Manual de disección-Nudie Jeans

Nudie Jeans
MANUAL DE DISECCIÓN
1

NUDIE JEANS
Manual de disección
Investigación realizada por:
Mariana Jaimes
Alejandra Jaramillo
Laura García
María Alejandra Gómez
Diseño editorial: Mariana Jaimes
María Alejandra Gómez
Diseño Uniandes
Estudio 6 Moda: La industria creativa
Bogotá, Colombia,
2020
2

MANUAL DE DISECCIÓN
3

“
We love jeans, a passion we
share with everyone who
mourns a pair of worn out jeans
as a close friend. Jeans share
the same soul and attitude as
music. The inspiration springs
from the same dreams. As a
true jeans brand we are not
looking for the short-term
trends. The inspiration is far
from glamour and catwalks.
The collection is tight, like
a rock band, reflecting the
feeling of everyday life.
-Nudie Jeans-
“
4

5

CONTENIDO
Innehåll
6

8
Introduktion
16
Sammanhang
24
Publik
36
Distribution
42
Värde
10
Biografi
21
Affärsmodell
29
Produkt
38
Kommunikation
7

INTRODUCCIÓN
Introduktion
8

En la actualidad, al adentrarnos a la industria
de la moda podemos darnos cuenta de que
factores como la responsabilidad social y
el compromiso con el medio ambiente se
vuelven claves para el desarrollo dentro
de la industria. De tal manera que, esto ya
no es una opción sino que se convierte
en una necesidad y una obligación para
las empresas que interactúan dentro del
ecosistema moda.
Es aquí donde entra Nudie Jeans, una
marca con una ética social y ambiental,
que mantiene presentes sus influencias
punk e indie.
Si bien la empresa fue fundada mucho
antes de que la sostenibilidad “se pusiera
de moda”, esto no ha sido razón para que
desde sus inicios en el 2001, desarrollaran
procesos de producción con conciencia
sobre los efectos que la creación de un par
de jeans tiene sobre el medio ambiente,
y lo contaminante que puede ser. Por lo
que desde entonces han concentrado
sus esfuerzos en utilizar insumos y poner
a prueba modos de producción que los
mantienen, hasta el día de hoy, fieles a su
objetivo de sostenibilidad.
9

Así mismo, su preocupación por su
entorno los ha llevado a ofrecer garantías
a su capital humano dentro de toda la
cadena de producción, por medio de
salarios justos y un ambiente de trabajo
digno. Paralelo a esto Nudie Jeans, se ha
demostrado ser una marca donde no hay
secretos, puesto que, a través de los años
se han caracterizado por su transparencia,
dejando al descubierto lo que hacen y en lo
que pueden mejorar. Por lo tanto, la marca
ha consolidado, la relación de confianza
mutua con el consumidor.
10

BIOGRAFÍA
Biografi
11

Los
creadores
detrás de la
marca
La historia de la marca comienza en 2001,
cuando una pareja de esposos deciden
crear la empresa que hoy se conoce
como Nudie Jeans. Ambos estamparon
su huella en el espíritu de la empresa,
permitiendo así la creación de una marca
construida sobre unos valores claros y
con una identidad fuerte.
María Erixon Levin y Joakim Levin, a
través de los años se han preocupado por
mantenerse fieles a las raíces de la escena
punk e indie de Joakim, a la pasión por el
denim de Maria, y a la conciencia sobre el
medio ambiente de ambos. Así pues todo
esto se refleja en cada parte de la marca,
desde sus piezas, pasando por el mensaje
y estilo de vida que venden, hasta los
procesos de producción sostenibles.
12

13

“
There’s almost nothing
as timeless as a pair of
jeans. They can be worn
by babies… you can even
be buried in your jeans.
“
-Maria (Erixon) Levin-
14

