Caso “ Tropicalización del Dunkin Donuts”

HERRAMIENTAS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
Caso “ Tropicalización del Dunkin Donuts” *
VILLANUEVA, Félix (2005)
Franquicias internacionales de comida rápida: La tropicalización…una
necesidad
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“Buenas Tardes Bienvenido a Dunkin Donuts, su pedido por favor? consulta
sonriente el empleado.
“ Un café y un donut de manjar blanco por favor”
“Que tamaño de café desea….grande…. o mediano?
“OK, Grande”
“ No desea llevarse un donut más por dos soles adicionales”
“No gracias”
OK, su pedido es un Dunkin Dúo (nombre de la combinación de donut y café) y
son cinco soles con cincuenta céntimos”
Esta escena, muy común en nuestras vidas diarias se repite posiblemente con
mayor o menor calidez y amabilidad y con otros productos (hamburguesas, pollos,
tacos, pizzas, etc.) en cada país del mundo, a través de franquicias de alcance
global, esto ha abierto nuevos retos de marketing, operaciones y recursos humanos
entre ellas el manejo de la brecha entre el producto y servicio estándar
mundialmente y la características del consumidor local.
*
Este material se ha preparado de manera exclusiva para los participantes del EdEx Virtual y en
concordancia con lo dispuesto por la legislación sobre derechos de autor.
D. Leg. 822 – Artículo 44

HERRAMIENTAS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
1. El ingreso de las franquicias de comida rápida y
el entorno económico
En el país a comienzos de la década pasada, aunque ya parezca un siglo atrás
(en realidad fue en el pasado siglo XX) comenzó el desembarco masivo de
nuevos actores principalmente norteamericanos que cambiaron el ambiente de
comercio tradicional reinante, a través del formato “Franquicia”.
Franquicia es un contrato mediante el cual una empresa, el franquiciador, cede
a otra, el franquiciado, a cambio de una contraprestación financiera directa o
indirecta, el derecho a la explotación de una marca, nombre comercial, etc.,
para comerciar uno o varios productos o servicios, el contrato incluye
normalmente la transmisión de know how, asistencia técnica y comercial
durante el contrato.
Una franquicia constituía, al menos en teoría, una forma de inversión con un
mínimo riesgo debido a que tenemos un formato probado y exitoso en otras
latitudes y con procesos y operaciones básicas establecidas.
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Hay tres tipos identificados de franquicia:
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La concesión al detallista patrocinado por el fabricante, generalmente a
empresas de venta de autos en el país tenemos empresas como Manasa,
Braillard o Divemotor, representantes de Ford, Peugeot y Mercedes Benz
respectivamente.
La concesión al mayorista patrocinado por el fabricante tenemos por
ejemplo a la Embotelladora Lindley para el caso de Coca Cola.
La concesión al detallista patrocinado por la firma de servicios, tenemos a
los Fast Food, empresas de alquiler de autos como Hertz o Avis,
empresas de consultoría de Internet como WSI.
El presente trabajo centra su foco en las franquicias de comida rápida, aunque
la tropicalización es aplicable a todos los rubros de negocio
Si bien ya en los primeros años de la década del 80, llegaron al país Kentucky
Fried Chicken (1981) y Pizza Hut (1983), la difícil situación que atravesó la
nación durante el gobierno del ex­presidente García detuvo el ingreso masivo
del formato.
El llamado boom de las franquicias en el país se dio luego de que el gobierno
del ex­presidente Fujimori comenzó a nivelar la economía nacional, logrando a
partir de 1993 un crecimiento sostenido del PIB, crecimiento que amenguo a
partir de 1998 cuando entramos en un proceso recesivo debido a varios
factores no controlables directamente como el Fenómeno del Niño, la crisis
asiática, la declinación de los precios internacionales de los principales
productos de importación, a lo que se aunaría la densa situación interna
ocasionada por el intento de segunda reelección por parte del ex­presidente
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Fujimori, este periodo de bajo, nulo e incluso negativo crecimiento económico
duro hasta mediados del 2001, a partir del cual bajo el gobierno del presidente
Toledo se ha logrado mantener un crecimiento moderado pero sostenido de
nuestra economía, el periodo recesivo fue coincidente con el retiro del país de
algunas franquicias que no tuvieron el éxito esperado.
