Luotetuin Merkki 2011
Luotetuin Merkki 2011
Luotetuin Merkki 2011
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
2009 <strong>2011</strong><br />
<strong>Luotetuin</strong> <strong>Merkki</strong> <strong>2011</strong><br />
Vaikka kuluttamisessa yksilöllisyys on nykyisin korostunut<br />
ja kuluttajaryhmät ovat pirstaloituneet, silti monet tuotteet<br />
ja palvelut ovat säilyneet suosittuina vuodesta toiseen.<br />
Tämä tulee esiin Reader’s Digestin vuodesta 2001 lähtien<br />
tekemästä <strong>Luotetuin</strong> <strong>Merkki</strong> -tutkimuksesta, joka on yksi<br />
suurimmista Euroopassa tehtävistä kuluttajatutkimuksista.<br />
Yhdettätoista kertaa tehdyssä tutkimuksessa oli mukana 16<br />
maata ja vastaajia yhteensä 33 005. Suomessa kyselyyn vastasi<br />
2 999 Valitut Palat -lehden tilaajaa. Otos poimittiin ja lopulliset<br />
tulokset painotettiin iän (20+ vuotta) ja suku puolen<br />
mukaan väestöä edustavaksi.<br />
133<br />
Ilmoituskokonaisuus s. 133-142.<br />
Toimittaja: Matti Laipio
2009 <strong>2011</strong><br />
” Parhaissa<br />
brändeissä on<br />
sydän mukana<br />
134<br />
Kuluttajat haluavat<br />
vuorovaikutusta<br />
brändin kanssa<br />
”Brändi ei ole pintaa ja paperia. Helposti ajatellaan, että uusi maalaus<br />
ja teippaus riittävät. Asiakkaat näkevät kuitenkin pintaa syvemmälle.<br />
Kuluttajat haluavat yksisuuntaisen mainonnan sijasta vuorovaikutusta<br />
brändin kanssa.”<br />
N<br />
äkemys on suomalaisen brändiasiantuntijan Lisa<br />
Sounion kirjasta Brändikäs (Talentum 2010). Kirjassaan<br />
Sounio käsittelee muun muassa brändien olemusta<br />
todeten brändin koostuvan kahdesta osasta,<br />
”pärstästä” ja sielusta eli ulkoisesti näkyvistä asioista,<br />
kuten pakkauksesta ja ulkonäöstä sekä tuotteen taustasta<br />
ja historiasta.<br />
”Brändin pärstä on helppo luoda visuaalisin ja viestinnän<br />
keinoin. Sielun tavoittaminen on vaikeampaa. Tämä<br />
vaatii uskallusta paljastaa myös heikompi puoli. Se ei ole<br />
koskaan pelkkää pintaa. Parhaissa brändeissä on sydän<br />
mukana ja ne ylittävät odotukset.”<br />
Brändejä on edelleenkin joskus käsitelty vanhanaikaisesti<br />
pelkkinä visuaalisina tunnuksina, joiden avulla tuotteet<br />
tai palvelut on pyritty erilaistamaan. Kuitenkin nykyään<br />
brändit perustuvat tekoihin, eivät logoihin tai mainoksiin.<br />
Ilmoituskokonaisuus s. 133-142
” Yrityksen<br />
koko toiminta<br />
vaikuttaa kuluttajan<br />
mielikuviin<br />
Brändi rakentuu<br />
koko toiminnasta<br />
Kuluttajan luottamuksen rakentaminen<br />
brändiä kohtaan on pitkäjänteistä ja<br />
edellyttää monen osatekijän yhteistyötä,<br />
sillä brändi kattaa yrityksen tai<br />
yhteisön koko toiminnan. Tällöin myös<br />
kuluttajan mielikuva brändistä muotoutuu<br />
