Le «indoor - Neo Advertising

Communication
Le «indoor»
révolutionne l’affichage
La publicité par écran sur le point de vente va
exploser. Le prix des unités ne cesse de chuter.
Victoria Marchand
Attention, révolution. Le
média affichage, communément
appelé
«outdoor», a pesé dans
notre pays, en 2002, 571 millions
de francs (Mach Basic). Ce
montant pourrait bientôt exploser
grâce au développement de
l’affichage «indoor», sur les
points de vente (point of sales
ou POS). Christian Vaglio-
Giors et Alexandre de Senger,
qui viennent de créer la société
Neo Advertising à Genève, une
régie spécialisée dans le «indoor»,
reviennent de Londres où s’est
tenu le Salon de la grande distribution.
Au programme, une
thématique qui préoccupe
désormais tous les géants de ce
secteur: le Media Networks
Retailers. Deux exemples.
Le premier concerne l’enseigne
britannique Spar et ses
2780 «corner shops», dépanneurs
de produits frais. Avec un
Soit tous les écrans du magasin sont reliés au
même boîtier de contrôle, auquel cas les messages
publicitaires passent en même temps en
boucle. Soit chaque écran est autonome et la
publicité ou le message promotionnel est adapté
à l’environnement. Ce module est relié par ADSL
à un serveur, géré par la régie publicitaire. Les
annonceurs achètent l’espace directement auprès
de la régie. La durée de la plage, la fréquence de
la boucle, la place, tout est négociable. IP Multimedia
parle d’un pricing, pour la Suisse romande,
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chiffre d’affaires annuel de 5,3
milliards de francs pour 12 millions
de passages en caisses heb-
Deux formules possibles
domadaires, Spar est un des leaders
de la branche alimentaire.
En octobre dernier, la chaîne a
oscillant entre 15 et 50 francs pour 20 secondes
de diffusion. En ce qui concerne le contenu du
message, il faut préciser que la publicité indoor est
en général muette, car ces écrans sont généralement
placés dans des endroits très bruyants. Par
conséquent, les publicités ou les promotions doivent
intégrer du texte afin que le consommateur
puisse lire l’information. Beaucoup de marques
se préparent à l’adaptation au média indoor et,
contrairement à ce d’aucuns pensent, ce n’est
pas qu’une lubie de créatif…
L’affichage indoor?
Petit par la taille.
Grand par l’impact…
procédé à une implantation
pilote de trois à sept écrans dans
six magasins. Ces écrans d’une
taille de 20 à 51 centimètres de
diagonale ont été disposés sur
gondoles, têtes de gondoles, et
suspendus sur des allées de
vente. Les messages diffusés
n’étaient que des campagnes
promotionnelles pour des produits
de fournisseurs et leur
marque propre.
Au bout de cette période,
une étude d’impact a révélé une
progression des ventes de 24%
pour les produits Spar ayant
bénéficié de cette promotion, et
d’une progression pour les pro-
M. Torralbo

duits fournisseurs allant de 8 à
44%.
Quant à la clientèle, 31% des
clients interrogés – dont 64%
dans la tranche 16-24 ans – se
souvenaient de l’emplacement
des écrans et du contenu publicitaire.
Au total, 83% des clients
étaient favorables à cette expérience.
La chaîne de supermarchés
anglaise Tesco, 28 milliards de
francs de chiffre d’affaires
annuel et 12 millions de passages
en caisses hebdomadaires, a
équipé sept points de vente avec
50 écrans de 48 à 107 centi-
mètres de diagonale par magasin.
Contrairement à Spar, les
messages diffusés sont uniquement
publicitaires. De telle sorte
que la chaîne a décidé d’appeler
son circuit d’écrans Tesco TV.
L’impact de ce pilote n’a pas
été divulgué, mais la chaîne a
pris la décision d’équiper 300
points de vente. Preuve que le
test a dû être probant.
Que nous enseignent ces
deux exemples? «Qu’il y a deux
approches possibles avec ce
média, commente Alexandre de
Senger. Une purement marketing,
et l’autre purement de
DR
branding. Dans le cas de Spar,
l’objectif est d’augmenter le
panier moyen, alors que Tesco
souhaite se diversifier et augmenter
ses revenus en détournant
la manne des investissements
publicitaires vers ce
nouveau média.»
Le développement du
«indoor» doit-il impérativement
passer par une implémentation
en grande surface? «Oui, répond
sans hésitation Christian Vaglio-
Giors. Le coût des écrans (environ
9000 francs pour 106 cm de
diagonale) représente 60% de
l’investissement total. Aucune
régie publicitaire ne peut le
prendre entièrement à sa charge.
Par conséquent, il faut des distributeurs
puissants qui s’équipent.»
A l’instar de Migros, qui réalise
actuellement un pilote dans
le canton de Schwyz, et de
Manor, qui a lancé les fameuses
balances équipées d’un écran
TFT. Le principe est de diffuser
en boucle des messages publicitaires
de trois à quatre minutes.
12 supermarchés sont déjà équipés
dans notre pays.
Les tests effectués confirment
l’impact positif. Sur dix personnes
sondées, six ont vu ces
écrans. «Mieux, complète Raoul
Gerber d’IP Multimedia qui
commercialise cet espace publicitaire,
la valeur d’attribution à la
marque atteint des moyennes de
85%. Et le taux d’acceptation est
de 90%.»
Spécialisé dans les médias
électroniques, IP Multimedia
gère également le circuit POS
pour les stations Tamoil, les
Swisscom shops, les M Electronic,
50 clubs en Suisse alémanique
et en Suisse romande.
Pour Raoul Gerber, ce nouveau
média doit être comparé à la
radio. «Je pense qu’il se développera
plus comme un média
de promotion que comme un
média d’image», prédit-il. ■
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Stratégies