Publicidad Online Gratuita en tu ONG – Google Adwords
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<strong>Publicidad</strong> <strong>Online</strong> <strong>Gra<strong>tu</strong>ita</strong> <strong>en</strong><br />
<strong>tu</strong> <strong>ONG</strong> <strong>–</strong> <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong><br />
Versión 1 - Agosto 2014<br />
*<br />
Acerca de cómo aprovechar el crédito de 10.000 USD<br />
disponible de manera gra<strong>tu</strong>ita <strong>en</strong> publicidad online<br />
para dar a conocer la misión de <strong>tu</strong> <strong>ONG</strong>.
<strong>Publicidad</strong> <strong>Online</strong> <strong>Gra<strong>tu</strong>ita</strong> <strong>en</strong><br />
<strong>tu</strong> <strong>ONG</strong> <strong>–</strong> <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong><br />
Versión 1 - Agosto 2014<br />
En nuestras organizaciones nos planteamos muchas veces que necesitamos llegar a más personas, captar nuevos<br />
donantes, conseguir más voluntarios, conci<strong>en</strong>tizar a la población, etc. <strong>Google</strong> brinda su herrami<strong>en</strong>ta de publicidad<br />
de manera gra<strong>tu</strong>ita a <strong>ONG</strong>´s a través de su programa <strong>Google</strong> Grants. En este manual les contaremos qué es <strong>Google</strong><br />
<strong>Adwords</strong>, para qué nos puede servir y consejos para que puedan aprovechar todo el pot<strong>en</strong>cial de esta herrami<strong>en</strong>ta.<br />
<strong>Publicidad</strong> <strong>Online</strong> <strong>Gra<strong>tu</strong>ita</strong> <strong>en</strong> <strong>tu</strong> <strong>ONG</strong> <strong>–</strong> <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> |2
Índice<br />
¿Qué es <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong>?<br />
¿Qué es <strong>Google</strong> Ad Grants?<br />
B<strong>en</strong>eficios de <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> <strong>en</strong> <strong>ONG</strong>´s<br />
Comunicación <strong>Online</strong><br />
¿Quiénes pued<strong>en</strong> participar de <strong>Google</strong> Ad Grants?<br />
¿Qué hay que t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta si queremos participar del programa?<br />
¿Cómo aplicar a <strong>Google</strong> Ad Grants?<br />
A t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta…<br />
<strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> Express - La solución para <strong>ONG</strong>´s sin tiempo<br />
Estrategia y Estruc<strong>tu</strong>ra<br />
¡Manos a la obra!<br />
Consejos a la hora de p<strong>en</strong>sar nuestras campañas<br />
Consejos a la hora de optimizar nuestras campañas<br />
Conversiones<br />
<strong>Google</strong> Analytics<br />
Estadísticas<br />
Círculo Vir<strong>tu</strong>oso<br />
4<br />
5<br />
5<br />
6<br />
6<br />
6<br />
7<br />
7<br />
8<br />
9<br />
12<br />
13<br />
14<br />
17<br />
17<br />
17<br />
18<br />
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¿Qué es <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong>?<br />
Ad=<strong>Publicidad</strong> + Words=Palabras<br />
<strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> es un servicio de publicidad<br />
online que ofrece <strong>Google</strong>. Nos permite crear<br />
anuncios que se muestran cuando una persona<br />
realiza una búsqueda <strong>en</strong> <strong>Google</strong>. En cada<br />
búsqueda, los primeros anuncios y los que<br />
aparec<strong>en</strong> sobre el marg<strong>en</strong> derecho son publicidad<br />
(los anunciantes pagan por aparecer allí).<br />
Todo comi<strong>en</strong>za cuando una persona busca algo.<br />
Por ejemplo, si una persona está interesada<br />
<strong>en</strong> ser voluntario y busca la palabra clave “voluntarios”<br />
<strong>en</strong> el buscador de <strong>Google</strong>, aparec<strong>en</strong><br />
<strong>en</strong> las primeras posiciones los anuncios de las<br />
organizaciones que utilizan <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong>.<br />
¿Se imaginan aparecer <strong>en</strong> ese espacio y que<br />
cuando alguna persona interesada <strong>en</strong> com<strong>en</strong>zar<br />
un voluntariado consulte <strong>en</strong> <strong>Google</strong>,<br />
aparezca un aviso de nuestra organización?<br />
www<br />
1.<br />
La persona ve nuestro<br />
anuncio <strong>en</strong> <strong>Google</strong><br />
2.<br />
Ingresa a nuestro<br />
sitio web<br />
3.<br />
Se convierte<br />
<strong>en</strong> donante<br />
Cada organización crea los anuncios que quiere<br />
que se muestr<strong>en</strong> y los relaciona con las<br />
palabras clave con las que desea aparecer. De<br />
esta manera estamos eligi<strong>en</strong>do nuestro público<br />
objetivo. Si buscamos que más personas lean<br />
nuestras novedades sobre salud, podemos elegir<br />
las palabras clave relacionadas con el tema,<br />
como “gripe”, “prev<strong>en</strong>ción de anginas”, “salud”,<br />
etc. Más adelante veremos <strong>en</strong> detalle qué son<br />
las palabras clave y cómo armar anuncios.<br />
<strong>Publicidad</strong> <strong>Online</strong> <strong>Gra<strong>tu</strong>ita</strong> <strong>en</strong> <strong>tu</strong> <strong>ONG</strong> <strong>–</strong> <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> |4
¿Qué es <strong>Google</strong> Ad Grants?<br />
Es el plan gra<strong>tu</strong>ito de publicidad online que<br />
ofrece <strong>Google</strong> para <strong>ONG</strong>s. El mismo consiste<br />
<strong>en</strong> un crédito de $10.000 USD (diez mil dólares)<br />
m<strong>en</strong>suales <strong>en</strong> publicidad de <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong>,<br />
que se consum<strong>en</strong> cada vez que una persona<br />
hace click <strong>en</strong> alguno de los anuncios que le<br />
mostramos. Es un crédito que está disponible<br />
solam<strong>en</strong>te d<strong>en</strong>tro de la herrami<strong>en</strong>ta y <strong>en</strong> ningún<br />
mom<strong>en</strong>to se hace efectivo.<br />
A lo largo de este manual les contaremos cómo<br />
aplicar al programa, cómo administrar nuestras<br />
cu<strong>en</strong>tas, sacar provecho de la donación<br />
y mucho más. Es importante t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta<br />
que las políticas y funcionalidades de <strong>Google</strong><br />
Ad Grants y de <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> se ac<strong>tu</strong>alizan<br />
constantem<strong>en</strong>te, por lo que cualquier duda podemos<br />
consultar la ayuda de <strong>Google</strong> para estos<br />
temas.<br />
B<strong>en</strong>eficios de <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> <strong>en</strong> <strong>ONG</strong>´s<br />
••<br />
Nos hace visibles a personas que buscan<br />
acerca de la temática específica que nuestra<br />
organización trata,<br />
••<br />
Nos ayuda a que muchas personas conozcan<br />
nuestra misión y cómo trabajamos,<br />
••<br />
Aum<strong>en</strong>ta el alcance de nuestras campañas<br />
y ev<strong>en</strong>tos,<br />
••<br />
Nos permite establecer objetivos específicos,<br />
como captar nuevos donantes o suscriptores a<br />
nuestro blog.<br />
En Wingu, el 66,71% del tráfico que ingresa a nuestra web llega por <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong>. Es decir, que si no utilizáramos la<br />
publicidad online nos estaríamos perdi<strong>en</strong>do de muchas visitas.<br />
<strong>Publicidad</strong> <strong>Online</strong> <strong>Gra<strong>tu</strong>ita</strong> <strong>en</strong> <strong>tu</strong> <strong>ONG</strong> <strong>–</strong> <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> |5
