Francap Distribution - Lumière - 40, avenue des Terroirs

Février 2008 - n°53
Stratégie
Comment
augmenter son
chiffre d’affaires
Reportage
CocciMarket
Coincy (02)
Témoignage
CocciMarket Robion (84)

Editorial
S o m m a i r e
pages
4 à 7
pages
9 à 11
pages
12 à 13
pages
16 à 23
page
26
page
27
pages
29 à 31
Stratégie :
• Comment augmenter son chiffre d’affaires.
Reportages :
• Magasin CocciMarket de Coincy (Aisne) :
le supermarché du coin !
Témoignage :
• Patrick et Corinne Halgand, CocciMarket Robion (84) :
“Aller au bout de ses envies sans se poser de questions...”
Dossier :
• Lu : 150 ans d’expérience dans le biscuit.
Vos droits et obligations :
• Délais de garde des documents.
La vie du réseau :
• Forum 2008. Ouvertures et modernisations de magasins.
Vos marques propres :
• Nouveaux produits Les Délices de Belle France
et Belle France.
Couverture : La cave du CocciMarket de Robion (84)
Journal Coccinelle et CocciMarket
Francap Distribution
Lumière
40, avenue des Terroirs de France
75611 Paris Cedex 12
Réalisation :
05 56 90 94 05
La loi Chatel
remplace la loi
Dutreil : Qu’est-ce
qui change ?
La loi Chatel votée par le Parlement à la
fin de l’année 2007 est applicable depuis le
1 er janvier 2008 notamment en ce qui
concerne les négociations commerciales à
venir.
Principale innovation : la loi autorise la
réintégration de la totalité des marges
arrières (sans les supprimer en tant que
telles) dans le calcul du Seuil de Revente à
Perte (SRP = tarif diminué des remises
promotionnelles et des remises sur facture
de l’industriel), prix au-dessous duquel,
il est toujours interdit de vendre. Cette
mesure est destinée à obtenir de nouvelles
baisses de prix après celles globales de
3,2 %, constatées entre mars 2006 et mars
2007.
Cependant compte tenu de la flambée des
matières premières et des efforts déjà
consentis pas les distributeurs, c’est plutôt à
une hausse des prix à laquelle il faut
s’attendre dès le 1 er trimestre 2008 (déjà
amorcée pour de nombreux produits,
fin 2007)… d’où un nouveau projet portant
sur la suppression totale des marges arrières
et sur la négociabilité des CGV (conditions
générales de vente), prévu dans la future loi
de modernisation de l’économie qui sera
présenté au Parlement au printemps 2008.
Nicolas Sarkosy qui s’est engagé dans
ce sens devant les industriels et les
distributeurs, le 5 novembre dernier, semble
vouloir aller vite sur ce dossier sensible ainsi
que sur celui de l’assouplissement de
l’ouverture des magasins le dimanche,
amorcé avec l’autorisation légale accordée
aux magasins de meubles par la loi Chatel.
Affaire à suivre…

S t r a t é g i e
Comment augmenter
son chiffre d’affaires ?
Le chiffre d’affaires d’un point de vente dépend, vous le savez, de deux facteurs essentiels :
du nombre de passages en caisse et du montant des achats de chaque consommateur.
Pour doper le chiffre d’affaires, il faut donc accroître la fréquentation et/ou faire progresser
le « panier moyen » qui se calcule en divisant le chiffre d’affaires par le nombre de tickets de
caisse émis.
1) Comment augmenter la fréquentation du point de vente ?
4
L’objectif est d’accroître le trafic dans le point de vente en attirant de nouveaux clients et en faisant revenir plus souvent ceux
qui le fréquentent de temps en temps, tout en conservant les fidèles.
En effet, trois types de consommateurs doivent être considérés : les habituels, les occasionnels et les potentiels.
• Les « habituels » viennent déjà dans le magasin mais pour qu’ils continuent à venir, il faut mettre en place des systèmes de
fidélisation attractifs (Cocci Bonus, Carte de Fidélité), être à leur écoute et coller à leurs besoins et à leurs envies en termes
d’assortiment (avoir les bons produits au bon moment) mais aussi de services (horaires d’ouvertures adaptés, livraisons,
préparation des courses, coins snacking, etc.).
• Les « occasionnels » sont des clients « zappeurs » qui fréquentent plusieurs enseignes en fonction de leur budget, de leur emploi
du temps, des offres promotionnelles, de l’accueil, etc. Pour les faire revenir régulièrement, il faut comprendre les raisons de leur
comportement et y remédier en les séduisant par une offre complète, un meilleur service et un accueil personnalisé qu’ils ne
trouvent pas forcément ailleurs.
• Les « potentiels » sont plus difficiles à toucher car ils ne vous connaissent pas. Pour les attirer, un bon moyen : ouvrir son point
de vente quand les autres sont fermés ! L’organisation d’animations fortes (anniversaires avec des offres à moitié-prix, foires à

S t r a t é g i e
l’euro, etc.), accompagnée d’une diffusion élargie des prospectus, sont également des moyens efficaces pour faire connaître le
magasin à de nouveaux clients. Attention cependant de ne pas les décevoir en les attirant par une offre que vous ne serez pas
en mesure de concrétiser !
Enfin si vous êtes « bon » (bon assortiment, bons prix, bon accueil…), le bouche à oreilles fonctionnera car il n’y a pas de
meilleur ambassadeur qu’un client satisfait !
2) Comment faire progresser le panier moyen
L’objectif est de vendre aux consommateurs un plus grand nombre de produits et/ou des produits de valeur supérieure.
Plusieurs moyens qui ont fait leur preuve sont applicables. A vous de trouver celui (ou ceux) qui vous convien(nen)t le mieux
parmi ceux que nous avons retenus à travers divers témoignages recueillis dans vos réseaux.
a) Agrandir la surface de vente et/ou moderniser son point de vente
Agrandir la surface de vente est le moyen le plus efficace car plus de mètres carrés permettent plus de choix, plus de confort
d’achat, un changement de communication donc plus de promotions et au final, non seulement une augmentation du panier
moyen, mais aussi une augmentation de la fréquentation grâce au bouche à oreilles.
De même la modernisation du point de vente (rénovation du décor, nouveau mobilier, changement du carrelage, nouvel
éclairage valorisant pour les produits) engendre des augmentations de chiffre d’affaires important (en moyenne entre 15 et 20 %).
Les reportages que nous vous présentons régulièrement dans les CocciNews le prouvent.
Recommandation : maîtriser le coût de l’investissement. Prendre conseil auprès de votre centrale régionale et suivre les
préconisations du service « enseignes » de Francap.
5

