37 pequeñas dudas

37 PEQUEÑAS DUDAS
por Fernando Santiago

37 preguntas sobre comunicación,
creación e innovación.
Madrid, febrero de 2017
Prometo decir
la verdad
Pero no toda y nada más que la verdad.
Estoy muy cerca de alcanzarla, a tan
solo 800.000 millones de años luz, pero
no deja de moverse
Fernando Santiago
twitter: @Fer_nanding
comunica-accion.com

ÍNDICE
1. ¿Dios existe?
2. ¿Cómo es el proceso creativo?
3. ¿Qué secreto tenía Robert de Niro?
4. ¿Está el enemigo?
5. ¿Qué se puede decir con un papel en blanco?
6. ¿Puede ser la creatividad un muro?
7. ¿Es bueno dar palos de ciego?
8. ¿Se puede ver con los ojos cerrados?
9. ¿Qué hablen de ti aunque sea para bien?
10. ¿Qué superpoder persigue todo el mundo?
11. ¿Qué puede contar un viejo banco?
12. ¿Elvis está vivo?
13. ¿Viento de cara o viento de cola
14. ¿Alguien pagaría por no oirte?
15. ¿Tienes algo tuyo?
16. ¿Otra vez el día de la marmota?
17. ¿Calentar o derretir?
18. ¿Es mala la pesca de arrastre?
19. ¿Se puede tapar el sol con un dedo?
20. ¿Qué es la posverdad?
21. ¿Razón o emoción?
22. ¿Es bueno tener forofos?
23. ¿El libro o la película?
24. ¿Saturación o revelación?
25. ¿Cómo matar a una ortiga?
26. ¿Por qué Superman es Superman?
27. ¿Por qué?
28. ¿Qué pasa y qué queda?
29. ¿Dónde comienza un viaje?
30. ¿De quién son las historias?
31. ¿Qué sabemos sobre la lluvia?
32. ¿Qué tecnología es la más importante?
33.. ¿Deben tener las herramientas un nombre bonito?
34. ¿Qué es el texto sin contexto?
35. ¿Es más interactivo Pokemon Go o la Biblia?
36. ¿Cuál es el mejor lifting?
37. ¿Cuándo termina un trabajo?

381
¿Dios existe?
No creo en Dios, pero se que existe. He visitado sus casas, escuchado sus
canciones, leído sus libros... He visto como la gente vive y muere en su
nombre. Puedo dibujarlo fácilmente y cualquiera le reconocerá. No creo
en ninguna entidad divina supra terrenal, aunque sin duda, Dios existe
como expresión tangible de la voluntad humana. La fe mueve montañas,
y con sus piedras se han construido infinidad de templos.
Hagas lo que hagas, mejor que creas en ello. Pero no pienses que así es suficiente,
del cielo solo acostumbra a caer agua, y no siempre cuando nos gustaría.

2
Oceánida, Maria J. Gil Lozano
¿Cómo es el
proceso creativo?
Vivimos encerrados entre cuatro paredes: el conocimiento, la experiencia, el
juicio y los prejuicios. Para crear, innovar, o para entenderse con aquellos
que parecía imposible, hay que tirar o transformar estas paredes.
Si derribamos los prejuicios, y apartamos, aunque sea temporalmente,
los juicios, el conocimiento y la experiencia se transforman automáticamente
en puentes hacia una realidad con más y mejores perspectivas.
Una vez ampliados los límites, debemos actuar sobre las mejores posibilidades
que emergen; evitando el riesgo de terminar abrumados y paralizados
por todas las cosas sorprendentes que las paredes no nos dejaban ver.

3
¿Qué secreta tenía
Robert de Niro?
Robert de Niro, como todos los grandes actores, convivía durante meses
con los personajes que debía interpretar; vestía como ellos vestían,
comía lo que ellos comían, vivía como ellos vivían. Después, con su
talento y experiencia, aportada ese matiz que les hacía inolvidables.
Sin mimetizarse con sus personajes, el resultado no hubiera sido tan
rico y creíble. Y sin aportar su talento, hubiera sido interesante, pero sin
chispa.
Empaparse de la realidad que se desea transmitir, es un paso fundamental
para que el talento encuentre un camino luminoso.

