Tratamiento de los estereotipos femeninos en la publicidad televisiva

Trabajo Fin de Grado
Tratamiento de los
estereotipos femeninos en la
publicidad televisiva
Universidad de Deusto
Grado en Comunicación
Clara Aizpún Bozal
72507869R

Clara Aizpún Bozal Universidad de Deusto Grado en Comunicación
ÍNDICE
1. Introducción ..................................................................................................................... 2
2. Objetivo y metodología ................................................................................................... 3
3. Palabras clave .................................................................................................................. 4
4. Acerca de la publicidad ................................................................................................... 4
4.1. ¿Qué es la publicidad? ............................................................................................ 4
4.2. Mecanismos de actuación publicitaria..................................................................... 6
5. Evolución histórica de la mujer en la publicidad ......................................................... 7
6. Estereotipos de género ................................................................................................... 8
7. Cuestiones metodológicas ........................................................................................... 10
7.1. La semiótica .......................................................................................................... 10
7.2. La psicología social .............................................................................................. 11
7.3. La publicidad en el ámbito jurídico ........................................................................ 11
8. Análisis del tratamiento y percepción de la publicidad ........................................... 12
8.1. Análisis del contenido: Análisis de anuncios ......................................................... 12
8.1.1. Producto de limpieza ............................................................................ 14
8.1.2. Perfumería e higiene personal ............................................................. 17
8.1.3. Bebidas alcohólicas .............................................................................. 22
8.1.4. Vehículos .............................................................................................. 26
8.1.5. Productos dirigidos a un público infantil ............................................... 28
8.1.6. Alimentación ......................................................................................... 33
8.1.7. Tecnología ............................................................................................ 37
8.1.8. Ropa ..................................................................................................... 38
8.1.9. Salud ..................................................................................................... 39
8.2. Encuesta ............................................................................................................... 42
8.3. Entrevistas ............................................................................................................. 44
9. Conclusión: Imagen de la mujer en publicidad y su repercusión social ................. 47
10. Bibliografía ..................................................................................................................... 50
11. Anexos ............................................................................................................................ 51
11.1. Encuesta ............................................................................................................ 51
11.2. Entrevistas ......................................................................................................... 57
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Clara Aizpún Bozal Universidad de Deusto Grado en Comunicación
TRATAMIENTO DE LOS ESTEREOTIPOS FEMENINOS
EN LA PUBLICIDAD TELEVISIVA
1. Introducción
El rol de la mujer en la sociedad ha ido equiparándose al del hombre en las últimas
décadas. Es innegable que la desigualdad social que esta sufre ha ido disminuyendo la
par que el tiempo avanza. Sin embargo, a pesar de que se hayan llevado a cabo
medidas justas en muchos ámbitos de sociedad, especialmente el jurídico, para tratar
de conseguir una igualdad social entre ambos géneros, no podemos dar la espalda a
una de las realidades que están presentes en nuestra vida, la desigualdad de género.
La mujer sigue sufriendo una situación de inferioridad social. Esta resulta en muchos
ámbitos objetivada. Y esto podemos percibirlo implícita o explícitamente en la
publicidad.
Esta consiste en su mayor parte en un discurso sobre el género. Prácticamente en cada
uno de los mensajes que existe en la publicidad se realiza una valoración, una propuesta
o una interpretación de lo masculino y lo femenino, de la mujer y el hombre. Distingue
entre él y ella. Como sucede en muchos ámbitos, como la política, la literatura, el arte
etc. El establecimiento de las características de cada uno de los géneros responde a
una serie de causas sociales que van más allá de las diferencias biológicas que existen
entre ambos sexos.
Según las leyes que regulan en nuestro país, "Todos los medios de comunicación
respetarán la igualdad entre mujeres y hombres, evitando cualquier forma de
discriminación". Así lo dice el artículo 39 de la Ley para la igualdad efectiva de mujeres
y hombres aprobada por el anterior Gobierno socialista. Sin embargo, esto no siempre
se cumple a rajatabla.
Como he mencionado, la publicidad utiliza a la mujer como objeto en numerosas
ocasiones para así poder vender sus productos o ideas y convencer al consumidor de
comprar su producto. Se trata de anuncios sexistas que, lejos de fomentar hábitos
igualitarios, siguen mostrando a las mujeres como las “responsables” de la casa, del
cuidado de los hijos o como objetos sexuales.
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Lo que no debemos olvidar es la fuerte influencia que tienen los medios en las personas,
y sobretodo, que estos actúan como educadores sociales. Por tanto, lo que en ellos se
muestre generalmente, consciente o inconscientemente, cuaja en la sociedad
afianzando ideas que pueden perjudicar fuertemente a la mujer.
2. Objetivo y metodología.
Se parte de la premisa de que los medios de comunicación presentan una imagen muy
limitada y simplificada de diferentes grupos sociales minoritarios, entre ellos, el de las
mujeres.
Por tanto, dado a que este estudio se centra en el grupo minoritario de las mujeres, la
metodología estará enfocada en el estudio de la desigualdad social que sufre la mujer
dentro de la sociedad visto a través de la publicidad. Es decir, se ha tratado de interpretar
la forma en la que se presenta a la mujer en diferentes anuncios televisivos
pertenecientes a ámbitos diversos y diferentes.
El objetivo general es realizar una crítica a la publicidad por ofrecer una imagen
estancada acerca los roles de género, de modo que esta pueda contribuir de la manera
más efectiva posible a la resistencia contra esta desigualdad social.
Respecto a los objetivos específicos, se intentará demostrar que la existencia de
anuncios con contenido sexista es una realidad. Además, identificar cuáles son esos
anuncios que muestran a la mujer de un modo estereotipado con la intención de
demostrar que no se hace justicia para esta en el tratamiento de su imagen en
publicidad.
Para poder alcanzar los objetivos, tanto generales como específicos, se ha llevado a
cabo una investigación y diseñado un análisis que pretende corroborar las afirmaciones
realizadas. La investigación se ha realizado utilizando un análisis crítico del discurso y
análisis de contenido realizado tanto con visiones propias como con visiones de
personas expertas en la materia.
“El análisis crítico del discurso es un tipo de investigación analítica sobre el
discurso que estudia primariamente el modo en que el abuso del poder
social, el dominio y la desigualdad son practicados, reproducidos, y
ocasionalmente combatidos por los textos y el habla en el contexto social y
político. El análisis crítico del discurso, con tan peculiar investigación, toma
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explícitamente partido, y espera contribuir de manera efectiva a la
resistencia contra la desigualdad social” (Teun A. Van Dijk 1999, 23)
Para poder llevar a cabo el análisis crítico del discurso se han realizado unas fichas
técnicas que analizan cada uno de los anuncios seleccionados para la investigación. Se
han analizado todos los anuncios al detalle para así poder interpretar cómo cada uno de
ellos lleva a cabo el tratamiento de la mujer.
“El discurso, de muchas maneras, construye, constituye, cambia, define y
contribuye a las estructuras sociales” (Teun A. Van Dijk 2000, 21-65).
Por tanto, se ha analizado el contenido y el discurso que los anuncios televisivos utilizan
para así poder demostrar que la imagen de la mujer está siendo perjudicada y que esto
provoca repercusión social.
Y esa repercusión no puede quedar al margen de la investigación, por lo que se ha
intentado medir de forma cualitativa cual es la percepción que la sociedad tiene acerca
de los contenidos publicitarios. Para ello, se ha realizado una encuesta, dirigida a todo
tipo de públicos a partir de los 18 años.
Además, también se han realizado tres entrevistas con personas profesionales en el
ámbito de los medios de comunicación, de la imagen de la mujer y de la publicidad
quienes han mostrado su punto de vista acerca del tema realizando una valoración
desde su experiencia profesional.
Lo que se pretende mediante la utilización de estos métodos es producir un valor
cognoscitivo acerca de un tema que resulta relevante socialmente. Para ello, se ha
realizado una investigación básica y descriptiva que tiene como objetivo la obtención y
recopilación de información para ir así construyendo una base de conocimiento que
pueda complementarse con las investigaciones ya existentes.
3. Palabras clave.
Publicidad, Mujer, Estereotipos, Desigualdad, Análisis crítico del discurso.
4. Acerca de la publicidad
4.1. ¿Qué es la publicidad?
Como primer acercamiento a este estudio conviene aclarar el cuál va a ser el concepto
de publicidad que será adoptado a lo largo de la investigación. Existen cantidad de
definiciones, realizadas todas ellas por diferentes autores. Todas son igualmente válidas
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y se complementan entre sí pero ciertamente, ninguna parece abarcar en su totalidad la
verdadera complejidad de lo que el término significa.
Por ello, para realizar este estudio no se ha tenido en cuenta una sola definición, sino
que se considerarán varias diferentes realizadas por diversos autores. De manera que
así se pueda conformar una sola que resuma en su totalidad lo que el término significa.
Hoy en día, si hablamos de publicidad, es inevitable vernos obligados a hablar de
televisión. El número de impactos de los anuncios televisivos es algo que sigue
aumentando día a día.
“La publicidad es el arte de convencer consumidores” (Bassat 2005, 33).
El principal objetivo que esta tiene es conseguir la venta de un producto, servicio o idea.
Por lo tanto, existen beneficios económicos que son los que incentivan a las empresas
a publicitarse. Es por eso que en este ámbito cuánto más se consiga llamar la atención
del espectador, mejores serán los resultados.
Según el diccionario de Marketing (1999, p 282) la publicidad es “una comunicación no
personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización,
producto, servicio o idea”.
Si tratamos de hacer una simplificación de esta definición podríamos decir por tanto que
es la publicación de una idea, la cual posee un objetivo a alcanzar. Pero ese objetivo
siempre tiene fines económicos.
Además de tratarse de un negocio, resulta muy influyente en la sociedad. Es una fábrica
de productos culturales, o como dice Joan Costa (1993, p.15) es una fábrica de
mensajes, información y modelos de conducta.
“la publicidad fabrica signos, maneja símbolos, imágenes, culturemas, o sea,
datos de percepción, no de experiencia – y esto es importante verlo con
claridad – que se dirigen al conocimiento de los individuos, por la vía de las
percepciones, las emociones y las sensaciones, más que por el raciocinio y
el pragmatismo”.
Y es que sin duda, un anuncio a pesar de buscar beneficios económicos también resulta
ser una propuesta cultural que asimila e interpreta el contexto social. Se trata de la
creación de un mensaje para influir socialmente pero que a su vez es creado por
influencia social y que intenta persuadir con su discurso.
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Por tanto, además de ser definida como un negocio, podría ser a su vez definida como
una industria de la persuasión. Y como cualquier tipo de persuasión termina por influir
en su receptor, en este caso, el espectador.
En definitiva, la publicidad puede ser definida como el conjunto de procedimientos
influyentes socialmente, orientados a atraer la atención sobre una idea, un
producto o un servicio siempre con fines comerciales.
4.2. Mecanismos de actuación publicitaria.
A la hora de llegar al consumidor, dentro del mensaje publicitario, existen dos caminos
básicos que permiten al anunciante alcanzar su objetivo de ventas.
El primer camino es la publicidad informativa. Esta se basa en el conocimiento, en el
aprendizaje. Se trata de informar al consumidor de manera que incrementando el
conocimiento de este se pueda conseguir que aprenda y así poder influir en su
comportamiento.
Por el otro lado, el segundo camino posible es el de la publicidad persuasiva. Esta se
basa la persuasión, que puede ser racional, emotiva o inconsciente. Su intención es la
de convencer al consumidor de un modo menos consciente que en camino anterior.
Dentro de la publicidad persuasiva existen tres modos de convencer al consumidor:
‣ El primer método es la persuasión racional. Mediante este se intenta persuadir
a través de la utilización de elementos objetivos y racionales. Se convence al
cliente utilizando argumentos razonados en los que puede estar interesado.
Este tipo de persuasión lo que se hace es explicar las características del
producto de manera razonada. Explica al consumidor cuáles son los beneficios
de su producto, servicio o idea y por qué el cliente debe escoger esa marca. De
modo que, mediante la razón se convence al consumidor de que su producto es
el mejor haciéndole una promesa de calidad.
‣ En segundo lugar encontramos la persuasión emotiva. Esta contiene su base en
las decisiones emocionales.
