Fashion PR

El auge
de los FASHION
INFLUENCERS
fashion
PRIMERA EDICIÓN
El
de
los
IMPACTO
DESFILES
1
NOV
20
20
ED
sobre las RR.PP. en la
industria de la moda
FILIPOWSKI

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herramientas
ED FILIPOWSKI
entrevista sobre las
RR.PP en la industria
de la moda
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FASHION
INFLUENCERS
para
promocionar una
marca o producto.
DESFILES
como medios de
comunicación
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EL PODER DE
LA PASARELA
en lo que respecta al
brand awareness

ED
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F I L I
P O W
S K I
Co - presidente de la agencia KCD, jefe estratega y
pionero de las relaciones públicas en la industria de la moda.
fashion
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PR
FASHION
RELACIONES
PÚBLICAS EN
LA
INDUSTRIA
DE
MODA
LA
Estrategia de comunicación
más importante
y eficiente para lograr
opiniones favorables
y positivas en los diversos
públicos con
los que una marca o
empresa interactúa
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¨Para ser un buen
relacionista público, hay
que amar, comprender,
respetar y saber
todo lo que hay que
saber sobre el diseño,
los diseñadores,
sus colecciones y su
indumentaria¨
¿Qué son las buenas RR.PP.?
Lo que define a las buenas RR.PP. es
el profundo conocimiento que tiene
uno de la moda. Para ser un buen
relacionista público, hay que amar,
comprender, respetar y saber todo
lo que hay que saber sobre el diseño,
los diseñadores, sus colecciones y
su indumentaria. Ese tiene que ser
el comienzo de todo lo que haces.
El alma de lo que estamos haciendo
es lo que está creando el diseñador.
He estado en esta industria durante
bastantes años y cuando sostengo
un vestido de McQueen, todavía lo
sostengo como si estuviera cargando
a un niño. Es algo tan precioso y
me emociono. Sé lo que se ha necesitado
para hacerlo y cuántas manos lo
han tocado en el proceso. Sé cuánto
amor y pasión hay detrás. Creo que
eso es lo que hace unas buenas relaciones
públicas en esta industria.
Por otro lado, la moda tiene mucho
que ver con un equipo. Nunca
es solo una persona, sino un grupo
de personas. Descubrir cuál es el
mensaje detrás de una colección en
particular y lo que el diseñador está
tratando de retratar depende también
de los estilistas, los peluqueros,
los make up artists.
¿Qué importancia tiene para los
diseñadores crear una personalidad
pública? Lo vemos hoy con
Olivier Rousteing en Balmain,
por ejemplo. ¿Qué papel juega
una agencia de RR. PP. en la construcción
de esa persona, o surge
orgánicamente a través de la personalidad
del diseñador?
Funciona mejor cuando surge de
forma orgánica. Cualquiera que se
esfuerce demasiado nunca tendrá
éxito.
Olivier es mi cliente y lo conozco
desde que era asistente en Balmain.
Es simplemente talento natural.
Por otro lado, hay otros diseñadores
que por diversas razones, les gusta
mantener un sentido de misterio
sobre sí mismos. Eso es algo que
también se puede trabajar a través
de las RR.PP. Lo que sea adecuado
para la marca y el diseñador es lo
que haces que funcione en relaciones
públicas.
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¿Cuál es el papel de un relacionista
público?
El papel de un agente de comunicación
(PR de moda) consiste en
tratar de persuadir a los medios
para que cuenten con la marca o
producto que está promocionando.
No obstante, esta definición corresponde
a los días en que los medios
tradicionales controlaban y modula-
UNLEASH
THE BEAST
ban la información que iba a parar en
última instancia a los consumidores.
A día de hoy, los canales de comu-
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nicación con el consumidor son
más amplios que nunca. Las redes
sociales y el auge de los influencers
han dado lugar a muchos
más métodos –y vías– para promocionar
una marca o producto.
Además, “los consumidores se
han vuelto mucho más sofisticados,
tienen muchos más conocimientos
y muchas más opciones”.
