Vers un modèle explicatif de l'influence des leaders d'opinion sur les ...

Tutorat ALM
Université Montesquieu-Bordeaux IV
14 Novembre 2003
Vers un modèle explicatif de l’influence des leaders
d’opinion sur les consommateurs
Laurent Bertrandias
Allocataire de Recherche
CRG-IAE Université Toulouse I
Place Anatole France 31042 Toulouse cedex
laurent.bertrandias@univ-tlse1.fr
Sujet de thèse : Une contribution à la compréhension à la mesure de
l’influence des leaders d’opinion sur les consommateurs.
Sous la direction du professeur E.Vernette

Vers un modèle explicatif de l’influence des leaders
d’opinion sur les consommateurs
Résumé : Cet article vise à mieux comprendre les raisons de l’attribution d’influence au
leader d’opinion. En effet, même si les leaders d’opinion ont fait l’objet d’une vaste littérature
ces quarante dernières années en marketing, la façon dont s’exerce leur influence fait encore
l’objet de question. Le modèle dyadique proposé s’appuie sur l’épisode d’influence comme
unité d’analyse tient compte de trois catégories de variables : celles caractérisant le leader
d’opinion, celles inhérentes au consommateur et enfin celles décrivant la relation entretenue
entre le consommateur et le leader d’opinion
Mots-clé : leaders d’opinion, influence interpersonnelle, épisode d’influence, modèle
dyadique.
Abstract : This paper aims at understanding why consumers attribute influence to opinion
leaders. Actually, despite the great number of contributions to this subject, uncertainty
remains about the characteristics of this influence. Focusing on episodic influence, we
proposed a dyadic model to take in account different categories of factors supposed to explain
attributed influence : opinion leader-related factors, consumer-related ones, and relationship
between opinion leader and consumer-related ones.
Key-words: opinion leaders, interpersonal influence, episodic influence, dyadic model.

INTRODUCTION
La conviction que les interactions entre les hommes structurent les comportements est à
la base de la psychologie sociale. De multiples influences interpersonnelles sous différentes
formes viennent en permanence modifier les attitudes des consommateurs et réorienter leurs
comportements (Miniard et Cohen, 1983). Il convient de préciser dès à présent le postulat sur
lequel est fondé ce travail : contrairement à la soumission qui consiste à adopter un
comportement sous la pression d’un tiers dans le contexte d’un rapport de Ash, 1956),
l’influence est acceptée ou refusée par le consommateur en fonction de la perception d’un
gain (Eckhe, 1972). De manière générale deux processus d’influence interpersonnelle peuvent
être distingués, ces deux formes organisent largement la littérature. Ainsi de façon courante,
dans leur vie sociale, les consommateurs peuvent s’engager dans deux types de démarches :
Démarche active de recherche d’information et acceptation des conseils, des
recommandations effectuées par certains référents choisis. Kelman (1961) parle
d’internalisation de l’information pour désigner un processus d’évaluation des
recommandations prodiguées par la source interpersonnelle. L’internalisation aboutit à la
reconnaissance de la validité et de la pertinence de l’information dans l’optique de ses propres
décisions d’achat. Cette acceptation représente la manifestation de l’influence
informationnelle (Deutsh et Gerard, 1955 ; Park et Lessig, 1977, Price et Feick, 1984 par
exemple)
Démarche d’ajustement des choix, en fonction de l’anticipation des jugements négatifs
ou positifs de référents subis ou choisis. Ce processus peut s’interpréter de deux façons
différentes communément liées, néanmoins, à la théorie de l’attribution. Calder et Burnkrant
(1977) montrent ainsi que les consommateurs cherchent à contrôler les attributions d’un
entourage référent. Cet entourage exerce par conséquent une influence indirecte, voire
inconsciente sur le consommateur. Les auteurs ajoutent que selon la sensibilité aux
attributions envisagée ici comme trait, les consommateurs vont plus ou moins ajuster leurs
comportements. Bearden et Rose (1992) montrent quant à eux que les consommateurs
réalisent des attributions sur les jugements que portent des référents pertinents sur leurs choix
visibles. Ces travaux enrichissent la notion de norme subjective proposée par Fishbein et
Ajzen (1975). De façon générale lorsque la prise en compte des jugements induit des
comportements conformistes, ce sont des processus d’influence normative qui sont à
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l’œuvre. Alors que la littérature tendait à considérer que l’acceptation de l’influence
normative était uniquement guidée par des motifs utilitaires, à savoir la volonté d’éviter des
sanctions sociales ou au contraire d’obtenir des récompenses (Deutsh et Gerard, 1955 ; Price
et Feick, 1984), certains auteurs introduisent une seconde possibilité (Park et Lessig, 1977 ;
Bearden et al, 1989) : le consommateur peut ainsi accepter l’influence d’un référent lorsque
celui-ci à travers sa consommation exprime des valeurs congruentes avec les siennes propres,
et dans la mesure ou l’acceptation de cette influence lui permet de rehausser son concept de
soi ou de préserver un lien existant (Bearden et Etzel, 1982 ; Childers et Rao, 1986).
L’évocation de ces deux formes d’influence permet de mettre en évidence le rôle
essentiel du référent qu’il soit informationnel ou normatif. Ce terme de référent correspond ni
plus ni moins à un terme valise englobant toute une série de concepts visant tous à décrire des
individus ou de groupes d’individus particuliers. Ces individus se distinguent par une
caractéristique commune, l’exercice d’une influence significative sur les attitudes et les
comportements : pour dresser une liste non exhaustive, il peut s’agir du groupe de référence
(Stafford, 1966 ; Bringberg et Plimpton, 1986 ; Grimm et al., 1999 par exemple), du groupe
d’appartenance, des cercles sociaux, des market mavens (Feick et Price, 1987), ou encore des
leaders d’opinion. Cette dernière notion reste la plus étudiée malgré son ancienneté,
probablement parce que les leaders d’opinion présentent des intérêts managériaux
conséquents (Vernette, 1997, 2003)
Cependant cette floraison de travaux ne va pas sans soulever certaines difficultés. Les
auteurs peinent à s’accorder sur une définition reconnue et partagée. Vernette (2003) ne
dénombre pas moins de 8 définitions différentes, sans compter celles proposées par Lazarsfeld
et al. (1944) et Katz et Lazarsfeld (1955) qui sont à l’origine du concept de leader d’opinion.
