L'optimisation de la satisfaction client… Par l'excellence ... - Sitel

L’optimisation de la
satisfaction client…
Par l’excellence
opérationnelle :
Comment la mise en place d’un système opérationnel
global contribue à un meilleur retour sur
investissement client
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Juin 2008
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www.sitel.com
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REV. 8-2009 1

Table des matières
1. Bien plus qu’une simple externalisation
2. Une question d’homogénéité et d’uniformité
3. Une amélioration continue
4. Une expérience client optimisée
5. Conclusion
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1 Bien plus qu’une simple externalisation
L’externalisation des processus administratifs, ou « BPO », vise
généralement à confier des opérations à des prestataires capables
de travailler efficacement dans le cadre d’un accord contractuel et,
somme toute, de réaliser des prestations de service à un coût
légèrement inférieur à celui constaté en interne. En plus des
économies réalisées, les organisations optent généralement pour
une telle solution en raison des possibilités de ventes additionnelles,
des économies d’échelle potentielles et d’une meilleure flexibilité
opérationnelle. En ayant recours à des sociétés de service, le client
est plus à même de se concentrer sur son cœur de métier, qu’il
s’agisse de la gestion d’une compagnie aérienne, de la prestation de
services de télécommunication ou de la location de matériel
informatique.
En réalité, un grand nombre de centres de contact externalisés ne
satisfont pas totalement leurs clients, faute de pouvoir répondre à
la préoccupation stratégique des directions générales :
l’identification de méthodes permettant d’améliorer la valeur de
l’entreprise pour les actionnaires.
Les centres de contact ne sont pas tenus d’offrir de valeur ajoutée
au-delà des termes de leur contrat. Aussi, de nombreuses sociétés
doivent passer de plus en plus de temps à travailler avec leurs
prestataires de services dans l’objectif d’identifier des moyens de se
différencier de leurs concurrents.
Dans la plupart des cas, les centres de contact sont plus proches du
client final de leur commanditaire que ce dernier. Et pourtant,
souvent ils n’adoptent pas une attitude proactive pour générer une
valeur ajoutée réelle et optimiser le retour sur investissement client
de leur commanditaire.
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Les trois critères de mesure fondamentaux du succès de
l’externalisation des ressources, pour la société commanditaire et
son client, devraient être les suivantes :
amélioration des taux de fidélisation client.
réduction des coûts.
hausse des revenus.
Ce livre blanc a pour objectif de présenter les domaines dans
lesquels Sitel offre des améliorations par rapport à ces trois critères,
optimisant ainsi le retour sur investissement client, grâce à la
combinaison de trois éléments :
la prestation de niveaux de service uniformes, grâce à
l’introduction et à l’application d’un système opérationnel
global (GOS), une structure de gestion permettant
d’exploiter et de mesurer l’efficacité de ses centres de
contact.
l’utilisation de données en provenance de GOS pour
identifier les domaines à perfectionner, et s’appuyer par la
suite sur l’expertise de ses ressources Six Sigma dans le but
d’améliorer ses performances.
l’optimisation de ses relations avec ses clients
intermédiaires, ses clients finaux ainsi que ses employés,
grâce au déploiement de toute une série d’outils
opérationnels, afin que chaque interaction suscite un
comportement positif et se répercute par une meilleure
satisfaction, une plus grande fidélité et plus de
recommandation/promotion chez nos clients intermédiaires
et finaux et chez nos employés.
Grâce à une telle combinaison, Sitel rend ainsi obsolète le modèle
d’externalisation traditionnel au sein de l’industrie des centres de
contact. En créant une structure permettant à ses clients de
bénéficier d’une excellence opérationnelle permanente, tout en
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cherchant à optimiser toujours plus leur niveau de satisfaction, Sitel
a développé un modèle pour l’avenir de l’industrie de la relation
client.
2 Une question d’homogénéité et
d’uniformité
Le Système Opérationnel Global (GOS) développé par Sitel se veut à
la fois une structure de gestion destinée au management des centres
de contact et un outil d’évaluation garantissant la mise en
application d’une telle structure.
Son objectif ? L’uniformisation des processus en vue d’améliorer les
performances opérationnelles, la qualité de service, les revenus, la
satisfaction du client et la rentabilité, tout en réduisant les coûts
pour Sitel comme pour ses clients. Plus généralement, une telle
approche permet de réaliser des économies au niveau des coûts
d’exploitation par rapport à un centre de contact intégré classique.