4
“Hombre de Vitruvio” de Leonardo Da Vinci, solución simbólica a la cuadratura
del círculo que aúna conceptos filosóficos, matemáticos y alquímicos
¿Está el enemigo?
A veces la creatividad se desarrolla siempre en la misma oficina, con las
mismas personas y usando las mismas herramientas. Esta endogamia
espolea a “los enemigos”, y pronto aparecen trincheras como la escasa
documentación previa, el pobre enfoque de las preguntas y la letal interferencia
de hábitos y jerarquías.
Crear es sobrepasar límites para acercarse, también físicamente, hasta
el epicentro de nuestra búsqueda. Superar la barrera de nuestras ideas,
por buenas que nos parezcan, y detectar y conectar todo el potencial
creativo que existe alrededor de nuestros retos. El cerebro, para aprovechar
su capacidad, debe ser constantemente hackeado con distintas
herramientas, lugares, conocimientos, personas, experiencias,...
Es fácil sentarse y parir una idea, o cientos de ellas. Pero LA IDEA siempre
está más allá de nuestros dominios aparentes, esperando a que alguien
llegue y cabalgue sobre ella aún mucho más lejos.

5
¿Qué se puede decir con
un papel?
Normalmente, usamos el papel para contar cosas y exponer ideas.
Aunque, un papel, también sirve para fabricar un barco usando nuestras
manos. Y, ese barco, en el contexto adecuado, puede expresar ideas, e
incluso emociones, de una manera rica y concreta.
Dar forma a las ideas, aunque sea de un modo básico, las hace más
entendibles, compartibles e inspiradoras. En definitiva, las ayuda a
crecer, para que puedan defenderse por si solas, sin necesidad de nuestras
explicaciones.

6
“Golden calf” escultura de Damien Hirst subastada por 14 millones.
¿Puede ser la
creatividad un muro?
Si no conoces la historia del arte, ni el contexto de esta obra, ni la trayectoria
de Damien Hirst, ni estás al tanto de las interioridades de este mercado;
tendrás ante ti un muro, que te impedirá disfrutar la obra y comprender
los motivos de su elevado precio.
Quizás no sepas lo que dicen las letras de las canciones de Queen, e ignoras
quien las compuso, y tampoco distingues los instrumentos que
suenan; pero es probable, que al escucharlas, aparezca un puente que te
acerca de alguna manera a ellas.
Al crear se levantan arquitecturas invisibles, y es importante distinguir
donde hay puentes y donde muros.

7
¿Es bueno dar
palos de ciego?
El ciego da palos a diestro y siniestro con su bastón, cada uno de ellos es
útil, y necesario, para orientarle en su camino. Algunas veces, aunque
tengamos la vista en perfecto estado, no sabemos que hacer, ni donde ir,
y matamos el tiempo lanzando palos al agua, solo para distraernos
viendo las ondas que provocan al impactar contra la superficie.
Otras veces, si tenemos claro el destino; aunque para llegar es probable
que tengamos que dar algún “palo al aire”, que nos ayude a tantear por
donde nos movemos. Y si, en ese momento, no somos capaces de avanzar
“a ciegas”, seguramente no lleguemos muy lejos; y perdamos tanto, la
probable recompensa que espera en el destino, como el seguro premio que
proporciona el camino.

8
Isabelle Bryer
¿Se puede ver con
los ojos cerrados?
Si quieres ver lo que pasa, abre los ojos. Si quiere verlo mejor, acércate.
Si quieres captar todos los detalles; agudiza la vista, escucha, toca,
huele,... Si quieres entenderlo, aléjate, toma perspectiva y amplía el contexto.
Y después de hacer todo esto, si además quieres intentar ver más allá,
cierra otra vez los ojos.

