia.
Metas mercadotécnicas. Los
objetivos generales que una compañía
desea lograr a través de su
programa mercadotécnico.
La respuesta no es sencilla. Gran parte de la discusión se centra en torno a un
informe que Russell H. Colley preparó para la Association of National Advertisers."
La tesis en su estudio sostiene que resulta casi imposible medir los resultados
de la publicidad hasta que no se hayan definido los resultados
específicos que se buscan con ella. Cuando se pregunta a las compañías qué se
supone que su publicidad debe hacer con exactitud, la mayoría tiene una respuesta
preparada: incrementar sus ventas en dólares o aumentar su participación
del mercado. Sin embargo, éstas no son metas de publicidad, sostiene
Colley, sino que son metas de mercadotecnia completa.
Es evidente que la publicidad nacional por sí sola no está encaminada a
lograr esta tarea, sino que se debe usar como parte de! esfuerzo total de mercadotecnia.
El primer paso en la evaluación de los resultados de la publicidad,
por lo tanto, consiste en definir en forma específica qué espera la compañía lograr
a través de la publicidad. El informe de Colley define una meta de publicidad
como «una tarea específica de comunicación, que se logra entre una
audiencia definida hasta un grado dado y en un lapso determinado de tiempo".
Por ejemplo, el informe Colley cita el caso de una marca de detergente.
La meta de mercadotecnia consiste en acrecentar la participación en el mercado
del 10 al 15% y la meta de publicidad es la de aumentar, entre los 50 millones
de amas de casa que usan lavadoras automáticas, el número de las que identifica
la marca X como un detergente que hace poca espuma y lava la ropa. Esto
representa una tarea de comunicación específica que la publicidad puede ejecutar,
independientemente de otras fuerzas de mercadotecnia.
El informe de Colley habla del espectro de comunicación y mercadotecnia
e! cual va desde el desconocimiento de! producto hasta el conCifimiento,
comprensión, convicción y acción. Según este punto de vista, la mejor forma
de valorar la publicidad es a través de su efectividad en las diversas modalidades
de comunicación, con las ventas como finalidad.
Los investigadores están en desacuerdo acerca de si la efectividad de la
publicidad a nivel nacional, o de cualquier tipo de publicidad se debe juzgar
con base en la comunicación y no en las ventas. De hecho, en e! capítulo 15
abordamos e! tema de si la efectividad de los anuncios debería o no medirse
con base en alguna escala de pruebas diseñadas para tal propósito.
Las metas publicitarias de los ejemplos 6.11, 6.12 y 6.13 son muy obvias,
pero la valoración de su éxito no queda tan claro. La salsa Tabasco trata de
convencer a los dueños de restaurantes de que necesitan tener una botella de
salsa Tabasco en cada una de sus mesas. No resulta práctico el andar contando
botellas en las mesas de los restaurantes antes y después del anuncio. Ceca
Building Systems intenta facilitar las cosas al ofrecer un número 800 de larga
distancia. Se puede contar el número de llamadas, pero esto no significa valorar
el impacto del anuncio. ¿Acaso Florida trata de persuadir a todos los productores
de películas para que filmen en ese Estado Los anunciantes locales,
regionales y nacionales tienen que decidir qué tipo de valoración es la más
apropiada para la evaluación de su publicidad.
9Russell H. Colley, Defining Aduertistng Goalslar Measured Aduertising Iffectioeness, Nueva York:
Association of National Advertisers, 1961.
164 TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DE lA PUBLICIDAD

EJEMPLO 6.11
EI,obJetlvo de la salsa Tabasco es
claro, pero la medición de su éxito
no es tan fácil. (Cortesía de
McllhennyCompany/Tracy-Locke).
Evaluación de la campaña antes
que se ponga en marcha
Algunos creen que el momento de evaluar una campaña es antes de que ésta
inicie sus operaciones. Hacen esto al comprobar las opciones de ideas en diferentes
mercados; una práctica conocida, por supuesto, con una gran desventaja:
le avisa a la competencia sobre 10 que usted está planeando hacer y las
demás compañías tratarán de vencerlo en otros mercados, en especial si se trata
de un producto nuevo o si se basa en una promoción.
El conflicto de investigación entre
compañía y agencia
En teoría, una compañía y su agencia no deberían tener ningún conflicto en las
metas de la publicidad. Sin embargo, los conflictos surgen y a menudo se concentran
en la prioridad dada a la creatividad y a la mercadotecnia que propo-
CAPÍnrLO SEIS L.~ OPERACIÓI\ 01' MERCAIXlTECNIA y I.,~ 1'['111.1

EJEMPLO 6.12
Ceco Building Systems convence a los contratistas para que
se le unan en la búsqueda de apoyo y ganancias.
(Cortesía de Robínson & Assocíates, Inc.)
EJEMPLO 6.13
¿Se puede medir el éxito de este anuncio por el número de películas
que se filman en Florida
(Cortesía de Florida Film Bureau y Anson Stoner, Ine.)
nen tanto las agencias como las cornparuas. Con frecuencia estas prioridades
diferentes se reflejan en la forma en que el cliente y la agencia evalúan la publicidad.
Veintiún de las agencias de publicidad más grandes, reunieron su experiencia
para examinar la cuestión de la evaluación de la publicidad y la prueba
del texto. Se emitió el informe PACf (Position Advertísíng Copy Testing) que
analiza sus hallazgos. lO Conviene señalar dos puntos principales del PACf:
1. El estudio PACTreconocía que la contribución de la publicidad a los objetivos generales
de mercadotecnia debería ser el punto central de cualquier prueba del texto. La
prueba de texto de un anuncio específico debería considerar el potencial del anuncio
para alcanzar sus objetivos establecidos. Entre estos podrían encontrarse los siguientes:
• Reforzar las percepciones actuales .
• Alentar el ensayo de un producto o servicio
• Alentar los usos nuevos de un producto o servicio.
• Proporcionar mayor prominencia para una marca o nombre de compañía
IOpAcr-Positioning Advertising Copy Testing, Tbe PACJ Agencies, Report. 1982, p. 6.
166 TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DE LA PUBUCIDAD

• Cambiar las percepciones y las imágenes
• Anunciar nuevas características y beneficios
2. El informe PACT consideraba que la publicidad se llevaba a cabo en varios niveles:
• Recepción (¿Logró llegar al receptor la publicidad)
• Comprensión (¿Se entendió la publicidad)
• Respuesta (¿Aceptó el consumidor la proposición)
Estos tres niveles ofrecen un punto de partida para especificar las mediciones
del éxito de la publicidad.
El informe PACf no resolvió el dilema de la prueba del texto ni el conflicto
inherente entre agencia y cliente. Sin embargo, sí trató el problema general
y ofreció algunos principios básicos para examinarlo más a fondo. Para
nosotros, también demuestra el complicado matrimonio que existe entre una
compañía y su agencia de publicidad.
CAMBIOS EN LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
Son muchos los factores que se interrelacionan en el ambiente de los negocios
hoy día. El futuro traerá aún más cambios en el sector corporativo. ¿Cuáles serán
los efectos competitivos de las fusiones entre competidores ¿Podrá la deuda
corporativa afectar la capacidad de investigación y desarrollo de productos y
la promoción de éstos ¿Qué ajustes será preciso hacer con el fin de contrarrestar
los efectos de la reducción de las barreras comerciales entre los países europeos
en el año de 1992 ¿Se verán afectadas las estrategias mercadotécnicas
(Ejemplo 6.14) ]ack Trout, socio de Trout & Ríes, así lo cree (aunque la mayoría
de los especialistas en mercadotecnia no están del todo de acuerdo con él).
Trout combate algunos de los conceptos gerenciales más arraigados, incluye las
metas, las declaraciones de la misión de la compañía, y la planeación estratégica
a largo plazo. Es responsable del desarrollo de programas de mercadotecnia
para compañías tales como American Express, Xerox, Merk y Burger King, y
cree que el ambiente competitivo ha hecho que el enfoque tradicional "de arriba
hacia abajo" se haya convertido en algo obsoleto. En la mercadotecnia de
arriba hacia abajo se decide lo que se desea realizar (la estrategia), después se
piensa cómo lograrlo (la táctica). A continuación se enuncian algunas de las
ideas de Trout acerca de cómo se debe practicar la mercadotecnia "de abajo
hacia arriba" en la década de 1990: 11
• Descender al frente. El lugar adecuado para encontrar la respuesta a los problemas
de mercadotecnia se localiza en la mente del prospecto. Se da inicio al proceso
de mercadotecnia de abajo hacia arriba mediante la elucidación de lo que se
puede hacer, y luego el planteamiento de su programa para realizarlo.
• Poner límites al punto de interés. La mayor parte de los gerentes de mercadotecnia
hacen lo contrario. Tratan de ser las cosas para todo. Las extensiones de línea (Tide,
Tide sin aroma, Tide con blanqueador, etc.) se multiplican sin freno en el ambiente
corporativo de EVA. Sin embargo, la mayoría de las grandes victorias de
mercado se han derivado de una limitación del punto de interés. Federal Express
no trató de convertirse en un proveedor de toda la gama de servicios de carga aérea.
Limitó su interés al transporte de paquetes pequeños de un día para otro. 00-
Il]ack Trout, "Long-term planning a thing of the past in new marketing strategy'', Teletnsion/Radto
Age, 17 de octubre de 1988, p. 51.
CAPÍTULO SEIS LA OPERAClÓ!'i DE MERCADOTECNIA Y LA PClllJCIDAD DH AI';¡¡NCIA:\TE 167

EJEMPLO 6.14
Los gerentes de mercadotecnia y
comunicación cuentan con diversas
opciones al momento de planear la
mercadotecnia integrada. AT&T
American Transtech intenta convencer
a los gerentes de que la mercadotecnia
a distancia puede
trabajar junto con el correo directo
y mejorar las bases de datos. (Cortesía
de AT&TAmerican Transtech
y Husk Jennings.)
Cómo sobrevivir en una sodedad
dominada por elcorreo.
~:s una krcha ha.~u el tlnill

Tendencias futuras
Joe Cappo ha hecho varias predicciones acerca del futuro que podría tener serias
consecuencias sobre aquellos responsables de la toma de decisiones de
mercadotecnia y publicidad que tratan de generar o proteger el valor de marca.
H ' de í ••
e aqui unos cuantos e sus JUlClOS: 12
• Los latinoamericanos son la minoria que ha crecido con mayor rapidez en números
totales. La población latinoamericana llegará al doble en 30 años, rebasando a
la población negra.
• Los inmigrantes asiáticos poseen el más rápido incremento porcentual. Su población
se duplicará en 20 años.
• La mayor parte de los grupos étnicos de Asia poseen un mejor nivel educativo
que los estadounidenses de nacimiento.
• El número de hogares conformados por una sola persona y el de parejas que no
se casaron y que viven juntas se ha incrementado con rapidez.
• Los estadounidenses se han convertido en consumidores de alimentos elaborados,
pues realiza la mayor parte de sus comidas fuera de casa o compran en establecimientos
de expendio público.
• Las mujeres están rechazando la antigua práctica de casarse muy jóvenes. Hoy día
tienen más probabilidades de asistir a la universidad que los hombres.
• El porcentaje de madres que trabajan aumentará durante el próximo decenio.
• Cerca de una quinta parte de los estadounidenses se mudan de domicilio cada año.
• Nueva York perderá importancia durante los próximos 10 años en tanto que la de
Los Angeles aumentará, lo que generará una influencia de ambas costas.
• Gran parte del crecimiento de la década provendrá de ciudades de segundo orden
que generan nuevos trabajos con gran rapidez. Se producirá un crecimiento
sustancial en áreas urbanas cercanas a las grandes ciudades.
• Los gustos del consumidor cambian en forma constante. Los estadounidenses responden
con rapidez a las modas y cada vez están más inclinados a experimentar
nuevos productos.
• La lealtad para con la marca será una característica que regresará al mercado, y
los productos genéricos tenderán a desaparecer de los anaqueles de los establecimientos
de venta al público. .
• Los estadounidenses demandan más calidad. La percepción del valor del producto
cobrará mayor importancia conforme la población envejezca durante la próxima
década.
• Los norteamericanos tienen ahora menor cantidad de servicios personalizados que
en años anteriores.
• Los estadounidenses muy ocupados tendrán llna mejor respuesta a productos que
sean convenientes, veloces y de fácil uso.
• Los estilos de vida de las familias experimentan cambios como consecuencia de
que son dos los que generan ingresos en cada hogar y de que se tiene cada vez
menor número de hijos.
• Los mercados se están polarizando, y los clientes se concentran en los extremos
alto y bajo, alejándose de las opciones ubicadas a mitad del camino.
12Joe Cappo, Future Scope, Chicago, Illinois: Longman FinanciaJ Sen'ices l'uhli.\lling. 1')')(1.
CAPÍTULO SEIS LA OI'ERACJ

RESUMEN
Hay dos formas básicas de manejar la operación de publicidad en una compañía:
un departamento de publicidad que supervisa y maneja todos los aspectos
de la publicidad a través de un gerente; y un sistema de servicios de mercadotecnia,
que emplea gerentes y especialistas de producto en diferentes servicios
de mercadotecnia y publicidad. Procter & Gamble alteró la estructura tradicional
mediante la adición de un gerente de categoría. Todas las disciplinas, investigación,
manufactura, ingeniería, ventas, publicidad, etc., quedan bajo el
dominio del administrador de categoría.
Con el fin de reducir el costo de la introducción de un nuevo producto
de marca, los especialistas en mercadotecnia han implantado extensiones de línea,
empleando el nombre de una marca de éxito en un producto nuevo que
se relacione con ella.
A pesar del incremento de la competencia a nivel mundial, la investigación
sugiere que la mayor parte de los especialistas en mercadotecnia de EUA.,
no están dispuestos o no son capaces de aceptar riesgos, mostrar imaginación,
o adoptar un enfoque a largo plazo en su labor de mercadotecnia de marca.
Esto significa una mayor presión en la mercadotecnia para lograr resultados a
corto plazo.
Algunos gerentes de mercadotecnia opinan que la mercadotecnia integrada
debe administrarse dentro de la corporación y no quedar a cargo de la
agencia.
La elección de una agencia implica muchos factores, los más importantes
son: ¿Qué tan apropiada y experta es la agencia, qué tipo de trabajo realiza para
sus clientes y qué tan bien "se lleva" con el personal del cliente
Las agencias se especializan en determinadas áreas de los negocios, tales
como la del negocio a negocio, cuidado de la salud, la de respuesta directa, la de
los mercados latinoamericanos, y afroamericano, la de finanzas, etcétera.
Los presupuestos se establecen de varias maneras, pero el porcentaje de
ventas es el más común.
La evaluación de la publicidad nacional comienza por definir lo que usted
quiere que la publicidad logre. Las metas de publicidad no son iguales a las metas
de mercadotecnia; la publicidad es una tarea específica de comunicaciones.
El ambiente mercadotécnico sigue cambiando. loe Cappo elaboró diversas
predicciones sobre el futuro, incluye que la población latinoamericana se
duplicará en los próximos 30 años; la población asiática alcanzará el doble en
20 años; y los gustos de los consumidores continuarán experimentando cambios.
CUESTIONARIO
1. ¿Qué es un gerente de categoría
2. ¿Cómo reestructuró la IBM sus departamentos de mercadotecnia
3. ¿Qué es un plan de compra total
4. ¿Cuál es el valor de una extensión de línea
5. ¿Qué le está ocurriendo al presupuesto publicitario considerado éste como un porcentaje
general de mercadotecnia
6. ¿Quién es el responsable dentro de la corporación de la preparación de la mayor
parte del presupuesto para publicidad
7. ¿En qué mes se aprueban la mayoría de los presupuestos para publicidad
8. En el sistema de servicios de mercadotecnia, ¿a quién debe presentar su trabajo el director
de publicidad
170 TERCERA PARTE ADMINISTR4,CIÓN DE LA PUBLICIDAD

EJERCICIOS
1. Se le ha contratado como director de publicidad para "El Gran Taco". Necesita una
agencia publicitaria para que le ayude a elaborar la publicidad y las labores de mercadotecnia
para "El gran taco". ¿En qué criterios se basará para elegirla ¿A dónde
acudirá para encontrar una lista de agencias publicitarias
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CAPÍTULO SEIS LA OPERACiÓN DE MERCADOTECNIA Y LA I'IHlUCIDAD DEI. ANUNCIANTE 171

CASO No 5
Los MARINEROS DE SEATTLE
El béisbol de la costa del norte del Pacífico ha tenido dificultades
a lo largo de la historia. Los Pilotos de Seattle fue
el primer equipo de béisbol de las grandes ligas de la ciudad.
Después de atravesar por varias temporadas en calidad
de perdedores, tanto en el campo de juego como en
las taquillas, e! equipo fue trasladado a Milwaukee y se trocó
su nombre por el de Cerveceros. Los Marineros de Seattle
ingresaron a la Liga Americana durante el penúltimo
periodo de expansión, en el que tamhién ingresaron los
Azulejos de Toronto. Los Marineros tuvieron muchos problernas
durante sus primeros años en Seattle, yen 1989 Jeff
Smulyan los adquirió. Fueron muchos los que consideraron
que ésta era la última oportunidad para que Seattle lograra
conservar un equipo de béishol en las grandes ligas. A lo
largo de la primera temporada con Smulyan como dueño
del equipo, los Marineros rompieron sus propias marcas de
asistencia de público al estadio y de transmisiones, a pesar
de que e! equipo experimentó su decimocuarta temporada
continua en calidad de perdedor. Sin embargo, muchos aficionados
consideraron que ei éxito mercadotécnico del
equipo representaría la hase para su adquisición por parte
de los japoneses y la certeza a largo plazo de que el equipo
permanecería en la ciudad de Seattle.
El equipo de especialistas en mercadotecnia que trabajaba
para Smulyan introdujo en el parque de juegos nuevos
programas y eventos. muchos de los cuales no tenían
nada que ver con el béisbol ni con el equipo que lo practicaha.
Los Marineros estaban vendiendo entretenimiento. El
tema de la campaña para el año de 1990 fue denominado
"los nuevos Marineros", y se le presentó en un tono modesto,
agradable y un tanto irreverente. El reto al que se
enfrentaba el equipo en 1991, era el de continuar con el
éxito del año anterior, a pesar de seguir siendo un equipo
perdedor en el campo de juego.
OBJETIVOS DE CAMPAÑA
La campaña de! año de 1991 tenía tres objetivos principales:
1. El objetivo principal era elevar el valor percibido del equipo
sin tener que apelar al desempeño en el campo de juego, sobre el
que todo mundo estaba de acuerdo en cuanto a que resultaría otra
temporada perdedora.
2. Sobrepasar el índice de asistencia del año anterior.
3. Sobrepasar los índices de transmisiones escuchadas de la temporada
de 1990.
Con el fin de seguir con el éxito del año anterior, los Marineros
desarrollaron una campaña alrededor del tema
"quién sabe qué es lo que sigue". El tema debía llevar un
doble mensaje de mayor éxito del equipo en el campo de
juego y de más diversiones para los aficionados por medio
de variados programas y eventos, tales como "la noche de
las gorras de neón", "la noche de los solteros" (que incluía
conciertos después del juego), y "la noche familiar de dos
por uno".
ESTRATEGIA CREATIVA
La estrategia principal era seguir ubicando a los Marineros
como proveedor de experiencias de diversión y entretenimiento,
y se centraría alrededor del aficionado, en lugar de
hacerlo alrededor del desempeño del equipo de béisbol.
La campaña buscaba generar una publicidad fresca e inesperada
que se conformaría con base en la inercia que se
logró establecer en el año de 1990 al reforzar las esperanzas
sobre el futuro del equipo "calladamente", sin prometer
nunca una mejoría en el desempeño actual del equipo.
OBJETIVO AL QUE SE DIRIGIA LA
CAMPAÑA
El principal público al que se dirigía la campaña era el integrado
por adultos de 18 años o mayores, con énfasis en
los hombres y en las familias que tuvieran integrantes de
seis a quince años de edad.
RESULTADOS OBTENIDOS
La campaña de 1991 sobrepasó el éxito de! año anterior en
todos los sentidos. Tanto la asistencia al estadio como el
índice de transmisiones escuchadas aumentaron, a pesar
del hecho de que el equipo quedó en el penúltimo lugar
de su división. La asistencia al estadio durante la temporada
de 1991 aumentó en 43% con respecto al año anterior, y
reveló un incremento del 65% en tan sólo dos años. En
cuanto al incremento en asistencia fue el segundo de los
14 equipos profesionales de la Liga Americana, y el tercero
de las dos ligas.
El índice de recepción de las transmisiones televisivas
en los hogares se incrementó en 42%, un aumento más
alto que el obtenido e! año anterior, que fue de! orden del
35%. Al mismo tiempo, el porcentaje de niveles de público
aumentó en 25% de 1990 a 1991. En lo que toca a la radio,
el promedio ele personas que escucha los juegos durante el
día, cuando se transmiten la mayoría de los juegos. se incrementó
en 26% entre los adultos de 18 años de edad y
mayores.
Cortesía de Livingston & Company.
172 TERCERA PARTE AIl.\II'1STHAClÚ'l IlI' L\ I'I'lIl.1CII1AJ)

CASO No 6
COMMUNITY COFFEE
SITUACION MERCADOTÉCNICA
En Nueva Orleáns, la Community Coffee estaba siendo
atacada por una severa competencia de precios por parte
de las marcas locales (Cafe Du Monde-CDM) y nacionales
(Folgers y Maxwell House), La participación en el mercado
de la Community Coffee en el nivel de los establecimientos
de ventas al público había descendido de un
punto superior al 31% en el mes de abril, a un punto inferior
a116% en noviembre. Al mismo tiempo, las ventas de
la Community en los segmentos institucionales (oficinas y
restaurantes) descendieron el 42% durante el mismo periodoa
causa de las campañas de precios y de promociones
agresivas de la competencia. A consecuencia de un incremento
en los gastos de Folgers y Maxwell House (27% y
34% de porcentaje de participación de voz, respectivamente),
el porcentaje de participación de voz de la Community
Coffee descendió en dos puntos porcentuales con una
aproximación del 19%.
OBJETIVOS DE CAMPAÑA
La meta de la Community a corto plazo era fortalecer su
participación en el mercado al nivel de los establecimientos
de venta al consumidor hasta alcanzar su nivel anterior
de 300Al, así como recuperar la pérdida del 42% en ventas
a servicios alimenticios sin tener que recurrir a fuertes rebajas
de precios.
La meta a largo plazo consistía en obtener un porcentaje
en el mercado de establecimientos de venta al público
que alcanzara el 35%, así como duplicar las ventas
de la Community entre los crecientes sectores institucionales,
todo ello sin hacer rebajas a sus precios.
ESlRATEGIA CREATIVA
En términos creativos, la estrategia consistía en ubicar a la
Community Coffee como un café de calidad, de forma que
se viera justificado su precio más alto en todos los canales
de distribución. La Community se decidió por emplear testimonios
de expertos en materia de café de las comunidades
de Nueva Orleáns. Entre esos expertos se incluyen restauranteros
así como personas que toman la decisión de elegir
una u otra marca de café para que se emplee en establecimientos
(oficinas) en los que hay cientos, y hasta miles, de
empleados. En general, la Community deseaba quedar establecida
como la elección de gente que sabe de café.
Community realizó planes para una campaña intensiva
de cuatro semanas de duración para promover su servicio
de café para oficinas. El trato que se ofrecía consistía
en un periodo de prueba de 30 días sin cobro alguno para
cada oficina que tuviera diez o más empleados.
OBJETIVO AL QUE SE DIRIGÍA
IACAMPAÑA
El público principal: adultos bebedores de café de entre
24 y 54 años. En Nueva Orleáns la gente tiende a ser un
tanto apasionada y orgullosa de su comida y café. Al igual
que los residentes de cualquier pueblo turístico, esa gente
se identifica tan sólo con los establecimientos en verdad
auténticos que no siempre están en boga entre los turistas.
Público secundario: los responsables de las decisiones en
restaurantes y oficinas en cuanto a las compras de café. La
calidad, el precio, y el buen servicio son factores que juegan
un papel de gran importancia al momento de tomar
este tipo de decisiones.
RESULTADOS OBTENIDOS
A pesar de las constantes promociones de precios de la
competencia y de que la Community no hizo variar su estructura
de precios, la participación y nivel de las tiendas
al público ha ido poco a poco en aumento desde el inicio
de la campaña. Durante el periodo de doce semanas de
duración, que terminó en octubre, A. C. Nielsen midió la
participación de la Community en Nueva Orleáns en 46%
(subió 30 puntos porcentuales), lo cual implica una superación
de metas a corto y largo plazos. Además, las ventas
mensuales de la Community en lo que respecta a restaurantes
y oficinas se han incrementado en 143% y en 126%,
respectivamente. Esto implica que las metas a corto y largo
plazos a este respecto también se cumplieron.
Por último, la promoción de café para oficina que se
realizó en junio, generó alrededor de 500 llamadas telefónicas.
Como resultado, la Community obtuvo 163 cuentas
nuevas de las 282 oficinas que aprovecharon la oferta de
la empresa y probaron el café. Todo esto representa la es-
trategia de ventas con mayor éxito en la historia de la
compañía en términos de cuentas netas obtenidas, así ca- I
mo de ingresos a partir de inversiones especificas.
¡
I
Cortesía de The Richard Group.
CAPÍTULO SEIS L\ oprKAClÚi\; m: .\!EIlCM>OTFC;\;IA y L\ PI;/ll.lCU)o\1l IlEl. A~I';\C1Ai\;T1' 173

~
CAPITULO 7
ESTRATEGIA BÁSICA
DE LOS MEDIOS
Hasta hace pocos años, la mayoría de las agencias publicitarias concebía la función
de planeación de medios como algo secundario para la creación de anuncios
y comerciales. Sin embargo, conforme aumentó el costo de los medios en
la década de los 80, la función relativa a los medios tomó mayor auge en los
planes de los publicistas y en la jerarquía de las agencias. Como veremos en
este capítulo, la publicidad de medios representa la mayor parte del presupuesto
publicitario tradicional. En realidad, sólo el costo por la distribución del producto
implica un porcentaje mayor de los gastos comunes de una empresa
publicitaria.
Con gastos totales por concepto de publicidad, que pronto sobrepasarán
la marca de los 150 mil millones de dólares, de los cuales la mayor parte se
destinará a inserciones en los medios masivos de comunicación, no es sorprendente
que los publicistas presten mayor atención a la función de planeación de
medios. El lector habrá de recordar que en el capítulo 5 se comentó que tanto
compradores independientes como agencias compran tiempo en los medios de
comunicación. Debido a que la función de compra de tiempo en los medios es
similar en todas las organizaciones que la realizan, limitamos nuestros comentarios
en este capítulo al departamento de medios de las agencias.
Los departamentos de medios de la mayoría de las agencias grandes están
divididos en tres áreas: planeación de medios, investigación de medios y compra
de medios. Un examen de cada uno de estos tres departamentos y sus funciones
puede darnos una amplia idea de la manera en que se realiza la función
relativa a los medios en la práctica publicitaria contemporánea.'
Estrategia de medios. Planeación
de compra de tiempo en
los medios de comunicación para
colocar anuncios. Incluye: la
identificación del público, la selección
de los vehículos de los
medios, y la determinación de la
calendarización de los mensajes
en los medios elegidos.
PLANEACIÓN DE MEDIOS
Los planificadores de medios son los coordinadores de b estrategia general para
la función de medios. Son ellos quienes toman las decisiones acerca de dónde
se colocará la publicidad del cliente:
lAllen Brivic, What Every Account Executive Should Know About Media (Nueva York American
Association of Advertising Agencies, 1989), p. 3.
177

• ¿Se emplearán revistas o se optará por la televisión
• ¿Qué proporción del presupuesto publicitario se empleará en cada uno de los medios
seleccionados
• ¿Se adoptará una estrategia local, o una nacional
Con el fin de hacer estas recomendaciones, los responsables de la planeación
deben ser capaces de evaluar todos los vehículos de medios potenciales y
determinar el mejor ambiente para el mensaje del cliente, así como señalar Ie.
manera más eficiente de gastar el presupuesto.
Conforme la función de medios se vuelve más complicada, es preciso que
la gente que posea una rara combinación de talentos se encargue de ella. Las
planificadores de medios deben saber de lógica y matemáticas, pero también
deben estar preparados para realizar presentaciones interesantes y para defender
sus ideas de manera creativa:
Es esencial para ellos ser capaces de emplear las herramientas de investigación de
que dispongan, de analizar información, de evaluar oportunidades, de cuantificar
estrategias y de realizar una labor contable adecuada. No son devoradores de números
que asimilan, manipulan y recitan cifras con sorprendente velocidad. Más
bien son exploradores que utilizan los números como si fueran una brújula, para
identificar una situación y decidir qué dirección tomar. 2
INVESTIGACIÓN DE MEDIOS
El grupo de investigación de medios dentro del departamento tradicional es
por lo general el componente más pequeño de todos. En las agencias modernas,
el investigador de medios está dedicado a reunir, coordinar e interpretar
investigaciones sobre los medios masivos de comunicación, y no se encarga de
la realización de estudios primarios. Independientemente de cómo se obtengan
los datos de la investigación, el investigador de medios apoya las decisiones
que tomen tanto los planificadores como los compradores de medios, proveyéndolos
de la información necesaria para tomar sus decisiones. Otro papel
que funge el grupo de investigación de medios es el de mantener a la agencia
y a los clientes al tanto de los cambios y las tendencias que afecten a los medios.
El responsable de investigación puede operar en un departamento central
dentro de la compañía o estar asignado a los grupos de medios de comunicación
que hacen las compras de diversas marcas o clientes.
COMPRA DE MEDIOS
Compradores de medios.
Los compradores de medios ejecutan
y supervisan el calendario
que desarrollaron los responsables
de la planeacion de medios.
En la mayoría de los departamentos de medios de comunicación, los compradores
de medios conforman el grupo de mayor tamaño, y a menudo se les dívide
en equipo nacionales y locales para las compras de transmisiones. La
función del comprador es doble: (I) negociar los paquetes más favorables para
el cliente, y (2) supervisar las compras conforme se aplican y realizan análisis
posteriores, haciendo una comparación entre el producto real y lo que se había
planeado.
La labor del responsable de planeación de medios se hace cada vez más
compleja conforme el número de alternativas de medios va en aumento (Ejemplo
7.1). La proliferación de vehículos de medios durante la década de 1980 se-
2Kenneth Munkens, "Save the Planner", Inside Media, 1 de agosto de 1990, p. 46.
178 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

· 1'•
. :....
EJEMPLO 7.1
Organización del departamento de medios de una agencia de gran tamaño. La función de medios
delas agencias se ha vuelto muy complicada en años recientes.
guirá vigente en la década actual y hasta el siglo venidero. Este cambio dramático
en el horizonte de los medios estará acompañado por las tendencias sociales
y demográficas que se comentó en el capítulo 4, "Mercadotecnia meta".
Veamos lo que piensa un ejecutivo de la publicidad.
Distintos estilos de vida precisan de estrategias de mercadotecnia y de medios
que respeten a los consumidores, no tanto por lo que éstos tienen en común,
sino por la forma en que son únicos. De manera que la tendencia hacia una
mercadotecnia más segmentada y el empleo de medios de interés especial no sólo
continuará, sino aumentará.f
Este movimiento hacia la mercadotecnia segmentada se manifiesta de diversas
formas. El ejemplo 7.2 muestra los grandes cambios que están dando lugar
a la denominada familia tradicional. Para el año 2000, los hogares no
familiares darán cuenta de una tercera parte del total de residencia, y tendrán
un efecto drástico en el tipo de productos que se introducirán en el mercado y
en la forma en que estos productos se promuevan. Este tipo de información será
de vital importancia para el equipo responsable de la planeación de medios.
Además de una mayor segmentación del público y una fragmentación de
los medios, en el futuro veremos un mayor control de los medios por parte del
público. Las grabadoras de video dieron el primer paso en esta dirección. Ahora
podemos determinar qué veremos a través del alquiler de películas, cuándo
3Michael Drexter, "The Death of Mass Marketing", Inside Media, 4 de abril de 1990, p. 54.
CAPÍTULO SIETE ESTI{A'IHilA BÁSICA DE /.OS MEDIOS 179

EJEMPLO 7.2
Los cambios demográficos son factores
importantes para la planeacíón
de los medios de
comunicación. (Cortesía de
Cahners Publ1shing Company.)
familiar
no familiar
"'.W;·;,/~'MiUonesde hogares
(porcentaje total de residencias)
familiar
no familiar
familiar
no familiar
familiar
no familiar
AM2000
72.3
• Loshogaresno familiaresestán constituldo$ por personasque viven solaso en gruposque no Incluyen a parejasde
casados. .
Planificadores de medios.
Son los responsables de la estrategia
general del componente de
medios de comunicación de una
campaña publicitaria,
veremos lo que deseamos, mediante la grabación de programas según nuestra
conveniencia, y si queremos o no ver la interrupciones comerciales. Muchos
han predecido que en el siglo venidero el televisor, en combinación con el teléfono
y la computadora, dará lugar a un medio de corte mucho más individual.
En realidad, algunos expertos en medios de comunicación conciben un
solo medio en el que veremos lo que deseemos, podamos obtener copias de
artículos que nos parezcan atractivos, y pedir tan sólo aquellos anuncios
de productos que nos interesen. Es evidente que la era de los medios masivos
.tradicionales controlados de forma exclusiva por quien envía la señal, está llegando
a su fin.
Tal como lo demuestra el ejemplo 7.3., sólo unos cuantos años atrás el
usuario clásico del televisor elegía una de tres grandes transmisoras en horarios
establecidos por las mismas. Hoy día, no sólo se han multiplicado las posibilidades
de elección en materia de televisión, sino que los usuarios controlan cada
vez más su contenido, ya no asumen el papel pasivo de 'los años anteriores.
Las predicciones indican que este control por parte del público será más importante
que otros medios en el futuro. Por ejemplo, los sistemas de información
computarizados generan sistemas de comunicación de dos sentidos y
reemplazarán en gran medida los medios de un solo sentido de la actualidad.
CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS
Tal como lo indicamos con anterioridad, una de las principales labores del planificador
de medios es la de determinar los vehículos que comunicarán de mejor
forma los mensajes del anunciante a un costo eficiente. Con el fin de lograr
esto, tanto los planificadores de medios como los compradores de los mismos
deben conocer con profundidad las diversas características, positivas y negativas,
de cada uno de los medios masivos de comunicación. Para plantear nuestro
examen de la estrategia básica de medios, nos será de ayuda describir con brevedad
las principales características de cada uno de los medios. Para comenzar,
examinemos el apoyo publicitario de cada uno de los medios (Ejemplo 7.4.)
180 CUARTA PARTE Los MEOIOS MASI\"QS DE COMUNICACiÓN

Acepta
Rechaza
----- AQfW1a
a. Enel horario real
b. Concambio de horario (grabación)
c. Apresuradamente
d. Concortes
e. Pago porverunatransmisión
f. Sistema interactivo
.......------ Rechaza
EJEMPLO 7.3
Canales de comunicación viejos y nuevos. El público fragmentado se hace
evidente en la programación de televisión.
EJEMPLO 7.4
Cálculo de gastos por concepto de
publicidad en los medios de comunicación
más importantes. 1992.
Periódicos
Televisión ".
Correo directo
Radio
Revistas al consumidor
Publicaciones agrícolas
y de negocios
Publicidad de exteriores
Otros·
':~.é.::,;. '.
~ ". I •• ':. :,0" ."
MILES DE: MIu.oNES
DE DóLARES
36.0
31.9·
24.0
9.5
8.2
3.0
0.8
26.0
PORCENTAJE DEL
TOTAL
25.7
22.8
17.2
6.8
5.9
2.1
0.7
19.1
Los gastos por concepto de contratación de medios han aumentado de
manera significativa en los años recientes. Al mismo tiempo, hemos experimentado
una tendencia de los medios hacia la concentración en su propiedad y en
las fuentes de ganancias de las labores publicitarias.
Cada una de las áreas -manufacturas de consumo, mercancía en general y ventas
de abarrotes, agencias publicitarias de mercado, y, por supuesto, los mismos medios,
un pequeño número de organizaciones de grandes dimensiones dan una
mayor proporción respecto del total. Para ilustrar lo anterior basta decir que los
cinco anunciantes principales de Estados Unidos, gastan cerca de una quinta parte
del total de dólares nacionales por concepto de consumo de medios. Los cuatro
grupos principales de agencias son responsables de la colocación de una tercera
parte del total de cuentas de agencias en Estados Unidos. 4
';Leo Bogart, "The American Media Systern and its Commercial Culture", publícación de Gannerr
Foundation Media Cerner, No. 8, marzo de 1991, p. 9.
CAPÍTIJLO SIETE ESTRATHilA IIÁSJU DE I.OS MWI()S 181

Estos grupos extensos ejercen una tremenda influencia sobre la industria
publicitaria. Sin embargo, no existe un medio que sea el adecuado para todos
los anunciantes. Cada uno tiene requisitos especiales a los que algún medio
pueden dar respuesta adecuada, mas otro no. El punto de partida para la planeación
de medios es el análisis de la fortaleza y debilidad del medio, y de cómo
estas características encajan con la estrategia particular de un anunciante.
Periódicos. Los periódicos son el mayor receptor de dinero por concepto
de publicidad, representan de manera primordial un medio local, con tan sólo
15% de ganancias provenientes de anunciantes a nivel nacional. Durante la última
década, los periódicos se han enfrentado a una competencia más fuerte en
la mayoría de los mercados por parte de una serie de vehículos de orientación
local.
Pros
1. Los periódicos tienen una gran cobertura, en especial frente a un público de gran
escala que son adultos mayores de 35 años.
2. La publicidad en los periódicos es muy flexible, con opciones de color, espacios
grandes o pequeños, diversos periodos de inserción, cupones y cierto grado de
selectividad por medio de secciones especiales y ediciones dirigidas.
3. Los periódicos llegan a su público según la conveniencia del lector y conservan
una amplia credibilidad como medio publicitario.
Contras
1. Muchos de los periódicos.cuentan con 60O,1J de contenido de publicidad. Este amplio
margen de publicidad, en combinación con un tiempo de lectura que promedia
menos de 30 minutos, significa que son pocos los anuncios que se leen por
completo.
2. La circulación general de los periódicos ha descendido muy por debajo del índice
de crecimiento de la población y de los hogares. En particular, los adolescentes y
los adultos jóvenes no demuestran un alto índice de lectura de periódicos
3. En años recientes los costos publicitarios han aumentado más que la circulación.
4. Los periódicos se enfrentan a una mayor competencia por parte de la televisión
como la principal fuente de información noticiosa.
Televisión. La televisión llega a todas y cada una de las categorías demográficas
(Ejemplo 7.5) y consigue un impacto creativo por medio del color y el
movimiento. A pesar de que está por debajo de los periódicos en cuanto a captación
de dinero por concepto de publicidad, la televisión es el medio de mayor
importancia entre los anunciantes de nivel nacional. Por ejemplo, la
General Motors gastó cerca de 2.5 millones de dólares diarios durante 1990 en
publicidad televisiva. Los 100 principales anunciantes gastan más del 60010 de
sus presupuestos publicitarios en alguna forma de publicidad televisiva, contra
el 14% de sus presupuestos consagrados a publicidad en los periódicos. Si los
cigarrillos y el alcohol no estuvieran excluidos de la televisión, esta cifra sería
todavía mayor.
Pros
1. La televisión es un medio muy creativo y flexible. Prácticamente cualquier mensaje
para cualquier producto se puede adaptar a la televisión.
2. A pesar de los recientes incrementos en los costos, sigue siendo un medio de costo
muy conveniente.
3. La televisión le ofrece a los publicistas un prestigio que ningún otro medio puede
igualar.
Contras
1. El mensaje televisivo es perecedero y se olvida con rapidez si no se emplea una
. repetición que resulta cara.
182 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

EJEMPW7.5
La televisiónllega a todos los segmentos
del público. (Cortesía de
Televisión Bureau of Advertístng.)
49
68
73
55
59
~
63
71
63
52
69
67
.........
REvISTAS
28
25
29
28
26
28
92
52
60
22
90
86
86
60
71
71
66
69
72
'. ".:'.
26
38
38
44
58
66
75
50
61
71
69
11
26
.32
38
Fuenttn Bruskln Assocíates, 1990. "
2. El público televisivo está fragmentado con alternativas tales como el cable, las estaciones
independientes, las grabadoras de video, dificultad que se suma al tiempo
limitado de recepción de las transmisiones.
3. El surgimiento del comercial de 15 segundos de duración ha conducido a la producción
de mensajes más cortos y numerosos, lo cual genera confusión.
Radio. La radio es un medio personal que aprovecha sus variadas estaciones
y sus diversos formatos para dirigir la publicidad a segmentos del público
muy bien definidos. La radio cuenta con una amplia cobertura semanal y con
un alto grado de lealtad para con la estación transmisora por parte del público,
y aún así sigue siendo el medio masivo del comunicación de menores costos.
Pros
1. Con la excepción de la respuesta directa, la radio puede ubicar con mayor precisión
segmentos más estrechos de audiencias; los adolescentes, por ejemplo.
2. La radio es un medio móvil que va junto con los escuchas hacia el mercado y le
brinda a los anunciantes proximidad de ventas
3. La radio es inmediata y los costos de producción relativamente bajos, puede reaccionar
con rapidez a las cambiantes condiciones del mercado.
Contras
1. Sin contar con un componente visual, a menudo la radio carece del impacto de
otros medios. Asimismo, muchos de sus escuchas emplean la radio como "música
de fondo", en lugar de prestarle su total atención.
2. El bajo promedio de escuchas de la mayoría de las estaciones de radio requiere
de una alta frecuencia con el fin de lograr un alcance satisfactorio.
3. No siempre se dispone de investigaciones de público adecuadas, en especial acerca
de la importante categoría de automovilistas y de escuchas fuera de casa. Muchas
estaciones de mercados pequeños no disponen de estudios sobre el público
en absoluto.
Respuesta directa. La publicidad de respuesta directa puede llegar a cualquier
segmento demográfico, usuarios de algún producto, o hasta de estilo de
vida, con una exactitud inigualable. Se trata de un medio en especial apto para
aplicar la filosofía mercadotécnica de los años 90.
CAPÍTULO SIETE ESTRATEGIA BÁSICA D~ !.OS MEDIOS 183

Pros
1. La respuesta directa tiene la capacidad de localizar los públicos más estrechamente
definidos (Ejemplo 7.6).
2. La respuesta directa puede combinar los mensajes publicitarios con ofertas de
ventas valiéndose en realidad de cualquíer medio, así come> de las ventas a distancia,
de los cupones, etcétera.
3. La respuesta directa, ofrece oportunidades de investigación para la medición de la
efectividad, que no dispone ningún otro de los medios
Contras
l. Los altos costos por encuesta es uno de los principales problemas de la respuesta
directa en cualquiera de sus formas. Los gastos de impresión, producción y persa- .
nal han aumentado de manera significativa en los años recientes.
2. Las listas de prospectos deben de ponerse al día de manera continua, lo cual implica
un gasto considerable para el anunciante.
3. La respuesta directa, en especial el correo directo y las ventas a distancia, adolece
de un problema de imagen entre muchos consumidores.
Revistas. Las revistas ofrecen a los anunciantes diversos títulos especializados,
así como ediciones geográficas y demográficas que llegan a segmentos de
público definidos con precisión.
Pros
1. Como ocurre con la radio, el número y alcance de las revistas especializadas le
brinda a los anunciantes la oportunidad de dirigirse a un público muy definido. La
selectividad se puede lograr de manera demográfica como geográfica.
2. Las revistas ofrecen un ambiente de prestigio y de gran calidad a los anunciantes.
3. La publicidad en revistas tiene una larga vida y con frecuencia la revista se pasa
de mano en mano entre diversos lectores.
Contras
1. En años recientes el incremento del índice de lectores de revistas no se ha mantenido
al mismo nivel que el aumento en las tarifas por concepto de publicidad.
2. La mayoría de las revistas cuenta con fechas límites muy severas para encargar la
publicidad, lo cual aminora la flexibilidad y la capacidad que los anunciantes tienen
para reaccionar a las condiciones del mercado, que experimentan cambios
súbitos.
EJEMPLO 7.6.
Los mercados muy definidos son la
clave para la publicidad de respuesta
directa. (Cortesía de Database
Améríca.) 90%
89%
Porcentajeal que se llegó ayer
Adultos
:..
0%
Televisión Periódicos Radio Revistas
184 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS m: COMIJNICACIÓr-:

3. A pesar de las evidentes ventajas que brinda la especialización de las revistas, una
sola revista pocas veces llega a la mayoría de integrantes de un segmento del
mercado. Por lo tanto, es preciso emplear diversas revistas, u otros medios habrán
de dar apoyo al programa publicitario de la revista.
Publicidad de exteriores. La publicidad de exteriores es un medio visual
con la intención de reforzar el nombre de una marca. Tiene un alto impacto y
llega a un público móvil con una frecuencia muy alta, a menudo en un esquema
de 24 horas.
Pros
1. Los exteriores pueden llegar a la mayoría de la población de un mercado, con alta
frecuencia y a un costo muy bajo por exposición.
2. Es un medio excelente de apoyo a otros medios durante la introducción de un
nuevo producto, o para lograr que se produzca en el público el reconocimiento
de una marca.
3. Con el empleo del color y la luz eléctrica, la publicidad exterior constituye un medio
que no puede ser ignorado.
Contras
1. La publicidad exterior pocas veces es capaz de comunicar mensajes de ventas detallados.
Los textos suelen estar limitados a entre 7 y 10 palabras.
2. La efectividad de la publicidad exterior es muy difícil de determinar.
3. La alta proporción de anuncios de alcohol y tabaco en la publicidad exterior ha
hecho que el medio quede envuelto en la controversia en diversas comunidades.
Su imagen negativa puede influir al publicista para que haga uso del medio.
Los COMPONENTES DEL PLAN DE MEDIOS
Plan de medios. El análisisy
la ejecución completa del componentede
medios de una campañapublicitaria.
A pesar de que es necesario un conocimiento pormenorizado de las características
de los diversos medios publicitarios para desarrollar un plan de medios
éste es tan sólo el primer paso en la planeación de medios. Un plan de medios,
está conformado de muchos elementos, además de un análisis descriptivo de
los diversos medios. Aunque no existe un formato único, los siguientes elementos
se encuentran en la mayoría de los planes nacionales:
• Una descripción del público meta al que dirige la publicidad
• Requisitos de comunicación y elementos creativos
• Geografía: ¿dónde se distribuye el producto
• El equilibrio entre eficiencia y balance: ¿se debe enfatizar el alcance, la frecuencia
O la continuidad
• La presión de la competencia
• El presupuesto
• El calendario de medios
El público al que se dirige la publicidad
Público objetivo. Grupo compuesto
por losprospectos actuales
y potenciales de un producto o
seruicio.
La planeación de medios es la extensión más directa de la mercadotecnia dirigida
en el proceso publicitario. La primera y más importante función del responsable
de la planeación de medios es la de la identificación de prospectos de la
mejor calidad para un producto en particular. Esta identificación del público al
que se dirige el esfuerzo publicitario se hace cada vez más difícil:
CAPÍTULO SIETE ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEOIOS 185

El público se divide conforme buscan más y más información especializada acero
de los productos que compra. En la próxima década el consumidor contará con
una abrumadora cantidad de opciones entre los medios, al igual que ocurrirá con
el publicista. Concentrarse en el cliente potencial implica una concientización
continua del estado cambiante de la sociedad estadounidense. Los cambios sociales
y la conciencia nacional operan sobre una amplia gama de decisiones de la
gente: cómo trabaja, juega, compra, piensa, dónde vive, qué es lo que acostumbra
leer y otra serie de cosas.'
En la década de 1990 y después de ella, el responsable de la planeación
de medios tendrá que afrontar el problema de identificar y llegar con eficiencia
a los clientes, antiguos y nuevos:
La era de la publicidad de masas está en declive. Hasta los publicistas de mayor
envergadura tienen que reexaminar sus prácticas publicitarias. La individualidad
mercadotécnica es siempre más eficaz, la tecnología hará de la mercadotecnia local
algo más eficaz, selectivo e individual que la mercadotecnia de masas. La mercadotecnia
saldrá en busca de planes dirigidos a mercados especialmente
seleccionados."
El énfasis en los mercados muy definidos precisa que los planes de medios
se dirijan al máximo a los prospectos más que al público en general, a pesar
de que las técnicas de evaluación difieren de una agencia a otra, todas ellas
tienden a emplear alguna variación del costo por millar, sopesado o demográfico
(CPM). Veamos un ejemplo del CPM sopesado:
El CPM es un medio de comparación de los costos de los medios con vehículos
de diversa circulación. Obedece a la siguiente fórmula:
Costo por millar (CPM). Método
para la comparación del
costopara publicaciones con diversas
circulaciones. Asimismo,
el costo por millardemográfico o
sopesado calcula el CPM empleando
en forma exclusiva la parte
del público de un medio que cae
dentro de la categoría de prospecto
principal.
costo añadido x 100
CPM= --'-------=-­
circulación
McCal/'s tiene una circulación de 5,000,000 y una tarifa de 60,800 dólares. por página
de color 4. Por lo tanto, su
(60 800 x 1 000)
CPM=
= 12.6 dólares
5000000
Ahora bien, suponga que sólo nos interesa llegar a mujeres que tengan hijos menores
de dos años de edad. Descubrimos que 6000 000 lectores de McCa//'s caen
dentro de esta categoría. Por lo tanto:
CPM demográfico=
(60800 x 1 000)
600000
=101.33 dólares
El CPM demográfico tan sólo sólo ajusta la circulación con el fin de incluir
en particular la parte del público en la que se interesa un publicista específico.
En años recientes, la investigación publicitaria ha desarrollado técnicas
muy sofisticadas para la identificación de prospectos. La mayoría de estas técnicas
nuevas toma en consideración el hecho de que la identificación adecuada
de prospectos exige el empleo de diversas variables.
Regresando a nuestro ejemplo de McCall's nos damos cuenta de que las
mujeres con hijos menores de dos años de edad no son todas iguales. Difieren
'IRose Harper, Mailing List Strategies, Nueva York: McGraw-HilI Book Company, 1986, p. 8.
6Larry Light, "The Changing World of Advertising" journal 01 Adrertising Researcb, febrero-marzo
de 1990, p. 33.
186 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

PRIZM [Índice Promedio
Potencialpor Mercado ZIP).
Método de segmentación del público
desarrollado por Claritas
Corporation,
en términos de educación, ingresos, hogares, geografía y estilo de vida. Es evídente
que estas divergencias deben tomarse en cuenta.
Un intento de segmentar mercados sobre una base de variable múltiple es
el índice de Rating Potencial por Mercado ZIP (PRIZM, por sus siglas en inglés),
inventado por Claritas Corporation. El sistema usa ocho variables para
computar un índice de clasificación o rango de calidad ZIP. En el ejemplo 7.7
pueden verse las 40 descripciones de grupo de mercado ZIP en Estados Unidos.
Por ejemplo, el residente típico de Estados de Sangre Azul pertenece a la
clase alta (categoría A), vive en una área suburbana con una población donde
predomina la gente blanca; está casado y tiene hijos, es un graduado universitario
o más, está empleado en un trabajo de oficina y vive en una unidad de
una sola familia. La combinación de estas variables computa una puntuación
ZQ de 83 (con base en una escala de 100 y un promedio para todos los grupos
de 50).
El paso siguiente, por supuesto, consiste en casar estas categorías generales
con los productos y los medios que cada grupo está más propenso a usar.
Sin embargo, un sistema como el PRIZM, utiliza cierto número de variables con
valor estadístico, es mucho más útil para identificar prospectos principales que
cualquier otra variable aislada.
En el futuro, las computadoras y metodologías de investigación más complejos
harán posible una identificación del público aún más precisa. En realidad
es posible que nos estemos acercando a una época en la que las técnicas
de segmentación del público podrán identificar a los prospectos de manera
más precisa que la capacidad que tendrán los vehículos de los medios de alcanzarlos,
incluso contando con los métodos más prácticos y eficientes. Hasta
el plan de medios que haya implicado mayor investigación para su realización
llegará a diversas personas que no comprarán el producto o servicio. La labor
del planeador de medios consiste en reducir la circulación de desperdicio a un
mínimo, a la vez que se logra un máximo de eficiencia de costos. Un calendario
de medios con cero no prospectos sería en teoría imposible de lograr, además
de que sus costos serían inalcanzables.
Requisitos de comunicación y elementos creativos
Componente de comunicaciones
(plan de medios). Parte
delplan de medios que considera
la efectividad de la transferencia
del mensaje en contraste
con la eficiencia de la comunicación
alpúblico.
La publicidad eficaz debe hacer una diferencia entre la exposición y la comunicación.
Esto quiere decir, que no se debe confundir la exposición publicitaria
con la comunicación .publicitaria. El ejemplo 7.8 ilustra de manera gráfica los
pasos del proceso administrativo, así como otra serie de variables, que producen
la respuesta de ventas. Obsérvese que en las primeras etapas del modelo
existe una tendencia a un abundante número de no prospectos, y que en los
pasos 1 y Il, no hay garantía de que los prospectos hayan logrado algún nivel
de comunicación con el mensaje publicitario.
El responsable de la planeación de medios debe estar consciente en forma
constante del componente comunicativo del calendario de medios. En ocasiones
estamos tan concentrados en los análisis de costo de medios que olvidamos el
hecho de que la publicidad eficaz ha de comunicarse con sus escuchas y lectores.
En el pasado, una crítica que se hacía al proceso publicitario consistía en
afirmar que las funciones de medios y de creatividad no eran coordinadas con
la suficiente cercanía. El resultado era, según los críticos, una publicidad que no
empleaba en su totalidad las fortalezas de los diversos vehículos de medios. Por
fortuna, la separación de las funciones de medios y de creatividad parece haber
disminuido en años recientes. Entre las grandes agencias de publicidad parece
haber una mayor sensibilidad acerca de que la cooperación creativa de los medios
es un requisito para hacer publicidad eficaz.
CAPÍTIJLO SIETE ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEDIOS 187

EJEMPLO 7.7
PRIZM: Sistema de índice de grados potenciales por mercado Zip. (Cortesía de Claritas Corporation.)
Los bIEZ GRUPOS DE CONJUNTOS
Los 40 CONJUNTOS DE MERCADO ZIP
S 1 Educado, neo, fam1lias blancas "28 :.•..• Estados de sangre azul A
de élite en viviendas suburbanas ~:',.. e>.¡,.;..·P1elesy rubias •....., :'.- ' . A
propias y con jardín .. '. ,;.25> Do~Pjldañ0smás·· A
...', ~:.:·'7'·.,'~sctn~sy patios .:.;: . A
S2 Educado. ríco, semíurbario, sol- >:-·Y·~.8 Dtneroy cerebro i>!::}7!'¡:¡"J '; A
tero y unlversitartos.,·>.{. 20 ;. Jóvenes con 1rúluenc!a A
TI
Ul
S3
U2
1'2
Rl
U3
R2
Móvil, clase media alta. famílías
que crían niños en suburbios
nuevos y ciudades exurbanas.
Solteros. educados en áreas progresistas
con elementos universitarios,
artísticos y de escala
descendente.
Clase media. blancos. oficinistas.
famillas en periferias urbanas
industriales.
"~"1. •
Combinación de clase media. extranjeros
y minorías. en áreas
urbanas densamente pobladas.
Ciudades industriales de cIase
media baja con obreros educados
y acomodados.
Pequeñas ciudades y pueblos entre
granjas y ranchos en las zonas
rurales de los Estados. ".. '
Unidos. .í ': ..'.:" "
Combinación de negros. hispanos
y extranjeros en áreas viejas
del centro de las ciudades.
24 Jóvenes de suburbio A
1 . País de Dios .. ~ B
27 Ciudad Leví, U.S,A. B
17 Jóvenes propietarios de casas e
21 Costa de oro urbanos
40 Guardería de obreros:(~;" ...,,.-:·;XC:. •
23 . Barrios de bUnkerJ.~:..,:":· . B .
3
36
Antiguo crisol de razas' "..
. Oñemístas católicos'J,,, ¡:;.~:.
B
B
. 2 Europeos del Este . .:;:;.WH/F'S
cm MIX '.:··F'S/BL
cm, MlX' WH/F'S
cm MIX·,..... WH/F'S
cm" ""-SMIX :.•. ·cFS!SP
TOWN .~". DOM';:'''.WHITE·
TOWN,~"i...fDOMA'-;-WH1TE
TOWN·.· .".i.,DOM ..>;,;·.WHrrE
TOWN
MIX!,q~WH/BL
TOWN MIX··:·'WHIBL
TOWN . DOM':>'

IMPORTANCIA ESTIMADA EN 1980
PuNTIJACIONES SOPESADAS
PROMEDIO zg*
Porcentaje de
Porcentaje de la
viviendas U.SA población U.SA
Unea Grupos Conjuntos Grupos Conjuntos Grupos Conjuntos
FAM CG WC S-U ZQ 1 .67 .71 83
FAM CG WC s-u ZQ 2 2.85 3.02 75
FAM CG WC M-U ZQ 4 1.63 1.61 70
FAM CG WC S-U ZQ 6 9.08 3.93 9.27 3.93 71 67
F/S CC WC M-U ZQ 3 1.36 1.31 75
F/S CG WC M-U ZQ 7 4.20 2.84 3.97 2.66 69 65
FAM CG WC S-U ZQ 8 6.60 6.97 64
FAM CG WC S-U ZQ 10 2.42 2.49 58
FAM SC BW s-U ZQ 11 4.59 4.86 57
FAM SC BC S-U ZQ 19 18.40 4.79 19.11 4.79 57 48
SOL CC WC M-U ZQ 5 .38 .24 67
F/S CC WC M-U ZQ 13 3.62 3.12 55
SOL CG WC M-U ZQ 14 4.79 .79 3.94 .58 56 53
FAM HS BW S-U ZQ 9 3.90 4.18 58
FAM HS BC s-U ZQ 17 3.98 4.09 50
FAM HS BC S-U ZQ 20 9.34 1.46 9.83 1.56 Q3 47
FAM SC WC M-U ZQ 12 4.58 4.32 57
FAM HS WC M-U ZQ 15 1.55 1.43 52
FAM HS BW 2-4 ZQ 16 2.42 2.34 51
FAM HS BC 2-4 ZQ '18 .13 .13 49
FAM HS BC 2-4 ZQ 27 9.59 .91 9.11 .89 53 42
FAM HS BC 2-4 ZQ 21 3.11 3.06 46
FAM EX BW S-U ZQ '22 4.19 '4.05 45
FAM HS BC S-U ZQ 28 2.27 2.28 41
FAM EX BW S-U ZQ 30 2.97 3.00 40
FAM GS BC S-U ZQ 33 14.52 1.98 14.40 2.01 42 36
FAM HS BC S-U ZQ 23 3.79 3.89 45
FAM HS BC S-U ZQ 29 2.29 2.43 41
FAM HS BF S-U ZQ 31 2.32 2.31 40
FAM HS BF S-U ZQ 37 10.31 1.91 10.57 1.94 41 32
FAM HS BC 2-4 ZQ 24 .45 .43 43
F/S HS BC 2-4 ZQ 25 2.00 1.86 43
FAM HS BC M-U ZQ 26 1.90 1.87 42
F/S HS BC M-U ZQ 34 1.86 1.69 36
F/S GS BC M-U ZQ 36 ~ 2.07 7.85 2.00 35
FAM HS BC S-U ZQ 32 3.37 3.39 38
FAM CS S-U ZQ 35 ': :.- 3.14 3.22 35
FAM GS • BC S-U ZQ 38 2.80 2.89 30
FAM GS Be S-U ZQ 39 1.21 1.36 30
FAM GS BF S-U ZQ 40 11.49 .97 1l·95 1.09 33 28
Total U.S.lOO.OO 100.00 100.00 100.00 50 50
"ZIP Quality" - un compuesto estadístico de variables de educación y riqueza. que permite que los conjuntos se clasifiquen y se agrupen de acuerdo
con niveles socíoeconómícos reconocidos (Promedio U.S.A=ZQ 50)
3. Grado de homogeneí- 4. Origen étnico 5. Ciclo de vida
dad WH WHITE (Blancos) SGL (Solteros, casa-
DOM (Patrón pre- BL Black (Negros) dos. pocos hijos)
dominante SP(Hlspano-estadounlden- FAM (Familias con nlse)
ños)
MIX (Combinado. FS (Extranjeros) F/S (Familias con eleo
BI-Modal) MM (Minorias combinadas) mentos solteros)
6. Nivel educativo
CG (Orad, universitario
y más)
SC (Algo de universidad)
HS (Bachillerato]
GS (Escuela primaria)
EX (Excepción)
7.
Nivel de empleo
WC (Oficina]
Be (Obrero)
BW (Combinación de
oficinista y obrero)
BF (Trabajador agrícola)
2. Ambiente cualitativo para el mensaje. La revista Goifllega a lectores que tienen
una actitud receptiva con respecto a anuncios de pelotas de golf y palos de golf.
3. El efecto sinergético. ¿Qué combinación de medios da por resultado un efecto comunicativo
que sea más grande que la suma de cada uno de los medios Por
ejemplo. la publicidad exterior puede reforzar el nombre de una marca cuando se
CAPÍTULO SIETE ESTRATEGIA liÁSICA J)f. LOS MEDIOS 189

:::\:: ·.~··:.;:,:::.·~~::~.~

tlEMPLO 7.9
Actitudes y comportamiento de los
consumidores determinados por el
dclo de vida del producto.
La publicidad debe adaptarse a las
diversas etapas del ciclo de vida del
producto. (Cortesía de: Journal of
Media Planníng/Medíll School of
Joumallsm.)
': } .. . '.~"'"
PrOductos madu ros
. .
~·:/f"·~~1':_"~\·.·~·· :~':
:~r,~::··:·,~··'·:: ):;;
tlEMPLO 7. 10
Estrategia de medios de control
frente a la estrategia de medios de
autoselecclón.
Los planeadores de medios deben
equUibrar el alcance del público seleccionado
con la eficiencia de costos.
(Cortesía de Journal of
Advertlslng Research.)
",.. -'-'~-:---.....".----,-.~-,-......".-.....".-----------------...,
.:::;1.:
~ ,.:,..; i., ~..•""'"
.: 0.' .,-, ..-
.. ...
:;.~:~i::.~\ ~>~·:~~:-:.I o' ~ ¡,
..'
. '". .•.. -... ~"".
.'n:~~:~:~~f·~)~:ir:!

Índice de desarrollo de marca
(IDM). Método para la
asignación de presupuestos publicitarios
en aquellas áreas geográficas
queposeen el mayor
potencial de ventas.
Alcance. Elpúblico total al que
un medio llega realmente.
Frecuencia. (1) Número de
ondaspor segundo difundidas
por un transmisor, medidas en
kilohertz (kKz) y megabertz
(miiz). La FCC le asigna a cada
estación de radio y televisión la
frecuencia en la quepodrá operar,
con elfin de evitar interferencias
entre las estaciones. (2)
Con relación a la exposición de
medios, el número de veces en
que un individuo u hogar ha sido
expuesto a un medio en determinado
periodo. (3) Con
relación a la estadística, el número
de veces en que cada elemento
aparece en los pasos de la
escala de distribución.
Continuidad Un guión de radio
o televisión. También se refiere
al espacio de tiempo que ocupa
algún programa de medios.
parte, la celdilla nueve exigiría mucha creatividad para desarrollar un plan efi
cíente de medios para prospectos con intereses especiales como antigüedades
tenis o computadoras, que no se concentran por fuerza en ninguna área espe
cífica. Estos grupos selectivos podrían alcanzarse a través de! correo directo, revistas
especializadas, secciones especiales de los periódicos e incluso
programas muy definidos de radio o televisión.
El planeador también debe tratar con asignación de presupuestos por
área geográfica. Un método para hacer esto consiste en comparar las ventas y
la población de un mercado. El índice resultante de desarrollo de marca (IDMj
le permite al planificador de medios ver la concentración de prospectos princi
pales en un régimen de mercado por mercado. El ejemplo 7.12 demuestra el
uso del IDM.
El equilibrio entre eficiencia y efectividad. ¿Se debe
enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad
En este momento, e! responsable de la planeación de medios está por realizar
las tácticas específicas del programa de medios. El primer paso consiste en la
consideración de! alcance entre el público, de la frecuencia y de la continuidad.
El alcance se refiere al número total de personas a las que se le hace llegar
un mensaje, la frecuencia se refiere al número de veces en el que el
mensaje aparece un periodo determinado (por lo general de una semana, para
facilitar la labor de planeación): y la continuidad se refiere al transcurso de
tiempo en el que se realiza e! programa de medios. Sólo los anunciantes de
mayor tamaño pueden hacer énfasis en los tres factores a la vez, e incluso buscan
distribuir de forma más eficiente su dinero.
El alcance, la frecuencia y la continuidad deben equilibrarse con las demandas
que impone un presupuesto fijo. Sin embargo, el planeador de medios
debe también tomar en cuenta e! equilibrio entre los medios menos caros (eficiencia),
y aquellos que puedan comunicar de mejor manera el mensaje y llegar
a los mejores prospectos (efectividad). El ejemplo 7.13 muestra la relación
que existe entre los tres elementos en algunas de las estrategias de medios tradicionales.
En la realidad, las principales consideraciones del planeador de medios
son el alcance y la frecuencia. En circunstancias normales, el presupuesto está
predeterminado y el responsable de planeación opera con parámetros relativamente
estrictos en cuanto a lo que se refiere a continuidad de la campaña. En
otras palabras, el planeador de medios rara vez tiene la opción de reducir una
campaña de un año de duración a tan sólo seis meses con el fin de lograr las
metas de alcance o de frecuencia.
La mayoría de los planeadores de medios comienzan su labor con la frecuencia
como el primer ladrillo de construcción. Se llega a una determinación
con respecto al mínimo de exposiciones que se requieren para tener un impacto
sobre e! prospecto a lo largo de un ciclo de compras. Podemos abordar la
pregunta sobre el alcance y la frecuencia en términos de las exposiciones totales
que se pueden adquirir con el presupuesto publicitario ele que se dispone.
Digamos que el presupuesto que se tiene puede comprar 2000000 de
exposiciones. Estas se pueden comprar de diversas maneras siempre y cuando
hagan un total de 2 000 000. Sin embargo, cada vez que incrementamos el número
de exposiciones por prospecto, reducimos el número de prospectos a los
que podemos llegar:
5 exposiciones x 400 000 prospectos = 2 000 000
10 exposiciones x 200 000 prospectos = 2 000 000
2 exposiciones x 1 000 000 prospectos = 2 000 000
192 CUARTA PARTE L()~ MEIlIOS ~IA~I\'O~ !lE COM!iNICACIÜN

EJEMPLO 7.11
Localización y concentración de
prospectos principales
., ..
j
-,
,:,""',':' , .v; .
;
..-,,
:('1
principales Local ; Regional Nacional
"
Concentrados 1 2 3
Di,peL
4 5 5
7 8 9
Ejemplo 7.12
VENTAS PREsUPUESTO 10M
Cómputo del índice de desarrollo de POBlACIÓN ACME POR VENTAS (VENTAS/ PRESUPUEsro
marca. ACMEAppliance tiene un pre-
MERCADO % (%) (000) POBI.ACIÓN) POR 10M
supuesto de medios de $2 000 000
de dólares y vende en veinte merca- l 8 12 $160 150 $ 240 000
dos. El planificador de medios quíe-
2 12 8 240 67 160800
re distribuir el presupuesto en los
veinte mercados de acuerdo con las 3 6 6 120 100 120000
ventas potenciales de cada uno
etc.
20 1000Al 100% $2000 $2000000
Ejemplo: El mercado 2. con base en sus ventas. debería tener un presupuesto de publicIdad de
$240000 (0.12 x $ 2 000 000). SIn embargo, el potencial de ventas del mercado 2 sólo tiene un
67% del tamaño correspondiente a su población (ventas/población u 8/12). Por lo tanto, el planíficador
de medios reduce la asignación al mercado 2 a $160 800 ($ 240 000 x $ 0.67) Y reasígna
fondos a mercados con mayor potencial, como el l.
EJEMPW 7.13
Relaciones entre alcance, frecuencia y continuidad con un presupuesto fijo.
Plan 1: Presupuesto de
1 000 000 de dólares
Plan 1/: Presupuesto de
1 000 000 de dólares
Plan 1//: Presupuesto de
1 000 000 de dólares
A F C A F C A F C
Estrategia: Lleva al máximo el alcance de Estrategia: Campaña de anuncios de corta Estrategia: Campaña continua para prosla
duración de una campaña en duraci6n con el fin de llegar a pectos selectos repetidas veun
año. Sacrificar la frecuencia un número relativamente pe- ces.
con el fin de dejar expuesto el
queño de prospectos principanivel
de prospeclos.
les tantas veces como sea
posible.
Producto:
Goma de mascar.
Producto: Venta de fin de año de autom6- Producto: Colección de joyas de primera
viles de lujo.
línea.
----
Como se puede ver si se decide aumentar el número de exposiciones por
prospectos, se corre el riesgo de no alcanzar otros prospectos. De toe/as maneras,
es preciso ser cuidadoso al romper la barrera ele /as C()IllllJ1lé~I(1011C>,)', aé
otra forma el anuncio que se elabore será por completo inefica7..
CAPÍTULO SIETE ESlRUr¡;t\ In~'u /ll' 1.

Alcance efectivo. Porcentaje
del público que está expuesto a
determinado número de mensajes
o que ha alcanzado un nivel
de conciencia del mensaje.
En años recientes, los planeadores se han preocupado más por la efectivad
de la publicidad y ya no prestan toda su atención a la simple generación
de cifras de exposición. Con frecuencia los responsables de la planeación de
medios, se ocupan de la "calidad de exposición" esto es, el componente comunicativo
del plan de medios. Con el fin de medir la comunicación frente a las
exposiciones, los planeadores de medios han adoptado los términos alcance
efectivo y frecuencia efectiva.
Es posible medir la efectividad de alcance mediante la determinación del
número o porcentaje de los integrantes del público que muestra algún nivel de
memoria de mensaje. En realidad, existen dos medidas para el alcance. A la
más común se le denomina alcance vacío y mide el porcentaje del público objetivo
que ha sido expuesto al menos una vez, a un anuncio o comercial sin
haber quedado con una conciencia duradera del mismo.
El otro tipo de alcance es el efectivo, y difiere del anterior de diversas
maneras. La meta de la publicidad es la conciencia en la mente del consumidor
de un producto o servicio. No es suficiente exponer el mercado una sola vez a
su publicidad, es preciso hacer que el público tome conciencia de ella. Sin embargo,
la conciencia se logra muy pocas veces con una sola exposición, de modo
que saber el número de personas que han sido expuestas al menos a un
mensaje no constituye una medida de la efectividad de la publicidad. Se estima
que el consumidor promedio está expuesto a 1 200 impresiones publicitarias al
día. Sería raro que una sola de esas impresiones generara el nivel de conciencia
o interés necesario para producir la venta.
Es posible caracterizar la diferencia entre el alcance y el alcance efectivo
de la siguiente manera:
Alcance = alcance efectivo más alcance vació; en donde:
Alcance = el número de personas que han sido expuestas al menos una
sola vez a un mensaje
Alcance efectivo = aquellas personas del público expuestas las veces suficientes
como para tener conciencia del mensaje
Alcance vacío ~ aquellas personas del público expuestas al mensaje, pero que
no tienen conciencia del mismo
El principio del alcance efectivo se relaciona con el concepto de frecuencia
efectiva. Una vez más, se mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia
vacía. Sin embargo, a diferencia del alcance efectivo, el cual mide el número de
prospectos que tiene conciencia del mensaje, la frecuencia efectiva busca determinar
el promedio del número de veces que una persona debe estar expuesta
a un mensaje antes de que tome conciencia del mismo. El responsable de la
planeación de medios desea determinar el número de veces que una persona
debe ver o escuchar un mensaje con el fin de lograr la mínima conciencia del
mismo, pero no excederse hasta el punto en que las exposiciones sucesivas representen
un desperdicio. Por lo tanto, el objeto de la frecuencia efectiva es la
determinación de los niveles bajo y alto de exposición. Una sencilla regla asegura
que tres exposiciones son necesarias para pasar por un umbral mínimo de
comunicación. En general, a cualquier nivel de exposición que pase de 10 se le
considera sobreexposición. A la sobreexposicion se le define como continuar
llegando al prospecto con posterioridad a la toma de una decisión de compra,
o después de que el prospecto ha alcanzado un punto de saturación, Es obvio,
que cada producto y campaña deben de considerarse de manera individual en
términos de exposición efectiva
'La sección que trata el alcance y la frecuencia efectivos está adaptada de HoU' Eflectíve Is Your
Aduerttsing Reach and Frequency una publicación de Radio Advertising Bureau, lne.
194 CUARTA PARTE Los M~DIOS MASIVOS n~ COMUNICACIÓN

Por ejemplo, utilizando nuestro nivel mínimo de las tres exposiciones para
la campaña "promedio", haríamos aumentar o disminuir la frecuencia según
las siguientes consideraciones:
1. Status de la marca. Una marca nueva requerirá de una mayor frecuencia para establecerse
(+ 1 o + 2). Algunas marcas son tan conocidas que sólo necesitan de
una publicidad de índole recordatoria (- 1).
2. Porcentaje de la marca. Un alto uso por parte del consumidor a menudo reduce
la necesidad de una publicidad constante (- 1). Los productos que tienen un pequeño
porcentaje de categoría suelen necesitar una publicidad adicional (+ 1).
3. Lealtadpara con la marca. Los productos que cuentan con una alta lealtad por
parte de los consumidores precisan de una menor frecuencia (- 1), en tanto que
se requiere de una mayor frecuencia (+ 2) para animar a los consumidores a cambiar
de marca.
4. Margen depreciopor categoría. Parece existir una relación directa entre el precio
y la necesidad de mayores niveles de frecuencia. La definición de bajos márgenes
de precios (- 1) Yde altos márgenes de precios (+ 1 0+ 2) variará de acuerdo
con la categoría del producto y con los factores tales como el estado general de la
economía.
5. Precio de la marca. Dentro de una misma categoría, el precio de 'la marca afectará
la frecuencia. Las marcas con precios más altos (+ 1) tienen que anunciarse de
manera más agresiva que aquellas que cuentan con un precio ventajoso (- 1):'.
6. Interés por la categoría del producto. Las categorías de alto interés (- 1 o - 2) gozarán
siempre de una mayor atención a sus mensajes por parte del público que
las categorías de interés bajo (+ O.
7. Público de interés. Diversos mercados meta poseen distinta capacidad de aprendizaje
y olvido. Un ejemplo extremo sería el de los mensajes para niños (+ 3), frente
a los mensajes para público de negocios (- 2).
8. Mensajes creativos. Las nuevas campañas, al igual que los nuevos productos, precisan
de una frecuencia adicional con el fin de generar conciencia entre el público
(+ 1). Además, los mensajes sencillos requieren de menor frecuencia (- 1), que
los mensajes complejos y de elementos múltiples (+ 1).
9. Competencia. El número de competidores, los niveles de comunicación, y el contenido
de los mensajes tienen que tomarse en cuenta. Con base en la situación de
marcas individuales, se puede reducir la frecuencia un punto, o aumentarla uno o
dos puntos."
Hasta este momento, hemos abordado al alcance y a la frecuencia de modo
elemental y aludiendo a un solo medio de comunicación. Es claro que los
programas de medios no se constriñen al uso de un medio en forma exclusiva.
En lugar de ello, los grandes'anunciantes a nivel nacional pueden emplear decenas
y hasta centenares de vehículos de medios durante una campaña publicitaria.
El problema del alcance tiene que abordarse teniendo en cuenta el
fenómeno de la duplicación y sobreposición del público. Un concepto denominado
alcance al azar se utiliza en ocasiones con el fin de estimar el alcance
combinado de dos medios distintos si se conoce con anterioridad el alcance de
cada uno de ellos. 9
Veamos un ejemplo sencillo de la estimación de alcance al azar:
Supongamos que hemos desarrollado un plan de medios en el que el alcance de
nuestro calendario televisivo es del 70% y el de nuestro calendario periodístico es
del 500/0. Ahora deseamos determinar el alcance combinado de ambos medios tomando
en cuenta el público duplicado en esos dos medios.
"Kenneth ]. Munkens, "The Reach vs. Frequency Debate", Inside Media, 24 de octubre de 1990. p. 74
9Cuide to Media Researcb, Nueva York: American Association of Advertising Agencies, 1987. p. 25.
CAPÍTIJLO SIETE ESTRATliGIA RÁSICA DE LOS MEmos 195

Alcance al azar = alcance televisivo mas alcance periodístico menos (alcance televisivo
x alcance periodístico)
= 0.70 + 0.50 - (0.70 x 0.50)
= 1.20 - 0.35
Alcance al azar = 0.85
Si al plan le añade un tercer medio, es posible aplicar la fórmula por segunda vez
empleando el alcance al azar (0.85) como la combinación de la televisión y los periódicos,
y el tercer medio ocupará el lugar del medio número dos del ejemplo anterior. Por
ejemplo, supongamos que añadimos a la radio como tercer medio con un alcance de
0.20. El alcance al azar ahora será de 0.88:
Alcance al azar = 0.85 + 0.20 - (0.85 x 0.20)
= 1.05 - 0.17
= 0.88
El calendario de medios
Calendario de medios Plan
o calendario detallado que
muestra cuándo se distribuirán
los anunciosy los comerciales,
así como en qué vehículos de
medios han de aparecer.
Una vez que el responsable de la planeación de medios ha determinado el
equilibrio que debe existir entre alcance y frecuencia, es tiempo de trabajar en
lo relativo a cuándo programar la publicidad en cuestión. No hay una respuesta
correcta para todos los casos, pero algunos patrones típicos del mejor momento
podrían ser instructivos.
Programa por estación. Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones
por estación: gotas para el resfriado en el invierno, bronceadores en el verano
y relojes de pulsera en la época de graduaciones o en Navidad. En tales
casos, la publicidad se programa para reflejar los picos de la estación o temporada,
y aparece en dosis concentradas antes de que empiece la temporada de
compras, cuando las personas podrían pensar en tales productos.
Programa constante. Cuando la venta de un producto es uniforme durante
todo el año (pasta de dientes, por ejemplo), la publicidad podrían mantenerse
de modo constante. Sin embargo, con frecuencia las compañías deciden concentrar
su publicidad, incluso cuando las ventas son constantes. Con frecuencia,
la publicidad concentrada se emplea para obtener una mayor conciencia
en la mente del consumidor, o para aprovecharse de los niveles variables de
audiencia de cada uno de los medios. Por ejemplo, las audiencias televisivas
disminuyen durante el verano, de modo que el anunciante puede cambiarla
por la radio o reducir sus gastos totales por concepto de publicidad en los meses
veraniegos. Esta reducción de la publicidad no es un reflejo de unas menores
ventas del producto, sino de los hábitos de lectura y de la atención que
prestan a la televisión los posibles compradores del producto.
Vuelo. Lapso que dura la
transmisión de la campaña.
Puede ser de días, semanas o
meses, mas no se refiere a un
año. El calendario de vuelo alterna
periodos de actividad con
otros de inactividad.
Vuelos. Una de las técnicas de calendarización publicitaria más empleadas es
la de los vuelos (también denominada pulsación). Los vuelos no son más que
brotes casi cortos de publicidad seguidos de periodos de inactividad total 'o relativa.
Lo que se persigue es la generación de conciencia entre el público acerca
de un producto, de modo que la conciencia que se tiene de la marca sea lo
que quede presente entre los consumidores durante el periodo de inactividad.
Cuando se emplea esta técnica en forma adecuada, el anunciante logra establecer
una gran conciencia de su marca a un costo muy reducido en comparación
con un calendario de publicidad continua.
196 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

Este concepto es llamativo para los anunciantes que suelen pensar que
no cuentan con los fondos suficientes para llegar a todos los prospectos de
compradores con un programa publicitario consistente. El programa al que se
enfrenta el publicista consiste en que las investigaciones realizadas sobre esta
técnica no pueden predecir con precisión los niveles de conciencia necesarios
para emprender cualquier tipo de estrategia de vuelo. Una cosa es cierta, el
anunciante debe protegerse en contra de un decaimiento significativo de la
conciencia de marca durante los periodos de inactividad. El ejemplo 7.14. ilustra
el resultado ideal de una estrategia de vuelo ejecutada en forma adecuada
en comparación con un calendario continuo cuando ambos se sirven del mismo
presupuesto publicitario.
En el calendario continuo, la conciencia del público llega a su tope con
mucha rapidez (después de unas 20 semanas) y muestra muy poco incremento
después de ello. El esquema de vuelo hace que la conciencia aumente con mayor
lentitud, pero gracias a los ahorros que se logran en el presupuesto se puede
llegar a un mayor número de prospectos, y, en consecuencia, se obtienen
niveles de conciencia más altos. Tal corno prevenirnos, el publicista debe ser
cuidadoso al momento de considerar el componente comunicativo del plan de
medios. Algunos planeadores de medios piensan que un plan de vuelo puede
implicar el sacrificio de la profundidad de la comunicación, a pesar de que
pueda alcanzarse un nivel mínimo de conciencia.
Independientemente del calendario de vuelos que se emplee, es preciso
considerar los siguientes factores:
1. Desembolso competitivo. ¿Cómo coincide el plan de usted con la competencia
principal ¿Es vulnerable a la competencia entre descargas
2. Momento oportuno de las pulsaciones. ¿Satisface el programa el ciclo por estación
de compra del producto
3. Declinación de la publicidad. ¿Gasta lo suficiente en periodos pico como para
permanecer visible entre descargas
4. Medios secundarios. ¿Deherían usarse medios secundarios o comerciales entre
vuelos para mantener la visibilidad mínima'
EJEMPLO 7.14
Calendario continuo frente al calendario
de vuelo.
.~ 70
:o
'=i
o- 60
Q)
'O
1' 1.05 ME1JIOS 197

La presi6n de la competencia
La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables
de la planeación de medios no sólo tienen que desarrollar una campaña
eficaz para un producto, sino que deben hacerlo de manera que su
producto se distinga de los demás. El mantener un ojo atento a la competencia
no se debe interpretar como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva
o como una mera reacción hacia lo que otras compañías están haciendo. Lo
que significa en verdad es que es preciso tomar una determinación práctica
acerca de qué es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y
publicidad elaborado.
Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad
generada es el grado en que los consumidores están satisfechos con las
marcas alternativas de las que hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que
los consumidores que están enterados de su marca, pero que nunca la han usado,
tal vez estén satisfechos con la marca, que por lo general compran. Los planeadores
de creatividad y de medios tendrán que trabajar duro para darle a
estos consumidores una razón para cambiar de marca. Es posible que tengamos
que reconocer que algunos segmentos del mercado no podrán ser capturados,
independientemente con la calidad de nuestra publicidad. En tal caso, el
cambio de marca sería una estrategia inadecuada, y lo mejor será interesarnos
por otro segmento del mercado con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubicación
de productos, o ambas cosas.
El punto clave es que los anunciantes deberían realizar una evaluación
exhaustiva y sincera de la situación de competencia en la que se encuentran.
Al hacerlo, una empresa debe examinar a la competencia de diversas maneras.
En primer lugar, se debe preguntar qué marcas tienen productos de calidad y
precio más competitivos que el suyo. En segundo lugar, se debe tener claro en
qué grupos de consumidores se tiene el mayor (y el menor) éxito con relación
a la competencia. Es preciso reconocer que en una industria en la que participan
diversas empresas no es posible ser iguales competidores con todas ellas.
Mientras mejor señale sus problemas competitivos, más exitosas serán sus actividades
de promoción.
También es importante recordar que no sólo se compite contra otras marcas
del mismo producto genérico, sino también en contra de todos aquellos
productos que buscan obtener el dinero del consumidor. La publicidad debe
convencer al consumidor de la necesidad de comprar llantas antes de resolver
la cuestión de si conviene comprar Firestone o Goodyear. En cierto sentido, la
competencia para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo traje.
En general, las empresas de mayor tamaño en una categoría de productos asignan
cuando menos una parte de su publicidad al aumento de la demanda genérica,
en tanto que las más pequeñas a menudo se tienen que concentrar en
la publicidad de marcas para conservar su participación en el mercado.
El presupuesto
El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el común de los
planeadores de medios. Con el costo cada vez más alto de los medios en los
últimos años, nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos los objetivos
de la mayor parte de los planes publicitarios. Además, los responsables
de la planeación de medios quedan atrapados en forma constante entre los
grandes medios (en especial las grandes cadenas difusoras), los cuales exigen
tarifas publicitarias cada vez más altas, y los clientes que exigen mayor eficien-
198 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

Producto nacional bruto
(PNB) Producción total
anual de los bienesy servicios
de un país
cia a cambio de dinero que invierten en publicidad. Debido a que el presupuesto
de medios es por mucho el segmento más grande de la asignación de
dinero en las actividades publicitarias, se espera que el planeador de medios
sea quien logre obtener los mejores ahorros de costos.
Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presión sobre los
costos mediante la institución de controles de costos más severos en sus presupuestos
publicitarios. Además, podremos ver publicistas en busca de métodos
alternativos de promoción y publicidad. En realidad, la promoción de ventas al
consumidor (loterías, cupones, ventas de descuento, etcétera) se lleva ya la mayor
parte del total de dinero gastado en publicidad. Los publicistas también están
haciendo uso de medios tales como la televisión por cable y los programas
sindicados de estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas. Conforme
los medios sigan fragmentándose, es posible que presenciemos más experimentos
con los vehículos de los medios, muchos de los cuales ni siquiera
existían tan sólo hace unos cuantos años.
Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando
un aumento mayor que el índice de precios al consumidor (IPC) o que
el producto nacional bruto (PNB). En general, el costo de toda la publicidad en
los medios ha aumentado con mayor rapidez que el público al que llegan los
mensajes. En respuesta a estos aumentos, los anunciantes definen de forma específica
sus prospectos con el fin de reducir la circulación de desperdicio, y
también renegocian con mayor agresividad sus contratos con los medios.
La red personal de medios10
El futuro de las comunicaciones estará caracterizado por un mayor control por
parte del consumidor. Se acabó el tiempo en el que los medios o los publicistas
le imponía el contenido de los medios a un público pasivo. La gran gama
de posibilidades de selección entre los medios aturde la mente. Nuevos canales
y cadenas de televisión, estaciones de radio, revistas, y nuevos tipos de medios,
entre los que se incluyen las grabadoras de video, las computadoras personales,
y las máquinas de FAX compiten por el tiempo del consumidor y por el dinero
de los publicistas. La eficiencia en el proceso de la publicidad en los
medios nunca ha sido una exigencia tan vital.
Los compradores contemporáneos de medios han de reconocer que los
consumidores emplean una diversidad de medios --en realidad, la mayoría de
los consumidores se sirven de una amplia variedad de vehículos de comunicación.
Se han realizado estudios que demostraron que los consumidores le prestarán
atención a la publicidad con más probabilidades sí:
• El tiempo y el lugar del encuentro estuvieran definidos por sus propias preferencias
y rutinas.
• Tuviera lugar cuando estuvieran abiertos a escuchar una sugerencia específica.
• El mensaje se presentara de modo que pareciera relevante, original e impresionante.
Si el anunciante hace una llamada de ventas al consumidor bajo condiciones
elegidas por el propio consumidor, es preciso analizar la manera en que éste
consume los medios, y no emplear las medidas generales que los especialistas
en publicidad han utilizado por tradición.
10Los términos Red Personal de Medios y Apertura del consumidor son exclusivos de DDB
Needharn, la agencia publicitaria de la que se obtuvo el material con el que se formó esta sección.
CAPÍTULO SIETE ESTRAn:GIA llÁSICA m LOS MEDIOS 199

Los consumidores eligen los medios con hase en sus necesidades, intereses
y estado de ánimo en cada ocasión. Debido a que estos factores cambian
de continuo, el consumidor se dirige a vehículos específicos (no a los medios
en general), y estos vehículos van de un medio a otro, a veces en una rápida
sucesión. El reto para el anunciante consiste en trazar un esquema de ese patrón
para ubicar a sus principales prospectos. Observemos, en calidad de ejemplo,
el patrón de una mujer joven, un prospecto atractivo para muchos
productos.
• Su sueño es interrumpido por el abrupto sonido de la alarma del radio despertador
a las 6:45 a.m. Se despabila con rapidez, pues su estación favorita de noticias
le brinda la información actualizada que ella desea.
• Una vez que se ha vestido y ha salido de casa no presta atención a los carteles en
la parada del autobús al tiempo que lee las principales noticias de la sección de
negocios de su periódico.
• En la oficina todo son negocios, entre los que se incluyen boletines comerciales y
de negocios en general, mientras trata de tomar decisiones de negocios que favorezcan
su carrera.
• El viaje de regreso a casa en el autobús lo realiza con distinto estado de ánimo, le
presta un poco de atención a los carteles del autobús y a la revista de esquí que
tiene en sus manos.
• Al llegar a casa se dirige de inmediato a su computadora personal para echarle un
vistazo a su programa favorito, revisa las principales noticias, el desempeño de su
cartera de acciones durante ese día, y busca ideas para realizar una rápida, pero
nutritiva cena con los ingredientes que hay en su alacena.
• Para relajarse en la noche ve la película de su canal de cable TNT, las noticias de
la noche leídas por su reportero favorito en la CBS mientras que hojea las páginas
de Cosmo, leyendo la revista y viendo la televisión a un mismo tiempo.
Queda ilustrado un camino que va de los medios tradicionales a los nuevos,
y viceversa, pero un camino gobernado por sus deseos, en el que ella selecciona
los distintos vehículos que siente que podrán satisfacer esos deseos.
Todavía es posible una llamada de ventas más exitosa si los canales publicitarios
elegidos son aquellos con los que el prospecto guarda lealtad; los
vehículos que tienen un lugar especial en su vida y que por ello gozan de especial
credibilidad. A estos los denominamos público central, y son los lectores,
radioescuchas o televidentes leales, que nunca se pierden de una edición,
y a los que les disgusta sobremanera perderse de un episodio. La comprensión
de cuáles vehículos cuentan con una alta incidencia de público central es de
gran importancia dehido a que las investigaciones indican que este público es
más propenso a ser alcanzado por la publicidad en sus respectivos vehículos, y
también a que ésta le cause un impacto. La Identificación de la Apertura -el
tiempo, el lugar y el estado de ánimo que hacen que un consumidor esté abierto
y dispuesto a poner atención a un mensaje en particular- es imperativo en
esta etapa de control de los medios por parte del consumidor.
Esta cuidadosa reunión de consumidores receptivos, con un vehículo que
tiene un lugar en su peculiar estilo de vida, y un mensaje que les parece relevante,
persuasivo e interesante, se traduce en efectividad.
El lidiar con la Red Personal de Medíos y con la Apertura'" significa que el
proceso de desarrollo de la publicidad se ha visto alterado en forma radical. Los
planeadores y compradores de medios tienen que trabajar en conjunto en el inicio
del proceso de planeación con el fin de hacer bosquejo y explorar la RPM
con profundidad y para asegurarse de que el plan resultante pueda ser realizado
en forma productiva. Más allá de ello, los equipos de administración de cuenta,
de creatividad, de investigación y de medios, en su totalidad, deben trabajar de
manera conjunta conforme la RPM© se convierte en un componente esencial del
proceso de desarrollo de la estrategia.
200 CCARTA PARTE Los MEI)IOS MASIVOS IW. COMUNICACIóN

RESUMEN
En años recientes la función de los medios se ha equiparado con la creatividad
en la empresa publicitaria. Con el continuo aumento de los costos por el uso
de los medios, la clientela exige ahora una mayor experiencia y más profesionalismo
por parte de los responsables de la planeación de medios, La eficiencia
publicitaria y los controles de costos es responsabilidad de los planeadores y
compradores de medios puesto que el 90% del presupuesto típico de publicidad
se asigna a la compra de tiempo y espacio en los medios.
6AM--..........
Red de Medios Personales
.. ", .
:".:~:. '.\., ..
~".: ~:... : .. . ..;.
}:.;¡:;.', «Ó, ..... '.:.".':'!'
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9AM - -'. :.:- ...;- - Mediodía - _.:.:. - - - - - 6PM ----9PM
:;.~..'.'
.~.....' ~;.;.."
Revistas
de
consumo
Revistas
de
consumo
Periódicos
Público Central
":',;:~::':'..;'>.
",. • o' Televisión
, Televisión
'.'~'~~í;PI'On'lediCl% de minutos promediode tiempo
. '''

Nota: El mensaje R.O.!. se define como: "Aquella instancia de
comunicación que contribuirá con mayor posibilidad a la más alta
ganancia sobre la inversión."
Medios
Cadenas de
televisión
- Principales
Televisión
por cable
-MTV
- VH-1
-L1FETIME
-USA
Anuncios de
televisión
20 mercados
- Beneficios
Tempranos
-Acceso
Principal
-Independiente
- Beneficios
Tardíos
110 TRPS
I ··1
120:><
30x
40x
375 TRPS
110 TRPS
1- I
120:>< 1
I 30:>< '--1
375 TRPS
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110 TRPS
120:>< ',- ,
rO.. .30>< :,';I
1:--:' SOx:;' I
1,,; 40)(' 1
375 TRPS
202 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

Con el fin de otorgar el mejor servicio a los clientes, el planeador de medios
debe seguir tres dírectríces.P
1. Comprar los medios desde la perspectiva del consumidor, y no desde la de la industria
publicitaria. Se debe evaluar a los planes de medios en términos de qué
tanto facilitan la comunicación con los prospectos. Se debe comenzar con un
buen perfil del consumidor, que incluya los hábitos de compra y de atención a
los medios. Después se debe imaginar a individuos clásicos que encajen en este
perfil y se procede a diseñar un plan de medios que llegue a ellos con eficiencia.
2. Se debe hacer la planeación y la compra de los medios con selectividad. Hay que
poner énfasis en los prospectos, así como tomar en cuenta los calendarios no
convencionales de medios. Es en particular necesario experimentar cuando los
presupuestos publicitarios no son los adecuados con respecto a los niveles de
gastos de los competidores. Es aconsejable considerar medios alternativos en todos
los calendarios. ¿Cuáles son las oportunidades de la programación sindicada
de televisión, canales de tiempo temprano o tarde, de las ediciones nacionales o
regionales de revistas y periódicos
3. Se debe pagar por la comunicación "real" del plan de medios. Todas las mediciones
del público de los medios señalan tan sólo al público potencial -el número o
porcentaje de personas expuestas al medio, no el de las personas expuestas al
anuncio. En calidad de publicistas, nuestra labor es la de comunicar el mensaje de
la marca y generar una reacción por parte del consumidor. Para lograrlo tenemos
que concentrar nuestra atención, no en el público potencial, sino en el público
real. Esto implica dos consideraciones: el número de prospectos a los que realmente
se llega frente a los que se les puede llegar en potencia y el grado en el
que la gente a la que se llega, esté motivada por la comunicación,
La función de los medios se complicará aún más en el futuro:
Para que las compañías compitan en la arena mundial de los medios hoy en día
no será suficiente la manera común y corriente de hacer negocios. Los paquetes
de diversos medios, la formación de nuevas sociedades de medios y una actitud
de cooperación competitiva son elementos necesarios. La presión sobre los costos
de la publicidad está llevando a las negociaciones hacia menores precios de los
medios y los paquetes de diversos medios están generando alianzas entre compañías
que nunca antes soñaron que trabajarían juntas. 12
Al lado de esta complejidad estará un mayor riesgo financiero para el
anunciante. A las agencias se les exigirá justificar su planeación de medios con
mayor detalle que nunca. En los siguientes capítulos, procedemos a examinar
cada uno de los medios de los que puede disponer el planeador de medios, así
como algunas técnicas de promoción asociadas con la publicidad. Como se podrá
ver, la naturaleza de la función de medios requerirá de un responsable de
planeación de medios que tenga amplia capacidad cuantitativa, que sepa de estrategias
mercadotécnicas y, por supuesto, que conozca con profundidad todos
los aspectos de la publicidad.
IISteve Sandborg y Ronnie Greenfield, "Breaking the Rules", Marketing and Media Decisions,
marzo de 1990, p. 84.
12Michael Drexler, "Survival in a Changing Media World", [mide Media, 6 de febrero de 1991,p. 46:
CAPÍTULO SIETE ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEDrOS 203

­CASO 7
PLAN DE MEDIOS PARA UNA CAMPAÑA DE
IMAGEN. CORPORATIVA 1991-1992
Preparado por Independent Media, 25 de abril de 1991
DIRECTRICES DE PLANEACIÓN
Las siguientes directrices presentadas por (¿) para que se
emplearan en el desarrollo de una recomendación:
Tipo de campaña:
Presupuesto de medios;
Público objetivo:
Momento oportuno;
Elemento psicográfico:
De imagen corporativa
DIRECTRICES DE PLANEACIÓN
8 000 000 (no incluye revistas)
Mujeres de 12 a 34 años
agosto-septiembre
noviembre-diciembre
febrero-marzo
La imagen de campaña comunicará
un mensaje de estilo de vida,
así como la conciencia de temas
sociales. Se seleccionarán los medios
para complementar al mensaje
creativo.
Este plan se preparó con base en información de las ventas
del mercado. Con el fin de desarrollar una recomendación
final se tomarán en cuenta otras fuentes:
• Tendencias anuales y de estaciones de ventas por mercado
y de Estados Unidos en total.
• Estrategias de conversiones de almacenes en establecimientos
de ventas de mercado en mercado.
• Investigaciones sobre elperfil de los consumidores
• Análisis del público objetivo
• Información histórica sobre [as distintas divisiones
• Metas de ventas
En términos ideales nos referiríamos a estas fuentes para
desarrollar un plan de medios que cumple de la manera
más eficiente las necesidades de! cliente. Este plan está integrado
por los siguientes elementos:
• Estrategia de medios
• Recomendación de los medios
• Recomendación de las cadenas televisivas
• Estrategia de las cadenas de televisión
• Estrategias de la televisión por cable
• Recomendación de la televisión local
• Carta de flujo
• Recapitulación del presupuesto
• Presupuesto de compra
• Oportunidades de promoción y patrocinio
• Discusión de los niveles de gastos
• Apéndice
ESTRATEGIA DE MEDIOS Y MOTIVOS
FUNDAMENTALES
Recomendación para los
siguientes parámetros;
Objetivo primario:
mujeres de 18 a 34
años de edad
se han desarrollado con
base en:
• Para facilitar la compra, se
definió al público objetivo en
primario y secundario.
Objetivo secundario: • Se seleccionarán los
mujeres de 12 a 17 programas televisivos en base
años de edad
a la difusión de estos grupos
demográficos.
• Cobertura nacional. • Con base en la información
obtenida, esta campaña será de
dimensiones nacionales.
• Los datos de ventas regionales
indican que una parte del
presupuesto debería asignarse
a los mercados locales para
lograr un mayor énfasis en las
áreas de volúmenes altos.
Medios que se emplearán.» Estos vehículos de los medios
Cadenas de televisión pueden comunicar con mayor
y televisión de cable efectividad e! mensaje de la
Televisión
imagen corporativa.
Cápsulas por televisión
• Unidades creativas: • Una combinación de unidades
60, 30, 15 comerciales genera variedad en
transferencia y lleva al máximo
la eficiencia de! presupuesto.
ESTRATEGIA DE MEDIOS Y MOTIVO
FUNDAMENTAL
Selección de programas. Recomendamos un enfoque
muy bien delineado para llegar a nuestro público de mujeres
de entre 12 y 34 años de edad. Los programas de televisión
y de cable con una alta composición de nuestro
objetivo y con el ambiente psicográfico adecuado son los
que se seleccionarán. Una presencia continua de los mismos
programas nos permite obtener una buena frecuencia
en el caso de este grupo.
Selección de medios. La estrategia de medios para lanzar
la campaña de imagen se basa en e! empleo de las cadenas
de televisión y de la televisión local, así como la televisión
por cable a nivel nacional.
Esta estrategia se desarrolló a partir de un análisis de
la información de ventas de mercado durante 1988 del Management
Horizons Study. (Véase el Apéndice.)
204 CUARTA PARTE Los "IEDlOS MASIVOS DE COMI'I\ICAcrÓr-

Análisis de ventas de mercado. El análisis de mercado ciencia en los mercados más grandes.
de MH5 se basa en datos de 1988, con un BDr basado en las
Tres grupos con variados niveles de desarrollo de
mujeres de 16 a 24 años, HHI de 35 000 dólares o más.
marca, surgieron del análisis:
Empleando la información de ventas de esta lista de Grupo l -10 mercados/34% del volumen
mercado, tomamos un enfoque distinto y desarrollamos el BDI
-mercados con alto desarrollo
-se incluyea Nueva York y Los Ángeles
conbase en las ventas a mujeres de 12 a 24 en cada mercado.
como contribuyentes mayoresde
Los mercados que tengan ventas altas entre mujeres
volumen y corno centros de modas
de 12 a 24 años de edad indican una alta propensión a, la Grupo II -10 mercados/12% del volumen
compra del producto. Enfocando la localización de estos
-margen del BDI de bueno a mediocre
mercados con los medios locales nos permite lograr altas efi- Grupo III -resto de Estados Unidos/54% del volumen
ciencias de mercado a nivel local y obtener una mayor con-
-margen del BDI de regular a subdesarrollado
ANÁLISIS DE MERCADO
MUJERES %EN ClASIFICACIÓN
ESTADOS UNIDOS 12-24 ESTADOS UNIDOS % DEVENTAS M12-24 POR VENTAS
MERCADO EN TELEVISIÓN (000) M12-24 EN 1988 BDl BDl
San Francisco 2.39 476 2.16 7.07 90 327
Grand Rapids 0.67 162 0.74 1.4 110 189
Phoenix 1.13 238 1.08 1.94 96 180
Minneapolis 1.41 328 1.49 2.33 106 156
Seattle 1.42 279 1.27 1.88 89 146
Nueva Orleáns 0.68 170 0.77 1.08 113 140
Memphis 0.64 158 0.72 0.98 113 136
Boston 2.30 508 2.31 3.02 100 131
Los Ángeles 5.40 1,241 5.63 6.98 104 124*
Nueva York 7.57 1,596 7.24 7.81 96 108*
Total (1-10): 23.61 5,156 23.41 34.49 99 147
II Miami 1.41 247 1.12 1.4 79 125
Washington, D.C. 1.88 414 1.88 2.29 100 122
Atlanta 1.50 339 1.34 1.84 103 119
Sacramento 1.11 244 1.11 1.32 100 119
Cincinatti 0.82 188 0.85 0,95 104 112
Portland, ORo 0.88 172 0.78 0.87 89 112
Nashville 0.76 163 0.74 0.82 97 111
San Diego 0.97 216 0.98 1.06 101 108
Raleígh 0.74 169 0.77 0.83 104 108
Kansas CUy 0.80 172 0.78 0.84 98 108
Totar (11-20): 10.87 2,324 10.35 12.22 95 118
III Hartford 0.98 214 0.97 0.97 99 100
Filadelfia 2.89 639 2.90 2.79 100 96
Orlando 0.97 189 0.86 0.82 89 95
Milwaukee 0.83 186 0.84 0.8 101 95
Dallas 1.86 409 1.86 1.71 100 92
Houston 1.58 370 1.68 1.51' 106 90
Baltimore 1.00 233 1.06 0.95 106 90
Denver 1.13 237 1.08 0.96 96 89
Chicago 3.37 779 3.33 2.86 105 81
Pittsburgh 1.24 257 1.17 0.94 94 80
Búfalo 0.66 150 0.68 0.51 103 75
Tampa 1.45 233 1.06 0.76 73 72
Ciudad de Oklahoma 0.63 132 0.60 0.43 95 72
San Luis 1.17 267 1.21 0.82 103 68
Detroit 1.85 441 2.00 1.29 108 63
Charlotte 0.78 167 0.77 0.46 99 60
Greenville 0.70 141 0.64 0.36 91 56
Cleveland 1.56 343 1.56 0.79 100 51
Indíanápolís 0.92 209 0.95 0.38 103 40
Columbus 0.72 160 0.73 0.29 101 40
Total (21-40): 26.29 5.756 25.95 20.40 99 77
Resto de Estados Unidos 39.23 8,801 39.89 32.89 102 82
-Los Ángeles y Nueva York se añadieron al grupo 1con base enel volumen de ventas.
Fuente: Níelsen Station Index, 1990.
CAPÍn;LO SIETE ESHiAHX;H 1I.4'1

Gastos nacionales y locales. Un análisis de gastos nacionales
y locales asignó el presupuesto de acuerdo con el volumen
de ventas, tomando en cuenta los factores de
población.
Cuando se realizó este análisis, con base en un nivel
presupuestal de 9 000 dólares, descubrimos que la empresa
cuenta con una firme franquicia nacional.
El análisis de gastos nacionales y locales señala dos
opciones:
Opción l. Si se asignaran los gastos sólo para equipararse
con el volumen, los gastos nacionales y locales que resultarían
serían de 7 000 dólares nacionales y 2 000 dólares locales.
Por ejemplo, esta asignación daría como resultado el
35% del presupuesto total (y, por lo tanto, el 35% del total
de impresiones) que se difunde en el Grupo de Mercado 1,
el cual representa el 34% del volumen total de ventas. Sin
embargo, emplear esta proporción para los medios nacionales
no nos deja fondos suficientes para darle un énfasis adecuado
a los 20 mercados principales. Recomendamos un
esfuerzo local más vigoroso, tal como se delinea en la siguiente
opción:
Opción n. Esta división se basa en un presupuesto nacional
de 6 000 dólares y uno local de 3 000, generando un mayor
impacto en los 20 mercados principales que el logrado en la
opción 1. Se recomienda esta asignación puesto que el "apoyo
excesivo" en los grupos de mercado 1 y 11 dará un apoyo
eficaz a los negocios de la marca en donde sea más fuerte
en términos de:
• Distribución
• Fortaleza y debilidades competitivas
• Preferencias y gustos locales demostrados
Medios nacionales y locales. El análisis de mercado indica
una fuerte base de mercado de consumo nacional, así como
algunos mercados clave que operan sumamente bien.
El análisis de mercado sugerido en la opción II confirma
que queda garantizado un sólido esfuerzo nacional desde
una perspectiva de volumen de ventas.
Nuestra estrategia de medios se basa, por lo tanto, en
una combinación de medios locales y nacionales. Esto generará:
• Altos niveles de alcance en los 20 mercados seleccionados en
los que la base de consumo está bien desarrollada.
• Un fuerte esfuerzo nacional para aumentar la conciencia de
la marca en mercados subdesarrollados en el interiorde los
Estados Unidos.
RECOMENDACIÓN DE MEDIOS
Recomendamos el empleo de una base de cable a lo largo
de la campaña con el fin de generar una presencia continua
para el cliente. Se añade entonces a la combinación un tiempo
preferencial muy selectivo en las cadenas de televisión.
Son recomendables los programas que tienen un amplio público
objetivo, tanto desde una perspectiva demográfica como
psicográfica.
Las cadenas de cable y la programación se recomiendan
con base en la composición del público objetivo y en el
ambiente adecuado para el mensaje del cliente. El empleo
de diversas cadenas hace que el alcance aumente, en tanto
que el uso muy selectivo de programas produce la frecuencia
frente al público objetivo.
La televisión por red genera alcance y ofrece un ambiente
sumamente visible para el mensaje publicitario del
cliente. El contar con una presencia continua en los mismos
programas logra producir la frecuencia frente a nuestro público.
El empleo de la televisión comercial en los 20 mercados
seleccionados permite que se produzca un incremento
en el alcance en esos importantes centros de volumen. Se
recomienda una combinación de programación diurna para
conseguir la meta de expansión.
La combinación de cadenas y cable genera una base
de conciencia a nivel nacional, en tanto que el empleo de la
televisión comercial hace generar el impacto en los mercados
clave.
Análisis de gastos nacionales y locales
VOLUMEN M 12-24 GASfO GASfO PRESUPUESfO GASfO
NUMERO DE VEI'ITAS DE VEI'ITAS ESTADOS UNIDOS NACIONAL LocAL TOTAL TOTAL
GRUPO MERCADOS BDI (%) (%) (DÓURES) (DÓURES) (DÓURES) (%)
OPelON 1
1 10 147 34 23 1,610 1,500 3,110 35
II 10 118 12 11 770 500 1,270 14
III 190 80 54 66 4,620 - 4.620 51
-
- - -- -
Total: 210 100 100 7,000 2,000 9,000 100
Opción 11
1 10 147 34 23 1,380 2,250 3.630 40
II 10 118 12 11 660 750 1,410 16
III 190 80 54 66 3,960 - 3,960 44
- - - - -- -- -- -
Total: 210 100 100 6,000 3,000 9.000 100
206 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

RECOMENDACIÓN DE lAS CADENAS DE
TELEVISIÓN
Recomendamos I~ programación preferencia de las cadenas
para lanzar la campaña de imagen corporativa.
Los programas se seleccionarán con base en una alta
composición de nuestro público objetivo, mujeres de 18 a 34
años de edad, así como por un fuerte alcance al público secundario
integrado por jovencitas adolescentes.
El lanzamiento de la campaña se basará en :30 unidades.
Dependiendo de la ejecución creativa, en una mezcla
de:15y :30 podría emplearse en vuelos subsecuentes, con el
fín de mejorar la eficiencia de la compra.
TIEMPO PREFERENCIAL Los tipos de programas que consideraremos
para el cliente figuran en la lista que sigue:
M 18-34 M 12-17
PROGRAMA TRPS TRPS
Treinta y tantos 11.6 7.0
Sehará justicia 11.5 7.5
Murphy Brown 11.7 6.6
Cheers 18.4 12.1
¿Quiénes el jefe 12.4 14.2
Los años maravillosos 11.7 13.5
Doogie Howser, médico 14.4 16.3
Growing Pains 12.9 15.9
Casallena 10.4 14.9
Beverly Hills 90210 3.5 8.0
Envivoy a colores 9.6 13.0
El presupuesto para el tiempo preferencial permite tres
vuelos. El vuelo se extendería por un periodo de cuatro semanas
durante las tres semanas tope indicadas.
agosto-septiembre
noviembre-diciembre
febrero-marzo
Presupuesto para tiempo
preferencial: 4,500 dólares
M 18-34
TRPS
110
110
110
330
El vuelo variará dependiendo de los programas especiales,
las miniseries y las compras de oportunidades que se
pueden realizar durante las campañas de temporada.
ESTRATEGIA DE lAS CADENAS DE
TELEVISIÓN
Para las cadenas de televisión nuestra campaña es:
M 12-17
TRPS
103
103
103
309
• Emplear una programación de tiempo preferencial selectiva
que llegue a un alto porcentaje de mujeres de entre 12 y 34
anos de edad.
• Conservar una presencia continua en los programas a lo largo
de cada uno de los vuelos de estación.
• Generar una base de conciencia en nuestro público objetivo,
estableciendo así la ímagen de la empresa en nuestro público
central de mujeres de 12 a 34 años de edad.
• Lograrla mayor eficiencia posible mediante el uso de los vehículos
nacionales de medios.
• Generar un mayor impacto del mensaje en la ubicación dentro
del programa.
• Ilustrar el estilo de vida del cliente seleccionando programas
con la disposición anímica adecuada. Por ejemplo:
El tema de reciclaje de Murphy Brown
Las razones de los personajes de Treinta y tantos
Lotemas socialesde [a adolescencia de BeveriyHills
90210
• Buscar oportunidades para la compañía. Se estará pendiente
de los nuevos programas, de los especiales y de los eventos
que expresen la imagen general que el cliente está estableciendo
en la televisión.
ESlRATEGIAS DE lA TELEVISIÓN POR
CABLE
Recomendamos el empleo del cable a nivel nacional para
generar una base de conciencia a lo largo de la campaña. Un
empleo selectivo del cable nos permite generar frecuencia
frente a nuestro público objetivo. La expansión de la compra
sobre varias cadenas posibilita un mayor alcance. Una combinación
de unidades de :60, :30 y :15 segundos da lugar a la
variedad y reduce al mínimo los dólares comprometidos. Las
cadenas recomendadas son:
MTV. M'IV se recomienda como la principal cadena de cable
que lleva el mensaje de la imagen del cliente. M'IV representa
un mensaje eficiente y corresponde a un alto
porcentaje de nuestro público objetivo.
Debido a que la moda está muy influenciada por la
música, M'IV es un ambiente ideal para el mensaje del estilo
de vida y la moda de la empresa.
Se buscarán oportunidades para patrocinar programas
tales como:
• Casa del estilo
• Día de la Tierra
• Programas de conciencia ambiental
• Especiales de M1V
• Conciertos de fin de semana
VH-l. VH-1 es una cadena de videos musicales clásicos.
Los artistas que allí aparecen, tales como Sting, Don Henley
y Peter Gabriel generan un ambiente compatible con el mensaje
del anunciante. También aparece en la cadena el programa
"Mi generación", donde se entrevista a personalidades
de la música, y "Cuenta regresiva de los 21 mejores videos
musicales", donde se transmiten videos de actualidad.
USA. La cadena USA ofrece una amplia variedad de películas
y de clásicos de la televisión. Además, USA se dirige al
adolescente con su programa "Youth-quake", una revista televisiva
que informa sobre las últimas tendencias y los aspectos
de mayor importancia del mundo actual de los
adolescentes.
CAPÍTIJLO SIETE EsTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEDIOS 207

CALENDARIOS DE CABLE
COSTO POR
TorALDEU
VUELO VAMPAÑA
CADENA DE CABLE WKl WK2 WK3 WK4 WK5 WK6 TorAL (DOLARES) (DOIARES)
M1V
:608 15x 15x SOx 117.0
:30s 15x 15x 15x 15x 600x 117.0 3x
:158 15x 15x SOx 29.3
263.3 790.0
LlFETIME
USA/VH-1
:30s 15x 15x 15x 45x 145.2 3x
:158 25x 30x 55x 88.1 700
233.3
1.490.0
UFETIME. LIFETlME es una cadena orientada hacia el público
femenino. En ella aparecen programas de interés para
la mujer actual. Algunos de ellos son:
• "Days and Nights of Molly Dodd"
• "Tracey Ullman"
• "L.A. Law"
RECOMENDACIÓN DE lA TELEVISIÓN
COMERCIAL
Un esfuerzo de la televisión comercial en 20 mercados importantes
es otra de las recomendaciones para la campaña.
Manteniéndonos dentro de nuestra estrategia de selección de
programas, identificaremos a los programas adecuados con
base en:
• Transferencia del público objetivo
• Transferencia eficiente de nuestro público
• Ambiente psicográfico del programa
Para un mayor impacto procederíamos a comprar de
modo continuo los programas a lo largo del periodo de vuelo:
• 3 a 5 veces por semana en los programas diarios
• Aparecer en los programas semanales de una a dos horas de
duración
El presupuesto de 3 000 dólares para la televisión puede
comprar tres vuelos. cada uno de 375 Mujeres 18-34
TRP's. El vuelo se extendería durante un periodo de cuatro a
seis semanas a lo largo de los tres periodos de estaciones.
Grupo I
Mercados 1-10
agosto-septiembre
noviembre-diciembre
febrero-marzo
Grupo l. presupuesto:
M 18-34
TRPs
375
375
375
1,125
$ 2,190.4
-17
TRPs
300
300
300
900
Grupo II
Mercados 11-20
agosto-septiembre
noviembre-diciembre
febrero-marzo
Grupo Il, presupuesto:
M 18-34
TRPs
250
250
250
750
$ 809.6
M-12-17
TRPs
250
250
250
600
Los niveles de peso incrementados en los 20 mercados seleccionados
generan altos niveles y frecuencia en el caso de
nuestro público objetivo. El plan de transferencia de medios
sigue la recomendación.
Programas recomendados. Una combinación diurna de
los programas transmitidos durante el tiempo preferencial. La
siguiente lista ejemplifica los programas que se tienen en
consideración:
• Tiempo preferencial temprano
Cheers
Cosby
Whoo's the Boss
Perfect Strangers
Kate and Allie
Night Court
Head of the Class
Entertainment Tonight
Siskel and Ebert
• Programas preferenciales cuando sea posible
• Películas independientes durante el horario preferencial
• Tiempo preferencial tarde:
Arsenio
Letterrnan
Saturday Night Live
Taxi
Cheers
208 CUARTAPARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

Plan de entrega de medios, con la exclusión
Plan de entrega de medios, incluyendo revistas
de las revistas
Mujeres de 12 a 17 años
Mujeres de 18 a 34 años
M 12-17
Alcance
M 18-34 Alcance TRIPS Alcance Frecuencia @4+
TRIPS Alcance Frecuencia @4+
Nacional
Nacional Revistas 228 69 3.3
Preferencial 110 54 2.1 Preferencial 103 46 2.2
Cable 130 30 4.4 Cable 140 31 4.6
Total nacional: 240 67 3.6 25
Grupo I
Televisión
Total nacional: 471 88 5.3 48
Grupo I
Televisión
comercial 375 77 4.9 comercial 300 71 4.2
Total: 615 94 6.6 57
Grupo JI
Televisión
Total: 771 95 8.1
Grupo JI
Televisión
comercial 250 70 3.6 comercial 200 62 3.2
Total: 490 91 5.4 49
Total: 671 95 7.1 61
Nota: Esta entrega se basa en un promedio de vuelo de cuatro semanas.
Nota: Esta entrega se basa en un promedio de vuelo de cuatro se-
manas.
65
Plan de entrega de medios, incluyendo revistas
Mujeres de 18 a 34 años
M 18-34
Alcance
TRIPS Alcance Frecuencia @4+
Nacional
Revistas 112 40 2.8
Preferencial 110 54 2.1
Cable 130 30 4.4
Total nacional: 352 80 4.4 37
Grupo 1
Televisión
comercial 375 77 4.9
Total: 727 95 7.7 63
Grupo JI
Televisión
comercial 250 70 3.6
Total: 602 93 6.5 57
Nota: Esta entrega se basa en un promedio de vuelo de cuatro se-
manas.
Plan de entrega de medios, con la exclusión
de las revistas
Mujeres de 18 a 34 años
M 12-17
Alcance
TRIPS Alcance Frecuencia @4+
Nacional
Preferencial 103 46 2.2
Cable 140 31 4.6
Total nacional: 243 62 3.9 26
Grupo 1
Televisión
comercial 300 71 4.2
Total: 543 90 6.1 52
Grupo II
Televisión
comercial 200 62 3.2
Total: 443 86 5.2 45
Nota: Esta entrega se basa en un promedio de vuelo de cuatro semanas.
CAPÍTULO SIETE ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEDiOS 209

PRESUPUESTO DE COMPRA
El plan se basa en la suposición de que la cifra de 8 000 dólares
es el costo neto total de la empresa. Si esto es así, al
presupuesto efectivo de compra para la campaña es de 8
990.0. Esta suma se basa en una estimación de la tarifa de la
agencia. Esta tarifa representa una cifra de trabajo basada en
nuestros cálculos de los requerimientos de nuestro cliente.
Presupuesto bruto de medios
Costo neto de medios
Tarifade serviciosde medios
Costo neto al anunciante
Cadenas de televisión
Preferencial
Televisión por cable
MIV
Lifetime, USA, VH-l
Televisión local
20 mercados
Total
8990 dólares
7640.4 dólares
359.6dólares
8000 dólares
Recapitulación del presupuesto
OPORTIJNIDADES DE PROMOCIONES
Y PATROCINIOS
Total Bruto
(dólares)
4500.0
790.0
710.0
1500.0
3000
8990
Los programas especiales otorgan un ambiente de acrecentamiento
de la imagen y generalmente se les ve con niveles de
atención más altos que a los programas regulares. Los patrocinios
brindan la oportunidad de lograr un mayor impacto,
así como la asociación con programas y eventos de grueso
calibre. Recomendamos el empleo del patrocinio y de los especiales
como compras oportunistas, modificando el calendario
preferencial, o una parte de él, de ser necesario.
Esta estrategia de asociación de la imagen de un producto
con eventos de grandes dimensiones se ha empleado
con éxito por parte de Nike (las Olimpiadas de 1984), Apple
(el supertazón), Dr. Pepper (los espectáculos de premiación),
etcétera. Los ambientes de espectáculos brindan la
oportunidad de tener una dimensión aparentemente mayor
que la de la competencia.
Cadenas
-Premíos Grammy
-Premiación del Osear
-Elección del público
-Miniseries
deTNT
-Prernios de música
estadounidense
-Olimpiadas de Invierno
de 1992
-Día especial de la Tierra
-Patrocinio del torneo
abierto de tenis de
Estados Unidos
Televisión por cable
-Alerta mundial de M1V
-Casa de los estilos de M1V
-Eventos deportivos
-Festivales fítmicos de 1'8S o
-Premios de M1V a videos
musicales
-Patrocinio del programa
"Capitán Planeta" de 1'8S
DISCUSIÓN DE LOS NIVELES DE GASTOS
Con base en la información disponible, el nivel de gastos de
9000 dólares es suficiente para cumplir con las estrategias y
los objetivos de esta campaña.
Con e! fin de dar lugar a una reducción de! nivel de gastos
procederíamos a ajustar el plan mediante:
• La reducción de los niveles de actividad, nacionales o locales.
o
• La reducción del número de semanas o de vuelos de la campaña
Si se reducen las metas, se corre el riesgo de apoyar
por debajo de lo necesario el volumen de base del cliente.
La reducción de la duración del vuelo debilitaría la
inercia de la campaña en general. Una campaña de imagen
requiere, para establecerse, de una exposición de mayor duración
que la requerida por una campaña de ventas o de
promociones.
PREGUNTAS
1. ¿Por qué ha cobrado mayor importancia, en años recientes, la función de los medios
2. El hecho de que los costos de investigación han declinado en la mayoría de las agencias
en los años recientes, ¿indica que esa actividad está perdiendo importancia
3. Son pocas las funciones de la publicidad que tienen mayor importancia que la relativa
a la identificación del mercado de interés. Explique por qué.
4. Los periódicos son e! medio publicitario primario más grande, pero la televisión es el
medio de mayor importancia a nivel nacional. ¿Representa esto una contradicción
5. ¿Cuál es la principal razón de la creciente popularidad de la publicidad de respuesta
directa
21O CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

6. ¿Cuál es el principal propósito del cálculo CPM
7. ¿Por qué el presupuesto y la continuidad revisten menor importancia para el responsable
de la planeación de medios, que el alcance y la frecuencia
8. La mayoría de las personas están de acuerdo en que las ventas no constituyen una
medida particularmente precisa de la efectividad de la publicidad. ¿Por qué
9. ¿En qué consiste el ambiente cualitativo de un anuncio
10. No se puede tener mucha frecuencia dirigida hacia un solo prospecto o segmento
objetivo. ¿Está de acuerdo
EJERCICIOS
1. Consiga tres ejemplos de elementos de correo directo. Compare los encabezados de
esos elementos con anuncios de los medios sobre prcxluctos similares.
2. Escoja un anuncio de revista que ofrezca un beneficio específico en su encabezado,
otro que mencione un segmento objetivo en su encabezado y otro que mencione a
un competidor. ¿Por qué son eficaces ¿Cuáles son sus defectos
3. Invite al responsable de medios de una agencia publicitaria local a la clase para comentar
con él las operaciones diarias del departamento de medios de la agencia.
BIBLIOGRAFÍA
CHARLES ABRAMS, "Media Facts, Figures and Fantasies", fournal o/Media Planning, primavera
de 1991, p. 17.
LEO BOGART, "The American Media System and Its Commercial Culture", Media Studies
[ournal, otoño de 1991, p. 13
HUGH M. CANNON, "When Do Demographics Help in Media Planning", Jau mal o/Advertising
Research, diciembre de 1990-enero de 1991, p. 20.
ALAN D. FLETCHER y THOMAS A. BOWERS, "Syndicated Research Sources", p. 201. En
Fundamentals o/Advertising Researcb, Belmont, CA.: Wadsworth Publishing Company,
1991.
DAVID W. LLOYD y KEVIN J. CLANCY, "CPMs versus CPMIs: Implications for Media Planning",
journal o/Advertising Research, agosto-septiembre de 1991, p. 34.
JOHN MAsTERToN, "The New Negotiators", Mediaweek, 22 de julio de 1991, p. 34.
ROBERT J. SAMUEL~ON, "The End of Advertising", Newsweek, 19 de agosto de 1991, p. 40.
"Television Buying & Planning", Aduertising Age, 13 de mayo de 1991, p. S-3.
CAPÍTULO SIETE ESTRAn:l;IA liÁSICA D,: LOS MEDIOS 211 .

CAPÍTULO 8
USO DE LA TELEVISIÓN
La televisión es más que un medio de entretenimiento, información y publicidad.
Se ha convertido en parte de la vida social y cultural de la mayoría de
adultos y niños. Es nuestra principal fuente de noticias, así como la actividad
recreativa en la que invertimos la mayor cantidad de tiempo (Ejemplo 8.1). En
un sentido más fundamental, la introducción de la televisión modificó la manera
en la que la gente invierte su tiempo: "Le robó tiempo a otros medios, en especial
a la radio, en el cine y la literatura de ficción. y capturó así mismo parte
del tiempo que la gente invierte en la socialización, en sus pasatiempos, o en
el cuidado de sus mascotas y jardines. Incluso ha robado un valioso tiempo de
sueño. La gente que posee televisor duerme, en promedio, 15 minutos menos
cada día que las personas que no lo tienen".1
A pesar de que las cifras sólo nos hablan de modo parcial acerca de la televisión,
éstas siguen siendo impresionantes:
Televisi6n por cable. Señales
de televisión que llegan a los bogarespor
medio de un cable. Los
programas son difundidos por
operadores de cable y se les capta
mediante antenas grandes, antenas
parabólicas, o programación
controlada por el operador.
• 98% de todos los hogares de los países desarrollados tienen un televisor.
• En los Estados Unidos, el año de 1990 representó el primero en que el promedio
de televisores en cada hogar se elevó a dos.
• El promedio de tiempo que los adultos de los Estados Unidos dedican a ver la
televisión es de poco más de cuatro horas al día, y los televidentes abarcan todas
las categorías demográficas (Ejemplo 8.2),
• Más del 90% de los hogares de los Estados Unidos tienen por lo menos un
televisor a colores.
• El televisor promedio de los hogares estadounidenses recibe 31 c~nales distintos.
• Casi en el 25%de los hogares hay tres o más televisores.
• La penetración de la televisión por cable se aproxima al 65% del total, casi 60
millones de hogares.
A pesar de estas cifras, la televisión es un medio en transición. Esta transición
proviene de los años 60, pero cambios recientes en la tecnología han dado
mayor celeridad a este proceso. En primer lugar, la televisión por cable
'John P. Robinson... ¡ Love My TV", American Demograpbics; septiembre de 1990. p. 26.
212

EJEMPLO 8.1
Latelevisión encabeza la lista de las
actividades recreativas. Ver televísIón
constituye una importante actividadrecreativa
para la mayorla
delos estadounidenses. (Cortesía
deTelevision Bureau of Advertísing.)
Ver televísíón ,,;'c,' 'r < 72%
Escuchar discos O cintas musicales encasa 46%
Hablar por teléfono 45%
Hacer ejercicio o trotar 35%
Leer un libro 24%
Practicar un pasatiempo 23%
Arreglar o construir cosas en casa 17%
EJEMPLO 8.2
No hay medio de comunicación que
compita con el tiempo de atención
que se le presta a la televisión. (Cortesía
de Television Bureau of
Advertising. )
Adultos
Edad
18-34
35-64
55+
18-49
25-54
ADULTOS: TIEMPO QUE DEDICARON EL DlA DE AYER A LOS PRINCIPALES
MEDIOs DE COMUNICACIÓN
Televisión
245
239
236
289
227
225
Periódicos
34
23
37
48
27
29
Radio
126
142
124
90
138
134
Revistas
15
13
16
16
14
15
Ingre808 familiare8
Menos de 20.000 dólares
$20.000-$39.999
$40.000+
$50.000+
298
240
198
191
SO
33
39
41
137
127
125
135
11
14
20
21
Educac16n
Preparatoria incompleta
Preparatorta completa
Universidad incompleta
Titulo universitario
272
273
208
184
22
31
34
46
93
132
123
115
4
14
16
22
Ocupac16n
Profesíonístas/técIÚCOS
Gerencia
Ventas
No oficinistas
186
156
221
211
35
33
30
35
105
129
125
124
18
15
15
17
Fuente: Bruskiri Assocíates, 1990.
llevó imágenes claras a las áreas rurales; después de ello, la televisión vía satélite
creó oportunidades para recibir señales para multitud de canales; y la grabadora
de video le brindó al televidente un mayor control sobre los tiempos de
empleo de su televisor. La próxima etapa tal vez sea una amplia introducción
de imágenes de televisión ligadas a la computadora que le permitirán al televidente
no sólo decidir cuándo verá su televisor, sino también seleccionar una
programación y una publicidad elaboradas en forma especial para ellos.
Uno de los cambios más significativos de la televisión es el declive del
dominio de las tres cadenas difusoras principales. En la década de 1970, el por-
CAPÍTULO OCHO Uso DE L~ TELE\'fS'Ói\ 213

centaje del público que veía las tres cadenas era siempre del 90%. Para 1990,
esta cifra descendió al 65%, y son muchos los que predicen que será del 50%
para el año 2000. Está claro que la televisión se está convirtiendo en un medio
que se dirige más a los individuos particulares que a la familia. Esta concentración
en el individuo se refleja en programas definidos de manera más estrecha,
en especial en la televisión por cable y en las estaciones independientes, así
como en la publicidad que sustenta esos programas.
La difusión televisiva experimenta en la actualidad inusitadas innovaciones
en cuanto se refiere a mercadotecnia, programación, publicidad e investigación.
A diferencia de los otros medios, la tecnología es la fuerza que se encuentra tras
gran parte de muchos de los recientes desarrollos en la televisión:
El cambio tecnológico plantea tanto amenazas como oportunidades para las difusoras.
No sólo deben estar al tanto de los cambios tecnológicos en la difusión televisiva,
sino que también es preciso preocuparse de los cambios suscitados en
industrias de la comunicación que compiten con la televisión. Podemos dividir el
futuro del cambio tecnológico y su relación con las difusoras en los siguientes aspectos:
los peligros... la competencia y la manera en que ésta habrá de afectar la
difusión televisiva y sus oportunidades... y en los cambios tecnológicos que habrán
de crear oportunidades para las difusoras. Existen en la actualidad, muchos
nuevos caminos electrónicos que llevan al hogar estadounidense. 2
En lo que resta de este capítulo examinamos esos cambios y la manera en
que afectan tanto a la industria televisiva, como a la publicidad.
EL PÚBLICO TELEVISIVO FRAGMENTADO
Fragmentación. En la publicidad
este término se refiere a
una selectividad cada vez mayor
de los vehículos de los medios, y
la segmentación del público que
ésta trae consigo.
La televisión ha experimentado cambios muy significativos en los últimos años.
De ser un medio masivo de comunicación dominado por las tres grandes redes,
ahora es una industria de comunicaciones diversas que abarca desde redes
de televisión por cable, estaciones independientes, renta de videos, hasta juegos
computarizados. Se ha demostrado que al incrementarse las oportunidades
visuales se incrementa también el índice promedio de los hogares que ven televisión.
Así, en el ejemplo 8.3 aparece información de A.C. Nielsen referente al
público de televisión por cable frente al que no es de cable.
La naturaleza cambiante de la televisión tiene muchas ramificaciones. Por
ejemplo, los criterios de éxito han cambiado de manera notable en los últimos
años. En un tiempo, se consideraba que una red de programas de éxito era
aquélla que lograba reunir un tercio del público, hoy día por lo general es el
20010. Por otra parte, el costo que implica acceder a este público fragmentado
ha incrementado de manera drástica el CPM de la televisión. La televisión se ha
convertido también en un medio individual, relacionado de manera más estrecha
con la radio que con cualquier otro medio de comunicación familiar de
años anteriores. Está además, el beneficio para el público de contar con una
mayor diversidad de programas. La televisión ahora es capaz de proporcionar
EJEMPLO 8.3
Porcentaje de público del horario
preferencial.
Todos los hogares
Hogares sin televísíón por cable
Hogares con un sistema de cable básico
Hogares que pagan sistema de cable
61.7%
57.6%
61.1%
67.9%
2Jo hn D. Ahel, "Communications in the World of Tomorrow: Implications for Broa dcasters",
discurso leído ante la Georgia Association of Broadcasters, agosto 1989.
214 CUARTAPARTE MEDIOS MASIVOS nI-; COMUNICACIÓN

programas que abarquen nichos especiales de prospectos aun cuando no alcancen
grandes registros. "Hasta cierto punto, esto significa que ahora se puede
experimentar con los programas. Ya no es necesario que tengan la atracción
masiva general de antes. Si logran capturar al público indicado, no importa si
es grande o pequeño, pueden tener éxíto."
Virtualmente el futuro de todos los medios de comunicación, no sólo la
televisión, residirá más en la determinación de los vehículos meta que alcancen
públicos específicos y claramente definidos. La creciente sofisticación de la información
mercadotécnica sobre los consumidores ha permitido a las empresas
saber con precisión quiénes son sus clientes. A su vez, las empresas demandan
que los medios de comunicación les proporcionen la manera de alcanzar sus
prospectos con tanta precisión como sea posible y a un costo eficiente. Nótese
que no dijimos al "más bajo" costo. Los publicistas saben que entre más fragmentado
esté el público, será más caro llegar a cada persona. Sin embargo, estos
pequeños segmentos del público pueden alcanzarse a través de medios de
comunicación adecuados y mensajes creativos diseñados a la medida de sus
necesidades.
También debemos recordar que aun un público fragmentado representa
una gran audiencia en términos de una red de televisión. Como lo mencionamos
con anterioridad, el índice del público de la red de televisión ha disminuido
de 90 a casi 60%. No obstante, lograr una audiencia del 60% de todos los
hogares, difícilmente podría considerarse vergonzoso. Ya se está viendo una
estrategia de dos tercios por parte de varios anunciadores por televisión. El primer
tercio lo representan las redes más importantes (incluyendo Fax), las que
proporcionan una audiencia masiva a un CPM (costo por millar) relativamente
bajo. El segundo tercio lo conforman las redes de televisión por cable y las estaciones
independientes. Para las marcas nacionales, este segundo tercio proporciona
un alcance extra en cuanto a segmentos de públicos especiales. Por
ejemplo, la red Lífetírne tiene en realidad un público de mujeres sin empleo.
Este tipo de redes representa un excelente medio de exposición del producto
del anunciante frente a su nicho de público. Esto quiere decir que el programa
Moneyline de la CNN resulta ideal para los anunciantes que desean dirigirse a
los inversionistas a gran escala.
Desde la perspectiva de una industria televisiva de dos filas, los nuevos
servicios de difusión generarán, en última instancia, una mayor competencia a
medios de comunicación con público estrechamente definido, tales como las
revistas y la radio, de lo que ha emitido televisión de masas. Hoy mismo estamos
presenciando un declive de la publicidad de correo directo, pues los
anunciantes que empleaban este medio han comenzado a aprovechar los beneficios
que brinda esta nueva dimensión de la industria televisiva. La pregunta
no es si el público de la televisión va a estar fragmentado o no (en realidad, ya
lo está), sino en qué medida y dirección lo estará,
LA TELEVISIÓN COMO MEDIO PUBLICITARIO
Ventajas
La televisión es un medio publicitario ideal, puesto que lo emplean prácticamente
todos los segmentos de la población y se le suele considerarautorizado,
3Art Chaprnan, "Slicing Ratings Pie May Aid 1V Prograrnming Novelry", Atbens Daily Neuis, 30 de julio
de 1990, p. 7.
CAPíTULO OCHO Uso DE LA TELEVISIÓN 215

estimulante e influyente (Ejemplo 8.4). La televisión apela a todos los sentidos
valiéndose de las imágenes, el sonido y el movimiento, y le ofrece a los anunciantes
una flexibilidad ilimitada amén de un alto grado de compenetración por
parte del público. A pesar de su ya alto nivel de penetración entre el público
y los anunciantes nacionales, la popularidad de la televisión sigue en aumento.
Los anunciantes locales comienzan a ver ahora los beneficios de la televisión,
así como la disponibilidad práctica de estaciones locales independientes o de
cable como complementos de los medios impresos tradicionales.
La televisión le ofrece flexibilidad a los anunciantes de modos muy diversos.
Es por igual eficaz comunicando comerciales humorísticos, serios, realistas,
etc. Los comerciales pueden durar desde 15 segundos, hasta 30
minutos, en cuyo caso se trata de info-comerciales. Los anunciantes pueden
elegir el mejor horario sobre una base de 24 horas, para llegar a sus principales
prospectos. Con un promedio de por lo menos 7 horas de atención a la
televisión y una penetración del 98% en los hogares, a los anunciantes se les
ofrecen amplias oportunidades tanto de alcance como de frecuencia para sus
mensajes publicitarios.
Su superioridad en cuanto a cobertura de público se refiere y las posibilidades
creativas que conlleva, han establecido a la televisión como el principal
medio entre los anunciantes a nivel nacional. Casi el 60% del dinero que se de-
EJEMPLO 8.4
La televisión tiene una Imagen positiva en la mayoría de los televidentes. (Cortesía de Televísíon Bureau of Advertislng.)
'.
ADULTOS: .IMAGEN DE LA PtJ8UCIDAD EN LOS PRINCIPAU:S MEDIOS DE COMUNICACiÓN. (PORCENTAJE)
I .:.
.•.
Más autorizado ..' Más emocionante Más influyente
1V Periódicos Radio Revistas 1V Periódicos Radio Revistas 'IV Periódicos Radio Revistas
AclultOtl 57 20 9 11 76 3 7 9 81 9 5 3
Edad
H.·'
18-34 58 19 13 7 74 2 13 .....
v-..;,: 10 82 9 6 2
35-64 59 ~j 20 6 12 79 4 3 .... 9 82 7 4 4
·f·'~'·.
55+ 55 19
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5 14 75 4 1 .:' 6 78 11 2 5
18-49 57 20 11 10 77 2 9 10 82 9 6 3
25-54 57 22 8 10 77 4 }}:. 7' 10 83 8 4 3
v ~", : '~.:
Ingresos familiares
.'
Menos de 20.000 dólares 63 17 10 9 76 6 /.;".; 6 5 80 10 3 4
$20.000-$39.999 61 18 8 10 78 2 8 10 82 8 6 2
$40.000+ 50 24 9 14 77 3 6 11 81 9 4 5
$50.000+ 50 21 7 18 77 3 4 11 80 10 3 6
Educación -, '.'
::1 ~~. v •
Previa a la preparatoria 67 14 8 .;·-':'.,6 70 9 4 6 72 11 5 6
Certiflcado de 63 16 10 10 82 3 6 7 80 13 3 3
preparatoria
Universidad incompleta 54 25 12 8 75 4 9 7 85 6 6 2
Título universitario 46 23 5 19 73 1 5 14 83 6 5 4
OCupación
Profesional-técnica 51 24 4 14 77 2 5 12 90 7 2 2
Gerencia 51 25 9 11 78 4 7 9 85 9 3
Ventas-asistente 61 19 13 5 76 1 10 10 77 9 9 4
No oficinista 61 14 12 11 79 5 7 6 81 8 7 2
Fuente: Bruskin Assocíates, 1990
216 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMFNICACIÓN

dica a la publicidad en Estados Unidos, van a pagar alguna clase de publicidad
televisiva. Es contrastante el segundo lugar que ocupan las revistas, con 20%
del dinero que se invierte a nivel nacional en publicidad. Todavía más halagador
para la industria, es un informe de la Roper Organization, según el cual el
72% de los televidentes piensan que la publicidad televisiva representa un trueque
razonable a cambio de una programación gratuita.
Limitaciones
Costos. La televisión es un medio muy caro. El tiempo para un anuncio en
una de las grandes difusoras, en horario preferencial, puede costar 250,000 dólares,
e incluso el costo de los comerciales aumentó en más del 20% en la década
de los 80. Los aumentos en costos para la producción de comerciales
televisivos es otra preocupación de importancia. Con unos costos que tienden a
elevarse, y con un público que tiende a disminuir, los niveles de CPM siguen
aumentando. Tal como dice un director de medios:
Nuestraeficiencia seguirá declinando. No veo ningún indicio de que los consumidores
vayan a dedicarle más tiempo a cualquiera de los medios. El nivel de penetración
decaerá, tal como hemos visto que ha ocurrido con las cadenas. El lado
positivo es que la fragmentación produce más medios de comunicación dirigidos
más específicamente, y la investigación nos proporciona la capacidad de realizar
un trabajo dirigido más eficaz. 4
La restricción de costos continuará siendo una meta fundamental de los
anunciantes televisivos y sus agencias a 10 largo de la década.
Desorden. Término que se refiere
a una proliferación de comerciales
(en un medio
determinado) queprovoca la reducción
del impacto de un mensaje
en particular.
Desorden. Al desorden se le define como cualquier material no programado
que aparece durante o entre los programas. Por 10 general, cuando se habla de
desorden se hace referencia a los comerciales. En los años 70, las directrices de
programación del National Broadcaster Code exigían un límite de 10 minutos
cada hora en horario preferencial, Y'16 minutos durante otros horarios. En 1982
se decidió que el código violaba la ley antimonopolio, y sin embargo, la cantidad
de desorden ha aumentado de manera constante. En los últimos reportes
de material no programado, todas las cadenas están por encima de las antiguas
directrices. En el horario preferencial, las cadenas iban de los 10 minutos 40 segundos
(NBC), hasta más de 13 minutos (Fax). El ejemplo 8.5 ilustra el aumento
significativo de material no programado en las cadenas a lo largo de los
años 80. Entre algunos programas de cobertura nacional, el tiempo de material
no programado llegó a alcanzar los 14 minutos en varios programas de una hora
de duración, y hasta 9 minutos en algunos programas de 30 minutos de duración.
El problema del desorden no es sólo cuestión del tiempo adicional dedicado
a comerciales y a otro tipo de materiales. En años recientes, los publicistas
han preferido cada vez con más frecuencia comerciales más cortos. Hasta
fines de la década de 1960, el comercial promedio duraba 60 segundos, después,
el comercial de 30 segundos de duración lo remplazó como el promedio
de la industria. Y debido a que los costos de los comerciales seguían en aumento,
los anunciantes buscaron compensación en formatos comerciales todavía
más cortos. Hoy en día, el comercial de 30 segundos sigue siendo el más
común, pero casi el 40% del total de comerciales tiene 20 segundos o menos
"Rachel Kaplan, "Godbeer Talks", Inside Media, 12 de junio de 1991. p. 41.
CAPÍTULO OCHO Uso m: lA TI-:LE\1SIÓi'\ 217

