Oportunidades para productos frescos en la costa ... - El Financiero

La actividad agrícola es el segundo sectorexportador del país. En el 2011, más de 287productos, cultivados en tierras costarricenses,fueron exportados a 108 destinos, incluyendomercados exigentes y dinámicos como Alemania,Italia, Francia, Holanda, Estados Unidos, Chinay Japón.La actividad agrícola de exportación en CostaRica es bastante diversa, incluyendo cultivospermanentes como banano y café, cultivos detemporada como melón y mango, además plantasornamentales, frutas exóticas como el rambután,raíces y tubérculos y hortalizas, esta variedadha permitido la permanencia del sector, en cualparticipan más de 700 empresas, sin embargo,hay muchas empresas más que participanindirectamente de esas exportaciones al serproveedores de empresas comercializadoras.A continuación se presentan las generalidadesdel sector agroexportador nacional y laimportancia que reviste Estados Unidos comoprincipal mercado de destino, con el objetivo dedeterminar en las siguientes secciones de estedocumento, las oportunidades que se presentanpara productos frescos.1.1. Generalidades del sector agroexportadorEl sector agrícola 1 , el de más experiencia dentrode la canasta de productos costarricenses quese destinan a los mercados internacionales,ha presentado un crecimiento sostenido enel valor y volumen de sus ventas externas,no obstante, evidencia cambios importantesen términos de su participación dentro de lasexportaciones nacionales, mientas que en 1998el sector agroexportador representó un 28,8%dentro del total, en 2011 esta participación bajóa un 22,7%. Este cambio es resultado de variosfactores, principalmente la incorporación denuestro país en la exportación de productos deotras categorías industriales como la eléctrica yelectrónica, el equipo de precisión y médico, laindustria alimentaria y la químico-farmacéutica.Asimismo, los cambios en el sector agroexportadorse han manifestado tanto en los productos quese exportan como en los mercados a los cualesestos se dirigen, todo esto en un marco decrecimiento sistemático de las exportaciones, lascuales mostraron durante la última década unavariación promedio anual del 8,8%, alcanzandolos 2.389 millones de USD en 2011.1Dentro de los productos que se encuentran en este sector están los clasificados desde el capítulo 6 al 14 dentro del sistema arancelario.9

Gráfico 1. Costa Rica: Balanza comercial del sector agrícola, millones de USD3,0002,5002,0001,500 1,2901,1231,3791,4561,7081,8652,098 2,1471,8242,3891,00050002002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011Exportaciones Importaciones SaldoFuente: PROCOMER.En cuanto a los destinos más importantes paralos productos exportados por el sector agrícola,Estados Unidos ha sido tradicionalmente elprincipal, absorbiendo un 49% de estas comopromedio del último decenio, el resto, en sumayoría, se distribuye entre los países de laUnión Europea (UE) como Reino Unido, Bélgica,Holanda, Italia y Alemania, por mencionar losprincipales, en conjunto los 27 países del grupocomunitario han acumulado una participaciónpromedio del 43% en los últimos 10 años.Las políticas comerciales enfocadas en ladiversificación de mercados, como lo sonlos tratados de libre comercio, así como losesfuerzos de los exportadores por penetrarnuevos destinos, han dado como resultado laparticipación de otros países como compradoresde los productos agrícolas nacionales, entreellos se encuentran los asiáticos como Japóny Corea del Sur, y también países europeos nopertenecientes a la UE como Rusia y Turquía.10

En cuanto a los productos, las exportaciones delsector agrícola han experimentado un procesode diversificación, en principio como una formade limitar la concentración en aquellos quepresentan alta volatilidad, primero en relacióncon los precios internacionales, como ocurrecon el café, o con respecto a los volúmenes deproducción como ocurre con el banano y su altasensibilidad a fenómenos climáticos.La piña, el melón y los tubérculos así como lasplantas ornamentales son ejemplos de esosproductos que se han incorporado a la canastaagrícola que llega a los mercados internacionales,estos nuevos productos han reducido laparticipación relativa de cultivos tradicionalespara la exportación, como el banano.Gráfico 2. Costa Rica: Participación de los principales productos agrícolas de exportación, año 2002 y 2012100%7%5%Otros90%80%2%2%5%5%1%3%2%3%3%SandíasÑame70%5%15%16%ChayoteOtros frutoscongeados60%Flores y capullos50%14%30%Yuca40%Follajes, hojas ydemásMelones30%Plantasornamentales20%10%42%33%Café oroPiñaBanano0%2002 2011Fuente: PROCOMER.12

Sin embargo, al concentrarse únicamente enproductos frescos para alimentación 2 tomanprotagonismo otros como la yuca y tubérculosdentro de los cuales están el ñame y la malanga,también el chayote y frutas de temporada comola sandía y el mango. Asimismo, otros productoshan comenzado a participar en el mercadoestadounidense como el culantro de coyote, laszanahorias y los plátanos.Estos productos que podrían denominarse “notradicionales” tienen la característica de presentartasas de crecimiento mayores y de colocarse enmercados diferenciados, como son los mercadosnostálgicos, que según un estudio de la CEPAL(Comisión Económica para América Latina y elCaribe) 3 , están integrados por aquellos bienesy servicios que forman parte de los hábitos deconsumo, cultura y tradición de los diferentespueblos y naciones; este nicho parte de laidea de que los grupos sociales que emigranal extranjero tienden a extrañar y a rememorarciertos productos que forman parte de su vidacotidiana, productos y servicios que difícilmentepueden encontrar en sus lugares de destino. Muysimilares a estos están los mercados étnicos, enlos cuales se incluyen productos asociados a unpaís, pero que en el exterior los consumen tantolos nacionales como otros grupos de población yque, en cierto sentido, han logrado penetrar enmercados de mayor dimensión.Gráfico 4. Costa Rica: proporción de las exportaciones agrícolas destinadas a Estados Unidos60%50%50.6% 50.1% 50.3% 51.5% 50.5% 50.0%45.6% 45.9% 46.0% 46.3%40%30%20%10%0%2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011Fuente: PROCOMER.3 Excluyendo productos procesados como el café y las frutas congeladas.4 CEPAL, Pequeñas empresas, productos étnicos y de nostalgia: oportunidades en el mercado internacional. Los casos de El Salvador y México, México,LC/MEX/L.589, 26 de diciembre de 2003 (Distribución Limitada), p. 4.14

A pesar de la ampliación de la canasta deproductos exportados hacia los Estados Unidos,actualmente la participación del mercadoestadounidense dentro de las exportacionesagrícolas se ha reducido pasando de un 51% enel 2002 a un 46%, en el 2011. La disminución deesta proporción obedece a varios factores:• En primer lugar, la búsqueda de nuevosmercados como una estrategia dediversificación, esto por medio de estrategiasde promoción comercial y políticas comotratados de libre comercio desarrollados enotros mercados como Asia, Suramérica,el Caribe y países europeos tanto dentrocomo fuera de la UE, ha provocado que lasexportaciones de nuestro país aumentenpaulatinamente su participación en nuevosdestinos.• En segundo lugar, una pérdida de dinamismode la economía estadounidense, donde lascontracciones económicas han afectadoel consumo contrayendo la demandageneralizada por bienes y servicios(incluyendo los productos agrícolas). En elsiguiente gráfico se observa la evolución delproducto interno bruto desde 1997 hasta el2011, y puede apreciarse que el periodo seha caracterizado por una desaceleracióneconómica 5 recurrente, inclusive para losaños más recientes (2008 y 2009) se presentóuna recesión que provocó una caída de lademanda.Gráfico 5. Estados Unidos: evolución del PIB real (tasas de variación)5%4%3%2%1%4.5%4.4%4.8%4.1%3.5%1.8% 2.5%1.1%3.1%2.7%1.9%2.4%1.8%0%-0.3%-1%-2%-3%-3.1%-4%1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011Fuente: Bureau of Economic Analysis, U.S. Department of Commerce.5 Una desaceleración es una caída de las tasas de crecimiento de la actividad económica, es decir, se trata de tasas de crecimiento positivas perocada vez menores. Por otra parte. una recesión se manifiesta como tasas de variación negativas, que implican una contracción o caída de la actividadeconómica.15

