La promoción publicidad 2013

La promoción y publicidadcomo estrategia en la gestiónde destinos turísticos

Primera edición octubre 2011Tiraje: 500 ejemplaresDiseño de interioresServicios Editoriales TRAUCOLa promoción y publicidad como estrategia enla gestión de destinos turísticosD.R. © Carlos Rogelio Virgen AguilarMiguel González GonzálezVerónica Citlalli Hernández NoguedaISBN: 978–607–8104-44-4Impreso en MéxicoPrinted and made in MexicoQueda rigurosamente prohibida, sin autorización escrita de los autores, bajo las sancionesestablecidas por las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medioo procedimiento, comprendidos la reprografía, el tratamiento informático, así como ladistribución de ejemplares de la misma mediante alquiler o préstamo público.

ÍndicePresentación ....................................................................................7Prólogo ............................................................................................9Introducción ...................................................................................11Capítulo 1La imagen del destino y el proceso de satisfacción........................ 17Capítulo 2Panorama Turístico Mundial...........................................................53Capítulo 3El Turismo en Jalisco......................................................................69Capítulo 4Puerto Vallarta ante el Gran Desafío:Reingeniería o Declinación...........................................................113Capítulo 5Análisis del Destino......................................................................161Capítulo 6Estrategias Desarrolladas por el Destino.....................................181Capítulo 7Análisis del Turismo Aéreo de Puerto Vallarta..............................223Capítulo 8Análisis de Resultados.................................................................261Conclusiones................................................................................281Bibliografía...................................................................................285Índice de figuras, tablas y gráficos...............................................299

PresentaciónLa actividad turística se ha caracterizado por ser una de las actividadesmás globalizadas y dinámicas del mundo. Este carácter global requierecontar con información estadística, oportuna y pertinente, con el objetode que los diferentes entes de los tres niveles de gobierno, empresarios,inversionistas y estudiosos del turismo cuenten con elementos para latoma de decisiones, buscando la competitividad de los destinos para poderenfrentar la creciente aparición de destinos, los segmentos de mercadoemergentes y los nuevos imaginarios.Puerto Vallarta es un destino maduro que enfrenta cada día nuevos retos,pero también grandes oportunidades, como la realización del TianguisTurístico, los Juegos Panamericanos, entre otros eventos.Estas oportunidades demandan mayor información, siendo importanteconocer elementos como la imagen que el destino ha proyectado y la quelos turistas perciben del lugar, así como las estrategias de promoción ycomercialización que se han llevado a cabo para poder evaluarlos y retroalimentarnuestras acciones, validarlas o por el contrario, rectificar elcamino.Este libro, que realizan en colaboración el Centro Universitario de laCosta de la Universidad de Guadalajara y la Secretaría de Turismo delGobierno del estado de Jalisco, nos presenta la oportunidad de analizar lasituación de la actividad turística en la entidad, particularmente de PuertoVallarta y el segmento del turismo aéreo; con el objeto de que tengamos,todos los participantes en la actividad, elementos para el análisis del quehacerturístico.Esta investigación es muestra fehaciente de que el trabajo en equipoes enriquecedor, y que la alianza entre la administración pública y el sectoracadémico genera sinergia, y uniendo esfuerzos, lograremos juntos elobjetivo común de generar el beneficio social, por lo que es importante,mantener ésta vinculación e ir sumando a otros importantes actores deldesarrollo turístico, para seguir presentando diferentes análisis, estudiosy perspectivas de la actividad turística que contribuyan a que nuestro estadosiga siendo competitivo.Aurelio López RochaSecretario de Turismo del Estado de Jalisco7

PrólogoEl Centro Universitario de la Costa de la Universidad de Guadalajara tiene,como principal premisa, el compromiso con la calidad educativa, conla comunidad universitaria, profesores, alumnos y trabajadores, con la investigacióny la sociedad a la cual nos debemos.Los altos estándares del mundo globalizado nos obligan a no quedarnosatrás, debemos ser visionarios, reconocer que el mundo científico y tecnológicoavanza cada minuto y que nosotros, como creadores de ciencia,no podemos quedarnos atrás. La vanguardia en todas las áreas, debe seralgo común entre nosotros”. Esto se logra con trabajo en equipo, la unidad,el compromiso, la armonía, la solidaridad, la creatividad, deben sercomponentes naturales de todos los que forman nuestro centro.El trabajo en equipo, la vinculación, la investigación, el compromiso yla difusión se ven plasmados en este libro sobre la actividad turística, elcual refleja la relación entre el sector público y nuestro centro y analizauna vertiente importante de la actividad más importante para PuertoVallarta, el turismo, que ha sido desde hace muchos años el motor que loha impulsado.Puerto Vallarta puede considerarse un destino de litoral, de desarrollotradicional no planificado, donde la afluencia masiva de turistas ha contribuidoen gran medida al crecimiento de la economía local, aunque la consecuenciahaya sido la transformación de amplias zonas, especialmentedesde el punto de vista paisajístico, y una presión, a veces excesiva, sobrelos recursos naturales debido a una insuficiente planificación.Siguiendo un modelo de desarrollo urbano-turístico, su evolución ha llegadoa la etapa de madurez, la cual se manifiesta, entre otros factores,a través del estancamiento de la oferta turística, el deterioro del espacioturístico, un menor crecimiento relativo de los segmentos de demanda conmayor valor añadido y deseado, con respecto a otros destinos que operanen la misma línea de producto-mercado.Puerto Vallarta es un destino maduro que exige un cambio, a un destinolegitimado que emerja como el centro de un corredor; a un destino mundialmenteposicionado, pero cuyos visitantes son la expresión del agota-9

miento del modelo; los gustos de los turistas, una síntesis de las nuevasideas y la derrama económica, un ejemplo de cómo el agotamiento de unmodelo puede incidir en el destino, al reducir su capacidad de redefinirsey buscar nuevos segmentos de turistas más afines con los cambios queexige el turismo mundial hoy.Los cambios que exige el destino sólo podrán lograse con el estudio yel análisis del destino y de la actividad turística, de ahí que el Centro Universitariode la Costa impulse la realización de trabajos como el presente,esperando que contribuyan a un mayor conocimiento del destino y a quese establezcan estrategias y acciones que lleven al reposicionamiento dePuerto Vallarta a nivel de los destinos que hoy son exitosos.Dr. Maximilian Andrew GreigRector del Centro Universitario de la Costade la Universidad de Guadalajara10

importante para el desarrollo, debido al acelerado crecimiento del mercadode viajes a escala mundial y, en lo particular, del crecimiento de la ofertade servicios turísticos en el destino y la diversificación de los mismos.En este trabajo, se analizan la imagen proyectada del destino y la satisfaccióndel turista aéreo a Puerto Vallarta, por ser considerado estesegmento de mercado uno de los más importantes, tanto por el númerode turistas como por la derrama económica que genera.Se determina un marco teórico sobre la imagen del destino y el procesode satisfacción del turista, el análisis de la evolución de Puerto Vallartacomo destino turístico, sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas,las megatendencias del turismo, el análisis de la competitividad através del Revenue Per Available Room (RevPAR) y los resultados obtenidosa través de las estrategias implementadas.Asimismo, se analizan los antecedentes que nos permiten conocer losaspectos que influyen actualmente en el comportamiento del turista, considerandopara esto, aspectos como el geográfico y demográfico, debidoa que las características de la demanda determinan en gran parte, susmotivaciones para realizar un viaje.Una variable importante que se analizó es el número de visitas y el patrónseguido por el turista repetidor hacia Puerto Vallarta, como confirmaciónal planteamiento de que una de las principales motivaciones puede ser elclima. Visto este segmento de “sol y playa”, como un área de oportunidady como sector predominante, se observó que representa un área deoportunidad que puede derivar en “nuevas motivaciones” para descubrirla ciudad y la realización de diferentes actividades en un espacio físico determinado.Resultando innegable la estrecha relación que existe entre lasdiferentes variables y el nivel de satisfacción que es la base para que unturista se convierta en repetitivo y, además, recomiende positivamente.Tal como señala el Programa Sectorial de Turismo 2007-2012, uno delos ejes de la política turística nacional, es tener turistas totalmente satisfechos.Con el objeto de apoyar el logró de este eje rector, la Secretaría deTurismo ha establecido, desde el año 2002, un programa permanente demedición de resultados, a través del estudio Perfil y Grado de Satisfacciónde los Turistas (PGST), mismo que ha permitido monitorear la percepción12

de la calidad de los servicios turísticos y del destino, para, en consecuencia,detonar diversas acciones, tanto en el gobierno, como dentro de lainiciativa privada para mejorar distintos servicios ofrecidos al turista.Los resultados del estudio de Perfil y Grado de Satisfacción de los Turistashan permitido conocer la percepción que tienen los turistas nacionalese internacionales sobre diversos componentes del viaje -utilizados comopauta en el desarrollo de estrategias de promoción en temas específicosentrelos que se cuentan hospitalidad, limpieza y seguridad.Estos estudios que se han realizado a nivel global y general para todoel país, han derivado últimamente en la realización de estudios del perfily nivel de satisfacción de algunos segmentos de mercado, como sonel turismo social, el turismo cultural, el ecoturismo, el turismo de golf,el de pesca recreativa, el turismo cinegético, el turismo de reuniones yel turismo de retirados. De igual forma, algunos estados del país comoMichoacán, Jalisco, Guerrero, entre otros, han implementado ya este tipode análisis en lo particular.A su vez, han funcionado como referencia para perfeccionar los planesde mejora de infraestructura de comunicaciones en los destinos y la tomade decisiones en múltiples áreas.Si bien estos estudios, como se señalaba, han sido más bien generales,han generado elementos para la conformación de productos turísticos deacuerdo con los perfiles de la demanda en dichas localidades. En estecaso, Puerto Vallarta requiere analizar los resultados obtenidos que derivenen el diseño de nuevos productos, estrategias y formas de comercialización,con el objeto de que el destino continúe siendo competitivo anivel global.Esta situación nos obliga a encontrar la forma de conocer mejor a nuestrosturistas, se deberá implementar los instrumentos necesarios quepermitan realizar un análisis del comportamiento de la demanda, ya quela dinámica de la actividad turística viene acompañada de una evoluciónnatural en las características de los destinos y a su vez del turista mismo,quien presenta cambios importantes en su perfil y su comportamiento, yaque las motivaciones para realizar un viaje son muy variadas y dependende una multiplicidad de factores, entre los que se encuentran la imagenque se ha proyectado del destino y la satisfacción de los turistas que lo havisitado con anterioridad.13

Cabe resaltar que en un análisis de esta índole, como lo señala Grajales(2000), se evalúa el grado de relación pero no necesariamente buscaexplicar la causa y forma de relación. También es importante recordar,que la existencia de una relación en un momento o circunstancia dada,no conduce a una generalización, como tampoco a una particularización,(la correlación nos indica, lo que ocurre en la mayoría de los casos y noen todos los casos en particular), además estudiar los fenómenos humanos,la dinámica sociocultural, así como la capacidad permanente delser humano para pensar y actuar, hace que muchas veces las regularidadesencontradas en una investigación, desaparezcan en una investigaciónposterior y a muy corto plazo.Se realizó una revisión documental, para la elaboración del sustento teóricode la investigación y recopilación de datos duros de carácter bibliográfico,hemerográfico y en línea, apoyado en la información generada pororganismos internacionales y nacionales oficiales. Además, se hicieronentrevistas de profundidad a distintos prestadores de servicios turísticosde la localidad, autoridades de turismo de los tres niveles de gobierno,miembros del Comité Técnico del Fideicomiso, así como investigadores yanalistas del turismo, con el objeto de presentar un documento que sirvapara la consulta, el análisis y la planeación estratégica del destino.15

Capítulo 1La imagen del destino yel proceso de satisfacciónEl estudio del turismo reviste de una gran complejidad que inicia con suconceptualización misma. Existen un sinnúmero de abstracciones, tantascomo disciplinas y doctrinas vinculadas a la actividad, o enfoques que cadaindividuo pueda tener acerca de la misma, por lo cual ha sido catalogadasu enunciación, como conflictiva; a pesar de ello, es posible encontrarsimilitudes en algunas de estas nociones, ya que coinciden en que existeun sujeto, que es el turista, con diferentes motivaciones, expectativas, estanciasy gastos; un hecho que es el desplazamiento de las personas fuerade su lugar de origen a un destino; así como un objeto, que es una comunidadreceptora, además de que en ella se presentan diferentes impactos,sociales, económicos y ambientales, tanto positivos como negativos. Todoello, constituye el sistema turístico.El principio del problema, por tanto, puede centrarse en que el turismosuele conceptualizarse en función del turista, aun cuando éste es tan sóloun elemento más del sistema.Así, surgen las primeras definiciones, como las creadas para estableceruna medida con fines estadísticos, que permitan el conteo de turistas olas llegadas internacionales.La primera definición de este tipo data de 1937, creada por el Comitéde Expertos de Estadísticas de la Sociedad de Naciones, derivada del“Proyecto de Nomenclatura”. Señala que “turista debe ser interpretado,en principio, como significado de toda persona que viaja durante veinticuatrohoras o más por cualquier país que el de su residencia habitual”(Moragues, 2006).17

En 1963, la Unión Internacional de Organismos Oficiales de Turismo,–UIOTT–, antecesora de la Organización Mundial del Turismo (OMT), enla Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Turismo y los Viajes Internacionales,celebrada en Roma, recomienda las siguientes definicionesque fueron aceptadas por las Naciones Unidas en 1968, y son las que enla actualidad son empleadas para fines estadísticos:• Turista: Se define como visitante que permanece por lo menosveinticuatro horas en el país visitado, y cuyos motivos de viajepueden ser descanso, recreación, vacaciones, salud, estudios,religión y deportes, negocios, familiares, misión oficial o reuniones.• Excursionista: Visitante temporal cuya permanencia no sobrepasalas veinticuatro horas en el país visitado (comprenden alos viajeros en cruceros).• Visitante. El término visitante describe a cualquier personaque visita un país distinto del de su residencia habitual porrazones distintas de la de ejercer una ocupación remuneradaen el país visitado (Guetino, 2002).Desde el punto de vista legal, y en relación con el artículo tercero de laLey Federal de Turismo de México, publicada el 6 de junio del 2000, unturista es “la persona que viaja desplazándose temporalmente fuera de sulugar de residencia habitual y que utilice alguno de los servicios turísticosa que se refiere esta Ley, sin perjuicio de lo dispuesto para efectos migratoriospor la Ley General de Población.” Este concepto ha permanecidovigente en la Ley General de Turismo, publicada el 17 de junio del 2009(Ley Federal de Turismo, 2000; SECTUR, 2009).Otra definición de turismo es la señalada en la Cuenta Satélite del TurismoMexicano (CSTM). Refiere el concepto en los siguientes términos:“Son las acciones que realizan los visitantes. Por tal hecho, engloba todaslas actividades económicas que se dedican a satisfacer la demandadel turista. Así, el turismo no puede ser definido independientemente delos visitantes (turistas) y las acciones realizadas por éstos, durante susviajes. El turismo, visto como una acción efectuada por turistas, representauna función de consumo que está relacionada con la producción debienes y servicios que satisfacen las necesidades del visitante. El turismo,en su acepción más amplia, está relacionado con los bienes y servi-18

cios que demandan los turistas; las unidades de producción (empresas oestablecimientos) que los suministran y, también comprende al conjuntode unidades institucionales que participan en las transacciones y que seencuentran localizadas en un lugar determinado, que para efectos de laCSTM se denomina zona turística, ya que en dicha ubicación los oferentesde bienes y servicios mantienen una estrecha relación con los turistas”(INEGI, 2009).La misma Cuenta Satélite del Turismo Mexicano –CSTM–, señala quecomúnmente se ha entendido por turista a la persona que viaja por distracción,paseo o vacaciones. Sin embargo, desde esa óptica, el termino aemplear es el de visitante, ya no más el de turista, definiendo como tal a“toda persona que se desplaza a un sitio diferente de su entorno habitual,con una duración del viaje inferior a doce meses y cuyo propósito no seadesarrollar una actividad remunerada en el lugar visitado, cambiar de residencia,buscar trabajo, entre otros”, lo que muestra la falta de acuerdosen su conceptualización (INEGI, 2009).Desde el ámbito de la sociología, “el turismo se presenta como unaoportunidad para las necesidades que suelen dejarse de lado, cuando elindividuo se encuentra entregado a su vida de trabajo. En otras palabras,se relaciona con la “calidad de vida de la sociedad”.Por tanto, el concepto de turismo es variable de una disciplina a otra,debido a que “dichos conceptos responden a las necesidades propias delcampo en el cual se enmarque su estudio y no pueden, por tanto emplearsepara tratar de conceptualizar el fenómeno como un todo” (Virgen,2001).Por otra parte, desde el punto de vista de las diferentes corrientes delpensamiento, la conceptualización del turismo tiene su fundamento en eltrabajo y el tiempo libre, ya que según las denominadas teorías compensatorias,se fundamentan en el hecho de que si una sociedad piensa quese rigen por el principio del mérito, el descanso es también un descansomerecido, de tal suerte, el ocio y por lo tanto el turismo, se platean entoncescomo la compensación a los esfuerzos y penalidades que forman laesencia de la vida productiva del ser humano.Estas teorías compensatorias, se han agrupado en torno a dos corrientesprincipales que difieren profundamente: las teorías humanísticas y lasde alineación.19

Se ha dado en llamar teorías humanísticas del ocio y del turismo a unconjunto de doctrinas e ideologías que ven en las referidas actividades,algunas de las más genuinas manifestaciones de la personalidad humanacomo son los valores de la verdad, el amor, la creatividad y la libertada delindividuo. Los principales exponentes de estas teorías son, Walter Hunzikery Kurt Krapt, quienes definen al turismo como “un conjunto de relacionesy fenómenos producidos por el desplazamiento y la permanenciatemporal de personas fuera de su lugar de residencia habitual, sin quesean motivadas por el lucro”.Miguel Ángel Acerenza (1991), señala, que estos exponentes piensanque en el mundo no habría guerras si los asuntos estuvieran en manosde los responsables de la actividad turística. Opinan que el turismo esun medio para facilitar el encuentro y la comunicación entre los pueblospara lo cual destacan las ventajas que, especialmente de índole cultural,obtienen tanto las comunidades emisoras como las receptoras, ayudandoa incrementar el conocimiento y la comprensión entre los pueblos, y contribuyena fortalecer la paz internacional, lo que se considera una visiónsumamente romántica.Por otra parte, las teorías de la alienación, surgen de las críticas marxistashacia la sociedad capitalista. Sus exponentes se identifican conla Escuela de Frankfurt, movimiento filosófico y sociológico fundado en1923; su influencia se haría patente en el turismo también. Algunos de susprincipales exponentes fueron, Adorno (1947), Horkheimer (1947) y Marcuse(1964), y que publicaron una serie de artículos denominados TeoríaCrítica.En dichos artículos se sostenía que el marxismo, al igual que cualquierotra doctrina, debía someterse a la crítica. Argumentaban que la sociedadmoderna está aquejada de enfermedades que sólo pueden “curarse”con una transformación radical de la teoría y la práctica, constituyendola tecnología una de esas enfermedades y no una solución, como habíasupuesto Marx.Louis Turner y John Ash (1991), autores representativos de la teoría dela alineación manifiestan en su obra Las Hordas Doradas que el “denominadoturismo de masas y; la industria que lo venera, manipulan y explotana las personas”; agregan, “no solo tratan con individuos alienados en los20

países emisores sino que lleven a las sociedades receptoras todo lo maloy nada de los bueno que existe en los países desarrollados”.Para empezar, se trata de una nueva forma de colonialismo, dentro dela cual los ciudadanos más ricos del mundo se desparraman en las zonasmás empobrecidas del planeta, en busca de algunos rincones que puedancolonizar y, sobre todo, que sean más gratos que las ciudades enque viven, agregando que “el turismo masivo destroza el medio ambiente,contribuye a la desaparición de los usos y costumbres de las comunidadesreceptoras y favorece la difusión de la prostitución y la drogadicción etc”.En suma, consideran que el turismo de masas, tal como se ha planteado,impide el desarrollo y el progreso de los pueblos, y piensan que la únicasolución radica en el cambio estructural (Turner y Ash, 1991).Los puntos de vista de las teorías humanistas y las de la alineación sondiametralmente opuestos, en relación con su visión de la actividad turística,tanto como promotora de la paz mundial, como por otra parte, lafuente generadora de todos los males. Frente a esta disyuntiva, Julio R.Aramberri, analiza los puntos de vista de las teorías expuestas y expresa:“Este infierno de males sin mezcla de bien alguno no es la mejor definiciónni representación empírica del turismo. Frente al angelismo ridículo de lasteorías humanísticas, el intento de Turner y Ash por demonizar esta nuevamanifestación de la cultura de masas aparece también como un argumentoexagerado que no entiende de distinciones y matices“. (Ministerio delGobierno Español, 1982).Indudablemente, estas manifestaciones corresponden solo a una partede la realidad del turismo, por tanto son diferentes maneras de visualizarel turismo, fruto de principios ideológicos y filosóficos, que no puedengeneralizarse por que no son más que interpretaciones particulares delfenómeno.Para Mahieson (1990), “el turismo consta de tres elementos básicos:un elemento dinámico, que implica viajar a un destino o destinos seleccionados;un elemento estático, que implica permanecer en el destino y unelemento consecuencial, resultante de los dos elementos anteriores, relacionadoscon los efectos de los subsistemas económico, físico y social,con los cuales el turista está en contacto directa o indirectamente con lapoblación nativa”.21

Sergio Molina, distingue en el fenómeno del turismo, tres componentes:un sujeto, un objeto; y un hecho.El sujeto es el turista, un ser humano en continua formación, con todasu historia, cultura, vivencia y experiencias, un ser humano en busca devivencias, de experiencias que marcarán su vida, pero este sujeto del turismocontinuará siéndolo aun después de haber concluido su viaje.En tanto que, el objeto del turismo está compuesto por la comunidadreceptora, que es una sociedad en transición, en continuo cambio, quese transforma día a día y que experimenta las repercusiones como consecuenciade los hechos del turismo, integrada por la infraestructura, elpatrimonio, la planta turística y la superestructura pero, sobre todo, porla población local.El hecho es la manifestación que da con el traslado del turista desdesu lugar de origen hasta la comunidad receptora, con todas sus repercusioneso manifestaciones que afectarán tanto al sujeto como al objetodel turismo y que, indudablemente, repercutirán en el futuro de ambos(Molina, 1986).Figura 1. Representación del Fenómeno TurísticoFuente: Virgen, 2007, con base en Molina (1986)La conceptualización del turismo es de vital importancia para los involucradosen esta área de estudio. Crear un concepto único, universal,holístico e integral parece imposible, pero en los últimos años se han realizadograndes avances al definirlo como un fenómeno de implicacioneseconómicas, sociales y ambientales.Es consensuado en la literatura que uno de los medios idóneos paraacercarse al estudio del turismo es a través del enfoque sistémico, ya que22

de acuerdo con Virgen (2007), “la perspectiva holística permite observaral turismo como un sistema abierto de manifestaciones concretas”.Habrá de entenderse por sistema, según Bertalanffy (1976) a “un conjuntode partes relacionadas entre sí o subsistemas que persiguen unobjetivo común”. El enfoque sistémico basa su explicación en la TeoríaGeneral de Sistemas (TGS), la cual se inscribe en el contexto del enfoqueholístico, empleado para designar un modo de considerar ciertas realidadesy a veces todas las realidades y esta sustentada el los primeros escritoselaborados por el biólogo alemán Ludwing Von Bertalanffy, publicadosa mediados de la década de los años veinte.En los años cuarenta, se llegó a aceptar generalizadamente el sustentoy los planteamientos de la que ha sido señalada como la ciencia de lasciencias.La palabra sistema ha surgido como un elemento para la investigacióncientífica, porque los sistemas estudian las interconexiones que se dan enun fenómeno y no sólo como hechos aislados. La cualidad esencial de unsistema está dada por la interdependencia de las partes que lo integran yel orden que subyace a tal interdependencia.El sistema es un conjunto integrado de elementos interactuantes, loscuales pueden ser conceptos, objetos o sujetos destinados a realizar cooperativamenteuna función determinada, llamada objetivos, que se dan enun medio ambiente donde opera el sistema, de acuerdo con los recursosque se dispone, además de los componentes del sistema y a la operaciónde dicho sistema. (Virgen, 2007).Los sistemas pueden clasificarse en abiertos o cerrados de acuerdocon su interacción o aislamiento con el exterior. Los sistemas que estánaislados del medio circundante y no intercambian energía con su mediose denominan cerrados y los interactuantes con su medio, que importanenergía, transformando de alguna forma esa energía y finalmente exportandola energía convertida, son abiertos (Bertalanffy, 1976).Para Alexandre Panosso (2005), la Teoría General de Sistemas (TGS)es parteaguas en el análisis del turismo. Este autor divide en tres fases laevolución del pensamiento turístico basado en la teoría de los paradigmascientíficos de Thomas S. Khun. Clasificando en tres grandes grupos a losautores que han buscado explicar teóricamente al turismo y ordena a los23

diferentes pensadores en aquellos que incluyen sus obras en la TGS, denominadacomo fase paradigmática, posteriores a la TGS o nuevos abordajesy los antecesores a la TGS como fase preparadigmática.Figura 2. Estructura de un SistemaFuente: Virgen, 2007, con base en Bertalanffy, 1976La fase de los nuevos abordajes, Panosso, “propone análisis diferentese innovadores del turismo. Algunos autores de esa fase proponen esquemase interpretaciones que buscan superar el Paradigma Sistema de Turismo,sea por medio de la reformulación de la TGS aplicada al turismo,sea por medio de la tentativa de recolocar al hombre en el centro de ladiscusión del turismo”. La figura 3 muestra esas tres fases con las dosáreas de transición.Figura 3. Una Propuesta de Construcción EpistemológicaFuente: Panosso, 200524

El sistema turísticoDe acuerdo con Sergio Molina (1986), todo sistema turístico se caracterizapor ser abierto, dinámico y probabilístico, esto es, que evoluciona “conbase en los factores y las variables que se han presentado en el pasado...”y las que se conjugan y emergen en el presente. Tomando en cuenta esosfactores y variables, su comportamiento futuro es probabilístico y no determinístico.Molina señala que los objetivos del sistema turístico debieran ser “promovery acelerar el desarrollo de los grupos humanos, proporcionar alternativaspara el descanso, la diversión y el desarrollo personal, promover eldesarrollo económico y social a nivel nacional y regional” (Molina, 1986).Tabla 4. Elementos del Sistema TurísticoFuente: Elaboración propia a partir de Molina, 1986.Panosso (2005) identifica a autores que consideran basales para susrespectivos análisis a la TGS como paradigma clave. El modelo propuestopor Mills y Morrison (Mills y Morrison, 1998 citado en Jiménez, 2005a)aborda el turismo con este enfoque; en este caso la mercadotecnia esel eje rector de su análisis. En su modelo son cuatro los componentesprincipales del sistema turístico: el mercado, el viaje, los destinos y elmarketing.25

Figura 6. El sistema turístico de Mills y MorrisonFuente: Jiménez, 2005a.Con el objeto de adentrarse en especificidades conceptuales, Alfonsode Jesús Jiménez (2005b), realiza un acercamiento a la multidisciplinariedady transdisciplinariedad en los estudios turísticos, además de retomarla importancia del análisis sistémico, ya que describe la estructura y procesosdel turismo a partir de la Teoría General de Sistemas así como lasimplicaciones disciplinares a que da lugar ese tratamiento, qué disciplinarefiere la comprensión sobre qué tema, así como en qué momento y laperspectiva que adopta según se trate del emisor, el receptor o la industriaturística en general.Por otra parte, señala, que tomando como base la TGS, se estructuraun modelo turístico, tomando como premisa la concepción del australiano27

Neil Leiper, que es ampliamente aceptada. A partir de aquí se reformulansus implicaciones: se reestructura y define un edificio conceptual que permiteidentificar no sólo la estructura sino los actores, los momentos y losprocesos que le caracterizan. Con base en las conclusiones a las que sellega, se intenta contribuir a identificar los diferentes ámbitos, momentosy enfoques con los cuales ordenar el conocimiento disciplinar en el turismo.Así como, se orienta a tratar la multi y la transdisciplinariedad, que esampliamente aceptada en el turismo.El trabajo de Jiménez, pretende el establecimiento de una visión integralque supone la utilización de la herramienta conceptual que constituye laTeoría General de Sistemas así como la visualización del hecho turísticocomo un sistema complejo.El sistema turístico básico de Neil Leiper (De Oliveira, 2007) “es un modelofundamentalmente espacial, pero con presencia de otras categoríasde elementos. En este modelo denominado Sistema de turismo, hay tresaspectos básicos:– Turistas: son los actores del sistema. Los turistas parten de sulugar de residencia, viajan al destino en el cual permanecen durantecierto tiempo y luego regresan al lugar de origen.– Elementos geográficos: el espacio emisor de visitantes que constituyela localidad de residencia habitual donde se generan recursosa ser gastados por el turismo, se busca información ose hacen reservas. El espacio receptor es la razón de existenciadel turismo, motiva los desplazamientos y recibe los principalesefectos de la actividad. El espacio de tránsito comprende todaslas localidades por las cuales los turistas pasan hasta llegar aldestino.– Industria turística: es el grupo de empresas y organizaciones involucradasen la oferta del producto turístico. Está representadaen las tres regiones geográficas pero no en todo el espacio por locual siempre hay posibilidades de utilizar recursos que no estánespecíficamente volcados a la atención de los turistas.(De Oliveira, 2007).28

Es de resaltar la relación que el propio Alfonso Jiménez establece entreel uso de las distintas disciplinas científicas y la sustentabilidad al señalarque “la visión multi y transdisciplinaria del sistema turístico es ampliamenteaceptada y resulta también una necesidad para hacer operable lasustentabilidad, en tanto es una concepción de la realidad que suponela visión y el conocimiento integral de los hechos para poder abordarlos,analizarlos, comprenderlos y aprovecharlos con efectos de menor costopara la naturaleza y para la sociedad” (Jiménez, 2005b).Figura 9. Estudio del subsistema turístico básico: La multi y la transdiciplinariedadNota: T-T: Representa la relación turista-turista; T-A:La relación turista-anfitrión y L-L:La relación local-local.Fuente: Jiménez, 2005b.31

Establece además, esquemáticamente la relación entre “la temática decada ámbito que lleva a la disciplina requerida para su comprensión, através de una matriz que relaciona los ámbitos con las temáticas apuntandolos diferentes actores, fuerzas y elementos que involucran el hechoturístico desde las diferentes perspectivas que, por su naturaleza, resultanecesariamente multidisciplinario. En esta matriz, que se puede leer tantovertical como horizontalmente, se contemplan aspectos cuantitativos ycualitativos referidos a la temática pertinente propuesta para cada uno delos tres ámbitos” (Jiménez, 2005b).Figura 10. Ámbitos y temas relacionados con el conocimiento del subsistema turísticoFuente: Jiménez, (2005b).32

El destino turísticoEl destino turístico es un componente esencial del sistema turístico; suimportancia es vital por ser “el elemento motivador del viaje, punto de reuniónde la oferta y demanda, además de un determinante en el comportamientoy elección del turista, aún antes de realizado el viaje, ya que actúacomo forjador de expectativas y generador de motivaciones a través desu imagen proyectada y percibida” (Castaño, 2005). Indica que partiendoentonces de que el destino es un elemento significativo para el análisisdel turismo, se tiene que, las distintas definiciones de destino turístico sepueden agrupar en dos grandes categorías:1. Desde un punto de vista geoturístico, es el ámbito espacial en elque se ubican una serie de recursos diseñados en su conjunto paraatraer y satisfacer diferentes necesidades y expectativas de los consumidoresque se desplazan, permanecen e interactúan en dicholugar.2. Desde el punto de vista de la psicología, es la representación mentalproducida mediante un proceso perceptivo en el que se combinanatributos funcionales de carácter psicológico y otros de naturalezafísico-ambiental, relevantes de dicho entorno.Resulta prácticamente imposible disasociar ambos conceptos al realizarun análisis integral, por lo que en el presente trabajo se considera eldestino turístico como una mezcla de ambas perspectivas, que resultancomplementarias y se determinan mutuamente; sin embargo, de acuerdoa la variable específica que en lo posterior se aborde, inevitablemente unconcepto resultará dominante sobre el otro, no así excluyente.Figura 11. Concepciones del destino turísticoFuente: Elaboración propia con base en Castaño, 200533

Imagen del destinoTras puntualizar el enfoque otorgado a esta investigación y los diferentesconceptos que habrán de regir este documento, cabe cuestionarse sobreel rol de la imagen en el proceso de selección y posterior satisfacción delconsumidor.La imagen de destinos vacacionales: “Es la suma de creencias, idease impresiones, de un individuo sobre un determinado destino turístico”.(San Martín, 2005).El concepto de Crompton es similar al de San Martín (2005) que, de manerageneral, señala como imagen del destino a “todos aquellos atributoscognitivos y afectivos del destino”, siendo estos atributos los otorgadosde manera subjetiva por los distintos individuos que forman parte de laoferta y la demanda, además de los distintos organismos reguladores deldestino y los pobladores, entre otros.San Martín (2005) clasifica la imagen del destino en dos ámbitos: laproyectada (creada por medios de información) y la percibida (apreciadapor el turista).Figura 12. Tipos de imagen del destino turísticoFuente: Elaboración propia con base en San Martín, 2005.34

Gunn, (1972), distingue la presencia de dos dimensiones en torno a lasque puede construirse la imagen proyectada de un destino: orgánica einducida, y San Martín, (2005), señala que la imagen orgánica se formaa partir de las diferentes fuentes de información que no se encuentrandirectamente asociadas con la promoción del destino: periódicos, librosde geografía, documentales o reportajes de televisión, entre otras. Eneste caso, la percepción del destino se forma en la mente del individuoa través de una larga historia de comunicaciones no turísticas, mientrasque la imagen inducida permanece ligada a los esfuerzos de marketing ypromoción del destino turístico.Por tanto, se construye en la memoria del individuo a partir de fuentesde carácter comercial: folletos de viajes, agentes de viaje o publicidad deldestino, entre otras. (San Martín, 2005).En la revisión literaria realizada, se observó que existe una asociacióninequívoca entre la imagen y el proceso de selección del destino, que sehace aún más evidente al contrastar tanto las variables y factores que lasdeterminan como su sistema de formación y elección respectivamente.Las variables que influyen en la formación de la imagen de un destinoturístico pueden dividirse de acuerdo con Castaño (2005) en dos tiposde factores, los de estímulo –que son todos aquellos objetos físicos, experienciaso estímulos externos al individuo y que le son determinantesen la formación de la imagen– y factores personales -que son las característicaspsicológicas y sociodemográficas propias o inherentes a cadaindividuo-. Los que a continuación se detallan:• Proceso de formación de la imagen de un destino:a) Acumulación de imágenes mentales.b) Modificación de estas imágenes por la presencia de informaciónadicional.c) Decisión de viajar.d) Viaje al destino turístico.e) Participación en el destinof) Retorno a casag) Modificación de la imagen basada en su experiencia vacacional.h) Para la elección final del destino, dos son los factores que influyen:las informaciones externas e internas, e inserto en ésta35

última, las construcciones cognitivas, que son aquellas generadasde la propia experiencia con otros destinos similares.i) En la selección de un determinado destino turístico para la futurarealización del viaje se plantea que existe una imagen preexistentegenerada por fuentes ajenas al marketing turístico(orgánica) quienes hacen que surja una motivación para conocermás sobre el destino, es entonces cuando inicia la búsquedade información en los medios especializados en turismo queayudan a generar una imagen inducida.Figura 13. Variables en la formación de imagen del destino turísticoFuente: Elaboración propia con base en Castaño, 2005.36Posteriormente, con esta información, se realiza una evaluación del destinoy otros destinos potenciales que resulten acordes al cumplimiento delos deseos y motivaciones del usuario. Se tienen en cuenta los destinosen mente (totales) que se dividen en evocados o ideales (que puedenestar fuera del alcance del usuario por distintos factores entre los que seincluyen los de seguridad y económicos) y los destinos seleccionados o alalcance, (que son realmente los que franquean el proceso real de selección).

