primeraentregaipn

MODELO DE NEGOCIO: HOLLYWOOD’S PEDAGOGY 1
Modelo de Negocio: Hollywood’s Pedagogy
Juan Burbano, Augusto Redondo y Adriana Saidiza
Universidad de la Sabana
Junio 2017

MODELO DE NEGOCIO: HOLLYWOOD’S PEDAGOGY 2
Esta obra está bajo licencia Creative Commons BY-NC-ND
Atribución-NoComercial-SinDerivadas
Esta licencia es la más restrictiva de las seis licencias principales, permitiendo a otros solo
descargar la obra y compartirla con otros siempre y cuando den crédito, pero no permite
cambiarla de forma alguna ni usarla comercialmente.
Más Información: ​https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/legalcode
La Empresa
Información General
Nombre. ​Hollywood’s Pedagogy
Logo. ​En la figura 1 se puede apreciar el logo de la empresa. Consta de un imagotipo
en el que se combina un ícono cuadrado con un cìrculo azul por dentro y el texto al lado
derecho. En la figura 2, se ve solamente el isotipo sobre fondo negro, acompañado del slogan.
Figura 1. ​Logo.
Figura 2. ​Slogan.
Misión. ​Generar un espacio de reflexión y análisis del sistema y la práctica educativa,
tomando como insumo los discursos presentes en el cine, para traer a la realidad aportes que
van más allá de la ficción.

MODELO DE NEGOCIO: HOLLYWOOD’S PEDAGOGY 3
Visión. ​En el 2021, Hollywood’s Pedagogy será una fuente de consulta para
académicos y no tan académicos. Será un portal especializado de gran calidad estética y de
contenido, en el que se formará una comunidad de millones de personas de todo el mundo,
que ayudarán a generar mayores expectativas respecto del interjuego enseñanza-aprendizaje.
Además, tendrá volúmenes mensuales de su revista indexada y será promotora de encuentros
educativos y reflexivos.
Actividad comercial. ​En términos de la Resolución 000139 de la DIAN (2012), la
empresa pertenece a la Sección J, de información y comunicaciones, y específicamente el
numeral 6312, que hace referencia a portales web.
Productos y servicios. ​Más que en productos y servicios, se puede descomponer el
catálogo que ofrece la empresa en contenidos. Definimos contenido como una​ información
existente en el sitio web, dentro de los que se pueden incluir texto, vídeos, imágenes, foros,
análisis, conferencias y recursos de aprendizaje. Distintos contenidos alimentan distintas
secciones del sitio web. Contenido: Información existente en el sitio web, dentro de los que
se pueden incluir texto, vídeos, imágenes, foros, análisis, conferencias y recursos de
aprendizaje.
Secciones del sitio web. ​Rutas de acceso del sitio, en las que hay diferentes
contenidos. dentro de las que se encuentran:
i. El banco de películas para ver, en el que se condensa un listado de tráilers y
descripciones de películas que el equipo de Hollywood’s Pedagogy sugiere para ver.
ii. El feed colaborativo, una recopilación de entradas de miembros de distintos clubes,
que le permite a los miembros descubrir nuevos contenidos y clubes,
iii. Los foros y discusiones, en los que los miembros pueden debatir acerca de
distintas temáticas sugeridas por ellos.
iv. El portal de análisis, que compila una selección de artículos de análisis revisados y
aprobados por un comité de, y los reúne en una revista indexada de volúmenes mensuales,
para la venta.
v. El portal de conferencias, que son grabaciones de eventos en vivo auspiciados por
Hollywood’s Pedagogy, en las que especialistas de diversos campos exponen ponencias
referentes a la educación y cómo ésta se ve en el cine.
vi. El blog, realizado por el equipo de Hollywood’s Pedagogy, en el que se divulgan