9
Ilustración:
Leonardo Da Vinci
¿Qué hablen de ti,
aunque sea para bien?
Dalí, autor de esta juguetona frase, combinaba de manera inteligente el
medio y el mensaje; eligiendo siempre el momento, el modo, y lo que
quería transmitir.
Es fácil llamar la atención, basta con que salgas desnudo a la calle un día
cualquiera. Hablarán de ti por una buena temporada, si vives en un
pueblo, serás para toda la vida aquel loco que un día salió desnudo de
casa. Pronto, esa notoriedad, puede ser un losa de mil toneladas.
Mucha gente se desnuda en la calle por motivos sociales o artísticos,
como metáfora expresiva o para llamar la atención sobre una causa.
Pero esa notoriedad no es ninguna losa, es un medio de transporte.
Notoriedad x Notoriedad = Notoriedad 2
Notoriedad + Propósito = Relevancia

10
Ilustración:
Chema Madoz
¿Qué superpoder
persigue todo el mundo?
De niños soñamos con ser invisibles, volar, tener una inteligencia descomunal,
una fuerza prodigiosa... Pero al crecer dedicamos casi todo nuestro
tiempo y energía a perseguir el superpoder definitivo: el poder
adquisitivo. ¿Tan equivocados estábamos de niños?.

11
¿Qué puede contar
un viejo banco?
Días después de morir mi padre, en diciembre de 2013, estaba en la
habitación que de niño compartí con mis hermanos, acostando a mi
sobrino y mi hijo. Ahora hay una cama-litera, y como querían dormir
arriba juntos, usaron para subirse un viejo banco de madera que estaba
en una esquina.
Aquella imagen me transportó a una lejana mañana de domingo, mi
padre trabajaba con la sierra y al martillo mientras mis hermanos y yo
revoloteábamos cerca. Construía el banco donde sus nietos, muchos
años después, se impulsaban para subir a la cama y alimentar sus
propios sueños.
Cualquier objeto material ocupa un espacio, pero también pueden contener
un tiempo; y es capaz de albergar un relato valioso y único.

12
¿Elvis está vivo?
Si el tiempo fuera tan solo un monótono tic-tac que avanza inexorable,
Elvis sería un montón de ceniza enterrado en Memphis.
Pero el tiempo es toda una dimensión, y se ensancha cuando sentimos
felicidad, se eleva cuando nos invade la euforia, retrocede vertiginosamente
con la nostalgia, se acelera sin control con el pánico o la ansiedad,...
Por eso, si vamos ahora mismo a Spotify, Youtube, o navegamos
en nuestra propia memoria, encontraremos a Elvis vivo.
Percibimos y moldeamos el tiempo a través de unas gafas 3D que se llaman
emociones. Si algo es capaz de despertar alguna emoción, quiere decir que
está vivo.

13
¿Viento de cara o
viento de cola?
En internet hay infinidad de imágenes con la etiqueta “viento de cara”
(face wind), todas ellas muy expresivas. Pero hay muchas menos, y confusas,
con la etiqueta “viento de cola” (tall wind). El viento de cara es
fácil de reconocer y representar, metafóricamente se asocia a las dificultades
que enfrentamos en la vida. El viento de cola, en cambio, solo se
siente si es fortísimo, por eso nos parece normal o neutro. El fenómeno
se llama “adaptación a lo positivo”
Las empresas expresan fácil y detalladamente las adversidades que
quieren superar con su comunicación. Pero cuesta más desvelar lo que
de manera espontánea, casi orgánica, las diferencia para bien. Y, sin
embargo, ese sutil viento de cola, ayuda a conseguir retratos auténticos, creíbles,
y puede que hasta necesarios.

14
El Grito, Edvard Munch (fragmento)
¿Alguien paga
por no oírte?
Imagina que los demás presuponen que lo que vas a decir es irrelevante,
insulso, repetitivo, y probablemente hasta molesto. Y entonces, si tienen
el dinero suficiente, prefieran pagar para taparte la boca.
Por fortuna, “pagaría por no oírte” es solo una hipérbole, y no debe ser interpretada
literalmente, a no ser que hablemos de la publicidad.