Figura 14. Tipos de imagen del destino turísticoFuente: San Martín, 2005.Finalmente, se hace la elección que culmina con el viaje y la generaciónde una nueva imagen “más real” aunque no menos subjetiva en cuantoresponde a factores como la personalidad, motivaciones y deseos de cadaindividuo.Tal y como se ha venido describiendo, los factores y fuentes que influyenen la formación de la imagen y la selección del destino son muy similares,además de formar una dualidad determinante en el comportamiento delconsumidor y la ejecución de la actividad turística.Figura 15. Tipos de imagen del destino turísticoFuente: San Martín, 2005.37

Figura 16. Tipos de imagen del destino turísticoFuente: Elaboración propia con base en San Martín, 2005.Imagen del Destino Turístico y el proceso de satisfacciónLa importancia de la imagen del destino es que “no se circunscribe sóloa la tarea de elección, sino que se extiende a lo largo de toda la experienciadel turista” (MacInnis y Price, 1987).Por ello, la imagen del destino, no es estática, está en continuo reajusteantes, durante y después del viaje. Este proceso, se encuentra estrechamentevinculado a la satisfacción del turista. Se inicia ante la coexistenciade un conjunto de factores de empuje y atracción que le motivan a viajar,que corresponderían a las motivaciones externas e internas ya descritas.Por lo que es necesario analizar la influencia de la imagen percibida deldestino en el proceso de satisfacción.Chon (1990) concuerda con lo señalado, por MacInnis y Price (1987),sobre la conformación de la imagen del destino, al poner de relieve que elcomportamiento del turista se inicia ante la coexistencia de un conjuntode factores de empuje y atracción que le motivan a viajar, que corresponderíana las motivaciones externas e internas ya descritas.En este modelo, Chon (1990) indica que son las motivaciones (internaso propias del individuo) las que contribuyen a la construcción de una imagenbásica o primaria sobre el destino turístico. Posteriormente, tras labúsqueda de información, el individuo modifica su percepción del lugar,generándose la denominada imagen inducida.38

Finalmente, como consecuencia de este proceso de evaluación, el turistaconstruye en su mente una imagen más compleja y diferenciada deldestino, la cual contribuirá a la formación de unas expectativas más realistassobre una nueva experiencia en ese lugar, como se esquematiza enla figura 17.Figura 17. Marco teórico de la relación entre la imagen de destino turísticoy el proceso de satisfacción del consumidorFuente: San Martín, 2005 adaptado de Chon, 1990.Los deseos o motivaciones son un elemento vital tanto para la elecciónde un destino turístico, la formación de expectativas, así como para elgrado de satisfacción logrado. Con este soporte, se abordan los factoresmotivacionales que incitan al individuo a la búsqueda de una experiencia“vacacional”.39

Antes de tomar la decisión de viajar, señala Perelló (2006), el individuoforma sus expectativas iniciales tomando como referencia su percepcióndel destino turístico. Confirmada la decisión de viajar, la persona vive todoun conjunto de experiencias turísticas en el destino que evaluará a travésde su juicio de satisfacción.Anteriormente, la motivación turística, (McCabe, 2000), era concebidahasta hace muy poco tiempo de una manera unidimensional, como unconstructo conductual o cognitivo, cuyos elementos dominantes, segúnDann (1977) eran dos:a) La necesidad de escape (del estrés, de los patrones de vida cotidiana,de los entornos del trabajo, etc.) o factores push.b) La necesidad de búsqueda (de lugares históricos y museísticos,de ambientes climáticos determinados, etc.) o factores pull.Figura 18. Elementos determinantes en la motivación turísticaFuente: Elaboración de los autores con información de Mc Cabe, 2000 en San Martín, 2005.A partir de estos dos factores, Crompton (1979b) establece una dobleclasificación de los motivos turísticos: los denominados motivos psicosociológicosy las motivaciones culturales relacionados con las causas quemueven a elegir un destino determinado. La principal virtud de su aportaciónes que, de algún modo, sintetiza elementos clave en la motivaciónturística: los factores push y pull, la dinámica homeostática y la multicausalidad.40

Contrariamente a otros autores éste considera que los atributos característicosde un lugar no explican de manera satisfactoria y total lascausas de la decisión adoptada al respecto, éstas hay que buscarlas másbien en las oportunidades que dicho lugar ofrece al turista a la hora desatisfacer un conjunto de necesidades de diferente naturaleza sobre lasque tenía unas determinadas expectativas.La clasificación de Crompton tiene tres ejes que son: el concepto dehomeostasis, la distinción entre los factores de empuje (push) y dearrastre (pull) y la multicausalidad del comportamiento turístico.Figura 19. Modelo teórico de CromptonFuente: Elaboración de los autores con información de San Martín, 2005.La homeostasis o proceso de mantener en equilibrio constante el mediointerno, es de acuerdo con Castaño (2005), “el motor u origen de las motivaciones,considerando, que la motivación tiene su origen en la rupturadel equilibrio homeostático que se produce en el organismo, de suerteque cuando alguna de las necesidades del individuo no es satisfecha, segenera en él un estado de tensión que le resulta aversivo y que le empujaa tener determinados comportamientos con el propósito de satisfacer lanecesidad y restituir así el estado homeostático de equilibrio”. “La conductadel turista en cuanto a su decisión de viajar, primero, y en cuanto asu elección de un determinado destino después, se ajustaría a la mismadinámica de búsqueda del equilibrio” (la satisfacción de necesidades queen la vida cotidiana del individuo no se hallan resueltas).41

Por tanto, los factores de empuje (push) serían aquellos que inducena alguien a tomar la decisión de emprender un viaje, mientras que losde arrastre (pull) serían los responsables de la elección de destino. Losfactores de empuje tendrían su origen en el propio sujeto, en sus motivacionespsicosociológicas, mientras que los factores de arrastre tendríanalgún tipo de relación con las características propias del destino turístico.Finalmente, Crompton (1979); Crompton y McKay, (1997) asumen lamulticausalidad del comportamiento turístico por dos razones: primero,porque la motivación no es el único factor determinante de la conductaturística (se debería incluir también, entre otras, las influencias sociales yculturales, así como las percepciones); segundo, la propia motivación esmultidimensional: el turista orienta su conducta en función de una seriede motivos que actúan combinadamente, lo que en términos grupales sepodría formular de la siguiente manera: miembros del mismo grupo realizanla misma actividad para satisfacer necesidades diferentes. (Castaño,2005).Partiendo entonces del concepto del equilibrio homeostático, algunosautores establecen un modelo explicativo según el cual las razones delos viajes y el turismo hay que buscarlas en el ámbito del trabajo (teoríascompensatorias).Por otra parte, para Schimidhauser (1989), los viajes y el turismo mejoranuna serie de funciones psico-sociales de los individuos, permiten la recuperaciónfísica y psíquica, la eliminación del estrés y de la presión de lamonotonía procedente de la vida cotidiana. También facilitan la ampliaciónde conocimientos, la satisfacción de la curiosidad, la auto-recompensa(permitirse excesos no habituales) y la autorrealización. En suma, comose señala en la Figura 20, sirven para compensar algunos déficits de lavida cotidiana”. (Castaño, 2005).42

Figura 20. Motivaciones según SchmidhauserFuente: Elaboración de los autores con información de Castaño, 2005.El modelo basado en los de Crompton y Gunn, resume la relación delos elementos descritos en el proceso de satisfacción: la imagen comoforjador de expectativas y proyector de experiencias, sueños y deseos,las motivaciones surgidas del desequilibrio homeostático del individuo yla búsqueda del viaje como elemento compensatorio. Las anteriores, ademásde otras variables de índole sociodemográfico más los atributos propiosdel destino serán decisivos en el proceso de satisfacción.Fakeye y Crompton realizan una adaptación del modelo de Gunn y señalanque se produce paralelamente al deseo de viajar, una búsqueda deimágenes inducidas de las opciones alternativas que pueden ser iguales osustancialmente diferentes de sus imágenes orgánicas. Es decir, el componentecognitivo desempeña un papel que interviene entre las fuentesde información: el componente afectivo.43

Figura 21. Relaciones entre motivación e imagen-destinobasadas en los modelos de Crompton (1979) y Gunn (1988)Fuente: San Martín, 2005.44

Corrientes teóricas acerca de la satisfacción del consumidorLos modelos de análisis en el juicio de satisfacción pueden agruparse endos aproximaciones básicas: cognitiva y cognitiva-afectiva (San Martín,2005).“Bajo la aproximación cognitiva subyace la idea de que la satisfacciónes una respuesta del consumidor que se deriva de su evaluación de lacongruencia entre el resultado del producto y un determinado estándar decomparación en la formación de la satisfacción del consumidor. Por otrolado, dentro del enfoque cognitivo se examina igualmente la teoría de laequidad, donde la atribución causal del éxito o fracaso del producto tienerelación con la equidad en el intercambio, ocupando una posición centralen la formación de la satisfacción del consumidor respectivamente” (SanMartín, 2005).Figura 22. Concepto de enfoque cognitivo de satisfacción y procesos de comparaciónFuente: San Martín, 2005.• Enfoque basado en procesos de comparaciónExisten varios modelos inscritos en el proceso de comparación. Estosmodelos son de carácter cognitivo y enfocados a la explicación de satisfaccióndel consumidor partiendo de un estándar que será contrastadocon el producto, servicio o experiencia turística en general, “si bien difierenen la definición del estándar que participa en el proceso de comparaciónque desarrolla el individuo tras su experiencia” (San Martín, 2005).45

• Modelo del nivel de comparación“La teoría del Nivel de Comparación, propuesta por Thibaut y Kelley(citado en San Martin, 2005), concibe la satisfacción como la respuestadel consumidor a la discrepancia existente entre el resultado percibido delproducto y el nivel de comparación. El nivel de comparación está influenciadopor tres factores:a) La experiencia del consumidor, no sólo con esa marca, sino tambiéncon productos similares,b) La experiencia de otros consumidores que actúan como referencia,y en menor medida,c) Las promesas creadas a través del proveedor”. (San Martín,2005).Por otra parte, Barbeu y Qualls proponen que no sólo por los atributoscognitivos resulta la satisfacción, ya que habrán de influir tambiénlas características individuales y los elementos mismos del destino. (SanMartin, 2005).El nivel de comparación no está condicionado únicamente por las determinantespropuestos por Thibaut y Kelley (1959), de carácter cognitivosino también por una serie de factores individuales y derivados del contexto.Posteriormente, Barbeu y Qualls (1985) afirman que “la satisfaccióndel consumidor está determinada por las diferencias entre la percepción yel nivel de comparación para cada atributo del producto, así como tambiénpor los efectos que ejercen los factores del contexto y del individuo”.Figura 23. Modelo del nivel de comparaciónFuente: Elaboración de los autores con base en San Martín, 2005.46

De manera específica, en la experiencia turística, el proceso de satisfacciónno difiere al de otros productos y servicios, ya que “éste puedeconcebirse como el juicio que se deriva de la comparación entre las expectativasiniciales del individuo y su percepción de la experiencia turística”(Chon, 1990; Chon y Olsen, 1991; Echtner y Ritchie, 1991 en San Martín,2005).En un intento por caracterizar el rol de la imagen de destino en la satisfaccióndel turista, Joppe, Martin y Waalen (2001) afirman que la representacióndel destino en la mente del individuo guía su posterior juicio desatisfacción, mientras que Jenkins (1999) expone que una imagen positivadel destino añade valor a la experiencia del turista, incrementando enconsecuencia su satisfacción.La validación empírica de las proposiciones anteriores puede encontrarseen el trabajo de Bigné, Sánchez y Sánchez (2001), quienes evidencianuna relación positiva entre la imagen percibida del destino turístico y lasatisfacción posterior del individuo.Paralelamente, cabe resaltar que la satisfacción del individuo refuerzasu imagen percibida del destino tras la experiencia turística (Chon, 1990).Apoyándose en la estrecha relación entre la imagen y las expectativas,esto se traduce en unas expectativas más favorables y realistas para unfuturo encuentro con el destino turístico.Figura 24. Modelo extendido del nivel de comparaciónFuente: Adaptado de Barbeu y Quaralls, 1984 en San Martín, 2005.47

• Modelo de congruencia de los deseos del consumidorOtro modelo concebido para explicar el resultado final de satisfacciónes el de la congruencia de los deseos del consumidor, el cual señala queel estándar de comparación que utilizará el usuario son sus propios deseos.En la medida que el producto, servicio o en el caso de la experienciaturística sea acorde con sus deseos, materializado en las expectativas, lasatisfacción obtenida será mayor.La satisfacción de las necesidades y los deseos del consumidor se considerauniversalmente como uno de los pilares sobre los que se apoyan lasdiferentes aportaciones en torno al concepto de marketing (Keith, 1960;Kotler, 1991). Sin embargo, el paradigma tradicional de la disconfirmaciónno contempla estas necesidades y deseos, sino que se centra en lasexpectativas predictivas como estándar de comparación y en el juicio dedisconfirmación como principal determinante de la satisfacción del consumidor.En este contexto surge el modelo de congruencia de los deseos delconsumidor, que define la satisfacción como el resultado derivado de larealización de los deseos del individuo durante su experiencia de consumo(Spreng y Olshavsky, 1993).En este modelo los deseos actúan, por tanto, como el estándar decomparación que modela el proceso de satisfacción del consumidor(Olshavsky y Spreng, 1989). Respecto a la conceptuación de los deseos,éstos pueden definirse como los atributos, niveles de atributos y beneficiosque el consumidor cree que cubrirán o realizarán sus valores finales(Spreng y Olshavsky, 1993). Por su parte, la congruencia de los deseospuede concebirse como la valoración subjetiva del consumidor de la comparaciónentre sus deseos y el resultado del producto o servicio (Sirgy,1984; Spreng, MacKenzie y Olshavsky, 1996).De igual modo, debe mencionarse la presencia de varios trabajos quesoportan empíricamente los fundamentos del modelo de congruencia delos deseos. Los resultados obtenidos permiten destacar que la congruenciaentre el resultado de la experiencia de consumo y los deseos del individuose convierte en el determinante más importante de los juicios de satisfacción(Barbeau, 1985; Spreng y Olshavsky, 1993; Spreng, MacKenziey Olshavsky, 1996; Olshavsky y Kumar, 2001 en San Martin, 2005).48

Determinación de variablesBasado en el modelo propuesto por Alfonso de Jesús Jiménez (2005b)(Ver figura 10), el presente trabajo de investigación se sitúa en el temadel turista.Tres son los elementos centrales, de acuerdo a los objetivos planteadosen esta investigación, que son: la imagen del destino, las expectativas delturista y el resultado final de satisfacción.Se considera para el análisis el enfoque cognitivo de satisfacción delturista, en el que la satisfacción se define como la respuesta del consumidorante la congruencia de la comparación del destino o producto conun estándar, (en este caso el estándar son las expectativas 2 ), es decir suexperiencia “real” de viaje con sus expectativas.Según San Martín (2005), los elementos que de acuerdo al enfoquecognitivo de comparación deben ser tomados en cuenta para el análisisdel proceso de satisfacción y la imagen del destino son:1. Las promesas creadas a través del proveedor;2. Elementos mismos del destino;3. La experiencia de otros consumidores que actúan como referencia;4. Factores individuales;5. La experiencia del consumidor no sólo con esa marca, sino tambiéncon productos similares.Las promesas creadas a través del proveedor, los elementos mismos deldestino y la experiencia de otros consumidores que actúan como referenciason elementos relacionados con la imagen del destino. Los factoresindividuales que perfilan la demanda y el último elemento mencionado enel enfoque cognitivo de comparación es la experiencia del consumidor nosólo con esa marca, sino también con productos similares, se encuentrainserto en ambos (características de la demanda e imagen del destino).2 Ya que las encuestas realizadas por el FIDETUR, y base de éste trabajo se realizaron en la terminalaeroportuaria, cuando el visitante regresaba a su lugar de origen, se consideró el enfoquecognitivo basado en los procesos de comparación, ya que éste, señala que dicha evaluación, serealiza tras la experiencia “real” del turista con el producto o destino.49

Se plantean como indicadores de la imagen del destino, de acuerdo ala clasificación propuesta por Gunn, (1972), los de imagen proyectada ypercibida.Esto se produce por la asociación que existe entre la imagen del destino 3y el proceso de selección del mismo, así como en la formación de expectativasen el consumidor que finalmente habrán de influir en el resultadode satisfacción.Se consideraron, en concordancia con el modelo cognitivo de comparacióny los objetivos de este trabajo, a las variables participantes en laformación de la imagen de un destino turístico propuestas por Castaño(2005), por ser este autor uno de los que presentan un enfoque más integral,pues considera en su clasificación tanto factores externos comointernos, cognitivos como afectivos, conjuntando en gran medida la visiónde otros autores revisados (Chon, 1990; MacInnis y Price, 1987; Mc Cabe,2000; Dann, 1977; Crompton, 1979) retomados en San Martin (2005).De acuerdo con la clasificación de Castaño (2005), la imagen de un destinoestá dada por factores estímulo (objeto físico, experiencia o estimuloexterno) y factores personales (características psicológicas y sociales delpropio individuo).Dentro de los factores estimulo, se encuentran todas las fuentes deinformación (comunicación externa) involucrados en la formación de laimagen del destino. Para el caso de Puerto Vallarta, resalta el trabajodel Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta, organismo encargado dela promoción del destino y representante de gran parte de los interesespúblicos y privados de los involucrados en el desarrollo del turismo en lazona, por ello el análisis del trabajo desempeñado por este importanteórgano.La familiaridad del individuo con el destino turístico es otro de los factoresestimulo ya que habrá de influir en la imagen del destino y en elproceso de satisfacción (ver enfoque cognitivo de comparación).Dentro del análisis de los factores personales, se considera a las motivacionesque se concretizan en las distintas actividades realizadas en eldestino y los factores sociales, en el perfil del turista.3 Entendida como los atributos cognitivos y afectivos del destino. (San Martín, 2005).50

Se sitúa la indagación en la relación/interacción turista-turista despuésdel viaje, en apego al modelo planteado por Alfonso Jiménez (2005). Seotorga relevancia al comportamiento de las fuentes de información paravisitar Bahía de Banderas entre los turistas que vienen por primera vez yla evolución en la percepción de la mejora del destino del turista “repetidor”,por ser este último, un importante generador de turistas de “primeravez”.Tabla 25. Determinación de variables* Se considera el índice creado por el FIDETUR y la SETUJAL. Sólo se resalta el análisis y contrastecon la teoría de las variables indicadas.Fuente: Elaboración Propia.51

Capítulo 2Panorama Turístico MundialLa actividad turística en el mundo, de acuerdo con la Organización Mundialdel Turismo (OMT, 2010), ha tenido un crecimiento continuo. En elaño 2004, se recibió un número importante de turistas, registrando el mayorincremento en el período 1995-2010 (9.32%), siendo la cifra de 762millones, hasta el año 2008 se mantuvo esa tendencia, al registrarse unmovimiento de 917 millones de personas, con un incremento interanualdel 2.07%, sin embargo en el 2009 se presentó un decremento del -3.97%al recibirse sólo a 882 millones de turistas.Gráfico 26. Llegadas de turistas Internacionales en el período 1995-2010(En millones de personas)Fuente: OMT, 2010. SIIM-CPTM, 2011Se observa que la disminución de los movimientos turísticos inició enel segundo semestre del 2008; no obstante que los resultados del últimotrimestre del 2009 mostraron un crecimiento del 2%, la llegada de turistasinternacionales había disminuido un 10%, un 7% y un 2% respectivamente53

en los tres primeros trimestres. Las previsiones apuntan a una recuperaciónen el sector turismo que ya ha iniciado y con ello las perspectivas.Se esperaba un crecimiento de las llegadas de turistas internacionalesde entre el 3% y el 4% para el 2010, siendo superada por la cifra real de6.17%, lo que respalda la perspectiva de optimismo del notable aumentodel índice de confianza del grupo de expertos de la OMT.Tabla 27. Llegadas de turistas internacionales en el mundoFuente: OMT, 2010 y SIIMT-CPTM, 2011El monto a nivel mundial, según la Organización Mundial del Turismo(OMT, 2010), como en crisis anteriores, en 2009 los consumidores tendierona viajar a lugares más próximos a sus hogares. El turismo interno haresistido mejor a la crisis e, incluso, ha registrado un crecimiento significativoen varios destinos, a menudo con el apoyo de medidas específicasde los gobiernos dirigidas a potenciar esta tendencia. Este fue el caso,entre otros muchos países, de Brasil, China y España, donde el mercadonacional, que representa una cuota importante del total de la demanda, hacontribuido a compensar parcialmente el declive del turismo internacional.Respecto de los ingresos del turismo mundial, registrados en el año2009, se tuvieron una disminución del -10.34% (USD $851 mil millonesde dólares), en relación con el año 2008 en que se captaron USD $939mil millones de dólares, frente a los USD $856,000 millones de dólarescaptados en el año 2007 y los USD $743, 000 millones del 2006.54

Tabla 28. Ingresos por turismo internacional(Miles de millones de dólares)Fuente: OMT, 2010 Y SIIMT-CPTM, 2011.Gráfico 29. Ingresos por turismo internacional 1990-2010(Miles de millones de dólares)Fuente: OMT, 2010. SIIMT-CPTM, 2011La caída de los ingresos muestra que el turismo ha tenido mayor resistenciacomparativa en un entorno económico de extrema dificultad, puesse estima que la caída de las exportaciones globales, tuvieron una caídadel 12%, a consecuencia de la crisis mundial.Aunque se esperaba un año difícil, de acuerdo a lo previsto por la OMT,en el comunicado de prensa del 18 de enero de 2010, la afluencia de turismointernacional, en ese año, crecería entre el 3% y el 4%, con base enlo manifestado por el Fondo Monetario Internacional (FMI). “La recuperaciónmundial está avanzado a una velocidad «significativamente» mayorde lo previsto, en comparación con la evaluación de octubre, que contabaya con un claro retorno al crecimiento económico en 2010 (+3.1% a nivelglobal, con un desempeño más vigoroso de las economías emergentescon +5.1%, por delante de las avanzadas con +1.3%)”. (OMT, 2010).55

La recuperación del turismo mundial no se ha presentado igualitariamente,la gran mayoría de los destinos del mundo han presentado cifraspositivas, sin embargo la recuperación no ha sido equitativa; los paísesasiáticos y del Pacífico han recibido un 12.6% más de turistas, y los deOriente Medio, un 13.9%, impulsada principalmente por las economíasemergentes.“La recuperación del turismo internacional es una buena noticia, especialmentepara los países en desarrollo que dependen del sector paragenerar ingresos y empleo”, dijo el Secretario General de la OMT, TalebRifai. “Ahora el reto será consolidar este crecimiento en los próximos añosen medio de un incierto entorno económico mundial”.El crecimiento de ingresos por turismo internacional se situó algo pordetrás del aumento de llegadas durante el año 2010, acorde con la tendenciadurante períodos de recuperación. Entre los principales mercadosturísticos emisores en términos de gasto en el extranjero, las economíasemergentes siguen impulsando el crecimiento: China (+17%), la FederaciónRusa (+26%), Arabia Saudita (+28%) y Brasil (+52%). Entre losmercados emisores tradicionales, se recuperaron Australia (+9%), Canadá(+8%), Japón (+7%) y Francia (+4%), mientras que el crecimiento fuemodesto (+2%) en los EE.UU., Alemania e Italia. Al otro lado del espectro,en 2010 los gastos en el extranjero desde el Reino Unido seguían con4% a la baja.“El turismo ha demostrado una vez más ser un sector altamente resistente.Sin embargo, tenemos que trabajar más y mejor hacia una mayorintegración y cooperación entre todos los actores involucrados en la cadenade valor del turismo para aumentar nuestra competitividad y respondermás eficazmente a los desafíos, como los que surgieron a partir del cierredel espacio aéreo europeo en abril pasado “, dijo el Sr. Rifai.El año 2010 también vio el surgimiento de la importancia de los megaeventos–el deporte, la cultura y exposiciones– en términos de su extraordinariacapacidad para atraer a los visitantes y posicionar a los países deacogida como destino turístico atractivo. Ejemplos a destacar incluyenlos Juegos Olímpicos de Invierno en Canadá, la Expo de Shanghái enChina, la Copa Mundial de la FIFA en Sudáfrica y los Juegos de la Commonwealthen la India.56

Confirmando estas tendencias, el Grupo de Expertos de la OMT integradopor más de 300 expertos de todo el mundo, evaluó el rendimientoglobal en 2010 como muy positivo, superando ampliamente sus expectativasal inicio del año. El Grupo mantiene esta perspectiva positiva parael 2011.Se espera que el crecimiento continúe para el sector turístico en 2011tras la recuperación mundial de 2010, pero a un ritmo más lento. La OMTprevé que llegadas de turistas internacionales crezcan entre el 4% a 5% en2011, una tasa ligeramente superior al promedio a largo plazo.Los elevados índices de desempleo siguen siendo una preocupación importante.La gradual recuperación del mercado laboral prevista para 2011será demasiado débil para compensar los empleos perdidos durante lacrisis económica, por lo que si bien, de acuerdo con los resultados obtenidos,la OMT señala que existen oportunidades de crecimiento, no eliminalos riesgos de caída, citando en su análisis:Oportunidades de crecimiento:• La confianza de las empresas y de los consumidores ha aumentado.• Los tipos de interés y la inflación se mantienen en mínimos históricosy, a corto plazo, sólo se esperan aumentos moderados.• Las caídas suelen ir seguidas de repuntes debido a la demandareprimida y se espera que los destinos apalancarán activamenteesta oportunidad.• Hay posibilidades de recuperación en mercados emisores quehan sufrido mucho en 2009, como la Federación de Rusia o elReino Unido.• Importantes eventos internacionales se celebraron y celebrarán,tal es el caso de Sudáfrica (Copa Mundial de la FIFA), Canadá(Olimpiadas de Invierno) y China (Exposición Universal de Shangai),generando potencial adicional para demanda de viajes.• Se espera que se mantenga el impulso del espíritu de cooperacióny asociación generado por la crisis.• La flexibilidad demostrada por el sector para afrontar las bruscasfluctuaciones de la demanda y la inestabilidad de los mercados loha hecho más fuerte.• Las crisis brindan una oportunidad para afrontar debilidades estructuralese implementar estrategias que fomenten el desarrollosostenible y la transformación hacia la economía verde.57

Riesgos de caída:• El desempleo es desafío clave. La crisis en el mercado laboral noha llegado a su fin, especialmente en las principales economíasavanzadas, y muchos recursos humanos valiosos todavía estánen situación de riesgo.• El crecimiento económico en los principales mercados emisores,especialmente en Europa y los Estados Unidos, sigue siendo frágil.• Debido al aumento de los déficits públicos es probable que lasmedidas de estímulo vayan retirándose paulatinamente. Es posibleque en algunas economías avanzadas un posible aumentode la presión fiscal suponga dificultades adicionales para presupuestosparticulares y empresariales.• Los precios del petróleo siguen siendo inestables.• Aunque el impacto general de la gripe A (H1N1) fue hasta ahoramás suave de lo anticipado, la experiencia de pandemias anterioresenseña que la situación podría volver a complicarse.• Las amenazas para la seguridad se mantienen y es posible quelas molestias y los costos asociados representen un desafío paralos viajeros.• Se prevé que los ingresos y los beneficios se recuperarán a unritmo inferior que los volúmenes de viajes.Megatendencias del turismoSe considera megatendencias del turismo a los cambios de carácter cualitativoque se han presentado o que se pueden presentar en el futuro y quetienen una relación directa con los flujos y los comportamientos del fenómenodel turismo, no sólo en los destinos turísticos, sino a nivel mundial.Este instrumento es utilizado como una actividad estratégica por losdestinos turísticos, en cualquier etapa de su desarrollo y no sólo en momentosde crisis.“Para poder plantear un escenario a futuro del turismo, debemos partirdel escenario mundial que se prevé para las próximas décadas, ya que elmundo globalizado es cada vez más interdependiente y las megatendenciasque dominarán este primer cuarto de siglo, van a reflejarse en lasdiferentes sociedades del mundo. Las megatendencias turísticas, van a58

estar determinadas por las mundiales, ya que éstas no son independientesde la dinámica planetaria” (Arnaiz y Cesar, 2000).Recientes estudios, como el de la OMT, Turismo: Panorama 2020 – Previsionesmundiales y perfiles de los segmentos de mercado (OMT, 2002) yla Secretaría de Turismo de México, el Estudio de Gran Visión del Turismoen México: Perspectiva 2020 (SECTUR, 2000), así como el análisis de lainformación obtenida en el medio local, han establecido nuevas hipótesisde comportamiento del consumidor que pueden ser sostenidas con granfirmeza:Aspectos políticos y económicos:• Oscilaciones entre la globalización y la integración regional contrala fragmentación subregional y lo local, lo internacional serácada vez más condicionante de lo nacional.• Contracción y reducción de facultades del Estado: Fortalecimientodel libre mercado.• Liberación comercial y flexibilización de transferencias de capital.• Influencia de los resultados de las economías de Asia y las economíasemergentes en general.• Crecimiento de la población económicamente activa –particularmenteen México– “burbuja de oportunidad”.• Regionalización y estabilización de tipos de cambio en países desarrollados.• Apertura en las facilitaciones fronterizas e incremento migratoriopor diversos factores.• Desregulación del transporte aéreo, carretero y náutico.• El turismo surge como una prioridad.Aspectos de la sociedad y medio ambiente:• Mayor expectativa de vida de las personas y jubilación más temprana,creciente en países desarrollados. La población de adultosmayores, es una de las fuerzas más significativas.• Matrimonios y familias tardíos con menos hijos, crecimiento defamilias uniparentales.• Incremento de la participación de la mujer en actividades económicamenteproductivas y mayor influencia en ámbitos políticos ysociales.59

60• Aumento en el ingreso personal disponible en países desarrolladosy segmentos elitistas. El ingreso extra y el tiempo libre seincrementan.• Mayor flexibilidad del tiempo laboral y aumento de vacacionespagadas.• Crecimiento del movimiento social y político favorable a la proteccióndel medio ambiente natural y cultural.• Mayor demanda de seguridad de los consumidores y viajeros(personal, de sus bienes, de salud e higiene, jurídica, de calidadambiental, etc.).• Mayor importancia a la identidad y diferenciación local.• Crecimiento de la influencia de la sociedad organizada ONG´s.• Tendencia a la normalización. A partir de ahora, el crecimiento dela demanda turística ya no será constante, estará tremendamentevinculado a la evolución de la economía.• Tendencia hacia los entornos naturales y no contaminados. El entornose convierte en clave de calidad.Aspectos de la tecnología:• Sobresaliente desarrollo de sistemas de comunicación, manejode información, reservaciones, comercialización y distribución deproductos (Internet).• El creciente uso del internet está creando un segmento de mercadode viajeros bien educados y sofisticados, un alto porcentajede los viajeros de placer están usando el internet en algún aspectode su planeación de viaje.• Prestadores de servicios turísticos están perdiendo el control desus inventarios.• Los canales de distribución están dependiendo crecientementedel internet.• Decisiones de viaje pueden hacerse instantáneamente en línea ya conveniencia del consumidor.• Técnicas perfeccionadas de planificación y mercadotecnia quepermitirán desarrollar segmentos y nichos específicos.• Desarrollo de tecnología para el uso de energía alternativa, reciclajede residuos, medición de impactos ambientales.• Menor crecimiento en la tecnología aeronáutica, ferroviaria, náuticay carretera. Difícilmente disminuirán más los tiempos de re-

corridos, pero aumentarán la calidad y seguridad en los desplazamientos,así como disminuirá la contaminación ambiental.Aspectos comerciales:• Megafusiones y fragmentación de unidades de negocios.• Mayor competencia en la industria del entretenimiento.• Mayor segmentación psicográfica.• Incorporación de mercadotecnia directa con bases de datos personalizadasy orientadas a partir de un profundo conocimientodel cliente.• Saturación de información y mayor conocimiento sobre productosdiversos.• Crecimiento de demanda para viajes especializados que satisfacenintereses.• “Viajes de “escape” como: Aventura al aire libre, cultura, educacióny bienestar.• El costo influye en las decisiones de viaje con consumidores buscandoel mejor valor para su dinero. El turista exige permanentementemás calidad por menos esfuerzo.• Tendencia a la autenticidad. El consumidor busca ofertas bienenraizadas, auténticas y tradicionales.• Tendencia a la diversión. Los nuevos consumidores buscan diversiónpor encima de todo y no importa en que país.• Tendencia a la multiopción. El nuevo consumidor busca flexibilidad,no repite destino y es extremadamente infiel. En cada viajebusca una experiencia diferente.• Tendencia hacia los viajes “profesionalizados”. El consumidorprefiere cada vez más los paquetes, la intervención de profesionalesy los modernos sistemas de información y distribución. Salira la aventura baja.• Tendencia a la globalización y estandarización. Las exigencias deestándares de calidad se vuelven planetarias.• Luego del escenario complicado que se vivió en el 2009, para el2010 se proyectaba un crecimiento entre el 5 y el 10% para laindustria de viajes online.• Las formas alternativas de la oferta de hospedaje están compitiendopor la demanda con los hoteles típicos, esto aplica no solo61

a los tiempos compartidos y condominios. El concepto de “todoincluido”, que es cada vez más popular y no sólo por la demandade tarifa menor, sino porque a los consumidores les gusta la simplicidaden la adquisición de servicios turísticos.• Los cruceros son otra forma de oferta de hospedaje que estáganando popularidad cada año.• Viajes de placer internacionales decrecieron después de “9:11”,ahora están creciendo nuevamente y son más seguros.• Destinos y prestadores de servicios que son sensibles y esténatentos a este ambiente de viaje diferente serán exitosos.• Los competidores en todo el mundo están aumentando sus esfuerzospara capturar ingresos por turismo, haciendo inversionesen transportación, infraestructura y mercadotecnia.• Países en desarrollo están emergiendo como competidores seriosen el mercado turístico global.• Naciones como África y América del Sur están convirtiéndose enatracciones fuertes para viajeros internacionales, que buscan unturismo educativo, ecológico y de aventura.Panorama turístico de MéxicoEn el año 2010, México recibió cerca de 22 millones 600 mil turistas,cifra que muestra una franca recuperación en comparación con el año anterior,pero que aún nos coloca apenas a los niveles alcanzados en 2008.La caída en el año 2009, se reflejó en nuestro país al recibir sólo 21,454,000 turistas, de los cuales 11, 781,000 fueron turistas de internacióny 9, 673,000 fronterizos, con una disminución del 5.2% en el número de turistasy del 11.4% en el turismo de internación, con respecto al año 2008.La afluencia turística a México, a partir del año 2004, ha crecido de 20,618,000 a 22,637,000 en el 2008, año de mayor demanda en la historia,con disminuciones en el año 2006 del 2.56% y en el 2009 de 5.23%. (SEC-TUR. 2008 y 2009).62

Gráfico 30. Movimiento turístico en México (2004-2010)Fuente: SECTUR. 2008 y 2009. SIIM-CPTM, 2011A inicios del año 2009, la Secretaría de Turismo, informaba que parecíaser un buen año para el turismo en México, ya que en los primeros dosmeses se habían registrado incrementos el 14.3% y del 10.8%, para disminuiren el mes de mayo, en plena crisis de la influenza A(H1N1) en 32.5%y tener tendencias negativas hasta el mes de septiembre, iniciando unarecuperación para el cuarto trimestre del año.Tabla 31. Movimiento turístico en México(2004-2010) (Miles de personas)Fuente: SECTUR. 2008 y 2009. SIIMT-CPTM 201063

Gráfico 32. Turistas internacionales en México.Enero-diciembre de 2009Fuente: SECTUR 2008 y 2009.El gasto medio de los turistas internacionales a México disminuyó enel año 2009 (USD 429.8) en 10.1%, en relación con el año anterior (USD$477.8), como consecuencia de la crisis económica mundial y de que loshoteles disminuyeron sus tarifas, como estrategia para atraer mayorescorrientes de visitantes, aunque ya se había observado una disminuciónen el año 2008, en relación al 2007, que ha sido el de mayor gasto con484 dólares.Tabla 33.Gasto medio de los visitantes internacionales a México. (Dólares)Fuente: SECTUR. 2008, 2009, 2010.64

El gasto de los turistas de internación en el año 2009, también disminuyó,al pasar de USD $760.6 dólares en 2008 a USD $732.0 en el últimoaño, con una tasa de -3.8%.Tabla 34.Ingresos de divisas por concepto de turismo. (Millones de dólares).Fuente: SECTUR. 2008 y 2009. Informe de ejecución del Plan Nacional de Desarrollo 2010.Como consecuencia de la disminución de la afluencia turística y del gastode los turistas, el ingreso de divisas por concepto de turismo, en el año2009 disminuyó en 15.2%, al pasar de USD $13,289.0 millones de dólaresen 2008 a USD $11,275.2 millones de dólares, en el último año.Gráfico 35. Visitantes internacionales(Ingreso de divisas y variación porcentual. Enero-diciembre de 2009)Fuente: SIIMT-CPTM, 201165

La derrama económica de los turistas, en el año 2009, fue de USD$9,221.2 millones de dólares, cifra menor en 14.8% que la registrada en el2008, que ascendió a USD $10,817 millones de dólares.Los ingresos de divisas a México, por concepto de los visitantes internacionales,tuvieron un comportamiento negativo durante todo el año, desdela tasa de -4.1% en el mes de abril, hasta el desplome del -49.2% en elmes de mayo.La balanza comercial turística de México continuó siendo superavitaria,en el año 2010, con una recuperación del 10.71% en relación al 2009, queregistró un ingreso de USD $11,275 millones de dólares, frente a un egresode USD $7,131 millones de dólares, con un superávit de USD $4,144millones de dólares, observándose un decremento del 13.0%, después dehaber tenido crecimientos positivos en el 2007 y 2008 con el 10.05 y6.39%, respectivamente.Tabla 36.Balanza comercial turística (Millones de dólares)Fuente: SECTUR. 2008 y 2009. Informe de ejecución del Plan Nacional de Desarrollo 2010.De acuerdo con las llegadas del turismo internacional, según la OMT,en el año 2008, México ocupo el 10º lugar, con un incremento del 5.9% enrelación con el año anterior; en cuanto a la captación de divisas, se ubicóen el lugar 19 del ranking mundial, con un variación, en relación al año2007, del 3.4%.66

Tabla 37.Llegada de turistas internacionales (millones de personas)Fuente: SIIMT-CPTM, 2011Esperándose que nuestro país sufriera un descenso en la clasificacióndel 2009, por la disminución que ha experimentado tanto en la afluenciade visitantes, como en la derrama económica.Tabla 38.Divisas por turismo internacional (Miles de millones de dólares)Fuente: SIIMT-CPTM, 2011Según el examen de la situación económica de México, realizado por elBanco Nacional de México (Banamex). Se esperaba que el avance en elnúmero de turistas extranjeros en el país para 2010 fuera de 5.8%, comparablefavorablemente con la recuperación estimada por la OrganizaciónMundial del Turismo (OMT) que calculaba un crecimiento de entre 3 y 4%,que a la cita textual indicaba: “nuestra estimación de ingresos para 201067

esulta de un aumento tanto del número de visitantes como de su gastomedio. En particular, los turistas generadores de más del 80% de los ingresosde visitantes internacionales determinarán esta mejor trayectoria.Estos turistas crecerán tanto en número (5.8% anual) como en gasto medio(6.3%)” (Banamex, 2010).Tabla 39.Turismo nacional hospedadoFuente: SECTUR. DATATUR. 2008 y 2009.Gráfico 40. Llegadas de turistas nacionales a cuartos de hotel(Número de personas y variación porcentual, enero-diciembre de 2009)Fuente: SECTUR. DATATUR. 2008 y 2009.El turismo domestico, el de mayor importancia en el país, registró en elaño 2009 un movimiento de 57 millones 173 mil turistas, con una disminución7.82% comparado con el año anterior y de 6.63% en lo relativo alos turistas nacionales-noche (pernoctaciones), que pasaron de 100,420millones a 93,764.De igual forma, los pronósticos del Servicio de Estudios Económicos(SEE) de la fundación BBVA-Bancomer, dentro de sus proyecciones económicaspara este año, indicaban que si bien el Producto Interno Bruto(PIB) de los servicios de alojamiento temporal cayó en 2009 para ubicarseen menos 6.7%.68

Capítulo 3El Turismo en JaliscoEn el 2009, el estado de Jalisco recibió una afluencia de 20, 909,373 turistascon una disminución del 5.98% en relación con el año anterior enque recibió 22, 239,521 turistas. Mostró a partir del año 2000, ritmos decrecimiento positivos entre el año 2002 y 2008 con tasas entre el 1.26% y1.71%, con un decremento en el año 2001.Tabla 41.Afluencia turística total en el Estado de Jalisco (2000-2009)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.Gráfico 42. Distribución de la afluencia turística en el Estado de Jalisco en 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.69

El turismo nacional estuvo conformado en el 2009 por 17, 612,408 turistas,con una tasa de disminución del 4% en relación al año 2008, en quellegaron 1, 842,789 visitantes. La cifra del año 2009 es inferior a la alcanzadaen el año 2006, en que arribaron 17, 753,697 personas. La afluenciaextranjera en el año 2009, fue de 3, 296,965 turistas, con una disminucióndel 14% en relación con el año anterior.El total de la afluencia turística en el estado estuvo integrada por el31% de turismo hospedado en establecimientos turísticos, 35% en casasparticulares y el 34% se consideran turistas en tránsito que no requirieronestablecimientos de hospedaje.Tabla 43.Afluencia hospedada en establecimientos turísticos en el Estado de Jalisco (2000-2009)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.Los turistas hospedados en establecimientos turísticos, en el año 2009,fue de 6,558,034 personas, con una disminución del 6.14% en relación conel año anterior en que se restaron 6,987,409 turistas. La estructura de lademanda total en el estado estuvo compuesta por 80% de turismo nacionaly 20% de turismo extranjero hospedado. La afluencia turística nacionalen el año 2009 fue de 5,261,727 personas con una disminución del 2.97%en relación con el 2008 en que se recibieron 5,422,937 turistas. El turismoextranjero que se recibió fue de 1,296,307 turistas, en que mostró unadrástica caída del 17.4% en relación con el año 2008, en que se recibieron1,524,427 turistas. La cifra alcanzada en el 2009 fue similar a la que selogró en el 2003 con 1,296,930 visitantes.70

Gráfico 44. Estructura de la demanda hospedada en el Estado de Jalisco en 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.Los turistas que se hospedaron en casas particulares en el estado deJalisco fueron 7,336,540 con una disminución del 7.18% en relacion conel 2008; este tipo de turismo muestra una estructura en la que el 81%(5,941,483 personas) la constituye el turismo nacional y el 19% (1,395,057personas) el turismo extranjero. Destaca una disminución del 6.57% parael turismo nacional y de 9.68% para el extranjero.Tabla 45.Afluencia hospedada en casas particulares en el Estado de Jalisco (2000-2009).Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.71

Gráfico 46. Estructura hospedada en casas particulares en el Estado de Jalisco en 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.El turismo no hospedado representa el mayor volumen en Jalisco y estuvocompuesto en el 2009 por 7,014,799 turistas con una disminucióndel 4.54% en relación con el 2008, ya que presenta una estructura del91% de turismo nacional (6,409,198 personas) y 9% de turismo extranjero(605,605 turistas), con una disminución del 3.46% en el primero y de14.67% en el segundo.Tabla 47.Turismo no hospedado en el Estado de Jalisco (2000-2009)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.La estancia promedio en el Estado fue de 3.04 días en el año 2009, unade las más bajas registradas en el período 2000-2009, solo superior a laslogradas en el 2002 (2.98 días) y 2003 (2.96 días); esta baja es el resultadode la disminución en la estancia promedio de los turistas nacionalesque fue de 2.51 días y de 5.83 para los extranjeros.72

El gasto promedio diario en el estado de Jalisco en el año 2009, fue de$435.26 pesos, con un incremento del 4.2% en relación al 2008, en que elgasto promedio diario fue de $418.40 pesos; las erogaciones del turismonacional fueron de $370.64 pesos, en tanto que la de los extranjeros fuede $583.92 pesos.Tabla 50.Gasto promedio diario de los visitantes en el Estado de Jalisco (2000-2009) (Pesos).Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.El turismo nacional que utilizó establecimientos turísticos tuvo un gasto,en el 2009, de $ 606.11 pesos, mientras que el extranjero gasto $999.37,lo que represento un gasto promedio de $740.39; con un incremento del6.4% para el turismo nacional y de 6.8% para el extranjero.Gráfico 51. Gasto promedio en el Estado de Jalisco (2008-2009). (En pesos).Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2008 y 2009.74

En 2009, los turistas que se hospedaron en casas particulares gastarondiariamente $284.26 en promedio, con una estructura de $256.92 pesospara los nacionales y $349.33 para los extranjeros.El turismo no hospedado muestra un gasto para el turismo extranjerosuperior al que realiza este tipo de turismo cuando se hospeda en casasparticulares, hasta de un 200%, al erogar $701.55 pesos, lo que equivalea gastar $100 pesos en promedio por hora de estancia, en tanto que elturismo nacional presenta un gasto de $185.99 pesos.En 2009 la derrama económica que se obtuvo en el estado de Jalisco,fue de $27,634 millones de pesos, con una disminución del 3.32% en relacióncon el 2008. La derrama económica había mostrado desde el 2000 uncrecimiento ascendente a tasas entre el 5.87% y el 13.86% en el período2000-2008.La captación por parte del turismo nacional fue de $16,400 millones depesos, con un incremento de 1.01% con relación al 2008, en tanto que lacaptación de divisas fue de $11,232 millones de pesos con un decrementodel 9.02% en relación al 2008 en que fue de $12,346 millones de pesos.Tabla 52.Derrama económica total en el Estado de Jalisco (2000-2009) (Millones de pesos)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.La derrama económica del turismo hospedado en el estado de Jaliscoalcanzó, en el año 2009, la cantidad de $13,851 millones de pesos, lo quesignificó una disminución de 3.7% con respecto al año 2008 en que secaptaron $14,384 millones de pesos. La derrama económica del turismonacional, en el año 2009, fue de $7,467 millones de pesos, con un incrementode 4.42% con relación al 2008, que se captaron $7,151 millones depesos, en tanto que el turismo extranjero aportó $6,384 millones de pesosen el año 2009, con una disminución de 11.74% en relación al año anterior.75

Tabla 53.Derrama económica del turismo hospedado en el Estado de Jalisco(2000-2009) (Millones de pesos)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.Gráfico 54. Derrama económica del turismo hospedado en el Estado de Jalisco(2008-2009) (Millones de pesos)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2008 y 2009.En el año 2009 el turismo nacional contribuyó con el 53.91% de la derramatotal, frente al 46.09% del turismo extranjero; fue el primer añosuperior en la captación del turismo nacional.Tabla 55.Derrama del turismo hospedado en casas particulares en el Estado de Jalisco(2000-2009) (Millones de pesos)76Fuente: SETUJAL. Análisis Estadístico 2000-2009.

