le Journal du Textile du 24 février 2009

L'EVENEMENT DE LA SEMAINE
n Bizarre ? Vous avez dit bizarre ? Les soldes
«flottants», nouvel outil mis à la disposition
des commerçants depuis le début de cette année
par la grâce de la Lme (loi de modernisation de
l'économie), apparaissent à beaucoup de ceux-ci
comme un «Ocni» (objet commercial non
identifié). Aussi bien les consultants spécialisés
que plusieurs dirigeants de grandes enseignes que
nous avons interrogés et, a fortiori, les détaillants
multimarques admettent être décontenancés, se
demandant comment ils vont pouvoir utilement
se servir du nouveau mécanisme. Un mécanisme,
rappelons-le, dont les distributeurs n'étaient pas
demandeurs mais qui a été voulu par le
législateur, désireux - dans le prolongement du
rapport de la commission Attali - d'accentuer la
concurrence entre commerçants en vue d'exercer
une pression plus forte et plus permanente sur les
prix. Pour l'heure, en attendant que le système
des soldes flottants ait été mis en pratique, que
ses effets (négatifs ou positifs) aient été mesurés,
puis qu'il soit compris et adopté comme un
élément de gestion du calendrier commercial, une
bonne partie des distributeurs, à l'instigation de
leurs organisations professionnelles, semblent au
moins d'accord pour jouer prudemment collectif
dans un premier temps. La plupart des grandes
enseignes, notamment les grands magasins, se
dirigeraient ainsi vers une mise en place, en cet
An I du nouveau dispositif, de deux périodes
déterminées - vraisemblablement fin avril et
début novembre -, au risque de contrarier
quelque peu l'esprit d'une loi conçue pour
désencadrer les soldes !
Les soldes après
les soldes tro ublent
le commerce
LESSOLDIES- FLOTTANTS
,:SUSCITENT UN FLOTTEMENT.
Ne disposant d'aucune expérience en
.la matière,
beaucoup ,de distributeurs
d'habillement grands.oupetits, mais
aussi de responsables professionnels
peinent:à sefaire.;une opinion préc
sur la manière +^dont peut être utili
le nouvel outil.
Frank Barylko /Journal du Textile
uNE même cacophonie.
L'institution des soldes
flottants à partir de cette
année génère pour le moment
une belle confusion
dans le commerce. Nombre
de professionnels
tournent autour de cette
mesure sans savoir par quel bout la prendre.
Ils s'observent les uns les autres. Ne
veulent pas être les premiers à dégainer et
attendent de voir ce que va faire le voisin
pour se décider. «Pour le moment, nous
sommes tous en train de nous regarder»,
glisse dans un sourire Laurent Albouy, le
directeur commercial de Façonnable.
Quand on leur demande de quelle manière
ils vont les mettre en place, les distributeurs
cherchent à savoir «comment font
les autres», assurent «ne rien avoir décidé
pour le moment».
Les organisations professionnelles représentatives
des différents secteurs de la
distribution textile marchent sur des oeufs.
La Fédération de l'habillement (Feh)
avait bien, en fin d'année dernière, tenté
de prendre le taureau par les cornes. Elle
avait préconisé des dates communes (fin
mars et début novembre). Las ! Elle a été
retoquée en comité de direction. Résultat
: elle ne fournit plus aucune consigne à
ses adhérents ! «Plus ça avance, plus ça se
complique, se désole Lucien Odier, le président
de la Feh. Les enseignes qui paraissaient
d'accord au départ observent aujourd'hui
que dans telle ville machin fait
telle chose à ce moment-là, tel centre commercial
organise déjà une animation à cette
date-là... C'est mal perçu, en fait. » «Nous ne
parvenons pas à lin consensus assez large,
confirme Jean-Marc Genis, le président
exécutif de cette fédération, qui représente
les chaînes. Certains ne veulent pas
du tout en faire. Il y a des clivages entre
l'homme, la femme et la lingerie... Nous
avons tous les cas de figure.»
Les différentes organisations professionnelles
font pourtant preuve de bonne
volonté. Les chaînes avec la Feh, le commerce
de centre-ville avec l'Ucv, les hy-
pers avec la Fcd et les centres commerciaux
avec la Cncc se sont concertés et ont
convenu de dates communes afin d'harmoniser
ces soldes flottants. Les fédérations
se sont accordées (pour le moment)
sur la semaine du 22 au 28 avril pour le
printemps et sur celle du 4 au 10 novembre
pour l'automne. Mais ces fédérations
avancent ces dates avec des pincettes, insistant
sur le fait qu'il ne s'agit que de «re-
LUCIEN ODIER,
PRÉSIDENT DE LA
FÉDÉRATION DES
ENSEIGNES DE
L'HABILLEMENT.