Lo que no ha cambiado en absoluto
es la esencia del puesto, su posición
privilegiada dentro de la industria y
la importancia de cuidar las conexiones
entre diseñadores y prensa.
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¿Cómo se pone en contacto a influencers
y marcas?
Hay que conectar con el público y
a la vez con la imagen de esa persona,
si se considera que el alcance
que tiene es el que te interesa.
Si sos una marca de superlujo pero
no te has encargado de desarrollar
una difusión y unos productos
lo suficientemente accesibles,
¿cómo vas a encajar con un influencer
al que siguen millones
de millennials, gente que no
tiene dinero para comprarte?”.
Los influencers son parte importante
de una estrategia de comunicación
mucho más amplia.
Tal es el caso de la colaboración
de Manolo Blahnik con Rihanna,
quien recibió, nada más con publicarlo
en Instagram, 240 millones
de reacciones en una sola noche.
Después lució unos zapatos de la
marca en su videoclip Wild Thoughts,
algo que no formaba parte del acuerdo
pero que fue un gran indicador
de que la colaboración fue auténtica.
El caso es que no todas las propuestas
necesitan este tipo de accesibilidad.
Ahora mismo tenemos una exposición
itinerante, y eso hay
que contarlo de un modo muy
específico, a través de un periodista
determinado que entienda
de arte, de moda y de cultura.
Este acercamiento, que llamo
como “personalización”, es el núcleo
del trabajo de un RR.PP., porque
hacer encajar las propuestas
con los medios de difusión adecuados
es crucial para triunfar.
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Un desfile de moda es el evento por excelencia de comunicación
de la moda, organizado por una masion couture para mostrar
su reciente colección de ropa y accesorios.
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Una de las formas que tiene un
diseñador para darse a conocer es a
través de la pasarela. En un principio,
estas solo se utilizaban para mostrar
los productos que se creaban, pero
hoy se utilizan para proyectar la
imagen de los propios diseñadores
y sus creaciones. Cada temporada,
estas se desarrollan alrededor de
un concepto o musa inspiradora,
y proponen grandes puestas en
escena, donde no solo muestran
los productos creados, sino que a
su vez aportan información sobre
la imagen, la creación y el estilo de
persona al que va dirigida la ropa.
Las pasarelas proponen una ola
de sensaciones con las cuales los
públicos se pueden identificar.
De este modo, ya no basta con solo
mostrar; la competencia es muchísima,
y para destacarse del resto,
es necesario saber interpretar
lo que necesita el público al que
uno se dirige y darle lo que desea.
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EL PODER DE LA PASARELA
EN LO QUE RESPECTA AL BRAND AWARENESS Y LAS RELACIONES PÚBLICAS
Por otro lado, cabe destacar que
el uso de la pasarela va a depender
del diseñador o de la casa.
Para aquellos diseñadores jóvenes o
que no tienen grandes presupuestos
publicitarios, la pasarela es su
único medio para crear noticias y
transmitir su punto de vista para la
temporada; es su principal vehículo
para existir en el mundo de la moda.
Mientras que para otras casas más
grandes, se convierte en una herramienta
importante de publicidad,
que genera prensa mundial.
Tommy Hilfiger, por ejemplo, es
una marca que invierte en imagen
y tiene desfiles que son realmente
increíbles, donde a parte de mostrar
la industria de las Relaciones
Públicas es quien construye
la pasarela en la que
desfilan los actores de la
moda, mediante una buena
herramienta de comunicación
claramente la idea de la temporada,
divierten y entregan tanto a sus
clientes potenciales como a la prensa
un verdadero espectáculo. En sí,
son desfiles que generan expectativas
y provocan diversas emociones.
El desfile es el evento por excelencia
de comunicación de la moda,
además de un medio de promoción.