EJEMPLO 8.5
El material no programado que se
transmite ha aumentado en los
años recientes. (Tomado de Televísion
Commercial Monitoring Report.
Cortesía de American Association of
Advertising Agencies.)
~":.:. .' Total de )
Excedentes' material no ';;
de crédito .. programado ~i
...,,- :05
:02
:04
:02
:03
:03::);~.: 10:08
~~~ .: ::i:~S> ..; ~~~~~ ,.... ~;
:07 ;':f";; 11:06 ',:
:12 .-;:'>oJ~;~:':· 11:40
de duración, y de ellos el comercial de 15 segundos es la forma de anuncio
corto más popular de todas (Ejemplo 8.6).
Las investigaciones nos indican dos grandes problemas con relación a la
proliferación de los comerciales cortos. El primero es que aún si el total del
tiempo del comercial no sufre cambios, los televidentes perciben mayor cantidad
de desorden cuando la cantidad de comerciales aumenta. Además, mientras
mayor sea el número de comerciales, menor será el promedio de recuerdo
de la marca de los productos anunciados en determinado segmento
televisivo. 5 Son muchos los publicistas que temen que los efectos a largo plazo
de los comerciales de 15 segundos de duración serán dañinos tanto para
las marcas que se sirven de ellos, como para la publicidad televisiva en general.
Conforme se bombardea cada vez más a los televidentes con más y más
comerciales, cada uno de éstos pierde efectividad.
'lSang Hoon Kim, "The Effectiveness of IS-Second 1V Commercials: An Experimental Study", Proceedings
oftbe 1990 Conference oftbe American Academy o/Adtertising, 1990, p. RC-9.
218 CUARTAPARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

~~.::: ~.
,if~;:':,¡ ..
-.»:
EJEMPLO 8.6
Unanálisis de la duración de los
anuncios de televisión demuestra
que el de 30 segundos representa el
promedio de la industria. (Cortesía
de Television Bureau of Advertisíng.l
1.8%
60
0.4%
90+
Mercadotecnia de la publicidad televisiva
Sinergia de medios. Al empleo
de diversos medios para aumentar
el efecto que cada uno de ellos
puede lograr de manera individual
se le denomina sinergia de
medios.
Punto de rating (1l1. (1) Porcentaje
de bogares con televisión
en un mercado al que llega con
un programa una estación de televisión.
Elporcentaje varia de
acuerdo con la hora del día. Una
estación puede tener un rating de
10 puntos entre las 6:00 y las 6:30
p. m. y un rating de veinte puntos
entre las 9:00 y las 9.30 p.m. (¡un
gran éxitol). (2) En la radio, porcentaje
de personas que escuchan
una estación a determinada hora.
Véase puntos de rating bruto.
A medida que el público de todos los medios se ha ido fragmentando, los
anunciantes han empezado a darse cuenta de que ningún medio llegará por sí
solo a todos los compradores potenciales de sus productos. Algunos consumidores
son asiduos televidentes, en tanto que otros tal vez lean revistas como su
principal "ventana al mundo". Incluso otros medios están dirigidos a determinados
segmentos étnicos, de edad, o vocacionales. La radio agropecuaria, los periódicos
en español, y las caricaturas del sábado por la mañana tienen todos su
lugar en los planes de los medios de muchos anunciantes. Ya no son los tiempos
en los que los anunciantes buscaban el mejor medio; en lugar de ello, la
búsqueda es por la combinación de medios que llegue de mejor forma a la mayoría
de los clientes.
Como resultado del advenimiento de la mercadotecnia dirigida, se promueve
a la televisión en términos de sinergia de medios. Según el Television
Bureau of Advertising (TvB), "la sinergia de medios es la publicidad en un medio
que llama la atención para la publicidad en otro ..: y haciendo lo que cada
uno de los medios hace mejor para obtener los mejores resultados". De manera
fundamental, la televisión puede trabajar con otros medios para fortalecerlos. El
TvB nos ofrece el siguiente ejemplo de sinergia:
Es muy difícil para un prospecto de cliente tomar la decisión acerca de cuál anunciante
de la Sección Amarilla emplear de entre todas esas páginas que anuncian
negocios que el cliente no conoce. Pero si ese cliente ha visto a quienes se anuncian
en la Sección Amarilla también en la televisión, el cliente eligirá a la compañía
que le resulte más familiar.
EL SISTEMA DE RATING POR PUNTOS
Los anunciantes de televisión evalúan el medio de acuerdo con su penetración
en determinados públicos de interés. En el caso de las cadenas o de las grandes
filiales, los anunciantes tienden a buscar una exposición en grandes segmentos
del público, tales como mujeres de 18 a 49 años de edad. Las cadenas
de cable y algunas estaciones independientes son evaluadas por su capacidad
CAPÍTULO OCHO Uso DE LA TELEVISIÓN 219

para llegar a públicos definidos de manera más estrecha, que son de tamaño'
más reducido y cuyo alcance es más caro sobre la base del CPM, pero que presentan
menor desperdicio.
La unidad básica de la televisión es el rating. El rating expresado como
porcentaje de una población (por lo general de hogares que cuentan con televisión),
le da al anunciante una medida de cobertura basada en el potencial del
mercado. El rating se suele calcular de la siguiente manera:
Rating - público del programa/total de hogares con televisor
Cuando se expresan los ratings como porcentajes de individuos, se emplea la
misma fórmula, pero la población se convierte en un segmento de interés, en
lugar de ser el número de hogares. Por ejemplo, si sólo nos interesan los hombres
de 18 a 34 años de edad, la fórmula sería la siguiente:
Rating = hombres de 18 a 34 que ven el programa/total de hombres de la
población de 18 a 34
Un rating de 12 para un programa significa que el 120/0 de todas las viviendas
con televisor sintonizan esa estación. Los programas de cadena de tiempo principal
por lo general logran un rating de entre 9 y 25, yel promedio es de alrededor
de 15.
Tal como veremos más adelante en este capítulo, la publicidad televisiva
rara vez se compra sobre una base de programa por programa. En lugar de
ello, los anunciantes calendarizan un paquete de anuncios que se coloca en
distintos programas en distintos horarios. El peso de un calendario se mide con
relación al rating total de todos los anuncios comprados (los puntos de rating
bruta, o PRB).
Veamos el ejemplo 8.7 para ver una compra clásica en televisión.
EJEMPW 8.7
Un calendario clásico de publicidad
diurna.
Puntos de rating bruto (PRB).
Cada punto de rating representa el
1% del universo que se midepara
el mercado. En la televisión, es el
1% de los hogares que tienen televisores
en esa área. En la radio es
el 1% del total de la población que
se mide, tales como adultos, hombres
o mujeres, adolescentes. En
las revistas es el 1% del total de la
población que se mide, tal como el
1% de todos los hombres o mujeres
de diversas edades o adolescentes,
con base en los registrosdel censo.
En la publicidad de exteriores que
pasafrente a una señal en un día.
Elporcentaje se calcula sobre la
población de ese mercado. Se incluye
a personas quepasanfrente
a la señal más de una vez al día.
Lospuntos de calificación bruta
representan el total del calendario
en ese medio, en ese mercado, por
semana o por mes.
Los PRB se calcularon al multiplicar las inserciones por el rating. En el caso de
"AH my Children", el rating era 8.6 x 25 (el número de inserciones)=215 PRB.
Los anunciantes también usan los PRB como base para -analizar la relación
entre el alcance y la frecuencia. Estas relaciones pueden expresarse en forma
matemática
donde A = alcance y F = frecuencia.
AxF=PRB
PRB ~F Y PRB_ A
A F
Para usar estas relaciones, se debe conocer (o ser capaz de estimar) la audiencia
no duplicada. En el ejemplo 8.7 se estimó que habíamos alcanzado todo
el mercado meta (alcance = 99.901Ó) Y el número promedio de veces que
220 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

llegamos a cada persona en la audiencia fue de 6.77. Es posible verificar las
fórmulas aplicando las soluciones antes calculadas:
A x F =PRB o 99.9 x 6. 77 - 676
PRB =A o 676 =99.9
F 6.77
PRB = F o 676 - 6.77
A 99.9
Uno de los méritos principales del sistema PRB es que proporciona una
base común que acomoda de manera proporcional mercados de todos los tamaños.
Un PRB en Nueva York tiene exactamente el mismo valor estadístico
relativo que un PRB en Salt Lake City. Los PRB no pueden compararse de un
mercado con otro a no ser que los mercados tengan un tamaño idéntico. Sin
embargo, el costo de tiempo de comercial de televisión varía con el tamaño de
la ciudad. El ejemplo 8.8 da una idea del uso de los PRB en dos mercados, Los
Angeles y Bastan.
El anunciante tiene que decidir cuánto valor relativo (cuántos puntos brutos
de rating) desea colocar en sus mercados y durante cuánto tiempo. Esta es
una cuestión de experiencia y de vigilar lo que la competencia hace. Supóngase
que el anunciante selecciona de 100 a 150 por semana como la cifra de PBR
(lo cual se considera como una buena base de trabajo). Dentro de esta cifra tiene
una gran discreción en cada mercado. ¿Cómo distribuirá el tiempo: lo pondrá
todo en una sola estación ¿Lo dividirá entre todas las estaciones ¿Con qué
medición La respuesta depende de si la meta es el alcance o la frecuencia.
Véase una estructura de precios hipotética, en el ejemplo S.S.
EJEMPLO 8.8
Los costos comerciales varían muchosegún
el tamaño del mercado.
".;. . ; .'~~·I:·.\':'!~~~~~~ HOGARES CON:1V "i':~.:,. COSTO PROMEDIO
HOGARES CON 1V .,,;' :.;...•: < (MILES) ~~.- . " 'lo" . POR SPOr
....
RATINO PROMEDIO
DE TIEMPO PRINCIPAL
18
. 18
Costo porpunto de rating
(CPR). El costoporpunto de rating
se emplea para calcular el
costode la publicidad televisiva
que aparece en distintos programas.
Si compramos tres spots de tiempo principal en estos mercados, cabría esperar
recibir 54 PRB (3 spots x 18 ratings promedio). Sin embargo, sería un grave
error el igualar una compra de 54 PRB en Los Angeles con el mismo nivel en
Bastan. En Los Ángeles, 54 PBR proporcionarían 2,290,140 impactos en viviendas
(0.54 x 4,241,000 vv) a un costo de $S,400 dólares (3 spots x $2,SOO por
spot). Por otra parte, una compra de 54 PRB en Bastan proporcionarían
1,042,200 viviendas a un costo de $6,600. Con el fin de estimar compras, los
anunciantes usan a menudo el cálculo de costo por punto de rating (CPR) o:
CPR=
costo del plan
PRBs
En este caso:
Bastan:
Los Ángeles:
CPR = $6,600 = $122.22
54
CPR = $8,400 - $155.55
54
CAPÍTULO OCHO Uso DE LA TELEVISIÓN 221

Si se comete el error de comparar los PRB de mercados de diferentes tamaños,
parecería que un punto de rating en Los Ángeles cuesta 27% más que en Bastan.
Sin embargo, un punto de rating representa 42,410 viviendas (l% de
4,241,000) en Los Ángeles en comparación con 19,300 en Bastan. El anunciante
obtiene en realidad 219% más viviendas por un costo 27% más alto en los
Ángeles. Bastan no es una bagatela.
Además del problema de la comparación entre mercados, el sistema de
PRB tiene otras limitaciones. Debe considerarse el número de prospectos para
el producto a los cuales llegue un programa, independientemente del rating.
Pero el concepto PRB proporciona una dimensión unificada para hacer ajustes
en los planes.
A su vez, los PRB por sí solos no pueden decir qué tan eficazmente se
desempeña un plan de transmisiones. Si la audiencia meta de un anunciante
son las mujeres entre 18 y 49 años de edad, por ejemplo, suele suceder muy a
menudo que 5 PRB proporcionarán más mujeres entre 18 y 49 años de edad
para el anunciante que 10 PRB. Esto, como usted se imaginará, está en función
de en dónde se programan los PRB. Cinco PRB programados durante la película
del domingo por la noche casi siempre proporcionarán varias veces más mujeres,
entre 18 y 49, que 10 PRB's programados un sábado por la mañana.
Los responsables de la planeación de medios están interesados en llegar
al público siempre y cuando estén garantizados determinados niveles de PRB.
También les interesa el alcance y la frecuencia que logran obtener estos PRB.
Como vimos más arriba, es posible lograr los mismos PRB con niveles de alcance
y frecuencia muy distintos. Con un presupuesto fijo, el responsable de la
planeación de televisión debe decidirse por enfatizar el alcance o la frecuencia.
Las siguientes directrices deberían de ayudar a ese proceso de toma de decisión:
• Un producto nuevo requerirá por lo común de una alta frecuencia para generar
conciencia entre el público.
• Del mismo modo, una campaña nueva para un producto ya existente por lo general
hará énfasis en la frecuencia al principio, y luego cambiará a una modalidad
de "recuerdo" conforme se establece la campaña.
• Una alta lealtad hacia la marca a menudo le permite al anunciante tener una menor
frecuencia y aumentar el alcance con el fin de atraer nuevos clientes.
• Los productos que se enfrentan a una dura competencia o a altos niveles de publicidad
competitiva deben utilizar niveles altos de frecuencia.
PARTICIPACIÓN DE LA AUDENCIA
Participación delpúblico.
Porcentaje de hogares con televisor
que sintonizan un programa
en particular.
Aunque el rating es la estadística básica de medición de la audiencia para televisión,
hay otra medición, la participación de la audiencia (o sencillamente
participación), que se usa a menudo para determinar el éxito de un programa
o espectáculo. La participación se define como el porcentaje de viviendas con
televisor que ven un programa particular. Los anunciantes usan la participación
para determinar cómo se desempeña un programa en comparación con su
competencia directa.
Supóngase que el "Today Show" tiene 5,000 viviendas que lo sintonizan
en un mercado con 50,000 viviendas. En este caso, sabemos que el rating del
"Today Show" sería de 10:
televidentes de "Today"
total de viviendas con TV
5,000
50,000
x 100 : 10
222 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

La participación calcula el porcentaje de viviendas que usan televisión
(VUf) y sintonizan el programa, supóngase que de las 50,000 viviendas con televisor,
25,000 están mirando el receptor. En este caso, la participación del "Today
Show" seria de 20:
televidentes de "Today"
VlIT
5,000
25,000
x 100 = 20
Se sobreentiende que tanto los ratings como la participación de la audiencia
se expresan como porcentajes (de allí el factor de 100 en la ecuación). Por
tanto, no se usan puntos decimales si nos referimos a alguno de ellos como
por ejemplo, "10010 y 20%". En vez de ello se dice, como en este ejemplo, que
el rating es 10 y la participación es 20.
LAs DIVERSAS FACETAS DE LA TELEVISIÓN
Difusi6n a pequeña escala.
La difusión menuda, en contraposición
con la difusión común y
comente, es el desarrollo de programas
con elfin de llegar a pequeños
segmentos del público,
muy claramente definidos.
Las investigaciones nos indican que más del 50% de todo el tiempo de los medios
se transmite con algún tipo de televisión. Para algunos, la televisión es un
compañero constante; para otros, es más diversión ocasional o sólo una fuente
de noticias; y para muchos es sólo un conducto para su juego de video favorito.
Resulta obvio que la televisión es un medio complejo con público diverso,
con distintas tecnologías, patrones de compra y hasta estilos y ejecuciones de
publicidad. Los días sencillos en que los anunciantes únicamente trataban con
las tres cadenas y sus filiales, y con unas cuantas estaciones independientes de
gran envergadura han quedado atrás para siempre. La introducción de la televisión
por cable y de la programación especializada han generado un periodo de
difusión a pequeña escala (es decir, dirigida a segmentos del público relativamente
pequeños) en contraposición con la difusión a gran escala. Son muchos
los que predicen que con la excepción de las tres grandes cadenas, estamos ingresando
en un periodo en el que la televisión hará gala de muchas de las características
de los medios orientados de manera individual, como el radio. En
este ambiente, la calidad del público es mucho más importante que su tamaño.
Televisión de las cadenas
Cadena (1) Estaciones interconectadaspara
la transmisión
simultánea de un programa de
radio o televisión. (2) Cualquier
grupo de medios vendidos como
unidad
Organización de las cadenas. Una cadena televisiva se define como dos o
más estaciones que transmiten un programa originado en una sola fuente. En el
caso de las cadenas de cable, de las cuales hablaremos en una sección posterior,
es preciso alterar un poco esta definición puesto que no difunden en el
sentido estricto de la palabra. Además, existe una serie de cadenas regionales o
de eventos especiales, cuyo cometido es transmitir un suceso en particular como
un juego de futbol o de basquetbol. Las estaciones que transmiten ese juego forman
parte de una "cadena" sólo a lo largo de la duración del partido; después
del mismo, su asociación llega a su fin.
La cadena Fax representa un híbrido interesante entre la afiliación continua
a las Tres Grandes y las cadenas especiales para un solo suceso. La Cadena
Fax opera de modo continuo, pero con un calendario limitado de programas,
difundiendo programas tales como "Cops'', "The Simpsons" y el controvertido
"Marríed... With Children". Las filiales de Fax son estaciones independientes (no
están afiliadas a la CBS, NBC o ABC) que se unen para conformar una cadena,
pero operan asimismo en calidad de estaciones independientes cuando la Fax
no exhibe programas. Está por verse si la Fax puede desarrollar el suficiente número
de programas como para convertirse en realidad en la cuarta cadena.
CAPÍTULO OCHO Uso DE LA TELEV!SIÓr-; 223

Las cadenas son, en esencia, intermediarios con los productores y los estudios
se encargan del abastecimiento de programas, los cuales ofrecen después
a las estaciones locales afiliadas. Las cadenas venden publicidad para
sufragar los costos que les implica la compra de los programas y el pago de
una tarifa determinada (denominada compensaciomz las estaciones locales para
que difundan su programación.
Cada una de las cadenas cuenta con cerca de 220 estaciones afiliadas.
Cuando una estación difunde un programa de una de las cadenas, se habla de
apertura, puesto que la estación local abre su tiempo para la cadena. Es de suma
importancia para una cadena contar con un porcentaje de apertura tan alto
como sea posible para ofrecer una cobertura nacional total a los anunciantes.
La mayor parte de los programas de las cadenas tiene un porcentaje de apertura
de 95 a 100. Los programas que no logran obtener promedios de apertura
cercanos al 100 muy probablemente se verán cancelados en corto tiempo.
El futuro de las cadenas. En ninguna parte se hacen más evidentes los
cambios de la televisión que en las redes. A pesar de las bajas que registra su
público no debemos subestimar su importancia. Las redes establecen las agendas
para los noticiarios, el entretenimiento y la publicidad en todos los sectores
de este medio (Ejemplo 8.9). Sin embargo, como se observa en el ejemplo 8.10,
los cambios en las costumbres de lostelevidentes durante la última década han
sido drásticas, con efectos permanentes en la manera en que la televisión conduce
su negocio. En el futuro próximo, las redes de televisión mantendrán su
EJEMPLO 8.9
Los principales programas de la red
de televisión son temas centrales en
las actividades del tiempo libre de
mucha gente. (Cortesía de Network
Televislon Assoclation.)
I Murphy Brown se
une a&0 minulos
I I
,;f.ll
n·;.IKLAi ah.......hl;U';·1 \klrph~;J Mt'I (."1 "'-1P' (k'·' \1. ¡:m:1 rUSlr;t liIfnur paft\' (~:ll1IUipu JtoJ ('nJ¡.:rJn1a (M't'.
mi;k!l:'~(~llIIiuH"~" r=.'IJllo,.11 11lI'1h.lhk· ~11 t'tnIMJ:l.,.1(1 ;;",';1'0;0 ,)ji v-, bI\;1 i\1.':1;.1';1i.1i\";(~ U Ik

Proporciones de televidentes
cambiosen la distribución de los televidentes
Redes
Afiliados
Independientes
PRB
Cable de paga
Cable básico
Cada cuadro representa 5%
1983 úril i.iii lII1i liilt~1 Mt¡¡¡;@~ fillf~~1:¡4 i\¡~iij [=;~~.,;I f:a:s,=j 49%
1993 P}~·I 1"·.·: JI.. 1I ID 32%
1983 fIE1m1I!IJ!!IIm 22%
1993[",llj!:,"Wt:j14%
1983 EJr~1i [IDlIiiIi11 19%
19931.-:'11.".11 :. 1I "'; ID 23%
1983 1;1l'4 3%
1993G] 3%
1983 E['í!t1;lj 4%
19931 ..· ..10 7%
1983 &;~~f:~M 3%
1993[.:', 11 di ; 114%
EJEMPLO 8.10
Lared de televisión ha experímentado
bajas significativas en sus índices
de televidentes en la última
década. (Cortesía de Inside Media.)
veR
198310
19931 . ID 7%
Fuente: Media Malters y De Will Media Projections
Compensación. Elpago de
derechos que efectúa una red de
teleuisión a las estaciones locales
que transmiten sus programas.
posición como uno de los medios publicitarios más importantes a nivel nacional.
Sin duda, las redes continuarán mostrando incrementos en cuanto a ingresos
por publicidad, pero la proporción del total de dólares por publicidad
declinará.
Por supuesto, las redes de televisión están interesadas en mantener los ingresos
y ganancias aun cuando su público se reduzca. Existen tres áreas en las
que las relaciones red/anunciante están cambiando:
1. La compensación. Las redes pagan a los afiliados locales por el tiempo que destinan
a transmitir los programas de la red. Durante las dos últimas décadas, el porcentaje
de los ingresos proveniente de las compensaciones de las redes ha venido
decreciendo de manera constante. Las estaciones de televisión se han transformado
con los niveles de compensación de las redes y están negociando tarifas más
altas o repitiendo programas comerciales que promueven Jos programas de la red
que transmiten sus estaciones. Las redes, que resienten la baja en su popularidad,
han estado renuentes a aumentar la compensación a sus afiliados y hasta han sugerido
que la compensación para las estaciones de los grandes mercados sea eliminada.
2.•Hayores esfuerzos comerciales porparte de los anunciadores que utilizan las redes.
Las redes saben que los anunciadores están cada vez más molestos por tener
que p:lgar tarifas publicitarias más altas por menos apariciones. Para apaciguar a
los grandes anunciadores, las redes con frecuencia les ofrecen incentivos adicionales.
Por ejemplo, en 1990 General Motors obtuvo un contrato de 3 años con
CBS en donde se le garantizaban posiciones preferenciales para sus programas y
tarifas fijas. En otros casos, a los anunciadores se les ofrece lugares en la programación
de los viajes promociona1es de otoño de las redes y, en un experimento
de corta duración, se colocaron máquinas vendedoras de Coca-Cola en el ahora
cancelado programa -TV 101-, a cambio de la difusión de anuncios de la compañía
en dicho programa.
3. Responsabilidad compartida entre anunciadores y las redes. En los inicios de la televisión,
los anunciantes solían producir programas y la labor de las cadenas o redes
consistía en negociar un contrato con las estaciones para que los
CAI'ÍTUD OCHO eso m: lA Tnn¡SIÚ' 225

transmitieran. A lo largo de este periodo, la mayoría de los programas de horario
preferencial no sólo eran producidos por los anunciantes, sino que además de
ello llevaban su nombre CUThe Firestone Hour", "General Electric Theater", "D.S.
Steel Hour", etcétera). Conforme la televisión fue prosperando,las cadenas se encargaron
de manera gradual de la función de los programas, y, en opinión de muchos,
adoptaron una actitud caballerosa frente a los anunciantes. A pesar que
algunas telenovelas matutinas todavía son producidas por los anunciantes, la gran
mayoría de la programación televisiva está controlada por las cadenas. Ahora estamos
viendo unos cuantos casos de programas producidas por los anunciantes y
tal vez un regreso parcial a los primeros días de la televisión, cuando los anunciantes
tenían voz y voto respecto a la programacíón.f
No obstante los cambios continuos en la publicidad de las cadenas, éstas
seguirán siendo el principal medio para la mayor parte de los anunciantes. Los
medios competitivos tienen grandes dificultades para igualar el alcance, la
proximidad, el prestigio, y en algunos casos el CPR de la mayoría de las cadenas.
Los cinco anunciantes principales, capitaneados por la General Motors,
gastan alrededor de 2 mil millones de dólares cada año. Aunque los anunciantes
se quejan de los costos y otros aspectos de la publicidad en las cadenas,
continúan invirtiendo la mayor parte de su dinero en ese negocio.
Plan de distribución (TV). El
empleo de anuncios en diversos
programas de una cadena y sus
estaciones, con elfin de llegar a
tanta gente del mercado como
sea posible.
Compras directas. Adquisición
de tiempo de las cadenas de
televisión porparte de anunciantes
de nivel nacional durante el
primer ofrecimiento realizado
por las cadenas. Esel tipo de publicidad
de cadena más caro de
todos.
Compra de tiempo de las cadenas. Como hemos visto, la publicidad en
las cadenas de televisión está concentrada en un número relativamente reducido
de anunciantes. Existen aproximadamente 25 anunciantes que gastan más
de 100 millones de dólares cada año en publicidad por medio de las cadenas.
En contraste con ello, sólo cinco de los anunciantes que usan las revistas tienen
gastos de esas dimensiones. De entre los 100 anunciantes de mayor importancia
a nivel nacional, casi el 40% de sus presupuestos publicitarios para medios
cuantitativos está destinado a las cadenas de televisión. Las grandes compras de
tiempo a las cadenas implican tratos de varios millones de dólares; no es una
actividad propia para cardíacos.
La mayor parte del tiempo que las cadenas dedican a la publicidad se
compra sobre la base de negociaciones y planes de distribución. Tal como lo
implica este último término, los anunciantes no compran espacios en un solo
programa, sino que hacen negociaciones para aparecer en distintos programas,
con frecuencia en distintos horarios (por ejemplo, temprano en la mañana, vespertino,
nocturno). Estos espacios, "distribuidos" en la programación de una cadena,
se compran según un esquema basado en las dimensiones del anunciante
y en la calendarización de los anuncios, principiando por compras directas.
COMPRAS DIRECfAS. El proceso de compra de publicidad en las cadenas da
comienzo en abril o en mayo, cuando los anunciantes y las agencias determinan
los presupuestos, niveles de PRB y metas de compra que persiguen para la próxima
temporada de verano. Cuando se anuncian los calendarios de las cadenas,
los planeadores de las agencias dan inicio a las negociaciones por las posiciones
y los precios de los espacios que desean comprar. Las primeras compras a las
cadenas (denominadas directas) las hacen los anunciantes de mayor envergadura,
los cuales pagan una prima para aparecer en los programas de mejor rating.
A pesar que técnicamente hay compras directas para todos los horarios, la principal
preocupación de la mayoría de los anunciantes es su calendario de horario
preferencial.
En el periodo de compras directas se buscan compromisos con los programas
más populares y con la programación especial, como la deportiva. Por
6N. R. Kleinfield, "The Networks' New Advertising Dance", New York Times, julio 29, 1990, p. 3-F.
226 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

tradición, los anunciantes más grandes negocian con las cadenas durante este
periodo, dejando los espacios de menor valía a compañías que cuentan con
presupuestos más restringidos. Debido a que el mercado de compra directa negoció
con los mejores programas que le podía ofrecer la cadena, se trata de un
mercado de vendedores. Sin embargo, en los últimos años se han producido
señales que indican que esta situación está cambiando.
Las opciones de programas accesibles a los planeadores de medios han
modificado de manera fundamental el mercado de ventas directas. Ya no sucede
que los anunciantes no puedan aparecer en horarios preferenciales de la televisión
a consecuencia de no haber negociado con las tres grandes cadenas.
Así lo expresa un ejecutivo de una empresa publicitaria: "Puedo comprar televisión
por cable, sindicada, local, y de espacios a mejores precios que en las cadenas.
Ahora compro una distribución entre las cadenas por la mitad de lo que
pagaba en el (mercado) directo, y la compra está garantizada. En consecuencia
por qué habría de querer comprar en el mercado directo"
COMPENSACIONES. En años recientes se ha prestado mucha atención al método
por medio del cual las cadenas dan compensación a los anunciantes por
cualquier declive en el rating de los espacios que hayan comprado. En el pasado,
era muy raro que las cadenas tuvieran ratings significativamente más bajos
de los que habían calculado. Por lo tanto, las llamadas compensaciones mediante
las cuales las cadenas protegían a los anunciantes en contra de una disminución
del rating no eran muy importantes. Sin embargo, en el actual mundo
fugaz de la televisión, tanto las cadenas como los anunciantes le prestan mucha
mayor atención a estas garantías de calificación.
Diversos programas han quedado muy por debajo de las expectativas, y
la cantidad que alcanzaron las compensaciones fue tan cuantiosa que las cadenas
realizan negociaciones mucho más cuidadosas con los anunciantes. En general,
una compensación se da en forma de espacios en otros programas de la
cadena. La intención es compensar e! nivel de CPR o de costo por punto que
se planteó originalmente en e! presupuesto y que la cadena estimaba que se lograría
al momento de hacer la compra de! calendario. Estas compensaciones
constituyen una gran pérdida para las cadenas y se han convertido en un grave
punto de discusión entre éstas y los anunciantes.
Una de las compensaciones más notorias fue la de los Juegos de la Buena
Voluntad de 1990. Turner Broadcasting System le garantizó a los anunciantes
un rating de 5 entre los sistemas de cable participantes. En realidad, los juegos
tuvieron un rating que en promedio fue de 2.5, y se calculó que Turner perdió
38 millones de dólares en compensaciones. La diferencia entre e! rating esperado
y el real fue tan severo que hubo necesidad de ceder espacios compensatorios
a los anunciantes en otras cadenas Turner, puesto que TBS no era capaz
de asumir la totalidad de las compensaciones y todavía cumplir con sus compromisos
con otros anunciantes. Resulta obvio que los Juegos de la Buena Voluntad
representan una circunstancia especial, pero de todas formas señalan e!
riesgo que entraña la predicción de ratings, así como la importancia que tiene
la negociación de un paquete de compensaciones que sea apropiado tanto para
la cadena como para el anunciante.
Los espacios y la televisi6n local
Muchos anunciantes no pueden hacer uso de las cadenas de televisión, ya sea
debido a que sus presupuestos no les permiten correr con grandes gastos, o
7Joe Mandese, "The Cry Grows Louder: Why By Upfront", Adtertising Age, 13 de mayo de 1991, p. S-8.
CAPÍTIlLO OCHO Uso DE LA TELEVISiÓN 227

porque no han logrado establecer una distribución de sus productos a nivel nacional.
Además, los anunciantes que emplean las cadenas incrementan su publicidad
a nivel nacional mediante la publicidad en mercados selectos, con un
gran potencial de ventas. Si un anunciante nacional compra espacios, éstos
son, en estricto sentido, espacios en la televisión nacional, pero por lo general
se les conoce como espacios de teleusiori" Cuando un anunciante local hace
uso de los espacios de televisión, se trata, de nuevo apelando al sentido estricto,
espacio de televisión local, más se le suele denominar televisión local. Esta
es la clasificación general establecida por FCC y acatada por la industria.
Definición del territorio de la televisión. Antes del surgimiento de la televisión,
una compañía establecía tradicionalmente territorios de ventas y de
publicidad por fronteras estatales y áreas geográficas arbitrarias dentro de éstas.
Sin embargo, una onda de transmisión de televisión va en muchas direcciones
ya diversas distancias; no respeta los mapas hechos por el hombre. La manera
de coordinar los territorios de ventas con la planificación de la publicidad por
televisión fue el problema en el cual trabajaron dos empresas muy importantes
de investigación.
La compañía Arbitron Ratings define un mercado de acuerdo con tres
áreas geográficas (véase Ejemplo 8.11), en el que se cuantifican el spot y la audiencia.
Area de tnfluencia dominante
(AIDJ. Area geográfica exclusiva
constituida por todos los
condados en los que la estación
del mercado de casa cuenta con
unapreponderancia de horas de
visión. Desarrollada por la American
Research Bureau.•Muy empleada
en la catendarieacion de
mediospara televisión, radio, periódicos,
revistas, y publicidad de
exteriores. Véase también Area
designada de mercado (ADM).
1. Área total de encuesta (ATE). El área geográfica compuesta de aquellos condados
en los cuales se origina al menos el 98% de la circulación semanal neta de cada
estación de mercado doméstico.
2. Área de influencia dominante (AID). El AID es un área formada por todos los
condados en los cuales las estaciones de mercado doméstico obtienen la mayoría
de televidentes. Cada condado en los Estados Unidos (a excepción de Alaska) está
asignado de modo exclusivo sólo a un AID. No hay superposición.
3. Area de rating metropolitana (ARM). El ARM corresponde por lo general al área
estándar metropolitana.
HLa palabra espacio es otro de esos términos publicitarios, que se emplea en dos sentidos distintos:
(1) uso sobre modo de compra de tiempo -la manera en que se compra tiempo en un programa
no perteneciente a una cadena; y (2) uso sobre creatividad -"necesitamos varios espacios de 30
segundos de duración".
EJEMPLO 8.11
Mapa que muestra las áreas de cobertura Arbitran.
Área·total:;'-.
de encuesta -(,:.
":..
Aro
~'.' .
228 CUARTA PARTE MEDJOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

;J... Ubicación de la torre
La compañía A.e. Nielsen desarrolló un mapa de mercadotecnia basado
en áreas de mercadotecnia importante (designadas), Seleccionó a las estaciones
que mejor alcanzaban a estas áreas y a estas selecciones las llamó áreas de
mercadotecnia designadas, o AMD.
La mayoría de los otros medios usan el sistema AID al describir qué parte
de la AID de televisión cubren con su circulación (véase Ejemplo 8.12). La AID
se ha convertido en un estándar de designación de circulación además de ser
un método para definir las áreas de rating de transmisiones. Las estaciones, asimismo,
le brindan a los anunciantes mapas de cobertura que indican el alcance
potencial del público (Ejemplo 8.12).
Cuando hablamos de publicidad televisiva, por lógica, pensamos en los
anunciantes de las cadenas con sus multimillonarios presupuestos y su cobertura
del público a nivel nacional. Sin embargo, como hemos visto, la proporción
de publicidad por medio de las cadenas está disminuyendo de modo significativo.
El dinero etá siendo dirigido cada vez más hacia la televisión local y los
espacios televisivos. La publicidad de la televisión local es hoy en día el segmento
de más rápido crecimiento del medio, y la televisión local y los espacios
juntos son casi 800!o superiores que las cadenas en términos de ingresos publicitarios
(Ejemplo 8.13).
EJEMPW 8.12
Un mapa clásico de cobertura para
una estación de televisión. [Cortesía
deWMCC-1V.)
~ Gradode ciudad
~ GradoA
:;(/~ GradoB
CAPíTULO OCHO Uso DE LA TELEVISIÓN 229

'O,. '::~"l'. " '.~~;~ ....;~"......~ •.• ~" "!,",;,,:,,,:,'.:,-,o.:',_ l,':',,;.,.;:::,-, ;~"":'. ,", ,;"1. ~'.' ,,"
1li . eiÚas'dilusbt~'dé-telévrsí6n' :::.. ~::y.~:\~,. ~:~:/\ .
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:; "';¡ ,"i~'j;::',.,¡/, OO"")!'" Minones de dólares ' ..~ " ~,"o o".',·'J:.'· ',:: . .-.'" {:q", .: ,"
~;~¡::~~f~f~ii1;~:t':;;~:~::f;;~~~; ..,
:~.:~;!t~-r¡·~~ '.i'r;:'~;~':.· .. .~:~,. ~,II;~.::t~: ~q::':'J·_~f~':i~¡:·l.:~~:~· $24435 / :
':~~i~t: ;H~i~5l"!¡-;;~~~~~~ijrj:s~:~~~'ii¡~~~(":;~' ~ ,
· _.' .:~,::o..:~".::: ... Total .. ..,~,. $18890 ::'0 ~/ .,
EJEMPW8.13
Las cadenas siguen recibiendo un
porcentaje cada vez menor de publicidad
televisiva. (Cortesía de Veronís,
Suhler & Associates, lne.)
Estaciones
r1:;'\t¡~~!~~lJ~t~;;.
~t:. Cadenas ..:
;~~~;':;:t~·;{l~~~·)~~;.
1989
Fuente: Veronis, Suhler & ASsOdates, Wllliofsky Gruen Asscciates.
Espacios televisivos. La publicidad de espacios es mucho más compleja
que la publicidad con las cadenas sencillamente debido al número de estaciones
y mercados implicados. La American Association of Advertising Agencies (4
As ha sugerido cierto númerto de procedimientos para la compra de espacios
de televísíón." Estas especificaciones de compra se dividen en tres partes:
1. Resumen
• Cliente
• Producto
• Presupuesto total
• Fechas de los vuelos
• Horarios
• Duración del comercial
• Base para las metas de PRB (por ejemplo, calificaciones; mujeres de 18)
• Público de interés (primario y secundario)
• Prueba o ausencia de prueba
• Tipo de reporte requerido (por ejemplo, calendarios) y su fecha correcta
2. Metas por mercado
• Nombre de mercado
• Fechas de los vuelos (si difieren por mercado)
• Horarios por mercado
• Duración del comercial por mercado
• Metas de PRB semanales y totales por mercado
• Presupuestos semanales y totales por mercado y en total
3. Directrices de compra
• Restricciones de compensación
9Spo t Television Buying Procedures From Planning Through Post Analysis, Nueva York: American
Association of Advertising Agencies, 1982, pp. 3-4.
230 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

• Peso del día/distribución de gastos (por ejemplo, porcentaje de los primeros beneficios
frente a los tardíos)
• Requisito mínimo de rating
• Importancia del alcance frente a la frecuencia
• Si es posible que se transfiera el dinero entre mercados
• Limitaciones de los calendarios de la programación
• Necesidad de posiciones de rompimiento ,
• Restricciones del contenido del programa y/o programas deseados
Compañta representante (representante).
Individuo u organización
que representa a un
medioque vende tiempo o espaciofuera
de su ciudad de origen.
La publicidad de espacios televisivos genera cada año 10 mil millones de
dólares, aproximadamente. Los principales anunciantes de espacios televisivos
no son muy distintos de los que gastan grandes cantidades en la publicidad por
televisión. El crecimiento de la publicidad de espacios televisivos proviene de
dos fuentes. La primera de ellas consiste en que algunos anunciantes han llevado
su dinero de otros medios a compras de espacios televisivos enfocados hacia
áreas geográficas de manera estrecha y muy definidas. La segunda, es que
cierto número de anunciantes de nivel nacional han desarrollado enfoques regionales
de su publicidad, 10 cual ha requerido que se pasen a los espacios televisivos
algunos dólares que se gastaban en las cadenas. No se quiere sugerir
que haya habido un éxodo masivo de la publicidad de las cadenas a la de los
espacios televisivos. Sin embargo, estos últimos años han traído un ligero declive
de la publicidad de las cadenas en beneficio de otras formas de publicidad
televisiva.
La publicidad de espacios televisivos puede hacerse cargo de problemas
regionales de mercado a los que se enfrenta una empresa también y puede dar
cuenta de las variaciones de rating de los programas de las cadenas en un mercado
específico. Es decir, un programa de una cadena con un rating nacional
de 20 tendrá mercados en los que al programa corresponda un rating de 25 y
otros en los que merecerá una calificación de 15. Las compras de espacios televisivos
pueden adecuarse a estas discrepancias de mercado en mercado. Sin
embargo, el anunciante paga un CPM mayor por los espacios, a comparación
de las cadenas, pierde la prestigiosa asociación con un programa de una de las
cadenas, y tiene que tratar con varias estaciones para obtener un alcance adecuado,
inc1uso a nivel regional.
Las compras de espacios no suelen realizarlas las agencias. En lugar de
ello, las compras se realizan por medio de compañías que representan a las
distintas estaciones. Estas compañías, conocidas sencillamente como representantes,
le permiten a una agencia comprar de una serie de estaciones a lo largo
del país sin tener que lidiar con cada una de ellas de modo individual. La representante
tendrá por lo general un arreglo exc1usivo con una estación en cada
mercado. Por tanto, una agencia quizá tenga que tratar con varias empresas
representantes si se está realizando una gran compra a nivel nacional. La estación
le paga una comisión a la representante con base en la cantidad de tiempo
que se logró vender. Esta comisión es negociable, pero puede variar del 5%
para las grandes estaciones, hasta el 10% con las de menor tamaño. Una buena
representante actúa como un agente de ventas y como un especialista en mercadotecnia
para los anunciantes. La representante debe ser capaz de mostrarle
a un anunciante nacional la manera en que un calendario en WAWS-TV en
jacksonvílle o en KDKA-TV en Pittsburgh podrá satisfacer los objetivos publicitarios
de una compañía que se anunciará a nivel nacional.
Son muchos los ejecutivos de publicidad que piensan que los espacios televisivos
no alcanzarán su desarrollo total antes de resolver los problemas administrativos
que se asocian con las compras de tiempo. Conforme los espacios
se vuelven más populares, se están ahogando en montones de papel. En 1989,
un esfuerzo conjunto de las 4A's y TvB buscaba vincular de manera electrónica
CAPÍTULO OCHO Uso DE lA TELEViSIÓN 231

a los distintos socios de las compras de espacios. Fue un paso en la dirección
adecuada, pero se ha visto amenazado por la ausencia de compatibilidad computacional
entre los compradores y los vendedores de espacios televisivos:
La barrera del lenguaje (computacional) complica un ya de por sí intrincado proceso
en el que una orden de compra va, de una agencia, a una representante, a
una estación, y luego de regreso. Cada orden implica varios viajes de ida y vuelta:
petición de permisos, análisis de programas y de calificaciones, confirmaciones,
cuentas y verificaciones. Este ir y venir genera montones de impresiones por como
putadora, y precisa del ingreso de nuevos datos en la computadora en cada una
de sus terminales.10
Otro desarrollo en el mercado de los espacios es el surgimiento de las llamadas
cadenas inalámbricas. Las cadenas inalámbricas son grupos de estaciones
que las representantes venden como bloques. Se emplea el término
cadena debido a que un anunciante puede enviar una orden y pagar una sola
vez a distintas etaciones. Sin embargo, a diferencia de una cadena tradicional,
la cadena inalámbrica no vende programaciones, ni siquiera espacios que saldrán
al mismo tiempo. En lugar de ello, vende planes de distribución en distintos
horarios. La cadena inalámbrica ofrece algunas de las ventajas de la compra
a las cadenas a un menor costo que el obtenido cuando se siguen los planes
normales de compra de espacios de estación en estación. Sin embargo, el resultado
final es un calendario que se parece más a los espacios televisivos que
a la publicidad de las cadenas. La cadena inalámbrica es todavía una porción
menor de la publicidad televisiva, con ganancias de alrededor de 100 millones
de dólares, es decir, el 1% del mercado de los espacios televisivos.
Publicidad de televisión local: El crecimiento de la publicidad de televisión
local es una de las tendencias más fuertes del medio a lo largo de la década
pasada. Antes sólo las estaciones ubicadas en los mercados más grandes
obtenían ingresos significativos de las ventas locales. La mayoría de las estaciones
dependía de las ventas de espacios y de la compensación de las cadenas
para hacerse de ingresos. Sin embargo, las estaciones locales comenzaron a
promover el medio a los anunciantes locales a principios de la década de 1980.
Vendieron tiempo televisivo a supermercados, cines, tiendas de departamentos,
agencias de bienes raíces y restaurantes -los cuales anteriormente eran negocios
del dominio exclusivo de los periódicos. El ejemplo 8.14 muestra la gran
diversidad de categorías publicitarias que en la actualidad hacen uso de la televisión
local.
Para el año de 1988, la publicidad de televisión local había superado a la
de espacios televisivos, y si su crecimiento continúa al ritmo actual, deberá sobrepasar
a la publicidad por medio de las cadenas para fines de esta década.
Se trata de una notable historia de éxito mercadotécnico. Una de las principales
razones del aumento de publicidad local fue el crecimiento de las estaciones
independientes y servicios de cable que ofrecían espacios locales para publicidad.
El mayor inventario de tiempo hizo que la publicidad televisiva le fuera
accesible a pequeños anunciantes que en el pasado habían estado excluidos
del medio por razones económicas. Además, el movimiento de franquicias en
todos los renglones desde la comida rápida hasta el alquiler de herramienta, le
brindó un fuerte impulso a la televisión local, al mismo tiempo que las compañías
de nivel nacional generaban planes de medios más sofisticados para los
operadores de sus franquicias.
ll)ack Loftus, "Spot TV's Paper Chase", Cbannels, marzo de 1990, p. 18.
232 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMl!I'iICACIÓN

Este esfuerzo de mercadotecnia a nivel local realizado por la industria de
la televisión ha sido coordinado por TvB. Hoy en día, la televisión local compite
con prácticamente todos los medios por la obtención de dinero destinado a
la publicidad local. Al darse cuenta de que pocos vendedores estarían dispuestos
a considerar el remplazo total de otros medios con la televisión, la industria
muestra de manera fundamental la manera en que la televisión puede convertirse
en un socio de los medios locales existentes. TvB generó el programa de
computadora denominado MDM (máximo desempeño de los medios) para demostrar
la forma en que al añadir la televisión a un calendario local de medios
aumenta la eficiencia, conservando el mismo presupuesto. Por ejemplo:
He aquí la estimación del alcance y la frecuencia de una compra de cinco estaciones
de radio exclusivamente en un mercado de dimensiones medianas con un público
de interés de adultos de 18 o más años.
5 estaciones, 4 semanas; costo
Alcance
Frecuencia
19,966 dólares
51.9%
12.4
Al añadir la televisión y reducir la radio, se amplía el alcance de manera considerable:
3 estaciones, 4 semanas; costo
Televisión nocturna temprana; costo
Televisión nocturna; costo
Televisión nocturna tardía; costo
Costo total
Alcance
Frecuencia
9,983 dólares
3,337
3,330
3,325
19,945 dólares
84.9%
5.9
Al añadir la televisión se da alcance a un 330ftl adicional y se sigue manteniendo
niveles de frecuencia más que adecuados.
La televisión está empleando tácticas similares al vender en contra de (o
en este caso con) los periódicos, la radio, la Sección Amarilla, etcétera. A juzgar
por los aumentos en ingresos locales, la televisión ha tenido un claro éxito
al competir en este ambiente.
Compra y programación de spots televisivos y de televisión local A
consecuencia de que los anunciantes han destinado cada vez una mayor proporción
de sus presupuestos a los mercados locales, los compradores de medios
deben estar familiarizados con las especificaciones de la compra de spots
televisivos y de televisión local.
EL OlA DE TELEVISIÓN. l.a publicidad de spots de televisión y local a menudo
se compra por parte del día y no por un programa específico. Cada parte
del día varía por tamaño de audiencia y por perfil demográfico. Los planeadores
de medios deben estar familiarizados con la composición de la audiencia
de varias partes del día. Algunas designaciones clásicas de las partes del día
son las siguientes:
1. Mañana 7:00 a 9:00 A.M., de lunes a viernes.
2. Diurna 9:00 A.M a 4:30 P.M., lunes a viernes.
3. Periferia temprana 4:30 a 7:30 P.M., lunes a viernes.
4. Acceso a tiempo principal 7:30 a 8:00.P.M domingo a sábado.
S. Tiempo principal 8:00 a 11:00P.M, lunes a sábado y 7:00 a 11:00 P.M., el domingo.
6. Últimas noticias 11:00a 11:30P.M., lunes a viernes.
7. Periferia tardía 11:30P.M a 1:00 A.M., lunes a viernes.
CAPÍTULO OCHO Uso DE 1.11 Tl-:LEVISIÓN 233

EJEMPLO 8.14
Las 40 categorías príncípales de televisión.
La televisión pone su atención
cada vez más en los
anunciantes locales para incrementar
sus ingresos. (Cortesía de Televísíon
Bureau oí Advertísíng.l
TARIFA PRIORITARIA. Una proporción considerable del tiempo de publicidad
de spots de televisión se vende sobre una base prioritaria (tarifa más baja), en
la cual el anunciante le da a la estación el derecho a vender una abertura de
tiempo a otro anunciante, quien puede pagar una tarifa mejor o que tiene un
trato de paquete para el cual es necesario ese spot particular. Aunque algunas
estaciones sólo ofrecen dos elecciones, prioritaria y no prioritaria, otras les dan
a escoger a los anunciantes entre dos tipos de tarifas prioritarias. Si la estación
tiene el derecho de vender un spot a otro anunciante en cualquier momento
hasta la hora de la transmisión, la tarifa se denomina tarifa inmediatamente
prioritaria (IP) (la más baja). Si la estación sólo puede aceptar este arreglo
cuando da al anunciante original aviso con dos semanas de antelación, la tarifa
se denomina prioritaria con dos semanas de aviso y se vende a una tarifa más
elevada. La tarifa superior es para una abertura de tiempo no prioritaria; la tari-
234 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

fa prioritaria de dos semanas es la de enmedio, y la tarifa inmediatamente prioritaria
es la inferior.
El ejemplo 8.15 es una referencia de una de esas tarjetas. Las tres columnas
muestran las tarifas prioritarias, la columna 1 enumera la no prioritaria, la
columna II la prioritaria con dos semanas de aviso y la III la tarifa prioritaria sin
aviso. Obsérvese cómo disminuye la tarifa.
PROGRAMAS ESPECIALES. Las transmisiones de noticias, los informes meteorológicos,
las noticias y comentarios deportivos, los informes del mercado de valores,
y otras transmisiones similares se denominan programas especiales. El
tiempo en conexión con los programas especiales se vende a un precio alto.
TIRAJE DE PROGRAMACIÓN (TDP). Un anunciante puede obtener una tarifa
más baja al permitir que una estación pase sus comerciales cuando haya tiempo
disponible en vez de darles una posición específica (comparable al tiraje de
papel en la publicidad impresa; véase capítulo 10).
TARIFAS DE PAQUETE. Todas las estaciones establecen su propio surtido de
aberturas de tiempo en diferentes momentos del día, que venden como paquete.
La estación crea su propio nombre para tales paquetes y cobra menos por
ellos que por los mismos spots vendidos en forma individual. La tarifa de paquetes
es uno de los elementos en la negociación de tiempo.
Programa de televisión sindicada.
Programa vendido o distribuidoa
más de una estación
local por una organización independiente
ajena a la estructura
nacional e las cadenas. Están incluidas
las repeticiones de programas
antiguos de las cadenas,
así como programas nuevosproducidos
específicamente para el
mercado sindicado.
PROTECCIÓN DEL PRODUCTO. A todos los publicistas les gustaría mantener
lo más lejos posible al anunciante de productos de la competencia. Esto trae a
colación la pregunta de qué protección (en contra de la competencia) obtendrá
un anuncio. Aunque algunas estaciones aseguran que intentarán mantener los
comerciales competitivos cinco o diez minutos separados, la mayoría dice que,
aunque harán todo lo posible por separar los anuncios competitivos, sólo garantizan
que no los pasarán uno después del otro.
HORARIOS DE LOS ESPACIOS Y DE LA TELEVISIÓN LOCAL. La rotación de
un calendario se refiere a la colocación de comerciales dentro de un horario
para obtener la mayor exposición posible (véase Ejemplo 8.19). Su rotación será
mala si usted compró dos spots a la semana durante un mes, de lunes a viernes,
pero todos los spots se pasaron sólo en lunes y martes. Perderá a todos
los televidentes que sintonizaron la estación sólo en miércoles, jueves o viernes.
Su rotación horizontal debería incrementarse.
La rotación vertical asegura diferencias en horario en el cual un comercial
se transmite dentro del lapso adquirido. Si compramos tres spots en el "Toníght
Show", que pasa de 11:30 P.M. a 12:30 A.M., pero todos nuestros spots aparecieron
a las 12:15 perderíamos a todas las personas que se van a dormir antes de
esa hora. Para evitar esta situación, colocamos un spot en cada media hora del
programa y rotamos de manera vertical nuestro comercial para llegar a la audiencia
más grande posible.
Televisión sindicada
Una de las áreas más desatendidas de la publicidad televisiva es la de la sindicación.
La televisión sindicada es la venta y distribución, a nivel nacional, de
EJEMPLO 8.15
Una muestra de un rating de televisión
sencilla.
ExrRACTO DE TARJETAbE TARIFA
11 III
Martes, 8-9 A.M. $135 $125 $115
CAPÍTULO OCHO Uso DE LA TELEVISIÓN 235

programas de estación en estación, en lugar de hacerlo por medio de una cadena.
La sindicación desde una perspectiva publicitaria, cuenta con elementos
de compras a las cadenas y de compras de spots. Al igual que en las cadenas,
los programas se producen y se ofrecen a las estaciones por medio de un
agente exterior. Por otra parte, las estaciones locales venden toda o parte de la
publicidad de estos programas.
En cierta época la sindicación formaba parte de una pequeña fracción de
los ingresos por concepto de publicidad televisiva. En su mayor parte la sindicación
consistía en ventas de programas de las cadenas que habían sido cancelados
a estaciones locales con el fin de llenar un tiempo "muerto" en la tarde o
en la madrugada. Tanto las estaciones como los productores consideraban que
esos programas habían dejado de interesar al público y les conferían escaso
valor.
Esa situación ha cambiado de modo drástico en los últimos 20 años. Hoy
en día, la publicidad de los programas sindicados es una de las principales
fuentes de ingresos para la industria. Ahora esta publicidad da cuenta de casi 3
mil millones de dólares. De entre las fuerzas que provocaron este cambio destacan
las siguientes:
1. La regla de acceso al horario preferencial. En 1971, la Federal Communications
Commission (FCC) le quitó 30 minutos de programación preferencial al horario
de las cadenas. Las filiales locales trataron de llenar ese tiempo que antes llenaban
las cadenas. La consecuente demanda de nuevos programas hizo que se incrementara
el costo de la sindicación. La decisión de la FCC también le prohibía a
muchas filiales (pero no a las estaciones independientes) el uso de programas que
antes habían aparecido en una cadena en horarios preferenciales, por lo tanto,
también creó la necesidad de programas sindicados que fueran nuevos.
2. La creciente importancia de los noticieros locales de la noche. Durante los años
70 las estaciones locales "descubrieron" los noticieros como una fuente de ingresos.
La competencia por ratings (y por dólares publicitarios) en los noticieros 10-

4. Apalancamiento contra los incrementos de precios de las cadenas. A pesar del declive
del porcentaje de público televisivo, las tarifas por publicidad en las cadenas
siguen aumentando. La sindicación le ha brindado a algunos anunciantes una alternativa
de importancia y un complemento para la programación de las cadenas.
Son muchos los anunciantes que aseveran que el mercado sindicado impidió los
incrementos de dos dígitos en las cadenas, que fueron la regla en los años 70. En
la actualidad, la programación sindicada genera alrededor del 30% de la totalidad
de televidentes. Esta cifra va en aumento en una época en la que el porcentaje de
las cadenas disminuye de manera significativa.
Existen distintos tipos de sindicación. Al comentar algunos de los más importantes
debe tenerse en cuenta que un programa puede caer en más de una
sola categoría.
Stndicaci6n ajena a las cadenas.
Programas sindicados
queanteriormentefueron transmitidos
por alguna de las grandes
cadenas.
Sindicación ajena a las cadenas. La sindicación ajena a las cadenas es el
tipo de sindicación más antiguo. En años recientes, la demanda de sindicación
ajena a las cadenas ha aumentado de manera drástica. Este incremento en la
demanda ha modificado las relaciones económicas entre las cadenas y los productores.
Un programa para ser un éxito financiero de la sindicación tiene que
estar en las cadenas un mínimo de cuatro a cinco años (lOO episodios aproximadamente).
Las cadenas que conocen el lucrativo mercado sindicado ávido de
programas exitosos, pueden tender a ser extremadamente duros en las negociaciones
con los productores.
En 1991 la Federal Communications Commission cambió sus reglas para
permitirle a las cadenas vender los derechos de programas sindicados de su
producción siempre y cuando esas producciones no sobrepasen el 40% del total
de la programación de horarios preferenciales. Muchas personas en la industria
creen que las cadenas ahora serán capaces de competir de modo
efectivo con compañías productoras independientes. Otras más temen que las
cadenas dominarán el mercado sindicado y harán que disminuya el número de
competidores para las programaciones. Es evidente que esta regla puede significar
ganancias importantes para las cadenas.
La ventaja para los anunciantes en los programas sindicados ajenos a las
cadenas consiste en que su producción es de calidad y su popularidad ha quedado
de manifiesto. Con el crecimiento de las estaciones independientes y de las
cadenas de televisión por cable, que a menudo cuentan con horarios que abarcan
las 24 horas del día, hemos llegado a ver programas sindicados que apenas
fueron transmitidos en las cadenas. Además, viejos programas tales como:
"Burns and Allen" y "[ack Benny", así como películas de los años 30 han cobrado
nueva vida en ese insaciable apetito de la televisión por llenar el tiempo.
Los parámetros de éxito para las cadenas y para los programas sindicados
son muy distintos. Por ejemplo, una calificación de 5 para una cadena implicaría
una rápida cancelación del programa. A consecuencia de su público sensiblemente
menos numeroso, esa misma calificación de 5 en muchas cadenas de
cable ubicaría a ese programa como el mejor de todos, con mucha ventaja.
Sindicación de primera corrida. Tal como lo implica el término, la sindicación
de primera corrida se compone de nuevos programas desarrollados de
manera exclusiva para el mercado sindicado. En un año clásico el mercado de
primera corrida incluye cerca de ]20 programas y genera ingresos publicitarios
por más de mil millones de dólares. El mercado de primera corrida incluye una
amplia variedad de programas, desde "The Oprah Winfrey Show", hasta "The
Wheel of Fortune". En general, el mercado sindicado genera el doble de programas
de primera corrida que los que transmiten las grandes cadenas.
La sindicación de primera corrida se divide en tres categorías, según la
fuente de apoyo publicitario. La clase más popular de sindicación es la de únicamente
efectivo -donde estaciones locales compran los programas y-luego los
CAPÍTULO OCHO Uso m: I.A HI.EVIS1ÓN 237

venden a anunciantes locales. Para que la estación obtenga ganancias, los ingresos
generados por la publicidad deben ser superiores a las cuotas que se
pagaron por la obtención del programa. El riesgo corre por cuenta exclusiva de
la estación.
Un segundo tipo de sindicación es el denominado trueque. Aquí, el productor
del programa le vende a anunciantes nacionales todos los espacios que
caen dentro del programa y le otorga el mismo a estaciones interesadas en él.
La estación gana de esta forma una programación gratuita y obtiene ingresos
de la venta de espacios en periodos de tiempo adyacentes al programa obsequiado.
Un tipo de sindicación que crece en popularidad es una combinación de
los dos anteriormente descritos. Aquí, una parte de los espacios dentro del programa
se da en preventa a anunciantes nacionales, pero se permite a la estación
local que realice la venta de los espacios sobrantes. Por lo general, la
estación local tendrá alrededor de la mitad de cinco o seis minutos de publicidad
para vender. La sindicación de efectivo y trueque aumenta el riesgo de
vender el programa entre el productor y la estación. La estación recibe el programa
a una tarifa menor que un programa en efectivo, y cuenta sólo con la
mitad del tiempo para vender. Por otra parte, al compartir el riesgo, la estación
no tendrá tantas ganancias como lo que podría obtener de un arreglo en efectivo
por un programa de alto rating. El ejemplo 8.16 muestra la forma en que la
sindicación de trueque crecerá durante los años venideros.
El productor de un programa sindicado combinado o trueque está inmerso
en un proceso de tres fases donde debe tomar las siguientes consideradones:
12
1. Autorización de la estación. El paso más importante en la sindicación consiste en
conseguir acceso a los calendarios de las estaciones. El sindicante negocia tanto el
IZAdaptado de "Guide to Advertíser-Supported Syndication", de la Advertiser Syndicated Television
Association.
EJEMPW8.16
La sindicación de trueque remplaza
con rapidez a la de efectivo como el
principal medio de venta y distribución
de programas. (Tomado de AS­
TA Upfront '91, p. 12. Cortesía de
Advertíser Syndicated Televisión Assocíation.)
-, 5
, 3
0'-------
1990· ..·/,," ¡"':"'7· 1995
~·~>;.~;t

SbuHcadón de trueque. La estación
obtiene un programa sin
cargo alguno. Elprograma vendió
con anterioridad comerciales nactona/es
y hay tiempo disponible
para espacios de las estaciones focales.
precio como el horario que corresponderán al programa. El horario es de especial
importancia para los programas de trueque debido a que, mientras mejor sea el
horario, más alto será el rating. La mayoría de los programas de trueque garantiza
un rating mínimo a los anunciantes de nivel nacional y están obligados a pagar
compensaciones si los programas no logran obtener determinados niveles de rating.
La obtención de autorizaciones por parte de las estaciones es una empresa
que lleva tiempo y que implica la venta del programa de mercado en mercado. El
sindicante trata de obtener el horario de mejor rating en la estación de mejor rating
en cada uno de los mercados. Es obvio que cada sindicante trata de hacer esto,
lo cual genera un ambiente muy competitivo.
2. Ventas publicitarias. En el caso de la sindicación en efectivo, el productor no se
involucra en las ventas publicitarias. Los programas de sindicación de trueque y
de sindicación combinada se venden a anunciantes nacionales con base en compromisos
de las estaciones para autorizar el programa. Para que un anunciante de
nivel nacional se interese, el sindicante debe llegar a estaciones que aparezcan en
por lo menos, el 7()oA> de todos los hogares de los EVA, y que se vean en Nueva
York, Los Angeles y Chicago. Los programas sindicados se suelen dirigir a segmentos
particulares de! público. Por lo tanto, la publicidad se vende con base en
e! costo por punto de rating frente a determinado segmento, tal como el integrado
por las mujeres de 25 a 54 años de edad.
3. Ratings. Los programas sindicados de trueque se califican de la misma manera
que los programas de las cadenas. El sindicante le da a Nielsen la ubicación del
programa en la estación junto con los horarios de transmisión. Nie!sen valora los
hogares y la demografía del público que el sindicante le otorga a los anunciantes
de trueque como prueba del desempeño. Con respecto a la sindicación en efectivo,
el "Nielsen Report on Syndicated Prograrns" le brinda a los anunciantes información
sobre programas competitivos para cada programa sindicado nacional.
A la mayoría de los televidentes no le importa cuál es la fuente de un
programa en particular. No le interesan las categorías de la programación que
ven. Si un programa es entretenido o informativo, es poco 10 que puede importar
si tuvo su origen en una transmisión de las cadenas, en la televisión de cable,
en una estación local, o en la televisión sindicada. Sin embargo, los
televidentes han obtenido ventajas de la enorme diversidad de programación
de la que disponen, gran parte de la cual les llega por medio de algún tipo de
sindicación original.
Modificación. Cuando una estación
transmite un programa sindicado
distinto en el mismo
horario todos los días.
Cadenas de sindicación especial y regional; Cada vez vemos más programaciones
especiales distribuidas entre las cadenas sindicadas. Un programa
de una cadena sindicada aparecerá al mismo tiempo en todas las estaciones
que 10 transmiten. Por lo tanto, con la excepción del hecho de que las "filiales"
de la cadena se juntan sólo para transmitir de manera exclusiva un programa,
cuentan con todas las características de una cadena.
Este concepto se emplea de manera generalizada con el fin de transmitir
eventos deportivos de alguna región. Prácticamente todos los sábados durante
el otoño y el invierno, cierto número de juegos de futbol y basquetbol se transmiten
en un grupo selecto de estaciones. Además, otros juegos de futbol de
menor importancia se transmiten a través de estas cadenas. Otro ejemplo de
una cadena sindicada es el Maratón Televisivo MDA anual de jerry Lewis. La
cadena del maratón televisivo está conformado tanto por filiales de la cadena
como por estaciones independientes que se apuntan como parte de esta cadena
especial y que no se vuelven a reunir sino hasta el siguiente año. Con el aumento
de las oportunidades de programación por medio de la televisión por
cable y de las estaciones independientes, es posible que en el futuro veamos
menor cantidad de cadenas sindicadas.
Constancia de modificación. La práctica que sigue una estación local de
transmitir el mismo programa sindicado en un periodo de tiempo específico a
CAPÍTULO OCHO Uso DE LA TElEVISiÓN 239

lo largo de la semana se denomina constancia. Esto quiere decir que la estación
transmite el programa con constancia en cuanto a fechas y horarios. Casi
toda la programación semanal se ordena de este modo. Las estaciones independientes
han empleado desde hace mucho programas cómicos ajenos a las cadenas
como una técnica para competir con las programaciones de filiales
locales de las cadenas, así como con la programación nocturna.
Lo opuesto de la constancia, es decir, la transmisión de distintos programas
sindicados en los mismos periodos de tiempo, se conoce con el término
de modificación. La modificación se emplea poco hoy en día. Su caso limitado
es cuestión de costos y de una falta de programación de calidad. La mayoría de
las estaciones reconoce que es más fácil retener al público con el mismo programa
cada noche, en lugar de llegar a ese público con distintos programas. Y
lo que es más importante, el costo de la transmisión de cinco programas diferentes
es mucho más alto que si se utiliza un programa sólo. En algunos casos,
las estaciones han comenzado a tener constancia en sus programas los siete días
de la semana. El mejor ejemplo de ello nos lo da la cadena de cable Nickeladean
con su "Nick at Nite", una transmisión constante de antiguos programas
de las cadenas.
El tnfocomercial: Un tipo especial de sindicación que ha adquirido gran
popularidad en los años recientes es el comercial con la misma duración que
un programa o infocomercial. Estos comerciales, a menudo de 30 minutos de
duración, se presentan con el mismo formato que un programa. Los infocomerciales
son un gran negocio. Se calcula que estos "programas" generan 500 millones
de dólares en ventas y 250 millones de dólares en la compra de tiempos.
Por desgracia, este formato adolece de una mala imagen entre el público,
la cual ha provocado que algunos de los anunciantes de mayor importancia se
resistan al empleo de este tipo de promoción. A pesar de que las reglas de la
FCC exigen que estos programas se identifiquen como comerciales pagados,
los críticos aseveran que muchos de los televidentes, en particular los más volubles,
no hacen esta distinción. Los infocomerciales por lo general se transmiten
tarde en la noche y tienen una popularidad especial entre los canales de
cable y las estaciones independientes. Sin embargo, en años reciente hemos
visto que un gran número de filiales de las cadenas ha autorizado la transmisión
de estos programas.
Tanto la Federal Trade Commission como el Congreso han sostenido audiencias
con el fin de determinar si es que se precisa de controles adicionales
para los infocomerciales. Desde el año de 1988, la TIC ha citado a varios infocomerciales
como ejemplos de prácticas engañosas de venta. Las quejas abarcaban
una amplia gama de problemas que iban desde los formatos engañosos de
venta, hasta las afirmaciones no justificadas. En fecha reciente, se formó un
grupo comercial de nombre National Infomercial Marketing Association con objeto
de limpiar su imagen y ofrecer directrices voluntarias. Entre otras cosas, las
directrices piden que los anunciantes identifiquen con claridad cualquier conexión
que exista entre el anunciante y el patrocinador y que ofrezcan garantías
por los productos así como garantías de devolución del dinero gastado en el
producto. 13
Televisión por cable
La televisión por cable representa una de las historias de mayores éxitos de la
totalidad de los medios de comunicación. En términos de penetración en los
13Steven W. Colford, "Infomercíals Fade", Aduertising Age, 4 de marzo de 1991, p. 3.
240 CUARTA PARTE MEmos MASIVOS DE COMUNICACIÓN

Cadenas de cable. Cadenas
accesibles exclusivamente a suscriptores
del sistema de cable. Se
transmitenpor medio de satélites
operadores locales de cablepara
suredistribución local, ya sea como
parte del servicio básico, o por
, un costoextra que se carga a los
suscriptores.
hogares, dólares publicitarios, cuotas de suscripción y, en años recientes, aceptación
nacional por parte de los anunciantes, ha demostrado un crecimiento sin
precedentes (Ejemplo 8.17). Por ejemplo, en el año de 1980 la CNN salió al aire
llegando a unos 2 millones de hogares. En la actualidad se ve la CNN en más
de 60 millones de hogares, y nadie se ríe cuando se anuncia como "la cadena
más importante del mundo". No hay señales de que estos incrementos muestren
algún indicio de decaimiento.
En realidad, son muchos los que opinan en la industria que ya es tiempo
de dejar de diferenciar a la televisión de cable de otros tipos de televisión. La
televisión por cable, al igual que otros segmentos de la industria televisiva, deriva
su orientación de los programas que transmite. Ya no constituye una novedad
o un nuevo medio, y tanto las expectativas del público como las de los
anunciantes han ido en aumento conforme este medio ha cobrado madurez.
Por ejemplo, se espera que las cadenas de cable, al igual que sus contrapartes
difusoras, tengan una programación original y no las repeticiones ajenas a las
cadenas en que se constituía la mayor parte de su programación.
Es evidente que la televisión por cable está saliendo airosa del reto que
se le planteó. El éxito de la televisión por cable no es sólo cuestión de buen
manejo administrativo en el interior de la industria, sino también el resultado
del desencanto de los anunciantes con la publicidad de las cadenas y de los espacios
televisivos. La combinación de desgaste del público de las cadenas con
las tarifas en aumento han generado valiosas oportunidades para la televisión
por cable. Tal como dijo un ejecutivo publicitario acerca de las compras de cadenas
de difusión: "Es la única situación del mundo en que se deteriora la calidad
del producto que se ofrece y los precios siguen aumentando".
Los ejecutivos de la televisión por cable han actuado con rapidez para
aprovechar las oportunidades aue se les han presentado:
Cerca de 27 cadenas nacionales de cable producen en la actualidad24 horas diarias
de programas durante todo el año. Hay todavía una buena cantidad de repeticiones
y de presentaciones de bajo costo que ocupan algunos horarios. pero cada
vez más la televisión por cable se está apoderando de las programaciones más
populares en existencia. ESPN tiene el béisbol de las grandes ligas y ESPN y TBS
tienen paquetes de transmisión de juegos de la liga nacional de futbol americano...
la cadena USA gasta cientos de millones de dólares en la producción de películas
y programas especiales elaborados específicamente para la televisión por
cable.14
14John Mcívlanus, "Growing Pains", Adueek, 2 de abril de 1990. p. 25.
EJEMPLO8.17
Crecímíento de la televísíón por cable.
La televisión por cable se ha
convertido en una de las principales
categorías de fuentes de programas.
(Cortesía de The Natíonal Cable Televísíon
Center and Museum y de
Daníels & Assocíates, lnc.. A.C.
Nlelsen Company. y Warren Publíshtng,
lnc.)
.... NúI.iERO ns., ....•. ~ÚMf;RO DE
. AÑo ::;.;~~:c~·::f·;:;:··:~·:~"·S SISTEMAS"~~¡ SUSCRIPTORES BÁSICOS
::~.:f.~.',;:r.:i/:. ":}i~~~C~~
1958.....' .: ~/.:.::.::/.... 525
'·······~=····::··:~:~;·t;;¡t·~~~:,.::·~~:~.
1975 .';;';.'.;..'::.::::, 2.991
1978 "«":.:':.;:\ 3.875
1983 ,' ".'.' .: : 5 600
1988::" .:-: 8:500
1989 .9.010
1991 (estímactón) 9.100
.,;>'>'

Estas mejorías en la calidad no han pasado inadvertidas por algunos grandes
anunciantes, entre los que se incluyen Nest1é, Procter & Gamble, General
Mills, General Motors y Anheuser-Bush, empresas que han llevado cantidades
significativas de dólares para publicidad de las cadenas difusoras a la televisión
por cable en años recientes.
A diferencia de los canales tradicionales de difusión, los de cable cuentan
con tres fuentes de ingresos. Los sistemas individuales de cable pagan cuotas a
las distintas cadenas que transmiten. Estas cuotas dan cuenta de alrededor del
5% de los ingresos totales de las cadenas de cable. La mayor parte de los ingresos
proviene de las suscripciones (incluyendo las que se pagan por canales preferenciales
sin comerciales, tales como el HBO y de la publicidad (Ejemplo
8.18). Casi el 80% de los ingresos de la televisión por cable por concepto de publicidad
proviene de cadenas de cable, con el 200!o sobrante invertido por anunciantes
locales en sistemas de cable individuales. Las ganancias de la televisión
por cable están concentradas en unas cuantas cadenas grandes. Sin embargo, la
publicidad de la televisión local por cable crece en un promedio de 20% anual
conforme los anunciantes se valen de sus sistemas locales de cable para servirse
de la televisión, muchos de ellos por vez primera. En el futuro, muchos ejecutivos
de la industria televisiva opinan que la televisión local por cable se convertirá
en una de las principales fuentes de ingresos publicitarios del medio.
Compra de publicidad en la televisión por cable. En muchos sentidos, la
televisión por cable tiene diversas características mercadotécnicas en común con
la radio. Ofrece una gran diversidad de programas; está muy segmentada; y cada
uno de los canales de cable ofrece calificaciones pequeñas, en comparación con
las cadenas difusoras. Estos elementos presentan tanto ventajas como desventajas
para el responsable de la planeación de los medios. Por un lado, se pueden
comprar programas que ofrecen el ambiente adecuado para el público al que se
desea llegar. Por el otro, se necesita de altos niveles de frecuencia para generar
alcance y lograr niveles deseables de impacto publicitario. El anunciante puede
escoger entre tres categorías básicas de ofertas de la televisión por cable:
1. Servicios de cable al público en general. Turner Broadcasting Service (TBS), con su
combinación de películas, repeticiones ajenas a las cadenas, y deportes, y la cadena
USA son dos buenos ejemplos de este tipo de servicio de cable.
2. Un senncio de cable que ofrece unformato particular de programación. Es claro
que ESPN en deportes, CNN en noticias y MTV en música generan una programación
de nichos tanto para los televidentes como para los anunciantes.
3. Un servicio de cable (en ocasiones con unpúblico relativamente pequeño) con un
público de determinadas características demográficas. Black Entertainmen; Televísion
(BET), Arts & Entertainment (A&E) y Discovery Chanel se ubican dentro de
esta categoría.
En forma independiente del tipo de compra de televisión de cable que se
necesite para satisfacer las metas publicitarias, es preciso tomar en cuenta diversos
factores en el momento de asignar dólares para publicidad a la televisión
por cable:
EJEMPLO 8.18
Pronóstico de gastos estadounidenses
en la televisión por cable (en millones
de dólares). La publicidad
generará un mayor porcentaje de
ingresos en la televisión por cable
en el futuro. (Cortesia de Veronís.
Suhler & Assocíates, Inc.)
Fuente: Veronls. Suhler & Assoclates, WUkofskyGroen Assocfates.
242 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

• Costo. A pesar de los recientes incrementos en los costos, la televisión por cable
sigue siendo muy barata. Por ejemplo, un paquete de ocho espacios en TNT tendrá
un costo de 36,000 dólares, comparado con los 300,000 dólares que cuesta un
solo espacio en "Roseanne",
• Tamaño del público. A pesar de que los porcentajes del público de la televisión
por cable han aumentado de manera significativa (Ejemplo 8.19), ese público sigue
estando fragmentado entre muchos canales.
F.JEMPW 8.19
Tanto la televisión por cable como
lasestaciones independientes han
provocado desgaste en las acciones
delas cadenas. (Tomado de "Cable
Televislon Developments, Dírectory
ofTop 50 MSOS", una publicación
dela National Cable Televísíon Assocíatíon,
marzo de 1991, p. 5-A.
Cortesía: de Cabletelevísíon AdvertisíngBureau).
NUMERO DE SISTEMAS DE CABLE:
1970 -1990
10,000., _
9,000-j
8,OOO-j -:;¡
7,000-l- ;
6,000 -j ---,
_
5,000-j ---;
4,000-l-------:
3,000
2,000
1,000
'72 '74 '76 '78 'SO '82 '84 '86 '88 '90
A-o
(EN EL 1 DE ENERO)
SISTEMAS
1970 2,490
1971 2,639
1972 2,841
1973 2,991
1974 3,158
1975 3,506
1976 3,681
1977 3,832
1978 3,875
1979 4,150
1980 4,225
1981 4,375
1982 4,825
1983 5,600
1984 6,200
1985 6,600
1986 7,500
1987 7,900
1988 8,500
1989 9,050
1990 9,575
FUENTE: WARREN PUBLISHING, INC.,
TELEYISION & CABLE FACTBOOK NO.
58, EDICION DE 1990, CABLE & SERVI­
CES VOLUME, P. C-384.
CAPín¡LO OCHO l Iso DI' lA lI'lEVISIÓ~ 243

• Atractivo entre el público. Las distintas cadenas tienen sus propios perfiles demográficos,
al igual que las revistas. Se tiene una buena idea del promedio de televidentes
de CNN, M1V o Nickelodeon, del mismo modo en que podemos
imaginarnos los distintos públicos de Time, Cosmopolitan o de GolfDigest.
• Potencial de alcance. Independientemente del atractivo de una cadena de cable,
es preciso que genere niveles mínimos de alcance antes de que los anunciantes,
en especial los de nivel nacional, se interesen en tomarse el tiempo de incluir en
ella su programación de medíos.l
Conforme continúen aumentando la penetración de la televisión por cable,
el tamaño de su público, y la calidad de sus programas, este medio captará
todavía más dólares publicitarios. Se aproxima con rapidez el tiempo en que
los responsables de la planeación de medios tendrán la rutina de incluir a la televisión
por cable en su combinación de medios.
La grabadora de video
Cambio de horariopara ver
un programa. Grabación de
losprogramas en una grabadora
de video para poder verlos más
tarde.
Según el punto de vista que uno tenga, la grabadora de video puede ser, o
bien una de las mayores innovaciones en la tecnología de la televisión, o bien
uno de sus competidores más peligrosos. Sin considerar cuál sea nuestra impresión
acerca de la grabadora de video, es a todas luces un fenómeno que debe
ser tomado en cuenta por los anunciantes televisivos. El aumento en el
alcance de la grabadora de video ha llegado al punto de convertirla en uno de
los aparatos eléctricos más comunes en los hogares de los EUA (Ejemplo 8.20).
En breve el número de hogares con grabadoras de video será igual al de hogares
con televisores.
Un efecto secundario inesperado que ha traído el empleo de las grabadoras
de video es el cambio de actitudes con respecto al acto de ver televisión:
"Al brindarle a los televidentes un mayor control y una mayor capacidad de selección,
la videograbadora favorecerá una relación más activa con el televisor.
Los televidentes podrán obtener más de lo que les gusta. Y, como consecuencia
de que sus deseos se verán satisfechos en mayor medida, tendrán la impresión
de que la calidad de la televisión se está incrementando".16
La videograbadora le ofrece una ventaja a los anunciantes televisivos,
puesto que ésta ha hecho posible que un televidente vea un programa en un
horario distinto al que fue transmitido. A pesar de que estos televidentes constituyen
una parte relativamente pequeña del total del público, es claro que la
mayor parte de las grabaciones se realizan con base en la programación comercial
(Ejemplo 8.21). El problema que implica el cambio de horarios al momento
de ver los programas radica en que se suele pasar con rapidez por los comerciales,
e incluso se les llega a suprimir. Hay quienes argumentan que los niveles
de atención en los aspectos visuales de los comerciales que se pasan con
rapidez pueden ser mayores que los que se asocian con un comercial visto a su
velocidad normal, puesto que el televidente debe tener cuidado de no pasar en
forma rápida el programa que desea ver. Sin embargo, por lo menos un estudio
indicó que pasar con suma velocidad los anuncios perjudica de manera
profunda la comunicación comercial, en particular cuando se trata de marcas
nuevas y de información detallada sobre productos. 17
J~Greg Clarkin, "S'ex, Líes, and Cable, Marketing & Media Diciston, abril de 1990. p. 52.
16_The Puhlic Pulse", publicación de Roper Organization, Ine., 2, No. 1, p. 4.
"Patricia A. Stout y Benedícta L. Burda, "Zípped Commercials: Are They Effective", fournai ofAdcertising.
18. No. 4, 1989. p. 31.
244 CUARTA PARTE MEI)IOS ~l~Sl\"OS DE COM1'NICAClÓ:-¡

&JEMPLO 8.20
Panorama de los hogares con grabadoras
de video. Dentro de poco
las grabadoras de video serán tan
comunes como los televisores. (Cortesía
de Veronls, Suhler & Assoclaíes.Inc.)
1989 ';N" 90.4 ~.~.' .. 58.8,
1990 :;'..'¡;i'ii:·.::' ':'.:.•~:>". 9Z.1··l.:¡,··.j .... 65.1
~~:~ ">~:r;':,;'; h·_:~.;:;L :::j' .::~~.~.~.~.::;;:~ :. '.:.
~ ::~ '. :'·)t:~;;:;..;:'.:' '. :~:~::.:.. :::>--...>~:; .~¡:~
Crecimiento anual promedió.:.:":' .','. " ...,..
PENETRACIÓN
DE GRABADORAS
DE VIDEO EN LOS
HOGARES COlo}
65.0
71.3
77.4
81.4
84.1
86.0
CREClMIEN'I'O
DE LOS HOGARES
CON GRABADORAS
DE VIDEO COlo)
11.7
10.7
7.2
5.3
3.4
7.6
Fuente: Veronís, Suhler & Assocíates, Wtlkofsky Gruen Assocíates.
EJEMPLO 8.21
La programación de las cadenas es
lafavorita de los usuarios de grabadoras
de video. (Cortesía de Nielsen
Media Research.)
Nov
1989
1988
Aetividád de grabación en hogares congrabadoras de video
~ ~!l¡"I"t ...).
.0°. ," .,'. ~~
>;:!;_,;,'¿;;;;:~¿ .:'",i), " "

En el año de 1987 Diet Pepsi introdujo un nuevo medio publicitario al
ubicar un comercial antes del inicio de la cinta de video de la película Top
Cuno Desde entonces, diversos anunciantes -y entre ellos la Coca-Cola, que
patrocinó la cinta de video de la película Batman- han incluido comerciales
en las cintas de video. Algunos incluso han producida comerciales especiales
con la estrella de la película de la cinta de video, como lo hizo Schweppes, con
la estrella de A Fish Called Wanda, john Cleese, en un anuncio que antecedía a
la película.
Cuando se le introdujo por vez primera, muchos conocedores de la industria
pensaron que el comercial de video se convertiría en un importante vehículo
publicitario, así como en una significativa fuente de ingresos para los
estudios cinematográficos. Sin embargo, en los años posteriores a la innovación
del anuncio en la cinta de video de la película Top Gun, el empleo de los comerciales
en cintas de video se ha estancado, y son sólo cerca de 50 cintas de
video las que incluyen comerciales. Aunque éste parece ser un modo natural
de llegar a este mercado, existen diversos inconvenientes:
• Al igual que con cualquier otro material pregrabado, muchos televidentes pasarán
con rapidez el comercial. En un intento porque los televidentes no pasen con rapidez
el comercial, las empresas producen comerciales especiales para que sólo
aparezcan en la cinta de video, lo cual incrementa los costos publicitarios.
• Además de los costos de producción, los productores exigen enormes sumas por
los comerciales. Las tarifas varían mucho conforme a la popularidad anticipada de
la cinta de video, pero el costo mínimo es de cerca de 200,000 dólares y las películas
de éxito implican una erogación de varias veces la cantidad citada.
• Con excepción de las películas de mayor popularidad, a un comercial de cinta de
video le puede llevar varios meses llegar a la mayoría del público. No es de esperarse
que cualquier comercial sea relevante a condiciones de mercado específicas
meses después de la difusión de la cinta de video.
• Por último, es prácticamente imposible medir la calidad o el tamaño del público
al que se llega mediante una cinta de video. Los anunciantes no se inclinan por
comprar en un medio que no ofrece algún tipo de garantía de circulación.
En el futuro, el comercial de cinta de video puede convertirse en un sustituto
importante de otro tipo de anuncios y promociones. Sin embargo, hasta
que los anunciantes no lleguen a estar seguros de que éste es un modo eficiente
de emplear sus dólares, seguirá siendo poco más que una novedad interesante.
Un intento mucho menos caro por llegar al mercado de las cintas de video
es el empleo de la caja () estuche de la cinta para que porte un anuncio.
Además de sus bajos costos, este tipo de publicidad cuenta con otras ventajas.
No es molesto para el consumidor, la mayor parte de los consumidores dan
muestras de muy pocas actitudes negativas con respecto a los anuncios. En
algunos casos los anuncios ofrecen cupones de descuento para subsecuentes
alquileres de películas. Los anuncios brindan un alto margen de retención por
parte del público y llegan a un público relativamente bien definido de consumidores
de películas de alquiler. Está claro que la publicidad en los estuches
de las cintas de video no tiene el mismo impacto que un comercial televisivo.
Sin embargo, el que los anunciantes se estén valiendo de este medio da indicios
de la necesidad de llegar a este lucrativo mercado de las cintas de video.
Servicios de información por televisi6n
Son muchos los que predicen que se encuentra en el horizonte otra revolución
en las comunicaciones. Ya no habremos de vérnoslas con diversos medios, sino
que podremos disfrutar del uso de una sola fuente para obtener información.
entretenimiento y publicidad. Y lo que es más importante. esta nueva era
246 (TAHTA I'A]{TE ME'lIOS MASIVOS 111' (:o.\iI'II.IL~C1(¡"

de la comunicación se caracterizará porque el control del sistema estará de manera
principal en manos del público.
Este medio, al que se le denomina de diversos modos: información en línea,
telecomputación, medio múltiple, vídeotexto, ya es tecnológicamente factible
hoy en día:
Videotexto. Parecido al teletexto.
En lugar de recibir una señalde
una teledifusora, el
televidente recaba información de
una computadora central. Es un
sistemaflexible, de dos sentidos.
El nuevo sistema se compondrá de una telecomputadora, una computadora personal
adaptada para el procesamiento de imágenes conectada por fibras ópticas con
otras computadoras alrededor del mundo. Mediante el empleo de señales de dos
sentidos como las del teléfono, en lugar de difundir las señales como se hace con
la televisión, la telecomputadora superará a la televisión en la comunicación de
imágenes tal como el teléfono superó al telégrafo en la comunicación verbal. Hl
El ejemplo 8.22 ilustra un sencillo sistema de videotexto.
El videotexto es ya una realidad en muchos hogares. Los dos sistemas de
mayor tamaño son Compuserve y Prodigy, los cuales llegan a más de un millón
de hogares. Se apoyan de manera primordial en tarifas que se cobran a los
usuarios, aunque también venden publicidad. Estos servicios brindan acceso a
'horarios de aerolíneas, información bancaria y financiera, así como de centros
18George Gilder, "TIte Passing of Television", Atlantafournal/Constitution, 15 de abril de 1990, p.
G-l.
EJEMPW8.22
Servicio de videotexto de KEYCOM. (El teietexto KEYFAX es un servicio de teletexto con formato
derevista de Satellite Syndícated Systems y KEYCOM Electronic Publíshíngl.
.';>

y servicios de compras. Prodigy también brinda acceso a una enciclopedia. A la
fecha, las promesas de estos sistemas son mucho mayores que sus usos actuales.
Sin embargo, muchos de los observadores opinan que sólo es cuestión de
tiempo el que exista el ambiente adecuado para que estos sistemas sean comunes
en todos los hogares. Reconocen que tiene que producirse una variedad de
cambios para que el videotexto obtenga una aceptación extensa. Entre éstos
destacan la necesidad de cancelar las restricciones para que las compañías de
teléfonos brinden información, el equipamiento de los hogares con cables de
fibra óptica, y la presencia de una población que se sienta más cómoda con las
computadoras. Sobra decir que ninguno de estos hechos va a ocurrir de un día
para otro, pero es muy probable que tengan lugar más pronto de lo que pensamos.
Se ha sugerido que el videotexto remplazará un día a los medios tradicionales
de la radio, la televisión, los periódicos y las revistas, y cobrará la forma
de un quinto medio. En el último de los casos, tal medio generará entretenimiento
interactivo y servicios de información a la medida de cada usuario. Con
el fin de ser operativo por completo, todo sistema precisa tanto de tecnología
como de contenido. Haciendo una somera revisión, nos podemos dar cuenta
de que nuestro quinto medio debe combinar al menos seis grupos
funcionales:19
1. Losproveedores de bases de datos para los bogares. Estas empresas comerciarán
con información individual para los hogares, segmentada por la demografía y por
los comportamientos de compras. Un ejemplo actual es Equifax Marketing Decisions
Systems.
2. Losproveedores de información. Estas empresas generarán la información y el entretenimiento
para el sistema. Estas son las mismas compañías, tales como Paramount
y 'Nintendo, que en la actualidad generan programas de televisión y
programas (software) de juegos de video.
3. Losprogramadores. Estas compañías prepararán la programación informativa y de
entretenimiento para su entrega a los consumidores. Compañías tales como CBS,
Turner Broadcasting y M1V generarán para este nuevo medio el mismo tipo de
programación que ahora producen. La diferencia radica en que se les harán llegar
a los televidentes que lo soliciten según sus propias conveniencias. Se puede pensar
en una inmensa tienda de cintas de video que cuente con todos los programas
y películas posibles disponibles a un mismo tiempo.
4. Losproveedores de instalaciones. Cierto número de compañías telefónicas fabricarán
y comercializarán los cables de fibra óptica que llevarán la información. Las
compañías de teléfono o las de cable son las que con mayor probabilidad se encargarán
de esta labor.
5. Losproveedores de equipo. Se requerirá de serviciospara conseguir mecanismos de
cambio que brindarán a un hogar en forma individual la posibilidad de contar con
un acceso de dos sentidos a los diversos servicios que se ofrecen. Cierto número de
compañías se dedicará a trabajar a este nivel, incluyendo a AT&T, Apple, e IBM.
6. Losanunciantes. Las compañías crearán y difundirán publicidad elaborada a la
medida, dirigida a hogares individuales. La clave está en que los consumidores
darán inicio y tendrán el control de la comunicación.
Mucha gente, no hace mucho, pensaba que los selV1ClOS de información
por televisión eran la industria de mayor crecimiento del futuro. Se realizaron
predicciones por demás optimistas acerca de que para 1990 estaríamos realizando
operaciones bancarias, reservaciones de aerolíneas y nuestra correspondencia
de rutina con/nuestras computadoras personales y televisores. Es claro
que no acertaron en lo que a tiempos se refiere, pero resulta muy probable
19David Russell, "Who's Who in the Fifth Médium", American Demograpbics, juniode 1990, p. 27.
248 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACiÓN

que alguna forma de videotexto será un elemento común de los hogares a
principios del siglo venidero.
INVESTIGACIÓN SINDICADA DEL PÚBLICO
El sistema de rating de la televisión, así como su exactitud, están en el centro
de la relación entre la televisión y la publicidad. La televisión hace uso de su
programación con el fin de atraer televidentes y vendérselos a los anunciantes:
"Las cadenas (y todos los niveles del medio) tienen que recordar que, puesta
de lado la programación, no son más que intermediarios en la compra y venta
de televidentes. Para realizar esa labor, las cadenas deben conservar un sitio
que sea eficiente y acreditable en el mercado. Y esto precisa de calificaciones
confiables, tal y como Wall Street precisa de un reloj exacto".20 Ningún segmento
de la industria de la televisión ha presenciado cambios más drásticos en
los años recientes que los servicios de rating del público.
Existen diversas razones que explican la drástica transición experimentada
en la valoración del público:
1. El vasto número de alternativas de programación. No hay comparación posible
entre la complejidad que implica la valoración del sistema actual de 30 a 50 canales
y la de la antigua industria televisiva de sólo las tres cadenas.
2. La necesidad de generar información demográfica individual, en lugar de obtener
información general sobre los hogares. Conforme aumentaron las alternativas de
programación televisiva, la televisión se convirtió en un medio segmentado, muy
próximo a la radio. Los anunciantes deben saber quiénes son los televidentes, no
sólo si un hogar tiene prendida su televisión en determinado canal.
3. La exigencia de los anunciantes del uso de losproductos, así como de la información
de las costumbres de empleo del televisor. Los anunciantes desean conocer el
comportamiento de compra del público. Esta información se denomina información
de una sola fuente, puesto que combina los comportamientos de medios y
de compras. Un sistema que trata de combinar estos comportamientos es Sean­
America, un servicio de Arbitron. El sistema cuenta con un medidor de personas
que valora el empleo del televisor de cada persona en un hogar, y un escudriñador
de datos que registra las compras de productos de un hogar. El medidor de
personas recaba datos sobre:
Código Universal de Productos
(CUP). Símbolo único que
sele asigna a cada producto. Interpretadopor
escudriñadores
computacionales, se le emplea
para el control de inventarios y
para la investigación del público.
• El canal, de las cadenas o de cable, que está viendo
• El tiempo exacto y duración de lo que se ve
• La edad y el sexo de cada uno de los televidentes
• Cualquier empleo de grabadoras de video o de otros aparatos que se conecten
al televisor
El escudriñador de información (Ejemplo 8.23) registra los productos que se
compran para los hogares. Todos los productos del Código Universal de Productos
(CUP), sin importar su lugar de compra, se pueden rastrear. ScanAmerica está
diseñado para reunir información acerca de lo que compran los consumidores de
una muestra de 5000 hogares, de la que en forma posterior se derivan proyecciones.
Con la reunión de datos de costumbres de compra y de uso del televisor, el
sistema es capaz de mostrar la interacción entre estos comportamientos --el que
los televidentes de un programa en realidad compran los productos que se anun-
20John Polich, "'IV Needs More Than 1 Ratings Agency", New York Times, 12 de septiembre de
1990, p. F-13.
CAPÍTULO OCHO Uso DE LA TELEVISIÓN 249

(e)
EJEMPLO 8.23
A pesar de que se suspendió a Sean­
Ameríca en septiembre de 1992. ese
servicio era un enfoque sofisticado
de una investigación de una sola
fuente. (Cortesía de Arbitron.)
cian en los comerciales. Aunque los difusores se concentran en la fecha de recepción
del programa, y los anunciantes en la fecha de compra, ambos mercados
comparten los costos de producción de ScanAmerica y los resultados del conjunto
de datos."
Métodos de rating
Cuando se tiene en mente que es posible contar con un sofisticado sistema de
investigación para casi 94 millones de hogares con televisores, que representan
más de 200 millones de televidentes, a veces sobre una base de 24 horas diarias,
no se puede más que reconocer que el negocio de el rating televisivo es
una empresa monumental, única entre las que conforman las diversas disciplinas
de investigación de mercados. Son dos las compañías dominantes en el
gran negocio del rating televisivo: A.e. Nielsen Company y Arbitron Ratings
Company. Ambas publican diversos reportes sobre televisión local, nacional,
por cable, grabadoras de video y hasta sobre el uso de productos. La importancia
que tienen estas compañías es un indicio de cómo la industria televisiva está
dominada por los ratings en cuanto a programación y publicidad se refiere.
La metodología y la tecnología que se emplea para reunir información sobre
el público han experimentado distintas fases a lo largo de los años:
1. El teléfono. El primer servicio de ratings, Cooperative Analysisof Broadcasting
(CAB), dio inicio en 1930. Arch Crossley se valió del método de llamadas telefónicas
para determinar el comportamiento de los escuchas durante el día anterior. La
investigación telefónica se sigue empleando en proyectos especiales de investigación,
pero ya no de manera constante.
2\De "ScanAmerica Information Packet", una publicación de Arbitran Ratings.
250 CUARTA PARTE MWlos MASIVOS DE COMUNICACIÓN

EJEMPW 8.24
Díarío de empleo del televisor. (Cortesía
de Arbitron).
1
•
~
ata p6sInlIlIbIata _ ..............IIenIl ... cIMrIo.
u: Hase .... &stade lÚIICIOa de los can*s
r-. Incluya corta para ldcntIIIcacI6n dec-.I (WADJ, lfMS, &tdtaa).
r.~ la ciudad de la atad6n de 1Yo de la___de tIdmcI6n por cabIc.
Haga una lista de sus canales de televisión.
P•• todos 101c:.Y1a que_..-.....con cIaIIdadI
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2personas que Viven en su casa.
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(al MIIyIand,...por colnr11301-tf7-S100)
CAPÍTULo OCHO Uso DE lA lUEVlS¡ÓN 251

Medidor de personas. Aparato
que evalúa el empleo del televisorpor
individuos y no por
hogares.
2. El diario. El método del diario precisa que todos los integrantes de un hogar lleven
un registro de sus hábitos de empleo del televisor. Durante muchos años, el
diario ha sido el soporte del rating televisivo. Todavía se le emplea en los ratings
de pequeños mercados locales (Ejemplo 8.24). Sin embargo, la televisión de muchos
canales de los años 90 no puede medirse en forma adecuada con métodos
cuyo origen data de los años 50. Resulta evidente que el diario, como fuente primordial
de datos de investigación, está por convertirse en cosa del pasado.
3. El medidor del hogar. El siguiente desarrollo en la búsqueda de un mejor rating
televisivo fue la medición en el hogar. Desde 1950, cuando Nielsen introdujo el
Audímetro Instantáneo de Almacenamiento Nielsen (conocido como el Audímetro),
las mediciones del público han sido el principal método empleado para la
obtención de calificaciones a nivel nacional. Los medidores dan un perfil adecuado
de los programas en los que está sintonizado el televisor. Sin embargo, no logran
medir quién, si es que hay alguien, ve el televisor, y son mucho más caros
que los diarios.
4. Medidores de personas. En 1987 dio comienzo una nueva época en el rating televisivo,
cuando Nielsen introdujo los denominados medidores de personas. Estos tratan
de resolver los problemas tanto de los diarios como de los medidores de
televisores. En el mejor de los casos, los medidores de personas combinan la
exactitud de los medidores de televisores con la capacidad de los diarios de generar
información demográfica, puesto que no sólo se registra lo que se está viendo,
sino también quién lo está viendo. Cuando el medidor de personas creció hasta
su forma actual, de 4000 hogares en 1988, los principales beneficiarios fueron las
cadenas de cable. Los públicos más pequeños, pero también más homogéneos de
estas cadenas podían venderse ahora a los anunciantes con algún grado de certeza
con respecto a lo que éstos iban a comprar.
Sin embargo, la introducción del medidor de personas no estuvo exenta de
controversia. El principal problema fue un declive en los ratings de las cadenas en
10%, en comparación con los ratings medidos. Algunos segmentos del público
mostraron declives de hasta el 25%. Sin que haga falta decirlo, resulta evidente
que las cadenas no estaban complacidas con el prospecto de pagar millones de
dólares en compensaciones para los anunciantes. De la misma manera, los anunciantes
estaban preocupados ante la pérdida de exposición comercial indicada por
los ratings del medidor de personas. En 1990, un estudio cooperativo de investigación
del Committee on National Television Audience Measurement (CONTAM)
descubrió diversos problemas en la metodología de Nielsen:
• No valora los televisores de cinco pulgadas para abajo.
• No se puede contar con un reporte confiable de costumbres de uso del televisor
de los visitantes en un hogar.
• No da cuenta de los hábitos de uso del televisor de la familia en casas secundarias
o en sitios distintos del hogar. 22
A pesar de haber señalado distintos problemas metodológicos de los medidores
de personas, la contribución más importante de CONTAM consistió en que
pudo generar un esfuerzo cooperativo para establecer parámetros para la investigación
y calificación televisiva. En el futuro, nuevos métodos de calificación contarán
con un patrón contra el cual podrán ser evaluados.
El futuro de los ratings televisivos
Conforme la televisión se siga fragmentando, se producirán mayores exigencias
en los servicios de ratings, con el fin de que éstos no se queden atrás. Dos
22Ed Martin y Maureen Goldstein, "Coping Whith People Meters", [mide Media, 21 de febrero de
1990, p. 32.
252 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

áreas que se encuentran en la actualidad en investigación revisten gran importancia
tanto para la industria televisiva, como para los anunciantes.
Empleo del televisor fuera de casa. Los días en que las familias se
reunían alrededor de la televisión con el fin de ver su programa favorito han
quedado atrás. La televisión está en todas partes, al igual que los televidentes.
Sin embargo, muchos ejecutivos televisivos y muchos ejecutivos publicitarios
señalan que numerosos televidentes son prácticamente invisibles para los servicios
de calificación. En el año de 1989, tanto la ABe como Nielsen dieron inicio
a una serie de estudios preliminares para determinar la extensión y la confor-
. mación del público no tradicional. Todavía están lejos de obtener un informe
de ratings del uso del televisor fuera de casa. No obstante, estos estudios preliminares
indican la importancia que tiene este público para determinadas clases
de programación. Por ejemplo:
• El 10% del público de los partidos de futbol americano de los lunes por la noche
puede estar fuera de casa.
• Los programas matutinos que pasan muy temprano pueden tener 7% no reportado
de su público entre los huéspedes de hoteles.
• El 80/0 de todas las mujeres que ven telenovelas lo hacen en su lugar de trabajo.
• Casi el 500/0 del total de estudiantes universitarios (de 18 a 24 años de edad) ven
segmentos de la programación nocturna de NBC, incluyendoa los programas
"Letterman" y "The Tonight 5how".23
Medidores pasivos. Aparato
inadtertible que mide las costumbres
individuales de uso del televisor mediantesensores
ajustados a los miembros
de un bogar.
Algunos anunciantes han cuestionado la calidad de gran parte del público
que ve los programas fuera de casa. Sin embargo, la talla estimada de este segmento
hace que sea una exigencia el que los servicios de ratings traten de generar
por lo menos unos cálculos generales de su tamaño y composición. Esta
exigencia es en especial aguda para determinados tipos de programación y de
horarios televisivos.
Medidores pasivos. Una de las desventajas del medidor de personas radica
en que puede ser molesto para los que lo emplean. El sistema requiere que el
sujeto se sincronice con el medidor. Por consiguiente, el sujeto siempre tiene
presente que se está realizando la medición, con la concomitante posibilidad
de que las costumbres normales del uso del televisor se vean modificados. En
contraposición con lo anterior, una de las ventajas del medidor de hogares radica
en que los miembros del hogar llegan a ignorarlo casi por completo después
de los primeros días de los registros. El denominado medidor pasivo trata
de combinar las mejores características de los medidores de personas y de hogares.
El medidor pasivo evalúa a los miembros del hogar por medio de sensores
ajustados a la estatura de cada uno de ellos. De esta forma, el medidor pasivo
puede generar información demográfica al instante, sin que el sujeto esté de
continuo al tanto de que está siendo parte de un "experimento". Aún estamos a
varios años de distancia de una aplicación práctica de este aparato, pero los experimentos
realizados hasta la fecha son prometedores.
Ratings cualitativos
La base de las mediciones del público televidente es el número de personas
(o segmentos demográficos) que ven un programa en particular. Sin embargo,
23Richard Tedeso, "1V To Go", Marketing & Media Decisions, noviembre de 1989, p. 44.
CAPÍTIJLO OCHO Uso DE U. TELEVISIÓN 253

TvQ. Senncio de Marketing
Evaluations que mide la popularidad
(la opinión del público en
vez del tamaño del mismo) de
programasy personalidades de
la televisión.
las mediciones tradicionales no ofrecen dato alguno acerca de la compenetración
del público o del grado de preferencia mostrado por programas o personalidades
de la televisión. Estas mediciones pueden ser de suma importancia
para la determinación de factores tales como la decisión sobre contratar o no
a alguna persona en particular para un comercial testimonial, o el observar las
tendencias para averiguar si el que fuera un programa popular está perdiendo
público.
El servicio de investigación cualitativa mejor conocido es Marketing Evaluations,
el cual realiza diversas encuestas de "popularidad" a las que se denomina
reportes "Q". Los más conocidos son el TvQ Y el Intérprete Q.
"La información TvQde la compañía indica qué tanto le agradan o desagradan al
público televidente diversos programas, así como cuáles son los que consideran
sus programas favoritos. Al dividir el porcentaje de familiaridad de un programa
en particular con el porcentaje de personas a las que les gusta, la investigación logra
obtener sus marcas Q de aceptación. Su Intérprete Q clasificaa las personalidades
de la televisión de modo similar.".24
Supongamos que un programa de televisión, "Bíg Bob Monday Night Circus",
le es familiar al 500A> de la población y que 30% de las personas lo consideran
uno de sus programas favoritos. El promedio Q se calcularía de la
siguiente manera:
Q=FAVIFAM o 30/50 = 60
En ocasiones, las calificaciones Q convencen a las cadenas de darle otra
oportunidad a un programa, a pesar de que sus calificaciones generales sean
bajas. En el caso de "Quantum Leap", NBC descubrió que el programa contaba
con adeptos relativamente poco numerosos, pero muy leales. Con base en su
potencial, tal como se reflejaba en las calificaciones Q, la cadena transmitió el
programa todas las noches cinco días a la semana con el fin de asegurar su exposición
entre televidentes que no habían tenido oportunidad de ver el programa.
En otros casos, las agencias publicitarias revisan las calificaciones Q antes
de tomar decisiones acerca de talentos comerciales y personalidades especiales
que habrán de ofrecer testimonios sobre determinados productos. Resulta ohvio
que las grandes estrellas que obtienen bajas calificaciones Q no tienen una
muy buena opinión de este sistema.
RESUMEN
La televisión es el principal medio publicitario a nivel nacional, y todo parece
indicar que seguirá siéndolo en el futuro. Sin embargo, se trata de un medio en
pleno estado de transición. El anterior grado de dominio de las cadenas es ahora
parte de la historia de la televisión. El televidente, por medio de las grabadoras
de video y de las múltiples alternativas de programación, ejerce cada vez
mayor control sobre el medio. Existen oportunidades de programación especializada
que no tendrían la menor posibilidad de salir al aire en cualquiera de las
tres grandes cadenas. La introducción inevitable de un sistema de comunicación
televisiva de dos sentidos dará mucha más celeridad a este proceso de
24·The Quality Factor: Did They Like It TvQ Research Charts The 'Favorites'", Televtsion/RadwAge,
27 de junio de 1988, p. 19.
254 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

control del medio por parte del televidente.
Junto con la proliferación de elecciones de programación han surgido decisiones
difíciles de tomar para los anunciantes televisivos. Por ejemplo, "¿cómo
se puede llegar a la generación de las grabadoras de video" 1 "¿qué técnicas de
planeación de medios se requieren para el desarrollo de calendarios de compra
de medios en este mercado tan fragmentado", "¿se debe considerar a las cadenas
de cable y a los programas sindicados como vehículos publicitarios de importancia
para el mercado nacional". Las respuestas a éstas y a muchas otras
preguntas determinarán el empleo futuro de este medio en tanto que herramienta
publicitaria.
Por último, la mercadotecnia cobrará cada vez mayor importancia en la
industria televisiva. La televisión seguirá el camino de los periódicos y de la radio
para mostrarles a los anunciantes la manera en que ese medio puede funcionar
como parte de una combinación unificada de medios de comunicación.
La mercadotecnia televisiva también buscará anunciantes locales y regionales
con el fin de competir con los medios locales por la obtención de dólares publicitarios
adicionales. Las predicciones aseveran que la televisión quedará con
fuerzas renovadas, en cuanto a publicidad se refiere, después de los cambios
que está viviendo. Contará con una base más amplia de anunciantes, y el público
fragmentado ofrece a los anunciantes enormes oportunidades de llegar a
prospectos definidos
CUESTIONARIO
1. La televisión ya no es un medio único. Explíquelo.
2. Hay quienes argumentan que la televisión muestra ahora muchas simílitudes con la
radio. Explíquelo.
3. Se ha sugerido que la televisión será en el futuro un medio de dos polos. ¿Qué se
quiere decir con esto
4. ¿Cuál es la diferencia entre un rating y un porcentaje
5. Existen distintos aspectos del problema del desorden en televisión. Comente algunos
de los más relevantes.
6. Comente acerca de la sinergia de medios y su empleo en la realización de publicidad
televisiva.
7. ¿Cuál es el uso principal de los PRB en la planeación de medios
8. ¿Qué se quiere decir con el término televisión interactiva, y qué significa ésta para
los anunciantes
9. ¿Qué se quiere decir con el término autorización en televisión
10. ¿Cuáles son las principales características del mercado directo para los anunciantes
EJERCICIOS
1. Encuentre una lista de los tres programas de televisión de mayor porcentaje de televidentes.
Intente determinar el perfil del televidente promedio de cada uno de esos
programas.
2. Haga una lista de todos los comerciales que aparecen en una noche común de programación
en horario preferencial. ¿Cuántos de ellos son de compañías locales Haga
una lista de las distintas categorías de productos que se anunciaron.
3. Grabe dos comerciales televisivos y redáctelos con el fin de convertirlos en anuncios
de revista.
CAPÍTULO OCHO Uso DE l.A TELEVISIÓN 255

BIBLIOGRAFÍA
]OSEPH DOMINICK, BARRY 1. SHERMAN, y GARY COPELAND, BroadcastinglCable and Beyond,
Nueva York: McGraw-Hill Book Company, 1990.
GERALD ]AFFE, "The End of the Beginning", Mediaweek, 3 de junio de 1991, p. 16.
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BILL PRICE, "CNN: It Carne, It Shaw, But Can It Conquer", Media International, mayo de
1991, p. 19.
ERIC SCHMUCKLER, "ABC Talks Pay-For-View", Mediaweek, 4 de noviembre de 1991, p. 1.
ERIC SMUCKLER, "The Trouble With Kids", Mediaweek, 2 de diciembre de 1991, p. 1.
THOMAS TYRER, "Networks Push Year-Round Development Ahead", E/ectronic Media, 30
de diciembre de 1991, p. 1.
CHARLES WARNER Y]OSEPH BUCHMAN, Broadcast and Cable Selling, Belmont, California:
Wadsworth Publishing Company, 1991.
256 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACiÓN

CAPÍTULO 9
USO DE, LA RADIO
RadioAdvertising Bureau
(RAB). Asociación para la
promoción de la radio como medio
publicitario.
La radio ha experimentado cambios drásticos durante los últimos treinta años.
En una época la radio era el principal medio masivo de comunicación tanto para
el público como para los anunciantes. Desde el año de 1926, cuando se formó
la primera difusora, la National Broadcasting Company, y hasta mediados
de la década de 1950, la radio fue el más prestigioso de los medios masivos de
comunicación. Durante estos años dorados de la radio, la familia se reunía en
su sala alrededor del aparato de radio para escuchar a ]ack Benny, Fred Allen y
Bob Hope los entretenían mientras nuevas personalidades, tales como Edward
R. Murrow, los animaba. Todos estos programas llegaban al público gracias a
los principales anunciadores del momento..
Al introducirse la televisión, prevaleció la opinión de que la radio pronto
dejaría de ser el medio publicitario más importante. Los pesimistas predijeron
una desbandada del público y los anunciantes hacia la televisión y que las consecuentes
reducciones en las entradas económicas de las redes radiofónicas
pronto los llevaría a una ruina financiera. Al mismo tiempo, la radio tenía que
competir con los diarios por los dólares locales. Era claro que la industria radiofónica
tenía que encontrar un papel diferente como meclio publicitario. Los
ejecutivos de la radio desarrollaron con gran habilidad una estrategia de audiencia
segmentada, la cual no sólo salvó a la radio como medio publicitario,
sino que también la hizo más popular que nunca.
Lejos de ser un medio de comunicación en decadencia, la radio está creciendo
más rápido que nunca. Las estadísticas sobre el uso de la radio son sobrecogedoras
de acuerdo con la Oficina de la Publicidad de la Radio, hay más
de 500 millones de aparatos de radio en uso y cerca de 70 millones de aparatos
adicionales se venden cada año. El ejemplo 9.1 demuestra la capacidad de penetración
de este medio de comunicación en nuestras vidas. l
Aunque impresionantes, estas estadísticas no muestran el valor de la radio
como medio publicitario. De muchas maneras, la radio constituye la herramienta
ideal de las comunicaciones para el concepto mercadotécnico de los años
1990. No existe de forma virtual algún segmento de público que no pueda ser
1A menos que se indique lo contrario, las estadísticas sobre 1" radio que aparecen en este capítulo
son cortesía de Radio Advertising Bureau.
257

EJEMPLO 9.1
Estadísticas de la radio.
'.~~~RogareS eon radto .:/{.;·,.::\,j.::;.·i~':·: r ~;~':'" 99% /~~.
Apmaratos~e ~dlO en los hogares'.. .. . .::!~~~.3 .;:~
m ones ~:~::>.F;' e- ':' :~-.:' ':.' •
Promedio de aparatos de radio por hogar
,!'-:~¡,
Sintonización radiofónica semanal c·.... • :.:.:t
AutomóvUes con radio ";:'::.~' ....:;;..;:~:~;:/;~:..¿:;;J'.'.;;::,
Porcentaje de choferes que utlllz

&lEMPLO 9.2
La radio es un excelente medio parallegar
a usuartos esporádicos de
otros medios. (Cortesía de Radio
Advertislng Y Bureau.)
);1:}..:q,tf~:~~~~Ké':" '.':.-.. áriO~ ::a~:~::~~:1 otros ~::
suanos;;"/·-:;;·':'iJ:;:~;::r{'
~~:~:Wj~~\;.··( Usuarios esporádicos . Usuarios esporádicos
·);:"!'If¡::::. -:,. de la televisi6n :"'.' ,~, de los periódicos
0:05
Revistas
Usuarios esporádicos
de las revistas
.: .
-.
Hoy en día, los anunciantes suelen emplear a la radio para identificar y
desarrollar cercanías específicas en diversos mercados. Grandes anunciantes de
nivel nacional, como la Coca-Cola, desarrollan distintos comerciales de radio
con el fin de que encajen en los variados planes de las estaciones en las que
compran espacio para la publicidad.
Para un anunciante, las características del cliente se basan en criterios tales como
la edad, la geografía, la ocupación, el estilo de vida, etcétera. Estos son los mismos
criterios que definen al público radioescucha atraído por el formato de una
estación de radio específica. Debido a que cada persona tiene varias estaciones de
radio de su preferencia que ocupan la mayor parte de nuestro tiempo de atención
a la radio (las investigaciones de Arbitron confirman el promedio de 2.5), la radio
hace que se facilite la concentración de los esfuerzos y del presupuesto en el segmento
más estrecho y deseable del público."
Tanto los anunciantes locales como los nacionales utilizan la capacidad
de la radio para llegar a distintos segmentos del público como parte integral
de sus calendarios de medios. Por ejemplo, en un programa semanal, la radio
llega al 98% de los adolescentes, al 96% de los latinoamericanos y al 97% de
los africanos y estadounidenses. Conforme los anunciantes continúen dirigién-
2«Why Radio", publicación de Radio Advertising Bureau.
CAPÍTIJLO NUEVE Uso DE U. RADIO 259

EJEMPLO 9.3
Los escuchas de la radio provienen
de todos los segmentos de la población.
(Cortesía de Radio Advertísíng
Bureau.)
:'''''.;+~.
La radiollega a todos...
R .. porcentaje de alcance semanal (lunes a domingo, 6 am a la medianoche)
T .. promedio del tiempo que se dedicaa escuchar la radíodiariamente
,
• •
Hombres
,
18-34 25-54. r 35-64
R 96%· 96% 95%
T 3:43 3:33 3:22
~
. Mujeres .~::.
18-34 25-54 35-64
R 98% 97%. 96%
T 3:30 3:22 3:22
Hombres mayores Mujeres mayores
12+ Adolescentes de lSanos de 18 años
R 95% 96% 95% 95%
T .3:21 2:31 3:29 3:25
... en todo los horarios ..
H..% de alcancede hombres M..% de alcance de mujeres
Adolescentes
Lunes a viernes 12011
., 18+ 18-34 25-54 35-64
BAM- 80% .. H 84% 85% 86% 85%
10AM .M 84 86 87 86
10AM- H .;~~;. 72 75 71 69
3PM M 77 81 77 75
3PM- H ':80 85 83 81
7PM M 79 86 83 ~'.' 79
H 55 64 56 51
M -. 53 64 54 48
.
Adolescentes o";"="
,
°:.0 _
Fin de semana ¡" :~.. ~: 12-11';;" lB+' 18-34 .. 25-54 35-64
6AM 80% H 81% 83% 81% 80%
Medianoche M~, 82 86 82 81
0.':'
Medio suplemt!fllario. Un
medio que se uti{[za junto con
otro medio dominante, a menudo
para llegar a usuarios esporádicos
del medio de mayor
importancia. La radio es el principal
ejemplo de medio suplementario
para muchas
compañías.
dose a segmentos distintivos del mercado, la radio se convertirá en un medio
aún más importante en la conformación de la combinación de medios, en especial
como medio nacional complementario que llega a los usuarios esporádicos
de otros vehículos nacionales más tradicionales, tales como la televisión y
las revistas.
Bajo CPM
Para el anunciante que toma en cuenta los costos, la radio representa uno de
los medios menos caros. Tal como lo muestra el ejemplo 9.4, los niveles de
CPM de la radio se han incrementado en una escala menor que la de cualquier
otro medio. Y, lo que reviste la misma importancia, los costos por el tiempo de
radio han aumentado en menor medida que el índice de precios al consumidor
(IPC), lo que quiere decir que, en comparación con la mayor parte de los bienes
y servicios, la radio es sumamente accesible.
Debido al número de estaciones de radio y a la competencia resultante
del dinero publicitario, los incrementos futuros de la radio seguirán siendo
moderados. En la actualidad, sólo la publicidad de exteriores (150 dólares) tiene
un promedio de CPM menor que el de la radio (4.00 dólares). Los expertos
260 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

en publicidad han predicho que los incrementos anuales en los CPM de la radio
se mantendrán en el margen del 3 al 5%, muy por debajo de los incrementos
anticipados de otros medios. Está claro que las cantidades de CPM para la
radio se deben considerar teniendo en mente la frecuencia necesaria para lograr
un alcance adecuado y un impacto comunicativo significativo. No es muy
correcto el comparar el CPM de un sólo anuncio perecedero de la radio con
otro de una revista que puede ser leído una y otra vez, a conveniencia del
prospecto de compra.
Proximidad de la compra
La radio no sólo alcanza a los prospectos de clientes con un mensaje creado en
forma específica para ellos, pero en muchos casos hace este contacto cuando
estos sujetos se encuentran en el mercado. La conciencia de los consumidores
es mayor mientras más cerca esté el mensaje publicitario de una decisión de
venta, y su influencia potencial en esa decisión también será mayor. El ejemplo
9.5 indica que casi la mitad del total de adultos escucha la radio una hora antes
de la realización de las mayores compras del día. Además, el tiempo transcurrido
entre la exposición a la radio y la compra es menor que con cualquier otro
medio (Ejemplo 9.6). A consecuencia de que la radio es un medio en general
diurno, posee una gran ventaja sobre sus competidores al llegar a los prospectos
al mismo tiempo que realizan sus compras.
Sólo la publicidad de exteriores (tableros, señales, etcétera) y la publicidad
en el punto de compra pueden equipararse a la radio en su capacidad de
llegar a un público que está en el mercado y listo para hacer una compra. Sin
embargo, a diferencia del medio de exteriores, la publicidad de radio es capaz
de transmitir un mensaje de ventas completo a estos prospectos. Además, a diferencia
de los anuncios de exteriores, los comerciales de la radio no son estáticos,
sino que se les puede modificar de inmediato, con el fin de reflejar las
distintas condiciones del mercado o de la competencia.
EJEMPLO 9.4
Laradiodemostró haber experimentado
los menores incrementos
enCPM de todos los medios durantela
década de los 80. (Cortesia
deRadio AdvertisingBureau.)
80%
+24%
Anuncios
de radio
Publicidad':"":;'
de exteriores
> ,
Revistas
Cadena de
televisión
CPI de los
EEUU (1989)
• 1962-84 es el perIodo base para et Indice de precios al consumidor
CAPÍTULONUEVE Uso DE LA RADIO 261

M:ujeres
47%
26
20
14
11
EJEMPW9.5
La radio llega a los prospectos de
compra en el mercado. (Cortesía de
Radio Advertising Bureau.)
'..:':.. ' : '-',:",~
EJEMPW9.6
Para muchas compañías. la radio
lleva el último mensaje antes de la
decisión de compra del consumidor
(Cortesía de Radio Advertísíng Bureau.)
Creativo y flexible
La publicidad de radio posee un sentido de inmediatez y de flexibilidad, y todo
ello a un costo que cae dentro del presupuesto de cualquier anunciante, inclusive
si se trata de uno muy pequeño.
La radio es una forma de comunicación inherentemente íntima de uno a uno y
existe una urgencia especial implicada en cualquier comercial de radio -una verdadera
oportunidad para la realización de publicidad orientada hacia la acción. La
radio es inmediata en dos sentidos. Primero, debido a que gran parte de su programación
se realiza en vivo, la publicidad de radio brinda una sensación de tiempo
real. Además, se pueden producir comerciales de radio en una fracción del
262 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

tiempo que implica la producción de publicidad en otros medios. Esto significa
que la información actualizada acerca del producto sale al aire cuando ésta está
vigente. En realidad, los anuncios en vivo en la radio se pueden desarrollar y
transmitir de modo instantáneo. Esta última posibilidad hace de la radio un medio
muy versátil. Pero la radio -el artista del "cambio rápido"- permite al anunciante
adaptarse a situaciones nuevas con el menor tiempo y presupuestos posibles.'
LIMITACIONES y RETOS DE LA RADIO
Algunos anunciantes y otras tantas agencias comienzan a preguntarse si la radio
comienza a convertirse en una víctima de su propio éxito. El número de estaciones
y formatos que le permiten a los anunciantes llegar a segmentos
específicos del mercado puede también presentarle un número muy amplio de
posibilidades de elección a los anunciantes. Para darnos una idea de lo que esto
implica, basta recordar que el número de estaciones de radio duplica al de
estaciones de televisión, de revistas al consumidor, y de periódicos diarios sumados.
Además de este problema de cantidades, existen otros dos factores que
con frecuencia representan desventajas para la radio. El primero, debido a que
los anuncios de radio son en forma relativa baratos, las agencias ganan una comisión
menor por anuncio que si colocaran el mismo número de inserciones
en otros medios. El segundo, el número de estaciones y el público, reducido
de cada una de ellas hace que la investigación de audiencia sea muy difícil de
evaluar para la radio en comparación con otros medios, en particular, cuando
se trata de la medición de los escuchas fuera de casa. Por lo tanto, el planeador
de medios de la agencia tendrá que trabajar más duro para obtener menores
ganancias. En ocasiones el camino del menor esfuerzo indica excluir de forma
sencilla a la radio del centro de importancia del plan de medios de un cliente.
A pesar de que los problemas logísticos de la compra de radio pueden
ser contrarrestados, un problema más fundamental es la carencia del elemento
visual. En esta época de ventas de autoservicio y de promociones competitivas
de marcas, la identificación de empaque resulta de vital importancia para los
anunciantes. La industria de la radio ha desarrollado técnicas creativas para superar
en forma parcial esta desventaja visual. Los efectos de sonido, las rúbricas
musicales, y las descripciones vividas intentan generar una imagen mental. Todo
esto puede realizarse a costos en extremo bajos.
Un área que experimenta crecimiento en otros medios, es la de los ingresos
por concepto de la publicidad de respuesta directa. Aquí, una vez más, la
radio opera con una evidente desventaja. Este medio no ofrece ninguna oportunidad
de intercambio de cupones, y tomar nota de un número telefónico al
mismo tiempo que se maneja por la carretera es irreal a todas luces. La industria
de la radio ha tomado medidas para fomentar la publicidad de respuesta
directa, tales como la de emplear el mismo número telefónico para todas las
órdenes manejadas por las estaciones, pero aun así el potencial de crecimiento
de la respuesta directa en la radio es muy limitado.
Tal como lo dijimos con anterioridad, los incrementos de CPM y de porcentajes
de la radio han sido los menores de entre todos los medios de comunicación
importantes durante los últimos años. A pesar de que esto representa
una ventaja para el anunciante que compra tiempo en el medio, no parece favorecer
la futura condición financiera de la industria. En la actualidad, los in-
3"Why Radio", publicación de Radio Advertising Bureau.
CAPÍTULO NUEVE Uso DE LA RADIO 263

gresos de la radio crecen a la par que el ritmo inflacionario, pero las ventas nacionales
de anuncios están casi estancadas. Además de ello, a la industria le
preocupa que el dinero por publicidad radiofónica y el público de este medio
se vean divididos de modo continuo cada vez más entre estas estaciones.
ASPECTOS TÉCNICOS DE LA RADIO
La señal
Los impulsos eléctricos que se transmiten por radio o televisión se llama señal.
Si una estación determinada tiene una buena señal en un territorio, sus programas
y sus comerciales se oyen con claridad en esa zona.
Frecuencia
Amplitud modulada (AM).
Método de transmisión de señales
electromagnéticas por medio de la
variación de la amplitud (tamaño)
de la onda electromagnética,
en contraste con la variación de
la frecuencia (FM), La calidad del
sonido no es tan buena como la
de FM, perose lepuede escuchar
a mayores distancias en especial
durante la noche. Véasefrecuencia
modulada (J

EJEMPLO 9.7
En la amplitud de modulación (a)
las ondas varían en altura (amplitud);
la frecuencia permanece constante.
La frecuencia modulada (b)
varia la frecuencia pero mantiene
constante la altura. Estas gráficas
no están hechas a escala, lo cual
revelaría que la anchura es la diferencia
significativa entre AM y FM.
La onda de FM es veinte veces más
ancha que la onda AM. Este hecho
ayuda a explicar cómo capta la FM
sus tonos finos.
(b)
.!~:~~
~~:~:!L.
distancias de la señal son limitadas. La recepción de una estación particular está
determinada por condiciones atmosféricas y por la potencia de la emisora (frecuencia
de transmisión). Las tarjetas de tarifas de cada estación dan las horas
de operación, frecuencia, y áreas que la señal cubre.
LA VENTA DE TIEMPO COMERCIAL DE LA RADIO
La publicidad por radio se enfrenta a retos internos a la industria así como a retos
provenientes de otros medios en la competencia por dinero publicitarios.
En primer lugar, debe competir con lo medios selectivos, en particular con los
conformados por la Sección Amarilla y la respuesta directa, los cuales también
están tras un público seleccionado. Igual competencia representa la labor de
las otras estaciones de radio en un mercado particular. Mientras que un mercado
clásico puede tener sólo un periódico de gran envergadura y unos cuantos
semanarios suburbanos, tres filiales de las grandes cadenas televisivas y un par
de estaciones de televisión independientes, y tal vez, dos compañías de medios
de externos al hogar, en general hay 30 o más estaciones de radio en cualquier
área metropolitana. A pesar de que la publicidad de la radio, al igual que la de
la televisión, se compone de publicidad de las cadenas, local y de anuncios sólo
allí se encuentra la similitud:
En lo que respecta a la radio, los profesionales de los medios señalan que a su
juicio es la fortaleza del medio -su impacto como poderoso medio "local"- su más
eficaz herramienta mercadotécnica. En realidad, la radio ha comenzado a valerse
de estrategias de mercadotecnia cruzada. Al aprovecharse de las posibilidades
mercadotécnicas de otros medios, las que se veían como amenazas se convirtieron
en forma gradual en nuevas oportunidades para la radio.
Uno de los resultados de las guerras de mercadotecnia de los medios ha sido que
ahora un buen número de anunciantes propone realizar combinaciones de medios
que incluyan a la radio, los textos impresos, la televisión por cable, y el correo
directo. Y, en tanto que la conipetencia sigue siendo dura, las disciplinas de
los medios individuales, al parecer descansan en las fortalezas mercadotécnicas de
los otros medios. Y hay una razón: la implantación de las mejores estrategias de
ventas que sea posible para el anunciante, y, con esto asegurar la posesión de
una tajada más grande del pastel de los medios en general."
Las ventas locales dan cuenta de cerca de dos terceras partes de los ingresos
de la radio, y cubren un diverso grupo de categorías publicitarias (Ejemplo
4Renee Smith, "New Ways Through the Media Maze", Sound Managernent, marzo de 1990, pp. la, 12.
CAPÍTULO NUEVE Uso DE LA RADIO 265

9.8). Con el fin de dar un servicio adecuado a esos anunciantes, el personal de
la radio para ventas locales debe estar bien capacitado, y el departamento de
ventas debe ser parte integrante de la gerencia de la estación. En el ejemplo 9.9
podemos ver que el gerente de ventas reporta en forma directa al gerente de la
estación, y también que es un miembro clave del equipo de ejecutivos de la es-
~~. .
El agente de ventas de la radio, si quiere tener éxito, debe seguir unas
cuantas reglas básicas para vender las importantes ventajas de su medio:
1. Asegurarse de que sus clientes definan la noción de éxito y lo que quieren decir
con "buenos resultados" antes de programar una reunión de ventas.
2. Comprender el mercado de interés de su cliente. Los tres elementos que rqisten
importancia para lograr una publicidad de éxito son el texto del anuncio (15%), la
oferta (25%), y el público de interés (60%).
3. La gente responde a las necesidades, no a los anuncios. La radio debe apelar a las
necesidades reales de los escuchas con el fin de que éstos reaccionen en forma
positiva ante el mensaje del cliente. Se debe tratar de visualizar a los miembros
del público que en verdad sean prospectos para la compra de un producto, y a
ellos se deberá dirigir la publicidad.
4. Hay que animar al detallista a anunciar sus productos con mayor índice de ventas.
El anuncio de los productos que la gente desea en verdad, hace que aumente el
tráfico y la venta de todos los productos.
5. No se debe vender tiempo en la radio y anuncios. Son pocos los hombres de negocios
que quieren comprar más publicidad. No se debe vender publicidad; lo
que se debe de vender son las ganancias potenciales al vender al detalle.
6. Hay que estar seguro de que se cuenta con datos de base sobre los cuales evalúa
la publicidad futura de la radio. ¿Cuántas unidades se venden sin publicidad, o
con publicidad en otros medios, ¿cuál es el promedio del tráfico diario, ¿cuál es
el valor de un venta promedio, y lo más importante, ¿cuáles son los parámetros
que empleará el cliente para determinar el éxito de la publicidad por radio
7. Se debe estar seguro de que los comerciales del cliente contengan los elementos
del éxito:
• Hacer una oferta específica de la venta de algo.
• Pedir una acción específica por parte del cliente.
• Tasar la oferta y la urgencia del anuncio.
• Desarrollar un tema o un ardid conceptual.
Con el fin de asegurar la eficiencia del personal de ventas, así como la
mayor rentabilidad, la productividad de los agentes de ventas de la radio se mide
de forma continua. Después se reproduce el diario de productividad de un
agente de ventas. 6 Toma en cuenta los dólares producidos en términos del
tiempo consagrado a la cuenta. Por ejemplo, "Beth" se pasó 112 minutos en su
cuenta de la tienda de departamentos y produjo 800 dólares, o 7.14 dólares por
minuto. Esta clase de recuento de las ventas le permite a los agentes de ventas
el desarrollo de prioridades que les ayudan a invertir su tiempo con las cuentas
más productivas y rentables.
A pesar de que la publicidad local es la categoría de mayor importancia.
en cuanto a ingresos se refiere, tanto la publicidad de las cadenas, como la de
anuncios revisten importancia para la mayoría de las estaciones. En las próximas
secciones trataremos sobre estas categorías de publicidad de la radio.
SAclaptado de Chris Lyt1e, Uf Want to Test Your Radio Station", Sound Management, enero-febrero
de 1990, p. 10.
6Stephen X. Doyle, James D. Woods y Jeffery P. Morgenthal, "Quanturn Leaps in Productivity",
Sound Management, mayo de 1990, p. 17.
266 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACtÓN

'tJEMPLO 9,8
La publicidad de radio es empleada
de maneraeficaz por una amplia
variedad de anunciantes. (Cortesía
de Radio Advertising Bureau.)
PoBLACION DEL MERCAt:lO:'!:~'~~Ii¡":~~¿;'"
250K-· SOK·.: Menos'
lM::";~: 250K. de 50k
11.1% 11.2%, 10.9% 10.2%
9.4 o,, .': -:: 8.6 ," 7 9 8.1
5 i.:':;':0 6 6 ;;~;)~~ 8:3 9.1
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2.2:;¡:~:!_~~ 1.6: oo, 2.3 'oc o;',:,"'"
3.4 :'(~~',:,
. , . .~::,~'.:~~,',}o,; .
°1.2

Diario de ventas: agente de ventas
"Beth".
o'.::::' $4.~OO;:¡:
. 3.800
.''o': :..~.~~
: $13.64 '~...':
7.44

1. A las estaciones se les garantiza una programación de calidad con base en las últimas
investigaciones sobre el público de un formato específico.
2. Las cadenas de radio llevan a celebridades al medio, las cuales no son accesibles
a las estaciones locales.
3. Inclusive las estaciones más pequeñas pueden obtener dólares de publicidad nacional
al formar parte de una cadena. Estaciones que no interesarían a los anunciantes
nacionales como parte de una compra de anuncios locales ahora pueden
incluirse en un calendario de cadenas de radio.
4. La rentabilidad inherente al compartir la programación con otros cientos de filiales
mantiene en un mínimo, los costos de personal y de programación.
Hasta la fecha los principales usuarios de las cadenas de radio se ubican
en los mercados medianos y pequeños. Muchas estaciones de los diez mercados
de mayor importancia no desean compartir sus ingresos de publicidad y,
además, cuentan con los presupuestos para programar por sí mismas a sus estaciones.
Claro está que estas grandes estaciones forman parte de cadenas tradicionales
en lo que a noticias y programación especial se refiere, pero esto ha
sido así desde sus orígenes.
En calidad de herramienta mercadotécnica, las cadenas de radio se suelen
vender para complementar la combinación de medios de los anunciantes a nivel
nacional. Como se ha señalado, la radio posee la capacidad de llegar a
usuarios esporádicos de otros medios, y por lo tanto, puede generar alcance y
frecuencia a bajos costos. En el futuro, las cadenas de radio seguirán ganando
terreno conforme los planeadores de medios hagan uso de su capacidad para
llegar a segmentos particulares del público, de asegurar la calidad de su programación,
y de aumentar los medios nacionales tradicionales de manera rentable
Spot de radio
Cuando un anunciante compra tiempo en una estación individual, el uso se denomina
spot de radio. El programa se origina en la estación desde la cual se
transmite; no se retransmite desde una cadena. Como en televisión, cuando un
anunciante nacional usa spot de radio, se trata, de forma estricta, de spot nacional
de radio.
Los anuncios de radio representan cerca del 18% de los 9 mil millones de
dólares que se gastan al año en la publicidad por radio. En términos porcentuales
los anuncios de radio han sido el segmento de publicidad de radio de menor
crecimiento de los últimos años. Los anunciantes a nivel nacional a
menudo han optado por una de las distintas cadenas que tienen a su disposición
y pasan por alto los anuncios. Conforme las cadenas de radio ganan aceptación
entre los anunciantes nacionales, es posible que presenciemos un mayor
declive de los anuncios de radio. Las estaciones locales no están satisfechas
con esta situación puesto que los ingresos que logran por concepto de las
compensaciones de las cadenas son muy inferiores en comparación con los
que se derivan de la publicidad de anuncios.
Tal como aseveramos en el capítulo 8, la mayoría de las compras de
anuncios difundidos se realiza por medio de representantes. En principio, las
representantes de la radio cumplen la misma función que aquellas de la televisión.
Las mejores representantes son las que funcionan como asesoras en materia
de mercadotecnia para sus estaciones clientes. Colaboran con las estaciones
'La información de esta sección fue adaptada a partir del material proporcionado por Radio
Network Association, Ine.
CAPÍTULO NUEVE Uso DE LA RADIO 269

Cadenas inalámbricas. Groposde
estaciones de radio y televisión
cuyapublicidad se vende de
manera simultánea porparte de
representantes de las estaciones.
con el fin de llegar a los públicos de interés con las estaciones más adecuadas
para la labor. En ocasiones esto se realiza de mercado en mercado. En otros
casos, las compras se realizan sobre la base de cadenas inalámbricas de la misma
forma que con las cadenas inalámbricas de la televisión (véase el capítulo
8). De hecho, las representantes de la radio fueron las que dieron inicio a las
cadenas inalámbricas adoptadas después por la televisión. Tanto en el caso de
la radio como en el de la televisión, estas "cadenas" le ofrecen a los anunciantes
la posibilidad de comprar en muchos mercados mediante una sola orden de
inserción y una sola cuenta. Este hecho simplifica en gran medida la labor de
los responsables de la planeación de medios y ayuda a incrementar la compra
de anuncios, en especial entre las estaciones pequeñas.
AM ante FM como medio publicitario
El surgimiento de la FM como una gran fuerza mercadotécnica y publicitaria es
el aspecto de mayor importancia de la historia reciente de la radio. En la reciente
década de 1970, a la FM se le consideraba como una hermanastra de la
AM, de la cual no se podrían derivar ganancias. La mayor parte de las estaciones
de FM estaban en manos de poseedores de licencias para estaciones de AM
y su programación consistía en una transmisión simultáneas o transmitían música
clásica con el fin de generar prestigio para el dueño de la estación.
En un periodo menor de 20 años, la FM tomó la posición de pelear por
su supervivencia a una de total prominencia.
Hay varias razones que explican el surgimiento de la FM:
1. En 1972, la Federal Communication Commission determinó que los dueños de estaciones
de AM y FM de un mismo mercado deberían programar formatos distintos.
Esta determinación le brindó la posibilidad a la FM de convertirse en un
medio distinto.
2. La calidad del sonido de la FM es muy superior al de la AM. En vista de que la
música es la clave para una radio exitosa, la FM poco a poco fue ganando sectores
del público a expensas de la AM.
3. La caída de los precios de los radios de FM coincidió con la popularidad del medio.
Hace veinte años, los aparatos de radio que contaban con banda de FM eran
mucho más caros que los que sólo tenían la banda de AM. Eran pocos los automóviles
equipados con radios de FM. En la actualidad, el 88% de los aparatos de
radio de los automóviles tienen las dos bandas, y resulta difícil encontrar un aparato
de radio que no cuente con ambas bandas.
4. Conforme el público de la radio iba sintonizando la FM en busca de los formatos
musicales de mayor popularidad, la AM se concentraba en programas de noticias,
programas hablados y formatos especiales (la religión, por ejemplo). A exce¡x:ión
de algunos programas hablados de gran popularidad, los formatos de la AM no
suelen llamar la atención de los segmentos del mercado que más interesan a los
anunciantes. Por lo tanto, el cambio del público hacia la FM fue seguido con rapidez
por los anunciantes.
El ejemplo 9.10 muestra los principales formatos de radio y la cantidad de
estaciones de FM y de AM que los emplean. Una revisión de estos formatos deja
ver que la AM cuenta con un público de mayor edad debido a su programación
religiosa, de noticias, hablada y de nostalgia. FM, por su parte, se
concentra en lo formatos que son populares entre los adolescentes y los jóvenes
adultos -el público que más interesa a la mayoría de los anunciantes de la
radio. En general, la FM cuenta con cerca del 75% del público total de la radio.
~I término transmisión simultánea se refiere a la práctica de estaciones de AM y FM con un solo
dueño que transmiten la misma programación.
270 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

EJEMPW 9.10
Lapopularidad de formatos difiere
en gran proporción entre la radio
AM y la FM. (Cortesía de Radio Advertlslng
Bureau.)
A principios de 1992, la FCC amplió
sus reglamentos nacionales y
locales de posesión con el fin de
permitir que una sola licencia pudiera
tener hasta 30 estaciones de
radio de AM y 30 de FM a nivel nacional,
del límite que había de 12
para cada una. La FCC permitirá
también que una licencia tenga
más de una estación de AM y una
de FM en un solo mercado, dependiendo
del tamaño del mismo
En el futuro, la AM seguirá siendo más popular entre el público de mayor
edad, y se concentrará alrededor de la información, de los programas hablados
y de las noticias -y cada vez menos en la música. Una ventaja que tiene la AM
radica en que la población envejece, y, por lo tanto, estos formatos serán más
populares en la siguiente década. Asimismo, las estaciones de AM intentan desarrollar
programaciones más creativas en beneficio de este público de mayor
edad. Por ejemplo, la Business Radio Network (BRN), de reciente creación, se
dirige a un público de calidad a gran escala, que reviste gran interés para anunciantes
como los bancos y otros prestadores de servicio financieros. En distintas
formas, la AM podrá valerse de manera profunda de las posibilidades de identificación
del público que brinda la radio de su compañera más popular, la FM.
Sin embargo, tal como el ejemplo 9.11 lo muestra con claridad, el declive
de los niveles de público de la AM, en comparación con la FM, es causa de
preocupación. Los indicios hacen ver que aunque el margen de declive no será
tan considerable como en el pasado, la participación de la AM en el total del
público de la radio seguirá reduciéndose. Estos datos son todavía más alarmantes
si tenemos en cuenta que la AM llama más la atención de los escuchas de
EJEMPW 9.11
lndice futuro de uso de la radío"
AM, FM, Y total (1981=100.0) La radio
FM continúa dominando las
proporciones de escuchas. (Cortesía
de Veronis, Suhler & Associates)
CAPÍTULO NUEVE Uso DE LA RADIO 271

mayor edad. El segmento de AM de la industria no ha sido capaz de desarrollar
formatos que sean de interés para los escuchas jóvenes, y, en muchos casos,
son la mayoría.
Clasificaciones de tiempo: partes del día
El día de transmisión se divide en periodos de tiempo llamados partes del día,
como puede verse en la el ejemplo 9.12.
Los fines de semana se consideran como una clasificación de tiempos separada.
La mayoría de los spots de radio se venden en unidades de sesenta segundos.
El costo varía según la parte del día.
Las dimensiones de los públicos de la radio varían mucho en los distintos
horarios. El periodo de mayor índice de escuchas va de las 7 a las 10 am, con
un promedio de 31 a 24.5% del público que vuelve a sintonizar en cuartos de
hora subsecuentes. El uso de la televisión, como se sabe, llega a su tope entre
las 8 y las 10 pm, con públicos promedio de cuartos de hora en el margen del
50%. La radio difiere asimismo de la televisión en los cambios estacionales de
los niveles del público. Los escuchas de la radio son notoriamente estables a lo
largo de todo el año, en tanto que los públicos de la televisión fluctúan hasta
en casi 25% del otoño al verano.
Tipos de programaci6n
Horario de manejo (radio).
Término empleadopara designar
la parte del día, en la que la gente
se dirige o viene del trabajo,
Por lo general va de las 6 am a
las 10 am, y de las 3 pm, a las 7
pm, pero varia de una comunidad
a otra. Es el borario más caro
de todos.
La radio casi es un medio de masas. No obstante sus altos índices de público,
el número de personas que escucha una estación determinada en un momento
dado suele ser muy pequeño. Inclusive las principales estaciones de un mercado
de importancia rara vez logran obtener ratings de 8 o de 10, y lo común es
que se obtengan calificaciones de 1 a 3. Por lo tanto, las estaciones de radio
deben llegar a segmentos de interés claramente definidos, que sean de gran
importancia para los anunciantes (por ejemplo, mujeres de 18 a 34 años de
edad).
La radio es un medio complementario excelente para los vehículos de
atractivo masivo como la televisión o los periódicos, debido a su capacidad para
llegar a segmentos meta de la audiencia. Puede utilizarse de tres formas para
acrecentar la eficiencia de un plan de medios.
1. La radio puede darle valor relativo adicional a un segmento de audiencia de prospecto
principal. Los fabricantes de equipos de oficina pueden llegar a los hombres
de negocios durante la mañana cuando se dirigen en coche a su trabajo; los
spots de las tiendas de comestibles pueden llegar al ama de casa a media mañana;
y los comerciales de películas podrían transmitirse los viernes y sábados durante
las primeras horas del atardecer.
EJEMPW 9.12
Día de transmisiones de la radio. de
lunes a viernes
PARTE DEL olA .'; CAAACTERlS1'ICAS "..~••,. .:...,. ,::.,
6A.M.-IOA.M. :.Horade condueción,.a\1dlencla del desayunov ínte­
:.'.. resada principalmente en las noticias
lOA.M.-3P.M. Horario diurno, programascaracterístícos de la
.'. estación. charlas. música o sólo noticias
3P.M.-7P.M. La tarde. tiempo de conducción; tiempo principal
de radio y lo mismo que el tiempo de conducción
de la mañana '.·Li.
7P.M.-12A.M. NotiCias, Illú~l~. pharlªs";:~,:' .
12A.M.-6A.M. Música. charlas·
272 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS D.E COMUNICACIÓN

2. La radio puede llegar a personas que no usan otros medios. Es un medio principal
para los adolescentes, muchas personas de edad, y ciertos segmentos de grupos
étnicos. Sin la radio, se perderían los consumidores potenciales dentro de
estos segmentos de la audiencia.
3. Por último, la radio es un medio flexible para llegar a mercados locales a los que
se les podría dar muy poco valor publicitario como parte de un plan nacional de
medios. Por ejemplo, una campaña nacional en televisión o en revistas tal vez no
logre sus metas de PRB en ciertos mercados. La radio podría agregarse al plan de
medios en forma selectiva para resolver este problema.
Tal como pudimos ver en el ejemplo 9.10, los anunciantes cuentan con
una serie de formatos de los cuales escoger en el momento de acercarse a las
preferencias del público mediante las estaciones. Tres formatos en particular
-adulto contemporáneo, campesino y el rock- dan cuenta de casi la mitad
de los formatos de programación de las estaciones. Estos formatos dominantes
son asimismo, los de mayor competitividad. En consecuencia, una estación
puede decidir usar otro formato con menos atractivo de audiencia, pero con
menos competencia de otras estaciones y, por ende, con una mejor oportunidad
de dominar entre un segmento particular de la audiencia.
SERVICIOS DE RATING DE LA RADIO
A consecuencia del alto número de estaciones, de la diversidad de formatos
existentes, y al índice reducido de escuchas por estación, los ratings para la radio
son mucho más difíciles de obtener que las de la televisión. Por una parte,
los radioescuchas no cuentan con la ventaja de tener a su disposición programas
calendarizados con regularidad para ayudar a identificar sus costumbres de
uso de la radio, tal como se hace con la televisión. En consecuencia, el recordar
cuándo se escuchó la radio puede ser un poco difícil. Además de la carencia
de programación específica, está el hecho de que la radio es, en casos muy
numerosos, un medio con el que se interactúa fuera de casa. Resulta imposible
medir a los radioescuchas en sus automóviles, y resulta poco práctico hacerlo
cuando están en su lugar de trabajo. Por lo tanto, una gran parte del público
de la radio se pierde, se cuenta con deficiencia, o se depende de su llamado
para que brinde sus respuestas.
Las mediciones de las estaciones locales de radio son realizadas en esencial
por una sola compañía, Arbitron. Arbitron comenzó a realizar mediciones
de radio en el año de 1964, y durante algunos años fue la única compañía que
se dedicó a esa actividad. Después, en 1977, se fundó Birch Radio, y se convirtió
en un serio competidor de Arbitron hasta el mes de diciembre de 1991, fecha
en que dejó de publicar sus ratings de la radio sindicada.
Hagamos un breve examen de la metodología que emplea Arbitron. Debe
tenerse en cuenta que este servicio está acreditado por el Electronic Media Rating
Council (EMRC).
Arbitron
Arbitron Ratings Company.
Compañía sindicada de ratings
de radio y televisión. Es la compañía
dominante en el campo de
los ratings locales de la radio.
La herramienta básica de Arbitron para la recolección de información es el diario
autoadmínistrado (Ejemplo 9.13). Cada uno de los miembros de un hogar
muestra, de 12 o más años de edad, recibe un diario que abarca un periodo de
siete días de duración --del jueves al miércoles. Con el fin de obtener el mayor
índice de respuesta que sea posible, Arbitron tiene cuatro contactos con cada
uno de los hogares: una carta y una llamada telefónica que preceden a la en-
CAPÍTULO NUEVE Uso DE LA RADIO 273

EJEMPLO 9.13
Una página del diario de Arbitran.
(Cortesía de Arbitran Ratings.)
Favorde romanzara registrar sus ratings de esa.JCha de la radioen lafecha que aparece en la portada.
W
Temprano
en la
mañana
(5am
a 10 am)
W
Mediodía
(10am
a3pm)
W
Tarde
(3pm
a 7 pm)
Jueves
HORARIO ESTACION LUGAR
Anote las "letrasde Selec- Seleccione uno (,1)
identifteación" de la es- done
tación (si no las roncee, uno
anote el nombredel
Camino a casa
(,1)
programao la ubicación 1--- En
En el En
de la estaciónen la auto- otro
De Para banda)
casa
AM FM
móvil lugar
W
Noche
(7pm
a5am)
SI USTED NO ESCUCHO LA RADIO HOY SENALE AQUI POR FAVOR lO] • O
Cada vez que escuche la radio asegúrese de usar una nueva línea y de anotar las letras de identificación
de la estación.
cuesta para pedir su colaboración, otra llamada justamente antes de la entrega
del diario, y un recordatorio a media semana, cuando se está llenando el diario.
Los hogares reciben de 1.00 a 5.00 dólares para que llenen el cuestionario,
y los promedios de respuestas son del 40 al 45%. Arbitron publica 260 informes.
Los informes de los 79 mercados principales aparecen cada trimestre,
los de los 141 mercados restantes se publican una o dos veces al año. El tamaño
de la muestra en los diez principales mercados de los 4,000 en Nueva York,
a los 2,000 en Houston. Desde 1988 se realizan encuentas acerca de los 16
mercados en español de mayor importancia, y se planea su expansión en el futuro.
Durante las próximas tres décadas la población de origen latinoamericano
se habrá triplicado y sobrepasará los 50 millones de personas. Y lo que es más
importante, la radio en español es un vehículo mucho más importante para la
población de origen latinoamericano que para el resto de la población. En total,
la radio atrae alrededor del 34% de dinero publicitario de origen latinoame-
274 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

icano -un mensaje que no se pierde entre la corriente, pues este segmento
de la población sigue creciendo en número y en fuerza econórníca.f
El mayor problema de Arbitran no radica en la metodología, sino en la
naturaleza humana. A los diarios se les puede hacer a un lado, o no se les envía,
o se les contesta apresuradamente, lo cual hace que su fidelidad se vea
afectada. El método del diario, asimismo, adolece de'desventajas al momento
de medir la cantidad cada vez mayor de radioescuchas fuera de casa. Arbitron
asegura que resuelve este problema con sus constantes seguimientos y recordatorios
de sus muestras.
Ratings de las cadenas de radio
Radio AU Dimension AudienceResearcb
(RADAR). Seruicio
de investigación estadística,
principalfuente de ratings de las
cadenasde radio.
Radio AU Dimension Audience Research (RADAR). La fuente principal de
ratings de cadena de radio es RADAR, un servicio de Statistical Research, Inc.
Los datos que se usan en los informes RADAR provienen de entrevistas de recordatorio
por teléfono. Las mediciones RADAR se basan en información recabada
durante un periodo de 48 semanas. Usando un sistema de marcaje
telefónico aleatorio, se determina el uso de la radio para obtener el número de
radioescuchas para un período de una semana.
9°Hamessing the Power of Hispanic Radio", Broadcasting, 30 de abril de 1990, p. 57.
EJEMPLO 9.14
Los anunciantes nacionales precisan de cifras del público de las cadenas. (Cortesía
deStatlstlcal Research, Ine.)
RADAR 32-PRIMAVERAIOTOÑO 1985
ESTIMACIONES DE AUDIENCIA PARA TODAS
LAS ESTACIONES DE RADIO AM Y FM POR PARTE
DEL DIA NUMERO DE PERSONAS EN MIUARES
LUNES A DOMINGO
HORA LOCAL
24HORAS COMPLETAS AL DIA
TOTAL TOTAL - - - - - - - - - - - HOMBRES- - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - - MUJERES- - - - - - - - - - - ADOLES.
DE PERS. DE ADULTOS
12+ 18+ TOTAL 18-49 25-54 25+ 35+ TOTAL 18-49 2S-54 25+ 35+ ~2+17
CUARTO DE HORA PROM. 25075 22680 10551 7936 6354 8353 5242 12129 8166 6806 10012 7313 2395
CUME PROM. DE 1 DIA 153746 135433 65606 47073 38816 53156 35813 69827 46984 38807 57587 40948 18313
CUME DE 7 DIAS SEM. 184581 163575 78554 54927 45977 64650 44374 85021 55741 46827 71081 50923 21006
6:00A.M. A 12:00 M.
CUARTO DE HORA PROM. 31055 28095 13025 9743 7845 10356 6508 15070 10176 8512 12463 9081 2960
CUME PROM. DE 1 DIA 151500 133358 64525 46300 38117 52240 35193 68833 46313 38310 56820 40438 18142
CUME DE 7 DIAS SEM. 184280 163274 78328 54848 45868 64433 44182 84946 55715 46801 71006 50861 21006
6:00A.M. A 10:00 A.M.
CUARTO DE HORA PROM. 38969 36281 16531 11648 10229 13984 9236 19750 12494 11291 17234 12986 2688
CUME PROM. DE 1 DIA 106871 95899 46571 32620 28430 39059 26680 49328 32395 28057 41891 30477 10972
CUME DE 7 DIAS SEM. 168896 149491 72185 50845 42995 59752 40833 77306 51665 43301 64287 45744 19405
1000 A.M. A 3:00 P.M.
CUARTO DE HORA PROM. 36524 34021 15576 11675 9475 12517 7719 18445 12549 10576 15307 10948 2503
CUME PROM. DE 1 DIA ll6lI04 78265 36543 26822 21408 29062 18728 41722 28737 23382 33961 24050 8539
CUME DE 7 DIAS SEM. 163471 144987 68420 48907 40161 55450 37297 76567 51534 42772 63189 44731 18484
3:00P.M. A 7:00 P.M.
CUARTO DE HORA PROM. 31966 28433 13486 10455 8330 10551 6533 14947 10562 8627 12059 8585 3533
CUME PROM. DE 1 DIA 87087 76302 37879 29075 23882 30210 19193 38423 27843 22678 30945 21053 10785
CUME DE 7 DIAS SEM. 160000 140102 67810 49485 40959 55005 36541 72292 50823 41799 59060 40611 19898
7: P.M. A 12:00 M.
CUARTO DE HORA PROM. 18527 15350 7302 5717 3921 5140 3099 8048 5641 4134 6124 4485 3177
CUME PROM. DE 1 OlA 61272 50588 24734 19358 14029 17979 11316 25834 18425 13949 19932 13944 10704
CUME CE 7 DIAS SEM. 133060 113868 55627 42886 33627 43385 27981 58241 42366 33395 46105 31091 19192
12:00M. A 6:00 A.M.
CUARTO DE HORA PROM. 7133 6433 3126 2512 1878 2341 1441 3307 2137 1687 2661 2009 700
CUME PROM. DE , OlA 35348 3'807 15649
~'93' 9466 '224' 7894 16'58 "069 9'23 '3'39 9744 3541
CUME DE 7 OlAS SEM. 83458 72696 36416 28531 21541 27521 17648 36280 26303 20056 28006 19589 10762
CAPiTULO NUEVE Uso DE LA RAOlO 275

En una encuesta RADAR se contacta a las mismas personas hasta un total
de nueve veces. El primer contacto es una llamada de alerta. La primera llamada
para información sobre la audiencia se coloca en el primer día de la semana
de medición. En llamadas subsecuentes, se le pregunta a la persona acerca de
sus hábitos de radioescucha desde la hora de la llamada anterior hasta ese momento.
Se hace una octava llamada final, después de que termine la semana de
medición, para completar el registro de información sobre la audiencia hasta la
medianoche del último día y para formular varias preguntas demográficas con
fines de clasificación.
La información RADAR se proporciona en tres volúmenes:
• Volumen 1, información sobre el empleo de la radio. Los cálculos de este reporte
son mediciones de periodos de tiempo del día o de cuartos de hora individuales
(Ejemplo 9.14).
• Volumen Il, información sobre las cadenas de radio. Este reporte contiene cálculos
de audiencias en las cadenas para todos los comerciales.
• Volumen III, información sobre las cadenas de radio. Este reporte contiene calculas
de audiencias en las cadenas para los comerciales dentro de los programas.
Además de los informes estándar, RADAR también contiene cierto número
de informes especiales ajustados a las necesidades de determinados clientes.
CLASIFICASIONES DE TARIFAS
Cada estación establece sus propias clasificaciones y las publica en su tarjeta de
tarifa. El costo negociado del tiempo depende de esas clasificaciones, que suelen
ser las siguientes:
• Tiempo de conducción. El tiempo más deseado y costoso en la radio, varía según
la comunicad y tiene los ratings más elevados.
• Tiraje de estación (mE). La estación tiene la elección de mover el comercial a voluntad,
donde sea más conveniente. La TDE más popular es la más baja en la tarjeta
de tarifas.
• Programas especiales. El tiempo adyacente a los informes meteorológicos, las noticias,
la señal horario, o los informes sobre el tráfico o el mercado de valores por
lo general tiene un cargo especial.
Planes de paquete
La mayor parte del tiempo de spot se vende en los planes de paquete semanal,
llamados planes de audiencia total (PAT). Una estación ofrece una tarifa redonda
especial por un cierto número de aberturas de tiempo divididas en diferentes
proporciones durante el día de transmisión. Un plan PAT clásico distribuye
el tiempo por igual durante la jornada de transmisión.
El anunciante puede comprar la totalidad del plan o partes del mismo. En todos
los casos, hay un plan de descuento por cantidad o por dólares, lo cual depende
del número total de spots que se transmitan durante un lapso (Ejemplo 9.15)
EJEMPLO 9.15
Plan de audiencia total
Número de veces'" 8 12 20 32 40
1 minutos, $ 110 100 92 86 79
30 segundos. $ 88 80 74 69 63
4" Por semana 0/4 A.M.. 1/4 P.M.. 1/4 ama de casa. 1/4 noche)
276 CUARTA PARTE Los ."EDIOS ~IASI\'OS DE COMUMCAC¡ÓN

Negociaciones
En la compra del tiempo de spot, al igual que en la adquisición de tiempo de
spot de televisión, la negociación es la regla más que la excepción. El planificador
exitoso debe estar preparado para ser duro, aunque razonable, en las negociaciones
relativas a la compra de tiempo de radio. No hay una fórmula para
determinar lo que deberían costar los spots de radio en cada caso: por lo tanto,
la negociación es crucial para la eficiencia de costos del anunciante. La publicidad
por radio vale, eminentemente, lo que el anunciante pague. Como ya se
ha visto, el número de estaciones, formatos y planes de adquisición hacen que
la compra de tiempo de radio sea en extremo complicada. Sin importar si uno
entra a las negociaciones de los medios como vendedor o como comprador,
hay algunas claves importantes para saber si una compra es eficiente:
1. Cumpla con sus deberes. El comprador de medios debería conocer la demanda
para diversas partes del día y las políticas generales de precios de cada estación
en un mercado. El vendedor debería conocer las estrategias de mercadotecnia de
los anunciantes, los presupuestos disponibles para la radio, y la combinación de
medios de los anunciantes con los cuales tratará.
2. Sea justo. Las ventas de publicidad dependen del respeto mutuo entre comprador
y vendedor. El comprador de medios a menudo contempla al vendedor como una
fuente de información no sólo para la compra inminente. El vendedor que se
aprovecha de esta relación al ofrecer spots que no satisfacen las metas del anunciante
hace una ganancia a corto plazo con peligro de la futura pérdida de ventas.
3. Conozca a su interlocutor. El negociador astuto no sólo conoce las cifras de ratings,
sino también la personalidad de aquellos con quienes tratará y qué técnicas
funcionan.
4. No sea codicioso. El mejor negociador sabe cuándo cerrar un trato. Hay una ligerísima
distinción entre ser un negociador duro y perder una venta al mantener el
precio demasiado alto o perder un spot al negarse a pagar una tarifa razonable.
Es evidente que la negociación es algo que sólo puede aprenderse con la
experiencia. Por esto la mayoría de los principales vendedores de medios comenzaron
en pequeños mercados, o como ayudantes de investigación de medios
en agencias, y ascendieron lentamente a los mercados más grandes y a
una mayor responsabilidad por las compras.
LA COMPRA DE ESPACIOS EN LA RADIO
Sin importar lo muy convincente y bien capacitado que sea el personal de ventas,
los anunciantes no harán uso del medio, a menos que éste pueda cumplir
con sus metas de publicidad y mercadotecnia. El agente de ventas exitoso enfocará
la venta desde la perspectiva del cliente. Una encuesta de 1989, correspondiente
al área de las tiendas detallistas de Nueva York, se realizó con la
finalidad de determinar cómo conciben la radio. A pesar de que esta encuesta
trataba sólo de un mercado, logró detectar algunas de las percepciones de los
dientes que muestran cómo y porqué hacen uso del medio. A continuación citamos
algunos de los descubrimientos de mayor relevancia.
1. Los vendedores se sirven de la radio para anunciar ventas especiales, pero no la
emplean todos los días. Un vendedor señaló que utilizaba la radio para eventos
especiales, y que hacía uso de los periódicos para vender artículos específicos. Es
claro que la labor del agente de ventas debe consistir en convencer a los vendedores
que ya emplean al medio, de que hagan un mayor uso del mismo como herramienta
de ventas.
CAPÍnrLO NUEVE Uso m: 1,\ RADIO 277

2. Los vendedores afirmaron que empleaban los periódicos (70%), la radio (33%) y a
la televisión (18%), como su principal medio de difusión. Estos resultados demuestran
que la radio se emplea a menudo junto con otros medios. A los vendedores
se les puede hacer ver que la radio es un excelente medio complementario.
La radio no puede remplazar a los periódicos, pero hay que pensar en el aumento
de los ingresos si la radio cambia la proporción de gastos en los otros medios sólo
unos cuantos puntos porcentuales.
3. Las principales consideraciones para que los vendedores eligieran un medio determinado
eran la identificación del mercado 04%), la rentabilidad (19.5%), y la
capacidad de generación de tráfico (12.5%). Está claro que la radio posee ventajas
que responden a los intereses de estos anunciantes.
4. La principal razón para no utilizar la radio era la carencia de un elemento visual.
Casi la mitad de los entrevistados afirmaron que las imágenes son muy importantes
para su publicidad. Esta respuesta destaca la necesidad de creatividad en la radio
para superar la ausencia de imágenes, así como la dificultad a la que se
enfrenta la radio entre un amplio sector de sus compradores potenciales. 10
Un método para vender a los clientes consiste en la determinación de sus
principales metas para después mostrarles cómo es que la radio puede cumplir
con esas metas. En particular, a nivel local, son muchos los pequeños vendedores
que no tienen una noción acertada de la manera en que opera su publicidad,
y de qué es lo que puede lograr. El ejemplo 9.16 ofrece una lista
empleada por los agentes de ventas de la radio para que los clientes se concentren
en sus necesidades y luego poder desarrollar un plan de publicidad para
la radio que logre la realización de las metas planteadas.
El empleo de los raitings de la radio
A los compradores de la radio les interesan los formatos, a diferencia de sus
equivalentes de la televisión, a quienes les interesa la compra de programa. El
primer paso en la dirección de la realización de la compra de radio consiste en
la determinación del tipo de personas que tiene probabilidades de escuchar los
distintos formatos, y luego, de las estaciones que gocen de mayor popularidad
dentro de esa categoría. Por ejemplo, en el Ejemplo 9.17 aparece el promedio
de difusión del formato de música campirana de acuerdo con distintas
categorías demográficas de la población en general. Por ejemplo, el formato no
es en especial popular entre gente de habla española, pero cuenta con su principal
grupo de escuchas entre las personas de entre 45 y 54 años de edad. Con
este conocimiento general de las preferencias de nuestro público, ahora podemos
concentrarnos en las distintas estaciones (o cadenas) con el fin de determinar
cuál será la mejor compra.
Desde la perspectiva de la planeación de medios, la radio se ubica entre
las compras de medios que mayores dificultades plantean. En particular cuando
se trata de una compra nacional, existen tantas opciones, que el responsable de
la planeación de medios puede verse en dificultades para justificar un plan específico.
Además, debido a que cualquier estación llega sólo una pequeña parte
del mercado en un momento determinado, existe una necesidad de niveles
de frecuencia mucho más altos en comparación con otros medios. Por lo tanto,
el responsable de la planeación de medios puede encontrarse comprando, literalmente
cientos de anuncios. El comprador de radio debe ser organizado y
muy cuidadoso para poder realizar una compra eficiente.
IOMaurie Webster y Sandy josephson, "Winning New Retail Dollars", Sound Management, mayo de
1989, p. 18.
278 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACiÓN

EJEMPLO 9.16
Las ventas de la radio deben concentrarse
en las necesidades del
cliente. (Cortesía de Radio Advertislng
Bureau).
Análisis de las necesidades del cliente/Concentración del cllente®
No~bre dal negocio J·;~;::"'''·:';·:!~.':r _
IRespOnSa~Je de l~s decislon:as .'" ,....>. ·Á·. . I
~:r;~~~::::'~:~~·~ ~~~~~~:~I::I~'::;·:~~SAS-~:~~n~EGOCIO, ~~ ~~~~N DEIM-I
PORiANCIA, QUÉCOSAS SERIAN ÉSTAS;.:~;c,S~·: ...' ~{~~:;::);.·;-~~,. lIÚdo~; ..i)\:
,,~~;;;~;~:;f~~:=::;~:;;
..:.JUoquear a la competencia ;~;;>~:~~~':~::"-J>Irllir la atencl6n hacia el emble-:'i
.~~•.•"-. .,'... :....• ", -,. ", .............•...•.....•......•...•............•'.':.•••'•...."...• ,', ~ .. ,.~; :;,' ~~~~~;.:; .;:,1.:~ '~l"'~
..:...Atacar a la competencia :;;-,.'. '.':.::,:f .•;;·;"':..;': ma de la tienda 'Ci.'-:;;:':""::::-> '' ." ••.": ,'.',

PAIS
ADULTOS HOMBRES ADULTOS MWERES ADULTOS
Formatode Cuma promedio diario 17.7% 19.0% 16.5%
(M-F.6AM·MD) % % %
0/0 DE POBLACION % POBLACION % POBLACION
DE AUDIENCIA DEL FORMATO INDICE DE AUDIENCIA DEL FORMATO INDICE DE AUDIENCIA DEL FORMATO INDICE
EDAD
18-24 14.8 11.7 79 15.6 11.9 76 142 11.6 82
25-34 24.3 22.2 91 25.1 22.2 88 23.5 22.3 95
35-44 19.2 21.0 109 19.7 20.8 106 108.7 21.1 113
45-54 13.2 17.4 132 13.3 18.4 139 13.1 162 124
55-64 12.7 14.7 116 12.5 1[4.9 119 12.8 14.5 113
65+ 15.9 13.1 82 13.8 11.8 88 17.7 14.4
18-34 39.1 34.0 87 40.7 34.1 84 37.7 33.8
81
90
18-49 65.0 64.1 99 67.1 64.7 96 63.1 63.5 101
25-54 56.6 60.5 107 58.1 61.4 106 55.3 59.6 108
EDUCACION
GRADUADODE UNIVERSIDAD 17.5 11.6 66 20.6 13.6 66 14.8 9.6
ASISTIOA LA UNIVERSIDAD 18.1 15.6 86 18.1 16.0 88 18.0 15.3
65
85
GRADUADODE PREPARATORIA 38.9 43.2 111 35.9 41.7 116 41.7 44.9 108
NO TERMINO LA PREPARATORIA 25.5 29.5 116 25.4 28.7 113 25.5 30.3 119
INGRESOFAMILIAR
$60.000+ 13.4 10.9 82 14.8 11.6 78 12.0 10.2
$50.000+ 22.6 19.6 87 24.6 20.9 85 20.7 18.3
85
88
$40,000+ 36.0 33.4 93 39.0 35.7 91 33.3 31.0 93
$50-$59.999 9.2 8.7 95 9.8 9.3 95 8.7 8.1 93
$40-$49,999 13.5 13.8 103 14.4 14.8 103 12.6 12.8 101
$30-$39.999 17.1 18.0 105 18.2 18.7 103 16.1 17.3 107
$20-$29,999 18.2 19.2 106 18.8 21.7 115 17.6 16.6 94
MENOS DE $19,999 28.7 29.4 102 24.1 24.0 100 33.0 35.1 106
EMPLEO
TRABAJOTIEMPO COMPLETO 57.0 62.6 110 70.4 74.3 106 44.9 50.3 112
TRABAJO MEDIO TIEMPO 6.5 6.5 93 3.5 3.9 110 9.3 8.4 91
NO TRABAJA 36.5 31.3 86 26.1 21.9 84 45.9 41.3 90
OCUPACION
PROf/~JEC/AD~GERENTE 16.7 15.1 90 19.4 16.5 85 14.3 13.6 95
OFICINAlVENTASlITECNICO 19.2 18.4 96 14.5 12.5 87 23.5 24.6 105
MEC/ARTESANOIREPARACION 7.8 10.8 140 14.8 19.6 132 1.3 1.6 123
OTROSTRABAJOS 19.9 24.3 122 25.2 29.5 117 15.1 18.8 125
ESTADOCIVIL
SOLTERO 21.2 13.8 65 24.9 15.8 64 17.8 11.7 66
CASADO 60.9 69.5 114 63.8 73.5 115 58.3 65.3 112
DIVNIUDO/SEPNIVEN JUNTOS 17.9 16.7 93 11.4 10.7 94 23.9 23.0 96
RAZA
BLANCA 86.4 95.3 110 87.1 95.1 109 85.8 95.5 111
NEGRA 11.0 3.9 35 10.4 4.2 40 11.6 3.6 31
OTRAS 2.6 0.8 31 2.6 0.7 29' 2.7 0.9 34'
HlsPANOPARLANTE (TOTAL) 5.8 3.7 64 5.7 3.9 68 5.8 3.5 59'
TAMAÑO DE LA FAMILIA
UNA PERSONA 12.3 9.7 79 10.1 8.6 84 14.3 10.9 77
DOS PERSONAS 31.0 33.3 107 32.0 33.2 104 30.1 33.4 111
TRES O MAS 56.7 57.0 101 57.9 58.3 101 55.6 55.6 100
TAMAÑO DEL CONDADO
CONDADO TAMAÑO A 42.1 29.1 69 41.8 28.7 69 42.3 29.6 70
CONDADO TAMAÑO B 29.7 30.4 103 29.8 29.6 99 29.5 31.3 106
CONDADO TAMAÑO C 15.0 18.6 124 15.0 19.0 127 15.0 18.1 121
CONDADO TAMAÑO O 13.3 21.9 165 13.4 22.7 169 13.2 21.1 160
REGION DE CENSO
NORESTE 21.4 8.5 40 21.1 82 39 21.7 8.8 40
SUR 34.2 46.9 137 34.1 47.0 138 24.3 46.7 136
NORTE CENTRAl 24.6 25.8 105 24.6 252 103 24.5 26.4 107
OESTE 19.9 18.9 95 20.3 19.6 96 19.5 18.2 93
NOTA: FAVOR DE VER APENOICE PARA DESCRIPCIONESDE CATEGORIA
• PROYECCIONESRELATIVAMENTE ESTABLE,UTILlCELOCON PRECAUCION
FUENTE:MEDIAMARK RESEARCH INC, PRIMAVERA1989
EJEMPLO 9.17
Los pú.bllcos de la radio le son fieles a los formatos así como a las estaciones. (Cortesía de Radio Advertising Bureau.l
280 CUARTA PARTE Los MWlOS MASIVOS DE COMIINlCAC¡ÓN

Cdlculos de promedio de
cuartos de hora (CPCH).
Pormaen la que se presentan los
ratings de la radio. Los cálculos
incluyen el promedio del número
de radioescuchas, el rating, y el
porcentaje metropolitano del público.
muchas más. Ni siquiera el público emplea esos medios del mismo modo. A la
radio no se le escucha de la misma manera que se ve la televisión. Con unas
cuantas excepciones, la gente tiene estaciones de radio favoritas, y programas
de televisión favoritos. 11
En la radio, los cálculos del público se suelen dar los promedios en cuarto
de hora (PCH), o por los públicos acumulados o no duplicados (acu) que
escuchan una estación a lo largo de distintos cuartos de hora o de diversos horarios.
CALCUWS PROMEDIOS EN CUARfOS DE HORA (CPCH)
1. Promedio de personaspor cuarto de hora. Las personas PCH son el cálculo de! número
de personas que escuchan una estación cuando menos durante cinco minutos
a lo largo de un periodo de 15 minutos.
2. Rating del promedio por cuarto de hora. Aquí se calculan las personas PCH como
un porcentaje de la población que se está midiendo:
personas PCW población x 100 = calificación PCH
3. Porcentaje promedio por cuarto de hora. Aquí lo que interesa es la determinación
sobre qué porción del promedio del público de la radio escucha nuestra estación:
personas PCH/ personas PCH x 100 = porcentaje
a una estación por toda las estaciones
CALCULaS ACU. Los cálculos acu se emplean para determinar el número de
porcentajes de distintas personas que escuchan una estación a diversos horarios
de cuartos de hora.
1. Personas acu. Número de distintas personas que sintonizan una estación de radio
por lo menos en cinco ocasiones.
2. Rating acu. Porcentaje de distintas personas que escuchan una estación durante
diversos cuartos de hora o diferentes horarios.
personas acul población x 100 = calificación acu
Observemos el público normal de una estación y hagamos cálculos con estas
fórmulas I 2
• Estación XYYY, lunes a viernes 10 am a 3 pm, adultos mayores de 12 años
• Personas PCH = 20,000
• Personas acu = 60,000
• Area metropolitana de encuesta = 500,000
• Personas PCH en e! área metropolitana de encuesta = 200,000
Para la estación XYYY:
• El rating PCH = 4 (20,000/500,000)
• El rating acu - 12 (60,000/500,000)
• El porcentaje PCH = 10 (20,0001 200,000)
Valiéndose de nuestro ejemplo de la estación XYYY, también podemos
calcular los siguientes datos:
1. Impresiones brutas (lB) = personas PCH x número de comerciales
Si compramos 6 comerciales en XYYY, habremos comprado 120,000 impresiones
(20,000 personas PCH x 6 anuncios). Recuérdese que ahora se trata de impresiones,
y no de personas.
2. Puntos brutos de rating=rating PCH x número de comerciales
Una vez más, 6 comerciales generarían 24 PBC (4 raiting PCH X 6 anuncios)
J1Rhody Bos/ey, "Beyond Coseper Po¡'nC', S'Otl11dAfanagement, noviernóre de 199(1, p. IR.
12Se sobreentiende que no se emplean decimales en el reporte de cifras sobre calificaciones y
porcentajes.
CAPÍTULO NUEVE Uso DE LA RADIO 281

EJEMPLO 9.18
Los compradores de medios tienen,
que analizar con cuidado todos los
datos de las fuentes de ratíng de la
radio para medir su efectividad. (Cortesía
de Radio Advertísíng Bureau.]
' " ,..c _ '_,,_, , ".:"::_.:..::." , .. : ,',': ,.:.,..', ",.".:.",.,_,_:: ,.,::.: _,:.'.'>,"".,. ,..,'j ,.,..,.,.., :: ,',',:,' ,'"":.0-,.:.,.,: " _'_',' : .,::. __, ," " :: ..,',0, •.,_,_,_,_ ,_,_, ",' : : ,' :._."..,,: :,'_,_ ,,',.\..;.
: Estación Número de anundos Callflcac1ón ,PCH ~ '" Acu •.': PBC Alcance Fretuéncla
3. Escuchas por dólar (EPD) = personas PCH/ costo del anuncio
Si un anuncio en XYYY cuesta 500 dólares, entonces el EPD será 40 (20,000 personas
PCH x 500 dólares).
El responsable de la planeación de medios (deberá ser capaz de manípular
los distintos datos de la radio para desarrollar un plan que convenga a un
cliente específico, Aunque la computadora realiza estos cálculos con rapidez,
no logra suplir a la adecuada comprensión del proceso implicado. Un mismo
presupuesto, y hasta un mismo número de anuncios, empleados en distintos
horarios y en distintas estaciones genera resultados muy diversos. El ejemplo
9.18 ilustra cómo sólo 12 anuncios en dos estaciones del mismo mercado dan
por resultado grandes diferencias en alcance, frecuencia y acumulación.
La compra de radio
A estas alturas, hemos examinado las estaciones, los formatos y los costos de
las estaciones de radio en los mercados de interés. Hemos realizado una evaluación
de la radios como medio, y las estaciones disponibles a la luz de otras
alternativas de medio, a nuestra estrategia mercadotécnica (tanto factores cuantitativos
como cualitativos), así como requisitos administrativos tales como la
compensación de la carencia del elemento visual en este medio. Es tiempo de
programar los anuncios de radio de nuestra campaña.
Programación de anuncios en la radio. El primer paso en la realización
de un programa publicitario en la radio consiste en comparar a las estaciones
de cada mercado con el mercado meta, del producto que se ha de promover
definido con anterioridad. En el pasado, a las estaciones se calificaba con base
en información demográfica promedio, Supongamos que lo que se vende son
, " o', • ',,' "~¡,.,•..,,.....~. ',...;;'.- RAmNG . r-,;..~...." UBICACiÓN
ESTAClóN':L P6iilOO)' ::i:\~~; "~'~ROMEDIO~r:l{ DE MERCADO
automóviles deportivos, y que se sabe que el mercado meta está representado
por hombres de entre 35 y 64 años de edad, Con el empleo de las calificaciones
de Arbitron, ubicamos a las siguientes estaciones frente a nuestros grupos
de prospectos:
Se debe recordar que el responsable de planeación de medios de los
años 80 contaba con herramientas mercadotécnicas más pcx.lerosas que las dis-
282 CUARTA PARTE Los MEDros MASIVOS DE COMUNICACiÓN

ponibles en decenios anteriores. Como se vio en el capítulo 7, la "estrategia básica
de medios", el uso de datos concernientes a los estilos de vida, tales como
PRIZM hace que sea posible la identificación de segmentos del mercado de
manera aún más precisa. Supongamos que nuestros principales prospectos para
la compra de autos de lujo están en las categorías de sangre, piscinas y patios
azules. El modelo de computadora ahora procede ubicar a las estaciones sobre
la base de cúmulos de calificaciones, en lugar de hacerlo basándose en calificaciones
demográficas, con los siguientes resultados:
Mediante el empleo de medición de estilos de vida, es posible la identificación
de aquellas estaciones que llegan de mejor modo a los mercados muy
definidos, de hombres con inclinación por el producto que se desea promover.
El siguiente paso es propio de la programación de los anuncios en cada una de
las estaciones. La tecnología de la computación y las técnicas estadísticas hacen
que estos cálculos no sean más que una labor rutinaria.
Programación entre varios medios en un mercado. A consecuencia de
que los radioescuchas suelen ser usuarios esporádicos de otros medios, la radio
representa un excelente instrumento para extender tanto el alcance como la
frecuencia de un programa publicitario. Como ya se ha dicho, la radio se emplea
de manera fundamental como un medio complementario. Con frecuencia
se le pide al responsable de la planeación de medios que emplee a la radio en
combinación con otros medios, de modo que se obtengan los mejores resultados
posibles por cada dinero invertido.
EJEMPLO 9.19
Comparaciones de combinaciones
de radio y periódicos por tamaño
del mercado -adultos mayores de
18 años. (Cortesía de Radio Advertíslng
Bureau.)
Desde hace ya varios años, RAB se ha dedicado a estudiar el papel desempeñado
por la radio en combinación con otros medios publicitarios. Como
se puede ver en el ejemplo 9.19, la radio, combinada con los periódicos es mucho
más efectiva que cualquiera de esos medios trabajando de manera aislada.
CAPÍruLO NUEVE Uso DE LA RADIO 283

RESUMEN
La radio es un medio capaz de brindar a los anunciantes públicos muy definidos
y de rigurosa selección, a un costo competitivo. Así se expresa un ejecutivo
de la radio: "Sobresaliendo en el horizonte, y con potenciales implicaciones benéficas
para la radio, se encuentra el viaje de los clientes de agencias, que
abandonan el alcance masivo y prefieren ahora la publicidad meta. Los productores
tratan de generar objetos que no son distintos de manera fundamental, y
los venden mediante una ubicación y dirección especial de su publícídadt.P
Las investigaciones complejas, desarrolladas de manera primordial por
Birch, Arbitran, y RADAR, le permitirán a la radio la obtención de datos más
válidos y confiables para ponerlos a disposición de los anunciantes. Sin embargo,
los problemas inherentes al intento de llegar a un público fragmentado, bilingüe,
y que suele encontrarse fuera de casa, seguirá representando un reto
para los investigadores de la radio y sus clientes. Con una mayor inversión por
parte de los anunciantes de nivel nacional tanto en la publicidad de las cadenas
de radio, como en la de los anuncios, los pronósticos indican que habrá de
invertirse cada vez más en investigaciones en los años venideros.
En lo que respecta a los puntos negativos, la radio de AM seguirá teniendo
dificultades para obtener dinero por concepto de publicidad, dinero que le
ganan con facilidad la FM y otros medios. Su imagen como vehículo para públicos
de edad avanzada representa un detrimento frente a los esfuerzos de la
AM para atraer a anunciantes de nivel nacional interesados en el público comprendido
entre el grupo de edad que va de los 18 a los 34 años. Por otra parte,
los segmentos del mercado que son atraídos por los formatos hablados y de
noticias pueden ser de forma precisa, lo indicado para muchas categorías de
productos. Sin embargo, las estaciones de AM tendrán que encontrar nichos especializados,
si es que desean lograr un incremento significativo del dinero por
concepto de publicidad que pueden captar.
Por último, la carencia del elemento visual en la radio es una gran desventaja
en una economía de autoservicios. La industria está obligada a desarrollar
mensajes creativos con el objeto de atraer la atención del público, así como
para superar el desorden inherente a muchos formatos radiofónicos. Asimismo,
la industria debe intentar mostrarle a los anunciantes que abriguen dudas con
respecto a que la radio sea capaz de comunicarse de manera adecuada y efectiva
con los prospectos, incluso sin contar con la ventaja que brindan las imágenes.
La venta de la radio como un medio complementario dentro de una
mezcla de medios bien coordinada es un factor crucial, si es que la industria
desea aumentar o conservar su participación en el mercado frente a una recia
competencia.
CUESTIONARIO
1. Comente la evolución de la radio como medio publicitario.
2. La radio cuenta con uno de los niveles más bajos de CPM de entre todos los medios.
Comente este hecho.
3. Comente con brevedad las principales ventajas de la radio como medio publicitario.
4. ¿En qué forma difieren las cadenas de la radio de las que existen en la televisión
5. Comente acerca de las cadenas inalámbricas de la radio.
I3·Counting Radio's Assets", Broadcasting, 4 de junio de 1990, p. 70.
284 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

6. ¿Cuál ha sido la historia de la radio de AM en años recientes
7. Comente acerca de la principal fuente de calificaciones para la radio.
s. ¿Cuál es la diferencia entre un plan de público total y un plan de programación de
anuncios al realizar compras de radio
EJERCICIOS
1. ¿Cuántas estaciones de radio recibe usted ¿Cuáles son sus formatos ¿Cuántas son de
AM
2. ¿Cuántas horas escucha usted la radio en un día común y corriente ¿Dónde se encuentra
cuando escucha la radio
BIBLIOGRAFÍA
AVERY M. ABERNETHY, "Dífferences Between Advertising and Program Exposure for Car
Radio Lístening". fournal o/Advertising Researcb, abril-mayo de 1990, p. 33
STEVEN W. COLfORD, "Ad Tracking Gets Political", Aduertising Age, 3 de febrero de 1992,
p.40.
CHRIS LYLE, "The Ten Terrible Truths About Sales Managers", Sound, enero-febrero de
1992, p. 20.
MElANIE RIGNEY' "New Technology Brings Radio to Cutting Edge", Advertising Age, 9 de
septiembre de 1991, p. S-4.
"Selling in Unmeasured Markets", Sound, noviembre-diciembre de 1991, p. 15.
"Special Report: Radio", Advertising Age, 9 de septiembre de 1991, p. S-1.
CAPíTuLO NUEVE Uso DE LA RADIO 285

CAPÍTULO 10
uSO DE LA PRENSA
La industria periodística se enfrenta a toda una serie de retos y oportunidades
conforme nos acercamos al siglo XXI. Desde una perspectiva editorial y publicista,
los periódicos modernos difieren mucho de los que existían hace sólo .
una década. Los anunciantes examinan las ventajas y las desventajas del medio :
con el fin de determinar el mejor modo de empleo de los periódicos dentro de
un ambiente publicitario cambiante (Ejemplo 10.1). No obstante una creciente
presión competitiva, el periódico contemporáneo cuenta con características que
son inasequibles en otros vehículos de los medios de comunicación.
Después de un siglo de un dominio casi monopólico de la publicidad local,
los periódicos se han visto atacados por servicios publicitarios alternativos
que intentan reemplazarlos con agresividad. A lo largo de por lo menos dos
décadas, los periódicos han experimentado un declive en el número de sus lectares
por hogar, acompañado de un incremento en los CPM (Ejemplo 10.2). La
pérdida de lectores jóvenes es una preocupación especial de los anunciantes,
puesto que indica una tendencia de alejamiento de los periódicos en el futuro.
Según el National Opinion Research Center, el 60010 de los adultos de entre 18 y
29 años de edad eran lectores regulares de los periódicos en el año de 1967;
esta cifra disminuyó hasta llegar a menos del 30% en 1988. Sin embargo, tal como
lo señala un estudio: "La gente joven de hoy en día sí lee. Lo que ocurre es
que leen revistas (en particular especializadas que tratan asuntos de interés para
cada individuo) y libros (fundamentalmente de ficción) en mucha mayor
proporción de la que leen los periódicos". 1 Como veremos más adelante en este
capítulo, los periódicos atacan con decisión el problema de recuperar lectores
para su medio.
A! problema del número de lectores que añade el de la economía blanda
y el de la constante presión competitiva por la obtención de dólares publicitarios
ejercida por una serie de medios. Las cambiantes condiciones del mercado
de la década pasada obligaron a los periódicos a adaptarse a un ambiente de
negocios muy distinto de cualquiera de los que habían conocido con anteriori-
IDavid Shaw, "Young People Read, But Papers Aren't No. 1 Choice", Los Angeles Times, 16 de
marzo de 1989, p. 7.
286

FJEMPW 10.1
Caraeterístícas de la industria periodística.
Los editores de periódicos
tienen que vérselas con toda
una serie de factores distintos.
lCortesía de Kenneth T. Berents,
Alex. Brown & Sons, Inc.) ·F:~,.>,·;· ~ ~-: t:.:~;;·;·· ~:¡~~~:i¿·~:·
de más adelantos tec.nológlos
márgenes de Impactos
ón del número de lectores .
smo funcional : ,~,
cía con los precios de anun- .;
a los anunciantes; hace \~.~~
el aumento de las tarifas '(''o'
de deseo de adaptación a
bios sociales .'; 'j; ,,!¡ .... .
de ventas -actMdad de "
alones y de adquisiciones. compe- '::'
tálogos; poslbllidad de 'y'
lares permanentes ,:;;;i:¡/".
s de mercadotecnta de ;rt... ::~:
ectm.1ento del COlTeO directo. :;
stas buscan lectores selectos .~
de los Ingresos clasificados ....
zonas -altos rostos. ga- 'í~f~~l
asas .: ~i ,~.¡ :;i!.~t!.¡;;:(; .;jJ;~~:i;.
cía del crecimiento pobla·',\,·
~;1!::'
res de aumentar los márgenes :'J
Clilactón -".'}' ' :(~. nales al precio del papel peÍ16dico '.;;/.
17. Gráficas y color -rmevas tendencias ~) 17. Amenaza potencial de un impuesto
:';';.;:;:.' en los periódicos '~t, J/:,.,....:.:;,;.. a los periódicos
+, • . :' \'~ ~':;~•••.
dad. El crecimiento metropolitano ya no tuvo su principal expresión en el área
central de las ciudades, lo que convirtió a los periódicos suburbanos y a los
compradores libres, en serios competidores por la obtención de dinero por publicidad
al detalle. Del mismo modo, los envíos preimpresos y el correo directo
han reducido los ingresos de los periódicos, o bien le han permitido retirarse
del medio a algunos detallistas de gran tamaño. Tanto la radio como la televisión
han desarrollado enormes esfuerzos para alentar a los detallistas a que hagan
uso de los medios electrónicos de difusión. Los canales de cable y las
estaciones independientes de televisión ofrecen costos de espacios publicitarios
a precios sumamente competitivos, lo que hace posible que incluso los detallistas
más pequeños experimenten con la televisión. Todos estos medios pueden
CApíTULO DIEZ Uso DE LA PRENSA 287

90%
80%
70%
78 79 '80 '81 '82 '83 '84 '85 '86 '87 '88 '89 '90 '91
.. Estimado
Cortesla de Television Bureau o, Advertising
Periódicos diariospor hogarCPM*
33,30
$30
25,35
24.14 ~-_rr
25,15
20
EJEMPLO 10.2
La circulación de los periódicos se
ha rezagado frente a los incrementos
en los costos. (Cortesía de Televislon
Bureau of Advertlsing.)
'78 '79 '80 '81 '82 '83 '84 '85 '86 '87 '88 '89 '90 '91
Estimado
*1/2 Página Cortesfa de Television Bureau o, Advertising
llegar a segmentos del público que son de interés para distintos tipos de vendedores
--especialización que se está convirtiendo en la norma en la mayor
parte de las categorías de ventas al pormenor.
Además de la presión competitiva por parte de otros medios, a los periódicos
les preocupa asimismo las condiciones generales de los negocios entre
un amplio sector de sus anunciantes principales. Muchas tiendas de departamentos,
que una vez fueran la espina dorsal de la publicidad periodística, ahora
están sepultadas bajo enormes deudas originadas por compras apalancadas.
Su respuesta ha consistido en reducir sus presupuestos publicitarios. Incluso los
vendedores que no tienen estos problemas están actuando con mayor cautela
al formular sus planes publicitarios futuros. El resultado final de todo esto es
un creciente número de medios en competencia por un puñado de dólares de
la publicidad que tienden a disminuir en cantidad.
Los periódicos se enfrentan también al problema del aumento de sus costos.
Los periódicos, a diferencia de los medios electrónicos de difusión, tienden
288 CUARTA PARTE Los AIFIlIOS ~L\SI\OS DE comNICAClúN

a poseer altos costos de capital cíclicos. Por ejemplo, el costo de la impresión
de noticias casi se duplicó durante la década de los 80 y ahora representa cerca
del 25% del total de gastos de los grandes periódicos. Los costos de personal,
de entrega, y los beneficios han aumentado en forma similar. Estos aumentos
han de ser transferidos tanto a los suscriptores como a los anunciantes. A lo
largo de la década anterior, las cifras de circulación, relativamente bajas, se vieron
acompañadas por aumentos drásticos de los ingresos por concepto de publicidad.
En un intento por lograr una mayor eficiencia, los periódicos han tratado
de realizar consolidaciones similares a las que se han presenciado en otros negocios
de Estados Unidos. En la actualidad, existen casi 1 650 periódicos, una
disminución de más de 100 periódicos respecto a las dos décadas precedentes.
De estos periódicos, 1 075 son vespertinos y 575 matutinos y diurnos. Sin embargo,
la circulación es casi tres veces mayor en los periódicos matutinos que
en los vespertinos. A consecuencia de las dificultades de distribución durante la
hora pico de la tarde, así como a causa de las preferencias de los lectores, se
espera que el número de periódicos vespertinos siga disminuyendo a lo largo
de la próxima década. Muchos editores han descubierto la mayor rentabilidad
de la publicación de un solo periódico en un mercado, y que resulta desventajoso
publicar ediciones matutinas y vespertinas. Los periódicos dominicales dan
cuenta de otros 850 periódicos con una circulación un tanto superior a la de
los periódicos de publicación diaria.
A pesar de todos los problemas a los que se enfrenta la industria periodística,
ésta sigue siendo el principal medio en términos de ingresos publicitarios,
y los pronósticos indican que esta situación seguirá vigente en el futuro
previsible:
En su calidad del componente mayor de la industriade las comunicaciones, la edición
de periódicos entra en la década de 1990 con deseos de conservar y expandir
su impacto económico y social. En contraposición con las predicciones de los comentaristas,
de los críticos y de los expertos técnicos, la superioridad de la industria
periodística en cuanto a ingresos publicitarios, suscripciones pagadas, y
número de empleados, no fue arrebatada por los medios electrónicos en los años
80, y no hay quien piense, con seriedad que esto habrá de ocurrir en el decenio
venidero."
EL PERIÓDICO NACIONAL
En últimas fechas, se ha visto el nacimiento del periódico nacional. Además de
los periódicos conocidos, pero especializados, como el Wall Street [ournal, y
unos cuantos distribuidos a escala nacional, como el Neto York Times y Tbe
Washington Post, ha surgido el USA Today, considerado como el primer periódico
nacional de lectura general. El USA Today tiene una circulación de aproximadamente
1.3 millones de lectores y se encuentra en la mayoría de los
mercados principales.
De forma irónica, USA Today debe gran parte de su éxito a su capacidad
de llegar a lectores jóvenes:
USA Tudayestá diseñado para la generación de la televisión, desde su amplia cobertura
de la televisión y de los eventos televisivos, sus máquinas vendedoras que
lEverette E. Dermis, -A Prescription for Economic Health", Presstinte, enero de 1990, p. 20.'
CAPÍTUl.O DIEZ liso 1>1' L\ I'KI:"S\ 289

parecen televisores, hasta su formato uniforme y predecible, y su generoso uso
del color, de los relatos breves, y de una gran variedad de fotografías, mapas, planos
y dibujos (más del doble de ilustraciones por página que cualquiera de los
demás periódicos importantes)."
No obstante su amplia popularidad entre los lectores, todavía no es seguro
que USA Today, o cualquier otro periódico nacional, llegue a ser rentable. A
pesar de contar con un amplio sector de lectores y con una visibilidad y publicidad
notorias, ese periódico no ha sido rentable en ningún año de su existencia.
El problema de USA Today puede deberse al establecimiento de su nicho.
Aunque USA Today es un periódico que por su formato; llama la atención de
los anunciantes de nivel nacional que emplean de forma tradicional las revistas
o la televisión como su principal medio publicitario. USA Today ya ha logrado
demostrar que un periódico nacional general es capaz de conservar altos índices
de lectores. Lo que está por verse, es si es posible generar apoyo publicita-
3David Shaw, "For Papers, Generation Is Missing", Los Angeles Times, 15de marzo de 1989, p. 1.
DESDE LA
GUERRA CIVIL
ESTE PAIS NUNCA
HABlA ESTADO
TAN DIVIDIDO.
EJEMPLO 10.3
USA Today compite por clientes publicitarios
tanto nacionales como
regionales. (Cortesía de USA Today).
l:SA. T~'aylt ofrece a los anunciantes 26fm1Ya sea a ruatrocoores o enblanco)'
regiones de E."l1:!(,lo..'i Unídcs parJ escoger. . ~.c~ • negro.depáginacompleta. media página
4ldem.á.,; (k Europa y Asi3. Loquesigníñca ' , horizontal o tlola: un mert':loo O
quelosespecialistas en mercadotecnia en •• A \'C'intiocho de ellos... hora puede uSlt:d
k:fi niveles regionales se pueden benefíctar
comprar l:sA, Tcday. Graoasa quehemos
(00 rl color,tamalloy "",stigio

io para hacer rentable ese tipo de periódicos. La introducción de ediciones regionales
puede permitirle a USA Today competir por anunciantes locales y regionales
de grandes dimensiones, así como aumentar su base publicitaria
potencial (Ejemplo 10.3).
MERCADOTECNIA PERIODÍSTICA
Auditorla de recursos. Evaluación
de los recursos de una
empresa que se puede emplear en
laplaneación de esfuerzosfuturosde
mercadotecnia y como parámetro
contra el cual medir
estos esfuerzos.
Newspaper Assoctatton of
Amertca (NAA). Principal
asociación comercial de publicaciones
diarias y dominicales de
periódicos.
La mercadotecnia se ha convertido en un elemento clave para el éxito de los
grandes y pequeños periódicos en el decenio pasado. En una época, los periódicos,
en lugar de implantar una campaña agresiva de ventas, sólo tenían que
esperar las solicitudes tanto de los anunciantes, como de los suscriptores. El
periódico diario poseía un monopolio virtual de los dólares por concepto de
ventas publicitarias. Otros medios, la televisión, por ejemplo, no mostraban interés
por las cuentas de ventas publicitarias. El correo directo aún no se convertía
en un elemento importante en los niveles locales. La radio estaba
satisfecha con su pequeña parte del mercado de las ventas, y la televisión por
cable todavía no existía en la mayor parte de los grandes mercados.
Hoy en día, el periódico contemporáneo es un medio de información, entretenimiento
y publicidad de enorme popularidad. Sin embargo, a diferencia
de sus antecesores, los periódicos tienen que buscar ellos mismos a sus lectores
y anunciantes para conservar su posición. La industria periodística está
consciente de la necesidad de ubicarse de manera adecuada para el siglo venidero,
y teniendo presente esa meta, ha encargado la realización de una serie
de estudios que buscan averiguar qué es lo que le agrada y lo que le desagrada,
a los lectores, acerca de sus periódicos. A pesar de que estos estudios han
arrojado diversas recomendaciones, todos ellos coinciden en aseverar que los
periódicos deben promoverse a sí mismos. En algunos sentidos, los editores
empiezan a reconocer que los periódicos son un producto más, y como a todos,
se le tiene que promover con decisión si se desea que llegue a tener éxito.
Los periódicos tienen que empezar con una revisión de cuentas de recursos
que les brinde un parámetro contra el que se puedan medir los futuros esfuerzos
de asignación de mercados, así como para indicarles los puntos fuertes
y débiles propios del medio. Con miras a la consecución de este fin, la American
Newspapers Publishers Association (ANPA) encargó un estudio conjunto
con la Newspapers Advertising Bureau (NAB) (ambas organizaciones se han
asociado desde entonces para dar origen a la Newspapers Association of America,
NAA). Como parte de su estudio, identificaron 10 signos vitales para valorar
el éxito de los períódícos."
1. Penetración. Los periódicos deben valorar el nivel de penetración total en los hogares,
en segmentos geográficos y demográficos de importancia. Un periódico
puede experimentar aumentos en su circulación, y aún así estar rezagándose en el
crecimiento del mercado.
2. Lectores. Además de la penetración en los hogares, el editor tiene que saber quién
y en qué extensión lee su periódico. A nivel nacional, el promedio de lectores
diarios es de 64%. Este es un parámetro contra el cual se puede medir a los periódicos
locales.
3. Proporción publicitaria. ¿Qué proporción del total de dólares de ventas logra
agenciarse el periódico ¿Cómo se relaciona este dato con los de los años anteriores
4A Way to Win, Washington, D.C.: American Newspaper Publishers Association, 1990, pp. 43-67.
CAPÍTIJLO DIEZ Uso DE LA PRENSA 291

4. Satisfacción de los lectores. Es evidente que reviste gran importancia el conocimiento
del nivel de satisfacción del cliente logrado por el periódico, así como
acerca de qué características (incluyendo a la publicidad) son las de mayor popularidad
entre el público.
5. Satisfaccion con el servicio de materialy de entrega en casa. Esta medida forma
parte del plan de mercadotecnia de igual forma que la distribución de cualquier
producto es de vital importancia para su éxito.
6. Satisfacción del anunciante. Los periódicos precisan determinar dos puntos de
gran relevancia. El primero: ¿cómo satisface la publicidad periodística los objetivos
publicitarios generales de sus clientes Y segundo: ¿qué tan eficientemente sirven
los periódicos a esta clientela
7. Conseruacián de los lectores. El primer objetivo de circulación deberá ser e! de la
conservación de los lectores. Este punto tan obvio a menudo se pasa por alto
cuando se enfatiza la venta del periódico a nuevos lectores.
8. Conseruacián de los anunciantes.' Los periódicos tienen que supervisar muy de
cerca sus cuentas de publicidad, con énfasis especial en aquéllas que tratan de reducir
su inversión en materia de publicidad.
9. Consetuacián de un equipo de trabajo de calidad. A la conservación de los buenos
empleados se le debe prestar la misma atención que a la de los anunciantes y
los lectores. La conservación de estos tres grupos de personas está muy relacionada
a largo plazo.
10. Margen operativo de ganancias. Todos estos signos vitales tienen que valorarse
siempre con miras a la contribución final a la rentabilidad de! periódico.
Técnica de distribución con los lectores
Los anunciantes en periódicos, al igual que los de cualquier otro medio, se interesan
de manera principal en el medio en la medida en que éste pueda informar
a los prospectos de compras los productos que desea anunciar. El primer
paso en el suministro de estas perspectivas a los anunciantes consiste en el desarrollo
de un periódico que logre que los lectores lo empleen como su principal
fuente de información, entretenimiento y publicidad. Uno de los elementos
más frustrantes del declive del número de lectores radica en que no hay una
sola causa profunda del problema. En realidad, existen sectores de lectores superficiales,
o de gente que no lee, en todas las categorías demográficas.
El ejemplo 10.4 presenta los resultados de un estudio para la determinación
de la cantidad de lectores de periódicos. Póngase atención en el hecho de
que el 57% de los entrevistados no había leído el periódico el día anterior a la
encuesta. Del total de entrevistados que sí habían leído el periódico, sólo el
30% había pasado más de veinte minutos con el periódico en sus manos. A pesar
de que la edad y la educación son factores seguros para la predicción del
índice de lectura de los periódicos, sigue siendo sorprendente que el 44% de
los universitarios con grado no habían leído el periódico el día anterior a la entrevista.
Queda claro que los editores deben desarrollar un producto que sea
más llamativo para los lectores si es que quieren poner fin a la disminución del
número de lectores.
Por desgracia, en su búsqueda de lectores, los periódicos están descubriendo
que no hay una sola fórmula que funcione para todos los periódicos.
Sin embargo, éstos se están volviendo cada vez más creativos en cuanto a sus
planes de mercadotecnia dirigidos a sus lectores actuales y potenciales. Un estudio
elaborado por la NAB descubrió que el 82% de la totalidad de los periódicos
había cambiado su apariencia o sus gráficas, lo que incluía un mayor uso
del color, desde el año de 1983. A lo largo del mismo periodo, el 69% de los
periódicos cambió la naturaleza de su contenido editorial. Los tres cambios más
comunes fueron:
292 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

EJEMPLO 10.4
Indlcede lectura de periódicos según las principales categorías demográficas. El índice de lectura de periódicos se concentra en
losindtvtduos de mayor edad y más adinerados. (Cortesía de Times Mirror Center for the People & the Presss.)
....
.'.
.

American Society ofNeuispaper
Editors (ASNE). Organización
que se ocupa de manera
fundamental de asuntos de contenido
editorialy de índices de
lectura de periódicos.
1. Aumento en la cobertura de negocios (58%)
2. Aumento en la cobertura de deportes (45%)
3. Aumento de los porcentajes de noticias estatales y locales, a noticias nacionales e
internacionales (35%)5
Muchos lectores manifiestan la falta de tiempo como la razón principal
para no leer el periódico. En un informe presentado a la American Society of
Newspaper Editors, se sugirieron distintos enfoques para hacer al periódico
"más propicio para el lector" y más relevante para los intereses específicos de
lectores individuales, entre los que se incluyen las siguientes:
• Mejores periódicos con editoriales más concisas que respeten el tiempo limitado
que los lectores sienten tener para la consulta de los periódicos.
• Nuevos productos editoriales para llamar la atención de los que no leen el
periódico o de los lectores ocasionales.
• Productos que hagan que los periódicos se complementen con elementos
electrónicos.
• Secciones ampliamente segmentadas que se concentren en el entretenimiento
hogareño, la familia, la salud y el envejecimiento.
• Periódicos semanales revigorizados y nuevos periódicos dominicales.
• Mejores listados de la programación televisiva incluyendo a las versiones por
zonas.
• Reestructuración de la cobertura de negocios.
• Mejor información financiera personal.
• Calendarios más detallados de los eventos para ayudar a que los lectores hagan
planes con su tiempo libre.
• Secciones generadoras de ingresos en potencia que se puedan vender aparte de
los periódicos, de la misma forma en que la televisión por cable presenta canales
extra además del servicio básíco/'
En los años 90, la batalla por la obtención de nuevos lectores y por la
conservación de los ya existentes representará un gran campo de batalla para
los periódicos. El problema radica en que dentro de una sociedad diversa y
multicultural, la definición de la utilidad para los lectores es una labor muy
complicada, en comparación con los Viejos tiempos, en los cuales la población
de Estados.Unidos. era mucho más homogénea.
Mercadotecnia para los anunciantes
La labor de la mercadotecnia de los periódicos constituye una empresa de doble
aspecto: (1) llegar al público y (2) competir por la obtención de anunciantes.
Los periódicos deben convencer a los anunciantes de qu~ representan el
mejor medio local y de que son un importante elemento de la estrategia publicitaria
a nivel nacional. Esto implica la conservación de los vendedores locales
que de manera tradicional han representado el mayor volumen de ingresos de
los diarios, así como la obtención de anunciantes nacionales que no se han servido
de los periódicos en gran medida. En el ambiente actual de los medios,
ninguna de estas dos tareas será fácil.
5Gene Goltz, "Revíving a Romance with Readers Is the Biggest Challenge for Many Newspapers",
presstime, febrero de 1988, p. 17.
6Prototype for the Future, Washington O.e. American Society of Newspaper Editors, 1990, p. 26.
294 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

Se puede identificar tres facetas en el problema de la mercadotecnia de
los periódicos:
1. La estructura cambiante de los establecimientos de ventas. Los minoristas se enfrentan
a un significativo problema de estrechez de ingresos y su reacción ha consistido
en exigir una publicidad más dirigida y, en algunos casos, en la reducción
de sus presupuestos publicitarios. Asimismo, la toma de decisiones en materia de
ventas se ha centralizado más, lo cual hace más difícil para los periódicos la venta
de beneficios propios de los diarios individuales. En lugar de ello, los periódicos
forman parte integrante del plan nacional publicitario de los vendedores en gran
escala, y la proporción que reciben los periódicos locales se determina a nivel nacional.
2. Creciente competencia por los dólares por concepto de publicidad. A pesar de que
en una época los periódicos y la radio tenían todo este campo sólo para ellos,
ahora hay una seria competencia desde diversos sectores. Como parámetro general,
los gastos locales por publicidad dan cuenta de cerca del 2% de las ventas al
menudeo. La proporción de estos dólares que obtienen los periódicos es por lo
general del 5001Ó, seguida por la del 18%, correspondiente al correo directo; la televisión
y la televisión por cable, 13%; la radio, 11%; y la Sección Amarilla, 5%.
3. La capacidad de losperiódicospara adaptarse a nuevas oportunidades de mercadotecnia.
A pesar de que la batalla por los dólares por concepto de publicidad es
muy cerrada, los periódicos cuentan con muchas ventajas y están enfrentándose
de manera creativa a la oposición de la competencia. Por ejemplo, los periódicos
han:
• Introducido publicaciones sin requisito de suscripción para competir con el correo
directo ante las grandes cadenas de ventas al menudeo.
• Hecho intentos por diversificar su base publicitaria entre las categorías publicitarias
financieras, de especialidades, y otras más que normalmente se han servido
de los diarios.
• Acondicionado su producto editorial con secciones especiales de modas, automóviles,
salud y electrónica, con el fin de llamar la atención tanto de los anunciantes
como de segmentos específicos del público.
• Generado suplementos geográficos para lograr una cobertura de los vendedores
de menores dimensiones que precisan llegar a determinadas zonas de un mercado
específico.
No obstante la atmósfera de competencia, los periódicos seguiran siendo el
medio principal para la publicidad local y poco a poco lograrán aumentar su
proporción de dólares por concepto de publicidad a nivel nacional. Tal como
lo señala un ejec~tivo:
Todavía es la publicidad de precios y productos la que genera noticias sobre la
mercancía, de las cuales depende el tráfico entre almacenes. Las promociones de
los almacenes o la comercialización de conceptos sencillamente carecen de credibilidad
a menos que los consumidores sean capaces de visualizarlas en términos
de valor específico de la mercancía, y es aquí en donde los periódicos tienen una
fuerte ventaja sobre las campañas en los medios electrónicos de difusión, los cuales
venden más a la tienda que a los productos que ésta puede ofrecer."
En un discurso dirigido a la Southern Newspaper Publishers Association,
Seymour Topping, del New York Times, resumió la situación competitiva de los
periódicos de la siguiente forma:
'Leo Bogart, "There Is Cause for Optimism", Presstime, junio de 1990, p. 52.
CAPÍTULO DIEZ Uso DE LA PRENSA 295

Conforme cada nuevo medio de información sale a la luz, presiona a los otros
para redefinir y consolidar sus nichos en el mercado. Para cada uno de los medios
-y esto por supuesto incluye a los periódicos- el éxito, y, en realidad, la
propia supervivencia, dependerán en gran medida de la capacidad de adaptación
al ambiente velozmente cambiante, para después tener el dominio del nicho adecuado
del mercado."
ZONIFICACIÓN, COBERTURA TOTAL
DEL MERCADO Y CADENAS PERIODÍSTICAS
Parte de la mercadotecnia de los periódicos implica el desarrollo de sistemas
de entrega que satisfagan tanto las necesidades de los lectores, como las de los
anunciantes. Una sola edición de un periódico no es adecuada para los objetivos
publicitarios de la totalidad de sus anunciantes, como tampoco para las
preferencias de lectura de todos sus lectores. En años recientes, los periódicos
han comenzado a ofrecer una variedad de servicios que reconocen las distintas
necesidades de sus públicos de lectores y anunciantes.
Ediciones por zonas
Zonificación. Práctica periodística
que consíste en el ofrecimiento
al anunciante de una
cobertura parcial del mercado,
con frecuencia obtenida por medio
de suplementos semanales
distribuidos a determinadas secciones
de ese mercado.
Cobertura total del mercado
I (CTM). Forma en la que los
lperiódicos aumentan SU.cirCUlacion
mediante correo directo o
suplementospara llegar a todos
los hogares de un mercado.
Las ediciones por zonas generan material editorial y publicitario para secciones
geográficas especiales dentro de un área metropolitana. Algunos periódicos
ofrecen servicios por zonas tanto a suscriptores como a no suscriptores en sus
áreas de circulación. Por ejemplo, el Atlanta joumaVConstitution posee un
servicio de suplemento preimpreso denominado PAZ (preimpresíón de área y
zona) en 49 zonas dentro de un área metropolitana de 28 condados. El periódico
también brinda a los anunciantes un programa de correo que llega a personas
sin suscripción pertenecientes a la misma área. El ejemplo 10.5 muestra el
número de oportunidades de zonificación accesibles a los anunciantes.
Existe cierto tipo de zonificación desde principios de siglo. Sin embargo,
el movimiento hacia los suburbios experimentado en la década de 1970, así como
el desarrollo de nuevas técnicas de impresión y producción durante la década
de los 80 fue lo que intensificó las actividades de zonificación. Hoy en
día, se calcula que el 60% de todos los diarios ofrece algún tipo de zonificación,
cifra que se predice que aumentará el 85% para el año 2000. A pesar de
su incremento, la zonificación exitosa no puede prosperar sólo como un elemento
al servicio de los anunciantes. Los lectores son la clave para el éxito de
las ediciones por zonas. Esto implica un compromiso del personal editorial para
hacer de las ediciones por zonas algo más que meros vehículos publicitarios.
Conforme la producción y distribución de periódicos se convierte en algo
cada vez más sofisticado, las ediciones por zona estarán más cerca de los lectores
y anunciantes particulares. Algunos ejecutivos de la industria periodística
predicen que llegará el día en el que habrá ediciones por zonas basadas no sólo
en áreas geográficas, sino también basadas en criterios demográficos y tal
vez hasta criterios psicodemográficos." Una pregunta planteada por diversos
"véase el capítulo 8 para apreciar una exposición completa de la nueva tecnología en los medios
de comunicación.
9Rodolf Rykken, "Zonning: Bringing It Home to Readers", presstime, marzo de 1990, p. 35.
296 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

EJEMPW 10.5
Muchos diarios metropolitanos ofrecen
numerosas oportunidades de
zoníñcacíón a los anunciantes.
(Cortesía de The At/.anta
JownaljConstltutlon.)
AltEADEDISI'RIBUCION DELOS 28 CONDADOS
O área metropolitana de Atlanta, 5 condados
• área de 23 condados
Nota: los condados entre paréntesis están fuera
del área principal de 11 condados.
críticos es la relativa a si un periódico puede exagerar en su política de zonas
hasta el grado de perder su identidad como el medio de masas del mercado.
Cobertura total del mercado
En el extremo opuesto del espectro mercadotécnico está el plan de cobertura
total del mercado CCfM). Tal como lo indica su nombre, los planes CfM están
diseñados para darle al anunciante una completa cobertura del mercado en sus
mensajes. Esta cobertura total incluye tanto a los suscriptores como a los de los
periódicos, como a los que no lo son. Grandes vendedores al menudeo tal que
es como K-Mart y Sears exigen que se llegue a todos los hogares con su publicidad.
Debido a que la penetración diaria de los periódicos en los grandes mercados
está muy lejos de llegar a la totalidad de los hogares, es evidente que los
anunciantes no pueden lograr esta cobertura total sencillamente promoviendose
en los periódicos. Estos vendedores suelen valerse de suplementos publicitarios
preimpresos, y, si un periódico no puede brindarles la CTM, tal vez opten
por el empleo del correo directo.
Los periódicos pueden lograr la cobertura total del mercado de diversas
maneras:
CAPÍTULO DIEZ Uso DE LA PRENSA 297

• Entrega semanal de un suplemento a suscriptores y no suscriptores que contenga
fundamentalmente publicidad.
• El empleo del correo directo con aquéllos que no son suscriptores.
• La entrega en forma gratuita del periódico en todos los hogares una vez por
semana.
Sin importar los métodos de los que se valga un periódico para lograr la cobertura
total, resulta claro que incluso los de menores dimensiones estarán obligados
a ofrecer este tipo de servicio a los anunciantes.
Cadenas periodísticas
Cadenas perlodfsttcas. Grupos
de periódicos que le permiten
a los anunciantes la compra simultánea
en diversos periódicos
con una sola orden de inserción
y una sola cuenta.
Conforme las decisiones de compra de medios se centralizan más y más, los
periódicos descubren que resulta difícil la venta de publicidad en términos de
periódico por periódico. Los compradores de medios de las agencias están
acostumbrados a la realización de compras con las cadenas televisivas, en las
que se compra a 200 mercados mediante una sola orden y una sola cuenta.
Son muchos los compradores que en forma tradicional se han negado a echarse
la carga de tener que negociar con periódicos individuales como parte de
una compra de medios a nivel nacional. Con el fin de superar este problema y
así ganar dólares por concepto de publicidad a nivel nacional, muchos periódicos
han planteado programas de cooperación con otros periódicos con el objeto
de ofrecer paquetes de compra a los anunciantes nacionales. En la actualidad
existen alrededor de 250 cadenas. Estas cadenas varían con números que van
desde los ocho periódicos dentro de un solo estado, hasta las cadenas nacionales
con 300 o más periódicos afiliados.
Estas cadenas ofrecen ventajas tanto a los anunciantes como a los periódicos
mismos. Para los periódicos representan:
• Ingresos extras.
• Una fuerza de ventas más grande
• Colaboración de periódicos pequeños con los anunciantes nacionales.
Para los anunciantes representan:
• La facilidad y eficiencia inherente a la colocación de una sola orden y a la recepción
de una sola cuenta por múltiples inserciones en los periódicos.
• Tarifas publicitarias con descuentos, a veces de las tarifas nacionales más altas de
los periódicos, o atractivos tales como la ubicación ventajosa.10
En esencia, estos matrimonios por conveniencia aumentan la cobertura geográfica
de los periódicos, y en muchos casos incrementan su penetración en mercados de
suma importancia. En tanto que los responsables de la planificación y los clientes
ponderan a estas nuevas cadenas, los beneficios son descuentos (a veces), simplificación
de las cuentas, paquetes de investigación promedio, e incluso paquetes
de mercancía promedio. En una época de grandes ahorros en gastos de publicidad,
