Medición de la Calidad de Servicio en la Industria del Retail - Ceret

Versión LiteMedición de la Calidad deServicio en la Industria delRetailTiendas por DepartamentoCentro de Estudios de Retail CERETIngeniería Industrial, Universidad de ChileOctubre de 2011|Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile –Tiendas por Departamento 1

RESUMEN EJECUTIVOEl objetivo de este estudio es medir la calidad de servicio, y específicamente la satisfaccióndel cliente, en la industria de las tiendas por departamento en el gran Santiago. Éste correspondeal segundo estudio realizado por el CERET en esta industria.Para tal efecto, se consideraron únicamente los formatos de tienda que representan un mayorvolumen de ventas. Así, los formatos contemplados fueron tiendas mayores (Falabella,Ripley y Paris) y tiendas menores (Johnson’s, La Polar, Hites).Dada la heterogeneidad poblacional del gran Santiago, se dividió la ciudad en tres áreasgeográficas: Zona Sur, Oriente y Centro/Poniente.Se aplicó una encuesta presencial a personas que realizaron compras como instrumento demedición de la calidad de servicio. En total se encuestaron a 540 personas durante la primerasemana del mes de octubre de 2011.Los resultados más importantes reflejan un nivel de satisfacción total de 71%. La tienda LaPolar obtuvo el nivel de satisfacción más alto (81%) y Ripley el más bajo (59%). La primerade ellas brinda mayor satisfacción a sus clientes en la dimensión de seguridad y accesibilidad(96%), y obtiene su nivel más bajo en la dimensión de confianza (77%). En esta última dimensión,a pesar de ser el resultado más bajo de La Polar, su nivel es superior al promediodel resto de sus competidores (73%).En cuanto a la lealtad, se puede concluir que las cadenas con mayor índice son La Polar yFalabella. Esto se explica, porque los clientes que siguen realizando sus compras en La Polardespués del escándalo son realmente los más leales a la cadena.Por otra parte, se pueden observar asimetrías en la percepción de precios de las cadenas enrelación a su competencia. Dentro de las tiendas mayores, los clientes de Falabella son losque identifican a su tienda como la más económica al compararla con Ripley (14%) y Paris(13%). En las tiendas menores, La Polar es percibida como la cadena más cara (27% enpromedio).Finalmente, se encontró que los factores más relevantes a la hora de escoger una tienda sonla ubicación, los precios convenientes y la lealtad.| Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Tiendas por Departamento 2

ÍNDICE GENERALResumen Ejecutivo ........................................................................................................................... 2Índice General ................................................................................................................................... 3Índice de Tablas ................................................................................................................................ 4Índice de Gráficos y Figuras............................................................................................................ 41 Metodología ............................................................................................................................... 52 Principales Resultados .............................................................................................................. 62.1 Satisfacción Total ............................................................................................................. 62.1.1 Satisfacción por Formato ........................................................................................ 62.2 Dimensiones de la Calidad de Servicio ......................................................................... 72.2.1 Resultados ................................................................................................................. 82.2.2 Factores que Determinan la Calidad del Servicio ................................................ 92.3 Lealtad .............................................................................................................................. 102.4 Percepción de Precios .................................................................................................... 122.5 Características Demográficas y de Comportamiento ................................................ 132.5.1 Género ..................................................................................................................... 132.5.2 Edad ......................................................................................................................... 132.5.3 Forma de Pago ....................................................................................................... 132.5.4 Factores Relevantes al Elegir una Tienda ........................................................... 143 Conclusiones ........................................................................................................................... 15Bibliografía ....................................................................................................................................... 16Anexo: Errores Estadísticos del estudio ...................................................................................... 17| Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Tiendas por Departamento 3