Esta contracción de la demanda afecta tambiéna los alimentos, tanto frescos como procesadosy aun cuando estos, por lo general, presentan uncomportamiento menos elástico con respecto alingreso, en comparación con otros productos, síocurren importantes cambios como la búsquedade alimentos más baratos u ofertas que permitanal consumidor efectuar algún ahorro. Estecomportamiento ha afectado la demanda deproductos nacionales, que en ocasiones suelentransarse a precios mayores que los provenientesde otros países de la región.• Igualmente influye el hecho de un incrementode la competencia a lo interno del mercadoestadounidense como resultado de laparticipación de otros países de la regiónlatinoamericana que han mejorado susprocesos productivos y su calidad, siendomás aceptados por los consumidores.Esto se evidencia en el crecimiento de lasimportaciones de frutas y vegetales delos países de la región latinoamericana (einclusive algunos países asiáticos).Gráfico 6. Estados Unidos: principales países proveedores de frutas y vegetales 6 , promedio 2002-2011India2%Honduras2%Otros16%Perú3%China3%México38%Ecuador4%Guatemala5%Costa Rica6%Fuente: World Trade Atlas.Canadá10%Chile11%6 Se refiere a las exportaciones de frutas y vegetales indicadas en el capítulo 7 y 8 del sistema arancelario.16

En la última década las importaciones defrutas y vegetales en los Estados Unidos seincrementaron en un 119%, esto es equivalentea 10.162 millones de USD, de los cuales un 49%fueron aportados por mayores importacionesdesde México; Chile y Canadá participaron conun 8%; Guatemala con un 6% y Costa Rica conun 4%, son los países que más aportaron alcrecimiento de las importaciones.Gráfico 7. Estados Unidos: importaciones según país de origen, 2002-2011millones de USDMéxicoCanadáCosta Rica Guatemala Honduras8,0001,2007,0001,0006,0005,0008004,0006003,0002,0001,00040020002002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 201102002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 201150Nicaragua El Salvador PanamáChile Ecuador Perú Colombia Brasil401,8001,500301,200209001060030002002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 201102002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011Fuente: World Trade Atlas.17

En cuanto a los mercados estadounidenses a losque se dirigen las exportaciones nacionales deproductos agrícolas, estos pueden identificarseestadísticamente por medio de los distritosaduaneros de ingreso, y al respecto, para el año2011 los ubicados en la Costa Este recibieronun 73% de los productos costarricenses, un 14%ingresó por los estados de sur, un 11% por laCosta Oeste y el resto fue ingresado en aduanasdel norte, o bien puertos insulares de EstadosUnidos.Gráfico 8. Estados Unidos: regiones de ingreso para productos agrícolas importados desde Costa Rica, participaciónrelativa 2011Costa Oeste11%Otros2%Sur14%Costa Este73%Fuente: World Trade Atlas.Los distritos aduaneros por los cuales ingresanmás productos agrícolas costarricenses sonFiladelfia en el estado de Pensilvania y Tampaen el estado de Florida, ambos en la región dela Costa Este. El tercer distrito más importanteestá en la región sur y es Houston en Texas, entanto el cuarto es Los Ángeles en California, enla región de la Costa Oeste.18

Cuadro 2. Estados Unidos: Importaciones de productos agrícolas desde Costa Rica según distrito aduanero deingreso, 2011RegiónDistrito aduaneroImportaciones CIF(millones USD) 7% Part. con respectoal totalFiladelfia, PA 476.9 52.0%Tampa, FL 115.7 12.6%Costa EsteMiami, FL 70.2 7.7%Nueva York, NY 7.5 0.8%Otros Costa Este 8 0.2 0.0%Houston/Galveston, TX 101.3 11.0%SurMobile, AL 25.7 2.8%New Orleans, LA 0.1 0.0%Los Ángeles, CA 86.8 9.5%Costa OesteSan Diego, CA 12.5 1.4%San Francisco, CA 2.6 0.3%Seattle, WA 0.2 0.0%San Juan, PR 16.8 1.8%Norte e InsularesIslas Vírgenes 0.6 0.1%Otros 9 0.0 0.0%Total 917.2 100%Fuente: World Trade Atlas.7 Corresponde a los registros de importación según aduanas estadounidenses para los productos clasificados en los capítulos 7 y 8 del sistemaarancelario.8 Otros puertos de la Costa Este incluyen: Baltimore, MD; Buffalo, NY; Norfolk, VA; Savannah, GA; Charleston, SC; Ogdensburg, NY.9 Incluye los distritos aduaneros de Honolulu, HI; Detroit, MI y Pembina, ND.19

Es importante acotar que Filadelfia, es unimportante receptor de banano debido a laubicación de terminales y cuartos de maduraciónde Dole y Chiquita, de hecho si se excluyenlas importaciones de banano de Costa Rica, laparticipación de Filadelfia disminuye del 52% al31%, y aumenta la de distritos aduaneros comoTampa y Miami, en Florida, cuya participaciónconjunta pasa de 26% a 30% al suprimir losregistros correspondientes a banano. Además,al observar la distribución de los puertos dearribo según categoría de producto, se observaque para las frutas (principalmente banano ypiña) hay una predominante participación de lasterminales de Filadelfia, en tanto para vegetalesy hortalizas las importaciones se distribuyen enparticipaciones similares entre Filadelfia, Miami yotros distritos aduaneros entre los que destacanPuerto Rico y Los Ángeles.Gráfico 9. Estados Unidos: Importaciones de frutas y vegetales y hortalizas desde Costa Rica según distrito aduanerode ingreso, participación relativa 2011100%90%22%31%80%70%14%0%60%50%5%5%34%40%30%54%0%OtrosTampa20%10%34%MiamiNew YorkFiladelfia0%FrutasFuente: World Trade Atlas.Vegetales y Hortalizas20

Considerando las características del mercado deproductos agrícolas en los Estados Unidos, dondecada vez se enfrenta mayor competencia y unconsumidor más consciente de su gasto y de teneruna buena alimentación, es importante considerarnuevas estrategias de comercialización de frutasy vegetales que permitan la diferenciación delos productos para así incorporarse en nichos; obien, mejorar la eficiencia a lo largo de toda lacadena de producción y distribución para lograrprecios más competitivos.En el área de la diferenciación, toman importancialos esquemas de producción de agriculturaorgánica, sostenible o socialmente responsable,no obstante, aun cuando existe mercado paraestas categorías en Estados Unidos, tales nocuentan con la popularidad y trascendencia queofrecen en otros mercados como el europeo yel japonés. Esto hace que tomen más relevanciaprocesos que mejoren la calidad de los productos ygeneren eficiencia, o bien enfoques en mercadosmás sofisticados donde la sensibilidad ante losprecios sea menor, por ejemplo mercados coningresos más altos o mercados de productosexóticos, y es en esta línea de análisis que en lasiguiente sección se analizan las oportunidadesde comercialización para productos agrícolas enlos Estados Unidos, concentrando el análisis enlos mercados de la Costa Noreste.21

2. La costa noreste de losEstados Unidos, alternativapara productos agrícolas

La costa noreste de los Estados Unidos es unaregión que comprende los estados ubicadosen la zona costera este del centro y norte delos Estados Unidos y que limita con el océanoAtlántico y Canadá. Aunque en un sentidogeográfico riguroso la región incluiría todoslos estados del litoral este, el término “CostaEste” es utilizado popularmente para designarespecíficamente la mitad norte de dicho litoral,conocida también como Northeastern U.S. Laparte sureña del litoral se considera comúnmentecomo perteneciente a la región sur o surestedel país (South o Southeast). Por lo tanto, auncuando las principales ciudades de la costaeste son Miami, Atlanta, Filadelfia, Nueva York,Boston y Washington D.C., en este estudio elanálisis de las oportunidades se centrará enlas ciudades de la parte norte de la costa este,comprendida por los estados de Maine, NewHampshire, Vermont, Massachusetts, RhodeIsland, New York, Connecticut, New Jersey yPennsylvania.Mapa 1: División política de los Estados UnidosNew HampshireVermontMaineNew YorkPennsylvaniaMassachusettsRhode IslandConecticutNew JerseyCOSTANORESTEAlaskaHawaii23

