Les sacs de l'Hiver 2013/14 Michel Helaouet à Lorient Un nouveau ...

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Édito Quelle place pour le magasin aujourd’hui ? Quel avenir pour le Magasin dans la compétition qui l’oppose à la vente en ligne dans un contexte d’inflation des surfaces commerciales ? Philippe Gilles gilles@lessentiel.com Al’heure où le bras armé économique de l’Internet, le e-commerce, s’approche inexorablement de la barre des 10 % de parts de marché en valeur, il peut être utile de questionner la réalité et la pertinence du magasin dans l’ensemble commercial et la vie commerçante. Rappelons tout d’abord, pour resituer la vente en ligne dans le réel en faisant fi des fantasmes de Evolution de la vacance commerciale dans les centres-villes, selon la population de leur unité urbaine d’appartenance : toute sorte, que 92 % des transactions commerciales sont encore du ressort du commerce « en dur ». On notera aussi que l’Internet marchand existe depuis bientôt vingt ans (1995), mais que sa montée en puissance – ou son emballement – date de l’après-bulle Internet de 2000. Cela fait donc quinze ans que le e-commerce s’est installé dans notre vie de consommateur et qu’il a commencé à entrer dans les statistiques – entre 1995 et 2000, on ne pouvait guère distinguer sa part naissante des reliquats de la VPCD. Aux traces immensurables du e-commerce dans les « stats » se sont substituées de véritables courbes graphiques dont l’orientation impressionne le monde du commerce et de la distribution, qu’il soit acteur du web (les pure-players et les représentants, de plus en plus nombreux, du « click & mortar ») ou les victimes putatives (les commerçants qui s’effrayent du web marchand). Sans approfondir et sans rien affirmer, on peut dire que l’Internet marchand va continuer à progresser de façon non homogène mais Evolution de la vacance commerciale dans les centres commerciaux, selon la taille de leur galerie marchande : qu’il finira – quand ? là est la vraie question – par buter contre un mur, ou plutôt un plafond. L’avenir du web marchand peut réserver bien des surprises dans un sens comme dans l’autre ! En contrepoint de cette évolution d’une forme de commerce que l’on qualifie encore abusivement de nouvelle, le commerce physique évolue lui aussi par la volonté des détaillants, indépendants ou non, et… des consommateurs. Car le magasin a toujours ses adeptes, lesquels surfent sur le web sans pour autant déserter centres-villes et galeries marchandes. La mévente en magasins de vêtements, de chaussures et d’accessoires de ce printemps 2013 doit beaucoup plus à la météo pourrie et à une conjoncture économique asthénique qu’à la concurrence d’Internet. Mais avant d’évoquer deux sujets centrés sur le point de vente physique, méditons sur une observation faite par un chausseur très attentif de longue date au web marchand et qui pointe ses dérives, les ventes privées notamment : Philippe * www.lessentiel.com / Juillet 2013 7
Édito * Daquai (détaillant à Soissons). Selon le discours convenu, si l’industrie a pu être délocalisée jusqu’à provoquer la destruction de centaines de milliers d’emplois, le commerce serait, lui, indélocalisable par nature. Or, la vente en ligne est une manière de « délocalisation du point de vente » dans la mesure où elle n’a pas d’origine physique comme un magasin traditionnel ancré dans un réseau de rues commerçantes en ville. On peut ecommercer sur le marché français depuis sa chambre à coucher à Fouilly-les-Oies comme à partir d’une plateforme très structurée établie à des milliers de kilomètres. Il est imaginable – mais c’est, on l’espère, une vue de l’esprit – qu’à très long terme tout commerce se fera sur la Toile et que, dès lors, il aura été entièrement délocalisé… du monde physique au monde virtuel. Parlons du magasin dans un contexte de surproduction de surfaces de vente. La fédération Procos (plus de 260 enseignes, 60 000 points de vente en France) note dans une récente étude consacrée à la « vacance commerciale » que depuis une vingtaine d’années en France, le parc de surfaces commerciales croît à un rythme plus rapide que celui de la consommation. On s’en doutait, mais voici des éléments tangibles. « Sur la période 1992-2009, ce parc a progressé de 60 %, passant de 48 millions à 77 millions de m2 alors que, dans le même temps, la consommation n’a progressé que de 36 %. » Une conséquence de cette politique du « toujours plus » est que « la performance des magasins stagne (en moyenne autour de 4 400 euros de chiffre d’affaires par m²/an, selon l’Insee) alors que leurs coûts d’occupation s’accroissent. » « Le commerce a de plus en plus de difficultés à se maintenir dans un parc toujours plus étendu (mais aussi plus concurrentiel), toujours plus cher et moins profitable », fait encore observer Procos. Les « enseignes » marchent sur la tête, ce qui est une gêne pour penser