QUICK 2050 DES éCOLES IMAGINENT LES SCéNARIOS DU ... - VIA

quick 2050
des écoles imaginent
les scénarios du futur
Scholen bedenken de
scenario’s van de toekomst
Catalogue d’exposition / Tentoonstellingscatalogus

Paris-Bruxelles
PARIJs-BRUSSEL

quick 2050
des écoles imaginent
les scénarios du futur
Scholen bedenken de
scenario’s van de toekomst
Catalogue d’exposition / Tentoonstellingscatalogus
Direction / Leiding : Valérie Raynal
Coordination / Coördinatie : Estelle Comas
Conception graphique / Grafisch ontwerp : Raphaëlle Picquet
Auteur / Auteur : Maëlle Campagnoli
Secrétaire de rédaction / Redactiesecretaresse : Violaine Aurias
Suivi éditorial / Follow-up van de uitgave :
Valérie Raynal, Michel Bouisson
Imprimeur / Drukker : Imprimerie Escourbiac
Traduction / Vertaling : Tradas sa
Crédits photographiques / Credits foto’s :
Tristan Paviot (p. 9), Hervé Ternisien (p. 24, p. 26-27, p. 30-31,
p. 38-39, p. 42-43, p. 50-51, p. 66, p. 76-77, p. 78, p. 80-81)
Avril 2011 / April 2011
Groupe Quick
50 avenue du Président Wilson
Parc des Portes de Paris - Bât. 123
93214 La Plaine Saint-Denis Cedex
France
www.quick-restaurants.com

sommaire
INHOUD
08
Quick 2050 : rétrospective et prospective
Quick 2050 : terugblik en kijk op de toekomst
par / door Jacques-Edouard Charret
10
12
14
18
32
48
70
90
Quickland
par / door Michel Bouisson
Quick Lab . Restauration rapide 2050,
futur, questions, fictions
Quick Lab. Fastfoodrestaurants,
toekomst, vragen, ficties
Présentation des écoles
Voorstelling van de scholen
Production et approvisionnement
Productie en bevoorrading
Le lieu
Plaats
Le temps
Tijd
Parcours culinaire
Culinair parcours
Sauvés par la marque ?
ou de quoi les projets Quick 2050 sont-ils l’indice ?
Gered door het merk ?
of Van wat zijn de projecten Quick 2050 het bewijs?
par / door Catherine Geel
100
Remerciements
Dankwoord
6 parcours culinaire / culinair parcours

quick 2050
Rétrospective et prospective
Terugblik en kijk op de toekomst
Jacques-Edouard Charret,
Président du groupe Quick / Voorzitter van de groep Quick
Le 2 juillet 1971, le premier restaurant à l’enseigne Quick
ouvrait ses portes en Belgique, à Schoten, sur le parking d’un
hypermarché. Celui-ci marquait le début d’une large expansion
– la chaîne en compte aujourd’hui près de 500 – et faisait figure
de précurseur en Europe, précédant l’arrivée des enseignes
d’Outre-Atlantique. La révolution du hamburger – incarnation
de l’Amérique moderne, rapide, inventive et sans complexes – était
en marche. Elle abordait le Vieux Continent par la Belgique. Ce
fut l’occasion d’un véritable show : parade musicale, majorettes et
mascotte géante accompagnèrent les premiers pas de ce concept
inconnu de ce côté-ci de l’Atlantique. Le succès fut immédiat.
La foule se pressait pour découvrir un univers à l’époque exotique
et transgressif. Il réveillait l’enfant sommeillant en chaque adulte
et réjouissait les plus petits : manger avec les doigts était non
seulement autorisé mais obligatoire. Quelle audace !
Son créateur, le baron Vaxelaire, fondateur du principal groupe
de grande distribution belge, avait compris que ce modèle
apportait une réponse à une population en pleine mutation.
La croissance économique des Trente Glorieuses avait bouleversé
les conditions de vie et créé de nouvelles envies. Voiture,
télévision, appareils électroménagers : le confort pénétrait les
foyers. Les loisirs et le tourisme étaient en plein développement.