valmistajan koko organisaation<br />
toiminnasta, esimerkiksi asiakaspalvelusta.<br />
136<br />
”Työasut tai myymälät voivat olla<br />
vaikka kuinka hienoja, mutta jos myyjä<br />
on kopea, on brändissä vikaa”, Sounio<br />
tiivistää.<br />
Hänen mukaansa moni merkkibrändi<br />
syyllistyy ylenkatsomaan asiakasta.<br />
”Mutta parhaat brändit saavat jokaisen<br />
tuntemaan itsensä kuninkaalliseksi.”<br />
Intohimot vahvistavat<br />
”Kuluttajat haluavat tulla tunnustetuiksi<br />
brändin faneina. Kuluttajista<br />
osa jopa kokee omistavansa osan<br />
brändiä ja reagoi äkäisesti brändin<br />
muutokseen.” Sounio neuvoo, että<br />
brändimanageroinnin sijaan brändejä<br />
pitäisi luotsata tunteiden ja<br />
intohimojen viidakossa.<br />
”Mitä enemmän brändi herättää<br />
intohimoja, sitä vahvempi<br />
se on. Brändien markkinointiviestintää<br />
tulisi kehittää siten,<br />
että se antaa tilan ja näkyvyyden<br />
kuluttajille ja heidän<br />
tunteilleen.”<br />
Luotetuimmat Merkit <strong>2011</strong><br />
Auto<br />
Toyota 16,5 %<br />
Volkswagen 11,3 %<br />
Volvo 11,2 %<br />
Isot keittiökoneet<br />
Upo 15,9 %<br />
Miele12,5 %<br />
Rosenlew 12,0 %<br />
Tietokone<br />
HP 36,3 %<br />
Acer 17,8 %<br />
Fujitsu Siemens 16,1 %<br />
Matkapuhelin<br />
Nokia 87,7 %<br />
Samsung 4,8 %<br />
Sony Ericsson 1,4 %<br />
Matkapuhelinoperaattori<br />
Sonera 32,5 %<br />
Elisa 22,0 %<br />
Saunalahti 20,2 %<br />
Ilmoituskokonaisuus s. 133-142<br />
Kamera<br />
Canon 55,2 %<br />
Nikon 11,7 %<br />
Olympus 10,3 %<br />
Matkatoimisto<br />
Aurinkomatkat 34,7 %<br />
Finnmatkat 14,4 %<br />
Area 8,2 %<br />
Pankki, rahoituslaitos<br />
Osuuspankki 32,9 %<br />
Nordea 30,9 %<br />
Sampo Pankki 10,7 %<br />
Luottokortti<br />
Visa 71,6 %<br />
Mastercard 17,2 %<br />
Nordea 3,6 %<br />
Vakuutusyhtiö<br />
Pohjola 25,6 %<br />
If 25,5 %<br />
Tapiola 23,0 %<br />
2009 <strong>2011</strong>
138<br />
Internet ohjaa ostopäätöksiä<br />
Kuluttajien toimintaa on nykyään entistä vaikeampi<br />
ohjailla. Samalla kun kuluttajien kysymykset ovat<br />
lisääntyneet, mahdollisuudet tiedon saantiin ovat<br />
kasvaneet internetin ansiosta. Internetiin on syntynyt<br />
lukuisia brändeihin liittyviä keskusteluryhmiä, joissa<br />
käydään aktiivisia keskusteluja ja jaetaan kokemuksia.<br />
”Internetin aikakaudella pienestä rutinasta voi kasvaa<br />
epidemia, nettikeskustelut ohjaavat ostopäätöksiä”,<br />
Sounio varoittaa.<br />
” Tuttavat<br />
2009 <strong>2011</strong><br />
ja internet<br />
ohjaavat ostopäätöksiä<br />
Internetin jatkuvasti kasvava merkitys kuluttajakäyttäytymiseen<br />
näkyy myös erilaisissa tutkimuksissa. Esimerkiksi<br />
Nielsenin mainonnan luotettavuutta koskevassa<br />
