Marques de luxe et médias sociaux - Synthesio

Marques de luxe et médias sociaux
Marques de luxe et médias sociaux
Maintenir l’attrait du luxe en ligne
Summary
Introduction.... 2
Les internautes cherchent plus de proximité avec les marques.... 3
Quel type d’interaction pour une marque de luxe ?.... 5
Maintenir l’exclusivité du luxe grâce aux médias sociaux .... 7
Conclusion.... 9
Synthesio - Marques de luxe et médias sociaux - March 2011
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Marques de luxe et médias sociaux
Introduction
Le monde mystérieux du luxe peut-il s’ouvrir à tous ?
A une époque où toutes les marques font la course aux médias sociaux, la question se pose également pour les
marques de luxe. Et cette question est d’autant plus importante, que les internautes n’attendent pas la présence
d’une marque pour en parler. Or, le luxe s’est toujours différencié des autres industries. Fondé sur la qualité, le rêve
et le privilège, peut-il se diriger vers des médias promouvant la socialisation, l’universalité et le partage ?
Les médias sociaux représentent-ils une opportunité ou un sacrifice pour les marques de luxe ?
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Marques de luxe et médias sociaux
Les internautes cherchent plus de proximité avec les
marques de luxe
Aux Etats-Unis, 78% des personnes à fort revenu sont sur les réseaux sociaux
Une étude menée aux Etats-Unis par Unity Marketing sur plus de 1500 consommateurs à haut revenu montre que
les clients potentiels des marques de luxe sont plus présents que la moyenne sur les réseaux sociaux. En effet,
alors que la moitié des personnes vivant aux Etats-Unis est inscrite sur au moins un réseau, chez les consommateurs
à haut revenu ce chiffre avoisine les 80%. Et parmi eux, 50% interagissent avec les marques sur les réseaux
sociaux que ce soit à travers des commentaires, des messages ou en suivant leur activité.
Néanmoins, ces clients potentiels déclarent manquer de temps à consacrer aux médias sociaux. Ils ne font donc
pas partie des internautes les plus actifs, ne se positionnant pas comme des ambassadeurs de la marque en ligne.
La présence sur le web : une évidence pour les natifs numériques
Le terme de natifs numériques (digital natives en anglais) désigne la génération des personnes ayant grandi avec
les technologies numériques, dont l’Internet. Pour eux, l’utilisation des outils sociaux est à la fois simple et naturelle
alors que la séparation vie réelle (In Real Life) et vie en ligne est obsolète. 58% d’entre eux se rendent quotidiennement
sur les réseaux sociaux et 43% affichent leurs marques préférées sur leurs profils . Ils attendent donc
des marques qu’elles évoluent dans le même monde qu’eux.
Leur expertise des médias sociaux fait des natifs numériques les personnes les plus influentes sur la réputation
d’une marque sur le web, et, en conséquence, des ambassadeurs potentiels de la marque, même lorsqu’ils ne
sont pas intéressés a priori par le luxe.
Etude de cas : Catch A Choo, Jimmy Choo, London
A l’occasion du lancement de la première collection de tennis Jimmy
Choo, la marque a organisé une chasse au trésor dans les rues de Londres.
Grâce au réseau de géolocalisation Foursquare, les paires de tennis
pouvaient être localisées, les lieux choisis, comme le Ritz par exemple,
étant en cohérence avec l’image de la marque. La première personne
à se rendre sur place gagnait la paire. 4000 personnes ont participé en
moins de trois semaines.
L’information a d’abord été relayée par des blogueurs « influents » avant
d’être reprise par l’agence de presse Reuters et dans des publications comme The Evening Standard et
Vogue. Jimmy Choo a fait preuve d’originalité en ne s’adressant pas uniquement à des blogueurs mode mais
également à des blogs spécialisés dans les médias sociaux. Suite à la parution de l’article sur l’opération
dans The Evening Standard, les ventes de tennis Jimmy Choo ont augmenté de 30 %.
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How Affluent Luxury Consumers Use the Internet and Social Media
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Marques de luxe et médias sociaux
Les blogueurs, nouvelle vitrine du luxe
63,5% des retombées en ligne sur le luxe sont publiées sur des blogs, contre 1% seulement sur Facebook .