2.1. Características del mercadoLa región que se ha definido como la costanoreste de los Estados Unidos cuenta con unapoblación de 55.5 millones de habitantes, querepresentan un 18% de la población total delpaís. En términos comparativos, la población deesta región es más de 12 veces la población deCosta Rica.Cuadro 3. Estados Unidos: Ingreso per cápita, población total y de origen latino en la costa noresteEstadoIngreso percápita (dólares)Población 2011(habitantes)% Particip. enpoblación totalPoblación deorigen latino(habitantes)% Población deorigen latino enel estadoNew York 30.948 19.465.197 6,2% 3.425.875 17,6%Pennsylvania 27.049 12.742.886 4,1% 751.830 5,9%New Jersey 34,858 8.821.155 2,8% 1.596.629 18,1%Massachusetts 33.966 6.587.536 2,1% 652.166 9,9%Connecticut 36.775 3.580.709 1,1% 494.138 13,8%Maine 25.385 1.328.188 0,4% 18.595 1,4%New Hampshire 31.422 1.318.194 0,4% 38.228 2,9%Rhode Island 28.707 1.051.302 0,3% 134.567 12,8%Vermont 27.478 626.431 0,2% 10.023 1,6%Total Costa Noreste 55.521.598 17,8% 7.122.050 12,8%Total Estados Unidos 27.334 311.591.917 100,0% 52.035.850 16,7%Fuente: U.S. Census Bureau.En cuanto a la distribución según estados,Nueva York es el que tiene mayor participación,acumulando 19,5 millones de habitantes, deestos 8,2 millones están ubicados en la ciudadde Nueva York, conformada por cinco condados:El Bronx, Manhattan, Brooklyn, Queens, y StatenIsland. En promedio, los habitantes del estadode Nueva York cuentan con un ingreso per cápitade 30.948 dólares, sin embargo, en la ciudad elingreso per cápita alcanza los 59.149 dólaresconsolidándose como una región con un unpoder adquisitivo bastante alto que es congruentecon el estilo de vida sofisticada y lujosa que seobserva en zonas como Manhattan. Para teneruna magnitud de este nivel de ingreso, podríailustrarse indicando que si Manhattan fuera unpaís, sería el cuarto país con ingreso per cápitamás alto superado solo por Qatar, Luxemburgo24

y Singapur, quienes cuentan con ingresos percápita del orden de los USD98.948, USD80.559y USD59.710 respectivamente. 10 .El segundo estado en población es Pennsylvania,con casi 13 millones de habitantes y un ingresoper cápita que apenas supera los 27.000 USD,inclusive por debajo del promedio nacional(calculado en 27.334 USD). Filadelfia, laciudad más importante de ese estado, cuentacon facilidades logísticas que la convierten enun destacado centro de acopio y distribuciónde productos hacia los demás estados de laregión, esto ha favorecido el surgimiento deempresas y establecimientos dedicados haestas actividades, por ejemplo el MercadoMayorista de Filadelfia (Philadelphia WholesaleProduce Market 11 ), inaugurado en junio del 2011como el establecimiento cerrado y refrigeradomás grande del mundo, destinado a la venta deproductos frescos al por mayor. Este mercadotiene una dimensión de 209,093 m 2 y tuvo uncosto aproximado de 218 millones de USD.Mercado mayorista de productos frescos de FiladelfiaIngreso a una de las áreas del mercado, resguardadopor puertas magnetizadas que evitan fugas del aireclimatizado dentro de la terminal.En el área de carga de contenedores se cuentacon “mangas” refrigerantes que se adhieren a loscontenedores para que no se pierda la cadena defrío.Establecimiento de TMK Produce, compañíadedicada a la distribución mayorista de productosfrescos. El formato de los espacios de cadacompañía es amplio con posibilidad exhibir lasfrutas y vegetales para que sean seleccionadas porlos compradores.10 Todas las cifras ajustadas por paridad de poder aquisitivo según World Economic Outlook del Fondo Monetario Internacional (FMI).11 Philadelphia Wholesale Produce Market.25

Este mercado agrupa a 24 distribuidoresindependientes que atienden a cadenasregionales de supermercados, tiendasindependientes y empresas de food service(restaurantes, cafeterías, hoteles y comidaspreparadas) provenientes de toda la extensiónde la costa este. Su beneficio operativo másdistintivo es la continuidad en la cadena de fríopara frutas y verduras, esto asegura la frescura,la seguridad alimentaria y la calidad y ademásmaximiza la vida útil.Estas facilidades de almacenaje y distribución,especialmente para productos frescos puedenexplicar que, tal y como se observó en la secciónanterior, esta ciudad sea el principal puerto deingreso para productos agrícolas nacionales,según los registros de importaciones de EstadosUnidos.Otros estados que conforman esta región sonNew Jersey con 8,8 millones de habitantes,Massachusetts con 6,6 millones y Connecticutque cuenta con 3,3 millones. Una característicaimportante es que el ingreso per cápita de estossupera el ingreso registrado en el estado deNueva York, indicando consumidores con mayorpoder adquisitivo.En términos demográficos, un aspecto a destacares el incremento en la población de origen latino,en los Estados Unidos, lo cual es un dinamizadorde la demanda por frutas y vegetales,especialmente aquellos productos incorporadosen las dietas autóctonas de los países de origende los migrantes. De acuerdo con datos de laOficina de Censos del país, de los 311,6 millonesde habitantes de los Estados Unidos en 2011,52,0 millones corresponden a personas de origenlatino, esto es un 17% del total, lo cual indica unmayor número de personas de este grupo étnicoen comparación con los registros del 2000, en loscuales la población latina era del 35,3 millonesde personas que representaban un 13% de lapoblación total de ese momento. Asimismo, lapoblación de origen latino es la minoría másgrande del país y es la que más ha aportado alcrecimiento de la población total, pues de los28,3 millones que se incremento la población delos Estados Unidos entre el 2000 y el 2010, 16,2millones corresponden a los latinos.En cuanto al origen de los inmigrantes latinos,analizando para todo el país, un 63% de estosprovienen de México, en tanto los puertorriqueños,cubanos y dominicanos son los siguientes paísesde origen de los inmigrantes con participacionesde 9%, 3% y 3% respectivamente. Delimitandopara Centroamérica son los guatemaltecos y loshondureños los grupos de mayor importancia,con participaciones de 2,1% y 1,3%. Loscostarricenses totalizan, según datos del censo,126.416, equivalentes al 0,04% de la poblacióntotal del país, y a un 0,2% de los inmigrantes deorigen latino.26

Gráfico 10. Estados Unidos: Distribución de inmigrantes según país de origenSuramericanos6%Centroamericanos8%Otros8%Dominicanos3%Cubanos3%Mexicanos63%Puertorriqueños9%Fuente: U.S. Census Bureau.En referencia a al distribución de la poblaciónde origen latino en los estados de la uniónamericana, los datos de Censo para el año 2010indican que en 40 de los 52 estados los mexicanosson el grupo predominante, en tanto los estadosde la costa este de Estados Unidos presentanmás diversidad en el origen de los inmigrantes,concentrando a los cubanos, puertorriqueños,dominicanos y centroamericanos como gruposcon predominio en ciertos estados. Para laregión en análisis (costa noreste) en 2011 lapoblación de origen latino era de 7,2 millones dehabitantes, lo cual representaba un 13% de lapoblación total de esa región y son los originariosde Puerto Rico el grupo inmigrante de mayorimportancia.27

Mapa 2. Estados Unidos, grupo latino predominante según estado, 2010Principal grupo de origen latino según estado: 2010El área de los círculos es proporcional al tamaño del grupo latino predominante en cada estado.DCPoblación del principalgrupo latino10,000,0005,000,0001,000,000100,000Grupos de origen latinoCubanosDominicanosMexicanosPuertorriqueñosSalvadoreñosFuente: U.S. Census Bureau. Tomado de The Hispanic Population: 2010, Census Briefs.2.2. Segmentación de productos con potencialPara determinar una canasta de productos conpotencial en el mercado de la costa noreste delos Estados Unidos es necesario determinarla demanda de productos agrícolas en esaregión y también conocer la experiencia deCosta Rica y otros países del área que tambiénparticipan como proveedores, constituyendo lacompetencia para los productos costarricenses.28

