Monodosis de café: El boom del pequeño formato

Monodosis de café: El boom del pequeño formato
Fuente. Alimarket Septiembre 2010
Fuente: Revista Alimarket. Septiembre 2010
Autor: Elena Jiménez
Información recabada a partir de:
• Entrevista a Marc Dujardin Senior Marketing - Manager Café de SARA LEE
• Entrevista a Josep Pou Director de cafés de NESTLE ESPAÑA
Gráficas del informe:
• Principales fabricantes de formatos monodosis en España
• PVP de las principales marcas de café en cápsulas y monodosis disponibles en el
mercado
Un mercado maduro en cuanto a la evolución del consumo y la necesidad de diferenciación
frente al consumidor parecen haber sido las claves para el desembarco de los sistemas de
monodosis en distribución moderna. Con un comportamiento estable durante 2009, el sector
ve una clara oportunidad en estos formatos con previsiones de crecimiento que superan el
150%.
Durante el pasado ejercicio 2009, el conjunto del mercado de cafés mostró nuevos signos
de madurez con un crecimiento en distribución moderna del 1,2%, frente al 6% del año
anterior, y un avance de la MDD del 18,7% hasta alcanzar una cuota del 46,2%, atendiendo
a los datos proporcionados por SymphonyIRI Group.
Ante estos resultados, los agentes del sector han buscado nuevas propuestas y afirman que
todavía hay un amplio recorrido, principalmente en torno a los sistemas de consumo
individual.
Según la información recabada por Nielsen, el segmento de monodosis alcanzó en 2009 un
volumen de 982 t, apenas un 1,9% del total de café comercializado. Sin embargo, destacan
las previsiones realizadas para 2010, donde el formato alcanzaría las 2.500 t con un
crecimiento del 154,6%. Nuevamente, dichas cifras únicamente recogen el producto
comercializado en distribución moderna.
Por otra parte, hay que recalcar que dentro de los sistemas de consumo individual se
engloban las tradicionales monodosis de papel, típicas de las cafeteras espresso, y las
cápsulas, con un desarrollo más reciente.
Las primeras se encuentran muy extendidas en horeca, aunque también están presentes en
el resto de canales, y prácticamente todos los torrefactores cuentan con ellas en sus
catálogos. Estas monodosis van destinadas principalmente a sistemas abiertos, por lo que
pueden ser empleadas en todas las cafeteras espresso.
De más reciente desarrollo son las denominadas cápsulas, cuyo crecimiento a través de
sistemas patentados por las diversas compañías ha llevado a ampliar el abanico de oferta
en todos los canales.
La implantación de cápsulas cuenta con dos frentes claramente diferenciados. Así, en
distribución moderna el crecimiento está siendo un verdadero motor para el sector, como
queda reflejado con los datos comentados anteriormente, mientras que en horeca y OCS
(Office Coffee Service) su introducción está siendo más lenta.

‘Nespresso’, principal impulsor en España
Mención aparte merece el sistema ‘Nespresso’, propiedad del grupo Nestlé, debido a su
peculiar forma de comercialización y a su papel como pionero de la introducción en España
de cápsulas en el hogar.
A mediados de los años 90, la suiza decidió reforzar su apuesta por el formato monodosis
para el consumo en el hogar. En esta ocasión, diseñó un plan específico gestionado por una
división independiente del resto del negocio cafetero.
La principal innovación, dejando a un lado el desarrollo del sistema, es la venta exclusiva del
producto a través de internet, de las boutiques específicas y de la vía telefónica.
De esta forma, ‘Nespresso’ busca asegurar una atención totalmente personalizada así como
la calidad y variedad de sus cafés, garantizando la total disponibilidad de sus 16 referencias.
Actualmente, y según los datos proporcionados por la división a nivel internacional, el 50%
de las cápsulas ‘Nespresso’ se comercializan vía online, el 30% en las boutiques (en
España cuenta con 27 establecimientos) y el 20% restante vía telefónica. Por ello, el
volumen comercializado de dicha enseña quedaría al margen de los estudios realizados por
las consultoras en distribución moderna.
Hasta la fecha, el sistema continúa siendo cerrado en España. Sin embargo, en Francia,
Ethical Coffee Company y Sara Lee han presentado cápsulas compatibles con las cafeteras
‘Nespresso’.
La primera de ellas anunció, en marzo de este mismo año, el lanzamiento de estas cápsulas
bajo la MDD de la cadena de distribución Casino. Por su parte, Sara Lee presentó este
formato el pasado mes de abril con la submarca ‘L’OR’, dentro de la gama ‘Maison du Café’.
El grupo Nestlé ha advertido en diversas ocasiones que el sistema ‘Nespresso’ se encuentra
protegido bajo patente, por lo que ha emprendido acciones legales contra la
estadounidense. Mientras, Sara Lee afirma que su producto no viola ninguna de las patentes
establecidas.
Las multinacionales acaparan el lineal
Este envite de Sara Lee se ha producido apenas un año después de que el grupo
presentase en el mercado español su sistema ‘Senseo’, con el que entró a competir de
forma directa con la propuesta de Nestlé en distribución moderna ‘Nescafé Dolce Gusto’. La
estadounidense Kraft Foods también vio claro el nicho de mercado y, en septiembre de
2009, apostó por el sistema multibebida ‘Tassimo’. De esta forma, el consumidor encuentra
actualmente tres grandes sistemas disponibles con matices diferenciadores.
‘Nescafé Dolce Gusto’, que alcanzó los 72 M de cápsulas comercializadas en 2009, ha
llevado a cabo una ampliación constante de sus referencias ofertadas, destacando la
posibilidad de trabajar a dos temperaturas. Una de sus últimas novedades al respecto es el
lanzamiento del té frío ‘Nescafé Dolce Gusto Nestea’, que además recalca su carácter de
sistema multibebidas.
Esta característica también destaca en ‘Tassimo’, aunque carece de la preparación en frío.
Kraft Foods ha apoyado su presencia con el empleo de primeras enseñas como ‘Mastro
Lorenzo’, ‘Carte Noire’ y ‘Starbucks’ para café, ‘Milka’ para chocolate y ‘Twinnigs’ para tés.
Fuente. Alimarket Septiembre 2010