MOODBOARS
INSPIRACIONALES DE
MARÍA (ERIXON)
LEVIN
15

CONTEXTO
Sammanhang
16

Sector
Nudie Jeans, se encuentra posicionada
dentro del sector de vestuario, pues
desde sus inicios se ha caracterizado por
ofrecer una oferta de prendas de vestir
visibles, comenzando por sus jeans de
‘dry denim’. De ahí que, históricamente la
marca se ha desempeñado en la creación
de un catálogo de productos que rescatan
influencias del indie, el punk y la escena
musical urbana, que caracterizan a los
fundadores de la marca. Por otro lado,
cuentan con distintas siluetas y ajustes
además de categorias unisex o agénero,
que también logra flexibilizar la idea del
jean convirtiendólo en una prenda versatil
y cómoda en todo momento.
17

Esta oferta de prendas de vestir visibles
también tiene una intención clara de
transmitir una filosofía de espíritu joven.
Busca construir una identidad que
represente un estilo de vida relajado
pero intenso, sin límites y construyendo
anécdotas a través de las mismas
prendas de vestir. Por lo tanto, Nudie
Jeans concentra sus esfuerzos en lanzar
colecciones las que su protagonista es
el jean mientras que las demás prendas
son complementos necesarios para el
desarrollo de esta identidad. Un ejemplo
es la colección ‘Nudie Jeans Backbone
Collection’ lanzada en 2011. Esta
colección consta de nueve cortes distintos
de camisetas y tops y está basada en
que estas prendas son el complemento
perfecto de la mezclilla seca de Nudie
Jeans.
Otra característica de las prendas de
vestir de la marca, es la trazabilidad y
transparencia de todo el proceso de
construcción y producción de las mismas.
Nudie Jeans no solo pretende construir
la identidad de la marca a través de un
estilo de vida sino además desde sus
inicios han buscado la sostenibilidad y la
responsabilidad social.
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Sub-sector
Nudie Jeans se encuentra en el subsector
de Jeanswear, debido a su enfoque en el
uso del denim. La marca nace con la fijación
de los jeans y las aplicaciones del denim,
con un concepto claro, materiales y colores
definidos con los que se iban a construir
la prenda. Por un lado, su creadora Maria
Erixon se enamoró del material orillo que
usaban los fabricantes japoneses Kahira en
la creación de sus jeans. Del mismo modo,
gracias a su investigación y experiencia
en el trabajo con denim, escoge el color
naranja para sus hilos, que contrasta con la
tela del denim.
A pesar de que se encuentran más prendas
en sus colecciones, que también revelan
la filosofía de la marca, siempre enfocan
sus esfuerzos especiales en los jeans. Esto
se evidencia en las múltiples aperturas de
‘Repair Shops’, que tienen como objetivo
reparar de manera gratuita todos los jeans de
la marca, dando así la oportunidad de crear
“cicatrices” en los jeans que demuestran las
vivencias de quien los usa. Adicionalmente,
en sus piezas de comunicación buscan
recalcar la importancia de los ‘dry jeans’, y
su capacidad de contar historias, mostrar
vivencias y experiencias de quien los usa y
representar una identidad propia y única.
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20
Por otro lado, existen varias colecciones
donde el denim es el principal protagonista.
Un ejemplo claro, es la colección ‘Nudie
Jeans LAB 30 Selvage Denim’ lanzada en
2012. Esta pretendía crear un estilo y color
único, por lo que la base textil fue sumergida
trece veces en índigo puro sobre azufre,
con el fin de que tomara un color verde
único. Adicionalmente, en los detalles se
encuentran agujeros remendados y teñidos
intencionalmente con pintura azul y roja.
Esta colección se entregó en una bolsa de
denim con un libro Selvage LAB de edición
limitada, debido a que esta colección rinde
homenaje a la dedicación duradera de la
marca al arte del denim.