Cette variété représente très certainement une barrière à l’utilisation des leaders d’opinion
dans la politique de communication, mais elle est surtout significative des doutes que soulève
cette notion. Ces définitions peuvent schématiquement être classées en deux catégories : un
premier ensemble cherche à caractériser le leader d’opinion en brossant son portrait type,
ainsi le leader d’opinion serait par exemple considéré par un individu ou un groupe comme
« une personne possédant des connaissances et une expertise sur un sujet particulier » et
jugé par conséquent comme « une source d’information et de conseil appropriée »
(Eliashberg et Shugan, 1997). Le second ensemble de définitions s’intéresse aux
conséquences du comportement du leader, à savoir l’influence qu’il exerce sur les autres. En
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estant dans l’optique des premiers travaux sur le sujet, le leader d’opinion serait ainsi « une
personne qui à travers des contacts quotidiens avec son entourage influence de manière
régulière l’opinion et la décision des gens dans quelques domaines particuliers » (Katz et
Lazarsfeld, 1955). Ce manque d’unité révèle la difficulté à esquisser les contours d’une
caractéristique abstraite, finalement qui est leader et pourquoi ? Est-ce une personne qui, sur
un sujet donné, fournit plus d’information qu’il en reçoit c'est-à-dire un expert ayant une
tendance marquée au comportement de bouche-à-oreille (Engel et al., 1995), ou bien un
individu avant tout influent, qui modifie dans son entourage la distribution des opinions. C’est
vers cette seconde orientation que nous nous tournons en considérant que c’est bien la
capacité à influencer qui constitue tout l’intérêt du concept pour le marketing (Weimann,
1994). La définition retenue dans ce travail représente la conséquence directe de ce choix, le
leader d’opinion est un type de référent particulier situé dans l’entourage du
consommateur implicitement choisi par lui, et qui exerce une influence significative sur
ses attitudes et/ou ses comportements. Il faut néanmoins noter que le leadership d’opinion
exclue à priori les relations commerciales ; le leader peut être un vendeur à condition qu’il ne
soit pas impliqué dans une relation de vente lorsqu’il fait des recommendations.
Au delà du flou dans la définition des concepts, de multiples questions demeurent au sujet
de l’identification des leaders d’opinion même si les deux problèmes sont intrinsèquement
liés. Des trois méthodes proposées pour identifier les leaders (voir Vernette, 2003 p 1079 pour
un exposé de ces méthodes), l’auto-désignation est la plus utilisée en marketing, elle consiste
à demander aux individus d’évaluer leur propre influence sur leur entourage dans une
catégorie de produit au moyen d’outils de mesure déterminés. Différentes échelles de
leadership d’opinion remplissent cet office, mais leur capacité à prédire l’influence est remise
en question, par au moins deux arguments :
• La confusion entre la variable leadership d'opinion et les leaders d'opinion. D’après Ben-
Miled et Le Louarn (1994) Le leadership d'opinion traduit la propension à partager de
l'information et à influencer les attitudes et les comportements. En accord avec cette
définition, la plupart des auteurs considèrent qu’un leader d’opinion est une personne qui
simplement possède un haut niveau de leadership d’opinion (Rogers et Cartano, 1962 ;
King et Summers, 1971 ; Vernette et Schmudt, 2000) mais Flynn et al. (1994, 1996)
considèrent que les échelles traditionnelles, notamment celle de Childers (1986) mesurent
plus une tendance à partager de l’information qu’une réelle influence.
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• Par ailleurs Venkatraman (1990) montre que le leadership d’opinion sert de variable
médiatrice entre implication durable et les caractéristiques des leaders telle qu’elles
émergent dans la littérature, à savoir, le partage d’information, l’influence auto-évaluée et
la connaissance subjective. Implicitement, cette manière de procéder conduit à définir le
leader d’opinion par rapport à son action et non par rapport à un score de leadership.
Au total, le lien entre influence et leader d’opinion fait l’objet d’un certain nombre de
questions à la fois conceptuelles et méthodologiques : Conceptuelles, car le leader d’opinion
en tant qu’individu influent reste un personnage abstrait dont les contours n’ont pas encore
étés bien identifiés, et méthodologiques dans la mesure ou l’influence auto-évaluée ne va pas
sans poser certaines questions : les consommateurs possèdent-ils une réelle conscience de
l’impact qu’ils ont sur les autres, surtout en matière de choix de produits ou de service
(Hamilton, 1971) ? Les leaders auto-évalués n’ont-ils pas tendance à surévaluer ou au
contraire à sous estimer leur influence (Gilly et al., 1998) ? Ces questions nous dirigent vers la
problématique de notre recherche :
Les leaders d’opinion auto-désignés sont-ils réellement influents et quelles sont les
modalités de cette influence ?
Les questions préalables qui ont conduit à proposer cette problématique dirigent vers
certaines options conceptuelles qui ne sont finalement que les conséquences d’un choix
particulier : celui de retenir l’épisode d’influence comme unité d’analyse. Dans la première
partie, ce choix et ses implications seront discutées et justifiées. Cette première partie
permettra notamment de parvenir à un cadre explicatif général de l’influence interpersonnelle
des leaders d’opinion. En seconde partie, ce cadre sera transposé dans un modèle conceptuel.
Les hypothèses de recherche découlant de ce modèle seront par ailleurs justifiées.
I. L’EPISODE D’INFLUENCE COMME UNITE D’ANALYSE
Les contacts interpersonnels sont à l’origine des phénomènes d’influence. La nature de
ces contacts et le contexte de leur réalisation ont un impact sur la portée du message et donc
sur la probabilité d’un changement d’attitude ou de comportement (Girandola, 2000). La
notion d’épisode d’influence permet de contourner une limite souvent mentionnée dans la
littérature : de façon générale, les auteurs cherchent à expliquer la tendance à être influencé
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des consommateurs ou au contraire la tendance à influencer l’entourage. Mais l’influence par
définition implique deux parties et des interactions, toute approche visant à comprendre le
changement d’attitude ou de comportement en renonçant à prendre en considération
l’échange, n’autorise qu’une compréhension limitée des phénomènes d’influence. Cette
remarque suggère de changer d’unité d’analyse et de considérer un épisode d’influence
potentiel, c’est à dire au sens le plus général du terme un échange d’information portant sur
des produits ou des services (Yale et Gilly, 1995 ; Gilly et al, 1998). Avant de mener plus
avant la description de l’épisode d’influence, il convient de revenir sur la notion même
d’influence interpersonnelle avant de proposer un cadre général explicatif de l’influence qui
permettra d’énoncer différentes questions de recherche.