Comunicación <strong>Online</strong><br />
La comunicación online <strong>en</strong> las <strong>ONG</strong>´s se compone<br />
de muchos espacios que interaccionan,<br />
es indisp<strong>en</strong>sable p<strong>en</strong>sarlos <strong>en</strong> conjunto para<br />
sacar el máximo provecho de cada uno. A la<br />
hora de p<strong>en</strong>sar cómo utilizar <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong>,<br />
debemos t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta qué rol cumple <strong>en</strong><br />
relación con nuestra web, redes sociales, espacios<br />
de inscripción, etc. Los invitamos a que<br />
lean el manual sobre Comunicación <strong>Online</strong> <strong>en</strong><br />
<strong>ONG</strong>´s para reflexionar sobre este punto y establecer<br />
una estrategia integral que les permita<br />
aprovechar el pot<strong>en</strong>cial de cada espacio.<br />
PUBLICIDAD<br />
ONLINE<br />
DONANTES<br />
REDES<br />
SOCIALES<br />
PÁGINA<br />
WEB<br />
BLOG<br />
SUSCRIPCIÓN<br />
NEWSLETTER<br />
EMAIL<br />
MARKETING<br />
VOLUNTARIOS<br />
Antes de com<strong>en</strong>zar a p<strong>en</strong>sar <strong>en</strong> nuestra estrategia<br />
para utilizar <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong>, les<br />
contamos algunos detalles del programa y cómo<br />
pued<strong>en</strong> aplicar al mismo.<br />
¿Quiénes pued<strong>en</strong> participar de <strong>Google</strong> Ad Grants?<br />
<strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> cu<strong>en</strong>ta con<br />
una sección de ayuda <strong>en</strong><br />
español muy completa y clara.<br />
A lo largo del manual les<br />
acercaremos links a esta ayuda para que<br />
puedan ver el paso a paso de algunas acciones.<br />
Ante dudas, siempre t<strong>en</strong>gan <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta<br />
que pued<strong>en</strong> ingresar a la ayuda para conocer<br />
mucho más sobre cada tema, llamar<br />
de lunes a viernes de 10 a 18hs a 0800-122-<br />
4667 u otras formas de contactarse.<br />
No todos los países ti<strong>en</strong><strong>en</strong> activo este b<strong>en</strong>eficio,<br />
pued<strong>en</strong> utilizarlo organizaciones de<br />
Arg<strong>en</strong>tina, Brasil, México y<br />
otros. Pued<strong>en</strong> consultar aquí<br />
el listado de países activos,<br />
para saber si su organización<br />
puede aplicar al programa.<br />
Además, para participar de<br />
<strong>Google</strong> Ad Grants, la organización<br />
ti<strong>en</strong>e que contar con el<br />
esta<strong>tu</strong>s legal de organización<br />
b<strong>en</strong>éfica, vig<strong>en</strong>te y válido, y<br />
un sitio web (será el sitio al<br />
cuál ingresarán las personas que hagan click<br />
<strong>en</strong> nuestros anuncios).<br />
La información a pres<strong>en</strong>tar es difer<strong>en</strong>te según<br />
el país, <strong>en</strong> Arg<strong>en</strong>tina el requisito es que<br />
estén domiciliadas <strong>en</strong> el país, inscriptas <strong>en</strong><br />
el Registro Público de Comercio u organismo<br />
equival<strong>en</strong>te y <strong>en</strong> el Registro de Entidades<br />
Ex<strong>en</strong>tas a cargo de la Administración Federal<br />
de Ingresos Públicos (AFIP).<br />
Las <strong>en</strong>tidades gubernam<strong>en</strong>tales, hospitales,<br />
grupos médicos e insti<strong>tu</strong>ciones educativas no<br />
pued<strong>en</strong> participar de este programa.<br />
¿Qué hay que t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta<br />
si queremos participar del programa?<br />
Política de sitios web<br />
Sólo podremos promocionar un solo nombre<br />
de dominio, que debe corresponder al sitio web<br />
asociado a nuestra organización, aprobado y<br />
registrado por <strong>Google</strong> a la hora de aceptarnos<br />
<strong>en</strong> su programa.<br />
Es decir, nuestra organización ti<strong>en</strong>e el dominio<br />
www.ongs.org. Podemos publicar anuncios que<br />
dirijan a dominios y subdominios d<strong>en</strong>tro del sitio:<br />
••<br />
www.somos.ongs.org<br />
••<br />
www.ongs.org/voluntarios<br />
••<br />
www.somos.ongs.org/donaciones<br />
<strong>Publicidad</strong> <strong>Online</strong> <strong>Gra<strong>tu</strong>ita</strong> <strong>en</strong> <strong>tu</strong> <strong>ONG</strong> <strong>–</strong> <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> |6
No podremos promocionar anuncios que dirijan<br />
a un dominio difer<strong>en</strong>te, como www.<br />
organizaciones.org<br />
Política de Administración Activa<br />
Una vez que somos aceptados <strong>en</strong> el programa,<br />
debemos ingresar a nuestras cu<strong>en</strong>tas una vez<br />
por mes como mínimo. De esta forma, podremos<br />
compr<strong>en</strong>der cómo nos está y<strong>en</strong>do,<br />
revisar el r<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to de nuestras campañas<br />
y mucho más. Si no iniciamos sesión al m<strong>en</strong>os<br />
una vez al mes, <strong>Google</strong> puede cancelar o<br />
det<strong>en</strong>er nuestras cu<strong>en</strong>tas.<br />
Campañas basadas <strong>en</strong> misiones<br />
Podremos usar los anuncios de <strong>Google</strong> para publicitar<br />
nuestra misión, contar sobre nuestros<br />
servicios, buscar donantes, etc. Si vamos a promocionar<br />
productos o servicios, las v<strong>en</strong>tas de<br />
los mismos deb<strong>en</strong> invertirse <strong>en</strong> su totalidad <strong>en</strong><br />
la organización. No podremos utilizar nuestra<br />
cu<strong>en</strong>ta con fines estrictam<strong>en</strong>te comerciales.<br />
¿Cómo aplicar a <strong>Google</strong> Ad Grants?<br />
Recuerd<strong>en</strong> no incluir datos<br />
de tarjeta de crédito ni<br />
fac<strong>tu</strong>ración, para asegurarnos<br />
que no se nos estará<br />
cobrando ningún cargo por nuestras promociones.<br />
En caso de cargar datos de<br />
fac<strong>tu</strong>ración, <strong>Google</strong> no se hará cargo de<br />
los gastos que se puedan acumular.<br />
1. Crear una cu<strong>en</strong>ta de <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong>.<br />
Antes de aplicar al programa, debemos crear<br />
una cu<strong>en</strong>ta nueva <strong>en</strong> <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong>. Para eso:<br />
ingresar a www.adwords.google.com, y crear<br />
una nueva cu<strong>en</strong>ta t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta:<br />
••<br />
Utilizar una cu<strong>en</strong>ta de correo electrónico<br />
que revisemos continuam<strong>en</strong>te, para estar al<br />
tanto de todas las ac<strong>tu</strong>alizaciones, novedades<br />
y políticas que nos <strong>en</strong>viará <strong>Google</strong> sobre nuestra<br />
cu<strong>en</strong>ta.<br />
••<br />
Seleccionar SIEMPRE dólar estadounid<strong>en</strong>se<br />
como moneda, más allá del<br />
país de nuestra organización.<br />
••<br />
NO introducir información<br />
de nuestra tarjeta de crédito<br />
(por más que nos la pidan,<br />
dejar <strong>en</strong> blanco).<br />
••<br />
NUNCA habilitar funciones<br />
como Red de Display, ubicaciones<br />
gestionadas y pujas<br />
automáticas.<br />
2. Crear una campaña publicitaria.<br />
Una vez que creemos nuestra cu<strong>en</strong>ta, se nos<br />
guiará paso a paso para que creemos la primera<br />
campaña publicitaria. Debemos t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta:<br />
