Mikä ihmeen LOHAS? - Alma Media

Etusivun juttu
Teksti: hanna kivimaa, Riikka Poukka | Kuva: Hanna Koikkalainen
4 5
www.aamulehti.fi/mediapalvelu
Vastuulliset LOHAS-kuluttajat ovat
suomalaisten brändien uusi mahdollisuus
Kuluttajaryhmä | Suomessa on
kohderyhmä, joka on erittäin kiinnostava
monelle toimialalle. Vastuulliset kuluttajat
maksavat laadusta ja luotettavuudesta.
Tripod Researchin toimitusjohtaja
Taru Eboreime
kertoo, ettei
LOHAS ole ihan uusi
tapa luokitella kohderyhmiä.
Tämäkin ilmiö
sai alkunsa Amerikassa
1990-luvulla. Lyhenne tulee sanoista Lifestyles
Of Health and Sustainability eli vapaasti
käännettynä terveystietoiset ja vastuulliset
elämäntavat -kuluttajaryhmä.
– Lifestyles-sana on monikossa, sillä luokittelun
sisällä on useita erilaisia kuluttajaryhmiä,
korostaa Taru Eboreime. Kyseessä ei
ole mikään pieni marginaaliryhmä, sillä Suomessa
arvioidaan olevan noin 1,4 miljoonaa
kohderyhmään kuuluvaa ihmistä. LOHAS ei
ole meillä sanana tuttu, sillä pohjoismaissa
vierastetaan ulkomaisia lyhenteitä ja luokitteluja.
- Me emme kuluttajina voi sietää
sitä, että meidät heitetään johonkin laariin,
nauraa Eboreime.
– LOHAS- sanan viemistä kuluttajapintaan
pitää varoa, esimerkiksi Ruotsissa LO-
HAS-niminen aikakauslehti ei menestynyt,
vaikka sisältönsä puolesta se vaikutti elinkelpoiselta.
Kaukoidässä puolestaan nimi
toimii, sillä siellä LOHAS-brändätyt tuotteet
menestyvät hyvin. - Sanoisinkin, että meillä
LOHAS on parhaimmillaan tuotekehittäjien
ja markkinoijien työkalu ja segmentointimalli,
täsmentää Taru Eboreime.
Yhteistä on
ekologinen pohjavire
Hyvinvointi
ja terveys
Ekologisuus
LOHAS
– Tämä kuluttajaryhmä pitää sisällään
monenlaisia alaryhmiä, mutta kaikkia
yhdistää ekologinen ajattelu. Näitä
ihmisiä yhdistää myös sosiaalinen
omatunto. Mitä voimakkaammin
ihminen on LOHAS- ryhmään
kuuluva, sitä enemmän eettiset
kysymykset esimerkiksi
ihmisten ja eläinten
kohtelusta merkitsevät
hänelle.
LOHAS-ihminen
etsii
kulutusvalin-
noissaan kestäviä prosesseja ja valitsee mielellään
esimerkiksi Reilun Kaupan tuotteita.
Tässä LOHAS-yhteydessä hyvinvointi ymmärretään
laajasti eli siihen sisältyy fyysinen,
henkinen ja yhteiskunnallinen hyvinvointi
sekä ympäristö.
Todella houkutteleva
kohderyhmä
LOHAS on todella kiinnostava kohderyhmä
monestakin syystä. Nämä ihmiset haluavat
kuluttaa ja heillä on rahaa. Lisäksi heistä
tekee kiinnostavia se, että he haluavat seurata
medioita ja mainontaa. - Tämä porukka
on todella tiedonhaluista ja mielellään
myös kertoo löytämistään uusista tuotteista
ja palveluista laajalle tuttavapiirilleen, kuvailee
Taru Eboreime.
– LOHAS ei ajattele asioita rahan kautta
eli hinta ei ole ostovalintoja ohjaava tekijä. -
Jos rahaa on niukasti mietitään eri hankintojen
välillä eli matkustetaanko ulkomaille
lomalle vai ostetaanko auto. Mutta kun
hankintapäätös on tehty, ei hinta ole tärkein
tekijä. Laatu on tärkeintä eli se, että tuote
elää pidempään ja täyttää sille asetetut esim.
eettiset ja ekologiset kriteerit.
Ryhmä jakautuu perinteisiin ja
urbaaneihin
Vanhemmilla LOHAS-sukupolvilla ja traditionaalisen
arvomaailman omaavilla LO-
HAS- kuluttajilla säästäväisyys ja laadun
arvostaminen ovat sisäänrakennettuja arvoja.
Sodanjälkeiset sukupolvet ovat nähneet
niukkuuden, joten he arvostavat laadukasta
työtä ja hyviä raaka-aineita. Näitä
kuluttajia puhuttelevat argumentit
kestävyydestä ja laadusta. On hienoa
jos tuotteet kestävät isältä pojalle.