Le processus est aligné sur la norme COPC2000,relative aux
prestataires de services à la clientèle, développée en 1996 par un
réseau de professionnels de l’industrie pour servir de structure aux
centres de contact et garantir ainsi des performances, un
comportement et un objectif axés sur la clientèle et l’efficacité.
Ce système, GOS, basé sur les normes COPC, et exclusif à Sitel se
veut plus rigoureux que sa référence. Il prévoit, par exemple,
plusieurs critères d’exigence en matière de satisfaction client et de
résultats financiers non spécifiés par la norme COPC2000. Son
approche repose sur une architecture de processus constituée de six
éléments. Chacun d’entre eux intègre plusieurs méthodologies,
auxquels chaque centre de contact Sitel se doit d’adhérer :
Recruter : ces processus reconnaissent la valeur des
individus et l’importance d’embaucher un personnel ciblé ;
des mécanismes de retour d’information permettent une
amélioration constante du processus de recrutement.
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Développer : ces processus veillent à ce que le personnel
dispose des outils nécessaires à la prise en charge des
besoins du client grâce à l’identification des lacunes et des
domaines à améliorer, tout en suivant une approche
structurée en matière de formation et d’évaluation.
Accompagner : ces processus se focalisent sur les principaux
services supports, notamment pour ce qui est des domaines
de la communication, de la gestion des employés et de
l’informatique.
Délivrer : ces processus couvrent la gestion de la qualité, des
clients et du personnel, ainsi que la reprise d’activité après
un sinistre, autant d’éléments venant jouer un rôle
fondamental dans l’obtention d’un hauts niveaux de service
et de qualité, tout en gardant la mainmise sur les coûts et
les différents systèmes.
Mesurer : ces processus définissent des critères permettant à
Sitel d’évaluer, de comprendre et de gérer son activités de
façon plus efficace.
Améliorer : ces processus définissent une approche de
gestion des changements en vue d'améliorer les différents
processus au fil du temps et continuer ainsi à afficher des
niveaux de performance toujours plus élevés.
Au cœur du GOS : le processus d’évaluation et de certification des
sites permettant de contrôler les prestations de chacun des centre
de contact du groupe Sitel. La méthodologie appliquée est
délibérément axée sur les résultats, lesquels représentent 60 % du
score total, contre 40 % attribués aux processus. Les sites peuvent
donc atteindre un certain niveau en ajustant leurs processus, mais
ils ne seront pas en mesure de passer à l’échelon suivant tant qu’ils
n’auront pas atteint leurs objectifs.
Des notes de performance sont attribuées dans trois domaines
différents : les résultats financiers, la satisfaction et les opérations.
Des notes de processus sont attribuées pour récompenser ou
sanctionner les dispositifs mis en place et l’approche adoptée, le
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score variant en fonction d’éléments tangibles, des faits connus et
des mesures prises. Des auditeurs formés par Sitel réalisent des
contrôles similaires et indépendants sur chaque site afin d’empêcher
toute auto-évaluation.
De tels contrôles ont lieu deux fois par an. Suite au premier, une
amélioration de 15 % a été constatée au niveau des performances
dans le cadre des exigences du GOS. Le personnel d’exploitation est
le premier à observer et à bénéficier des avantages de ce système,
aussi les auditeurs ont reçu des commentaires très positifs sur les
différents sites. En effet, il ne s’agit pas de faire travailler
davantage les individus, mais de les faire travailler de façon plus
efficace.
Le GOS présente trois principaux avantages :
une cohérence et une homogénéité au niveau des processus,
de la langue et de la culture d’entreprise, facilitant ainsi le
dialogue entre les différents sites à travers le monde. Une
telle normalisation permet à chacun de comprendre les
processus, les systèmes et les documents.
une cohérence et une homogénéité au niveau des critères
d’évaluation des performances des centres de contact dans
de nombreux domaines.
un système de notation objectif illustrant le progrès dans la
durée.
3 Une amélioration continue
Grâce à son système GOS, Sitel est en mesure d’identifier de façon
proactive ses faiblesses et les domaines qui requièrent des
améliorations au sein de ses opérations. Sans le GOS, la société
serait statique. L’application du schéma Six Sigma lui garantit une
amélioration continue et l’optimisation de ses opérations.