La derrama económica por concepto de turismo hospedado en casasparticulares en el 2009 fue de $12,165 millones de pesos con un decrementodel 3.14% en relación al año anterior; el turismo nacional aportó$7,743 millones de pesos con un decremento del 2.06% y el extranjerocontribuyó con $4,423 millones de pesos con una disminución del 4.97%.El turismo no hospedado tuvo una derrama en el 2009 de $1,617 millonesde pesos con una disminución de 1.44% en relación al 2008; de estetotal, el turismo nacional aportó $1,192 millones de pesos y el extranjero$424 millones, con una disminución del 7.36% en relación al año 2008.Tabla 56.Derrama económica del turismo no hospedado en el Estado de Jalisco(2000-2009) (Millones de pesos).Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.El turismo nacional muestra sus mayores períodos de afluencia en losmeses de agosto, julio, diciembre, abril, marzo y enero y los más bajos enlos meses de mayo, junio y febrero, la estacionalidad de la demanda quemuestra este tipo de turismo es el resultado de los periodos vacacionalesescolares, la cual no han sido rotos, al no generarse una nueva demandaen nuevos segmentos de mercado y se sigue dependiendo de los mercadostradicionales.77

Tabla 57. Estacionalidad de la demanda nacional hospedado enel Estado de Jalisco (2000-2009)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.Gráfico 58. Estacionalidad de la demanda del turismo nacional enel Estado de Jalisco (2000-2009)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.El turismo extranjero hospedado en el Estado ha tenido sus mayoresperíodos de afluencia en los meses de enero y diciembre y los menores enel mes de mayo y septiembre.78

Tabla 59.Estacionalidad de la demanda extranjera hospedada en el Estado de Jalisco (2000-2009)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.Gráfico 60. Estacionalidad del turismo extranjero en el Estado de Jalisco (2000-2009).Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.El total de la afluencia turística hospedada en el estado de Jalisco,muestra los mayores periodos de afluencia en los meses de agosto, septiembrey diciembre han concentrado, el periodo 2000-2009, más del 29%del total de la demanda, los meses con menor demanda son los de mayoy junio con el 13.5% en conjunto.79

Tabla 61.Estacionalidad de la demanda del turismo hospedado al Estado de Jalisco (2000-2009)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.Gráfico 62. Estacionalidad del turismo en el Estado de Jalisco (2000-2009)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.La categoría de hospedaje utilizado por el turismo nacional se encuentraconcentrada en los establecimientos de categoría cuatro y tres estrellas,seguido de los de una y dos estrellas. Los establecimientos de claseeconómica, pero, sobre todo, los de Gran Turismo constituyen la menorpreferencia.80

Tabla 63.Categoría de hospedaje utilizado por los turistas nacionales enel Estado de Jalisco (2000-2009)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009Tabla 64.Categoría de hospedaje utilizado por los turistas extranjeros enel Estado de Jalisco (2000-2009)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.La preferencia del turismo extranjero se ha concentrado, históricamente,en los establecimientos de 5 y 4 estrellas, hecho que representa másdel 50%, seguidos de los establecimientos no sujetos a clasificación, conuna tasa superior al 15%. Los establecimientos de Gran Turismo han captadoel 10.69%, en el periodo 2000-2009; los hoteles que captan la menorproporción son los de clase económica con el 1.80%.El principal mercado emisor, de turismo extranjero al estado de Jalisco,al igual que en todo el país, lo constituyen los Estado Unidos de Norteamérica,con una participación en el 2009 del 71.7%. Cabe mencionarque alcanzó en los años 2002 y 2003, una participación superior al 79%.Actualmente, el segundo mercado en importancia es el canadiense con el8.6% seguido del turismo europeo con el 7.9%, mercado que ha perdidoparticipación a partir del año 2000; el mercado de Sudamérica representael 5.9% de la demanda y el de Centroamérica y el Caribe el 3.4%. El turismode África y Oceanía son poco representativos.81

Tabla 65.Lugar de residencia del turismo extranjero que visitó los diferentes destinosdel Estado de Jalisco (2000-2009)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.Los principales mercados de turismo nacional son el propio estado deJalisco, con una participación superior al 25%, el Distrito Federal con másdel 20% y el estado de México con el 12%.Tabla 66.Lugar de residencia del turismo nacional que visitó los diferentes destinos turísticosdel Estado de Jalisco (2000-2009)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.82

Las características del perfil y el comportamiento de los consumidoresde los turistas, es uno de los principales indicadores en la toma de decisiones,por ser los elementos que representan de una manera rápida ysencilla la realidad del destino.Los principales indicadores que se tomaron en cuenta son: edad, la distribucióndel gasto, estado civil, sexo, medio de transporte utilizado, formadel viaje, frecuencia de visita, ocupación u oficio, motivación y mediopor el que se enteró del destino.Tabla 67.Perfil del turista nacional en el Estado de Jalisco (2000-2009)83

Tabla 67. ContinuaciónFuente: SETUJAL, Anuarios Estadísticos 2000-200984

Gráfico 68. Edad promedio del turista nacional que visitó el estado de Jaliscoen el Período 2000-2009 (%)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.Gráfico 69. Gasto del turismo nacional que visitó el estadode Jalisco en el período 2000-2009 (%)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.Gráfico 70. Estado civil del turismo nacional que visitó el estadode Jalisco en el período 2000-2009 (%)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.85

Gráfico 71. Género del turista nacional que visitóel estado de Jalisco en el período 2000-2009 (%)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.Gráfico 72. Transporte utilizado por el turismo nacional que visitóel estado de Jalisco en el período 2000-2009 (%)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.Gráfico 73. Forma de viaje del turismo nacional que visitóel estado de Jalisco en el período 2000-2009 (%)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.86

Gráfico 74. Frecuencia de visita del turismo nacional que visitóel estado de Jalisco en el período 2000-2009 (%)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.Gráfico 75. Ocupación del turismo nacional que visitóel estado de Jalisco en el período 2000-2009 (%)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.Gráfico 76. Motivación del turista nacional que visitóel estado de Jalisco en el período 2000-2009 (%)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.87

Gráfico 77. Medio por el que se enteró el turista nacional que visitóel Estado de Jalisco en el período 2000-2009 (%)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.Tabla 78.Perfil del turista extranjero en el Estado de Jalisco (2000-2009)88

Tabla 78. ContinuaciónFuente: SETUJAL, Anuarios Estadísticos 2000-2009Gráfico 79. Edad de los turistas extranjeros que visitaronel estado de Jalisco en el período 2000-2009 (%)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.89

Gráfico 80. Gasto de los turistas extranjeros que visitaronel estado de Jalisco en el período 2000-2009 (%)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.Gráfico 81. Estado civil de los turistas extranjeros que visitaronel estado de Jalisco en el período 2000-2009 (%)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.Gráfico 82. Género de los turistas extranjeros que visitaronel estado de Jalisco en el período 2000-2009 (%)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.90

Gráfico 83. Transporte utilizado por los turistas extranjeros que visitaronel estado de Jalisco en el período 2000-2009 (%)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.Gráfico 84. Forma de viaje de los turistas extranjeros que visitaronel estado de Jalisco en el período 2000-2009 (%)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.Gráfico 85. Frecuencia de viaje de los turistas extranjeros que visitaronel estado de Jalisco en el período 2000-2009 (%)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.91

Gráfico 86. Ocupación de los turistas extranjeros que visitaronel estado de Jalisco en el período 2000-2009 (%)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.Gráfico 87. Motivación de los turistas extranjeros que visitaronel estado de Jalisco en el período 2000-2009 (%)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.Gráfico 88. Medio por el que se enteraron los turistas extranjeros que visitaronel estado de Jalisco en el período 2000-2009 (%)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.92

Análisis de la oferta de hospedajeEl estado de Jalisco contaba en el año 2009 con 1,475 establecimientosde hospedaje, con un total de 58,827 unidades rentables, distribuidos en10,894 de categoría cuatro estrellas (18.5%), 9,267 condominios (15.7%),8,215 de tres estrellas (14.0%), 5,933 de una estrella (10.1%), 5,253 decinco estrellas (8.9%), 4,925 de clase económica (8.4%) y 4,342 de categoríagran turismo (7.4%).Tabla 89.Oferta de hospedaje en el Estado de Jalisco (2000-2009).Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.De acuerdo con la evolución en el número de unidades y su representatividaden el total de la oferta de unidades rentables en el estado deJalisco, durante el periodo 2000-2009, destacan los establecimientos decategoría 3 estrellas, que creció en 57.5%, los condominios con el 47.9%,seguidos de los de categoría 4 estrellas con el 47.8%. Los de gran turismocon el 37.5%, mientras que se observa una disminución en los de 5 estrellascon -1.4%.93

Tabla 90.Oferta de hospedaje en el estado de Jalisco (2000-2009)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.Gráfico 91. Evolución del número de unidades rentables (2000-2009)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009El coeficiente de ocupación hotelera registrado en el 2009 fue del43.74%, el más bajo en el periodo 2000-2009; los máximos históricos fueronlogrados en el 2006 con 53.88%, seguido del 2005 con el 52.18% y el2007 con el 52.17%.94

Tabla 92.Coeficiente de ocupación de hospedaje enel estado de Jalisco (2000-2009)Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.Los establecimientos con mayor coeficiente de ocupación fueron los de5 estrellas con el 57.42% seguido de los de Gran Turismo con el 55.40% ylos no sujetos a clasificación con el 49.55%; los de menor coeficiente deocupación son los de clase económica con el 24.51% y los de 1 estrella(25.69%), 2 estrellas (26.84%) y 3 estrellas (31.54%).Gráfico 93. Coeficiente de ocupación de hospedaje promedio enel estado de Jalisco (2000-2009).Fuente: SETUJAL. Anuarios Estadísticos 2000-2009.95

Análisis del turismo en el estado de Jalisco por regionesLa afluencia turística total, que recibió el estado de Jalisco en el año 2009(20,909,373), se concentro el 44.9% en la Zona Metropolitana de Guadalajara(9,384,557),22.85% en la zona de los Altos (4,775,211), el 16.7%en Puerto Vallarta (3,492,889), 4.9% en la Ribera de Chapala (1,033,429),el 2.1% en la Costa Sur (Costalegre) (448,409), 2.0% en la zona Sur(425,714) y 6.5% en el resto del estado (1,349,163).Tabla 94Afluencia total en el estado de Jalisco 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.Gráfico 95. Afluencia turística al estado de Jalisco 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.La afluencia turística nacional se concentró, en el año 2009 en la zonaMetropolitana, la cual captó el 45.2% de este tipo de demanda, seguidopor la zona de los Altos con el 26.6%, Puerto Vallarta con el 11.3%, la Riberade Chapala con el 4.9%, la zona Sur con el 2.4%, la Costa Sur (Costalegre)con el 2.2% y el resto del estado con el 7.6%.96

Gráfico 96. Afluencia nacional total 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.La afluencia turística extranjera mostró en el año 2009 una preferenciapor Puerto Vallarta que recibió 1,511,052 turistas (45.83%), la zona Metropolitanade Guadalajara con 1,429,690 (43.36%), la Ribera de Chapalacon 175,207 (5.31%), la zona de los Altos con 93,776 (2.84%) y la CostaSur (Costalegre) con el 1.82% (59,973 turistas). Fue incipiente la recepciónde este tipo de turismo la zona Sur con 9,307 y el resto del estadoque recibió 17,960, lo que representa el 0.03% y 0.05% respectivamente.Gráfico 97. Afluencia extranjera total 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.De los 6,558,034 de turistas hospedados en establecimientos turísticosen el estado de Jalisco en el año 2009, el 39.30% lo hizo en la Zona Metropolitanade Guadalajara, el 29.54% en Puerto Vallarta, el 16.88% enla Zona de los Altos, el 4.35% en la Costa Sur (Costalegre), el 3.46% enla Ribera de Chapala, el 3.43% en la Zona Sur y el 3.04% en el resto delestado.97

Tabla 98.Afluencia hospedada en establecimientos turísticos en el estado de Jalisco 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.Gráfico 99. Total de turistas hospedados en establecimientos turísticos 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.Gráfico 100. Afluencia hospedada en establecimientos turísticosen el estado de Jalisco por Regiones 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.98

La afluencia turística nacional, hospedada en establecimientos turísticos,en el año 2009 fue de 5,261,727 personas, de las cuales el 43.19%se concentró en la zona Metropolitana de Guadalajara, con 2,272,359 turistas,en tanto que la zona de los Altos ocupó el segundo lugar con el20.77%, lo que representó una afluencia de 1,092,921 personas y PuertoVallarta se ubicó en la tercera posición con el 20.53% lo que equivale a1,080,104 visitantes; las otras regiones del estado recibieron flujos menoresal 5%; la Costa Sur, con el 4.80%; la zona Sur, con 4.22% y el resto delestado con el 3.67%. La región que recibió una menor afluencia de estetipo de turismo fue la Ribera de Chapala con el 2.82% (148,149).Puerto Vallarta fue el principal destino en la recepción de turismo extranjeroque utilizó los establecimientos de hospedaje turísticos con el 66.14%(8,57,318), seguidos de la zona metropolitana con el 23.50% (104,679),la Ribera de Chapala absorbió el 6.06% con 78,567 y la Costa Sur con el2.51% (32,555); la zona de los Altos solo captó el 1.10% y la zona Sur el0.21%.Gráfico 101. Afluencia nacional hospedada en establecimientos turísticos en 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.99

Gráfico 102. Afluencia extranjera hospedada en establecimientos turísticos en 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.El turismo hospedado en casas particulares en el estado de Jalisco duranteel 2009, en que se captaron 7, 336,540 turistas, estuvo marcado porel 72.12% que lo hizo en la zona Metropolitana (529,920), Puerto Vallartacon el 11.53% (845,586) y la zona de los Altos con el 9.87% (724,334); elresto de las regiones tuvieron una participación menor al 2% lo que equivalea flujos menores a los 150,000 turistas anuales.Tabla 103.Afluencia hospedada en casas particulares en el estado de Jalisco 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.100

Gráfico 104. Afluencia hospedada en casas Particularesen el estado de Jalisco por Regiones 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.Gráfico 105. Afluencia nacional hospedada en casas particulares en 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.La afluencia turística nacional que se hospedó en casas particularesen el año 2009 fue de 5, 941,493 turistas, teniendo una mayor participaciónlos que lo hicieron en la zona Metropolitana de Guadalajara, con4, 101,481 personas (70.55%); Puerto Vallarta recibió 686,752 turistas(11.56%) y la zona de los Altos 680,632 (11.46%), el resto de las regionesturísticas captaron entre el 1.34% y el 1.96%, lo que representa entre79,341 y 116,503 turistas.101

La afluencia turística que se hospedó en casas particulares en el año2009, estuvo concentrada básicamente en la zona metropolitana de Guadalajaray Puerto Vallarta con más del 90% destacando la zona Metropolitanacon el 1,099,490 turistas, lo que equivale al 78.81% y Puerto Vallartacon 158,834 personas (11.39%); otro destino destacado es la Ribera deChapala con el 3.13%.Gráfico 106. Afluencia extranjera hospedada en casas particulares en 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.Gráfico 107. Afluencia total hospedada en casas particulares por Regiones en 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.102

La zona de los Altos es la región que en el año 2009 captó la mayorafluencia de turismo no hospedado con 2,943,760 visitantes, seguido dela zona metropolitana con 1,516,548 personas y el resto del estado con127,708; Puerto Vallarta captó 709,881 y la ribera de Chapala, 669,353visitantes. La zona Sur recibió a 101,717 de este tipo de turismo y la CostaSur 45,832.Tabla 108.Afluencia no hospedada en el estado de Jalisco en 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.La zona de los Altos, recibió 2,907,882 visitantes (45.37%) de las personasno hospedadas en el estado y la zona Metropolitana captó el 23.26%(1,491,028), constituyéndose en las regiones que captaron la mayor participaciónen este tipo de turismo. El resto del estado tuvo una participacióndel 15.94%; la Ribera de Chapala en 9.84%; Puerto Vallarta (3.35%).La zona Sur (1.57%) y la costa Sur el 0.66%, no se distinguen por la recepciónde este tipo de turismo.Gráfico 109. Total de la afluencia no hospedadaen el estado de Jalisco por Regiones en 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.103

Gráfico 110. Afluencia nacional no Hospedadaen el estado de Jalisco por Regiones en 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.Puerto Vallarta es la región que captó una mayor participación en elturismo extranjero no hospedado en el estado de Jalisco en el año 2009,con el 81.72%, merced al flujo de los cruceristas que arribaron a ese destino;la Ribera de Chapala participó con el 6.38% (38620), la zona de LosAltos participo con el 5.92% (35,878) y la zona Metropolitana, con 4.21%(25,521 personas).Gráfico 111. Afluencia extranjera no hospedadaen el Estado de Jalisco por Regiones en 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.104

El estado de Jalisco captó en el año 2009 una derrama económica de276,34 millones de pesos, de los cuales la zona metropolitana de Guadalajaraaportó el 44.86% (12,398 millones), Puerto Vallarta el 39.92%(11,032 millones de pesos), ambas regiones generaron una captación superioral 85% de los beneficios económicos del turismo.La derrama económica generada por el turismo nacional en el estadode Jalisco, en el año 2009 fue de 16,402 millones de pesos; destaca lacaptación de la zona metropolitana que fue de 8,797 millones (53.63%) ylos 4,422 millones que captó Puerto Vallarta (26.96%). El resto del Estadocaptó 1,220 millones de pesos (7.44%), la zona de Los Altos el 4.83% (793millnes de pesos) y la Costa Sur el 3.04%.Tabla 112.Derrama económica generada en el estado de Jalisco en 2009(Millones de Pesos)Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.Gráfico 113. Derrama económica generada en el estado de Jalisco en 2009.(Millones de Pesos)Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.105

Gráfico 114. Derrama Económica Total Generadaen el estado de Jalisco por Regiones 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.Gráfico 115. Derrama Económica del Turismo Nacional Generadaen el estado de Jalisco por Regiones en el 2009.Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.Puerto Vallarta presentó la mayor captación de divisas en el estado deJalisco durante el año 2009 al lograr el 58.86% de los 11,232 millones deltotal, lo que equivale a 6,611 millones de pesos; la zona Metropolitanade Guadalajara presentó el segundo lugar en la captación de la derramaeconómica con el 32.06% y la Ribera de Chapala participó con el 5.53%.106

Gráfico 116. Derrama económica del turismo extranjero generadaen el estado de Jalisco por Regiones en 2009Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.En el año 2009 existían 1,490 establecimientos de hospedaje, entre losque destacaron los de clase económica con el 19.5% del total, 1 estrella(15.8%), 3 estrellas (14.0%) y 4 estrellas (10.1%).Espacialmente, la oferta de establecimientos estaba concentrada en laZona Metropolitana con el 22.2% y Puerto Vallarta con el 18.2%. El restodel Estado agrupa el 16.4%; la Zona de los Altos el 15.9%, seguidas deCostalegre (10.6%), la Zona Sur (9.4%) y la Ribera de Chapala (7.32%).En lo referente al número de unidades rentables, Jalisco contaba, en elaño 2009 con 58,827. Los hoteles de categoría 4 estrellas concentraron el18.5%, seguido de los condominios con el 15.75%, los hoteles de 3 estrellascon el 14.0% y los de 1 estrella con el 10.1%.Tabla 117.Oferta de Hospedaje en el Estado de Jalisco por regiones en 2009.107

Tabla 117. ContinuaciónFuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.En menor proporción, los establecimientos de 5 estrellas contaban conel 8.9%, la clase económica con el 8.4% y los de gran turismo con el 7.4%.Territorialmente, la oferta de unidades rentables estuvo concentrada enel año 2009, en Puerto Vallarta con 21,034, dato que equivale al 35.8% yun crecimiento de 14.8% en relación con el año de 2008; la Zona Metropolitanade Guadalajara con 20,123, que representó el 34.2% del total y unincremento del 3.87% en relación con el año anterior. Otro de los destinosdestacados fue la Zona de los Altos con 6,576 habitaciones, que representanel 11.1% y un incremento del 0.2% en relación a 2008.El resto del Estado cuenta con 4,322 unidades, concentrando el 7.3%y un incremento del 1.5%; la Costalegre absorbe al 4.8%, la Zona Sur el3.6% y la ribera de Chapala el 3.0%.Tabla 118.Número de Unidades Rentables en 2009, por regiones.108

Tabla 118. ContinuaciónFuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.Gráfico 119. Evolución del Número de Unidades Rentables en 2008 y 2009.Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.La relación entre el número de unidades rentables y el de establecimientosmuestra que los hoteles de alta categoría y los condominios concentrabanel mayor número de unidades por establecimiento, siendo los demayor concentración los de Gran Turismo con 174, los de 5 estrellas con99 habitaciones, los condominios con 98 llaves, los de 4 estrellas con 72 ylos establecimientos sin clasificación con 50 habitaciones.109

Tabla 120.Relación del Número de Unidades por Establecimientos y categoría en 2009.Fuente: SETUJAL. Anuario Estadístico 2009.Los de categoría 3 estrellas cuentan en promedio con 39 unidades y losde 2 y 1 estrella con 25; los de clase económica, con 17.Dentro de la considerada oferta extrahotelera, destacan los tráiler parky los campings con 53 y 55 espacios, respectivamente.Competitividad turísticaEn el año 2010, el Centro de Investigación y Estudios Turísticos del InstitutoTecnológico de Monterrey, realizó el Índice de Competitividad Turísticade los Estados Mexicanos, la cual ubica al estado de Jalisco en laquinta posición en el país, con una puntuación de 38.4 puntos, derivado dela competitividad por dimensiones:1. Recursos y actividad cultural,2. Recursos naturales y protección del ambiente,3. Recursos humanos e indicadores educativos,4. Infraestructura y profesionalización del sector hotelero,5. Flujo de personas y medios de transporte,6. Servicios complementarios al turismo,110

7. Seguridad pública y protección ciudadana,8. Rentabilidad y aspectos económicos,9. Promoción turística y10. Participación y eficiencia gubernamental.Los aspectos mejor evaluados respecto de los índices de competitividady en los que el estado de Jalisco está por arriba del promedio nacional quees de 34.8 son:• Recursos naturales y protección del ambiente (55.1),• Seguridad pública y protección ciudadana (54.3),• Recursos humanos e indicadores educativos (42.7),• Promoción turística (42.6),• Servicios complementarios al turismo (41.3) y• Rentabilidad y aspectos económicos (36.9).Tabla 121.Índice de Competitividad Turística del Estado de Jalisco.Fuente: ICTEM 2010111

Capítulo 4Puerto Vallarta ante el Gran Desafío:Reingeniería o DeclinaciónLa actividad turística en Puerto Vallarta se inicia como un desarrollo noplanificado, un destino de litoral con un modelo masivo de sol y playa queha llegado a la etapa de madurez como destino turístico. En donde se detectaun estancamiento en el crecimiento de la oferta turística, un menorcrecimiento relativo de los segmentos de demanda con mayor valor añadidoy deseado, en comparación con otros destinos similares.Es pertinente realizar un análisis de su ubicación geográfica, historia,evolución y la problemática que enfrenta el destino en la actualidad, partiendodel modelo de desarrollo seguido.Ubicación geográficaEl municipio de Puerto Vallarta se ubica al poniente del estado de Jalisco,en la parte occidental de la República Mexicana, a una altitud de 2metros sobre el nivel del mar, con una extensión de 130,067 hectáreas.De acuerdo con los reportes del Sistema Meteorológico Nacional, elclima es húmedo–tropical y subhúmedo con una temperatura media de28°C, con una máxima en el verano de 31.6°C y mínima de 19.6°C. Latemporada de lluvias se registra entre los meses de junio, julio y agosto,continuando con lluvias aisladas hasta mediados de octubre; cuenta conuna precipitación media de 1,417.5 milímetros. Los vientos dominantesson en dirección al suroeste y no presenta heladas (SMN, 2006).Puerto Vallarta está ubicado entre los 20 y 21 grados de latitud norte,lo que lo sitúa en la región donde se encuentran los principales centrosturísticos del mundo, como el Caribe, Hawaii, Cancún y la Polinesia, entreel trópico de cáncer y el trópico de capricornio, que es la zona conocidacomo tropical, región de clima cálido, característica que lo ha situadocomo atractivo para el turismo del norte del hemisferio (Virgen, 2009).113

Imágenes 122 y 123. Ubicación de Puerto VallartaDiseño: Adriana Isabel Mora Santos114

Evolución históricaEn la historia de la construcción de Puerto Vallarta se dan la mano suubicación geográfica, sus recursos naturales, los aventureros, los visionariosy los inversionistas pero, sobre todo, el esfuerzo de sus habitantes.Según Carlos Munguía Fregoso:La evolución de esta región a través del tiempo ha pasado desdela explotación de la plata, a las plantaciones de plátano iniciada en1925 con el establecimiento de la empresa Montgomery Fruit Co.en Ixtapa y de ahí a la pesca del tiburón, actividades que terminaronpor el cierre de las minas, el reparto agrario y la caída de los preciosdel aceite de tiburón, para llegar en los años cuarenta; al términode la segunda guerra mundial; al turismo, recibiendo a los primerosaventureros proveniente de México y de los Estados Unidos a unlugar que carecía de infraestructura y de una oferta turística, peroque tenía la magia de su belleza natural y el trato de sus habitantes.(Munguía, 1994).En efecto, la bonanza de la explotación del plátano, terminó a travésde un decreto de expropiación de la reforma agraria emprendida por elPresidente de México, General Lázaro Cárdenas del Río, que eliminó el latifundioy repartió tierras entre los trabajadores del campo, quienes constituyeronejidos en cerca de 26,000 hectáreas (Virgen, 2007).El origen y evolución de Puerto Vallarta no ha sido fortuito y los osadosno llegaban por instinto, ya que el camino lo inician los primeros anunciossobre este paraíso perdido, cuando en 1942, en la revista Modern Mexico,publicada en New York se presenta un anuncio de un sexto de páginasobre Puerto Vallarta. La aventura, según los anunciantes, comenzaba enGuadalajara donde un avión, el de la compañía de los hermanos Fierro, losanunciadores, llevaría a los turistas a un “lugar primitivo donde cazar ypescar” (Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta, 2000).Según cita Virgen 2007, en esa época se comienzan a construir los primeroshoteles, entre los que destacan el Hotel Gutiérrez, luego conocidocomo Océano, en 1948 el Hotel Rosita y en 1949 el Central, que fueron eldestino de los primeros turistas atraídos por el clima tropical, la promesade caza y pesca y el contacto con la naturaleza y la población nativa, porquetodo centro turístico inicia como lo que hoy se conoce como turismoalternativo.115

En la década de los cincuenta, se unen la leyenda y realidad que aparentementetransitaban caminos diferentes. Freddy Romero “descubre”Vallarta y con él, un movimiento de defensa a lo que hoy es la identidadde esta región, “el pueblito mexicano”. En sentido opuesto a la opinión delos Vallartenses acomodados cuyos gustos arquitectónicos se inclinabanpor el modernismo y cuyos bolsillos les permitían construir casas de material,Freddy defiende y finalmente impone el estilo Vallarta. (CEDESTUR-CEED, 2001).La única forma de llegar de los turistas a esta región, en los años cincuenta,era en avión, al principio a través de la compañía de los hermanosFierro y después de la Compañía Mexicana de Aviación, que inicia operacionesel 1º de noviembre de 1954, con vuelos desde la ciudad de Guadalajara,ampliándose en la década de los 60 con el vuelo Los Ángeles-Mazatlán-Puerto Vallarta, a los Ángeles y Mazatlán; logro obtenido por laalianza existente entre nuestra línea mexicana y la famosa Pan AmericanAirlines. Con este hecho, inicia la competencia de las aerolíneas por losjóvenes destinos de playa, Puerto Vallarta y Acapulco, competencia queinicialmente ganó La Perla de Guerrero, un reinado que duró poco, ya quehoy Puerto Vallarta es un destino de fama mundial, con grandes perspectivas.(CEDESTUR-CEED, 2001).El 4 de junio de 1956 se inaugura la brecha Mascota-Puerto Vallarta,que une a este destino con el resto del país, camino que resultaba intransitableuna buena parte del año.En esta época los destinos tradicionales de los turistas norteamericanos,ubicados en el Caribe como República Dominicana y Cuba,se ven afectados por el asesinato del dictador dominicano RafaelLeónidas Trujillo, ocurrido el 30 de mayo de 1961, terminando unaetapa dictatorial de 30 años, pero generando múltiples problemassociales; así como la caída de Batista y el triunfo de la revolucióncubana en 1959, por lo que dichos turistas tuvieron que buscar otrosdestinos que ofrecieran el clima tropical, la vegetación, el mar, elcontacto con la naturaleza, pero sobretodo seguridad; situación quebenefició en forma incontrovertible a Puerto Vallarta (Gauna y Virgen,2007).116

Pero a esta expansión originada en la explosión del nuevo turismo, se leune la leyenda una vez más. En 1964 se filma en este destino “La nochede la Iguana”, para muchos, el comienzo del turismo en Puerto Vallarta,para otros, un hecho histórico cultural excepcional; pero son estos íconoslos que van marcando la historia de un destino turístico.En 1962 se inaugura la nueva terminal aérea cerca del estero de El Saladoy la lucha por las rutas aéreas continúa. En 1965 se instala en PuertoVallarta la compañía Aeronaves de México, luego conocida como Aeroméxico,comienzan a posicionarse las líneas aéreas, mientras el puebloaún mantiene su imagen y en donde los burros apoyan a los taxis y lascanoas reemplazan a los futuros puentes.Con Guillermo Wolf se construye un nuevo ícono en el mundo mágicode Vallarta, la cúpula que hoy es el signo en la arquitecturacolonial del puerto. Eran los años del posicionamiento, donde las estrellas,los hombres de negocio y los aventureros construían desdela barra de los bares frente al mar el destino de Vallarta con ideasdiferentes, alguna de las cuales se hacían realidad en una residenciade algún famoso. (CEDESTUR-CEED, 2001).Gracias a las gestiones y empeño del gobernador Francisco MedinaAscencio, se lograron una serie de obras de infraestructura, que coadyuvaronal despegue de Puerto Vallarta:…la dotación de recursos para la infraestructura y las accionesnecesaria para el despegue turístico del destino, como son: La elevacióna la categoría de ciudad el 31 de mayo de 1968; requisitonecesario para lograr financiamientos públicos, para las obras necesariasde este centro turístico; la construcción del puente sobre elRío Ameca, la carretera costera No. 200 en su tramo Puerto Vallarta-Barra de Navidad, el camino Compostela–Las Varas–Puerto Vallarta,el aeropuerto internacional, la dotación a la ciudad de energía eléctricay de servicio telefónico, el primer puerto sobre la dársena delestero del Salado y se consigue que la entrevista entre los presidentesRichard Nixon y Gustavo Díaz Ordaz se celebre aquí, el 20 y 21de agosto de 1970, para solucionar el problema del Chamizal; lo queindudablemente le daría la posibilidad de ser conocido este destinoturístico en el mundo entero. (Munguía, 1997).117

Junto a los destinos históricos de playa: Acapulco, Puerto Vallarta y Mazatlán,nacen los denominados centros íntegramente planeados: Cancún,Los Cabos y otros más, que fueron la gran esperanza del Estado Nacionalen esta emergente actividad económica. El turismo, pero también la inversiónprivada, fluye y se propicia la construcción del Hotel Camino Real(1969) y la sucursal del Banco Nacional de México.Los años 70´s son importantes, desde el punto de vista del turismo, nosólo para Puerto Vallarta y la región sino para todo el país. El Estado Nacionalve en el turismo una actividad económica para lograr el desarrollode las regiones, y así nacen con el apoyo federal a través de FONATUR,que tiene como antecedente la creación, en 1956, del Fondo de Garantíay Fomento de Turismo (FOGATUR), habiéndose encargado de su manejoa Nacional Financiera, S.A., con el objeto de otorgar créditos para estimularla inversión turística nacional y en 1969 a través de la Secretaríade Hacienda y Crédito Público y el Banco de México, S.A., se constituyóel Fondo de Promoción e Infraestructura Turística (INFRATUR), cuyos objetivoseran los de promoción y realización de obras de infraestructura,relacionados con el programa diseñado por el Gobierno Federal para eldesarrollo de nuevos centros turísticos de importancia y la mejora sustancialde otros que habían mostrado su potencialidad como centros deatracción turística.Con fundamento en la Ley Federal de Fomento al Turismo, publicadoen el Diario Oficial de la Federación el 28 de enero de 1974, fue creadoel Fondo Nacional de Fomento al Turismo (FONATUR) y formalizadomediante contrato de fideicomiso el día 29 de marzo del mismo año, celebradoentre la Secretaría de Hacienda y Crédito Público en su carácterde Fideicomitente único del Gobierno Federal y Nacional Financiera,S.A., como fiduciaria, fusionándose de esta forma los dos fideicomisosmencionados, iniciándose en ese mismo año los desarrollos de Cancún eIxtapa-Zihuatanejo primero y después Los Cabos y Loreto-Nopoló-PuertoEscondido, como los primeros centros integralmente planeados (CIP).Puerto Vallarta tiene una historia diferente, según el documento “Bahíade Banderas a Futuro, construyendo el porvenir”: “el estado participa ensu desarrollo, pero son los inversionistas los que acompañan esas inversionesen infraestructura con hechos, como son los alojamientos y servi-118

cios de apoyo al turismo; no hay FONATUR como parteaguas entre antesy después; ésta es una voluntad compartida entre empresarios y gobierno,eso lo diferencia para bien o mal de los grandes centros que se inicianen la década de los 70´s.” (CEDESTUR-CEED, 2001).En noviembre de 1970 el Gobierno Federal firma un decreto en el quedeclara de utilidad pública el desarrollo habitacional y turístico en los terrenosque circundan la Bahía de Banderas, ubicados en los estados deNayarit y Jalisco y el mejoramiento de los centros de población. Con estefin, Díaz Ordaz expropia 1,026 hectáreas que en 1973 quedarán reguladasmediante el Fideicomiso de Puerto Vallarta promovido por el presidenteLuis Echeverría Álvarez. Según don Carlos Munguía Fregoso, cronista dela ciudad, estos actos fueron lo más importante que ambos presidenteshicieran por Puerto Vallarta pues la reglamentación de las 1,026 hectáreasatrajo las grandes inversiones en infraestructura turística. Hasta1970 existían apenas dos hoteles de lujo, el Posada Vallarta, inauguradoen 1964, y el Camino Real de 1970, aunque ya estaban en pie otros másmodestos como el Playa de Oro de Jack Cawood y el Playa Las Glorias.Después de 1973, se empiezan a construir los grandes hoteles, perotambién, afirma don Carlos Munguía, (Munguía, 1997) surgen los asentamientosirregulares que son el cáncer de Puerto Vallarta y su peligromáximo. (CEDESTUR-CEED, 2001).A dos años de la inauguración del hotel Sheraton Buganvilias en 1980,vino la devaluación sufrida por el peso al final del régimen de José LópezPortillo. Pero, lo que es veneno para algunos, es alimento para otros; ymientras el resto del país padecía, Puerto Vallarta disfrutaba de una épocade bonanza, a decir de muchos, incomparable. El año de 1983 fue especialmentebueno: los visitantes extranjeros vieron su moneda duplicaday se dieron vuelo atiborrando los restaurantes y haciendo cola frente a lastiendas, que apenas se daban abasto para satisfacer la demanda de laclientela. La clave del éxito fue mantener los precios en pesos. (Fideicomisode Turismo de Puerto Vallarta, 2009).Entre 1980 y 1990 la población de Puerto Vallarta, la afluencia turísticay la corriente de inmigrantes exigía, por un lado, la construcción denuevos hoteles y por el otro, la oferta de opciones residenciales para susempleados y directivos. El centro de Puerto Vallarta resultaba insuficiente119

para dar cabida a estas construcciones y nadie deseaba ver la línea de suhorizonte plagada de edificios altísimos que hubieran terminado con la atmósferapueblerina de la ciudad. Aparecen entonces los hermanos MartínezGüitrón, promotores inmobiliarios creadores de Marina Vallarta. Estedesarrollo, impecablemente planeado, aloja desde una escuela, edificiosde condominios y residencias unifamiliares hasta hoteles gran turismo ycinco estrellas. Los trabajos de dragado para crear la zona de peines consus 450 embarcaderos iniciaron en 1986 y para 1990 ya estaba dandoservicio. En 1993 la marina quedó totalmente terminada. (Fideicomiso deTurismo de Puerto Vallarta, 2008).Los primeros años de la década de los noventa fueron difíciles paraPuerto Vallarta. Aunque el turismo nacional siguió creciendo, los extranjerosdejaron de venir. En 1993, el destino ocupaba el quinto lugar entrelos destinos de playa del país; antes estaban Cancún, Acapulco, Mazatlány Veracruz. Había que reaccionar con fuerza a este desplome. El 31 demayo de 1996 se constituyó el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallartaencargado de manejar los fondos provenientes del 2% de impuesto gravadoa los hoteles por concepto de habitación ocupada. A diferencia deotros centros vacacionales, Puerto Vallarta decide emplear 100% de estedinero en la promoción del destino. Los esfuerzos individuales de los hotelesy del fideicomiso, de restauranteros, proveedores de servicios y actividadesrecreativas, de dueños de galerías de arte y de quienes protegenel medio ambiente hacen el milagro y Puerto Vallarta empieza a ganarseun lugar en el mundo. (Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta, 2008).Al inicio del nuevo milenio, Puerto Vallarta al igual que todos los desarrollosturísticos del mundo, se vio afectado por fenómenos exógenos y endógenos,como son la crisis económica en su principal mercado emisor deturismo extranjero, los Estados Unidos de América y la crisis de influenzaAH1N1, situación que se analiza en el apartado del panorama mundial delturismo.120