A diferencia de la anterior, la publicidad emocional no entiende de razón sino
que se centra en la emoción. Esta consiste en emocionar al espectador de
manera que este muchas veces llegue a consumir el producto sin saber si quiera
por qué lo hace. En este caso la credibilidad es menos consciente.
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‣ Por último, el tercer mecanismo que existe es el de la persuasión inconsciente.
Consiste en la apelación a los diferentes instintos. Todos los seres humanos
tenemos una serie de instintos muy básicos, desde el instinto de supervivencia,
que consiste en saciar el hambre y la sed, hasta un instinto de reproducción, que
consiste en todos aquellos contenidos que tienen que ver con el sexo o
contenidos sexuales, o también el instinto de crecer y desarrollarnos.
Generalmente con la utilización de este instinto se suele conseguir una
respuesta por parte del consumidor muy efectiva.
Es la utilización de este tipo de publicidad la que más influye en que la imagen
de la mujer sea utilizada de una manera perjudicial.
5. Evolución histórica de la mujer en la publicidad.
A lo largo de la historia, existe un momento en el que la publicidad sufrió un fuerte
avance. Ese momento fue la época de la modernidad. Durante la primera mitad de los
años 30 existió una madurez publicitaria que había sido conseguida en los años 20
debido a grandes cambios políticos y socioeconómicos. Durante los años 20, conocidos
como “los felices años 20”, Estados Unidos se convirtió en la locomotora de la economía
mundial y su modelo de vida, el “American way of life”, fue exportado a todo el mundo.
Este modelo, afectó fuertemente a Europa, e influyó especialmente en el consumo
individual de bienes que fue impulsado por la publicidad.
Pasados los años veinte, durante el quinquenio republicano (1931- 1936), se dio uno de
los momentos de mayor avance para la publicidad española. Este periodo constituye un
intervalo que resulta especialmente importante por su complejidad y su contexto en la
historia publicitaria. La República resultó ser un periodo muy relevante en la historia del
género en España. Durante esta época fueron muchos los avances políticos, legales y
sociales a favor de la igualdad entre hombres y mujeres los que se dieron. Y además,
fueron avances que se produjeron de un modo más rápido y con más peso que en otras
épocas de la historia.
Más adelante, en los años 50, surgió lo que se etiquetó como “la edad dorada de la
publicidad”. Este periodo se prolongó hasta los años 70 teniendo su mayor fuerza
durante los años 60. Durante su auge, en los 60, surgieron grandes iconos publicitarios.
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El origen de este “boom” se encontró en Estados Unidos donde se construyó el estilo
de vida occidental. Se trataba de una publicidad que estaba al servicio de un sistema
capitalista.
Durante esta época, a la mujer el ámbito publicitario no le hacía justicia y dificultaba
gravemente el alcance de una igualdad de género. Es por eso que “la edad dorada de
la publicidad” resultó ser a su vez “la edad dorada del sexismo”.
Por su parte, en los años 80, la imagen femenina seguía viéndose perjudicada. Se
caracterizaba en esta época la imagen de la mujer por tener un nivel educativo limitado,
una escasa o nula participación en asuntos de carácter social, por un conformismo total
con las opiniones y decisiones del varón y por tener una dependencia casi absoluta del
hombre. Durante esta época la mujer se limitaba solamente a desempeñar su papel
como madre, ama de casa y esposa.
No cabe duda, que el sexismo es una característica que se ha incorporado en su
discurso a lo largo de toda su existencia. Ha sido siempre parte de la publicidad, en
mayor o menor medida, dependiendo de la época que la sociedad estuviese
atravesando.
En la actualidad, los avances obtenidos a la hora de mostrar a la mujer en los anuncios
son notables. Sin embargo, parece seguir existiendo machismo en muchos de los casos,
a pesar de que la mayoría de las veces no este mostrado de una manera muy explícita.
6. Estereotipos de género.
Según el autor León (1996, 211), la publicidad es el perfecto registro de la imagen social
de la mujer a lo largo del actual siglo. Sin embargo, a pesar de que mediante un análisis
sea posible realizar un recorrido histórico, social y cultural de los avances de las mujeres
a lo largo del siglo XX, la naturaleza del mensaje publicitario obliga siempre a la
simplificación del entorno. Es debido a esa simplificación que toma importancia la
mención del concepto de estereotipo. Se trata de un concepto que fue introducido por
Lippmann en 1992.
Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española el concepto de
estereotipo se define como la imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o
sociedad con carácter inmutable.
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En la publicidad televisiva en España, la imagen de la mujer ha ido evolucionando. Las
circunstancias sociales no son las mismas, y eso se ve reflejado en todos los ámbitos
de la vida. El rol de la mujer se ha diversificado con el paso del tiempo y los rasgos de
estos roles, por tanto, también han ido modificándose.
Según Deaux y Lewis (1984) los estereotipos de género se clasifican según la influencia
que estos ejercen en las relaciones que se dan entre ambos sexos, hombres y mujeres.
Distingue entre dos tipos de estereotipos, los estereotipos de rasgo y los de rol.
Los estereotipos de rasgo hacen referencia a aquellas diferencias basadas en la
psicología. Se trata de diferencias psicológicas que distinguen a los hombres de las
mujeres. Un ejemplo podría ser la expresividad emocional, el mayor desarrollo de lo
afectivo en el caso de las mujeres.
Por su lado, los estereotipos de rol son aquellos que hacen referencia al “papel” que
tanto hombres como mujeres “deberían impartir en la sociedad”. Relacionan
determinadas profesiones con la mujer y otras con el hombre. Por ejemplo, la mujer
cuando se relaciona con profesiones como secretaria, enfermera, profesora... mientras
que el hombre suele relacionarse con profesiones como arquitecto, abogado etc. Otros
estereotipos de rol pueden ser también, la relación del trabajo doméstico y el cuidado
familiar con las mujeres, mientras que los hombres suelen relacionarse con el
mantenimiento económico de la familia.
Los anuncios televisivos, desde sus orígenes, muestran a la mujer como la encargada
de la casa, aquella ama de casa que no trabaja y que se encarga del cuidado de la
familia. A finales de los años 50 y durante los años 60 se incorpora a esta visión la idea
de la mujer consumidora. Resulta interesante por tanto saber qué tipo de productos
consumía, o por lo menos, que es lo que las grandes marcas querían que consumiera.
El objetivo que se pretendía era el consumo de unos
productos específicos. Aquellos de limpieza del hogar,
higiene personal y belleza, electrodomésticos, alimentos y
confección. Todos ellos productos directamente relacionados
con el rol de ser ama de casa. Se trataba de productos que
facilitan el trabajo en el hogar, dando por hecho con ello que
la mujer era la que se encargaba, o debía encargarse del
hogar.
Por su lado en la actualidad, se sigue pensando en la mujer como un ente consumista
y a pesar de que el avance social ha provocado que el trato hacia esta en los medios
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sea mucho más moderado, la objetivación de la mujer es algo que sigue estando a la
orden del día.
Está claro que la publicidad no es más que una verdad artificial, pero es innegable que
su manifestación provoca repercusión en la sociedad que recibe el mensaje. En
ocasiones esta idea suele ser etiquetada como “efecto boomerang”, ya que, no solo
existe influencia en la sociedad por parte de esta sino que también en ella influye la
sociedad, principalmente porque los publicistas no son parte ajena de esta.
Por lo tanto, lo que resulta importante para realizar un análisis sobre publicidad es el
conocimiento de cuáles son las imágenes o ideas que a lo largo de la historia han sido
protagonistas en ella. Que ideas han sido explotadas por los medios de comunicación.
Y, como respuesta, podemos llegar a la conclusión de que la imagen más utilizada en
la historia del mundo publicitario es la de la mujer. Esta ha sido el gran “objeto” utilizado.
Imagen que ha ido evolucionando a la par que la imagen de la mujer en la sociedad, en
el mundo real.
7. Cuestiones metodológicas.
Existen diferentes cuestiones desde las que este estudio ha sido abordado. Se han
tenido en cuenta todas complementándose unas con otras. Se trata de un enfoque
multidisciplinar que incorpora los tres siguientes puntos de vista:
7.1. La semiótica.
“La publicidad puede verse como un conjunto de signos que posee la triple
dimensión semiótica – sintáctica, semántica y pragmática – y como tal,
puede considerarse un lenguaje” (Eguizabal, 1990, 79)
En esta visión el estereotipo se ve incrustado dentro del propio mensaje publicitario,
dentro de lo que se dice. Utilizando esta visión, el estereotipo podrá localizarse
conociendo la articulación del mensaje publicitario que cada anuncio pretende trasmitir.
La semiótica consiste por lo tanto en el estudio de los textos y permite estudiar la
comunicación como elemento de un contexto. Es por esta razón que este método sirve
para el estudio de los estereotipos de género dentro del mundo publicitario, ya que estos
son producto de un contexto social que está presente en los textos publicitarios. Como
indicaba Van Dijk (1989, 22):
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“La ciencia del texto pretende explicar cómo a través de estructuras
textuales especiales los individuos o grupos adoptan y elaboran
determinados “contenidos” y cómo esta información lleva a la formación de
deseos, decisiones y actuaciones…”
La cuestión de los estereotipos de género en la publicidad suele estar considerada
solamente desde una visión social sin reflexionar sobre esta como lenguaje. Sin
embargo, tener en cuenta el lenguaje de los anuncios publicitarios también es
importante debido a que este resulta muy influyente a la hora de crear los estereotipos
de género.
7.2. La psicología social.
La segunda cuestión que se ha tenido en cuenta para la realización del estudio es a
psicología social. Esta consiste en una parte de la psicología que se centra en los
sentimientos, pensamientos y comportamientos de las personas. Este tipo de psicología
investiga las organizaciones sociales y trata de establecer patrones de comportamientos
de los individuos pertenecientes a un grupo y los roles que estos desempeñan.
Es la rama de la psicología que se encarga del estudio de los estereotipos sociales. Lo
que se presenta en los mensajes publicitarios corresponde con un proceso mental de
sus creadores y de la propia sociedad. El mensaje publicitario implica procesos mentales
tales como la percepción y la evaluación, recuerdos o sentimientos. Por ello, los
estereotipos sociales no resultan ser solamente fruto de acuerdos sociales sino que los
procesos mentales humanos también forman parte de su creación.
A la hora de utilizar este enfoque la intención no ha sido realizar una investigación que
profundizase a fondo en la psicología social, ya que, su estudio corresponde a la
psicología. Simplemente, resulta relevante la mención de esta ciencia para comprender
los estereotipos en la publicidad. Se trata de alcanzar una mejor comprensión del
concepto de estereotipo social.
7.3. La publicidad en el ámbito Jurídico.
En tercer lugar se ha tenido en cuenta el tratamiento que en el ámbito jurídico se hace
en relación con los estereotipos femeninos. Se ha investigado si existen leyes dentro de
España que limiten la libertad del publicista, en cuanto a la mujer se refiere, a la hora de
crear contenidos publicitarios.
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En la ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Actualizada por última
vez el 28 de marzo de 2014. Establece en su Título II, Titulado “De la publicidad ilícita y
de las acciones para hacerla cesar”, Articulo 3 que:
“Es ilícita:
La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los
valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que
se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4.
Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten
a las mujeres en forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular
y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto
desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen
asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos
de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar violencia a que se refiere
la ley orgánica 1/2004 de 28 de diciembre, de medidas de protección Integral
contra la violencia de género.”
Esta ley por tanto ampara a la mujer en la publicidad. Se trata de una protección
hacia la imagen que se crea acerca de la mujer mediante los anuncios. Podemos
ver que legalmente en la publicidad Española, no todo vale.
8. Análisis del tratamiento y percepción de la publicidad.
Para realizar el análisis del tratamiento de los estereotipos femeninos en la publicidad
televisiva, se han utilizado tres técnicas diferentes (Análisis del contenido, encuesta y
entrevistas) como camino para alcanzar los objetivos planteados en la investigación.
8.1. Análisis del contenido: Análisis de anuncios.
A la hora de realizar investigaciones relacionadas con procesos comunicativos existen
diferentes enfoques. Podríamos estudiar el tema desde un análisis de control (quien
dice), un análisis de medios (en qué medio), un análisis de los efectos de la
comunicación (con qué efectos) o un análisis de contenido (que dice). Para este estudio
se ha considerado que la manera más interesante y relevante de abordar el tema es
realizando un análisis de contenido que se centra en el estudio analítico de los mensajes
publicitarios.