MODELO DE NEGOCIO
Affärsmodell
21

22
Nudie Jeans es una marca que se ubica en un modelo
de negocio premium debido a la especialización y
caracterización clave de su proceso de desarrollo. En
principio, la visión de un consumidor joven enfocado
hacia una vida urbana y sostenible se conecta
directamente con un proceso creativo complejo donde
deben crear piezas atemporales, unisex y originales
para lograr encontrar un punto en común para todos
los actores involucrados. La decisión de la dirección
creativa de la marca también está muy encaminada
hacia lo premium por la creación de detalles específicos
en cada colección que lanza Nudie Jeans. Aunque el
bordado de Nudie Jeans es un intangible con el cual
la marca es identificada, nunca va a ser el mismo
variando sus colores y participación en las prendas. Por
otra parte, Nudie Jeans maneja un esquema de precios
estable generando estrategias enfocadas hacia una
población que a nivel demográfico tenga la capacidad
adquisitiva de costear unos jeans de 300 euros. Este
costo se deriva del desarrollo especializado de Nudie
Jeans en la tercerización de calidad, así como el uso
de algodón orgánico y mano de obra bien paga. Es por
esta especialización y factores diferenciadores clave,
que Nudie Jeans se desenvuelve bajo un modelo de
negocio premium.

23

AUDIENCIAS
Publik
24

STORYTELLERS
Berättare
Los storytellers son un grupo
psicográfico caracterizado por su
creatividad y la facilidad que tiene
para mostrar su identidad a través
de piezas únicas. Se caracterizan por
estilos urbanos marcados además de
la constante intervención de prendas
de vestir así como el uso de estas
para contar historias acerca de sus
vivencias o experiencias.
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ECO GURÚS
Eko-guru
Los eco gurús son consumidores
centrados en los procesos sostenibles
que rodean a la marca y ven el valor de
Nudie Jeans en ellos. Es posible que estén
informados y entiendan a profundidad
la misión de la marca o que no tengan
mucha información. Es un perfil interesado
en comprar productos que tengan un
impacto positivo en el medio ambiente, ya
sea porque los hace sentirse mejor con
ellos mismos o porque quieren esparcir
el mensaje. Asimismo, la compra de una
prenda con una vida útil tan larga implica
una inversión económica importante que
es recompensada.
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CLUELESS
Aningslös
Los clueless son personas interesadas
en el estilo o estética de la marca,
puede ser en prendas ocasionales como
los accesorios, prendas de la línea de
casualwear o de jeanswear por su estética
y promoción. Este segmento no está
enfocado hacia la exploración de la marca
porque los compradores se enfocan en
factores netamente estéticos.
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DENIM LOVERS
Denimälskare
Este segmento es característico de Nudie
Jeans debido a que fueron la inspiración
principal de sus creadores. Los amantes
del denim son una comunidad que gira en
torno a los procesos que conlleva el denim
pero se enfocan en las connotaciones
culturales que se crean a partir de
usar esta marca y este tipo de tela. Se
caracterizan por portar el denim y usarlo
como estandarte en eventos acerca del
tema o de otras comunidades que lo
tengan como símbolo estético; así como la
comunidad de los motores.
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PRODUCTO
Produkt
29

Marca
Nudie Jeans es la marca única de la
compañía, bajo la cual se administran las
líneas según el material, la funcionalidad y
el género.
Líneas
Como se mencionó anteriormente, Nudie
Jeans maneja múltiples líneas según el
género, materiales y funcionalidad. De
manera que, en la categoría principal se
pueden encontrar la línea agénero, para
mujer (Women) y la de niños (Kids).
Por otro lado, en cuanto a las líneas según
el material, la marca tiene 5 líneas de jeans
que se dividen según las características
puntuales del textil, esto lo hacen de
la siguiente forma: ‘Black Jeans’, ‘Dry’,
‘Selvage’, ‘ Ace Selvage’ y ‘Mid blue/
Classic Blues’. Y finalmente, Nudie Jeans
también ofrece líneas de accesorios y
‘underwear’, las cuales se desempeñan
en el sector de ropa interior, y bolsos y
accesorios, respectivamente.
30