Sitel s’appuie sur le schéma simplifié « Lean Six Sigma », une
méthodologie commerciale regroupant des outils issus du processus
de fabrication simplifié « Lean Manufacturing », inspiré, en grande
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partie du système de production Toyota, et Six Sigma, développé
par Motorola. Une telle combinaison garantie une meilleure qualité
et une plus grande rapidité d’exécution.
La méthodologie appliquée dans le cadre de Six Sigma, « Définir,
Mesurer, Analyser, Améliorer Contrôler » (DMAAC), reste en vigueur,
Elle utilise les données et les informations en provenance des
processus GOS pour analyser la cause profonde des différents
problèmes en vue de conduire le changement. Dans le cas d’un
appel, par exemple, cela peut impliquer l’identification du type
d’appel et la décision du niveau de priorité à affecter à l’appel.
L’application du schéma Six Sigma déterminera alors à quel niveau
de priorité l’appel doit être pris, ou s’il peut-être automatisé.
Les données enregistrées au niveau d’une campagne ou d’un site
peuvent ainsi être déployées au niveau mondial ou pour un marché
en particulier. La fonction Six Sigma prend alors place au centre des
opérations, analysant les lacunes et les domaines à surveiller, avant
de proposer des solutions homogènes sur l’ensemble de la région
EMEA, solutions destinées à améliorer le retour sur investissement.
Pour Sitel, Six Sigma se concentre alors sur les questions
stratégiques telles que les performances opérationnelles ou les
besoins du client direct ou indirect. Une fois les projets identifiés,
ils seront exécutés par un spécialiste « Black Belt », qui encadrera
et épaulera des « Green Belts », tout en veillant au maintien de
l’objectif stratégique. Les « Black belts » ont pour principal
objectif le retour sur investissement client de leur projet.
Cependant Sitel ne demande pas à tous de recevoir ou d’avoir reçu
une formation Six Sigma. La société préfère plutôt développer une
culture encourageant les individus à identifier de façon proactive les
différents domaines qui gagneraient à être améliorés. Aussi observe-
t-elle une approche structurée quant à la gestion de telles
opportunités d’amélioration afin de contrôler le processus d’action.
L’objectif étant de s’attaquer, sans délai, aux causes fondamentales
et d’apporter les corrections nécessaires.
Le déploiement de « Black Belts » parallèlement au GOS présente
trois grands avantages :
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l’amélioration continue, rapide et stratégique des processus
internes, donnant lieu à une réduction des coûts.
le développement d’une culture de perfectionnement dans
l’ensemble de l’organisation.
une plus grande satisfaction client, grâce à la résolution des
problèmes.
En investissant dans le schéma Lean Six Sigma, Sitel montre son
engagement sur la voie d’une amélioration permanente dans le but
d’offrir à ses clients directs ou indirects une plus grande rentabilité
et un plus haut niveau de satisfaction. En fin de compte, les
expériences de chacun sont vitales dans l’optimisation du retour sur
investissement client des clients de Sitel.
4 Une Customer Experience optimisée
Le Service Experience Achitecture constitue le troisième pilier de la
structure opérationnelle Sitel. Une telle approche stratégique met à
disposition les outils permettant de contrôler et d’améliorer la
« Customer Experience », un concept défini par Sitel comme
l’interaction entre une organisation et un client, à l’origine de
réflexions et de perceptions motivant le comportement.
L’objectif ? Veiller à ce que chacune de ces interactions suscite un
comportement positif et se répercute par une meilleure
satisfaction, une meilleure fidélité et plus de
recommandation/promotion tant chez nos clients que chez les
clients de nos clients ainsi que chez nos employés.
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Le Service Experience Architecture constitue la base même de la
stratégie client dans son ensemble. Elle repose sur quatre relations
fondamentales :
Sitel/employés,
Sitel/clients intermédiaires,
Employés/clients intermédiaires,
Clients intermédiaires/clients finaux.
Sitel assure la gestion de la relation avec ses clients intermédiaires
et ses employés, qui tous deux entretiennent des relations avec le
client final.
Des modules ont été développés en vue d’optimiser chacune de ces
relations. Les modules pour les relations client intermédiaire/client
final, par exemple, intègreront des études de satisfaction client, un
suivi de qualité, des appels mystères, l’analyse des attentes et le
profil d’expérience. Les informations collectées dans le cadre de ces
modules peuvent alors être transmises à Six Sigma, qui les intègrera
au processus d’amélioration continue.