MODELO DE NEGOCIO: HOLLYWOOD’S PEDAGOGY 4
noticias, recursos y distintos comunicados que el equipo de Hollywood’s Pedagogy considere
pertinente informar a la comunidad de miembros.
Internet como plataforma de negocio
El internet ha abierto nuevos espacios virtuales comunes, donde los consumidores se
pueden convocar para discutir temas de interés grupal. En dichas comunidades, los usuarios
pueden intercambiar información técnica y/o experiencial relacionada con el área de interés.
Si bien dichos espacios son virtuales, eso no los hace menos reales ni menos influenciadores,
y ellos llegan a proponer servicios paralelos, más holísticos y simétricos en comparación a los
servicios profesionales diádicos, limitados y de información asimétrica (Keeling & Newholm,
2011). Los autores establecen que, gracias al internet, los consumidores pueden acceder a
mucha de la información técnica que antes era de dominio exclusivo de los profesionales,
internet ha hecho posible superar límites sociales o geográficos, y nos permite un intercambio
de información multidireccional.
El éxito de una comunidad virtual radica en formar una identidad colectiva cohesiva.
Sin embargo, en la comunicación entre sus miembros, múltiples identidades pueden surgir, y
estas pueden ser incluso adversarias, y por ello, muchas implementan la figura del
moderador, para regular el discurso, lo que es debatible, ya que bajo otras miradas las
comunidades deberían permitir que sus miembros hablen libremente (Chua, 2009).
Las comunidades virtuales son un modelo de negocio fuerte de la World Wide Web,
ya que, basados en las necesidades del usuario, combinan alcance y selectividad. Sin
embargo, las comunidades virtuales deben mejorar su desempeño continuamente a lo largo de
su ciclo vital, específicamente en términos de costo-efectividad , si lo que se busca es
asegurar creación de valor a largo plazo. Para esto, se debe procurar convertir el tráfico
generado en miembros de la comunidad, retener miembros activos, que su capacidad
evolucione durante el ciclo de vida del negocio, y cómo se compara a otros modelos de
negocio, como proveedores de contenido o manejos de transacciones (Bughin & Hagel,
2010).
Problema y Justificación
Las teorías sociológicas y antropológicas ven el pensamiento como un conjunto de
estrategias analíticas humanas​ ​dadas en un contexto y en una cultura. Inherente a este
abordaje del pensamiento, se da una necesidad de fomentar la enseñanza, la búsqueda y el

MODELO DE NEGOCIO: HOLLYWOOD’S PEDAGOGY 5
pensamiento interdisciplinar, la interacción de varias disciplinas del saber en sus
conceptualizaciones y epistemologías para resolver un problema común (Lattuca, 2002).
La sociedad en que vivimos es, para Dewey (En Packer, 2001), una mezcla de
diferentes comunidades; lo que la hace compleja, y el individuo en sociedad es, entonces,
participante de muchos y variados grupos y comunidades. Dicha sociedad ha formulado la
idea de la educación como la liberación de capacidades individuales en un crecimiento
progresivo que necesariamente va dirigido a objetivos sociales.
Existe un problema práctico que se extiende hoy en día alrededor del mundo. Las
escuelas están buscando reformar sustancialmente la calidad de la enseñanza y el aprendizaje
en los salones, que componen el sistema escolar (Knapp, 2008).
Para Brown, Collins y Duguid (1989) el conocimiento y el aprendizaje están
necesariamente situados, debido a que un concepto o significado precisa de una negociación
y una situación, ambas sociales. Por ende, los conceptos están en permanente construcción y
las palabras son, al menos en parte, dependientes de su contexto.
DeVane (2010) señala que la búsqueda en ciencias sociales se interesa cada vez más
en el rol que los nuevos medios y la tecnología tienen a la hora de moldear cómo la gente
enseña y aprende en la sociedad, ya que las tecnologías de la comunicación reestructuran
continuamente la comunicación, afiliación y participación de las personas. Si la educación es
situada socialmente, debe ver al individuo como un ser activo, comprometido con la actividad
del mundo, y en ese sentido, es básicamente, un proceso de desarrollo y construcción de
identidades en actividades que suceden en el mundo (Lave, 1992).
Una de las tecnologías, que moldea la sociedad y surge en el seno de lo estético, es el
cine, que estimula la reflexión de quien aprende, porque brinda emociones y éstas tienen un
papel fundamental en el aprendizaje de actitudes y el cambio de comportamiento. Los
profesores, siguiendo el ejemplo del cine, deberían estimular el dominio afectivo de los
estudiantes, ya que estos existen antes de los conceptos. Para pulir las actitudes, adquirir
virtudes e incorporar valores se necesita la reflexión. Observar modelos de roles, como en el
cine con los personajes, es un proceso que impacta las emociones de quien aprende, el
individuo como audiencia. Las películas tienen un modelo narrativo anclado en el mundo real
que se enmarca en emociones, conceptos e imágenes (Blasco et al., 2011).
Mitry (1990) ve el cine como un medio de expresión capaz de organizar, construir y
comunicar pensamientos, de desarrollar ideas que pueden cambiar, formar y transformarse a