ÍNDICE DE TABLASTabla 1: Formatos y tiendas ............................................................................................................ 5Tabla 2: Cantidad de encuestas por zona ...................................................................................... 5Tabla 3: Satisfacción total por tienda ............................................................................................. 6Tabla 4: Descripción dimensiones de la calidad de servicio ....................................................... 7Tabla 5: Dimensiones por tienda .................................................................................................... 8Tabla 6: GAP de dimensiones por formato .................................................................................. 8Tabla 7: Estadísticas de la regresión ............................................................................................. 10Tabla 8: Resultados regresión multivariada ................................................................................. 10Tabla 9: GAP entre recompra y recomendación por tienda..................................................... 11Tabla 10: Nivel de lealtad por tienda ........................................................................................... 11Tabla 11: Frecuencia de compra por tienda ................................................................................ 12Tabla 12: Percepción de precios tiendas mayores ...................................................................... 12Tabla 13: Percepción de precios tiendas menores ..................................................................... 12Tabla 14: Distribución de género por tienda y formato ............................................................ 13Tabla 15: Segmento etario por tienda y formato ........................................................................ 13Tabla 16: Distribución formas de pago por tienda y formato .................................................. 14Tabla 17: Factores relevantes para elección de tienda ............................................................... 14ÍNDICE DE GRÁFICOS Y FIGURASGráfico 1: Satisfacción promedio por formato ............................................................................ 7Gráfico 2: Confianza vs Respuesta y Servicio .............................................................................. 9Gráfico 3: Confianza vs Tangibilidad ............................................................................................ 9| Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Tiendas por Departamento 4

1 METODOLOGÍAEste estudio corresponde a la segunda medición de la calidad de servicio en la industria delretail chileno para el subsector de tiendas por departamento.En este sector existen variadas cadenas que poseen tiendas de distintos tamaños. Luego, seoptó por analizar los formatos y cadenas que representaban mayores volúmenes de ventas.Así, los formatos y tiendas estudiados se presentan en la Tabla 1.FormatoTiendasFalabellaTiendas Mayores RipleyParisLa PolarTiendas Menores Johnson’sHitesTabla 1: Formatos y tiendasEstas cadenas son las mismas que se midieron en el estudio anterior de este sector realizadoen enero de 2010, lo que permite ver la evolución en el tiempo de los niveles de satisfacciónmanifestados por los clientes. Sin embargo, las salas encuestadas no son necesariamentelas mismas.Existen 200 locales en la región Metropolitana de las cadenas en estudio. Debido a que estenúmero es bastante elevado, se separó la ciudad en tres grandes áreas geográficas: ZonaSur, Zona Oriente y Zona Centro/Poniente. En cada zona se escogió una sala de cada unade las cadenas.En total se realizaron 540 encuestas, considerando alrededor de 30 por cada tienda de cadauna de las zonas (Tabla 2).Zona # EncuestasOriente 165Centro/Poniente 186Sur 189Total 540Tabla 2: Cantidad de encuestas por zona| Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Tiendas por Departamento 5

2 PRINCIPALES RESULTADOS2.1 SATISFACCIÓN TOTALEl objetivo de este trabajo es analizar la percepción de los clientes acerca de la calidad deservicio de las distintos tiendas por departamento estudiados. Esta percepción se traduceen qué tan satisfecho está el cliente después de la compra, lo que puede involucrar variosatributos y factores. La encuesta también hace referencia directa a la satisfacción total, considerandotodos los factores relevantes para el encuestado. Los resultados se ven en la Tabla3.Satisfacción TotalLa Polar 0,81Hites 0,78Paris 0,75Johnson's 0,67Falabella 0,65Ripley 0,61Promedio 0,71Tabla 3: Satisfacción total por tiendaDe la Tabla 3 se puede observar que las tiendas que presentan un mayor porcentaje de satisfacciónde sus clientes son La Polar, que presenta un 81% de clientes satisfechos e Hitescon un 78%.2.1.1 SATISFACCIÓN POR FORMATOEn el Gráfico 1 se muestra la satisfacción total promedio por formato de sala. Es posibleobservar que las tiendas menores obtienen la más alta valoración de calidad por parte desus clientes, con un índice de 0,75. Ocho décimas más baja es la percepción de calidad enlas tiendas mayores, que alcanzan 0,67.| Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Tiendas por Departamento 6