Este análisis se realiza por medio de la revisiónde las estadísticas comerciales y también porel análisis de aspectos cualitativos del mercadocomo las preferencias de los importadores ydistribuidores, y los modelos de negocios.Como parte de la caracterización del mercadode productos agrícolas en la costa este de losEstados Unidos, puede indicarse que para losúltimos tres años (2009-2011) el valor promedioanual de las importaciones de estos fue de4.584 millones de USD, correspondientes a unvolumen de 5,2 millones de toneladas. De todaslas categoría agrícolas, son las frutas frescas lasque cuentan con mayor importancia dentro de lasimportaciones, en el último trienio se ha registradoun promedio anual de 2.844 millones de USDen compras a otros países, que en términos devolumen son más de 4 millones de toneladas. Elbanano, las uvas y la piña son los productos másrepresentativos con participaciones aproximadasde 30%, 22% y 10% respectivamente según valorimportado. Otros productos como arándanos,clementinas y melones son los siguientes enimportancia con participaciones de 7%, 5% y 5%respectivamente.Gráfico 11. Estados Unidos: principales productos importados a través de distritos aduaneros de la costa noresteVegetales y hortalizas secos2%Raíces y tubérculos2%Frutas congeladas2%Vegetales y hortalizascocidas congeladas4%Leguminosas1%Otros1%Vegetales y hortalizasfrescos o congelados11%Nueces y semillas15%Frutas frescas62%Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics, U.S.Customs District Data.En el grupo de las nueces y semillas, predominanlas semillas de marañón con una participacióndel 73%; en el grupo de vegetales y hortalizasfrescos o congelados, el producto másimportante es el espárrago, con una participaciónde un tercio, seguidamente participan los chiles(dulces y picantes) con un 13%, las papas y elajo acumulan un 9% cada uno y las alverjas y29

las cebollas y chalotes que participan con 6%. Elresto se divide entre otros vegetales y hortalizasfrescos como el chayote, tomate, vainicas,pepino y berenjena.Para las raíces y tubérculos, un 35% de lasimportaciones corresponde a yuca, un 34% esñame y un 26% es malanga. En estos productostienen la particularidad de ser consumidos por lacomunidad latina originaria de países del Caribecomo los puertorriqueños, los dominicanos y loscubanos, y como se comentó anteriormente,estos se ubican en los estados de la costanoreste, lo cual hace de esa región el mercadomás importante para su comercialización.Cuadro 4. Estados Unidos: principales productos importados a través de distritos aduaneros de la costa esteCategoría de productoPromedio 09-11Variación promedio anualMillones de USD Toneladas Millones de USD ToneladasFrutas frescas 2.844,3 4.061.480,9 7,8% 4,4%Nueces y semillas 684,3 134.198,9 21,2% -3,7%Vegetales y hortalizasfrescos o congeladosVegetales y hortalizascocidas congeladas518,7 564.304,3 15,6% 12,8%178,7 182.054,8 7,7% 4,8%Frutas congeladas 85,3 45.586,3 18,9% 8,6%Raíces y tubérculos 93,3 105.447,3 1,6% 1,6%Vegetales y hortalizas secos 68,7 34.506,5 15,5% -4,1%Leguminosas 49,7 42.769,7 25% 23,6%Otros 60,7 26.743,3 -3,2% -20,2%Total general 4.583,7 5.197.091,9 10,8% 5,1%Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics, U.S. Customs District Data.Otras categorías de productos agrícolas, queimplican algún nivel de proceso (cortados,pelados, cocidos y congelados), representan un10% de las importaciones de la costa noreste,sin embargo en esta ocasión el análisis secentrará en productos frescos a los cuales se hahecho referencia en párrafos anteriores, comofrutas, vegetales y raíces y tubérculos, y es paraestos para el cual se analizará la participación denuestro país y otros competidores importantes,también para los cuales se analizarán lasoportunidades de comercialización.Es importante mencionar que todas lascategorías de productos agrícolas han mostradoun crecimiento de las importaciones en los30

últimos tres años, las frutas frescas muestran unincremento promedio de casi 8% cada año, losvegetales y hortalizas frescos o congelados, hancrecido casi 16% en tanto, el segmento de raícesy tubérculos es el que se puede identificar comomenos dinámico, con una tasa de crecimientoanual de 1,6%.Los principales proveedores de estos productosfrescos son países de Latinoamérica. Chileocupa la primera posición siendo el país desdeel cual se importan las uvas (segundo productoimportado), ciruelas, duraznos, clementinas yotras frutas de clima templado; Costa Rica esel segundo país de origen con predominio debanano y piña. Guatemala destaca por ser unimportante proveedor de banano, así como deotros vegetales como maíz dulce y vainicas, yPerú destaca por ser país de origen para losaguacates, espárragos y mangos.Cuadro 5. Principales países proveedores de frutas y vegetales frescos en la costa noreste de Estados Unidos,millones de USD y porcentajesPaís de origen 2007 2008 2009 2010 2011 Promedio% Part.promedioVariaciónpromedioanualChile 865,0 937,0 872,0 10,0 939,0 724,6 22,9% 2,1%Costa Rica 647,0 595,0 518,0 643,0 649,0 610,4 19,3% 0,1%Guatemala 172,0 208,0 289,0 279,0 386,0 266,8 8,4% 22,4%Perú 221,0 218,0 233,0 288,0 337,0 259,4 8,2% 11,1%Colombia 138,0 177,0 202,0 238,0 186,0 188,2 6,0% 7,7%Ecuador 108,0 122,0 172,0 141,0 169,0 142,4 4,5% 11,8%Honduras 116,0 130,0 133,0 141,0 161,0 136,2 4,3% 8,5%Canadá 65,0 100,0 74,0 70,0 107,0 83,2 2,6% 13,3%Argentina 94,0 74,0 76,0 97,0 95,0 87,2 2,8% 0,3%España 140,0 94,0 80,0 87,0 89,0 98,0 3,1% -10,7%Brasil 62,0 71,0 53,0 56,0 61,0 60,6 1,9% -0,4%China 69,0 52,0 36,0 66,0 58,0 56,2 1,8% -4,2%Holanda 35,0 32,0 38,0 38,0 55,0 39,6 1,3% 12,0%Rep. Dominicana 31,0 29,0 31,0 34,0 52,0 35,4 1,1% 13,8%Sudáfrica 47,0 41,0 40,0 50,0 46,0 44,8 1,4% -0,5%Otros 316,0 295,0 323,0 329,0 360,0 324,6 10,3% 3,3%Total 3.126,0 3.175,0 3.170,0 2.567,0 3.750,0 3.157,6 100,0% 4,7%Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics, U.S. Customs District Data.31

Es importante destacar la evolución queen los próximos años tendrá el ranking deproveedores de la región, debido a las altastasas de crecimiento que presentan países comoGuatemala, República Dominicana, Canadá yEcuador y Perú, todos con tasas de variaciónanual de las importaciones de más del 10%. Parala mayoría de proveedores de Latinoaméricaesto se explica debido a la implementaciónde mejor técnicas de cultivo y cosecha de losproductos, lo cual les hace mejorar su calidad,además en algunas ocasiones las estructurasde costos (menos costos de mano de obra,por ejemplo) permite mayor competitividad entérminos de precios. Para Canadá por su parte,ha predominado la producción de frutas de climatemplado y la producción de algunos vegetalescomo espinacas y chiles dulces en invernaderopara garantizar un clima más propicio.En cuanto a la participación de Costa Rica enel mercado de la costa noreste, según datosdel Departamento de Agricultura de los EstadosUnidos (USDA, por sus siglas en inglés),los distritos aduaneros del área recibieronproductos agrícolas costarricenses por 610,4millones de USD, como promedio anual conuna concentración de más del 85% en dosproductos, piña y banano, y con participación deyuca y otras raíces y tubérculos, melones y otrosvegetales frescos que incluyen productos comochayotes, ayotes, y culantro de coyote.Gráfico 12. Estados Unidos: Importaciones de productos frescos costarricenses en la costa noreste de losEstados Unidos, millones de USD60050040030039222851527351432913251822026303121836325OtrosFrutascongeladasOtros vegetalesfrescosOtras raíces ytubérculosMelones1527613 258200Yuca100277275265BananoPiñas02007 2008 2009 2010 2011Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics, U.S. Customs District Data32

2.2.1. Definición de productosAspectos como la concentración de la ofertacostarricense en relativamente pocos productos,que se identifican como commodities o mercancíascon pocas posibilidades de diferenciación, o bienque pertenecen a mercados muy competidos,implica un reto importante para posicionarse.Asimismo, el crecimiento en la participaciónde otros proveedores demanda la búsquedade nuevos nichos en los cuales los productoscostarricenses sean más competitivos. Por otraparte se pueden aprovechar las ventanas decomercialización, que consisten en periodosen los cuales otros proveedores de productosfrescos presentan cierta escasez debido a queno es temporada de cosecha, a limitaciones deingreso al mercado por aspectos fitosanitarios,o situaciones coyunturales que limitan elabastecimiento de algún producto, por ejemplofenómenos climáticos que dañen las plantaciones.Todo esto se convierte en oportunidades paraparticipar más ampliamente en el mercado.Considerando la demanda de la costa estede Estados Unidos, aproximada por lasimportaciones 12 , la oferta costarricense actualy potencial y aspectos cualitativos del mercadocomo gustos y preferencias de los consumidores,se procede a presentar un resumen delas oportunidades de comercialización yobservaciones que los exportadores debenconsiderar para poder aprovecharlas.En términos metodológicos hay varios puntosque deben indicarse claramente. Primero, la listano es exhaustiva, así que podría incluir otrosproductos, y segundo, se establece a partir delanálisis estadístico de las cifras de importación ylas demandas detectadas en el mercado a partirde las opiniones de importadores, distribuidores,y minoristas contactados en el mercado.Algunos de los productos para los cuales seha identificado potencial ya están consolidadoscomo parte de la oferta exportable de Costa Rica,otros se encuentran en una etapa incipiente dadasu limtada participación en las exportacionesy algunos más son productos de los cuales yahay producción nacional, pero no participanregularmente en los mercados internacionales,estos últimos constituyen una oportunidad paradiversificar la canasta de productos. Por ejemplo,en la categoría de frutas, destaca el melón comoproducto consolidado en exportaciones, lasfresas y el rambután se clasifican en una etapaincipiente y la carambola se concentra en elmercado nacional.12 Es importante considerar que en el mercado de productos frescos, Estados Unidos presenta un volumen considerable de comercio interno. Ladiversidad climática y amplias extensiones territoriales favorecen el desarrollo de plantaciones extensivas de una diversidad de frutas y vegetales,principalmente de clima templado.33