En 1997 el mercado limeño estaba inundado de franquicias con más o menos
éxito, podemos enumerar a Pizza Hut, Dominós Pizza, Kentucky Fried Chicken,
Burger King, Taco Bell, Miami Subs, Yogen Fruz, Mc Donalds, Dunkin Donuts,
Sir Pizza, Subway, etc., ese año también apertura sus puertas el Centro
Comercial Jockey Plaza, que fue y es aún hasta ahora una de las mejores
plazas para el formato de franquicia.
En los últimos años se consideran entre otros nuevos entrantes a Papa Jonh´s
Pizza, Big Apple Bagels y Starbucks.
A esto también hay que sumarle el ingreso de restaurantes de formato Texano­
Mexicano como Friday’s y Chilis
Algunos fracasaron estrepitosamente y partieron al poco tiempo de su apertura,
como fue el caso de una de las franquicias más importantes del mundo Taco
Bell, otras ofrecieron una lucha mas larga e incluso llegaron a expandirse a
provincias, para finalmente retirarse como es el caso de Subway que abrió dos
sucursales en la ciudad de Arequipa, pero lamentablemente al final también
tuvo que partir.
El éxito y fracaso de una franquicia esta asociado a muchos factores, el
presente trabajo se enfocará en uno de ellos, la tropicalización, que consiste en
cerrar la brecha que existe entre el diseño y estándares de servicio y producto
ofrecido por una franquicia y las preferencias del consumidor local, aplicados
en este caso a la franquicia de donuts y café Dunkin Donuts.
Una de las clasificaciones mundiales de las franquicias de comida rápida
(www.franchisetime.com), ofrece el siguiente listado, de acuerdo a las ventas
del año 2002, donde además indicamos entre paréntesis el porcentaje de
tiendas fuera de Estados unidos.
1. Mc Donalds (55% de tiendas fuera de USA)
2. 7­Eleven (75%)
3. Burger King (29%)
4. KFC (56%)
5. Pizza Hut (37%)
6. Wendys (11%)
7. Subway (17%)
8. Taco Bell (5%)
9. Dominos Pizza (33%)
10. Applebee’s (3%)
11. Dunkin Donuts (26%)
12. Arby´s (4%)
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La página web no menciona en las lista a Starbucks pero de acuerdo a las
ventas declaradas en la página corporativa, debería estar en el 9no. Lugar,
delante de Dominos Pizza, y otras listas no se considera a 7­Eleven dentro del
rubro. Como se observa Mc Donalds y KFC, presentes en el país son
franquicias con bastante presencia internacional, además dos de ellas (Subway
y Taco Bell) abandonaron el país y aún el público nacional no ha degustado la
“salvaje hamburguesa con tocino” de Wendys, las hamburguesas al estilo
tradicional de Applebee’s o el Sándwich Arby­Q.