Son organisation,
qui ,re résente
S t:.
lê amers, avait
sé d emblée
es.
es
âniser
es flottants
m ertaines
enseignes, qui
paraissaient
initialement
d'accord sur le
commandations » et qu 'elles ne peuvent
pas aller «contre la volonté des adhérents».
Jean-Marc Sylberstein, délégué général
du Cncc, qui regroupe près de 700 centres
commerciaux , reconnaît à demi-mot
qu'une harmonisation sur l'ensemble du
territoire paraît utopique. «Ce serait plus
efficace, mais ne soyons pas trop ambitieux,
commente-t-il. Si déjà nous parvenons à
un accord par site, ce sera bien . » Quel que
soit l'organisme, les tensions internes sont
palpables. Rien n'indique que leur effort
aboutisse.
Initiatives locales
D'autant que certains ont refusé cette
entente. C'est le cas de Pierre Gogin, le
président délégué de la Fédération des enseignes
du sport. Il a résolu le problème...
en le reportant à l'année prochaine. «Nous
allons laisser passer la première année
pour voir comment ça se présente, déclaret-il
franchement, ajoutant être contre une
harmonisation nationale. Nous pensons
qu'il faut plutôt favoriser les initiatives locales.
Un commerçant d'une station de ski
peut être intéressé par des soldes fin mars,
un spécialiste du vélo à Poitiers peut préférer
début mars, un autre à Parly 2, mi-avril.
L'avantage des soldes flottants est de permettre
ces nuances, de laisser cette liberté.
Convenir d'une seule date serait nier l'esprit
même des soldes flottants, nier toute
spécificité géographique. »
Décathlon, un poids lourd dans le domaine,
entend d'ailleurs jouer «perso» et
ne sortir cette carte qu'en cas de besoin.
«Les soldes ne sont pas une cible de dynamique
commerciale mais un moyen de réguler
les surstocks, notamment clans les
Pour la première fois, les commerçants peuvent solder hors de la période des soldes.
2 Journal du Textile N°1990 124 février 2009

LES SOLDES FLOTTANTS :
COMMENT ÇA MARCHE ?
OUR la première fois cette an- : début ) au préfet du département,
née, les commerçants vont pou- : par lettre recommandée avec avis de
voir solder hors de la période : réception ou bien sur le site web ad
prévue à cet effet, sans pourtant que : hoc (http :// telesoldes.dgccrf.bercy.
la période totale et légale des soldes : gouv.fr/). Une seule déclaration est
soit plus longue (douze semaines : possible, même si les deux semaines
maximum ). Deux semaines (maxi- : ne sont pas d'affilée . Cependant,
mum) de soldes flottants et indivi - : chaque magasin doit faire individuels
viennent en effet s'ajouter, à : duellement sa déclaration , comme le
partir de cette année, aux deux pé- : rappelle le Conseil du commerce de
riodes de soldes fixes et collectifs, : France, ce qui promet du plaisir aux
prévues désormais, pour tout le pays : grandes chaînes.
(à quelques exceptions près), début Pour le reste, les obligations léjanvier
et fin juin, mais ramenées de : gales liées aux soldes fixes s 'applisix
à cinq semaines (maximum). C'est : quent. Notamment, ne peuvent être
la loi de modernisation de l'écono - : soldés que les produits ayant été
mie (Lme) qui a introduit cette nou- : proposés à la vente et payés depuis
veauté, qui est, en réalité, une mini- : au moins un mois à la date de début
révolution . : des soldes (sous peine d 'une amen-
En effet, chaque détaillant est dès- : de de 15.000 €). La revente à perte
ormais libre de placer ces deux se- : est possible. Sur le lieu de vente, le
maines de soldes complémentaires prix réduit doit être accompagné du
dans l 'année (sauf dans le mois qui prix de référence . Le Conseil du comprécède
les soldes fixes et collectifs), : merce de France rappelle que le désque
ce soit à la suite l'une de l'autre : tockage en dehors des périodes de
ou de façon discontinue. : soldes est à présent autorisé, pro-
Seule nouvelle contrainte : les pé- : motions et publicité à l'appui, à
riodes choisies par chaque magasin = condition qu'il n'y ait pas revente à
doivent être déclarées préalable - : perte, sauf exceptions.
ment (au moins un mois avant leur
: VINCENT LEPERCQ •
produits saisonniers, y relève-t-on. Si notre
stock est sain, nous ne les utiliserons pas, et,
le cas échéant, nous le ferons localement, en
fonction des besoins. »
Ailleurs, c'est bien souvent le flou total.
