06 février "Les piles électrisent les chiffres d'affaires" - Corepile

FEV 09
Mensuel
7 RUE DU 4 SEPTEMBRE
75002 PARIS - 01 44 50 53 20
Surface approx. (cm²) : 1585
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Les piles électrisent les chiffres d'affaires
Plus d'un milliard de piles
sont vendues chaque
année en France.
Focus sur un marché
alléchant, dominé
par la grande distribution
alimentaire, qui séduit
de plus en plus
les diffuseurs de presse.
Appareils numériques, jouets, montres,
Lampes de poche, calculatrices,
innombrables télécommandes...,
ces objets du quotidien sont de grands
consommateurs de piles. Selon l'Agence
de l'environnement et de la maîtrise de
l'énergie (Ademe), qui observe de près
le développement de ce marché en
France, un peu plus d'un milliard de
piles se vendraient chaque année sur le
territoire national. Certes, près de 90%
de ces ventes seraient réalisées par la
grande distribution alimentaire (voir
encadré), mais les autres réseaux de
distribution auraient de plus en plus
leur mot à dire et une place stratégique
à saisir sur ce marché.
Les spécialistes de l'électroménager, du
high-tech ou du bricolage (Fnac, Boulanger,
Darty et autres Leroy Merlin) distillent
une large part des piles qui ne sont
pas trustées par les hypermarchés, mais
les fabricants se tournent aussi vers les
petits commerçants - notamment en centre
ville - pour faire émerger leurs produits
: bijouteries, quincailleries, magasins
de jouets, tabacs... Les points
presse sont également des distributeurs
qu'il importe dorénavant de (re)considérer.
« 30% des piles électriques jetables sont
vendues dans des réseaux non alimentaires,
explique Elodie Giacobini du cabinet
d'études et d'analyses stratégiques
GFK. Les piles les plus vendues par les
spécialistes et petits commerçants sont
les piles miniatures dites "bouton" ou
"plates" qui alimentent les montres, les
pèse-personnes... Pour les distributeurs
du non alimentaire, vendre des piles se
révèle très intéressant. C'est un service
de proximité, complémentaire de l'activité
principale du magasin ». Pour les
fabricants tels que Duracell, Energizer
ou GP Batteries, trouver une place pour
leurs produits sur le comptoir d'un diffuseur
de presse n'est donc pas un acte
commercial anecdotique.
PILES
3831488100503/GSD/ADN/3
Eléments de recherche :
COREPILE : réseau de collecte et de recyclage des piles et accumulateurs portables, toutes citations

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En 2003, une etude réalisée par le magazine
ISA et le cabinet AC Nielsen révélait
que 23,5% des consommateurs
repartaient des rayons piles des grandes
surfaces sans avoir acheté le bon modele
de pile ou, pire, repartaient sans
même effectuer le moindre achat. Dans
un secteur où les références de produits
pullulent, la crainte de se tromper de
modèle reste donc omniprésente. Certes,
les produits les plus demandes demeurent
les classiques piles de 1,5 ou
9 volts ou les petites
piles bouton, maîs
ces quèlques modèles
se déclinent en
une multitude de
formes et de tailles.
Sans conseil ni information,
certains consommateurs
hésitent et ont du
mal à s'y retrouver. Le service
de proximite assuré
par les petits commerçants
de centre ville pallie radicalement
cet inconvénient
inhérent à la grande distribution.
Des produits faciles à vivre
et à vendre
Pour les diffuseurs de presse, la vente
de piles en tant que produits de diversification
recèle ainsi bien des atouts.
« Les clients qui cherchent des piles sa
vent qu'en s'adressant à leur commerçant
presse lis seront conseillés, explique
Denis Miellé, dg de GP Batteries, société
qui a signe un accord cadre avec le
SN DP Et dans un
secteur aujourd'hui
assez difficile où
les marges sur la
presse sont assez
faibles, tes piles procurent
un complement de
revenus significatif en
termes de valeur pour le
commerçant, méme si les
volumes sont bien sûr
beaucoup
plus faibles.
Elles sont un service et un
produit complementaires,
pouvant générer du trafic
maîs surtout des marges
importantes ».