Chacun aspirait à une vie plus intense, à se faire plaisir ; l’esprit
et le corps se libéraient. Les rues se paraient de couleurs vives
et acidulées. L’Amérique et sa démesure faisaient rêver.
Quick, avec son décor pop, les tenues orange et jaune de
son personnel et ses emballages en polystyrène – symbole de
modernité et de progrès technique – répondait à ces nouvelles
attentes et incarnait alors cette nouvelle société de consommation.
Quarante ans plus tard, nous sommes restés fidèles à notre
position : offrir une restauration populaire répondant aux goûts
et aux attentes de la société.
Pourtant, le Quick de 2011 n’a plus grand-chose à voir
avec celui au toit orange du parking de l’hypermarché
de Schoten. Il a évolué avec ses clients pour devenir un acteur
incontournable du paysage alimentaire, moins transgressif
et beaucoup plus coutumier. Aujourd’hui, toutes les catégories
socioprofessionnelles, sans distinction, fréquentent notre enseigne.
On y vient aussi en famille, pour partager un moment de gaieté
sans craindre qu’un peu de bruit ou de chahut ne suscitent les
regards désapprobateurs de voisins agacés. Et peut-être que
Op 2 juli 1971 opende het eerste restaurant van het merk
Quick zijn deuren in België, in Schoten, op de parking van een
hypermarkt. Dit restaurant luidde het begin in van een grote
uitbreiding – de keten telt er vandaag 500 – en werd baanbreker
in Europa voor de komst van de Amerikaanse merken.
De revolutie van de hamburger – incarnatie van het moderne
Amerika, snel, inventief en zonder complexen – was volop aan
de gang. De eerste stappen in de Oude Wereld werden gezet
in België. Dit gaf aanleiding tot een heuse show: muziekparade
met majorettes en een reusachtige mascotte begeleidden
de eerste stappen van dit onbekende concept aan deze zijde van
de Atlantische Oceaan. Het succes liet niet lang op zich wachten.
Het grote publiek haastte zich om een wereld te ontdekken in dit
exotische tijdperk waarin grenzen verlegd werden. Het maakte
het slapende kind in elke volwassene wakker en viel ook bij de
allerkleinsten erg in de smaak: eten met de vingers was niet allen
toegelaten, het was zelfs verplicht. Wat een durf!
De oprichter, baron Vaxelaire, stichter van de belangrijkste
Belgische grootdistributiegroep, had begrepen dat dit model een
antwoord bood voor een bevolking die volop aan het veranderen
was. De economische groei van de naoorlogse bloeiperiode had
de levensomstandigheden omvergegooid en creëerde nieuwe
behoeften. Auto, tv, elektrische huishoudapparaten: het comfort
drong door in de gezinnen. Vrije tijd en toerisme waren volop
in ontwikkeling. Iedereen verlangde naar een intensere manier van
leven en wilde plezier maken; geest en lichaam werden bevrijd.
De straten werden gehuld in felle zuurtjeskleuren. Amerika
en zijn mateloosheid zetten aan tot dromen.
Quick, met zijn popdecor, de oranje-gele uniformen van zijn
personeel en zijn verpakkingen in polystyreen – symbool van
moderniteit en technische vooruitgang – beantwoordde aan
deze nieuwe verwachtingen en belichaamde deze nieuwe
consumptiemaatschappij.
Veertig jaar later zijn we nog altijd trouw aan ons standpunt:
een populair restaurant bieden dat beantwoordt aan de smaken
en verwachtingen van de maatschappij.
De Quick van 2011 lijkt nochtans helemaal niet meer op die met het
oranje dak van de parking van de hypermarkt in Schoten. Hij is met
zijn klanten mee geëvolueerd tot een speler in het voedingslandschap
waar je niet omheen kunt, is minder grensverleggend en veel meer
ingeburgerd. Vandaag komen alle sociale en beroepscategorieën
certains nostalgiques d’une époque révolue y trouvent encore
un caractère régressif, petite madeleine des temps modernes.
