MARKETING MULTICANAL - SECTOR EDUCATIVO

Una publicación de
MARKETING
MULTICANAL
PARA ENAMORAR
A TUS CLIENTES:
La clave para ser
líder digital del
sector EDUCATIVO
Participación de:

Contenidos
Cap. 1. ¿Qué es una experiencia increíble y cuáles son sus beneficios?
¿Qué construye una experiencia increíble?
Beneficios de entregar experiencias increíbles
Cap. 2. Lo que es necesario: conocer muy bien al usuario y al cliente.
¿Cómo conocer correctamente al cliente?
¿Dónde está mi cliente?
Cap. 3. ¿Qué es una estrategia de marketing multicanal y cómo van
a ayudarte a entregar experiencias increíbles??
¿Qué es marketing multicanal?
Los beneficios de una estrategia de marketing multicanal
Antes y después del marketing multicanal
Cap. 4. ¿Las herramientas del marketing multicanal?
Email marketing
Testeo de campañas
Marketing móvil
¿Qué es orquestación?
Marketing analytics
Combinar comercial y mercadeo
Cap. 5. El uso del marketing multicanal en negocios reales / Casos
de éxito
Cómo crear experiencias increíbles para sus clientes apoyados en
marketing multicanal
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1 Qué
es una
experiencia
increíble
y cuáles son
sus beneficios?
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Qué es una
experiencia increíble?
La experiencia de usuario, por su propia naturaleza como parte de
un negocio exitoso, tiene que ser positiva. Una empresa no tiene otro
camino, su punto de partida es una buena experiencia de usuario, es
lo mínimo que el usuario espera: que las cosas funcionen.
Probablemente la mayoría de las compañías ya tienen una experiencia
de usuario positiva. De lo contrario seguramente no estarían en el
radar ni como opciones ni como competencia. Así que, en medio de
experiencias positivas, ¿cuál es la verdadera meta de un negocio? La
respuesta: experiencias increíbles.
Una experiencia increíble entrega mucho más que solo una transacción
o comunicación exitosa. Es un proceso donde el cliente
se siente especial, donde se identifica más allá de ser un número
para una gran empresa. Es un proceso prácticamente personal y
amistoso, cercano y fluido.
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Qué factores arman una experiencia
increíble a ojos de los clientes?
Ya sabemos que la efectividad y la rapidez son aspectos básicos de
una experiencia positiva del cliente. Pero una experiencia increíble es
mucho más que eso:
Empatía:
¿Un cliente debe ver la empresa como una gran corporación sin rostro?
¿Un negocio que solo quiere llegar a sus bolsillos?, por supuesto que
no. Las ventas pueden ocurrir en ese escenario, después de todo las
necesidades existen. Pero el ideal no son unos cuantos clientes detrás
de un producto o servicio. El ideal es un grupo de personas que se
sientan cercanas a la empresa o marca y que en su interacción con la
misma generan un lazo duradero en el tiempo que maximiza el beneficio
de ambas partes.
Sensación de comunidad:
El cliente, en cada interacción con la empresa, debe sentir que hace
parte de una comunidad. Una comunidad que lo entiende y tiene a su
alcance lo que busca. Las comunidades generan muchos beneficios
a los ojos de un negocio, como fidelidad, algo que se traduce en
ganancias constantes y a largo plazo.
Personalizado:
¿Cómo se logra el sentimiento de empatía y comunidad? Solo cuando
la empresa se pone en los zapatos del cliente y lo entiende. Así puede
entregarle las sensaciones necesarias para que sienta que hace
negocios con un amigo, alguien que lo entiende y no una corporación.
Esto se logra con atención y comunicación personalizada.
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Atención:
Sea por correo, llamadas, en el punto de venta o durante un chat, la
atención es el vehículo para hacer sentir al cliente como parte de
una comunidad que lo entiende y lo conoce. Todos estos puntos de
contacto deben ser coherentes según las necesidades del cliente.
Reconocimiento:
Que el cliente se sienta reconocido también es parte de entregar
experiencias increíbles. El reconocimiento busca destacar al cliente,
lo hace sentir importante y es un factor clave y diferenciador ante
la competencia.
El reconocimiento es algo que cualquiera busca en cualquier campo
de su vida ¿por qué no sentirlo durante el proceso de compra? Es
natural buscarlo y el cliente se sentirá especial al encontrarlo.
Sorprender:
El objetivo de entender al usuario y entregar experiencias increíbles se
basa en sorprender. Ningún cliente se sorprende cuando una compra
sale bien, es lo mínimo que esperan, es lo natural y así está acostumbrado
por el resto de interacciones que ha tenido en el pasado.
Sorprender es ir más allá, atrapar al cliente y diferenciarse del resto.
Beneficios de entregar experiencias increíbles
Entregar experiencias increíbles requiere de esfuerzo. Para hacerlo una
empresa debe poner sus manos sobre una gran máquina que trabaja en
distintos frentes, se comunica por diferentes canales y busca diferenciarse
constantemente. Entonces ¿en qué se ve reflejado todo ese esfuerzo?
Las experiencias increíbles conducen a nuevos clientes, promoción voz
a voz, compras más altas y mucho más.
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Qué logra una empresa entregando
experiencias increíbles?
Compra frecuente
Una experiencia memorable es una experiencia que el cliente no
puede esperar a repetir. Nadie espera con ansias una interacción
común y prácticamente obligatoria con una empresa. En cambio,
los momentos donde son reconocidos y se sienten parte de una
comunidad, serán experiencias que esperan con ansias.