Evolución de la poblaciónEl municipio de Puerto Vallarta ha presentado una gran dinámica poblacional,a través de su historia, al pasar de 15,472 habitantes en 1960 a35,911 en 1970, con una tasa de crecimiento anual del 13%, de los cualesel 71% radicaban en la cabecera municipal, de acuerdo con los datos delINEGI (1960,1970).Esta dinámica poblacional continuó en la década del 70; en 1980 se registróuna población de 57,028 y en 1990 de 111,457 personas. (INEGI,1990).Para el año 2000, la población del municipio ascendió a 183,741 habitantes,(INEGI, 2000). De acuerdo con el “Conteo 2005” Puerto Vallartaregistró una población de 220,368 habitantes, de los cuales 110,007 eranhombres y 110,361 mujeres, distribuidos en 99 localidades, sólo 2 mayoresde 10,000 habitantes, concentrando 80.7% en la cabecera municipal,con 177,830 habitantes. (Tabla 43. Figura 124).La población en 2005 estaba dividida en 52,861 viviendas; de las cuales51,229 tenían piso de material diferente de tierra, 51,483 disponían deexcusado o sanitario, 50,683 disponen de agua entubada en la red pública,51,971 contaban con drenaje, 52,288 disponen de energía eléctrica y49,827 disponen de agua entubada de la red pública, drenaje y energíaeléctrica, 79,120 de los habitantes se encontraban sin derecho a los serviciosde salud. (INEGI, Conteo 2005).Tabla 124. Evolución de la PoblaciónFuente: INEGI: Censos de población y vivienda 1960, 1970, 1980, 1990, 2000,Conteo 2005 y Censo 2010.121

Esta dinámica poblacional es el resultado del rápido crecimiento de laactividad turística. Al convertirse el municipio un atractivo campo de trabajo,esto ha provocado grandes deudas sociales a la población, al nopoder crecer la infraestructura básica y de servicios al mismo ritmo de lapoblación.Análisis del modelo turísticoPor sus características y evolución, Puerto Vallarta ha sido catalogadopor diferentes expertos, como un destino de litoral, de desarrollo no planificado,con una demanda del segmento de sol y playa, que ha contribuidoal crecimiento de la economía local, y que ha transformado grandes áreasnaturales, debido a la carencia de planificación, adoptando un modelo dedesarrollo urbano-turístico, que ha llegado a su etapa de madurez. (CE-DESTUR-CEED, 2001).Para entender la evolución de Puerto Vallarta, es necesario reconocerque, las playas tanto del Océano Pacifico como del Caribe siguen siendoel principal foco para la demanda turística hacia México, a pesar de laaparición de nuevos destinos y el desarrollo de nuevas prácticas turísticas,que ofrecen una oferta diferente al de “sol y playa” de los destinostradicionales.El modelo turístico masivo de sol y playa característico del litoral Pacíficoha provocado tanto el espectacular crecimiento urbanístico, demográficoy económico como la degradación de pequeñas localidades de lacosta de campesinos y pescadores, como el caso de Puerto Vallarta, quepasaron a vivir del turismo y por el turismo.Esta modificación, es debida, por un lado, a la enorme proliferación deinfraestructura y equipamiento turísticos, tanto de alojamiento (hoteles,apartamentos, urbanizaciones de segunda residencia) como de ofertacomplementaria para los turistas (bares, restaurantes, discotecas, camposde golf, parques acuáticos, etc.) y, por otro, a los efectos derivadosde la presencia de miles de visitantes, año tras año (contaminación y sobreexplotaciónde recursos). A estos impactos tienen que añadirse, claroestá, los provocados por la población local, modificando en definitiva, conel pasó de los años, cambiando el paisaje: el color gris del hormigón ha idosubstituyendo el verde de los árboles. (Virgen, 2007).122

El modelo turístico litoral, tal y como se ha desarrollado durante todosestos años, es obsoleto y está condenado a renovarse, a pesar de quecontinúa siendo el modelo turístico mayoritario internacionalmente.Las principales causas que indican que el modelo se está agotando sepueden resumir en las siguientes:1. Las nuevas tendencias en la demanda turística; desde hace unosaños y que seguirá delineándose en los próximos años; con unapreferencia por:• La singularidad.• La diferenciación.• La autenticidad aparente (tematización).• Los espacios no degradados.• La experiencia en el fenómeno turístico.• La actividad. Es un turismo activo y participativo, que ya no sóloquiere tomar el sol y salir por la noche, sino que demanda realizaractividades complementarias (excursiones, visitas culturales, deportes…),y que además quiere decidir por sí mismo qué hacer y noestar condicionado a aquello que planifiquen los touroperadores.• La globalización y estandarización.• Al “valor por esfuerzo”.• El “alto impacto”.• La multiopción.• El gusto por destinos exóticos.• El aumento de viajes de corta y larga distancia, en detrimento delos de media.• La fragmentación de las vacaciones.• Pierde ritmo el turismo de sol y playa no diversificado (enriquecimientodel producto).• Turismo más espontáneo e independiente.• Valora altamente la calidad del servicio.• Tiene más experiencia y es más exigente.• Segmentación de la demanda por nuevas motivaciones: turismo denegocios, de salud, deportivo, etc.• Disminuye el consumo de productos orientados a los jóvenes.• Paquetes dirigidos a mujeres (ocio y negocios).123

• Ofertas dirigidas a la tercera edad.• Ofertas especializadas en turistas de mediana edad (>40 años).• El turismo va dejando de ser un bien de lujo para ir pasando a lacategoría de bien de consumo de primera necesidad.2. La creciente degradación del entorno natural y de la calidad de laoferta turística de los destinos tradicionales o maduros.3. La aparición de nuevos destinos emergentes (la nueva periferiadel placer), con una oferta renovada, de calidad y a precios competitivos.Los nuevos destinos aportan ventajas de competencia– entre otras, exotismo, calidad ambiental y de servicios, preciosasequibles- respecto a las tradicionales, que han de reaccionarpara afrontar la nueva competencia, como es el caso de RepúblicaDominicana que recibió, en el primer semestre del año 2006,un total de 2,292,549 pasajeros, con 226,498 viajeros adicionalesen relación a igual lapso del año 2005, lo que se traduce en unaumento de 10.96%, una ocupación hotelera del 86% y un gastodiario de 107 dólares, según reporta su Banco Central (2006).El crecimiento ilimitado no es posible, ni por supuesto sostenible; además,el sistema presenta una tendencia a la entropía: aunque continúanlas inversiones en infraestructura y servicios, los beneficios generadospor el turismo decrecen y, superando el punto de equilibrio, incluso reportanpérdidas. Es lo que los economistas llaman la ley de rendimientosdecrecientes y que es aplicable a la obsolescencia del modelo de litoral.Todos los destinos turísticos maduros de litoral presentan similares rasgos,independientemente de su ubicación geográfica, pues todos respondena la adaptación de un modelo parecido, ya sean espacios nuevos,nacidos expresamente para el turismo, o bien, núcleos de población preexistentesque se abocan al turismo. Existe una característica inicial, unapremisa básica: los espacios turísticos son diferentes de los no turísticos;por lo cual los instrumentos de ordenación territorial clásicos no son aplicablespor completo, sino que deben ser adaptados.De acuerdo con Massiris (2002) “esto es un proceso y un instrumentode planificación, de carácter técnico-político-administrativo, con el quese pretende configurar, en el largo plazo, una organización del uso y ocupacióndel territorio, acorde con las potencialidades y limitaciones del124

mismo, las expectativas y aspiraciones de la población y los objetivos dedesarrollo. Se concreta en planes que expresan el modelo territorial delargo plazo que la sociedad percibe como deseable y las estrategias mediantelas cuales se actuará sobre la realidad para evolucionar hacia dichomodelo”.Instrumentos que están siendo cuestionados independientemente de suámbito de aplicación, ya que al no ser correctamente aplicados resultande poca utilidad. Se trata de ciudades con una doble vertiente: en invierno,lugares tranquilos y poco poblados, y en verano lugares abarrotadosde gente y con una actividad frenética.Evolución del turismo en Puerto VallartaAnálisis de la demandaLa afluencia turística total a Puerto Vallarta, de acuerdo con la Secretaríade Turismo de Jalisco (SETUJAL,1990-2009), que comprende los turistashospedados en establecimientos de turísticos, en casas particularesy los visitantes, ha mantenido a lo largo del periodo 1990-2009 una tasapromedio anual del 2.9%, con un crecimiento poco uniforme, en los años1993, 2007 y 2009 en que se registro un decremento del -4.6%, -1.8% y-9.1%, con relación al año anterior y mostrando mayores tasas de crecimientoen los años de 1991 y 2005 con el 8.0% y 10.7% respectivamente.El total de la afluencia turística creció de 2’072,590 personas en el añode 1990 a 3’842,232 en año 2006 para disminuir en 2007 a 3’798,171 ylograr una recuperación en 2008 de 3’842,232 turistas (Tabla 44. Figura125 y Figura 126), pero sin alcanzar las cifras del 2007, que ha sido elmejor año en la afluencia turística y disminuir nuevamente en el 2009 a3´492,889 (SETUJAL, 1990-2009).El turismo nacional ha crecido a una tasa anual del 2.3%, que son susmejores años en 1991 (11.7%), 2001 (9.2%) y 2005 (6.5%), con años dedecremento como en 1993 (-11.6%), 1995 (-1.5%), 1999 (-0.4%) y los másrecientes en 2007 (-0.9%) y 2008 (-2.0%). (SETUJAL, 1990-2009).Este tipo de turismo mostró un crecimiento de 1’316,813 visitantesen 1990 a 2’035,696 en 2006, para decrecer en 2007 a 2’016,657, a1’984,363 en el 2008 y a 1´981,836 en 2009. (SETUJAL, 1990-2009).125

Tabla 125.Afluencia Turística Total en Puerto Vallarta, Jalisco (1990-2009)Fuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1990-2009Gráfico 126. Afluencia Turística Total en Puerto Vallarta en el período 1990-2009Fuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1990-2009126De acuerdo a la SETUJAL (1990-2009) el turismo extranjero ha mostradoun ritmo de crecimiento mayor, con respecto al nacional, al ser del 3.5%en el periodo de 1990 al 2009 y registran altas tasas de crecimiento en losaños de 1993 (9.5%),1996 (15.8%), 2004 (10.7%) y 2005 (15.8%), con decrementoen el 2007 con -2.8%, habiendo crecido de 755,777 visitantes enel año de 1990 a 1,857,869 en 2008, recuperándose del decremento queregistro en 2007 con 1’784,514, pero decreciendo en 18.7% en el 2009.En el total de la afluencia turística registrada en Puerto Vallarta, siempreha sido mayor la participación del turismo nacional.

Tabla 127.Afluencia Turística Total por SegmentosFuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1990-2009127

Según cifras de la SETUJAL (1990-2009), el máximo nivel de turismohospedado en establecimientos turísticos se registro en el año 2006 con2,192,210 turistas, habiendo crecido de 1,119,131 en el año de 1988, registrandoun decremento en los años del 2007 y 2008 del -2.8% y -1.1% enrelación con el año anterior y del -3.9% en relación al 2006, así como del8.1% en el año 2009 en relación con el 2008, con una tasa anual de 3.9%.La demanda nacional de turismo hospedado en establecimientos dehospedaje ha evolucionado a una tasa anual del 4.9% según la SETUJAL(1988-2009), observándose un crecimiento de la afluencia de 409,424turistas en 1988 a 1,080,104 en 2009, disminuyendo en 2007 a 1,049,581y en 2008 a 1,034,229. Las mayores tasas de crecimiento registradasfueron en los años de 1990 (17.3%), 1991 (16.4%), 2001 (15.3%), 1989(12.3%) y 1994 (11.5%); con decrementos en 1995 (-6.8%), 2000 (-3.0%),2007 (-1.8), 2008 (-1.5%), 1996 (-1.0) y 1998 (-0.9%).Tabla 128.Afluencia de Turismo HospedadoFuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1988-2009.128

La afluencia extranjera hospedada en establecimientos turísticos haevolucionado de 709,707 en 1988 a 1,123,799 turistas, con decrementoen 2007 a 1,180,579, de 1,072,909 en 2008 y de 857,318 en 2009(-20.1%), con una tasa anualizada del 2.4%, mostrando grandes variacionesa lo largo del periodo con incrementos del 44.4% en 1992, 28.9% en1996, 15.3% en 1995, 11.2% en 2005, 10.8% en 1990 y decrementos de-40.5% y -20. 7% (SETUJAL, 1988-2009).Los turistas hospedados en casas particulares, ya sea estas propias,rentadas, prestadas o con familiares y/o amigos, representó el 24% deltotal de la afluencia a Puerto Vallarta en el año 2008, alcanzando la cifrade 922,530 turistas, de los cuales el 79% fueron nacionales (729,940) yel 21% extranjeros (192,590), creciendo en el periodo de 1990-2008 de562,895 turistas a 729,940; y disminuyendo en 2009 a 686,752 con un decrementodel -5.9%, consiguiendo un ritmo anual de crecimiento del 1.3%para el turismo nacional y del 3.0% para el turismo extranjero. (SETUJAL,1990-2009).Gráfico 129. Afluencia de Turismo Hospedado en Puerto Vallarta, 1988-2009Fuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1990-2009Los datos que presenta la SETUJAL (1990-2009) señalan que los visitantesno hospedados 812,564 visitantes, representan el 21% del total dela demanda, en el año 2008, creciendo a una tasa anualizada del 7.8% enel periodo de 1997-2008, disminuyendo en el año 2009 a 709,881 visitantes.129

El turismo nacional alcanzó la cifra de 220,194 en el año 2008, lo querepresenta el 27% de la demanda total de este tipo de turismo y una tasaanualizada de crecimiento del 2.3%, sufriendo una disminución a 214,961,en tanto que el turismo extranjero alcanzó la cifra de 592,370 visitantes,que representa 73% y una tasa del 11.6%. Este crecimiento se debe alincremento del número de cruceritas que ha registrado el destino turístico,disminuyendo en el año 2009 a 494,901, con una tasa de -16.5% enrelación con el año 2008.Tabla 130.Turistas Hospedados en Casas ParticularesFuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1990-2009Tabla 131.Turistas No Hospedados en el período 1997-2009130Fuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1997-2009

¿De dónde vienen nuestros turistas y cuál es su motivación?El mercado emisor de turismo extranjero más importante son los EstadosUnidos de Norteamérica, con una participación en 2008 del 68.9%,cifra inferior a la reportada en el año de 2005, que fue del 82.1% y quecayó el año 2009 al 61.6%. Otro mercado de gran importancia es el Canadiense,que en año del 2009 alcanzó su máximo histórico con el 32.9%, en2007 fue del 28.1%, y en 2008 captó el 22.3%.Tabla 132.Lugar de Residencia del Turismo ExtranjeroFuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1988-2009Respecto del turismo europeo se observa una disminución ya que pasódel 24.8% en 1997 al 2.5% en el 2005, 4.2% en 2006, 3.5% en el 2007 y6.7% en el 2008, lo que significa una gran pérdida en la penetración deeste mercado. (SETUJAL, 1988-2009).La dependencia de dos mercados emisores de turismo extranjero aPuerto Vallarta, la coloca en una situación de alta vulnerabilidad, ya quees sabido que en la actualidad y hacia el futuro, el crecimiento de la demandaturística ya no será constante, estará tremendamente vinculado ala evolución de la economía.En lo relativo al mercado nacional, los principales mercados emisoresestán ubicados en el área metropolitana de Guadalajara, el Distrito Federal,el Estado de México y el Bajío.131

Tabla 133.Lugar de Residencia del Turismo NacionalFuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 2000-2009El propio estado de Jalisco ha concentrado una participación entre el46.6% y el 38.3%, siendo la mayor participación el año 2004 y la menor el2005, con una participación promedio, en el periodo 2000-2009 del 40.5%.El Distrito Federal y el Estado de México concentran, en el mismo periodo,el 18.9% y su mayor participación fue en el año 2003 con el 24.0% y lamenor en el año 2008 con el 11.3%; a su vez se observa una disminuciónde su afluencia y participación en los últimos años.Los estados de Aguascalientes y Guanajuato han sido, a lo largo de lahistoria, mercados tradicionales de Puerto Vallarta, al concentrar en elperiodo 2000-2009 el 11.2%, siendo el mejor año el 2008 con el 20.3% y elmenor el 2009 con el 6.9%, como resultado de la crisis económica global.La motivación del viaje, constituye la forma en que se materializan losdeseos o imaginarios de los consumidores, y con respecto a Puerto Vallarta,la motivación de la demanda que visita Puerto Vallarta, tanto para el132

turismo nacional como para el extranjero ha sido el placer y el descanso,que son características de los consumidores de los destinos de playa y elturismo de masas (CEDESTUR-CEED, 2001).Tabla 134.Principales Motivaciones de la Afluencia Turística ExtranjeraFuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1988-2009El promedio histórico de la demanda extranjera que ha venido a PuertoVallarta por descanso/placer es del 85.6%, restando sólo menos del 15puntos para otras motivaciones en su conjunto.Alcanzó su máximo histórico en el año del 2002 con el 95.4% del totalde la demanda, para tener una disminución en los siguientes años y recuperarseen el 2008 con el 90.2%, volviendo a disminuir en el 2009 con el85.1%.Esto es una repetición de lo que sucede en los destinos de playa detodo el mundo y plantea la necesidad de diversificar los productos que seofrecen a los consumidores.Si bien la demanda nacional muestra la misma tendencia que la extranjera,en cuanto a la motivación, ésta es menos marcada, ya que históricamentees del 61.5%; se reparten el resto “motivo de negocios” y la visitaa familiares o amigos, sumando en su conjunto, históricamente el 30.25%.(Concentrando la visita a familiares y/a amigos el 15.6% y por motivo denegocios el 14.7%). El resto de las motivaciones sólo captan el 7.9%.133

Tabla 135.Principales Motivaciones de la Afluencia Turística NacionalFuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1988-2009En su análisis de la demanda, “Bahía de Banderas a Futuro, construyendoel porvenir” señala: que la motivación de la demanda denota que seha estado dependiendo de un tipo de turismo poco exigente y sofisticado,debiendo recordarse que las nuevas tendencias del turismo es viajar paradisfrutar de una experiencia gratificante, que le proporcione la idea de queha recibido un alto valor por lo que ha pagado y que esas experiencias seobtienen realizando actividades más o menos sofisticadas y muy diversas,pero además cada tipo de actividades configura una demanda genéricadiferente y, de hecho un mercado diferente (CEDESTUR-CEED, 2001).134

Forma del viajeSiguiendo el análisis de los datos de la SETUJAL, el turismo que arribaa Puerto Vallarta, lo hace preferentemente acompañado, ya sea con lafamilia, con amigos o compañeros de trabajo. El turismo extranjero queviaja con familia ha alcanzado su máximo histórico en el año 2008, con el72% de la demanda y disminuyó en el año del 2009 con el 59.7%; quienesvacacionan con amigos, muestra una tendencia a la baja el año 2008, yaque sólo alcanzó el 13%, habiendo alcanzado en el 2006 el 34%, volviendoa subir en el 2009 a 23.4%.Tabla 136.Forma de Viaje de los Visitantes en Puerto Vallarta 1988-2009Fuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1988-2009El turismo nacional también ha viajado tradicionalmente con familia,siendo en el 2008 del 40.1% y con amigos el 27.0%; se destaca que el27.8% lo hace sólo. Esto ubica a Puerto Vallarta como un destino familiar,ya que históricamente, en el periodo de 1988 al 2009, el 49.1% del turismonacional y el 57.7% de los extranjeros han viajado con familia.135

Edad y sexo de los visitantesLos turistas nacionales, en edades entre los 16 y los 25 años, han aumentadosu participación del 16.2% en el año de 1988 al 40.1% en el 2008y disminuyendo en el año 2009 a 29.2%, también disminuyeron los quese encuentran entre los 26 y 35 años al 27.4% y aumentando en el 2009a 31.9%, teniendo una participación histórica del 31.2% y quienes tienenentre 36 y 50 años alcanzaron el 23.9% en el 2009, con un histórico del21.9%. (SETUJAL, 1988-2009).Tabla 137.Distribución por edad de los visitantes nacionales a Puerto Vallarta 1988-2009Fuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1988-2009136

Tabla 138.Distribución por edad de los visitantes extranjeros a Puerto Vallarta 1998-2009Fuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1988-2009Gráfico 139. Distribución de la demanda según edad (2009)Fuente: SETUJAL, Anuarios Estadísticos 2009137

Tabla 140.Sexo de los visitantes de Puerto Vallarta 1993-2009Fuente: SETUJAL, Anuarios Estadísticos 2009.El turismo extranjero presento en el año 2009 una distribución del 27.2%para los que tienen edades entre los 26 y 35 años, siendo el segmentode mercado más estable, ya que a lo largo del periodo 1988-2009 se hamantenido en promedio en el 33%; los que tienen entre 36 y 50 años,representaron el 30.4%, ha sido un mercado que ha disminuido su participaciónya que en el 2008 logró el 33.5% al 32.3.2% en el 2009, mientrasque el segmento de 51 años o más representa el 17.0%, convirtiéndose enun mercado importante.Tradicionalmente, ha predominado el sexo masculino entre los turistas aPuerto Vallarta, situándose alrededor del 54%, en tanto que el femeninoha sido el 46%.138

Frecuencia de las visitasSegún la SETUJAL (1996-2009), la frecuencia de visita de los turistasnacionales ha sido a lo largo del periodo de 1996-2009, repetitiva en el54%. Es un rubro en el que se ha mejorado, ya que en 1996 era del 22%,y en el año del 2008 fue del 62.8%, entretanto que en el 2009 del 44.2%;en el periodo analizado el 23.9% ha arribado al destino dos o tres veces,el 12.9% 4 o 5 veces y el 17.4% más de 5 veces.Tabla 141.Frecuencia de visitas que realizan los turistas nacionalesFuente: SETUJAL, Anuarios Estadísticos 1996-2009La demanda extranjera mostró en el año 2009, que sólo el 33.0% esrepetitiva ya que se observó que el 68.0% viene por primera vez, el 22.6%ha venido dos o tres veces, el 6.9% 4 o 5 veces y el 3.5% más de 5 veces.El promedio en el periodo 1996-2009 ha sido repetitivo en 29.4%; seconsidera la repetitividad del viaje más bien baja, comparada con otrosdestinos por lo que llama a buscar la compra constante y repetitiva delproducto, lo que repercutiría en los costos de comercialización.139

Tabla 142.Frecuencia de visitas que realizan los turistas extranjerosFuente: SETUJAL, Anuarios Estadísticos 1996-2009Ocupación u oficio de los visitantesLa ocupación u oficio de los turistas nacionales está dominado, en el2009, por las personas que laboran en empresas privadas con el 24.0%,los profesionistas con el 18.8% y los estudiantes con el 12.3%; los comercianteslograron el 8.5%. Otros segmentos destacados son las personasque poseen negocios propios con el 6.1% y los que trabajan en el gobiernocon el 5.6%.La demanda de turistas extranjeros, en cuanto a su ocupación u oficio,en el 2009, estuvo dominado por los profesionistas con el 26.9%. Este esun segmento que se ha mantenido como uno de los principales a travésdel tiempo y se confirma su importancia en el destino respecto del porcentajelas personas que trabajan en empresas privadas con el 17.1%,aunque han disminuido su participación, ya que en el año 2006 fue del39.8%. Otro segmento importante son los que tienen negocio propio conel 13.6% y los jubilados con el 12.2%, segmento que se contrajo, ya queen el 2008 fue del 26.3%.140

Tabla 143.Ocupación u oficio de los visitantes nacionalesFuente: SETUJAL, Anuarios Estadísticos 1996-2009Tabla 144.Ocupación u oficio de los visitantes extranjerosFuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1996-2009141

¿Cómo llegaron nuestros turistas?El medio de transporte utilizado por los turistas nacionales ha tenidoun predominio histórico (1988-2009): el 55.4% utiliza el autobús el 26.7%prefiere el automóvil y 17.3% utiliza el avión. El uso de este último mediode transporte ha tenido grandes variaciones en este periodo, reflejo de lasituación económica del país y de los consumidores, así como las tarifasdel transporte aéreo. Se observa una variación considerable en su uso yaque en el año de 1995 fue del 30.4%, mientras que para el 2008 fue de tansólo el 5.3% y se incrementó en el 2009 al 27.6%. En este último año elautobús fue utilizado por el 53.8% y el automóvil por el 18.6%.Los turistas extranjeros que arribaron a Puerto Vallarta han preferido,de acuerdo con la información estadística, en el periodo de 1988 al 2009,el avión como medio de transporte con el 83.8%, los yates y cruceros el9.8% y el automóvil con el 3.1%.Tabla 145.Medio de transporte utilizado por los visitantes (%)Fuente: SETUJAL, Anuarios Estadísticos 1988-2009.142

Gráfico 146. Utilización del transporte aéreoFuente: SETUJAL, Anuarios Estadísticos 1988-2009.Históricamente, el avión ha alcanzado los más altos niveles, logrando enel año 2005 el 93.6%, en 1988 y 1991 el 92.8%, en 1990 el 92.2%, en 2006el 90.9% y 90.6% en el 2009.En el año 2009, el avión fue utilizado por el 90.6% de los extranjeros, losyates y cruceros por el 4.5%, el automóvil y el autobús por el 2.4%.¿Dónde se hospedan los turistas?Durante en el periodo 1988-2009, el turismo nacional prefirió los hotelesde 3 estrellas en un 26.1%, 4 estrellas con 21.1%, 5 estrellas con el20.8%, las no sujetos a clasificación, que incluye a los denominados ofertaextrahotelera (suites, apartamentos, condominios) con el 9.4% y los deGran Turismo con el 8.9%.Los turistas extranjeros han utilizado preferentemente los establecimientosde 5 estrellas con el 32.6%, los de 4 estrellas con el 23.1%, losde Gran Turismo con el 17.5%, los de la oferta extrahotelera con el 12.5%,y con 9.8% los de tres estrellas, notándose preferencia por los establecimientosde alta categoría.La categoría de hospedaje utilizado por los turistas tiene una relacióncon las fluctuaciones de la economía de los países emisores y receptoresy la de los turistas. Como ejemplo, puede observarse que en el año de1995 los turistas nacionales utilizaron los establecimientos de categoríade 3 estrellas con el 47.4% y los establecimientos de Gran Turismo sólofue utilizado por el 2.2%, los de categoría 4 estrellas fue seleccionado por143

el 27.5% y el 10.7% los de 5 estrellas, en contraparte, el turismo extranjeroutilizo el 50.7%los hoteles de 5 estrellas, 19.5% los de 4 estrellas, el15.9% los de Gran Turismo y el 11.9% los de la oferta extrahotelera.Tabla 147.Categoría de hospedaje utilizado por los turistasFuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1988-2009En el año 2009, los turistas nacionales utilizaron los establecimientos decategoría 5 estrellas en el 28.7%, los de 3 estrellas con el 19.3%, los de 4estrellas con el 21.4%, los de la oferta extra hotelera con el 16.5% y los degran turismo con el 10.3%.Los turistas extranjeros utilizaron en un 39.0% los de 5 estrellas, el21.9% los de Gran Turismo, los no sujetos a clasificación el 19.9% y los de4 estrellas por el 13.0%.144

Estancia promedioLa estancia promedio del turismo nacional ha disminuido de 3.7 días a3.5 días, con una pérdida de 5 horas por turista entre 1988 y el año 2008;en tanto que el turismo extranjero creció de 4.4 días a 5.7 días, lo quesignifica que este segmento permaneció en 2008, 1 día y 5 horas más queen el año 1988.Tabla 148.Estancia Promedio del turismo hospedado en establecimientos turísticosFuente: SETUJAL (1988-2009).En el año 2009 el turismo nacional se incremento a 4.0 días y los extranjerosdisminuyeron a 4.3%, lográndose en promedio una estadía de4.1 días.Gráfico 149. Estancia de los Turistas Hospedados durante el período 1988-2009Fuente: SETUJAL (1988-2009).145

La estancia promedio del total de la demanda sólo creció de 4.2 a 4.6días, en el periodo de 1988 a 2008, lo que representa 10 horas de incremento;decayó en el 2009 a 4.1 días, por lo que tiene un decremento enrelación con el año de 1988, lo cual significa que la estadía promedio noha crecido.Este es uno de los elementos que deberá de tener en cuenta el destinopara hacer que el turismo permanezca más tiempo, a través de la creacióny puesta en valor de sus atractivos y con lo cual se incremente el gasto y,consecuentemente, la derrama económica.Estacionalidad de la demandaLa afluencia turística ha mostrado desarrollo uniforme a través del tiempo.En el periodo que comprende los años 2004-2009 se observa quelas únicas variaciones son en el periodo marzo-abril, debido a la SemanaSanta, de acuerdo con el calendario litúrgico de la iglesia católica, en consecuenciase observa los mayores montos en los meses de marzo-abril yjulio-agosto.Cuadro 150.Estacionalidad del total de los turistas hospedados durante el período 1988-2009Fuente: SETUJAL (2004-2009).146

Gráfico 151. Estacionalidad del total de los turistas hospedadosdurante el período 2004-2009Fuente: SETUJAL (2004-2009).La estacionalidad de la demanda del turismo nacional está concentradahistóricamente en los meses de marzo-abril y julio-agosto que coincidencon los periodos vacacionales; se destaca que en la otra fase vacacionaldel país (fin de año), los turistas nacionales prefieren permanecer con sufamilia, en sus lugares de origen.Cuadro 152.Estacionalidad de la demanda del turismo nacional hospedadosdurante el período 2004-2009Fuente: SETUJAL (2004-2009).147

Gráfico 153. Estacionalidad de los turistas nacionales hospedadosdurante el período 2004-2009Fuente: SETUJAL (2004-2009).La afluencia turística extranjera inicia su temporada alta en el mes dediciembre y alcanza sus mayores niveles en los meses de enero-febrero,teniendo un periodo de baja afluencia en el mes de mayo; su periodo másbajo es en el mes de septiembre.Cuadro 154.Estacionalidad de la demanda del turismo extranjero hospedadodurante el período 2004-2009Fuente: SETUJAL (2004-2009).148

Gráfico 155. Estacionalidad de los turistas extranjeros hospedadosdurante el período 2004-2009Fuente: SETUJAL (2004-2009).Gasto y derrama económicaEl gasto promedio diario registrado para el turismo nacional en el año2009 fue de $752 pesos, en tanto que para el extranjero fue de $1,085pesos. El gasto promedio del turismo nacional ha crecido de 1988 al 2009de $106 pesos a $752, lo que representa un crecimiento interanual del9.8%; el gasto de la demanda extranjera aumentó de $215 a $1,085 pesos,con un incremento interanual del 8.4% y el gasto promedio creció de$148 a $938 pesos con un incremento interanual del 9.5% para el periodoseñalado.Lo que aparentemente es halagador, debe ser analizado en función delgasto medio del turismo de internación, reportado por la Secretaría deTurismo de México, que fue de $761 dólares, en tanto que el gasto mediopor estancia del turismo extranjero para Puerto Vallarta fue de $478 dólares,lo que representa $283 dólares menos que la media nacional, lo cuales el resultado de un bajo gasto de los turistas extranjeros en el destino,por falta de una oferta complementaria que incremente el gasto y unabaja estancia promedio.La derrama económica de un destino, que es resultado de la ecuación:afluencia por la estancia por gasto promedio, en Puerto Vallarta crecióde $849,400,000 en 1988 a $8,766,306,396 pesos en el 2008; el turismonacional ha mostrado un mayor dinamismo al crecer de $174,900,000 a149

$2,589,535,259 pesos, para el mismo periodo y el ingreso por turismoextranjero de $674,500,000 a $6,176,771,136 pesos.En el año 2009 la derrama económica total disminuyó a 8,311,416,201de pesos, de los cuales el turismo nacional aportó 2,937,870,633 con unincremento del 13.5% y el extranjero disminuyó en -13.0%, al obtenerse5,373,545,569 de pesos.Tabla 156.Gasto diario de los turistas hospedadosFuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1988-2009Tabla 157.Derrama económica del turismo hospedado150

Tabla 157. ContinuaciónFuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1988-2009Cuando se analiza esta situación, se llega a la conclusión de que, entérminos, reales la derrama económica ha disminuido, ya que el índice deinflación reportado por el Banco de México, para el año 2007 fue del 3.7%y para el 2008 de 6.5%, lo que significa que la derrama económica decrecióen el 2007 en 1.2% y en el 2008 de 0.9%.Es pertinente aclarar que en el gasto de los turistas no se toma en cuentael costo del transporte de aproximación, sino sólo los que se realizanen el destino.Distribución del gastoLa distribución del gasto de los turistas, representa la permeabilidadque tienen los egresos de los turistas en un destino turístico y en el cualsólo se toma en cuenta los realizados en el destino y no el transporte deaproximación.Puerto Vallarta ha mantenido su estructura tradicional: la mayor partedel gasto se realiza en hospedaje, seguido de alimentación, compras,diversión, transportación local y otros consumos, aumentando su participaciónen hospedaje, diversión, transportación local y otros consumos ydisminuyendo en alimentación y compras.La disminución de los consumos en alimentos y el aumento del gasto enhospedaje tienen una relación directa con la utilización, por parte de losusuarios, de los establecimientos de tiempo compartido y la proliferaciónde los establecimientos de hospedaje que ofrecen la modalidad del “Todoincluido”.151

Así, el aumento de los consumos en diversión se explica en el aumentode los jóvenes que concurren al destino.Tabla 158.Distribución del gasto de los turistas hospedadosFuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1988-2009La capacidad de hospedajePuerto Vallarta es un destino que contaba, en el año 2009, con 21,034unidades rentables, divididas en 10,851 cuartos en la considerada comooferta hotelera, divididas en 8 categorías y 10,183 unidades en la ofertaextrahotelera.La evolución de la oferta hotelera en Puerto Vallarta ha mostrado, através del tiempo, una evolución poco uniforme, teniendo etapas de crecimientoacelerado y otras de estancamiento de la oferta, partir del año1975, primer año que se tiene información del número de habitaciones enque contaba con 2,687 unidades.La capacidad de hospedaje muestra el potencial real de un destino turísticoy su evolución nos permite analizar el dinamismo de la actividad152

turística, por lo que se considera una de las variables más importantes enel análisis del turismo.Tabla 159.Capacidad de Hospedaje, Oferta Hotelera.Fuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1976-2009En la primera década muestra un crecimiento del 131.6%, al registrar6,224 unidades en 1984, con tasas de hasta 19.7%, continuando su crecimientolos siguientes 4 años a un ritmo menor, hasta que en 1990 lograuna tasa de crecimiento del 21.2%, en relación con el año anterior, la másalta de su historia, al alcanzar los 8,805 habitaciones y en 1992 las 10,029unidades.A partir de ese año, el destino presenta una disminución en el númerode habitaciones hoteleras, teniendo hasta el año 2001 un crecimiento positivo,en que alcanza las 10,254 llaves.En el periodo de 2001 al 2008, la oferta hotelera sólo creció a una tasadel 6.8%, lo que significa un crecimiento menor al 1% anual, al registrarse10,884 cuartos en el último año.153

Tabla 160.Capacidad de Hospedaje, Oferta Hotelera por categoríaFuente: SETUJAL, Anuarios Estadísticos 1988-2009154

La gran explosión de la capacidad de hospedaje de Puerto Vallarta seregistra en el periodo de 1975 a 1990, en que la evolución es espectacularcon una tasa anual del 15.2%, registrándose 1990 como el gran año dela hotelería al crecer en ese año en 21.2% en relación con el año anterior.La oferta hotelera estaba dividida, en el año 2009, en 1,966 unidades decategoría Gran Turismo, 3,244 de 5 estrellas, 2,806 de 4 estrellas, 1,589de 3 estrellas, 329 de 2 estrellas, 355 de 1 estrella, 400 de clase económicay 162 sin clasificación. Comparadas con los cuartos registrados en elaño 1992, las categorías que ha crecido más en ese periodo son 4 estrellas(61.7%), 3 estrellas (16.3%), 1 estrella (6%) y los de clase económica(84.3%); disminuyendo los de categoría de Gran Turismo en -20.9% y 5estrellas en -8.8%.En realidad, la categoría que ha mantenido un crecimiento importantees la de 4 estrellas, que se incremento en 1,071 unidades, ya que la de 3estrellas creció en 223 unidades, la de 1 estrella en 20 unidades y la claseeconómica en 183 cuartos y disminuyeron los de Gran Turismo en 520unidades y los de 5 estrellas en 314 cuartos. De 1992 al 2009, sólo crecióla oferta hotelera en 822 unidades.Tabla 161.Número de Unidades Rentables. Oferta Hotelera.Fuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1992 y 2009.Lo anterior muestra un estancamiento en el crecimiento de la oferta,pues sólo las categorías intermedias y la clase económica han seguidocreciendo, lo que nos lleva a pensar en Puerto Vallarta como un destinomaduro que ha dejado de mostrar el dinamismo de los centros turísticosen expansión.El crecimiento mostrado en el periodo de 1984 a 1992 no podría mantenerse,pues si bien fue motivado por una creciente demanda, lo convirtióen un mercado de vendedores, donde la demanda superaba a la oferta. Elcrecimiento de la oferta motivó que se transformara rápidamente en unmercado de compradores, que es cuando la oferta tiende a ser superior a155

la demanda, provocando así una mayor capacidad de negociación de losdemandantes; con la consecuencia de que los precios tienden naturalmentea bajar.Los oferentes están dispuestos entonces a vender su producto a preciosmás bajos, dando a veces mejores condiciones de financiamiento y otrasfacilidades que estimulan las compras. Esto se dio con la idea de mantenerel crecimiento de la demanda y mantener los coeficientes de ocupaciónaltos, lo cual constituyó un error, pues en el turismo cuando el preciode un servicio baja, es muy difícil volver a recuperar el precio anterior; talfue el caso de Cancún, después del huracán Gilberto disminuyeron losprecios y tardaron más de 15 años en volver a recuperarlos.Confirmándose la teoría de que los servicios turísticos son intangiblesy altamente perecederos, la producción de éstos no se puede detener,reducir, suspender o almacenar como ocurriría con otros productos, puesse aumentaría con ello la escasez y así se haría subir el precio.Tabla 162.Capacidad de Hospedaje, Oferta Extra-HoteleraFuente: SETUJAL, Anuarios Estadísticos 1988-2009Casi todos los mercados presentan oscilaciones de este tipo, que hacenfluctuar los precios alrededor de algún valor básico, aunque los mercadosde ciertos bienes y servicios pueden permanecer –según sus característicasespecíficas– durante un tiempo relativamente largo en uno u otro156

extremo. Estas oscilaciones también se presentan, para toda la economía,durante las etapas de expansión y de recesión: en la fase expansiva predominanlos mercados de vendedores mientras que en la contractiva losde compradores.Tabla 163.Participación de la capacidad de hospedajeFuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1988-2009.La capacidad de hospedaje de la oferta extra hotelera en Puerto Vallartaestá compuesta por 10,183 unidades rentables, de las cuales destaca loscondominios con 9,157 llaves, que se incrementó del año de 1990 al 2090en 6,445 unidades.Resulta interesante analizar la evolución de las categorías superiores:Gran Turismo a 4 estrellas, con la de los condominios, ya que son categoríassimilares. En el año de 1988 los hoteles de categorías superioresrepresentaban el 65% de la oferta de unidades rentables, con 5,002 habitaciones,frente a las 2,712 de los condominios, con una participación del35%; en el 2008, la participación de la hotelería representaba el 55%, entanto que los condominios alcanzaron el 45%.Esta situación se ha modificado en el año 2009, al alcanzar las unidadeshoteleras las 8,016 unidades, con una participación del 47%, en tanto quelos condominios sumaron 9,157 llaves, hecho que señala un 53%, lo queevidencia la nueva estructura de la oferta de hospedaje en Puerto Vallarta,que se inclina hacia las unidades de propiedad.157