Piles rechargeables :
un marché embryonnaire,
pour le moment aux mains
de la grande distribution
Maigre leur dynamisme et
l'explosion des lecteurs MPS,
appareils photos numériques
et autres gadgets énergivores, les
piles rechargeables ne représentent
qu'une petite part du marché
des piles en France. En 2008, ces
piles affichaient des taux de progression
confortables (+ 4 % en volume
et + 7 % en valeur), maîs
cette croissance ne bénéficie pas,
pour I instant, aux petits distributeurs
puisque, la encore, ce sont
les hyper et les supermarches qui
raflent la mise (à 80%) ou les
grands magasins spécialisés (Fnac,
Darty, ete à hauteur de 20%)
Pourtant beaucoup plus economiques
à long terme que leurs cou-
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sines jetables, les piles, batteries et
accumulateurs rechargeables ont,
maigre cette croissance encourageante,
encore quèlques difficultés
Les piles en chiffres
• Plus de 1 milliard de piles ont ete déclarées mises sur le marché en 2007, soit
une hausse de 6% par rapport à 2006
« 442 millions de chiffre d'affaires réalise en 2007 par les distributeurs spécialises
(bricolage, high-tech, Fnac, Darty, ete ) et la grande distribution alimentaire
• Les piles les plus vendues restent les piles « bâton » (salines et alcalines, 101
millions d unîtes vendues en 2007) utilisées dans les télécommandes, jouets,
éclairages, flash, appareils photo, ete, et les piles bouton (au lithium, a l'oxyde
d'argent, au zinc-air ou alcalines avec 189 millions de piles boutons mises sur
le marché) indispensables dans les montres, calculatrices, appareils électroniques,
pèse-personnes, ete
• Les piles de 1,5V représentent 88% des volumes vendus
• La plupart des consommateurs occasionnels privilégient les piles a usage
unique, dites jetables, car ces dernieres sont immédiatement opérationnelles.
• En France, plus de 55 % du marche est domine par les marques Duracell et
Energizer.
• Les piles a l'oxyde de mercure, qui pouvaient contenir 30% de mercure, sont
interdites depuis le 1 e janvier 2000 (idem pour les piles au caldium) .
Sources
PILES
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GIK etude AC Nie/sen/LSA Ademe
Eléments de recherche :
à conquérir les coeurs des Français
Nettement plus chères,
dépendantes de chargeurs rarement
standards, elles s'adressent
en priorité aux utilisateurs très
réguliers ou aux consommateurs
captifs de leurs machines numériques
Rares sont les Français a
imaginer remplacer l'intégralité des
piles a usage unique de leur foyer
contre ces nouvelles générations
de piles rechargeables. Du coup, la
plupart des consommateurs occasionnels
privilégient toujours les
piles traditionnelles, qui conservent
pour l'heure l'énorme avantage
d'être opérationnelles immédiatement
apres l'achat !.
COREPILE : réseau de collecte et de recyclage des piles et accumulateurs portables, toutes citations

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Autre avantage : ces petits produits
sont faciles à vivre et à vendre... « Avec
8 à 10 références de piles bâton faciles à
exposer et peu encombrantes, le commerçant
couvre une très grande partie de la
demande et réalise des marges substantielles,
explique Laurent Stévenin Dg de
Energizer France. Même si le chiffre d'affaires
généré par la vente de piles n'est
pas très important, cette activité complémentaire
reste très intéressante ». Elle
l'est encore plus, pour les points presse
qui les associent à d'autres activités
complémentaires. « La vente de piles
correspond tout à fait à nos typologies
de magasins si elle s'inscrit comme un
vrai service rendu au consommateur, explique
René Faussereau de La SEDDIF. Si
le diffuseur presse vend aussi des montres,
ou a une activité de papeterie qui
propose des calculatrices, alors la vente
de piles devient vraiment très judicieuse
et fidélise les clients. Savoir changer la
pile d'une montre est un vrai service à
valeur ajoutée, c'est un savoir faire vraiment
différenciant ».
Quèlques règles de vente et contraintes
légales nuancent tout de même ce
constat quasi idyllique. « II est primordial
de proposer l'assortiment juste et
d'opter pour les bonnes références »,
ajoute-t-il. Faute de quoi, le commerçant
lui-même risque de se noyer dans
la gestion d'un étal trop diversifié qui
ne correspondra pas à la majorité des
demandes. « Une dizaine de références
classiques (alcalines, 1,5 V, 9V, R6) suffisent
à couvrir 80% des besoins, rappelle
Laurent Stévenin chez Energizer. Il
ne faut pas chercher à collectionner
toutes les références mais plutôt savoir
se faire bien conseiller par les fabricants
et surtout par les grossistes pour composer
son stock ». Ce stock devra s'élargir
à une vingtaine ou une trentaine de références
s'il s'agit également de proposer
des piles boutons, très demandées
en dehors de la grande distribution.
Les clefs de la réussite résident ensuite
dans l'établissement d'un juste prix,
concurrentiel, et d'une bonne visibilité
aux abords de la caisse ou du comptoir.
« La vente des piles les plus courantes répond
également très souvent à des
achats d'impulsion auxquels on pense au
moment du passage en caisse », commente
Laurent Stévenin chez Energizer.
Enfin, seule obligation légale à laquelle
le point de vente devra se soumettre : la
récupération. « Depuis 2001, les distributeurs
sont obligés de collecter et de reprendre
toutes les piles usagées, quelles
qu'elles soient, même si ces produits ne
proviennent pas de leur magasin », explique
Jeanne Lepeintre, responsable
marketing et environnement à la Corepile,
organisme charge de la collecte et
du recyclage des piles et accumulateurs.