¿Cómo logra un cliente repetir ese sentimiento? Acercándose a una
marca para interactuar con ella. Son clientes que están felices de
volver más seguido a interactuar con la compañía.
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Compra promedio más alta
Las experiencias increíbles no solo traen clientes de forma más
frecuente. También crean clientes que sienten confianza por la
marca y por lo tanto deciden invertir mucho más en ella.
Dado que confían, estarán abiertos a realizar compras cada vez
más altas, completas y diversas. Ahora querrán escuchar nuevas
propuestas. ¿Por qué no habrían de probar un nuevo producto? No
debería haber diferencia en las experiencias. Recuerda que para tu
cliente la empresa es una sola imagen, una sola cara.
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Fidelizar
Cuando un cliente compra una marca no está atado a seguir haciéndolo.
En cualquier momento puede saltar a la competencia. Puede encontrar
mejores condiciones y dejar de ser el cliente de una empresa específica
¿Cómo evitarlo?
Una experiencia increíble fideliza al cliente a una marca. Se
siente reconocido, es parte de una comunidad, la empresa lo
entiende y hace pequeñas acciones para sorprenderlo ¿por qué
habría de pasar por el proceso de buscar a la competencia?
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Evangelizar
Las experiencias increíbles no tienen únicamente un dueño.
El cliente quiere compartirlas. Al sorprenderse, el cliente sentirá que
está viviendo una experiencia diferente y exclusiva. Por ello,
cuando interactúa con sus semejantes puede hablar orgulloso
de eso y recomendar la marca a otros.
Dado que la marca es la elección correcta ¿por qué el cliente habría
de estar equivocado? Ante cualquier comentario negativo estará
dispuesto a argumentar con lo mejor que tiene a la mano: las
experiencias increíbles que ha vivido con la marca.
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Lo
necesario
para entregar
experiencias
increíbles
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Luego de conocer los beneficios que recibe un negocio que diseña y
entrega experiencias increíbles a sus clientes, la pregunta que sigue
es: ¿Qué es necesario para lograrlo?
La respuesta corta: información. La larga, es algo más compleja.
Cuando el objetivo es entregar las experiencias indicadas a los
clientes indicados, todo se basa en conocerlos y tener la mayor
cantidad de datos.
¿Cómo conocer correctamente al cliente?
Si la meta es entregar una experiencia personalizada y memorable, la
mayor cantidad de datos es requerida para diseñarla. Puede que las
compañías guarden información de su cliente, pero generalmente
no tienen en sus manos datos específicos de cómo interactúa con
la marca.
¿Qué información es clave? Existe un nutrido grupo de preguntas
para plantearse, algunas de ellas :
¿A qué se dedica el cliente?
¿Para qué usa el producto?
¿Qué lo influyó a buscar la marca?
¿Cuándo conoció por primera vez el producto?
¿Tiene dudas de su uso?
¿Qué retos tiene?
¿Qué metas?
Estas son solo algunas de las dudas que deben ser resueltas
para conocer al cliente y encontrar la forma correcta de ofrecer
experiencias personalizadas.
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08:00 AM
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Dónde está mi cliente?
Conocer al cliente es una cosa muy diferente a saber dónde está. No
hablamos de geolocalización (seguramente ese dato ya hace parte
del arsenal de información de una empresa promedio), hablamos de
un concepto conocido como Customer’s Journey.
En una definición simple: El Customer’s Journey es el proceso de
búsqueda activa que atraviesa un cliente hasta llegar a la compra.
Como cliente, la persona pasa por distintas etapas antes de decidir
realizar una compra.
Como todo camino, el Customer’s Journey tiene distintas etapas
o paradas, puntos clave que pueden acercarlo a una marca u otra.
¿Dónde está el cliente en ese camino? Antes de responder esta
pregunta, la empresa debe tener claro la estructura del camino
que está recorriendo la persona. Son tres etapas: Awareness,
Consideration y Purchase.
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¿Awareness?
Aunque las necesidades son la clave de la compra, el Customer’s
Journey tiene una visión más amplia de eso: empieza justo antes que
el cliente defina correctamente la necesidad que tiene. A ese proceso
donde el cliente identifica su necesidad se le llama ‘Awareness’. Es
un momento donde la persona no tiene claro al detalle el problema
que quiere solucionar.
En este punto el futuro cliente no está pensando en marcas, sin
importar cuanto ATL la empresa haya invertido. El probable comprador
está decidiendo qué necesidad tiene y solo hasta tenerlo claro pensará
en soluciones y seguirá a la siguiente etapa.
¿Consideration?
Aquí el cliente reconoce una necesidad, un problema. Aún no piensa en
marcas, aún no piensa en precios y necesita seguir informándose. Lo
que busca son opciones para solucionar o satisfacer su necesidad.
En esta etapa también está empezando a considerar, levemente,
proveedores de esas soluciones, pero aún no está listo para casarse
con una idea o marca.
¿Purchase?
Aquí es donde muchas campañas y comunicación “clásica” ponen
toda su fuerza. Luego de analizar las primeras dos etapas, es claro que
la interacción y las estrategias deben estar planeadas para considerar
momentos mucho más tempranos.
En la etapa de Purchase el cliente ya está a puertas de encontrar
un proveedor de la solución a su necesidad o problema. Aquí ya
hizo una investigación juiciosa de sus posibilidades y encontró la
que más le interesa o se adapta a su necesidad. Aquí está la marca,
entregando la información de su producto o servicio para destacar
sobre la competencia.