MODELO DE NEGOCIO: HOLLYWOOD’S PEDAGOGY 6
sí mismas y en ese sentido, es un lenguaje, ya que afirma esas son las funciones del lenguaje.
Su unidad funcional son las imágenes. Si se ve el cine como texto, se conceptualiza a este no
como imitación de la realidad sino como un artefacto o constructo, y se entiende que el cine
es un discurso sistemáticamente organizado (Stam, 2001). Para Metz un buen análisis textual
explora los códigos cinematográficos y extra-cinematográficos (ideologías), y entiende el
cine como una práctica significante que no surge del genio y la inspiración individual, sino de
la reelaboración de discursos de los que dispone la sociedad (En Stam, 2001).
Las teorías de estudios culturales, desde las que Dalton (1995) mira la cultura popular
y, en particular, la televisión y el cine, usan diversas metodologías para dar un punto de vista
y abogan directamente por el cambio. El cine es un medio usado para la transformación
cultural, por esto usualmente es usado para difundir posturas ideológicas: políticas, culturales,
sociales.
En este sentido, es preciso introducir la noción de comunidad de práctica. Vásquez
(2011) las define como grupos de personas ligadas por una práctica en común, recurrente y
estable en el tiempo. Dicha práctica es importante para sus miembros, por lo que existe un
compromiso y un repertorio compartido entre sus miembros.
Por lo anterior, se ubica al cine y la educación como parte de un sistema sociocultural,
que, gracias a esto son productos de la invención humana y deben ser constantemente
reformulados así como la sociedad y la cultura. Se pretende sentar las bases para una
comunidad de práctica virtual, donde sus miembros, amantes del cine, hagan, aprendan y
compartan un repertorio de modelos educativos dados a través de la experiencia estética de
ver cine, entendiendo que “las audiencias están viendo profesores co-construyendo con sus
estudiantes el aprendizaje, redefiniendo textos, y trabajo en equipo para desafiar el
status-quo.” (Hodges, 2010).
Propuesta de Valor
Hollywood’s Pedagogy, busca que las personas hagan parte de. Ese es nuestro valor
distintivo, no nos interesan personas interactuando de forma privada, en Hollywood’s
Pedagogy todo es público, todo debate puede ser mejorado por un nuevo punto de vista.
Queremos tener lo mejor de los dos mundos: el aprendizaje colaborativo y práctico que surge
interactuando con otros en la vida diaria; y el estudio académico, riguroso, que permite la
generación de nuevas teorías y modelos de entendimiento.

MODELO DE NEGOCIO: HOLLYWOOD’S PEDAGOGY 7
E-Commerce
Hollywood’s Pedagogy es un Business to Consumer (B2C), según los lineamientos de
Laudon y Guercio (2010), ya que es una empresa y su mercado son consumidores, no otras
empresas. Específicamente, corresponde a una mezcla entre los subtipos portal y comunidad
virtual, ya que posee herramientas de búsqueda y un catálogo de análisis y conferencias de
tipo especializado que están disponibles para su venta. De igual forma, también tiene
aspectos de comunidad virtual ya que busca tener miembros que establezcan conexiones
virtuales, que discutan información, opiniones, y experiencias personales, todo lo que pueda
estar relacionado con la educación, y en cómo se ve ésta en el cine.
Monetización
Los modelos de ingreso propuesto para el negocio son: el primero, por publicidad, ya
que gran parte de la página está disponible para todo el público, y se pretende formar
comunidad, para lo que cobrar desde un primer momento puede ser contraproducente. Se
busca, primero que todo, crear un gancho con el miembro para que este con el tiempo se
vuelva un cliente habitual. Dicha publicidad provendría principalmente de las redes de
búsqueda y de display de AdWords, de Facebook Ads, y de entidades auspiciantes..
En segundo lugar, ingresa capital por medio de suscripciones, ya que se promueve la
creación de nuevo material por parte de los usuarios creadores, con el que se compilan
volúmenes de la revista indexada Hollywood’s Pedagogy, dos al mes, que solo se entrega a
los usuarios suscritos (clientes). Además, los usuarios creadores pueden vender sus análisis
mediante nuestra plataforma, por lo cual obtenemos un porcentaje de la ganancia. Muy ligado
a esto, un modelo de ingreso por cuota de transacción, ya que el portal no ofrece productos de
venta directa, sino trabajos o recopilaciones de datos de usuarios que son quienes los venden.
Tamaño del mercado
Se debe tener en cuenta que existen tres diferentes subdivisiones de mercado, el
mercado total disponible (TAM, por sus siglas en inglés), el mercado útil disponible (SAM) y
el mercado útil obtenible (SOM).
De acuerdo a ello, nuestro TAM sería la totalidad de personas que tienen internet y
acceden a comunidades de conocimiento, particularmente de educación.
Para el SAM tomamos en cuenta los límites geográficos que indican que nuestra área
de mercado es Colombia. Según la encuesta de consumo de medios (Ipsos Napoleón Franco,
2012) 8 de cada 10 colombianos acceden a Internet, y 43% de la población lo usa de lunes a

