Diapositive 1

Marta Aparicio - Lenja Niesen - Joan Gandouly - Tiphaine Coulom - Marie-Julie Isambert
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1. … son Histoire
2. … son marketing Mix
3. … la publicité
4. … l’événementiel
5. … sa responsabilité envers les enfants
6. … son développement sur le Net
7. … le diagnostic
8. ... ses axes d’évolution
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1946 : Pietro Ferrero crée le « Giandujot » à Alba, en Italie.
1949 : La canicule fait fondre le Giandujot qui devient plus
crémeux et facile à tartiner => Ferrero crée la SuperCrema
A sa mort, son fils, Michele prend la succession. Il transforme la petite
entreprise familiale en une grande entreprise industrielle mondiale, à
l’origine d’autres produits mythiques tels que Mon Chéri, Tic-Tac,
Ferrero Rocher, Kinder…
1959 : La société s’installe en Europe, notamment en France, à
Villers-Escalles, en Normandie
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1961 : La pâte à tartiner désormais célèbre prend alors le
nom de La Tartinoise sur le marché français.
1965 : En Italie, La SuperCrema est rebaptisée Nutella. C’est ainsi
que La Tartinoise française devient à son tour Nutella.
1980 : Forte croissance en Europe et dans le monde.
2010 : La France reste le premier marché mondial pour Nutella,
avec plus de 100 millions de pots consommés par an.
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Cœur de cible Les mères de famille et leurs enfants
Cible secondaire Toutes les générations, hommes comme femmes,
CSP moyennes et populaires
Positionnement Produit familial haut de gamme, rappelant l’enfance
Prix 2,35 € (5,88 € / Kg) le pot de 400g 3,50 € (4,67 € / Kg) le pot de 750g
Supérieur aux autres pâtes à tartiner. Il traduit l’image de bonne qualité du produit.
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Distribution
GMS Epiceries ….
Gamme de produits
Nutella & go Verre de 220g
(à emporter, 2008) réutilisable
Barquette de Pots 400g, 750g,
15g ou 20 g 1 kg et 5 kg pour
(restauration) les professionnels
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1970 - 1997
Approche rationnelle avec la démonstration du produit
Transparence vis-à-vis des consommateurs.
Discours : les valeurs énergétiques du produit, sa contribution à la
croissance et à l’épanouissement de l’enfant.
Publicités «lessivielles ».
Signatures
1975 : « Nutella, c’est beaucoup de choses sur une tartine »
1990 : « De l’énergie pour penser et se dépenser »
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Première publicité en 1974
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1998 la marque mise sur l’émotion.
Message : Nutella est un « produit plein, rond, jouissif, bon pour le
moral: le bonheur gustatif s'accompagne de moments chaleureux et
collectifs».
Lancement d’une mini-saga de 4 spots « Le Petit Déjeuner »
Objectif : faire de Nutella « le Coca-Cola de la pâte à tartiner »,
c'est-à-dire le produit mythique de toute une génération.
Signatures
1998 : « Chaque jour, c’est du bonheur à tartiner »
2010 : « Nutella, il en faut de l’énergie pour être un enfant »
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Publicité actuelle
Musique : véritable code de marque, Andreas Johnson, glorious
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1996 : Nutella fête ses 30 ans
Organisation de « Génération Nutella » au Carrousel du Louvre (au profit de
l’association Perce Neige).
2004 : Nutella fête ses 40 ans.
Ouverture de « La Table Nutella »
Toutes les recettes ont été reversées à une association caritative.
2006 : Ferrero fête ses 50 ans.
Visites de l’usine de Nutella de Rouen
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Associations à différents événements sociaux
0bjectif: lier Ferrero et Nutella à la société civile.
2009 : ouverture d’une maison de vacances pour enfants
défavorisés, en partenariat avec le Secours Populaire.
Mise à disposition de tous ses leviers de communication.
2010 : Organisation d’une journée de sensibilisation aux handicaps
Partenariats avec le réseau Epode (Ensemble, prévenons l'obésité des enfants), et
avec l'Andes (Association nationale de développement des épiceries solidaires) via
des dons de Nutella depuis cinq ans.
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Préoccupations actuelles de la société :
Obésité des plus jeunes , qui mangent de plus en plus gras et sucré
Le marketing en direction des enfants fait l’objet de controverses.
Depuis 1973 : adhésion à l’Union Des Annonceurs (UDA)
Depuis 2004, Nutella s’engage à ne pas s’adresser aux enfants lorsqu’ils sont
seuls :
Absence de publicités pendant programmes pour enfants
Pas d’ échantillonnage à la sortie des écoles
Pas de placement de produits dans les films, les séries et les jeux vidéos.
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2008 : Ferrero mise sur la dimension média, communautaire et participative de
la toile.
Un des dix premiers groupes mondiaux utilisateurs de
Facebook
« Nutella », avec 6 612 818 adorateurs
« Nutella Italie », avec 2 309 779 adorateurs
« Le début du pot de Nutella »
« Si le Nutella était fait pour maigrir, je serais anorexique »,
« Je mange le Nutella à la petite cuillère parce que le pain
fait grossir »
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2000 : lancement du site français
Objectif : Relayer les campagnes de communication que le groupe mène déjà
en télévision, presse et radio
Aspects nutritionnels et ludiques (jeux et animations pour les enfants) pour
cibler les mères de famille et les enfants.
Historique de la marque
Recettes desserts
Rubrique « Vos moments Nutella », destinée à recueillir les témoignages
d’internautes
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1965
1980
2000
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Image Positive
Enfance
Gourmandise
Goût inimitable
Bon rapport qualité/prix
Modes de consommation
Petit-déjeuner
Goûter
Occasions spéciales (anniversaires, fêtes)
Grignotage entre les repas
Pain, brioches, crêpes… parfois seul
Opposition cuillère / couteau
Image Négative
Prise de poids ( plus de 40 ans)
Huile de palme
Goût trop sucré, trop gras
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Perception du packaging
Classique mais intemporel
Facilement reconnaissable
Forme attractive, bonnes couleurs
Pot de 750g trop lourd (mères)
Difficulté pour atteindre le fond du pot
Perception des publicités
Trop enfantines et exagérées pour les jeunes (15-25 ans)
Emouvantes, attrayantes
Mensongères (mères)
Popularité de la marque
Bonne image de marque
Forte popularité sur le Net
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Points forts et facteurs de succès
Leader mondial incontesté sur le marché de la pâte à tartiner
90% de parts de marché en France
Rien n’atteint la marque (crise, critiques, concurrents…)
Produit répondant aux besoins de toutes les générations
Stratégie inchangée depuis sa création
Apparitions de problèmes
Huile de palme dangereuse pour la santé et l’environnement
Lutte contre l’obésité et contre le marketing destiné aux enfants
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Etiquetage
Origine des ingrédients
Huile végétale non hydrogénée
Inscrire le pourcentage des sucre et d’huile
Axes de communication
Axe sur la qualité et l’origine des ingrédients
La question des OGM
Alimentation équilibrée
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