1.1. Retour sur la notion d’influence interpersonnelles et réflexions sur l’influence des
leaders d’opinion
1.1.1. Considérations générales sur l’influence interpersonnelle.
L’influence au sens étymologique du terme désigne un fluide, elle n’est par conséquent
accessible qu’à travers ses manifestations. L’influence interpersonnelle correspond par
conséquent au processus à travers lequel, des contacts interpersonnels vont induire chez
l’individu des modifications qui ne seraient pas intervenues sans ses contacts. Malgré des
ressemblances, cette définition ne correspond pas à celle du pouvoir donnée par Crozier et
Friedberg (1975) qui considèrent que le pouvoir d’un individu A sur un individu B est
manifeste lorsque A fait en sorte que B accomplisse une action qu’il n’aurait pas effectuée
sans son intervention. Deux distinctions éclairantes peuvent être apportées ; en premier lieu si
l’influence interpersonnelle est acceptée dans la seule mesure ou l’individu perçoit un gain,
elle n’exige pas, contrairement au pouvoir, de rapport de force ; par ailleurs le leader
d’opinion peut éventuellement chercher à convaincre, mais il est désintéressé et ne dispose
d’aucun moyen réel de coercition. En second lieu, il apparaît que les consommateurs tendent à
sélectionner des référents et décident par la suite d’accepter ou non leur influence (Brown et
Reingen, 1987 ; Duhan et al., 1997). Ainsi l’influenceur ne s’impose pas au consommateur
comme dans une relation de pouvoir. Cela dit cette vision est discutée (voir Braud, 1985 pour
une revue) mais elle semble néanmoins mieux correspondre aux interactions du quotidien sur
les choix de consommation.
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Quoiqu’il en soit l’influence désigne un processus, ce qui implique d’identifier et d’isoler
des changements et de pouvoir les attribuer à l’émetteur du message. Cette démarche semble
délicate, pour autant cette remarque met en lumière l’idée qu’il est plus pertinent de
s’intéresser à l’influencé qu’à l’influenceur pour étudier les phénomènes d’influence et cette
idée va guider ces quelques réflexions sur l’influence des leaders d’opinion.
1.1.2. Réflexions sur l’influence des leaders d’opinion et questions de recherche.
A titre non exhaustif, trois types d’interrogations portant sur l’influence des leaders
d’opinion peuvent être mises en avant. Elles concernent d’une part le domaine de l’influence,
d’autre part la réalité et l’intensité de l’influence, et enfin les modalités de l’influence.
Le domaine de l’influence
La sphère d’influence du leader d’opinion a fait l’objet contributions contradictoires.
Merton (1949) considère deux catégories d’influenceurs : ceux qualifiés de polymorphes qui
possèdent un spectre important de domaines pour lesquels ils sont susceptibles d’orienter
significativement les choix de leur entourage et des influenceurs monomorphes, dont
l’influence est réservée à des champs limités. Malgré des travaux qui considèrent ou montrent
que le leadership d’opinion transcende la catégorie de produit et conduisent par conséquent à
caractériser le leadership comme un trait (Marcus et Bauer, 1964) d’autres auteurs
parviennent à des résultats contradictoires (King et Summers, 1971, Myers et Robertson,
1972). Vernette et Schmutz (2000) établissent par ailleurs que seulement 16% sont leaders
d’opinion dans plus de 4 domaines. Néanmoins ces résultats restent fortement liés à la mesure
utilisée. Les travaux de Montgomery et Silk (1971) indiquent néanmoins le caractère
fortement contingent des sphères d’influences, en montrant que le polymorphisme est
largement lié aux catégories de produits étudiées, aux proximités entre ces produits et aux
liens naturels en terme d’intérêt (par exemple acheter et préparer la nourriture, vêtements et
décoration de la maison). Au final dans la plupart des travaux, ce sont les mesures retenant le
principe du monomorphisme qui sont privilégiées (Childers, 1986) et cette étude ne dérogera
pas à cette tendance. D’autant que cette question apparaît assez secondaire pour cette étude
car quel que soit le nombre de domaines d’influence, le leadership d’opinion reste
intrinsèquement lié à catégorie de produit (Childers, 1986 ; Venkatraman, 1990).
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Réalité et intensité de l’influence des leaders d’opinion auto-désignés.
La validité prédictive des échelles de leadership d’opinion a insuffisamment été testée.
Même Flynn et al. (1996) qui pourtant critiquent la capacité des échelles à prédire l’influence,
proposent un nouvel instrument sans tester sa validité prédictive en évaluant l’influence sur
les consommateurs. Gilly et al.(1998) lient le leadership d’opinion à l’influence perçue par le
consommateur et mettent en lumière une relation positive entre leadership et influence, en
utilisant toutefois une mesure simpliste du leadership d’opinion. La nécessité d’établir une
relation entre leadership d’opinion et influence sur le consommateur a été perçue par
Hamilton (1971) qui propose d’ailleurs une typologie des formes d’influence. Ainsi chercher
à vérifier que les leaders auto-évalués sont bel et bien influents relève de la nécessité de
prouver la validité prédictive du concept de leader d’opinion, et par conséquent d’entériner
l’intérêt managérial de cette notion.
Modalités de l’influence des leaders d’opinion
Trois préoccupations guident également ce travail dans l’objectif de préciser les
modalités de l’influence des leaders d’opinion. La première concerne la sélection des
variables expliquant le mieux l’influence interpersonnelle. L’épisode d’influence
interpersonnelle est complexe dans la mesure où il peut être expliqué aussi bien par des
facteurs rattachés à une source d’information, par des facteurs liés à au consommateur
recevant cette information, par des éléments spécifiques à leur relation et même par d’autres
relatifs à la situation ou au contexte. Certaines sont traditionnellement mobilisées pour
justifier l’influence, en premier lieu l’expertise (Jacoby et Hoyer, 1981 ; Venkatraman, 1990,
Gilly et al., 1998, Bansal et Voyer, 2000), avec l’idée sous-jacente que le consommateur
délègue son pouvoir de vérification, à une personne qu’il juge experte dans un domaine, et
dans l’optique de réduire les coûts de la recherche d’information. Certains auteurs attribuent
également l’influence des leaders d’opinion à la volonté de celui-ci de se démarquer ; or le
partage d’informations portant sur des domaines particuliers dans lesquels il est impliqué
durablement, serait un moyen privilégié de s’individualiser (Chan et Misra, 1990). Néanmoins
les variables caractérisant la relation entre les leaders d’opinion et les personnes qu’ils
influencent sont rarement mobilisées. Katz et Lazarsfeld (1955) pointent l’horizontalité des
échanges, qui ont plutôt lieu au sein d’un réseau socialement homogène. Des travaux
ultérieurs mettent également en avant le rôle de l’homophilie qui désigne le degré auquel les
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deux membres d’une dyade sont congruents sur un certain nombre d’attributs, habituellement
sociodémographiques (Rogers et Bhowmik, 1971), comme un facteur explicatif soit de
l’influence, soit la sélection du référent (Feldman et Spencer, 1965 ; Brown et Reingen,
1987). D’autres s’intéressent plus directement à la nature de la relation, notamment le degré
de proximité entre deux personnes, comme facteur explicatif de l’influence (Brown et
Reingen, 1987, Duhan et al., 1997). Au final le rôle de la relation entre le consommateur et le
leader d’opinion comme élément explicatif de l’influence reste à approfondir : il s’agit
notamment d’apporter des éléments de réponse à une interrogation qui peut s’avérer
déterminante en ce qui concerne l’exploitation managériale des leaders d’opinion. Une
première alternative consisterait à considérer que le leader d’opinion existe dans l’absolu quel
que soit l’entourage auquel il est confronté, une seconde reviendrait au contraire à limiter les
phénomènes de leadership d’opinion au contexte d’une relation préexistante.
