MODALIDADES DE DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA - Proexport

MODALIDADES DE DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIALa decisión sobre la selección de los mercados y el canal de distribución en cadauno de ellos está determinada no sólo por los productos, volumen, calidad, periodos deproducción y duración campañas, sino también por la capacidad logística de la empresa paraprestar el servicio de transporte y almacenamiento, que determinados clientes exigen y parahacerlo manteniendo un nivel de precios competitivos en un mercado cada vez másglobalizado. Esta capacidad determinará si la empresa puede acceder directamente a la grandistribución de los mercados exteriores, acortando el canal comercial tradicional quenormalmente incluye comisionistas y mayoristas en destino, que trabajan a comisión sobre unprecio de referencia normalmente fijado diariamente.En general, el desarrollo de la capacidad logística incluye la creación de almacenesen destino propios o concertados, que pueden realizar determinadas labores de manipulacióny envasado y va paralelo a la creación de equipos de vendedores propios, situados en origen yen destino, o en ambos, según mercados y a una reducción progresiva de los intermediarios.Las empresas más desarrolladas trabajan según mercados con varios canales, aunque seobserva una evolución clara hacia el desarrollo de las ventas directas, con el consiguienteacortamiento del canal comercial. Un modelo de desarrollo logístico y comercial es el de lasempresas exportadoras canarias y murcianas, en las que un porcentaje significativo tienenalmacenes y equipo de ventas, organizados en consorcios y filiales comerciales, en el ReinoUnido, Francia y Holanda, generalmente en el área del puerto de Rotterdam y que estánespecializadas en grandes volúmenes de un grupo reducido de productos, tomate, pepino,pimiento, lechuga, melón, coles, etc. es decir en general los productos de mayor consumo yvolumen comercializados por España. La pertenencia de la empresa a alguno de lossubsectores de los grandes productos y su especialización productiva en un grupo deproductos de los mencionados, facilita un desarrollo comercial por su mejor situación paraestablecer relaciones abiertas con las grandes cadenas de distribución.El desarrollo de estas empresas españolas se ha visto favorecido por elalargamiento de las campañas, por el incremento de la línea de productos, y por elestablecimiento de relaciones directas no la gran distribución, que les ha permitido una mejorplanificación de la producción y de las ventas, reduciendo la incertidumbre que genera unalimitada capacidad de comercialización. En algunos casos, las filiales en destino, actúan comoimportadores de otras procedencias con el fin de incrementar su volumen de negocio yreforzar su viabilidad.A continuación se describen los canales de distribución con mayor peso específicoen el sector de frutas y hortalizas y por otro lado, las características de los mercados, quecondicionan la estrategia de comercialización que se ha de emplear para cada uno de ellos.Se analizan las características de cada uno de los canales de distribución utilizadospor las empresas exportadoras, y dentro de la estrategia propia de la empresa está la seleccióndel canal, o canales, más acorde con su realidad y estructura, (teniendo en cuenta ademásotros factores externos, como puede ser la falta de una política comercial determinada).