Les blogueurs spécialisés dans la mode ou le luxe sont généralement passionnés par le sujet et connaissent les
marques sur le bout des doigts : ils suivent leur actualité, admirent les créateurs et rêvent de leurs produits ou les
acquérant lorsqu’ils en ont les moyens. Mais contrairement aux fans de luxe quelconques, les blogueurs disposent
d’un lieu d’expression public et peuvent être suivis par des milliers de lecteurs quotidiennement s’il est connu.
Certaines marques ont rapidement repéré le potentiel des blogueurs et ont développé des relations privilégiées
avec eux, leur offrant des produits ou les invitant à des évènements. Il ne se passe pas un jour sans que le monde
de la mode ne débatte de la légitimité des blogueurs, de plus ou plus souvent traités comme des journalistes, assis
aux premiers rangs des défilés aux côtés d’Anna Wintour, Carine Roitfeld ou Emmanuelle Alt. Qu’ils soient effectivement
légitimes ou pas, ils participent à entretenir le rêve qui entoure le monde du luxe, faisant miroiter aux yeux
de leurs lecteurs et rendant à la fois accessible un univers de privilèges. Tout comme la téléréalité fait d’inconnus
des vedettes, donnant ainsi l’impression que la gloire est à portée de main pour tous, les blogs ont propulsé de
simples amateurs au rang d’ambassadeurs, laissant entrevoir la possibilité pour leurs lecteurs de rejoindre les
coulisses du luxe.
Chanel et les blogueurs
La maison de haute couture s’ouvre aux médias sociaux mais sur un
mode très exclusif respectant sa réputation. Ainsi, Chanel fait son incursion
sur le web en s’appuyant sur des relations privilégiées avec quelques
blogueurs choisis avec précaution. Ceux-ci reçoivent régulièrement des
invitations pour essayer des produits en avant-première. Par exemple, en
2007, au lancement de la nouvelle campagne de Coco Mademoiselle, la
maison a invité 15 blogueurs mode internationaux, dont Géraldine Dormoy
de Café Mode et Susie de Style Bubble, à passer une journée luxueuse
avec Chanel. Ils ont pu visiter un laboratoire de parfum et la maison
de Gabrielle Chanel, déjeuner au Ritz, diner au Mini Palais et passer la nuit dans un hôtel étoilé.
Chanel sait choyer ses blogueurs et en faire des ambassadeurs. Karl Lagarfeld est allé jusqu’à prêter une
robe à la texane Jane Aldridge de Sea of Shoes pour le Bal des débutantes. Cet évènement a fait l’objet de
plusieurs billets sur le blog de la jeune fille, des premiers essayages, rue Cambon, au Bal à l’Hôtel Crillon.
Les top 10 des blogs luxe en France
Classement selon l’intensité d’activité :
1. Web and Luxe
2. Luxuo fr
3. So Black tie
4. Geek and Hype
5. Matérialiste
6. Les Rhabilleurs
7. Luxe story
8. Luxury Design
9. e-Luxe
10. Buzz 2 luxe
Classement Alexa, selon le traffic :
1. Web and Luxe
2. Geek and Hype
3. Matérialiste
4. Luxuo fr
5. So Black tie
6. Luxury Design
7. Buzz 2 luxe
8. Les Rhabilleurs
9. Luxe story
10. e-Luxe
Source : Web and Luxe, Octobre 2010
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Insights on Social Media Monitoring for Luxury Brands: Facebook, Twitter, Blogs, Forums
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Marques de luxe et médias sociaux
Quel type d’interaction pour une marque de luxe ?
Le service client en ligne, un gain modéré pour le luxe
Toute marque qui décide de s’aventurer sur le web se pose un jour la question du service client. En effet, rien
n’empêche les consommateurs de se plaindre publiquement d’un produit ou d’un service. Certaines marques,
comme Dell ou Starbucks, ont ainsi pris l’initiative de traiter leurs demandes via Twitter. Les réseaux sociaux
constituent une véritable opportunité de réactivité en termes de service à la clientèle et permettent généralement
d’importantes économies en communications téléphoniques à la fois pour la marque et pour le client. Mais dans
le cas d’une marque de luxe, quel service peut-elle véritablement apporter à ses clients sur les médias sociaux ?
La qualité du service client fait partie de la définition du luxe : il s’agit d’un suivi personnalisé, attentif et soigné.