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El trabajo no termina (Loyalty)
Un cliente no pierde importancia una vez ha llegado a la etapa de
Purchase. De hecho, en este punto inicia buena parte del esfuerzo
para entregar variadas e increíbles experiencias. El objetivo de
fidelizar y encontrar clientes dispuestos a evangelizar requiere
un trabajo constante.
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Entonces dónde está el cliente?
En el flujo de compra, los actuales y futuros clientes de una empresa
están dispersos entre las tres categorías. Por ello la información y
los datos son el brazo de fuerza para trabajar en ese entorno, sólo
así una empresa puede identificar correctamente cuándo y dónde la
persona tiene un primer contacto con la marca.
Esa es la clave de identificar un camino: los puntos de contacto. Luego,
con la misma precisa información sobre su cliente, la marca sabe cómo
comunicarse a través del canal identificado. Por ello son tan importantes
las herramientas que entrega una estrategia de marketing
multicanal: son la única forma de adaptarse a ese escenario.
Una estrategia de marketing multicanal permite que
las marcas y empresas se adapten a distintos clientes
en distintos momentos de la customer’s journey.
Pero ¿qué es una estrategia de marketing multicanal?
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Qué es una estrategia de
marketing multicanal
y cómo ayuda a entregar
experiencias increíbles?
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Qué es marketing
multicanal?
La clave de entregar una experiencia increíble está en conocer al cliente
a tal nivel, que las interacciones se sientan personales. El camino para
llegar a esa preciada meta es usar una estrategia de marketing
multicanal. ¿Qué es? ¿Por qué es importante? es básicamente el
núcleo para diseñar y entregar las experiencias increíbles que los
negocios buscan.
Sólo con estas herramientas se puede sacar partido a toda la data,
encaminar el mensaje deseado y llegar al cliente adecuado. Todo a
través de múltiples canales de comunicación de forma orquestada.
Con una estrategia de marketing que se mueve de forma multicanal
se pueden conseguir mejores resultados, que permiten llegar a un
mayor público de forma más efectiva.
Es cuestión de cuatro palabras clave: segmentación, precisión,
personalización y automatización.
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¿Por qué segmentación?
Diferentes clientes tienen diferentes necesidades de
comunicación. Por ello es importante entender que, aunque
el cliente ve a la empresa como una sola entidad casi homogénea,
la empresa no puede ver al cliente de esa forma. Por eso es
necesario segmentar. Con ello se identifican grupos con
necesidades específicas, obstáculos diferentes a superar
y oportunidades para aprovechar.
El marketing multicanal permite y se basa en esa idea, donde es
posible hacer llegar diferentes mensajes a diferentes audiencias.
Cuando una empresa segmenta a sus clientes está dividiéndolos
en pequeños grupos con características similares. Con esto se
asume que diferentes grupos tienen diferentes necesidades y por
lo tanto hay estrategias y formas específicas para llegar a ellos.
Es posible crear mensajes multiplataforma, que reaccionan al cliente y
se personalizan, buscando la mejor forma de llegar a su público. Los
mensajes que están diseñados para grandes audiencias sin segmentar
están condenados a ser poco efectivos, aun cuando muchas personas
los reciban.
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¿Por qué precisión?
La segmentación no solo se trata de identificar grupos, también
requiere identificar canales. Varios grupos necesitan diferentes
canales de comunicación y elegir el mejor es lo que llamamos
precisión. La segmentación crea grupos identificables y la
precisión permite encontrar el mejor camino para llegar a ellos.
Se trata entonces del uso estratégico de los canales de comunicación
que tiene una empresa en sus manos, todo para asegurar que las
audiencias segmentadas están siendo alcanzadas.
La precisión también es una herramienta clave del marketing
multicanal: la efectividad de un canal de comunicación sobre otro
puede ser medido, analizado e identificado por una empresa.
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¿Por qué personalización?
Es claro que segmentar es un primer paso necesario para crear
experiencias increíbles: Solo así reconoces a tu cliente. El segundo
paso es hacer que esas experiencias lleguen al cliente y el tercero
es personalizar.
Tanto segmentar como la precisión tienen en su ADN la personalización.
El objetivo final es facilitar estos procesos y ser la base,
paredes y techo de las experiencias grandiosas que la empresa
quiere entregar.
¿Cómo funciona la personalización? Una vez identificado el público
y el canal (o canales) de comunicación que usa, el siguiente escalón
es crear un mensaje personalizado. Ya conoce a su público, así
que puede empezar a diseñar el lenguaje ideal para comunicarse
con él. Ya conoce el canal de comunicación, así que puede elegir
qué formato tendrá el mensaje.
El marketing multicanal es un terreno multimedia. Por ello
tiene bajo su brazo un nutrido grupo de herramientas que
permiten crear los mensajes necesarios para los canales
requeridos y los públicos deseados
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¿Por qué automatización?
Con un trabajo juicioso en crear un mensaje segmentado, preciso y
personalizado y, el paso final es poder automatizar todo el proceso de
entrega de esa comunicación. Las herramientas de una estrategia de
marketing multicanal permiten que los procesos puedan ser replicados
constantemente y no requieran que un equipo los esté implementando
con sus propias manos.
Para que esto ocurra, deben usarse herramientas digitales y
software especializado para automatizar estos procesos. Así, lo que
parecía una tarea imposible y costosa en el pasado, se transforma
en un objetivo lograble en el presente.
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Los beneficios de una estrategia
de marketing multicanal
¿De qué sirve segmentar, ser preciso, personalizar y automatizar las
interacciones con el cliente?