a. Al mom<strong>en</strong>to de seleccionar redes y dispositivos,<br />
tildar “Solo para la Red de Búsqueda” y desmarcar<br />
las opciones “Incluir partners de búsqueda”.<br />
b. El presupuesto diario no puede superar los<br />
329 USD. Seleccionar “Estableceré mis pujas<br />
para los clics de forma manual” y el CPC máximo<br />
no puede superar los 2 USD. Más adelante<br />
explicaremos <strong>en</strong> detalle qué quiere decir esto.<br />
c. Luego de crear el anuncio y cargar algunas<br />
palabras claves con las que queramos<br />
aparecer, debemos seleccionar “Configurar la<br />
fac<strong>tu</strong>ración más tarde”.<br />
3. Envío de la cu<strong>en</strong>ta<br />
al equipo de <strong>Google</strong> Ad Grants.<br />
Una vez que creamos nuestra cu<strong>en</strong>ta <strong>en</strong> <strong>Adwords</strong>,<br />
debemos completar el formulario de<br />
solici<strong>tu</strong>d correspondi<strong>en</strong>te a nuestro país:<br />
a. Arg<strong>en</strong>tina<br />
b. México<br />
c. Otros<br />
<strong>Google</strong> revisará nuestra cu<strong>en</strong>ta y nos notificará<br />
por correo electrónico (a la cu<strong>en</strong>ta que<br />
carguemos <strong>en</strong> el formulario) si cumplimos o no<br />
con los requisitos del programa. En g<strong>en</strong>eral, el<br />
plazo de respuesta es de quince días hábiles.<br />
Si nos surg<strong>en</strong> dudas durante el proceso de aplicación,<br />
podemos acudir a la ayuda para crear<br />
cu<strong>en</strong>tas o mirar este video (disponible únicam<strong>en</strong>te<br />
<strong>en</strong> inglés).<br />
A t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta…<br />
Las organizaciones que utilizan <strong>Google</strong> Ad<br />
Grants, administrarán sus cu<strong>en</strong>tas de forma<br />
parecida a la de los anunciantes de pago, pero<br />
con algunas restricciones:<br />
••<br />
El límite de presupuesto diario que podemos<br />
gastar es de 329 USD, lo que equivale a unos<br />
10.000 USD m<strong>en</strong>suales.<br />
••<br />
El máximo de coste por clic (CPC) es de 2<br />
<strong>Publicidad</strong> <strong>Online</strong> <strong>Gra<strong>tu</strong>ita</strong> <strong>en</strong> <strong>tu</strong> <strong>ONG</strong> <strong>–</strong> <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> |7
Para mant<strong>en</strong>er activa nuestra<br />
cu<strong>en</strong>ta <strong>Google</strong> nos<br />
pedirá que realicemos una<br />
r<strong>en</strong>ovación anual, simplem<strong>en</strong>te<br />
completar un formulario que nos<br />
<strong>en</strong>vían por correo electrónico con los datos<br />
de nuestra organización. Por eso es<br />
importante t<strong>en</strong>er como contacto un email<br />
que utilicemos frecu<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te, para estar<br />
al tanto de todas las novedades y<br />
requisitos que puedan pedirnos.<br />
USD. Es decir, que cada organización solam<strong>en</strong>te<br />
puede ofrecer hasta 2 dólares por click<br />
<strong>en</strong> un anuncio que se muestra. Cada click ti<strong>en</strong>e<br />
un precio porque <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> funciona<br />
como una subasta y, como son<br />
pocos los lugares disponibles<br />
para los anuncios y muchos<br />
los anunciantes, <strong>Google</strong><br />
muestra los anuncios ponderando<br />
el precio por click que<br />
cada anunciante ofrezca.<br />
••<br />
Solo podemos utilizar campañas<br />
segm<strong>en</strong>tadas por<br />
palabras clave. Para anunciantes<br />
de pago exist<strong>en</strong> otras<br />
formas de segm<strong>en</strong>tación además<br />
de esta.<br />
••<br />
Solo podemos publicar anuncios de texto<br />
que aparezcan <strong>en</strong> las páginas de resultados de<br />
búsqueda de <strong>Google</strong>: esto quiere decir que no<br />
podremos acceder a otras funciones disponibles<br />
para anunciantes pagos, como aparecer <strong>en</strong><br />
la Red de Display o <strong>en</strong> sitios de socios de búsqueda<br />
de la Red de <strong>Google</strong>. Tampoco podremos<br />
crear anuncios de imag<strong>en</strong> ni otros formatos de<br />
anuncio que no sean de texto.<br />
Queremos recalcar que si bi<strong>en</strong> exist<strong>en</strong> estas<br />
limitaciones, las funcionalidades habilitadas<br />
para organizaciones sin fines de lucro nos<br />
ayudan a llegar a muchas personas y pot<strong>en</strong>ciar<br />
nuestra misión.<br />
Para más información, les recom<strong>en</strong>damos que<br />
consult<strong>en</strong> las Políticas del Programa.<br />
<strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> Express<br />
La solución para <strong>ONG</strong>´s sin tiempo<br />
<strong>Google</strong> desarrolló una herrami<strong>en</strong>ta para organizaciones<br />
que no cu<strong>en</strong>tan con tiempo para<br />
destinar a la administración de su cu<strong>en</strong>ta de<br />
<strong>Adwords</strong>. A través de <strong>Adwords</strong> Express, <strong>Google</strong><br />
se ocupa del mant<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to de nuestras<br />
campañas y mejora nuestro r<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to de<br />
manera automática.<br />
¿Cómo se utiliza?<br />
Al iniciar <strong>Adwords</strong> Express se nos guiará a<br />
través de 3 s<strong>en</strong>cillos pasos, donde t<strong>en</strong>dremos<br />
que cargar nuestra ubicación, idioma, qué<br />
queremos difundir, un anuncio y establecer<br />
nuestro presupuesto.<br />
Una vez que cargamos dicha información, <strong>Google</strong><br />
automáticam<strong>en</strong>te comi<strong>en</strong>za a mostrar nuestro<br />
anuncio y realizar mejoras sobre nuestras campañas,<br />
t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta la información que<br />
establecimos. Además, muestra de manera muy<br />
clara el r<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to de nuestros anuncios:<br />
<strong>Publicidad</strong> <strong>Online</strong> <strong>Gra<strong>tu</strong>ita</strong> <strong>en</strong> <strong>tu</strong> <strong>ONG</strong> <strong>–</strong> <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> |8
¿Cómo activar <strong>Adwords</strong> Express?<br />
Para utilizar <strong>Adwords</strong> Express deberemos primero<br />
t<strong>en</strong>er otorgado la donación de <strong>Google</strong>,<br />
como explicamos más arriba. Una vez que t<strong>en</strong>emos<br />
nuestra cu<strong>en</strong>ta de <strong>Google</strong> Ad Grant activa,<br />
debemos ingresar al sitio de <strong>Adwords</strong> Express<br />
e iniciar sesión con los mismos datos de acceso<br />
que utilizamos para crear nuestra cu<strong>en</strong>ta <strong>en</strong><br />
<strong>Adwords</strong>. Este punto es importante, ya que utilizar<br />
los mismos datos (usuario y contraseña), le<br />
permitirá a <strong>Google</strong> compr<strong>en</strong>der que somos una<br />
cu<strong>en</strong>ta que utiliza publicidad gra<strong>tu</strong>ita. Recuerd<strong>en</strong><br />
no cargar datos de fac<strong>tu</strong>ración.<br />
Limitaciones<br />
<strong>Adwords</strong> Express está p<strong>en</strong>sado para pequeños<br />
negocios u organizaciones, por eso ti<strong>en</strong>e un alcance<br />
limitado, los anuncios se muestran solo<br />
a personas que realic<strong>en</strong> búsquedas <strong>en</strong> un radio<br />
de hasta 65 kilómetros de la ubicación de<br />
nuestra organización.<br />
¿Se puede utilizar una cu<strong>en</strong>ta de <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong><br />