Colecciones
Las colecciones de la marca se encuentran
contenidas dentro de la categoría de ‘readyto-wear’
o ‘prêt-à-porter”, es decir que las
prendas se caracterizan por ser un producto
terminado que no necesita alteraciones
a su diseño, puesto que, se rigen por un
sistema de tallaje estandarizado. Estas se
lanzan alineándose con la temporalidad de
las estaciones de la siguiente forma: Spring-
Summer, Summer, Fall-Winter y Winter.
Así mismo, tienen colecciones como
el ‘Re-Use collection’, donde el insumo
principal son los jeans entregados por los
mismo usuarios para que sean reparados,
limpiados y revendidos. Por otra parte,
liberan de manera intermitente colecciones
cápsula, las cuales son la razón ocasional
para no lanzar alguna de las colecciones
de temporada. Estas se realizan en
colaboración con múltiples artistas o
empresas que aportan materiales o
diseños innovadores para la marca y que se
alinean a sus valores de conciencia social y
medioambiental.
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Contenido
de Moda
Actualmente el contenido de moda de la
marca se encuentra entre lo tradicional del
denim y la tendencia del atuendo casual.
Por lo tanto, presentan siluetas inspiradas
en cortes que se vieron durante décadas
pasadas y que se unen a un estilo moderno,
creando así piezas atemporales y básicas
que se pueden combinar fácilmente. Así
mismo, esto se relaciona al estilo de vida
que quieren vender a sus audiencias donde
resaltan las influencias del punk y el indie,
todo esto ligado a la relación del usuario
con un espacio urbano y lo sostenibilidad.
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Contenido
de Diseño
En cuanto al contenido de diseño, Nudie
Jeans se encuentra en un punto intermedio
entre un diseño básico y complejo. Así
pues, la marca se caracteriza por crear
piezas con estructuras básicas que se
centran en los detalles. Esto se muestra en
las decisiones de diseño de los productos
de denim, como la elección del hilo naranja
para diferenciar sus jeans del resto de
los que se encuentran en el mercado.
Por otra parte, la marca presenta diseños
muy limpios que se acoplan a una silueta
unisex (principalmente), acompañados
de contrastes de colores opuestos dentro
del círculo cromatico, que se utilizan
principalmente en las costuras insignia de
Nudie Jeans.
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Estilo
Nudie Jeans, se mantiene fiel a sus
raíces por lo que en términos de
estilo salen a relucir las influencias
indie y punk de la marca. Del
mismo modo, en sus colecciones
permea un ‘look’ moderno, creativo,
descomplicado, urbano e inclusive
con tintes vintage que revelan ese
balance entre lo tradicional y las
tendencias del momento.
34

35

DISTRIBUCIÓN
Distribution
36

En sus diecinueve (19) años de
trayectoria, Nudie Jeans, es una marca
que ha logrado llevar sus productos
a más de 35 países por medio de la
apertura de tiendas físicas en estos
lugares. Del mismo modo, la marca
brinda el servicio de compra en línea,
por medio de su tienda online donde
se encuentran sus últimas colecciones
disponibles para sus usuarios. Por
otro lado, la empresa maneja una
distribución de venta tercerizada en
la que se encuentran tiendas como
Urban Outfitters, Farfetch, Lyst, ASOS y
Ssense. Estas son tiendas multimarca
que ofrecen colecciones antiguas y
actuales de Nudie Jeans y aumentan la
cobertura de esta marca en más países.
37

