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Titre :
Impact de la vivacité de l'atmosphère des sites commerciaux sur les
réponses comportementales de l’internaute
Doctorant :
Saïd Ettis
155, étage 5, 4 allée George Sand 93150 Le Blanc Mesnil Paris.
Tél. 06.74.05.84.95
S_ettis@yahoo.fr
Directeur de recherche :
Jean-François Lemoine
IAE de Nantes
GRGNA

L’impact de la vivacité de l'atmosphère des sites commerciaux sur les réponses comportementales de l’internaute
Saïd Ettis
Titre :
L’impact de la vivacité de l'atmosphère des sites commerciaux sur les
réponses comportementales de l’internaute
Title :
The vividness of the commercial web site’s atmospherics influence on
Résumé
consumer's behavioural reactions
L’objectif de la présente recherche est d’étudier l’impact de la vivacité de l'atmosphère des sites commerciaux sur les
réponses comportementales de l'acheteur en ligne. Un modèle conceptuel est conçu en se basant sur les recherches
antérieures. Celui-ci retrace l’impact de la vivacité de l’atmosphère du site (animation des images, couleur de l’arrière
plan et musique) sur les réponses comportementales de l’internaute (temps de la visite, nombre de pages vues, nombre
de clics, intentions d’achat et intention de revenir au site). Cette relation est médiatisée par les états psychologiques
vécus par l’internaute pendant son magasinage (état émotionnel, état de flow et téléprésence). La collecte des données
sera effectuée par une expérimentation en laboratoire dans laquelle les sujets navigueront dans un site conçu par le
chercheur afin d'acheter un produit. Les répondants doivent remplir un questionnaire avant et après navigation.
Mots clés
Magasinage, atmosphère du site, émotions, réponses comportementales, flow, téléprésence.
Abstract
The purpose of the current research is to investigate the impact of the vividness of the commercial web site’s
atmospherics on the consumer's behavioural reactions. A conceptual model, based on a literature review, is proposed.
This model includes: three types of vividness atmospherics cues as exogenous constructs (animation, webpage
background color, music), three psychological sates as mediating constructs (emotion, flow, telepresence) and five
behavioural reactions as endogenous constructs (time spend on the visit, number of pages accessed, number of clics).
An experiment is conducted to collect data. Participants were asked to purchase a product after they surfed on one
version of commercial web site created by the author. Subjects should answer questions measuring the study’s
constructs.
Key-words
Online shopping, web site’s atmospherics, behavioural reactions, emotions, flow, telepresence.
Octobre 2003
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Introduction
L’impact de la vivacité de l'atmosphère des sites commerciaux sur les réponses comportementales de l’internaute
Saïd Ettis
La recherche en comportement du consommateur sur Internet témoigne d'un souci croissant pour les
facteurs sur lesquels il faut agir afin d'accélérer la pénétration d'Internet comme médium d'achat. Le
nombre des acheteurs en ligne et les ventes totales sont encore marginaux. Les facteurs qui avaient
été considérés comme majeurs sont le risque perçu et la peur des consommateurs de fournir des
informations personnelles comme le numéro de carte de crédit (Hoffman, Novak et Chatterjee, 1995
; Coyle et Thorson, 2001 ; Ladwein, 2000, Jarvenpaa et Todd, 1997).
Les développements technologiques de l’internet, à la fois matériels et logiciels, permettent aux
entreprises de fournir, à leurs clients, des sites web de plus en plus capables d’inspirer confiance.
Ces solutions sont fondamentalement techniques et générées par les ingénieurs en informatique.
Une vision alternative, avancée par les marketeurs, se focalise sur la perception du consommateur et
valorisent l’apport des éléments atmosphériques du site. En effet, le modèle, proposé par Hoffman
et Novak et modifié par Novak, Hoffman et Yung (2000) souligne l’importance de la vivacité et de
l’interactivité de l’environnement médiatisé par ordinateur pour expliquer l’immersion (flow) de
l’utilisateur. Cette immersion est le synonyme d’un comportement exploratoire. Dans la même
veine, Steuer (1992), Shih (1998), Boulaire et Mathieu (2001) et Klein (2001) montrent l'effet
positif de la richesse des sites web sur la fidélité des Internautes. Ladwein (2001) met en valeur
l’influence de la lisibilité du contenu et la structure de la page et du site. Lohse et Spiller (1999)
prouvent que la majorité des ventes en ligne est expliquée par le nombre d’hyperliens, les
caractéristiques de navigation, la présence des images et les possibilités de feedback.
L’atmosphère de vente est considérée comme une variable de gestion importante depuis longtemps
(Kotler, 1973-1974). Toutefois, et malgré que l’atmosphère soit aussi critique dans un magasin
virtuel, ce concept est encore novice dans le nouvel environnement virtuel. En effet, Shim, Shin et
Nottingham (2002, p.53) affirment que « peu de recherches se sont intéressées par l’étude des effets
des caractéristiques des sites commerciaux sur l’expérience de magasinage du consommateur en
ligne ». L’étude de l’influence des éléments atmosphériques des sites web est un nouveau défi qui
pose des problèmes techniques et méthodiques. Dans ce travail doctoral nous essayerons d’apporter
des éléments d’enrichissement à cette question.
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1. La problématique de la recherche
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Saïd Ettis
La problématique que nous nous proposons d’étudier dans cette recherche consiste à savoir dans
quelle mesure la vivacité de l’atmosphère du site (animation des images, couleur de l’arrière plan et
musique) influencent les réactions comportementales (temps de la visite, nombre de pages vues,
nombre de clics, intentions d’achat et intentions de revenir au site) du consommateur pendant la
fréquentation des sites commerciaux. Un modèle conceptuel est proposé sur la base des travaux
antérieurs (notamment Mehrabian et Russell, 1974 ; Bitner, 1992 ; Steuer, 1992 ; Hoffman et
Novak, 1996 ; Helme-Guizon, 2001 ; Shih, 1998).
2. Les objectifs de la recherche
L’axe principal de cette recherche est de délimiter l’influence de la vivacité de l’atmosphère des
sites commerciaux sur les réponses comportementales des consommateurs. Cela permet d’apporter
des éléments de clarification quant au design des sites commerciaux.
