Un juego limpio - José Manuel Ponzoa

ecogidos por Infoadex, el patrocinio deportivo
aglutinó en 2008 la nada despreciable cifra
de 457,6 millones de euros, en torno a figuras
como Alonso, Nadal o Contador; equipos como
la selección española de fútbol o baloncesto,
el Real Madrid y el F.C. Barcelona; o eventos
como la Copa América de Vela, el Gran Premio
de España de Fórmula 1, el Gran Premio de España
de Motociclismo, la Volvo Ocean Race, los
Master´s Series, las Olimpiadas de Pekín de 2008
o la revitalizada Vuelta Ciclista a España. Una
gran industria en manos de un no tan grande
número de empresas.
El peso del patrocinio en el mercado publicitario
(3%) es inferior al que éste tiene en
mercado mundial, donde representa un 8,5% de
la inversión en publicidad.
Tal vez la mayor sombra de este dato estriba
en que desde 2004, año de confluencia de eventos
deportivos culminados por las Olimpiadas
de Atenas, se despertó un interés inusual entre
las empresas españolas. A partir de entonces la
inversión viene sufriendo un descenso atenuado.
Según Javier Mancebo y José Luis Nueno, profesor
del IESE, las razones no pueden atribuirse a
una disminución de las audiencias de los eventos
deportivos, porque la recesión conlleva más
tiempo en casa frente al televisor, ni a la falta
de espectáculo, ya que nunca han coincidido
tantas figuras internacionales con tan buenos
resultados, ni al rechazo del consumidor a la
presencia de las marcas en el deporte, donde las
investigaciones apuntan en el sentido contrario.
Tampoco a la falta de medición de resultados,
porque en los últimos años el patrocinio ha
desarrollado herramientas de valoración de su
retorno cualitativo y cuantitativo. Los motivos
son probablemente una consecuencia de la huida
de ciertos patrocinadores que optaron por esta
herramienta empujados por la bonanza económica
y por la imitación de sus competidores,
lo que causó una “burbuja” de crecimiento. En
nº 255 • Marzo de 2010
momentos de recesión, quienes poseen menos
recursos o buscan resultados a corto plazo han
abandonado la escena.
Inversión en patrocinio deportivo en España
(Millones de euros)
!
Fuente: Infoadex
Sobre la inversión por patrocinadores, según
el estudio de Havas Sports, encabeza la lista
el sector institucional (ayuntamientos, comunidades
autónomas), con casi el 12% del total
de los patrocinios deportivos, musicales y culturales.
Le siguen las empresas constructoras e
inmobiliarias con un 5,6% , los bancos y cajas
de ahorro con un 4,9%, el comercio y la venta
convencional con un 4,3% y, por último, ropa,
artículos deportivos y calzados con un 3,1%.
Por marcas, lideran las de bebidas refrescantes
con una media de 11,8 patrocinios, de telefonía
(9,8), neumáticos (6,4), cervezas (5,7), energía
(5,2) y automóviles (5,1).
El patrocinio deportivo
es una herramienta en proceso
de reinvención, que
acapara la atención de empresas,
deportistas y público,
sobre todo público, y de
eso se trata en marketing.•
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El público vincula la marca al equipo patrocinado. Un ejemplo
es el de Adecco con el Estudiantes, que pese a que ya no es
patrocinador, para muchos sigue siendo el Adecco Estudiantes