Hablarle al cliente ideal
Cuando se identifica claramente los integrantes que conforman el grupo
de clientes de una empresa, hablarles es un proceso sencillo y efectivo.
La empresa puede comunicarse directamente y de la forma correcta a un
cliente que está dispuesto a escuchar.
Con ello hay un ahorro de recursos importante, pues la comunicación
es directa, sin tener que gastar tiempo y trabajo en canales y mensajes
que pueden no ser tan efectivos.
El cliente mejora la imagen que tiene de la empresa
Con un servicio que lo hace sentir reconocido, el cliente inmediatamente
mejora la imagen que tiene de la empresa y, con su testimonio, también
mejora la imagen que tienen de la empresa sus semejantes.
Una marca que se adapta
¿Todos los clientes de una empresa son iguales? Por supuesto que no,
pero eso no quiere decir que tener contacto personalizado con todos
deba ser un dolor de cabeza. Una estrategia de marketing multicanal
hace que una marca se adapte a su variado público y por lo tanto
entregue experiencias sin problema.
Adaptarse a una base de datos creciente y un público que tampoco es
estático: con el cambiante panorama digital, las empresas que buscan
sobresalir a ojos del público deben continuar cambiando rápido.
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Por qué los viejos caminos
no funcionan como antes?
El escenario digital cambió todo. No solo la forma en que trabajamos,
interactuamos con otros, organizamos nuestros días o las metas que
nos ponemos. También dio un giro importante a la manera en que la gente
compra, se relaciona con las marcas y decide a qué servicios acceder.
Por lo tanto, la comunicación de las marcas con el público también cambió.
El mercadeo tradicional de hace unos años se ve cada vez más opaco,
mientras que el marketing multicanal gana más brillo.
Antes del marketing multicanal:
La comunicación de la empresa con sus
clientes iba en sola una dirección y la voz
del cliente poco llegaba a escucharse.
La marca buscaba incluirse en cualquier
momento, sin tener en cuenta en qué estado
se encontraba el cliente.
La comunicación buscaba comprar la atención
el público, no ganarla con interés.
Convertir datos en clientes era más complicado:
apuntaban ciegamente sin información.
No existían estrategias definidas y por lo tanto
los clientes potenciales podían perderse
por falta de atención personalizada.
Las compañías no tenían las herramientas
para segmentar a sus clientes, por lo cual la
comunicación se veía obligada a apuntar a
muchos, llegando verdaderamente a pocos.
Las marcas no podían ofrecer experiencias
personalizadas a grandes números de clientes.
Las empresas no tenían en cuenta
el customer’s journey y perdían
oportunidades donde podían influir.
La comunicación no podía automatizarse, por
lo tanto consumía mucho tiempo y recursos.
Después del marketing multicanal:
La comunicación de la empresa con sus clientes
se mueve en ambas direcciones, siempre
escuchando las necesidades del público.
El objetivo de la marca es que el cliente
se acerque a ella, atraído por experiencias
increíbles.
La marca sabe, al detalle, cuándo y cómo
debe hablar con su cliente.
La empresa quiere mantener relaciones
con clientes leales, no los descuida luego
de la compra.
La comunicación quiere entretener o educar,
creando confianza y atrayendo al cliente
a la compra.
Las redes sociales y los medios digitales
son la punta de lanza de la comunicación
con el cliente.
Mejoran viejas estrategias de mercadeo como
el email marketing, llevándolo a un nuevo nivel.
La calidad de los clientes (fieles, propensos
a la compra constante, etc) es un factor tan
importante como la cantidad de los mismos.
Mantener la comunicación con los clientes
de forma rápida y efectiva es primordial para
mantener buenas relaciones con los mismos.
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Las
herramientas
de una estrategia de
marketing multicanal
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¿Qué necesita tener una empresa para destacar a la hora de ofrecer
experiencias increíbles? La respuesta es una estrategia de marketing
multicanal, cuyos beneficios son variados, destacables y están cambiando
la industria. Pero ¿Cuáles son las herramientas reales que permiten eso?
Email marketing
Aunque el uso de email marketing responde a tiempos pasados del
mercadeo, una estrategia de marketing multicanal no llega para
desplazarlo, de hecho, todo lo contrario: con nuevas herramientas
las estrategias de email marketing encuentran un nuevo terreno,
nuevas formas de llegar al público y mejoran su funcionalidad.
Es momento de ofrecer un servicio donde la información
del cliente permita la personalización del correo, lograr más
alcance, coordinar estrategias complejas sin fragmentar el
mensaje y tener la capacidad de adaptarse a otros canales.
¿Qué debe ofrecer un buen servicio de email marketing?
El mensaje debe adaptarse y por lo tanto ser diseñable y editable
de forma rápida, cómoda e intuitiva.
Si una empresa emplea un software para diseñar mensajes, debe
ser un producto que muestre en tiempo real los cambios y diseños
que se están implementando. Que no requiera de viejas interfaces
que dejan de lado esa importante capacidad.
Las bases de datos que posee la compañía deben ser de fácil
acceso a la hora de diseñar el mensaje.
Ahora las personas pueden usar su correo con mayor facilidad.
En la era del smartphone, las personas acceden a su email al
instante. Una herramienta de diseño de email marketing debe
tener la capacidad de adaptarse a eso.
Las herramientas de diseño deben tener transiciones rápidas y
fluidas entre distintos tamaños, que se ajusten a distintos dispositivos:
smartphone, tableta, computador, etc.