Otra clasificación muy revisada por los empresarios deseosos de obtener una
franquicia es el que ofrece la página www.franchiseprospector.com, que
clasifica a las franquicias en base a las solicitudes recibidas por personas
deseosas de adquirir los derechos de comercialización de la marca, en este
caso se muestra los resultados correspondientes a la primera mitad del 2004:
1. Subway
2. Moe's Southwest Grill
3. McDonalds
4. Rita’s Italian Ice
5. Dunkin Donuts
6. Golden Krust Caribbean Bakery and Grill
7. D'Angelo Sandwich Shops
8. Obee's Soup Salad Subs
9. TCBY Systems
10. Papaya King
En América latina el fenómeno de acuerdo a las ventas según la revista
América Economía es similar en casi todos los países, donde el liderazgo lo
tiene McDonalds, salvo en el Perú donde la franquicia líder en ventas es KFC
Según la publicación Top 10,000 y fuentes similares en el Perú el Ranking de
ventas de las franquicias sería el siguiente:
1. KFC
2. Bembos
3. McDonalds
4. Pizza Hut
5. Burger King
6. Dominos Pizza
7. China Wok
8. Dunkin Donuts
9. Pasti Pizza
10. Dinnos Pizza
Adicionalmente tenemos la medición de estilo de vida que realiza CPI
(Compañía Peruana de Investigación de Mercados), la cual muestra el
siguiente Ranking, en su estudio de Junio del 2003.
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Personas que asistieron en los últimos 15 días a un Fast Food, de
acuerdo al nivel socio­económico
Alto y Medio: 44.5% (de los que asistieron, 43.9% fue a Bembos y 36.9% a
KFC)
Bajo: 25.4% (de los que asistieron, 33.8% fue a KFC y 26.7% a McDonalds)
Muy Bajo y extremo B.: 8.1% (de los cuales 25.7% fue a McDonalds y 18% a
KFC)
Este informe confirma los esfuerzos que está realizando McDonalds por
acercar a través de precios muy competitivos su producto al consumidor
nacional y cierta debilidad de Bembos en esos sectores (C, D y E).
El mercado nacional es en este aspecto muy centralizado ya que casi la
totalidad de las tiendas están ubicadas en Lima, esto esta sustentado en
mucho indicadores entre ellos el brindado por el INEI (Instituto Nacional de
Estadística e Informática) que indica que el 46% del PIB del 2003 peruano
corresponde a la capital, muy lejos de Arequipa que se ubica en el segundo
lugar con tan sólo el 7%, de allí quizás la cautela de los inversionistas en
extender sus cadenas a provincias.
2. La tropicalización en el caso Perú
El mercado latinoamericano abrió nuevos retos a las empresas globales, en el
caso del Perú muestra características especificas que mezcla algunos sectores
con el deseo aspiracional de consumir productos como lo hacen en países
desarrollados, básicamente Estados Unidos, pero sin dejar de lado ciertas
costumbres y estilos nacionales y otros sectores en cambio tienen una
combinación distinta y las costumbres locales priman para orientar el consumo.
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El caso Bembos es una ilustración de una tropicalización exitosa, ya que logró
cerrar la brecha entre un producto como la hamburguesa (clásicamente
americano) y el consumidor (NSE A y B) peruano. Además encontró el sabor
adecuado, tamaño adecuado, complemento ideal (principalmente Inca Kola y
no Coca Cola como el resto del mundo), además que el diseño tanto interior
como exterior de la tienda en su momento también fue diferente a lo existente y
tuvo como objetivo traer un poco del estilo de Miami a un sector aspiracional
que lo acepto e hizo parte de su estilo de vida.
Una ejecutiva de Marketing de Bembos indico al respecto “…en realidad este
tema para nosotros es sumamente importante. Definitivamente la
tropicalización juega y jugó un papel muy importante en el desarrollo y la
consolidación de Bembos en el mercado. Lo principal es el sabor, el peruano
está acostumbrado a comer bien, a la comida sabrosa, tiene un paladar muy
exigente, por ello debemos brindar un producto de calidad y necesariamente
que colme sus expectativas...
Lo que se hizo en resumen es que se logró "peruanizar" la hamburguesa.
Tomando como base un producto exitoso y dándole características propias del
mercado local. La variedad y constante desarrollo de nuevos productos es una
ventaja frente a otras alternativas que presentan una cartera de productos
mucho más reducida, regidos por la estandarización de productos a nivel
mundial o regional. Siempre estamos en contacto con el consumidor, tratando
de conocer sus necesidades y preferencias. A partir de esto logramos
desarrollar estrategias para llegar a ellos...”