estas alianzas generan una ayuda vital a los periódicos en busca de anuncios
nacionales y regionales.u
IORolf Rykken, "A Competitive Tool to Boost Sales", presstime, enero de 1991, p. 22.
IlMichael Garry, "Combine to Conquer", Marketing & Media Decistons, junio de 1990, p. 35.
298 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

jo.
l3astoen periódiCos dianosen Estados Unidos
$60,000
$57,020
EJEMPW 10.6
Los Ingresos por concepto de publicidadperiodística
crecen con más
rapidezque los dólares originados
porla circulación. (Cortesía de Veronls,
Suhler & Assocíates, Inc.)
::'
Fuente: Veronls, Suhler&Associates, Wil1tofsk)Í GruenAssociates.
1994
':."
.,
CATEGORÍAS DE PUBLICIDAD PERIODÍSTICA
Anuncios clasificados. Se les
encuentra en columnas que portan
ese título publicadas en secciones
de un periódico o revista,
elaboradas para determinadas
clases de bienes o serucios-por
ejemplo. Se busca ayuda, Se buscan
empleos, Casas en venta, Automóviles
en venta. Estos
anuncios tienen un tamaño limitado
y por lo general carecen
de ilustraciones.
Los periódicos, al igual que ocurre con prácticamente todos los medios, dependen
en gran medida de la publicidad para su apoyo financiero. En la actualidad,
cerca del 22% del total de ingresos de los periódicos proviene de la
circulación, con el 78% restante originado por la publicidad (Ejemplo 10.6). A
todas luces, los periódicos dependen de la economía general, en especial en el
nivel de las ventas al menudeo, para tener éxito. Como veremos más adelante
en este capítulo, por diversos grupos de anunciantes en donde los ingresos varían
mucho de grupo en grupo, emplean la publicidad periodística.
La publicidad periodística se compone de varias categorías y subcategorías,
cada una de las cuales tiene su propio patrón de usuarios y gastos. Las dos clases
principales de publicidad periodística son la del desplegado y los anuncios
clasificados. En la categoría del desplegado podemos encontrar anunciantes locales
(también denominados de ventas al detalle) y nacionales. Los números
que reportan estas categorías, según gastos publicitarios, son los siguientes:
clasificados
local
nacional
Anuncios clasificados
Millones de
dólares
12.6
18.5
3.8
Porcentaje
36.1
53.1
10.8
Esos pequeños anuncios de ayuda, con frecuencia ignorados a menos que nos
interese comprar un automóvil, una casa, o una guitarra usada, representan importantes
fuentes de ganancias para el periódico clásico. Los anuncios clasifica-
CAPÍTULO DIEZ Uso DE LA PRENSA 299

dos se componen de tres categorías: empleos, bienes raíces, y vehículos automotores.
Estas categorías representan cerca del 820/0 de todos los gastos por
concepto de anuncios clasificados, en los que los vehículos automotores dan
cuenta de 38%, el empleo del 25%; y los bienes raíces, de 19%. En realidad, los
anuncios clasificados se consideran un excelente barómetro del estado de salud,
en términos económicos, de la nación. Los economistas observan los anuncios
de empleo para descubrir en particular el porcentaje de anuncios de
"ayuda que se necesita", y de "puestos que se buscan".
Los periódicos también publican anuncios en la sección clasificada con
ilustraciones. Estos se denominan presentaciones clasificadas y por lo común
aparecen en las secciones de automóviles y bienes raíces. Todos caen bajo el
encabezado de anuncios clasificados, que tiene su propia tarjeta de tarifas y
suele constituir un departamento aparte. Los anuncios clasificados los venden
agentes de ventas que llevan cuentas, de la misma forma en que lo hacen sus
equivalentes en la publicidad de desplegados. Sin embargo, una gran cantidad
de anuncios clasificados se vende porque los lectores sencillamente llaman al
periódico y ordenan la aparición de un anuncio. Este tipo de actividad comercial
es lo que hace de los anuncios clasificados una parte tan rentable del departamento
de publicidad de los periódicos.
Debido a que los anuncios clasificados están tan íntimamente relacionados
con la economía nacional, el declive de los primeros años de la década actual
golpeó con dureza este tipo de anuncios. En realidad, el año de 1990 los
anuncios clasificados quedaron por debajo del año anterior, por primera vez
durante casi 50 años. Además de tratar con una economía blanda, los periódicos
tienen que enfrentarse con numerosos competidores nuevos tales como las
publicaciones gratuitas (en particular en los sectores de automóviles y bienes
raíces), y los editores electrónicos que trabajan mediante redes de computadoras.
Debido a que los anuncios clasificados conforman tan elevado porcentaje
del total de dólares por concepto de publicidad, los periódicos tienen razón al
estar preocupados.
El estado actual de los anuncios clasificados ha obligado a los periódicos
a experimentar con diversos nuevos enfoques que pueden llegar a beneficiar
esa categoría a largo plazo: "Los periódicos están dando a la luz publicaciones
especiales de 'nichos de mercado'. Ofrecen grandes descuentos a los usuarios
frecuentes de los anuncios clasificados, así como fotografías complementarias
gratuitas. Han creado nuevas categorías de anuncios clasificados. Y están rediseñando
sus páginas de anuncios clasificados con el fin de hacerlas más atractivas".12
Publicidad de exhibici6n
Toda la publicidad en los periódicos, a excepción de la clasificada, pertenece a
una de dos clases: local Ca de detallista) y nacional Ca general).
Publicidad local: Durante muchos años, la publicidad local ha representado
la principal fuente de ingresos para los periódicos de aparición diaria.
Se refiere a toda la publicidad colocada por negocios, organizaciones o
personas locales. Como se comentó más arriba, la publicidad local se ha convertido
en un campo muy competitivo, con un creciente número de vehículos
de medios peleando entre sí por este mercado tan lucrativo.
l!Rolf Rykkeri, "Classifíed Advertísing: Looking for a Rebound by 1991', presstime, junio de 1990,
p.6.
300 CUARTA PARTE Los MEmos MASIVOS DE COM()~ICACJÓ!ll

La categoría de la publicidad local incluye a negocios tan distintos como
la panadería de la esquina y la cadena de tiendas de descuento o de departamentos
más grande del país. Sin embargo, los años recientes han traído una
consolidación significativa de las compañías de ventas al detalle. Hoy en día,
20 compañías dan cuenta de casi la mitad de la publicidad de ventas que aparece
en los periódicos. Esta consolidación ha provocado un cambio en la manera
en que se compra la publicidad de ventas al detalle. En la actualidad, las
decisiones sobre publicidad de ventas al detalle de tiendas como le. Penney,
Target, y Sears suelen tomarse en los niveles regional o nacional.
Esta consolidación ha tenido un efecto evidente en la forma en que los
ejecutivos de los periódicos enfocan las ventas a comercios al detalle: "Ya no
se limitan a acercarse al gerente de la tienda local; ya se dan también el tiempo
de buscar a los gerentes regionales, y, dos o tres veces al año, de visitar las oficinas
corporativas".13 La planificación de medios para muchas de estas cadenas
se ha vuelto muy parecida a la de otros anunciantes a gran escala, y los periódicos
tienen que enfrentarse a esta realidad.
Independientemente de los cambios ocurridos en el proceso de toma de
decisiones, la publicidad local sigue estando caracterizada por la competencia de
precios. En comparación con otros medios, la publicidad local de los periódicos
hace énfasis en las ventas a corto plazo. Destaca el precio, el lugar, y el producto
con pocos ardides publicitarios. La mayor parte de la publicidad periodística local
intenta lograr resultados que el comerciante pueda ver en 24 horas.
Publicidad nacional En la actualidad, los gastos por concepto de publicidad
a nivel nacional en todos los medios suman cerca de 70 mil millones de
dólares. Los periódicos reciben menos de 4 mil millones de este total. ¿Acaso
resulta extraño que los editores de los periódicos consideren a la publicidad
nacional como una fuente de ingresos futuros importante Sin embargo, muchos
anunciantes a nivel nacional y otros tantos compradores de medios de las
agencias opinan que los periódicos no están haciendo lo suficiente para cambiar
el hecho de ser un medio con una orientación a los comercios al menudeo,
para ponerse al servicio de las necesidades de los anunciantes nacionales.
Aseguran que algunos periódicos en ocasiones no están dispuestos, o no son
capaces de cambiar junto con el tiempo.
Como lo señala un ejecutivo, en la actualidad se pueden identificar tres
grandes tendencias en el mercado de la publicidad a nivel nacional:
1. La creciente regionalización de los presupuestos de mercadotecnia para las grandes
marcas de productos y el crecimiento paralelo de las cadenas periodísticas.
2. El resurgimiento de la selección de medios como función mercadotécnica de estrategia.
3. El creciente número de compras de varios millones de dólares por grupos de diversos
medios, originadas por las nuevas compañías de medios, para responder a
las necesidades mercadotécnicas específicasde determinados anunciantes de gran
relevancia.14
Las dos primeras tendencias pueden funcionar en beneficio de los periódicos
al incrementar su participación a nivel nacional. El que la tercera tenden-
BRacheJ Kaplan, "Retail Consolidation Prompts Newspapers to Change Tactícs", Inside Print, junio
de 1988, p. 17.
14James Dunaway, "Newspapers Can Capitalize on Changes in National Advertising", Presstime,
agosto de 1990, p. 24.
CAPÍTULO DIEZ Uso DE LA I'HI;NSA 301

cia represente una ventaja o no para los periódicos depende de la medida en
que estén éstos dispuestos a ser creativos en el desarrollo de paquetes de compra
a nivel regional y nacional para los compradores nacionales. Con el objeto
de aprovechar cualquiera de estas tres tendencias, los periódicos deberán modificar
las maneras tradicionales de hacer negocios.
Más allá de las consideraciones específicas de mercadotecnia, los periódicos
también deben enfrentarse a una imagen negativa entre los compradores
de medios. Hay algunos ejecutivos publicitarios que aseguran que los periódicos
se rehúsan a cooperar con los anunciantes nacionales y que es poco lo que
hacen por satisfacer sus necesidades particulares. El director de una agencia de
medios resumió esta actitud con las siguientes palabras:
Los periódicos no han encontrado nuevos modos de llamar la atención de nuestros
clientes, y tampoco han logrado sobreponerse a algunos de los viejos problemas
relativos a las tarifas y a la ubicación. Al mismo tiempo, ahora contamos con
más alternativas locales de medios, incluyendo la publicidad cinematográfica, los
suplementos gratuitos, y las opciones de correo directo. Y nos estamos dando
cuenta de que los clientes muestran cada vez menos interés en los cupones --en
lugar de ello comienzan a generar una imagen de marca, y los periódicos aún no
se han establecido como vehículos generadores de imagen.
Tarifas diferenciales Controvertida
práctica de losperiódicos
que consiste en cobrar a los
anunciantes nacionales tarifas
considerablemente altas, en comparación
con las cuentas locales.
Las diferencias, reales o imaginarias, que existen entre los periódicos y los
anunciantes de nivel nacional son un constante problema. Sin embargo, se necesitan
unos a otros si es que quieren lograr sus objetivos. Los periódicos deben
expandir sus bases de apoyo publicitario. Los anunciantes necesitan que
los periódicos lleguen a segmentos locales del público que poseen cada vez
mayor importancia. Por lo tanto, ahora se pueden presenciar intentos concertados
de ambas partes con el fin de identificar y resolver las desavenencias.
Aunque existe una serie de puntos de desacuerdo entre los anunciantes
nacionales y los periódicos, la mayoría de ellos se puede categorizar bajo uno
de tres aspectos.
1. TARIFAS. La diferenciación local de tarifas contra la diferenciación nacional.
Una fuente importante de diferencias entre los anunciantes nacionales procede
de la práctica de los periódicos que consiste en cobrar a los anunciantes
EJEMPLO 10.7
Total de tarifas diferenciales de los
periódicos enlistados (1,000 pulgadas
anuales). Los anunciantes nacionales
siguen cuestionando las
tarifas diferenciales de los periódicos.
(Cortesía de American Assocíatlon
of Advertising Agencies.)
'1""
PERIÓDICOS DE APARICIÓN DIARIA
;' ..
..
Tarifa Tarifa de
Tarifa a Tarifa general menudeo
. ~ .~~
A.B.C.
comercios bruta contra la de contra la
Circulación Periódicos al detalle general menudeo general
Hasta 25,000 427 $2.978.40 $4,177.89 +40.27% ~28.71%
25.000-50.000 257 2.732.67 4,034.16 +47.63 -32.26
51,000-100.000 112 2,084.18 3,192.42 +53.17 -34.71
101,000-250,000 76 2.367.98 4.079.31 +72.27 -41.95
Más de 250,000 48 3.581.56 6,786.22 +89.48 -47.22
TOTAL 920 $13.744.79 $22,270.00 +62.03% -38.28%
Los totales del resumen se basan en datos de 920 periódicosAB.C. de aparición diaria sin importar
en donde se venda publicidad nacional con base en combinaciones optativas, los totales
íncíuyen las tarifas generadas por la combinación optativa, y dichas combinaciones se cuentan
como un periódico.
Las tarifas generales se muestran antes de la realización de la deducción de la comisión de la
agencta y del descuento en efectivo, si esto es posible.
302 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

nacionales mucho más por el espacio que a sus contrapartes de nivel local. Los
anunciantes nacionales suelen pagar cerca del 600! más de la tarifa local (Ejemplo
10.7). Los anunciantes de nivel nacional aseveran que esta diferenciación
de tarifas nacionales y locales es discriminatoria y que aleja los dólares por
concepto de publicidad del medio. Los editores defienden la diferenciación de
tarifas de dos formas:
• Los detallistas generan un apoyo consistente para el periódico durante un largo
periodo de tiempo, cosa que no ocurre con la errática calendarización de los
anunciantes nacionales.
• La mayor parte de la publicidad de tiendas detallistas se coloca directa en el periódico,
de modo que no hace falta ningún tipo de comisiones para agencias o representantes.
Resta por verse si los anunciantes nacionales y los periódicos pueden llegar
a un acuerdo respecto al margen adecuado de la diferenciación. Sin embargo,
en 1989 la diferenciación decayó un poco con relación a la del año
anterior, por primera vez en 20 años.
Ubicación (periódicosJ. Página,
sección y parte de la páginaen
la que aparece un
anuncio
DESCUENTOS. Los anunciantes nacionales no sólo se quejan de la estructura
de las tarifas de los periódicos, sino que piensan asimismo que se vuelven más
perjudiciales a causa de la ausencia de descuentos consistentes similares a los
ofrecidos por otros medios. La publicidad periodística nacional se cuenta entre
las más caras en términos de costo por millar. Se han producido algunos ejemplos
recientes de periódicos específicos, y hasta de la industria en general, para
promover descuentos para los anunciantes nacionales. La NAB ha propuesto
que los periódicos adopten un programa denominado "facilidades por volumen
a la publicidad nacional", que, entre otras cosas, hará que las tarifas nacionales
se asemejen más a las de los comercios al detalle o mediante el ofrecimiento
de descuentos de mayor consideración. Una de las intenciones de este enfoque
es la obtención de clientes nacionales de gran envergadura sir, tener que acudir
a recortes en las tarifas.
2. UBICACION y CALIDAD DE LA REPRODUCCION DE COLOR. Los anunciantes
nacionales no sólo piensan que pagan mucho por el espacio en los periódicos,
sino también que les dan ubicaciones secundarias con respecto a los
almacenes al detalle. En años recientes, la mayor parte de los periódicos han
realizado esfuerzos continuos por satisfacer los requerimientos de ubicación de
los anunciantes nacionales. Sin embargo, como ellos mismos señalan, un anunciante
nacional que compra espacio en forma esporádica no puede esperar
desplazar una cuenta de un comercio local que es un usuario constante de ese
mismo espacio. En general, los compradores nacionales admiten que los periódicos
han dado pasos significativos en dirección a la colocación de anuncios de
nivel nacional.
La controversia de la ubicación está formada por tres problemas distintos:
• Ubicación en la página. Losperiódicos sostienen que la ubicación en la página no
es un factor relevante para los lectores. Por otra parte, un estudio de StarchlIN­
RA/Hooper indica que la página derecha y la ubicación en la parte exterior de la
página tienen un mayor índice de lectura que la página izquierda y el interior de
la página.
• Ubicación dentro del periódico. Los anunciantes con frecuencia solicitan que sus
anuncios se coloquen en las "primeras secciones" del periódico. Una vez más,
anunciantes y dueños de periódicos están en desacuerdo con respecto a la importancia
de la ubicación de la publícídad dentro de los periódicos.
CAPÍTIJLo DIEZ Uso DE U. PRENSA 303

• Disponibilidad de secciones especiales. Los anunciantes nacionales piensan quese
da tratamiento a las cuentas de detallistas en las secciones de deportes, viajes, fI.
nancieras y otras más. Sin embargo, muchos anunciantes admiten que conforme
los periódicos van aumentando el número de secciones especiales en sus ediciones,
los anunciantes nacionales logran ubicaciones ventajosas para sus anuncios.
Gran parte de estas secciones especiales están dirigidas a segmentos relativamente
estrechos de consumidores, y estos mercados meta son a menudo de mayor valor
para un anunciantenacionalque para un minorista. Por tanto, las seccionesespeciales
pueden representar otra fuente de acuerdo entre los periódicos y sus clientes
de nivel nacional.
Unidadpublicitariapromedio
(UPP). Le permite a los
anunciantes nacionales la compra
de publicidadperiodística en
unidadespromedio de un periódico
a otro.
La falta de calidad en la reproducción de color es otra de las preocupaciones
de los anunciantes nacionales. Hasta hace muy poco, sólo se podía encontrar
páginas a color en los suplementos de los periódicos. Los suplementos
son menos rentables para los periódicos que los encargos publicitarios normales.
En algunos casos, el correo directo se ve sustituido por suplementos y los
periódicos pierden esas ganancias por completo. Los periódicos se han dado
cuenta de que el color es un imperativo, si es que deciden hacerle la competencia
a los otros medios.
Diversos estudios elaborados por la NAB indican que al 74% de los lectores
le agrada el color en su diario, y que los anuncios a color funcionan 42%
mejor que aquéllos en blanco y negro. USA Today ha fijado el nivel para la calidad
de la reproducción de colores en los periódicos. Prácticamente todos los
grandes periódicos ahora ofrecen páginas a color a sus anunciantes. La disponibilidad
general de color es esencial para los anunciantes nacionales. Tal como
afirma un analista de la industria: "Si (un comprador de medios) realiza una
compra nacional en los periódicos y tal vez la mitad de los periódicos que se
pueden comprar ofrecen páginas a color, su color se malgasta y termina quedándose
con el blanco y negro".15 La disponibilidad de color será de especial
importancia para aumentar los encargos de las aerolíneas, los hoteles y las empresas
de cosméticos.
3. COMPRA DE ESPACIO NACIONAL EN LOS PERIomcoS. La mayoría de los
compradores de medios de las agencias señalarán que la compra de espacio en
los periódicos para un cliente nacional es una tarea difícil: "Los departamentos
de los medios de comunicación se han quejado mucho acerca de la dificultad
del uso de los periódicos, acerca de la carencia de uniformidad de la industria
en todos sentidos, desde las estructuras de las tarifas (las cuales a veces cuesta
verdaderos dolores de cabeza entender), hasta el manejo de las cuentas, y la
verificación acerca de si el anuncio apareció donde debía hacerlo".16
Es evidente que los editores reconocen los problemas inherentes a un sistema
confuso de tarifas, formatos, cuentas y procedimientos. Uno de los pasos
de mayor importancia en dirección a la unificación fue la introducción en el
año de 1981 del sistema de unidad publicitaria promedio (Ejemplo 10.8) desarrollado
por la American Newspaper Publishers Association yel Newspaper Advertising
Bureau.
La importancia del sistema UPP para la obtención de mayor cantidad de
publicidad nacional para los periódicos no puede ser valorada en forma adecuada.
Ahora, los anunciantes nacionales saben que pueden comprar espacio
en prácticamente todos los periódicos de mayor importancia de Estados.Unidos,
así como preparar un anuncio que todos estos aceptarán. El sistema UPP
15Dennis Rodkin, "The Color Cadre Grows to a Cacophony", Aduertising Age, 19 de febrero de
1990, p. 5-8.
16r.angdon Broockinton, "Ain't No Respeet", InsideMedia, 16 de mayo de 1990. p. 37.
304 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

......_
Nomenclatura UPP sugerida
Ancho de una Ancho dedos Ancho de tres Ancho de cuatro Ancho decinco Ancho de seis Ancho de trece
Largo en columna columnas columnas columnas columnas columnas columnas"
pulgadas (2'M) (4 1 /4") (6 7M) (8%') (10'3/,s") (13") (26 3 !4')
1 1 x 1
15 1 x 1.5
2 1 x 2 2 x 2
3 1 x 3 2 x 3
3.5 1 x 3.5 2 x 3.5
5.25 1 x 5.25 2 x 5.25 3 x 5.25 4 x 5.25
7 1 x 7 2 x 7 3 x 7 4 x 7 5 x 7 6 x 7
10.5 1 x 10.5 2 x 105 3 x 10.5 4 x 10.5 5 x 10.5 6 x 105 13 x 10.5
13 1 x 13 2 x 13 3 x 13 4 x 13 5 x 13
14 1 x 14 2 x 14 3 x 14 4 x 14 5 x 14 6 x 14 13 x 14
15.75 1 x 1575 2 x 15.75 3 x 15.75 4 x 15.75 5 x 15.75
18 1 x 18 2 x 18 3 x 18 4 x 18 5 x 18 6 x 18 13 x 18
FO" 1 x FO" 2 x FO" 3 x FO" 4 x FO* 5 x FO* 6 x FO" 13 x FO*
" LT (largo total) puede ser de 21" omás. Los largos para cada hoja de periódico se indican en el servicio de datos ytarifas promedio. Todos los periódicos pueden
aceptar anuncios de 21',ymuchos los aceptan si su largo es mayor de 21 '.
"" Tamanos del doble
La talla N, que mide 93/8, por 14'representa eltamaño de la pág ina entera para pantallas tales como ladel New York Da/ly News yelNewsday.
En marcha,
en marcha,
......
Muy pronto habrli Itrminado 1984: y todavía rnls riptdo se acabal"'.ínlos modelos
Honda 19&6.Incluyendo el AcoonlLN r.ed:í.nde cuatro puerta.,. POf tarso. sj
pensa comprarun Honda 1S84éése priw. Póngólse en maA:h~ y alvcb, hoy
mismo. I su dL~rihudor Honda ~ Surde California.
Distribuidores Honda delSur deCalifornia
~.~.~;:,":"il
.":.:". -
,__
Medidas: las pulgadas por columna reemplazan a las líneas ágatas.
Losanuncios se miden en columnas y pulgadas en lugarde hacerlo en
líneas ágatas. Todas lasórdenes, medidas ycuentas se hacen en columnas
y pulgadas. Unanuncio deunacolumna de ancho y unapulgada
de largo(la máspequeña de lasquese disponen) sedescribe así:
1 x 1 (unopor uno)y se le mide y se lleva su cuenta como columna de
unapulgada. Unanuncio de2 columnas de ancho por3 pulgadas de
largose describe 2 x 3 (dos por tres), y se le mide y se llevasu cuenta
comocolumna de seispulgadas. Unhorizontal de media página se
describe como6xl 0.5 (seis pordiezy medio), y se le mide y llevasu
cuenta comocolumna de 63pulgadas, etcétera.
Incrementos especiales de 1/4 de pulgada para variables tales como
los listados de agencias de ventas.
Losespacios paralistas de agencias de ventas, nombres de teatros, y
menesteres similares se pueden aáadlr a lasmedidas UPPen incrementos
de '/4 de pulgada a la anchura total delanuncio. Deestaforma,
un anuncio de 3 x 7 con 3/4 depulgada añadidos en su basepara
listados de teatros sedebe describir así:3 x 7.75(tres por siete,tres
cuartos) y se le mide y llevasu cuenta como columna de 23.25pulgadas:
Basedel anuncio:
Listados:
Anuncio total:
3 x 7.00 = columna de 21.00 pulgadas
3 x .75=columna de 2.25pulgadas
3 x 7.75 =columna de 23.25pulgadas
0'- _ _~_~~_
..•
_h •••••••.• , .... _
IDanuncio base -para el segmento de agenclas de ventas- K
describe en la nomenclatura de UPP como un 6 x 14: seis
colúmnas de ancho por 14 pulgadas de largo; una columna de 84
pulgadas. Variables locales tales como la de los nombres de las
agenclas vendedoras se pueden añadir en la base del anuncio
según Incrementos de 1/4 de pulgada.
Un anuncio en una de las 56 medidas promedio del sistema UPPque
se muestra en una reducción a la derecha- encajará en casi
cualquier periódico de Estados Unidos; 33 formará planas.
EJEMPLO 10.8
O"omado de Guide to Quality Newspaper Reproduction. una publicación de American Newspaper Publishers Association
y Newspaper Advertislng Bureau.)
CAPÍTIJLO DIEZ Uso DE LA PRENSA 305

El Sistema
\.scuT®
Ampliado de Unidades Publicitarias Promedio
Uirgo
en
pulgadas lCOL2·1I1S" 2 COL 4.1/4" 3CQ 6·7/1S 4COI. 8-518" SCQ 10-13/16' SCOL13"
....
13" ~
..D'
lz1'D' 2xFD' szI'D' 4d'D' IIzI'D' ex1'D'
111"
11:18 21:18 3z18 41:18 11:0:18 81:18
111.711"
lEll1.711 21:111.711 31:111.711 41:111.711 11:0:111.711
14"
1.-:1" 2>:14 31:14 4%14 N, 52:14 1Iz14
I
I
,
IS" I
1.1:13 2>:IS 3I:1S ulS
5z13
I
10.11"
12:10.5 2>:10.11 SzIO.1I 4EI0.11 11:0:10.11 1Iz10.11
7"
11:7 21:7 Sz7 4J:7 I lIJ:7 111:7
11.211"
lz11.2Il 2z11.211 _.211 _.211
S.II"
3"
11:3.11 2>:S.1I I
us
2>:S
2"
1.11"
1"
11:2 21:2
1.z1.15
11:1
1 coIumna2·1/16~ Doble 26'1. 'FD ("mallo rnáa grondo T.bIoIdea: La dirnentión5 x 14
2 oolumnas.'/4" (hay cuatro tamaJ\oe de doble) puede sarde 21" o mllYor. Los ta- es de 00 tabiotdede página can-
3 columnas 6-7/16 13xFD 13x18 maoosparacadaplanadetpeñO- piola para poriódioos grandas SO

Publicidad de cooperación.
Promoción conjunta de un
anunciante nacional (fabricante)y
de un establecimiento local
de ventas al menudeo en beneficiodelproducto
del fabricante
que está a la venta en la tienda
minorista.
HASTA EL 50010 DE SU
PROXIMA CUENTA DE
PUBLICIDAD PODRIA
ESTAR PREVIAMENTE
PAGADO
Cientos de fabricantes
de marca registrada de
toda la nación proporcionaron
miles de millones
de dólares para
usarse en la publicidad
de negocios como el
suyo, brindándole un
reembolso de hasta el
50"1. de sus gastos publicitarios.
El Athens Daily News y el Athens Banner-Herald
pueden rastrear su potencial de
publicidad de cooperación con nuestras bases de
datoscomputarizadas. Nosotros hacemos la investigación
y eliminamos EN FORMA GRATUITA
lasrnolesñas del papeleo a nuestros anunciantes.
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ATHENS BANNER-HERALD
EJEMPLO 10.9
Los periódicos buscan dólares de
cooperación con agresividad. (Cortesía
de Athens Daily NeussfAtheris
Banner-Herald.}
también ha abierto nuevas puertas para la normalización procesal para los
anunciantes nacionales que hacen uso de los periódicos.
En la actualidad se están estudiando otras áreas de normalización, entre
las que destaca una cuenta promedio de anuncios, de manera que los anunciantes
nacionales puedan desarrollar un procedimiento de promedio de pago
de cuentas; directrices de investigación en materia de ventas al detalle, de modo
que la información pueda servir en forma comparativa entre los mercados; y
una propuesta para expandir el sistema UPP a los anuncios clasificados. La última
meta de la normalización es la de facilitar la compra de espacio para los
anunciantes nacionales, y, en consecuencia, aumentar la cantidad de publicidad
nacional que aparece en los periódicos.
A pesar que se han tomado pasos positivos con el fin de facilitar las compras
periodísticas a nivel nacional, no es fácil lograr la cooperación de cientos
de periódicos independientes, para que se coordinen sistemas que han estado
vigentes a lo largo de varias décadas. Todavía están por resolverse los problemas
relativos a los descuentos por volumen, a las tarifas, y a los sistemas de
cuentas, que le permitirán a una agencia la compra simultánea en varios periódicos.
Tomará tiempo la realización de un eficaz sistema de publicidad nacional
en los periódicos. Sin embargo, resulta alentador que tanto los anunciantes como
los periódicos estén tratando de resolver sus problemas. El catalizador para
la resolución de los problemas de la publicidad periodística será de manera
probable el interés mutuo de ambos grupos involucrados en ella.
Publicidad de cooperación. Una de las consecuencias de la diferencia entre
las tarifas locales y las nacionales es un incremento sustancial en la publicidad
de cooperación. En el capítulo 14 hablamos con mayor profundidad acerca
de la publicidad de cooperación, junto con otras técnicas de promoción de
ventas, pero es una parte tan importante de la publicidad periodística que aquí
es preciso hacer también mención de ella.
La publicidad de cooperación la encarga un anunciante local, pero quien
la paga, en forma total o parcial, es un anunciante nacional. El fabricante nacional
es por 10 general, quien da origen al anuncio, dejando libre un espacio para
el logotipo del detallista. Una de las grandes ventajas de la publicidad de
cooperación radica en que le brinda a los anunciantes nacionales la oportunidad
de colocar anuncios según las tarifas locales. Asimismo, genera lealtad por
parte del público hacia las marcas nacionales por medio del canal comercial
(Ejemplo 10.9). Los anunciantes nacionales dan a los detallistas compensaciones
mucho muy variables, pero la generalidad de ellas está en el margen del 50
y el 1000Al,
La publicidad de cooperación se ha convertido en parte importante del
sistema publicitario de los periódicos, a tal grado que la Newspaper Co-op Network
(NCN), un esfuerzo conjunto de una serie de asociaciones periodísticas
de Estados Unidos., se fundó recientemente. El objeto de la red es permitirle a
los anunciantes a nivel nacional la compra en cualquier cantidad de los 1 600
periódicos que participan de manera simultánea en el programa. Los anunciantes
pueden valerse de una sola orden de inserción y recibir una sola cuenta, en
forma independiente del número de periódicos en los que ha realizado la compra.
La NCN es otro ejemplo de la manera en que la industria periodística está
llevando a cabo un esfuerzo conjunto para facilitarle a los anunciantes nacionales
la compra de espacio en su medio. A pesar de los múltiples obstáculos para
el aumento de dólares por concepto de publicidad nacional, los periódicos son
conscientes de la necesidad de realizar mayores esfuerzos y tratan de resolver
el problema. Los periódicos se dan cuenta de que la publicidad a nivel nacional
representa una enorme fuente de ingresos que en la actualidad fluyen en
CAPÍTIJLO DIEZ Uso DE lA PRENSA 307

dirección de otros medios. En una época en que la competencia por la publicidad
de los detallistas va en aumento, los periódicos saben que están obligados
a diversificar su base publicitaria.
Los PERIÓDICOS COMO MEDIO PUBLICITARIO
Los periódicos son un medio local básico, con todas las ventajas de los medios
locales para los anunciantes de nivel nacional: (l) la libertad de anunciarse ante
un amplio público dondequiera que se desee, y (2) la capacidad de conducción
de una campaña nacional, adaptando el encabezado para cada una de las
ciudades del mercado, o de publicar anuncios de prueba en diversos mercados.
La lectura de periódicos es un ritual de todos los días en la mayoría de los hogares
y de las personas que se desplazan al trabajo. Los compradores leen con
atención los anuncios de los supermercados en busca de los precios, cupones
de promocionales, y ofertas. Estudian los anuncios de las tiendas de departamento,
no sólo para sus compras planeadas, con anterioridad sino también para
estar al tanto ,de las modas y las tendencias en cuanto a los estilos de vida.
Mientras leen las noticias mundiales y locales, las páginas de finanzas, y las
secciones deportivas y de entretenimiento, los lectores de periódicos con frecuencia
encuentran anuncios de automóviles, artículos para el hogar, equipo
deportivo, ropas, etcétera. Una de las grandes ventajas de los periódicos es que
se pueda ilustrar y describir en detalle todos los productos mencionados, ya
que estos son capaces de llevar reproducciones a color de toda una página.
Un anunciante nacional puede poner con rapidez su anuncio en un periódico
--de un día para otro, si es necesario-, ventaja que complace mucho a
los anunciantes, quienes a menudo tienen prisa por hacer llegar al público un
anuncio especial.
EJEMPW 10.10
Estimación de alcance neto y frecuencia
para inserciones múltiples
de anuncios. (Cortesía de Newspaper
Advertislng Bureau.)
20% alcance neto:' 30% 38% 45% 5001Ó 55% 58%
frecuencia promedío: 1.3 1.6 1.8 2.0 2.2 2.4
25% alcance neto: 37% 46% 53% 59%> 63% 6601Ó
frecuencia promedio: 1.4 1.6 1.9 2.1 2.4 2.6
30% alcance neto: 43% 53% 61% 67% .71% 74%
frecuencia promedio: 1.4 1.7 2.0 2.2 2.5 2.8
35% alcance neto: . 50% 600/0 68% 74% 78% 800A>
frecuencia promedio: 1.4 1.8 2.1 2.4 2.7 3.1
40% alcance neto: 55% 65% 73% 79% 83% 85%
frecuencia promedio: 1.5 1.8 2.2 2.5 2.9 3.3
45% alcance neto: 60% 700Al 78% 84% 87% 89%
frecuencia promedio: 1.5 1.9 2.3 2.7 3.1 3.5
50% alcance neto: 65% 75% 83% 88% 90% 91%
frecuencia promedio: 1.5 2.0 2.4 2.9 3.3 3.8
EXPUCACIÓN: SI EL 30% pE UNA POBLACIÓN VE UN ANUNCIO, PODEMOS ES11MAR QUE EL 43°;6
DE LA AUDIENCIA OBSERVARÁ DOS ANUNCIOS, 53% TRF.-S ANUNCIOS, ETC. DESPUÉS DE SIETE
ANUNCIOS, 74% DE lA POBlACIÓN HABRÁ VISTO AL MENOS UN ANUNCIO. LA EXPOSICIÓN PROME­
DIO SERÍA DE 2.8 ANUNCIOS.
NÚMERO DE ANUNCIOS EN LA CAMPAÑA: .. :
Puntuación anotada Dos Tres Cuatro Cinco Seis Siete
• Alcance neto = porcentaje de audiencia expuesta alcanzada una o más veces.
Cortesia: Newspaper Advertísíng Bureau.
308 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

La atención que los lectores consagran a los anuncios periodísticos, es de
gran importancia para los anunciantes, así como el valor que en ellos ven. Mediante
los estudios desarrollados por diversas fuentes se encontró de manera
consistente que la publicidad periodística es la forma de publicidad de mayor
crédito, la más usada, y la más buscada. Además de brindar un alto índice de
lectores para un solo anuncio, el periódico también es una fuente excelente de
alcance y frecuencia mediante la inserción de diversos suplementos. El Ejemplo
10.10 muestra cómo es que el alcance y la frecuencia se acumulan a lo largo de
una serie de inserciones diversas con base en el porcentaje del público que lee
un anuncio.
La estructuración de tarifas
Tarifa abierta. En impresos,
la tarifa publicitaria más alta en
la que se colocan todos los descuentos.
También se le denomina
tarifa básica, tarifa transitoria, o
tarifa de una sola vez.
El anunciante local, que trata con uno o dos periódicos, tiene un trabajo relativamente
fácil en el momento de comprar espacio en los periódicos. La estructuración
de tarifas y los descuentos de cada periódico por lo general son muy
claros. Sin embargo, como se ha visto, el anunciante de nivel nacional tiene un
trabajo mucho más difícil frente a sí. Un anunciante que compra espacio en diversos
periódicos se ve abrumado por una infinidad de opciones y estructuras
de precios, incluyendo los descuentos, las tasas especiales por el color, por las
secciones especiales, ubicaciones preferenciales, y ediciones por zonas.
El sistema UPP ha simplificado de manera significativa la colocación de
publicidad nacional. De modo similar, Newsplan, un esfuerzo cooperativo para
ofrecer a los anunciantes nacionales tarifas de descuento, ha complacido, al
menos en pequeña medida al anunciante nacional que precisa de altas frecuencias.
En la exposición que sigue se hace un repaso de las opciones principales
de los anunciantes, así como de las decisiones de tarifas más importantes que
debe tomar.
Descuentos. Los periódicos se dividen en dos categorías, los que tienen
una tarifa fija uniforme y sin descuento y aquellos con una tarifa abierta que
proporciona una estructura de descuentos. La tarifa abierta también se conoce
&JEMPW 10.11
Tipos de descuentos.
FREcUENCIA
DENIRO DE UN PERIODO DE CONrRATO DE 52 SEMANAS
CONrRATO DE PÁGINA COMPLETA
Tarifa abierta
10 inserciones
151nserclones
20 inserciones
30 inserciones
40 inserciones
50 inserciones
$2.50/Pulgada columna
2.30
2.20
2.10
2.00
1.90
1.80
VOWMEN
DENIRO DE PERIODO DE CONTRATO DE 52 SEMANAS
500 pulgadas columna
1,500 pulgadas columna
3,000 pulgadas columna
5,000 pulgadas columna
10,000 pulgadas columna
15,000 pulgadas columna
2.40
2.30
2.20
2.10
2.00
1.90
("AI'ÍTIJLO DIEZ Uso DF. LA !'RF.NSA 309

Tarifafija. Una cuota u niforme
porespacio en un medio, independientemente
de la
cantidad de espacio que se utiliza
o de la frecuencia de las inserciones.
Cuando las tarifas
fijas no son las queprevalecen, lo
que se ofrecen son los descuentos
por tiempo o los descuentos por
cantidad.
como la tarifa más alta en comparación con la cual se aplican todos los descuentos.
Los descuentos más comunes se basan en las compras de espacio por
frecuencia o por volumen. Un descuento por volumen sencillamente ofrece
una escala deslizante donde al anunciante se le carga proporcionalmente menos
a medida que compre más publicidad. Un descuento de frecuencia normalmente
requiere de alguna unidad o patrón de compra además de la cantidad
total de espacio. En el ejemplo 10.11 se muestran ejemplos de cada tipo de
descuento.
1DPY tarifas de posición preferida. Las tarifas básicas de un periódico
permiten que el anuncio tenga una posición de tiraje de papel (abreviado TDP)
en cualquier parte el periódico donde el editor lo coloque, aunque tomará en
cuenta la solicitud y el interés del anunciante, por obtener una buena posición.
El anunciante puede comprar una posición elegida al pagar una tarifa más alta
de posición preferida, como sucede cuando se compra un boleto de asiento de
palco en un estadio en vez del boleto general. Un anunciante de cigarrillos, por
ejemplo, puede optar por pagar una tarifa .de posición preferida para poder salir
en la sección de deportes. Un anunciante de cosméticos, por ejemplo, puede
pagar una posición preferida en las páginas dedicadas a las mujeres. También
hay posiciones preferidas en páginas individuales. Un anunciante puede pagar
por la parte superior de una columna, o la parte superior de una columna junto
al material noticioso (llamada posición completa).
Cada periódico especifica sus tarifas de posición preferida; no hay consistencia
en esta práctica. Las tarifas de posición preferida no son tan comunes
como antes. Ahora muchos diarios sencillamente intentan acomodar
anunciantes que requieren una posición como: "Encima del pliego urgentemente
requerida".
Tarifas de combinación. Los anunciantes disponen de cierto número de
combinaciones. Estas tienen la ventaja de tarifas muy reducidas en la compra
de varios periódicos en grupo. La tarifa de combinación más frecuente ocurre
cuando el mismo editor publica un periódico de la mañana y otro de la noche.
Al comprar ambos diarios, el anunciante puede pagar desde una tercera parte
hasta la mitad por el segundo periódico. Esta clase de combinación puede implicar
a sólo dos periódicos en un solo mercado metropolitano, o a una variedad
de periódicos comprados a escala nacional. En cualquiera de estos casos,
el anunciante tiene que vérselas con un solo grupo, y paga sólo una cuenta.
La tarjeta de tarifas
La tarjeta de tarifas de un editor contiene algo más que tarifas; en ella se encuentra
toda la información que un anunciante necesita para colocar una orden
(incluyendo los requerimientos del texto y los mecánicos), especificada en una
secuencia estandarizada y numerada (Ejemplo 10.6). La mayoría de las oficinas
de publicidad están suscritas al Standard Rate & Data Service (Servicio de tarifas
y datos estándar; SRDS, por sus siglas en inglés), que publica toda la información
de tarjeta de tarifas en volúmenes mensuales, actualizada por suplementos
mensuales. El ejemplo 10.12 muestra una lista del Bastan Globe. Obsérvese en
el encabezado que el periódico es miembro de diversas organizaciones o servicios
publicitarios. Entre estos están los programas UPP y Newsplan, a los que
ya hemos hecho referencia. También es miembro del Audit Bureau of Circulations,
del que hablaremos más adelante en este mismo capítulo, y del ABC
Coupon Distribution Verification Service, analizado en el capítulo 14. Además,
Globe es miembro de Advertising Checking Bureau (ABe), el cual da pruebas
31O
CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

_~_~IoI._
,~
EJEMPLO 10.12
El servicio SRDS ofrece una información
completa a los anunciantes
nacionales que emplean los periódicos.
(Cortesía de Standard Rate &
Data Servíce, una compañía del
grupo Maxwell MacMillan).
II-lI"_.,-
s.._":II"_.'_
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a. y

EJEMPLO 10.13
Comparaciones de las tarifas de periódico
usando CPM.
PERIÓDICO
TARIFA ABIERrA
COSTO POR PÁGINA
CIRCUlACiÓN
A :: .,:"0,' $5,400.:\,. 165,000
Ej':O;$Ó~~,~6~';':~g~~¡'6'-
$32.72
28.45
El empleo del CPM para hacer comparaciones de tarifas de los periódicos
ofrece dos ventajas:
1. Refleja el cambio de compra de espacio de páginas y fracciones de páginas. Los
planificadores de medios están mucho más a gusto con el empleo del UPP que
con las compras por líneas o columnas en pulgadas.
2. Las comparaciones entre los medios se calculan con mayor facilidad con el empleo
de un parámetro común como el C!'M. Aunque todavía es preciso considerar
diferencias cualitativas entre los periódicos y otros medios, el CPM ofrece en realidad
una buena instancia de comparación (Ejemplo 10.13).
Tarifa corta. El balance que
deben pagar los anunciantes si es
que calcularon que colocarían
un mayor número de anuncios
en un año de los que en realidad
colocaron y pactaron un contrato
para pagar una tarifa favorable.
La tasa corta se calcula alfinal
del año, o en fecha más temprana,
si el anunciante queda por
debajo de loprogramado. Se le
calcula según una tarifa más alta
a consecuencia del menor número
de inserciones.
El contrato de espacio: la tarifa corta
Si un periódico tiene una tarifa fija, es evidente que no habrá problema para
calcular los costos: todo el espacio se factura al mismo precio independientemente
de cuánto se use. Sin embargo, los contratos de espacio en los periódicos
de tarifa abierta deben tener flexibilidad para permitir que los anunciantes
usen más o menos espacio que el contratado originalmente. Por lo común, un
anunciante firmará un contrato de espacio, en el cual se estima la cantidad de
espacio que ha de usarse durante los doce meses siguientes. Este contrato no
es una garantía de la cantidad de espacio que el anunciante tendrá, pero es un
acuerdo sobre la tarifa que el anunciante pagará finalmente por cualquier espacio
que ha usado durante el año en cuestión.
Consta de dos pasos: primero, los anunciantes calculan la cantidad de espacio
que usarán, aceptan cualquier ajuste de tarifa necesario al final del año, y
entonces se les factura durante el año a la tarifa seleccionada; segundo, a fin de
año se agrega el número total de líneas, y si ocupa la cantidad de espacio que
se había estimado no será necesario ningún ajuste; pero si no utilizaron suficiente
espacio para ganar esa tarifa, tendrán que pagar la tarifa más alta cargada
por el número de líneas que usaron en verdad. Esa cantidad se denomina
tarifa corta.
El contrato Newsplan describe así este arreglo:
El anunciante recibirá facturas mensuales a la tarifa de contrato aplicable durante
todo e! año de! contrato. Al final del año, recibirá un reembolso si ganó una tarifa
más baja, o se le volverá a facturar a la tarifa aplicable superior si no se cumplió
el contrato.
Por ejemplo, supóngase que un anunciante nacional planea correr publicidad
en un periódico cuyas tarifas son las siguientes:
• Tarifa abierta, $5.00 por pulgada de columna.
• 1,000 pulgadas de columna, $4.50/pulgada de columna,
312 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE CQMVNICACIÓS

• 5,000 pulgadas de columna, $4.00 pulgada de columna.
• 10,000 pulgadas de columna, $3.50 pulgadas de columna.
Reembolso. La cantidad que
un medio le debe a un anunciantecuando
la circulación
quedapordebajo de un nivel de
garantía o cuando el anunciantecalificapara
un mayor espacio
o un descuento de tiempo.
El anunciante espera usar al menos 5,000 pulgadas de columna y firma el
contrato a la tarifa de $4.00 (5,000 pulgadas de columna) (sujeta a ajustes a fin
de año). Sin embargo, al término de los doce meses, sólo se han usado 4,100
pulgadas de columna; por tanto, la factura al final del año de contrato es la siguiente:
Tarifa ganada:
Tarifa pagada:
4,100 líneas @ $4.50 por pulgada de columna - $18,450
4,100 líneas @ $4.00 por pulgada de columna = 16,400
. Tarifa corta pagadera = $ 2,050
o bien
Pulgadas columna usada x diferencia en tarifas ganada y facturada
= 4,100 pulgadas columna x 0.50
~ $2.050
Si la compra de espacio hubiese calificado para la tarifa de pulgada columna
de 10,000 ($3.50), el anunciante habría recibido un reembolso de $5,000.
El cálculo sería este:
Tarifa pagada:
Tarifa ganada:
10,000 pulgadas columna @ $4.00 por línea = $40,000
10,000 pulgadas columna @ $3.50 por línea = $35,000
Reembolso pagadero = $ 5,000
Los periódicos abonarán un reembolso en la publicidad futura en vez de
pagarle en efectivo al anunciante. Algunos cargan la tarifa completa y dan crédito
para una mejor tarifa cuando lo amerite.
ANÁLISIS DE CIRCULACIÓN
Audit Bureau oí Circulations (ABC)
(Oficina de Auditoría de Circulaciones)
Hasta el año de la fundación del ABC, 1914, los anunciantes contaban con muy
poca información confiable acerca de la circulación de los periódicos. Desde su
origen, la misión de la ABC ha sido la de uniformar, verificar y difundir información
relativa a la circulación, para beneficio de sus míembros.l"
Esta organización da servicio a anunciantes, agencias, y editores. Es un
cuerpo cooperativo independiente y autónomo. Los ingresos de la ABC provienen
de cuotas anuales pagadas por la totalidad de sus miembros, y de tarifas
de auditorías pagadas por los editores de periódicos.
El proceso de verificación implica tres informes; dos declaraciones del
editor y la auditoría ABe. Las declaraciones del editor se emiten cada seis meses,
el 31 de marzo y el 30 de septiembre. La auditoría ABC se dirige anualmente
para periodos de doce meses que finalizan el 31 de marzo o el 30 de
septiembre. Los anunciantes también pueden obtener información resumida de
18Academic Casebook, una publicación de la Audit Bureau of Circulations.
CAPÍTIJLO DIEZ Uso DE LA PRENSA 313

eportes denominados FAS-FAX, de los cuales se disponen con mayor prontitud
que los informes completos. El ejemplo 10.14 es una parte de un informe
de auditoría de la ABe. Debe hacerse notar que la información contenida en
estos reportes varía en forma constante en respuesta a las necesidades de los
suscriptores.
La información principal es la siguiente:
1. Total de circulación pagada.
2. Cantidad de circulación en la zona citadina, zona de comercio al detalle y todas
las demás áreas. Nota. La zona citadina es un área de mercado compuesta de la
ciudad de publicación y las áreas contiguas similares en carácter a la ciudad central.
La zona de comercio al detalle es una área de mercado fuera de la zona citadina
cuyos residentes compran en forma regular con los comerciantes que hacen
negocios dentro de la zona citadina.
3. El número de periódicos vendidos en los puestos.
Los informes ABC no tienen nada que ver con las tarifas de un periódico.
Sólo tratan con estadísticas de circulación. Los editores proporcionarán de buen
grado datos demográficos de sus usuarios. Sin embargo, la ABC ahora tiene
una división separada que suministra datos demográficos para muchos de sus
mercados en Estados Unidos. Todos los datos se computarizan y son rápidamente
asequibles.
Análisis de la circulaci6n y la penetraci6n de
los medios impresos
El Análisis de la circulación y la penetración de los medios impresos es una
fuente de referencias que le ofrece a los responsables de la planificación de los
medios, un método para determinar la penetración de diversos medios impresos
en el interior de Estados Unidos. Este servicio incluye información sobre la
penetración de periódicos diarios y dominicales, de suplementos dominicales, y
de importantes revistas a nivel nacional en el público. Las cifras de penetración
se dan con base en grandes divisiones geográficas: condados, estados, áreas
metropolitanas, y áreas de televidentes (Ejemplo 10.15).
Con el empleo de la información sobre penetración, la persona encargada
de la planeación de medios es capaz de relacionar áreas con un mayor potencial
de ventas con la circulación de los medios impresos. Este servicio le permite
también al responsable de la planeación de medios la determinación de las
áreas que deberían recibir mayor cantidad de anuncios de radio o de televisión,
a consecuencia de que la cobertura que los medios impresos logra en ellas es
muy escasa. Este tipo de análisis es de gran valor para los anunciantes nacionales,
tales como los establecimientos de venta de alimentos pertenecientes a una
franquicia, los cuales están obligados a coordinar cargas publicitarias locales y
nacionales.
Servicio de investigaci6n periodística
Scarborougb Researcb Corporation:
Una de las organizaciones
más importantes que
realiza investigaciones sobre la
demografía de los lectores de los
periódicos, así como sobre el
comportamiento del consumidor.
En el pasado, los periódicos no daban gran importancia a la investigación sobre
su público. Sin embargo, las presiones originadas por la competencia durante
el decenio pasado han hecho que los editores se hagan de información
muy detallada acerca de su público. Ese tipo de información es una exigencia
de los anunciantes nacionales y de los grandes vendedores al detalle antes de
que se decidan a invertir dólares en publicidad periodística. Muchos periódicos
314 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASNOS DE COMUNICACIÓN

~
Audit Bureau
of Circulations
INFORME DE AUDITORIA: Periódico
THE TRIBUNE (vespertino)
Cualquier ciudad del condado Red, minois
PROMEDIO TOTAL DE CIRCULACION PAGADA POR 12 MESES TERMINO EL 30 DE SEPTIEMBRE DE 19--:
lA.
lB.
PROMEDIO TOTAL DE CIRCULAC10N PAGADA (POR INDMDUOS
y PARA BENEFICIARIOS DESIGNADOS)
Vespertino
41.315
PROMEDIO TOTAL DE CIRCULACION PAGADA (POR INDMDUOS y PARA BENEFICIARIOS DESIGNADOS) POR
ZONAS:
(Véase lE para la descripción del área)
ZONA URBANA
Hogares
PoblacJón
ocupados
Censo de 1980 80.109 29.143
Estimado # 12-31-87 80.500 30.000
Sistema portador de entrega y pago en la oficina. véase 11 lb) &(c) .
1.875
Portadores que no llenan listas con el editor . 18.649
Ventas de coplas Individuales ..
2.168
Suscripciones por correo ..
47
Suscripciones IndMduales para escuelas. véase 11(d) ..
SO
Coplas de empleados. véase 11(e) .
100
Grupos (suscripciones de negocios por empleados designados). véase l1(f) 50
TOTAL DE VENTAS DE ZONA URBANA ..---------
22.939
TOTAL DE ZONA COMERCIAL AL MENUDEO
Hogares
Población
ocupados
Censo de 1980 268.491 75.140
Estimado #12-31-87 272.000 79.000
Portadores que no llenan listas con el editor . 15.138
Ventas de coplas individuales .
1.549
Suscripciones por correo ..
908
Suscripciones IndMduales para escuelas, véase ll(d) .
25
Coplas de los empleados, véase ll(e) ..
25
GIUpoS (suscripciones por negocios para empleados designados). véase ll(f) -'--C 50
_
TOTAL DE VENTAS DE ZONA COMERCIAL . 17,695
TOTAL DE CIUDAD Y ZONA COMERCIAL .. 40.634
Censo de 1980
Esttmado # 12-31-87
TODOS WS DEMAS
Población
348.600
352.500
Hogares
ocupados
104.283
109.000
Portadores IndMduales y coplas que no llenan listas con el editor ..
Suscripciones por correo ..
Suscripciones individuales para escuelas. véase ll(d) .
Coplas para empleados. véase 11(e) ..
Grupos (suscripciones por negocios para empleados designados), véase 11 (O
TOTAL DE OTROS .
256
375
20
20
10
681
.__
IC.
CIRCULACION TOTAL PAGADA (POR INDMDUOS y
PARA BENEFICIARIOS DESIGNADOS) . 41.315
VENTAS A TERCEROS
Aerolíneas-disponible para los pasajeros ..
Hoteles. moteles -disponible para los huéspedes ..
Restaurantes -disponible para los dueños .
Negocios -dísponíble para los empleados .
Otros .
TOTAL DE VENTAS A TERCEROS .
Estimado S&MM. véase 11(a).
1.000
500
500
50
600
2.650
-----------
EJEMPLO 10.14
Los informes del ABC generan datos muy valiosos acerca de los patrones de distribución de los períódícos,
así como sobre los tipos de compras. (Cortesía de Audlt Bureau of Clrculatlons.)
CAPÍ1ULO DIEZ Uso DE LA PRENSA 315

ZONAS DE VENTAS COMERCIALES YDE CIUDADES /
MAS El MERCADO DESIGNADO DEL PERIODlCO
ANYTOWN, IlUNOIS
I · I --- -:._!
i ~_::=oo! _.. -!
r' 0'_ '--LBROWN CO. I
~~I /' ~--
TANCO. Lr-~" WHITEoo.!¡ - & Rv.blO - -1
i ;l;::Ó .....~-~ o::: V' '1
-~-
..- Ci;;~!l -~ :=
~~.n.. v- -v;
VERMILION oo.
---fflí-----~~
GREYCO. 1I
!
I • Anytown ! 6.8:\3 I AMBER CO.
l,'! 82201',
I 1 : ,1I
1 ',' II
, llRa'
9"!-1l l'
{;I
EUin_
I : ...n Whitling1On: ,1 s'meOh:
\.,j 611293 h I
¡iI L
"
~~Uan v.....O IL
BLUEoo.
622$8. Slipob ,
'--'"""'1 " l: M...
l'l ~~.
1,. Jir~.::.~..~ i' SlLVERCO.
~l ~-~ ;------;---3 IO-~; == "~l
BIEGE co. T""9''=''''-~::=:t "\,,~
I 1 -"'-.'-'1"011' ----
{J_ .~_r ,~ L , BLACKCO.'\
115&'733
I
GOLOCO.. ...
:in- i a=~IY I =~ I
Escala: 1 pulgada· 1e millas
El mapa no pretende señalar la cobertura
de la circulación.
Véase el párrafo 3 para una exposición de
la distribución.
Para una descripción detallada de las
áreas de este mapa.
Véase el párrafo 1C de este informe de
auditarla
SIMBOLOGIA
-- - ,-- FRONTERAS DE CONDADOS
L-__--J 1 LIMITESCORPORATIVOS DE ANYTOWN
y ZONAABC DE LA CIUDAD
I
I ZONA COMERCIAL ABC
- - - - - - - - MERCADO DESIGNADO DE LOS PERIODICOS
---------- AREAMETROPOLITANA DE ANYTOWN
AREA ESTADISTICA
los números que aparecen corresponden a' códigopostal
~ Audit Bureau 01Cireulations • Schaumburg, lllinols
C1234-8S
EJEMPLO 10.14 continuación
316 COARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

ANAlISIS IMPRESO DETELEVIDENTES EN UN AREA (ADI/DMA)
lotal diario En la m.raana o todo el dia
Vespertino 20%DE MAC DIARIO
Domingo 20'1'. DE MAC LOS DOMINGOS
Dentro Pene- Dentro Penede
Dentro Pene· Circu- Pen@-o Hogares Dentro Pene­ CiKu· Pene- Hogares
AOI traciéo de AOI tUición deADI tración Iación tración (OO(l:1 deADI ,r.dón lación tfación (0001
NOlFOlK-PORTSMOUTH-NIWPORT NEWS-HAMP ADI
I'OBLACION 1,&

contratan los servictos de alguna de las múltiples empresas de investigación
con el fin de realizar estudios sobre el público. Empresas tales como Simmons
Majar Market Research, Scarborough Research Corporation, y Market Opinion
Research son fuentes de información de conjunto, o son contratadas por los
periódicos para realizar investigaciones (Ejemplo 10.16).
SUPLEMENTOS DOMINICALES
DISTRIBUIDOS EN LOS PERIÓDICOS
El suplemento dominical ha sido uno de los principales productos de los periódicos
desde principios del siglo. Sin embargo, en la última década, las revistas
dominicales se han encontrado con dificultades cada vez mayores para encontrar
su sitio en los planes publicitarios de anunciantes tanto locales como nacionales.
El problema radica en que los suplementos dominicales son un híbrido
de la industria periodística. Se les distribuye dentro del mismo periódico, y, por
lo tanto, al menos potencialmente, llegan al mismo público que el resto del periódico.
No obstante, en cuanto se refiere a formato, contenido, y en muchos
casos publicidad, a los suplementos se les da trato de revistas.
En una época, los anunciantes empleaban los suplementos dominicales
para proporcionar color de calidad en un contexto de periódico. Es claro que
los insertos y las mejores técnicas han hecho que el color deje de ser una cualidad
exclusiva de los suplementos. Por otra parte, a algunos anunciantes les
preocupa la imagen que tienen los suplementos, que los relaciona con los productos
de baja calidad. Los anunciantes de automóviles no desean estar ubicados
junto a joyería barata y alimentos buenos para la salud. Por último, los
suplementos son caros; los suplementos de distribución nacional pueden cobrar
hasta 400,000 dólares por un anuncio de cuatro colores en una página
completa.
Los suplementos dominicales ofrecen algunas ventajas a los anunciantes.
La más importante de ellas radica en que son una de las secciones más leídas
del periódico de los domingos. Un suplemento dominical puede separar a la
publicidad del resto del periódico y obsequiarla con un mayor número de lectores.
La mayoría de los suplementos está dirigido a las familias. Para algunas
categorías de productos, estos suplementos constituyen una sección especial
muy necesaria para llegar a adultos jóvenes. Tres categorías primordiales constituyen
el campo de los suplementos dominicales.
Suplementos sindicados nacionales
Los suplementos dominicales están dominados por Parade, de distribución nacional
(con una circulación de 35 millones) y USA Weekend (con circulación de
15 millones). Estas publicaciones han prosperado en años recientes y siguen dando
muestras de incremento en sus ingresos por concepto de publicidad. En la actualidad
están tratando de ubicarse entre los anunciantes tradicionales de revistas
selectas. Han tenido éxito hasta cierto punto, logrando atraer a anunciantes tales
como Del Monte, Maxwell House, y Goodyear. Al mismo tiempo, la proporción
de anuncios de tabaco de USA Weekend ha disminuido del 10 al 5%.
Los suplementos sindicados prosperarán durante la presente década debido
a que ofrecen ventajas que los demás medios no pueden brindar. Son muy
flexibles al responder a las necesidades de distintas categorías de anunciantes.
Por ejemplo, los anuncios pueden variar desde formatos de una página entera
a todo color, hasta pequeños anuncios clasificados. Tanto Parede como USA
318 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

Usted puede disfrutar detodo Parade...
o recortarlo a sugusto.
Siustedesunesp«iakq¡ en meroldokmia q¡tese imerem tldusivamentr porCalifomja. unapotd6n deN\I(v:a IngJa!rn2, ylas
riud1deo; deBloomington. Bedlord. Kokomo, L0jf2.nsport yMuocie. Indiana, no P2l"olde Magazinr Irpermite hacerlo.
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puede elegir con pmistótl. tu persceasa las qut écseallegar.
PARADE
Má.\ de 330 rru.·l't:~ o (1Jalquia axnhtnad61l.
EJEMPW 10.17
Parade ofrece diversas ediciones regionales. (Cortesía de Parade Publícatíons, Inc. y Warwick Baker & Flore. Ine.)
Weekend ofrecen también, en palabras de un director de medios "...un enorme
alcance inmediato. Distintas combinaciones de revistas pueden igualar ese alcance,
pero esto puede tomar meses en conseguirse. Estas no tienen el impacto
que da el hecho de llegar a todo mundo de modo simultáneo" .19 Por último,
ambos suplementos ofrecen oportunidades regionales muy variadas (Ejemplo
10.17).
Antes de terminar esta exposición de los suplementos nacionales, es necesario
mencionar otro de estos, uno que está dirigido al público de origen latinoamericano,
Vista. Se trata de una publicación en idioma inglés distribuida en
alrededor de 25 periódicos en áreas metropolitanas con grandes poblaciones
de origen latinoamericano. Desde sus inicios en el año de 1985, Vista ha logrado
un crecimiento notable en un mercado muy competitivo. Teniendo en cuenta
las proyecciones de los incrementos significativos entre la población de
raíces latinoamericanas, este suplemento tiene asegurado su futuro.
Suplementos dominicales de edición local
El cuadro de los suplementos de edición local no es tan afortunado como el de
las publicaciones nacionales. Suplementos importantes como New York Times
Magazine y Bastan Globe Magazine disfrutan de gran éxito entre lectores y
anunciantes. Sin embargo, ambas publicaciones parecen representar la excepción
en un ámbito de escaso número, calidad, y apoyo publicitario de los suplementos
locales. Durante los últimos 10 años, alrededor de 15 periódicos han
19Langdon Brockinton, "Sunday Morning Blues", Inside Print, 7 de febrero de 1990, p. 28.
320 CUARTA PARTE Los MEmos MASIVOS DE COMUNICACIÓN

suprimido sus suplementos. Y esto incluye a mercados importantes, tales como
Atlanta, Denver, Houston y Nueva Orleáns.
. Muchos de los que todavía subsisten sólo disfrutan de un éxito parcial. Es
obvio que se producirán nuevas desapariciones entre los suplementos locales
que se publican en la actualidad. Con el fin de facilitar. a los anunciantes nacionales
la compra de estos suplementos se formó la Metropolitan Sunday Newspapers.
No obstante, según su propio presidente, el número de suplementos
locales bajó de 58 a 39 a lo largo de la década de 1980. Durante los siguientes
diez años, no sería sorprendente encontrar suplementos locales en sólo 5 o 10
mercados.
El suplemento regional
Se han desarrollado algunos intentos tendientes a conservar el atractivo local
de los suplementos dominicales, tales como la repartición de los costos entre
distintos periódicos mediante la introducción de suplementos regionales. Por
ejemplo, el New jersey Focus se distribuye en ocho periódicos de Nueva Jersey.
Cada Focus cuenta con un tema especial de viajes, artes, o modas. Está diseñado
para "dotar de una identidad coherente a todos los nativos de Nueva Jersey,
y ofrecerá a los negocios de la entidad, así como a otros anunciantes una oportunidad
única de llegar a consumidores selectos en todo el estado". 20 Se han
desarrollado esfuerzos similares en Nuevo México y en el norte de California.
Todavía está por verse si los anunciantes ven a estas publicaciones como medios
adecuados para sus presupuestos publicitarios locales y regionales.
LAs PRENSAS AFROESTADOUNIDENSE y LATINOAMERICANA
La década pasada trajo un declive significativo de la prensa afroamericana. Hay
quienes señalan que los periódicos orientados a la población de raza negra son
víctimas de su propio éxito. Durante la pelea por la igualdad racial la prensa
negra fue un bastión para el cambio e hizo un llamamiento en pro de los derechos
civiles. En los años 80 fueron muchos los negros que ingresaron en los
sectores acomodados de la economía y la sociedad. Un reflejo de este cambio
fue el modo en que los grandes periódicos metropolitanos comenzaron a dar
cobertura a la comunidad negra. Muchos lectores afroestadounidenses que solían
estar suscritos a un periódico dirigido a personas de raza negra, lo cambiaron
por algún importante diario metropolitano. Líderes tradicionales de la
prensa negra, tales como el Chicago Dai/y Defender y el Amsterdam News en
Nueva York experimentaron una pérdida de varios miles en circulación.
Irónicamente, conforme la circulación de periódicos orientados a individuos
de raza negra ha disminuido, las estaciones de radio y televisión, al igual
que las revistas dirigidas a este público se han vuelto más populares. Las comunicaciones
dirigidas a la comunidad negra están prosperando. "Essence", "Soul
Train", y otros programas de televisión sindicada con altos niveles de popularidad
entre el público afroamericano son muy rentables. Artistas negros tales como
Bill Cosby y Oprah Winfrey son muy atractivos tanto para los públicos de
negros como de blancos. Los hogares de afroamericanos muestran alrededor
del 30% de niveles de uso de la televisión por encima de la población general.
20Mary A. Anderson, "Sunday Magazines Try New Approaches", presstime, septiembre de 1989, p. 7.
CAPÍTIJLO DIEZ Uso DE lA PRENSA 321

Además, las revistas dirigidas al público negro, como jet, Ebony y Black Enterprise
han experimentado aumentos tanto en el índice de lectores, como en ingresos
por concepto de publicidad. Ebony, revista líder en el campo, tiene una
circulación de casi 2 millones de lectores. La radio todavía goza del atractivo
especial que ejerce sobre el público de raza negra.
En general, los negros ven más la televisión que el grueso de la población,
pero su uso de la radio y de las revistas coincide con el del resto de la
población; sin embargo, el índice de lectura de publicaciones blancas y negras
queda muy atrás para ambos grupos. Los líderes de la comunidad negra de los
medios aseveran que a pesar de que se puede llegar .a los afro americanos a través
de los vehículos generales de los medios, las cifras brutas sobre el público
pasan por alto las características cualitativas de los medios negros. Tal como señala
un editor negro: "El papel de la publicidad consiste en pre-vender a la
gente en un ambiente persuasivo. Los medios dirigidos a la gente de color poseen
esa característica".21
Los editores afroestadounidenses de periódicos al igual que sus colegas
blancos, ven el éxito futuro de un medio que es digno de confianza y está dirigido
a los principales prospectos para los anunciantes. A pesar del declive en
su circulación, no todo es triste para la prensa negra. Quienes conforman la industria
ven una luz de esperanza en la tendencia a la urbanización entre los negros de
clase media y alta que regresan a las comunidades negras del interior de la ciudad.
En tanto que suman un número mucho menor al de los negros de clase media
que se alejan de la ciudad, aquéllos traen consigo profesionalismo y un
elevado poder de compra, y sirven cada vez más como anclas de la comunídad.f
Ya sea que se justifique o no este optimismo, resulta evidente que la
prensa negra continuará siendo un elemento de segundo grado en la empresa
por llegar a la población afroamericana. A consecuencia de que los medios de
gran envergadura llegan cada vez con mayor intensidad a los afroamericanos,
al igual que los vehículos de medios orientados a los negros, tales como Ebony
y jet, habrá muy poca oportunidad para los periódicos negros. Sin embargo, los
periódicos de orientación hacia el público negro parecen estar en el camino
adecuado en cuanto a su ubicación como medio de comunicación de líderes
de la comunidad.
En contraste con la prensa afroestadounídense, los medios latinoamericanos
tienen el problema adicional de la barrera del lenguaje. Por una parte, hay
quienes hablan en favor de las publicaciones en idioma inglés dirigidas a los
latinoamericanos, a los cuales los asimila cada vez más la cultura estadounidense.
Por la otra, los datos indican que el 97% de los estadounidenses de origen
latinoamericano aprenden español como su lengua materna, y el 69% de ellos
habla el español con más frecuencia que el inglés. Aparte de la cuestión del
lenguaje está la preferencia de este grupo, y su reacción, a los medios de comunicación
que se sirven del español.
Los periódicos en español llaman la atención incluso de los integrantes de
la población latinoamericana que hablan bien el inglés. Por ejemplo, La Opinión,
un periódico en español que se publica en Los Angeles, experimentó incrementos
del 86% en su circulación desde el año de 1983. Sin embargo, otras
personas creen que una población de latinoamericanos educada en escuelas en
21 "Target: Afrícan-Arnerícans", Marketing & Media Decisions, junio de 1990. p. 28.
22Lmgton Brockínton, "Grim Times for Black Newspapers", [mide Print, 28 de septiembre de 1989. p. 61.
322 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

las que predomina el inglés preferirán los medios en inglés en el próximo si"
glo: "Los anunciantes de hoy en día se dan cuenta de que si bien no todos los
latinoamericanos leen o escriben en español, todavía son muy sensibles amen"
sajes de orientación étnica en un ambiente editorial de compromiso. Son conscientes
de que los medios generales del mercado no llegarán a estos
latinoamericanos de modo eficiente. Es preciso valerse de medios en idioma inglés
dirigidos en forma especial a las personas de origen latínoamericanor.P
El hecho es que el lenguaje es sólo otro método para diferenciar a los
medios latinoamericanos, así como para identificar a su público. Más allá de la
cuestión relativa al lenguaje está el problema en común con los medios negros.
Es decir, los medios de difusión electrónica se están llevando la mejor parte de
los dólares del mercado latinoamericano. Los cálculos actuales indican que los
periódicos y las revistas en conjunto reciben sólo el 10% del total de dólares
por concepto de publicidad que se invierten en los medios latinoamericanos.
Una semejanza entre las poblaciones afroamericana y latinoamericana es
una amplia, y algunos llamarían asombrosa, diferencia entre los segmentos solventes
y pobres de estas poblaciones. Con el empleo de los 50 000 dólares de
ingreso por hogar como medida de solvencia económica, tanto latinoamericanos
como negros cuentan con alrededor del 10% de los hogares solventes. Sin
embargo, esos hogares latinoamericanos están mucho más concentrados por
región y ciudad que sus contrapartidas negras (Ejemplo 10.18). Por lo tanto, es
mucho más fácil para los anunciantes la identificación y el alcance de estos
prospectos latinoamericanos.
A pesar de que la prensa en español es la mayor categoría de periódicos'
en lengua extranjera, hay asimismo periódicos en más de 20 diferentes lenguas
extranjeras, incluyendo el albanio, el croata y el finlandés.
PERIÓDICOS SEMANALES
Los periódicos semanales pertenecen a diversas categorías: periódicos suburbanos
que cubren sucesos de una parte de un área metropolitana mayor, semanarios
rurales tradicionales que brindan la única cobertura confiable de un
condado, semanarios de especialidades que tratan de política o de arte, y semanarios
comerciales con muy escaso material editorial. A lo largo de los últimos
30 años, la circulación promedio de los semanarios ha crecido en forma
drástica, reflejando el cambio de un medio rural a uno urbano. Según datos de
la National Newspaper Association, la circulación promedio se ha triplicado en
las últimas tres décadas (Ejemplo 10.19).24
El número de semanarios ha mantenido su nivel durante la década pasada
en alrededor de 7 500 periódicos, casi cinco veces el número de periódicos
de aparición diaria. Sin embargo, las características de la industria de los semanarios
han cambiado en gran medida desde los días de la segunda guerra mundial.
Los años 80 dejaron ver un incremento severo en el número de
semanarios gratuitos para los lectores, así como un declive en el correspondiente
a los semanarios que cobran cuotas de circulación.
Las ganancias de los semanarios por concepto de publicidad crecen con
mayor rapidez que las de los diarios. En la actualidad, se gastan cerca de 4 mil
23uPublishers Shout aYer the Din", Adoertising Age, 12 de febrero de 1990, S-12.
24Sheila Gibbons, "Weeklies Capturing Readers, Advertísers", Gannetteer, marzo-abril de 1991, p. 3.
CAPÍTULO DIEZ Uso DE lA PRENSA 323

EJEMPW 10.18
Dónde encontrar latínoamertcanos solventes. Los Estados.Unídos. se vuelve cada vez más una sociedad multícultural.
(Reimpreso con licencia. e American Demographícs, agosto de 1990.)
0.'
PORCENI'AJE
... oE RIcos.
:...• )~ :,...... ~~~..;yt~
5. San Franclsco-oakland¡CA ;~................ 15.1-';;;.: j,~ 26. Austln,TIL................................................ 6.5;;o:"U~}:
6. San Jose. CA · ü , ; 14.8 "27; Boston-Lowel1-Brodrton-Lawrence-Haverlilll. MA 6.5 ,'.>.: .
7. Anaheírn-Santa Ana·Garden Grove. CA..... 14.2 28. Salínaa-Seasíde-Monterey. CA ; 6.3
8. New Orleans. LA....................................... 13.2 29. Stoc::k;ton. CA " 6.3 ,:' ~;:.,.
9. Mlami. FL :................ 11.5 30. Corpus ChrisU, TX '· 6.1 .,:.
10. Houston, TX............................................. 11.3 ., 31. Laredo•. TX.................................................. 5.7
11. Chícago, IL.................................... 10.9' 32. Jersey Clty.NJ 5.5
12. Oxnard-Símí Valley-Ventura, CA ~.......... 10.2 33. Bakerstleld.CA........................................... 5.5
13. Newark, NJ 9.8 34. Ber~en-Patlsa1clNJ • 5; l" ': -:•.
14. Tampa-ST. Petersburg, FL :............ 9.8 35. San Antonio. TX : ; ~. 4.8 ~•.•'0.,
15. Denver-Boulder, CO 9.3 36. New York, NY-NJ . 4.7
16. Sacramento. CA 9.1 . v • 37. Fresno. CA ,'.......................................... 4.7 ".'"
17. Los Angeles-Long Beach, CA 8.7 38. El Paso. TIC..; 4.e'"7r.::.:':
18. Santa Barbara-Santa María-Lompoc, CA.... 8.6 39.. Las Cruces.·NM'........................................... 4.2/·~: ..
19. Ríversíde-San Bernardíno-Oakland, CA:..... 8.3 '. 40. McAl1en-Pharr.Edinburg, TX...;................... 3.6.:
20. San Diego, CA 8.2 ,;;>:;'!' 41. Brownsville-Jiarllngen-San Benito. 'IX ,*,: 3.5 ~~~~.;::
21. Dallas-Fort Worth. TX , 8.1 j~,'...-"'..';.42. Visal1á.-Tulare.-PorteMIle. CA ~~: 3.3 'ii~'
i' . ~.~ .:.~, 'y' -;'
Porcentaje de hogares de latinoamericanos con ingresos de 50.000 dólares o más en 1989. en áreas metropoJttanas selectas 1979 (SQ.OOO d~res
de 1989 equtvalen a cerca de 35.000 dólares de 1979). .:";' "",," .., '"

TIRAS CÓMICAS
Las tiras cómicas siguen siendo una de las secciones más populares del periódico,
en especial los domingos. Las investigaciones sobre los lectores indican de
manera consistente que las tiras cómicas son la sección más leída y más popular
de los periódicos. Inclusive entre los adolescentes que leen muy poco el periódico,
el 68% asegura leer diario las tiras cómicas, y el 76% los domingos. En
una encuesta de lectores elaborada por el Los Angeles Times para determinar
cuáles son las tiras cómicas de mayor popularidad, más de 3 500 personas dieron
sus respuestas C'Garfíeld" resultó la ganadora). Algunos editores de periódicos
van y vienen con cierto escándalo, pero piérdase una tira cómica, y la
reacción del público será pronta y ruidosa.
Prácticamente todos los periódicos dominicales cuentan con una sección
de tiras cómicas, y los cálculos de circulación actuales señalan que el número
de lectores alcanza los 60 millones. En años recientes, las tiras cómicas se han
empleado cada vez más como vehículo publicitario. Algunas secciones están
haciendo uso de lo que se ha denominado envoltura spadea. Los anuncios se
imprimen al mismo tiempo que la sección cómica y quedan alrededor de ella,
circundándola, El término procede del primer anunciante que realizó una envoltura
de este tipo en los años 50, cuyo apellido era Spadea.f
Las tiras cómicas ofrecen a los anunciantes una red nacional para su compra
concerniente. Hay asimismo tiras cómicas sindicadas, tales como Puck, que
venden anuncios que aparecerán ya sea en todos, o en una parte de los periódicos
que portan sus tiras cómicas. La publicidad de tiras cómicas representa
una pequeña proporción del total de ingresos de los periódicos. Sin embargo,
el hecho de que tengan un índice de lectores tan alto, así como su capacidad
para llegar a un público que no lee los periódicos generales, seguirá atrayendo
a los anunciantes a esta sección.
RESUMEN
El futuro de los periódicos implicará transiciones y métodos cambiantes de hacer
negocios. Es preciso que hagan un intento por conservar a sus lectores, así
como por atraer al medio a quienes no lo son. El hecho de que los adultos jóvenes
no lean el periódico con regularidad representa un problema de especial
gravedad para la industria. Los estudios realizados indican que los lectores jóvenes
que no desarrollan el hábito de lectura del periódico en muy pocas ocasiones
se convierten en lectores de los mismos, más tarde en sus vidas. La
desviación hacia otros medios por parte de muchos anunciantes está relacionada
con la pérdida del número de lectores que experimentan los periódicos. Los
periódicos ya no cuentan con el control absoluto de los dólares por concepto
de publicidad local. El vendedor al detalle de la actualidad puede escoger entre
una extensa variedad de medios que van desde el correo directo hasta la televisión
por cable. La pérdida de lectores y el aumento de la competencia han llegado
en una época en que los costos de edición siguen elevando los CPM
hasta llevarlos a niveles inaceptables para algunos anunciantes.
A pesar de sus problemas, los periódicos continuarán siendo un medio
viable en el futuro. Sin embargo, estarán forzados a dedicar cada vez más tiempo
y esfuerzo a promoverse a sí mismos entre lectores y anunciantes. Esta
25Rosalind C. Truitt, "Printing the Comics Is a Serious Business", presstime, marzo de 1988, p. 28.
CAPÍ11JLO DIEZ Uso DE LA PRENSA 325

orientación a la promoción implicará la aparición de nuevos diseños y formatos,
entre los que se incluye al color. También implicará que los periódicos deberán
dirigirse a públicos específicos, presentándoles material editorial
diseñado especialmente para ellos. Algunos editores temen que en el futuro los
periódicos se verán obligados a editarse según los resultados de encuestas sobre
el público.
En términos de publicidad, los periódicos tienen que diversificar las categorías
de productos y servicios que hacen uso de ellos. Ya no es posible que
dependan en forma exclusiva de los detallistas como sus principales anunciantes.
Es preciso desarrollar una actitud que dé la bienvenida a los anunciantes
de nivel nacional y que dé cabida a algunas de sus necesidades específicas.
Desde hace mucho tiempo es necesaria una revaluación de las tarifas diferenciales
para anunciantes locales y nacionales. Además, se deben ofrecer sistemas
de cuentas, estructurados con base en una sola orden' y una sola cuenta, de
manera más generalizada a los anunciantes de gran envergadura. Se tiene que
ofrecer una cobertura total de mercado sobre una sencilla base de compras tanto
a los anunciantes nacionales como a los locales.
Por último, los periódicos están obligados a experimentar con nuevas tecnologías
tales como los anuncios clasificados electrónicos que se pueden ordenar
y colectar por computadora. En el futuro, tendrá cada vez menos sentido la
impresión de decenas de páginas de anuncios clasificados, cada uno de los
cuales será leído por menos del 1% de los lectores. Seguiremos presenciando la
consolidación de las compañías informativas en la que los periódicos, la televisión
tradicional y la de cable, las revistas citadinas, las empresas de correo directo,
y prácticamente todos los demás medios serán propiedad exclusiva de
empresas individuales. Así, los anunciantes pueden ser abordados por aquellos
medios que satisfagan de mejor manera los actuales objetivos de mercadotecnia
y publicidad, en lugar de que cada uno de los medios compita con los demás.
CUESTIONARIO
1. ¿Cuál es el principal problema en materia de lectores al que se enfrentan los periódicos
2. ¿Por qué razón la mayor parte de los editores ve a la publicidad como la clave del
éxito de la industria periodística
3. El futuro de la industria periodística es incierto, de acuerdo con algunos analistas. Exponga
esta situación.
4. ¿Cuál es el problema principal en el logro del éxito publicitario para un periódico como
USA. Today.
5. ¿Cuáles son los principales puntos que los periódicos deben abordar con relación al
aumento de la publicidad a nivel nacional
6. ¿Por qué los planes de cobertura total del mercado han cobrado tanta importancia
entre los periódicos en años recientes
7. A principios de la presente década los anuncios clasificados fueron una de las categorías
que más sufrieron. ¿Por qué
8. ¿Por qué se ha producido una disminución en los suplementos dominicales de edición
local
9. Comente con brevedad acerca del proceso de verificación del público empleado por
la Audit Bureau of Circulations.
326 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASNOS DE COMUNICACIÓN

EJERCICIOS
1. Tome un periódico dominical y anote el número de cupones que contiene, la cantidad
total que se ahorra, y las categorías de los productos que ofrecen cupones al público.
2. Lleve un diario de sus hábitos de lectura de periódicos a lo largo de una semana.
¿Qué secciones y cuáles anuncios fueron los que leyó durante más tiempo
3. Revise un periódico matutino y otro vespertino de un solo propietario en un día determinado.
Tome nota de las similitudes del contenido editorial y publicitario entre
ambos periódicos.
BIBLIOGRAFÍA
MARY AtICE BAGDY, "Transforming Newspapers for Readers", Presstime, abril de 1991,
p.18.
GILBERT CRANDERG, "How is Your Local Newspaper Doing Financially", Tbe Bulletin, abril
de 1991, p. 33.
CHRISTY FISHER, "New Ideas for Newspapers", Adoertising Age, 27 de enero de 1992, p. 44.
Keys To Our Suruiual, informe de investigación publicado por la American Society of
Newspaper Editors.
WALT POTTER, "Advertising Representative Pour Resources Into Sales", Presstime, noviembre
de 1991, p. 8.
WALTER POTTER, "ANPA and NAB Plan to Merge", Presstime, febrero de 1991, p. 6.
ToNY SILBER, "Are Sunday Supplements Bad News for Regionals", Folio, julio de 1991, p. 53.
CAPíTULO DIEZ Uso DE LA PRENSA 327

CAPÍTULO 11
uSO DE LAS REVISTAS
Esta no es la mejor época para los consumidores de revistas. A pesar de las
crecientes ganancias, la combinación de fuertes incrementos en los costos
postales, las tarifas de nuevos establecimientos de ventas y un mercado
publicitario por lo general débil entre las categorías de productos importantes
han erosionado las ganancias de los editores. Los ingresos de las revistas para
consumidores han estado en una montaña rusa durante los últimos 30 años.
Estas revistas han tenido que renovarse frente a la nueva competencia, frente a
unos lectores inconstantes, y, sobre todo, frente a las necesidades
mercadotécnicas de los anunciadores nacionales.
Para poder entender a la industria de las revistas de consumidores en la
actualidad, tenemos que analizar dos de sus principales características,
selectividad y costos.
CARACTERÍSTICAS DE LA INDUSTRIA
Selectividad
Casi sin excepción, la mayoría de las historias de éxito de las principales
revistas en los últimos 40 años han sido publicaciones dirigidas de manera
estricta a públicos especiales. En realidad, la selectividad tiene sus raíces en el
desarrollo histórico de las revistas. Las revistas de mediados del siglo XIX
estaban dirigidas a lectores con intereses especiales, eran vendidas a un alto
precio y contenían poca publicidad. En su mayoría, las revistas eran de
contenido literario, político o religioso y dependían de sus lectores o grupos de
intereses especiales, quienes les proporcionaban, en gran medida, su apoyo
financiero.
A finales del siglo XIX, la creciente clase media, la producción masiva y
los transportes nacionales se combinaron para proporcionar una oportunidad
para vender productos de marca de distribución nacional que sólo podían ser
explotados con la eficiencia de la producción masiva. Durante la década de
1890 un trío de editores estableció las bases para las revistas de circulación
masiva financiadas por los anuncios. Frank Munsey (Munsey's), S.S. McClure
328

(McClure's) y el Ladies' Home fournal de Edward Bok produjeron revistas a
bajo precio para un público entusiasta.
Hasta la llegada de la radio en la década de 1920, las revistas fueron el
único medio nacional de publicidad. Al introducirse la radio, las revistas
tuvieron que compartir con ésta los presupuestos nacionales de publicidad. Sin
embargo, las revistas eran el único medio visual al alcance de los fabricantes
nacionales. No obstante, en los años 50 cuando la televisión se convirtió en un
medio de comunicación nacional, los hábitos de lectura de la gente se
transformaron en hábitos visuales, y las revistas nacionales tuvieron que
cambiar para sobrevivir.
Las revistas de pronto se encontraron en una situación difícil, ya que
como medio masivo de comunicación no podían competir con el bajo CPM de
la televisión. Por otra parte, las revistas masivas de la década de los años 50, no
eran selectivas como para alcanzar públicos muy definidos que demandaban
muchos anunciantes Era evidente que, después de más de 59 años de gran
éxito como medio masivo de comunicación, las revistas tuvieran que hacer
algunos cambios radicales. Las revistas de mayor éxito en la actualidad son
aquéllas que atraen, tanto a los lectores como a los anunciantes.
EJEMPLO 11. 1
La mayoria de los anunciantes de revistas hacen uso de una
promesa específica a un público claramente definido. (Cortesía
de: Osear Mayer Foods Corporation. Osear Mayer y el romboide
Osear Mayer con Ught and swash son mareas registradas de
Osear Mayer Foods Corporatíon, Madison Wiseonsin.)
EJEMPLO 11.2
Los niños y los antojos con frecuencia se emplean eomo
herramienta de ventas. (Cortesía de Del Monte Foods.)
CAPÍTULO ONCE Uso DE LAS REVISJ:.\S 329

Para las revistas generales resulta muy difícil tener éxito. Salvo pocas
excepciones, las revistas con grandes circulaciones y atractivos masivos
constituyen un dinosaurio en esta época de mercadotecnia meta. Como dijera
un ejecutivo de una revista, "competimos por el tiempo y la atención del
público. Tenemos que hacer que nuestras revistas le hablen al público con más
precisión, que generen respuestas de valores y calidad, que no sean absurdas
que añadan sustancia a los estilos de vida de los noventa".' Los ejemplos 11.1 y
11.2 son una muestra de cómo la publicidad de las revistas aborda las
necesidades específicas de distintos públicos de interés. Estos excelentes
anuncios Del Monte y Osear Mayer se sirven de enfoques muy diferentes, pero
de igual efectividad.
Costos
Al tiempo que las revistas se han ocupado de la necesidad de selectividad, se
han topado con el problema de los costos crecientes, cuya resolución es
mucho más difícil. Resulta una paradoja el que, conforme las revistas reducen
su circulación y aumentan su concentración en determinado sector del público,
la industria esté experimentando una consolidación sin precedentes. En
términos de ganancias brutas (publicidad, suscripciones y ventas de puestos),
las 15 revistas de mayor importancia son más grandes que las 50 siguientes.
Una situación parecida tiene lugar con las ganancias por concepto de
publicidad, pues las 15 revistas principales ejercen un dominio sobre la
competencia. Esta consolidación del poder financiero es todavía más drástica
cuando nos damos cuenta de que las 4 revistas principales (Time, People y
Sports Iüustrated ) son propiedad de Time-Wamer. La eficiencia de los grandes
editores al momento de comprar papel e impresión, en sus ventas de
publicidad en diversos títulos, sus promociones combinadas de suscripción, y
sus programas de mercadotecnia pueden llegar a forzar a los pequeños
editores a vender o a clausurar sus publicaciones.
La reducida ganancia de la revista clásica es atribuible a diversos factores
de importancia. El primero de ellos, los gastos publicitarios que han disminuido
en muchas categorías de productos que solían tener mucha fuerza en las
revistas. Las compañías automovilísticas, financieras, de aparatos eléctricos, de
bebidas alcohólicas y de puros y cigarrillos han reducido sus gastos
publicitarios en las revistas. Incluso cuando las revistas han convencido a los
anunciantes para que no cese su publicidad, los anunciantes se han visto
obligados a reducir sus tarifas de anuncios con el fin de ofrecer otros
programas de mercadotecnia que han reducido sus ganancias. No cabe duda
de que los editores de revistas tendrán que economizar aún más en los
siguientes años.
Otro de los problemas principales de los editores es el de los constantes
incrementos de los costos postales. Desde el año de 1990, los costos del correo
de segunda clase han aumentado en más del 20%. Al mismo tiempo, los
detallistas están exigiendo mayores tarifas para poner revistas en el mostrador,
con lo cual la venta de revistas en los puestos, ya no representa una alternativa
menos costosa que la del correo. Algunos editores de gran envergadura están
experimentando con sistemas de entrega, propiedad de la casa editora, pero
tales sistemas sólo se pueden realizar en áreas con alta densidad de población.
Por otra parte, los costos del papel y de la impresión no han tenido
incrementos significativos en los años recientes. Más aún, son muchas las
revistas que han adoptado sistemas de edición computarizados, diseñados con
IJeff Malester, "Mass Titles Won't Survive", Publisbing Neus, mayo de 1990, p. 8.
330 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICAOÓN

el fin de ahorrarse la composicion tipográfica y el diseño. Por último, los
editores confían en que una economía en proceso de mejoría hará que los
anunciantes regresen. Sin embargo, es un hecho que el número de revistas y
casas editoras se reducirá para finales de la década.
En respuesta al alza de costos del decenio pasado, los ingresos de las
revistas han experimentado un viraje significativo para ubicarse de manera
primordial alrededor del consumidor. Hasta los años 50 las revistas se vendían
a precios muy bajos. No resultaba extraño que las publicaciones de circulación
masiva costaran entre 10 y 25 centavos de dólar en el puesto de periódicos y
todavía menos para el suscriptor. Durante las décadas de 1960 y 1970, los
consumidores pagaron un porcentaje más alto de los ingresos totales de las
revistas. Sin embargo, el año de 1985 significó un hito para el financiamiento
de las revistas. En ese año, el porcentaje de ingresos de las revistas,
provenientes de los lectores, rebasó al originado por los anunciantes. En 1991,
la publicidad representó cerca del 48.5% de los ingresos totales de las revistas
(Ejemplo 11.3). Los anunciantes tienden a celebrar estos incrementos, que
implican que ellos habrán de cargar con una parte reducida del costo que
supone la producción de una revista. Igual importancia reviste el que los
publicistas consideren que los lectores que pagan una tarifa especial por una
publicación, tengan más interés en sus contenidos editoriales y publicitarios. En
otras palabras, las revistas han adoptado una postura en la que darán énfasis a
la rentabilidad de la circulación, y no meramente a la dimensión de la misma.
Compras entre medios.
Diversos vehículos dentro de un
paquete de medios para su venta
a lospublicistas, con elfin de
obtener un efecto de
comunicación combinado, así
como eficiencia en la compra de
tiempoy espacio.
Compras entre medios
Se recordará que en capítulos anteriores hemos destacado el hecho de que los
medios publicitarios están siendo evaluados como parte integrante de la mezcla
total de comunicación mercadotécnica. Siguiendo de cerca a la radio y la
televisión, las revistas se venden ahora como parte de un enfoque de conjunto
de un plan de medios general. Hoy en día, podemos ver que la publicidad en
las revistas se vende como parte de un concepto de compra denominado
compras entre medios. Por ejemplo, grandes conglomerados de medios tales
como el New York Times Company, Hearst Corporation, o Capital Cities
elaboran paquetes publicitarios de entre su cartera de empresas, que integran
los medios. News American, una de las más grandes compañías que controlan
medios, ofrece a los publicistas un paquete de compras entre medios que
consta de la telenovela "Tribes", de Fax Network, así como de espacio en
Seventeen y Soap Opera Digest, todos como medios de su propiedad.
Hay algunas compañías de los medios que han creado medios para el
mercado mixto. Por ejemplo, tanto la revista People como la revista Memories
produjeron programas de televisión con el fin de dar vuelo a las
publicaciones. La ventaja de estas compras entre medios radica en que pueden
llegar a usuarios esporádicos de los diversos medios. La compra entre medios
EJEMPLO 11.3
Los ingresos de las revistas
dependen en gran medida de los
lectores. (Cortesía de: Marketing &
Media Dectslons.)
1970
1980
1985
1989
1991
.!v:•
PuBLICIDAD
64.33%
51.14
.,. 49.70
49.31
48.50
SUSCRIPTORES
27.91%
32.67
33.29
36.13
33.50
TExToINDMDUAL
7.70%
16.19
17.01
14.56
18.00
FUente: James B. Kobak & Company.
CAPíTULO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 331

no siempre es una venta sencilla entre los responsables de planeación de
medios que se apegan a la tradición: "Los ejecutivos de las casas editoriales se
quejan de que es difícil encontrar en la agencia a la persona adecuada que
entienda bien todos los medios que se encuentran bajo consideración...
También es difícil reunir a varios expertos en impresión, en televisión,
promoción, y lograr que estén de acuerdo en un paquete de diversos medios.
Incluso si llegan a concertar un plan, es posible que no estén lo
suficientemente equipados como para realizar su compra.f
Un factor que debería de apoyar el desarrollo de la planeación entre
diversos medios es el representado por la investigación que indique la
naturaleza complementaria del material impreso y la televisión cuando se trata
de comunicar mensajes publicitarios. Un estudio señaló que una mezcla de
medios generó los siguientes niveles de alcance para diversas marcasr'
Exposición de medios
Consumidores de material impreso exclusivamente
Consumidores exclusivos de televisión
Consumidores de una mezcla de televisión y revistas
Consumidores a los que no se logró llegar
%de alcance
22.9
29.4
39.7
8.3
Imperativos de los medios.
Con base en investigaciones
realizadas porSimmons Media
Studies, expresan la importancia
del empleo conjunto de la
televisión y las revistaspara
lograr una cobertura del
mercado completa.
La sinergia de medios comentada en el capítulo 7 queda de manifiesto en
éste y otros estudios relativos a la efectividad de una combinación de revistas y
televisión. Tome en cuenta que existen diversos prospectos a los que sólo se
dará alcance mediante el material impreso o la difusión por vía electrónica, mas
no por ambos. Estos lectores o televidentes "exclusivos" están categorizados
como imperativos de los medios. Es decir, resulta imperativo que se empleen
algunos medios con el fin de llegar a estos segmentos del público.
Otro factor que tal vez contribuya a la adopción de un enfoque más
inclinado hacia la combinación de medios en la planeación es el de la
naturaleza cambiante del negocio de la edición de revistas. La industria de las
revistas de los años 80 estuvo caracterizada por la introducción de nuevos
títulos y por una tremenda competencia por los lectores y los anunciantes entre
las revistas existentes. Se calcula que a lo largo de la década se fundaron
alrededor de 2 800 revistas. El presente decenio tendrá como características
principales la consolidación, un énfasis en la mercadotecnia y un interés en la
calidad del contenido editorial y perfiles de público.
A pesar de la importancia de las revistas de interés especial, no debemos
olvidarnos de los gigantes que aún quedan en el mundo de las publicaciones.
En la actualidad existen cinco revistas con circulaciones superiores a los 10
millones. Sin embargo, estas publicaciones, entre las que están Modern
Maturity y National Geograpbic, poseen un formato editorial con enfoques
estrechos. Asimismo es digno de mencionar que estas publicaciones son las
únicas que no han experimentado disminución alguna en su circulación
durante los últimos tres años.
VENTAJAS y DESVENTAJAS DE LAS REVISTAS
A consecuencia de la amplia diversidad de las revistas, resulta difícil ofrecer
una lista de las ventajas y desventajas que les son comunes. No obstante, a
pesar de la variedad de títulos, formatos y contenido editorial, es posible
enunciar algunas de las ventajas de las revistas como medio publicitario:
2Michael Gany, "Cross-Medía Buys", Marketing & Media Decisions, mayo de 1990, p. 56.
3wally Wood, "The Print-Plus Payoff", Marketing & Media Decisions, marzo de 1990, p. 90.
332 CUARTA PARTE Los MFDlOS MASIVOS DF. COMUNTC....C1('¡!'i

1. Selectividad de la audiencia. Las revistas exitosas son aquellas que identifican y
alcanzan un segmento de audiencia de interés para los anunciantes.
2. Mayor alcance entre segmentos seleccionados de la audiencia. Las revistas
selectivas pueden ser un medio excelente para aumentar el alcance entre ciertos
grupos: por ejemplo, entre los usuarios ligeros de la televisión.
3. Larga vida. Las revistas constituyen el más permanente de todos los medios de
comunicación de masas. Algunas revistas se tienen durante meses y los mensajes
publicitarios se ven cierto número de veces.
4. Disponibilidad de ediciones demográficas y geográficas. La mayoría de las grandes
revistas permiten que los anunciantes compren una circulación parcial. Por lo
tanto, el anunciante gana el prestigio de una publicación nacional y la selectividad
de revistas más pequeñas.
5. Credibilidad. La mayoría de las revistas le ofrece a los anunciantes un ambiente
en extremo creíble para su publicidad.
Las principales desventajas de las revistas son éstas:
Banco de anuncios. Práctica
de algunas revistas consistente
en la agrupación de anuncios
en las partesfrontal y trasera de
sus publicaciones.
1. Costo elevado. Los niveles CPM para las revistas son muy altos; a menudo son diez
veces más elevados que para otros medios en el caso de revistas muy selectivas.
El CPM alto se atempera un poco por la capacidad para reducir al mínimo la
circulación de desperdicio.
2. Fechas de cierre muy largas. La mayoría de las revistas exige que el original de
publicidad se entregue de seis a ocho semanas antes de la publicación.
3. Bancos de anuncios. Algunas publicaciones, como la National Geographic,
colocan todos los anuncios en grupos (o bancos) al comienzo y al final de la
revista. Esta práctica crea agrupamientos de publicidad y mayor competencia para
el anuncio individual.
EJEMPLO 11.4
Las revistas permiten el empleo de
textos largos con abundante
información, los cuales promueven
la credibilidad entre los prospectos
de compra. (Cortesía de: Monsanto
Company.)
INTRODUCIMOS CONTROL DE
TRAFICO. UN NUEVO TIPO DE
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PERMITE QUE SE CAMINE SOBRE
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POR QUÉ LOS ANUNCIANTES SELECCIONAN REVISTAS
En estos días de costos de medios crecientes, la eficiencia debe de ser una de
las consideraciones primordiales para cualquier responsable de la planeación
de medios al momento de realizar una compra publicitaria. Sin embargo, en el
caso de las revistas, los números sólo reflejan una parte de la realidad. Con
excepción del correo directo, la mayoría de los medios puede llegar al público
con menores costos que las revistas. Por lo tanto, las características del público,
su lealtad para con la publicación, así como el ambiente editorial y publicitario
de la revista representan gran importancia cuando se va a elegir a una revista
como medio publicitario. Como veremos en esta sección, el número de
personas que lee una revista es, en muchos aspectos, de menor importancia
que el tipo de lector y el ambiente editorial al cual quedan expuestos los
lectores.
Consideraciones cualitativas
Está claro que las revistas tienen que venderse a los compradores de medios
con base en su capacidad para identificar grupos específicos del público. Sin
embargo, en el ambiente actual de los medios, esta estrategia está lejos de ser
una exclusividad de las revistas. En la práctica la totalidad de los medios está
tratando de atraer a los anunciantes con el gancho del "público especializado".
La radio, la televisión por cable, el correo directo, las ediciones especiales de
los periódicos, e incluso la televisión están haciendo uso de la estrategia de la
identificación de mercados muy definidos.
Con el fin de competir en esta área de especialización de los medios, las
revistas deben vender la única relación existente entre el medio y sus lectores.
En efecto, el nivel de participación de los lectores devotos no puede ser
igualado por la televisión, el correo directo, o fa radio -fas otros participantes
en la estrategia de estratificación del público. No obstante, uno de los grandes
problemas de la venta de revistas sobre una base cualitativa es el que tiene que
ver con la aguda carencia de investigaciones confiables. A pesar de las
dificultades, parece haber un movimiento por parte de las agencias de mayor
envergadura para incluir una serie de factores cualitativos en la planeación de
las compras de revistas. Son muchos los compradores de medios que tienen
"un serio convencimiento de que los lectores abordan de distinto modo,
distintas revistas. Las revistas se leen con diversos grados de intensidad e
involucramiento, y mientras más alto sea éste último, mejor será el desempeño
del anuncio". 4
Entre las principales agencias, casi la totalidad de los compradores de
revistas emplean medidas cualitativas, o medidas que no están emparentadas
en forma directa con los índices de circulación. Los criterios de uso más común
son factores tales como el de la publicidad en márgenes editoriales, el
contenido editorial, y el grado de publicidad competitiva. Además,
características tales como el reciente aumento de la circulación, la renovación
de las tarifas de suscripción, el porcentaje de suscripciones a precios reducidos,
el lugar donde se suele leer la publicación, y el tiempo promedio que se
dedica al medio son factores que también podrían tomarse en cuenta (Ejemplo
11.5).
4Rebecca Fannin, "The Quality Question", Marketing & Media Decisions, septiembre de 1989, p. 54.
334 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNtCACIÓN

EJEMPW 11.5
Lectura total por parte de los
adultos del texto promedio de una
revista. Los anunciantes toman en
cuenta diversos factores al
momento de realizar compras en
revistas. (Cortesía de Magazine
Publishers of America.)
...............................................................
Núme
4.8
Olas de ec ura
3.2
';;:""'.. ~'" ~;
Total de díaS dé
s adultos
(4.8 lectores Y 3.2 días de lectura) '" 15.4
Tiempo de lectura por lector : r: : 51 minutos
:¡,--.,'. '." •• ",,' ',.",',.',., 'f·',..•.,·'·,:".{ri
Total dé tiempo de lecturas de los adultos
245 minutos
(4.8 lectores 'ti 51 minutos)' t::.. :::~: ..': 4.1 horas
1:~#{;,
Texto que permanece acces ; 28.8 semanas
Porcentaje de ~Sició~a la p . 85%
Exposiciones por lector a lapá 1.7X
. Total de adultos expuestos por p
.. (4.8 lectores Y 1.'nQ.:;~: :: ..
.. , ~;,." ::
.~~
...." .
8.2
Fuentes:
MRl, primavera deJ~9.
MPX-.i\~udyOC MagaztnePageExpoI>ure Audita &:Swveys, Inc.. 1981, y
Changtng Charmels, Audlts &: SUlVeyS, Inc•• 1984: TGL, 1977.
Eyes on Study for Newsweek by Audit;s &:Surw:ys, Inc•• 1978.
En el empleo de datos cualitativos, la interpretación es mucho más
importante que en el caso de la investigación cuantitativa. Por ejemplo,
supongamos que descubrimos que una publicación nos ofrecerá un ambiente
que no contenga anuncios de la competencia en nuestra categoría de producto.
Por una parte, no nos veremos obligados a esmeramos en busca de la atención
tratando de superar a los productos de la competencia. Por la otra, nos
debemos preguntar por qué ninguno de nuestros competidores ve valor
alguno en el empleo de tal medio para su publicidad. Resulta un hecho
interesante el que varias de las principales empresas de investigación sobre
publicaciones han comenzado a investigar metodologías que respondan a
factores cualitativos con más detalle que hasta la fecha.
A pesar de la reciente atención que se le ha prestado a las características
cualitativas no debe pensarse que éstas reemplazarán las directrices
tradicionales de compra de revistas. Independientemente de la naturaleza
cualitativa de una publicación, es preciso llegar a los principales prospectos
con un precio competitivo. Los responsables de la planeación de medios
seguirán juzgando a las revistas sobre la base de su rentabilidad, haciendo uso
de criterios tales como el CPM, el alcance, y la frecuencia.
Factores principales en la compra de
publicidad de revistas
Cada anunciante tiene metas publicitarias y mercadotécnicas específicas, las
cuales hacen que un medio sea más o menos adecuado como herramienta de
comunicación. Sin embargo, hay una serie de características comunes de suma
importancia en la compra que se realiza en un medio publicitario. La siguiente
lista destaca algunos puntos que es probable que consideren las agencias
publicitarias en el momento de realizar una compra en revístas.
~Robert Warrens, "Reality Check", Marketing & Media Decisions, mayo de 1990, p. 77.
CAPÍTIJLO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 335

110.1
'""'._....__
­CASOS
AUMENTOS DEL MONTE CAMBIA A LAS REVISTAS
y LOGRA AUMENTAR SUS VENTAS Y SU
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
Hace tres años, esta comercializadora líder en alimentos
realizó un cambio drástico en su mezcla de medios, y
colocó casi todo su presupuesto en las revistas. Del Monte
sorprendió a la competencia y desde entonces ha sido
capaz de incrementar de manera consistente sus ventas y
su participación en el mercado.
George W. Pace, vicepresidente general de
mercadotecnia de Del Monte habla con franqueza: "Aunque
ahora utilizamos un poco de televisión como táctica,
sentimos que los beneficios de nuestra línea ele productos
podrían comun icarse de manera más adecuada en
publicaciones. Necesitábamos de mayor continuidad y las
revistas resultaron ser la manera de conseguirla -si
hubiéramos invertido 20 millones de dólares en televisión
no habríamos logrado tanto".
Con el deseo de conservar una presencia de "más de
unas cuantas semanas en un trimestre", Del Monte, junto
con su agencia McCann-Erickson, planearon una campaña
de 12 meses de duración y crearon una serie de anuncios a
color de cuatro páginas en la que figuraban nuevas recetas
o formas ele presentar los alimentos. "Las revistas nos
permiten llegar a nuevos usuarios para nuestros productos,
a los ya existentes, o a los que no los usan de manera
constante", comenta el señor Pace. "También queríamos
atraer a clientes más jóvenes a nuestra franquicia, y
descubrimos que las revistas eran un excelente vehículo
para lograrlo".
La fotografía a color es un factor vital. "Cuando se
ven alimentos presentados de modo atractivo, se produce
una percepción positiva del gusto antes de siquiera haberlos
probado", nos explica el señor Pace. Y todos los anuncios
de Del Monte poseen el mismo formato gráfico, de modo
que cuando los consumidores dan vuelta a la página de
inmediato saben que, "Este es un anuncio de Del Monte".
La consistencia gráfica de la compañía -junto con el plan
de medios- opera para generar una franquicia general de
marca, al mismo tiempo que promueven productos
individuales tan diversos como chícharos, salsas de tomate,
o una práctica copa de budín de vainilla.
Resultados de 1990. Las cuatro categorías
publicitarias de Del Monte: vegetales, frutas, postres de
frutas, y salsas de tomate aumentaron su porcentaje en el
mercado el año pasado. (¡Los postres de frutas subieron 5.9
puntosl). Esto es lo que el señor George Pace dice acerca
de la decisión de su compañía de utilizar las revistas:
"Estamos en lo absoluto comprometidos con esa decisión".
El poder de las revistas. A lo largo del año pasado, los
lectores de revistas gastaron cerca de 750 mil millones de
dólares en productos alimenticios, lo cual representó un
incremento del 4% con relación al año anterior. Si usted
vende alimentos, ponga su producto en las manos del
consumidor, póngalo en una revista.
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.. u. J" _ .&.0 _ "' .-..
Cortesía de: Magazine Publishers of America
336 CUARTA PARTI Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

Público meta
• Entrega demográfica. Las revistas pueden identificar y llegar a un grupo
homogéneo de lectores que se ubica dentro de los prospectos meta de la mayoría
de los anunciantes.
• Gran capacidad de público. Si se requiere de públicos altamente definidos, son
muchas las revistas que pueden llegar a éstos con poco desperdicio de
circulación. En algunos casos, las revistas son capaces de llegar a una amplia
generalidad de lectores (por ejemplo, IV Cuide, Reader's Digest).
• Rentabilidadfavorable. A pesar de que las revistas tienden a ubicarse en el
extremo superior de la escala del CPM, sus costos son muy competitivos cuando
se considera a los prospectos de manera exclusiva. Tal como dijimos en el
capítulo 7, los cálculos de CPM son de relevancia sólo cuando toman en cuenta a
los compradores en potencia.
• Complementariedad al alcance de la televisión. Existen muchos estudios que
indican que los lectores constantes de revistas tienden a ser usuarios esporádicos
de la televisión. Esta característica de las revistas le ofrece un enfoque excelente a
los responsables de la planeación de medios de las agencias, quienes suelen
emplear la televisión como el principal medio para los clientes de nivel nacional.
• Continuidad a lo largo del tiempo. Las revistas son una buena opción cuando lo
que se busca es un alto índice de frecuencia. Las revistas por lo general acumulan
altos niveles de frecuencia en pequeños números.
EJEMPLO 1l.6
Lapublicidad de las revistas le lleva
Información a segmentos selectos
delpúblico. (Cortesía de Wells
Fargo Bank.)
Wells Fargo Master
Worksil'J. Velocidad y
conflabllldad sin Igual
para el plan de
contribuciones que haya
determinado.
~·"'.. hflC" • ..o14"1M.:.\>to. ...
... ,Iftt........IIf'l""._dr.,
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Factores cualitativos
• Ambiente compatible. A los anunciantes les agrada la relación existente entre la
publicidad y el contenido editorial lograda por diversas revistas. La idea de que
una persona está "sintonizada" con la publicidad que aparece en una revista
especializada es muy atractiva para los responsables de la planeación de medios.
El ejemplo 11.6. es un anuncio que ilustra los mensajes dirigidos, tan
característicos de la publicidad de las revistas.
• Autoridady credibilidad. La fortaleza de las revistas consiste en que son leídas
por gran cantidad de segmentos acomodados del público, así como por líderes de
opinión (Ejemplo n.).
• Público receptivo. Es evidente que los públicos de las revistas son los que más se
involucran con su medio de comunicación. Los lectores suelen pagar una tarifa
especial, y la naturaleza propia de las revistas las convierte en un medio activo y
no en uno pasivo.
EJEMPLO 11.7
Perfiles de los medíos. Las revistas
atraen a lectores de las principales
categorias demográficas. (Cortesía
de Magazine Publ1shers ofAmertca.)
...::.!
Edad
18-24
18-44
25-34
25-44
25-54
1 persona '>'.~,~~
2 personas ~~;;~
3 o más person
Seon base en los aduitQe con empleo.
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i:.Fuem,: ~RII P;dma~ 1989. .
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;. ~~-'
338 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

Cualidades fisicas
• Vehículo tangible. A diferencia de las transmisiones por vía electrónica, con un
mensaje perecedero, y de los periódicos, que se leen durante periodos cortos, el
mensaje de la revista se presta para la realización de mensajes de ventas
detallados y con textos largos.
• Potencialidad de repetición de exposiciones. Muchos lectores conservan sus
revistas favoritas durante semanas o meses enteros, y por lo mismo están
expuestos, en varias ocasiones, a un mismo mensaje.
• Excelente reproducción de colores. No existe otro medio de comunicación masiva
capaz de presentar a los productos bajo una luz más favorable que las revistas. La
calidad del color ha sido durante largo tiempo una de las características distintivas
de la publicidad de las revistas.
• Creatividad y flexibilidad. Las revistas ofrecen diversos tipos de formatos, entre
los que se cuentan las páginas desplegables, los desplegados de dos páginas,
muestras de productos tales como las de la modalidad "rasca-huele", y las
inserciones dirigidas, para complacer a la mayoría de los anunciantes.
Distribución y mercadotecnia
• Cobertura demográfica y geográfica. Como se verá más adelante, la mayor parte
de las revistas ofrece oportunidades de llegar a públicos específicos dentro de la
circulación general de una publicación. Las innovaciones tecnológicas les brindan
a las revistas, la capacidad de publicar diversas cantidades de ediciones de
circulación parcial.
• Programas de mercadotecnia. Muchas revistas ofrecen a los anunciantes distintos
programas de apoyo, como el de publicidad comercial, que hacen mención de los
anuncios de futura aparición y de las promociones que se van a ofrecer.
Cada uno de los anunciantes adjudicará distintos niveles de importancia a
estas características. No obstante, la evaluación final de las revistas, como
ocurre con cualquiera de los medios, se resuelve alrededor de su capacidad de
llegar al público adecuado, en el sitio justo, yen el ambiente más favorable.
CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD EN LAS REVISTAS
Publicidad de cierre rápido
Cierre rdpido. Algunas
revistas ofrecen fechas límite
muypróximas a la edición, a un
costo especial.
Servir a un público selecto, tal como lo hacen las revistas, es un proceso costoso.
No tiene sentido emplear este medio tan caro, si todo lo que se desea es enviar
un mensaje corto acerca de un producto común ante el público más extenso que
sea posible. Las revistas son el medio más económico para enviar un mensaje
sobre un producto especializado a un público también especializado. Suelen ser
el medio menos económico para llevar al público en general sólo el nombre y
un breve mensaje de un producto de amplia distribución.
La mayoría de las revistas, las cuales tienen fechas de cierre muy anteriores
a su publicación, no son el mejor medio para la realización de anuncios de
noticias o acontecimientos recientes tales como el cambio de horario de una
aerolínea. Muchas revistas cierran la edición entre cinco y siete semanas antes de
su publicación cuando se trata de anuncios en blanco y negro, y ocho semanas
si éstos serán a colores. La fecha de cierre se aleja todavía más en el caso de las
ediciones especiales.
Sin embargo, distintas revistas importantes han introducido anuncios de
cierre rápido, o de poca anticipación. Estos anuncios le permiten a los
anunciantes aprovechar los acontecimientos que suceden en forma simultánea
con sus productos, o con cambios en la competencia mercadotécnica o
estratégica. En la mayor parte de los casos no se realizan cargos extra por este
servicio.
CAPÍTULO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 339

Con el servicio de cierre rápido no se garantiza a los anunciantes ninguna
ubicación, ni siquiera se les garantiza si el anuncio aparecerá. Con el fin de
asegurarse que obtendrán espacio, algunos anunciantes envían una orden de
inserción, pero no mandan el anuncio sino hasta el último minuto. Por ejemplo,
una compañía que fabrica llantas puede enviar una orden de espacio para
publicar un anuncio la semana siguiente al premio de Indianápolis 500. Si un
automóvil que utiliza sus llantas llega a ganar la competencia, se publicará un
anuncio que destaque este hecho; si no, se publicará un anuncio normal.
Debido a que ha aumentado la competencia por el dinero generado por
concepto de publicidad, cada vez son más las revistas que ofrecen los servicios
de cierre rápido.
Revistas de circulación parcial y revistas regionales
Ediciones de circutacion
parcial; Cuando las revistas
ofrecen una porción menor a la
de su circulación total a los
anunciantes. Las ediciones de
circulación parcial incluyen
factores demográficos,
geográficos y de división de la
edición.
Circulación parcial. Cuando pensamos en las revistas, por lo general se nos
vienen a la cabeza los gigantes de la industria. Time, Reader's Digesty Ladies' Home
joumal. Sin embargo, las revistas nacionales son en efecto, varias publicaciones en
una. A partir de la década de 1960, las revistas de gran circulación comenzaron a
ofrecer una parte de su circulación a anunciantes regionales. Para los años 70 se
añadieron incisos de circulación demográfica a estas ediciones geográficas. Las
ediciones demográficas por lo general estaban dirigidas a lectores pertenecientes a
códigos postales con altos índices de ingresos.
Publicaciones tan importantes como Time y Newsweek le ofrecen a los
anunciantes más de 100 combinaciones a nivel regional, estatal, de ciudad, así como
posibilidades de ediciones demográficas de circulación parcial. En el año de 1991,el
11.4% de la publicidad de las revistas se compró sobre la base de ediciones de
circulación parcial, según datos de Magazine Publishers 01America (MPA). Hay
diversos factores que se deben tener en cuenta cuando se hace uso de la publicidad
en ediciones de circulación parcial.
La edición de circulación parcial le permite al anunciante:
• Dejar que un vendedor relacione la publicidad con los territorios donde el
producto se vende.
• Apoya promociones que se lleven a cabo en otras partes del país.
• Prueba una campaña en varios mercados antes de embarcarse en una campaña
nacional.
• Llega a un conjunto disperso de mercados con una orden.
• Alienta el apoyo del detallista local ya que los nombres de éstos se enumeran
como distribuidores en sus mercados domésticos.
La edición geográfica es ideal para los anunciantes locales y seccionales. Sin
embargo, la edición geográfica tiene algunas desventajas:
• El CPM es más alto que en una edición nacional.
• Las formas cierran mucho antes.
• Es probable que los anuncios para un mercado no aparezcan en todos los
ejemplares.
• Las órdenes deben colocarse con mucha antelación.
• Todos los anuncios locales pueden aparecer uno detrás del otro en una inserción,
situación que no es favorable para la lectura elevada. (Es mejor colocar un
anuncio en una de las ediciones regionales con una sección editorial y una
ubicación especial para cada parte importante.)
::$40 CUARTA PARTE I.()~ \IEIJlOS .\IA~I\·O~ I>F Cll\II''iICAClÓ\l

Unión selectiva. La unión de
materiales diferentes dirigidos a
diversos segmentos de lectores en
un mismo número de la revista.
Unión selectiva. Las ediciones de circulación parcial en una época fueron
el Cadillac de las estrategias meta de las revistas. Sin embargo, una técnica
nueva denominada unión selectiva, puede terminar con la supremacía de las
ediciones de circulación parcial. De manera fundamental, la unión selectiva, tal
como lo implica el nombre, permite al anunciantes y al editor el desarrollo de
material editorial y publicitario dirigido en forma específica a un solo grupo de
lectores, e incluso a lectores individuales. La unión selectiva cobró popularidad
por primera vez entre las principales publicaciones agrícolas. Los artículos y los
anuncios aparecían sólo en ediciones que llegaban a granjeros que criaban
determinado tipo de animales o practicaban determinado tipo de cultivos.
La unión selectiva se ha ofrecido recientemente a los anunciantes de las
revistas para el consumidor dentro de ciertos límites. Uno de los primeros usos
de la unión selectiva en una publicación dirigida al consumidor fue un anuncio
de Isuzu que apareció en Time, Sports Illustrated, Entertainment Week/y y
Money, Estas revistas, propiedad de Time-Warner, formaron parte de un
programa de unión selectiva denominado TargetSelect que desarrolló la
compañía para varias de sus publicaciones. El anuncio de Isuzu incluía una
carta que saludaba al lector por su nombre y le ofrecía una prueba de manejo
en la agencia Isuzu más cercana, cuyo nombre y dirección también se incluían.
Es evidente que el uso difundido de la unión selectiva acarrea serias
implicaciones para el correo directo. Si se generaliza la disponibilidad de esta
técnica, los anunciantes podrían combinar las características individuales del
correo directo con el ambiente confiable de la revista. Y lo que tiene igual
importancia, la unión selectiva le cuesta cerca del doble de 10 que cuesta un
anuncio de revista común y corriente, pero los CPM del correo directo con
frecuencia cuestan cinco veces lo que un anuncio de revista. Una desventaja
significativa de esta técnica consiste en que sólo se le puede emplear con
suscriptores, y no llega a quienes compran la revista en el puesto de periódicos.
Tal como lo señala un ejecutivo de publicidad,
La unión selectiva cuesta más que otros programas impresos, pero se obtiene más
con ella, es barata si se le compara con el correo directo. La unión selectiva es .
sólo una extensión de lo que los compradores de medios están buscando en la
actualidad, un CPM eficiente. El pago del precio (por la unión selectiva) y el
poder llegar a sus mejores prospectos es todavía menos caro que la compra de la
circulación tota1. 6
Una de las principales preocupaciones entre anunciantes y editores es la
relativa a la actitud de los lectores ante la invasión de la privacidad. Algunos
suscriptores pueden considerar impropio que se les seleccione por su nombre y
dirección, lo cual traería consigo ramificaciones negativas tanto para el
anunciantes como para la revista. De todas formas, la idea de que cada lector
pueda contar con una revista hecha a su medida, incluye tanto material editorial
como publicitario de interés específico para ese individuo, es un concepto
interesante.
Revistas regiona1es_ Una de las terrderrcias m:í.- imriortanres de 1:1. décach
de los 80 fue el crecitniento de las publicaciones citadinas y regionales.

publicitarias (Ejemplo 11.8). El problema radica en que una economía blanda
tiende a verse primero en áreas como la de ventas al detalle de automóviles,
dos de las categorías más importantes de la publicidad de las revistas de las
ciudades.
A pesar de los problemas recientes de las revistas citadinas, éstas siguen
siendo una de las categorías de crecimiento más rápido de la publicación de
revistas. Desde el año de 1990, aparecieron cerca de 100 nuevas publicaciones
citadinas. Los anunciantes encuentran estas publicaciones ideales para llegar a
un público urbano y solvente. Casi siempre las publicaciones de las grandes
ciudades son propiedad de compañías importantes como la American Express
(Atlanta, New York Woman y l.A. Style, entre otras). Estos dueños de diversas
publicaciones están formando un paquete con sus revistas para ofrecer una
sola compra a los anunciantes. Por ejemplo, uno de los planes ofrece revistas
citadinas en 10 de los mercados más granes de áreas metropolitanas a los
anunciantes nacionales. Son capaces de generar una circulación combinada de
alrededor de 2 millones de lectores a un costo que compite con cualquier
revista nacional de cobertura símílar."
Las publicaciones urbanas y regionales son, en cierto sentido, un híbrido
entre las publicaciones especializadas de pequeña circulación y las ediciones
de circulación parcial de las revistas nacionales. Estas publicaciones poseen
una ventaja sobre las dos mencionadas puesto que llegan a un público local
solvente con un contenido editorial y publicitario dirigido de manera específica
a sus intereses. Las publicaciones regionales de éxito caen por lo general en
una de las tres categorías siguientes:
1. Publicaciones regionales con atractivo nacional. Estas publicaciones incluyen a
las diversas publicaciones de nivel regional. Soutbern Living, Yankee y Sunset se
cuentan entre las pocas revistas regionales que atraen a anunciantes y lectores
nacionales fuera de los límites de su región.
2. Revistas citadinasprácticas. Estas revistas hacen énfasis en la información de
actualidad junto con noticias de eventos culturales y deportivos, listas de
restaurantes, así como material editorial limitado. Estas publicaciones reciben
apoyo de la publicidad local.
'Melissa Turner, "It's Shakeout Time for Reeling Magazines", Atlanta fournal/Constitiuion, 6 de
mayode 1990, p. n-i.
EJEMPLO 11.8
Revistas que experimentan una
reducción publicitaria. Las revistas
urbanas han sufrido durante esta
época de apreturas económicas.
PuaUCACIÓN
NewYork Magazine
Palm Springs Lífe
The Washíngtonían
San Diego Magazine
Philadelphia
Los Angeles Magazine
Sunset
Southem Living
Minneapolis/St. Paul
LA Style
PAGINAs DE PUBUCIDAD,
'.,~
ENERO A ABRIL .,.
850
600
517
499
493
488
457
450
427
417
..".;.;.::
'.,"!: -,
CAMBIO
(DESDE 1989)
-15.27%
·1.86%
-22.09%
+0.15%
-8.58%
-15.23%
+1.4%
-6.29%
-2.53%
-7.6%
Tomado de "lt's Shakeout Time for Reeling Magazlnes". de Mel1ssa
Turner, aparecido en AtlantaJownaI/Constitution, 6 de mayo de 1990,
p.H-I.
Fuente: Media Industry Newsletter
342 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

3. Títulos sobre atmósferas. Las revistas de esta categoría retratan una región de
modo pictórico, con énfasis en los viajes y en los atractivos de la región. Las
revistas Washington y Arizona Higbuiays (esta última no acepta publicidad) son
buenos ejemplos de este género."
Las revistas y la investigación psicográfica
Pslcografta. Descripción de
unmercado con base en factores
tales como actitudes, opiniones,
intereses, percepciones y estilos de
vida de los consumidores que
comprenden ese mercado. Véase
Características demográficas.
Como ya se ha dicho, las revistas no pueden competir de manera eficiente con
otros medios sólo sobre la base de los costos, puesto que con frecuencia los
anunciantes pueden encontrar medios alternativos que lleguen a los prospectos
a menores costos. Sin embargo, las revistas ofrecen un ambiente que proyecta
un estilo de vida tanto para los anunciantes como a los lectores. A los
anunciantes les interesa la demografía del público, pero también lo que
piensan acerca de sí mismos los miembros del público cuando leen una
publicación determinada. El hombre Playboy y la mujer Cosmopolitan son en
igual medida una cuestión tanto de realidad como de percepción de los
lectores.
En el capítulo 7 hablamos acerca del sistema PRIZM de categorización de
la gente según las características de su estilo de vida. Las revistas se valen cada
vez más de investigaciones psicográficas y sobre estilos de vida con el fin de
vender a los anunciantes las características cualitativas de su público. Tómese
un tiempo para revisar las distintas categorías PRIZM del ejemplo 7.7 y trate de
identificar a esos públicos con los principales lectores de algunas de las revistas
de mayor importancia. A diferencia de lo que ocurre con muchos otros medios,
las revistas ofrecen a los anunciantes niveles relativos altos de compenetración
con el público. En consecuencia, los anunciantes que utilizan las revistas están
en mejores condiciones de emplear enfoques creativos y sutiles, tales como el
que se usa en el precioso anuncio de las pasas Sun Maid (Ejemplo 11.9).
ELEMENTOS DE LAS REVISTAS
Tamaños
El tamaño de pagma de una revista es el área impresa, no el tamaño de la
pagma en sí. Por conveniencia, el tamaño de la mayoría de las revistas se
caracteriza como estándar (alrededor de 8 por 10 pulgadas, como Time) o
tamaño pequeño (alrededor de 4 3/4 por 6 1/2 pulgadas, como Reader's
Digest). Cuando uno está listo para ordenar planchas, debe obtener los
tamaños exactos de la última tarjeta de tarifas del editor, ya que los tamaños
siempre cambian.
Designaciones de compra de espacio
La portada de una revista se llama primera página de cubierta. Esta se vende
raras veces, o nunca, en las revistas estadounidenses (aunque sí se vende en
las revistas comerciales). La página interior de la portada se denomina segunda
página de cubierta, la parte interior de la contraportada se llama tercera página
8Michael Couzens, "Regional Magazínes: Shakeup and Shakeout", Folio, mayo de 1988, p. 102.
CAPÍTULO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 343

EJEMPLO 11.9
La publicidad en las revistas
modela ambientes de manera
excelente. (Reproducido con licencia
de los derechohabientes de Ansel
Adams Publishing Rights Trust y de
Sun-Maid Growers of California).
"Cuando conocí
-An.",IAdan..
Yosemite supe cuál era mi destino".
Sun-Maid. laspasas que hanconsumido los EstadosV,,'"' durante ""'~
de 75anos. tienen el honor de felicitar a Yosemite en su 100 aniversario, ."
Al parece... las cosas más maravillosas de lavida suceden naturalmente "
Sun-Maid, laspasas favoritas de los Estados Unidos
de cubierta, y la contraportada es la cuarta página de cubierta. Para la
segunda, tercera y cuarta posiciones de portada usted debe pagar un precio
especial y tal vez tenga que poner su anuncio en una lista de espera.
El espacio en la revista se suele vender en términos de páginas completas
y fracciones de las mismas (media página, cuarto de página, tres columnas, dos
o una; ejemplo 11.10). Los anuncios pequeños en las páginas finales de
muchas revistas por lo general se venden por línea. La mayoría de las revistas
suele permitir que los anuncios de una o de doble página se dividan en
unidades independientes.
Uno de los debates de mayor relevancia entre los anunciantes y los
editores es el relativo al valor de las distintas ubicaciones publicitarias. Por
tradición, los publicistas han considerado que las páginas del lado derecho en la
parte frontal de la anunciantes de preferencia cercanas a algún material editorial
relacionado, constituyen la ubicación ideal para cualquier anuncio. Los editores,
que se enfrentan a un número de órdenes de inserción cada vez mayor, se
encuentran en una situación imposible, tratando de complacer a muchos
publicistas con pocos espacios. También existen anunciantes que creen que
344 CUARTA PARTE Los MWIOS MASIVOS DE COMPNICAC¡ÓN

1/2 Página vertical 1/2 Página horizontal Posición de isla Página junior
1/2 Página de despliegue doble
Dos medias páginas exteriores
&JEMPW 11.10
Varias formas de usar el espacio en
revistas.
Tablero
Lámina
una ubicación innovadora los puede beneficiar. Por ejemplo, dado que son
tantos los anunciantes que solicitan las posiciones frontales, la confusión se
convierte en un problema. Muchos anunciantes comienzan a pensar que las
ubicaciones centrales o posteriores les ofrecen aislamiento, lo cual genera una
ventaja competitiva. Otros responsables de la planeación de medios prefieren
que sus anuncios aparezcan en determinadas secciones de la revista, que son
compatibles con sus productos. Hay algunos editores que han comenzado a
crear nuevas columnas y secciones editoriales, en parte para vender publicidad
a través de sus revistas.
La clave de la ubicación, como en gran cantidad de casos de la estrategia
publicitaria, radica en el desarrollo de un plan que satisfaga determinados
requisitos publicitarios, en lugar de uno que siga ciegamente la sabiduría
convencional. Un ejecutivo de planeación de medios sugiere las siguientes
directrices para la determinación de la ubicación en las revistas:
1. Trátese de distinto modo a cada publicación. No se deben plantear reglas
universales. Lo que funciona en National Geograpbic puede no tener el mismo
impacto en People. El diseño gráfico y el desplegado tienen que tomarse en
cuenta, lo mismo que la cantidad de tiempo que implica la lectura de la revista,
así como la extensión y el flujo del material editorial.
2. Conózcase el producto edüoriat-y no sólo sus cifras. Después de haber tomado
el tiempo suficiente para la lectura de varios mímeros de una revista se comienza
a tener una idea del flujo editorial, de! tono de las copias y de las gráflcas, y del
tipo de mentalidad de sus lectores.

3. Conozca su propio producto creativo. Es preciso saber qué es lo que dice su
propio anuncio y qué apariencia tiene. Cierto tipo de publicidad requiere de un
tratamiento especial en un ambiente neutral. En ese caso, se pueden comprar
portadas o guardas. Otro tipo de anuncio tendrá mejores resultados en un
ambiente editorial.
4. Sobre todo, búsquese Un ambiente que haga que la publicidadse distinga. Sin
embargo, con mucha frecuencia los publicistas solicitan un sitio alIado de algún
material "editorial compatible". Al hacerlo, en ocasiones restringen su público a
aquellas personas que ya conocen el producto y que lo asocian con competidores
que han realizado la misma solicitud. Por último, y a largo plazo, el contenido
editorial de la publicación puede verse comprometido si se otorga a los
publicistas el control sobre el material edítoríal."
Sangrados
SangradQ. Material impreso
que sobrepasa los márgenes del
recuadro de una página o de un
tablero de exteriores, llegando
basta el borde de la página o del
tablero.
La publicidad en las revistas es capaz de hacer uso de diversos formatos y
diseños de los que no disponen otros medios. Una técnica muy común es la
del sangrado, en la que el anuncio ocupa todo el espacio del margen de la
página hasta su borde. Los anuncios con sangrado se emplean con el fin de
llamar la atención, así como para ocupar todo el espacio posible. Repárese en
la forma en que el anuncio de Maybelline se sirve del sangrado con un formato
periodístico con el fin de darle al producto una apariencia de urgencia y dirigir
la atención del lector hacia el producto y el texto principal (Ejemplo 11.11). La
técnica del sangrado hace que el anuncio sea mucho más efectivo que si se
utilizara el mismo diseño con un margen tradicional.
Aunque algunas publicaciones, en· especial las nuevas no cobran por
bordes impresos, casi siempre debe pagar entre 15 y 20% más si el anuncio
sangra en uno, dos, tres o cuatro lados.
Inserciones y unidades de varias páginas
La presión competitiva de los años recientes ha provocado que cierto número
de anunciantes de revistas opten por un mayor impacto mediante anuncios de
varias páginas. Hace poco no era común encontrar a un anunciante que
empleara más de una sola página. Hoy en día, son muy pocos los números de
las publicaciones importantes que no contengan varios de esos anuncios. Por
ejemplo, copias de revistas elegidas al azar tales como Time, People, Soutbern
Living y Newsweek, había 21 anuncios de dos páginas de extensión (dos en la
portada), cuatro inserciones de cuatro páginas, y una sección especial
publicitaria de diez páginas.
Los usuarios más frecuentes de anuncios de varias páginas son las
compañías automovilísticas. De los 21 anuncios de dos páginas que se acaban
de mencionar, nueve pertenecían a compañías fabricantes de automóviles. Es
un hecho comprensible el que los automóviles sean un usuario principal de
estos anuncios, puesto que ésta es un área muy competitiva, y las distintas
marcas poseen diversas características técnicas que requieren de un texto más
o menos extenso.
No cabe la menor duda de que los insertos ganan lectores, pero su uso
debe satisfacer a un objetivo mercadotécnico específico. Entre las razones
9Karen Ritchíe, "The Power of Positive Positioning", Inside Media 21 de febrero de 1990, p. 46.
346 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

La búsqueda ha terminado.
Nuevo delineador sin problemas.
~ Nadade bolas.
.. Nadade gotas
Nadade tiznes. Nadade manchas.
Sólo pestañas largas y COn cuerpo.
Nohayerrores.
Hayconocimiento.
Maybelline.
F.JEMPLO 11.11
Lasrevistas ofrecen oportunidades
para el diseño creativo. (Cortesía de
Maybellíne, Ine.)
citadas más a menudo por los anunciantes para el uso de los insertos destacan
las siguientes:
1. Un mayor impacto para el lanzamiento de un nuevo producto.
2. El desarrollo de nuevos enfoques creativos.
3. La modificación de las concepciones del público sobre determinado producto.
4. La muestra de una gama de productos bajo una sola marca."
Existe una serie de problemas que todo anunciante debe tomar en cuenta
antes de planear el encargo de una inserción. El más obvio es el relativo al
costo, el cual varía según la publicación, pero es común que las inserciones
cuesten e! doble de la tarifa normal para cuatro colores. Además, e! anunciante
también es responsable del costo del diseño, la impresión, y el papel. En
algunos casos, la revista puede transferirle costos postales extra si la inserción
es extensa o está impresa en un pape! pesado. En muy pocas ocasiones los
incrementos en la conciencia del público igualarán los costos adicionales de la
publicidad. Por lo tanto, el CPM de una inserción es asimismo más alto de
lOAbbe Wichman, "Insert Here", Inside Print, mayo de 1988, p. 49.
CAPÍTIJLO ONCE Uso DE LAS l\EVISTAS 347

manera significativa que el de la revista como un todo. El ejemplo 11.12
muestra que un desplegado de cuatro colores tendrá calificaciones superiores
en 30% a las de un anuncio de cuatro colores que abarque una sola página. Sin
embargo, el costo, por lo general, es mucho más alto.
Otra consideración hace ver que el costo de una inserción por lo general
produce una reducción de las oportunidades publicitarias en un calendario de
medios. Como consecuencia de que el publicista coloque una cantidad
desproporcionada de publicidad en uno o en unos cuantos vehículos, el
posible resultado será una reducción en el alcance y la frecuencia, en
comparación con un plan de medios más tradicional. Por último, el número de
anunciantes que se sirven de las inserciones ha provocado que disminuya su
novedad y tal vez también su impacto entre los lectores. Las inserciones más
efectivas son las encargadas por un anunciante con un producto de interés, con
una nueva historia que vender, y con un grupo selecto de prospectos.
CÓMO SE VENDE EL ESPACIO
Hace no muchos años las revistas se contaban entre los medios de compra más
sencilla para una agencia o cliente. Un número reducido de revistas se incluía
en el plan clásico de medios, y las tarifas (descuentos) eran fáciles de
comprender y estaban disponibles de manera uniforme para todos los
anunciantes El mundo estático de la publicidad en las revistas cambió de forma
drástica durante la década de 1980 -un periodo de gran agitac~ón en la
industria.
Uno de los cambios más controvertidos a lo largo de la década fue el
relativo a la creciente tendencia hacia la negociación de tarifas entre las
revistas. Se recordará que las tarifas de difusión electrónica se determinan con
base en negociaciones sostenidas entre los anunciantes y las estaciones. Hay
estaciones que ni siquiera imprimen una lista formal de tarifas, puesto que el
costo de los anuncios se determina de manera individual con cada comprador.
A pesar de que la negociación de las tarifas ha sido, desde hace mucho, la
EJEMPW 11.12
El número de lectores aumenta
gracias al uso del color y a las
dimensiones del anuncio. (Cortesía
de: Cahners Publíshíng Company.)
60%
Resultados medios sobresalientes
56%
Fracciones
1 página
en blanco
y negro
1 página
con
2 colores
1 página
con3y4
colores
Desplegad
osen
blanco y
negro
Desplegado
s con 4
colores
Total de anuncios estudiados: 85,723
348 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMI.JNICAC¡ÓN

norma para la difusión electrónica, se consideraba rara, y en algunos
establecimientos, hasta poco ética, la negociación de las tarifas para la
publicidad impresa. A la práctica de la negociación de las tarifas de impresión
se le denomina salirse de la lista, y hasta hace unos cuantos años era empleada
en forma ocasional por las revistas.
Independiente de la controversia, todos los indicios hacen pensar que en
el futuro se incrementará la negociación de las tarifas de impresión. No
sorprende que, conforme las negociaciones se han vuelto parte integrante del
panorama de las revistas, las agencias han comenzado a conformar unidades
de compra semejantes a las de los medios de difusión electrónica. Toda una
serie de factores han convergido para alterar
la manera en la que las agencias manejan la planeación y la compra en revistas.
Uno de ellos es el de la precisión real contra la precisión percibida de sus nuevas
unidades centralizadas de compras impresas. Otro es el relativo a la creciente
complejidad de la planeación y las negociaciones de las revistas. Y un tercer
factor lo constituye la disponibilidad de algunos clientes para hacer ellos mismos
la planeación de los impresos con el fin de garantizar la calidad, con lo cual se
amenaza con reducir a las unidades de las agencias a poco más que simples
servicios de compra.i '
En la parte restante de esta sección, se describen los fundamentos de la
compra de espacio en las revistas. No obstante, es preciso recordar que estos
pasos representan sólo los puntos de inicio para una compra en revistas. El
comprador de medios experimentado siempre explorará el mercado con el fin
de obtener beneficios adicionales para el cliente.
Estructuración de las tarifas en las revistas
En los ejemplos que se presentan a continuación, suponemos que el
anunciante realiza una compra de revistas de circulación total. Es decir, la
totalidad de la circulación de la publicación es lo que se está comprando. Un
anunciante que compra una edición de circulación parcial tendrá frente a sí
otra serie de opciones. Una lista de tarifas clásica en el caso de una publicación
semanal podría tener el siguiente aspecto:
LMNG WORLD BULLETIN (LWB) TARIFAS DE COLORES (4 COLORES)
Espacio 1 vez 6 veces 12 veces 26 veces
1 página 32,800 29,750 28,150 26,675
%de página 24,210 22,950 21,740 20,630
1/2 página 22,880 1B,430 20,615 19,510
1/4de página 11,BOO 11,050 10,550 9,860
El anunciante que compre esta publicación pagará 32,800 dólares por un
anuncio de una página entera, a cuatro colores, y una sola aparición. El
anunciante que compre por lo menos 26 anuncios en la publicación pagará
sólo 26,675 dólares por anuncio con las mismas características.
lIMichael Garry, "Planning/Buying", Marketing & Media Decisions. mayo de 1990, p. 74.
CAPÍTIJLO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 349

Antes de colocar un anuncio en su programacion publicitaria, el
anunciante deberá comparar la rentabilidad de esa publicación con la de otra
que se consideren. Supóngase que la revista LWB tiene una circulación
promedio de 660,132. Con el empleo de la fórmula de CPM que ya se expuso
es posible calcular la eficiencia de la publicación de la siguiente manera:
CPM =
costo/página
circulación (000)
32 800 dólares
660 = 49.69 dólares
Descuentos
Descuentos porfrecuencia.
Descuentos con base en el total
del tiempo o espacio comprados,
por logeneral en un periodo de
un año. También se les
denominan descuentos por
volumen.
Descuentos por frecuencia y volumen. La tarifa que corresponde a un
anuncio de una página y que aparece una vez se conoce como tarifa básicao
abierta. En el caso de LWB, la tarifa abierta es de 32 800 dólares. Todos los
descuentos se realizan a partir de esa tarifa. La mayoría de las publicaciones
ofrece descuentos por página, en los que las tarifas varían según la frecuencia
de las inserciones a lo largo de un periodo de 12 meses de duración, como ya
hemos visto. Sin embargo, algunas publicaciones emplean descuentos por
frecuencia, o bien descuentos por volumen con base en el número de páginas
que se ordenaron.
Por ejemplo:
De modo similar, el descuento por volumen otorga un porcentaje de
descuento mayor con base en el volumen total de dinero que se invirtió en
publicidad a lo largo de un año. El descuento por volumen es muy conveniente
para los anunciantes que combinan un determinado número de inserciones de
distintas unidades de espacio, o que se valen de diversas inserciones de
circulación parcial. Un descuento por volumen se podría ofrecer de la siguiente
manera:
11'VOLOMEN,$;..: DESCUENfO,%:';
83 000 O más ~·tr...
125000 O más . 'fr;·."'r 1 ~.
180 000 o'más ,;;,: 'j}::': ../ 17
260 000 o más ·::~C~·~ 2
Otros descuentos. Los editores siempre están alertas para dar tarifas
especiales a los grandes anunciantes y a otros a quienes están ansiosos por
atraer. Entre diferentes revistas encontramos varios tipos especiales de
descuentos: descuento por orden postal, descuento por viajes, descuento del
ramo. Todos estos los incluye un descuento corporativo o por total de dólares.
350 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

Este descuento general, por encima de todos los demás ganados, se basa en el
total de dinero que todas las divisiones de una corporación gastan en un año.
Es evidente que no hay nada como un descuento comercial estándar ni
un uso estándar de los términos. Es mejor formular muchas preguntas cuando
se compra espacio.
Espacio remanente. Espacio
parapublicidad en ediciones
geográficas o demográficas, que
nose logró vender. Se le ofrece a
los publicistas con un descuento
significativo.
Espacio remanente. Cierto número de editores, en especial aquellos con
ediciones geográficas o demográficas, se encuentran con espacio extra en
algunas ediciones cuando éstas están listas para entrar a la imprenta. En vez de
sacar un espacio vacío, el editor suele ofrecer este espacio remanente con un
gran descuento. Para los anunciantes de respuesta directa, cuyos anuncios no
forman parte de una campaña continua sino que son independientes, el
espacio remanente es una compra muy buena. Por supuesto, el material del
anuncio debe estar listo para su inserción inmediata.
La tarifa corta de revistas
Como se ha visto, la mayor parte de los descuentos de las revistas se basan en
la cantidad de espacio que se compra en el transcurso de un año. Sin embargo,
el editor suele requerir que se realice dentro de los 30 días siguientes a la
constitución de la cuenta. Por lo tanto, cuando un anunciante y un editor
firman un contrato por espacio no cancelable y no retroactivo, al principio del
año, acuerdan hacer ajustes si al término de ese plazo las estimaciones del
anunciante resultan incorrectas. Si el anunciante usa menos espacio del
calculado, el editor le cobra más.
Veamos una típica tarifa corta, utilizando la tarifa de tarjeta para Living
World Bulletin.
Artefactos ACME hizo un contrato con LWB para la aparidón de ocho páginas de publícídad a lo largo del
próximo año. A fines del año, ACMEsólo había publicado cuatro páginas de publicidad. En consecuencia
estaba por debajo de la tarifa que se habia acordado. y fue preciso re-alizar un ajuste de la siguiente manera,
Apareció 5 veces. Se pagó la tarifa por 6 veces de 29 75IJdólares por página =

1:1 segunuo paso esta consntuiuo por la oraen ae espacio uarnmen
denominada orden de inserción). La orden de espacio otorga al anunciante un
número específico y por lo general va acompañada por materiales de
producción para el anuncio. El ejemplo 11.13 muestra un ejemplo de orden de
publicación de las 4A. Nótese que la forma puede incluir tanto al contrato de
espacio, como a la orden de inserción, dependiendo de dónde se marque com
una "x". En realidad, un anunciante también puede emplear esta forma con el
fin de cancelar o modificar requerimientos para el anuncio, si es que la revista
permite semejantes modificaciones.
Fechas de las revistas
Hay tres conjuntos de fechas que deben conocerse en la planeación y en la
compra de espacio de revista:
1. Fecha de la portada, la que aparece en la portada.
2. Fecha de venta, la fecha en la cual se emite la revista (el número de enero de una
revista puede salir el 5 de diciembre, lo cual es importante si usted planea un
anuncio de navidad).
EJEMPLO 11.13
He aquí una muestra de un contrato
de espacio y de una orden de
inserción. (Cortesía de Amertcan
Associatlon ofAdvertísíng Agencies.)
Orden en blanco para publicaciones
o Si se marca aqul es ESPACIO PARA CONTRATOS
O Si se marca aqul es ESPACIO PARA ORDENES
(ORDEN DE INSERCION)
O Si se marca aquí es CANCELACION del
cargo por:
Para el editor de:
NOMBRE DE LA AGENCIA
Dirección
NUMERO DE ORDEN:
Fecha
Anunciante
Producto
Mo del contrato
Nivel de descuento
Edición (especificar) Nacional
Regional
(MIEMBRO DE AAA.A,l
·Sujeto a condiciones establecidas arriba y en el anverso
FECHA DE EMISION ESPACiO COLOR/CON SANGRIA FRECUENCIA TARIFA
Posición Menos comisión por cantidad bruta
De la agencia por cantidad neta
Instrucciones adicionaies
Instrucciones para ejemplares y material O Siguientes O Anexas
Enviar todos los recibos a:
Enviar el resto de la correspondencia a:
(Firma autorizada)
...........................................................................................................................................................................
FAVOR DE LLENAR Y DEVOLVER ESTA FORMA A LA AGENCIA
(NOMBRE Y DIRECCION DE LA AGENCIA)
NUMERO DE ORDEN
La presente certifica que su orden con fecha
Se recibié el (fecha)
American Associali6n of Advertislng Agenda. loc.
Copyright 1973
que cubre ia publicidad de
___ ylas instrucciones que contiene son claras
PUBLlCACION
DURANTE
352 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

3. Fecha de cierre, la fecha en la cual deben estar en manos del editor las planchas
necesarias para imprimir el anuncio para un número particular.
Las fechas se calculan a partir de la fecha de la portada y se expresan en
términos de "días de la semana precedentes", como en los ejemplos siguientes:
• New Yorker
• Publicada semanalmente, con fecha de lunes
• Sale el miércoles precedente
• Cierra el 25 del tercer mes precedente
Cadenas de revistas
cadenas de revistas. Grupos
de revistas que se pueden
compraren conjunto mediante
elusode una orden de inserción
y con elpago de una sola
factura.
Conforme las revistas se han vuelto más especializadas y selectivas en su
capacidad para llegar a determinados segmentos del público, los anunciantes
se han visto obligados a comprar en más títulos, con el fin de lograr sus metas
de alcance y frecuencia. Otra consecuencia de las circulaciones reducidas entre
las revistas es el incremento de los niveles de CPM. Muchos anunciantes de
nivel nacional se han quejado tanto de la dificultad inherente a la compra en
diversas revistas, como de los CPM más elevados. Con el fin de complacer a
estos anunciantes, diversos editores han fundado cadenas de revistas. La
cadena de revistas tiene una finalidad similar a la cadena de radio o televisión,
es decir, se pueden comprar diferentes publicaciones de manera simultánea
con una sola orden de inserción, una sola cuenta y, con frecuencia, ahorros
significativos en comparación con la compra de esas mismas revistas en forma
independiente.
Mientras la lucha por la obtención de dinero por concepto de publicidad
se intensifica, es de esperarse qu se presenciará un aumento en esta tendencia
a las ofertas múltiples. Aunque hay una variedad de cadenas de revistas, éstas
por lo general se pueden clasificar en dos categorías:
1. Cadenas de un solo editor. Aquí la cadena la ofrece un solo editor que posee
diversas revistas de interés para un segmento determinado del público, tales como
los aficionados a los deportes. Por ejemplo, RodaleActive Network ofrece un
grupo de revistas integrado por Backpacker, Bicyc/ing, Mens Healtb y Runner's
World (Ejemplo 11.14).
2. Cadenas independientes. La mayoría de las cadenas ofrece publicaciones de un
solo editor. Sin embargo, las cadenas independientes venden títulos que compiten
entre sí en un paquete sencillo. Las dos cadenas independientes de mayor
EJEMPLO 11.14
Los anunciantes de revistas disponen de múltiples oportunidades de compra de cadenas. (Cortesia de Rodale Press, lnc.)
Backpacker®
Bicycling®
Men's Health®
Runner's World®
--RO DA LE--
A CTIVE~~;:~H;~h'
N E TWO R K__
Fuente: MAl, primavera de 1990. MENS'S HEALTH se medir. como parte de la caden. en I1 primavera de 1991.
CAPÍTULO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 353

importancia son ADI Networks y 3M Media Networks. La cadena clásica que
ofrecen estas compañías es la "Women's Lifestyle Network", conformada por
Working Women, McCall's, Peopley Working Motber. Estos servicios también
venden paquetes con base en mercados regionales.
Circulación dispar. Servicio
disponible en algunos periódicos
y revistas en el cual el publicista
puede hacer circular anuncios
distintos en ejemplares alternos
del mismo númeroy tiempo. Es
un método de pruebas que se
emplea para comparar los
ingresos de cupones de dos
anuncios diferentes publicados
bajo idénticas condiciones.
Publicidad de tiraje interrumpido
Así como las secciones de revista de los periódicos de los domingos ofrecen
publicidad de tiraje interrumpido, lo mismo hacen muchas revistas, y con el
mismo propósito: probar diferentes anuncios al compararlos entre sí. Muchas
revistas también tienen ediciones de tiraje interrumpido, o en específico,
dividen una edición geográfica para propósitos de prueba. La más sencilla de
tales pruebas, el anunciante suministra dos anuncios diferentes del mismo
tamaño y formato, cada uno de los cuales tendrá la misma posición en la mitad
de una edición y cada uno de los cuales llevará una respuesta por cupón. Esta
se llama división AlB. El editor distribuye ambas secciones por igual en el
mismo territorio, o en dos territorios adyacentes con las mismas características
demográficas. Entonces, el anunciante puede comparar los resultados con
facilidad. El principio básico es que no hay diferencia entre los lugares donde
el anuncio aparezca; la única diferencia está en los dos anuncios.
Aquellas revistas que proporcionan tiraje interrumpido se enumeran en
una sección separada del Consumer Magazine Standard Rates and Data
(Tarifas y datos estándar de revistas de consumo). El uso de estos tirajes tiene
varias restricciones. Por ejemplo, los anuncios se deben insertar en página
completa y algunas revistas sólo aceptarán anuncios en cuatro colores. El uso
de tirajes interrumpidos, que no sean la división básica AlB, normalmente se
ajusta a ediciones regionales; es decir, pueden proporcionarse distintos textos
para diferentes ediciones regionales, pero no dentro de una misma región.
CIRCULACIÓN DE LAS REVISTAS
En el clima actual de la mercadotecnia dirigida, las revistas han descubierto que
la mayoría de los anunciantes están interesados en la calidad, como en la
cantidad de sus lectores. Los responsables de la planeación de medios no
compran revistas, anuncios televisivos, o señales de exteriores; lo que compran
es gente. En específico, compran a determinados grupos de personas que en la
actualidad son consumidores reales o posibles de sus productos. Como ocurre
con otros medios, las tarifas de. las revistas se basan en la circulación que el
editor le asegura lograr al anunciante, lo que se denomina circulación
garantizada. Puesto que la circulación garantizada es el número de lectores
por el que los anunciantes pagan un precio, también se le conoce como tarifa
base. En la siguiente exposición, el término lectores se refiere a los suscriptores
de paga, y no a los lectores esporádicos.
Hoy en día, los editores supervisan muy de cerca sus perfiles de
circulación. Saben bien que los anunciantes no comprarán una publicación que
no llegue a un grupo homogéno de prospectos. Además, resulta muy caro para
una revista la conservación de lectores marginales: (l) los anunciantes no
pagarán tarifas especiales por la circulación desperdiciada, y (2) la
conservación de los lectores marginales es más cara que la de los suscriptores.
Por ejemplo, Time hace uso de un modelo de computadora con el fin de
eliminar la circulación que no encaja con determinadas características
demográficas. Hace unos años esa revista rebajó su tarifa base en 600,000 para
quedar con 4 millones, puesto que le costaba más caro la conservación de
354 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

estos lectores, de los que ellos generaban por la vía de los ingresos
publicitarios.12
En los años 90 habremos de presenciar una supervision aún más
cuidadosa de la circulación, tanto por parte de los editores, como por parte de
los anunciantes:
En una época en la que los anunciantes están interesados en llegar a segmentos
específicos en lugar de a la masa en general, los editores enfatizan la calidad de
sus publicaciones. En los años 80 la población crecía a un ritmo de 1.9%, en tanto
que la circulación de las revistas aumentó el doble de esa cifra. Los editores,
todavía siguen la mentalidad de los años 50 y 60 que sugería que para competir
en forma adecuada con la televisión eran necesarios números abultados, salieron
en pos de los lectores dondequiera que pudieran encontrarlos, con cualquier tipo
de estímulos que fueran necesarios. Por su parte, los publicistas pagaban tarifas
más altas por lectores a quienes el título les era índíferente.P
Medici6n del público que lee revistas
Ahora pasamos al punto de cómo es que los editores verifican la circulación y
el índice de lectura de sus revistas. Los publicistas por lo general no comprarán
en una revista a menos que su editor sea capaz de proporcionar una
verificación independiente del índice de lectura de su revista.
S;mmonsMarket Researcb
Bureau (SMRB). Empresaque
genera información sobre el
público de diversos medios. se le
conoce mejorporsus
investigaciones sobrerevistas.
La Audit Bureau of Ctrculattons: La Audit Bureau of Circulations (ABC)
es la mayor de varias organizaciones auditoras que se dedican a verificar la
circulación de las mismas. La ABC ofrece dos servicios básicos: las
declaraciones del editor, que da informes acerca de periodos de seis meses de
duración que terminan el 30 de junio y el 31 de diciembre; y la auditoría ABC,
que realiza una auditoría anual de los datos que aparecen en las declaraciones
del editor. Los informes de la ABC también especifican el modo en que se
obtuvo la circulación -por ejemplo, mediante suscripción, puesto de
revistas-, así como los descuentos o promociones que se ofrezcan a los
suscriptores. El ejemplo 11.15 es una muestra de las declaraciones del editor de
la ABe.
Los informes de la ABe son documentos muy concretos que tratan de
manera exclusiva acerca de los lectores primarios. No ofrecen datos relativos al
empleo del producto, a las características demográficas de los lectores, o a los
lectores ocasionales. Estos asuntos los aborda otro grupo diferente del que se
denomina servicios sindicados de lectura.
Investigación sobre los lectores de revistas sindicadas. Es claro que a
los anunciantes les interesan los principales lectores de las revistas. Pero
también les interesa saber quiénes son esos lectores y qué es lo que compran,
así como los lectores de ocasión entre cuyas manos pasan las revistas. En la
actualidad existen dos fuentes principales de investigación sobre índices de
lectura de revistas sindicadas: Simmons Market Research Bureau, Inc. (SMRB), y
Mediamark Research, Inc. (MRI).
SMRB. El más antiguo de ambos servicios, SMRB tuvo su origen en 1963 y
en la actualidad es propiedad de la agencia publicitaria J. Walter Thompson.
SMRB selecciona una muestra de cerca de 25,000 hogares, de los cuales se
derivan 19,000 cuestionarios resueltos. SMRB también mide a 110 revistas por
medio de entrevistas personales y de diarios individuales.
12Kevin Sghia, "Delivering More with Less", Folio, abril de 1990, p. 30.
13Michael Garry, "Circulation", Marketing & Media Decisions, mayo de 1990, p. 58.
CAPÍTIJLO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 355

EJEMPLO 11.15
ABC ofrece análisis completos de
circulación de diversas
publicaciones. (Cortesía de Audít
Bureauof Círculatíons).
;':;:
TIpo, INDUSTRIAO CAMPO
AL QUESE LE DA SERVICIO: ..~
~PROTOTIPO
Vl.ijes. hábilOli de la gente, productos e intereses humanos retaclona 115,979
(DANALlSIS DELTOTALDE SUSCRIPCIONES NUEVAS V RENOVADAS
Vendidos durante un perlOdo que terminó el 31 dll diciembre (a/lo)
PRECIOS AUtORIZADOS .,
.~.
PÍgototal
40'7,502
.. 4OO,08lI
410,_
-:,(:'~}:" /··~~¿~",·:61. :.;.;~.
(a) Precios báslcOll: .1.50 por ejemplar
'.. ','.'
SuscripcIones: 1 11\0 $12.00; 2 ellOll $22.00; 3 alioli $30.00 ..
(b) PrecIo. por arrllll de loa béslco.. .. ,
(e) PreclOll por abajo de 1011 t1talCotl: 1111'10 $7.00, $8.00,$8.99; 211t1oll $13.99 : ..
(d) Precios para eaocleclón de suscriptores , >-.;.".
To181 de auscrlpcionell vendidas en un periodo ., ..
E]VIGENCIA DE LAS SUSCRIPCIONES VENDIDAS
(111 Unoa seis me_(1 a 8 números) ,:...... .. ..
(b)Sletes ctoc._a(de 7 .,2I1!lmerosL ,::,: ; .z; :,
(e) De 13 a 24m._ · ;o ;; ;.; ;., .
(d)'De 25e 36 me_.: ; : ;,,; ,.., :.' : .
~~::¡:..~~•. ··
··:;·· ..·':·;:r;;:;··;···::'·::,,:::::::::::·::::·:::.::::::::.::::::.::::::::::.:::'::::.::::::
Totel de su.e:rtpclones vendidas anun periodo ; ,'...... . ..
[JeONDUCTOSDE VeNTA DE SUSCRIPCIONES
(a) Orden por correo o 'oIlcltUct directa ceo· o ; .,.• .:..
(b) Orden • lraYéll de vendedores . .. ...: , .
1. C8lálogoe dellg8llClas o egsntee Indlvlduille. :.;;..:. .. ..
2. Por cuenta del editor y vendedores de otros editores. .. .. ..
3. Vendedores de agenclallndependlentea _ _ A- •• :' ••• _._., •••••••.• _•••• _•••••• ~: •• _. _••••.•••••:
4. Agencias pertodlstJcas , ,·,;.. :. .. .
S. Miembros de escuele., Iglesias, 1raternldlldes y olres organlzeclones sImilares .,
(c)Mernbreslu en organlaclOl18ll.... , , ,...... , .
(d) TOdOll JosdermI. conductoa ;.....,'. .C·.: . ..•::, ;; ;.;., ..
Totsl de aUSCrlpcionesvendidas en si perfodo : .
"":\o•• '.-: ,':.••••
... ~ .. '~. ;. ....~·i¡~~.
seo
85,869
1,G21
143
11,100
1,822
98,355
58,501
8,844
lIlIO
14,100
None
;., 6,317
T.".' None .m3
98,355
El entrevistador de Simmons le muestra al entrevistado un grupo de
tarjetas, cada una de las cuales tiene estampado el logotipo de una revista. Se
le pregunta al entrevistado "si vio", "no vio" o "tal vez haya visto" esa revista.
Después, las revistas que no fueron vistas se ponen aparte y se le pide a los
entrevistados que revisen unos ejemplos de muestra de las demás y que digan
cuáles fueron los números específicos que leyeron. A esta técnica se le
denomina por el libro. Por último, los entrevistados llenan un extenso
cuestionario en el que figura su comportamiento de compra, su empleo de
otros medios, sus características demográficas, así como información
psicográfica (Ejemplo 11.16).
MRI. El servicio MRI es muy similar al SMRB. Emplea una muestra de
alrededor de 20,000 hogares y se vale de entrevistas personales para obtener
información. MRI utiliza dos series de 10,000 entrevistas con el fin de reunir
356 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

-
BOLlGRAFOS: COMPRAS DURANTE LOS ULTIMOS 12 MESES Y POR QUIEN 0505
P-13 (ADULTOS) P·13
COMPRAS EN LOS
ULTIMOS DOCE MESES PARA EL MISMO PARA OTRA PERSONA
TOTAL A B C D A B C D A B C D A B C D
EUA 'leo _DIO 'leo PIIOMEDIO 'leo PAOIEDIO 'leo PROMEDIO
'000 '000 BAJO 'leo "'DICE '000 BAJO 'leo INDICE '000 BAJO 'leo INOICE '000 BAJO 'leo INDICE
-- -- -- -- -- -- - --
TOTAL 169460 56675 100.0 32.9 100 4834lI 100.0 28.5 100 1720ll 100.0 10.2 100
REVISTAS QUIN11L 1 31709 11504 20.7 36.3 110 8811 20.3 30.9 108 3479 20.2 11.0 108
QUINTlL 2 36823 13082 23.5 35.5 108 11253 23.3 30.5 107 4132 24.0 11.2 111
QUINTlL 3 29139 9323 18.7 32.0 97 8065 16.7 %7.7 ir m2 17.0 10.1 99
QUINTIL 4 3S6S9 12071 21.7 33.9 103 10759 22.3 30.2 106 3732 21.7 10.5 103
QUINTIL 5 38133 11695 17.4 28.8 82 844B 17.5 23.4 82 2932 17.1 8.1 80
PERIODICOS QUINTlL 1 32367 11022 19.8 34.1 104 9853 19.9 29.5 104 3582 20.7 11.0 108
QUINTIL 2 45475 14796 26.8 32.6 99 12767 26.4 26.1 98 4807 %7.9 10.6 104
QUIN11L 3 24126 n03 13.5 31.9 97 5784 14.0 28.1 99 2293 13.3 9.5 94
QUIN11L 4 35013 11747 21.1 33.6 102 10140 21.0 29.0 102 3n2 21.9 10.8 104
QUINTlL 5 32480 10407 18.7 32.0 98 9012 18.8 27.7 97 2m 18.1 8.5 84
PUBLICIDAD EXTERIOR QUINTlL 1 33803 11279 20.3 33.7 102 9971 20.5 29.8 104 3451 20.1 10.3 102
QUINTIL 2 33984 11027 19.8 32.4 99 9539 19.7 29.1 1I8 3353 19.5 9.9 97
QUINTlL 3 33294 10745 19.3 32.3 98 9278 19.2 27.9 1I8 3422 19.9 10.3 101
QU1NTIL 4 33570 11171 20.1 33.3 101 9585 19.8 28.8 100 3612 21.0 10.8 106
QUINTlL 5 35109 11454 20.8 32.8 99 9972 20.6 28.4 100 3359 19.5 9.6 94
RADIO AL MANEJAR QUINTIL 1 33743 11494 20.8 34.1 104 9934 20.5 29.4 103 3831 22.3 11.4 112
QUlNTIL 2 35287 12026 21.8 34.1 104 10434 21.6 29.6 104 3761 21.9 10.7 105
QUlNTIL 3 34489 11488 20.8 33.3 101 _9 20.6 28.9 101 3502 20.4 10.2 100
QUtNTIi... 4 31536 10074 18.1 31.9 97 9589 17.8 27.2 95 3289 19.1 10.4 103
QUlNTIL 6 34425 10584 n.o 30.8 84 8420 19.5 %7.4 96 2824 16.4 8.2 81
RADIO AL MEDIOlilA TERClLE 1 47608 15761 28.3 33.1 101 135%7 28.0 28.4 100 5020 29.2 10.5 104
TERClLE 2 47515 15902 28.6 33.5 102 13880 28.7 29.2 102 4966 28.7 10.4 103
TERClLE 3 74338 24012 43.1 32.3 98 20958 43.4 28.2 99 7240 42.1 9.7 96
RADtOTOTAL QU1NTIL 1 34074 11513 20.7 33.8 103 10029 20.7 29.4 103 3762 21.9 11.0 109
QUINTIL 2 34813 12113 21.8 34.8 106 10372 21.5 29.8 104 3807 22.1 10.9 108
QUINTlL 3 33542 10811 19.4 32.2 98 9389 19.4 28.0 98 3473 20.2 10.4 102
QUINTlL 4 34656 11317 20.3 32.7 99 9732 20.1 28.1 98 3522 20.5 10.2 100
QUIN11L 5 32376 9922 17.8 30.6 93 8823 18.2 %7.3 96 2642 15.4 8.2 80
T V-IlORARIOPREFERENCIAL QUINTIL 1 34O!l3 10740 19.3 31.5 98 9169 19.0 26.9 114 3368 19.7 9.9 98
QUINTIL 2 33672 11138 20.0 33.1 101 9571 19.8 28.4 100 3610 21.0 10.7 104
QUINTlL 3 34555 11895 21.4 34.4 105 10210 21.1 29.5 104 3979 23.1 11.5 113
QUIN11L 4 33076 11021 19.8 33.3 101 9680 20.0 29.3 103 3202 18.6 9.7 95
QUINTIL 5 34105 10882 19.5 31.9 97 9718 20.1 28.5 100 30%7 17.8 8.9 87
TV-DURANTE EL DIA TERCILE 1 48829 15836 28.1 32.0 97 13577 28.1 %7.8 97 4811 28.0 U 97
TERCILE 2 48453 17732 31.8 35.9 109 15552 32.2 31.4 110 6449 31.7 11.0 109
TERCILE 3 71178 22307 40.1 31.3 95 19216 39.7 %7.0 95 6946 40.6 9.8 96
TV·TOTAL QUINTIL 1 33871 10486 18.8 31.1 95 9030 18.7 29.8 94 3129 18.2 9.3 92
QUINTlL 2 33378 10984 19.7 32,9 100 9438 19.5 28.3 99 3583 20.8 10.7 106
QUINTIL 3 34108 12016 21.6 35.2 107 10484 21.7 30.7 108 3769 21.9 11.1 109
QUINTlL 4 34567 11403 20.5 33.0 100 10025 20.7 29.0 102 3537 20.8 10.2 101
QUINTlL 8 33727 10786 18.4 32.0 97 9370 19.4 27.8 97 31. 18.5 9.5 93
REVISTA5-PERIOOICOS: 43365 15507 %7.9 35.8 109 13295 27.5 30.7 107 4872 28.3 11.2 111
REVISTADOBLE IMPERATIVO 3~3 13919 25.0 35.3 107 12014 24.9 30.5 107 4173 24.3 10.6 104
PERIOUlCOIMPERATIVO 47258 14344 25.8 30.4 92 12868 29.2 29.8 114 4636 26.9 U 97
REVISTASPUBLICIDAD EXTERIOR: 34835 11494 20.8 33.2 101 9882 20.4 28.5 100 3760 21.9 10.9 107
REVISTADOBLE IMPERATIVO 51412 18398 33.0 35.8 104 15768 32.6 30.7 108 5569 32.4 10.8 107
PUBLICIDADEXTERIOR IMPERATIVO 52775 16709 30.0 31.7 98 14738 30.5 27.9 98 5052 29.4 9.6 84
REVISTA$-RAlIIO: 35811 12895 23.2 36.0 110 11070 22.9 30.9 108 4044 23.5 11.2 111
REVISTADOBLE IMPERATIVO 49992 168n 30.3 33.8 103 14505 30.0 29.0 102 5156 30.0 10.3 102
RADIOIMPERATIVO 51616 16237 29.2 31.5 98 14109 29.2 27.3 96 5436 31.8 10.5 104
REVISTAs-TELEVlSION: 31205 10364 18.6 33.2 101 8761 18.1 28.1 98 3564 20.7 11.4 112
REVISTADOBLE IMPERATIVO 55053 19865 35.7 36.1 110 17256 35.7 31.3 110 5853 34.0 10.6 105
TELEVISIONIMPERATIVO 55985 17635 31.7 31.5 96 15484 32.0 %7.6 97 5319 30.9 9.5 94
REVlSTAs-PUBLICIDAD EXTERIOR: 35670 11896 21.4 33.4 102 10398 21.5 29.2 102 3683 21.4 10.3 102
PERIOOICO DOBLE IMPERATIVO 58671 18671 33.5 32.9 100 16089 33.3 28.4 100 6039 35.1 10.7 105
PUBUCIDAD EXTERIOR IMPERATIVO 49120 16174 29.1 32.9 100 140%7 29.0 28.6 100 4_ 29.0 10.2 100
PERlOlIIC05-RADIO: 36250 12260 22.0 33.8 103 10461 21.6 28.9 101 4320 25.1 11.9 117
PERIOOICO DOBLE IMPERATIVO 56248 17973 32.3 32.0 97 15765 32.6 28.0 98 5394 31.3 9.4 94
RADIOIMPERATIVO 49792 17048 30.6 34.2 104 14803 30.6 29.7 104 5148 29.8 10.3 102
PERIOlIICOS-TELEVlSION: 35932 11703 21.0 32.6 99 10169 21.0 29.3 99 3798 22.1 10.& 104
PERIOOICO DOBLE IMPERATIVO 561108 18962 34.1 33.4 102 16576 34.3 29.2 102 5001 34.9 10.4 104
TELEVISlON IMPERATIVO 49239 16419 29.0 29.0 100 13998 29.0 28.4 100 4662 %7.0 9.4 93
PUBUClDAD EXTERIOR-RADlO: 35414 12021 21.6 33.9 103 10475 21.7 29.8 104 3m 21.9 21.9 105
PUBUClDAD EXTERIOR DOBLE IMPERATIVO 52399 16488 29.6 31.5 96 14411 29.8 27.5 96 4902 28.5 28.5 62
RADIOIMPERATIVO 53418 18172 32.8 34.0 104 15858 32.4 29.3 103 5907 34.3 34.3 109
PUBLICIDADEXTERIOR TELEVISION: 31694 10398 18.7 32.8 100 9159 18.9 26.9 101 2964 17.2 9.4 92
PUBUClDAD EXTERIOR DOBLE IMPERATIVO 55457 18333 32.9 33.1 101 16048 33.2 28.9 101 srrr 33.6 10.4 103
TELEVISIONIMPERATIVO 55404 18066 32.4 32.8 99 15436 31.9 27.9 96 5791 33.6 10.4 103
RADIO-TELEVISION: 32024 10716 19.2 33.5 102 9292 19.2 29.0 102 3450 20.1 10.8 106
RADIODOBLE IMPERATIVO 56655 19176 34.4 33.8 103 16571 34.3 29.2 103 6057 35.2 10.7 105
TELEVISIONIMPERAnvo 55753 17682 31.8 31.7 97 15339 31.7 %7.5 96 5309 30.9 9.5 94
SIMMONS MARKET RESEARCH BURF.AU. INC. 1985
Estereporte es propiedad de Sirnmons M:.ulcet Rt'.'ie'.lt'f.'h HUre3"y se proporrion:l en C'JUd2d de
préstamo :l un Rf\lpo limitado de dicnrcs (ftM: pn..'h:ndc.-n (,:tK\tiJotaoo pa ra su uso exclusivo y
• UN SOLO A..'HERISCQ EN LA COLUMNA O HILERA DEL TOTAL QUE LOS PORCENf"'ES c:onfioencial. Cualquier reproduccsón. puhlil:al:ic:'Jn. &'ln:tl1

información para sus dos reportes anuales. Al igual que en el SMRB, se
obtienen datos relativos a las características demográficas del entrevistado, a su
exposición a los medios, y al empleo que hace de los productos. La diferencia
principal entre MRl y SMRB tiene que ver en la forma en que se determina la
exposición de los lectores de revistas. Como ocurre con SMRB, MRl se sirve de
la técnica de las tarjetas con el logotipo de las revistas. Pero en lugar de pedirle
a los entrevistados que examinen las revistas que éstos han indicado que
vieron con anterioridad, el entrevistador obtiene información concerniente a
qué tan reciente el entrevistado vio la publicación. A eso se le denomina la
técnica de la lectura reciente. Debido a que esta técnica es más rápida que el
método por el libro de Simmons, MRI mide a 280 revistas, es decir, más del
doble de las que revisa Simmons.
Como sucede con la mayoría de las investigaciones con respecto al
público, MRI y SMRB sólo generan cálculos. Sin embargo, no es frecuente que
se presente un plan de medios sin que se haga mención de uno o ambos
servicios. Las agencias publicitarias y los editores se preocupan mucho con
respecto a la precisión de las cifras generadas por estos servicios, de modo que
tanto MRI como SMRB renuevan sus muestras, metodología y técnicas de
entrevista de modo continuo, con el fin de garantizar el mayor grado de
precisión posible. El ejemplo 11.17 presenta un resumen de ambos servicios.
EJEMPW 11.17
MRI YSMRB tienen diferencias
sígníñcattvas en sus metodologías.
(Cortesía de Standard Rate & Data
Service.)
COMO COMPARAN lOS ESTU
h'~;:~~:r~i': .... :
AS DEL CONSUMIDOR S1NDlCAQA$
~~ ~.Baim'~r~;;
358 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASNOS DE CQMUNlCAC¡ÓN

Servicios de negociaci6n de las revistas
Como se asentó con anterioridad, la década de los 90, trajo consigo una época
de negociación de tarifas parecida a la práctica que han empleado desde hace
muchos años los medios electrónicos de difusión. A pesar de que la
negociación de tarifas de las revistas ha llegado para quedarse, muchos
editores se muestran preocupados por las innumerables rebajas en las tarifas..
En respuesta a esta preocupación, los editores han comenzado a ofrecerle a los
anunciantes otro tipo de incentivos distintos a la reducción de tarifas que se les
denomina incentivos de valor agregado. Es decir, los editores le ofrecen un
valor agregado a cambio de la publicidad en una publicación determinada.
Estos programas de valor agregado a menudo asumen la forma de apoyo
mercadotécnico tanto a detallistas como a clientes en beneficio de los
anunciantes de una revista. Entre los programas más comunes de
mercadotecnia relativa a la publicidad se cuentan:
• Las ubicaciones preferenciales, incluyendo las portadas y los anuncios en
sangrado sin costo extra.
• Páginas extra mediante créditos y espacio sobrante.
• Programas de conjunto para los anunciantes que compren los primeros números
de una publicación nueva; estos programas, por lo general, consignan un tope a
las tarifas durante un periodo predeterminado, independiente de los incrementos
de la circulación.
Además de los programas de valor agregado, hay una serie de planes de
mercadotecnia innovadores entre las revistas y sus clientes. Estos planes
pueden incluir:
Mercaderla. Promoción de
un producto anunciado entre el
público consumidory el
comercio,ya sea a través de los
medios, de un mostrador en el
sitiode compra, de promociones
dentro de la tienda al detalle, de
sellos de garantía, de etiquetas, o
de otras/armas.
• Espectáculos de modas patrocinados por las revistas en los que se promueve la
mercancía de los anunciantes.
• Proyectos especiales de investigación con los suscriptores de la revista.
La negociación "le ha brindado a los editores de revistas un medio para
proteger la esencia de las tarifas al mismo tiempo que se incrementa el valor de
la página de publicidad. Y, algo más importante, ha ayudado a desarrollar una
sociedad de mercadotecnia entre los anunciantes, las agencias, y las revistas" .14
A pesar de las ventajas de los programas de valor agregado al no hacer
descuentos en las tarifas, estos programas no resultan baratos. Ya sea que un
editor pierda ganancias mediante la reducción de las tarifas, o por medio del
aumento de sus gastos de mercadotecnia, el resultado final bien puede ser el
mismo.
Otro problema de los programas de valor agregado radica en la dificultad
de evaluarlos como parte integrante del calendario de medios. Como señala un
ejecutivo de publicidad:
El hecho es que la negociación y los programas de valoragregado están aquípara
quedarse, y seguirán jugando un papel importante en lasconversaciones sobre las
revistas. La laborde las agencias es la evaluación de losprogramas de valoragregado
dentrode loscriterios tradicionales de los medios. La manera en que los miembros de la
comunidad de los medios ponderamos el alcance y el ambiente, asícomo las
oportunidades de valoragregado, es un reto al que todosdebernos enfrentarnos con el fin
de lograrlas mejores compras cuantitativas y cualitativas paranuestros díentes.'
14Roberta Garfinkle, "Buy and Shine", Marketing & Media Decisions, enero de 1990, p. 72.
15John Potenzano, "The Value-Added of Added Valué", Marketing & Media Decisions, junio de
1990, p. 58.
CAPÍTULO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 359

REVISTAS PARA EL CONSUMIDOR-RECUENTO
A lo largo de este capítulo se ha abordado una serie de problemas con los que
se enfrentan las revistas al consumidor en esta década de los 90. Sin embargo,
no se debe dar la impresión de que la revista contemporánea no es un
vehículo de vital importancia en los planes publicitarios de gran cantidad de
anunciantes de relevancia, así como una destacada fuente de noticias,
información, y entretenimiento para millones de lectores. En esta época de
mercadotecnia meta, las revistas cumplen una función de gran importancia al
llegar a un público muy definido en un ambiente que favorezca la venta de
productos y de ideas.
Cada vez más, los anunciantes se dan cuenta de que los factores
cualitativos tienen la misma importancia que la rentabilidad, al momento de
juzgar el valor de un medio publicitario. Como lo demuestra el ejemplo 11.18,
prácticamente todas las categorías demográficas leen las revistas. No obstante,
las revistas son importantes de manera particular entre segmentos acomodados,
los cuales representan los principales prospectos de los anunciantes. Esta
combinación de alcance del público junto con un ambiente editorial
compatible hará que las revistas sigan siendo una parte tan importante de la
mezcla publicitaria.
LA PRENSA DE NEGOCIOS Y LA
PUBLICIDAD DE NEGOCIO A NEGOCIO
Publicidad de negocio a
negocio. Publicidad que
promueve bienes a través de
boletines comerciales e
industriales que se emplean en la
fabricación, distribución o
exposición de bienes al público.
Una compañía que fabrica concreto se anuncia en una revista que se distribuye
entre contratistas; un hotel de lujo patrocina una reservación en una
convención de agentes de viajes; y un fabricante señala de modo espectacular
la necesidad que hay de motores de aviones de gran calidad (Ejemplo 11.19).
Todas estas técnicas de ventas son ejemplos de la mercadotecnia de negocio a
negocio, una empresa de 100 mil millones de dólares. El mercado de la
mercadotecnia de negocio a negocio es muy distinto al de la publicidad para el
consumidor. El número de prospectos es menor y éstos están más
concentrados; tienden a ser expertos en los productos que compran; y la
calidad de la comunicación es de mucha mayor importancia que los CPM o
EJEMPLO 11.18
Lectores de revistas según la
demografia de tnterés. La mayoría
de las revistas vendecalidad. y no
cantidad de circulación.
":'. -'. .....
-r,
LEEN lo MÁS
REvISTAS
MES PROMEDIO
CANTIDAD PROMEDIO
DE NÚMEROS
18 a 44 años de edad .':':~ 89.7%:~ . 11.8
25 a 54 mas de edad 88.4 11.3
Asistieron a la universidad u -, ."" ~ :',..~
obtuvieron titulo ..... ,~ : .... '" ..... ¡.
.
94.4 11.1
HHI $40.000+ r, 92.6 11.1
HHI $50.000+ 93.8 12.3
Profesional o gerencíala 95.0 13.3
Hogares de 3 o más personas 88.9 10.1
Total de adultos estadounidenses 87.6% 10.0
·Con base en adultos con empleo.
Tomado de "Magazine Handbook, 1990-1991". una publicación de Magazine
Publíshers of Ameríca, p. 32.
Fuente: Reach & Frecuency Analys1s of 1989 Sprlng MRI. revistas publicadas en
un periodo de cuatro semanas.
360 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICAC¡6N

que las cifras de alcance, que son tan importantes en los medios para el
consumidor. Por último, las técnicas de comunicación con un público de
negocios difieren en gran medida de las que se emplean en los medios
orientados al consumidor.
Se calcula que la publicidad de negocios representa cerca de 9 mil
millones de dólares del total de gastos mercadotécnicos de la categoría. Dentro
de la categoría de publicidad, las revistas comerciales son el segmento más
grande de la publicidad de negocios (Ejemplo 11.20). El éxito de las
publicaciones comerciales está muy ligado al buen estado de las industrias que
cubren. A diferencia de los medios dirigidos al consumidor, estos otros no
cuentan con la flexibilidad para expandir su base publicitaria cuando una parte
de la economía sufre un revés:
En general, las publicaciones que cubren categorías en declive, tales como los
servicios financieros, la publicidad y la mercadotecnia, han experimentado una
circulación y un crecimiento publicitario más bajos. Por otra parte, las
publicaciones que cubren industrias en expansión, tales como la atención médica,
los sistemas automáticos de información, campos específicos de la industria y la
manufactura, gozaron de una circulación más alta (en años recíentesj.l''
A lo largo del decenio pasado, el porcentaje de publicidad de negocio a
negocio consagrado a las publicaciones comerciales ha experimentado un
declive. Los anunciantes de negocio a negocio han comenzado a colocar su
dinero en distintas técnicas de promoción, además de la publicidad. Por una
parte, están haciendo mayor uso de medios poco tradicionales como el
16"Business and Professional Magazines" (Nueva York: Veronis, Subler & Associates Communications
Industry Forecast), p. 166.
EJEMPLO 11.19
Los anunciantes de negocio a
negocio llegan a segmentos muy
estrechos del público, con
mensajes especializados. (Cortesía
de Allíed-Sígnal Inc.)
CAPÍTULO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 361

EJEMPLO 11.20
Las publicaciones de negocios se
enfrentan a una serie de
competidores de dinero por
concepto de publicidad. (Cortesía de
Cahners Publíshíng Company.)
.~;.,._% DE PRESUPUESTOS DE ir-~~.:,'.:
'CAOOmCNlA DE LOS NEGOCIOS '.':¡"
tránsito, las ventas a distancia, y los objetos especializados. Por la otra, también
están consagrando una mayor cantidad de dinero a revistas para el consumidor
con orientación hacia los negocios, a la radio, la televisión, y, en ocasiones,
hasta a la publicidad de exteriores. Los anunciantes de negocio a negocio están
dispuestos a romper con los patrones tradicionales de medios, con el fin de
llegar con mayor efectividad a los prospectos elegidos.
Es posible que en un futuro veamos mayor diversificación de las técnicas
de promoción, Sin embargo, la característica principal de la publicidad de
negocios seguirá siendo la competencia. Por ejemplo, se calcula que existen
alrededor de 4,300 publicaciones de negocios con ingresos totales de 3.5 mil
millones de dólares. Con el objeto de ubicar estas cifras en perspectiva, piense
que hay más del doble de publicaciones de negocios que revistas para el
consumidor con el 20% de los ingresos.
EJEMPLO 11.21
La prensa de negocios llega a un
público de mucha más educación
que los típicos medios para el
consumidor. (Cortesia de Cahners
Publlshing Company.)
362 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASNOS DE COMUNlCAQÓN

~ l'1w..trKIt. r;iwk .., pJpel hu)' «1 d.... \.'S 'In
p"1l't')(t '1CNidahh: y "i (·¡¡mh'u "osti ",1 ;tk:arw:~ de I;a..
lU~fXoIpt:k.'f".tS·
Ln~ aMInk... "'fuh".. -nI;tK-.la,..hóln (lll"K.!lll:ÜI;l nu...""a~
.....Ul:lkil,...

Características de la prensa de negocios
Públicos. El público de la revista de negocios se compone de ejecutivos en
puestos de toma de decisiones dentro de sus compañías. Como es de
esperarse, su educación y sus ingresos son más elevados que los de la
población en general (Ejemplo 11.21). Debido a que el público de las
publicaciones está bien capacitado, muy bien educado, y cuenta con
experiencia en sus puestos de trabajo, los materiales editoriales y publicitarios
de estas revistas tienen que ser serios, investigados y redactados con un nivel
que resultaría elevado en exceso en los medios para el consumidor.
Los anunciantes de negocios a menudo ofrecen una extensa línea de
productos. Puesto que cada una de las líneas de productos la emplea un
número relativamente bajo de clientes, en comparación con las categorías para
el consumidor, los temas institucionales suelen jugar un papel de suma
importancia en la estrategia publicitaria. El ejemplo 11.22 muestra dos anuncios
de una serie realizada para Olin Chemicals que recibió un premio, en los que
se retrata el compromiso global de la compañía con el trabajo de calidad.
Competencia. Como se vio en el ejemplo 11.20, la mezcla de medios en el
sector de la promoción de negocios difiere en gran medida del de la publicidad
EJEMPLO 11.23
Las publicaciones de negocios buscan con frecuencia el líderazgo de ventas.
(Cortesía de Cahners Publíshíng Company.)
...••: .
";:••'. ":•• ~
. .v - •..•
. ~ ', .
364 CUARTA PARTE Los MEDrOS MAsrvos DE COMUNICACIÓN

para el consumidor. Sin embargo, la prensa de negocios recibe el porcentaje
dominante de ingresos por concepto de la publicidad de negocios. Como
ocurre con cualquier medio de publicidad, las publicaciones de negocios
deben su popularidad al hecho de que los publicistas están convencidos de
que representan un estupendo método para la comunicación de su mensaje.
Dos estudios realizados en fecha reciente refuerzan el valor de la prensa de
negocios como medio publicitario. En uno de ellos (Ejemplo 11.23), los datos
indicaron que el aumento del uso de la publicidad en las publicaciones de
negocios producía un aumento proporcional en las ventas. .
En otro estudio de McGraw-Hill, los ejecutivos de negocios indicaron que
recibían la mayor parte de su información de mercadotecnia por medio de la
publicidad de negocios. La investigación descubrió que el 65% de los
responsables de la toma de decisiones obtenía su información sobre los
productos, gracias a la publicidad, mientras que el 10% era para los agentes de
ventas. El estudio demostró asimismo, que la publicidad es un complemento
excelente de las ventas personales, puesto que más del 98% de los ejecutivos a
los que les llamó un agente de ventas también había visto un anuncio del
mismo producto.l/ Esta información es aún más importante cuando se tiene en
cuenta que la típica llamada de ventas es muy cara en comparación con la
publicidad de medios (Ejemplo 11.24). Las ventas personales resultan tan caras
que menos del 10% de los responsables de la roma de decisiones informó que
les hubieran llamado a los agentes de ventas.
El mercado de la publicidad de las revistas de negocios es muy
competitivo y muy difícil para todas las compañías subsistir en él, con
excepción de las más poderosas. La mayoría de las industrias es "propiedad"
de una o dos publicaciones. La concentración de dinero por concepto de
publicidad en estas publicaciones deja muy poco espacio para los títulos
secundarios. La prensa de negocios contemporánea se enfrenta a diversos
problemas de gravedad:
Los editores de revistas de negocios enfrentan enormes retos... Al final de la
década de los años 80, las ventas de páginas de publicidad se estancaron, y las
proyecciones indicaban que esas ventas permanecerían en ese estado por lo
menos durante unos cuantos años, lo cual generó una inmensa competencia entre
las revistas de negocios de todas las categorías. Los próximos años traerán
consigo un cambio significativo en el entorno de las revistas de negocios. Las
mejores revistas de cada mercado obtendrán la publicidad, en tanto que las
revistas de menos vitalidad desaparecerán. IR
El ejemplo 11.25 muestra esta concentración de dinero por concepto de
publicidad entre las publicaciones de negocios. En la mayoría de las categorías,
sólo se ubican una o dos publicaciones entre las 300 revistas de mayor
importancia. Incluso entre las categorías que cuentan con un mayor número de
publicaciones, la disminución de dinero por concepto de publicidad implica
que el futuro habrá de ser duro para todas las revistas, con excepción de las
más vigorosas de cada categoría.
Expansión de servicios de las publicaciones de negocios
En fecha reciente, las revistas de negocios han buscado nuevas fuentes de
ingresos con el fin de aumentar sus ganancias. Los llamados servicios
subordinados se basan en la lealtad que los lectores tienen para con la
l'·Business-to-Business", Sales & Marketing Management, febrero de 1988, p. 24.
18Jean Marie Angelo, "Ready, Set, Go for the 1990's·, Folio, mayo de 1990, p. 98.
CAPÍTIJLO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 365

Costode las ventaspersonales por región
Nueva Inglaterra
Atlántico medío
Noreste central
Noroeste central
Atlántico del sur
Surestecentral
$315.32
Suroeste central
Montañas
EJEMPLO 11.24
La publicidad de negocios suele
hacer uso de un agente individual
de ventas. (Cortesia de Cahners
Publishing Company.)
Pacífico
Promedio de los
Estados Unidos
$259.00
EJEMPLO 11.25
Las príricípales clasificaciones de
negocios 5RDS en ingresos totales
(millones). (Tomado de "Ad Age
300", Advertising Age, 18 de junio
de 1990, p. 5-24.)
Smo
I Sistemas automáticos de información
2 Ingeniería electrónica
3 Restaurantes y'servtcíos alimenticios
4 Viajes, ventas al menudeo
5 Servícíos médicos y quirúrgicos
6 Publicidad y mercadotecnia
7 Aviación espacio aéreo
8 Diseño industrial
9 Construcción
10 Ciencia. investigación y desarrollo
11 Tecnología de telecomunicaciones
12 Enfermería y salud
13 Decoración y mueblería
14 Industrias de procesos químicos
15 Viajes, convenciones y reuniones
INGRESOS
TaTALES
821.5
142.3
103.6
85.6
85.2
72.7
70.0
55.9
54.2
50.5
37.7
35.7
33.6
31.5
27.7
REvISTAS ENTRE LAS
300 PRINCIPALES
19
6
4
3
4
3
3
2
2
2
2
2
1
2
2
publicación y en bases de datos para brindarle a .Ios anunciantes maneras
adicionales de llegar a sus prospectos de clientes:
En la actualidad siete de cada diez editores de revistas, desarrollan el potencial
inherente de sus revistas con el fin de derivar ingresos de actividades subordinadas.
La novedad es el convencimiento cada vez mayor acerca de que estos productos no
pueden ser considerados "hijastros" o actividades a destiempo. Ahora se piensa que
semejante actitud representa un factor de inhibición, que no permite el desarrollo
pleno en la comunicación especializada entre negocios. El tomar como base la
lealtad que los lectores le tienen a la revista, con el fin de generar nuevos ingresos y
ganancias, cuenta con una mayor atención de la alta gcrencia.l"
19Rarhara Love y Arthur Rosenfíeld, "Leverage Your Franchíse", Folio, junio de 1991, p. 79.
366 CUARTA PAHTE I.l>s MEDIOS MASIVOS Of. COMl::'

Entre las actividades subordinadas más populares se cuentan la renta de
listas, la publicación de directorios, la investigación, la respuesta directa, y las
exhibiciones comerciales. Estas actividades le ofrecen una serie de ventajas al
editor. En primer lugar, aprovechan el conocimiento que el editor tenga acerca
de una industria en particular, con el objeto de ayudar a los clientes a
desarrollar una campaña de promoción y publicidad en verdad coordinada. En
segundo lugar, favorecen la obtención de ingresos por la vía de compañías que
no hacen uso de la publicidad como herramienta mercadotécnica entre
negocios. Por último, incrementan la credibilidad de una revista gracias a que
demuestran la posesión de una amplia experiencia en diversas áreas de la
promoción. En el futuro habremos de ver que los editores desarrollarán una
gran variedad de servicios de información, así como de técnicas de promoción,
que servirán de complemento a sus revistas básicas.
Venta de la pubUcaci6n de negocios
En la actual atmósfera competitiva de las revistas de negocios, las publicaciones
de éxito están obligadas a venderse con agresividad frente a otros títulos en su
campo. Esto significa que los editores deben obsequiar a los responsables de la
planeación de medios con información adecuada sobre la cual tomar sus
decisiones. Entre las áreas que más interesan a los anunciantes están la de los
índices de lectura, la del entorno editorial, la del porcentaje de dinero por
concepto de publicidad dentro de la industria, y, por supuesto, la del estatus
de la publicación dentro de su industria. Entre las principales áreas que toman
en cuenta los anunciantes para llegar a una resolución podemos destacar a las
siguientes:
1. Un nicho único dentro del mercado. ¿La publicación ofrece una evidente ventaja
editorial o publicitaria, sobre las publicaciones que compiten con ellaEstos
beneficios incluyen tanto la calidad de los lectores, como cualquier programa de
valor agregado ofrecido por el editor.
2. Una paridad entre lectores y prospectos. ¿La publicación ofrece una buena paridad
entre los publicistas y sectores del público muy definidos con base en una
mercancía específica Compañías tales como Amko Plastics deben llegar a un
grupo pequeño de compradores al detalle y sólo se pueden permitir un
desperdicio de circulación muy escaso (Ejemplo 11.26).
3. Ofrecimiento de números especiales y de exclusivas editoriales. ¿Posee la revista
alguna característica editorial que nadie más ofrezca De ser así, puede llegar a
lectores que busquen esa información específica y a los cuales no logran alcanzar
las publicaciones competidoras.
4. Elporcentaje de publicidad de la revista en los mercadosprincipales. Téngase
presente que sólo existen uno o dos títulos de gran relevancia en un mercado, de
modo que los anunciantes prefieren las revistas con el mayor número de páginas
de publicidad en una industria.
5. Publicaciones en las que se anuncian los líderes de la industria así como sus
principales competidores. Se relaciona con el número 4 la cuestión relativa a la
credibilidad de la publicación entre los líderes de un campo determinado.
Presenciar la publicidad de estos líderes reconforta a otros anunciantes que
piensan hacer contratos con una determinada revista. 2o
La falta de investigaciones sobre el público, así como de datos sobre el
desempeño de los medios sigue siendo una característica que perjudica a los
20Julie A. Laitin, "Make Your Promotion More Than just a Pretty Face", Folio, julio de 1990, p. 93.
CAPíTULO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 367

EJEMPLO 11.26
La publicidad de negocios debe
llegar a un grupo relativamente
reducido de prospectos. (Cortesía de
Amko Plastics, Inc.. Cíncínnatí.
Ohio.)
Lectura de segunda mano.
Lectoresque reciben una
publicación de un comprador
primario. En las publicaciones
dirigidas al consumidor, se
considera a los lectores de
segunda mano como inferiores
al públicoprimario, pero éste no
suele ser el caso con las
publicaciones de negocios.
editores de revistas. Como veremos más adelante en esta misma sección,
existen algunas organizaciones auditoras que le brindan datos básicos sobre los
lectores a los anunciantes interesados en el medio. Sin embargo, son muchas
las publicaciones que no se auditan, y existe muy poca disponibilidad de
información independiente acerca de los índices de lectura que se parezca a la
generada por SMRB o MRI. No obstante, la presión de la competencia y la
exigencia de investigaciones por parte de los principales anunciantes está
haciendo que esta situación cambie poco a poco. El ejemplo 11.27 ilustra la
importancia que dan los anunciantes a la información relativa a la circulación y
a los índices de lectura en el momento de determinar cuál será la publicación
con la que contratarán la compra. Aunque la inversión en la investigación
sobre el público de las revistas de negocios no se puede comparar con la de
los medios para el consumidor, ahora se comienza a ver una enorme mejoría
tanto en la calidad, como en la cantidad de investigaciones que se realizan en
el campo.
Lectores de segunda mano
Una de las diferencias más notorias entre las publicaciones de negocios y las
dirigidas al consumidor es la forma en que ambas consideran a los lectores de
segunda mano. El medio típico para el consumidor cuenta con un periodo de
vida corto y con un bajo índice de lectores de segunda mano. En ocasiones se
368 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

,..';,Porcentaje total de entrevistados
Calidad de
circulación
0.9%
Cobertura de compradores-especlficos
Calidad
editorial
Producción
de encuestas
41.5%
Documentación del
Indicede lectores
34.1%
Recomendación de una
agencia publicitaria
...' ~~:~ ..
. Apoyo
mercadotécnico
31.5
25.5%
EJEMPW 11.27
Independientemente del medio que
se trate. el público al que se llega es
la consideración de mayor
Importancia. (Cortesía de Cahners
Publishing Company).
. Reputación
Experiencia
previa
Liderazgo
publicitario
.:-;
20.8%
18.9%
10.2%
guarda una receta o se da una revista a algún vecino, pero las revistas para el
consumidor en gran medida se leen como entretenimiento y luego se hacen a
un lado. Los anunciantes de las revistas para el consumidor suelen ver a los
lectores de segunda mano como una categoría mucho muy inferior a la de los
lectores primarios.
En contraste, los anunciantes de las revistas de negocios, consideran muy
valioso el índice de lectores de segunda mano. Por un lado, los lectores por lo
general no se dedican a hojear revistas como E/ectronic Design o Concrete
Construction, lo que hacen es poner mucha atención a los textos. Por otro
lado, hay algunas publicaciones de negocios que limitan su circulación de un
modo que hace obligatoria la lectura de segunda mano al enviar un número
limitado de revistas a una compañía. El ejemplo 11.28 ilustra los altos niveles
de lectura de segunda mano que se dan con las publicaciones de negocios.
Tipos de publicidad de negocio a negocio:
Bajo el encabezado de "publicidad comercial", el Standard Rate And Data
Service incluye publicidad para:
Periódico comercial:
Publicación de negocios dirigida
a quienes compran productos
para venderlos a su vez
(comercios al mayoreo y
menudeo).
• Comerciantes distribuidores (comercio)
• Fabricantes y constructores (industria)
• Funcionarios superiores de otras corporaciones (administración)
• Médicos, dentistas, arquitectos y otros profesionales (profesionales)
Periódicos comerciales. La mayoría de los productos anunciados a escala
nacional dependen de distribuidores para su venta; por lo tanto, se examinará
primero la publicidad en los periódicos comerciales. La agencia que maneja la
publicidad del consumidor suele preparar este otro tipo de publicidad, y en
cualquier campaña nueva ambas se preparan al mismo tiempo. El término
CAPÍTIJLO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 369

EJEMPW 11.28
Los públicos de lectores de segunda
mano son muy importantes para
las revistas de negocios. (Cortesía
de: Cahners Publishtng Company.)
periódicos comerciales se aplica principalmente a las publicaciones comerciales
dirigidas a quienes compran productos para volver a venderlos, como los
mayoristas, intermediarios y detallistas. Algunos periódicos de este tipo son
American Druggist, Supermarket News, Chain Store Age, Hardware Retailer,
Modern Tire Dealer, Women s Wear Dai/y y Home Furnisbings.
Casi cualquier negocio que se dedique a la distribución de bienes tiene
un periódico comercial para analizar sus problemas. Estas publicaciones son un
excelente medio para informar sobre las noticias en el mundo del comercio,
sobre productos y paquetes, precios, tratos, y promociones de los fabricantes
que atienden sus industrias particulares. El campo de las tiendas en cadena
cuenta con más de veinte de esos periódicos. Los farmacéuticos pueden
escoger entre más de treinta, y las tiendas de comestibles cuentan con más de
sesenta publicaciones. Hay muchos periódicos locales, como el Texas Food
Mercbant, Micbigan Beverage News, Southern Hardware, California Apparel
News e Illinois Building News.
Publicidad industrial Dirigida
a losfabricantes que compran
maquinaria.. equipo, materias
primas, y los componentes
necesariospara la producción de
los bienes que venden.
Publicidad industrial. A medida que entramos en el mundo de la
industria que vende sus materiales, maquinaria, herramientas y equipo a otra
compañía para que ésta los use en la fabricación de un producto o en la
dirección de operaciones, nos encontramos en un asunto muy distinto: el
campo de la mercadotecnia industrial.
Hay menos consumidores en esta área que en el mercado de consumo, y
se les puede identificar con más facilidad. La cantidad de dinero para hacer una
venta puede ser grande: cientos de miles de dólares, tal vez incluso millones.
Nada se compra por impulso. En la decisión de compra a menudo intervienen
muchos ejecutivos con grandes conocimientos técnicos. El representante de
ventas debe tener un alto grado de competencia profesional y de experiencia
en ese mercado industrial, en el cual el trato personal es el factor principal para
lograr una venta. La publicidad es una ayuda colateral para despejar el camino
o para apoyar al vendedor; por lo tanto, recibe una porción más pequeña del
presupuesto de mercadotecnia.
La publicidad dirigida a los responsables de la compra de bienes
necesarios para fabricar productos se denomina publicidad industrial. Su
370 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASNOS DE COMUNICACIÓN

objetivo es llegar a los agentes de compras, gerentes de planta, ingenieros,
contralores y otras personas que intervengan en la decisión de gastar el dinero de
la compañía.
Publicaciones gerenciales. El grupo de alcance más difícil para una
publicación es el de los gerentes. Después de todo, incluso las compañías más
grandes cuentan con un número bajo de elementos responsables de la toma de
decisiones. Cuando estas personas están muy dispersas en múltiples industrias
y empleos diversos, las publicaciones toman conciencia de que es preciso
desarrollar una gran creatividad para llegar a ellas.
La categoría gerencial se ubica en un área intermedia entre las
publicaciones para el consumidor y las publicaciones entre negocios. Revistas
tales como Business Week, Fortune y Nation 's Business poseen características
que las ubicarían en la categoría de revistas para el consumidor, o bien en el
de las publicaciones entre negocios. Incluso revistas tales como Time aparecen
mencionadas, en lo que respecta a parte de sus ediciones de circulación
parcial, en el Business Publications SRDS.
Publicaciones profesionales. El Standard Rate and Data Services, en su
edición especial de publicaciones comerciales, incluye revistas dirigidas a
médicos, cirujanos, dentistas, abogados, arquitectos y otros profesionales que
dependen de estas revistas para actualizarse dentro de sus profesiones. El
contenido editorial de tales publicaciones fluctúan desde reportajes sobre
nuevos desarrollos técnicos hasta artículos acerca de cómo enfrentar mejor los
problemas del cliente o del paciente, y cómo dirigir las oficinas con más
eficiencia y mayores utilidades. Los profesionales tienen una gran influencia a
la hora de recomendar a sus pacientes o clientes los productos que deberían
adquirir. Por lo tanto, gran parte de la publicidad de calibre muy técnico está
dirigida a estas personas.
Algunas características especiales de la publicidad
en publicaciones entre negocios
Las publicaciones de negocios tienen diversas prácticas que no suelen ser
compartidas por las revistas para el consumidor. En esta sección aparece una
exposición de las más importantes.
Publicaciones de circulación
controlada. Se envían sin costo
alguno a personas responsables de
la toma de decisiones de compra.
Parafigurar en esas listas es
preciso que las personas
especifiquen su posición en las
compañías; para seguir en tales
listasdeben solicitarsu
ratificación en forma anual
También se les denomina
publicaciones de circulación
calificada.
Circulación controlada. En ocasiones las revistas se distribuyen de modo
gratuito entre lectores selectos. A este tipo de circulación se le denomina
circulación controlada. Las publicaciones de circulación controlada llegan a
una lista de personas seleccionadas con cuidado, las cuales tienen influencia
sobre las decisiones de compra de su industria. La circulación controlada tiene
sentido cuando se trata con un público definido en la toma de decisiones. Para
algunos encargados de la planeación de medios, la lógica de la circulación
controlada no difiere mucho de la del correo directo, con la diferencia de que
el anuncio se envía dentro de un entorno editorial. A pesar de que la
circulación controlada se usa mucho en la prensa comercial, esta práctica no es
universal. En el ejemplo 11.29, podemos ver que un número, tanto de clientes
como de directores de medios tienen preferencia por el compromiso del lector
que conlleva la circulación pagada. Sin embargo, ambos grupos señalan que su
principal consideración es el aspecto de la circulación.
Sólo hace falta observar la proporción entre circulación y publicidad para
enterarse de la influencia que ejerce la circulación controlada en la industria de las
publicaciones de negocios (Ejemplo 11.30). Los ingresos por concepto de la
circulación de las revistas de negocios equivalen sólo al 12% de los ingresos
totales.
CAPÍTULO ONCE Uso DE I.AS IlEVISTAS 371

PORCENrAJE DE ENrREVIsrADOS QUE MANIFEsrARON SU
PREFERENCIA POR IA CIRCUIACIÓN CALIFICADAy CONTROlADA
EJEMPW 11.29
Respuestas calificadas. La
circulación controlada es el fluido
vital de muchas publicaciones de
negocios.
Clientes 48.00/0
Directores de medios .42.6%
Porcentaje de entrevistados que manifestaron
su preferencia por la circulación pagada
Clientes 42.0%
Directores de medios 49.5%
¿Qué tan importante es la composición del público
en la evaluación de los medios entre negocios
Porcentajes que reftejan a quienes respondieron
que es muy importante
Clientes 84.0 %
Directores de medios 85.1%
Vendedores de medios 82.7%
Tomado de Sarah Polster, "Controllíng One's ClrcuIation Destíny",
Business-tcrBusiness Media Buyers and Plarmers. una publicación
conjunta de Advertlsing Age y Business Marketing. otoño de 1990. p. 25.
Fuente: Beta Research.
Un desarrollo interesante en recientes años es el intento por parte de
algunos editores de introducir la circulación controlada en las revistas para el
consumidor. Un ejecutivo hace la siguiente predicción: "Un mayor número de
revistas para el consumidor comenzará a poner en práctica la circulación
controlada, debido a la oportunidad para controlar la demografía de los
lectores, así como para producir una investigación sindicada más atractiva". 21
Aunque el Audit Bureau of Circulations aceptó realizar auditorías a las
publicaciones de circulación controlada dirigidas al consumidor, es posible que
el escepticismo reinante tanto en la comunidad editorial como en la de la
publicidad impida que este concepto arraigue en el mercado del consumidor.
Publicaciones verticales.
Publicaciones de negocios que
tratan acerca de los problemas
de una industria ('/1 particular;
por ejemplo. Chain ~lUre Age,
National Petroleum Ncws,
Textile World. Véase también
publicaciones horizontales~
Publicaciones verticales y horizontales. Las publicaciones industriales
suelen ser consideradas verticales u horizontales. Una publicación vertical
cubre a una industria entera. Un ejemplo es Baking Industry, la cual contiene
información acerca de la calidad de los productos, mercadotecnia, eficiencia de
planes, y paquetería.
Las publicaciones horizontales se editan para personas que tienen que ver
con una sola función que es común a diversas industrias. Un ejemplo es
Purchasing Magazine, la cual circula entre los gerentes de compras. Comenta
las tendencias y predicciones comunes a todas las industrias.
Sistema de clasificación industrial estándar. Algo que facilita mucho el
proceso de mercadotecnia industrial es el Standard Industrial Classification
System (SIC), un sistema de numeración establecido por el gobierno de Estados
Unidos. El SIC clasifica a más de cuatro millones de compañías manufactureras
dentro de diez categorías principales, que se subdividen en grupos más
específicos. El sistema de numeración en código opera de la siguiente forma:
todas las actividades comerciales principales (agricultura, silvicultura y pesca;
minería, construcción, fabricación; transporte, comunicaciones y servicios
públicos; comercio al mayoreo; comercio al detalle; finanzas, seguros y bienes
raíces; servicios; gobierno) reciben un número de dos dígitos en código. Se
asigna un tercer y un cuarto dígito para identificar actividades más específicas
dentro de cada categoría comercial principal, en una forma muy parecida a
como funciona el Sistema Decimal Dewey. Por ejemplo:
5 7 2 u. AIU.\ l' \ \(1 ¡.: l- . \!I"I'" -_1\'1\1'.' Ill- ,. )~II \h \( n»,

$5,000
Gasto relativo a las revistas de negocios
Millones de dólares
Crecimiento anual compuesto
$4,120
Total
Circulación
Publicidad
EJEMPLO 11.30
La publicidad es la fuente principal
de Ingresos de las publicaciones de
negocios. (Cortesía de: Veronis,
Suhler & Associates, Inc.)
OL----
Fuente: Veronis, Suhler & Associates, Wilkofsky Gruen Associates
• 25 Fabricantes de muebles y accesorios
• 252 Fabricantes de muebles de oficina
• 2,521 Fabricantes de muebles de oficina en madera
• 2,522 Fabricantes de muebles de oficina en metal
Standar Industrial
Classiflcation (SIC). División
de la Bureau (fBudgest de toda
la industria en clasificaciones
comunes detalladas e
identificadas por número de
código. Es de gran utilidad en la
realización de planes de
mercadotecnia.
La mayor parte de las publicaciones industriales ofrece un análisis de su
público mediante el código SIC. El ejemplo 11.31 muestra una distribución del
código de dos dígitos a lo largo de diversas industrias.
Auditorías de circulación. Las principales publicaciones comerciales e
industriales pertenecen a la Business Publications Audit of Circulation, lne.
(BPA), la cual efectúa auditorías a casi 1,000 publicaciones de negocios
(Ejemplo 11.32). Las auditorías de la BPA ponen mucha atención a las
cualidades de las personas que figuran en las listas de control y en el momento
en que se solicitó la publicación.
La Audit Bureau of Circulation desempeña, en esencia, la misma función
para alrededor de 200 publicaciones de circulación pagada, aunque su esfuerzo
primordial se ubica en el ámbito de las revistas para el consumidor. Algunas
publicaciones son intervenidas tanto por la ABC como por la EPA, pero
muchas más, en particular las de menor envergadura, no ofrecen ningún
informe de circulación en absoluto.
Un tercer grupo de auditores es el Verified Audit Circulation Company
(VAC). Tiene la tendencia a realizar auditorías a las publicaciones muy
especializadas.
Los informes de auditoría de circulación le brindan al anunciante de
comercios, datos y estadísticas que pueden emplearse para elegir las mejores
publicaciones para portar el anuncio de un producto determinado.
PUBLICIDAD DE LOS NEGOCIOS AGRÍCOLAS
Los años 80 no fueron benévolos con los granjeros o con los medios
publicitarios que se dirigían a ellos: "Primero, el apogeo de la vitalidad de fines
CAPÍTULO ONCE Uso DE I.AS HE\lS'US 373

Censo de fabricantes de 1987
Número de plantas
Alimentos y productos
relacionados (20)
20,624
Tabaco (21) 1138
Productos
textiles (22)
Ropa (23)
Productos de
madera (24)
Muebles y
arreglos (25)
1,613
33,982
Papel y productos
relacionados (26)
Impresos y
publicaciones (27)
6,342
61,774
Químicos y productos
relacionados (28)
Petróleo y
carbón (29) 2,254
Hule y
plástico (30)
12,109
4,515
Cuero (31) 1112,193
Piedra, arcilla, vidrio
y concreto (32)
16,166
Metales primarios (33)
EJEMPLO 11.31
El código SIC es un medio Importante para el análisis de la circulación de las revistas industriales. (Cortesía
de Cahners Publishlng Company.)
de los años 70 y principios de los 80, se desvaneció en una cnSIS de las
granjas, provocando un número menor de granjas, pero de mayores
dimensiones -y un número menor de lectores para las publicaciones
agrícolas. Después, los fabricantes de equipo agrícola se consolidaron y
redujeron sus presupuestos de publicidad, a quienes siguieron poco después
las compañías químicas y de salud animal", 22
Con el objeto de hacer frente a este nuevo entorno, las revistas agrícolas
se tuvieron que adaptar, del mismo modo en que lo habían hecho con
anterioridad las revistas de negocios y las dirigidas al consumidor, para
ajustarse en forma adecuada a sus condiciones de mercado. Por principio de
cuentas, los editores de revistas agrícolas se las tenían que ver con una
economía en declive que vio caer los ingresos de las publicaciones agrícolas,
de alrededor de los 200 millones de dólares a 170 millones de dólares a lo
largo de la década de 1980. Con el fin de competir por el dinero de los
negocios agrícolas, las revistas de este giro fueron precursoras en técnicas tales
como el enlace selectivo. Por ejemplo, Farm [ournal ha enviado por correo
más de 8,000 versiones distintas en un solo mes. 23
12Liz Horton, "It's No Longer Down on [he Farm", Publishing Neus, marzo de 1990, p. 31.
2iLynette Hazelton, "High-Tech joumal for High-Tech Farmers", Inside Media, 10 de enero de 1990, p. 39.
374 CUARTA PARTE Los MED/OS MAS/\OS m: Cmll;NJCAc/ÓI\'

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Muestra de una auditoría de
circulación de la BPA. (Cortesia de:
~
Business Publications Audit oC 'OTAl,.i t," IW ;:
Circulation Report).
"'"
Las publicaciones agrícolas han empleado también algunas de las
técnicas de la prensa de negocios para ampliar la modalidad de su relación
con el público.
Por ejemplo, estas revistas han hecho acopio de bases de datos muy
sofisticadas con el fin de crear listas de renta de suscriptores, se encargan de su
correo directo para no suscriptores, y publican una serie de catálogos
especiales y otro tipo de materiales. Las revistas agrícolas probablemente
experimentarán una mayor afluencia de ingresos por parte de los no
suscriptores cuando acumulen éxitos en la promoción de estas prácticas.
Las publicaciones agrícolas se desempeñan en el mismo entorno
competitivo de las publicaciones de negocios. El número de granjas y de
proveedores de los grandes negocios agrícolas ha disminuido en los años
recientes, pero el número y la diversidad de medios que compiten por el
dinero por concepto de publicidad en este sector ha aumentado de manera
significativa. Según el Departamento de Agricultura de Estados Unidos, el 14%
de las granjas de Estados Unidos generan el 75% de los ingresos agrícolas. Es
posible que la mejor evidencia de la mezcla de medios en la publicidad
CAPÍTIJLO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 375

agrícola sea el hecho de que la SRDS haya creado una nueva sección
denominada "Medios agrícolas", la cual abarca las publicaciones agrícolas, de
respuesta directa, la radio agrícola, y la televisión agrícola. Además de estos
medios, las empresas de negocios agrícolas están aumentando sus gastos en
campañas de promoción de ventas.
La organización de la prensa agrícola
Las revistas agrícolas se clasifican de la siguiente manera: revistas agrícolas,
revistas agrícolas regionales y revistas agrícolas profesionales. Sin embargo, esta
clasificación no es muy clara, puesto que diversas revistas de importancia
publican ediciones geográficas y demográficas.
Revistas agrícolas generales. Las tres publicaciones más importantes en
categoría en cifras, Farrn fournal (800,000), Successful Farrning (570,000), y
Progressive Farrner (490,000). Desde fecha reciente, estas publicaciones no han
vuelto a experimentar aumentos en cuanto a la circulación, puesto que el
número de agricultores y de negocios relacionados con la agricultura ha
disminuido. Las publicaciones agrícolas generales están diseñadas para abordar
todos los aspectos de la vida del agricultor, pero con un énfasis evidente en los
comercios. Por ejemplo, el perfil editorial de la SRDS para Successful Farming
apunta lo siguiente:
El contenido editorial de Successful Farming está diseñado como una directriz
administrativa para los agricultores y sus familias. Los artículos están redactados con
forma de guías prácticas para la toma de decisiones que afectan en forma directa la
rentabilidad del negocio, así como el bienestar de la familia. Los editores buscan
información de entre la vanguardia del cambio en materia agrícola, y gran parte de
este material es un informe de casos de innovación exitosa en el campo de la
agricultura.También existen informes mensuales de modificaciones
gubernamentales, financieras, de equipo, etcétera. El contenido editorial trata en el
100% acerca del comercio de la agricultura y de la administración familiar de una
granja.
Revistas agricolas regionales. Diversas publicaciones agrícolas están
dirigidas a agricultores de alguna región en particular. Estas publicaciones
tienden a tener l1I1 enfoque general, pero contienen muy poco del material
orientado a la familia del agricultor que se encuentra en grandes cantidades en
las revistas agrícolas de mayor circulación. Estas revistas abordan asuntos
relativos al cultivo, el ganado, y a las políticas agrícolas del gobierno para cada
región en particular. Entre las publicaciones de esta categoría encontramos a
Prairie Parmer, cuyos lectores viven en su mayor parte en Indiana e Illinois; a
Oregon Farmer-Stocleman; y a Nebraska Farrner.
Revistas agrícolas profesionales. La última categoría de las publicaciones
agrícolas comprende a aquéllas que se dedican al tratamiento de determinados
tipos de cultivos o de la crianza de animales específicos. Publicaciones típicas
de este género son Soybean Digest, Tbe Daíryman, American Fruit Grower y
Tobacco. Gran cantidad de las revistas profesionales combinan elementos tanto
de las publicaciones regionales como de las generales -por ejemplo, Tbe
Kansas Stockman y Missouri Pork Producer.
Cualesquiera que sean los intereses de un agricultor o ganadero, se editan
diversas publicaciones para ellos. En muchos hogares de agricultores se reciben
dos o más publicaciones de este tipo.
376 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASJ\'OS DI' CO~Il;NJCACI6¡.;

RESUMEN
A pesar de los tiempos difíciles que han experimentado las revistas en fecha
reciente, éstas se encuentran ubicadas de tal modo que representarán un
importante medio durante el presente decenio y en el futuro. Como se ha
afirmado a lo largo de esta sección, en la actualidad nos encontramos en un
periodo en el que la capacidad de un medio para llegar a un mercado definido
y solvente es más importante que el hecho de llegar a un público masivo. Con
la capacidad de las computadoras para localizar segmentos demográficos
específicos, y con nuevas tecnologías para llegar a ellos de modo individual
mediante el enlace selectivo, las revistas pueden competir tanto con medios de
amplia y estrecha definición.
Asimismo, las revistas están obligadas a competir por diversas categorías
de productos con el fin de hacer llegar dinero publicitario. El apoyo tradicional
de las bebidas alcohólicas y del tabaco disminuirá conforme se difundan más
los estilos de vida saludables. Esta disminución supone que la legislación futura
no prohibirá ambas categorías del medio impreso, tal como ha ocurrido en los
medios de difusión por vía electrónica. Una población que envejece pondrá su
atención en los cosméticos y en productos para el cuidado de la piel y la salud,
y estas categorías generarán ingresos publicitarios significativos.
A pesar de las predicciones optimistas con respecto al futuro de las
revistas, el problema de mayor importancia al que se enfrenta este medio es el
del control de costos. Sin embargo, esto se dice con mayor facilidad de la que
se lleva a la práctica, puesto que gran cantidad de los costos de edición está
fuera del control hasta del editor más austero. Los gastos postales, los del
papel, la impresión, y los de personal se están incrementando con mayor
rapidez que la inflación y que los ingresos de las revistas.
El éxito futuro de las revistas quedará ligado a las percepciones que los
anunciantes tengan del medio como vehículo a gran escala, con un alto índice
de compenetración del público. En sí, todos los estudios señalan las ventajas
que poseen las revistas sobre otros medios en lo referente a la atención que se
consagra a la publicidad. Los niveles de atención se ven reforzados por la alta
concepción que los lectores tienen del medio. Las estadísticas de Magazine
Publishers of America consignan que los lectores de revistas tienen una mejor
educación, poseen un ingreso más alto, y son más activos en lo social y en lo
político, que la generalidad de la población. Con la capacidad cada vez mayor
de los editores para identificar y llegar a este público, las revistas deben ser un
elemento seguro en los planes publicitarios futuros de la mayoría de los
anunciantes nacionales.
CUESTIONARIO
-
2. ¿De qué manera ha cambiado el apoyo financiero de las revistas durante la décadapasada
1. ¿Cuál es la principal ventaja que ofrecen las revistas a los anunciantes
3. ¿A qué hace referencia el término compra entre medios