y una de <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> Express a la vez?<br />
¡Si! Se puede t<strong>en</strong>er una cu<strong>en</strong>ta de <strong>Adwords</strong> y<br />
una de <strong>Adwords</strong> Express con los mismos datos<br />
de acceso, las mismas compartirán el presupuesto<br />
de 10.000 USD m<strong>en</strong>suales. Por lo que si<br />
utilizamos las dos <strong>en</strong> paralelo debemos p<strong>en</strong>sar<br />
cómo distribuir el presupuesto <strong>en</strong>tre las campañas.<br />
Compartimos un cuadro comparativo<br />
sobre ambas herrami<strong>en</strong>tas.<br />
Recom<strong>en</strong>damos que si recién comi<strong>en</strong>zan a utilizar<br />
la publicidad gra<strong>tu</strong>ita, utilic<strong>en</strong> <strong>Adwords</strong><br />
Express y, una vez que se si<strong>en</strong>tan cómodos,<br />
pas<strong>en</strong> a <strong>Adwords</strong> para aprovechar todas las<br />
funcionalidades que brinda.<br />
Estrategia y Estruc<strong>tu</strong>ra<br />
A la hora de com<strong>en</strong>zar a planear cómo usaremos<br />
<strong>Adwords</strong>, t<strong>en</strong>emos que t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta<br />
cómo es la estruc<strong>tu</strong>ra de nuestra cu<strong>en</strong>ta. Una<br />
cu<strong>en</strong>ta bi<strong>en</strong> estruc<strong>tu</strong>rada nos ahorra tiempo de<br />
optimización y facilita el relevo <strong>en</strong> caso de que<br />
otra persona se ocupe del tema.<br />
Lo primero <strong>en</strong> ord<strong>en</strong> de jerarquía, son las Campañas,<br />
que son grandes temas que incluy<strong>en</strong> a<br />
los Grupos de anuncios (varias Anuncios divididos<br />
y agrupados <strong>en</strong> subtemas) y luego vi<strong>en</strong><strong>en</strong><br />
los Anuncios y las Palabras Clave.<br />
Es sumam<strong>en</strong>te importante p<strong>en</strong>sar <strong>en</strong> la organicidad<br />
de nuestras campañas. Cómo<br />
queremos que nos <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tr<strong>en</strong> (qué palabras<br />
clave), qué le vamos a mostrar a los usuarios<br />
para conv<strong>en</strong>cerlos de que eso es lo que buscan<br />
(los anuncios) y a dónde vamos a dirigir a esos<br />
usuarios (la página de destino).<br />
<strong>Publicidad</strong> <strong>Online</strong> <strong>Gra<strong>tu</strong>ita</strong> <strong>en</strong> <strong>tu</strong> <strong>ONG</strong> <strong>–</strong> <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> |9
Cu<strong>en</strong>ta:<br />
Somos Solidarios<br />
Campaña:<br />
Empr<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>tos<br />
Campaña:<br />
Educación<br />
Grupo de Anuncios:<br />
Panadería<br />
Grupo de Anuncios:<br />
Cerámica<br />
Grupo de Anuncios:<br />
Capacitación<br />
Grupo de Anuncios:<br />
Becas<br />
Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios<br />
Palabras Clave Palabras Clave Palabras Clave Palabras Clave<br />
Campañas <strong>–</strong> Objetivos<br />
Lo primero que t<strong>en</strong>emos que p<strong>en</strong>sar es qué<br />
buscamos lograr a partir de la publicidad online,<br />
para qué queremos usarla. Cada objetivo<br />
que nos planteemos, se corresponderá con<br />
una campaña. Por ejemplo, nos planteamos<br />
dos objetivos:<br />
Objetivo<br />
Campaña<br />
Por cada objetivo, armaremos una campaña<br />
<strong>en</strong> nuestra cu<strong>en</strong>ta. En la campaña debemos<br />
configurar el presupuesto diario de la misma,<br />
la ori<strong>en</strong>tación geográfica y el idioma. Todos<br />
los grupos de anuncios de una campaña compartirán<br />
dicha configuración.<br />
Buscar nuevos<br />
voluntarios<br />
Buscar nuevos donantes<br />
Voluntarios<br />
Donantes<br />
Grupo de Anuncios <strong>–</strong> Temas<br />
D<strong>en</strong>tro de cada campaña, podemos crear diversos<br />
grupos de anuncios según los temas<br />
sobre los que anunciemos. Cuanto más específicos<br />
sean nuestros grupos de anuncios,<br />
mucho mejor. Por ejemplo, para la campaña<br />
“Voluntarios”:<br />
••<br />
Objetivo: Buscar nuevos voluntarios<br />
••<br />
Campaña: Voluntarios<br />
••<br />
Grupo de Anuncios:<br />
Voluntarios C<strong>en</strong>a Anual<br />
••<br />
Grupo de Anuncios:<br />
Voluntarios <strong>en</strong> oficina<br />
••<br />
Grupo de Anuncios:<br />
Voluntarios día de la solidaridad<br />
Cada grupo de anuncios t<strong>en</strong>drá su propio<br />
conjunto de palabras claves y anuncios. Es<br />
importante p<strong>en</strong>sar bi<strong>en</strong> los temas, para no<br />
duplicar palabras claves <strong>en</strong> varios grupos de<br />
anuncios ya que no sirve de nada hacer competir<br />
a nuestros anuncios <strong>en</strong>tre sí y la cu<strong>en</strong>ta<br />
se vuelve confusa y desorganizada.<br />
Muchas veces sucede que hay un grupo de<br />
anuncios que consume todo el presupuesto<br />
de una campaña. En este caso, debemos<br />
crear una campaña indep<strong>en</strong>di<strong>en</strong>te para ese<br />
grupo de anuncios así controlamos mejor la<br />
manera <strong>en</strong> que se consume nuestro presupuesto<br />
diario.<br />
<strong>Publicidad</strong> <strong>Online</strong> <strong>Gra<strong>tu</strong>ita</strong> <strong>en</strong> <strong>tu</strong> <strong>ONG</strong> <strong>–</strong> <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> | 10
Anuncios<br />
Cada Grupo de Anuncios conti<strong>en</strong>e un conjunto<br />
de anuncios sobre la temática. Nuestros<br />
anuncios deb<strong>en</strong> conv<strong>en</strong>cer a quién los ve de<br />
hacer click sobre ellos. Por eso es importante<br />
que sean claros y s<strong>en</strong>cillos <strong>en</strong> su m<strong>en</strong>saje.<br />
Lo ideal es escribir varios anuncios por cada<br />
grupo de anuncios, para de esta forma compr<strong>en</strong>der<br />
cuál ti<strong>en</strong>e mejor r<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to (más personas<br />
hac<strong>en</strong> click) e ir mejorándolos. Podemos probar<br />
difer<strong>en</strong>tes palabras, por ejemplo, <strong>en</strong> un anuncio<br />
ponemos la frase “súmate al ev<strong>en</strong>to” y <strong>en</strong> otro<br />
“¡quedan pocos cupos!” y analizamos la reacción<br />
de las personas con cada uno.<br />
Composición de un anuncio<br />
Tí<strong>tu</strong>lo: 25 caracteres<br />
Descripción: 35 caracteres<br />
Descripción: 35 caracteres<br />
URL visible: 35 caracteres, URL que mostraremos<br />
<strong>en</strong> el anuncio<br />
URL destino: sitio a dónde dirigiremos al público<br />
que haga click <strong>en</strong> el anuncio.<br />
Palabras Clave<br />
Palabras Clave Duplicadas<br />
<strong>Google</strong> solo puede mostrar<br />
un anuncio de nuestra<br />
cu<strong>en</strong>ta por búsqueda, por<br />
lo que cada palabra clave debe aparecer<br />
una única vez <strong>en</strong> nuestra cu<strong>en</strong>ta (<strong>en</strong> caso<br />
de que las campañas apunt<strong>en</strong> a la misma<br />
localización geográfica) y no estar repetida<br />
<strong>en</strong> varios grupos de anuncios.<br />
Definir y elegir las palabras clave es una parte<br />
fundam<strong>en</strong>tal ya que es <strong>en</strong> base a estas palabras<br />
que se activan nuestros<br />
anuncios y todo el proceso<br />
publicitario. Según las palabras<br />
clave podemos también<br />
elegir el público al que nos vamos<br />
a dirigir. Por eso lo más<br />
importante es preguntarse<br />
cómo buscaría una persona<br />