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Un servicio de email marketing también debe tener la capacidad
de monitorear la competencia y los correos que envían. Solo así
se pueden identificar puntos a mejorar.
Dado que una estrategia de email marketing puede competer a
muchas personas en la organización, lo más recomendable es
encontrar un servicio que permita crear distintos tipos de permisos
y accesos a los empleados de la empresa. Sin importar cuales sean
los requerimientos de cada uno.
Testeo de campañas
Las herramientas de una estrategia de marketing multicanal
necesitan un paso más en su diseño: testeo. Una buena
plataforma permite realizar pruebas basadas en datos
reales, que arrojan resultados de alta exactitud, permiten
buscar el mejor escenario y escalan escenarios específicos.
En las campañas de email ese tipo de ejercicios, más que enriquecedores,
se hacen necesarios para aprovechar recursos y tiempo. Recuerde que la
automatización es una de las principales caras del marketing multicanal.
¿Qué debe ofrecer una plataforma de testeo en la era del marketing multicanal?
Hacer pruebas debe ser un proceso fácil de diseñar, implementar y
analizar. La interfaz debe permitir realizar las pruebas de forma sencilla.
La comparación entre varios escenarios de testeo debe ser posible.
Solo así puede seleccionarse e implementarse un modelo “ganador”.
La entrega de resultados del testeo debe ser prácticamente inmediata
o acercarse a un ejercicio en tiempo real, solo así se transforma en una
herramienta valiosa.
Encontrar un escenario “ganador” debe ser el objetivo de testear distintas
campañas. Así la implementación es mucho más eficaz en la realidad.
La plataforma debe tener la capacidad de testear varias versiones
del mismo mensaje al mismo tiempo.
Cada escenario de prueba debe permitir cambiar el canal, contenido
y preferencias que desee el diseñador de la campaña.
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La cadencia, la frecuencia y la secuencia de cada mensaje debe
ser parte de los elementos a probar y que estén incluidos en los
escenarios “ganadores” que arroje la plataforma.
El testo debe ser multicanal: probar el click rate, open rate y demás
variables de correos, mensajes de texto, notificaciones, etc.
Marketing móvil
Con un foco multiplataforma, que busca llegar a los clientes en
el momento indicado, es necesario destacar al marketing móvil.
Como señala el Ebook de Oracle “Engagement en aplicaciones de
móviles”, el smartphone es uno de los dispositivos electrónicos de
más amplio uso en la población, por lo tanto, una estrategia de
marketing multicanal debe incluirlo como punto clave.
Los servicios que ofrecen crear las mejores campañas de marketing
móvil deben cumplir con varios aspectos que se adaptan al uso natural
de los dispositivos, alejándose de entregar experiencias invasivas.
Todo esto incluye la mejor interfaz para diseñar notificaciones,
experiencias in-app, mensajes de texto, rich push, etc
¿Qué debe ofrecer una plataforma de marketing móvil?
Es necesario tener a la mano herramientas que permitan editar
notificaciones con gran facilidad.
Rich Push: notificaciones que agregan elementos interactivos,
como imágenes, videos, etc.
La herramienta debe tener una interfaz intuitiva y fácil de entender,
que permita crear y entregar campañas móviles sin la necesidad
de usar un equipo técnico.
Diseñar los mejores micromomentos es clave.
Las notificaciones y demás estrategias deben permitir la conversión
directamente desde el micromomento.
El feedback de los usuarios también debe estar asociado. Solo
así se puede medir el rendimiento de las campañas, sus puntos
fuertes y sus puntos débiles para mejorar.
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Las herramientas de edición deben permitir crear mensajes
personalizados para el cliente.
Los mensajes de texto deben tener la capacidad de iniciar un diálogo,
entregar información crítica o servir como soporte al cliente.
Implementando las estrategias de mercadeo móvil, las herramientas
deben poder señalar cuál es el mejor canal de comunicación con el
cliente, a través de un análisis de datos reales.
Monitorear y rastrear en tiempo real la efectividad y resultados
de la estrategia es de suma importancia.
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Orquestación?
Todas las herramientas mencionadas necesitan una última
pieza que las mantenga unidas y funcionando en pro de crear
experiencias increíbles: orquestación. Cómo su nombre lo
dice, se trata de una herramienta cuyo objetivo es dirigir,
sincronizar y mantener todo funcionando al ritmo indicado.
Exacto: como una orquesta, cuya melodía final son las experiencias
increíbles que viven los clientes. Esta coordinación es de suma
importancia porque, justamente, el ambiente del marketing multicanal
y la tecnología actual lo permite y lo exige.
¿Qué herramientas permiten la orquestación ideal?
Orquestar también se trata de crear y definir el ciclo de vida del
cliente, por lo tanto una buena herramienta permite diseñar y
estructurar ese camino de forma clara, creando un mapa donde
es fácil ubicar todas las piezas, oportunidades y puntos de
encuentro con el cliente.
También debe ser posible combinar el ciclo mencionado con una estructura
que incluya distintas plataformas y canales de comunicación.
Una herramienta funcional también debe ayudar a detectar cuáles
caminos no llevan a nada: ¿Dónde está fallando el customer’s journey
diseñado por la empresa? ¿Cómo mejorarlo? ¿A dónde encaminarlo?
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Gracias a la coordinación, debe ser posible extender el ciclo de
vida de un cliente para una empresa, usando coordinación de
distintos canales multiplataforma.
La herramienta de orquestación debe tener un foco claro en
móviles. Esto quiere decir administrar mensajes de texto, notificaciones,
mensajes dentro de apps y mucho más.