Cuadro 6. Productos con potencial en el mercado de productos frescos en la costa noreste de los Estados UnidosConsolidados en exportacionesFrutasMelónIncipientes en exportacionesFresasRambutánProducción nacionalCarambolaConsolidados en exportacionesVegetales yhortalizasChayoteIncipientes en exportacionesZanahoriaPlátanosProducción nacionalAyotes y zapallosCulantro de coyoteConsolidados en exportacionesRaíces ytubérculosIncipientes en exportacionesÑameYucaMálaga, tiquisque, ñampi34

MelónLa temporada de importaciones es de noviembrea mayo y por año se importa un promedio de 100millones de USD, de los cuales poco más del60% proviene de Guatemala. La variedad máscomún para la importación es el Cantaloupe, enla cual Honduras ha desplazado a Costa Ricacomo segundo proveedor. Las otras variedadesde melón se consideran especialidades y secotizan a precios más altos, por lo tanto estopuede ser un nicho a explotar. Las compañíasfruteras transnacionales tienen una fuertepresencia. Fuera de temporada los melones sonabastecidos por California.Diferentes variedades de melón (California), WholeFoods, NY CityCantaloupe 4,49 USD por unidadEspecialidades: 1,50 por kgLos comercializadores tienen buenasexperiencias con melones de Costa Rica conrespecto a calidad de la fruta, sin embargo, losprecios de los melones nacionales superan losde otros proveedores centroamericanos.FresasPara las fresas la temporada de importaciones enla costa noreste es de junio a diciembre, el restodel año la fruta es provista internamente porplantaciones de California y Florida, y según losregistros de los distritos aduaneros de la regiónestas son casi un millón de dólares al año, enestas dimensiones Canadá domina el mercadoentre junio y setiembre, de octubre a enero elprincipal proveedor es Perú pero con volúmenesmucho menores en comparación con Canadá,por lo cual este periodo (últimos meses del año)puede ser una ventana para la comercializaciónde fresas nacionales.De acuerdo con datos del Ministerio deAgricultura (MAG) 13 para el 2011, en Costa Ricase cuenta con 141 hectáreas sembradas defresa, las cuales producen un volumen de casi4.690 toneladas métricas, y de estas solo seregistran exportaciones por 81,3 toneladas (178mil USD), de las cuales 76 toneladas (171 milUSD) son exportadas a Nicaragua.13 Según consulta en MAG: Datos abiertos.35

CarambolaA nivel estadístico no es factible determinar elvalor y volumen de las importaciones de esta frutadado que no cuenta con una partida arancelariaespecífica en el sistema estadounidense. Sinembargo sí se detectó presencia del producto en elmercado, proveniente principalmente de México.Además de usos decorativos, la carambolacomienza a ser utilizada para la elaboración debebidas demandadas por comunidades latinas.En cuanto a la experiencia de internacionalizaciónde carambolas en Costa Rica, se ha dado algunasexportaciones ocasionales en los últimos añoshacia Honduras y Nicaragua (en 2009), EstadosUnidos (en 2009) y Aruba (en 2012), pero setrata de envíos ocasionales que no supera unatonelada anual y un valor de 500 mil dólaresaproximadamente, también en un año.RambutánAl igual que con la carambola, no existe unapartida específica para el registro de lasimportaciones de rambután, por lo tanto noes posible precisar el valor y volumen de esteproducto. El que está en el mercado proviene deHonduras, Guatemala, Costa Rica y México. Esteúltimo país ha tomado más importancia comoproveedor debido al desarrollo de plantacionesen Chiapas.En Nueva York, el rambután es buscado porla comunidad judía entre quienes se ha vueltofrecuente regalar rambutanes a sus amigos yfamiliares para la festividad del Rosh Hashaná(celebración del año nuevo judío) 14 que secelebra entre los meses de setiembre y octubre.En cuanto a la exportación de este producto, delas 1.348 toneladas producidas en 2011 segúncifras del MAG, solo 263,2 se enviaron a otrospaíses, Honduras fue el principal destino conuna participación del 75%, en segundo lugarestá Nicaragua con 20% y en tercero EstadosUnidos con 3%.14 El año nuevo judío conmemora la creación del primer hombre como está narrado en la Torá. A partir de los diez “Días del Temor” antes de Yom Kipur.La festividad tarda 2 días en los cuales se debe orar en la sinagoga, donde se toca el shofár (instrumento a partir del cuerno de carnero, cabra, antílopeo gacela), se degustan comidas judías festivas. Suelen ingerirse auspiciosos alimentos como manzanas bañadas en miel, pescado y granadas, así como“frutas nuevas”, dentro de las cuales tienen importancia los exóticos.36

ZanahoriaEl tamaño del mercado de importación dezanahoria en la costa noreste es de un millón dedólares al año. La variedad que más se importason las zanahorias jumbo con un volumenpromedio de 6,600 toneladas, las importacionesse dan durante todo el año pero volúmenes sonsignificativos entre marzo-agosto. Para estavariedad la mayoría proviene de Israel pero soloprovee zanahoria entre febrero y agosto. CostaRica tiene un periodo más amplio como proveedorque va de enero a setiembre (volúmenes muybajos al final,), sin embargo, otros proveedorescomo Canadá y México están desplazando aCosta Rica por ofrecer precios más competitivos.Las especialidades como minizanahorias yzahanorias rojas se venden a mejores precios yprovienen de Guatemala.Entre setiembre y febrero, las zanahorias entodas sus variedades se producen internamenteen los estados de California, Michigan y Georgiaprincipalmente.A nivel de venta al por menor, se detecta un nichoimportante para zanahoria rallada y cortada.De la producción nacional de zanahorias en2011 (44.147 toneladas), un 28% se destinó a laexportación siendo Trinidad y Tobago el primermercado de destino al cual se enviaron 5.225toneladas, y Estados Unidos en segundo conun volumen de exportación de 3.656 toneladas,enviadas principalmente en el primer semestredel año.PlátanoAnualmente en la costa noreste se importan100 millones de USD en promedio, y la mayoríaproviene de Ecuador, sin embargo problemasde abastecimiento en ese país hacen quese busque otros proveedores, lo cual indicauna oportunidad para colocar plátano en esemercado. Se demanda para su consumo tantoverde como maduro, lo usual es comprarlo verdey depositarlo en cuartos de maduración. Hayaltas exigencias en cuanto a tamaño, y aspecto.Los formatos para compra pueden ser cajas de45 unidades o cajas de hasta 70 unidades (50libras aproximadamente).La demanda está impulsada principalmentepor población latina, para la elaboración depatacones o tostones que se consumen comosnacks o acompañamientos.En referencia a las exportaciones nacionales deeste producto, la mayoría se dirige a Reino Unido,para el 2011 los envíos a ese destino alcanzaron1.3 millones de USD, un 60% del total, en tantoEstados Unidos recibe un 36%.37