La falta de uniformidad en las característica y la política comercial se da tanto enlos distintos canales como entre las grandes empresas exportadoras, que estando centradaspreferentemente en la gran distribución, destinan envíos sobrantes y volúmenes irregulares alos mercados mayoristas tradicionales, localizados generalmente en mercados de diferentes aaquellos en los que tienen relaciones consolidas con la gran distribución.La selección de los mercados prioritarios puede ser muy diferente, incluso dentrode las empresas del sector con un mismo producto, y con características similares existiendoempresas especializadas en la gran distribución de los diferentes Estados miembros de laUnión Europea, aunque algunos Estados como Reino Unido, Países bajos y Suecia, seencuentran entre los mercados seleccionados por la generalidad de las empresas.I. CANALES DE DISTRIBUCIÓNDescripción de los principales tipos de agentes y escalones que integran el canal comercial.1.1‐ Comisionistas distribuidores en destino:Este tipo de agente ha sido uno de los mas utilizados desde el inicio de laexportación de nuestros productos hortofrutícolas, y sigue siendo uno de los mas usados entrelos productores que realizan sus primeras experiencias de exportación, a pesar de los riesgosque entrañan. Puede citarse como ejemplos de dichos riesgos para el exportador por un ladoel de no percibir el precio real de venta mediante la aplicación de descuentos, no justificados,y, por otro, el de la falta de garantía de cobro.La tipología de este grupo de agentes es tan variada como el elevado número deintegrantes del grupo. La mayoría de ellos trabajan con una gama de productos básica, sinespecializarse en uno o varios productos determinados; otros si lo están, moviendo grandescantidades de algún producto en concreto, aunque también se ha producido una reconversiónen la forma de trabajar de este colectivo, habiéndose transformado en representantes ygestores frente a la gran distribución.Los requisitos de calidad exigidos por este tipo de agentes suelen ser muyvariables, desde los mínimos siempre que se cumplan los standards mínimos establecidos parael producto destinado a la exportación, imperando el principio de “a mayor calidad, mayorprecio”, o los mismos que la gran distribución si se han especializado en este grupo de cliente.La Comisión usual de este tipo de agentes se sitúa entre un 4 y un 5%.1.2 ‐ Mayoristas en destino y en los mercado de reexpediciónLos mayoristas en destino han constituido el eslabón principal de la cadena deexportación hortofrutícola, siendo el tipo de agentes que ha experimentado una mayorevolución, tanto en sus características como en su participación relativa en el volumencomercializado por el desarrollo de las ventas directas a las grandes cadenas.No existe un tipo único de mayoristas, teniendo múltiples características, lo quecrea tipologías diferentes básicas. Se puede hacer la siguiente clarificación:

− Mayoristas de mercado de destino: importan y venden en el mercado, en supuesto a detallistas, y también a pequeñas cadenas o a grandes cadenas, eneste caso productos muy perecederos como fresón o espárrago ocomplementando cantidades que las cadenas importan directamente. Entresus clientes se encuentran también otros mayoristas. Trabajan con un preciode referencia, que se fija diariamente, aplicando una comisión que puedeoscilar entre el 6% y el 12%. Su capacidad de absorción de mercancía eslimitada pudiendo saturar ellos mismos el mercado si se realizan envíossuperiores al flujo normal que pueden comercializar en condiciones normales.− Mayoristas‐importadores, situados en destino o en los mercado dereexpedición. Importan directamente y disponen de almacenes propios pararealizar grupajes, e incluso manipulación. Pueden comprar en firme,asumiendo el importador los riesgos de venta.En algunos casos el importador dispone de un agente en origen para efectuarlos contactos y facilitar la comunicación y coordinación entre las partes.Para el exportador este procedimiento de exportación puede conllevar falta decontrol comercial sobre el producto, ocasionado por el desconocimiento delcliente final y de su situación real en el mercado. También implica flexibilidaden las relaciones comerciales, dado el elevado número de operadores de estetipo en los mercados y falta de seguridad por no establecerse un compromisocon programas de suministro.Este tipo de mayorista importador se localiza en toda Europa y alcanza sumayor concentración en los mercados de reexpedición de Perpignan yRotterdam.El mercado de Saint‐Charles, distribuye y reexporta a toda Francia y los paísesdel norte de Europa, convirtiéndose