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Sin embargo, se realizará un análisis de contenido pero sin desatender completamente
el resto de enfoques de análisis. El mero análisis del contenido perdería su interés si no
se llevasen a cabo una contextualización y una evaluación del contenido analizado.
Como afirma Eguizábal (1990, 56-57):
“… el estudio de los mensajes sometidos a cuidadosos análisis nos puede
reportar datos, no sólo sobre su significación y objetivos, sino también sobre
el emisor-creador de ese texto, sobre sus probables efectos en el público y
sobre la cultura que origina tales mensajes”.
Por su lado, Bernard Berelso (1974, 14), experto en análisis de contenido, afirmaba que
la finalidad de esta técnica de investigación es la descripción objetiva, sistemática y
cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación. Decía que estas son tres
premisas que deben cumplirse para poder realizar un análisis que resulte válido.
Sin embargo, hay algo que resulta imposible afirmar, y es que, aunque la objetividad
este planteada como un objetivo, la posibilidad de llegar a ella no es real. Toda
investigación acaba incorporando subjetividad por el mero hecho de haber sido
realizada por un sujeto. Además en un análisis de contenido la interpretación subjetiva
puede aportar valor añadido al estudio, siempre y cuando esté argumentada y basada
en datos.
“El análisis del contenido se mueve entre dos polos: el del rigor de la
objetividad y el de fecundidad de la subjetividad. Disculpa y acredita en el
investigador esa atracción por lo oculto, lo latente, lo no aparente, lo
potencial inédito (no dicho), encerrado en todo mensaje” (Bardin, 1977, 7)
En el caso de esta investigación la intención del análisis de contenido es la del estudio
de la utilización de los estereotipos femeninos en la publicidad de la televisión de
nuestros días.
Comenzando el análisis, por tanto, desde el rigor y la mayor objetividad posible se ha
seleccionado una muestra de 38 anuncios pertenecientes al período concreto, desde el
año 2007 hasta el año 2015. En ella se analizan varias categorías de productos
pertenecientes a diferentes ámbitos: Productos de limpieza, perfumería e higiene
personal, Bebidas alcohólicas, Vehículos, Productos dirigidos a un público infantil,
Alimentación, Tecnología, Ropa y Salud.
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8.1.1. productos de limpieza:
FICHA TÉCNICA Nº 1
SKIP “ Una madre es para siempre”
Canal o medio de difusión Televisión / 2014
Marca anunciante
Skip / Detergente
Descripción del anuncio. Imágenes. Se ve una madre cuidando de su hijo. Le
despierta por la mañana, le pone el
desayuno, le recoge del colegio y le lleva
a un partido de futbol en el que el equipo
del niño pierde. Al finalizar el partido, la
madre abraza a su hijo y el niño sonríe.
Seguido se ve a la madre sacando la
camiseta sucia del partido del niño
impoluta de la lavadora con el envase de
Skip apoyado encima de la misma.
Valores que se asocian al producto que Que las madres siempre cuidan de sus
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / hijos, que cuidarlos es una labor de ellas.
Efectos en el receptor
Estereotipo de género.
La mujer como ama de casa.
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=_Pp-ak2c-Z4
FICHA TÉCNICA Nº 2
KALIA VANISH
Canal o medio de difusión Televisión / 2007
Marca anunciante
Kalia / Detergente
Descripción del anuncio. Imágenes. Salen tres mujeres que quieren
demostrar que Kalia limpia hasta las
manchas más difíciles. Para ello van a un
pueblo y preguntan a las mujeres cuanto
les cuesta limpiar manchas. Entonces,
cogen a todas las del pueblo y las llevan
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a la plaza donde les demuestran que
Kalia limpia hasta lo más difícil.
Valores que se asocian al producto que Teniendo en cuenta que en el anuncio
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / solo aparecen mujeres y solo se dirigen a
Efectos en el receptor
ellas, queda claro que el anuncio trasmite
unos valores de estancados en los que la
mujer es la única encargada del hogar.
Estereotipo de género.
La mujer como ama de casa.
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=eYs68Go11To
FICHA TÉCNICA Nº 3
PRONTO LIMPIADOR
Canal o medio de difusión Televisión / 2009
Marca anunciante
Pronto / producto de limpieza
Descripción del anuncio. Imágenes. Comienza el anuncio con fotografías de
mujeres que tiene una tirita en la frente.
Seguido, se ve a una mujer con el
producto pronto en la mano que se
dispone a limpiar el polvo de una balda.
Cuando lo va a hacer el polvo le hace
estornudar y se da con la balda en la
frente. Entonces, una voz dice “evite el
polvo que produce reacciones alérgicas,
use pronto todos los días…”
Valores que se asocian al producto que En el vídeo, todas las heridas en la frente,
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / provocadas por golpes contra los
Efectos en el receptor
muebles llenos de polvo que provocan
estornudos, las lucen mujeres. Por tanto,
se está mostrando a la mujer como la
única encargada de la limpieza del hogar.
Estereotipo de género.
La mujer como ama de casa.
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=Z5ghcA-1JFY
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FICHA TÉCNICA Nº 4
KH7
Canal o medio de difusión / Año Televisión / 2011
Marca anunciante / Producto
Kh7 / producto quitagrasas
Descripción del anuncio. Imágenes. Se ve una pareja de hombre y mujer que
entran en una casa besándose y mientras
tanto se van quitando la ropa. En ese
momento el chico le coge a la chica en
brazos y la sienta en la encimera de
cocina. Ella apoya su mano en la
encimera y pone cara de asco mirándose
la mano por la grasa que hay sobre ella.
Tras eso, ella abre su bolso y saca del
interior un bote de kh7 y se lo da él.
Inmediatamente él se pone a limpiar la
casa entera con el producto.
Valores que se asocian al producto que Se asocia mediante el spot a la mujer con
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / los productos de limpieza y el sexo.
Efectos en el receptor.
Estereotipos de género
La mujer como objeto sexual y ama de
casa
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=ID-8lng0eZg
FICHA TÉCNICA Nº 5
FAIRY
Canal o medio de difusión / Año Televisión / 2013
Marca anunciante / Producto
Fairy / Detergente para la ropa.
Descripción del anuncio. Imágenes. Aparecen en una cocina una mujer, su
hijo y su madre. El niño está cocinando
algo de chocolate mientras ellas dos
están haciendo tareas de la cocina.
Entonces el niño que va disfrazado de
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superhéroe se mancha el disfraz de
chocolate. En ese momento preocupado
pregunta a su madre si podrá arreglarlo.
La abuela saca el fairy y dice que con eso
se limpiará. Pero, la madre saca de un
armario el nuevo fairy detergente y le dice
que esa será la solución. Después
aparecen la madre y el niño al lado de la
lavadora con el disfraz puesto y ya limpio.
Valores que se asocian al producto que Se asocia a la mujer como la encargada
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / del hogar y del cuidado de los niños.
Efectos en el receptor.
Estereotipos de género: La mujer como ama de casa.
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=UDSKWcRbTTc
8.1.2. perfumería e higiene personal:
FICHA TÉCNICA Nº 6
CAROLINA HERRERA MEN
Canal o medio de difusión / Fecha Televisión / 2010
Marca anunciante / Producto
Carolina Herrera / Perfume
Descripción del anuncio. Imágenes. Un hombre muy bien vestido, con una
chaqueta de cuero, sale de una enorme
casa por el jardín, saluda a su perro y se
monta en su coche descapotable. Al
momento se cambia de plano y sale este
dentro de casa montado en un barco que
tiene. Después baja por las escaleras de
la casa donde está la mujer esperándolo.
Se agarra a ella del brazo y ambos bajan
por las escaleras juntos.
Valores que se asocian al producto que El producto ofrece al consumidor una vida
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / de ensueño. Mediante el anuncio intenta
Efectos en el receptor
convencer de que aquellos hombres que
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utilicen ese perfume tendrán una vida
perfecta. Al distinguir el anuncio entre
hombres y mujeres y poner en cada caso
una situación específica ideal para cada
género ya se está provocando que el
receptor haga distinción entre géneros.
Estereotipo de género.
La masculinidad del hombre.
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=SxAzXws9XZU
FICHA TÉCNICA Nº 7
CAROLINA HERRERA WOMAN
Canal o medio de difusión / Fecha Televisión / 2010
Marca anunciante / Producto
Carolina Herrera / Perfume
Descripción del anuncio. Imágenes. Primero se ve a la mujer protagonista
conduciendo un coche descapotable con
un perfume de CH gigante en su interior.
Después se le enfoca dentro de casa con
un enorme y elegante vestido rojo
mirándose al espejo y echándose
perfume CH. Por último se le ve
esperando en las escaleras de casa
donde llega el hombre quien le agarra del
brazo y juntos se van bajando las
escaleras.
Valores que se asocian al producto que
se oferta o publicita. (Carga ideológica) /
Efectos en el receptor
El producto ofrece a las mujeres una vida
ideal, una vida que toda mujer quisiera
tener. Al distinguir el anuncio entre
hombres y mujeres y poner en cada caso
una situación específica ideal para cada
género ya se está provocando que el
receptor haga distinción entre géneros.
Estereotipos de género
la mujer como cónyuge
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=4GgkQfiL62E
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FICHA TÉCNICA Nº 8
AXE (1)
Canal o medio de difusión Televisión / 2010
Marca anunciante / Producto
AXE / Desodorante
Descripción del anuncio. Imágenes. Aparecen imágenes que sitúan al
espectador en un barco lujoso una
mañana de verano. Después comienzan
a verse chicas en bikini dormidas en
diferentes lugares del barco. Finalmente
aparecen cantidad de chicas dormidas
alrededor de un chico
Valores que se asocian al producto que
se oferta o publicita. (Carga ideológica) /
Efectos en el receptor
Se pone al hombre como una máquina
sexual gracias al desodorante que ha
utilizado. Esto provoca una influencia en
el receptor que provoca que la mujer no
sea valorada como tal sino por su físico o
su valor sexual.
Estereotipos de género
La mujer como objeto sexual
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=NZpmbEpMx6U
FICHA TÉCNICA Nº9
AXE (2) “Fin del mundo”
Canal o medio de difusión Televisión / 2012
Marca anunciante / Producto
AXE / Desodorante
Descripción del anuncio. Imágenes. Aparece un chico construyendo en
madera un barco gigante que simula ser
el arca de Noé, pero en versión moderna,
con su gimnasio, su bar con bafles…etc.
Una vez tiene el barco construido mira
hacia arriba y se avecina una gran
tormenta. En ese momento desde lo alto
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del barco se hecha AXE por el cuerpo, y
al instante muchísimas mujeres, con ropa
provocadora, comienzan a ir hacia el
barco.
Valores que se asocian al producto que El producto identifica a la mujer con un
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / objeto sexual. La vestimenta que utilizan
Efectos en el receptor
ellas en los anuncios es siempre poca y
“sexy”. Intenta hacer creer al consumidor
que usando Axe un hombre ligara seguro.
Estereotipos de género
La mujer como objeto sexual
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=crrpEWMZ7dE
FICHA TÉCNICA Nº 10
AXE (3) “Enseña a ligar”
Canal o medio de difusión Televisión / 2012
Marca anunciante / Producto
AXE / Desodorante
Descripción del anuncio. Imágenes. El anuncio comienza con un chico en una
discoteca que esta solo fijándose en una
chica pero a lo lejos. Entonces otra
persona pasa a su lado y le entrega una
tarjeta que pone “Academias Axe
unlimited” y seguido se ve al chico entrar
a la academia donde le recibe una chica
con pelo rubio y un vestido muy escotado.
Se trata de una academia de mujeres,
todas con el mismo físico, que en
enseñan a ligar a los hombres.
Valores que se asocian al producto que
se oferta o publicita. (Carga ideológica) /
Efectos en el receptor
Una vez más AXE vuelve a vender a la
mujer como un puro objeto sexual y trata
de hacer creer al hombre que si compra
AXE ligará con ellas.
Estereotipos de género
La mujer como objeto sexual
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=eeGd03LBdG4#t=48
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FICHA TÉCNICA Nº 11
TAMPAX PEARL CON AMAIA SALAMANCA
“Este verano, mójate”
Canal o medio de difusión / Año Televisión / 2014
Marca anunciante / Producto
Tampax / Tampones
Descripción del anuncio. Imágenes. Aparece Amaya salamanca en una
piscina un día de verano con un chico que
le pregunta a ver como se utiliza un
tampón. Y ella, le coge la mano y le
explica cómo ponérselo utilizando su
mano para ello.