Burger King es otro ejemplo de tropicalización que aún esta en marcha, llegó
con un concepto americano de servicio de comida rápida, casi de autoservicio,
y no logró mayor acogida. Poco a poco se orientó hacia un trato más personal y
cálido ­por ejemplo, un empleado se acerca a las mesas ofreciendo café
gratuitamente­ y comenzó a romperse el esquema original. Luego vinieron los
show infantiles, ha probado también añadiendo acompañamientos tradicionales
peruanos a su hamburguesa y todo esto se implementó sin salir del concepto
fundamental de un servicio de fast food.
Tal como se indica la estandarización de una franquicia internacional podría
considerarse como un obstáculo para poder satisfacer completamente el gusto
local, de allí el reto que significa trabajar con un margen de acción pequeño y
donde se requiere una gran creatividad.
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3. La Empresa.­ Dunkin Donuts
Dunkin Donuts nace oficialmente en 1950 en Quincy, Massachussets, su
fundador Bill Rosemberg durante la segunda guerra mundial vio la necesidad
de un tipo de servicio de comida que pudiera llevar alimento a los hambrientos
trabajadores en su centro de trabajo, es así que en 1946 con 5,000 dólares
comenzó el Servicio Industrial de Desayuno y Almuerzo a través del cual llevó
comida, café y snack a los trabajadores de las factorías en el área de Boston.
En este negocio, Bill pudo ver que el 40% de los ingresos eran por café y
donuts y que sus clientes estaban encantados de pagar los 10 centavos por el
café de calidad que brindaba sobre el mediocre café de 5 centavos que se
vendía en las fábricas.
En ese momento su visión fue clara: Calidad y consistencia era la piedra
angular sobre la cual construiría su negocio. Por ello en 1950, su visión se
hacia realidad al aperturar una tienda que venda principalmente café y donuts,
pese a que mucho amigos de Bill se mostraban escépticos acerca de de la idea
de vender solo dos productos, Bill respondía rápidamente diciendo que Coca
Cola, vendía un solo producto exitoso y que es solamente una bebida, las
donuts y café son desayuno, postre, refrigerio, snack y bebida, al mismo
tiempo.
Así nace en 1950 Dunkin Donuts, 5 años después en 1955 se firma el primer
contrato de franquicia en Worcester, Massachussets, iniciando así, el
vertiginoso crecimiento abriendo en 1963 la tienda 100 y en 1968 se convierte
en una empresa de capitales abiertos.
En 1965 llego el momento de internacionalizar y aperturó las primeras tiendas
en Canadá y en 1970 en Japón aperturó la primera fuera del continente, desde
ese momento los países del mundo comenzaron a incluir el donut como parte
de vida.
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En 1990 Dunkin Donuts es adquirido por la corporación británica de bebidas
Allied­Domecq, una de las compañías más grandes del mundo de ventas de
licores, que cuenta entre algunas de sus marcas conocidas en el país a
Ballantines, Kahlua y Stolichnaya.
En el 2004, la corporación británica decidió separar a través de un nueva
marca sus negocios de comida rápida, la nueva marca corporativa es Dunkin
Brands y esta constituida por tres formatos Dunkin Donuts, Baskin Robbins
(franquicia de helados muy conocida en Estados Unidos y también con
presencia internacional) y los restaurantes de venta de sándwich Togo’s, esta
misma tendencia se observo hace pocos años cuando Pepsi Co., separo bajo
la marca Yum Brands sus negocios de comida rápida entre ellos Taco Bell,
KFC y Pizza Hut; y tiene como razón principal darle un manejo independiente y
especifico dada las características distintivas del negocio de franquicias de
comida rápida.
Actualmente Dunkin Donuts tiene mas de 6,000 locales en 30 países con
presencia significativa en Filipinas, Indonesia, Corea del Sur y Tailandia, es
justamente en este país donde esta la tienda mas grande de Dunkin Donuts
con capacidad para 130 personas sentadas.