Chez Inditex France (Zara, Massimo
Dutti, Oysho), aucune date ne serait officiellement
fixée. Leclerc avait d'emblée signalé
qu'il n'y aurait aucune consigne au
sein du groupement en 2009. Chez Etam,
on attend une prise de position du comité
de direction ... qui tarde à venir. Jennyfer
envisage de «garder ses cartouches pour le
second semestre». Chez les indépendants,
c'est à peine si l'on y a réfléchi . Les choses
Les premières réflexions des experts de la distribution
ORGANISER des soldes «flottants»
est une réelle opportunité pour le
commerce textile. Mais, ne disposant
pas de références historiques en la
matière , peu de dirigeants de magasins et
d'enseignes ont pu utilement réfléchir à
la manière de les mettre en place, selon
les experts de Ksa (Kurt Salmon Associates).
Le cabinet de consultants , spécialisé
dans le conseil stratégique, a interrogé
en janvier ses clients de la grande
distribution et du textile et une cinquantaine
de responsables de magasins sur ce
sujet. Première conclusion de cette enquête
: peu de dirigeants d'enseigne ont
encore communiqué sur ce thème auprès
de leurs magasins.
«A notre grand étonneraient, nous avons
constaté que la nouvelle loi de modernisation
de l'économie, qui institue les soldes
flottants, était faiblement connue, souligne
Sébastien Bruchet , consultant chez Ksa.
Et, connaissant mal les textes, beaucoup de
ces responsables ne savaient pas encore,
bien entendu, comment ils vont organiser
ces soldes. » La Fédération des enseignes
de l'habillement (Feh) préconise de «regrouper»
ces soldes flottants afin d 'éviter
que ne se développe une concurrence
«sauvage» en matière de remises . L'organisation
professionnelle a même suggéré
deux dates pour les organiser (du 22 au
28 avril et du 4 au 10 novembre ). Une initiative
que Sébastien Bruchet approuve.
Car, selon lui , mieux vaut que les dates
soient les mêmes au niveau national. «Organiser
des soldes aux mêmes périodes
apporte moins de confusion : les consommateurs
auront des perceptions de prix
identiques. »
Les principaux gagnants de la mise en
place de ce nouvel outil seront les succursalistes
intégrés, estime Ksa. «Avec
leurs taux de marge d'entrée, les chaînes
bénéficient d'un avantage économique
pendant ces périodes de soldes. Tous les
produits à marge élevée pourront faire
l'objet d'une remise dans le cadre des
soldes flottants. Les stocks obsolètes seront
vite changés. Ces enseignes pourront
bénéficier d'un trafic important en milieu
de saison et d'un apport en trésorerie.»
Les boutiques indépendantes seront
«suiveuses», à en croire Ksa. Les grandes
SÉBASTIEN BRUCHET (K
«Organiser des soldes aux
périodesdevrait éviter la confusion». DR
surfaces alimentaires devraient quant à
elles utiliser ce nouvel outil commercial
de manière plus limitée, «car leurs offres
produits sont plus larges, et il va venir se
superposer à leurs offres promotionnelles
existantes».
Mais les chaînes et les grandes surfaces
spécialisées devront elles aussi soigner
leur communication pendant ces
périodes pour que le consommateur
fasse la différence entre promotions, offres
spéciales et soldes. Si les dates sont
éparpillées, le risque de cacophonie est
plus grand. «Quelle est la visibilité pour
un magasin qui mène sa semaine (ou sa
quinzaine) de soldes isolément ? se demande
Laurent Perret, directeur de Dia-
Mart in Situ, département merchandising
et concept marchand du cabinet de
CÉDRIC DUCROCO (DIA-MA
«Les!'soldèsflottants risquent
de provoquer une fuite en avant». DR
se feront - ou non - au coup par coup. En
fonction du démarrage de la saison et des
actions menées par les confrères. «2009
Suite page 5 ...
conseil spécialisé dans la distribution
Dia-Mart. Car nous allons certainement
voir, pour les plus organisés, des soldes
flottants par zone géographique ou par
centre commercial mais aussi des opérations
de déstockage massif pour ceux qui
seront à la peine. Pour le consommateur,
cela pourrait susciter encore plus de confusion
entre soldes et promotions. Cela
peut finir par tuer les gammes saisonnières
et achever la notion de valeur du
produit ! Enfin, en magasin, la gestion va
certainement être lourde. Il faudra transformer
le magasin, le merchandising, la
communication pendant une ou deux semaines.