Valores que se asocian al producto que Se expone el tema del periodo de las
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / mujeres como algo desconocido y que al
Efectos en el receptor.
hombre no le incumbe.
Provoca que en lugar de verse el tema de
una manera normalizada se cree más
distancia aun en el conocimiento de ellos
hacia el tema.
Estereotipos de género
La mujer como algo desconocido.
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=r0qIedxnBNw
FICHA TÉCNICA Nº 12
NENUCO
Canal o medio de difusión / Año Televisión / 2013
Marca anunciante / Producto
Nenuco / Colonia
Descripción del anuncio. Imágenes. A lo largo del anuncio se ve una sucesión
de imágenes de una madre con su bebe
en diferentes situaciones. Una voz en off,
que se supone que pertenece a la madre
va diciendo: “Yo María, me entrego a ti
Nico, en tus noches en vela y en tus
primeras veces. En tus caídas y en tus
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porqués. Para mimarte y cuidarte todos
los días de mi vida”.
Valores que se asocian al producto que Se asocia a la mujer con la única
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / responsable del cuidado de los hijos.
Efectos en el receptor.
Como que una madre es la única que
realmente estará siempre ahí para un
hijo.
Estereotipos de género
La mujer como ama de casa.
Link del anuncio: https://www.youtube.com/watch?v=uwc621jtLP4
8.1.3. bebidas alcohólicas:
FICHA TÉCNICA Nº 13
HEINEKEN “WALK IN A FRIDGE”
Canal o medio de difusión / año Televisión / 2008
Marca anunciante / Producto
Heineken / Cerveza
Descripción del anuncio. Imágenes. Una pareja enseña a sus amigos su
nueva casa. Ella lleva a las chicas a su
cuarto a ver el vestidor y todas comienzan
a gritar. De pronto oyen que ellos también
están gritando de emoción, y entonces,
se ve una imagen de ellos dentro de un
frigorífico gigante lleno de cervezas
Heineken.
Valores que se asocian al producto que Se asocia a la mujer con la moda, la ropa
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / y al hombre con la cerveza y el alcohol.
Efectos en el receptor
Se está haciendo una división entre lo
que el hombre debería ser y lo que
debería ser la mujer.
Estereotipo de género
La mujer como ama de casa
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=K0ivMyL9XMI
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FICHA TÉCNICA Nº 14
GUINESS
Canal o medio de difusión / año Televisión / 2009
Marca anunciante / Producto
Guiness / Cerveza
Descripción del anuncio. Imágenes. En la imagen se ve la espalda de una
mujer moviéndose y se da a entender que
está practicando sexo. Sobre su espalda
hay una botella de cerveza Guiness. De
pronto se ve una mano de un hombre que
está detrás de ella que coge la cerveza
para beber y vuelve a dejarla en la
espalda. Al momento una mano que está
por delante de ella coge la cerveza para
beber también y vuelve a colocarla en la
espalda. Aparecen entonces unas letras
que dicen “comparte una con un amigo”.
En ese momento otra mano diferente a
las anteriores coge la cerveza y entonces
se añade a la frase anterior: “o dos”.
Valores que se asocian al producto que Se está vendiendo a la mujer como objeto
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / sexual sin escrúpulo alguno. Durante
Efectos en el receptor
todo el anuncio el único papel que tiene la
mujer es sexual.
Estereotipo de género
La mujer como objeto sexual
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=8bmSvTr9n-E
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FICHA TÉCNICA Nº 15
BAILEYS “Confidencias”
Canal o medio de difusión / año Televisión / 2010
Marca anunciante / Producto
Baileys / Bebida alcohólica
Descripción del anuncio. Imágenes. Sale una mujer sentada en un restaurante
seduciendo a la cámara con su mirada,
con el movimiento de su cabeza y con sus
brazos. Mientras tanto va diciendo a la
cámara: “No te voy a contar en el primer
plato mi interés patológico por las
personas contradictorias, tampoco te voy
a contar en el segundo como me hice la
cicatriz que tengo en el hombro, ni te voy
a contar en el postre que canción me
gusta que me canten al oído. Te lo voy a
contar todo cuando lleguemos al Baileys”.
Valores que se asocian al producto que Se presenta a la mujer con connotaciones
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / eróticas. Se asocia a la mujer con la
Efectos en el receptor
seducción.
Estereotipo de género
La mujer como objeto sexual
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=QHHztdFnSvI
FICHA TÉCNICA Nº 16
BACARDI ELIXIR “Cómplices del secreto”
Canal o medio de difusión / año Televisión / 2011
Marca anunciante / Producto
Bacardi / Bebida alcohólica
Descripción del anuncio. Imágenes. En el anuncio aparece un grupo de
amigos entrando a una fiesta. Seguido
están todos sentados y mientras se ve
como se sirve Bacardi en un vaso una voz
en off dice: “llego la hora de compartir
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Clara Aizpún Bozal Universidad de Deusto Grado en Comunicación
todos nuestros secretos”. Entonces
aparece una mujer seduciendo al
camarero y una voz en off de mujer dice:
“sois los únicos que sabéis de lo que soy
capaz”. Seguido se cambia a otra
situación en la que coinciden dos mujeres
y se oye “no voy a negar lo que mis ojos
delatan”. La tercera situación o secreto es
un chico con su novia y dos de sus
amigos mirando a su novia y una voz en
off dice “si, hemos mirado más de tres
veces a la novia de nuestro amigo”.
Finalmente dos migas espían por la mirilla
de una puerta y dicen “no es nuestra
primera vez, ni ultima”. Finaliza el anuncio
con todos bailando en la fiesta.
Valores que se asocian al producto que En el anuncio sin lugar a duda se utiliza la
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / sexualidad de la mujer continuamente.
Efectos en el receptor
Todos los secretos tienen que ver con la
mujer y tienen algún contenido sexual. Se
asocia la bebida alcohólica con tener
sexo.
Estereotipo de género
La mujer como objeto sexual
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=b4I1xlANJ1w
FICHA TÉCNICA Nº 17
AMSTEL
“Los hombres saben lo que les gusta”
Canal o medio de difusión / año Televisión / 2011
Marca anunciante / Producto
Bacardi / Bebida alcohólica
Descripción del anuncio. Imágenes. El anuncio comienza con dos enormes
bandos en mitad de un campo. Los
hombres a la derecha y las mujeres a la
izquierda. Una voz en off explica: “hubo
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un tiempo en el que hombres y mujeres
parecían enemigos íntimos y una frontera
infranqueable se interponía entre ellos.
Entonces los hombres comienzan a
revindicar cosas que tienen a hacer que
no gustan a las mujeres como que a
veces miran donde no debe, a veces
hablan mirando al móvil, que prefieren las
pelis que eligen ellos o que se emocionan
con las repeticiones de las jugadas… al
final de todo uno de ellos dice: “pero lo
que de verdad nos gusta, de verdad de
verdad, sois vosotras”. Levantando cada
uno en el aire su cerveza Mahou.
Valores que se asocian al producto que El anuncio compara a la mujer con la
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / cerveza y la frase “lo que de verdad nos
Efectos en el receptor
gusta” tiene un doble sentido dando a
entender que para el hombre es lo mismo
una cerveza que una mujer y que con
ambas puede disfrutar.
Estereotipo de género
La mujer como objeto sexual
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=XLf-HMg7BTw
8.1.4. Vehículos:
FICHA TÉCNICA Nº 18
MERCEDES “ Algo está pasando”
Canal o medio de difusión / Año Televisión / 2014
Marca anunciante / Producto
Mercedes Benz / Coches
Descripción del anuncio. Imágenes. Una mañana, se encuentra una pareja
desayunando en casa y él comienza a
hacerle preguntas peculiares a ella. Él
afirma que ella está con él por su coche y
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Clara Aizpún Bozal Universidad de Deusto Grado en Comunicación
ella, sorprendida, contesta que el coche
es suyo.
Valores que se asocian al producto que
se oferta o publicita. (Carga ideológica) /
Efectos en el receptor
En este caso se intenta romper con la
idea que se suele tener de que el coche
mercedes es solo para ellos.
El receptor consciente o
inconscientemente queda sorprendido
por el vuelco que se le da a este anuncio.
Estereotipos de género
La mujer como Cónyuge
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=UaJIIeok4x8
FICHA TÉCNICA Nº 19
Alfa Romeo Giulliete
Canal o medio de difusión / Año Televisión / 2012
Marca anunciante / Producto
Alfa Romeo / Coche
Descripción del anuncio. Imágenes. Se ven imágenes del coche en marcha en
diferentes lugares y esas imágenes se
van intercalando con unas de mujeres.
Durante el anuncio se escucha una voz
en off que dice:
«Mírame, tócame, acaríciame,
provócame, sedúceme, contrólame,
protégeme y grítame»
Valores que se asocian al producto que Se está objetivando a la mujer
se oferta o publicita. (Carga ideológica) /
Efectos en el receptor.
comparándola con un coche. Además las
expresiones que se utilizan hacen que el
espectador las relacione directamente
con contenido sexual. Por lo tanto se está
presentando a la mujer en el anuncio
como objeto sexual.
Estereotipos de género
La mujer como objeto sexual
Link del anuncio: https://www.youtube.com/watch?v=nz_y2PkmFfo
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FICHA TÉCNICA Nº 20
TOYOTA
“El mejor coche familia para héroes y superhéroes”
Canal o medio de difusión / Año Televisión / 2012
Marca anunciante / Producto
Toyota / Coche
Descripción del anuncio. Imágenes. En el anuncio se escucha una voz en off
de un niño que explica quiénes son sus
padres y todo lo que son capaces de
hacer. Sin embargo, en las imágenes
solamente aparece el padre representado
como un superhéroe mientras la madre
aparece continuamente en segundo
plano y no está incorporada en la
descripción que el niño hace a pesar de
que este habla en plural.
Valores que se asocian al producto que
se oferta o publicita. (Carga ideológica) /
Se presenta a la mujer en segundo plano,
ocupando un papel pasivo.
Efectos en el receptor.
Estereotipos de género
La mujer como cónyuge.
Link del anuncio: https://www.youtube.com/watch?v=BkmWxQxmOzI
8.1.5. Productos dirigidos a un público infantil:
FICHA TÉCNICA Nº 21
LEGO FRIENDS
Canal o medio de difusión / Fecha Televisión / 2014
Marca anunciante / Producto
Lego / Juego infantil
Descripción del anuncio. Imágenes. Aparecen dos niñas creando un corazón
con sus manos y después se muestran
imágenes de la casa de lego con las
muñecas dentro. El anuncio está
ambientado en tonos rosas y la caja del
juego es también rosa.
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Clara Aizpún Bozal Universidad de Deusto Grado en Comunicación
Valores que se asocian al producto que El anuncio trasmite a las niñas la idea de
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / que tienen que jugar con sus amigas, con
Efectos en el receptor
la casita de muñecas rosa y jugar con las
muñecas. Intenta trasmitir “feminidad”.
Provoca que aquellas niñas que tienen
gustos diferentes a las muñecas y el color
rosa se sientan diferentes y en muchas
ocasiones desplazadas.
Estereotipos de género
La mujer como ama de casa
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=ZEbJQmiZlEk
FICHA TÉCNICA Nº 22
LEGO CITY
Canal o medio de difusión / año Televisión / 2014
Marca anunciante / Producto
Lego / Juego infantil
Descripción del anuncio. Imágenes. Aparecen unos niños jugando a con los
lego de niño y disfrazados, de bombero,
de policía y jugando a simular los
diferentes oficios de su juego.
Valores que se asocian al producto que
se oferta o publicita. (Carga ideológica) /
Efectos en el receptor.
Los valores que se asocian a este
producto son que los niños deben tener
un trabajo “de hombre” cuando sean
mayores como todo “hombre de familia”.
Provoca que los niños se vean
presionados por hacer explicita esa
masculinidad que deberían tener.
Estereotipos de género
El hombre como trabajador
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=h5Y-TLyqNyc
29

Clara Aizpún Bozal Universidad de Deusto Grado en Comunicación
FICHA TÉCNICA Nº 23
BARBIE
Canal o medio de difusión / año Televisión / 2012
Marca anunciante / Producto
Barbie / Casa de vacaciones de Barbie
Descripción del anuncio. Imágenes. Salen las muñecas en la casa de
vacaciones. Solamente hay chicas y
están haciendo una fiesta de pijamas.