Al día Dunkin Donuts atiende mas de 2.7 millones de consumidores y vende
alrededor de 5 millones de donuts, lo que hace un total de 1.8 billones al año.
La principal competencia actualmente es Starbucks en el rubro café (en el mix
de ventas el café representa el 70% de las ventas de Dunkin Donuts) y por el
lado de los donuts el principal competidor es Kryspy Kream
El Gráfico 1, muestra la competencia mundial del Café desde la perspectiva de
Dunkin Donuts.
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Grafico 1.­Competencia del Café.­ Fuente: Dunkin Brands
4. Tropicalización en Dunkin Donuts
“…la idea es que el Boston crema y el vaso de café Dunkin original que tomas
en Perú sea el mismo que tomas en Korea y en Grecia…” es la respuesta de
Peggy Lowndes, Gerente de Marketing para Latinoamérica de Dunkin Brands,
frente a la consulta de cómo maneja la franquicia matriz el tema de
tropicalización.
“..y es un duro trabajo, en muchos países del este hemos tenido problemas
para importar nuestra harina especial para donuts, así que se ha tenido que
trabajar para lograr fuentes locales de abastecimiento que puedan garantizar la
calidad óptima del Donut y los mejores granos de café..” continuo explicando la
Sra. Lowndes.
Y es que en primera instancia las franquicias de Dunkin Donuts recién
establecidas compran casi absolutamente todo desde los centro de distribución
ubicados en Estados Unidos, desde los granos de café, la harina hasta las
cajas de cartón, servilletas, maquinaría, uniforme para el personal, etc.
Una razón de peso inicial es que los costos son realmente muy competitivos,
debido a que estos centros abastecen a muchas de las más de 5,000 tiendas
en Estados Unidos y las escalas de producción que manejan son realmente
grandes, lo suficiente para manejar costos unitarios bajos.
Luego poco a poco las franquicias van logrando volúmenes que permiten
obtener productos a un mejor precio localmente.
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5. Dunkin Donuts en el Perú
A comienzos del año 1996 un grupo de empresarios nacionales inicia las
conversaciones con Dunkin Donuts internacional con la intención de obtener la
licencia para poder aperturar tiendas bajo la marca Dunkin Donuts, para ello
tuvieron que seguir un riguroso proceso, que incluyo además de distintos
análisis financieros y de mercado, la obligatoriedad de asistir durante 4
semanas a la Universidad Dunkin Donuts, donde el franquiciado acompañado
de los gerentes de producción y operaciones debe aprender en un programa
súper intensivo todo el concepto Dunkin Donuts, tiempo después del cual
deben ser expertos fabricantes de donuts, expertos en la preparación del mejor
café, además de estar imbuidos de la visión y valores centrales que rigen la
empresa matriz.
Luego de este proceso, llega el momento de iniciar operaciones con las
primeras dudas por absolver, como introducir en el país un producto muy poco
conocido (en todo caso de consumo muy restringido) y lograr esta introducción
con éxito y hacerla duradera, que aspectos de servicio y producto debían ser
adecuados para el consumidor nacional y cual eran los límites debido a la
estandarización de la franquicia.
Los donuts en 1996, eran prácticamente desconocidos en el país, ya que si
bien existían algunas tiendas pequeñas como Donut House y Donut King, estos
llegaban a un público muy reducido y sus ventas eran muy limitadas, existía
también otro sector de peruanos que había tenido contacto con los donuts, en
el exterior, principalmente en Estados Unidos, donde el donut es parte del
consumo diario del común de los norteamericanos, quedando encantados con
él (entre los encantados estaban miembros del grupo empresarial que trajo la
franquicia al país), este sector de encantados consumidores de donuts
seguramente serían parte importante en la introducción y en el posicionamiento
con un componente aspiracional que tendría en los inicios Dunkin Donuts.