S t r a t é g i e
b) Changer les meubles pour élargir
l’assortiment
Si l’on ne peut pas pousser les murs ou transférer son point
de vente pour gagner de la place, adopter un nouveau
mobilier peut donner de bons résultats : ex. la mise en place
d’un nouveau meuble crèmerie et charcuterie-traiteur L.S.
à six ou sept niveaux, dope le chiffre d’affaires grâce à
l’augmentation du quota produits frais et à l’accueil de
références génératrices de marges (notamment en traiteur et
snacking).
Un nouveau mobilier pour présenter les fruits et légumes,
équipé d’un éclairage spécifique, permet non seulement
d’élargir l’offre mais de traiter ce rayon en spécialiste et de
créer ainsi un nouveau point fort dans le magasin. Enfin il
faut savoir que le simple remplacement des gondoles
traditionnelles par des gondoles hautes, double quasiment
l’offre en produits secs et en conséquence augmente le
chiffre d’affaires.
Recommandation : assurer une gestion rigoureuse de
l’approvisionnement et de la mise en place en rayon pour
éviter les ruptures (très mal perçues par la clientèle) et pour
les produits frais, en particulier, faire évoluer l’assortiment en
fonction des nouveaux produits et surveiller les DLC.
c) Réimplanter le magasin
Une meilleure présentation de l’offre plus claire, plus lisible,
en suivant la logique consommateur et en mettant en avant
des produits à forte valeur ajoutée pour susciter les achats
d’impulsion, contribuent également à la hausse du panier
moyen.
Recommandation : nécessite une bonne connaissance des
techniques merchandising et des produits. Ne pas oublier :
les produits à forte marge (ex. les produits Belle France et
les Délices de Belle France) doivent être implantés à la
bonne hauteur : entre les yeux et le nombril !
d) Réorganiser l’assortiment pour développer le choix
Mieux vaut, par exemple, présenter en facing 2 boîtes de cassoulets avec des recettes différentes plutôt que 2 boîtes de la même
recette ! Ne pas hésiter à supprimer les références qui marchent mal et à introduire rapidement les produits nouveaux surtout si
leur sortie s’accompagne d’une campagne de pub à la télé. Le consommateur doit avoir également le choix entre différents
niveaux de prix d’où l’importance de composer son assortiment dans ce sens avec des marques nationales, la marque distributeur
et des premiers prix qu’il faudra cependant limiter pour ne pas pénaliser vos marges.
Recommandation : s’appuyer sur l’historique des ventes pour faire le bon choix. Se tenir au courant des nouvelles gammes et
des nouvelles références pour donner une image dynamique du point de vente et développer les achats d’impulsion.
e) Baisser ses tarifs en fonction de la concurrence
Cette action, valable surtout pour les plus grandes surfaces, permet d’augmenter les volumes d’achat et le trafic. Elle a aussi le
mérite de donner un nouveau statut au magasin qui passe de la fonction « semi-dépannage » à la fonction supermarché.
Recommandation : surtout ne pas faire cela tout seul dans son coin. En discuter avec sa centrale. Rester raisonnable pour
conserver un certain niveau de marge et ne pas faire baisser le panier moyen. Ce qui serait contraire à l’objectif !
6
f) Valoriser un rayon pour le traiter en spécialiste
Sans se lancer dans la modernisation complète du point de vente, il est possible de valoriser un rayon pour le traiter en
spécialiste. Ainsi la transformation du rayon des vins en « Cave à vins » avec son habillage et son éclairage spécifiques, très
spectaculaire, donne d’excellent résultats (voir les reportages photos dans vos CocciNews). Mieux traitée et plus valorisée,
la parfumerie possède également des potentiels de chiffre d’affaires intéressants.
Recommandation : nécessite une bonne connaissance des produits pour conseiller le consommateur.

S t r a t é g i e
g) Soigner l’animation commerciale
En suivant les opérations promotionnelles nationales et régionales, en distribuant les prospectus, en communiquant dans la PQR
et à la radio locale, et en mettant en place la PLV (affiches, stop rayons) dès le début de l’opération, on crée du trafic donc du
chiffre.
Il faut savoir aussi que les systèmes de fidélisation (Cocci Bonus, Carte de fidélité) qui incitent les consommateurs à acheter le
produit assorti d’un bonus plutôt qu’un autre, les ventes en lots (deux produits au lieu d’un seul), les associations de produits sur
des thèmes d’actualité (raclette, crêpes, choucroute, etc.) proposés dans les prospectus, ont également une influence très positive
sur l’augmentation du panier moyen.
Recommandation : l’animation commerciale de votre point de vente est indispensable pour relancer votre chiffre d’affaires et
augmenter le trafic, la zapper n’est pas une économie !
h) Privilégier le relationnel et proposer les bons services
Recommandation : ne pas oublier que l’accueil, la disponibilité, l’écoute et les services répondant aux besoins des
consommateurs, sont les principaux atouts de vos commerces de proximité. La principale raison pour laquelle on vient
chez vous !
Quelques astuces supplémentaires…
Lorsqu’on a utilisé toutes ces recettes et que le chiffre d’affaires s’essouffle, il faut en trouver d’autres pour le relancer. Parmi les
plus intéressantes qui nous ont été confiées :
• Aménagement des horaires d’ouverture (ouverture non stop en fin de semaine, fermeture retardée certains jours de
la semaine, ouverture le lundi quand les détaillants sont fermés…).
• Organisation et suivi des devants de caisse pour développer les achats d’impulsion de produits à forte valeur ajoutée.
• Création d’un rayon Bio, Forme et Santé pour répondre aux attentes des consommateurs de plus en plus intéressés
par ces produits facteurs de marges très intéressantes.
• Montage d’actions commerciales au rayon boucherie traditionnelle avec des ventes en lots très attractives.
• Mise en avant de vin fins ou médaillés : vendus x 6 = ventes augmentées de 10 %
• Utilisation maximale des têtes de gondoles pour des ventes en masse de produits empilables, générateurs de volumes
donc de chiffre.
• Adoption de caddies ou/et de paniers d’une capacité supérieure. Ex. passer d’un caddie de 150 à 175 L. peut faire
augmenter le panier moyen de 7 % (il faut cependant rester raisonnable en tenant compte de la surface du magasin !).
• Mise en place d’une pompe à bière (prix : 128 euros) qui ,en créant une animation supplémentaire dans le point de
vente, attire une nouvelle clientèle, etc.
Investir ? Oui mais jusqu’où…
Investir, c’est sacrifier des ressources aujourd’hui pour en tirer avantage plus tard !
Un investissement, même modeste, engage l’avenir. Il est irréversible et présente des risques car il
absorbe une partie de la capacité de financement de l’entreprise. Il faut donc étudier la rentabilité de
l’investissement :
1) En prenant en compte les risques et en analysant les contraintes financières générées par
l’investissement : le crédit va peser sur la trésorerie et sur les résultats nets.
2) En établissant le « point mort », c’est-à-dire le seuil de rentabilité en dessous duquel on perd
de l’argent et au-delà duquel on en gagne, en évaluant le chiffre qu’il est possible de dégager
grâce à l’investissement.
Ex. vous achetez un meuble de 10 000 euros que vous allez payer à crédit en 5 ans (amortissement sur 5 ans)
en remboursant 4 600 euros/an. Si votre taux de marge est de 20 %, vous devrez augmenter votre chiffre
d’affaires annuel de 23 000 euros pour faire face à l’amortissement de votre investissement (4 600 x 100)/20.
7