ChayoteEl mercado de la costa noreste es abastecidocasi en su totalidad por Costa Rica. Sin embargo,se ha comenzado a registrar importaciones muypequeñas de Guatemala, República Dominicanay Jamaica. En promedio, para los últimos años,las importaciones en la costa noreste alcanzaron5,7 millones al año, que corresponden a casi14.500 toneladas, y la participación del chayotenacional es del 99%.Chayote, Supermercado Western Beef, NY CityConsiderando todas las regiones de EstadosUnidos es México el proveedor que másdinamismo muestra, con concentración en lasimportaciones de California y Texas, estadoscon amplia participación de habitantes de origenmexicano, la incorporación de este producto hasido muy exitosa debido a que se comercializa aprecios menores que el chayote costarricense,por lo tanto hay perspectivas de expansión haciaotras regiones del país.Ayotes, zapallos y zucchinisE n cuanto a los ayotes, la variedad más conocidaes kabocha. Lo usual son presentaciones decajas de 45 libras con 6 o 7 piezas y el coloramarillo fuerte por dentro es un factor de decisiónal momento de la compra. La temporada deimportaciones va de diciembre a marzo, en lacual se importan 1,1 millones de USD y 14.800toneladas; el resto del año la demanda satisfechapor producción local.El zucchini y los zapallos se importan durantetodo el año, sin embargo de diciembre hay mayola demanda de importaciones se incrementa38

dada la menor producción local. La presentaciónusual para la compra es de 26 libras por caja(originario de México) o de 19 a 20 libras porcaja (originario de Florida). Para los zucchinis yzapallos miniatura hay ventanas de mercado enmayo y junio.Zuchinni y zapallo, Whole Foods, NY Citycortado 4,9 USD por libraCulantro de coyoteDebido a la inexistencia de una partida arancelariaespecífica para el registro de las importacionesde culantro de coyote, no es posible determinarlos volúmenes comprados por EstadosUnidos, sin embargo, información recabadaen el mercado indica que este es abastecidopor culantro de coyote costarricense. Comoreferencia, las ventas externas de este productoestán centralizadas en Estados Unidos, dondese enviaron 1,1 millones de USD equivalentes a0,6 toneladas.Este producto ha asegurado el acceso almercado tras la aprobación en agosto del 2011,de la norma de calidad propuesta por nuestropaís ante el Codex Alimentarius 15 , tal norma hapermitido diferenciar la calidad del producto enel mercado mundial, otorgando diferenciaciónde precios. Esta hierba es demandada por lascomunidades latinas ya que es utilizada comosazonador en comidas tradicionales, como partede ensaladas frescas y en decoración de platillos.15 El Codex Alimentarius es un organismo de reglamentación mundial para los consumidores, los productores y elaboradores de alimentos, los organismosnacionales de control de alimentos y el comercio alimentario internacional.39

Raíces y tubérculosLa demanda de raíces y tubérculos estádeterminada por la población inmigrante,especialmente aquellas personas de origenpuertorriqueño, dominicano y centroamericano.No obstante, está tomando importancia el uso deestos productos para la fabricación de snacks,los cuales se promocionan por su capacidadde proveer energía en mayores cantidades queotros similares como la papa.La yuca es la que tiene más participación, con unvolumen de importaciones anuales de 29 millonesde dólares y casi 50,000 toneladas. A pesar de laposición favorable de Costa Rica como principalproveedor (con 88% del mercado), en los añosmás recientes Nicaragua, Panamá y Hondurashan crecido como proveedores de yuca en lacosta este.En cuanto a ñame, las importaciones alcanzan26 millones de dólares y 24 mil toneladas, amboscomo promedio; se registra el ingreso desdeHaití y Filipinas a precios muy bajos, en tantoNicaragua es el proveedor que presenta másdinamismo en los últimos tres años.Para las variedades de malanga, tiquizque yñampí, Ecuador se consolida cada vez máscomo el principal proveedor. Algunas islas delCaribe como San Vicente, Granada y Dominicaestán comenzando a participar en el mercado.Las importaciones se realizan en todo el año yalcanzan un volumen anual de 16,7 millones y28.498 toneladas.Yuca, Malanga (yautía) y Ñame, Supermercado Western Beef, NY City40

Cuadro 7. Principales productos con potencial de exportación hacia la costa noreste de Estados Unidos.MelónProducto VariedadesTemporada deimportacionesMillonesUSDImportaciones Costa Noreste Import. Prom.2009 2010 2011mensualTonsMillonesUSDTonsMillonesUSDTonsMillonesUSDCantaloupe noviembre-mayo 108,0 358.327 88,0 303.095 106,0 329.487 14,5 27.525Otrosmelones:HoneyDew, Galia,Canary, Frog skinnoviembre-mayo 27,0 80.004 27,0 85.289 31,0 88.620 3,7 7.053Fresas junio-diciembre 0,1 474 0,2 0 0,0 275 0,0 31ZanahoriaZanahoria jumbo>10 cmZanahoria mini

3. Tendencias que impulsanel consumo

El mercado de la costa noreste de EstadosUnidos se caracteriza por su dinamismo, elcual es impulsado por grandes ciudades comoNueva York, metrópoli mundial que encierra unazona para la mezcla de culturas, esto generadiferentes demandas y en términos de consumosofistica la canasta de bienes y servicios queestán a disposición de la poblaciónUna de las demandas que se vuelve mássofisticada es la de alimentos. Inmigrantes detodos lugares del mundo, traen consigo hábitosde consumo, comidas y tradiciones que influyenen las decisiones de compra y en los gustos ypreferencias del consumidor. Como se mencionóanteriormente, el fenómeno del mercadonostálgico y del mercado étnico marcan lapauta en los productos que se encontrarán enel supermercado, las tiendas de convenienciay demás lugares destinados a la venta dealimentos.Esa mezcla cultural es el ambiente sobre el cualel consumidor establece una serie de patronesque marcan la pauta en lo que busca, y porlo tanto impulsan y contraen la demanda porciertos productos. Estos patrones pueden estarrelacionados con la disponibilidad de ingreso parala compra de alimentos, o con preocupacionesdel consumidor por el efecto que sus comprastendrán en sí mismo o en el ambiente, en estecontexto se definen las siguientes tendenciasque delimitan el camino del consumidor cadavez que se enfrenta a una decisión en el puntode venta.Tendencias que impulsan el consumo de productos frescos en Estados UnidosConsumidorespost-recesiónSalud,bienestar ylucha contra laobesidadSeguridadalimentariaSostenibilidad43

3.1. Consumidor post-recesiónSin duda alguna la contracción de la economíade Estados Unidos en 2008 y 2009, ocasionócambios en los hábitos y comportamientos delas personas, de hecho quienes “sobrevivieron”a la crisis indican que la clave fue la capacidadde adaptación, por ejemplo, adaptarse a unnuevo empleo, tras haber perdido el empleoanterior, adaptarse a una nueva casa o un nuevovecindario, luego de tener que trasladarse a vivira un lugar más económico, e inclusive empezar adesarrollar actividades empresariales en nuevossectores, por ejemplo cambiar del mercadobursátil al mercado de automóviles. Estos cambiosmotivaron variaciones en las demanda de todaslas categorías de productos, incluyendo losalimentos. De acuerdo con Euromonitor (2012),el consumidor post recesión analiza y cuestionacada vez más sus gastos, la contracción delingreso ha provocado que las compras dejen demotivarse por comportamiento impulsivos, y seconviertan en compras meditadas, considerandobastante el tema de los precios.Para muchos de los consumidores, la crisis leshizo cambiar sus hábitos de compra poniendomás atención a la relación calidad-precio y ya nopagan precios injustificados por sus productoshabituales. Otro cambio que se ha detectadoes que ante la crisis muchas familias cambiaronsus establecimientos habituales de compra, ymuchas de ellas, aun habiendo superado la crisishan permanecido en formatos comerciales másbaratos. En este contexto toma importancia labúsqueda de ofertas y precios bajos por parte dela mayoría de los consumidores y los minoristas,para complacer esa búsqueda, ejercen presiónsobre los suplidores, o bien, los sustituyen poraquellos que sean más baratos.Por otra parte, muchos de los consumidores postrecesióntienen la necesidad de complementarsus ingresos con un segundo trabajo, esto haceque su tiempo para comer y cocinar sea másescaso, por eso buscan la comodidad en cadacompra, generando un espacio para productosfrescos pero con cierto nivel de procesamiento,como pelado y cortado. También esto seconvierte en un impulso para el desarrollo delsegmento de alimentos preparados listos paracomer, es usual que de camino al trabajo, laspersonas compren algún emparedado para eldesayuno, o bien que adquieran una ensaladao un pasta preparada para el almuerzo, y a lacena, visitarán un restaurante.En concordancia con lo anterior, un 43% delas ventas de vegetales en Estados Unidos seconcentran en el segmento de food service y elcanal institucional, en el caso de las frutas estaproporción es del 45%.44

