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DISTRIBUIDOR
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LLEGAN LOS EXPERTOS
PENETRAR EN CUALQUIER TERRITORIO COMERCIAL NUEVO ES UN DESAFÍO. NO OBSTANTE, INTENTAR OBTENER UNA
REPRESENTACIÓN DE HITACHI EN EL TAN COMPETITIVO Y ESTABLECIDO MERCADO ALEMÁN HABRÍA SIDO CASI
IMPOSIBLE SIN UN SOCIO PROFESIONAL. GROUND CONTROL VISITA KIESEL, CON SEDE EN BAIENFURT, QUE
RECIENTEMENTE SE HA CONVERTIDO EN EL PRINCIPAL DISTRIBUIDOR DE HITACHI EN ALEMANIA
Existe un dicho que dice que si uno tiene un éxito comercial en Alemania, está casi
garantizado que logrará resultados similares en toda Europa. Sin embargo, no es el
caso del sector de la construcción. Hasta hace poco, cuatro fabricantes representaban
aproximadamente un 80% del mercado alemán, por lo que sería difícil para Hitachi
conseguir una buena cuota de mercado.
Se puso en contacto con Kiesel, una empresa familiar que tiene una gran reputación en
cuanto a la venta y el servicio de sistemas de manipulación de materiales y maquinaria
para la construcción nueva y de segunda mano que se personaliza en función de los
requisitos del cliente. Con casi 50 años de experiencia en la creación de redes de venta y
servicio y sólidas relaciones con los clientes, Kiesel conocía bien las entrañas del mercado
alemán. Veía el potencial de la gama de productos de primera fila de Hitachi en Alemania,
pero, como distribuidor de Komatsu, debía respetar unas restricciones establecidas en las
condiciones comerciales y contaba con una zona comercial limitada.
Entretanto, Hitachi entró en el mercado alemán y estableció una red comercial por todo
el país. El presidente de la empresa, Toni Kiesel, pronto se dio cuenta de que la marca
nunca podría crecer de verdad a escala nacional salvo que creara una sólida imagen en
Alemania y se reposicionara como un producto de primera categoría.
Hitachi contaba con una red de 28 distribuidores multifranquicia algo dispersos
encargados de vender el producto. La directiva de Kiesel creía que de ese modo Hitachi
no podría hacer frente a la dura competencia de los otros fabricantes más establecidos.
Así pues, la directiva de Kiesel decidió presentar a Hitachi lo que podía lograrse y cuál
debía ser la estrategia en el mercado alemán.
“Llamé a Hitachi y pregunté si podía hablar con ellos”, dice Toni “A continuación,
preparamos una presentación para Hitachi sobre cómo deberían considerar las
operaciones en Alemania. Primero nos reunimos en Ámsterdam y, a raíz de esta reunión,
comenzamos a vender máquinas de Hitachi en el sur de Alemania en junio de 2003, justo
cuando abandonamos la franquicia de Komatsu. En diciembre de 2004, volvimos a
reunirnos en Tokio para presentar nuestro plan para garantizar el éxito en todo el mercado
alemán.
“Al adoptar una estrategia comercial y de servicio contrastada, pronto comenzamos a
vender más máquinas en el sur que los otros 28 distribuidores juntos. En consecuencia,
Hitachi decidió ofrecernos la oportunidad de convertirnos en su distribuidor oficial a escala
nacional.”
Se puede decir que fue una apuesta. Al fin y al cabo, la red de distribuidores que se
poseía no lograba satisfacer los requisitos de los clientes y necesitaba una reorganización.
Hitachi no contaba con un historial en Alemania y el mercado de la construcción estaba
contrayéndose tras el boom de principios de los noventa propiciado con la reunificación
de Alemania.
Por tanto, se acordó una estrategia básica para establecer nuevas regiones
comerciales en Alemania junto con una sólida red que se centraría por completo en las
necesidades del mercado. Se contrataron comerciales de primera fila que ya mantenían
relaciones con clientes clave. Se estableció la mejor organización posible de asistencia de
producto y se amplió el negocio con la promoción de accesorios y aplicaciones especiales.
Se reforzaron las sucursales existentes y se crearon nuevas sucursales, socios de
cooperación y grupos empresariales.
Parece que la estrategia funciona, según el director ejecutivo Frank Bastuck. “Partiendo
desde cero, hemos conseguido una impresionante cuota de mercado de un 8% en algo
más de un año en nuestra zona de ventas”, explica. “Nuestro próximo objetivo es una
cuota de mercado de un 10-12% en toda Alemania. Además, dentro de muy poco
podremos ofrecer asistencia de servicio cualificada de Kiesel en todo el país, algo que
muchos clientes apreciarán.”
“Da la casualidad que la mayor cuota de mercado alcanzada por Fiat-Hitachi en
Alemania fue de sólo un 5%. En nuestros dos primeros años como distribuidores de
Hitachi hemos vendido más de 500 máquinas en nuestra región. Nuestro objetivo
comercial para 2006 es vender unas 700 máquinas en el mercado alemán. Hitachi es la
excavadora líder del mercado en todo el mundo y ése es nuestro objetivo para Alemania.”
No obstante, aunque el mercado de la construcción se encontraba en un momento
dulce los cinco primeros años tras la reunificación del país (por el aumento de las
inversiones iniciales), ha tendido a la baja desde 1995.
La mayor parte de las obras de infraestructura ya se han finalizado pero, puesto que el
desempleo supera el 10% y existe una carencia generalizada de inversiones, no se dan
indicios de una recuperación inmediata. Sin embargo, Alemania sigue siendo uno de los
tres mayores mercados de Europa y Toni Kiesel cree que, si Hitachi tiene éxito en
Alemania, tiene serias posibilidades de convertirse en la mayor empresa del sector en el
continente. Hitachi ya ocupa el segundo puesto en el mercado europeo de excavadoras
de cadena. La separación de Fiat fue una decisión acertada y muchos distribuidores de los
países europeos confiaron en la tecnología de Hitachi y su modo de pensar orientado al
cliente.
La asistencia de producto es un elemento esencial del total y está dirigida por el nuevo
centro de asistencia de producto de Kiesel situado en Stockstadt/Rhein. Johannes Lichte
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