selvityksessä muiden kuluttajien internetissä esittämät<br />
mielipiteet ja brändien omat kotisivut koettiin yhtä luotettaviksi.<br />
Niihin luotti ainakin jonkin verran 70 prosenttia<br />
vastaajista. Silti selvästi eniten, 90 prosenttia, piti<br />
luotettavimpina tuttaviensa suosituksia.<br />
Palveluissa<br />
kotimaisuus valttia<br />
<strong>Luotetuin</strong> <strong>Merkki</strong> -tutkimuksessa Euroopan laajuisesti<br />
luotetuimmiksi tuotemerkeiksi osoittautuivat Nokia<br />
(matkapuhelin) ja Nivea (ihonhoitomerkki), jotka olivat<br />
kärjessä 15 maassa. Luottokorteista Visa oli luotetuin<br />
14 maassa, kameroissa Canon 13 maassa ja tietokoneissa<br />
HP/Compaq 10 maassa. Päivittäistavaroiden<br />
tuotemerkeistä kansainvälisesti luotetuin oli pyykinpesuaine<br />
Ariel (9 maassa) ja Kellogg’s murot (8 maassa).<br />
Ilmoituskokonaisuus s. 133-142
2009 <strong>2011</strong><br />
Internetoperaattori<br />
Sonera 32,7 %<br />
Elisa 27,4 %<br />
DNA 12,7 %<br />
Huoltoasema<br />
ABC 34,7 %<br />
Neste Oil 26,1 %<br />
Teboil 16,9 %<br />
Vitamiinivalmistemerkki<br />
Multi-Tabs 23,6 %<br />
Multivita 16,5 %<br />
Berocca 9,0 %<br />
Särkylääkemerkki<br />
Burana 50,7 %<br />
Panadol 17,6 %<br />
Aspirin 6,2 %<br />
Yskänlääkemerkki<br />
Resilar 19,7 %<br />
Codesan 18,3 %<br />
Kvilla 7,8 %<br />
Shampoomerkki<br />
XZ 10,2 %<br />
Elvital 9,5 %<br />
Erittäin Hieno Suomalainen 7,7 %<br />
Värikosmetiikka, meikit<br />
Lumene 49,9 %<br />
L’Oreal 10,3 %<br />
Nivea 6,9 %<br />
140<br />
Ihonhoitomerkki<br />
Nivea 27,4 %<br />
Lumene 22,3 %<br />
L’Oreal 5,5 %<br />
Pyykinpesuainemerkki<br />
Omo 34,4 %<br />
Ariel 21,1 %<br />
BioLuvil 16,8 %<br />
Muromerkki<br />
Kellogg’s 56,8 %<br />
Nestle 14,7 %<br />
Pirkka 6,5 %<br />
Deodoranttimerkki<br />
Rexona 32,9 %<br />
Nivea 14,2 %<br />
Axe 8,6 %<br />
Valmisruokamerkki<br />
Saarioinen 49,4 %<br />
Atria 26,4 %<br />
HK 5,8 %<br />
Kahvimerkki<br />
Juhla Mokka 41,5 %<br />
Paulig 20,3 %<br />
Presidentti 18,9 %<br />
Makeismerkki<br />
Fazer 69,4 %<br />
Panda 9,3 %<br />
Leaf 3,2 %<br />
Kansalliset erot näkyivät selvimmin<br />
palveluissa. Siten internet-operaattoreissa,<br />
huoltoasemaketjuissa, matkatoimistoissa,<br />
pankeissa ja vakuutusyhtiöissä<br />
nimettiin useimmissa maissa<br />
paikallinen toimija luotettavimmaksi.<br />
Suomalaisilla vakaa<br />
brändiluottamus<br />
Suomessa tutkimus tehtiin nyt ensimmäistä<br />
kertaa nettikyselynä. Siinä selvitettiin<br />
avoimella kysymyksellä, mitkä<br />
ovat vastaajien mielestä luotetuimmat<br />
tuotemerkit kaikkiaan 35 eri tuoteryhmässä.<br />
Vastaajat nimesivät ensin<br />
omasta mielestään luotetuimman tuotemerkin,<br />
minkä jälkeen he arvioivat<br />
neljän eri ominaisuuden sopimista<br />