4. Los responsables de la planeación compran en revistas con base en factores tanto
cuantitativos como cualitativos. Explíquelo.
5. ¿A qué se refiere el término publicidad de circulación parcial en las revistas
6. El enlace selectivo es una técnica cuya popularidad va en aumento. Comente con
brevedad sobre esto.
7. ¿Qué es un banco ele anuncios
CAPÍTUl.O ONCE (1so Ilf. L\S HF\ISl\S 377

8. ¿Qué se quiere decir al hablar de hacer mercadería de la publicidad en las revistas
9. ¿Qué quiere decir salirse de la tarjeta de tarifas en las revistas
10. ¿Por qué los anunciantes ven con preocupación el reembolso en las revistas
11. ¿Cuáles son las principales formas en que las publicaciones de negocios difieren de
las revistas dirigidas al consumidor
EJERCICIOS
1. Compare tres pares de anuncios de automóviles para tres modelos en revistas y
periódicos. ¿En qué difieren los anuncios con respecto a los encabezados y los
textos
2. ¿Cuántas revistas lee con regularidad ¿Por qué lee esas y no otras publicaciones
similares
3. Revise los anuncios de una revista típica dirigida al consumidor. ¿Cuántos tienen un
cupón ¿Cuántos un número BOO
BIBLIOGRAFÍA
Scorr DONATON, "TV Cuide, TVSM in Major Showdown", Advertising Age, 6 de enero de
1992, p. 1.
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378 CUARTA PARTE Los ~IEDlOS MASiVOs DE COMllI\JCACIÓ:-¡

~
CAPITULO 12
PUBLICIDAD EXTERIOR
PUBLICIDAD DE TRÁNSITO
Medios exteriores al bogar.
Publicidad exterior; publicidad
de transportes.
Tra.ffi.c Audtt Bureaufor
Media Measurement (TAB).
Organización que investiga
cuántaspersonas deambulan y
pueden llegar a ver una determinada
señal exterior, con el fin de
establecer un método para la
evaluación del tránsito de
medida de un mercado.
En los últimos años el término publicidad exterior al hogar ha reemplazado al
vocablo más común de publicidad de exteriores. Este cambio implica más que
una mera modificación a la terminología. Refleja la diversidad de la industria y
de su estrategia mercadotécnica. Como veremos en este capítulo, quienes se
dedican a la publicidad exterior están empleando medios muy variados, logrando
identificar con mayor precisión a los integrantes de su mercado, y también
aumentando la cantidad de anunciantes que se había conseguido en años anteriores.
La publicidad exterior le ofrece a los anunciantes diversas técnicas para
aumentar sus medios primarios, en especial cuando se introducen nuevos productos,
o cuando se desea obtener un gran reconocimiento de productos ya establecidos.
La publicidad exterior no sólo es la forma de publicidad más antigua, sino
también la forma más antigua de comunicación de masas. Las pinturas en las
paredes de las tumbas y las tablas de arcilla con inscripciones para el público
datan de la época del Antiguo Imperio Egipcio, de hace 5000 años.' En épocas
más recientes, los símbolos de las tabernas de Inglaterra del siglo XV servían
como puntos de referencia, a la vez que ofrecían información sobre el alojamiento
a los fatigados viajeros que, con mucha frecuencia eran analfabetas. Los
inicios del cartel exterior se pueden rastrear hasta el perfeccionamiento del proceso
litográfico en 1796, fecha en que los carteles comenzaron a ser una forma
de propaganda política y de publicidad muy popular. Los carteles fueron empleados
de manera muy amplia por los colonizadores del territorio estadounidense
durante la Guerra de Secesión, y pintores como Manet y
Toulouse-Lautrec realizaron trabajos para la promoción de exteriores en la
Francia del siglo XIX.
La era moderna de la publicidad exterior se origina en la década de 1930,
cuando el automóvil se convirtió en el medio de transporte más difundido entre
la población. Además de beneficiarse con una población móvil, la publicidad
exterior se vio favorecida por nuevas técnicas de impresión, así como por
una creciente industria publicitaria que estaba siempre en busca de medios efílA
menos que se especifique lo contrario, el material que aparece en este capítulo fue
proporcionado por el Institute of Outdoor Advertisíng.
.379

Instüute ofOutdoorAdvertísing
(IDA). Organización que
promueve la publicidad exterior
y que ofrece a los anunciantes
informacion acerca de la industria
de dicha publicidad.
caces para llegar a los consumidores potenciales. A lo largo de dicho periodo,
esta industria adoptó símbolos comunes; formó el antecedente de su asociación
comercial a nivel nacional, la Outdoor Advertising Association of America (OA.
AA); dio origen a lo que hoy en día es la Traffic Audit Bureau for Media Measurement
(TAB) para que diera fe de los tirajes; y creó una organización
nacional de mercadotecnia, el Institute of Outdoor Advertising (lOA.)
Como se verá a lo largo del presente capítulo, el medio exterior al hogar
comprende una serie de vehículos publicitarios con un objetivo mercadotécnico
común. La totalidad de la publicidad exterior busca llegar a los consumidores
que estén en el mercado, muchos de los cuales tienen la intención de
realizar alguna compra. Trata de lograrlo con un mensaje colorido y espectacular
que es difícil de ignorar. Las dos categorías principales de publicidad exterior
son la exterior y la de tránsito.
PUBLICIDAD EXTERIOR
La forma más común de publicidad exterior estandarizada es el cartel o pizarra
de carretera (Ejemplo 12.1) Cada año se invierten alrededor de 800 millones de
dólares en este tipo de carteles. Sin embargo, la diversificación de los medios
exteriores ha dificultado incluso la catalogación de las distintas posibilidades, lo
cual hace que, a su vez, sea complicado llevar el registro de sus ingresos. Por
ejemplo, la publicidad exterior abarca una serie de medios, desde los carteles y
señales de tránsito, hasta los cobertizos de paradas de autobuses, los carteles
espectaculares, las pinturas por computadora, y las exhibiciones con rayo láser.
Para simplificar las cosas, la exposición de esta sección se limitará a abordar los
carteles publicitarios estandarizados. Sin embargo, en las secciones que traten
sobre la publicidad de tránsito se comentará en forma breve acerca de las clases
más recientes de publicidad exterior.
UN RESUMEN SOBRE LA
INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR
La industria de publicidad exterior está compuesta por diversas clases de señales.
Las dimensiones de los carteles, así como los métodos de compra obedecen
a una realización dentro de la industria. La mayor parte de estas señales
están colocadas en áreas metropolitanas, o cerca de ellas, en distritos de actividades
industriales o de negocios. La publicidad exterior es el más pequeño de
los medios publicitarios de mayor importancia, y representa menos del 1% del
total de gastos por concepto de publicidad. Como se verá más adelante en el
EJEMPLO 12.1
Los carteles de exteriores llevan un
mensaje de manera rápida y creativa
a una población en movimiento.
(Cortesía de Institute of Outdoor
Advertising).
Arrastre nuestro nombre por el lodo.
Carrocería compacta 4x4
•
380 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

presente capítulo, la publicidad exterior es un medio visual con oportunidades
limitadas para la inserción de textos o de mensajes tradicionales de ventas. Es
asimismo, una industria con oportunidades mercadotécnicas únicas, así como
con posibilidades creativas para los anunciantes.
Los años de la década de los 90 han representado una verdadera transición
para la industria de la publicidad exterior. Una economía blanda, y el
abandono del medio por parte de gran cantidad de anunciantes tradicionales
han obligado a la publicidad exterior a evaluar de nueva cuenta su estrategia
mercadotécnica. El principal de sus problemas es que, para la mayor parte de
los anunciantes, la publicidad exterior es un medio secundario. Por tanto, cuando
se reducen los presupuestos para publicidad, como ha ocurrido en años recientes,
la publicidad exterior es uno de los primeros candidatos a eliminar.
La publicidad exterior también ha sido afectada por críticas provenientes
de diversos grupos de intereses públicos y de ambientalistas. Estas críticas aseveran
que este tipo de publicidad es tanto una plaga en e! paisaje, como un
medio poco ético que busca llegar a las poblaciones de! interior de las ciudades
con publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco. Aunque gran parte de las
críticas quizá sea injusta, muchos anunciantes de gran envergadura no desean
formar parte de lo que a su juicio es un medio controvertido.
En parte, como consecuencia de las críticas, y en parte a raíz de consideraciones
de mercadotecnia, gran cantidad de los principales usuarios de la publicidad
exterior ha reducido de manera significativa sus presupuestos pard este
rubro. Nada se compara con la reducción de gastos por concepto de! tabaco.
En 1979, e! tabaco representaba alrededor del 40% de la totalidad de ingresos
por concepto de publicidad exterior. Para e! año de 1991, esta cifra apenas sobrepasó
el 25%. Otra de las principales categorías de la publicidad exterior, la
de las bebidas alcohólicas, redujo por igual su presupuesto en este tipo de publicidad,
pero en menor grado que en la del tabaco.
Estos tropiezos no deben hacer pensar que no haya puntos favorables en
el horizonte de la publicidad exterior. Por ejemplo, este tipo de publicidad ha
demostrado que puede atraer a un mismo medio categorías de productos muy
diversas. Los más importantes son los bienes empacados, los servicios de salud,
y las ventas al detalle. La pérdida de ingresos provenientes del tabaco y las bebidas
alcohólicas puede convertirse, a largo plazo, en una bendición. Esto ha
obligado a la industria a adquirir un mayor balance y ser menos dependiente
de sólo dos o tres categorías de productos.
Tal vez e! principal beneficio que ha merecido la publicidad exterior es la
fragmentación cada vez mayor de casi cualquier otro medio. Algunos ejecutivos
de la publicidad señalan que la publicidad exterior bien puede se el último de
los medios de mercados masivos: "con menores porcentajes para las cadenas
de televisión, la segmentación de las revistas, las oportunidades que ofrece la
televisión por cable, y el número cada vez menor de personas que lee los periódicos,
el único medio que llega a la gente fuera de su casa, es a la vez el
único medio de alcance masívo'v'
Para concluir, es necesario señalar que la publicidad exterior tiene más
éxito cuando se utiliza con base en objetivos de mercado definidos con gran
precisión. En casi todos los casos, estos objetivos contemplan uno de los que a
continuación se señalan:
• Compañías que introducen un producto nuevo y desean lograr una recordación
inmediata de la marca registrada por parte del público, con el fin de complementar
otras formas de publicidad.
2Merri Rosenberg, "Outdoor", AdWeek, 1 de octubre de 1990. p. M.O. 40.
CAPÍTULO DOCE PlllJIJClDAD EXTERIOR: PIJIJI.lCIDAf; DE TRÁNSITO 381

• Compañías que comercian con marcas establecidas, bien conocidas y reconocidas
y desean ofrecer a los consumidores en el mercado una información recordatoria.
Ventajas y desventajas de la publicidad exterior
El punto más fuerte de la publicidad exterior radica en que puede ser la última
oportunidad para llegar a un prospecto de compra con un mensaje publicitario
visual. Sirve de complemento a la publicidad de otros medios con un recordatorio
del producto que resulta difícil ignorar. Cuando el objetivo es ofrecer un
producto ante un amplio sector de la población, la publicidad exterior tal vez
sea el mejor medio para lograrlo. La rápida acumulación de exposiciones de la
publicidad exterior es de especial importancia conforme los patrones de compras
continúen dispersándose hacia centros comerciales suburbanos y a pequeños
centros comerciales especializados.
Aunque la publicidad exterior puede contribuir a casi cualquier campaña
publicitaria, tiene, al igual que todos los demás medios, sus puntos fuertes y
sus puntos débiles, los cuales debe tomar en cuenta el encargado de la planeación
de medios.
Entre las ventajas principales de la publicidad exterior destacan las siguientes:
1. Alto alcancey alta frecuencia. Los niveles de acumulación (alcance) y de exposición
(frecuencia) de la publicidad exterior no pueden ser igualados por ninguno
de los otros medios. Este tipo de publicidad es un medio intrusivo al cual no se
puede ignorar y que siempre está presente, garantizando que el público verá sus
mensajes a cualquier hora del día o de la noche.
2. Alcance del público local. A pesar que no se conoce a la publicidad exterior como
un medio dirigido, es capaz de localizar determinados prospectos con base en un
criterio geográfico local. Por ejemplo, las señalizaciones cercanas a las universidades,
vecindarios con predominio de algún grupo étnico, centros comerciales o supermercados
tienen grandes probabilidades de llegar a un sector del público
determinado .
3. Bajos costos. De entre las principales categorías de los medios, la publicidad exterior
es, por mucho, la más barata. Por ejemplo, 1.00 dólar de publicidad genera
de manera aproximada 40 lectores de periódico, 243 televidentes, 305 radioescuchas,
y 1 136 testigos de la publicidad exterior.
4. Impacto creativo. Con sus grandes dimensiones y sus presentaciones de gran colorido,
la publicidad exterior resulta ideal para el reforzamiento de combinaciones
de medios.
Entre las desventajas de la publicidad exterior se encuentran las siguientes:
1. Limitaciones creativas y bajos niveles de atención. A consecuencia de que la exposición
de publicidad exterior es a la vez involuntaria y breve, hay muy poca profundidad
de exposición, incluso entre los clientes más leales para con un
producto. Se calcula que la mayor parte de la señales es vista en menos de 10 segundos
por el promedio del público.
2. Escasa selectividad del público. Como se mencionó con anterioridad, hay algunos
segmentos del público a los que la publicidad exterior puede dirigirse de manera
especial. Sin embargo, en gran medida, este medio ofrece muy poca selectividad
entre distintos grupos demográficos, y es en esencia, un medio de masas.
3. Problemas de disponibilidad. En algunas comunidades, la demanda por determinados
sitios privilegiados para la colocación de publicidad exterior implica que no
se pueda complacer a algunos anunciantes con sus elecciones de ubicación de
publicidad.
382 CUARTA PARTE EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD

4. Elevación de los costos. Los costos de bienes raíces, incluyendo los altos impuestos
por propiedades, son un problema constante de la industria, y estos costos han de
ser transmitidos a los anunciantes, a pesar que éstos puedan no guardar relación
ninguna con una mayor circulación.
A pesar de estas desventajas, la publicidad exterior realizada en forma
adecuada puede ser un método barato para la obtención de una visibilidad inmediata
del producto.
La imagen de la publicidad exterior
Leyde 1965 sobre la apariencia
de las carreteras. Ley federal
que controla las señales
exteriores en áreas no industriales
y no comerciales.
Por si no fueran lo bastante perjudiciales la economía blanda y la disminución
de la publicidad de bebidas alcohólicas, tabaco, y otras grandes categorías publicitarias,
la publicidad exterior también se enfrenta a críticas nuevas y severas
de diversa procedencia. El alboroto ha sido tal que algunos anunciantes sencillamente
no desean lidiar con los efectos potenciales negativos del empleo de
la publicidad exterior y, así las cosas, se deciden por la compra de medios alternativos.
A juzgar por el número de leyes federales, estatales, y locales propuestas
para el control de la publicidad exterior, esta industria se convierte con
rapidez en una de las empresas más reguladas de Estados Unidos.
El control federal de la publicidad exterior comenzó de manera formal
con la Highway Beautification Act de 1965 (conocida corno "la ley Lady Bird" ,
por la esposa del presidente Lyndon johnson, quien apoyó de manera decidida
esta legislación). La ley restringía la colocación de señales exteriores a lo largo
de las carreteras interestatales y disponía duras sanciones a los estados que no
controlaran de forma adecuada las señales ubicadas en un radio de 20 kilómetros
a la redonda de los caminos interestatales. Durante el periodo transcurrido
desde la promulgación de esa ley, el número de señales se ha reducido de un
total de cerca de 1.2 millones, al total actual de 400,000. Las señales que subsisten
se encuentran localizadas en zonas donde se asientan áreas comerciales.
Hoy en día, el grado de control que se ejerce sobre la publicidad exterior
varía en gran medida de un lugar a otro. Los casos más extremos son las prohibiciones
completas en Alaska, Hawaii, Maine y Vermont. Además, ciudades específicas
han propuesto o adoptado diversos reglamentos que se refieren a la
ubicación y al tamaño de las señales exteriores. La industria teme mucho a las
legislaciones locales debido a que una serie de controles ad hoc bien podría
acabar con ésta en su calidad de medio de nivel nacional.
La industria de la publicidad exterior se enfrenta a la seria dificultad de
que, precisamente en la época en que está tratando de cooperar en la mayor
medida posible con los legisladores locales y federales, su imagen pública nunca
había sido peor. Parte de este problema procede de que casi 10% de las señales
en exteriores no forman parte de la industria organizada de la publicidad
exterior. Dichas señales no fueron fijadas por la industria de publicidad exterior,
no son controladas por esa industria, y a menudo son las señales que más
desvirtúan el paisaje. Sin embargo, no se puede esperar que el público distinga
entre estas señales y las pertenecientes a la industria de publicidad exterior.
En el año de 1991 había alrededor de 120,000 señales (cerca del 2.5% del
total) que no se ajustaban a los patrones de la industria, Es decir, se colocaron
de manera legal, pero no acataban los controles que las regulan. En 1992, el
Congreso decidió dar 400 millones de dólares para compensar a los propietarios
de estas señales. Se calcula que se retirarán más de 100,000 señales a consecuencia
de esta iniciativa. Para el año de 1995, la mayor parte de las señales
exteriores que violen la regulación de las zonas, o cualquiera otra, serán eliminadas.
Hasta el año de 1990 el debate sobre de la publicidad exterior fue intenso,
a menudo, pero honesto en gran medida, y siempre legal. Después, cierto nú-
CAPÍTULO DOCE PUIlLIClDAf) EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNsrro 383

mero de personas comenzaron a dañar de modo ilegal las señales de exteriores
que, según su modo de ver, resultaban ofensivas. Los incidentes más notorios
ocurrieron en vecindarios del interior de las ciudades, en donde se pintaron de
blanco anuncios de bebidas alcohólicas y de cigarrillos:
Zonas de exclusión (publicidad
de exterioresJ. Código
industrial de conducta queprohíbe
la publicidad, en un radio
de 250 metros alrededor de iglesias,
escuelas y hospitales, de
productos que según la ley no
pueden emplear los niños.
La mayor parte de las personas que pinta de blanco las señales desaprueban las
causas de la industria de la publicidad exterior y tienen muy poca fe en las autorídades
locales ...Estas personas afirman que no tienen nada en contra de la industria
de la publicidad exterior en sí misma; les agradaría ver más publicidad
educativa, así como anuncios de productos saludables, como el jugo de naranja...
Tratando de establecer un parangón con el movimiento en favor de los derechos
civiles de la década de los 60, los blanqueadores de anuncios aseveran sentirse
obligados a atraer la atención de las demás personas hacia su causar'
Si estas instancias de vandalismo fueran casos aislados, o si contaran con
un mínimo de apoyo por parte del público, la industria de la publicidad exterior
podría sencillamente ignorarlas. Sin embargo, una encuesta comprobó que
por lo menos 25% de la población adulta considera que el daño a los anuncios
3Ben Wildavsky, "Tilting at Billboards", Tbe New Republíc, 20 y 27 de agosto de 1990, p. 19.
EJEMPLO 12.2
El dilema de la mutilación de la publicidad
de extertores. (Tomado de
SCott Hume, "Regulate Outdoor
Ads: Poli", Advertising Age. 13 de
agosto de 1990. p. 20.)
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..;i.'·;:'''.~~:';~:~~f:!.i,\·;{:;~:~::~:;i;;~,:~r,{;;:::; ' ,- , ~ ' ~ " -" --'

exteriores era un comportamiento aceptable (véase el ejemplo 12.2). Cuando
una industria tiene a un cuarto de la población pensando que se pueden aceptar
incluso actos ilegales para ejercer control sobre ella, los problemas de relaciones
públicas saltan a la vista.
Con el fin de contrarrestar estas actitudes negativas para con la industria,
la OAAA adoptó un Código de Prácticas Publicitarias voluntario. Se pidió a las
compañías dedicadas a la publicidad exterior que limitaran el número de anuncios
de productos que no se puedan vender a los menores en cada mercado.
Específicamente, el código pide que las compañías miembros "establezcan zonas
de exclusión que prohíban la publicidad de todos los productos cuya venta
a los menores de edad resulte ilegal en sitios que están en un radio de 250 metros
alrededor de lugares de culto religioso, escuelas primarias y secundarias, y
hospitales". Además, esos anuncios, "fuera de límite", deberán contar con una
ilustración que sea el símbolo de un niño (Ejemplo 12.3).
Resulta irónico que las compañías dedicadas a la publicidad exterior se
enfrenten a las mayores censuras en el momento en que han asumido una actitud
de mayor responsabilidad. Por ejemplo, esta industria ha actuado con decisión
al diversificarse en categorías tales como las de los bienes empacados, el
entretenimiento, y los aparatos para el hogar. En consecuencia, depende cada
vez menos de las bebidas alcohólicas y del tabaco. El porcentaje de ganancias
de la industria de la publicidad exterior procedente de las bebidas alcohólicas y
del tabaco descendió a lo largo de la década de los 80, mucho tiempo antes
que se tomara la decisión de descartar los anuncios. En algunos casos las compañías
de publicidad exterior fijaron límites a la cantidad de publicidad de tabaco
y bebidas alcohólicas que habrían de aceptar. Sin embargo, en este caso
en particular, la percepción es más relevante que la realidad. La publicidad exterior
debe seguir superando los errores de juicio del público, al mismo tiempo
que debe continuar trabajando para atraer nuevos anunciantes al medio, y todo
esto en una época en la que la publicidad nunca había experimentado tanta
competencia.
El plan de la publicidad exterior
En esta época de inflación de las tarifas publicitarias y de fragmentación del
público, nunca ha tenido tanta importancia una cuidadosa planeación de las
compras de medios. La planeación y ejecución de las compras de planes de
publicidad exterior tienen similitudes y diferencias con las compras de planes
EJEMPLO 12.3
El símbolo Internacional de los niños
fue adoptado por la OMA con
el fin de señalar a los anuncios que
se encuentran "fuera de los límites"
de la publicidad de bebídas alcohólicas
y de tabaco. (Cortesía de Outdoor
Advertíslng Assoclation of
Amerlca y del Instltute of Outdoor
Advertising.)
CAPÍTULO DOCE PUIlUClDAD E:\'TERIOR: PUBI.lClDAD nI' TR,\:-';SITO 385

de otros medios. La principal diferencia radica en que la publicidad exterior
suele ser un vehículo secundario dentro de una campaña. Es muy raro que la
publicidad exterior tenga la característica de fundamento y eje de un plan de
medios.
La "Guide to Out-of-Home" ("Guía para la publicidad exterior de las 4
A's") sugiere diversos factores que se deben tener en cuenta cuando se está
pensando en la realización de una compra de publicidad exterior. Como con
cualquier otro medio, el encargado de la planeación de este tipo de publicidad
tiene que comenzar con una comprensión cabal de la estrategia mercadotécnica,
de los objetivos y de los públicos a los que se desea llegar, de los presupuestos
proyectados, y de las necesidades creativas y las aplicaciones. Con
estos elementos generales en mente, el responsable de la planeación debe dar
inicio al proceso de adaptación de dichos elementos, a las necesidades del
diente específico.
Cada una de las compras que se realice tendrá características exclusivas.
Sin embargo, en general hay seis áreas con las que tendrá que ver el responsables
de la planeación, siempre que se encargue de desarrollar un programa de
publicidad exterior.
Deambularpor ros carteles.
Inspección de la publicidad exterior
después de su fijación.
1. Dispontbitidad. El número de carteles exteriores varía de mercado en mercado,
pero por lo general se les encuentra en todas las áreas metropolitanas, con la excepción
de los cuatro estados que prohíben la fijación de pizarras exteriores. Además,
algunas localidades ejercen control sobre el empleo de la publicidad
exterior.
2. Cobertura de mercado. La publicidad exterior es, en lo primordial, un medio de
cobertura de masas. Sin embargo, es capaz de ofrecer exposición a diversos segmentos
(por ejemplo, vecindarios donde se venden los productos, áreas comerciales
de alta densidad, áreas étnicas, carreteras que lleguen y partan de los
mercados).
3. Rentabilidady reforzamiento del programa. La publicidad exterior cuenta con el
costo más bajo por punto de calificación de cualquiera de los medios. Su costo relativamente
bajo es de gran importancia cuando se va a decidir si se emplea el
medio en una campaña. La publicidad exterior es excelente para añadir alcance y
frecuencia tanto a productos nuevos, como a los establecidos con anterioridad.
4. Altos niveles de alcance y frecuencia. El alcance de la publicidad exterior crece
con rapidez y conserva altos niveles de frecuencia durante largos periodos de
tiempo. Al final del primer mes, la publicidad exterior por lo general logra niveles
del 90% con 13 exposiciones.
5. Arreglos de producción. La unidad básica de negocios es la compañía local de publicidad
exterior, a la que se denomina planta. Se dedica a comerciar en el área
geográfica que ha adquirido, conforme a las regulaciones de zonas donde se permite
la fijación de anuncios. Una vez que ha adquirido un área determinada, la
planta genera una estructura bajo su propio costo, vende el espacio publicitario
que en ella se encuentre (técnicamente, renta este espacio), fija el mensaje del
anunciante, y es responsable de conservar la plataforma y el anuncio en buenas
condiciones mientras dure el contrato suscrito con el anunciante.
6. Inspección posterior a la fijación (revisión de los carteles.) Una vez que la publicidad
ha sido colocada, se realiza una verificación por medio de una inspección de
campo de las señales. De manera ideal, estas verificaciones deberían de realizarse
antes de la colocación de la publicidad, de modo que los sitios que no satisfagan
al anunciante puedan eliminarse. Sin embargo, si durante esta verificación se encuentran
carteles dañados, se deberá solicitar repuestos."
"Adaptado de Cuide to Out-of-Home, una publicación de la American Association of Advertising
Agencies, 1988.
386 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS D~ COMUNICACIÓN

El hecho de que la publicidad de exteriores no sea uno de los principales
medios, no debe hacer pensar que no se le han de aplicar los principios fundamentales
de la planeación publicitaria. En algunos aspectos, la planeación de la
publicidad exterior es aún más complicada que la de otros medios. El hecho de .
que sea un complemento de otros medios implica que el responsable de la planeación
tenga que asegurarse de que las características y los objetivos de la -publicidad
exterior combinen en forma adecuada con los de los medios
dominantes. La naturaleza complementaria de la publicidad exterior es una de
las mayores preocupaciones en gran cantidad de programas de este tipo de publicidad.
El encargado de la planeación debe estar seguro de que la publicidad
exterior sería capaz de reforzar en forma efectiva el programa de medios, de
una manera rentable.
TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR
Tal como se mencionó al inicio de este capítulo, los carteles exteriores son sólo
una de las diversas categorías de la publicidad exterior. En términos de ingresos,
familiaridad pública, y uso a largo plazo, los dos tipos básicos de publicidad
exterior son los carteles y los boletines pintados. En ambos vehículos el
mensaje lo diseña la agencia publicitaria. Después se reproduce el diseño en
papel y se le fija en tableros. Los boletines pintados, de mayor tamaño, se encargan
para su realización a artistas de la compañía de publicidad exterior, ya
sea en un estudio, o en el mismo lugar donde se ubicará.
Tableros de carteles
Tablero para carteles. Una
superficie especifica en la que se
colocan los carteles de publicidad
exterior. La superficie de fijación
es de láminas de metal.
Un molde ornamental de color
verde corresponde al marco. El
tablero común para carteles mide
3.60 metros de alto x 7.60 metros
de ancho (dimensiones
externas).
Carteles iluminados. Entre
75y 80% de la totalidad de los
carteles exteriores está iluminado
para cubrir una exposición de
24 horas.
El primer tipo de cartel es en realidad, dos carteles en uno. Los carteles de 30
páginas con sangría, que emplean el mismo marco, son las pizarras de carreteras
clásicas, con las que estamos tan familiarizados. Las compras de carteles se
pueden pactar para un solo sitio o para una cobertura nacional total.
El tablero común para carteles mide 3.60 por 7.60 metros. El cartel sangrado,
o bien está impreso hasta el borde del marco, o bien emplea papel que
se ajusta a la parte trasera del cartel. El término sangrado está, evidentemente,
tomado del anuncio sangrado sin margen de las revistas. El término hoja se originó
en los días en que las prensas eran mucho más pequeñas y hacía falta
muchas hojas para cubrir un tablero para cartel. Hoy en día las prensas son capaces
de imprimir hojas mucho más grandes, pero se siguen empleando los antiguos
términos de espacio. El ejemplo 12.4 muestra las dimensiones básicas de
los carteles de 30 hojas sangrados, así como las de los boletines pintados de los
que se hablará más adelante, en esta misma sección.
Los desplegados para carteles se venden con base en tableros iluminados
o no iluminados. Aquellos tableros que se localizan en áreas con un alto volumen
de tráfico por lo general están iluminados para una exposición de 24 horas.
Una muestra clásica de carteles consistirá de un 70 a 80 % de carteles
iluminados. Al comprar una muestra de publicidad exterior al anunciante le informan
acerca del número de ubicaciones, el número que tienen iluminación y
el número de las que no la tienen, el costo mensual y el costo por cartel, y el
total de circulación o exposición que se logrará.
El periodo del contrato de los carteles exteriores suele ser de 30 días, y
en la mayor parte de los mercados se dan descuentos por volumen y continuidad.
Independientemente del periodo contratado, la mayor parte de los carteles
se cambia cada 30 días, y la ejecución creativa puede cambiarse en ese momento
sin ningún cargo adicional. Claro está que el anunciante incurrirá en ma-
CAPÍTIJLO DOCE PUBLICIDAD EXTERIOR: PlJBUCIDAD DE TRÁNSITO 387

yores costos de impresión y producción cuando encargue mensajes con frecuencia.
Las ubicaciones de los carteles se suelen rotar a lo largo de la duración
del contrato con el fin de dar cobertura a distintas vías de tráfico.
Cartel de ocho hojas 5
Cartel de ocho hojas. Cartel
exterior que se emplea en áreas
urbanas, mide cerca de la cuarta
parte del tamaño del cartel común
de 30 bajas. También se le
denomina cartel menor.
Unos de los tipos de publicidad exterior de más rápido crecimiento es el cartel
de ocho hojas. Los carteles de ocho hojas miden 1.50 por 3.30 metros, alrededor
de una sexta parte de los carteles de 30 hojas (Ejemplo 12.5). Estos carteles,
a los que a veces se les denomina carteles menores, se desarrollaron, en
principio, para ofrecer a los pequeños negocios de la localidad una publicidad
exterior al alcance de su presupuesto; sin embargo, cuando la Eight-Sheet Advertising
Association fijó un tamaño específico para los carteles, permitió que
los anunciantes nacionales y regionales hicieran uso de un medio consistente,
de mercado en mercado. Las investigaciones realizadas demuestran que estos
pequeños anuncios, ubicados a baja altura y cerca de las calles, generan un alto
impacto y una gran visibilidad, y todo ello a un costo razonable.
Debido a que la mayor parte de los pequeños negocios generan el 900/Ú
de sus ventas de clientes que habitan en un radio de cinco kilómetros alrededor
de sus locales, los carteles de ocho hojas son ideales para distribuir mensajes
publicitarios en estas áreas comerciales bien definidas, al mismo tiempo que
se evitan los altos costos con gran desperdicio de circulación. En realidad, uno
de los puntos fuertes de los carteles de ocho hojas radica en que con frecuencia
son los únicos que se avienen a las regulaciones de zona que prohíben la
fijación de anuncios de mayor tamaño.
Otra de las ventajas de los carteles de ocho hojas es su amplia visibilidad.
Como se puede apreciar en el ejemplo 12.6, estos carteles son capaces de generar
niveles muy altos de impresiones. Por supuesto que, los carteles de 8 hojas
carecen de parte del impacto de sus contrapartes de 30 hojas. No obstante,
~A men~ue se indique lo contrario, .el material de esta sección proviene de la Eight-Sheet
Outdoor Advertísing Association, Ine.
EJEMPLO 12.4
Los carteles y los boletines son los
elementos consensados de la industria
de la publicidad exterior.
(Cortesía de Institute of Outdoor
Advertísíng.)
Publicidadexterior estandarizada
L.I.'¡ dos estructurasque comprenden a la publicidad
exteriorestandarizadaSOn el tablero para cartelesy el
holetín. En gr~m medida.estasestructurasse constru­
~'en en propiedad arrendada y las compañíasindependíentes
de puhlicidad exterior o 5U vezlas rentano los
anunciantes.En EVA existencentenares de comp..añías
de publicidadexteriorque operan en milesde mercados
de costa a costa.
Esle recuadrotiene el oh;eto de dar alanurxtanre
un concomrentooperanv'o de la puhlicidadexterior
estandarizada.de manera que k sea posiNeun.. comprensión
másprofundldel medio.con vistasa hacer
un usomejor )',mísrentable del mismo,
CARTEL
r------------------------------,
I r------------·---------, I
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I I I , 1:1:8 X 1o,
I 1 30 HO]AS
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BOLE'ON
...
388 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNtCAClÓN

l.M .lpkDtell ~NIoMIYNpa:UIcIldoDcs~Un.":Io rquIat.
~por" EIIht·SbedOutcb. A.mrdÑAl~a,lne.
DESIGNACION
S e...rtel de exteriores de oetl!) hojas es una puhhcidad exterior
que emplea I:l.hlems p'.Ir.. cartejes con are..de texto de
~'. 11" A pesar que en el ~~) iI estos taOlcfU5 ee les de­
AOOljn¡¡Nl."OmO de 6 hc:Jtol,.. ~nOC'C!l. menon:.'l de ocho
~ f'lUhlicidadexterior a ocho plomas ~ una puhlidd.:tld que
utiliu candes con un área par. tCXIOft dt- 12 cm. J( n.s Aun·
qur en d p"'¡5;l.OOse ha hec-ho rderenci.:&...estos carteles cemo
de 6 planas. junior:'l, octavos juni()r~ y minttil.rtrlrs,.
anurxifM)"':K~ de un ante' .. ocho pl:..u.~ y de un
l.';.trtd e¡t;'II''K....r c.k: 30 pbRód 30n b~ mi..

EJEMPW 12.7
El cartel exterior de ocho hojas
combina impacto. alcance y frecuencia
con costos moderados.
(Cortesía de Eíght-Sheet Outdoor
Advertístng Assoctatíon, Inc.)
Boletines pintados
Boletines rotativos (publicidad
exteriorJ. Boletines móvilespintados
que se cambian de
una ubicacián fija a otra dentro
del mercado, con base en intervalos
regulares. El anunciante
revisa y aprueba con antelación
los sitios donde se habrán de colocar
los anuncios.
Los boletines pintados son de dos clases: permanentes y los más populares, rotativos.
El boletín permanente queda en una ubicación fija y puede variar en tamaño
debido a que nunca se le mueve. Muchas son las plantas que están
descontinuando el boletín permanente. El boletín rotativo es una señal regularizada
tres veces más grande (4.25 x 14.60 metros) que el cartel promedio (Ejemplo
12.8). Se le puede mover de un lugar a otro con el fin de asegurar una
máxima cobertura del mercado a lo largo de un periodo de varios meses. Ambas
clases de boletines se colocan en lugares elegidos en vías de alta densidad
de tránsito. Casi siempre son iluminados.
Los boletines son mucho más caros que los carteles. Según datos de TAB,
hay cerca de 210,000 carteles de 30 hojas en los E.E.U.U. y sólo 50,000 boletines
pintados. Los ingresos calculados por los carteles de 30 hojas ascienden a
330 millones de dólares, y los relativos a los boletines pintados llegan hasta los
520 millones de dólares. En consecuencia, corresponde a los boletines casi cuatro
veces el valor de los carteles.
Hay dos factores que dan cuenta del gasto adicional originado por los boletines
pintados:
• Costos de producción más altos. La mayor parte de los boletines se construyen y
se pintan de modo individual.
390 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

EJEMPLO 12.8
Los boletines pintados se colocan en sitios de gran volumen de tránsito y generan niveles de público
muy altos. (Cortesía de Pizza Hut y Anson Stoner, Inc.)
• Y, algo aún más importante, los boletines se colocan en sitios con altos volúmenes
de tránsito. Los anunciantes pagan una tarifa especial por estas posiciones de
alta circulación.
Los ornatos especiales, tales como recortes, letras aisladas, efectos especiales
de iluminación, fibra óptica y figuras inflables, se pueden añadir a la estructura
básica. Los boletines pintados se suelen contratar por un periodo de
un año; sin embargo, se pueden pactar contratos de plazos menores con tarifas
mensuales más altas. Los costos incluyen la pintura de un nuevo diseño tres veces
al año, por lo general con un nuevo mensaje en cada ocasión. Recientemente,
los planes de publicidad exterior han experimentado la fijación de
boletines de una hoja de plástico, más duraderos que la pintura y posiblemente
de mejor aspecto.
El boletín rotativo le brinda al anunciante las ventajas de un mayor impacto
que el del boletín pintado, y de una mayor cobertura y penetración de
las que se pueden lograr con una sola posición. El boletín rotativo se suele mover
de lugar cada 60 días, de modo que durante un periodo de 12 meses, los
consumidores existentes en el mercado hayan visto el mensaje del anunciante.
Espectaculares
Espectacular. Señal de exteriores
hecha con base en órdenes
especiales, diseñada con elfin de
aprovechar al máximo su ubicación,
tamaño, iluminación, movimiento,
o acción. Constituye la
forma más costosa de publicidad
exterior.
En una industria que posee su jerga especial, resulta alentador encontrar una
palabra que literalmente significa lo que dice: el letrero espectacular en el exterior.
Este no es un letrero estandarizado; lo hacen especialistas en construcción
de acero. Los espectaculares constituyen el tipo más conspicuo y el más costoso
en términos de desembolso en efectivo (pero de bajo costo por persona alcanzada)
de toda la publicidad exterior. Colocados en ubicaciones especiales
día y noche, y diseñados para atraer al mayor número de transeúntes, se construyen
con varillas de acero, hojas metálicas y plástico. Utilizan luces destellantes
y brillantes y diseños técnicamente ingeniosos. (Por supuesto, todo esto
está sujeto a las leyes locales de zonificación y a las limitaciones del uso de la
energía.) Los espectaculares se diseñan en forma individual, y también hay una
negociación individual para el costo del espacio y la construcción. Los cambios
CAPÍTULO DOCE PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO 391

· son costosos porque pueden requerir la reconstrucción de la estructura de acero
y las luces de neón; de modo que los anunciantes nuevos con frecuencia
usan la construcción de espectaculares ya existentes para erigir sus propios diseños.
Debido al alto costo de la construcción, los espectaculares suelen comprarse
para periodos de 3 a 5 años. Se necesita un comprador experimentado y
hábil para manejar las negociaciones que implican problemas de ingeniería y
legales, así como las consideraciones normales de la publicidad. Los grandes
anunciantes externos a menudo usan exhibiciones de cartel, boletines pintados,
y espectaculares en las grandes ciudades.
LA CAMPAÑA DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR
La campaña clásica de publicidad exterior debe combinar tres elementos principales
si desea tener éxito: el diseño, la compra y verificación. Siempre que se
produce un descuido en alguna de estas áreas, la campaña con seguridad sufrirá
las consecuencias. En esta sección se ofrecen unas cuantas directrices básicas
para garantizar que los mensajes exteriores cuenten con la mayor
posibilidad de lograr los objetivos de mercado que se persiguen.
Diseño
El "texto" en la publicidad exterior por lo general se limita a un encabezado o
lema; en ocasiones sólo llega a ser una marca registrada. Debido a que la publicidad
exterior es un medio visual, el diseño del anuncio se convierte en una
de las consideraciones de mayor importancia: "el problema con el diseño es
que todo se ve muy bien en la mesa de dibujo del director de arte. La pregunta
que se debe plantear es la siguiente: ¿se puede traducir a publicidad exterior
Por lo general el tablero está a cientos de metros de distancia conforme los automovilistas
circulan a una velocidad próxima a los 70 kilómetros por hora, lo
que les deja sólo un "tiempo de lectura" de tres segundos para ver y comprender
el mensaje".6
Hay muy pocas reglas fijas para la creación de anuncios exteriores. Sin
embargo, la naturaleza del medio exige una necesidad de brevedad, simplicidad
y claridad. En general, menos palabras, colores más nítidos, y fondos más
sencillos generan una identificación del producto y producen una publicidad
exterior mejor. Los tres elementos principales de la publicidad exterior son el
texto, la tipografía y los colores.
Como se señaló antes, el texto está muy limitado en este tipo de publicidad.
No hay reglas rígidas acerca del número de palabras que se pueden emplear
en un cartel exterior. Sin embargo, la mayor parte de los anuncios no usa
más de 7 a 10 palabras. Recuérdese que la mayor parte de las campañas exteriores
se utilizan como un complemento para otras formas de publicidad. El
objetivo de la publicidad exterior es la introducción o el recordatorio de una
marca al público, y el logro de una labor de ventas.
La tipografía que se emplee en un anuncio exterior debe ser legible a distancia
y en un periodo de tiempo mínimo. A continuación se destacan algunas
de las reglas básicas sobre la tipografía de la publicidad exterior.
6fred Bergendorff "Tow Thumbs Up for Outdoor", Stgns oftbe Times, septiembre de 1990, p.70.
392 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

• El uso de mayúsculas debe reducirse al mínimo.
• Se debe prestar mucho cuidado al espaciamiento entre letras y palabras.
• Cualquiera que sea la tipografía elegida, se debe evitar el uso de tipos ultragruesos
y ultrafinos.
• La tipografía más sencilla es la más conveniente para la publicidad exterior.
El ejemplo 12.9 ilustra cada una de estas directrices con la versión preferible
al lado derecho.
El color es una de las principales ventajas de la publicidad exterior. Un
cartel o boletín de dimensiones enormes con rojo, verde, amarillo y azul muy
brillantes puede lograr un efecto inigualable por parte de cualquier otro de los
medios. En la elección de los colores para la publicidad exterior es de suma
importancia la búsqueda de combinaciones con altos contrastes; los colores
que no contrastan se confunden y oscurecen el mensaje.
Compra
Muestra. Los carteles exterioresse
compran porgrupos, a los
que se denomina muestra. El tamaño
de una muestra se expresa
como muestra de 100 PBC o de
75o 50 PBC, dependiendo de los
puntos brutos de calificación de
los tableros individuales que se
hayan seleccionado.
La publicidad de carteles se compra con base en los puntos brutos de calificación
(PBC) o muestras. Estos términos son indistintos en la práctica, pues algunas
de las compañías de publicidad exterior emplea el primero de ellos y otras
emplean el segundo. Las muestras se compran en unidades de 100, 75, 50, o 25
y valoran el porcentaje de público duplicado expuesto cada día al mensaje del
anunciante. Recordará nuestros primeros comentarios sobre los medios de difusión
por vía electrónica acerca de que un punto de calificaciones es igual al 1%
de la población. Por lo tanto, 50 PBC (muestra) generarán oportunidades de
exposición en un público equivalente al 50% de total del mercado.
Tómese en cuenta que el PBC de exteriores es una medida duplicada, de
modo que una compra de 50 PBC no llegará al 50% del mercado (lo cual sería
el alcance), sino a un público del tamaño de la mitad de ese mercado.
Veamos un cálculo clásico de una muestra exterior:
• Mercado: Atlanta
• Población: 1,227,000
•. 100 PBC(muestra): 1,227,000 exposiciones duplicadas
• 50 PBC: 613,500
circulación efectiva diaria (CEDf
muestra PBC =
población del mercado
muestra de 50 PBC =
613,5000
1,227,000
EJEMPLO 12.9
La tipografia adecuada es de vital
importancia para los carteles en exteriores.
(Cortesía de Institute of
Outdoor Advertísíng.l
LEGIBLE
LIBRO
YISIBILIDAD
"&~11
Legible
Libro
Visibilidad
Feliz
7La circulación efectiva diaria es el número de personas que tuvieron la oportunidad de ver uno de
los carteles en un periodo de 24 horas.
CAPÍTULO DOCE PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO 393

Una muestra de 100 en una ciudad puede incluir un número menor de
carteles que la misma muestra en una ciudad más grande, pero proporcionará
la misma intensidad de cobertura de mercado. Se debe mencionar que la comisión
general de las agencias en la publicidad exterior es del 16.67%, en lugar
del acostumbrado 15%.
El ejemplo 12.10 presenta una forma de muestreo empleada para el encargo
de órdenes a una planta de publicidad exterior. La agencia se compromete
a que todo el material de los carteles habrá de llegar a la planta cuando
menos 15 días antes de la fecha de fijación. En muchos casos, los anunciantes
de pequeñas dimensiones permitirán que la planta se encargue de la impresión
del cartel, por lo que deberán pagar una cuota adicional. En el caso de los
anunciantes de nivel nacional, la supervisión de la impresión de los carteles será
por lo común una responsabilidad de la agencia.
Verificación
Se recordará que se ha hecho mención de que toda campaña exterior debe ser
revisada con miras a comprobar la idoneidad de las ubicaciones de los carteles.
Además, este proceso de supervisión de los carteles es crucial para asegurar
que se instaló el número adecuado de carteles, que se ha empleado la proporción
correcta de carteles iluminados y carteles no iluminados, y que los carteles
tienen un mantenimiento adecuado, sin arrugas ni roturas en el papel. Este
proceso es similar al envío de las pruebas de impresión en la publicidad de
prensa, o a las formas de verificación de auditorías de los medios de difusión
por vía electrónica.
Aunque los anunciantes locales pueden encargarse de su propia verificación,
este proceso no resulta práctico para los anunciantes de nivel nacional.
Muchos anunciantes de esta categoría contratan empresas especializadas en la
publicidad exterior para que realicen una auditoría de la muestra exterior en
cada mercado. La verificación le garantiza al anunciante que se fijó a los carteles
de manera adecuada, conforme a las especificaciones acordadas con anterioridad.
Cuando se encuentra alguna discrepancia, la auditoría le permite al
anunciante obtener repuestos o reemplazos por parte del operador de planta.
Cadenas de publicidad exterior
A pesar de sus muchas ventajas como medio publicitario, la publicidad exterior
no resulta fácil de comprar. A diferencia de los medios masivos tradicionales,
cada uno de los carteles exteriores es un anuncio distinto. Como se mencionó
con anterioridad, muchos anunciantes nacionales contratan a compañías auditoras
independientes con el fin de verificar que sus anuncios hayan sido fijados
como había sido convenido. Sin embargo, garantizar que los tableros se hayan
colocado en forma adecuada es sólo una de las diversas funciones que requiere
una compra nacional de publicidad exterior. En comparación con otros medios,
las compras de publicidad exterior han sido siempre difíciles de
investigar, proponer, y ejecutar.
Debido a la naturaleza del medio, los anunciantes pueden estar haciendo
tratos con decenas de compañías de publicidad exterior para realizar una sola
compra. En el pasado, los anunciantes que deseaban hacer uso de la publicidad
exterior como una porción mínima de su programa, tal vez deseaban no
tener que vérselas con este tipo de negociación individual con las plantas y,
por lo tanto, no hacían uso de la publicidad exterior. Con el fin de dar un servicio
más eficaz a los compradores potenciales del medio, se ha fundado una
394 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

CONTRATO DE DESPLEGADO DE CARTEL EXTERIOR
(MIEMBRO DE LA A.A.A.A.)
(MARQUE UNO)
(NOMBRE DE AGENCIA)
O 30 hojas
O 8 hojas
r
(DOMICILIO)
...,
O Otro
PARA:
(COMPAÑIA DE PUBLICIDAD EXTERIOR)
FECHA
_
DOMICILIO
L
.J
CONTRATO No.
Laagencia (suscrita) establece un contrato con
("Campa/Ha·) para la fijación y el mantenimiento ("Servicio") de carteles de publicidad exterior ("Carteles·) en tableros para publicidad exterior propiedad
de la Compal'\ía o controlados por ésta en los mercados que abajo se enumeran en beneficio del anunciante y de los productos que se citan a continuación,
bajo los términos establecidos y las condiciones establecidas en esta página y en la opuesta.
ANUNCIANTE
_____________________ PRODUCTO
_
NUMERODE CARTELES
TAMAÑO DE NUMERO FECHA DE COSTOBRUTO
MERCADO LA MUESTRA REG. ILUMINADOS DE MESES FIJACION POR MES
COSTO BRUTOTOTAL DELCONTRATO
COSTOTOTAL DESPUES DE LOS DESCUENTOS (DE HABERLOS)
AÑO
FECHAS ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEPT OCT NOV DIC
ORDENADO
ACEPTADO
---
CUOTAS ESPECIALES:
INSTRUCCIONES ESPECIALES:
ACEPTADO
_
AGENCIA
_
COMPAÑIA
_
POR
_
DOMICILIO DE ENVIOS:
FECHA
_
DOMICILIO DE FACTURACION:
CONTRATODE DESPLI!GADODE PUBLICIDADEXTERIOR" DERECHOSRESERVADOS. 1986 AMERICANASSOCIATlONOF ADVERTlSING AGENCIES
EJEMPLO 12.10
Las formas regularizadas hacen más eficiente la compra de publicidad exterior para las agencias y para los clientes. (Cortesía
de American Assocíatíon of Advertising Agencies.)
CAPjTIJLO DOCE PUlll.IClDAD EXTERIOR: PUllUCIDAD DE TRÁNSITO 395

serie de compañías para ofrecer a los anunciantes la conveniencia de las compras
únicas de publicidad exterior. Estas compañías son, o bien esfuerzos cooperativos
de los operadores de algunas plantas, o bien compañías
independientes como las empresas representantes de las que hemos hablado
en capítulos anteriores. Sus fines son similares a los de las revistas y a los de
las cadenas inalámbricas de la radio.
Las cadenas de publicidad exterior confirman las tarifas y la disponibilidad
de espacio, hacen reservaciones de espacio, preparan contratos, y consolidan
facturas para su pago sencillo. En esencia, sirven como extensión del
departamento de compra de medios del anunciante. Suelen ofrecer capacidades
totales de citas de los carteles y de diseños por computadora de boletines
para completar las instrucciones de envío y de ubicación a las compañías de
publicidad en exteriores.
Un ejemplo de cadena cooperativa es la Outdoor Network, USA, organización
formada por Gannett Outdoor para dar servicio tanto a los operadores
propiedad de Gannett, como a plantas independientes. En la actualidad cuenta
con 45 plantas que dan servicio en 250 ciudades. La Wilkins Outdoor Network
es una de las mayores empresas independientes representantes de publicidad
exterior. Cumple en esencia con las mismas funciones que la cadena cooperativa,
con la diferencia de que no cuenta con ninguna planta de su propiedad
(Ejemplo 12.11).
Fuentes de información sobre el
público de la publicidad exterior
Existen diversas fuentes de información sobre el público de la publicidad exterior.
Dentro de la industria se ha producido una consolidación significativa de
los esfuerzos cifrados alrededor de la investigación, lo cual ha facilitado la evaluación
del medio por parte de los anunciantes y de las agencias de publicidad.
Las siguientes son las principales organizaciones que hacen investigación sobre
el público de publicidad exterior:
Tra.ffic Audit Bureaufor Media Measurement. En el año de 1990, Traffic
Audit Bureau se fundió con la Out-of-Home Measurement, para crear una sola
organización denominada Traffic Audit Bureau for Media Measurement (TAB).
Tradicionalmente, TAB se había encargado de efectuar auditorías sólo de carteles
de 30 hojas y boletines. Esta nueva organización le ofrece a los anunciantes
una sola fuente para la obtención de información sobre el público en lo referente
a carteles, boletines, carteles de ocho hojas, y publicidad de cobertizos
para esperar el autobús.
La auditoría de TAB se obtiene al contar el número de peatones y/o de
automóviles que pasan por una estructura publicitaria durante un periodo específico
de tiempo. Los automóviles se convierten en personas con base en el
factor TAB de 1.75 por automóvil. Este factor de ocupación de vehículos se deriva
de investigaciones tanto de TAB como del Departamento de Transporte de
Estados Unidos.
Simmons Market Researcb Bureau. Simmons Market Research Bureau
(SMRB) es un estudio nacional sobre el consumidor realizado en forma anual
entre más de 19,000 entrevistados. La información del SMRB genera análisis de
segmentos específicos del público, de costumbres de empleo de los medios
por parte del público, y de alcance de exteriores de 750 productos y servicios
para el consumidor.
Te/mar. El sistema Telmar es el que emplea la mayoría de los grandes anunciantes,
de las grandes agencias, así como rOA. Telmar ofrece comparaciones
396 Cl,JARTA PARTE Los MEDiOS MASI\QS DE COML:-IIGAC[ÓN

Cuando se trata de publicidad exterior...
EJEMPW 12.11
Las cadenas de publicidad exterior
facilitan la labor de colocación de
dicha publicidad en diversos mercados.
(Cortesía de Wilkins Outdoor
Network, Inc.)
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de costos y análisis de combinaciones de medios para facilitar la función de la
planeación de medios.
Modelo Harrls Donovan (publicidad
de exteriores). Sistema
computarizado para medir
al público expuesto a una muestra
de publicidad exterior.
Leading National Advertisers. La Leading National Advertisers (LNA) genera
datos de ingresos publicitarios de todos los tipos de productos, marcas, y
mercados tanto para los boletines pintados como para los tableros de carteles.
LNA es la fuente de la información competitiva necesaria para la toma de decisiones
estratégicas de mercado.
El Modelo Harris Donovan para la planeacion de la publicidad exterior.
Uno de los medios más recientes para la planeación de la publicidad
exterior es el modelo Harris Donovan. Disponible para microcomputadoras, el
modelo Harris Donovan mide el público potencial expuesto a una campaña de
CAPÍTULO DOCE PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO 397

exteriores. El modelo combina los costos con la información sobre el público
con el fin de determinar si se pueden lograr objetivos específicos de campaña
con una determinada muestra de publicidad exterior.
El modelo Harris Donovan es sólo la última de una serie de iniciativas de
investigación apoyadas por la industria de la publicidad exterior en años recientes.
Todo mundo reconoce que la medición de la publicidad exterior es
muy difícil como consecuencia de su público en movimiento. Sin embargo, y
en gran medida gracias a los esfuerzos del lOA, la investigación sobre la publicidad
exterior ha experimentado una gran mejoría en la última década. Se está
volviendo rápidamente competitiva, con los datos de investigaciones que se
ofrecen a los anunciantes en los demás medios de importancia.
Criterios para la calificación de los
sitios de la publicidad exterior
Sistema de calificación de visibilidad
de exterior. (SCVE).
Sistema que considera una serie
de variables para medir el valor
de una ubicación para la publicidad
exterior.
El elemento de mayor importancia para juzgar el valor del lugar donde se colocará
publicidad exterior es el volumen de tránsito que pasa por ese lugar. Sin
embargo, este volumen por sí solo no hace que una ubicación sea ideal para la
colocación de un anuncio exterior. Con el transcurso de los años se han propuesto
diversas fórmulas para valorar la calidad de un lugar determinado. El
sistema que la mayoría de las plantas y los anunciantes emplean en la actualidad
es el sistema de calificación de visibilidad de la publicidad exterior (SCV­
PE). La finalidad del sistema es generar un medio objetivo para distinguir el
valor de visibilidad de un tablero a otro.
En lo fundamental, SCVPE requiere que los lugares para la colocación de
anuncios exteriores cumplan con cuatro criterios mínimos:
1. Los tableros que califiquen deben estar a menos de 45 metros de distancia de la
línea de aproximación.
2. Los tableros que califiquen deben estar colocados para quedar de frente al tránsito.
3. Con el SCVPE no se puede calificar a más de dos tableros frente a frente.
4. Los tableros que califiquen deben contar con un mínimo de 5 segundos de tiempo
de aproximación sin estorbos de visión, bajo el límite de velocidad de la vía.
Los carteles que satisfacen estos criterios mínimos reciben una calificación
de 10 puntos. Además, algunos sitios pueden recibir puntos extra si sobrepasan
a los criterios mínimos en cualquiera de las cuatro directrices. Por ejemplo, se
otorga un punto extra por cada segundo adicional de tiempo de aproximación,
hasta llegar a cinco puntos extra. Por otra parte, aquellos tableros que no satisfacen
los criterios mínimos reciben un cero de calificación. Estos tableros inferiores
se incluyen en el CVPE promedio de un operador de planta. Una planta
que tenga un alto índice de tableros que no logran satisfacer los criterios mínimos
tendrá un CVPE más bajo que una planta comparable con pocos tableros
de esas características. 8
Publicidad cooperativa en la publicidad exterior
La publicidad exterior se ha unido a la mayoría de los otros medios en búsqueda
de la obtención de dólares de cooperación provenientes de los principales
anunciantes de nivel nacional. Como ocurre en los otros casos, la publicidad
exterior aumenta los dólares accesibles al medio al animar a los fabricantes ya
Il"How Do You Rate". Outdoor Scene, otoño de 1990, p. 3.
398 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

los comerciantes al detalle a compartir el costo del espacio y el de la producción.
Hay algunos que comparten todos los costos; hay otros que generan (o
pagan por el) papel, pero no ofrecen gastos por concepto de espacio; y hay
otros que comparten el costo del espacio, pero la producción del papel queda
bajo la responsabilidad del comerciante al detalle. En un caso clásico, el fabricante
paga la mitad de los costos del espacio y brinda el papel para los carteles,
y el comerciante al detalle paga por la impresión. He aquí como suele
operar una compra cooperativa de publicidad de exteriores:
1. El comerciante al detalle es notificado del programa del fabricante que fija las especificaciones
del convenio de cooperación. El comerciante consulta entonces al
representante del fabricante para verificar si ha obtenido lo suficiente como para
estar en condiciones de participar.
2. El comerciante al detalle y la planta local de publicidad exterior quedan de acuerdo
en cuanto a la dimensión de la muestra, su costo, etcétera.
3. El comerciante al detalle pide papel al fabricante y hace que lo envíen a la planta
de publicidad exterior, donde se imprime el nombre del vendedor al detalle y
cualquier mensaje adicional.
4. Se fija la muestra y el comerciante al menudeo recibe las facturas originales, las
pruebas de desempeño, y una lista de todas las ubicaciones. El comerciante procede
a concertar el reembolso por parte del fabricante. 9
Tendencias de la publicidad exterior
La década de 1990 es una época de transición para la industria de la publicidad
exterior. La explosión registrada en años recientes de este tipo de publicidad
ha visto cómo diversos medios empezaron a competir con los carteles y boletines
tradicionales de la publicidad exterior. Al mismo tiempo, la industria ha experimentado
un desgaste significativo de la publicidad de tabaco y de bebidas
alcohólicas, dos de sus principales fuentes de ingresos a lo largo de las últimas
décadas. La industria, asimismo, enfrenta críticas sin precedentes de una serie
de grupos de intereses públicos y ecologistas. Recientemente, la industria de la
publicidad exterior ha dado algunos pasos de importancia para volver a ubicarse
como uno de los principales medios publicitarios. De entre las principales
tendencias es posible destacar las siguientes:
1. Estadísticas confiables y pruebas de desempeño. La investigación sobre el público
de la publicidad exterior por lo general ha ido a la zaga de la de otros medios.
Además, muchos anunciantes se han negado a contratar plantas de publicidad exterior
que no ofrecen auditorías independientes o alguna otra prueba independiente
de desempeño. En ambas áreas, la industria de la publicidad exterior ha
realizado grandes modificaciones desde el año de 1990. El Sistema de Calificación
de Visibilidad de la Publicidad de Exteriores promete ser un medio más objetivo
para el juicio de las ubicaciones de los anuncios, y el modelo Harris Donovan
producirá una mejoría en la planeación de la publicidad exterior. Por último, las
plantas de publicidad exterior comienzan a percatarse de que redundará en su beneficio
el otorgamiento de pruebas de desempeño, si es que desean competir por
los grandes clientes de nivel nacional.
2. Capacitación de la creatividadpara la publicidad exterior. La función creativa en
este tipo de publicidad es única entre los más importantes vehículos publicitarios.
Las técnicas de éxito de otros medios impresos son muy difíciles de trasladar al de
la publicidad exterior. La industria reconoce la necesidad de capacitar a los directores
de arte para que se valgan del medio y para que se sientan cómodos con
9Tomado de "Co-Op Advertising", una publicación de Naegele Outdoor Advertising, Inc.
CAPÍTULO DOCE PUBliCIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO 399

sus oportunidades creativas y con sus limitaciones. Los ejemplos 12.12 A Y 12.12 B
muestran cómo se puede hacer uso de la publicidad exterior y lograr grandes
ventajas para compañías tales como Del Mar y Levi, las cuales requieren de un alto
nivel de reconocimiento.
3. Ubicación como un medio de masas con oportunidades especificas de selección de
públicos. Al mismo tiempo que cada vez más medios se fragmentan más y se concentran
mayormente en segmentos estrechos del público, la publicidad exterior
tiene la oportunidad de convertirse en uno de los principales medios de masas;
uno que puede generar con rapidez tanto alcance como frecuencia con el fin de
establecer marcas nuevas, o de recordarle a los consumidores la existencia de las
ya establecidas. Sin embargo, la publicidad exterior debe ser asimismo capaz de
funcionar como un medio meta en determinados mercados y áreas dentro de esos
mercados. Los carteles de ocho hojas están bien diseñados para ofrecer una cobertura
meta.
4. Mejoramiento de las relacionespúblicasy de la mercadotecnia en los años 90. En
primer lugar, la publicidad exterior debe tratar de seguir con la diversificación de
su lista de clientes entre los bienes empacados, los productos y servicios para la
salud, el entretenimiento, etcétera. Con e! declive de los ingresos de las bebidas
alcohólicas y de! tabaco, dicha diversidad se hace necesaria para el constante bienestar
de la industria. Con base en 10 exitosa que llegue a ser su diversificación,
puede ocurrir que signifique un beneficio para la industria el no ser tan dependiente
de sólo dos categorías de productos. Por último, la industria necesita encontrar
áreas de satisfacción de los deseos de los ecologistas y de los otros
críticos. Si esto no sucede, la publicidad exterior debe propagar entre el público
en general el mensaje de que es un miembro responsable de la comunidad que
todos conformamos. Por ejemplo, es dudoso que el público se dé cuenta de que
el número de señales exteriores ha disminuido a lo largo de las dos últimas décadas,
o que reconozca las diferencias entre las señales que se ajustan a los reglamentos
y las que no lo hacen.
PUBLICIDAD DE TRÁNSITO
La publicidad de tránsito es una de las categorías más diversas de cualquiera de
los medios. Comprende gran cantidad de rubros, desde la publicidad del interior
de los autobuses, hasta los refugios de la parada del autobús y los andenes
del metro. El ejemplo 12.13 presenta una muestra de un contrato de tránsito
con las diversas opciones de que puede disponer el responsable de la planeación
de medios. Según los parámetros de la publicidad de los medios tradicionales,
la publicidad de tránsito es un sector relativamente pequeño, pero que
experimenta una fase de crecimiento. Los ingresos totales del medio llegaron a
un tope de 260 millones de dólares en 1992.
La creciente popularidad de la publicidad de tránsito es el resultado de
una serie de factores:
1. Los anunciantes están dispuestos a probar nuevos medios conforme siguen aumentando
las tarifas publicitarias, y es cada vez más difícil llegar a las mujeres trabajadoras.
Los fabricantes de bienes empacados se han convertido en una de las
principales categorías publicitarias de este medio: "mientras más y más mujeres
trabajan fuera de casa, los fabricantes de bienes empacados se dan cuenta de que
pueden derivar mayores beneficios publicitarios invirtiendo 500,000 dólares en
una campaña de tránsito que en la televisión matutina". 10
I°Laurie Freeman y Alisan Fahey, "Package Goods Ride with Transit", Aduertising Age, 23 de abril
de 1990, p.28.
400 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

Los caballos vuelven del mar el 26 de julio.
EJEMPW 12.12
a) La creatividad de la publicidad
extertor debe dominar el arte de los
encabezados ingeniosos. (Cortesía
del Institute of Outdoor Advertisíng.)
b) La publicidad extertor es un valioso
medio para mantener a las
marcas establecidas en la mente del
público. (Cortesía del Instttute of
Outdoor Advertising.)
Señales interiores de transito:
Señales transportadas en el interior
de vehículos de transporte
público.
2. Los bajos costos del medio lo han convertido en un excelente vehículo complementario
con muy escasos riesgos financieros. La publicidad de tránsito puede generar
altos niveles de frecuencia y de alcance con CPM tan bajos como los de 50
centavos.
3. El público del tránsito interior es cautivo en gran medida. A diferencia del público
de la publicidad exterior, en la que los conductores con frecuencia están preocupados,
los públicos de la publicidad de tránsito tienen poco quehacer en-travesías
que promedian los 20 minutos. Es un excelente vehículo de retención, pero cuenta
con una mayor oportunidad para textos más complicados que la mayoría de los
otros tipos de publicidad exterior.
4. La publicidad de tránsito llama cada vez más la atención de un público solvente.
Con sistemas de tránsito nuevos y renovados ya en línea, el transporte público ha
ganado popularidad en un espectro más amplio del público. Los incrementos a
los precios de la gasolina de principios de los años 90 hicieron que muchas personas
cambiaran del transporte privado al público. Los anunciantes que en el pasado
dudaban sobre utilizar o no la publicidad de tránsito ahora compran una o
más de sus múltiples opciones (Ejemplo 12.14).
Investigaci6n sobre la publicidad de tránsito
A pesar de sus muchas ventajas, la publicidad de tránsito ha sufrido en el pasado,
a consecuencia de informes de circulación en verdad confiables. Cualquier
tipo de investigación sobre el público es difícil de obtener, pero cuando tanto
CAPÍTULO DOCE PUBUCIDAD EXTERIOR: PUBUCIDAD DE TRÁNSITO 401

~ Contrato para publicidad de tránsito (Miembro de la A.A.A.A.)
o
N
o Interior del autobús O Andén del tren CONTRATO DE TRANSITO No. FECHA
o
O Exterior del autobús O Taxi ANUNCIANTE
~
~
O Andén del metro O Cobertizo de la parada del autobús
PRODUCTO
;; O Interior del metro O Aeropuerto
~ O Interior del tren O Otro DOMICILIO DE ENVIO CANTIDAD
DE ENVIO
~ Para
¡:
'"
"9
~
'"
~
" m
"~
~
NUMERO DE TAMAÑO FECHA DE NUMERO DE
ESTADO Y MERCADO TAMAÑO DE LA MUESTRA DESPLEGADOS TIPO DE DESPLEGADOS (ALTURA y ANCHO) INICIO MESES COSTO POR MES COSTO TOTAL
Año
ORDENADOR
FECHAS ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEPT OCT NOV DIC
INSTRUCCIONES ESPECIALES
I
ESTA ES SU AUTORIZACION PARA DESPLEGAR Y CONSERVAR LA MUESTRA ESPECIFICADA ARRIBA SEGUN LAS CONDICIONES ANOTADAS EN EL REVERSO DE ESTE CONTRATO.
ACEPTADO Y CON LA VENIA DE:
NOMBRE DE LA COMPAÑIA
NOMBRE DE LA AGENCIA
POR FECHA POR
CONTRATO DE PUBLICIDAD EXTERIOR DERECHOS RESERVADOS, 1986 AMERICAN ASSOCIATlON OF ADVERTISING AGENCIES, INC.
EJEMPLO 12.13
La publicidad de tránsito le ofrece a los anunciantes una variedad de opciones para llegar a una población en movimiento. (Cortesía de ArneI1can Association ofAdvertising
Agencies.)

EJEMPLO 12.14
La publicidad de tránsito ofrece toda una serie de posibilidades.
(Cortesía de Translt Advertlslng Assoclatlon.)
I
el público como el medio están en movimiento, los problemas se tornan muy
complejos. En años recientes, la industria ha dado enormes pasos para brindar
a los anunciantes investigaciones sobre el público del medio. Por ejemplo,
ESPECIFICACIONES
Anuncios publicitarios de los autobuses
L- ......__.__ .. ._...
ESPACIO INTERIOR ¡-:S'IANDARIZADO
UNIDADES DE 25 x 70 CM
Los anuncios interiores llegan al
usuario del autobús de "modo cautivo"
en un promedio de 16 minutos
por viaje. Anuncios de "tome uno"
clisponiblcs para cupones de oferta
especial, tarjetas retornahles, etcétera.
Impresos en láminas de cuatro placas
con granulado horizontal.
ESPACIO DE VENTAS AL FRENTE
35 x 50 CM
Espacio especial ck-trás del conductor
del autobús.
1 KING SIZE
75x365 cm. Lado del camión que da a la calle
El cartel más grande del camión, un tablero en
movimiento al nivel de los ojos, que lleva su
mensaje de ventas diariamente a las personas
en el centro, en plantas u oficinas, en suburbios
o centros comerciales.
2 QUEEN SIZE
75x225 cm. Lado curvo del autobús
El tamaño Queen se localiza en el lado curvo
del autobús, entre las puertas de entrada y de
salida. El tamaño Queen llega a personas en
movimiento, ya sea caminando, abordando o
descendiendo del autobús. En ocasiones se le
emplea junto con el tamaño King para cubrir
ambos lados de la calle.
3 ANUNCIO DE VIAJE
55xll0 cm. Lado curvo del autobús
El anuncio de viaje es nuestro tablero pequeño
para emplearse cuando un alto alcance y una
alta frecuencia son la prioridad, pero el presupuesto
es apretado. Se le puede emplear junto
con la parte frontal y la trasera para obtener resultados
sobresalientes.
4 EL ANUNCIO FRONTAL
55x100 cm. Frente del autobús
Es el anuncio que aparece al frente del autobús.
Es visible en cualquier tipo de clima y llega a
peatones, usuarios del autobús. conductores, y
pasajeros de otros vehículos.
5 ANUNCIO TRASERO
ESPECTACULAR
55 x ] 75 cm. Parte trasera del autobús
El anuncio trasero espectacular ofrece una amplia
visibilidad y posibilidad de lectura. Tiene
un alto impacto, en especial entre los conductores
de automóviles y los pasajeros que van
inmediatamente detrás del autobús. Su mayor
nivel de exposición ocurre en los semáforos y
en las intersecciones.
c. Donald Williams Advertising, Inc.
SUITE 200 342 SOUTH SALINA sr, SYRACUSE, NY 13202
CALL COLLEcr (315) 422·2213
----
.._----_.._-_ .._._----
CAl'ÍT1 1LO DOCE 1'1-111.11:11)\1) E\TEUIIIU: l'IIlI.lI:IIJ.II> III lIti"IIO 403

Modelo de exposición de la
publicidad móviL Sistema
computarizado para la medición
del público de los anuncios de
tránsito.
Market Information Services of America (MISA) es una empresa que genera datos
sobre el público para una serie de medios exteriores. Su modelo de exposición
de la publicidad móvil representa un gran acontecimiento en las
actividades de medición de la publicidad de tránsito y de camiones.
El modelo MISA ofrece un programa de computadora que calcula los niveles
de exposición al público en áreas urbanas. Mediante la factorización del
volumen de tránsito, del volumen de peatones, y del largo de la ruta, le permite
al anunciante elegir aquellas rutas y horarios que cuenten con los mayores
niveles de público. El ejemplo 12.15 muestra un análisis de una ruta de tránsito
clásica en Toronto. En este ejemplo, se analizan las exposiciones de la ruta
comprendidas entre los puntos 2 (Yonge) y 9 (Sheppard). Un anuncio exterior
en esa ruta acumulará cerca de 68,000 exposiciones a lo largo de 55 viajes durante
un periodo de 8 horas de duración. El modelo MISA le permite a un
anunciante la comparación entre una ruta y otra, así como la comparación entre
la acumulación del público de los anuncios móviles y los carteles fijos sobre
la base de su circulación y su CPM.
Resulta claro que la publicidad de tránsito se beneficiará en gran medida
con investigaciones sobre el público similares a las del modelo de MISA. Es
evidente que en el mundo competitivo de la publicidad contemporánea, la investigación
de la publicidad de tránsito y de otros tipos de publicidad exterior
deben ser capaces de pasar la prueba de confiabilidad cuando se les compare
con las investigaciones sobre otros medios, si es que desean tener éxito en el
futuro.
El futuro de la publicidad de tránsito
Tomando en cuenta la necesidad de los anunciantes de llegar a un público en
movimiento y los elevados costos de los medios tradicionales, es casi seguro
que la publicidad de tránsito seguirá creciendo. Sus bajos costos la convierten
en un medio ideal para los anunciantes como portador de mensajes de recuerdo.
Además, este medio ofrece una enorme flexibilidad en términos de objetivos
de mercadotecnia. Por ejemplo, un estudio sobre el metro de Nueva York
mostró que el promedio diario de lectura era de 3.6 millones con 5 millones de
lectores distintos cada mes. Los anuncios del metro son vistos un promedio de
30 veces al mes con un promedio de recuerdo del 55%. Estos niveles de público
se logran con un CPM de cerca de 50 centavos.Ul,a exposición de la publicidad
de tránsito se logra a un costo que está dentro de las posibilidades de
prácticamente cualquier anunciante.
PUBLICIDAD DE ESTACIONES Y COBERTIZOS
En una época en la que los medios tradicionales de exteriores se enfrentan a
un declive de sus ganancias y a restricciones legales, la publicidad de los cobertizos
es un área de gran crecimiento. La publicidad de cobertizos y de estaciones
se suele emplear como un medio complementario a los carteles de
exteriores. Cuenta con la ventaja de poder emplearse en áreas en las que las
restricciones legales prohíben el uso de la publicidad exterior. Además, los
mensajes de los cobertizos no llegan sólo a los usuarios de los autobuses, sino
también al tránsito vehicular. En realidad 90% del total del público de la publi-
"Martin G. O'Loughlin, "Underground Ads Looking Up", Inside Media, 7 de noviembre de 1990, p.16.
404 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

EJEMPW 12.15 (a)
La publicidad de tránsito está haciendo
frente a la exigencia de mejores
investigaciones sobre el
público de modo creativo. (Cortesía
de Market Information Services of
Arneríca, Inc.)
EJEMPW 12.15 (b)
Modelo de exposición deláreade actividad·'~~;:t~
MeIcado: ;.
Area: .
Ruta:
:

cidad de cobertizos es vehícular, Este tipo de publicidad ha crecido en 200!o a
lo largo de los últimos tres años, y se le emplea hoy día en 7500 cobertizos.
Según Connie Barry, presidente de la Shelter Advertising Association, la
publicidad de cobertizos cuenta con tres ventajas princípales.V
1. Es un medio muy barato. Sus niveles de CPM están entre los más bajos de cualquier
medio publicitario, con un promedio de 50 centavos en la mayoría de los
mercados. También se parece a otros medios publicitarios en exteriores en que
genera altos niveles de alcance y frecuencia en un corto periodo de tiempo. Sus
tarifas figuran en la Buyers Cuide de la Shelter Advertísíng Assocíatíon (Ejemplo
12.16).
2. Los anunciantes pueden emplear la publicidad de cobertizos para llegar a determinados
mercados. Por ejemplo, un fabricante de detergentes puede utilizar los
cobertizos que estén frente a los supermercados.
12Susan Grossman, "Out-of-Home Advertising", Formal, abril de 1990,p. 23.
EJEMPLO 12.16
La publicidad de cobertizos ofrece
un alto alcance del público a costos
muy bajos. (Cortesía de Shelter Advertísíng
Association.)
MINNESOTA,
TOTAL DE TABLEROS:
Minneapolis: 400
Salnt Paul: 200
La población del área metropolitana
de las Ciudades Gemelas es
de 2,114.256. Tanto el centro de
Minneapoliscomo el de Saint Paul
han experimentado cambios signi·
ñcatvosa consecuenciade su desarrollo
económicotales como la
construcciónde torres para ofic~
nas, hoteles de lujo. centros cemerdales,
y condominiosdurante
los últimos 7 afias.
Más de la mitad de la poblaciónde
las Ciudades Gemelas (52%) tiene
menos de 30 años de edad, El nive/
de ingresosesmayor que e/de
la mayoríade las áreas metropoütanas,
32,297dólares.Delas 25
áreas metropolitanasde mayortamafia
las Ciudades Gemelasquedaron
en segundo lugar en su
porcentajede graduadosde prepa·
ratería y en quinto lugar en su porcentajede
personascon 4 o más
anos de estudiosuniversitarios.
La publicidadde cobertizospuede
dirigirsea los centroscorporativos
en ambas ciudades, lugaresdonde
se ubcan supermercados, puede
ofreceruna coberturade campo de
más de 86,000estudiantesurwersítanos,
u ofrecer una cobertura
generalde mercado.
Transtop le puede ofrecer una cebertura
de las Ciudades Gemelas
con 400 tableros disponibles en
Minneapolisy 200 en Saint Paul.
'-
CANTIDAD
5-19
20-39
40+
MINNEAPOLlS,
SAINT PAUL
TARJETAS DE TARIFAS
(efectiva 1-91)
Base mensual
UN
MES
5335
320
305
TRES
MESES
5320
305
295
SEIS
MESES
5310
295
280
Todaslastartfas causan una comisión00115% para la agenda
ESPECIFICACIONES
NUMERODEHOJAS:
Una
TAMAÑO DEL CARTEL:
Tamaño genera/119 cm. de ancho Ir 175
cm. de altura.
Tamaño de vlsta 116 cm. de ancho Ir 170
cm. de altura.
METODOS DE IMPRESION:
los más práctico: Irtografía y
pantalla de seda
BASE:
Opalina
CANTIDAD EN EXCESO REQUE·
RIDA:
10% de los tableros que se
compren multiplicados por
el númerode mesescomprados
ENTREGA:
10 días antes de la lecha de
tíjación de los anuncios
COBERTURA GENERAL
DEL MERCADO:
Minneapofis: 64
SalntPaul: 28
PobJaa6n del mercado de
Minneapolis y Saint Paul
1.401.195
SM8A:
2.114.2S6
CoberturaGeneral
Muestrade PBC
DOCE
MESES
5295
280
265
• TABLEROSIlUMINAOOS
MUESTRA MPlS sr,PAlA. CO.GEMELAS
100 64 28 92
75 4ll 21 69
50 32 14 46
25 16 7 23
Circulación auditada:
Promedio de DEC por tablero
15,420
TRANSTOP MINNESOTA,
INe.
One AppletreeSquare
Suite 1026
Minneapolis, Minnesola, 55425
(612)854-1900
Fax (612)854-8303
Hablecon ConnieBarry,
presidente y directorgeneral
--...:-============:..J

3. La publicidad de cobertizos está iluminada las 24 horas y genera niveles máximos
de exposición y conciencia. Con anuncios de 1.20 x 1.80 metros, la publicidad de
cobertizos ofrece poder de detención tanto de los peatones como de los conductores.
A diferencia de otros medios, rara vez sufre de la confusión que los mensajes
de la competencia suelen generar. El ejemplo12.17 muestra una instancia de
una estupenda publicidad del cobertizos.
Tal como se dijo antes en este capítulo, el medio de la publicidad exterior
ha estado intentado a lo largo de varios años lograr la diversificación de sus categorías
publicitarias. La publicidad de cobertizos ha tenido éxito en este empeño.
Una de las principales categorías para esta publicidad son las modas y los
atavíos. Anunciantes tales como Reebok, Unión Bay, y Esprit se han convertido
en importantes compradores del medio. El éxito de la publicidad de cobertizos
puede llegar a beneficiar a otras formas de publicidad exterior al mismo tiempo
que otros anunciantes consideren a este medio con base en su experiencia con
los cobertizos.
A diferencia de la publicidad en cobertizos la publicidad en estaciones
emplea una diversidad de formatos. Además de los carteles, la publicidad en
estaciones abarca una serie de anuncios distintos, incluyendo las cajas, los relojes,
y los anuncios de piso. Los anuncios más elaborados por lo común se usan
en las áreas de mayor tránsito, éstos son la respuesta de la industria de la publicidad
de tráfico a los anuncios espectaculares de la publicidad exterior. No
es raro que la publicidad de estaciones genere un millón o más exposiciones
mensuales en los mercados más importantes. La publicidad de las estaciones de
transporte público es uno de los segmentos de crecimiento más rápido de la
publicidad de tránsito. Esta publicidad ofrece un área de texto de 1.15 x 1.70
metros.
EJEMPLO 12.17
La publicidad de cobertizos ofrece
comunicación con un público en
movimiento las 24 horas del día.
(Cortesía de Shelter Advertísíng
Association.)
CAPÍTIlLO DOCE Pl!BLlClIJAIJ IXIlRJOIl: 1'1'1I1.I

Resulta claro que la publicidad en cobertizos y en estaciones, a pesar de
que representan una pequeña porción del total de ingresos publicitarios, continuará
creciendo en mayor proporción que los gastos generales de publicidad.
Conforme llegan al medio nuevas categorías, es posible que produzcan mayores
incrementos en los sectores de la publicidad en cobertizos y en los de la
publicidad en estaciones. Por último, en lugar de enfrentarse a los problemas
regulatorios de la publicidad exterior, los ingresos generados por los carteles
de los cobertizos con frecuencia se comparten con compañías locales de tránsito,
lo cual convierte al medio en un productor de ingresos para muchas ciudades
obligadas a trabajar con presupuestos muy limitados.
RESUMEN
Al mismo tiempo que los anunciantes siguen buscando alternativas accesibles a
los medios tradicionales, la publicidad exterior de seguro se incrementará en
términos de número total de ubicaciones publicitarias. Los medios publicitarios
en exteriores son capaces de hacer recordar, introducir, y aumentar la conciencia
que se tiene de las marcas de los productos. Y lo logran sin interponerse a
las actividades del público, lo que permite que los consumidores estén expuestos
de modo continuo a este tipo de publicidad.
Si la publicidad exterior presenta algún problema, es el de ser víctima de
su propio éxito. Mientras cada vez son más las compañías que ofrecen alternativas
a la publicidad exterior, se torna más difícil el control de la calidad del
medio. Las organizaciones establecidas, tales como la OAAA trabajan en forma
constante con sus miembros y anunciantes para garantizar que la industria satisfaga
los mayores niveles de calidad que sea posible. Sin embargo, tal como
se indicó en el caso de los anuncios que no obedecen a las regulaciones, es
muy difícil el trato con compañías que no sean miembros, o con aquellas que
no tengan la responsabilidad social de estas grandes organizaciones de la publicidad
exterior.
CUESTIONARIO
1. En los años recientes el término fuera del hogar ha reemplazado al término de exteriores.
¿Por qué
2. La edad moderna de la publicidad exterior encuentra su origen en la década de 1930
¿Cuáles fueron algunos de los factores que llevaron a su crecimiento durante ese periodo
3. ¿Cuál es el papel de la planta en la publicidad exterior
4. ¿Por qué se considera a los anunciantes de tabaco y de bebidas alcohólicas una bendición
a medias de la industria de publicidad exterior
5. ¿Cuáles son algunas de las principales ventajas de la publicidad exterior
6. Defina los siguientes términos:
a. Carteles sangrados.
b. Carteles iluminados.
c. Carteles de ocho páginas.
d. Revisión de los tableros.
e. Boletines rotativos.
7. ¿Qué es el SCVPE
8. ¿Cuáles son algunas de las principales ventajas de la publicidad de tránsito
408 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

EJERCICIOS
1. Encuentre en su comunidad tres carteles exteriores que piense son excelentes, y tres
que fracasen de algún modo como mensajes publicitarios. Entre los criterios que debe
tomar en cuenta están los mensajes creativos, la ubicación, el flujo de tránsito, y
el empleo del color.
2. Viaje por una de las principales calles de su ciudad y cuente el número total de
anuncios exteriores. ¿Cuántos de ellos son de ocho hojas, de 30 hojas, y cuántos son
boletines pintados
BIBLIOGRAFÍA
HARRY GOLDSTEIN, "Billboard Liberation", Utne Reader, noviembre-diciembre de 1991, p. 46.
B. ROIAND McELROY, "Billboards: Clean, Effective, Efficient, Endangered", American Advertising,
invierno de 1990-1991, p. 28.
Outdoor 101, una publicación del Institute of Outdoor Advertising.
KAREN WHlTEHILL KrNG y 5PENCER F. TINKHAM, "The Learning and Retention of Outdoor Advertising",
[ournal 01Adoertising Researcb, diciembre de 1989-enero de 1990, p. 47.
CAPÍruLO DOCE PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO 409

­CAPÍTULO 13
PUBLICIDAD DE RESPUESTA
DIRECTA Y DE CORREO
DIRECTO
E ,·
Publicidad de respuesta
directa. Cualquier tipo de publicidad
realizada en mercadotecnia
directa. Emplea toda clase
de medios: correo directo, televisión,
revistas, periódicos, radio.
Este término sustituye al de publicidadpOI'orden
de correo.
Véase mercadotecnia directa.
Hace sólo unos cuantos años la publicidad de respuesta directa estaba compuesta
sobre todo por el correo directo y era considerada como un medio de
comunicación menor por la mayor parte de las empresas nacionales. Hoy en
día es diferente debido a que los anunciantes enfrentan la necesidad de economías
más grandes en mercadotecnia y un mayor conocimiento sobre los consumidores
individuales. La mercadotecnia meta que hemos discutido con respecto
a otros medios de comunicación es más evidente en la respuesta directa. Sin
duda que las técnicas de respuesta directa serán cada vez más importantes en
la medida en que las campañas publicitarias busquen identificar con mayor
precisión tanto los prospectos más importantes, como aquellos que puedan
convertirse en clientes permanentes.
Los ejecutivos publicitarios saben que la industria está entrando en un
periodo de mayor consideración para los clientes. Los medios de comunicación
serán juzgados cada vez más por su contribución a las ventas, y no por la distribución
de los CPM o las impresiones. Los planeadores de los medios de comunicación
se verán obligados a identificar públicos en términos de
• Compradores competitivos
• Clientes vigentes
• Incidencias de compra
• Valor promedio de compras
• Información demográfica y psicográfica ele los clientes
Para satisfacer estas normas de contabilidad, los anunciadores tendrán
que desarrollar técnicas de investigación más sofisticadas y adoptar una mentalidad
a favor de la respuesta directa para la planeación de todos los medios de
comunicación.
La nueva era de la contabilidad dará lugar a un nuevo tipo ele agencia publicitaria
en la que no habrá barreras que separen a la publicidad general de la respuesta
directa. Los clientes serán vistos como activos de toda la vida y las ventas iniciales
serán vistas como invitaciones para establecer relaciones duraderas de l'(J111praS
410

múltiples. A final de cuentas, serán esas relaciones las que dicten cuáles de las
marcas tuvieron éxito.'
La evidencia indica que los anunciantes le están otorgando una gran consideración
a la respuesta directa en sus planes mercadotécnicos.
La mercadotecnia directa ya ha encontrado un lugar en las empresas más importantes
de Estados Unidos --{')8% de las 500 compañías de Fortuna emplean algo
de la mercadotecnia directa en su publicidad y en sus campañas publicitarias.
Además existen 500,000 números de teléfono directo en operación y 25%de todos
los comerciales de televisión tienen algún componente de respuesta dírecta.f
La necesidad de información actualizada nunca había sido tan importante
como ahora que entramos en un periodo de cambios drásticos. Los demógrafos
predicen que la década entrante estará marcada por un lento crecimiento económico,
una población en proceso de envejecimiento, un público continuo y
una fragmentación de los medios de comunicación, modificaciones de las características
de los hogares, y la identidad técnica entre diversos grupos. Con el
fin de seguir de cerca estos cambios, la mercadotecnia anónima de masas está
cediendo su lugar a una micromercadotecnia más personalizada. En definitiva
se espera que la publicidad de respuesta directa prospere en semejante ambiente,
Es muy difícil obtener cifras precisas de este tipo de publicidad. Sin embargo,
los cálculos actuales señalan que 92 millones de estadounidenses responden
cada año a envíos de mercadotecnia dírecta.' Cada año la mercadotecnia
directa representa ventas de alrededor de 183 mil millones de dólares. Como se
verá en e! presente capítulo, la publicidad de respuesta directa está integrada
por una serie de medios, de métodos de distribución de productos y de prácticas
de negocios. Iniciamos la: exposición de esta industria con unas cuantas definiciones.
DEFINICIÓN DE TÉRMINOS SOBRE PUBLICIDAD
DE RESPUESTA DIRECTA
Mercadotecnia directa. Venta
de bienes y servicios sin la
ayuda de un comerciante al mayoreo
o al detalle. Incluye la publicidad
de respuesta directa y la
publicidad directriz para agentes
de ventas. Incluye también la
venta directa de puerta en puerta.
Hace uso de diversos medios:
correcto directo, publicaciones,
televisión, radio.
Mercadotecnia directa
La mercadotecnia directa es el término general que comprende a la publicidad
de respuesta directa y a la publicidad directa, así como a las actividades de investigación
y apoyo de estos tipos de publicidad. Es el término que se emplea
cuando se trata en forma directa con e! cliente con e! fin de realizar una compra
o de promover un producto. La publicidad directa, por ejemplo, distingue
los mensajes de respuesta directa de aquellos que hacen uso de algún tipo de
medio de comunicación masiva. En la publicidad de correo directo, el anunciante
tiene un mayor control sobre e! proceso comunicativo de! que dispone
en los tipos normales de publicidad por los medios de comunicación. El anunciante
determina las técnicas de producción, el calendario, y e! público, no e!
medio.
lNeil S. Fox, "DR to General Advertising: Let's Gel It On," DM Netos, septiembre 10, 1990, p. 32.
2Jerrold Ballinger, "DMA Tries Explaining the Benefits of Direct Marketing lO Big Shots" DM News,
27 de agosto, 1990, p. 10.
3Jill Smolowe, "Read This!!!!!!!," Time, noviembre 26, 1990, p. 65.
CAPÍTULO TRECE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECfA Y DE CORREO DIRECTO 411

El término mercadotecnia directa sustituye en la actualidad al término orden
de correo debido a que una gran parte de este negocio emplea medios
distintos al correo. Más adelante en este mismo capítulo, se abordarán dos de
estas técnicas, las ventas a distancia y la transmisión de ventas directas.
Publicidad de respuesta directa
Muchos confunden los términos correo directo y respuesta directa, y hasta llegan
a considerarlos sinónimos. En realidad, la publicidad de respuesta directa
es cualquier publicidad utilizada para vender bienes en forma directa a los consumidores.
El mensaje no tiene que pasar por el servicio postal (aunque a menudo
sí lo hace); puede tratarse de un anuncio con un cupón en un periódico
o revista o incluso de un pedido por teléfono, o un anuncio de revista que
consigne un número 800 (Ejemplo 13.1). Es por esto que el término anterior
publicidadpor orden de correo está siendo reemplazado por el término más general
de publicidad de respuesta directa.
CRECIMIENTO DE LA PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA
En términos tanto de inversión como de compras de publicidad de respuesta
directa, la mercadotecnia directa está creciendo con mayor rapidez que con
cualquier otra forma de promoción y ventas. Hay toda una serie de factores
que contribuye para que sea así.
Factores sociales
Nuestra sociedad de velocidad vertiginosa y acostumbrada a ritmos intensos es
una de las principales razones de surgimiento de la mercadotecnia directa. Las
familias en las que son dos quienes generan ingresos encuentran valiosa la
mercadotecnia directa, pues les permite disfrutar de más tiempo para pasar juntos
sus escasas horas libres. Además, una población que envejece descubre que
no es muy conveniente comprar fuera de casa, le resulta cansado, y en algunos
casos, hasta imposible. Muchos de los catálogos de respuesta directa se dirigen,
ya sea a madres que trabajan o a clientes de edad avanzada. Hay otras personas
a las que sencillamente no les agrada ir de compras.
Un estudio descubrió que la mitad de las familias que cuenta con dos
fuentes de ingresos deseaban reducir el tiempo que invertían en las compras, y
que el 50% de ellas consideraban que ir de compras constituía una actividad
irritante: "conforme disminuye el tiempo disponible para ir de compras, el conflicto
entre ésta y otras actividades se intensifica. Uno de cada tres progenitores
de familias en las que ambos padres trabajan afirmó que el ir de compras interfiere
con el tiempo cualitativo que él o ella desea brindarle a sus híjos"." Resulta
claro que los compradores que disponen de poco tiempo representan un
público potencial para la publicidad de respuesta directa.
4Eugene H. Fram y Joel Axelrod, "Distressed Shopper", American Demograpbics, octubre de 1990,
p.45.
412 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

Chris y Nancy Mays
Edad: 30, 28 años
Casados: un hijo
~
42,500 dólares
Necesjdades'
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universitarios
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EJEMPLO 13.1
Los números 800 forman parte de
muchos anuncios para el consumidor.
(Cortesía de John Hancock
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Chrís y Nancy Maya tienen un hijo de cinco
años de edad. Dentro de dieciocho años, cuando
su hijo esté por entrar en la universidad,
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La imagen de la publicidad de respuesta directa
La industria de la publicidad de respuesta directa ha sido víctima desde hace
tiempo de una imagen negativa entre los consumidores. Las quejas relativas a
este tipo de publicidad pueden agruparse en tres categorías:
Direct Marketing Association
(DMA). Organización que
promueve la publicidad de correo
directo y la publicidad de
respuesta directa.
1. El empleo de la publicidad de respuesta directa por compañías de dudosa reputación.
La mercadotecnia directa ha sido empleada por diversos negocios de dudosa
reputación a 10 largo de los años. Ha habido solicitudes telefónicas y de correo
que se han aprovechado de los ancianos, de los poco educados o de los crédulos.
Sin embargo, al mismo tiempo que las grandes compañías comienzan a emplear
la publicidad de respuesta directa, esta imagen negativa tiende a desaparecer.
Además, la Direct Marketing Association (DMA) ha desarrollado unas directrices
acerca de 10 que un cliente debe esperar de una compañía de órdenes por correo
(Ejemplo 13.2). No obstante, tantola Federal Trade Comission como la Better Business
Bureau reciben cada año miles de quejas relativas a solicitudes de órdenes.
Está claro que la industria tiene frente a sí una tarea colosal de relaciones públicas
tendientes al mejoramiento de su imagen.
CAPÍTULO TRECE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Y DE CORREODIRECTO 413

PRACTICAS RECOMENDADAS PARA LA SATISFACCION
DEL CLIENTE
El cliente debe esperar:
Toma de órdenes y entregas
EJEMPLO 13.2
La autorregulación es de suma importancia
para la imagen de la industria
de la mercadotecnia directa.
(Cortesía de Direct Marketing Assocíatíon,
lnc.)
• Que se le dé información completa, clara y honesta acerca de la
naturaleza exacta de lo que se le ofrece, su precio, los plazos de
pago (incluyendo todos los cargos extra) y el acuerdo al que se
compromete el cliente al soljcitar la orden.
• Que se incluyan en la promoción o catálogo:
(a) Una orden de envío o cupón claro, con suficiente espacio para
anotar con facilidad el nombre y la dirección, el número de
artículos solicitados y su descripción, y los dígitos de la tarjeta
de crédito.
(b) Información sobre los cargos de envío, si es que hay, y acerca
de cualquier impuesto aplicable a la compra.
(e) Directrices de tallas para ayudar en la compra de ropa, zapatos
o joyas.
(d) Cuando lo amerite, instrucciones relativas a la solicitud, a la
devolución, y al servicio para el consumidor.
• Contar con información, en el preciso momento en que se hace la
orden o en el de su recepción por parte del vendedor, acerca de
la fecha en que se hará el envío.
• Encontrar existencias de los artículos anunciados, que se procese
con rapidez la orden, y que se envíe el artículo en la fecha convenida.
• Que se le notifique tan pronto como el vendedor se entere, de
cualquier retraso en el envío de su solicitud. Que se le dé en todo
momento información clara acerca de si se va a cancelar la orden
o si se enviará en fecha posterior, y de ser así, que se le haga saber
cuándo.
• Que se le notifique en el momento en que se hace la orden si hay
alguna cuota adicional o algún incremento en los precios.
2. Invasión de la priuacidad. Muchas personas sienten que las compañías saben más
de lo que debieran acerca de sus asuntos personales. Con la introducción de la
computadora, es posible almacenar enormes cantidades de información, a la cual
se le puede emplear para la localización de prospectos de compra en una forma
nunca antes vísta. Hasta las grandes compañías de información sobre el crédito de
los particulares han comenzado a venderle perfiles de consumidores a distintas
compañías. Tanto la American Civil Libertíes Union como algunos miembros del
Congreso han demandado un mayor control acerca de la venta y el uso de ese tipo
de información.
Una encuesta de Gallup descubrió que el 78% de los consumidores se mostraba
preocupado o bien muy preocupado acerca del empleo de la información
de mercado.' En respuesta a la irritación de los consumidores alrededor de lo relativo
a la privacidad, la industria ha dado pasos para proteger al público. Por
~scon Hume, "Consumers Target Ire at Data Bases", Aduertising Age, 6 de mayo de 1991, p. 3.
414 CUARTAPARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

ejemplo, la Direct Marketing Association ofrece un servicio de correo preferente y
un servicio de teléfono preferente, los cuales le permiten a los consumidores que
se borre su nombre de las listas de solicitudes de las compañías participantes. Del
mismo modo, los clientes pueden pedir que las empresas de información del crédito
individual no vendan datos relativos a su persona. Sin embargo, los críticos
señalan que sólo los consumidores más sofisticados ha.án uso de estos servicios.
Las personas que con mayor facilidad serán engañadas por ofertas malintencionadas
son aquellas que reciben la menor protección.
3. Adversión hacia el correo no solicitado, y en especial, aversión a las llamadas telejónicas.
La imagen producida por el correo "basura" (o las llamadas "basura") es
el problema de relaciones públicas más importante al que se enfrenta la industria.
Mientras se venda cada vez más mercancía de calidad a través de la publicidad de
respuesta directa, su imagen mejorará. A este proceso lo ayudará también una definición
más estrecha de los públicos de la publicidad de respuesta directa. La mayoría
de las personas qué considera basura una oferta, no son prospectos de
compra para el producto ofrecido. En la medida en que las empresas eliminen la
circulación de desperdicio, parte de estas críticas desaparecerá.
La búsqueda de medios publicitarios alternos
por parte de los anunciantes
La publicidad de respuesta directa se ha beneficiado con dos grandes cambios
en la publicidad, ocurridos durante la década pasada. El primero de ellos es e!
costo cada vez mayor de los medios tradicionales, y e! segundo es la capacidad
de los anunciantes para seleccionar públicos meta. Estos factores se han combinado
para hacer de la publicidad de respuesta directa para los responsables de
la planeació n mercadotécnica yde medios.
Como se comentó en el capítulo 7, el costo de los medios, tanto de las
propias tarifas como los CPM, se han elevado en forma excesiva en los últimos
años. Estos costos cada vez más altos, han hecho rentable la publicidad
de respuesta directa comparada con los medios tradicionales. Además, los
anunciantes creen que las oportunidades de aproximación directa que brinda
la respuesta directa bien pueden contrarrestar los altos costos. Al dirigirse a
públicos meta más pequeños, los anunciantes son más creativos, intentan utilizar
a fondo las ventajas de la publicidad de respuesta directa. Las técnicas
de publicidad de respuesta directa que funcionaban cuando compañías pequeñas
y desconocidas vendían mercancía barata, no funcionarán para compañías
de nivel nacional y que venden productos de primera línea a
compradores sofisticados. La publicidad de respuesta directa es la que emplean
los anunciantes que ven en la micromercadotecnia una alternativa a la
macromercadotecnia.
La segunda ventaja importante de la publicidad de respuesta directa es su
capacidad de hacer uso de investigaciones complejas sobre el público con el
fin de identificar y aislar a los principales prospectos de un público general.
Los anunciantes, ahora, ponen énfasis en el costo por prospecto, en lugar de
ponerlo en e! costo por exposición. En muchos casos, la publicidad de respuesta
directa, realizada en forma adecuada, puede resultar una ganga, a pesar
de que la comparación de CPM la pusiera en gran desventaja. Conforme los
anunciantes sigan buscando métodos para llegar a determinados segmentos de!
público, la publicidad de respuesta directa seguirá creciendo como parte de la
mezcla de promoción de la mayoría de los anunciantes. La mayor evidencia de
la importancia de la publicidad de respuesta directa es que en la mayoría de
los medios se está ubicando como buenos vehículos de publicidad de respuesta
directa, enfoque que habría resultado inaudito hace sólo unos años.
CAPÍTIJLO TRECE Pl'IlLlCIIJAIJ m Rr~WI 'ESTA IJIRECB y DE C)RREO IlIKECTO 415

Mercadotecnia de base de datos
Mercadotecnia de base de datos.
Proceso de actualización
continua de tnformacion relativa
a consumidores individuales.
Es una técnica popular entre los
vendedores que utilizan la publicidad
de respuesta directa.
La mercadotecnia meta, en especial cuando se trata de publicidad de respuesta
directa, es un proceso dinámico. En el nivel de mayor simplicidad, los técnicos
en mercadotecnia deben llevar el registro de las direcciones de una población
en movimiento. Además de tener la necesidad de saber quiénes son sus clientes,
los técnicos en mercadotecnia precisan también de información acerca de
cuánto compran, cuándo es que tendrán más probabilidades de efectuar la
compra, y qué sugerencias les inclinarán a realizar la compra. Con el fin de tomar
estas decisiones, los anunciantes deben desarrollar un sistema que identifique
y actualice en forma continua el comportamiento de los consumidores.
Por ejemplo, el catálogo de la compañía ACME cuenta con la información
siguiente acerca de un cliente:
Juana Compras, casada, 32 años de edad, con dos hijos: niños de 7 y 9
años. Vive en el mercado de juventudes suburbanas (véase el ejemplo
7.7, PRIZM).
Domicilio: Sunny Lane 101, Chicago -desde abril de 1992.
Olive Blvd. 44, Miami -mayo de 1989 a marzo de 1992.
Main Street m, San Luis -septiembre de 1987 a mayo de 1989.
Compras a ACME: Suéter de mujer 99 dólares 5/4/92
Esquíes para nieve 133 dólares 25/3/92
Juego de escritorio 49 dólares 10/12/91
Camisón 98 dólares 10/12/91
Perfume 124 dólares 4/10/91
Diamante 566 dólares 3/8/91
Anteojos 210 dólares 12/5/91
De este sencillo ejemplo de base de datos es posible saber diversas cosas
acerca de la consumidora. La más importante, Juana es un cliente constante de
ACME. Procede de un hogar ascendente en términos sociales, y, a juzgar por
los artículos que compra, tiene niveles relativamente altos de gastos. Desde una
perspectiva mercadotécnica, Juana no compra artículos infantiles en ACME. (¿Es
un cliente potencial de este tipo de artículos) A consecuencia de su historial
de compras, figurará en la lista "A" de frecuencia de envío de catálogos por correo,
y se le contactará por medio de esfuerzos especiales de ventas a distancia
dirigidos a los mejores clientes de la compañía.
En este sencillo ejemplo se puede ver cómo la mercadotecnia de base de
datos busca actualizar su información en forma continua, así corno dividir a los
clientes en grupos. Hay toda una serie de razones por las que la mercadotecnia
de base de datos se ha convertido en parte tan importante de la publicidad de
respuesta directa en años recientes:
• El declive en los costos de la tecnología computacional
• El aumento de la demanda de publicidad con un efecto demostrable sobre las
ventas
• La mayor diversidad de tendencias de compra de los hogares
• La proliferación de distintas opciones de productos, muchas de ellas con nichos
estrechos
• La fragmentación de los medios tradicionales 6

De forma-ideal, la mercadotecnia de base de datos conjuga entre sí, productos,
mensajes y los mejores consumidores de una empresa con el objeto de
llevar al máximo la posibilidad de éxito en el esfuerzo de ventas (Ejemplo
13.3). Existen razones para pensar que la mercadotecnia de base de datos aumentará
de manera significativa en los años venideros. La necesidad de desarrollo
de métodos para la diferenciación de mercados en un ambiente
cambiante exigirá la reevaluación de los principios básicos de la mercadotecnia.
El ejemplo 13.4 destaca algunas de las razones principales para el crecimiento
anticipado de las bases de datos.
En muchos aspectos, la mercadotecnia moderna de base de datos ha sido
posible gracias a las computadoras. Esto se hace evidente en las labores de desarrollo
y mantenimiento de las bases de datos. A pesar de que, en teoría, sería
posible establecer una base de datos sin la tecnología de computación, las exi-
EJEMPLO 13.3
La clave del éxito de la publicidad
de respuesta directa es una base de
datos actualizada. (Cortesía de
Worldata.)
De entre la multitud, elija a sus prospectos
enforma rápiday económica...
Permítanos ayudarle a generar su propia
lista promocional de base de datos.
Al parecer todos los que se dedican a la mercadotecnia directa
buscan de continuo la fuente ideal de prospectos, a la que se le
suele denominar la "lista perfecta". En realidad, la lista perfecta del
que hace envíos es una serie de segmentos de muchas listas
reunidas en una base de datos, lista para que la emplee a discreción
el encargado de hacer los envíos.
La manera de generar esa base de datos propia es muy sencilla.
El equipo de Worldata lo ha hecho una y otra vez, siempre con
resultados espectaculares. Sólo pregúntenos acerca de nuestros
clientes satisfechos. Nuestra fórmula, expresada con sencillez, es la
siguiente:
• INVESTIGAMOS el potencial de mercado para identificar la
combinación de lista que cubra todos los aspectos del público
meta de la manera más rentable.
• NEGOCIAMOS con los dueños de las listas para obtener el
acuerdo más favorable.
• CONFIGURAMOS las listas y las comparamos con archivos "de
casa", con objeto de evitar la duplicación en las listas.
• SISTEMATIZAMOS la salida de información para una consulta e
inspección ágiles y sencillas.
Llámenos y pregúntenos acerca de nuestro programa de mercadotecnia de
base de datos.
Para obtener mayor infonnación pregunte por Henry DiSCiullo.
CAPÍTULO TRECE Pl'l\LICllJAD DE RESPlIfSI'A DIRECTA y DI, CORREO DIRECTO 417

EJEMPLO 13.4
Factores que ayudaron al crecimiento
de la mercadotecnia de base
de datos. (Cortesía de Worldata.)
1. El costo que implica llegar a quienes no son prospectos exigirá la adopción
de la mercadotecnia de base de datos, en especial entre las empresas pequeñas,
con bajos presupuestos de mercadotecnia y publicidad.
2. Existe un reconocimiento generalizado acerca de que los mercados experimentan
cambios a un ritmo muy acelerado, lo cual implica una necesidad de
medios nuevos y más rápidos para la identificación de las tendencias y para la
actualización de las listas de los consumidores.
3. La tecnología de las computadoras se vuelve cada vez menos cara conforme
cambia, de los grandes formatos a los programas para computadoras personales,
lo cual facilitará la adopción de la mercadotecnia de base de datos por todo
tipo de empresas, independientemente de sus dimensiones.
4. El costo prohibitivo de la adquisición de nuevos clientes hará que muchas
compañías adopten una estrategia de ventas que aliente a sus clientes a realizar
más compras: "En la mercadotecnia directa el aumento de las ventas a los
clientes con que ya se cuenta es la máxima prioridad... Las ganancias sobre la
inversión; mayores por parte del archivo de clientes puesto que el costo de
las ventas en forma promocional es más bajo que el costo de la adquisición
de un nuevo chcnte"."
7Rose Harper, Mailing List Strategies(Nueva York: McGraw-Hill Book Company, 1986), p. 82.
gencias de semejante sistema no computarizado lo harían muy caro y poco
práctico. Conforme se vaya hablando de la publicidad de respuesta directa en
este capítulo, téngase en mente el papel que en ella juegan las computadoras.
Además de ser una importante herramienta mercadotécnica, el desarrollo
de la mercadotecnia de base de datos es considerado un centro de utilidades
relevante por las agencias que tienen que ver con la publicidad de respuesta
directa (Ejemplo 13.5). Aunque para gran cantidad de anunciantes son obvias
EJEMPW 13.5
Areas futuras de incremento de ingresos
para las agencias de respuesta
directa. [fomado de Alisan
Fahey. MData-Base Work Arríves as
Dírect's Hot Button", Advertising
Age, 21 de mayo de 1990. p. S-lO.)
50%
45.1%
o
Desarrollo
de las
basesde
datos
Internacional
Prornoción
de
ventas
Otros
Ventas a
dislancia
Números
900
2.8%
Números
800
Nota:las respuestas indicanel porcentaje de entrevistados que señalan a cada área
como la de mayorpotencialde generación de ingresospara las agencias de publicidad
de respuesta directa.
Fuente: Advertising Age.
418 CllARTA PARTE Lo~ ,\I1'DIO~ ,\IAS/\'QS m; CO\Jl'N'CACJÓi\

las ventajas que presenta la mercadotecnia de base de datos, ésta es una actividad
cara y sólo se le debe emprender si resulta adecuada para la empresa. De
entre las características que deben existir para que se emprenda una mercadotecnia
de base de datos exitosa destacan las siguientes:
1. Volúmenes de compras relativamente frecuentes o de gran cantidad de dólares.
2. Un mercado múltiple en el que los anunciantes derivarían beneficios de la división
en subgrupos.
3. Una lista de consumidores que represente oportunidades de volúmenes de compras
más altos.
De no estar presentes estos tres factores, es muy posible que el gasto implicado
por el establecimiento y mantenimiento de una base de datos no sea
conveniente. Sin embargo, cuando las características de mercado son positivas
para semejante esfuerzo, las técnicas de base de datos pueden aumentar en
gran medida la rentabilidad de una empresa. Tal como lo muestra el ejemplo
13.6, un programa de esa naturaleza puede conjugar en un todo unificado, elementos
tan diversos como el mensaje, la posibilidad de compra (desde posible
comprador hasta prospecto de compra), la evaluación de las técnicas de venta,
y los ciclos de ventas. Y éste es un enfoque que no se encuentra a menudo en
los planes mercadotécnicos divididos.
Ventas a distancia
Ventas a distancia. Principal
sector de la mercadotecnia directa.
En menos de dos decenios, las ventas a distancia se han convertido en una
fuente de ventas muy importante para muchas compañías, incluyendo a algunas
de las corporaciones más grandes de los Estados Unidos. A lo largo de la
EJEMPLO 13.6
La mercadotecnia meta debe reunir
una serie de elementos diversos.
(Reimpreso del número del 16 de
abril de 1990 de DM Neuis, con licencia
del editor.)
". :.:.~~ ;r:,.:: ;. 0.
0°;"'; ........ :
:. 0. i ..0 •
~,: ; •. Matrizde.mercadotecnia dirigida
Estrategia de ventas.
mercadotecnia y
comunicaciones
dirigidas
CAPÍTULO TRECE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Y DE CORREO DIRECro 419

década de 1980 las ventas a distancia crecieron en un promedio anual del 25%.
Se calcula que se venden bienes y servicios valorados en 190 mil millones de
dólares a través del servicio de ventas a distancia y que la industria llega a alrededor
de 7 millones de personas todos los días. Con la nueva tecnología y con
los costos cada vez más altos de las ventas personales y de los viajes de negocios,
las ventas a distancia continuarán con su tendencia de crecimiento durante
la presente década.
Al iniciar nuestro estudio de las ventas a distancia es importante tener en
cuenta que éstas no son necesariamente un sustituto de otras formas de publicidad
de respuesta directa, en especial del correo directo. Quienes se dedican a
este tipo de ventas hacen uso de las ventas a distancia como un complemento
de las campañas de correo directo. Tal complemento presenta la ventaja de tratar
con destinatarios que ya han tenido la oportunidad de obtener gran cantidad
de información acerca del producto que se les ofrece. En estas
circunstancias, se pueden emplear las ventas a distancia para dar respuesta a
cualquier tipo de preguntas, y para facilitarle la compra al cliente:
Existen diversas técnicas y definiciones de uso común en las ventas a distancia,
por ejemplo:
Ventas a distancia hacia
afuera. Técnica que implica
que un vendedor haga llamadas
telefónicas a losprospectos de
compra.
Ventas a distancia hacia afuera y hacia adentro. Las ventas a distancia
hacia afuera tienen lugar cuando el vendedor llama a los prospectos para
realizar una venta, para determinar su interés ofreciéndoles catálogos u otro tipo
de material de ventas, o para facilitar la realización de una llamada de ventas
personales. La investigación del mercado es otro uso posible de las ventas a
distancia hacia afuera.
Las solicitudes telefónicas hacia afuera cuentan con diversas ventajas sobre
otro tipo de técnicas. Las ventas a distancia son inmediatas: la oferta y la
respuesta del cliente ocurren prácticamente al mismo tiempo. Además, las solicitudes
telefónicas son flexibles, los mensajes de ventas se pueden adaptar a
cada comprador individual conforme se desarrolla la conversación. Se puede
probar este tipo de llamadas con rapidez y a bajos costos. .
Las ventas a distancia hacia adentro se emplean junto con otro medio y
con frecuencia representan una operación de toma de órdenes. Las ventas por
catálogo, los anuncios de revistas que animan a los consumidores a llamar para
que se les indique las direcciones de locales de ventas cercanas a su domicilio
o para que se les brinde mayor información, así como las líneas telefónicas de
un producto determinado que tienen la finalidad de brindar ayuda al consumidor
o procesar sus quejas, son todas ellas buenos ejemplos de ventas a distancia
hacia adentro. Sin embargo, las ventas a distancia hacia adentro no deben
considerarse como un proceso pasivo y de un solo sentido. Los vendedores
agudos capacitan a distancia a su personal para que utilice las llamadas hacia
adentro como plataforma para la venta de mercancía adicional. A esta técnica
se le denomina ventas hacia arriba.
Ventas a distancia por el número 800. Desde su introducción en el año
de 1967, los números gratuitos 800 representan el tipo más común de ventas a
distancia. Se calcula que los consumidores realizan unas 8 millones de llamadas
diarias a este tipo de números telefónicos. El número 800 se emplea para cumplir
toda una serie de funciones, incluyendo las llamadas de ventas a los clientes,
la solicitud de órdenes por parte de los clientes, y el ofrecimiento de
información sobre el producto antes y después de la realización de la compra.
Alguna forma de servicio del número 800 es una herramienta de la que la mayoría
de los negocios no pueden prescindir. En realidad muchas compañías
han hecho de sus números 800 uno de los principales elementos de su estrategia
mercadotécnica.
420 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

­CASO 9
KANSAS CITY LIFE INSURANCE COMPANY
PRUEBA DE VENTAS A DISTANCIA Y DE CORREO DIRECTO
EL PROBLEMA
Kansas City Life Insurance Company se daba cuenta de que
su activo de mayor importancia estaba constituido por sus
clientes. La conservación de un cliente cuesta relativamente
poco con los contactos normales. Por lo tanto, la realización
de nuevos negocios con los actuales clientes es más sencillo
y más barato que la selección y adopción de nuevos clientes.
Con base en esta premisa, la compañía buscó incrementar
los negocios entre sus asegurados denominados huérfanos.
Un asegurado huérfano es una persona cuya póliza sigue
estando activa, pero tanto el agente de ventas original
como la agencia original han llegado a término. Con el paso
del tiempo la compañía corre el riesgo de que estos asegurados
desatendidos busquen otras compañías, cancelen sus
actuales pólizas, o ya no deseen comprar nuevas pólizas ni
incrementar su cobertura con Kansas City Life.
OBJETIVOS
Kansas City Life tenía una serie de objetivos primarios para
llegar a los detentares de pólizas huérfanos. El mensaje para
los asegurados tenía tres temas básicos:
l. Usted es un cliente valioso para Kansas City Life. Nos agrada
su negocio y queremos hacerle saber que estamos dispuestos
a serie útil.
2. Kansas City Life desea que uno de nuestros agentes revise su
programa de seguros. Este servicio se le concederá en forma
gratuita y usted podrá preguntar lo que desee acerca de su
cobertura, a la vez que podrá actualizar elementos tales como
la identidad de su beneficiario.
3. Por último, en estos mensajes queda implícito que la compañía
desea vender coberturas adicionales donde sea posible.
En general, los objetivos implicaban buena voluntad,
información y ventas.
REALIZACIÓN
Kansas City Life decidió optar por una combinación de correo
directo y ventas a distancia para llegar a estos asegurados
huérfanos. Tómese en cuenta que tanto en la carta como
en el guión de la conversación telefónica, el servicio era el
principal mensaje que se daba a los clientes. La compañía
supuso que una vez que se lograra establecer contacto y
buena voluntad, las ventas vendrían. Por lo tanto, no existe
ningún truco de ventas en estos mensajes al consumidor.
ÚlltOIlJJ qut protegea los suyos
KANSAS CITY LIFE
INSURANCE COMPANY
Broadway V Armour JBox 4'91391 Kansas Cíty, Missouri 64141-6139/816-753-7000
Presidente y vicepresidente de la junta directiva
Estimado
18 de marzo de 1991
Gracias por haberle permitido a Kansas City Life Insurance
Company atender sus necesidades de seguros de vida a lo largo de
estos afias.
Por ser uno de nuestros valiosos asegurados, usted tiene derecho a
gozar de los mejores servicios todo el tiempo. En realidad, ése es
precisamente el objeto de la carta que le envío.
Debido a que las necesidades de seguros de vida y de jubilación
cambian con los años, es muy útil hacer que se revise en forma
periódica la cobertura de su póliza.
Me gustaría hacerle una invitación personal para realizar una
revisión completa de su póliza. Sin costo ni obligación de su parte,
por supuesto. ¡En realidad, éste es un servicio que creemos que
todos los asegurados de Kansas City Li fe esperan!
Si así lo desea, veré que uno de nuestros representantes locales se
reúna con usted cuando le convenga para:
1) asegurarse de que sus registros de póliza estén
actualizados,
2) verificar la designación de su beneficiario,
3) hacerle saber con exactitud su posición con respecto a sus
valores de cobertura actuales, y
4) contestar a cualquier pregunta que pueda usted tener
acerca de su póliza y de los "beneficios en vida" que le
puede ofrecer.
Para acordar esta revisión de póliza, complete y envíe de regreso el
talón de correo pagado que acompaña a la presente. Nosotros nos
encargamos del resto.
Nuevamente, muchas gracias por su confianza en Kansas City Life.
Espero saber pronto de usted.
Atentamente
WaltBixby
RESULTADOS
La conclusión de mayor importancia que se derivó de la
prueba de Kansas City Life consiste en que tanto las veaias
a distancia como el correo directo merecen ocupar un lugar
en la combinación mercadotécnica. Por ejemplo, hay persa-
CAPÍTULO TRECE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIREcrA y DE CORREO DIREcrO 421

nas a las que no se podrá llegar por teléfono, para éstas, el
correo directo es la opción natural. Abajo se citan los resultados
del proyecto de mercadotecnia de huérfanos. Se puede
ver que las ventas a distancia fueron más efectivas en cuanto
se refiere a contratos, ventas y ventas financieras. Sin embargo,
el correo directo era mucho menos caro cuando lograba
generar ventas. Por ejemplo:
Costo por exclusiva
Ventas a distancia = 10.43 dólares 0,897 exclusivas)
Correo directo = 7.00 dólares (265 exclusivas)
Combinados = 10.00 (2,162 exclusivas)
Costo por venta
Ventas a distancia = 116 dólares
Correo directo = 62 dólares
Kansas City Lífe llegó a la conclusión de que el proyecto
de mercadotecnia de huérfanos fue un éxito tanto en
la generación de ventas nuevas como en la creación de un
espíritu de buena voluntad. Inclusive cuando los consumidores
no indicaron ningún interés en una revisión de pólizas se
les señalaba un número gratuito al que podían llamar si deseaban
servicio en el futuro. A todas luces este proyecto resaltó
el valor del contacto personal, ya sea por medio de!
correo directo, ya sea mediante las ventas a distancia. Puso
de manifiesto asimismo e! valor que encierra la conservación
de los dientes existentes antes de salir en busca de nuevos
prospectos.
GUION O SCRIPI' DE lA LlAMADA DE VENTAS
A DISTANCIA: KCL
Pregunta 01. Buenos días (buenas tardes-noches), soy la
operadora X de Kansas City Life Insurance Company. ¿Puede
comunicarme con el señor X
01) SI 03
02) NO 15
03) NO ESTA. LLAME MAS TARDE 17
04) MURIa 02
Pregunta 02. Lo lamento. Permítame buscar a una persona
de nuestro departamento de quejas para especificar los
detalles y aclarar el asunto. ¿Es con usted con quien debemos
hablar
01) SI 16
02) NO. SE DA EL NOMBRE 16 GL
Pregunta 03. Buenos días (buenas tardes-noches) señor X,
soy la operadora X de Kansas City Life llamándole acerca de
su póliza. Estamos hablando con los asegurados de nuestra
institución para saber si la compañía está atendiendo todas
sus necesidades de servicio. Debido a que las necesidades
de seguros y de jubilación tienden a variar con el transcurso
de los años nos agradaría ofrecerle una revisión completa de
su póliza. Este servicio no implica costo alguno. Durante la
revisión nos aseguraremos de que sus registros estén actualizados,
verificaremos la identidad de su beneficiario, revisare-
mas sus valores actuales de cobertura, así como los beneficios
en vida que le puede ofrecer. ¿Le gustaría que haga los
arreglos para que uno de nuestros representantes los visite
01) SI 04
02) NO ME INTERESA 11
03) TIENE UNA PREGUNTA 12
Pregunta 04. ¡Magnífico! Para ayudarle a nuestro representante
a responder a cualquier pregunta que pueda usted tener,
me gustaría hacerle unas cuantas preguntas acerca de
cambios posibles a los que haría falta abordar en forma individual.
¿Ha cambiado de estado civil desde que compró la
póliza
01) SI OS
02) NO 05
03) NO LE INTERESA 1S
Pregunta 05.
¿Ha habido algún cambio en su empleo
01) SI 06
02) NO 06
03) NO LE INTERESA 15
Pregunta 06.
¿Ha comprado usted una casa nueva
01) SI 07
02) NO 07
03) NO LE INTERESA 15
Pregunta 07.
su familia
¿Ha habido un nacimiento recientemente en
01) SI 08
02) NO 08
03) NO LE INTERESA 15
Pregunta OS. ¿Tiene usted alguna necesidad de seguros en
particular que precise ser atendida
01) SI QUIERE INFORMACION 10 GC
02) NO 09
03) NO LE INTERESA 15
Pregunta 9. ¿Su principal interés es sólo la revisión de su
cobertura actual
01) SI 10
02) NO LE INTERESA 15
Pregunta 10.
tarde
¿Prefiere que le llamen en la mañana o en la
al) EN LA MAÑANA, CONSEGUIR NUMERO 13 GL
02) EN LA TARDE 13
03) NO LE INTERESA 15
Pregunta 11. Correcto. Si cambia de parecer, o si tiene alguna
necesidad de servicio con la que le podamos ayudar,
sírvase llamar a nuestro departamento de servicio a los asegurados,
al número gratuito 800-821-6164. Gracias por su
tiempo. Adiós.
Pregunta 12. Nos será grato ayudarle en lo que podamos
para satisfacer sus necesidades. Haré que alguien de nuestro
422 CUARTA PARTE Los MEDIOS M....SIVOS DE COMUNICACIÓN

departamento de servicro a los asegurados se comunique
con usted en los días siguientes. Para ayudar a que le brinden
un mejor servicio, permítame tomar unas cuantas notas
acerca de sus preguntas o problemas.
o» PROBLEMA 13 GC
02) PREGUNTAS 13 GC
03) NO SE LE PUEDE LLAMAR 14
04) NO LE INTERESA is
Pregunta 13. Muchas gracias por su tiempo. Una persona
de nuestro departamento de servicio a los asegurados se comunicará
con usted dentro de los próximos días. Adiós.
Pregunta 14. Eso no representa ningún problema. Contamos
con un número gratuito mediante el cual usted se puede
comunicar en forma directa con nosotros. Nuestro
número es el 800-821-6164. Gracias por su tiempo. Adiós.
Pregunta 15.
Gracias por su tiempo. Adiós.
Pregunta 16. Gracias por su tiempo. Una persona de
nuestro departamento de quejas se comunicará con usted en
los próximos días. Adiós.
Pregunta 17.
¿Cuándo se le puede encontrar
01) HORARIO DE LANUEVA LLAMADA lS GTD
OBJECIONES Y POsmLES PREGUNTAS
¡Ni siquiera sabía que tenía una póliza con City life!
Nuestros registros indican que usted tiene una
_
póliza de
. (Trate de fijar una fecha para la revisión
de la póliza.)
• ¿Cuál es el valor en efectivo de mi póliza hoy en día
Me temo que no cuento en este momento con la información
pertinente.
(Que le llame más tarde un representante de la compañía.)
• ¿Puedo sacar dinero de mi póliza
Eso depende de determinados criterios específicos de su
póliza.
(Permítanos que uno de nuestros representantes le haga una
llamada.)
• ¿Qué hay acerca de las demás pólizas que tengo
Me temo que no cuento en este momento con la información
pertinente.
(Autorización para que le llame más tarde un representante
de la compañía.)
• Ya no creo tener necesidad de esta póliza.
Eso no representa ningún problema. (Infórmese al cliente
que le llamará un representante para realizar los arreglos que
éste desee.)
• ¿Cuál sería la tasa de interés si tomo dinero de mi póliza
E50 depende de la fecha en la que se contrató la póliza. En
este momento no cuento con la información pertinente. (Permítanos
que uno de nuestros representantes se comunique
con usted.)
• Ya no necesito ningún seguro.
El objeto de la revisión de la póliza es simplemente el de asegurarnos
de que la información asentada en su póliza sea la
correcta y esté actualizada. No implica ningún costo y usted
no está obligado a comprar nada.
• No deseo comprar nada.
La revisión de la póliza no implica ningún costo. Se trata de
un servicio que brindamos a nuestros clientes de manera
gratuita.
Por ejemplo, cuando la Honda introdujo el modelo Acura en el año de
1986, abrió al mismo tiempo una línea telefónica gratuita para los clientes. La
gerencia del Acura opina que la mayor parte del éxito del modelo se desprende
de este servicio. Tal como lo señala el gerente nacional de servicio, "cuando
uno se encuentra en nuestro extremo del mercado, compitiendo contra Valva,
Cadillac, Mercedes y BMW, lo que cuenta son los detalles. Un número 800 nos
permite escuchar lo que la gente tiene que decir. Facilita al cliente la manifestación
de sus preocupaciones, y nos facilita a nosotros darles respuesta"."
Ventas a distancia con número 900. El número 800 representó un gran
avance en las ventas a distancia. Sin embargo, su conservación es cara, en especial
debido a que la mayor parte de estos números opera las 24 horas del
día. El número 900 precisa que los clientes paguen una cuota que puede variar
de 50 centavos hasta 20 o más dólares (las empresas le pagan a las compañías
de teléfonos cerca de 30 centavos por minuto, y luego le cobran lo que desean
a los clientes). Las ventajas para la empresa tienen un doble aspecto. Evidentemente,
quien hace la llamada cubre todo o parte del costo del sistema. Y lo
HM. Daniel R~sen, "Expanding Your Sales Operation Just Dial 1-800...," Sales & Marketing Management,
julio de 1990. p. 82.
CAPÍTULO TRECE Pt:BLlCIDAD DIO RESPUESTA DIRECTA Y DE CORREO DIRECTO 423

que reviste igual importancia, los sujetos que llaman en verdad interesados en
el producto o en la información que se ofrece y que están dispuestos a pagar
por ello, se seleccionan ellos mismos en forma automática. Para tener éxito, el
número 900 tiene que ofrecer algún incentivo al cliente. La gente no pagará por
una llamada a menos que anticipe que ésta le representa un valor inmediato.
Uno de los principales problemas a los que se enfrenta la industria consiste
en superar la creencia común de que ésta ofrece en forma exclusiva material
sexual explícito y que sus dueños son personas interesadas sólo en
ingresos monetarios grandes y rápidos. A pesar de sus problemas, los números
900 están siendo aceptados poco a poco por los consumidores y por las grandes
empresas. Los ingresos procedentes de este tipo de servicio ascendieron de
menos de 30 millones de dólares en el año de 1985, a más de 800 millones de
dólares en 1990. Las proyecciones indican que para el año 2000 habrá ingresos
anuales del orden de los 2 mil millones de dólares, cuando sean más las compañías
que desarrollen enfoques creativos hacia este servicio. Por ejemplo,
Sports Illustrated ofrece una línea de datos deportivos a 79 centavos por minuto.
Colombia House tiene un sistema que le permite al cliente escuchar con anticipación
diversas melodías antes de solicitar una orden. El consumidor marca
un número de identificación y marca después diferentes claves para escuchar la
grabación de distintos segmentos musicales. Incluso las organizaciones de caridad,
tales como la Cruz Roja, se han servido de los números 900 como vía de
depósito de donativos del público en general."
Quienes emplean con éxito el servicio del número 900 generan información
especial, información por la que la gente estará dispuesta a pagar. A juzgar
por el crecimiento del servicio de número 900, son muchas las empresas
que están logrando esta meta:
El número 800 generó diversas estrategias para los especialistas en mercadotecnia
durante las últimas dos décadas. Pero es posible que los días de la llamada gratuita
esté llegando a su fin. Losespecialistas en mercadotecnia comienzan a darse
cuenta de que tiene mucho sentido atraer al consumidor a un intercambio de información,
uno por el que el consumidor esté dispuesto a pagar una suma modesta.
El que los consumidores estén de acuerdo con aceptar esa transacción es lo
verdaderamente nuevo. No se debe hacer caso omiso de ello.lO
Programas de marcaje automattco
de mensajes grabados
(PMAMG). Sistema computarizado
de ventas a distancia que
marca en forma automática números
al azar en un determinado
código de área.
Sistema de marcaje automático. La tecnología de las computadoras ha
implicado enormes cambios en las ventas a distancia, y en algunos sectores se
trata de cambios desagradables. Existen dos grandes sistemas de ventas a distancia
computarizadas, Los programas de marcaje automático de mensajes grabados
(PMAMG) son capaces de hacer cientos de llamadas al día y transmitir
mensajes de ventas grabados con anticipación. Las principales quejas que tienen
que ver con los PMAMG provienen de personas con números que no figuran
en las listas y de otras que opinan que las llamadas indiscriminadas al azar
constituyen una invasión a la privacidad. Asimismo, estos sistemas ocupan la línea
hasta que se termina de transmitir el mensaje.
Otra innovación más reciente en el marcaje automático es la de la llamada
marcaje predictivo. El sistema de llamada predictiva, al igual que los
PMAMG, llega de modo automático a los clientes potenciales. Sin embargo, en
lugar de transmitir un mensaje de ventas impersonal, un breve mensaje grabado
le hace saber al prospecto de qué se trata la llamada y le pide al escucha
9Len Egol, "Explosion in Automatic Voice Response to Lead 900 to $2 B Business by '91", Direct, 10
de abril de 1990, p. 10.
lOEmest H. Schell, "900 Numbers: 1nvolving the Consurner", Direct, 10 de junio de 1990, p. 55.
424 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

que permanezca en la línea hasta que esté disponible un agente de ventas. La
ventaja que presenta este sistema radica en que combina las ventajas del marcaje
fortuito de las computadoras con el contacto personal.
Regulación de las ventas a distancia. Conforme la industria de las.ventas
a distancia ha crecido, se han producido las críticas y las exigencias de que se
regule, en forma adecuada esta actividad. Las compañías que emplean números
900 tendrán que enfrentar con gran probabilidad una legislación restrictiva. Las
legislaturas de algunos estados han propuesto límites (por lo general entre los
2.00 y los 5.00 dólares) a la cantidad que se puede cobrar por la utilización de
ese servicio. Otras medidas harían obligatorios los procedimientos de bloqueo,
con el fin de que los niños no tengan acceso a los números 900. Se ha sugerido
asimismo que los clientes puedan escuchar los primeros 15 segundos de la
llamada sin cargo alguno. Estas y otras reglamentaciones están ocasionando pe-o
sadillas a los especialistas en mercadotecnia que desean expandir su servicio
de número 900.
En el año 1992, se introdujeron más de 400 leyes y reglamentos que afectan
a todos los tipos de ventas a distancia, tanto en el nivel federal como en el
estatal. Abarcan gran variedad de asuntos, pero algunos ejemplos de estas leyes
y reglamentos pueden dar una idea de las preocupaciones del público y de los
legisladores:
• El registro de los vendedores a distancia.
• Restricciones acerca de los horarios en los que se podrán hacer esas llamadas.
• Restricciones acerca de las palabras que se podrán emplear en las llamadas.
• Las denominadas restricciones "asterisco" que cancelan la posibilidad de llamar a
personas cuyo directorio indica que no desean que se les llame.
• Requisitos de que un contrato escrito vaya después de la aceptación telefónica de
una orden. 1 i
La lista de regulaciones potenciales y de legislación pendiente podría continuar
más y más, pero con lo asentado queda claro que esta industria está bajo
un escrutinio constante. Gran parte del problema radica en que las ventas a
distancia pueden esperar muy poco apoyo por parte del público en el momento
en que se introduzca este tipo de legislaciones. Como se puede ver en el
ejemplo 13.7, las ventas a distancia se cuentan entre las modalidades de ventas
de menor popularidad.
En la industria hay quienes aseveran que la regulación más severa bien
puede llegar a acabar con la industria de las ventas a distancia. Pero son pocos
quienes piensan seriamente en esa posibilidad. Sin embargo, resulta evidente
que organizaciones tales como la Direct Marketing Association y la American
Telemarketing Association están obligadas a buscar a los legisladores y conversar
con ellos para evitar que estas medidas se tornen en leyes, así como a estimular
la autorregulación entre sus miembros.
La televisi6n y la publicidad de respuesta directa
La televisión ha sido desde hace mucho uno de los medios preferidos por los
anunciantes que hacen uso de la publicidad de respuesta directa. Sin embargo,
las ofertas de discos que incluyen éxitos, utensilios de cocina y joyería de fanllLee
Barney, "Too Many Bills", Direct., 10 de junio de 1990, p. 31.
CAPÍTULO TRECE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Y DE CORREO DIRECTO 425

EJEMPW 13.7
Otro molesto ardid de ventas.
El público considera llamadas telefónicas no solicitadas como una gran molestia.
La publicidad molesta. disgusta más que nada a !ó6COns\l.lUi(1ores acomodados.
(PORCENTAJE DE ADULTOS A LOS QUE LES PARECEN MUY MOlESTOS PETERMINAPOS'TIroS D,!!: PUBLICIDAD, PO~ INGRESOS FAMlllAflES)
:- ¡
30.000 a
49.999
dólares
,.,
,.;' 50,000
:':'}", o nu\s '::
'.' .. dólares~
'.
tasía comparten el tiempo con algunas de las compañías más grandes de Estados
Unidos. Hay una serie de factores que han modificado de modo drástico el
negocio de la publicidad televisiva de respuesta directa.
Por solicitud individual
(PSI). Tiempo o espacio publicitario
en el que se paga al medio
contratado con base en la
respuesta recibida,
Bonificación porpaga. El
medio acuerda difundir un
anuncio hasta que se alcance un
resultado acordado con anterioridad,
Método de la compra de tiempo. Los anunciantes que hacen uso de la
publicidad de respuesta directa han comprado en forma tradicional, inventarios
no vendidos con enormes descuentos debido a su bajo costo. Los anuncios de
publicidad de respuesta directa, se solían vender sin garantías de calificación y
hasta sin especificar el número de veces que habrían de aparecer. Muchos de
estos anuncios se colocaban sobre la base de una solicitud individual o bien
sobre la base de una bonificación por año. Al igual que en las revistas, la encuesta
individual significa que la estación hace aparecer los anuncios con la
frecuencia que mejor le parezca y se lleva un porcentaje del dinero recibido. La
bonificación por pago implica la compra de un horario fijo de anuncios, y la
estación y el anunciante acuerdan una determinada compensación. Si la publicidad
no logra alcanzar este nivel, la estación está obligada a transmitir anuncios
adicionales o a concederle una restitución al anunciante. Tanto la encuesta
como la bonificación por pago tienen sus adeptos entre las estaciones independientes
y las grandes cadenas.
Duración de los comerciales. Como se comentó con antelación, el promedio
de duración de un comercial de televisión es de 30 segundos. Sin embargo,
los anunciantes que emplean la publicidad de respuesta directa suelen
hacer comerciales de mayor duración, y hasta realizan mensajes con la misma
duración que un programa de televisión. Téngase en cuenta que la publicidad
de respuesta directa debe complementar todo el proceso de ventas, tarea difícil
de lograr para un comercial de 30 segundos de duración. A pesar de que no
existen reglas fijas acerca de la duración de los comerciales de publicidad de
respuesta directa, hay algunas directrices que son de mucha ayuda;I2
12Nancy Rieder y Christopher Colbert, "Testing and Targeting vía the Airwaves", DM Netos, 9 de
julio de 1990, p. 27.
426 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACI6N

1. Los comerciales de 30 segundos, y hasta de 15 segundos, son empleados s610 por
compañías bien conocidas que no tienen que establecer su identidad ni su credibilidad.
Un buen ejemplo se encuentra en el Wall Street]oumal.
2. Un comercial de 60 segundos se utiliza para una oferta sencilla y de fácil comprensión.
3. Comerciales de 90 o de 120 segundos se suelen emplear para el lanzamiento de
nuevos productos o para ofertas que precisan de mucha explicación y demostración.
4. Por último, el "infomercíal" de 30 minutos de duración se suele emplear con un
producto que exige una amplia demostración. Este formato se enfrenta a críticas
cada vez más severas de parte de quienes aseguran que su meta es disfrazar un
comercial como si se tratase de un programa objetivo acerca de un producto. Estas
críticas han aumentado a pesar del requisito de que esos programas hagan saber
en forma específica que son publicidad.
Cadenas de compra por televisión. Si la publicidad de respuesta directa
puede emplear un anuncio de televisión, o un programa de 30 minutos de duración,
¿por qué no toda una cadena Durante la década pasada se han establecido
diversas cadenas de compras, algunas pertenecientes a grandes
vendedores al detalle, como j.C. Penney. Estas cadenas se han convertido en un
negocio de varios miles de millones de dólares, con ventas que exceden los 4
mil millones de dólares. Representan también una fuente de ingresos para algunos
sistemas de televisión por cable y para algunas estaciones independientes.
Se calcula que las comisiones para los operadores de cable son superiores a los
200 millones de dólares. Esta cifra es más impresionante si se toma en cuenta
que gran cantidad del tiempo comprado corresponde a horarios nocturnos o
vespertinos, periodos secundarios para la mayor parte de los anunciantes.
El problema de las compras en casa consiste en que se debe superar la
imagen que tiene de vender sólo anillos baratos, pieles de imitación, y muñecas
caras en exceso, si es que desea formar parte del sector importante de las
ventas al detalle. Existen evidencias de que parte del éxito de antaño comienza
a desvanecerse ahora que la industria madura poco a poco. Algunos expertos
predicen que para el año 2000 las ventas electrónicas al detalle recibirán un
mejor tratamiento por parte de los sistemas computarizados que por parte de
las cadenas de compras en casa. Es claro que las compras en casa apenas viven
sus años de infancia. En la actualidad representan menos del 1% del total de
ventas al detalle, pero diversos detallistas de gran importancia experimentan
ahora con diversos tipos de ventas electrónicas al detalle.
Cintas de video. Cuando las grabadoras de cintas de video han llegado a
un nivel de penetración en el 8()OAJ de los hogares, y al mismo tiempo en que
se convierten en una herramienta común de gran cantidad de negocios, resulta
evidente que los anunciantes consideren a la cinta de video como una importante
opción de publicidad y ventas. Durante algún tiempo se han empleado
como medio publicitario entre negocios, así como vehículo de información sobre
las características de los productos. Se les ha enviado a los clientes para la
introducción de nuevos productos, para ofrecer la demostración de productos
en ventas personales, y para la explicación y el mantenimiento de toda una serie
de productos. El empleo de las cintas de video va en aumento en la mercadotecnia
entre negocios, pero durante los últimos años se le emplea cada vez
más en la publicidad de comercio al menudeo.
El empleo de las cintas de video en el sector consumidor se limita en
gran medida a públicos muy definidos que buscan productos de precios elevados.
Es evidente que los gastos que implicaría el envío masivo de cintas de vi-
CAPÍTULO TRECE PUIILlCIOAD m; RESPlJ~;sTA DlRECfA y DE CORREO DIRECTO 427

Videocatalogos. Catálogos
producidos en cintas de video,
dirigidos a públicos especializados.
deo resulta prohibitivo. Un enfoque popular de uso de las cintas de video es el
de enviarlos como préstamo a los posibles clientes. Nordic Track, empresa que
fabrica equipo para hacer ejercicio en casa, envía cintas de video para quienes
marcan su número 800. Los clientes pueden revisar las cintas y luego devolverlas,
lo cual le ahorra a la compañía grandes cantidades de dinero.
Un enfoque menos común es el consistente en el envío de cintas de video
sin la solicitud de quien habrá de recibirlo, tal como se hace con cualquier
elemento-de correo directo. Por ejemplo, cuando la Toyota introdujo su nueva
mini-camioneta, la Previa, envió por correo 200,000 cintas de video a personas
que poseían modelos de la competencia con tres a cinco años de antigüedad.
La cinta mostraba la camioneta Previa en acción, y extendía una invitación a
los prospectos de comprar para realizar un viaje de prueba durante el que se
les ofrecerían algunos incentivos para que se decidieran a comprar el
vehículo.13
Conforme disminuyan los costos de la producción y distribución de cintas
de video, no cabe duda de que aumentará su distribución entre los consumidores.
Hay anunciantes que ofrecen cintas de video como complemento de la publicidad
impresa y electrónica. El costo de la producción y el envío de
catálogos hace que ya sea práctico pensar en la posibilidad del envío de videocatálogos,
o catálogos producidos en cintas de video para productos especializados,
tanto para el consumidor como para los negocios.
La radio y la publicidad de respuesta directa
A causa de que carece del elemento. visual, la radio se encuentra en desventaja
evidente cuando se le compara con otros medios. que emplean la publicidad de
respuesta directa. No es posible mostrar el producto, no se pueden ofrecer cupones,
y no se puede enseñar en ninguna pantalla el número 800. Sin embargo,
estas desventajas se ven compensadas por la naturaleza muy decidida del
público de la radio. Esta segmentación es una característica hecha a la medida
para el anunciante especializado que hace uso de la publicidad de respuesta
directa.
-Con frecuencia la radio se emplea como complemento de otras formas de
publicidad de respuesta directa. Por ejemplo, los anunciantes se sirven de la radio
para hacerle saber al público que está por comenzar un envío de premios
por correo y para alentarlos a participar. La radio nunca será un medio primordial
para la publicidad de respuesta directa. No obstante, seguirá teniendo mucho
valor como medio de apoyo secundario para llegar a segmentos
específicos del público.
Muchas estaciones de radio consideran que la publicidad por encuesta es
una forma de emplear espacios para anuncios que no se han vendido. Con el
número disponible de estaciones y de espacios para anuncios, resulta casi imposible,
hasta para la estación más próspera, vender todo su tiempo. Los inventarios
no vendidos pueden ser especialmente críticos en determinados meses,
como enero. En lugar de emplear este tiempo para hacer anuncios de servicio
a la comunidad o para transmitir anuncios promocionales de la estación, el gerente
de ventas puede preferir emplearlo en la transmisión de anuncios por indagación
con grandes descuentos.
13y. A. Sunderland, "Toyota Pulls One Percent Response lo 300,000 Video/BrochureMailing".DM
Neus, 27 de agosto de 1990, p. 16.
428 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

Las revistas y la publicidad de respuesta directa
La publicidad de respuesta directa de las revistas difiere de diversos modos de
la publicidad de las publicaciones en general. Muchas revistas tienen secciones
de órdenes por correo en la parte posterior de cada número, y a juzgar por el
continuo uso que hacen de ellas los anunciantes, es posible suponer que los
resultados generales son satisfactorios. Gran cantidad de negocios pequeños
han crecido mucho gracias a estos anuncios. En la publicidad de respuesta directa,
no se trata de saber cuál es el CPM de la revista sino cuál será el costo
por pedido o indagación. En la publicidad de respuesta directa los anunciantes
calculan el costo por orden en fracciones de centavo.
Las revistas presentan diversas ventajas para el anunciante que emplea la
publicidad de respuesta directa:
1. Selectividad del público. Las revistas son capaces de atraer la atención de un público
con intereses y características comunes. Y, lo que es más importante, las publicaciones
especializadas ofrecen un entorno editorial compatible con los
mensajes publicitarios que portan, lo cual garantiza que el lector se encuentre
"adecuadamente dispuesto" para el anuncio.
2. Distinción del público. Los lectores de revistas suelen ser usuarios esporádicos de
otros medios. Por lo tanto, la publicidad de respuesta directa de las revistas puede
llegar a un público que normalmente quedaría fuera del alcance de otros vehículos
de los medios.
3. Larga vida. Las revistas gozan de un largo periodo de vida, lo cual permite que se
conserven los cupones y que se responda a las ofertas días o semanas después de
la aparición del anuncio. La larga vida de la revista también hace que sea posible
la lectura de segunda mano, lo cual aumenta el público potencial.
4. Tamaño y color. El anuncio clásico de las revistas ofrece espacio suficiente como
para permitir la inclusión de cupones y de información detallada acerca del producto.
Además, la excelente calidad de las reproducciones presenta al producto a
su mejor conveniencia.
5. Prestigio. Las revistas ofrecen muchas de las ventajas del correo directo, pero aunan
el prestigio del editor al mensaje.
Algunas publicaciones aceptarán de acuerdo con el espacio por indagación
(PO, transmitir sin costo inicial. La mayoría de los anunciantes de respuesta
directa esperan que un anuncio de una planta en una revista obtenga entre
0.05 por ciento y 0.20 por ciento de la circulación: es decir, desde media respuesta
por millar hasta dos respuestas por millar, aunque los resultados pueden
variar mucho, dependiendo del producto que se ofrece.
En general, 40% de los adultos afirman que ha ordenado un producto por
medio de la publicidad de revistas que ofrece la posibilidad de encargar órdenes
por correo. Las mujeres están sólo un poco más inclinadas a hacer la orden
que los hombres, y la región del país nada tiene que ver en los encargos que
se desprenden de las revistas. Sin embargo, como es de esperarse, el público
de la orden que figura en una revista, al igual que el público de las revistas en
general, tiene una mayor proporción de compradores de ingresos altos y de altos
niveles de educación.
La selectividad del público de las revistas le permite asimismo a los anunciantes
ser creativos en su intento por llegar a un público especial. Los
anunciantes saben que determinadas revistas no sólo llegarán a un público de
prospectos idóneos, sino que lo harán en un entorno que hace más creíble la
acción de la publicidad de respuesta directa. Por ejemplo, en una revista para
mujeres pueden figurar cupones para la obtención de un libro de recetas, o un
anuncio de automóviles con una oferta de número 800 para obtener mayor i.nformación
(Ejemplo 13.8).
CAPÍ11JLO TRECE PUBl.IClDAD DE REspm~~TA DIReCTA y DE CORREO DIRECTO 429

REGALADO.
EJEMPW 13.8
Muchas empresas incluyen números
800 en sus anuncios para ofrecerle
información adicional a los
consumidores. (Cortesía de American
1suzu Motors, Inc.)
Es barato como es poco caro. A diferencia de barato siendo de
mala calidad.
Después de todo, nuestra nueva camioneta de cuatro puertas para
la familia viene con transmisión estándar y sistema de frenos traseros
antibloqueo. Con más espacio al frente y atrás que la 4-Runner de
Toyota, más caballos de fuerza, y mayor capacidad de combustible.
La nueva Isuzu Rodeo. Seguramente usted encontrará algo más
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@
ISUZU
No ti.em comparación
CARACTERÍSTICAS DE UNA
OFERTA DE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA EXITOSA·
Como ocurre con cualquier estrategia publicitaria o de mercadotecnia, es preciso
contar con unos objetivos definidos con claridad al inicio de las labores. Las
metas y los objetivos pueden diferir en gran medida de una publicidad de respuesta
directa a otra, pero unas cuantas directrices generales pueden ser de utilidad
para el éxito ulterior del programa:
1. Desarrollo de unafinalidad de la campaña. Independientemente de la meta específica
de una campaña, la publicidad de respuesta directa debe concebirse como
un método mercadotécnico diseñado o bien para llegar en forma directa a los
prospectos, o para que éstos lleguen directamente a quien ofrece los servicios. El
objetivo en la mayoría de los casos consiste en generar una relación continua; de
otra forma se cae en una serie de tácticas a corto plazo, sin llegar a convertirse en
una estrategia definida.
2. Generar una base de datos propia y explotarla. La información contenida en una
base de datos permite la comunicación con individuos de manera más relevante
para ellos, y de modo más rentable para quien realiza la labor. Cada dato le permite
seleccionar con mayor precisión al público así como generar un mensaje más
creíble y persuasivo.
430 CUARTA PARTE Los MWIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

~. Ubicar la creatividad en forma adecuada. Es preciso conocer lo que es importante
para los prospectos. y que la comunicación con ellos se haga con base en 105
beneficios primarios.
4. Determinación del valor de un cliente en el tiempo. La publicidad de respuesta directa
debe tratar de generar una relación a largo plazo. El objetivo ha de ser la
reunión de dientes a un costo aceptable, en lugar de llevar al máximo la rentabllídad
de inmediato.
S. Trabajar con los citentes existentes antes de buscar mteVOS cuentes. Las Investigaciones
indican que es de 6 a 10 veces más rentable venderle a un cliente con el
que ya se cuenta, que tratar de conseguir uno nuevo. Téngase presente que la
respuesta a las ofertas de la mercadotecnia directa suele ser menor al 5% y en
ocasiones llega a ser del orden del 1%. Es preciso reforzar en forma continua la
lcaltad de los clientes que ya se tienen.
6. Hacer pruebas y más pruebas. Un anunciante que hace uso de la publicidad de
respuesta directa descubrió que su ejecuci6n de mayor eficacia fue 58 veces mis
productiva que su ejecución de menor eficacia. Parte de la labor de mantenimiento
de la base de datos consiste en dirigir las ventas y las preguntas hacia una oferta
en particular.
7. Búsqueda y comprension de nuevas tecnologías. La tecnología hace que elementos
tales como los envíos personales por correo y la segmentación de los usuarios de
los productos, se faciliten. en comparación con la forma en que se realizaban estos
mismos procesos hace sólo unos cuantos años. La empresa especializada en
publicidad de respuesta directa que no se mantenga al tanto de las ventajas que
ofrece la tecnologta pronto se volverá obsoleta.
8. tntegractán de la publicidad de respuesta directa con el plan total de mercadotecnia.
No se debe concebir la publicidad de respuesta directa como un elemento
separado del resto del programa de mercadotecnia y publicidad. Bien puede ser
que los objetivos específicos que se persiguen con la publicidad de respuesta directa
sean distintos, pero siempre deben servir de complemento a la publicidad
de los medios tradicionales y a otros elementos del programa de mercadotecnia. 14
CLASES DE OFERTA DE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DlRECfA
La publicidad de respuesta directa se caracteriza por una flexibilidad de formatos,
de medios y de ofertas. El hilo conductor en la mayoría de los casos es la
capacidad de este tipo de publicidad para seleccionar al público y para comunicarse
de modo individual con cada uno de los miembros que integran el púo
blico elegido. Existen dos objetivos primordiales en la gran mayoría de los
ejemplos de publicidad de respuesta directa: los anunciantes entre negocios
tienden a servirse de la publicidad de respuesta directa para conseguir primacía;
los comerciantes que venden al consumidor la suelen ver Como una herramienta
terminal de ventas. Por supuesto que en categorías de productos tales
como la de automóviles y otras mercancías caras, la obtención de primacía
puede empicarse también en la publicidad dirigida al consumidor.
Categoria número uno: ventas directas
Tal como lo implica el término, la oferta de venta directa es llana, presenta un
producto y cuestiona a los consumidores acerca de si desean comprarlo. Una
HAdaptado de Drayton Bird, "Ten Commandments for Direct Marketing Success", VÜ!upoiPlt. julioagostode
1987, p. 2.
CAPITuLO TRECE Pl:BLlCIOAD m; RE.'iPl'E.

oferta directa de venta puede asumir la forma de una llamada telefónica para
solicitar la suscripción a una revista, o la de un folleto muy elaborado para decidirse
a embarcarse en un crucero. Independientemente de la sencillez O complejidad
de la oferta, el objetivo del esfuerzo de promoción es el logro de una
venta. He aquí unos cuantos ejemplos de ofertas de ventas directas.
Circular retornable. Apartado
en el/Jaque/e de 1m producto
que se ordenó porcorreo. En élse
ofrecen otrosproductos de la
misma compañía y funciona como
un eficaz medio de obteneió12
de tentas adicionales.
Compra en U"paso. U" producto especifico. Los ejemplos más sencillos
de este tipo de publicidad de respuesta directa son los pequeños anuncios
que aparecen al final de la sección de compras de muchas revistas o en el suplemento
de compras del periódico de los domingos. Cualquiera que responda
a un anuncio de pedido postal, recibirá probablemente el producto con una o
más circulares en el paquete, las cuales ofrecen otros artículos de interés relacionado.
Las circulares para devolver, suelen producir entre 20 y 40% de ventas
adicionales entre los mismos consumidores y a menudo hacen que el comprador
se convierta en un cliente constante. La clave del enfoque de un paso radica
en la selección del público meta, puesto que no hay seguimiento alguno
que pueda ayudar a completar la venta. Los usuarios de la publicidad de respuesta
directa valoran la efectividad de estas ofertas con base en el costopor
urde" (CPO). Este es uno de los pocos casos en Jos que se puede atribuir en
forma directa, las ventas a la publicidad y representa una de las mayores ventajas
de la publicidad de respuesta directa.
Catálogos. El empleo de catálogos se remonta por 10 menos al año de 1498
cuando Aldus Manutius publicó su catálogo de libros en el que figuraban 15 tí·
tulos, Desde sus modestos inicios, el catálogo se ha convertido en pieza clave
de la mercadotecnia directa. En fecha tan temprana como 1830, compañías de
la Nueva Inglaterra vendían arreos de pesca y de campamento por correo. Ya a
fines del siglo pasado tanto Sears Roebuck & Company como Montgornery
Ward hacían llegar mercancía a todos los hogares del país por medio de sus
catálogos. Sin embargo, fue la década de 1970 la que significó el periodo de
mayor crecimiento de las ventas por catálogo,
Los primeros catálogos se dirigieron de manera primordial a familias de
ingresos medios y bajos que residían fuera de las grandes ciudades. Hoy en
día, el negocio de 105 catálogos se dirige cada vez más a un público pudiente
que se interesa en mercancía especializada, la cual no está fácilmente disponible
en los comercios de ventas al detalle. En el ano de 1985. los altos costos y
el declive de las ventas obligaron a Montgomery Ward a abandonar el negocio
de catálogos en el que había operado durante más de 100 años.
La venta de catálogos ha entrado en un periodo de maduración, con un
número de textos que compiten entre sí, y una competencia cada vez mayor
que presenta alternativas como las de los canales de compras por televisión y
las de las ventas a distancia. Con el objeto de competir, los catálogos son cada
vez más especializados y se concentran más en un público determinado, pues
cada uno de ellos llega a un segmento específico del público. El catálogo general
está siendo reemplazado por textos especializados como el de L.L. Bean y el
de Land's End, ambos con ventas superiores a los SOO millones de d6lares. El
vendedor clásico que emplea catálogos ofrece toda una serie de textos diseñados
para atraer a públicos especializados. Por ejemplo, Spiegel lnc, publica más
de 20 catálogos, entre los que se incluyen Eddie Bauer, I1oneybee, así como el
catálogo Spíegel, de naturaleza más general.
Una de las grandes ventajas de los catálogos radica en que pueden combinar
elementos de las revistas y de las ventas personales. El catálogo común:
puede ser una mina de oro de Información. Explica (brevemente y con estilo
comprensible) los beneficiosde los productos, sus características, tamaños, materiales,
o cualquiera otra cosa qu~ se desee saber. F_"i posible hacer comparaciones
432 CUARTA PARTE l.o5 MEDIOS MASIVOS DE

de las compras y encontrar lo que se busca. Es más. si se tiene una pregunta espedal
o se rc.-quíere de alguna otra explicación. una sencilla llamada telefónica lo
pone a uno en contacto con un agente bien infonnado a quien se le puede pedir
asesoría y consejo.l~
Las investigaciones indican que cl catálogo es un medio visual. Los estudios
realizados demuestran que los usuarios de los catálogos pasan más tiempo
observando las imágenes que el que dedican a leer textos, y se ha observado
que las fotografias de grandes tamaños son las que primero cautivan la atención
del lector. Las imágenes no deben utilizar fondo, o uno que presente un
marcado contraste con el producto que se ofrece. Además. la presentación debe
sufrir modificaciones a 10 largo del catálogo, así como el tamaño de las fotografías,
con el fin de evitar el aburrimiento del lector. El texto debe elaborarse
con cuidado y tiene que servir de apoyo a las imágenes. Un texto demasiado
largo puede resultar molesto. 16
Existen dos problemas en el horizonte de quienes emplean catálogos en
su estrategia mercadotécnica. El primero de ellos tiene que ver con lo dificil
que es la entrada en el mercado a consecuencia de la competencia cada vez
mayor en este sector. Para tener éxito, quienes emplean catálogos deben poseer
mercancías exclusivas que no se encuentren en las tiendas para el público.
o brindar grandes ofertas para competir en forma adecuada con otros comerciantes
al detalle y con otros usuarios de catálogos. Los comerciantes que emplean
catálogos en su actividad tienen una desventaja frente a los comerciantes
de ventas al detalle, puesto que los catálogos son menos flexibles que estos últimos.
Por ejemplo, cuando los comercios al detalle se percatan de que la mero
canela no se mueve, sencillamente bajan sus precios y promueven una venta
especial. Por su parte, los catálogos tienen que imprimirse con mucha anticipación
a su envío, y los precios y ofertas de los productos son fijos. A pesar de
los riesgos y de la competencia implicados en el empleo de catálogos, se calcula
que se enviaron por correo 13 mil millones de catálogos, cuando en 1980 se
enviaron menos de 6 mil millones.
Un segundo problema al que se enfrentan las compañías de catálogos es
el alza de los costos. Las técnicas de mercadotecnia de base de datos que se
comentaron más arriba son de vital importancia para el éxito de los catálogos.
Un comprador que desde hace tiempo no ha comprado de un catálogo será
borrado de la lista de correo, en tanto que quienes compran por debajo de determinado
nivel recíbírán catálogos más pequeños y en menor cantidad. En general,
el alza de los costos generará los siguientes cambios en el envio de
correos:
• Ent'íos de correo más pequeños. Los comerciantes de catálogos se asegurarán de
que sólo los principales consumidores reciban el catálogo de manera regular.
• Mimar número de envías. Los comerciantes de catálogos pueden reducir la frecuencía
de envíos a todos los consumidores con el fin de reducir costos. Un número
de envíos menor, a pesar de contribuir a la reducción de costos, hacen más
vulnerables los catálogos frente a las condiciones cambiantes del mercado y la
competencia de los comercios al detalle.
• Altematioas en sistemas de entrega. Algunos comerciantes de catálogos han experimentado
con compañías independientes de entrega. Otros más, con filiales de
comercios al detalle. han animado a 105 clientes a recoger un catálogo en la tienda.
Claro está que muchos de los principales clientes de envio de órdenes son
precisamente los dientes que menos asisten a las tiendas.
U·Shup al Home", una publicación de la Direct Markding As:~ociation, p. 2.
16Mindy Ol\lCker. "Qn Tml·k wíth Eyc·Trac Research". Ta'Rt'f MurketillR. septíembre de 1990. p. 57.
CAPITULO TRECE PlJlWCIDAD I>E llI':sPlIt:!iTA DIRECTAV Uf GOlUlfO nUIECTO 433

• Reducción de la producción. Con el fín de reducir los costos de producción asi
como el peso del material enviado. muchos comerciantes de catálogos piensan
utilizar papel más ligero y valerse de otro tipo de medidas para reducir los gastos.
Sin embargo, en un ambiente como el del negocio de catálogos se corren grandes
riesgos si las reducciones de gastos efectuadas hacen parecer el catálogo como
una publicación bar3ta.·7
A pesar del alza en los costos y de la competencia cada vez mayor, los catálogos
siguen siendo una fuerza importante en las ventas al detalle. El ejemplo
13.9demuestra que la mayoría de los adultos lee con regularidad algunos de los
catálogos que recibe. Este mismo ejemplo también resalta la importancia de la
selectividad en el envío de los catálogos. Nótese que entre los segmentos de
mayor educación y de mayores ingresos, sólo unos cuantos de los catálogos llegan
a leerse.
Los catálogos son de especial importancia para las ventas entre negocios,
Un estudio elaborado por Cahcrs Publishing Company demostró que 63% de
los compradores de negocios limitaba sus compras a aquellos productos sobre
los que tenía información escrita. El ejemplo 13.10 muestra que sólo 59%
de los proveedores de negocios había puesto esa información en manos de los
compradores potenciales. El catálogo de negocios (o una cinta de video o cualquier
otro equivalente electrónico) es un elemento necesario para el éxito de
muchos comerciantes entre negocios.
Ahora los catálogos también incorporan contenido editorial a sus descripciones
de mercancía. Los comerciantes de catálogos reconocen que muchos ca-
EJEMPLO 13.9
Los catálogos son una herramíenta
de compras importante entre muchos
clientes. (Cortesla de Televislon
Bureau ofAdvertJslng.)
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Catálogo actualI
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EJEMPLO 13.10
Lo8 catálogos revisten gran Importancía
para el tJdto de la mercadoteenía
entre negocios. (Cortesía de
Cahners Publíshíng Company.l
MagtUogo. Catálogo que incluye
contenido editorialy, en
ocasiones, publicidad,
PubUcúlad de respuesta directa
de opelm. "egatlva.
Técnica empleada por clubes de
discos y de librospor medio de la
cualel cliente recibe la mercancía
a menos que se notifique al
tendedor que no la enoie.
Empresa de reaUzacl61f.
Compañía que maneja elproceso
de cupones, incluyendola recepción,
la verljlcaci6n y Jos pagos.
Maneja asimismo las respuestas
para concursosy totertas.
tálogos especializados, como el hecho para Banana Rcpuhlic, se adquieren tanto
para realizar compras como puro entretenimiento. En la industria hay quienes
predicen que pronto se verán diversos magálogos, que combinen el texto
de los catálogos tradicionales con un limitado contenido editorial y publicitario.
En muchos sentidos, los catálogos no han llegado aún a la madurez como técnica
de ventas al detalle. En los próximos anos se producirán diversas innovaciones
así como una consolidación entre las mayores compañías que emplean
catálogos para realizar sus ventas.
opeiones negativas. Otra técnica de respuesta directa que usan los clubes
de discos y libros es la opción negativa. Al Book of the Month Club (Club del
libro del mes) se le atribuye el invento de este método de venta de "un paquete
al mes". A pesar de que los clubes de discos y de libros son losusuarios más
comunes de las ventas de opción negativa, ha adoptado esta práctica otro tipo
de compañías. Por ejemplo, Franklin Porcc1ain ofrece una "suscripción" a su
colección de figuras de porcelana. se hace un envio mensual de una figura distinta
a menos que el comprador cancele la orden. La ventaja que está implicada
para los vendedores radica en que una vez que los dientes han ingresado al
plan, la mercancía se envía de modo automático, a menos que los clientes notifiquen
a la compañía que no desean recibirla. Por lo tanto, los costos de ventas
prácticamente desaparecen en el caso de los dientes constantes.
Realización
Se selecciona el inventario de productos, se imprime un catálogo colorido y
bien escrito, se rectifica la lista de correo para que sólo figuren en ella los pros-­
pectos, se ha verificado la idoneidad de las fechas de envío. Todo lo que se tiene
que hacer es esperar a que las órdenes de envío comiencen a llegar en
masa. Bueno, no exactamente. ¿Quién se asegura que se envíe la mercancía
empacada en forma adecuada y de que cualquier error se corrija con rapidez y
cordialidad Esta es la labor de la operación de realización.
La realtzactén es una de las funciones más importantes para cualquier
vendedor que hace uso del correo directo. Independientemente de qué tan
atractivos sean el producto y el precio, si no se cuenta con un servicio al clíen-
CAPínlLO TRECE PIIIlIJ(]I)"') 1)(Ilrsl'l'E.,",," I)\Rt:CrA y 1)(mllllm 1>1111:

te que sea competente, la compañía no podrá tener éxito. Compañías tales romo
Land's End y L.L. Bean utilizan sus políticas de servicio al diente como una
de sus principales herramientas mercadotécnicas. El servicio es una de las formas
más eficaces en las que una compañía de mercadotecnia directa se puede
diferenciar de la competencia. Un programa completo de calidad debe abarcar
cinco áreas distintas:
1. Control interno de calidad. Revisión del trabajo realizado en un determinado departamento
e informe de los resultados de la auditoña.
2. Control externo de calidad. Iniciocontinuo de órdenes de prueba y devoluciones.
3. Examen de calidad de la mercancía. Inspección de la totalidad o de parte de los
productos que llegan a la compañía.
4. Cuestionarios. Se les anexa a los paquetes o se les realiza por teléfono con miras
a determinar el grado de sattsfaccíón del consumidor.
5. tnformes estadisticos. Resumen de los problemas que hubo con los dientes, ajustes
realizados y razones de las devoluciones. 1ft
En una época se consideraba la función de realización como un mero servicio
de envío que en ocasiones, y a regañadientes, manejaba las quejas surgídas
entre los clientes. Hoy en día, la operación de realización es un
departamento completo de servicio al cliente que realiza una variedad de servícíos.
A causa de la complejidad inherente al proceso de realización (Ejemplo
13.11), muchas compañías pequeñas lo contratan de alguna otra empresa. Las
empresas independientes de realízacíón son contratadas sobre todo para promociones
especiales tales como loterías u ofertas de temporada. Este tipo de
operaciones de realización se abordan en el capítulo 14 que versa sobre la promoción
de ventas.
Categoría número dos: obtencl6n de primacía
Tal como se mencionó antes en esta misma sección, el segundo objetivo de
gran parte de las ofertas de respuesta directa es la ídenríflcacíón de prospectos
para un contacto posterior. La obtención de primacía se utiliza sobre todo con
mercancías caras. en especial en las ventas entre negocios. La primacía es muy
utilizada por los vendedores entre negocios con el fin de permitir que los agentes
de ventas de campo se concentren en los prospectos más importantes. Como
se puede apreciar en el ejemplo 13.12, este proceso rastrea a los
prospectos desde los de menor importancia (posibles compradores) a los de
mayor importancia (dientes). Al hacerlo, cada empresa debe desarrollar un método
de discriminación entre clientes potenciales en cada nivel, excluyendo a
los que tienen pocas posibilidades de convertirse en dientes y dejando al resto
en el siguiente nivel de contacto de ventas.
La operacion de ventas en dos pasos. La publicidad de respuesta directa
que busca la generación de primada (..mplea un enfoque de dos pasos. El primer
paso consiste en klentíficar a los consumidores potenciales, Y luego, para
cerrar la venta, se usa un segundo paso de seguimiento. Este consiste a rnenu-
~I;¡nlt'y .f. F~m·l·".'iY. -H.:re :11'1: 12 W:lY~ 10 F.nslIn:SlIp:rior s.;." in.··. D.l1 :V1'1I'S. .i de scpli~JIlbre de:
19«.x>. p. 26.

­CASO 10
LAND'S END: COMERCIANTES DIRECTOS
tand's End es una comercíalízadora directa de productos
·cortados y bordados". Por medio de envíos regulares de su
catálogo, Land's End ofrece mercancía a precios competitivos
respaldada por una garantía incondicional y un excelente
servicio al consumidor. Entre los productos de la compañía
estánropa, tradicionalmente diseñada para uso informal para
hombres, mujeres y niños; zapatos, maletas y maletines.
Land's End fundada en el año de 1963, en sus inicíos
ofrecía equipo para veleros, el cual enviaba por correo. Sus
catálogos incluían una sección de ropa como complemento
de OlrU5 productos, En el ano de 1976 la compañía decidió
concentrarse en la venta de ropa y de equipaje ligero, Para
el año de 1979. Land's End se mudó a Dodgeville, Wis(.'unsin,
aumentó la sección de ropa de su catálogo, y comenzó a
seleccionar personal con experiencia en el campo de las telas
y de la fabricación de ropa.
La compañía ha sido líder en la integración de técnicas
de publicidad con prácticas de envíos por correo. En 1981,
Land's End comenzó una campaña publicitaria a nivel nacional
para descubrir su filosofía de negocios así como para
expandir su reputación de calidad, valor y servicio. En esta
campaña se introdujo la r....tse "comerciante directo" con el
fin de llustrar el enfoque que la compañía hacía de sus negocios.
Se reconoce a Land's End por la creatividad de sus diversos
catálogos. Con frecuencia figuran en ellos relatos
acerca de la mercancía, cartas a los editores y características
de los clientes. La clave de 1a filosofía de Land's End radica
en una buena al~n

EJEMPLO 13.11
La realízacíón de las órdenes de los clientes es de vttal1mportanda para las ventas futuras.
rromado de Mary Lou Roberts y Paul D. Berger, Dtrect Marketing Management. Englewood
CIUTs. Nueva Jersey. Prenttce Hall. 1989. p. 185.)
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Actualización
de inventarios
(incremento)
AetuaHzaci6n de
Inventarlos
(dismlnuc:i6n)
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do, en una visita personal o en una llamada telefónica. Sin embargo, las compañías
también pueden mandar información más detallada o incluso una muestra
del producto en este segundo paso. La clave consiste en generar primacías
por parte de sus clientes más rentables. Se recordará que con anterioridad se
comentó que el costo por orden (CPO) era una forma muy frecuente de medición
del éxito de las ventas conseguidas mediante la publicidad de respuesta
directa. En las operaciones de dos pasos, a menudo se puede observar el término
costoporprimacía (CPP). El CPP reconoce que la publicidad de respuesta
directa, en estos casos, persigue sólo el objetivo de la generación de prospectos,
y no el de ventas finales.
438 CUARTA PARTE Los "'''I>IQ.'i NA.'iIVQ\ De CIJMI1l\'lCAOóN

EJEMPLO 13.12
Lapublicidad de respuesta directa
excluye en forma sistemática a Jos
posibles compradores de los clíentes
gradas a la reducción que hace
del público. ffomado de Mary Lou
Roberts y Paul D. Berger, Dfrect
Marlceting Management, Englewood
ClIlrs. Nueva Jersey. Prentíce Hall,
1989. p. 386.)
Mercadotecnia directa entre negocios. Entre los más comunes usuarios
de la publicidad de respuesta directa en busca de primacía se encuentran los
vendedores entre negocios. Las características de mercadotecnia meta de la publícídad
de respuesta directa son ideales para la mercadotecnia entre negocios.
Estas son algunas de las características más importantes de la mercadotecnia
entre negocios:
1. Un mercado relativamentepequeño. En comparación con el mercado clásico de
consumidores, el número de negocios en una industria es muy reducido. Por
f!jemplo. en el sector industrial es común que menos de cinco empresas representen
el 80% o más de las ventas totales.
2. CQncentractón de /as decisiones de compra. El número de responsables de la toma
de decisiones de compra es muy reducido. comparado con el mercado de consumidores.
Es posible Invertir grandes cantidades de dinero para llegar a cada uno
de estos responsables de la toma de decisiones, y aún así mantener el total dei
presupuesto de promociones dentro de un límite razonable,
3. Alto promedio de gastos por compra. Los anunciantes entre negocios pagan por
grandes riesgos. Mientras que un consumidor puede comprar una computadora
personal de 3.000 dólares. un agente de compras puede llegar a comprar un sistema
computacional de varios millones de dólares. Factores tales COmoel CPM. de
tanta importancia para las promociones dirigidas al consumidor, tienen muy poca
importancia para los comerciantes entre negocios.
4. Flexibilidad. La publicidad de respuesta directa entre negocios debe ser flexible y
ser capaz de adaptarse a las necesidades de distintas industrias y hasta de dístíntos
individuos de un modo impracticable para la publicidad dirigida al consumidor.
Otro factor de importancia en el crecimiento de la publicidad de respuesta
directa entre negocios es el costo de las ventas personales. El costo de una
llamada clásica de ventas ahora sobrepasa los 300 dólares, y estos costos han
aumentado seriamente en los últimos años. Cada vez más se verán limitadas a
las ventas personales al ámbito de los grandes clientes, 10 cual dejará un mayor
papel para ser desempeñado por la publicidad de respuesta directa entre negocios
y por la publicidad tradicional entre negocios.
CAPtnJLO TRECE PuIlUCIOAO DE W'UE.'>'TA DIRECTA y DE CORIIt:OmaTO 439

PUBUCIDAD DE CORREO DIRECTO
La publicidad de correo dirt.'eto es sólo una de diversas técnicas de la puhlkidad
de respuesta directa. Sin embargo, es el tipo más antiguo de publicidad de
respuesta directa y la mayor categoría en términos de gastos. los anunciantes
gastan alrededor de 28 mil millones en todas las clases de correo directo que
existen. En cuanto se refiere a la generación de ventas, sólo las ventas a distancia
dan cuenta de una mayor venta de productos y servicios. El correo directo
se puede servir de diversos formatos para conseguir distintos objetivos mere..·
dotécnícos (Ejemplo 13.13). En realidad, uno de los puntos más fuertes del rorreo
directo radica en su flexibilidad. Debido a que el correo directo se
relaciona tan estrechamente con la publicidad, hemos elegido comentarlo en
forma independiente de otro tipo de medios de la publicidad de respuesta directa.
Características del correo directo
El correo directo cuenta con muchas ventajas exclusivas en su calidad de herramienta
de mercadotecnia. Sin embargo, no parece que la década de 1990 vaya
a favorecer al correo directo. A lo largo de los anos 80 esta industria creció a
una escala anual mayor al 1000Al. Para el año de 1991, esta escala disminuyó a
cerca del 5% y se habrá de mantener en esa misma cantidad en futuro cercano.
El principal problema se refiere a los costos, principalmente los gastos postales.
El servicio postal ha incrementado sus tarifas para envíos de tercera clase. En
respuesta a estos incrementos, quienes utilizan el correo directo hacen envíos
con un papel más delgado, más pequeños y menos frecuentes, y buscan en la
actualidad sistemas de entrega alternativos, o incluso piensan en cambiar a
otros medios, como la televisión, la publicidad de respuesta directa, o las ventas
a distancia.
El alza en los costos del correo directo reducirá su ere..cirnlento. No obstante,
las muchas ventajas que presenta el correo directo seguirán mantenién-
EJEMPLO 13.13
Las cartas de ventas siguen siendo
la forma más popular de publicIdad
de correo directo. (Cortesia de Cahners
PubJlshlng Company.)
Tipos de publicidad de correo directo
Porcentaje empleado
Cartasdeventas_23%
Catálogos _~.D_19'Yo
Envlos por correo de ~_17'Yo
nuevos productos . " - > ,
Invitaciones_11%
Muestras__50/.
Investigación~ 5%
Ventasdirectas~ 5%
Reimpresión .de~ 5%
anuncIos . e: .
Organos caseros~ 5%
Reportes editoriales m!~'15%

dolo como un importante medio puhlicitario. De entre sus principales ventajas
destacan las siguientes:
1. selectividad. Conforme la mercadotecnia de base de datos siga seleccionando con
precisi6n a los clientes, los anunciantes aprovecharán la capacidad que tiene el
correo directo de llegar al público adecuado, con el mensaje mejor logrado, y en
fechas detenninadas por el anunciante.
Z. ¡lentas personales. A consecuencia de que el anunciante se dirige a un público
homogéneo, el mensaje de ventas puede personalízarse de modo que no resultaria
práctico para la publicidad de carácter más general, Hubo un tiempo en que la
personalizacíón estuvo confinada al empleo del nombre del diente en el mismo
mensaje que se enviaba a todos los posibles compradores. Sin embargo, quienes
se sirven del correo directo ahora tienen la capacidad de alterar el mensaje para
distintos segmentos que figuren en un archivo de correo. Esta técnica, denominada
administración del mensaje, permite que el correo directo emplee grandes bases
de datos en su totalidad, con objeto de hacer ofertas específicas a cada
cliente que recibe el envío,
3. Texto más amplio JI más infor1naUvo. Debido a que el corroo directo se dirige a
un público selecto, el texto puede incluir más detalles acerca de los beneficios del
producto, A diferencia de la publicidad de los medios de comunicación. es de esperarse
que los textos largos tengan mayores posibilidades de lectura por parte de
este público interesado en los artículos que se ofrecen.
4. Resultados inmediatos y suscepubtes de medtcion. Los anunciantes son capaces de
medir los resultados y de probar distintos enfoques del texto en formas que serían
imposibles para la gran mayoría de las formas restantes de publicidad. Es muy poco
común que se realice un envío por correo antes de someterlo a prueba entre
algunas muestras del público. El ejemplo 13.14 pone de relieve la importancia de
las pruebas. Xótese la amplia variedad de respuestas por millar en \os distintos tipos
de formatos de correo.
Elementos del éxito de la publicidad de correo directo
La publicidad de correo directo, a diferencia de otros tipos de publicidad, deposita
toda la responsabilidad de la realización en el anunciante. Por lo tamo,
una campaña de publicidad de correo directo debe empezar con una lista dctanada
de objetivos, si es que se quiere que tenga éxito. Según Edith Roman Assoctates,
una empresa de gran importancia en el mercado, existen cuatro
objetivos primordiales que pueden ser alcanzados por la publicidad de correo
directo:
Generaci6n de ventas. La publicidad de correo directo se puede emplear
paro introducir a los agentes de ventas, promover otras formas de publicldad, o
anunciar la futura introducción de productos, Claro que se le puede emplear
también para realizar la venta. Por ejemplo, un estudio sobre compradores industriales
demostró que alrededor del 80% hada por lo menos una compra al
año a través de la publicidad de correo directo (Ejemplo 13.15>.
Cultivo de los clientes. la venta de un producto no debiera poner fin a la
relación existente con el consumidor. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles
suelen dar seguimiento a las ventas de autos por medio de correo directo
con las que felicitan al comprador por haber hecho una sahia inversión, al mismo
tiempo que le ofrecen ayuda con servidos para un futuro.
A/JOJ'o a (1)S vendedores. La publicidad de correo directo puede hacer saber
a los vendedores acerca de futuras promociones a nivel nacional. puede
educarlos con respecto a los problemas de servido, y averiguar cuáles son sus
necesidades.
C.Al'tn'lO 11U'CE 1·IIIII.K:IIMIIIll; Kf.SI'I:t~T" IIlkt:CI'" " l)f; t:OIlRfO IlIll!'Ctll 441

EJEMPLO 13.14
Distintas técntcas de publicidad de
correodirecto dan por resultado
una ampUa gama de tarifas de respuesta.
rromado de "Poat Mortem".
Marketing & Media Dectsions. agosto
de 1990, p. 69.)
,~,.~~~~_t_ "¡~~.'.~.:t-:.~.'¡' (:.~ .. j, ... ~!'C )-It·l '."_: ~~:'~:' • : ••.• \ •••••.••.•.•.• ,
':.~,:.1':. '~.:,:·1Ás·EHci.JisiM AéICRCA Dé~ S&UrCJ'QIS ~R CORJlEO DENlJESTRAN .: ';:' h:
,:~" .., ':

EJEMPLO 13.15
Unnúmero slgn1flcativode productos
entre negocios se compra por
mediode soUcltudes de correo directo.
(Cortesía de Cahners PubUshlng
Company.)
una lista varía entre los 25 y los 125 dólares por cada 1,000 nombres, dependiendo
de su grado de selectividad. Los costos de las listas postales son similares
a otros tipos de circulación; mientras más opulenta y selectiva sea la
audiencia, más elevado será el CPM (Ejemplo 13.16).
La lista postal es la clave para una publicidad de correo directo exitosa. Si
no se cuenta con una lista actualizada, hasta el anunciante más creativo perderá
su tiempo con sujetos que no son verdaderos prospectos. La lista es como el
plan de medios del Correo directo. De igual modo que el responsable de la
compra de medios tiene que analizar con cuidado los públicos de los distintos
vehículos que conformarán su programa final de medios, el anunciante debe
escoger con cuidado la lista O listas que ofrezcan el mayor número de prospectos
al menor costo. El problema que plantean las listas postales radica en que
se tienen que revisar en forma continua. La oficina de censos de los Estados
Unidos calcula que uno de cada seis adultos cambia de domicilio cada año. En
algunas categorías demográficas, esta cifra representa casi una tercera parte
(Ejemplo 13.17).
Existe toda una serie de organizaciones que tiene que ver con los procesos
de la publicidad de correo directo:
Corredor de Usta. En la publicidad
de correo directo, un
agente que alquila las listas de
prospectos de un anunciantepara
que las emplee otro anunciante.
El corredor recibe una
comtstón por parte de quien vende
esteservicio.
Corredores de listas. La mayoría de los vendedores directos al detalle emplean
los servicios de un corredor de listas. El dueño de la lista le paga una comisión
al corredor de listas, por lo general del 20%, cada vez que se renta una
lista. El corredor también da servicio a los posibles usuarios del correo al anunciarlos
en la mejor lista para el objetivo específico que desean lograr. Un corredor
de listas suele tener la responsabilidad de las siguientes labores:
• Información acerca de, y acceso a todas las listas disponibles
• Conocimiento de la receptividad de listas particulares para con distintos productos
y servicios
• La experiencia para hacer recomendaciones específicas para el pro~rama de
correo
• Ayuda en el momento de probar el correo
CAP1TIJLO TRECE PLJRlIClOAl) De: IlfSl'Vl:>TA DIIlf.CfA Y DE OOllR.:O OIIft.Tú 443

~CANTES
SIC DESCRIPCIOH CANTIDAD
EMPRESASFABRICANTESPOR NUMERO
20XX
201
2011
2013
2018
2017
202
2021
2022
548.430
5.580
8.090
42,ll9S
736.550
88,737
368.578
37.664
2.0e0
425
381
3,476
242
1,011
Tles 'azo',es para ell1plear las usías poslales
de Edllh Roma,,: servicio. experiencia.
calidad.
2023
2024
2026
203
2032
2033
2034
2035
2037
2038
2041
2043
2044
2045
2048
2047
2048
2051
2052
206
2061
2062
206J
2085
2068
2087
207
2074
2075
2076
20n
2079
208
2082
DEEMPLEADOS
Totalde labricantes
MU de t ,000 emplead06
de 500 a 999 ernpleados
de '00 a 499 empleadol
de 50 a 99 empleados
de 20 a 49 empleados
Menos de 20 empleados
Carne y producto.
relacionado.
FabriCantes de produclos de
carne 5.853
Plant. empacadoras de carne 3.149
Fabricanl. da salchichas y
de carnepreparada
Planlas avlcolas
Procesadores lIVícolas y de
huevos
Fabricanles de prodUá08
IActeos
Fabricant9Sde mantequillas
e_TOB
Queso natural y procesadO
Leche condenseda Yevaporada 341
Fabricantes de heladosYde
posrres CCIIlgIIados 1,134
Plantasde leche liquida 1,267
Fabricantesde lrulas y vegelales
enlaladoll 3.804
Productores de espec:talidades
enlatadas
Enlatadore& de frutas y
vegetales
Frutas, sopas Yvegetales
441
1,296
deshidratados 325
Pepinillos. salsasy aderezospar.
ensalada 855
Frutas Y vegetales congelados 452
Fabricantesde especialidades
congeladas
Fabricantes de ptoduclos da
748
grano 4,420
PrOductosde harina y de grano 805
Fabricantesde 08I'8a185 y de
alimentos para el desayuno
Molinos de arroz
Harina mezcladay prepat¡Ida
Molinosde mela húmedo
Alimentopara mascotas
Preparación da alimentos
Productosde pan y a1mes
Fabncantesde galletas
Fabncanlesde azúcar y
confrteria
Azúcarnrlinada
Confitería
RefinerIa de azúcar
Dulces y olTosproductosde
154
93
263
146
471
2.685
6.321
790
2,255
87
66
75
confi1erfa 1.794
Productosde cocoa ychooolale 289
Fabr1cantes de goma de mascar 35
Fabricantes de aceites y grasas1,226
Aceites de algodón 99
Aceil9S de soya 255
Aceiles vegetales t 60
Aceites marinos y animales 602
Aceite. de cocina 234
Fabrlcantllll da bebidas 5.435
Fabricantes de bebidascon
malla
210
SIC
2083
2084
2085
2086
2087
209
2091
2092
2095
2097
2098
2099
21XX
2111
2121
2131
2141
22XX
2211
2221
2231
2241
225
2251
2252
2253
2254
2257
2258
2259
226
2261
2262
2269
227
2271
2272
2279
228
2281
2282
2283
2284
229
2291
2292
2293
2294
2295
2296
2297
2298
2299
23XX
2311
232
2321
2322
2323
2327
2328
2329
233
2331
2337
2339
234
DESCRIPClON
CANTIDAD
Fabrlcantes de maha 58
Vinos y licores 1.153
Ucores deSlJlados y mezClados 203
Relre&COll enlatadosy
emllotellados 3.262
Extractosy esendaI 682
Alimentospreparados.prodUáos
similares.productos varios 6.'93
Alimentosmarinos enlatados 368
Alimentosmarinos Iresc:os y
congel8dos
B55
Cal6 tostado 296
Plantas de hielo 1,105
Fabricantesde macarrones y
espaguell
Fabricantesde alimentos
4tO
preparados 3274
Fabrican... de tabico 271
Fabricantesde cigarrillos 84
Fabricantesele puros 93
TabaCOpara lIJmar y mascar 74
Tabaco.vaporizado y MCado 44
PrOductoe telltl'" 13,288
Telaade algodón 1,500
Telalllinteticaa 1.184
Lana 348
Telares 779
Tejidos YI8ncerfa 3,713
lencerla 400
Hilados 575
Tejidos de estambre 2,176
Plantasde teftido de telas 174
Plantas de terminado 279
Plantasde terminado, algodón 237
Plantas de terminado. Slntéllcas t64
Plantasde terminado
Mombras y lap«es
2.732
1.805
Alfombras y tapelllll. lejldos 864
A~ombras y lapet9S 350
Alfombras y tapetes 1.003
Hilos
Hilos
321
539
Hilos 178
Hilos ~7
Fabricantesde bienesteXl11es 480
Blenea 18x~1es 155
Fabricantesde lelas 199
Rellenosde tela 167
Procesamiento de desec:hos
teXlVes 1,951
Recubrimiento de telas 146
Fabricantesde cuerllU 128
Telares 133
Fabricantes de cuerdaS 142
ProductosIeXlIi811 395
RopaYotrosproduct06 hechosde
lela 46
Trajes para caballeros y nillos 139
Fabrtcantes de ropa para caballetos
yrn~ 391
Pijllmas pala cablllleros y nlftoa 474
Ropa IntefIor parwl ClIINlIleroe
Ynlllos 35,838
Camillaspara cabaJlero8 y
ni/los 1.t66
Pantelonespara nlnos 5.581
Ropade lTabajopara nilloll 1,542
Ropa para caballeros y niIlos 151
Fabricantesde ropa para damas 356
Fabrican19S de blusas para
damas
Fabricantes de vestidospara
damBl
Trej9S.IIbrig05y leidas para
824
damas 2,564
Ropa pala damas 13.632
BIouse & waisl manulaeturers
woman
Oreas manulacturers
3.384
woman 4,759
Suils,eoBrs. sklrt womans 2.951
OuIerwear-. N.E.C. 5,758
Fabricantesde ropa para damas,
nirloey beb6s 1,1~
SIC
2341
2342
2:J5
2351
2352
2336
2361
2363
2369
2371
238
2381
2384
2385
23118
2387
2389
239
2391
2392
2393
2394
23!15
2396
2391
2399
24XX
24t1
242
2421
2426
2429
243
2431
2434
2435
2436
2439
244
2441
2448
2449
245
2451
2452
249
2491
2492
2499
25XX
251
2511
2512
2514
2515
2517
DESCRIPCION
CANTIDAD
Ropa int&nO( para damas y
seIIonlas 988
Sostenesy prendassimilares 237
Fabricantes de ropa,sombreros
y gonu para damas 686
Fabricantes de ropapara damas 176
Sombreros Ygorras 528
Fabricantes de ropaparanl/los y
beb6s 1,932
VestidoI y blusaspala niIlas 1.122
Fabricantes de abrigosy trajes 181
Fabricantes de ropa para nitIos 802
Fabricantesde ropa de piel 688
Fabricantes de aCOll&Orios de
vestir 2.529
Guantea de vestir y para labores de
trabajo 168
Fabricantes de balas y
camisones
RopaImpermeable
Articulesde piel Yde lana
Fabricantes de CÍ",uronesda
vestir
Accesorios de vestir
Fabricantesde produClOS
teJd~es
Fabricantesda oortinasY
272
271
423
727
729
13,242
manleles 2.618
Fabricantesde artíCl.lIos para el
hogar 2,471
Fabricantes de maletas de tela 505
Telas y productos allnes 2.312
Pegado Ycosido 1.207
Vestiduras para aulo 1.464
~dos 007
Fabricación de lelas 3.128
PrOductos de maderwl SIlCeptO
muel)les 51.713
Contratistas 7.508
Aserraderos 7.923
Aserraderos 6.337
PIsos 1,268
Aserraderos 436
Plantas madereras 24.911
Planta madereras 9,899
Fabricantesde cajones t5.178
Tablasde madera 545
Tablas de madera
Maderaparaestructurss
293
1.330
Fabricantes de contenDdof9Sde
madera 3,500
Fabricantes de cajas 698
Fabncant9S de planchas de
madera
ConlenedorllS de madera
Fabricant8& de construcx:iones
2.4n
630
prefabricadas 2.108
Fabrlcanlllll de casas móviles 739
Construccionesde madera
prefabricadas
Fablicanles de productos de
madera
PlanlBI de CCln$8nIadón de la
1,398
7,869
madera 758
Plantas de planchas de madera 82
Fabricantesde productosde
madera
7JJ37
Mueblea Y.Imll"" 21,949
Fabricantes de mueblesparael
hogar 11.917
MuebIe8 de maderapara el
hogar
Muebles para el hogar con
5.761
melel 3.241
Fabtlcantes de colchonesy marcos
dec.na 944
Maltress& bedspring
mlOUtacturerw 1.428
Gabinelesde maderwi para radios y
l8levtaores 194
~DITli ROllAN ASSOCIAns. me. I (212) 695-383&
875 AVENUEOF THE AMERICAS (NUEVAYORK, NUEVA YORK, 10001 Fuera del estado de Nueva York (llame sin cargo 81800-223-2194)
EJEMPLO 13.16
Los catálogos de listas de correo ofrecen nombres de prospectos en prácticamente todas las industrias y categorias
de produrtos. (Cortesía de Edlth Roman Assccsatee, Ine.)
444 CUARTA PARTE Loei MEIlKX MASIVOS J)l¡ CONUIlóICACJóN

Porcentaje de personasque se mudancada al'lo
35.2%
EJEMPLO 13.17
Una poblaclOn en movimiento representa
un reto para los prosélitos
de la publicidad de correo directo.
(Cortesía de Radio Advertlsing Bureau.)
18·24 25029 30-44 Personas
contitulo
universitario
Personas
quealquilan
su lugar de
residencia
Cortes!! de RadioAdvertising Bunlau
Resulta evidente que el corredor de listas es un asesor de mercadotecnia, y no
sólo una fuente de listas para su alquiler.
Compitadores de listas. El compilador de listas suele ser un corredor que
alquila diversas listas de fuentes publicadas, o listas de prospectos parecidos y
las combina en una sola lista. Las listas compiladas a veces proceden de regístros
públicos tales como los registros de propietarios de automóviles, Los compiladores
tienden a especializarse en listas de consumidores o listas de
negocios, aunque hay unos cuantos que trabajan las dos categorías,
En general, las listas compiladas son menos caras que las listas de respuesta.
También los usuarios del correo directo las consideran de menor valor.
La mayor desventaja que mencionan quienes laboran en esta industria radíca
en que muchas de las listas compiladas no ofrecen un registro de las compras
de respuesta directa que se hayan realizado en el pasado. Muchos anunciantes
que hacen uso de la publicidad de respuesta directa consideran que las listas
compiladas son meros complementos de las listas de respuesta. Mediante la
combinación de las listas de respuesta y las listas compiladas un usuario del correo
directo puede llegar tanto a dientes previos, como a una mayor cantidad
de posibles nuevos dientes.
Gerente de lista. Promueoe
las listas de clientes a po.dbJes
compradores Q prospectos elealquiler.
Gerentes de lista. La labor principal del gerente de lista consiste en llevar
al máximo los ingresos del propietario de la lista. Los gerentes de lista realizan
la tarea diaria de promoción de la lista. Suelen ser asesores externos, aunque
hay algunas compañías de gran tamaño que cuentan con gerentes de lista propios.
SeK\Ín el DMA Pact Book Qn Direct Mark.eting. el corredor de lista es:
Una persona que. como empleado de un propietario de una lista o como agente
externo, es responsable del uso, por parte de los demás, de una lista específica de
correo (o varias de ellas). El gerente de lista sirve al propietario de la lista en alguno
(o todos) de los síguíentes modos: mantenimiento de la lista (o asesoría), en
CAl'fnn.o TRECE PllJ\uaOAI) OE Ilt:

Fusld,. y purga. Sistema empleado
para la eliminación de
duplicacionesPorparte de los
anunciantes que utilizan la publicidad
de respuesta directa que
emplean di~listas de COTTeo
para losmismos env{os. Las listas
de corroo se enoian a una ofictna
central de fusión y pU'8a que
descubre electrónicamente los
nombres repetidos.Disminuye los
castas pastales, quetienen especial
imponanciapara las empresas
que enufan un mill6n de
unidades de una sola vez. Asimismo
evita daños a la buena
voluntad del públtco.
promoción de la lista, autorízacíón y registro de la lista, supervisión del uso que
otros hagan de la lista.
Oficinas de servicio. las oficinas de servicio ofrecen múltiples funciones.
La principal de ellas consiste en el mantenimiento y la actualización de las listas.
Una de las funciones más comunes es la eliminación de las duplicaciones
de nombres en las listas (Ejemplo 13.18). Este proceso, denominado fusión y
purga, emplea sofisticados programas de computadora para la integración de
las listas y la eliminación de los nombres duplicados.
FUSION y PURGA. Los anunciantes que hacen uso de la publicidad de respuesta
directa utilizan con frecuencia distintas fuentes para generar sus listas de
correo. Evidentemente, existe una alta probabilidad de que sus listas contengan
nombres duplicados. A menos que se lleven a cabo pasos específicos para la
eliminación de los nombres repetidos, un individuo puede llegar a recibir varios
ejemplares de un mismo número. Tal duplicación es molesta para el diente
y cara para el anunciante. Cuando una compañía envía millones de piezas
por correo cada año, esta dupJicaci6n puede significar pérdidas significativas.
EJEMPLO 13.18
La oficinade servicios realiza una
serie de funciones para el anunciante
de la publicidad del correo
directo. (Cortesía de May & Speh,
Inc.]
¿Su oficina de servicios
abarca todo menos sus
necesidades
De ser..".

Como ya se ha dicho, una de las principales funciones de las casas de
servicio es la operación de fusión y purga. Se han desarrollado programas especiales
de computación para eliminar las repeticiones cuando se vinculan entre
sí diversas listas. Los programas tienen tal sofisticación que se revisan los
nombres junto con sus respectivas direcciones y con las distintas maneras de
deletrearlos (Ejemplo 13.19).
Tienda de cartas. Una em·
presa que no sólopone la direcci6n
en el sohre t:k conw. sino
que también está equipada mecánicamentepara
añadir material.
poner sellos y timbres a los
sobres, y mt>tarlos a la oficina de
correos, S/8lh¡ lo precisen las N­
quisitos de envío.
Tienda de cartas. En realidad. (."5 una casa de envíos. Se encarga de coordinar
la labor de envío de millones de unidades por correo. La eficiencia y
puntualidad de este elemento es de vital importancia para el éxito de una campaña
de correo dírecto.'"
Lista de respuestas. Además de las listas compiladas, muchas casa" de listas
postales venden o alquilan listas de personas que han ordenado algo por
correo O que han dado respuesta a un anuncio pidiendo más información
(Ejemplo 13.20). Las personas que figuran en las listas de respuesta son aquellas
que están inclinadas a efectuar órdenes por correo; por tanto, estas listas
son más productivas que las listas compiladas. Una lista derivada del correo
puede ser la propia lista de casa o una lista de respuesta que se alquila a otros
anunciantes.
''Tomado de Rose Harper, Maj/{ng LIst Strrltegles, NUC'V3 York McGraw-HiII Book Company, 1986.
p.11.
EJEMPLO 13.19
Las operaciones de fusión y purga
son muy Importantes para lograr el
máximo posible de Impactoy eficiencia.
(Cortesla de Group J Software.
Jne.)
Conozca a:
E.N.Johmon,
el Sr. F.d N.Johnson.
SI ha mandado un envio a 105 tres, K ha lllUUIIIo un enemigo. ¿Que
~'UC\hrnr un nomhte Cu:añlJn se U''¿f;& ue ,:,",lOl' por com.~~-W.ul volumrn. I,¡ 1'eSf'J"'.'1'U '""'"
•......".,". ~:ar 11M....tIo:pu."""" .in duplialtionca ni cmxn, no sólo .horr. "" eoo.."'I....
tamI>Im evltl q...."" dl>i1l"!l1l... llUlI ,1imIeSlK1U:Iln Y loopocCftCiala
r. •••".vlm P.!1"

Se suele obtener listas de respuesta de clientes antiguos de la compañía.
A éstas se les llama listas de casa y se cuentan entre las posesiones más valiosas
que pueda tener un usuario de la publicidad de COrreo directo. De vez en
cuando, los propietarios de las listas de casa harán uso de las listas de respuesta
de otras compañías. De este modo, es posible que aumente la cantidad de
posibles dientes y que añada nombres a su lista de dientes. La fuente y el número
de listas de alquiler es prácticamente infinito. Los anunciantes pueden
comprar listas de personas que han zarpado en cruceros, que gustan de cazar
determinados animales. o que hayan comprado libros sobre el psicoanálisis en
los últimos seis meses. ¡Hay una lista que ofrece los nomhres de personas que
han ordenado por correo un pegamento para dientes postizos!
Protecci6n de la8 Ustas
Las listas de correo son posesiones muy valiosas y las compañías hacen hasta
lo imposible por protegerlas contra malos usos. El abuso más común que se
comete con las listas es el de envíos múltiples que van más allá del límite acordado.
Por ejemplo, un usuario de la publicidad de correo directo indicó que
una compañía alquiló su lista una sola vez y la empleó en 13 ocasiones.
La protección común contra este tipo de abuso consiste en la inclusión de
cierto número de nombres señuelo o nombres ficticios, de mudo que el propietario
de la lista pueda rastrear el número de envíos. Otra protección del dueño
de la lista es la que asegura que. a quienes alquilan las listas.no se les concede
la posesión física de las mismas. En lugar de ello, una tercera parte, una tienda
EJEMPLO 13.20
Quienes se sirven de la publicidad
de correo directo consideran las listas
de las personas que han respondido
a este tipo de publicidad
como posesión de mayor valía. (Cortesía
de CMT Data Corp.)
SI LO QU
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CMT Data Corp.
2200 F1etcher Avenue
Fon Lee, N_ """ey 07024
T8I: 201-586-8900 Fax: 201-585-9379
448 CliARTA PAR'/l! Los ~f.OIOS w.."lVOS ot: cmll 'NICACJÓN

de cartas por ejemplo, se encarga de enviar por correo las unidades de la compañía
A a quienes figuran en la lista de la compañía B. En consecuencia. la
compañía A conoce sólo los nombres de las personas que dieron respuesta al
envío.
Otras técnicas de la publicidad de correo directo
El formato y la realización de las campañas de publicidad de correo directo
pueden asumir muy diversas formas. En la presente sección se tratará con brevedad
acerca de las principales de entre todas ellas.
IE"vlos C01t}untOs. Unidades
del correo directo que se hacen
IteRarjusto con otros (!t1V{OS, como
las cuentas.
Inserciones en las paquetes. Durante muchos años, quienes practican la
mercadotecnia directa se han servido de inserciones en los paquetes con el fin
de promover compras adicionales de productos que se envían a los clientes O
de otros productos de su propia línea. Tal como se comentó antes en este capítulo,
estas circulares retornables son baratas debido a que no existen costos
postales adicionales y, algo que es más importante, están dirigidas a dientes
probados que acaban de realizar una compra a través del correo directo.
Sin embargo, ahora ya es posible contratar insertos de paquete en los envíos
de otras compañías, en la misma forma como se compra el espacio en una
revista. Estos insertos se llaman acompañantes (anexos) y pueden mandarse
por una fracción del costo de un envío postal independiente. Los clásicos CPM
de los envíos conjuntos se ubican en el margen comprendido entre los 40 y los
SO dólares, comparados con los 200 a 300 dólares correspondientes a los envíos
más sencillos de correo directo.
Muchos sistemas de televisión por cable incluyen la oferta de incluir
Showtime o Hume Box Office en sus convenios. La próxima vez que reciba
una cuenta de su compañía de petróleo, es muy probable que encuentre en
ellas varias ofertas de envío conjunto. Hay algunos productos de venta en tiendas
al detalle que llevan consigo envíos conjuntos.
Aparte de los costos más bajos, las inserciones le conceden al anunciante
la obtención de un patrocinio implícito por parte de la compañía distribuidora.
Asimismo, el número disponible de programas de envíos conjuntos ofrece cierto
grado de mercadotecnia dirigida que aborda un COrreo independiente. Se
calcula que existen 20,000 programas disponibles para los anunciantes en la actualidad.
Diversas compañías utilízan tanto inserciones en los paquetes para tomar
muestras de los productos, como información publicitaria. Por ejemplo, la mercanda
de un catálogo de Barrie Pace Ud, incluía una botella con unos cuantos
mililitros de loción Lubríderm. El producto no sólo llegó a una población de
mujeres con recursos, sino que 10 hizo por menos de lo que costaría el envío
de la loción únicamente.
Publidtkld cooperativa (conjunta) de correo. Con el incremento continuo
de los costos postales, los usuarios de la publicidad de correo directo suelen
tratar de compartir los gastos por medio de envíos cooperativos, Hay una serie
de empresas tales como el programa Carol Wright, que se especializa en los
envíos conjuntos. Estos envíos pueden incluir hasta a 20 ofertas distintas por
sobre. Cada uno de los anunciantes envía un cupón o cualquier otro mensaje
breve y el responsable del envío conjunto realiza los envíos y divide los Costos
entre los anunciantes participantes.
Los envíos de cooperación tienen dos grandes desventajas. La primera
consiste en que son muy impersonales, puesto que el mensaje de cada anunciante
ha de ser breve, La segunda, es muy difícil llegar a dientes específicos
CAl'trllLO TRECE P¡'I\UOIUI) I)r 1I1·:!'-1'1·1~·.\ 1l1lll'.cr\ v I>F. C:OIlNt:O J)IIr.nn 449

por esta vía, ya que no se tiene la precisión que brinda una lista especializada.
El dilema de los envíos conjuntos radica en que a medida que aumenta el número
de anunciantes participantes, el costo por anuncio disminuye, pero, del
mismo modo, el valor del envio mismo tiene grandes posibilidades de disminuir.
llenadores de cuentas. Pocas compañías dejan pasar la oportunidad de incluir
un mensaje en sus cuentas mensuales. Estos mensajes presentan diversas
ventajas. En primer lugar, su entrega no cuesta nada, puesto que de todas formas
es preciso hacer el gasto del envío. En segundo lugar, por lo menos se les
ve, debido a que finalmente todo el mundo abre el sobre que contiene sus
cuentas. Por último, la mayoría de quienes las reciben tiene buen crédito y ya
ha tenido que ver antes con la compañía, de lo contrario no estarían recibiendo
esas cuentas. La desventaja que presentan radica en que algunos consumidores
no tendrán muchos deseos de realizar una compra si todavía no han terminado
de pagar la anterior.
PRUEBAS DE LA PUBLICIDAD DE CORREO DIRECTO
La publicidad de correo directo pocas veces se realiza si no se han emprendido
diversas pruebas con anterioridad. Por lo general se prueban todos los aspectos
de la campaña de publicidad de correo directo contra una muestra del público
que recibirá la versión final del anuncio. En esta sección se procede a comentar
los elementos que deben tomarse en cuenta para garantizar que un envío tenga
éxito.
Los prospectos y la lista postal
La identificación de los mejores prospectos pard una campaña de correo dírecto
es en realidad un proceso de dos pasos. Primero, diversos estudios de investigación
arrojan información acerca del tipo de personas que son más
receptivas a la publicidad de correo directo. Según estas Investigaciones, los
mejores prospectos para esta clase de publicidad incluyen las categorías siguientes:
• Clientes Que han hecho órdenes en fecha reciente o que ordenan con frecuencia
• Compradores de productos similares
• Compradores en grandes cantidades
• Personas que hayan demostrado interés por productos similares, en especial cuando
se les compra por COrreo
• Personas con un interés demográfico en el producto; por ejemplo, el interés que
tienen los recién casados en los seguros
• Aquellas personas de las que se sabe han dado respuesta a la puhlicidad de carreo
directo (de aquí el valorde las listas de respuestas)
La segunda área de investigación de los prospectos consiste en la identificación
del público específico para su envío en particular. En este caso se desea
poner a prueba una lista antes de realizar los envíos, o en algunos casos, inclusive
antes de realizar una prueba fonnal: "La meta de las pruebas de lista es la
reducción del número y el tamaño de las listas defectuosas antes de que se hagan
envíos con base en dichas listas. Cualquier método de prueba de listas persigue
medir las posibilidades de una lista determinada, lo que le permite a los
450 CUARTA PARTE Los r.ttOlOli MA.~I\'OS /lE COMUNlCACION

esponsables de los envíos calificar el desempeño de las listas antes de enviarlas",20
No se ha sabido de ningún anunciante de grandes proporciones que haga
uso de la publicidad de correo directo que se sirva de una lista que no haya
sido sometida antes a prueba. Está claro que los corredores y los compiladores
desean las pruebas, y que trabajarán junto con los anunciantes con el fin de
ayudar al desarrollo de los procedimientos de prueba para un cliente.
ElmeDsaje
Una de las mayores ventajas de la publicidad de correo directo radica en que
es posible probarlo todo en una escala pequeña, pero significativa, antes de
proceder a realizar los envíos generales. UlS pruebas son relativamente sencillas
en el caso de la publicidad de correo directo. Es posible que se quiera probar
cuál de las proposiciones, formatos o expresiones es la mejor. Supongamos
que se quiere decidir entre dos formatos. A los números nones de la lista se les
envía el formato Aj la mitad correspondiente a los números pares recibe el formato
B. Todas las tarjetas de orden poseen un código o número clave mediante
el cual es posible identificar y clasificar las respuestas.
Sin embargo, con el fin de obtener diferencias significativas, es preciso
valerse de una muestra confiable en términos estadísticos. Muchas compañías
de listas ofrecen una muestra de sus listas con la flnalídad de que se elaboren
pruebas. Es preciso recibir también un número suficiente de respuestas para
que quede demostrado cuál es el mejor anuncio. Si el envío A genera 14 dólares,
en tanto que el envío B genera 11, el resultado de la prueba carece de significado.
Con el fin de hacer lo suficientemente grande la prueba, es necesario
tener idea del porcentaje de respuestas que se ha de esperar. Este porcentaje
variará mucho dependiendo del medio y la oferta de que se trate. Además, es
preciso asegurar que los nombres elegidos para la realización de una prueba
de correo directo constituyen una muestra representativa de la lista total.
Fecha elegida
La fecha que se elija para una campaña de publicidad de correo directo es de
vital importancia. En primer lugar, el responsable de los envíos ha de determinar
la mejor estación para realizarlos. En algunos casos ésta resulta evidente.
Los catálogos navideños se envían a principios y mediados del mes de octubre,
las modas de otoño circulan a fines del mes de julio, y las ofertas de semillas y
plantas lo hacen a principios de febrero y fines de marzo, según la sección del
país de que se trate.
Para otras categorías de productos, el "mejor" mes no resulta tan evidente.
El responsable de los envíos debe de llevar registros detallados de la diferenelación
de las respuestas por mes, y tiene que trabajar con un corredor o con
un gerente para beneficiarse de su experiencia en las diversas categorías de
productos. El ejemplo 13.21 muestra la amplia divergencia de las ventas mensuales
entre distintos negocios. Algunas categorías tales como las de prados y
jardines y las de las tiendas de departamentos dejan ver enormes diferencias en
sus meses más altos y más bajos.
Otros negocios, como los talleres de reparación de automóviles poseen
respuestas relativamente consistentes a lo largo del año.
2Opau! Taybl y Judy Frankel, "List Pretesring", Direct, 10 de abril de 1990. p. 3:5.
CAP!nJLO TRECE PUlluclol\O Df RESl'UF_~TA OlRF.crA y DE CORREO OtIlF.Cl'O 451

0
EJEMPLO 13.21
Las temporadas de mayores compras varian mucho de una categoría de productos a otra.
(Cortesla de Radto Advert1slng Bureau.)
1'ntNPAs DI~Y
sr;RVICloS (%)
.: •·· ..• ·":'.:~~~··I.: ~.!:'l ....._'.~' .. _ ··~~.a.1. ." ....~,~- .. ;.J: ~.I;lA-·t. ~C!-"'·:·~'.' .. ~O';u..... _l. ~1,!.
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. . . 7.0 7.0·, 8.1' 8.1·' 8.& 8.6' 8.4,' 8.7 8.2 . 8.4 8.& 10.4'1
nendas de enseres doméstlcos .•. 7.4 e» 6.7 ,'. 7.5 ~; 7.5 ;. 8.0.',: 8.7 8.9' . .:, 8.6 7.9 8.0 9.1 ;;,11.1
Agendas de autom{JV1}es (nuevos, , , .. ':." '.' ,::~: . , . :: ;-.:j,
nacionales) 6.9 7.5' . 8.~. 8.7 . SI.!, ,:~. 9.3 {J.8,··, 9.3 8.15:, 8.0 .' 7.~ :~ 7.~:¡:
Agendas de automOVlles (nuevos. " . . .. '.' :;::"

Una vez que se han determinado las variaciones más favorables del año,
es preciso pensar en el día específico en que se desea que los prospectos reciban
el envio. Por ejemplo, la mayoría de los responsables de envíos evitan el
primero del mes, fecha en la que la mayor parte de los hogares recibe sus
cuentas mensuales. El viernes puede ser un buen día para la recepción de correo
que verse sobre actividades de tiempo libre, sobre muebles de jardín, y sobre
jardinería, puesto que los consumidores tienen frente a sí el fin de semana
para satisfacer sus necesidades de esparcimiento y distracción. Lo importante
aquí es que cada anunciante debe tener en cuenta este tipo de factores especiales.
Así 10 ha manifestado un responsable de publicidad de correo directo
cuando se le preguntó acerca de las tres principales r.1ZOneS de su éxito: "Prue­
1>-.1S, pruebas y más pruebasn •
PLANEACIÓN y PRODUCCIÓN DEL ENVío
DE LA PUBLICIDAD DE CORREO DIRECfO
El primer paso en la planeaci6n de un envío de publicidad de correo directo
consiste en el estudio del programa general de mercadotecnia y publicidad. la
mercadotecnia directa no está separada de los demás esfuerzos mercadotécnicos,
sino que constituye una parte integrante de ese importante sistema. La primera
pregunta que se debe plantear un usuario de la mercadotecnia directa
debe ser: "¿Cómo van a complementar mis esfuerzos de mercadotecnia directa,
todo el programa de mercadotecnia de mi cornpañíaz"
Para dar respuesta a esta pregunta, hay que responder también a las siguientes
Interrogantes:
• ¿El esfuerzo de correo directo estará apoyado por publicidad en otros medios
¿antes del envío, durante el mismo o después de ~l
• ¿Est1 dirigido el mensaje de correo directo a clientes actuales o potenciales. o ambos
tipos de clientes
• ¿Se trata de lograr una venta directa o se busca generar primacía para un seguimiento
subsecuente Si el caso es este último,¿nuestro equipo de ventas conoce y
comprende el propósito de los envíos
Otras preguntas que se planteen estarán determinadas por el problema
específico de mercado que se intente resolver. No obstante, sólo después que
se ha abordado la promoci6n de la publicidad de correo directo desde la perspectiva
de las metas y objetivos de mercado se está en condiciones de dar inicio
a la producción de los envíos por correo.
El usuario de la publicidad de correo directo cuenta con una amplia gama
de posibilidades de formatos: puede tratarse de una sola tarjeta que lleva un
cupón, o puede tratarse de una carta con una tarjeta retornable, una pequeña
carpeta, un folleto, o un anuncio con una forma de orden y un sobre para su
retomo. Cada uno de los formatos tiene una función y uso particulares, dependiendo
del costo del producto que se ofrece, la importancia de las imágenes, y
la naturaleza y dimensiones de texto. Como regla general, una carta amable,
aunque no sea personalizada, debe acompañar a toda solicitud de orden. Esta
carta debe destacar los beneficios del producto. describir sus principales características
y su importancia, y pedir que se encargue una orden. Independientemente
del tipo de material que se envíe. siempre será posible presentarlo de
modo interesante (dentro de las limitaciones postales).
Qué mundo tan distinto es el de la producci6n de correo directo en comparaci6n
con la producción de los anuncios en revistas. En estos últimos, el
CAPin:LO TRECE PunUOOAD O! RESPL'ESTA OIRECTA Y Df. COIIllEO OIRECfO 453

editor es responsable de todo el proceso e impresión y distribución de la publicación.
Sin embargo, en el correo directo el anunciante tiene la responsabilidad
completa por la impresión de todo el material, lo cual implica seleccionar el
papel y el tipo de letra, establecer precios y seleccionar al impresor. También
implica la selección de una tienda de cartas, cuyas funciones se examinarán
después.
Un programa de producción de correo
Tal vez la forma más clara para ver lo que se precisa consista en trabajar con
un programa y abordar algunos de los puntos clave:
Preguntarprecios y tamaños en la oficina de correos. Todo comienza
al recibir una imitación completa de la unidad de envío postal, incluyendo el
texto y las ilustraciones o gráficas del departamento creativo, junto con cantidades
y fechas de envío. Lo primero y lo más importante que se debe hacer es
verificar el peso y el tamaño en la oficina de correos.
Selección delproceso de impresión. En el capítulo 18, que versa sobre la
producción impresa, se explican los tres tipos principales de impresión: impresión