Una voz en off de una niña va dice dónde
está la habitación de la Barbie y donde la
cocina, son los dos únicos lugares que se
especifican en el anuncio. Tanto la casa
como la ropa de las muñecas, todo es
rosa.
Valores que se asocian al producto que El anuncio crea relación entre las niñas,
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / la feminidad y el color rosa.
Efectos en el receptor.
Estereotipos de género
La mujer como ama de casa.
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=Od-LzyqmD2c
FICHA TÉCNICA Nº 24
ACTION MAN
Canal o medio de difusión / año Televisión / 2008
Marca anunciante / Producto
Action Man / Muñecos Action Man
Descripción del anuncio. Imágenes. En el anuncio aparece el Action Man
vestido como de militar con una
ametralladora. Después también sale
bajando el rio con su canoa.
Valores que se asocian al producto que
se oferta o publicita. (Carga ideológica) /
La masculinidad del hombre. La violencia
y la fuerza.
Efectos en el receptor.
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Clara Aizpún Bozal Universidad de Deusto Grado en Comunicación
Estereotipos de género
La masculinidad del hombre
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=AVxgW6vjctE
FICHA TÉCNICA Nº 25
LIDL
Canal o medio de difusión / año Televisión / 2014
Marca anunciante / Producto
LIDL / Juguetes infantiles
Descripción del anuncio. Imágenes. En el anuncio sale un niño hablando a su
peluche vestido de papa Noel diciéndole
que su hermana se ha portado bien y lo
que quiere que le traigan para navidad.
Entonces aparece ella pidiendo que
quiere comida para su cocinita y él pide
un juego de construcción.
Valores que se asocian al producto que Una vez más se relaciona el juego de
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / cocinar y de tareas del hogar con la niña
Efectos en el receptor.
mientras que al niño se le asigna un juego
que representa el trabajo y el oficio.
Estereotipos de género
La mujer como ama de casa.
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=AVxgW6vjctE
FICHA TÉCNICA Nº 26
NENUCO
“La cocinita”
Canal o medio de difusión / Año Televisión / 2013
Marca anunciante / Producto
Nenuco / Cocina de juguete
Descripción del anuncio. Imágenes. El anuncio comienza con una niña
preguntándose a sí misma: “¿es un
sueño?” y seguido sale junto a otra niña
jugando a “concinitas”, friendo un huevo,
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Clara Aizpún Bozal Universidad de Deusto Grado en Comunicación
utilizando la termomix, haciendo la
comida a su muñeca Nenuco para que se
la lleve al cole… mientras, la canción es
la voz de una niña diciendo las
características de la cocinita, que es de
diseño, que tiene vitrocerámica,
cafetera…y acaban las dos niñas
brindando con un café y un batido que
han hecho en su cocina de Nenuco.
Valores que se asocian al producto que
se oferta o publicita. (Carga ideológica) /
Efectos en el receptor.
El anuncio presupone que la mujer es la
que juega a cocinitas porque es la
encargada de esa tarea del hogar.
Plantea la idea de que hacer la comida es
cosa de ellas. Además también
presupone que es la encarga del cuidado
de los niños, la que tiene que hacer la
comida para que los niños lleven al
colegio.
Estereotipos de género
La mujer como ama de casa.
Link del anuncio: https://www.youtube.com/watch?v=jZ-9kEpz3QY
FICHA TÉCNICA Nº 27
HOT WHEELS
Canal o medio de difusión / Año Televisión / 2011
Marca anunciante / Producto
Hot wheels / Coches de juguete
Descripción del anuncio. Imágenes. Salen unos coches de juguetes
decorados con fuego recorriendo el
circuito de juguete de Hot wheels. A
continuación salen dos niños junto al
circuito y los cochecitos de juguete
gritando ¡bien! Los niños están jugando
con el juguete y parecen estar contentos
pero lo muestran de manera más
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Clara Aizpún Bozal Universidad de Deusto Grado en Comunicación
agresiva que en el caso de las niñas con
la cocinita. La voz utilizada durante el
anuncio es una voz masculina y con tono
de medio enfadado.
Valores que se asocian al producto que Lo que se asocia a este producto es que
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / los hombres tienen que ser muy
Efectos en el receptor.
masculinos. Representa solamente al
hombre cuando se habla de coche
produciendo esa imagen de que los
coches son solo cosa de los hombres
Estereotipos de género
La masculinidad del hombre
Link del anuncio: https://www.youtube.com/watch?v=z9LmCypaU0o
8.1.6. Alimentación:
FICHA TÉCNICA Nº 28
QÚE CRACK
“ Por si te apetece comer algo”
Canal o medio de difusión / Año Televisión / 2013
Marca anunciante / Producto
Crack / Un bollo
Descripción del anuncio. Imágenes. Un chico entra a un coche, en el que
están varias chicas, con un bollo en el
bolsillo que abulta simulando ser su pene.
Ellas le preguntan por el bollo a lo que él
contesta: “es por si te apetece comer
algo”.
Valores que se asocian al producto que Se muestra la mujer tratada por el hombre
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / como un objeto sexual.
Efectos en el receptor
Esto puede provocar que el receptor
actúe del mismo modo haciéndose el
“macho” y viendo a la mujer de ese modo.
Estereotipo de la mujer
La mujer como objeto sexual
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=VcAiHImwTCo
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FICHA TÉCNICA Nº 29
SPRITE
Canal o medio de difusión / Año Televisión / 2011
Marca anunciante / Producto
Sprite / Bebida
Descripción del anuncio. Imágenes. En el anuncio se ve un hombre de pie y
una mujer arrodillada a la altura del pene
del hombre. Ambos están desnudos
completamente. Se enfoca a sus rostros
que simulan estar sintiendo placer. De
repente, las imágenes indican a que él
comienza a eyacular. En ese momento se
ve una botella de sprite donde estaría
situado su pene y la bebida saliendo a
presión de la misma, simulando ser el
semen.
Valores que se asocian al producto que Se presenta a la mujer como un mero
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / objeto sexual, como un icono erótico
Efectos en el receptor.
encargado del disfrute masculino. Se
utiliza a la mujer como generadora de
placer.
Estereotipos de género
La mujer como objeto sexual
Link del anuncio: https://www.youtube.com/watch?v=gu4g3GXOkxY
FICHA TÉCNICA Nº 30
KAIKU
Canal o medio de difusión / Año Televisión / 2015
Marca anunciante / Producto
Kaiku / Leche sin lactosa
Descripción del anuncio. Imágenes. Se trata de un anuncio en el que las
protagonistas son mujeres. Estas salen
en ámbitos que se asocian a la mujer,
cuidando de los niños, en el
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supermercado, en la grada de la piscina
donde los niños hacen cursillo etc. Salen
todas ellas bailando y cantando una
canción que revindica que no les gusta
que les juzguen, no les gusta cobrar
menos… etc.
Valores que se asocian al producto que La mujer aparece en situaciones en las
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / que se acostumbra a presentar a la mujer
Efectos en el receptor.
en publicidad. Se trata de situaciones que
se asocian a la mujer y no al hombre. Por
tanto se está estableciendo una vez más
el papel que la mujer debe realizar
socialmente.
Estereotipos de género
La mujer como ama de casa.
Link del anuncio: https://www.youtube.com/watch?v=ZJmV4LTsTS4
FICHA TÉCNICA Nº 31
KNOR
“Cada comida es una oportunidad”
Canal o medio de difusión / Año Televisión / 2010
Marca anunciante / Producto
Knor / Comida preparada
Descripción del anuncio. Imágenes. En el anuncio aparece una mujer
preparando comida, poniendo la comida
en la mesa mientras toda la familia está
sentada esperando. Después aparece
dando de comer a los niños y llegando
con la comida mientras el hombre espera
(vestido de traje, quizás por volver del
trabajo). Mientras estas imágenes
aparecen una voz en off de mujer va
diciendo que la comida preparada de
Knor es igual que tú haces, refiriéndose a
la mujer que aparece cocinando. Dice que
utilices comida preparada Knor para así
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Clara Aizpún Bozal Universidad de Deusto Grado en Comunicación
tener más tiempo para disfrutar de los
tuyos.
Valores que se asocian al producto que Se le asigna la labor de la cocina, de
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / preparar la comida para toda la familia a
Efectos en el receptor.
la mujer. Se dice en el anuncio que la
mujer pierde tiempo de estar con su
familia por estar cocinando para ella.
Estereotipos de género
La mujer como ama de casa.
Link del anuncio: https://www.youtube.com/watch?v=4QJQX1myeQA
FICHA TÉCNICA Nº 32
SPECIAL K
Canal o medio de difusión / Año Televisión / 2015
Marca anunciante / Producto
Special K / Cereales
Descripción del anuncio. Imágenes. El anuncio es una sucesión de imágenes
de mujeres en diferentes situaciones. La
primera sale jugando con su hija, la
segunda dando un paseo en moto y la
última saliendo a correr. En los tres
casos, las mujeres que aparecen tienen
un cuerpo delgado. Durante el anuncio
hay una voz en off que va describiendo
las características de los cereales que
vende el anuncio.
Valores que se asocian al producto que Se trasmite a la mujer que debe estar
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / estupenda y buscar tener un cuerpo
Efectos en el receptor.
perfecto como el de las mujeres que
aparecen en el anuncio.
Estereotipos de género
La mujer como objeto sexual.
Link del anuncio: https://www.youtube.com/watch?v=-id8I-dEHsI
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8.1.7. Tecnología:
FICHA TÉCNICA Nº 33
MEDIA MARKT
Canal o medio de difusión / Año Televisión / 2015
Marca anunciante / Producto
Media Markt / Tecnología
Descripción del anuncio. Imágenes. Sale Arturo Vals contando las ofertas que
existen en la tienda y detrás de él unas
mujeres vestidas de modo sugerente y
que están simplemente posando.
Valores que se asocian al producto que La mujer se vende como simple físico. Se
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / le utiliza como “decoración”. El anuncio
Efectos en el receptor
presenta a la mujer como objeto, como
simple cuerpo.
Estereotipo de género
La mujer como objeto sexual
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=QaaxkJ37c2A
FICHA TÉCNICA Nº 34
KAZAM
Canal o medio de difusión / Año Televisión / 2015
Marca anunciante / Producto
Kazam / teléfono móvil
Descripción del anuncio. Imágenes. Nada más comienza el anuncio aparece
una mujer en ropa interior andando por
una casa. Se dirige al salón donde tiene
montada la tabla de planchar y la plancha.
Va cogiendo entonces su ropa del sofá y
la va planchando. La última prenda que
plancha es su camisa. Cuando se la pone
de repente empieza a sonar su móvil y lo
saca del bolsillo de la camisa que hace un
momento acaba de planchar (con el móvil
37

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en el bolsillo sin darse cuenta). Se
demuestra así lo fino que es ese móvil.
Valores que se asocian al producto que
se oferta o publicita. (Carga ideológica) /
Que la protagonista aparezca en ropa
interior por la casa es algo que esta
Efectos en el receptor
desvinculado completamente del
producto que se pretende vender.
Estereotipo de género
La mujer como ama de casa y objeto
sexual.
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=RW1l8cWKCO0
8.1.8. Ropa:
FICHA TÉCNICA Nº 35
DESIGUAL “Hazlo por la mañana”
Canal o medio de difusión / año Televisión / 2013
Marca anunciante / Producto
Desigual / Ropa
Descripción del anuncio. Imágenes. Aparecen mujeres vistiéndose con la
ropa de desigual por la mañana y
bailando y al final del spot aparece un
hashtag que dice. Hazlo por la mañana.
Valores que se asocian al producto que Se vende a la mujer como una mujer que
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / se prepara para tener sexo. A pesar de
Efectos en el receptor
que el anuncio trata de utilizar un cierto
toque feminista, mostrando que las
mujeres hacen lo que quieren con sus
vidas, acaban por utilizar el cuerpo de la
mujer unido al sexo.
Estereotipo de género.
Mujer como objeto sexual.
Disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=CYltTEpPRps&oref=https%3A%2F%2Fwww.yout
ube.com%2Fwatch%3Fv%3DCYltTEpPRps&has_verified=1
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FICHA TÉCNICA Nº 36
DESIGUAL
“Tengo un plan”
Canal o medio de difusión / año Televisión / 2013
Marca anunciante / Producto
Desigual / Ropa
Descripción del anuncio. Imágenes. Aparece una mujer que parece como si se
estuviese mirando al espejo, y la cámara
que el enfoca estuviese dentro del espejo.
Una voz en off va diciendo lo que ella está
pensando. Ella va mirándose al espejo con
diferentes modelitos de ropa y en ropa
interior. Pone poses continuamente como
seduciendo al espejo y mientras tanto lo
que está pensando es como se va a
acostar con un hombre que según se
explica le atrae.
Valores que se asocian al producto que
se oferta o publicita. (Carga ideológica)
/ Efectos en el receptor
Se muestra el cuerpo de la mujer
continuamente y existe una relacion
directa con el sexo. Por tanto se está
vendiendo una imagen del cuerpo de la
mujer perfecta y cuyo objetivo es
acostarse con un hombre.
Estereotipo de género.
Mujer como objeto sexual.
Disponible en:
https://www.youtube.com/watch?t=24&v=v5LzEHNaA1E&oref=https%3A%2F%2Fw
ww.youtube.com%2Fwatch%3Ft%3D24%26v%3Dv5LzEHNaA1E&has_verified=1
8.1.9. Salud:
FICHA TÉCNICA Nº 37
MULTIÓPTICAS
Canal o medio de difusión / Año Televisión / 2015
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Marca anunciante / Producto
Multiópticas / Gafas
Descripción del anuncio. Imágenes. Un hombre con gafas nuevas entra en un
bar de estilo western. Allí, en un bar de
vaqueros le esperan cantidad de mujeres
vestidas en lencería que lo miran con
lujuria. Entonces una voz en off dice “ten
la increíble sensación de estrenar todas
las veces que quieras”.
Valores que se asocian al producto que La mujer no se presenta como persona
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / sino como simple físico. Se presenta
Efectos en el receptor.
ligera de ropa y mostrando su cuerpo.
Estereotipos de género
La mujer como objeto sexual
Link del anuncio: https://www.youtube.com/watch?v=6qKCB-H8usQ
FICHA TÉCNICA 38
NIKE
Canal o medio de difusión / Año Televisión / 2015
Marca anunciante / Producto
Nike / Plataforma online de hacer
deporte
Descripción del anuncio. Imágenes. Aparecen mujeres realizando diferentes
deportes y en diferentes lugares. Una voz
en off va reproduciendo lo que estas
están pensando en cada momento.
Piensan que no pueden conseguirlo en
ese deporte o ponen pegas para
practicarlo. Los pensamientos de estas
son negativos. Finalmente aparecen
habiendo conseguido su objetivo en ese
deporte.
Valores que se asocian al producto que El anuncio trasmite la sensación de que
se oferta o publicita. (Carga ideológica) / las mujeres a la hora de hacer deporte
Efectos en el receptor.
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ponen muchas pegas y no tienen espíritu
de sacrificio.
Estereotipos de género
La mujer como sexo débil
Link del anuncio: https://www.youtube.com/watch?v=4aBZF_QU5eM
Tras haber analizado los anuncios podemos concluir que a pesar de que nuestra
sociedad ha experimentado cambios en los últimos veinte años, sigue relacionándose
el ámbito doméstico como el principal escenario de la mujer. El rol principal que esta
sigue adoptando es el de ama de casa, o por lo menos, eso es lo que podemos percibir
en este análisis. Vemos que en los anuncios cuyo público objetivo son las mujeres se
tratan temas sobre todo de perfumería e higiene, productos de limpieza y alimentación.
La mayoría de las mujeres que aparecen en los anuncios suelen tener entre 30 y 40
años y la causa de ello parece ser comercial. La intención de la publicidad a la hora de
utilizar mujeres pertenecientes a dicha franja de edad es la de vender. Y lo consiguen
debido a que estas son mujeres que todavía poseen una edad en la que pueden trabajar,
y aún están activas y además poseen disponibilidad económica. Esta es la edad de
mujeres que más ve a la televisión. Sin embargo, eso no quita que no existan anuncios
que utilicen mujeres de otras edades. Las mujeres que menos aparecen en televisión
son las adultas y ancianas.
Respecto a la vestimenta con la que se presenta a la mujer en televisión se trata de una
ropa más bien informal. En muchos de los casos luce minifaldas, vestidos muy cortos o
escotes pronunciados. Además esta suele presentarse vestida de una manera que no
se asemeja a la ropa que se suele llevar en esa situación. Por ejemplo, cuando aparecen
mujeres haciendo el papel de ama de casa y aparecen perfectamente maquilladas, y
arregladas. Esta característica podemos observarla sobre todo en anuncios de
productos de limpieza como pueden ser el de Fairy, el de Nenuco o el de Skip.
Otro rasgo a destacar en el análisis es la elevada presencia de la mujer desnuda o
semidesnuda. Queda claro que la publicidad actual tienda a utilizar la belleza, la
seducción y la sensualidad como elementos para captar la atención del espectador. Este
rasgo podemos percibirlo sobre todo en los productos de higiene personal. Por ejemplo
en todos los anuncios de AXE o el de Tampax de Amaia Salamanca. Además, las
protagonistas de los anuncios de Multiópticas, del de la cerveza Guiness, del de
Desigual, en el de Kazam o el de Media Markt también visten muy poca ropa. En todos
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estos, la mujer se presenta como elemento de goce y para ello se utilizan mujeres altas,
delgadas y atractivas. Se le adhiere a esta el erotismo y en ocasiones esto se muestra
incluso de manera muy explícita.
Por lo tanto tras analizar estos anuncios comprobamos que en la publicidad existe
desigualdad, que la mujer se ve objetivada en muchos anuncios y que la mayoría de las
veces esta es presentada como objeto sexual o ama de casa. En este análisis, en
concreto de 38 anuncios que han sido analizados, 16 representan a la mujer con el
estereotipo de objeto sexual y 14 lo hacen como ama de casa. Del número restante, 3
la representan como cónyuge, uno como algo desconocido, otro como el sexo débil y
los cuatro restantes utilizan al hombre como protagonista destacando su masculinidad.
Dentro del análisis resulta relevante hacer mención especial a los anuncios dirigidos a
un público infantil. Estos a diferencia de los demás, no tienen contenido sexual pero
igualmente fomentan la desigualdad.
En estos casos no solo se percibe el sexismo a través del discurso sino que también se
hace incluso en el montaje que se realiza. En los spots que van dirigidos a niños el
montaje se realiza con una música más rápida y activa y se utilizan colores de tonos
colores más oscuros (ej. Hot wheels, Action man y Lego city), mientras que en los spots
dirigidos a niñas predomina el color rosa y ellas interpretan un papel más pasivo (ej.
Barbie, Cocinita de Nenuco y Lego Friends).
Haciendo una reflexión más general del análisis de los anuncios podemos concluir que
la perjudicial utilización de la imagen femenina en publicidad generalmente no se trata
de algo agresivo y violento sino que es una discriminación generalizada y asumida por
la sociedad y que cala en ella poco a poco.
8.2. Encuesta.
Para poder realizar una valoración de la percepción que la sociedad tiene acerca de los
estereotipos de género en la publicidad, se ha procedido a la realización de una
encuesta. Con ella se pretende ver cuál es la visión que los espectadores o
consumidores de publicidad tienen acerca de la imagen de la mujer que se presenta en
ella.
Se ha realizado para ello un estudio trasversal. A pesar de que las actitudes sociales
son algo difícilmente tangible la encuesta que se ha realizado es de carácter cuantitativo.
42

Clara Aizpún Bozal Universidad de Deusto Grado en Comunicación
Mediante ella se ha intentado realizar una medición de las actitudes de los consumidores
lo más realista posible. La encuesta se ha realizado utilizando preguntas cerradas.
El público objetivo que se ha establecido para su realización es muy amplio. Se dirige a
cualquier persona mayor de 18 años que viva en España. Respecto al marco muestral,
no ha resultado trabajo fácil de conseguir. Debido a la dificultad existente para acceder
a marcos muestrales exhaustivos y completos, el marco muestral que se ha utilizado es
no aleatorio. Las unidades estadísticas no están elegidas aleatoriamente. Por ello, se
ha realizado un muestreo de conveniencia por lo que la muestra utilizada resulta no
representativa pero en este caso sí orientativa.
La encuesta tiene carácter orientativo acerca de lo que la población opina sobre la
imagen de la mujer en la publicidad televisiva. Al tratarse de una encuesta no
representativa no se aspira a generalizar la opinión extraída de la misma. Sin embargo,
sí que puede orientar en la investigación de la postura que los consumidores tienen.
FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA
Realización de la encuesta
Clara Aizpún
Fecha del trabajo de campo 04/04/2015 – 04/05/2015
Ámbito geográfico
España
Unidad estadística
No aleatoria
Tamaño de la muestra Recomendado: 56 / Realizado: 59
Método del muestreo
Muestreo por conveniencia
Nivel de confianza 90%
Error del muestreo 11
Tras realizar la encuesta podemos concluir que la población no recibe el sexismo
publicitario de forma inconsciente sino que los espectadores son perfectamente
conscientes de ello.
En la encuesta realizada, más de la mitad de los encuestados afirmaba considerarse
feminista, concretamente el 62,07%. Estoas se consideran feministas adoptando como
definición del término la defensa de la igualdad de género, no feminista refiriéndose a
quien quiere los derechos de la mujer por encima de los del hombre, como socialmente
se interpreta el término.
Sin embargo, es cierto que esa información está en cierto modo sesgada ya que más
de la mitad de los encuestados eran mujeres. El 79,66% de los encuestados eran
mujeres y en su gran mayoría pertenecientes a la franja de edad entre 18 y 25 años.
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Existe un porcentaje muy elevado de los encuestados que considera que la publicidad
no muestra una imagen adecuada de la mujer, en concreto, es el 86,44% de ellos opinan
dicha afirmación. Sin embargo, de estos, no todos se han sentido ofendidos alguna vez
por un anuncio televisivo. Son el 64, 41% de los encuestados los que alguna vez se han
sentido ofendidos por algún anuncio televisivo que implicase desigualdad respecto a la
mujer.
Y de todas las personas que han afirmado haberse sentido alguna vez ofendidas, las
principales razones que se han dado son:
La generalización de ejemplos de vida muy concretos
La objetivación de la mujer: Utilización de la mujer como objeto de deseo sexual
mostrando en publicidad mujeres ideales que no representan la realidad. Se
habla en la encuesta de la utilización de la mujer para captar el interés de los
hombres lo que conlleva a que la publicidad utilice mujeres con un físico que
dista mucho de la realidad. Se considera que existe una exigencia demasiado
elevada del aspecto físico y los encuestados hablan incluso de la denigración de
la imagen de la mujer.
La utilización de la mujer para anunciar productos del hogar
La utilización de tópicos como hacer anuncios en los que la mujer representa el
papel de manipuladora, de que siempre tarda en arreglarse, de ser quien se
preocupa del detergente, de estar siempre a dieta..)
De modo, que los espectadores manifiestan el hecho de que la publicidad simplemente
se deje llevar por lo que vende y en muchos casos emita contenidos que pueden
perjudicar gravemente a grupos sociales minoritarios sin evaluar la repercusión de esos
anuncios.
Y esto queda reflejado en la encuesta en la última pregunta realizada. En ella se pidió a
los encuestados evaluar en una escala del uno al cinco el grado de machismo que existe
en la publicidad televisiva, y la mayoría de los encuestados se eligieron los grados 3
(37,93%) o 4 (34,48%).
8.3. Entrevistas.
Una vez analizada la opinión pública, era importante conocer la opinión de aquellos que
se dedican al ámbito de la publicidad y la mujer, de expertos en la materia que trabajan
con este dilema ético día tras día.
44

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Por tanto, para poder analizar también la percepción de expertos en el tema se han
llevado a cabo tres entrevistas con dos plantillas de preguntas diferentes (véase anexos
II).
La primera entrevista se ha realizado con Naiara Vink, periodista en la cadena ETB y
voluntaria en la ONG médicos del mundo, donde se encarga de la gestión de la
comunicación. Gracias a esa labor que hace posee una amplia experiencia en el ámbito
de los derechos Humanos de la mujer.
