Le choix des marques - ORTEGA Création & Training

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Le choix des marques
vu par les Spa Managers
Isabelle CHARRIER et Galya ORTEGA
L’émergence des Spas dans l’économie du bien-être
pose de plus en plus la question des produits, car le soin
et le massage étant à la base des activités des Spas, les
produits en sont des acteurs fondamentaux.
Quand un Spa se crée, indépendant ou dans un hôtel, la
démarche produits est au cœur du processus de conception
pas seulement pour la pratique des soins mais
comme support de vente (le client aimera toujours
acheter les produits pour ramener l’expérience du Spa
chez lui) et comme moyen de communication. Dans
certains Spas, le retail représente jusqu’à 35% du CA, le
choix d’une marque est donc une décision stratégique
fondamentale.
Les hôtels et les investisseurs auront tendance à choisir un
Spa fondé par une marque de produits connue et médiatisée,
une partie de la promotion étant assurée d’emblée.
Pour répondre à nos questions, nous nous sommes
évidemment tournés vers les premiers concernés, les Spas
Managers. Trois femmes, expertes reconnues du secteur
bien-être, nous livrent leurs réflexions sur l’univers des
marques et ce qui motive les choix d’un
Spa manager.
Réponses sans concession
à lire avec
attention…
82 Emotion Spa Magazine - Eté/Summer 2006
Brand name choices
from a Spa Manager’s point of view
The expansion of Spas in the Wellness economy is
often about the products, because care treatments
and massages are the basic activities of a Spa, and
the products are an essential part of it.
During the creation of a spa, independently or in a
hotel, the products are at the heart of the concept
process, not only because of the care treatments, but
because of the publicity it will bring (the client will
also like to buy the products to continue the Spa
experience at home) and as a means of communication.
In certain Spas, retail sales represent up to
35% of the turnover. The choice of a brand is
therefore an important strategic decision.
Hotels and investors will prefer Spas created by well
known brands, since part of the publicity is directly
taken care of.
In order to answer all questions, we have turned to
the main concerned, the Spas Managers. Three
women, renowned experts of the Wellness
industry, share their thoughts on the
universe of brand names and tell
us what motivates a Spa
Manager’s choice.
Honest answers to
be read closely…

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Cristel TOUZE-DURAND
Spa manager du Resort Golf & Spa le Relais de Margaux, France
Cristel TOUZE-DURAND
EMOTION SPA Magazine : Quels sont
vos critères pour choisir une marque de
cosmétiques ou de soins pour votre Spa ?
Cristel TOUZE-DURAND : Pour moi, le
point fondamental est que l’image de la
marque soit en phase avec l’identité du
Spa. J’attache aussi beaucoup d’importance
à la ritualisation, j’apprécie les
marques qui proposent des protocoles
alliant résultats et mise en scène, sans
oublier un prolongement intéressant au
niveau du retail. Enfin, mon dernier
critère est que la marque soit partenaire :
proposition de PLV, formations, suivi
qualité. Prenons des exemples concrets :
nous avons créé une « carte Privilège » en synergie avec notre marque
principale qui est Thalgo. Notre personnel est formé aux rituels de la
marque, mais aussi à une approche Spa au niveau de la prise en charge
globale du client ; c’est l’alliance juste entre un savoir-faire et un
savoir-être. Le savoir-être étant l'élément déterminant dans les métiers
du bien être. En ce qui concerne la Sultane de Saba, notre seconde marque,
j’ai été séduite par sa notoriété, son univers raffiné et dépaysant.
Elle sait nous proposer régulièrement de
nouveaux rituels sans oublier d’être à l’écoute
de nos besoins. En conclusion, il
est fondamental que les marques communiquent
sur leur philosophie et leurs
propositions soins car l’offre est aujourd’hui
si dense qu’il nous devient compliqué,
à nous les Spas managers, de
choisir au mieux des besoins de nos
clients et des nôtres.
ESM : Qu’attendez-vous d’une marque ?