0,670,75Tiendas mayoresTiendas menoresGráfico 1: Satisfacción promedio por formato2.2 DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIOTal como se hace en el modelo Servqual (Parasuraman et al. 1988), se separarán las preguntasen cinco dimensiones explicadas en la Tabla 4.DimensiónDescripciónConfianzaCapacidad de otorgar el servicio prometido deforma precisa.EmpatíaPreocupación por la atención personalizada alcliente.Seguridad yAccesibilidadDisposición de productos e instalaciones. Ambienteseguro para realizar la compra.TangibilidadInstalaciones físicas, equipos, materiales asociadosy producto físico.Respuesta yServicioVoluntad de ayudar a los clientes y proveer unservicio oportuno.Tabla 4: Descripción dimensiones de la calidad de servicioLa Tabla 5 resume los promedios de cada dimensión para cada cadena de tiendas.Se puede notar que, en términos globales, los clientes se declaran más satisfechos con latangibilidad de las instalaciones (78%) y con la seguridad y accesibilidad de las salas (78%).Las dimensiones más deficientes en cuando a la calidad son respuesta y servicio (64%) yempatía (55%).Al analizar las tiendas según su formato, estos resultados son válidos también para las tiendasmenores; no así para las tiendas mayores, en donde la dimensión de confianza es la queocupa el segundo nivel de calidad percibida (72%).| Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Tiendas por Departamento 7

ConfianzaEmpatíaSeguridad yAccesibilidadTangibilidadRespuesta yServicioFalabella 68% 39% 66% 76% 44%Ripley 70% 35% 61% 74% 59%Paris 76% 47% 76% 84% 58%Promedio 72% 40% 68% 78% 53%La Polar 77% 80% 96% 95% 78%Johnson's 64% 56% 89% 90% 73%Hites 82% 71% 82% 75% 75%Promedio 75% 69% 89% 87% 76%Promediototal73% 55% 78% 82% 64%Tabla 5: Dimensiones por tiendaEn la Tabla 6 se entrega el GAP por dimensión para los distintos formatos de sala. De estaforma, es posible comprobar que la mayor diferencia, donde el formato de tiendas menorestiene mejor desempeño que el de tiendas mayores, se da en la dimensión de empatía (28%),seguida por respuesta y servicio (22%). La dimensión en donde ambos formatos presentanla menor diferencia a juicio de los clientes es en la de tangibilidad (8%).GAP mayoresvs. menoresConfianzaEmpatíaSeguridad yAccesibilidadTangibilidadRespuesta yServicio-3% -28% -21% -8% -22%Tabla 6: GAP de dimensiones por formato2.2.1 RESULTADOSEn el Gráfico 2 se muestra la distribución de las cadenas para sus niveles de calidad en lasdimensiones de confianza y respuesta y servicio. Se observa que existe mucha dispersión.Se tiene que La Polar e Hites son las cadenas que tienen los más altos niveles combinadosde satisfacción en ambas dimensiones, seguido por Johnson’s y Paris. Por otro lado, Falabellaes la que presenta el nivel más bajo de respuesta y servicio (44%).En el Gráfico 3 se entrega los valores de confianza y tangibilidad percibidos por los clientes.Al igual que en el gráfico anterior, existe muchas dispersión de los datos. Se tiene queLa Polar obtiene la puntuación más alta en tangibilidad. Hites abandona el segundo lugar ypasa a ocupar el quinto. Ahora, después de La Polar, en orden descendiente, está Johnson’s,Paris y Falabella.| Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Tiendas por Departamento 8