logiquement. De façon paradoxale, au moins en apparence, l’inflation de surfaces commerciales n’empêche pas le nombre de magasins de diminuer. En France, le parc de magasins atteint son apogée dans les années 1920. On recense alors près de 1,5 million de boutiques dans le pays, essentiellement en milieu rural. Puis le 8 Juillet 2013 / www.lessentiel.com déclin s’amorce. En moins d’un siècle, la France perd près de la moitié de ses commerces (elle en compte environ 850 000 aujourd’hui) alors que sa population croît dans le même temps de 50 % ! « L’exode rural et la concentration des populations dans les villes constituent la première cause de détricotage d’un tissu commercial traditionnel d’abord conçu pour couvrir des marchés de proximité (la France compte pour la première fois plus d’urbains que de ruraux précisément en 1930). Le développement à partir des années 1950-1960 de nouvelles formes de vente discount (hypermarchés, supermarchés, moyennes surfaces spécialisées) et des chaînes de grande distribution (réseaux succursalistes, de franchises, etc.) accélère ensuite le phénomène. » En clair, il y a trop de surfaces commerciales mais pas assez de magasins de proximité… Pourtant, des études soulignent l’attachement des Français au magasin. Un sondage réalisé par Ipsos pour la Foire de Paris publié le 29 avril dernier montre que les Français continuent dans leur grande majorité à préférer faire leurs achats en magasin plutôt que sur Internet. 95 % des sondés déclarent acheter souvent ou systématiquement en magasin. Selon Ipsos, « les Français craignent de vivre dans un monde déshumanisé et désincarné (...). Ils cherchent à être de plus en plus accompagnés dans leurs actes d'achat, surtout lorsque le prix est conséquent » et«restent très attachés aux expériences de la vie réelle, plus intenses, plus surprenantes, plus humaines ». Deux Français sur trois (66 %) déclarent attacher de l'importance au contact humain lorsqu'ils achètent et aimer parler aux vendeurs. Une tendance qui se renforce depuis le début de la crise avec des consommateurs qui ont davantage besoin d'être rassurés. Avec le e-commerce on est livré à soi-même, pourrait-on ajouter. Cette diminution du nombre de magasins « traditionnels », par opposition aux moyennes et grandes surfaces de périphérie, se lit dans l’évolution des taux de vacance commerciale, laquelle s’est accrue entre 2001 et 2012, aussi bien dans les centres-villes que dans les centres commerciaux. Dans les centres-villes, la vacance atteint en moyenne 7,1 % du parc de locaux commerciaux contre 6,3 % en 2001. Si l’on entre plus dans le détail, on constate que plus la ville est grande plus la vacance se réduit : + 2,3 % dans les petites villes (de 6,3 % à 8,6 % entre 2001 et 2012) ; + 1,3 % dans les villes moyennes (de 5,7 % à 7 %) ; stabilité dans les grandes villes (5,4 %) et recul dans les très grandes villes, soit - 1,7 % (de 7,7 % à 6 %). Dans les centres commerciaux, la vacance commerciale a également progressé mais plus lentement, de 4,3 % en 2001 à 4,9 % en 2012. Mais ici, à l’opposé de l’évolution de la vacance dans les centres-villes, plus les galeries sont petites plus la vacance recule ! Dans les petites galeries marchandes (de 20 à 40 boutiques), la vacance recule de 0,7 %, passant de 5,6 % à 4,9 % entre 2001 et 2012. Une explication qui en vaut d’autres : l’engouement de ces dernières années en faveur du commerce de proximité. Dans les grandes galeries (de 40 à 80 boutiques), la vacance progresse de 0,5 point, passant de 3,7 % à 4,2 %. C’est dans les galeries de centres commerciaux régionaux (de 80 à 120 boutiques) que la situation s’est le plus dégradée, la vacance commerciale progressant de 1,7 point et passant de 3,8 % à 5,5 %. Enfin, s’agissant des très grandes galeries (plus de 120 boutiques), le phénomène de vacance s’est stabilisé, autour de 4,4 %. Pour Procos, « l’origine de la vacance commerciale relève de causes multifactorielles. Sur une longue période, celle-ci semble résulter des évolutions de peuplement et des mutations du mode de croissance des entreprises de commerce. » Plus récemment, la vacance commerciale semble davantage résulter d’une crise de surproduction de surfaces de vente, comme on l’a vu plus haut. Rentabiliser un magasin devient de plus en plus ardu, surtout en période de vaches maigres. Pour en revenir au sondage Ipsos pour la Foire de Paris, le goût des Français pour les magasins ne doit pas conduire [ces derniers] à se reposer sur leurs acquis : Internet pousse les boutiques à innover. La part d'achats sur internet (8 % à ce jour) ne cesse de progresser, de même que celle sur smartphones ou tablettes. Et s'il n'a pas vocation à remplacer les magasins, le web a fait naître de nouvelles exigences, aussi bien en termes de services (livraison) que d'offre ou d'immédiateté d'achat. » CQFD.
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