Naiara Vink explica en la entrevista que en los procesos de socialización perviven los
estereotipos y roles de género y que estos colocan a las mujeres en una posición de
inferioridad con respecto a los hombres. Afirma que, la publicidad no muestra a la mujer
de una manera correcta y que se vuelve muy exigente con el físico que esta debe tener.
Naiara explica que resultaría necesario que los encargados de generar contenidos para
los medios de comunicación se guiasen por uno códigos deontológicos que ya existen
como la declaración de derechos humanos que dice que todos somos iguales.
Finalmente, considera que los medios tienen la labor de generar conciencia crítica, pero
no son los encargados de educar a la población.
¿Consideras los medios de comunicación un instrumento que educa?
Los medios de comunicación no tienen como objetivo educar, pero sí generar
conciencia crítica y poner sobre la mesa los elementos necesarios para que cada
uno pueda crear su propia opinión.
Por otro lado, también se han realizado otras dos entrevistas enfocadas al conocimiento
de las normas tanto legales como éticas que existen dentro de reconocidas empresas
de publicidad. Además de aquellas que los publicistas a nivel personal tienen a la hora
de trabajar.
Para comprender el punto de vista de un publicista, se ha realizado una entrevista con
Ignacio Enríquez, publicista de la empresa madrileña Fullsix.
Ignacio explica que dentro del mundo publicitario sería un error poner barreras a la hora
de crear contenidos ya que eso limitaría la creatividad del publicista.
¿Existe dentro de tu empresa alguna norma o alguna ley que límite la
reproducción de la imagen de la mujer en los anuncios? ¿O simplemente
creáis lo que queréis utilizando los estereotipos femeninos sin límites?
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Dentro de la agencia en la que trabajo no existe ningún impedimento. Y creo que
sería un error tener barreras y límites. Somos creadores de contenidos, y como tal,
creamos lo que pensamos que mejor va a funcionar según los objetivos y pautas
que te dan los clientes. Al final todo se resume en lo que el cliente quiere, y que vas
a hacer para conseguirlo, sabiendo de ante mano, que la publicidad no gusta a la
gente. Cuando hay un anuncio polémico uno tiene que ver que es realmente lo que
han querido hacer. Todo lo que se publicita tiene un por qué, y uno debe reflexionar
que es lo que realmente ha querido comunicar. Como en todo hay errores, somos
humanos y los cometemos.
Explica que no existen normas específicas que limiten al publicista a la hora de crear
contenidos. Sin embargo, sí que defiende que las normas éticas deben tenerse en
cuenta. Según su punto de vista, quizás no deberían estar establecidas dentro de una
empresa, pero sí que cree necesario que cada publicista tenga sus propias normas
éticas para ser un buen profesional.
Finalmente, también se ha querido comprender el punto de vista de una agencia de
publicidad. La agencia en la que se ha realizado esta tercera entrevista se llama
&Rosàs. Se trata de una agencia de publicidad muy reconocida y que está localizada
en Barcelona. Tras haber hablado con Carles Gómez, redactor senior de la empresa, la
información que ha sido proporcionada es la siguiente.
Carles afirma que en la empresa la creatividad es la que manda. En &Rosàs no existen
límites establecidos ni ningún código interno que guie a los trabajadores a la hora de
hacer anuncios. Explica que lo que manda en la empresa es simplemente el sentido
común de sus publicistas y de las empresas anunciantes.
Sin embargo, a pesar de defender la libertad de creación de contenidos en la empresa,
admite que la publicidad en muchos casos resulta ofensiva para los espectadores.
Tras realizar una encuesta a los ciudadanos de Donostia- San Sebastián, el
64,41% de los encuestados afirmaban haberse sentido alguna vez ofendidos
por algún anuncio publicitario ¿Crees que es una sensación que se podría
solventar desde las propias agencias de publicidad?
Me parece una cifra baja, incluso. La publicidad puede ser muy ofensiva y lo es en
muchas ocasiones. Las agencias tenemos el 50% de responsabilidad en estos
casos y la otra mitad la tiene el anunciante. Sabemos que algunos aprovechan este
carácter ofensivo para conseguir notoriedad. Algunas marcas viven de eso. Por
suerte, nuestros clientes no juegan así y nosotros tampoco.
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Por esta razón, cree que sería importante que todo el negocio publicitario adoptara una
serie de códigos deontológicos, destacando especialmente a los anunciantes que dice
son los que pagan la creatividad y por tanto los que tienen la última palabra.
Por tanto, vemos mediante estas tres entrevistas que tanto las agencias de publicidad
como los propios publicistas son conscientes de lo perjudiciales que los anuncios
pueden llegar a ser a nivel social. A pesar de ello, consideran que el establecimiento de
normas no es una buena opción en el mundo publicitario y que debe ser el propio
publicista quien se proponga unos límites. Esto quizás tenga su motivo en que, como se
explica en las dos primeras entrevistas, los medios de comunicación tiene como objetivo
crear una conciencia crítica pero no están creados con el objetivo de educar.
9. Conclusión: Imagen de la mujer en publicidad y su repercusión
social.
Desde que somos pequeños nos acostumbramos a ver publicidad en nuestro día a día.
Forma parte de nuestro escenario cotidiano y está presente en todos los ámbitos de
nuestras vidas. Aunque no la miremos o escuchemos y no le prestemos atención, está
influye en nosotros.
“La publicidad juega un papel decisivo como instrumento de comunicación
social, siendo capaz (…) de conformar modelos colectivos de valores y
comportamientos, ofreciendo al público, no solo productos, sino también
modelos y de actitudes, formas de vida e imágenes paradigmáticas que
orientan y, en muchos casos, definen las necesidades y los deseos de las
personas” (Peña y Fabretti 1990, 5)
Los estereotipos femeninos utilizados en publicidad influyen en la sociedad
estableciendo comportamientos. Dictan cómo deber ser un hombre o una mujer para
triunfar a nivel social. Resaltan valores que extraen los rasgos más extremos de la mujer
como el éxito, la belleza, el triunfo afectivo, el placer o la trasgresión.
Es cierto que la publicidad no tiene como fin educar, exceptuando aquella institucional
que tenga explícitamente ese objetivo. Pero, también es cierto que a pesar de la
intención que los publicistas tengan esta trasmite, y eso es algo imposible de evitar. Lo
quiera o no trasmite estilos de vida, conductas y trasmite cómo debe ser, actuar o
consumir una persona si quiere tener éxito en la sociedad.
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La mujer en la mayoría de los anuncios es la protagonista. Sin duda, es una importante
protagonista para las estrategias publicitarias puesto que es una fuerte consumidora de
los productos que se publicitan.
Sin embargo, se ha convertido para ellas en una distorsión de la realidad, se trata de
una pantalla que muestra un prototipo de mujer bella y delgada. Directa o indirectamente
establece las actitudes sociales y los estereotipos de género y afectando tanto al físico
de estas como a sus comportamientos sociales.
“la publicidad no es perfecta, por supuesto. Ni mucho menos. Es real como
la vida misma. Nace a imagen y semejanza del hombre y de sus usos
sociales. Como espejo fiel de nuestra sociedad, es lógico que no le falten
defectos” (Bassat 2005, 31-51).
Y para comprender la repercusión que tiene en la sociedad respecto al público femenino
es necesario reconocer primero que tradicionalmente ha sido la figura femenina la que
se ha vinculado a la sexualidad y al erotismo para conseguir la persuasión que esta
requiere.
Sin embargo, es cierto que en los últimos años se ha percibido un cambio en ese
sentido. El papel sexual se ha ido convirtiendo en una cosa de dos hasta llegar a la
actualidad en la que el hombre, en ocasiones, también es utilizado como símbolo sexual
o erótico. Además, ha sido protagonista también de contenidos que tratan de alcanzar
una igualdad de género real. Por ejemplo, el hecho de que salgan hombres como
protagonistas en anuncios de productos de limpieza del hogar ya supone un paso
adelante en el camino hacia la igualdad.
De la misma manera, la mujer también se ha visto más presente en lo que se refiere al
ámbito profesional. Pero, esta presencia femenina en ese ámbito parece ser una simple
“escapatoria” del ámbito del hogar. Se ha convertido en un tópico para incitar a la venta
de algunos productos. La mujer ejecutiva aparece en publicidad pero, lejos de verse
esto como una situación normalizada, se percibe como un “ideal de mujer” para las
propias mujeres.
En la actualidad, en muchas ocasiones, se desnaturalizan situaciones con el objetivo de
presentar a las mujeres en las denominadas situaciones “iguales a las de los hombres”.
Sin embargo, es precisamente ese intento de equiparar situaciones lo que consigue que
se vaya produciendo una evolución positiva hacia la igualdad de género en la imagen
de la mujer en publicidad.
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Clara Aizpún Bozal Universidad de Deusto Grado en Comunicación
Pero también es cierto que en la publicidad actual no todo es negativo. También existen
spots que están dirigidos a alcanzar la igualdad de género. Anuncios que representan a
la mujer trabajadora, la mujer que estudia, que sale de marcha, que se relaciona, es
independiente y para la que la profesión ocupa un lugar importante en la vida. Por lo
que resulta relevante destacar que la imagen de la mujer se ve mejorada a lo largo del
tiempo aunque siga distando del alcance de una igualdad de género publicitaria real.
Por tanto, solo cabe cuestionarse si ¿es la publicidad un reflejo de la sociedad o la
sociedad un reflejo de la publicidad?
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Clara Aizpún Bozal Universidad de Deusto Grado en Comunicación
10. Bibliografía:
‣ BARDIN, Lawrence. 1986. Análisis de contenido. Madrid. Editorial Akal.
‣ BASSAT, Luis. 2005. El libro rojo de la publicidad. Barcelona. Penguin Random
House Grupo Editorial.
‣ BERELSON, Bernard. 1971. Content Análisis in Communication Research.
Nueva York.
‣ COSTA, Joan. 1993. Reinventar la publicidad. Madrid. Fundesco.
‣ DEAUX Y LEWIS. 1984. Citado por Garrido, Alicia. La trasmisión de
estereotipos de género a través de la publicidad. España.
‣ Diccionario de Marketing. 1999. Diccionario de marketing / Cultural S.A.
España.
‣ EGUIZÁBALl, Raúl. 1990. El análisis del mensaje publicitario. Madrid.
Universidad Complutense de Madrid.
‣ EGUIZÁBAL, Raúl. 1998. Historia de la publicidad. Madrid. Eresma & Celeste
Ediciones.
‣ LEÓN, J.L. 1996. Los efectos de la publicidad. Barcelona: Ariel comunicación.
‣ LIPPMAN, Walter. 1992. Public Opinion. Nueva York. Macmillan
‣ TEUN A. Van Dijk. 1989. La ciencia del texto. Barcelona. Disponible en:
http://www.discursos.org/oldbooks/Teun%20A%20van%20Dijk%20-
%20La%20Ciencia%20del%20Texto.pdf
‣ TEUN A. Van Dijk. 1999. El análisis crítico del discurso. Barcelona. Disponible
en:
http://www.discursos.org/oldarticles/El%20an%E1lisis%20cr%EDtico%20del%2
0discurso.pdf
‣ TEUN A. Van Dijk. 2000. El estudio del discurso. Barcelona. Editorial Gedisa.
50

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11. Anexos:
Pregunta 1:
11.1. Encuesta:
- El 6,78% nivel Bachillerato.
- El 3,39% formación profesional
- El 89,83% Educación universitaria.
Pregunta 2:
- El 62,07% SI
- El 37,93% NO
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Pregunta 3:
- El 20,34% Hombre
- El 79,66 % Mujer
Pregunta 4:
- Entre 18-25: 79,66%
- Entre 26-33: 8,47%
- Entre 34- 41: 0%
- Entre 42- 49: 3,39%
- Entre 50 – 57: 6,78%
- Entre 58 – 65: 1,69%
- Más de 66: 0%
52

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Pregunta 5
- El 13,56%: SI
- El 86, 44% NO
Pregunta 6
- El 64,41% SI
- El 35,59% NO
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Pregunta 7
54

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Pregunta 8
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Pregunta 9
- El 18,64%: los contenidos que los medios ofrecen son un reflejo de lo que
sucede en la sociedad.
- 28,81%: La sociedad es un reflejo de lo que los medios nos ofrecen
- 18,64%: No estoy de acuerdo con ninguna de las afirmaciones anteriores.