Mais demain, cela sera-t-il toujours le cas ? Que sera devenue
la société en 2050 et quels seront les impacts de ses mutations sur
l’évolution de Quick ? Autant de questions auxquelles l’entreprise,
ancrée dans son présent et dans un mode de fonctionnement
commercial et raisonné, ne peut répondre seule.
Imaginer le futur : voici la proposition que nous avons faite,
à l’occasion des 40 ans de la marque, à des étudiants en architecture
et en arts appliqués. Pourquoi des étudiants ? Parce que ce sont
eux qui construiront la société de 2050. Parce que ce sont eux,
futurs professionnels, qui accompagneront Quick dans les
prochaines étapes de son évolution. Ils sont nos clients et nous
sommes le leur. Une occasion aussi pour les écoles françaises et
belges participantes de voir à l’œuvre une entreprise de « l’autre côté
du miroir ». Ils sont allés à la rencontre de nos experts œuvrant au
quotidien avec un seul objectif : séduire et satisfaire nos clients.
Pour mener à bien un tel projet, ambitieux et inédit – et que
nous abordions, il faut le reconnaître, avec enthousiasme mais
en novices – nous avons eu la chance de rencontrer le VIA.
Nous étions à la recherche d’un lieu d’exposition mais surtout
d’une expertise. De rencontres en conversations – avec des
interlocuteurs curieux, bien que parfois sceptiques – la possibilité
d’une collaboration beaucoup plus étroite a vu le jour.
Quick apportait une idée et des moyens, le VIA son savoir-faire
dans la conduite de ce type de projet. De cette association est né
un partenariat efficace, basé sur la confiance, le dialogue et le respect
mutuel. Malgré les doutes, parfois, la curiosité a été la plus forte.
Tout ceci trouve aujourd’hui son aboutissement dans l’exposition
Quick 2050. Une exposition franco-belge, à l’image de Quick,
qui sera en résidence à Paris puis à Bruxelles. Elle réunit une
sélection des projets les plus originaux et les plus aboutis proposés
par les étudiants. Œuvres de fiction pure, ils surprendront
et interrogeront les visiteurs, comme ils nous ont interrogés,
sur la vision du futur de ces jeunes adultes.
Bonne visite !
zonder onderscheid eten in onze restaurants. We komen er ook
met ons gezin, om er een vrolijk moment door te brengen zonder
bang te zijn dat een beetje lawaai of tumult onthaald wordt op
afkeurende blikken van geïrriteerde buren. En misschien vinden
sommige mensen met nostalgie naar een voorbij tijdperk er nog iets
regressiefs in terug, een kleine madeleine van de moderne tijden.
Maar zal dat morgen nog zo zijn? Hoe zal de maatschappij er in 2050
uitzien en wat zullen de gevolgen zijn van haar veranderingen op de
evolutie van Quick? Zoveel vragen waarop de onderneming, verankerd
in haar heden en in een wereld van commercieel en weldoordacht
functioneren, niet op haar eentje een antwoord kan bieden.
De toekomst bedenken: dat is wat we ter gelegenheid van het
40-jarige bestaan van het merk voorstelden aan studenten architectuur
en toegepaste kunsten. Waarom studenten? Omdat zij diegenen zijn
die de maatschappij van 2050 gaan bouwen. Omdat zij als toekomstige
professionals Quick zullen begeleiden in de volgende stappen van zijn
evolutie. Zij zijn onze klanten, en wij zijn hun klant. Een gelegenheid
ook voor de deelnemende Franse en Belgische scholen om een
onderneming “van de andere kant van de spiegel” aan het werk te zien.
Ze zijn onze experts een stuk tegemoet gekomen, die dagelijks met één
doel voor ogen werken: onze klanten verleiden en tevredenstellen.
Om zo’n ambitieus en ongezien project tot een goed einde te brengen
– dat we, we geven het toe, met veel enthousiasme maar zonder
ervaring aanpakten – hadden we het geluk om het VIA te leren
kennen. We waren op zoek naar een tentoonstellingsplaats, maar vooral
naar expertise. Van ontmoetingen en gesprekken – met nieuwsgierige
gesprekspartners, hoewel ze soms de nodige scepsis toonden –
ontstond de mogelijkheid tot een veel nauwere samenwerking.