La información necesaria debe estar a la mano para realizar
análisis y decisiones basadas en datos.
El software debe permitir redirigir mensajes y aun así mantener la
consistencia a través de todos los canales. No es ideal que, cada
vez que se implemente un cambio, el plan cambie de forma radical.
La coordinación entre distintos canales debe ser instantánea.
La base debe ser una experiencia de usuario unificada: email,
móvil, web, anuncios pagos, etc.
Marketing Analytics
La base para entender y mejorar estrategias está en analizar
datos reales de rendimiento. No hay otra forma más confiable:
los datos y la información son la base de decisiones inteligentes
y enfocadas en resultados.
Lo que se conoce como marketing analytics debe estar a la mano
de cualquier empresa que desea mejorar con cada paso e implementación.
No solo eso, este análisis debe ser una combinación
de varios canales, estrategias y productos.
¿Qué debe tener una herramienta de marketing analytics?
Los reportes que la empresa obtenga deben ayudar a entender
el rendimiento de distintas campañas, mensajes y programas,
midiendo el impacto y conversión a través de diferentes segmentos
canales y dispositivos. Son datos transversales.
La interfaz debe ser simple, con recomendaciones que respondan
a la complejidad de la información, pero sin hacer su entendimiento
un proceso complejo.
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La herramienta debe tener la capacidad de generar reportes personalizados,
respondiendo a las necesidades del equipo de trabajo.
Medir las ganancias de cada segmento y cada canal debe ser sencillo.
Con una interfaz fácil de entender y usar, el equipo de mercadeo
tiene más libertades para tomar decisiones.
Con el análisis indicado, es necesario que la herramienta permita
adaptar estrategias en tiempo real.
Los datos solos no son la joya de la corona: una plataforma ideal
también genera análisis de los mismos, guiando estrategias y
reduciendo tiempos.
Las mejores herramientas del mercado permiten programar análisis
de acuerdo a las necesidades de la campaña o estrategia.
La información debe estar condensada de forma eficaz.
El proceso de comparar ayuda a encontrar fortalezas y debilidades,
por lo tanto es necesaria una herramienta que permita trabajar con
varias versiones de una misma estrategia.
Combinar comercial y mercadeo
El marketing multicanal permite un manejo más simple, efectivo y
claro de la información que recolecta una empresa de sus clientes.
Por ello, coordinar la información de varias fuentes es importante para
buscar resultados, tener mejores recursos para la creación de estrategias
y presentar ofertas de valor personalizadas para los clientes.
Combinar los departamentos de comercial y mercadeo
a través del uso de información y estrategias compartidas
es primordial
¿Por qué unir los esfuerzos de comercial y mercadeo?
Con una plataforma que combine la información de ambas
áreas, la compañía puede replantear estrategias en tiempo real
basados en eventos específicos del ciclo de compra del cliente.
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Con la información de ventas se puede identificar perfiles de
clientes en los cuales trabajar, buscando recapturarlos.
Sin información dividida, es más fácil crear el mensaje indicado,
con la oferta indicada para el momento y canal ideal.
Combinar datos reales de un solo cliente, que vienen de dos
fuentes, crea un perfil más completo para trabajar.
La información sobre el historial de compra de un cliente es oro
para nuevas estrategias que buscan crear un cliente fiel.
Tener clientes fieles y con tendencias a evangelizar sobre la
marca recae en experiencias increíbles, las cuales se hacen
personalizables con la mayor cantidad de información.
Entender el comportamiento de un cliente a través de diferentes
canales necesita coordinación.
Sincronizar perfiles de un mismo cliente de otras áreas es esencial
para trabajar con datos reales.
Cómo usar las ventajas de una estrategia
de marketing multicanal
Luego de hablar de herramientas y ventajas, es hora de revisar lo más
interesantes: ¿Cómo usar una estrategia de marketing multicanal en la
realidad del mercado actual? Hay distintos ejemplos cuyo objetivo final
es crear experiencias increíbles para los clientes, siempre basados en tres
características principales: segmentación, precisión y personalización.
A continuación, verá cómo crear herramientas útiles como buyer’s
persona, customer’s journey, identificar puntos de contacto, crear
Workflows, comunicación personalizada, segmentar, automatizar y
mucho más:
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Construir un buyer persona
¿Qué es un buyer persona? Se trata de una representación semi
ficticia del cliente ideal de un producto o servicio, todo basado en
datos y análisis reales.
Así puede crear un buyer persona:
Tener claro qué información es necesaria para crear el perfil, con
un cuestionario que responda a los siguientes datos del cliente,
adaptándolo a los servicios o productos de la empresa: Trabajo
actual, carrera, familia, género, edad, geolocalización, estrato, preferencias
de comunicación, metas, retos, necesidades, citas reales, dudas sobre el
producto, etc.
Iniciar la investigación. Esto incluye entrevistar a clientes actuales,
contactar a prospectos, hablar con empleados que tengan contacto
directo con los clientes, realizar encuestas en línea y tomar atenta nota
del feedback que ya exista. Todo esto debe quedar guardado para
futuros análisis.
Con los resultados de la investigación, reúna toda la información en
un solo lugar, que sea accesible para el equipo que trabajará con ella.
Compare la información de las entrevistas e investigaciones, así
encontrará respuestas similares y temas que se repiten. Esto es
importante para entender el cliente ideal de su empresa.
Transforme toda la información analizada en una persona, tomando
los temas principales del punto 1. ¿Quién es? ¿Dónde trabaja? ¿Cuánto
gana? ¿Dónde vive? ¿Qué busca? ¿Qué le preocupa? Etc.