Spécifiquement, ce travail doctoral vise l’atteinte de certains objectifs théoriques et opérationnels.
Sur le plan théorique nous cherchons de répondre aux questions suivantes :
Dans quelle mesure l’animation des images (par rapport à leur stabilité), la couleur chaude de
l’arrière plan (par rapport à une couleur froide) et la musique (par rapport au silence)
influencent-elles les réactions comportementales des consommateurs ?
Le lien entre vivacité de l’atmosphère du site et les réponses comportementales est-il médiatisé
par les états psychologiques vécus par le consommateur pendant la navigation dans les sites web
marchands ; particulièrement son état émotionnel et son niveau d’atteinte de l’état de flow et de
son expérience de téléprésence ?
Les consommateurs les plus impliqués pour la catégorie du produit sont-ils les plus influencés
par l’atmosphère du site ?
Existe-t-il une différence entre les utilisateurs experts et débutants en terme d’impact de
l’atmosphère sur leur comportement ?
L’impact de l’atmosphère est-il différent selon que l’internaute adopte un comportement de
navigation utilitaire ou hédoniste ?
Dans quelle mesure l’aversion au risque peut-elle une variable modératrice de l’effet de la
vivacité de l’atmosphère sur les réponses comportementales ?
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Sur le plan opérationnel,
Nous tentons de répondre aux préoccupations des entreprises de distribution qui cherchent à
savoir la pertinence d’insérer, dans leurs sites, des animations, des couleurs chaudes /froide et
du son ainsi que l’apport de ces éléments sur la rétention et le niveau de trafic de leurs sites.
Et de fournir, aux concepteurs des sites, des éclaircissements quant au niveau de vivacité du
design à envisager pour les sites commerciaux.
3. Le cadre conceptuel de la recherche
3.1. Modèle conceptuel et justification du choix des variables
Le concept d’atmosphère est souvent investigué dans le cadre du paradigme Stimulus Organisme
Réponse (SOR) soutenu par le modèle de Mehrabian et Russell (1974). Ce modèle stipule que
l’environnement est un stimulus contenant des signaux qui peuvent agir sur les évaluations internes
de l’individu, qui à leur tour créent des réponses d’approche et /ou d’évitement. Dans la présente
recherche nous appliquerons la même séquence dans le contexte des sites web commerciaux. Ainsi,
notre modèle conceptuel se représente comme suit.
Vivacité de l’atmosphère du
site
Animation des images
(Animation vs stabilité)
Couleur de l’arrière plan
(Chaude vs froide)
Musique
(Présence vs absence)
Figure1. Modèle conceptuel de la recherche
Etats psychologiques
Etat émotionnel
Etat de flow
Téléprésence
Variables modératrices
Implication pour la catégorie du produit
Expertise dans l’usage d’Internet
Motivation utilitaire /hédoniste
Risque perçu
Réponses
Comportementales
Comportement effectif
Temps de la visite
Nombre de pages vues
Nombre de clics
Attitudes
Intentions d’achat
Intention de revenir au site
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L'atmosphère d'un environnement d'achat est définie généralement en terme de dimensions tactiles
(température, humidité), sonores (musique, bruit), gustatifs (dégustations et produits proposés),
olfactifs (odeurs, parfums), visuels (couleurs, lumière, architecture) et sociaux (contacts avec les
employés, densité de clients) (Rieunier, 2000). L’environnement de vente, dans le contexte d’un
point de vente classique et dans celui d’un site web, est très voisin. Le parallèle et le rapprochement
sont très perceptibles (Dailey, 2001 ; Volle, 2000 ; Hoffman et Novak, 1996 ; Helme-Guizon,
2001). Les recherches sur les dimensions de l’atmosphère d’un site web, considèrent que le
développement actuel du web ne permet pas de transposer l'ensemble des dimensions de
l'atmosphère d'un point de vente (Dailey, 2001 ; Volle, 2000 ; Hoffman et Novak, 1996 ; Helme-
Guizon, 2001). Les deux types de stimuli sensoriels disponibles, a ce stade de développement de la
technologie Internet, sont le visuel (texte, images, animations, boutons, liens hypertexte, couleurs,
etc.) et l’auditif (son, musique, vidéos). Ainsi, Steuer (1992) considère qu’un environnement
médiatisé par ordinateur peut être décrit à l’aide de deux dimensions à savoir la vivacité (ou la
richesse du site) et l’interactivité du site.
Suite aux travaux de Klein (2001), Coyle et Thorson (2001), Helme-Guizon (2001), Boulaire et
Mathieu (2001), Novak, Hoffman et Yung (2000), Shih (1998), Hoffman et Novak (1996), dans
cette recherche nous reposons nos réflexions sur le modèle de Steuer (1992) pour étudier l’impact
des éléments atmosphériques du site sur le comportement du consommateur tout en focalisons notre
attention sur la première dimension (la vivacité).
Notre revue de la littérature nous permet de constater que peu de recherches se sont penchées sur
l'impact de l’animation des images, de la couleur de l’arrière plan des pages web et de la
musique. Les résultats des entretiens menés par Dreze et Zufryden (1997) montrent que la couleur
de l’arrière plan, les images et le son sont trois attributs essentiels des sites web vendant des CD.
L’influence de l’atmosphère de vente sur le comportement de l’acheteur est déjà constatée dans
l’environnement traditionnel de vente et dans l’environnement en ligne 1 . Elle agit sur le temps passé
dans le magasin (Lemoine, 2003 ; Sibéril, 1994 ; Rieunier, 2000), sur le montant des achats
(Lemoine, 2003 ; Dion-Le Mée, 1999 ; Daucé, 2000), sur la vitesse de déplacement (Milliman,
1982) et sur l’envie de revenir au magasin (Baker, Parasuraman, Grewal et Voss, 2002 ; Rieunier,
2000).
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Dans le cadre de l’achat en ligne, les réponses comportementales du visiteur incluent
principalement le nombre de pages consultées, le temps passé sur le site et sur chaque page, la
décision de quitter ou rester sur une page et sur le site, le choix du lien à cliquer dessus et la
décision d’acheter ou non (Bucklin et al., 2002). Dreze et Zufryden (1997) soulignent que
l’observation du nombre de pages visitées et du temps passé sur le site mérite une attention
particulière dans la mesure où elle traduit l’efficacité du site, son attractivité (ou « stickiness ») et
l’intérêt du visiteur. Ainsi, il nous semble très pertinent d’étudier l’impact direct de la vivacité de
l’atmosphère sur le temps de la visite, le nombre de pages vues, le nombre de cliques, les
intentions d’achat et les intentions de revenir au site.