tipográfica, offset y fotograbado. Por el momento, podemos decir que la
mayor parte de la publicidad de correo directo se imprime con el método offset,
a excepción de los tirajes muy grandes, que pueden usar rotograbado.
Selección del papel; Aquí es necesario hacer una pausa para familiarizarnos
con algunas cuestiones importantes acerca de la elección del papel, ya que
este tema no se trata en ninguna otra parte de este libro. Las tres categorías
principales de papel ("inventarios") que se usan en la publicidad son papel para
escribir, papel de libro y papel de cubierta o portada.
PAPEL DE ESCRIBIR. Este cubre toda la gama del papel que sirve para escribir
o para imprimir. La calidad varía desde el ledger, que se usa en los documentos,
el papel bond, que se usa para la papelería fina de oficina, el papel
corriente de oficina y el papel de memorándums. Si usted quisiera incluir una
carta en un envío postal, encontrará un tipo de papel en esta clase.
PAPEL DE LIBRO. Con numerosas variaciones, el papel de libro es la clasificación
más amplia del que se usa en publicidad. Entre los principales se cuentan
los siguientes:
• Papel periódico: éste es e! tipo de pape! de libro menos costoso, que se fabrica
para una corta vida y el poroso para que se seque pronto. Acepta bien las planchas
de línea. Usado para insertos individuales en las revistas. No es muy bueno
para offset.
• Papel de acabado antiguo: un papel blando con un acabado ligeramente rugoso,
que se usa mucho en offset. Entre las clasificaciones de este tipo se encuentran el
acabado mate antiguo, un papel de offset muy útil, y el de texto, un papel de acabado
antiguo de alto grado para libros, folletos y panfletos de calidad offset (con
frecuencia se marca al agua y de bordes picoteados o irregulares).
• Acabado de máquina: La mayor parte de los libros y de las publicaciones se imprimen
en papel con acabado de máquina. Este es el caballo de batalla de la familia
de! papel.
• Acabado inglés: este papel tiene una superficie áspera y desigual. Se usa mucho
en la impresión de correo directo y promoción de ventas, es especialmente bueno
para la litografía y el fotograbado.
454 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

• Papel estucado: éste es un papel al que se le da una capa especial de arcilla y entonces
se plancha. El resultado es un papel más pesado y pulido. No suele usarse
para offset. Puede tomar muy bien los medios tonos de 150 retículas para impresión
en litografía y por esto se le usa a menudo en catálogos industriales, donde
la reproducción clara y precisa es importante y en donde habrá un uso continuo
durante un periodo de tiempo.
PAPEL DE PORTADA. Este es un papel fuerte, muy resistente a la manipulación
constante, que se usa no sólo para las portadas de folletos, sino a veces
por sí solo en los envíos de correo directo. Aunque tiene muchos acabados y
texturas, no es adaptable para la impresión de medio tono en tipografía, pero
reproduce los tonos muy bien en offset.
Hay muchos otros tipos de papel usado para otros propósitos, pero el papel
para escribir, el de libro y el de portada son los principales en publíeídad,
El impresor presentará muestras de papel adecuado para un trabajo dado.
Peso y tamaños básicos. El papel sale de la máquina en enormes rollos.
Después se corta en grandes hojas en un cierto número de diferentes tamaños.
En esa forma, pueden suprimirse muchas páginas al mismo tiempo. El papel se
vende por resmas de 500 hojas y su peso determina el grado. Para resolver el
problema de intentar comparar el peso del papel cortado en diferentes tamaños,
se han establecido ciertos tamaños para cada clase como los básicos para
propósitos del peso. Estos son los siguientes:
• Papel para escribir: 17 por 22 pulgadas.
• Papel de libro: 25 por 38 pulgadas.
• Papel de portada: 20 por 26 pulgadas.
En consecuencia, por grande que sea el tamaño de la hoja en la cual se ha cortado
el papel, su peso siempre se da en términos de su peso cuando se cortó
en su tamaño básico. Por esto, el papel para escribir se conoce como "papel
para escribir de 9 kg", el papel de libro se llama "papel de 31 kg" y el de portada,
"portada de 45 kg",
El papel, que debe seleccionarse en relación con el proceso de impresión
y las planchas, lo suele conseguir el impresor, después de haberlo elegido. En
las ciudades grandes, puede comprarse directamente de los corredores de papel,
cada uno de los cuales dará gustoso muestras gratis. Antes de ordenar el
papel, conviene verificar en la oficina de correos el peso, el tamaño y la forma
del sobre. Verifique usted el paquete total.
En la planificación del correo directo, se deben conocer los tamaños básicos
del papel y planear todas las piezas para que puedan cortarse de una hoja
estándar sin desperdicio. Antes de ordenar los sobres, investigue en la oficina
de correos las restricciones de tamaño más reciente, que en los Estados Unidos
suelen cambiar.
Selección del impresor. El problema a la hora de seleccionar un impresor
es, antes que nada, considerar sólo a aquellos impresores que tengan el tipo de
imprenta y la capacidad para manejar la operación que usted tenga en mente.
Tal vez éstos no se encuentren cerca de usted. En cualquier caso, la experiencia
ha demostrado que siempre es mejor obtener tres presupuestos. Por supuesto,
en la selección de un impresor, es importante la reputación del mismo
para la entrega rápida.
Los preliminares con tipo de letra e ilustraciones o negativos fotográficos
deberán estar listos para remitírselos al impresor. Las pruebas deberán verificarse
con cuidado y devolverlas rápidamente a la imprenta.
CAPÍTULO TRECE PUBUCIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Y DE CORREO DIRECTO 455

Descripción del artículo o proyecto:
CALENDARIOA CONTRA RELOJ
(Su propósitoes el de funcionar a contra reloj para garantizarque se cuente con el tiempo
suficiente para completar en forma adecuada las labores.)
Fecha final
Envío en manos
de los clientes
Fecha
de envío
Fecha en la que se espera que el envío llegue a las
personas que habrán de leerlo y reaccionaral mismo.
Fecha en la que se debe depositar en el correo para
asegurar que llegue a tiempo a su destino. Evítese
decepcionesdando suficientetiempo para la oficina postal.
_
Fecha de
ensamble
Se debe contar con todo el material en esta fecha para
asegurarque exista tiempo suficiente para las operaciones
postales.
Fecha de
término de
la impresión
Puede ser la misma del armado, excepto cuando se requiera
de tiempo para envíos a puntos fuera de la ciudad.
Fecha de
aprobaciónfinal
del trabajo
artístico
Fecha en la que debe estar listo el trabajo artísticopara
mandarse a imprimir.
Fecha de
término del
trabajo artístico
Aunque la mayor parte de los detalles debieron de aprobarse
antes del inicio de las labores,con frecuencia son varias las
personas que deben aprobar el trabajo artístico terminado.
Debe darse tiempo suficiente para esta aprobación.
Fecha de
asignacióndel
trabajo artístico
terminado
Este es el día en que el artista o el departamentode arte
recibe el trabajo. Concédasepor lo menos una semana.
Si no se debe trabajar con ningunafuente tipográfica, este
intervalo se puede acortar.
Fecha de
consideración y
de aprobación
Concédansecuatro o cinco días para que los miembrosdel
equipo de trabajo, incluyendoal departamento legal de ser
necesario, para que vean el texto terminado y el aspecto del
desplegado.
EJEMPLO 13.22
Los anunciantes emplean los calendarios
de contra marcha para programar
las campañas de publicidad
de correo directo. (Tomado de TIte
Direct MaU Marketing Manual. edición
4005, julio de 1976. Cortesía
de Direct Mai1/Marketing Assocíatíon,
Inc. Nueva York.)
Fecha de
asignacióndel
texto y del
desplegado
Fecha de
inicio
_
Concédanse una semanao más para que el personal
responsabledel texto y del desplegadotengan tiempo
suficiente para realizar sus trabajos. Dése más tiempo
siempre que sea posible; así será más fácil que se trabaje
a ritmos forzados cuando sea necesario en verdad.
Se requierede tiempo para pensar acercadel trabajo y para
elaborar una serie de instrucciones relativasal mismo.
cios más altos de la gasolina son sólo unos cuantos de los factores que han inclinado
a las personas a preferir la realización de sus compras desde sus hogares.
Una demanda mayor, así como una aceptación más amplia por parte del
público de la publicidad de respuesta directa están orillando a cada vez más
compañías a ingresar en este campo.
. Tal vez el mayor reto al que se enfrenta la mercadotecnia directa sea el
escepticismo del público. Sin embargo, grandes esfuerzos de la industria en su
conjunto patrocinados por la Direct Marketing Association junto con otras organizaciones
han logrado una considerable mejoría de la imagen de la industria.
El hecho de que la mayoría de las compañías que aparecen en Fortune 500 incluyan
de ordinario algún tipo de mercadotecnia directa en sus planes de promoción
testifica su respetabilidad cada vez mayor entre los anunciantes y su
mayor credibilidad entre los consumidores. No obstante, la industria está cons-
CAPÍTULO TRECE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Y DE CORREO DIRECTo 457

ciente de que en forma constante se introducen leyes y reglamentos que afectan
sus operaciones, lo cual representa una amenaza para el crecimiento a futuro.
CUESTIONARIO
1. ¿Por qué prosperará la publicidad de respuesta directa en una época de credibilidad
publicitaria
2. Muchos ejecutivos de publicidad opinan que las técnicas de la publicidad de respuesta
directa acarrearán cambios fundamentales en la industria publicitaria en general.
Explíquelo,
3. Defina el término mercadotecnia directa.
4. Comente brevemente algunos de los factores sociales que han contribuido al crecimiento
de la publicidad de respuesta directa.
5. Los ejecutivos del campo de la mercadotecnia directa temen que problemas relativos
a la imagen de la industria puedan llegar a perjudicar el crecimiento de la publicidad
de respuesta directa. ¿Cuál ha sido la reacción de la industria ante este
problema
6. Comente acerca de la mercadotecnia de base de datos.
7. Comente acerca de las ventas a distancia hacia el interior y hacia el exterior.
8. ¿En qué consiste la llamada predictiva y cómo se diferencia de los programas de
mercado automático de mensajes grabados
9. ¿En qué consisten los anuncios de la televisión basados en una solicitud individual
y los anuncios basados en una bonificación por pago
10.
11.
Identifique:
a) Los videocatálogos.
b) El costo por orden.
e) Los magálogos.
d) Las opciones negativas.
e) La ejecución.
¿Cuál es la diferencia existente entre un corredor de listas y un compilador de listas
EJERCICIOS
1. Examine una revista clásica para el consumidor. ¿Cuántas ofertas de publicidad de
respuesta directa puede encontrar ¿Cuántas de ellas incluyen número 800
2. Elija uno de los anuncios de respuesta directa de la misma revista y vuelva a redactarlo,
esta vez como guión para ventas a distancia, como un comercial de televisión,
y como una oferta de radio.
BIBLIOGRAFÍA
Atzx S. JONES, "Newspapers Try, Carefully, to Investigate Subscríbers", New York Times,
27 de mayo de 1991, p. 22.
DAVID' SHEPARD, Tbe New Direct Marketing, Homewood, lllinois: DowJones-Irwin, 1990.
GARY LEVIN, "Data Bases Loom Large for 90's" Aduertising Age, 21 de octubre de 1991, p.
22.
"Getting Personal", Target Marketing, marzo de 1991, p. 10.
HERMAN HOLTZ, Starting and Building Your Catalog Sales Business, Nueva York: john Wiley
& Sons, lnc. 1990.
JACK KRAMER, "Mailbox Bonanza", presstime, mayo de 1991, p. 28.
MITCHELL A. LIEBER, "Opening the door on In-House Telemarketing". Teleprofessionai, febrero
de 1991, p. 24.
"900 Numbers: Getting Down to Serious Business", Target Marketing, febrero de 1991,
p.22.
458 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

CAPÍTULO 14
PROMOCIÓN DE VENTAS
Promoción de ventas. (1)
Actividades de ventas que complementan
tanto a las ventas personales
como a la
mercadotecnia que coordina a
ambas, y ayudan a volverlas eficaces.
Por ejemplo, los desplegados
son promociones de ventas.
(2) de forma amplia, la combinación
de ventas personales, publicidad,
y todas las actividades
complementarias a las ventas.
Se recordará que en el capítulo 2, "Los papeles de la publicidad", se mencionó
la creciente integración y coordinación de las funciones de la publicidad y la
promoción de ventas en la publicidad en los planes mercadotécnicos de la comunicación.
Esta perspectiva coordinada de los dos tipos de actividad no debe
oscurecer el hecho de que la publicidad y la promoción de ventas difieren tanto
en su ejecución como en sus objetivos. En el presente capítulo se abordan
las principales formas de promoción de ventas y los modos en que sirven de
complemento a los medios publicitarios. Tal como ocurre con la publicidad, las
oportunidades para una realización exitosa de los programas de promoción de
ventas dependen de una adecuada comprensión de los objetivos mercadotécnicos
de una empresa o marca en particular. Los fracasos en la promoción de
ventas son casi siempre un resultado directo de una planeación inadecuada y
de una ausencia de integración con toda la mezcla de mercadotecnia.
En años recientes, se ha manifestado una tendencia hacia la consolidación
de las empresas dedicadas a la promoción de ventas y de las agencias publicitarias
en unidades individuales. Las ventajas tales compañías coordinadas presentan
dos aspectos:
1. Una compañía puede ofrecerle al cliente la oportunidad de escoger técnicas de
promoción, y debido a que la agencia se beneficiará con cualquier elección, ésta
puede recomendar con objetividad ya sea la publicidad o la promoción de ventas.
2. Una compañía de comunicaciones integrada puede competir, en teoría, en todas
las facetas del presupuesto del cliente. Conforme las empresas gastan más dinero
en la promoción de ventas, en la publicidad de respuesta directa, y en las relaciones
públicas, en lugar de hacerlo en la tradicional publicidad de medios, las agencias
se percatan de la necesidad de incursionar en estas áreas.
El problema radica en que el deseo de servir a un cliente y contar con la
experiencia necesaria para hacerlo, son dos cosas en totalidad distintas. Es muy
raro que se considere que una compañía de servicios de comunicación totales,
no tenga más experiencia en algunas áreas que en otras. Es decir, una agencia
publicitaria realiza un poco de relaciones públicas o una empresa de promoción
de ventas hace a su vez cierto tipo de publicidad. Los críticos del concepto
de la agencia de comunicaciones aseveran que el cliente debería de
seleccionar agencias especializadas para que manejen sus distintos tipos de ne-
459

cesidades mercadotécnicas de comunicación. Al abordar los distintos tipos de
promoción de ventas podrá decidir la idoneidad de una agencia multifuncional
de comunicación.
PROMOCIÓN y PUBLICIDAD
Demos comienzo a la exposición definiendo los papeles que juegan la promoción
de ventas y la publicidad, con el fin de tener una idea clara de lo que se
espera de cada una de ellas y de cómo es que se les emplea en forma correcta
en la comunicación mercadotécnica. Téngase presente que es extraño que una
compañía emplee una sin la otra, de tal modo que la planeación simultánea es
un imperativo para el éxito de cualquiera de las dos.
Promoción de ventas
• Es un incentivo temporal para la compra de un producto
• Genera ventas a corto plazo
• Ofrece información inmediata y/o recompensa al consumidor
• Se suele emplear para diferenciar productos similares con bonificaciones para el
consumidor'
• Puede ser de importancia para la obtención de apoyo para las ventas al detalle
por parte de los comerciantes
Publicidad
• Genera valor a largo plazo y aumenta el valor de la marca
• Con el tiempo produce ventas acumuladas
• Genera conciencia de la marca y un buen posicionamiento del producto
• Diferencia a los productos con base en beneficios, no con base en incentivos
Con el fin de comprender la naturaleza sinergética de la promoción de
ventas y de publicidad, es preciso que se repase primero el proceso comunicativo
en funcionamiento en el momento de realizar una compra. El ejemplo 14.1
muestra el proceso desde la conciencia del consumidor hasta la compra final.
Como se puede ver, la mayoría de las actividades de promoción de ventas tiene
lugar en el fin del ciclo de comunicación con el consumidor. Sin embargo, estas
actividades de promoción tienen que planearse junto con la publicidad para que
sirvan de refuerzo al mensaje publicitario en el momento de la compra:
Una vez que el prospecto ha ingresado en la etapa de compra, la principal labor
de la publicidad se ha cumplido, y la comercialización se hace cargo de las cosas.
Incluso cuando la decisión final de compra se realiza sólo sobre la base de la publicidad,
la comercialización puede ser el punto decisivo de la compra, puesto
que hizo que el cliente recordara el producto mediante una actividad de comercialización,
haciendo que éste se presente y muestre en forma adecuada o por
EJEMPLO 14.1
La comunicación con el consumidor
y el proceso de compra.
Tanto la publicidad y la promoción
de ventas deberian de funcionar de
modo complementarto.
El procesode cornunícaclón con el consumidory de compra
Principalmente labor
de la publicidad
PrinCipalmente labor
de la promoción de ventas
460 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

medio de una capacitación adecuada y motivación del personal de ventas, que estará
bien preparado para hacer una buena presentación de ventas.'
La marca nacional común se vende por medio de tres técnicas principales:
publicidad para el consumidor, promoción para el consumidor (denominada
promoción de ventas, o sólo promoción), y promoción comercial (conocida
como programas comerciales o comercialización. Una empresa debe dividir la
totalidad de dinero para sus actividades de promoción entre las tres funciones
mencionadas. Observemos el lugar de cada una de ellas en la mezcla mercadotécnica
y el porcentaje de presupuestos para promociones que se destina a estas
categorías:
Publicidadpara el consumidor:
Dirigida a personas que harán
uso del producto ellas mismas,
opuestas a la publicidad comercial,
a la publicidad industrial, o
a la publicidadprofesional.
Lealtadpara con la marca.
Grado en el que un consumidor
compra determinada marca sin
considerar ninguna alternativa.
1. Publicidadpara el consumidor. Los vehículos publicitarios tradicionales de los
medios promueven los atributos básicos de los proyectos, la ubicación de los comerciantes,
así como distintas comparaciones con otros productos. La publicidad
constituye la menor porción de dinero destinados a la promoción.
2. Promoción de ventas al consumidor. Se trata de incentivos de promoción de ventas
dirigidos al consumidor. La promoción más común para el consumidor, son
los cupones de descuento, pero también se emplean con frecuencia los regalos,
los reembolsos, y las loterías. Alrededor del 27% de la promoción mercadotécnica
se invierte en promociones al consumidor.
3. Promoción comercial. Los incentivos comerciales están diseñados para motivar al
equipo de ventas de una compañía o a los centros de ventas, para que vendan
sus productos con mayor decisión. Este es el tipo de promoción más caro con base
en los individuos. Los vendedores ganadores pueden obtener un viaje a Hawaii,
un automóvil nuevo, o un premio en efectivo. Las promociones comerciales
representan cerca del 44% del total de gastos promocionales.
y no sólo está creciendo la promoción de ventas, sino que lo hace a costa
de la publicidad tradicional. En época tan reciente como hace 20 años, la
publicidad tenía más del 60% del total del presupuesto de promociones, y en la
actualidad le corresponde no más del 30% (Ejemplo 14.2). Los expertos consignan
diversas razones para explicar este cambio significativo en el empleo de la
publicidad en el área de las promociones:
1. Elpoder del vendedor al detalle va en aumento. Los fabricantes invierten en la
promoción de ventas con el fin de obtener espacio en los anaqueles para sus nuevos
productos.
2. Losfabricantes buscan aumentos súbitos de sus ventas. Técnicas tales como las de
los escudriñadores de productos, le permiten a los clientes juzgar los resultados
en términos de ventas a corto plazo que pueden generarse de modo más eficiente,
por medio de la promoción de ventas.
3. Losfabricantes están reaccionando a la competencia con soluciones a corto plazo.
Los fabricantes, ahora con mayor frecuencia que nunca, desarrollan estrategias de
promoción de resultados próximos, y relegan las campañas publicitarias de generación
de imagen entre el público.
4. Los índices de lealtad hacia las marcas son cada vez más difíciles de conservar.
Los consumidores están empezando a desarrollar una mentalidad de "conveniencia",
y buscan mejores precios, apartándose de la lealtad a las marcas establecidas.
5. La percepción de los grandes mediospublicitarios como generadores de imagen está
disminuyendo. Las campañas continuas de generación de imagen están siendo
cuestionadas a la luz de estrategias alternativas de medios y de una demografía
cambiante
J.'What Every Account Executive Should Know About Merchandising and Sales Promotion", una
publicación de la American Association of Advertising Agencies. 1988, p. 10
2"Sales Promotion: The Reasons for lts Growth", una publicación de Television Advertising Bureau,
p.8.
CAPÍTULO CATORCE PROMOCIÓN DE VENTAS 461

EJEMPLO 14.2
Los gastos por concepto de promoción
de ventas han aumentado en
forma constante en años recientes.
(Tomado de Míchael Burgí, "Trade
Spendíng Tops", Advertising Age. 15
de abríl de 1991, p. 36.)
En años recientes, muchos fabricantes han expresado su preocupaClan
acerca de los efectos a largo plazo de una asignación desproporcionada de comunicación
mercadotécnica en la promoción de ventas. En las raíces de esta
preocupación se encuentran diversos estudios que indican los aspectos muy
negativos de una exageración de la importancia de la promoción de ventas:
• La promoción de ventas tiende a reducir la lealtad hacia las marcas, lo cual lleva a
una mayor disminución de los precios, generando un círculo vicioso que reduce
las ganancias.
• En algunos casos, la promoción de ventas parece modificar la temporalidad de
una venta que se hubiera efectuado al precio total. Esto quiere decir que los consumidores,
saturados con las promociones de ventas, apresurarán o retrasarán una
compra que de todas manera se hubiera realizado, pero al precio normal.
Un estudio indicó que las compañías que gastaban por lo menos la mitad
de su presupuesto en promociones para publicidad, lograban mayor participación
en el mercado, que las compañías que dependían de la promoción de
ventas como su principal herramienta de ventas (Ejemplo 14.3). De manera
fundamental, este estudio encontró que la promoción de ventas tenía muy poco
efecto sobre la participación en el mercado a largo plazo o sobre la rentabilidad,
también a largo plazo: "La falta de cualquier relación entre los cambios
de participación en el mercado y los gastos en promoción de ventas es reflejo
del hecho de que las promociones pueden ser con frecuencia igualadas por los
competidores, con lo cual se cancelan unas a otras año con año".3 En resumen,
la promoción de ventas, utilizada como un socio sensato de la publicidad, sirve
para producir grandes incrementos ocasionales en las ventas. Si se le emplea
como principal herramienta de ventas puede resultar en un ajuste rápido que
dañe la rentabilidad a largo plazo.
3Robert D. Buzzell y Bradley T. Gale, "Market Share, Profitability, and the Advertising/Promotion
Mix", Aduertising Sales Promotion and tbe Bottom Line, publicación del Ogilvy Center for Research
and Development, marzo de 1989, p. 160.
462 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACiÓN

EJEMPLO 14.3
Eléxito a largo plazo de las ventas
parece depender más de la publicidad
que de la promoción de ventas.
[Cortesía de The ügllvy Center for
Research and Development.)
Si se le emplea en forma adecuada, "Las promociones desempeñan un
papel táctico, generando incrementos en ventas a corto plazo, por lo general
por medio de reembolsos y disminuciones en los precios. La publicidad juega
un papel estratégico, generando reconocimiento y valor de marca".4
FORMAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
En este capítulo se examinarán los principales tipos de promoción de ventas.
Se les dará prioridad a aquellas técnicas que están más vinculadas con la publicidad,
en especial a nivel del consumidor. Sin embargo, también se dará alguna
atención a las promociones orientadas al ramo comercial. Las formas de promoción
de ventas más usadas (y que a veces se emplean en combinación) son
las siguientes:
• Publicidad de punto de venta
• Bonificaciones
• Publicidad cooperativa
• Cupones
• Muestras
• Cuadernillos y folletos
• Directorios y sección amarilla
• Ofertas
• Concursos
especialidades publicitarias
• Folletos, panfletos,
catálogos y piezas postales
• Muestras y exhibiciones comerciales
• Incentivos comerciales
La promoción de ventas se ha convertido en algo tan rutinario como la
publicidad para la mayor parte de los fabricantes de productos. Se calcula que
más del 95% de las empresas que comercializan productos para el consumidor
cada año utilizan algún tipo de promoción de ventas.
4Joe Schwartz, "Perspectíve", American Demograpbics, marzo de 1990, p. 21.
CAPÍTULO CATORCE PROMOCiÓN DE VENTAS 463

PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE LA COMPRA
Publicidad de sitio de
compra. Mostradores y desplegados
preparadosporelfabricantepara
que sepongan en uso en
los lugares de venta de losproductos.
Los desplegados del lugar de compra se han empleado desde que los primeros
vendedor\s al detalle abrieron sus tiendas. Sin embargo, sólo ha sido a lo largo
de los últimos 20 años que la publicidad del lugar de compra, se ha convertido
en un componente importante de los planes de promoción de ventas para la
mayoría de los fabricantes. Existen dos razones primordiales para el aumento
de la atención que se le brinda a la publicidad del lugar de compra:
1. El cambio a una economía de autoservicio deja a los consumidores solos en el
momento final de su decisión de compra. El sitio de compra ofrece la última
oportunidad de hacer llegar un mensaje de ventas a los consumidores. Un estudio
reciente indicó que para algunas categorías de compras de alimentos, cerca del
40% de las decisiones de compra se toman en el interior de la tienda (Ejemplo
14.4). El estudio también hizo notar que la publicidad del lugar de compra, ejercía
gran influencia sobre las decisiones tomadas dentro de la tienda.
2. Las grandes cadenas de comercios al detalle están exigiendo un mayor apoyo por
parte del fabricante a cambio del espacio en los anaqueles. Los fabricantes ofrecen
más desplegados de mayor calidad no sólo para motivar a los comerciantes a
ofrecer sus productos, sino para que les otorguen un buen lugar en los anaqueles.
La publicidad del lugar de compra es una de las categorías de publicidad
y promoción de mayor crecimiento. Desde el año de 1982, los ingresos de la
publicidad del lugar de compra se incrementaron de menos de 6 mil millones
de dólares a más de 19 mil millones de dólares en el año de 1991, un incremento
de más del 300%. Todo parece indicar que la publicidad del lugar de
compra seguirá creciendo en el futuro. Un estudio realizado por el
Point-of-Purchase Advertising Institute (POPAn, la mayor asociación comercial
de la industria, descubrió la existencia de un gran apoyo para este medio entre
los ejecutivos de las cadenas de farmacias:
Al menos el 86% de los gerentes y ejecutivos de las cadenas de farmacias indicó
que su intención es emplear más, o al menos la misma cantidad de publicidad de
lugar de compra en el futuro. Más del 88% de los gerentes de establecimientos comerciales
emplean igualo mayor cantidad de publicidad del lugar de compra en
comparación con la que usaban hace dos años. Tanto los comerciantes al detalle
EJEMPW 14.4
Momento en que los compradores
deciden qué comprar. (Tomado de
"Datawatch", Advertising Age, 16 de
julio de 1990, p. 12.)
LáCt~os< . .

como los gerentes ejecutivos reconocen el poder de la mercadotecnia interna en
las tiendas con los productos móviles. 5
;
Estudios similares realizados en otras categorías indicaron el mismo nivel
de aceptación de la publicidad del lugar de compra.
Uno de los pocos puntos en contra de esta industria radica en que su extrema
popularidad ha generado problemas de confusión. Con tantos anunciantes
peleándose por un espacio muy limitado, los fabricantes se están viendo
obligados a invertir más dinero en sus desplegados con miras a aumentar sus
posibilidades de uso. Se está produciendo, también, un incremento significativo
en otras formas de publicidad del lugar de compra, tales como el material sonoro
y de imágenes en movimiento, y hasta el de mensajes colocados en los
carritos del supermercado o a los lados de las cajas de pago. La próxima vez
que esté en una tienda ponga atención al número de anuncios en el lugar de
compra. Fíjese cuántos de estos hacen las veces de contenedores de productos
(como revisteros). El piso de los comercios al detalle y el espacio en los anaqueles
para el comerciante común y corriente son tan escasos, que un desplegado
barato o poco distintivo tendrá muy pocas posibilidades de utilización.
Empleos de la publicidad del lugar de compra
Point-of-Purcbase Advertising
Institute (POPAl). Organizacion
que promueve la .
publicidad de lossitios de compra.
La publicidad del lugar de compra es un tipo de publicidad muy flexible. Según
el Point-of-Purchase Advertising Institute, este tipo de publicidad cumple
cuatro distintas funciones en la generación de ventas:
1. Información. Los letreros son la herramienta de información más común, empleada
por la publicidad del lugar de compra. En el exterior le hacen saber al cliente
que determinadas marcas o categorías de bienes y servicios se pueden encontrar
en el establecimiento. Dentro de la tienda los letreros presentan los productos al
consumidor e influyen en él para que lo compre.
2. Recordatorio. Se suelen mostrar de manera ostensible nombres específicos de corporaciones
o marcas en los letreros de la publicidad del lugar de compra. La identificación
del nombre de la corporación o de la marca en el momento justo en
que el cliente hará la compra, desencadena el recuerdo de otros mensajes de ventas,
de otros comerciales de radio y televisión o de otros anuncios impresos que
el cliente haya visto antes. La publicidad del lugar de compra refuerza la conciencía
que el cliente tiene del producto y ayuda a influir sobre futuras decisiones de
compra.
3. Persuasión. Las características del producto, las razones para comprarlo o los detalles
acerca de una promoción, se pueden resaltar en carteles y señales de publicidad
del lugar de compra. Y estos anuncios pueden lograr de forma efectiva
persuadir a los consumidores a tomar la decisión de compra fina.
4. Comercialización. La última función consiste en la propia presentación del producto.
Un despliegue ingenioso de los productos, llama la atención en forma natural.
Asimismo le permite a los clientes una cuidadosa inspección del producto
para evaluar personalmente sus características. Para gran cantidad de personas
"ver es creer".6
Una mejor tecnología le ha brindado a los detallistas y a los fabricantes, la
capacidad de identificar con rapidez las ventas de productos por marcas, tiendas,
e incluso por consumidores individuales. Ahora, las cadenas de comercios
S"Retailer Attitudes on P.O.P, Publicación del Point-of-Purchase. Advertising Institute, Inc,
6p/OIP. Tbe Last Word in Adoertising, publicación del Point-of-Purchase Advertising Institute, Inc,
pp. 4-5.
CAPÍTULO CATORCE PROMOCIÓN DE VENTAS 465

al detalle son capaces de adaptar tanto los inventarios de productos, como la
promoción de los mismos a las preferencias locales de los consumidores.
Este desarrollo le ha dado más información al detallista; en consecuencia más
control del que nunca había tenido, sobre lo que llega a su tienda. Esta tendencia
habrá de continuar mientras los grandes comerciantes al detalle soliciten desplegados
hechos a la medida para encajar en forma adecuada con su entorno comercial,
sus objetivos mercadotécnicos, y que coincidan con su calendario de
promociones. No es accidental que las compañías de productos para el consumidor
más combativas se describan en la actualidad como "socias" del comerciante
al menudeo
Esta localización de la promoción de ventas se ha hecho posible gracias a
algunas de las mismas técnicas de base de datos de que se habló con relación
a la publicidad de respuesta directa.
Tipos de exhibidores
La publicidad del lugar de compra se caracteriza por su diversidad y flexibilidad
de formatos. Una encuesta entre gerentes y ejecutivos de tiendas de almacenes
pone de manifiesto el empleo de toda una gama de señales y
mostradores de publicidad del lugar de compra (Ejemplo 14.5). Los ejemplos
14.6a, 14.6b, y 14.6c muestran parte de la variedad de los mostradores de sitio
de compra. Los fabricantes compiten por un espacio de piso y de anaqueles
muy escaso. Por lo tanto, los mostradores del lugar de compra deben captar la
atención de los consumidores, ahorrar espacio, y, sobre todo, generar mayores
ganancias para los comerciantes al detalle.
7George F. Barnes, "Facing the Year Ahead, POPAl News, marzo-abril de 1990, p.B.
EJEMPW 14.5
Los detallistas emplean diversos exhibidores
del lugar de compra.
(Cortesia de Poínt-of-Purchase Advertísíng
Instltute.)
466 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

EJEMPW l4.6a
Display de piso Wiki Tíkí de Hawaíían
Tropic.
Este display buscaba un aumento
en las ventas de productos en todos
los locales de mayor importancia.
El principal objetivo de la unidad
era generar conciencia y mejoría de
la imagen general de la marca registrada
Hawaiian Tropic entre vendedores
y consumidores. (Cortesía
de mc Industries.)
EJEMPLO l4.6b
Sistema de mercadería TurboGrafx
16 de NEC Technologtes Ine.
Este display del lugarde compra
era parte de un programa de díversas
unidades muy vistosas que se
pueden emplear en gran varíedad
de categorías. El principal objetivo
de displays era diferenciar el sistema
TurboOrafx 16 del mucho más
conocido sistema Níntendo, así como
en la' demostración de la superior
calidad de gráficas de 16 bits a
las gráficas de 8 bits de Nintendo.
(Cortesía de RfC Industries.)
EJEMPW l4.6c
Mercadería de Kinhead Shower.
El objetivo del display de Kinhead
Shower consistía en aumentar el
número de locales de ventas al detalle
que ofrecieran al consumidor
los productos Kínhead. Con sólo
display y de gran calidad. Kinhead
fue capaz de obtener espacio de piso
en los locales de ventas para un
mostrador que contenía una regadera
que funcionaba en el lugar. El
display Kínhead ocupaba mucho
menos espacio que las unidades de
la competencia. La experiencia demostró
que las ventas en los locales
en los que hay displays son más altas
que en los locales donde no los
hay. (Cortesía de Rf'C Industries.)
La idea del exhibidor
Al igual que cualquier otra forma de publicidad o promoción, el punto de venta
exitoso debe tener una idea original de ventas que apoye las metas generales
de mercadotecnia. Las ideas para el punto de venta son casi ilimitadas. Sin
embargo, la mayoría de los planes de punto de venta usan alguna de las siguientes
ideas.
1. El producto puede ser el tema central de un display de punto de venta. Los displays
más sencillos, son los más eficaces, podrían ser una gran pila del producto
CAPÍTULO CATORCE PIlOMOCIÓN DE VENTAS 467

sobre el piso con un letrero que indique algunas características del mismo. Este
enfoque se usa mucho con la mercadotecnia en liquidación.
2. Las conexiones con otros tipos de publicidad pueden ser muy eficaces para los
displays en el punto de venta. Por lo común, las conexiones se usan con campañas
de publicidad nacional, pero también se pueden emplear en promociones locales
e incluso como parte de promocionés generales de la tienda como venta de
cosecha.
3. Las demostraciones del producto son otro enfoque del punto de venta. Con frecuencia
el demostrador invita al comprador a poner a prueba las características
del producto mediante la presión de un botón, la inspección de una ventanilla, o
la acción de una palanca. Este tipo de prácticas son muy útiles para introducción
de nuevos productos.
Nuevos tipos de publicidad dellugar de compra
En el pasado, la mayoría de los mostradores del lugar de compra eran letreros
inertes de cartón que podían ser con facilidad ignorados por los consumidores,
que daban una información parcial, y que se diferenciaban muy poco de los
demostradores de la competencia. Esta situación cambia con rapidez en la década
actual, puesto que ésta se está convirtiendo en una época de publicidad
electrónica e interactiva del lugar de compra. Cuando los consumidores entran
en una farmacia o en un supermercado, se les bombardea de inmediato con
entregas de cupones, anuncios de videos en tarjetas de compras, tonadas electrónicas
y comerciales de radio y televisión.
El empleo de la publicidad interactiva del lugar de compra es cada vez
más común debido a que responde a una necesidad tanto de los consumidores
como de los detallistas.
Con mayor frecuencia los comerciantes al detalle aprovechan las ventajas de la interacción
con el fin de combatir una escasez de operarios, satisfacer las exigencias
de los consumidores, y dar respuesta a la demanda de mayores ganancias para
sus inversiones en los comercios. (Por su parte) los consumidores están mejor
educados y desean conocer más acerca del producto antes de comprarlo... estos
consumidores también desean invertir el menor tiempo posible en las compras, y
la interacción les puede ser útil en ese sentido."
La nueva época de la publicidad electrónica del lugar de compra incluirá
demostradores como los que se describen a continuación.
• Letreros publicitarios electrónicos suspendidos sobre los pasillos de los supermercados.
• Una máquina de cupones colocada en los anaqueles donde se ofrece el producto
que se promueve. Cuando los consumidores se acerquen, les entregará un cupón
de descuento al mismo tiempo que transmitirá un comercial de 13 segundos de
duración.
• Un programa que distribuya cupones en la caja, que se relacionen con las compras
que se acaban de efectuar.
• Pantallas electrónicas montadas sobre los carritos de compra. Los mensajes dependerán
del pasillo específico en que se encuentre el consumidor.
• Cintas de video dentro de las tiendas, las cuales permitirán que los clientes vean
comerciales y programas mientras se forman para pagar en caja."
>l"Inte¡:lctive Comes of Age" POPAl Neu-s, marzo-abril de 1990, p. IR.

No sólo son interesantes por sí mismas estas innovaciones de publicidad
del lugar de compra, sino que señalan de nuevo que la publicidad, la promoción
y la mercadotecnia se interrelacionan cada vez más de forma estrecha,
hasta tal punto que llega a ser difícil saber dónde termina una y dónde empieza
la otra. En lugar de tratar de decidir a qué categoría pertenece una técnica
deteminada, los gerentes se ocupan de manera primordial de emplear cualquier
cosa que dé resultados.
La clave para el uso exitoso de la publicidad del lugar de compra radica
en que ésta funciona para contribuir al logro de las metas básicas de mercadotecnia
y publicidad de las compañías que hacen uso de ella. De entre todas las
formas de promoción de ventas, junto con los cupones, es e! tipo de comunicación
más socorrido. Además, estudios elaborados por el POPAl indican que
el 90% de los detallistas usan igualo mayor cantidad de publicidad del lugar de
compra que la que empleaban hace dos años. !O De hecho, éste es uno de los
pocos tipos de promoción o publicidad que no experimentó ningún declive
en las categorías de productos a lo largo de la recesión de principios de la década
de 1990.
El principal problema de la publicidad de lugar de compra, radica en la
obtención de acceso a los locales comerciales al detalle. Esta obtención de acceso
está detrrminada por una diversidad de factores. El primero de ellos es la
calidad de la publicidad. Debido a la gran cantidad de compañías que ofrecen
publicidad y demostradores del lugar de compra, sólo tienen posibilidades de
emplear los demostradores de mayor calidad. Un segundo factor que afecta el
empleo de los mostradores del lugar de compra son las metas y la filosofía de
los dueños de los comercios con quienes se debe colaborar. En algunos casos,
los comerciantes pueden tener convenios con los fabricantes con el fin de evitar
que se conceda espacio a los mostradores de otras marcas. En otros casos,
los comerciantes, en especial las grandes tiendas de departamentos, pueden no
permitir la instalación de publicidad del lugar de compra como parte de sus
políticas corporativas.
Los responsables de la toma de decisiones sobre publicidad de! lugar de
compra pueden diferir de un detallista a otro. Por ejemplo, el POPAl informa
que el 45% de los comercios afirma que la decisión de emplear determinada
publicidad del lugar de compra se toma en las oficinas centrales, y no corresponde
a los gerentes de las tiendas. Sin embargo independientemente de si la
decisión de utilizar la publicidad del lugar de compra se toma a un nivel individual
o corporativa, el factor de mayor importancia para e! uso es siempre la
rentabilidad potencial del comerciante. Asimismo, los comerciantes favorecen la
publicidad del lugar de compra que brinda apoyo a otros tipos de publicidad y
que establecen una armonía con todos los demás esfuerzos publicitarios.
Por último, e! POPAl ha descubierto que en tanto que los comerciantes
tienen interés en la exploración de las ventajas de la publicidad interactiva del
lugar de compra, sólo 7% de ellos han utilizado ese tipo de publicidad. De entre
quienes han utilizado la publicidad interactiva del lugar de compra, la mayoría
informa que tanto las ventas como el interés de los consumidores ha
aumentado en forma considerable. También es importante señalar que más del
40% de quienes no han utilizado la publicidad interactiva del lugar de compra
aseguraron que de manera muy probable la emplearán en el futuro. En los
años venideros la publicidad del lugar de compra seguirá el ejemplo de la publicidad
de exteriores en lo relativo a ofrecer a los consumidores anuncios más
coloridos, interesantes e informativos para competir en el entorno de los comercios
al detalle.
lO. POPAI'S Rctuíler Altitudes on 1'-0-1>," POPAl Neu-s. octubre/noviembre. 1990, p. 19.
CAPÍT\~LO CATORCE 1'1\OMOCIÓ:\ PI" VE"

El futuro de la publicidad del lugar de compra
Las técnicas empleadas en este tipo de publicidad seguirán proliferando. Asimismo,
estarán cada vez más relacionadas con e! interés por consumidores específicos,
primero a nivel regional y después a nivel de la tienda individual. No
obstante, las ganancias de la publicidad del lugar de compra crecen cinco veces
más aprisa que el espacio en los locales comerciales. En el futuro, la publicidad
del lugar de compra estará obligada a encontrar técnicas de promoción
que tomen en cuenta la saturación del espacio en anaqueles y pisos. Por ejemplo,
pronto se verán las bolsas de! mandado como vehículos para la publicidad
de! lugar de compra. También se prestarán más atención a los empaques como
medios de promoción y publicidad.
PREMIOS
Premios. Artículo distinto del
producto comprado que se da al
comprador como un incentivo
para la compra. Puede ser gratuito
junto con la compra (por
ejemplo, ir dentro del paquete o
la envoltura), o disponible mediante
la comprobación de la
compra y un pago adicional
(premio de pago).
Los premios son incentivos para estimular a una persona a nivel de consumidor
o de comerciante, para hacer una compra. Se trata de una bonificación para hacer
más atractiva la compra de un producto y alentar al consumidor a la acción
inmediata. Los tipos de premios tienen como único límite la imaginación de las
compañíasque los ofrecen. La mayoría se otorgan en el momento de la realización
de la compra. Sin embargo, otra clase de premios -denominados premios
de generación de tráfico- se otorga sólo por la realización de una visita a un
comercio al detalle, a una oficina de bienes raíces, o a una agencia automovilística.
Al igual que sucede con otras técnicas de promoción de ventas, los premios
deberían ser parte de un programa total de mercadotecnia y publicidad y
deberían ser apropiados y lógicos para el producto con e! cual están asociados.
Los premios deberían seleccionarse con e! mismo cuidado que se usa en la planeación
de una compra de medios con miras publicitarias. El ofrecimiento de
un premio, si no se tiene en mente un objetivo específico y un sector determinado
del público es muy probable que dé por resultado un programa de promoción
sin efectos positivos y una pérdida de dinero. Para juzgar el valor de
un premio, el anunciante se debe formular esta pregunta: "¿Este artículo llamará
la atención de mi público meta" En otras palabras, el premio:
• ¿Es de utilidad para mis consumidores
• ¿Es único entre las promociones de la competencia
• ¿Se relaciona con mi producto
• ¿Se promueve con facilidad junto con el producto
• ¿Esde una calidad que satisfaga a los consumidores a un precio que yo puedo pagar
El empleo de los premios está concentrado en gran medida entre unos
cuantos usuarios de gran importancia. Por mucho, los mayores usuarios de los
premios para e! consumidor son los fabricantes de productos alimenticios. Para
algunas categorías, los premios ya se han convertido en una parte esperada de
la venta. En estas categorías de uso constante de los premios, la cantidad de los
ofrecimientos de premios ha hecho que cada vez sea más difícil la diferencia
entre un premio y otro.
Existe una variedad de clases de premios. En las siguientes líneas se señalan
las clases principales pero téngase presente que en algunos casos estas categorías
se entrecruzan, y un mismo premio puede llegar a corresponder a más
de una categoría.
470 CUARTA PARTE Los MWIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

Premios de pago. Premio
que se ofrece a los consumidores
por una cuota que cubre sus costosy
su manejo.
Premios autoliquidables
En los premios autoliquidables se carga un pago al cliente para cubrir casi todos
los gastos del anunciante. Esta clase de premios es la de mayor crecimiento.
Se calcula que se gastan alrededor de 1.5 mil millones de dólares en
premios autoliquidables. Su principal ventaja radica es que obligan a los clientes
a pagar por una porción de los costos. Como regla general, el cliente paga
cerca del 750/0 del costo de los premios. No obstante, en la mayoría de los casos
los premios en realidad se convierten en una gran fuente de ingresos para
una compañía. Marlboro y Budweiser han establecido subsidiarias para vender
premios de publicidad.
Para que un premio autoliquidable tenga éxito debe poseer dos características.
Primero, debe tener un valor para el consumidor. Es decir, el premio
debe ser de alguna utilidad, pero a un costo que sea más favorable que el de
productos similares en el mercado de las ventas al detalle. En segundo lugar,
con el fin de que tenga valor como herramienta de mercadotecnia, el premio
debe relacionarse, en cierta forma, con el producto y con el mercado meta al
que se le ofrece. Si no se cuenta con una evidente relación entre producto y
premio, este último se convierte sólo en un artículo más de la línea del producto,
sin ningún valor mecánico propio.
Sin embargo, los costos se han vuelto una preocupación para quienes
emplean este tipo de premios. Los fabricantes deben proceder con cuidado al
ofrecer premios autoliquidables. Si los clientes opinan que la mercancía no vale
lo que se pide por ella, este hecho afectará al producto junto con el que se
ofrece en premio. A consecuencia de que el premio autoliquidable habrá de
portar el logotipo del fabricante o de la marca, sólo los productos bien conocidos
pueden llevar al mercado premios autoliquidables.
Premios directos
El segundo tipo tipo más popular de premios son aquellos que el consumidor
recibe en e! momento de hacer la compra. La principal ventaja de esta clase de
premios radica en la recompensa inmediata que generan para el comprador.
Además, no precisan de gastos de manejo ni de envío puesto que el consumidor
recoge el premio en el momento mismo en que realiza su compra. Por otra
parte, a consecuencia de algunas limitaciones, por lo general el fabricante se ve
muy restringido en lo relativo al tamaño del premio. Hay varios tipos de premios
directos entre los cuales se cuentan premios en el paquete, dentro de! paquete,
cerca del paquete y en el envase.
En su conjunto, se denomina premios en paquete de fábrica los que representan
gastos de alrededor de 700 millones de dólares. En su mayor parte,
los premios directos son relativamente baratos y a menudo están dirigidos a los
niños por medio de obsequios en las cajas de cereales. Como consecuencia de
los problemas de costo y tamaño, las compañías deben tener cuidado en que
los clientes no se decepcionen de la calidad de los premios. Incluso si el premio
es gratuito, sigue siendo un incentivo para la compra de un producto que
pudo no haber sido elegido si no se ofrecía.
Debido a los costos asociados a los premios directos, algunas compañías
están optando por premios en las envolturas, que cumplen la función tanto de
premios como de envolturas de los productos. Son una forma de promoción de
ventas muy eficiente puesto que la envoltura del premio suele añadir gastos
mínimos al que habría sido el costo de la envoltura común y corriente.
CAPÍTULO CATORCE PROMOCIÓN DE VENTAS 471

­CASO 11
EL PREMIO AUTOLIQUIDABLE DE LA HARINA WHITE LILY
OBJETIVOS DE CAMPAÑA
White Lily deseaba distinguir su harina de las marcas que
compiten con ella a nivel nacional y regional. Para lograr este
objetivo, optó por promover la herencia sureña característica
de la marca y enfatizar el "lino" del nombre de su marca
con el fin de generar conciencia sobre el producto entre el
público.
Flores del Sur.
ESTRATEGIA DE CAMPAÑA
La estrategia básica de la publicidad de White Lily se centró
alrededor de la relación de la harina con la cultura y el orgullo
regionales. El tema de la promoción consistió en la creación
de una sensación de calidez y reconocimiento del
atractivo emocional que se deriva de la preparación de alimentos
caseros. Por último, la estrategia creativa empleó flores
para dirigir la atención hacia el nombre "White Lily"
(Lino blanco).
Magnolia
Azalia
Cerezo silvestre
RESULTADOS
White Lily recibió cientos de solicitudes de reimpresiones y
carteles de su anuncio. A pesar que nunca se pensó en el
anuncio como un premio, la compañía imprimió carteles del
mismo y se le hacía llegar a los consumidores por la cantidad
de 2.00 dólares. A lo largo del período en que apareció
el producto, White Lily no sólo vendió grandes cantidades
del cartel, sino que experimentó un significativo incremento
en su participación en el mercado.
Premio autoliquidable
Cortesía de The White Lily Foods Compay
Camelia
Durazno
Hay ciertas cosas que hacentan hermosa la vida sureña que se hanconvertido en
sinónimos del mismo sur.Frazier Moore escribe sobrecomoretratan al suren la
película Driting Miss Daisy: "en Daisy, las imágenes inevitables (vasos con té, helados,
harina White Lily Flour en la cocina, cerezos en la flor a la luzdel sol)...se
proponen comohechos coloridos e inasibles". Yestoes un hecho. Elaborada con
trigo suave del invierno, la harina White Lily Flour se ha establecido con firmeza
en el corazón sureño por másde 100 años.Así que ruando nombre lasflores que
le hacen pensar en elsur,no se olvide de White Lily.
Atl;UlIJ ,loumal·Conl'riWfion... dt'cJkk.'mllfl' de.' I~) (n:rmdufidn ('OnIill'nri;l)
Premios gratuitos por correo
Los premios gratuitos por correo representan alrededor de 600 millones de dólares
en gastos. Precisan que un consumidor envíe un comprobante de compra
para que reciba un premio a vuelta de correo. En mayor medida que cualquier
otra técnica de promoción de ventas, los premios gratuitos por correo tienden a
estar ligados con algún tipo de publicidad o con alguna otra promoción.
Los anunciantes suelen promover sus ofertas de correo por medio de la
publicidad del lugar de compra, de inserciones gratuitas, y de publicidad tradicional.
Lo ideal es que el cliente esté enterado de la oferta antes de realizar su
compra. Si el comprador se entera acerca de la oferta de un premio gratuito
por correo después de su compra, entonces éste no funcionó como un incentivo
para la compra, y el dinero que se invirtió en la promoción fue un desperdicio.
La lista de oferta de premios gratuitos por correo es infinita.
472 CUARTA PARTE Los MEDIOS MAStVOS DE COMIII\ICA\.IÚN

Este tipo de premios es el más caro de todos. Las compañías que lo ofrecen
tienen que decidir la relación que habrá entre el costo del premio y la cantidad
de compras en el comercio al detalle necesarias para obtenerlo. En años
recientes, el costo promedio de un premio para el precio de venta al detalle del
producto es cerca del 22%. El número de comprobantes de compra promedia
poco más de 2. 11 Es evidente, que con el costo de un premio a este nivel, la
compañía tiene que suponer que el cliente comprará varias unidades antes de
que el premio sea rentable para el fabricante. Este programa no se debe poner
en práctica a menos que una compañía esté segura de que el programa incrementará
las ventas entre los usuarios esporádicos del producto. Si quienes
aprovechan estos premios gratuitos por correo son personas que habrían comprado
de todas formas e! producto de la oferta, entonces lo que sucede es que
existe un enorme desperdicio de dinero.
Ejecución. El trabajo físico que implica la apertura organización y respuesta a
las solicitantes de premios gratuitos por correo por lo general corre a cargo de
empresal de ejecución. Estas empresas suelen operar con base en una tarifa
que depende de la cantidad de solicitudes. Su labor es de vital importancia para
el éxito de cualquier promoción de premios gratuitos por correo. Un servicio
de ejecución mediocre garantiza el fracaso de la promoción.
Antes de firmar un contrato con la empresa de ejecución, es de suma importancia
la determinación sobre si ésta tiene experiencia en e! manejo del tipo
de promoción que se planea realizar. La ejecución es una extensión de! servicio
al cliente, y es la compañía que ofrece el premio, y no la empresa de ejecución,
quien será culpada si algo llega a salir mal. Este tipo de empresas se
encarga asimismo de las respuestas para concursos y loterías.
Publicidad especializada.
Regalo que se da a un consumidor
con elfin de animarlo a realizar
una compra.
PUBLICIDAD ESPECIALIZADA12
Por definición, la publicidad especializada es el medio de publicidad, promoción
de ventas, y comunicación mercadotécnica que utiliza artículos útiles o decorativos
que portan la identificación, el mensaje, o el logotipo de algún
anunciante. Esta definición tiene otra característica. El artículo se distribuye sin
ningún tipo de obligación --quien lo recibe no tiene que realizar una compra,
depósito o contribución financiera. Esta es la principal distinción existente entre
la publicidad especializada y los premios. Aparte de la ausencia de un compromiso
por parte del consumidor, este tipo de publicidad comparte muchos
de los objetivos de mercadotecnia de los premios.
La industria de la publicidad especializada es empleada por diversas corporaciones
de gran importancia, pero también es lo suficientemente adaptable
como para ser una herramienta mercadotécnica útil hasta para las compañías
más pequeñas. El ejemplo 14.7 muestra la amplia gama de mercadotecnia que
se utiliza en la publicidad especializada. Durante muchos años los calendarios
y los artículos para escritura figuraron como los elementos más empleados en
este tipo de promoción de ventas. No obstante, en la actualidad han sido reemplazados
por las camisetas y por otro tipo de ropas en su calidad de artículos
favoritos de la publicidad especializada.
Los gastos de todas las clases de publicidad especializada se calculan en
cerca de 4.5 mil millones de dólares y constituyen uno de los sectores de la
lL.Consumers Incentives" Incentive, mayo de 1990. p. 62.
IZA menos que se indique lo contrario, el material de esta sección fue facilitado por la Spccialty
Advertising Assocíation International.
CAPÍTULO CATORCE PRo.\IOCIÚI\ 01' VE'\TAS 473

•",-,i:'j;:-.~\, , Ventas porcategorfa de productos entre
""', ",._,::':~-, ~.
tosgrandes dist~ibuidores
Botones! Placas / Listones
Calcomanías / Imanes
6.2%
Calendarios
7.9%
Instrumentos para
sscrltura 15.3
Accesonos para
oficina 11.1%
Ropa 18.9%
Alimentos 1.7% .'
Juegos / Jugu~tes-·.'
;%}

4. Buena voluntad. La publicidad especializada es el único medio publicitario que
cuenta con la aprobación de casi la totalidad del público. A la gente le gusta siempre
recibir regalos. Hoy en día, al pasar de los años, la palabra gratis es una de
las palabras más poderosas en los textos publicitarios.
5. Flexibilidad. La publicidad especializada puede emplearse con una cantidad infinita
de artículos, formatos, y objetivos de mercadotecnia. La publicidad especializada
tiene por único límite la imaginación del profesional de la mercadotecnia
que se sirve de ella.
Publicidad especializada de éxito
La publicidad especializada exitosa debe seguir las mismas directrices generales
que cualquier otro tipo de publicidad. Básicamente, los mensajes comunicados
por este tipo de promoción de ventas tienen que ser relevantes para el consumidor
y compatibles con los objetivos mercadotécnicos básicos de la empresa.
Los artículos de publicidad especializada que se otorgan sin ninguna lógica de
relación entre clientes y productos, con frecuencia no cumplen con los objetívo/,
planteados. La relevancia está relacionada con una clara definición del público
meta y la manera en que este público percibirá el artículo obsequiado en
su calidad de recompensa y recordatorio del producto.
Quien practica la publicidad especializada debe establecer un concepto
clave basado en los beneficios para que se cumpla con los importantes objetivos
de comunicación. Este concepto clave debería ajustarse al producto, servicio,
o con la imagen de la organización, así como el objetivo de la promoción
que se ha emprendido. Con una perspectiva creativa y un sentido del tipo de
artículos con los que se cuenta para el logro de los objetivos, la publicidad especializada
puede añadir una nueva dimensión a los mensajes publicitarios y
promocionales de una empresa.
Organizaci6n de la industria de la publicidad
especializada
Proveedores. Los miles de llaveros, globos, y plumas que constituyen los artículos
ofrecidos por la publicidad especializada son fabricados e impresos por
cerca de 1000 empresas distintas.
Distribuidores. La mayoría de la mercancía de este tipo de promoción de
ventas se vende a los anunciantes por medio de los distribuidores. Los distribuidores
establecen un contrato con un proveedor -o, con mayor frecuencia,
con varios de ellos-, para surtir de mercancía a los anunciantes. Posiblemente
haya 5000 distribuidores, desde las empresas constituidas por una sola persona,
hasta las grandes compañías con oficinas regionales.
Casas directas En la publicidad
especializada, empresas que
combinan las funciones de los
proveedores y los distribuidores.
Casas directas. Entre las empresas más grandes de la industria de la publicidad
especializada destacan las casas directas. Una casa directa combina las funciones
del proveedor y las del distribuidor. Las casas directas fabrican su propia
línea de mercancía y mantiene un equipo de ventas para entrar en contacto
con los anunciantes.
El anunciante. La clave del éxito de cualquier programa de publicidad especializada
es el anunciante. La responsabilidad de la distribución, programación
y compatibilidad de la mercancía con el programa total de mercadotecnia recae,
en gran medida, sobre el anunciante. Sin embargo, en años recientes, los
distribuidores han comenzado a ofrecer servicios de mercadotecnia a los anunciantes,
en lugar de limitarse a venderles sólo la mercancía.
CAPÍTIJLO CATORCE PROMOCIÓN DE VENTAS 475

­CASO 12
PROGRAMA DE SEGURIDAD VA "DE VUELTA AL FUTURO"
MERREL Dow PHARMACEUTICALS, INC.
OBJETIVO
Educar a los empleados acerca de las formas adecuadas de
cargar objetos y sobre el cuidado de la espalda.
ESTRATEGIA Y I;JECUCIÓN
"De vuelta al futuro" fue el tema de este programa de conciencia
acerca del cuidado de la espalda. A cada empleado
se le envió o se le dio personalmente una cinta individual
con una cubierta de estilo futurista que contenía instrucciones
relativas a cómo cargar objetos pesados en forma adecuada
y una tarjeta de acertijos "sin preguntas". Los
empleados tenían que escuchar la cinta para encontrar las
preguntas y se les animó a incrementar su capacidad para
darles una respuesta correcta por medio de la lectura de las
directrices sobre la manera de cargar que se añadieron al paquete.
Se guió al escucha para realizar un viaje a través del
tiempo, hasta llegar al año de 1956, y después de regreso al
futuro, al año de 1989. Todas las reglas del programa y las
descripciones de los premios aparecían en la cinta. Se eligieron
melodías que se relacionaran con el cuidado de la espalda
y con el tema del programa. La cinta terminaba con la
recomendación de "hacer de la seguridad un hábito para toda
la vida". Los escuchas podían contestar sus tarjetas de
acertijo para aspirar a la obtención de premios. Los premios
eran una radiograbadora de sonido con aspecto de rockola
de los años 50 y un calendario y reloj electrónico "máquina
del tiempo".
RESULTADOS
Una mejoría del 300% en cuanto al índice de lesiones de la
espalda en comparación con el año anterior. A lo largo del
programa de tres meses de duración, no se produjeron lesiones
de espalda, y alrededor del 600/0 de los empleados enviaron
las tarjetas con las respuestas adecuadas a las preguntas
formuladas.
Cortesía de: Specialty Advertising Association International.
CUPONES
Cupón. Técnica de promoción
de ventas de mayor popularidad.
Desde que C.W. Post ofreciera el primer cupón en el año de 1885, bueno por
un descuento de un centavo en la compra de una caja de cereal con pasas, los
cupones se han convertido en la forma más popular de promoción de ventas.
Se calcula que en 1992 se ofrecieron cerca de 300 mil millones de cupones. Los
consumidores recuperaron alrededor de 4 mil millones de dólares en forma de
cupones, y las tarifas dadas a los detallistas por el manejo de los cupones representaron
otros 600 millones de dólares. Además, los anunciantes invirtieron
varios miles de millones de dólares en costos publicitarios y promocionales para
distribución de los cupones.
En años recientes, el crecimiento de la distribución de cupones ha decaído
un poco, en gran medida a consecuencia de su saturación en el mercado.
No existe un solo fabricante de bienes empacados que no utilice los cupones
en la actualidad. A pesar de la preocupación existente entre'los anunciantes,
relativa al empleo excesivo de los cupones, la demanda por parte de los consu-
476 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

­CASO 13
Los GOLPISTAS DEMUESTRAN ESTAR LISTOS
OHIO BELL, DIVISIÓN DE SERVICIOS DE MENSAJERÍA
OBJETIVO
Fomentar la asistencia a un torneo de golf patrocinado por
la compañía.
ESTRATEGIA Y EJECUCIÓN
Cerca de un mes de antelación al torneo, Ohio Bell envió a
200 ejecutivos de su división de Servicios de Mensajería una
invitación para participar en el mismo. El envío consistía en
una caja de regalo que contenía un texto jocoso: "No podremos
estar seguros..." Al abrir la caja, los ejecutivos encontraron
una bola de golf de buena calidad con el logotipo del
campo de golf impreso en su superficie, pegada a un plástico
que tenía el aspecto de una roca de granito. Esta piedra
estaba depositada en un paquete de pasto oficial. Una tarjeta
que terminaba con la oración: "No podremos estar seguros...
de que se presentará. Díganoslo por favor..." con fecha límite
para dar la respuesta y detalles sobre la invitación al torneo.
En el se obsequió a los asistentes un paraguas para golf
con los logotipos del prestigioso club de golf Ohio Bell impresos
en el mensaje.
RESULTADOS
Cerca del 100% de los invitados respondieron y acudieron al
torneo de golf.
Cortesía de: Specialty Advertising Association Internatíonal.
midores y los resultados positivos en las ventas seguirán conservándolos como
una de las técnicas de promoción de ventas más importantes.
Un estudio realizado en el año de 1990 reforzó la popularidad y la efectividad
de los cupones entre los consumidores. El estudio señaló que el 98% de
las personas consultadas había utilizado por lo menos un cupón en los seis meses
previos. Y lo más importante es que los consumidores indicaron que los
cupones eran una de las razones principales por las que en ocasiones cambiaban
de marca. El 60% de los entrevistados aseguró que los cupones los habían
llevado a abandonar una de sus marcas favoritas durante los seis meses anteriores.
Los cupones eran una de las principales amenazas a la lealtad hacia categorías
de productos tales como las baterías, el café, los jabones para el cabello,
y las pastas de díentes.P Los cupones gozan de la mayor popularidad entre las
categorías de productos en las que existe una gran competencia, poca percepción
de la diferenciación de marcas, y ciclos cortos de compra de productos. El
ejemplo 14.8 muestra algunos de los principales usuarios de cupones. En determinadas
categorías de productos, el empleo de cupones es tan frecuente que
se le considera una parte normal de la compra de estos productos, y representan
un descuento permanente en los precios, en lugar de un incentivo de compra
no muy frecuente.
13 Scott Hume, "APenny SavedIs a Penny Spent", Adtiertising Age, 2 de abrilde 1990, p. 33.
CAPÍnrLO CATORCE PROMOCIÓN DE VENTAS 477

Distribución de los cupones
Inserciones libres. Inserciones
preimpresas distribuidas a los
periódicos, donde se les inserta y
se les entrega al públicojunto
con el Periódico.
Inserciones libres. Los cupones se distribuyen de diversas formas. No obstante,
la inserción libre (IL), por lo general distribuida por compañías nacionales
de cupones en los periódicos dominicales, es por mucho el formato de
mayor popularidad (Ejemplo 14.9). En el año de 1992, se distribuyeron cerca
de 300 millones de cupones de inserción libre. El empleo de estos cupones ha
experimentado incrementos continuos a lo largo de la última década y ha alcanzado
un estado de virtual saturación en gran cantidad de hogares. No obstante
la popularidad de los cupones de inserción libre, su empleo no está
exento de desventajas.
El porcentaje de reembolso de los cupones de inserción libre ha sido
menor del 30/0. Este grado de reembolso representa la incursión en un gran gasto
para obtener un ingreso relativamente bajo. Además, la cantidad de cupones
que se disputa la atención del consumidor ha generado un problema de confusión.
Incluso en el mismo periódico, los cupones de inserción libre suelen portar
cupones que compiten entre sí, a pesar de que cada servicio garantiza
exclusividad dentro de su inserción. Como se verá, este grado de confusión ha
provocado que varios anunciantes comiencen a buscar alternativas a la distribución
del cupón de inserción libre.
Otro problema que presenta los cupones de inserción libre es el relativo a
la concentración de determinadas categorías de productos dentro del medio.
Muchos lectores conciben al cupón de inserción libre como una molestia similar
al "correo basura". Esto es difícil para las marcas, muchas de ellas con escasa
diferenciación de productos; la obtención de una ventaja de ventas cuando
todas las marcas de la misma categoría se disputan el apoyo del consumidor a
través de los cupones. Por ejemplo, casi la tercera parte de los cupones de inserción
libre corresponden a productos alimenticios, médicos o de belleza.
Cupones de correo directo. Los cupones de correo directo se han convertido
en un importante medio de distribución de cupones. Muchos anunciantes
EJEMPW 14.8
Las ofertas de cupones se concentran
en unas cuantas categorias.
(Cortesía de Radio Advertístng Bureau.)
478 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

&JEMPLO 14.9
Las inserciones libres representan
el principal medio de distribución
de cupones. (Cortesia de Bureau of
Televislon Advertísíng.)
Inserción ubreá: •••• ·;::~:·;,

EJEMPLO 14.10
El correo directo garantiza una dístríbución
más dirigida de los cupones
(Cortesia de Lany Tucker, lnc.).
Padres
jóvenes
Esta edición consta de hogares
con por lo menos un bebé (menor
de 23 meses de edad).
Este envío de cooperación de
Larry Tucker llega a hogares seleccionados
con cuidado que experimentan
nuevas necesidades,
y que presentan nuevas oportunidades
para generar preferencias
por marcas y productos.
cantidad/alcance:
5 millones de bogares a nivel nactonal
(tudas las grandes áreas comerciales).
Penetración de mercado:
Cubre el 8296de la totalidad de bogare...(:cm ninos
menoT'PS de dos mios.
TamaWo de 14famil/a
La mayoría tiene dos o tres niño.... (promedio del
tamaño de la familia. 3./1 personas, un promedio
de2 niños).
Edad de los padres
Fundamentalmente adultos de entre 18 l' 24 años
de edad, con cambio:s recientes a hORa~s de padres
ma}'Ores:entre 25 V34 años de edad. (El especrro
tl"a de /0..0; 18 a lu.~ 34 ai;o..';).
Madres que trabaja"
52% de el/as trabajan medio tiempo alomada
completa.
l"gresos del bogar
tngresos promedio de 32. 7.Udotares
Reembolso de cupones
98%reembolsa loscupones
(92% reembolsa tres (J más cada semanal.
Educaddn
63 1 Jú .w recihiercm ofueron a la universidad.
Hornos de micro/ondas
91% posee horno de micro-e-ondas.
Volumelf de productos
Usuarios constantes de muchas categorías de produetos.
Respuesta a los envfospor correo
Respondieron recientemente a una ({erta de
correo directo.
Larry Tucker Targeted Co-op Mailings
Sólo la gente que usted desea
1AA Broadway Wooddi lJ Lake NU 0767S-9H6,-Phone (201) 307-H8H8 • FAX(201) 307-1200
que presentan los cupones en el interior de los paquetes radica en que éstos
sólo pueden llegar a los clientes que habrían comprado el producto de todas
formas, y que lo hacen con una ganancia menor.
Tal como se comentó en la sección referente a la publicidad del lugar de
compra, existe una variedad de mostradores interactivos de dotación de cupones
que en la actualidad se está introduciendo en las farmacias y los supermercados.
Todos estos métodos del interior de las tiendas logran obtener una tasa
más alta de reembolso que la mayoría de los demás métodos de distribución
de cupones. Sin embargo, es preciso formular la misma pregunta que se hizo
con respecto a los cupones en el interior de los paquetes, es decir si los cupones
funcionan como incentivos para la obtención de nuevas compras, o sólo
como un descuento en el precio para personas que en realidad ya estaban decididas
a comprar el producto.
Recuperación de cupones
Uno de los problemas que se presentan con los cupones es su bajo margen de
reembolso. De los más de 300 mil millones de cupones que se distribuyeron,
menos del 3% fueron recuperados. La máxima tasa de recuperación se dá con
los cupones que están sobre los paquetes: 33%. Los cupones que van dentro
480 ClJARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS 1)1'COMlINICACI

­CASO 14
MÁQUINA ACTMEDIA DE CUPONES INSTANTÁNEOS
ActMedia es una subsidiaria de Heritage Media Corporation.
Es el principal proveedor de servicios de promoción y
publicidad dentro de los locales comerciales para bienes de
consumo empacados de venta en supermercados, farmacias
y almacenes.
La máquina de cupones instantáneos (MCD es un demostrador
resistente que se fija al anaquel y que puede colocarse
en distintas posiciones dentro de la tienda para dar
servicio a diversas marcas y productos. Un cubo rojo brillante
(ver el ejemplo), la MCI tiene una capacidad de 500 cupones
y cuenta con un mecanismo de 15 segundos de retraso
con el fin de desalentar la dotación de cupones múltiples. El
sistema está a cargo de! equipo de campo de ActMedia, y se
depositan 1,500 cupones por máquina, por tienda, a lo largo
de un ciclo de cuatro semanas.
Durante el primer mes de su introducción a nivel nacional,
la máquina de cupones instantáneos de ActMedia, incrementó
en forma notoria las taFs de reembolso de
cupones en diversas marcas de los principales fabricantes del
país. Los productos experimentaron un promedio de incrementos
de movimiento del orden del 32%, y las tasas de reembolso
se incrementaron en 24%.
Además, las encuestas de salida de más de 1300 consumidores
en los comercios participantes indicaron que dos
consumidores de cada tres no tenían la intención de comprar
antes de entrar a la tienda.
Los fabricantes que participaron en el primer periodo
de cuatro semanas incluyen a Procter & Gamble, General
MilIs, Chesebrough-Ponds, Pepsi, Nabisco, Dial, First Brand,
Beatrice, Borden, y S.C. Johnson. Dependiendo de la marca
y el valor del cupón, los incrementos de movimiento de las
unidades variaron entre el 18 y el 103%. Las tasas de reembolso
variaron entre el 13 Y e! 32 porciento.
La máquina de cupones instantáneos: incrementó de
forma significativa las tasas de reembolso en los cupones
(Cortesía de ActMedia'>
de los paquetes tienen una tasa de reembolso de alrededor del 12%. Otros métodos
de distribución de cupones presentan tasas mucho menores. Por ejemplo,
las tasas de recuperación de los cupones de inserción libre son de cerca
del 3%, los cupones en periódicos tienen una tasa un poco inferior al 2%, los
cupones de correo directo presentan una tasa de reembolso del 4%; los que
están en el interior de las tiendas y que se entregan por medios electrónicos
sólo alcanzan poco más del 6%. De acuerdo con el Manufacturers Coupon
Control Center, el valor promedio de un cupón es de 43,8 centavos, y muchas
veces los comerciantes al menudeo duplican este valor.
CAPÍTULO CATORCE I'HmIOOÚ\ DI" \IXL\S 481

Reembolso fraudulento de cupones
Cuando reembolsamos nuestros cupones de 50 centavos, no pensamos mucho
en la significativa inversión que los fabricantes hacen al usar cupones. Desafortunadamente,
aquéllos que se interesan en defraudar a los fabricantes mediante
el reembolso ilegal de los cupones están muy conscientes de su valor. El tipo
más común de fraude ocurre cuando una persona maneja cupones por el producto
que no se ha comprado. Se dio el caso de un hombre que compró muchos
cupones afirmando que se trataba de un esfuerzo de recaudación de
fondos. Después envió esos cupones a los fabricantes a nombre de 50 supermercados
y de 28 tiendas ilegales. Antes de que lo aprehendieran, se calcula
que llegó a reembolsar en forma ilícita más de 110 millones de cupones con un
valor de alrededor de 44 millones de dólares, obteniendo una ganancia neta de
12 millones de dólares.
En fecha reciente, el servicio postal de Estados Unidos, ha realizado una
serie de arrestos a causa de fraudes postales relacionados con reembolsos fraudulentos
de cupones (se suelen emplear los envíos para hacer llegar los cupones
a las casas de ejecución). Las autoridades postales han tenido cierto éxito
en la detención de este tipo de fraude de cupones mediante la publicación de
cupones para productos que no existen. Debido a que no se pudo haber comprado
ningún producto, cualquier solicitud de reembolso de ese cupón constitt¡ye
un fraude. Este enfoque ha sido adoptado en diversas ocasiones y ha
llevado al arresto exitoso de muchos ladrones de cupones y de comercios al
detalle. Estos cupones "plantados" indican con claridad la gravedad del problema
de los reembolsos fraudulentos. El Carolina Manufacturer's Service ha sugerido
distintas medidas para el control de los fraudes con los cupones, entre las
que se incluyen:
1. Control sobre la impresión y distribución de los cupones.
2. Verificación de cada comerciante al detalle, los somete a través de aclaraciones.
3. Auditoría de todos los envíos y retención de los pagos de cupones sospechosos.
4. Análisis de los patrones de solicitudpara identificar a los "comerciantes sospechosos".
5. Dar apoyo a las investigaciones facilitar el acceso a la información para los agentes
de la ley,15
La industria de los periódicos está preocupada en especial por este problema.
Alrededor del 80% de los cupones se distribuyen por medio de los periódicos.
Es evidente que los fabricantes deciden reducir la distribución de
cupones en los periódicos a consecuencia de los temores de fraude, esto significaría
una disminución de la publicidad periodística. En el año de 1981, la Audit
Bureau of Circulations estableció el Servicio ABC de verificación de la
distribución de cupones que es de forma fundamental una auditoría sobre las
prácticas de los editores relativas a la seguridad y la verificación de la distribución
de los cupones preimpresos. El ejemplo 14.11 es una muestra de una de
estas formas de verificación.
Uso continuo de los cupones
Los cupones son más que una técnica de promoción; se han convertido en una
parte esperada de las compras para gran cantidad de consumidores. Esto
l'\Russ Bowman, "Cops. Robbers, and Coupons" Marketing & Media Decision, agosto de 1989, p. 139.
482 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

l. Protección y almacenamiento de
secciones de cupones impresos:
D: Regresar los ejemplares
no vendidos al editor:
m. Ejemplares no vendidos que
se le regresan al editor:
IV. Procedimiento de
distribución de periódicos.
[;2
'"

constituye un resultado desafortunado de lo que muchos ejecutivos de mercadotecnia
ven como una confianza en soluciones de "ajuste rápido" a la creciente
competencia en muchas categorías de productos, y que tiene consecuencias
adversas para la generación de lealtad con una marca. Independiente de la idoneidad
de la actual dependencia en los cupones, éstos han llegado para quedarse.
En el futuro, es posible que presenciemos un uso más selectivo de los
cupones. Muchas de las técnicas de la mercadotecnia de base de datos desarrolladas
en la publicidad de respuesta directa habrán de aplicarse a los cupones.
A pesar de que la distribución de cupones mediante la inserción libre seguirá
dominando, otros métodos de distribución directa y en las tiendas cobrarán
mayor popularidad. Esta claro que: muchos consumidores han llegado a esperar
cupones en forma constante y la presión de la competencia hará necesario
que la mayoría de los fabricantes de bienes empacados sigan ofreciéndolos al
consumidor.
MUESTRAS
Muestras. Método consistente
en la introducción y promoción
de mercancía por medio de la
distribución de un paquete de
prueba del producto de manera
gratuita a un precio reducido.
Las muestras son productos de distribución gratuita en un posible mercado.
Prácticamente garantizan que los consumidores probarán la calidad de un nuevo
producto. Sin embargo, es la forma más cara de promoción de ventas y se
le debe emplear sólo cuando se presentan determinadas condiciones del mercado
y del producto. Por ejemplo, la entrega de la muestra a los prospectos tiene
que quedar garantizada. Además, el producto debe presentar alguna ventaja
evidente sobre las marcas de la competencia, lo cual garantizará un alto grado
de repetición de compras para cubrir el costo de las muestras.
Las muestras aleatorias del pasado han sido reemplazadas en gran medida
por muestras demográficas o de usuarios del producto. Además, las muestras
no suelen emplearse como técnica exclusiva. Por lo general están
apoyadas por una fuerte publicidad dirigida al consumidor y múltiples cupones
con el fin de fomentar las compras inmediatas de los productos con posterioridad
a la muestra.
Los partidarios de las muestras sostienen que la combinación de muestras
y publicidad cuenta con mejores posibilidades para generar una franquicia de
consumidores a largo plazo, que las técnicas a corto plazo tales como las
teorías y los cupones. En realidad, las muestras representan el reconocimiento
final de que el éxito de un producto depende de los beneficios que éste genere
para el consumidor. A consecuencia de su costo, las muestras suelen ser empleadas
en forma exclusiva por las grandes compañías, en especial las que están
en las categorías de bienes empacados.
Un cambio significativo en años recientes ha implicado el desplazamiento
de las muestras de los hogares al mercado. Por ejemplo, Nabisco ha introducido
máquinas de muestra que ofrecen muestras gratuitas en los locales comerciales.
Una cajita de un nuevo producto se ofrece junto con un cupón por un
paquete familiar y una expresión de agradecimiento a cargo de una 'voz sintetizada.
La máquina presenta la ventaja de estar disponible las 24 horas del día y
de ser más barata a largo plazo que las muestras personales. Nabisco descubrió
que los productos nuevos a los que se promocionó mediante máquinas de
muestras duplicaron sus ventas en sólo un mes. 16
16 "Press Here for Sarnples", Time, 16 de julio de 1990, p. 51.
484 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMONICACIÓN

­CASO 15
DISTRIBUCIÓN CREATIVA DE LOS CUPONES
EL PROBLEMA
Uno de los principales problemas a los que se enfrentan los
anunciantes que emplean cupones, es el de cómo hacer llegar
los cupones a los prospectos sin incurrir en una circulación
de desperdicio excesiva. Los estudiantes universitarios
son aún más difíciles de alcanzar que la población en general.
No obstante, estos estudiantes representan uno de los
mejores mercados de consumidores del país. Y lo que es
más importante, este público se encuentra en sus años de
formación más intensa de lealtad a las marcas establecidas.
Mientras más se apresure el anunciante en establecer una relación
con un estudiante universitario, más duradera podrá
ser la lealtad de éste:
La solución. Amko Marketing Services, una división
de Amko Plastics, Inc., de Cincinnati, Ohio, desarrolló un
método a toda prueba para llegar a este mercado universitario
tan deseable. Insertabag pone el mensaje en las manos
de los estudiantes universitarios sin ninguna circulación de
desperdicio. Cuando la compañía fabrica bolsas para las librerías
de textos universitarios, se insertan cupones de manera
automática con los mensajes de los anunciantes
participantes. Cada vez que un estudiante universitario sale
de la librería con una compra Se lleva los anuncios. La bolsa
se convierte en un vehículo publicitario. El mensaje llega al
prospecto en el momento en que el estudiante vacía la bolsa,
en privado, y no en medio de un mar de mensajes publicitarios
de la competencia.
A consecuencia de que la fuente de los cupones se
puede ajustar a tiendas específicas, Amko es capaz de suministrar
a los anunciantes información relativa a la demografía
y a patrones de compra de la totalidad del mercado universitario,
o bien, información con tiendas particulares como
base.
La dístribución de los anuncios queda asegurada.Las
investigaciones demuestran que casi todos los estudiantes
realizan varias compras al año en la librería. Por lo tanto, se
refuerzan los anuncios a lo largo del año, en especial al inicio
del ciclo, cuando la actividad de compras tiene su punto
más alto. Grandes anunciantes tales como Wall Street journal,
CnYBANCl(, y muchas empresas de ejecución de revistas
han empleado el paquete de servicio de inserciones de
Amko con éxito.
(Cortesía de Amko Plastics, Inc., Cincinnati, Ohio.)
Las muestras de productos aumentan su popularidad. No obstante éste seguirá
siendo un segmento pequeño de la promoción de ventas. A pesar de las
ventajas evidentes que representan para determinados tipos de productos, las
muestras resultan poco prácticas para la mayoría de las categorías de productos
y sólo pueden adoptarlas empresas de dimensiones de muy grandes con un
adecuado financiamiento para grandes promociones de productos. Para las
compañías que cumplen con la generalidad de los requisitos, las muestras pueden
ayudar a la superación de gran cantidad de obstáculos que se ciernen sobre
la introducción de nuevos productos.
CAPÍTULO CATORCE PIlOMOCIÓN DE VENTAS 485

OFERTAS
Las ofertas son una categoría global de técnicas de promoción diseñadas para
que el consumidor ahorre dinero. El trato más común es una reducción temporal
del precio o "liquidaciones". El cupón de descuento también es una oferta
de consumo porque reduce el precio durante un periodo limitado. También
pueden existir ofertas de comercialización, en los cuales tres pastillas de jabón
se venden juntas a un precio reducido. También puede anexarse el paquete de
un nuevo miembro de la familia de producto a un paquete del artículo antiguo
a un costo pequeño o al mismo precio, lo cual es una forma eficaz para introducir
un producto nuevo.
En algunos casos, el consumidor puede ahorrar dinero en otro producto
o en una compra adicional del mismo producto en un trato. Una venta de dos
por uno ofrece un producto gratis después de que haya comprado el primero.
Gatorade ofreció paquete de tres bebidas gratuitas con la compra de dos. Los
reembolsos en efectivo se cuentan entre las ofertas más comunes empleadas
por los fabricantes. Y, claro está, las compañías automovilísticas siempre están
ofreciendo un reembolso de varios cientos de dólares o una reducción de las
tasas de interés. Se dio un caso en el que una agencia automovilística se ofreció
a pagar la deuda de la tarjeta de crédito de un cliente hasta por 3000 dólares
con la compra de un automóvil nuevo.
En especial en la industria automovilística, las ofertas que empiezan como
incentivos temporales se convierten, para algunos compradores, en una expectativa.
El amplio uso de los reembolsos en la industria automovilística se inició
durante el embargo del petróleo árabe de los años 70. Las agencias se habían
quedado con enormes inventarios de automóviles nuevos y se utilizaron grandes
cantidades de dinero para mover esas mercancías. Las promociones funcionaron
tan bien y adquirieron tal popularidad entre los compradores, que hoy
en día muchos compradores potenciales de automóviles de forma sencilla esperan
a que salga el nuevo plan de reembolso antes de comprar un automóvil.
Las ofertas son muy populares par a fomentar las ventas a nivel comercial. Las
ofertas comerciales se examinarán en otra sección de este capítulo como un tipo
de incentivo comercial.
LOTERÍAS y CONCURSOS
La meta que persigue la promoción de ventas es la obtención de ventas inmediatas
y de un involucramiento decidido por parte del consumidor. Una técnica
importante para el logro de ambas metas son las loterías y los concursos. A pesar
de que las estrategias de ambos suelen ser similares, sin duda existen diferencias
significativas entre estos dos tipos de promoción. Las loterías son
mucho más populares que los concursos, y dependen en forma exclusiva de la
suerte. Por su parte, los concursos tienen que contener algún elemento de habilidad
personal, por ejemplo, la invención de un lema publicitario el armado
de un rompecabezas.
Loterlas. Promoción en la
que los ganadores de lospremios
se determinan con base en la
suerte exclusivamente. No son
legales si el comprador tiene que
arriesgar su dinero para entrar
en ellas. Véase concurso.
Loterías
Las loterías suelen depender de algún tipo de sorteo al azar, aunque muchas
loterías se sirven de un formato de continuidad, como pedir que los consumidores
reúnan tapas de botellas que deletreen una palabra o una frase. Las principales
ventajas de las loterías radican en que las reglas son sencillas y en que
486 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACiÓN

no se requiere de razonamientos para elegir a los ganadores. Además, es posible
tener a los denominados "ganadores al instante", lo cual intensifica la anticipación
y el involucramiento por parte de! público. Las cadenas de comida
rápida se cuentan entre los principales usuarios de este tipo de loterías.
Se debe tener especial cuidado para garantizar la completa legalidad de
una lotería. Hay algunos estados que consideran ilegal este tipo de loterías,
mientras que son muchos los estados que les imponen restricciones especiales
y exigen la publicación de determinada información. Por ejemplo, algunos estados
exigen la publicación explícita del valor de los premios y las posibilidades
que se tienen para obtenerlos, y prohíben la limitación de la participación en la
lotería a personas que hayan comprado el producto. Los estados de Florida y
Nueva York, exigen e! registro previo de todas las 10terías. 17
Otra desventaja potencial de las loterías se refiere al hecho de que la información
sobre e! producto puede quedar perdida entre la sensación del juego.
Además, tanto a las loterías como a los concursos suelen entrar jugadores
profesionales, los cuales no tienen ningún interés en el producto y no se convertirán
en sus usuarios una vez que haya terminado e! concurso o la lotería.
Por otra parte, una gran lotería puede llegar a generar mucha publicidad, incluso
más allá de los anuncios pagados para su promoción. La mayoría de la gente
sabe de la existencia de Publishers Clearing House debido a sus loterías
anuales.
Concursos
Concurso. Promoción en la
que los consumidores compiten
porpremios y se selecciona a los
ganadores únicamente con base
en sus habilidades. Véase loterías.
Como se mencionó con anterioridad, los concursos no gozan de la misma popularidad
que las loterías. Los anunciantes realizan alrededor de cinco loterías
por cada concurso. Debido a que los concursos requieren de algún tipo de habilidad
o capacidad individual, es preciso que exista un plan para garantizar
que se ha cumplido con todos los requisitos legales. El típico concurso es asimismo
mucho más caro que una lotería. Cuando se anticipan millones de concursantes,
incluso el menor descuido puede convertirse en una pesadilla para
el organizador del concurso.
Otra de las limitaciones de los concursos tiene que ver con el tiempo (y
la habilidad) que se requiere por parte de los participantes. La mayoría de los
consumidores no está dispuesto a ceder el tiempo necesario para la realización
de un concurso. Por tanto, si el objetivo de la promoción es la obtención de un
nivel máximo de interés y participación, es posible que la lotería cumpliría en
forma más satisfactoria con ese objetivo. Por otra parte, un concurso diseñado
de modo inteligente, que sirva de complemento al producto y que apele a las
habilidades de los principales prospectos, puede resultar muy benéfico y mucho
más eficaz que una lotería.
Objetivos mercadotécnicos
Las loterías y los concursos poseen objetivos mercadotécnicos muy similares.
De entre ellos destacan los que a continuación se describen:
1. Aumento del involucramiento de los actuales consumidores. En lugar de ver () leer
de modo pasivo un anuncio, los consumidorestienen que involucrarse en forma
17Andrew B. Sacks, "A Marketer's Guide to Preventing Deceptive Advertísing". POPAl Neu-s,
diciembre-enero de 1991. p. 32.
CAPíTULO CATORCE PROMOCIÓN DE Vl'.NTI\..'> 487

activa con la promoción con el fin de participar en un concurso o una lotería. Estas
promociones se utilizan con frecuencia para aumentar el uso entre los consumidores
con que ya se cuenta. Por ejemplo, el American Automovile Club
patrocinó la lotería de la Isla Esmeralda con el fin de fomentar un aumento de
rentas de automóviles de Avis y Hertz por medio de la AAA (Ejemplo 14.12).
2. Diferenciación del producto de otras marcas. Un concurso o una lotería puede
significar un cambio de ritmo en la publicidad tradicional, en especial en aquellas
categorías de productos en las que las marcas son parecidas o en las que hay una
gran competencia. Tómese nota del número de editores de revistas y de fabricantes
de cigarrillos que organizan concursos y loterías.
3. Introducción de un producto nuevo. Resulta muy difícil para las marcas nuevas la
generación de conciencia entre el público consumidor. Las loterías y los concursos
pueden crear la clase de interés en el consumidor que genera conciencia de
marca o producto.
4. Aumento del apoyo del comerciante al menudeo. Como se verá más adelante, los
incentivos para el comerciante al menudeo tales como las loterías y los concursos
pueden tener importancia para la obtención de apoyo comercial para un determinado
producto.
La clave de las loterías y concursos de éxito es un empate lógico entre la
promoción y el producto. Por ejemplo, la lotería de las aspirinas Stanback ofrecía
10 años de cobertura médica. Este premio era interesante para su mercado
de gente mayor, consciente de la importancia de los cuidados de la salud. Por
otra parte, una barra de chocolate Mars llamaba la atención de su público más
joven con un premio mayor consistente en un viaje al Mundo de Disney.
Una última preocupación común a las loterías y a los concursos radica en
la dificultad que presenta su prueba previa:
Semejante prueba no puede realizarse debido a que no es posible asignar una
porción del total de premios de paquetes a un mercado limitado sin reducir el
impacto de la promoción. Como consecuencia de las limitaciones de las pruebas
previas, se dificulta también la determinación de la cantidad de publicidad y de
otras clases de apoyo promocional que se debe conceder al concurso con el fin
de llevar al máximo la efectividad del programa total. 18
PUBLICIDAD COOPERATIVA
Publicidad de cooperación.
Promoción conjunta de un
anunciante nacional (fabricante)
y de un comercio local de
ventas al menudeo en beneficio
del producto del fabricante que
está a la venta en el comercio al
menudeo.
La publicidad cooperativa es una forma de promoción de ventas en la cual los
fabricantes nacionales reembolsan a los detallistas locales por colocar su publicidad
en los medios locales. El propósito básico de la mayoría de los programas
de cooperación consiste en el ejercicio del control sobre el tipo y el grado
de publicidad local para las marcas de nivel nacional. Así como en la generación
de apoyo comercial.
Uno de los principales cambios en la cooperación es la tendencia hacia
un enfoque más flexible por parte de los fabricantes en lo relativo a la manera
en que permitirán que se gaste dinero de la cooperación:
Con el fin de ejercer un mayor control sobre el proceso de publicidad de cooperación,
por ejemplo, hay algunos anunciantes que están pagando la totalidad
del costo de los anuncios que promueven una línea específica de producto, en
tanto que hay otros que, a petición de sus clientes, están otorgando dinero de la
IHJames F. Engel, Martin R. Warsaw, y Thomas C. Kinnear, Promotional Strategy, Hornewood,
Illinois, Richard D. Irwín, 1987, p. 454.
488 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

EJEMPLO 14.12
El caso de la loterta de la Isla Esmeralda.
(Cortesía de Promotion Solutions,
lnc.)
publicidad cooperativa a medios publicitarios no tradicionales tales como la mercadotecnia
de eventos o los videos dentro de las tiendas. Como resultado, la publicidad
de cooperación jugará un papel más prominente en los planes de
mercadotecnia de gran cantidad de compañías."
Hay quienes predicen que en breve, hasta el 50% de dinero por concepto
de la publicidad de cooperación se gastará en la promoción de ventas o hasta
en actividades no promocionales, tales como complementos salariales para
agentes de ventas designados.
La publicidad de cooperación es un gran negocio. Se calculó que a pesar
de que en el año de 1992, se disponía de más de 15 mil millones de dólares
para publicidad de cooperación, sólo se gastara la mitad de esa cifra. Del total
de dinero por publicidad de cooperación que se gastaron en los medios, la mayor
parte correspondió a los periódicos. Sin embargo, en años recientes el dinero
por publicidad de cooperación se ha asignado cada vez en un mayor
número de medios. Por ejemplo:
Periódicos
Correo directo
Televisión
Radio
Revistas
Publicidad de exteriores
65.0%
11.0%
10.0%
8.00!o
3.5%
2.50/0
Existe tal diversidad de programas de publicidad de cooperación, que en
ocasiones resulta confuso para los comerciantes al detalle que desean pactar un
contrato con un fabricante. Sin embargo, hay elementos básicos en la mayoría
de los programas de publicidad de cooperación. Mediante la formulación de las
preguntas adecuadas y la cuidadosa planeación de un programa alrededor de
estos pasos, el detallista será capaz de aprovechar al máximo las ventajas de semejante
programa:
• Programación. ¿Cuándo da inicio el programa, y cuándo llega a su fin Y lo que
es más importante, ¿existe un periodo específico en el que deban o no llevarse a
cabo los anuncios ¿Cuando se deben presentar los reclamos (solicitudes de pago
del comerciante al menudeo)
• Método de acumulación de dinero porpublicidad cooperativa. ¿Se basa en porcentaje
de compras o en un método por unidad, o acaso el programa tiene un fin
abierto Este término se emplea para describir a algunos programas que no fijan
ningún límite a la cantidad de publicidad que manejará un comerciante al detalle.
Estos programas le ofrecen cierto control al fabricante, puesto que en muchos casos
el detallista tiene que pagar por una parte de la publicidad.
• Participación del fabricante. Aquí se determina qué parte de la publicidad será
pagada por el fabricante. ¿Se hará sobre la base del 100%del 75/25, o del 50/50
• Texto y requisitos artísticos. Algunos fabricantes exigen que su logotipo, una marca,
o un símbolo, aparezca en el anuncio. Aunque este punto puede no tener
gran importancia para el comerciante al detalle, es el elemento de mayor importancia
para el fabricante que establece la cooperación.
• Método de paga al comerciante al menudeo. Los fabricantes exigen diversos tipos
de documentos a los que se denomina prueba del desempeño. En las impresiones
19wally Wood, "Co-op Advertising: The More Things Change..." Sales and Marketing Management,
mayo de 1990, p. 95.
CAPÍTULO CATORCE PROMOCIÚN DE V¡':N1'AS 489

­CASO 16
PROMOCIÓN 1-9000.WEATHER DE AMERICAN EXPRESS
OBJETIVOS
American Express perseguía distintos objetivos mercadotécnicos
con esta campaña. Deseaba conservar un alto perfil
entre el público, aumentar sus demás servicios, y conservar
o incrementar su penetración en el mercado. American Express
hizo un contrato con Acu Weather para ofrecer minuto
a minuto reportes climatológicos pregrabados a quienes llamaran
de las grandes áreas metropolitanas a lo largo y ancho
del país. La campaña se apoyó con algunos medios y
formatos de publicidad y promoción de ventas.
Detalles del programa. El programa 1-900-Clima es
un servicio de American Express para los viajeros de negocios,
que ofrece reportes sobre el clima de más de 600 ciudades
de Estados Unidos y del planeta. El costo es de 75
centavos por minuto.
La persona que llama utiliza un teléfono de tonos para
señalar las tres primeras letras de la ciudad. Por ejemplo, para
escuchar las condiciones climatológicas de Aruba, la persona
interesada marca A-R-U. Se puede llamar al número
1-90~1ima las 24 horas del día, los 365 días del año para
obtener:
• Reportes climatológicos actualizados a cada hora
• Predicciones climatológicas de tres días
• Reportes sobre playas, barcos y tormentas
• Información turistica internacional
• Hora y día
Debido a que el programa era novedoso para los consumidores,
su éxito dependía de la coordinación del material
visual producido para todos los medios. Los dos elementos
gráficos más importantes de la campaña fueron unos globos
estilizados con distintos símbolos de información climatológica
y la dramática fotografía de la tormenta de rayos.
La campaña final abarcó los siguientes elementos:
1. Correo directo para los viajeros de negocios. Se hizo un
envío por correo a los principales prospectos. Se utilizó
un sobre con ventana en el que aparecían la fotografía
del rayo y el lema "El clima del mundo como de
rayo", junto con una carta que daba una explicación
del sistema y una lista de las 600 ciudades con las que
funcionaba el sistema.
2. Material del lugar de seruicio. Un demostrador con
una caja de obsequio con folletos y tarjetas señalando
que el servicio está disponible en los locales de American
Express.
3. Anuncios de espacio pequeño. American Express colocó
en sus oficinas locales una serie de anuncios en
blanco y negro que ocupaba un espacio mínimo para
que se utilizara tanto en revistas como en periódicos.
4. Forrospara boletos de avión. Se prepararon forros para
boletos de avión que describían el programa y se repartieron
entre las principales aerolíneas. Los forros
resultaron ser un excelente medio para llegar al público
meta.
5. Carteles. Se distribuyeron carteles con la fotografía del
rayo y el lema de la campaña con el fin de llamar la
atención del público acerca de la promoción.
Cortesía de: Prornotíon Solutions, Jne.
490 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

éstos suelen tomar la forma de hojas impresas. Lo que reviste importancia es que
esta prueba de desempeño tiene que acompañar el reclamo de pago al detallista. 20
La publicidad cooperativa ofrece varias ventajas. Para el fabricante nacional:
• Obtiene identificación local para su producto.
• Fomenta la buena voluntad entre los detallistas que intervienen.
• Ahorra dinero al compartir los costos de publicidad con los detallistas y al permitirle
al fabricante calificarpara tarifas locales especialmente en la prensa.
Para el detallista, la publicidad cooperativa:
• Identifica el establecimiento local con marcas nacionales importantes.
• Extiende el presupuesto local de publicidad.
• Mejora la calidad de la publicidad en los casos donde los fabricantes suministran
los anuncios.
Para los medios, la publicidad cooperativa:
• Aumenta la inversión publicitaria de los anunciantes actuales de un medio.
• Ayuda a atraer a nuevos anunciantes al medio mediante la dotación de dinero publicitario
adicional.
Es muy importante que los comerciantes al detalle aprovechen todas las
oportunidades que ofrecen las oportunidades de publicidad cooperativa en especial
en épocas en que se tienen presupuestos publicitarios un tanto apretados.
Existe una serie de fuentes de dinero de publicidad cooperativa publicada
por organizaciones comerciales y de los medios (Ejemplo 14.13). Antes de involucrar
a un fabricante en un programa de publicidad cooperativa, los detallistas
deben tener cuidado en determinar los requisitos del fabricante. Si no se
siguen estas directrices, es posible que le sea negado su reembolso al detallista.
Programas cooperativos de ventas
Programa cooperativo de
ventas. Tipo especial de publicidad
de cooperación en la que
un detallista diseña el programa
y acude con losfabricantes para
pedir su apoyo.
Los programas cooperativos de ventas son un tipo de publicidad cooperativa
muy empleado por los grandes detallistas. Mientras que los programas de publicidad
cooperativa suelen iniciarlos los fabricantes, los programas cooperativos
de ventas son programas a la medida diseñados parlas comerciantes al
detalle (a menudo con la cooperación de los medios locales). En este tipo de
programas, los detallistas se dirigen a los fabricantes para que contribuyan con
parte o la totalidad de los gastos del programa.
Por ejemplo, una tienda de departamento puede plantear una promoción
de "inicio del verano". La tienda se dirigirá entonces a los fabricantes de cámaras
fotográficas, a los fabricantes de trajes de baño, bronceadores, artículos deportivos
y les solicitará fondos para dar apoyo a la publicidad y a la promoción
del evento. Con frecuencia se pueden realizar programas cooperativos de ventas
con dinero del fabricante, que no llegó a gastarse en un programa de publicidad
de cooperación.
El control de la inversi6n en la publicidad cooperativa
A los detallistas se les paga por la publicidad cuando presentan documentación
o pruebas del desempeño. Para los anuncios en la prensa, muestran hojas sueltas
con el nombre del periódico, la fecha en que se publicó el anuncio y el texto
exacto del mismo tal y como apareció. Esto puede compararse con la factura
2°"What Every Account Executíve Should Know About Co-op Advertising", publicación de la
American Association of Advertising Agencies, p 13.
CAPÍTULO CATORCE PROMOCIÓN DE VENTA' 491

EJEMPLO 14.13
Existen diversas fuentes de dinero
para publicidad de cooperación, accesibles
a los detallistas. (Cortesía
de Radio Advertísíng Burcau.)
• Offshore of California. 2567 St.. Irvine CA 92714. Gemma Tun, (714) 261­
6595. Varios
• Oshkosh B'Gosh, Inc. Debbie Schmidt, (414) 231-8800.50-5 hasta 3% de
las compras del año en curso o anterior, la que sea más baja. Expira el31
de diciembre.
• Pacific Trail, Inc. 50-50 hasta 3% de las compras de la temporada actual.
Expira el 30 de junio y el 12 de diciembre.
• Palm Beach CA. SO-SO hasta 3% de los envíos netos de 6 meses. Expira el
30 de junio y el 31 de diciembre.
• Beach CA. 7S-25 hasta 3% de los envíos netos. Expira el 6 de junio y el 31
de diciembre.
• Panhandle Slim. O en TX (800) 722-2300 o (817) 62S-2841 o Fax 62S-1S54,
50-50 hasta 3% de los envíos netos de la temporada actual. Expira el 12 de diciembre
véase.
• Véase
• Perry Ellis Portfolio. 50-50 hasta 2% de las compras de la temporada actual.
• 50-50 hasta una cantidad
• Phillips Van Heusen Corp. Disfruta dependiendo del mercado
• Véase
• Phillips Van Heusen Corp. SO-SO hasta 3% de las compras de la temporada
actual para cuentas con un mínimo de $3000 en compras. Vence el 30
de junio y el 12 de diciembre.
• Phoenix. 50-50 hasta 3% de los registros y envíos actuales. Expira el 31 de diciembre.
• Guantes Pierre Cardin. SO-SO hasta 2% de los envíos de la temporada.
• Pierre Cardin. Véase.
• Camisas de jugadores
• Wrangler
• Polar King Leisure Clothing
• Polo Univ. Club Ralph Lauren
• Prince Consort Neckwear
• Puritan Spotswear
• Quality Mills
• Racquet Club
• Racquet Club Tailored
• Ratner Clothes
• Raven Ind., Inc.
del periódico donde se estipula el costo. Para anuncios cooperativos en radio y
televisión, la prueba del desempeño solía ser un problema perenne hasta que
la Association of National Advertisers (Asociación de anunciantes nacionales) y
las Radio and TV Advertising Bureaus (Oficinas de publicidad de radio y televisión)
desarrollaron declaraciones juradas de desempeño (Ejemplo 14.4), en los
cuales se documenta en detalle el contenido, el costo y la fecha de los comerciales.
La adopción de controles más estrictos en la Co-op de transmisiones ha
492 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

sido un factor principal que ha contribuido al crecimiento de los desembolsos
en este tipo de publicidad en radio y televisión.
A pesar de los intentos para mejorar el proceso, los gastos de dinero por
concepto publicidad cooperativa se siguen asignando en forma inadecuada a
causa del descuido o la falta de experiencia de los detallistas. En unos cuantos
casos existen evidencias de fraude. El fraude de publicidad cooperativa suele
asumir dos formas. En la primera, los detallistas le cobran a los fabricantes por
anuncios que nunca exhibieron, sirviéndose de facturas ta'lsas. 'En el segunco
tipo de fraude, denominado cuentas dobles, se cobra en exceso a los fabrican-
EJEMPLO 14.14
Una declaración jurada de desempeño.
(Cortesía de Radio Advertising
Bureau.)
Use esta hoja desprendible
ANA/RAB para hacer
que los detallistas
paguen más rápido.
Forma ANA/RAB para scrlpt (si se usan cintas magnetofónicas,
prepare el script de las cintas).
W___
HOJA SUELTA DE RADIO ANA/SAB"
FORM BOTI'OM OF SCRIPT PERMITS KNO-
WING HOW MANY TIMES TIlIS SCRlPf KAN,
AT WHAT COSTo
Cliente
IPara:
1
I IInicio: IFinal I Fecha
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DO A LAS 10 DE LA MAÑANA
(ESTAMPE O IMPRIMA ESTA FORMA AL PIE DE SU PAPEL DE SCRIPT
ESTADO DE DOCUMENTACION DE f-'TACION APROBADO POR El COMm: IlF
PllUUCIDAD POR COOPERAcrON DE L\ ASOCIACION NAOONAL n~: l'lllLlClsTAS.
f.,'h· anu.....II>....• U:lnsmitl(,_ n,'\'\':'I. ~l.""IOl.:';tllM,-nt;I,-nL.! hila"",",!

tes por el costo de la publicidad. Básicamente, los detallistas pagan determinado
precio al medio y le cobran al fabricante una mayor cantidad mediante el
empleo de una cuenta falsa (doble). Se debe resaltar que se considera a las
cuentas dobles como una práctica no ética (en algunos casos ilegales), y sólo
una pequeña minoría de comerciantes al menudeo la realiza.
MUESTRAS y EXPOSICIONES COMERCIALES
Las muestras y exposiciones comerciales son un segmento creciente del presupuesto
para promociones de gran número de compañías. Según las cifras de la
industria, cada año se realizan alrededor de 9000 muestras comerciales. Estas
muestras son visitadas por varios millones de participantes y producen ingresos
bruto del orden de los 21 mil millones de dólares. Eventos tales como las exposiciones
de automóviles y de botes cuentan con la ventaja de llegar tanto a los
detallistas como a los consumidores en un entorno propicio para la generación
de ventas y para el establecimiento de primacía para un seguimiento en el futuro.
Las exhibiciones comerciales garantizan también la atracción de prospectos
con un mínimo o nulo desperdicio de circulación (Ejemplo 14.15).
Sin embargo, las exposiciones comerciales no resultan baratas. Algunos
expositores gastan hasta 1 millón de dólares en una sola cabina. El costo promedio
por visitante (personas que se llegan a detener frente a una cabina determinada)
es de 141.52 dólares. A pesar de que este costo representa menos
que una llamada personal de ventas, es varias veces más caro que cualquier
otro tipo de publicidad o promoción. A consecuencia del gasto, los expositores
deben determinar con sumo cuidado qué objetivos deben cumplir exactamente
este tipo de posiciones. Los expositores están exigiendo información demográfica
de los posibles visitantes a la muestra. Desean conocer el tipo y la calidad
de públicos que atraen estas exhibiciones, y a qué costo pueden lograr una primacía
en las ventas."
21prank Sommerfield, "The Other Show Business", Marketing & Media Decisions, agosto de 1990,p. 16.
EJEMPLO 14.15
Las exhibiciones comerciales son
un excelente medio para llegar a
los prospectos en un ambiente de
compras. (Cortesía de World Congress
Center, Atlanta.)
494 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACrÓN

Un enfoque más sofisticado del empleo de posiciones comerciales las ha
convertido en parte del programa mercadotécnico de comunicación. Hubo una
época en que las compañías concebían estas muestras como una extensión de
las ventas personales. Sin embargo, en años recientes gran cantidad de empresas
ha comenzado a concebir las exhibiciones comerciales como promociones
benéficas para objetivos distintos a la sola realización de ventas. Estas funciones
diferentes a las ventas incluyen la mejoría de la imagen, la reunión de información
de la competencia, y el restablecimiento del ánimo de la
corporación.
Las exposiciones comerciales se hacen cada vez más competitivas, con
más compañías que ingresan cada año en el mercado, en calidad tanto de expositores
como de patrocinadores. Las publicaciones de negocios se están convirtiendo
en los principales patrocinadores de las exposiciones comerciales.
Estas exposiciones no sólo ofrecen un servicio a las mismas empresas que se
anuncian en sus publicaciones, sino que ayudan a las publicaciones mediante
la venta de publicidad con base en contactos logrados a través de las muestras.
Las exposiciones también pueden ser una empresa de enorme rentabilidad para
muchos editores.
En el futuro cercano, es posible que se puedan observar dos tendencias
en las exposiciones comerciales. En primer lugar, se percibirá una consolidación
de las compañías que patrocinan estos eventos. Tanto los participantes como
los expositores son cada vez más selectivos acerca del tipo de muestras en
las que participará, como consecuencia del tiempo y del costo que tal participación
implica. En segundo lugar, como consecuencia del incremento de los
viajes, es posible que proliferen las muestras regionales en oposición a las
grandes muestras nacionales, características de muchas industrias hoy en día.
Las exposiciones regionales son benéficas para las empresas pequeñas que
pueden perderse en una enorme exposición de nivel nacional.
DIRECTORIOS y LA SECCIÓN AMARILLA
El medio ideal es uno que llegue de modo eficiente a los prospectos serios que
tienen disposición de compra. Muchos directorios satisfacen estos requisitos y
experimentan un aumento de popularidad. Se calcula que hay más de 10,000
directorios dirigidos tanto a los consumidores como a los compradores comerciales.
A causa de que la publicidad de directorios está presente cuando se toma
la decisión de compra, hay pocas categorías de productos que no incluyen
por lo menos algún tipo de publicidad de directorio en sus planes de mercadotecnia.
Muchos detallistas en especial los que ofrecen servicios, como el de plomería,
dependen de los directorios como único tipo de promoción.
La publicidad de directorios, tiene muchas de las características de los
medios de publicidad de respuesta directa más caros y ninguna de sus molestias.
Este tipo de publicidad. ofrece también a los anunciantes una presencia
continua y una alta frecuencia sin incurrir en costos adicionales. Los directorios
especializados son un medio de importancia para la publicidad entre negocios.
Tal como lo muestra el ejemplo 14.16, estos directorios son una fuente de referencia
repetida para los compradores entre negocios.
Directorios para el consumidor
En el nivel del consumidor, el directorio más común es la Sección Amarilla. A
partir sus comienzos en Cielo Nuevo, Connecticut, en el año de 1878, la Sección
Amarilla se ha convertido en un medio publicitario de gran importancia.
CAPÍTULO CATORCE PROMOCIÓN DE VENTAS 495

EJEMPW 14.16
Los compradores entre negocios
consultan los directorios con regularidad.
(Cortesía de Cahners Publishing
Company.)
La Sección Amarilla ofrece asimismo un registro histórico de los cambios con
respecto a quienes somos y qué es lo que compramos, así como de los desarrollos
acaecidos en los productos y la tecnología. Por ejemplo:
Si alguien buscara bajo el apartado de "alcohol" en el año de 1920, es posible que sólo
encuentre un solvente. Si se consulta hoy en día el apartado de alcohol, el dedo
deberá toparse con "centros de información y tratamiento del alcohólico". A partir de
la edición de 1990, New Jersey Bell incluyó el apartado "grupos de autoayuda". Hace
un siglo, semejante apartado habria desconcertado de seguro al lector, del mismo modo
que lo haría hoy día el apartado "equipo y sistemas de satélite".22
En la actualidad hay cerca de 6000 directorios, y cada año surgen más. La
Sección Amarilla representa cerca de 10 mil millones de dólares en ingresos
publicitarios y se ubicaron entre los medios de más rápido crecimiento de la
década de 1980 (Ejemplo 14.17). Se calcula que los ingresos publicitarios de la
Sección Amarilla llegarán a los 20 mil millones de dólares para el año 2000. Los
ingresos publicitarios de la Sección Amarilla son mayores que los de la radio y
las revistas, y hasta pueden sobrepasar a la publicidad de correo directo como
su tercer competidor más grande. En años recientes, los ingresos publicitarios
de la Sección Amarilla han superado tanto a los de la radio como a los de las
revistas dirigidas al consumidor.
Alrededor del 90% de los ingresos publicitarios de la Sección Amarilla se
emplea en anuncios locales. No obstante, los anunciantes nacionales comienzan
a incluir al directorio como parte de sus planes de promoción. En una encuesta
realizada por las 4As (American Association y Advertising Agencies) las
agencias indicaron que el 57% de ellas incluía a la Sección Amarilla en su planeación
anual de clientes, y el 38% la tenían como parte de sus planes formales
de medios. El plan exitoso de la Sección Amarilla combina la estrategia nacional
del anunciante con un matiz local. Ofrece al cliente la credibilidad reconocida
de una marca nacional, junto con la información necesaria para la
realización de una compra local: "con el fin de hacer el mejor uso de la flexibilidad
del medio, la estrategia eficaz debe guiarse por prioridades claramente
22William B. Beggs Jr. "Look! We Can See Ourselves in the Yellow Pages", Link, septiembre-octubre
de 1990, p. 41.
496 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÚN

definidas. El plan del directorio trabajará entonces dentro del contexto de estas
prioridades para lograr los objetivos, ajustarse a la estructura de la organización
del cliente, y relacionarse con las realidades del mercado,,3
La clave del éxito de la Sección Amarilla radica en que ésta genera unos
enormes niveles de público a costos y CPM relativamente bajos para los anunciantes.
Un estudio descubrió que la Sección Amarilla acumuló más de 17 mil
millones de exposiciones durante un solo año. En realidad, más de la mitad del
total de adultos consulta la Sección Amarilla en una semana normal para obtener
información relativa a distintas empresas (Ejemplo 14.18). El alcance y la
frecuencia que genera este medio a tan bajos costos, combinado con su enfoque
dirigido a los prospectos que están activos en el mercado con relación a
una compra, seguirá provocando el crecimiento del medio.
INCENTIVOS COMERCIALES
Incentivos. Promoción de ventas
dirigidas a los vendedores al
mayoreo y al menudeo, o al equipo
de ventas de una compañía.
A lo largo de este texto, se ha subrayado la necesidad de una promoción agresiva
para lograr la venta de bienes y servicios. También es necesaria la generación
de apoyo comercial entre los vendedores al mayoreo, vendedores al
detalle, y el equipo interno de ventas de una empresa, con el objeto de utilizar
en forma eficiente el canal de distribución. La promoción de ventas en el comercio
se denomina incentivo. Existen dos clases de incentivos: el del vendedor,
dirigido a los detallistas y mayoristas; y el de ventas, dirigido a los agentes
de ventas de la compañía.
El incentivo más común para los mayoristas o detallistas consiste en reducciones
de precio mediante descuentos promocionales. De hecho, esto es
comparable a las promociones de descuento a nivel del consumidor. Además, a
nivel del comercio se usan premios de un solo ganador, concursos y promociones
de continuidad (algunas con catálogos de premios) con base en el volumen
de ventas. Los viajes también son un incentivo muy popular, se ofrecen
23"What Every Account Executive Should Know About Yelow Pages Advertísing", publicación de la
American Association of Advertising Agencies, p. 13.
EJEMPW 14.17
La Sección Amartlla creció de manera
muy significativa a lo largo de los
años 80. (Cortesía de Link.)
CAPÍTULO CATORCE PROMOCIÓN DE VENTAS 497

viajes vacacionales a los vendedores a cambio de que apoyen a determinadas
marcas de una compañía.
El incentivo de ventas más popular ha sido por tradición, el dinero en efectivo.
En el año de 1986, el Congreso concedió a las compañías una deducción de
EJEMPLO 14.18
Lista de los productos y servicios que los adultos buscan con mayor frecuencia en la Sección
Amarilla. (Cortesía de Link.)
Cilculo de
COculode
rd'errnclas anuales
referencias anuales
CAlculo Lugar r.ikuJo Lugar
(en mülones) Categorías de producto (en miUones)
oscrrido
Médicos y cirujanos 1100 Vidrio 99 4!l
Restaurantes y comida rápida 871 Grúas 96 52
Partes nuevas }' usadas de Taxis y transportes 93 53
automóviles H2A 3 Ropa (caballeros.
Pízzas 532 4 damas, niños) 93 53
Servicio de reparación Templos/Iglesias 90 SS
de automóviles 514 S Muehles paraoficina 87 56
Agencias de automóviles 434 6 Reparación de productos y partes
Seguros 353 7 eléctricas-radio y televisión 87 56
Gobierno y servidos Alimentos para mascotas R4 58
elementales 317 Equipo industrial R4 58
Hospitales 311 Contratistas generales 81 60
Supermercados, panaderías, Productos electrónicos 81 60
tiendas de abarrotes, etcétera 290 10 Computadoras
Material para construcción 275 11 Pinturas 81 60
Abogados 272 12 Sastres y tintorerías 81 60
Salones de belleza 263 13 Tapetes y alfombras 78 64
Tiendas de departamentos 254 14 Reparación de productos
Recreación y entretenimiento, electrónicos-radios y televisores 75 65
teatros y cines 242 15 Equipo agrícola 75 65
Bancos 239 16 Equipo fotográfico 72 67
Escuelas, academias 236 17 Jardines 69 68
Plomeros 230 18 Reparación y pintura
Contratistas-electricistas, plomeros, de automóviles 69 68
constructores, techadores 230 18 Motores y máquina, 69 68
Aerolíneas 224 20 Jardinería 69 68
Bienes raíces 215 21 Limpieza de alfombras
Dentistas 197 22 Ytapetes 69 68
Herramientas 197 22 Candados y sistemas de seguridad 66 73
Hoteles y moteles 188 24 Invernaderos 63 74
Artículos deportivos 185 25 Servicios sociales 63 74
Pasatiempos y artesanías 185 25 Hules y plásticos 60 76
Flores y floristas 182 27 Mudanzas 60 76
Médicos y doctores 164 28 Contratistas eléctricos 54 78
Madera, aserraderos 161 29 Equipos eléctricos SI 79
Libros, regalos 158 30 Exterminadores de plagas 51 79
Mueblerías 155 31 Préstamos e hipotecas 51 79
Veterinarios 155 31 Productos para jardinería 51 79
Comida rápida 146 34 Aire acondicionado 45 83
Petróleo y gas 144 35 Zapatería 45 83
Artkulos para el hogar 135 36 Joyerías y relojerías 42 86
Impresos 135 36 Equipo de ventas 39 87
Farmacias 135 36 Productos para el jardín 39 87
Profeslonístas y especialistas 132 38 Transmisiones
Llantas 132 38 de automóviles 36 R9
Automóviles 129 40 Fotografias y retratos 36 R9
Opromerrtsras. oculistas, Líneas de autobuses 33 91
lentes 123 41 Procesamiento
Impresores, copias 120 42 de fotografias 33 91
Alquileres 114 43 Contratistas de
Recreaci6n y entretenimiento impermeabilización 33 91
-cines y teatros 111 44 Funerales 33 91
Discos y cintas 105 45 Motocicletas 33 91
Agendas de viaje 102 46 Artículos de plomería 33 91
Reparación de Escapes de automóvil 30 97
artículos eléctricos 102 46 Accesorios para
Artículos eléctricos 99 48 automóviles 27 98
Gasolínerías 99 48 Reparactón de aire
Productos electrónicos-televisiones. acondicionado 24 99
radios. videocaseteras, etc. 99 48 Sanatorios 21 100
498 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

impuestos si se obsequiaba mercancía en calidad de incentivo para la seguridad,
la duración del servicio, o la productividad. Sin embargo, los premios en
efectivo no son deducibles y los empleados deben reportarlos como ingresos
regulares. Por lo tanto, son varias las compañías que empiezan a otorgar mercancías
como sustituto del dinero en efectivo.
En el pasado, la mayor parte de los incentivos de la compañía se ha otorgado
a los agentes de ventas. El programa clásico de incentivos de una compañía
identificaba a los agentes de ventas que producían las ventas más grandes y
les otorgaba incentivos en esa medida. No obstante, este procedimiento pasaba
por alto el equipo de apoyo, que reviste tanta importancia para el éxito de las
ventas. Ahora, la mayoría de las compañías divide sus programas de incentivos,
en incentivos de ventas y ajenos a las ventas. Resulta sencillo comprobar la razón
de este cambio en los programas de incentivos. El 90% de la fuerza de trabajo
de una compañía clásica se concentra en actividades ajenas a las ventas o
actividades de apoyo. Entre éstas están las labores técnicas, de mostrador, otras
labores, trabajos de envíos y almacenes.
Con el fin de recompensar estas actividades vitales ajenas a las ventas, las
compañías se han visto obligadas a desarrollar nuevos criterios para el reconocimiento
de estas nuevas categorías de trabajo. Las compañías han comenzado
a recompensar a los empleados con base en objetivos de motivación. Los siguientes
objetivos se cuentan entre los más importantes que dan origen a recompensas
para los empleados:
• Productividad en la oficina 47%
• Productividad en la planta 42%
• Sugerencias 36%
• Seguridad 35%
• Control de calidad 34%
A pesar que estas actividades ajenas a las ventas son más difíciles de valorar,
ayudan a levantar el ánimo y fomentan el trabajo de equipo entre los empleados,
y no sólo entre los agentes de ventas de alto perfil: "las compañías se
percataron de que en tanto que los costos operativos generales de la compañía,
tienden a producir grandes ganancias. En algunos casos, los resultados son evidentes
de inmediato, en áreas tales como la reducción de las tarifas de seguros,
o la eliminación de desperdicio por medio del control de calidad".24
RESUMEN
Es esencial que las compañías hagan una revisión de los componentes publicitarios
y promocionales de su combinación mercadotécnica. El común de las
compañías se sirve de una combinación de promociones comerciales y de ventas
al detalle y de publicidad con el objeto de lograr sus objetivos generales de
mercadotecnia. La promoción de ventas exitosa requiere de el mismo enfoque
básico de los otros tipos de publicidad. Da comienzo con un objeto mercadotécnico
muy definido que más tarde se traduce en un tema creativo adecuado
para el público meta al que será dirigido.
El principal ingrediente que separa a la promoción de ventas de otras clases
de publicidad y promoción tiene que ver con que se trata de un mecanís-
2'''Non-Sales Incentives". Incentioe, junio de 1990, p. 76.
CAPÍTULO CATORCE PROMOClÓ;-'¡ DP. VE',rl',\s 499

mo directo, casi siempre de corto plazo, para el fomento de las ventas. Al igual
que con la publicidad, la promoción de ventas debe procurar el reforzamiento
de una imagen positiva del producto. Como consecuencia de CPM más alto de
la mayor parte de las promociones de ventas, la rentabilidad es un factor de suma
importancia.
La publicidad y la promoción de ventas deben contribuir a la creación de
una sinergia integrada. Los elementos que deben aportar incluyen la programación,
los componentes del mercado, y la imagen general que cada una de ellas
está creando para el producto o servicio. Mientras estos factores estén mejor
sincronizados y ajustados entre sí, mayores probabilidades tendrá cada uno de
provocar efectos positivos en el otro. Los elementos de determinadas actividades
de promoción, en especial de las que tienen que ver con descuentos de
precios o con algún otro tipo de incentivos financieros, suelen ser importantes
estímulos del mercado. Si se les emplea con un alto grado de frecuencia y regularidad,
y su nivel de uso se complementa con el hecho de que la competencia
emplea también estos ingredientes promocionales con frecuencia, entonces
se puede decir que el consumidor está siendo condicionado a esperar que ocurran.
Una consecuencia de importancia puede ser que el consumidor esté motivado
en muy pocas ocasiones, si es que lo está, a comprar el producto o
servicio a su precio completo, o sin ningún tipo de descuento u otro tipo de incentivo.
25
EJERCICIOS
1. Examine cinco anuncios de revista. Desarrolle programas de promoción de ventas
que concuerden con el tema de los anuncios.
2. La próxima vez que esté en la tienda miscelánea tome nota de la cantidad de ejemplos
de publicidad del lugar de compra y de las categorías de productos que los
ofrecen.
3. Encuentre cinco ofertas de distintos tipos de premios.
CUESTIONARIO
1. ¿En qué forma difieren la publicidad y la promoción de ventas
2. En años recientes las grandes agencias publicitarias han comenzado a desarrollar sus
propios departamentos de promoción de ventas. ¿Por qué
3. ¿Cuáles son algunos de los factores que han provocado el incremento de la publicidad
del lugar de compra
4. ¿Por qué razón se emplean más los premios que la publicidad especializada
5. ¿Cuál es la principal preocupación de la publicidad con respecto al empleo de cupones
6. ¿Cuáles son algunas de las ventajas de la publicidad cooperativa
7. Compare y contraste los programas de publicidad cooperativa y los de cooperación
de ventas.
8. ¿Por qué las loterías gozan de mayor popularidad que los concursos
9. ¡.En qué forma difieren los incentivos comerciales de la promoción de ventas para el
consumidor
!'\Joseph W. Ostrow. "ThL' Advertising/Prornotíon Mix. A blend a Tangle" AMA Ncu sletter. agosto
de 19H8. p. 6.
500 CliAHTA PARTE Los ~JWI()S ~IASI\'OS DE CO.\t\:NIClClÚ:\

BIBLIOGRAFÍA
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Price Discountíng", [ournal ofMarketing Research, mayo de 1991, p. 160.
CAPÍTULO CATORCE PHOMOCl

­CASO 17
DELL COMPUTER CORPORATION
SITUACIÓN DEL MERCADO
Dell Cornpercr Corpor.uion es una rompa"'fa con valor de
rm."i de 500 nuJlones de dólares que diseña, l'On..;,tRl)'C. \'c:nde
y da apo)'O dlrtx10a foUS computadorolS- Odl compile coo más
de 40 fáhrias de (,'OI1lpUtaOOras Yed tr.lt::mdo de aumentar
su p;uticipaci6n en Ole: mcrra que sus compt.1ido~s, a causa
de lJue sus (,"tlf\.';umldorrs no tienen que pagar lasaltas tuifas
que impone:la \'en!.a en cometd05 al menudeo, y :Iún a."ii Dell
f'Ul* dn:n'f un ~"IViCiO ronlpk1o al dk'll1C, en d que se inclu)~
d apo),o Inle:gr:lI,
En el mes de abril de 1991, 1\I\i

CASO 18
AMMO Corros INSECTICIDE
SmJACIÓN DE MERCADO
En el mercado de los productos químicos agropecuarios
hay gran competencia. Muy a menudo se introducen nuevos
productos para el control de insectos y plagas vegetales,
y los agricultores están en búsqueda constante de
marcas nuevas y más rentables. Ammo, un Insecticida para
algodón de FMC, era una de 1a.'5 principales marcas. Sin
embargo, ,..on la introducción de dos marcas competidoras,
Baythroid y Karate, su participación en el mercado disminuyó
de manera considerable. Ammo cayó hasta el quinto
lugar en participación en el mercado y también sufrió declíves
en sus calificaciones sobre "íntenclón de uso" entre
quienes ,..ultivan algodón. Para el año de 1991, y corno resultado
de las afirmaciones pronunciadas por las nuevas
marcas, los agricultores pensaban que AmOlO era menos
eficaz que esas marcas en el contrul de plagas. En realídad,
los elementos químicos que AmOlO contiene son muy
similares a los de las otras marcas. Puede malar a los gusanos
del algodón con la misma eficacia que las otras marcas.
FMC tenía suficiente confianza en el producto como
para apoyarlo con una garantía, Desafortunadamente, eran
pocos los agricultores que sabían de la garantía ofrecida o
a los que ésta les parecía Importante.
OBJETIVOS DE CAMPAÑA
La superficie de cultivo de algodón se mantiene constante
en forma relativa año con año en Estados Unidos, de modo
que FMC era consciente de que cualquier incremento
en las ventas de Arnrno tenía que lograrse a costa de las
marcas de la competencia. Puesto que FMC presentía que
la campaña en puertas podría significar la última oportunídad
de Ammo para seguir siendo competitivo, la compañía
planteó objetivos muy altos:
1. Aumento de 1a5 ventas en 50%..
2. Restablecimiento de Amrno romo marca principal: alimento
en la condencia del púhlico robre la marca y la publicidad en
lMtt cada una.
3. Comuntcarel valor de los precios y las garantías que ofrece
Ammo.
publicltario se concentró alrededor del precio competitivo
de AmOlO r en su garantía por escrito. La publicidad tenía
que SL1" sumamente creíble, debido a que los agricultores
que cultivan algOdón son muy escépticos acerca de las
afirmaciones publícítanas, y a que una vez que abandonan
una marca determinada, como en el caso de Ammo, pocas
veces vuelven a usarla.
PÚBUCOMETA
El público mera dc la campaña consistió en 'los grandes
agricultores que se dedican al cultivo del algodón (definidos
como 10.

QUINTA PARTE
• •
CÓMO SE CREA
LA PUBLICIDAD
v. ",,__ bu' ._. .. .....,.>llt.,.....
..-.... p«+ lo _ do.1o

CAPÍTULO 15
LA INVESTIGACIÓN
EN MATERIA
DE PUBLICIDAD
Si lograr que los consumidores compraran un determinado producto fuera algo
sencillo, ¿sería tan alta la proporción de productoss que fracasan La verdad de
las cosas es que no se trata de una labor sencilla. A los anunciantes les es preciso
tener una comprensión adecuada de las motivaciones, las actitudes, y las
percepciones que determinan las elecciones de los consumidores en el mercado.
No es posible crear anuncios dirigidos a cierto sector del público si no se
cuenta con una comprensión cabal de las personas, sobre las que esos anuncios
deben influir.
En este capitulo, se hace una exposición general de los distintos tipos de investígacíón
de que se dispone: investigación de productos, de mercados de
consumidores, estrategia publicitaria, y algunas consideraciones relativas a la
mercadotecnia integrada tales como los empaques de los productos. Se hará
evidente el por qué una mejor comprensión del consumidor ayuda a crear una
publicidad más eficiente. También se comenta la manera en que se determína
si un anuncio será o no capaz de comunicar algo a los consumidores incluso
antes de su publicación. Por último, se examinan los cambios que ha experimentado,
a lo largo de los anos, el papel del investigador.
Reflexione por un segundo. ¿Por que: razón eligió los artículos que como
pró la última vez que estuvo en un superrnerrador, ¿por qué tomó ese producto
en particular, ¿se debió a la marca, ¿el predo, ¿la calidad, ¿el paquete en
que estaba envuelto, ¿por qué compró la pasta de dientes que tiene en su
cuarto de baño>, ¿en realidad lo saber, ¿le podría explicar las razones reales de
sus preferencias a un investigador de mercados
¿Qué tipo de anuncio es el que lo motiva a comprar, ¿cuM fue el último
anuncio que hizo que saliera de inmediato a comprar alguna COS.1, ¿qué es lo
que debe hacer un comerciante para llegar a usted, ¿cómo se debe hacer uso
de esta infonnaci6n
El producto Noxzema ha estado entre nosotros durante la mayor parte de
este siglo. Antes de que la Noxell Corporatíon promoviera Noxzema como un
enjuague facial, dedicó tiempo al estudio de las jóvenes adolescentes y de las
cosas que tienen importancia para ellas, tanto en términos psicológicos como
higiénicos. Noxell entrevistó a gran cantidad de adolescentes y descubrió que
su necesidad de pertenencia, aceptación e independencia con respecto a sus
padres no cambió con el tiempo. 10 que realmente cambió fueron actitudes ta-
507

les como la ropa que emplean, el maquillaje. y modos de hablar que fueran refle]o
de sus estilos de vida. Este tipo de información se convirtió en importantes
textos de anuncios que hablaban de verdad a estas adolescentes.
EL DEPARTAMENTO DE
INVESTIGACIÓN Y LA PLANEACIÓN DE CUENTAS
Responsable de ta planeacl6"
Ik cuenta. Estructura de !lIS
agencias, de origen fnRlés, en la
que un responsable de planeació"
da inicio a la imlf.'Stlge.ción,
la IT.'I/I..ta y pantctpaen elproceso
creattoo. En algunas agencias se
constdera al responsabíe de la
ptaneactán como el portatoz del
consumidor.
Antes de hablar acerca de los tipos disponibles de ínvesugacíón, abundemos
un poco acerca de lo que se mencionó en el capítulo 5, con relación a la agenda
publícítaría como organización. En primer lugar. el equipo de investigación
puede ser grande o pequeño, dependiendo de las dimensiones de la agencia y
de la importancia que le conceda a la investigación. Las agencias han descubíerto
que muchos de sus clientes dirigen por su cuenta parte de las investigaclones
de mercado que les son necesarias. Las agencias pueden o no contribuir
en la planeación del tipo y la dirección de las actitudes de investigación realizadas
pam una determinada marca o compañía, pero el departamento de investígacíón
de la agenda está siempre en posibilidad de proveer grupos de cuenta
que ayuden a conseguir la información necesaria, y puede formar parte de todo
tipo de investigaciones publicitarias. Una crítica ha sido que el personal del
departamento de investigación de las agencias no ha formado de manera tradicional
parte del grupo encargado de la cuenta. En los años 70 muchas agencias
inglesas tomaron una dirección organizacional distinta a la ínvestígacíón mediante
la incorporación de responsables de la planeación de cuentas, a veces
denominados planeadores estratégicos o de mercadotecnia. Su labor consistía
no sólo en determinar qué personas compran marcas específicas sino a qué
obedece que así lo hagan.
El responsable de la planeación se ha introducido de forma lentamente
en la estructura de la agenda estadounidense. Esta persona colabora con la gerencia
de cuenta y con el equipo creativo, abarcando la mayor parte de las funciones
de investigación. El responsable de la planeaci6n está más cerca del
equipo que lleva la cuenta de lo que está el investigador tradicional. Al planea.
dor se le considera un portavoz del consumidor así como un intérprete de la
investigación del consumidor con la que se cuente. En algunas agencias, el
responsable de la planead6n de cuenta da inicio a la investigación, revisa y redefine
las estrategias creativas, y participa en el proceso de creatividad. Determinadas
agencias tales como la Saatchl & Saatchl emplean planeadores de
cuenta que a su juicio precisan de ese recurso, y no lo hacen en las demás. No
existe una manera de obtener la información necesaria para la toma de decisiones
importantes en materia de publicidad,
Una de las razones del papel cambiante del departamento de investigacíón
de la agencia, es el rechazo por parte de los dientes a pagar por el tipo
tradicional de investigación de las agencias, puesto que desde su punto de vista
se trata de un procedimiento superado, otros dientes están pagando por investigaciones
más sofisticadas al cargo de compañías de investigación
independientes.
¿QUÉ TIPO DE INVESTIGACIÓN ES LA QUE SE NECESITA
La mercadotecnia se ha vuelto cada vez más compleja a consecuencia del enorme
alimento de nuevos productos, el alto costo del espacio en los anaqueles,
la expansión del control de los detallistas sobre el sistema de distribución, los
cambios en las costumbres de relación con los medios, }' la extensa gama de
508 QUINTA PARTE cm,o ~ ou IJ\ PllllUClDAO

posibilidades de elección de medios de comunicación. La investigación de mercado
-investigación directa-« brinda información acerca del producto, el mercado,
el consumidor, y la competencia. Recuérdese del capítulo 3 cómo era
que el sistema nexo: Lintas para la auditoría del valor de marca preparaba el terreno
para la obtención de este tipo de información. Una vez terminada la investigación
de mercado se procede 3 realizar la investigación publicitaria,
principalmente la prueba de anuncios y la evaluación de la campaña, con el fin
de obtener los datos necesarios para el desarrollo y el refinamiento de una estrategia
y un mensaje publicitario.
Las ciencias de la conducta -antropología, sociología y psicología- han
tenido una influencia decisiva en la investigación directa. A continuación se comenta
cada una de ellas.
MTROPOLOGÍA y
PUBLICIDAD
Los antropólogos culturales estudian la conexión emocional exís..terne entre los
productos y los valores de los consumidores. Al personal creativo de la publícídad
gusta mucho de esta clase de investigación, puesto que muestra lo que la
gente expresa de sí misma por el hecho de comprar un determinado producto.
Se emplea la investigación sobre los consumidores para realizar 10 que Saatchi
& Saatchi denomina "el sallo de la lógica a la magia".
Los antropólogos, al esrudíar las culturas de todas las sociedades, han
descubierto que ciertas necesidades y actividades son comunes a los seres humanos
donde quiera que se encuentren: el adorno del cuerpo. la cocina, el galanteo,
los tabúes referidos a ciertos alimentos. los regalos. el idioma, el
matrimonio, el estatus, el sexo y la superstición están presentes en todas las sociedades,
aunque cada una les asigne sus propios valores y tradiciones. Debido
a la importancia potencial de este tipo de investigación, Saatchí & Saatchí posee
toda una red de antropólogos distribuida alrededor del mundo para seguir
de cerca todo tipo de cambios en las costumbres y los valores que puedan influir
en la publicidad general de sus clientes.
El antropólogo considera a los Estados Unidos como una sociedad pluralista
compuesta de una diversidad de subculturas, En cada subcultura vive un
grupo distinto de personas que comparten valores. costumbres y tradiciones.
Piénsese sólo en las diferencias culturales existentes entre los asiáticos, los ita­
Iianos, los polacos. los latinoamericanos y los negros. como punto de partida.
Algunos grupos étnicos prefieren comidas muy sazonadas (salsa polaca o
italiana) o alimentos con un sabor muy especial (café de Louisíana con sabor a
achicoria). De hecho, muchos platillos populares en ciertas partes del país
identifican a los habitantes de esa área con su pasado cultural: la cocina holandesa
de Pensylvania, con sus fasrnachts y su pastel de crema y azúcar morena,
tiene sus raíces principalmente en el Valle de Rhin: en Rhode Island, la tourtíére
(pastel de carne) refleja la influencia francocanadiense; la influencia mexicana
puede verse por el taco y otras comidas tlpicas de ese país que se sirven en
el sur de California yen el Suroeste, y que se han expandido a 10 largo yancho
del país durante los últimos años.
También hay variaciones regionales del inglés que se habla en los Estados
Unidos. Un emparedado compuesto de varios ingredientes en una pequeña rebanada
de pan es un "niño pobre" en Nueva Orleáns, un "submarino" en Boston.
un "hoagy" en Filadelfia, y un "molendero" en la parte Norte del Estado de
Nueva York. Un refresco embotellado en Syracuse es una "soda" y en Phoeníx
es una "pop", En Virginia "ensalada" significa col y espinacas. Los anunciantes
aprovechan sus conocimientos de las diferencias culturales en preferencias ali-
CAJ>ITIJLO QllINCE LA I~'\...:~mc;~ t.N MATUUA I>E P1'BUCII>.....' 509

mentidas, tenninología e identidad de supergrupo, cuando anuncian sus productos.
En el capítulo 4 se habló acerca de los valores del consumidor siempre
cambiante, de los cambios poblacíonales, y de otro tipo de cambios que los
anunciantes examinan con el fin de obtener una comprensión más profunda
del consumidor. A consecuencia de que la antropología agudiza nuestro entendimiento
de las diferencias de los patrones culturales, de las variaciones regionales,
y de los papeles culturales cambiantes, es una disciplina de gran
importancia para la mercadotecnia y la publicidad.
SOCIOLOGíA y PUBUOOAO
la sociología estudia la estructura y las funciones de los sistemas organizados
de conducta. El sociólogo examina grupos y la influencia e interacción de estos
con el individuo. Los anunciantes reconocen la influencia de los grupos con
base en la adopción de nuevas ideas, en el uso de los medios, y en el comportamiento
de compra de los consumidores. Se valen de la investigación sociológica
para predecir las probabilidades de compra de un producto que presentan
diversos grupos sociales.
Clase social y estratificaci6n
Casi cualquier sociedad se divide en clases, las cuales están determinadas por
criterios como salud, ingresos, ocupación, educación, logro o antigüedad. Percibimos
en dónde encajamos dentro de este patrón; nos identificamos con otras
personas en nuestra clase social (~esc es mi tipo de gente"), y por lo general
nos ajustamos a los estándares de nuestra clase, Las aspiraciones de los seres
humanos a menudo adoptan el gusto de la clase social superior; los anunciantes
experimentados no van más allá de eso.
La comprensión de la estructura de clases sociales ayuda a explicar por
qué razón las categorías demográficas a veces no logran proporcionar discernimientos
significativos acerca de las características del consumidor. Un profesíonísta
y un obrero pueden tener el mismo nivel de ingresos, mas ello no
significa que habrán de coincidir sus intereses respectivos en cuanto a productos
y servicios. En el entorno mercadotécnico de hoy en día, las investigaciones
han demostrado que ninguna variable por sí sola. como la edad. el sexo, o el
nivel de ingresos, es capaz de predecir con precisión las compras que realizarán
los consumidores. Se ha descubierto que el empico dc distintas variables
da por resultado una predicción más certera del comportamiento de los consumidores.
Piénsese en las diferencias existentes entre las amas de casa y las muieres
que trabajan, todas ellas de la misma edad, nivel de ingresos, y las mismas
preferencias por productos allmeruicíos para ellas y sus familias, el empico de
bienes de consumo, el cuidado de los niños así como los mismos hábitos de
medios.
El concepto CPAC
El concepto CPAC (comprensión plena del ambiente del comprador) de Valentine-Radford
es un ejemplo de investigación que va más allá de la demografía.
CPAC es 11n medio para la determinación del comportamiento del consumidor
510 Q111:>OTAPARrE ~IO SI; CIllA lA PlJllUOlMll

con base en las costumbres durante la infancia. Divide a la población en ocho
grupos relativos a [res dimensiones clave de la loma de decisíones.!
l. Cómo es que la geute controla las sattsfacctones en que se ve ípux'¡ucrada. La gente
establece su controlo acepta el que otro impone. La gente que establece el control
crea sus propias reglas. Quienes aceptan el contro! siguen las reglas establecklas,
2. Cómo es que actúa la gellle. La gente Impulsit'a prefiere lanzarse a la acción, tomar
una decisión, y preocuparse después por las consecuencias. la gente reflexi­
M tiende a resolver lo.s problemas de modo independiente.
3. Cómo es que la gentejllzgll la tnformacton. La gente obfrtit'U es aquella que tiende
a basarse en los hechos, son personas que juzgan la infOfltlaclón con base en lo
que puede ver, palpar y tOC'Jr: La gente sentimental juzga la Información con hase
en 10.0; sentimientos que ésta le provoca.
Estas seis variables conducen a ocho segmentos distintos de consumidores,
cada uno de ellos con características específicas:
• Tradicionalistas, gente que acepta d control y objetivo, constituye alrededor del
14% de la población. Son JX'tSOTlas prácticas, sociales y convencionales. F.

j{)Ilcm.'S que los integrantes de los demás grupos. con niveles educativos más bajn

EJEMPLO 15.1
Este anuncio atrae a \05 añcíonados
al futbol soccer, a quienes interesa
un estilo de vida especifico. (Cortesía
de Mitre y Leslíe Advertístng.l
PSICOLOGÍA y
PUBLICIDAD
La psicología es el estudio de la conducta humana y de sus causas. Tres conceptos
psicológicos que tienen importancia para la conducta del consumidor
son motivación, conocimiento y aprendizaje. 1..1 motttacion se refiere a lo." impulsos,
necesidades. deseos o anhelos que inician 1:. secuencia de hechos que
se conoce como ~condlleta", El conocimiento es el árc'l en la cual se agrupan
todos los fenómenos mentales (percepción, memoria, juicio, pensamiento y el
resto), El aprendizaje se refiere a aquellos cambios en la conducta que ocurren
con el tiempo en relación con condiciones de estimulo externo.f Estos tres factores,
al funcionar dentro de la estructura del ambiente social, crean la base
pskol6gka para la conducta del consumidor. la investigación publicitaría se in­
(ere.sa en los elementos cognoscitivos para saber cómo reaccionan los consumídores
n estímulos distintos y las investlgaciones han descubierto que el
aprendizaje eS mur importante par.. determinar [actores como la frecuencia de
la publicidad. Sin embargo, en los últimos anos la principal aplicación de la
psknlo~í:1 a la publicidad ha sido el intento por comprender lo... motivos implícito.;
que inician la conducta del consumidor,
! .r;IIl~'"S A. Bayton, "MutÍ\':lliun. Cognition, lc.",lminK-Ila.,lc F:\Clors in ÜII\.>;lIIlM.'r Ikh:I\·!or. :/wlr/UI'
r1.\I{/rkt'lII/~. enero IlJ~. p. 2M2.
CAPITt'LO QL:I!'ICE t, 1'Il\1'~nl;Ml{l~ ,.~ \1.\111(1-\ lW "('IUJCJIlAIl 513

EJEMPLO 15.2
Los servicios de tnvesugactén están
dirigidos a 105 anunciantes que requieren
de más Informaclón acerca
de los consumidores. (Reimpreso
con licencia de Medlamark Research,
Ine .• c. 1990. Derechos reservados.]
Perfil de identidad de marca
Todo anuncio debería concebirse como una contribución 3 la imagen de la
marca -a la percepción general que el consumidor tiene de la marca. Ello implica
la suma del conjunto de actitudes, significados psicológicos y sentimientos
que se tienen con respecIO a la marca. La agencia .publlcitaría DMB&B emplea
una herramienta de investigación denominada perfil de identidad de marca
(PI~'1) con el fin de comprender la imagen de marca con que se cuenta.f
En primer lugar, DMB&B le pregunta 3 los consumidores con respecto 3
los atributos dc la marca, sus beneflcios y su calidad general comparada con la
de la competencia. Después intenta descubrir "el halo psicológico de significados
y sentimientos" al pedir 3 los consumidores que indiquen todo lo que suelen
asociar con una marca en particular. Por ejemplo: "cuando piensa usted en
Budwelscr, ¿qué es lo que le viene a la cabezas, ¿qué imágenes y sentimientos
asocia con la publicidad de Budweiser, con su empaque, su logotipo y su lema
publicitario" Esto se logra a menudo por medio de una investigación cualitati-
.\ Sal IünUaZ7-O. "Build a nn> (O Un~and Araoo"$ Im:JKe", .\larlN.11I1S jW/l~. 16 lk ~'Pu('mhJt'de
I(ll)l. p" I~
514 QUINTA PARTE CO~IO SI: OH L.\ 1'IIIIUClO.\ll

va que trata de averiguar qué es 10 que la gente piensa y cómo es que se siente
--o por lo menos, qué es lo que la gente dice pensar y cómo dice que se siente-
en conversaciones grupales.
Después de obtener una lista inicial de las distintas imágenes de la marca,
DMB8r:B procede a jerarquizar las imágenes, los sentimientos, los atributos, y
otro tipo de elementos asociados muy de cerca con la marca, dando origen así
a un perfil de identidad de marca. El PIM de Budweiser bien puede tener el siguiente
aspecto: percherones, oficinista, macho, añejamiento en barricas, lata
roja y blanca, águila, sabor limpio y puro, perro con manchas. Una vez que se
cuenta con el PIM, es posible compararlo con el de las marcas de la competencia,
O con los de otros grupos de consumidores.
El úhimo paso hacia la comprensión de la imagen de marca, consiste en
tomar los elementos del PIM Ybuscar de modo cualitativo un conocimiento de
mayor profundidad. Por ejemplo, si los percherones son un elemento que denota
en especial la imagen de Budweiser, entonces es preciso comprender lo
que los percherones significan para los consumidores. El resultado puede ser
que estos animales representen poder, fuerza y tradición: "Son caballos de trabajo,
trabajan muy duro... éS3 era la forma en que antes se repartía la cerveza...
Budweiser existe desde hace mucho tiempo", etcétera. Una investigación más
profunda revela que los percherones simbolizan al hombre de la clase trabajadora:
'fuerte, muy trabajador y orgulloso". Ahora es posible utilíz...ar esta información
para conservar esa imagen positiva de marca en la publicidad.
Valores y esWos de vida 2 (VEV 2)
Sistema de "alo~sy estilos
de (PIda (SVEl Desarrollado
porSR/lntemattonal con etfin
de agrupar a los consumidores
con base en distintas I.-'ariables
con mirasa predecir el comportamiento
de los mismos.
SRI lntcmatíonal, la compañía de investigación que popularizó la aplicación del
enfoque de los estilos de vída a la segmentación psíco-demográfíca, desarrolló
la herramienta valores y estilos de vida 2 (VEV 2), una tipología de los consumidores
de los Estados Unidos. VEV 2, divide a la población en ocho segmentos
de consumidores, cada uno de ellos con patrones distintivos de
comportamiento y de loma de decisiones, los cuales reflejan orientaciones personales
diversas, así como recursos psicológicos y materiales disponibles. VEV
2 clasifica a los consumidores con base en dos dimensiones fundamentales:
1. Orientación personal. La necesidad humana básíca de definición de una imagen
social propia y de CTe-Ar un mundo en el que ésta pueda fortalecerse.
2. Rectl1WS. El margen de recursos psicológicos y materiales de los que se dispone
para dar subsistencia al concepto de orientación personal.
De acuerdo con este concepto, los consumidores exhiben tres orientaciones
psicológicas generales. principio, status y acción. Los consumidores con
una orientación hacia los principios miran hacia su interior en el momento de
optar por alguna cosa, en lugar de hacer (

de persona. Las compras se relacionan con los estilos de vida, los cuales se
desprenden de la orientación personal y de los recursos.
VEV 2 es una red de segmentos interconectados. Los tipos adyacentes poseen
características semejantes y pueden combinarse de diversas maneras para
ajustarse a una variedad de objetivo-.. mercadotécnicos. El sistema general es
muy flexible y predíctívo en alto del comportamiento del consumidor.
Realizadores. Los realizadores son personas exitosas, sofisticadas y activas.
Tienen un alta estima de sí mismas, poseen recursos abundantes y disfrutan de
estar al cargo de las situaciones. Les interesa crecer y buscan desarrollarse, explorarse
a sí mismos y expresarse de modos diversos -3 veces guiados por
principios, y a veces por el deseo de producir un efecto, de realizar un cambio.
La imagen reviste importancia para los realizadores, no como evidencia de su
status o de su poder. sino como una expresión de su gusto, independencia y
temperamento, Los realizadores están entre los líderes -estahlecidos y en surglmlento-e-
de la iniciativa privada y el gobierno; no obstante. siguen trazándose
retos. Poseen una amplia gama de intereses sociales e intelectuales, les
preocupan las cuestiones sociales --tanto dentro de su comunidad. como en el
mundo entero-s- y son partidarios de los cambios sociales. Sus vidas están caracterizadas
por la riqueza y la diversidad. Sus posesiones y actividades recreativas
reflejan un gusto cultivado por las cosas finas de la vida.
Satisfechos y creyentes: orientados IHJr principios. Los consumidores
orientados por principios tratan de que su comportamiento sea consistente con
una visión acerca de cómo es o debería de ser el mundo.
tos satisfechos son gente madura, contenta, cómoda y reflexiva que considera
valioso el orden. el conocimiento y la responsabilidad. la mayoría cuenta
con una buena educación, y desempeñan labores profesionales o se han
jubilado de ellas en fecha reciente. Están bien informados acerca de los sucesos
mundiales y nacionales y están siempre pendientes de cualquier oportunidad
de ampliar sus conocimientos. Satisfechos con sus carreras, sus familias y su situación
en la vida, tienen la tendencia de centrar alrededor de su hogar todas
sus actividades de entretenimiento. los satisfechos sienten un respeto moderado
por la situación social reinante. por las instituciones de la autoridad y por el
decoro social, pero tienen una mente abierta a las nuevas ideas y a los cambios
sociales. A consecuencia de su inclinación a basar sus decislones en principios
de los que están muy convencidos. dan la apariencia de gozar de calma y de
gran confianza en sí mismos. Aunque sus ingresos les permiten contar con la
posibilidad de seguir múltiples caminos y opciones, los satisfechos son consumidores
conservadores y prácticos; les interesa la funcionalidad, el valor. y la
durabilidad de los productos que compran.
tos creyentes son gente conservadora y convencíonal de creencias concretas
basadas en códigos establecidos y tradicionales: 13 familia. la iglesia. la
comunidad y la nación, Muchos de ellos siguen códigos morales profundamente
arraigados en sus personas, a los que se da una interpretación literal. Siguen
rutinas establecidas. organizadas en gran medida alrededor de sus hogares. familias
y organizaciones religiosas o sociales a las que pertenecen. Como consumidores,
los creyentes son conservadores y predecibles, prefieren la compra de
productos estadounidenses y de artículos de marcas que gocen de buena reputación.
Sus niveles de educación. ingresos y energía son modestos. pero adecuados
para satisfacer sus necesidades.
Cazadores de logros y esforzados: orientados por el status. Los consumidores
orientados por el status poseen o buscan un sitio seguro en un ~strato
social de valía. Hacen elecciones con el fin de asegurar su posición o para
facilitar su ascenso a otra. perteneciente :1 un grupo más deseable. Los esforza-
516 QUINT.... PARTE Ol:\40 SE CRU LA Pl'lIlJODAD

dos ven en los demás indicaciones de lo que ellos deben ser y hacer. en tanto
que los cazadores de logros, quienes son más hábiles y activos. buscan el reconocimiento
y la definición de sus personas a través de logros en sus trabajos y
en sus vidas personales.
Los cazadores de logros son personas exitosas cuyas carreras consisten en
su principal orientación y a quienes les agrada sentir que tienen el control de
sus vidas. Prefieren la estructura, o predecible y la estabilidad al riesgo, la intimidad
y el descubrimieruo de sí mismo.s. Están muy comprometidos con su trabajo
y sus familias. El trabajo les aporta un sentido del deber, recompensas
materiales y prestigio. Sus vidas sociales reflejan este énfasis y se estructuran alrededor
de la familia, la iglesia y los negocios. Los cazadores de logros llevan
vidas convencionales, tienen una posición política conservadora, y son respetuosos
de la autoridad y el estado de cosas importantes. La imagen es algo muy
importante para ellos. Como consumidores prefieren los productos y servicios
ya establecidos, con lo cual muestran a los demás el éxito que han logrado,
Los esforzados buscan motivaciones, autodcfínícíón, y la aprobación del
mundo que los rodea. Se esfuerzan por conseguir un lugar seguro en la vida y
la comunidad. Tienen poca confianza en sí mismos y cuentan con escasos recursos
económicos, sociales y psicológicos, es por ello, que les importa sobremanera
las opiniones y la aprobación de los demás. El dinero representa la
definición del éxito para este tipo de personas, quienes no lo poseen en cantidades
suficientes, y a menudo piensan que la vida los ha tratado mal. Los esforzados
se aburren con facilidad y son muy impulsivos. Muchos de ellos tratan
de actuar de manera estilizada, en parte para ocultar la falta de recompensas
suficientes del trabajo, la familia o sus posesiones. Tratan de copiar las actitudes
de quienes tienen más posesiones y por lo general lo que dCSC:-.1O obtener
está más allá de su alcance.
Experimentadores .l' hacedores: orientados por acciones. Los consumidores
oríentados por la acción les gusta modificar su ambiente de modo tangible.
Lo hacen principalmente en casa y en el trabajo, en tanto que los
experimentadores lo hacen en el mundo. Ambos grupos de personas están interconectados
íntimamente.
Los experimentadores suelen ser jóvenes, entusiastas, impulsivos y rebeldes.
Buscan la variedad y las cosas emocionantes, con una especial inclinación
hacia lo nuevo, las innovaciones y los riesgos. Todavía en el proceso de formulación
de sus valores de vida y patrones de comportamiento, se entusiasman
con rapidez con las nuevas posibilidades, pero se vuelven indiferentes con
igual rapidez. En este punto de sus vidas, no están comprometidos políticamente
así como tampoco están bien informados. y presentan creencias y convicciones
muy ambivalentes. Los experimentadores conjugan un desdén
abstracto de la conformidad y la autoridad con la admiración por la riqueza. el
prestigio y el poder de los demás. Su energía se canaliza hacia actividades deportivas,
recreativas y sociales. Los experimentadores son consumidores ávido.')
y gastan gran parte de sus ingresos en ropas, comida rápida, música. cine y
cintas de video.
Los hacedores son personas prácticas y autosuficienres con capacidades
constructivas. Viven dentro de un contexto tradicional integrado por la famílía,
el trabajo práctico y la recreación física, y demuestran muy poco interés por lo
que se ubica fuera de ese contexto. Los hacedores tienen experiencias acerca
del mundo a través de la labor que en él desempeñan -la construcción de una
casa, la Cri~101.a de los hijo.s, la reparación de un automóvil o el enlatado de vegetales,
poseen las capacidades, energía e ingresos convenientes par.t 1:1 realízacíón
exitosa de sus proyectos. Su po..stura política es conservadora, no les
agradan del todo las ideas nuevas, sienten respeto por las autoridades guberna-
CAl'inlLO QlllNCE ~ INV&'o-nGACIÚN I'..'l MAlf.lll... Il~ .'1.IlJOI),\D 517

mentales y por el trabajo organizado. pero resienten la intromisión del gobierno
en los derechos del individuo. No les impresionan en gran medida las posesiones
materiales que no cumplen una función práctica, las que sí pueden
revestir valor para ellos son las herramientas, las camionetas de carga. el equipo
de peSC3. etcétera.
Luchadores. las vidas de los luchadores tienen muchas limitaciones. Sus
intereses son pocos. y sus acciones y sueños están determinadas por su bajo
nivel de recursos. De una pobreza crónica. con una educación deficiente. pocas
habilidades. sin contar con nexos sociales. en proceso de envejecimiento y
preocupados por su salud. con frecuencia se trata de personas pasivas y desesperanzadas,
Debido a que se encueraran tan limitados, no muestran evidencia
alguna de una orientación personal decidida, sino que se ocupan de forma exclusiva
de dar satisfacción 3 sus necesidades más urgentes de cada momento.
Sus principales preocupaciones se refieren a la salud y a la seguridad. Los luchadores
tienen una posición conservadora en materia de política, no están
bien informados, y se sienten incapaces de ejercer alguna influencia sobre los
sucesos generales. La religión organizada es de donde derivan su guía moral.
Son consumidores cautos y representan un modesto mercado para los productos
y los servicios. pero presentan las lealtades más fuertes hacia las marcas de
todos los grupos VEV 2.
Los anunciantes pueden emplear la tipología VEV 2 con miras a segmentar
mercados específicos, desarrollar estrategias mercadotécnicas. refinar los
conceptos de sus productos, ubicar productos y servicios, desarrollar campañas
publicitarias y de medios. y sirviendo de guía a la planeación a largo plazo.
Naturaleza de la motivación
En el pasado. la mayoria de las ínvesugacíones sobre la conducta del consumidor.
intentaban comprender las razones implícitas de demandas específicas del
consumidor. A últimas fechas, se ha adoptado una perspectiva más amplia que
considera la ciencia de la mercadotecnia como la ciencia conductual que intenta
explicar las relaciones de intercambio; es decir. el sistema de mercadotecnia
y 10.-; atractivos apropiados de la publicidad deben considerar las intenciones y
consecuencias conductuales de parte de los compradores. vendedores, ínstitudones
comerciales y la sociedad en general.
Existen docenas de empresas de investigación que hacen esfuerzos para
descifrar los misterios de la motivación de los consumidores. Una de esas compañías,
Surnrnus, desarrolló el método denominado essructuractsn de ualores,
que utiliza la semántica para comprender los valores de un sujeto. Este método
emplea una pequero muestra de alrededor de SO entrevistados a los que se ha
seleccionado con cuidado a causa de sus características demográficas y costumbres
de consumo. El investigador invierte cerca de dos horas en averiguar de
qué modo reacciona una persona a una palabra determinada ("apariencia" por
ejemplo), y en la manera en que esa misma persona. concibe los hechos de alguna
situación especíñca. El investigador almacena las palabras que responde
el entrevistado en una computadora portátil. La computadora categoriza el lenguaje
del entrevistado en ese mismo momento. Según Eva Schrnatz, presidente
de Surnmus, "si desea comprender a una persona. es necesario que escuche no
sólo lo que ella le dice, sino también la manera en que se lo dice". Se vuelven
a leer las primeras respuestas. a las cuales le siguen diversas preguntas acerca
de los beneficios que el consumidor recibe de toda una serie de productos y
servicios. Después se comentan los valores del entrevistado. Toda la información
derivada de cada entrevista se somete a un análisis por computadora. Ca-
518 QUINTA PARTE co.\IO!\E eat:A LA Pl'lJoUCWAO

da una de las entrevistas se transforma en una serie de "mapas" que son algo
así como retratos de los valores individuales, siendo único cada uno de ellos.
Cuando se combina a la totalidad de: los mapas, el análisis de grupo detalla las
interrelaciones existentes entre los asuntos que se abordan. A partir de esta
comprensión del consumidor se desarrolla una estrategia de mercadotecnia. Para
un gran vendedor al detalle, los resultados del estudio de las "compras" revelaron
una palabra que aparecía en forma constante: respeto: El resultado fue
una campaña publicitaria que promovía la experiencia de las compras en tiendas
de la compañía, pero s610 después de haber tomado las provisiones necesarias
para hacer saber a los dependientes de la tienda que debían tratar a los
clientes con respeto."
Las investigaciones hicieron patente a Leslie Advertisíng que los anuncios
muy tecnificados acerca de opciones financieras muy complicadas de la competencia
de lJnited Carolina Bank representarían un enfoque equívoco. La campaña
de vca se centró alrededor de las necesidades humanas. Los mensajes
básicos giraban alrededor de una filosofía que concebía como prioritario al
cliente (Ejemplos 15.33 y 15.3b): "La vida está llena de complicaciones, los servicios
bancarios no deberían ser una de ellas."
EL ENTORNO ACTUAL DE LAS INVESTIGACIONES
Las compañías y las agendas desean acumular tanta información como sea posible
sobre sus mercados antes de tomar decisiones de importancia relativas a
la mercadotecnia integrada. La tecnología ha venido prestando ayuda relevante
a los especialistas en mercadotecnia para hacerse de la información que necesitan
con mayor rapidez.
C6digo untoersat de productos. La información del código universal de
productos (CUP) ha mejorado en forma significativa el proceso de seguimiento
de las ventas de productos. Con la ayuda de digitalizadores (scanners). es posíble
rastrear estos productos con prontitud. Los sistemas de información de dlgltalízadores
han hecho posible que los especialistas en mercadotecnia lleven un
registro semanal de su desempeño, en lugar de tener que hacerlo en forma
mensual o bimestral, y esto también en los niveles locales. La información del
CUP les permite a los comerciantes determinar cuál es su participación en el
mercado, saber si un tipo de empaque en especial es más eficaz, y conocer 3
los detallistas que venden la mayor cantidad de unidades.
Datos de una solafuente. Aquí los datos de los escudriñadores de los

Sólo un recordatorio:
Esta es la razón por laque usted ahorra.
Sólo un recordatorio:
Esta esla razón por la que usted ahorra.
P-.duro=N L1"KIfK.Ulr l,IIg
......... drr."~ "~
..... ¡,. """ doi ri.l ..I. ~
sr.ll
l'oro. _

Los DISTINTOS PASOS DE LA Ir\rvESTIGACIÓN PUBLICITARIA
A estas alturas ya se ha examinado la relación que guardan las ciencias que investígan
el comportamiento y la publicidad, y se han indicado algunas de sus
implicaciones sobre la mercadotecnia meta. Antes de proceder a examinar el
proceso de investigación que US3n los anunciantes para el desarrollo de la estrategia
publicitaria de las campañas (Ejemplo 15.4). es preciso contar con una
mejor perspectiva acerca del empleo de la información procedente de las investigaciones.
Transformaci6n de la informaci6n en estrategia 5
En sí misma, la tuformactou no tiene ualor alguno. Sólo adquiere valor cuando
el responsable de la estrategia "asume el punto de vista" relativo .11 sígniflcado
de la información-un punto de vista que sea relevante para los asuntos de
mercadotecnia y publicidad. Es preciso Involucrarse de manera muy profunda
con toda la información de que se dispone y. de ser necesario. llenar algunos
huecos mediante la obtención de más información, Después es necesario ale­
[arse de ella. Puesto que el secreto del planteamiento de una estrategia efectiva
radica en la determinación de cuáles son los datos relevantes y cuáles no lo
son. se trata de un proceso de organización de la simplicidad a partir de la
complejidad. debido a que las mejores intuiciones estratégicas suden ser las
más sencillas.
Adáptese el puma de vista del consumidor. Es necesario plantearse las siguientcs
preguntas: ¿qu~ es lo que en realidad está comprando el consumidor
¿lo compra debido a sus beneficios funcionales, ¿qué ta importantes son sus
beneficios psicológicos El panorama corporativo está plagado de ejemplos de
compañías e industrias que no lograron apreciar qué era lo que sus consumidores
estaban comprando en realidad. A consecuencia de ello. definieron sus
mercados en forma inadecuada }' a veces desastrosa. Se debe inidar con un

análisis acerca de la manera en que la gente compra en lugar de hacerlo con
un análisis acerca de cómo se siente o de lo que cree. Es posible que se aborden
también estos aspectos. pero el comportamiento es la base a partir de la
que se constituye todo lo demás. Y. sobre todo. se debe hacer un intento de
ver el mundo a través de los ojos del consumidor.
Piense en la pregunta "¿Cuántos pares de zapatos compra en el transcurso
de un año Ahora bien. si se hacen a un lado factores tales como el estilo y la
moda, la cantidad de zapatos que se compra durante un año depende en gran
medida de cuánto se camine, no de la edad. el sexo, o la clase social. Estos
factores pueden asociarse con variables, pero son menos determinantes que la
cantidad de pasos que dé el individuo con sus zapatos. Como se puede apreciar,
la información no tiene ningún valor en sí misma.
Investlgacl6n de mercado, de productos,
de la competencia Y del consumidor
Esta información básica se reúne y analiza con el fin de determinar la estrategia
de mercadotecnia para un producto o servicio. para la proyección de ventas,
para la procedencia del negocio, los precios y los factores de distribución, la
información geográfica; y cómo desarrollar datos para identificar el tamaño y
la naturaleza de la categoría de producto. Esta clase de investigación incluye
información sobre la competencia, las tendencias de ventas, los empaques, los
gastos de publicidad, y las tendencias futuras. El análisis de situación ayuda a
definir con claridad el mercado en el que compite el producto o servicio.
La investigación de prospectos es de vital importancia para determinar con
claridad quién se espera que comprará el producto o servicio. Los estudios
pueden identificar a los usuarios, las acntudes, los estilos de vida, y los patrones
de consumo, elementos que sirven para identificar al principal prospecto.
Las cantidades y clases de información que se requieren varían de acuerdo
con la categoría de producto y con la situación del mercado. El ejemplo
15.5 delinca opciones estratégicas indicadas por distintos niveles de prueba de
marca. Es dificil hablar de estrategia hasta que se tiene información sobre los
niveles de conciencia para cada una de las marcas del mercado. La "Prueba de
marca", tendrá lugar si lo que los consumidores saben acerca de la marca. se
compagina con sus necesidades y es 10 suficientemente importante o motivante.
La relación que existe entre el nivel de conciencia de una marca y sus pruebas
se puede expresar como una proporci6n. Una proporción alta sugerirá una
opción estratégíca, una proporci6n baja indicará otra estrategia. Por ejemplo,
una alta conciencia y una prueba baja (el recuadro inferior izquierdo del ejemplo
15.5) indica con toda claridad, lo que la gente sabe acerca de la marca, no
es lo suficientemente motivante o importante. de modo que es posible que la
marca necesite ser reubicada.
La tnoesttgacián de productos puede dar inspiración a los equipos de
creatividad. Las investigaciones mostraron que las pelotas de tenis marca Penn
debían poseer un peso y un bote más consistentes que los de la competencia,
lo cual les brindaría una uniformidad que haría más sencilla su promoción en
el mercado. Penn creó un anuncio de televisión denominado "la prueba del
bote", en el que se dejaban caer las pelotas Penn desde el edificio Chrysler en
la dudad de Nueva York. Cada una de las pelotas de tenis rebotó a la misma
altura, y ello inspiró el lema publicitario, "pelotas Penn para jugar tenis, ver
una sola basta para conocerlas todas".
La investigació" del consumidordemostr6 que los pantalones de mezclilla
representaban una experiencia traumática para las mujeres, quienes en promedio
se probaban más de una docena de pantalones antes de realizar una corn-
522 QUIi\'TA PARTE ~IO!Ioll CREA L' I'lJI\llClThUl

• .~ I
EJEMPLO 15.5
Proporciones de conciencia y pruebade
marcas: opciones estratégtcas.
Pruebaalta
Pruebabaja
,,:-'-·",7¿JI,.
Conclencia-alta .' ..~
.,.
pra. El ejemplo 15.6 muestra los pantalones de mezclilla Lee Relaxed Rider, diseñados
para el cuerpo de una mujer.
EJEMPLO 15.6
Los pantalones Lee Relaxed Riders emplearon la InvesUgacl6n sobre el consurmdor con el fin de crear
un producto diseñado en fonna espeetñea para tSaUsfaccr las necesidades de las mujeres. (Cortesla de
Lee Apparel Co.I,
~'~ '.- ~~.;',
, ~.: '12:,i!'
Esta noche) en todos los Estados Unidos las
mujeres se pondrán algo un poco más cómodo.
!Ví~ñfl. Pantalotles áe meu{j([a 'R.tf~ea '1Oaers. i)I(p Iray mejor
ftm114 tÚ sentirse otrll EIU como ruteá misma. 1'lltrll ÚJs moúsuu
ropas tÚ ifidna!J TlttlSIlrr krs parrfalonutÚ mudif!afawritos. (j¡.
ák seajustaasu cuerpo...(/asu moá(J le viJa... tan6it.n como Llt..
RELAXED
•
RIDERS
CAplnJLO QUINCE LA Iwt:..mGAOOS t~'11 .IoIA11111A DI:: PlJIIIJC:JI).-\1l 523

EJf:MPLO 15.7
Un grupo de dtscustón en acción.
La investigación. no siempre habla acerca de lo que se quiere oír, lo cual
puede causar problemas si de verdad se cree que una idea publicitaria es fuerte,
Tómese por ejemplo la clásica campaña de Ai.'ls: "En Avis nos esforzamos
más". Tuvo muy malos resultados en la investigación. Los consumidores afirmaron
que el concepto de "somos el número dos" implicaba esa publicidad, pero
BilI Bernbach creía con fervor en la idea Y convenció a Avis de correr Jos riesgos
de basar en ella la campaña publicitaria, Hoy en día, se considera a la campaña
de Avis como una de las más notables y poderosas de la historia.
Estrategia publicitaria o investigación de mensajes
Este tipo de invcsttgacíón se utilíza para identificar el mensaje publicitario de
ventas más competitivo. Puede adoptar muchas formas: grupos de discusión,
mapas de marcas, estudios de uso, estudios de motivación, o segmentación de
beneficios.
Gropo de dlscuslór.. Método
clf.' flll'i!sl/Raci6" cI/(IUtafi,'tl '1ut'
se l'llle de entreristas a pny,md/­
d(/(I"ti" U" ~mlx' de personas, J'
nu con IIn .~"!o tndtttdm»:
/m'estlgadón cuautattua:
tmplica la m 'f.'ri/

sión. En lugar de ello, son capaces de contemplar las acciones 3 nivel nacional
desde sus oficinas de la ciudad de Nueva York a través de la cadena Focusvisíon
-compañía que hace transmisiones de grupos de discusión de una cadena
nacional dueña de instalaciones para grupos de discusión independíentesf
la gran ventaja que ello representa. es que la información de los consumidores
está disponible de inmediato para la agencia, En general, el moderador, el alquiler
de las instalaciones, los micrófonos, el equipo de video paro! filmar a los
grupos de discusión, y la selección y pago de los entrevistados llega .1 C()..star
entre los 2500 Y los 4 000 dólares por cada grupo,
Quienes critican el énfasis que se pone en los grupos de discusión. señalan
el hecho de que las buenas ideas -ya sea un anuncio de 30 segundos de
duración o un nuevo producto o concepto-s- con frecuencia mueren en forma
prematura a consecuencia de que no obtuvieron buenos resultados con el grupo
de discusión. El director de los servicios de investigación de BEoa afirma
que: "Los grupos de discusión no deberían emplearse corno sustituto de la investigación
cuantitativa. Pero pueden funcíonur bien para determinar la reacción
de los consumidores ante determinado tipo de lenguaje en un comercial
de televisión, o en el proceso de desarrollo de la creatividad...7
1,westigad6_de prueba. Existen diversos niveles de: lnvestigaclón cuya flnalidad
es la de ayudar a los anunciantes a determinar lo bien que PUI;' GI\14.Ipt'", Marlft'iI'IN ......../1". 3 d~' sc:phemhre de
19CJO, (l. 10.
·Sar,¡h Sriansen, -Ilow Pocus Groups Can Go A..'IroI)·". Atlu'

~;... ~ ....
;'~'~:i~":
..
7
-----
I
_.. ~'I
.~. ,-,.~~..~:/ f,.. 1 .
... ' 'f~,·.·f~_ •. ,. •
I
~ -----Jj
EJEMPLO 15.8
El anuncio final puede someterse a pruebas para verificar si cumple con los objetívos
de comunicación del mensaje. (Cortesía de Zebco.]
de ]WT, comentó una vez acerca de las pruebas de creatividad que: "Si a usted
no le agrada la calificación que obtenga un anuncio, exija la realización de otra
prueba. Lo único cieno lOS que usted obtendrá una califícacíón diferente esta
vez." Estos comentarios no quieren decir que las pruebas de creatividad sean
malas. Sólo señalan que es controvertida, }' nada más que otra herramienta para
uso del anunciante. A lo largo de muchos anos se han expresado argumentos
relativos al valor que encierra probar los comerciales. En genera1, los
dientes son quienes ordenan las pruebas, y los especialistas en creatividad de
las agencias ven con recelo la totalidad del proceso. Ed McCahc, presidente de
McCabc & Company, hace UI1

epresentan una ciencia exacta. Si se Van a gastar mucho dinero en una idea
creativa, ¿no Se hará todo lo posible por reducir los riesgos, o dicho de otra
forma, ¿no se hará todo lo posible por "garantizar de mejor modo" las posibilidades
de éxito"
lnvestigadón sobre /Q eoalnacton de la campada. Al evaluar la puhlicidad
dentro del marco del esfuerzo mercadotécnico total, el anunciamc debe
hacer un análisis del mercado y de la actividad de la competencia, )l concebir a
la publicidad en términos de una campaña, no en términos de comerciales individuales.
Esta información puede ayudar a determinar si se requiere o no de
cambios en la estrategia publicitaria para conseguir los objetivos establecidos
para la campaña o para enfrentar a una situación modificada (Ejemplo t 5.9).
A menudo los anunciantes realizan estudios de seguimiento pa ...! valorar
las tendencias, IH conciencia de marca, el interés en las compras, así como
otros factores publicitarios. La investígacíón realizada en el extremo final de
una campaña se conviene en parte de la investigación de fondo para la selección
de la estrategia de la próxima campaña.
PRUEBA DE LA 1!\'\fESllGACIÓN CREATIVA
La investigación creativa tiene lugar en el contexto de las etapas de investigación
que se comentaron con anterioridad. Este tlpo de investigación ayuda .11
desarrollo de lo que se va a decir al público mela, así como de la manera en
que se dírá, La investigación sobre el desarrollo del texto t ....na de ayudar a los
anunciantes a decidirse por formas especíñcas de adopción de enfoques y dementas.
La prueba de textos se realiza par.! decidirse a divulgar su publicidad
en el mercado.
En el capítulo 6, la PTUP (Prueba de Textos para la Ubicación de la Puhlicidad)
5C expuso en el contexto de la relación entre agencia Y cliente. En este
momento es preciso retomar el papel que desempeña esta prueba:
Prueba de textos. Medida de
laefecu:..idad de /0.( anuncios.
1. Un buen sistema de prueba de textos genera mediciones que son rele..'anlt.'S para
los objetivos de la publiddad. Y por supuesto, a distintos anuncios corresponden
dístíntos objetivos (por ejemplo. reforzamiento de la prueba de un producto).
2. Uno de los príncipales propósitos de la prueba de textos 1,:"5 el de ayudar a los
anunciantes a decidirse a divulgar la publicidad en el mercado. Un enfoque muy
útíl consiste en la especificación de parámetros de acaon ames que se olxengan
los resultados. Estos son algunos ejemplos de parámetros de acción,
EJEMPLO 15.9
Mediciones de la efectívídad por el
Upode respuesta del consumtdor
con base en la InvestigacIón de textes
publlcltartos.
CRITERIO DE RESPUESTA
CogrutIvo (pensamiento)
• Atención
• Conciencia
AfecUvo (scnUrnlmto)
• ActItud
• Sentlmlento.
ActIvo (acción)
• Intención de compra
• Ventas
MEDIDA
Cámara ocular
Recuerdo al dla siguiente
Persuasión
Respuesta psicológica
SImulación de compras
DIgitalizador de cable dividido
F'Ue111.r: Adaplado de Jobo Leckency. "Curren lllSUe5 In the Mea!lurement
of hl\·ertlsln¡(.
CAPITuLO QUINCE lA ISVI!.'\TlGAfJOlli tN MA"fl':JU."m: rl.'l'Lll~I)J\J) 527

• Mejoras de manera slgníflcativa IOIs percepciones de las marcas medidas por_
• Logra un nivel de atención no menor del _% medido por medía de _.
3. Un buen sistema de prueba de textos se basa en el siguiente modelo de respuesta
humana a las comunicaciones: la recepción de un estímulo, la comprensión del
estimulo, y la respuesta al estímulo. En resumen, para tener hito, todo anuncio
debe tener un efecto.
• en el ojo y el oído, -es decir, debe ser recibldo ( recepcton)
• en la mente, --es decir, debe ser emendido (comprensi6~1J
• en el corazón, ~ decir, debe causar una impresión (respuosta¡
4: La experiencia ha demostrado

1. Antmactén. Se trata de un trabajo artístico, ya sean caricaturas o dibujos realistas.
Hay dibujos de animación que muestran movimientos muy limitados. las que no
los muestran se denominan láminas. La animación cuesta entre 1 500 Y4 000
dólares, más las cuotas de los artistas, aunque- la lámina más sencilla puede costar
sólo 750 dólares.
2, Fotoanlmacfón. Ahora nos referimos a fotografías secuenciales en forma de
película. Las fotograflas pueden ser parte de un acervo fotográfico o se le PU("

Prueba enwtil'a de BBDO. BBDO comenzó a utilizar el sistema de valoración
emotiva, un sistema que hace uso de fotograñas de los rostros de actores
y actrices para ayudar a los consumidores a elegir l'US reacciones ante los anuncios.
Según BBDO, las pruebas tradicionales de [CXIOS han fracasado en sus intentos
de valoración de la respuesta. emotiva. Las técnicas tienden él valorar
pensamientos y no sentimientos. En lugar de pedír a los consumidores que elijan
opciones de una lista, o que se expresen con sus propias palabras, la agencia
ha elaborado un conjunto de 53 fotografías que representa el universo de
las emociones. Cada grupo de fotos está integrado por seis fotografías con expresiones
que van desde la felicidad y el gozo hasta el enojo y la molestia. Hay
un total de 26 categorías de expresión de emociones. Todo esto funciona de la
manera siguiente:
• Al igual que con la mayor parte de las pruebas de textos, se muestra a los consumídores
un solo comercial o un grupo de ellos. Después se les administra un
cuestionario para determinar si recuerdan los nombres de las mareas así como algunos
elementos de los anuncios.
• seentregan las fotografías a los partkíparues, Se les pide que las vean con rapidez.
y que pongan aparte la que ilustre -() las que ilustren- cómo se sintieron
después de haber Vb10 el anuncio.
• El investigador roma nota del número de veces que se repite la elección de una
misma fotografía por parte de los 1SO 600. o cantidades intermedias de consumídores
participantes, En este sistema. las expresiones se anotan en un ~mapa de
percepcíones" para determinar si una respuesta es positiva o negativa, activa o
pasiva.
Los investigadores de las agencias pueden comparar los efectos que provoca
un comercial en particular sobre diversos grupos: hombres-mujeres, adolescentes-adultos.
No son capaces de predecir si los consumidores comprarán
determinada marca, pero sí son capaces de decir si el anuncio ha generado la
emoción que se esperaba.
Según BRDO. la principal ventaja del empleo de este sistema radica en
que puede ser utilizado para apoyar los enfoques cre-ativos y para "garantizar
que estemos apretando los botones adecuados". Cuando se hicieron las pruebas
de la campaña de la rasuradora Atra Plus de GilIenc, "Lo mejor para un
hombre", la agencia deseaba saber si esta campaña dirigida a los hombres provocaría
el disgusto de las mujeres. Los hombres están más indinados que las
mujeres a sentir "orgullo y confianza" después de ver el anuncio, pero un mayor
número de mujeres que de hombres se sintieron "felices y gozosas". El vicepresidente
de mercadotecnia de Wm. Wriglcy jr. Co. lo pone en estas
palabras: "siempre hemos sabido que hay un componente emotivo en la publicidad,
pero cuando se trata de expresarlo en términos mcdíbles, se vuelve muy
escurridizo". Este sistema es uno de los primeros en hacer pruebas alrededor
de si el comercial generó respuesta a nivel emotivo. Sin embargo, existe una
gran distancia entre la valoración de la respuesta emotiva y la manipulación de
esta respuesta."
9G;¡ry Lcvin. "Emolion Guides BBOO's Ad Tesu". Adt:erHshzg ABe', 29 de enero de 1990, p. 12.
530 QUI1'oTA PARTE CO~IO:;E CREA lA PUauClD.~D

REsUMEN
La publicidad es un negocio de seres humanos. Los anunciantes exitosos saben
quiénes son sus prospectos y, hasta donde sea práctico, conocen sus necesidades
y sus motivos, lo cual da lugar a la compra de un producto y al rechazo de
otro. La conducta del consumidor es el resultado de una complicada red de influencias
basadas en la estructura psicológica, sociológica y antropológica del
individuo.
La publicidad raras veces o nunca, cambia estas influencias, sino que más
bien canaliza las necesidades y deseos de los consumidores hacia productos y
marcas específicos. La publicidad es un espejo de la sociedad. El anunciante influye
en los seres humanos al ofrecerles soluciones para sus necesidades y problemas,
no al crear estas necesidades. El papel de publicistas consiste en actuar
como un monitor de los cambios en la sociedad.
La investigación de mercado -investigación direeta- se refiere al producto,
al mercado, al consumidor y a la competencia. Después de la investigación
de mercado, se realiza la investigación publicitaria con el fin de obtener
información necesaria para el desarrollo y refinamiento de una estrategia y de
un mensaje publicitario. En la investigación sobre el desarrollo de la estrategia,
la información en sí misma carece de valor. Los datos sólo cobran valor si se
les concibe con relación a la importancia que tengan en cuanto se refiere a los
puntos de la mercadotecnia y la publicidad que se persigue aplicar (Ejemplo
15.10).
El perfil de identidad de marca, ayuda a los anunciantes a comprender la
imagen actual de su marca. Los anunciantes se pueden valer de la tipología
VEV 2 para dividir los mercados, desarrollar estrategias mercadotécnicas, refinar
los conceptos de productos. ubicar sus marcas y desarrollar campañas publicirarias
en los medios. VallleStmcturing es un sistema que emplea la semántica
con objeto de comprender los valores de una persona. La tecnología hace posible
que los especialistas en mercadotecnia obtengan mayor Información con
mayor rapidez por medio del empleo.de digitalizadores t scanners).
Hoy en día, algunos anunciantes realizan más investigaciones por su
cuenta: otros más compran tnvestigacioncs mi.s elaboradas proporcionadas por
compañías de investigación independientes.
En la investigación creativa, existe una diversidad de etapas de pruebas a
disposición del anunciante. que van desde las técnicas de prueba de conceptos
y las de pruebas comerciales, hasta las pruebas de impresos terminados y de
comerciales. A consecuencia de los gastos que implica la producción de los
anuncios. los anunciantes se sienten obligados a realizar evaluaciones de
los conceptos y los anuncios antes de hacer compras de medios con flnes publicitarios
y de programar su difusión entre los consumidores.
CUF.SnO~ARIO
1. ¿Cu:H es el papel que iUt~~n las dencias sociales en la investigación puhlkttaría>
2. e'Qué valor tiene el VEV 2 para el anunciante>
3...'Qué es lo que trata de valorar el perfil de imagen de marca
4. ('Cómo es que nBDO hace pruebas de emotividad a los comerciales de tdevl"ión
S, ¿Cuál es la ínformacíón de una sola fuente
6. ¿Cuál el' el papel que juega el comercial de animadón
7. ¿Qué valor tienl.' la invcstigución

EL TEATRO, Del SURfACiAm
PO'lV·TERGENl
,,, .."." .. (,/1". '¡l.le, " ,,, ,,,,,,/,.
,,,Y,,/1"'1"" " Ply.'""., $,,,,,,,,,, //,,,,
,/IOO·46Z-0L/NI
onn CHEMICAL
-,~. _. '.-, .•' 1201#'11'""-lb'IbáCa,nclllllU.O'
EJEMPLO 15.10
Las tnvesugacíones demostraron que el fonnato especíal de este anuncio -que resultó premíado-> fue efectivo,
(Cortesia de Olin Corporatton.)
EJERCICIOS
1. Encuentre y comente un ejemplo en la publicidad contemporánea que refuerce la
imagen de algún producto o compañía.
2. Haga un análísís de sus razones para la compra de tres productos del cuidado personal
(desodorantes, pasta s de dientes, [abones para el cabello. etcétera),
3. Encuentre un ejemplo de anuncio que utilice infonnadón de las etapas de vida.
BIBLJOGRAFIA
LI~()A F. Alwrrr y A~l>JU:'lt' A, MITCIII:U, eds, Ps)'choloRical Processes and Adoertising
/;'fft'Ct..~. HiIIsdale, Nj. Lawrence Erlbaum. 19H;.
J CRAIG A"nlU-:ws. Sn:\'EN LYSOllo"SKI y SRrSIVA-'i DllRVAS\'IA. "Understanding Cross-Cultuna1
Student Perceptlons of Ad\'enisin~ in General: lmplícatíons foc Advcrtisíng Practitioners
and Educators", fournal 01AdllfI1isillg. Vol. 20. :'\0. 2. junio de: 1991. pp. 15-1fi,
-Dcfining and Apph'ing the Brand Equity Conccpt: \\;"h}' the Research
Should Care",jOltnwf 01Adl'f:'l1ts;"8 Researcb A, junio-julio tic )l)l)O, Re 2·5.
ALl.Al" L. HAml~GF.R.
;32 QUJ:'\TA I'AR1T: Cc'mo SI: (111 A LA "1'IILK:m~n

Grumo- A. CmJROiIIJ..1R. Marketi"8 Researr:b MC'tbodolCJ8Y Poundations, quinta eókión,
Hinsdale, 111. Thc Dryden Prcss, 1991.
SCo1T HUM&. M&3nner Research Snared in Discouming Wcb", AdverttsinR Age, p. 5-10.
S

­CAPÍTULO 16
CREACIÓN DEL TEXTO
Imagen de marca. Percepcton
del consumidor acerca de
IHUI marca enparticular con
base en todas sus cualidadesy
caracterisucas talescomoelprecio,
la calidad, el color. la idoneidad,
etcétera.
1.."1 importancia del trabajo del redactor publicitario fue señalada por Lou Centlivre,
anteriormente director general ejecutivo del departamento creativo de
Foote Cone & Belding de Chicago: "Ya pasaron los días de Jos mensajes que
"daban razones", que de tan insiinificanles, pesados y aburridos era como hablarle
a los sordos. Ya es un lugar común decir que las tecnologías actuales
pueden borrar cualquier beneficio de un producto de un día para otro. La creación
de una imagen de marca, otorgarle una personalidad propia, darle vida,
generJ,r un aura a su alrededor para que parezca ser una vieja amiga; esa es la
forma que asumirá la batalla durante el resto de la década. El equipo creativo
que pueda introducirse en los corazones de la gente -no sólo sus ccrebros--,
y que pueda hacerla llorar y reír. y decir en silencio "sí. así es como me siento",
ser:! la superestrella de la próxima década.'
El presidente de Procter & Garnble destacaba la importancia de un buen
texto: "He confirmado a lo largo de 2; años, que la correlación entre el credo
miento de un negocio rentable de nuestras marcas y contar con un excelente
texto para nuestras marcas no es el 25%, ni el 50'%, es el 100%, 1'\0 he visto a
una sola de las marcas de P&G que mantenga un crecimiento de volumen rentable
durante más de dos años que no haya contado con una publicidad de
primer nivel. ~l Sin embargo, la mayoría de los consumidores dirán que no están
influidos por la publicidad. Y la mayor parte de las veces. los consumidores
dicen no a los anuncios. Pero cuando los publicistas hacen bien su trabajo, los
consumidores dicen sí millones de veces al día.
LA NATliRALEZA Y El EMPLEO DE lOS ATRACnVOS
Estudios acerca de la publicidad realizados a lo largo de los años, señalan el
valor que implica el empleo de un atractivo psicológico, David Martin, funda-
¡t~'\I Cl."nrli\Tt." .,11t.' Joy ur [)i,;ctl\'t."ty: l'inuinR Dorrnnru T:llcnl~, Itdll'rr/$itIR AJ.:". o) de I:OI.'/l) d\.'
1990. p, ;l;.
J.rohn Pepper, "Grcal .... d\'l.·rtio;j~ -1(:< Purely :100 ~imply a MUSI-, \'k'l/poIlIt. t."nl·ro-rdln.'m d~
19H9. pp. 1~·I.i.
534

AtrtKllf'o. El moneo que da
fuerza {11m anuncio, está dtsenadopara
llevara una persona
bacia la metaquefiJ6 elpubtictstao
dor de la agencia Martín, hace referencia a decenas de anos de investigaciones
que indican la fuerza relativa de las motivaciones y los at....activos en la publicidad.
Está convencido de que los deseos humanos están entretejidos a nuestro
modo natural de ser. No se modifican con los estilos de vida, ni con los estímulos
del exterior. Los consumidores tendrán siempre deseo de bebidas y de alimentos;
de seguridad, descanso y comodidad; y de un sentido de valía social.
de independencia, poder y éxito. Los sentimientos paternales de crianza, protección
y cuidado son fundamentales. La naturaleza humana es algo constante.
Los seres humanos nacen con determinados instintos: miedo (autoprescrvacíón),
hambre (necesidad de bebidas y alimentos), sexo (amor), rabia (furia).
La Rente tiene también cinco sentidos: vista, tacto, olfato, oído, y gusto. Los instintos
). los sentidos a menudo constituyen el punto de partida de los atractlvos
publicitaríos' En resumen, la publicidad motiva la gente por medio de un acercamiento
a sus problemas, deseos, y metas -mediante un ofrecimiento de maneras
de resolver sus problemas, satisfacer sus deseos, y conseguir sus metas.
la gente compra productos y servicios a consecuencia de los beneficios que espera
obtener de ellos. El anuncio de L'eggs "ella tiene una energía formidable"
del ejemplo 16.1 responde al deseo femenino de lucir a la moda y de sentirse
bien al mismo tiempo.
'David Martín, Romanct"R tbe Brand. NU(.'\';J York. Amacorn, 1~. pp.J34-J36.
&JEMPLO 16.1
Este anuncto le recuerda al lector
acerca de los energéucos anuncIos
telC'V1sIVOS del mismo producto.
(Véaseel ejemplo 19.4.) (Cortesia de
L·eggs.l
CApiruLO OIECISÉlS CREAClOs m~ nxm 535

Selecci6n del atractivo
La mayoría de los productos tiene un cierto número de atractivos positivos que
pueden promoverse con éxito, Sin embargo, queremos escoger aquel que sea
más importante para la mayoría de los consumídorcs, Como la selección del
atractivo principal es la clave de cualquier campaña de publicidad, se IUIn desarrollado
muchas técnicas de investigación para encontrar el atractivo que debe
usarse. En el capítulo anterior, se comentaron algunos aspectos de la
investigación publicitaria que sirven de ayuda a la toma de decisiones estratégi­
CIS y de creatividad. Aqui se examinarán tres de esas técnicas: prueba de concepto,
grupos de enfoque e investigación motivacional.
Prueba de concepto. La prueba de concepto es un método pam derermínar
el mejor de entre varios atractivoss posibles para usar en la publicidad. Un
concepto creativo se define como una explicación o descripción sencilla de la
idea publicitaria detrás del producto.
Una asociación turística desarrolló una serie de atractivos que podrían
motivar a los prospectos principales a realizar un viaje por auto durante dos
horas hada las montañas. desde una gran área metropolitana en un estado vecino:
1. Sólo dos horas para relajarse
2. Diversión de montañas en su propio patio
3. f.1 palio de recreo familiar en las montañas
4. Escape a los botes sobre aguas espumosas, a la pesca, y al exuberante exterior
S. Plan-paquete de vacaciones de fin de semana
Al usar tarjetas con la declaración del tema y/o algunas veces bocetos de
los anuncios, el publicista intenta obtener un orden de rango del atractivo que
el consumidor otorga a los diversos conceptos y datos de diagnóstico que expliquen
por qué se clasificaron asi los conceptos.
El grupo de turismo descubrió que en los objetivos no se había descrito
que estaban cerca de las zonas montañosas. En consecuencia no las habían
considerado en sus planes recreativos y vacacíonales.
En el caso de la compañía que rentaba automóviles. una prueba de los
viajeros en vacaciones descubrió que un beneficio se destacaba: el automóvil
grande al precio más bajo, El segundo beneficio era la ausencia de cargos extras
ocultos,
Un peligro de la prueba de concepto, es que los consumidores pueden
reaccionar s610 a los temas que se les presentan. Es probable que usted descubra
que los consumidores han escogido el mejor entre varios de los conceptos
malos.
Grupos de dtscuston, En el capítulo anterior, se habló acerea de la naturalela,
los costos y procedimientos clásicos de la investigación de grupos de: discusión.
Ahora se hace una exposición del papel que juegan los grupos de
discusión en la selección del atractivo principal. En general, el entrevistador da
inicio con comentarios acerca de la categoría del producto. luego aborda los
porductos que integra esa categoría, y para finalizar menciona anuncios presentes
o del pasado relativos a esos productos. Por supuesto, se puede emplear al
grupo de discusión para probar distintos conceptos nuevos de atractivos impresos,
de láminas. o de anuncios más acabado.... El equipo creativo que ve las cosas
desde atrás del espejo, tiene la oportunidad de escuchar qué percepción
tienen los participantes de los productos que promueven, de sus anuncios y de
sus ideas.
536 QlJll\'TA PARTE COMO slCCKf.A L" ~1;\IUOO"()

El Jíder del grupo dirige la conversación entre los prospectos príncipales
para determinar qué problemas o "dificultades emocionales" podrían esrar asociados
con el producto. Así, ni el publicista ni el investigador determinan de
antemano las respuestas. Mas bien, se trata de respuestas directas al producto y
los beneficios y problemas que estos consumidores ven en el artículo. Además,
como la investigad6n se hace en grupo, hay menos inhibición en cada miembro
del grupo. El resultado suele ser una buena evaluación acerca de los problemas,
atributos y ventajas y desventajas particulares del producto desde el
punto de vista del consumidor.
Un ejemplo de este upo de investigación fue realizado por la Orquesta
Sinfónica de Atlanta, Su agencia entrevisté a dos grupos de prospectos principales:
asistentes a conciertos de la temporada regular, y asistentes a conciertos
de música popular. La gerencia de la Sinfónica deseaba descubrir las actitudes
que tenían los prospectos acerca de la programación, la duración de los conciertos,
y los solistas, En este caso, los resultados no fueron sorprendentes.
Confirmaron las percepciones originales de la gerencia, pero generaron una base
más tangible para sustentar las decisiones estratégicas de mercadotecnia.
/nt't!stigaclón motlracional; La investigación motivacional tiene su fundamento
en las técnicas psícoanalítícas de Sigmund Freud. Popularizada por Ernest
Dichter en la década de 19;0 como una herramienta de mercadotecnia,
intenta encontrar las razones implícitas de la conducta del consumidor. El valor
de esta técnica se basa en la premisa de que 10." consumidores están motivados
por emociones de las cuales tal vez no sean conscientes.
Las técnicas rnotivacíonales usan técnicas no estructuradas para provocar
respuestas abiertas que se registran al pie de la letra. La idea es que entre estas
respuestas estará el meollo de una motivación no prevista del consumidor, que
pueda traducirse en un atractivo original de publicidad, Hoy en día, la investigación
motivacional ha perdido parte 'de su encanto, pero todavía cuenta con
defensores en la comunidad publicitaria.
Todos los datos de investigación deben interpretarse. Es probable que la
interpretación de los datos sea el paso más crucial en la investigación publicitaria
eficaz. La interpretación requiere de discernimiento y habilidad. También
debemos recordar que muchas ideas todavía son el resultado de la intuición y
la observación personal.
Es independiente de si el atractivo fue creado por investigación o por
otros medios, lo que proporciona el fundamento de la estructura publicitaria.
Este llamado puede expresarse en palabras. en imágenes o en ambas cosas.
Ahora se examinará la forma de usar las palabras, el texto, en la presentación
de atractivo,"
ELEMENTOS PUBLICITARIOS DE GRAN IMPORTANCIA
El consejo creativo de Ogilvy & Mather Wodwide descubrió que la buena publicidad
presenta varios elementos en común (los mismos principios funda-
1E1lérmlno ín~éll ,'~y(lil'"f3lmc·nt(.'copia, que se usa con la lIl-epdón de texto) 1."$ un remanente
de los días en que el formador que redhi:l un rnanuscríto para formar l'1l lipogrnfia, tenb la tarea
de copiarlo. En poco uempo, el manuscrilll mismo terminó por (nnc)t"t."De como copy (el texto). En
la creactán de un anuncio impreso, COP)' 51: refiere a todo el ll'XlO tll'l anuncio, Sin embargo, en 1;1
produccián de anuncios impresos, copy Se.' refiere lólmhií'n a lUdo el terna que se reproduce
palabras e imágenes por igual. Este es uno eJe IUl! C3~" en pllhliddad cuando la misma pal,hr-J "'C
usa 1."Il direremes sentidos, una práClíc:.l que todas la" proft."Sinnl's y ofH.'jo5 suelen usar c"'on1n 1111;1
forma de coníundír al novato.
CAI'í"rtJLO D1ECIS~IS CREACIÓl\; 1)~1 nxro 537

mentales se aplican a la publícídad de respuesta directa y a la promoción de
ventas):5
• Estrategia poderosa. La estrategia es el corazón de la publicidad. Es imposible hacer
una buena publicidad si la estrategia es débil o ni siquiera extste,
• Una grall idea de rentas. La buena publicidad le promete un beneficio al consumidor.
La idea ha de ser sencilla y dardo La marca debe integrarse a la Idea de
ventas,
• Destacar. Un buen anuncio es notable, incluso cuando compite por atención con
las noticias y el entretenímíento,
• Siempre relevame. Los prospectos pueden relacionar con facíltdad el anuncio con
su experiencia propia y con el papel que juega el producto en sus vidas.
• Se puede expresar en campañas. Independientemente de lo Inteligente que sea una
idea, si no es posible expresarla en una campaña, entonces no es una gran idea.
ESTRVCllJRA DE UN ANlJNClü
En alguno.') casos casos, la promesa es la totalidad del anuncio.
Surfsaca las manchas y los olores.
Lípton. La única bolsita de té descafeinado mediante procesos
naturales.
Sin embargo, con frecuencia, se requiere una exposición más completa, en cuyo
(,.'

La estructuración de las palabras. que le invita a seguir leyendo ha.sta llegar al
lema "las cosas son distintas desde una Harley", el encabezado fue el factor
que dio inicio al proceso.
No puede darse una fórmula para redactar un buen encabezado. Sin embargo,
hay varios factores que se deberían considerar a la hora de evaluar un
encabezado eficaz:
• Use palabras cortas, sencillas, por lo general, no más de diez palabras.
• Deberían incluir una Invitación para el prospecto, los beneficios prlncípales del
producto, el nombre de la marca. y una Idea que provoque ínterés para aumentar
el número de lectores del anuncio.
• F.I encabezado debería ser selectivo. con atractivo sólo par.l los prospectos prindpales.
• Debería contener un verbo de acción.
• Debería dar suficiente lnformacíón para que el consumidor que sólo lea el eneabezado
sepa algo sobre el producto y sus beneficios.
Es evidente que muchos encabezados eficaces infringen una o más de estas
normas. Sin embargo. cuando escriba un encabezado que no incluya uno
de estos puntos, pregúntese a usted mismo: lO¿Sería más eficaz el encabezado si
se incluye esta información]"
EJEMPLO 16.2
El encabezado es de Vital Imponanc1a para lograr que el público lea el texto del anundo.
(Cortesia de Carmíchael Lynch y Harley-Davídson.l
..-..r- ¡..- lo _
~.1u/1io

La mayoría de los encabezados pertenecen a una de cuatro categorías:
l. Encabezados que presentan un beneficio nuevo.
2. Encabezados que prometen de forma directa un beneficio existente.
3. Encabezados provocativos y que despiertan la curiosidad.
•• Encabezados selectivos (combinados a menudo con uno de los otros).
Encabezados que representan un beneficio nuevo. El momento del interés
más alto en un producto es cuando ofrece por primera vez un beneficio
original. Por esta razón en nuestra sociedad innovadora se ven a menudo encabezados
como los siguientes:
Ahora el color de sus uñas puede durar el doble.
(Max Factor dos veces al año)
Presentamos la entrega sabatina con tarifas que no echarán a perder
su domingo.
(UPS)
Por fin hay una televisión que sabe lo que usted quiere ver.
(JVC)
Vuele en Southwest Airllnes y entre gratis en el estado de Texas
(Soutthwest Airlines)
Encabezados que prometen directamente un beneficio existente. Los
productos no pueden ofrecer beneficios nuevos todo el tiempo, de modo que
los encabezados les recuerdan con frecuencia a los consumidores las características
existentes en el artículo.
Tan suave que sólo siente frescura.
Cápsulas Tylenol. El poder para acabar con el dolor
(Pantimedias Carefree)
('Tylenol)
Nadie le da más dentro y fuera de la oficina. Es por ello que la elección
inteligente es Compaq.
(COMPAQ)
Nuestros pantalones de mezclilla concuerdan con sus genes.
(Lee Relaxed Rlder; ejemplo 16.3)
Encabezados prooocattuos y que despiertan curiosidad. Como un
cambio en relación con los encabezados de promesa directa, un publicista puede
retar la curiosidad del lector, ínstigarlo a que lea más y condudrlo al mensaje
clave.
Lo que beben ]OS bebedores de cerveza cuando no beben cerveza.
(O·Douls)
Nuevos descubrímíentos de la investigación. Caróteno beta y enfermedades
cardiacas.
(Roche)
540 QUINTA PARTI: Cól.lO$E cw. L.\ I'\J1!UClOAl)

Nuestros pantalones de mezclilla
concuerdan con sus genes.
.......... "'~
RELAXED
..._.."........ 11
..,......... _::a..I f'IIlIIW ,.. ' ",w4 "-. ..
.,.. ~ ,.,. _ ..4 " or .
--.,..
EJEMPLO 16.3
Este encabezado y esta Ilustración tienen la finalidad de seleccionar prospectos.
¡Corteslade Lee Relaxed Rfders.)
Por favor. dé con generosidad. El tiene una esposa y 186.234 hijos
que educar.
(Zoológico de Atlanta)
Transgrede la ley de Murphy.
rroyota)
¿Se ha preguntado alguna vez cómo se reproducen las plantas
(Strathmore Paper Company)
Descubiertos enterrados en la India desde hace 2.800 anos.
(Diamantes DeBeers)
El tiene 12 años. Su pierna tiene 10.
(Centro Médico de Orlando: ejemplo 16.4)
Recuérdese, sin embargo, que los lectores no deberían sentirse engañados
al leer algo que no contesta sus preguntas ni relaciona el resto con sus intereses
personales.
Encabezados selecüuos Los lectores que examinan una revista o un periódico
son más propensos a leer un anuncio que se refiere a ellos en forma personal
que otro dirigido a una audiencia amplia. El encabezado selectivo
CAPITULO DIECISÉIS C.:Jn:AcN Dt:l ~'1Y) fi41

EJEMPLO 16.4
Es muy provocativo afirmar que su
pierna es dos años menor que él
¿Habrá perdido una pierna en un
accIdente ¿Fue un defecto de nacímiento
Dan ganas de leer para
averíguarlo, (Cortesía de Orlando
Regional Medica! Center y Anson­
Stoner. Inc.]
.._..-
".....-P"*"-._­
'- ""'-__01_
...
II._._.~ --01__." .."""'~-
_foo__ --. _ ... _ ...
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....,.....~..-..-. V.-e
_...- ,,-.
e..._.
-,-_
~ _~-
.....~.~.

Otra cualidad vital en los encabezados es la especialidad. Recuerde que
los consumidores están más interesados en 10 especíñco que en lo general. Por
tanto, mientras más específico sea el encabezado es mejor; "Una pasta dentrífica
con sabor a menta que le ayudará a conservar su dentadura libre de sarroes
mejor que "Una pasta dental de sabor agradable que limpia sus dientes". De
hecho, la especialidad resulta vital en el texto de un anuncio.
Subencabezado
Un encabezado debe decir algo importante al lector. La cantidad real de palabras
no es el factor más importante; se sabe que los encabezados largos funcionan
tan bien como los breves. Los encabezados a veces pueden ser de más de
una oración. Si el mensaje es largo, puede comunicarse con el encabezado
(con tipo más grande) y un subencabezado con tipo más pequeño, pero que
sea más grande que el del cuerpo del artículo. El segundo puede describir la
promesa que se presenta en el primero. Puede ser más largo que el encabezado.
Puede invitar a seguir leyendo, puede explicar o ser un apoyo de la cabeza,
y sirve como transición para el párrafo inicial del texto. Por ejemplo;
Encabezado:
Una talla para todos (talla universal)
Subencabezado:
El nuevo horno de gas XIA4 de GE. Capacidad interior 30% mayor.
Mismo tamaño exterior.
(GE)
Encabezado:
El ser tranquilo impllca saber lo que es emocionante.
~ubencabezado:
Presentamos los tenis para Jóvenes "Street Hot", De Mitre. (Ejemplo
16,5)
(Mitre)
Ampliaci6n
El encabezado y, si se le emplea, el subencabczado irán seguidos por el texto
del anuncio. Es aquí donde se argumenta en favor del producto y donde se explica
Cómo habrá de convertirse en realidad la promesa del encabezado. En
otras palabras, el texto amplia lo que se "dijo" o "mencionó" en el encabezado
o en el subencabezado. Lo que se diga y qué profundidad se adopte dependen
de la cantidad de información que requiere el prospecto principal en esta estapa
del proceso de compra. Una computadora portátil de alto costo es probable
que precise más explicaciones que un producto de bajo costo, tal como una
salsa picante con un nuevo sabor. Si un producto presenta muchas innovaciones
técnicas. tales como los discos de video de grabación digital, es posible
que no se cuente con espacio suficiente para detallar todas sus características,
En este caso el objetivo será generar el interés suficiente como para que el
principal prospecto se dirija a la tienda para ver una demostración y obtener
más información.
CAPiTULO D1ECtsttS Cllf~

EJEMPLO 16.5
El subencabezado presenta al producto.
"Presentarnos los tents para
jóvenes 'Street Hot'. Oc Mitre!-Y hace
que funcione el encabezado.
(Cortesia de Mitre.)
- ,......
~loJImkplnaJ'wnft"Stlftt HoC". Ot Mil.....
"' ,...,...,. .-......... "' ["
.......................- "'
.........- ,~...---- --'*" . __.................~~-_ .... -.'\I -
,. .....,.,_ -.~c._ .......,,.,..w.I•.....-.,....._,..,..t
..............._...., ,._...,.
-
milI/!
....-.~*
........ I ..I)I¡,...
._...~ ..
.........
...................)".~ .." ,_..-.'....._ .....T.....,..__ Ili ..
......................t..._ ..
La ampliación debería recalcar aquellas características del producto o servicio
de principal imponancia, pero que no puedan incluirse en el encabezado.
Un anuncio de Coats & Clark para un artículo de h;ljO COsto describe sus carneterísucas
de la manera siguiente (Ejemplo 16.6);
VERDE CAMPO
Color por naturaleza
Hilos de Coats & Clark
...Colores que ínspin..n modas y díseños. Colores capturudos en toda su ríqucxa e
irnensklad por Coats & Clark, te ofrecemo» lH4 tonos de hilos de nuestro acervo
de más de 22.000 fórmulas de tintes. que actualizamos cada año...
El encabezado y la ilustración trabajan en conjunto para atraer la atención del
lector y para explicar la relación existente entre la naturaleza y el producto. el
número de tonos y de fórmulas de teñido, y los tipos de hilos disponibles.
Prueba
En ocasiones el proceso de amplificación funciona para asegurar al diente que
e! producto se comportará [;11 como se ha prometido, Los consumidores buscan
pruebas de ello en los anuncios, y las pruebas son de particular Importancia
para los productos de precios altos, para los productos de salud, y pura los
productos nuevos con características es pt.·d;tles. Existen diversas mnm..ras de
ofn..-cer pruebas a los prospectos de consumidores,
544 QUINTA I'AR,.!! Có~1O ~¡" Ult:A '-" ''''IlIJOI>AIl

10: oun.vro 545

Demostraciones, Max Factor muestra fotografías sin retoques de "antes y
después~ de mujeres que han empleado el producto Erac:e Line Filler,
Testimonios. La capacidad de atraer atención a los anuncios y de ofrecer
una fuente creíble ha convertido a los testimonios en un elemento muy popular.
Los testimonios deben proceder de personas que son vistas por los consumidores
como individuos capacitados para emitir [uícíos de los productos que
apoyan. Por ejemplo, un encabezado de Advil dice: "El abridor", encima de
una fotografía del lanzador Nolan Ryan, y debajo: "El cierre". El texto del anuncio
dice lo siguiente:
Cada quInto día. Nolan Ryan sacude su brazo de 44 años de edad y
lanza 75 bolas rápidas cercanas a 90 millas por hora... Asi que no es
de sorprenderse que después de que se logra el último out. los dolores
musculares den comienzo para NoJan Ryan ... Claro que ese es el momento
en que Nolan recurre a Advil.
Algunas compañías han optado por emplear más de una celebridad para
anunciar sus productos, A consecuencia de los mismos problemas públicos de
muchas celebridades (empleo de drogas, divorcios muy sonados, etcétera), muchos
publlcístas temen arriesgar la credibilidad de su producto con una sola
persona, de ahí el enfoque de las distintas celebridades.
Además, los altos costos del uso exclusivo de las celebridades ha originado
que algunos publicistas estén dispuestos a compartir sus celebridades con
otros comerciantes M,C.llammer, la estrella del baile y el rap, representaba a
Pcpsi, Taco Bell y a los tenis Brítish Knights. El famoso cómico Bíll Cosby,
quien está entre las celebridades a quienes más se cree según 1V Q, una empresa
de investigación de mercado que evalúa el reconocimiento y atractivo de
las celebridades. ha representado durante largo tiempo a jell-O y a Kodak, pero
no le fue muy bien como portavoz de una compañía de inversiones,
mil Katz, vicepresidente ejecutivo de HUnO, afirma que, Mtodo enfoque
de 'confíen en mí, soy una celebridad' ha caducado", Otros aseveran que el enfoque
de las celebridades es bueno si forma parte de una gran idea creativa.
Nike empleó celebridades (por ejemplo, Bo jackson), en una relación sinergética
con su producto en su publicidad de principios de 1990. 6
ESTILO DE REDACCIÓN DEL TEXTO
Enfoque del texto; M{%t/o de
apertura del texto de 1111 anuncio,
Pormas prlllcip

anuncio vital y uno aburrido radica en el enfoque que desde un inicio se dé al
mensaje.
Los lentes a través de los cuales un redactor ve un producto pueden ser
los lentes de aumento del técnico, quien ve cada tuerca y tornillo y puede explicar
por qué es importante cada una de estas piezas. Pueden ser los lentes
color de rosa del romántico, quien ve la forma como un producto que puede
afectar la vida de una persona. Por lo tanto, hablemos de enfoques de los
anuncios, en vez de tipos de anuncios. Los principales enfoques para describir
un artículo pueden caracterizarse como el enfoque objetivo y el enfoque emocional.
Enfoque objetivo
En el enfoque objetivo, tratamos con la realidad, con 10 que existe en verdad.
Hablamos acerca del producto: qué es, cómo está hecho y para qué sirve. Al
concentramos en los hechos, acerca del producto, que tengan más importancia
para el lector, explicamos las ventajas de ese artículo.
Sin embargo, lo interesante acerca de un hecho, es que éste puede interpretarse
de diferentes formas, cada una de ellas exacta, pero apegada a diferentes
líneas de pensamiento. El ejemplo más familiar es el vaso con agua hasta la
mitad, del cual podría decirse: "Este vaso está medio lleno", () geste vaso está
medio vado". Ambas declaraciones son objetivamente correctas. La diferencia
estriba en la interpretación de la realidad y en el punto de vista que proyecta,
como puede verse muy bien en el anuncio de Atlantic Towing que aparece en
la figura 16.7. La capacidad para presentar un hecho consiste en interpretarlo
de la manera que tenga más significado para el lector,
El texto imaginativo puede usarse para vender algo más que productos.
Las acciones acerca de servicios, ideas, lugares, cualquier cosa para que pueda
escribirse un anuncio, pueden presentarse con un punto de vista original.
Enfoque imaginativo
Un hecho no se desvirtúa si se presenta con imaginación. El arte de crear textos
consiste en decir una cosa conocida de una manera inesperada. El anuncio
de la playa Old Ponte Vedra (Ejemplo 16.8) emplea un modo creativo de anunciar
sus condominios con vista al mar mediante la combinación del encabezado
"Grandes bancos a unos cuantos pasos" con la ilustración de un banco de peces.
El texto dice:
Cuando busca un nuevo hogar. una de las cosa mas importantes es la
proxim.1dad con grandes bancos, con la recreación y con el entretenimiento.
Y existe una comunidad muy especial de condominios con vista
al mar 'en la que puede contar con las tres cosas.
Pudieron haber dicho.sólo "vea nuestros condominios con vista al mar", pero
ello, no habría sido muy interesante.
Folks, Inc., desarrolló impresos creativos muy sencillos para su County
Seat Careo Se basó en encabezados ingeniosos para hacer el relato de su prodU

EJEMPW 16.7
Ilustraetén y encabezade para
adentrar al lector en los hechos: en
operacíén desde 1920. pilotos expertmentados,
siete navíos. 3.900
caballos de fuerza. etcétera. (Cortesía
de Longwater AdvertJslng.1
EJEMPLO 18.8
Pudieron haber sido obvios.
empleando edJ.flclosbancarios.
cajeros o personas en traje detrás
de su escritorio. sin embargo. emplearon
un poco más de Imaginación.
ICortesla de Husk Jennlngs.)
'-Só'o él conoce mejor que
nosotros el río Savannah.
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Grandes bancos
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¿Puede tener
a su bebé de
regreso por
menos de diez
dólares
Sin lugar a
dudasen
County Seat
Cafe.
¿En dónde los
faules equivalen
a un gran hit
Sin lugar a
dudas
en County Seat
Cafe.
le OQ'IUr' ••rar .tI t l"It ele r.ut C

Tan -cnrillo romo ('CB.
EJEMPLO 16.10
La ilustración y el texto utilizan la
emottv1dad para mouvar a11ector.
(Conesla de Uníted Carolina Bank.)
NtJ "'" "...""'" Il;na,
~"""''ItoO.,U''I''¡l¡l'