Vérifier l’authenticité d’un sac ou le faire réparer sont des demandes qui peuvent uniquement être traitées en
magasin et une réponse apportée via un média social ne sera jamais aussi satisfaisante. Néanmoins, il peut être
envisageable d’acheminer les consommateurs vers les points de renseignements et de services physiques grâce
aux réseaux sociaux.
L’opportunité de construire un univers autour de la marque
Le luxe ne se mesure pas uniquement au prix des produits mais par les valeurs qu’il véhicule. Ainsi un produit de
luxe est défini par ses caractéristiques mais aussi par le mode de vie qui l’accompagne sur un plan culturel, esthétique
ou gastronomique. Le champagne, par exemple, est associé à la flute qui le contient, à des occasions
spéciales, à une région, etc.
Grâce au web et aux médias sociaux en particulier, il est devenu plus aisé de créer un univers autour d’une marque
et de le partager. Il ne s’agit plus uniquement de communiquer sur le produit ou la marque mais d’apporter quelque
chose à l’internaute, de lui montrer que la marque peut lui apporter plus que ce qu’il achète. La simple agrégation
de contenus, grâce à Twitter ou à un blog, constitue déjà une première étape vers la construction d’un univers de
marque en ligne.
chose à l’internaute, de lui montrer que la marque peut lui apporter plus que ce qu’il achète. La simple agrégation
de contenus, grâce à Twitter ou à un blog, constitue déjà une première étape vers la construction d’un univers de
marque en ligne.
Etude de cas : Nowness, LVMH
Le groupe LVMH s’est lancé dans la curation de contenu sur Internet avec
le blog Nowness. Ce blog, mis à jour quotidiennement, fait part de nouvelles
et tendances liées à l’art, la culture de manière plus générale et, bien
sûr, le luxe. Bien qu’il s’agisse de contenu « brandé » - Nowness a officiellement
été annoncé par LVMH à son ouverture en 2009 -, le logo du groupe
n’apparaît nulle part sur le site et les publicités y sont rares. L’outil de partage
permet aux internautes de relayer les informations sur de nombreux réseaux
(Twitter, Facebook, MySpace, Digg, Delicious et Stumble Upon). Et
grâce à un algorithme basé sur des boutons “Love / Don’t love”, une page
agrège les contenus les plus appréciés, offrant ainsi une navigation plus ludique. S’il le souhaite, l’internaute
peut s’inscrire sur le blog afin d’obtenir l’accès à du contenu exclusif.
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Marques de luxe et médias sociaux
Du storytelling 2.0
Le storytelling, au cœur de l’industrie du luxe depuis ses débuts, est ce qui lui apporte sa force et contribue à
sa désirabilité : qu’il retrace l’histoire d’un parfum ou d’un créateur, il donne vie au produit et lui donne de la profondeur.
Avec les médias sociaux, son impact se voit intensifié : on assiste à l’avènement d’un storytelling multidimensionnel
et multimédia qui entre en interaction avec l’internaute. Il s’agit d’une opportunité non-négligeable
pour le secteur du luxe puisqu’il lui permet de conserver une tradition qui lui est propre tout en la renforçant et en
l’amenant plus loin.
Etude de cas : Lady Dior, Dior
En 2009, la maison Christian Dior lance son nouveau sac Lady Dior et choisit pour
l’occasion Marion Cotillard comme nouvelle égérie. La campagne est fondée sur
une intrigue autour du personnage Lady Dior incarné par l’actrice française, et sur
un dispositif 360°. Fin avril, l’histoire débute sur Twitter avec des phrases mystérieuses,
suivies par 1000 personnes dès le premier jour et relayées par plusieurs
blogueurs. Ce profil compte encore, 6 mois après la fin de la campagne, 11 000 « followers ». Le 20 mai,
le site Ladydior.com publie le premier d’une série de quatre courts-métrages, The Lady Noire Affair, réalisé
par Olivier Dahan, avant de le partager avec une cinquantaine de blogueurs luxe et mode influents dans le
monde. Afin de maitriser la diffusion des petits films, la marque préfère créer son propre lecteur vidéo, avec
une meilleure qualité d’image, plutôt que de passer par des réseaux comme YouTube ou Vimeo. La vidéo a
été reprise sur plus de mille blogs et a généré 117 000 vues en une semaine.