Dans le cadre du paradigme SOR et pour approfondir les connaissances sur le lien vivacité de
l’atmosphère- comportement, il nous semble primordial d'insérer, dans le cadre conceptuel de cette
recherche, un nombre de variables médiatrices. Dans le contexte des magasins classiques, plusieurs
chercheurs soulignent l’importance du rôle médiateur de l’état émotionnel du lien atmosphère
comportement (Baker, 1986 ; Baker, Levy et Grewal, 1992 ; Bellizzi, Crowley et Hasty, 1983 ;
Bruner, 1990 ; Eroglu et Machleit, 1990 ; Lemoine, 2003 ; Pham, 1992). Ainsi, dans le cadre de
notre investigation nous ambitions de vérifier le bien-fondé de cette affirmation pour le contexte des
sites web commerciaux. En outre, un examen de la littérature sur le commerce électronique nous
permet d’envisager l’état de flow et la téléprésence comme variables médiatrices de la relation
vivacité de l’atmosphère- réponses comportementales. Dans leurs modèles intégratifs 2 , Hoffman et
Novak (1996), Steuer (1992) et Shih (1998) valorisent le rôle médiateur décisif de l’état de flow et
de l’expérience de téléprésence dans l’explication du comportement de navigation dans les
environnements médiatisés par ordinateur.
Egalement, un nombre de variables modératrices peuvent affecter le lien vivacité de l’atmosphèrecomportement
des consommateurs en ligne. Rieunier (2000) relève l’importance de prendre en
compte des variables modératrices lorsqu’on étudie l’influence de l’atmosphère sur le
comportement. La littérature sur le comportement en magasin et sur les sites web marchands
souligne la portée de l’implication pour la catégorie du produit (Degeratu et al., 2000), l’expertise
dans l’usage d’Internet (1998 ; Hoffman et Novak, 1996, Robin, 2000), la motivation utilitaire ou
hédoniste (Babin et al., 1994 ; Rowley, 2000), le risque perçu (McCorkle, 1990), l’innovativité
(Nyeck et al., 2000 ; Agarwal et Karahanna, 2000) et le niveau optimal de stimulation (Hoffman et
1 Voir annexe 1
2 Voir annexe 2, 3 et 4.
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Novak, 1996). Dans notre cadre conceptuel nous retenons les construits les plus essentiels à savoir
l’implication pour la catégorie du produit, l’expertise dans l’usage d’Internet, la motivation
utilitaire ou hédoniste et le risque perçu (Hèlme-Guizon, 2001).
Dans ce qui suit nous présenterons les définitions conceptuelles des ces construits de notre modèle
conceptuel ainsi que leurs interactions.
3.2. Définitions conceptuelles et interactions entre les variables
3.2.1. L’atmosphère virtuelle du site
Le cadre conceptuel de référence pour le concept d'atmosphère est celui des facteurs situationnels.
Belk (1974) définit ces variables comme l' « ensemble des facteurs particuliers à un lieu et à une
période d'observation qui ne découle pas de connaissances personnelles ou de réactions face à un
stimulus et qui a un effet systématique et démontrable sur le comportement habituel du
consommateur». Belk (1974) cite cinq dimensions pour ce concept à savoir l'environnement
physique, l'environnement social, la perspective temporelle, la définition des rôles et les états
antérieurs propres à l'individu.
L'atmosphère d’un point de vente a été définie plusieurs fois dans la littérature marketing. Kotler
(1973-1974) définit ce concept comme « la création d'un environnement d'achat produisant des
effets émotionnels spécifiques chez l'individu susceptibles d'augmenter sa probabilité d'achat ».
Derbaix (1987) le définit comme une «organisation de l'espace à orientation affective qui vise à
créer des impressions de bien être, d'accueil, de joie, de discount, etc. ». Ainsi définie, l'atmosphère
constitue une combinaison de l'environnement physique et l'environnement social cités par Belk
(1974).
Le concept d’atmosphère d’achat est multidimensionnel. Baker (1986) propose de regrouper les
dimensions de l’atmosphère d’achat en trois facteurs : les facteurs d’ambiance, les facteurs de
design et les facteurs sociaux. Dans le même état d'esprit, Bitner (1992) définit trois composantes à
savoir le design, l'ambiance et le social. Berman et Evans (1995) proposent quatre dimensions de
l’atmosphère d’un magasin à savoir celle externes au magasin, celles générales internes, celles de
design et d’agencement et celles de décoration. Turley et Milliman (2000) ajoutent un cinquième
ensemble, à savoir les variables humaines.
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Bien que la plupart des travaux acceptent l’idée que le magasinage électronique incorpore plusieurs
caractéristiques communes au magasinage réel et qu’une analogie entre l'atmosphère réelle d'un
magasin et celle virtuelle d'un site web est plausible, ils affichent peu de cohésion quant à la
définition des dimensions de l’atmosphère d’un site. C'est ainsi que Dailey (2001) définit
l'atmosphère des sites web comme « toute composante de l’interface du site touchant le champ
perceptuel de l’individu et capable de stimuler ses sens ». En se référant aux travaux de Baker
(1986), il propose d'utiliser les caractéristiques de navigation pour représenter les facteurs de design
et d'éliminer les facteurs sociaux et d'ambiance. Ladwein (2000) évoque le concept d’ergonomie des
sites web. Celui-ci fait référence à la lisibilité des pages, à la facilité de navigation à l’intérieur du
site, à l’organisation du site, au confort d’usage, etc. Lohse et Spiller (1999) définit l’atmosphère du
magasin en ligne en renvoi à l’organisation du site et à la qualité de l’interface et du graphique.