Gráfico 164. Participación de la capacidad de hospedaje 2009Fuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 2009.El coeficiente de ocupaciónEl coeficiente de ocupación es el indicador que muestra la relación entrela oferta y la demanda, se observa que el promedio entre los años de 1988y el 2009 es de 55.4%; destacan como los más altos los años de 1966(60.7%), 1997 (62.5%), 2005 (61.6%) y 2006 (62.7%), y los más bajos losaños de 1990 a 1993 con menos del 50%; en el año 2009 bajó al 51.4%.Los establecimientos con los más altos coeficientes de ocupación históricoshan sido los de los establecimientos de 5 estrellas, con el 64.3%,los de Gran Turismo con 61.3% y los de 4 estrellas con el 57.4%, en tantoque los más bajos han sido los de clase económico (30.9%), 3 estrellascon 42.7% y los no sujetos a clasificación que incluye a los condominioscon el 47.2%.De acuerdo con la evolución del destino, se puede observar que ha llegadoa su etapa de madurez, donde la oferta de hospedaje de alta categoríano ha crecido y sólo los de categoría intermedia han seguido creciendo.Tabla 165. Coeficiente de Ocupación de Hospedaje158

Tabla 165. ContinuaciónFuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1988-2009.Gráfico 166. Coeficiente de Ocupación 1988-2009Fuente: SETUJAL, Anuarios estadísticos 1988-2009.Con base en el análisis de la demanda, el destino se ha estancado encuanto a la estancia y gasto de los visitantes, por lo que la derrama económicano ha tenido un evolución positiva en números reales, ya que seobservan rendimientos decrecientes en las inversiones turísticas, razónpor la cual, es necesario analizar las acciones que se han llevado a cabo ylos resultados obtenidos, a fin de lograr una reingeniería del destino y sureposicionamiento a través de ventajas competitivas.159

Capítulo 5Análisis del DestinoIntroducciónComo se explica en el primer capítulo, la imagen que proyecta un destino,de acuerdo a las fuentes, puede ser clasificada en imagen orgánica, oaquella ligada a fuentes de información no directas con la promoción delsitio, y en imagen inducida, que es llevada a cabo a través del marketingrealizado por los promotores del destino turístico.De acuerdo a la página web del Fideicomiso de Turismo de PuertoVallarta (FIDETUR) y la Oficina de Visitantes y Convenciones (OCV),“la promoción turística de Puerto Vallarta es manejada por una combinaciónde agencias privadas y públicas”.En el presente trabajo, para realizar el análisis de la imagen –proyectadainducida–, se dividió en dos secciones, el capítulo 4 en donde se presentaun diagnóstico del destino y el capítulo 5 en donde se analizan las estrategiasdesarrolladas.Para ello, se revisaron los documentos proporcionados por el FIDETURque se muestran en la Tabla 76, figura 167, y que han sido base en elanálisis del destino y la definición de estrategias para la presentación dePuerto Vallarta como destino turístico.Esta sección se enfoca básicamente al análisis de las acciones realizadopor el FIDETUR, por ser éste el “organismo responsable de las accionesde promoción, publicidad y relaciones públicas de Puerto Vallarta comoun destino turístico, que cuenta con capacidad e infraestructura turísticay de servicios para satisfacer la demanda de los mercados”.(FIDETUR,2006-2007).161

Tabla 167.Documentos Base para el Análisis de la Imagen Proyectada-Inducida de Puerto VallartaFuente: Elaboración propia162

Estructura del Fideicomiso de Promoción Turística de Puerto VallartaEl FIDETUR es una organización independiente e “industry-directed”,que inicia sus operaciones en junio de 1996 con recursos provenientesdel impuesto estatal del 2% al hospedaje y cuenta actualmente con unaplantilla laboral de 11 personas y un comité integrado por 10 representantesde los sectores público y privado, quienes aprueban y evalúan losprogramas propuestos, de acuerdo a los recursos disponibles.El FIDETUR agrupa los diversos intereses de todos aquellos involucradosen el éxito del turismo de Puerto Vallarta, incluyendo:• Organismos Gubernamentales;• Organizaciones de mercadotecnia federales, estatales y locales;• Operadores turísticos individuales;• Proveedores de servicios, y• Los viajerosPor ello, el FIDETUR, su Comité Técnico y subcomités son representativosde toda la industria turística. Los miembros del Comité Técnico proporcionantécnicas, conocimiento y experiencia para apoyar el desarrolloa largo plazo del destino.La composición del Comité Técnico está dictada por provisiones dela ley que estableció el impuesto turístico y el Fideicomiso de TurismoPuerto Vallarta, que consta de los siguientes miembros: 3 Regidores delAyuntamiento de Puerto Vallarta, 1 de la Secretaría de Turismo de Jalisco(SETUJAL) , 1 miembro de la Secretaría de Turismo (SECTUR), 1 Asociaciónde Hoteles y Moteles, 1 de la Asociación de Desarrolladores yPromotores Turísticos de Tiempo Compartido ADEPROTUR, 1 de laCámara de Comercio, 1 de la Oficina de Convenciones y Visitantes y 1 deAIET (Asociación de Inversionistas).Como queda evidenciado en la misión, visión, objetivos y en generalen toda su estructura, el FIDETUR es el principal emisor de la imagenproyectada-inducida de Puerto Vallarta por reunir tanto a institucionesprivadas como públicas interesadas en la promoción del destino, al dar unenfoque “a través de los ojos de sus visitantes y no de los proveedoresde servicios”, y plantear la necesidad de tener una “visión turística” y no“una visión política”.163

Figura 168. Misión, Visión y Objetivos del FIDETURFuente: FIDETUR, 2006-2007Entre las principales metas establecidas por el FIDETUR se encuentran:• Desarrollar programas basados en la investigación al consumidor;• Enfocarse a mercados prioritarios;• Trabajar para mejorar la calidad del producto turístico, asícomo la experiencia del visitante;• Buscar maneras innovadoras para generar mayor financiamientopara programas adicionales;• Apoyar operaciones administrativas para incrementar la efectividadde los programas promocionales.La misión, visión y objetivos 4 que dictan la razón de ser del FIDETUR, semuestran en la figura 168.4 El documento citado hace una separación entre los objetivos, señalando el “específico” comode pertinencia total del FIDETUR, y “objetivos compartidos” a aquellos propósitos que sólopueden cumplirse con el trabajo y la labor conjunta de todos los involucrados en el desarrolloturístico de la región.164

Para el logro de estas metas, se han establecido diferentes estrategiasagrupadas en grandes áreas, y desarrolladas específicamente porsegmentos establecidos de acuerdo a variables de lugar de procedencia,edad, sexo, motivación, gasto, entre otros.Estrategias del FideicomisoEn las estrategias por área, se dictan grandes líneas enfocadas, básicamente,a la optimización de los recursos de que dispone el FIDETUR parael logro de sus objetivos, las cuales son:1. Potenciar la infraestructura organizacional de FIDETUR.2. Apoyo a la Industria3. Mercadotecnia4. Tecnología5. Servicio al Consumidor6. Investigación7. Mercadotecnia Integrada8. Desarrollo de Nuevos Productos9. Atractivo del Destino.Las que están integradas de la siguiente manera:1. Potenciar la infraestructura organizacional de FIDETUR aldesarrollar:» Una cultura “orientada al consumidor” entre el equipo administrativoy de mercadotecnia del Fideicomiso.» Utilizar la investigación y “data base mining” para apoyar programasy decisiones.» Usar tecnología para lograr la comunicación efectiva con losconsumidores.» Distribuir efectivamente recursos financieros y humanos.2. Apoyo a la Industria:» Asistir en el desarrollo de productos turísticos que vayan deacuerdo con nuevas tendencias de los consumidores;» Desarrollar oportunidades de asociación con negocios localesde turismo para desarrollar otros programas para incrementarlos fondos promocionales.» Desarrollar e incrementar programas de entrenamiento que mejorenel nivel general de servicio al visitante.165

3. Mercadotecnia:» Concentrar la inversión en mercadotecnia de mercados y segmentosde alta prioridad en un corto tiempo.» “Los mercados de Inversión” deben ser como estrategias demediano a largo plazo.» Construir una directa y duradera relación con los consumidores.4. Tecnología:» Mejorar y expandir la accesibilidad, enlaces y capacidades delsitio web.» Desarrollar una base de datos integrada del consumidor/visitantepara facilitar los esfuerzos de mercadotecnia directa.5. Servicio al Consumidor:» Reforzar relaciones con los consumidores.» Mejorar el acceso a servicios a través del uso de tecnología.» Desarrollar centros de información para el visitante de PuertoVallarta estratégicamente ubicados.» Incrementar el entrenamiento a los proveedores de servicios.6. Investigación:» Maximizar el uso de la investigación del consumidor como basepara la toma de decisiones.» Coordinar las investigaciones existentes realizadas por otrasentidades de turismo en Puerto Vallarta.» Desarrollar nuevas metodologías de investigación para dar seguimientoa los patrones de viaje de los consumidores.7. Mercadotecnia Integrada:» La tecnología y el internet acelerarán el pasó del “ConsumerPurchase Cycle” y el nivel de competencia.» Esfuerzos de mercadotecnia, incluyendo los servicios de apoyoy las operaciones, deben integrarse para ofrecer programas queconstruyan relaciones con los consumidores y ayuden a mejorarla experiencia turística de los visitantes a Puerto Vallarta.8. Desarrollo de Nuevos Productos:» Desarrollo de productos para cambiar la percepción de ser sóloun destino maduro de “diversión bajo el sol” a la de un destinodiversificado.166

» Concentrar el desarrollo de nuevos productos en atractivosexistentes (pero no desarrollados):o Golf;o Turismo ecológico y de aventura;o Artes y cultura;o Gastronomía9. Atractivo del Destino:Trabajar con representantes gubernamentales locales para:» Realizar mejoras que lleven a engrandecer la experiencia delvisitante, por ejemplo:– Limpiar las “nuevas ruinas”,– Crear zonas peatonales, etc.» Eliminar los elementos negativos, por ejemplo:– Problemas de transporte terrestre interestatal;– Conflictos entre varios sindicatos de taxistas.Estas áreas son, por tanto, los pilares sobre los que se asienta la planeacióny el trabajo del organismo responsable de la promoción del destino,FIDETUR, quien se dio a la tarea de realizar un diagnóstico que sirvierade base a las propuestas de mercadotecnia, partiendo de un análisis de lasituación actual de Puerto Vallarta pasa mostrar sus fortalezas, debilidades,amenazas y oportunidades.Señala que “en tiempos como éste, es necesario hacer uso de las herramientasde investigación, y por medio de este conocimiento, poner enpráctica la optimización del presupuesto destinado para el marketing deldestino, incrementando o disminuyendo los montos en algunos de los renglones,ya que las diferentes acciones de mercadotecnia trasmiten unaimagen de estabilidad del destino en tiempo de crisis”. FIDETUR (2009a).Las estrategias adoptadas para la proyección de Puerto Vallarta comodestino turístico serán analizadas con más detalle en el Capítulo 6.Con el objeto de tener una visión clara de la situación en que se encuentrael destino, con el fin de analizar las estrategias y acciones que sehan llevado a cabo, se parte de un diagnóstico integrado por un análisisFODA, el análisis del el del ingreso por cuarto disponible (RevPAR por sussiglas en inglés) y las megatendencias del turismo.167

DiagnósticoFortalezas, Oportunidades, Debilidades y AmenazasCon el objeto de lograr la mejora continua del destino, se ha utilizado elanálisis FODA, ya que es una herramienta que proporciona los insumosnecesarios, como son la implementación de acciones y medidas correctivaspara llevar a cabo una planeación estratégica.Tabla 169.Análisis FODA168

Tabla 169. ContinuaciónFuente: Elaboración Propia con Base en Goodwin & Associates, 2001169

El FODA considera factores tanto políticos, como económicos, culturalesy sociales, en la integración de las fortalezas, oportunidades, debilidadesy amenazas, las cuales representan las diferentes influencias delámbito externo, que inciden en el quehacer interno del destino. (CONAVI,2007).En este tipo de análisis se facilita la realización de un diagnóstico quepermita la construcción de estrategias y reorientar el quehacer del destino,al identificar su posición actual y su capacidad de respuesta antela problemática detectada, así como la mejor asignación de los recursoshumanos y económicos.El proceso de planeación estratégica del destino se considerará funcionalcuando las debilidades vayan disminuyendo e incrementándose lasfortalezas, atendiendo las amenazas y aprovechando las oportunidades,a fin de alcanzar los objetivos, misión y visión del destino. El FODA seobtuvo de la opinión de los prestadores de servicios turísticos, las autoridadesde turismo de los tres niveles de gobierno, los miembros del comitétécnico del Fideicomiso y algunos investigadores y analistas del turismo.Análisis RevPAROtro elemento que ha sido tomado en cuenta en el análisis de la actividadturística en Puerto Vallarta y su comparación con otros destinos deplaya nacionales e internacionales, es el del ingreso por cuarto disponible(RevPAR por sus siglas en inglés), que es un indicador que se ha popularizadoen los últimos años en México, pero que aún es desconocido enamplios sectores de la población.El Rev PAR muestra datos muy relevantes sobre la competitividad dealgunos de los destinos turísticos más importantes del país y su comparacióncon algunos destinos internacionales seleccionados. De igual manera,es uno de los indicadores de competitividad más importantes de laindustria hotelera, utilizado como referencia en el mundo por inversionistas,analistas y autoridades turísticas, entre otros.De acuerdo al último análisis realizado por la SECTUR sobre el RevPARen 2008, señalado en el Boletín Cuatrimestral No.23 (2008) “el RevPARes un indicador de competitividad que resume la información estadísticadisponible de la industria hotelera referente tanto a la oferta, como a la170

demanda y proporciona información también sobre las tarifas hoteleras,es por ello que es tan importante […]. El RevPAR parte de dos indicadoresmuy utilizados en el análisis y monitoreo del turismo: la ocupaciónhotelera y la tarifa diaria promedio (ADR, average daily rate)…”El primer indicador (ocupación hotelera) se mide a través del cocientedel número de cuartos ocupados en un período de referencia, entre el númerode cuartos disponibles, con lo cual, se obtiene la proporción de cuartos(oferta) que es ocupada por turistas (demanda). El segundo indicador(tarifa diaria promedio) es la media de las tarifas por noche cobradas enun hotel.Finalmente, el RevPAR se obtiene de la simple multiplicación de la tarifapromedio por la proporción de la ocupación hotelera, con ello, se puedesaber la competitividad del destino en una sola cifra, pues se resume tantola ocupación hotelera como su tarifa promedio.Los indicadores mencionados son los más utilizados por los diversosactores involucrados con la industria turística:1. Los turistas, con el objeto de planear sus viajes principalmenteen términos de la tarifa,2. Los hoteles, con el objeto de monitorear a sus competidores,3. Las consultorías que realizan análisis del desempeño de las plazas,4. Los inversionistas y empresarios dedicados a la industria del alojamiento,como apoyo para las decisiones de mercado.El RevPAR es sólo un indicador de competitividad y no pretende configurarun análisis completo de la competitividad en la hotelería, pero sí proporcionarinformación que favorezca la toma de decisiones tanto públicascomo privadas.La Secretaría de Turismo ha llevado a cabo este análisis desde el 2002y hasta el 2008. En él ha analizado la competitividad hotelera, en segmentosde 4 estrellas o más y, con el fin de mantener la base de comparación,se han analizado los mismos indicadores: ocupación hotelera, tarifa promedioy RevPAR, así como los mismos destinos, tanto nacionales (Acapulco,Cancún, Ixtapa, Los Cabos, Puerto Vallarta y la Riviera Maya), comoextranjeros (Punta Cana, Santo Domingo, Miami, Rio de Janeiro y Bali).171

Gráfico 170. Consolidado de playa: Tarifas PromedioFuente: SECTUR, 2008Los resultados obtenidos arrojan que durante los años 2007 y 2008,para los destinos de playa se ha aumentado un poco más de $15 dólaresy aproximadamente $157 pesos la tarifa promedio del consolidado de playas.Es decir, al cierre de 2007, el promedio de las tarifas hoteleras fueronde $147 dólares y en términos de pesos fue de 1,588 pesos, como semuestra en el gráfico 170.En el caso del RevPAR el comportamiento es muy similar con respectoa los últimos años de la tarifa promedio, de acuerdo con el gráfico 171,pues se pasó de $85 dólares, registrado durante 2006, a $91 dólares para2007, lo que representa un incremento nominal de 7%.Gráfico 171. Consolidado de Playa RevPARFuente: SECTUR, 2008Ahora bien, la competitividad vista a través del porcentaje de ocupación,con datos al 2007, muestra comportamientos mixtos en los destinos considerados.Resalta a la vista que el corredor de Riviera Maya a partir de172

2004 empezó una desaceleración significativa en su tasa de ocupación; noobstante, después de 2006 logró recuperar algunos puntos porcentuales.A este respecto, vale la pena mencionar que dicha disminución se debeen parte al ya multicitado evento meteorológico del Huracán Wilma. Puesa partir de ese momento, se impulsó una renovación de los hoteles y seincrementó su oferta hotelera, al generar un poco más de 4,500 cuartosen el último año. (Figura 172).Gráfico 172. Competitividad por Ocupación PromedioFuente: SECTUR, 2008.Asimismo, se ha registrado un aumento significativo de llegada de turistas,tanto extranjeros como nacionales. Al cierre de 2006 y 2007, los turistasrebasaron los 2 millones de personas. De esta manera, el incrementoen la oferta hotelera, la recuperación tras el paso del huracán Wilma y unincremento en la llegada de turistas a cuartos de hotel, han permitido quepara el 2007 Riviera Maya tuviera porcentajes de ocupación elevados.Cancún, con la misma tendencia, presentó una ocupación para 2007 de71.2 porciento.Por otro lado, Acapulco ha presentado desde 2003 una tendencia a labaja en su porcentaje de ocupación; en los últimos tres años se ha mantenidoentre la tasa de 40%.No obstante, es importante mencionar que dicho destino presenta tasasde ocupación por arriba del 85% en los fines de semana. En términos dellegada de turistas a cuartos de hotel, Acapulco es uno de los destinoscon mayor afluencia turística de fin de semana. Por otra parte, Cancún yRiviera Maya son los dos destinos que se encuentran con un poco más dedos puntos porcentuales por arriba del resto de los destinos considerados.173

Como se puede observar en el gráfico de competitividad por ocupaciónpromedio (Gráfico 170), al parecer tanto Riviera Maya como Cancún nohan podido recuperar los niveles registrados antes del Huracán Wilma.Sin embargo, no hay que perder de vista que como lo hemos mencionado,estos destinos han aumentado considerablemente su oferta turística, esdecir, han bajado sus porcentajes de ocupación derivado del aumento decuartos disponibles.En los últimos tres años, la brecha del porcentaje de ocupación ha sidomuy pequeña entre los destinos de Puerto Vallarta e Ixtapa. Al cierre de2007, el primero de ellos presentó un nivel de 63.6%, en tanto que el segundosu ocupación se ubicó en 65.5%.Se logra apreciar que en el agregado, es decir, en el consolidado deplayas mexicanas, los incrementos y disminuciones de los destinos hanmantenido relativamente constante la ocupación hotelera en los años considerados.En materia del ingreso por cuarto disponible (RevPAR), al cierre de 2007Cancún y Los Cabos registraron las mayores tasas de crecimiento, delorden de $38.7 y $147.2 por ciento respectivamente con respecto a losdatos de 2006. Sin embargo, las cifras muestran que este último destinoregistró el mayor RevPAR con $176.8 dólares, en tanto el corredor de RivieraMaya fue de $111.9 (+9.9%), y Cancún, por su parte, cerró ese añocon un ingreso por cuarto disponible de $104.9 dólares.Ixtapa, Puerto Vallarta y Riviera Maya registraron crecimientos de un dígito,4.5%, 6.8% y 9.9% respectivamente, en tanto que Acapulco contrajomarginalmente su RevPAR.En términos de comportamientos históricos, el gráfico 173, da muestrade ello para cada destino. Como se logra apreciar la Riviera Maya, a partirde 2002, el crecimiento de sus ingresos por cuarto disponible aumenta deuna forma exponencial ya que pasó de $55.7 dólares en 2002 a $111.9dólares para el año 2007, $56 dólares más. Asimismo, se observa quea partir de 2004 y hasta 2006 se desacelera significativamente su tendenciay pasa de un crecimiento de 49.6% (2004) a -21.8% para 2006.Sin embargo, en 2007 vuelve a retomar una tendencia a la alza pero demanera más moderada.174

Gráfico 173. Variaciones Porcentuales en el RevPARFuente: SECTUR, 2008.Otro de los destinos que han presentado una tendencia a la alza esLos Cabos, que desde 2001 hasta 2005 presentó crecimientos constantes,resultado de pasar durante el primer año de la serie un ingreso porcuarto disponible de $114.3 dólares a $176.8 dólares por cuarto disponibleal 2007, año en que se presenta un cambio de nivel en su tasa decrecimiento; es decir, mientras que para el 2006 su RevPAR registró unincremento de 8.9% y para el siguiente año el crecimiento se expandió ados dígitos cerrando en 17.2 %.Cancún por su parte, en toda la serie ha presentado crecimientos mixtos:de 2001 a 2003 su tasa registró números negativos; para 2004 y 2005presentó tasas de crecimiento por arriba de dos dígitos, es decir, 21.7% y 18.9% respectivamente; no obstante, el ya comentado efecto queocasionó en los meses posteriores el Huracán Wilma en sus ingresos porcuartos disponibles fue la contracción de 20.3%. Sin embargo, como ya loanotamos, para 2007 su RevPAR aumentó 38.7%.Acapulco ha presentado una tendencia a la baja en su crecimiento, registrandosu mayor contracción en su RevPAR en 2004 cuando alcanzóuna disminución de 15.1 %.Este destino de playa logró recuperarse parcialmente en 2006 con uncrecimiento de 7.0 por ciento, nivel que no se alcanzó en 2007 al presentarseuna contracción marginal.175

Durante 2003 la mayoría de los destinos sufren contracciones en sutasa de crecimiento del RevPAR; los únicos destinos con crecimientospositivos son la Riviera Maya (24.7 %) y Los Cabos (3.2 %).En el plano internacional, nuevamente en 2007, Los Cabos mantieneuna tarifa inigualable que le permite tener el RevPAR más alto a pesar delos niveles medios de ocupación que presenta. Sin embargo, la actualizaciónal 2007 muestra una gran competencia en todos los términos; estoes, en porcentajes de ocupación, tarifa y por consiguiente RevPAR entrelos destinos de Riviera Maya, Cancún y Miami, un grupo que se encuentramuy concentrado. En términos de ocupación, solamente se presentauna diferencia de un punto porcentual entre los destinos. En su RevPAR,Miami es el que presenta el mayor dentro de este grupo, con 113 dólares,un poco más que Riviera Maya, el cuál presenta un ingreso de 112 dólaresy de 105 dólares para el caso de Cancún. La estrategia podría venir porel lado de los precios, sacrificar algunos dólares en la tarifa a cambio deun mayor flujo de personas y un incremento en la tasa de ocupación quelogre incentivar otros ingresos adicionales al alojamiento.Por otro lado, Punta Cana con la actualización al 2007 se sigue manteniendocomo líder indiscutible en cuanto a ocupación, pero su desempeñono es tan destacado en cuanto al RevPAR, ya que es superado porCancún, Los Cabos, Miami y Río de Janeiro. En un grupo muy concentradose encuentran Santo Domingo, Río de Janeiro, Puerto Vallarta y conmenor nivel en el RevPAR pero con un poco más de ocupación se hallaIxtapa. Dependiendo el destino y sus necesidades de comercialización,pueden crear varias alternativas de promoción: unos le dan más importanciael incremento de la ocupación hotelera, como Puerto Vallarta,siguiéndole Ixtapa y Bali; en contrapartida Santo Domingo y Río deJaneiro sacrifican más su ocupación hotelera a costa de un mayorRevPAR.En el otro extremo del Gráfico 171, se observa que uno de los destinosque ha perdido competitividad es Acapulco; con una ocupación de 42.2 %y una tarifa de $95.3 dólares, apenas alcanza los $40 dólares por ingresopor cuarto disponible. En 2006, su competidor más cercano era Bali conun nivel en su RevPAR de $43.5 dólares; no obstante, en 2007 presentóuna brecha muy significativa aunque su RevPAR no haya aumentado en lamisma proporción.176

En resumen, Los Cabos se ha mantenido con un alto RevPAR como ellíder, pues su carácter exclusivo le ha permitido mantener altas sus tarifasa pesar de los movimientos en la ocupación (ver Gráfico 174). Miamiocupa el segundo lugar y por su volatilidad ahora llega incluso a superara Riviera Maya y Cancún. Cercano a estos destino se encuentra SantoDomingo que registra un RevPAR por debajo de los 100 dólares pero muycercano al promedio del consolidado de playas mexicanas por lo que siguesiendo un destino competitivo para México.Gráfico 174. Tarifa y ocupación promedioFuente: SECTUR, 2008Resalta el caso de Puerto Vallarta, que durante 2004, (tabla 175) seubicó en el cuarto lugar, pero los datos al 2007 marcan un descenso decinco peldaños; misma situación presenta Ixtapa que en ese año se ubicóen el undécimo lugar a nivel internacional, lo cual marco el descenso deAcapulco al duodécimo lugar.177

Tabla 175. RevPAR InternacionalFuente: SECTUR, 2008En el escenario actual, el análisis de los principales competidores paraPuerto Vallarta en el ámbito nacional, se tiene que las ventajas y desventajasque se han podido detectar, son:» Accesibilidad,» Imagen,» Tarifas aéreas y de hoteles,» Condiciones laborales,» Factores físicos generales,» Infraestructura,» Atractivos turísticos,» Actividades turísticas,» Medio ambiente.La detección de estos factores resulta de vital importancia para el destino,no sólo en la determinación de sus estrategias, sino en el trabajo conjuntocon los involucrados en el desarrollo del destino turístico, permitiendola optimización de sus ventajas y la erradicación de sus desventajas.Las recomendaciones que derivan del análisis de la posición actual dePuerto Vallarta y condiciones presentes de los elementos, que contribuyena su posicionamiento competitivo y el análisis de las ventajas y desventajascompetitivas del destino, en comparación con sus principalescompetidores turísticos mexicanos se muestran en la Figura 176.178

Figura 176. Recomendaciones para el DestinoFuente: Elaboración Propia con Base en el Análisis de la InformaciónLas estrategias, por tanto, son encaminadas al cumplimiento de éstasrecomendaciones, basadas en el diagnóstico FODA, el análisis delRevPAR y las megatendencias del turismo, que se resumen en el mejoramientoy diversificación del producto turístico vigente.De acuerdo con el marco teórico, el análisis del destino con base en laimagen inducida-proyectada, debe de estar dividido en dos secciones: eldiagnostico del destino y las estrategias desarrolladas por el mismo, porlo que en mas adelante se analizan estas herramientas que han tratado delograr en forma pertinente y efectiva la satisfacción de las necesidades delos turistas y los objetivos de la organización.179

Capítulo 6Estrategias Desarrolladas por el DestinoIntroducciónDe acuerdo con diferentes autores como Ansoff, H. Igor (1976); Tabatorny,P. & Jarniou, P. (1975); Porter, Michael (1982); K. J. Halten (1987);Morrisey, George (1993); Menguzato, M. Renau; J.J. (1991), entre otros,las estrategias son: “Un conjunto de relaciones entre el medio ambienteinterno y externo de la empresa”, “Un conjunto de objetivos y políticaspara lograr objetivos amplios”, “La dialéctica de la empresa con su entorno”,“Una forma de conquistar el mercado” o “La mejor forma de insertarla organización a su entorno”.Si bien no existe una definición universalmente aceptada, existen coincidencias;en algunos aspectos, están referidas a la dinámica de la organizacióncon su entorno, al arte de generar objetivos, programas, políticasy la forma de alcanzarlos, estableciéndolos como la vía para cumplir lamisión de la organización.Con base en lo anterior, se considera una herramienta primordial quefacilita a los que tienen la responsabilidad de la dirección, procedimientosy técnicas con una base científica, contribuyendo a lograr una interacciónproactiva de la organización con su entorno, con el fin de lograr efectividaden la satisfacción de las necesidades de los turistas, a quienes estándirigidas.Por ello se han considerado dos líneas estratégicas: 1. Una campañainstitucional que estimule la demanda de segmentos y programas prioritarios(parejas y familia) y 2. Las campañas cooperativas, con el objetode crear sinergias, con líneas aéreas y socios comerciales para apoyar suposicionamiento y estimular la demanda (eventos promocionales).181

Se establecen como objetivos a mediano plazo, la aplicación de recursospromocionales por el incremento de sectores participantes; estimularla ocupación en temporada baja; apoyar el desarrollo de una cultura deviajes en el mercado nacional e internacional y aumentar el promedio deestancia (Figura 177).Figura 177. Líneas Estratégicas y Objetivos al Mediano y Corto PlazoFuente: Elaboración Propia con Base en los Planes del Fideicomiso de PromociónTurística de Puerto Vallarta (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009)Como objetivos a corto plazo se han establecido el llamado a la acción(dirigida al público en general); sinergias con líneas aéreas y socios comercialesbuscando un posicionamiento diferenciado; alianzas estratégicascon los medios de comunicación para mejorar la penetración y alcancede los mensajes (Figura 178).Las líneas estratégicas representan los caminos, acciones o mecanismosa seguir para responder a las muchas exigencias del entorno y ubicaral destino en una “relación ventajosa” y cumplir con la visión que se persigue.182

Figura 178. Líneas Estratégicas Generales para la Proyección de Puerto VallartaFuente: FIDETUR, Plan de Trabajo (2006-2007).Estas acciones deben definir la temática sobre las que se intervendrá yla cobertura espacial. Es fundamental la coherencia en el planteamientode las distintas líneas estratégicas para que su cumplimiento contribuyaal logró de la misión organizacional. En general, el conjunto de líneas estratégicasy programáticas definen el plan estratégico diseñado para eldestino.183

Líneas estratégicasLas líneas estratégicas se han plasmado de acuerdo con las necesidadesdel destino en:1. La marca del destinoEntre los promotores de Puerto Vallarta, existe una disyuntiva, entrecuál debe ser la marca del destino que debe promoverse. El reto parte delcreciente éxito de Nuevo Vallarta en Bahía de Banderas como un destinoturístico importante que, al ser asociado con Puerto Vallarta por su ubicacióncolindante, se crea una región de importancia turística, administradapor diferentes entidades que compiten por la atracción de visitantes; porello, es de suma importancia determinar si la marca de destino debe serPuerto Vallarta o Vallarta, aprovechando las ventajas que esto conlleva o,por el contrario, si deberá separarse la promoción de Puerto Vallarta de lade Bahía de Banderas.La estrategia que se plantea es aprovechar las ventajas que ofrece elpromover tanto uno como otro, enfocándose en lo que los visitantes reconocen.Por ejemplo, ya que el destino alcanzó reconocimiento internacionale identidad como Puerto Vallarta, los eventos culturales y festivalesque ofrecen un ambiente auténtico y pintoresco, además de imágenes dela catedral de Puerto Vallarta, sus plazas y mercados de artesanías, queson reconocidas y asociados con Puerto Vallarta, deben ser comercializadoscomo “Puerto Vallarta”.Mientras que segmentos de mercado y productos que pueden y soncompartidos entre ambos destinos, tales como el golf, en donde al turistano le interesa que tres de los siete campos estén ubicados en PuertoVallarta y cuatro en Bahía de Banderas, se necesita establecer que “eldestino” tiene siete campos de golf que compiten con los de Los Cabospor ello, el golf debe comercializarse como “Golf Vallarta”, que así es laforma en que la Asociación de Golf de Vallarta ha estado procediendo.Este actuar, se ejemplifica de acuerdo al FIDETUR en que “si ustedesrealizan una búsqueda “google” en internet con las palabras clave “PuertoVallarta”, el primer sitio que aparece es “Puerto Vallarta”.... otra búsquedausando la palabra clave “Vallarta”, el primer sitio que aparece es “PuertoVallarta”. (Lo mismo que sucede con otros productos como Coca-Cola yCoke). De esta manera, se aprovecha tanto lo que ya identifica el visitan-184

te como característico de Puerto Vallarta y se potencializa la promocióncon las ventajas que proporciona la región.2. Posicionamiento de la MarcaEl marketing de un producto es posible después de que convergen diferentespremisas como son la publicidad, promoción y relaciones públicasen torno del producto. En este caso, el FIDETUR hace las veces de undepartamento de mercadotecnia sin tener incidencia en el precio, canalesde distribución y lo más importante: las condiciones del producto.Teniendo presentes los alcances del FIDETUR, las líneas estratégicaspara el posicionamiento de la marca fueron establecidas de la siguientemanera (Ver Figura 177):» Publicidad» Promoción» Relaciones públicas» Página de Internet.Figuras 179 Líneas Estratégicas para el Posicionamiento de la Marca del DestinoFuente: FIDETUR, Planes de Mercadotecnia. (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).185

3. PublicidadObjetivos:• Identificar los medios que sirvan de apoyo para la construcciónde la marca, en aquellos nichos de mercado claramentedefinidos.• Ampliar la presencia de la marca a través de socios comercialesque permitan incrementar la exposición sobre determinadosnichos de mercado.Figura 180. Desarrollo del MarketingFuente: Elaboración Propia con Base en los Planes del Fideicomiso de Promoción Turísticade Puerto Vallarta (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009)Acciones:• Identificar los segmentos de mercado y participar en campañasde medios que corresponden a cada nicho.• Integración de todos los esfuerzos de comunicación y publicidadpara despertar el interés del viaje.• Implementar un sistema que permita medir la respuesta delpúblico consumidor como efecto de las campañas de publicidadnacional.• Ofrecer el servicio de fullfilment en el mercado de EstadosUnidos y Canadá.• Contar con un manual de identidad corporativa, para que elmensaje sea uno sólo en la aplicación y uso de la marca.186

4. PromociónObjetivos:• El programa de eventos de promoción y la participación enlos mismos, deberá estar justificado por la importancia de losmercados y los segmentos a los cuales esta dirigido cada unode los eventos.• Apoyar a los agentes de viajes proporcionándoles las herramientasnecesarias y la información actualizada y suficienteque les facilite la venta del destino.Tabla 181. Plan de Marketing del FIDETUR187

188Fuente: Elaboración Propia con base en los Planes del Fideicomisode Promoción Turística de Puerto Vallarta (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009)Las acciones a realizar son:• Elaborar el programa de eventos de promoción tomando comoparámetros, los segmentos a los cuales esta dirigido y a suparticipación en el mercado.• Incorporar la visita a agencias de viajes (blitz) como parte delprograma de promoción.• Realizar eventos de promoción dirigidos al segmento de reunionese incentivos.• Implementar un programa de capacitación en línea para agentesde viajes.• Integrar fuertemente el uso de las nuevas tecnologías como elinternet y el comercio electrónico al marketing del destino.• Programa de viajes de familiarización para agentes de viajescomo seguimiento a los eventos de promoción y a la capacitaciónen línea.• Diseñar y producir las herramientas necesarias para darle aconocer al visitante toda la información correspondiente a lasmúltiples actividades que se pueden realizar en el destino y laregión.