Nombre a su buyer persona y realice una supervisión a ese perfil de
forma periódica.
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Construir un customer’s journey
En el capítulo sobre “¿Cómo conocer correctamente al cliente?”
(página 12) hablamos sobre el customer’s journey, su estructura y
su importancia. Ahora es momento de construir ese camino para
adaptarlo a su empresa. Estos pasos son recomendables:
Identifique a su cliente: En este paso entra el buyer persona, pero puede
realizar un perfil rápido con geolocalización, edad, género, ocupación,
estado civil, hobbies y educación. Si hablamos de B2B, puede incluir
información específica de la industria.
Identifique las necesidades y retos de su cliente:
¿Qué teme?
¿Qué quiere mejorar?
¿Con qué problemas puede enfrentarse a futuro?
¿Cómo encuentra soluciones su cliente?:
¿Qué canales de comunicación usa?
¿Qué tipo de contenido consume?
¿En cuál interlocutor confía?
Identifique cuales son los diferenciadores de su producto:
¿Cómo soluciona el problema del cliente?
¿Cómo sorprende al cliente?
¿Qué ofrece diferente a la competencia?
Identificar los puntos de interacción con la marca
Un punto de interacción es cualquier momento dónde un cliente
entra en contacto con la marca antes, durante y después de la
compra de un producto o servicio. Identificar estos puntos está
relacionado con el customer’s journey y ayuda a encontrar cuándo y
dónde interactuar con un cliente de forma correcta. Survey Monkey
propone estas recomendaciones:
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Cómo identificarlos?
Encuentre en qué canales está presente su marca: ¿Dónde está
la publicidad? ¿Quién habla de sus productos? ¿Qué información
oficial ofrece? Encontrar estos puntos es fundamental para empezar
a investigar en cuales de esos momentos el cliente interactúa con
la marca.
Divida los puntos de contacto: organice entre antes, durante y después
de la compra.
Basado en el buyer persona, pregúntese cuáles serían los caminos
probables que seguiría un cliente hipotético para llegar a su marca.
Organice los puntos de contacto y compárelos con los esfuerzos que
se realizan en posicionamiento y promoción de marca.
Crear workflows para su estrategia
Los workflows son una serie de acciones que responden a un perfil
específico y las acciones de un cliente. Para construirlos se necesita
tener claro el customer’s journey, buyer persona y los puntos de
contacto del cliente con la marca.
Se trata de procesos que pueden ser automatizados y requieren de
planeación cuidadosa. Hay herramientas de marketing multicanal
efectivas que permiten construirlos de forma intuitiva, conectada
y accesible.
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Cómo se planea un workflow?
Identifique al cliente (buyer persona) y su customer’s journey. Solo así
se puede empezar a crear una estructura clara para el workflow:
distintas estrategias necesitan distintos workflow.
Identifique los puntos de contacto del cliente con la marca durante
todo su ciclo de compra. Con ello podrá definir qué momentos serán
parte de un workflow específico, implementando en ellos herramientas
de medición y eventos que gatillen acciones.
Con los elementos del punto 1 y 2, cree un flujo de interacciones y sus
ramificaciones.
Puede usar categorías como:
Personas que han visitado cierta página de un sitio.
En los datos proporcionados, personas de cierta
capacidad económica.
Personas que trabajen en cierto sector en una locación específica
Personas que descargaron un Ebook y respondieron a un correo.
Identifique cuándo y dónde continuar con un cliente.
Con una estructura definida, recurra a herramientas de automatización
donde pueda programar tiempos y acciones.
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¿Cómo segmentar audiencias?
Una de las principales acciones que ayuda a crear experiencias increíbles
usando estrategias de marketing multicanal es la segmentación.
Esto está relacionado con construir el buyer persona: de esta forma la
marca identifica distintos tipos de clientes para distintos productos,
que cada uno exige una estrategia diferente.
¿Cómo segmentar?
Forbes propone revisar unos simples campos:
Por demografía
Por comportamiento
Por ubicación
geográfica
Por número de
interacciones
Por orientación psicológica
(personalidad)
Por cantidad
de compras
Entre más espacios existan para categorizar a los clientes, más efectiva
será la segmentación y mayor provecho se puede sacar a la hora de
hacer estrategias efectivas.
Entre más buyer persona desarrolle una empresa, basados en su
cantidad de productos o servicios que ofrecen, más tendrá que
recurrir a la segmentación. Por lo tanto, la clave es usar los datos
de la investigación de los buyer persona y clasificarla correctamente
para realizar la segmentación indicada.
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Cómo crear comunicación personalizada
Cada una de las secciones de este capítulo se alimenta de las anteriores,
por lo tanto, si una empresa desea entregar comunicación personalizada
para sus clientes (una de las bases de las experiencias increíbles), debe
tener claro el customer’s journey, buyer persona, puntos de contacto y un
workflow definido.
Las preguntas básicas para empezar a construir un mensaje
personalizado son estas:
¿A cuál cliente le está hablando?
¿Cuáles son sus datos personales (nombre, edad, etc.)?
¿En qué etapa del customer’s journey se encuentra?
¿Cómo le gusta que se comuniquen con él?
¿Qué tipo de contenido consume?
¿Cuáles son sus tiempos de respuesta?
¿Ya ha comprado antes a la marca?
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¿Cómo segmentar audiencias?