Quant à Napoli et Ewing (1998) définissent quatre dimensions d’un site web à savoir la dimension
informationnelle, récréative, d’interactivité et d’efficacité. Steuer (1992) considère que, pour un
environnement médiatisé par ordinateur (web), la variable clé est son design. Celui-ci crée un
univers virtuel captivant. Le design peut être décrit par la richesse de représentation de
l’environnement médiatisé (la vivacité). Autrement dit, par son graphisme, ses couleurs, ses images,
ses animations, ses vidéos, etc. Mais aussi par son niveau d’interactivité. La richesse de la
représentation et l’interactivité contribuent à la création de l’expérience de téléprésence. Celle-ci
implique un sentiment de vivre une expérience réelle et non médiatisée par l’écran de l’ordinateur.
Somme toute, l'atmosphère d'un site fait référence généralement aux éléments de l’environnement
virtuel d’achat touchant le champ perceptuel de l’individu et capables de stimuler ses sens. Parmi
ces éléments on trouve la facilité de navigation, l'architecture et l'organisation du site, la visibilité
des caractères, le nombre et la qualité des liens, des couleurs, des images, des graphiques, des
animations, des vidéos et du son, les boutons de navigation et leur degré d’abstraction, la rapidité de
l'interaction, les possibilités d'échange d'information avec la firme et les autres clients, etc.
Pour un site marchand, les travaux les plus récents tendent à rattacher les éléments atmosphériques
du site aux concepts de la vivacité et de l’interactivité avancés par Steuer (1992) (Gharbi et al.,
2002 ; Coyle et Thorson, 2001 ; Novak, Hoffman et Yung, 2000 ; Shih, 1998 ; Helme-Guizon,
2001 ; Klein, 2001). Dans la même veine, dans ce travail doctoral nous adoptons le modèle du
Steuer (1992). Et nous nous limitons à l’aspect vivacité de l’atmosphère des sites. Dans ce qui suit
nous présentons, avec plus de détailles, le concept de la vivacité de l’atmosphère.
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La vivacité d’un environnement médiatisé par ordinateur est définie par Steuer (1992, p.2) comme
« la richesse de la représentation d'un environnement médiatisé ». Cette représentation est définie
par ses caractéristiques formelles, c'est-à-dire la manière par laquelle le site offre les informations
aux sens (existence et qualité de la mise en forme de l’écriture, des graphiques, des couleurs, des
images, de la musique, des vidéos, des animations, 3D, etc.). Steuer (1995) spécifie que la vivacité
d'un médium inclut plusieurs sous-dimensions. Les plus générales et les plus importantes sont la
largeur sensorielle (sensory breadth) et la profondeur sensorielle (sensory depth).
La largeur sensorielle fait référence au nombre de sens simultanément sollicité par le site. Ainsi un
médium vif est celui qui a un contenu sensoriel riche qui fait appel à des sens multiples de l'individu
(la télévision, fournissant des stimuli audiovisuels, est plus large que la radio). Bien évidemment les
sites n'ont pas le potentiel de stimuler l'ensemble des sens, comme le permet un magasin réel.
L'utilisation des odeurs n'est pas encore envisageable, comme la possibilité de toucher ou de goûter
les produits. Mais, ils se distinguent par l'usage efficace de l'image et du son. Coyle et Thorson
(2001) affirment que les nouveaux outils connus sous le nom de « rich media tools », comme la
vidéo, l'audio, 3D et l'animation sont des outils qui stimulent les visiteurs et augmentent la vivacité
d'un site en améliorant la richesse de l'expérience. Ainsi, si l'atmosphère virtuelle joue
essentiellement sur le visuel et l'auditif, plusieurs utilisations sont possibles.
La profondeur sensorielle est définie comme la résolution ou la qualité de la transmission des
informations aux sens (Steuer, 1992). Pour un site web cette dimension est associée à la bonne
qualité des images et des graphiques, à la visibilité, au design attrayant, à une interface cohérente, à
une architecture propice, etc. Un bon exemple est la propriété de l’affichage pour un ordinateur. Un
écran à 17’’ avec une résolution 800x600 a plus de profondeur qu’un autre à 17’’ mais avec une
résolution de 600x400 seulement. De plus, cette dimension est associée à la concordance entre la
représentation virtuelle et la représentation réelle. Par exemple, une image a plus de profondeur
qu'un dessin de peinture, car elle fournit à l'utilisateur des informations plus visibles avec une
concordance plus grande avec la réalité. A cet égard, Reeves, Detenber et Steuer (1992, p.2)
expliquent : « the reason that realistic pictures and sound may be processed as natural experience
is that our bodies cannot afford to mistakenly dismiss a picture as inconsequential, even if nothing
will jump from the screen ».
Dans cette recherche la vivacité est opérationnalisée en utilisant une de deux sous-dimensions citées
par Steuer (1992), la largeur sensorielle. Ainsi, pour la vivacité de l’atmosphère du site nous
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étudierons l’impact de l’animation des images (animée vs stable), de la couleur de l'arrière plan
(chaude vs froide) et de la musique (présence vs absence).
3.2.2. Les réponses comportementales du consommateur face à l’environnement d’achat
Raman et Leckenby (1998) mentionnent que les marketeurs du web font souvent recours aux
images, graphiques, couleurs, animations pour attirer et retenir les consommateurs plus de temps.
Dans le but d’évaluer l’efficacité du design et du contenu des sites web vendant des CD de musique,
Dreze et Zufryden (1997) précisent que le temps passé sur le site et le nombre de pages vues
constituent deux indicateurs primordiaux de la réussite du design du site. Les chercheurs confirment
l’existence d’un effet significatif de la couleur de l’arrière plan du site et de la taille des images sur
le temps passé et sur le nombre des pages consultés. Galan (2002), prouve que la musique a un effet
significatif sur la durée de la visite, sur le nombre de pages vues et sur le temps moyen passé par
page. En outre, Jarvenpaa et Todd (1996) pensent que les intentions d’agir sont influencées, non
seulement, par la perception du produit et la qualité du service mais aussi par la qualité de
l’expérience de magasinage. Eighmey (1997) souligne que les internautes accordent plus
d’importance à l’information placée dans un cadre agréable et un design plaisant. Coyle et Thorson
(2001), Li et al., (2001a ; 2001b) et Jee et Lee (2002) précisent que la vivacité du site est
positivement reliée aux intentions d’achat à travers le site.