C.T.D : Avant tout, ce que j’attends
d’une marque, c’est qu’elle réponde aux
besoins des clients qui sont de plus en
plus informés, de plus en plus exigeants.
Ils souhaitent à la fois des résultats et
une expérience polysensorielle dont les
bénéfices perdurent au-delà du soin luimême.
Il est donc nécessaire que les
marques intègrent cela dans leurs réflexions
au niveau du soin cabine en offrant
des textures nouvelles et des senteurs
qui font voyager, des actifs novateurs,
une gestuelle inventive et … une vraie mise en scène. Trop de marques
sont encore dans une logique institut et n’ont pas intégré pleinement
l’exigence qu’impose le Spa.
ESM : Que pensez-vous de l’évolution des marques de cosmétiques ?
C.T.D : Le Spa est indéniablement un créneau porteur, fortement
inscrit dans les habitudes de consommation ; ce n’est en aucun cas un
phénomène de mode, mais bien la réponse à un besoin fondamental
de l’être humain. Les marques cherchent toutes plus ou moins à intégrer
cette nouvelle donne dans leur développement, mais comme je
vous l’ai dit précédemment, il est difficile de faire la part des choses
entre marketing et authenticité.
« Le Spa devient un fourre-tout ; il
ne suffit pas de se dire Spa pour
nous convaincre. Je pense que les
marques, mais aussi les fabricants,
vont devoir faire des efforts en termes
de communication s’ils veulent
perdurer dans le monde du Spa ».
“You can’t just call yourself a Spa in order
to convince us. I believe that the brands,
but also the manufacturers, will need to
make efforts be it communication-wise or
care treatment concept-wise if they want
to last in the Spa industry”.
( Question ? Réponses/Question? Answers )
Cristel TOUZE-DURAND
(Spa manager of the ‘Resort Golf & Spa’ at
the ‘Relais de Margaux’, France)
EMOTION SPA Magazine: What are your criteria when
choosing a brand of cosmetics or a care treatment for
your Spa?
Cristel TOUZE-DURAND: For me, the most important
thing is that the image of the brand be in harmony with
the identity of the Spa. Rituals are also very important.
I like brands which offer protocols combining results and
ceremonial, not to mention the boutique aspect of it all.
My final criterion is that the brand be a partner: publicity
offers, trainings, quality follow-up. For example, we
have created a « Privilege Card » in synergy with our
main brand Thalgo. Our personnel have been trained
and know the brand’s rituals. They also have a global
Spa approach to the client’s care treatments. It’s the
right combination of know-how and ‘know-how-to-be’.
The ‘know-how-to-be’ is an important element in the
Wellness business. As for the ‘Sultane de Saba’, our 2nd
brand, I was seduced by its notoriety, its refined and
unique universe. It regularly offers new rituals and
knows how to listen to our
needs. In order to meet the
clientele’s new. In conclusion,
it is essential that
brands put forth their philosophy
and their care treatments
offers because there
are so many possibilities in
today’s market that it is
becoming complicated, for
us Spa Managers, to choose
what is best for our clients
needs as well as our own.
ESM: What do you expect
from a brand?
C.T.D: First of all, I expect a
brand to answer the client’s
needs. Clients are more than
ever informed and demanding.
They want results as well
as a multi-sensorial experience,
and they want the
effects to last after the care treatment. It is important that
the brands keep this in mind with regards to in-cabin care
treatments. They need to offer new textures and scents
that make you travel, new active ingredients, an inventive
gestural and … a real ceremonial. Too many brands
are still in the ‘institute’ phase and haven’t fully integrated
the demands that a Spa sets.
ESM: What do you think about the evolution of cosmetic
brands?