Es precisamente un desfile
detrás de otro lo que hace construir
la imagen de un diseñador
y de una empresa frente al público
y lo que permite ganar espacio en el
mercado de la moda. No en vano, la
prensa mundial acude a estas citas
de la moda para elaborar noticias
que no sólo servirán de cierre de los
telediarios sino que también serán
material para emisión de canales
especializados. Por ello, los desfiles
de moda se situarían entre los muchos
canales de comunicación de
los que dispone el sector textil para
generar una imagen corporativa.
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CAT CATCAT
CAT
CAT
CAT
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CAT
¿Cómo es que la comunicación
offline ha ayudado al posicionamiento
de las marcas de moda?
A inicios del siglo XX, en el auge
europeo de los diseñadores de
moda, las marcas comenzaban
anunciándose en los principales
periódicos y revistas.
Más adelante, con el
desarrollo y evolución
de los medios masivos,
las marcas se dieron a
la tarea de construir y
diseñar estrategias de
comunicación integrales
que las posicionaran
en todos los canales posibles
con el fin de transmitir
su imagen y sus mensajes a
su público meta. Es por ello que
actualmente podemos apreciar a
dichas marcas en todo tipo de medios:
spots de tv, editoriales de revistas,
pequeños “films”, alfombras
rojas y desfiles de modas: canal mediante
el cual las “fashion brands”
destinan la mayor parte de sus recursos
humanos y económicos y
que genera mayores repercusiones
en el público
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LOS SNEAKERS DEL FUTURO
#VERSACETRIGECA
Siguiendo con esta línea, existen dos
tipos de desfiles en la industria de la
moda: los desfiles de temporada,
donde se muestran las diferentes
colecciones. Pueden ser verdaderos
shows y hasta se encuentran patrocinados
por diferentes marcas referidas
a la belleza y a la indumentaria;
más segmentados y específicos.
En la actualidad los desfiles de
moda han sobrepasado los límites
de la complejidad con un objetivo
principal: impactar y sorprender
en todas y cada una de
sus fases al espectador, que cada
vez es más exigente y observa las
grandes espectáculos teatrales, con
escenarios sumamente elaborados
y elementos “sorpresa”, como música
en vivo u hologramas, con el fin
de destacarse sobre la competencia.
Chanel, por ejemplo, es una de las
marcas más brillantes aportando
valor agregado a sus colecciones.
y showrooms, donde se muestran
diferentes propuestas a través Lagerfeld ha transformado el Grand
los diseños pero de mane-
ra más técnica. Estos se utilizan
principalmente para tener llegada
a los diferentes puntos de venta
y para alcanzar a públicos mucho
de la pantalla de su Smartphone
en lugar de sus propios ojos.
Una amplia gama de diseñadores
contemporáneos están tendiendo a
producir sus desfiles de moda como
Palais de París en un casino, un
supermercado, un aeropuerto, incluso
una estación espacial De entre
todas ellas, la presentación de
su colección Otoño-Invierno 2010
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alrededor de un iceberg de 240 toneladas
y 5.300 metros cúbicos se
lleva la medalla de oro. Las modelos
desfilaron con trajes de piel (sintética),
emulando a yetis y cavernícolas
mientras la masa de hielo gigante se
iba derritiendo: un manifiesto sin
precendentes sobre la realidad del
cambio climático. Lo que configuró
un fashion statement en toda regla.
Por último, algunos de los elementos
que integran un desfile de modas y
que sin duda son parte fundamental
del desarrollo y éxito de éste, son: la
música, la escenografía, la ambientación,
las luces, los fotógrafos, los
reporteros de moda, los camarógrafos,
los maquillistas, los estilistas,
los sastres, las modelos, los arquitectos,
entre otros. De esta manera,
así como en cualquier tipo de evento,
un desfile de modas requiere de
mucha creatividad, planeación detallada,
horas de trabajo, mano de
obra y de tener un objetivo principal:
mostrar las nuevas colecciones
de ropa a clientes potenciales sin
olvidar jamás la identidad y la imagen
de la empresa que representan.
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@fashionpr Fashion PR Yumpu
www.fashionpr.com.ar
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