3.2.3. Les états psychologiques du consommateur pendant la navigation sur les sites web
Dans cette recherche nous nous proposons d’évaluer l’état psychologique du consommateur
spécifique à son activité de navigation sur les sites commerciaux par trois concepts clés à savoir
l’état émotionnel, l’état de flow et l’expérience de téléprésence. Bien que ces concepts possèdent
des similarités ils se distinguent.
L’état émotionnel
Dans le modèle de Mehrabian et Russell (1974 ; 1975), Mehrabian (1975) et Russell et Mehrabian
(1977) l’affect apparaît comme la force déterminante du processus de décision. La théorie de
Mehrabian et Russell (1974) définit l’état émotionnel comme étant une réaction psychologique
tridimensionnelle que l’individu manifeste face à un environnement. Mehrabian et Russell (1974 ;
1975), Mehrabian (1975) et Russell et Mehrabian (1977 ; 1976) affirment que toute réponse
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affective peut être appréhendée à l’aide de trois composantes de l’émotion à savoir le plaisir,
l’excitation et la dominance. Cette triade occasionne un comportement d’approche ou d’évitement.
C’est ainsi que Mehrabian et Russell (1974) affirment que les réactions émotionnelles engendrées
par l’environnement déterminent les comportements d’approche et d’évitement des individus. Selon
ces auteurs le comportement d’approche correspond au désir de rester dans l’environnement, de
l’explorer, de communiquer avec les personnes qui y sont présentes, de recommander cet
environnement aux autres, d’y dépenser plus d’argent, de s’engager dans sa « consommation », etc.
En revanche, un comportement d’évitement correspond au désir de quitter l’environnement, de ne
plus l’explorer et de fuir les interactions avec autrui, etc.
Un nombre de chercheurs ont étudié l’impact des éléments atmosphériques d’un environnement de
vente sur l’état émotionnel du consommateur ainsi que l’impact de cet état sur le comportement
d’approche et d’évitement. Et cela en termes de temps de présence dans le magasin, de fidélité des
clients, de leurs dépenses monétaires, de nombre d’articles achetés, de leurs discussions avec les
vendeurs et de leurs interactions avec les autres clients (Baker, 1986 ; Baker, Levy et Grewal, 1992
; Bellizzi, Crowley et Hasty, 1983 ; Bruner, 1990 ; Eroglu et Machleit, 1990 ; Lemoine, 2003 ;
Pham, 1992). Rowley (1996) et Resnick (1995) précisent que pour intéresser le consommateur et le
fidéliser, les responsables des sites web doivent rendre la navigation agréable et procurant un
plaisir. Plus récemment, Lynch et al., (2001) démontrent que les intentions d’achat sont influencées
par l’expérience des émotions positives pendant le magasinage en ligne. Ils trouvent que les
consommateurs sont plus prêts à acheter s’ils se sentent heureux, excités et enthousiastes.
L’état de flow
L’état de flow est un concept psychologique introduit par Csikszentmihalyi (1975). Dans le cadre
de l'environnement médiatisé par ordinateur Hoffman et Novak (1996) proposent un modèle général
de l’état de flow. La définition qu’en donnent est « l’état qui apparaît durant la navigation, se
caractérisant par une séquence ininterrompue de réponses facilitées par l’interactivité de la machine,
intrinsèquement agréable, accompagnée d’une perte de la conscience de soi et d’un auto
renforcement »
La synthèse qu'on peut déduire des écrits sur l'état de flow (Csikszentmihalyi, 1975 ; 1990 ; 1997 ;
Hoffman et Novak, 1996 ; Novak, Hoffman et Yung, 2000 ; 1997 ; Novak et Hoffman, 1997 ;
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Ghani et Deshpande, 1994 ; Chen et al., 2000 ; 1999 ; 1998, Ghani, Supnick et Rooney, 1991 ;
Trevino et Webster, 1992 ; Webster, Trevino et Rayan,1993) nous permet d’affirmer que ce concept
est formé de quatre dimensions (la concentration totale, l’enjouement, le contrôle et le défi). La
première dimension exprime, selon Csikszentmihalyi (1990), l'idée que le souci de « soi » disparaît
et l'individu devient absorbé par l'activité de façon à ce qu'il ait un sentiment d'unité avec
l'environnement. Les perceptions et les pensées non pertinentes seront réduites afin de limiter
l'attention à l’activité.
La deuxième dimension est l'enjouement. C'est un sentiment intrinsèque de joie qui dépasse le
plaisir sensoriel et émotionnel pour toucher à l'enrichissement et l’actualisation de soi grâce à la
recherche et l’atteinte des nouveaux buts (Csikszentmihalyi, 1997).
Csikszentmihalyi (1990), évoque aussi la notion du « paradox of control » comme dimension de
l’état de flow pour désigner le fait « d'exercer le contrôle sans chercher activement d'être en contrôle
de ses actions ». C'est-à-dire que l'individu, pendant l'état de flow, se sent en contrôle de ses actions
sans essayer de l'être ; « une main invisible » produit le contrôle sur l’environnement.
Le défi décrit l'équilibre ou la concordance perçue entre les défis de la situation (navigation sur le
site) et les capacités de l'individu à relever ces défis. Si les défis perçus sont supérieurs aux
compétences perçues, l’internaute sera frustré et anxieux. An contraire, si les défis perçus sont très
faibles l’ennuie s’imposera.
En bref, l’état de flow est l’expérience psychologique que peut vivre le visiteur d’un site
commercial, capable de transformer son usage du web en une véritable aventure gratifiante. Pendant
cet état, l’individu est totalement absorbé par l’activité. Le sens du temps disparaît, les perceptions
et les pensées non pertinentes à l’activité sont tamisées, et la focalisation de la conscience est
rétrécie à l’activité elle-même.
Hoffman et Novak (1996) précisent que la vivacité du site web contribue à attirer l’attention de
l’utilisateur. Par ce fait, elle exerce un effet positif sur l’état de flow. De même, Malone (1981)
affirme que la curiosité sensorielle du surfeur peut être stimulée par la richesse et la diversité des
stimuli présents sur le site web. Cette curiosité sensorielle contribue à accroître la concentration du
consommateur et par suite il en résulte un niveau plus élevé de flow.