a nuestra organización. Podemos<br />
hacer búsquedas <strong>en</strong><br />
<strong>Google</strong> para compr<strong>en</strong>der mejor qué tipo de<br />
anuncios se activan con ciertas palabras clave<br />
que nos interesan. Por ejemplo:<br />
••<br />
Grupo de Anuncios Voluntarios C<strong>en</strong>a Anual<br />
<strong>–</strong> Palabras Clave: cómo ayudar con poco tiempo,<br />
dar tiempo por un día, etc.<br />
••<br />
Grupo de Anuncios Voluntarios oficina<br />
<strong>–</strong> Palabras Clave: quiero ser voluntario, experi<strong>en</strong>cia<br />
de voluntariado, trabajo voluntario <strong>en</strong><br />
oficina, etc.<br />
Tipos de Palabras Clave<br />
Exist<strong>en</strong> difer<strong>en</strong>tes tipos de palabra clave que nos<br />
ayudan a mejorar su definición, agregando caracteres<br />
a la hora de cargarlas <strong>en</strong> nuestra cu<strong>en</strong>ta:<br />
Concordancia Amplia:<br />
Quiero ser voluntario. El anuncio se muestra<br />
incluso con variaciones o si las palabras se<br />
ingresan <strong>en</strong> difer<strong>en</strong>te ord<strong>en</strong>, por ejemplo voluntario<br />
quiero, quiero ser bombero voluntario, etc.<br />
Concordancia de Frase:<br />
“Quiero ser voluntario”. El anuncio se muestra<br />
solo cuando una persona busca la frase <strong>en</strong><br />
el ord<strong>en</strong> exacto, por ejemplo: quiero ser voluntario,<br />
quiero ser voluntario de mañana,<br />
mañana quiero ser voluntario.<br />
Concordancia Exacta:<br />
[Quiero ser voluntario]. El anuncio se muestra<br />
solo cuando la búsqueda es exactam<strong>en</strong>te<br />
igual a la frase, es decir, quiero ser voluntario.<br />
Concordancia Negativa:<br />
-Bombero. Si utilizamos una palabra de concordancia<br />
amplia pero no queremos que se<br />
muestre cuando se utiliza junto con otra palabra<br />
específica podemos aclararlo incluyéndola<br />
como palabra clave negativa.<br />
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¡Manos a la obra!<br />
Habi<strong>en</strong>do compr<strong>en</strong>dido cómo se estruc<strong>tu</strong>ra<br />
nuestra cu<strong>en</strong>ta de <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> es hora de<br />
que p<strong>en</strong>semos cómo armar nuestra publicidad.<br />
Es importante siempre t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta cuáles<br />
son nuestros objetivos, qué es lo que buscamos<br />
lograr a partir de la publicidad online y a qué<br />
público buscamos dirigirnos.<br />
Si la organización ya utiliza<br />
<strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong>, antes<br />
de seguir adelante los invitamos<br />
a que realic<strong>en</strong> un<br />
pequeño diagnóstico sobre su estruc<strong>tu</strong>ra.<br />
Mir<strong>en</strong> las campañas creadas y<br />
pi<strong>en</strong>s<strong>en</strong> cuál es el objetivo de cada una.<br />
Cuando las cu<strong>en</strong>tas ti<strong>en</strong><strong>en</strong> muchos años<br />
de antigüedad es útil p<strong>en</strong>sar primero la<br />
estruc<strong>tu</strong>ra por fuera de <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong>,<br />
para estar seguros de cómo la estamos<br />
utilizando ahora y cómo la podemos mejorar.<br />
Para eso pued<strong>en</strong> utilizar el mismo<br />
modelo, cargando la información de la<br />
estruc<strong>tu</strong>ra ac<strong>tu</strong>al y luego p<strong>en</strong>sar cómo<br />
mejorarla.<br />
PASO 1 - ESTRUCTURA<br />
Pi<strong>en</strong>s<strong>en</strong> <strong>en</strong> su propia estruc<strong>tu</strong>ra. Les recom<strong>en</strong>damos<br />
realizarlo por fuera de la herrami<strong>en</strong>ta<br />
para no marearnos. Compartimos<br />
este docum<strong>en</strong>to que los<br />
ayudará a p<strong>en</strong>sar la estruc<strong>tu</strong>ra<br />
de su cu<strong>en</strong>ta. En este<br />
modelo deberán cargar:<br />
••<br />
Objetivos<br />
••<br />
Campañas<br />
••<br />
Público: localización geográfica de cada<br />
campaña<br />
••<br />
Presupuesto por campaña: no podrá superar<br />
los 329 USD la suma total.<br />
••<br />
Grupos de Anuncios<br />
••<br />
URL destino: a qué sector de nuestra web dirigiremos<br />
cada grupo de anuncio<br />
PASO 2 <strong>–</strong> ANUNCIOS Y PALABRAS CLAVE<br />
El sigui<strong>en</strong>te paso será p<strong>en</strong>sar<br />
cuáles son las palabras claves<br />
que utilizaremos y redactar<br />
nuestros anuncios. De aquí<br />
parte la organicidad de nuestras<br />
campañas, las palabras<br />
clave deb<strong>en</strong> estar <strong>en</strong> nuestros<br />
anuncios y <strong>en</strong> la página de<br />
destino a dónde queremos dirigir a los usuarios.<br />
Es a partir de las palabras clave, que debemos<br />
p<strong>en</strong>sar el anuncio y elegir la página de destino.<br />
Se recomi<strong>en</strong>da utilizar el tipo de palabra clave<br />
concordancia amplia, pero debemos prestar<br />
at<strong>en</strong>ción porque muchas veces el sistema de<br />
<strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> pi<strong>en</strong>sa relaciones que nos<br />
hac<strong>en</strong> perder clicks innecesariam<strong>en</strong>te. Para<br />
controlar esto, podemos agregar palabras clave<br />
negativas y afilar nuestra puntería cambiando<br />
la concordancia amplia por la exacta. Para<br />
ver qué relaciones arma <strong>Google</strong> podemos obt<strong>en</strong>er<br />
un reporte de los Términos de Búsqueda<br />
que disparan nuestros anuncios. Los Términos<br />
de Búsqueda son las palabras que los usuarios<br />
buscaron <strong>en</strong> <strong>Google</strong> con los cuales aparecieron<br />
nuestros anuncios.<br />
A la hora de elegir las palabras, <strong>Google</strong> ha desarrollado<br />
muchos consejos útiles para escribirlas<br />
y agruparlas. Cuando llegu<strong>en</strong> a este punto los<br />
invitamos a realizar los ejercicios que nos propone<br />
para t<strong>en</strong>er los mejores resultados.<br />
En cuanto a los anuncios, es importante que los<br />
mismos sean consist<strong>en</strong>tes con las palabras clave<br />
que planteamos y con la información de la<br />
URL destino a la que dirigimos a nuestro público.<br />
Incluso, podemos incluir palabras clave<br />
d<strong>en</strong>tro del anuncio, porque de esta manera el<br />
texto del anuncio se remarca <strong>en</strong> negrita y ganamos<br />
visibilidad. De esta forma, cuando la<br />
persona interesada hace click <strong>en</strong> un anuncio<br />
puede <strong>en</strong>contrar fácilm<strong>en</strong>te lo que está buscando<br />
<strong>en</strong> nuestra web. Si la sección de nuestra web<br />
a la que ingresa la persona es confusa, no ti<strong>en</strong>e<br />
llamados a la acción o conti<strong>en</strong>e demasiada<br />
información es probable que la persona se vaya<br />
rápidam<strong>en</strong>te.<br />
También podemos ganar visibilidad agregando<br />
una palabra clave al final de la URL<br />
visible. Por ejemplo: www.organización.org/<br />
Ser-Voluntario. Es importante t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta<br />
que solo se puede utilizar una URL visible<br />
por grupo de anuncios. Si agregamos “/Ser-Voluntario”<br />
t<strong>en</strong>dremos que hacerlo con todos los<br />
anuncios de ese grupo. Compartimos los consejos<br />
que brinda <strong>Google</strong> para crear anuncios<br />
de manera exitosa.<br />
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PASO 3 <strong>–</strong> CARGA DE CAMPAÑAS<br />
Una vez que p<strong>en</strong>samos la estruc<strong>tu</strong>ra de nuestra<br />