Respuesta y ServicioTangibilidadConfianza vs Respuesta y Servicio85%80%La Polar75%Hites70%Johnson's65%60%Ripley55%Paris50%45%Falabella40%55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90%ConfianzaGráfico 2: Confianza vs Respuesta y Servicio100%95%90%85%Confianza vs TangibilidadLa PolarJohnson'sParis80%75%FalabellaRipleyHites70%65%55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90%ConfianzaGráfico 3: Confianza vs Tangibilidad2.2.2 FACTORES QUE DETERMINAN LA CALIDAD DEL SERVICIOPara analizar la influencia de cada dimensión en la Satisfacción Total, se realizó una regresiónlineal multivariada. Se consideró la satisfacción total como variable dependiente y lasdimensiones como variables independientes.Las estadísticas de la regresión se presentan en la Tabla 7 y los resultados en la Tabla 8.En la Tabla 7 se observa que, de acuerdo al coeficiente de determinación , el 53% de lavariación de la satisfacción total puede ser explicada por las dimensiones definidas anteriormente.| Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Tiendas por Departamento 9

Estadísticas de la regresiónCoeficiente de determinación 0,531ajustado 0,527Error típico 0,635Observaciones 540Tabla 7: Estadísticas de la regresiónCoeficientesErrortípicoEstadísticoProbIntercepción 0,00 0,18 -0,02 0,98Confianza 0,42 0,04 9,41 0,00Empatía 0,08 0,04 2,24 0,03Seguridad y Accesibilidad 0,16 0,05 3,37 0,00Tangibilidad 0,04 0,04 0,98 0,33Respuesta y Servicio 0,29 0,04 6,83 0,00Tabla 8: Resultados regresión multivariadaDe la Tabla 8 se puede apreciar que la dimensión más relevante para la satisfacción de losclientes es la confianza (0,42), seguida más atrás por respuesta y servicio (0,29) y en últimolugar por la seguridad y accesibilidad (0,16), empatía (0,08) y tangibilidad (0,04).En general, las cadenas de tiendas menores se encuentran bien posicionadas en las dimensionesque mayor importancia tienen para determinar la calidad percibida, mientras que losformatos más grandes obtienen peor desempeño en esos atributos.2.3 LEALTADEl concepto de lealtad está muy ligado al de satisfacción debido a que a medida que uncliente se sienta complacido por el servicio que le entrega una tienda por departamento,éste volverá a realizar otra compra y recomendará los servicios a otras personas.Para este estudio en particular, se considera que lo que define la lealtad son la recompra y larecomendación. En este trabajo se ha determinado que entre estos dos factores, el que juegaun papel más importante en la definición de lealtad es la recomendación debido a que larecompra se puede deber a otros factores, tales como la ubicación y tamaño del local, entreotros (Reichheld, 2003).En la Tabla 9 se resumen los valores obtenidos para ambos conceptos en cada uno de lastiendas analizadas.Luego, al calcular el GAP entre la recompra y recomendación, se puede ver que las tiendaspor departamento que tienen una brecha mayor entre estos dos conceptos son Paris, Johnson’sy Ripley; y los que tienen una diferencia menor son Hites, Falabella y La Polar (elprimero y el tercero son los dos de mejor índice global de satisfacción).| Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Tiendas por Departamento 10

