Revista rem! N°1

REDES
SOCIALES:
EL NICHO PREDILECTO
DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN CHILE
Expertos auguran que en 5 años se duplicará el contenido promocional
Osvaldo es ejecutivo de una empresa bancaria. Religiosamente llega
a su oficina a las 08 AM. Lo primero que hace en su computador es
ver su correo institucional y a continuación sus tres redes sociales
preferidas: Facebook, Twitter e Instagram.
El orden de visita a las plataformas no es azaroso, sino que responde
a un rito que desarrolla de lunes a viernes. La costumbre del
usuario 2.0, según los analistas en redes, es anteponer ante todo la
interacción social, aunque su aproximación sea pasiva.
Osvaldo es profesional, soltero. Su estándar de vida es alto. Es por
eso que sus hábitos de consumo resultan atractivos para quienes
desean avisar en redes sociales.
Durante el día, principalmente durante sus horas de almuerzo,
Osvaldo vuelve a conectarse a redes sociales. El impulso para él
es casi irresistible. Eso bien lo saben los publicistas encargados de
buscar nuevos nichos para productos para el consumidor actual.
Las conductas hiperconectadas de los usuarios de Internet no solo
se desarrollan en su vida laboral. Cualquier instante de “ocio” es
aprovechado para consultar sus redes. Desde un semáforo en rojo
hasta la peligrosa y condenable costumbre de manejar viendo el
teléfono o el tablet.
Según un estudio desarrollado por la Subsecretaría de
Telecomunicaciones y la Facultad de Economía y Negocios de
la Universidad de Chile el año 2014 las causas más importantes
declaradas para conectarse a internet desde el hogar son Educación
(51,1%), Comunicación y Entretenimiento (30,9%) y Razones
Laborales (9,8). No obstante, los usos más frecuentes a nivel
nacional son Redes Sociales (79,3%), Correos Electrónicos (78,3%)
y Música y Películas (42,2%).
El economista Scott Wallsten del Instituto de Políticas de Tecnologías
de Washington (EE.UU) revisó datos de una encuesta realizada por el
gobierno norteamericano que se tituló “Encuesta del Uso del Tiempo
en América”. El estudio concluyó que por cada hora que un usuario
pasa navegando en Facebook, Twitter, Instagram o similares, pierde
16,2 minutos de trabajo, 4,2 minutos de estudio, 7,2 minutos de
sueño y 17,4 minutos de socialización cara a cara.
Si bien este estudio se centra en la realidad norteamericana, en
nuestro país se observa un fenómeno similar. Según cifras de
ComScore, los chilenos pasan en promedio 21 minutos diarios
navegando en la web exclusivamente para entretenerse, perdiendo
5,5 minutos de actividad laboral y 2,2 minutos de sueño.
La publicidad al acecho
Según datos de BI Intelligence, los ingresos de la publicidad en redes
sociales van a doblarse de aquí a 2021. Las cifras están basadas en
una proyección sobre el mercado estadounidense, pero sirven muy
bien para comprender qué es lo que se puede esperar en redes
sociales y gasto que tendrán que asumir en ellas las empresas.
El año 2015, la inversión de las marcas en publicidad en redes
sociales fue de 10.900 millones de dólares (en EEUU). En 2021, se
estima que serán 30.800 millones de dólares, con un crecimiento
sostenido. En 2016 se esperan 15.500 millones de dólares, 19.800
en 2017, 23.200 en 2018, 26.400 en 2019 y 28.900 en 2020.
¿Por qué este crecimiento?
Según Patricio Alfaro-Rodríguez, investigador de Logos
Comunicaciones Integrales, la clave de cómo llegar a determinar
inversiones publicitarias está en manejar los hábitos de consumo de
los chilenos.
A juicio del experto, la relación es estrecha y directa: “Mientras más
tiempo esté el usuario conectado a redes sociales las marcas se
interesarán más y más en estar presentes en esas plataformas”,
señala.
De hecho, en las conclusiones ligan el auge directo de la inversión
al crecimiento del tiempo destinado a lo social, especialmente en lo
que toca al móvil. Según algunas estimaciones, de cada 5 minutos
que un consumidor dedica ya a la red en Estados Unidos uno está
ya en manos de las redes sociales.
Diversos estudios internacionales aseguran que la cantidad de
tiempo en manos de las redes sociales irá progresando. De la misma
forma, las redes sociales están aumentando las herramientas que
emplean para conectar con los consumidores y ya que además cada
vez hay más redes sociales en la lista de escenarios que pueden ser
empleados. Es en este contexto donde aparecen las aplicaciones
sociales.
Este éxito de audiencia en las redes se debe a avances tecnológicos.
Uno de ellos es el vídeo. “En los entornos sociales no es más que
una manera de mantener a los consumidores ‘pegados’ a las redes
sociales”, asegura Alfaro-Rodríguez.
Las redes sociales se van a beneficiar no solo del crecimiento del
tiempo que los usuarios dedican a ellas sino también del tipo de
publicidad que las marcas prefieren cada vez más.
Las marcas están apostando cada vez más por los anuncios nativos
(se espera que sean el 74% de todo el gasto publicitarios en 2021)
y las redes sociales están posicionadas de forma destacada en ese
entorno.
Al fin y al cabo, su publicidad es nativa y se integra en la actividad
que los consumidores realizan en sus plataformas.
Las cifras confirman el aumento explosivo de las redes sociales:
Facebook y Twitter crecen a ritmos entre 13 y 15% cada año; es
decir, más que la población mundial que estima crecimientos por
debajo de 5 por ciento.
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