Por su parte, el sistema ‘Senseo’ emplea monodosis blandas y su oferta comprende
diversas variedades de café como natural, de orígenes (Brasil, Kenya y Colombia) o
específicamente formulado para el desayuno.
Tanto Nestlé como Kraft completan su oferta con monodosis compatibles para máquinas
espresso, comercializadas en alimentación bajo las enseñas ‘Bonka’ y ‘Saimaza’
respectivamente.
Según Nielsen, del volumen total comercializado en 2009 (982 t), ‘Nescafé Dolce Gusto’ se
alzó con una cuota del 81%, seguida de ‘Senseo’ (13%) -con nueve meses en el mercado- y
‘Tassimo’ (3%), que apenas llevaba presente tres meses. Así, el resto de los torrefactores
en el canal se repartirían únicamente un 3% del segmento.
La oferta va en aumento
A pesar del oligopolio establecido por estos tres sistemas, otros operadores del sector están
intentando abrirse hueco en alimentación tras obtener una posición más estable en otros
canales.
Así, grandes especialistas como Grupo Cafento pretenden trasladar su reconocimiento
desde horeca hasta los hogares. El torrefactor está buscando reforzar la penetración del
sistema ‘Stracto’, presentado durante el pasado año, y en el mismo camino se encuentran
los esfuerzos realizados por Illycaffe y Lavazza, que presentó a finales de 2009 ‘A Modo
Mío’.
La inversión necesaria para el desarrollo de sistemas patentados ha llevado a claras
colaboraciones entre torrefactores y fabricantes de electrodomésticos, donde parece
importar tanto la calidad del café como de la cafetera. Taurus es un claro ejemplo del
desarrollo del mercado, ya que la compañía ha establecido una alianza con un torrefactor,
cuya identidad no se ha querido dar a conocer, para el lanzamiento del sistema
‘Coffeemotion’, gestionado por la sociedad homónima de nueva constitución.
Horeca vive el paso de monodosis a cápsulas
La situación dibujada respecto a los formatos individuales en hostelería y restauración es
ligeramente diferente. Este canal mantiene una fuerte implantación de la monodosis blanda
y parece resistirse, por el momento, a la generalización de las cápsulas.
Según varios de los operadores consultados por Alimarket para la elaboración del presente
reportaje, la clave puede estar en la alta calidad del café que ya se oferta actualmente en los
establecimientos especializados, cuyos baristas se resisten al empleo de un producto
“prediseñado” y hacen uso de su propio know-how.
Los sistemas de cápsulas más destacados para horeca han venido de la mano de grandes
torrefactores como Lavazza, Cafento e Illycaffe, que acumulan un largo recorrido en dicho
formato y canal.
En este sentido cabe destacar la reciente reestructuración realizada por Lavazza en cuanto
a su presencia en nuestro país. La filial del grupo italiano decidió rescindir en abril el
contrato que mantenía con Comercial CBG y firmar tres nuevos acuerdos de distribución con
Cervezas Moritz (Barcelona y su área metropolitana), Delgado Selección (Madrid) y Narbona
Solís (zona sur peninsular), con el fin de reforzar su presencia.
Por su parte, Novadelta, filial del grupo portugués Nabeiro, se ha apuntado a esta tendencia
con el lanzamiento este mismo año de ‘Delta Q’, para el que oferta siete variedades de café
Fuente. Alimarket Septiembre 2010

denominadas ‘Qalidus’, ‘Qharacter’, ‘AQtivus’, ‘Qonvictus’, ‘Qonvirium’, ‘DeliQatus’ y
‘DeQafeinatus’. Este sistema, al igual que ocurre con la mayoría de los ofertados en el
canal, también está disponible para OCS.
Recuperar la confianza del consumidor en OCS
Otro frente abierto es la renovación que están impulsando los torrefactores en el servicio de
café para oficinas, donde luchan contra la idea preconcebida de que el producto disponible
es de baja calidad.
En OCS destaca la presencia de los operadores indicados anteriormente en horeca y de
Tupinamba, que se encuentra en plena expansión de ‘Tupispresso’.
Además, la venta de la división de cafés de Azkoyen al grupo burgalés Leche Pascual
reforzará considerablemente la presencia del tostadero navarro gracias a las sinergias
alcanzadas. La operación incluye finalmente las instalaciones de Noain y supondrá la
continuidad del plan de expansión establecido, que ya dio sus frutos en 2009 con la firma de
dos grandes acuerdos de suministro con The Eat Out Group y Casual Food & Beer Group.
Azkoyen Hostelería, a través de su enseña ‘Mocay’, espera seguir con su tendencia alcista
tanto en OCS como en horeca.
Fuente. Alimarket Septiembre 2010