en un destino importante de lasexportaciones españolas. Como características de este mercado se puedencitar el que los mayoristas importadores trabajan teóricamente a comisión ymueven grandes volúmenes con un control insuficiente por parte de losexportadores, tanto sobre el precio de venta, como sobre los clientes finales.El área de Rotterdam, es uno de los de los puntos estratégicos para lacomercialización de los productos del sector. Alrededor de la mitad delvolumen que llega al puerto de Rotterdam se confecciona en el mismo lugar, yson muy numerosas las empresas que han implantado allí sus instalacionespara tal fin. La excelente localización del puerto facilita el transporte de losproductos, desde donde se inicia la reexpedición de los mismos a los distintospuntos de destino. Desde Rotterdam se trabaja con todos los destinos, siendofundamental su posición como centro de reexpedición de productos deAlmería. Normalmente estos mayoristas trabajan con una comisión del 6%.1.3 ‐ Filiales de venta en destino:

suministro, requisito condicionado por el sistema de trabajo de las cadenas caracterizado porla coordinación entre el aprovisionamiento, el control de stocks y la previsión de ventas.Se suele establecer un programa de referencia para toda la campaña del productocon varios meses de antelación y durante el transcurso de esta se van acordando programassemanales, fijándose los precios también semanalmente, en días diferentes según mercados,normalmente miércoles o jueves.Otro requisito básico para establecer este tipo de relación comercial es elcompromiso del exportador a ofrecer un nivel de calidad superior al resto de productores,tanto del producto como del servicio.En cuanto a la calidad del producto, las exigencias más altas que se dan en elsector de frutas y hortalizas son las impuestas por la gran distribución, caracterizadas por serademás de fuertes, cambiantes de una campaña a otra y variables entre los países y entre lasdistintas compañías. De antemano se establecen directrices sobre el tipo de productodemandado, basadas en especificaciones de calibre, color forma, consistencia, aspecto,tolerancia de defectos, etc., a partir de las cuales queda condicionado el nivel de precioalcanzado por la mercancía, así como los niveles de rechazo de partidas del productocomercializado.La calidad de servicio queda reflejada desde las primeras fases de producción, conla selección de unas variedades determinadas en función de las preferencias del cliente, hastala puesta en mercado del producto, mediante la utilización de envases, paletizados, marcas,prepaking, etiquetado etc,.La evolución de las relaciones en este tipo de estructura se ve marcadaactualmente por el aumento de competencia, tanto entre los productores como entre losgrupos de distribución y que por tanto repercute negativamente sobre la rentabilidad. En losexportadores los precios medios de campaña disminuyen de un año a otro y los márgenes debeneficio obtenidos son cada vez menores, lo que obliga a seguir una política de reducción decostes unitarios, normalmente basada en un incremento de los rendimientos. En las cadenasde supermercados, la lucha por la cuota de mercado ejerce presión tanto en precios como encalidad, empaquetado, etc, que estrechan cada vez más los márgenes de beneficio.El comportamiento de las empresas en este canal comercial mantienenormalmente las siguientes pautas:− No existe un sistema uniforme de compras, ni incluso dentro de la mismaempresa encuadrada en la gran distribución, que pueda tener centralizado unporcentaje de sus compras y descentralizado el resto en cada establecimientoo en plataformas regionales comprando directamente a mayoristas yespecialmente si existen producciones locales, existiendo en muchos casospolíticas de compras prioritarias para las producciones del “país”.− Las cadenas contratan sus programas anualmente con dos o tres empresas delmismo sector.− En este canal se observa una tendencia muy fuerte a la reducción deldiferencial del precio de venta que pagan habitualmente, con relación a los