Recompra Recomendación GAPFalabella 89% 73% 16%Ripley 85% 60% 26%Paris 91% 53% 38%La Polar 92% 72% 20%Johnson's 84% 58% 27%Hites 85% 69% 16%Promedio 88% 64% 24%Tabla 9: GAP entre recompra y recomendación por tiendaPara determinar el nivel de lealtad de los clientes con las distintas cadenas, es necesariodeterminar el peso de los conceptos de recompra y recomendación en la definición de lealtad.Para simplificar el problema, se ha establecido que el concepto de recomendación pesaráel doble que el de recompra 1 . Sin embargo, los resultados no se ven afectados de manerasignificativa al cambiar estos valores, siempre y cuando la recomendación tenga unpeso mayor que la recompra.RecompraRecomendaciónPuntuaciónlealtadLealtadFalabella 89% 73% 2,35 AltaRipley 85% 60% 2,04 Media bajaParis 91% 53% 1,96 BajaLa Polar 92% 72% 2,37 AltaJohnson's 84% 58% 2,00 BajaHites 85% 69% 2,23 Media altaTabla 10: Nivel de lealtad por tiendaSe puede ver que la tienda con mayor lealtad es La Polar (2,37), que es también la que poseela mayor satisfacción. En la zona alta, media alta y media baja están las cadenas Falabella(2,35), Hites (2,23) y Ripley (2,04), respectivamente. En el nivel más bajo se ubica Johnson’s(2,0) y Paris (1,96).Haciendo un análisis entre satisfacción y lealtad, se tiene que las tiendas que presentan unamayor lealtad coinciden con las de mayor satisfacción. La excepción las constituye Falabellaque posee un bajo nivel de satisfacción pero un alto nivel de lealtad.En primer lugar se encuentra La Polar e Hites. Paris posee un alto nivel de satisfacción queno se traduce en una alta lealtad por parte de sus clientes. Ripley es la tienda con menosnivel de satisfacción y supera a Paris y Johnson’s en lealtad.Otra manera de analizar la fidelidad de los clientes es ver la frecuencia de compra. Para ello,se consultó cuántas de las últimas cuatro compras se realizaron en la misma cadena de tiendas.Los valores obtenidos se presentan a la Tabla 11.1 El supuesto bajo esta afirmación es que al recomendar se logran dos compras adicionales: la de lapersona que recomienda y la de la que recibe la recomendación. Mientras que con la recompra selogra solo una compra adicional.| Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Tiendas por Departamento 11

Se puede apreciar que las cadenas con los mayores niveles de frecuencia de compra sonParis, Falabella e Hites. Los valores más bajos los obtienen Ripley y Johnson’s. En general,las tiendas mayores tienen niveles de frecuencia de compra (2,1) levemente superior al delas tiendas menores (2,0).Tipo2.4 PERCEPCIÓN DE PRECIOSCadenaFrecuencia decompraFalabella 2,3Tiendas mayores Ripley 1,8Paris 2,3La Polar 2,0Tiendas menores Johnson's 1,6Hites 2,2Tabla 11: Frecuencia de compra por tiendaEl estudio también investiga la percepción de los precios en las tiendas de la competencia.Para ello se le solicita a cada encuestado revelar el costo aproximado de la compra y su percepcióndel costo de la misma compra en la competencia.En la Tabla 12 se muestra la percepción de precios de las cadenas de tiendas mayores. Setiene que todos los clientes perciben que la competencia es más cara. Los consumidores deFalabella encuentran que Ripley es en promedio un 14% más caro y que Paris lo es en un13%. De la misma forma, los clientes de Paris perciben que Falabella es un 4% más caro yque Ripley es un 5 más costoso.Falabella Ripley ParisFalabella - 14% 13%Ripley 3% - 6%Paris 4% 5% -Tabla 12: Percepción de precios tiendas mayoresEn la Tabla 13 se entrega las diferencias en la percepción del precio para las tiendas menores.En general, al igual que para tiendas mayores, todos los clientes creen realizar sus comprasen la cadena más económica.La Polar es percibida, en promedio, como un 27% más cara que Johnson’s e Hites. Esto esconsistente con el hecho intuitivo de que los clientes de la competencia tienen una percepciónpeor de La Polar que sus propios clientes. Por otro lado, los clientes de Johnson’sestiman que Hites es un 14% más caro, mientras que estos últimos perciben que los preciosde Johnson’s son un 12% más elevados.La Polar Johnson's HitesLa Polar - 4% 4%Johnson's 22% - 14%Hites 32% 12% -Tabla 13: Percepción de precios tiendas menores| Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Tiendas por Departamento 12