Lo primero que se realizó fue un análisis comparativo entre el consumo típico
de donuts y café en Estados Unidos y el posible consumo en el Perú.
5.1 Las personas
La introducción al país fue liderado por Mauricio Alcántara, empresario
ligado hasta ese momento al sector radial y Raquel Alcántara,
administradora formada en la Universidad de Lima, que provenía de la
compañía Tele 2000.
Mauricio participo de las cuatro semanas de inducción en la Universidad
Dunkin Donuts y junto a Raquel, tenían la misión de introducir el producto
y la marca en el país y mantenerla exitosa.
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5.2 Consumo típico de donuts y café en Estados
Unidos
En el caso de Estados Unidos, los donuts y el café son el “desayuno
popular americano” y esto es soportado por el estilo de vida americano,
donde los jóvenes a partir de los 15 años dejan la casa familiar y se
mudan al campus del “High School”, a la universidad o al apartamento
alquilado con los amigos. No vuelven a sus hogares más que para
Navidad o distintas fiestas familiares, si las distancias se lo permiten. Este
aspecto es particularmente relevante para Dunkin Donuts debido a que
este gran sector de jóvenes son los principales consumidores de
desayuno fuera de casa y esta costumbre se torna habitual al pasar los
años, resulta también significativo que el consumo del café es Estados
Unidos en el desayuno es muy arraigado, el promedio de consumo por
cada persona es 2 o 3 tazas al día 1 , la preferencias del café tostado
pasado son de 84% y 16% de café instantáneo, respecto a las hora de
consumo de café el 53% lo hace en el desayuno, el 34% durante la
mañana y 13% con otras comidas, con estos datos es fácil comprender
por que el mix de ventas de Dunkin Donuts esta compuesto por 70% de
ventas de café y 25% de donuts, la ubicación de los puntos de venta es
diversa pero resaltan los ubicados en grifos, en lugares con acceso a
carros, existe mucha venta drive thru, en general el consumo de donuts y
café esta muy arraigado en los sectores populares del país.
Es muy fácil comprobar en las películas el arraigo de los donuts y en café
en segmentos de la población americana como los policías y estudiantes
universitarios, por el estilo de vida que tienen debido a sus ocupaciones.
Un caso relevante es la película de 1991 “Other People´s Money”, donde
Danny DeVito interpreta a un poco santo negociante con un increíble
apetito por los donuts, muestra en niveles quizás un poco exagerados (ya
que en la mayoría de escenas aparece comiendo donuts) el gusto
americano por los donuts y que es, en muchos casos parte de la vida.
1
Datos y porcentajes obtenidos de la información corporativa de Dunkin Brands
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5.3 Introducción al Perú
La cultura peruana de “comer afuera” esta relacionada con cenar afuera o
en todo caso almorzar afuera, por tanto desayunar afuera no es parte de
la costumbre nacional, eso fue lo primero que salto al iniciar el proceso de
introducción y es la primera diferencia fundamental respecto al servicio
que ofrece Dunkin Donuts en Estados Unidos.
Los estándares de calidad eran específicamente rigurosos y tienen como
objetivo ofrecer un donut y café de la mejor calidad y frescura, por ello los
donuts tienen un tiempo de vida de 10 horas y el café tiene un tiempo de
vida de 20 minutos, es decir luego de superado esos tiempos deben ser
desechados.
Si al comenzar el día, un cliente pide café, este es preparado en ese
momento bajo el proceso de café Dunkin Donuts, arrojando una jarra de
café de 60 onzas, el vaso promedio en el Perú es de 10 onzas, por tanto
luego de atender a dicho cliente nos queda 50 onzas, que si en el lapso
de 20 minutos no es vendido deberá ser mermado, ya que un café con un
tiempo mayor no tendría la calidad esperada mundialmente de un Café
Dunkin Donuts.