COMUNICACIÓN
Kommunikat
38

ion
El
Medios
plan de medios que prioriza Nudie
Jeans consta de una estrategia ‘Below
the line’ en la que nutren constantemente
sus redes sociales, como Facebook
e Instagram, y además las utilizan
como herramienta para una constante
retroalimentación y comunicación entre
ellos y sus clientes. Del mismo modo,
la marca participa en eventos o ferias
relacionadas como la ComplexCon para
promocionar sus jeans.
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Mensaje
En términos del mensaje que pretende
dar, Nudie Jeans se inspira en la cultura
escandinava y el haber crecido bajo la
influencia del punk y el indie. De manera que,
buscan comunicar un estilo de vida urbano,
sencillo, relacionado directamente con la
música que invita al usuario a tener una
vida descomplicada y a su vez fomentando
la sostenibilidad a partir de la creación de
prendas con historia e identidad. Así mismo
para reafirmar este mensaje involucran
personajes como artistas ‘underground’ y
de la escena musical local para la apertura
de tiendas.
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Piezas
Las piezas comunicativas más usadas
por Nudie Jeans son las publicaciones
digitales en su website, donde muestran a
través de fotografías el ‘look and feel’ de las
colecciones. Por otra parte hacen un uso
constante de videos, donde hablan sobre
como cuidar los jeans, el proceso creativo
y donde responden preguntas frecuentes
con su serie de videos llamada ‘What the
Faq?’
Adicionalmente, en la caracterización de
las piezas gráficas podemos identificar
el uso predominante de imágenes tanto
propias como tomadas de los mismos
compradores con mensajes cortos y
concisos, y el uso de colores planos.
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VALOR
Värde
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Nudie Jeans en una marca disruptiva y atemporal, que desde sus
inicios ha replanteado la forma de trabajar textiles como el denim y
demás aplicaciones del algodón orgánico. De ahí que, han logrado
procesos de producción con una conciencia única por el medio
ambiente. Así pues, la empresa ha concentrado gran parte de sus
esfuerzos en tener el mayor control sobre cada paso en la cadena de
valor que los lleva hacia la creación de sus piezas sostenibles, por
lo tanto, esto les permite tener conciencia sobre su progreso para
aplicar cambios cuando sea necesario. Es por esto que la empresa
se caracteriza por un perfeccionismo positivo, al permear una
dinámica interna de constante “autorreflexión”, donde ellos mismos
dan cuenta sobre qué pueden hacer para corregirse y ser cada vez
mejores para mantenerse fieles a su propósito de ser una marca con
conciencia medioambiental. Por otro lado, Nudie Jeans, bajo su valor
de responsabilidad social, brinda oportunidades de trabajo digno y
garantiza un salario justo, especialmente a aquellos eslabones de la
cadena de producción que se ubican en países en desarrollo como
India; donde históricamente (debido al fast fashion) los trabajadores
no tienen beneficios ni derechos. De manera que la marca apuesta
por un cambio a esta práctica de la mano del ‘Living wage program’ y
el movimiento social ‘Fashion Revolution’ .
43

44
Ahora bien, la transparencia de la marca frente a sus procesos de
producción sostenibles y de diseño, le da la oportunidad al cliente
de sentirse seguro del producto que está comprando, generando
así mayor confianza y un lazo más estrecho entre el consumidor y
Nudie Jeans. Del mismo modo, la empresa ofrece a sus usuarios una
experiencia ligada a sus jeans, en la que estos se convierten en una
pieza de recolección de recuerdos y vivencias de sus dueños. Esto se
complementa con la opción de remiendo que brinda la marca, donde
el remiendo se convierte en una “cicatriz” que evoca esas memorias.
Adicionalmente, la marca ofrece una propuesta disruptiva por
medio de siluetas atemporales bajo la idea de crear productos
con longevidad, que no se ciñe necesariamente a las normativas
de género impuestas por la sociedad. De manera que, establecen
una identidad rebelde donde juegan bajo sus propias reglas. Esta
característica de rebeldía se asocia a influencias musicales del
punk e indie además de la escena musical urbana, creando así la
sensación de un espíritu joven con el que un consumidor se puede
identificar, al apelar a la nostalgia de los más mayores y al venderle
un estilo de vida a los más jóvenes.

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