MODELO DE NEGOCIO: HOLLYWOOD’S PEDAGOGY 8
domingo. En promedio se dedican 2.6 horas a navegar en internet. Además, entre las 10
principales actividades que los colombianos realizan en internet están la visita de blogs, foros
y otros sitios para información de hobbies e intereses personales (41.4% de la muestra).
Además, 16% de las personas han realizado compras en internet en los últimos 6 meses. Por
último, también se explicita en la encuesta que la educación cada vez gana más terreno entre
las actividades en internet y que la web tiene una alta relevancia en el consumo de películas,
30% las ven desde un computador. Se debe tener en cuenta que estas cifras son de 2012, y se
esperaría que las cifras a día de hoy hayan crecido.
Y a la hora de hablar del SOM, debemos ser realistas, y saber que no conseguiremos
el estimado 1%, ya que nuestro potencial no llega a abarcar ese porcentaje del mercado. Sí
hay que decir que, como estas estadísticas se proyectan de 3 a 5 años, el hecho de que el
mercado fluctúa y estas variaciones deben ser tenidas en cuenta.
Competencia
Cineducación.​ blog en blogspot de la iniciativa cine para educadores, en donde se
compilan artículos de interés para los educadores.
GoConqr.​ Se definen como un entorno de aprendizaje personalizado que les permite
a sus usuarios crear, descubrir y compartir recursos de aprendizaje. Cuenta con aplicación en
Play Store para dispositivos móviles. Tiene una biblioteca de más de 7 millones de recursos
creada por más de 3 millones de miembros.
Online Learning Insights.​ blog realizado con la tecnología Wordpress, que se
propone como objetivo brindar un lugar para aprender sobre educación online.
Ciencia de Sofá.​ Blog realizado en wordpress por Jordi Pereyra, en el que busca
hacer entender la ciencia mediante el humor y lenguajes coloquiales..
INED21.​ Fundado por Víctor González y José Luis Coronado, INED21 es un medio
digital de educación y aprendizaje en español, que adopta una visión global, pluralista e
inter-disciplinar. Está realizado bajo una licencia creative commons atribución (CC BY)
reconocimiento 4.0 internacional.
Actively Learn. ​Sitio web que compila recursos exclusivos para maestros, que
intercambian sus recursos de aprendizaje y evaluación. Su objetivo principal es que los
estudiantes tengan profundidad, es decir, que puedan hacer de los textos que leen sus textos
propios.