Nämä traditionaaliset kuluttajat
marjastavat, sienestävät,
kalastavat, säilövät ja pakastavat.
Modernit, urbaanit
LOHASkuluttajat
taas kuuluvat
Eettisyys ja
sosiaalinen
omatunto
ruokapiireihin tai muutoin valitsevat elintarvikkeet
tarkasti kauppojen valikoimista.
Molemmat ryhmät arvostavat ruoan terveellisyyttä,
puhtautta ja aitoutta. Samaa päämäärää
tavoitellaan vain toisin keinoin.
LOHAS on oman
elämänsä herra
LOHAS-ihmiset toimivat kaikilla ammattialoilla
ja työelämän tasoilla. He työskentelevät
hieman tyypilisemmin palvelu- tai kaupallisella
alalla ja he ovat usein toimihenkilöitä,
yrittäjiä, johtajia tai yhteiskunnan
palveluksessa. Toimivatpa he missä tahansa
tuntevat he hallitsevansa omaa elämäänsä
ja saavansa arvostusta työelämässä – hyvin
tyytyväisiä ihmisiä siis. LOHAS-ihmiset
tekevät myös muita useammin hieman vapaammin
töitä, heillä on epätyypillisiä työrytmejä
ja -aikoja.
– Töitä tehdään eri aikoina erilaisella intensiteetillä.
LOHAS-kuluttajissa on myös
paljon luovia töitä tekeviä ihmisiä. Lisäksi
on muistettava, että LOHAS-ihmistä eivät
pääsääntöisesti aja eteenpäin raha ja ura.
Muotia seurataan
kiinnostuksella
– LOHAS-kuluttajat ovat luovaa porukkaa ja
visuaalisuus on heille tärkeää. He ovat keskimääräistä
kiinnostuneempia vaatetuksesta
ja kosmetiikasta. LOHAS-ihmiset hankkivat
uusia vaatteita riittävästi, jotta näyttävät hyvältä.
LOHAS ei kuitenkaan osta pelkästä
ostamisen ilosta, kuvailee Eboreime.
– Ryhmään kuuluva ihminen miettii myös
onko puuvilla tuotettu kestävällä tavalla ja
minkälaiset työolot ompelijoilla on sekä miten
kuljetukset on järjestetty. Kotimaisuus
ja luotettava brändi on heille siis etu. Varsinkin
modernit LOHAKSET ovat avoimia
monenlaisille vaikutteille, joten heidän ei
tarvitse seurata muotia orjallisesti, kertoo
Eboreime.
Vastuullisuus on
tullut jäädäkseen
Tutkijana Taru Eboreime ei usko, että kyseessä
on ohimenevä muoti-ilmiö. – Kyseessä on niin
iso ilmiö kaikkialla maailmassa. Esimerkiksi
Euroopan suurimalla markkinalla Saksassa
kierrätys, uudet ympäristöystävälliset tekno-
logiat ja muu vastuullinen kuluttaminen omaa
pitkät perinteet ja niillä on voimakas kysyntä.
Arvioidaan, että Saksassa melkein 40% kotitalouksista
kuuluu LOHAS-ryhmään. Muissakin
Euroopan maissa ruokien ja juomien
perinteiset aidot paikalliset raaka-aineet ja
valmistustavat ovat itsestään selvä vaatimus.
Esimerkiksi Italiassa elintarvikkeet ostetaan
tuoreena torilta tai pikkukaupoista. Euroopan
maissa myös muut terveyteen ja hyvinvointiin
liittyvät kysymykset ovat aina pinnalla.
Myös maapallon kutistuminen globaalin
talouden myötä tekee mahdottomaksi sulkea
silmät ympäristö- ja ihmisoikeuskysmyksiltä.
Myös Suomessa yritysvastuu on noussut
varsinkin suuryritysten agendalle. Esimerkiksi
Nokia on panostanut paljon vastuu- ja
ympäristökysymyksiin. Yhä useammalla yrityksellä
on yritys-, ympäristö- ja yhteiskuntavastuujohtajat
ja monelle yhtiölle näihin asioihin
panostaminen on kilpailukeino erottua
kilpailijoistaan.
Miten tätä segmenttiä
voi hyödyntää omassa
markkinoinnissa
– Kasvupotentiaali on kova, kertoo Eboreime.
– Esimerkiksi Alkossa luomu- ja Reilun
kaupan viinien kysyntä ylittää tarjonnan, koska
nämä tuottajat ovat pieniä eivätkä usein
pysty tuottamaan ison Alkon vaatimia tuotantomääriä.