2.5 CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS Y DE COMPORTAMIENTO2.5.1 GÉNEROEn la Tabla 14 se entrega la distribución de género para cada tienda, un promedio por formatoy la distribución total. Se observa que las tiendas mayores son las que tienen mayorproporción de mujeres como consumidores (65%).2.5.2 EDADFemeninoMasculinoFalabella 72% 28%Ripley 59% 41%Paris 64% 36%Promedio 65% 35%La Polar 59% 41%Johnson's 66% 34%Hites 59% 41%Promedio 61% 39%Total 63% 37%Tabla 14: Distribución de género por tienda y formatoAl analizar los rangos etarios a los que pertenecen los clientes encuestados (Tabla 15) setiene que, en general, las compras son realizadas principalmente por adultos y adulto jóvenes(80% en total).Joven Adulto joven Adulto Adulto mayorFalabella 9% 44% 40% 7%Ripley 20% 45% 31% 4%Paris 20% 37% 39% 5%Promedio 16% 42% 37% 5%La Polar 11% 33% 43% 13%Johnson's 6% 38% 54% 2%Hites 15% 32% 48% 5%Promedio 10% 35% 51% 4%Total 13% 38% 42% 6%Tabla 15: Segmento etario por tienda y formato2.5.3 FORMA DE PAGOEn la Tabla 16 se entrega la distribución de las formas de pago por tienda y un promediopor formato.| Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Tiendas por Departamento 13

Efectivo Tarjeta tienda Tarjeta crédito RedCompra ChequeFalabella 41% 41% 4% 13% 1%Ripley 40% 26% 10% 19% 5%Paris 40% 32% 7% 16% 5%Promedio 41% 33% 7% 16% 4%La Polar 38% 34% 14% 12% 2%Johnson's 59% 24% 7% 10% 0%Hites 49% 28% 10% 12% 1%Promedio 54% 26% 8% 11% 1%Total 45% 31% 9% 14% 2%Tabla 16: Distribución formas de pago por tienda y formatoEs posible observar que el medio de pago mayoritario es el efectivo, que alcanza el 45% anivel global. El segundo lugar lo ocupa la tarjeta de crédito de la tienda con un 31%. Másatrás está el pago con RedCompra con un 14% de las preferencias. Finalmente, con menospredilección están las tarjetas de crédito bancarias (9%) y el cheque (2%).2.5.4 FACTORES RELEVANTES AL ELEGIR UNA TIENDASe preguntó a los encuestados cuáles eran las tres principales razones por las que habíaescogido la tienda para realizar sus compras, para así identificar cuáles son los factores relevantesque gatillan la elección de una sala.En la Tabla 17 se entregan los resultados por tienda. Se tiene que, en términos generales,un 23% de los clientes elige una tienda basado en su ubicación. En segundo lugar comofactor que gatilla la elección de una tienda, se ubica los precios bajos (11%). El tercer lugarde importancia lo comparten el factor exclusividad (10%) y Lealtad (10%).Falabella Ripley Paris La Polar Johnson's Hites PromedioUbicación 25% 21% 20% 22% 27% 24% 23%Calidad 9% 9% 7% 3% 5% 2% 6%Tarjeta 9% 4% 10% 6% 6% 7% 7%Variedad 7% 9% 11% 8% 4% 8% 8%Lealtad 8% 11% 8% 10% 10% 11% 10%Higiene 1% 1% 1% 3% 1% 1% 1%Servicio 1% 5% 2% 6% 4% 5% 4%Seguridad 1% 2% 1% 3% 1% 1% 1%Horario 5% 3% 3% 3% 3% 2% 3%Exclusividad 5% 12% 13% 13% 5% 11% 10%Precios 8% 7% 12% 12% 14% 14% 11%Puntos 1% 3% 4% 1% 0% 0% 2%Promociones 8% 5% 4% 8% 14% 8% 8%Otro(a) 11% 10% 4% 3% 6% 6% 7%Tabla 17: Factores relevantes para elección de tienda| Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Tiendas por Departamento 14