precios conseguidos en los demás canales comerciales y que estabacompensado por la mayor calidad exigida.En Europa la importancia de la gran distribución en el sector de frutas y hortalizases muy heterogénea teniendo en cuenta que esta depende de los hábitos de consumo y decompras de cada uno de los países. El ejemplo inglés pone en evidencia la importancia de lagran distribución en la venta de frutas y hortalizas y su estrategia se basa generalmente en lacalidad de presentación.El sector hortofrutícola representa del 8 al 12% de la cifra de negocio de total delas grandes cadenas de distribución; se trata de un sector atractivo para el cliente y quecondiciona por tanto la elección del tipo de establecimiento para la compra.La gran distribución se caracteriza fundamentalmente por el alto poder denegociación que otorga la centralización de las compras, donde la forma de comercializaciónes organizada sin relación al punto de venta, aunque la alta concentración conduzca a puntosde venta de gran tamaño.Se distinguen por tanto distintos tipos de establecimientos dentro del canal de lagran distribución entre los que se encuentran los hipermercados, con una superficie de ventasuperior a los 2.500m 2 , los grandes supermercados de 1.000 a 2.499 m 2 , y supermercados detamaño comprendido entre 400 y 999m 2 . En Europa los dos primeros grupos, hipermercados ysupermercados, representan una media de 45%., siendo mayor el peso en países como Franciao Bélgica. Además existen otras formas de comercio organizado, con característicasdiferentes.2 ‐ ANÁLISIS DE LOS MERCADOS EUROPEOSEl proceso comercializador ha sufrido grandes transformaciones en los últimoscinco años. Son varias las causas que han motivado esta transformación y entre las másimportantes podemos destacar:• Pérdida de participación en el mercado de los mayoristas así como de lospequeños detallistas tradicionales.• Incremento constante de la cuota de mercado de la gran distribución y portanto el reforzamiento de su posición contractual. Como consecuencia, mayordinamismo de las ventas en este segmento del mercado, y más exigencia encalidad y servicio comercial. El crecimiento de las ventas en la grandistribución, acompañado del desarrollo de una política de compras directasen la mayoría de los países afecta negativamente a los canales tradicionales deabastecimiento, principalmente de los intermediarios en los mercados dedestino y de los mercados mayoristas tradicionales.• Segmentación de los mercados• Aceleración de la internacionalización. (mayor independencia de la situacióneconómica del país de origen, aumentar la capacidad de compra, aprovecharlas economías de escala, enriquecerse con nuevas técnicas importadas).• Nuevos métodos de gestión y organización, gracias entre otros a factorestecnológicos

2.2 ‐ TENDENCIAS DE LA DISTRIBUCIÓN SEGÚN MERCADOSSon analizadas a continuación las modalidades de distribución y estrategias decomercialización desarrolladas en los mercados europeos, diferenciados según áreas decaracterísticas afines.2.2.1 ‐ Area Mediterránea: .España, Francia e Italia:La característica fundamental de estos países radica en que su población sonconsumidores tradicionales de productos locales, por tratarse de zonas productoras, hechoque unido a la atomización de los elementos productivos, origina que la base de tiendasdetallistas esté fuertemente establecida en todo el territorio, y consecuentemente losmercados mayoristas también lo están.De los tres países aquí agrupados, Francia es en el que la gran distribución haadquirido mayor presencia, aunque en otros países de Europa estas estructuras están muydesarrolladas, este país ha sido el pionero, y un porcentaje superior al 50% de las frutas yhortalizas se comercializan a través de hipemercados y supermercados.A pesar de ser pioneros, siguen existiendo unas estructuras comercialestradicionales debido a sus hábitos de consumo, que se centran en la compra de productos dela región, recogidos en el día, lo que ha hecho más fácil el mantenimiento de los mercadostradicionales en las grandes capitales.El mercado se suministra de producciones locales, siempre que es posible,recurriendo a mercados mayoristas, y a una gran variedad de productores y operadores.En el caso de España el principal canal comercial es el mayorista en destino,seguido de las cadenas de distribución y en menor proporción el mayoristas en origen.El principal centro de comercialización en el mercado interior son los MERCAS,que con el desarrollo de un nuevo modelo de distribución está reduciendo su cuota demercado.Una característica del mercado interior ha sido que el nivel de normalización defrutas y hortalizas comercializadas a estado por debajo del exigido en el mercado exterior,tendencia que se está viendo modificada por las consecuencias negativas en el mercado, comopérdida de transparencia o la entrada de productos de terceros países de peor calidad.2.2. ‐ Alemania:Constituye un mercado perfectamente definido y con características propiasdiferenciadoras.Se caracteriza por ser un espacio densamente poblado, con un nivel adquisitivomedio‐alto, que en lo que se refiere a frutas y hortalizas es totalmente dependiente delexterior, por ser las producciones locales prácticamente inexistentes.

