PLDXMS
PLDXMS
PLDXMS
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
INNOVAR EN LA ERA POST-CRISIS<br />
César Valencoso, Consumer Insights Director<br />
@KWP_ESP<br />
© Kantar Worldpanel
PANORAMA DE LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA<br />
1. Bajo mínimos 2. Imprescindible en la nueva etapa 3. Facilitar el acceso<br />
@KWP_ESP<br />
© Kantar Worldpanel
PANORAMA DE LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA<br />
1. Bajo mínimos<br />
@KWP_ESP<br />
© Kantar Worldpanel
EL AÑO EMPIEZA DUDOSO Y LA MARCA DE LA DISTRIBUCIÓN CON EL<br />
FRENO PUESTO<br />
Total Gran Consumo*<br />
% Ev.<br />
Valor<br />
1,0<br />
-1,5<br />
2013 CUMP2/14<br />
%Cuota Valor Marca Distribución CUM P2<br />
Alimentación envasada Droguería Perfumería<br />
36,9<br />
36,4<br />
49,9<br />
48,9<br />
11,1<br />
11,1<br />
0,2<br />
% Ev.<br />
Volumen<br />
2013<br />
-3,0<br />
CUMP2/14<br />
%Cuota Valor Marca Distribución en la cadena CUM P2 / 2014 **<br />
%Cuota Valor Marca Distribución CUM P2<br />
Total Gran Consumo Envasado**<br />
Súpers<br />
33,8<br />
33,7<br />
31,9<br />
2014<br />
2013<br />
79,5<br />
55,5<br />
Hiper<br />
55,0<br />
Hiper<br />
32,6<br />
28,2<br />
2012<br />
29,0<br />
27,7<br />
27,6<br />
21,3<br />
17,9<br />
CUM P2: Enero-Febrero<br />
* Total Gran Consumo: Alimentación + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food.<br />
** Total Gran Consumo Envasado: Alimentación Envasada + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food.<br />
Fuente: Kantar Worldpanel<br />
@KWP_ESP<br />
© Kantar Worldpanel
EL NÚMERO DE LANZAMIENTOS SIGUE CAYENDO<br />
Número de innovaciones en Gran Consumo<br />
156<br />
151 148<br />
128<br />
2010 2011<br />
2012<br />
2013<br />
% Innovaciones<br />
11<br />
6<br />
Innovaciones de Fabricante<br />
Innovaciones de Distribuidor<br />
89<br />
94<br />
2012 2013<br />
Fuente: “Radar de la Innovación” Kantar Worldpanel (datos de 2011 y 2010 recalculados)<br />
Innovación pura: lanzamientos que aportan una característica nueva a su categoría<br />
@KWP_ESP<br />
© Kantar Worldpanel
SILUETA THINS, BUCKLER 0,0, FAIRY LIMPIO & FRESCO Y<br />
NIVEA INVISIBLE B&W, LAS INNOVACIONES MÁS EXITOSAS DE 2013<br />
Alimentación<br />
1º Bimbo Silueta sandwich Thins 8 cereales<br />
2º Matutano Lay’s Xtra Sal<br />
3º Danone Actimel Actiguerreros<br />
Bebidas<br />
1º Buckler 0,0 Premium Quality negra<br />
2º Font Vella Levité Limón 1,25l.<br />
3º Schweppes Dry Lemon<br />
Droguería<br />
1º Fairy Limpio & Fresco<br />
2º Mistol Multiusos<br />
3º Ariel Excel Tabs Fresh Sensations<br />
Perfumería<br />
1º Nivea Invisible for Black&White roll on<br />
2º Oral B Pro-Expert<br />
3º Tresemme liso keratina<br />
Ranking según la penetración de la innovación vs promedio de su categoría. Enero – Noviembre 2013<br />
Fuente: “Radar de la innovación”, Kantar Worldpanel<br />
@KWP_ESP<br />
© Kantar Worldpanel
ESPAÑA ESTÁ A LA COLA DE EUROPA EN LANZAMIENTOS<br />
% Referencias disponibles en el mercado<br />
Referencias<br />
Existentes<br />
76<br />
82 85 87 87 88 88 88 91<br />
Lanzamientos /<br />
Nuevas<br />
referencias<br />
24<br />
18 16 13 13 12 12 11 9<br />
Rumanía Suecia Holanda Francia Reino<br />
Unido<br />
Austria Alemania Bélgica España<br />
Fuente: Europanel BrandGrowth2.0<br />
80 categorías en 9 países. 2009-2013<br />
@KWP_ESP<br />
© Kantar Worldpanel
PANORAMA DE LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA<br />
2. Imprescindible en la nueva etapa<br />
@KWP_ESP<br />
© Kantar Worldpanel
EN LA NUEVA ETAPA, EL MERCADO NO CRECERÁ<br />
Entorno<br />
Universo accionable<br />
Estancamiento demográfico<br />
Un consumidor más exigente<br />
Reducción de frecuencia compra<br />
Dinámica comercial basada en precio<br />
Vuelta al consumo fuera del hogar<br />
Reducción de la inversión en marca<br />
Menos Demanda =<br />
Menos crecimiento en volumen<br />
Menos Valor Añadido =<br />
Menos crecimiento en valor<br />
Fuente: Kantar Worldpanel<br />
@KWP_ESP<br />
© Kantar Worldpanel
EL GRAN CONSUMO SE DEVALÚA<br />
% Evolución 2013 vs 2001<br />
Volumen 15%<br />
Valor Total Gran Consumo 42%<br />
Valor neto 27%<br />
El mercado sólo ha crecido<br />
por el aumento de hogares<br />
y por la inflación<br />
Población 15% Inflación 41%<br />