C.T.D : Spas are definitely an important market, strongly
implanted in the consumers’ habits. It is absolutely
not a trend but in fact the answer to Man’s fundamental
needs. All brands are more or less searching to integrate
this new factor into their development but, as I said
before, it is difficult to differentiate marketing from
authenticity. The Spa has become a melting pot. You
can’t just call yourself a Spa in order to convince us. I
believe that the brands, but also the manufacturers, will
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Le Spa devient un fourre-tout ; il ne suffit pas de se dire
Spa pour nous convaincre. Je pense que les marques,
mais aussi les fabricants, vont devoir faire des efforts,
aussi bien en termes de communication qu’au niveau de
l’élaboration de leur concept soins, s’ils veulent perdurer
dans le monde du Spa. Une marque que personne ne
connaît, même si elle propose des soins inventifs et qualitatifs,
ne peut espérer s’imposer sur un marché où l’image est
importante. Nos clients ont besoin de connaître un produit
pour y adhérer, tout comme nous.
Il me paraît aussi nécessaire d’aboutir à terme à une labellisation du
mot Spa pour clarifier l’offre, aussi bien au niveau des consommateurs
qu’au niveau des marques et des opérateurs que sont les hôteliers.
ESM : Qu’est-ce que pour vous une vraie carte de soins Spa rentable ?
C.T.D : Une carte de soins Spa rentable est le juste équilibre entre soins
très personnalisés et des soins « équipements » sans cependant donner
l’impression au client qu’on l’abandonne dans la cabine de soins comme
c’est souvent le cas en thalassothérapie, du moins c’est ce que nous
rapportent nos clients. C’est pourquoi nous avons choisi des
équipements qui procurent un bénéfice global clients dès la première
séance comme le Spa Jet de Sybaritic ou le Watermass qui est un
appareil de massage « palper rouler », bien connu pour son action positive
sur les zones cellulitiques. C’est l’un de nos appareils phare ;
totalement indolore, il permet un « palper rouler » particulièrement
puissant et souple grâce à l’arrivée, dans la tête de l’appareil, d’eau
chauffée à 37° avec adjonction d’huiles essentielles.
Nous proposons également des packages journées intégrant toujours
un soin manuel. Ceci permet une meilleure lisibilité au niveau du planning,
de l’amortissement matériel et du taux d’occupation du Spa. En
fait, concrètement, la rentabilité d’un Spa dépend en grande partie du
ratio entre le coût matière et le coût de la masse salariale. Il faut aussi
préciser que le retail est une part importante de la rentabilité d’un Spa.
Malheureusement il est dommage que les écoles négligent l’axe vente
dans la formation des esthéticiennes ; le retail est le complément
naturel du soin, c’est un paramètre qu’elles n’ont toujours pas intégré.
Marie Blanche CASANOVA,
Spa manager du « Spa by Accor Thalassa » et de la Thalasso
du Sofitel Timi-Ama en Sardaigne, Italie
EMOTION SPA Magazine : Quels sont vos critères pour choisir une
marque de cosmétiques ou de soins pour votre Spa ?
Marie-Blanche CASANOVA : J’apporte une précision qui n’est pas
négligeable : le Sofitel Timi-Ama a une thalasso qui fonctionne très
bien depuis des années et, depuis l’an dernier, nous prenons le virage
du Spa dans le cadre du concept « LeSpa, by Accor Thalassa ».
Les deux cohabitent actuellement. À ce titre-là, j’utilise les produits
prescrits par le Groupe, c’est-à-dire des
produits « Accor Thalassa Institute » et
de nouveaux produits de notre gamme
« LeSpa By Accor Thalassa ».
Ces produits ont été élaborés à base
d’algues et d’huiles essentielles. Notre
intérêt pour les produits naturels et les
huiles essentielles nous a amenés à travailler
en collaboration avec Décléor
pour son savoir-faire et son expertise
dans ce domaine. Nous avons aussi
choisi Carita dont l’expérience et la
notoriété, surtout en matière de soins
anti-âge, n’est plus à prouver. Carita,
Marie Blanche CASANOVA c’est aussi Paris, la France… nos clientes
sont avides d’en découvrir les bienfaits.
Pour nous, c’est un bon partenariat.
84 Emotion Spa Magazine - Eté/Summer 2006
need to
© Matis
make efforts be it communication-wise
or care treatment concept-wise
if they want to last in the Spa industry. An
un-known brand, even if it has inventive and quality
care treatments, can’t hope to impose itself on a market
where image is everything. Our clients need to recognize
a product in order to adopt it. It’s the same for us.