dclfto/lr .....l'~..,...'t't
0

EJEMPLO 16.11
Este ingenioso texto está dlrtgtdo a Jos goJnstas dedicados.
¡Cortesla de Pro Group Inc, y Tracy-Locke.)
Publicidad comparativa
Publtcidad comparattua: Se
emplea de mmu'ra tndtsttnta
junto con el términopublictdad
de comparación. contrasta de
modo directo el producto de u 11
publicista con otrosproductos de
nombre o bien id(mtiflcados.
La publicidad comparativa hace una comparación del producto de modo directo
con uno o más productos de la competencia. El ejemplo 16.12 compara el
lubricante industrial de Starret MI para todos usos, con el líder de ventas,
WD-40. La publicidad comparativa era una técnica que se usaba poco hasta el
año de 1973, cuando la Federal Trade Cornmision promovió su uso, al díctamínar
que el hecho de nombrar la maresa de un competidor no era un caso de
competencia injusta. Hasta esa época. las tres principales cadenas de televisión
habían prohibido su uso.
A pesar del uso difundido de la publicidad comparativa, ésta tiene algunos
problemas. Algunos publicistas sostienen que es tonto que pague dinero para
anunciar a sus competidores. Otros creen que esto da lugar a una atmósfera nocíva
que degrada a toda la publícídad, Por último, como las declaraciones acerca
de los competidores deben tener un respaldo completo, el publicista debe ser
precavido, en caso contrario, tal vez se enfrente con unas demandas legales. los
aspectos legales de la publicidad comparativa se examinarán en el capítulo 25.
Aunque cada anuncio comparativo es único, hay ciertas reglas pracncas
que pueden aplicarse a la publicidad comparativa:
1. El líder en su (ampo nunca comienza campañas comparativas,
CAph'ULO OIECIS~IS CItE.«:1óS ou, nxro 551

EJEMPW 16.12
El M1 de Starrett se compara con la
marca líder WD·40. [Ccrtesía de
StarreU y Davís AdvertJs1ng Inc.)
2. Los anuncios de comparación más exitosos son aquellos que comparan productos
con productos idénticos en todos los aspectos excepto por la dífercncía específica
que se presenta en el anundo. Mlentta~ más fuerte SC:I la prueba de que los productos
son Idénticos en todo lo demás, mejor.
3. Las características díferentes deberían ser importantes para el consumidor,
Eslogans
Origlnalmente del término gaélico slugb-gbairm, que sígniflca "grtto de batalla",
la palabra eslogan tiene un historial apropiado. El eslogan resume el tema
de la publicídad de una compañía pat".l comunicar un mensaje en unas cuantas
palabras fáciles de recordar. El lema de Rccbok dice: "Tenis para corredores
desde 1895'" CEjemplo16.13).
Se usa todavía con más frecuencia en radio y televisión que en publicidad
impresa, el eslogan puede combinarse con una melodía pegajosa para crear un
jingle. Los eslogans pueden clasificarse en términos generales como instltuclonales,
persistentes y agresivos.
Eslogan InstitucionaL Los eslogans institucionales se crean para establecer
una imagen de prestigio de una compañía. Muchas empresas que dependen de
esta imagen para anunciar productos y servicios. insisten en que el eslogan
552 QtlNTA l'AK1~ Có.\fO sr CIlI!A lA Pllllucm"n

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EJEMPLO 16.13
Unlema efeettve que fundona para generar valor de marca para Reebok,
(ReImpresocon lícencía de Reebok Intematlonal Ud.)
aparezca en toda su publicidad y en sus membretes. Un anuncio completo puede
constar 5610 del eslogan. Algunos eslogans institucionales son muy conocídos:
El socio de la vivienda de Estados Unidos.
(Fannte Mae)
Comida de verdad para gente de verdad.
(Consejo Industrial de la Carne de Res)
Fabricamos soluciones.
Está en buenas manos con Allstate.
Es tan agradable llegar a casa.
El padre de todo 10 escocés.
Donde la imaginación se vuelve realidad.
(Eaton)
(AlIstate Insurance)
(Pisos Annstrong)
rrhe Glenlivet)
(Copiadoras Rícoh)
CAPfTuto oiecrsns CRfACI(J/Ió nH llXTO 553

Estos eslogans de política se cambian muy de vez en cuando o nunca. Al
estipular la plataforma o las vírrudes del candidato en unas cuantas palabras.
los eslogans que se usan en campañas políticas pertenecen también a la clasíñcacíón
de eslogans institucionales. Esas campañas terminan el día de las elecciones,
y lo mismo sucede con muchas de las promesas.
Eslogan" persistentes y agresivos. Estas cápsulas publicitarias cambian
con las campañas. Compendian las características especiales y significantes del
producto o servicio que se anuncia, y sus declaraciones son fuertemente competitivas:
Absoluta y positivamente los mejores en el negocio.
Tal vez los ojos más cuidados en el mundo.
(Federal Express)
(Almay)
Dénos una semana. nosotros nos encargaremos de quitarle el peso.
(Ultra Sl1m-Fast)
Puede acabar con la diarrea en una sola dosis.
(Immodlum A-O)
Los eslogans se usan mucho pam anunciar comestibles, medicinas, cosméticos
}' licores. Se compra a estos productos de manera repetida y a precios
comparativamente bajos. Se venden en competencia directa en los anaqueles
de los supermercados, farmacias y tiendas de departamentos. Si un eslogan
puede hacerle recordar una ca...acterístlca especial del producto a un consumidor
en uno de estos establecimientos. sin lugar a dudas habrá cumplido con su
propósito. Los eslogans también pueden recordarle al consumidor el nombre
de un producto de una compañía que respetan. No toda la publicidad necesita
eslogans. Los anuncios que no se repiten, los anuncios de liquidaciones en los
cuales el precio es la consideración principal, no usan eslogans, La creación de
eslogans es una de las artes más difíciles de la redacción publicitaria
Elementos de un buen eslogan. El eslogan se diferencia de muchas otras
formas de redacción porque está concebido para que se recuerde y se repita
palabra por palabra para grabarle al consumidor una marca yel mensaje de ésta.
El eslogan ideal debería ser breve, claro y fácil de recordar.
La elección acertada.
Porque usted lo vale.
No salga de casa sin ella.
(AT&n
(L'Oreal)
(American Express)
La idoneidad ayuda:
El único yogurt ligero lo suficientemente bueno como para llamarse
Dannon.
(Dannon ltgero)
La marca en que confian más mujeres.
(Massengtll)
554 Ql11r-ITA PARTI:; C.6MO ~ OlEA LA Pl

Resulta muy ventajoso contar con el nombre de la marca en el lema:
Delta. Nos encanta volar y se nota.
(Delta Air Unes)
Los eslogans no son fáciles de crear. A veces surgen de manera espontánea
de una pieza de texto o de un comercial de tclevesión, Pero más a menudo
son el resultado de trabajo duro, días y meses de pensamiento y discusiones no
sólo en el departamento de creatividad sino también en el de mercadotecnia.
EL PLAN DE TRABAJO CREATIVO
.
Ames que la mayor parte de las agencias ínícien la creación de un anuncio, se
dedican al desarrollo de un plan creativo de trabajo para que los guíe por la direccíón
adecuada. Se recordará del capitulo 3 el plan creativo nexo: Lintas Link
que constaba de los siguientes elementos:
• Observación clave
• Objetivo de comunicación
• Conocimiento del consumidor
• Promesa
• Apoyo
• Público
• Obligaciones
El propósito del plan de trabajo es señalar la dirección adecuada al equipo
creativo antes del desarrollo de las Ideas, los encabezados y el texto, El
ejemplo 16.14 muestra un formato de plan de trabajo desarrollado en forma
original por Young & Rubicam que es empleado por numerosas agendas y que
se diferencia del enfoque de Untas. Note que el plan de trabajo hace énfasis en
la información sobre hechos y en los datos de investigación. El proceso creativo
no es un "disparo a oscuras", sino depende del conocimiento que se tenga
acerca del producto, el consumidor y los hendidos esperados. El profesional
de la publicidad es capaz de canalizar información objetiva en un mensaje de ventas
creativo y que llame la atención. Muchas agencias y gran cantidad de dientes
cuentan con sus propios formatos y estilos para la obtención de la
información específica que les parece necesaria para el desarrollo de su estratcgía
creativa.
REvISIÓN DEL TEXTO
Una vez que se ha redactado el texto, es preciso revisarlo atendiendo a las siguientes
preguntas:
Su estrategia de texto es lo que se dice a alguien y por qué se le dice.
• ¿Su publicidad ubica con claridad la marca
• ¿Rdaciona la marca con un beneficio importante
¿Cuenta su pubUcidad con una gran Idea
• ¿Esta idea se coníuga con la estrategia y la eje(:udón
CAPtruLO DIF.ClSf:IS CIlI;;A(lÓS Da. n'XIu 555

PLAN DE TRABAJO CREATIVO
PrcduCIO; NI:EVA ORLEÁl'íS
FACTOR CLAVE
Bevt FOOdiI " une campal"_ de allrnel1llOS CCIr108lado6ll11 NlJIWa Ot1eáns de
30 800S de attllOúedad. en 1903BevIt Foods Intr~ una fIoUeYlI ....a de
aJlm8C1lOS cangel8d05eapec:IaIM que &41 cli&tntIurin a nnl\8CÓllf1at.
PROBLEMA QUE DEBE RESOl.VER EL PUBLICISTA
En la ~1iCId NO aalele conciencia IOllre .. procIUClO '-'..,e OrLEÁNS
entta lClS _mldotM poleftdaleS.
08JEllVO DE LA PU8UClDAO
Lograrel 70% de concotI1OI ~ p

,. ·t ..'."
;.,-
.~ -~I
"" ...
EJEMPI.o J6. J5
He aqui un boceto de Introducción
basado en un plan de trabajo crea­
Uva.
de discusión tratan

texto emotivo que se emplea con los perfumes quedaría fuera de: lugar en un
anuncio de un taladro de mano, al igual que el humor sería una mala elección
para un anuncio que hablara de los beneficios del departamento de cirugía de
un hospital.
Independiente del tipo de producto al que se le haga puhlicidad, la información
es la clave de las ventas exitosas. El diseñador experto de textos tiene
la capacidad de concebir al producto y a los problemas que resuelve desde la
perspectiva del consumidor.
CUES110NARlO
1. t'Cu:il~ son las ventajas que brinda el empleo de un atractívo psíeológtco en el desarrollo
de la publicidad
Z. Compare y contraste en forma breve las pruebas de conceptos, los grupos de díscusi6n
y la investigación modvacíonal.
3. ¿Culles son los objetivos primordiales del encabezados Comente con brevedad las
cuatro principales categorías de encabezados.
4. ¿Cu

CAPÍTULO 17
EL CONCEPTO TOTAL:
PALABRAS E IMÁGENES
Co7U:epto. la combtnactonde
todos los elementos de un anundo-s-texto,
encabezado e ilustraciones-«cm
una sola Idea.
El proceso creativo puede descomponerse en cuatro áreas básicas: concepto,
palabras, imágenes y el medio o vehículo que se utiliza para presentarlas.
¿Qué es un concepto El diccionario define concepto como una idea o noción
general, una idca de algo formada por la combinación mental de todas sus
característícas. En la publicidad, el concepto total es un modo novedoso de mírar
las cosas: una nueva forma de hablar acerca de un producto o servido, una
dimensión drástica nueva que le da al observador una perspectiva nueva. Un
concepto es una idea. Muchos en la publicidad lo llaman una "gran idea", una
idea que se expresa con claridad e implica el uso de palabras e imágenes. Las
palabras describen lo que es la idea básica, y las imágenes repiten lo que dicen
las palabras, o mejor aún, refuerzan lo que dicen las palabras o generan un parámetro
que brinda más fuerza a las palabras.
Tal vez durante el proceso conceptual es donde los creadores de anuncios
fracasan la mayoría de las veces en sus intentos de desarrollar una buena
publicidad. Quizá sean estupendos escritores o grandes directores artísticos, pero
no serán capaces de crear un buen texto o un buen arte a menos que
posean una gran idea sobre la cual trabajar. Se requiere de las Ideas para príncipiar
con un atractivo y transformarlo en un anuncio terminado. En el capítulo
anterior se comentó acerca de las palabras. En los capítulos precedentes se habló
acerca de la identificación de prospectos, la evaluación de los puntos fuertes
y débiles de los productos, el empleo de la ínvesugacíón para entender al
consumidor, y la elección de los beneficios más significativos para el consumidor
con el fin de generar valor de marca. Ahora ya se está en condiciones de
crear algunos anuncios.
EL EQUIPO CREATIVO
El equipo creativo de una agencia publicitaria está integrado por un escritor
(redactor de textos) y por un director artístico. El redactor de textos es el experto
en redacción. El director artístico es el experto en imágenes. Ellos constituyen
dos mentes con una sola misión: la creación de un anuncio. Ambos son
personas que piensan cn conceptos. Piensan en imágenes y en palabras, Des-
559

pués de que hayan obtenido la información que necesitan. haber establecido
una estrategia creativa y tengan un objetivo claro en mente, comienzan a crear.
Al igual que cualquier otro proceso creativo, éste se lleva a cabo de una
manera sistemática, pero a veces es muy impredecible e improductivo. Algunas
ideas parecen muy adecuadas. Otras son como parir un rinoceronte.
El desarrollo de cualquier anuncio es un trabajo. y el desarrollo de muy
buenos anuncios suele ser un trabajo muy duro. El equipo creativo -el director
artístico )' el rcd..ctor de textos- se reúnen y analizan sus ideas, se preocupan
juntos. almuerzan juntos y se esfuerzan para llegar a esa gran idea. No tiene
importancia quién sea el que desarrolla una gran línea de texto o una gran idea
pard una imagen. Su labor consiste en dar con una idea que tenga el potencial
de cumplir con los objetivos publicitarios. Lo más importante es que el anuncio
refleje la estrategia creativa de resolver el mayor problema de los principales
prospectos.
LA IDFA
L:lS grandes ideas, suden ser sencillas. La gente no recuerda los detalles tan
bien como los conceptos. El director creativo Tom Monahan ilustra este hecho
con el concepto de la película Danza con lobos. que podría describirse de la
sígulente mane...a: "Se trata de una película sobre un oficial del ejército de Estados
Unidos, que siente la vida como un indio estadounidense, precisamente
cuando las naciones indias se veían amenazadas por el dominio del hombre
blanco."! Este concepto sencillo se convirtió en una película memorable grao
das a su realización: la dirección, la actuación, los diálogos y la cinematografía,
En la publicidad. los conceptos sencillos S(,' convierten en muy buenos anundos
a tra vés dd mismo esmero por los detalles: las palabras, el tipo de estilo,
la fotografía y el entorno. Un concepto publicitario muy bueno puede sobrevívir
a una ejecución pobre. pero mlentras mejor realíz..ado esté el anuncio. mejorcs
serán las oportunidades de que los prospectos se conviertan en
consumidores. La idea debe cobrar vida, debe sallar de la página o apoderarse
de los sentidos del televidente, Además, las ideas creativas hacen otras dos co­
S;lS de Importancia.
l. Hacen que el principal prospecto se dé cuerna de que debe probar su producto
antes que cualquier Otro.
2. Implantan el nombre de su marca en forma indeleble en la mente de lo.. prospeet05.
y lo relacionan ron las caractertsucas positi....as del producto,
Las soluciones creativas de su concepto no sólo deben llamar la atención,
sino que han de comunicar un punto principal de ventas y el nombre de la
ma1'C'J..
Con cuánta frecuencia ha visto alguien un anuncio apremiante sólo para
responder. "No recuerdo", cuando alguien más le pregunta esto: "¿Qué producto.
quién lo anunciaba".
Los anuncios de los ejemplos 17.la y 17.lb muestran la solución creativa
de Carmichael & Lynch a la venta de equipo para pesca (véase también el
ejemplo 1;.8),
IT!)m Mcm:lhan. -Adve"isin~ Fund;ul\enlal~·. eu",mllnicmimu 1411$. marao-ubríl de 1991, pp 123­
12~,
560 Ql'II\TA PARTE CÓMO:

~,_ ,,__'-..__._.
f.JF;Mrt.0517 .LA
So 10.. duda oJ,¡u..........rr. drl podr' d.......... 11"....""' ..... . 1:. " " ... '1.... ".. ,'a'1OO d..
loo n'" dr "'1"'1'" 1'-'''' P'""

VISUALIZACIÓN DE Lo\ IDEA
En esta etapa, el equipo creativo comienza a visualizar el anuncio. Se forman
una imagen mental acerca de cómo debe traducirse el arractívo básico en un
mensaje eficaz de ventas. Usted podría visualizar un automóvil deportivo que
corre por carreteras montañosas de curvas cerradas. Un sedán podría encajar
mejor en un escenario lujoso frente a un edificio moderno de oficinas.
En la creación de un anuncio, usted puede describir la visualización de su
idea con palabras o con el dibujo más sencillo, para que un artista lo realice, a
no ser que usted sea el ilustrador que hace el anuncio. El aspecto importante
de la visualización consiste en imaginar el tipo de imagen que cree que expresará
su idea. Mientras piensa en la forma visual, encuentre las palabras que refuercen
mejor y se combinen de la forma más idónea con la imagen para lograr
el efecto más poderoso. Haga tantas versiones de la idea básica como pueda.
Sea tan imaginativo como quiera, siempre y cuando el resultado final comunique
el mensaje básico y el nombre de la marca.
El enfoque de mercadotecnia de la visuaDzaci6n
Es importante recordar que no se crea cada anuncio por su belleza, ya se trate
de la ilustración o de la prosa, sino para un propósito específico de mercader
tecnia, Independientemente de que parezcan relacionados o no, lodos los
anuncios deberían ajustarse al mismo conjunto de objetivos y podrían usar el
mismo eslogan o tema. (A veces hay una noción err6nea entre los anunciantes
en el sentido de que los medios y la mercadotecnia están muy relacionados,
pero el vínculo no es tan fuerte con las fundones creativas de la publicidad,
nada podría estar más lejos de la verdad.)
Valiéndose de toda la información que tiene acerca del producto, haga un
escrito sobre lo que diña del mismo si 5610 le fuera posible decir una sola cosa
acerca de él: he aquí su promesa e) tema básico. Un nuevo concepto para el
restaurante de servicio rápido podría ser el siguiente: "Le ofrecemos todas las
cosas que le agradan de los restaurantes de comida rápida, conveniencia, servido
rápido, precios razonables, con el beneficio adicional de ajustarnos a su estilo
de vida, debido que dCSC'c1 comida que sea nutritiva y buena para su salud",
Las ilustraciones deben reflejar estos conceptos de mercadotecnia.
La promesa es una afirmación de beneficios para el consumidor que
enuncia lo que el producto puede hacer por el prospecto.
El salto creativo
joseph Wallas, un teórico de la creatividad, propuso la idea de que la creatividad
era el producto de cuatro etapas de desarrollo: preparación, incubación,
iluminación y veríficación o evaluación. ¿De dónde viene la inspiración Leo
Bumen, vicepresidente corporativo y director de creatividad, afirma que, "La
mejor creatividad deriva de una comprensión adecuada de lo que la gente
piensa y siente. La creatividad es una sensibilidad con respecto a la naturaleza
humana y la capacidad de comunicarla", Hay quienes opinan que las lluvias de
ideas o la asociación libre son la respuesta a la inspiración creativa. pero otros
más aseguran que son muy pocas las ideas que proceden de estas técnicas. La
idea suele manifestarse cuando no se le está buscando. El proceso es en parte
racional y en otra corazonada, y en una gran parte intuición, según otros. De
modo que el salto creativo no siempre es el mismo para todos. Hay un poco
de verdad en la noción de que es preciso dedicar más tiempo al proceso lógl-
562 QUll"

CO, y después la parte emotiva se facilita. El equipo creativo de Burncrt deseaba
probar el cereal K especial de Kellogg's, con alto contenido de proteínas.
Muy sencillo, ¿no es cierto Demasiado sencillo. La agenda relacionó entonces
el concepto con otras ideas similares y obtuvo un enfoque dual que asociaba al
cereal con el ejercicio. El resultado fue un mensaje que tenía más dimensión.
más atractivo y más capacidad de involucramiento.
Conserve el músculo. pierda la grasa 2
Aquí ahorramos el vacío entre la visualización y las palabras e imágenes concretas:
el salto creativo. Durante este proceso. el equipo creativo sugerirá y rechazará
numerosos enfoques. El atractivo básico se usará para escribir muchos
encabezados, En su momento, se sugerirán ideas visuales que concuerden con
estos encabezados, En algunos casos, una ilustración dará lugar al encabezado.
En el ejemplo 17.2, Anson-Stoner de Orlando utilizó una imagen inesperada
para vender el desarrollo industrial de Florida. Una vez que se tiene el concepto
o ideea y 1a imagen y las palabras que van juntas, se ha dado ya el salto creativo.
fAJ'OIlt. Diblljo de trabajo que
muestra cómo se verá un ammcio.
EllaYQut para un impreso es
/lila serie de instrucciones ju nto
con un texto que indica cómo se
deben presentar. Existen astmtsmo
bocetos de tayout, layout terminadosy
layouts mecánicos. los
cualesrepresentan disttntc« nioe­
It'S de acabado. El término layout
se uttltz« también para designar
al diseño total de un anuncio.
LAYOL'TS
Conseguir la idea es sólo el primer paso en el proceso de creación de: un anuncio.
A continuación viene el layout. Un anuncio está compuesto de varias partes:
encabezado, ilustración, texto y logotipo; también puede haber un
subencabezado, varias ilustraciones diferentes de diversa importancia, un texto
corto o largo, un cupón, una variedad infinita. La organización de todos eros
elementos dentro de una forma ordenada se denomina el layout del anuncio.
El término Layout se usa en publicidad con dos sentidos; significa la apariencia
total del anuncio, su diseño, la composición de los elementos; también significa
la presentación fisica del diseno del anuncio, un bosquejo para propósitos de
producción. Escuchará a alguien decir: "Aquí está el texto y el layout", cuando
le entrega a otra persona una página mecanografiada y un dibujo. Ahora mismo,
nos referiremos al layout como el diseño general de un anuncio.
La persona de layout como editor
Aunque la persona que crea la idea visual puede ser la misma que hace el layout,
las dos funciones son diferentes. El visualizador traduce una idea a una
forma visual; la persona de layout toma esa ilustración y lodos los elementos
restantes que intervienen en el anuncio y hace un arreglo ordenado y atractivo.
Sin embargo, antes de tomar lápiz y papel, la persona de layout

EJEMPLO 17.2
Este scncll\o concepto llama mueho
la atención porque nadie espera ver
nieve en un anuncio de Flortda.
(Cortesla de Anson-Stoner, lnc.I
Trabajas duro para ser percibido
Uamar la atención. Ser percibido. Amplía visibilidad. Independientemente de la
manera en que se diga, éste es el principal objetivo de ere...itividad de un anuneio.
En la publicidad de la actualidad se tiene que trabajar muy duro para ser
percibída. No es pusible valerse de forma exclusiva de la estrategia -la ubicación,
los atractivos del producto, la información demográfica y psicográfica que
habla acerca de las características del consumidor- para vender algo al consumidor,
Aunque parezca obvio, no es posible vender algo a la gente a menos
que se haya logrado atraer su atención. Dicho de otro mudo. la gente no leerá
el anuncio si no lo ve. Téngase presente que el anuncio compite con todo el
desorden publicitario y el contenido editorial de la publicación. Por desgracia.
la mayoría de los anuncios de casi todas las publicaciones pasan inadvertidos.
Todos los elementos creativos -hl imagen, el encabezado, el texto- deben
ejecutarse en forma vigorosa si es que se desea que el anuncio tenga éxito
(Ejemplo 17.3t Las investigaciones no nos pueden decir qué técnicas de creativídad
habrán de funcionar mejor, puesto que la creatividad no es tan precisa.
las investigaciones dicen en general lo que ha tenido éxito, pero no se cuenta
con aparatos de medición para las buenas ideas publicitarias. L1S directrices bá·
sicas para la escritura y el diseño de anuncios son útiles, pero no llegan a constiluir
verdaderas reglas, ¿Cómo se logra que un anuncio destaque La ilustración
suele ser la clave. Un anuncio, o bien atrapa la atención de la gente o no logra
564 Qrll'TA l'AR1'E CóMO"" CiIt:A lA I'lllUCIIIM)

hacerlo y con mucha frecuencia la ilustración es el factor que llama su atención.
Por supuesto que muchas ilustraciones no son capaces por sí mismas de
llevar el mensaje, precisan de un encabezado para completar el mensaje. Por
ello es que el encabezado es de vital importancia para conservar o reforzar la
atención de la gente.
Las ilustraciones no se utilizan con la sola intención de llamar la atención.
Estas deben tener una relación cercana con d concepto de ventas al lector.
El empleo de una imagen Impactunte con el sólo propósito de llamar la
atención es un error, Si lo que se vende es un martillo y la imagen que se presenta
muestra a una mujer en bikini, se está haciendo uso de imágenes sexistus
que no tienen relación con el producto. Se está engañando a la gente:
"Ahora que hemos llamado su atención, cómprcnos un martillo". Y a consecuencia
de que a la mayoría de las personas les disgusta el que las engañen:
encontrarán muy molesto un anuncio así. Y:I menudo rambíén les disgusrará el
producto que se anuncia,
Existen tres medios fundamentales p.m. llamar la atención:
l. Las imágenes por si solas.
2. El cnC-.l11C7-3do por sí solo,
3. La combinacíón de imagen y encabezado,
No se piense que debido a que se mencionó primero a las imágenes el
director artistioo tiene más importancia que el redactor de textos. Téngase presente
que forman un equipo que colabora en la búsqueda de expresiones por
medio de palabras e imágenes.
EJEMPLO 17.3
Tanto tlustracíón como encabezado
se esfuerzan por ser percibidas.
(Empleado con licencia de Del Monte
Foods, Anuncio creado y productdo
por McCann-Ertl;kson. San
Francisco.)
CAI'inlLO ()1F.CISlf.TF. El.c:o'\¡n'PTO lm'.\l: rAlJlllHA" t: 1~IM:t'~l" 565

Principios básicos de diseño
Existe una serie de principios generales que sirve de guía para el diseño de
desplegados de promoción y publicidad. Algunos directores artísticos pueden
emplear una terminología distinta de la que aquí se emplea, pero las suposiciones
básicas son las mismas.
Los siguientes principios de diseno. cuando se aplican en forma adecuada
lograrán atraer al lector e incrementarán las posibilidades de que el mensaje
sea leído.
Unidad; Toda la publicidad creativa tiene un diseno unificado. El desplegado
debe concebirse como unidad, y la totalidad de sus partes (texto, arte. eneabezado,
logotipo, etcétera) se deben relacionar entre si con el fin de producir
un efecto general y unificado (Ejemplo 17.4). Si el anuncio carece de unidad,
quedará desencajado y se convertirá en una verdadera confusión visual. Es posible
que la unidad sea el principio de diseño de mayor importancia, pero IOdos
estos principios son necesarios para la realización de un anuncio efectivo.
Armonia: La idea de que todos los elementos del desplegado deben de ser
compatibles, está muy relacionada con la unidad. El director artístico IORra la
armonía mediante la selección de elementos que combinen. Este proceso es
parecido al hecho de vestirse todas las mañanas. Hay algunas prendas que
combinan mejor que otras; por ejemplo, telas con bandas, lisas o a cuadros con
colores uniformes. El desplegado precisa de elementos armoniosos con el fin
de ser efectivo; no debería haber demasiados tipos de caras, tamaños, ilustraciones,
etcétera,
sentencia. El anuncio debe arreglarse de modo ordenado para que pueda
leerse de izquierda a derecha y de arriba hacia abato. La secuencia de elementos
puede ayudar a dirigir los ojos hacia un movimiento estructural, Los elementos
deben colocarse de manera que el ojo comience donde se desea que
empiece y que recorra el e..mino deseado a través del anuncio. Los arreglos en
forma de MZ- O "S· son mu)' comunes (véase el Ejemplo 17.7>.
Étifasts. FJ énfasis consiste en el realce de un elemento (o grupo de elementos)
con el fin de hacerlo destacar, Se debe decidir si se desea poner énfasis en
la ilustración, el encabezado, el logotipo y el texto. Si se da a todo.s estos elementos
el mismo énfasis. el anuncio terminará por carecer de éste en absoluto.
Contraste. Se requiere de diferentes tamaños, formas y tonos para hacer que
el anuncio sea mis vistoso, de modo que no resulte aburrido a la vista. La alteración
de la tipograña en cursivas o en negritas, o el empleo de tipos alargados
concentra la atención en una palabra o frase y genera contrastes entre los elementos
tipográficos. El contraste hace que el desplegado sea m:ís interesante.
EquUibrlo. Por equilibrio se quiere indicar el control del tamaño, tono, peso
y posición de los elementos que constituyen el anuncio. Los elementos
equilibrados aparecen seguros y naturales ante quienes los contemplan. Se
prueba el equilibrio mediante el examen de la relación entre las mitades izquierda
y derecha del anuncio. En lo fundamental existen dos tipos de equilibrío:
el formal y el informal.
EQUILIBRIO fO&\lAL. Un anuncio de equilibrio formal posee elementos de
igual peso, tamaño y forma a los lados izquierdo)' derecho de una línea vertical
imaginaria trazada en el centro del anuncio A/l

Deje que las gotas caigan donde sea.
EJEMPLO 11.4
Loselementos de este anuncío se
sobreponen visualmente. lo que les
brinda una mayor unidad. Nótese
cómo las gotas de salsa y el Angulo
de la botella ayudan a dar unidad a
los elementos. (Cortesla de
Mcllhcnny Company Tracy·Locke.)
·1'fttI.T.....~_-.nIfltlNJ··~C.....,
...._....._...._....I_.-.."""_·.e-..._ .............-.....W_.......... t_.Dop.OOA..,_~'IllIJ
EJEMPLO 17.5
Un ejemplo de equlUbl10 formal: pe­
$08 Iguales en las mitades IZquierda
y derecha del anuncio. ICortcsia de
Plzza Hut y Amson·Stoner. Inc.)

EQUIUBRIO INFORMAL. El centro óptico de una página, medido de arriba a
abajo, es de cinco octavos de la parte alta de la página; por lo tanto, es dístíruo
que el centro matemático. (Para comprobar esto, tome una hoja en blanco de
papel, cierre los ojos. ábralos y marque con rapidez un punto donde usn..ed
piense que es el centro de la página. La mayor probabilidad es que usted colocará
el punto por encima del centro matemátíco). Imagínese que un balancín
se equilibra en el centro óptico. Sabemos que un peso más ligero en el balancín
puede equilibrar con facilidad otro más pesado si se aleja más del punto de
apoyo. (El "peso" de un elemento en un anundo puede medirse por su tamaño,
su grado de negrura, S\1 color o su forma.) Los ohjetos parecen estar colocados
al azar en la página, Pero guardan tal relación entre sí que la página en
su totalidad está equilibrada. Este tipo de arreglo requiere más trabajo que el
equilibrio normal sencillo bísírnétríco, pero los cf

2. Ciertos productos sólo pueden presentarse en forma realista si se usa color. los
muebles para el hogar, los alimentos, muchas ropas y accesorios de vestir y los
cosméticos perderían gran parte de su atractivo si se anunciaran sin color.
3. El color puede resaltar elementos especíñcos dentro de un anuncio. Ocasionalmente,
un anunciante utilizará color sólo 'para el producto dentro de un anuncio
en blanco }' negro. Esto no sólo hace hincapié en el producto como el elemento
principal del anuncio, sino que también ahorra dinero, en comparación con los
procesos de cuatro colores. (En el capítulo 18 se examinaran las técnicas de producción
de color.)
4. Por último, el color le da un estilo al anuncio con su propio lenguaje psicológico.
Los ambientes frios y pasivos se crean con azules }'colores pastel, el rojo denota
emoción y calor, y el amarillo sugiere tiempo primaveral y [uventud.
El color, una diferencia superficial del producto, ayudó al analgésico Nuprin
a aumentar su participación en el segmento de íbuprofeno del mercado.
La gente no deseaba escuchar las evidencias clínicas relativas a que Nuprin es
mejor que otros analgésicos. Los anuncios que afirmaban que dos pastillas Nuprin
eran mejores que el Tylenol Extra Fuerte no lograron aumentar su participación
en el mercado, Según Herb Líeberman, vicepresidente ejecutivo de Grey
Advertising de Nueva York: "Es preciso convencer a los consumidores de que
su producto es díferenre ames que éstos piensen que el producto es mejor. El
hecho de que Nuprin sea amarillo es superficial para la superioridad del producto.
sin embargo, indica a las mentes de las personas que este producto es
diferente." La estrategia del color para la campaña impresa y televisiva de Nuprin
fue casi un accidente. El director del grupo creativo, Harry Azxorin, vació
una serie de frascos de analgésicos sobre su escrítorío y allí mismo le vino la
idea: Nuprin era la única pastilla amarilla. El color era un medio de mostrar en
forma dramática y gráfica que Nuprin c:s diferente. Los primeros anuncios mostraban
una fotografía en blanco y negro de una mano que sostenía dos tabletas
de Nuprin de color amarillo. Los comerciales de televisión presentaban testimonios
en blanco y negro de personas que afirmaban que sus peores jaquecas se
aliviaban con Nuprin, 1.0 único que aparecía a colores eran las tabletas. 1..1 línea
del lema explicaba que Nuprin Mes para sus peores dolores","
El color puede tener una tremenda importancia en todo." los ;ISJX~cto.

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Cordnl CdIr.. do N 1IIlJlaIo. bloc ovll_ - e" ."'I~
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Los estudios de desempeño de Cahners Advertlsíng muestran que el 98%
de los anuncios de mejores calificaciones contienen una fotografía o ilustración,
lo cual demuestra que los seres humanos son criaturas altamente visuales. En la
mayor parte de estos anuncios la fotografía o ilustración es un elemento significativo
y ocupa entre el 25% y el 63% del espacio del desplegado (Ejemplo
17.8)."
Otra técnica consiste en usar un encabezado extralargo o lo contrarío, y
cuando todo el mundo usa un tipo de letra de tamaño grande, arme el encabezado
en un tipo más pequeño con mucho espado blanco alrededor del mismo.
Puede establecer un estilo dífercnre de trabajo artístico o establecer un tema artístico
distintivo.
Otra forma de romper con la tradición consiste en emplear un texto narrativo
largo y encabezados interesantes.
Estos son sólo unos cuantos elementos de los miles que puede haber pam
hacer los layouts distintivos. El esfuerzo vale la pena. Cuando se reconoce
un producto por contar siempre con un anuncio atractivo, que cuenta la misma
historia de modo siempre distinto. se puede estar seguro de que el lector no
confundirá esa marca con otras que haya en el mercado.
En la búsqueda de distinción unas cuantas agencias han combinado encabezados
y desplegados exóticos con estrategias igual de exóticas. La publícídad
de Kirshenbaum y Bond explotó en forma decidida material fresco de los pe-.
riódícos -reflríéndose a ternas tales como los engaños amorosos y contratando
para ello a Donna Rice (antigua amiga del senador Gary Hart), para modelar
los pantalones de mezclilla sin excusas y estereotipos nacionales, promoviendo
al restaurante Positano como "un auténtico restaurante italiano en donde no
han herido a nadie... todavía". Muchos de sus anuncios han sido considerados
atrevidos y despiadados. Sin embargo, la agencia no crea anuncios sólo por su
valor de impacto, y sus conceptos siempre son relevantes para el producto.
Preparaci6n del layout
Los layouts son los dibujos reales que se usan en la planeación del diseño final
del anuncio. Diferentes tipos de layouts representan distintas etapas en el
"Worme CARR, Número 118.5. p. 4.
EJEMPLO 17.8
Fotograflas e ilustraciones.
Porcentaje de anuncios con las mejOfeS califlcadones
Tamal'1o
5In totografla oUustraclOn ~ 2%
.~. ,
"
Pequeno (1/4 o menos det ~ 6%
. anundo) ~
Medio (1/4-213 del anuncio) tf~':M'tJ:+t,':~r-:Qit4Mi< ~j!~t:'~'3 65%
Grande(más~n:; E~~.:! .~ 15%
Todala unidad unasola
Uus1raci~ con encabezadO ~ . 12%
superpuesto ...
......
CAPiTt..'lO DIECISIETE El.CONCEPTO TOTAL: PAUIIM' I! 1MÁGENf_' 571

desarrollo de un anuncio, Para el primer anuncio de una campaña nueva e irnportante
de anuncio a colores en revistas, puede prepararse una serie elaborada
de layouts paso a paso.
."ecd"lco. Tipo de layout. copia
exacta IIl blancoy m!gro. tal
y como habrá de apareceren la
impresión. Cada elemento se pe.
ga en una lámtna en SIl posición
precisa, lodo lisio para Ia
cámara.
Comprebertsll.'O. Layout del
mismo tamaño. colory OIro..~ eletalles
necesarios para motrarqué
apariencia tendrá el anunciofl­
"al. De manera exctustca para
fin«..~ de presentacton: nuncapara
prodnccién.
• Ilustraciones en miniatnra: dibujos en miniatura en los cuales se ensayan díferenles
arreglos de los elementos del layout. Los mejores se seleccionarán parot el paso
síguiente.
• Iayouts pmimina1'á' dibujos que son equivalentes al tamaño verdadero del anuncio.
Todos los elementos se presentan con mis claridad para simular la apariencia
final del anuncio. Los mejores se escog....rán para el paso siguiente.
• Layout completo o mecánico (a menudo llamado tan sólo el comp o el mec4ntco):
en este caso todos los tipos de letra están armados y pegados en el lugar exacto
como aparecerán en el anuncio impreso. La ilustración se realiza a una y media
veces más grande que el tamaño real en el anuncío terminado (que se reducirá en
un tercio para la reproducción más nítida) y se prepara por separado; por lo tanto,
se indica con exactitud en el IaYOUI completo mediante cuadros en blanco del
tamaño final exacto. Este layout no sólo se usará para conseguir la aprobación del
cliente, sino también para realízarla impresión o la plancha final.
En el ejemplo 17.9A el boceto de layout utiliza marcadores, en tanto que
el cornprehensívo

Por favor, sólo por un minuto.
Piense en las envolturas esterilizadas como si fuera queso.
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A. es un ejemplo de un boceto de layout con marcador. B es el comprehenstvo de computadora con todo el texto en su tipogralia
Justa. (Cortesia de Klmber1y Clark y Pollak Levttt, Reimpreso con licencia de KtmberlY'Clark CorporaUon. Reservados todos los
derechos. KCC. 1992.1
Por favor, sólo por un minuto.
Piense en las envolturas esterilizadas como si fuera queso.
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O*...__~...,.T_
Layouts para anuncios pequeños
Los anuncios pequeños suelen ser de una columna y de hasta cuatro pulgadas
de profundidad. Aparecen en muchas revistas y han contrihuido a construir numerosos
negocios. Los anuncios pequeños exitosos suelen expresar una fuerte
promesa en un encabezado selectivo con una Ilustración funcional. El ojo capta
la totalidad de un anuncio pequeño de una sola vez, de modo que una gran
parte del espacio se usa sólo para llamar la atención. Un anuncio pequeño no
es uno grande de tamaño reducido; se crea al abstraer uno o dos elementos
esenciales de un anuncio grande (si este ya se ha creado) y al recalcar uno de
ellos.
Los anuncios de dos columnas por seis pulgadas de County Seat Cafe demuestran
la creativídad que se necesita para tener éxito con los anuncios en espacios
pequeños (Ejemplo 17.12). Los anuncios en espacios pequeños deben
competir por la atención con un mayor contenido editorial y a menudo con
otros anuncios en la misma página.
El medio del artista
1..3 herramienta o el material que se U5.1. para producir una ilustración constituye
el medio del artista, un término que se usa en un sentido distinto que el de
"medio publicitario" (como televisión o revistas). El medio más popular en puhlicidad
es la fotografía. Otros medios populares son pluma y tinta, lápiz, erayón
y acuarela. Tal vez se use una fotografía como la ilustración principal de
EJEMPLO 17.12
Con frecuencia los anuncios en espacios
pequeños son dlficlles de di·
señar para que no den !a Impresión
de amontonamiento. (Cortesía de
County Seat Cafe.]
¿Dónde puede
disfrutar de una
especialidad
marina sin hacer
a un lado gran
cantidad de
almejas.
..-
En County
Seat Cafe.
Sin lugar a dudas.
u.u-1ao
dII.....
_wa_'-'-dlllot_..
__..... ~_I.~1"a1
....... dII"'~a"-O'I_
11II..__•
..-- ........
-
576 QlJl".A PARTE CÓ~IO "E C1U'.A LA 1't'lIUCUlAO

un anuncio, pero se usará pluma y tinta para la ilustración más pequena y secundaria.
La elección del medio del artista depende del efecto deseado, el papel
en el cual se imprimirá, el proceso de impresión que se usará y, todavía
más importante, la disponibílidad de un artista que sea eficiente en el medio
deseado (véase ejemplo 17.9).
La prActica en la compra de arte comercial
Permtso; Declaracián legal
becba por 11 na persona a la que
sefotografió et' la 'lile autoriza
al a nunctante a hacer uso ere la
fologrrifía. En el caso de los menores
de edad, es preciso contar
co" el permiso del tutor.
Para la creación de un anuncio por lo general se requieren dos tipos de talento
artístico: la persona imaginativa que ayuda a crear la idea visual, con un redactor
o sin éste y que hace el layout maestro; y un artista que realiza las ilustradones.
En las agendas grandes, los directores de arte y las personas de layout
visualizan y crean layouts originales y también cuentan con estudios y artistas
para manejar el trabajo rutinario.
En los grandes centros de la publicldad, hay muchos artistas y fotógrafos
independientes que se especializan en ciertos campos para preparar las ilustraciones
finales de tales temas. En realidad, las agencias recurren a uno de los
principales centros de artes gráficas para comprar sus ilustraciones para Irahajos
especiales.
Hay dos punto." Importantes que deben tornarse en CUenta a la hora de
comprar trabajo artístico, en especial fotografías: primero, usted debe tener permiso
escrito o una cesión de derechos (véase figura 17.13> de cualquier persona
cuya fotografía se usará, ya sea que haya lomado la foto o la haya
conseguído.de una publicación o de un archivo. (En el caso de la fotografía de
un niño, debe conseguir la cesión de derechos del padre o del tutor.) Segundo,
debed acordar todos los términos con antelación. Un fotógrafo puede tomar
cierto número de fotografias de las cuales usted escogerá un;.. ¿Cuál será el
precio si desea usar más de una toma ¿Cuál será el precio si usa la fotografía
en varias publicaciones
Las tarifas de los artistas y fotógrafos independientes varían mucho dependiendo
de su reputación. la naturaleza de su labor. el medio en el que se
EJEMPLO 17.13
Modelo clásico de permíso que emplean
las agencias. (Cortesía de
SLRS Advertlslng lnc.)
SLRS
Advertising
MODELO DE PERMISO DE ACTUACiÓN
Por el valor recibido y sin más consideraciones, otorgo permiso para que todas las fotografias
que se me hayan tomado o las grabaciones que se hayan hecho de mi voz, mis
actuaciones musicales o de video; se puedan utitizar con fines publicitarios y comerciales
por parte de SlRS Advertising. Inc. V por parte de los anunciantes a los que SlRS
Advertising, Inc. pueda autorizar o representar, de cualquier modo. Comprendo que las
ilustraciones o las actuaciones pueden editarse, modificarse o reproducirse de cualquier
modo sin que se requiera de mi autorización. Estov de acuerdo en que todas las reproducciones
que se hagan. V todas las placas. peliculas y cintas serán propiedad de SLRS
Advertistng, lne., O de los anunciantes representados por SLRS Advertising, Inc.
TESTIGO FIRMA -=:=:-=-::-::-:::-:::-:-:- _
No. DEL SEGUROSOCIAL
_
SI EL INTERESADO ES MENOR SEGÚN LAS LEYES DE ACTUACIONES
DEL ESTADO
TUTOR
TESTIGO::----------- FECHA _
CAI'In.1.D OIECISIf:.'''E EL COS01'!U ·rnt\l; I·.\I.\IIH.\~ l· "I\.'-.t:"~' 577

EJEMPLO 17.14
Este anuncto que obtuvo un premio.
utilizó una fotografia de: gran
fuerza y un gtro en el encabezado
para Interesar al pübllco en la lectura
del texto sobre la calidad de los
productos de Grand Uníon, (Cortesla
de Grand UnJon y Anson-Stonez
Inc.!
utilice su trabajo, )' si el anuncio aparecerá a nivel local, regional o nacional.
Una ilustración para un anuncio de revista puede costar 200 dólares si es de un
artista desconocido, y hasta cerca de 5 000 dólares si es de un artista reconoddo.
Una sesión fotográfica puede costar 200 dólares diarios con un artista desconocido,
y cerca de 2500 dólares al día con un fotógrafo de reputación. La
gente cobra lo que cree que vale la fotografía o el trabajo artístico, y también
según las posibilidades de pago del diente. Como resultado de ello. mleraras
mejor reputación tenga el artista o el fotógrafo, más caro será el producto final.
Otras fuentes de arte y fotografias
No siempre tendrán el tiempo o el dinero necesarios para sufragar los costos
de fotografías o arte originales para su publicidad. Existen tres fuentes fundamentales
de imágenes listas,
Arte de corte. Imágenes listas para usarse, libres de derechos de autoría
ofrecidas por los servicios de corte. Están impresas en blanco y negro en papel
listo para usarse. Todo lo que hay que hacer es cortar las imágenes, de ahí el
nombre arte de corte. Se puede encontrar prácticamente cualquier tipo de imagen
en este tipo de servicio.s: familias. hombres y mujeres, niños, escenas de
578 QUINTA PAR1'E Có.\IO SE (JIEA lA P\'hUCJ[)An

negocios, lugares (granjas, playas), y eventos especiales, Las desventajas que iMplica
el empleo del arte de corte radican en que se está obligado a compaginar
la idea original con las imágenes disponibles, éstas suelen ser muy comunes. Las
ventajas son su costo razonable y la gran variedad de imágenes. Algunos servido.'¡
de arte de corte ofrecen libros mensuales con una variedad de arte prornocíonal;
otros cuentan con volúmenes específicos: arte de restaurante, arte de
supermercado, arte de hospital, por ejemplo. Una vez que se compró el arte de
corte, se es libre para emplearlo como mejor convenga.
l,fia buenafuente de "trabajo arttsuco"barato
scm los '.'tejos librosy
catálogos, Gro 11 parte de ellos ya forman
parle del dominio plíbllco,
puesto que los derecbos de autoria
..'O han expirado. Con el empleo de
un escudriñador de computadora
(scanner) para digltallz{lr la imagel',
el artista puede darle otro tamaño,
eliminar determinados
elementos, limpu4rla, repetirla /111
m~mero tndefinido de l",,"~ etcétera,
Las tlustraciones de lineas viejas
seprestan espectalmente para la digitalización
debido a que no hay
8"4110 que sepueda perder, pero 111­
ciuso se pueden emplearcon efecultfdad
las t'iejasfotogmjias. La
¡mJxima l'eZ que busque una I1zL(o
tracián ram, 1m diccionario dejo
bien puede ser la mejorfuente.
Aceruosfotogrdftcos: En Estados Unidos hay alrededor de 250 acervos fotográficos.
Cada uno contiene cientos de miles de fotografías clasificadas de
acuerdo a diversas categorías, entre las que se induyen los niños, los animales,
las situaciones de estilos de vida, los deportes, etcétera. El costo se basa en la
naturaleza de la fotografía y en d modo en que se utilizará: en publicidad loo
cal, regional o nacional: en revistas o periódicos, y con qué grado de exclusividad.
Por ejemplo, un acervo fotográfico de California cobra 100 dólares por el
uso en periódicos en blanco y negro, 150 dólares por uso en periódicos a colores;
la misma fotografía usada en una revista cuesta ISOdólares en blanco y negro
y 2;0 dólares a colores; y la misma fotografía en material de sitio de ventas
cuesta hasta 650 dólares.
Arte de corte por computadora. Existen servicios de arte que venden paquetes
de programas (software) de arte de corte para su U.'iO en computadoras
personales u otros usos. Dynamic Graphic's DeskTop Art y DeskTop Graphics
ofrecen más de 20,000 ilustraciones a los artistas. Las compañías de programas
promueven las gráficas como ahorros en tiempo y en dinero para anuncios en
boletines, folletos y periódicos. La calidad de la mayor parte del arte de corte
por computadora se ha mejorado de manera significativa en años recientes, pero
todavía no alcanza los niveles de la mayoría de los anunciantes a nivel nacional.
RESUMEN
El proceso creativo clásico de la publicidad se compone de cuatro elementos:
el concepto, las palabras, las imágenes, y el medio en el que se presentan los
anteriores. Sin embargo, la publicidad de éxito es mucho más que la mera suma
de estos elementos. La publicidad de éxito es el resultado del modo en que
se combinan estos elementos para constituir un todo unificado. El equipo creativo,
integrado por un escritor y un director artístico, es responsable de la colaboración
de sus talentos individuales con el fin de crear anuncios excelentes.
La publicidad de éxito debe comenzar con una idea central que exprese
los atractivos básicos para el consumidor. por medio de una historia interesante
que llame la atención de 105 principales prospectos. El primer paso de este proceso
consiste en conseguir la atención con un punto primordial de venta. Con
el fin de obtener una atención inmediata, el equipo creativo debe imaginarse
cómo puede traducir un atractivo en un mensaje de ventas. Los beneficios deben
convertirse en imágenes mentales y después han de traducirse en verdaderos
anuncios o comerciales. A este proceso, desde la idea hasta la ejecución, se
conoce como el salto creativo.
La ejecución de un anuncio da comienzo con SU layout o boceto. El objeto
del layout es el de reunir a los diversos elementos del anuncio en un conjunto
unificado en lugar de dejarlos como elementos aislados. Se da inicio con
unas cuantas ideas básicas relativas al diseño del anuncio, ¿Tendrá una apariencia
equilibrada ¿Es importante el contraste entre sus elcmentoss
CAPITULO DIECISIETE a CONCI'.I'1'O TOTAl.: '''lAlIIIA.' E IMÁGENE!> 579

Después se abordan elementos más específicos del anuncio, tales como el
color. el espado cm blanco y la tipografía. La clave radica en de...arrollar un
anuncio que sea a la vez atractivo ). distinguible. La computadora ha modificado
de manera muy significativa el proceso de diseño de anuncios. Trabajando
con la computadora, el director artístico puede experimentar con diversos la­
YOUl,> elementos visuales que antes habría llevado horas realizar.
CUESTIONARIO
l. ¿Qué es una gran idea
2. ¿En qué consiste el equipo cre:lli"'o
3. Comente los conceptos y los detalles.
4. ¿Cu:ílcs son las cuatro etapas de desarrollo que llevan a la cre:\livilfud
S. ¿Porqué es tan ímponante la unidad en el proceso de dlseoo
6. ¿Qué es un comprehensívot
7. ("Qué parte del espacio del layout de un anuncio de alta calificación corresponde al
arte o las fotografías, según las investigaciones de Cahners
EJERCICIOS
l. Tome el encabezadodel anuncio del Couoty Seat Cafc (Ejemplo 17.12) y desarrolle
una ilustración adecuada. Re-.dice un bocelo de su nuevo anuncio.
2. Encuentre un anuncio de equilibrio formal y uno de equilibrio Informal. Comente
acerca de cuál de ellos tiene una presentación de infornudón más interesame,
3. Encuentre un anuncio al que le falte armonía. Comente acerca de cómo podría lograr
que el anuncio fuese más armonioso,
BmUOGRAFÍA
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580 QUINTA PARTE Có~1O ~E CllEA IÁ ptIBUL-mAD

CAPITULO
A
18
PRODUCCIÓN DE
MATERIAL IMPRESO
El equipo creativo ha desarrollado para la realización de un comercial, para
una inserción, un folleto y un cartel, y cuenta con la aprobación del clíente, Ya
se ha redactado la totalidad del texto y se puso fin a la preparación de las ilustraciones.
Ahora la meta es conseguir la mejor reproducción que sea posible,
dentro del margen de tiempo con que se cuenta, Jos costos.Jos medios, y los
requisitos mecánicos de que se disponga (Ejemplo 18,1), A este proceso de
conversión, que es responsabilidad del anunciante o la agencia, se le denomina
producción de material impreso.
No es preciso que gran parte de los trabajadores de la puhlicidad y la
mercadotecnia sean expertos en materia de producción; sin embargo, la mayoría
de ellos está obligado a tener un conoclmlcnto práctico de las bases de ese
proceso. Los gerentes de mercadotecnia o de publicidad tienen que conocer las
respuestas a preguntas tales como: •¿Podemos publicar el anuncio en la revista
del mes entrantes ¿qué es lo que debemos enviar a la publicación para que
edite nuestro anuncio, ¿se puede hacer curva la tipografía del encabezados,
¿cuándo será posible ver una prueha ¿es posible tener lisio el cartel para su
dlstribución, en la reunión de venias que tendrá lugar en Reno deruro de cinco
semanas, ¿se pueden emplear las mismas fotografías a colores en el material
adicional que tenernos en el anuncio con el fin de ahorrar un poco de dinero"
EL DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN
El proceso de producción en una agencia publicitaria corre a cargo del departamento
de producción. Es parecido al departamento de compras de una compañía
o de un fabricante. Como ocurre con cualquier departamento de la
agencia, las dimensiones del departamento de producción varían dependiendo
del tamaño de la agencia a la que pertenece. Las agencias pequeñas pueden lener
un sólo experto en producción trabajando para ellas. Las agencias de gran
tamaño pueden contar con una muhitud de especialistas, entre los que se incluyen:
581

EJEMPLO 18.1
Este complicado anuncio de dos págtnaslmplkó la realización de díverscs procesos de producción.
(Cortesla de MIA-COM y David AdvertLslng. lne.'
• Compradores de ilustractones, que hacen convenios con fotógrafos, dibuiantes,
elaboradores de retoques, )' laboratorios fotográficos en coordinación con los directores
artísticos.
• Bxpenos en lipografltl. que colaboran con los directores artlstícos en la selección }'
el desarrollo de las especificaciones tipográficas, en la supervisión Interna de las
fuentes tipográficas y su compra.
• Productore: que colaboran con otro personal de la agencia, desde los gerentes
de tráfico, hasta los gerentes de cuenta. se encargan de contratar cualquier tipo de
asistencia técnica que se necesite)' actúan como medios de enlace con el equipo
de producción de las publicaciones.
• Comprado1ls de material impreso, compran diversos tipos de material impreso necesarios
para las inserciones en periódicos y revistas. para los carteles de exteríores:
deben poseer profundos conocímíentos técnicos sobre todo lo relativo a las
acttvídadcs de impresión, y edlción,
El gerente de producción es quien encabeza el departamento de producclón
de materiales impresos. En las operaciones de gran tamaño de las agencias,
es posible que se necesiten supervisores asistentes de producción.
Además de las funciones que han sido mencionadas, un departamento de producción
de grandes dimensiones puede llegar a contar con calculastas y correctores
de pruebas. En general. los clientes exigen a las agencias la presentación
582 QUJ:-'i" .'ARTE C

de un presupuesto de producción del trabajo que se habrá de realizar. En ocasiones,
este presupuesto se realiza con base en una campana anual, a pesar de
que los cálculos se hacen con base en trabajos individuales, con relación a material
accesorio. En cualquiera de ambos casos, es de suma importancia par-d el
departamento de producción, presentar un cálculo preciso de los costos de
producción.
El departamento de producción trabaja de manera estrecha con el departamento
de tráfico, el cual establece y hace el seguimiento de los programas de
operación, desde la creación hasta la producción oficial.
PRODUCCIÓN POR COMPlITADORA
La revolución gráfica de las computadoras tuvo lugar en la primera mitad de la
década de los RO, cuando los diseñadores y el personal de producción adoptaron
esa tecnología, que en esa época experimentaba continuos y rápidos :I\'¡IOces.
En la actualidad, siguen apareciendo en forma constante computadoras de
mayor poder y toda una serie de nuevos programas (sujlu'are) para la preparación
del material que será impreso. La próxima revolución que predicen los diseñadores
y el personal de producción no será una revolución de tecnología.
sino de gente. El personal gráfico ahora puede utilizar una sola herrarníerua en
cada uno de los pasos del diseño y la producción con el fin de desarrollar un
proyecto en su totalidad. Sin embargo, comienzan a darse cuenta de que muy
pocos de ellos pueden llegar a ser expertos en lodos los procedimientos implicados
en el proceso de garantía de la calidad, El concepto de que una persona
será el artista, tipógrafo. editor del texto, corrector de pruebas, encargado de
selección de color, director de filmación, experto en computación, etcétera.
suena bien. pero es muy dificil verlo reflejado en la realidad. Los diseñadores y
el equipo,
de producción no pueden ser expertos en lodo. El futuro de la producción
por computadora radica en los conocimientos del personal que: en ella
partícípa. Mientras sean más las persona.. capaces de realizar labores específicas
de computación y de utilizar programas (sojlware) nuevos, se podrán obtener
labores de diseno y producción de mayor calidad, con mayor rapidez y a
menores costos. El resultado de ello será mayor número de opciones internas
para Id gerente de producción al momento de decidir cómo acometer una tarea
determinada.
Hoy en día, la mayor parte de las agencias cuentan con algún tipo de sistema
computarízado. Sin embargo, gran parte de las computadoras de creación
y producción se utilizan de manera exclusiva para funciones tipográficas y de
composición. Uno de los problemas constantes ha sido el tiempo necesario para
que el personal de arte y producción aprenda el manejo de los nuevos programas
para computadora. Otro de los grandes problemas lo representan los
gastos implicados por la posesión de un sistema computacional, capaz de igualar
1:1 calidad de los métodos de producción tradicionales. Este ha sido el resultado:
la mayor parte de las agencias todavía se apoya en gran medida en los
métodos tradicionales de producción.
Como es de esperarse, la creación de layouts en la computadora lleva
menor tiempo que cuando esto se intenta con los métodos tradicionales, los
cuales suelen implicar la necesidad de que el director artístico subcontrate trabajos
fuera de la agencia, en especial cuando se trata de impresiones a colores.
dibujos, o ilustraciones. Lintas: Campbell-Ewald utiliza un sistema cornputarizado
muy costoso que le permite al artista realizar un layout común en sólo una
o dos horas, uno más sencillo en cuestión de 30 minutos. El vicepresidente de
la gerencia de tecnología de Saatchi & Saatchi, afirma que dios realizan com-
CAplruLO DIECIOCHO VRODucaóllO DE MATERIAL l:'>1PRDoO 583

posiciones. pero que no llevan a cabo pruebas mecánicas en computadora a
causa de su poca velocidad en esta función. Muchas agencias realizan composiciones
de escritorio con imágenes de baja calidad (cerca de 300 puntos por
pulgada>, luego envían sus discos a compañías de servicios de alta tecnología,
donde se recrean las imágenes a 3600 puntos por pulgadas. con el fin de generar
Imágenes terminadas de muy alta calidad.
El ejemplo 18.Za muestra el logotipo origina] de una agencia tal como se
le presentó a una Macíntosh 11; los ejemplos 18.2b y 18.2c muestran cómo la
computadora puede modificar la forma de las letras, y los ejemplos IS.2d y
lB.2e muestran con cuanta facilidad se puede manipular la imagen con base en
un patrón determinado. Estos ejemplos ya han quedado listos para el proceso
de producción.
INFOR.\iACIÓN DE PRODUCCIÓN
El personal de producción necesita gran cantidad de conocimientos técnicos
para lograr entender los procesos artísticos y tipográficos. los métodos de impresión
y la duplicación de placas; cuestiones que serán abordadas más tarde
en este capítulo. Primero es recomendable hablar acerca de las fuentes de información
para los medios impresos. El personal de producción por lo general
buscará la fuente de producción del servicio de información y tarifas promedio,
SRDS Media Productton Data, que consigna Información de producción importante
sobre publicaciones destacadas a nivel regional y nacional. Las otras publicaciones
de SRDS (periódicos, de negocios. para el consumidor, etcétera)
consignan fechas de cierre y requísítos básicos de producción mecánica. pero
no de modo tan detallado como la publicación Print Media Production Data.
El personal de producción debe ponerse en contacto directo con las publica-
EJEMPLO 18.2a
SIRS
Advertising
EJEMPLO 18.2b EJEMPLO 18.2c
EJEMPLO 18.2d EJEMPLO 18.2e
ADVERTISING
ADVERTISING
584 Ql:Il ',-rA
PARTE Có.\to i>l' CItfA LA Pl'llllCUl.AU

dones que no están incluidas en el SROS con el fin de obtener sus requísaos
de producción. Claro está que cada una de las publicaciones determina sus
propias fechas de cierre de publicidad y sus especificaciones mecánicas con
base en sus requisitos de Impresión. El ejemplo 18.3 muestra algunas de las especificaciones
de una publicación común y corriente.
P1.AJ'JEACIÓN y PROGRAMACiÓN DE LA PRODUCCIÓN
Con el fln de garantizar que las labores creativas >' de producción avancen con
la precisión requerida, desde un principio se confecciona un programa de planeación,
La fecha de cierre consigna el tiempo en que debe llegar a la publicaci6n
el material. Una vez que se conoce esta fecha. el anunciante trabaja en
reserva según el calendario para determinar el momento en que se deben inidar
las labores con el fin de cumplir con la fecha de entrega.
EJEMPLO 18.3
Muestra de las especificaciones de una publícaetón.
Requisitos mecánicos y de fecha de cierre para 1994
NUMERO
AGOSTO 8
22
SEPTIEMBRE 5
19
OCTUBRE 9
24
NOVIEMBRE 7
21
DICIEMBRE 5
26
Disposición
de dobleces
Dobleces de 6 páginas
Requisitos mecánicos
Minimo
Máximo
A 7 518-
8 318 M
B 7 112- 93/4-
e 81W 1014-
o 10718- 107/8"
Véase diagrama:
4 tintas
18 de junio
3 de julio
24 de julio
7 de agosto
14 de agosto
3 de septiembre
17 de septiembre
1 de octubre
15 de octubre
29 de octubre
Blanco y negro
3 de julio
10 de julio
7 de agosto
20 de agosto
27 de agosto
17 de septiembre
1 de octubre
15 de octubre
19 de octubre
12 de noviembre
t----- A--1-- C-----.--!
-B
ío
1
Especificaciones mecánicas.
Todaslas edicionesa n/vel nacional
se imprimen en offset.se debenseguir
los parámetrosde
prueba SWOP.
PRUEBAS
Blanco y negro·10 pruebas como
pletas.
2 y 4 colores- 10 pruebas
completasy 10 juegos de progresivas.
TAMAÑO DELAS SANGRIAS
Página S·1/4" x 11·1fS"
2 páginas 16-112" x 11·118­
2 columnas 5·318- x11-1/S"
Enlas páginas con sangrla mano
téngase el material esencial a 1/2"
de los extremos superior, laterales
8 inferior de toda película. y cuando
menos11116" de la sangrla frontal
de ambas páginas del desplegado.
El material de interés de páginas
enfrentadas no debe estar más cerca
de 118" de la linea de doblez.
la publicación se reservael derecho
de recoger hasta 3/16-de amo
bos lados de la peUcula de página
C04"nPlela para compensar variaCio·
nes en el ajuste de las dimensiOf'l&S
de la página.
CAl'in:LO DIECIOCHO PItODlICC¡óN nt: mWMI'L IMI'Nt-;O 585

Los periodos siguientes se pueden emplear como regla para determinar
los lapsos que se requieren para la impresión y revisión del material impreso:
para los anuncios en blanco y negro, 2 a 3 días hábiles, dependiendo del proceso
de·impresión. para anuncios procesados a colores. alrededor de 20 días
hábiles. Es posible que hagan falta otros 4 o 5 días para la producción de pruebas
progresivas y la obtención de la aprobación del cliente.
El ejemplo IRA es una programación clásica para la producción de un
anuncio a colores que se enviará a diversas publicaciones con c:I 1 de noviembre
como fecha de cierre.
El ejemplo lR.5 ilustra los pasos necesarios de producción.
Ahora que tenemos una mejor comprensión del entorno de la producción,
es tiempo de abordar asuntos relativos 3 los distintos pasos del proceso
de producción.
SHECCIÓN DEL PROCESO DE IMPRF.5IÓN
En la mayor parte de los casos. el tipo de proceso de impresión que se emplee
depende del medio en el que se habrá de publicar el anuncio, no del anunciante
ni de la agencia. No obstante, en áreas tales como la promoción de ventas.
las inserciones publicltarlas, el correo directo, y la publicidad del lugar de
venta, el anunciante debe tomar la decisión final relativa a la producción del
material impreso. Con el fin de sostener un trato eficaz con los impresores, el
anunciante debe contar con ciertas nociones acerca de las técnicas básicas de
producción y acerca de cuál de ellas es la más apropiada para la labor que se
debe realizar. .
Si el proceso de impresión no ha sido predeterminado, el primer paso de
las labores de producción consiste en decidir cuál es el proceso más adecuado.
Existen tres procesos de impresión importarues.
• Impresión en tipografia (a panlr de una superficie en relieve)
• Litografía offset (de una superficie plana)
• Rotograbado (de una superficie grabada)
Cada uno de estos procesos de impresión tiene ventajas inegables, pero
un proceso en particular puede ser más aconsejable para determinada labor
de impresión. Una vez que se ha establecido el proceso de impresión que se
fo::JEMPLO 18.4
Programa de producción de un
anuncto a colores.
TAREA
Con el fln de llegar a las pubUcactones en la fecha de Cierre
Fecha de mv1ó de los materiales de duplicación
JnkIo de realización de los materiales de dupllcad6n
Prueba llnaI de placa fotogrtflca
PrImera prueba de placa fotogréftca disponible en
Material mvtado al espeda1l8ta en placas fotogré.flcas
Retoques y or1gIna1 med.nIco 11&10 en
Fecha de orden de Upografia
Pieza artistlca (fotografia) entregada en
Fecha de orden de pleU. artIatlca (fotogra8a)
TrabajO ereauve (texto y layout) aprobado en layout
tnícío del trabajo creatfvo
.~ _. . FEcHA ." r:·"'
1 de novtembre
29 de octubre
25 de octubre
22 de octubre
13 de octubre
28 de sepuembre
22 de sepuembre
16 de septJembre
J5 de sepUembre
7 de sepUembre
4 de septíembre
23 de agosto
586 QUINTA PARTE CÓ,\lO SE CJIf.A lA PUBlIOO

5LR5
Aduertising
OROEN De TRABAJO
DESCRIPCIÓN OEL
ENCABEZADO
~NTA
FECHA
ITRABAJO NÚMERO
PROOUCTOO
SERVICIO TEXTO 1ARTE IPROOUCTO AlE
ESPACIO
PUBLICACIÓN·UBICACIÓN NÚMERO lSANGRlA~ COLOR TAMAÑO OEL OFUGINAL MECÁNICO/PANTALLA CIERRE
tIl
~ w::11
INSTRUCCIONES
ElEMENTO FECHA. LIMITE RECIBIDO APROBADO IMPRESIONES
TEXTOD BOCETO O
CQMPOSlCION el
TERMINADO
CANTIOAD
PRUEBAS TIPOGRÁFICAS PRIMERA TAMAÑOS
REPRO
FOTOGRAfIAO TRABAJO ARTlsTICO
COlORES
QAIGINAL MECÁN1CO
~
a:: CALCULO DE PRODUCCION y ARTE ACERVO
~ PLACAS O IMPRESIÓN
O MUESTRAS: CANTIDAD
FECHA DEENTREGA
EJEMPLO 18.5
El programa de producción indica el número de pasos necesartos para realizar la producción
del matertal tmpreso. (Cortesla de SLRS Advertlslng.)
empleará, ha quedado determinada la totalidad del proceso de producción,
pues todas las tarifas de producción dependen de proceso de impresión que
se utilice.
A continuación se comenta con brevedad cada una de estos procesos.
CAPlTuto DIECIOCHO PIlOOOCC\ÓN Of. r.I"nlll"l. '-\II'R~ 587

Impresló.. en prensas planas.
Imp1'l'sió" a partir de una superficie
en relteoe. La sI4peificie en
re/{(!t.'e entinta y llega ti tener
contacto directo co" el papel, como
ocurre con lossellos desoma,
,·pa.\:(· eYJ.'i{>f, rotograbado.
U/ografla. Proceso de impres/6"
porel que se/l

EJEMPLO 18.7
SIstema de placa de Impresl6n en offset. que
muestra la Imagen que sale de la placa. sobre una
cubierta de hule y se calca sobre el papel.
EJEMPLO 18.8
Rotograbado. Agujas de tintas llenas de Unta.
PantaUa (fotograbado). (1)
Hoja de cuadricula fina que se
utíliza en el proceso de realización
de placas fotomecánicas para
reproducir las tonalidades de
grís presentes en una forografla
de tonos continuos. Las pantallas
se realizan con distintas [erarqutzacíoncs,
lo cual da ocasión a un
mayor o menor número de
-puntos· por pulgada cuadrada
de la placa. con el fin de apegarse
a los requisitos de los distintos
tipos y grados de papel para
impresiones. (2) En la relevísíón,
superficie sobre 1:1 que aparece
la imagen,
presión de cobre para crear cavidades entintadas (áreas de Impresión ligeramente
deprimidas. creadas por medio de una retícula). El proceso de rotograbado
utiliza este método fotográfico de transferir la imagen impresa a un
cilindro grande de cobre que se usa en una prensa rotatoria. Una vez que la
placa está en la prensa y está entintada, la tinta de la superficie se limpia. llenando
las pequeñas cavidades entintadas y la placa se presiona entonces contra
el papel con lo cual ocurre la succión que saca la tinta de las cavidades y
la coloca sobre el papel (Ejemplo 18.8),
El rotograbado se usa para imprimir la totalidad o partes de muchas publicaciones,
incluso los suplementos de los periódicos nacionales y locales del
domingo, catálogos de pedidos postales, paquetes e insertos de periódico. La
placa con rotograbado es capaz de imprimir millones de coplas con gran eficiencia,
sin embargo no resulta económica pam impresiones de corto tiraje, El
rotograbado resulta competitivo en relación al offset cuando el tiraje excede
100 000 copias. Cuando el tíraie excede el millón de ejemplares. el grabado
tiende a ser más eficiente que el offset.
El rotograbado imprime una excelente calidad de color en papel relativamente
económico; pero a comparación, los costos de preparación son. hasta
cierto punto. altos y no es económico hacer grandes correcciones en la prensa,
Prensas de suministro unitario y
Prensas de suministro múltiple
Los procesos de impresión en prensas planas, en offset, en rorograbado pueden
emplear prensas de suministro unitario o múltiple de hojas de papel. Las prensas
de suministro unitario reciben las hojas de impresión de una en una. Este
tipo de prensa imprime entre 6000 Y7 000 "hojas" por hora, En las prensas de
suministro múltiple, el papel llega a la prensa por medio de un rollo continuo y
la impresión es muy rápida -alrededor de 1000 pies de papel por minuto. L1
mayor parte de las impresiones de promoción emplean prensas de suministro
múltiple.
Impresi6n en reticula
Otro proceso de impresión. la impresión en retícula. que se basa en un principio
distinto que la tipografla, el offset y el rotograbado. en especial bueno paru
tirajes cortos.
CAPITuLO J)JECIOCHO P!«)lll'CUó:'" m' MAURI"L 1\l['Rlo"') 589

Pantalla (fotograbado) (1)
Hoja de cuadriculafina que se
utiliza en elproceso de realización
deplacas fotomecéntcas
paro reproducir las tonalidades
de gnspresentes en unafotografia
de 10110S continuos. Las pantallas
se realiza" con dtsnnta:
jerarqutzactcnes; lo cual da ocasión
(1 "ti mayor o menor nümero
de 'puntos"porpulgada
cuadrada de la placa. con 11fin
de apegarse (1 los lWJuL"iIOS de los
dtstintos Iipo..~)' gmdos dI!papel
para impresiones. (2) En la rertston.
superficie sobre la que apa­
T'f!C(! la imagen,
Este proceso sencillo utiliza un esténcil. El esténcil de un diseño (ilustración.
tipognafia, fotografía), puede producirse en forma manual o fotografla y
colocarse entonces sobre una retícula textil (por 10 general de seda) o una malla
metálica (parece un mosquitero de ventana.) Sobre el esténcil se pone tinta
o pintura y, mediante una escobilla, se hace pasar a través del esténcil y la retícula
hasta que llegue al papel (u otna superficie). (Como se ilustra en el ejemplo
18.9).
La impresi6n en retícula es económica. en especial cuando usted trabaja
sólo en colores claros y males, como para tarjetas de autobuses, carteles y dísplays
de punto de venta. Usted puede imprimir casi en cualquier superficie: papel
tapiz, ladrillos. botellas, camisetas, etc. Básicamente, es un proceso lento.
de tiraje corto (que imprime desde una copia hasta cien o mil), pero las pren­
S¡IS modernas pueden imprimir alrededor de seis mil copias por hora. Este proceso
de impresi6n en expansión se vuelve cada vez más útil para los
anunciantes.
Flexografia
Otro proceso de impresión que cada vez goza de mayor aceptación entre las
personas de periódicos es el que se conoce Como flexografía o "flexo" , un
proceso que desde hace mucho ha empleado la índustría de las envolturas y
los paquetes. Los periódicos han aplicado con éxito este proceso en que las
prensas son más sencillas de operar, tienen un funcionamiento más barato ~'
son de un empleo más limpio. pues imprimen con cintas de agua.
En palabras sencillas. la flexografía es un proceso de impresión directa
que emplea placas de polímeros plástlcos sobre comprensas de suministro múltiple
de papel. la flexibilidad de las placas, que pueden envolver los cilindros,
es lo que da nombre al proceso. La Ilcxografía requiere de un número mucho
menor de componentes que la impresi6n en offset. A pesar que las prensas planas
son también un proceso de impresión directa, las placas huecas de la flexografía.
y su caraeteristico acojinado generan una impresión "suave" que da por
resultado una imagen más clara que la que se puede obtener con las prensas
planas. Se predice que la f1exografia representará el 21% de la producción total
EJEMPLO 18.9
Impresión en retícula.
590 QUI~"A PAR1'E Có~ sr. OlEA lA Pl'IIU[JI),-.o

de periódicos par.. el año de 1995. Los periódicos que adopten este proceso de
impresión utilizarán muchas impresiones a colores. 1
Litografia directa
Algunos periódicos emplean un proceso denominado impresión en litografía
directa. Este sistema combina el uso de placas planográfícas del tipo de las de
offset con la transferencia directa de la imagen desde la placa hasta el rollo de
papel.
NOCIONES DE TIPOGRAFÍA
Ttpograjla. El arte de usar
enforma adecuada los tipos y
lasfuentes.
La tipografía ha sido desde siempre una parte importante de las actividades de
diseño. Es capaz de crear ambientes, ayuda o dificulta la legibilidad; le brinda
una imagen específica a su mensaje. En la actualidad es muy importante que el
personal publicitario esté bien enterado de las maneras adecuadas de servirse
de los tipos, puesto que ahora una gran cantidad de labores tipográficas se realiza
en casa, en la computadora de la agencia o la del cliente. Antes que se
produjera el auge de las computadoras, los directores arristlcos contrataban a
especialistas -tipógrafos- para lodo lo relativo a las fuentes y los tipos. La
mayoría está de acuerdo en que pocos directores artisticos o diseñadores tienen
un conocimiento tan profundo de las cuestiones tipográficas como los propios
tipógrafos. Saber colocar distintos tipos en la pantalla no implica que sean
eficaces. Más adelante se volverá a hablar acerca de este particular, una vez
que se hayan expuesto algunos fundamentos de esta dlscíplina.
El arte del empleo adecuado de los tipos y las fuentes se denomina tipografía.
y está implica una serie de labores: la elección del tipo de letra y el tamaño
de la misma; la determinación del espacio que habrá de existir entre las
letras, las palabras y las lineas: la decisi6n acerca del empleo de guiones para
separar palabras; y la preparación de las especificaciones dc los tipos para la
totalidad del texto del anuncio. Tómese nota de las diferencias en estilo de tipos,
espado entre las líneas y tamaños en los ejemplos 18.11, IB.loa y IB.lOb.
Lectura y tipos
El objeto de la tipografía de los textos es el de ofrecer una comunicación fácil y
rápida. Los encabezados de los layouts tratan de llamar la atención del lector y
de lograr que éste lea el texto del anuncio. El empico de versales o altas (letras
mayúsculas) no siempre consigue este objetivo,
Más del 95% de los textos se presenta en bajas (letras rnínúsculas.) Las investigaciones
han demostrado que los lectores encuentran más agradable la
lectura de letras minúsculas que la de mayúsculas. Los estudios han probado
asimismo, que las distintas alturas de las letras minúsculas que conforman las
palabras delinean una forma exterior que queda capturada en la mente del lecloro
lo cual ayuda a recordar las palabras cuando se les vuelve a ver. Las palabras
compuestas por bajas se leen con mayor rapidez que las formadas con
altas.
IRosalínd C. Truítt, "Flexo on a Roll al Newspapers", Prt>ss/ime. marzo de 1986. PI)' ,36-44.
CAPtruLo DIECIOCHO PItOOlJCCIÓN DI' MATUI"l 1~f1'Mt:'

.........- , ...,..._ ,~--...
u... _ _
....
-~ .. ~- .-
,,------- ..., ....~_ ... e., ..
L. "-" .....,,,...lIrM. ~r_ r ¡·I L~ 1-un-tUIK~"anBa
,..~ "'.:II.U :!.......,
EJEMPI-O 18.1Oa
El encabezado está a la Inversa del texto -letras blancas sobre
un fondo negro- y emplea un pequeño espaciamiento entre 1115
letras. El espacio ocupado por renglones del texto es pequeño a
causa del tamafto de los tipos. (Cortesía de Longwater Advertl·
slng.l
EJEMPLO 18.IOb
El encabezado y el texto se escribieron con una fuente muy
limpia. Nótese la extensión de los renglones del texto del
anuncio. (Conesla de AlUedSlgIlal Aerospaee.]
EJEMPLO 18.11
Eslos son ejemplos de distintos tipos.
cada una de las cuales genera
ambientes y senumíentos dfversos,
(V~ fuentes del ejemplo.)

El proceso ideal de lectura tiene lugar cuando el ojo es capaz de pasearse
sobre una línea de texto, captando grupos de tres o cuatro palabras en cada
vistazo. Los puntos de separación, lugares donde se hacen las pausas, duran alrededor
de 114 de segundo cada uno. Las palabras escritas con letras rnínúsculas
permiten que este proceso ocurra. Por otra parte, las palabras escritas con
letras mayúsculas obligan al lector a leer letras individuales y a combinar en la
mente las letras para formar palabras y estas para formar oraciones. Resultado
de ello, es una lectura entre 10 y 25% más lenta, lo cual redunda también en
una comprensión de igual lentitud,
Hay ocasiones en las que de un encabezado o subencabezado escrito en
su totalidad con altas, resulta lo adecuado. El diseño puede imperar sobre las
"reglas de la comunicación", pues tal vez no sea posible convencer a un cliente
o a un director artístico acerca de 4UC las letras minúsculas sean lo mas indicado.
En estos casos, las palabras y renglones deben sujetarse al mínimo

Fuentes y famillas de tipos
Una fuente tipográfica está constituida por todas las letras mayúsculas y mínúsculas,
los números y las señales de puntuación en un tamaño y tipo determinado
(Ejemplo 18.13), Una fuente puede ser de tipo romano o cursiva. El tipo
romano (con una "r" de caja baja) se refiere a la farola de la letra vertical, a diferencia
de la cursiva, que es oblicua. El tipo romano ("R" mayúscula) denota
un grupo de estilos de letra con patines, como se explicó antes.
Una familia tipográfica es el nombre que se da a dos o más series de tipos
variantes de un diseno original (Ejemplo 18.14). Sin embargo, cada uno de
ellos conserva las características esenciales de la forma básica de las letras. Pueden
incluir cursivas, delgadas, blancas, sernínegrítas, negritas. medias, condensadas,
extendidas, bordes, etcétera. Algunas familias tipográficas s610 cuentan
EJEMPLO 18.13
Ejemplos de fuentes: Goudy en negritas, Goudy en negritas
dobles. Goudy más gruesas. y Goudy en tipos de doble grosor.
~~mnOJJqrstuvw~__
ABCOOFGHIJKLMNOPQ~TU
123456789O$(&!%:,:;..)" VWXYZ
GoudyExtra BoId
~~uKrnNUOPO¡fsru
l23456789O$[&..1!O¡o~:;")* VWXYz
GoudyBlack
abcdeffffiflghijldmnopqrstuvwx
ABCDEFGHIIKLMNOPORSTU
1234567890$((&1;,.) yz VWXYz
GoudyHeavyface
abcde(fchJú.tJklWnrqpqppqrds
kAJlCDEl'GIIJI
QR
OP
XYcr% tuvw
12-34~78gO$~«(1!1;,.-)* xyyi
EJEMPLO 18.14
Una familia de tipos retiene su fonna básica de letra y sus caractertsucas
de esuie a través de todas sus variaciones. Algunas
familias de tipos constan sólo de versiones romanas.
cursívas y negritas. Otras. como la popular familia helvética,
tienen muchas vartaeíones y grosores diferentes del trazo.
Helvetica Thin
Helvetica Light
Hefvetica Light ftafie
Helvetica
He/vetíea Italíe
~~8@~ Og@O~ (()¡¡¡((06~
Helvetica Regular Condensed
Helvetica Regular Extended
Helvetica Medium
He/velica Medium Italie
~@1tn@t!J [}§~~QlJlMl ~O~
Helvetica Bold
Helvetica BoldCompaet'ta/íe
~O~@U~©~OO®O@] ©JnUDol1i)@
Halvetica Bold Condensed
!IDi]~l!IrB~~(M: rnID~~ @cr}[i!](n~]ill ®lDn~~[@
Helvetlca Botd Extended
Helntlca Extrabold Condensed
~[ID:{~~~
Helvetlca Extrabold Ext.
Helvltlca Compressed
Helvellca Eltrl Comprllled
Re1velita Ultra Compressed
594 QLTll'oTA PARTE CóMO SE CJttA LA I'lJlltICOAO

Preferencias generales de lectores de revistas especíalizadas
y de directores artísticos para las fuentes
que se emplearán en los textos publicitarios.
Lo:- 1C'l10feS prefieren la helvética, en tanto 4\1l.' los directores ar-
100m... prefieren la ct'mury par,¡ los textos puhlililJrios.
Preferencias tlpográflCaS de lectores y directores artlstlcos
Selección ele tipografla paratextos publicitarios
Preferencia de
TIpografla Preferencia de los directores
los lectores artrsticos
Helvética 1 2
Gararnond 2 3
Mellor 3 4
Century 4 1
TimesRoman 5 6
Universo 6 5
Optima 7 7
AvcntGorde 8 8
Caledonia 9 9
lJ

EJEMPLO 18.16
Este tamaño de tipo está determínado
por la altura del ojo lno la altura
de su letra x solamente) e
Incluye lineas ascendentes, lineas
descendentes y hombros. Un punto
mide exactamente 1/72 de pulgada.
Esta palabra está fotocompuesta en
TImes Roman de 72 puntos.
Ma,_tasf13B:::-
Seril
Uneaascendente
~ (f~ --:---~"~:;~,h :::~
.r.. ... .... ~__. ._J f-....
___ n_____ n_n ~n--------J'- pequel'la
Llne:base
Lineadescendente
dimensiones de los tipos, etcétera. E.~
unidades de medición.
importante Ver más de cerca estas dos
Punto (pt). (1) Unidad de
medida de Jostipos. alrededorde
1172de pulgada de aucbo, 1.os
tipos se especificuII por medio de
su ta11l(l110 en puntos. por ejemplo:
Hpuntos, 12 puntos, 21 pun­
/0$, 48 plmlos. (2) Unidad de
medida del ancbo del papel.
0.001 pllllada.~,
Punto. El punto se emplea para medir el tamaño de los tipos (la altura de
las letras); en una pulgada hay 72 puntos. Es preciso saber al instante. que un
tipo de 36 puntos mide alrededor de media pulgada de altura y que uno de 18
puntos mide cerca de 1,1., de pulgada. El ejemplo 18.16 ilustra los principales elementos
relativos a la altura de los tipos.
Los tipos pueden medir desde unos 6 puntos hasta alrededor de 120 puntos,
El texto publicitario por lo general abarca de los 6 ;1 10.

Picas, capitular. Unidad de
medidapara el ancho de las impresiones.
hay 6 picas en 111la
pulgada. Se derlt·,(lde pica, el
antiguo nombrepara los l/pos de
12puntos("pulgadas de alto.)
UnafJÚp,ina con tipos de 24 picas
deal/cbo mide 4 pu/¡¡.adasde
ancho (24 + 6 • 4.)
Emplomado. lnserctán de tiras
de me/al (denominadas 'plo­
"'OS~) entre los rengkme« del texto
cm, etftn de ampliarel
espacio extsumte entreel/os. E"
laformactén de textos por como
putadora, se le denomina emplomado
o espaciacton de
rengkmes.
Pica. Una pica es una unidad lineal de medida: 12 puntos de espado o 6
picas por pulgada. Las picas se emple..an para indicar la anchura de los renglones.
Capttuiares, Una capitular mide el doble del tamaño de la tipografía normal
y se emplea para el sangrado de porciones de texto y de párrafos,
Linea dgata. La mayor parte de los periódicos (y alguna.. revistas pequeñas).
venden espacio publkitarío en pulgadas de columna o por línea ágata, una medida
de la altura del espado. F.n cada columna de una pulgada hay 14 líneas ágatas independíentemente
del ancho de la columna. FJ espado de periódico se conoce ea­
010 profundidad (líneas ágata) y anchura (número de columnas): para ~lOO X 2",
léase "cien líneas de profundidad por dos columnas de ancho".
Espacios entre renglones. También se le denomina emplomado. es el espacio
vertical existente erure los renglones del texto )' se mide en puntos. Se
dice que las líneas están sólidas cuando no se ha añadido ningún espado adicional
entre los renglones. El espado se suele aumentar para facilltar la lectura.
La regla que se sigue especifica que el espacio no debe exceder al 20% del tamaño
del tipo empleado. En otras palabras, si se está utilizando una tipografía
de 10 puntos. el espacio máximo existente entre los reglones debe ser de 2
puntos.
Las especificaciones tipográficas suelen estar dererminadas por los directores
artísticos, por el personal de producción de materiales impresos o por directores
especializados en tipografía. Los siguientes factores pueden estar
implicados en el proceso de toma de decisión:
• L~ tipos escritos con minúsculas se leen 13.4 veces más rápido que los escritos
con mayúsculas.
• Los textos invertidos -dpos blancos o negros sobre un fondo negro- se leen más
lentamente que tipos negros sobre fondo blanco (Ejemplos 18.18). Como resultado
de ello. es preciso ser muy cuidadoso en la elección del tamaño de los caracteres
y la legibilidad de los tipos cuando se desea presentar un texto invertido.
Antes que pueda escogerse el tamaño del tipo, debe determinarse el número
de caracteres en el texto escrito a máquina (cálculo del e....pacio para
composición). Las tablas del Impresor muestran cuántos caracteres de diversos
tipos de letra y tamaños de punto encajan en diferentes espesores de línea. En
las agencias de publicidad. las especificaciones y el cálculo de espacio para
composición del tipo de letra corren a cargo de los directores de arte, el personal
de producción de impresión o directores de tipo especializados.
MÉTODOS DE COMPOSICIÓN TIPOGRÁFICA
En la época de la fotocomposición, cuando los tipos ñlmíco,s se convertían en
tipos sobre papel fotográfico, el director artístico o el productor, enviaba su
texto marcado al tipógrafo y no tenía que preocuparse .~cef'GI de.' Jos detalles de
13 labor. En la actualidad. las computadoras permiten que la agencia realice su
propia composición tipográfica. El diseñador de casa puede ahora sentarse
frente a su escritorio y jugar con diversos tipos.
Son muchas las agencias que emplean impresoras laser por lo general de
300 plintos por pulgada), la cual no es una resolución suficiente para la n:producción.
Sin embargo, con el);1 hasta para componer layouts. Con el fin de 10­
grar una tipografía de alta resolución, con frecuencia el operador de la
CA/)ITlILO ()/ECIOCHO /)IfOllll(''oO:o. 1)1' ~IAn]IHI. 1~1I'IU;o.

La tipografía inversa se lee más lento que la que
tiene fondo blanco.
El textoinvertido(ambaa la izquierda) se lee 10.5veces
más lento que el textonegro sobrefondoblanco,
EJEMPLO 18.18
Lostextos Invertidos afectan la velocidad
de lectura.
computadora envía su trabajo a un profesional en tipografía, a menudo a una
empresa de tipografía electrónica. En la mayor parte de los casos, la información
se puede transferir de línea en línea al tipógrafo, o enviársela lada en un
disco. Existen impresoras de mayor calidad (cerca de 3 600 puntos por pulgada)
que poseen niveles de reproducción listos para ser fotografiados. Las computadoras
más caras de los tipógrafos ofrecen un mayor número de fuentes de
las que la agencia suele tener en su computadora.
Las antiguas controversias acerca de la calidad de la tipografía de computadora
se han desvanecido en gran medida. La composición tipográfica de
computadora de la agencia no es mejor que los aparatos, los programas y el
conocimiento de las fuentes y las habilidades de manejo de las herramientas
computacionales que tenga el operador, Algunos paquetes de edición por computadora
le ofrecen al anunciante maneras creativas de manipular la tipografla,
tal como lo Ilustra el anuncio de Aldus Free-Hand, que aparece en el ejemplo
18.19.
Tlto\BAJO ARTÍSTICO Y MECÁ~lCO
.
Después que se fijaron las dimensiones adecuadas del texto y con posteríorídad
a la realización de todas las correcciones necesarias. es posible componer
el texto en el sistema cornputartzado, junto con el resto del materíal que se cmple:an,í
en el anuncio (ilustraciones, logotipo.s, etcétera). A estas alturas, el anunciante
hace una revisión de la composición mecánica o por computadora.
598 Ql:Ij\l',\ "ARTE CO~IO lit 01:-\ lA Pl'IlUCOlAll

EJEMPLO 18.19
Este anuncio promueve un paquete
de programas (softWClJ"et que permíte
la mantpulactón de típograña, la
creación de círcutos, arcos. y otras
formas más. (Cortesía de A1dus
CorporatJon.)
FoIocomPO$Id6n. Realización
de placas (y de las películas
que anteceden a lasplacas)para
cualquiertipo de tmpreston fotográfica,
ya sea ti colores o en
blanco y negro.
Después que el anunciante dé su aprobación, el original mecánico se envía al
especialista en fotocomposícíón.
La composición tipográfica suele ser el primer paso en la producción de
un anuncio. El segundo paso se refiere a la preparación de la ilustración para
el proceso de impresión. Esto es la creación de fotoplacas; es decir, producir
una placa de impresión u otro conductor de imagen para la impresión de la
publicación. En offset y fotograbado, por lo general se les manda la película a
los impresores de la publicación. a partir de las cuales estos producirán sus
propias placas o cilindros. Para la impresión en tipografía. el anunciante ordenará
fotograbados (en los cuales se combinan fotografía y grabados químicos).
Las dos formas principales de fotograbado son las placas de línea y las
placas de medio tono. En la creación de fotoplacas de offset y de fotograbado,
los principios básicos son muy similares.
Corte de linea
Trtttado tú lineas. Tn:lzado
reattzado con un pincel, una
pluma, im lápiz o una crayola,
con sombras resultado de variaciones
en los tamañosy la espaelación
de las lineas, no de los
IOt105.
Uustr«lmres lineales: Las ilustraciones realizadas con tinta negra sobre el
papel blanco que usan líneas y áreas negras llenas (sólo color entero sin valor
ni cambio de tono) se llaman eones de línea o tlustractán lineal. El impresor
usa un proceso fotográfico para obtener un negativo de línea de la ilustración,
el proceso puede variar de acuerdo con el sistema de impresión (grabados para
tipografía). El tipo es un ejemplo de ilustración lineal (si está en forma llena).
CAPtruLo DIECIOCHO PRODUCCIóN DE ~t~Tl:RIAL IMPRESO 599

La mayor parte de las ilustraciones se hace a tamaño más grande que el necesario
para que el mecánico disminuya al mínimo las imperfecciones cuando las
ilustraciones se n..xíuzcan y se impriman. El negativo se usa en la proporción
apropiada paro la placa del proceso de impresión, El ejemplo 18.20 contiene
ejemplos de ilustración lineal.
Tinte de «"ea. Es posible dar cierta variación de sombras a 1as líneas artísticas
por medio de la ruptura del color utilizando fintes de pantalla () pantallas
especiales. El anuncio de PoFolks (Ejemplo 18.21) utiliza distintos tintes de pantallas
para dar la impresión de la existencia de distintos tonos de color gris, con
el fin de obtener un mayor énfasis así como un mayor contraste. El especialista
en fotocomposici6n añade las pantallas durante la etapa de realización de las
tiras fotográficas, JUSlo antes de fabricar las placas.
Placas de color de unea: Para producir placas de líneas en dos, tres o más
colores mate, no es necesario colorear la ilustración. Cada color extra se marca
sobre una capa separada de seda o acetato en la ilustración base que sirve roola
guía para hacer entonces una placa separada para cada color. Las placas de
color de línea constituyen un método económico en términos comparativos para
imprimir en color con resultados eficaces.
Un color intenso (puro o igualado). se imprime con el color real. El color
se especifica con un número de referencia de color del sistema de igualado
Pantone, y el impresor mezcla una tinta que tiene exactamente ese color, la
tinta se aplica al papel por medio de la impresión, y así se obtiene el color especificado.
Tono continuo; Imagen fotogr(¡/iCll
sin pantalla. sobre 1m
papeto tina peücula, que conttene
todas las graduaciones de los
taiores tonales, desde el blanco
hasta el negro.
Placas de medio tono
A diferencia de un dibujo lineal, una fotografía O una pintura es una mezcla
continua de muchos tonos desde el negro puro hasta el blanco puro. Por tanto,
esas ilustraciones se llaman tlustruciones de tono continuo. Las placas que se
usan para estas se denominan placas de medio tono.
EJEMPLO 18.20
Ejemplos de arte de lineas. Los dibujes
se hacen en blanco y negro.
stn que haya valores de tono.
/,
1, l'
~
•
600 Ql.:ll\'1'A PARTE Có.\1O SE OlEA lA l'I'IIUaml)

¡V''IP'J41nllrltu! Ik..-prob

EJEMPLO l8.22
Aumento de una placa de medto too
no que muestra porciones claras y
oscuras de la fotograOa reproducidas
como puntos de dístíntos tamaños.
Los puntos más claros están
libres. pero a cerca de 50% del valor
(mItad negro. mitad blanco). los
puntos comienzan a tocarse. Los
centros de los puntos son equídlstantes
unos de otros.
por resultado puntos de determinado tamaño. los tonos medios. puntos de otro
tamaño y los tonos más claros; puntos de un tamaño distinto. Al final, se tiene
un negativo con puntos de diferentes tamaños. dependiendo del total de variaciones
del original,
Después que se realiza el negativo de medios tonos, se le coloca en una
placa metálica, al igual que el negativo de línea artística, y se le expone en la
placa. En la impresión con prensas planas, el grabado se baña con ácido que
corroe el metal, lo cual hace que los puntos queden como superficie en relieve.
En la impresión en off.~t, los puntos se transfieren a la superficie lisa de la
placa por medios fotográficos.
Las pantallas de medios tonos tienen muy diversos tamaños. Cada publicación
tiene sus requisitos propios relativos a las dimensiones de las pantallas,
los cuales se apegan de manera fundamental al proceso de impresión y al papel
que se pretende utilizar. Las pantallas de periódicos de prensas planas tienen
entre 55 y 8; líneas por pulgada, a la vez que los periódicos, las revistas, y
los materiales de promoción impresos en offiet por 10 general tienen entre 110
y 133 líneas por pulgada cuadrada, En otras palabras, una pantalla de 133 líneas
produce 133 puntos en una pulgada. Mientras más puntos por pulgada
haya. mayor sed la calidad del detalle de las reproducciones del original. La
calidad del papel también debe incrementarse para conformarse con los mayores
niveles de puntos, 10 cual hace que 100$ costos por concepto del papel aumenten
en forma significativa.
Acabado de medio tono. Si se desea elaborar un medio tono de una fotografía
el especlalísta en composición de placas puede dar tratamiento muy diversos
al fondo; esos tratamientos se denominan acabado. He aquí algunas de
las técnicas que se pueden aplícar a los medios tonos:
• Medio lona cuadrado, se retiene el fondo del medio tono.
• Silueta. El especialista en composición de placas elimina el fondo de la fotografía
(Ejemplo 18.23).
• 5obreimpresl6n. Se trata de una placa combinada elaborada mediante la exposición
de los negativosde línea )' de medios tonos sucesívamente sobre la misma
placa. tal como se muestra en el ejemplo 18.24.
• Injerto. Se corra un área del medio tono para permitir que se inserte texto o cualquíer
otro tipo de material (Ejemplo 18.2;).
CorwersltJn de Unen. La conversión de línea transforma un original de ronos
continuos en una imagen de alto contraste de tonos exclusivos en blanco y
negro, parecidos a los del arte de líneas. 1.3 conversión transforma a la imagen
para que adopte un patrón determinado: líneas onduladas, líneas rectas, o círculos
concéntricos (Ejemplo 18.26).
602 QlJl!\TA PARTI! ec»IO ~t: CIU'.A LA l'l'lIUClnAP

EJEMPLO 18.23
seeliminó el fondo de la fotogratia.
(Cortesia de Longwater Advertlslng.)
......-- ,.
..... "... ---.....
.-....
...........-
t__••~w_..._.
...~.....-----­
..~..-.
..........................­
_.- ..........-.......... ........
~......tI~........-.
----- ......
+........... -~,......
,...
............................... ,.---
........_.."....-.
........ --.. .......
COLONIAL
".
-
......--.....
,
....,..... , ...... ......
..- ..-.
--- -..
................
e__.....-- ......
-_.-- _.
~ ,......---
,,--
-_ ----.-.... ---
--,_ ...1IlIIltoI'----......_
.......-. ----......
....
.
~lI'II.llH'I'*"
~
.. l)~.'~., ....
...- ...-....
..._...- ....
_....... ......
..,. ....- ...............-.. ....
"
.._...--.~
...................- .....
".lI lf. 11"" ~C' CJ f ....
lE.MINALES
EJEMPLO 18.24
Este es un ejemplo de sobreímpresíón, El encabezado está Impreso sobre el medio tono.
(Cortesla de Harley-Davtdson y Carmichael Lynch.)
• .,....,...,...t'M....~..._""' .......................................... r-.., ......
~..... _ --. diIn" ...
~~.. _ ~..u.......
o.. I~_~~
r...-
~,.IIto-.. ....,~twtPt·"•
..I.....-.y -...... ._ ...
_....,._~ ....,. ,tI......
.......-
~.._fIl'lA ~..IlI..._~1dNt
.........,..... ~CAar , ..~P ...,
........................_ 7,. ~

EJEMPLO 18.25
El Injerto se toma de una Iotograña
de gran tamaño para permitir que
se inserten otras lm;\genes de medios
tonos, (Cortesía de Ceca Building
Systeme y Roblnson &
Assoctates. Ine.]
EJEMPLO 18.26
La ilustración es un ejemplo de conversión de linea de medio Unte.
(Cortesía de HU5k .Jenntngs.)
604 QUINTA P,o\RTE Có~I(' ~t: ("N.A lA "I'IllIClLlAn

Placas de medio tono de colores. Una reproducción a dos colores puede
hacerse a partir de ílusrracíones monocroméricas de dos maneras. una retícula
coloreada en un segundo color puede imprimirse encima (o debajo) de un medio
tono negro: la ilustración puede fotografiarse dos veces, cambiando el angulo
de la retícula la segunda velo de modo que los puntos de la segunda placa
de color caigan entre los de la primera placa. Esta placa se denomina de dos tonos.
Produce contraste en ambos colores del medio tono original en un color.
Proceso de cuatro colores.
Proceso para la reprodncctán de
ilustractones a colon'Smediante
una serie (le placas. una de las
cuale« imprime todo en amarillo,
otra en azul. otra en rojoy una
cuana placa en negro (la secuenciapuede
cartar.)ti lasplacas
se les denomina placas de
proceso.
Proceso de Impresión en cuatro tintas. Otro proceso de impresión es el
que se requiere cuando el trabajo encomendado precisa de la reproducción de
fotografías a colores. Este sistema es el denominado proceso de cuatro limas.
Los cuatro colores son el ciánico (azul), el magenta (rojo>, el amarillo y el negro.
Constituyen el mínimo de colores requeridos para reproducir en forma
adecuada la totalidad del espectro de colores naturales propio de la fotografía.
Los tres primeros -clánlco, magcnta y amarillo- dan la gama de colores; el neo
gro hace que la imagen tenga definición y contraste.
En el proceso de los colores necesita que se empleen dispositivos fotográficos
o electrónicos para la separación de los colores en las fotografías (u
otros textos de tonos continuos) en cuatro negativos, uno por cada color del
proceso. Este proceso de preparación de las placas para las cuatro tintas se denomina
selecci6n de color. Obsérvese el proceso de los colores en el anuncio
del ejemplo 18.27. Si se examina cualquier anuncio de colores en cualquiera
alra publicación con una lente de aumento. se podrá encontrar los puntos de
medios tonos a las cuatro tintas de las que se habla.
Edicl6n en color por computadora
La mayor parte de las grandes agencias no hacen la selección de color en sus
computadoras. Mark Loncar, supervisor técnico de BBDO de Los Angeles opina
que la calidad de los colores de las computadoras merece un 9 si se le califica
en escala de 1 a lO, pero su costo es muy elevado. Otro factor relevante es la
calidad: los adelantos que presentan en la actualidad las empresas tradicionales
de selección de color han sido espectaculares por derecho propio: compañías
tales como Scítex y HeIl Graphics han llevado la digitalización y el retocado a
altísimos niveles.
El procedimiento común y corriente consiste en que el director artísuco
cree las gráficas en una Macintosh o que las seleccione por medio de un digitalízador
(scanner). Una vez que se ha terminado el layout. se envía el archivo a
una compañía tal como scuex, donde Se selecciona de nuevo las imágenes,
con ayuda de un digitalizador de mucha mayor resolución. Se arma la imagen
completa, se le retoca y se le corrigen sus colores en estaciones de trabajo de
alto poder, y luego se le transfiere a una película.~
Al igual que con cualquier otra operación de computadora. se requiere de
cierta capacidad para aprender a realizar separaclones de color de alta calidad.
La mayoría de las agencias no cuenta con personal con experiencia en este
campo, o no tienen intenciones de contratar a personal capacitado en estas labores
pues no desean crear ellas mismas separaciones de color de alta calidad.
Sin embargo, muchas de las agencias de menores dimensiones, cuyos clientes
no necesitan trabajos de color con la máxima C"alídad han descubierto que sus
separaciones de color por computadora constituyen una alternativa de costos
más bajos.
5A12n Brody, "Dcsktop Cte;!livity: True Colors", Adlf!I1/sII'8 ~es CrecUiL'i{l'- , 1 de julio de 1991.
pp. 24-25 C.
CAPh1:LQ DIEaOCHO PROI>UOOÓS 1>1:: ~IATEIl1AL I~I'KOO 60S

En realidad, existen muchos más colores a disposición del anunciante de
los que éste puede emplear. Las pantallas de video pueden mostrar más de 16
millones de colores, el ojo humano es capaz de distinguir alrededor de 10 millones:
la impresión de colores procesados puede mezclar en forma eficaz cerca
de SOO 000. Con la ilusión de todas las variables, una prensa de impresión normal
puede reproducir 50000 colores distintos.
Claro está que lodo esto parece muy complicado, y en realidad lo es. Pero
Pantone ofrece una serie de guías de impresión de colores (por ejemplo la
Guía Pantone de Imágenes a Colores contiene 736 colores mezclados e impresos)
y de procesamiento de colores (Sistema Pantone de Procesamiento de Colores
-tres volúmenes que ayudan a los anunciantes a seleccionar colores
procesados tal como si fueran colores comunes y corrientes, y que cuenta con
más de 3000 colores) para facilitar estas labores. Es como si se entrara en un
almacén de pinturas y se observaran muestras de colores. El Sistema Pantone
de Procesamiento de Colores puede funcionar en cualquier computadora que
trabaje con programas (Sl)jtU,'(lW) de diseño."
Pruebas de color
El logro de reproducciones en color que satisfagan a las agencias publicitarias y
a los anunciantes es una de las labores más importantes del gerente de producción
de revistas.
Pruebas de prensa. Las agencias suelen exigir ver una prueba antes que se
imprima el trabajo. Durante muchos años las pruebas de prensa, o pruebas
progresivas, por lo general elaboradas en prensas especiales de prueba, fueron
las pruebas que casi siempre se enviaban a las agencias para su revisión. En la
actualidad las siguen usando gran cantidad de agencias dispuestas a pagar un
alto precio por lo que .1 su juicio es la prueba más adecuada. En teoría, las
pruebas de prensa ofrecen una representación prácticamente igual al producto
final.
Las pruebas progresivas le otorgan al anunciante una prueba para cada
color (rojo, amarino, azul y negro), tal corno se indica en el ejemplo 18.27, así
como una prueba por cada una de las combinaciones de colores (rojo y amarillo,
rojo y azul y amarillo); siete impresiones en total, Después de la aprobación
del anunciante y de la agenda, se envían las pruebas al impresor para que le
sirvan de guía en la duplicación de las densidades de cada uno de los colores.
Pruebas no impresas. Menos caras y más rápidas que las pruebas de
prensa. Este tipo de pruebas es adecuado para la mayoría de los costos, yen la
actualidad son las pruebas que más se emplean. No se requiere de placas ni de
impresiones. Existe toda una serie sistemas de prueba no impresas. las más populares
son L.1S pruebas de sobreposición y las pruebas adhesivas.
PRUEBAS DE SOBREPOSICIÓN. Cuatro capas de poliéster claro se sintetizan
en un pigmento (color), se exponen a las selecciones de color y se revelan. las
cuatro capas (amarilla. roja, azul y negra) se apilan pana dar lugar a una imagen
compuesta. Las Color Keys de 3M son un ejemplo de pruebas de sobreposición
utilizadas por los directores artísticos a modo de guías para realizar ajustes en
las selecciones de color.
"Katlene LukO\'ilZ, ·Color ProoI'i.ng: How wíll Digital Change the M.ukct" Folio. junio 1988. pp
11l·11~.
606 QU1:\'TA PARlE CóMo ~ eRPA lA PUBLlCTDAO

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CREACIÓN DE MATERIAL DUPLICADO
Es muy raro que un anuncio impreso aparezca en una sola publicación. Con
frecuencia, los anunciantes tienen diferentes publicaciones en sus programas, o
tal vez quieran emitir reimpresos de sus anuncios o mandarles material a los
distribuidores para publicidad cooperativa. Hay varios medios para producir
material duplicado de anuncios en revistas o en periódicos.
DupUcados de prensa planas
Pettcula cremary pltu:a& ero­
I'U3r. Método de conversión por
el cual cualquier tipo de grabado
de prensasplanas se transftere
directamente a unapeticuta por
medios mecánicos (pelotas o dedos.)
Estapelícula Si! puede utilizar
pcueriormente para la
realtzactán deplacas de off-set,
cilindros de Rrabado, o de placas
de prensasplanas muyfwles.
Existen diversas clases de placas de duplicación de prensas planas, puesto que
los editores pueden precisar de un tipo particular de placas de duplicación. Todavía
se utilizan estereotipos para la duplicación de anuncios de algunos periódicos.
Este proceso implica la realización de un molde o red de papel o de
plástico, el cual se envía al periódico. Luego se viene plomo derretido sobre la
red, lo que la convierte en una placa estereotipo de metal. Este proceso a>
rnienza a ser reemplazado por el de las placas de fotopolímeros, las cuales se
producen en plásticos fotosensibles. El electrotípo es otra clase de duplicación
de placa producida a partir de un molde de plástico, empleando una mezcla de
metates; es muy duradera y con ella se puede imprimir millones de impresiones.
Las placas cronar se pueden fabricar con material sensible a la presión capaz
de duplicar con exactitud la impresión original.
Duplicados de offset y de grabados
Los materiales de duplicación para las publicaciones en offset pueden consistir
en pruebas de reproducción o de material plástico 3M de reproducción de
pruebas. Por lo general, las fotoimpresiones o pruebas de reproducción son las
preferidas para los anuncios periodísticos de media página; con frecuencia se
requiere de película para las inserciones de una página completa. También se
pueden hacer películas de duplicación a partir del trabajo artístico original mecánico.
Para las revistas con grabados a colores o para los suplementos dominicales
se suelen ofrecer duplicados positivos de película. En el caso de los
anuncios en blanco y negro en grabados o en offset por lo general los impresos
fotográficos suelen sustituir a las películas.
Diversos periódicos emplean sistemas de transmisión vía satélite para enviar
un facsímil de cada página del periódico a una estación de recepción, donde
se le graba en una película fotosensible del tamaño de una págína. Después
se emplea esta película para elaborar placas de offset, las cuales se colocan sobre
las prensas con el fin de reproducir el periódico como se suele hacer de
forma normal. Este sistema permite que los periódicos hagan circular distintas
ediciones regionales, sirviéndose de las principales noticias que les señala su
centro de operaciones, al tiempo que se introducen variaciones en el contenido
publicitario de cada una de las ediciones regionales. Hay servicios capaces de
transmitir vía satélite el comercial de un anunciante a publicaciones que posean
estaciones de recepción del modo en que se ha descrito.
Las copiadoras como herramientas de producci6n
Las copiadoras láser de vanguardia se han convertido en mm herramienta a disposición
de los departamentos de dirección artística y producción. Young &
Rubícam ha empleado copíadoras de colores para la realización de pruebas
612 QUINTA PARTE CÓMO SI! ClIl!A LA I'\IbOCmAU

completas, de pizarras para la televisión, y de paquetería. Bruno Tomasi, vicepresidente
de la empresa afirma que:
Para los anuncios impresos utilizamos el acercamiento de la cámara para obtener
varias visiones de una sola obra o sí cambiamos el enfoque y retenemos la posicíón,
podemos conseguir distintos anuncios impresos. Realizamos un dibujo principal
y dejamos un gran espacio de sangría, después sacamos copias, y las
colocamos de modo que encajen con distintos layout.'>. Un cliente necesitaba imprimirsus
logotipos en unas gorras para obsequiarlosdurante una excursión de
su compañía. Lo normal habria sido realizar pantallas de seda. pero no contábamos
con tiempo suficiente para ello. De modo que empleamos un papel especial
de transferencia para el logotipo. Igualamos el color del logotipo Y pudimos transferir
el logotipo de nuestro diente a las gorras. Todo salió de maravilla.'\
Bloorníngdale's utilizó una copíadora de colores para transformar una serie
de fotografías un tanto predecibles de moda femenina en una romántica colección
de imágenes que parecían pinturas para incluirlas en uno de sus
catálogos de cuatro colores. Después que se realizaron las copias, se les envió
la tradidonal selección de cuatro colores con el fin de aprovecharla en la impresión
del catálogo. .
COSTOS DE PRODUCCIÓN
Es muy dificil hacer generalizaciones respecto a los costos de producción. No
obstante, es importante contar con una perspectiva sobre las inversiones de
producción que realizan los anunciantes. Los costos variarán dependiendo de
la región del país de que se trate, además de si la mayor parte de la producción
se realiza en casa o por medio de proveedores externos. Un estudio reciente
de la American Association of Advertising Agencies, descubrió que el
costo promedio de la producción de un anuncio en blanco y negro que abarque
una página de una revista era de 6 244 dólares. Recuérdese que aquí no
están incluidos los costos de ninguno de los medios. El costo promedio reportado
para un anuncio de cuatro colores en una revista es de 15 660 dólares.
Estos costos incluyen fotografías e i1ustradones, modelos, artefactos, preparación
de producciones, retoques, tipografía, y el material impreso.
RESUMEN
Es obligación de todos los especialistas en publicidad conocer los fundamentos
de la producción. Los términos técnicos, los conceptos y los procesos no son
fáciles de aprender, pero su conocimiento es esencial.
En primer lugar se deben conocer los modos de programar la producción.
La planeación anticipada de la fecha de entrega es un factor de gran importancia.
Después vienen los tres procesos principales de la impresión: la impresi6n
en prensas planas (imprimir desde una superficie plana), y el grabado (imprimir
desde una superficie hundida). Además, existe la impresión con
pantallas o poma/las de seda, la cual tiene grandes aplicaciones en publicidad.
El tipo de impresión que se emplee condiciona el tipo de materiales que se envíen
a la publicación con el fin de que se realice la reproducción del anuncio.
CA Rainbow al Color aOO a World of Possibiliries", 1411 Produtct !Wul$. ,ulio-agosto. 1988.pp. 14-16.
CApiTULODIECIOCHO PKOOlJcaON DE MATERIAL IMm:so 613

Las computadoras le ofrecen a los anunciantes y a las agencias una mayor
Ilexihilídad en la elaboración de la tipografía: sin embargo, la mayor parte de la
tipografia publicitaria todavía se realiza en talleres tipográficos tradicionales. La
tipografia se refiere al estilo o características de los tipos y al modo en el que
se configura el texto. Los tipos se catalogan en distíntos diseños a los que se
denomina familias. El tamaño se especifica en puntos (72 puntos por pulgada'>
El ancho de los renglones de la tipografía se mide en picas (6 picas por pulgada.)
La profundidad del espacio en los periódicos se mide en líneas (ágatas)
04 por columna de una pulgada.) El espacio existente entre los renglones 5C
denomina emplomado o espaciamiento de línea; las lineas se pueden hacer s6­
lídas (sin espacio extra) o con un espacio extra de hasta el 20% del tamaño de
los tipo.s.
La tecnología tipográfica se modifica con rapidez. Es muy importante consultar
al tipógrafo con el fin de conocer las posibilidades de uso de las computadoras.
Algunos tipógrafos poseen sistemas muy sofisticados, capaces de
manipular tipos de modos diversos; otros cuentan ron máquinas tipográficas
con mayores limitaciones.
Las gráficas y la producción son muy complicadas puesto que lo que se
ve no siempre es lo que se reprodujo. En los medios tonos se realiza un fotograbado
de tonos continuos fotografiado a través de una pantalla, luego se le
recorta, de modo que 105 tonos del original se reproduzcan con puntos negros,
Los tonos grises de una fotograña sólo se pueden reproducir mediante el proceso
de medios tonos. el cual crea la ilusión de color gris por medio de la variación
de los tamaños de los puntos negros. Las líneas de arte no tienen
valores de tono; se les dibuja con tima negra sobre papel blanco con el uso de
líneas y de áreas negras íntegras.
El procesamiento de colores es necesario para la reproducción de las fotograñas
a color (medios tonos) y de su.s combinaciones. se utilizan cuatro tintas
en particular -roja, azul, amarilla y negra- y las selecciones de color se
derivan de la copia de tonos continuos con el fin de aislar a cada uno de los
cuatro colores de luz en un negativo individual. La aprobación de las pruebas
de colores es un aspecto muy importante del control de calidad. Las pruebas
para la revisión del color son pruebas progresivas (en prensas) o bien pruebas
de colores sin prensas.
A diversas publicaciones se aplican distintos requisitos mecánicos. Estos
requisitos pueden concederse a través del SROS Print Media Produaion Data o
a través de las publicaciones mismas. Tanto las publicaciones en offset y en
grabado aceptan trabajos artísticos y originales mecánicos para realizar anundos,
aunque la mayor parte prefiere los negativos,
CUE~TlONARIO
1. Indique la diferencia existente entre impresión con prensas planas y la impresión en
offset.
2. ¿Qué (,'5 un texto de tonos continuos
3. ('Cuándo se necesitan realizar un medío 10no
4. ¿Qué son los puntos )' las picas
5. ¿En qué consiste la separación de colores
6. ¿Qué tipos de pruebas de color emplean los anunciantes
7. ¿En qué consiste el arte de líneas
8. ¿Cuáles son los colores que se utilizan en el procesamíemo de colores
9. ¿Dónde se pueden encontrar 10.s requisitos mecánicos de: Ias publi("~ci()nes
614 QUl!\TA PARTE CóMO SE UIEA LA PlIlUJClDAD

EJERCICIO
1. Localice ejemplos de anuncios que hagan uso de materiales sobrcirnpresos.
2. Localice anuncios que utilicen tipografia invertida.
3. Localice un anuncio que." tenga un texto demasiado largo como para ser efectivo.
Comente una alternativa mejor.
4. Localice un anuncioque emplee tipos sans-serif en el encabezado,
BIBUOGRAFiA
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1990. pp. 22-28.
CAPITuLO DIECIOCHO pllOlXlCClQN [lt; MAmuAl IMl1tt:SO 615

CAPÍTULO 19
EL COMERCIAL
DE TELEVISIÓN
No hay persona que no sea experta en publicidad televisiva. Todo el mundo
sabe lo que le gusta o disgusta acerca de los comerciales de televisión. Este hecho,
junto con los problemas del desorden, y del "saltar" en la televisión de un
comercial a otro, hace que la creación de anuncios de televisión exitosos sea
un verdadero reto. Sin embargo, no cabe duda de que los elementos de la \Iisión,
el sonido y el movimiento, así como la capacidad de generar reacciones
emotivas hacen de la televisión el medio publicitario más poderoso.
Los altos costos de producción y transmíslón de comerciales de televisión
son un continuo recordatorio para los publicistas acerca de la necesidad de una
planeación cuidadosa de sus mensajes. Y también está allí el factor tiempo: 30
segundos o 51>10 15, para promover determinado producto. No es ése un tiempo
muy largo para capturar y retener la atención del televidente. No obstante,
existe toda una serie de técnicas de las que disponen los escritores y productores
de comerciales de televisión, y ahora se examinarán algunas de ellas.
CREACIÓN DEL COMERCIAL DE TELEVISIÓN
El comercial de televisión se compone de dos segmentos básicos: el video, la
parte visible, y el sonido. las palabras habladas, la música u otro tipo de sonidos.
El proceso creativo suele dar inicio con el video debido a que la televisión
por lo general es mejor mostrando las cosas que hablando de ellas: no obstanle,
debe ser tomado en cuenta el impacto de las palabras y los sonidos.
T~cnicas visuales
En televisión no es suficiente con desarrollar un argumento en extremo creativo
y dramático, con un fuerte mensaje de ventas. La. gran idea del script tiene que
producirse en forma creativa en película o en cinta. Muchas ideas buenas para
comerciales han sido destruidas por la falta de calidad en la producción. Hagamos
una revisión de las técnicas visuales de mayor éxito.
616

TestimoniaL Esta técnica puede ser protagonizada por individuos conocidos
o desconocidos. Entre los televidentes causan sensaci6n las personas famosas.
Una celebridad (David Robinson, Michael jordan, Cindy Crawford, M.C. Harnmer,
o Paula Abdul, por ejemplo) capturará de seguro la atención del televídente.
El analgésíco Nuprin empleó a jirnrny Connors, astro veterano del tenis
ya Michael Chango joven estrella en ascenso, con el lema publicitario: "Acábalo
con Nuprín". Los anuncios salieron al aire durante el campeonato abierto de te·
nls de Estados Unidos, e investigaciones posteriores descubrieron que uno de
cada dos televidentes entendieron que "Acábalo" sígníñcaba "lngíera Nuprin" y
más del 80% identificaron a Connors y a Chang como jugadores de tenis que
utilizan el analgésico Nuprin. La campaña hlzo que las ventas de Nuprin aumentaran
en 23%.
La gente común y corriente que usa los productos por lo general es más
eficaz que las celebridades. Los televidentes son escépticos respecto a las celebridades
puesto que están conscientes de

ducto: cómo mata un insecticida en aerosol. cómo usar lápices para los ojos
con fantásticos colores suaves o cuán fácil es usar un homo de microondas pI.
ra cocinar una comida completa con rapidez. Cuando se use una demostración,
use tomas cercanas para que el televidente pueda ver con claridad lo que sucede.
Puede usarse también una visión de cámara subietíva (que muestra un procedimiento
como si el televidente estuviera haciendo en verdad lo que el
producto hace), en el cual la cámara se convierte en los ojos del televidente.
Haga que la demostración sea pertinente y que envuelva todo lo posible al televidente.
No intente engañar a éste por dos razones importantes: 1) es probable
que el televidente sea suspicaz (y el mensaje debe ser creíble), y 2)
legalmente. la demostración debe corresponder al uso verdadero. Por esta razón,
la mayor parte de las agencias hacen ~ue los participantes en la producción
del comercial firmen declaraciones juradas de que los acontecimientos
ocurrieron como aparecen en la pantalla de televisión.
Acercamientos. El lector debe tener presente que la televisión es un medio
de acercamiento básico. La pantalla de televisión más grande es muy pequeña
para detalles accidentales en las escenas de un comercial. Una cadena de restaurantes
de comida rápida puede usar acercamientos para mostrar las hamburguesas
cocinándose y el apetitoso producto terminado y listo para consumirse. Con
esta técnica. el audio se comunica fuera de la pantalla; esta voz en oter (superposición)
cuesta menos que una presentación con alguien que aparezca en la
pantalla.
St01)' Iine: (pequeña historia). Esto es similar a la realiz.adón de una película
en miniatura (con el comienzo, el contenido y el final en 30 segundos) con
la excepción de que la narración se hace fuera de la pantalla. Una escena clásica
puede mostrar a una familia que intenta pintar su casa grande con pinturas y
brochas clásicas. La cámara se mueve a la casa de junto. donde una adolescente
utiliza una pintura en aerosol para pintar con rapidez y facilidad la casa. la
cochera y la barda. Durante estas escenas. el locutor explica las ventajas de la
pintura en aerosol.
Comparaciones. Su refresco tiene sodio. Nuestra marca no nene sodio. La
comparación de un producto con otro más puede responder a las preguntas
del televidente. Por lo general. las comparaciones se hacen con referencia al
producto líder de la categoría de que se trate, se puede realizar una comparaci6n
de la marca que se promueve con la de las marcas de la competencia en
voz de un u..suario del producto. El comercial incluso puede ser una comparación
con versiones mejoradas de su mismo producto: el detergente Ultra Tide
comparado con el antiguo detergente en polvo Tide. Las comparaciones directas
del producto: en el caso de una demanda de un competidor, se debe estar
preparado para demostrar en los tribunales que su producto es de forma significativa
superior. como afirmaba; segundo. se debe ser creíble en cuanto a la
forma en que haga su afirmación o. en caso contrarío, el comercial podrá provocar
simpatía por la competencia.
FotoflJas e Ilustraciones. Mediante el uso de fotografías de primer plano
o fotofijas e ilustraciones, incluyen dibujos animados y títulos, puede estructurar
un comercial muy ilustrativo y de buen ritmo. Suministrado a un costo modesto.
es posible que el material requerido ya exista. se puede filmar en estilo
espontáneo o dibujar en especial para el uso que quiera darle. El empleo ingenioso
de la cámara puede darle al material visual estático una cantidad sorprendente
de movimiento. Los lentes zoom proporcionan un movimiento de
acercamiento o alejamiento. las tomas panorámicas de fotografías o ilustrado-
618 QU¡r-."A PARTE COMO Sl!CIlEA LA PURUClDAD

nes le dan movimiento al comercial (panorámica sígniflca cambiar la perspectiva
de la cámara sin mover el carro portacárnara.)
Comerciates realistas. (episodios realistas), El enfoque clásico se basa en
una fórmula impresionante: problema + soludón + felicidad. La fuerza realista
o humorística se dramatiza con la esperanza de envolver al televidente hasta el
punto en que piense: "Puedo verme a mí mismo en esa escena". El televidente
debe ver un problema real y la recompensa debe ajustarse a ese problema. Camo
la solución de problemas es un formato útll en casi cualquier comercial, el
enfoque realista se emplea mucho. Un muchacho conoce a una chica en una
situación de proximidad. El joven tiene mal aliento. La muchacha dice: "de ninguna
manera, amigo". El pretendiente queda desilusionado. Pero entonces encuentra
el producto y lo usa (se le ve lavándose los dientes, aparece el
dcntríflco, una goma de mascar. pastillas de menta, ctc.). De nueva cuenta, el
muchacho encuentra a la chica en una situación de proximidad. Esta vez, el romanee.
Problema solucionado. En este enfoque, es importante tener una historia
que el televidente pueda relacionar y, al mismo tiempo, asegurar que la
persona registre el nombre del producto.
Entrevista al consumidor. La mayoría de las personas que aparecen cm
comerciales de televisión son actores profesionales, pero en las entrevistas al
consumidor también intervienen no profesionales. Un entrevistador o una voz
en o.ff(fucra de la pantalla) puede pedirle a una ama de casa, que suele identiflcarse
con su nombre. que compare el limpiador para cocina anunciado con la
marca que usa al limpiar dos manchas idénticas en su fregadero. La mujer descubre
que el producto anunciado funciona mejor.
Viñetas y situaciones. Los publicistas de refrescos embotellados, cerveza,
caramelos y otros productos de gran consumo encuentran que esta técnica es
muy útil para crear emoción y motivación. El comercial suele consistir en una
serie de escenas de ritmo rápido, en las cuales aparecen personas que disfrutan
del producto como disfrutan de la vida. El audio en estas escenas suele ser un
comercial cantado o una canción con letra basada en la situación que vemos y
la satisfacción que el producto ofrece.
EJEMPLO J9.2
¿Qu~ le parece hacer que un orangutlin
promueva un banco Un modo
muy creativo de diferenciar su
pubUcldad y de obtener premios publíeítartos
a nivel internacional.
(Cor1csia de South Carolína Federal
y Hutcheson 5hutze.)
Animact6Jt (teletJisitm). Hacer
que objetos inanimadosparezca"
tenervida y mouimiento,
cotocándolosfrente a lUla cámara
de antmactán .vjOIQHraji{h,­
do/os de cuadro en cuadro.
Humorismo. El sentido del humor ha sido una técnica popular tanto para
los redactores como para los consumidores. El humorismo puede ayudar a
mantener el interés por el comercial. Hay el peligro de que los aspectos humorísticos
del comercial interfieran con el propósito de la venta y que el televidente
sólo recuerde esos aspectos y no el producto ni los benefícíos. El reto
consiste en lograr que el texto humorístico sea pertinente para el producto o lo
haga más atractivo (Ejemplo 19.2).
Animación. La animación consíste en dibujos inanimados, que se fotograflan
sobre cima cínematográfíca, cuadro por cuadro, adquiriendo vida y movimiento
cuando la película se proyecta. La forma más popular de animación son
las caricaturas. Preferidas por los niños y populares entre las personas de cualquier
edad, las caricaturas son capaces de crear una atmósfera atractiva y cálida
para el producto y el mensaje. La animación también puede usarse para simplificar
las demostraciones técnicas del producto. En un comercial de máquinas
de rasurar, puede mostrarse el producto real mientras afeita el rostro de un
hombre y en una secuencia animada se explicará la forma como las navajas de
la rasuradora van cortando cada pelo de la barba. El costo de la animación depende
de su estilo: si hay poco movimiento, pocos personajes y poco O ningún
fondo, el precio puede ser módico (Ejemplo 19.3).
CApinJLO DIECINUt..'VE a oo!om!uA1. (JI: 1l'.I.Y.\'l'IÓN 619

Stop motton (proyección en secuencia). Cuando un paquete u otro objeto
se fotografía en una serie de posícíones diferentes. el movimiento puede simularse
cuando los cuadros aislados se proyectan en secuencia. La técnica es similar
a la fotografía de ilustraciones en la animación. Con esta técnica, el paquete
puede "caminar", "bailar w
y moverse como si hubiera cobrado vida.
EJEMPLO 19.3
Los comerciales de animación requieren
de talento artísueo. (Cortesta
de Laura Scudder's Kryel
Donna/Perlsteín.)
RoIOSCoPio. En la técnica del rotoscopio, se producen por separado secuencias
animadas y otras de acción real y entonces se combinan ópticamente.
Un niño verdadero puede estar desayunando mientras que de un paquete de
cereal. por ejemplo, un personaje animado símbolo de la marca salta de éste,
se trepa al hombro del niño y le habla.
Soludón del problema. Esta técnica ha existido desde los inicios de la televísión,
El propósito de muchos productos es resolver el problema del principal
prospecto, un dolor de e..abeza, comunicación deflcíente O sarro. Capte la
idea. El producto está vendiendo la solución, La solución del problema es similar
a los comerciales realistas, pero carecen de la profundidad de la pequeña
historia o del desarrollo de un argumento.
Imdgenes de ambiente. Esta es una técnica cara y complicada. Suele precisar
del empleo de diversas técnicas. El objetivo principal es el de establecer un
determinado ambiente y una imagen para el producto que se trata de vender.
Un ejemplo de esta técnica lo constituye la campaña de General Electric: "Damos
vida a cosas buenas",
Series. Los comerciales se pueden realizar en grupo o en serie; cada uno de
los comerciales de la campaña es la continuación de lo relatado en el anterior.
Nissan realizó seis episodios de una familia que viajaba de Chlcago a Río de Janeiro;
cada uno de ellos informaba a los consumidores acerca del viaje. Esta
técnica es eficaz para conservar los niveles de atención de los televidentes, pero
conlleva diversos riesgos. Cada uno de los anuncios debe ser lndependíente
en 10 relativo a la comunicación de sus objetivos o se corre el riesgo de confundir
al televidente si éste no ha visto el anuncio anterior.. Hay algunos anundos
en serie que finalizan diciendo: "Continuaré". Esta técnica ofrece grandes
oportunidades a la creatividad
Anuncios divididos y comerciales de fin de libro. E.l anuncio dividido
representa una variación del comercial en serie. Dos anuncios relacionados
(por lo general de 15 segundos de duración) salen al aire junto con un anuncio
intercalado que no guarda ninguna relación con ellos. Por ejemplo, Post Grape­
Nuts lanzó al aire un anuncio dividido en el que una mujer le pregunta a un
hombre cuánto tiempo se mantiene crujiente el cereal en la leche. El hombre
no tiene interés en averiguarlo. pero ella insiste y los televidentes quedan en
suspcn.'iO. Después sigue un comercial sin relación alguna con el cereal que
dura 30 segundos y promueve otro producto. Al terminar este comercial la pareja
regresa y ella dice: "Después de tanto tiempo está crujiente todavía". Un
comercial del analgésico Excedrín muestra a una mujer, que a simple vista sufre
de una jaqueca, en el momento en que ingiere unas tabletas del analgésico.
Después sigue un comercial que no guarda relación con este primero. La mujer
regresa. evidentemente sin las molestias de la jaqueca. Otra versión del comercial
dividido es el comercial de fin de libro, en el que el primer comercial prepara
la aparición del segundo para el mismo producto, pero cada uno de ellos
funciona de manera índependíente.
620 QUiNfA PARTE CON

La teoría que subyace a los comerciales divididos y de fin de libro sostiene
que el alejamiento de los formatos comunes y esperados hará que el produeto
anunciado sea recordado con mayor facilidad,
Infomercúúes. Como se mencionó en el capítulo 8, el infomercial es un
comercial que tiene el aspecto de un programa. Este tipo de comerciales vende
de todo, desde utensilios de cocina, hasta programas de bienes raíces y suelen
tener una duración de 30 minutos. La National lnfomercial Marketing Association
recomienda que todo infomereial comience y finalice con la manifestación
de que se trata de "una publicidad pagada" de modo que los consumidores
comprendan la naturaleza del material que están presenciando. La ventaja evidente
de este tipo de comerciales radica en que el publicista cuenta con un
programa completo acerca de su producto.
Combl"ncl6". La mayor parte de los comerciales combina varias técnicas.
Un locutor puede comenzar y terminar el mensaje, pero en medio habrá acercamientos.
En realidad, cualquier comercial debería contener al menos uno o
dos acercamientos para mostrar el paquete y el logotipo. El sentido del humor
es adaptable a casi todas las técnicas. La animación y la acción real son una
combinación eficaz en muchos comerciales y las comparaciones lado a lado
pueden combinarse con casi cualquier otra técnica.
CuAl técnica seleccionar
Con una variedad tan grande de técnicas de donde escoger, tal vez tenga dificultades
para decidir cuál usar. Plantéese las siguientes preguntas:
¿Su posibilidad de beneficio y la evidencia que la apoye sugieren una técnica
en panicular ¿Imenta demostrar su producto ¿Podria ganar éste en una
comparación lado a lado con otras marcas ¿Alguna parte del texto se basa en
informes de usuarios satisfechos ¿Su historia de ventas es lo suflcíentemente
sencilla y directa como para que amerite el toque personal que un locutor o
publicista podría proporcionar
¿Qué técnicas aplican los competidores Aunque no hay ninguna ley que
le impida a usted seguir el liderazgo o el estilo de éstos. quizá prefiera escoger
una dirección diferente con el fin de darle a su producto su propia imagen televisiva.
¿Ha establecido su producto o servicio, a partir dc la publicidad previa,
una personalidad especial que amerite seguir con una técnica
¿Las actitudes del consumidor descubiertas en las entrevistas de investigación
sugieren problemas por enfrentar a ventajas especiales por recalcar para el
producto
¿Ya existe su campaña en anuncios impresos De ser así, es probable que
quiera que su esfuerzo en televisión tenga un parecido visual con aquellos. A
menudo sucede lo contrario. Muchas técnicas de impresión siguen la dirección
establecida por los comerciales de televisión (Ejemplo 19.4).
¿De cuánto dinero se dispone para la producción de su comercial Si su
presupuesto es modesto, querrá considerar seriamente los primeros planos,
ilustraciones, escenarios sencillos O ubicaciones con un mínimo de personal.
¿Qué instalaciones de producción están disponibles Si se planea producir
el comercial en una ciudad grande, es probable que las instalaciones sean accesíbles.
De otro modo, puede que su mejor selección sea la estación de televisión
más cercana o un cineasta independiente.
¿Qué técnicas se usan en otros comerciales Procure mirar la televisión
con frecuencia y analizar las técnicas. Esto le ayudará a familiarizarse con el te-
CAPITULO D1ECl~1JEVE EL COMtIlClAL ()f-lW!\'1~ION 621

~SHEER
ENERGY
p ...,1/oIEllIAS
"HISTORIAS DE ENERGIAlSIN CANTANTES'
~.-
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r ,,~'l(; "
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- -~
- .."....~ .
E.Jy."'IM.O 19 , ~
SlK"

• El audio debería ser pertinente para el video, pero no hay necesidad de describir
lo que es obvio en la película. Cuando sea posible, se debería verificar que las palabras
interpreten la imagen y se adelanten al pensamiento.
• La televisión por lo general es más eficaz para mostrar que para decir; por tanto,
más de la mitad de la esencia del éxito depende de la habilidad del video para
comunicar.
• FJ número de escenas debería planearse con cuidado. No queremos demasiadas
escenas (a no ser que Intente sencillamente dar una impresión general), ya que
esto tiende a confundir al televidente. Sin embargo, no quiere escenas que se
vuelvan estáticas, a no ser que estén planeadas así por alguna razón. se puede estudiar
los comerciales de tele..;sión y cronometrar los cambios de escenas para
determinar lo que considere eficaz. Al hacer esto, descubrirá la importancia de fi-.
jarle ritmo al mensaje: si una escena es demasiado larga, estará esperando impaciente
la siguiente.
• Es importante concebir el comercial como una progresión fluida para permuírle al
televidente que responda con facilidad. Usted no tiene tiempo para una obra teatral
en tres actos no relacionados en la cual han de reunirse al final. t:n televidente
que no puede seguir el pensamiento de usted, es probable que cambie de
canal. El uso apropiado de los efectos ópticos o de transición puede agregar movimiento
y unifonnidad para pasar de una idea a la 0113.
• Se debe recordar que la televisión tOS de forma básica un medio de primeros pianos.
la pantalla de televísíón más grande que existe es demasiado pequeña para
los detalles accidentales en las escenas de un comercial. Las tomas largas pueden
ser eficaces para establecer una síruacíón, pero no para mostrar las caracteristicas
del producto.
• la acción del comercial lleva más tiempo que un locutor leyendo el texto. Una
buena regla es cronometrar el comercial a uno o dos segundos menos. Por lo general,
la acci6n consumirá este tiempo, así que no se limite sólo a leer su script.
Actüelo.
• Querrá considerar el uso de sobreirnpresíones del tema básico, de modo que el
televidente pueda ver, así como oír, la caracteristica importante de venta. Muchas
Vt'

un llamado el apetito. Podría mostrar un cuchillo que corta un grueso bistec
como si éste fuera mantequilla. Cuanto más sensorial sea el llamado de usted.
más participará la audiencia. Los efectos especiales pueden ayudar a atraer los
sentidos.
Tecnologia creativa de postproducclón
con computadora
Imágenes generadas porcomo
pUl~ldora (lGC). Tecnologia
t¡flf!permitequelas operadore: de
computadoras Cn'"etl numerosos
t'/ectos ,1ef;trr.ílllcospara 1l'Ú.>tisfó"
paro comprimir, reducir o exprimlrobj('fOtS-co1J
mucha más rapidezde
la que permitian las
herramientas más antiguas. PueeletlRrtw,rcapas
de imtÍ¡.:t.'lIí'S lIls!w/es
en forma simultánea.
En el capítulo anterior, se habló de la producción por computadora como un
medio de innovación de algunos aspectos de la preparación de materiales impresos:
operaciones previas a la írnpresión, tipografía, manipulación de imágenes
y color. El mismo tipo de innovación computacional ha tenido lugar en el
ámbito de la creación y la producción televisivas,
En la actualidad, las imágenes generadas por computadora OGC) ofrecen
grandes oportunidades a las mentes creativas, oporrunidades de las que no se
disponía hace sólo unos cuantos anos. Este tipo de tecnología le permite al
personal de creatividad aplastar. estirar y arrugar los objetos en menor tiempo
que nunca antes. Las computadoras pueden convenir a la acción en vivo, en
acción de dibujos animados. La electrónica ahora es tan maleable y versátil como
cualquier otro medio. Los efectos generados por computadoras y la animación
que ~ elabora con ellas rivalizan con las generadas por la vía de los
métodos tradicionales. En las instalaciones de producción de Actlon Video, el
personal de creatividad puede utiliz..ar los sistemas de animación y gráficas digitales
para sobreponer cinco o seís niveles de gráficas sobre cinco o seis niveles
de acción en vivo, todo ello de modo simultáneo, lo que permite que la composición
visual final se revise conforme S~ va desarrollando. En el anuncio de
"los labios que caen" de McDonald's, se utilizaron 15 niveles de gráficas, entre
las que se incluyen columnas de hamburguesas que descendían en forma vertícal,
círculos en tercera dimensión que parecían lunetas y unos labios filmados
en vivo; todo dio moviéndose sobre un fondo estilizado.
Boss Film Studíos hizo uso de efectos digitales para la realización de un
comercial de Nature Made E.....sential Balance, en el que aparecían vegetales a
los que se comprimía para introducirlos en un frasco pequeño de vitaminas. Se
filmaron los vegetales y las manos de un actor sobre un fondo azul. Una vez
que se introdujeron en la computadora, las imágenes fueron modificadas para
dar la impresión de que se les estaba introduciendo por un tubo invisible. La
puma del brócoli, por ejemplo, conservaba su tamaño normal hasta que llegaba
a la boca del frasco, En ese momento se comprimía para entrar en ella. Antes
de la aparición de las imágenes generadas por computadora. la realización
de este efecto de distorsión habría llevado el doble del tiempo, por medio de
la animación por reemplazo, El efecto se pudo lograr en cuestión de: 6 semanas,
en lugar de las 12 que habría sido necesarias.'
Estos dedos electrónicos no siempre son baratos para el productor de
comerciales. GrJn parte de los efectos complejos que se logran en la aetualldad,
le cuestan al publicista más de 1 500 dólares por hora. A consecuencia de
los gastos. son muchos los publicistas que realizarán primero una versión inicial
de la composición con el fin de asegurar que funcione. Por 10 general. estas
composiciones de prueba se generan por medio de tecnología menos
compleja y en consecuencia más barata. Hoy en día, se cuenta con una enorme
variedad de elementos de video a disposición de la creatividad y el talento
ocupados en la realización de comerciales,
lo..-hra A.. Weingr-.ld, "JUSI 1l'k" f3CU: The Truth Ahout Com(l\lt~r-Gcner.ll('d lma~ery". /Iftlltnlt'lf!r,
juliode 1991, pp. ·H-64.
624 QUINTA PARTE CóMo ~ C.EA lA "':»UClDAD

A continuación se pasa revista a unas cuantas de estas herramientas electrónicas
de producción.
Generador de caracteres. Este tipo de tecnología. más antigua, produce
toda una serie de letras, número e imágenes digitales sencillas.
Generadorsrdflco. Esta técnica
de post-producciár telecisim
se t'Ulede una computadora
digital -s-denomtnada "caja
depinturas" Q NHarry"- para
dibujar, colorear. auimar. almacenarJ'
ITCII/Jerar (m~'es por
mediosetearonto».
Generador grd.fico. Este proceso de post-producción emplea una cornputadorsa
digital-a la que se denomina "caja de pinturas" o ~I1any"- que le permite
a un diseñador dibujar, colorear, animar, almacenar y rescatar imágenes,
todo ello de forma electrónica. Esta herramienta hacc que las técnicas visuales
especiales se produzcan con mayor facilidad que antaño, pero no las hace más
baratas. Por lo general se precisa que la planeacíón de preproducción se: asegure
de: que se filme el comercial, de modo que sea posible editarlo y componerlo
con el fin de lograr los efectos deseados. En un anuncio del detergente
Whisk, una persona que está viendo la televisión observa ropa suda en la pantalla,
estira su brazo y la saca de la pantalla, la lava y por último la devueh~ al
televisor.
Deformación. Se trata de una técnica de gráficas cornputarizadas en la que
se crean formas con base en puntos de referencia de dos objetos diferentes. Esta
técnica le permite al operador gráfico hábil desempeñarse entre el mundo
real y el de las gráficas de computadora mediante la interposíción de transiciones
visuales en medio de la acción en vivo. Por ejemplo, un automóvil de carreras
de Bud Light se convierte en un camión; en el anuncio del rastrillo
Schick, la cabeza de un hombre se convierte en un cubo de tres dimensiones; y
en el de Exxon, un automóvil se convierte en un tigre.
Videos por computadora: A principios de la década de 1990, las agencias
podían comprar elementos para la composición de videos, fáciles de usar, y
que operaban con la computadora Macintosh (por ejemplo, Avid/I). Estos sístemas
hicieron que la edición de videos, que durante largo tiempo había constituldo
un dominio exclusivo de los especialistas, una herramienta de casa
relativamente fácil de adquirir. Los sistemas pueden cortar y pegar imágenes de
video del mismo modo en que las computadoras manejan las gráficas de impresión.
La calidad no es la misma que la de las casas de producción, que son
más complejas, pero muchas agencias las emplean para producir el guión ilustrado,
la animación para pruebas y los cortes de bocetos para enviarlos en el
disco a la compañia de producción; donde se perfecciona el comercial con el
fin de darle la calidad necesaria para lanzarlo al aire. Los dientes que no neceo
síran de imágenes de calidad suprema pueden terminar todo el proceso de
post-producción del comercio en este sistema. Los problemas que presentan
estos sistemas de edición por computadora: no hace falta gran habilidad para
hacer uso de ellos y cualquiera puede convertirse en un editor al instante, lo
cual puede dar por resultado excesos en la realización de los comerciales.
Redaccl6n del script
La redacción de un comercial de televisión es muy diferente a la redacción de
publicidad impresa. Primero. se deben usar palabras sencillas, fáciles de pronunciar
y de recordar. Y debe ser breve. El comercial de 30 segundos sólo tiene
28 segundos de audio. En este tiempo tan cono, se debe resolver el
problema de sus prospectos principales al demostrarles la superioridad de su
producto. Si el producto es demasiado grande para mostrarlo en ese lapso, ase-
C.ApfTIJLO DIECINUEVE El. oo;o.U:RCIAr. 'lE TW;\l~ 625

_.~
VIDEO
TO 01 U, ..0tI.
T.ut : ALIJ ...."N-
TOLDlTO
_lIo_
~ ....­
oUtUNClADOII: " ...
.'.0.',.. _ .......e:..- "."Illw
...-
SOHRJO
=..~~ '.JillE!~!LI
IIUI'EIIPOIKION:
EMOaON
COIIT. 'AIIA LA
UU!lICA
COItTE
'''"'' LA
MUSICA ~~
/
-,.
COllTE '''"'' L"
lIWlCA
_.......
ANUNe:tADOII: .....
"eu .". c••I.n,•
............ ed...
_.~"I­
~-HOTST._
EJEMPLO 19.5
Un boceto de guIón.
AIfUNClADORl ..'­
fl ,.,•••tIIllM ••
•_
",. ,.'.eltel ••e..-
tAl
M' IID"I. IV,.,_
,,-.,..........
_110.1
gúrese de mostrar el logotipo o el nombre de la compañía al menos dos veces
durante el comercial. Piense de fonna simultánea en palabras e imágenes. Con
frecuencia se divide su hoja de papel en dos columnas. A la izquierda, describe
la acción del video y a la derecha escribe la parte del audio, Incluye los efectos
sonoros y la música. Los elementos correspondientes de audio y video van
exactamente al lado uno de otro, panel por panel. En algunas agencias, se usan
hojas de papel especialmente diseñadas. de 8 1/2 JX>r 11 pulgadas, con cuadros
para bocetos preliminares de la parte de video (Ejemplo 19.5). Para presentaciones.
la mayor parte de: las agencias usan story board...de televlsión de lamaño
completo. Escriba el texto, con un estilo cálido y coloquial, Si usted usa un
locutor fuera de cámara, asegure que el diálogo de éste se amolde 3 las escenas
de la parte de video. So siempre es posible, pero la igualación de audio
con el video le da coherencia y más eficacia al comercial. El audio (palabra,
efectos sonoros o música) en un scrípt es tan importante como la parte de video.
Ambos deben colaborar para comunicarle el mensaje al televidente, Se necesita
un texto bueno y una parte visual fuerte ). acertada. Todo CSIO es vital
paraun comercial eñcaz.
626 QUiNTA PARTF. Có"", ~ CREA u: PL'BLK:IIlAD

Boceto [storyboard], Serie
de dibujos que se emplea pura
presentar la propuesta de ""
comercial. Consta de las tlustractones
de la acción principul
(video). acompañadaspor
las partes del sonido. Se le /JUUza
para obtener /a aprobacián
de! publicista. ast como para
que sirua de 811;adurante la
producción.
Desarrollo del storyboard
Una vez que el equipo de dirección creativa y de redacción ha desarrollado un
scrípt, el siguiente paso consiste en crear un storyboard, una serie de bocetos
que muestran las escenas clave desarrolladas en el scrípt, Esta es una herramienta
muy útil para discutir el concepto con otro personal de la agencia o del
diente, que (al vez conozcan o no los antecedentes o que sean capaces de vi·
sualizar un script con precisión, Cada persona puede interpretar de modo dis-
.Itinto la parte visual del scrípt si no ve un storyboard,
El storyboard consta de dos cuadros por cada escena. El cuadro superior
representa la pantalla de televisión (1

EJEMPLO 19.6
Ejemplo de la ejecución final del
cuadro I del ejemplo 19.5.
La funcl6n del director
Director; tndtciduo 'lile eIlCQbez«
la I'l!alizadál/ JIlos eu.~u.)tJ$
ele un prvRnlma de nidio o telet'i.."ió"
y que se C:'''cm1~a de coordinarlo«esfuerzos
colecttros qU('
saldrá" al aire.
La persona clave en el rodaje, el director. Interviene en la asignación de papeles
y en la dirección del talento, le da instrucciones al camarógrafo p:u".l como
poner cada imagen. es responsable del escenario t: integra todo el espectáculo.
El director de un comercial regional gana alrededor de 7 500 dólares diarios. "f
los directores de comerciales nacionales ganan un promedio de 13 000 dólares
por comercial; sin embargo, lus directores afamados pueden exigir entre 25 000
Y 35 000 dólares por anuncio.
Rodaje con cinta cinematográfica
La mayor parte de los comerciales se hace con película cinematográflca, 1:1 forma
más antigua de ñlrnacíón. Aunque la película de mejor calidad es la 35 milimetros

A menos que la acción sea sencilla y continua de principio a fin, el romercial
por lo general se filma "fuera de secuencia". Todas las escenas interiores
se filman como un grupo, independiente de su orden dentro del comercial
final y los primeros planos por lo general también se filman juntos, lo cual sucede
también con el rodaje en exteriores. El editor colocará todas estas escenas
en su lugar.
Por lo general, una escena se filma más de una vez, pues es probable que
la primera o segunda vez la representación resulte insatisfactoria. Incluso después
que el director obtenga una "toma" aceptable, se hará una más para protección.
En un día normal de rodaje. pueden filmarse de 4000 a 5 ()()() pies de
película de 35 mm (en el comercial final de 30 segundos se usarán 45 pies) o
entre 1200 Y2000 pie:> de película de 16 mm (en el comercial de 30 segundos
se usarán 18 pies).
La dirección del comercial es la función principal del director. Un director
experimentado puede contar muy bíen una historia en 30 segundos usando un
cierto número de diferentes instrucciones (Ejemplo 19.7).
Jif~/os ópticos. Efectos risutiles
qu« se incluyen en un«filmación
para te/('IJisiún mediante
trabajo en et laboratorto; en contraste
con los que se tncluyen en
lapelicuta desde UII prtnciptocomo
parte de laf%grafta orlgfnai.
Otros elementos del comercial
Efectos 6ptlcos. La mayor parte de los comcrciales contienen más de una
sola escena. Los dispositivos o efectos ópticos entre las escenas son necesarios
pam proporcionar una continuidad visual uniforme de una escena a otra. Se insertan
durante la etapa fina de edicción, Entre los más comunes se cuentan los
siguientes:
EJEMPLO 19.7
Ejemplos de instrucciones de cámara.
AE·
Un acercamiento extremo muestra. por ejemplo. los íabios.nariz.ojos
de la persona.
A -
El acercamiento es una toma cercana. que muestra el
rostro o el paquetecompletopara darle énfasis.
AM·
El acercamiento medio toma a la persona desde el pe.
cho. porlo común muestra algún fondo.
TM·
La toma media. La persona aparece de la cintura para
arriba.Una toma muy común. Muestramuchos más detallesdeldecoradoo
del fondoque el AM.
TL • Toma larga. Escena mesnada desde cierta distancia.
usadapara establecer la ubicación.
G\I'rrn.o J>IECINn:VF. El W.\IlNl .". 1M' 1111\1'1'" 629

CORTES. Una escena sencilla se corta dentro de la siguiente. Es el cambio de
escena más rápido porque no indica ningún lapso. Un corte se usa pam indicar
acdón simultánea; para acelerar la acción; para variedad. Impide que una escena
aparezca en la pantalla demasiado tiempo.
DISOLVENCIA. Un efecto de superposición; una escena se desvanece en forma
gradual y la escena siguiente aparece poco a poco en forma simuhánea. Las
disolvencias son más breves que los cortes. Hay disolvencías rápidas y lentas,
Se usan para indicar un breve lapso en una escena dada o para pasar de una
escena a otra donde la acción es simultánea con la acción de la primera o
cuando ocurre muy p, horizontal (de izquierda a derecha o de derecha a izquierda), vertical
(de arriba a abajo o de abajo a arriba), diagonal, puerta que se cierra (entrada
desde: ambos lados), bomba (una irrupción dentro de la escena siguiente), iris
(un círculo que se hace más grande es un iris 014/), abanico (se abre como un
abanico desde el Centro de la pantalla), circular

limpiador vertical limpiador horizontal limpiador diagonal
EJEMPLO 19.8
Ejemplos de erectos ópticos.
cial de televisión. En algunos comerciales, 1:1 música reviste igual importancia
que el texto o las imágenes, Se le suele empicar como fondo para el texto que
Ice el anunciador, o como canción o estribillo que forma parte integral del
anuncio. La música de fondo por lo general está prcgr.lh;lda )' la ofrecen compañías
de alquiler :1 precios razonables (véase la sección titulada "Costos");
también puede tratarse de música original. la cual se compone y graba en especial
para la realización del comercial. La música original casi siempre es ohm
de un músico Independiente.Z
He aquí diversos modos en los que se puede hacer uso de la música:
• Fondo. En muchos comerciales, la música de rondo se Ulilv.;1 rumo una contribución
al establecírníento del ambiente. Se puede hacer uso dt' la música indicada
par-a propiciar el ambiente deseado, luego (OS!;. disminuye de volumen r queda
como rondo musical (Ejemplo 19.9).
L~tú~ica·How lO U~ 1I(Uf Conuncocial Production", Tele...'i~i{)n Bureau ei Adwftbinjot, NII\.'\"'oI York
CAPm;LO meo r\UEVE ELCOMt:IICJAL DI: lUt;\'I~()'" 631

C1iente: BEECHAM
Produc:lo: SOt.\INEX
Titulo:"SEGURIDAD EN LOS
NUMEROS'
Comercial': BESO9025
Duración: 15 SEGUNDOS
EJEMPLO 19.9
La música plantea ~I arnbtente para
presentar el concepto vtsual.
ICo~ia de Beeeharn Labs y
Ogllvy & Mather.)
quc cualquier otro somnífero.
Seguro. Sencillo. Sominex.
• TrtlllSicimles. La música puede funcionar como un medio eficaz de tran ...¡ci

La funcl6n del editor de la peUcula
Cuando se ha finalizado la filmación de un comercial de televisión, todavía
queda mucho por hacer en el departamento de producción. La filmación de un
comercial es a menudo un enorme rompecabezas. Se han realizado diversas tomas
de una secuencia; se realizaron asimismo tomas extra; alguna.s tomas fueron
realizadas varia.s veces. El editor tiene que decir cómo ordenar las tomas
que habrán de aparecer en el anuncio terminado. Tal como se señaló con anterioridad,
la mayor parte del material filmado no figurará en el comercial terrnlnado.
Una vez que el editor ha ordenado la película que se habrá de emplear se
puede dar comienzo al proceso de integración de las imágenes con el sonido y
al de la integración de los efectos especiales que sea menester. A consecuencia
de que los comerciales de televisión sólo dí:..ponen de 15 o 30 segundos ¡Y.u....
transmitir un mensaje, esta coordinación de elementos es de importancia vital
para su éxito. El editor es responsable de la conjugación de los diversos elementos
musicales, fílmicos y ópticos dentro de un mensaje de ventas que tenga
sentido. El ejemplo 19.10 muestra las rases por la.. que atraviesa el comercial
hasta que se entregia en las estaciones y en las cadenas pa ra su transmísíón. El
c::jemplo 19.11 presenta todo el programa de producción para un comercial de televisión
de 30 segundos de duración, desde d desarrollo del guión, hasta su envío.
Cintas de video
Los comerciales se pueden grabar en cintas de video o en películas de filmación.
Hasta ahora sólo se ha hablado de los comerciales filmados, los cuale...
tienen que grabarse y luego revelarse. Ahora se comentará acerca de un proce­
50 que es básicamente lgual al empleo de su propia cámara de video, sólo un
tanto más complicado. Con una cámara de video (también dcnorñinada cinta o
vídeograbadora), se puede hacer lo mismo que con la película fílmtca. pero sin
que sea necesario ningún proceso de revelado. La cámara de televisión lleva
electrónicamente el impulso a una grabadora por medio de cables.
La preferencia por la película o la cintas de video es subjetiva. Esta depende
del tipo de imagen que se desee lograr y de la clase de efectos especiales
que se necesiten para la ejecución del comercial. ."ucha gerue opina que la
película brinda una imagen más tina y poética; que facilita la creación de otro
tipo de efectos especiales. Por otra parte, la grabación por medio de una cinta
de video ultrarnoderna, de una pulgada, asegura la obtención

EJEMPLO 19.10
El proceso de producclón de comercíales
televisivos después de 5U fi).
rnacíón,
1. Después de la filmación, el editor y la agencia revisan el material, seleccionan
las escenas que se habrán de emplear.
2. La agencia revisa un comercial prearmado para dar una aprobación preliminar,
3. se graban los sonidos y la músíca en cíntas magnétícas.
4. Todas las cintas de sonido existentes ~ graban en otra, de modo que se cuente
con una sola cima.
S, Las imágenes y el sonido se combinan en lo que se denomina ftlterc:erroio para
que el diente dé su aprobación.
6. El editor hace cambios en interlock.
7. El editor envía el negativo original de las escenas seleccionadas al laboratorio
para que se realice una copia de revisión denominada inter-positita ()P).
8. Se envían al laboratorio óptico los IP para que se vuelva a filmar sobre la película
de negativos añadiendo los títulos, las disoluciones. etcétera.
9. se envía al laboratorio el negativo óptico para que se realice una impresión
muda denominada tmpresion de I'PSpllestll6ptfca (lRO). Se da la aprobación fI·
nal a la IRO y a la cinta de sonido.
10. Se envía la cinta de sonido a un laboratorio para la realízacíón de negativos de
la cinta óptica. La imagen de los negativo.s ópticos se combina con la cinta de
sonido y se realizan las correcciones de color.
11. La agencia }' el diente revisan la impresión para otorgar su aprobación,
12. se ordena 1

etapa inicial en la cual puede apreciarse el comercial preliminar. Cuando esta
versión es aprobada, los efectos ópticos pueden agregarse de forma electrónica
y los títulos pueden filmarse por separado y superponerse sobre cualquier escena,
en cualquier posición.
lloy día, el vídeorape sirve para sacar una edición final de comerciales
en cinta cínernatográflca de 16 mm o 3; mm. Las diversas piezas o clips del
comercial en cinta clnematográflca se editan o se amoldan al videotape, El
vídeotape suelo ser una cinta maestra de una pulgada, adecuada para la reproducción
en transmisión. Como la mayoría de los clientes y de las agencias
usan visores de cinta de 3/4 de pulgada. la cinta de una pulgada se
transfiere a cinta de 3/4 de pulgada para que la agencia y el cliente den la
aprobación final.
Fotogulones
A todo publicista le agrada enorgullecerse de sus comerciales, siempre desea
hacer el mejor uso promocional de ellos. Además, tiene la intención de llevar
un registro de los comerciales que ha realizado. Con este fin los publicistas daboran
los fotoguíones -una serie de fotografías extraídas de las escenas principales
de la película filmada. con el texto que les corresponde impreso en su
parte inferior.
Productor. lndiriduo 140'8antsacton
que da orlge" o Prt"S4.>1Ila
""programa de radio o de
te/(·lltsió".
EL PAPEL DEL PRODUCTOR
El productor en la agencia
El papel del productor comienza antes de la aprobación del storyboard. En
conferencias con el redactor y/o con el director de arte, se familiariza a fondo
con todos ]05 cuadros del storyboard.
1. El productor prepara los "specs", o especificaciones (los requerimientos físicos
de producción del comercial), con el fin de proporcionarle a los estudíos de
producción la información exacta que necesitan para computar ofertas realísras,
Cada agencia prepara su propia forma de esrímacíón, Esta forma (Ejemplo 19.12)
da una idea excelente de los elementos principales de tales cálculos, Además.
muchos publícístas requieren una mayor división del costo de íncísos corno cstos:
preproduccíón; salarios del equipo de rodaje; estudio; gastos de viajes y localización;
equipo; cíntas cíncmatográflcas, lnilc:ri'.. y vestuario, trnpuesto.... sobre
la nómina de pago; maquillaje; dirección; seguros; edícíón.
2. El productor se pone en contacto con los estudios que han presentado ofertas
basadas en sus especialidades. experiencias )' reputación, se reúne ('00 ellos por
separado o en una sesión conjunta, les explica el storyboard }' las especíñcacíones
en detalle.
3, La casa de producción calculará los costos del estudio de las c:spt'dfil':llionc:s, el
horario de produccón y el sroryboard, Por lo general, se agregará el 35% dI!
margen de ganancia bruta al cálculo de los desembolsos para cubrir los gastos
generales y las utilid3des del estudío. Por lo regular, la compañía productora
agregará el 10%de contingencia para problemas imprevistos. Las ofertas se presentan
en una forma estandarizada de oferta de producción que el productor
analiza para recomendarle un estudio al diente.
4. El productor hace los arreglos para el equipo. Algunas veces el estudio posee !-1I
propio equipo, como cámara y luces, pero es más frecuente que 1000 ese equipo
se reme para un lraOOjo. El personal también trabaja por su cuenta y se contrata
por día. Aunque el trabajo principal del estudio es el de rodar ~:I comercial,
CAPITuLO DrEC1~llI!VE EL CnMfJtCJAI IlF llH,\...,O:\ 635

PRESUPUESTO DE PROOUCCION DE TRANSMISION
D RadIO
COOIGOOEL
TRABAJO
CATEGORIA
DELTRABAJO
COSTO
CALCULADO
AS Pre CAlCULADOPOR
B2 Producci6n
83 Anlmadón APROBACION
~ Ilustraciones
~.
ce Producci6n en color ProductOl'
fedla
tM Estudio de grabadón
07 Banda sonora EjecuIlvo de cuenta Fecha
E2 Talento
ES Varios Cllenle Fecha
F3 Muslca FECHA DE ENTRA.DA
F4 Músicos(MMI
G2 Editorial ACEPTADA POR
GS Pelfculapata WdeotapeYlT8I1$I8fS
07 Cassettes OFERTAS COMPETITIVAS
09 Itmoreslones y ántu 1. l
H9 DIversos (Coro) 2. l
3. S
COMM SIJB.TOTAL
52 G~os en B8DO CONTRA.TANTE RECOMENDADO
SS Reparto en B800
SS ConIlnaencta
59 Contingencias porel dima
T3 Manelo
T6 Embaraue
19 Diversos (no comislonables)
EDITOR RECOMENDADO
V3 Impuestos acumulados y manejo
VS Impuesto de vlMl1aS de NuevaYOI'1l.
V6 Imoues1O de yentas de Nuwa J!~
SUBTOTAl
COMISION
TOTAl BRUTO
COMERCIAL No.
1.
TITULO DURACION COLOR 35 mm 16mm VTR
_
2. _
3. _
4. _
5. _
6. _
Expllc;aciones adicionales o cargosPOI' categorfa de trabal¡¡¡IO~
_
EJEMPLO 19.12
Una hoja de presupuesto para un
comercial. (Cortesia de BBDO.)
también puede asumir la responsabilidad por la edición. En lo que se refiere al
videotape, unos cuantos estudios cuentan con sus propias cámaras y unidades
de producción, otros rentan este equipo.
,. Al trabajar a través de una agencia de talento, el productor o la compañia productora
se encargan de organizar lasaudiciones. Los colaboradores también asisten
a éstas, pues es entonces cuando ellos y el director escogen finalmente a los
actores (Ejemplo 19.13). A veces se le pide también al cliente su Intervención en
la selección final,
636 Ql:INTA PARTE CONoSECIl!A LA Pl15UCIDAO

TITULO: El
DURACION: 30 SEGUNDOS
-
UNA SENSAaON PARA eSTA006 UNIDOS
ANUNCIADO": .... '1 mu
~
en lodo &l8dos Unido.
.. .;d¡;r
daKubnn un. nueva ",.".,.
da ...,.,.... Son loe •
t'~
....~~~
y..al llpo da pIIn18la1lM
que qll8dlln bien ¡NQ,,-,
o n..s. .....b.aluto.••potqll8
loa Haggar El.an da~•••
EJEMPLO 19.13
Este comercial emplea gran cantidad
de talentos. (Cortesía de Haggar
Apparel Company.]
6. El productor participa entonces en la junta de preproducción. En esta reunión, el
productor. los colaboradores creativos, el ejecutivo de cuenta y el cliente, junto
con los representantes y el director del estudio, establecen los planes finales para
la producción. Entre éstos se cuentan qué acción ocurrirá en cada escena, romo
será el decorado o en dónde estará la ubicación externa, cómo se manejará
el producto. ya sea que la etiqueta se simplifique o se corrijan sus colores para
la cámara, qué horario de rodaje se seguirá. en suma, todos los aspectos logísticos
relacionados con el rodaje. que tal vez se programe para unos cuantos días
después.
7. Durante el rodaje, el productor representa tanto a la agencia como al diente.
pues es el único medio de comunicación con el director. En el set o ubicación.
las personas creativas y el diente canalizan cualquier comentario )' sugerencia a
través del productor para evitar la confusión.
CAP[TULO DIF.C!r\UEVE El Cmfl'RCL\l DE Tl:lI:....NOS 637

8, Tocó al productor organizar la sesión de grabación, Ya sea antes o después del
rodaje o la edición. hace arreglos para la banda sonora en la cual puede utilizarse
un locutor, actores, cantantes )' müsícos. Sí es necesario grabar música, ter Jr.I
juntas preliminares con el contrJli~l;l de la m(L..ka.
9. El productor participa en la edícíón [unto con el t'{juipo creativo. la cual comíenza
después de ver los rusbes y seleccionar las ffil'jorcs tomas,
tOo El productor organíza proyecciones parot los colaboradores de la agencia y 10:1
clientes, l'OO el fin de que éstos aprueben los comerciales en diversas etapas de
edición y después de lenni"':lr la impresión de respuesta.
11. Por último, el productor maneja las facturas, aprueba las cuentas de] estudio y
de otro lipo por el rodaje; la edición y el salario del personal,
El productor "externo"
Es la persona que representa una compañía productora cuyo negocio se concentro!
en la realización de cintas cinematográfícas. El productor de la agencia
lo contrata para crear el comercial de televisión de acuerdo con las especificadones
de la agencia.
EL CONTROL DEL COSTO DE LA
PRODUCCiÓN DE COMERCIALES
El costo de producir un comercial de televisión es una gran preocupación tanto
para la agenda como para el publicista. La razón principal por la cual se des"
perdicia dinero en comerciales es una planeacíón previa inadecuada. En producción,
los dos incisos más costosos son el trabajo y el equipo. Los
trabajadores (el personal de producción, el director y los ejecutantes), se con-
....
tratan por día y el equipo se renta por día. Sin embargo, si una demostración
particular se ensayó mal, si un determinado decorado no se entregó o si el lugar
de filmación no se buscó con antelación. el rodaje planeado para un día
puede terminarse con tiempo extra costoso o alargarse un día más. Estos errores
pueden evitarse con una planeación cuidadosa.
Costos
Los costos de la producción de comerciales varían demasiado }' dependen de
toda una serie de factores (por ejemplo, duración de la fllmacíón, instalaciones,
sitio» de grabación, cuotas de- los actores. cuotas del director, música, efectos
especiales, animación). La American Assocíation of Advertising Agencies supervisa
los costos de la producción de comerciales c-ada año. Claro está que §U encuesta
no incluye la totalidad de los comerciales producidos, pero en realidad
llega a registrar los costos de miles de comerciales. La producción del comercial
más barato puede costar alrededor de 1800 dólares, comparado ron un
máximo de casi 2000000 dólares -una enorme variedad de- COSloS posibles.
Ames de elaborar una lisia de porcentajes, es preciso tener en cuenta que un
porcentaje es un número construido; estas cifras sólo tienen imponancía con la
medida en que le brindan una perspectiva general. De acuerdo con un informe
reciente de la.... 4 As sobre producción de anuncios televisivos, el costo promedio
de un comercial televisivo a nivel nacional era de 212000 dólan:..-s. 3
638 QU~TA l'Alfffi CóMO Sf (:R~'" lA I"I.'DUClIMO

A continuación se presenta una muestra de datos específicos relativos .11
proceso de producción.
• 72% de los comerciales producidos en un estudio se filmó en un solo día; 22% se
ñlmó en dos días. :\0 sorprende que una mayor cantidad de comerciales regionales.
86% se filmó en un día, El anuncio nacional promedio llevó 12 horas en filmarse,
y el corncrcial regional promedio precisó de 8 hOr.IS.
• 45% de los anuncios nacionales producidos fuera de un estudio se filmó en un
día; ..1% se ñlmó en dos días, El promedio de tiempo de filmación fuera de estudio
fue de 19 horas,
• Otros caSIOS: en posr-producción, el costo promedio por la edictén de un comercial
nacional fue de 14000 dólares. la grabacion y la mezclalll\'O un promedio
de 3000 dólares. El promedio del costo por los actores fue de 7 500 dólares.
• El COStO promedio de la compostcton de música origina! fue tic alrededor de
9 ';()(} dólares, un esrríhülo costó 11000 dólares, y la músiGI de fondo cerca de
8 000 dólares, La compra de derechos de cancionesfamosas l'OS16 cerca de 20000
dólares, más los costos de la producción musical por cerea de 9000 dólares, Por
otra parte. los derechos por los acervos musicales fueron un promedie de 1 000
dólares,
Es necesario considerar que el gasto de grandes cantidades de: dinero no
le garantiza un buen comercial a un publicista. los publicistas pequeños están
obligados a hacer magia en el estudio con un minimo de costos,
Escala sindicada
"Restricciones" se refiere en general a las de tipo sindical. La producción de 11.'·
levisión es un negocio muy sindicado. El actor profesional suele ganar una escala
sindicada, que es el pago mínimo permitido. Las personalidades son
capaces de exigir y negociar un pago por encima de la escala. Los no profesionales,
aunque no pertenezcan a ningún sindicato, deben recibir una escala sindicada
si representan un papel principal.
Honorarios residuales
Residuo. Suma fXlp,at/a a actores
queparticipan e" 1111 comercial
de radio o teleuisián
cada I'f.'Z que S(' transmite el comercial
despué« de 1'1$ 13primera.~
semanas de Sil aparicton, y el
lo Im'Mo de toda la lile/a del camercial.
Otro gasto principal. son los honorarios residuales o de uso repetido, que se
les pagan a los ejecutantes (locutores, narradores, actores y cantantes), aparte
de sus honorarios iniciales por sesión. Bajo la regla sindicada, a los ejecutantes
se les paga cada vez que el comercial se transmita por las cadenas, la cantidad
de los honorarios depende de su escala y del número de ciudades implicadas.
En un comercial transmitido con gran frecuencia, un publicista nacional a veces
puede pagar más en residuales que en la producción del comercial. Este problema
es menos grave para el publicista local, ya que las tarifas locales son
más bajas que las nacionales. La moraleja es esta: "reúna tan s610 el número de
ejecutantes necesarios para el comercial y ninguno más".
TransmIsi6n de anuncios vía satélite
Los comerciales de televisión se pueden enviar mediante satélites en directo a
las estaciones televisivas. Este proceso puede ahorrarle dinero a las agencias y
al publicista. puesro que no sed preciso gastar en la duplicación de cintas yen
el envío y entrega de las mismas. I..a agencia publicitaria le entrega una copia
maestra de 1 pulgada a la compañía transmisora, donde la información en trán-

sito se ingresa a la computadora, la que inserta el comercial en su computadora
para hacerlo llegar vía satélite a las estaciones que se haya especificado. Casi
todas las estaciones televisivas cuentan con decodificadores de transmisiones
de satélite para poder recibir los anuncios. El equipo de la estacón graba el comercial
en una cinta de video de 1 pulgada y obtiene una copia de las instruedones
de tráfico establecidas para la estación,
AcnTUD DE LOS
CONSUMIDORES HACIA LOS COMERCIALES
Un estudio de BROO Worldwide sobre los comerciales de televisión realizado
en 32 países demostró que el 71% de los entrevistados consideró que la publicidad
actual es mejor que la de los últimos cinco años, Este estudio, que se termin6
a fines de 1990, valoro las actitudes que se tenían hada la publicidad
televisiva, la cual obtuvo calificaciones altas por sus valores de entretenimiento
e informaci6n. A pesar de las críticas de los consumidores y del desorden cada
vez mayor de los medios, el estudio indicó que la gente en el mundo entero
tiene una actitud muy favorable hacia la publicidad televisiva. El estudio mostró
que el 70% de los estadounidenses opinaba que la publicidad de televisión era
entretenida y que el 73% la encontraba informativa. El estudio encontró también
que el 81% de los estadounidenses cree que los comerciales tratan a las
personas como si éstas no fueran muy inteligentes. que el 79% opina que los
comerciales suelen dar falsas indicaciones acerca del producto. BBDO lleg6 a
la conclusión de que el público está listo para escuchar y para que se le entretenga,
pero que es labor de los publicistas y sus agencias el lograr capturar la
atención de los consumidores y rnotivarlos a comprar,"
RESUMEN
La televisi6n es el medio publicitario más flexible y creativo puesto que se vale
de la vista, el sonido y el movimiento; posee la capacidad de generar emociones
en el público. F.l tiempo de que se dispone para comunicar el mensaje es muy
cono -por lo general 15 o 30 segundos- y representa un reto para quien desea
hacer saber al público la historia o posición del producto. En el desarrollo
del comercial de televisión, el equipo de creatividad puede escoger entre una
gran variedad de técnicas visuales, de entre citas destacan los voceros, los testimoniales,
las demostraciones los acercamientos, el humor y la animación. Para
retener la atención del televidente, los publicistas en la actualidad experimentan
con técnicas tales (,,"0010 la de los comerciales en serie o de fin de libro. tratan
también de dotar de un mayor realísmo a sus anuncios. La redacción y la vísualización
del comercial en términos sencillos y fáciles de comprender son fundamentales
para el éxito del mismo -se trata, después de todo, de un medio
visual. A consecuencia de que es posible destruir una buena idea si se realiza
una mala labor de producción. esta rase de realización del comercial -la producción-
tiene la misma importancia que la concepci6n de la gran idea para el
anuncio.
+P:u 5100n. 1V lid.. G;linlfij( fil\'ot WorIwidc", Adu.'ffisitt8 ,.1,1(

CUESTIONARIO
1. ¿En qué consiste la técnica de solución de problemas
:l. Compare y contraste la redacción de un anuncio televisivo y la de un texto para publicidad
impresa.
3. ¿En qué consiste un comercial de fande libro
4. ¿Cu~les son los pasos esenciales que se deben tomar para controlar 105 costos de
producción de comerciales televlsívoss
,. ¿Qué papel desempeña el productor
EJERCICIOS
l. Elija un anuncio de revista que considere bueno y desarrolle un comercial de televísión
basado en el concepto del anundo que eligió,
:l. Busque un comercial que p'arezca haber empleado un generador de gráficas para la
realización de efectos especiales, Describa lo que percibe el televidente.
3. Cree un storyboard con ilustracíones para un comercial de 30 segundos de duración
para un desodorante o producto de higiene que emplee usted,
4. Tome su storyboard y redu7-C'a la idea para que se ajuste a un storyhoard de 15 segundos
de duración.
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CAPITULO DIECINUEVE F.l m\fl:It(:I.~l m. 11m'l:ooIós 641

CAPÍTULO 20
EL COMERCIAL DE RADIO
Los mensajes verbales de los comerciales de la radio tienen que despertar irnágenes
en la mente del radioescucha. En la publicidad impresa y televisiva, las
imágenes visuales pueden desplegar sus poderes para ser audaces e interesantes.
tal vez saturadas de emoción, o brillantes }' coloridas con el fin de atraer la
vlsta hacia el mensaje. La radio es muy distinta. Es el medía masivo de difusión
más personal de lodos. puesto que por lo general las personas la escuchan en
forma individual. Este es un medio distinto, que se dirige sólo a los oídos. Y
precisa de un estilo distinto de publicidad; los mensajes de la radio deben desarrollarse
para "el teatro de la mente",
Los mensajes sonoros pueden ser muy poderosos. El anuncio clásico de
nidio que decía "Pepsi-Cola da en el blanco" hace 50 años. es prueba clara del
poder del sonido. No hubo imágenes que fueran desde los ojos hasta la mente,
pero incluso hoy en día ha}' gente que necesita recordar 1:1 tonada del anuncio
para recitar todas las palabras del estríbíllo del comercial. F~ste fuerte mensaje
generó sentimientos positivos del público respecto al producto.
LA NATL'RAI.EZA DEL MEDIO
En el capítulo 9. se afirmó que la radio ofrecía más que los otros medios publicitarios.
Posee la flexibilidad, la posibilidad de promoción y de comercialización,
)' el precio adecuado para satisfacer las necesidades de los publicistas
cuando éstos tratan de llegar al público -si es que eligen estaclones adecuadas
y elaboran el mensaje apropiado.
Los radioescuchas tienen múltiples posibilidades de elección entre las cs·
tacíones de radio: programación urbana contemporánea. programación contemporánea
para adultos, éxitos de actualidad, noticias y entrevistas, rock, música
de otras épocas, música carnpírana. música clásica, un formato de programación
para cada uno de los gustos y los estilos de vida. Esto hace de la radio un
medio muy selectivo a disposición del publicista. Hay incluso estaciones en
otros idiomas. Los publicistas que desean llegar a un mercado latinoumerícano
predominante pueden acudir a WSUA Spanish Radio, el cual llega a las COIllUnidades
de nicaragüenses, colombianos y argentinos cada vez más númerossas
que habitan en Miami.
642

CREACIÓN DEL COMERCIAL
A pesar de que la radio precisa de un estilo diferente de publicidad, los anuncios
se desarrollan a través de un proceso de reflexión similar al que se emplea
en otros medios. Es necesario comprender al público meta. Como dijo una vez
Tom Little, director de creatividad ganador de varios premios: "La gente no cornpra
productos. Lo que compra son soluciones a sus problemas". El año pasado
la gente: compró cerca de 350 000 puntas de taladro de 114 de pulgada. Y no
querían puntas de taladro de 1/4 de pulgada. Lo que deseaban eran agujeros de
1/4 de pulgada. El escritor de la radio tiene que referirse a los objetivos y a la
estrategia y describir al público meta en términos tanto demográficos corno psicográflcos
antes de dar inicio al proceso de creatividad. El escritor debe estar seguro
de que el mensaje será creíble. de que dice 10 preciso a la gente adecuada
y debe preguntarse si el texto que desarrolló fortalece la posición de la marca.
el lugar que desea ocupar en la mente del consumidor. ¿Es creíble ¿Se cuenta
con todos los puntos del texto que la investigación indicó que eran necesarios
¿Es un mensaje humano ¿F~s una instancia de comunicación creíble ¿Es así como
en verdad se expresa la gente ¿O no es más que palabrería irreal Estas son
algunas de las cosas que debe tener en cuenta el escritor de la radio, cuando se
sienta frente a la pantalla de su computadora o frente a una página en blanco.
El escritor de radio tiene la oportunidad de desarrollar él solo, la totalidad
del comercial (aunque en algunas agencias puede ser que un equipo de creativldad
se encargue del proyecto). Esto significa escribir el guión, seleccionar a
los locutores y producir el comercial. En la radio, el escritor goza de la libertad
de crear imágenes, es el teatro que constituye la imaginación del radioescucha
mediante la elaboración de imágenes ~ través de los sonidos: un automóvil
que arranca o se detiene, un teléfono que suena. una corriente de agua, hielos
que caen dentro de un vaso de cristal, el grito de una multitud de personas.
el sonido de una cámara fotográfica. llay que recordar que el sonido por
sí solo tiene una enorme capacidad de penetrar en la mente de la gente.
A continuación se da repaso a tres elementos que utilíza el escritor para
generar imágenes mentales. recuerdos y emociones: las palabras, los sonidos y
la música.
Palabras
Las palabras son el material de construcción básico de los comerciales de radio.
Se les emplea para describir al producto, llamar la atención. generar interés,
provocar deseos y evocar una respuesta por parte del radioescucha. El calor de
la voz humana puede ser todo lo que se necesite para comunicar un mensaje.
Sonido
Teatro de la Imagtruldó1t del
radtoe$~ba E" la radio, el
escritor traza tmágene« en la
mente del radioescucba mediantt!
el empleo de los sonidos.
Cuando se le emplea en forma adecuada, el sonido puede desatar la imaginación
del radioescucha y generar sentimientos. Cualquiera que sea el efecto de
sonido que se emplee. es imperativo que sea necesario y reconocible; es preciso
no tener que explicarlo al público.
El sonido debe cumplir con un mensaje o propósito especial; debe llamar
la atención y servir de complemento a las palabra,s. El sonido se puede utilizar
para subrayar una idea; para crear impresiones de suspenso, emoción. enojo y
para invocar de manera práctica cualquier estado de ánimo que se desee.
CAplTL'LO VEII':I"E EL CO:\lfKC'~l I1f R~oro 643

Existen tres fuentes básicas de efectos sonido: la manual, la grabada y la
electrónica. Los efectos manuales, son los que se producen en vivo, ya sea con
elementos reales O con artefactos del estudio; puertas que se abren. pasos y
trompetas son ejemplos de este tipo de efectos. Los efectos Rmbados se encuentran
en discos. cintas o acervos de sonidos. Ofrecen al escritor casi cualquier
sonido que se pueda ímagínar: ladridos, maullidos, el viento entre los
árboles, los truenos de una tormenta, autos de carreras. Los efectos electrónicos
son sonidos producidos electrónicamente con un equipo especial del estudio
de grabación. Cualquier tipo de sonido generado por un aparato que genere
un impulso eléctrico u otro sonido electrónico es un efecto electrónico.
Música
La música puede ser un elemento muy poderoso cuando se .....113 de capturar la
imaginación del radioescucha o cuando lo que se desea es generar la evocación
de sentimientos. No por nada se ha llamado a la música Me! lenguaje uníversal".
Distintos tipos de música despiertan distínros tipos de emociones;
una clave baja es más triste que una clave alta. un ritmo acelerado provoca una
sensación de anticipación.
Con frecuencia 10..s comerciales se realizan con música escrita en especial
para ellos o con adaptaciones de piezas conocidas. Unas cuantas notas de música
fácilmente distinguibles que se toquen repetidas veces pueden ayudar a lograr
una identificación instantánea del producto anunciado. Estas rúbricas
musicales suelen durar de 4 a 10 segundos. Los estribillos son un medio muy
popular de hacer que un lema publicitario sea fácil de recordar -piense en la
música de la Coca-Cola, Pepsi-Cola, Chevrolet, Oldsmobile y de McDonald's a
lo largo de los años.
Creacl6n a partir de la estrategia
Como ocurre con otro tipo de anuncios. los comerciales de radio se crean a
partir de una estrategia de creatividad. El anuncio de televisión de Sornínex
(véase el Ejemplo 19.9) seña dificil de ejecutar en la radio. Sin embargo, Ogilvy
& Mather y Beecharn Products tomaron esa misma estrategia y desarrollaron
anuncios de radio para atraer a tos consumidores que sufren de insomnio y
que no utilizan ningún tipo de somnífero (Ejemplo 20.1). Los anuncios de radio
se desarrollaron con la idea de que los transmitieran sólo muy tarde en la noche
O muy temprano por la mañana. momentos en que los consumidores padecen
de insomnio. Con una canción de cuna como música de fondo. el
anunciador comienza diciendo: M¿Está escuchando todavía la radio porque no
puede conciliar el sueño" Otro anuncio inicia de la siguiente manera: "Escuchar
la radio no lo ayuda a dormir, ¿no es así" Después los comerciales contínúan
con la promesa del producto para los consumidores (Ejemplos 20.23 y
20.lb).
DESARROLLO DEL SCRIPTO GUIÓN DE RADIO
Cuando examine los scripts de radio en este capitulo, encontrará algunas diferencias
en las instrucciones de los mismos. Las agendas tienen sus propias hojas
de formato que los redactores usarán. Una razón de las diferencias se debe
644 QUl/\,1'A PARTE COMO~E caEA 1.1\ l'\IBUClO"D

PRonuero
Somnífero. Ingrediente activo: dífenhidramida, un anrfhístamlníco. Disponible
en tabletas (71% del volumen), cápsulas (7% nueva presentación, preferida
del público), líquido (3%) y en la fórmula analgésica (19%).
UBICAOON EN EL MERCADO
Categoría:
Marca:
100.1 millones de dólares en ventas al menudeo con
8.6% de crecimiento en los últimos 12 meses. Los somníferos
son empleados por el 2% de la población adulta,
aunque más de ese porcentaje sufre de insomnio.
20.2% de particípación en casos de los últimos 12 meses,
más 1.5% contra YA. ]9% SOY.
F$TRATEGIA
Objetivo de
la publicidad:
Promesa:
Apoyo:
Atraer a los consumidores que padecen de insomnio y
que no emplean ningún tipo de somnífero.
Sominex es una forma segura de ayudarle a dormir,
Herencia de 30 :1J'¡05.
Contiene el ingrediente somnífero que los doctores más
recomiendan.
PUBLICIDAD
EJEMPLO 20.1
Hoja de hechos Somlnex. (Cortesía
de Beecharn Labs y Ogilvy & Mather.]
EJEMPLO 20.2A
(Cortesía de Beecharn Labs y Ogt"''Y
& Mather.)
"Seguridad en los números" se lanzó en febrero de 1990. \Expresa amabilidad
y seguridad por medio del empleo de un tono agradable de la candón de cuna
de Brahms, y de gran cantidad de gente "normal" en gran cantidad de lugares
y situaciones que duermen bien durante la noche. La publicidad de
radio se programó p'ara transmitirse de forma exclusiva muy tarde en la noche
y muy temprano por la mañana, momentos en los que los consumidores
experimentan insomnio.
Idea de: ventas:
Hay seguridad en el número de personas que han confiado
en Sorninex a lo largo de los años.
SOMINEX RADIO: 30 Enero 4 de 1991.
BESO 1002 -LA PROXlMA VEZ: ABC
MUSlCA A LO LARGO DEL ANUNCIO
ANtmCIADOR, CON SUAVIDAD
Escuchar la radio no le ayuda a conciliar el sueño, ¿no es ttSi
¿Ya intentó tomar un poco de leche caliente
Sabe una cosa, si tuviera Sorninex en su casa ya estaría dormido,
A lo largo de los últimos treinta años
más gente ha tomado Sominex
que cualquier otro somnífero
para dormir bien por las noches.
Téngalo presente la próxima vez.
MUSlO.: TOME SOMlNEX ESTA NOCHE Y DUEIt.\lo\ BIEN.
Seguro, sencillo, Sominex.
Muy bien, ¡buenas noches!
ANUNCIADOR: Exclusivo para uso ocasional. úselo según las indicaciones.
CAPfnJLo VEINTE El OOMF.IlCIAL 1>1! RADIO 645

EJEMPLO 20.2B
ICortesia de Beecharn Labs y Ogtlvy
& Matherl.
SQMI;\E..X RADIO: 30 Enero 4 de 1991.
BESO 1003 -LA PROXIMA VEZ: ABe
MUSICA DE A:'\U1':CIO.
ANUNCIADOR, CON SUAVIDAD
¿Está todavía escuchando la radio porque no iogra donnirse
Bien, le daré una idea agradable par;¡ tenerla en cuenta la próxima vez.
A lo largo de los últimos 30 años
más gente ha usado Sominex
que cualquier otro somnífero
para dormir bien por la noche.
En la mañana, no lo olvide.
MUSICA: TOME SOMI:'-:F.x ESTA NOCHE Y DUERMA BIEN.
Seguro, sencillo, Sominex.
Muy bien. ibuenas noches!
ANUNCIADOR: exclusivamente para uso ocasional: úsese sólo según las indicaciones.
al uso del script: si va a estar en el estudio con los productores y los realizadores,
puede explicar en forma verbal cómo debe leerse el script o contestar cualquier
pregunta sobre el mismo. Si va a mandar por correo el script para que los
animadores de radio 10 lean en vivo, deberá asegurarse de que cualquíer persona
que lea el script comprended explícitamente lo que uno quiere. L'1S
normas que se muestran en el ejemplo 20.3 le ayudarán a proporcionar instrucciones
explícitas para el script,
ESTRUCI'URACIÓN DEL COl\·IERCIAL
No existen reglas sencillas y especíñcas acerca de la estructura de un comercial
de radio, pero la mayor parte de los comerciales radiofónicos contienen una introducción
(el elemento que capta la atención de los escuchas), los beneficios
del producto y un final. Las ideas que se asientan a continuación se tomaron
de la publicación NAB Gutdeltnes for Radio Copywritillg.'
Es muy lrnportanre captar la atención del radioescucha durante los primeros
segundos del anuncio. La introducción puede adoptar la forma de un efecto
de sonido. una declaración, Ut13 pregunta, una promesa, la afirmación de un
beneficio u otra serie de métodos que logren que el público desee seguir escuchando.
He aquí unas cuantas técnicas que sirven para ello;
• Hacer más grande la íntroduccíón y convertirla en parte integral de la oferta de
ventas. Se puede hacer uso de un efecto de sonido para llamar la atención }' luego
Insenarto en el anuncio para aumentar el Interés que despierte el 'Prodm:to.
Una comparación entre el tenue ronroneo de la podadora SuperMo y el molesto
niido de un modelo antiguo, por ejemplo. puede resultar muy atracrivo,
• Dt."SO'ihir un aspecto fundarnental dcl producto: "L, nueva podadora SupcrMo
cuerna con una silla de jardín gratuita para qut' se relaje, puesto que le toma la
mitad del tiempo podar el pasto."
IRl"C'd Bun1.

CUFJ\'TF.:
Duración:
Trabajo 1'\0.
\'(llId Corporation
60
3364
EJEMPLO 20.3
Ejemplo de Instrucciones para formato
de radio
LA PARTE IZQlTIERDA DE LA
PÁGI~A ES PARA I1\FOR.\tACIÓN
RElACIONADA CO~ VOCES,
lOCLTOR, ~IÚ5ICA, 501\11)0,
USUAL\IEI\'TE E:'\ M.o\yÚSCULAS.
MÚSICA:
voz- J
HOMBRE VIEJO
EFECTOS DE SONIDO (SI:x)
CA:"lTANTES:
LOCUfOR:
'1.'0:
La sección de la derecha del script
consiste en texto e ínstrucciones.
Deberá escribirse :J máquína ól
doble espado. La pausa se indica
con puntos L..) o guión doble
(--J. Sub[;!ye e, use mayúsculas
para hacer hincapié.
la música suele indicarse ron rnayüsculas.
LA OBERTIJRA DE
GUILLERMO reu PARA ENTRA­
DA Y DESVA:'\ECIMIEl\'TO GRA·
nUAI.. En algunos casos, I;¡
música se subraya. Las instrucdones
pueden indicarse con
paréntesis ( >.
(lU~NDOSE SONORAMENTE) Perdóneme,
señor...
¿Sí.. (ELEVAI,OO LA VOZ) ¿Qu~
quiere usted
RUmOS DF.l SUPERMERCADO.
RUIDOS DE CHOQUE CUANOO
DOS CARRJTOS DE SUPERMF.R­
CADO SE ESTRELLAN. Lo5 efectos
de sonido Se indican con
SFX: (:08) TIMBRE F.lF.CfRICO.
FJ es de ojos claros
y de rabo peludo...
f.SIO índtca que el locutor habla.
Voz cn 01"".
• F.nf.ui7.ar I~ benefícíos que: conlleva la posesión del producto, ~Si poda el pasto
el sábado por la mañana, tendrá tiempo para jUK;lr al golf por la tarde:
• Explicar los argumentos de venta que comunican los beneflcíos que deseen, "w
podadora SuperMo cuenta con un receptor de pJSIO y bolsas tksec.:hahlcs para fadUlar
su labor."
• Demostrar la satisfacción que acompaña a 1;1 posesión del producto: "1. de un uso tan agradable que no dejará que nadie má.s la use:
• Ilustrar las desventaja ... qm.· implica carecer del producto. "Todo mundo en la CUádra
tiene una podadora SupcrMo, memos los \l'ilIe1ts. Y debido a lo aho que l"St:í
el césped es imposible ver su casa."
Cada uno de los anuncios debe terminar con una Invitación a la acción. el
lema publicitario del producto, la solución al problema o una frase sugestiva,
Mientras más efectivo sea el final del anuncio, más efectivo será el mismo. Por
tanto. el final debe tener fuerza, avanzando de forma lógica de un p:lSO al siguíente,
He aquí algunos ejemplos de finales.
CAPiruLO VEINTe EL COMU«:1Alflti MillO 647

• Ofrecer buenas razones para la compra del producto: "¿Ya se cansó de pagarle al
niño de enfrente 20 dólares para que pode su pasto Compre una podadora
SuperMo y hágalo usted.'
• Explicar lo sencillo que resulta la compra y selección del producto: -Más de 50
modelos de 5uperMo para elegir en más de 1 500 establecimientos de costa a
costa. Llame al 1-800-555 MOWER para que le indiquen dónde está el distribuidor
más cercano a su domicilio."
REDACCiÓN DEL COMERCIAL
En la actualidad hay alguna agencias que cuentan con un director especial de
creatividad que e:>tá a cargo de la publicidad radiofónica. Por largo tiempo ha
prevalecido la idea de que las agencias le han asignado la redacción de los
anuncios por radio a personas con talento limitado. Ahora se espera que al
COntar con una persona encargada s610 de la publicidad radiofónica se logrará
aumentar el entusiasmo por producir muy buenos comerciales de radio. Backer
Spíelvogel Bates tiene un director creativo de radio, al que se le asignó la responsabilidad
de encontrar nuevas oportunidades para el empleo de la radio,
así como la de coordinar al personal de creatividad de la agencia para desarrollar
ideas aplicables a la radio.
Existe toda una serie de tiendas de radio a las que desde hace mucho
acuden dientes y agendas por igual para que se les apoye en la creación y
producción de comerciales de radio. Entre las más populares están: Dick Orkins
Radio Ranch, en Los Angeles; Chuck Blore & Don Richman, Ine., en
Hollywood; Bert, Barz & Co., en Hollywood, y]oy Radio, en Nueva York.
Al igual que ocurre con el comercial de televisión, el comercial de radio
tiene como elemento básico la promesa de un beneficio significativo y distinguible.
Una vez que se ha determinado la promesa, se está en condiciones de ernplear
el arsenal de palabras y sonidos con miras a comunicar el mensaje de su
producto. A continuación se describen diversos modos de darle vitalidad al texto
del comercial.
Sehdlkz. La clave en la radio es seguir una idea central. Evite confundir al
oyente con un texto muy complicado. Use palabras conocidas, frases cortas,
una estructura sencilla de las oraciones, Tenga presente que el texto debe ser
coloquial.
Claridad. Mantenga la línea de pensamiento por un solo camino. Evite
cuestiones secundarias. Elimine las palabras innecesarias. (Prueba: ¿Pcrdería calidad
el comercial si se borran palabras Si no sucede eso, elimlnelas.) Escriba
un borrador y otro hasta que su script sea claro y conciso.
Coherencia. Asegúrese de que su mensaje de ventas fluya con secuencia
l6glca desde la primera palabra hasta la última, usando palabras y frases de:
transición que sean uniformes para que la comprensión se facilite.
Empalfa. Recuerde que en lo que se refiere a los radioescuchas sólo les habla
a ellos. Intente un tono amable y personal. como si estuviera dirigiéndose a
una o dos personas. Use con frecuencia la palabra tü o IIstM. Diríjase a 10.s
oyentes en términos que ellos mismos usarían.
Amenidad. No es necesario entretener por el mero propósito de entretener,
pero no tiene caso ser aburrido o molesto. Busque un estilo achispado; hable
como un amigo a otro acerca del producto o servicio.
648 Ql;I1\TA PARTE COMO ~I:: CIlt'.A LA l'IJBl.IalM.D

Credibilidad. Cada producto tiene sus propias ventajas. Diga la verdad
acerca de éstas. Evite las declaraciones exageradas, ya que se detectan con rapidez
y destruyen el propósito total del comercial. sea directo y franco, transmita
la sensación de ser un amigo confiable.
lnteré$. No hay nada que haga indiferente al radioescucha con más rapidez
que un comercial aburrido. Los productos y servicios no son fascinantes por si
solos; es la forma como los contempla uno lo que los hace interesantes. Intente
darle a su consumidor alguna información útil como una recompensa por escuchar.
OrlglnalüúuL Su comercial debe sonar distinto que otros y hacer resaltar su
producto. Use cualquier técnica posible: un enfoque nuevo, una frase musical,
una voz especial o un efecto sonoro particular para darle a su comercial su
propio carácter.
Compulsión. Irnprírnale a su comercial una sensación de urgencia. Los segundos
inícíales son cruciales. Aquí es cuando capta o pierde la atención del radioescucha.
Cada palabra debe impulsar un poco más al prospecto para que
desee el producto. Durante los últimos diez segundos repita su oferta de beneficio;
repita el nombre de su producto. Y no olvide urgir al oyente a que actúe
sin retraso. (Es sorprendente el elevado número de comerciales que no hacen
esto.)
David Fowler, escritor de The Richards Group, Ine., estaba escribiendo el
guión para el Motel 6 con base en esta estrategia: hagamos que la gente sienta
que es de gente inteligente hospedarse en el Motel 6 dado que no necesita todas
esas otras cosas por las que los moteles elevan las tarifas. Los guiones se
redactaron en el lenguaje de la gente que suele hospedarse en los moteles:
choferes de camiones, agentes viajeros, familias de viaje con sus hijos. Fowler
escuchó a Tom Bodett cuando leyó un discurso en National Public Radio y sintió
que tenía voz interesante. Bodett era carpintero y escritor que vivía en Horner,
Alaska. Fowler le envió unos cuantos guiones a Boden porque pensó que
su voz le resultaría atractiva a la generalidad de los estadounidenses. Bodeu
aceptó realizar los comerciales y de ese modo nació una campaña publicitaria
clásica de la radio. Los anuncios originales terminaban diciendo: "Soy Tom Bodett
hablando a nombre de Motel 6" (Ejemplo 2004). Anuncios posteriores terminaban
de esta forma "Soy Tom Bodett hablando a nombre de Motel 6.
Dejaremos una luz prendida para usted" (Ejemplos 20.5 y 20.6).
Algunas téeníeae
Básicamente un medio de palabras, la radio, más que cualquier otro medio, depende
mucho del arte de redactar textos firmes. Sin embargo, así como los
anuncios impresos y los comerciales de televisión incluyen imágenes )' gráficas
para añadirle impacto al texto, la radio crea imágenes mentales con otras técnicas.
Los redactores pueden escoger entre muchas técnicas comprobadas que le
dan más significado al texto, ayudan a captar la atención de la audiencia meta
ocupada y mantienen esa mención durante la duración del comercial. Algunas
de estas técnicas son similares a las que se emplean en televisión.
Locutcw directo. Esta es 13 técnica más común y más directa, en la cual un
locutor o una personalidad comunica todo el script, El éxito depende tanto del
texto como de la simpatía y credibilidad de la persona que hace el comercial.
CAPfnJLo VEINTF. EL COMf.RClAl IJI!1lAf)1O 649

:60 RADlO-eOMPAKACIOJ'\ DEL ANUNCIO PARA MOTEL 6
EJEMPLO 20.4
ICortesía de Motel Síx Corporauon.)
Hola. Soy Toro Boden hablando a nombre d~ Motel 6 par.. hacer una comparación.
Saben, Motel 6 me recuerda en cierta forma a uno de esos hoteles grandes y
caros. Esos hotele-s tienen camas, Nosotros también. Esos hoteles tienen lazas )'
regaderas de baño, pero caramba. nosotros tambi~n las tenemos. Pero ha}' diferencias.
f.n Motel 6 no se puede poner lodo caliente en la c-..ra, como hacen en
algunos de esos hoteles caros. Y tampoco encontrará jabón con esencias france­
S3S ni bálsamo de aguacate. 1.0que sí va a encontrar es un cuarto limpio y córner
do, }' las tarifas más bajas de todo el país. Menos de 21 dólares" en la mayoría de
los lugares. Mucho menos en algunos, un poco más en otros, pero siempre el menor
precio de cualquier cadena nacional. Y siempre una ganga.
MOIc:1 6 tiene 400 establecimientos de costa a costa. Y funcionan lodos y cada
lino de ello.... lo que significa que siempre los encontrará limpios y cómodos.
Claro, ser.! muy duro sobrevívíruna noche sin el bálsamo corporal de: aguacate o
sin el jabón de esencias francesas, pero tal vez, el dinero que se ahorre le ayude a
superar la dificultad. A mi siempre me ha ayudado. Soy TOlO Bodett hablando a
nombre de Motel 6.
• f.ll "~l~ rtrnOli de 19 dOLifft.
EJEMPLO 20.5
ICortesla de Motel Slx Corporallon.)
CUENTE:
TRABAJO:
TITULO:
DISCO:
TRABAJO ..:
FF.CIIA:
TEXTO:
Motcl6
:60 radio
"El valor de 1 dólar"
!\ffi06
!\m-343
07/05/91
14/05/91 - Tal como se grabó
Hola. Soy Tom Bodett hablando a nombre de Motel 6 con
una idea para los padres. Con el estado actual de la economía
no está mal enseñarle a los niños un poco acerca de
las responsabilidades fiscales. Y no hay mejor forma de hacerlo
que con un viaje por carretera. Deténgase en uno de
esos puestos que haya lo largo del camino y córnpreles un
monedero. Ponga un poco de cambio dentro del monedero
y déielos comprar sus recucrdítos en la siguiente parada.
Eso les enseñará el valor del dinero y cómo pedir más dinero
una vez que se han gastado lodo el suyo. De ese modo
les puede hablar de las tasas de interés y de los
préstamos. Después de que hayan comprometido sus bicicletas
y casas de muñecas en calidad de resguardo, diríjase
a Motel 6 y enséñeles el verdadero valor de un dólar. Porque
en Motel 6 tendrá un cuarto limpio y cómodo por 24
dólares, aproximadamente. Mucho menos que eso en algunos
lugares, un poco más en otros, pero siempre a los precios
más bajos de cualquier cadena nacional. Los niños se
hospedan graths, de manera que puede revisar de cerca su
inversión. Soy Tom Bodcn hablando a nombre de Motel 6.
Dejaremos una luz prendida par.! usted.
Dos locutores. En este formato, dos locutores alternan oraciones o grupos
de oraciones del texto. El comercial se mueve a un tilma rápido y genera agitación.
Esta técnic.... le da un sabor noticioso al comercial.
6;0 QU1:\rrA PARTE Q'JtotQ s~ CJlJ'.... LA 1'1IBucm...n

EJEMPLO 20.6
(Cortesia de Mot(') Six Corpomuon.)
CUE!\TE:
TRAIVJO:
TíTuLO:
DISCO:
TRABAJO -:
FECHA:
TOI\t:
Motel 6
:60 radio
kJuan Pestañas"
~rn.04
~m.·262
2/VIlll90
2/VIIL/90 -
Tal como se grabó
Si Juan Pestañas se ha sentado en su tablero y arroja tierra a los
ojos, venga a vemos a Motel 6. Hola. Soy Tom Bodett con un
cuento para dormir. Cuando algunas personas se cansan por el
camino, a veces dicen, ·voy :l cerrar un ojo y lo dejaré dormir un
raríto", No es una idea muy buena, Por experiencia sé que el otro
oJO casi siempre va tras el primero. antes de que se dé cuenta ya
S(;: meti6 en problemas. amigo. Así es que en lugar de tratar de
dar paliativos a su sueño, venga a Motel 6 y permita que 5US ojos
se cierren. Tenernos los precios más bajos que cualquier otra cadena
nacional. Alrededor de 24 dólares en cas] todas partes. Mucho
menos que eso en algunas, un poco más en otras, pero
siempre una ganga por un cuarto limpio y cómodo. Por la mafiana
M! levantará más fresco que el sol. listo parJ seguir su camino.
Useo para empezar otro día en otm carretera. Manteniendo a Juan
Pestañas bajo control. Pero lo mejor de todo lOS que estará siempre
alerta. Y si hay aIRO que nos hace falta allá afuera, es ~cnte
alerta. Piense en ello. Soy Tom Bodctl hablando a nombre de
MOl:d 6. Dejaremos una luz prendida para usted,
Loador-actor. El radioescucha puede Identificarse todavía más con la situación
si el redactor incluye la voz de un actor () una actriz, que reacciona o
complementa el mensaje del locutor,
Realismo. Escriba un diálogo que represente una escena de la vida re..al para
envolver al oyente en un problema que el producto o servicio puede ayudar
a resolver.
Jingle-locutor. La canción o jingle ofrece dos ventajas. Como tina canción,
es una presentación agradable y fácil de recordar de al menos una pal1e del
texto. Como un sonido musical. es propiedad exclusiva del publicista. quien
diferencia con esto al comercial de cualquier otro anuncio en radio. Por lo general,
en esta técnica flexible se utiliza un locutor, y el comercial puede estructurarse
de innumerables maneras. Es más común el jingle al comienzo del
comercial, seguido por el locutor que lec el texto: el comercial termina

productos cuyo principal atractivo es el sabor, o productos y servicios que necesitan
un cambio de tono en publicidad, debido a la competencia fuerte. No
obstante, nunca se burle del producto ni del consumidor ni trate con demasiada
ligereza una situación que de manera normal no es divertida. La prueba de
un comercial humorístico es saber si el consumidor recuerda el producto, no el
comercial. El sentido del humor no se necesita cuando el producto tiene ventajas
dístintivas que pueden anunciarse con un enfoque serio. Usted necesita un
fondo de comerciales humorísticos para evitar el desgaste.
Comb11Uld6ft. Las técnicas de radio pueden mezclarse de muchas maneras.
Obsérvese el ejemplo 20.3. El anunciador, la música. varias voces y estribillos,
todo eso se puede emplear en un solo comercial. Para seleccionar la técnica
adecuada para un trabajo particular, siga las normas que se examinaron en el
capítulo 19,
DURACIÓN DE LOS COMERCIALES
El tiempo es la príncípal restricción en la producción de comerciales de radío­
Casi todas las estaciones de radio aceptan las siguientes específlcaciones de
tiempo para scrípt de comerciales en vivo:
• lO segundos, 25 palabras.
• 20 segundos. 45 palabras,
• 30 segundos. 65 palabras.
• 60 segundos. 125 palabras.
Cuando el comercial se graha de antemano, se puede usar cualquier número
de palabras siempre y cuando permanezca dentro del lapso de tiempo
establecido. No obstante, si se utilizan más de 125 palabras en un comercial de
60 segundos, será necesario leerlo a tal velocidad que quizá suene extraño y
hasta resulte ininteligible. Le conviene recordar que los efectos de sonido tal
vez reducirían el número de palabras. Si escucha pasos durante cinco segundos,
tendrá que recortar 10 o doce palabras. Es preciso cronometrar las íntroducciones
y los finales musicales así como las efectos de sonido, puesto que
cada uno de ellos afectará el número de palabras que puedan utilizar. No es
frecuente llegar al estudio de grabación con un guión o script que queda corto
por un par de segundos debido a que el tiempo extra permite que los locutores
hablen con más naturalidad. A los locutores les hace falta más espacio y
tiempo para respirar, lo que hace que parezcan más sinceros.
COMERCIALES MUSICALES
La música puede ser una herramienta poderosa paro! lograr que el público recuerde
el producto que se promueve. Como dijo en una ocasión Steve Karmen,
escritor de música, "la gente no tararea al anunciador"."
Al momento de escribir comerciales musicales, se debe comenzar con un
terremoto. luego dar lugar a algo grande. En otras palabras. aquí no hay lugar
lBruce Bendínger, Tb« Copy WQrkshop !%'QrkboQlt (Chlcago, Bmce Bendtnger Cre¡¡llve
Communkations.lne•• 1988>. p. 214
652 QL"INTA PARTE CONo SE CIlt:A lA PI"i1LICIDAD

para sutilezas. El proceso de reflexión y la estrategia difieren de las que se emplean
para escribir canciones normales.
Hay tres elementos de gran importancia relativos a la escritura de música
para comerciales:
• Introduccton: El comienzo de la canción. Aquí se puede establecer el ritmo y la
letra.
• Velm' La mitad de la canción. Es aquí donde se desarrolla el mensaje. Puede
haber varios versos.
• Tema o coro: Puede constítutr la conclusión de la canción.
Estribillo. Comercial con música.
quepor lo general expresa
en forma de canción el lema publicitario
o el tema de WIQ camparia.
Puede bacerque el
nombre de' 1(1 marca o el lema
publicitario se recuerden con
m(l)'Orfacilidad.
La música de los comerciales es muy flexible. Se puede dar inicio con el
coro con el fin de establecer el tema desde el principio o se puede repetir el
tema a lo largo de la canción. El tema es lo que los radioescucha.s recordarán.
Ciertas clases de música, tales como el blues, pueden concebirse como versos y
coros por igual. El tema puede servir como logotipo musical para un producto,
con una duración de 4 a 10 segundos. Los estríbíllos son también una manera
muy popular de lograr que se recuerde con facilidad un lema publicitario.
Muchos comerciales se componen en especial para el publicista o producto.
Otros s610 son adaptaciones de piezas familiares. Una melodía forma parte
del dominio público, disponible para quien quiera utilizarla sin costo alguno,
una vez que han expirado sus derechos de exclusividad. Hay gran cantidad de
canciones favoritas y clásicas que forman parte del dominio público y que se
han utilizado en la realización de lemas publicitarios. Esa es precisamente una
de sus desventajas: es posible que muchos otros las hayan utilizado ya.
13s melodías populares que todavía están protegidas por los derechos de
autor, sólo son asequibles mediante un acuerdo con el propietario de las mismas.
El publicista también puede comisionar a un compositor pana que componga
una melodía original, la cual se convierte en propiedad del publicista y
le da al producto su propia personalidad musical.
Un comercial a nivel masivo es capaz de ubicar un "sonido" entre un público
específico. Esto se puede hacer con la radio en forma hasta cierto punto
económica, si se le compara con la televisión. Con el empleo de la misma melodía
y la misma letra, BBDO desarrolló cuatro versiones distintas del mismo
estribillo para Delta Air Unes, cada una de ellas dirigida a un formato de la radio:
música coral, rock, música campirana y del oeste, y blues.
MÉTODOS DE REALIZACIÓN
Hay dos formas de realizar un comercial de radio: en vivo y pregrabado.
El comercial en vivo
Un comercial en vivo es aquel realízado en persona por el locutor del estudio,
el animador, el comentarista radiofónico u otra personalidad de la estación; o
un periodista de deportes que habla desde otro lugar. Por lo general, este comerdal
se lee de un script que el publicista ha preparado y algunas veces se
revisa para que se ajuste al estilo del locutor. Si el tiempo lo permite. el publicista
debería aprobar con antelación el script revisado. Deberá desalentarse la
improvisación, ya que el locutor puede omitir en forma inadvertida las frases
clave de ventas o en el caso de productos reglamentados. como los medicamentos,
tal vez olvide ciertas f...ases obligatorias.
CAPfruto VEINTE fJ. co.'1ElKJ,\l Of IW)IO 653

Algunos comerciales se transmiten en parte en vivo y en parte grabados,
El [íngle (canción comercial) pregrabado, por ejemplo, puede reproducirse una
y otra vez mientras el locutor lee el texto en vivo. Algunas veces. la parte en \'ivo
(el vínculo con el comerciante) se deja abierta para el anuncio del distribuidor
local.
1;1 ventaja del comercial en vivo es que el publicista puede tener sus propios
seguidores, radioescuchas que tienden a aceptar consejos de alguien a
quien le tienen simpatía. La otna ventaja es el costo. Los locutores de las estaciones
hacen comerciales sin los costos extras de talento adicional.
Mrs. Winner"s. una compañía regional de comida rápida de pollo y panecíllos,
introdujo su pollo frito sin pellejo en Adama haciendo que los locutores
de los principales programas matutinos de la radio leyeran en vivo sus comerciales.
Mrs. Winner's llevó pollo a varias estacionesdurante los programas, de
modo que los locutores pudieran probarlos antes de leer el comercial. La cornpañla
obtuvo publicidad gratuita aparte de sus comerciales puesto que los locutores
comentaban en el transcurso de sus programas lo rico que sabía el
pollo. los comerciales parecían formar parte del programa. La compañía aprovechó
la popularidad de que gozaban los locutores locales entre el público :1.
fin de comunicar en vivo el mensaje de su producto,
Anunciador de estaci6n
Cuando se realiza una campaña que trata de una oferta de ventas que cambiará
con frecuencia, los publicistas se suden servir de un anunciador de la estación
para que lea los textos publicitarios elaborados por la agenda. Los textos se
graban en la estación sin ningún costo para el cliente -en ocasiones incluso
con el tema musical del cliente como música de fondo. Este tipo de entrega
permite que se realicen cambios frecuentes en los textos sin costo adicional.
El comercial pregrabado
Para una campaña regional o nacional, se desconocen las capacidades del locutor
local y resulta impráctico redactar un scrípt sepanado para el estilo partírular
de cada locutor. Por tanto. los comerciales para estas campañas suelen
grabarse de antemano. Con esto los publicistas no sólo están seguros de que el
comercial será ídéntíco cada vez que se transmita, sino que también pueden
aprovechar muchísimas técnicas que no son prácticas para los comerciales en
vivo. (En muchos casos, la estación graba los comerciales "en vivo" para que
puedan transmitirse incluso cuando el locutor no está trabajando.)
Voces
Recientemente se ha generado una tendencia a dejar a un lado las voces de los
anunciadores para empicar voces con las que puedan identificarse los consumídores,
voces un tanto agudas que podrían ser las de un vecino popular o alguien
a quien los radioescuchas desearían tener por vecino, Tom Bodett, la voz
de Motel 6, y Tom Sharp, la \'07. de PiZ7.a Hut, tienen el acento nativo de las
personas dd occidente medio, el cual es muy usado por gran cantidad de publicistas.
Debido a que el humor y la lectura natural de los textos son factores
muy importantes en nuestros días, para la realización de labores publícitarlas se
654 QlilNTA PARTE CóMo!'l CICl!A lA 1'1'lllIClO"n

están empleando cada vez más comediantes. Sin embargo, tan pronto corno las
voces comunes y pueblerinas comiencen a identificarse con la publicidad, los
consumidores terminarán por cansarse de ellas y buscarán otro tipo de sonidos.
PRODUCCIÓN DEL COMERCIAL DE RADIO
MlIslca del acervo. M'Í$iC(1
'lilesepuedecomprarpara ser
"ti/izada e" comerciales de radio
o telc~·isió".
Si bien hay ciertas similitudes generales, la producción de comerciales de radio
es mucho más sencilla y menos costosa que la producción de comerciales para
la televisión. Primero, la agencia o el publicista nombra a un productor de roldio,
el cual convierte el script en una grabación lista para transmitirse. Después
de preparar el cálculo de costos y de obtener el presupuesto. el productor selecciona
un estudio de grabación, un director de reparto, si es necesario. Si se
requiere de música, el productor se comunica con una "casa" de música que en
general compone, hace arreglos y toma todas las medidas necesarias para la
terminación de las piezas musicales. Si la música no es un elemento al que se
le asigne una parte sustancial del presupuesto, el productor puede pedir "música
de acervo" (pregrabada y disponible a cambio de una cuota).
Después de seleccionar los ejecutantcs, se hacen ensayos en un estudio de
grabación, el cual puede alquilarse por hora. Sin embargo, como la mayor parte
de los comerciales se hacen en "tomas" cortas, que más tarde se ensamblan en
la edición, no suele ser necesario un ensayo formal. Cuando el productor consídera
que los ejecutantes están listos, el comercial se representa y se graba cn
cinta magnetofónica. La música y el sonido se graban por separado y después
se mezclan con la cinta vocal en el estudio de grabación. En realidad al hacer
pistas dobles y triples de la música y las voces de los cantantes, el moderno
equipo de grabación puede amplificar los sonidos pequeños. Sin embargo, los
reglamentos sindicales exigen que los músicos y los cantantes reciban honorarios
extras cuando su música se agrega en forma mecánica a su grabación original.
Después de la última mezcla, se prepara la cinta maestra del comercial.
Cuando se obtiene la aprobación final, se mandan duplicados en carretes o audíocasetes
de 1/4 de pulgada para que las estaciones los transmitan.
Los pasos en la produccl6n de radio
Los pasos que se siguen para producir un comercial de radio pueden ser los siguientes:
1. Una agencia o un publicista designa un productor.
2. El productor prepara esnmacíones de costos,
3. El productor selecciona un estudio de grabación.
4. Con la ayuda del director de reparto, si se necesita uno, el productor reparte los
papeles para el comercial.
5. Si debe incluirse música, el productor selecciona a un director musical )' escoge la
música.
6. Si es necesario, se hace un ensayo,
7. El estudio graba la música y el sonido por separado.
S. El estudio mezcla la música y el sonido con las voces.
9. El productor verifica que se prepare la cinta maestra y S4: dístríbuya en cintas o
casetes a las estaciones.
CAPITULO VEIr-rrE El. CO.\1t:1tCIAI. m: UIlIO 655

¿Está usted al aire!
MANZANAS DEL esrADO DE WASHINGTON
"MANZANAS PROFESIONALES DE ESTAIX>S UNIDOS·
EJEMPLO 20.7
(Cortesla de Washlngton State Appies.)
ANUNCIADOR:
fUZZV;
Al'l¡UNC1ADOR:
FUZZY:
ANUNCIADOR:
FUZZY:
ANUNCJADOR~
FUZZY:
ANUNCIADOR:
FUZZY:
AJ'I:UNClADOR:
fUZZY:
ANUNCIAOOR:
Estamos aquí. en el hermoso estado de Washin~ton para presenciar
la última ronda del torneo manzanas profesionales de
Estados Unidos. El líder sorpresivo, Fuzzy Clarnpfer, está a puno
to de intentar el golpe que podría hacerle ganar su primer gran
lomeo.
(Podría guardar silencio, por favor Es(O es muy importante pa-
.... .1 mi. .
lo siento. Fuzzy Clampfer, coruprcnsiblemente nervioso...
Vamos. por favor. ¿si
...está a punto de golpear la pelota para ganarse los 100 000
d6I:Ul"S del tornen manzanas profesion••les de Estados Unidos...(PAUSA)
...y el camisón color rojo manzana distintivo,
que Identifica al ganador del torneo manzanas profesionales de
Estados Unidos.
Mire, hasta una vez que se calle no \'oy a golpear la pelota.
lo siento. (PAUSA LARGA. EL Rl;IDO DE UT\ MORDISCO A
UNA MANZA~A. ELGOI.PE DEI. PUTSOnRE lA PI~LOTA).
¡Maldita sea! (FJ público: ¡AyyyyyD
¿Quién fue el idiota que mordió la manzana
:\'0 sólo una manzana PU7.7.Y. un •• jugosa y cruitente manzana
del estado de -WashinglOn.
¡T\o me importa qué tipo de manzana haya sido!
Si ustedes los devoradores de manzana» se pudieran contener
por un ínstarue, se los agradecería mucho.
lo siento, lo siento. Demostrando la tradicional cortesía de
Washington, el público J:uarda silencio mientras Fuzzy trona de
hacer un golpe para empatar.
(PAUSA, UN RUmO ENSORDECEDOR DE CIENTOS DE MOR·
DIDAS DI:: MANZASA MIEf\TRAS HACf ELGOI-PE).
(MUY ENFADADO) ¡Oh! ¿~tá bien' Se pueden quedar con el
camisón... De todos modos no lo quería.
Manzanas del estado de Wash¡n~lon (CRllJII>O). Son tan buenas
como ha oído.
RESUMEN
A la radio se: I~ ha denominado como el teatro de la mente. Esun medio irnaginativo,
ideal para la publicidad de una serie de productos y servicios. la producción
de radio suele ser la más barata de todos los medios y es muy flexible
en cuanto a la diversidad de elementos creativos que se pueden utilizar en ella.
El equipo creativo de la radio puede incluir con facilidad voces, música y anunciadores
en los comerciales de radio. la radio es asimismo un medio personal,
que permite que la publicidad se dirija al radioescucha de manera individual.
tos comerciales eficaces de radio dIO comienzo Con las palabras. A diferencia
de la publicidad impresa, en la radio las palabras deben elegirse con ba­
S~ en las imágenes que pueden evocar. El radioescucha debe tener una imagen
mental de un producto o servicio que no se le puede enseñar o mostrar. La estrategia
para los comerciales de radio debe compensar la carencia del elemento
visual y dedicar una especial atención a captar de inmediato la atcncíón del t"ddioescucha,
656 QUINTA !'ARTE CO.\lO:;l, CIlU. L~ I'l'Buamo

Cualquiera que sea la forma que adopte un comercial determinado, se le
debe emplear para generar un claro beneficio del producto para el consumidor.
Las técnicas que se emplean para lograr un abordaje adecuado del público
están limitadas en forma exclusiva por la creatividad del equipo creativo. Los
comerciales eficaces se han logrado realizar haciendo uso de todo tipo de récnícas,
desde el empleo de un anunciador. hasta una combinación de música,
anunciadores, varias voces y estribillos.
CUESTIONARlO
1. ¿Por que se dice qUI: la radio es "el teatro de la mente"
2. ¿Cuál es el elemento más importante de un comercial de radio ¿Por qué
3. Compare y contraste el encabezado de un anuncio impreso con la Introducción de
un comercial dc radio.
4. Comente los siguientes elementos de la radio.
a. Dlstintivldad,
b. Sencillez
c. Relación
d. Interés.
S. Compare y contraste un comercial en vivo con otro que esté pregrabado,
6. ¿Cuáles son algunos de los principales papeles que desempeña la méstca en los comerciales
radiofónicos
7. ¿Qué papel juega el productor en la creación de comerciales de r.ldio
EJERCICIOS
1. Seleccione tres anuncios de productores nacionales y redacte sus textos en forma de
comerciales para la radío.
2. Sirviéndose de la hoja de hechos de Sominex (Ejemplo 20.J>, redacte un anuncío para
radio empleando una técnica de entrevista >. una técnica de dos anunciadores.
BIBLIOGRAFÍA
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CAPI'nJLO VEI1\'TE El. cmltllOo\l Of. RAOIO 657

­CAPÍTULO 21
MARCAS DE FÁBRICA
y ENVASES
Los envases se han revelado como una herramienta estratégica de comunicación.
Forman parte de cualquier plan de mercadotecnia integrada. En realidad,
es probable que constituyan el único método imernacional verdadero de promoción
de marcas. Una forma distintiva, tal como la de la botella de la Coca­
Cola o la de la botella del aceite para niños de Johnson & johnson, se
reconoce de inmediato en cualquier lugar. Este capítulo trata acerca del poder
de generación de valor de marca que posee una imagen fuerte, un nombre.
símbolo o envase. Se abordan estrategias para la creación de nombres de marca
fuertes y para la integración del envasado y empacado en el programa general
de mercadotecnia.
El desarrollo y la protección de la.s marcas, los logotipos y los diseños de
envases son muy caros. La marca de una compañía cumple diversos objetivos.
Es una herramienta de mercadotecnia y publicidad importante que sirve para
distinguir su producto de los de la competencia. Si no hubiera marcas, tampoco
habría necesidad, en absoluto. de publicidad. Las marcas permiten a los comerciantes
la promoción de sus productos, de modo que los consumidores logren
identificarlos con facilidad. Desde el momento mismo en que los consumidores
entran en 1

Existe una gran necesidad de proteger la inversión realizada en el nombre
de una compañía y en su marca. En realidad, se ha desarrollado toda una estructura