Tabla 182. Acciones Propuestas por el FIDETUR en la Promoción del DestinoFuente: Elaboración Propia con Base en los Planes del Fideicomiso de Promoción Turísticade Puerto Vallarta (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009)5. Relaciones públicasLas relaciones públicas construyen la marca y la publicidad en mediosmantienen la posición en los mercados Es un importante apoyo para laconstrucción de la marca pues mejora la imagen, incrementa la credibilidady genera un mayor retorno de la inversión, que la inversión en mediospor sí sola.Objetivos:• Implementar un eficaz vehículo de comunicación con la finalidadde informar a la sociedad y a los sectores turístico ycomercial sobre como funciona y cual es la aplicación del 2% 5del impuesto al hospedaje.5 A la fecha de impresión de éste documento, la tarifa ha sido modificada al 3%.189

• Coordinar los esfuerzos con las agencias de relaciones públicasnacional e internacional, buscando una mayor exposición ymención de Puerto Vallarta como destino turístico y los serviciosque se ofrecen, a través de cobertura especial en mediosescritos y electrónicos.Acciones:• Planeación y organización de viajes de familiarización paraprensa nacional e internacional.• Envío permanente de información a las agencias para la elaboraciónde boletines de prensa.• Contacto permanente con los prestadores de servicios turísticospara dar a conocer las novedades del destino sobre susproductos.• Establecer conjuntamente con las agencias nacional e internacionallas estrategias para el manejo de crisis.• Implementar los esfuerzos cruzados para lograr mejores resultadosen el posicionamiento y exposición de la marca.6. Alianzas estratégicasEs fundamental implementar la comunicación y colaboración con sociospotenciales que juegan un papel importante en el liderazgo de las diferentesramas de la actividad turística.Objetivos:Continuar con las relaciones comerciales y poder obtener recursos adicionalesa los existentes, lo que permite una máxima exposición y presenciadel destino en los mercados objetivo.190

Tabla 183.Acciones Propuestas y Resultados del Área de Relaciones PúblicasFuente: Elaboración Propia con base en los Planes del Fideicomiso de Promoción Turísticade Puerto Vallarta (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).Acciones:• Incrementar el monto de los recursos económicos aplicadosen acciones para Puerto Vallarta, como resultado de diferentesparticipaciones públicas y privadas.• Definir anticipadamente aquellos periodos en los cuales se requierela campaña de publicidad cooperativa con operadoresmayoristas.191

Figura 184. Ejemplos de Prensa ObjetivoFuente: Fidetur, Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).192

Figura 185. Ejemplo de Citas en Revistas EspecializadasFuente: FIDETUR, Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).193

Figura 186. Pilares Promovidos en Revistas EspecializadasFuente: FIDETUR, Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).194

Tabla 187.Acciones para Alianzas Estratégicas para regionesFuente: FIDETUR, Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009)Tabla 188.Acciones y Esfuerzos de las Alianzas EstratégicasFuente: FIDETUR, Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009)195

7. Página de internet y comercio electrónico:El internet se ha convertido en el canal de distribución dominante paratodos los productos y servicios turísticos impactando a la mayoría de losintermediarios, por lo tanto el internet y el comercio electrónico son áreasde expansión y de oportunidades.Objetivos:• Implementar un sistema funcional que permita contar con lacapacidad técnica de respuesta, integrando la tecnología alas oportunidades de marketing, anticipándose a la demandade los mercados, la cual va a seguir creciendo, representandomayores oportunidades de negocio.• Ofrecer al cliente mayores ventajas competitivas al contar conmayor rapidez y accesibilidad para efectuar reservaciones através de portales, considerando que cuando el cliente optapor información a través de correo electrónico, éste esperauna respuesta precisa en un tiempo máximo de 24 horas.Acciones:• Implementar un sistema de “clic-to-talk” respuesta rápida a lademanda de información del destino.• Establecer un programa permanente de envío de boletines(e-newsletter) a la base de datos de las agencias de viajes delos diferentes mercados.• Enviar periódicamente información actualizada a la base dedatos que se genere en info@visitpuertovallarta, sobre las novedadesdel destino y motivar la intención del viaje.Figura 189. Ejemplo del Uso de Internet para la Promoción de Puerto Vallarta196

Fuente: FIDETUR, Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).8. Recursos humanos e investigaciónImplementar un programa de capacitación, motivación y entrenamientopara el personal, contando con mejores herramientas y técnicas para eldesarrollo de las funciones, para asegurar una mayor eficiencia y efectividaden los esfuerzos de marketing del destino.Dar a conocer y utilizar la información estadística existente y generartoda aquella información pertinente de acuerdo con los segmentos demercado seleccionados, para que la toma de decisiones se realice conformea las tendencias de la actividad turística mundial.De esta manera, el FIDETUR busca realizar una campaña integral utilizandolos medios idóneos para allegarse al cliente tanto de manera directaa través de herramientas tecnológicas en uso creciente como el internet,como de manera indirecta a través de alianzas estratégicas, siemprebuscando cumplir con los siguientes objetivos:• Distinguir a Puerto Vallarta entre la competencia, reforzandoel valor de la marca.• Aumentar el número, la estadía, y gasto promedio.• Crear una sólida base de datos para fomentar la relación entreel destino y los visitantes.197

Se busca posicionar a Puerto Vallarta como:“…un destino turístico lleno de vida, bellezas naturales yemociones con una auténtica tradición mexicana, donde siemprehay algo que celebrar”…“Es el lugar donde la Sierra Madrese une con la Bahía de Banderas para lograr un pueblomágico, iluminado por el sol, un destino especial y auténticamentemexicano. Por esta razón… aquí, todos los días sonmotivos de celebración” (Fidetur 2009).La estrategia creativa de la campaña es dar exposición a la marca PuertoVallarta sobre los siguientes pilares:» Descanso y relajación (spa´s),» Familia,» Tradición y Cultura (Gastronomía),» Deportes (Golf, Pesca, Yatismo y Velerismo),» Romance (Bodas).Estos pilares son dirigidos mediante campañas institucionales y socioscooperativos, principalmente hacia Estados Unidos de América, Canadáy México.198

Figura 190. Imágenes Promovidas en la Campaña “El Día De…”Fuente: FIDETUR, Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).Figura 191. Imágenes Promovidas en la Campaña “El Día de…”199

200Fuente: FIDETUR, Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009)

Figura 192. Imágenes Promovidas de Puerto Vallarta201

Figura 192. ContinuaciónFuente: FIDETUR, Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009)Estrategias de acuerdo a la segmentación por regiones geográficasDefinición estratégica para el mercado nacionalEn el año 2009, Vallarta recibió 3,492,889 visitantes, de los cuales el56.7% corresponden al turismo doméstico (56.7%) y 686,752 optaron porhospedarse en “casas particulares”.El hecho es que el mercado mexicano representa no solo uno de los mercadosmás importantes de Puerto Vallarta, sino que también posee unaclara oportunidad de crecimiento.La promoción dirigida al segmento de mercado mexicano, está enfocadaestratégicamente hacia aquellas personas que radican en los centrosurbanos y con acceso aéreo a Puerto Vallarta, con estado civil casados ysin hijos en casa.El tipo de producto a promover dentro del territorio nacional es el segmentocultural, negocios, de sol y playa, aventura y ecoturismo, golf ypesca deportivo. Se busca incrementar también el turismo carretero, losviajes de fin de semana y una estancia más prolongada.202

Los mercados por área geográfica que se buscan desarrollar son:Tabla 193.Mercados a Desarrollar en el mercado mexicanoFuente: FIDETUR, Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).Figura 194. Estados Mexicanos Generadores de Flujo Turístico Hacia Puerto VallartaFuente: FIDETUR, Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).203

Los principales retos a los que se enfrenta Puerto Vallarta en el desarrollodel turismo nacional son:» El alto costo de los vuelos dentro del país que impacta negativamenteal destino;» La actual visión de la mayoría de los mexicanos sobre PuertoVallarta como un destino que sólo ofrece “diversión bajo el sol”;» Mantener la preferencia de los mexicanos por Nuevo Vallarta yBahía de Banderas como una opción de bajo costo y;» Enfocar a Puerto Vallarta como un destino más diverso con unaexcelente relación costo-beneficio.Para las acciones en el mercado nacional, se han determinado lassiguientes prioridades:Tabla 195.Prioridades a Promover en el Mercado Nacional. (Target)Fuente: FIDETUR, Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).204

Respecto de las oportunidades en el segmento de mercado mexicanodestacan:» Proximidad de los mercados mexicanos.» Destino culturalmente amigable para los mexicanos, especialmentecomparado con Cancún y Los Cabos.» Crecimiento en la demanda de golf entre los mexicanos que residenen las tres principales ciudades industriales.» Incremento en la demanda que busca otras experiencias talescomo aventura, ecología, aprendizaje, vida salvaje y bienestar.» Programas de escape que pueden ser expandidos en nuevosmercados, más allá de la tradicional Guadalajara.Definiciones estratégicas para el mercado norteamericanoDe acuerdo a los datos que posee el FIDETUR, México sigue siendo elprincipal país que eligen los norteamericanos para viajar; siguiendo enorden de importancia, se encuentran Canadá e Italia en segundo y tercerlugar durante los años 2007 y 2008, mientras que en el 2009 Méxicodesciende al segundo lugar, junto con Canadá, después del Caribe, y entercer lugar se posicionan Italia y Francia.Figura 196. Destinos Seleccionados por los Residentes de E.U.A.205

Figura 196. ContinuaciónFuente: FIDETUR, Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).Uno de los objetivos del FIDETUR, referente al mercado estadounidense,es el incremento de los visitantes desde distintas regiones de esepaís; por ello, los esfuerzos se han encaminado a dirigir la promoción en elmercado estadounidense hacia los siguientes sitios:206

Figura 197. Estados Generadores de Flujo Turístico a Puerto VallartaFuente: FIDETUR, Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).Entre las motivaciones de viaje de este segmento de mercado, la principalrazón es la recreación y las vacaciones con un 42%, seguido por lavisita a familiares y amigos con 31% y negocios con 21%.Un dato importante es que 2 de cada 5 turistas estadounidenses queviajan por placer han participado en actividades asociadas al “turismoculinario”, lo que muestra una tendencia a considerar en la promoción deldestino.Figura 198. Motivaciones de Viaje del Turismo Estadounidense.Fuente: FIDETUR, Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).207

Para el 2008, las motivaciones de viaje el turismo estadounidense habíaaumentado a 78% por placer y 22% por negocios y convenciones. (Figura200).Los tipos de viaje planeados por los turistas estadounidenses para elsiguiente año son en primer lugar hacia un sitio de playa, en segundo lugarfamiliares, en tercer lugar hacia ciudades (sitios urbanos), en cuarto lugarpor motivo de descanso y en quinto lugar hacia lugares pintorescos.Figura 199. Razones para Viajar al Extranjero del Turista EstadounidenseFuente: FIDETUR, Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).Figura 200. Tendencias y Nivel de Gasto del Mercado EstadounidenseFuente: FIDETUR, Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).208

Datos importantes sobre la conducta y motivación de los adultos norteamericanos,sobre qué les aburre, se obtuvieron los siguientes resultados:• 84% se aburren con programas de televisión;• 72% con las producciones costosas;• 67% opinan que “la vida es muy complicada”;• 65% con las compras en tiendas departamentales;• 60% se aburren con los deportes profesionales.Figura 201. Aspectos más importantes señalados por los turistas estadounidensespara elegir un destinoFuente: FIDETUR, Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).Figura 202. Comportamiento del consumidor, el turismo de reunionesy tendencia de los agentes de viajesFuente: FIDETUR, Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).209

La estrategia dirigida hacia Norteamérica es hacia la consolidación delacceso aéreo, la mejora en el gasto turístico, la desestacionalización delturismo, además de continuar con la promoción del segmento de sol yplaya pero agregándole valor mediante el producto cultural, deportes,aventura, entre otros, además del desarrollo de nuevos segmentos o queaún no se han impulsado lo suficiente como el golf, el turismo de salud,el turismo de negocios, entre otros, por lo que han establecido nuevosmercado meta.Los retos que se plantean para el mercado norteamericano son:» Puerto Vallarta es conocido como un destino de playa “maduro”y necesita un cambio de imagen.» La percepción de que Puerto Vallarta es un mercado de “bajonivel” dominado por los mayoristas.» La percepción de que Los Cabos es “EL” destino de Golf mexicano.» Instruir a los representantes de turismo sobre el valor de losatractivos, actividades y oferta diferentes de un destino de playatradicional;» Atraer mayor demanda de alto nivel “FIT” (Foreign IndependentTour) en lugar de depender de los mayoristas.Figura 203. Objetivos a mediano y corto plazo para el mercado estadounidenseFuente: Elaboración Propia con Base en FIDETUR, Planes de Mercadotecnia(2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).210

Oportunidades:» Recuperación de la economía de E.U.» Ingreso desechable y el tiempo disponible para los “baby boomers”.» Incremento del uso de internet directa para atraer visitantes;» Incremento de la demanda de aventura, ecología, aprendizaje, ybienestar.Tabla 204.Nuevos mercado meta estadounidense211

Tabla 204. ContinuaciónFuente: Elaboración Propia con Base en FIDETUR, Planes de Mercadotecnia(2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).212

» Incremento de viajes en la temporada media para los mercadosde retirados.» Puerto Vallarta puede competir con Los Cabos como un destinode golf.» El turismo de deportes está creciendo en popularidad en todo elmundo.» Las oportunidades gastronómicas de Puerto Vallarta no son bienconocidas.» La “Escalera Náutica” podría dar ventaja a la marina de PuertoVallarta.» El Turismo en Cruceros se está expandiendo rápidamente y quedebería ser explotada en lugar de ignorada.» Las metro áreas, las cuáles producen el 80% del PIB de EstadosUnidos.◊ De las 319 metro áreas, 269 mostraron crecimiento en el PIBajustado a la inflación durante el 2001, periodo en el que sedio una recesión. 135 crecieron más rápido durante este periodoque el promedio nacional.◊ Durante la recesión del 2001, la metro área de New York mostrócrecimientos importantes, convirtiéndose en la 13 economíadel mundo, superando a Corea del Sur como país.◊ En este mismo periodo, la metro área de Los Ángeles-LongBeach, CA se movió de la posición 16 a la 15 en las más grandeseconomías globales, superando a Australia y Holanda.Definiciones estratégicas para CanadáUn importante sector para Puerto Vallarta es el mercado canadiense, yaque reporta un crecimiento de 20% del 2006 al 2007, posicionándose en elranking de países visitados por los canadienses en primer lugar, tendenciaque Puerto Vallarta deben aprovechar para incrementar su número de turistasy los beneficios que conlleva.Las motivaciones de los canadienses para viajar, al igual que los norteamericanosson principalmente la diversión y el placer con un 59%, 17%visita a familiares y amigos y 18% negocios en el 2000, la tendencia semantiene para el 2006 con 64% los viajes de placer, 19% visita a familiaresy amigos y 11% negocios.213

La estrategia hacia Canadá es resaltar las ventajas comparativas dePuerto Vallarta que resultan convenientes hacia ese mercado, tales comola cercanía geográfica, la hospitalidad, el valor/dinero, etc.Tabla 205.Top Ten de las Países Visitadas por los CanadiensesFuente: FIDETUR, Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).En este tipo de mercado, se hace una segmentación de acuerdo al género,los ingresos, las actividades y el idioma para la promoción y publicidad.Retos:» La competencia con otros destinos, en especial Nuevo Vallartalocalmente y Cuba internacionalmente.» Falta de conocimiento y conciencia de la marca Puerto Vallartaentre los consumidores canadienses.» Dificultad para incrementar la demanda durante las temporadasmedias.» Disminuir la dependencia en los mayoristas.» Destinar recursos de mercadotecnia suficientes para alcanzarun retorno de la inversión adecuado.214

Gráfico 206. Propósito de viaje del turista canadiense en el 2000 y 2006Fuente: FIDETUR, Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).Imagen 207. Zonas Emisoras Canadienses Hacia Puerto VallartaFuente: FIDETUR, Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).215

Oportunidades:» Turistas tradicionales de “diversión bajo el sol”;» Incremento en la demanda que busca experiencias de aventura,ecología, aprendizaje, vida salvaje, y bienestar.» Paseos culturales de un día en las afueras de Puerto Vallarta.Tabla 208.Acciones a Realizar para Promover el Mercado Canadiense Hacia Puerto VallartaFuente: Elaboración Propia con Base en FIDETUR, Planes de Mercadotecnia(2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).216

Figura 209. Líneas estratégicas y objetivos a corto y largo plazohacia el mercado canadiense.Fuente: Elaboración Propia con Base en FIDETUR,Planes de Mercadotecnia (2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).Tabla 210.Prioridades a Realizar Hacia el Mercado Europeo217

Tabla 210. ContinuaciónFuente: Elaboración Propia con Base en FIDETUR, Planes de Mercadotecnia(2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).Definiciones estratégicas EuropaLa estrategia planteada hacia Europa está encaminada a posicionar aldestino, vinculando al destino con distintos segmentos para crear una sinergia,con valores agregados; se enfatiza la ampliación de acceso aéreo.Se pretende entre los objetivos a corto plazo un análisis del tipo de turistaeuropeo para encaminar las estrategias, la diversificación de canales, elaumento del flujo turístico y el gasto promedio.Se establecen los mercados primario y secundario a los que se encaminanlas estrategias de promoción, resaltando España, Holanda, Alemania,Reino Unido, Italia y Bélgica.Retos:» Falta de vuelos directos para los turistas individuales.» Los viajes desde Europa han sido negativamente impactadospor el terrorismo y la Guerra en Irak.» Los mayoristas han sido impactados por la reducción de márgenesde ganancia y están reacios a introducir nuevos productos.» Destinar recursos de mercadotecnia suficientes para alcanzarun retorno adecuado de la inversión.218

Oportunidades:» México está ganando una imagen más positiva en los mercadoseuropeos en lo que se refiere a ecología y eco-turismo.» Los visitantes europeos son más jóvenes y tienden a ser másaventureros.» Se prevé el crecimiento de consumidores para viajes de experienciasy al aire libre.» La duración de las estancias vacacionales es más larga (21-30días).» Los europeos desean experiencias culturales auténticas.Definiciones estratégicas LatinoaméricaPara Latinoamérica se pretende atraer a segmentos de alto poder adquisitivo.Básicamente, la estrategia a seguir es similar a la de las demásregiones con diversificación del producto y el análisis a profundidad deeste tipo de segmento para encaminar las campañas publicitarias, creandosegmentos internos.Gráfico 211. Líneas estratégicas y objetivos a corto y mediano plazo para LatinoaméricaFuente: Elaboración Propia con Base en FIDETUR,Planes de Mercadotecnia (2003-2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).219

Tabla 212.Prioridades a Realizar para LatinoaméricaFuente: Elaboración Propia con Base en FIDETUR, Planes de Mercadotecnia(2003- 2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).Definiciones estratégicas para nuevos mercados (Oriente)Los productos que se plantean promover en los llamados nuevos mercadosde Oriente son la cultura, sol y playa, spa´s y golf. Los segmentos demercado objetivo son personas solteras jóvenes entre 20 y 30 años, adultosjóvenes entre 45 y 65 años y los adultos mayores de 50, encaminandodistintos productos de acuerdo al rango de edad.PrioridadesDe acuerdo a las definiciones estratégicas establecidas, se incorporaa su vez en la planeación del destino las prioridades a corto, mediano ylargo plazo para las ventas y la mercadotecnia dirigidas a los distintospaíses, éstos son:1. A corto – plazo:» Estados Unidos. 82 % de la demanda internacional.» Canadá. 10 % de la demanda internacional.» México 6 . 55 % del total de la demanda.6 Es difícil determinar cuántos de estos visitantes mexicanos que llegaron a Puerto Vallarta,visitaron el destino por placer.220

2. A mediano plazo:» Europa. 6.8 % de la demanda internacional. Este segmento representauna oportunidad para expandir los mercados de Ecoturismoy Turismo de Aventura.3. A largo plazo:» Asia y otros países de América Latina.Tabla 213.Estrategias a Realizar para Nuevos Mercados (Oriente)Fuente: Elaboración Propia con Base en FIDETUR, Planes de Mercadotecnia(2003-2006, 2004, 2006-2007, 2008, 2009).221

Estrategias por tipo de productoLa finalidad de la incorporación de este tipo de estrategias es plantearnuevos productos para incrementar las opciones que ofrece PuertoVallarta ante la necesidad del destino de volverse más diverso, ademásde añadir valor agregado al segmento de “sol y playa”, debido a que losviajeros de placer desean más que experiencias de “diversión bajo el sol”.Ya que el destino tiene todos los ingredientes naturales para crear unaimagen de un destino turístico muy diverso, se deben canalizar los esfuerzoshacia el desarrollo de nuevos productos, los que deben ser combinadoscon las áreas y los mercados que se están promoviendo, con elementosque ya existen, pero subdesarrollados:» Golf;» Eco-Turismo y Turismo de Aventura;» Pasajeros en Cruceros;» Festivales de filmación y producción de películas;» Arte y cultura;» Gastronomía» Desarrollar un centro multiusos para permitir al destino competircon Acapulco y Cancún 7 .7 Proyecto que se concretó en la construcción del actual centro de convenciones, lo que hapermitido a Puerto Vallarta ser sede de importantes eventos nacionales e internacionales, y queal cierre de ésta edición, anunciaba SECTUR un éxito más del destino, al ser Vallarta la próximasede del tianguis turístico itinerante 2012, después de competir con 18 destinos, entre los quese encontraban sus principales competidores.222

Capítulo 7Análisis del turismo aéreo de Puerto VallartaIntroducciónLa Organización Mundial del Turismo ha señalado que los principales paísesreceptores de turistas del orbe, reciben por vía aérea a la mayoría delos turistas que los visita. El transporte aéreo y el turismo conforman unsistema de producción, tráfico y consumo altamente integrado.Las conceptualizaciones que han sido analizadas en este documentosobre turismo, señalan la necesidad del desplazamiento desde su lugar deorigen hasta el núcleo receptor; en esta dinámica, el medio de transportees sin lugar a dudas importante. Por esta razón, en este capítulo se darelevancia al turista aéreo, por la importancia que posee para Puerto Vallartacomo destino turístico, tanto por el volumen que alcanza, el númerode personas que lo utilizan y las implicaciones económicas que genera,razones por las que es necesario precisar sus características y perfil, quetienen una relación directa con las estrategias adoptadas para promovereste segmento.De acuerdo con el análisis del turismo aéreo que llega a Puerto Vallarta,hasta el año 2008, constituye el principal segmento de mercado del destino,en función del número de turistas y la derrama económica que resultade su visita, razón que justifica la realización de esta investigación.Importancia del turismo aéreo a Puerto VallartaEl turismo que llega por vía aérea a Puerto Vallarta, sobre todo el extranjero,reviste especial importancia para el destino, ya que es el segmentomayoritario. De los 2,107,138 turistas hospedados en establecimientosturísticos que se recibieron en el año 2008; 1,072,909 fueron extranjerosy de estos el 84.8% lo hicieron por la vía aérea, lo que significa un mercadode 909,827 personas, que representan el 43.2% del total de los turistas223

hospedados. Históricamente, desde 1996, su participación ha sido superioral 40%, destacaron los años 2005 y 2006 en que fue del 48 y 47%,respectivamente.Tabla 214.Afluencia Extranjera por Vía AéreaFuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL1988-2008.Tabla 215.Movimiento del Turismo Aéreo a Puerto Vallarta.Fuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2001-2008.224

La participación del turismo aéreo nacional a Puerto Vallarta ha disminuidoy ha sufrido grandes variaciones en el periodo 1988-2008, habiendoalcanzado los mayores rangos en los años 1994 y 1995 con el 16.3%, con221,084 y 225,252 usuarios y el más bajo en el 2007 y 2008 con 59,826 y54,814 turistas, que representan el 2.8 y 2.6% del total de turistas hospedados.Estas variaciones son el resultado de la disminución de la afluenciay las condiciones económicas del país.En el periodo 2004-2008, las personas que llegaron a Puerto Vallarta porvía aérea, superaron el 60%, la cifra más alta se registró en el año 2006con el 68.2% y, para el 2008, de 66.5%.Tabla 216.Afluencia Nacional por Vía AéreaFuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 1988-2008.225

En relación al número de turistas que llega a Puerto Vallarta, el turismoaéreo es importante y el beneficio económico lo es más, ya que en el año2006 generó ingresos por 5,715,558,480.00 de pesos que representa el91% de la derrama económica recibida por el turismo extranjero y el 64%del total turístico en Puerto Vallarta.En el 2007 la derrama económica fue de 4,898,530,022.00 de pesos;que representó el 84% del ingreso del turismo extranjero en el destino y el59% del total percibido por concepto del turismo. Esta derrama es menoren 297 millones de pesos, 6%, menor por la disminución de la afluenciaturística registrada en ese año, comparada con la anterior.Para el 2008 se da la captación más alta en la historia de PuertoVallarta, con 5,237,903,309.00 de pesos y una participación del 85% en laderrama económica total al municipio del 60%. Se produce un incrementodel 7% sobre el año anterior y el 1% con respecto al 2006, que había sidoel mejor año para Puerto Vallarta.Tabla 217.Derrama Económica del Turismo Aéreo ExtranjeroFuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2006-2008.La derrama económica del turismo aéreo nacional en los últimos añosha disminuido en forma considerable, como resultado del descenso en laspreferencias de este tipo de turismo y este medio de transporte, ya queen el año 2006 la participación fue del 18.8% de la derrama económica delturismo nacional, con 446,413,573 pesos, y una participación del 5.51%del total de la derrama económica, en tanto que en el año 2007 la captaciónpor el turismo aéreo nacional disminuyó a 139,663,797 pesos, conuna participación del 5.6% de la derrama del turismo nacional y tan sólodel 1.68 del total de la derrama en el destino; en el 2008 disminuyó aúnmás, hasta alcanzar sólo el 5.2% de la derrama del turismo nacional y el1.68 del total de la derrama.226

Tabla 218.Derrama Económica del Turismo Aéreo NacionalFuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2006-2008Origen de la demandaPerfil del turista aéreoEl origen de la demanda del turismo aéreo que recibió Puerto Vallartaen el 2008, se constituyó en su mayoría por personas procedentes deEstados Unidos de América, con el 76.5% (740,974), seguido por los deCanadá con el 16.4% (158,849), de México el 5.6% (54,241) y del restodel mundo el 1.5%.Tabla 219.Origen de los Turistas AéreosFuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL2001-2008 y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2001-2008.Tabla 220.Origen de los Turistas Aéreos. (%)Fuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL2001-2008 y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2001-2008.227

El turismo de los Estados Unidos de América ha sido históricamente elprincipal mercado emisor; registró su nivel más bajo de participación en elaño 2004 con el 64%, año en que Canadá presentó la mayor participacióncon el 20.5%.El mercado nacional ha presentado fluctuaciones entre el 1.0% (2002) yel 12.8% (2007), variaciones que se han debido a la situación económicadel país, al alto costo del transporte aéreo y a la entrada de las líneasaéreas de bajo costo.El turismo proveniente de Europa ha ido disminuyendo a partir del 2001,año en que registro una participación del 8.2%, hasta alcanzar tan sólo el0.9% en el año 2008.Edad, sexo y estado civil de los turistas aéreosLa edad de los turistas aéreos a Puerto Vallarta presenta a partir del año2001, pocas variaciones entre las personas entre 21 y 50 años, se destacaa partir del año 2003, que la edad de los turistas que llegan por vía aéreaa Puerto Vallarta ha estado dominada por los mayores de 50 años, año enque alcanzó la cifra del 30% (267,145), habiendo alcanzado su nivel másalto en el 2006 con el 36.3% (443,729) y el más bajo en el 2008 con el29.5% (284,256).Tabla 221.Edad de la Afluencia por Vía AéreaFuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2001-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2001-2008.228

Tabla 222.Edad de la Afluencia por Vía Aérea (%)Fuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2001-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2001-2008.En el año 2008, los turistas con edades entre 18 y 20 años representaronel 5.8% (55,888), los de 21 a 30 años el 27.7% (266,912), convirtiéndoseen el segundo segmento más importante, los de 31 a 40 años tienen el19.8% (190,789), siendo el mercado más estable, ya que ha variado en elperiodo del 2001 al 2008 entre el 21.8% ( 244,920) y el 19.8% (190,789);el de 41 a 50 años con el 17.2% (165,736) y el de más de 50 años con el29.5% (284,256).El género de los usuarios que arribaron por vía aérea a Puerto Vallarta,muestra un equilibrio entre los hombres y mujeres, siendo en su mayoríamujeres, representando en el 2008 el 53% (510,698 turistas).Tabla 223.Sexo del Turista por Vía AéreaFuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2001-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2001-2008.229

Gráfico 224. Sexo del Turista que Ingresa por Vía Aérea 2001-2008Fuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2001-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2001-2008.Respecto del estado civil de las personas que arriban a Puerto Vallartapor vía aérea en su mayoría son casados, con una participación desde elaño 2002 de más del 60%, seguido de los solteros con variaciones entreel 22.2% y el 34.6%; los divorciados han disminuido, del 4.8 % en el 2004,al 3.6% en el 2008; los que viven en unión libre ha ido aumentando hastaalcanzar el 5.1%. Los casados fueron el 60.6% (583,930), los solterosalcanzaron el 29.0% (279,438), los divorciados con el 3.6% (34,689), losque viven en unión libre participaron con el 5.1% (49,143) y los viudo(a)(s)el 1.7% (16,381 turistas).Tabla 225.Estado Civil de la Afluencia Turística por Vía Aérea (%)Fuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2001-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2001-2008.230

Tabla 226.Estado Civil de la Afluencia Turística por Vía AéreaFuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2001-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2001-2008.Forma de viaje y tamaño de los gruposLa forma de viaje ha sido dominada, en el periodo 2001-2008, por laspersonas que viajan en familia con el 38.4%, seguido muy de cerca por lasparejas con el 38.2%, los cuales, sumados, representan el 76.6% del total,lo que confirma a Puerto Vallarta como un destino familiar, las personasque viajan con amigos cubren el 18.7%.En el año 2008 se registraron cambios en la forma de viaje; mantienensu participación los que viajan con familiares con el 37.7% (363,270); seobserva un incremento en los que viajan con amigos, alcanzando el 20.6%(198,498), los que viajan en pareja disminuyeron al 26.6% (256,313), siendola cifra más baja en el periodo 2001-2008 y comparativamente con elaño 2007 disminuyó más de 13 puntos; en contrapartida, se registra quelos que viajan en otra forma se incrementó en 12 puntos.Tabla 227.Forma de Viaje de la Afluencia por Vía AéreaFuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios estadísticos de SETUJAL 2001-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2001-2008.231

Tabla 228.Tamaño de los Grupos en que Viajan los Turistas AéreosFuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2001-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2001-2008.En el período 2001-2008, los grupos de 2 personas lograron el 44.0%,seguido de los de 3 personas con el 16.9% y los de 4 personas con el10.6%; se registran tres segmentos muy similares en su participación: losgrupos de 5 personas (8.65%), los de más de 6 personas (8.4%) y los queviajan solos con el 8.1%.Gráfico 229. Tamaño de los Grupos en que Viaja el Turista Aéreo (2001-2008)Fuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2001-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2001-2008.En el año 2008 se han observado cambios en la participación de los grupos:el de 2 personas alcanzó el 39.8% (383,505), con una disminución de5.2 puntos porcentuales con relación a 2007 (452,766), que es una consecuenciade la disminución de las parejas; el grupo de 3 obtuvo el 20.4%(196,571), con un aumento de 4.2 puntos porcentuales con relación al añoanterior (156,912); los de 4 turistas fue del 11.4% (109,848) 1.3 puntosporcentuales por encima del 2007 (97,828); los que viajan solos marcaron232

el 9.5% (91,540), 1.7 puntos porcentuales menos que en 2007 (108,482),los de más de 6 personas con una participación del 8.5% (81,904); losgrupos de 5 con el 7.0% (67,451) y los grupos de 6 con el 3.5% (33,725),que históricamente ha sido el segmento de menor participación.Tabla 230.Tamaño de los Grupos en que Viaja la Afluencia por Vía AéreaFuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2001-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2001-2008.Los grupos de 2 personas lograron en el año 2001 una demanda de452,766 turistas (40.3%), aumentando en el 2006 a 613,642 (50.2%), disminuyendoen el 2008 a 383,505 turistas (39.8%), pero continúa siendo elsegmento dominante.Repetitividad del viaje y sus característicasUna de las premisas más importantes de los destinos turísticos es buscarla repetitividad del viaje de los turistas, se ha observado que el destinoha logrado, en el periodo 2001-2008, posicionarse en la preferencia del45.6% de los turistas aéreos que visitan Puerto Vallarta, en tanto que el54.4% los han visitado anteriormente; destacan los que lo han hecho másde 3 veces con el 22.2%, los que lo visitan por segunda vez con el 15.8%y los que han venido 3 veces con el 7.5%.En el periodo 2001-2008 los turistas que lo visitan por primera vez haalcanzado su máximo histórico en el año 2001 que fue del 63.6% y losmás bajos en 2006 y 2007 con el 49.7% y 49.6% respectivamente, representandolos años en que la repetitividad del viaje ha superado el 50%,en 2008 fue del 56.3%. El segmento que lo ha visitado más de 3 veceslogró una mayor participación en el periodo 2004-2006 con más del 25%,233

disminuyendo en el año 2008 al 19.0%; otro segmento importante son losque han venido por segunda ocasión, que es la que se ha mantenido conuna mayor estabilidad, fluctuando entre el 14.4% y el 17.1% que obtuvoen el 2008.Tabla 231.Repetitividad de la Afluencia por Vía AéreaFuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2001-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2001-2008.En la repetitividad, de acuerdo con el sexo y el número de visitas, existeuna gran uniformidad; sólo destaca la preferencia de los hombres sobrelas mujeres en los que han visitado Puerto Vallarta en más de 3 ocasiones.Gráfico 232. Repetitividad del Turista AéreoFuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2001-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2001-2008.Los que lo visitan por primera vez son la mayoría: en el año 2001 representaronel 63.6% (714,538), observándose una disminución, hastaalcanzar en el año 2007 el 49.6% (480,422); en el 2008 tiene un repuntealcanzando los 542,496 (56.3%) visitantes.234

Tabla 233.Repetitividad de la Afluencia por Vía Aérea (%)Fuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2001-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2001-2008.De acuerdo con el género de las personas que arriban por vía aérea aPuerto Vallarta, en el periodo 2005-2008, se observa que tanto los hombrescomo las mujeres que lo hacen por primera vez han aumentado suparticipación, del 51.9% (276,986) al 55.7% (252,256) las mujeres, en tantoque los hombres aumentaron del 51.1% (271,628) al 54.6% (278,841),al igual que han disminuido las mujeres que lo han visitado más de 3 vecesdel 23.3% (124,350) al 19.5% (88,312) y los varones del 25.2% (133,953)al 20.1% (102,650).Tabla 234.Repetitividad de la Afluencia por Vía Aérea según SexoFuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2005-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2005-2008.Las personas que han visitado el destino en 2 y 3 ocasiones, tanto hombrescomo mujeres, se han mantenido estables, con variaciones entre el17.1% (91,261) y el 16.6% (75,179) para las mujeres y de entre el 15.9%(84,518) y 18.0% (91,926) para los hombres que lo visitan por segundaocasión. Entre los que lo hacen por tercera vez, la participación de las mujeresha variado entre el 7.8% (41,628) y el 8.2% (37,136) y los hombresentre el 7.8% (41,462) y el 7.4% (37,792).235

Tabla 235.Repetitividad de la Afluencia por Vía Aérea según Sexo (%)Fuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2005-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2005-2008.Gráfico 236. Repetitividad de la Afluencia por Vía Aérea según Sexo 2001-2008Fuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2005-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2005-2008.De acuerdo con los grupos de edad, los turistas aéreos a Puerto Vallartaentre 18 y 20 años, que vienen por primera vez, han venido aumentandoen el periodo del 2005 al 2008, del 69.7% al 72.9%, disminuyendo los quevienen por segunda vez del 15.4% al 11.6% y manteniéndose estables losque vienen por tercera vez entre el 5.6% y el 5.1%, así como los de más de3 veces entre el 9.3% y el 10.4%.236

Los del grupo entre 21 y 30 años que vienen por primera vez ha disminuidoen forma considerable, del 76.1% al 50.5%, aumentando los que lohacen por segunda vez del 14.6% al 16.3%, así como los que lo hacen portercera ocasión del 3.0% al 7.1%. Mantienen su participación los que hanvenido en más de 3 ocasiones del 6.4% al 7.7%. Este grupo ha aumentadosu participación, por lo que deberá seguirse fomentando.Los turistas entre 31 y 40 años, han reducido su participación del 62.8%al 59.5%, aumentando los que lo hacen por segunda vez del 17.1% al22.5%, pero disminuyendo los que lo han hecho más de 3 veces del 13.0%al 10.3% y manteniéndose los de 3 veces entre el 7.0% y el 7.7%.Las personas entre los 41 y 50 años son un grupo en el que se debe deponer atención, ya que los que lo hacen por primera vez. Han aumentadodel 47.4% al 53.8% y disminuyendo en los que son repetitivos, los de lasegunda ocasión del 19.7% al 17.1% y los de más de 3 veces del 24.5% al18.9%, aumentando los de 3 veces del 7.0% al 7.7%.Tabla 237.Repetitividad de la Afluencia por Vía Aérea según Grupos de Edad (%)Fuente: Elaboración propia con base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2005-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2005-2008.237

Gráfico 238. Repetitividad de la Afluencia por Vía Aérea según Grupos de EdadFuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2005-2008y el Perfil del Turismo Aéreo y su satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2005-2008.Tabla 239.Repetitividad de la Afluencia por Vía Aérea según Mercado de Origen (%)Fuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2005-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2005-2008.238

Los turistas de más de 50 años son el grupo más estable, ya que estesegmento muestra pocas variaciones a través del periodo 2005-2008, losque lo hacen por primera vez se incrementó del 36.5% al 40.2%, los quelo hacen por segunda vez prácticamente no tuvo variaciones, del 15.8%al 15.7%; los de tres visitas del 9.4% al 8.3% y los de más de 3, del 38.4%al 35.9%.De acuerdo con los mercados emisores, como se ha señalado anteriormente,la mayor demanda proviene de los Estados Unidos de América.Es de destacar que los que vinieron por primera vez aumentaron del año2005 en que era el 51.2% al 55.5% en el 2008, disminuyendo los que hanvenido más de 3 veces, del 25.4% al 19.8% en el 2008, manteniéndoseen parámetros similares los que vienen por segunda ocasión del 16.0% al17.2% y por tercera ocasión del 5.9% al 6.7%.Del mercado canadiense, los turistas que llegaron por primera vez varióentre el 55.7% y el 56.7% y disminuyeron los que han venido más de tresocasiones del 20.9% al 17.5%.Tabla 240.Repetitividad de la Afluencia por Vía Aérea según Mercado de OrigenFuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2005-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2005-2008.239

El mercado europeo ha mostrado una disminución en todas sus frecuencias,siendo las más patentes las de las personas que han venido porprimera vez, ya que pasó del 74.5% al 63.7%.El mercado mexicano disminuyó en los que vinieron por segunda ocasióndel 21.6% al 15.9%; manteniéndose con participación similar en el restode las frecuencias.Estímulos de la demandaLos estímulos que han recibido los turistas aéreos para venir a PuertoVallarta, de acuerdo al periodo 2001-2008, han estado dominado por lasrecomendaciones con el 53.2%, seguido por las agencias de viajes con el23.7%, Internet (13.2%), revistas y periódicos (3.9%), televisión (1.7%) yotros con el 5.1%.Tabla 241.Estímulos de la afluencia por vía aérea que viene por primera vezFuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2001-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2001-2008.Las recomendaciones de persona a persona han evolucionado positivamentedel 45.4% en el año 2001 al 59.1% en 2008, consolidándose comola mejor forma de informar y convencer a la demanda. Las agencias deviajes han disminuido su participación, en el citado periodo, ya que en el2001 representaba el 32.6% y en el 2008 fue del 17.6%.240

Tabla 242.Estímulos de la Afluencia por Vía Aérea que Viene por Primera VezFuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2001-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2001-2008.El internet ha crecido en su participación, desde un 7.0% en 2001 al16.9%, confirmándose como un elemento importante de nuestro tiempoen la información y estimulación de la demanda, en tanto que los periódicosy revistas han reducido su participación del 5.8% en 2001 al 3.1% en2008.Tabla 243.Estímulos de la Afluencia por Vía Aérea de Acuerdo a Genero (%)Fuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2005-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2008-2008.241

La televisión se ha mantenido con una participación poco representativaentre los medios para estimular la demanda: del 2.1 en 2001 al 2.2en 2008, habiendo registrado una participación de tan sólo el 1.0% en elaño 2005; finalmente, otros medios han registrado una gran variación,al observarse participaciones entre el 0.5% en 2006 y de 8.2% en 2003,recuperándose en 2008 al alcanzar el 7.4%. Al analizar los estímulos enfunción del sexo de los turistas y de los grupos de edad, se observa quesu comportamiento no presenta grandes variaciones a través del tiempo.Gráfico 244. Estímulos de la afluencia por vía aérea de acuerdo al géneroFuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2001-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2001-2008.Los estímulos que reciben los turistas aéreos para visitar PuertoVallarta, sobresale tanto hombres como mujeres las recomendaciones, lascuales en el periodo del 2005 al 2008 han ido aumentando, siendo del54.5% (290,862 ) al 60.3% (273,088) para el género femenino y del 53.3%(283,322) al 60.1% (306,929) para los varones: Internet se ha mantenido,para los dos grupos alrededor del 17%, disminuyendo en ambos casoslas agencias de viajes, alcanzando valores del 21.9% (116,878) al 17.7%(80,160) para las mujeres y del 22.1% (117,475 ) al 17.7% (90,394) paralos hombres.242

La televisión tiene una baja participación en ambos géneros, entre el0.7% (3,736) al 1.4% (16,342), para las mujeres y entre el 1.3% (6,910)y el 3.2% (3.2) para los hombres. Las revistas y periódicos varía entre el2.1% (15,313) y el 4.6% (29,071).Gráfico 245. Estímulos de la afluencia por vía aérea de acuerdo al géneroFuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2005-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2005-2008.Los periódicos y revistas, así como la televisión, han sido un importantemedio para reforzar la imagen del destino e influir en la decisión de comprade los consumidores aunque su participación en el total de estímulosno sea mayoritaria.Los estímulos que han recibido los turistas aéreos a Puerto Vallarta, deacuerdo con los grupos de edad, muestra diferentes comportamientos:se ha observado que en las personas entre 18 y 20 años, el internet hadisminuido del 20.5% al 11.1%, y que las agencias de viajes han aumentadosu participación del 19.2% al 24.1%, en el periodo 2005-2007, al igualque la televisión y las revistas y periódicos, manteniéndose estable en loreferente a las recomendaciones.En los turistas entre 21 y 30 años, los que se enteraron por recomendacioneshan aumentado del 51.6% al 58.9%, disminuyendo el internet, del21.0% al 18.6% y las agencias de viajes del 20.6% al 16.7%.En los turistas aéreos de 31 a 40 años, también ha aumentado la participaciónde las personas estimuladas por las recomendaciones, pasando243

del 48.2% al 54.4%, disminuyendo el internet del 22.1% al 19.6% y lasagencias de viajes del 21.5% al 20.1%, la televisión se mantiene entre el1.9% y el 1.5% y los periódicos y revistas en el 2.8%.Tabla 246.Estímulos para visitar al destino del turista aéreo según grupos de edad (%)Fuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2005-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2005-2007.El grupo entre 41 y 50 años no ha registrado variaciones significativasen las recomendaciones como estímulo para visitar el destino, se registrauna disminución en el internet del 15.7% al 11.7% y en las agencias deviajes, del 20.7% al 18.3%. La televisión tiene una baja participación, entreel 0.8% y el 0.5% y los periódicos y revistas entre el 4.4% y el 3.3%.244