15
¿Tienes algo tuyo?
Tu cuerpo es bello porque vistes nuestra ropa. Tu sonrisa es especial gracias
a nuestro dentífrico. Tu personalidad es atractiva porque conduces
nuestro coche. Tienes amigos gracias a nuestro smartphone. Eres feliz
porque bebes nuestro refresco. En realidad nada es tuyo, nosotros te lo
prestamos todo; mientras pagues.
Aunque con frecuencia nos empujen a creer lo contrario, la única vida que
tiene una marca, es la que logra que le prestemos nosotros.

16
¿Otra vez
El día de la marmota?
Entras el lunes a la panadería y suena tu canción preferida, y en la frutería
también. Y en la pescadería, sin necesidad de abrir la boca, te dan un
paquete con una dorada, que saben que te pirra. Ya en casa, navegas por
internet, y los algoritmos solo te muestran cosas que saben que disfrutarás.
!Sería sorprendente¡, tanto que ocurría de nuevo el martes, miércoles,
jueves, febrero, marzo, abril, 2017, 2018, 2019,...
Entretanto recibirías ciertos whatsapps o llamadas telefónicas para
decirte que ha nacido tu sobrina, que tu amigo ha tenido un accidente,
que has ganado ese premio,... los pequeños detalles inciertos.
Comunicar debe aspirar a revelar y sorprender; aportar algo nuevo que
modifique o amplíe la perspectiva. Lo demás, es seguir con la dieta del eco y
la monotonía, encima con alimentos transgénicos.

17
¿Calentar o
derretir?
La comunicación, a veces, presenta bonitos envoltorios que elevan nuestra
temperatura emocional, y logran encender una llama. Pero, si bajo
ese imponente envoltorio no hay nada, o lo que hay es poca cosa, la llama
solo provocará un resplandor fugaz, a continuación humo, en ocasiones
demasiado mucho humo, y rápidamente cenizas.
El envoltorio nos calienta, pero solo lo que hay dentro puede derretirnos.

18
¿Es mala la pesca de
arrastre
La pesca de arrastre usa una redes descomunales que atrapan todo lo
que pillan a su paso, y desgastan los fondos marinos. Los peces que no
interesan, la mayoría, se devuelven al mar malheridos o muertos. Esta
práctica va degradando el ecosistema que se vuelve ineficiente.
Cada banner, cada pre-roll, cada pop-up,... tienen la intención de pescar
a algún cliente, y se despliegan a través de redes gigantes e indiscriminadas,
que dejan a buena parte del público herido por las molestias o
muerto por el aburrimiento. Esto degrada los medios de comunicación,
que se vuelven más hostiles y menos reconfortantes; en definitiva, más
ineficientes en la función primordial de aportar valor al usuario.

19
¿Se puede tapar el
sol con un dedo?
Es muy fácil, tan solo hay que: 1.- Escoger la hora adecuada del día. 2.-
Establecer la distancia exacta entre nuestro dedo, el ojo y el sol. 3.- Elegir
el encuadre preciso. 4.- Y, finalmente, cerrar un ojo y mirar al sol por el
que queda abierto. Y en instante, desde nuestra perspectiva, pero solo desde
nuestra perspectiva, lograremos tapar el sol con un dedo.

20
¿Qué es la Posverdad?
Se denomina posverdad al hecho de conectar directamente con creencias
arraigadas, para alimentar emociones que conducen a determinadas
acciones, obviando los hechos razonables. La posverdad solo necesita
ser creída para ser cierta, y se ha usado, y se usa, como herramienta
para imponer puntos de vista o obtener ventajas particulares. Una referencia
extrema, aunque clarificadora, son los principios de la propaganda
de Goebbels.
De nada vale negar la posverdad, o refutarla racionalmente entre quienes
la dan por cierta. Hay que crear un relato alternativo que reinterprete
determinadas creencias, o contraponga otras con la misma capacidad
de conexión, pero basadas en hechos razonables.
Las herramientas del “bien” y del “mal” son las mismas. En nuestra mano
queda como usarlas.