3.2. Salud, bienestar y la lucha contra la obesidadEs de conocimiento común que losestadounidenses necesitan mejorar sushábitos de alimentación o se enfrentarán a lasconsecuencias sanitarias y económicas de unadieta desbalanceada. De acuerdo con el últimoestudio sobre obesidad elaborado por el Centropara el Control y la Prevención de Enfermedades(CDC, por sus siglas en inglés) de EstadosUnidos, y publicado en mayo del 2012; el 35,7%de los adultos estadounidenses (78 millones depersonas) y el 16,9% de los niños y adolescentesdel país (12,5 millones de menores) son obesos.Para el 2030 la expectativa es que la proporciónde adultos obesos sea de 42%, y la de niños yjóvenes es 25%.Estas expectativas han preocupado a losconsumidores, pero también a las autoridades,tal es así que el Departamento estadunidense deDefensa declaró a la obesidad como un problemade seguridad nacional, en el pasado mes defebrero, debido a la gran cantidad de candidatosa la milicia que no avanzan en las etapas deselección debido al sobrepeso 16 .Por otra parte la primera dama Michelle Obamaha liderado una campaña para promover elconsumo de alimentos saludables, destacando lasfrutas y vegetales, y en este contexto ha visitadoescuelas, universidades y supermercadosrecomendando la iniciativa Choose My Plate, lacual consiste en una sencilla herramienta gráficapara planificar las comidas, la cual se popularizópor ser más ilustrativa que la tradicional pirámidealimentaria. La idea es armar un plato para lascomidas principales conteniendo las siguientesproporciones de alimentos: 30% de vegetales,30% de granos y cereales, 20% de proteínas y20% de frutas, acompañado con una porción delácteos.Esquema de la campaña MyPlate16 CNN en español: Somos demasiado gordos para pelear45

Otra iniciativa sin precedentes en la luchacontra la obesidad fue la polémica prohibición,a inicios de setiembre, de la venta de bebidasazucaradas y gaseosas de más de medio litroen restaurantes, estadios y salas de cine. Estadisposición fue aprobada por unanimidad en lacomisión de Salud del estado tras haber sidoimpulsada por el alcalde Michael Bloomberg.La nueva norma entrará a regir en marzo del2013 con lo cual los vendedores de refrescosy bebidas azucaradas tienen seis meses paraprepararse 17 .Los planteamientos anteriores así como unacreciente preocupación de los consumidores porsu salud ha hecho que la demanda por frutasy vegetales se incremente, con la intención deadquirir una alimentación más saludable. Porotra parte la industria de restaurantes de comidarápida ha hecho esfuerzos por incorporar frutas yvegetales en sus menús, por ejemplo incluir unaporción de fruta en el menú infantil de Mc Donald’s,en tanto otros se reinventan constantementemediante el desarrollo de atractivos como lacomida gourmet., o promocionando el usode ingredientes orgánicos o de producciónlocal, que cuentan con un reducido número decompradores, pero muy fieles a sus compras.Esta tendencia también ha sido comprendiday seguida por las cadenas de supermercados,las cuales ahora destinan más espacio en lastiendas a la sección de frutas y vegetales frescos,disponiendo para los consumidores, pasillosmás amplios y mejoras en decoración y diseñodel lugar.3.3. Seguridad alimentariaEn materia de seguridad alimentaria tomanrelevancia los graves incidentes de contaminacióncomo el derrame de petróleo de la empresa BP,la crisis nuclear japonesa luego del terremoto demarzo del 2011, y los brotes de salmonella y E.coli, que puede dejar dudas persistentes en lamente de los consumidores sobre la seguridaddel producto, inclusive cuando este cumpla conlas normas de inocuidad. La trazabilidad en todoslos niveles de la cadena de suministro es la clavepara ganarse la confianza de los consumidoresy para tener claramente identificado el origen delos productos.Las etiquetas de trazabilidad se han convertidoen una estrategia de marketing paraproveedores, minoristas y hasta restaurantes,quienes distinguen sus productos a través dela marca y características de valor agregadocomo la referenciación geográfica. Esto tambiénconstituye una mayor responsabilidad ante elconsumidor y favorece la confianza y preferenciade este.En este tema también se han desarrolladoimportantes iniciativas gubernamentales comola modernización de la Ley de SeguridadAlimentaria, emitida por La Administración de17 New York Times46

Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos(FDA por sus siglas en inglés) y firmada porel presidente Obama el 4 de enero de 2011.Su objetivo es garantizar el suministro segurode alimentos de Estados Unidos cambiandoel enfoque de los reguladores federales, paraque en vez de tomar medidas para sancionao solucionar problemas de contaminación, seenfoquen en prevenirlos.3.4. SostenibilidadSegún analistas de la industria de alimentación,sostenibilidad es la palabra clave en los alimentosfrescos. A través de los años, activistas de laprotección de los animales y del medio ambientehan denunciado diversas prácticas en la industriade alimentos frescos que afecta al ambientedentro y fuera de Estados Unidos, al hacersepúblicas esas denuncias, algunos consumidoresse retraen de comprar los productos y de acudira las tiendas relacionadas con las denuncias.Por el contrario, cuando los productos frescosse desarrollan en un esquema de sostenibilidad,los consumidores se sienten satisfechos porqueno están contribuyendo con la contaminación delmedio, o están mitigándola, así, el mercado dealimentos frescos sostenibles tiene perspectivasde crecimiento ante la mayor preocupación delos consumidores por las consecuencias de suconsumo.Este concepto ha sido comprendido por losgrandes minoristas quienes están asociándosecon grupos ambientalistas para alcanzar susobjetivos de sostenibilidad juntos, así comoestablecer la credibilidad de estos esfuerzosante sus clientes.No hace mucho tiempo, las empresas ylos ecologistas eran adversarios, ahora lasasociaciones mutuamente beneficiosas estánaliviando las mentes de los consumidoresquienes apoyan y muestran lealtad a lasempresas respetuosas del medio ambiente.Algunos ejemplos de esas asociaciones sonpor ejemplo, Target y Safeway que se han unidocon la organización de conservación marinaFishWise, mientras que Costco y Wal-Martestán trabajando con el Fondo Mundial para laNaturaleza y el Fondo de Defensa del MedioAmbiente, respectivamente.Como parte de la documentación de estaspreferencias del consumidor, de acuerdo conEurominitor (2012) la última encuesta sobre laconducta de los consumidores ante productosverdes, es decir aquellos orgánicos, sosteniblesy socialmente responsables, entre otros, indicaque para los estadounidenses, el 40% delos consultados indicó que la sostenibilidadambiental es una característica que consideranmuy importante a la hora de comprar un producto.47

484. Logística de transportehacia la Costa Noreste deEstados Unidos

Según la información suministrada aPROCOMER por empresas de transporte queofrecen servicios para la exportación, el serviciode transporte marítimo de Costa Rica hacialos puertos de la costa noreste de los EstadosUnidos tiene una duración mínima de 9 días yuna máxima de 22 días, con una frecuencia desalida semanal (usualmente domingo, lunes oviernes según naviera utilizada) y con la ventajade contar con servicio desde Puerto Limón ydesde Caldera.Cuadro 8. Cuadro comparativo de navieras con servicio a la costa noreste de Estados UnidosNavieraPuertoSalidaNew York Filadelfia Boston DelawareNewJerseyConnecticutFrecuenciaSalidaEscalasMOLMitsui O.S.K.Lines MOLPto. Limón 9 días 10 días 9 días 12 días 12 días 10 díasSemanalViernes1AmericanPresidentLines CostaRica, S.A.Pto. Limón 12 días 15 días 11 días No No NoSemanalViernes1L.V. ShippingLogistics S.A.Pto. Limón No 4 días No No No NoSemanalLunesNoMAERSK LINE Pto. Limón 9 días 9 días 10 días 12 días 10 días 12 díasHappag LLoyd Pto. Limón 18 días 20 días 20 días No No NoSemanalDomingoSemanalViernes11MSCPto. Limón 18 días 16 días 20 días No No NoCaldera 22 días 20 días No No No NoSemanalViernes1CMA CGM Pto. Limón 11 días No No No No NoEvergreen Pto. Limón 11 días No No No No NoSemanalViernesSemanalViernes10Fuente: Consultas a las navieras, paginas WEB, Sistema Integrado de LogísticaPara transporte vía aérea se dispone del servicioofrecido por American Airlines, ContinentalCargo, Copa, Frontier Airlines, TACA, Jet Blue,U.S Airway,s entre otros. Asimismo existe laposibilidad de consolidar carga vía aérea pormedio de las agencias inscritas a IATA (TheAir Transport Association), algunas son RexInternacional, Expeditors, Schenker, Panalpina,Aimar, Baymar y Oceanica International.Para esta modalidad de transporte se disponede salidas todos los días con la posibilidad devuelo directo hasta el puerto de destino.Más información sobre las empresas que ofrecenservicios de transporte hacia Nicaragua, asícomo duración y frecuencia de salida, se puedeconsultar el Sistema de Integrado Logística (SIL)de PROCOMER, al cual accederá aquí.49