It seems vital to me that, in the long run, we need to
find a way to define the word ‘Spa’ in order to clarify the
offers, be it for the consumer or for the brands and the
managers.
ESM: What is, for you, a profitable Spa care treatment
menu?
C.T.D: A profitable Spa care treatment menu is the right
combination of very personalized care treatments with
« equipment » care treatments, and this without giving
the client the impression that we are abandoning them
in the care treatment cabin, which is usually the case in
Thalassatherapy centres, at least that what our clients
tell us. This is why we have chosen equipment which
gives a global client satisfaction as of the first session,
like with the ‘Spa Jet’ by Sybaritic or the ‘Watermass’,
which is a massaging machine that « palpates & rolls »,
well known for its positive action on cellulite zones. It’s
one of our top machines, totally painless. It allows for a
particularly strong yet gentle ’palpate & roll’ massage,
thanks to water, with essential oils added, heated to
37°C which arrives into the machine. We also offer day
packages, always with a manual care treatment. This
allows for a better scheduling readability, from equipment
amortization to Spa occupation percentage. In
fact, realistically, the profitability of a Spa depends
greatly on the ratio between the cost of products and
the cost of salaries. It is also important to emphasise
that sales are an important part of the Spa profitability.
Unfortunately, the schools seem to neglect the sales
aspect of beautician trainings. Sales are a natural addition
to the care treatment. This is a factor they still
haven’t comprehended.

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ESM : Qu’attendez-vous d’une marque ?
MBC : Tout d’abord l’expérience, le sérieux, l’efficacité. J’apprécie aussi
que les produits soient liés à des protocoles. J’aime les marques qui proposent
un accompagnement pour les clientes. Par exemple, pour appliquer
une crème, la cliente se sent accompagnée à la maison, comme elle
l’est par nos praticiennes dans le Spa. Le retail est non seulement un facteur
de chiffre d’affaires important pour un Spa, mais aussi un outil de
fidélisation à la marque et au soin cabine.
Le renouvellement et la création sont des facteurs importants pour une
marque dite Spa car nous sommes
dans un domaine encore plus
exigeant que celui de l’institut, nous
devons tenir les promesses qu’implique
le mot SPA et les marques
doivent nous y aider.
ESM : Que pensez-vous de l’évolution
des marques de cosmétiques ?
MBC : J’aime la synergie actuelle
entre certaines marques et les Spas,
cela offre une garantie de sérieux. Il
me semble évident que le Spa est un
endroit privilégié pour mettre en
valeur les produits, c’est même
devenu un réseau de distribution à
part entière. C’est une autre façon
de démontrer son savoir-faire, de
véhiculer une image plus haut de gamme et de diversifier son activité
en surfant sur la vague Spa, un exercice de style qui n’a rien d’aisé
compte tenu d’une offre qui, selon moi, manque de plus en plus de
clarté. Les marques doivent faire des efforts de communication envers
les professionnels qui sont les premiers prescripteurs.
ESM : Qu’est-ce que pour vous une vraie carte de soins Spa rentable ?
MBC : Démontrer notre professionnalité, c’est aussi gérer le Spa et sa
rentabilité. Dans un Spa, nous plaçons la barre très haut, nous voulons
offrir un soin de qualité, c’est donc du temps et des compétences, une
qualité de produits. Il faut se donner les moyens de la réussite.
Un excellent soin aura donc un prix justifié et sûrement plus élevé qu’un
soin ordinaire car le rapport coût matière, coût d’exploitation et charge
du personnel est nettement plus élevé que dans un institut classique.
Dr Evelyne REYT
Spa manager du Royal Parc Evian, France
EMOTION SPA Magazine : Quels sont vos critères pour
choisir une marque de cosmétiques ou de soins pour
votre Spa ?