21
Ilustración: Leonardo Da Vinci
¿Razón o
emoción?
“Bolero” de Maurice Ravel, es una emocionante composición creada,
como cualquier otra, a través de lenguaje estructurado y lógico.
Detrás de toda decisión hay una emoción; y también una razón, por
extraña o absurda que nos parezca. No hay ninguna frontera en el cerebro,
al contrario, 200.000 millones de fibras nerviosas lo mantienen
constante y totalmente interconectado. Algunos tienen razones “poco
presentables” y las disfrazan con emociones. Otros presumen de razón y
desprecian la emoción. Pero, las emociones son más fuertes si están cargadas
de razón. Y la razón es invencible cuando irradia emoción.

22
Elizabeth Winnel
¿Es bueno tener
forofos?
Los forofos son los seguidores más apasionados, y responde fácilmente
a cualquier estímulo. Su actitud, con frecuencia, es contagiosa. Es
bueno cuidar a los forofos, pero evitando que su elocuencia nos ciegue,
ya que, normalmente, nuestro público es más amplio y variado.
Muchas conversaciones, en redes y prensa, están monopolizadas por los
forofos, y eso, en ocasiones induce a creer que las cosas son de un modo
diferente a como se plasman finalmente en la práctica, a través por
ejemplo de un voto, o cualquier otra acción trascendente.
Alimentar una posición que nos interesa no conduce siempre a la acción que
buscamos. Menos aún, si el agradable eco que sale de la boca de los ya convencidos,
eclipsa a todos los que quedan por convencer.

23
Portada El Código Da Vinci, Dan Brown
¿El libro o
la película?
A partir de las palabras de un libro, cada uno creamos un universo
físico y emocional, y damos forma y fondo a unos personajes. Cuando
llega la película, el director “destruye” nuestro universo, y reconstruye
todo a su manera.
El universo de la película suele ser más sorprendente, rico y detallado;
pero no tan estimulante como el nuestro.

24
Fotografía de la valla de Melilla: José Palazón
¿Saturación o revelación?
A veces la comunicación toma una imagen y la sobreexplota hasta el
extremo con detalles insignificantes y opiniones en bucle. Otras amplia
el marco con datos que enriquecen, sorprenden, y pueden variar la perspectiva
de análisis.
Sobreexplotar imágenes provoca un zoom exagerado, y la realidad
muta a una especie de hiperrealismo. Perdemos visión angular y referencia
para entender los hechos, lo que a veces lleva a actitudes pasivas
o desconcertantes. En España hay gente que cree que los niños están
inseguros en la calle, pese a que los datos lo niegan. Pero la saturación
de ciertas imágenes alimenta esa “posverdad”, puede que privando a
algunos niños de oportunidades de ocio activas e inspiradoras.
Saturar es cómodo y sencillo; revelar es poderoso, gratificante y necesario.

25
Gracias a Luismi Barral (@luismi_barral)
por compartir esta inspiradora historia personal conmigo.
¿Cómo matar una ortiga?
Luismi, en los veranos en el pueblo de sus abuelos, salía todas las tardes
a jugar al fútbol a un descampado cercano, donde las ortigas habían
fundado un imperio. Como vestía pantalones cortos, sus piernas terminaban,
una y otra vez, llenas de picaduras.
Hasta que una tarde decidió cortar por lo sano; cogió un balde, lo llenó
con tanta agua como podía acarrear y se puso a regar las ortigas. Su
abuelo, que pasaba por allí, no daba crédito a sus ojos. - ¿Pero qué haces? -
le dijo. Y la respuesta de Luismi probablemente le dejó aún más atónito:
- Matarlas para que dejen de picarme.
El pequeño Luismi estaba convencido que el único camino para morir
era crecer hasta hacerse viejo. Y lo que intentaba, en buena lógica, era
acelerar el proceso con las ortigas.
Las creencias determinan las acciones; ignorarlas nos impide entender lo
que pasa, y nos quita la oportunidad de influir para que ocurra algo distinto.

26
¿Por qué Superman es
Superman?
Sus superpoderes, su forma original forma de vestir, su doble identidad
y su intolerancia a la criptonita, diferencian a Superman de otros
muchos superhéroes. Pero Superman es necesario porque se enfrenta a
los malos, y nos reconforta e inspira con su lucha.
Diferenciarse es necesario, y ser necesario es imprescindible.

