EL PODER SE ESFUMA - Berlin School of Creative Leadership

EL APORTE /10-11/“HOY EN DÍAPUEDES DISEÑARTU PROPIO MEDIO”RESPONDE: MICHAEL CONRADCARGO: Presidente de la Berlin School of Creative Leadership.MIRADA GLOBAL /14-15/Pérdida de credibilidad es peor delo que quieren reconocer los bancosSimon Johnson analiza las repercusiones del reciente escándalo de la tasa Libor.www.elcomercio.pe / DOMINGO 22 de julio del 2012ECONÓMICOportafolioeconomico@comercio.com.pe AÑO-1 / Nº 23Cuesta volver a la realidad mundana.Los estragos que enfrentan los políticos,funcionarios públicos y ejecutivos cuandopierden sus cargos y vuelven a pisar tierracomo cualquier mortal. [Págs. 6, 7 y 8]EL PODERSE ESFUMAILUSTRACIÓN: IKER AYESTARÁNOPINIÓN DEL DÍA /9/¿NUESTRO SILICON VALLEY?Maite Vizcarra evalúa la factibilidad de un emporio tecnológico en el Perú.

EL APORTE /10 / PORTAFOLIOEL COMERCIO / DOMINGO 22 de julio del 2012NO SOLO PUBLICIDAD. LA ESCUELA DE BERLÍN PREPARA LÍDERES CREATIVOS PARA CUALQUIER PROFESIÓN“LA CREATIVIDAD ES DECIMISMO EN FORMAS DISTINMichael Conrad, el legendario ex director creativo global de LeoBurnett y hoy presidente de la Berlin School of Creative Leadership,conversó con El Comercio con motivo del festival de publicidadmás importante del mundo, el Cannes Lions 2012.JULIO PÉREZ LUNARedactor de la página dePublicidad & Marketingde Economía y Negocios.¿Cómo empezó en la publicidad?Bueno, escapé de Alemaniadel Este hacia el oeste. Estudiéen la escuela y luego trabajéen varios lugares. Me convertí envendedor y luego pasó algo gracioso:manejé una empresa de trenes, avionesy automóviles. Por ello, viajabamucho. Después renuncié a mi trabajoy durante ese tiempo había escritoun guión de película. Mi guiónera una comedia y el personaje del reyera interpretado por Peter Sellers. En1968 volví a Viena y le enseñé lo quehabía escrito a un amigo. Este me dijo:“Oye, deberías trabajar en publicidad”.Y le respondí: “¿Qué podríahacer en publicidad?”, a lo que él mecontestó: “Ser redactor”. Así que al díasiguiente me consiguió una entrevistacon el jefe de redactores en [la agencia]Young & Rubicam y me contrataronde inmediato. Después de tresaños me cambié a Ogilvy & Mather yme convertí en director creativo. Dosaños después empecé TBWA en Alemania.El tipo que me dijo: “Deberíastrabajar en publicidad” fue WalterLuerzer [creador de Luerzer’s Archive,la extraordinaria publicaciónde publicidad gráfica] y tres añosdespués de TBWA los dos fundamosla agencia Luerzer-Conrad. Luego,en 1980, unimos la agencia con LeoBurnett. En 1986 me convertí en eldirector creativo general de Leo BurnettInternational y tiempo despuésen el director creativo global de LeoBurnett. Esa es, más o menos, mi trayectoriaen la publicidad.Cuénteme sobre su escuela [la BerlinSchool of Creative Leadership]. ¿Porqué la abrió? ¿Cuál es el objetivo?Abrí la escuela porque la industriacreativa necesita liderazgo creativo.Ocurre que en muchos casos la agenciade publicidad es más un lugarcomercial que un espacio creativo.Se hacen llamar creativos, pero nosiempre son liderados o manejadospor alguien creativo, sino por unapersona que pertenece al ámbito delos negocios. Eso no siempre es malo,pero lo importante es que una compañíatenga una agenda creativa y sediferencie. Así que, para promoveresa cualidad en nuestra industria, dijimos“ayudemos a los creativos a serlíderes efectivos”. Pasa que cuandorealmente ves dentro de una personacreativa encuentras inseguridad. Unapersona creativa nunca es muy seguraporque sabe que siempre hay otras soluciones,siempre existe alguna duda,lo que, por cierto, es muy saludable.Y por eso sucede muy seguido queesta persona termina liderando soloun departamento y no la compañía.Entonces, nosotros hemos queridoayudar a que ocurra una transición.Nuestra misión es convertir a grandescreativos en grandes líderes creativos.La visión es: un CEO creativo en cadanegocio creativo.