R e p o r t a g e
Coincy (02)
CocciMarket en images
Le Supermarché
du coin !
Ce magasin flambant neuf de 270 m 2 est idéalement situé à l’entrée de la commune de Coincy dans l’Aisne. Il dispose d’un parking
d’une dizaine de places.
Ouvert le 31 octobre 2007, le magasin CocciMarket de
Coincy, joliment habillé de bois, est l’œuvre de Laurent
et Patricia Tandart, un couple de commerçants qui a
plus de 25 ans d’expérience ! Après avoir fait leurs
armes en tant que gérants mandataires dans deux
magasins situés dans La Meuse, ils sont revenus dans
leur région natale, l’Aisne, pour prendre en franchise un
magasin Comod qu’ils ont racheté au début des années
90. Situé au centre de Coincy, ce magasin de 50 m 2 qui
avait pris l’enseigne AZ, est devenu CocciMarket en
l’an 2000 grâce à la société Ségurel, son nouveau
partenaire. Son chiffre d’affaires (516 000 euros annuels auxquels s’ajoutaient 252 000 euros rapportés par la
tournée quotidienne effectuée par Laurent dans 13 villages voisins) a régulièrement progressé jusqu’en 2005, année
où il a commencé à stagner alors que la population de la commune progressait fortement (763 habitants en 1985,
1400, 20 ans plus tard !). Conscients qu’il fallait agir pour ne pas risquer de voir un concurrent s’installer à leur
place, d’autant plus qu’un nouveau lotissement d’une trentaine de maisons est prévu en 2008, Laurent et Patricia,
soutenus par leur centrale, ont décidé de créer un nouveau CocciMarket. Un magasin qu’ils ont voulu grand, spacieux
pour donner plus de confort d’achat à la clientèle et développer leur assortiment pour palier la fermeture des
commerces de bouche dans leur petite ville où il ne restait depuis 2000 que CocciMarket ! Le nouveau point
de vente, vaste et chaleureux, a permis aux exploitants de multiplier par 4 le nombre de références sans ajouter de
nouveaux rayons. Satisfaits des premiers résultats « mais, disent-ils, ce n’est qu’un début, on peut faire mieux », ils
ont déjà convaincu des collègues qui tiennent un CocciMarket à Oulchy-le-Château, une commune située à une
dizaine de kilomètres de Coincy, qui vont suivre leur exemple.

R e p o r t a g e
Laurent et Patricia Tandard :
« quand la commune se développe,
il faut agir avant qu’un concurrent
ne s’installe… »
Construit tout en bois, le magasin
CocciMarket de Coincy s’intègre
parfaitement au paysage champêtre
qui l’entoure. Le choix de ce matériau
reflète également la personnalité de ses
exploitants qui soulignent : « Nous avons
choisi le bois pour notre magasin parce
que c’est un matériau chaleureux,
accueillant, qui nous correspond… ».
Très à l’étroit dans leur ancien
magasin, Laurent et Patricia n’ont pas
lésiné sur l’espace dans leur nouveau
CocciMarket. Des allées larges ont
été prévues entre les gondoles
et on circule aisément dans
l’univers du frais organisé à l’entrée
du magasin dans lequel un petit
rayon charcuterie à la coupe a été
conservé (un service commercial
pour palier la fermeture de la
charcuterie locale).
Passer de 5/6 mètres de
linéaire à 11 mètres au rayon
crémerie/charcuterie/traiteur,
en multipliant par deux le
nombre de références,
a été le point le plus délicat
à maîtriser pour Laurent
Tandart qui en a confié la
gestion quotidienne à une
personne dédiée.
10

R e p o r t a g e
Le rayon fruits et légumes devient
un point fort dans les magasins
CocciMarket qui comme ici, adoptent
les meubles fonctionnels et esthétiques de la
société Reynier, préconisés par Francap,
mis en valeur par un éclairage spécifique
très vendeur. Ce meuble sera complété
prochainement par un présentoir pour fleurs
et plantes, Coincy n’ayant plus de fleuriste !
La cave à vins dont
l’assortiment a été également
largement développé,
commence à démarrer.
C’est un rayon qui a besoin
d’un peu de temps pour
développer son potentiel
car les consommateurs ne sont
pas habitués à trouver
un choix aussi important
et qualitatif dans ce type
de magasin.
Outre les livraisons dont les
commandes sont prises par
téléphone et par mail, effectuées
avec une camionnette joliment
décorée, Laurent Tandart
maintient pour l’instant
les tournées dans les hameaux
voisins. Mais pour se consacrer
totalement à son nouveau
magasin, il en a confié la
charge à un collaborateur.
Indices
CocciMarket Coincy
• Surface du magasin : 270 m 2
• Investissement : 275 000 €
(terrain+construction+équipement)
Aides : 10 000 euros (FISAC) + 6 000 euros (création de
2 emplois : 3 000 x 2).
• C.A. prévisionnel : 1 200 000 €
• Panier moyen : 12 €
Réaction des clients,
découvrant le nouveau
CocciMarket : « On
aurait jamais pensé
avoir un supermarché
à Coincy… ».
• Moyenne clients/jour : 250
• Effectif : 4
• Horaires :
du Lundi au Samedi : 8h-12h30,
14h30-19h30
Dimanche : 9h-12h30
• Animation commerciale : Cocci Bonus. Sponsoring :
course cycliste locale + équipe de foot.
• Concurrents :
Super U, Netto, Lidl à 8 km
11

T é m o i g n a g e
« Aller au bout de ses envies…
sans trop se poser de questions ! »
Patrick et Corinne Halgand.
CocciMarket Robion (84)
Patrick Halgand a occupé pendant dix ans le poste de chef de rayon frais puis épicerie dans
un hypermarché Continent. Ensuite il a dirigé plusieurs supermarchés à Paris et en Région
Parisienne avant de s’installer à son compte.
12
A la recherche du projet idéal…
Sa première expérience en tant que « patron », Patrick Halgand
l’a vécue avec son épouse Corinne, formée dans le même grand
groupe, dans un Ecomarché de 150 m 2 à Clermont Ferrand.
Après avoir réussi une bonne plus value dans ce magasin, le
couple rejoint la société Le Mistral et prend en 1999 un magasin
sans enseigne de 290 m 2 , à Saint Martin du Var (06). Il le
transforme en CocciMarket et le revend en 2001 après avoir
fait passer son chiffre d’affaires de 1 millions de francs (150 000
euros) à 12 millions de francs (1 830 000 euros) !
Patrick et Corinne Halgand vivent ensuite une difficile
expérience à Feurs, près de Saint-Etienne, où ils ont repris un
CocciMarket de 150 m 2 . Ce magasin est situé dans un quartier
où la concurrence est très agressive et ils ne réussiront pas à le
faire décoller malgré tous leurs efforts et les investissements
qu’ils ont effectués pour le moderniser. En 2005, ils baissent les
bras et retournent dans le Sud avec l’intention de créer un
nouveau magasin. En attendant qu’une opportunité se présente,
ils ouvrent un petit CocciMarket à Carcassonne (Aude) où ils
vont rester 18 mois, le temps de concevoir avec l’aide de leur
centrale Le Mistral, le projet idéal.
Un CocciMarket
tout neuf à Robion (84)
L’opportunité, que Patrick et Corinne attendaient, s’est présentée
à Robion, une commune du Vaucluse de 4 000 habitants.
Curieusement, cette bourgade active n’avait ni supermarché, ni
supérette, et les habitants devaient aller jusqu’à Cavaillon, la
ville la plus proche (10 km) pour se ravitailler ! Un endroit
idéal donc pour installer un CocciMarket d’autant plus qu’un
ancien garage, situé sur l’artère principale de Robion, pouvait
l’accueillir et qu’il était possible d’aménager un parking d’une
dizaine de places, à l’emplacement de la station service. Le
couple n’a pas hésité et après quelques semaines de travaux,
leur CocciMarket tout neuf a ouvert le 30 novembre 2007.
« Nous avons appliqué scrupuleusement le concept de l’enseigne
et suivi les préconisations de matériel et d’équipement qu’on