En outre insister sur la relation soulève directement le problème du type d’influence
exercée par le leader d’opinion. La question est souvent éludée par les auteurs qui considèrent
spontanément que l’influence des leaders d’opinion est informationnelle. Néanmoins certains
discutent et expliquent ce choix (Price et Feick, 1984). Or les influences informationnelles et
les influences normatives semblent difficile à dissocier, La Tour et Manraï, (1989) montrent
en effet que cette distinction n’a qu’un intérêt théorique car les deux formes agissent
conjointement et s’auto renforcent. Par ailleurs, considérer que les influences sont liées à la
proximité de la relation ou encore aux similarités perçues, induit nécessairement la prise en
compte de l’influence normative, a fortiori lorsque l’on s’appuie sur la définition proposée
dans l’introduction qui conduit à envisager le leader d’opinion comme un référent particulier.
Enfin, même si ce travail retient des leaders monomorphes (dont l’influence porte sur une
seule catégorie de produit ou de services), l’incidence de la catégorie de produit sur
l’influence interpersonnelle a été plusieurs fois soulignée. Le caractère utile ou somptuaire, la
visibilité du produit sont autant de critères affectant l’influence des groupes de référence
(Bearden et Etzel, 1982, Childers et Rao, 1986, Brinberg et Plimpton, 1986). En outre la
dimension expérientielle des produits remet en question les théories de la recherche
d’information. Pour autant l’évaluation de ces produits est également sujette à des formes
d’influence, d’autant que la prise de risque est accrue par l’impossibilité d’essayer le produit
au préalable (West et Broniarczyk, 1998). Au final, il reste à se demander si les modalités de
l’influence interpersonnelle des leaders d’opinion varient en fonction de certaines
caractéristiques du produit, notamment la visibilité sociale et le caractère expérientiel.
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Ces questions de recherches ainsi que les critiques précédentes sur l’instabilité
conceptuelle et l’identification des leaders d’opinion supposent des positionnements de
recherche originaux tant sur le plan conceptuel que méthodologique.
1.2. Caractéristiques de l’épisode d’influence interpersonnelle.
Un épisode d’influence, celui ci met en jeu trois types de facteurs (Bristor, 1990) :
• Des facteurs relatifs à la personne influencée, ce sont des traits de personnalité ou des
variables liées à la catégorie de produit.
• Des facteurs relatifs à la personne qui influence, la distinction effectuée précédemment est
également valable.
• Des facteurs relatifs au contexte au sens large. Deux éléments de contexte peuvent être
retenus : la situation (urgence de l’achat, destinataire de l’achat, lieu de l’échange
d’information…) et la relation entre influenceur et la personne influencée.
La diversité des facteurs pouvant expliquer l’influence interpersonnelle des leaders
d’opinion semble dès lors particulièrement importante, elle peut néanmoins être résumée par
le cadre théorique suivant :
[Insérer ici figure 1]
Ce cadre très général doit néanmoins être précisé, une revue de littérature a permis d’établir
que ces trois ou quatre types de facteurs contribuaient à expliquer l’influence, l’enjeu semble
de les transposer dans un modèle, quelques préalables doivent cependant être précisés :
• L’épisode d’influence nécessite de travailler sur des dyades (Iacobucci, 1992 ;
Yale et Gilly, 1995, Gilly et al., 1998) et la manière de les constituer doit faire l’objet de
quelques précisions. Cette constitution est fondée sur l’hypothèse de sélection des leaders
d’opinion : les individus choisissent leurs référents, ceux-ci ne s’imposent pas à eux.
L’hypothèse de sélection représente en quelque sorte un corollaire ou plutôt un préalable de la
notion d’acceptation de l’influence précédemment évoquée. C’est parce qu’ils sont choisis
que leur influence est acceptée, et accepter leur influence revient à les reconnaître comme des
leaders d’opinion. Cette approche simplifie et justifie la constitution des dyades qui s’inspire
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de la technique sociométrique à travers laquelle un enquêteur demande au consommateur de
citer des sources d’informations potentielles (Gilly et al., 1998).
Notre démarche est alors proche de celle de Weimann (1991) : au lieu de vérifier si les leaders
d’opinions auto désignés sont influents, nous cherchons à déterminer si les individus influents
du point de vue du consommateur, sont des leaders d’opinion au sens classique du terme.
• La traduction du processus d’influence et de la modification comportementale
en une variable influence attribuée doit être justifiée. La figure 2 décrit la démarche retenue.
[Insérer ici figure n°2]
L’influence attribuée traduit le degré auquel le consommateur estimerait être influencé
par une personne donnée de son entourage dans un contexte donné. Cette variable au
demeurant critiquable permet de prendre en compte de façon globale l’épisode d’influence.
Néanmoins il apparaît que les critiques précédemment formulées à l’encontre de l’influence
auto-évaluée restent valables en ce qui concerne l’influence attribuée, elles portent sur la
difficile prise de conscience de l’influence des autres, a fortiori dans un contexte fictif. Il n’en
reste pas moins que des variables proches ont été utilisées sans pour autant voir été discutées,
mais avec des résultats significatifs (Gilly et al., 1998, Bansal et Voyer, 2000). Cette variable
telle que nous la concevons présente deux facettes : l’influence informationnelle attribuée et
l’influence normative attribuée.
Utiliser l’épisode d’influence permet par conséquent de mieux rendre compte de la
complexité des phénomènes d’influence. Ce choix appelle notamment la nécessité de
raisonner sur des dyades influenceur / influencé et guide le modèle conceptuel et les
hypothèses proposées dans cette deuxième partie.