Elintarvikkeiden lisäksi esimerkiksi matkailu
on toimiala, jolla valtavat kasvumahdollisuudet
sekä kotimaisten että ulkomaisten
matkailijoiden avulla. Saksassa suurilla matkailumessuilla
teemana on Premium-kuluttajat
eli juuri aitoutta ja laatua vaativat Lohas-kuluttajat.
Suomalaisia markkinoijia Taru Eboreime rohkaisee
nostamaan näitä vastuullisuusargumentteja
viestinnässään.
– Nämä kuluttajat eivät ole kohtuuttomia.
Heille riittää se, että yritys kertoo välittävänsä
näistä arvoista ja työskentelee parantaakseen
toimintatapojaan. Kukaan ei odota, että yritykset
olisivat täydellisiä. Suomalaista LOHAS-kuluttajista
80% ilmoittaa haluavansa lisää tietoa
yrityksiltä. Kannattaa nostaa näitä asioita, mikäli
tunnistaa niitä omissa prosesseissaan ja yrityskulttuurissaan.
Hyviä esimerkkejä tästä ovat
Lumene ja Nanso.
– Elleivät suomalaiset brändit panosta näihin
asioihin tulevat eurooppalaiset alan isot brändit
täyttämään tyhjiön, ennustaa Taru Eboreime.
Alma selvitti
painetun ja verkkomedian
ympäristövaikutukset
Alma Media on viime vuosina
nostanut yritysvastuutaan eli
Kestävä media -ohjelmaa osaksi
kaikkea toimintaansa. Kestävä
media tarkoittaa ekologisesti,
sosiaalisesti, taloudellisesti ja
kulttuurisesti kestävästi ja vastuullisesti
tuotettua mediaa.
Tärkeitä vastuuteemoja Almalle ja sen sidosryhmille
ovat muun muassa luotettava
ja vastuullinen journalismi, toiminnan läpinäkyvyys,
paikallisuuden ja yhteisöllisyyden
edistäminen, suomen kielen tukeminen,
henkilöstön hyvinvointi ja tasa-arvo
sekä negatiivisten ympäristövaikutusten
pienentäminen. Sidosryhmien mielenkiinto
ja odotukset ovat viime vuosina kohdistuneet
erityisesti ympäristöasioihin
Painetun ja verkkomedian ympäristövaikutuksiin
liittyy monenlaisia uskomuksia
kaatuvista sademetsistä verkon päästöttömyyteen,
mutta toistaiseksi aiheesta
on ollut vähän luotettavaa tutkimustietoa
tarjolla. Alma Media tarttui haasteeseen
ja toteutti ainutlaatuisen ympäristötutkimuksen
yhteistyössä VTT:n ja ruotsalaisen
Centre for Sustainable Communications
-tutkimuskeskuksen kanssa. Tutkimuksessa
selvitettiin Kauppalehden, Iltalehden
ja Aamulehden sekä Kauppalehti.
fi:n, Iltalehti.fi:n ja Aamulehti.fi:n merkittävimmät
ympäristövaikutukset koko elinkaaren
ajalta eli raaka-aineen hankinnasta
kaatopaikalle tai kierrätykseen asti.
Tutkimustulokset paljastavat monimutkaisen
totuuden. Verkkopalvelun ympäristövaikutukset
ovat selvästi vastaavaa
painettua sanomalehteä suuremmat, kun
verrataan yhden lukijan yhden lukutunnin
vaikutuksia. Kuitenkin verrattaessa tutkittujen
medioiden koko vuodessa syntyviä
ympäristövaikutuksia – mukaan lukien
siis kaikki vuoden painetut lehdet ja koko
vuoden verkkopalveluliikenne – verkkomedia
on keskimäärin printtiä ekologisempi.
Tämä johtuu ennen kaikkea siitä, että
verkossa lukuaika vaikuttaa olennaisesti
ympäristövaikutusten suuruuteen ja verkkopalveluiden
lukuajat ovat keskimäärin
suhteellisen lyhyitä.
Tammikuussa 2012 julkaissut tutkimustulokset
paitsi vastaavat kasvavaan
tiedontarpeeseen myös auttavat Almaa ja
muita mediataloja kehittämään omaa toimintaansa.
Tutkimus on osa Alma Median
Kestävä media -yritysvastuuohjelmaa,
jonka tavoitteena on rakentaa ekologisesti,
sosiaalisesti, taloudellisesti ja kulttuurisesti
kestävää mediaa. Kestävän median
rakentaminen onnistuu kuitenkin vain
yhteistyöllä: tutkimuksella ja muutoinkin
aktiivisella toiminnallaan yritysvastuun
parissa Alma haluaa näyttää suuntaa ja
kannustaa henkilöstöään, asiakkaitaan ja
muita kumppaneitaan tarttumaan yhteiseen
kestävän kehityksen haasteeseen.
Siperia 1|2012
Siperia 1|2012