MODELO DE NEGOCIO: HOLLYWOOD’S PEDAGOGY 9
Cine y Educación. ​Blog de autor que tiene el objetivo de servir como material
didáctico para los docentes.
4 Dimensiones de Venta
En la Figura 3 se puede apreciar el mapa de las 4 dimensiones de venta (Burbano,
Redondo & Saidiza, 2017), las cuales son: necesidad, riesgo, conocimiento y consenso.
El siguiente diagrama se realiza con base a los planteamientos de Aldrovandi (2009).
Este servicio es de necesidad media (nivel 3), su compra involucra escaso riesgo (nivel 2),
pese a que para la compra el consumidor debe compartir la decisión con otros (dimensión
consenso en nivel 4) y el conocimiento que requiere es alto.
Figura 3.​ Mapa de las 4 dimensiones de venta.
Necesidad nivel 3: La educación es necesaria para todos los seres humanos, sin
embargo, una discusión en torno a las prácticas educativas, si bien es necesaria, no es algo de
vital importancia para todas las personas, ya que alguien puede prescindir de discutir sobre
ellas en tanto no sea un tema de interés. Sin embargo, sí es necesario que existan espacios
para el debate y la reflexión.
Riesgo nivel 2: Este servicio no requiere de una inversión muy elevada, y si además
se tiene en cuenta que hay muy poca fluctuación del mercado, al tratarse de un intercambio
de conocimientos, la inversión que se haga se mantendrá, en tanto que nuestro servicio no es
un activo, sino más bien un pasivo.
Conocimiento nivel 4: Una vez el consumidor entiende lo vital que es debatir las
prácticas educativas y proponer constantemente alternativas, la percepción de necesidad
debería aumentar, ya que al entender que estas discusiones son claves para la continua mejora

MODELO DE NEGOCIO: HOLLYWOOD’S PEDAGOGY 10
de la educación como proceso y como sistema, el consumidor verá lo trascendental que es
que surjan este tipo de espacios.
Consenso nivel 4: Es de vital importancia el consenso para la adquisición de este
servicio. Al hablar de comunidad virtual es claro que la red de personas va creciendo
conforme los ya inscritos van refiriendo a sus conocidos las ventajas de pertenecer a la
comunidad. Si bien es cierto que alguien por sí solo puede tomar la decisión de unirse, se
espera que la participación se mantenga regularmente activa si, en consenso, personas
allegadas se unen a la comunidad, ya que gran parte del éxito de este modelo de negocio
reside en la interacción entre miembros.
Mapa Lógico Estratégico
En la Figura 4 se puede observar el mapa lógico estratégico (Burbano, Redondo &
Saidiza, 2017). Este mapa fue realizado con base en el Marketing Funnel de Elósegui (2014),
que se relaciona con el ciclo de vida del cliente y busca medir la efectividad de cada una de
las etapas del proceso.
Figura 4.​ Mapa Lógico Estratégico.
La estrategia para alcanzar nuestros clientes potenciales consta de anuncios que se
harán en Google Adwords en las redes de búsqueda y de display, eligiendo el plan CPM,
costo por cada mil impresiones, ya que al ser una comunidad, nos importa más quedar en la
retentiva del potencial cliente que un clic aislado. También alcanzaremos clientes mediante

MODELO DE NEGOCIO: HOLLYWOOD’S PEDAGOGY 11
Facebook Ads, la fan page, el SEO, el blog del sitio web, otras redes sociales como Instagram
y Twitter, y, quizá lo más importante, el voz a voz que nuestros usuarios realicen con sus
referidos.
Una vez alcanzados, iniciará el proceso de adquisición, en el que los usuarios llegarán
a nuestra página de aterrizaje, donde encontrarán un formulario para registrarse y distintos
testimonios de otros usuarios del sitio web. En ella, luego de revisar nuestros términos y
condiciones y nuestra política de privacidad, y suscribirse, entrará a nuestra base de datos de
miembros.
Luego en la etapa de conversión, buscaremos mantener miembros activos por un lado
y, por el otro, desarrollo de prospectos y posteriores clientes que se suscriban a nuestro
contenido exclusivo. Esto lo haremos mediante la promoción de suscripciones en nuestro
sitio web, mediante email marketing, para lo que usamos una campaña desarrollada en
Mailchimp, y en nuestras redes sociales. Para el pago de las suscripciones, como pasarelas de
pago, utilizaremos PSE, y PayPal.
Para retenerlos, buscaremos mantener el dinamismo constante en el blog, los foros y
discusiones y el feed social. Además, iremos premiando mediante mayor participación y
posibilidad de escalar en importancia para la comunidad.
Para fidelizarlos, haremos spots publicitarios y publicidades gráficas en la página y en
las redes sociales, que llegue al top of heart del cliente, ya que creemos que activando sus
emociones positivas y relacionándolas con nuestra marca, vamos a hacer que los miembros
quieran a Hollywood’s Pedagogy, queremos que ellos sientan que nuestra marca es un sueño,
hecho realidad. En la medida en que observemos que nuestros seguidores en las distintas
redes sociales son más y más, sabremos que estamos yendo por el buen camino.
Referencias
Aldrovandi, J. (2009). AdWords: Las 4 dimensiones de la venta. ​Seminario Arquitecturas
Persuasivas Avanzadas con Google AdWords. ​Seminário llevado a cabo en Rio de
Janeiro, Brasil.
Blasco, P., Blasco, M, Levites, M., Moreto, G & Tysinger, J. (2011). Educating through
movies: how Hollywood fosters reflection. ​Creative Education​, 2 (3), 174-180.
Brown, J., Collins, A., & Duguid, P. (1989). Situated cognition and the culture of learning.
Educational Researcher, ​18 (1), 32-42.