La campagne dure un an avec la diffusion de photographies et de courts-métrages, sous forme de chapitres
:
• Chapitre 2 : Lady Rouge, filmée par Jonas Akerlund et photographiée par Annie Leibowitz, à New York
• Chapitre 3 : Lady Blue, filmée par David Lynch et photographiée par Steven Klein, à Shanghai
• Chapitre 4 : Lady Grey, filmée par John Cameron Mitchell et photographiée par Marcus Pigott, à Londres
Grâce à cette campagne de storytelling multi-supports (teasing, e-mailing, films, making-of, habillage des
pages d’accueil de Vogue ou Elle, print, etc.), Dior a réussi à susciter un vif intérêt à échelle mondiale, ce qui
s’est traduit par une multiplication par 5 du trafic sur les sites de la marque dans le monde.
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Marques de luxe et médias sociaux
Maintenir l’exclusivité du luxe grâce aux médias sociaux
Offrir du contenu aux personnes suivant l’activité de la marque
Lorsque sur un réseau social, un internaute choisit de suivre l’activité d’une marque, que ce soit sur Facebook, sur
Twitter ou en s’abonnant à une newsletter, il accepte de recevoir les informations que la marque souhaite lui communiquer.
D’où l’importance de ne pas le décevoir et de lui fournir du contenu de qualité, voire du contenu exclusif,
afin de le retenir et de recruter de nouveaux internautes fidèles.
Etude de cas : Défilés Thierry Mugler sur Facebook
Le 2 mars 2011, à l’occasion du défilé automne-hiver 2011-2012, la marque
Thierry Mugler avait invité Lady Gaga à présenter son nouveau single. Profitant
de la forte présence sur Internet de la chanteuse, la marque a décidé
d’organiser un évènement sur les médias sociaux. Les personnes abonnées
à la page Facebook de Thierry Mugler ont pu assister au défilé en
direct sur le web, sous un onglet spéciale de leur page Facebook. Grâce
aux 9 millions de « followers » de Lady Gaga sur Twitter et aux 30 000 fans de la marque sur Facebook,
l’opération a été un succès. Et la marque dispose désormais de 70 000 fans profitant régulièrement de contenu
exclusif.
Profiter du fonctionnement en communautés du web pour créer de nouveaux
cercles exclusifs
Les médias sociaux s’organisent sous forme de communautés et de sous-communautés. Ces communautés
peuvent se réunir autour d’un réseau social, d’une marque, d’un centre d’intérêt, etc. Il est intéressant pour une
marque de savoir déterminer les communautés les plus pertinentes pour elle.
Ykone, le média social de la mode
Lancé en 2009, Ykone se veut média social plus que réseau social. Le site
est à la fois communautaire, interactif et instructif. Centré autour du luxe et
de la mode en particulier, Ykone propose un traitement éditorial de cet univers,
invitant des personnalités plus ou moins connues de la blogosphère
à s’exprimer. Les membres peuvent commenter les défilés, consulter une
encyclopédie de la mode, partager leurs tenues ou même des informations
qu’ils jugent intéressantes, le tout sur une plateforme soignée et ludique.
Mais une communauté en ligne n’est pas obligatoirement accessible à tous. Au contraire même, la construction
d’une communauté privée permet une meilleure gestion des informations, une fidélisation des membres et une
désirabilité accrue, entre autres. Les communautés accessibles sur invitation sont particulièrement cohérentes
avec le positionnement des marques de luxe en cela qu’elles offrent un statut privilégié aux personnes en faisant
partie. Outre la satisfaction apportée aux consommateurs, la marque peut ainsi gagner des ambassadeurs fidèles
et améliorer les retours sur les attentes des clients.
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Marques de luxe et médias sociaux
Les communautés privées de Mercedes-Benz
En 2009, Mercedes-Benz a créé deux plateformes communautaires accessibles
sur invitation. Ces réseaux sociaux privés visent une relation plus intime
avec les clients et acheteurs potentiels dans le but de créer des focus
groupes plus efficaces et d’obtenir ainsi de meilleurs retours. Les membres
ont l’opportunité de tester des véhicules pendant un weekend, de participer
à la conception des produits, aux campagnes de publicité et plus généralement
de faire partie du monde Mercedes. En guise de remerciement, ils
reçoivent par exemple des bons d’achat. La communauté Mercedes-Benz
Advisors rassemble des propriétaires de véhicules de la marque. 70% des membres du réseau le visitent
régulièrement, et ils ont déjà répondu à 160 sondages et 180 études et participé à 260 discussions avec les
cadres de l’entreprise.