En el segmento de más de 50 años, es en el único grupo que las recomendaciones,como estímulo, han disminuido, del 61.1% al 57.9%, en tantoque el internet aumento del 9.5% al 15.0%, disminuyendo las agenciasde viajes del 17.4% al 13.5% y los periódicos y revistas, del 6.3% al 3.7%.La televisión ha mantenido una discreta participación entre el 0.8% y el0.6%.Evolución de la percepción del destinoLa forma en la que perciben los turistas a un destino es el referente desu evolución. En el periodo del 2002 al 2008, la percepción de que encuentranmejor al destino aumentó del 43.3% (395,196) al 48.6% (468,300).Tabla 247.Evolución de la percepción del destino por los turistas aéreos repetidores (%)Fuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2002-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2002-2008.Así como los que lo ven mucho mejor, del 9.7% (88,531) al 10.6%(102,140), y disminuyendo los que lo ven peor, del 8.3% (75,753) al 7.0%(67,451) y los que lo ven igual del 38.1% (347,736) al 32.7% (315,091).De acuerdo con un índice del 0 al 5, los turistas aéreos a Puerto Vallarta,lo han percibido entre el 3.5 y el 3.6, lo que significa, que aunque lapercepción de que el destino está bien, este debe de mejorar si quieremantener sus ventajas competitivas.245

Gráfico 248. Evolución de la percepción del destino por los turistas aéreosFuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2002-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2002-2008.Tabla 249.Evolución de la percepción del destino por los turistas aéreossegún número de visitas realizadas (%)Fuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2005-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2005-2008.De acuerdo con el número de visitas, la percepción de la evolución deldestino, en aquellos que llegan por segunda vez, la percepción de que hamejorado varió del 39.9% al 49.2%, casi 10 puntos, en relación al 2005 y loque lo ven “mucho mejor” del 6.0% al 10.0%, es de destacan que tambiénlos que lo ven “peor” aumentaron del 3.7% al 7.0%.“Los que vienen por tercera vez”, califican al destino “mucho mejor” del7.0% al 12.5%, en tanto que los que lo ven “peor” disminuyen del 6.0% al5.2% y los que lo ven “igual” bajan del 43.7% al 34.7%.246

Gráfico 250. Evolución de la percepción del destino por los turistas aéreossegún número de visitas realizadasFuente: Elaboración Propia con base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2005-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2005-2008.“Los que han venido más de 3 ocasiones”, es el grupo que reporta lascalificaciones más bajas para el destino, ya que los que lo perciben como“peor” aumentaron del 5.9% al 11.4%; los que lo consideran “mejor” disminuyerondel 50.6% al 48.8% y los que lo perciben “mucho mejor” bajarondel 10.3% al 8.5%.El uso de internet, de acuerdo con el número de visitas realizadas, esmayor en las personas que vienen por primera vez, además de que la propensiónse ha incrementado, del 63.8% en el 2005 al 68.8% en el 2007,creciendo también en los turistas que lo visitan por tercera vez, del 38.2%al 44.0% y en los de más de tres veces, del 33.7% al 37.9%. El segmentoque viene por segunda ocasión.se ha mantenido estable, siendo entre el50.7% y el 50.4%.247

Tabla 251.Uso de Internet según el número de visitas realizadasFuente: Elaboración propia con base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2005-2007y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborados por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2005-2007.La percepción del costo del destino, del turismo aéreo a Puerto Vallarta,en el periodo 2005-2008, de acuerdo al mercado de origen, es considerado,entre el 44.1% y el 74.9%, “ni caro ni barato”, lo que significa que estáde acuerdo con sus posibilidades económica y su presupuesto, destacandoque para los mercados canadiense, europeo y mexicano: esta percepciónha ido disminuyendo, sobre todo para este último, ya que en 2008 loconsideran así sólo el 44.1%.Como un destino “barato”, lo considera el mercado europeo, entre el7.6% y el 21.8% y el canadiense (10.2% al 11.6%), el estadounidense entreel 7.9% y el 8.3% y el mexicano entre el 1.1% y el 4.7%.Si bien una parte del mercado europeo lo considera “barato”, entre el7.6% y el 21.8%, otra parte importante de dicho mercado lo percibe como“caro”, entre el 15.5% y el 18.5%, percepción que ha ido aumentando através del tiempo de análisis; el mercado estadounidense se ha mantenidoentre el 20.6% y el 20.1%, el canadiense ha aumentado del 15.5% al 18.5%y el mexicano disminuye del 28.6% al 23.9%.La percepción de “muy cara” fluctúa entre el 0.0% y el 4.8% y la de muybarato entre el 0.5% y el 2.5%.248

Tabla 252.Percepción del precio del destino según el mercado de origenFuente: Elaboración Propia con base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2005-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2005-2008.Respecto de la percepción del costo del destino, se observa que, sin importarlos rangos de edad, del turismo aéreo que arribó a Puerto Vallartaen el periodo 2005-2008, entre el 53.9% y el 72.5% lo consideran que es ni“caro ni barato”, destacando en el último año del análisis, que los turistasentre 18 y 20 años lo consideran así el 72.5%, los de 21 a 30 el 65.7%, losde 31 a 40 el 65.0%, los de 41 a 50 el 72.0% y los de más de 50 el 70.9%.De acuerdo con lo grupos de edad, es considerado “caro” entre el 15.0%y el 23.0%, percepción que ha aumentado del 19.5% al 23.0% entre los de31 a 40 años y entre los de 21 a 30 años del 18.1% al 19.1% y disminuidoen los de 18 a 20 años del 22.5% al 15.0%, en los de 41 a 50 del 19.2% al17.2% y en los de más de 50 del 19.2% al 20.1%.La percepción de que es un destino “barato” ha aumentado entre losgrupos de 21 a 30 años, del 10.7% al 12.9%, en los de 31 a 40 años del9.0% al 10.0% y los de 41 a 50 años del 7.6% al 8.7% y disminuido en losde 18 a 20 años del 10.5% al 9.3% y los de más de 50 años del 7.7% al5.8%.249

Tabla 253.Percepción del precio del destino según grupos de edadFuente: Elaboración Propia con base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2005-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción del Fideicomiso Promoción Turísticade Puerto Vallarta 2005-2008.Durante el periodo señalado, ha sido considerado como “muy barato”,sólo por porcentajes entre el 0.7% y el 3.4%, destacando que la mediase encuentra en el 1.1%, en tanto que los que lo consideran “muy caro”,fluctúan entre el 1.3% y el 5.5%, con un promedio del 2.4%, destacando elgrupo de 18 a 20 años con el 3.2% en promedio.250

Gráfico 254. Percepción del precio del destino según grupos de edadFuente: Elaboración Propia con base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2005-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción, elaborado por el Fideicomiso de Turismode Puerto Vallarta 2005-2008.Expectativas de los turistas sobre el destinoLas expectativas que tienen los turistas aéreos del destino, de acuerdocon la encuesta levantada a través de la página de internet, en el periodo(2005-2008), están relacionadas con un lugar de sol y playa (75.2%), conexcelentes restaurantes (64.2%), un lugar de tradición y cultura (53.0%),donde se pueden practicar deportes, ecoturismo y turismo de aventura(45.4%) y con spa de calidad (6.7%) (Fidetur, 2005-2008).Tabla 255.Expectativas de los Turistas Aéreos sobre el DestinoFuente: Elaboración Propia con Base en FIDETUR (2008) (Página Web).251

Actividades realizadas por los turistas aéreos en el destinoAl analizar las actividades realizadas por los turistas en el destino, quees el resultado de la imagen que se ha proyectado, a través de la publicidad,las recomendaciones y la forma en la que se presenta el productopara los diferentes segmentos de mercado a través de las expectativasde los consumidores.Se puede observar que la principal actividad que realizan los turistasen Puerto Vallarta, en el período 2005-2008 de acuerdo con el FIDETUR(2008) (ver tabla 158) es la visita a playas y “tomar el sol”; se reafirmaque es un destino preponderante “de sol y playa”, con cifras superioresal 85%.Otro de los elementos que destacan en el destino son la visita a restaurantes.Esta actividad ha sido ampliamente difundida y Puerto Vallarta esconsiderada como un destino con excelentes restaurantes y buena cocina,habiéndose incrementado del 62.4% en el 2005 a 69.8% en 2008.Las actividades relacionadas con el segmento de tradición y cultura estánconstituidas por las visitas al centro de la ciudad que en 2008 alcanzóel 43.8%, al malecón (42.4%), a pueblos cercanos (5.0%) y a galerías ymuseos (6.4%).Los turistas realizan diferentes tipos de excursiones, entre las que destacan:organizadas con guías (25.1%), en barcos de recreo (24.3%), a caballo(7.1%) y expediciones aéreas (3.2%) y las visitas a la Riviera Nayarit(34.7%).En lo referente a las actividades de turismo de aventura y deportes seencuentran canopy (17.3%), submarinismo (43.3%) relacionados con lasexcursiones en barcos de recreo que tienen entre sus puntos de visitalas Islas Marietas y los Arcos, donde realizan actividades de snorquel,parachute (5.3%), Renta de Jet Sky (5.3%), excursiones o renta de motoso coches 4X4 (5.9%), bicicleta de montaña (3.6%), pesca en cualquiermodalidad (8.7%), práctica de surf o windsurf (4.7%), golf (8.1%), rentade yate o bote para pesca o recreo (4.5%) y práctica de esquí acuático (1.3%).252

Tabla 256.Actividades realizadas por los turistas aéreosFuente: Elaboración propia con base en la opinión de los prestadores de serviciosOtras de las actividades que realizan los turistas aéreos que visitanPuerto Vallarta son: salir a bailar y divertirse (37.1%), visita a delfinarios(8.4%), avistamiento de ballenas (5.9%), visita a parques acuáticos(4.2%), ir al cine (4.2%).La visita a spa´s por motivos de relajación, salud y belleza (7.1%), asistira bodas (5.0%) y participar en congresos, convenciones y reuniones(6.3%), son actividades que han ido ganado participación en las preferenciasde este tipo de turismo.Finalmente la vista a comercios para la compra de souvenirs (28.9%), esrealizada por más de la cuarta parte de los turistas aéreos que visitan eldestino.253

Grado de satisfacción de los turistasEl grado de satisfacción manifestada por los turistas que visitan el destino,respecto a cada uno de los componentes y atributos, es doblementerelevante porque dichos elementos influyen notablemente tanto en lasatisfacción mostrada respecto al destino, como también en la valoraciónglobal de sus vacaciones.Este apartado tiene como objetivo determinar el nivel genérico de satisfacciónde los turistas aéreos que visitan Puerto Vallarta, analizando lasvariaciones que se han presentado a través del tiempo, de acuerdo a lomanifestado en la encuesta del perfil del turista aéreo de Puerto Vallarta ysu grado de Satisfacción, realizado de manera trimestral por el FIDETURy los datos generados por la SETUJAL en el mismo rubro, en el períodoque abarca el 2000-2008.El índice de satisfacción representa la expresión numérica de la percepciónde los turistas sobre los aspectos más relevantes del destino turístico;se utiliza una escala del 1 al 5, donde un incremento en el índice repercuteen mayor satisfacción y una disminución corresponde a una menorsatisfacción generada, así, los promedios representan 8 :8 Para detalles sobre la metodología utilizada, revisar los documentos completos generadospor el FIDETUR y la SETUJAL sobre el perfil del turista aéreo y su satisfacción en el períodoanalizado.254

Todos los índices se interpretan de acuerdo a dicha escala valorativa,excepto la percepción de precio del destino, en la que los índices que segeneran tienen la siguiente lectura:En este caso, incrementos en el índice no representa mayor satisfacción,sino que representa percepción de más caro. Por el contrario, descensoen el índice repercute en una percepción del destino más barato.De acuerdo con el promedio de la valoración, que hacen lo turistas aéreosde Puerto Vallarta, en el periodo 2000-2008, concede una calificacióncomo bueno de 7 variables, que están dentro de la calificación de 4, siendoestas, por orden de importancia: amabilidad ciudadana (4.4), el tratoen el lugar de alojamiento (4.3), seguridad (4.2), comida (4.2), aspecto delas playas (4.0), vida nocturna (4.0), y aspecto del malecón (4.0).Dentro de la valoración de regular se observa la calificación de 10 variables:oferta cultural (3.9), taxis (3.9), lugares de Información turística(3.7), autobuses (3.7), puestos de souvenirs (3.6), el aspecto de los edificiosdel centro (3.6), limpieza de las calles (3.5), puestos de comida (3.5),vendedores ambulantes (3.4) y contaminación acústica (3.2).Tabla 257.Promedio histórico de los índices de satisfacción255

Tabla 257. ContinuaciónFuente: Elaboración Propia con Base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2000-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2000-2008.La única variable calificada como deficiente ha sido el estado de lascalles con el 2.9.La percepción del precio ha sido calificada con el 3.1, lo que significaque este segmento del mercado lo considera que no es ni caro ni barato.Gráfico 258. Promedio Histórico de los Índices de SatisfacciónFuente: Elaboración Propia con base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2000-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2000-2008.256

Tabla 259.Variación histórica de los índices de satisfacciónFuente: Elaboración Propia con base en los Anuarios Estadísticos de SETUJAL 2000-2008y el Perfil del Turista Aéreo y su Satisfacción.Elaborado por el Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta 2000-2008.Históricamente, la amabilidad ciudadana, la seguridad, y la comida hanmantenido su calificación arriba de los 4 puntos y el trato en los lugares dealojamiento, que obtiene el segundo lugar en la calificación, incrementó suvaloración de 3.3 hasta alcanzar puntuación de 4.5.El aspecto de las playas, ha mejorado de 3.8 a 4.2 en el año 2008, entanto que la vida nocturna ha disminuido su valoración en algunos, paraubicarse en 3.8 en el ultimo año, el aspecto del malecón, que quizá seaparte los principales atractivos del destino ha mejorado su calificación,situándose en el rango de 4.0 como promedio.Estos siete aspectos constituyen las fortalezas del destino, los que nosólo deben de mantenerse, sino mejorar, ya que se han constituido en losprincipales motivadores del desplazamiento de los turistas, debiéndosetener mucho cuidado en el aspecto de seguridad, dado que las condicionesy problemática actual se ha convertido en un punto en el que hay queestar alertas, ya que cualquier problema de inseguridad repercute rápidamenteen la decisión de viaje de los turistas, pudiéndose convertir en unaamenaza.La oferta cultural se ha mantenido, a lo largo del periodo analizado, muycerca de la calificación de bueno, la que alcanzó en el año 2008 y que ha257

sido el resultado de el impulso que se le ha dado a un nuevo segmento demercado, el de las galerías de arte y del direccionamiento de las promocionesrealizadas en los últimos años.Una de las variables que sorprende en su calificación son los taxis, quetradicionalmente han sido un servicio calificado como deficiente, siendopertinente hacer la aclaración que la mayor parte de los turistas que utilizaneste servicio lo hacen a partir de los hoteles, que tradicionalmentehan vigilado este servicio y que tienen a la vista de los turistas las tarifasque se debe de cobrar por el servicio.Los lugares de información turística, los autobuses, los puestos desouvenirs y el aspecto de los edificios del centro, han mantenido su valoración,que lo sitúa entre los 3.6 y 3.7 de calificación, en tanto que losvendedores ambulantes y los puestos de comida, aunque han mantenidosu calificación, esta es baja, ubicándose entre los 3.4 y 3.5 de valoración.Gráfico 260. Evolución del gasto diario individual del turismo aéreo a Puerto VallartaFuente: FIDETUR (2001-2008).Gráfico 261. Evolución histórica de los índices de satisfacción del turismo aéreoa Puerto VallartaFuente: Elaboración Propia según Información del FIDETUR (2000-2008).258

La contaminación acústica es un aspecto que no ha mejorado a travésdel tiempo y ha mantenido su calificación de entre 3 y 3.3, teniendo enpromedio 3.2, siendo un elemento que debe de llamar la atención, ya quelos turistas esperan encontrar un lugar tranquilo y libre de este tipo decontaminación. Todas estas variables constituyen las oportunidades deldestino, para mejorar sus ventajas comparativas y competitivas.El estado de las calles es el elemento de más baja calificación, aunado ala limpieza de las calles. Se colocan como deficientes con calificación de3.5, (aunque es pertinente aclarar que, ha mejorado, en la percepción delos turistas). Son aspectos que pueden reducir los impactos positivos delas promociones y el objetivo de atraer más turismo al destino.Tabla 262.Evolución histórica de los índices de satisfacción del turismo aéreoa Puerto VallartaFuente: FIDETUR (2000-2008).La percepción del precio del destino se ha ubicado, en el periodo analizado,en 3.1, lo que lo coloca como un destino ni caro ni barato, lo cualtiene relación con el tipo de turismo que se está recibiendo, ya que el gastopromedio diario de los turistas aéreos a Puerto Vallarta se ha ubicadoentre los USD $72.29 y USD $85.87 dólares, habiéndose observado ungasto promedio diario de USD $ 94.74 dólares en el año 2006.La valoración promedio que han hecho los turistas aéreos a Puerto Vallarta,en el periodo del 2000 al 2008, lo ubica con una calificación regular,al obtener en promedio 3.7 de calificación, logrando la mejor calificaciónen el año 2002 con 3.9, que lo ubicó en el umbral de la percepción debuena.En los años 2003, 2004 y 2008; obtuvo 3.8, que lo coloca por debajo dela histórica del 2002, pero superior a la que tenía en el año 2000La valoración que realizan los turistas, de un destino turístico, es el referenteque deben de tomar en cuenta los tomadores de decisiones deldestino, ya que muestra sus fortalezas, debilidades y permite vislumbraraunado a un análisis del entorno “externo” las oportunidades y amenazas.259

Estos hallazgos, constituyen la base para definir políticas y estrategiasen una planeación de gran visión, que lleve a un reposicionamiento deldestino.Tabla 263.Visitas a otros destinos de la República Mexicana del turismo aéreo a Puerto VallartaFuente: Elaboración Propia según Información del FIDETUR (2000-2008).Un aspecto relevante, en lo referente a la valoración del destino, lo formael hecho que entre los turistas que arribaron por vía aérea a PuertoVallarta en el periodo 2001-2008, el 62.6% había visitado otro destino deplaya de la República Mexicana anteriormente, lo que determina que sonturistas que tienen cierta experiencia en la selección de los destinos quevisita y habla bien del posicionamiento del destino en el mercado.Ha quedado manifiesta, con base en la información analizada, la importanciadel turismo aéreo para el destino, desde el punto de vista de lademanda con una perspectiva económica, el perfil y características delconsumidor, sus expectativas, la imagen que perciben de Puerto Vallarta,la forma en que los estímulos han impactado su decisión de compra, lavaloración que hacen del destino, las actividades que realizan y el gradode satisfacción.Es importante analizar en el siguiente capítulo, la situación del destino,el impacto de las estrategias desarrolladas en los diferentes segmentosy contrastarlo con los aspectos teóricos, a fin de proponer acciones quecoadyuven a lograr la competitividad del destino con base en la sustentabilidad.260

Capítulo 8Análisis de ResultadosLa obtención de la satisfacción del consumidor en el turismo, es un procesocomplejo en el que intervienen elementos como los atractivos propiosdel destino, su imagen ante los consumidores, las motivaciones, experienciaprevia del turista (con el destino o con otros similares) y en generaltodas las características sociales, económicas y demográficas de la demanda.En conjunto, estos componentes generan expectativas, motivan elviaje y son cruciales en la elección del destino.De acuerdo a la corriente cognitiva (ver Capítulo 1), la satisfacción esuna respuesta del consumidor a la congruencia de la comparación deldestino o producto con un estándar, en éste caso, las expectativas sirvencomo criterios de evaluación 9 . La satisfacción se obtiene, por tanto, alcomparar lo esperado con la experiencia real, de ahí la importancia debasar las estrategias en materia de turismo no sólo en la ventaja que proporcionael marketing y las imágenes que vende, sino en el trabajo conjuntode los involucrados en la mejora del destino, para que la experienciaobtenida por el turista sea acorde con sus expectativas.El modelo del nivel de comparación señala, que algunos factores importantesen este proceso son:1. Las promesas creadas a través del proveedor;2. Elementos mismos del destino;3. La experiencia de otros consumidores que actúan como referencia;4. Factores individuales;5. La experiencia del consumidor no sólo con esa marca, sinotambién con productos similares. (Ver Figura 165).9 Ya que las encuestas realizadas por el FIDETUR, y base de éste trabajo se realizaron en la terminalaeroportuaria, cuando el visitante regresaba a su lugar de origen, se consideró el enfoquecognitivo basado en los procesos de comparación, ya que éste, señala que dicha evaluación, serealiza tras la experiencia “real” del turista con el producto o destino.261

Figura 264. Corrientes cognitiva de la satisfacción del consumidorFuente: Elaboración propia con base en San Martín, 2005.262

Para realizar el análisis de la satisfacción del turista aéreo de PuertoVallarta, se partió del análisis de dos factores fundamentales que son: 1.La imagen proyectada- inducida del destino y 2. El análisis de la demanda.(Ver Figura 166).Como se ha venido mencionando de manera reiterada, el Fideicomisode Turismo de Puerto Vallarta (FIDETUR) es el principal organismo encargadode promover a Puerto Vallarta como un importante centro turístico.Previo al establecimiento de estrategias desarrolladas para este fin, serealizó un diagnóstico de Puerto Vallarta (Ver Figura 166), con la finalidadde descubrir sus fortalezas, debilidades y ubicarlo dentro del entorno,tanto nacional como internacional en materia de competitividad. De esteanálisis y la literatura revisada en la elaboración del presente trabajo, esposible concluir que:Puerto Vallarta, destino de litoral, ha sido exitoso gracias al productode “sol y playa”, el cual, se encuentra actualmente en su etapa de madurez,debido a que ha dejado de mostrar el dinamismo que lo caracterizóen años anteriores. Esta condición puede ser analizada desde dosperspectivas: El ciclo tradicional -que ya se ha cumplido- y los cambiosregistrados en las preferencias de los turistas.Figura 265. Conceptos ejes en la investigaciónFuente: Elaboración Propia.263

Diagnóstico del destinoEl presente documento, es un esfuerzo que los autores iniciaron desdeel 2006, por lo que las cifras aquí presentadas han sido continuamenteactualizadas. Al cierre de este ejemplar, aún no se contaban con los datosturísticos finales del 2010, tanto del estado de Jalisco, como del municipiode Puerto Vallarta, por lo que su inclusión ya no fue posible.Sin embargo, con la intención de mostrar el panorama más actualizadodel destino analizado, se incluyen en éste apartado los datos más recientes(preliminares) del año 2010.De acuerdo a diferentes indicadores, el destino se ha estancado, comomuestra un análisis del período 1992-2010:• Oferta de Hospedaje:1. Los establecimientos de categoría gran turismo decrecieronde 2,486 unidades rentables a 2080.2. Los de 5 estrellas disminuyeron de 3,558 a 3,294 habitaciones;3. Los de 4 estrellas aumentaron de 1,736 cuartos a 2,848;4. Los de 3 estrellas de 1,366 a 1,516;5. Las categorías inferiores prácticamente han permanecidosin cambios.• Demanda:1. Ha mostrado indicadores positivos, con excepción de los dosúltimos años.2. La demanda total creció en el período de 1992 a 2010 de2,338,118 a 3,492,889 turistas.3. Los turistas hospedados en establecimientos turísticos hanmostrado un crecimiento menor ya que evolucionaron, parael mismo periodo de 1,624,173 a 1,927,227 con una participación,del total de turistas que recibe el destino, que pasódel 69.4% en 1992, al 54.9% en el 2010.4. La estancia promedio de los turistas nacionales hospedadosen establecimientos turísticos creció en el periodo de 1992a 2008 de 3.4 a 3.5 días, y la de los extranjeros de 5.5 a 5.7,con un crecimiento de 0.1 y 0.2 días para el periodo.264

• Gasto promedio diario:1. Para el turismo nacional, en el año 2010, fue de $580 pesospara el nacional, y en el extranjero fue de $ 1,097 pesos.2. La derrama económica fue de $11,366,323,947 pesos, conuna participación del turista nacional de $4,424,691,118 pesosy el turismo extranjero de $6,941,632,830 de pesos.Este panorama que a simple vista parece ser muy favorable para el destino,muestra en realidad que el gasto que realiza el turismo es bajo encomparación con otros destinos, lo que evidencia la falta de una ofertacomplementaria que incremente el gasto y la baja estancia promedio, loque se comprueba a través del indicador de competitividad denominadoRevPAR, que es realizado por la Secretaría de Turismo (SECTUR, 2008)y en donde se comparan los distintos destinos de playa tanto nacionalescomo internacionales.Los resultados obtenidos arrojan que:• En los años 2007 y 2008, en los destinos de playa se ha aumentadoun poco más de $15 dólares, y $157 pesos aproximadamentela tarifa promedio del consolidado de los destinos deplayas; es decir, al cierre de 2007, el promedio de las tarifashoteleras fueron de $147 dólares y en términos de pesos fuede $1,588 pesos.• En los últimos años, la tarifa promedio pasó de USD $85 dólares-registrado durante 2006- a USD $91 dólares para 2007,lo que representa un incremento nominal de 7 %.• La competitividad, vista a través del porcentaje de ocupación,muestra comportamientos mixtos en los destinos considerados:o Cancún tuvo una ocupación para 2007 de 71.2 %.o Acapulco ha mantenido desde 2003 una tendencia a la bajaen su porcentaje de ocupación, que en los últimos tres añosse ha mantenido alrededor del 40%.o En los últimos tres años, la brecha del porcentaje de ocupaciónha sido muy pequeña entre los destinos de PuertoVallarta e Ixtapa, ya que al cierre de 2007, el primero de ellospresentó un nivel de 63.6 por ciento, en tanto que el segundosu ocupación se ubicó en 65.5 por ciento.265

266• Ingreso por cuarto disponible:o Al cierre de 2007 Cancún y Los Cabos registraron las mayorestasas de crecimiento, el primero registró el mayorRevPAR con USD $176.8 dólares, en tanto el corredor deRiviera Maya fue de 111.9 (+9.9%), mientras que Cancúncerró el año con un ingreso por cuarto disponible de USD$104.9 dólares.o Ixtapa, y Puerto Vallarta, registraron crecimientos de un dígito:4.5%, y 6.8% respectivamente,o Acapulco contrajo marginalmente su RevPAR.• En el plano internacional, en el 2007:o Los Cabos mantiene una tarifa inigualable que le permitetener el RevPAR más alto a pesar de los niveles medios deocupación que presenta.o En el año 2007, se muestra una gran competencia en todoslos términos: porcentajes de ocupación, tarifa -y por consiguiente-RevPAR entre los destinos de Riviera Maya, Cancúny Miami, grupo que se encuentra muy concentrado.o En términos de ocupación, solamente se presenta una diferenciade un punto porcentual entre los destinos:o En su RevPAR, Miami es el que presenta el mayor, dentro deeste grupo, con USD $113 dólares, un poco más que RivieraMaya, el cual presenta un ingreso de USD $112 dólares yde USD $105 dólares para el caso de Cancún. La estrategiapodría venir por el lado de los precios: sacrificar algunos dólaresen la tarifa a cambio de un mayor flujo de personas yun incremento en la tasa de ocupación que logre incentivarotros ingresos adicionales al alojamiento.o Por otro lado, Punta Cana se sigue manteniendo como líderindiscutible en cuanto a ocupación, pero su desempeño noes tan destacado en cuanto al RevPAR, ya que es superadopor Cancún, Los Cabos, Miami y Río de Janeiro.o En un grupo muy concentrado se encuentran Santo Domingo,Río de Janeiro, Puerto Vallarta, y con menor nivel en elRevPAR pero con un poco más de ocupación se halla Ixtapa.

o Dependiendo el destino y sus necesidades de comercializaciónse han creado varias alternativas de promoción: mientrasque unos le dan más importancia el incremento de laocupación hotelera, como Puerto Vallarta, Ixtapa y Bali; encontrapartida, Santo Domingo y Río de Janeiro sacrificanmás su ocupación hotelera a costa de un mayor RevPAR.En resumen, Los Cabos se mantiene con un alto RevPAR como el líder,pues su carácter exclusivo le ha permitido mantener altas sus tarifas apesar de los movimientos en la ocupación. Miami ocupa el segundo lugary por su volatilidad ahora llega incluso a superar a Riviera Maya y Cancún.Cercano a estos destinos, se encuentra Santo Domingo, que registra unRevPAR por debajo de los 100 dólares, pero muy cercano al promediodel consolidado de playas mexicanas, por lo que sigue siendo un destinocompetitivo para México.Resalta el caso de Puerto Vallarta, que durante 2004 se ubicó en elcuarto lugar; sin embargo, al 2007 marca un descenso de cinco peldaños.En la misma situación se encuentra Ixtapa, que en el último año de la seriese ubicó en el undécimo lugar a nivel internacional, mandando a Acapulcoal duodécimo lugar.Esta situación nos muestra que es necesario que el destino establezcaestrategias, lineamientos y políticas que lleven al destino a mejorar suposicionamiento e incrementar el coeficiente de ocupación y el ingresopor cuarto, a fin de alcanzar la media nacional y que el turismo continúesiendo el motor del desarrollo.El destino muestra como sus principales fortalezas: autenticidad, bellezanatural con atractivos variados y con un buen nivel de conservaciónen la costa del Pacífico, la amabilidad de su gente, el estilo de vida, unaúnica combinación de atractivos: ciudad típica mexicana + pueblo y mar;un fuerte posicionamiento en los mercados internacionales como destinomuy mexicano, buena posición en el mercado del tiempo compartido,infraestructura aeroportuaria, náutica y marítima y una buena relaciónprecio-valor.Se detectaron áreas de oportunidad como la posibilidad de diversificarsu producto –en seguimiento a las tendencias mundiales–, consolidar su267

presencia en los principales mercados emisores, potenciar el mercado delturismo de reuniones, a través de la tasa 0 para congresos, convenciones,exposiciones y ferias al efectuarse por organizadores de eventos residentesen el extranjero, lograr la reconversión del modelo de desarrollologrando abrir nuevos segmentos o incrementar otros más importantes,apoyándose en la mercadotecnia electrónica, la búsqueda y/o incrementode nuevos segmentos de mercado, como las generaciones “X” y “Y”.Otras grandes oportunidades son explorar tanto con los dueños de tiemposcompartidos de Puerto Vallarta y Nuevo Vallarta la percepción de serel destino más mexicano, posicionar a Puerto Vallarta como destino gourmet,cultura, arte, romance, familia, el desarrollo de segmentos no explotadoscomo el golf, eco-turismo, turismo de aventura de bajo riesgo, congresos,convenciones e incentivos, aprovechando las nuevas instalacionesde usos múltiples, spa´s, pasajeros de cruceros, cultural, gastronómico ygourmet, excursiones de un día hacia pueblos tradicionales cercanos, deprogramas escolares de turismo, de casinos, de producción de películas yprogramas de televisión.Implementación de estrategiasSe han establecido como líneas estratégicas generales para el destinoel tener una participación coordinada, consistente y continuada al interiordel Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), el sectorgubernamental y con la iniciativa privada; tomar decisiones basadas eninformación del mercado; lograr un posicionamiento global; agregar valora la oferta de “sol y playa”; disminuir la estacionalidad de la demandamediante el apoyo a la diferenciación y diversificación de los productosy destinos, mantener y cultivar las relaciones actuales con el GobiernoEstatal y Federal, la Secretaría de Turismo de Jalisco (SETUJAL) y la Secretaríade Turismo Federal (SECTUR), el Fondo Nacional de Fomento alTurismo (FONATUR) y el Consejo Nacional para la Promoción Turística deMéxico (CPTM); consolidar los principales mercados del destino nacionaly norteamericano, así como el desarrollo de mercados secundarios comoEuropa; la búsqueda de nuevos mercados en Sudamérica y Asia; enfocarlas acciones hacia segmentos específicos de consumidores y canales de268

comercialización -especializados y más rentables-; anticipar situacionesque afecten el padrón anual de la afluencia turística, con planes y accionesconcretas para dar respuesta oportuna a condiciones cambiantes delmercado.Además de propiciar una mejora sustancial en la calidad y utilidad de lainformación turística, generando una base estadística de datos del destino,establecer metas especificas y cuantificables, mejorar la mezcla depromoción mediante la coordinación de acciones publicitarias, relacionespúblicas y eventos promocionales tanto en México como en el extranjeroy fortalecer la utilización de internet, a través de la actualización tecnológicacon base en contenidos, análisis y definición de un plan de mediosdigital en todos los mercados.En Puerto Vallarta, el FIDETUR estableció como líneas estratégicas–destinadas a la proyección de la imagen del destino, basado en la mejoray diversificación del producto turístico vigente–: fortalecer y posicionar lamarca del destino, diseño y puesta en marcha de campañas publicitarias yrelaciones públicas de acuerdo con cada uno de los segmentos de mercado(por regiones y producto), establecer alianzas estratégicas para crearsinergias en la promoción y desarrollo del destino, desarrollar páginas deinternet e incrementar el mercado electrónico, capacitar al recurso humanoy apoyar la investigación.La Imagen proyectada y análisis de la demandaLa imagen que se proyecta del destino turístico se traduce en lo que elenfoque cognitivo indica como primer elemento que influye en la satisfaccióndel turista: “promesas creadas a través del proveedor”, debido a quelos atributos que se promueven a través de las campañas publicitarias,crean imaginarios y expectativas en el consumidor.La imagen del destino proyectada-inducida por el FIDETUR está basadaen los siguientes pilares:1. Descanso y relajación (spa´s);2. Familia;3. Tradición y cultura (gastronomía);4. Deportes (golf, pesca, yatismo y velerismo);5. Romance (Bodas, luna de miel).269

Estos nichos son promovidos hacia los mercados de E.U.A, Canadá,México y, en fechas recientes, Latinoamérica, Europa y Oriente.Base de las campañas es resaltar y realzar las características del destino,segundo elemento que influye en la satisfacción, de acuerdo al enfoquecognitivo.Los rasgos promovidos en el caso de Puerto Vallarta son aquellos queindican autenticidad, diferenciación, festividad y otras características únicasdel destino que le otorgan atractivo, con frases tales como: “pueblomágico”, “destino especial”, “auténtica tradición mexicana”, “lleno devida”, “bellezas naturales”, “la ciudad más amigable del mundo”, “paraíso”,entre otros, todo ello a través de imágenes que lo respaldan, transmitiendotranquilidad, romance, aventura y diversión, ofreciendo una grancantidad de experiencias al turista en un ambiente sin igual en donde esposible encontrar montaña, playa y pueblo tradicional.De acuerdo a los reportes generados por el FIDETUR, el principal “estímulo”de los turistas aéreos para venir a Puerto Vallarta ha estado dominadopor las recomendaciones, al consolidarse como la mejor formade informar y convencer a la demanda, mostrando la importancia de lapropaganda a través de la comunicación “boca-oreja”, principalmente enla atracción de turistas que visitan al destino por primera vez, esto correspondeal tercer elemento considerado por el enfoque cognitivo de satisfaccióndel consumidor: “la experiencia de otros consumidores que actúancomo referencia”.Las agencias de viajes y el internet son otros de los “estímulos” importantesen el turista aéreo pero significativamente menores, mientrasque la participación de las revistas, periódicos, televisión y otros medioses mínima, aunque han sido un instrumento importante para reforzar laimagen del destino.En general, no se ha realizado una segmentación detallada, enfocandoel marketing de acuerdo a factores sociales (cuarto elemento del enfoquecognitivo), si bien, se priorizan ciertos grupos de mercado como las personascasadas (lunamieleros), las parejas sin hijos, jóvenes solteros coningresos determinados, que gusten de la aventura y la cultura.En el período analizado, las estrategias se enfocan hacia el posicionamientode la marca del destino, dejando claro y fija en la mente de los270

consumidores, no sólo lo ya conocido y con lo que se identifica a PuertoVallarta, “el paraíso de sol y playa”, sino la diferencia y autenticidad quele distinguen de otros destinos nacionales y extranjeros en general, dejanabierta una gama de posibilidades que atraen a una gran diversidad deconsumidores, ya que entre los pilares promovidos se oferta una considerablecantidad de actividades.La clasificación de motivaciones de Schmidhauser, otorga un marco teóricosobre las expectativas de los consumidores. De acuerdo a esta clasificacióny al observar el lugar de procedencia de los visitantes, originariosen su mayoría de climas no tropicales, no es extraño que una de las principalesexpectativas y uno de los mayores atractivos indicados por los turistassea el propio clima de Puerto Vallarta y las actividades relacionadascon este factor, ya que la visita a playas y “tomar el sol”, es la acción másrealizada, reafirmando que es un destino preponderante “de sol y playa”.La búsqueda de experiencias, cambio, descubrimientos, diversión, libertad,contacto humano, amistades, lujo y prestigio se hace patente conactividades como la visita a restaurantes, las actividades relacionadas conel segmento de tradición y cultura, constituidas por las visitas al centrode la ciudad, a pueblos cercanos, galerías, museos y la visita a comerciospara la compra de souvenirs.271

Figura 266. Corrientes cognitiva de la satisfacción del consumidor en Puerto VallartaFuente: Elaboración propia con base en San Martín, 2005.272

Actividades relacionadas con el movimiento y la actividad son las diferentesexcursiones: organizadas con guías, en barcos de recreo, a caballoy expediciones aéreas, las visitas a la Riviera Nayarit, actividades deturismo de aventura y deportes, como el canopy, submarinismo, barcosde recreo que tienen entre sus puntos de visita las Islas Marietas y losArcos, donde realizan actividades de snorquel, parachute, renta de jet sky,excursiones o renta de motos o coches 4x4, bicicleta de montaña, pescaen cualquier modalidad, práctica de surf o windsurf, golf, renta de yate obote para pesca o recreo y práctica de esquí acuático.Otras de las actividades que realizan los turistas aéreos que visitanPuerto Vallarta y que son acordes a la clasificación de las motivaciones deSchmidhauser son: salir a bailar y divertirse, visita a delfinarios, avistamientode ballenas, visita a parques acuáticos, ir al cine, la visita a spa´spor motivos de relajación, salud y belleza, asistir a bodas y participar encongresos, convenciones y reuniones, todas ellas, actividades que han idoganado participación en las preferencias de este tipo de turismo.En general, las expectativas que tienen los turistas aéreos del destino,de acuerdo con la encuesta levantada a través de la página de internetdel FIDETUR (2008), en el período (2005-2008), están relacionadas enprimera instancia, con un lugar de sol y playa, excelentes restaurantes, unlugar de tradición y cultura, donde se puedan practicar deportes, ecoturismo,turismo de aventura, y en menor grado con spa´s de calidad.Los factores sociales reunidos en esta investigación en la descripcióndel perfil del turista aéreo de Puerto Vallarta son importantes también enla generación de la imagen del destino, expectativas y el resultado finalde satisfacción.En el período analizado, en un análisis de acuerdo a la nacionalidad, lavisita de extranjeros en relación a los nacionales ha sido considerablementesuperior, mientras que por lugar de procedencia, la mayor afluenciahacia Puerto Vallarta la generan los Estados Unidos de Norteamérica,seguido por una participación claramente menor del turismo canadiense.Los nacionales y europeos han tenido variaciones a través del tiempointercambiando, el tercer y cuarto lugar dependiendo del año que se analice;sin embargo, es de resaltar la clara disminución del turismo europeo a273

través del tiempo, con una baja considerable de 8.2% en 2001 a sólo 0.9%en el 2008. Por otra parte, destinos como Sudamérica, América Centraly otros han tenido una afluencia mínima, que se espera aumente en lospróximos años.Es lógico por ello, que una gran parte de los esfuerzos de mercadotecniasigan siendo encaminados hacia los E.U.A.; sin embargo, es de notarque se enfocan las estrategias a la captación de nuevos segmentos “porlugar de procedencia”, no sólo internamente en los EUA, con las denominadas“metro áreas” y aquellos sitios con habitantes de altos ingresosque destinan una gran parte de su tiempo a viajar; la apuesta es, acordea las transformaciones mundiales, hacia sitos con economías que se vanfortaleciendo y van acaparando interés en el mercado internacional, considerandoen el plan de mercadotecnia aspectos tan importantes como lasconexiones aéreas.Resulta de suma importancia este enfoque de “diversificación”, por tenercomo objetivo la reducción de la dependencia que se tiene hacia unsolo mercado (estadounidense), que torna altamente vulnerable a la economíalocal.En un análisis por segmento de edad, se percibe un equilibrio entre casitodos los grupos de edad, a pesar de que el de mayores de 50 años representóla mayor afluencia en el 2008, ligeramente por encima de los demássegmentos, mientras que el de 18 a 20 años tiene una participación claramentemenor.En la afluencia del turismo aéreo por género, se observa también unequilibrio, siendo ligeramente mayor el grupo de las mujeres, manteniéndoseasí en los años que conforman el período analizado.El estado civil de las personas que ingresan a Vallarta por vía aérea espredominante la de los casados, seguido por una considerable cifra menorde los solteros, mientras que los divorciados, viudos y aquellos que vivenen unión libre representan el grupo restante que reúne apenas el 10% delos turistas que ingresan por vía aérea.Otro factor importante a considerar y que es relevante en las actividadesrealizadas en el destino en concordancia con las expectativas de losvisitantes y la imagen que de Puerto Vallarta poseen los turistas, es la274