¿Y qué es la creatividad para usted?¿Cómo se vuelve creativo?Cuando puedes decir lo mismo en formasdistintas, eso es ser creativo. Enpublicidad, la creatividad es cuandopuedes hacer eso de forma un pocomás conceptual. Eso es.¿Es igual en tiempos de crisis global?¿Qué piensa de la creatividadde las empresas en estos momentosde crisis?La crisis global en verdad es algo queno acepto. Me explico: nosotros empezamosnuestra agencia, TBWA,durante la crisis del petróleo en 1972en Alemania y en 1975 iniciamosLuerzer-Conrad también durante lacrisis. La gente se acumulaba en lasgasolineras, no podía manejar los domingos,no había trabajo y muchas cosasmás. Y, bueno, de repente surgieronoportunidades para la gente quenecesitaba lidiar con esa situación.Creo que la crisis es muy saludable yes permanente. Solo cuando eres flojono miras la crisis. Además, piensoque siempre hay una razón para hacermejores trabajos.Bueno, que hoy participen oncemil personas en el festival [CannesLions] de alguna forma demuestraeso, ¿no?En el mundo puede haber un millónde personas trabajando en publici-MAESTRO. Con 68 años, Conrad enseña a los próximos

PORTAFOLIOEL COMERCIO / DOMINGO 22 de julio del 2012/11/ EL APORTEEn la antigüedad había cuatro o cinco plataformas: cine, TV,prensa, etc. Hoy en día puedes diseñar tu propio medio”.Michael Conrad, presidente de la Berlin School of Creative Leadership.R LOTAS”JULIO PÉREZ LUNAlíderes globales a manejar las herramientas creativas.dad, así que 11 mil personas en el festivalde Cannes no nos dice nada. Esmás, solo alrededor de siete mil personasde las que han venido son creativas,y representan a unas cinco o seisindustrias diferentes. Cuatro mil sonclientes, tal vez. No obstante, la buenanoticia es que los clientes están aquíy están interesados. Entonces, de algunaforma, algo se está encogiendo,otras cosas se suman y otras se expandenen la industria. Pero al final lobueno es que ves trabajos fantásticos.Trabajos geniales que te hacen creerque se pueden hacer cosas grandiosas.Son una patada en el trasero quete dice que seas mejor y encuentres laforma de mejorar tu trabajo para quete conviertas en parte de ese materialgrandioso.Y dentro de todas esas piezas publicitariasgrandiosas, ¿qué opinasobre las latinas? Dijo que habíamuchos brasileños en su escuela...Me encanta la creatividad latina, especialmentede Argentina y Brasil. Séque también hay trabajos de otros países,pero no estoy tan familiarizadocon ellos. Sé, por ejemplo, que en Colombiase hacen grandes cosas. Perotambién se pueden hacer en México,Venezuela, etc. Puedes hacer grandestrabajos en todas partes. Pero creoque Brasil y Argentina están dentrode la élite mundial. Y lo asombroso esque los fondos para hacer publicidaden Argentina son mínimos si los comprarascon otros países y aun así hacenun trabajo grandioso. Aplausos paraellos. Ese debería ser un incentivo paraotros países que deberían pensarque la creatividad es cultura. Todospueden ver algo de cada país en sucreatividad, como pasa con la comidaen el tuyo. Y quizás en la mayoríade los países del mundo los clientesdominantes tienen una idea de cómodebe verse la publicidad y contratanuna agencia para que haga ese trabajo.Pero en otros países la creatividades respetada y la gente tiene mejoresoportunidades de hacer cosas buenasque se acomodan al tamaño de lospresupuestos, a la empresa. A veceses difícil para una compañía siquierasobrevivir y tú le presentas algo totalmenteloco y te dicen: “¿Pueden haceralgo más normal?”