Generation Benz est destiné aux conducteurs de la génération Y. Depuis mai 2010, le réseau est composé
de 600 personnes âgées de 16 à 33 ans dont 64% sont propriétaires de voitures Mercedes. Certains membres
ont participé à une opération au cours de laquelle, ils se sont fait passer pour des acheteurs en boutique
: ils ont fait savoir aux cadres de Mercedes-Benz que les gens de leur âge étaient souvent ignorés ou
méprisés par les concessionnaires.
Ces réseaux sociaux ont permis à la marque de réduire ostensiblement ses coûts d’enquêtes et d’obtenir
des insights plus précis.
Maîtriser son image en créant sa propre plateforme
Outre un site vitrine, une marque peut choisir pour ses campagnes de communication digitale de créer une plateforme
dédiée. Cette solution offre l’avantage d’une affiliation claire avec la marque mais également d’une maitrise
et d’un contrôle du contenu ainsi que des conversations. L’internaute navigue dans un espace recréant l’univers de
la marque, comme il se promènerait dans une boutique : il est important, de la même manière, qu’il se sente bien
accueilli et heureux d’être là. Ce sont des sensations qu’il est plus facile d’offrir sur une plateforme dédiée que sur
une page au sein d’un réseau social.
Etude de cas : Art of The Trench, Burberry
Le trench est un vêtement iconique de la maison anglaise Burberry
depuis près de 100 ans. En 2009, la marque a voulu remettre le vêtement
au goût du jour et attirer une nouvelle génération d’acheteurs. Pour
cela, elle a créé une plateforme interactive : Art of The Trench. Ce site,
dédié au vêtement, continue de mettre en avant une mosaïque de photos
de passants portant un trench. Fonctionnel et haut de gamme, il ne
se contente pas d’être une simple vitrine pour le trench : les internautes
sont invités à commenter les photos, à les partager sur des réseaux
sociaux ou à les « aimer » via Facebook connect. Cette plateforme sait
s’adresser à sa cible : les ventes Burberry ont augmenté de 10%.
En outre, la marque a su faire appel aux bons photographes pour faire
parler de l’opération. C’est Scott Schuman alias The Sartorialist, photographe et blogueur de streetstyle
mondialement connu, qui a pris les cent premiers clichés du site, contribuant fortement au buzz. En avril
2010, Burberry a relancé l’opération avec des photographes de l’agence Magnum. Par ailleurs, la plateforme
se veut collaborative : les internautes peuvent envoyer des photos d’eux en trench, et les meilleures sont
sélectionnées par l’équipe Burberry. Au total, 5 millions de minutes ont été passées sur le site par des internautes
de 150 pays différents. Les pages de la plateforme ont reçu 7,5 millions de visite et la page Facebook
de l’opération compte 1 million de fans.
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Marques de luxe et médias sociaux
Conclusion
L’avènement des médias sociaux n’est pas synonyme de vulgarisation de l’univers du luxe. Bien au contraire,
ceux-ci apportent de nouvelles possibilités qu’il serait dommage de négliger, car les potentiels clients et ambassadeurs
passent de plus en plus de temps en ligne. Il appartient aux marques de faire les bons choix sur Internet
afin de créer un prolongement entre leurs identités physique et virtuelle et de continuer à offrir aux consommateurs
du contenu exclusif de qualité.
Mais des choix prudents ne sont pas forcément des choix frileux et il faut savoir saisir les opportunités du web
social pour générer ou entretenir du bouche-à-oreille positif.
A propos de Synthesio
Synthesio est une société innovante spécialisée dans l’analyse de réputation des marques sur le web. Nous
proposons tableaux de bord et études pour accompagner au quotidien nos clients, annonceurs et agences,
dans la définition et le suivi de leur stratégie sur les médias sociaux (Facebook, Twitter, Blogs, Forums, etc.).
De nombreuses marques internationales telles que Sanofi, Orange ou Accor font appel aux services de Synthesio
pour comprendre la perception de leurs marques, anticiper les situations de crise ou encore préparer
et analyser le lancement de nouveaux produits ou de campagnes de communication.
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