de leyes alrededor de esta necesidad. La obtención de la protección de
la leyes el ámbito del abogado; no obstante. ésta comienza con la creación
misma de la marca. Por lo tamo, si se está creando o considerando una idea
para el surgimiento de una marca, es preciso comprender algunas de las leyes
más importantes relativas a las marcas comerciales.
MARCAS DE FÁBRICA
¿Qu~ es una marca de fábrica
Marca comerciat: Cualquier
elemento o palabro que identifique
el origen de WI producto, diciendo
quién /0 btzo o quté» /0
nmdló, No se le dt'be confundir
con el nombre de marra.
LogotiPo. Marca comercial (}
nombre de marra que tiene la
forma de un diseño especifico.
Un ejemplo famoso. la
Coca-Cola.
Nombre de marca. Nombre
que se aplica aun negocio en Sil
conjunto, J' '10 U un producto en
parttcular:
Una marca es una palabra, un diseño o una combinación de ambos que emplea
una compañia con el fin de que se identifiquen sus productos y par.a que
se les distinga de los demás. Puede registrársele y obtener la protección de la
ley. Los formatos de las marcas pueden incluir letras, números, lemas, formas
geográficas. ilustraciones. etiquetas, combinaciones de colores, formas especificas
del producto y de los envases, vehículos, ropa y hasta sonidos.
A las marcas también se les puede llamar marcas di! servtcto cuando se
les utiliza para identificar un servicio determinado. En general, una marca de
producto aparece en el producto mismo o en su envase y 1

• •
-.... ,,;;w;:l . ,
RUlICI• ., nuestru reputación
por ~mos ala calidad. Noaotrolle ayud8mos
EJEMPLO 21.1
Algunas corporaciones dueñas de
distintas marcas buscan una Identidad
común para todas sus marcas.
(Cortesla de 111e Drackett
Company.)
1, t&l i-
r •lograr que au hogar le ve. de lo mejor. ,
Pérez), Su nombre de pila es la "marca" (Juana Pérez), pues Jo distingue de
otros miembros de la familia,
Con el fin de que una empresa sea considerada como una marca exclusiva,
es preciso cumplir con determinados requisitos. Si no se cumple oon estos
criterios. la marca no quedará registrada de forma legal y la empresa terminará
perdiéndola,
• La marca deberá utili~lr.;e nJO un producto real, F.luso de un diseño en un
anuncio no da lugar a una marca de f:1hril';l, ni aunque se colocara en una bandera
sobre la fábrlC3. Debe aplicarse sobre el producto mismo o estar en una ctíqueta
o contenedor de ese producto. Si eso no es factible, debe estar adherida al
contenedor o al dlstríbuídor automático del mismo, como en una bomba en una
gasolinería.
• L:1 marca de fabrica no debe parecerse a otras marcas de bienes similares. No dehería
hacer que el consumidor se sintiera confundido. engañado u que cometiera
un error en cuanto al producto que cumpre. L:1 marca de fáhríca debería ser onginal
en apariencia. sonido )' significado. Cycol entraba en conflicto ron Tycol en
aceite: Air.() entraba en conflicto con Arrow en camisas; Canned Li!(ht entr..ha en
conflicto con Barreled Sunlíght en pinturas debido a la posible confusión. Los dos
productos implicados no necesitan ser idéntjcos. L;IS marcas entrarán en eonflírto
si los productos se venden ;, Ir.wés de los mismos CI~lh..s cOI1~rci;lk's o si el públlco
pudiera presuponer qut! un producto fabricado por una segunda comP+lñla
es una nueva línea de producto de la primera compañía. ¡El polvo Big Hoy! P;II".!
hacer refl't'sco.o: St: confundía ron la barra de caramelo Bi~ Hoy.

• Una marca de fábrica no debe ser engañosa. 1"0debe indicar una cualidad que el
producto no tenga, Las palabras que' han sido prohibidas legalmente por esta !'"Jzón
induyen el jabón Lernon que no contenía limón; Half Spanísh para cigarros
que no venían de España: y Z-;r1odon para sacos de dormir que no contenían
nylon.
• Una marca de fábrica no debe ser meramente descriptiva. "Yo he notado a menudo",
podría decir el director de una compañía paníflcadora, "que la gente pide
pan fresco. Llamaremos a nuestro pan Fresco; esa será nuestra marca de fábrica.
Qué adecuado será par.. nosotros", Pero cuando 13 gente pide "pan fresco", describen
el tipo de pan que quieren, no están especíñcando el pan de una panadería
determinada. Para evitar este uso engañoso. la ley no protege las marcas de
fábrica que sean meramente descripdvas, aplicables a muchos otros productos,
Aeronave para instrumentos de control y Computación pam una bascula no fueron
aprobadas como marcas de fábrica PUL'SIO que son meramente descriptivas.
La ortografía alterada o la unión de una p:;lahra, como Keep Cold o Heldryte, no
conviene en palabra no descriptiva un termino que, si se escribe en forma correeta,
sería descriptivo del producto. Aunque una palabra no debe ser literalmente
descriptiva, puede sugerir ciertas cualidades, cuestión que se abordará un poco
más adelante.
Protección de una marca
Debido a que una marca es algo tan valioso. las compañías se esfuerzan sobremanera
en la protección de sus marcas. En años recientes se ha producido toda
una serie de casos legales que implican alegatos relativos a una compañía que
se aprovecha de la marca de otra,
llay diversos factores que los tribunales toman en consideración cuando
se va a decidir si se ha producido una violación de marca o no:
l. I.a dístíntividad de la marca del quejoso.
Z. la similitud de las marcas,
3. l.a cercanía de los productos de las partes.
4. La posibilidad de que el quejoso recorra la distancia que separa a productos que
no compilen entre si.
5. La similitud de 105 canales comerciales y métodos publicitarios de las partes.
6. 1.3 calidad de los productos del supuesto infractor,
7. 1.3 soflstícacíón de lus dientes paniculares.
Los publicistas creen a veces que es posible evitar la violación de marcas
por medio de la modificación de una marca bien conocida o si se le emplea en
un producto distinto del original. Se equivocan, pues la violación de marca
sude ocurrir cuando dos marcas pueden originar confusiones con respecto a la
fuente de productos o servidos que designan. No es necesaria una identidad
total entre marcas y productos.
En fecha reciente, una corte de distrito de Estados Unidos consideró que
la marca Pegasus Petroleum Corporation, violaba la marca registrada de Mobil
Corporation que se compone de un caballo alado y de la palabra "Pegaso". pard
referirse a productos petrolíferos de la compañia. L:J gran f;lIniliarid'ld de los
consumidores con el diseño del

las dos panes. El juez descubrió también un claro intento de derivar un beneficio
comercial de la reputación y el nombre de Mobil.;2
Existen varías argumentaciones comunes que dan sustento a distintas decisiones
legales que se tornaron hace poco. Las marcas que son muy distinguibles
y bien conocidas, y que forman parte de vastas campañas de publicidad
son consideradas marcas fuertes que merecen una amplia protección frente a
su empleo desautorizado. En todos estos casos, las marcas violadoras incorporaban
el demento dominante de las marcas registradas, lo cual revelaba la intención
del infractor de capitalizar a su favor la amplia reputación de los
propietarios de las marcas. La evidencia más notoria de la confusión generada
ha provenido de las encuestas entre los consumidores.
Selecci6n de nombres de marca
Marca. Nombre. término, signo,
diseño o combinación Imiflcada
tic ellas, que tdenttftca y
di.~Ii"glle a 1mproducto o senscio
de losproductos o seroicios de
la competencia.
Un nombre de marca que sea fuerte será de gran ayuda a los objetivos de la
mercadotecnia, ya que servirá para apoyar la generación y la conservación de
la imagen de la marca. Hay una serie de consideraciones que deberán tornarse
en cuenta cuando se hace la selección del nombre de marcar'
• El nombre debe dtferenciar alproducto del resto de la competencia. En algunas categoríasde
productos existe un limite relativo al grado de diferencia que pueden
tener las imágenes de las marcas. Por lradld6n. en las fragancias ha habido una
sola imagen: el romance. Existe gran similitud entre los nombres de marca: Caleche,
Cacharel, Chantilly. Piénsese en nombres más distintivos como Obsesión.
Charlie, Pasión, Safari. En cada una de estas direcciones, la creación y el apoyo de
la imagen de la marca -una promesa abstracta más que un beneficio r

debe usarse en un sentido meramente descriptivo para describir la naturaleza.
el uso o la virtud del producto. Obsérvese la palabra naturaleza y las marcas
en las que aparece:
Nature Made, :'\alure Scent, Nature Valley, Nature's Blush, Nature's Bounry, Nature's
Flavors, Nature's Gate, Nature's Remedy, Nature's Season, Nature's Choice,
:'\alure's Familiy, Narure's Own.
La posible ventaja que presenta el empleo de las palabras del diccionario
radica en que los consumidores las reconocerán con facilidad. Claro que la dificultad
se cifra en lograr que la gente asocie la palabra o palabras con el producto.
Sólo trate de averiguar a qué productos pertenecen las siguientes marcas
de dos palabras: Guest Quarters, Zipper-Lip, Orange Float,Orangc Plus, Orange
Flip, Cajun King.
En ocasiones un nombre puede ser una especie de límite. Por ejemplo,
cuando Burger King comenzó a servir menúes de desayuno, el nombre Burger
King representó un límite, puesto que la gente no piensa en las hamburguesas
como alimento para el desayuno.
Palabra acuRada. Combinació"
originaly arbitraria de sílabas
para la formacién de 14na
palabra. se utiliza mucho para
designar marcas tales como Acrllán,
Gro-Pup, arone. (/.0 opuestu
a IItra palabra del
dtcctonario.)
Palabras acuñadas: Cuando se terminan las opciones de palabras del diccionario.
se suele acuñar palabras tales como lnfinlti, Prirncrica, Kleenex, Xerox,
NYNEX, UNUM, Norelco, Exxon, Delco, Keds, Mazola, las palabras
acuñadas se componen de una nueva combinación de vocales y consonantes.
La ventaja de una palabra acuñada es su novedad; puede hacerse agnadable en
cuanto a fonética, fácil de pronunciar y corra. las palabras acuñadas son susceptibles
de una gran protección legal, pero el reto consiste en crear una que
sea original. Qcean Spray tomó los ingredientes de una bebida hecha de arándano
(cranberrle) y manzanas (apples) y creó el nombre Cranapple: distintivo,
descriptivo, yen alguna medida fácil de pronunciar. No obstante, existe un té
de arándano y manzana. ¿Resulta confuso Tal vez no.
Las palabras acuñadas más sencillas están formadas sólo por una sílaba.
Es muy común confeccionar palabras inventadas que tienen una vocal al lado
de una consonante fuerte o una vocal entre dos consonantes fuertes, como en
el caso' de Keds. E.~ estructura se puede hacer más extensa como Kodak ()
Griseo.
Cuando se acuña una palabra a partir de una raíz asociada con un producto,
existe el peligro de que la palabra básica pueda ser muy obvia y que
otros fabricantes en el campo la usen y haya una confusión de nombres simílares.
En un número del Standard Adoerttsing Rf.>gister, había 15 marcas que comenzaban
con Flavor o Flava. Tenemos también Launderadall, Laundromat y
Launderette; y Dietaphone y Dictograph. Pero piense en un concepto con una
raíz original y obtendrá una buena marca de fábrica.
Nombres de personas. Pueden ser nombres de personas reales, como Calvin
Klein, Estée Lauder, Sara Lee; personajes ficticios, como Beuy Crocker; personajes
históricos, como en los automóviles Lincoln; o personajes mitológicos,
como el limpiador Ajax. Un apellido por sí solo no es valioso como una nueva
marca; otras personas que tengan ese mismo apellido pueden usarlo. Sin embargo,
los nombres como automóviles Ford, té Lipton, alimentos Hcinz o sopas
Carnpbell se han utilizado desde hace tanto tiempo que han adquirido lo que
la ley denomina "un significado secundario"; es decir, con el uso el público ha
reconocido que representan sólo el producto de una compañía. No obstante,
una marca nueva no tiene significado secundario,
Los nombres extranjeros se han empleado con éxito para proporcionarle
una cualidad exótica a un producto. El perfume Arpege, el perfume Nina
Ricci, L'Air du Temps y Volkswagen son unos cuantos ejemplos de nombres y

palabras de origen extranjero ahora en uso. Un problema potencial es que ese
nombre en otro idioma tal vez sea dificil de pronunciar o de recordar (Ejemplo
21.2).
Nombres geográficos. Un nombre geográfico es en realidad el nombre de
un lugar: mantas Nashua, sábanas Utlca, pinturas Piusburgh. Estos nombres son
marcas antiguas que han adquirido un significado secundario. A menudo la palabra
marca se coloca después de nombres geográficos. La ley no le confiere a
una persona el derecho exclusivo de usar un nombre geográfico en conexión
con un producto nuevo, excluyendo a otros que fabriquen artículos similares
en esa área. Sin embargo. un nombre elegido debido a la connotación caprichosa
de una ubicadón geográfica. en vez de sugerir que el producto se fabríc6
allí. puede obtener protección, como en el caso del cobre Bali.
los nombres geográficos se pueden combinar con palabras del diccionario
para crear marcas tales como café Maryland Club y salsa para barbacoa Carolina
Treat, Son muchas las posibilldades: Gcorgía Girl, Texas lnstrumcnts,
Texas Trails, New York Woman, Florida Queen,
N,lmeros e Iniciales.
Se han invertido años y fortunas en el establecimienlo
de marcas tales como mM, RCA. GE, bujías AC, salsa para bísteces A-I, y
whiskey J&B. En consecuencia, son familiares. Sin embargo, por lo general las
EJEMPLO 21.2
Est~ Lauder es un nombre IndIVIdual
establecido al que se conoce
por una scrte de rraganclas. El
nombre cuenta con un ccnstderable
valor de marca acumulado a lo largo
de los años, (Cortesía de Estée
Lauder.l
664 QmNTA PARTE Có"U ~f: CM." LA "I'IlU'IIl~n

iniciales y los números son el tipo de marca mas difícil de recordar y el más fácil
de confundir y de imitar. ¿Cuáles de estas marcas conoce usted STP, S.O.S.,
AMF. M.O.M.S., S.A.V.E.• 6-12, 666, 9-1-1. Existen combinaciones de números e
iniciales: lubricante WD-40; de números y palabras: comida para gatos 9-üves;
o de iniciales y palabras del diccionario: zapatos L.A. Gear.
Gráfica. Para reforzar el nombre de su marca, muchos anunciantes usan algún
dispositivo artístico, como un tipo distintivo de letra; un diseño. insignia o
imagen: o algún otro elemento visual. La combinación, corno se dijo antes, se
denomina logotipo. Es importante para el anunciante asegurarse de que lodo
símbolo o diseño sea distintivo y de que se le reproducirá con rapidez cuando
se le emplee en un tamaño pequeño,
La marca de éxito
Registro de marca. La 'lIIi>1'O
ley de marcas, permite que un
solicitante que exprese de buena
fe Sil tntencton de utilizar una
marea reslstre esa marca antes
de baberia empleado. El registro
se olol):a cuando la Oficilla de
Patentesy Marell.~dé Sil aprobad611,
las pruebas de su IIS0.'Ie
presentan a los seis meses de Sil
aprobacló'l. Se pueden conceder
basta CÍIlCO PrúrrogllS de seis me­
..
Grandes cambios efectuados en la ley de marcas de Estados Unidos le ayudarán
a las empresas estadounidenses a competir con las compañías del extranjero.
Desde 1870 la ley de marcas se ha basado en el empleo de las marcas en el
comercio. "Sin comercio no hay marca", era la premisa básica de la ley. Desde
el año 1946. los estadounidenses dueños de marcas están obligados a presentar
sus pruebas de uso previo cuando solicitan el registro de sus marcas en la Ofícina
de Patentes y Marcas. La nueva ley le permite a las compañías basar sus
solicitudes de registro en una tntencián de emplear la marca. Esta modificación
hace que la política estadounidense sobre este particular armonice con los parárnetros
mundiales,
EJEMPLO 21.3
La marca Pepsi-Cola en ruso.

La antigua política dañó a las compañías estadounidenses ya que ninguna
nación especifica que es necesario haber usado la marca antes de registrarla.
Los competidores del extranjero podían obtener los derechos de marca en su
propio país, lo cual los hace válidos en fonna automática en Estados Unidos;
sin tener que usar sus marcas en ningún sitio. De esta forma, armados con una
marca aprobada en Estados Unidos, una compañía extranjera podía pasar del
desarrollo de su producto al mercado, segura de sus derechos sobre la marca.
En contraste con ello. una compañía de Estado.. l;nidos no podía registrar una
marca sino hasta después de haberla usado. La compañía podía gastar enormes
sumas en envases o envolturas, investigación, y mercadotecnia; sólo para darse
cuenta de que la marca que deseaba emplear ya no estaba disponible cuando
el producto estaba listo para lanzarlo al mercado.
La nueva ley le permite a quien lo solicite de buena fe y tenga la íntención
de usar una marca, solicitar el registro de su marca elIde enero, por
ejemplo y si el registro se le concede el 31 de octubre, hacer retroactívos sus
derechos, hasta la fecha de ingreso de la solicitud de registro. Se concede un
registro cuando la Oficina de patentes y marcas, aprueba la solicitud y se le
confirma cuando el solicitante presenta las pruebas de su uso dentro de los primeros
seis meses posteriores a la fecha de aprobación. Se pueden conceder
hasta cinco extensiones de seis meses cada una. lo cual le da a la compañía varlos
años para comercializar un producto bajo determinada marca. El periodo
de registro se ha reducido de 20 a 10 anos, pero se le puede renovar en forma
Indeflnlda. Este lapso de 10 años se apega más a los parámetros iruernacíonales.
Esta nueva ley prohíbe asimismo hacer declaraciones falsas acerca dc los
productos de la competencia en la publicidad."
Pérdida de marcas
las marcas se cuentan entre las posesiones más valiosas de una compañía
puesto que se encargan de identificar a sus productos y servicios, 10.'1 distinguen
de los de la competencia. Algunas compañías han perdido los derechos
de empleo de sus marcas debido a que se convirtieron en nombres genéricos
en el lenguaje de todos los días.
Nylon
Aspirina
lanolina
Linóleo
Hielo seco
Escalera
Termos
Yo-yo
Gmnola
Celofán
Para proteger una marca los anunciantes deben utilizarla juma con una
clasiflcacíón genérica con el fin de que la marca no se convierta en el nombre
del producto. En sus orígenes, termo era una marca propiedad de Aladdin
Company, introductora de las botellas al vacío. Con el tiempo. la gente comenzó
a expresarse en estos términos: "¿qué marca de termo utilizas", La palabra
termo pasó a designar a todas las botellas al vacío, no sólo a las elaboradas por
Aladdin. Las cortes determinaron que "temlO" se hahía convertido en una 1>.'113­
bra descriptiva que podría ser empleada por cualquier fubrícante de botellas al
vado puesto que "termo' había dejado de ser la marca exclusiva del fabricante
origina\.
'vi,r:nl N. Pólll.ldino. -New Trademark Law Aidll U.S. in Foreign M.lrk....s· • .'ftlrWfJIIN .\¡'/IOS. 13

Constancia de registro
Los departamentos legales de algunas compañías hacen mucho por la proteoci6n
de sus marcas tan valiosas. A contínuación se enumeran algunas formas
comunes con las que se indica el registro de una marca.
o
o
• El símbolo "®- después de la marca romo exponente.
Ejemplo: Mrs. Winner's·
• Una nota al pie indicada por un asierísco en el texto.
Ejemplo: McDonald's·
• Marca regtstn..da de M

La pregunta ancestral
La mayoría de las personas que usan la salsa picante
Tabasco CRl prefiere pensar que la botella está
medio llena. Que todavía hay mucha salsa Tabasco~
para ponerle a la carne y cocinar unas hamburguesas
que harían rendirse a la más dificil de las multitudes.
Salsa suficiente como para ponerle una o dos cucharaditas
a la salsa del espagueti que nos vamos a comer,
mientras vemos el fútbol americano el lunes por
EJEMPLO 21.4
Tabasco no puede permttír que su
nombre de marca se convterta en
un térmmo genértcc para las salsas
pícantes. Obsérvese la -R- del texto
además de la frase "Tabasco es una
marca registrada de Mcllhenny
Company" en letras pequeñas en la
parte tnferíor del anuncío. (Cortesía
de Mcllhenny Company y Tracey­
Loeke.l
,....u...·...
la noche. Suficiente para las papas al horno. los filetes,
los huevos revueltos y uno o dos hot-dogs. Pero
ya sea que la botella de la salsa mágica de la Isla
Avery esté a medio llenar o algo vacía. esto no tiene
consecuencias para el verdadero aficionado a la salsa
Tabasco~. Porgue un verdadero consumidor de la
salsa Tabasco'"sabe que hay mucha más de donde
ésta salió.
El "h'o sabor de la salsa Tabasco~
No lo deje en la botella.
~I""',T"'
~......."",.............-.-.
_---,",,,,,,,,,.,,,-,-~,,
..........-..A~.4:iIMo~ """""-.IP.'lJ•
.......~(' ""-C.G.AI"'".... &..-......"
Marca de casa. Marca principal
de Uf' negocio, general.
mente se le empleajllnto ccm la
marca comercial de sus productos.
General Milis es fina marca
de casa; BettyCrocker es una
marca comercial. DuPont es una
marca de casa; Teflón 11 es una
marca comercial.
Mar.r:a de serrtcto: Palabra o
nombre que seemplea en la tenta
de sertictos, ,'011 elfin de
tdenttflcar los senncios que ofre­
Ce'lila empreu«y diferrmciarlos
de los ofrecidos por la competencia;
porejemplo, Seroicio Maneje
iJsted Mismu de Hertz, Curso
Dietético ele W'e('1ht W'atc::hers. Es
comparable a la marca com('rctal
de los productos.
MARCAS OE CASA
Como ya se mencionó, las marcas comerciales se emplean para identificar productos
determinados. Sin embargo muchas compañías venden una serie de
productos bajo distintas maTC3S comerciales. Estas compañías suelen identificarse
a sí mismas con una "marca de casa" para designar a la empresa que fabrica
esos productos. Kraft es una marca de casa y la marca Miracle Whip es una de
sus marcas comereíales. En el ejemplo 21.5, Del Monte es una marca de casa y
Classícs es una marca comercial, En el ejemplo 21.6 se da una situación similar.
Harley-Davidson es la marca de casa yel texto identifica el modelo que se promueve
-Softail Classic- como la marca comercial.
MARCAS DE SERVICIO: MARCAS DE CERTIFICACIÓN
Las compañías que proporcionan servicios, como una compartía aseguradora,
una línea aérea o incluso Weiglll Wa{chers (los cuida kilos), pueden proteger
su marca de identificación al registrarla en Washington como una marca de servicio.
También hay registro para marcas de certificación, donde una empresa
certifica que un usuario de su dispositivo identificado lo hace en forma apropiada.
Teflon es un material que Du Pont le vende a los fabricantes de artículos

EJEMPLO 21.5
Del Monte es una marca de casa y
Classlcs una marca comercial.
(Usado con licencia de Del Monte
Foods. Anuncio creado y producido
por McCann-Erlckson. San Francisco.'
de cocina para que In usen como cubierta protectora en sus ollas y sartenes.
Teflon es la marca registrada de DuPont para Su acabado anuadhercnte. Teflon
II es la marca de certífícación de Du Pont para los utensilios de cocina revestidos
con Teflon que satisfacen los estándares de Du Pont. Los anunciantes de
tales productos pueden usar esa marca. La Oficina de la lana tiene una etiqueta
con un diseño distintivo que todos los fabricantes de pura lana pueden usar
(Ejemplo 21.7). Estas marcas están registradas como marcas de cernflcactón.
Tienen los mismos requerimientos creativos que las marcas de fábrica sobre todo
son dLstinttvas.
NOMBRES DE COMPAÑÍAS Y PRODCCTOS
Cambios en los nombres
Los cambios de nombres corporativos descendieron en 1990 a 1321; el 17%
menos que los 1600 regístrados en 1989, según informes de los asesores de
identidad de la Aspach Grossrnan Portugal. El total de 1990 es 29% menor que
lo registrado en 1988. cuando se produjeron 1989 cambios de nombres. las fusiones
y las compras totales representaron el 52% del total de cambios de nomhres.
Gran parte de estos cambios fue resultado de las fusiones bancarias

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EJEMPLO 21.6
Harley-Davtdson es la marca de casa y la motocicleta -SoftaU Classle- es la marca comercial.
(Cortesla de Cannlchael Lynch y Harley·Davldson).
EJEMPLO 21.7
Certificación de marca.
I
asistidas por los esfuerzos de la Resolution Trust Corporatíon para estabilizar la
industria. Otro 27% de los cambios de nombres correspondieron a giros, reorganizaciones.
embargos y compras apalancadas. De acuerdo con )oel Portugal.
"existe una tendencia hacia el empleo de nombres ya conocidos y hacia la
combinación de nombres existentes. en lugar de crear nombres enteramente
nuevos". L'na excepción a esta regla tuvo lugar en la fusión de Citizen & Natíonal
Bank of Adama con l\CNB de Charlote, Carolina del Norte, en 1992. La
nueva compañia bancaria que abarcaba geográflcamentc desde: \'I:'ashington,
D.C., hasta Texas. eligió el nombre de "Natlonsbank", el cual refleja la naturaleza
del nuevo banco. Como era de esperarse, los estados que tienen el mayor
índice de cambios de nombres corporativos resultaron ser Nueva York. California,
Texas, Pennsylvania, JIIinois y Ohío.

El proceso de desarrollo de nombres notables
Hagamos una revisión del proceso normal que se sigue para la selección de un
nombre nuevo para un producto. En primer lugar, se tIjan objetivos específicos
para la imagen. Después se debe hacer una lista de entre 200 y 1 000 nombres,
los cuales se comparan con los objetivos. Se realiza una investigación legal básica
de cada uno de los nombres con el fin de verificar si hay alguien que detente
los derechos de alguno de ellos. Este proceso reduce las posibilidades en
alrededor del 80%, Se analizan de nuevo los nombres que subsisten y se reduce
la lista de nombres hasta contar con más o menos una docena. A estas alturas,
es posible que se realice un análisis lingüístico para determinar qué ocurre
cuando se traducen los nombres a otras lenguas. Después se pueden poner a
prueba los nombres con los consumidores. Y de esta manera se tiene una idea.
Si el proceso se realiza en forma adecuada, el resultado que se obtiene es un
nombre notable, susceptible de adaptación a diversos formatos publicitarios
(Ejemplo 21.8), Ahora hay que observar los pasos especiflcos.
En primer lugar. reúnase la información básica:
• Describirel obfeto ,11 que se dará nombre. Se deben incluir en la descripción las
príncípales caracterísncas, las ventajas competitivas y cualquier otra COS:I que diferencie
a la compañía; al producto o servicio, del resto de los existen«.."S en el
campo,
EJEMPLO 21.8
El nombre de la compañía se debe uttltzar en todos los elementos publicitarios -gorras. camiones. señales. anuncíos- y tíene
que ser distintivo. (Cart~la de Ceca Building Systems y Roblnson & Assoetates. 1nc.)
C\J'ITlIl.O \'EI:'>JTIUKO ~bMC;\:- 111'1'·\IIKIc\ , r'" "", 671

• Resumir lasfunciones que se desea que el nombre cu mpla. ¿Debe indicar una característica
importante del producto o sugerir una imagen en especial Anótense
las característícas y las imágenes que se desean que exprese el nombre.
• Describir a quien está dirigido el nombre. Hay que identificar al público meta y
sus características demográficas y estilos de vida. ¿Reacciona.-.ín en forma más positiva
a un nombre tradicional y conservador o a uno liberal y ocurrente Se deben
enumerar las cualidades del nombre que podrían resultar atractivas para el
público meta (tamaño del nombre, sonido e imagen).
• Hacer una lista de nombres que le sea" agradablesJ' otro« que le sean déSa8rada.
bIes.Se debe intentar anotar unas cuantas decenas de nombres de ambas
categorías (con la inclusión de los nombres de la competencia). Hay que anotar
las palabras y las raíces que podrían servir ¡YJI'3 el nuevo nombre.
• Hacer una lista de ideas para el nueco nombre. secomienza con la lista de nomo
bres que le son agradables y se le añaden nombres con la ayuda de un buen diccionario
(de sinónimos, por ejemplo), de un diccionario de nombres, de
puhlicacione.'I comerciales importantes. de un dicdonario etlmológlco y de otras
• fuentes.
• Combinarpartes de nombresy palabras: Tómese palabras, silabas y nombres para
modificar el orden de sus partes ). dar lugar a nombres nuevos.
• E/egir/asfal'orltos. sedeben seleccionar varios nomhres que satisfagan todos los
criterios (para el caso de que su elección resulte estar registrada con anterioridad
o de que obtengan malos resultados en las pruebas).
Después, es preciso verificar la disponibilidad de los nombres y hacer pruebas
de los favoritos:
• Realimr una im-esligaci61l de marcas comerciales. Revisión parJ asegurarse de
que los nombres elegidos no estén en uso por parte de otra empresa Thomson &
Thornson de Boston o Compu-Mark de Washington, D.C., son compañías que
brindan aslstencla en lo que se refiere a la verífícacíón de uso de marcas en Estados
Unidos.
• Realizarpruebasdel nombre antes de utilizarlo. Independiente de lo satísfecbo
que se esté ron el nuevo nombre. 10.'1 demás pueden tener una opinión distinta.
Se deben investigar las reacciones de los prospectos de consumidores, acetonastas
y expertos de la industria ante el nombre elegido.
Este proceso fue el que empleó Nabisco cuando introdujo el nombre de marca
Teddy Graharns para unas galletas con fonna de oso. Su publicidad de introducción
mostraba tres osos que formaban parle de un grupo musical llamado
Teddy Graharns. Cada uno de los osos representaba un sabor distintc de galleta.
El nombre de marca reforzaba la ubícacíón del producto. Teddy representaba
la personalidad divertida de la banda y Grabams reforzaba la promesa de
un rico sabor de las galletas.
Asesorta para los nombres. Los nombres de los productos pueden ser desarrollados
por el anunciante o por la agencia, ya sea trabajando en conjunto o
separado, para lo cual son de ayuda para algunas compañías y asesores especiales
que se dedican a ayudar a las agencias y a los fabricantes en el desarrollo
de marcas notables. Una de estas compañías, Namelab, hizo uso de la
lingüística estructuna1 para crear las marcas Acura, Compaq, Geo, Lumina y
Zapmail.
ENVASES
En el mundo moderno de la mercadotecnia de autoservicio, el envase de un
producto es mucho más que un recipiente. Es preciso diseñar el envase loman-
672 QUINT.... " ....RTE CÁlNO SI' Cll:A LA I'I'IlUCII)A/)

do en cuenta distintos factores. En primer lugar, se tiene que proteger el contenido
del envase; todas las demás consideraciones son secundarias con relación
a la función práctica del envase como recipiente. En segundo lugar, el envase
debe ajustarse a un nivel de gastos que sea razonable. Debido a que la producción
de los envases alcanza costos elevados en la mayor parte de las empresas,
se deben dar los pasos que sean necesarios para mantener los costos en el nivel
más bajo que se pueda.
Una vez que se ha logrado cumplir con estos requisitos de protección del
contenido del envase y de costos bajos en su producción, es tiempo de tomar
en consideración los elementos de mercadotecnia relacionados con la producción
de envases. Entre estos elementos destaca el que exige la realización de
envases que sean propicios para obtener espacio en los anaqueles en los comercios
de ventas al menudeo. Los detallistas terrninarán por rechazar un envase
peculiar que tenga dimensiones extrañas o protuberancias pronunciadas. O
superficies que no sean planas. Un envase debe ser de fácil manejo y sencillo
almacenamiento. No debe ocupar más espacio en los anaqueles que cualquier
otro producto colocado en la misma sección, requisito que no cumpliría una
botella con forma de pirámide. Las formas poco comunes resultan sospechosas:
¿aC'clso se rompen con facilidad Los envases de mucha altura también generan
dudas ¿se caerán con facilidad El envase debe ser resistente a las caídas. ¿El
envase cuenta con un espacio amplío y conveniente par.! colocar marcas e indicaciones
El producto debe presentarse en toda la gama de tamaños y envases
normales en la rama a la que pertenece.
En el caso de los productos a los que se revisa cuando se les compra, como
ocurre con las camisas para hombres, los envases o envolturas tienen que
ser transparentes. El envase de un producto muchas veces puede llegar a determinar
si una tienda decide conservar en grandes cantidades el producto que
contiene.
Los objetos pequeños se apilan en grandes cantidades bajo domos de
plástico para que sea sencillo seleccionarlos y a la vez evitar el pillaje. A veces
estas pilas de productos 'se colocan en repisas montadas sobre las paredes, lo
cual deja más espacio de piso libre en la tienda. Siempre se debe tener en
cuenta que el comprador de la tienda se concentrará en [uzgar la manera en
que la presentación de un producto le puede sen-ir a la tienda. no al fabricante
del mismo.
Una vez que han sido considerados los requisitos de las tiendas de ventas
al detalle, es posible abordar lo relativo a la labor de diseño de un envase que
sea práctico y llamativo a la vez. El envase cs. después de todo, la última opor­
[Unidad de hacer que el consumidor de fije en el producto y la publicidad de
punto de compra más práctica de todas. Por tanto, el envase debe estar diseñado
de modo que logre generar el mayor impacto posible en el anaquel de la
tienda. El esfuerzo por lograr distíntívídad en el envase es de especial importancia
cuando el producto va a ofrecerse al público en tiendas tales como los
supermercados, en las que el consumidor elige de entre cientos de marcas que
compiten entre sí.
Investigacl6n sobre envases
Hoy en día, la realízacíón de envases eficaces es una parte vital de la mercadotecnia
de un producto. 1.0fundamental en las pruebas de diseño de los envases
es venderlos en un entorno de mercado de pruebas. Hay distintos modos de
valorar el diseño de un envase, entre los que se incluyen el reconocimiento, las
imágenes, la estructura, yel comportamiento.
CApinltO VEINTIUNO M"M~S Ilf. f"ll~I(;" r E1\;\>.\t-..; 673

• Reconocimíento. Un envase debe llamar la atención para que el consumidor pueda
identlflcarlo con fadlidad en el entorno de la tienda. Es posible medir las propiedades
de reconocimiento de 105 envases. Distintos tipos de investigaciones
pueden determinar cuánto tiempo le lleva a un consumidor el reconocímíenm de
un envase, así coma los elementos que lo hacen más notorio.
• /mfÍR

Prueba de encases; Tipo de
itll'estfg(/(.:ión de consumo que
examina las reacciones del PI;­
blico ante los diseños de la." etiquetasy
los envases,
Pepsi diseñó una serie de latas y botellas especiales de dos litros para
días festivos y promociones especiales (Ejemplos 21.9 y 21.10), con lo que le
dio una nueva imagen a sus productos y acrecentó el atractivo de sus envases
al mostrar a los consumidores cosas nuevas en ellos. Durante muchos años una
de las premisas comunes en el diseño de envases enfatizaba la Idoneidad de
no modificar en forma drástica los envases. se aconsejaba sólo hacer cambios
sutiles, de modo que los consumidores tuvieran la impresión y la confianza de
comprar el mismo producto de siempre. Muchos de los elementos de la marca
Pepsi permanecieron iguales en estas latas y botellas especiales de dos litros;
sin embargo, a fines del año de 1991. Pepsi creó un logotipo enteramente nuevo
que hizo que sus productos se vieran totalmente distintos.
Las empresas de diseño de envases de la actualidad. hacen más que presentar
ideas a sus clientes. Con frecuencia hacen las veces de 3."iCSOreS interme...
diarios de mercado al ofrecer información relativa al entorno del mercado y sus
tendencias asi como asesoría en 10 que tiene que ver con la ubicación, 1a prograrnación,
y el valor de marca con relación al éxito o fracaso de un producto
(Ejemplo 21.1 1).
Las empresas de: diseño de envases más grandes de Estados Unidos son
las siguientes (con hase en sus tarifas por servido):
• L:mdor Assoclates, San Francisco.
• Lipson Alpon Glass Associales. Northbrook, lIIinois.
• SBG Partners, San Franclsco,
• Desdkey Assocíates, Cinclnnati.
• Murríe While Drurnrnond Lienhart, Chírago,
EJEMPLO 21.11
Artículo de promoción de Brttt Stewart
Communícatíen Deslgn. (Cortesía
de Brttt Stev.oal1
Communtcanon Desígn.)
CAPfn.:LO VEll"11UNO MARC\S lit: fÁRlUC~ y ~ro;VA~~:'t 675

• G~rtsn13n & Me}'crs. Nueva York.
• Peterson & Blyth. Nueva York.
• firch Ríchardsonémlth, Aoston.
• Lihby Pcrszyk Kathman, Cincmnat].
• schechrer Group, Nueva York.
Tres de estas empresas de diseño de envases, son propiedad de agencias
publicitarias: Landor es propiedad de Young & Rubicarn, 5GB pertenece a
\\:rpp. y Schechter es de OnUlicom. 6
La compañía de diseno Landor Associates sostiene que el 80% de las decísiones
de compra de vinos se realiza en el punto de compra. SUUer Horne Winery
actualizó hace poco su identidad de marca y envases con el fin de
competir mejor en las tiendas. Las investigaciones habían indicado que el lagotipo
ya estaba establecido en la mente del consumidor, pero que era de dificil
lectura, De modo que Landor se esforzó por hacer más fádl la lectura sin modificar
el logotipo en farola sígníflcatíva.
Los envases y la influencia de los colores
Las imágenes de alta calidad experimentan cambios. En el pasado, los colores
negros o profundos constituían las imágenes de mayor calidad. Hoy en día. los
diseños de las principales marcas emplean colores más claros y suaves, de 10­
nalidades pastel, El color blanco, una vez que se le asocia con marcas genéricas.
está volviendo a ser un vehículo de comunicación en gran escala.'
Hoy en día. el color es una de las consideraciones más importantes en el
momento de diseñar cualquier tipo de etiqueta o envase de productos. El ejemplo
21.12 muestra los diseños de los paquetes de los refrescos Al! Sport en una
serie de diseños de cuquera de gran colorido.
CSllldy l..;¡he15 Top 10 Package Fírm~-, Grapbic Desfgn: OSA. m¡¡yo de 1991. p. 1.
7Ucmen M. Mt.')'~rs. -ForeC;15t; Desígn and Produetion-, Grrlpb~ Di.>:>"W'" lISA, enero de 19l'\9, p. 30.
EJEMPlO 21.12
El nuevo refresco AlJ Sport tiene un
díseño de mucho colortde para los
envases de cada uno de sus sabores.
(Cortesia de Pepslec.]
676 Qt.:INTA PARTE CóMo !\IrCIUiA lA Pl'8UCIDAD

. Los publicistas conocen muy bien la forma como los colores funcionan
sobre el inconsciente de los seres humanos y que cada color produce una
reacción psicológica especial. Las reacciones al color pueden ser agradables o
desagradables. El color puede informarle a los consumidores sobre el tipo de
producto dentro del empaque e influir en las percepciones que tengan éstos
sobre la calidad, valor y pureza del artículo. De tal forma, los colores en los
envases son una herramienta muy importante para la comunicación mercadotécnica.
¿Qué tipo de percepciones del consumidor encontraría si envasara el mis­
010 café en un tarro azul, uno amarillo, uno marrón y uno rojo ¿Serian iguales
las percepciones del café Tal vez no. Los estudios indican que el café del tarro
azul se percibiría como si tuviera un aroma suave. el del tarro amarillo, sería
una mezcla más débil, el del marrón seria demasiado fuerte y el café del rojo
seria de primera calidad. El color influye en los seres humanos y constituye un
aspecto del proceso de toma de decisiones sobre el empaque () envase.
Envases y mercadotecnia
Hasta este siglo, el papel que jugaban los envases de los productos estaba confinado
en general a la protección de los productos. Sólo la etiqueta del paquete
realizaba labores de promoción. El paquete que contenía los panecillos Uneeda,
introducido en 1899, se considera como el primero en servir como medio
de promoción. Sin embargo, muy pocas compañías imitaron el proceder de
Uneeda,
No fue sino hasta la depresión de inícíos de los años 30. que el papel de
los envases, como herramienta de promoción, cambió en forma drástica. La
mayor parle de las compañías contaban con fondos muy limitados para publicidad
a lo largo de este periodo. de modo que se decidieron a empicar los envases
como un medio de promoción en el interior de los comercios. Sus
esfuerzos resultaron ser tan exitosos que el papel de los envases en la mezcla
mercadotécnica se convirtió en uno aceptado por los fabricantes en forma rutlnaria.
En ocasiones, las compañías llegan a sentir que se ha presentado el tiempo
para realizar cambios en sus empaques, análogos a los que la Pepsi realizó
EJEMPLO 21.13
Durante 21 años L'eggs. la compañia
líder en calcetería, vendió sus
productos en recipientes con forma
de huevo. En el afio de 1992. L'ep;gs
introdujo un envase actualizado
que respondia a las preferencias de
los consumidores por un envase
más contemporáneo y compacto.
con gráficas de fácU lectura. El nuevo
envase. hecho de cartón reciclado.
conserva el símbolo con forma
de huevo en su sííueta,
C.\I'iTUU) VEI:\l1lfNO I\IAIIC\S Uf ".\II1lll:A ,. ~~'.\~ 677

con su logotipo. Recientemente. L'eggi.. retiró del mercado su famoso envase
plástico con forma de huevo. Las investigaciones señalaban looa una serie de
razones que hacían aconsejable el cambio. El ejemplo 21.13 muestra el envase
antiguo y el nuevo, lino al lado dc:l otro,
En la actualidad, el diseño de los envases de: la mayoría de: los productos
se desarrolla de forma muy similar a una campaña publicitaria. A pesar de que
cada envase se desarrolla, diseña y promueve de modo único y exclusivo, exíslen
algunas directrices comunes para el empleo exitoso de un envase como herramienta
de: mercadotecnia.
l. Eltipode prodnctoy la fimdtm dt>lenrase. ¿El producto es muy fr.ígil ¿Los consurnidores
hace n uso del producto en forma directa desde el envase ¿Ha)' algunos
problemas especiales de almacenamlento n envío que se asocien con el producto
2. Eltipo de canales mercadotécnicos que SI! emplearán con el /J1TKIIICtrl, Si el produc­
(O se vende en una diversidad de establecimientos, ¿requt'rir.í ello de algun as conskleraciones
e...peciale.. relativas al envase ¿Se mostrará el envase de modo
especial en d nivel de los comercios ..1dct;jlle ¿Existen oportunidades especiales
de punto de compra para el producto en cuestión
3. /.os principalesprosJJeelus de compra del producto. ¿Son adultos, ni"~. '(;¡milias de
recursos o jóvenes solteros quienes tienen mayores probabilidades de adquirir el
productot ¿Que tipo de envase resultará más llamativo para el mercado meta
4. Promoción)'publtcidadpara ('/ productoJI SI/ enL'Q$('. ¿Se: utilí.ad el envai..e como
complemento de otras labores de promoción ¿Se h..o tomado en CUenta cupones
u otro tipo de premios ¿Se pueden aplicar diseños de envases tradícionales a
cualquier tipo de !;¡lXUe5 de promoción que se tengan consideradas
S. la relacián COIl otros CIU'Ct$(.'$ en la misma linea del producto. ¿Se va a vender el
producto

es responsable de sancionar la ley en cuanto ésta afecta alimentos, medicinas,
cosméticos y dispositivos sanitarios. La Federal Trade Commission tiene jurisdicción
sobre "otras mercancías de consumo",
¿Publicidad en el envase
A pesar que en muy contadas ocasiones se ilustran partes importantes de un
comercial en el envase, un informe de investigación publicado por el Centro
Ogilvy para la Investigación yel Desarrollo indica que esta idea puede ser de
gran utilidad. 103 investigación consistió en un experimento que pretendía descubrir
en qué medida los aspectos sobresalíentes de los envases de los productos
afectan las actitudes del consumidor hacia la marca. Se descubrió que las
claves de memorización de la publicidad impresa, sobre el envase determinaban
unas evaluaciones más altas de las marcas, así como mayores intenciones
de compra por parte de los consumidores. La posible explicación de este hecho,
de acuerdo con 0&.:\1, es que las claves comerciales en el punto de compra
provocan que la gente extraiga de su memoria las actitudes que generó
hacia las marcas en el momento en que fue expuesta a la publicidad de las
mismas. ~IS evidencias sugieren que esta estrategia puede ser de una utilidad
especial en categorías de productos que son muy competitivas, en las que la
gente suele fallar al momento de relacionar en forma correcta una marca con
su publicidad."
Con anterioridad se enumeró un serie de compañías de diseño. La mayor
parte de ellas. así como otras tantas compañías, elaboran el concepto total de
diseño de una corporación o de una marca. Esto implica programas completos
de identidad corporativa. Por ejemplo, cuando se piensa en McDonald's Corpo-
"-puning lhl- Advenbing on tbe Package", VIeIi'/JO{IIl. julío-ugosto de 1989. pp. 25·27.
EJEMPLO 21.14
Estas piezas forman parte del programa de diseno totalmente nuevo de la Identidad corporativa de los supermercados Tradewell,
programa que Integró todos los elementos en un solo programa de mercadotecnia. [Cortesía de Homall Anderson Oeslgn
Works.)

ation, ¿qué es lo que se viene a la mente, ¿los arcos dorados, ¿uniformes,
¿empleado..c¡ ¿diseños de tazas, ¿di.o;eños en papel, ¿di~nos de cajas, ¿e1I0g0­
tipo, ¿bolsas de papel Hay tantos elementos que ayudan a identificar a McDonald's
-todos los elementos que portan su nombre o su logotipo. El personal
de diseño corporativo ayuda al comerciante y a veces a su agencia a desarrollar
eficaces medios de comunicación de la imagen corporativa. El ejemplo 21.14
muestra un logotipo utilizado en una bolsa de compras: en envolturas de botellas
de vino y en bolsas de la compra creado por Hornall Anderson Design
Works para lo." supermercados Tradewell. La identidad corpo....uíva es de suma
importancia para un progmma de mercadotecnia integrada. El diseño de la
identidad corporativa de Tradewell tuvo por resultado un aumento de entre
300 y 400% de ventas en las tiendas. Los nUL'VOS supermercados Tradewell le
brindan a los consumidores un experiencia de compras agradable.
Stewart Design Communlcations ha tenido el problema de diseñar un logotipo
o una rúbrica que se pueda utilizar en los desarrollos de bienes raíces
(departamentos y condominios) en señales, gorras. encabezados, piezas de (:0­
rreo directo. anillos, premios, etcétera. Obsérvese el ejemplo 21.15 y piénsese
en la manera en que estos logotipos podrían establecer comunicaciones en
promociones. rúbricas y mercadotecnia directa; también como parte de la toralidad
del programa visual. Ahora piense cm cómo podría integrarlos en esfuerzos
de mercadotecnia y publicidad en todos los niveles.
Envases y publicidad globales
La forma y el tamaño de los diseños de envases puede afectar la globalízacíón
de marcas de la misma envergadura. Uno de los escollos es la cultura. De igual
modo que distintos paises poseen distintos gustos en cuanto a comida se refiere,
esperan asimismo cosas dístintas en los envases. Los japoneses. por ejemplo,
esperan encontrar mucho más material de empaque y envase que los
occidentales con su fllosofla de "apílenlos muy alto y véndanlos barato". Por
ejemplo, los empaques de panecillos son mucho más grandes en el Reino Unido
que en Alemania puesto que por regular. los ingleses los compran C3da dos
semanas. en tanto que los alemanes casi siempre esperan comerse de una sola
vez el paquete entero. Está claro que los comerciantes tendrán que resolver estos
problemas con la llegada del mercado común europeo, es decir, con la llegada
de un único mercado.
No obstante, el punto principal sigue estando vigente. A pesar que un
nombre de marca y su imagen pueden diferir en forma drástica de un país a
otro, con mucha frecuencia es posible valerse del mismo envase. Y cuando las
marcas internacionales y la publicidad global van en aumento, es preciso tomarlas
muy en cuenta.
Envases y marcas
Las marcas de éxito tienen mucho que ver con la sinergia, de modo que resulta
esencial que el envase refuerce las expectativas del consumidor acerca de los
valores ñsícos y emocionales del producto. Hay tres elementos que se deben
tomar en cuenta, pero se les debe manejar de tal modo que sea uno solo el
mensaje de ventas que se comunique al consumidor. La forma del envase puede
ayudar a la identificación del producto en el punto de compra, así como a
reforzar el uso del producto. Por ejemplo, la forma de los productos de limpieza
puede comunicar la idea de poder, pureza, induso de comodidad. El tipo
de material de que está hecho el paquete puede influir en la percepción del
consumidor. El vidrio suele ser asociado por la mayoría de los consumidores
con productos de mayor calidad que la de los que tienen envases de plástico.
680 QllIJl,'TA I'ARTE Có~1O "'1> OlEA l.A ""8(100-'11

EJEMPLO 21.15
(Ccrtesta de Brttt Steward
Communíeatíon Desígns.l

EJEMPLO 21.15
(Continuación) (Cortesía de Brltt
Steward Communtcatlon Deslgns.)
De modo similar, el material se puede asociar con ideas de calidad, frescura,
fuerza. etcétera. Tal vez el vidrio no goce de popularidad entre los supermercados,
pero los consumidores lo consideran un producto no dañino para el amo
bíente y de fácil reciclaje. También tiene la ventaja de que se puede mostnll' el
producto. El plástico se puede moldear en casi cualquier forma que se desee y
es poroso; lo cual permite que circule el aire y aumente la "vida de anaquel"
de gran cantidad de productos. El aluminio es muy resistente )' duradero. El
cartón no es caro y puede ser fuerte si se trata de cartón corrugado, si los consumidores
lo perciben como un material blodegradable, la imagen es mejor
que la realidad. Por último t:stá el diseño mismo. Si la frescura es de suma importancia
para la marca, entonces los sellos de seguridad y la posíbílídad de
volver a sellar el envase después de abierto, formarán parte de la función del
envase y del mensaje que éste debe portar. Si las raciones pueden reforzar la
imagen de la marca, entonces se deben adjuntar medidores de raciones para el
empico del producto. Si su apertura es importante, bandas precortadas pueden
ayudar a conservar la lealtad de los clíentes. Se deben tomar en cuenta todos
los aspectos del carácter de la marca para coadyuvar. y evitar dañar. el proceso
de difusión de la marca entre los consumidores.
Envases del futuro
Los asuntos relevantes de la década de los 90. la globalizacíón, la preservación
del ambiente, el aumento de la competencia, afectarán en forma directa en el
modo de envasar y empacar los productos. Selarne Desígn predice las síguienles
innovaciones para el futuro: IO
• Em·'{4SeS pariantes. Se colocarán chips parlantes en los envases, Los cereales
podrían llegar a decir: "Ouc:nos díd" o su medidna podría decirle: "Tome dos C\Icharadas
cada tres horas",
'"Marketing Gulde 10 l'ackalllng Deslgn", Marltet/ng, 29 de marzo de 1990, pp.22·2i
lo.SclaJne Prognostiolle'i Package of the FUlure", Gmpbk /)e$1811; l.o'5.1, noviembre de 1991, p. 26.
682 QUI~"A PARTE COMO f\! ('Iltc.' lA I'll'DUCnAO

• Euvases globales. Menor número de palabras, mayor e..mtídad de símbolos e lmá­
Renes "comprendidas a nivel mundial" facilitarán la comunicación con los consumidores.
• Eml{lSes e1l tercera dtmenstán. Hologramas con imágenes más claras vistas desde
cualquier dirección. Holografla muy compleja en pnxlu610 redudrá el espado desperdiciado en los refriger:adores,
sino también en las áreas de reciclaje.
Este tipo de innovaciones generará nuevas oportunidades p'U";1 las COI1lJ'Y.lñí'IS
en la creación de nuevos elerneruos y la generación de nuevos mercados
para nuevos productos y marcas.
RF~~UMEN
La marca de un producto es algo así como el nombre de una persona. Le otorga
una identidad a determinado producto y I~ asegura a los consumidores que
obtendrán la misma calidad cada vez que compran el producto. Además, la
marca hace que la publicidad y otras labores de promoción sean posibles. En
el caso de los productos establecidos, la marca es uno de los elementos más
valiosos que posee una compañía. Sería una labor muy dificil realizar un cálculo
del valor de marcas tales como 18M, Coca-Cola y Chevrolet. Es por ello que
algunas compañías se esfuerzan tanto en la protección de sus marcas para que
no sean violadas por otras compañías o para que no se conviertan en el térmíno
genérico de uso común en el lcnguaie general,
La marca puede tomar la forma de una palabra, un diseño o una combinación
de: ambos, Cuando una marca es una imagen o un diseño se le denomina
logotipo. Los mismos principios de la protección de las marcas se aplican
por igual a los logotipos y a las palabras.....is marcas de éxito pueden asumir
diversas formas. Sin embargo. deben ser fáciles de pronunciar. tener algo en
común con el producto y prestarse a una variedad de formatos y diseños publicitarios.
Una de las consideraciones más importantes en la elección de una marca
radica en determinar cómo habrá de complementar al envase del producto. En
una economía de autoservicio es de suma importancia que los consumidores
identifiquen con rapidez un producto y reconozcan con facilidad una marca específica.
El envase es un medio tanto de identificación del producto, como de
protección del mismo. Es de gran importancia el desarrollo de en....ises creativos
que incorporen cualidades de promoción y de protección del producto, Las
compañías se han dado cuenta que los envases se han convenido en un nexo
vital de la estrategia de mercadotecnia de la mayor panco de los productos que
se ofrecen al consumidor.
CUESTIONARIO
1. (Qué es una marca
2. ¿Cuáles son algunos de los principales modos en los que una rOO1pañí:l PUl'

a. Palabras del diccionario
b. Palabras acuñadas
c. Nombres de personas
d. l"úmeros e iniciales
4. Comente en forma breve el proceso de desarrollo de una marca comercial o un nomo
bre de marca que tenga éxito.
S. Comente la relaci6n existente entre el diseño del envase y la estrategia de mercadotecnia.
EJERCICIOS
1. Cree un nombre de marca para un nuevo autornóvll capaz de recorrer 50 millas por
galón.
2. Encuentre dos ejemplos de un mal díseño de envase y dos ejemplos de un buen díseno
de envase. Coméntelos de forma breve.
BIBLIOGRAFÍA
JOA~NF. KAUJO, "Forccast '91 w , Grapbtc Deslgn, enero de 1991, p. 15.
Junrrn WAU)ROP, "I('s the Cover TIl;1l Counts", American Demograpbtcs, juliode 1990, p. 18.
TAO CRAWFORD, "Multi-Usc Budget and Estimare formo, Communicatton .-trts, enero-febrero
de 1992, p. 18.
WF.:"uv RICHMO:-;I>, "Design Technology", Communication ArIS,julio de 1991, p. 166.
684 QUINTA PARTE CONo W Olf-A lA PlJlIUCIDAJ)

CAPÍTULO 22
LA CAMPAÑA
COMPLETA
Valor de marca. Valorque indíl//duas
tales como losconsumidores,
los dislrlbtlidores, y los
agentes de oentas, consideran
propio de una marca con respecto
a SIl competencia, a lo /a'8o
de determinado periodo.
Ya se ha hablado mucho acerca de! desarrollo de una estrategia, de los medios,
de la investigación, los anuncios y los comerciales. En general, no se está
pensando en anuncios particulares, puesto que la mayor parte de la publicidad
de marca depende de toda una serie de anuncios que se transmite a lo largo de
un determlnado periodo. El sLstema de estrategia Link, del que se habl6 en el
capítulo 3, se centra en la premisa de que una marca es una entidad activa que
se crea a través de la comunicación, Es portadora de una historia, la cual representa
un capital acumulado, pero está obligada a generar nuevas instancias de
comunicaci6n por medio de la afirmación de su presencia, su superioridad y su
territorio. Sin embargo, al hacerlo, la marca debe conservar una Identidad consistente.
Los cuatro componentes del sistema link se sintetizan en un plan de
acción para el desarrollo de todas las instancias de comunicaci6n de la marca
(rnercadotecnla integrada), incluyendo la publicidad. las promociones, las relaciones
públicas y la mercadotecnia directa (Ejemplo 22.I).
EJEMPLO 22.1
Proceso Link de planeac16n para la
generación de un gran valor de
marea medlante las campañas publíettarías,
(Cortesía de Untas:
Worldwide.)
~
a.
~
r,
i:1 :~~:·~~t~tk:~...."
...:........;., .,;.
685

CAmpaRa. EYtlerzopubucuartoparticularen
faoor de U" produeto
o 1m senncio espectfico. Se
extiende a lo largo de unperiodo
determinado.
La campaña publicitaria no funciona por sí sola; la publicidad se integra
con el programa de ventas y de mercadotecnia. En general, las campañas se diseñan
para funcionar durante un periodo más largo que el destinado a un
anuncio en panicular, aunque esto tiene sus excepciones. La duración de una
campaña promedio. ya sea regional o nacional, es de alrededor de 17 meses,
aunque no es raro que una campaña determinada se prolongue a )0 largo de
tres o cuatro años, e incluso hay unas cuantas campañas que han durado mucho
más que eso. Por ejemplo, en 1929 la DuPont comenzó a emplear el lema
de campaña "mejores cosas para una vida mejor por medio de la química", Cincuenta
y dnco años más tarde se modificó -se eliminó la parte que decía "por
medio de la química"- y la campaña continu6 con ese único cambio. Esto representa
un enorme valor de marca. Fundamentalmente, el énfasis de los mensajes
siguió siendo cierto con relación a la premisa de la campaña, Otro
ejemplo, la campaña del whískey escocés Dewar's estuvo dirigida durante más
de 20 años a jóvenes profesionistas en ascenso. La campaña tuvo un promedio
de cuatro anuncios impresos al año en los que se hacen descripciones de jóvenes
profcsionístas. La campaña se centra alrededor de personalidades debido a
que a la gente le agrada leer acerca de otra gente. Esta campaña evolucionó
con el transcurso de los años, reflejando los cambios que ha experimentado el
país. A pesar que Dewar's ha empleado la misma campaña básica durante más
de 20 años, el tono de los más de 80 anuncios ha cambiado a lo largo de ese
periodo.'
No existe razón alguna para modificar una campaña publicitaria sólo por
cambiarla. No hay garantía de que la próxima campaña llegue a ser igual de
fuerte que la anterior, ya no se diga más fuerte. F~s por esto que toda campaña
tiene que planearse con sumo cuidado.
la campaña debe organizar dentro de un todo unificado todos los elementos
publicitarios que hemos examinado hasta este punto. Esto requiere un
plan publicitario. Como se ha señalado, la publicidad eficaz comienza con una
comprensión clara de las melas de mercadotecnia, tanto a cono '"OIllO a largo
plazo. Estas metas se expresan a menudo como objetivos de ventas o de porción
del mercado que han de lograrse para un presupuesto dado durante un
lapso especificado.
Teniendo presentes nuestras metas de mercadotecnia, comenz..aremos a
construir el plan publicitario con un análísís siruacional.
ANÁlISIS SITUACIONAl
Con el propósito de planear y crear una publicidad futura, es necesario establecer
un punto de partida: este es el papel del análisis sltuacional.
El producto
La publicidad y la mercadotecnia eficaces comienzan con un buen producto.
En este punto es necesario analizar con objetividad las ventajas y desventajas
de nuestro producto. La mayoría de los fracasos con un producto parten de
una evaluación demasiado optimista del artículo. Entre los elementos normalmente
considerados se cuentan los siguientes:
1"Dc:v..ar's Carnpaígn Celt.'brdles lis 20th", Instde Print, junio de 191i9, p. lS.
686 QL1NTA PARTE CóMO!i1! Cllt:.\ lA PU1IUCIllAl)

l. Los beneficios únicos que el producto dará para el consumidor.
2. El valor del producto en relación con el precio propuesto.
3. ¿Existen canales de cUstribuciórl adecuados
4. ¿Puede mantenerse el control de calidad
RegIA del1J().2o. Regla general
que especifica que una mtnoria
de los consumidores (2096) com·
praran una granproporcton
(8096) de bienesy servidos específicos.
Ublcad61&. Segmenlact6n de
1m mercado mediante la creación
de un producto quesatisfaga fas
necesidades de un grupo selecto, o
por medio del empleo de un disttntiu»pubucuarto
especialconel
fin de satisfacerlas n«esfdades
de un glU/JO particularde Con.U4­
midores; sin que se realicen camhio.~
en elproducto mismo.
Identiflcaci6n del prospecto principal
El paso siguiente consiste en identificar a nuestros prospectos principales y determinar
si hay suficientes de ellos para vender el producto en forma lucrativa.
Como se vio en el capítulo 4, en la mercadotecnia meta, hay varias formas para
identificar al consumidor principal de nuestro producto.
l. ("Quién compra nuestro producto y cuáles son las caracteristicas demográficas significantes
de esta persona ¿Podemos hacemos una imagen mental del consumidor
promedio
2. ¿Quií'nes son 105 grandes usuarios de nuestro producto Recuérdese la regla de
80/20; debemos encontrar aquellos segmentos del mercado que consumen una
parte desproporclonada de nuestro producto y determinar lo que distingue a estos
de la población general.
3. Por último, es necesario examinar los problemas del prospecto principal. Algunas
agendas de publicidad investigan las necesidades y deseos de los prospectos
principales antes de posicionar el producto. Al descubrir lo que el prospecto quiere
en un producto, u.stedpuede ajustar el atractivo de su producto (incluso este
mlsmo) de modo que tenga una propiedad o diferencia que lo haga más deseable
que otrOS productos en su categoría,
Atmósfera competitiva y cUma de mercado
Al analizar la competenda es preciso reflexionar acerca de los competidores directos
y los indirectos. ¿Cuáles son las marcas y productos especíñcos que compiten
con su marca, y a qué categorías o subcategorías de productos
pertenecen ¿La competencia de Mountain Dew es 7-Up, o Sprite, Mellow-YelIow
u Orange Crush, o se extiende hasta los refrescos de cola, el té helado y la
leche De ser así, ¿a qué grado en cada caso El Nissan Sentra compite con el
Ford Escort, mas no en forma directa con el Buick Park Avenue. Una vez que
se ha logrado determinar la competencia específica del producto que se va a
difundir, es necesario examinar los siguientes factores:
1. ¿Cómo nos comparamos en posición de mercado ¿se trata de un mercado con
unas cuantas compañías gigantescas que tienen la porción principal y cierto número
de empresas más pequeñas que se dividen las ventas restantes ¿cómo se
compara nuestra distribución geográfica con la de la competencia
2. ('Cuáles son las características especificas de producto de las marcas competidoras
¿us aventajamos en ténninos de los principales beneficios para el consumidor
3. ¿Cu~)es son las estrategias de mercadotecnia de nuestros competidores El precio,
las políticas de servicio y la distribución son algunas de las principales comparaciones
que convendña hacer.
OBJETIVOS y ESTRATEGIAS DE CREATIVIDAD
En este punlo comenzamos a seleccionar aquellos lemas publicitarios y atractivos
de ventas que tengan más probabilidades de impulsar a nuestros prospec-
CAPiTULO VF.J:\T1DÓS LA CA.\l1'.\.\'A OOf,'I'U:'TA 687

tos principales a la acción. Como se vio en el capítulo 16, en la sección de
"Creación del texto", la publicidad motiva a los seres humanos al hacer un llamado
a sus problemas, deseos y metas; no es creativa si no vende. Una vez
que hayamos establecido los objetivos generales del texto, estaremos listos para
instrumentar la estrategia del texto al describir la forma en que este plan creativo
contribuirá al logro de nuestnas metas de mercadotecnia establecidas de antemano.
1. Determine la declaración específica que se usar.i en el texto publicitario. Si hay
más de una, deberán enumerarse en orden de prioridad.
2. En este punto se conslderan varias íruerpretacíones publicitarias. Revísese la fórmula
PAPAen el capitulo 16 para encontrar el mejor enfoque que convenza al
consumidor de que el producto de usted resolverá su problema mejor que cualquier
otra alternativa.
3. La etapa final del proceso creativo es el desarrollo del texto y la producción de la
publicidad.
Criterios de creatividad para las campañas
En su libro Houi lo Adoerttse, Ken Roman y jane Maas subrayan la profunda importancia
de la similitud entre un anuncio y otro en el desarrollo de las campa­
"as publicitarias exitosas. Otro término, continuidad, es el que se utiliza para
describir la relación existente entre un anuncio y otro a lo largo de la campana
publicitaria. Esta similitud y continuidad pueden ser vísuales, verbales, auditivas
o de actírudes.f
j'irnilitud visuaL Todos los anuncios impresos utilizan la misma tipografía
o prácticamente el mismo formato de layout con el fin de que los consumidores
aprendan a reconocer al anunciante con sólo dar un vistazo a los anuncios.
Esto puede implicar la realízacíón de ílustracíones del mismo tamaño, anuncio
tras anuncio, o un encabezado y un texto de similar extensión en cada uno de
los anuncios. Otro elemento radica en el empleo del mismo vocero en todos
los anuncios de la campaña, o que aparezca el mismo personaje en cada uno
de ellos. Celia Wincs empleó a Aldo CelIa en los distintos anuncios de su campaña.
Otro modo de lograr la continuidad visual es el que se logra por medio
de la utilización de la misma demostración anuncio tras anuncio. Cuando se
observa un anuncio periodístico de Sears o J.C. Penney, y se puede reconocer
la identidad del anunciante al instante. El estilo del layout de J.C. Penney se
emplea incluso en los anuncios televisivos. El ejemplo 22.2 muestra tres anuncios
de 'alS & Clark que guardan gran similitud visual.
SimUJtud tlerbaL A menudo una campaña hará uso de determinadas palabras
o frases en cada uno de sus anuncios con el fín de hacer un resumen de
los beneflclos del producto. Los eíemplos incluyen:
,
Mucha fibra sin muchas calorías.
(Ftber One)
Dónde se va para tener un hermoso cabello.
(Ncxus)
Se sienten bien.
(Keds)
2Ken Roman y jane Maas, How lO Adr.lf!rlíse. Nueo.-¡¡ York. St. Martin's Press, 1976, pp. 66-17.
688 QUINTA PARTE C6No 511 CllI'A lA Pl'BUClDAO

..II..............~....
\l ~ ..
......., I•• n (.
21*_
_.__aoo_.
-
........-.. .....-...
-.............. IIINIM.....
................. 111..
EJEMPI..o 22.2
Cada Wl0 de los anuncios de esta campaña tenia una Imagen muy parecida.
(Cortesia de Coats & Clark.)
...-
_
..,.._.,
--......­...li ...............- ......., ...
0-0.0, ......
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.............................
.................. __.tt._
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CAPhLLO Vl'lN"IlDóS LA CA.'U'A~ cr.)~n'l.F.TA 689

.
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..............c.-c.... y-.- _ a-.CW -..
......--.. ..- ......
• 12..__ n..t1IIr1 "" .....
...~ ~ ~.... c-.
Tan fácil como UCB.
(United Carolina Bank: ejemplo 22.3)
En ocasiones la similitud verbal prácticamente se convierte en un formato
de texto, como en los anuncios de MOL (Ejemplo 22.4): "las líneas Mitsul
O.S.K. conectan a todas las grandes líneas del cielo" es el encabezado que relaciona
la totalidad de los anuncios. El estilo del texto del anuncio es similar en
tono y en extensión. Evidentemente, estos anuncios son asimismo un ejemplo
de similitud visual,
Otros ejemplos ~_~imilitud verbal incluyen los siguientes lemas"publicitarios:
Darnos vida a cosas buenas.
la calidad se prende antes que el nombre se apague.
Nos encanta volar y se nota.
Absoluta y positivamente los mejores en el negocio.
(OE)
(Zenith)
(Delta Air Unes)
(Federal Express)
La técnica de la similitud verbal puede asumir la forma de una frase pegajosa
que se emplee en todos los comerciales de televisión. Algunos comerciales
se sirven del mismo texto para distintos comerciales basados en diversas actividades
de la vida cotidiana.
690 QUINTAPARTE COMo SE caPA U P\lDLlaVAO

Algunas de las mejores inversiones
que jamás se hayan realizado
se encuentran en nuestras
comunidades.
EJEMPLO 22.3
Este anunclo de la campaña de Carolina
Bank uUlIZÓ. como todos 108
demás de la mJsma campaña. la
frase "Tan fácil como UCO-. (Cortesia
de Untted Carolina Bank.)
Ie .....-.".......
(--­
.......-.-
-­
­Pr.ao._~
..................
..........,...~
,-
Tan "l'ndllllltllllll 1CH.
_.c=- ....
'""'-­
...".... ~
--
..u.c "' ..
~ ... ~.,...
.....
~
,......,.- ...
~ ....
hIl.-...-......-.. ..
Iop ...dqw_
""'__lo",,"
-~-- ,......._tu
•
_..-
La reiteración de los beneficios, del tema, y de puntos clave del texto en
cada uno de los anuncios genera continuidad a través de los diversos medios y
ayuda al establecimíento de la personalidad de la marca.
SlmlUlud auditlllQ. En los anuncios difundidos por medios electrónicos se
puede emplear la misma música o el mismo estribillo. Crystal Líght utilizaba un
estribillo en los comerciales de televisión que identificaba de manera instantánea
al anuncio. Fl empleo de la voz del mismo anunciador en cada uno de los anundos
también ayuda a producir continuidad. El mismo efecto de sonido puede
otorgar una considerable distinci6n a la campaña. Avón utilizó el sonido de un
timbre de casa a 10 largo de muchos años en su publicidad de "Av6n llama". y
MaxwelJ House el sonido "avivado" para sus comerciales de Master Blend.
SindUtud de IU:titJuks. Cada uno de los anuncios expresa una actitud continua
hada el producto y hacia la gente que lo emplea. Uno de los mejores
ejemplos de la creación de una campaña en derredor de una actitud es la C3mpaña
de Pepsi-Cola: ninguno de sus anundos describe el sabor de Pepsi. En lugar
de ello. todos muestran que Pepsi (.'5 "eso".
Estas directrices para la generación de campañas publicitarias eficaces se
pueden emplear en muy diversas combinaciones. Las campañas de mayor efectívídad
harán uso de por lo menos una de estas técnicas con el fin de generar
continuidad anuncio tras anuncio.

ILas líneas Mitsui O.S.K. conectan todos los extensos horizontes. I
1~""IVIII.~."l"ip"I_"'Wf\.I'_~
hA Iuo"',....... ""',.. JIl 111' ~~ ..
..,.,.¡".'.M ~.tf)I ·.-ft~,. ,~...
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)lt.t.U.f'tl-. ~_....,. v..,......,.....
H...........,. .......,.. ,......," ,......_ .....l..¡t, ... ,....
S MOL
&.IEMPW 22.4
E.c;la serie de anunctos posee similitud
Visual y verbal. (Corlesia de
Longwater AdvertJstng.)
Las líneas Mitsui O.S.K. conectan
todos los extensos horizontes.
"................ _.-
..-- .......-.......,..............
A ~ IIoil.· '_M'" t ~. t.. aa.:--d.-
.Wf\I ioIfJft "' ..ift "~ 'f'l .. 1II_ ...
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Las líneas Mitsui O.S.K. conectan
todos los extensos horizontes.
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ólmr'l-.. flI""-""",,,JLtmto ..... n.~nk'... t«A"y. 1,\.. ".)....
"""" "''''' lU/4j,l-4\l." A'Lo'" "040""1-\111. (lill

­CASO 19
ESTRATEGIA DE MEDIOS
RADIANCE COLOR COSMETICS
(Caso ccrtesía de Elkn Dlmaal. R.JR Nabl8co: Nadme Karp. Ogtlvy & Math~ y
CoU~ Rluo. TarIow AdverUsIn,!O.
INTRODUCaÓN NACIONAL DEL PLAN DE
MEDIOS
Objetivo general
• Ap0}lar la introducción nacional de Radianre Cosmetics en el
tan competitivo mercado masivo de la eltegoria de 108eosmélicos.
• Ha~r publicidad con el fin de comunicar la idoneidad de Radi:l.nce
Cosmetlcs como una línea de productos de colores
coordinados de precio moderado pan generar diversas compras
de todos los grupos de colores.
OBJETIVOS DE MEDIOS
PúbUcometa
• Mujeres de entre 15 ). 24 años de edad (público básico).
• Mujeres trabajadoras de entre 21 y 35 ¡u\o... de edad con Ingresos
de 15.000 dólares o más

Programa de Promoción de la Introducción
Nacional de Radiance ColorCosmetics
"dOS poruno"
I
Juego de regaJo navidel'lo
~
g
-e
rr.
~
8
"JI
~
>l5
->~.
~
~
@
Vl
Cupónde ofeI1a de
1 dóllll de~Io
EJEMPLO 22.5
Programa de promoción de la íntroducctón nactonanal de Radlance Cosmctlcs.
I

Estrategia
- Se pro,~r.ll11a Sll Inicio en 3hril P:II':1 3}'\ld:u ;¡ la generaciún
de 'TmC'~ncia de marra por parte del pühlico l' un apol'o
nacional al equipo de ventas ron antt:riorldo&d ,,1inicio de
la amp;li\¡¡ n:\(.100a I
• Progr.1I1U/' b puhlicidad de acuerdo con un periodo de nueve
~, de modo que coincida con las pmrnociones que se V'.Jn
1I realizar,
• Se pJólncan las sigulentes t¡klíciol.O; en Jalo ~l~:l.." naciooales para
el «msumidor. tuUo para el público mela b:bico. como para el
secundario:
• &btcQ (muj&.-~s de entre IS y 24 años de edad).
- Se emplearán unidades de tres p;1gilUs en puhllacloncs
mcttle5
se concentran mM en forma decidid¡ en 1

•
EJEMPW22.8
Plan de medios para el consumidor de Radíanee Color CosmeUcs.
PlA.'11lt ~'l'TAS"ARA EL COt>'SL~ -
PuBUCACION
Sassy
YM
Teen
Scholastíc HIgb.School
Magazine Network
(Sólo mujeres)
Seventeen
MWER!S DE 15 A 24 A1los•
COSIO DE
COSTO DEL
3 PÁGINAS DESI'LEGAOO Dsseuasro Cosro
CIRCUlACIóN 4CB NÚMERO [)I!: 4CB NÜMERO DE OANAOO TOrAL
(OOOl (000 OOLARES) INSERCJONES (000 06WlES) INSERCIONES % (000 DOIARF.S)
250.0 22.8 2 15.2 I 5% 57.6
824.0 50.7 2 33.8 3 8% 186.6
1.171.4 60.6 3 40.4 1 10% 200.0
1,200.0 34.5 2 23.0 6 9% 188.4
1.859.8 104.4 2 69.6 3 3% 405.1
IT 14 1,037.7
5% de reserva 51.9
----
1.089.6
PBC Alcance Frecuencia
Mujeres de entre 15 y 24 años
Mujeres de entre 15 y 24 años
que emplean cosméuccs
306
309
79
81
3.9
3.8
Nola: se ailadló el M4I de reserva para cubrir cualquier íncremento Inesperado de las lasas. asi como las oportunld3des de ublcnclón.
EJEMPLO 22.9
Plan de medios para el consumidor de Radíanee Color Cosmetícs,
PIAN D« JIl1."VI!>TA PARA a. CQ'&5l..loIIDOfr· MWRRF.5 DE EN'TllE 25 y 24 A.'IoSQUE TRABA..JAN CON lNGRE.

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"Cl
>
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W,
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:3
S
~
e
SCholastic H.S. 8
Revistas con
ed. femeninas
Seventoon 5
Brides 3
Glamour 5
Vegue 4
Mademoiselle 5
Self 5
Cosmopolitan 5
Beauty Digest 4
NewWoman 5
Elle 3
Parents 5
Working Woman 5
Ms. 5
79
Programa de Introducción Nacional al
Consumidor de Radiance Color Cosmetics en fecha de venta
Al5iíf Mayo Juma JUlO Agosto septiembu OCtubre NOVi6rnbii ~ Enero Febrero Mano Costo total
Revista Número f2il 411 ,8!2!i 2 11 16123 306 132'0 V 411 1825 1 8 1! 22 295 1~ 1912ij 310 1 24 ~1 7 1412' I~SI1' 1111~ 2 11 1623306 '320127 8 1320 (OOOd)
d!llnsercíones
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121.7
I
4,365.7
mUnidades de tres páginas (Programa total) PBC Alcance FrectJencia
IIlIUnidades de dos páginas Mujeres ele entre 15 y 24 años de edad 730 89 8.2
Mujeres trabajadoras de entre 25 y 34 a/los, con ingresos de 15,000 o superiores 410 71 5.8
5% de reserva 218,3
--
4,584.0
EJEMPLO 22.10
Programa de tntroduceíén nacional al consumidor de Rac:llanceColor Cosmencs, en fechas de venta.

o Se pmgramarin dcsple~O$durante los meses reslant~~ de
lóI c:lImpaña parol generar (;onciol:ncia de las prrxnocíoncs dd
"jut."go de regalo" y del "dl.oscut."nto de I dólar",
o Una porción dcl presupuesto de ma!io$ lit." de:llinll a la:5 pUhlLcacl~
de "im;¡gen",
- Se Intc:n;alólr.in desplegados durante los ~"SCS de las pron1QCiclflcl>
con el l1n de ayudar a gene....rr una lmagl'n tk
orientación hacia las modas e ntre las consumidoras mC1a.
CrIterios de seleccíón de las revtstas
• Com/Jaddón-EI indk"e para las mujeres de entre 15 y 24 años
y para 1a.'I mujcn.~ tr.Ibajadon.'I de entre 25 y '" añol>con In·
gresos de 15,000 dólares o superiores tkbe superar 1-40.
• EjICÍt'"cia-los bonos de CPM para el público mela no deht-n
ser excesivos,
o
o
o
Co#Jftl111m-..."e le debe evaluar muy de Ct."tC3 para s;¡1i.~f;¡Ct."las
melas de alcance necesarias.
Cfmtc'tlldo t'~//torla~Todas las publieaclones deben versar sobre
modas. belleza y eduodales de InteIÚ gene...J1centradas en
mujc:res de eotl'C 15 )' 1401006 o de cntn.-l5 y ~ años de edad.
lJbt('a(jó'~ deben incluir 1a:5 publicd.ciones de interés que
ofre7.('an poskíones de PfÍ\'Ueglo (por ejemplo, portadas, contraportadas,
etcétera),
Oportunidades de mercado
• L:l a8enda negocia en la aau;,llldad la realiZ:lclón de p.lqu~1c.;"
de mercancías con todas I~ pubhcacíones p.;¡r;¡ el consumidor
ron el fin de ayudar a aumentar tanto cl apoyo corm.'fd:¡) "0f110
el de I~ consumidores.
PubUc:ad6n
lkauty Agc
&~uty Fa~híon
Drug & Cosmctjc lndl.l..'itry
Chain J)n1R Revlcw
Fechas de los númcrotl especIales
Ma)'O--junlo
Novic:mbre-didemhre
Marro
Octubre
Julio
1S de febrero
25 de abril
9 de: mayo
2~ de m.1yo
20 de junio
18 de abril
5 de mayo
16de mayo
30de mayo
Edltorlal
- Segundo directorio anual de prudUl.1U!> (.~rnétlcm
• ....ccesonos cosméeícos
• Número de la convención de e.T.F,"".
• Cosrnétícos
• caúlogo de "lt.'d¡camento.~y COt':m~icoll
• Parte II del esnidio uSen,. - Ayud'L'I pal1l la belleza
- Reunión anual de NACOS
• Cadcnas de vcnlas de mrok"amr:nl05 al menudeo
• f-xhiblcl6n de compras deo prim;¡\'~
- Conferencia

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Programa de Introducción Nacional de
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41.0
22.0
13.0
Genérico 499,9
5% de reserva 21.1
400.0
EJEMPLO 22.12
Programa de íntroduceíón nacional de Radtanee Cotor Cosmeucs a los comt'J'C'I05.

Plande Mediosde la Introducción Nacionalde Radiance
Color Cosmelicspor fechasde venta
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EJEMPLO 22.13
Plan de medlos de la mtredueeíón nacional de Radjan~ Color Cosmeucs por fechas de venta.
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• Se cOfl.!;ideran (."1\ forma especíñca unas cuantas proposiciones
de mercado:
• Carlas a l()$comerciante:
• Promociones en l/elll/as y centros coml.'T'Clall!S (Ma{lt!mo~1e
CO-UtWpolttilll. Selj)
• Dpor1lmidtlcWs tW muestms
PLAN COMERCIAL DE MEDIOS
Objctlvo general
Esdublt.· (.'1 ohjelivo del esfuerzo comercíah
• Ayudar 3 g~"o(''f'"oIr C01'K'k'nci;l de' 1:1 existencia de Radiance Cosmenes
entre los comerciantes en calidad de nuevo producto en
la calcg

z. TIempo. Los medios. con la posible excepción del correo directo, operan con l>'US
propios horarios. no con los del anunciante. El planificador de 105 mediosdebe
considerar muchos aspectos del tiempo, incluyendo las fechas de cierre de 10..0;
medios. el tiempo de producción requerido para anuncios y comerciales, la duración
de la campaña y el número de exposiciones deseadas durante el ciclo de
compra del producto.
3. Consideraciones creatioas. El equipo medios/creatividad debe entenderse entre sí
para hacer compromisos entre aquellos medios que permitan la más elevada ejecución
creativa y aquellos que se-an más eflcientes para alcanzar a los prospectos.
T'cticas de los medios
En este punto. el planificador de medios decide los vehículos de medios y el
peso publicitario que se le dará a cada uno. El problema de alcance en comparación
con el de la frecuencia debe abordarse y realizar las asignaciones apropiadas
de presupuesto.
ProgramaCión de los medios
Por último desarrollamos el programa real de medios y la [ustificación, como se
describió en el capítulo 7.
EL PLAN DE PROMOCIÓN DE VENTAS
Durante las primeras reuniones para una campaña de publicidad de consumo,
suelen discutirse también los planes de promoción de ventas. Estos planes pueden
abarcar layouts para el detallista, premios, publicidad cooperativa y/o ofertas
de cupones. Cuando se ha establecido el tema de una campaña de
publicidad de consumo, se inicia el trabajo creativo para el material de promoción
de ventas, el cual se presenta para su aprobación final junto con el material
de publicidad de consumo. En ese momento, la producción se planea en
forma cuidadosa de tal manera que el material de promoción de ventas esté listo
antes de que comience la publicidad de consumo.
LA APROBACIÓN DE LA CAMPAÑA
Ahora tenemos la campaña completa: los anuncios, el programa de medios. el
programa de promoción de ventas y los costos para todas y cada una de estas
cosas, sólo se necesita la aprobación final de la gerencia. Para lograr esto, es
conveniente presentar una declaración de las metas de mercadotecnia de la
compañía. los objetivos pueden ser, lanzar un producto nuevo, incrementar las
ventas por un porcentaje X, incrementar la participación en el mercado de la
empresa por un porcentaje Z o cualquiera que pueda ser el servicio específico
que preste una empresa. A continuación se presenta una descripción de la filosoña
y la estrategia de la publicidad, con las razones para creer que el plan
propuesto ayudará a obtener esos objetivos. Entonces se presentan los anuncios
o los comerciales. junto con la propuesta de medios y los planes para
coordinar todo el esfuerzo con la labor del departamento de ventas.
¿Cu:1les son las razones para cada recomendación en el programa, ¿sobre
qué base se calcularon esas cifras en dólares, ¿en qué investigación se basaron
las decisiones ¿cuáles fueron los resultados de las pruebas preliminares, si hubo
alguna, ¿qué hace la competencíal, ¿qué alternativas se consíderaroré, ¿cuál
es el costo tOlal, finalmente, ¿cómo puede contribuir todo el programa al ren-
CApiruLO VEINTIDós LA CA....I·A~" COMI'LETA 703

.._
­CASO 20
ESTRATEGIA DE VALOR DE MARCA DE LOS l\'IOTELES RED ROOF INNS
Cortesía de Red Koof tnns, Inc,
HISTORIA DE LA COMPM"ÍA
REO ROOF INNS, rsc,
Red Roof, lnc., la cadena privada más grande de moteles
económicos de Estados Unidos, con 209 establecímíentos en
30 diferentes estados, fue fundada en 197Z por el finado James
R. Trueman. Trueman, presidente de la compañía constructora
J.R. Trueman and Associates. vislumbró cambios
bruscos en el negocio de la construcción y decidió ingresar
en el negado de los moteles.
El día 20 de febrero de 1973 abrió el primer Red Roof
lnn en la ciudad de Columbus, Ohio. El precio por cuarto
sencillo era de 850 dólares. y el lema publicitario que se escogíó
para la campaña de publicidad de exteriores decía
"duerma sin problemas",
En el transcurso de los años, Red Roof Inns se ha esforzado
por refinar su producto -un concepto de ·CU;u'tOS
exclusivamente", La cadena Red Roof In os, líder de la industria
de los moteles económicos, está comprornetíd,a con ofrecer
a sus clientes un cuarto limpio y cómodo a un precio
accesible.
Cada uno de SUS moteles cuenta con artículos de calidad.
entre los que se incluyen televisores a colores. teléfonos
digitales, alfombrado de pared a pared, regadera y tina de
EJEMPLO 22.14
Anuncio en un períódíco nacional.
EJEMPLO 22.15
AnuncIo en un penedtco nacIonal.
¿~ difc~ncia IY)' CIIlrc un
R~ Roof Inn en aakalo y un
R~ Roof Innen Orlando'!
•
•
Cerca de 1,100 millas
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704 QUll\TA PARTE CóMo ~ Cll'A LA l'UtIUOOAD

año, y camas king-size o dobles extra grandes. Cada uno
de los moteles ofrece a su vez películas gratuitas en el tclevlsor,
así como la programación de ESPN en forma gratuita,
llamadas locales sin costo, y café y periódico matutinos cn
forma gratuita. 13 cadena cuenta asimismo t-on cuartos equipados
en especial para el viajero minusválido y con cuartos
para no Fumadores en todo Estados Unidos.
En el afio de 1988, Red Roof Inns introdujo el cuarto
"Rey de los negocios", Estos cuartos, concebidos para el viajero
de negocios, cuentan con camas kíng-síze, áK'35 de trabajo
más grandes, escritorios con iluminación especial.
slllones acojinados, control remoto para el televisor, conexiones
modernas para computadoras, }' teléfonos di~itales. Red
Roof lnns ofrece a los viajeros de negocios una alternativa
razonable ante los hoteles más caros.
También en 1988, Hit tbe Roo'¡- se adopt6 como lema
publicitarío de la cadena. La primera campaña de radio y televisión
se lanzó con el comediante Martin MuU como portavoz
para la televisión y Tom Sharp como portavoz en la
radio. Mul1 regresó a los comerciales televisivos de Red Roof
Inn en el año de 1990. En 1991, MuU volvió a reunirse con el
comediante Pred Williard en una serie de comerciales de radio
(Ejemplos 22.16 a 22.18). La tercera etapa de comerciales
de Red Roof lnn en los que aparece Mu\l salió al aire en
1992 (ejemplos 22.19 y 22.20).
Los programas de Tarjetas Red. así como los clubes de
clientes preferenciales de Red Roof Inns, han generado una
base de lealtad de los clientes hada la compañía de moteles
económicos. La Tarjeta Red mayores de 60, del programa de
Red Roof Inns para las personas de edad, tuvo su inicio en
el año de 1989. Este programa otorga a las personas de sesenta
años en adelante descuentos en las tarifas por el uso
de lo.... cuartos, así como beneñcíos de viaje. Se incluye tambien
una cuota de por vida de 10 dólares.
En 1990se hizo énfasis en el programa de Tarjd3 Red
para ofrecer toda una serie de beneficios para los dientes.
incluyendo un apartado nocturno de habitaciones sin tener
que garantizar la reservación, entrega gratuita de at4 Today,
promociones exclusivas pard. los miembros, prioridad en la
solicitud de cuartos por adelantado, privilegios de pago con
cheque, cambio de cheques personales. registro express, salida
express, salida tardía de cortesía, y tarjetas de rnembresla
mejoradas. Los miembros del programa Tarjeta Red
mayores de 60 reciben asimlsmo estos beneficios.
Red Roof Inns logró hacer miles de nuevos dientes en
el año de 1991, cuando unieron sus esfuerzos con las agencias
de viajes. La cadena de moteles comenzó a pagar comisiones
a los agentes de viajes por las reservaciones que se
hicieran en cualquiera de !tUS 209 moteles a partir del 1 de
abril de 1991.
La década de 1990 seguirá siendo una época de retos
para la industria hotelera. Sin embargo, con el compromiso
que la cadena tiene de lograr una satísfaccíón del 100% de
sUS dientes, Red Roof Inns está cn espera de continuar teniendo
éxito entre el público consumidor.
, ~. de! T. P..n inglés, la expn.."i6n °H!l \he 1100(", es un juego ~ p;ll~br..~ 'IUI:
podria lr.Iuoor.oe wmo '1I1ójelOC' en lo~ !loof".
EJEMPLO 22.16
Los anuncios de radio presentan a los personajes Martin
MuU y Fred \V1llard.
MARTI:'::
FRED:
MARTIN:
FRED:
MARTlN:
FREO:
~RTIN:
FRED:
MARTIN:
FRED:
MARTIN:
fRED:
MARTIN:
FRED:
MARTIN:
FRED:
MARllN:
EJEMPLO 22.17
Guión de radio.
MARTlN:
FRED:
MARTIN:
FI{ED:
1::1'1:1:10
.Hola, suy ~tanin Mull y estoy aquí con mi víeío
amigo Fred Willard. que acaba de pasar una noche
en una de esas cadenas de hoteles más caras
en lugar de quedarse en Red Roof Inn.
As( es Martín.
¿Notaste alguna diferencia
Bueno, lo primero que noté acerca de estos hoteles
más caros es que casi siempre cuestan más
dinero.
¡Vara!, ¡naJa se te escapa!
Gracias, Martín.
Pcro debe haber una razón parol que sean más
caros que Red Roof loo, Fred,
Bueno, eso sí que se me escapa...
Cosa que suele suceder.
...Quiero decir que el cuarto no estaba más limpio,
ni era más cómodo que los de Red Roof
Inn. Y lo Que es más, a los empleados del hotel
les gusta hacerles bromas a los huéspedes,
iNo es ciertu!, ¿qué tipo de bromast
Bueno, algún bromista puso un chocolate con
menta en mi almohada.
Fred, hay hoteles que se disunguen por hacer
eso... por 30 o 40 dólares más.
Bueno, a mí no me gustó esa broma. Míra, me
desperté con chocolate embarrado en el cabello.
Una especie de mousse de chocolate.
Sí... y que tenga suerte quien se deba encargar
de limpiar las manchas de 1;1 funda de la almohada.
Bien, gracias, Fred. Creo que debiste haberte
quedado en un Red Roof lnn. Ahí no le dan una
menta, pero tampoco te la cobran. Para reservar.
llame all-800-lliE ROOf.
Hola, habla Martín Mull a nombre de Red Roof
Inns.
Y yo soy Fred Wi1l3rd.
Fred, apaga la luz.
Muy bien.
SE OYE COMO OPRIMEN EL lNTIRRUPTOR DE
DEs:l"lIDO: LA LAMPARA.
FRED: Está completamente oscuro,
MARTIN: Así es, y ¿sabías que esa es la forma en quc los
viajeros pasan más del 70% del tiempo que ocupan
un cuarto de m{)(el Con las luces apagadas,
durmicndo. Lo que quiero decir es por qué gastar
hasta 50 dólares más cuandu se puede tener
CAPITuLO VEINTIDós LA Chl>U'ANA COMIU."" 705

FREO:
MARTIN:
FRED:
EJEMPLO 22.18
GuIón de radto.
MARTEI/:
FREO:
MARTIN:
un cuarto de Red Roof Inn igual de cómodo y
de oscuro por mucho menos dinero. ¿No lo
crees. Fred¿Fred
(RONQUIDOS)
(SUSURROS) Así que recuérdenlo amigos, lléguele
a lo bueno (hit tbe rooj). Red Roof Inns.
Para reservar llame al 1-800... (GRITA) ¡lo bueno!
(Tbe rocf).

Objetivo de comunicación
con presupuesto limitado o que cubren sus
ga...tos por si mi..mos,
Vacacionlstas (¡ncluyendo (X.'f'!óOfUS de
edad) de viaje que busquen un alojamiento
práctíco, limpio y cómodo donde p.a..

­CASO 21
NUEVO MENSAJE DE HAGGAR APPAREL COMPANY
PARA LA DÉCADA DE LOS 90
Cortesía de Haggar Apparel Company
Posicionamiento de la
Un primerpasoimportante paramodificarlas
marca Haggar---"~" percepciones quese oonen de Haggar
Percepción actualde
los consumidores
Replanteamiento de la
ropa cómodapara mejorar
las percepciones
que los consumidores
tienende Haggar
Nuevaspercepciones
de los consumidores
sobre Haggaren la
décadade 1990
"Haggar fabricaropacómodaestilizada y •
muyadecuada para hombres mayores" -
,
"Haggarfabricaropa cómodada calidad di·
sat'lada para el hombrede nuestrosdlu,
adecuada para una amplia gamade sltua-
.'~M'
ciones"
+
"Haggares más que ropa cómodade cali·
dad diset'lada para la actualidad. Haggares
una marca de ropa para hombresde alta
calidad.diset\adapara la época actual"
I
Situación
~ Conforme avanza la década de 1990, los estilos de vidase vuelvenmásinformales.
Yla ropa parahombres comenzó a reflejar
estecambio en los estilos de vida..
Entanto se conoce a Haggar comofabricante de ropacómoda,
IProblema~ granpartede su negocio procede de la ropa informal. A pesarque
percepción el negocio de ropainformal de Haggar es fuerte, no recibía elcréditosuficiente
por susofertas de ropa informal
Con el fin de lograrun equilíbrio como fabrícante 'otal" de ro­
I Enfaslsde ~ pa, Haggardebecomunicarque es una marca de ropa para el
1991 hombrede hoy y que ofrece una ampliavariedadde ropa Informal
hermosa, adecuada para toda ocasión
! ~ Se realizaron dos estudios cuantitativos durante las campal"ias
Resullados de 1990y 1991.Yambos reportaron resultados positivospara
Haggar
En fecha reciente, nuestroestudiode rastreode propietarios
mostróun incremento muy significativo de intención de compra
en el segmento de hombresjóvenes. de 18 a 34 años de edad.
Más hombresjóvenesque nunca informaron que compraban
ropa Haggar. Además. el estudio realizado indicóun alto porcentaje
de entrevistados que afirmaronque "Haggarfabrica
una linea completa de ropa informal para hombres". Otras elfras
positivasincluyenlas siguientes:
- conciencia de marca+ 13%
- conciencia de la publícldad + 46%
Con esta nueva información, resultaevidente que hemos
ak:anzado nuestros objetivos publicitarios, y que están cambiandolas
percepciones que los consumidores tienen acerca
de Haggar.

HAGGAR
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TT11JLO: EN EL INTERIOR DEL PAIS
OURAClON : 30 SEGUNDOS
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•.. ...,.,,,,.....,,,••••••'D.'
.....,....-"" """-".

dimiento de la inversión de la compañía A los que controlan los recursos monetarios
de las corporaciones les RUsta recibir respuestas para tales preguntas
antes de aprobar un prognlma publicitario total.
INVESTIGACIÓN: PRUEBAS POSTERIORES
La etapa final de la campaña consiste en tomar medidas para comprobar el éxito
de la misma. La prueba posterior requiere de dos conjuntos relacionados de
decisiones. El primero consiste en definir los resultados esperados en términos
específicos y valorables. ¿Qué espera usted que logre la campaña publicitaria
Las metas clásicas de una campaña son incrementar el recuerdo de la marca en
10% o mejorar el recuerdo de la publicidad (,,-"0 25%.
La segunda etapa es. por supuesto, efectuar investigaciones para verificar
si estas metas se alcanzaron. Independientemente de la técnica de investigación
que se use (por ejemplo, mercados de prueba. páneles de consumidores, etc.),
el problema consiste en separar 105 resultados de la campaña publicitaria de la
conducta del consumídor que hubiera ocurrido en cualquier caso. Es decir, sí
descubrimos que el 20% de la población reconoce nuestra marca al final de
una campaña. nuestra pregunta seria esta: ¿cuál habría sido el nivel de reconocimiento
si no se hubiese hecho publicídadi Con el fin de responder esta interrogante,
se usa con frecuencia un diseño de investigación como una prueba
anterior. Esta prueba anterior no sólo proporcionará un hito para la campaña,
sino que también determinará metas razonables para la publicidad futura,
Un estudio de 10 años de duración realizado por BehaviorScan, perteneciente
a Informatíon Resources Inc., demostró que la publicidad genera un creo
cimiento a largo plazo, incluso después de que finaliza la campaña. Este
estudio destacaba las campañas de televisión y concluyó lo siguiente:
• Un aumento de 1;1 publicidad por si solo no incrementará las ventas,
• Por lo general, la puhlicidad para nuevas marcas, extensíones de linea. o marcas
(XX'O conocidas produce los mejores resultados en cuanto se refiere a aumento de
las ventas.
• Lo mismo ocurre en campañas en las que "el mensaje del texto es nuevo" o en las
que ha cambiado la estrategia de medios.
• Los resultados de las pruebas de recuerdo y persuasión del texto no son adecuados
par" una predicción de las ventas correcta,
El estudio sugería asimismo que los descuentos provocan que "los consumidores
se acostumbren a cornpnar sólo cuando se les presenta una oferta", y
que la promoción comercial en realidad perjudicaba la publicidad televisiva.
Sin embargo, el ofrecimiento de cupones con frecuencia sirvió de ayuda a la
difusión de un mensaje de marca y amplió las ventas.
El estudio se realizó en 10 mercados con hase en las respuestas de 3000
entrevistados por mercado. Los comerciales se transmitieron a dos grupos iguales
de hogares. Este estudio comparó la información de compras que se obtuvo
mediante escudriñadores ,y JX>r medio de una tarjeta que contenía información
demográfica y de otro tipo que se entregó en las cajas de los supermercados.f
RESUMEN
L'1s campañas publicitarias son una gran inversión pa ra el valor de una compañía
o de una marca y precisan de planeación estratégica. El Nexo: Líntas es un
~GaI'Y Levin, •'l'racing Ael'!' Impact", Adrerttstng ......~•. oÍ tlt: novít:mbn: de 1991. p. 49.
712 QUINTA !'ARTE CóMO ~E CIl~A lA ",'I\UUOMI

ejemplo de un proceso de planeación de mercadotecnia integrada. Se suele desarrollar
las campañas con la intención de que duren varios anos.
Los pasos en la preparación de una campana nacional para un producto
de consumo pueden enumerarse de la manera siguiente:
1. Análisis sítuacíonal
a) Análisis del producto
b) Identificación del prospecto principal
e) Análisis del problema de los prospectos principales
d) Atmósfera competitiva y clima del mercado
2. Objetivos y estrategia de creatividad
a) Determinar los atractivos específicos del texto
b) Considerar varias ínterpretacíons publicitarias
e) Comenzar la creación de anuncios y comerciales
3. Objetivos de los medios
a) Estrategia de medios: incluye identificación del prospecto, tiempo y consideradones
creativas
b) Tácticas de los medios
e) Programación de los medios
4. FJ plan de promoción de ventas
5. Aprobación de la campaña
6. lnvestígacíón: pruebas posteriores
CUESTIONARIO
1. ¿Cuál es el objetivo de una campana publicitaria
2. ¿En qué consiste una campaña de mercadotecnia integrada
3. ~'Qué se quiere decir cuando se habla de continuidad de la campaña Dé cuatro
ejemplos de ella.
4. ¿Qu~ papel juega el prospecto principal en la planeacíón de la campaña
5. ¿Por qué el departamento de medios se debe ocupar de la creatividad de la campaña
EJERCICIOS
1. ¿Cuál es su campaña publicitaria favorita Comente en forma breve las rollones por
las que le agrada.
2. Localice una campaña que identifique con claridad al prospecto principal.
3. Localice una campaña que posca una marcada continuidad visual.
BIBLIOGRAFÍA
ALAN KRAtI. "Thc 'Little" Media That Can... and Doesl", Sales and Marketing Sirategies
7 Neus: enero de 1992, pp. 27-28.
AUGllST B, PRIEMt:R, f:ffectiz.oe Medta Ptanntng, Lexington, MA., Lexington Books,
1989.
DAVIf) N MARTIN, Romancing tbe Brand, Nueva York. Amacom, 1989.
Dox E. SClllJI.Tl, DF.Nr->¡S MARnN ... WIlLlAM P. BROWN. Strategic Aduertising Campaigus,
3rd. ed .. Líncolnwood, 111.: I'\TC Business Books, 1990.
F. l\'1ICHAH lIRUU'l, -Missing Pieces Analysis Targets rhe Competüor's Weakness".
Jlarkelil1Ri\leu'S, 2 de enero de ]~189. pp. 10-11.
CAl'hULO VEINTIDós I..A CAMPAS"

CASO 22
LAVADORA DE PLATOS MAYTAG JcICLEAN
SITUACIÓN DE MERCADO
A principios de la década de 1990. Maytag dio inido a una
nueva campaña publicitaria a largo plazo para su línea de
lavadoras de platos ]etdcan, )'a establecida en el mercado.
El producto había ñgurado en el mercado a 10 largo de
más de 20 años y había conseguido un éxito moderado en
cuanto se refiere a conciencia y preferencia por parte del
público, así como a volumen y participación en el mercado,
pero no había experimentado crecimiento alguno en
los últimos años.
Maytag formaba parte de un mercado muy competitivo,
el de las lavadoras de platos, el cual incluye más de
diez competidores sólidamente establecidos, algunos de Jos
cuales poseen importantes franquicias para el consumidor.
El beneficio principal que se ofrece a los consumidores en
esta categoría es el de "los platos lírnpíos", y cada uno de
los competidores de este mercado trata de vender este beneficio
con mayor eficacia que los demás.
Esta categoría representaba 1.5 mil millones de d6lares
en ventas anuales. y estaba muy relacionado con el
nuevo mercado de la vivienda. La economía benévola y el
declive del mercado de la vivienda ayudaron a que el rnercado
de las lavadoras de platos disminuyera también, en
un orden de entre el 2 Yel 3%anual.
OBJETIVOS DE CAMPAi~A
Maytag se enfrentaba a una economía en declive y no planeó
realizar grandes cambios en su línea de productos por
lo menos durante dos años. Maytag se trazó los siguientes
objetivos de campaña hasta que se pudiera introducir una
nueva línea de productos:
1. Continuar mejorando I:a imagen y la preferencia por parte del
públíco entre un 3 y un S%.
2. Aumcnl ..u sus volúmenes superando al fCStO tk la Industrió! y
acrecentar hlS ventas entre el ; Y10% anuales.
3. Aumentar su p;ll1idp'ldún en el mere...do. Debido a que se esperaba
un declive de la indUSlrla, Ma~'Lag tenía la Intención de aumentar
su partkipadón en el mercado en por lo menos entre 5 y
10%.
4. Aumentar su dislrihudón entre el I Y2%.
ESTRATEGIA CREATIVA
Las investigaciones mostraban que dos tercios de los consumidores
enjuagan los platos antes de introducirlos en sus
lavadoras automáticas. La campaña publicitaria de Maytag
buscaba convencer a los consumidores de que las lavadoras
Maytag podían resolver ese problema con el lema de
campaña: "Con la lavadora Maytag jetclean no hace falta
lavar los platos antes de lavar los platos", A este lema se le
apoyaba con información detallada relativa a la lavadora
(47 chorros de agua, filtro, eliminador de comida) y se presentaba
al célebre mecánico solitario.
La campaña captó la atención de los consumidores
por medio del señalamiento de un problema de importancia.
Comunicó dos grandes hendidos: la limpieza y la comodidad.
Por último, superó a la competencia al plantear
dudas acerca de la capacidad de las demás lavadoras de
platos para lavar platos sin antes enjuagarlos.
PúBUCOMETA
La campaña de Maytag se dirigi6 a un público nacional
compuesto tanto por mujeres como por hombres con edades
de: los 25 a los 54 años de edad, cuyos ingresos fueran
por lo menos de 35,000 dólares.
RESULTADOS OBTENIDOS
La campaña "sin enjuagar previamente" de la lavadora de
platos Maytag jetclean fue un rotundo éxito desde el momento
mismo en que se le introdujo, la campaña le permitió
a Maytag ubicar a su lavadora jetclean como la
respuesta de limpieza debido a que dio una respuesta cuidadosamente
desarrollada al principal problema de los
consumidores: la necesidad de enjuagar los platos antes de
colocarlos en la lavadora automática. El lema de la campaña,
"con Maytag no hace falta enjuagar los platos antes de
lavarlos", superó a la competencia durante un periodo adverso
para la industria de enseres domésticos, y ayudó a
que Maytag lograra alcanzar los niveles más nitos de su historia
en cuestión de conciencia y preferencia por parte del
público. y de volumen y partícípaoón en el mercado para
su lavadora jetclean.
Cortesía de Maytag Company,

CASO 23
ALASKA AIRUNES
SDUAOÓN DE MERCADO
Alaska Airlines es una de las pocas aerolíneas 'regionales
de carga que siguen teniendo hito, con servicios que se
exnenden desde la bahía Prudhoe, en Alaska, hasta Guadalajara,
en Jalisco, México. El éxito de la aerolínea se basa
sobre todo en su reputaclón de buena prestadora de
servidos, en especial en Alaska y en el noroeste del Océano
Pacífico. En años recientes, esta aerolínea ha establecído
una presencia muy signlficatlva en el tan competido
mercado de California.
La campaña actual se desarrolló con el fin de dar
respuesta a un grave reto planteado por parte de United
Airlines en su muy rentable ruta de Seanle a Los Angeles.
United dio Inicio a un programa de vuelos cada hora durante
los períodos de mayor demanda y aument6 el número
de vuelos diarios de 7 a 15. Alaska Alrlines enfrentó en
forma parcial esta competencia mediante el aumento de
sus vuelos diarios de 7 a 10, pero la falta de equipo y de
instalaciones le impidió poder igualar el programa de Unjo
ted. Debido a que United ofrecía el 50% más de vuelos y
de horas de servido, Alaska Airlínes se veía obligada a enfrentar
el reto de definir su participación en el mercado
después del asalto del que era objeto por parte de la segunda
línea aérea en tamaño de Estados Unidos, una aerolínea
12 veces más grande que ella en cuanto a ingresos
anuales se refiere.
OBJETIVOS DE CAMPAÑA
DE ALASKA AIRLINFS
1, Defender su partkipacl6n en el mercado de La rula Seanl.
3. Quitarle panlcipaci6n en el merado a Uníted y generar duda!'
entre los clientes de Uníted,
ESTRATEGIA CREATIVA
Investigaciones realizadas con anterioridad señalaban que
Alaska era la aerolínea favorita de los viajeros de negocios.
La razón de esta preferencia radicaba en la calidad del servicio,
no en los programas de vuelos. Debido a que Alaska
Airlines no podía igualar el programa ampliado de United
Aírlines, la estrategia lógica para la defensa del mercado
de la rula Seanle-Los Angeles tendría que basarse en una
campaña de severa comparación entre ambas aerolíneas
que le recordara a los pasajeros la reputacíón de la que
disfrutaba Alaska por su servido de primera calidad.
La estrategia de campaña se generó alrededor de la
antigua imagen positiva de Alaska, la cual ubica a esa aerolínea
como una línea aérea que sí entiende los problemas
del viajero de negocios. Se emplearon anuncios de
relevísíén, de radio y de revistas y periódicos para que
fueran los vehículos portadores de esta campaña.
PÚBUCOMETA
El público meta de la campaña publicitaria de Alaska Airlines
es el constituido por las personas que realizan viajes
de negocios frecuentes (personas que realizan 10 o más
viajes al ano) que vivan en las áreas metropolitanas de
Seattle o Los Angeles, ya que vuelan entre esas ciudades.
RESULTADOS OBTENIDOS
El objetivo general de la campaña publicitaria de Alaska
Aírlínes era defender su participación en el mercado frente
a un agresivo programa de vuelos "de servido por hora"
presentado por Uniled Airlines. se logró conseguir esta
mera a través de hacer énfasis en los beneficios de servicio
que ofrece Alaska Airlincs por medio de una campaña de
comparación entre esta aerolínea y la United. Cada uno de
los objetivos de la campaña se logro como se indica a
continuación:
1. Alaska Alrlines defendi6 con éxito su participación en el mero
cado, en tanto United perdió 10 puntos de participación general,
2. La aeroHnea conservo una brechade participación positiva en
tanto Uníted experimenté brechas de participación negativas durante
los últlmos meses de JiU servicio por horas.
3. Después de sólo cuatro meses de operaciones, l.:nill.-d Airlim.-s
canceló su 5elVicio de vuelos cada hora entre las cíudades de Sea­
«le y Los Angeles y ~&I'l."SÓ al programa de ocho vuelos por día.
Cortesía de Uvin~lOn Company.
CApiTULO VFlr'111oóS LA CA.\fP~Ñ" COW'IF.TA 715

,- - - - - - - - - - - - - - - -----;
SEXTA PARTE
•
OTROS AMBIEl'\TES
DE LA
PUBLICIDAD
T.d u >n.>k • Lo publloda

­CAPÍTULO 23
PUBLICIDAD
DETALLISTA
Clmhins y llci'i l";lmhin'i se \'i..lumoran en d (uniR) innk."lfi:llo lk: los conk.'n-it~ ~
dt1.llh:'ilasdt' todo tipo dl' 1:1O~II"o.,' )' (:~lIl')t

se lleva a cabo en establecírníenros de ventas, pero en años recientes, las actividades
de ventas detallistas sin necesidad de tiendas-por teléfono, correo. a domicilio.
las máquinas expendedoras, y por medios electrónícos-i- han aumentado en
gran medida.
Las operaciones modernas, más dicientes al menudeo como los que se denominan
"asesinos de la (..ategoría" -\'

Publiddad de los rstablecl·
mientos detaUISlas. Publicidadde
WI comerciante local que
tende directamente al consumidor:
EL ENTORNO CAMBIANTE DE LAS VENTAS DE DETALLISTAS
las ventas detallistas son una actividad en constante cambio. A contlnuacíón se
hará una breve revisión de la evolución que ha experimentado a lo largo de las
úhímas décadas.f
Las ventas detallistas en los años 50 y 60
Esta fue una época de precios bajos y bienes baratos, Las tiendas de descuento
adoptaron la práctica del autoservicio para competir con los detallistas establecidos
con anterioridad. la salida -y el pago por los hienes- centralizada, así
como el menor número de vendedores redujo los costos de operación, lo cual
corresponde 3114% de las ventas.
El crecimiento de la década de 1970
Conforme las ventas de bienes pasaron de las tiendas de departamentos a las
de descuento, éstas últimas se expandieron de manera significativa, Sus cifras
aumentaron de 1 300 en 1960 a 7 400 en el año de 1977. yel volumen de mercandas
generales vendidas por las tiendas de descuento 0P;KÓ el total de ventas
de las tiendas de departamentos. Ante esta situación, no ~'S de sorprender
que los grandes establecimientos de ventas detallistas hayan decidido ingresar
al negocio de las tiendas de descuento. Las ventas generales de mercancías aumentaron
en forma sensible en la década de 1970 debido a un incremento en
el número. de hogares. lo cual estimuló las compras de artículos para el abastecimiento
de 10..

centros comerciales. Mall Ameríca, un complejo de ventas de 78 acres conformado
por 400 comercios de ventas detallistas que cubren 4 200 000 pies cuadrados
de espacio de ventas tiene sus instalaciones en Bloomíngton,
Minnesota, Se espera que haya sido visitado por 46 millones de personas para
el año de 1996. Cuenta con un complejo de entretenimiento ubicado en el centro
de las instalaciones comerciales denominado Knort's Camp Snoopy, el cual
combina elementos de los parques de diversiones. El diseño del Mall Ameríca
se apegó al del centro comercial West-Edmonton, en Canadá, con sus 800 tiendas.
En el extremo opuesto del espectro de los grandes centros comerciales se
encuentra el centro Gurnee Milis. ubicado a casi 6s kllómetros de Chlcago, el
cual está integrado por alrededor de 200 tiendas. La mayor parte de estas ofrecen
sus artículos por cerca del 30% de descuento respecto a los precios normales.
Se espera que Gumee Milis obtenga 200 millones de dólares en ventas. A
pesar de ser un centro comercial de descuento, figuran en él importantes comercios
de ventas detallistas. como Nordstrorn, J.C. Pcnney y Macy's.
¿E..stos tipos de centros comerciales pueden dar lnido a una nueva tendencia
No noss queda más que esperar para verlo. Los hipermercados no han
tenido mucho éxito hasta la fecha. Cerca del 42% de los adultos realizó cornpras
con frecuencia en todo tipo de centros comerciales en el año de 1987; para
1991,.esa cifra había disminuido al 36%. Por tanto, es posible que los
grandes centros comerciales experimenten un declive en el futuro.
Es evidente que este tipo de centros comerciales no necesitan hacer mucha
publicidad, puesto que los consumidores se enteran con rapidez acerca de su
existencia y sus características. Sin embargo, lo difidl para el comercio de ventas
al detalle radica en la competencia que está obligado a realizar con los demás e...
tablecimientos del centro comercial.
Revisl6n de las estrategias de ventas detallistas
Ahora se hace una revisión somera acerca de la manera en que algunos grandes
establecírníentos de ventas detallistas han abordado las actividades de mercadotecnia
y ventas.
Wal-Mart. Wal-Mart ofrece una estrategia de precios bajos diariamente. Su
índice de ventas es de cerca de 250 dólares por pie cuadrado, o alrededor de
20 millones de dólares por una tienda de 80,000 pies cuadrados. Goza de una
utilidad operativa del 7.9%. Su filosofia es relativamente sendlla: ser un agente
para los consumidores, descubrir qué es lo que desean, y vendérselos al menor
precio que sea posible. Wal-Mart no promueve en forma regular sus precios,
pero si hace publicidad de su imagen. sobre todo en la televisión. También se
anuncia en las revistas nacionales.
Kmart: Kmart ha estado muy ocupado modificando sus tiendas y su logotipo
y mostrándose más agresivo. En lugar de sólo pagar precios bajos, los compradores
disfrutaran también de un ambiente de compra más agradable. Kmart
genera cerca de 12 millones de dólares por tienda, o cerca de 150 dólares por
pie cuadrado (por 80 000 pies cuadrados por tienda). liene una ganancia operativa
del 5.2%. Su énfasis publicitario versa sobre los productos, los precios, y
el servido amistoso. Emplea sobre todo los periódicos, en segundo término la
televisión y las revistas.
Target. Target se ubica arriba de Wal-Mart y Kmart como tienda de descuento
para personal con ingresos altos y medianos. Se ocupa de tina serie de
productos que compiten con los de OU-;lS tiendas de descuento, pero ofrece asi-
722 SEA'TA PARTE 011100. A'IlII~'IlU." m: LA l't'ItUOI).o\1)

mismo algunos productos de marca. se concentra en vender a las familias de
profesiontstas. Se ha servido de personalidades del cine y de la música en sus
campañas de radio y televisión. La publicidad vende el concepto de Target, la
razón que da lugar a toda la operación, y el tipo de mercancías que se ofrece
al público. Sus insertos dominicales en los periódicos venden productos y precios.
Nordstrom: Esta tienda especializada en ropa compite con tiendas de departamentos
de fama, tales corno Saks Fifth Avenue y Neiman Marcos. El servicio
es su punto fuerte. Como resultado de ello, atrae a consumidores de buena
educación, sin problemas económicos, que ponen atención a los precios y que
buscan obtener un valor del producto que han de comprar, dispuestos a pagar
un precio un poco más alto a cambio de una buena selección y de un buen
servicio. Su publicidad se centra alrededor de la moda y de la mercancía, no en
los precios. Son los periódicos los que por lo general se llevan la mayor parte
de su presupuesto publicitario. las revistas se llevan una tajada mucho menor
del total invertido en publicidad.
Tbe Llmlted. Ubicada como una tienda especializada en ropa deportiva a
precios moderados, The Limited se dirige a mujeres de entre 26 y 4S años de
edad. Ha cambiado un poco su énfasis con el fin de incluir mujeres profesíonistas
de más edad. Por tradición, gasta muy poco en publicidad, y lo que gasta
se invierte en anuncios periodísticos y en catálogos esporádicos publicados
en revistas específicas.
Es importante darse cuenta de que estos grandes establecimientos de ven"
tas detallistas poseen distintas filosofías de ventas, y en ocasiones se interesan
por medios y públicos muy diversos. Tal como ocurre con estos comercios de
ventas detallistas, resulta muy difícil realizar generalizaciones acerca de las estrategias
de ventas al menudeo. Cada uno de los comercios de ventas detallistas
actuará de acuerdo con su ubicación, pero eso no difiere en gran medida
de lo que ocurre con los fabricantes de los productos. la diferencia radica en
que un anuncio de ventas detallistas requiere de resultados inmediatos. La publicídad
de marcas suele realizarse con base en plazos más largos.
El escepticismo de los consumidores acerca de los
anuncios de ventas detallistas y de los que promueven
ventas especiales
Un estudio realizado de 1990 por la Better Business Bureau demostró la existencía
de un "alto grado" de escepticismo acerca de la veracidad de los anuncios
de ventas detallistas locales y de ventas especiales (Ejemplo 23.2). Sólo el
6.6% de los entrevistados que habitan poblaciones del centro-occidente respondió
que los anuncios de ventas eran veraces; sólo cerca del 13% expresó que
los anuncios de ventas especiales eran verdaderos. Lo que los consumidores
encontraron más censurable fueron:
los insultos a la inteligencia de cada persona, las falsas y exageradas afirmaciones
de ahorro; y las falsas y exageradas afirrnacíones acerca de los productos. La
lista de los establecimientos más culpables posiblemente no sorprenda al lector:
vendedores de automóviles, vendedores de aparatos eléctricos, y tiendas de descuento.
A los entrevistados les agradaron los anuncios que no son ofensivos, insultantes
o groseros; los que exhiben la sensibilidad de los consumidores; los que
apelan a las emociones; y los que representan situaciones de la vida real:~
JKate Fitzgemld. "Better Watch our; Adl'f.'nfsitl8 Age, 19 de noviembre de 1990, p. 12.
CAP(n;LO VEINllTRÉS PUOUOl)AJ) OI;T"'W·¡tA 723

¿0u6 tan veraces son los
anuncios de loe comerooa
localesde ventasdetallistas
2.5%
¿Quétan veraces sonlosanuncios
de V&nI8S especiales
3.8% 0.3%
EJEMPLO 23.2
O"omado de Adl.lerttslng Age. 19 de
noviembre de 1991.)
• Muy veraces
• Sulk:lentemente veraces
• Algoveraces
• Nada veraces
o No muyveraces
• Norespondieron
Por qu~ los consumidores prefieren una
tienda en particular
lrnpact Resources terminó un amplio estudio acerca de los compradores en de
)989, estudio que muestra que el servicio no es la principal razón por la que
los consumidores frecuentan una tienda en particular. las principales motivaciones
para elegir una tienda en lugar de otras son los precios, la posibilidad
de selección, la calidad, la ubicación y el servicio, y en ese orden precisamente
(Ejemplo 23.3). Por ejemplo, el 33.1% del total de los compradores elige la rienda
de abarrotes en la que realizan sus compras con base en los precios. Del
mismo modo, los precios son la consideradón de mayor importancia en la
elección de las riendas de departamentos entre el 23.5% de los entrevistados, y
entre el 16.7% de los compradores de artículos para el mejoramiento y la conservación
de las casas habitación. El servicio es también una de las principales
EJEMPLO 23.3
¿servicio,¿calidad ¿aquién le Importa
Los precios '1 la selecdónencabezan losdemáscriterios con
respecto a las costumbres de compra de losconsumidores.
Las cílrasse basanen unamuestra nacional de 124734enroestas
a consumidores. las cuales cubrieron 11 distintas categorias
de ventas detallistas.
Preclo
seleoci6n
ClIlldIId
Servicio
724 SEXTA PARTE Ot1lOS "MIIlE.~ oro lA l'\!1lUOll"n

preocupaciones de los compradores. De entre los compradores de tiendas de
abarrotes, el 16.6% enuncia al servido como la principal razón por la que realizan
sus compras en determinado establecimiento. en tanto que el servicio es el
principal criterio para la elección de las tiendas de aparatos electrónicos entre
el 12% de los compradores, y es el factor dominante entre el 14.8% de los
dientes de las tiendas de departamentos.
Técnicas de investigacl6n de los establecimientos de
ventas detalUstas
J. c. Penney Company ha echado mano de las investigaciones altamente sofisticadas
sobre comportamiento de los consumidores con el fin de determinar las
preferencias de los consumidores. Est¡\ empleando una combinación de tecnología
computacional y de transmisión electrónica directa que reemplaza a las
entrevistas a los consumidores durante sus visitas a los centros comerciales, en
las que se realizan entrevistas personales a sujetos elegidos al alar. Su Satellíte
Research Company obtiene información de alrededor de cinco personas por sesión.
Las personas se sientan frente a su computadora personal y observan una
transmisión directa de selecciones de mercancía. Después indican por medio
de sus computadoras si consideran o no comprar los productos que se les mostraron.
Spicgel, Inc., utiliza asimismo las computadoras en sus entrevistas con los
consumídores con objeto de determinar las reacciones de los consumidores hacia
la mercadotecnia y hacia la presentación de las mercancías. El sistema Splegel
le permite a los clientes ver y reaccionar ante la mercancía de modo
pri..'ado. para después intervenir en una discusión de grupo.
Los comercios de ventas detallistas no suelen hacer uso de investigaciones
para someter a prueba la mercancía que ofrecen. Ahora se espera que cada
vez más establecímientos comerciales de ventas detallistas realizarán más pruebas
de productos en el futuro con el fin de disminuir sus inventarios negativos
potenciales.
Un énfasis mercadotécnico
Los comercios de ventas detallistas emplean cada ..'el más la mercadotecnia y
la investigación mercadotécnica para competir en forma adecuada en este nuevo
ambiente, la Natíonal Retail Merchams Associatíon señala la importancia que
tiene para los detallistas una estrategia mercadotécnica organizada:
Debido a que los consumidores están motivados a comprar por estilos de vida, así
como por consideraciones relativas al valor y a los precios, se ha producido una
segmentación de los compradores con base en actitudes, lo cual ha obligado a los
detallistas a hacer dístincíones más claras entre esos sectores rnedíanre la variedad
de productos, su presentación en el punto de venta, y su publicidad.
La !\l{]\olA ejemplifica la importancia de esta motivación de los consumidores
por medio de los estilos de vida con sus Perfiles de los grupos de compradores
(Ejemplo 23.4),
EJEMPLO 23.4
El empleo de perflIes detallados de
los consumidores no es más que
otro ejemplo de la creciente soflstícaeíén
de la mercadotecnia y la publicidad
de los comen:los
detallistas. (Cortesía de Natlonal
RetaJl Merehants Assoclatíon.l
PERFILES DE LOS GRUPOS DE COMPRADORES
CoKSF.RVAOORES
Fundamentalmente es un grupo de ingresos medios y bajo..o; que representa
valores sociales tradidonales. Los conservadores tienden a llevar vidas
sedentarias. f..ste grupo está orientado hacia la ropa funcional, en Jugar
C.AptrtJto YEI~1lTR~ Pllluoo,>,n lll:iAU"T'" 725

de estarlo hacia la ropa de moda, debido tanto a circunstancias económi·
cas, como a la convicd6n de que la ropa que se use no constituye un medio
importante de expresión individual. Por tanto. las compras de los
conservadores se basan en las necesidades má.o¡ en los impulsos. y sus consideraciones
principales son el .precio, la durabilidad y la calidad Las cadenas
y las tiendas de descuento generan un interés superior al normal.
TRADIaONAU~TAS
Los tradicionalistas constiruyen un grupo cercano al de los conservadores.
Su comportamiento de compras queda mejor caracterizado cuando se le
califka como convencional. En tanto que sus puntos de vista están un pa­
SO más allá de la orientación negativa de los conservadores, las compras
generan sólo un nivel moderado de entusiasmo. A los tradicionalistas no
les gusta adoptar los cambios de la moda puesto que no desean verse distintos.
Por tanto. t~n la ropa como una compra práctica. en lugar de considerarla
una forma de expresión individual. La calidad, los precios
moderados y la functonaltdad son para este grupo cualidades muy irnportantes
de la mercancía. y no revisten gran importancia las que se refieren
a las modas. Estas actitudes se traducen en un bajo índice de
actividades de compras, las cuales se orientan más hacia las necesidades
de reemplazo y se basan poco en los impulsos y más en la planeaci6n
por adelantado.
MOnF.RADOS
Los moderados tienen una orientación funcional hada las compras, en especial
en lo que respecta a la compra de ropa, y realizan sus compras s6­
lo después que se ha establecido e" forma adecuada una tendencia. Los
moderados representan de manera cabal a la clase media de los EUA en
el sentido de que reconocen las modas, pero según ellos, las modas quteren
decir asegurarse de que no se ten diferentes a los demás. Sin embargo.
les agrada más que a cualquiera de los demás grupos tradicionales ir de
compras e ir a las tiendas sólo a curiosear. Son un grupo consciente de
sus límites de presupuesto, por ello es que se les denomina "moderados",
y, como tales, tienden a favorecer en gran medida a las cadenas nacíonales.
ClAsICOS
Los compradores clásicos conciben la compra de ropa como una inversión
y 110 como una afirmacton de estilo. Hacen gala de un alto nivel
de autoconciencia y de puntos de vista definitivos y están dispuestos a
pagar más y afrontar algunas dificultades con el fin de obtener la apariencia
que desean, la cual ha de representar la imagen que tienen de sí
mismos. El grupo de los clásicos tiende a ser leal hacia las tiendas que
cuentan con mercancía que coincide con Sil punto de vista y son los más
interesados en el servicio. En tamo que los clásicos tienden a realizar sus
compras en las tiendas de departamentos en lugar de hacerlo en las cadenas
o en las tiendas de descuento, para ellos las marcas de ropa anunciadas
a nivel nacional son de poca importancia. La mayor parte de los
clásicos tiene una actividad de compras moderada, planean sus compras,
y muestran escaso interés en la mercancía que está en oferta.
TRA~ICIONAI.f.S
El grupo de los transidonalcs es el que se ubica entre el segmento tradicional
orientado hada la funcionalidad, y el grupo contemporáneo, más
726 SEXYA PAR'I"E 0rJ0¡r. A..\tHI~ DE lA PU8LIOOAO

inclinado hada las modas. Las actitudes y comportamiento de este grupo
están en un continuo estado de cambio. pues sus integrantes simpatizan
con ambas estructuras de valores.
JÓVENES CONfEMPORÁ.-.reos
El grupo de los jóvenes contemporáneos se distingue en cuanto a actitudes
de los otros grupos contemporáneos por su patrón de imitación de la
moda, y no de liderazgo. Los parámetros de moda de este grupo se asocian
con grandes personalidades que gozan del reconocimiento de los integrantes
de este grupo. La ropa es un medio importante de expresián
individual y sirve para mostrar a los demás "que estoy a la moda', Este tipo
de compradores está al tanto de las últimas tendencias de la moda y
gusta de contarse entre los primeros en utilizar la ropa de moda. La calidad
no importa mucho para los j6venes contemporáneos, quienes se aburren
cuando conservan durante largo tiempo alguna prenda de vestir. Son
compradores entusiastas, visitan las tiendas únicamente para fisgonear. y
son compradores impulsivos. Este grupo obedece característicamente a
una clasificación por edades (véase Ejemplo 23.411).
Acn:AUZADO
Los actualizados tienen un estilo de vida activo y requieren de ropa que
logre expresar su individualidad, pero que sea también funcional y adecuada
para la variedad de actividades que desarrollan. Mientras que los
actualizados gravitan en tomo de /as nuevas tendencias de la moda, 110
buscan convenirse en dictadores de la moda, ni comprar sólo por la moda
misma. Son seguros de si mismos, se muestran dispuestos a experimentar
con la ropa, y lo hacen mezclando estilos clásicos con modas de
vanguardia. El precio y la calidad de la mercancía valen menos que la
idoneidad de la moda. Los actualizados favorecen las tiendas de departamentos,
pero también acuden a pequeñas tiendas especializadas. Su alto
tator economico, basado en su buen nivel demográfico y en su alto índice
de actividad de compras, hace que este grupo sea uno de los principales
objetivos de las tiendas de departamentos y de los comercios
especializados.
Co:-'iEMPORÁJ'lEOS
Los compradores contemporáneos conforman el grupo que dentro del
segmento de contemporáneos. mezcla características de los jóvenes contemporáneos,
de los actualizados y de los vanguardistas. siguiendo un patrón
que aún está por definirse para este mercado en panicular.
VANGUARDISTAS
Los vanguardistas, que representan la posici6n más avanzada del espectro
de actitudes ante la moda, son quienes marcan el paso de la moda del
mercado. Al anticiparse a las tendencias, este grupo por lo general de j6­
venes acomodados. cuenta con la conflanza y el deseo de conformar y
Illego introducir nueoos estilos. A los compradores vanguardistas les gusta
acudir a las tiendas de ropa pequeñas y singulares. Son compradores impulsivos
que emplean las prendas de vestir como un medio de expresión
de sus puntos de vista, y su principal consideración de compras es la (tlpactdad
que tenga" las prendas de oesttr deseadas de realizar la afirmació"
de modas quese tiene en mente.
CAI'{ruLO VEINTITRÉS Pl'BLICU,",O IItTAUJ~'f" 727

EJEMPLO 23.4b
Anuncie dlrtgldo a los grupos contemporáneos
Interesados en las
modas de actualidad entre los modelos
para seguir. (Cortesía de Banana
Republíc.l
Los comercios de ventas detallistas esperan que los vehículos de los medios
10000dles ayuden sus esfuerzos de mercadotecnia medíante la definición de
sus públicos. Los periódicos tienen especial conciencia de la necesidad de ofrecer
información profunda para los lectores. Reconocen asimismo la importancia
de relacionar esta información para los lectores con los comercios de ventas
detallistas de la comunidad local. En el futuro se habrá de producir un empleo
mucho mayor de investigaciones de mercadotecnia generadas en los medios
paro. la toma de decisiones de publicidad para los establecimientos de ventas
detallistas. Resulta evidente que determinados comercios de ventas detallistas
se dirigen a un estrecho segmento de dientes tanto por la mercancía que venden.
como por el tono de su publicidad (Ejemplo 23.4).
Qui7.4\ el recurso de investigación de ventas detallistas más utilizado, y el
que potencialmente es el más benéfico de todos, sea el Código Universal de
Productos (CL;P) El CUPo desarrollado por ffi!\.f y que se emplea desde 1974,
está en prácticamente todos los productos envasados. y se expande con rapidez
entre otro tipo de categorías de productos. Ideado originalmente para agilizar
el pago de los dientes en los almacenes y como ayuda para el control de
inventarios. se ha convertido en una importante herramienta de investigación a
10 largo de la última década, El digitalizador (scanner) puede determinar exactamente
el lugar y la fecha en que se compran los productos. En ocasiones se
hace uso de grupos de consumidores en conjunción con el digitalizador. de
modo que las compras de productos puedan correlacionarse con la demograña
de los consumidores y con el empleo de los medios.
728 SEXTA PARTE 0nI0!' .ulBIThTI:S DI! LA PL'1IUOOAJ)

Publicidad ,.acionaL Publicidad
de quien comercia con 1111
producto o senncio de marca. el
cualse tendepor medio de duersos
establf.!cimiemos comerciales.
Apuesta a la publicidad local.
DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD
NACIONAL Y DETALLISTA
La publicidad nactonalía hacen sobre todo los fabricantes para lograr que la
gente compre sus productos de marca dondequiera que se vendan. La publicidad
detallista la hacen los comerciantes locales o las organizaciones de servido
para atraer a consumidores (en persona. por correo o por teléfono) que compren
los bienes y servicios ofrecidos.
Algunas compañías hacen publicidad tanto nacional como detallista. El
ejemplo más notable es Sears, que produce y anuncia artículos bajo su propio
nombre y marca y es uno de los más grandes usuarios de la publicidad nacional;
pero sus numerosos almacenes se anuncian bajo el nombre Sears en sus
comunidades y por esto son anunciantes locales. Muchas cooperaciones de exclusividad,
como los restaurantes de comida rápida McDonald's, usan publicidad
nacional para difundir sus reputaciones por todo el país y la publicidad
local para conseguir consumidores en la vecindad inmediata. El hecho de que
la misma empresa use ambos tipos de publicidad no debería oscurecer las diferencias
básicas entre las dos. En la publicidad nacional, el fabricante dice:
"compre este producto de marca en cualquier tienda", El anunciante detallista
dice esto: "cornpre este producto aquí. y es mejor que venga pronto".
En la publicidad nacional es dificil rastrear el efecto que en las ventas
produce una sola inserción de un anuncio. Rastrear el efecto de una serie de
anuncios requiere tiempo y es dificil a no ser que la serie aparezca exclusivamente
en un medio. En la publicidad detallista, el comerciante por lo común
podrá detectar la eficacia de un anuncio a las doce horas del día siguiente a su
aparición.
TIPOS DE PUBLICIDAD DE VENTAS AL DETALLE
La publicidad de ventas al menudeo tiene igual diversidad que los comercios
que la practican, Sin embargo, existen determinados patrones de la publicidad
detallista que reflejan las características y las metas de distintos comercios detallistas.
La Newspaper Advertising Bureau consigna la existencia de seis categorías
de publicidad de este tipo: 4
1. Promoctonal. Aqui el énfasis se pone en las ventas )' en los altos volúmenes de
ventas a precios reducidos. Las llendas de descuento como Kmart son Ias principales
usuarias de este tipo de publícídad,
2. Semipromocional. En este tipo de publicidad, las ofertas se intercalan con muchos
artículos de precios normales. La mayor parte de las tiendas de departamentos y
de los supermercados emplea este tipo de estrategia.
3. Nopromocional. Mucha.s tiendas pequeñas)' establecimientos especializados
adoptan una estrategia que: no plantea ofertas, Esta publicidad no considera los
precios y hace énfasis en lo relativo a la calidad de la mercancía y a la experienda
del personal de ventas (Ejemplo 23.5).
4. Anuncios diversos. La intención de este tipo de anuncios es mostrar la amplia \'01­
riedad de productos de que se dispone. Los anuncios poseen un aspecto institucional
puesto que promm.'\·en a la tienda como lugar donde se hace una sola
parada parA realizar diversas compras,
4 Tbe /- U'(mder-HoU'-lo-Set-l!p.an·A.dl!eTtlsi ng-Program-and-Hour-to-Budget-Book, Newspaper
Alh-ertising Bureau
CAPtn.;LO VELVIlTRÉS PUlltlCll'lAI) Dt.TAUl"T.~ 729

Publicldod InstitucioNaL 1'14­
bllcidnd realizada por Imil o'!/anizacién
en la que babia acere"
de $/4 trabajo, puntos de vista)'
problemas como conjunto, con ei
fin de obtener el apoyoy la buena
vollmttu/ del público, e'l lugarde
tratar de tender un
producto o senscto en panicular.
A veces se le denomina publicidad
de relaciones pl'ibllcas.
S. AnWlclos getrerales. A pesar que se parecen a los anuncios diversos, los anuncios
generales suelen tener una orientación más clara hada las ventas. Este tipo de
anuncios puede mostrar una serie de artículos relacionados entre sí, o distintos artículos
de varios departamentos de la tienda.
6. ,,",uncfos tnauuctonates. Son muchas las tiendas que emplean publicidad que hace
énfasis en sus características especiales. Los anuncios institucionales deben hacerse
con cuidado. de modo que relaten una historia que sea relevante para los
clientes de una tienda.
Ciclos de negocios de los comercios deta1llstas
Los ciclos de ventas de los establecimientos detallistas varían dependiendo de
la categoría de producto o servicio de que se traten. El ejemplo 23.6 muestra
que las tiendas de ropa para caballeros tienen como principal mes de ventas el
último del año; los mejores meses de los restaurantes son julio y agosto; las
ventas de cerveza tienen su mejor época en mayo y julio; y más de una tercera
parte del total de ventas de las joyerías tiene lugar en noviembre y diciembre.
Los comercios detallistas pueden emplear este tipo de información para realizar
la planeación de su publicidad.
f'..JEMPLO 23.5
The AthlctC'5 Foot convence a los lectores de que conoce bien los tenis que se requieren para
entrenarse en forma adecuada. (Cortesla de The Atblete'lI Foot.)
QUE BUSCAR EN UN BUEN
TENIS DE ENTRENAMIENTO.
... ""f'I6.,.. ...... _ .... -w,~ .....-.__"
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730 SEXTAPARn: Orsos AMRlEHIU DE LA PlI8IlCIl>AO

EJEMPLO 23.6
Ciclos de temporada de pubUc1dad de negoctos.
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago 5ept Oct Nov Dtc
T\eodaa generaJea y aervIdoe (%J 7.2 6.9 7.9 8.1 8.6 8.4 8.4 8.7 8.4 8.5 8.5 10.4
Ag~nctu de autom6vl1es, naclona1ea 6.8 7.2 8.3 8.6 9.0 8.9 8.9 9.1 9.6 8.2 7.3 8.1
Agendas de autoln6vt1es. importados 7.0 6.8 7.6 7.5 8.7 8.6 9.4 9.2 8.8 8.8 8.2 9.4
Cerveza 7.7 7.4 8.4 9.0 9.6 9.3 9.6 9.0 7.9 8.1 7.0 7.0
11eodude art1culos panl fotografia 7.5 6.8 7.4 7.4 8.0 8.6 8.5 8.3 8.3 8.1 8.0 1¡1.0
Fannaclas 7.8 7.4 8.0 8.0 8.3 8.1 8.2 8.3 7.9 8.4 8.3 11.4
C«nIdañp1da 7.3 6.9 8.1 8.2 8.7 8.7 9.1 9.3 8.3. 8.7 8.2 8.5
Joyertas 5.6 6.3 6.2 6.3 8.0 6.9 6.4 7.1 ' 8.7'," 7.4 9.3 23,7
n~nda.s de ropa para caballeros 8.5 5.8 7.1 7.9 8.4 8.1 6.9 7.7 7.3 8:4 9.7 18.3
5a1a.s&dne 7.8 7.5 7.2 8.1 7.4 11.4 12.3 10.0 8.15 6.4 6.8 • 8.6
Restaurantes 7.4 7.1 8.1 8.3 8.8 8.7 9.0 9.2 8.3 8.7 8.1 8.4
Zapaterlaa 6.6 6.2 8.6 8.8 8.6 8.0 7.2 9.3 S.4 8.3 8.6 11.5
Vendedores de Uantu 8.1 6.9 6.6 5.6 6.6 7.5 9.8 9.5 9.8 9.0 ·S.3 12.1
nendu de ropa para damu 6.4 7.8 7.9 8.2 7.4 8.5 7.5 8.15 8.1 8.7 9.4 13.9
lCortes1a de RadIo Advert1sIng Bureau)
Las ventas y la promocl6n de los medios
Todo mundo está familiarizado con las épocas de promociones especiales de
los establecímieruos detallistas tales como la navidad, el día de la madre y el
día del padre, pero existen muchas más oportunidades, entre las que se íncluyen
el mes nacional contra el aburrimiento, la semana en pro de los observadores
de hombres, la semana nacional de las bibliotecas, la semana nacional de
los solteros, el día del panqué, el día del retraso, el día de celebración de la comedia,
y el día nacional del pastel. En el mes de mayo, se piensa comúnmente
cm el día de la madre y el día del maestro como periodos de promoción de los
comercios detallistas. El ejemplo 23.7 muestra un margen más amplio de opor·
tunidades de promoción que tienen lugar a lo largo del mes de mayo. En efecto,
todos éstos son periodos especiales reconocidos para la promoción de una
causa, interés o gusto particulares,
EJEMPLO 23.7
Algunll8 promociones que tienen lugar en el mes de mayo.
Mes estadounldenae de la btcicleta Semana nacional de la salud
Semana de la bondad con los animales Semana nacional de los hoepttalee
Mes del buen donnlr
Semana nacional de las mascotas
Mes de los pies saludables
Semana nactona1 de la flor silvestre
Mes de las m~Joras de audición Mes de la berencíajudla
Mes nacional de la artrttJs
Ola de la madre
Mes nacional de la barbacoa Semana de los clubes de mujeres
Mes nacional de la hipertensión Semana nacIonal de la preservación hIstórica
Mes nacional de la decoración Semana nacional del turismo
Mes nacional de la apUtud
Semana nacional de los transportes
Bslca y de los deportes
Ola de las visItas a los famtllares
Mes de las personas de edad avanzada Semana nacional del calzado
Día nacional de la enfermera Semana Internacional de los peplnlllos
Semana de la asuoncmía
DIa del recuerdo de los caídos en guerra
CAPÍ11.J1.o VEI:'-'TlTRt:s I'l~lUOIlAO nt:r"''u''lA 731

LA COMBINACIÓN DE MEDIOS
EN LA PUBLICIDAD DETALLISTA
PJlbUco m~/a.
Grnpo compuestopor
losprospectos actuales
.Y poiePlCiales para la ienta de un
producto O senncto.
¿Piensa comprar un nuevo Juego de
Ilantasl
Anoes """ ompot'

na en la que al menos el 75% de los hogares sean propiedad de sus ocupantes.
o en la que el ingreso promedio de las familias sea de 35.000 dólares. ZIP es
un programa de correo compartido dirigido a quienes no son suscriptores del
periódico y a tipos especíñcos de suscriptores. El impreso se entrega en los hogares
correspondientes a los códigos postales que señale el anunciante. El correo
compartido implica que se envía el impreso junto con los impresos de
otros anunciantes que hayan solicitado los mismos códigos postales. con lo que
se reducen los costos de envío de la publicidad. El periódico puede asimismo
fusionar los nombres de los clientes del anunciante con listas de suscriptores y
eliminar cualquier tipo de duplicación cuando se emplee el sistema ZAP y el
correo directo. Como se observa, estos servicios se pueden ajustar a las necesidades
del anunciante.
La radio y las ventas al menudeo
La publicidad local de radio es un segmento de gran importancia del mercado
de la radio; de los 8.7 mil millones de dólares que se gastaron en la publicidad
radiofónica en el ano de 1990, 6.6 mil millones se gastaron a nivel local.
La radio tiene muy buena calificación entre los anunciantes gracias a su
flexibilidad en la programación de los comerciales. J.as promociones son otra
área en la que la radio se muestra fuerte. Es un medio recordatorio muy bueno,
con la característica de su inmediatez como factor más importante. Los comerdos
detallistas pueden ser muy creativos con la radio. Por ejemplo, la radio
ambulante le proporciona a los comercios detallistas un transmisor de bajo poder
que difunde el mensaje del anunciante y una identificación de la estación
mediante una cinta de sonido continua. Carteles o anuncios de exteriores le sugieren
a los conductores que escuchen los mensajes en las radios de sus vehículos,
Se le vende como parte de un plan de mercadotecnia de radio con el fin
de lograr metas específicas.
La televisión y las ventas deta1Ustas
Los establecimientos detalli...tas comenzaron a hacer uso de la televisión a gran
escala en el decenio de 1980. A fines de los años SO, la publicidad local superó
a los anuncios de televisión en proporción total de dólares gastados en el medio.
En la actualidad, la televisión local está cerca de la marca de los 10.5 mil
millones de dólares.
La entrada de dólares en la televisión por concepto de la publicidad de
los comercios detallistas es uno de los resultados del aumento en el número de
estaciones independientes de televisión r de canales de televisión por cable.
Estos medios ofrecen a los comercios detallistas las ventajas creativas de la televisión,
un público segmentado relacionado con sus negocios, y todo ello á un
costo al alcance hasta de los vendedores de menores dimensiones. Los anuncios
en estaciones independientes y en los canales de televisión por cable cuestan
entre 20 y 50 dólares.
La releve..ión por cable crece a grandes pasos. De 1989 a 1990, al tiempo
que los ingresos de la relevísíón por cable ascendieron en el 20% a más de ,lOO
millones de dólares, los ingresos de la televisión local aumentaron en s{)lo el
3%. Los anunciantes no sólo pueden comprar en cadenas de televixión Ix>r cable
tales como ESPN, CN:'Ii, USA. Headline News de CN~, Mn'. y VH-I. sine)
que también están en condiciones de ofrecer tiempo a los anunciantes loculcs,
a menudo a precios mucho más bajos que los consignados por 1.1S estaciones
de difusión del mismo mercado. Los comercios detallír..tas deben tener en cuen-
C,APfn:w \'f.II\IITRÉS P.'IIUQOO\U OlHIU-H 733

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ta el hecho de que compran un público menor al número de hogares que contratan
Jos servicios de cable. El resultado de todo lo anterior es un alto CPM,
pero el costo real C'Je dentro de las posibilidades presupuestales hasta de los
vendedores de menores dimensiones.
La. respuesta directa en la publicidad detallista
Los detallistas han reconocido desde hace mucho tiempo las ventajas de la publicidad
de correo directo para promover ventas especiales o llegar a un segmento
especíñco de sus consumidores. El correo directo detallista puede tener
varios formatos, desde una tarjeta postal hasta un tabloide de puhlicidad de varias
páginas.
Además de la publicidad tradicional de correo directo, los detallistas comienzan
a experimentar con nueva tecnología en sus promociones de respuesta
directa. Una de las últimas innovaciones es el servicio de compras por video,
en el cual los suscriptores del cable pagan una tarifa anual y pueden entonces
comprar rnercancía de descuento que se muestra en un canal especial.
A pesar del potencial de la publicidad de respuesta directa y de la nueva
tecnología, los catálogos de correo directo y de órdenes por correo siguen siendo
los principales métodos de publicidad de respuesta directa de los establecimientos
detallistas. Para fines de 1800 eran muchas las compañías que habían
ingresado en el campo de las órdenes por correo, entre las que se incluyen
Sears & Roebuck y Mongomery Ward. Hoy en día, una sola compañía enviará
diversos eatálogos, cada uno de ellos dirigido a un determinado grupo psícodemográfico,
También se experimentan en la actualidad una mezcla de las órdenes
por correo con las ventas en los establecimientos comerciales. Los
comercios detallistas usan los catálogos y el correo directo cada vez en mayor
proporción.
Las compras mediante orden de correo caen bajo la jurisdicción del Re·
glamento de órdenes por correo de la Comisión Federal de Comercio. Según
este reglamento se exige a las compañías que hagan los envíos dentro del (X'­
riodo de tiempo que se prometió a los dientes en la publicidad. De no haber
una promesa de tiempo, la compañía debe enviar la orden dentro de los siguientes
30 días a la recepción de la solicitud, o bien enviarle al consumidor
una nota informándole que se ha producido un retr:...o;o en el envío y ofrecerle
la alternativa de: aceptar el retraso o cancelar la orden y recihir un pronto reembolso.
Una de las áreas de crecimiento de la rnert..adotccnja directa más rápido
es la de la publicidad televisiva de respuesta directa. Su propósito es estimular
las órdenes de productos o la solicitud de ínformacíón directamente por medio
del televidente. Los anunciantes saben con exactitud )0 que venden en cada
mercado, en cada estación, al día siguiente, Gran parte de estos anuncios emplean
números 800. lo cual llama la atención de los consumidores a los que no
les agrada llenar formas de envío. El primer trimestre del año (enero a marzo)
es una época particularmente eficaz para el empleo de la publicídad televisiva
de respuesta directa, puesto que el gran público da lugar a una mayor rentabílídad.
El tercer trimestre

duración en los que aparece un número 800 y se extiende una invitación al público
para que lo marque y solicite más información. Como resultado del rastreo
de las fuentes de interrogantes, Plnnacle abandonó la totalidad de su
publicidad impresa en favor de la publicidad televisiva.
Publicidad cooperativa;
(1) Promoctén conjunta de IIn
anunciante nacional (fabricml·
le) y de un comercio local de
umtas al detalle en faior del tm»
dueto de fabricante que está en
umta en ,,¡comercio detallista.
(2) Promoción conjunta a trul'és
de una asociacton comercialparo
empresas pertenecientes a ,ma
misma industria. (3) Laborpublicitaria
emprendida en forma
conjunta pordos O más mm ~Iciantes.
Publicidad cooperativa
Aunque ya se han examinado las ventajas de la publicidad cooperativa, sobre
todo desde el punto de vista del fabricame, veamos ahora una de sus característícas
desde el punto de vista de la tienda. La publicidad cooperativa es tan
importante en el campo detallista que, en algunos departamentos, pue...ede llegar
hasta el 50% del desembolso total en publicidad.
Ventajas prindpaJ~:
• Le ayuda al que la compra :l ampliarsu capacidad puhlicitaria.
• Puede tener buenas ílustraciones del producto anunciado, con un texto eficaz, especíalmente
importante en la tienda pequeña (Ejemplo 23.11).
• Le ayuda a la tienda a obtener un descuento mejor por volumen para la totalidad
de su publicidad.
La publicidad cooperativa es más eficaz cuando la línea tiene un prestigio
reconocido y es el estilo o el líder en el campo.
Desnntaju principales:
• Aunque: lOS probable que la tienda pague sólo el 50% del costo, tal vez esa suma
todavía sea desproporcionada desde: la perspecuva de las ventas y utilidades.
EJEMPLO 23.11
El anunciante ofrece material publlcltar10
para ser usado por las
agencias de viajes. Puede o no foro
mar parte de un Upo de publicidad
cooperatíva, (Cortesfa de KLM y
PromoUon Solutrons, lne.)
Holanda en el acto
Durante un fin de semana
Incluyendo la tarifa aérea y los hoteles de mayorcalidad
HocC'l
Pabcio R.lrhizon
TUllfl4n lJor-oldo-
S;al~d..-
s dia." Y 2 nocha
en Ams1n'dam
Precios por persona
en habitación doble
SUrv:I York +41~
~Chbgo
~AII;lnta
~I dObrn"
..91 d6IlI~'
~ Hou.$ton 561 dObleS"
~ l.olI Angt!1n '581 dObrn"
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tonclidclln

• La mayor parte de los anuncios de los fabricantes hacen más hincapié en el nomo
bre de la marca que en el nombre de la tienda.
Los anuncios de los fabricantes no pueden tener el sabor y el estilo comunitario
de los anuncios en las tiendas. Para localizar publicidad cooperativa,
algunos detallistas no aceptarán anuncios producidos por el fabricante: en vez
de ello, la tienda incorpora información sobre el producto dentro de un aumento
que se ajusta al estilo publicitario de ese detallista.
Los establecimientos al detalle reciben muchas más ofertas de publicidad
cooperativa de las que podrían usar. El comercio de ventas al menudeo debe
decidir si la oferta de publicidad cooperativa se realizará por un producto que
habrá de beneficiar a la tienda.
Para publicidad en periódico, la tienda le manda al fabricante una hoja
suelta de su anuncio, como evidencia de que el anuncio se publicó, junto con
la cuenta para que el vendedor comparta el costo. Como no hay hojas sueltas
para publicidad en radio y televisión, se ha adoptado una forma especial para
asegurarle al fabricante que los comerciales fueron transmitidos. Esta forma fue
elaborada por la Association of National Advertisers (Asociación de Anunciantes
Nacionales), la Radio Advenising Bureau (Oficina de Publicidad en Radio) y
la Television Bureau of Advertising (Oficina de Publicidad en Televisión). Combina
en un solo formato el script del comercial, la factura y una declaración jurada
que la estación debe firmar. Al vendedor se le manda una copia de esta
hoja, para que pueda estar seguro de que el comercial se transmitió como se
estipula en la declaración de la estación. Todas las tiendas que hacen publicidad
coopenativa en radiodifusión usan esa forma. Su confiabílidad para la facturación
ha dado lugar a un gran aumento en el volumen de la publicidad de
almacenes de departamentos en radio y televisión.
En la publicidad coope....atíva intervienen tantas cosas que la mayoría de
las tiendas tiene un departamento comercial, dentro del departamento de publicidad,
para verificar que la tienda cobre el dinero que le corresponde.
PubUcldad deUcada
Victoría's Secret intenta ser "la fantasía de toda mujer acerca de lo que debería
ser una tienda de lencería. Un sitio pequeño, íntimo, una tienda que tal vez sea
inglesa, o francesa, o vienesa". Leslie Wexner de The Umited pensó en un principio
que semejante tienda sólo precisaba de un alumbrarlo discreto y de música
clásica. No hizo investigación ninguna acerca del concepto. No entrevistó a
mujeres ni consultó cifras de ventas de tiendas de lencería. En lugar de ello, a
lo largo de un periodo de 10 años, Wexner quizá pasó entre 60 y 80 días
deambulando por entre diversas tiendas alrededor del mundo, tomando fotografías
de lo que le agradaba, para después estudiar todas sus fotografías. La
inspiración para la creadón de Victoría's Secret tuyo lugar a fines de la década
de 1980, después que visitó una pequeña tienda de lencería en Inglaterra cuyo
nombre es Courtney's. Más tarde adquirió una compañía poco exitosa, fabricante
de lencería, llamada Víctorla's Secret. Después conformó la compañía ~
gún la imagen que tenía de cómo ésta debía ser, empleando a Cybill Shepard
como modelo de cliente: "¿Lo compraría Cybill Shepard, ¿compraña ella en un
sitio como éste" Después de dar respuesta a todas las preguntas, abrió 250
tiendas Víctoría's Secret en tres años. s Más tarde surgieron sus exitosos catálogos
de orden por correo mostrando conjuntos muy provocativos. La compañía
f paul B. Brown, Mar*eUI/ll Masten, Nueva York. Harper & RoVo' Publlshcrs, 1988.
CAP(nrLO VElmITRÉS Pt!OUC/I]AU I>f.T,uuSl'A, 737

....u .... ~ J l ~" '" Ot' 'Iu,' 1;" f' ~ 'w.' fi ~....·n-"'~r".,. n'fllk-n n~b ""..1"",... I":n l
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" • • 1 "". "'fIl• • •It, ,"·"da. de' de!","""",,,,,...,. " "" ''''..

­CASO 24
PARISIAN
En el sureste de F..stados Unidos, la fllosofía del "usted es alguíen
especial" se extiende con rdpidez. La tienda de departamentos
Parisian, con base en Bírrnlngharn, Alabarna,
comenzó a expandirse en el sureste. 1\:0dudó en enfrentarse
ron Saks Fifih Avenue, Rích's, Macy's, Lord & Taylor, y Nieroan
Marcus en Allanta. Esta cadena de tiendas de vestir no
se sirve de ventas especiales de un dia de duración --invenradas
por Macy's, que forma parte de la competencia. Los departamentos
de zapatos de Parísian muestran los pares de
zapatos; la mayor parte de las tiendas de departamentos sólo
muestran uno de ellos. por miedo a los robos, La ropa no esti
bajo llave, ni tiene sistemas electrónicos para protegerla de
posibles robos, puesto que eso dificulta que los clientes se la
prueben. En Parisian el servicio es algo muy importante.
La cadena de más dc 23 tiendas se ubica como un establecimiento
comercial que proporciona un nivel excepcionalmente
alto de servido. La mayor parte de la publicidad
de un día para otro muestra mercancía de precios regulares.
eventos especiales, o mensajes institucionales quc buscan
mejorar la imagen de la tienda. En el ano de 19')1. las ventas
no alcanzaban las metas planteadas.
La primera respuesta a los tiempos más díñcíles en términos
económicos fue la consideración de reducir en forma
significativa los precios y la creación de ventas especiales
con el fin de simular tráfico, pero esa respuesta se oponía al
tipo de negocio de ventas a precios normales que Parísían
favorece sobre lodos los demás, además de que no corroboraba
la imagen que por lo general Parísian presenta a sus
clientes.
Los anuncios de los ejemplos 23.13a, hasta el 23.13h,
se concibieron y crearon para responder al aletargamiento
de las ventas. A esta serie de anuncios se le denominó -la
serie del tipo honesto",
La serie del tipo honesto le permitió a Parisian conservar
y reforzar su ñlosoña de negocios y de: publicidad: poseel'
una posición fuerte y dístintiva en los periódicos; y la
estírnulacíón de los negocios a lo largo de la dificil témporada
de '''acacíones. En esos anuncios aparecieron verdaderos
clientes de Parisian, gerentes de tienda, y otras personas asociadas
con la tienda hablando con franqueza al lector, de
modo amistoso y en forma de charla. El énfil~ls giraha en
tomo al ofrecímíeruo de un servicio personal de calidad.
además de precios estupendos. La venta de la mercancía era
importante, pero no constituía el mensaje de más peso; secciones
laterales en negritas consignaban información de ventas
o mensajes especiales de servicio.
Parísian puede ser más pequeña que Macy's y Saks y
1015 demás, pero sabe bien romo promover 51.1 filosofia frente
3 las mejores tiendas de departamentos.
EJEMPLO 23.13a
(Cortcsia de Par1slan. Ine.)
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__"Durante varias semanas estuve
haciendocompras para muchas personas.
Ahora es el momento de hacer
las mías"• ...., -.- ...
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EJEMPLO 23.13b
(Cortesia de Parl$tan, lnc.)
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''Que no vea anuncios -de Parislan no
sígníñca que no tengamos productos
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F..JEMPLO 23.13c
(Cortesia de Par1slan, tne.)
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a alguien en quienconña"........
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esperaba ver estas marcas de
diseñadores de ropa en oferta
en esta época ....
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EJEMPLO 23.13d
(Cortesía de Parístan, Ine.
EJEMPLO 23.13e
(Cortesía de Partstan, lne.]
EJEMPLO 23.13f
(Cortesía de Parístan, lne.)
EJEMPLO 23.13g
(Cortesía de Partsían, lnc.l
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"Busca las mejores
ofertas que puede encontrar, pero
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EJEMPLO 23.13h
(Cortesía de Paríslan, Ine.)
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_ "Hoy estaremos aquí desde la 1:30
hasta las 7 y mañana de las 8:00 a las
5:00 porque ahora es cuando más nos
necesita" ... .-..--
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11
740 SF.X"A PARTE OrMOS "~lIllf~ll;S Ilt lA PI"IIIXIIl,U

departamentos continuarán favoreciendo a las tiendas departamentales conforme
vayan envejeciendo. El lento crecimiento de la población hará que sea necesario
que las tiendas aumenten su participación en el mercado dentro de los
grupos mela. Y el único modo de incrementar la participación en el mercado
Implica conocer más acerca de los clientes y el empleo de esa información en
los planes de mercadotecnia. La meta final del servicio al diente radica en contar
con la mercancía adecuada, en el momentO adecuado, al precio adecuado.
para los clientes principales/'
RESUMEN
En los años recientes la publicidad de los comercios detallistas ha venido a ser
mucho más que sólo anuncios en los periódicos. En tanto que Jos periódicos
aún representan la mayor parte de la publicidad de los comercios detallistas.
este rípo de establecimientos ha comenzado a empicar prácticamente todos los
medios con el fin de promover sus tiendas )' sus productos. Al mismo tiempo,
la actividad de ventas al detalle experimenta otro tipo de cambios. El declive
económico de la década de 1990 ha provocado el surgimiento de un comprador
más consciente de los precios que se ha alejado de las tiendas de departamentos
para comprar en las tiendas de descuento. En muchos casos el servicio
pasó a ocupar un lugar secundario y cedió importancia a los precios en el momento
en que los consumidores decidieron qué tienda sería la que habrían de
visitar.
1.05 comercios detallistas se han vuelto más sofisticados en la realización
de sus esfuerzos de mercadotecnia. Conforme las grandes cadenas de establee]­
mientos de ventas al detalle fueron reemplazando a las tiendas locales, los comercios
de ventas al detalle comenzaron a interesarse en la investigación, en la
planeación de medios. y en las estrategias mercadotécnicas de modo muy similar
al de sus equivalentes nacionales hace algunos años. Esto ha provocado una
segmentación de los clientes locales y el surgimiento de diversos comercios nichos
de ventas al detalle, los cuales se ocupan de un reducido sector de la población
de compradores. Tiendas como Banana Republic, The Gap, y Wal-!\'1art
han identificado. cada uno de ellas según su estilo propio, a sus dientes especiales,
La sofisticación de los comercios detallistas ha provocado que los medios
locales busquen asimismo posiciones de mayor sofisticación. Los periódicos. en
particular. han comenzado a ofrecer a Jos comercios detallistas investigaciones
y otro tipo de servicios P:1F.l competir con los medios de difusión electrónica y
con el correo directo, medíos que tratan de ingresar en el mercado de los establecimientos
detallistas.
CUESTIO~ARIO
1. El estado actual de los comercios detalhstas ha sido calificado romo AJos \'ol;ilitell
anos 90". Comente ron brevedad por qué se le ha descrito de esta forma.
Z. Compare }' contraste la publicidad de los establecimientos detallístas con la puhlicídad
nacional.
3. ¿Qué se quiere decir cuando se habla del énfasis en la mercadotecnia de la actual actividad
detal1ism
i'i~ Schwartz, 'Will B;¡by Bcx)~rs Dump Dep;lrt;Jlnenl SIOrt'S Amcrinn DC'mo~rJrlllL"',c.JiC'i~lI~
de 1990. pp. 42..\3
CAPITULO VEII\'TITRÉS P!'"ucmo\r) Ilt:TAIJ.I,,'.A 741

4. Describa con brevedad los siguientes tipos oc publícidad dc comercios de ventas al
menudeo:
a. Promociona!.
b, No promocionaJ.
e. Anuncios generales.
d. Anuncios institucionales.
S. ("Cómo ha cambiado en los últimos 20 años la mezcla publicitaria de los comercios
detaIIlstas
6. Comente las ventajas que presenta para el comercio detallista la publicidad cooperativa.
7, Compare y contraste 12estrategia de mercadotecnía de los comercios detallistas y la
estrategia nacional de mercadotecnia.
EJERCICIOS
1. Seleccione: un anuncio de periódico de alguna tienda de departamentos importante ~.
desarrolle un anuncio de radio, ()(JO de televisión, y una muestra de correo directo
empleando el mismo tema publicitario básico que aparece en el anuncio periodístico.
2, Analice: tROS anuncios cooperativos que aparezcan en su periódico local.
BmuoGRAFÍA
-A New Use for New Data", Sound M07/agement. octubre de 1990. pp. 20-21.
-Chasing Co-Op and Vendor Dollars for Radio", Sound MemaR,eme1ll18, No. 5, mayo de
1991, pp, 8-12.
Aux OIETZ, "Database Marketing: Why Accounting Database Systems Won'( \'('ork-,­
DM NeUls, 24 de junio de 1991, pp. 21-22.
CHRr.m Fistra. "To Buy, or NO( lO Buy", AdverNsi"8 Ase. 13 de mayo de: 1991, p. 27.
CHRlm' Fl.

­CAPÍTULO 24
PUBLICIDAD
INTERNACIONAL
PubUcldad mulIllMClonaL
Coordtnactén y ejecución de
campañaspubltcttartas dirigidas
a oano:..pm:ws.
En el año de 1990 se vio el primer comercial televisivo de General Motors en la
entonces Alemania Oriental. Tanto McDonald's corno Pizza Hut tienen restaurantes
en Moscú, y Colgate-Palrnolive está muy atareada rratando de convencer
a los ciudadanos rusos del valor de la pasta de dientes. En Estados Unidos.
Source Perrier de Francia continúa restableciéndose después del incidente de
contaminación con benceno. Al mismo tiempo, los japoneses incrementan cada
año su participación en los mercados de automóviles y de artículos electrónicos
de Estados Unidos. Con el crecimiento de la publicidad multinacional, ahora es
común presenciar experimentados publicistas de nivel internacional. La buena
publicidad ha dejado de ser un monopolio de Estados Unidos (Ejemplo 24.O.
Es obvio que la mercadotecnia y la publicidad contemporáneas se practican
en una escala global. En la década de los SO, los ingresos de las agencias
publicitarias estadounidenses más grandes por concepto de operaciones en el
exterior aumentaron cinco veces más rápido que los de las operaciones nacionales.
Este crecimiento en el sector internacional continuará su ritmo acelerado
hacia el siglo venidero. Los enormes. y en gran medida vírgenes. mercados de
Asia y Europa Oriental apenas comienzan a abrir sus puertas a las empresas de
occidente. Las compañías y agendas publicitarias estadounidenses que tengan
éxito en el futuro serán las que tengan los productos. la experiencia mercadotécnica
y la firme decisión de ingresar en el mercado internacional. Este mercado
implicará cambios significativos para las agencias estadounidenses.
Las compañías estadounidenses no sólo deben estar listas para entrar en
los mercados del exterior. sino que también están obligadas a soportar el abordaje
competitivo procedente del exterior. No hace muchos años. la mercadotecnia
y la publicidad internacionales implicaban sobre todo la exportación de
productos estadounidenses hacia el resto del mundo. Hoy en día esa situación
ha cambiado en forma drástica. los fabricantes del extranjero se han apoderado
por completo de algunos mercados de consumo de Estados Unidos. como
el de los aparatos eléctricos, }' han hecho ingresos importantes a otros tantos.
como el de los textiles y el de los automóviles. En el año de 1990. la lista de
Fortune de las SOO compañías más grandes del mundo incluía cuatro empresas
del extranjero entre las 10 de mayor irnportancia (Ejemplo 24.2).
De manera análoga, la experiencia publicitaria. que en una época fue un
monopolio estadounidense, ahora está extendida a lo largo y ancho del plane-
743

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EJEMPLO 24.1
Los Estados Unidos ya no son la fuente exclustva de buena publicidad.
(Cortesía de McCann-Erlck50n Servíce, Dusseldorf, Alemanía.]
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EJEMPLO 24.2
Las 10 compañías más Importantes
de Fortune.
• General Motors
• Ford
• Exxon
• Royal Dutch/Shellé
• IBM
• Toyota"
• General Electric
• Mobil
• Hitachi"
• British Petroleurn"
tao Las agencias publicitarias del exterior no s610 compiten en forma eficaz por
la obtención de clientes estadounidenses, sino que también han tomado el control
de algunas de las agencias publicitarias más antiguas y prestigiosas de Estados
Unidos. Las compañías estadounidenses cada vez más dirigen su atención
hacia el exterior para lograr ventas, y esta perspectiva mundial se refleja en un
mayor gasto en la publicidad ajena a Estados Unidos (Ejemplo 24.3).
La importancia del comercio internacional exige un serio cambío de actitud
por parte de gran cantidad de compañías estadounidenses. Tal como ha señalado
un ejecutivo internacional,
744 SP.>..'" PARTE Ontos AMBI[.'IlT1!S DE LA PlJlWCIOAD

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Unilever clasificado como número 1en publicidad fuera de Estados Unidos
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EJEMPLO 24.3
Las compafdas deben acudir a los
mercados mundIales para conUnuar
con su bito. ¡Cortesla de Ad·
verttsfng Age.l
la mayor parte de las compa1'lías estadounidenses no dirigen sus esfuerzos a la exportación.
Es decir, si se inslala una plánlá en finlandi2 para la produ

Tal como se observa en el ejemplo 24.4, el crecimiento de la publicidad
en determinados países será igual o mayor que el crecimiento de la publicidad
en Estados Unidos. Las predicciones señalan que los gastos publicitarios
de Estados Unidos aumentarán en una tasa anual del 7% hasta el año de
1994. De los países que aparecen en el ejemplo 24.4, s6lo Canadá y Japón
tendrá una rasa de crecimiento más lema. Los países menos desarrollados, en
particular en Europa Oriental y en Asia, experimentarán un crecimiento de
dos dígitos en el periodo señalado.
Queda claro que las compañías estadounidenses buscarán mercados internacionales
a fin de continuar con su crecimiento. Y es por igual evidente que
las agencias publicitarias que dan servicio a estas compañías multinacionales
tienen que contar con la capacidad de satisfacer las necesidades de sus clientes
en cualquier parte del mundo. Hay quienes predicen que las agencias publicitarias
del futuro se podrán clasificar en dos categorías: (l) la agencia gigante,
multinadonal y de servidos completos, con ofidnas y dientes alrededor del
mundo, y (2) agencias y establecimientos pequeños, que darán servicio a las
compañías locales. La agencia de tamaño mediano queda atrapada entre estas
dos. con muy pocas posibilidades de crecimiento o éxito en el futuro.
Una razón por la que las agencias pequeñas encuentran dificultades al
competir en los mercados internacionales es el problema que plantea el estar al
tamo de los nuevos desarrollos en el campo de la publicidad. Cada país plantea
distintos requisitos para las actívídades de comercíalizacíón, que deben ser
tornados en cuenta tanto por las agencias, como por los clientes. El ejemplo
24.5 muestra algunas de las resrríccíones que tienen vigor actualmente en Europa,
tal como se describen en un memorandum Internacíonal de Saatcht & Saatchi
Advertísing. Sin embargo, durante algún tiempo existirán claras diferencias,
y sólo las agencias de mayor envergadura serán capaces de vérselas con las variaciones
de los reglamentos de un país a otro.
MERCADOTECNIA y PUBLICIDAD GLOBALES
A pesar de las recompensas potenciales para las compañías estadounidenses
que se internen en los mercados ínternacíonales, se precisa una planeaci6n
muy cuidadosa si se desea que las estrategias de ventas hada el exterior resul-
EJEMPLO 24.4
Castos pubJlcItarl06· de diversos países.
La publicidad del extranjero crece a niveles sígníñcatívos en los paises desarrollados del extranjero (en millones de
dólares de Estados Unidos). (Cortesía de Veronls. Suhler & Assocíates, Inc.)
TorAL m:
ALr;MA."fIA REINO LOS Sl!1t':
Mo CANAnA FRANcIA OcCIDEHfAL trAUA JAPON EsPAtl'A UNIDO PAlsr8
1989 $4.894 • 6.813 $ 9.750 85.354 $25.108 $ 5.390 $12.495 • 69.804
1990 ~.210 7.690 10.490 6.130 26.710 6.720 13.140 76.090
1991 5.490 8.460 11,400 6.680 28.200 8.450 14.010 82.690
1992 5.880 9.350 12.600 7.500 30.530 11.860 15.540 93.260
1993 6.215 10.150 13.730 8.075 31.810 13.530 16.730 100.240
1994 6.570 11.080 15.160 8.950 33.550 17.270 18.020 110.600
Fuente: Veronl•• Suhler & Assodates. Wtlkofskv Gruen Assoclates.
"Ind~ la publicidad de televls1ón. radio. periÓdicos y revistas.
746 SEXTA PARTE 011Wl\ AlofIll~'m.S DE LA I'l

EJEMPLO 24.5
Restríccícnes europeas sobre comercialización.
1. Los países europeos cuentan con agencias estatales que reglamentan la publicidad.
Sin embargo. la autorreglamentaci6n existente queda por debajo de la
de Estados Unidos. En Estados Unidos, la índu...tria de la puhlícldad goza de
aurorreglamentación, y las 4 As jUnlO con la A~socialion of Narional Adwrtisers,
entre otras instituciones, supervisan las actividades de la industria.
2. Los paises europeos cuentan con un número limitado de establecimientos oomercíales,
lo que significa que el tiempo comercial es una prioridad. Uno de
los resultados de este estado de cosas ha sido que la publicidad cínematográfica
se ha desarrollado en Europa hasta convertirse en un medio cabal, cosa
que no ha ocurrido en Estados Unidos.
3. Los países europeos cuentan con una mezcla de estaciones públicas )' privadas.
A diferencia de sus equivalentes estadounidenses, las estaciones públicas
europeas sí transmiten comerciales; sín embargo, a consecuencia de que estas
esracíones reciben asimismo apoyo por parte del gobíerno, suelen difundir
una menor cantidad de comerciales que los canales privados.
Merctldotecnla globtd Término
que designa el empleo de
estrategias de mercadotecnia.v
publtctdad a ,,(/.lel tntemactonal.
ten exitosas. El primer paso consiste en evaluar con objetividad las oportunidades
y los recursos disponibles para el logro de las metas de la mercadotecnia
multinacional. Kotlcr y Armstrong señalan las decisiones de mayor importancia
que se tienen que considerar siempre que se desee conformar un plan de rnercadotecnia
internacional (Ejemplo 24.6).
Las decisiones iniciales (pasos 1 y 2) tienen que ver ron la factibilidad de
ingresar en los mercados del exterior. A diferencia de como se hace al escalar
montanas, el desarrollo de planes de Ingreso en los mercados del exterior no
debe hacerse sencillamente "porque están allí". Existen tres áreas de gran importancía
que tienen que examinarse en el momento de determinar si se ha de
ingresar o no en los mercados del exterior:
l. Elproducto. ¿Cómo se habrá de aceptar su producto en los demás mcrcadoss, ¿har-.i
falta realizar modífícacíones ,,'Ost0S3~, ¿ruáles son la:'! implicaciones económicas
y políticas de la entrada en CS01ómercados (tarífas altas. por ejemplo)
2. Su personal. ¿Se cuenta con experiencia dentro de la empresa p:lfa emprender se·
mejante actividad De no ser a....l. ¿es posible formar parte de algún tipo de esfuerzo
mancomunado para ingresar en el mercado junIo con algunas compañías que
EJEMPLO 24.6
Decisiones de ímportaneía en la
mercadotecnia Internacional.
El Ingreso a los mercados del exterior
es mucho más complejo que las
ventas nacionales. fCortesla de Phlillps
Kotler y Gary Armstrong. Prín·
cIples 01Marketing. cuarta edición.
Prentlce Han. 1989).
Decisiones Importantes enla mercadotecnia intemacklnal
2
3

EJEMPLO 24.7
Loe elementee clave de un producto
de apoyo conjunto tienen que eoeedInanIe
con sumo detaUe:.IConesla
de: Sadafuml Nlshlna. -Ja~
Consumera. Jntroduclng Foretgn
Producta/Brands mto the Japaneee
Marltet-. JoumalqfAduerttslng ~
sean:h.abril-mayo de 1990. p. 37.)
)1l operen en los países en cuestión El ~mplo 24.7, m~ra la combinación ~
elementos nacionales e Internacionales que se emplean en el desamillo de un
producto flOanci:ldo en forma conjunta para el mercado del Japón.
3. los mercadOl y lasplalles • ~nla. ¿A qui mercados se debe ingresar y •
qut planes de mercadotecn1a se deben emple-aren cada uno de ellos fsta pregunta
se vuelve cada vez nW importante en la medida en que las compailias est:I.
dounidenses realizan sus ventas en un ~1I0m0 internacional. Es Inevitable que
tanto las rorpor.ACiones romo las agencias busquen estr.llIegias de mercadolecnia
que se puedan c:xpandiren forma exitosa a otros merados. La allernativa consiste
en desarrollar un plan de mercadotecnia esp«ifico para cada paLi. Esta estrategia
de nlC:rcadOl«nia mu1l1naclonal de -empezar desde cero- no sólo implica enormes
gastos. lino que ta~n ~ niega a las compu'Uas la ventaja del empleo de
técnicas que han resultado exitosas en ouos mercados.
EJEMPLO 24.8
Raciones anuales perdlpUa de
Coca-Cola ro algunos paI5es.
(Cortesía de AtlantaJoumaf A
Constuulfon.}
48
88
99
148
149
184
292
Una de las frases más citadas de las ventas multinacionales es la que
enuncia mercadotecnia S/obal. El ténnino, que se le alribuye a Theodore Levin,
de la Universidad de Harvard, sugiere que las compañías son capaces de desarrollar
estrategias de mercadoeecnía y publicitarias para sus productos a un nivel
mundial. En el corazón de este concepto se encuentra la suposición de que,
en lo fundamental, los consumidores son los mismos alrededor del mundo,
y que responderán a mensajes similares. sin importar las diferencias aparentes
que existan entre ellos.
El concepto de una estrategia global es muy atractivo para los publicistas
multinacionales. En primer lugar. permite el desarrollo de una sola y bien coordinada
estrategia de mercadotecnia. En enero de 1992. eoca-Cola dio Inicio a
una estrategia de mercadotecnia global muy ambícíosa al introducir una serie
de 20 comerciales para Coke, Díer Coke, Sprite y Fanta, diseñada para aparecer
alrededor del mundo. La campaña indica el reconocimiento de la Coca-Cola de
que la coordinación de la experiencia de mercadotecnia internacional. la cultura
común y la conciencia de marca, se encuentran en un nivel que convierte a
la publicidad global en una opción prietica para la compañía. Como se puede
ver en el ejemplo 24.8, el plan publicitario de la Coca-Cola todavía tiene que
tomar en cuenta grandes diferencias en la aceptación y la distribución del producto.
No obstante. Ob'O$ grandes fabricantes de bienes de consumo prestarán
atención al nivel de aceptación que genere la campaña de la Coca-Cola para
desarrollar, a su vez. sus propias estrategias internacionales.
En segundo lugar, el costo de producción de la publicidad se puede reducir
en gran medida cuando se adopta un enfoque internacional. Por ejemplo, los
748 SEXTA PARTE Onos A.\IIIIL'fln DI! lA l't.'BUClDAD

comerciales internacionales para la televisión sólo requerírían de la realización
de dclhl:ajes, y ya no seria necesario producir nuevos comerciales para cada uno
eJe los países donde se promuevan los productos. Por último, la introducci6n de
medíos internacionales ahorraría costos de planeacíón de medíos a la vez que
provocaría CPM más bajos por medio de las economías de escala.
Una de las desventaías de la estricta aplícacíón de la mercadotecnia global
radica en que tiende a colocar los intereses corporativos por encima de los del
consumidor, Se puede argumentar que el concepto de la mercadotecnia global
es contrario a la mercadotecnia orientada hacia los consumidores. El ejemplo
24.9 muestra la línea sobre la que se encuentra, en un extremo el enfoque de
mercadOlecnia global de una sola e!>1raleKia y una sola ejecución, y en el otro
extremo el enfoque de mercadotecnia orientada hacia el consumidor con estrategias
y ejecuciones distintas según cada país.
La ídea de una línea continua de estrategia.o; de mercadotecnia internacionales
es más realista que la de una estricta interpretación de los conceptos de
mercadotecnía global O de orientaciOn hacia el consumldor. En la mayor parte
de los casos, las compañías desarrollan planes de mercadotecnia y de publiddad
muy amplios. A partir de estos planes realizan adaptaciones específicas
que tomen en cuenta las diferencias culturales, económicas y língüísticas presentes
en cada uno de los países que consideran como mercados potenciales.
Pero sobre lodo es preciso tener presente que en su gran mayoría los consumidores
realizan compras de productos sin tomar en cuenta su país de origen, El
consumidor promedio por lo general no sabe ~ no le interesa saber- si las
ofICinas centrales de Ncst1é se encuentran en Génova o en Omaha. Por tanto,
es preciso reconocer que la mayor parte de los beneficios de la mercadotecnia
8lobal obra sobre la compañía que 12 emplea, y no sobre sus clientes. Todo esto
no pretende demeritar la importancia del enfoque multinacional de los problemas
de la mercadotecnía y la publicidad. Sin embargo, un requisito es que
el concepto de mercadotecnia que se orienta hacia el consumidor se tome en
cuenta al desarrollar planes de publicidad internacionales. del mismo modo
que se hace con relación a la publicidad nacional.
El lema pubJidtario de una de las má.o; grandes agencias del mundo entero,
Backer Spielvogel Bates Worldwide. dice: "Piense en términos globales. Actúe
en ténninos locales". Carl 5pielvogel, director general de la agencia, resume
así la fílosoña de su agenciar
La glolnll7.2ciOn no implica que lasdiferencias entre los mercados no existan o no
rengan imporuncia. El mosaico europeo nuncase elimlna~ por completo--nj
t~e por qué elímínarse. Los anunciaRlO, como los dc.-rn1s, no pueden ignorar las
rondicion~ locales de rcl~'2OCÍa. el lenguaje, lascostumbrts y tradiciones. Esün
ohIigados a respetar la diversidad. En lugar de dísírnular en forma artificial nuestras
diferencias. creemos que los medios y las comunicaciones globales las van a
i~ntjflc:n de modo po5ilivo. Por lo tanto, al decir -piense en Itrminos g1obales-,
EJEMPLO 24.9
Las emprnaa mult1nadonales lIuelen
desarrollar planes de mercadotecnia
que representan con un
compromiso entre lun~
de los consumidores y las necesida·
des de la empresa.
0rIentId6n MdlIa Q9I!lfII\Ia
Uneacontinua de estrategia de"*cadotecnII '1 pubIIc:Ic*I
~~Ia __ II----+--------t---~ IrnMadOtéCnlco Concepto
UnaatrItegIa
Una ejecución
CAP1TULoVETho'TlCUATllO Pl'lIIJaDAll IrmJlN..\Clo.'llAl 749

wdimos de inmediato -actúe en Ibminos locales". A fin de cuentas, todas las
venIaS son venIaS Jocales. l
La uniftcaci6n econ6mlca de Emopa
eom""úIIul E"ro/HIJ (CE).
Inlf!1lracJ6neconómica. Europa.
1;'"palencia. U" solo merrado
d~ urca tk JOO m;t/o,U!S.
consumtdores en 199/.
El año de 1992 estaba programado para presenciar la finalización del proceso
de integración económica de Europa, La propuesta pedía que la Comunidad
Europea eliminara la mayor parte de las fronteras flsícas, flscales y técnicas
planteadas al comercio entre las 12 naciones de la Europa Occidental. La Comunidad
Europea llene una población de casi 350 millones de personas, y un
mercado potencial de S billones de dólares, Constituye aproximadamente el
20% del mercado mundial. en comparación con menos del 15%, cifra que corresponde
a los Estados Unidos. Muchos expertos consideran a la unificación
económica de este enorme mercado como el 5itio ideal para la práctica de la
mercadotecnia global.
Para otros, la Comunidad Europea sólo logr.uá demostrar que la diversidad
de la.. naciones. incluso en un área relativamente restringida como lo es la
Europa Occidental, tiene que tomarse en cuenta para la realización de cualquier
plan de mercadotecnia multinacional. Estos ejeculivos predicen que al
mismo tiempo que se acepta de buena gana la necesidad de la segmentación
de productos y mercados en distintas áreas de Estados l,;nidos, los planes de
mercadotecnia para la Comunidad Europea deben dar cuenta de las diferencias
demográficas, culturales, de medios, y de estilos de vida de los diversos países
que la conforman (Ejemplo 24.10);
El volumen y la escala que producen cconom(as del sector de abastecimiento no
aneterizar.\n proceso crntivo que gc:nc:ra demanda. Hacer que una mi.~ma marca
sea imporunle para grandes cantidades de xenle muy dh·ersa. que h3bla idio-
'CiIrt Spelvogd. -M;&kln¡ Our.'l4.'IVe5 :11 Hume: The AI1 or Intemation:&1 Ad\·~I1Í1\lna·.
Gtlnrl4'l Cc>tIMjounarl.
ococ\o de 1990. p. 1)4
EJEMPLO 24.10
Europa no conaUtuye -un solom~o.
(Cor1eala de 'nsfM
Medla.}
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0."_ l. l.• IJI UI l.• UI UII UI 2.11

mas y dialectos distintos. es el reto prindpal al que nos enf~ntamoscodos c:on el
único meteado europeo. Las diferencias sociales no van a desaparecer. El individualismo
es un fel'lÓrm-no aede'nte en Europa. y creo que también en Estados
Unidos. Es otra de 125 caraetmSlicas que: tenemos en común.'
El ejemplo 24.11 muestra lo '''ariado que es el gusto de dís~int()s países
europeos.
En el preciso momento en que se imprime este libro, existen indicaciones
de que el acuerdo final de la Comunidad Económica F.uropca COrre peligro. En
junio de 1992, Dinamarca v0l6 para abandonar la alianza establecida entre 12
paises del continente europeo, y, a pesar que Irlanda votó en f3\'()f del acuerdo,
la elección fue muy disputada. Además. parece haber tamo en Francia como
en Inglaterra, un sentimiento popular en favor de la reconsideracíón acerca
de si desean convertirse o no en miembros de la Comunidad Europea. Est~ claro
que la implantación total de la Comunidad Europea no será tan sencilla como
lo hubieran deseado sus partidarios.
El hecho es que la mercadotecnia global es un ideal. En aquellas áreas en
las que se pueden hacer aplicaciones comunes de la estrategia puhlicitaria a
través de las fronteras nacionales, cualquier publicista seria torpe si no las aprovecha.
Sin embargo, una confianza ciega en la mercadotecnia global no parece
tener mejores probabilidades de funcionamiento que contar COn una estrategia
de mercadotecnia estadounidense que no tome en cuenta las diferencias existentes
entre distintos segmentos de consumidores.
'aonald 8C':lIr:son, "Reachinll Unlted EulOpe Won't IIe a Simple Ta", Adnl'rltstns ~. 9 de ¡ahrilde
1990. p.,l
EJEMPLO 24.11
Las diferenCias culturales de los europeos se manln~laen su conducta de compru.
(RámprclJO con Ucencta. e Amerfcan DemographJcs. octubre de 1990.)
lIndk'eck gu«c. ptTa2plta en Europa por
pnJducto , porpú: 100 equI\'ak al
A1.I:MANIA
GRAN
promedIO europeo). LuxDc8lrRCiO DINAMARCA Occu>EHTN. l')w(cA 8RETAM
Total de patos .............._.......................... 116.4 114.6 111.8 109.8 105.8
A1Imer1tf»e •••••••••••••••••••••• lel" ••••••••••••••••••••••• 105.3 92.1 91.3 114.9 83.8
BeI:»Idae ._•••_••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 111.5 126.0 155.9 115.6 79.8
~...................................................... 2M.8 124.4 98.2 101.8 100.0
Ros-. '1ca1m.do .................................__.-..... 89.8 89.7 128.4 93.7 109.7
VIvIeIIcla. ••••• l1li••••••••••••••••••_ •••••_ •••_ •••_ •••_ •••• 87.4 126.7 79.1 94.0 117.5
caJeíacd6n Y luzeJ~........_..............., 222.7 141.3 139.3 101.5 119.6
MtJebles ...................................................... 180.2 110.6 171.8 120.7 72.4
Textiles para d hogar ................................ 82.7 119.7 128.8 111.5 73.7
Aparlltoa dornb~.•.•.••••••••••.••••.••••••••••••• 168.2 101.7 128.5 100.3 132.7
Otros accesortoe para el hogar................... 98.6 79.7 108.9 117.7 74.5
Salud y ~koe ........................................ 88.4 83.3 130.8 146.8 93.4
Transporte. vehkuJos .••__ •••••••••••••••_•••_... 244.1 133.6 ISO.4 100.4 113.1
Transporte. Dlantmlmlmto ....................... 190.0 109.3 130.3 123.9 97.6
Transporte público .................................... 25.9 104.9 75.4 88.9 139.2
Cornunlcactonea ..••••••••••.•••••..••••••••••_••••••.• 246.3 155.6 124.7 114.5 81.1
Enln:tentmlento. educact6n y legales.•••••••• 87.9 152.3 116.7 99.5 112.0
Restaurantes y hoteles ............._............... 83.7 52." 68.1 100.7 138.4
Otros......................................................... 155.8 187.3 93.8 109.2 123.0

LA AGENCIA PUBUCITARIA MULTINACIONAL
Los anunciantes multinacionales contratan a las agencias por las mismas razones
que cualquier otro anunciante. De entre los servicios que buscan obtener
en \a." agendas destacan los siguientes:
l. ExperienCia en men:adotecnla. La ag~ncta publicitaria moderna debe ser capaz ~
actuar como asesora del cliente en diversas ~rcas. Inclu~ndo la de investigación.
la de desarrollo de productos, la de identifICación de los ~gmeRlOS del público, y
la deo la c:jccuci6n gent.-ral del plan de ~..dotecnb.
Jo Servú:((Js de comunlcuc#6n. Las ralees históricas de la n:laclón eldstente entre
3gC'nda y cliente se basan en 10$ serviciosde comunicación ofn:ddos por la agencia.
u clave para produdt una publicltbd de éxito radica en la capacidad de llegar
ti un prospecto con un menssje de ventas que tenga sentido.
3. Objetlfltdad. La agencia deberla ser capaz de analizar el plan de mercadotecnia y
ejecutar una eSlr.ucgi.. puhlicitaria sin las di.o¡putas políticas que se presencian a
menudo del lado del diente. E5to no quiere decir que d diente no determine la
aprobación fin..! de la publicidad, sino que b a~ debeser capaz de brindar
una perspectiva r~ al proceso publidtario.
En el caso de los clientes multinacionales. estas funciones báskas de las
agencias deben realizarse en un ámbito mucho tlÚS amplio y complicado. En
lugar de haber un solo plan de mercadotecnia, puede ser que haya varios de
ellos. con las ejecuciones de creatividad y de medios que les correspondan. El
proceso de aprobación suele estar en función de las dímensíones del cliente y
del número de paises en los que desarrolla operacíones, asa como del grado de
control centralizado que la administradón ejerza sobre sus operaciones. En las
secciones que aparecen a continuación, se abordan algunos de los problemas
~sicos relanvos a la organización de la agencia, las ejecuciones de la creatívídad,
y la planeación de medios a los que se tiene que enfrentar la mayor parte
de las agencias internacíonales y sus clientes.
Generacl6n de la agencia multinacional
la mercadotecnía multinacional ha crecido a pasos agiganlados en los últimos
adoso Este crecimiento ha obligado a las agencias a expandirse en diversos pai·
ses con el fin de satisfacer los intereses de los dientes corporativos. Los problemas
de la creación de una agencia multinacional giran alrededor de dos puntos
principales. El primero de ellos tiene que ver con la manera de generar una cadena
internacional para la agencia.
En las décadas de 1940 y 1950, McCann-Erickson y J. Walter Thompson
llevaron a las agencias estadounidenses a un terreno internacional. creando de
la nada. ramales extranjeras. Hoy en día, las exigencias de los clientes de una
rápida expansión. así como por el grado de competencia local. hacen que este
método resulte muy poco práctico para la mayoña de las agencias. En lugar de
ello, las agendas de Estados Unidos, adquieren por lo general, un interés completo.
o con más frecuencia. un interés mayoritario en una agencia del país a
cuyo mercado desean ingresar. la adquisición le brinda a las agencias estadounidenses
una presencia inmediata y experimentada y ofrece al socio minoritario
incentivos ftnanciet05.
También se debe mencionar que la adquisición dista mucho de ser una
técnica estadounidense para la generación de cadenas de agencias. Tal como
se seilaló al tratar el tema de las agencias publicitarias en el capítulo S. campañías
de agencias con hase en la Gran Bretaña, tales como PLC de Saatchi &
752 SEXTA PARTE Onto!l ANBlr.n'D DI! lA PUJIUCIl)Al)

Saatdú y Grupo PLC WPP adquirieron diversas agencias estadountdenses, ce>
mo la Backer Spielvoget Bates Wordwide y J. Walter Thompson. respectivamente.
El segundo problema que plantea la creadón de una cadena multinacional
para una agenda es conservar el sentido de la identidad corporativa. en lugar
de convertirse sólo en una agregación de oficinas ramales ligadas
exclusivamente por intereses ñnancíeros: "la cadena (de agencias) debe ser una
ramal. y se te debe conformar de modo que pueda surgir una ramal global. Debe
contar con un sentido de identidad. debe tener también un sentido de cultura,
as( como un sentido de su propio ser, y todos los que laboren en su interior
deben compartir esa culNr2, ese sentido de pertenencía","
Debido a que la adquisición representa el principal medío de generación
de una cadena de agendas, es muy importante que exista cierto sentido de
companbílídad corporativa cuando se compran agencias del exterior. También
impliC2 que será necesaria una admírustracíón centralizada para mantener una
identidad corporativa unificada entre la totahdad de las agencias adquiridas.
Cuando se tienen en mente las diferencias culturales. lingüísticas y los estilos
nacionales de manejar las adminísrraciones, se observa que este tipo de asimilación
no es una tarea sencilla.
Los anunciantes multinacionales en su mayoría tienen en cuenta los siguientes
benefICios de las campañas coordinadas de fonna centralizada:
1, La coordinadón ofrece ahorro de COSla6 en t~rmln~ del ríempo del cliente y del
personal y. en t:lena medida, ahorro de COSIa6 de producción.
lo Facilita rompattir experíencías, las Ic:o:iom.'S aprendida.'l en un mercado se pueden
aplicar con faciJic:bd en otro.
3. Permite el control efectivodel presupuesto publicitario general, de modo que los
r~ se g..~an en los niveles necesarios, en el tiempo necesaoo.
4. 14l importancia internacional de: la CUenta g;¡r-.¡ntlzali que cuente ron el beneficio
de los mc:jores l'C'Cut'S05 de la agencia a nlvd local, 'nde~lentcmente de las di.
mensiones del presupuesto para cwlquier mercado en particular.
S. y lo nW Imponante, la consislenci:l del enfoque impla que la uhkaci6n y la
imagen del producto pueden generarse a tram de) tiempo y • lo Iarxo y ancho
del territorio en cue5ti6n; una con.~ider:adón que adquiere mayor impnnarl

pet'\of'urutos de la 1ndwu1a mundial de la publicidad debm supervisar en fonna
continua las acUrudes y Ia~ ~eticas corpol'2tJvas.s
Las funciones btiicas de publicidad. investigación. planeacíón, creatividad
y medios, son las mismas en cualquier parte. La dificultad para muchas agendas
estadounidenses consiste en adapiar estas técnicas a los problemas de un
mercado desconocido. Al igual que sucede en cualquier situadón de solución
de problemas. la publicidad debe confiar en la investigación para dirigir la planeadón
y la ejecudón del esfuerzo total, En la publicidad Internacional la investigación
es crucial ya que las premisas transculturales pueden ser engañosas
y peligrosas:
La mayor pane de las empresas multinacionales se ocupan cada vez mis en sus
inrenf05 de comunicar mensajes de modo -pertinente en tbmin05 de CUllUl'2-.
Con el fin de lograr este objetivo. se realizan constantes Invt'SIig:acionesde oríentación
-inter-eultul'2l-. Al realizarlas. los investigadores ltatan de hacer observacíones.
y obtener conclusiones y generalízaciooes rt!lativas a la plIicolQRfa y la
conducta de los bombres. 6
Al realizar esta labor, la agencia multinacional se enfR:nta con tres áreas
problemáticas:
l. lenguaje. La$ diferencias Iing{llWcas son el problema mis evidente al que se enfrentan
lasagencia.' multinacionales. Los anuncianles han descubierto del modo
mú adverso que meras traducciones de los anundos de un lenguaje a otro no
funcionan. la publicidad con frecuencia se vale de giros idiormtkos. voces coloquiales.
y U50S especificas de palabras que. o bien carecen de sentido t."Uando se
la rraduce, o lo que es peor a(IO, tienen un sentido completamente distinto

que puedan romper las fronteras de las naciones. Tal como se señaló ames, los
anunciantes se sienten seguros con respecto al grado de uníformldad que se
deba emple,..r. Un estudio ha indicado que la ubicación de un producto, los lemas
y objetivos de la campaña, y los mercados meta dejan ver los mayores niveles
de unironnidad, en tanto que la programación de medios. las mezclas de
medios. y las ejecuciones de la creatividad exhiben los menores niveles de uniformidad
Consideraciones creativas
La primera pregunta que plantea la mayor parte de 105 anunciantes muhina

EJEMPLO 24.12
Se deben tener en cuenta d1ver.Ios
elementoe para el desarroUo de un
progama mulUnadonal untforme.
(Cortrsla de Amel1can Markeung
AssoclaUon. Tomado de Subhaah C.
Jain. "StandartzaUon of Intemauonal
MarkeUng Strategy: Some
Re!leareh Hypotheaea-. JoumalO/
Marlcetúlll. enero de 1989. p. 72.
~meta
1.1vea geogrtflca
2. Factcne eoon6mIcoI
lJtlicaci6nen ..mercado
1. De8anoIo del mercado
2. COIldIciones del mercado
3. Competena.
NaIuraIeza .. ptodudo
1. TIpo de producIo
2. lJbIcad6n delproducto
FadDr8S ambientales
1. Entorno tI*o
2. Entornolegal
3. EntornopolftiCO
4. Infraeatruc:tur
mereadot6cla
Factores organilaclonaJ..
1. Orientación corporativa
2. ReIacl6n entnt la central
de aperadonet 'f la
oficinas subelclariaa
3. DeIeg8cl6n de la
autoridad
ESlratlftcacl6rlglolHlL lden·
tificaclón de carru:terisllclU Inftm:ultura/e$
que emplean las
emprf!5QS mulf¡"aclc",ales ('1f
mercadotecnia.
císo comunicar en forma adecuada la idea. Y más aún, es necesario ajustar
(nuestra publiddad> a la cultura del país. al modo en que administran, al modo
en que toman decisiones de compra. al modo en que piensan acerca de los neo
.. 11
gOClOS •
Independientemente de la perspectiva que se tenga acerca de la publicidad
Internacional normalizada, es evidente que cierto grado de puntos en romún
y de temas publicitarios comunes harán más práctico el concepto de la
publicidad internadonal. La búsqueda de deseos Y necesidades que atraviesan
las fronteras nacionales es conocida como n/ratificac{ón global;
El concepto le permite a los anunciantes la identificación de lo que 105 antropólogos
denominan grupos interculturales. set"lta de persoeas que tienen un conjunto
especifico de necesidades como ~hado

mente de la cuhura en la que se desenvuelvan. A pesar que la ejecución de los
temas publicitarios puede diferir, los anunciantes tienen la posibilidad de encontrar
diversas características en común entre la.s madres de recién naciÓ06.
Estos factores en común representan el primer paso en un proceso de estratifi·
cación global que pone de manifiesto las similitudes y no las divergencias.
A pesar de la evidente efidencia de los temas publicitarios nonnalizados
aquellas ideas que trascienden las fronteras a menudo pierden las sutilezas que
hacen a la publicidad algo tan distintivo. El director de creatividad equilibra de
modo continuo la eficiencia y la creatividad cuando se desarrotla una publicidad
internadonal. No obstante, como ocurre con cualquier tipo de publicidad.
la comunicación de un mensaje de ventas debe desplazar cualquier otro tipo
de consideraciones. El ejemplo 24.13 resume distintos elementos de importancia
primordial en el desarrollo de estrategias publicitarias multinacionales.
Diversos factores han hecho que la labor de la generación de puhlicidad
internacional se facilite un tanto en los años recientes:
AlIka glolulL ThmlnopopularizadoporMarsball
McLuban.
SUSierP la idea di! que la ,«~
gfa ha entado un mundo en el
que las comunicaciones son instantáneas.
1. Existe una mayor comprensi6n cultural y comunidad entre las naciones del orbe.
en especial en Europa. A pesar de que toda\Ú existen diferencias siR"ifil":1tivas en
las tradidones y costumbres. la noción de b -alrln Idobal- de McLuhan esd mis
cerca que nunca de la realidad.
z. Existen una mayor utilización yc:ompn:nsión de los enfoques de la publicidad
gráfica y visual que tienden a superar la. diferencias culluralcs. Un empleo excesí­
YO de los textos y de los enfoques verbales en la puhlicidad puede llevar a una
comedia de errores que dai\a de manera signiflCaliva la reputación de los
publicistas.
3. Los directores de cn:atlvldadenlendieron de manera más profunda la forma de in·
tegrar un tema mulllnacional con ~ciOnc5publicitaria., locales. Por ejemplo.
los comerciales con locutores que no aparecen ante las clmal'2S se exportan con
mayor facUidad de un patsa otro. Del mismo modo. los directores de creatividad
tienden a evitar en sus anuncios el recurso de modas de cona duración exclusivas
de un solo país.
Prohibiciones legales y reglamentarias
Uno de los escollos más serios de la publicidad internacional es la gran diversidad
de reglamentos que se suceden cuando se pasan de un país a otro. Algunos
de estos reglamentos carecen de sentido para los anunciantes
estadounidenses que desean expandirse en los mercados del extranjero. Por
ejemplo, no es posible hacer publicidad de huevos frescos en Francia, y la puhlicidad
de cruceros marítimos está prohibida en Italia. Incluso cuando es posible
hacer publicidad de una categoría de productos. puede haber toda una
serie de restricciones sobre el tipo de aseveraciones formuladas o relativas a los
medios en los cuales puede trarusmítír el mensaje,
Consideraciones sobre los medio.
La función de los medios en la publicidad Internacional representa un reto sensible
para las empresas que se dedican a la mercadotecnia de países del exterior.
Los dos problemas principales asociados con la compra de medios
internacionales son la carencia de investigaciones sobre los perfiles del público
y la falta de cifras exactas relativas a los volúmenes de circulación. Además, los
compradores de medios de clientes multinacionales están limitados por la cantidad
de televisión comercial que se permite en diversos países.
CAPtruLo VEll'fIlCUATRO PuIaIOOAD ,,,,'U"lAOOSAl 757

EJEMPLO 24.13
Resumen de estrategtas de publlddad lntemadonale..
(Cortesl. de Joumai 01AdvmCsf119 Rneatdt).
Porcen~e
Númeto
CompaAlu que hacen pub1k:tdad • ntYd
intemadonaJ 66% (99)
(It empleando una pubhcldad completamente
nomw!tZ8da 8% (8)
(2) empleando una publicidad enteramente local MM (36)
l3J empleando una eatrateg1a combinada 58% (551
~ de las campaftas publJcttartu
(1) agenoa pubUcltar1ll del extranjero l5OlN.
(2)~ publJcttar1a de Estadoe Unk10a 27'%
(3) 8genda o cadena Intemac10naJ 21~
(4) agenda corporaUva de casa 2

­CASO 25
SPANSET INTERNAlloNAL
La Bustness-to-Busíness Network (B:-':N) es un grupo de
aRe'lctas pt:blicit3rias Independientes de la Europa OCcIdental
Y Estados t:nidos, que se' especializa en la publicidad de
negocios. La mc.1a de 8BI' consl'l~ en coordinar los ~uetzos
globales de comunicación mcrcadolknica de clientes
multinacionales.
SpantSet lntematíonal es el principal rabricante de
bandas de! seguridad para camiones. Esta comparHa deseaba
generar una imagen unifiC2da en Alemania, Francia, Suecia,
Suiza. Italia, el Ikino Unido y EspaAa. El primer paso para el
desarrollo de una campaña con esas caraeteristicas consislió
en b reallzactón de un estudio de Investigación sobre el
men-ado de los camiones en cada uno de esos países. El eslUdio
fue llevado a cabo por cinco agenciaS: WOB Wemeagenrur
en Alemanb, CIA Enu.~ en Francia, Armandt a:
Ca. en Suecia, IN AOV Publicita e Marketin~ en Italia e lAS
Advc:ftisingand ~brketingen Inltlateml. Estascompal\las determinaron
1a5 dimcsiones de los merados, factores de 1mportancla
en las decisiones de compra, métodos de
distribución. asf como los puntos fuertes y d~biles de la
competencia.
Con base en esta lnvt'SCigadón, se prc-senc6 una eampa~
para generar una sola Imagen de la compai\ía mediante
anundos en la prensa, COfTeO directo, caneles para las paradas
de aUloOu.'id, ~plegados y envlo5 de di~bud6n por
correo. El objetivo de la ampal\a era aumentar la conciencia
que el público tení3 sobre el producto y su disponibilidad. El
nombre del producto Cr.I "Eurotrucker", y apal'Ki6 en todos
los anuncios debido a que era comprensible para todos los
choferes de camiones del continente. Además, mediante el
empleo M un solo nombre ck producto en distintos paises,
los choferes se confundir1n menos cuando vean los mensajes
de di\'ft'505 paises. El resto del texto se modificó ron el fin de
qee se alustara a las necnidades npecfficu de cada uno de
los paises.
El ejemplo 1 muestra la portada de un ejemplar de correo
directo que: se dio a los distribuidores de productos del
Reino Unido. cada distribuidor~ Imprimir un nombre y
la di~ ~ndiente en el reverso del ejemplar. E.~e
ejemplar tamb~n se puede entregar a prospectos en el punlO
de Vt'Rta.
El ejemplo 2 muestra el inlmor de un ejemplar de correo.
El texto consigna la oferta de una lOla bolsa gr3(uita
para guardar los cinturones en la compra de sris de dios.
También ofrece una gula gratuita sobre el cargamento de los
camiones que describe el modo de asegurar distintos tipos
de carga en un camión.
El t."jcmplo 3 es un cartel di."C1\ado para los di!¡tribuldores.
Los carteles se empleado en los puntos de ventas y en
los puntos de parada de los camiones. El texto de este anuncio
se escribió en sueco. Dice: -Cargamento seguro donde
quiero.. que vaya-o
E! caso de SpanSet muestra la manera en que los
anunciantes entre negocios est1n más inclinados a adoptar
una estrategia Rlobal de comuniaciones que los planes de
memldocecnia para bienes de consumo. Productos especializados
tales como las bandas de seguridad de los camiones
se emplean del mismo modo, índependíentementc del idioma,
las costumbres, o la cuhura de un paí.~ en panicular. Pero
ése no es el caso de 105 prodUCC05 para el consumidor.
a QUO • Span.'ic1 coa COl\CIia de _~ ~ Campcon. Albnta. Gcor¡ta.
rNembco de 8BN.

descentralizadas permíten la mayor cantidad de Ingreso de información por parle
de los expertos de puhlicidad del país en cuestíón, en lugar de intenlar ejecurar
los planes de medios sin un conocimiento adecuado de las
particularidades de los medios locales. Sin embargo, el problema de la coordlnación
general de la publicidad del cliente sigue siendo una responsabilidad
centralizada.
A consecuencia de que el precio de Jos medios es bajo con relación a los
parámetros de Eslados Unidos, los factores relatívos a los costos tienen menor
importancia en las compras inlernacionales de medios que en las compras nacionales:
la direcdonalidad es el faClor de n11.. importancia de la selecd6n de compras ínternacionales
de 1llC!'dios. St.'gUido por un poderoso coruenído edítoríal y un pre5Ci.
gio general. la imponancla de la información sobre 10.'1 medios Ysobre la."i
1Iama

EJEMPLO 24.14
La d1aporúbWdadde loe medloa ea una de las pl1ndpaJea consideraciones m la
reallZad6n de presupuestos para la reallZad(m de laborea publ1c:ltaJ1as.
(Corteala de.Joumal oJ~ Resean:h..
Aalgnadón de presupuestos publ1dtal1ol por medio.
. \""-.
; . ~1'Ma'AI.D
_MolOS
MIDa ~Il& DavIAaON PoRc:arAlD PoIaJm.Ja
PWUa'fAMO DIPUIO .... lIlOMmIO
_Al.:rce
~ 44 38 . Dtna.maIaa (aMI AuItnJIa C7N
Sueda(O%I ar.n BrdaAa .....
•.. '
I..el(l~ E.tadoe U~ l~
;..' #.' ..' í
~ 19 26 EatadDe UDIdoeIN 9ueda~
............. ~l'"'I Stngapur (41~
- .- ~ ..
~14""
Rmataa 19 AuIMnJIa (S9W AlemanIa l45'tW
.~~,
..
Cine 5
~p.arl8'6l
ArJendna .."..,
DInamu'ca~
9ueda l3M6I
~- ~.
8 13 DInamarca(

EJEMPLO 24.15
Incluso paises que Uenen culturas
8Im1Jares muestran marcadas dile­
~ en el consumo de preduetoe.
(Cortesfa de MuetUstnQ Age. 16
de:abr1lde: 1990. p.38.)
Confonne las compañías estadounidenses ingresan en el ~mbito internacional,
estarán obligadas a enírentar complejos problemas de mercadotecnia y
publicidad que modificad los procedimientos tradicionales del manejo admi·
nistrativo. Por ejemplo, ¿cómo se va a lograr el ingreso en estos países, ¿qué tipo
de comunicaciones se emplc:arán, ¿es posible realizar investigaciones, ¿qué
parámetros de evaluación se pueden emplear Y, por último, ¿es posible transferír
a estos países los productos y su publicidad En el ejemplo 24.16 Kotler y
Armstrong proponen un pal'2digma para los productos internacionales y sus ~
trategías de promoción. Por otra parte, las compañias que tengan suerte podrán
hacer uso de una sencilla extensión de su estrategia previa en la que no carnbíarán
ni el producto ni su promoción. Sin embargo. en el caso extremo, seli
preciso inventar un nuevo producto para su exportación al exterior, que deber.i
ir acompañado por estrategias de promoción especificas para él.
Es evidente que la publicidad internacional seguid experimentando un
periodo de cambios drásticos a lo largo de la presente década. Gran parte de
estos cambios son impredecibles. pero en la actualidad es posible observar una
serie de tendencias hacia el futuro:
• La inver5ión en la publicidad externa scguiJi aUlJK.ontando :11 un ritmo mayor a la
inwlSión dedicada a la realiZación de publicidad en el inlerior de f.5lados Unidos.
Asimismo, la proporción de: publicidad no estadounideme aumentani confurme
los merados poco desarrollados de Am&ia laUna y .....~ia se abran m1s, y tambi~n
con la mayor disponibilidad « lelevisión en Europa.
762 SEXTA PARTE 0nl05 AMllIDm'.5IlE LA MIlJCDAI)

EJEMPLO 24.18
Cinco eatrat~Internaclona1ee de
promoción de produetoe.
Muy pocq veces tendri txlto en la
mercadotecnJa Intem&dOnaJ una
80la eatrlLteg1a. (Cortes1a de PhII1Ip
KotJer Y Cal)' Annatrong. Prtncfpfes
oJMarfce«ng. cuarta edld6n. PrenU·
ce HalJ C. 1989.1
No CMlbIati
-----.
.. ,..... -
: .,,~... .
ProU:Io
El~..
oiJIfoJo',.f i;
.. ..• '.~t.
, ~..... ' .. :""'1,,'\ t
OtIInolIo. un-.;.,..
nwvo producto
producto ...
I~=[=m[=m
lo=;:~~~ 1i:i.I:=íliri8ll~"
• Las oportunida~ de publicidad inlt.-macional Kguit1n aumentando. La disponibilidad
y la exigencia de medios csdn orillando a 105 gobiftl105 a disminuir las
restriC'dones actuales de los medJos comerciales, lo cual ha generado nuevas
oportunídades de rnlil.aci6n de publitidad.
• El númc.:ro de marcas mullinacionales y globales continuad credendo. eoororme
productos estadounidenses, europeos, y algunos asiáticos busquen expandir sus
ventas. el mundo entero se convenid en su mercado, lo cuallntensiflcad la compc.:cencla
en diversos paí.~.
Una úllima observadón acerca de la publicidad internacional: las corporaciones
y sus agencias estarán obligadas a enfrentarse con una población cada
vez más internacional y plurilingOística tanto en Estados Unidos. como en el
exterior. El ejemplo 24.18 muestra el crecimiento de los grupos étnicos de Estados
Unidos a lo largo de la década de 1980. 105 asiáticos y las razas afines aumentaron
en 6S%, en tanto que la pohlac16n latinoamericana creció en 44%. El
crecimiento general de la población de Estados Unidos fue del orden del 10%,
y el crecimiento de la raza blanca llegó al 8%.
Queda claro que la puhliddad y la mercadotecnia deben ser sensibles a
estos cambios demográficos en términos de desarrollo de productos, y en especíal,
en los tipos de mensajes que se necesitan para llegar a estos diversos segmentos
del público.
EJEMPLO 24.11
Publlctdad en Eatadoe Unidos
y ouos paian.
EsrADOS UfICtDOS QmosPA1SE8
(aau:s DE MIU.ONES (wnz:s D2 M11J.OHES EstADOS UNIDOS OntosP~)
DE~) I*oOLAREs) C% oc CAMBIO) (% DE CAMIYOI
1985 94.8 63.3 +7.9 + 8.1
1986 102.1 19.8 +7.7 +26.i
1987 109.7 102.9 +7.4 +29.0
J988 118.1 121.4 +7.7 +18.0
1989 123.9 130.~ +5.0 + 7.5
1990 128.8 144.8 +3.8 +10.7
1991 126.4 153.5 -1.7 + 8.1
1992 132.7 181.8 +5.0 + 5.4
Con~ de McCann·Ertbon
CAPtn.. ..io VEINTlCUAlltO Pl!IUemAD MU~AI. 763

EJEMPLO 24.18
C81mbloe en la población de Eetadoa UnIdoa de 1980.1990. Loe Eetadoe Unidos cambian en dtreedÓl'l de una sociedad
multkUltura. (Reimpreso con Ucencla. Tomado de -cm&us IüvelaUon.-. Americdn DemographlcS. enero de 1990. p. 25.)
. . .~.~ '" 1990 ... . 1980 1980-90
.....
,.
Porc:enQJede Porcentaje de Pon:eDtaje
PobIad6n d1strtbudOn Pobladón dlstJ1bud6n Cambio de cambio
_ ................ 21.0 8 14.6 6 6.4 44
-Los~ pumm prrfif'Iwef' ca cuaIquWrgnApO radcIl.
~totaI....................._ 249.9 100% 228.5 , lOO!' 23.4 1"..
l)e ram. b&arIcG....................... 210.3 84 194.1 88 16.6 8
l:Je IUZG raegra...••••••••••••••••••••• 31.0 12 2fU 12 •.3 18
MfMfCG 11 ra%4f~...-:••••• 8.8 3 5.2 2 3.4 SS
CUESTIONARIO
l. ~ es lo que en ai\05 recíentes ha provocado una po."ldón global de las agencia!;
puhllcitarias de Estad05 Unidos
z. ¿Qué lipo de agendas publicitarias habñ en el futuro
3. ¿CWles son algunas de 13.'1 prindpales ventajas de la mercadotecnia mundial
4. ¿Cuóiles son algunas de las prindpales venraja.'ique presenta la adquisición de una
a~ previamente existente con firte5 de expaml6n inMllacional
5. éPor qué la mayoria de la!! agencias ha desarrollado un 5isl~ RA E. MORl.uTY y TUONAS R. DL'SCAN. -Global Advenising~ lssues and Practico". en
James H. Leigh jr. y Claude R. Manin Jr.• editores. CUlTPnllsslles and Rf'Setlrrb In Ad·
t:et1tst,,& Ann Arbor. Michigan, Univer.¡idad de Mlchigan 1991.

CAPÍTULO 25
RESTRICCIONES LEGALES
y DE OTRO TIPO
EN LA PUBLICIDAD
El ambiente actual de la reglamentación publicitaria es en especial dificil para
los anunciantes y sus agencias. Muchos en la índustria piensan que la publícídad
CS(j siendo injustamente acusada de acciones que están en gran medida
fuera de su control. Los portavoces de los consumidores, los arnbíentalistas, los
comités del Congreso y los legisladores, supervisan de cerca las labores de la
publicidad en busca de prácticas deshonestas, Los críticos so....tienen que se deberia
seguir con mucha atención todo lo relativo a la publicidad, puesto que si
se vigilan de cerca sus mensajes tan persuasivos. no existirían gran parte de los
problemas generados por los productos de dudosa calidad.
En algunos casos, los anunciantes piensan que se han convenido en el
blanco de los ataques de los productos y las categorías de productos que han
perdido la predílecdón del público. Por ejemplo, las amenazas dc la reglamentación
o la legislación sobre bebidas alcohólicas y tabaco se lanzan a quien dirige
el mensaje, no a quien vende el producto. Estos proyectos políticos ocultos
hacen que sea muy dificil para los anunciantes enfrentarse a sus críticos.
Gran número de anuncíantes han llegado hasta su limite y han emprendido
la ofensiva en contra de algunos de 5US críticos. Kenneth Roman, un importante
ejecutivo publicítario, describió a quienes se interesan en restringir la
publicidad romo -neoprohibicionistas ft
-es decir. -grupos que tratan de imponer
sus valores a los demás por medio del control social. del control de la conducta,
de los impuestos, de la limitación de la libre manifestación de las ideas y
de la Iimitadón del flujo de información. Pretenden indicarle a los demás cómo
vivir sus vidas a través de la limitación de la libertad de expresión."
En este ambiente tan cargado y tan controvertido, es Imperativo que los
anunciantes eviten incluso la más remOla percepción de engaño o deshonesridad.
Los anunciantes deben tener especial cuidado para no violar las distintas
leyes y reglamentaciones aplicables a los mensajes publicitarios.
Exislen tres restricciones ímportantes a la publicidad:
1. Lq-n y reglamentos de cuerpos legalmente aH\.\lltuldos. como el Congreso y la
Comisión federal de Comctdo.
765

2. Control de los medios por medio de las directrices de acepladón para la lt2nsmlsi6n
y la impresiOnde publicidad.
3. Autom:gulad6n de las agencias y de los anunciantes por medio de recomendadones
para la realizacl6n de diversas (rieticas comerdales Ycódigos de conducea.
o.r.al""P'or.
Una para decIr "dejen queel
consumidorse baga C4'80". RJ!.
presenta kJ ,,0d6n de que no deheria
haberni"8una
tntetfenmcla delgobierno en el
mercado.
Expresí6rl ta­
Es evidente que dos de los tres tipos de restricdoncs son, en lo funda~
tal, autorregulacíones, El anunciante promedio esd tan interesado como cualquier
cuerpo reglamentario en evitar la publicidad que sea equivoca, falsa o
inadecuada. La publiddad no es 5610 un medio de comunicación con el público.
sino que a $U vez determina la ronna en que el público percibe las compai'úas,
los productos y los servicios que se anuncian. cualquier cosa que daile la Imagen
general de la publicidad perjudica los esfuerzos de todos los anunciantes.
Durante las últimas décadas. se ha vuelto a examinar la noci6n liberal de
¿Por qué no respetar la definición: caoeat emptor(·dejen que el consumidor se
haga cargo") que se basaba en la percepción econ6mica clásica de un libre
merado de bienes e ideas y un conocimíento perfecto por los palticlpantes en
él, Es decir, tanto los compradores como los vendedores tenian la misma información
y ambos grupos, al ser racíonales, harían elecciones económicas correetao¡
sin interferencia gubernamental en las transacciones comerciales.
Para el siglo xx. la complejidad del mercado, había dado lugar al rechazo
del principio de caveat emptor. fue sustituido por la idea de que los consumidores
no pueden lograr un conocimiento perfecto del mercado y deben estar
protegidos por garantías legales en cuanto a la autenticidad de los atractivos
publicitarios. Para proteger al público de publicidad falsa y engañosa se han
aprobado muchas leyes. Una de las prindpal~ es la Federal Trade Commission
Aet. (Ley de la Comisión Federa! de Comercio), que se examinad primero. A
continuación se verán otras leyes federales y estatales que afectan la publicidad,
y se mencionarán otros pasos para proteger al consumidor de la representacíén
fraudulenta en publicidad,
LA COMISiÓN FEDERAL DE COMERCIO (CFC)
Co,,"sl6" F,tln'IIlM~
cW (cpe). ARencta iklSobternofederal
capacilada para
mtarla competencia Injusta y
para Impedir kJ "er:J1lzactón de
publicidadfraudulenta. engañosa
o eqJl(r.ooca en elcomercio in·
tert!Stntal.
La principal entidad reguladora de la publicidad es la Federal Trade Commission
(FTC). El propósito original de la ley de la Comisi6n Federal de Comercio
en 1914, era que "los métodos injustos de competencia se declaran ilegales de
hoy en adelante". A.~í, la ley tenía el objetivo de proteger un negocio de otro.
Las conductas comerciales dañinas para los consumidores, pero no para los
competidores no se consideraban como prácticas inju.sta.'i y se pensaba que no
entraban dentro de la jurisdicción

su directora en jefe, así como por las relaciones existentes entre los negocios
y la administración de Washington. Cuando Janct Steiger asumió la dirección
de la CfC en el afio de 1989. aniculó de inmediato las tareas básicas de la comisión
bajo su dirección. Estas tareas parecen ser acordes en gran medida
con la mayoria de los miembros del Congreso, así como con la opinión pública
en general. Entre sus puntos más Importantes destacan los siguientes:
1. La coml~i6n hañ responsables I2nto a lasagt'ndas como a sus c1ienles por la publicidad
que resulte ~gal'\osa o equivoca. Por ao ~~I, las a~ncb."1 publlcuar\.u
han compartido la respon.~billdad con llU5 dientes acera ~ la publicidad
honeiIa. Sin embargo, en el pasado1aCFe únicamente ~ía hacer n:spon.~ble a
los dlenlcs cuando se df:t«uban casos erlisl"ll ARr. l2 de- m;al'lO de­
1990. P.6.

aseveración no hubieran sido engañosos, En realidad, las reglas generales
del engaño son dificiles de enunciar. y se deben considerar para cada anuncio
en particular. A continuación se mencionan algunas de las premisas básicas
que ha empleado la efe en el momento de detectar iMandas de engaño:
COful4lacl6... lA davetkla
acción d..sta CFC radica en q~
los anrmciantes debm St!t" capaces
de probar la veracidad de las
tUetlfM4Clones que I'WI/tzan", $U
puhltcldad.
1. El primer lugar lo ocupa el concepto de:con.st;,¡tad6n de la.~ aseveracíones de la
publicidad. A lo largo de los aooa. la efe le ha ~xigido a gran cantidad de anunciantes
que o(~zcan pruebas, induyc:ndo exámenes de laboratorio. de la.s a:M.'Veraciones
de su publiddad l:n principio ra10r de la ~Kd6n de la publicidad
enw.azl¡O!Ia india que la." a"ieveraci~ ohjcIi\'a.~ sobre la ~uridad. el desempeño,
o la calidad de un producto ~ nlg:n\os3s sl no son cíenas, La ast.'Vmaclón
sobre un producto, que no se puc:da con...tatar ~ considcm¡rá engailo..o;a casi sin
excepción.
1. 1:.15 aseveraciones se juzgan con base en el modo en que serán recibidas por el
púhlico en general (al que a veces se denomina el ·con.wmidor raclonal-). La
CfC se da CUl"llta de que la intt.-rprctadón de un anuncio de drculaci6n masiva
no puede medirK con el parámetro de que ninguna persona, lndepcndicnlcmcnle
de su nivel educanvo o capacidad Intelectual. sea engadada por las aseveradones
de la publicidad. En ocasiones. la efC ha conseguido lestlmonlos con hase
en encuestas realizadas a Jos consumidores con el fan de determinar la percepción
que tienen los con.~umidores comunes de las aseveracíones que las empresas
hacen en 5U publicidad
l:na cuestión interesante es la relativa a si es pasible que la publicidad ínefacaz
sea engañosa. Esto es, 5i ocurre que un mensaje publicitario no se nltienda,
o sea malínterpretado por el público. ¿porese hecho es enga~o.o;o AlR\Jnos anandantes
le han presentado esta pregunta a la comisión. pero es muy poco proba.
ble que la CFe se incline a favor de un anuncio que contenga infortnad6n (alsa o
engañcsa sólo con base en que el anundo se realizó tan mal que nadIe podría ~
nlgañ:ado por él.
3. La intención del anunciante! no es un faeror que 5il'':I para determinar los enJtll­
"os. La com.i5i6n no pondera los moti\'05 de una compañía al decidir si es
enx;al'loso o no delcnninado anuncio. La efe no liene que probar la~ inlenOOIle$
cuando señala que un anuncio es ilegal Sin embargo. desde una perspectiva
práctica. los ¡¡nundantes que de manera inocente! violen cualquier reglamentación
de! la comisión no estarán en problemas tan gr.\,'e:; romo los que violen Ia.'i l(,")'cs
en fOml2 voluntaria.
4. Un anuncio puede ser engai\oso a pc..-sar de que todos los hechos sean por completo
verdaderos. El punto de mayor fmport:lJlcla es el relativo a si la im~i6n
general que: da el anuncio es o no engañosa. Por etemPIo, si bien el ténnino all­
Il1ose empicó en un anundo, la imprnión general del zni5rn

compadla. incluso 51 es f.llsa. no es Indispensabko para~ un consumidor se dedda
• comprarun producto.s
Se debe destacar que los anunciantes nacionales más importantes rara vez son
citados por la CFC acusados de emitir publicidad engañosa. Considerando los
millones de anuncios que: difunden los medios cada año, el número de problemas
es muy pequeño, Incluso en los casos en los que distintas empresas están
en desacuerdo con la eFC, la mayor parte de las veces llegan a resolverse me-­
diante negociaciones.
Algunos observadores opinan que el clima publicitario actual ha sido benéñeo
puesto que ha conseguido que los anuncíantes exammen con mayor
cuidado sus mensajes. Hay quienes sostendrían que la mayor supervísíón ha
llevado las cosas hada una publicidad que se concentra en la información objetiva
en mayor medida que en épocas pasadas. Por ejemplo. el anuncio de:
Atlantic Towing Company ofrece diversas estadísticas para probar a los consumidores
que la compañía sí ·creció en el Río Savannah" (F.jemplo 25.1).
Algunas reglas bAsieas de los tribunales y de la eFe
Como se mencionó antes, el engaito es un elemento que se determina en gran
medida caso por caso. No obstante, las agencias y los dientes cuentan con algunos
antecedentes provenientes de decisiones anteriores de la comísíón, al evaluar
las aseveraciones publicitarias. A continuación se describen algunas de las
principales ireas de preocupación entre los anunciantes y la comisión.
LA publlddDd como colllrato Una de las numerosas áreas de la publiddad
que generan confusi6n es el grado en el que un anuncio puede ser considerado
como un compromiso. un contrato establecido con el consumidor. En
su mayor parte los tribunales han determínado que un anuncio es una invitación
a considerar un producto, )' la naturaleza de los medios masivos de comunícacíón
hace que sea poco práctica la inclusión de todas las cualidades y
características del producto en un anuncio. Sin embargo. hay excepciones en
las que tanto la CFe como los tríbunales han considerado que palabras especificas
como "garantizado" u "oferta" pueden constituir un contrato, Por otra par·
le, los tribunales no han sido exigentes en cuestiones tales como los errores de
precio en anuncios. si no se hace evidente alguna intenci6n de engaito. En general,
"los tribunales han sido renuentes a encontrar ofertas contractuales en
los anuncios. Sólo cuando hay un lenguaje de compromiso, cuando no hay
errores en el anuncio, y el acusado cuenta con algún tipo de control sobre su
responsabilidad potencial es factible que un tribunal determine la obIigaci6n de
brindar un bien o un servicio al precio en que fue anunciado",·
Equidad. la intendón orígínal de la ley de la CFC era evitar las deslealtades
entre los negocios. La labor posterior de la comi.si6n de regular las práctícas
engañosas en especial entre los consumidores. se ha convertido en su
prioridad prindpal. Sin embargo, la CFC ha actuado de vez en cuando para
prohibir la deslealtad, en especial cuando ha estimado que las prácticas desleales
pueden dañar a los consumidores. la CFC puede determinar que un anun-
!Kml Il MiddIeton YBiII P. Chamhntin. 71w Lau: ofPub/le Commlmleatiort, SUCV;¡ YOftc. LnnWJun.
1988. p. 3}}.
4Gc:or¡r E. Stevms, "ConlFaetWlI OOeB In Ad\'e"j~ln8·. ,Joumaltsm Quanrrly. prilTlil\·c."D de 1990.
p,32.
CAPInJLo VEIN11CJSCO Rt:mICXIOHI!.'I LlGAU!S Y DI ano l!l'O t:N lA "'~f) 769

EJEMPLO 25.1
Anuncio que ofrece Información detallada
para Jos consurntdores petendales.
(Cortesla de AtlanUc
ToWlng Company.•
"Crecimos en el rio Savannah,"
---_
_ .._T ~
l,nco c:._ a..-..,_ _.__'U1
~
-,_.............
-_
--...--
'50_"__")
r
------
_ ,'72 y .....
_._3Il1O
.._-
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_
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__..... 10 T_~''-''-A~IA
-..-- "' ...._.. ""
...-- _- .......,-_.
---,--- .._.._....
----,-
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.._._--- --,---
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-
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do es desleal a pesar de que es veraz. Por ejemplo, la comisión prohibió los
anuncios que mostraran a niños jugando con aparatos eléctricos en proximidad
del agua. Los anuncios no eran engañosos, pero alrededor de ellos había preocupacíoncs
legítimas acerca de la salud de 105 níños.
Exagn'tICldJl. Opinión de un
anunciantesobre 1mproducto
que seconstderrl como una expr'f!Sló"
1f!8i1lma de una conc~
ció"pl'r!dlsPfll!$ltl.
lA f"eaUdad y 14 publlddad exagn"tU14 Los tribunales han dictaminado
que la opinión que tenga un anunciante de un producto se tolera como la expresión