Down Trading -14%<br />
Fuente: Kantar Worldpanel e INE<br />
@KWP_ESP<br />
© Kantar Worldpanel
LA CRISIS DESTRUYE EL CRECIMIENTO NETO DEL MERCADO<br />
PRE-CRISIS. 2003 a 2007<br />
Incremento de valor neto<br />
16,8%<br />
Inflación<br />
15,7%<br />
Up<br />
trading<br />
1,1%<br />
CRISIS. 2007 a 2013<br />
Downtrading<br />
-12,9%<br />
Inc.<br />
Valor<br />
neto<br />
-1,4%<br />
Inflación<br />
11,5%<br />
Fuente: Kantar Worldpanel e INE<br />
@KWP_ESP<br />
© Kantar Worldpanel
Innovación Fabricante<br />
Innovación MDD<br />
LA INNOVACIÓN DE FABRICANTES HACE CRECER LAS CATEGORÍAS<br />
Crecimiento<br />
categorías<br />
ALTA<br />
+8 SKU<br />
3,7%<br />
BAJA<br />
-8 SKU<br />
0,9%<br />
SI<br />
1,4%<br />
NO<br />
1,4%<br />
Gran Consumo Envasado. 200 categorías analizadas– 2012-2011<br />
Fuente: Radar de la Innovación. Kantar Worldpanel<br />
@KWP_ESP<br />
© Kantar Worldpanel
LOS MERCADOS TIENDEN A DEVALUARSE<br />
@KWP_ESP<br />
13<br />
© Kantar Worldpanel
LA INNOVACIÓN PERMITE EL DESARROLLO DE LAS CATEGORÍAS<br />
Si todos kilos de<br />
yogures vendidos<br />
fueran yogur<br />
natural, el<br />
mercado sería un<br />
1,96<br />
€/Kg*<br />
2003<br />
40%<br />
más pequeño<br />
1,92<br />
€/Kg<br />
1€<br />
2014<br />
Y aporta variedad y valor<br />
añadido al consumidor<br />
* 2003 + inflación 2003-2013 = 1,72 €/Kg +14%<br />
Fuente: Kantar Worldpanel<br />
@KWP_ESP<br />
14<br />
© Kantar Worldpanel
PANORAMA DE LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA<br />
3. Facilitar el acceso<br />
@KWP_ESP<br />
© Kantar Worldpanel
LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA ES DE LAS MENOS EXITOSAS DE EUROPA<br />
4%<br />
3%<br />
3%<br />
%Penetración anual promedio de una innovación<br />
Al año del lanzamiento<br />
Tras dos años desde lanzamiento<br />
2%<br />
2%<br />
1%<br />
1%<br />
0%<br />
Suecia Rumanía Austria Holanda Bélgica Francia Reino Unido España Alemania<br />
Fuente: Europanel BrandGrowth2.0<br />
@KWP_ESP<br />
© Kantar Worldpanel
TRES POSIBLES CAUSAS:<br />
Bajo grado de Novedad<br />
Poco apoyo en inversión<br />
Difícil acceso a la innovación<br />
@KWP_ESP<br />
17<br />
© Kantar Worldpanel
POCO APOYO DE LA DISTRIBUCIÓN A LA INNOVACIÓN<br />
% Referencias introducidas por la enseña<br />
Innovación de fabricante<br />
Alimentación, Droguería y Perfumería 2013<br />
2 de cada 3<br />
lanzamientos se descubren<br />
en el punto de venta<br />
71,7%<br />
40,8%<br />
33,3%<br />
15,8%<br />
18<br />
© Kantar Worldpanel
Distribución ponderada<br />
AL 8º MES SE ALCANZA LA MÁXIMA DISTRIBUCIÓN… Y EMPIEZA A DECAER<br />
% Innovaciones<br />
%Distribución<br />
ponderada*<br />
Tras 1 año<br />
%Distribución<br />
ponderada*<br />
Periodo actual<br />
Muy Distribuido 20% 48% 30%<br />
Medianamente Distribuido 30% 15% 13%<br />
Poco Distribuido 50% 5% 4%<br />
60<br />
Distribución ponderada de los lanzamientos mejor distribuidos*<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
p01 p02 p03 p04 p05 p06 p07 p08 p09 p10 p11 p12 p13<br />
Periodos tras el lanzamiento<br />
*Calculada sobre distribución moderna y basada en datos del panel de consumidores<br />
Fuente: Kantar Worldpanel<br />
@KWP_ESP<br />
© Kantar Worldpanel
% Compradores<br />
EL 80% DE LOS HOGARES SÓLO COMPRA EN DOS TIENDAS AL AÑO<br />
35<br />
30<br />
33<br />
28<br />
2,1<br />
Nº medio<br />
Cadenas<br />
visitadas<br />
25<br />
20<br />
18<br />
15<br />
14<br />
10<br />
5<br />
6<br />
0<br />
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10<br />
Número medio de cadenas visitadas en un año<br />
Total Gran Consumo envasado Sin cestas de necesidad inmediata (≤4 categorías por cesta)<br />
TAM P2 / 2014: Marzo 2013 – Febrero 2014<br />
Fuente: Kantar Worldpanel<br />
@KWP_ESP<br />
© Kantar Worldpanel
CONCLUSIONES<br />
La innovación en<br />
España es poca, mal<br />
distribuida y poco<br />
exitosa<br />
Aun así, sigue siendo<br />
la mejor palanca de<br />
crecimiento en la era<br />
que comienza:<br />
Genera volumen y<br />
revaloriza el mercado<br />
Es fundamental<br />
incrementar su<br />
distribución:<br />
La mayoría no está<br />
disponible en los<br />
establecimientos<br />
habituales de los<br />
consumidores<br />
@KWP_ESP<br />
© Kantar Worldpanel
Change language