4.1. Documentación requerida para exportar haciaEstados Unidos:Como parte de los requerimientos de ingresoal mercado estadounidense se debe de cumplircon la presentación de la documentación citadaa continuación, con el objetivo de comprobaralgunas características y propiedades de loscargamentos.• Factura comercial• INCOTERM2010 especificado en la facturautilizada• Lista de empaque/packing list• Certificado de origen/Certificate of Origin (siaplica)• Certificado de calidad y/o cantidad (si serequiere)• Póliza de seguro• Carta de instrucciones al Agente Aduanal• Carta de instrucciones al transportista• DUA Exportación• Bill Of Lading – Guía aérea• Fitosanitario de exportación• Implementación de regulación 10 + 2 (ISF)• NIMF1550

Conclusiones

Estados Unidos continúa siendo el principaldestino de las exportaciones del sector agrícola.La evidencia de una importante concentración deestas ventas externas en dos productos (bananoy piña acumulan un 63%) que además pertenecena un mercado en alguna medida saturadoy competitivo y con pocas posibilidades dediferenciación, plantea la necesidad de aumentarla participación de más productos nacionales enesas exportaciones, ya sea incrementando laparticipación de los que participan actualmente,o bien incorporando nuevos productos.Sin embargo, penetrar y permanecer en elmercado estadounidense es hoy más difícil queen otros tiempos, ya que además de enfrentarsea consumidores más racionales a la hora decomprar y por lo tanto más pendientes del precio,se debe competir con países proveedores queofrecen calidades en algunos casos similares ala costarricense, pero a precios menores debidoa estructuras de costos inferiores (menoressalarios, más disponibilidad de tierra para elcultivo, entre otros).Este panorama demanda el enfoque de nichosde mercado, es decir, vender a clientes muyespecíficos y no a la mayoría, buscandocompradores que compren guiados por algo másque el precio, y este nicho puede encontrarseen varios segmentos poblacionales. Primero encompradores con ingresos altos cuyas comprasson menos sensibles a los precios y luego encompradores que se dejen llevar por la emociónque genera el consumo del producto, y en esteúltimo grupo se incluyen los mercados étnicosy nostálgicos desarrollados en función de lapoblación inmigrante de los Estados Unidos.Ambos elementos convergen en la región de lacosta noreste del país, donde la mayoría de losestados que la conforman reportan un ingreso percápita superior al promedio del país establecidoen 27.334 dólares al año y además hay una altapresencia de población latina, más de 7 millonesde habitantes, que representan un 12,8% deltotal, con la particularidad que es la región queagrupa a más población de Centroamérica yalgunos países del Caribe como Puerto Ricoy República Dominicana, quienes incluyen ensu dieta con relativa frecuencia, algunos delos productos importantes de la agricultura deexportación costarricense.En relación con los productos, mediante elanálisis de las cifras de comercio y de loshallazgos tras la exploración del mercado, seha planteado una lista que sin ser exhaustiva,presenta algunos de los productos en losque puede haber potencial. Estos productospueden estar ya consolidados dentro de laoferta exportable, inclusive muy dedicados almercados estadounidense, por ejemplo el melóny la yuca, otros pueden estarse exportandoen menor escala hacia otros mercados, porejemplo países de Centroamérica como lasfresas y el rambután y finalmente, otros puedenser productos que se cultivan a nivel nacionalpero no tienen una participación constante enlas exportaciones como la carambola, o bienel desarrollo de especialidades en melón yzanahorias para ingresar en mercados de preciosmás altos. Desde otra perspectiva los productospropuestos buscan atender una necesidad delmercado ante la escasez de otros proveedoreso ante incrementos en la demanda que hacenque la oferta vigente sea insuficiente, ejemplos52

de esto son el plátano y los ayotes y zapallos.En resumen, se recomienda que la estrategiaconsista en diversificar nuestras ventas agrícolaspara ir más allá de los productos actualmenteconsolidados.La profundización en la incorporación de estosproductos implica también que las estrategiasse adapten a las tendencias de consumoque en esta ocasión se han segmentado enla conducta mesurada del consumidor postrecesión,el procurar una alimentación saludable,principalmente para combatir la obesidad, elaseguramiento de la seguridad e inocuidad enlos alimentos y la preferencia de un númerocreciente de consumidores por productos que seelaboren, se procesen y se comercialicen bajoun esquema de sostenibilidad ambiental. En fin,al igual que en otros mercados, la supervivenciadel sector agrícola dentro del comerciointernacional, para aquellos participantes queno cuentan con grandes escalas productivas, sebasa en la creatividad e innovación para poderdiferenciarse, en idear nuevos modelos denegocios o en generar demandas por aquellosproductos en los que se tengan ventajascompetitivas, o bien incorporar valor agregadoa través de características de país de origen,los métodos de producción o la propiedadesintrínsecas del producto, por ejemplo, el sabor,el color, o el aporte nutricional.53

Referencias bibliográficas

Euromonitor (2012). Fresh food in the US. Euromonitor International.Euromonitor (2012). Fruits in the US. Euromonitor International.Euromonitor (2012). Vegetables in the US. Euromonitor International.Euromonitor (2012). Green buying behaviour: global online survey strategic analysis. EuromonitorInternationalPhiladelphia Wholesale Produce Market. Merchant Diretory & Map. PWPM.Páginas de InternetCentro para el control y la prevención de enfermedades:http://www.cdc.gov/spanish/Euromonitor Internacional:www.euromonitor.comMinisterio de Agricultura y Ganadería:http://datosabiertos.mag.go.cr/dashboards/5362/produccion-agricola/United States Census Bureau:http://www.census.gov/United States Food and Drug Administration:http://www.fda.gov/Food/FoodSafety/FSMA/ucm247546.htm55

Anexo

Consolidadores marítimos y aéreos con servicio hacia la Costa Noreste de Estados Unidos 18Empresa Contacto E-mail WebAIMAR Logistic S.A. Mauricio del Vecchio mauricio-delvecchio@aimargroup.com www.aimargroup.comAIMI Consolidaciones, S.A. Elmer Calderon customerservice@aimi.cr;ecalderon@aimi.cr www.aimicargo.comAmerica Global Logistics, S.A.AMERICA LOGISTICSGROUP S.A.Alejandra Fumero P. /Alejo Aguilaraf@americagl.com;aj@americagl.comwww.americagl.comRaul Cassiois Villalobos rcassiois@sistemasaereos.co.cr www.sistemasaereos.comAntares Carga Aérea yMarítima, S.A.Gilbert Soto Bolaños gsoto@antares.co.cr www.antares.co.crAPA Worldwide Cindy Aguilar traffic@apaworldwidemovers.com www.apaworldwide.comBaimar Internacional S.A Laura Ramírez laura.ramirez@baimar.com; floralba.quiros@baimar.com www.baimar.comCarga Meta S.A. Zeidy Méndez Vargas zmendez@meta.co.cr;reservas@meta.co.crCarga urgente de Costa Rica /Quick ShippingNatasha Reateguinreategui@quickshipping.co.cr;creiche@quickshipping.comwww.quickshipping.comCCS GLOBAL LOGISTICS S.A. Eduardo Araya earaya@aduanal.cr http://ccsglobal.co.cr/Ceva Freight ManagementS.R.L. Wendy Jiménez Garcíawendy.jimenez@cevalogistics.com;albeto.coto@cevalogistics.comwww.cevalogistics.comConecli Internacional s.a. Liliana Ordaz lilianao@ecusjo.eculine.net www.eculine.netConsolidaciones Karpa S.A. Patricia Arroyo parroyo@karpacr.comConsolidaciones MundotransS.A.Manuel Marínservicioalcliente@mundotrans.net;mmarin@mundotrans.netwww.mundotrans.netCorporación Aeromar(Aldefisco, S.A. )Federico Solano federico.solano@aeromar.co.cr www.aeromar.co.crCorporación AVT Dessiree Ocampo dessiree.ocampo@avtcr.com www.avtcr.comCorporacion OceanicaInternacional S.A. COISADaco Trans Yubana BrenesEXPEDITORS MAR YTIERRA S.A.Ronald Calvo Soto rcalvo@oceanica.ws;lcordero@oceanica.ws www.oceanica.wsybrenes@dacotrans.co.cr;customerservices@dacotrans.co.crwww.dacotrans.co.crCaio Fernandes caio.fernandes@expeditors.com www.expeditors.comFuente: Sistema Integrado de Logística18 De las empresas consultadas el 89% ofrecen servicio a esos mercados.57