legítima de una opinión prejuiciada y no como una declaración de bechos.
Sin embargo, una declaración que una persona soñsncada interpretaría
como publicidad exagerada. puede 5Cr engañosa para una persona menos ínteligente.
Gran parle de las polémicas sobre la publicidad engañosa giran en torno
de estas preguntas: •¿cuándo es una dedarad6n de publicidad exagerada y
cuándo es una afinnación falsar Todas las aflrmacíones deben sostenerse: si
usted dice. "este es un notable maletín de cuero", pero e!>ú hecho de vínílo, es
fraude:. Si usted dice: este es Un maletín nOlable-, se trata de una cuestíón subjetiva
de opinión y se considera publicidad exagerada, que no es una cuestión
legal.
Además de la posibilidad de que se cite al responsable como consecuencia
de las aseveraciones excesivas acerca de un producto, la exageración implica
otras consecuencias legales. En primer lugar. la exageración puede ir r1ÚS
aJl:i de las aseveraciones del producto y dar indidos de superioridad por sobre
las demás marcas. las aseveraciones no constatadas pueden generar problemas
legales con otras marcas, además de los que pueden surgir con la CfC. En se-

gundo lugar, una aseveración exagerada puede interpretarse como una garantía
que podría redundar en responsabilidad del fabricante. Los anunciantes deben
caminar en la cuerda floja entre la publicidad creativa y cautivadora de la atención,
y las aseveraciones que en realidad pueden engañar a un gran segmento
de la población. MAs anA de las ramificaciones legales de la exageración infundada,
la decepción de los consumidores posterior a las expectativas írrealizabies
es muy dañina para la reputación del fabricante.
lA cuestl6n.,gusto. Por lo general, los antecedentes de la ley publicitaria
indican que el mal gusto (excepto en publicidad que sea libidinosa) no es
engañoso ni ilegal. Por ranto, el mal gusto no es un tema que competa a la
CFe (aunque podría tener un efecto adverso en las venus),
Testlmo"lllles. Un anuncio testimonial es aquel que induye la opinión favorable
de un usuario satisfecho con el producto. Los anuncsos testimoniales
realizados por celebridades son, desde hace mucho, un elemento favorito de
las compañias que buscan conseguir atención y credibilidad para sus productos.
La comisión ha determinado que los consumidores pueden esperar en forma
razonable, que las celebridades y los expertos empleen el producto y están
capacitados para realizar las comparaciones que aparecen en el anuncio. Los
tribunales han determinado de manera consistente que las celebridades que se
comprometan voJunlarlameme con promociones engañosas pueden considerarse
responsables de daños, junto con la agenda y la empresa.
Ültímarnente los tribunales parecen interpretar más estrictamente la regla
relativa a la patrocinación por parte de celebridades. Por lo menos en un caso,
&os tribunales han ~bdoa las celebridades patrocinadoras que si aparecen en
publickbd que pueda ser in(erpreuda por un -consumidor razonable- como reflejo
de las-opiniones, creencias, descubrimien(05 o expenencía- de esa per.;ona famasa,
(endJin que constatar indcpendientelMnte la veraddad de las pabbras a
que hacen mmci6n. A. su vez. deben verifk2r que la publicidad en la que aparezcan
no se emplee con fmesequívoccs. Notienen que Iimita~ a interpretar el
guión que otros les prepararon. Al parecer, es rcsponsabiJldad suya pr

al producto cualidades que no posee. Por ejemplo. el calor de los reñectores
que se usan para filmar comerciales de televisión no pennilirfa demostraciones
realistas de algunos productos alimenticios. Deben usarse aditivos o sustírutos
si sólo se quiere mostrar el produao de una fonna o situación normal sin que
esto afecte la percepción que el consumidor tenga del articulo.
Gdrafflku.
La principal legislación que trata con las garantías es la ley de
garantías MagnUson.M05S. que entró en vigor en julio de 1m. E.'ita ley no exige
que los productos Ueven una garantía. pero establece una estructura para revelar
las garantías que tiene el consumidor. La ley obliga a que en el momento de
la compra se le proporcione al consumidor la información siguiente: (1 >. la naturaleza
y el alcance de la garantía (la mayor parte de Ja.s garantías son limitadas
en vez de totales y las limitaciones deben estipularse especíñcamente), (2). La
manera como el garante actuará (qué artículos se sustituir.1n o cuándo se darán
reembolsos y en qué condiciones); (3). La kJentidad del garante (si el producto
es defectuoso, ¿deberá recurrir el consumidor al det2I1LOiU, al distribuidor o al fahricanre
para solucionar su queja>.
-Gralls.· Junto con otras palabras relacionadas. R,.atises una palabra popular
en publicidad: "Compre uno, llévese uno gratis, venta de dos por uno, regalo.
premio y sin costo". Si hay términos o condiciones para recibir algo gratis,
estos deben estipularse con claridad y visihilidad. con la palabra Rratis. Si el
consumidor debe comprar algo para obtener otra cosa gratis, el producto adquirido
debe estar en su precio má.. bajo (misma calidad. mismo tamaño) en 30
días. Una oferta gr.uuila para un solo tamaño no debe anunciarse durante má.s
de seis meses en un mercado en un periodo de doce meses.
l.oIerlas. Las loterías son sistemas para la dL"lribuci6n de premios que se
ganan al azar. Si una persona tiene que pagar para participar en la lotería dlrigida
por un anunciante (excepto en la lotería del gobierno), el servicio postal
de FA'itados Unidos considera esto ilegal y prohíbe el uso del correo con este
propósito. Si una lotería se anuncia en el comercio ínterestatal, la Comisión Fe-­
deral de Comercio también la considera ilegal y la detendrá. Los premios en
muchos concursos de un solo ganador (que son una forma de lotería) están
permitidos si no es necesario pagar dinero para participar. Los patrocinadores
de tales concursos en realidad deben regalar todos los premios o dinero en
efectivo que anuncien y deben revelar las probabtlídades aproximadas de ganar.
La próxima vez que usted vea un anuncio de premios. verifique si se respetan
estas condiciones.
M~todos de coaccl6n de la eFe
~Io d~ COlUrrtllMIn.lo.
Glmdopor la eFe. El anuncian­
I~j1mUl ~I dec:mo J' d{'I¡e'tt! ID
prácUCQ que se íml'Stíga. pí>tU 110
Iklm/u! CI¡1pael18mla.
El proceso de observancia de las reglamentaciones de la CFe funciona de manera
conjunta con los rríbunales, En la situación ideal. la efe trabaiará con los
anunciante.s con el fin de verificar una aseveración o p:U03 dar fin a práctíeas
engañosas. Sin embargo, si un anunciante se rehusa a retirar de la cin:ulaci6n
un anuncio que ha sido declarado engañoso, es posible que ambas panes -la
Cfe y el anunciante- recurran a los tribunales.
1. El primer paso del proceso eonsíste en hacer una denuncia de p~eticas engallosas
en 1"efe. La denun

6rdnte$ d~ usey d~$/stl·
..flnrto. SI .m anunciantese
rrbusa afimta'eIdecreto de
consentimtento, la eFe"'1«IeSira'
.ma orden de cese y desUt1.
miento quepuede Incluir una
multa de 10 ()()()dólares diarios.
A"u"dM eOP"Ndll'O$. COn el
fin de compensarlee efeclos n!SiduaWs
de unaP'lbI;cldad rrrganosa
pmIIa. la CFCpuedeexigir
al anunciante que consas" espacioy
tiempo futuros alesdarecimtetuo
dJtlos("tIganos
anteriores. DIo comlell%Oalrededor
de la década de 1960.
1. La CFe da inido a la Investigación. Por lo general la Inv~gaci6n comienza con
una petidón de constatación por parte del anunciante.
3. SI la comi!>i6n encuentra que la pdetica no es ronsuuble y por ello es mgaftosa.
se realiza una queja. En este momento se pide al anunciante que finne un decmo
de cOnsenllmlentoen el que la empresa accede a dar ténnlno a la prktica o publicidad
cngaOOsa. La mayor parte de lasquejas se resoelve de esee modo. fJ
anunciante que continúe con la pdCllC2 despu~ de firmar el d«rcto se hace merecedor
de una multa de 10 000 dólares al día.
4. SI el anunciante se rehúsa a flmw el decreto de consentimiento. la comisión giI:a
una 0Rkn de cese y t/eslsllmlento. Anles que esta OKIen sea efectiva se realiza una
audiencia ante el juez administrativo. El ~z puede: cancelar el caso y negar la orden
de cese y dcsislimiento. Si ~1 juez la ratifica. la compaitla puede hacer una
a~dónde la decisión ante b comisión entera.
S. Incluso si el anund:mte accede a respetar la orden de cese Ydeststímíenro, la

hliddad de coopel'2c..i6n.las cuales en realidad rehajaban el precio de los ~
vcndid05a c..'St05 grandes dctaUistas. Así lascosas, la ron

La segunda parte de la ley exigía que los vendedores de productos allmentidos
brindaran infonnaci6n acerca del contenido de calorías, sal.: celesterol,
grasas, fibra, vitaminas y minerales. Además, los fabricantes de alimentos
deben colaborar con la FDA en el establecimiento de definiciones para t~rminos
tales como /lgero, bajo en grasas, y bajo en saJ.'
Incluso con anterioridad a esta definici6n, la FOA ya se ocupaba en revisar
las reclamaciones sobre salud que se hacían con respecto a toda una serie
de productos. El ejemplo más notorio de esta actividad de la FDA fue el retiro
de 2 400 cajas del jugo de naranja Citros HiII, de Procter & Gamble, en una
disputa acerca del empleo de la palabra fresco en su etiqueta. Este hecho hizo
que todos los negocios se percataran de que la roA no toleraría cualquier cosa
que considerara una violaci6n a las leyes.
La principal preocupación de la FDA ha sido. desde hace mucho tiempo.
la categoría de los cereales. El asunto principal se cifra alrededor de si quienes
venden cereales dan mensajes sobre la salud o realizan aseveraciones sobre la
salud. Es decir. ¿las compañías animan a los consumidores a comprar sus cereales
como parte de una dieta sana más amplia, o hacen la aseveraci6n de que
un cereal puede, por si mismo, brindar una buena salud Por tradición, la FDA
ha sostenido que cualquier producto alimenticio que haga una aseveración sobre
la salud debería considerarse como una droga, por lo que estaría sujeto a
las mismas reglamentaciones que los medicamentos de farmacia. Sin embargo,
desde el año de 1984 la FOA ha sido un poco más condescendiente con las
aseveraciones de los productos alimenticios. En ese año el cereal AII Bran de
Kellogg's estuvo incluido en la campaña del Instituto Nacional para 13 Prevenci6n
del Onccr. como parte integrante de una dieta alta en fibras y baja en
gr,lSéls.
Desde entonces, diversos cereales han comenzado a poner a prueba estas
restriccíones menos apremíantes de la roA. Por ejemplo. se ha puesto de manlflCSto
la inquietud relativa a los alt()(l; niveles de psilido que poseen algunos
cereales. En algunos casos su contenido de psílido es igual al de ciertos laxanles
que se venden en farmacias, un nivel mucho ~5 alto del que los consumídores
esperan encontrar en un cereal.
En la actualidad la roA revisa diversos productos alimenticios con base
en lassiguientes directrices:
1. Es preciso que el producto cuente con una ctiqueu que con.~ignedatos nutricionares.
Z. Lasaseveraciones sobre nutridón no debenser engañosas ni estar ligadas en exceso
con un producto en particular,
3- Las aseveraciones deben estar apoyadas por evidencia dentíflCl prevlammte validada.
4. Lasaseveraeíones deben ser consistentes con los principios reconocidos por lo
general para una dieta sana y bien balanceada."
En otros casos, los productos han asumido un enfoque puhlicitario que se
"centra en lo fundamental". Estos fabricantes suelen incluir un mensaje nutricional
sin hacer aseveraciones exageradas sobre la salud y sin brindar listas de ingredientes
muy detalladas. Opinan que un mensaje sencillo constituye una
buena estrategia de ventas que no agobia al consumidor con grandes cantida-
'Julle lJn5e Y Stc.-ven W, CoIrord. -M2rk~lm. U1ce New Lalle! Law·, Amlffllsi"ll~ Z9dt- ot1Uhrc
de J990, p. 67.
"petef A1Ien, -Wl\at'l!i ror 8reakfasl7', Amnit:tI" Adronftst"'R. occm de 1989, p. 9.
CAPhtlLO VElN'110SCO RE'~ r.r.GAWi Y DI! 0J1l0 11PO DI lA "11UJ1)AO n5

des de texto innecesario. Este enfoque es útil en especial para las marcas bien
establecidas que gozan de una gran lealtad por parte de los consumídores.
No obstante que las aseveraciones sobre la salud que fonnulan los cereales
han captado gran parte de la atemión de la FOA. los eosmétícos son un área
de especial preocupación de la roA. El proceso de supervisión de Jos cosmétícos
ha sido similar al de los cereales. Ucgamn a la FOA quejas en las que se señalaba
que determinadas marcas de cosméticos realizaban aseveraciones en el
sentido de que sus productos "repararían" o "rejuvenecerían" la picl. Debido a
que este tipo de aseveraciones constitu)'cn la añrmacíón de cualidades que uenen
las medicinas, este tipo de productos no puede considerarse como mero
cosmético. Los fabricantes. deben cambiar las palabras que emplean en su publicidad,
o bien deben experimentar el proceso de puesta a prueba de sus productos
para que se autorice su venta en calidad de drogas O medicamentos.
OTRos COl\TROLES fEDERALES SOBRE LA PUBUCIDAO
La unidad tributarla del alcohol del Departamento del
Tesoro de Estados Unidos
La industria de los licores tiene un patrón único de etiquetas y puhllddad tanto
conforme a leyes federales como estatales, Por una interesante razón histórica,
las leyes federales están bajo la jurisdicción del Departamento del Tesoro. El
primer impuesto sobre el consumo en los E.~dos Unidos fue el impuesto por
AJexander Harníhon, secretario del T~ro, sobre las bebidas alcohólicas. F.se
departamento mediante su Unidad Tributaria del Alcohol, se imeresa hasta la
fecha por las etiquetas, los estándares del tamaño de las botellas para propósil05
tributario.o¡ y para la puhlicidad.
Cada estado tiene también su... propias leyes sobre la publiddad de licores.
En algunos estados. no se puede mostrar una escena de personas que ingieren
alcohol: en otros, se puede mostrar una persona que sostiene un vaso sin que
sus labios lo toquen, en otro, se puede presentar sólo la botella: en la publtddad
de licores el publicista necesitará un abogado con mucha frecuencia.
Comlsl6n de valores y tipo de cambios
Esta comisión es la agencia gubernamental que controla toda la publicidad de
ofertas pública.~ de acciones o títulos. Insiste ton la divulgación completa de los
hechos pertinentes para la compaftía y las acciones que se venderán de modo
que el inversioni~ potencial pueda formarse una opinión. Su insistencia de que
los hechos deben publicarse (incluyendo una declaración de los elementos negativos
que afectan la inversión) es muy firme y total. E.~a comí....ión nunca recomienda
ni se niega a recomendar valores o tüulos. 5610 Se ocupó! de la
divulgación de la información completa.
El servicio postal de Estados Unidos
El servícío postal tiene la autoridad para detener la entrega del correo a todas
las compañías culpables de usar el servido postal ron fines fraudulentos, lo
cual es suficiente P:U'3 sato..r del negocio a cualquier empresa. Trata sobre todo
con fraudes de pedidos postales.

LA PUBUCIDAD y LA PRIMERA ENMIENDA
Como se manifestó ames. la publicidad es la principal herramienta de comunicación
de la mercadotecnia. Hace circular información acerca de productos
nuevos. de promociones competitivas, y hasta de ideas y opiniones. Sin ernbargo,
a la publicidad nunca se le ha concedido la protección total de la Primera
Enmienda. A pesar de que al discurso no comercial se le ofrece la protrt'dón
más amplia que sea posible, a la publicidad se le asigna una categoría mucho
más estricta. Además, los límites específicos quc se pueden fijar para el díscurso
comercial son parte de un proceso en constante cambio, abierto a muy díve1'S3S
interpretaciones:
El c:ll5curso c:ornerd1I y su ~laci6n con la PrImera F.nmlcnda sigue siendo un puno
to controvertido y Cilmbiante de la polilia administrativa. El discurso comercial
desdehace mucho ha sido objeto de critÍ

o como seilala otro experto en cuestiones legales:
Un examen atento de la doctrina de las eones sobre el discurso comercial revela
que carece de principios Yque ~pondc:al alean« ~Iatoriode las comuniea~
del estado que, conforme los anjlisis tradicionales de la Primera Enmienda,
escarian procqid» del atado..• Si cxamtnan primero los principios. los
tribunales descubc'iml que su doctrlna sohte el dJscuno cornetdal descansa sobre
una disllndón que a SU vez no tiene base alguna en principios, leyt"S. o la historia
con.~ilUdonal.1I
En varios casos durante las décadas de 1960 Y 1970, los uibunales otorgaron
cierto nivel de proteccíón de la libertad de palabra en los mensajes publidtaríos.
Sin embargo, hasta 1976 los anuncios con causa por sentenciarse
implicaban mensajes que no trataban con la promoción de un producto o servicio.
Por ejemplo, ya en 1975 la Suprema cene derogó una ley del Estado de
Virginia según la cual era una ofensa criminal anunciar una c1inica especializada
en abortos de Nueva York en un periódico de Virginia. Empero. el tribunal
tuvo cuidado en hacer notar que el anuncio implicaba un tema de interés público
y no constilUfa un mensaje puramente comercial. Esta y otras opiniones
similares han planteado la pregunta de la protección constitucional pan la publici

ncs, en contraposícíón con los mensajes de ventas, mediante la publicidad pagada.
En el caso de First National Bank de Boston c0711ra Beltottt, los tribunales
derogaron un estatuto que prohibía a los bancos nacionales el empleo de fondos
corporativos para apoyar que se votara en contra de una enmienda estatal
a la constitución que pennitiría a la legislación la instauración de un impuesto
moderado sobre los ingresos.
Con el transcurso de los años, los tribunales han delineado diversos principios
legales relativos al discurso corporativo:
1. Hablar por medio de una erogación económica no implica la pérdida de los derechos
de la Primera Enmienda.
2. Hablar sobre asuntos comerciales no implica la pérdida de los derechos de la Primera
Enmienda.
3. Hablar en favor de intereses económicos no implica la pérdida de los derechos de
la Primera Enmienda. ll
Se debe hacer notar que la corte establece que el aspecto comercial de
un discurso no por necesidad implica la cancelación de los derecho.o; de la Primera
Enmienda. Sin embargo, la inversión de este punto de vista no garantiza
de 01000 automático estos derechos a los discursos publicitario O corporativo.
En la siguiente sección se comentan algunas de las directrices que emplean los
tribunales al permitir limitaciones hechas al discurso comercial.
La prueba Central Hudson de cuatro partes
Prueba QmlralHudson de
cuatro partes: Prueba de la
Suprema Cortépura determinar
si 1111 discurso comercialparticular
estdprotegido por la Constitucion,
Hasta la fecha, los anunciantes y las corporaciones que deseaban involucrarse
en debates políticos o públicos han sufrido el inconveniente que implica la carencia
de un razonamiento consistente por parte de la doctrina de la Suprema
Corte. Si hay algunas directrices generales acerca del tipo de protección constitucional
que se ofrece al discurso comercial, se les habrá de encontrar en el caso
Central Hudson Gas & Electric contra Public Seruice Commission 01 Neu:
York.
Este caso versa sobre una prohibición de Ncw York Publíc Servíce Commission
para realizar cualquier tipo de publicidad con utilidades. El razonamiento
indicaba que la prohibición era compatible con los intereses públicos
acerca de la conservación de energía. Al revocar la prohibición de la comisión,
los tribunales establecieron una prueba de cuatro partes para determinar cuándo
se protege constitucionalmente el discurso comercial y cuándo es permisible
la reglamentación:
1. La expresión comercial, ¿t.'S idónea para la protección de la Primera Erunienda Es
decir, ¿no es engañosa ni promueve alguna actividad ilegal Evidentemente, no se
le puede conceder ninguna protección constitucional al discurso comercial que no
pase esta prueba.
2. ¿El interés del gobierno se relaciona con la reglamentación de la expresión como
sustancial asta prueba necesita que la razón mencionada para la reglamenracíón
de la publicidad sea de: interés primordial para el estado, y no de naturaleza trivial,
caprichosa o arbitraria.
'2Qlndis.'i Baksa Vihhcn, "Freedorn of Speech and Corporali

3. Si se satisfacen las dos primeras pruebas, la corte considera después si la reglamentación
de la publicidad ayuda a que se añrmen tos intereses del estado. Es
decir, si se supone que determínada actívidad es una preocupación legítima del
gobierno, ¿ayudar.i a las metas del gobierno la prohihición de cieno discurso comercial
4. Si se satisfacen las tres primeras pruebas. la Corte debe decidir por último si la
reglamentación es más amplia de lo necesario para servir a los intereses del
gobierno.
En opinión de los tribunales. tanto el caso de Central Hudson como el de
Puesto Rico satísfacleron las tres primeras pruebas. Sin embargo, la Suprema
Corte determinó que una prohibición de publicidad de utilidades era más amplia
de lo que se necesitaba y revirtió la decisión en contra de Central Hudson,
En el caso de Puesto Rico. la decisión estableció que se satisfacían las cuatro
pruebas. y. po tanto, los tribunales apoyaron la decisión de prohibir la publicidad
en los casinos.
No obstante, un caso más reciente señala el constante dilema de anticiparse
a las decisiones de la Corte respecto al discurso comercial. El caso funta
directioa de la Unitersidad de Nueua York contra Pox versaba acerca de una reglamentación
universitaria que restringía la existencia de "empresas comerciales
privadas" en el interior de la Universidad. Los estudiantes se opusieron a la reglamentación
argumentando que en eventos tales como las "fiestas internas" se
trataba sobre asuntos no comerciales. A consecuencia de que el reglamento tenía
el efecto de prohibir el discurso comercial así como el no comercial, resultaba
ser amplia en exceso, por tanto. no satisfacía la cuarta parte de la prueba
Central Hudson.
Al apoyar la reglamentación, los tribunales señalaron que las reglamentaciones
deben "definirse estrechamente", pero que no debían constituir por necesidad
la opción "menos restrictiva" de que se pudiera disponer. Quienes
critican esta decisión manifiestan que hablar de "definición estrecha" es muy
vago, y puede llegar a eliminar las protecciones de central Hudson. lndependíentemente
del efecto a largo plazo de Fox sobre Central Hudson, refuerza el
constante problema de dar con un antecedente claro y duradero para la práctíca
del discurso comercial.
PUBLICIDAD DE LOS SERVICIOS PROFESIONALES
Una de las áreas más controvertidas del discurso comercial es la de la publicidad
de los profesionistas, en especial de los abogados. Las leyes de Jos estados
y las asociaciones de abogados restringieron la publicidad legal durante la mayor
parte de este siglo. Sin embargo, esta prohibición absoluta se levantó en el
año de 1977. En el caso Bates contra La Barra del Estado de Artzona, la Suprema
Corte dictaminó que las leyes estatales que prohíban que los ahogados se
hagan publicidad serían inconstitucionales con base en la Primera Enmienda.
La cuarta prueba del caso Central Hudson parece reforzar la decisión sobre Bates.
Es decir, la mayoría de los estudiosos de las leyes creen que la prohibición
total de algún tipo de publicidad no logrará satisfacer por lo general la cuarta
prueba. puesto que cualquier prohibíción total se considerará más amplia de 10
necesario. Las asociaciones de abogados '1 otras asociaciones profesionales todavía
tienen poderes reglarnentadores sobre la exactitud y el alcance de la publicidad
que se hagan sus miembros, pero estas asociaciones no pueden
prohibir enteramente que sus miembros se anuncien.
En 1988, la Suprema Coste extendió a los ahogados el derecho de anunciar
sus servicios profesionales. Un abogado de Kentucky, Richard Shapero, fue
780 SEXTA PARTE 0I1I0S AMIIlF.NTflt llf lA l'l!lIUCIlMO

acusado de violar una ley de Kcntucky que prohíbe el envío de anuncios por
correo a personas que precisaban de servicios legales por diversas razones. En
este CclSO, Shapero había enviado un anuncio a los dueños de una casa que estaban
a punto de enfrentarse a un embargo.
La Suprema Corte, determinó que, si bien se podía prohibir el contacto
personal de un abogado, una carta no representaba ninguna amenaza de daño
ni de: influencia indebida a los consumidores que se enfrentaban a problemas
legales. Además, la corte señaló que una proposición por escrito enviada a un
cliente potencial se podría reglamentar en forma m~~ adecuada que un contacto
personal, El caso Shapero tuvo el efecto inmediato de acabar con la proscripción
de las cartas dirigidas a posibles dientes en los 25 estados que las
prohihían. Además, se predice que esta determinación terrnlnaria con la afrenta
que implicaban tales envíos por correo.
Estas determinacíones de la Suprema Corte al parecer han hecho legal la
mayor parte de la publicidad profesional. El estado actual de la publicidad de
profesionistas es un reflejo de diversas consideraciones y ejemplifica la naturaleza
de la ley:
• Una mayor protección de la Primera Enmíenda para el discurso comercial
• Interés por la capacidad de los consumidores para tomar decisiones bien lnfomudas
con respecto a los servicios profeslonales
• La actual orientación hacia el mercado que experimenta nuestra sociedad
• Interés propio, en especial entre los profesiontstas jóvenes, no tan bien establecídos
en las áreas mctropolitaoasl~
EJEMPLO 25.2
Actitudes de los dentistas hacIa la
publicIdad. según el año de su grao
duactón,
La publlctdad uene mayor apoyo
por parte de los profestonJstas jóvenes.
(Cortesia de ProceedútgS 01tite
1989 ConIereru:e 01 the Amertcon
Aoodemll 01Adverttsúlg.1 Borls W.
Becker, Oennls O. Kaldenberg y
Greta Hartman. "Attttudes of Professíonals
Towards Advertlslng: A
D1saw-egated Ana)ysls of Dentísts".
p. RC-36.1
El status legal de la publicidad de profesionlstas aún está en estado dc
transición. En el ano de 1908. cuando la American Bar Associatlon decretó la
primera prohibición sobre la publicidad por parte de los abogados, había relativamente
pocos miembros de la profesión legal. y la comunicación de masas no
había alcanzado su actual nivel de sofisticación. Sin embargo, a pesar de la re"
. moción de las restricciones legales. la publicidad de los profesíonístas sigue
siendo un tema controvertido. La publicidad es más popular entre los profesiorustas
que inician su práctica, y no lo es entre los ahogados más grandes y ya
establecidos. Además, puede que esto se deba a que los jóvenes abogados no
tienen las mismas actitudes tradicionalistas de sus colegas de mayor edad. El
BRubeft L. King, -Legal SlalU~ ol Dircrt Mall b)' Atlorncys; The Supreme Coun from &1

ejemplo 25.2 muestra las actitudes de los dentista.'> con respecto a la publicidad.
Obsérvese que el porcentaje de quienes están "decididamente en contra" guarda
una relación directa con la fecha de su graduación como dentistas.
MOtkIo de estatuto de Printer
S /l1li (1911). La leydiri­
Rida contra la publicidad
fraudulenta preparada>, apoyada
por Pnnters Ink. Nevis1a pionero
en publicidad.
LEYES ESTATALES Y LOCALES
RELATIVAS A LA PUBLICIDAD
El primer intento formal de reglamentación de la publicidad estatal y local fue
el modelo de estatuto de Printer's tne, propuesto en el ano de 1911. Trataba de
reglamentar la publicidad local "falsa, engañosa, o equívoca". La revista Printer's
Ine, precursora de la publicidad. ha desaparecido, pero su modelo de estatuto,
en su forma original o modificada, ha sido adoptado por una variedad de
estados (Ejemplo 25.3).
I{asta fecha reciente, casi todas las reglamentaciones a la publicidad se
definían con claridad entre los gobiernos estatal y federal. En el nivel nacional,
la CfC tenía la principal responsabilidad dc la reglamentación de la publicidad
del comercio íntcrestatal, en tanto que los estados se ocupaban de la legislación
local de protección al consumidor. Estas acciones estatales por lo general
versaban sobre comercios de ventas al menudeo y compañías pequeñas que
actúan dentro de las fronteras estatales.
En la actualidad. los anunciantes observan una tendencia hacia un mayor
control local, o, 10 que es peor, el surgimiento de leyes que le permiten a los
estados ir más allá de la legislación federal. Los anunciantes de nivel nacional
argumentan que el costo implicado por el desarrollo de campañas, atractivos
publicitarios, y ejecuciones creativas, todas ellas distintas para cada estado, harán
imposible la publicidad nacional. En este tipo de quejas se les han unido
los medios de difusión nacionales. Los anunciantes piden que cualquier limitación
que se desee imprimir a la publicidad debe ser consistente en todos los
estados, y, en general, administrada por la CFC.
EJEMPLO 25.3
Prlnter's 1nk era lider en la lucha
por una publicidad veraz.
MODELO DE ESTATUTO DE PRFTER's INK PARA UNA
LEGISLACIÓN ESTATAL EN CONTRA DE LA PUBLICIDAD
FRAUDULENTA
Cualquier persona. empresa, corporación, o asociación, que con íntendón
de ventas o con cualquier uso sensato de la mercancía, acciones,
servicio, o cualquier cosa ofrecida por esa persona. empresa, corporación,
o asociación, directa o índtrectamente, al público para venta o distribución,
o con intención de incrementar el consumo de lo ofrecido, o
con el fin de inducir al público de cualquier modo a aceptar alguna oblígación
relacionada con quien ofrece el objeto, o para adquirir un lÍtulo, o
un interés, que haga, publique, dísemine, haga circular, o ponga frente al
público. o que cause, directa o Indirectamente, que se harta. publique, disemine,
o sc harta circular, en un periódico o en otra publicación, o en la
forma de libro, anuncio, folleto, cartel, documento, circular, panfleto, o
carta, o de cualquier otro modo, un anuncio de cualquier tipo relativo a
la mercancía, acciones, servicios o cualquier cosa que se ofrezca al público.
anuncio que contenga aseveraciones. representaciones o declaraciones
de hechos que sean falsas, engañosas o equivocars, será culpable de
un delito,
782 SEXTA PARTE Onrot'i AMBlI:Nrt:!o Uf, lA PUBUOOA.I)

Preocupa a los anunciantes un sistema errático y disímbolo de reglamentaciones
estatales y locales, y un ejecutivo de la publicidad los caracteriza de la
siguiente manera:
Imagínese los variados tipos de colores de cada una de las cajas si es que las
compañtas de alimentos tuvieran que ajustarse a distintas fórmulas y envolturas
con el fin de respetar las reglamentaciones de los estados. Sería algo así como
obligar a los conductores a cambiar de placas cada vez que cruzan la frontera de
un estado. Dentro de poco, tanto los mensajes de seguridad como los nombres de
los productos, se borrarán de las mentes del público. Y el aumento en el costo
provocado por el cumplimiento de estas reglamentaciones se le pasará al consumídor.l"
Independientemente de este tipo de quejas, la tendencia que se experímenta
en la actualidad se dirige hacia un mayor control local de la publicidad.
La National Assocíation of Attorneys General (NAAG) se ha ubicado al frente
de la reglamentación de la publicidad local. En el pasado, esta organización ha
conformado equipos de trabajo para revisar las tarifas de la publicidad de las
aerolíneas y los acuerdos de las agencias de alquiler de autos.
Existen dudas acerca del grado en el que se permitirá desarrollar directrices
para las compañías nacionales. Los anunciantes son un tanto optimistas debido
a que las cortes federales determinaron que la NAAG no puede
reglamentar los precios de los anuncios de las aerolíneas. Sin embargo, los
anunciantes muestran preocupación a consecuencia de que deberán enfrentarse
a largos procesos judiciales para cada una de las categorías de productos
que las jurisdicciones locales deseen reglamentar.
Es evidente que los estados están desempeñando un papel más activo en
la reglamentación de la publicidad. Por ejemplo, los procuradores de justicia de
la estados la emprendieron en contra de Pflzer, Ine. y de su agenda por anunciar
el enjuague bucal denominado Plax, La compañia y su agencia acordaron
pagar un total de 70000 dólares como parte de un arreglo para acabar con la
publicidad engañosa del producto. Resulta muy significativo que tanto el anunciante
como la agencia fueran tomados como responsables de la campaña. No
es común que se considere a las agencias responsables en casos sjmilares.'~
tos siguientes años serán muy díficíles para los anunciantes. El apoyo le·
gíslativo hacia la publicidad no es especialmente fuerte, y una serie de reglamentaciones
estatales y locales sólo viene a generar nuevos problemas. Un
área que será vigilada de cerca es la que corresponde a los esfuerzos de convenclrnlento
legislativo de los medios nacionales, que serán los perdedores fi·
nales en un periodo de responsabilidad estatal que bien puede ser un mal
presagio para la publicidad.
Proceso de QulorlzacUJ,. de
la publicúlad. Proceso tnterno
tú! autorizactán de los amUldospara
su pubttcacion y
transmistén, realtzado sobre Iodo
por /.as agenciasy SI4S clientes.
PUBLICIDAD DE COMPARACIÓN
La publicidad de comparación o comparativa, compara productos que compiten
entre sí, por lo general nombrándolos. La publicidad de comparación no es
nueva: en 1930,J. Sterling Getchel, director de la agenda que lleva su nombre,
14Louill v. Gerstner, Jr .• ·t.:nran~le the Stac Regulatory Wch", Anlt>l'Uall Adll7fl:;trtR. mvierno de
199().1991, p. 24.
1~·Pfi7.c:r·5 PU1 on Plax Ads". Neu' Yo'" nmes, 21 de rehtero de 1991. p. C17.
CAPITuLo VEINTICINCO R~TIllcc\OllOlL" U:GA\.l::; y nI; 0TJt0 TII'O lN tA l'l'IIlJOn.w 783

El Al"'lO~IO"'l MAS SATISFACTORIO DE
ALEMANIA NO ES AtEMAN.
ij@OSO 4~ '...... 1DUl ...
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.. '-M»"H'99
EJEMPLO 25.4
Mazda basa su comparación en una
evaluación objetiva de las preterendas
de los dueños de automévílee,
(Utilizado con Ucencla de Maula
Motor of Amenca, Inc.)
nunlwt ... "cnu .
(J '" "" ...~ ...-__
((tft.¡.... oret.. 1ftMrtI~ 1l.I......
.............. tI.~_
..._&IaI.JIIfll.l.do

El empleo de la pubUcldad comparativa
Nombrar a los competidores, ya sea en forma directa o por insinuación, no est1
desprovisto de riesgos tanto para la agencia como para el cliente. Si el competidor
puede demostrar daños (como una disminución de su participación en el
mercado), que se deriven de una comparación deshonesta o inequitauva, la
empresa afectada cuenta con recursos legales previstos en la Ley Lanharn, Tal
como quedó tras las reformas del año de 1988, la Ley Lanham le permite a un
anuncíante entablar una demanda si un competidor "representa en forma equtvoca
la naturaleza, característlcas, cualidades, u origen geográfico de sus bienes
o los de otra persona, servicios, o actividades comerciales". Con anterioridad a
esta modificación, la compañía A sólamente podía demandar si la compañía B
hada declaraciones falsas acerca de sus propios (los de la compañía B) productos,
Conforme la ley reformada, las compañías pueden demandar para cancelar
anuncios en los que se realizan aseveraciones falsas acerca de los productos
tanto del anunciante como del quejoso. Las compañías se arriesgan a tener que
responder a arreglos multimillonarios (en dólares, claro está) si no respetan lo
prescrito por la ley.
La competencia desleal. en su relación con la publicidad competitiva, suele
caer dentro de una de tres categorías:
1, C01IjiL~t611. La forma más común de comperencía desleal es la venta de productos
o servicios de modo que se pueda confundir a los consumidores acerca de la
identidad. las fuentes, a los patrocinios. Este tipo de confusiones pueden proceder
de la copia del di.'ieoo de un envase, del uso de lemas publicitarios similares, o de
vcrtír aseveraciones 5Ob~ el producto que se parecen mucho a las que emplea la
competencia.
2. Disparidad. La disparidad de los competidores es reconocida por los tribunales
como un mal contra el que se puede actuar, pero lleva consigo el oneroso requisito
de probar la pérdida resultante en los negocios. A pesar de que muchos
de los profesionales de la publicidad opinan que cualquier tipo de disparidad
competítíva es no profesional, la ley Lanharn se ocupa sólo de declaraciones
dispares que: son falsas y que perjudican el negocío del competidor de un mudo
demostrable.
3. Representacién equivoca. La representación equívoca de las cualidades del produelo
o servido anunciado, sea o no desdeñoso de hasofertas del competidor,
puede dar pie para una demanda legal por parte de un competidor que St.ea capaz
de demostrar que esa representación equívoca ha reducido o puede llegar a reducir
sus negocios, a través &=1 engaño del pllblico. 16 Tal vez más relevante que la
posíbilidad de \10 lilígio formal St.'3 d da"o eierrtdo sobre 1a reputación de una
compañía si se representan en forma equívoca las aseveraciones sobre algún produeto.
En un caso que obtuvo enorme publicidad, un comercialde Volvo demostraba
la fortaleza y la seguridad del automóvil haciendo que un camión de
grandes dimensiones lo arrollara sin que se produjera daño sígníficatívo sobre la
cabina de los pasajeros. Más tarde se descubrió que el comparthulento de los P;Isajeros
del Volvo había sido reforzado sin que este hecho se mencionara en el
anuncio, En lugar de realizar una declaración positiva acerca de la seguridad del
automóvil, el comercial se convirtió en una vergüenza signlflcativa tanto para Vol­
\10 como para su agenci..,
En general, la publicidad comparativa ha perdido gran parte de sus atraco
tivos en años recientes (Ejemplo 25.5). La comunidad de la publicidad tiene sus
16:What E\'e"" Acctlunl Ex«\lli\'t." Should Kn()w About the Law ano Aovcl1i~in!(, puhIK-adc"m d..• 1;1
Ameoc.ln ~',odalionul A(h'cnisinK Allendes, 19HK, p. 18.
CAl-'hlJLO Vfl~"CINCO RI~'1tICCJl>"l.~ I.fG"U:-' y Ilt mIlO T11~1~.N lA 1'1'111..I01l....' 785

dudas acerca de la imagen que promueve, no sólo del anuncio particular que
emplea esta técnica, sino de la industria en general. Quizá veamos que en el
futuro la publicidad comparativa adopte un enfoque menos agresivo.
Existe una enorme variedad de enfoques de la publicidad comparativa.
Aunque diversos anunciantes mencionan a sus competidores, la mayoría de
ellos adopta ahora mensajes más indirectos en sus anuncios. Por ejemplo, el
anuncio de PAM (Ejemplo 25.6) documenta con cuidado las características positivas
del producto. haciendo de los aspectos comparativos del anuncio un tema
genérico y secundario. Este enfoque ofrece un máximo de información para
el consumidor. sin los aspectos más negativos que se pueden encontrar en
otros anuncios comparativos.
A pesar del hecho de que cada vez más anunciantes se cuidan de rnendonar
en forma directa a sus competidores en la publicidad que realizan. se
debe tener en cuenta que omitir una mención directa del competidor no necesariamente
protegerá al anunciante de demandas si las aseveraciones no pueden
constatarse y la identidad del competidor "no nombrado" resulta evidente
para el consumidor. La industria de la publicidad fu¡ publicado un código de
creatividad a través de las 4 As (Ejemplo 25.7). Se puede ver que el código se
refiere específicamente al problema de la publicidad comparativa en el punto
"3d".
EJEMPLO 25.5
Muchos anuncIos de nuestro uempo
ofrecen una comparación implicada
con otras marcas. en lugar de
hacer una comparacíón directa.
(Cortesia de Saab Can USA. Inc.)
LOS AUTOMOVILES QUE EL SISTEMA
NO ES CAPAZ DE CONSTRUIR, OQUE
EL SISTEMA CONSTRUIRA
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......--._­

EJEMPLO 25.6
Los anuncios comparaUvos uenen
el cuidado de documentar cualquier
aseveración que contengan. (Cortesla
de American Horne Foods Products.)
EJEMPLO 25.7
Las agencias publ1cltar1as toman en
serio su responsabtlídad por la veracidad
de la publicidad. (Cortesla
de American AssoclaUon of Advertlslng
Agencies.)
Código de creatividad de la
Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad
'1: AQOlPJI'J [.la 1)[ W'L ')5 IN
.... _ ..10_1......_ ....-..__
....
1.Q

EL PROCESO DE
AUTORIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD
En el clima publicitario actual, es muy importante que los medios ofrezcan la
seguridad de su interés en la protección de los consumidores en contra de la
publicidad engañosa. En realidad, ni los anunciantes responsables ni los medios
se pueden arriesgar a difundir publicidad engañosa u ofensiva. La autorregulación
de la publicidad es de suma importancia para proteger al público de
la publicidad fraudulenta.
Los medios ahora tienen que ver con toda una serie de nuevos hechos,
Por ejemplo, ¿los medios pueden contraponerse a la publicidad política o comercial
que parece ser engañosa O, ¿cómo es que los medios interpretan las
costumbres cambiantes de la sociedad y su disposición a aceptar la publicidad
de productos como los preservativos Evidentemente, los medios de comunicación
no se dedican al negocio de rechazar anuncios. Sin embargo, tampoco desean
difundir publicidad que sea engañosa, ofensiva, o se oponga a los
parámetros del público. El ejemplo 25.8 señala una serie de preocupaciones alrededor
de la determinación acerca de si las revistas deben o no aceptar determinados
anuncios. Obsérvese que tanto la categoría del producto como la
presentación de la publicidad figuran como grandes preocupaciones. No obstante,
el área de mayor consideración fue la de la protección del consumidor.
El sistema 0115 formalizado de autorización para la publicidad de los medios
corresponde a las tres cadenas televisivas más Importantes. Hasta el ano
de 1982, las estaciones y las cadenas de televisión se adherían a las recomendaciones
publicitarias del código de la National Association of Broadcasters. Sin
embargo, el código llegó a su fin por medio de una acción antimonopólica rea­
Iizada en contra de la NAB. A pesar del fin del código de la industria, la autorización
formal por parte de las cadenas sigue vigente:
Con excepción de algunos cambios menores en la forma y la duraci6n de los comercíales
de televisión, y una actitud un tanto más permisiva con respecto al contenido
de los programas, las directrices parecen ser en gran medida las mismas.
Pero a las presiones familiares de las agencias y los productores añadan ahora 105
reclamos de 105 grupos de ciudadanos organizados. los cuales se hacen escuchar
en las entidades del gobierno y en el Congreso. asi como en las cadenas. l '
A pesar de las directrices formales e informales de autorización, que imperan
prácticamente en todos los medios, el proceso de autorización descansa
sobre todo en los clientes y las agencias que producen los anuncios. Comenzando
con el equipo de creatividad que da inicio al anuncio, y terminando con
la aceptación del comercial por parte del medio, todo anuncio es revisado por
muy diversas personas. Los factores inherentes a semejante proceso garantizan
que la mayor parte de la publicidad nacional satisfaga todos los parámetros étlcos
y de buen gusto, así como los requisitos de la ley. El ejemplo 25.9 sigue de
cerca este complejo proceso desde el equipo creativo a los medios, y, cuando
es necesario, hasta la reglamentación posterior a la publicación que pueda ser
citada para denunciar el anuncio engañoso.
Desafortunadamente, incluso el mejor de los procesos de autorización algunas
veces no funciona en forma adecuada. Cuando las agencias y sus clientes
no logran producir publicidad equitativa y honesta, se refleja tristemente en
17Brucc A. Unlon, "Sc:lf-Rc:gul:ation In Broadcastlng Revisit~. journn/fJm Qluzrrerly, verano-otoño
de 1981. p. 490.

EJEMPLO 25.8
lrnerés de la autortzaci6n de la publicidad.
Antes de que la publicidad
llegue al público, debe pasar por un
complejo sistema de revisión. (Cortesla
de Herbert J. Rolfeld y Patrk'k
R. Parsene, -self-ReguIaUOn and
Magazine AdvertJslng" JoumaloJ
Adverttsing. vol. 18. no. 4. 1989. p.
36).
j
-8
i
Estilode la
presentación
':/;.,
.~ .
-. Producto
r
Público Imagende la revista Edltot
(n)- nOmero de menclone8 porparte delosentreYistadoa
la totalidad de los anunciantes. En el pasado, los dientes eran quienes más
riesgo corrían por las consecuencias de difundir publicidad engañosa. No obstante.
tal como se ha mencionado, la CfC le ha señalado a las agencias que
también a ellas se les puede hacer responsables de semejante publicidad. Se incluirán
las agencias en lo.s litigio.s de la CFe si (1) participan en forma activa en
anuncios que sean considerados engañosos, y (2) sabían o tenían razones para
saber que las aseveraciones realizadas en la publicidad eran engaño.sas:
La oomísíón investiga el tipo de labores realizadas por un.. agencia publicitaria para
determinar si fue o no partícipe aetlvo en el engaño. la redacción del texto, la
realización de la inV~1i¡(aci6n sobre los consumidores para el anuncio en cuestión.
y el apoyo para el desarrollo de la estrategia de la campaña, cada una de estas
actividades se considera suñcíente para asignar responsabilidad a 13 agencia.
Por otra parte, el sólo hecho de colocar los anuncios en los medios. sin tener rnayor
participaciónen la realización de la publicidad, no es razón suficiente para
adjudicarle responsabilidad a la agencia. JI!
A consecuencia de la potendal responsabilidad legal, los anunciantes serán
todavía más conscientes de la necesidad de un proceso de autorización que
sea estricto, en especial para la creación de auncios demostrativos.
Como mínimo, las agencias deben seguir las siguientes directrices:
1. Al inicio del proceso de creatividad, obtener permiso por escrito por parte de las
personas que sea necesario si es que el anuncio implica la posibilidad de violar
las leyes de derechos de autor o las de propiedad privada.
2. Durante la producción. asegurarse de que nadie contrate a alguien para que se oiga
o se vea como alguna celebridad, ni representar en modo alguno a ninguna
celebridad,
3. AOIes de grabar, obtener el visto bueno de los productores con el fin de constatar
que las demostraciones no son engaños,
4. Sostener reuniones con regularidad con un abogado con el fin de actualizar al
personal acerca de cómo respetar los límnes de las leyes sobre publiddad. ' 9
l'\l'ally Snyder, ·rrc lIo1ds AACnE 0Jl«) 111'0 tN 1.11 I'lJHUC11>.o\O 789

Autorización Inicial :.' : I-,,~.'I Y'....:.....
Auforfíad6n de
.- "".. los med&os "
Impresos '1 de
los de cllfualón
electnX1lca
'," ~~.
Autorización final
..
Creativos de la agencia '
1,lk¡-,'~;.
t ...:~~;_,.I.r,;:~..'sv..
'>.
>.4.'
• CreatMdad y potenCial de lientas
loprimordial
•
• Asuntos legales y de gusto:
, secundarlos
Personal jurldlcode la . • Parémelros de los medios:
agencia (Intemo y externo) loprimordial
• Asuntos leQWes: lo prilTlOfdial
• Enfoque préctlcodel proceso
AnuncIante
.. .... ~ .......
• Potencial de ventas: lo prtmotdlal
• Asuntos legales: lo primordial
• Actitudgeneralmente consetVadora
• Constatación de los hec;hos:
lo primordial
• Asuntos relativos algusto: lo primordial
• Creatividad '1 potencial de venIas:
Irrelevantes .
&JEMPLO 25.9
El proceso de autorización de la publ1ddad. (Cortesia de EJ1c Zanot. "Unseen but EtrccUve Advertlslng Regulatlon: The Clearance
Proeess", Joumal qfAdverttsfng. vol. 14.4 de noviembre de 1985, pp, 46-47.)
Las reglamentaciones de la efe tienen implicaciones sobre todo las agencias
y sus clientes. No obstante, también se ejerce presión en la actualidad sobre
los medios con el fin de lograr que: no acepten difundir publicidad que sea
engañosa o dañina. Se han emprendido diversas demandas legales en contra
de distintos vehículos de los medios argumentando que no ejercieron su responsabllídad
al aceptar determinado tipo de publicidad. Los medíos responden
que no es razonable que se espere de ellos asegurar la validez de cada una de
las aseveraciones de la publicidad que aceptan difundir.
Todavía es muy pronto como para predecir las ramificaciones a largo plazo
de estos casos para todas las panes implicadas en el proceso publicitario. Es
seguro que el proceso de autorización de los anunciantes, las agendas y los
medios asumid un tono más propiamente legal en el futuro. El proceso de autorizaci6n
ya no se interesará sólo en la protección del consumidor de un modo
responsable, Ahora, el proceso de autorización se ocupará de las posibles
790 St:XTA PARTE 0t1l0.; AMIllt:.vn:s Di' LIt. I'UIlUQ1)AD

demandas y responsabilidades legales que se desprendan de la aceptación de
un anuncio equivocado.
Además de la protección de los consumidores }' de evitar conflíctos legales,
los medios también tienen razones económicas, de índole práctica. para rechazar
algunos anuncios. Por ejemplo, ABC y CBS rechazaron una versión de
un anuncio para la películo Crazy People porque ag;trccían parodias de la publicidad
de marcas que se anuncian en las cadenas. En otro caso, un anuncio
de Burger King en el que aparecen los Simpson, del programa producido por
la cadena Fox, fue rechazado por la ABe con base en que la cadena no permitiría
la transmisión de promociones en las que aparecen personajes de un programa
de una cadena de la eomperencía." Hay quienes predicen un más alto
porcentaje de aceptación de comerciales por parte de las cadenas en el futuro
por la sencilla razón de que los auncíantes cuentan con otras opciones para la
transmisión de su publicidad en especial entre las cadenas de cable, las cuales
suelen tener parámetros de aceptación más liberales.
AUTORREGULAOÓN DE GRUPOS INDUSTRIALES
El fin de la presidencia de Reagan dio origen a un periodo de cinismo acerca
de su filosofía de autorregulación y de desregulacíón, Es evidente que en los
últimos cinco años han aumentado los llamados hacia un retomo a mayores niveles
de control regulatorio y legislativo. Sin embargo, este cambio de filosofía
no ha aminorado la necesidad de un alto nivel de autorregulación en la industria
de la publicidad. L1 regulación industrial de la publicidad reviste importancia
debido, sobre todo, a dos razones. En primer lugar, logra superar en forma
la pobre percepción que el público tiene de la publicidad al mostrar que existe
un esfuerzo serio para producir publicidad en verdad responsable. En segundo
lugar, una fuerte autorregulacíón bien puede evitar controles muy estrictos por
parte del gobierno:
Tal vez sea el recuerdo de lo que le ocumé a una industria de cajas de ahorros
poco regulada, pero el caso es que la industria ahora se muestra menos Indinada
a evitar las amenazas de regulación. Ahora el concepto con...íste en adelantarse a
formular proposiciones funcionales que dejen fuera a los estafadores sin que ello
Implique el bloqueo de productos nuevos y de publicídad en verdad úlil. 2l
El ejemplo 25.10 muestra los puntos fuertes ~' los puntos débiles de la autorregulaci6n
en SlIS diversas áreas de influenda.
A pesar de los mejores esfuerzos de las agendas federales de reglarnentacíón,
de los medios y de los anunciantes individuales, subsiste la percepción
entre un amplio grupo de consumidores de que la publicidad es en lo fundamental
engañosa o de que nunca ofrece información suficiente. Debido a la
fuerte Inversión que las compañías hacen en la publicidad, esta percepción es
un grave problema que: precisa ser abordado de manera conjunta por todos
los negocios honestos. Como se puede ver en esta sección, la industria de la
publicidad hace considerables inversiones en un intento de oposición a la publicidad
engañosa.
JDwayne '-"aU)', "Network Ad Rejections. Al Whal Costr. Adtlf!rlist,'8 Ase. 9 de abril de 1990, p. 22.
llJennifer Lawrence y Scon Hume. "NeIS nlx Easlcm, Han", Adcertistng AJle, 25 de junio de
1990. p. 58.
u"No to "Nanny·ism", AdtteTttsing. 3 de: junio de 1991, p. 22.
CAPfnJLD VEI~"CINCO RE.'mllCC1o~ lf.GM.~ ,. Ol! OTRO TIPO ~N LA P'URuanAu 791

I-:JEMPLO 25,10
Flaquezas y contrtbuctones de las msutuctones sociales.
La autorrcgulaetón no constituye un remedio para todas
las dificultades de la publícldad. (Cortesía de Joumal of
Acllx·rti....lng.)
DEFICIENCIAS
CONTRIBUCIONES A LOS
11'ITEHESES PRIVADOS
CONTRIBUCIONES DE LOS
INTF.HES~:S PIUVADOS·
Comunidad
Mercado
Ausencia de medios autor1tartos
para movtlízar los recursos de
la sociedad más allá de 10 que
se puede obtener voluntariamente
con base en el "ínteres
por los demás" -entre la gente
en general o entre grupos sociales
particulares.
La Interacción no reglamentada
entre partes con Intereses propios
puede no producir determinados
bienes públicos
(colectivos) o categorías (especificas
de la Industrtal que eons­
Utuyen una condición neeesar1a
para la exístencía de un mercado
eñcíente, lo cual puede generar
"fallas del mercado",
Ofrece normas compartidas y
una Identidad colectiva a los
subgrupos, elementos que ellos
mismos no son capaces de generar.
Genera un compromIso residual
con la socíedad en general. el
cual trascíende los Intereses de
los subgrupos.
La competencia de mercado sígue
siendo aceptable y VIable,
La competencia también existe
bajo la forma de asociaciones
de Intereses privados rívales,
actuales o potencialmente existentes.
Aumenta la capacidad autorregulatorta
de grupos sociales específicos
más allá de los limites
de lo voluntar1o.
Guia a los subgrupos sociales en
su comportamiento colectivo
según Intereses generales. y no
de acuerdo con Intereses y valores
particulares.
Busca una producción más efectiva
de bienes y categorías rolectivos.
y genera restriccIones
para el comportamtento cornpeUtlvo,
las cuales son necesarias
para un Intercambio
comercial estable a largo plazo.
Estado
Es fuerte en la polltlca pública
general. pero débll en la ImplantacIón
pública de las regíamentaclones.
La criticada legitimidad de sus
Intervenciones reduce la eorporación
dc los subgrupos afectados.
Le brinda autoridad (o por lo menos
apoyo moral) a las asociaclones.
10 cual complementa lo
que se puede movtllzar tan sólo
en forma voluntaria.
Amenaza con IntervencIones si
los bienes de las categorías no
contrtbuyen lo suficiente al bienestar
público.
Unifica la formulación de políticas
y su Implementación mediante
la combinacIón de sus
funcIones legíslatívas y Judiciales
(y hasta las ejecutivas
cuando se precisa de una autorízaeíón
prevta para hacer publicIdad),
El conocimiento más profundo y
cabal de los problemas de los
miembros permite una aplicación
menos formal de las regias.
y genera una mayor
aceptación por parte de los
miembros de las reglas y las
decisiones,
Convierte el control del comportamiento
en un asunto del Interés
propIo organizado del
subWUPO social Implicado. de­
[ando la legitimación de la Interferencia
en el control a los
representantes de los subgrupos
(lideres y colaboradores).
quienes en lugar de tener que
apelar a valores y obligaciones
del grtJt'SO de la sociedad. pueden
recurrir a normas grupal('S
más especificas, así como a tntereses
y percepciones más
tangibles.
'Sc podría haber añadid" una ('U:IIU columna relativa a 1:1" deficlcnctas dl'l interés privado. pero ~. n.·rl·ññ:l en esencia :1 1:1 ausencia o in.'oUfic:il'nci:J
dl' contribuciones, las ,'II:lk·s ".. detallau en la última columna a la derecha.
Fuente: jeanJ. Boddewyn, ·Ad\'~ni'lOll Sclr-R~llulali(Jn:True Purpose ano ümils-,}ounUlIofAtllt'f1IsillR. \'01. 1M, no 1.. I9l'l'J, p. 1.1
792 SL,\'T..\ 1':\lfl1' O"IM

OBelnas para Mejorar Negocios
(Better Business Bureaus)23
Better Business BureGu$ (OftdJUls
/HIrG MeJorG" Negocios).
O'1!anlración creada
por anuncian/es que ahora
cuenta con un amplio apoyo en~
tre los negoctos.formada para
proú>ger al público e" contra de
la publicidad fmgañosa y de los
métodosfraudutentos de hacer
negocios. Opera ampliamente et.
los nltteles locales. se le Idemifica
también cor la Na/ionol A.dr;ertistllgRevletv
Board.
Una de las organizaciones mejor conocidas, más agresivas y exitosas que pugnan
por una publicidad honesta y veraz es la cadena nacional de Better Business
Bureaus coordinada por el Council of Beuer Business Bureaus, lnc.
(CBBB). Los antepasados de las modernas BBB tienen sus orígenes en el año
de 1905, cuando varios clubes locales de publicidad formaron una asociación
nacional que hoy en día se conoce como la American Advcrtisíng Pederatíon
(Federación Estadounidense de Publicidad). En 1911, la asociación lanzó una
campaña en pro de la verdad en publiddad para cuyo propósito se establecieron
varios comités de vigilancia. Estos fueron los precursores de los Bctter Business
Bureau (Oficinas para Mejorar Negocios), que adoptaron ese nombre en
1916 y se volvieron autónomos en 1926. Hoy el movimiento tiene cerca de 200
oficinas locales en Estados Unidos y Canadá.
A pesar de que las BRB no tienen ninguna autoridad legal, ejercen una
gran influencia en la veracidad y exactitud de la publicidad. Las BBH son capaces
de aplicar tanto la fuerza de la opinión pública como la de la presión de
los colegas con el fin de congregar esfuerzos voluntarios para resolver problemas
publicitarios.
El programa de autorregulael6n de la NADINARB
Nali01Jal Adt'erllsin8 Divldott
(NAD) (DI.'Úi61l Neu:hmal de
PubUddlUt). Ramo de la NationalAdttt.>rlis'ng
RevteU' Board
encargado de la postulactor de
pouttcas.
En el año de 1971. en respuesta a las diversas quejas de numerosos grupos de
consumidores relativas a la publicidad engañosa, las principales organizaciones
publicitarias -la American Advertíslng Federation, la American Association of
Advcrtising Agencies y la Assodation of National Advertisers- se unieron al
caBB para formar el National Advertising Review Council (NARC). El principal
objetivo del NARC era "desarrollar una estructura que aplicara con eficacia las
capacidades de persuasión de los colegas para buscar la eliminación voluntaria
de la publicidad nacional que fuera engañosa a los ojos de los especialistas". Se
buscaba mantener altos parámetros de veracidad y exactitud en la publicidad
nacional.
El NARC estableció un programa especial. el cual constituye el aparato
autorregulador más amplio que jamás se haya aplicado a la publicidad, El primer
elemento, la unidad investigadora activa, es la Natíonal Advertising Divlsion
del CBRR (NAD). El segundo elemento, la National Advertising Review
Board (NARB). ofrece a los anunciantes un jurado de colegas especialistas, si se
desea apelar una decisión de la NAO.
El personal de la NAD está constituido por proleslonístas de tiempo completo
que dan respuesta a las quejas y los avisos de la BBB locales y a su vez
supervisan la puhlicidad nacional. Corno se puede observar en el ejemplo
25.11, el mayor número de quejas lo inicia la competencia, la cual es la principal
fuente de desaflos a lo largo de los años.
Después que se recibe una queja, la NAD especifica sus elementos, reúne
y evalúa 10.s daros, y loma una decisión inicial acerca de si las aseveracíone..'S se
han constatado. Si la NAD determina que la constatación es adecuada, hace público
ese hecho. Si descubre que la constatación no es adecuada, realiza negol~
informacíón relativa a Better Business Bureaus )' al Nóltional Ad\·crtL~in~ RL·1..it.-w Courn:il cs
COI16Ía del Council of Bener Business Bureaus, Inc,
CAPtJ1JLO VEINTICINCO Rt:lo"1lll00ON~ UXlAlJ!S y Dt! OTIlO TIPO P.t lA "IJUuaUAO 793

EJEMPLO 25.11
Los compeudores 90n a menudo la
fuente de quejas ante la NAD. 0'0­
rnado de NADCase Report. 20. no,
10. 21 de enero de 1991. p. 35.)
'.•_"".f:,.~: ,;,~"" ....... ~.~, ., . 1989 "
",,1; ~ c;~~.;,;; :'lo"i 7''''~o,:.-~~;;:!t·.
1JI,:QI'\. -,~r,Jt..~ t..."....~P.lCr~ -------
Fuentes' . o. " #1 %
."
Supervtslón de NAO 27 :'
Desafios de competidores ";"1< 45
..
1990 '
26 14, 18
43 ,.....r.Jt.. ~, 43 54i",
,~.~::,~ l' 'L' .Jf -...,~:\,'.. ~1' I # ,-!~ ~
,,;.;,'
........ : ........' ... ...,.
%'
BSB'S loca1es .':..,:l:~ 14 13 ''''¡~··4f. 8 • e, :
"
10
"
-~ :' ...
Quejas de los consumidores .l. 12;' 12 .o~~
.~:;::~- 8 1,
..,: ., ,. 6
..
r : •• ,~ "'.
Otros (1) 6., 6 ' ,~'o~;" 8 .,;.
"
: ~.' .~.1~ . .--!. .·:·~~'.~~l .
10
104 :- 100% ~~;/~79 ..
Total "*·t.:..·.. ~; ,(',
" 100%
NOTA: (lJ En el a1\o de '1989 hubo tres desaftoa por parte de voceroe de loe consumidores.
dos de aaoctademe. tndustrtales, y hubo un caso que lle reabr16. En el afio de,
1990se recibIeron tres deaatlos de asodaClOnea IndustrlaJeay desa,lioe sendllos de
una organización de tntems pObUco. de dos voceros de loe consurnSdores. de una
agencia del gobierno. una universIdad, y hubo un caso reabierto. o"
elaciones con el anunciante para modificar o eliminar las aseveraciones. Si el
anunciante no llega a un acuerdo con la NAD, puede realizar una apelación al
NARB. Las decisiones de la NAD se hacen públicas a la prensa y asimismo se
editan en una publicación mensual, de título NA[) CaseReports.
El NARB se compone de 50 miembros: 30 representantes de los anunciantes,
10 representantes de las agencias publidtarias, y 10 representantes del sector
público. Cinco miembros en la misma proporción se encargan de atender
una apelación.
Sí estos creen que la acción fue justificada y el anunciante ni aún así quiere
corregir el elemento engañoso. las reglas estipulan que el asumo debe turnarse
a la agencia gubernamental apropiada. El diagrama del proceso completo
aparece en la figura 25.12.
Es muy raro que un caso vaya más allá del nivel de la NAO. En el ejemplo
25.13 es posible observar que sólo unos cuantos casos se apelan cada año.
Para dar una idea del modo en que se maneja una apelación al NARB, se ha incluido
el repone final de la apelación de Geo. A Hormcl & Company (Ejemplo
25.14).
En más de 20 años de operación, ningún anunciante que haya participado
en lodo el proceso se ha negado a acatar la decisión NARB. En realidad sólo
el 2% de las decisiones NAD han requerido una revisión NARB.
Al referimos al sistema NAD/NARB, deberíamos entender que éste no
puede:
• Ordenarle al anunciante que deje de sacar un anuncio
• Imponer una muha
• Prohibirle a cualquiera que se haga publicidad
• Boicotear un anunciante o un producto
Para lo que si está facultado es hacer intervenir la opinión de los compañeros
del anunciante en relación a lo que este hace es dañino para la publicidad,
el público y el transgresor. Esto tiene un gran peso moral. La situación
también se refuerza por el conocimiento de que, si los resultados de una apela.
ci6n al NARB no se aceptan, todo el asuno se turnará a la agencia gubernamental
apropiada y que esos hechos se harán del conocimiento público, junto
con cualquier declaración que el anunciante desee hacer. Este paso, que resulta
único en la maquinaria de autorreglamentacíón gubernamental, evita cualquier
problema de violación de las leyes antímonopolístas, presenta toda la cuestión
a la consideración del público y aún deja al anunciante sujeto a un dictamen
eFC sobre la publicidad,

ii; 1
Programa de supervisión .
de la NAO "1"'.'
. .;:' ~. r;
:'ConflrmaCl6n'(i8 ia d8ciSiórl COn
k el directorgeneral de NAAB "l---..-I
t15
~
t
10
~ ~
~ t
j 10-20
~ ~
1d
O t,
15
~
'. '.' '" .
, A respondeen los siguientes
15dlas
La NAO lo envfa a a para su
Se recibela respuesta en 15 dlas
:;11" respue~ta ~n 10d,Ias, .......---1 adicionales
, La NAOle envla la decisión a A
" . en 15 dlas ,1
as reunIones y tasrépltcas .
•íl"'If-..........n¡ posteriores nodeben exceder
. los 1Odias adicionales.
"
t5
~
Se '~ecIbe la declaraciónde A' ,
en 5dlas
Sereflere a públlcldad
I----I~,. a una entidaddel
gobIemoCP
A aceptapor completo la deeisión
de la NAO
Ano estAde acuerdo conla
. decisiónde la NAO
A.Anunclante
Q..Quejoso
CP.Comunicado de prensa
;
No 6e constatanparcial
o total~8~~~,,,, ,1\.
EJEMPLO 25.12
Councl1 of Beuer Business Bureaus. Proceso de resolución de la NaUonal Advertlslng Olvtslon.
CApin:LO VEII\IlCI:"lCO RtST1lICC10',,"' U:""IJi' \' J)f OlMO TII'O t~ L... "IIIllCIIH() 795

EJEMPLO 25.13
Los casos de la NADrara vez llegan 1989 1990
a la NARB. rromado de NADCase
Report, 20. no. 10. 21 de enero de
Decisiones # % ti %
1991. p. 35.1
Constatadas 26 25 19 24
Modificadaslcanceladas 76 73 58 73
Referidas a NARB (2) 2 2
....... ~
2 3
Total 104 100% 79 100%
NOTA: (21 En el ai\O de 1990 se canceló un tercer caso referido a NARB despu~ de
que el anunciante retJr6 IIU 90Ucltud de apelación.
EJEMPLO 25.14
Las audiencias formales son raras.
pero consutuyen una función muy
Importante de NARB. (Cortcsia de
Natlonal AdvertJstng Revíew Board.)
Consejo Nacional Calificador de la Publicidad
lIIV'OlIICIOIlD.. PII1ACIDAZI P11U1.AC01'l A iA I'l~ ...c:a.CA De iA rvBUaDAI) PARA _Aa
lI'lIToUrrAIIL'IA I&AIICA__
_"1-­ Dr._r........-....
El no

día en un mundo en el que hay una explosión de la comunicaci6n... El sugerir
que se aparte a los níños de este ambíeme es poco realista ...z~ Un punto de vis,
la quid más común es el que consi~ que la publicidad dirigida a los niños
es permisible ron salvaguardas que no por necesidad aparecen en mensajes dírigidos
a los adultos.
Es cieno que los nlftos estarán expuestos a gran cantidad de 105 mensajes
publicitarios dirigidos a los adultos y no serán cap'..ces de asimilar por completo
la Infonnad6n tal romo se pretende. Por otra parte, pocos ~rian en contra
de tener mayores cuidados ron la publicidad dirigida a los niños, Los par.imetros
y el método de presentación de los meT\S3jes a los niños exigen directrices
significativamente distintas de las que se aplican a la publicidad dirigida a los
adultos.
En este debate destacan dos hechos indiscutibles. En primer lugar. a los
nii\os les gusta ver la televisión, y lo hacen en proporciones alarmantes. Un esludio
realizado indica que el 90%de los niños que tienen entre 6 y 1) años de
edad ven la tele\isi6n diariamente. Segundo. los ni!\os parecen ser una parte
importante de la mezcla de mercadotecnia cuando se trata de influir en 1

Las actitudes legislativas y reglamentarias actuales indican que a los anunciantes
no se les concederán los mismos recursos en la publicidad infantil que
en la publicidad diriKida a adultos. Desde octubre de 1991, la CFC especific6Umiles
al tiempo dedicado a la publicidad en la programaci6n infantil. se fijaron
en 10 1/2 minutos por hora entre semana y 12 minutos por hora los fines de
semana. Sin embargo, la comisión. a pesar de producirse fuertes criticas por
parte de algunos grupos defensores de los intereses públicos. se rehusó a
prohibir los programas inspirados en juguetes populares. Los críticos sostienen
que programas como el de las "'Tortugas adolescentes mutantes ninja W
y los
-Felinos del espacio" no son rrub que comerciales de 30 minutos de duraci6n.
I:¿ eomísíón repuso que semejante reglamentación sobre los programas señan
en exceso vagas como para aplicarlas en fonna adecuada. La acción de la romisión
demuestra el hecho de que la televisión infantil se considera una categoóa
individual de los programas dirigidos al público en general.
La industria de la publicidad se reúne regularmente con el Congreso para
oponerse a la legislaci6n fonnal y reemplazarla con directrices intemas a la indusuia.
El principal intento de autorregulaci6n de la industria ron relación a la
publicidad dirigida a los ni"os es la Unidad de Revisión de la Publicidad Infantil
(URPJ) de la National Advertising Division del Q>uncil for Better Business Buceaus.
Fundada en el año de 1974,su propósito es el de promover una puhlicidad
veraz y exacta que sea sensible a la naturaíeza panicular de su púhtico.
Las directrices de la URPI contienen cinco principios bdsíeos:
lhtúIad • RftJkl6rl • la
Publld4lull'fftuttU (URPl).
llRPlfumwnlJ • modo similar
alde la NAD en la nNtsl6n •
quejas acerca de la publicidad
dirigida a los nlnos.
1. Los anunciantes deberíanconsíderar e'O toda ocasión el nivel de conocimientos, el
grado de soflSCicad6n Yde madurez del p6bllco al cual se dirige primordialmente
su mensaje.
1. Reconociendo el hecho de que los nim. son muy Imaginativos y que los juegos
de FanlaSia collSlituycn una pane muy lmporume cid proceso de crecímsemo, los
anundantes deben teoer cuidado de no explotar esa cualidad 1ma~liva de los
nifto!\.
3. Al reconocer que la publiddad puede ;Ugar un papel importanle en la edul4lCión
del nlOO. la Wonnact6n debe comunicarse de modo veraz y exacto. con el pleno
reconocimiento por parre del anunciante de que el niM puede aprender pr.leticu
por Dlledio de la publicidad que pueden Uegara afect2r su salud y bil"ne."star.
4. se pide a los anunciantes aprovechar la capacidad de la publicidad para influir sobre
el comporla~nto social desarrollando una publicidadque, siempre que sea
posible. se reflel'll a par.imetrossociales por lo gmenJ considerados corno positivos
y benéfICOS. por ejemplo la amislad. la bondad, la honestidad. la jusrlcla, la
generosidad Yel respeto a los dernh.
,. Aunque son muchas las influencias que afectan el desarroUo personal y social de
un nillo. servir de guia a los nlm. siRUe siendola responsabilidad nW lmponante
de los padres....
En el área de la puhliddad dirigida a los niños no existen las respuestas
correctas. Muchos críticos opinan que ningún tipo de publicidad debe dirigirse
a los niño,s, Para estas personas, ningún tipo de reglamentacíón, salvo una
prohibid6n total, será satisfactoria. Sin embargo, debido al apoyo económico
que los medios obtienen por la vía de la publiddad, es poco probable que una
prohibid6n de esta indole llegue a tener lugar. Es un imperativo que todas las
partes involucradas (Jos medios, Jos anunciantes, los padres de familia. los grupos
de interés público) colaboren para asegurar que la puhlicldad dirigida a los
iiiOSdí'.Regulatoty Gudetínes lor Otlklten·s Advertislng". publicación de la Unk1ld de RevW6n de la
Publickbd Infantil.

ni!\os sea adecuada par.. el pübhco que constituye su destino. Esta preocupación
por la publicidad infantil queda señalada por un estudio reahzado por la
nOB Needharn Wort.-d,,;dl'. una importante agenda publicitaria. F.I estudio indicó
que el 62% de los erarevístados estaban a favor de prohihir la publicidad
ld(."\;siva dirigida a los niños. Con la opinión púhlica en su contra, 10.0; anunciantes
deben ser en especial c:uida

C6mo registrar los derechos de autor
Registrar los derechos de autor es uno de los pasos sencillos que el anunciante
puede realizar personalmente. pero debe seguirlos con exactitud:
1. E.'i('rlba al Rt'KiSl~r of CopyrlWtts. The Ubrary of Congrt:SoS, Wa.o¡hlngton, D. C.
20559. para la forma ;¡pmpi3da para lo qu

9. ¿En q~ difiere una ordftl ~ cese Yde;lstimlento de un decreto de ~l¡mientn
10. (~ n:ln3nd2 ueoe el caso Junta DirecNtra di la Universidad Estatal. Nueva
Yo" contra Fax
11. ¿Qué papel juega la Nalional Advml.~ing DMslon en la aUloI'n:RU'aci6n de la publl·
ddad
EJERCICIOS
1. Encumlre tres *",1'101.'1 de anuncios o comerciales de produaos a 10l\ que usted no
les otorgaría espacio o tiempo.
Z. Examine tres anuncios que hagan mención del proceso de constatación en sus teXIOS.
3. EnaK'Illte dos anuncios de defensa de un producto o servk:io. En su opinión, ¿fue·
ran eficaces en convencerío acerca de reforzar o modifacar su sentir a~rca dellt'lplco
queahordan
BIBLIOGRAfÍA
J. HmvAllD BI::ALES m. "Whal St:,ue Rc:gulatOO\ Should Learn fmm FTC Experienc:e in R~'8ubling
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IaIionsjoumaJ, agosto de 1991, p. 14.
CuFfOlU) G. C4RJS11M'S Ka.. B. RO'rlJ:U y MARK FA

­CAPÍTULO 26
ASPECTOS ECONÓMICOS
y SOCIALES DE LA
PUBLICIDAD
Hasta ahon.. nuestra exposición demuestra ron claridad que la publicidad juega
muy diversos papeles y que se le percibe de varios modos, a veces contradíctorios.
que enfrentan a 5U!i prosélitos ya sus críticos. La mayoría de las personas
t.'SI4Jn de acuerdo en que la publicidad en verdad efectiva debe contribuir 3 la
rentabilidad, Sin embargo, el poder de la publicidad no roe limita lit proporcionar
al público infonnación económica in

Es ditldl argumm12r en favoc de los anuncios de: cigarrillos. y la publicidad que
insulte u of't:nda debe prohibirse. Pero asc~mnonos de que nu~ nivdes de
sensibilidad no excluyan los sahos al vado con ligas (bungee jumping). o 105 programa.,
de tclevisión para adultos. o 105anuncios de: ~'3tivos. o los comt.'f­
(ialt.-sde tt:l~Lc¡i6n que promue\'an un programa educativo de ptq)aratoria. Y
evando se troUa de prohibir anuncios p:utievla~. ¿acaso no debe exi~1r rel'tricción
alguna a lodo anuncio que cnlJ'elenga y so~nda'
En este capítulo se analizan estas importantes funciones de la publicidad.
En primer término se aborda la conlribudón de la publicidad a la efkiencia
econ6mica. Es decir, ¿acaso la publiddad ofrece infonnacibn sobre el mercado
de tal modo que no pueda ser superada por otros medios La segunda área de
análisis será el papel que juega b publicidad en el proceso ~1. Aquí se reconoce
que la publicidad tiene efectos muy amplios, no estrictamente econ6­
micos, en la sociedad.
EL PAPEL ECONÓMICO DE LA PUBLICIDAD
Vtllor Dgrwgndo.
Sllponclún
ae qtlt' la publicidad "R"'8fJ lVl'
lor a un prod"CIo d«>l mL~mo nJO.
do en que /o hacen la
/abrictICló" ."In dlslribución de
losmts"'(J$.
La publicidad debería conferir valor al proceso económico del intercambio. En
una ~itU3ci6n ideal, la puhlicidad debería agregar valor a un producto del mismo
modo en que la fabricación con base en materia prima y el transpone de
los productos terminados aumentan el valor de los mismos para el consumidor,
según las .. As. existen tres componentes de valor agregado, la innovación.
la calidad. y la percepción del consumidor. Estos componentes se entrelazan
y 50n ínterdependíerucs.
Lá IM()\'alión sin calidad es RK'ta novedad. La perttpd6n del consumidor sin ca­
Iidad y sin inn

&JEMPLO 26.1
La pubUc:tdad debe~ una reladón
entre pm:loe y caUdad que
eea favorable para el conaumldor.
(Corksla de Amer1can Asaoc1aUon
of AdverUlIlng A¡endea.t
&ma1Uhl Bnthlca. Demanda
demostruda por"ti t#pude
producto. en lugar. la que.
demuestm por "rra mareo en
parucular,
de ser nuestro comportamiento en cuanto a hacer compras. El precio. la disponibilidad,
el servido, y la calidad de los productos son factores que intervienen
en la efectividad de la publicidad, y a su vez, todos ellos se ven afectados por
la publicidad. Esta opera de manera fundamental en dos niveles. Idealmente. la
publicidad mueve en forma vertical al con..umidor

Las agencias publicitarias responden reconociendo la necesidad de una
mayor rentabíhdad, pero también señalando que la publicidad no es si no un
componente mú de una mezcla mercadotécnica que se vuelve cada vez má.s
compleja. No obstante. parece existir una clara tendencia hacia la vinculaci6n
de la evaluad6n de la publicidad con las ventas. Por ejemplo. muchos clientes
vinculan las compensaciones de la agenda con incrementos en las ventas de
productos y en la Ixuticipación en el mercado.
A los anunciantes les preocupa que esta 'relación. de uno a uno. entre la
publicidad y las ventas llegue a oscurecer los fundamentos de comunicación
b:bico.s de la publicidad. A su vez, este enfoque puede dar preponderancia a la
evaluación de la publicidad a cono plazo cuando un enfoque a largo plazo parece
ser más adecuado. Para ser eficaz. la publicidad debe reflejarde continuo
a la sociedad cambiante que produce constantes introducciones de productos
nuevos a.~í como cambios en el comportamiento en cuanto a hacer compras.
En el ejemplo 26.3 aparecen datos que consignan el modo en que la poblaci6n
envejece. Este hecho generad demandas de nuevos productos y servicios relacionados
con la población de má.o; edad.
2. ¿La pubUcidad contribuye a las ganancias
corporativas
La respuesta obvia a esta pregunta es que los negocios no gastarían más de 150
mil millones de dólares en publicidad si ésta no contríbuvera a la rentabílidad
EJEMPLO 26.3
La demografia cambiante exige que
la publICIdad eea Oexable. (Corteaia
ck Cahner"ll PubUshtng Campany.)
Pateen. de la pobIadón de 101 EUA
(población enmiIIonea)
::
Grupo de menor..de 18.,.de edad
=~:;t5l"~72g/1 ::::::~:I
2000e ..
-~.:.:~. ..'" J27.8%(7~.8)
Grupo 20 • 24 anos de edad
1986§"
~~"" .,;..~" 8.6%(20.8)
1990 ' " 7.4% (18.6)
2000 8.4% (17.1)
Grupo 25 • 44 afIOI de edad
1986 EY.~~~5$·!:~~~.~!'Y'-'':~~~'~'~~: 31.5% (75.8)
1990 _ _ .,,);~ 32.6% (81.4)
2000 ..' 29.n. (80.2)
.. 1988 b~~~~~··:'!#t-:~
~
1990 ~ .' __ 18.6% (48.5)
Grupo45a 64 anos de edad
.18.6%(44.8)
2000 22.7'% (60.9)
Grupo de mayoreI de as at\osde edad
1ge& ~~.:~~~~~'~(:":'1~/~ 12.1%(29.3)
1990 I 12.7% (34.9)
2000 I 13.'% (34.9)

corporativa (Ejemplo 26.4). ~o obstante. el anunciante prudente sabe que la
publicidad es sólo un factor que contribuye a las utilidades totales, Uno de los
gigantcs de la publicidad, James Wehb Young, sugirió unas cuantas formas fundamentales
en las que la puhliddad contribuye a la rentabilidad.
l. Por meatode lalamlttamacl6n, El ~nsale se establece m la mente del con.'lU'
midot debido a que se expone con frecuencia.
l.. Po, medio del lt'Cordatorlo. lIna vez que se ha logradoestablecer un nivel sufl..
cíente de conck'nda de: la propu~a de ventas, d recordatorio por medio de la
~id6n es una huena estrategia.
3. Po, medio tk la (/;¡u.,(Íón • las noticias, la publicidad ~ dice a la gente qu~ es
nuevo y m~ con respecto a productos recientemente desarrollados y a las mejo­
,...as re:dlzada.~ en los viejos productos.
... AJ, ",edlo tk ser "e1 ayudante" del agente de tensas: Debido a que la publicidad
ha~ contlcto." irUciales con el con..~midor pocencial. despierta inlerts, y cn.-a preferencia..'I.
el agente de ventas se~ conccntr.1It m pInftltar en forma apropiad;,¡
el mcllSóljcde ventas y cemu la operad6n.
5. Pbr medIo de da, confianza a losclfetllt!S. Adenús de la principal laborde ayuda
en la atl3cd6n de nuevos dientes y a la reali%ación de la venta ongínal, la publicidad
debe dar confwu:a a los compradores, El ejemplo 26.S destaca la manera
en que los dlK.TlOS de autom6viles dt-hen profeger ~ invef:"lón.
6. Po, medio del oto'1lamtetllO de penonalitkula lascompariías. La publickbd proyecta
i&.~imbnlO una íll\ól~"'n ~itiva de b rompa"'ia :a uno o más de 10,\·púhll·
cos" cid anunciante:~
Una vez que se reconoce el papel complementario de la publicidad en la
generacíén de ventars, es posihle hacer un juicio más razonado acerca de su valor.
Tal como 5C dijo en el capitulo 2, "Papeles de la publicidad". la publicidad
puede IOW3r toda una variedad de metas, y ocupa un lugar mayor o menor en
la mezcla mercadotécnica, dependiendo de los ob¡etivos específicos de cada
empresa. No entame. pocos son los prodU1.1OS a los que 5C puede dar una introduccíón
exitosa sin la ayuda de la publicidad. Los requlsiros de una economía
de autoservícío y las economías de escala generados por la producción en
mesa exigen 1:& existencia de altos niveles de conciencia de la presencia de los
productos, niveles que sólo resultan factibles por medio de la publicidad.
También se debe apreciar cuántos de los atributos que figuran cn la lisC4i
de Young están relacionados con la comunicación. Además de que la puhJicidad
genera. la rentahilidad en forma directa a través de las ventas de productos,
crea asimismo valor cualitativo por medio de la conciencia de la existencia del
producto.
Dcsck una perspectiva fina~r.a. lo que la publicidad ha ayudado a hacer mt"jor
nunca antes habb tenido '¡¡ntl imporunc..ia. El Y3Ior ()e meK:ldo de Impoltanles
mareas reconocidas por el público nunca habí:l !o;do tan :.1110; 5610 hay qu~ ver )(ll'i
precios

SUS REACCIONES
ANTE LA PUBLICIDAD
SON TABULADAS POR
UN EQUIPO MUY
COMPLEJ
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PUBLICIDAD
.....,.,.. .
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._-*-*,.....
EJEMPLO 26.4
La publlddad debe hacer una eonU1budón eonUnua a las
ganancias de una empresa. (Cortesia de Arntrtca Assodation
of Ad\'ertJslng Agencles.1
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¿.No .1-.lII1U lIIIClmóVlI .. protIcCl6n .w.
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...."__leo.__' ..._._
-
EJEMPLO 26.5
Una Instanda de anundo -lnformaUvo-, (Cortesía de
MobJl 011CMPOraUon.)
Hasta los críticos más duros de la publiddad reconocen el lugar que ocupa
en la actividad de ventas de b actualidad. Cada vez más, las críticas 3 la publicidad
se dirigen a su fonna y ejecución. y no a su propia existencia. El valor
de la publicidad se ilustra en forma adecuada por la dependencia que tantas
empresas experimentan en ésta, en calidad de herramienta de ventas básic..a. lo
cual refuta la noción de que la publicidad no es parte importante del éxito de
ventas de la mayor parte de los productos,
3. ¿La pubUcldad contribuye al bienestar general
de la economia
La productivídad económica debe observarse desde la perspectiva tanto de la
empresa independiente como de la economía en su totalidad. Es claro que las
~phm G~'~' 1he Impon3~d Advett1sing°, Marltf!tl"R E-.lIrf1IQ OPc15¡III1. rrhrrn. c.k' IC)M(•.
p.I50.

corporaciones tienen que anunciarse con el fin de evitar el daño a participación
en el mercado, incluso en ausencia de aumentos generales de ventas en
una industria panicular o en el producto nacional bruto total (PNB). Sin embargo.
la mayoría de los economistas se interesa en la publicidad desde una perspectiva
macroeconómíca. Es decir, ¿en qué sentido contribuye la publicidad al
sistema económíco en general. en vez de una empresa en panicular
La publicidad de Estados Unidos, ahora da cuenta de cerca del 2.5% del
PNB. A pesar de que esta cifra es menor que la inversi6n comparable de hace
50 años, sigue representando un gasto enorme. Los economislaS tienden a cata­
Jogar la contribución de: la publici

sultan ofendidos por cierto tipo de comerciales (Ejemplo 26.6>. Evidentemente.
tratar de predecir qué consumidores y en qué grado resultarán ofendidos por
un producto específico o una ejecucién creativa en particular, seguirá siendo
uno de lo.s mayores problemas de los anunciantes )' sus agencias.
Existen diversos asuntos sociales que preocupan a los críticos de la publicidad.
Sin embargo, la mayor parte de su atención se dirige a dos ~rea5 en especial.
La primera de ell35 es la del comenido es decir. la publicidad de mal
susto. que promue-..e estereotipos negativoss, o que es sexualmente explícita. La
segunda área tiene que ver con el modo en que la publicidad influye en la sociedad
o normas culturales. Muchas de estas criticas desconocen la necesidad
económica de algunos tipos de publicidad. pero opinan que gran parte de ella
desea ignorar las consecuencias sociales de sus mensajes.
El que se reproduce 3 continuación es un comentario clásico de quienes
critican las consecuencias sociales de la publicidad: -el problema no son las (."0­
sas que la publictd3d nos induce a comprar. Como tampoco 10es el hecho

Quient.'S juzgan la publicidad desde una perspectiva social uenden a examinar
SWi consecuencias no intencionales -

comerciales de televisión, se ha exrendído a muchos aros temas. Por ejemplo.
el movimiento en pro de los derechos de los animales ha provocado una re.
ducci6n en el número de personas que compran abrígos de pieles. Uno de los
esfuerzos más notorios de boteot implicaba a la¡ Lideres Cri.'itianos por una T~
levisión Responsable, que procuraban organizar un hoicor en contra de las
compañías ML'nnen y Clorox, anunciantes que, a juicio de la organización crísliana,
patrocinaban programas i~hles.6
Hasta la fecha, 105 ínrentos por vincular el patrocinio de programas con
bokoe a productos, no han tenido gran éxito. Sin embargo, mucha gente: en la
industria de la pubtícídad teme que la amenaza de boicot,'! y otro tipo de puhllcídad
neg:uh,'a a cargo de grupos de íruerés especiales están haciendo daño a
las capacidades de 10.. anunciantes y de 105 medios para producir programas o
comerciales controvertidos. Las 4 As han manifestado su opinión de que los
boicot.. a la publicidad representan un serio peligro a largo plazo para el ade-­
cuado funcionamiento de un sistema de medios apoyados por la publicidad en
una sociedad libre. Desde su punto de vista. los IntentM de censura a cargo de
grupos de intereses especiales no deberlan ser más aceptables que b censura
por parte del gobierno.
No obstante que lo... cjcL"Utivos de la industria deploran esta pr:ktica. la
amenaza de boicots prosigue desde fuentes inesperadas, Por ejemplo. se distribuyeron
panfletos que afirmaban que Adolph Coors Company era antlpolaca
porque produjo una anuncio televisivo en el que 5C indicaba que poner una
polka en la rockola aceleraría el servicio en un bar lleno de gente. De igual
modo, los veteranos del ejército se manifestaron en contra de un anundo de
un repelente de insectos que pena una bandera negra en el que se escuchaha
un .. pieza militar para aludir a la muerte del in."CCto.~ Por último. el sindicato
de trabajadores de cafeterías se opuso a un anuncio del restaurante Roy Rogers
que mostraba una cafetería escolar e ínvitaba a los estudiantes a tener una última
comida buena antes que inldara la escuela,"
Las crítícas a la publicidad por parte de grupos de vigilancia eon fondos
privados pueden genen..r una publicidad indeseable para los anunciantes, 1:.1
CU31 puede CAusar tantos estragos como los esfuerzos de reglamentación for·
mal. Uno de estos grupos que es bien conocido es el Centro para la OL'11(,:ia en
pro del Interés Público. cada :11\0. designa lo que constdera como la peor publicidad
del año, y le otorga a las compañías responsables el premio 1lartan Vage
Hubbard Lemon bautizado con el nombre de un precursor de la publicidad
engañosa (Ejemplo 26.7>.
No abe duda que la publicidad tiene problemas graves que deben ser
abordados seríamente por quienes la practican. f'o obstante. un gran número
de ejecutivos de la publicidad cree que la industria ~ reaccionando en exceso
ante una minoría de críticos vocales que no es representativa del público en
general. En realidad, muchos de los programas televísfvos amenazados con los
boícots se cuentan entre los más populares entre la generalidad del público.
Sin embargo. es evidente que los grupos de intereses especiales han cambiado
de manera decidida el modo en que los anunciantes y los medios revisan los
anuncios antes de presentarlos ::11 púhlico. También es cieno que la publicidad
contemporánea es más sensible y exacta en su representación de nucsea múltiple
sociedad hoy en día, que en años pasados.
'Judlth Graham, "-"1 IndusUy Re:m tJp al Boycon". Alb,.,otrrs". Z.. ~ julio ~ 1'JH9. pilo.
'Ira TeIno9wiU-jd Pbin Offensi\-e-. Adn'fflst,'ll A.Be'. 17 de julio de 19H'J. P. 3.
"David AbchiIIc:r. 'Tune ID face l:p lO~ Cd'OUp!-, Mtlf.'fflSt"R ~ l.~ de ahnl de 19')1). p. ~l.

EJEMPLO 28.7
Loagrupos vocerosde antma pabUco
pueden causarle problema$ •
loa grandea anundantn.
(Relmprao de un boleUn de prensa
del Centro para la Ciencia en pro
del Inte'" PUbUco. disponible en el
m1amO Centro. Avenida ConnectkUt
No. 1875. NW.Sulte 300. Waatung.
ton. D.C. 20009.)
CSPI~
NEW5 RELEA5E
Información: .na~ Silnr¡lade
IWtdolph HarrilOn
(2()2) 332-9110
PUBLlClDAD MAS NOCIVA DEL AIQOQUE SE MENCIONA
FECHA DE EDIOON:
10 de didembre de 199010:00un.
Durante UN caernonl& que tuvo lugar el dIa de hoy en Washigton D.e.
orpnizldones ~ consumidoraecológicoa ., de..Iud pública K'lecdanaron diez
de las que~ denominaron las ampaftas publidtarias mú nodvu injustas e
imspons.abln de 1990 parael wxto premio anual H&ñanPa~ Hubbard Lemon
Award
Enftb dirz ganadora no intendonaln leoincIuyat.
- Pan AmeriaI'I Airlinn porafinnuque su RotatnansaWntic:aest4 entre
tu múmodem..que IUJallIosaira Pan Am himata afirmadón consider'ando
sus aviones quehac:e pocoleeometieoron" reoparac:i6n geoneoraJ (OYer'hau)) si bien K'
fabriau'orl hacemis ~ diez aftas.
- KeI~ porúinnarcon ra~ que las protdnas que contiene su mul
espeÑl K conbibuye " quelas mujeres ('ONer'Ven lIOno muscUlat M1udable mientras
hacedieua. La ofidN del ProcuradorGftwral de lowa .firmó en tribunales lederales
quelos .nuncios son engat\080s.
- Ceneral Moton (GM) fO!anuncios que.finNn que CM es J. pionera en
rl Ulk) de bol5ude ai~. GM f.bnc6 aut0m6vi1es provDto. de bolsas de .i~ desde
1974hasta 1976pero despun elimin6los CÜ5positiV08 de los automóviles y emprmdió
UM campllfta contra los reglamentos sWemarMI\Q!es que exigian el U50
de bo15u de .ire.
Ahora GM equipa meI\OIt modelO8ron bob.sde ai~ que Ford o Chryaler.
- Coon Brewing Comp.my por sus anuncios reliltivos a Coors L1ghtque
fomentln el bebertwVeu dunnle tu fie5tu de tulloween Clelebradónquepor tradición
corresponde a rúIIl».
A Jo. ganadores • les notifiC'ó que cada uno .1I\ft'C!da un Hubbard un Iimbolo
de liI~en bronceque soatiene un limón.El procnedio conmemora el primer
f;ecutiVO de public:idad queutilizó~ publicitarias f.1sas • nivel nadonal
Hubbard se hizo faInoeo por promowr.en 11dkada de1890.un producto que le
I1iImabaLydia P!nkNm'. Vegetable Compound un medicaJnento que utilinlban
charlat.lnes pera curar cualquin' C08lI desde el ClInsancio diario h.uta el c~~.
Elespíritu de Hubbud prevaleceen J. mmunidad publicitaria úinna BN~
Silverglade director juridico del Center for ScienCle in the Public Interest (Centro de
Ciendu de Intem PUbUco) que organizó e 1evento
- Contintll -
......._ lm~_H MldoMI~__e-
•.__........O'C~711.........llO'AX~_~
El papel de la pubUcldad en la comunlcacl6n
de cuestiones aoclales
Hasta este punto se ha hablado de las consecuencias sociales de la publicidad
que son fortuitas con su papel primario de comunicación de la infonnaci6n
económica. No obstante, es preciso considerar también la publicidad que se diseña
para transmitir mensajes que tratan acerca de cuestiones relativas a la responsabilidad
social. cada vez son más las instituciones sociales que emplean la
publicidad. la mayor parte de estos mensajes se pueden clasificar en tres calegorías:
812 SEXTA PARTE 0nI0s~DI lA P\WJCJIW)

1. Promoción directa de un tema M ~nsabllldadsoctal. En el e;emplo 26.8. enilcd
Carolina Bank emplo la publicidad para llCt\alar su apoyo a la comunidad local.
l. PrFsentacló.. de deIemIlnadosR"'POS soctales bajo una luzfat,l()ruble. Los ejml.
p\os lncluyen consumidofes de edad av-.nzada. muy en~g\r05. CONle1'Yadore~
bkn Informados, y mutetesejecutivas.
3. /lustrrIc1ó" fal orable de una metade responsabilidad social. Un ejemplo es un anuncio
que ~le a un grupo de individuos de diversas raus tr:J.h:ljando en cquipo.9
Coru'1O • PubUddiul. Ca·
dnIa de age1Kta. mediOtl y
anunciantes; sin fines de lucro ~
que se dedica a la promoc1fm de
programassoctales por medio.
la publicidad.
La primera categmia, los mensajes cuyo principal ohjetivo es la promoción
social, se cuenta entre los tipos de publícídad de más r.\pido t.recimJento.
Se mencionaron en el capítulo 1 las actividades

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.» •. :.;~' .:n nlmiRliL'uh'Ol'l4.'t'nd,'nlL'
,.- ,.".# , , nl....1."." ,~ , .
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comunicación de masas como un foro para debates públicos ast como para b
infonnad6n acerca de los productos. La disponibilidad de medros que cumtan
con públicos estrechos, como ocurre con la televisión por cable y con las publicaciones
especializadas. producid nW discusiones -y tal vez más francas- relativas
a toda una serie de ternas que nada tienen que ver con los prodoctos que
se ponen a la venta, y en algunos casos llegan a ser controvertidos.
Conforme el empleo de la publicidad de promoción ha ido en aumento
con el paso de los a"05, de Igual modo ha aumentado la falta de voluntad de
algunos medios para difundir estos anuncios. Los medios piensan en ocasiones
que difundir un anuncio en particular controvertido puede Implicar un apoyo a
la posición que en el se expresa. En 0lI'05 casos, 105 medios no han deseado
difundir anuncios que atacan a anunciantes importantes, temiendo acarrearse
una pérdida de ingresos por concepco de publicidad. Las .. Ac.'S ha instado a los
medios para auspiciar el flujo de ideas valiéndose de un criterio amplio para
a~pur la publicidad de promoción social. Como señala en forma atinada. la
publicidad identifica con claridad al patrocinador de un mensaje, y por tanto
reduce las posibilidades de confusión entre los puntos de vista del patrocinador
y los del medio que comunica el mensaje.
EJEMPLO 26.10
En afias recientes se ha exper1mm.
lado un aumento en e) número de
anuncios que promueven asuntos
de Importancia 1IOC1al. ICortesia de
MarUn/WiJUams AdvertiAtng.)
COMO
DETECTAR
UN FRACASO.
I)¡~ .-
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........~.~....,... rftI .4"..""
~)"'.UM._................ ...;.:z.: .....
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815

­ HISTORIA DEL CASO 26
PUBUCIDAD NO LUCRATIVA
EL PROGRAMA DE PROTECCION A LA FAUNA y FLORA SALVAJES
DEL ESTADO DE GEORGIA
Gcorgia es el hogar de unas 970 distintas especies de fauna
salvaje, 9596de las cuales están procqpda.s. El rénnino procegidas
se re~re a todas las especies de fauna salva~ a las
que no se pennite cazar, pesar o atrapar. En la lisia de especíes
prucegidas estAn el pijaro azul cid este, el manín violeu.
las ~JlUila..~ al\';I y dorada, las ardil12s Ylos manatIes.
En ar'los recientes, el rápido crecimiento de la población
del estado de Georgia y los cambios consecuentes en
el uso de la tierra han provocado la depmlad6n de literalmente
mñes de hectáreas de ~bilal natural, lo que amenaza
la misma cxisrenci:l de la nora, p1anlU y la fauna que
viven en esas regiones. Como resultado de ello, 27 especies
animales y 66 especies vegetales eo;dn incluidas en las li!;.
tas de especies amenazadas o en pelígro del estado de
Georgia o de: Esrados Unidos. En un csluerzo por enfrenlar
este problema de manera positiva, con el apoyo del gobernador
y de la Asamblea General, en 1985 se promulgaron
una serie de leyes con el ob;eto de peoreger determinadas
especies.
Estas leyes crearon el Fondo de Georgla para la conservad6n
de la fauna salvaje procegida y la adquisición de
Mbitat. la &amblea General asignO 32S 000 d6la~ a este
programa y el gobernador lanzó el n:to a los habitantes del
estado para que igualaran esta canlldad con donativos de
origen privado.
Un gran centro de donaciones privadas fue el Programa
de Canalización ~ Impuestos pan la fauna salvaje protegida.
Esre programa pennilfa a 105 contribuyentes fi.'K21es del estado
canalizar parte de 5Wl devoluciones por concepco de pago de
Impuestos al Fondo para la fauna salvale protqpda. Durante
los tres primeros 41005 del programa, el [)q)an.:lInenIO ~ recursos
naturales. encargado de la administración del fondo,
~bl6 mh de 1 000 000 de dólares en donativos canalizados
a través del progr.lMa de revbión de la fauna salvaje.
la publicidad de este tr:1l3~nlO fIsal no sólo hizo
que el público se enterara de la existencia de este prowama,
sino que l:lmbién Jowó aumenw los niveles de conciencia
pública con respecto a la fauna a1vajc proccglda, en general,
Véalo directo ...~..
los ol ,-;,. ,,' .',;....·,ñ·
a os OJos »-st: ~:
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Ydígale "
que no
le
importa.
A. tlq..............-....."-hM_III...»(n 1IIrp)
."""""'''''''-,.''''''''''''.'''''''''fIal.s. .....,_por"' _ I6Il......at.wo_......-.._ ..-.. d
ctIIOIo.Sal ....pdL
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A,.,.• ...-a-IlaB",-",,,_.adM.111r.-, 111 1In....
NARQVIl SI i:"'I fAVOR DKIA VIDA SALVAJE,.
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816 SF.XTA I'ARTE na~PI! lA ftlftUClfW)

LA PUBLICIDAD COMO HERRAMIENTA
MERCADOTÉCNICA Y A LA VEZ ECOr--.;ÓMICA y SOCIAL
Un error muy difundido consigna que la búsqueda de ganancias está. en lo
fundamental. en conflicto con una mereadotecnía y una publiddad que sean
responsables en ténninos sociales. Por ejemplo, muchas compañías reconocen
que la conciencia sobre las necesidades de equilibrio del ambiente se ha convertido
en parte integrante de la elección de productos de gran cantidad de
consumidores. Escas empresas saben que referirse a los temas sobre el amblente
puede ser rentable y responsable al mismo uempo, La mercadotecnia verde
se ha convertido en un térmíno común, que indica el modo en el que las compaflías
comunican con efectividad la inversión sobre el ambiente. que realizan
en objetos tales como las envolturas recíclables. Un estudio descubríé que el
82% de los consumidores indicó que modificó su comportamiento de compras
con base en consideradones relativas al ambienle. lo
y los temas sobre el ambiente tampoco son una moda pasajera: "del mismo
modo en que el control de calidad constituy6 una Iniciativa corporativa importante
de la década de 1980, la mercadotecnia sobre el ambiente se
convertirá en parte integrante de la vida de las corporaciones en la década de
1990, afectando todas las actívídades, desde la producct6n yel envasado, hasta
la ubicación y la promoción. la mercadotecnia sobre el ambiente se ha convertido
ui, cn un elemento importantc dc la mezcla rm..rcadotécníca",ti El ejemplo
26.11 muestra el grado en el que los consumidores basan sus decisiones de
compra en consideradones ecológicas.
lOJudann Dagnoll. °Gftorn Huya Taking Root", Ñilmts/IIB~. , de~ de 1990. p. %7.
IIWallet' Coddin¡Ion. -How lO Oreen up Your Marketlna MIll", Adr-mfsl"ll"". 3 dl.' rqJtimlt. ck
1990. p. 30.
EJEMPLO 26.11
i'ORCatn'..... De ADULn:l& OU& 8A&\ lit
Loe temas ecologistas son un punto
PORMA REOULAR SUS DECISIONES DI
Importante en gran canUdad de
planes de merc:adoteaua. C

A pesar de la preocupación de las compañías acerca de las ramificadones
mercadotécnicas de los temas ecológicos, el fenómeno de la mercadotecnia
verde aún vive su etapa inicial.
Los ecologistas predicen que los .nuncbntes se \'mn obligados a ~rcrlrse a temas
distintos de la reducción del material de em'Oltura o la promoción del rcdda·
je. se les presionad en gran medida a reducir la contaminación que generan los
peocesosde producción que ~Iizan, a eliminar los t6xicos en sus envases, a delarde
Imporw ma~sde 108 bosques tropicales del planeta, y a reducir y tratar
en (onna a

¿cuál es la responsabilidad de los anunciantes que dirigen mensajes a los niños
Hay quienes argumentarán que los niños menores de 10 años no deberían estar
expuestos a ningún tipo de publicidad debido a que todavía no tienen la madurez
suficiente como para enfrentarse a los artificios de los mensajes de ventas.
¿Cuál es la responsabilidad que se desprende de la difusión de las características
del producto Es evidente que la publicidad pretende presentar los
productos desde su mejor ángulo, pero, ¿qué es lo que se requiere en lo tocante
a la comunicación de las desventajas o características negativas del producto
Cuando se trata de asuntos relativos a la salud y a la seguridad, la respuesta es
sencilla (y. a menudo, implica un requisito legal). Sin embargo, para la mayor
parte de 10.'" productos, no hay tal respuesta sencilla.
Se recordará que en el capítulo anterior se habló acerca del concepto de
caveat emptor, "dejen que el comprador se cuide solo". Este concepto fue rechazado
en gran medida por una actitud proteccionista respecto al consumidor
a pincipios del siglo pasado. Conforme nos acercamos al siglo XXI, la proteocíón
al consumidor se extiende desde la noción de veracidad acerca de las características
del producto, a una más amplia que incluye consideraciones éticas
en tomo a la publicidad. Se pide a los anunciantes que no se ocupen sólo de
los papeles tradicionales de la publicidad -el mercadotécnico y el econórníco-,
sino también de las ramificaciones sociales y éticas de sus instancias de
comunicación.
RESUMEN
Aquí concluye este estudio sobre la vasta actividad que es la publicidad. En esta
época de conciencia social, es adecuado flnalizar con un análisis de las contribuciones
éticas, sociales y económicas de la publicidad. Si no se ha
aprendido nada más, se sabe que cada uno de los anunciantes, y, en ese sentído,
cada uno de los anuncios intenta lograr el cumplimiento de metas y oblcuvos
específicos en favor de los productos y los servicios que promueven.
También se ha hecho manifiesto el hecho de que el público exige cada vez
más que el gobierno y los grupos portavoces de intereses especiales lleven la
publicidad a parámetros superiores.
En algunos casos, los anunciantes argumentan que los estándares de desempeño
que se proponen no son factibles. Es decir. se puede pedir a los
anuncíantes que ejerzan un control polícíaco sobre el contenido de los medios
en los que ellos se anuncian, una táctica poco práctica ~', algunos piensan peligrosa
para la prensa libre, diseñada para comunicar una gama de opiniones
muy amplia. A los anunciantes también les preocupa que los mismos grupos
de intereses especiales y los mismos críticos que buscan proteger al público de
la publicidad corran el riesgo de acabar con la capacidad de eleccíón del consumidor.
Por ejemplo, Benjamín Hooks, líder del movimiento de derechos civiles,
considera que una posición en exceso proteccionista con respecto al
püblíco y la publicidad es una forma de patemalismo ejercido sobre de aqueo
Ilos a quienes se considera que precisan de protección. En la controversia surgida
alrededor de los cigarrillos Uptown, Hooks afirmó que, "sumergido en
esta línea de pensamiento se puede vislumbrar el argumento de que los negros
no son capaces de realizar sus elecciones individuales de forma libre e independiente~.14
¡4Michael Quinn, -J)on'( Aim 1'be Pack on Us", Time, 29 de enero de 1990, p. 60.
CAPmJ1.0 VF.I~"S~IS A~Pfcros EOONOMlC05 ,- ~lAlL~ DE lA 1'\'111 roDAD 819

A pesar de que la publicidad no puede ignorar cuestiones relativas al
buen gusto, a la sexualidad explícita, al tratamiento particular de grupos raciales
y de las rnujen..es, así como otro tipo de cuestiones sociales, no se le puede
hacer responsable de toda crítica. A fin de cuentas, los anunciantes tendrán que
seguir el consejo de un ejecutivo de la industria que dijo que deberán considerar
con cuidado todas las críticas, pero que deberían guiarse por sus propias
conciencias y sentidos de los valores.
El futuro de la publicidad, en efecto, habrá de ser de cambio y adaptación.
El Interés público se convertirá en una parte cada vez más importante de
funciones de la publicidad moderna. Está claro que la publicidad ya ha aleanzado
un grado de madurez en el que la publicidad falsa, engañosa y equívoca
representa la excepción, practicada exclusivamente por los que gustan de obrener
dinero fácil y rápido. La publicidad contemporánea debe incorporar en su
seno el concepto de la responsabilidad social de modo tan natural y rutinario
corno que depende de un plan de mercadotecnia .bien establecido para tener
éxito.
Por último, se habrá de presenciar un número cada vez mayor de mensajes
publicitarios relativos a asuntos públicos y polítícos, y a ideas que no se relacionan
de manera directa con la publicidad tradicional de los productos. Los
grupos voceros de intereses especiales reconocen que la publicidad es el medio
más eflciente para llevar su mensaje al público. Anuncios como el que promueve
el aeta sobre los derechos serán más y más comunes en el futuro (Ejemplo
26.12), En un sentido real, la publicidad brinda la oportunidad de establecer el
verdadero mercado de ideas que vislumbraron nuestros antepasados.
EJEMPLO 26.12
La pubUctdad puede eomunícar de
modo efletente mensajes retauvos a
productos e Ideas por igual. (Corte·
aía de INAME Foundatíon.l
En el año de 1845 un adolescente ayudó
a lIberar a un esclavo.
El año pasado, lo expulsaron de la escuela
por provocar tensiones radicales.
Es dmo, HucliM#Jmy FmnluI Me prohbcIommuchosulones de da·
se de pqlUltorII Ym lIIIflIIrJOU5 bíbllOkQ>. SIn C'lIIblJ1lo, Jh¡(~ A""
noes e11Wco Ilblo.Of.Vtcrtmd.\kIt de~~ FJt¡,dr
V~ , lwr2 /JtWbdllidi"lfHood han padedcb lamIMIn. lJiacan di3
~ pltltnbm ~ ~ m nunlm c:lC1IC'blJ.
PerollfllCW ~ la I'rinItn Enmimd.I. ComaIudocW. muchostibr05 0CUJl'UI
de QUCVO~m 1m~. ElgobItmode ElUdas Unllbs nopuede
JlfOOIl1I8;u Iry ~lllUl'I que "mUIl! b Y>o!lud de r.l~·. ato oigtIifn que
C\lJlqttler pomllN ~ Io:et. ~ o~na/qIJirr(OU que Ic- pbza.
~ lii¡nilCaque~ lIemiarlo ~oqurx queel gobIcr-
110 de~ Urudof,C\II11flb nu promellI. ~~de los
ckRchos hullllltOS.
Cooo1.aMISdmdIoI.. A\'Uigur qut puede hKet paro
~
I'2l1ll11$ illformaci6n Ibmf¡J UOll USA-l11l7.
........................... -"' .,¡ --..'.........-
820 SEXTA PARTE 0nI0s AMJlIENmi DI! LA pt.'BUCIDAD

CUESTIONARIO
l. A pesar de que la publicidad no es más que uno de los diversos elementos de la
mercadotecnia, ¿por qué es tan controvertida
2. ¿Qué se quiere decir cuando se habla de publicidad de valoragregado.)
3. Comente los niveles de demanda genérica y de: marca en los que debe operar la publicidad.
4, ¿Por qué se emplea la publicidad en lugar de otros tipos de comunicación
S. Comente algunas de las ventajas indirectas que obtienen las compañías gracias al empleo
de la publicidad
6. Desde una perspectiva social, ¿qu~ se quiere decir cuando se habla de las consecuenctas
no intencionales de la publicidad
7, A los ojos de sus eñtkos, ¿cuál es el principal pmblerna generado por los grupos que
tratan de organizar boícots en contra de programas o de anunciantes que patrocinan
determinados programas
8. ¿Por qué razón son muchos los que predicen que en el futuro se halmí de presenciar
una mayor cantidad de publicidad de promoción social o de ideas
EJERCICIOS
1. Localice tres anuncios que destaquen lemas ecologistas. En su opinión. ¿son efectivos
como herramíentas de ventas
2, Localice dos anuncios diseñados para presentar el punto de vista de una compañía
sobre algún tema. ¿Esos anuncios son más eficaces sobre ese mismo tema
BIBUOGRAFÍA
MEL\'TS L DE FLEt::R y EVF.lunn: E. DE"'":'I1~. kEconomic Influences on the Media", en Unders,andillR
Mass Comuntcatlon, Boston, Houghton Mifflin Cornpany, 1991, p. 261
SELl.Y GARClA. "Thinking Green", ADW'EEK. 3 de junio de 1991. p. 12.
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1991.
LYss J. )AJ;t1!. "lrnpact of Positloning and Sex-Role Identity on Womcn's Responses to
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de 1991, p. 26.
CAPmJLO VEISTISÉIS ASPEcrOS KO~y soaAU:li [)[ lA I'lIJlUOnAD 821

CASO 27
RESTAURANTE MEXICA~O
CHEVYS
SITUAOÓN MERCADOTÉCNICA
Los restaurantes mexicanos Chevys conforman una cadena
de 34 restaurantes que se localizan en las regiones de Sao
crarneruo y San Francisco, en el none del estado de California.
Esta cadena compile sobre todo con otros restaurantes
de comida mexicana. pero también lo hace con alrededor
de 13 000 restaurantes regionales y nacionales que operan
en esa región,
la industria restaurantera se vio severamente afectada
por la recesión si bien la industria restaurantera de Calífornía
ha disfrutado históricamente de altas ventas restauranteras
por cabeza (San Francisco ocupa el primer lugar de
Estados Unidos), esta industria sufri6 una disminución en
ventas del ;.2% durante el primer trimestre de 1991, la caída
más sígníñcatíva en más de tres décadas.
Al mismo tiempo que se produjo e-ste declive en las
ventas, aumentó el número de restaurantes en esa región,
lo cual da por resultado que sean más los restaurantes que
compiten por un número reducido de dientes. Antes de
realizar esta campaña la cadena Chcvys había experimentado
diez meses consecutivos de caída en sus ventas.
OBJETIVOS DE CAMPAÑA
Uno de los principales objetivos de la campaña era incrementar
las ventas en un 10%, cuando menos, La campaña
también intentaba encontrar lnvcrslón externa para financiar
la exparusi6n del restaurante hada el sur de Califomia.
ESTRATEGIA CREATIVA
Durante muchos años Chevys empleó la frase "frescura mexk-..na"
en los letreros y los rnenúes de sus restaurantes, así
como en la puhlicidad en taxis que realizaban en San Francisco
y Sacramento. Las investigaciones realizadas revelaron
que. no obstante que la gente asociaba esla frase con
Chevys, ésta no quería decir nada en panicular para ésta.
Las Investigaciones de grupos de análisis indicaron
que la frescura de los Ingredientes y el modo de prepararlos
constituye un gran factor de monvacíon, el cual genera
expectativas acerca de la calíd.d de la comida. Se decidi6
que la campaña publicitaria se centrarla alrededor del
"compromiso de frescura mexicana", El compromiso sobre
comida de calidad SI: emplearía en toda una serie de comerciales
que a su vez seña fresca, pues habría de realizárseles
cada día, se grababan en J;¡ mañana, se editaban, se
mandaban por medio de mensajeros a las estaciones televi­
SiV'dS de San Francísco y se envíaban vía salélile a Sacramento,
Los comerciales se transmitían el mismo día en el
que se les había filmado con el lema de b comida y la pu-
blícídad más frescas, "frescura televisiva". El tono era írreverente,
honesto y dívertído, igual que los Chevys.
PÚBUCOMETA
El público meta de esta campaña era el constituido por las
personas que frecuentan los restaurantes de servicio cornpleto
(en panicular los restaurantes de comida mexicana)
en la reglón en la que Chevys da servicio. Son personas de
entre 25 y 49 años de edad, y tienen UlU inclinaclón farniliar,
Les agradan los restaurantes alegres y exigen una comída
de calidad a precios accesibles,
RESULTADOS OBTENIDOS
La campaña publicitaria de Chevys logro cumplir y hasta
fue más allá de los objetivos propuestos.
Venias. Asunto muy importante, las venias tOl:lk-s de:
Chevys aumentaron en 13.8% desde el inicio de la publíodad,
lo cual representó un incremento del 38% con respecto
a las metas establecidas con anterioridad, Cbevyscalculó que
su publicidad genero un íncremento de ventas 2.5 Vf."CCS mayor
que sus gastos publicitarios a lo largo de la campaña,
la campaña genero también beneficios significativos
en la Imagen ante los consumidores en particular en lo que
se refiere a la conctencia del público acerca de la marca
Chcvys y alrededor de decisiones muy importantes sobre la
imagen, Estos beneficios incluyeron:
1. Tíene comida sabrosa +8%
2. Es un sitio alegre para comer +5%
3. Emplea ingredientes r~SC05 +6%
4. Es uno de mis restaurantes prefcrido!l +12%
La campaña determinó asimismo que el 21% de sus comensales
acudia al restaurante por vez primera, y que el 5;% de
estos nuevos clientes se acordaron de la campaña publicitaria
de Chevys.
llftl/!rsIÓ1l. Morgan Guarantee le brindó a Chcvys el
capital de inversión necesario parJ su expansión hacia el sur
de California. La decisión de Morgan Guarantee fue influida
en gran medida por los recientes aumentos en las ventas,
los cuales, a su vez, Se! dd)icron de manera fundamental a
la publicidad. .
Relaciones Públtcas. En tamo que ello no consistía
uno de los objetivo.~ originales de la campaña, la publicidad
de "frescura mexicana frescura televisiva" recibió una enorme
cantidad de puhlicidad local, y las filiales locales de
ABC, NBG, Ycns se refirieron en forma explicita a la carnpaña.
En total, se calcula que la cobertura combinada de la
televisión y la prensa alcanzó los 950,000 dólares (su equívalerse
publicitario).
Cortesía de Goodby, Berlín, Sllverstetn y CheV}'S Mexican
Restaurants,
822 SEXTA PARlC OTRos AMllle:-.11!S ll! LAPU8lIC1DAD

CASO 28
DISTRIBUIDORES DE HONDA DEL NORTE DE CALIFORNIA
"EL AUfOMÓVIL PERFECTO PARA EL l'ORTE DE CAliFORNIA"
SITUACIÓN MERCADOTÉCNICA
La economía de Estados Unidos estaba en recesión, y las
ventas de autornóvlles nuevos sufrían esta situación, En el
año de 1989. las ventas de vehículos decayeron en 6% y se
esperaha que decayeran otro 10% en 1990. J.D, Power calcu­
Jaba que la demanda de los consumidores 5610 podria dar
cuenta del 85% de la producción de los fabricantes. Los distribuidores
de Honda del norte de Califomia se enfrentaban 3
problemas adicionales. Toyota habla por primera Ye"L, superado
a Honda en partícípadón en el mercado, Toyou superaba
a los dístríbuidores de Honda en proporción de dos a
uno. Los dl'Wibuidores de Honda, apoyando la negativa de
su fábrica de ofrecer incentivos de devolución de efectivo 3
los clientes. se decidieron a competir con base en el censenso
razonado, en lugar de hacerlo con base en menores.
OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
tos distribuidores de Honda del norte de Californla establecíeron
los siguientes objetivos:
1. Incrementar en 10% la participación de los diMrlbuldotes de
Honda en el mercado del norte de (",.;¡Iifomia.
l. Conservar el lic.kroll!l() de los vehículos de Hund;¡ Acroni y a-
tú sobre los modelos (Qm,,')' Corol/a. de Toyota.
•
3. Hacer a 105distribuidores de Honda nds aRradables que el promedio
de los dístríbuídores de autornóviles,
ESTRATEGIA CREATIVA
Las investigaciones revelaron que la mayor parte de la puhliddad
de los distribuidores emplea términos tales como
""'enta-, "barata", "ahorre en grande", y "compre ahora",
acompañados de signos de dólares Intermítentes, música
muy alta y voces aún más altas; que todos los grupos de
distribuidores se denominaban a si mismos "Distribuidores
del Norte de California", y que, no obstante, ninguna publicidad
se refería en forma explícíra al norte de California; }'
que en Unto que las campañas de las fábricas versaban sobre
la calidad y el deseo, los grupos de distrihuldores contradecían
su misma imagen de marca al ofrecer descuentos
económicos, La publicidad en calidad reforzaba las experícncias
negativas de los consumidores con los distribuidores
de automóviles.
Los distribuidores de Honda decidieron complementar
la publicidad de fábrica existente mediante el señalamiento
y el reconoclmlcnto de los valores presentes de
Honda, J, O, Powers hil:O ver que la reputación de Honda
era buena en lo que se refiere a calidad, conñabilldad, estilo
y valor. La investigación cualuatíva mostré que su "personalidad-
era considerada, Inteligente y perspicaz:
prácticamente igual al modo en que los pobladores del norte
de California se ven a sí mismos,
La estratcgía consisti6 en presentar las cualidades de
los productos de Honda de una manera que fuera exclusiva
del lenguaje empleado en el norte de California, de la actitud,
y ambiente, para implicar que los automóviles Honda
se fabrican en fonna especifica pensando en el norte de California,
El tono de la publicidad implicaba que la experíendi
de comprar un automóvil a un distribuidor de Honda
era más agradable de lo que se podía esperar.
PÚBUCOMETA
1.0.

APÉNDICE
CÓMO CONSEGUIR Y
TENER ÉXITO EN UN
TRABAJO DE PUBLICIDAD
Ya decidió usted que la publicidad es la carrera que desea seguir. También ha
decidido qué tipo de trabajo publicitario es el que le llama la atención}' el que
se ajusta a su talento, aptitudes e intereses.
La publicidad es un campo dificil de penetrar. La clave para obtener ese
primer empleo es la preparación: haga su rarea antes de salir a la calle. Desarrolle
un plan de mercadotecnia para usted mismo. Si usted no logra venderse
o ponerse en el mercado, ¿por qué habría de contratarlo alguien para vender o
poner en el merado sus productos
La mayoría de la gente piensa primero en la agencia publicitaria¡ se trata
después de todo, de la Institución más conspicua de la publicidad. Sin embargo,
las agencias sólo son fuente de empleo para una parte minoritaria de la
gente que trabaja en su publicidad En realidad, las agencias sólo emplean una
cuarta parte de todas las personas en el campo. Otras fuentes de empleo son
los anunciantes nacionales, detallistas, industriales y de respuesta directa, la
producción de radio y televisión, los servidos de promoción de ventas y las
compañías de investigación.
La mayor parte de las funciones de la publicidad se pueden clasificar en
cuatro grandes áreas.
La primera es la funci6n creativa. Ya sea que el principal interés de usted
sea la redacción, la producci6n o el arte, esta es el área donde se realiza la
creaci6n y producción de los mensajes publicitarios. La imaginación y una
mente inquisitiva son requisitos esenciales para la persona creativa. Para lograr
éxito es necesario saber redactar y tener la habiJidad de ver lo ordinario en una
forma única.
La segunda área importante de la publicidad corresponde a los medios.
La función de los medios consiste en la planeaci6n y compra de medios para
un cliente o vender tiempo y espacio para transmísiones o medios impresos.
En cualquier caso. se necesita una mente analítica. competencia en matemátícas
y, en el caso de los vendedores, persistencia.
La tercera de estas áreas es la de la investigación. Las agencias publicitarias
cuentan con divisiones de investigación. Los investigadores trabajan tarnbién
en el departamento de mercadotecnia del cliente y en compañías
independientes de investigaci6n que dan servido tanto a las agendas como a
los clientes, de proyecto en proyecto.
824

La última área de trabajos publicitarios se refiere al trabajo de cuentas.
Tanto del lado del diente como de las agencias, las personas que hacen estos
trabajos mantiene abiertas las líneas de comunicaci6n y le dan servicio a la
cuenta. La funci6n de enlace es absolutamente crucial para el éxito de la publicidad.
No hay manera de estimar el número de cuentas que se ha perdido debido
a conflictos personales entre los ejecutivos de cuenta de la agencia y sus
contrapartes por 10 que hace al cliente.
Los anunciantes, las agendas, y los medios emplean los talentos y los servicios
de especialistas para llevar a efecto sus instancias de comunicaci6n. Existe
una gran cantidad de oportunidades en el "St."Ctor de los proveedores": en
compañías especializadas en publicidad, en los estudios artísticos, en las disciplinas
que se ocupan de los sonidos y las imágenes, en las compañías de respuesta
directa, en las compañías de desplegados, en los laboratorios de
fllmacíón, en las compañías de producci6n fílmíca. en la empresa de investigación
mercadotécnica, en la tipografia, las editoriales, las imprentas, los estudios
de grabación, y en la redacción y la ilustración técnicas.
Independientemente de su área de interés, considere una carrera en publicidad
como una carrera en mercadotecnia y publicidad; estos campos se
traslapan mucho. Un hombre. o una mujer, que comienza como un vendedor
en una empresa y asciende hasta el puesto de ejecutivo de mercadotecnia puede
abandonar la compañia y convertirse en el director ejecutivo de una agenda
de publicidad. Un ejecutivo de cuenta asistente puede convertirse algún día en
director de publicidad de una gran compañía con un presupuesto de publicidad
de muchos millones de dólares.
No hay un tipo único de capacitación académica para una carrera en publicidad.
La mayoría de las personas jóvenes que entra a la publicidad hoy en
día ha estudiado comercio o periodismo. Sin embargo, de vez en cuando las
agendas contratan personas con especializaciones en inglés. estudios clásicos y
psicología. Los departamentos e institutos de arte son una fuente principal de
directores de arte.
No existe fórmula alguna que garantice el éxito en cualquiera de las cuatro
categorías. La publicidad se entrecruza con otras disciplinas: la mercadotecnia,
las ventas, la fabricación, la capacitaci6n de personal. la ingeniería, la
psicología, y muchas más. Los ingredientes fundamentales p

La carta que presente usted a un posible patrón debe seguir siempre las
directrices que se enlístan a continuación:
1. Nunca diriía su cana con encabezados tales como: '"Queridos señores" o ~cabalJeros".
Escriba específicamente a alguien que labore en la compañía, de preferencia
al jefe del depanamento en el que desea que lo empleen.
2. Demuestre que posee conocimiento acerca de la compañía refiriéndose a sus
dientes, o, si se trata de una compañía de medios, a sus estaciones o publicaciones.
3. Demuestre de qué modo su interés especial o su panicular formación pueden ser
de beneficio para la compañía. AI~jese del común escraooo de cartas que habla
sólo acerca de si mlsmo y exprese con claridad lo que usted puede hacer por la
compañía.
4. Tennlne siempre su cana con un párrafo en el que manifieste que en unos días se
comunicará para solicitar una entrevista en la compañía,
Sidney y Mary Edlund, en su libro Pick YourJob and LandII!. dan buenos
consejos para convenir una entrevista de trabajo en una oferta:
• Tenga una idea clara

EJEMPLO Apéndice 1
Las universidades y los clubes le
ofrecen a los estudiantes la oportunJdad
de aprender acerca de la Induslrta
en la misma unJversldad.
Este anuneso pone de relieve cómo
es que los estudiantes se convterten
en profesíonístas de atto. (Cortesla
del Comité Académico de la América
Advertlstng Federatíon.)
" 1'1....,.,11l~
Busqué en todo elcampus de launwerslaaa
de Wisconsin-OSkosb cualquier club, asociación
o¡xmdilla donde estuuera pintada la
palabra 'Publicidad', ..
después, encontré elclub UW'O Ad "
Oub elcual me dio muchas satisfaccio,U!S
'!oIuy blm, por\o~ &ll2lllC tullrO afM». l!IIa8It que,
IÍ ingJn¡bII enla~ nol6losmpRe delaMJ,
5lIIO que lIJlIbIen Jl&I*ip&ña al elCeJo.
C\IIlIO sadorIlI de~~ de P\lbI>o
dcbd (la A."'O. por1».m JnP!I
deKalicIaaI5lIIdeIl~ eompe.
lIdon).laA.'«l, Irn!lIII pmln f1IIll/lá.
dMpiruda.
PtrlaItur..comIIt de aI1IdIaQa
,...capakAcla ....~
rla queYMeala DD!nnldId
lroJaOO w= l30dIam'IÑ... MWlandll~
~ iJe lllI:dQ f el~ conlOda~i loa
jJem In Ip!arim~ íSeaJ~la ~es
.1» Il' laligalM poi 110 ibmit.~ iIIlpiOfm porpIllldpIt
m 000 00IlWI'!0.
C¡UC, m ese pnmer CClIlCIil10 po! Ik:t¡Ief Kq". ti btrn105 ~
as DOYaloraron lIQOitrof~J tocb loo lIIIinalIM del
b/J>" "''''Yli....._ rrrJUat( ,110I/f~
r.lJdlo_ 'IllIt 0IrD5,. I IDI)' lmIpr¡m cd¡d, mnod áJmo
rillldol1l en~ e1llUll1o delapulllidlbd. lole ayud{l w­
mlsmo I fomw lIILIa1Ifta lIJoKbD mis wmkmlrS 'IllIt ~
gradu¡n. Ql.Ie. encll5pClClO =11i'1O,eslo..ilIlpWJIIe.
AOWEU."'_ Ma¡¡aJw halhpado I
Jdf GlilIi:h OOIIID' UIO _ a IIU~
._11 aqwNyl(W t~,_arrJI
ser lAupmccoIq¡Wode la AIt1a _
cspcricoda
que DOdtk dejar...t1IÜ¡ukr CIaIIliuIl'qurPftIl'O"
cIIlrIbIfarCll~.
Las lIIh lit * ClIJ!ilDlaClOneS ooIq¡bdaJ dela~
t'.Iudo.lnidmIc delaPIlbliciIbd lebrindan I lIdsde600 esllXiianIn~
deamboIlmlIla lJIIOlIWIidId de(O­
Il

EJEMPLO Apéndice 2
Organización profesIOnal para profeslonístas
publidtar10s o para personas
interesadas en la industria
de la publicidad. que tengan como
mAx1mo31 Moa de edad, (Cortesía
deAAFAD2.)
Aprenda más sobre la publicidad
mientras sigue siendo joven.
Si used esun pniesional de lapublicidad O bienll6lo le
intl.'feS3 laindusuia de losanuncios. para menores de 311ños

-
GLOSARIO
A
Acabado brusco. Diseño superficial
en papel que semeja la apariencia
de una tela áspera.
Ad verteré. El término adoertistng se
deriva del latín lid tenere que significa
-dirigir la mente hada".
Agachadiza. Tíra que se añade a un
ame! de publicidad, por ejemplo el
nombre del vendedor. un precio espedal
de venta, o algún otro mensaje.
También se le denomina
sobrepuesto.
Agencia a la carta.. La que ofrece sus
servicios según se necesiten y sobre
hase de honorarios negociados;
llamada también de:servicios modulareso
de sensctosad boc.
Agencia de casa. Arreglo mediante el
cual el anunciante maneja el funcionamiento
total de la agencia a
través de la compra individual, a
partir de cuotas de los servicios
que neceslta

Audiencia primaria. En radios y 1V.
la audiencia en el territorio donde
la señal es la más fuerte, En impresión
los lectores de las familias que
compran o se suscriben a una publicación.
Audiencia secundarla. En radio y
1V, la audiencia en el territorio adyacente
al territorio primario, la
cual recibe la señal aunque no tan
fuerte como la primaria. En impresión,
el número de personas que
lee una publicación sin haberla
comprado o sin haberse suscrito a
ella. También denominada de ctrcutacténde
mano en mano.
Auditoría de reaJnos. EV'".duaci6n de
los recursos de una empresa que
pueden emplearse en la planificación
de futuros esfuerzos de mercadotecnia
y con patrón
comparativo contra el cual medir
dichos esfuerzos.
Autorización de la estaclón. Véase
autorizar.
Autorización de tiempo. Asegurarse
de que se dispone del tiempo necesarlo
requerido por un comercial
o programa.
B
Banco de anuncios. Pr.1diC3 de algunas
revistas que consiste en agrupar
anuncios en la parlada
delantera y trasera de sus publicaciones.
Barras de color. Método estándar
que consiste en mostrar el proceso
en tintas de color en una prueba
de proceso cuatro colores.
Bitácora. Registro continuo de una
estación que reporta en qué se emplea
cada minuto de su tiempo, tal
como lo exige la fCC para su revísi6n
cuando llega el tiempo de
considerar renovadón de licencias.
Boleto de trabajo. Una hoja o sobre
que acompaña a un trabajo de impresión
por los distintos departamentos,
que consigna todas las
instrucciones y todos los registros
que indican el progreso del trabajo.
Bonlficaclón contra resultados. Pago
que se efecrua al medio de comunicación
que acepta correr un
anuncio hasta lograr los resultados
previamente convenidos.
Borradores. Pequeños bocetos utilizados
pam contemplar diversas alternativas
antes de que se realice la
producción final.
Brand Development Index (BOl).
:.tétodo para asignar presupuestos
de publicidad a las áreas geográfl­
C3S con mayor potencial de ventas,
e
Calendario de espacio. Muestra los
medios de comunicación en los
que aparecerá un anuncio, las fechas
en que lo hará. su dimensión
exacta y el costo.
Calendario escalonado. Inserciones
alternadas en dos o más periodos.
Calendarios de medios. Plan detallado
o calendario que muestra cuándo
se dbtribuirán los comerciales o
anuncios y en qué medios hahrán
de aparecer,
Cambio de tiempo para ver. Grabacíón
de programas en una videograbadora
para verlos más turde.
Canal Márgenes interiores de las páginas
impresas.
Capa externa. Cubierta transparente
o translúcida que se pone sobre las
ilustraciones en la que se indican la
separación de colores o diferentes
instruccíones,
Carta de callflcaclón. cana que espl'cifiC"..n
1a.'1 calificaciones sobre el
espacio de la publicación, circulación,
información y datos acerca de
los requlsitos mecánicos y fechas
de cierre.
Caveat emptor. Expresión en latín
que significa "Deja que el comprador
sepa". Representa la noci6n de
que no debiera haber interferencia
del gobierno en el mercado.
Caxton, WUlJam. Nombre de quien
en el siglo XV imprimió el primer
anuncio en inglés.
cerebro derecho. El lado que controla
las funciones no verbales del
cerebro. Controla las emociones, la
intuición. las habilidades psícomo­
IOrdS y lo que se aprende. Piensa
en términos de Imágenes sensoriales
que abarcan el cuadro eompletoo
Véase cerebro izquierdo.
cerebro izquierdo. El lado que controla
las funciones verbales del cerebro.
Controla el habla, la
escritura y la actividad pensante.
Este lado piensa en términos lineares.
\..~ cerebro derecho.
Cerrado rápido. Algunas revistas
ofrecen con plx:a antelacíón lineas
de anuncios, ;1 costos estupendos.
Chlldren's Advertlslng Revlew Unit
(aRU). La fundón del CARU, al
Igual que la de la NAD, es revisar
las quejas que se reciben sobre la
publicidad infantil.
Onta de video (TV). Método electróníco
de gnabacíón de ímágenes }' sonIdo
en una cinta magnética. 1.3
mayor parte de los programas de televisión
en vivo se realizan en cintas
de vkJt.>o.
Circulación garantizada. Circulación
que una publicación le garantiza a
los anunciantes y en 1:1 que se basan
sus cuotas.
Clrculadón principal. Véase circulación.
Clasificación Industrial Estándar
(SIC). División de toda la indu!>tria
por la Oficina del Presupuesto en
clasificaciones detalladas estándar
identificadas mediante números de
código. Util en la elaboración de
planes de mercadoeecnta.
Clave. (1) Las últimas palabras del
parlamento de un actor y la señal
que se le hace a otro actor para
que entre en escena. (2) sonido
musical o de otro tipo. o bien una
señal manual que llama 3 otra persona
a la acd6n.
código universal de producto
(CUP). Símbolo específico que se
le asigna a cada producto. Se le
emplea para control de ínvcntaríos
así como para investigaciones sobre
audiencia y lo pueden descifrar
decodificadores de computadora.
Colnddencla t~lef6nka. T('Cnia de
investigación sobre la audiencia de
una transmlsíón consistente en lla-
830
GU).'oARIO

mar por teléfono ¡¡ 10." entrevistados
durante la transmisión que se
está analizando.
Color plano. Colores de impresión
adicionales en los que se emplean
líneas o ttntas, mas no procesos.
Comerciante. Individuo u organización
que "ende productos a los
consumidores.
Compañía de Auditoría de Clrcula·
ci6n Verificada (VAC). Organizaclón
auditora que afirma que toda
publicación que venda publicidad
debe tener acceso a una auditora,
cualquiera que sea el método de
circulación que se utilice (gratis o
pagado).
CompaAia de Caketeria Wlnsted. El
caso de la FTC en contra de la
Compañía de Calcetería Winsled
estableció el precedente de que la
publicidad falsa representa una.
práctica injusta de comercio.
Compensaclón, El pago de las cuotas
por parle de una red de televisi6n
a las estaciones locales que
difunden sus programas.
Componente de comunicadones
(plan de medios de comunicación).
La parle del plan de medios
de comunicación que considera la
eficacia de la recepción del rnensaje
en contraste con la eficacia de la
recepción de la audiencia.
Compra de frente. Adquisición de
tiempo de televisión de las cadenas
por parle de aauncíantes nacíonales
durante la primera oferta de las
cadenas. Es la publicidad de cadena
mas cara de todas.
Compra de servidos (medios de
comunicación). Organización
profesional que planifica y ejecuta
programas de comunicación para
agencias y anunciantes. También
conocidos como servicios de medtos
de comunicactén, los cuales
operan principalmente en el campo
de la transmisión.
Compradorn de medios. Los compradores
de los medios ejecutan y
supervisan el calendario de los medios,
desarrollado por los responsabies
de la planeaclón de los
mismos.
Compras de medios tntereonectados.
Varios medíos o vehículos
contenidos en un paquete de medios
de ccmunícacíón que será
vendido a los anunciantes con el
fin de obtener un efecto de comunicación
sínergéuca, así romo rendimiento
en el espacio y tiempo de
compra.
Comprensión. Comunic:lción minima
con una audienda.
Comprensivo. Una muestra de proporciones
reales en cuanto a lamaño,
color, esquema, y otros detalles
necesarios para Ilustrar cómo se verá
el anuncio terminado, Tan solo
para fines de presentación, nunca
para reproducción.
Comunicación de mercadotecnia.
Los componentes de comunicación
de J:¡ mercadotecnia, entre los que
se incluyen las relaciones públicas.
la publicidad. las venias personales
y la promoción de ventas.
Comunidad europea (CE). Integración
económica de Europa. En muchos
aspectos Europa se convirtió
en un solo mercado de casi 300
millones de consumidores en 1991.
Concepto de mercado. Orientación
admínlstratíva que considera las
necesidades de los clientes como
factor primario para el éxito de la
empresa.
ConodmJ~to de. Se refiere al conocimiento
que el respondiente tiene
acerca del nombre de una marca,
producto, anundo o comercial en
particular. Las categorías de este
conocimiento, con frecuencia utilizado
en las Invesugacíones de mercados.
Incluyen "conocimiento
superficial de memoria". )' "conoci·
miento con ayuda",
Consecuencias DO Inteneíonales de
la pubUcldad. Papel que juega la
publicidad como fuerza social. en
contraste con su papel económico.
Consejo pubUcltario. Una red no lucrativa
de agendas, medios de romunicación
y publícístas dedícados
a la promoción de programas sociales
a través de la publicidad.
Contrato de espacio. Documento
que garantiza los COSlOS del espacio
publicitario durante un periodo
determinado en periódicos )" revistas.
Copla de ~rifkadón.La copia de la
poblícacíón que se envía al anunciante
o a la agencia contratante
para mostrar que el anuncio apareció
de acuerdo con 10 especificado
por ellos.
Copla obUgatoria. Copia que por ley
debe aparecer en la publícídad de
detenninados, tales como las bebídas
alcohólícas y los cígarríllos, se
refiere asimismo a Información
que, por 1
Material que un fonnador debe ordenar,
(3) Cualquier material que
será usado en una publicación. (4)
La fotograña, dibujo, pintura o
transparencia originales que se ernplean
para la reproducción.
Corporación de Investigaciones
Scarborough. Una de las organizaclones
más importantes que realiza
investigaciones sobre la
demografía de los lectores de pe.
riódicos Ysobre el comportamiento
del consumidor.
Correo por volumen. Cierta correspondencia
de tercera clase que se
debe enviar a la oficina de correo
en paquetes previamente clasificados
por estado y dudad.
Correr en seco. Ensayo sin las cámaras.
Corrida dividida. Servicio disponible
en algunos periódicos y revistas,
consistente en que el anunciante
puede correr distintos anuncios en
copias alternadas del mismo número
al mismo tiempo. Método de
pruebas preliminares que se emplean
para comparar cupones devueltos
de dos anuncios diferenrcs
publicados en las mismas condiciones,
Cortado al parejo. folleto o libro
que se cona después de que la cubierta
esti puesta pareja con las
hojas. Compárese con cubíenas extendidas.
Cortadura. Recorte de una parle de
cualquier ilustración, Se realizan
cortaduras para eliminar elementos
innecesarios en una ilustración o
para modificar las proporciones de
GL05AItIO
831

una ilustración al ancho y altura
deseados.
Corte prdlmlnar (TV). Primera ordenación
de las escenas de una :lecuencia
característica; todavía no
contiene los efectos ópticos ni los
títulos del comercial de televlsíón,
Tamh~n se le denomina tmpresifm
de trabajo.
Cosido a caballo. Unión de las hojas
de un folk1o por medio de puntadas
en el doblez central. Permite
que el folleto permanezca plano.
Cuando un folleto resulta ser demasiado
grueso para empicar este
método se hace uso del cosido de
lado.
Cosido de lado. Método de engrapar
un lado de un folleto al airo. Se
pueden ver las grapas de frente y
por atrás. Se le emplea en folletos
gruesos. Las páginas no quedan
planas. Véase

E
EdJdón demográfka. lTéase ediciones
parciales,
EdJdones ~fka'!. Véase edíciones
parciales.
EdIcIones pardales. Cuando las revistas
no ofrecen el total de su circulación
a los anunciantes. Las
ediciones pardales incluyen. ediciones
demográficas, geográficas y
dívídídas.
Editores de revistas de Estados UnJdos
(MPA). Asociación comercial
dedicada a la promoción de la publicidad
en revistas,
Efectividad. En la planeación de medios
de comunícacíón, aquellos vehículos
más capaces de comunicar
un mensaje y alcanzar posibles
clientes.
Efedo muJtipUcador. Concepto según
el cual la efectívldad publkítaria
se lleva al máximo mediante la
continuidad sostenida a lo largo del
tiempo y por medio de diversos canales
de comunicación.
Eficienda. En la planeaci6n de los
medios de comunicación, el medio
menos caro que se puede incluir
en el calendario de un medio.
Elementos emocionales de las marcas.
Los implícitos principalmente
en el COMO la marca se expresa,
se presenta y lo que promete, Son
parte del valor de la marca. ¡'er
elementos racíonales de las marcas.
Elementos racionales de las mar·
caso Los relacionados principalmente
con el QUE es lo que la
marca hace, dice o muestra, Ver
elementos emocionales de las
marcas. Son parte del valor de la
marca.
Emparejado. la derecha. Cuerpo de
texto en el que existe un margen desigual
o Irregular a la izquierda y
uno RX:to a la derecha.
Emparejado a la IzquJerda. Cuerpo
de texto en el que existe un margen
desigual o irregular a la derecha
y uno recto a la Izquierda.
Cuando en un texto ambos rnárgenes
son iguales, se llama texto justiflcado.
Encabezado. Parte de una página que
contiene el titulo oficial de la pu·
blicación y que con frecuencia se
ve seguida de Información sobre
personal o política. En los periódícos
se ubica por lo general en la
página editorial.
Enfoque de copla. Método consistente
en abrir el texto de un anuncio.
Principales formas: enfoque de hechos,
enfoque de emociones.
Enmiendas Wheeler·Lea. Realizadas
para ampliar el alcance de la tTC.
de modo que incluya la publicidad
al consumidor.
Entrada. (1) Con relación al flujo de
audiencia, el programa que antecede
al programa del anunciante
en la misma estación. (2) Las primeras
palabras de un bloque de
copia.
Entrevista de profundidad. Emrevl5.
la de investigación realizada sin la
ayuda de un cuestionario estructurado.
Los entrevísrados son alentados
a responder con entera libertad
y extensión acerca de un lema espedal,
Entrevista no estnlCtUrada. Entrevista
realizada sin haber elaborado un
cuestionario con antetactón, seanima
al entrevistado a hablar con H­
bertad sin ninguna guía por parte
del entrevistador.
Entrevbtado·encuestado. Persona
que responde a un cuestionario o
que se somete a una entrevista en
un estudío de in\'e.sti~aci6n,
Envíos por medio de agenda'! distribuidoras
de material periodístico
(publicidad de respuesta
directa). Envíos de correo que
prepara una firma para sus productos,
pero Juego los entrega a otra
empresa para enviar las listas de
esta última. Los términos se negocian
de manera individual.
Era previa a la mercadotecnia. Periodo
comprendido entre los tiempos
de la prehistoria hasta el slglo
XVlIl. A lo largo de ese periodo los
compradores y los ..'endedores se
comunicaban de manera muy rudimentaria.
Escudrii\ador. Equipo electrónico
empleado para hacer la separación
de colores.
Eapadamiento entre letras. La cantidad
de espado existente entre las
letras,
...
Espacio para noticias. F.spacio disponible
de un periódico para material
editorial, detcrmínado en gran
parte por la cantidad de publicidad
que se haya vendido.
Esparddo. O> Dos páginas opuestas,
un anuncio de págína doble. (2)
Composición que abarca toda la
página, no organizado en columnas.
(3) Alargamiento de cualquier
parte de una transmisión con el fin
de cuhrir el tiempo a~i~n;ldo para
el programa.
Espedro de transmisión. La parte
del rango de frecuencia de ondas
electromagnéticas asignadas a 135
estaciones de transmesión. Se asignan
bandas separadas de frecuencia
para 'rv, VHF Y UHF, al igual
que para radio AM y FM.
Espera. Clave que significa que un
programa está a punto de ser transo
mitldo.
ElItadóo de canal Uberado. La estación
de radio a la que se le ha
asignado la potencia máxima y un
canal en el margen de frecuencia
únicamente para ella. Posiblemente
puedan ser trasladadas suflcíenternente
lejos una o do.s estacíones
100"3lcs o regionales como para no
interferir (Ver también Estación de
canal local, Estación de canal regional).
Estilo que se debe seguir. Instrucción
para que el formador realice:
una copia de acuerdo con un
anuncio o prueba anterior.
Estratlflcadón global Identificación
de características ínterculturales
empleadas en técnicas de venta de
empresas multinacionales.
Etapa retentiva. El tercer nivel en
que se anuncia un producto, se alcanza
cuando su efectividad en general
es conocida en general. sus
cualidades se aprecian profundamente
y es capaz de mantener su
liderazgo solamente con base en su
reputación pasada. Ver estado pionero,
estado competitivo, espiral.
Evaluación de coplas. Medición de
la eficacia de Jos anuncios.
GI..OSAAtO
833

Evaluación de un concepco. El exarnen,
por parte de la audiencia de
interés, de una estrategia creativa
(alternativa). La evaluación trata de
separar las ideas "buenas" de las
·malas·, asl como generar un conocimi~nlo
de los factores que motivan
la aceptación o el rechazo del
concepto por parte del público.
Extensión de 12 linea. Uso de una
sola marca para lanzar al mercado
una serie de productos distintos.
F
t.e. fuente equivocada.
Fa.1aciade la mayoria. Idea equívoca
de que todos los productos se deben
dístríbutr a la mayoría de los
consumidores, en contraste con la
segmentación del mercado.
Familla de: tipo. Grupo de diseños de
lipo que son variaciones de un estilo
de alfabeto báslco, Nonnalmente
abarca las blancas, las cursivas y
las negritas, pueden variar en ancho
(estar condensadas o extendidas)
y en tono (claro o extranegro).
Algunas familias tienen docenas de
versiones.
Fanfarria. unas cuantas barras de
música (por lo general de trompetas)
para anunciar una entrada o un
anundo en las transmisiones.
fec. Véase Comj!Iión Federal de Comunicaciones.
FDA. Véase Agencia de Alimentos y
Drogas.
Fecha de cierre, hora de cierre. (l)
El día u hora en los que todas las
copias, placas o impresos deben
estar en manos de los medios de
comunícacíón para que un anuncio
aparezca en una publicación. El
tiempo de cierre lo especifican los
medios. (2) La última hora o día en
los que un programa de radio o
anuncio puede ser presentado para
su autorización a la admlnistracíón
de una estación o programa para
que sea incluido en la programación
de la estación.
FcrlJa de clerre. Fecha en que todas
las copias y las placas de un anuncio
de periódico deben entregarse.
Fecha de fiJación del cartel (exterior).
Fecha en la que inicia la fijación
de un cartel publicitario. Por
lo general 1a.'I fechas de fijación se
dan cada cinco días y comienzan el
primer día del mes. Sin embargo,
los operadores de la planta pueden
programar otras fechas de fijaci6n
si asl se les solicita.
Fechas de fijación de esparcidos.
División de 1as fechas de: fijad6n
en exteriores: la mitad de los carteles
de una muestra se pueden filar
en una fecha. la otra mitad unos 10
o 15 días después.
FIJaci6n de fototlpos, Composición
de fototexto y de letras de despliegue
en una película o papel para
su reproducción. Las letras se proyectan
de rejillas de película negativa
y también se les almacena de
modo binario en la computadora
para ser posteríormente generadas
a través de un sistema de CRT.
Véase también fotocomposidón.
FIJaci6n en zinc. fotograbaci6n en
zinc. F.ste término se aplica por lo
general a las placas de línea.
Firma. (1) Nombre de un publicista.
(2) Número musical o efecto de sonido
que por lo regular sirve para
identificar un programa de televlsi6n
o radio. (3) Hoja doblada y l~~·
la para inclulrse en un libro, por lo
general en los múltiplos de 32, pero
también es posible en 8 y 16. Se
coloca una marca, letra o número
en la base de la primera página de
cada grupo de 16 o 32 páginas para
que sirva de guía en el doblado.
Flexograf"llI. Proceso de impresión de
relieve directo que se sirve de placas
de polímeros plásticos en prensas
de rollos de papel continuo. El
nombre se le da debido a la flexibilidad
con la se colocan las placas
en la prensa. Da una imagen má..o;
definida que la prensa de letra. Cada
vez son más los periódicos que
adoptan este proceso.
fM. Wase modulación de frecuencia.
Fondo. Efectos radiofónicos de sonido,
musicales u otros, utilizados
como marco de un di~logo u otros
elementos de un programa para lograr
efectos emocionales o de realismo.
Fotostática. Uno de los apoyos mis
útiles en la realización de esquemas
o propuestas de anuncios.
Burda reproducción fotográfíca de
algún tema; barata y de fácil hechura
(en tan solo media hora, si
así se desea).
Fn:cucncla efectiva, Cantidad de exposiciones
que se requieren para
lograr un nivel mínimo de impacto
comunicativo.
Frecuencia muy alta (VHF). frecuencia
en el espectro electromagnético
asignada de los canales del
2 al 13, inclusive. lléast> frecuencia
ultra-alta.
FSI. Véaseinserciones predispuestas.
FrC. Wase Comisión federal de Comercio.
G
Generador de griflcu. Esta técnica
de pos-producción de televisión
hace uso de una computadora digital
-denomínada "caja de pinturas"
o "Hany"- para dibujar, colorear,
animar, almacenar y recuperar ímágenes
electrónlcamente.
Gerente de categoría, Un puesto relativamente
nuevo dentro del área
corporativa de marcas. Las responsabilidades
de este gerente íncluyen
todos los aspectos de las
marcas dentro de una categoría específica
de productos dentro de
una compañia: lnvestigacíón, fabrícacíón,
ventas, publíeídad, etc, Los
gerentes de publicidad de cada
producto le reportan al gerente de
categoría. Por ejemplo. las marcas
de detergente Ttd~ y Cbeerde Procter
& Gamble le informan a un solo
Gerente de Categoría.
Gerente de luna. Promueve las listas
de los clíerues entre arrendadores y
compradores potenciales.
Gerente de marca. Ver Gerente de
producto.
Gerente de producto. En los bienes
empacados, persona responsable
de la rentabilidad de un producto
(mara) o línea de productos, incluyendo
las decisiones sobre publicidad.
También se le denomina
gerente de marca.
834
GLOS"RJ()

Gráficas raster. Sistema de gráficas
computanzadas en el que un flujo
de electrones se mueve hacia adelame
y hacia atrás en la pantalla, y
al hacerlo activa las unidades denominadas
pixels.
Grano. En ('1 papel fabricado por máquinas
la dirección de las fibras,
que hace más fuerte al papel a través
del grano y más fácil de doblar
con el mismo. En el correo directo
es importante que el papel se doble
a fa..'OI' del grano y no en su contra.
GRP. Véase puntos brutos de medio
ción.
Gropo concentrado. Método de entrevístas

se Aeta de 1965 para el embellecimiento
de las carreteras.
Infomerclal. Comercial que dura lo
mismo que un programa de televisión,
a menudo se le realiza para
aparentar que se trata de un programa
de entrevistas o emretenímiento.
Informa sobre la ubicación de publicidad
y prueba de coplas
(PACT) Informe elaborado para
consignar el prohIema del diente en
contra de las prioridades de la agencia
en la evaluación de 105 objetivos
de la publicidad y de la mercadotecnia.
Inglfa antiguo. TIpo de letra negra o
fuente, de escaro uso en la actualidad,
excepto en logotípos, o nombres
de marcas o nombres de
periódicos.
Inserciones predispuestas. lnsercíones
impresas previamente que se
distribuyen entre los periódicos en
los cuales se les ínserra y publica.
Intercambio sindicado. Se ofrece a
las series de televisión una serie de
televislón producida por un anunciante
y que contiene los comerciales
de ese anunciante. No se
realizan cargos en ninguna de las
panes. Las estaciones quedan en libertad
de vender una éantidad determinada
del tiempo en momentos
específicos de la serie.
Interlineado. Inserción de tiras de
metal (denominadas plomos) entre
lineas de tipo caliente, lo que genera
mayor espado entre las lineas.
En la fotocomposici6n por computadora
o fototípo, se conoce como
intcrllneado espaclo entre líneas a
la añadidura tic espacios entre líneas,
por lo general con puntos de
espacio.
Interposltivo (I.P.). Impresión posüi­
\'3 de la televisión sobre una película
patrón de grano fino derivada
de un negativo; se le emplea para
la duplicación ulterior,
InvestIgacl6n cualltatlva. Implica la
averiguación de Jo que la gente dice
pen.~r o sentir. Suele servir como
exploración o diagnóstico en
cualquier panco
Invntigacl6n cuantJtatlva. En contraste
con la investígacíón cualitatlva,
esta investigación genera información
a la que es posible aplicarle
números. Por ejemplo, ¿cuántls
personas que emplean el producto
tienen entre 18 y 24 años
InvestJgaclón de nombres de marcas.
La conducción de estudios para
crear nombres de marcas
potenciales; para seleccionar entre
las posibilidades viables un nombre
de marca, para medir los efectos de
una marca en cuanto a la imagen y
preferencia del producto.
investigación de todas las dimensiones
de la radio (RADAR). Servido
de investigación estadística
incorporado, la fuente más irnportarue
de clasificación para las cadenas
de radio,
J
Justificacl6n. La clave de ejecución
de la FTC es que los anunciantes
dehen ser capaces de probar, o justificar
lo que su publicidad afirma.
L ------------
Lb. Letras bajas.
la era de la comunicación de masas.
Desde el siglo XVIU hasta las
primeras décadas de este siglo, los
anunciantes fueron capaces de lle....
gar a amplios segmentos de la población
a través de los medios
masivos de comunicación.
La era de la investigación. En años
recientes los anunciantes han sido
cada ve llÚ.'l capaces de identificar
segmentos de audiencia definidos
claramente por medio de métodos
de invesrigación muy sofisticados.
La Unidad de Publicidad E..tindar
(SAll). Le permite a los anunciantes
nacionales la compra de publicidad
en periódicos en unidades
estándar de un periódico a otro.
Lectores de segunda mano. Lectores
que reciben una publkacíón de un
comprador primario. En las publicationes
de consumo tales lectores
son secundarios con respecto al
público primario, pero ('SIc 110 suele
ser el (".ISO en las pubhcacíones
de negocios.
Letras ascendentes. Aquellas cuya
tilde o trazo es más alto que el
cuerpo de la letra -b, /. b, k, I Y
1- al igual que todas las letras mayúsculas.
Las letras descendentes
son 8. J. p. q;y.
Letras de ldentlflcacl6n. La combinación
de letras asignadas por la
Federal Comunications comtsston
a las estaciones retransmísoras, Representan
su designación oficial y
establecen su idcntidad.
Ley antlmonopoUo de Clayton. Ley
que reformó la Sherman Antítrust
Act, para eliminar el trato preferencial
en cuanto a precios cuando los
fabricantes venden su mercanda a
los detallistas.
Ley de 1965 para el e:mbeUedmJc:nto
de las carreteras. Ley federal
que controla la Instalación de
anuncios en áreas no comerciales
ni industriales.
Ley Mafnu50n·Moss sobre garandas.
Aprobada en 19n, esta ley
exige la declaración específica de
los términos de las garantias ofrecidas
al consumídor,
Ley Roblnson·Patman. Ley federal
respaldada por la Fl'C, Exige que
el fabricante otorgue descuentos
proporcionados y permisos publicitarios
a todos los competidores de
un mercado. El propósito de esta
ley es la protección de los pequeños
comerciantes frente a la competencia
injusta de los grandes
compradores,
Ley Sherman Antlmonopollos. Evitaba
que grupos de negociantes
fOnT1aJ'2n alianzas para restringir la
competencia.
Uberal O) Obtener la autorización
legal de las fuentes responsables
para utilizar una fotografía o cita
en un anuncio o para usar determinada
selección musical en una
transmisión. (2) Liberar tiempo significa
convenir con una estación de
T.V. para proporcionar tiempo para
un programa comercial
GI.OSAMIO

Lloodpo MergenthaJet'. onmar Mergenthaler
inventó el linotipo. el
cual remplazó el tipo manual por
una di."lribudón y colocación autorMlica
de los tipos de metal.
Un..., Lazo. Unw: proceso de pIani­
Ración ~tqica a nível mundial
disci\ado para integrar todas las tetJvidade$
de comunlaclÓR -reladones
públicas, promoción de
ventas, publicidad, etdtera- en
un sisccma que genere beneflcios
consiSlentes parasus clientes.
Lbta de .-apunta. üstas de correo
directo integradas por persona!'
que Y" han encargado órdenes por
correo directo o medi:ulIe otros tipos
de publicidad direcl:l.
Ustas de can. Ustá de COfTCO generadas
por los dientes anteriores de
la campaNa.
llamada de, punto de copla. Medida
de investigadón publicitaria acerca
de la capacidad del sujeto inretrO*
gado paro recordar un mensaje en
(lQnicubr, un lema de campaña. un
tm13 musical. efCéh.. -ra, que (onne
parte de un anuncio o comem.al.
Uenado. (l) El saludo y cualquier
otro dato que deba Insenarse en
cartas Individuales de5pu& de que
han sido impresas. (2) 1.0 borroso
de una Uustraclón debido a la eercanIa
de las líneas o puntos en la
placa, o a un exceso de tintl.
Lotnia. Promoción en la que se detmnina
a los ganadore'&de acuerdo
con la suerte sólo.. No es legal. si ~
comprador debe arriesgar dinero
para ganarla.. VIase concurso.
Lugar (TV y ...dlo). (1) Uso en los
medios; compra de tJempo de una
estación local. en contraste a la
compra de la red. Cuando b compI4&
la rnliza un anunciante a nivel
nacional se trata. estrictamente. de
un fuga" nacional, mas se le denomina
sólo como fugar. Cuando la
compra la realiza un anunciante local.
se trata esui

1eCnla). (2) Promod6n de la pubIicidad
a fuerza • vmw • un anunciance,
mayoristas y negociantes. (3)
Promod6n de un ank:uIoanunciando
al público consumklor y al a>
mercío, ya sea a travh de los
medios, despliegues en el lugar de
la compra, promociones en la timda
de ventas al público, ~lIos de
garanlfa, ctiquew. u otros medios.
Mercadotecnia con buc de datos.
Proceso de a,--naallzadón continua
de información ~laliva a COIl5UfDi.
do~ indMeluales. Es una tknica
muy popular entre los vendedores
de respuesta díreeta.
M~ de okbo. Combina·
ción de la estrategia del producto Y
de estrategia de orientación al mero
cado. Estrategia lateral que se con-­
centra en nichos o en '"venlanas de
oportunidad" compar.uivamence estrechas
dentro de un amplio mercado
de productos O industria. Su
principio gula es el de oponer la
fuerza que se posee a las debilida·
des de los dern1s.
M~ globaL Tmnino que
denoca el uso de estrategias pubUdtarias
Y de mnadotc:cnia a nivel
Internacional.
Mercadotecnia verde. Término empleado
para referirse a estrategias
de mercadotecnia que comunican a
los consumidores la concienda ambiental
de: una empresa.
Metas de la meradotcenJa. Los objetivos
generales que intenta cumplir
una compañía a través de su
pr0gr3ma de mercadocccnia.
Mt1odo del bloque meclu1ar. Aquel
en el que la programadón de los
medios de comunicación se establece
a partir del medio nW efectivo
para 105 prospectos principales.
M1s taede ocros mediosde comunicación
se ai\2~ alred~ del primero.
Mezcla aIladlda. Adición de una pen.
cula de televisión a otro, por ejem·
plo, la adici6n de la pane que
contiene el comercial del anunciante
a la parte que contiene et programa
que va a difundirse.
Macla de mercadotecnia. Combinacl6n
de funciones de mercadotecnia,
entre las que esti la
publicidad, que se emplea para la
venta del producto.
Mezcla lIdecttYa. Mezcla de diversos
materiales dirigidos a distintos seg.
memos de lectores en un mismo
número de una revista.
Mezcla. Combinación de dIslinlU cintas
de sonido para la grahadón de
un fa1me.
Modelo de expo-Id60 de pubUcldad
m6vlL Sistema computarizado
para valorar la audiencia expuesta
a un espectáculo externo.
Muestra de probablUdad coDOdda.
Vtfdse mu~tta.
Mue:stn de rioslro (esterlor). Unidad
de compra de espado de carteles
dentro de los camiones y del
metro. Una muestra a menudo requiete
de un canel por camión o
por mercado.
MUQtra total. (1) En un calendario
de carteles de exteriores. una
muestr.a de Intensidad de 100. (2)
En los aneles de automóviles, un
canel en cada automóvil, una línea
o ciudad en la que se compra espacio.
El número real de ancles
de automóviles en una muestra de
Inlensidad de 100 vana de mercado
en mercado.
Mueatl'all. Los caneles para extetlore5
50n adquiridos por grupos a 10$
que se denomina muestras. La dímensión
de una muestra se describe
como de 100-GRP, o de 75 o
5O-GRP, dependiendo de 105 puntos
brutos de callficaci6n de los
carteles selecdonados.
Muatft'O de Juldo. ViClse muestra.
N
SAA. VMse ~lad6n de periódicos
de Estados Unidos.
Nk:b08 ttnicos. Esfuerzosde ventas dirigidos
espedfamente hacia peque­
1'I0s grupos o subgrupos érntcos
Oatinoamericanoa, puenomqueños,
cubanos, mexianos. negros, ~t¡'
ros, c.1ttter.a).
NÚIIlft'O de IIncu. La camidad total
de Uneas de espacio ocupada por
un anundo o serie de anuncios.
o
Obfdo ele .lmulad6n. (1) Hotas de
papel en blanco cortadas y dobladas
para prescmtar las c:lImeruiones
de un folleto, cuadernillo o libro
con el fan de Indicar su peso, forma,
tama1Ioy aspecto general. Pueden
dibujarse las Indicaciones en
las p1ginas del objeto de simula·
ci6n. Es útil para el dlsefto de
anundos de correo directo. El ob~
10 de simulad6n tambim se puede
hacer a panir de la prueba elaborada
por el impresor. (2) Paquete vacio
empleado como muestra,
Ofldna de AudItoría del Tri8co pera
la MedIción de lo. MedIo.
(TAB). Organizadón ~da para
Investigar cuántas personas pasan
frente a una sei\21 y puede Uc:gar a
verla. con el nn de establecer un
mltodo de evaluacl6n de tñnsito
durante la medlcl6n de un mercado.
Ofldna de medIdones fuera de ea­
... Auditoria de la audiencia para
la Industria de los carteles. Audita
aslmlsmo CXtOS medios externos tales
como los anuncios en camiones..
Oficina de PubUc:ldad por Radio
(HAB). Asodacl6n que promueve
el empleo de la tele\'lsl6n como
medio publicit2r1o.
ORdoa de Publicidad Televisiva
(1\tB). Asociaci6n que promueve
el empleo de la televisión como
medio publicitario.
Oficina SImmOOA de investigadones
ele Mercado, tne, (SMRB).
Empresa que provee a diversos
medíos ron información sobre la
audimd.a. Se le conoce en ~pedal
por sus investigaciones sobre revístas.
Operador de allltemall de cable
(OMSC). Una sola empresa tiene
mis de un sistema de cable.
rckna de suspensión y cesad6n.
Si un anunciante ~ niega a firmar
un decreto de consentimiento. el
fTC puede emitir una orden de supresJ6n
o eesadón que puede ímpllcar
una multa de $10.000 dOlal'Cl'
por dia.
838

p
PiRJ.na tipo. El iJea que puede ocupar
el tipo de una p4glna. el úea
total de una página con excqxi6n
de los rnjrgenes.
Pantalla (toeograbado). (1) La bota
de cuadricula fina que se emplea
en los procesos de fabricación de
placas focomednicas con el fUl de
reproducir los tonos de gris proplosde
las focografbs de tono continuo.
Las pantaDas se fabrican con
cuadriculas variadas. 10 que implica
la presencia de mb (o menos)
-puntos- por pulgada euadr2da en
la placa. con el fin de ajUSW'5e a
los m¡uisitos de los diversos lipos
de papel para Impresión. (2) En televislón.
la supetfkie sobre la que
aparece la imagen.
Pancalla de seda (pantalla de 1m.
presión). Proceso de impresión en
el que se aplica un disei\o mecanograflóldo
a una pIlJttalla de: seda, de
organdi de nylon o de daaón. La
tinta atraviesa los poros de la pantalla
para Uegar al papel que esú
justo debajo de bta.
PllnLalla 01'd1nal'la. Pantalla comparativamente
baja o tosca, suele tener
60. 6S u 80 lineas, lo cual la hace
recomendable para la impresión de
medios tonos en papel ordinario.
Papel ftitelado. Papel de apa~
trasl6cida cuando se mira a contra
luz.
Papel de acabado antiguo. Ubro o
papel para portadas de supe~
rugosa propio para impresiones en
offset.
Papel esmaltaclo (..-eno esrnaItwto).
Papel para libro o para ~ de
libro que puede contener medio tono
mis alto. E5t1 cu~ con una
capa de arema de porcelana y un
adhesivo, y luego planchado con rodiJIos
de alta velocidad. F.sto le da
un acabado duro y Uso, demasiado
quebradizo como pazaque se doble
bien. Tambien se elabora en acabado
opaco y semiopaco.
Papel medido y de supenatlnado.
Papel para übros lmninado a rnj.
quina al que se le han realizado
planchados extra con el fin de ro.
tener una superficie lisa. Asimila
muy bien los medios tonos.
Papel 1DÑJdO. Papel que ha recibido
un bailo químico con obte'o de hacerlo
menos poroso. Al papel me.
dido y planchado se le conoce
como IermltUU/o a m6qulna. Si se
le planc:ha de nuevo se conviene
en medldoy superstJlinado.
Papel ftCUblel'fO. El n:cubrlmiento le
brinda un acabado Uso y fino al papel,
lo cual lo hace recomendable
para la reproducción de medias lonas.
Papel terminado. mAqulfta (PIM).
El papel para libros mb barato
que reproduce bien los medIos tonos.
Es un papel al que se le han
tapado los poros Yal que se le ha
planchado una vez. Por ello cuenta
con una supctflcie moderadamente
lisa. Es mis liso que el antiguo, pero
no tanto como el de lermlnado
tnR/b o como el super-sattna«J-.
Papel trazado. Papel que muestra un
patrón regular de mara de agua,
generalmente de l1ncas paralelas.
Para llenar. Instrucción que se da al
editor que realice la copla del tao
nwlo indicado para cubrir ef espado
especifico determinado por la
muestra.
Partes del dia..SegmenlOS de tiempo
en los que se divide el cfaa en la radio
o la televisión. desde la primera
transmisión de la mallana hasta
la láltima de la noche. A las dístíntas
partes se les denomina con diversos
nombres, El costo del
tiempo depende ele la cantidad de
audienda en cada una de las distintas
parles de dia.
Participación del anunciante. P~
grama de un publicista de nivel na·
cional en el que panicipa el
anunciante (como ocurre en los
concursos, planes de muestras, planes
de publicidad cooperativa).
Partlclpacl6n en el mercado. Porcentaje
del II1ftC2do localque manllene
un producto. una marca o
una empresa.
PcUcula Interrelacionada. Capacidad
de reproducción de dos irnjgenes
de televisión distinta5 y de
trabajarlas con equipo que permíte
sincronizarlas.
Permiso. Una declaración lu~mente
viUda hecha por una penona
que ha sido fotografiada o
fdmada en la que autoriza al anun.
dame a emplear dicha focogtafaa o
faJme. En el caso de los menores de
edad es necesario contar con el
permiso dellUlOt.
PeJ'lllbotl de muestra. Tarifas que
exigen los supmnerados a los fabricantes
para concederles el espacío
en ~sranterla. Leo brindan
espado al anunciante durante 3 a 6
meses. Cubre los gastos adminJsuativos
del supermercado.
Pa'IIooaje de ma«a. Rc:prcsentadón
de una persona o animal. realista o
fanthtia, que se emplea junto con
una marca con el fin ele facilitar su
Identifkad6n. Puede aparecer en
los empaques así como en la publicidad
(por ejemplo, el gigame verde).
PIxel El elemento mis pequeño de
una imagm de computadora con el
que se puede trabajar por separa.
do. Esun elemento Individw1 de la
imagen.
Placa pat:r6n. (1) EJectrOCipo de coraza
dura empleado para elaborar
grandes cantidades de moldes con
ob¡eco de evitar desgaste en los tipos
o en la placa. (l) Original que
se emplea con la misma finalidad.
Pbcaa de proceso. Placas de focograbado
para impresiones a color. se
puede imprimir toda la gama del
espectro mediante el uso de tres
placas, cada una de las cuales conticnt:
un color primario -roto. azul Y
amariJlo.. ademh de una placa Regrao
se le denomina cuatro p/lKas
de color. vla,w lambfén proceso de:
impresión.
Plan de medios. An1lisIs completo y
ejecución del componente de medias
de una campal'la.
Plan esparcido (1V). Uso de anuncios
en una serie de: cadenas y estadones
con el nn de llegar a la
mayor canUdad posíhle de miembros
del mercado,
Plataforma de coplas. La declaración
de la idea bblca de una campaña
publidlaria. designación de la 1mponancia
de dlsUntos puntos de
venia que se indulñn en la misma.
Instrucciones relativas a la ~rate-
839

Kia Y el manejo de cualquier elemento
del anundo.
Plataforma movible. Plataforma en
que se coíoca la dmara para las
produ~ de televisión cuando
se requiere hacer tomas desde díslituos
1ngulos o perspectivas.
Poblado gIoIML Tbmino popularizado
por MarshaU McLuhan. Sugiere
que la tecnologt. ha creado un
mundo de comuniación instantánea.
PorIcIcrad6n. Opinión del anundante
sobre un producto. se le considera
una expresión legitima de prejuldo.
Por encuesta (PE). Espado o tiempo
publicitario en el que se paga el
medio con base en las l'e5puestas
recibidas.
Po5ccdor de los cIcftchoe de autoria.
Persona que elabora el texto
de los anundos y a menudo. tlmbién
la idea misma que habñ de
visua1l7.ar.
Posición de corrido del papel
(ROP). Cualquier ubicaci6n que
elija el edJtor en una publlcadón.
en contraste con la posk1/J" pref~
macla/.
Poslcl6n de frente. en anundo de
exteriores que quede de: frente al
tclnsito de la carretera.
PoIIld6n de la marca. La peR:epd6n
que 105 consumidores tienen de
una marca específICa, con relaci6n
a las diferentes marcas de produclos
o servicios a su alcance.
Preliminar. Esquema burdo que
muestra la idea o la disposidón ~­
slca. Suele ser el primer paso al hacer
caneles,
Premier de un programa .mella·
do. Programas producidos espedfiamente
para el merado sindicado
en contra.~te con la repetición de
programas fuera de las redes de dJ·
fUsiOn.
Prensa horizontal. Impresión desde
una superficie c:levada. la superñde
elevada se entinta y hace contacto
directo con el papel. VIase
offset. rorograbado.
Presupuesto. Plan para organizar y
asignar fananciamiento a futuro para
las funciones del ne8Qdo.
Prima de autoUquldación. Prima
que se ofrece a los consumi~
por una tarifa que cubre tanto su
COMOcomo su maneto.
Proceso de autorb:ad6n pubUdtana.
El proceso interno medlante el
cual toe 2utoriza la J'lubllcad6n de
los anundos y las ttan.vnisiones radiofónicas.
conducido principalmente
por las agendas publicitarias
y sus dientes.
Procelo de Impresión. Impresión
con prensa horizontal en la que los
colores se ai'\aden por medio de
placas de proceso,
ProdJgIo. Operación de riesgos compartidos
entre la IBM y la sears
Roebuck. con el fm de propotdc>
nar un servicio casero de infonnadón
por computadora acerca de
las compras.
Producto Intnno bnlto (PIB). El ter
tal generado por los bienes y setVf·
dos de un pafs.
Profundidad de las columnu. Dimensión
del espado de una columna
medida desde 10 alto de la
p;igina hasta la parte Inferior. ya
sea en puntos o en pulgadu.
Programa del calcndarlo (ROS).
Anuncios que se pueden programar
según el criterio de la estación
a cualquier hora durante el perIDdo
espedñcado por el vendedor (por
ejemplo. ROS, 10.00 a.m, a •.30
p.m.• de: lunes 2 vierne5).
Programa financiado. Programa de
entretenimiento o educativo realizado
bajo los aU5picios de una transmisora
o de UIUI cadena; opuesto al
program2 COfI1fttial, el CU21 es auspidado
por un anunciante.
Programa local Un programa de UIUI
estadOn que no es de las cadenas.
Programa sindicado de televlsl6n.
Programa vendido o distribuido a
mú de una estación local por UIUI
organización independiente ajena a
la estrucnmI de la cadena nacional.
Incluye las retransmisiones de antiguos
progr.unas de las cadenas. as(
como programas de estreno produddas
especialmente para el mercado.
Programa vendedor. forma particular
de publicidad cooperativa en la
que el comerdante dlset\a el programa
y busca a los anunciantes
paraoo.cnc:r su apoyo.
Promodón de nntas. (1) Actividad
de venus que provee el personal
de ventaS, lo coordina y lo ayuda a
crear demostradones eficaces. (2)
Mb aproximadamente, combinación
de ventaS personales, publiddad,
y todas las otras actividades
de apoyo a \asventas.
PI'oIpectolI pdmarioe. V~2udien·
da buscada.
Protección de tarifa. Espacio de
tiempo por el que se le gar.mtiza a
un anunciante una tarifa espedfla
en un medio. Puede variar de tres
meses a un aOO. desde la fecha en
que se finn6 el contralo.
Protección del producto. Tiempo
que debe transcurrir entre comerciaIes
que oompiten entre si garantizado
por la estadOn.
Pro'VCc:dora. Empresa.'l que fabrican
e lmprimen ob;etos especializados.
Proyectista contable. Coa aponadón
de la estrUCtura de las :agendas britfnicas.
en la que el diseruldor inicia
y revisa la investigación y
participa en el proceso creatívo, En
algunas agendas al dlseilador se le
considera como el vocero de los
consumidores.
Prueba al aIR. Una grabación de una
transmisión real que sirve romo copia
de archivo y que se puede utilizar
para que el patrocinador evalúe
el talento y la producción del programa.
Prueba c:ompucsca (TV). Una prueba
impresa de película de 3S o 16 mi­
Umetros de un anuncio de televisión
que cuenta tanto con sonido
como con imagen.
Prueba de uoclacl6o. Un método
de investigadón para medir el gra~
do en el que la gente identiflOl oorrectamente
las marcas, lemas y
temas.
Prueba • color. Impresiones combinadas
de disfinfa.~ placas de colores.
Prueba de cuatro partrs de Centnll
Hud3on. Prueba de la Suprema
Corte para defcnninar si las alocuciones
comerciales esdn protegidas
por la Constitud6n.
840

Prueba de paquete. Investigación de
consumo que examina las rnc:rlc>
nes ante dive~ !Ipos de envases
y a distintos dismos de etiquetas.
Prueba. (1) Imp~sl6n entintada de
un tipo compuesto de placa para
inspecd6n o llenado. (2) En fotocomposición
la prueba se realiza
en papel qulmlca o forogr1lk;unente
sensible. U> En el grabado y
aguafuerte. una impresi6n para
mostrar las condiciones de la Uustrad6n
en cualquier etapa del trae
bajo. Tomar una pnJeha equivale.
·jalar una prueba".
Pruebas crv>. Las primeras impresiones,
aún sin corregir. de: un comercial.
Tambl~n se les denomina
diarios.
Pruebas de pJera. Hojas por lo general
de 15 a 20 pulgadas de largo,
en las que se reproduce el texto
para su lectura antes de que se le
fonne en las p4ginas.
Pnlebas de reproducci6n. Pruebas
del tipo limpias y nítidas de manefa
excepcional que se empleadn
como copla para ~roducdón.
Pruebas progreslyas. Grupo de
pruebas de fotograbado a colores
en el que: la placa amart11a se 1mprime
en una bota y la roja en 0lr.I¡
después se combinan el rojo y el
amarino; en seguida se imprime el
azul y se hace una combinación de
roto. amarillo y azul. Mú larde se
imprime sólo el negro. y por último
se combinan todos los colores.
Esta secuencia puede variar. De eso­
13 fonna el impresor combina timas
al imprimir con placas de color (se
le suele denominar "prog").
Psf~Descripción de un mercado
basada en faaores tales como
actinJdes, opiniones, lnte~ pero
cepclones y estilos de yjda de 105
consumidores integrantes de ese
mercado. Viase caractcñsticas demogr.\ficas.
PubUcadones de dI'cu1acI6n c:al1ft..
cada. VIase publiaciones de circulación
controlada.
PubUcadones de dn:u1ad6o controlada.
Se les enVÍa sin COSto alguno
a las personas encargadas de la
toma de deci5iones de compra. Para
ingresar ~ mantenerse-e- en e:lU.'\
listas, la lente debe manifestar su
posici6n en la compañia en que lahora
Y soIiciIar cada aOO que se les
conserve en la ILsta. T:amb~ se les
conoce como publkaclones de d,..
culaclón caJtfKada.
Pub1Jcadones borlzontala. Publla·
dones de negocios dirigidas a personas
que comparten el mismo
nivel de interés o ~ponsabnidad,
sin Importar la naturaleza de la
compal'\fa, por ejemplo, Purcba·
s1,'S. Maintena~. Englneer, SrulneIS
\Ved. Vrast' también
publicaciones venicales.
PubUcadoncs vertk:ala. Publicaciones
de negocios que tratan de los
problemas de una industria en parllcular.
Por ejemplo, Cbatn StO"
ABe, NationaJPetrokum News. Tu·
lile World. Viase tambI~ publicaciones
horizontales.
PublJddad a loa comerao.. Publicidad
dirigida a mayoriStas o minoristas
o agencias de ventas a través
de lasque se vende el produao.
PubUddad compuadYa. V/ase Publicid2d
de comparadón.
PubUddad cooperatJn. (1) Promoción
conjunta de un publicista nacional
(fabricante) y de una
sucursal de ventas al menudeo en
benefido del producto del fabricante
que estJ en venia en Iien

de los anundos clasificados. (2)
Publlddad para ponerse sobre al·
g(ín fondo para destacar por si mismo
(como 10. arreglo. de
aparadores) o con elementos superpuestos
(como las set'\ales davadascon
tachuelas).
aa.abIJddad fdc:a. (1) Criterios en publicidad
sobre el contenido honesto.
adecuado e Imparcial. (2)
Dirigido sólo a los médicos, en
contraste con los anundos de un
producto similar dirigidos al públi.
co m general,
Publicidad IndustrIaL Dirigida a los
fabricantes que compran maquinaria,
equipo, materias primas y los
componentes necesarios para la
producción de 1M~ que ofre..
ceno
PubUddad wtlludonaL La pubUct.
dad que reallza una organiz2c16n
para hablar de su trabajo, perspee­
Uvas y probJemas en general, con
el fan de obIc~ la predilccci6n Y
el apoyo del público y no para
vendeT un producto en especial. A
veces se les denomina publicidad
de maclon~ públicas.
Publicidad local Encargada y pagada
por el comerciante o distribuidor
local, en comraste con la publicidad
nacional O general de peodoctos
ofrecidos por muchos
vendedores.
PubIJddad multlnadonaL Coordinación
y realización de amparlas poblicitarias
dirigidas a diversos
paises.
Publkldad nacional Publicidad hecha
por el vendedor de un produc.
to de marca registrada o servicio
que se ofrece al público en díver­
505 establecimientos, en contraste
con la pubUcIdad local.
PubUddad nueva. Un enfOQue inte·
grado a todas las formas de comunicación
de mcteadorecnia.
PubUddad por correo. VIase publicidad
de respuesta directa (~ t&·
mino que se prefiere en la
actualidad).
PubUddad profesional. Dirigida a
aquellas personas que se descmpel\an
como profesionales de la medicina.
la abogada. la arqulteetur.a
que pueden recomendar a sus
dientes d empleo de un producto
en panicular.
PubUdtorIaL Publicidad utilizada para
promover opiniones especiales
de los patrocinadores. Término derlvado
de pubUddad Yeditorial.
Puente. La música o efectos de sonido
que enlazan dos escenas en un
programa de radio o TV.
PuJsad6n. V/rue vuelo.
Punto (pt.). (1) Unidad de medida de
los tipos, de alrededor de ln2 de
pulgada de grueso. El tipo se esped8ca
por su tamal\o en puntos, por
ejemplo, 8 puntos, 12 PUnlOS, 24
puntos, ~ puntes, etdtera. (2) Urüdad
para medir el espesor de un papel.
equivaleme a 0.001 pulgadas.
Punto de au.tk:ld6a OV). (1) Porcentllje
de hogares con 1V en el
mercado a los cuales llega una estaclón
de televisión con un programa.
Este porcentaje varia con 11I
hora del día. Una estación puede
tener una calif'teaci6n de 10 entre
6.00 y 6.30 p.m. y una callflcadón
de 20 entre las 9.00 y las9.30 p.m.
(¡un verdadero bitol). (2) En la radio.
porcentaje de personas que escuchan
una eslaclOn de radio 1I
delermlnada hora. ViaJe puntos
brutos de calificación.
Pun~ bnrtot de medJd60 (PBM).
Cada punto de medición representa
el 1 por dento del universo que se
VlI10ra para el mercado. En la televisión,
el uno por ciento de los hogares
cuenta con televlsores en Jas
ireas. En radio, el uno por dento
del toeal de: la pobladOn se valora
como: adultos, hombres, mujeres,
adolescentes. En revio;tas el uno por
dento de la pohIación local se valora
como d uno por ciento de todos
los hombres O lOdas las muje~ de
diferentes edades, o adolescentes,
basados m registros de censos. En
exteriores, la cantidad de pc:1'SOr12S
que pasa una ~I m un dia. El
~je se calcula sobre la pobIadOn
de ese merado. E.,¡o Incluye a
personas que pasan la setaal mis de
Ur12 vn al día. Los puntos brutos de
medid6n representan el total del calendario
de ese medk> en ese mero
cado duranle una semana o un mes.
Puntos de a Ufkad6n (exterior). Se
emplean para calcular el número de
personas expuestas a una sei\al de
exteriores. Sr cali8ca cada smaJ en
támincs del \W) por dento de los
traNC'Únles con ~lad6n a la población.
Al realizar una presentación de
11I$ diferentes dimensiones en el
mercado, el nÚlnClO toeaJ de punlOS
de caJifl

accede a un descuento de a-pado
o tiempo mayor.
kpIJa. canlidadque se paga a determinado
talento en los c:ometdales
de radio o televisión cada vez que
el comerdaI aparece despu& de J'
semanas y a lo largo de la vida del
comercial.
llqpaJolt ef~ Tipo de publicidad
especializada. dirigida • los
clientes de una empresa son mAs
carot que los regalos para el consumidor
y a menudo no $00 ímpre­
505.
JlqlstI'O priDclpaL RegisUo de 1Jl3­
yor imponanda para la grabación
de marcas comerciales de senicio5.
colectivas y de certificados bajo la
Ley Feder.aJ unham de Comercio.
Registro. Correspondencia perfecta
en la impresión: de ¡Mginas opoesw
cuando las lineas superiores eal4n
paretas. de impresiones a color
cuando hay una superposición eonect2
de cada placa de modo que
Jos colores se mezclan de IJl3neta
adecuada.
ltcaJa 80/20. Regla que estipula que
una mánoria de consumidores (20
por dento) comprarl una gran proporción
(80 por ciento) de bimes y
servidos espedflcos.
Rejilla ('rV). Sistema de presentación
de tlrifas. Le asigna di:wntos V21ores
a cada periodo. Se asignan los
valores mb altos a los anuncios
impredecibles y los anundos que
se lransmiten en periodos pico. El
tiempo se pua1e ~ ., vender
en t&minos de rejillas.
Ileladona píabUcu. Comunicación
con varios grupos internos y externos,
con el fin de Cfe2r1c una imagen
para un producto o
corporación.
RqJraentantt (rep). Individuo u organización
que representa a un
medio para vender tiempo o espado
fuera de su dudad de origen.
Repuesto. Primeros anuncios impresos
para exteriores, los antecesores
de la actual publicidad para exteriores.
Resma. En publicaciones y publlcidad.
500 ho;as de papel. Ahora se
comlcnJ:an a emplear cuentas de
1.000 hojas como base para urdenar
el papel.
Reso1udón de la Imagen. Claridad
con la que aparece la im3gen en el
televásor.
ResponsabUldad .oclaL Exigencia
de que la publicidad sea consciente
de su responsabilidad para con el
público -no debed vender tan sOlo
bienes y servidos.
Responsables de plannd6n de los
lIICdJos. Encargados de la e5lrategia
general de los componentes de
los medios de una c:ampat\a pubUcilaria.
Respuesta dlrecta • la opción nepd9L
Técnica empleada por los clubes
de discos Yde libros según la
cual el cliente recibe la merc:anda a
menos que se le notiflque al vendedor
que no debe enviarla.
Rcstricdoocs de maquWaJe. Con el
fin de evitar el uso de anuncios de
tamados descomunales que podrían
deteriorar el valor de la plana
para otros anundanles. los editores
nc:cesilan que los anuncios tengan
una minlma profundidad propordonada
con su anchur.a.
Rcsuhado de "Impresión. La impresión
f~lca comercial terminada que
ya ha sido corregida en cuanto a
color y densidad
Retocado. Proceso de corrección o
mejonmiento de los lrabajos de arte.
en especial de las fotogral"aas.
Revisión de _ c:aruae.. Inspección
de la pubücidad exteríor despub
de ~ fue fijada.
Revistas de clase. Término utilizado
vagamente para describir las pubfi..
cacioncs que Uegan a lectores selectos
de alto ingreso económico.
en contraste con las revi5ras de circulación
mh amplia. por 10 genetal
llamadas revistas para las
masas.
Romano antiguo (r.a.). Tipo romano
con una pequma diferencia en peso
entre sus diferentes trazos, canparado
con el tipo Moderno. que
tienen claros contrastes y acentos
en sus trazos, En su mayorta, 5US
n5gos son oblicuos; los r.asgos romanos
por lo regular son horizon·
tales o verticales.
ROP. VIAw posición de corrido del
papel.
ROS. V~ ejecución del calendario.
R0tad6n (dlfuAlones). Tknica con·
sístente en ubicar comerciales en
las distintaS seceieoes del dla con
el fin de explorarfos a todas las categorias
de la audiencia.
Rotograbado. M~o de impresión
de entalla en la cual la impresión
se logra mediante cilindros el'05ionados
con quimiC05 que ccxrm en
una prensa rotatona; es (jtH en
grandes Impresiones con efectos
piet6rlcos.
Rotoscoplo. Técnica que combina
personajes vivos y de animaCión.
s
SAAJ. V~ A50dación Internacional
de Publicidad Especializada.
SAG. Asociación de Actores de la Pantalla.
SaBela. Con relación al flujo. audfnKla.
el programa que va despuá
del programa del anunciante
en la misma estadón.
5atw'aId6n. Patt6n de los medios de
comunicación de amplia cobertura
y alta frecuencia a lo largo de un
periodo concentrado. diseñado pa.
ra obtener una cobertura y un ímpacto
miximos.
Sqmentadón de los estilos de vicia.
Identiflc.ld6n de los consumi·
dores ~nte la combinad6n de
disUnlas demograflas y estilos de
vida.
5qpDentael6n del mercado. División
de un mercado completo de
COl'L~wnidoresen grupo cuyas similitudes
los eonvíene en un mercado
para los productos que
satisfacen sus necesidades paniculares.
Segmentación. W4S4!' segmentación
del mercado.
seAales ex!eriora de trinslto. Se­
!'\ales que se Uevan en el exterlor
de 106 vehJcuJos comerciales tales
romo camiones y tam.
843

Sdlales 14terlora de 1rIfts1to. 5e1\a.
les que se Uevan en el interior de
grandesvehicuJos de lrinsito.
5et'vIdo de datos Y Normas de cau·
findón. Compaflía que publica
una serie de directores que propordonan
las calificaciones de los medios
e información sobre la
produC:CIÓCl de anunca.
~colaterales. T&mino con el
que las agencias describen la forma
de servicios sin comlsión que

Tema fl'ente al tex1O. Anundo en una
publicad6n periódica ubicado fren·
te a un tcxto de lectura.
Tkmpo de maneto (ndJo). T&mino
empleado para denominar d tíempo
del día en que la gente va °
vienc del u:abajo. Por Jo general de
6:00 a.m, a 10:00 a.m, y de 3.00
p.m. a 7:00 p.m.• petO esto varia de
una comunidad a otta. El tiempo
IÑS caro de todos en el registro.
TIempo de transición. Viwe tiempo
marginal.
Tiempo llbendo. VIase Liberal,
Tiempo margJnaL F.n la ttlevislón. las
horas que an~n y suceden m
forma directa al úelnpo principal.
Tiempo prlndpaL Periodo continuo
de no menos de 3 horas de duración
por día de transmisiones dísefaado
por la e513ci6n para obtener
audiC'rlcias piro. En televisión. por
lo general de las 8:00 p.m, a las
11:00 p.m. tiempo del esee. (De las
7:00 p.m. a las 10:00 p.m. t~po
del centro).
Tipo romano. (1) F.n sus orígenes tipo
de la escuela italiana y romana
de dtseño, en contraposición con
las negritas de estilo ln81& antiguo.
El esalo antiguo y moderno son las
dos r..ma.~ de la familia rom2na. (2)
A los tipos de letr.IS que no son iti­
IIcasse les suele Damarromanas.
npo. Di.sei\o y estilo de un tipo de
letra.
Tlpogral'La. El arte de usar los tipos
de manera cfJdcnte.
Tira c6mJc:a. Una serie de caricaturas.
Tira. (1) En la radio ° la televisión.
comercial progr,¡mado a la mísma
hora en dfas sucesivos de la sernana.
por ejemplo. de lunes a víernes.
(2) En los pt'rlódtcos. anuncio
opaco en la base del periódico.
atravt:'SllnUo todas las columnas.
TItulo. El encabezado de un anuncio;
la descripción del tema acompa...ado
de una ilustración.
Tome una. Carta o cupón enviado
por correo adjunto a un anuncio de
""mito Intemo. Se Invita al lector
a desprendt'tta y enviarla por como
para obtener mayor información
relativa al semdo ° la oferta
del publicisu.
Tono continuo. Fotogralta o Ima~
sin adaptar en película o papel.
que contiene toda la gradación de
valores de tono, desde el blanco
hasta el negro.
Trabajo ~ impresiÓn. L'na forma de
diarios comerciales de televisión
sin dCCl06 ópticos. sin titulos. ni
balance de color. Vlase prueba
preliminar.
TrabaJo , dar YUelta. Impresión de
todas las p4ginas de una signatura
en una forma y luego dar vuelt2 al
papel para imprlnúr del otro lado,
logrando dos copias o signaturas al
COfUr.
Transferencia de tinte. Impresión a
color de alt2 f1delidad hecha a parlit
de una nnsparenda a colores.
Tran~parenda a colora. Un pol'llivo
focogrifko transparente a lodo
color. Una diapositiva de 35 mili·
metros. por ejemplo.
TraJUpa~nda. Lo mismo que calcomanta.
Trastorno. se refiere a la proliferación
de comerciales (en un mcdJo
de comunicaci6n) que reduce el
Impacto de cualquier mensaje indio
vidual.
Transmisión en tlendu. Transmi·
sión de programas y anuncios de
radio en tiendas. por lo general en
supermercados.
Transmisión simultAnea. Tranliml­
5i6n de un programa en AM y fM
al mismo tiempo.
Trame. El trato del consumidor es un
plan por mc:'

Velo.. Nombre come:rda1 de un papel
para impresiones forogrifte2l. Se
aplica de JNnUa amplia a cualquier
tipo de Impresión fotográfICa de linea
o de panlJl11a que se emplcoe peara
hacer R.'produ~.
Venia penonaL Comunicación ca..... a
cara con una o mis personas con
la finalidad de reallur una venta.
Vcnw • dialanda de enll'ada. Gra·
das a las ofertas expuescas en otros
medios, los compradores llaman
para solicitar envíos.
Ventas a dJ5tanda hacia el exterior.
Técnica que implica que un vendedor
llame a los prospectos de compradores.
Ventas a distancia. Area importanle.­
en las ventas directas.
VcnaUtu. Letras mayúsculas (altas)
de menor tamaoo. casl del mismo
que el de lasminúsculas (bajas).
VIdeo (TV). Pane visual de una tran5­
misión. Véase Audio.
Vldco

-
"
INDICE
A
A.e. NlelKn Company, 96. 214. 229. m
AIB dMdkb. 3S4
ABe. ZI8, 783, 7'91
Abe!. John D., Z14"
AC'CiOn ~, publicidad de cono pbzo
de,45
Acd6n dlm:ta, publlddad de 1a'JlO plazo
dc,45
Ani6n eoctaI. publlddad m la primera Guen'2
Mundial, 16
~nlo. televtsl6n, 617-618
A«tvo de cubimas. 04S4
~ de escritos, 4S4
AceM» de libros cont~do andJuo. 4S4
N:e1VOde libros de lennInado Ingl&, 4504
~ de libros forrados. 4S4
A«tvo de 1ibr05 termlnaOO8 • miqulna. 4S4
~ de libros, 4S4
Acervo de nodcbs. 4504
A«rvo fotogñRco. 578
~ mu..Ic:2I. 6S4
AcMnbaum. Alvin, 98
AaMdadcs. Intema. Y opiniones (AJO). 90
....cura.41
lid &lmt'n!', 26
Adams. Jamc:s Trwlow, 15
Adminlstraci6n de mensajes. VM.w lD",bI#rI
lC'dO. -t41
Adminbuad6n de l'rogrC'aO de Trabatos
(WPA),18
AdmitIisttador de Producto, 571·~
Adminbtradol.
OlegOOa. 150-1S4
lista. 44~
producto, 1SO
producd6n. 571-582
Adolph Coor5 Co.• 811
Adl~ ami~Rftlhoolt, 826
AdvenisingCbelclng Bureau (AeB). 310
Atáwnstns Pon/olio, 7bft(Rany). 826
AdilM.,.cyDtm:IoI)'. 125
Ac:1OIlneu KLM. 736
AgC'ncia. VIwe -senda(s) de publicidad
~a I la cana, 1

Angelo, jean Marie. 365"
AMewcr-BlISh. 242
Anlmadón de~de relevi&i6n. 6~
Anlmadonea, 528
~ Inc•• 1~. S61. ~3. 567
ANpIch

80Isa suplemmto. 478-. 158
Cadenas.
agmeta,l38
compras por rclevisl6n, 231·232. 426-04Z7
exterior, 396, H1
InaJimbrlco. 231-232. Z70
pmodJc:o, 298
revi5U, 35l-354
Cadenas de cable,241·244
Cadenasde c:omptU por teJevbl6n. 426-427
Cadenu de dI.stlnd6n apedaI, 2

CIclo di: vida ckl produao, 61~
lI(tilU

Compndotes detraftlldOn. n6
Compradora moderadoI. n6
CompradoreslradlcJonaliltu, 72S-726
Compru de avanzada, m
Compra. m cua. .~Z7
Compra.s mw meda, 178-180
CornpmW6n, 28
Compu·Mattc, 672
Compu8CrW, 2-46
CompuINón en 101 cometdIJes de radio, 649
ComputadoradIgIlaI, 629
Comunlcad6a • laJ'IlO pIuo, p"h1ickbd
apeciaUzaday, .7.
Comunkad6n de mercadolecnia, 25
InIC'gJ:lda, n·fU
regla büc:as de la, ~28
Comunk:adones,
• nne. delli8Io XIX, 9
manejo de la meó de la nu~a mara
In&egrada, 77-83
rnen:lIdocec:nb,2Z, 26, 28
Comunkxionea merc:anlUes intqndu, 25
Comunkbd Europea (CEJ, 750-751. ~
CoIuejo Qadvo Mundial de 0giIvy Y
Mather, 38, 538
ConseJo de Ca1JfIad6n de 10& Medios
~(EMRC).Z7J
ConIejo de publk:idad, 811~U2
Cometo de Publiddad de Guerra. 20
Concq:Jco, SS9-580
disposld{ln. VIaw dIsposid6n pand.
equipo creativo y, 5S9-560
idea. SS9, 560-56Z
visuallzad6n. 560-562
Concepode~ de la agencia, ~
Concepto de CUBE (comprc:nsi6n lnIqraI de
b medklI de b compracIofes), 51o-S11
Canccpro de la metadot«nia, 91-92
~de! mtmdlmlmto comprmsfYo de
105ambIenla del comprador (CL'BE),
510-S12
CorKimda de mata, 35
~nda m el c:ometcla1 de radio, 630
CQna¡f'OI, 4860488
Cone. faidu, 30
ConIIIdo de la InvesclgadOn comunidad!
aacncla. W1. S32
Confu.t.l6n, competenda daJeaIbasada en
la. m
Connon, JImmy, 616-617
ConsdldadOnde ftnptaaS m los as\os 80.
21-2.2
de etOpt'e$a5 en promoct6n y q:encias.
de minoristas••59
ConJumer Magazine SCandanI Jtates and
Data, 3S4
Conallnidotes.
beneftclos de anunáar a 101, 32
(QI~ el punto de via de Ic», 521·522
ac:qlCM:ismo KeR:lI de 105anuncioI de
ventas. 72!-724
ec:gmenQ dIsdnllYW de 101, Sil-SU
CoNumldora con orimtad6n hacia 101
principios. 516
Consumidora OI'Icntados hada el eslana.
SI6-SI7
Consumidore.I orienIadoI hacia la
ac:d6n, SI7
ConIabiIidlid, nuC'VU nom1a$ de. ·no
Contador de: penonas, 252
ConIador(es).
hosara. 252
puivo, ~3
¡mae,252
CcnIenldoeditorial de una ~,
publicidad y. 279
Continuidad, 192-193
en una ampal'la publk:tWia, 687-688
• lo laJ80 delliempo en las~. 337
ConIraatc,566
Conttato,
despliegue exterior de anea. 395
espado, 31HI3, 3SI, 3S2
putMlcidad como,769
rdlbiIo, 400, 402
ConIraIo de Dplldo, 312-313. 3S1.352
ConuoI de calidadclt1emO, .3S
ConuoI interno de aJidad, 'OS
ConYC1'Si6n de Ifneu, 602, 604
CooIidsc, CaMn, 17
Copladoras t"OmO herramientas de
producci6n, 612-613
Carnina. lne•.33
Corredora de Iisw. +lS
Correo "basura·, 732
c.omo companido, 732
Cone, 769-772 .
Cona, rqIu bbias de las. 1$-77'l
Casby, 8iII, 545
CcttrrtcpoIuars, JI
CosIo nW cuora, 142
CoMo pcx miUar (CPM). 186, 191
álculo de: la álCicnda, 344)
de la publicidaden rcvlsW, 334. 33S
de publicidad en tdevist6n. 217
del matJm de pubUdcbd en Jadjo, 2«)
por compatadono de mirgcnes de
pm6cIicoI, 310-312
publicidad de extaiora, 260
suplemenlos. ~
CosIopcx orden (CPO), 431
Cosco pcx pritnida (CPO, 439
CasIo por purllO de c::alif'1CXi6n (ca). 221
Costos,
COSIOS de producci6n, 639-60'0
de C'Clrm) dirmo, ~
de la pabliddad de c:nerlora, 382. 383.
386
de las valI2S personales, .39
de publiddad en ~kvtsi6n, 217
en 101 alias novaua. 22
enfoquelnlttnadonaI ,.. 7.9
franqueo, 330. 354
para~de aliJops. .32.004
pcri6dlcoa. 1JJ7·289
producd6n de Impreos. 61'
pablicidad en tdeYisi6n de cable, ro
~ 330-331,334
ViIlw "'",bIin Wifu,
Coste» posWeI, 330. 340
CoundI el 8etlcr Business Bun:aus, 1nC..
(C8B8). 14, 7'93
CouncySeat Ca1'c. 576
~ Michad, 342"
CPM Dcmogrtiko, 186
CPM ponderado, 186, 191
CratMdad. 824
capacidad pera extcriota, ~
en la radio. 263
en rnisw. 338
esar.uqpa de med:los y, 691
pubIiddad esp«iaIizada y,.,..
publiddad lnlemadonaJ y.755-757
Credibilidadde las revbtas, 33'
de 101 comemales de radio. 26S-m
~S16
Crictuon. John, 20
Crit.eriot nnUvos para un camplll\a. 687-691
CronaB, 612
Cro5.sIey Arm, m
586
de wbietu, 351
aavaa,,51
DaIOl de pcoclucd6n, ~
DaIOl del censo de 1990, 85-86
DalOl mundiales, 417
David, MlIa, 77'"
Day. 1lalph, 94
ODB Needham Woddwlde, 158. 799
Ddkas, 42. 102
Dec\and6n de desempdao. 493
Dedaradones del editor, (ABC), 493
Decmoa de conJenlJmlenro, 128, m
DrIlrtfllJlOr, 11
Dch.1 Air Unes, 653
Demanda,
~804
INDia
851

lIW'C'a. 804
Demanda de matea, 804
Demanda~, 804
Demby. EmmanuaI. 115
Demografta Y estiJoIde Vida NadonaIcs
(NDau, 521
Dcmopafta.
cambIanIe. 806
~~promediadas.
1II·n.
de las IMovIdoneI ClOnen la auaenda de
ellu, 91
de Ieaores de perI6dkoe. 29'
del comprador, I04-U4
~comerdaleI, 4So'
DemosIradones. 426, 467.617.171
Dempsey,)ack, 52111
DcnniI, !WftQe B.. 28911
Dentsu,I40
0epartamenI0 ett:a1lYo en una ageoda. lJZ
DepanamcnIo de APcuJtura de b EllA.,
376
Depan:unetuo de Ju.sUda de b EVA., 21.
U8
DepartamcnlOde produc:d6n, 581·582
Depanamento de pubIiddad, esuuaura de,
1~15O
Departamento de Recunos NaIUra1es de
.414.
415.425
Dm!or anblko, 5S9-S60, ~, m
DftcIor comercial de leIevisi6n. fund6n del,
621-623
Oireaorio de la5U)3rimero. 126
Din:uorIc» de conaumldores, 49S-498
Din:ctorios. 495-498
DiKuno comerdal,
examen de awro partes del Hudson
CenItal, 77&-780
rqu1ad6n de, 776-778
DiKuno,
comcfCial, 776-780
corpotaliYO. publidcbd y, 778
Disdo,
aneaIo. prindpiol bú6C.'oI del. 566-568
empaque. cambIanre, 673-676
en compuudora. 571·575
merlor. ~l93
[)bc'fto por computadora, 511·575
DI5mo unllkado. 566
OboIYmciu, 629
Dbponibilidad de la publicidad de
C1dbIoies. 459--t60
DbIind6n cometdaI del ~, 649
~ bt1squccb de la, 569-57.
0istribud6n seogriflCa, plan de medial Y.
191·191
Dlstribuc:i6n, revista, 338-339
1>lstrIbWdora, meranda ~lizada.
733-736
Dlvbk')n de~ de meradoI«nia, 151
Ditvulgadón directa del c:ometdalde radkJ
por parle del locutor, 263,4Z7
0iYUlgadOn,8J8
nonnaa de. 767
DMALibro. b«bos...--.adot«núl
d~445-+46
Dodcn, [l;uuel, L 66211
DomIno's Piua. 168
DondIy Matke1irla WonnaUon SeMca. 119
DoyIe,Coclan., 11
Doyle. Stcphhen,. Z7311
Or. 5choI1'. 40
DradceaCompany. 659
DrnIer, Midlaei, 178,., 203n
Oruckef, Mlndy, e2"
Dunaway,)ames. 301"
Duncan, Torn. 756..
Duplicados de ant.cbs, 612
Duplicados en oJ/M. 611
Dupllc:adoede pmWI horizocual, 612
DuPonL V..EJ. du PonI de Nc!mouts,
E
E~ du Pool de Ncmoun, 43.46.610.669
EastllWl Kod2kComplnY.33, ~. 144,161.
610
Economlade autoterVldo. mjl: hadauna.
464
/idQd tkla PubNddad, 129, 162
Edad,
l:UftIPl'Ude oomk!afmúl1ar por. 89
de la pobbclón, 86-M
mpue5III a b cometda\es agresivos por,
809
Edad del no descucnIo 09U~I956). IZ8
Edad elecu6nica del punto de cornpn. 128
Edad lnIqrada 0990 al ~), 128-119
Edid6n de una dnIa de video, 330
I!dktones de ac:riIorIo, 330. 668
P.dldonn~de re'YtIW.333
F.dk:tones geogttficaI de rmsw. ~33
Ecüdones pardales de rnUIaa, 339-~1
EdiIh Roman Assodares Inc., 380, ....
Edltor.
de pdJcu!aI, fundón del. 631
encaI'JPdo de equipo, 563
Editorde Revisw de b EUA (lo(PA),
127.339
f.dlund, Sidney Y Muy, 825
Educad6n etapa pionera y. 63
Efc:ao muIIiplicador. 27·28
Ekct~ de 1OnkSo,~
Ekctot electrOnkol, 643
Elecu» manuales. 643
Electoe 6pticx», 629-631. 634
Efeewe~646
Efidenda,
dIc:uJo de la, con CPM. 349
b aftos 90 axno periodo de, Z2
pubIidlaria Y dUuibuuva. 803-804
Eto. Len, 42311
EistuncY.Jobn. 28"
Ejemplo de pruet. de 1mptai6cl, 529
E1abonlcIón de placas focost'fk:u para
grabQcbs. S98-S99. 61().6U
EJabotadllo de placas~en offset
y pbadoa. 598-m, 61().6U
EJemmloectalilu de un plan para b
meda. 19(>.191
l!JernenIoI emoáOl:talesde la mara. 76
EJcmenlOl radonala de la mara. 76
E1Ii1, Lynn, 136
Em. 596
Emord,joIWhan. w.'rrt«
Empaque deshechabIe, 680. 682
Empaquetado~ 680,682
EmpIadoI, :wMcIo de pubIIddad que
c:ar'&derlza a loa, SS
E~zado. 5~541, 571
provocalivQs, 539-542, 511
que despienan curIoskIad, 539-542, 571
selecWol. 541·542
liposraIIa parael, 660. 662,665
Encuesta cid pulsopubticitarioMoore A
Symons, 1042
Encueca lObre la 1JnaBen de poder. Landor
AvOda1ts, 67s-676
Enaae!ta~ el poderde t~, 7+76
tn!L"Ü.
I!.nfoque:
"W-ba"& 168
de·~,I68
de la mm:adotccnia a la visuallzad6n.
5"'-551
de texto de anuncio. 53+558
de varios meda a la pbnif1cad6n, 534-
SS8
emodvo,549
imagiNtt\IO. 546-549
objetivo, 549
EngeI,James P.• 488"
Enlaca, 685, 686
I!nIregade comerdaIea de radio, ~odoe
ck'. 65~54
852
'NDleE

~pIaca, SI, 634
Entmatramml W«Arly, 341
EnbeYílta,
cUmIe,618,6SJ
lrlabajo, 82~
Envokura spadM. 325
f..quidad de marcas. 160.~
definida,35,78
desftda,80,82
indicadora de la. 76-79
historia del cuo de la esuategla de la,
704-707
Equidad, la FI'C~, 782, 783
Equidad, marca. V" equidad de marca.
Equilibrioen el diIeAo, 566-568
Equillbrio entre cfldcncia y d'utividad,
J92-19S
Equilibrio formal, 566-567
Equl1lbtioInformal, 568
Equipo creativo, 559-560
Era de la cxxnunlad6n de masas, 4
Era de la oondenda pc1blka(19O().1965>.
810
Era de ~1pd6n. 4
Era de la prememldocecnia ,...
- EIcaIa de unl6n" 6~
EIcepddsmo sobre anundos de vmtas Y
menudeo, consumidor. 72~724
Escudrit\adorde componamimro, 712
Eapardmlenco de linea, 596-597
Espado.
blanco. 569. 570
en revtscas, 34~34S
1'C'Vistas. ~odos de ventas de, en..
~3S4
E:spado ab'eo de scftaIconjunta, S92
I!$pKio de wntas, 116
Espado en blanco.569. 570
Espado IObrante, 569, 570
EspedRradones de tipos, 597
Espectaculatft, 391-392
Espiral publlclntria, 6&-74. J~19J
comohcmunienIla de COfnI de decisiones
admlnJstratlvu, 7,.74
cbpuá de la etapa retmUva,7G-72
expandkb. 73
nueva etapa Innovadora Ymb aM de
ella, 71, 72·73
VIar 1IImb1h1 Ciclo de vida del
ptocI\KtO
Esquema. ~2-579
bWqueda de d1Jdnd6n, 569-571
color y espado en blanco, 568-569, 570
deRnkla, 562-563
dbmo por computadora. 571-575
medio del artilla. 576
otra5 fueruea de arte y fucopaftas.
S77-S79
para anuncios pcqurl\oI, 576
ptú1ka romerclal de compra de llIte
cocnrrdal, S77
pn:parad6n, 571
prindpiot búkos de dbmo, 566-568
que capta la alendón, ~566
Estadounklenlrs de oriJCft asl4dco, 100
&uNA de mata, 194
E!UlUtO Modelo de la ttralll" Imprat6Pr
(1911). 581, 614
~ Luder, 37,663
Estilo. ~5S4
enIoque cmoclvo, S49
enfoque ImaginaUvo, S46-S49
enfoque objc:dw), 5, 281,282
&tratqj:a de equidad de marcaa. 160. 6lJS.685J
E5crategia auto srlecdonada, 191
Eslnrqpa axpondva, cambioIIen la, J67-177
Estrategia de mbc1tuna conlrOlada, 191
Estrategia de empujar Y jalar,

fragmenladOn de laa~ 21. 214
Fram, 2ugme H., 412..
Fmtkel.Judy, .51..
Franldin, 8cn, 1().JI
Fra~,
canJe de cuponca,481-482
coopmld6n. 494
f'raude coopft'IlM>- 494
fraude de~.481.-482
f'n:cuenda (radio). ~
Precuenda ft«tM. 19~. 194
f~enda vaáa. 194
F~. 191-19S.221
alcance Y. 220
calculada. de m1lltJples iNcrciolles de
anundol. 309
de la pubUddad de exterioln, 382. 386
Freeman. IAurte. 4011, 142",400,.
PmJCI. 5lgmund. 536
Frledma,. ~.~ 778
Frtedman, Roberto,41'" 42
f'rIcdman, Wayne.236,.
FrUo.I.ay. 100
Pumrc de Iipo6, 594
FuenIcCUúca de daIOI, 594
Fundad6n INAM!, 821
fusión, agmda, 30.TI
G
GM (ModadOn de Grabacb de los EUA>,
610
GaSe, BradJeyT...... 46'"
Ganadaa, papel de la publicidad c:nJas.
~7·38, 804.Q
Gannc1 CompanY. 19S
Gannft~396
Guandas, 426
Guanl1u de dcvoIudOn de dinero••26
FI"C~. Tll-m
GatflnIde. Roberta, ~..
Gany Michael. Z96", "1... )49 ... j~5... .512"
Ga..'IIO del bopr, 88-89
Gasto, hopr. V~ tamblht p5I05,
GaMOS.
publlckbd. 21
de 1950a 1975, 21
en los~(992). 180
en pabes sel«cionado&, '45. 746
cocal, In
promod6n de vmw. 461. 463
Generador de carlaet. 625
~ de pflCa$. 62S
Gmeral Oynamic:s Corponelon, 53
~ Milis, 71. 160.242
Genenl Mocon, 225. 226. 242, 660, 743
GenCe que ac:n1a prilnero. 511
Ga1CC que piensa prlmem. 511
Gente que se basa en los hecboI, 5U
Gente que comael conllOl. 511
Gcnce senclmmlal, SIl
Geo. A. HormeI A (()mpany, 794
. 213. 244-246
Gradoe de ca1iIlcad6n, 668-669
GrlI1cI dinimia, 578-579
Gdfias de~ 579
Gmfias elaboradas por compucador.a.
572-575
Gdfku. compucadoa. sn-m
Graham.,JudlIb.810,.
"Gran idea". Váx tambItn plzana de
~,
Glftl\fleld, Ilonnie, 203,.
GR:)'~ Inc., 129. 140, ISS
Grey, Norm.,S2S
Gtey5er, Slcphcn, TI, 806"
Gdep, pubUcidad de b anti¡uos, ..
Gmu, ChatIet W••811,.
Grownan, Su.un, 404"
Group 1 SoItw:Ire, Inc.....'
GNpo de Dll'Kdones Eslr:aclp:as. J5'
GNpo Euroc:om, 140
Grupo OgiIvy, 141
Grupo Omnicom, 140. 141,675
DMsiOa de aervidoI DMrsiRadc&, 129
GNpo& de~ e5pCda1. crraci6n de textos
de anundos para. ~5SO
GNpoI de pet'Sp«Uva. 549-551
GNpoI mlnoriw'Ioa, 86
Gula Pacrone de Colores, 609
Guión,
oornm:iaIde 13dio,646
corntfdaI de cdevbi6n. 626-627
Cl1k:Jnes fotogrllicos, 635
Gumee Mills M.aIl, 722
Gusto. cuestlón de. Tll
GucenbftR. johann, ,
H
lbg¡pr Appam CampanY. 116. 7Q8.711
Hakuhodo. 140
H.aIey. AIan. 59~,.
tumlkon, 1Jcunder, Tl6
Harnmrt (esm:11a del baile Yel rap), 54'
Hapoienu, ~. 160,.
Hatdee'.. 144
lfatley·t>avidsnn, 539, 60~. 662, 669
Harper's Monchly. 11
Iiatper, Flefcher. 11
Hatper,loIe. 104... 185'" 41'", ...,,.
Ha. Tcecer. 96
Hayncs~,U1
Hazchon. Lyneue. '7611
Hc:anI Corpotation, "1
Hechoa:lI1CI'1l public'kbd cxagnada. 769-Tll
HeIIGraphics, 60S
HeriUge Media Cocporaclon, 481
Henhey food CorporaUon, 72
Hmbum, DavtdJ.• lOS,.
Hoe. lUdwd, 10
Hopr de dobk salario. mercadocecnia
dir«u y, ..12
Hogafa. crecimiento de los ramillares wmu
b no farnlIwa 0985-20(0). 89
HoIden lalph. 1Z7
Holliday 1M, 101
Hobomback, Batbara., 791"
Home federal savings Banlt,"2
Honda. 41• .uo
HomaU AnderIon Deslng Works. 679
Honon, Liz, '7',.
HQtchlrisl, George Hurtan, ,,,
How ToJldvrrtú,,(Rornan y Mass).687-688
1Iow1Og« y~,~",joh
(lV4UMII4I.u. 826
How 10f1IIl y~, BooIt TOfl«Mr an G«"Job
In~ (Pactro), 8Z7
tIow(o, NdI. 108"
Hower, Ralph M., 1611
Hume. Scoa, 384,41""...78", 791"
Humor,
en loa comerciales de la radio. 651
en b comemales de celcvUl6n, 620
HU5k, jenning$. 6S
Itwo horaJio revcrsIvo••55-f56
Hyman, Mlchad!l, 75Sn
1
IBM. 73. 92. ISH~, 729
Idea, 559. S60-562
como pute ~tnl de la publlddad.
1h-Z7
\isuaIizad6n. S60-S62
lIusuaci6n, cómo generar dbtinci6n con
la, 570
Ilwtrxtones Y mkanka, 62s
color de -=rlcorio. 5710575
d!5posiáOn, ffl.586
pIaas de Itnea. 5~1
pIacu de lDCdio5 &onoI, lO. 601~
pruebu de color, 610
lnugm,
ma.n:a.5)4
publkidad de respuesta direcca, ..1....15
publlddad ~ de casa, 38!-385
InuRetl de matea, S)4
lmigenes de .ka calidad, 676
bnAgmes generadaspor rompullldora (CGO.
623-625
854
INDICE

Im~S86-591
Imprnlón de ¡nbados. S89
ImpmiOn DU.itho. 591
Impreaóft en pantalll. S89
impresión preliminar. 591
Impresiones,
procetO de xl«d6n. S86-591
tipol de. "S04
impresiones en prmsa horizontal,S86-591
1mplft1onell ~ bruco (CO, 586-591
Inc:enrtvo de vC'nCaS, "99
1ncenUvOl de comerciales.. 499
Incendvol del vmdcdor. 265-266
caneo directo. 116
~ concursos ,. 265-~
Inttnlivos, comm:iOI, ffl
Incllnaclonc::t rulUra.~, 168-169
Indice de deNnullo de marcas , 118. 186,
188-189, ).4}
Indu.cria auromoviH.ú:a, descuenros al la. -486
1ndu.~riI del licor. reglamenlación de la. 776
1ndu5Uia5 rm:. 467
Inftnttt., 41
InConnad6n,
en Iinn. 2066-249
tr:«Jucida en CSU'alegia, 521-522
lnformad6n en linea. 246-249
Informalional ResouKet. Inc.. 519.712
Inpleml. leyes~ pubüdcbcl de
nteriore$ Oetraol). 57
lngrno. cambio en kl&. 8'J
Iniciales como marcu, 66S
IMovadofa. Iqpnenlad6n de,90-91
Insc:rIpdón, !~).4!
por COfftO, 330. 4otO
~nta.330
lNtinlO$, 535
INtilUd6n(es).
dedicadón a la publlddad por parte: de
las, 815
rallas y conttibudoMs de lndoIe 1OdaJ.
792
publicidad como, ~
InsútulO de PublICidad de~ (tOA).
379
IrudNfO de Publicidad de Punco de Compra
(POPAD. 4606. , 18
bltlm,Jullc A., 367..
Lalinoamericanol.
anuentes, 324
diIUIbud6n por condados, 86. 88
l.awrence. jennifer, 791 ..
Lc:anding National Advm~ (LNI\), .:\98
1.eclOfa de mano en mano. Vlra.w ',"nblhl
pm\.q de ~08i 1'C\'bla5; periódicos
1!\1)ICE
855

Lectuta, tipo '1,592-S94
lecniru de mano en mano, S92-S94
Lec lelax Itickn, 98.. 102, SU 541
Lec.Jama MeMn, 126..
1ft. Wae-Na. S3"
Lema de Yftlta, 731
Lemas de poWa, SS3
Lemas~, S52-SS3
Lenw, S52-S54, 652,749
t.ensuaJes.
agenda publk:1Iaria mult1nadonal '1
~de.S3
vatIadones~m el. 510
talle Adven15tn¡s. SI8
Letn:ros,~70
punto de compra.
fucm de las posadas del • xvm, v.,
• rambtlrl publicidad fuer.¡ de casa,
~ Brothets. 44,141
~ Slraussa Co••98, 108
Levi, Gary. 32... 5'1"
LevIa.11leocbe, 92, 748
Lexus,41
LeyantimoaopoIJo Oaywn (1914), 173
Leyde 1906 lIObrealirnmto5 putf.» '1 drogas
pwu, 14
Leyde )965 pana d cmbeIJecimienlode Iaa
c:armeras. 38
Leyde )966~ la etnpaquc:ud6n Y
~jusw,656
.Ley de nwas 1qi5Itadas. 66S-«l6
.Ley Federalde 111 Comisl6n ComcmaI
(1914), 3, 7ti6
.Ley Fe, 6~, 665, 679
Lonat, Martt, 60S
Lonr'arer Advcnisin& 603, 662, 692
r.o..4rw«a n"., 32S
Lccmas. 772
LouIs, !mst A. ~3"
~, 8aJbar.a.365"
Luchadon:s,517-518
Lukovilz, Karlme, 663"
LytIe. Chris, Z66"
M
Mus. )ane, 687-688
Male5ccr. Jcff, 329"
~Ridwd.~
~,)oe,226"
Manutius, AJdus,431
PoUquIna de Cupones lnsw\Wleos (100. 481
Mataú>. maraje,
conformar una mara fuene, 74-76
de mejor posidOn en los EUA. ~
deflnlda(a). 662
demenlOll bblcoa de 1a(1), ~
empaado y. 680-682
eviCarr~, 161
adrninlstr.ld6n de. 160
mara~y.658
nicho de. 160
oosencs de las. 74
p~1ica (1), 158-159
productos~76
rquladOn de mara(') de la IDA,
659-662
Man:u confIktivas, 668,669
Man::u de casa,668. 669
Marcaa de~. V..., lambl#n marcas
~
Marcu rqIwadas de revl5w UWlrIda&, 6S8
Maras rqislr:Idas, 658,6~
c:alifkxi6n parandustvidad, 660
defanidu,~
nilosaa, 665
fonnas de, 66U6S
mara y, 658
noút"adOn de lqIsUo. 666-ó67
pocecd6n. 660-662
registIo. 665
rqdas generalesde marcaa reptradu,
666-ó67
~ de nombre de lIWCll, 662-663
MafF" de pnadaa, O
Marsm de ~donc:s.
enw l\I'VIsw, ~~9
paratiempo de cadenas de leImsi6n,
226-217
pata lupl' de Unnp

Mercado gIohaI. 746. 7.749
Me1cado Coman Europeo, 746
Merado rrW de 50, 104-1OS
Mercadeodel coJeg~. dbtribudóft. m
Mc:rcado(I).
dc:fU\ldo(I). 9J-94
JUpcrior(es) a. 104-107
decWOn de mertadocecnb gkUI y, 817
perfil a""'ns). 618
MRJBuslrtm..BlUfrtm bpoI1. J18
MRJMlldílJrraariItff~ 118
MRI. Vt1a,w Mcdiamarlc Research. Inc. (MR'O.
MIs. W1nncr's. 653
Muauu y nhibidones comerdales. 393
Muestn:o,482-486
Mut:JItU, COCMn:io. 4S4
MulI. Man1n,617. 705. 706
Mu1úmedia, 246-249
Munlcens,KmnethJ.• 178... 195"
MurtMy's. 328
Munsey, frank, 328
Mú.\Ica.
en comcrdllcs de ndio. 64}-644
en comett'illes de Ielevislc'ln, 631, 633.
639
N
N.Y. Ayera Sons, 16, 1Z7
/VAB G"úWJ-ftwR/ldlo ~'riItiPl& 646
NAO, 291. 303.304. 729
Nabisc;o,485. 486. 672
ft/AD Caw Reports, m
NAO. Vbuc' National ~rtbIng DMsion
(NAO).
NameLab. 672
NdlIott ~ BusIness. 371
NatJorW AdYeI&Ina DlvIRon (NAO). 793-799
NADlNAItB Proceso de Autorrqulad6n,
~799
Natlonal AdvertiMna Federalion, 793
NatJonaJ AdvfttJsina RevIew 80cud (NARB).
~799
audlendas. ~men de. 796
Nauonal A~1n¡ Revitw Council (HAllO.
14, 793
Nallonal Aaaodallon 01 Altomeys General
(lIo'NAG), 782.. 783
NaUonal Assodarion 01 Broadcutrn. 2J7,
788
MaIionaJ Broadc'asting Company (NBC), 17,
218.257
NIJlIoruJJ G«Jtpapb1c, 333
NatJonal MuruaJ lmurance Company. S4
Na~8ank. 671
NBC. 17.218, 257
NCNB.271
N«esidad de anilisis, dienfe alI'I. m. Z79
NqociIci6n, edad de la U96S01990>, 28
NqodoIJ, bendicios de haca publicidad de
loI, 50-52
~,242
NftII¡.r.ylbcuI. 320-321
1WfIIyMt HnrIJd·n1burw, 14
NftII Yo'* nrnaCoIJtptmy. ~I
NftII Yo'* nrnaMawu1,... 320
New Yo'* n"..,., 290
Newspaper~ Bureu (NAO). 291.
303, 304. 729
/VAB GuIMl'_jor rru/Io~~ 646
Nexos aelecUvol. ~1
Nk:boe de marcas, 160
Nichos ftnlcoe, 100
NIriaen. VMslrA.e. NIrl5en Company,
Nil\os.
como prlndpaJ sqmenlO del mm:ado.
796-7'98
lnf1uencia en el comportamiento de
rompr.a de 105 adllllOS, 796
L"IDICE
857

publlddad diri¡ida a 105. 794-799.818
Nissan, 4'
~ comerda1. 660
~demare:a,
definido. 664
sel«d6n de. 664
VIG,w lambfln Marcas rqisItadas.
~
compal\la y producco, 6$.672
comomalal ~das,66~
VIasfo 'IImlnhr nombte de mara.
Nombresde la compallla. 6690672
Nombres de produc1o., 92-93
NombteI ~xtranjcrolcomo marat. 664
NombresgeogrMicos romo maras, 664
Nombres memorables, procao de desarrollo
de. 86-791
Ncxntxa penonalescomo nwa rqistrada.
663-664
SonücTrack.lnc.• lOS. 427
Nordsuom, m
Norldas de la noche. locales. 236
NOIiciasde los EUA, 331
NolleU Cocponlion, 1()o'S07
"Nurvas" ctin:culcc5 de la FI'C en uso. m
Nuevacupe de Innovación, 71. 72-73
Nurva publkidad, 30,7(,.77. 129
Nuc'YoI~ de c:We media, 511
Ntimeros 800. 49.412, 0430
Súmeroe comomareas. 664-665
Nuprin. 569. 616-617
o
O'Bnen. Richard P.• 137
O'Connor. Richard D.• 31n
O'Loughlln. Mardn G.• 404"
O'TooIe1ohn. 76
~ de la 3gmda pubUctw13 muJtia
nacloNJ. 752
~vo del meado y. 25. 33
Ob¡cttvos de los ~. 691-703
Ob;etivoe. VIa,w meus (~).
0br.I de Alte. 598-610
rolor de escritorio. 6OS-609
compru de. sn
rijas, en comerdales de IdevisiOn, 618
fucnln de. 5n·579
placas de 1lnc2s. S99-

cdidones de, por zonas, 2&6-287
PetIOdkoIen eapaAoI, ID
Peri6dicoI aadonaJe8, 290
Pai6dkxla~3&324
Pertodo de c:n!CIJnimlo de 1950 • 1971, »21
PenonaI, dedatonea sJobIla de
men:adoc«nia y, 7-te
Pftsuadón, punto de compra por, -t6S
Penshunk, Michae1, ro
~, RcbIn T.,811"
Pli~, toe.,78'
PhlJllp MortiI, 43
PhUllps PeuoIeum, 1"
PO, S96
Pícltyour}oh11MLIInd Uf (Edlund Y
EdIund), 825
Plnnade'. Cryml ~ Water Company, 736
~ de aonkto.~ 631
Pixel, S72
Pizza Hut,452,S67,6S4, 7"3
Placasde color de linea, S99
Placas de Ilnca, ~I
Placas de medioI tonoI de cb cdon:s, 60Z
Placas de rnedio5 tonal, lO, 601~
Pbcu
Ifneaa.~t
me

Produdof(es). SSI
de comemala de ldevIsión. PlpeI del.
6ls-638
Prosr.lD\l ADSAT. 310
Progr.&ma Cato! wrI¡hl. 4-f9, 47'9
~ de caIicbd, respuesta dln:da.
Os-436
Propma de InccnIlvoa de la COOIpIII'1fa. 499
Prosrama de producci6n para~cürmo.
.SS0-456
Programa de pubUádad conunua. 19S
Programa de publlddad por tempOtIdu. 1"
~lipos de, en radio. r71,.Z75
Prqp'anw (1Oh'ate). ¡tlIlcu. V"'tarDtMtn
di5CIlo por computadora
Prop.maa de computlldOn pata hacer
grillas, 575
ProgBmas de~ ...1COOWica de
mm.u)ea tdd6nkc»,

peri6dkos m. 732, 734
pubJldcbd ~Uva ea, 736-731'
publlddad delicada C'ft, 737-738
r~lo C'ft, 732·733
mpuata dIn:cu en, 73H36
ICIevIal6n, 733
Cipo. de. n9-731
Publiddad de vmtu mInoriJus JemlpmmodonaIcs,
730
Pubüddad de m\W no ptomOClonaI. 730
PubUddad del conawnidor, 4S-5O. 460
Pubüdcbd del producto ftnaI. 45
PubliCidad delicada, 737-738
PubIiddad dctplcpda, 298. 301-308
Publicidad dIteaa por~ lO, 440-456
~dela,~1
eIemenloI de una cxilOa, 441....2
obcmcI6n de u.u de correo, 442-448
obru~448-+t9
pbneadón y produc:d6n de un
paquete de ~, "S}-456
en venia al detaUe.7"3
nezoI .1ecUvoI y, 341
prucbu, 449-453
Pubüddad en perl6dlcoI nadonaJcs. 298.
301-3Of
PubUddaden liraje lnlmump6do. 379-38S
PubIlddad enpi\oA, 767·~
PubUdadad apcdalJzada, 047}-476
Publkidad f\Iera de casa. S-7,379-0408
campafta. 392-400
CIO~39},m
publlddad C'OO~nlrMde e:xtmcxa.
..399
Cl'iIerb peta la caURm6ftde lItioI.
)98
~.392·j9j
ftdcs de cxr~ 396. YJ7
fumleS de datae ele aueticnda,
)96.398
~,39l-~
crlllaa de, ~, 38H85. 399
ronnu de, 380. 386-392
Ima~ de. ~38S
panorama de la Indwuia. ~386
plan. 38S-386
pubJJctdad elecaclón y~
~
publicidad de tdMiIo.~
tcndmcias en. J99.-4OO
vmtajas)' dcwenujas de la, 184-185.260.
382.383
PubIIckbd global. 137
Pubbddad Indlrma. 4S
Pubtidcbd lndustrlal. 50.51.370
PubUddad lnsdcuc:lonal. 38, S). 54, 730
PubIIddad Inlmladona.l. 22. 70·764
agoenda multinacional de publicidad y,
74S,7S1-756
~acdiYaa, 75S-757
~ sobreloelI'ICdioI,757·161
dccW6nde ln8reUr en mm:ados
nuanjcroI,7.f6.747
estnleglas, 7SS
fonnaciócl. 7SZ-75}
fundonet publlciWlas, ~l
mcttadocecrúa aIobaJ. 746, '.7-750
profúblciones Iqabr de fCIUIadOn, 759
unlfIaId6n ccon6mIca de Europa Y,
7~7S1
PublIddad locaJ m perI6dlc'oe, 298, 301
Pubtiddad loaI. v..pubUddad comcfdaI
Publiádad mtdIca. IHS
Publlddad nwICinadonal. 70. Vta5e umbJfn
pubUddad lnrcmadonaI
Publldcbd 1lIdonaJ...5-i6
cvaIuad6n de la. 16H67
~dela.lZ
lidera en lo ahoI 1890. IS
revilIW al principo, 328
vaü en c:ompuadOn a, 7~
PublIddad profesIooal. ..S. SI-53
PubJlddad Iin produao, 45.52·"
Pu1to (vuelo), 196-198
Punro de compra Wonn:aItVo. 0465
PuMJ de compra In&ct3rtlvo. 468. 470
Punlo (pe.>, S9s-S96
Pun&oe bnlloe de CIlIlIk:ad6n (GRPs). uo­
ZlI,281."54
Ptlrcba.thvl Mt.f84Z1~ m
Q
R
1lJ, !lq'noIdI (JyR>, 118, 161, 81R
a.a. ConnelIey, ..79
RadIanceColor CoImeckt, ellUalcgla de los
lIIC'dio$ pata, 694-705
RadIo
'senda publkluria en, 128
AM )' FM. ~265, l7O-Z72
ISpec10I~de, 264-26s
audknda, ddinici6n de. 279-281
cadena. 266-267, Z7S-Z76
~ y V'CIllajas ele. 18}, 258-26)
como~ • los pat6dicoA.
286-1lf7
duranIe la~de los ahJs 30. 18
en los al\olI 20, 17-19
lm2gen ele, en~ los escuchas, liS
calcndariudón, l8z-283
cb5iIlcadones. Z76-m
en la mezcla de puhllddad ele~
732-7.53
ven&a de Iiempo c:ometáaJ, 26s-Z73
iftUudut'ci6I'I de bI~ ., el. 257
orpnl8fama de la e51ad6n, 267
orimIado I g.:nfe de color, 311
pubIlcidacI de respuesta dirKta. 263.
4l7"'~
publicidaden, 163
compra eletiempo, Z78-283
tiempo que le emplea acuchando, 11)
Jbdk) 8lrdl. 273
RMho B10tIIIcGSl Mllll'U1rw. 18
ltadIoJoY, 648
RadioAM·FM. l64-26S
Iomano. flllnkJ., S75..
lancho de Ibcüo de Dick Orttln, 648
Ran¡o de predo de arepta, 19t
1laJJ#r.fc4lltGrwp61c:a, 571
bu. DavMI G.•75S..
lW.6n de pubUddld conua YenW. 43
/lwJMr'l Dt¡¡d, 11
JIcaIWdora de ~ 516-S17
itralla. Ilot.aer, 125
Recatón de prtncipkII de 101 aftoe 90, 18
Recordarario, punIO de Q)IIIpd como. 465
R«unaI de 1mpIcto. 7Z"
RecurM», dastftcxi6n por VAIS2, 51S-S16
Red de Música por Sll8ire ABC (SMN), Z68
Red de ftC8Odo a negocio (88N). 759
~ Roollnna, Inc:-. 617
~ de apiW de marca, 704-707
Redaaor dellCX10 publkUno, 571,649
Redel ADJ, }51
Jtedca de rtWIaa, 351-354
Reebok JncenwionaJ,Lrd., 68. 100.552, SS"
6OS-flO9
1teewJuad6n, los aAoI 90 como pmodo
de,21
Rqpllu por lIWCU, 194
lI.epb ejeaItiv(»' ·413
Repuo de marca, 111
Registro,~ de. 665
RrgIa 8OnIO. I(&U~. 686. 61fT
RrgIade orden por coneo. FTC, 733
RcgIa del no cIesc:ueftro. 7'5
Rc¡Iamencad6n, 76S
auro-rqIarncnr.ad6n. 765,788,791·799
de empaques 'Jetiquctu, 678. 77H76
de la pubUddad multinldonal. 757
de YenfU • c:IUunda, 415
CSI2W., Ioal, 781·78)
fedeftl,766-716
RegbmcnlO federal 766-776
Ley Federal JObrc AlimenIoI, Drogas .,
~.18.nH76
Rtgbmenladón de la FTC. '766-77)
SE(;, 776
~ PcsIaIde Esudos Unidos, 776
Unidad de Impuestos lObfe alcohol del
Departamenw de T~ de
E.!tados UftidoI.776
RcWY,J.mnC.,15}, 154..
ReIad6n asenaadnu, U7, 138
~1ad6n c:1lcnre-a¡mda, 127,138
Re1ldona pObIias, 30, JI
para publicidad elerapucm d1retU. 415
pan nu:rioca, J99.-4OO
Repone GaJlaBher, 154
Itq)om PACT (pnadw. de mucsuu de polidones).
165-167, 5Z7-S2S
pubUc:itariu, 16S-166, 527-528
bpoN.I,,~ptJfd M Ccm.n.I"'1dor.
90
Reponet ntldi.icOI, funciones de saliJfac·
dóny,435
~,lOZ-IOj
861

~tación ~1vocI. compctlMda
drsIc=al alWda por una., 767·769
~ntanCe. 23.
RqJroducciónde color
perl6cllcol. ~304
~337
~"26
RaaIch S)'IlmD Carp.• 1SS
lesoIutions TN5I Corpor2don,669
Raponabilídlld lIOdaI. edad de la U516S al
~).81o.all
~ dlr«ta de opd6ft negativa. es
~'" en la publlddad. 76S-801
proccaode aulClriud6n publldcana,
86-791
publiddad com~ 78H86
drrcchoe pubI~ de aulDlÚ. 799-800
fedetalea, 766-776
primcnI enmiencIa y. 77(,.780
~ Feder.aI Sohn:AllmencoI, DropI
y~.18.773-776
reglamentación de FTC, 766-773
SECo 776
Servicio roal de Estadol UnidoI, 776
Unidad de JmpuesWs sobre Alcohol
del Depanamrnlo de la Tesorrña
de Esude» l:nIdoI. 176
para seMdos~ 780-781
aul&fqlamentad6n de pupas de la
Jndwcria. 76S. 788, 791·799
leyes estatl~ Y Icxalcs. 781·783
lipos de. 76S-766
Itatricctona europeas de c:omctdaI1zad6n,
746
Resumen c:n::aUvo. lJntu:Unk, 8G-86.
S~SSS
1tctmd6n de la fuerza del crabaio.
prrl6dkos. 292
~ del Mundanee. peñOdkos. 292
Rc1enci6n delleáor. pert6dIc:'os. 291-292
Rrvi5i6n de lasplzam.I. 380
RcviIi6ndel lnIO. 16S-166, S2"'5ZS.527-531
RnUU Cftttul)'. 11
RcvUIa FottuM, 371
lislagIoba1 de 101 500. 743. 744
RevIsta M-.orlG. 331
RcYi5UI '*-t-'3". 346
Jtevisla PWcIM. 330. 331. 3'46
~ 11.... 330. 339. ~ 346, 3St. 371
Revi5Ias
a fines cid 5i3Io XIX, 1().11
c:aracteri5dcu de. 339-343
Imagende. ~ IoIIec101a de
reWUs, 21S
~odos de veNa de espado. ~354
~ por las c:uala 101 anundanleS
eligen, 334. 4~
~ de la Industria, 318-333
ÓlCUlaci6n, 3506-360
con orientación hada la sence de color.
~1
coetOll. '30-331. '-'4
dernognJY2 de au

ScMdoI de comunkad6n de la asmapublldtaña
muJtinadonal, 151-751
5ervIcIot de comabiliclad, 1,U·J3S
5eMcioI de Wotrnad6n de merado de
~ (MISA). 0404. ~
SeMdos de 1nfonnad6n, lelcmslón, 246-249
Savidos de Investlpd6n de pcri6dkoe,
"1""18
SeMdoI de 1nvestlpd6n. 1.....145
perI6dlcos, ,IHI8
5eMdolI de men:adocecnia AMKO. 48S
5erYkioe de~.agetKil, 13~U6
ScMc:Ioe de COIJIC1daIiz.ad~
'S9-~
SeMdos profeaiorWa, pubIickbd. 780-781
ServkioI de~ en rrvi!W.
5S9-36O
SdIeI. Irvin& 17-19
SRhía. Kevin, 3SS"
Shapero, RIchard, 780-781
Shup. Tome.6S4
Sha.... David, 286.... 290"
Sheatrer.lnc.• 3S
Shc:mwl. Michad S.• 771"
SdunalZ, Eva. 518
5c~tz, Joe, 46'....7j8"
5ch~ppcs,100
SlgnIRado psIcoI6gko, rrwm de, 42
Silueta. 602
SitniIllUd auelktva. 691,'702
Simitlcud de actlcudes, 691-701
Sinef'gismo de los medio&. 219. "1
SlqIIu, 7
SI!lIlema ACOR. ... de 1ICgrnenud6n de
mercado.U7
SlIImaade caJifkad6nde vtsiblJldIdde
~Jrteriot'cs (Ietmot de publiddad)
(OVRS). 398. m
Sistema de Cb.~ IndwIrial PromedIo
(SIO, ,n-37,
Sblema de lICl'Vido& de mercadotecnia, 372·
373 •
S.ema 7'opoIcftcIJIly I"~ GIIOfrrIpbIC
EllcodI", artd bf~1fll m' 157
5ammerf.eld, PI1lI\k, 494"
Sorúdo en "" comerda~de nidio. 60
SorrelI, Mmin, 138
Sowa! Perr1ft. 70
SOulbfnlUvl"", )46
SpanScllnlmlaCional, 7~
Spiqel, Inc.• 4,Z
SplcoM>gel, Carl. 7499-~
spons mustrJJllld. '30. 341. 4:z'
SpNn¡,JuIa. :zs"
SRDS PrlFII MHIII hoduct#oIt Dtua. S8S.
SRDS,310. "11, 371. '76,521. ses
SlU. '11
SlIJrJdard Adwrfut'W ReBu.. 162, 663
SWndM"¡ Dt'fICmty~'"~
(ARmcY IW800t). 12S
SWchIINRAIHoope. 303
suneu. 551, '52
5wisdca1~Inc.. 275. Z76
~. Janec. 766
Slrinbedt. john, 18
SIeYenI, Geotge E., 769"
SIrward Oesign Communicatlons. 679
SIewatcI, David, 757"
5IiaNm. Sanh, 524"
5couc, Patr\c:ta ...., :l44"
SUauss. W&IliaJD. 108"
Subcullutu, 508-509
SubtiIuIo.541-50
s~FG""ht& J~
5uIItvan Louis. 818
SuUlvan, MatIc, 14
Swnmus,S18
Sundl:rlancI, T.A., 427"
Super,6j()
SuplemenlocIomInksl reglon:a1, )20.321
Suplcrnenro5,
paqueca. 448-449
rrvisbs. 345-348
1UCh0l, 47&-479
Suplemmlos dominiaIca aindiado$
loc:aImence, 318-321
Suplemmlo5 dominicales en ft!VÍSIaI,
318-~1.
Sup&emmlo& en d p8qUete. 448-449
Suplemenlos en revistas, 34S0348
Sup&cmmaos lUCIlos (PSI). 478-479
Suprema Cofte.
cb:trina dd discurso comctdllI, m
principios Ieples rdadvos al dUcur.!o
corpora1M). 778
50bre xtvidos publicitarlOll
profnionalea, 7lK).781
SwInyard, W11liam Il. 44
S~lm, GeorBe.141"
SWOP(apecIfkadones par.II publk:xionc:l
de entt:unado en oIJ'lCt), 610
T
T.V. Vtbwtelevisi6n
TabKo, tnwe- exfemol por, 380-381, 385
Tablonn de IIVÍ5Ot. 386-387
Tabulador de_, 117
T'cdclu de loe me

calJlk:adones.219-211. z.49-lS4
como competenda pata b peri6cbooI,
lH6-1If1
como medio pubIJciwto.214-219
conuoI de.udiendI de. 180
cua1ItaúYa. l5~lS4
de onenr.d6ft Degra. 321
demosrafta de auctiencilI de, 338
cbatroUo elela. :n
daanoIlos~m:imIcs en ...
21~Z14
~ y local, 217·236
en la mncla de pubUddad de ~ 733
rt1JtqllI de-aw como compIcmenIo
de ... 33H37,·
futuro de la, 252-25'
8'1'~elevideo (VOO)' la. 213.
U9-281
Imqen de la publkidad~quienes
yen. 215
lmpllCfO de la, 21l-l13
lnlroducd6n ele la radio Y... 2S7
In~ de a~ aindlada.
Zi9-1S4
mttodoa. 2»252
promedio de audiencta, m
proe y c:onU'U de la. 182-18J, 21SoZ18
publlddad de asenc:u en,"l28
pubUddad de rcspuesu dúttta Y.
42s-.427,73H34
5efYkios de lnfannadOn, ZA6-249
!IindJada.. 236-141
Tdcvi&lón local. 227·230.231·236
compray calendartzadOn cid t6empo en
"'2'H36
pubUcidad, 231-~3
TeleWiOn por cable. ll2, 241·2..... 7»
compn de pubUcjd,d en 11. U2·2+t
TdevW6n KndK:ada, ~Z41
Temamuslc:al~ 631-633. 639.
64~.64S,6S2-65'
TCII1U musales, 631, 633, 6~, 643-644.
6S2-6S3
Terminadode unlMdio cono. 10.601.60S
TesUmonlol, S4H46
axnertiaI de tr\eVlsi6n,61~17
en anunciOSde SC1Vicio. So4
FTC 1Obfe. 771
Texto l't'\-enlYo, S97
1be Limiled, 713
1bomasJ. UpOft, 141
1bonuona lboINon, 672
Tade(dctrrsc'nce). 161
Ttmdas de radio, 60'8
TIGER. 8S-86
Tilm'-Wamcr. '30. 341
Tinw de JllW211a. m
Tuve de Ilnra. S99
Tipo de panel. 595
Tlpografta.59I·597
exprnos en, 581
mcdld6n de los Ilpo. 59S-m
TIpOS de Ietru. ~
Titas c6Rúcas. prri6dícoe, 32S
l1IUIos IlID06f~ (m1IW). 342
T~I Bruno, 613
Toppina. Seymow. 258
TOlIhibl Ammca, Inc••38
Toycca. 41. 427
TrabI;o de impmsI6a. ses
1ftbaIo a\ pubIktdad. obcener un. 824, 825
Trat.joI de concablJidad, 824
Tracy-Locke AdvenIslng. 50. 51, m
Tradnw'eU.679
TradicionaIa (lipo conswnIdor), 511
Transpone, desanoIIo del. de 1870. 1900. 8
TranamiIiócl de nocldu por M&&e.640
TransnUIlón 1iIInuJdMa. Z70
TranIIIliIíones. V~ radio. trleYtsl6n
Trace», 486
T~I08
)M Media ~b, 352
TnJUl.JlcIt. l~1.167
Trwa. .Rosaünd e, 325,., 591"
Tte, Dav;d K.•753"
Tumn 8mIdcuIin8 Sistenl, m
l'W'rIa, MeJwj¡. 342
TY8.219,~, m. 493.736
1\Q.253
~Mark,11
u
t,"bicad6n,
de pubUckbd de~ H, -'79-412
ddlnida,379
ejmIpIos de, 363
para d mrrcado de~ -'79-408
V~ Bbc:uir, 677
Unidad de lmpuelCOlltobrc el AkohoI del
DLopatwnento de 11 TesomIa de e..aclos
l:nidos, 776
Unidad de Rrvisión PubUc:iwia Infantil
(CARL') de la NaOOnal AdvertIsIngDtvWon.
79l-99
Un!dadeade pigtnas múltipks en ft'YÍIW,
34s.348
UnL1Iat.268
UniIrd A.itlines, 814
Uniced Carolina 8ank. 518, 519. 549.690
~~ bsporf 011 ,~ A/JlU(ml.'fa_. 97.
117
(JS¡( Toda)'. 290.291. ~3
l&1W~.'18
t.:so de la rrlrvtsi6n en kJshog:ua

1Vcubt'Jg1Oll PolI, 290
Wu.wnnan Okil. 8264n7
Wave (detcrgcnce), 161
Webeter. Maurie, mil
1FMr/yNftwofLoruIon, 7
WeinbIaa, InI. 118
Wdnp&d. Detn. 1... 6ZS11
WenPafIO&anlt,337
WcUs. H. G.• 11
Wnnro'OOd. J68
~'6ner. LaIie. 737
Whlle UJyPoodsCompany. 472
Wldunan. Abbr. 346"
Wildavsky. Bcn. 384..
WIlIatcL Fted,70S
WII5on, Woodrow. 16
1VttJJl«lllctslWry eompa"y. nr:11.. 766
Wlntas. Patricia. 56911
Wood, WaUy. 331 ... 4881t, 51111
Woods.James D.• )66..
W'PP Gl'OUp PLe,675.~
x
y
YlInkclodch Caney Shulman, 100
YOUIlfI a Rubkam, 140,S5S.6U-6U
YOUfl8, Jamet Webb.~. 806
z
ZAP úOncd ~ prcprInled>. 296. 7.n. 733
ZlIDrMr. Marr...lit, -42
ZInkhan. Georze M.. 7SS11
ZlP. 73l, 7~
ZIppln¡.2.....
Zonal de cxdusi6n (exterior),)84, 385
ZOnlna. newspapcr.Z96-197
zoo.V.631
fNDICE
865