luottomerkkiinsä asteikolla 1-5. Ominaisuudet<br />
olivat laatu, hintansa arvoinen,<br />
vahva tuotekuva ja kuluttajien<br />
tarpeiden ymmärtäminen.<br />
Kategorioita, jotka ovat olleet mukana<br />
kaikkina tutkimuksen yhtenätoista<br />
Ilmoituskokonaisuus s. 133-142<br />
vuotena, on yhteensä kymmenen.<br />
Suomalaisten brändiluottamusta voi<br />
pitää vakaana, sillä alusta lähtien kärjessä<br />
ovat pysyneet Nokia (matkapuhelin),<br />
Aurinkomatkat (matkatoimisto),<br />
Osuuspankki (pankki/rahoituslaitos),<br />
Multi-Tabs (vitamiinivalmiste), Burana<br />
(särkylääkkeet), Omo (pyykinpesuaine)<br />
ja Canon (kamera).<br />
Uusimmassa tutkimuksessa voittaja<br />
muuttui vain neljässä tuoteryhmässä.<br />
Vastaajilta kyseltiin myös tuotteen<br />
pakkauksessa tai mainoksessa olevan<br />
<strong>Luotetuin</strong> <strong>Merkki</strong> -logon vaikuttavuutta<br />
ostopäätökseen jos heillä ei ole kyseisestä<br />
tuotteesta aiempaa kokemusta.<br />
Vastaajista 61 prosenttia sanoi, että<br />
logo lisäisi luottamusta siihen, että<br />
he voisivat ostaa tuotteen. Loput<br />
39 prosenttia vastaajista suhtautui<br />
asiaan neutraalisti. Kielteisesti logon<br />
näkymiseen suhtautui vain muutama<br />
vastaaja, eli alle 1 prosentti vastaajista.<br />
Tutkimukseen vastanneiden kesken arvottiin 500<br />
euron arvoinen matkalahjakortti. Arvonnassa voitti<br />
Heikki Penttinen Haminasta. Lämpimät onnittelut<br />
Heikille ja kiitos kaikille tutkimukseen<br />
osallistuneille lukijoille!
2009 <strong>2011</strong><br />
Terveysvaikutteinen<br />
elintarvikemerkki<br />
Becel 20,6 %<br />
Benecol 17,4 %<br />
Activia 13,4 %<br />
Luontaistuotemerkki<br />
Möller 15,5 %<br />
A. Vogel 7,9 %<br />
Tri Tolonen 6,6 %<br />
Päivittäistavarakauppaketju<br />
S-ryhmä 63,5 %<br />
K-ryhmä 28,7 %<br />
Suomen Lähikauppa 3,3 %<br />
Huonekaluliike<br />
Asko 20,0 %<br />
Sotka 20,0 %<br />
Ikea 14,9 %<br />
Optikkoliike<br />
Instrumentarium 37,2 %<br />
Silmäasema 20,0 %<br />
Nissen 12,1 %<br />
” <strong>Luotetuin</strong><br />
142<br />
Talopakettimerkki<br />
Jukka-Talo 20,5 %<br />
Kastelli 19,8 %<br />
Honkarakenne 10,1 %<br />
Kiinteistönvälitysyritys<br />
OP Kiinteistökeskus 30,2 %<br />
Kiinteistömaailma 22,1 %<br />
Huoneistokeskus 19,6 %<br />
Sähköyhtiö<br />
Fortum 22,5 %<br />
Helsingin Energia 12,6 %<br />
Vattenfall 11,5 %<br />
Laivayhtiö/risteilynjärjestäjä<br />
Silja Line 38,6 %<br />
Viking Line 37,3 %<br />
Tallink 8,5 %<br />
Kylpylä<br />
Naantalin kylpylä 14,3 %<br />
Ikaalisten Kylpylä 8,1 %<br />
Caribia 5.0 %<br />
Elämys-/ huvipuisto<br />
Linnanmäki 44,6 %<br />
Särkänniemi 26,2 %<br />
Power Park 7,2 %<br />
<strong>Merkki</strong><br />
-logo lisää kiinnostusta<br />
kokeilemiseen
Change language