Las herramientas que ofrece una estrategia de marketing multicanal
permiten automatizar procesos, que en otras instancias tomarían
tiempo y esfuerzo por parte del equipo de una empresa. Para ello es
necesario contar con software especializado, que permita programar
flujos de trabajo de forma simple y efectiva. Sólo así la automatización
puede encontrar un terreno seguro para efectuarse.
Para empezar a diseñar un proceso de automatización se necesita, de
nuevo, tener claros varios puntos de este capítulo:
Diseñe un workflow bien detallado sobre sus clientes, solo así podrá
empezar a automatizar procesos.
Identifique los disparadores y puntos de contacto que activarán las
varias tareas de la automatización.
Diseñe contenido que sea personalizable.
Diseñe material que se adapte a varios canales de comunicación.
Con los disparadores identificados, seleccione que tipo de comunicación
activarán y cuándo sucederá cada proceso.
Con estos elementos identificados, es cuestión de encontrar un software
que sea capaz de manejar el flujo diseñado, la información necesaria y
pueda orquestar todos los elementos de forma correcta.
¿Qué pasa después que alguien compra?
De mano de la automatización, continuar la comunicación post-venta
es una tarea primordial para ofrecer experiencias increíbles. ¿La mejor
herramienta para ello? Email marketing. Presente en varias facetas de
un workflow, usar email marketing permite no abandonar clientes,
buscar su fidelización y que se transformen en evangelizadores.
Para tener una estrategia efectiva de email marketing para post-venta, se
debe contar con un software capaz de automatizar el proceso y guardar
la cantidad necesaria de información, todo para mantener vivo el diálogo
de la marca con el cliente.
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¿Cómo usar email marketing automatizado para mejorar la experiencia
post-venta de los clientes? Siga estas indicaciones que propone
Woocommerce:
Envíe un correo que se active después de la venta. Puede pedir
opiniones del producto comprado, un saludo, recomendar fuentes
de información o hacer llegar datos de contacto en caso de devoluciones
o asesoría.
Analice cuando es un buen momento para enviar ese primer correo,
dependiendo del producto o servicio que ofrece la compañía: algunas
veces el cliente no usará inmediatamente lo que ha adquirido.
Diseñe mensajes adicionales que puedan ser de interés al cliente:
tips para usar mejor el producto, para cuidarlo, accesorios o complementos,
etc.
Identifique cómo están reaccionando sus clientes a los correos.
Algunos pueden estar ignorándolos, por lo tanto, es necesario
buscar nuevos canales para continuar la comunicación post-venta.
Diseñe correos para distintos comportamientos del cliente: si no
responde, podría ofrecerle descuentos. Si se comunica activamente,
ofrezca otros productos que pueden interesarle. Si definitivamente
ha perdido interés, céntrese en clientes de mayor valor.
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5El uso de una
estrategia de
marketing multicanal
en negocios reales
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Responsys y el
marketing multicanal
en el sector de la educación
Las universidades poseen un específico grupo de clientes que necesitan
toda una infraestructura de comunicación bien organizada. No
solo deben mantener una comunicación constante con estudiantes
actuales, también necesitan diseñar experiencias grandiosas para
posibles inscritos y seguir trabajando en propuestas de educación
continuada para egresados de la institución u otras universidades.
Es todo un flujo de comunicación, promoción y experiencias que
necesitan herramientas de marketing multicanal para funcionar
correctamente, como las propuestas por Oracle y Responsys.
Un estudiante informado en todo momento
Hay todo tipo de comunicación necesaria durante y entre semestres
que los estudiantes de una institución deben recibir. Ya sea de
interés académico o financiero, una plataforma con orquestación
permite comunicar fechas, horarios, eventos, información financiera
y mucho más a través de diferentes canales.
Un SMS puede informar que empieza el plazo de pago del siguiente
semestre, un correo puede contener un recibo y un recordatorio sobre
fechas de pago y una notificación puede reforzar la idea con una
imagen o video.
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Multimedia:
Responsys permite trabajar con información multimedia en distintos
canales. Informar sobre nuevos programas a interesados debe ser
más que una comunicación textual u oral. Atraer la atención sobre
otras universidades también incluye dar a entender correctamente y
de forma más impactante el mensaje deseado: es mejor estudiar en
nuestra universidad.
El material multimedia no debe quedarse solo en correos electrónicos
o dentro de landing pages. También puede caber en una notificación
directa al celular del prospecto interesado.
Ofrecer programas especializados
Gracias a plataformas especializadas en el diseño de workflows, una
estrategia de mercadeo o comunicación encuentra nuevas rutas para
funcionar de forma efectiva. Diseñar un buen workflow permite identificar
cómo acercarse a estudiantes actuales de la universidad, que
pueden interesarse en continuar vinculados a través de un posgrado.
Con un workflow definido se pueden implementar estrategias precisas
que alcanzan a los estudiantes que realmente están interesados
y tienen la capacidad financiera de entrar a un posgrado u otros
programas de educación continuada.
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Mejor atención al usuario
Con opciones de Responsys en email marketing que permiten enviar
documentos de forma personalizada e individual a grandes números
de estudiantes, las solicitudes de certificados, recibos de pago y otras
necesidades de los estudiantes pueden ser atendidas de forma efectiva.
Identificar correctamente futuros estudiantes
A través de herramientas de Responsys que pueden manejar correctamente
grandes bases de datos, una institución educativa
puede encontrar y segmentar posibles estudiantes interesados en
sus programas.
También es necesario un ambiente de pruebas efectivo que pueda
evaluar posibles estrategias de comunicación, sea email marketing,
Push Notification y mucho más.
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