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L’impact de la vivacité de l'atmosphère des sites commerciaux sur les réponses comportementales de l’internaute
Saïd Ettis
En outre, l’expérimentation de l’état de flow sur Internet agit positivement sur les réactions
comportementales de l’internaute. En effet, Hoffman et Novak (1996) expliquent que lorsque les
compétences du consommateur et les défis émis par l'environnement d'achat ne sont pas en
équilibre, son processus décisionnel sera bloqué et il quitte cet environnement. La cause est qu'en
absence de cet équilibre l'individu sera envahi par l'ennuie ou l'annexite. Ils rajoutent que la
concentration, stimulée en partie par à la vivacité et conduisant à l'état de flow, prolonge par
conséquent la présence dans l'environnement médiatisé et encourage le comportement d’exploration
(plus de pages visités, plus de clics, plus de téléchargements de fichiers, etc.).
La téléprésence
Reeves et Nass (1996, p.11) reconnaît qu’ « il y a une tendance humaine à confondre ce qui est réel
à ce qui apparaît comme réel ». C’est ainsi que des nombreux chercheurs (Biocca, Kim et Levy,
1995 ; Biocca, 1997 ; Lombard et Ditton, 1997 ; Steuer, 1992 ; Kim et Biocca, 1997 ; Coyle et
Thorson, 2001 ; Klein, 2001) affirment que chaque utilisateur, dont la perception est médiatisée par
une technologie de communication, perçoit nécessairement deux types d'environnements séparés :
un environnement réel (physique) et un environnement virtuel (médiatisé). La téléprésence est
vécue par l'usager quand la perception médiatisée par la technologie prend le dessus sur la
perception non médiatisée. De même, Lombard et Sonyder-Duch (2001), en se focalisant sur le rôle
de la technologie dans la création de cette expérience, définissent la téléprésence comme « un état
psychologique ou perception subjective dans lequel une partie ou la totalité de la perception de
l’individu échoue à reconnaître le rôle de la technologie dans l’expérience ». Le terme téléprésence
est donc utilisé pour décrire la perception d'être présent dans un environnement médiatisé
qu'apparaît comme s'il était moins médiatisé ou réel (non médiatisé).
Le construit de téléprésence est utilisé pour évaluer le processus par lequel les caractéristiques des
médias influencent les réponses du consommateur (Klein, 2001). Lombard et Ditton (1997) et
Coyle et Thorson (2001) affirment que les nouvelles technologies de communication, comme le
world wide web, sont capables de créer cette expérience de téléprésence et de fournir à l'usager
l'illusion de vivre une expérience vraiment réelle, naturelle, immédiate et directe. Ainsi, grâce à la
téléprésence, la visite d’un site commercial et l’interaction en ligne avec l’offre de l’entreprise
seront perçues comme vraies et réelles. Et d’où l’importance de cette expérience. Steuer (1992) et
Shih (1998) argue que la vivacité de l’atmosphère du site est l’une des principales caractéristiques
qui créent cette expérience de téléprésence.
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L’impact de la vivacité de l'atmosphère des sites commerciaux sur les réponses comportementales de l’internaute
Saïd Ettis
Par ailleurs, Shih (1998) avance que les technologies de communications grâce aux stimuli
sensoriels, capte l’imagination des utilisateurs pour une période de temps ce qui explique le
« computer’s holding power ». Il affirme ainsi que les attributs des sites web créent une immersion
dans l’environnement virtuel qui a pour conséquences un plus de temps de consultation, une
probabilité plus élevée de visites répétées et des sentiments affectifs positifs. Jee et Lee (2002)
trouvent que la téléprésence influence positivement les intentions d’achat à travers le site.
Volle (2000) souligne que le principal défi pour un site marchand est d’avoir une atmosphère
virtuelle agissante capable de maintenir une attention forte et une sensation de fluidité qui captive le
visiteur. De la sorte, l'expérience de téléprésence sera un indicateur typique de l’impact de
l'ambiance agréable et conviviale du site web sur le comportement.
3.2.4. Les variables modératrices du lien vivacité de l’atmosphère- réponses comportementales
L’implication pour la catégorie du produit
D'après Costley (1988) les différentes conceptualisations de l'implication peuvent se rattacher, quasi
toutes, à un des trois courants dominants de la recherche selon que l'implication est considérée
comme un trait de la structure cognitive de l'individu, un état suscité par des stimulus dans une
situation particulière ou une réponse individuelle mentale et comportementale.
Plusieurs chercheurs affirment que l'implication affecte l'attention focalisée du consommateur. En
effet, Hoffman et Novak (1996) expliquent que, dans les environnements médiatisés, l'implication
agit sur l'attention du visiteur et sur son effort de compréhension du contenu informationnel. Dans
le contexte de l'interaction homme ordinateur Webster, Trivino et Rayan (1993) relèvent la relation
entre l'intérêt de l’internaute et son niveau de curiosité et d'attention. Ainsi, à travers son impact sur
l’attention, le niveau d’implication peut être un facteur modérateur de l’effet des stimuli
environnementaux sur les réponses du consommateur.
L’expertise dans l’usage du web
Helme-Guizon (2001) argue que dans le cadre de l’achat en ligne, l’expertise mérite une attention
particulière dans la mesure où il requiert un niveau minimum de maîtrise de l’interface homme
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L’impact de la vivacité de l'atmosphère des sites commerciaux sur les réponses comportementales de l’internaute
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machine (Hoffman et Novak, 1996 ; Robin, 2000). L'expertise est définie comme « la capacité
d'accomplir les tâches reliées au produit ou l’activité d'une manière réussite » (Alba et Hutchinson,
1987 p.411). Alba et Hutchinson (1987) et Philippe et Ngobo (1999) distinguent cinq dimensions de
l'expertise à savoir le processus cognitif ou l'effort cognitif, la structure cognitive, l'analyse,
l'élaboration et la mémoire.
Les recherches sur l’effet de l’expertise sur le comportement montrent que les experts adoptent un
comportement systématique associé aux valeurs sémantiques des rubriques (Robin, 2000),
valorisent le contenu informatif du site (Robin, 2000), sont plus capables de faire des analyses
approfondis très rapidement et avec le minimum de traitement cognitif (Olson, 1980) et fournissent
moins d’effort cognitif nécessaire à l'accomplissement des tâches ou activités (Alba et Hutchinson,
1987). En revanche, les débutants adoptent un comportement associé aux dimensions spatiales et
visuelles des stimuli (Robin, 2000), ont tendance à explorer l’environnement de vente (Hoffman et
Novak, 1996) et à cause de leurs structures de connaissance peu développée, peu organisée et peu
utilisée, ils fournissent plus d’effort cognitif.