II. PROPOSITION D’UN MODELE CONCEPTUEL EXPLICATIF DE L’INFLUENCE
DES LEADERS D’OPINION SUR LES CONSOMMATEURS
Dyadique dans sa conception, le modèle proposé (figure 3) s’appuie résolument sur les
perceptions du consommateur, puisque le choix de la variable à expliquer porte sur l’influence
perçue par le. Dès lors même si le principe directeur consiste à mettre en relation la source
d’information avec le consommateur, un seul facteur est directement évalué par la source : le
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leadership d’opinion. Ce choix sera justifié dans une première sous-partie dans laquelle seront
évoquées les caractéristiques de la source d’information susceptibles d’expliquer l’attribution
d’influence. Dans un second temps, ce sont les caractéristiques du consommateur qui seront
évoquées. Enfin l’incidence des caractéristiques de la relation sera abordée.
[Insérer ici figure n°3]
2.1.Caractéristiques de la source d’information expliquant l’attribution d’influence.
Il s’agit de déterminer les variables inhérentes à la source d’information et susceptibles de
contribuer à l’attribution d’influence par le consommateur puis de proposer les hypothèses de
recherche qui en découlent.
2.1.1. Le choix des variables.
Les variables caractérisant le leader d’opinion et susceptibles d’expliquer le niveau
d’influence sont diverses. Chercher à les identifier rejoint la préoccupation de déterminer des
régularités dans les caractéristiques des leaders d’opinion. Il est possible d’en dresser un
balayage rapide :
• Les variables relatives à la connaissance : expertise, familiarité, connaissances
objectives, subjectives (Jacoby et Hoyer, 1981 ; Price et Feick, 1984 ; Venkatraman, 1990 ;
Gilly et al., 1998 ; Theng et Lau, 1999).
• Des variables sociodémographiques comme l’âge, la position sociale, la position
professionnelle.
• La position dans le réseau social (Burt, 1999)
• Des traits : volonté de se démarquer des autres, individuation (Chan et Misra, 1991),
forte personnalité (Noelle-Neumann, 1987; Weimann, 1991).
• Leadership d'opinion (Rogers et Cartano, 1962; King et Summers, 1971 etc.)
• Innovativité.
Le point de vue retenu pour définir la variable dépendante oriente la sélection des
variables vers des caractéristiques perçues par le consommateur en recherche d'information.
C'est à travers les jugements qu'il effectuera sur certains aspects de la source d'information
qu'il attribuera ou pas de l'influence en matière de choix de produits ou de marques (Bansal et
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Voyer, 2000). Dans cette optique, le jugement d'expertise et le leadership d'opinion ont été
retenus. En ce qui concerne le leadership d'opinion, ce choix appelle quelques explications
complémentaires : Durant l'épisode d'influence, c'est à travers les échanges avec la source
d'information que le consommateur se forme un avis, or le leadership d'opinion se caractérise
par une tendance à partager de l'information dans des domaines de compétences déterminés
(Childers, 1986, Ben-Miled et Le Louarn, 1994). Dès lors, c'est à travers l'échange répété
d'informations que le leader est sélectionné et reconnu comme influent par le consommateur.
2.1.2. L'influence du leadership d'opinion sur l'influence attribuée.
Le leadership d’opinion est par ailleurs relié aux comportements qui caractérisent le
leader d’opinion. Venkatraman (1990) montre notamment que le leadership d’opinion d’un
individu est corrélé positivement à l’influence qu’il estime avoir sur les autres. Dans un même
registre mais avec une mesure différente du leadership d’opinion, Gilly et al. (1998) montrent
que plus une source d’information possède un niveau élevé de leadership d'opinion, plus le
consommateur en situation de recherche d’information reconnaît qu'il est influencé. Enfin et
de manière générale, le leadership d’opinion, de part sa définition implique une influence
asymétrique dans la dyade (Ben Miled et Le Louarn, 1994, Engel et al., 1995). Il est par
conséquent attendu qu’un individu possédant un niveau élevé de leadership d’opinion exerce
une influence sur les attitudes et les comportements des individus dans la catégorie de produit
dans laquelle il est leader. Néanmoins il convient de préciser que c’est à travers sa tendance à
partager de l’information inhérente au leadership d’opinion que la source d’information peut
être perçue comme influente. Ceci est notamment dû au fait que des messages directs et
vivants sont généralement jugés plus crédibles (Herr et al., 1991).
H1 : Plus a source d’information possède un niveau élevé de leadership d’opinion, plus le
consommateur lui attribuera de l’influence.
2.1.3. Rôle médiateur partiel de l’expertise attribuée.
La médiation sous-tend l’idée de processus, c’est à travers une variable C qu’une variable
A influence une variable B (Baron et Kenny, 1986). Dans ce cas présent ce processus peut
être détaillé comme suit : à travers la tendance à partager de l’information sur un domaine
donné, le consommateur perçoit la source d’information comme plus ou moins experte.
12

Bristor (1990) définit l’expertise de la source comme « sa capacité à fournir une information
correcte et appropriée ». L’attribution d’expertise rend l’information donnée par la source
crédible et la prédispose par conséquent à être considérée comme vraie, ce qui est la
traduction d’une influence informationnelle.
La médiation est présumée partielle dans la mesure ou les phénomènes d’influence ne
sont jamais strictement informationnels ou normatifs mais agissent conjointement ; or comme
il a été précisé plus haut, l’influence des leaders d’opinion ne peut être exclusivement
expliquée par l’expertise, en effet Vernette (2003) soulève l’idée que l’influence des leaders
d’opinion est associée à la possession de plusieurs caractéristiques, l’expertise ne représentant
que l’une d’entre elles. Quelques éléments de justification peuvent être ajoutés. En ce qui
concerne l’influence du leadership d’opinion sur l’expertise attribuée, il peut paraître
surprenant d’envisager une telle causalité dans la mesure traditionnellement c’est plutôt le
sentiment de posséder des connaissances sur un domaine ou d’être impliqué durablement qui
prépare un individu à s’auto évaluer comme un leader d’opinion (Richins et Root-Schaffer,
1988 ; Venkatraman, 1990, Cristau et Strazzieri, 1993, Gilly et al., 1998). Néanmoins c’est la
perception du consommateur sur la source d’information qu’il mobilise qui est ici considérée,
or les comportements de bouche-à-oreille engagés par les leaders d’opinion les positionnent
comme des experts auprès des personnes avec lesquels ils communiquent (Stern et Gould,
1988).
H2 : Plus la source d’information possède un niveau élevé de leadership d’opinion, plus
celle-ci sera jugée experte par le consommateur.
Par ailleurs, l’influence reconnue à une source d’information est liée à la crédibilité de
l’information dispensée par la source (Dholakia et Sternthal, 1977). Or plus une source est
jugée experte, plus elle est crédible, ce qui laisse à penser que plus le consommateur juge la
source experte plus il lui attribuera de l’influence. Ce lien a été testé par Bansal et Voyer
(2000) qui établisse une relation positive entre expertise de la source et influence dans le
contexte des services.