T é m o i g n a g e
nous a conseillées. Nous sommes très satisfaits du résultat ! ».
Et on les comprend car ce CocciMarket, comme beaucoup de
récentes réalisations, est un modèle du genre. Avec le nouveau
« petit plus » qui désormais souligne la modernité et le
dynamisme de l’enseigne : la mise en place sur la vitrine d’un
adhésif représentant un jeune couple sympathique qui
pousse un caddie plein. Ce décor a un double objectif :
montrer que ce magasin de proximité n’est pas destiné qu’aux
seniors et qu’il propose un vaste choix de produits…
Savoir capter la clientèle…
Les habitants de Robion, ravis de pouvoir faire leurs courses
alimentaires tout près de chez eux, sont en train d’adopter
CocciMarket. Le magasin attire également les habitants de
cinq à six villages voisins qui empruntent obligatoirement
l’artère principale de la bourgade sur laquelle il est situé, pour
A Robion, Patrick et Corinne Halgand semblent avoir trouvé
leur port d’attache. « Je pense que c’est notre dernier magasin,
déclare Patrick. Nous avons un bel outil que nous avons la
possibilité d’agrandir à 300 m 2 et nous allons rester quelques
années ici. Notre parcours a été un peu mouvementé mais nous
ne regrettons rien. Il faut toujours avoir le courage d’aller au
bout de ses envies sans trop se poser de question. A Robion, le
local m’a tout de suite séduit. J’ai signé immédiatement. Sinon
un concurrent risquait de le prendre. Mais je ne me serais pas
lancé dans ce nouveau challenge sans l’appui du Mistral. Je
travaille avec les gens de cette centrale depuis plus de 10 ans.
Je les connais bien, je leur fais confiance et ils m’ont toujours
soutenu… ».
aller à leur travail ou dans les hypers ! Mais Patrick Halgand
sait qu’il ne faut pas se réjouir trop vite : « Lorsque l’on crée un
nouveau magasin, souligne-t-il, on bénéficie d’un phénomène
de curiosité, propagé par le bouche à oreille. A nous de
l’exploiter en montrant ce que nous savons faire, notamment
dans le domaine des produits frais, notre point fort. Mais aussi
en prouvant que nous ne sommes pas plus chers en adoptant
un tarif agressif, en mettant en place des outils de fidélisation
comme les Cocci Bonus et en suivant scrupuleusement les
animations commerciales ».
Indices CocciMarket de Robion
• Surface de vente : 220 m 2
• Investissement : gros œuvre + équipement : 400 000 €
Ni aide de la municipalité (contacts courtois, sans plus !)
ni subvention départementale.
• CA prévisionnel : 1 000 000 €
(50 % en frais, 10/12 % en fruits et légumes)
• Panier moyen : 12,50 €
• Nombre de clients/jour :
200 (en hausse permanente)
• Effectif :
4 (2 mi-temps)
• Horaires : 7 jours sur 7
du lundi au samedi 8h à 12h30 et 14h30 à 19h30
Dimanche : 8h30 à 12h30
Concurrence :
Petit 8 à huit à 3 km.
Plusieurs hypermarchés à 10 km.
13

D o s s i e r
150 ans d’expérience
dans le biscuit !
16
Depuis le 1 er
décembre 2007, LU est une société de la branche « biscuits » du géant américain
Kraft Foods. C’est le N° 1 du biscuit en France et en Europe. Son nouveau repreneur (désormais
leader mondial du biscuit) qui l’a racheté au groupe Danone, a annoncé qu’il voulait investir
dans ses outils de production avec la promesse de ne fermer aucun site en France pendant
au moins trois ans. Le groupe LU, qui s’est restructuré depuis 2001 en fermant cinq usines en
Europe dont deux en France, possède actuellement neuf usines de biscuits et de panification
en France (30 en Europe). Il emploie plus de 3 000 personnes, a dépassé 2 milliards 200
millions de chiffre d’affaires en 2006 et a atteint, dans l’hexagone, 41 % de parts de marché
en 2007. Un résultat que le groupe n’avait encore jamais obtenu.
Si Lu est désormais « américain », son savoir-faire, qui s’appuie sur plus de 150 ans d’expérience
dans le biscuit, reste 100% français, et c’est sans doute là, l’un des secrets de sa réussite !

D o s s i e r
Naissance
et développement
d’une marque
La saga de LU commence vers 1850
lorsque Jean-Romain Lefevre et Pauline
Utile ouvrent une fabrique de biscuits à
Nantes. Au départ, il s’agit d’une grande
pâtisserie dans laquelle les produits sont
confectionnés de façon artisanale. Mais
dès 1882, Louis Lefèvre-Utile qui a
succédé à ses parents, va mécaniser la
production en créant une première usine
où sera conçu et produit le fameux
« Petit-Beurre » sous la marque LU. Ce
biscuit carré aux bords festonnés, inspiré
des biscuits anglais, est fabriqué à la
chaîne. Il en sort environ une tonne par
jour. En 1887, Louis Lefèvre-Utile et
son beau-frère Ernest Lefèvre s’associent
pour créer la société LU. Au cours
des années suivantes, de nombreux nouveaux
produits sont créés, la gamme
s’enrichit et la vente en vrac est abandonnée
au profit du conditionnement
des produits dans des boîtes en fer blanc
qui assurent une plus longue conservation.
En 1905, Louis conçoit la recette de
Paille d’Or, une fine gaufrette en forme
de botte de paille dans lequel il incorpore
du jus de framboise, toujours fabriquée
aujourd’hui !
Les années qui suivront la fin de la 1 re
Guerre Mondiale verront l’usine LU
,encore artisanale, se transformer en
entreprise moderne.
Au début des années 50, les ateliers
sont équipés de lignes de fabrication
continues. Le conditionnement devient
automatique et le papier alu remplace les
boîtes en fer blanc.
Dix ans plus tard, la gamme sucrée est
réduite de 200 à 15 produits mais la
production Lu s’enrichit de snacks salés.
De l’entreprise
familiale au groupe…
Au milieu des années 60, Lu marque
phare, propose une politique d’alliance
avec ses concurrents français. Elle se
concrétise en 1968 par la fusion de six
fabricants (les biscuitiers Lu, Brun, 3
Chatons, St Sauveur, Rem et le biscottier
Magdeleine) au sein du groupe LU-
Brun et Associés. Mais entre 1969 et
1975, la situation entre les partenaires se
dégrade et le dernier descendant du
créateur de LU, Patrick Lefèvre-Utile
quitte le groupe.
En 1975, le président de la société
Céraliment, qui réunit Biscottes de
France, Heudebert, Prior et Pelletier,
s’empare du tiers du capital de Lu-Brun
et Associés. Le groupe, qui réunit
alors 18 entreprises, devient N°1 de
la biscuiterie et prend le nom de
Céraliment LU-Brun.
En 1977, création de Général Biscuit
France après la reprise du belge Général
Biscuit. Le groupe rassemble alors 32
entreprises et se place au 3 e rang sur le
marché mondial du biscuit. En 1986,
BSN, le groupe d’Antoine Riboud,
prend le contrôle de Général Biscuit et
7 ans plus tard, change de nom pour
s’internationaliser et devient Danone.
En 1996, Belin rejoint LU et ensemble,
ils forment le groupe Belin-LU Biscuit
France. En 1997, tous les biscuits Belin
prennent la marque LU. En 1999, les
pâtisseries Vandamme et en 2001, les
produits de panification Heudebert
subissent le même sort. La même année,
la branche biscuit européenne de
17