27
Fotograma de Mars Attacks
¿Por qué?
Para contar algo, con claridad y eficacia, basta con responder a cinco
preguntas: 1. ¿Qué? Han llegado 2. ¿Cuándo? esta mañana 3. ¿Quién?
unos marcianos 4. ¿Cómo? en nave espacial 5. ¿Dónde? a la Tierra
Aunque hay que responder a otra pregunta más, implícita o explícitamente,
para que otros conecten con lo que contamos: 6. ¿Por qué? pretenden
saludar a Trump, o quizás hacerse un selfie en la Tierra, o lo
mismo quieren exterminarnos,... La respuesta de esta pregunta determina
el valor de las cinco anteriores.
El porqué es la energía que mueve las historias

28
Vickie Wade Art
¿Qué pasa y
qué queda?
Lo que pasa responde a los objetivos inmediatos; dar la última noticia,
renovar contenido en las redes, lanzar una oferta,... Lo que queda
responde a la necesidad de imprimir huellas hacia un lugar donde
seamos reconocidos como una referencia útil y valiosa, más allá de las
inevitables coyunturas.
Es más fácil que a alguien le interese lo que nos pasa, si antes hemos
dejado una buena huella. Y es más fácil imprimir esa huella, cuando lo
que nos pasa interesa a los demás. No es un trabalenguas, simplemente:
“Lo que pasa” y “lo que queda” van siempre por el mismo camino, y
avanzan más rápido cuando se acercan y se agarran con fuerza de la mano.

29
Alicia en el País de las maravillas.
¿Dónde comienza
un viaje?
Un viaje tiene tres partes que se pueden desarrollar en cualquier orden:
El punto de partida: Puede que simplemente queramos salir de donde
estamos, y por tanto, cualquier destino, a priori, es bueno. El trayecto:
A veces es lo mejor del viaje, otras una molestia necesaria. Si es emocionante,
transforma y une a los viajeros. El destino: Con frecuencia es la
fuerza motriz que incita a viajar; aunque a veces nos sorprende al
llegar; superando, defraudando o transformando las expectativas.
Crear, comunicar, o diseñar un producto, son modos de viajar. En función de
donde comience realmente el viaje, y donde radique su verdadera fuerza,
proporcionará estímulos y recompensas diferentes.

30
Ilustración:
Ewa Gawlik
¿De quién son
las historias?
Hay empresas e instituciones que anteponen la salvaguarda escrupulosa
de su identidad sobre la flexibilidad y potencia comunicativa. Mientras,
a los usuarios, cada vez nos gusta más que todo sea de plastilina, y
tener margen para moldearlo a nuestros gustos y necesidades.
Una canción es una obra única, personal y reconocible; y sin embargo,
cada persona la entendemos con matices diferentes, a veces muy diferentes.
Y esa es precisamente su fuerza, la capacidad de atraer con una
poderosa mirada particular, pero dando, e incluso espoleando, la libertad
para que cada persona la haga suya.
Una historia es más nuestra cuanto más gente está dispuesta a hacerla suya.

31
¿Qué sabemos
sobre la lluvia?
Lo sabemos todo
Que es agua en suspensión desprendida de las nubes, que su fórmula es
H2O, que en la selva llueve a diario y en el desierto nunca, que hace crecer
las cosechas, pero también puede destruirlas, y hasta destruirnos a
nosotros, sabemos el índice de pluviometría del último rincón del planeta,
y hasta sabemos que nosotros mismos somos agua en un 70%...
Aunque para saber si debajo de la lluvia se siente euforia, miedo, melancolía,...
el único camino es cerrar el paraguas.

32
Ilustración: Leonardo Da Vinci
¿Qué tecnología
es más importante?
Siglos antes de que se inventara el avión, nuestros antepasados ya lo
habían imaginado. Como habían imaginado el submarino, los ordenadores
o los robots. Cuando lleguemos a Marte, será tarde, nuestra
mente ha estado muchas veces allí. Igual que llegará tarde la cura del
cáncer, hace décadas que soñamos despiertos que existe.
Nuestro cerebro es la auténtica tecnología. Los aparatos y las técnicas intentan
llegar a su altura, pero acumulan milenios de fracasos bien empleados.