Dr Evelyne REYT : Pour moi, le Spa multimarques s’inscrit
dans la perspective d’offrir à ses clients le meilleur
des différentes marques qui sont en phase avec son concept
et son programme de soin. Cette stratégie correspond
à une orientation souhaitée par la Direction des
hôtels ici pour se différencier de la concurrence. Les
marques sont choisies avec soin. C’est un véritable
partenariat.
« Le retail est non seulement un
facteur de chiffre d’affaires
important pour un Spa, mais
aussi un outil de fidélisation à la
marque et au soin cabine ».
“Sales are not only an important income
for a Spa but it also makes clients faithful
to a brand and to in-cabin care treatments”.
( Question ? Réponses/Question? Answers )
Marie Blanche CASANOVA,
Spa manager of the « Spa by Accor Thalassa »
and of the Thalassatherapy Center in the Sofitel Timi-
Ama in Sardinia, Italy
EMOTION SPA Magazine: What are your criteria when
choosing a brand of cosmetics or a care treatment for
your Spa?
Marie-Blanche CASANOVA: Let me explain something:
The Sofitel Timi-Ama is a Thalassatherapy centre that
has been doing well for many years now, and as of last
year, we have decided to follow the Spa movement
with a concept called « LeSpa, by Accor Thalassa ». Both
entities live together. This is why I use the products used
by the Group, that is to say « Accor Thalassa Institute »
products as well as new products
from our « LeSpa By Accor Thalas-
sa » line. These products are made
from seaweed and essential oils.
Our interest for natural products
and essential oils led us to collaborate
with Décléor for their knowhow
and their expertise in the
field. We have also chosen Carita,
whose experience and notoriety,
especially with regards to antiaging
products, no longer needs to
be proven. Carita also means Paris,
France… our clients are eager to
discover the virtues. For us, it is a
good partnership.
ESM: What do you expect from a brand?
MBC: Experience, seriousness, efficiency. I also like products
to be part of a protocol. I like brands that offer their
clients an accompaniment. For example, to apply a
cream, the client feels accompanied at home, just as
they are by a beautician in the Spa. Sales are not only
an important income for a Spa but it also makes clients
faithful to a brand and to in-cabin care treatments.
Renewal and innovation are important factors for a so
called Spa brand, because the Spa industry is even more
demanding than the institute industry. We must withhold
the image the word Spa implies and the brands are
there to help us.
ESM: What do you expect from a brand?
MBC : I like the present synergy between certain brands
and Spas. This is a guarantee of seriousness. It seems
obvious to me that a Spa is the perfect place to develop
products. It even has its own distribution network. It’s
another way to show its know-how, to convey a more
high quality image and diversify its
activity by surfing on the Spa trend,
something which is quite difficult seeing
how the offer, according to me, lack
of clarity. The brands must make communication
efforts with regards to the
professionals who are the first in line.
ESM: What is, for you, a profitable Spa
care treatment menu?
MBC: To show that you are professional,
you must also know how to manage
your Spa and its profitability. In a Spa,
Dr Evelyne REYT we always try to do our best and wish to
offer quality care treatments, thus a lot
of time and competence, quality products.
You have to give yourself the means to succeed.
Emotion Spa Magazine - Eté/Summer 2006 85

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Spa-Managers
Mes critères sont les suivants : l’adéquation de la marque avec le concept
du Spa, la qualité des produits et le potentiel d’innovation, la
rentabilité et que je sente une véritable implication avec la marque
dans le domaine des formations et du marketing. À l’Evian Royal Spa,
je travaille avec plusieurs marques : La Prairie, Anne Sémonin, Les
Cinq Mondes, Carita, Kanebo, Thalgo, La Sultane De Saba, Klapp…
Cela se passe très bien pour mes clients et pour moi.
ESM : Qu’attendez-vous d’une marque ?
Dr E.R : J’attends une belle image, une performance dans les soins,
une efficacité des produits, une véritable qualité, une originalité. J’ai
besoin également que les marques soient bien marquetées, faciles à
vendre pour les équipes. J’aime un vrai partenariat évolutif basé sur
l’information, la communication et la valorisation.
ESM : Que pensez-vous de l’évolution des marques de cosmétiques ?