H3 : Plus la source d’information est jugée experte, plus le consommateur lui attribuera de
l’influence.
13

Des caractéristiques propres au consommateur sont également susceptibles d’avoir un
impact sur les attributions d’influence.
2.2. Caractéristiques du consommateur expliquant l’attribution d’influence
Confronté aux choix de certains produits, services ou marques, le consommateur est
susceptible d’être plus ou moins influencé par un leader d’opinion. Certains facteurs liés à la
catégorie de produit ainsi que des traits généraux devraient expliquer l’attribution d’influence.
Après avoir discuté des différents facteurs possibles, les hypothèses de recherche consécutives
à la sélection des variables seront justifiées.
2.2.1. Sélection des variables.
Weimann (1994) dans sa revue sur l’influence indiquent des conditions dans lesquelles
les consommateurs sont susceptibles d’accepter l’influence interpersonnelle. Il apparaît
notamment que celle ci s’accroît avec le niveau d’implication dans la catégorie de produit,
avec le risque perçu, avec la complexité associée à l’achat, avec la visibilité sociale du produit
et enfin avec la difficulté à tester le produit. Il ajoute que certains traits individuels comme la
sensibilité à l’influence interpersonnelle(Mc Guire, 1985; Bearden et al., 1989) qui est elle
même corrélée avec l’estime de soi (Bearden et al., 1989 ; Rose et al.1998) expliquent le
degré d’acceptation de l’influence. En outre, si la visibilité des produits est un facteur
déterminant qui prédispose à accepter l’influence (Fisher et Price, 1992), il convient de
considérer des variables prenant en compte le jugement social. Un grand nombre de travaux
établissent le lien entre le rapport aux autres dans son aspect normatif et l’influence
interpersonnelle. Calder et Burnkrant (1977) font par exemple état du caractère indirect de
l’influence normative : c’est à travers les attributions sur les jugements de référents pertinents
que le consommateur va ajuster ces comportements ; ainsi l’influence sociale se jouerait entre
le consommateur et…le consommateur. La sensibilité au jugement social a fait l’objet de
plusieurs mesures dont la plus récente qui représente une adaptation du self-monitoring est
proposée par Bearden et Rose (1990), les auteurs l’appellent Attention portée à l’Information
provenant de la Comparaison Sociale (ATSCI). Quel choix opérer parmi toutes ces variables ?
Si ces variables devaient être classées, il faudrait distinguer celles qui concernent la résolution
du problème (implication, risque, complexité, connaissances, possibilité de tester, familiarité)
et celles qui correspondent à des traits du consommateur (Sensibilité à l’influence
14

interpersonnelle, Estime de soi) ou qui sont liées à l’éventualité du jugement social (visibilité
du produit, ATSCI ).Une discussion approfondie qui ne sera pas menée dans ce travail, serait
nécessaire pour justifier le choix du risque perçu et des connaissances sur la catégorie de
produit. En revanche, en ce qui concerne le choix d’éliminer la visibilité du produit, et de
conserver l’ATSCI, il reste à préciser que le risque perçu, dans sa dimension sociale, inclut le
poids accordé pour une transaction spécifique au jugement des autres, ce qui rend la prise en
compte de la visibilité sinon superflue, tout du moins secondaire. Enfin la sensibilité à
l’influence interpersonnelle et l’estime de soi sont corrélées, et prise en compte de la première
variable semble plus appropriée en ce qui concerne les phénomènes d’influence.
2.2.2. Le rôle médiateur du risque perçu sur la relation connaissances a prioriconnaissances
attribuée.
Le lien direct entre expertise et influence a été proposé par Gilly et al. (1998) et Bansal et
Voyer (2000). Cet argument repose sur une idée assez intuitive : plus un consommateur a des
connaissances dans une catégorie de produit, plus il sera apte à juger de la qualité du message
reçu. Cette capacité à critiquer le message devrait a priori limiter la tendance à attribuer de
l’influence. Par ailleurs plusieurs travaux indiquent que les personnes qui se jugent expertes
consultent moins les sources interpersonnelles et valorisent donc moins leurs conseils
(Brucks, 1985, Bloch et al., 1986). Cependant cette relation n’est validée par Gilly et
al.(1998) que dans le cas des biens durables et elle est tout juste significative dans l’étude de
Bansal et Voyer (2000). Dans le doute quant à la linéarité, le sens ou l’intervention d’un
modérateur qui expliquerait ces résultats, aucune hypothèse ne sera proposée. En revanche le
processus faible connaissances, perception d’un risque, attribution d’influence semble plus
convaincant.
Les connaissances a priori dans un domaine devrait atténuer la perception du risque. En
effet Srinivasan et Ratchford (1991) ont montré que les consommateurs ayant une expérience
antérieure avec le produit perçoivent moins de risque que ceux n’étant pas familiers avec le
produit. Dès lors l’hypothèse suivante peut être proposée :
H5 : Plus les consommateurs ont un niveau de connaissances élevé, moins ils perçoivent le
risque.
15

Le risque perçu au sens le plus général correspond à la perception d’une incertitude
relative aux conséquences négatives potentiellement associées à une alternative de choix
(Volle, 1995). Il représente un facteur explicatif puissant de la recherche d’information y
compris en direction des sources interpersonnelles (Locander et Hermann, 1979, Schmidt et
Spreng, 1996). Bansal et Voyer (2000) montrent effectivement dans un article sur l’influence
du bouche à oreille dans le domaine des services que le risque perçu a une influence sur
l’intensité de la recherche d’information interpersonnelle. Or le lien direct entre risque perçu
et influence n’a jamais été testé alors même que différents éléments viennent appuyer cette
idée. Stone et Grønhaug (1993) considèrent en effet que le risque psychologique, qui se
traduit chez le consommateur par la crainte d’une mauvaise perception de lui-même, est une
conséquence des cinq autres dimensions du risque. Si le risque psychologique est envisagé
comme une variable médiatrice entre les différentes dimensions du risque, c’est que toute
perception du risque induit celle d’un inconfort psychologique qui conduit le consommateur à
accepter des influences diverses.
H5 : Plus le risque perçu par le consommateur est important, plus celui ci aura tendance à
attribuer de l’influence au leader d’opinion
2.2.3. Les rôles modérateurs de la sensibilité à l’influence interpersonnelle et de
l’attention portée à l’information obtenue par comparaison sociale.