» Pas facile, selon ce spécialiste,
qui suggère aux détaillants de s'équiper...
de mobilier flexible et modulaire
spécial pour les périodes de soldes.
«Les soldes, même avec l'accélération
des rythmes de renouvellement de l'offre
durant la saison, sont un outil crucial de
gestion pour les enseignes, à la fois par le
chiffre d'affaires qu'elles génèrent et par
leur rôle d'apurement des stocks, ajoute
Cédric Ducrocq, Pdg de Dia-Mart. Le
défaut des soldes flottants, c'est qu'ils
viennent trop tôt, alors que la saison de
consommation bat encore son plein. Avec
des soldes totalement flottants, on risque
de voir s'accentuer cette course absurde :
chacun voudra mener l'opération plus tôt
que son concurrent. Il risque d'en résulter
une dangereuse pression sur les marges. »
CATHERINE PETIT •
N°1990 1 24 février 2009 Journal du Textile 3

•0•
sera une année de rodage où tout va être essayé,
et ceux qui auront le mieux réussi influenceront
les autres», résume Rémy Golfier,
le dirigeant des 500 m' d'Intim Lingerie
à Clermont-Ferrand. Comme bon
nombre d'autres, ce professionnel, qui ouvre
un deuxième point de vente de 400 m-
dans un mois et demi à Rennes (Cap
Malo), ne sait pas encore ce qu'il va faire
en matière de soldes flottants.
Pour lui, ces soldes flottants ressemblent
beaucoup à une opération de promotion
supplémentaire. Bien sûr, il y a la
possibilité de vendre à perte. Mais accepter
de vendre à perte en milieu de saison,
peu d'indépendants paraissent prêts à
franchir le pas. Les chaînes, alors ? La plupart
des enseignes ont déjà des promotions
de printemps censées stimuler la
consommation de leur clientèle. Il faut
donc caser ces soldes flottants avant ou
après. Un véritable casse-tête, quand il
faut en sus tenir compte des opérations
menées par son centre commercial ou son
centre-ville.
Chez Etam, par exemple, on avait envisagé
de remplacer les jours Passion, fin
mars, par ces soldes flottants. Mais la date
recommandée ayant entre-temps été modifiée,
l'idée a été abandonnée. Jennyfer,
de son côté, ne cache pas que faire deux
fois une semaine de soldes est compliqué
en termes de gestion de stock. Sans compter
également que les enseignes cotées en
Bourse seront tentées d'agir en fonction
de leurs résultats, pour regonfler un chiffre
d'affaires défaillant en fin de trimestre par
exemple.
Quelques-uns se lancent malgré tout.
Les grands magasins Galeries Lafayette et
Printemps ont indiqué qu'ils suivraient les
dates préconisées. à savoir du 22 au
28 avril. Et ce à Paris comme dans les régions.
Dans le vêtement masculin, Carnet
de Vol s'alignera également sur ces dates.
Avec une réserve : «Nous privilégierons la
cohérence au sein du réseau», prévient Norah
Lutway, la responsable marketing qui
met en place son planning d'animations
en début de semestre. Si ces dates devaient
varier d'un centre commercial à l'autre,
Carnet de Vol ne modifiera donc pas pour
autant son propre programme.
Les commerçants sont conscients de
l'intérêt de se rassembler pour créer l'événement,
mais ils ne le feront pas au détriment
de leurs intérêts propres. Nombreux
LES SOLDES
FLOTTANTS
POURRAIENT
DEVENIR UN
VÉRITABLE CASSE-
TÊTE. Outre le=choix
Vides dates pour
organiser,
aces nouvelles périodes
dé soldes nécessitent
la mise en place
de nouvelles méthodes
de promotion et
sont ceux qui renâclent
simplement à l'idée de les
mettre en place et qui affirment
qu'ils ne les pratiqueront
qu'en cas de besoin.
«Au-delà d'une banalisation
dangereuse des
soldes, nous assistons à
une dérégulation du marché»,
protestent certains,
rappelant que leur métier
ne consiste pas à «vendre
au rabais». Ces soldes flottants
promettent, après
une rude guerre de tranchées, de belles
empoignades sur le terrain.