El proceso es similar en el caso de los Donuts, por ello los clientes al
acudir a una tienda, siempre encontrarán un donut fresco, el cual es
preparado en los hornos en varios turnos al día.
Debido al relativo poco consumo de café en el Perú este fue otro aspecto
crítico a tomar en cuenta.
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“…los donuts son el desayuno americano, en el Perú nosotros somos un
delicatess, un postre para el tradicional “lunche” vespertino, así lo
introducimos en el país…” comenta Raquel Alcántara, Gerente General
de Nutra S.A. (la razón social que adquirió los derechos de la franquicia
Dunkin Donuts en el país).
Desde el principio se hicieron adecuaciones en los sabores, el gusto
nacional esta plenamente representado por el manjar blanco (uno de los
sabores de donuts preferido), lúcuma, etc.
“…el servicio en nuestras tiendas es más calido, nosotros incluso
podemos llevar el producto a la mesa, dada las circunstancias, el servicio
estándar en Estados Unidos es más de auto­servicio…” agrega la Sra.
Delgado
Esto es fácilmente comprobable en una de las tiendas de Dunkin Donuts,
donde los clientes más habituales son reconocidos e incluso entablan
pequeñas pero calidas conversaciones con el personal de atención.
Esa es otra diferencia en Estados Unidos, Dunkin Donuts no solo ofrece
comida rápida, sino que al mismo tiempo un servicio rápido, ese servicio
es en cierta forma despersonalizado, sin dejar de ser gentil.
“… en el principio nuestros consumidores provenían principalmente de los
sectores A y B+, pero conforme han pasado los años tenemos un mayor
componente de sector B e incluso C+, que son sectores que están mas
cómodos y consumen más cantidad de nuestros productos, para los
sectores más altos tenemos un oferta de productos más ligeros que
compatibilizan la tendencia light cada vez más arraigada…” continua
explicando el proceso la Sra. Delgado.
La introducción a través de sectores A, es común a la mayoría de
franquicias globales, esto tienen varios componentes, por ejemplo es muy
probable que en base a las visitas previas realizadas a otros países ya
han tenido contacto con muchos de estos productos, adicionalmente
muchos ingresos tienen una estrategia de descreme y posteriormente
(con mayor o menor intensidad) apoyados en los volúmenes de venta se
inicia un proceso de precios y ofertas de menor precio.
La atención al público es realizada generalmente por gente joven,
principalmente estudiantes de institutos o universidades, tendencia similar
se observa en otros países.
La primera tienda de Dunkin Donuts fue en la tienda Miraflores en la Av.
Larco (dentro del circuito comercial que rodea al Parque de Miraflores) y
posteriormente en el Centro Comercial El Polo, ambos estaban en lugares
donde existía una vasta oferta de distintos productos, tendiendo en cuenta
que el consumo es principalmente por antojo y generalmente no
premeditado, es decir es un lugar de paso y no de destino.
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HERRAMIENTAS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
Esto también es cierto modo distinto a la matriz, que ubica principalmente
sus locales en lugares de paso hacia el trabajo, como por ejemplo los
grifos.
Esto muestra otra adaptación debido a que en el Perú la mayoría de
ubicaciones están en lugares de recreación y paseo como Centros
Comerciales (que han desplazado a parques y plazas públicas de
antaño). Aunque también está en grifos y avenidas principales.
“…nuestro producto esta orientado y tiene mayor aceptación entre niños,
jóvenes y familias jóvenes…”, los comentarios de la Gerente de Dunkin
Donuts en el Perú marcan la orientación que tiene la franquicia y debido a
un tema cultural y generacional donde los adultos son más resistentes a
cambiar sus postres o bebidas tradicionales por un donut o café tipo
americano.