cu<strong>en</strong>ta, los anuncios y las palabras clave, es<br />
hora de cargar nuestras campañas <strong>en</strong> la cu<strong>en</strong>ta<br />
de <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong>. Si bi<strong>en</strong> la primera vez<br />
que lo hagamos puede resultarnos complejo,<br />
los animamos a que sigan insisti<strong>en</strong>do. Luego<br />
de la primera carga todo resulta mucho más<br />
fácil y <strong>en</strong> un mes se volverán expertos!<br />
Compartimos el paso a paso para la carga:<br />
••<br />
Cargar Campañas<br />
••<br />
Crear Grupos de Anuncios<br />
••<br />
Crear anuncios de texto<br />
••<br />
Agregar, eliminar o modificar palabras clave<br />
PASO 4 <strong>–</strong> OPTIMIZACIÓN<br />
Luego de cargar nuestras campañas, crear<br />
nuestros anuncios y elegir las palabras clave,<br />
<strong>Google</strong> realizará una revisión para confirmar<br />
que cumplamos con las políticas y com<strong>en</strong>zará<br />
a mostrar nuestros anuncios. A partir de este<br />
mom<strong>en</strong>to, podremos ver el r<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to de<br />
cada elem<strong>en</strong>to de nuestra cu<strong>en</strong>ta. Qué palabra<br />
clave funciona mejor, ante qué búsquedas<br />
aparec<strong>en</strong> más nuestros anuncios, cuántas<br />
personas hac<strong>en</strong> click <strong>en</strong> ellos, y mucha información<br />
más. Esto nos permite optimizar<br />
nuestras campañas, es decir, realizar mejoras<br />
constantem<strong>en</strong>te al compr<strong>en</strong>der el r<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to<br />
de cada acción. Veremos algunos consejos sobre<br />
cómo optimizar más adelante.<br />
Consejos a la hora de p<strong>en</strong>sar nuestras campañas<br />
A la hora de p<strong>en</strong>sar nuestras campañas hay<br />
algunos consejos que debemos t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta<br />
para que la misma sea exitosa. Una vez que<br />
t<strong>en</strong>emos claro el objetivo de la campaña y el público<br />
al que nos dirigiremos debemos p<strong>en</strong>sar:<br />
Público:<br />
Debemos elegir a quién dirigiremos la campaña,<br />
<strong>en</strong> qué zona geográfica se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran y<br />
qué idioma hablan.<br />
Presupuesto:<br />
Contamos con 329 USD por día, que debemos<br />
distribuir <strong>en</strong>tre nuestras campañas. Esto dep<strong>en</strong>derá<br />
de la importancia que queramos darle<br />
a cada objetivo y podemos modificarlo según<br />
nuestras necesidades. Por ejemplo, durante una<br />
campaña online o ev<strong>en</strong>to que realicemos, podemos<br />
brindar mayor cantidad de presupuesto<br />
a la campaña sobre este tema y bajar el de las<br />
otras y, una vez que finalice el ev<strong>en</strong>to, volver a<br />
distribuir el presupuesto más equitativam<strong>en</strong>te.<br />
Anuncios:<br />
••<br />
Deb<strong>en</strong> ser claros, vamos a llegar a muchas<br />
personas que no nos conoc<strong>en</strong> por lo que debemos<br />
transmitir un m<strong>en</strong>saje s<strong>en</strong>cillo que<br />
demuestre cuál es nuestra causa.<br />
••<br />
Como organizaciones contamos con la v<strong>en</strong>taja,<br />
fr<strong>en</strong>te a las empresas que anuncian, de<br />
t<strong>en</strong>er un fin social. Por eso, es importante dejarlo<br />
claro <strong>en</strong> nuestro anuncio. Además, con<br />
un reporte para ver los valores de la compet<strong>en</strong>cia<br />
podemos conocer qué empresas compit<strong>en</strong><br />
por las mismas palabras clave. ¡Bu<strong>en</strong>a pista<br />
para conseguir auspicio y donaciones!<br />
••<br />
También es necesario que el anuncio t<strong>en</strong>ga<br />
sintonía con nuestra web, es decir, que el<br />
anuncio dirija a una sección <strong>en</strong> nuestra pági-<br />
<strong>Publicidad</strong> <strong>Online</strong> <strong>Gra<strong>tu</strong>ita</strong> <strong>en</strong> <strong>tu</strong> <strong>ONG</strong> <strong>–</strong> <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> | 13
na web que cont<strong>en</strong>ga la misma información<br />
del anuncio (ampliada), para que las personas<br />
compr<strong>en</strong>dan fácilm<strong>en</strong>te el cont<strong>en</strong>ido.<br />
••<br />
Podemos crear ext<strong>en</strong>siones de anuncio para<br />
mostrar información adicional como la dirección,<br />
el número de teléfono o la página web.<br />
Esto nos permite aum<strong>en</strong>tar la visibilidad de<br />
nuestros anuncios.<br />
••<br />
Podemos crear varios anuncios para que<br />
compitan <strong>en</strong>tre sí, y luego ver cómo funcionan.<br />
Para poder elegir cuál es el que más llama la<br />
at<strong>en</strong>ción de las personas.<br />
Palabras clave:<br />
••<br />
A la hora de elegir las palabras, t<strong>en</strong>emos que<br />
ponernos <strong>en</strong> los pies de nuestro público objetivo.<br />
¿Qué palabras buscarían? ¿Ante qué<br />
búsquedas queremos aparecer? ¿Qué otros temas<br />
se relacionan con nuestra organización y<br />
nuestro público también busca?<br />
••<br />
<strong>Google</strong> nos brindará mucha información sobre<br />
cómo funcionan las palabras, por eso es<br />
importante ir probando difer<strong>en</strong>tes palabras y<br />
ver su r<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to para luego elegir las mejores.<br />
Veremos más sobre este punto <strong>en</strong> el<br />
próximo apartado.<br />
Consejos a la hora de optimizar nuestras campañas<br />
Cuando nuestras campañas comi<strong>en</strong>zan a<br />
mostrarse, t<strong>en</strong>dremos acceso a conocer el r<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to<br />
de nuestros anuncios y palabras<br />
clave. Aquí algunos consejos para aprovechar<br />
al máximo esta información:<br />
Mejoras <strong>en</strong> la web:<br />
Cuando analizamos el r<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to de nuestras<br />
campañas, siempre t<strong>en</strong>emos que t<strong>en</strong>er<br />
pres<strong>en</strong>te la URL de destino de nuestros anuncios.<br />
Si mucha g<strong>en</strong>te hace click <strong>en</strong> nuestros<br />
anuncios e ingresa a la web, es importante que<br />
la misma sea clara y ofrezca acciones s<strong>en</strong>cillas<br />
para concretar nuestros objetivos. T<strong>en</strong>gan<br />
siempre esto <strong>en</strong> m<strong>en</strong>te y realic<strong>en</strong> mejoras <strong>en</strong> su<br />
web si fuera necesario.<br />
Anuncios:<br />
A continuación analizaremos las columnas<br />
con información que nos brinda nuestro panel<br />
de administración.<br />
Este gráfico corresponde a un grupo de anuncios<br />
con varios anuncios. El marcador verde<br />
que <strong>en</strong>contramos <strong>en</strong> la primera columna nos<br />
indica que están activos. Si por alguna razón<br />
queremos que se dej<strong>en</strong> de mostrar, podemos<br />
apretar <strong>en</strong> dicho marcador verde y elegir la<br />
opción “pausar”. De esta forma, se dejarán de<br />
mostrar los anuncios.<br />
••<br />
Porc<strong>en</strong>taje Publicado: <strong>en</strong> esta columna se<br />
muestra el r<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to de los anuncios. El primero<br />
se publicó un 60% de las veces. Debemos<br />
apr<strong>en</strong>der cuáles son las vir<strong>tu</strong>des de ese anuncio<br />
para hacer más de su estilo.<br />
••<br />
Clicks: es la cantidad de clicks que las personas<br />