La motivation utilitaire / hédoniste
En visitant un site marchand le consommateur peut adopter soit un comportement dirigé vers un but
(recherche d’informations concernant le produit ou la marque désirée) soit un comportement
expérientiel (recherche des gratifications hédoniques, de variété et l’immersion dans un monde
virtuel) (Hoffman et Novak, 1996). Le premier type de comportement est caractérisé par une
motivation utilitaire. Le second correspond à une motivation hédoniste.
Hoffman et Novak (1996) précisent que l’évaluation du design de l’environnement médiatisé par
ordinateur diffère selon que le comportement est dirigé vers un but ou expérientiel. En outre, les
modèles des chaînes moyens fins (Young et Feigin 1975 ; Howard 1977 ; Vinson, Scott et Lamont
1977, Gutman 1982 ; Olson 1988 ; Zeithaml 1988) essayent de fournir une structure théorique
reliant les valeurs des consommateurs à leurs comportements. Ils postulent que le comportement est
orienté par les valeurs recherchées. Babin, Darden et Griffin (1994), Holbrook (1999), Tauber
(1997), Senecal, Gharbi et Nantel (2001) prouvent la pertinence de distinguer entre l’aspect
utilitaire et l’aspect hédoniste pour comprendre l’évaluation de l’expérience de magasinage sur les
sites commerciaux. En nous basant sur ces recherches, nous étudierons l’effet modérateur de la
valeur utilitaire et hédoniste de la visite.
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Le risque perçu
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Saïd Ettis
Dans le domaine du e-commerce le risque perçu, intensifié par la distance, l’insécurité des
paiements, le non-respect de la vie privé et la confidentialité faible, laisse le consommateur réticent
devant l’achat par Internet. Urbany, Dickson et Wilkie (1989) affirment que le risque perçu affecte
le processus décisionnel du consommateur. Gattiker et al., (2000) suggèrent que l’impact de
plusieurs facteurs (tel que le contexte d’achat) sur le comportement soit expliqué en tenant en
compte la perception du visiteur de la sécurité et du respect de la vie privée. Internet demeure un
nouveau médium d’achat, il est donc d’une grande pertinence d’examiner la perception des
consommateurs du risque associé à l’achat par Internet comme variable modératrice du lien
atmosphère réactions des visiteurs.
4. Un design de la méthodologie de la recherche
Il s'agit de préciser la méthode de collecte de donnée ainsi que la mesure envisagée des variables. Et
présenter une ébauche sur les étapes de l'expérimentation de notre recherche.
4.1. La méthode de collecte des données
Pour collecter les données, nous nous proposons de recourir à une expérimentation en laboratoire
avec un questionnaire avant et un questionnaire après navigation sur Internet. L’objectif est de
déterminer l’influence de certains éléments atmosphériques du site sur les réactions
comportementales des consommateurs.
4.2. La mesure des variables
4.2.1. La manipulation des éléments atmosphériques du site
Il s’agit de varier le niveau de vivacité de l’atmosphère du site. La vivacité est opérationnalisé en
utilisant une dimension parmi les deux citées par Steuer (1992) à savoir la largeur sensorielle. Trois
éléments atmosphériques sont retenus : l’animation des images, la couleur de l’arrière plan et la
musique. Le tableau qui suit synthétise les manipulations envisagées.
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Tableau 1. Manipulation des éléments atmosphériques.
Construit Mesure
Animation des images Manipulation : images animées vs images stables
Couleur de l'arrière plan Manipulation : couleur chaude vs couleur froide
Musique Manipulation : présence vs absence
Ces stimuli seront crées en enregistrant le site web d'une entreprise vendant ses produits en ligne
(grâce à des aspirateurs des sites) et en modifiant, ensuite, le design de la page d'accueil. C'est-àdire
"couper" et "coller" des images, graphiques, animations, liens hypertexte, rajouter ou éliminer
de la musique et changer la couleur de l’arrière plan.
Le design de l’expérimentation comprend donc trois variables. Il y a deux niveaux pour chaque
variable. Ainsi, un plan factoriel complet implique la conception de 2x2x2=8 versions d’un site web
commercial selon le tableau suivant :
Tableau 2. Plan factoriel complet de l’expérimentation
Versions du site Images Couleur de l’arrière plan Musique
1 Stable Froide Silence
2 Stable Froide Présence
3 Stable Chaude Silence
4 Stable Chaude Présence
5 Animées Froide Silence
6 Animées Froide Présence
7 Animées Chaude Silence
8 Animées Chaude Présence
4.2.2. La mesure du comportement effectif
Le comportement de clic de l’internaute, ou « clickstream », sur un site web se traduit par une suite
de clics de souris et de saisies sur un clavier. Cela forme le chemin suivi par le visiteur à travers un
ou plusieurs sites. Ce chemin reflète les choix retenus (les pages visités, le temps de la visite, le
nombre de clics, les sites visités, etc.). Ces données de « clickstream » déclenchent des requêtes
enregistrées dans des fichiers textes appelés fichiers log. Leur analyse permet de tirer des
conclusions quant au comportement du consommateur sur un site particulier. Dans cette recherche
et suite à Galan (2002) et Bucklin et al., (2002) nous comptons utiliser ces fichiers log pour mesurer
le comportement effectif du consommateur. Le tableau qui suit synthétise la mesure des variables à
18

étudier.
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Tableau 3. Mesure du comportement effectif.