Il suffit toutefois au commerçant d'installer
un conteneur ou une petite urne,
généralement fournis gracieusement par
l'organisme « vert » auquel il adhère,
Corepile ou Screlec. En fonction des
quantités de piles collectées, soit un
spécialiste du traitement des déchets
viendra périodiquement récupérer les
produits sur le point de vente (à partir
de 30kg, ce service est gratuit car se
sont les fabricants qui sont tenus d'assurer
le recyclage de leurs produits),
soit le commerçant devra lui même
acheminer les piles collectées vers un
centre de traitement. « C'est une petite
contrainte qui représente un grand geste
pour l'environnement, ajoute toujours
Jeanne Lepeintre. Il peut également permettre
de nouer de bonnes relations
entre commerçants et clients, de servir
l'image du point de vente, de générer du
trafic dans le magasin et des ventes de
remplacement » •
Enquète réalisée par Sophie Stadler
Petites urnes et conteneurs
permettant de collecter les piles
usagées
En savoir plus :
• Le Syndicat Français des fabricants
dè piles et d'accumulateurs portables
www.spap.fr
• L'Observatoire des piles de l'Ademe
www.observatoire-piles.ademe.fr
• Screlec et Corepile : les deux écoorganismes
à but non lucratif, qui assurent
la collecte et le recyclage des
piles et accumulateurs usagés.
www.scrlec.fr et www.corepile.fr
• Grossistes : la Société allumetière
française (la « SAP »), filiale de la
Seita, elle-même filiale d'Altadis.
Principaux fabricants
en France
• Duracell (Procter et Gamble
France)
www.duracell.co m/piles_duracell
• Energizer Groupe France
www.energizer.com
• Panasonic France
www.panasonic.fr
m Varta SAS
www.fr.varta-consumer.com/adress
• GP Battery Marketing France SAS
www. g pbatte ri es-f r. co m
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• Didier Decrette
DIFFUSEUR A LA MAISON DE LA PRESSE
DE DREUX (EURE ET LOIR)
« J'ai décidé de vendre des piles ii y 4
ans parce qu'elles permettent de réaliser
d'excellentes marges et qu'elles ne prennent
pas beaucoup de place. Même si en
volume on ne vend pas beaucoup de ces
petits produits - j'en vends environ 300
par an - c'est une activité complémentaire
très intéressante. Je propose surtout
des piles boutons, dont j'ai une
trentaine de références. Quant aux piles
bâton, je ne vends que les modèles de
1,5 voit. La vente de piles ne demande
pas un travail énorme (deux à trois réapprovisionnements
par an) et permet de
générer des revenus significatifs. C'est un
petit plus qui ne prend pas de place et
qui rapporte, surtout quand on arrive à
pratiquer des tarifs très compétitifs face
aux bijouteries ou même aux grandes
surfaces. Quant au recyclage obligatoire,
ii me suffit de récupérer les piles puis de
les porter au centre des déchets. Bref, ce
n'est pas vraiment contraignant ! »
• Evelyne Berthold
DIFFUSEUR MAG PRESSE A TOURS
(INDRE-ET-LOIRE)
« Je vends des piles depuis mon installation,
Hyo 6 ans. Cest un service complémentaire
de mon activité papeterie. Mes
clients savent que je vends des piles et
viennent parfois avec leurs calculatrices,
leurs appareils ou leurs montres pour que
je leur trouve le bon modèle ou que je
remplace leurs anciennes piles. Je dispose
d'une dizaine de références de piles
bâton et d'une trentaine de piles bouton.
En 2008, j'ai vendu environ 200 piles et
réalisé 820 euros de ventes. Il est nettement
plus rentable et facile de vendre des
piles que de la confiserie par exemple !
Les commerciaux de mes grossistes me
conseillent sur les références les plus vendues
et sur les adaptations à faire en
fonction des périodes de l'année. A Noel,
je sais par exemple qu'il me faudra plus
de piles bâton, à destination des jouets.
Cette activité permet de renouveler et de
fidéliser les clients car, s'ils trouvent ici
un conseil avisé et un service personnalisé,
ils reviennent. C'est notre valeur
ajoutée face à la concurrence des
grandes surfaces ! Je présente mes piles
au-dessus de mon comptoir, pour qu'elles
soient en évidence et que les gens pensent
à en acheter dès qu'ils en ont besoin.
C'est un système qui freine
également les éventuelles envies de chapardage
.' »
• Patrick Delcroix
DEPOSITAIRE A CHOLET (MAINE-ET-LOIRE)
« Présener des piles permet au diffuseur
de conforter son rôle de point de vente
de proximité et son chiffre d'affaires. En
s'approvisionnant chez son dépositaire,
qui assure alors un rôle de grossiste, le
diffuseur évite de stocker des quantités
importantes ainsi qu'une large gamme de
piles et parvient souvent à rester compétitif
par rapport à d'autres circuits de distribution.
Il n'a pas non plus besoin de
passer une commande minimale pour bénéficier
du franco de port livraison. Le règlement
des commandes de piles passées
auprès du dépôt figurent sur le relevé
global. Le diffuseur gagne aussi en flexibilité
car toute commande passée avant
16h30 peut être satisfaite dès le lendemain
».
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