MODELO DE NEGOCIO: HOLLYWOOD’S PEDAGOGY 12
Bughin, J. & Hagel, J. (2010). The operational performance of virtual communities - towards
a successful business model?. ​Electronic Markets, ​10 ​(4)​, 237-243.
Burbano, J.; Redondo, A. & Saidiza, A. (2017). Mapa de las 4 dimensiones de venta
[Imagen]. Desarrollado en Microsoft Powerpoint.
Burbano, J.; Redondo, A. & Saidiza, A. (2017). Mapa lógico estratégico [Imagen].
Desarrollado en Microsoft Powerpoint.
Chua, C. (2009). Why do virtual communities regulate speech? ​Communication Monographs​,
76 (​2​), 234-261.
DeVane, B. (2010). ​Toward sociocultural design tools for digital learning environments:
Understanding identity in game-based learning communities​ (Doctoral thesis). The
University of Wisconsin, Ann Arbor, United States.
Dalton, M. (1995). ​The Hollywood Curriculum: Teachers and Teaching in the Movies​.
(Doctoral thesis). The University of North Carolina, Greensboro, United States.
Dewey, J. (1916). ​Democracy and Education​. In Packer, M. (2001). The problem of transfer,
and the sociocultural critique of schooling. ​The Journal of the Learning Sciences, ​10
(4), 493-514.
Elósegui, T. (2014). Las estrategias de Social Media no funcionan [Sitio web]. Disponible en:
http://tristanelosegui.com/2012/07/08/las-estrategias-en-social-media-no-funcionan/
Hodges, A. (2010). A critical close-up: three films and their lessons in critical literacy. ​The
English Journal​, 99 (3), 70-75.
Ipsos Napoleón Franco. (2012). Encuesta de consumo digital en Colombia. Recuperado de:
https://www.slideshare.net/DiegoMolanoVega/encuesta-de-consumo-digital
Keeling, D. & Newholm, T. (2011). Virtual communities come of age: Parallel service, value
and propositions offered in communal online space. ​Journal of Marketing Management​,
27, 291-315.
Knapp, M. (2008). ​How Can Organizational and Sociocultural Learning Theories Shed Light
on District Instructional Reform?. ​American Journal of Education,​ 114 (4), 521-539.
Lattuca, L. (2002). Learning interdisciplinarity: sociocultural perspectives on academic work.
The Journal of Higher Education​, 73 (6), 711-739.
Laudon, K. & Guercio, C. (2010). e-Commerce. Negocios, tecnología, sociedad. México:
Prentice Hall.

MODELO DE NEGOCIO: HOLLYWOOD’S PEDAGOGY 13
Lave, J. (1998). ​Cognition in practice: minda, mathematics and culture in everyday life. ​In
DeVane, B. (​2010). ​Toward sociocultural design tools for digital learning
environments: Understanding identity in game-based learning communities​ (Doctoral
thesis). The University of Wisconsin, Ann Arbor, United States.
Mitry, J. (1990). ​The aesthetics and Psychology of the Cinema​. Bloomington: Indiana
University Press.
Resoluciòn 000139. Departamento de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN). Colombia,
Noviembre 21 de 2012.
Stam, R. (2001). ​Teorías del cine. ​Barcelona: Paidós.
Vásquez, S. (2011). Comunidades de Práctica. ​Educar​, 47 (​1)​, 51-68.