“forma de viaje”, es decir los acompañantes de la persona que respondióla encuesta.La pareja es la “forma de viaje” más señalada por los visitantes en 2001,disminuyendo su participación en 2008, mientras que los familiares fueronla primera “forma” más señalada en 2008, incrementando su participacióndel 2001, los amigos fue la tercera forma más mencionada, mientras quecompañeros de trabajo y “otros” recibieron una mención mínima.Se demuestra por tanto, que las campañas realizadas son incluyentes,atrayendo a familias, parejas con o sin hijos, grupos de amigos, jubiladoso en edad productiva, estudiantes, amantes del deporte y la cultura, o alos que sólo disfrutan de un paseo por el malecón y la autenticidad de unpueblo netamente mexicano, aunque se percibe aún un área de oportunidadclaro en el turismo de negocios, congresos y convenciones, lo cual hasido ya considerado en las estrategias del FIDETUR y se espera iniciarcampañas próximamente que rindan frutos en los años venideros.Un aspecto relevante, y que constituye el último elemento señalado porel enfoque cognitivo de la satisfacción del consumidor, es el hecho de queentre los turistas que arribaron por vía aérea a Puerto Vallarta en el periodo2001-2008, mas del 60% había visitado otro destino de playa de laRepública Mexicana anteriormente, lo que determina que son turistas quetienen cierta experiencia en la selección de los destinos que visita, y hablabien del posicionamiento del destino en el mercado.La Satisfacción del TuristaEl turista “repetidor”, que cuenta con experiencia previa del destino yque representa una importante fuente de comunicación (boca-oreja), señalaen una gran proporción que el destino ha mejorado a su anteriorvisita, seguido de quienes lo perciben como igual, sumando ambos gruposcasi el 80% del total, quienes lo considera como “mucho mejor”, “peor” y“mucho peor” conforman el restante 20%.Este señalamiento es importante tomarlo en consideración en el análisisde la satisfacción del turista, ya que lo que el visitante “repetidor” tomaen su proceso de comparación es la imagen previa tomada no sólo por losmedios de comunicación, sino la suya propia, contrastándola con su nuevaexperiencia de viaje.275

De acuerdo con los mercados emisores, los provenientes de los EstadosUnidos de Norteamérica que vinieron por primera vez, aumentaron ligeramente,disminuyendo los visitantes de más de tres veces, y se mantuvieronapenas sin cambios los de segunda y tercera ocasión, de acuerdoa los datos de 2005.Este escenario, que a primera vista pudiera estar revelando una insatisfacciónpor parte de los visitantes repetidores, se descarta ante el altoíndice de visitantes de primera vez, que indican como principal medio demotivación para la realización de su viaje hacia Puerto Vallarta, el “bocaoreja”,por lo que habrá de buscarse la explicación en la disminución deturistas de más de tres veces en las tendencias turísticas mundiales, endonde existe poca fidelidad por parte de los turistas, que buscan escenariosdiferentes a los ya visitados.276

Figura 267. Relaciones entre motivación e Imagen-Destino basadasen los Modelos de Crompton (1979) y Gunn (1988)Fuente: San Martín, 2005.277

Hasta aquí lo mencionado, constituyen los elementos implicados en elproceso de comparación, de acuerdo al enfoque cognitivo de satisfaccióndel turista aéreo de Puerto Vallarta en el período analizado de 2000 a2008.A continuación, se presentan los resultados de la valoración de dichoproceso; es decir, el nivel de satisfacción señalado por el turista aéreo dePuerto Vallarta.Los turistas evaluaron su nivel de satisfacción en relación a dos aspectos:la primera en cuanto al cumplimiento de sus expectativas, formadas através de la imagen previa del destino y la experiencia vivida y la segundasobre la percepción del coste-beneficio.Del mercado canadiense, los que llegaron por primera vez tuvieron unavariación apenas perceptible y los que han venido más de tres ocasionesdisminuyeron.En el primer aspecto, se evaluaron tanto aspectos físicos e intangiblesdel destino, como las actividades realizadas en ella. Se asignaron 18 variables,de las cuales siete fueron evaluadas como buenas, 10 como regulares,y 1 como no satisfactoria, resultando en una evaluación final deregular.Es sobresaliente que, de las variables evaluadas como buenas, se encuentranen general aspectos intangibles del destino y las actividadesrealizadas. Sólo se mencionaron como elementos “tangibles” el aspectode las playas y el malecón, destacándose una vez más, las dos característicasparticulares de Puerto Vallarta: “playa y tradición”.Es relevante también hacer mención de que, a pesar de que la cultura,es uno de los aspectos con los que se identifica cada vez más a Puerto Vallarta,y uno de los pilares en la promoción del destino, los turistas evalúancomo “regular” la oferta cultural.En general, las variables evaluadas de esta manera (“regular”), son unfoco amarillo para su pronta mejora.La única variable calificada como deficiente es el estado de las calles.Dentro del enfoque cognitivo, está presente la teoría de la equidad, enla cual la atribución causal del éxito o fracaso del producto, tiene que vercon la “justicia” percibida en el intercambio, ocupando una posición centralen la formación de la satisfacción del consumidor.278

El segundo aspecto evaluado –la percepción del precio–, tiene relacióna esta teoría. La calificación obtenida para Puerto Vallarta por el turistaaéreo ha sido calificada como ni caro ni barato, por lo que en este sentidoel costo-beneficio se visualiza como satisfactorio y acorde a lo esperado.Se destaca que para los mercados canadiense, europeo y mexicano, lapercepción de “ni caro ni barato”, ha ido disminuyendo paulatinamente, yaque en este 2008 son menos los turistas que lo evaluaron de esta manera.En general, son pocos los visitantes que consideran al destino como“muy barato” o “muy caro” mostrando que los turistas de alto poder adquisitivoo el turista “popular” aún son mínimos, esta relación se mantieneaún al hacer el análisis por lugar de origen.Aunque existe casi la misma proporción de turistas que mencionan queel destino es “caro”, en relación a los que lo señalan como “barato”, lapercepción de “caro” ha ido aumentando a través del tiempo para el mercadocanadiense, para el estadounidense se ha mantenido y para el mexicanoha ido disminuyendo, lo que habla del perfil del turista que se recibeen su variable de ingreso y lugar de origen, aspectos de suma importanciapara la planeación y elaboración de estrategias.279

Conclusiones• El segmento del turismo aéreo que llega a Puerto Vallarta esuno de los más importantes, tanto por la derrama económicaque genera en el destino, como por el número de turistas querepresenta.• Dentro de este grupo, resalta el turismo extranjero por ser elsegmento mayoritario, con una participación superior al 40%del total de turistas hospedados, en establecimientos turísticos.• El análisis y medición de la satisfacción del turista es un temaque se plantea como fundamental, por significar la retroalimentacióna las estrategias planteadas por los actores interesadosen la planeación del destino, y que repercute en la determinaciónde otros rubros tan importantes como el empleoturístico (directo e indirecto) y la economía general de PuertoVallarta.• Por ello, el nivel de satisfacción de los turistas ha sido uno delos aspectos que más atención genera para los planificadoresturísticos, empresarios y uno de los principales planteamientosinstitucionales, con el objeto de obtener la repetitividaddel viaje y la recomendación del destino por parte de los visitantes.Esta satisfacción se logra, al contrastar la experienciareal del consumidor, vivida en el destino, con la imagenpreconcebida de este, sumada a los factores individuales y laexperiencia previa.• El análisis del proceso de satisfacción del turista aéreo dePuerto Vallarta es un tema complejo por la cantidad de elementosque influyen en él, abarcando aquellos tangibles como281

los atractivos y características físicas del destino o subjetivascomo las motivaciones de la demanda, su perfil o las expectativasde viaje.• Existe una multiplicidad de enfoques teóricos que explican dichoproceso, siendo relevantes aquellas que lo analizan desdeuna perspectiva cognitiva, la cual se retoma en este trabajo deinvestigación.• El enfoque teórico cognitivo de la satisfacción del turista indicaque la satisfacción es una respuesta del consumidor antela congruencia de la comparación del destino o producto conun estándar, es decir su experiencia “real” de viaje con susexpectativas.• Las fuentes generadoras de expectativas consideradas enel proceso de satisfacción del turista aéreo fueron tanto suscaracterísticas sociodemográficas como las expectativas quegeneraron el viaje, a través del análisis de la percepción de“justicia” en relación al costo-beneficio, las diferentes actividades,la imagen previa del destino, ya sea por una visita anterioren el caso del turista repetidor, la creada por los agentesespecializados en la promoción del destino (FIDETUR) a travésde diferentes medios, o por la propaganda (“boca-oreja”de familiares, conocidos o amigos) en el caso del turista deprimera vez.• Las expectativas de los turistas aéreos a Puerto Vallarta, deacuerdo con la imagen proyectada por el destino, en concordanciacon las estrategias de comercialización y la que perciben,son como: destino de sol y playa, Gourmet/dinning, lugarde tradición y cultura, lugar donde se puede practicar el turismode aventura y deportes, golf y spa y relajación.• La imagen proyectada del destino ha estado encaminada hacialos segmentos de tradición y cultura, gastronomía, golf,spa, pesca, yatismo y Velerismo, aventura, deportes, familiay bodas, promoviéndose estos nichos hacia los mercados deE.U.A., Canadá, México y en fechas recientes Latinoamérica,Europa y Oriente.282

• En general se encontraron estrategias encaminadas a segmentosespecíficos de mercado en relación al perfil del turistaaéreo (por sus características sociodemográficas), tales comoestado civil, ingreso y edad. Existe una activa promoción deacuerdo al área geográfica de la que provienen, en la que sedestaca el turismo estadounidense, y por actividades a realizaren el destino, sin embargo, existe un área de oportunidadcon las nuevas segmentaciones de mercado por estilo de vida.• Las principales actividades que realizan los turistas aéreos enPuerto Vallarta son: Visita a playas y tomar el sol, visita a restaurantes,vista al centro de la ciudad, visita al malecón, salira bailar y divertirse, excursiones organizadas con guías, en lascuales practican el canopy y el turismo de aventura, excursionesa caballo y bicicleta de montaña entre otros, así como lasexcursiones organizadas en barcos de recreo, donde practicanel submarinismo, otras actividades importantes que realizanson: jugar golf, vistas a museos y galerías, visita a spa’s y asistenciaa congresos y convenciones, con lo que se compruebaque existe una gran concordancia entre la imagen proyectaday la experiencia en el destino.• En Puerto Vallarta, el grado de satisfacción de los turistasaéreos que lo visitan se midió a través de 19 variables, conuna escala del 1 al 5; en el periodo de 2000 a 2008 logró unpromedio de 3.7, destacando las variables mejor valoradas, laamabilidad ciudadana, el trato en el alojamiento, la seguridad,la comida, el aspecto de las playas, la vida nocturna y la ofertacultural y con las mas bajas evaluaciones: la limpieza de lascalles, el aspecto de las calles, la contaminación acústica, losaspectos de los edificios del centro y los vendedores ambulantes.• La percepción de precio del destino, de acuerdo con la calidadde los servicios y los atractivos que, ofrece es consideradoadecuado, tanto por los segmentos geográficos como por losdiferentes grupos de edad.283

• La evaluación general resultó positiva, con un resultado de“regular”, por lo que el turista aéreo que visita Puerto Vallarta,en relación a la contrastación de sus expectativas con la experienciavivida, se encuentra satisfecho.• No obstante que en este momento el destino recibe una calificaciónde regular, esta evaluación puede caer en nivelesno aceptables, dejando de cubrir las expectativas del turistaactual y atraer entonces, turistas de menor exigencia y conmenor poder adquisitivo, indicadores rojos de un destino estancadoo en decadencia, lo que mueve a los interesados en eltema a reflexionar y sumar esfuerzos para reposicionar turísticamentea este bello paraíso: Puerto Vallarta.284

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Índice de figuras, tablas y gráficosFigura 1 Representación del Fenómeno Turístico.................... 22Figura 2 Estructura de un Sistema......................................... 24Figura 3 Una Propuesta de Construcción Epistemológica...... 24Tabla 4 Elementos del Sistema Turístico................................. 25Figura 5 El Sistema Turístico................................................... 26Figura 6 El Sistema Turístico de Mills y Morrison................... 27Figura 7 Sistema Turístico Básico de Neil Leiper.................... 30Figura 8 Subsistemas del Subsistema Turístico Básico:Ámbitos y Criterios de Análisis................................................ 30Figura 9 Estudio del Subsistema Turístico Básico:La Multi y la Transdiciplinariedad............................................. 31Figura 10 Ámbitos y Temas Relacionados con el Conocimientodel Subsistema Turístico.......................................................... 32Figura 11 Concepciones del Destino Turístico........................ 33Figura 12 Tipos de Imagen del Destino Turístico.................... 34Figura 13 Variables en la formación de Imagen del DestinoTurístico.................................................................................... 36Figura 14 Tipos de Imagen del Destino Turístico.................... 37Figura 15 Tipos de Imagen del Destino Turístico.................... 37Figura 16 Tipos de Imagen del Destino Turístico.................... 38Figura 17 Marco teórico de la relación entre la imagen de destinoturístico y el proceso de satisfacción del consumidor.............. 39299

Figura 18 Elementos Determinantes en la MotivaciónTurística.................................................................................... 40Figura 19 Modelo Teórico de Crompton.................................. 41Figura 20 Motivaciones Según Schmidhauser. ...................... 43Figura 21 Relaciones entre motivación e imagen-destino basadasen los modelos de Crompton (1979) y Gunn (1988)............... 44Figura 22 Concepto de Enfoque Cognitivo de Satisfaccióny Procesos de Comparación.................................................... 45Figura 23 Modelo del Nivel de Comparación.......................... 46Figura 24 Modelo extendido del nivel de comparación........... 47Tabla 25 Determinación de Variables...................................... 51Gráfico 26 Llegadas de turistas Internacionales en elperíodo 1995-2009.................................................................. 53Tabla 27 Llegadas de turistas internacionales a México......... 54Tabla 28 Ingresos por turismo internacional(miles de millones de dólares)................................................. 55Gráfico 29 Ingresos por turismo internacional 1990-2009...... 55Gráfico 30 Movimiento turístico en México (2004-2009)....... 63Tabla 31 Movimiento turístico en México (2004-2009) .......... 63Gráfico 32 Turistas internacionales en México.Enero-diciembre de 2009......................................................... 64Tabla 33 Gasto medio de los visitantes internacionalesa México.................................................................................. 64Tabla 34 Ingresos de divisas por concepto de turismo............ 65Gráfico 35 Visitantes internacionales (Ingreso de divisas yvariación porcentual. Enero-diciembre de 2009)...................... 65Tabla 36 Balanza comercial turística(Millones de dólares)............................................................... 66300

Tabla 37 Llegada de turistas internacionales(millones de personas)............................................................. 67Tabla 38 Divisas por turismo internacional(Miles de millones de dólares)................................................. 67Tabla 39 Turismo nacional hospedado..................................... 68Gráfico 40 Llegadas de turistas nacionales a cuartos de hotel(Número de personas y variación porcentual.Enero-diciembre de 2009)........................................................ 68Tabla 41 Afluencia Turística Total en Puerto Vallarta, Jalisco(2000-2009)............................................................................. 69Gráfico 42 Distribución de la Afluencia Turística en el estado deJalisco en 2009........................................................................ 69Tabla 43 Afluencia hospedada en establecimientos turísticosen el Estado de Jalisco (2000-2009)....................................... 70Gráfico 44 Estructura de la demanda hospedada enel Estado de Jalisco en 2009................................................... 71Tabla 45 Afluencia hospedada en casas particularesen el Estado de Jalisco (2000-2009)....................................... 71Gráfico 46 Estructura hospedada en casas particularesen el Estado de Jalisco en 2009.............................................. 72Tabla 47 Turismo no hospedado en el Estado de Jalisco(2000-2009)............................................................................. 72Tabla 48 Estancia promedio de los visitantesen el Estado de Jalisco (2000-2009) ...................................... 73Gráfico 49 Estancia promedio de los visitantesen el Estado de Jalisco en 2008-2009 .................................... 73Tabla 50 Gasto promedio diario de los visitantesen el Estado de Jalisco (2000-2009) ...................................... 74Gráfico 51 Gasto promedio en el Estado de Jalisco(2008-2009)............................................................................. 74301

Tabla 52 Derrama económica total en el Estado de Jalisco(2000-2009) ............................................................................ 75Tabla 53 Derrama económica del turismo hospedadoen el Estado de Jalisco (200-2009)......................................... 76Gráfico 54 Derrama económica del turismo hospedadoen el Estado de Jalisco (2008-2009) ...................................... 76Tabla 55 Derrama del turismo hospedado en casas particularesen el Estado de Jalisco (2000-2009) ...................................... 76Tabla 56 Derrama económica del turismo no hospedadoen el Estado de Jalisco (2000-2009) ...................................... 77Tabla 57 Estacionalidad de la demanda nacional hospedadoen el Estado de Jalisco (2000-2009)....................................... 78Gráfico 58 Estacionalidad de la demanda del turismo nacionalen el Estado de Jalisco (2000-2009)....................................... 78Tabla 59 Estacionalidad de la demanda extranjera hospedadaen el Estado de Jalisco (2000-2009)....................................... 79Gráfico 60 Estacionalidad del turismo extranjeroen el Estado de Jalisco (2000-2009)....................................... 79Tabla 61 Estacionalidad de la demanda del turismo hospedadoal Estado de Jalisco (2000-2009)............................................ 80Gráfico 62 Estacionalidad del turismo en el Estado de Jalisco(2000-2009)............................................................................. 80Tabla 63 Categoría de hospedaje utilizado por los turistasnacionales en el Estado de Jalisco (2000-2009)..................... 81Gráfico 64 Categoría de hospedaje utilizado por los turistasextranjeros en el Estado de Jalisco (2000-2009).................... 81Tabla 65 Lugar de residencia del turismo extranjero que visitólos diferentes destinos del Estado de Jalisco (2000-2009)..... 82302

Tabla 66 Lugar de residencia del turismo nacional que visitólos diferentes destinos turísticos del Estado de Jalisco(2000-2009)............................................................................. 82Tabla 67 Perfil del turista nacional en el Estado de Jalisco(2000-2009)............................................................................. 83Gráfico 68 Edad promedio del turista nacional que visitóel Estado de Jalisco en el Período 2000-2009 ........................ 85Gráfico 69 Gasto del turismo nacional que visitóel estado de Jalisco en el período 2000-2009 ........................ 85Gráfico 70 Estado civil del turismo nacional que visitóel estado de Jalisco en el período 2000-2009 ........................ 85Gráfico 71 Genero del turista nacional que visitóel Estado de Jalisco en el período 2000-2009......................... 86Gráfico 72 Transporte utilizado por el turismo nacional que visitóel Estado de Jalisco en el período 2000-2009 ........................ 86Gráfico 73 Forma de viaje del turismo nacional que visitóel estado de Jalisco en el período 2000-2009 ........................ 86Gráfico 74 Frecuencia de visita del turismo nacional que visitóel Estado de Jalisco en el período 2000-2009 ........................ 87Gráfico 75 Ocupación del turismo nacional que visitóel estado de Jalisco en el período 2000-2009 ........................ 87Gráfico 76 Motivación del turista nacional que visitóel Estado de Jalisco en el período 2000-2009 ........................ 87Gráfico 77 Medio por el que se enteró el turista nacionalque visitó el Estado de Jalisco en el período 2000-2009 ........ 88Tabla 78 Perfil del turista extranjero en el Estado de Jalisco(2000-2009)............................................................................. 88Gráfico 79 Edad de los turistas extranjeros que visitaronel estado de Jalisco en el período 2000-2009 ........................ 89303

Gráfico 80 Gasto de los turistas extranjeros que visitaronel estado de Jalisco en el período 2000-2009......................... 90Gráfico 81 Estado civil de los turistas extranjeros que visitaronel estado de Jalisco en el período 2000-2009 ........................ 90Gráfico 82 Género de los turistas extranjeros que visitaronel estado de Jalisco en el período 2000-2009 ........................ 90Gráfico 83 Transporte utilizado por los turistas extranjerosque visitaron el estado de Jaliscoen el período 2000-2009.......................................................... 91Gráfico 84 Forma de viaje de los turistas extranjerosque visitaron el estado de Jaliscoen el período 2000-2009.......................................................... 91Gráfico 85 Frecuencia de viaje de los turistas extranjerosque visitaron el estado de Jaliscoen el período 2000-2009 ......................................................... 91Gráfico 86 Ocupación de los turistas extranjeros que visitaronel estado de Jalisco en el período 2000-2009 ........................ 92Gráfico 87 Motivación de los turistas extranjeros que visitaronel estado de Jalisco en el período 2000-2009 ........................ 92Gráfico 88 Medio por el que se enteraron los turistasextranjeros que visitaron el estado de Jaliscoen el período 2000-2009.......................................................... 92Tabla 89 Oferta de hospedaje en el Estado de Jalisco,(establecimientos) (2000-2009).............................................. 93Tabla 90 Oferta de hospedaje en el estado de Jalisco(unidades rentables) (2000-2009)........................................... 94Gráfico 91 Evolución del número de unidades rentables(2000-2009)............................................................................. 94Tabla 92 Coeficiente de ocupación de hospedaje enel estado de Jalisco (2000-2009)............................................ 95304

Gráfico 93 Coeficiente de ocupación de hospedaje promedioen el estado de Jalisco (2000-2009......................................... 95Tabla 94 Afluencia total en el estado de Jalisco 2009............ 96Gráfico 95 Afluencia turística al estado de Jalisco 2009........ 96Gráfico 96 Afluencia nacional total 2009................................ 97Gráfico 97 Afluencia extranjera total 2009............................. 97Tabla 98 Afluencia hospedada en establecimientos turísticosen el estado de Jalisco 2009................................................... 98Gráfico 99 Total de turistas hospedados en establecimientosturísticos 2009......................................................................... 98Gráfico 100 Afluencia hospedada en establecimientos turísticosen el estado de Jalisco por Regiones 2009............................. 98Gráfico 101 Afluencia nacional hospedada en establecimientosturísticos en 2009.................................................................... 99Gráfico 102 Afluencia extranjera hospedada en establecimientosturísticos en 2009.................................................................... 100Tabla 103 Afluencia hospedada en casas particularesen el estado de Jalisco 2009................................................... 100Gráfico 104 Afluencia hospedada en casas Particularesen el estado de Jalisco por Regiones 2009............................. 101Gráfico 105 Afluencia nacional hospedada en casasparticulares en 2009................................................................ 101Gráfico 106 Afluencia extranjera hospedada en casasparticulares en 2009................................................................ 102Gráfico 107 Afluencia total hospedada en casasparticulares por Regiones en 2009.......................................... 102Tabla 108 Afluencia no hospedada en el estado de Jaliscoen 2009................................................................................... 103Gráfico 109 Total de la afluencia no hospedadaen el estado de Jalisco por Regiones en 2009......................... 103305

Gráfico 110 Afluencia nacional no Hospedadaen el estado de Jalisco por Regiones en 2009......................... 104Gráfico 111 Afluencia extranjera no hospedadaen el Estado de Jalisco por Regiones en 2009........................ 104Tabla 112 Derrama económica generada en el estadode Jalisco en 2009................................................................... 105Gráfico 113 Derrama económica generada enel estado de Jalisco en 2009................................................... 105Gráfico 114 Derrama Económica Total Generadaen el Estado de Jalisco por Regiones 2009............................. 106Gráfico 115 Derrama Económica del Turismo Nacional Generadaen el Estado de Jalisco por Regiones en el 2009..................... 106Gráfico 116 Derrama Económica del Turismo Extranjero Generadaen el Estado de Jalisco por Regiones en 2009........................ 107Tabla 117 Oferta de Hospedaje en el Estado de Jaliscopor regiones en 2009............................................................... 107Tabla 118 Número de Unidades Rentables por regionesen 2009.................................................................................... 108Gráfico 119 Evolución del Número de Unidades Rentables en2008 y 2009............................................................................. 109Tabla 120 Relación del Número de Unidades por Establecimientosy categoría en 2009................................................................. 110Tabla 121 Índice de Competitividad Turística del Estadode Jalisco................................................................................. 111Imágenes 122 Ubicación de Puerto Vallarta........................... 114Imágenes 123 Ubicación de Puerto Vallarta........................... 114Tabla 124 Evolución de la Población....................................... 121Tabla 125 Afluencia Turística Total en Puerto Vallarta,Jalisco (1990-2009)................................................................. 126306

Gráfico 126 Afluencia Turística Total en Puerto Vallartaen el período 1990-200............................................................ 126Tabla 127 Afluencia Turística Total por Segmentos................. 127Tabla 128 Afluencia de Turismo Hospedado............................ 128Gráfico 129 Afluencia de Turismo Hospedado en Puerto Vallarta,1988-2009............................................................................... 129Tabla 130 Turistas Hospedados en Casas Particulares........... 130Tabla 131 Turistas No Hospedados en el período1997-2009............................................................................... 130Tabla 132 Lugar de Residencia del Turismo Extranjero........... 131Tabla 133 Lugar de Residencia del Turismo Nacional............. 132Tabla 134 Principales Motivaciones de la AfluenciaTurística Extranjera.................................................................. 133Tabla 135 Principales Motivaciones de la AfluenciaTurística Nacional..................................................................... 134Tabla 136 Forma de Viaje de los Visitantes en Puerto Vallarta1988-2009............................................................................... 135Tabla 137 Distribución por Edad de los Visitantes nacionalesa Puerto Vallarta 1988-2009.................................................... 136Tabla 138 Distribución por Edad de los Visitantes extranjerosa Puerto Vallarta 1998-2009.................................................... 137Gráfico 139 Distribución de la Demanda según Edad(2009)...................................................................................... 137Tabla 140 Sexo de los Visitantes de Puerto Vallarta(1993-2009)............................................................................. 138Tabla 141 Frecuencia de Visitas que Realizan los TuristasNacionales............................................................................... 139Tabla 142 Frecuencia de Visitas que Realizan los TuristasExtranjeros............................................................................... 140307

Tabla 143 Ocupación u Oficio de los VisitantesNacionales............................................................................... 141Tabla 144 Ocupación u Oficio de los VisitantesExtranjeros............................................................................... 141Tabla 145 Medio de Transporte Utilizadopor los Visitantes..................................................................... 142Gráfico 146 Utilización del Transporte Aéreo......................... 143Tabla 147 Categoría de Hospedaje Utilizadopor los Turistas......................................................................... 144Tabla 148 Estancia Promedio del turismo hospedadoen establecimientos turísticos................................................. 145Gráfico 149 Estancia de los Turistas Hospedadosdurante el período 1988-2009................................................. 145Cuadro 150 Estacionalidad del total de los TuristasHospedados durante el período 1988-2009............................. 146Gráfico 151 Estacionalidad del total de los TuristasHospedados durante el período 2004-2009............................. 147Cuadro 152 Estacionalidad de la demanda del TurismoNacional Hospedados durante el período 2004-2009.............. 147Gráfico 153 Estacionalidad de los Turistas NacionalesHospedados durante el período 2004-2009............................. 148Cuadro 154 Estacionalidad de la demanda del Turismo ExtranjeroHospedado durante el período 2004-2009.............................. 148Gráfico 155 Estacionalidad de los Turistas ExtranjerosHospedados durante el período 2004-2009............................. 149Tabla 156 Gasto Diario de los Turistas Hospedados............... 150Tabla 157 Derrama Económica del Turismo Hospedado......... 150Tabla 158 Distribución del Gasto de los TuristasHospedados ............................................................................ 152308

Tabla 159 Capacidad de Hospedaje, Oferta Hotelera............. 153Tabla 160 Capacidad de Hospedaje, Oferta Hotelerapor categoría............................................................................ 154Tabla 161 Número de Unidades Rentables.Oferta Hotelera........................................................................ 155Tabla 162 Capacidad de Hospedaje,Oferta Extra-Hotelera.............................................................. 156Tabla 163 Participación de la Capacidad de Hospedaje.......... 157Gráfico 164 Participación de la Capacidad de Hospedaje2009......................................................................................... 158Tabla 165 Coeficiente de Ocupación de Hospedaje................ 158Gráfico 166 Coeficiente de Ocupación 1988-2008................. 159Tabla 167 Documentos Base para el Análisis de la ImagenProyectada-Inducida de Puerto Vallarta. ................................. 162Figura 168 Misión, Visión y Objetivos del FIDETUR.............. 164Tabla 169 Análisis FODA....................................................... 168Gráfico 170 Consolidado de playa: Tarifas Promedio............. 172Gráfico 171 Consolidado de Playa RevPAR............................ 172Gráfico. 172 Competitividad por Ocupación Promedio........... 173Gráfico 173 Variaciones Porcentuales en el RevPAR.............. 175Gráfico 174 Tarifa y ocupación promedio................................ 177Tabla 175 RevPAR Internacional............................................. 178Figura 176 Recomendaciones para el Destino........................ 179Figura 177 Líneas Estratégicas y Objetivos al Medianoy Corto Plazo........................................................................... 182Figura 178 Líneas Estratégicas Generales para laProyección de Puerto Vallarta.................................................. 183309

Figuras 179 Líneas Estratégicas para el Posicionamientode la Marca del Destino. ......................................................... 185Figura 180 Desarrollo del Marketing...................................... 186Tabla 181 Plan de Marketing del FIDETUR............................. 187Tabla 182 Acciones Propuestas por el FIDETURen la Promoción del Destino.................................................... 189Tabla 183 Acciones Propuestas y Resultados del Área deRelaciones Públicas................................................................. 191Figura 184 Ejemplos de Prensa Objetivo................................ 192Figura 185 Ejemplo de Citas en Revistas Especializadas....... 193Figura 186 Pilares Promovidos en Revistas Especializadas.... 194Tabla 187 Acciones para Alianzas Estratégicas...................... 195Tabla 188 Acciones y Esfuerzos de las AlianzasEstratégicas............................................................................. 195Figura 189 Ejemplo del Uso de Internet para la Promociónde Puerto Vallarta.................................................................... 196Figura 190 Imágenes Promovidas en la Campaña“El Día De…”........................................................................... 199Figura 191 Imágenes Promovidas en la Campaña“El Día De…”........................................................................... 199Figura 192 Imágenes Promovidas de Puerto Vallarta............. 201Tabla 193 Mercados a Desarrollar en México......................... 203Figura 194 Estados Mexicanos Generadores de FlujoTurístico hacia Puerto Vallarta................................................. 203Tabla 195 Prioridades a Promover enel Mercado Nacional................................................................ 204Figura 196 Destinos Seleccionados por losResidentes de E.U.A................................................................ 205310

Figura 197 Estados Generadores de Flujo Turístico aPuerto Vallarta......................................................................... 207Figura 198 Motivaciones de viaje del turismoEstadounidense....................................................................... 207Figura 199 Razones para viajar al extranjerodel Turista Estadounidense...................................................... 208Figura 200 tendencias y nivel de gasto delMercado Estadounidense. ...................................................... 208Figura 201 Aspectos más importantes señalados por los turistasEstadounidenses para elegir un destino. ................................ 209Figura 202 Comportamiento del Consumidor y del Turismode Reuniones y Tendencia de los Agentes de Viajes............... 209Figura 203 Objetivos a Mediano y Corto plazo parael Mercado Estadounidense. ................................................... 210Tabla 204 Nuevos Mercado Meta Estadounidense................. 211Tabla 205 Top Ten de las Ciudades Visitadas porlos Canadienses....................................................................... 214Tabla 206 Propósito de Viaje del Turista Canadienseen el 2000 y 2006.................................................................... 215Tabla 207 Zonas Emisoras Canadienses haciaPuerto Vallarta......................................................................... 215Tabla 208 Acciones a Realizar para Promoverel Mercado Canadiense hacia Puerto Vallarta......................... 216Tabla 209 Líneas Estratégicas y Objetivos a Corto y Largo Plazohacia El Mercado Canadiense.................................................. 217Tabla 210 Prioridades a Realizar haciael Mercado Canadiense........................................................... 217Tabla 211 Líneas Estratégicas y Objetivos a Cortoy Mediano Plazo para Latinoamérica....................................... 219Tabla 212 Prioridades a realizar para Latinoamérica.............. 220311

Tabla 213 Estrategias a Realizar para Nuevos Mercados(Oriente).................................................................................. 221Tabla 214 Afluencia Extranjera por Vía Aérea......................... 224Tabla 215 Movimiento del Turismo Aéreo aPuerto Vallarta......................................................................... 224Tabla 216 Afluencia Nacional por Vía Aérea........................... 225Tabla 217 Derrama Económica del Turismo AéreoExtranjero................................................................................ 226Tabla 218 Derrama Económica del Turismo AéreoNacional................................................................................... 227Tabla 219 Origen de los Turistas Aéreos................................. 227Tabla 220 Origen de los Turistas Aéreos(%)........................... 227Tabla 221 Edad de la Afluencia por Vía Aérea........................ 228Tabla 222 Edad de la Afluencia por Vía Aérea (%).................. 229Tabla 223 Sexo del Turista por Vía Aérea................................ 229Gráfico 224 Sexo del Turista que Ingresa porVía Aérea 2001-2008............................................................... 230Tabla 225 Estado Civil de la Afluencia Turísticapor Vía Aérea (%).................................................................... 230Tabla 226 Estado Civil de la Afluencia Turísticapor Vía Aérea........................................................................... 231Tabla 227 Forma de Viaje de la Afluenciapor Vía Aérea........................................................................... 231Tabla 228 Tamaño de los Grupos en que viajanlos Turistas Aéreos................................................................... 232Gráfico 229 Tamaño de los Grupos en que viajael Turista Aéreo (2001-2008)................................................... 232Tabla 230 Tamaño de los Grupos en queViaja la Afluencia por Vía Aérea.............................................. 233312

Tabla 231 Repetitividad de la Afluencia por Vía Aérea........... 234Gráfico 232 Repetitividad del Turista Aéreo........................... 234Tabla 233 Repetitividad de la Afluencia porVía Aérea (%)........................................................................... 235Tabla 234 Repetitividad de la Afluencia porVía Aérea según Sexo.............................................................. 235Tabla 235 Repetitividad de la Afluencia porVía Aérea según Sexo (%)....................................................... 236Gráfico 236 Repetitividad de la Afluencia porVía Aérea según Sexo 2001-2008........................................... 236Tabla 237 Repetitividad de la Afluencia porVía Aérea según Grupos de Edad (%)...................................... 237Gráfico 238 Repetitividad de la Afluencia porVía Aérea según Grupos de Edad............................................ 238Tabla 239 Repetitividad de la Afluencia porVía Aérea según Mercado de Origen (%)................................ 238Tabla 240 Repetitividad de la Afluencia porVía Aérea según Mercado de Origen....................................... 239Tabla 241 Estímulos de la Afluencia por Vía Aéreaque Viene por Primera Vez....................................................... 240Tabla 242 Estímulos de la Afluencia por Vía Aéreaque Viene por Primera Vez. (%)............................................... 241Tabla 243 Estímulos de la Afluencia por Vía Aéreade Acuerdo a Género (%)......................................................... 241Gráfico 244 Estímulos de la Afluencia por Vía Aéreade Acuerdo al Género.............................................................. 242Gráfico 245 Estímulos de la Afluencia por Vía Aéreade Acuerdo al Género.............................................................. 243Tabla 246 Estímulos para Visitar al Destinodel Turista Aéreo según Grupos de Edad (%).......................... 244313

Tabla 247 Evolución de la Percepción del Destinopor los Turistas Aéreos Repetidores (%).................................. 245Gráfico 248 Evolución de la Percepción del Destinopor los Turistas Aéreos............................................................ 246Tabla 249 Evolución de la Percepción del Destino por los TuristasAéreos según Número de Visitas Realizadas (%).................... 246Gráfico 250 Evolución de la Percepción del Destino por losTuristas Aéreos según número de Visitas Realizadas.............. 247Tabla 251 Uso de Internet según el Número de VisitasRealizadas................................................................................ 248Tabla 252 Percepción del Precio del Destinosegún el Mercado de Origen.................................................... 249Tabla 253 Percepción del Precio del Destinosegún Grupos de Edad............................................................. 250Gráfico 254 Percepción del Precio del Destinosegún Grupos de Edad............................................................. 251Tabla 255 Expectativas de los Turistas Aéreossobre el Destino....................................................................... 251Tabla 256 Actividades Realizadaspor los Turistas Aéreos............................................................ 253Tabla 257 Promedio Históricode los Índices de Satisfacción.................................................. 255Gráfico 258 Promedio Histórico de losÍndices de Satisfacción............................................................ 256Tabla 259 Variación Históricade los Índices de Satisfacción.................................................. 257Gráfico 260 Evolución del Gasto Diario Individualdel Turismo Aéreo a Puerto Vallarta......................................... 258314

Gráfico 261 Evolución Histórica de los Índices de Satisfaccióndel Turismo Aéreo a Puerto Vallarta......................................... 258Tabla 262 Evolución Histórica de los Índices de Satisfaccióndel Turismo Aéreo a Puerto Vallarta......................................... 259Tabla 263 Visitas a Otros Destinos de la República Mexicanadel Turismo Aéreo a Puerto Vallarta......................................... 260Figura 264 Corrientes Cognitiva de la Satisfaccióndel Consumidor........................................................................ 262Figura 265 Conceptos ejes en la Investigación....................... 263Figura 266 Corrientes Cognitiva de la Satisfaccióndel Consumidor........................................................................ 272Figura 267 Relaciones entre Motivación e Imagen-Destinobasadas en los Modelos de Crompton (1979)y Gunn (1988).......................................................................... 277315

La promoción y publicidad como estrategiaen la gestión de destinos turísticosSe terminó de imprimir en octubre de 2011en los talleres gráficos deServicios Editoriales TRAUCOSalvador Bahía Núm. 2858 Int. 2Fracc. Parques del BosqueTeléfono: (33) 32.71.33.33Tlaquepaque, Jalisco.