FRANÇOISE HÉMERY 10
Les distribute u rs de
ANS le secteur du linge de maison,
les avis des distributeurs
sont partagés concernant l'utilisation
des nouveaux soldes flottants.
Si certains y voient le moyen de
réaliser des opérations «coup de balai»
supplémentaires pour vider les stocks,
d'autres (surtout les détaillants spécialisés)
semblent plus dubitatifs et s'interrogent
sur l'opportunité de leur mise en
place.
Dans l'enseigne d'hypers et supermarchés
Géant-Casino, tout est déjà prévu
une semaine de soldes sera organisée fin
mars, et une autre, fin septembre. «Ces
deux semaines supplémentaires seront
utilisées différemment des périodes de
soldes "classiques". Nous en profiterons
pour faire des opérations coup de balai
sur certaines. familles de produits, avec des
rabais importants (50% et plus). La semaine
fixée fin mars sera l'occasion de
déstocker l'ameublement, une petite famille
de produits chez nous pour laquelle
nous avons du mal à trouver de la place
pendant les «gros soldes» de janvier ou de
juillet», explique Clara Bailly, chef de
groupe linge de maison de l'enseigne.
Chez le véadiste La Maison de Valérie,
les deux semaines de soldes supplémentaires
seront regroupées et utilisées fin
avril (à l'occasion de la Sainte-Valérie, en
clin d'oeil au nom du vépéciste) mais uniquement
sur son site Internet. L'enseigne
Bazarland (34 magasins), elle,
préfère opter pour des soldes «à la carte»
et locaux, en fonction des besoins spécifiques
de chaque magasin. Mais son directeur
général, Bernard Lévy, s'interroge
sur la complexité de la mise en oeuvre
de ces soldes supplémentaires
(demande d'autorisation préalable pour
chaque magasin auprès de la préfecture
concernée). Une lourdeur administrative
relevée aussi par Lingorama (9
grandes surfaces spécialisées de produits
de marques dégriffés) et par Blanc des
Vosges (7 magasins), deux enseignes qui,
inge 4ernonsnt
La grande distribution voit le dispositif
comme un moyen de réguler ses stocks,
mais les enseignes spécialisées et les
multimarques craignent pour leurs marges.
pour l'instant, n'ont pas décidé si elles allaient,
ou non, utiliser ce nouvel outil.
Hésitation aussi dans la chaîne Matins
Bleus, l'une des enseignes du groupe
Descamps : « Une partie de notre réseau
souhaite prolonger les soldes d'été de
deux semaines, tandis que l'autre aimerait
utiliser ces soldes supplémentaires à l'automne.
Il va falloir prendre une décision
nationale commune qui convienne à tous.
Cela risque d'être compliqué à gérer en
termes d'organisation», souligne Maud
Paillet, la responsable du réseau.
Les détaillants spécialisés, de leur côté,
ne semblent guère friands de soldes à répétition
qui, finalement, malmènent
leurs marges. «Cinq semaines de soldes
deux fois dans l'année suffisent largement
pour vider les magasins et faire de la place
pour implanter les nouvelles collections»,
estime Jean-François Birac, Pd- de la société
François Hans (enseigne Blanc des
Vosges). «Les consommateurs ne vont-ils
pas être tentés d'attendre cette troisième
période de soldes avant d'acheter ? Ou
alors, si chaque commerçant l'organise
dans son coin, le consommateur ne sera
pas prévenu et risque de ne pas préparer
son budget comme il le fait pour les soldes
collectifs de janvier et juillet», avance Gérard
Szenik, directeur de la boutique
Sensei-La Maison du coton, dans le centre
commercial Art de Vivre, à Eragny
(Val d'Oise).
Finalement, croient de nombreux distributeurs,
ces soldes flottants ne seront
peut-être qu'une simple affaire de mot :
cette nouvelle période de soldes remplacera,
ni plus ni moins, une opération de
promotion que les magasins pratiquent
déjà régulièrement. «Je fais des promotions
toute l'année, ces nouveaux soldes
flottants ne changeront sans doute rien, si
ce n'est peut-être d'ajouter l'impact du
mot «soldes», plus fort que celui de «promotion»»,
conclut Danièle Cuny, dirigeante
de la boutique Fohlen-la Maison
du Linge à Nancy.
ANNIE DEROUBAIX 0
N°1990 124 février 2009 Journal du Textile 5