- 33,90%: Estoy de acuerdo con ambas afirmaciones anteriores.
Pregunta 10
- El 3,45%: 1
- El 18,97%: 2
- El 37,93%: 3
- El 34,48%: 4
- El 5,17: 5
56

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11.2. Entrevistas:
a) Entrevista a Naiara Vink, Periodista:
1. Como ves la igualdad entre hombres y mujeres, ¿crees que es un camino
que está llegando a su fin o que todavía queda mucho por recorrer?
Sin duda todavía queda muchísimo camino por andar. Seguimos viviendo cada
día situaciones de discriminación: desigualdad salarial, violencia machista,
imposibilidad de atravesar los techos de cristal de las grandes empresas o
corporaciones, profesiones absolutamente feminizadas. Y qué decir de la
imagen que los medios de comunicación y la publicidad proyectan aún hoy en
día de la mujer. La mujer es vista como un ser débil, influenciable, a dominar,
cuidadora, madre o amante. En los procesos de socialización
perviven estereotipos y roles de género que colocan a las mujeres en una
posición de inferioridad con respecto a los hombres y dificultan el disfrute
completo de nuestros derechos como ciudadanas.
2. ¿Consideras los medios de comunicación un instrumento que educa?
Los medios de comunicación no tienen como objetivo educar, pero sí generar
conciencia crítica y poner sobre la mesa los elementos necesarios para que cada
uno pueda crear su propia opinión.
3. ¿Crees que los medios de comunicación, en especial la publicidad,
sentencian a la mujer, que la representan de una manera que no es la
correcta?
No todo se hace mal, pero sí mucho. A lo largo de la historia, la publicidad se ha
encargado de estereotipar a la mujer, de reducirla a una serie de características
que la simplifican hasta reducirla a casi que un objeto. En los anuncios de útiles
para bebes las protagonistas son ellas, al igual que en los anuncios de artículos
de limpieza, por ejemplo. Los coches siguen siendo conducidos por ellos y en
los anuncios de perfumes las mujeres suelen ser despampanantes y llevar muy
poca ropa. La mujer debe ser guapa, perfecta, con un cutis estupendo y sin un
gramo de grasa. Y esto en el año 2015. No, no es la manera correcta de
representar a la mujer.
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4. Así, pensando rápidamente… ¿se te ocurre algún anuncio televisivo que
tenga indicios de machismo? ¿Por qué?
Cualquiera de Dodot, por ejemplo. Porque representa la maternidad y el cuidado
del bebé como una actividad exclusiva de la mujer.
5. ¿Crees que deberían existir unas normas (legales o éticas) más rigurosas
a la hora de utilizar los estereotipos femeninos en publicidad televisiva?
Existen códigos deontológicos para gestionar de forma correcta la información,
pero son normas de no obligado cumplimiento. Simplemente, con la Declaración
Universal de los DDHH bastaría: todos los hombres y mujeres somos iguales.
6. Según el artículo 39 de la Ley para la igualdad efectiva de mujeres y
hombres "Todos los medios de comunicación respetarán la igualdad entre
mujeres y hombres, evitando cualquier forma de discriminación"
¿Respetan los medios de comunicación esta ley a la hora de emitir
contenidos?
No, desde el momento en el que no se realiza un análisis crítico de la situación
de la mujer en múltiples espacios y circunstancias. Cuando tratamos la
desigualdad de género debemos considerar que se trata de un problema
estructural de nuestras sociedades y que se remonta a miles de años. Y esto no
se hace.
7. ¿Consideras la publicidad un reflejo de la sociedad o que la sociedad es
un reflejo de lo que los medios nos trasmiten?
Al igual que los medios de comunicación la publicidad crea reflejos de nuestra
sociedad, aunque muchas veces estos reflejos no se corresponden con ella. El
aporte que realiza la publicidad es el de perpetuar las desigualdades de género
mediante el uso de ciertos imaginarios sobre qué es una mujer y qué es un
hombre. La publicidad recurre a estereotipos y mensajes fáciles.
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b) Entrevista a Ignacio Enríquez, Publicista:
1. ¿Qué género se tiende a utilizar más como protagonista a la hora de hacer
anuncios? ¿Las mujeres o los hombres?
Creo que es un error común y extendido pensar que género escoger en una
campaña. Contestando a la pregunta como tal, desde mi experiencia le diría que
la mujer. Creo que es un hecho, que se utilizan más. Sin embargo las campañas
que han utilizado a hombres, generalmente famosos, son los que mayor éxito
han tenido. Personalmente, creo que el hombre funciona mejor.
Desde el punto de vista publicitario, le diría que no importa que género ha sido
utilizado por una marca, sino que lo realmente importante es el mensaje, y como
una marca mejora la vida de sus clientes, haciéndoles sentir únicos. Publicidad
que parece que va dirigida a ti, y no masiva. A día de hoy lo importante es que
hace la marca por ti y como puedes disfrutarla, por lo que creo que la imagen
actualmente puede ser algo secundario y con menos importancia que la acción
en sí. Estamos en un cambio, el público es el protagonista.
2. ¿Existe dentro de tu empresa alguna norma o alguna ley que límite la
reproducción de la imagen de la mujer en los anuncios? ¿o simplemente
creáis lo que queréis utilizando los estereotipos femeninos sin límites?
Dentro de la agencia en la que trabajo no existe ningún impedimento. Y creo que
sería un error tener barreras y límites. Somos creadores de contenidos, y como
tal, creamos lo que pensamos que mejor va a funcionar según los objetivos y
pautas que te dan los clientes. Al final todo se resume en lo que el cliente quiere,
y que vas a hacer para conseguirlo, sabiendo de ante mano, que la publicidad
no gusta a la gente. Cuando hay un anuncio polémico uno tiene que ver que es
realmente lo que han querido hacer. Todo lo que se publicita tiene un por qué, y
uno debe de reflexionar que es lo que realmente han querido comunicar. Como
en todo hay errores ya que somos humanos y los cometemos.
3. ¿Y a nivel ético? ¿existen normas éticas establecidas en la empresa que
protegen la imagen femenina a la hora de hacer publicidad?
Creo que actualmente se protegen demasiadas cosas. Como he dicho
anteriormente, somos creadores y no debemos de tener límite alguno. Cada
persona sabe perfectamente si algo es éticamente correcto o no. Sin embargo,
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actualmente hay una sobre protección con todo, y hay veces que sacan
problemas de donde no los hay. No voy a mostrar una imagen de una mujer de
forma sensual cuando la marca se dirige a niños. Al final también es una cuestión
del buen hacer profesional.
4. ¿Crees que en general, las agencias que generan publicidad suelen tener
en cuenta la repercusión que pueden tener los anuncios a nivel social?
(Concretamente aquellos anuncios que utilizan mujeres como
protagonistas) ¿o simplemente se busca el éxito sin reflexionar
previamente si se perjudica esa imagen?
Actualmente si, antes no. Se ha producido un cambio, la publicidad es
bidireccional, antes solo tenía una dirección. Ahora las personas pueden opinar
y hablar con las marcas. Cuando una marca digamos que “la caga”, no pasa ni
5 minutos antes de que twitter estalle. Cuando uno se siente decepcionado con
alguna marca y así lo expresa, es recogido por la marca e intentan solucionar
dicho problema. Las cosas han cambiado y es el público quien tiene la sartén
por el mango.
5. Tras realizar una encuesta a los ciudadanos de Donostia- San Sebastián,
el 64,41% de los encuestados afirmaban haberse sentido alguna vez
ofendidos por algún anuncio publicitario. ¿Consideras que lo que se
muestra en publicidad influye en la sociedad y por ello la publicidad
debería ser responsable respecto a los contenidos que utiliza?
Por supuesto. La publicidad es un reflejo de la sociedad y quienes nos
dedicamos a esto debemos de tenerlo en cuenta. También creo que las
empresas han entendido que uno de sus activos más importantes es el cliente y
su relación con él. Ya no pueden decir algo y no hacerlo. Debe haber
congruencia entre las palabras y las acciones. Luego como en todo, hay malos
publicistas que no se hacen responsables de los que hacen o dicen, y generan
distintas ofensas en la sociedad, o peor aún, distintas actitudes.
6. ¿Consideras que en la actualidad las agencias de publicidad son
suficientemente responsables o deberían ser más autoexigentes respecto
a los contenidos? Es decir, ¿Deberían existir unos códigos deontológicos
internos de cada empresa que establezcan lo que debería publicarse y lo
que no cuando se trate de grupos que sufren desigualdades sociales?
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Desde mi punto de vista tendrían que cambiar muchas cosas. Pero al final es lo de
siempre. Si se quieren contenidos más exigentes se necesita más tiempo para
producir, pero el cliente lo quiere lo antes posible y al final es el que marca las pautas
y el que manda. El paga, el decide. Hasta hace poco, muchas empresas pensaban
que la comunicación era algo secundario, aunque ellos te lo vendiesen como si era
imprescindible. Sin embargo, esto ya no es así, y es el arma más poderosa, por lo
que también, debe de estar controlada.
7. ¿Considerarías la publicidad televisiva de hoy en día una publicidad
machista?
Considero que la publicidad televisiva cada día es peor. Y de ahí que pueda ser más
machista. Los contenidos no se trabajan. Parece que exista una plantilla que según
venga un tipo de anunciante u otro, se le utiliza la plantilla correspondiente al tipo de
producto, y se emite sin más. Podríamos hacer un experimento de ver en la misma
franja dos cadenas distintas y observar sus anuncios. Seguro que para cada
producto, un perfume por ejemplo, el formato utilizado es el mismo. Malos
contenidos, malos anuncios.
c) Entrevista a Carles Gómez, Agencia &Rosàs:
1. ¿Qué género tendéis a utilizar más a la hora de hacer anuncios? ¿Las
mujeres o los hombres?
Depende de la creatividad. En este sentido marca mucho el producto y el público
objetivo. Algunos de nuestros clientes son de gran consumo, como Decathlon o
Kas y utilizamos hombres y mujeres indistintamente. Otros productos como el
whiskey o la automoción, suelen estar protagonizados por hombres.
2. ¿Existen dentro de vuestra empresa alguna norma o alguna ley que límite
la reproducción de la imagen de la mujer en los anuncios, o simplemente,
creáis lo que queráis en torno a esta?
No. La creatividad es la que manda. La elección del género de los actores y
personajes de nuestras campañas las marca la creatividad y la estrategia. No
existe ningún código interno.
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3. ¿Y a nivel ético? ¿existen normas éticas establecidas en la empresa como
defensa a la imagen femenina que puede llegar a mostrarse?
En esto manda nuestro sentido común y el del anunciante. Podemos decir que
en nuestro caso, por los anunciantes que tenemos, no nos encontramos con
conflictos de este tipo.
4. ¿Crees que en las agencias que generan publicidad tienen en cuenta la
repercusión de aquellos spots que utilizan la imagen de la mujer a nivel
social o solamente se busca el éxito a toda costa?
Sin poder hablar en nombre de todas las agencias, podemos decir que sí. No
solo tenemos en cuenta la repercusión de la imagen de género sino del trato
animal, la política, los roles de género y otros temas. Entendemos que la imagen
de un anunciante, y la nuestra, va muy ligada al trato que da a estos temas. La
sociedad quiere anunciantes que hablen como ella.
5. Tras realizar una encuesta a los ciudadanos de Donostia- San Sebastián,
el 64,41% de los encuestados afirmaban haberse sentido alguna vez
ofendidos por algún anuncio publicitario ¿Crees que es una sensación que
se podría solventar desde las propias agencias de publicidad?
Me parece una cifra baja, incluso. La publicidad puede ser muy ofensiva y lo es
en muchas ocasiones. Las agencias tenemos el 50% de responsabilidad en
estos casos y la otra mitad la tiene el anunciante. Sabemos que algunos
aprovechan este carácter ofensivo para conseguir notoriedad. Algunas marcas
viven de eso. Por suerte, nuestros clientes no juegan así y nosotros tampoco.
6. ¿Consideras que las agencias de publicidad deberían ser más
autoexigentes a la hora de elaborar códigos deontológicos para la
población?
Creo que estos códigos debería adoptarlos todo el negocio publicitario,
especialmente los anunciantes, que tienen la última palabra y son los que pagan
la creatividad. Existen organismos creados por los publicitarios como
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Autocontrol, que se dedican a establecer códigos éticos en la comunicación
comercial.
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