Construit Mesure
Temps de la visite Fichiers log
Nombre de pages vues Fichiers log
Nombre de clics Fichiers log
4.2.3. La mesure des autres construits du modèle
En ce qui concerne l'état affectif, il est à remarquer que Richins (1997) souligne qu'il n'existe pas
encore un véritable instrument pour mesurer les émotions ressenties durant les expériences de
consommation. Derbaix et Pham (1989) affirment qu'une mesure satisfaisante des réactions
affectives doit combiner, simultanément, une mesure de la composante neurophysiologique et
biologique (réactions électrodermales et musculaires, rythme cardiaque pression sanguine, etc.), la
composante expressive (mouvement corporel, comportement oculaire, intonation de la voix, etc.) et
la composante expérientielle subjective (grâce à des échelles de mesure). La plupart des recherches
en marketing se limitent à mesurer cette dernière composante (Graillot, 1998). Dans cette recherche,
nous nous proposons de mesurer les trois dimensions de l'état émotionnel à l'aide des échelles de
mesure. Pour les autres variables de notre modèle, la littérature nous offre un ensemble d’échelles
qu’il convient d’en choisir les plus fiables et les plus pertinentes à notre recherche.
Tableau 4. Mesure des autres construits du modèle.
Construit Mesure Avant/après expérimentation
Intentions d’achat Echelle de mesure Après expérimentation
Intention de revenir au site Echelle de mesure Après expérimentation
Etat émotionnel Echelle de mesure Après expérimentation
Etat de flow Echelle de mesure Après expérimentation
Téléprésence Echelle de mesure Après expérimentation
Implication pour la catégorie du produit Echelle de mesure Avant expérimentation
Expertise dans l’usage d’Internet Echelle de mesure Avant expérimentation
Motivation utilitaire/hédoniste Echelle de mesure Avant expérimentation
Risque perçu Echelle de mesure Avant expérimentation
4.3. Les étapes de l'expérimentation
Notre expérimentation en laboratoire se déroulera comme suit. Un échantillon de consommateurs
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sera réuni. Chaque répondant doit naviguer sur une version du site en vue de magasiner pour un
produit /un service (à préciser).
Au début, et avant le commencement de la navigation, on présentera à chaque sujet la tâche qu'il
doit accomplir au cours de la séance de navigation ainsi que le questionnaire avant navigation qu’il
doit remplir. Ce questionnaire comporte les échelles mesurant les variables modératrices
(implication pour la catégorie du produit, expertise dans l’usage d’Internet, motivation utilitaire
/hédoniste et risque perçu,).
Enfin, nous soumettrons aux sujets le questionnaire après navigation permettant de mesurer les
concepts suivant : intentions d’achat, intention de revenir au site, état de flow, téléprésence et état
émotionnel.
Conclusion
Une préoccupation considérable de la littérature du commerce électronique est de comprendre le
cyberconsommateur et de déterminer l'impact des sites commerciaux sur ses réactions
comportementales. Un modèle conceptuel est proposé. Il est basé sur les connaissances actuelles sur
le comportement du consommateur en ligne et sur les acquis dans le contexte des points de vente
classiques.
Ainsi, l’intérêt théorique de la vérification de ces pistes de recherche réside dans la contribution à
une meilleure compréhension de l’expérience de fréquentation des sites web commerciaux.
L’intérêt opérationnel est relié à la conception des sites. Dans cette perspective, notre recherche
peut fournir des appuis quant à l’agencement réussi des éléments atmosphériques de
l’environnement virtuel d’achat.
L’impact des sites commerciaux sur le e-consommateur est un thème encore peu exploré. L’étude
de l’atmosphère de vente est une question importante qui suscite la curiosité et qui demeure une
question d'actualité et un champ d'investigation fertile.
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Annexe 1. Synthèse des principaux modèles des réactions du consommateur face aux éléments atmosphériques
Le modèle de Baker et al.,
(2002)
Critères de choix du
magasin
- Perception de la qualité
du service
interpersonnel.
- Perception de la qualité
des marchandises.
- Perception du prix
monétaire.
- Perception du coût
temps/effort.
- Perception des coûts
psychiques.
Perception de la valeur des
marchandises
Intentions de patronage du
magasin.
L’impact de la vivacité de l'atmosphère des sites commerciaux sur les réponses comportementales de l’internaute
Saïd Ettis
Environnement physique Environnement en ligne
Le modèle Bitner (1992) Le modèle de l’impact de la Le modèle de Le modèle intégrateur de Modèle conceptuel de Helmemusique
de Rieunier (2000) Steuer (1992) Hoffman et Novak (1996)
Guizon (2001)
Réponses physiologiques Evaluation de la musique - Téléprésence - Attirer l’attention. - Type de comportement (dirigé
- Douleur
- Agrément par rapport à la
- Implication.
vers un but ou expérientiel).
- Mouvement.
musique.
- Concentration.
- Evaluation de l’offre.
- Confort.
- Congruence perçue
- Téléprésence.
- Achat/expérience subjective.
- Adaptation physique. musique / magasin.
- Etat de flow.
- Réactions post-
Réponses Cognitives Evaluation de l’atmosphère
- Apprentissage.
achat/expérience.
- Croyances.
- Caractère plaisant de
- Contrôle perçu.
- Catégorisation.
l’atmosphère.
- Exploration de
- Sens symbolique. - Caractère stimulant de
l’environnement.
Réponses émotives
l’atmosphère.
- Expériences subjectives
- Humeur.
- Caractère différent de
positives.
- Attitude.
l’atmosphère.
Réponses d’approche Etat émotionnel
- Affiliation.
- Humeur.
- Exploration. - Stress.
- Prolongation. Achat
- Engagement. - Nombre de produits
- Plan réfléchi.
achetés.
Réponses d’évitement - Montant dépensé.
- Opposés de Comportement physique
l’approche.
- Temps passé réel.
- Temps passé perçu.
- Interaction avec le
vendeur.
- Nombre de produits
essayés.
Attitudes
- Intentions d’achat.
- Envie de revenir.
29

Annexe 2. Modèle intégrateur de Hoffman et Novak (1996)
Annexe 3. Modèle de Steuer (1992)
L’impact de la vivacité de l'atmosphère des sites commerciaux sur les réponses comportementales de l’internaute
Saïd Ettis
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Annexe 4. Modèle de Shih (1998)
Vividness
• Breadth
• depth
(-)
Interactivity
• Speed
• Control
Dimensions of cyber
technology
L’impact de la vivacité de l'atmosphère des sites commerciaux sur les réponses comportementales de l’internaute
Saïd Ettis
Telepresence
Bricolage
Experiences of cyber
consumer
• Immersion in the virtual
environment
• More time spent in the
virtual environment
• Positive affective
feelings
• Higher probability of
repeat visits
• Better retention of
information
31