Se distingue claramente por el rápido desarrollo de las grandes cadenas dedistribución, centrales de compra y cadenas de descuento que junto a los intermediarios de losgrandes mercados, controlan la distribución en dicho país.Las grandes superficies alemanas han montado centrales de compra en origen yen destino, las cuales son independientes de la empresa matriz y cargan los costes demantenimiento a los productos que adquieren.El consumidor alemán, a diferencia del francés, no aprecia tanto las característicasorganolépticas de los productos, lo que en principio representa una ventaja para las cadenasde descuento y grandes superficies.Es sin embargo una característica destacable de este mercado la fuerte tendenciapor “lo verde”, lo que queda reflejado en la imposición, como requisito par exportar aAlemania, de utilizar palets retornables, cajas IFCO retornables, materiales de envasado yetiquetado reciclables con el punto verde como certificado, y una preocupación mayor por elmodo de cultivo de los productos comercializados, lo que está jugando, en principio, a favor delos productos españoles, como suministradores de una producción más sana y natural que lade otros países como Holanda, Francia o Bélgica, nuestros principales competidores.En un mercado tan grande como el alemán, son muchos los tipos de operadoresdistintos, y tanto los mercados mayoristas, como pequeños detallistas y las grandes cadenasde distribución están fuertemente establecidos. Se puede hablar sin embargo de unpredominio claro de la gran distribución sobre los demás, pero sin que ello signifique ladesaparición de los canales vinculados a los mercados mayoristas, como ocurre en otrospaíses, sino que estos se mantienen gracias a que las cadenas recurren en buena medida aellos para realizar sus compras. Esto se debe a que muchas de estas cadenas no tienencentralizadas las compras sino que las realizan independientemente desde centros regionales.2.2.3 ‐ Holanda y Bélgica:Desde el punto de vista del análisis de los consumidores se puede decir que estegrupo de países constituyen un mercado uniforme, pero para los exportadores españolas defrutas y hortalizas existe una clara diferencia entre ambos.El envío de frutas y Hortalizas, excluidos cítricos, a Holanda en el año 1996 fue de618.052 Tm, una cantidad similar a la que se exportó a Francia o Reino Unido, sin embargo aBélgica el volumen exportado fue de 112.902 Tm, lo que indica, dado que tienen la mismaestructura de consumo, que sólo una parte de lo importado por Holanda es consumido en elinterior del país, el resto es reexportado a mercados de toda Europa.La ventaja competitiva de Holanda como país comercializador de frutas yhortalizas frescas reside fundamentalmente en dos factores, su excelente posición geográfica ysus buenas redes de distribución en Centro Europa.Holanda es el gran mercado mayorista del continente europeo, al que lleganproductos de todo el mundo para distribuirse por todo el espacio europeo. El 17% de lasimportaciones mundiales de frutas y hortalizas a la Unión Europea en el año 1995 es

importado por este país, que ocupa el primer puesto como suministrador, de todos los estadosmiembro de la UE, seguido de España e Italia.Holanda, por las características anteriormente mencionadas es un mercadopotencial para un gran número de exportadores españoles por la gran variedad deoportunidades que allí pueden encontrar para la comercialización de sus productos.En la actualidad las estrategias de comercialización en este país han de serplanteadas considerando que las redes de distribución están siendo eliminadas poco a pocomediante estrategias de integración vertical desarrolladas por las grandes superficies ycadenas de supermercados.2.2.4 ‐ Reino Unido:Es quizás el mercado en que las características distintivas sean mayores que enningún mercado.El Reino Unido es el país Europeo con mayor desarrollo de las cadenas dedistribución, el 70% de las frutas y hortalizas es distribuido por las grandes cadenas, lo que harepercutido en gran medida tanto en los mercados minoristas como en los mayoristas, delpaís, como en la estructura organizativa de los exportadores europeos.La evolución de la venta de frutas y hortalizas en las cadenas inglesas es debidopor un lado al aumento de consumo, tradicionalmente concentrado en producciones locales,así como al interés de las cadenas por productos que como las frutas y hortalizas, secaracterizan por el alto margen conseguido en su comercialización, sobre todo con laintroducción de nuevas variedades, productos exóticos o de cuarta gama.El standard de calidad exigido en este mercado es sensiblemente superior al decualquiera de los mercados hasta ahora analizados, lo que unido a la fuerte competencia entrelas distintas cadenas para conseguir cuota de mercado, se transforma para los proveedores enuna exigencia de coste y de alta preparación del producto.Bajo el justificante de cumplimiento de normas de higiene, sanidad y calidad, lossupermercados imponen unas normas de actuación que controlan desde la producción hastala distribución, lo que para muchos productores españoles supone una fuerte transformaciónde su empresa.A continuación se relacionan los criterios más importantes que siguen lascentrales de compra de la gran distribución, y del comercio organizado en el Reino Unido:‐ calidad de los productos y homogeneidad en la calidad‐ volumen‐ precio‐ servicio comercial‐ línea de productos‐ requisitos de producción‐ requisitos de manipulación