D o s s i e r
18
Danone est totalement restructurée. En
France les usines de Calais et d’Evry
fermeront définitivement leurs portes en
2004.
Le 1 er décembre 2007, Kraft Foods
rachète Lu France au groupe Danone
qui souhaite se recentrer sur deux
métiers : les produits laitiers frais et les
boissons.
Lu France fabrique actuellement ses
productions dans neuf usines. La plus
importante est située à La Haye
Fouassière, près de Nantes, berceau de
LU, où sont fabriqués notamment : les
biscuits Petit Beurre, Figolu, Paille d’Or,
Petit Brun, Beurré Nantais, les cookies
Hello de Lu. A Cestas près de Bordeaux,
sont fabriqués tous les chocolatés :
Mikado, Petit Ecolier, Pepito… À
Toulouse : les barres céréalières Granny
et les pains grillés Pelletier. A Granville,
en Normandie : le pain de mie et les
biscottes Heudebert. A Vervins dans
l’Aisne, les petits pains grillés,
les Craquinettes et prochainement
les Cracottes . A Jussy (Aisne) : les
Napolitains. A Charleville-Mézières les
barquettes 3 Chatons et les confiturés. A
Besançon : le pain d’épice, les cakes, les
mini-roulés et les Oursons. A Château-
Thierry : les tuiles et les assortiments.
Les Assortiments :
spécialité
de l’usine LU
de Château-Thierry
(Aisne)
Le segment des « Assortiments » est l’un
des plus anciens du marché des biscuits.
Et si ce n’est pas le plus dynamique,
il se maintient. Grâce notamment à la
clientèle senior qui apprécie, tout au
long de l’année, la variété et la qualité
des produits qui les composent, et au
caractère festif que les industriels ont
réussi à leur donner à travers des
conditionnements valorisants qu’ils
proposent au moment des Fêtes de fin
d’année et à Pâques.
Produits spécifiques, fins et délicats que
l’on déguste entre amis ou lors de réunions
familiales, les biscuits d’assortiment
nécessitent un procédé de fabrication et
un savoir-faire particuliers qui perdurent
chez LU. Le leader du marché français
des biscuits les confectionne, entre
autres, dans sa petite usine de
Château-Thierry dans l’Aisne et les
commercialise sous la marque « Calèche »,
créée en 1965.
Une usine atypique
L’usine de Château-Thierry ne ressemble
pas aux huit autres sites industriels
français de LU, dans lesquels les productions
sont robotisées, automatisées,
informatisées. C’est la plus petite du
groupe mais c’est aussi la plus complexe !
En effet, si certaines lignes ont été
aménagées pour fabriquer des biscuits
secs, enrobés ou non de chocolat, les
tuiles et les barres fourrées, l’atelier où
sont réalisées les 37 sortes de biscuits
parmi lesquels seront composés les
assortiments, en particulier meringues,
macarons et gaufrettes, ressemble au
laboratoire d’un grand pâtissier. Et le
travail des employés, de la sélection des
ingrédients au conditionnement, est plus
artisanal qu’industriel. Ces « artisans »
ont pour la plupart un savoir-faire et une
exigence de qualité, peaufinés par plus
de trente années d’expérience dans cette
usine où la moyenne d’âge du
personnel ouvrier est de 51 ans !
Ancienne unité de production Belin, la
première fabrique de biscuits a été créée

D o s s i e r
19

D o s s i e r
au cœur de Château-Thierry en 1931.
En 1963, lorsqu’elle a été rachetée par
l’américain Nabisco, elle employait 1200
personnes ! Aujourd’hui, victime des
restructurations entreprises par ses
différents repreneurs, elle ne compte
plus que 186 employés permanents
(70 % de femmes). Mais son jeune et
dynamique directeur, Christian Decoud,
reste confiant : « actuellement malgré ses
productions spécifiques qui exigent de
la main d’œuvre, notre usine reste
rentable », explique-t-il. « De plus nous
servons souvent de laboratoire au groupe
Lu qui teste la fabrication de nouveaux
produits avant de les produire à grande
échelle dans des unités plus importantes ».
La fabrication
des assortiments
L’usine de Château-Thierry fabrique
1430 tonnes d’assortiments par an. Ce
qui représente 48 % de sa production
totale. Ses 20 000 m 2 (certifiés Iso 9001
et HACCP), hérités des anciennes
usines Belin dont une grande partie a été
revendue au fur et à mesure des
restructurations, sont divisés en trois
grandes zones : stockage des matières 1 res
(1 100 m 2 ), ateliers de fabrication et de
conditionnement (15 600 m 2 ), stockage
des produits finis (3 400 m 2 ). Le stock
des matières 1 res (farine, sucre, lait, œufs,
matières grasses, chocolat, adjuvants
techniques, arômes, confitures) est
limité, pour les principaux ingrédients, à
une semaine pour obtenir les meilleurs
ratios d’achat. Le stockage des produits
finis est de 12 jours maximum et de 5
jours minimum afin d’éviter les ruptures
et maîtriser les éventuelles erreurs de
prévisions des ventes notamment lors de
promotions.
L’atelier de production est divisé en trois
zones : une zone de préparation, une
zone de pétrissage et une zone de
20

D o s s i e r
cuisson. Dans la zone de préparation, les
différents composants sont pesés puis
déposés dans les pétrins dans l’ordre
défini par la recette. 40 sortes de pâtes
sont préparées et 55 formulations sont
utilisées actuellement pour réaliser les
différentes productions de Château-
Thierry. Pour les recettes délicates
(meringues, macarons, gaufrettes),
l’incorporation des ingrédients se fait à
la main afin d’éviter les grumeaux. Les
pâtes liquides sont ensuite déposées
automatiquement sur des lignes. Les
pâtes solides sont placées manuellement
dans des machines qui vont les rouler et
donner leur forme aux biscuits à l’aide de
cylindres équipés de moules.
Les biscuits sont ensuite convoyés dans
des fours où le temps de cuisson est
programmé (40’ pour les meringues, 30’
pour les macarons, 10 à 17’ pour les
sablés, etc.). Une fois refroidis par
ventilation, lorsque la recette l’exige, ils
sont chocolatés selon différentes
méthodes : enrobage, nappage, bottomage
(seul le fond est chocolaté) ou/et garnis
de différents apports (confiture,
billes de riz soufflé par exemple) qui sont
cristallisés si nécessaire pendant 5 à 6
minutes.
L’atelier
de conditionnement
Tout au long du circuit, les produits
sont pesés, mesurés et rigoureusement
contrôlés visuellement. Celui qui est
jugé non-conforme est aussitôt retiré. La
moindre fente sur une gaufrette est
détectée par le personnel, hyper fier de la
qualité de sa production et dont le degré
d’exigence est largement supérieur à
celui des consommateurs. Pour la petite
histoire, les produits retirés nourrissent
les porcs de la région… qui ne devront
pas être trop gourmands car le process
est sans cesse travaillé pour abaisser les
pertes.
Les assortiments qui peuvent être
composés de 8 à 13 sortes de biscuits
différents selon les formats des boîtes
qui vont de 250 g à 1 kg, sont
conditionnés manuellement. Pour ne pas
lasser les consommateurs souvent fidèles
à ce type de produits, la composition des
boîtes, chez Lu, est régulièrement
renouvelée. Les conditionneuses déposent
délicatement dans des alvéoles les
biscuits fournis selon un plan précis qui
change toutes les heures. La composition
des boîtes est ensuite contrôlée automatiquement
par un système équipé d’une
caméra qui détecte les absences et
rejette les boîtes non-conformes.
Les assortiments étant des produits à
forte saisonnalité, une cinquantaine
d’intérimaires viennent renforcer les
permanents durant les deux mois qui
précèdent les Fêtes de fin d’année (25 %
des ventes annuelles).
L’usine de Château-Thierry produit
annuellement environ 3 000 tonnes de
biscuits. Outre les assortiments à la
marque Calèche (48 % de sa production),
elle fabrique également des chocolatés :
Pepito, Titeuf, Batman, Crousti choco,
Petit Ecolier Lait (30 %), Tuiles Citron
et Amandes (18 % ), des produits pour
l’export : Grande Bretagne et
Scandinavie (3 % de sa production), et
des assortiments en sachets réservés aux
bars des TGV et aux relais H des gares
(1 %).
21