Rolando Arellano, profesor de Centrum­Católica decía en un comentario
“…A diferencia de las actitudes, que son creencias y sentimientos
referidos a situaciones o productos específicos como, el cine o los
automóviles, los aspectos culturales se refieren a temas más amplios
(Dios, la naturaleza, la patria, la madre, etc.) y de allí se trasladan a
aspectos más específicos como la comida o la higiene. Las personas son
capaces de dar una explicación a sus actitudes (me gustan o no me
gustan por esto, eso o aquello), pero los aspectos culturales profundos se
aceptan sin discusión, siendo la respuesta más común a su acatamiento
"porque está bien" o como decía la antigua publicidad: "Porque me gusta,
pues".
Mientras es posible hacer un cambio rápido de actitudes (por ejemplo,
lograr que a la gente le guste ese auto que antes le parecía feo), el
cambio de aspectos culturales es mucho más difícil, por lo que es mejor
adaptarse a estos que tratar de cambiarlos en el corto plazo”
Por ello, Raquel Alcántara explica “nosotros ofrecemos el mejor donut y
café, con un servicio calido peruano, incluimos en la oferta algunos
sabores nacionales, como el Shell de Manjar Blanco o el Iced Chicha, en
el horario y lugares que le agraden al consumidor local… pero eso no
quita que estamos trabajando en nuestro desayuno, aumentando la
propuesta, dando ofertas, buscando aumentar la demanda en las
mañanas, esto último es un trabajo a mediano y largo plazo”
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6. Dunkin Donuts en la actualidad
Después de introducir el consumo del donut en el país, las ventas en Dunkin
Donuts han ido de menos a más, en el proceso también se ha introducido el
Café al estilo Americano, el Coolatta que es la oferta refrescante para los
veranos de Dunkin.
Las ventas y transacciones de la compañía han ido creciendo siendo el último
año 2004 uno de los de más crecimiento, como vemos en la tabla 1 y tabla 2
Tabla 1­ Ventas Anuales
Ventas (US$)
2800000
2600000
2400000
2200000
2000000
1800000
1600000
1400000
1200000
1000000
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Ventas (US$)
Tabla 2­ Transacciones Anuales
Transacciones
800000
750000
700000
650000
600000
550000
500000
450000
400000
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
C1
16

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Respecto al 2005, la ejecutiva de Dunkin Donuts comenta:”…queremos seguir
aumentando la participación del café en este año esta por encima del 13%, en
pocos meses tenemos planificado nuevos productos alrededor del café que
seguramente será del agradó de nuestros cada vez mayor número de coffee
lovers...”
7. Conclusiones
■
■
■
■
La tropicalización es una tarea difícil pero necesaria para las franquicias,
el consumidor peruano le otorga mucho valor al sabor y tiene costumbres
enraizadas que serán muy difíciles de cambiar, un camino más
gratificante es buscar acercar el producto y servicio al gusto local.
Ampliar la base, atendiendo a los sectores socioeconómicos progresistas
tiene como desafió fundamental cerrar las brechas entre lo ofrecido y lo
que valora el consumidor. No se trata de saber solo que es lo clientes
desean, sino de determinar que es lo que valoran.
Sin modificar los productos “core”, hay cambios en el servicio que podrían
llevar a un mayor desarrollo de las franquicias, la creatividad juega un
papel importante debido a los estrechos márgenes que existe para
moverse.
Es de esperar que con el ingreso masivo de las mujeres peruanas al
mundo laboral, la afluencia a los restaurantes de comida rápida sea cada
vez mayor.
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HERRAMIENTAS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
Bibliografía
■ Dunkin Donuts, A World of Opportunity.
■ Página Web Corporativa (www.dunkindonuts.com.pe)
■ Revista Business.­ Enero 2001
■ Dunkin News, Boletin trimestral de Dunkin Donus Perú
■ Página web www.franchisetime.com
■ Página web www.franchiseprospector.com
■ Página web www.cpi.com.pe
■ Página web www.inei.gob.pe
■ Allied Domecq Retailing US.­ Express Presentation
■ Diversos Paper del Curso Marketing de Servicios por Percy Marquina.
18