hicieron sobre nuestro anuncio.<br />
••<br />
Impresiones: es la cantidad de veces que se<br />
mostró cada anuncio.<br />
••<br />
CTR: esta es una métrica fundam<strong>en</strong>tal. Mi-<br />
<strong>Publicidad</strong> <strong>Online</strong> <strong>Gra<strong>tu</strong>ita</strong> <strong>en</strong> <strong>tu</strong> <strong>ONG</strong> <strong>–</strong> <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> | 14
de el porc<strong>en</strong>taje de personas que hizo click <strong>en</strong><br />
nuestro anuncio <strong>en</strong> comparación con las impresiones<br />
del mismo. Es decir, responde a la<br />
pregunta: ¿Qué porc<strong>en</strong>taje de personas que<br />
v<strong>en</strong> nuestro anuncio hac<strong>en</strong> click <strong>en</strong> él? Si<br />
el CTR es muy bajo (m<strong>en</strong>os del 1%), debemos<br />
tomar acciones para hacer más atractivos<br />
nuestros anuncios.<br />
••<br />
CPC Medio: el promedio de costo de cada<br />
click que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> nuestros anuncios.<br />
••<br />
Coste: el presupuesto consumido por cada<br />
anuncio. Es importante t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que la<br />
imag<strong>en</strong> de refer<strong>en</strong>cia muestra las estadísticas<br />
de un año, por ello el consumo es elevado.<br />
••<br />
Posición Media: <strong>en</strong> qué posición se muestran<br />
los anuncios, idealm<strong>en</strong>te deberíamos buscar<br />
ser publicados <strong>en</strong> la 1° posición (el primer<br />
anuncio que v<strong>en</strong> las personas <strong>en</strong> su búsqueda).<br />
••<br />
Clicks con conversión: Muestra la cantidad<br />
de personas que, luego de hacer click <strong>en</strong> nuestro<br />
anuncio, realizaron la acción que nosotros<br />
estábamos buscando (conversión). Más adelante<br />
veremos cómo establecer una conversión.<br />
A partir de compr<strong>en</strong>der estas métricas podremos<br />
realizar cambios s<strong>en</strong>cillos para mejorar<br />
el r<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to de nuestra cu<strong>en</strong>ta. Mejorar los<br />
anuncios apr<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do de aquellos que mid<strong>en</strong><br />
mejor.<br />
Palabras Clave:<br />
A continuación analizaremos las columnas<br />
con información que nos brinda nuestro panel<br />
de administración.<br />
Este gráfico corresponde al r<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to de<br />
las palabras clave de un grupo de anuncios. El<br />
marcador verde que <strong>en</strong>contramos <strong>en</strong> la primera<br />
columna nos indica que las palabras están activas.<br />
Si por alguna razón queremos que alguna<br />
se deje de mostrar, podemos apretar <strong>en</strong> dicho<br />
marcador verde y elegir la opción “pausar”.<br />
••<br />
CPC Máximo: es el presupuesto máximo<br />
que estamos dispuestos a ofertar para que<br />
aparezca nuestro anuncio cuando una persona<br />
busque esa palabra clave. Al principio,<br />
podemos configurarlo <strong>en</strong> 2 USD (que es el<br />
máximo admitido para cu<strong>en</strong>tas de <strong>Google</strong><br />
Grants). Y luego, cuando el presupuesto no<br />
nos alcance, podemos ser más selectivos <strong>en</strong><br />
este punto.<br />
••<br />
Clicks: es la cantidad de clicks que las personas<br />
hicieron sobre nuestro anuncio cuando<br />
buscaron esta palabra clave.<br />
••<br />
Impresiones: es la cantidad de veces que se<br />
mostró un anuncio nuestro cuando la persona<br />
buscó la palabra clave.<br />
••<br />
CTR: Mide el porc<strong>en</strong>taje de personas que<br />
hizo click <strong>en</strong> nuestro anuncio <strong>en</strong> comparación<br />
con las impresiones del mismo, cuando<br />
una persona buscó esa palabra clave. Es decir,<br />
responde a la pregunta: ¿Qué porc<strong>en</strong>taje<br />
de personas que buscan nuestra palabra clave<br />
y v<strong>en</strong> nuestro anuncio hac<strong>en</strong> click <strong>en</strong> él? Si<br />
el CTR es muy bajo (m<strong>en</strong>os del 1%), debemos<br />
tomar acciones, por ejemplo: pausar dichas<br />
palabras clave y buscar aquellas que sean más<br />
afines con nuestro público objetivo.<br />
••<br />
CPC Medio: el promedio de costo de cada<br />
click que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> nuestros anuncios cuando<br />
una persona busca la palabra clave.<br />
••<br />
Coste: el presupuesto consumido por cada<br />
palabra clave.<br />
••<br />
Posición Media: <strong>en</strong> qué posición se muestran<br />
los anuncios cuando una persona busca<br />
<strong>Publicidad</strong> <strong>Online</strong> <strong>Gra<strong>tu</strong>ita</strong> <strong>en</strong> <strong>tu</strong> <strong>ONG</strong> <strong>–</strong> <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> | 15
la palabra clave, idealm<strong>en</strong>te deberíamos buscar<br />
ser publicados <strong>en</strong> la 1° posición (el primer<br />
anuncio que v<strong>en</strong> las personas <strong>en</strong> su búsqueda).<br />
••<br />
Clicks con conversión: Muestra la cantidad<br />
de personas que, luego buscar la palabra clave<br />
y hacer click <strong>en</strong> nuestro anuncio, realizaron<br />
la acción que nosotros estábamos buscando<br />
(conversión). Más adelante veremos cómo establecer<br />
una conversión.<br />
••<br />
Coste click/convertido: es el promedio de<br />
presupuesto que utilizamos por cada persona<br />
que realizó la acción que buscamos. Se divide<br />
la cantidad de conversiones sobre el coste.<br />
••<br />
Nivel de calidad: es una estimación de la relevancia<br />
de nuestros anuncios, palabras clave<br />
y URL destino. Debemos int<strong>en</strong>tar llegar al nivel<br />
de calidad 10. Para esto, es importante que<br />
nuestras palabras clave t<strong>en</strong>gan relación con el<br />
anuncio que redactamos y con la información<br />
que publicamos <strong>en</strong> la URL destino.<br />
Algunas herrami<strong>en</strong>tas que nos pued<strong>en</strong> ayudar<br />
••<br />
Al mom<strong>en</strong>to de añadir nuevas palabras<br />
clave, se nos mostrará una lista de recom<strong>en</strong>daciones<br />
que nos puede ayudar a agregar<br />
nuevas palabras.<br />
••<br />
Planificador de palabras clave: es una herrami<strong>en</strong>ta<br />
que nos ayuda a buscar y elegir las<br />
mejores palabras clave para nuestras campañas.<br />
••<br />
Opor<strong>tu</strong>nidades: desde esta sección de nuestra<br />
cu<strong>en</strong>ta podremos acceder a más ideas y<br />
ayuda para agregar palabras clave.<br />
••<br />
Más consejos para mejorar nuestras palabras<br />
clave.<br />
<strong>Publicidad</strong> <strong>Online</strong> <strong>Gra<strong>tu</strong>ita</strong> <strong>en</strong> <strong>tu</strong> <strong>ONG</strong> <strong>–</strong> <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> | 16
En Wingu, configuramos la<br />
cu<strong>en</strong>ta estableci<strong>en</strong>do como<br />
conversión cada vez<br />
que una persona complete<br />
nuestro formulario de contacto. Es decir,<br />
una persona busca <strong>en</strong> <strong>Google</strong> una de<br />
nuestras palabras clave, luego hace click<br />
<strong>en</strong> el anuncio, ingresa a nuestra web, lee<br />
información sobre el tema de interés y<br />
termina por completar el formulario de<br />
contacto. En este caso, el anuncio que<br />
se muestra <strong>en</strong> la imag<strong>en</strong> g<strong>en</strong>eró 1.107<br />