D o s s i e r
Le marché des biscuits
1 er marché de l’épicerie sucrée en valeur, les biscuits
sucrés tirent la croissance de ce marché. Leur taux de
pénétration atteint 94,2 % (en hausse de 0,7 %).
Depuis 2006, il connaît une reprise de croissance en
valeur et en volume, due au gain de pénétration
et à l’augmentation des quantités achetées. Cette
situation est saine car les bonnes performances des
promotions (60 % de la croissance) ne pénalisent pas
les standards dopés par le développement de l’offre
(40 % de la croissance) et en particulier par l’attrait
des nouveautés.
Sur ce marché, Lu est largement en tête avec 41 %
de PDM en valeur (+1,52 % en 2007) avec ses
marques leaders : Prince, Petit Ecolier, Pim’s, Petit
Lu, Taillefine, Pepito, Trois Châtons, Petit Brun.
Son principal concurrent, c’est la MDD (39,6 % de
PDM : +1,65). Les autres intervenants sont loin
derrière : United Biscuits (BN, Delacre : 9,2 %,
-0,58 %), Andros (Bonne Maman, Bahlsen, St
Michel : 7,8 %, -0,26 %), Kambly (0,4 %, -0,03 %).
Le segment des assortiments (environ 5 % du
marché des biscuits sucrés) en légère baisse constante
au cours des 5 dernières années, s’est stabilisé en
2007.
39,6 %
PDM Valeur Sept 2007
(SM- + Sup & Trad)
9,2 %
7,8 %
2 %
0,4 %
41 %
Lu MDD UNITED BISCUITS
1 er PRIX ANDROS KAMBLY
22

D o s s i e r
Les segments
PDM Evolution
valeur 2007 2006
Nappés Choco 12,5 % 0,4
P. Déjeuner 6,9 % 0,5
Recettes 10,1 % 0,0
Acc. Dessert 5,6 % 0,2
Biscuits Fins 2,8 % 0,2
Cookies 3,4 % 0,1
Equilibre 2,8 % 0,1
Rectangulaire 5,4 % 0,0
PDM Evolution
valeur 2007 2006
G. Fourrés 15,0 % -0,3
G. Fruités 5,9 % -0,1
G. Secs 1,2 % 0,1
Assortiment 4,9 % -0,1
P. Creux 5,2 % 0,2
Gaufrettes 0,9 % 0,0
Bretons 8,4 % -0,4
Barres 3,8 % -0,3
Choco Fruits 5,2 % -0,3
Le rayon vu par
FAMILLES 34 % ADULTES 25 %
ENFANTS 41 %
Biscuits Fins
Equilibre
Nappés Chocolatés
Petits Creux
Rectangulaires
Bretons
7
Assortiments
Choco Fruits
Gouters Fruités
Barres
Gouters Fourrés
n
i
v
e
a
u
x
Recettes
Accompagnements
Cookies
Petits
Déjeuners
Sens du trafic
23

V o s d r o i t s e t o b l i g a t i o n s
Délais de garde des documents
Archives comptables
Selon le code de commerce, les livres, documents et
pièces comptables, sous leur forme originale, doivent
être gardés dix ans. Passé ce délai, ils peuvent être
détruits. Cette prescription s’applique au livre journal,
livre d’inventaire, pièces justificatives et aux factures.
Archives commerciales
La prescription pour les relations commerciales entre
un commerçant et un particulier est de 30 ans et de
10 ans entre deux commerçants. Ce qui signifie
qu’une facture établie entre un fournisseur et un
commerçant doit être conservée dix ans et qu’une
facture établie entre un commerçant et un de ses
clients (particulier) doit être gardée 30 ans. Ce n’est
pas une obligation (donc pas de sanction en cas de
non-respect) mais cela permet de disposer de moyens
de défense en cas de mise en cause devant un
tribunal !
Archives fiscales
L’administration fiscale dispose du droit de communication des pièces la concernant pendant six ans, après la date à laquelle le
document a été établi. Ce délai de communication est différent de celui durant lequel elle peut opérer des redressements, fixé aux
trois années précédents celle en cours.
Attention : pour quelques impôts (droit d’enregistrement, taxe de publicité foncière) l’administration dispose d’un délai de
reprise de dix ans.
Archives du personnel
Les salaires se prescrivent tous les 5 ans. Il n’est donc pas nécessaire de conserver les doubles des bulletins de salaire au-delà de
ce délai. Mais sans contrainte, cela peut s’avérer utile (donc conseillé) pour reconstituer la carrière d’un ancien employé ou en cas
d’action d’un ex-salarié devant les tribunaux au motif de dommages et intérêts qui se prescrivent au bout de 30 ans.
Les documents relatifs aux cotisations sociales se gardent au minimum 3 ans.
Archives bancaires
Les pièces à conserver sont les talons de chèques et les relevés bancaires. Aucun délai de garde ne s’impose mais pour faciliter vos
propres recherches, il est conseillé de les conserver dix ans.
26
Archives de société
A partir de la dissolution de la société, les documents constitutifs de celle-ci (statuts, ordres de mouvement, etc.) ainsi que les
procès verbaux sont à conserver pendant 30 ans.

L a v i e d u r é s e a u
Forum 2008
Le prochain Forum des magasins de proximité, organisé par Francap et ses sociétés affiliées, aura lieu le dimanche 12 octobre
2008 au parc Floral de Paris, situé à l’orée du Bois de Vincennes. Nous vous en avons déjà informé par courrier pour que vous
preniez vos dispositions afin d’assister très nombreux à cette importante manifestation dans la vie de notre groupement. Cette
manifestation débutera par un salon organisé par nos partenaires industriels et sera suivie d’une réunion plénière, temps fort de
ce Forum.
Nous avons sollicité votre avis sur le ou les sujets que vous souhaiteriez que nous abordions lors de cette réunion afin de
répondre au plus juste à vos préoccupations actuelles. Si vous n’avez pas encore répondu à notre demande, vous pouvez encore le
faire.
Ouvertures et Modernisations de Magasins
CocciMarket
Création
• Pamfou (77)
Modernisations
• Barentin (76 : rue Louis Leseigneur)
• Solenzara (20)
• Sotta (20)
• Ventiseri (20)
• Bandol (83)
Changements d’enseignes
• Corenc (38) : sans enseigne
• Linas (91) : sans enseigne
• Sotteville-Les-Rouen (76) : sans enseigne
• Lyon 3 e (rue du Dauphiné) : ex Proxi
• Houppeville (76) : ex Vival
• Flamanville (50) : ex Proxi
• Brest (rue de Paris) : ex Votre Marché
• Andrezé (49) : ex Viveco
• Sainte Marie Plage (66) : ex Utile
27

V o t r e m a r q u e p r o p r e
Nouveaux produits
S u i v e z l a g a m m e B e l l e F r a n c e
Spécialités glacées
Macadamia Nut Brittle. Chocolat-Caramel-Truffe.
Pralines & Cream
Fournisseur : ARTIC.
Description : la gamme des spécialités glacées “Les Délices de Belle France” est composée de trois références.
Macadamia : une crème glacée parfumée à la vanille, enrichie de noix de macadamia (sorte
d’amandes à la saveur proche de la noix de coco) caramélisées. Chocolat-Caramel-Truffe :
mélange de glace goût chocolat, de truffes fantaisies au chocolat et d’un ruban de caramel
fondant. Pralines & Cream : un mélange de crème glacée parfumée à la vanille, de noix de
pécan caramélisées et d’un ruban de sauce caramel fondant.
Conditionnement : pot carton 500 ml.
Liquides
Bière d’Abbaye. 6,2 % vol. d’alcool.
Fournisseur : Brasserie Saint Omer.
Description : spécialité de bière brassée en Belgique selon une
recette ancestrale sous licence de l’abbaye des
Prémontrés de Tongerlo. Saveur délicate, mousse
fine.
Conditionnement : pack de 6 x 25 cl.
29