3 CONCLUSIONESEl presente estudio es el segundo en su categoría y está enfocado en analizar la satisfacciónde los clientes de la industria del retail chileno en el sector tiendas por departamento.Además, se dividió la ciudad de Santiago en tres zonas geográficas y se eligieron dos tiposde formato: tiendas mayores y tiendas menores.Como resultado global se obtuvo que la satisfacción total llega al 71%. La Polar es la tiendaque tiene el nivel más alto con una valoración de 81%, debido a la lealtad de los clientesque aún prefieren esta cadena luego del escándalo de repactaciones. Ripley es la cadena conla valoración más baja, con 61%.Al agregar a las cadenas estudiadas por formato de tienda, se tiene que las tiendas menoresson percibidas con una mayor calidad de servicio (75%) que las tiendas mayores (67%).Estas diferencias están dadas principalmente por los distintos niveles de satisfacción queobtienen los retailers en las dimensiones de empatía, seguridad y accesibilidad, y respuesta yservicio.Estudiando más a fondo los resultados de las dimensiones, se puede apreciar que la mejorevaluada es la de tangibilidad con un 82% de satisfacción, mientras que la que tiene peorvaloración es la de empatía con un 55%.De la regresión multivariada se concluye que las dimensiones que más contribuyen en lasatisfacción son las relacionadas a la confianza y respuesta y servicio, y en menor medida lasrelacionadas a la seguridad y accesibilidad y empatía.Con respecto a la lealtad, existe mayor fidelidad en La Polar y Falabella que en el resto delas cadenasLa cadena La Polar es la percibida como la de precios más altos en el formato de tiendasmenores (27% en promedio). En el caso de las tiendas mayores, los clientes de Falabellason los que perciben a su tienda escogida como la más económica, al compararla con Ripley(14%) y Paris (13%).Con respecto a los hábitos de compra, se tiene que el formato de tiendas menores tiene elporcentaje de clientes adultos más importante (51%), muy superior al 37% de clientes de lamisma edad en el formato de tiendas mayores. Adicionalmente, el formato de tienda al queconcurren jóvenes en más proporción es el de tiendas mayores, con un 16% se clientes deeste segmento etario.El medio de pago preferido es el efectivo (45%); en segundo lugar está la tarjeta de créditode la tienda con un 31%.Finalmente, se encontró que los factores más relevantes a la hora de escoger una tienda sonla ubicación, los precios convenientes y la lealtad.| Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Tiendas por Departamento 15

BIBLIOGRAFÍA1. Malhotra, Naresh K. 1997. “Marketing Research: An Applied Orientation”.Segunda Edición.2. Parasuraman, A.; Zeithaml, Valarie A.; Berry, Leonard L. 1988. “SERVQUAL: Amultiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”.Journal of Retailing, 64(1), 12-40.3. Reichheld, Frederick F. 2003. “The One Number You Need To Grow”, HarvardBusiness Review, Diciembre, 1-10.4. INVERTIA. “Infografía Especial Participaciones de Mercado” [en línea][consulta: 28 de noviembre de 2011].5. DIARIO EL MERCURIO. “Ventas de La Polar han caído casi 10% en losúltimos tres meses”. [en línea] [consulta:28 de noviembre de 2011].| Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Tiendas por Departamento 16

ANEXO: ERRORES ESTADÍSTICOS DEL ESTUDIOEl error estadístico del muestreo se calcula con un 95% de confiabilidad. La fórmula con laque se obtiene este valor se presenta a continuación.Donde es el porcentaje de personas satisfechas y el tamaño de la muestra.Con esta fórmula, el error estadístico global del estudio es de un 3,8%. En cuanto al análisispor zona, se observa que el error estadístico promedio es de un 6,6%. El valor más bajo sepresenta en la Zona Centro/Poniente, mientras que el más alto en la Zona Oriente.ErrorZona Oriente 7,0%Zona Centro/Poniente 6,4%Zona Sur 6,5%Promedio 6,6%Tabla A.1: Error Estadístico por ZonaLos valores son adecuados para un estudio de esta naturaleza.| Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Tiendas por Departamento 17