La sensibilité à l’influence interpersonnelle est définie par Bearden et al.(1989) comme
« le besoin de définir ou de réhausser sa propre image auprès d’individus jugés pertinents à
travers l’acquisition et l’utilisation de produits et de marques, la volonté de se conformer aux
attentes des autres en matière de décisions d’achat, ainsi que la tendance à apprendre sur les
produits et les services par l’information ou la recherche d’information par bouche-à-oreille ».
Cette variable est traitée dans la littérature comme un modérateur notamment entre des
stimulations normatives et des comportements de conformité (Bearden et al.1989, 1990).
Ainsi, ce trait devrait modérer l’ensemble des liens explicatifs de l’influence attribuée au sens
ou les individus fortement sensibles à l’influence interpersonnelle devraient plus
spontanément attribuer de l’influence au leader d’opinion. D’où les hypothèses
complémentaires suivantes :
16

H1a : Le lien entre leadership d’opinion et influence attribuée est d’autant plus fort que les
consommateurs sont sensibles à l’influence interpersonnelle
H3a : Le lien entre expertise attribuée et influence attribuée est d’autant plus fort que les
consommateurs sont sensibles à l’influence interpersonnelle.
H5a : Le lien entre risque perçu et influence attribuée est d’autant plus fort que les
consommateurs sont sensibles à l’influence interpersonnelle
H6a : Le lien entre intensité du lien et influence attribuée est d’autant plus fort que les
consommateurs sont sensibles à l’influence interpersonnelle.
L’ATSCI se définit quant à elle comme le degré de conscience des réactions de
l’entourage à ses propres comportements et le poids accordé à cette information. Dans le cas
des consommations socialement visibles, les individus plus sensibles au jugement des autres
auront tendance à se conformer aux attentes implicites et explicites exprimées par des
référents (Bearden et Rose, 1990). Or le risque social qui est une dimension du risque perçu
représente le danger d’être désapprouvé par les autres, à savoir la famille et les amis
(Woodside, 1974). Ainsi la perception du risque social n’est rien d’autre que le processus
d’attribution effectué par le consommateur consistant à anticiper les réactions des autres à ses
propres comportements dans une situation de choix donnée (Calder et Burnkrant, 1977 ; Rose
et al., 1992). Si dans cette situation le risque social perçu est positivement lié à l’attribution
d’influence au leader, alors le fait d’être sensible au jugement des autres dans l’absolu, doit
renforcer l’intensité de ce lien.
H5b : Le lien entre risque perçu et influence attribuée est d’autant plus fort que les
consommateurs possèdent un niveau élevé d’ATSCI.
Au-delà des caractéristiques du consommateur et de celles du leader d’opinion, la nature
de la relation entre le consommateur et le leader pourrait être un facteur explicatif important
de l’influence attribuée.
2.3. Caractéristiques de la relation expliquant l’attribution d’influence.
La notion de relation doit être comprise au sens le plus large. Elle désigne aussi bien le
lien social ou affectif, que le lien pris au sens de correspondance, de ressemblance, de
proximité. La majorité des épisodes de bouche-à-oreille ont lieu dans l’entourage immédiat du
17

consommateur (Katz et Lazarsfeld, 1955). Par ailleurs, les consommateurs sélectionnent les
leaders d’opinion, il serait par conséquent hasardeux de considérer les rapports d’influence
sans les replacer dans le contexte d’une relation alors même qu’un grand nombre de
comportements sont structurés par l’entourage familial et amical (Bidart, 1997). Au-delà de
ces réflexions immédiates, il reste à déterminer le contexte pertinent d’étude des phénomènes
de leadership d’opinion : est-ce que le concept de leader d’opinion a un sens indépendamment
d’une relation ? Après avoir brièvement évoqué les variables retenues, les hypothèses
attachées à la nature de la relation seront justifiées.
2.3.1. Sélection des variables.
Deux variables utilisées en marketing dans des contextes aussi divers que la diffusion des
innovations ou l’étude des relations inter organisationnelles, permettent de bien décrire le lien
entre deux consommateurs :
La similarité en premier lieu, généralement qualifiée d’homophilie permet d’aborder la
relation à la fois sous l’angle externe et interne de la ressemblance. Le fait de ressembler à
une personne ou de juger que l’on a des points communs peut être de nature à modifier la
tendance à être influencé. Sur le plan sociologique, cette variable peut se définir comme le
degré auquel les deux membres d’une dyade sont congruents sur certains attributs
habituellement sociodémographiques.
L’intensité du lien telle qu’elle est utilisée en marketing (Frenzen et Nakamoto, 1993)
permet de traiter de façon synthétique le rôle des aspects affectifs et émotionnels dans le
processus d’influence. C’est un construit sociologique qui s’appuie sur une combinaison du
temps passé ensemble (passé commun), de l’intensité émotionnelle, de l’intimité et des
services réciproques caractérisant le lien (Granovetter, 1973 p.1361).
D’autres variables comme la confiance interpersonnelle aurait pu être utilisées mais leur
apport en matière de consommation paraît finalement limité par rapport à la crédibilité de la
source par exemple.
2.3.2. Influence de l’intensité du lien sur l’attribution d’influence
Cette variable traduit l’impact des structures sociales sur le bouche à oreille et les
phénomènes d’influence, et plusieurs travaux ont été menés pour chercher à comprendre si en
18

matière de consommation, les individus avaient plutôt tendance à se tourner vers des liens
forts et à être influencé par eux. Brown et Reingen (1987) montrent que les liens forts ont une
plus forte probabilité d’être activés lors de la recherche d’information et que l’influence des
liens forts est plus volontiers acceptée. Ce résultat est par ailleurs cohérent avec les travaux de
Bidart (1997, p.273-276) qui établissent que l’influence des amis est souvent réduite à
quelques domaines mais qu’elle est belle et bien réelle, car elle correspond souvent à un
besoin exprimé par l’individu à travers la relation. Enfin Bansal et Voyer (2000) montrent que
plus le lien est fort, plus l’influence de la source d’information sur la décision d’achat est
forte. Une part de l’explication pourrait être par le motif d’expression des valeurs développé
plus haut et qui postule que le consommateur va accepter l’influence d’un référent dans l’idée
de préserver un lien avec celui-ci.
H6 : Plus l’intensité de lien entre le consommateur et la source d’information est forte, plus le
consommateur tendra à attribuer de l’influence au leader d’opinion.