Dr E.R : Les marques de cosmétiques et celle spécifiquement de Spa
ont très bien pris le virage et sont de mieux en mieux adaptées aux
besoins que nous avons. J’aime proposer à la fois dans ma carte de
soins des marques de cosmétiques classiques
et réputées et des marques typique-
ment Spa. Le mixte de marques expertes
institut et de marques identitaires Spa est
une alchimie gagnante qui permet de
répondre aux besoins spécifiques de nos
clients qui souhaitent résultats, personnalisation
et bien-être.
ESM : Qu’est-ce que pour vous une vraie
carte de soins Spa rentable ?
Dr E.R : Tout dépend du Spa. Lorsque le
Spa est petit en taille et en gestion personnelle,
une seule marque bien adaptée sera
facile à mettre en place et à rentabiliser
avec les conseils de professionnels de la
marque ou de consultants extérieurs.
Pour un Spa plus grand et qui souhaite se
différencier, toutes les déclinaisons sont
envisageables avec un responsable interne
qui souhaite créer un concept complet et de le développer comme je l’ai
fait au Royal Parc Evian avec le principe « régénération ».
Il n’y a pas de recette miracle. Beaucoup de choses sont possibles avec
du professionnalisme, de l’intuition et de la rigueur.
Plus d’infos sur :
www.emotionspa-mag.com
86 Emotion Spa Magazine - Eté/Summer 2006
« Pour moi, le Spa multimarques
s’inscrit dans la perspective d’offrir
à ses clients le meilleur des
différentes marques qui sont en
phase avec son concept et son
programme de soin ».
“For me, a multi brand Spa can offer its
clients the best of different brands, all
of which are in harmony with its concept
and its care treatment program”.
Dr Evelyne REYT
(Spa manager of the ‘Royal Parc Evian’, France)
An excellent care treatment will therefore have a justified
cost and will be more expensive than an ordinary care
treatment because the price of the product, the operation
and the personnel with be higher than in an ordinary
institute.
EMOTION SPA Magazine: What are your criteria when
choosing a brand of cosmetics or a care treatment for
your Spa?
Dr Evelyne REYT: For me, a multi brand Spa can offer its
clients the best of different brands, all of which are in harmony
with its concept and its care treatment program.
This strategy is in accordance with the hotel management’s
desired orientation in order to differentiate ourselves
from the others. The brands are carefully chosen.
It’s a true partnership.
My criteria are the following: the association of the brand
with the Spa’s concept, the quality of the products and
the innovation potential, the profitability, and I need to
feel a true implication of the brand in the training and
marketing field. At the ‘Evian Royal Spa’, I work with
many brands: La Prairie, Anne
Sémonin, Les Cinq Mondes,
Carita, Kanebo, Thalgo, La Sultane
De Saba, Klapp… Everything
works well for my clients
and me.
ESM: What do you expect
from a brand?
Dr E.R: I expect a beautiful
image, performing care treatments,
efficient products, a
true quality, an originality. I
also need for the brands to be
well marketed, easy for my
team to sell. I like a true evolving
partnership based on communication,
information and
valuing.
ESM: What do you expect from a brand?
Dr E.R: The cosmetic brands, and more specifically the
Spa brands, have evolved well and are more and more
adapted to our needs. I like to offer in my care treatment
menu classic renowned cosmetic brands as well as typical
Spa brands. The combination of expert Institute brands
and Spa branded products is a winning alchemy which
allows us to answer the specific needs of our clients who
want: results, personalization and wellness.
ESM: What is, for you, a profitable Spa care treatment
menu?
Dr E.R: It all depends on the Spa. When the Spa is small
in size and in personnel, one well adapted brand will be
easy to install and can be profitable with the advice of
the brand’s professionals or external consultants. For
a bigger Spa which wished to differentiate itself,
all variations are possible with a manager
who wishes to create a complete concept
and to develop it, as I have done at the
‘Royal Parc Evian’ with the « regeneration
» principle.
There is no miracle recipe. Anything
is possible if you are professional,
if you have intuition and rigour.
© Matis