L’utilisation de ces outils varie d’un client à l’autre. Au début d’une
campagne, un responsable de campagne identifiera avec son client
intermédiaire la stratégie de « Customer Experience » à partir des
différents modes de distribution et canaux de communications
utilisés. Un programme de « Customer Experience » peut alors être
personnalisé en fonction de ces critères et transmis aux différents
agents en charge de la relation.
Le Service Experience Architecture a pour objectif et pour mission
l’établissement d’un profil de champion, selon lequel la même
importance est accordée à l’ensemble des relations afin de garantir
un succès à long terme, plutôt que des succès à court terme. Si, par
exemple, Sitel se concentrait uniquement sur le client final et gérait
mal ses relations avec son client intermédiaire, ces dernières
finiraient par se détériorer à terme.
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Autre fonction de Service Experience Architecture : l’identification
des futures tendances. Sitel a sélectionné des instituts de recherche
et à engager avec eux des études visant à identifier les opportunités
futures de prestation de valeur ajoutée. Un des projets en cours,
mené en collaboration avec des universités françaises et chinoises,
porte notamment sur l’identification de multiples facteurs
d’influence agissant sur les attentes de qualité de services.
Le Service Experience Architecture » de Sitel permet à la société de
créer une valeur ajoutée grâce à :
la consolidation des données en vue de mieux connaître les
besoins de chaque groupe de clients finaux et d’évaluer la
position actuelle en matière de qualité.
l’identification des futures tendances et des domaines à
améliorer ;
le développement au niveau international d’une culture de
perfectionnement continu axée sur l’expérience du client.
Le développement du Service Experience Architecture démontre
l’engagement de Sitel dans la voie de l’optimisation de l’expérience
client. Grâce à une série de modules et d’outils, la société est en
mesure d’améliorer toujours plus son excellence opérationnelle,
tout en identifiant les futures tendances qui affecteront la
rentabilité des investissements clients.
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5 Conclusion
En combinant le tout nouveau Système opérationnel Global (GOS) le
Service Experience Achitecture et « Six Sigma », Sitel est en mesure
de proposer à ses clients une optimisation de leur retour sur
investissement client(ROCI) grâce à une excellence opérationnelle
et à l’optimisation de la satisfaction client. Cette combinaison
absolument unique vient révolutionner l’industrie des centres de
contact client avec la création d’une valeur ajoutée stratégique
pour le client et ses actionnaires.
Le GOS présente trois principaux avantages :
une cohérence et une homogénéité au niveau des processus,
de la langue et de la culture d’entreprise, facilitant ainsi le
dialogue entre les différents sites à travers le monde. Une
telle normalisation permet à chacun de comprendre les
processus, les systèmes et les documents.
une cohérence et une homogénéité au niveau des critères
d’évaluation des performances des centres de contact client
dans de nombreux domaines ;
un système de notation objectif illustrant le progrès dans la
durée.
Le déploiement de « Black Belts » parallèlement au GOS présente
trois grands avantages :
l’amélioration continue, rapide et stratégique des processus
internes, donnant lieu à une réduction des coûts.
le développement d’une culture de perfectionnement ancrée
dans l’ensemble de l’organisation.
une plus grande satisfaction client, grâce à la résolution de
problèmes.
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Le Service Experience Architecture Sitel permet à la société de
créer une valeur ajoutée grâce à :
la consolidation des données en vue de mieux connaître les
besoins de chaque groupe de clients finaux et d’évaluer la
position actuelle en matière de qualité.
l’identification des futures tendances et des domaines à
améliorer.
le développement au niveau international d’une culture de
perfectionnement continu axée sur l’expérience du client.
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A propos de Sitel
Leader mondial dans l’externalisation de la
relation client et des processus
opérationnels(BPO), Sitel répond aux besoins de ses
clients en fournissant des solutions globales grâce à
60 000 collaborateurs opérant dans plus de 155
sites situés dans 27 pays.
Sitel offre à ses clients une vision stratégique, des
opportunités de développement et une diversité de
services pour garantir le meilleur retour possible
sur leur investissement. Pour plus de
renseignements, veuillez visiter www.sitel.com
40 rue Gabriel Crié
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