2.3.3. Rôle modérateur de l’homophilie
La question de savoir si les consommateurs sont plus influencés par des liens hétérophiles
ou homophiles est récurrente (Rogers, 1981, 1995) mais la question de la similarité a plutôt
été abordée sous l’angle de la sélection. Par exemple Feldman et Spencer (1965) montrent
que dans le cadre particulièrement risqué du choix d’un médecin, l’expertise dans le domaine
médical n’est que très peu recherchée lors de la sélection d’une source interpersonnelle. La
plupart des répondants choisissent plus volontiers des amis, des voisins ou des collègues de
travail. Mais une tendance plus intéressante, indiquant une propension à choisir référents de
consommation selon le critère de l’homophilie a été mise en lumière : dans le domaine
conséquent du choix d’un médecin, les couples avec enfants se fiaient plus volontiers à
d’autres couples avec enfants, alors que les couples sans enfants préféraient des couples
similaires. Cette conclusion suggère que les foyers estiment que des ménages ayant une
structure familiale comparable présentent des aspirations identiques et auront donc une lecture
plus empathique de leurs besoins.
Cependant la première étude en marketing visant de manière explicite à évaluer le rôle de
l’homophilie sur la sélection des référents de consommation a été menée par Brown et
Reingen (1987). En partant d’un marché restreint tant au niveau de l’offre que de la demande,
les professeurs de piano, les auteurs mènent une analyse du réseau de bouche-à-oreille au sein
19

de membres d’une même association de musique. Ils montrent que pour le choix d’un
professeur de piano, les liens homophiles ont une plus forte probabilité d’être activés (donc
sélectionnés). En revanche, ils ne parviennent pas à valider l’hypothèse selon laquelle les liens
homophiles seraient plus influents, ce qu’ils expliquent par une définition trop restrictive de
l’homophilie qui est résumée à trois critères démographiques, l’âge, le sexe et le niveau
d’éducation.
Enfin la contribution de Gilly et al. (1998) permet d’introduire la notion d’homophilie
perçue, qui correspond au sentiment de partager des valeurs, des opinions, des préférences et
des styles de vie. Les auteurs valident notamment l’hypothèse selon laquelle les
consommateurs sont plus influencés par des individus qu’ils estiment proches d’eux-mêmes
par rapport à ces critères. Malgré ce résultat, il apparaît que l’homophilie pourrait être
considérée comme un modérateur. En effet, autant la force du lien peut influencer la
crédibilité du message dans une optique d’influence informationnelle, autant les aspects
normatifs de l’influence doivent être discutés. Le sentiment de partager des valeurs avec le
leader semble directement lié à l’acceptation de l’influence pour motif d’expression des
valeurs. Ainsi la relation entre intensité du lien et influence attribuée devrait être plus forte si
le consommateur a le sentiment de partager des valeurs avec la source d’information. A
l’inverse, malgré un lien fort, le sentiment de ne pas ressembler au leader peut largement
limiter son influence.
H6b : Le lien entre intensité du lien et influence attribuée est d’autant plus fort que le niveau
d’homophilie perçue et démographique est élevé.
2.3.4. Rôle modérateur des connaissances a priori
Les travaux de Duhan et al. (1997) invitent à apporter un certain nombre de précisions et
de nuances à la relation entre intensité du lien et influence attribuée. En effet, les auteurs
identifient des chemins de sélection des sources interpersonnelles de conseil et montrent
notamment que les consommateurs possédant de fortes connaissances subjectives tendaient à
ne pas accorder d’importance à l’intensité du lien mais à rechercher un niveau élevé
d’expertise chez les personnes qu’ils consultent. En effet leur recherche d’information est
plutôt orientée vers des critères techniques, par conséquent leur entourage familial ou amical a
peu de chances de répondre à leurs attentes. Dès lors on peut raisonnablement avancer que le
leader sélectionné a plus tendance à être un lien fort si le consommateur en recherche
20

d’information possède un faible niveau de connaissance. Ainsi, les connaissances subjectives
devraient posséder un effet modérateur sur la relation entre intensité du lien et influence
attribuée au leader : moins les connaissances du consommateur sont étendues, plus celui aura
tendance à s’en remettre à des liens forts et à accepter leur influence.
H6c : Le lien entre intensité du lien et influence attribuée est d’autant plus fort que le niveau
de connaissances a priori est faible.
CONCLUSION
Ce travail s’est attaché à proposer et à justifier un modèle explicatif de l’influence
interpersonnelle des leaders d’opinion sur les consommateurs. Ce modèle prend comme unité
d’analyse l’épisode d’influence car ce choix semblent bien adaptés aux différents objectifs de
ce travail, à savoir vérifier la réalité de l’influence des leaders, mesurer son intensité et en
définir certaines modalités. Les questions qui subsistent restent néanmoins nombreuses et
diverses, elles ont trait :
• aux éléments que le modèle ne prend pas en compte comme la position du leader
d’opinion dans le réseau social (Burt, 1999),
• à la méthodologie devant être employée pour valider le modèle, l’épisode d’influence
doit-il être fictif ou réel ? le fait de sélectionner au préalable le leader d’opinion ne va-t-il
pas conduire à une perte de variance au niveau de l’influence attribuée ?
• à la mesure des construits, principalement celui d’influence attribuée,
• A la qualité et à la justesse des hypothèses formulées, enfin.
Le modèle doit être stabilisé et les hypothèses de recherche justifiées définitivement avant de
commencer à prétester les instruments de mesures, notamment l’influence attribuée qui doit
être créée. La revue de littérature doit par ailleurs encore être complétée.
Par ailleurs la méthodologie retenue pour collecter les données doit être réfléchie et discuter
car les mesures de déclaration d’influence appellent de nombreux biais.
La collecte finale est prévue pour la rentrée 2004 et la soutenance pour le début de l’année
2005.
21

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Figure n°1 : Cadre théorique général explicatif de l’influence des leaders d’opinion
Catégorie de produit
Situation
Caractéristiques
réelles et perçues du
leader d’opinion
Caractéristiques de la
relation
Caractéristiques du
consommateur
Processus
d’influence
Figure n°2 : Traduction de l’épisode d’influence du point de vue du consommateur
Contacts
interpersonnels
Influence
Appréciation de l’épisode
d’influence par le consommateur :
influence attribuée
Changement
d’attitude,
d’intention d’achat,
comportement
Modification
comportementale ou
attitudinale
27

Figure n°3 : Modèle explicatif de l’influence attribuée par le consommateur à une source d’information
Leadership
d’opinion
Connaissances
a priori
Intensité
du lien
H2(+)
H4(+)
H6(+)
H1(+)
Expertise
Attribuée
--
Risque perçu
--
+
Homophilie
Sens. Influence
Interpersonnelle
H3(+)
H5(+)
--
+
ATSCI
Influence
Attribuée
Légende :
Italiques :
Lien explicatif
Processus modérateur
Relation envisagée
Variable propre à la
source d’information
28