V o t r e m a r q u e p r o p r e
Nouveaux Produits
S u i v e z l a g a m m e B e l l e F r a n c e
Surgelés
Poisson cuisiné à l’oseille
Pizza aux Fruits de Mer
Fournisseur : BROSSARD.
Description : pizza cuite au feu de bois, garniture : fruits de
mer (moules, crevettes, noix de saint-jacques),
tomates, emmental.
Conditionnement : étui carton 400 g.
Pizza Bolognaise
Fournisseur : MARIE.
Description : pizza cuite sur pierre, garniture à base d’une préparation de
viande de bœuf, de mozzarelle et d’oignons frits.
Conditionnement :étui carton 400 g. L’emballage de la pizza Jambon-Fromage,
cuite sur pierre, étui carton 350 g a été relooké.
Tarte au chèvre
Fournisseur : MARIE.
Description : tarte au fromage de chèvre, aux œufs frais et à la crème fraîche.
Conditionnement : étui 400 g (3-4parts). L’emballage des tartes : Trois Fromage,
Poireaux et Quiche Lorraine, étui carton 400 g, a été relooké.
Fournisseur : PICKENPACK (nouveau fournisseur de la gamme des poissons cuisinés
Belle France).
Description : filets de colin d’Alaska, sans arêtes, nappés d’une sauce acidulée
à l’oseille.
Conditionnement : barquette micro-ondable dans un étui carton, 400 g
(pour 2 personnes). Changement de fournisseur et relookage pour les
autres références de la gamme des poissons cuisinées Belle France (à la
Parisienne, à la Provençale, à la Bordelaise).
30

V o t r e m a r q u e p r o p r e
Epicerie
Confitures Extra : Pêches, Quetches,
4 Fruits Rouges
Fournisseur : ANDROS.
Description : confitures extra, 50 g de fruits pour 100 g de confiture,
au sucre roux de canne : Pêches, Quetches, 4 Fruits
Rouges (cerise, fraise, framboise, groseille).
Conditionnement : pot en verre 370 g.
Gelées : Framboises, Coings, Mûres
Fournisseur : ANDROS.
Description : gelées aux jus de Framboise, au jus de Coing et au jus de
Mûres. 50 g de fruit pour 100 g de gelée.
Conditionnement : pot en verre 370 g.
Roc & Roll’s
Fournisseur : SNACK POCO LOCO.
Description : chips roulées, à base de maïs, gôut fromage pour l’apéritif et le snacking.
Conditionnement : étui de 110 g.
Liquides
Pur jus d’orange en bouteille PET. 1,5 L.
Fournisseur : LAITERIE ST DENIS DE L’HÔTEL.
Description : 100 % jus d’oranges pressées, sans colorant, ni conservateur, ni sucre ajouté.
Conditionnement : bouteille PET, 1,5 L.
Le Muscadet Sèvre et Maine AOC les Clavières - récolte 2006 - Sélection Belle France
(265 403 cols) est couronné de deux étoiles dans le Guide Hachette des vins 2008 (P. 256).
Ce vin « plein de gaieté dans ses arômes ouverts de genêt et d’acacia », selon le guide,
est issu d’un ensemble de terroirs homogènes, réuni par la société Sautejeau,
l’une des plus anciennes maisons de négoce du pays nantais.
31

FÉVRIER
2008
Les lessives : les liquides en plein essor !
Après une année 2005 difficile pour les lessives en GMS, marquée par une forte décroissance en volume et en valeur au profit du
Hard Discount, les ventes de lessives ont redémarré en 2006 (+1,5 % en valeur) grâce aux « liquides » qui concentrent actuellement
près de 50 % du marché en valeur, en hausse de 9 % (bien qu’elles soient 20 % moins chères que les poudres) et réalisent 57 % des
ventes en volume (+6,5 %) au détriment des poudres.
En 2007 les liquides ont poursuivi leur croissance suite à l’introduction réussie des formules 3 fois concentrées (une bouteille de
1 litre = 3 litres de lessive liquide = 25 lavages). Sorties fin 2006, elles sont développées aujourd’hui chez les principaux intervenants
Ces produits, dont le succès a été immédiat, sont efficaces (améliorations reconnues sur la blancheur et l’anti-grisaille), pratiques
(la bouteille est + légère, + maniable, + facile à stocker) et plus respectueux de l’environnement avec leur emballage réduit de 57 %
(gains de logistique et de mise en place en linéaire).
Marché des lessives en valeur
TABLETTES
16,7 %
DOSES
LIQUIDES
2,5 % COPEAUX
ET PAILLETTES
0,2 %
Marché des lessives en volume
TABLETTES
10 %
DOSES
LIQUIDES
0,8 % COPEAUX
ET PAILLETTES
0,1 %
LIQUIDE
49,2 %
POUDRE
31,4 %
LIQUIDE
57 %
POUDRE
32 %
Les principaux intervenants
1/ L’américain Procter & Gamble (36 % de PDM). Marques : Ariel, Bonux, Dash.
2/ L’anglo-néerlandais Unilever (25 % de PDM). Marques : Skip, Persil, Omo.
3/ L’allemand Henkel (24 % de PDM). Marques : Le Chat, Super Croix, X Tra, Mir.
4) Reckit Benckiser. Marques : Woolite, Maison Verte.
Francap Distribution - Lumière - 40, avenue des Terroirs de France - 75611 Paris Cedex 12

L’organisation du rayon
Il existe plus d’une quinzaine de marques et cinq grands types de produits. Difficile donc pour
le consommateur de faire son choix et pour le distributeur d’organiser son rayon. En dehors des
leaders incontournables, à sélectionner dans le Top Ten, il ne faut pas hésiter à suivre les
tendances.
Les tendances à suivre aujourd’hui :
• la douceur et la fraîcheur (soin, respect de la peau) : 18 % du marché en valeur (+3 %).
• l’efficacité : considérée comme un acquis mais qui ne doit pas décevoir (attention aux 1 ers prix).
• la blancheur : rejoint l’efficacité pour satisfaire les attentes des consommateurs.
• l’écologie : une tendance à prendre de plus en plus au sérieux.
A tester : les lessives liquides super concentrées dont le lancement a été fortement soutenu et qui offrent
un gain de place et de praticité pour le consommateur. Un gain de place en rayon et en stockage pour le
magasin.
Palmarès des marques
Ariel (21 % de PDM), Skip (14%), MDD (9,5%), HD (8,3%), Le Chat (7,3%), Dash (7,1%)
Assortiment lessives en fonction des surfaces
Produits 150 m 2 400 m 2 900 m 2
Liquide 13 20 32
Poudre 12 19 30
Tablettes 6 12 16
Petits Formats 7 11 17
Lessives spéciales 6 10 15
Nombre de références totales 44 70 110
Francap Distribution - Lumière - 40, avenue des Terroirs de France - 75611 Paris Cedex 12

Plans de masse
Répartition en pourcentage, valable quelque soit le nombre d’éléments
150 m 2 : six niveaux
29 % 14 % 14 % 14 % 29 %
LIQUIDES
Lessives
spéciales
Petits
formats
Tablettes
POUDRES
6
n
i
v
e
a
u
x
1 m 0,5 m
400 m 2 : six niveaux
29 % 14 % 14 % 14 %
29 %
LIQUIDES
Lessives
spéciales
Petits
formats
Tablettes
POUDRES
6
n
i
v
e
a
u
x
1,33 m 1,33 m 0,35 m
900 m 2 : six niveaux
29 % 14 % 14 % 14 %
29 %
LIQUIDES
Lessives
spéciales
Petits
formats
Tablettes
POUDRES
6
n
i
v
e
a
u
x
Sens du trafic
1,33 m 1,33 m 1,33 m 1 m
Francap Distribution - Lumière - 40, avenue des Terroirs de France - 75611 Paris Cedex 12