conversiones, es decir, personas que<br />
completaron el formulario de contacto.<br />
Conversiones<br />
La conversión se produce<br />
cuando algui<strong>en</strong> hace clic <strong>en</strong><br />
uno de nuestros anuncios y,<br />
luego, realiza la acción que<br />
definimos como nuestro objetivo.<br />
Por ejemplo, suscribirse<br />
a nuestro boletín de noticias,<br />
donar, inscribirse a un ev<strong>en</strong>to,<br />
sumarse como voluntario, etc.<br />
Configurar las conversiones<br />
nos va a permitir analizar y compr<strong>en</strong>der fácilm<strong>en</strong>te<br />
el r<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to de nuestra cu<strong>en</strong>ta, qué<br />
resultados obt<strong>en</strong>emos. Además, nos permitirá<br />
obt<strong>en</strong>er información valiosa, como cuáles son<br />
las palabras clave sobre las cuales se g<strong>en</strong>eran las<br />
conversiones, conoci<strong>en</strong>do más a nuestro público.<br />
Para configurar una conversión deberán seguir<br />
estas instrucciones.<br />
<strong>Google</strong> Analytics<br />
<strong>Google</strong> Analytics es una herrami<strong>en</strong>ta gra<strong>tu</strong>ita<br />
que nos permite compr<strong>en</strong>der el tráfico que<br />
ingresa a nuestro sitio web. Si utilizamos esta<br />
herrami<strong>en</strong>ta <strong>en</strong> nuestro sitio web, podemos<br />
vincularla a nuestra cu<strong>en</strong>ta de <strong>Adwords</strong> para<br />
compr<strong>en</strong>der qué acciones realiza el público<br />
que ingresa a nuestra web desde <strong>Adwords</strong> y<br />
así seguir mejorando nuestras campañas.<br />
Para vincular ambas herrami<strong>en</strong>tas debemos<br />
seguir estos pasos.<br />
Esta vinculación nos permitirá compr<strong>en</strong>der<br />
<strong>en</strong> detalle cierta información, como por ejemplo:<br />
qué cont<strong>en</strong>ido de nuestra web consultan<br />
las personas que ingresan haci<strong>en</strong>do click <strong>en</strong><br />
uno de nuestros anuncios, cuánto tiempo<br />
permanec<strong>en</strong> <strong>en</strong> nuestra web y mucho más.<br />
Además, nos permite evaluar otros aspectos<br />
del comportami<strong>en</strong>to de los usuarios. Por<br />
ejemplo, habrá anuncios que g<strong>en</strong>er<strong>en</strong> vistas de<br />
más páginas o más tiempo de perman<strong>en</strong>cia <strong>en</strong><br />
nuestro sitio. Esos son dos indicadores de que<br />
nuestro anuncio es de bu<strong>en</strong>a calidad y apunta<br />
un público correcto.<br />
Esto nos permitirá realizar mejoras <strong>en</strong> nuestro<br />
sitio, si todas las personas que ingresan desde<br />
<strong>Adwords</strong> a nuestra web se quedan <strong>en</strong> promedio<br />
m<strong>en</strong>os de un minuto, debemos mejorar el<br />
cont<strong>en</strong>ido que brindamos o ajustar nuestros<br />
anuncios a lo que realm<strong>en</strong>te realizamos <strong>en</strong><br />
nuestra organización.<br />
Estadísticas<br />
<strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> nos brinda un sinfín de estadísticas<br />
e indicadores sobre nuestro r<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to.<br />
Esto puede causar confusión si no estamos familiarizados.<br />
Lo importante es compr<strong>en</strong>der algunos<br />
de ellos para poder realizar el análisis necesario,<br />
mejorar las campañas y compr<strong>en</strong>der para qué<br />
nos está sirvi<strong>en</strong>do esta herrami<strong>en</strong>ta.<br />
Muchas organizaciones plantean que es<br />
difícil demostrar al equipo de trabajo los resultados<br />
que obt<strong>en</strong>emos con <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong>.<br />
Aquí les brindamos algunas recom<strong>en</strong>daciones<br />
g<strong>en</strong>erales para superar este desafío:<br />
••<br />
Conc<strong>en</strong>trarse <strong>en</strong> dos o tres indicadores y medirlos<br />
mes a mes: ver cómo aum<strong>en</strong>tan las visitas a<br />
<strong>Publicidad</strong> <strong>Online</strong> <strong>Gra<strong>tu</strong>ita</strong> <strong>en</strong> <strong>tu</strong> <strong>ONG</strong> <strong>–</strong> <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> | 17
nuestra web a partir del uso de <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong>,<br />
qué campañas g<strong>en</strong>eran más clicks y el CTR.<br />
••<br />
Optimizar el panel de inicio para t<strong>en</strong>er una visión<br />
g<strong>en</strong>eral del r<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to de nuestra cu<strong>en</strong>ta.<br />
••<br />
Analizarlos mes a mes nos ayudará a compr<strong>en</strong>der<br />
si exist<strong>en</strong> picos <strong>en</strong> algunos indicadores, o<br />
mejoras <strong>en</strong> cierto mom<strong>en</strong>to (por ejemplo, si realizamos<br />
un cambio <strong>en</strong> nuestra web, cómo impactó<br />
<strong>en</strong> nuestros resultados de <strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong>).<br />
••<br />
<strong>Google</strong> <strong>Adwords</strong> nos permite planificar<br />
informes con los indicadores que nos interesan<br />
y <strong>en</strong>viarlo por e-mail a nuestras casillas<br />
o las de nuestro equipo de trabajo m<strong>en</strong>sual<br />
o quinc<strong>en</strong>alm<strong>en</strong>te. Aquí el paso a paso para<br />
programar informes.<br />
••<br />
También podemos elegir las estadísticas que<br />
más nos interesan y g<strong>en</strong>erar nuestro propio seguimi<strong>en</strong>to<br />
<strong>en</strong> hojas de cálculo. El ejercicio de<br />
pasar las estadísticas a una hoja de cálculo hace<br />
que analicemos la información y compr<strong>en</strong>damos<br />
el r<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to de nuestra cu<strong>en</strong>ta mes a mes.<br />
Círculo Vir<strong>tu</strong>oso<br />
Como vimos a lo largo del manual, <strong>Google</strong><br />
<strong>Adwords</strong> brinda todo tipo de herrami<strong>en</strong>tas<br />
para aprovechar nuestra cu<strong>en</strong>ta al máximo.<br />
Aquí hemos desarrollado solo algunas, una<br />
vez que se si<strong>en</strong>tan cómodos con estos consejos<br />
pued<strong>en</strong> seguir investigando para usar<br />
todas las funcionalidades.<br />
Lo importante a la hora de administrar nuestra<br />
cu<strong>en</strong>ta es que compr<strong>en</strong>damos el círculo<br />
vir<strong>tu</strong>oso: planificar, conocer, crear y testear.<br />
Todo lo que realicemos podemos testearlo rápidam<strong>en</strong>te<br />
y tomar acciones para corregirlo<br />
y mejorar. Por eso es importante plantearnos<br />
acciones cortas y s<strong>en</strong>cillas. Crear una campaña,<br />
ver cómo funciona luego de una semana y<br />
mejorarla a partir de ese conocimi<strong>en</strong>to.<br />
testear<br />
planificar<br />
crear<br />
conocer<br />
Esperamos que se anim<strong>en</strong> a ser creativos, probar<br />
nuevas ideas y no t<strong>en</strong>gan miedo, ya que luego de<br />
ver el r<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to de nuestras campañas podemos<br />
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cuestiones inconclusas, nuevos temas sobre los que les gustaría consultarnos<br />
o compartir, los invitamos a Comunidad Wingu. Allí podrán realizar<br />
preguntas, responder <strong>en</strong> otros debates y mucho más. Nos gustaría poder<br />
escuchar sus opiniones y <strong>en</strong>riquecer así todo el cont<strong>en</strong>ido de este material.<br />
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