33
Una música irritantemente dramática suena de fondo, el galán otoñal se dirige
a la doña: “Victoria Eugenia, tu estrategia transmedia no funciona, el storytelling
no genera engagement; estás out, deberías hacer storydoing”.
¿Debe tener la herramienta
un nombre bonito?
Es necesario que cada cosa tenga un nombre que la defina y distinga de
otras. Aunque, para que engañarnos, no es igual decir “soy un juntaletras“,
que decir “soy storyteller baby, mis palabras provocan engagement
por todo el body”. Pero, que una herramienta sea buena y tenga un
nombre cool, no garantiza en absoluto que la usemos eficientemente;
Picasso con un pincel hizo el Guernica, pero Chuck Norris a buen seguro
que se lo metía a alguien por el ojo.
Cuando sabemos lo que necesitamos siempre aparece la herramienta. Para
abrir un coco sirve un abrecocos, pero también un martillo o una piedra. Y si
tenemos la cabeza dura, ¿para qué hace falta más?.

34
¿Qué es un texto
sin contexto?
No hablamos igual con los amigos que en una entrevista de trabajo.
Una carcajada se celebra en una boda, y se reprocha en un funeral.
Aunque usemos un latín perfecto, nadie nos entenderá en la discoteca...
Y así con todo; el contexto determina la comunicación.
Por eso, el big data es eficiente analizando lo que ha pasado, pero
tienen más dificultades para anticipar lo que pasará, que está siempre
determinado por contextos dinámicos, singulares y sutiles.
Los robots tendrán que sudar tinta para quitarnos el trabajo, aún
tenemos la clave para desentrañar los contextos, ya que nosotros
mismos los determinamos en gran medida. La mala noticia, es que si
nos empeñamos en hacerlos cada vez más pobres y uniformes, serviremos
nuestro despido en bandeja.

35
¿La Biblia o
Pokemon Go?
¿QUÉ ES MÁS INTERACTIVO? Pokemon surgió como videojuego en
1990, ha evolucionado a muchos otros formatos, y ya es parte de la cultural
popular contemporánea. La Biblia, que se terminó de escribir en el
año 100, ha influido con su mensaje a miles de millones de personas,
condicionando de este modo los últimos 2.000 años de nuestra historia.
En la industria del entretenimiento, la interacción se puede limitar a
programar botones para que pasen cosas amenas, útiles o sorprendentes.
Pero, en la comunicación, el reto principal suele ser pulsar algún botón
en el cerebro de la gente que ponga en marcha su culo.

36
¿Cuál es el
mejor lifting?
El botox, cirugía, plancha a vapor a 300º,... ¿qué es mejor para alisar la piel?.
Einstein demostró que el espacio y el tiempo, lo que llamamos realidad,
está determinado por el punto de vista desde el que se observa. Y Dalí
pintó un paisaje repleto de relojes que se derriten, convirtiendo el espacio
y el tiempo en materiales totalmente maleables.
En definitiva, uno demostró desde la ciencia, y otro mostró desde el arte;
que somos tan viejos, o tan nuevos, como lo es nuestra última acción,
nuestro último deseo o nuestro último pensamiento.
El mejor lifting es renovar siempre nuestra mirada sobre las cosas; y así
evitar que nuestras células mueran, y se conviertan en prejuicios tan llamativos
como innecesarios.

37
¿Cuándo termina un trabajo?
Aquí termina este libro, aunque podría seguir puliendo detalles eternamente,
pronto me asaltará una pregunta o una metáfora que me parecerán
más acertadas. Incluso seguiré aprendiendo y experimentando
cosas que pueden llegar a convencerme de que algunos textos son
pobres o inconsistentes. Ojalá sea así, querrá decir que sigo subiendo la
montaña y las vistas con cada vez mejores.
Todo proyecto tiene un final, y mejor no demorarlo más de lo necesario;
pero el trabajo, por suerte, no termina nunca. Gracias por la compañía.

Fernando Santiago
twitter: @Fer_nanding
comunica-accion.com
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