. Así es el mundo2003FUE EL AÑO en que Conrad se retiróde la publicidad para fundar la BerlinSchool. Entre los graduados estánGideon Amichay (Y&R Israel) y LuizSanches (Almap/BBDO, Brasil).Bajo el liderazgo creativodel publicista alemán, 27agencias de Leo Burnettfueron nombradas agenciasdel año en sus países.real. Pero a grandes rasgos observasque la creatividad está ahí y si luchasmás, entonces te darás cuenta de queesto no tiene que ver con el dinero.Y hablando de lo latino, ¿vio el spotde la Marca Perú?No. Le daré un vistazo.Hablemos de las personas. Todosen Cannes hablan de un nuevoconsumidor y una serie de nuevoslienzos disponibles para los anunciantes.¿Cómo son estos nuevosconsumidores y qué nuevos medioscree que hay?No hay nuevos consumidores. Haygente ahí afuera y algunas compañíasconocen la forma más brillante de comunicarsecon ellos. Sin embargo,creo que ahora la gente está a cargo.Porque simplemente pueden eliminarlo que no quieren ver. Creo queLuciana [Olivares, gerenta de Publicidaddel BBVA Continental, la únicaperuana que ha estudiado en la BerlinSchool of Creative Leadership] lopone de una manera maravillosa [ensu tesis]: está la manufactura, está laJULIO PÉREZ LUNApersona que quieres alcanzar y luegotienes que encontrar un terreno comúnde intereses. Sobre esa base hacesla comunicación. Y esto no es: “Toma micafé y cuesta tanto”. Por ejemplo, es diferentesi dices: “Oye, te entrego algo decombustible para tus capacidades poéticas”.De esa manera inspiraré al poetaen ti, porque el café te pone alerta, tedespierta… Y de pronto tengo una basediferente. Siempre importa lo que esimportante para ellos y lo que tú puedascrear que sea significativo para ellos.¿Y qué opina sobre los nuevos medios,Internet, los smartphones?Lo fascinante es que [en la escuela] tuvimosun participante que trabajó en unanueva profesión en medios y dijo: “Enel futuro se necesitará un diseñador demedios”. Y su trabajo trataba sobre eso:“¿Por qué es necesario un diseñador demedios?”. En la antigüedad había cuatroo cinco plataformas: cine, TV, prensa,outdoor [publicidad exterior], etc.Hoy en día puedes diseñar tu propiomedio. La tecnología y todo está ahí,disponible. Yo, personalmente, creoque primero debes moldear la culturade tu marca, de tu compañía, y despuéstodo lo demás cae en su lugar, porquetienes muchos medios de dónde escogery puedes hacer algo muy especial.¿Cuál es su recomendación para losjóvenes y viejos creativos que tienenproblemas de adaptación con losnuevos medios?Soy un gran fanático de los mentores,pero también de los mentores en reversa.Me explico: creo que los jóvenes deberíanser mentores de los maduros yque los maduros deberían apoyar a losjóvenes. Porque los jóvenes llevan unavida diferente en cuanto a las comunicacionesy hay muchos ‘insights’ decómo la información llega a la gente actualmente.Creo que los más madurosno trabajan de esa forma, no viven deesa manera. Entonces, es muy importanteque ellos aprendan y comprendande qué se trata.¿Una invitación a los peruanos paraentrar en su escuela?Sí. Todos deberían llamar a Luciana ypreguntarle sobre su experiencia. Tambiénharía una invitación a las compañíasperuanas a que den becas a gentegrandiosa de su país y así puedan asistira nuestra escuela. Eso sería brillante.