LA POMME
Le fruit préféré des Français !
Fiche d’identité
Origine : originaire d’Asie Centrale, la pomme était déjà consommée à
l’époque néolithique ! C’est au cours du Moyen Âge que sa culture a été
développée en France par les moines. Aujourd’hui plus de 3 000 variétés
sont cultivées dans le monde.
Production : la France, l’Italie et la Pologne sont les premiers producteurs
européens de pommes. La France produit 1 700 000 tonnes de pommes/an,
cultivées dans le Sud-Est, le Sud-Ouest et le Val de Loire. La Golden
arrive en tête avec près de 600 000 tonnes par an, suivie par la Gala
(280 000 T.), la Granny Smith (170 000 T.) et la Braeburn (140 000 T.).
Consommation : 19,3 kg/an/ménage. 88 % des ménages en achètent au
moins une fois par an. Elles obtiennent 22,6 % de parts de marché, loin
devant les oranges et les bananes (12 %).
Présentation
• Opter pour une diversification maximale en mettant en avant les
variétés locales.
• Une segmentation par goût plutôt que par couleur guidera mieux le
choix du consommateur. Le classement se fera selon trois goûts :
- pommes sucrées (ex : Golden, Gala),
- pommes acidulées (ex : Granny Smith, Belle de Boskoop),
- pommes à cuire (Reinettes, Straking).
Les Cocci-Conseils
Pensez à un petit calibre pour les enfants.
Vantez les atouts « santé » de la pomme :
« une pomme par jour éloigne le médecin ! »
Donnez des idées d’utilisation (compote, tartes,
accompagnement de plats salés, etc.).
Choix et Conservation
• Choisir des fruits ayant un pédoncule frais et vert, la peau saine et tendue. Le test « amidon » est utile pour savoir si le lot est
à maturité. En fin de saison, attention aux brunissures internes, aux plaques marron sur la peau, au développement rapide de
pourritures.
• Les pommes sont sensibles au choc, il faut les manipuler avec précaution et ne pas trop charger le rayon.
• La température de conservation en frigo doit être comprise entre 8 et 12°. Le stockage en réserve tempérée est recommandé.
• Durée de vie : 4 jours en rayon, 6 jours en réserve, 8 jours en frigo.
Mois J F M A M J JL A S O N D
Nombre de références 8 8 7 6 5 4 3 4 5 8 8 8
Tableau des principales variétés
Familles Variétés Caractéristiques
Les Gourmandes
Les Parfumées
Les Equilibrées
Les Rustiques
Golden (34 % du verger français,
présente toute l’année)
Royal Gala (septembre à avril)
Braeburn, Reine des Reinettes, Elstar,
Jonagold, Pink Lady, Tentation,
Honeycrunch, Ariane (novembre à mai)
Red Chief, Red Delicious
(1 re variété mondiale), Starking,
Fuji, Idared, Caméo (octobre à juin)
Reinette grise du Canada, Belle de
Boskoop, Antarès, Belchard,
Choupette (octobre à mars)
Deux pommes incontournables, l’une jaune (Golden) l’autre rosée (Gala)
au nom de stars, qui doivent leur succès à leur saveur sucrée
Très parfumées, ces pommes bicolores ont une saveur
qui va de l’acidulé à l’acide mais toujours avec une douceur sucrée
Ces variétés rouges ou bicolores, équilibrent à merveille,
sucre et acidité, apportant en outre croquant et jus
Arômes plutôt verts puisés dans le terroir, peaux épaisses,
textures croquantes et saveurs acides
Les Toniques Granny Smith (octobre à mai) Vertes, croquantes et acidulées
Les AOC
Pomme du Limousin
La première à recevoir l’A.O.C.
Francap Distribution - Lumière - 40, avenue des Terroirs de France - 75611 Paris Cedex 12

LE CHOU-FLEUR
La fraîche attitude !
Fiche d’identité
Origine : Louis XV adorait ce légume conçu par des jardiniers italiens
au XVI e siècle.
Caractéristiques : plante herbacée (Brassicacées crucifères) bisannuelle
qui produit une boule compacte blanche ou vert tendre (bractée), organe
pré-floral, récolté avant la floraison. Riche en vitamine C.
Production : l’Italie devance la France sur le marché européen. Au
niveau national, c’est la Bretagne qui est le premier producteur, suivi du
Nord, de la Basse Normandie et de la Provence.
Consommation : 2,46 kg/personne/an.
Présentation
• Les choux-fleurs peuvent être présentés en feuilles, couronnés
(les feuilles sont coupées à 3 cm du haut de l’inflorescence),
demi-couronnées (feuilles coupées au ras de la pomme), effeuillés
(sans feuille, le chou-fleur est emballé), en fleurettes (en 4 e gamme).
• Le chou-fleur présente l’avantage d’être travaillé plusieurs fois s’il se
vend difficilement, en passant successivement à ces différentes étapes.
• L’étiquetage doit comporter : l’origine, la qualité, le prix à la pièce (la
vente au kilo n’est pas avantageuse et freine le consommateur, obligé
de passer à la balance).
Les Cocci-Conseils
L’achat du chou-fleur est essentiellement un acte
d’impulsion qui repose sur des critères de fraîcheur.
L’offre doit être bien mise en valeur pour attirer
le regard de vos clients et soyez vigilants
sur sa fraîcheur qui fait vendre.
Choix et Conservation
• Choisir des produits denses et lourds avec des têtes fermes, des fleurons serrés (blancs à ivoires) et des feuilles vertes et
cassantes. Le jaunissement des feuilles et des tâches brunes sur les bouquets (premiers signes de pourriture) sont les deux signaux
majeurs d’altération du produit. Maintenir au froid à réception (5-10°).
• Eviter les chocs et les coups. Surtout ne pas les empiler s’ils possèdent toujours leur couronne de verdure.
• Le chou-fleur se déshydrate, il a besoin d’aération et il craint la lumière. Surveiller son comportement. Ne pas le rentrer en
chambre froide s’il a séjourné en rayon.
• Durée de vie en rayon : 1 à 3 jours.
Mois J F M A M J JL A S O N D
Nombre de références 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 1
Variétés Caractéristiques Calendrier
Chou-fleur blanc
Chou-fleur vert
Romanesco
Les principales variétés de choux-fleurs
Présentation sous 3 formes :
en feuilles, couronnés et effeuillés.
Riche en vitamine C, en fibres et en potassium
Mêmes qualités que le blanc
mais goût + doux et + sucré. Sa couleur verte
est due au développement de la chlorophylle
lors de sa croissance, ses feuilles laissant passer
l’ensoleillement.
Ancêtre du chou-fleur blanc, cousin du brocoli,
vert jaune à fleurs coniques. Moins lourd que les
autres variétés. Goût doux et sucré très différent
du chou-fleur blanc. Riche en vitamines C,
en carotène, en fer, en calcium.
Présents toute l’année :
Choux-fleurs d’automne : de septembre à décembre.
Choux-fleurs d’hiver et de printemps : de janvier à juin.
Choux-fleurs d’été : juillet-août.
Juin à octobre.
Août à novembre
Francap Distribution - Lumière - 40, avenue des Terroirs de France - 75611 Paris Cedex 12