2.2 ‐ Países Escandinavos: Suecia, Noruega y FinlandiaSuecia, Noruega, Finlandia y Dinamarca constituyen un grupo de países con unascaracterísticas de mercado similares y altamente dependientes de la importación para susuministro de frutas y hortalizas.El sistema de distribución en estos países está fuertemente marcado por lascondiciones de lejanía, siendo la característica principal la concentración de los canales porparte de grupos cooperativos, tanto de consumidores como de productores, que mantienen elsuministro a su red comercial durante la época fría en que no pueden producir.No existe una red de mercados mayoristas que abastezcan al comercio minoristapor estar este agrupado en figuras asociativas con organización propia para la importaciónEste mercado demanda, para los productos hortofrutícolas importados, un nivelde calidad muy alto en cuanto a la condición del producto.Priman la calidad y la presentación. Con un alto nivel de precios al consumidor, losoperadores dan prioridad a la calidad, homogeneidad y seguridad y regularidad en elsuministro sobre el precio, lo que se traduce en mayores exigencias en cuanto a lapresentación, envase, apariencia y vida de los productos.El desarrollo de la distribución, con un alto nivel de integración entre el comercioimportador y detallista, implica la necesidad para los productores exportadores de prestarunos servicios de marketing organizado.Una gran parte de los productos españoles que llegan a este mercado lo hacen através de operadores holandeses.2.2.6 ‐ Países del Este:Aunque el estado de desarrollo y adaptación al libre comercio en los distintospaíses de este bloque difiere de unos a otros el patrón bajo el que esa evolución se estáproduciendo se repite en todos ellos y se caracteriza por la ausencia total de mercadosmayoristas.En los países de cabeza, Polonia, Hungría, y las Repúblicas Checas y Eslovaca,están comenzando a desarrollarse las primeras cadenas de supermercados, con capitalmayoritariamente occidental.La actividad de importación es desarrollado por operadores nacionales, queconocen la economía de los mercados con los que negocian y cuentan con un capital propiosuficiente para invertir en un almacén y oficinas.La mayoría de las transacciones se realizan con precio fijado sobre almacén enorigen y se realiza bajo OK en firme, encargándose el importador incluso del transporte y delas cuestiones aduaneras.

La tasa de crecimiento en estos países y la aparición de formas de consumo cadavez más afines a las occidentales, donde se prevé que cada vez se aprecien más factores comola calidad o la diferenciación, constituyen una serie de oportunidades que los exportadoresespañoles valoran cada vez más a la hora de plantearse la apertura de estos mercados, aunquehan de ser tenidos en cuenta los distintos factores que hace que existan riesgos comercialescomparativamente altos, que frenan la actividad comercial de las empresas exportadoras.3 ‐ DIRECTRICES PARA UNA MAYOR COMPETITIVIDAD• Especialización tanto en productos como en mercados (mayor tecnificación dela producción y mayores requisitos de la distribución). Preferible concentraresfuerzos en un número reducido de productos de los que se tenga absolutocontrol.• Calidad tanto del producto como de servicio. En un mercado mayorista, elgrado de calidad del producto ofertado influye en el mayor o menor nivel deprecio obtenido. Esta ha de estar acompañado de calidad de servicio, definidaa medida de cada cliente, de forma que se asegure mayor regularidad en lospedidos, preferencias en situaciones de baja demanda, etc.• Organización del sector, para organizar y coordinar la acción de losexportadores en los mercados exteriores en favor del sector en su conjunto.• Creación de Consorcios de Exportación.• Implantación de filiales en destino permite una mayor presencia yconocimiento de los mercados, beneficiando la organización de la estructuracomercial de las exportaciones.• Promoción, de la calidad y diferenciación del producto como forma deconsolidar posiciones a incentivar el consumo. Para ello trabajan en lassiguientes líneas:− Rentabilizar al máximo las ventajas competitivas, consiguiéndose unacorriente duradera de preferencia hacia las características de nuestrosproductos:− Cultivo con métodos más tradicionales que el norte de Europa, con el finde conseguir mejores características organolépticas (condición másnatural de los productos).− Mayor valor añadido de los productos, en comparación con loscompetidores, de países terceros en aspectos relacionados con la mejoradel servicio comercial, la política de calidad y la presentación delproducto.Al ser esta una estrategia que implica un alto coste difícil de diferenciar a nivel deempresa ha de ser llevada a cabo por las asociaciones sectoriales y organismos de fomento dela exportación.