Quick droeg ideeën en middelen aan, het VIA zorgde voor knowhow
in het leiden van dit soort projecten. Uit deze samenwerking
ontstond een efficiënt partnerschap op basis van vertrouwen,
dialoog en wederzijds respect. Ondanks de twijfels soms, had
nieuwsgierigheid toch de bovenhand.
Dit alles mondt uit in de tentoonstelling Quick 2050. Een Frans-
Belgische tentoonstelling volgens het imago van Quick, die zal
plaatsvinden in Parijs en later in Brussel. Ze bevat een selectie van de
meest originele en meest geslaagde projecten die werden voorgesteld
door de studenten. Het zijn pure fictiewerken en ze verrassen
de bezoekers, zetten hen aan tot nadenken, net zoals ze dat bij
ons deden, over de toekomstvisie van deze jonge volwassenen.
Veel plezier!
8 INTRODUCTION / Inleiding Inleiding / INTRODUCTION 9

Quickland
« L’imaginaire est ce qui tend à devenir réel » André Breton
“Kan fantasie werkelijkheid worden?” André Breton
Michel Bouisson
Responsable des Aides à la Création et des relations
avec les designers et écoles de design - VIA /
Verantwoordelijk voor de schepping Bijstand en relaties
met ontwerpers en design scholen - VIA
Après Les Arts de la subsistance (2006) – un colloque organisé au
Centre Georges Pompidou consacré au rituel de la préparation
alimentaire et du repas à travers différentes cultures du monde –,
puis Cuisine en ébullition (2007 à 2009) – une recherche collective
regroupant 10 écoles et 10 entreprises autour des questions
relatives à l’espace et aux pratiques domestiques de cette activité –,
et enfin Se nourrir (2010) – une étude prospective menée dans
le cadre de Domovision 1 , qui mêle observations et analyses des
tendances et des modes alimentaires –, VIA poursuit aujourd’hui
l’exploration du thème de l’alimentation à travers l’exposition
Quick 2050 en offrant son expertise et son expérience dans
l’organisation et le suivi d’une opération collective.
Si Cuisine en ébullition questionnait un futur proche et proposait
des évolutions souhaitables, fondées sur l’observation de nos
usages et pratiques domestiques, il en va tout autrement pour
Quick 2050 qui se projette à 40 ans, soit au-delà même du
prévisible. Exercice complexe, en effet, demandé aux étudiants
que de se laisser porter par les mouvements mêmes du monde,
d’en saisir les transformations majeures et d’imaginer leurs
impacts sur le devenir alimentaire (jusqu’aux conséquences
industrielles, sociales, économiques et environnementales) afin
d’en déduire différents scénarios pour Quick. Pour ce faire, aucun
outil de prospective ne peut évidemment prétendre apporter
la moindre image précise d’un avenir qui n’est jamais donné,
a fortiori s’il est aussi éloigné. L’exercice ne consistait donc non
pas à dire ce que serait demain – une prédiction – mais à favoriser
l’émergence de points de vue subjectifs et singuliers sur le devenir
d’une entreprise en anticipant l’évolution de phénomènes actuels.
Le résultat est riche d’enseignements divers.
L’explosion démographique, l’expansion sans limite des villes,
l’épuisement des ressources, les dégradations irréversibles de
l’environnement, etc. sont les composants d’une litanie noire
qui s’égrène à longueur de projets. Ces transformations – à la
différence de celles qui se sont succédées durant toute la période
de la révolution industrielle, apportant la promesse (souvent tenue)
d’une vie meilleure – projettent désormais leur ombre sur le devenir
du monde. Face à ce futur profondément anxiogène, les individus
doutent des capacités de nos sociétés d’agir sur leur propre destin.
1. Domovision 2011. Se nourrir, de la nécessité à la convivialité, sous la direction
de Gérard Laizé et Frédéric Loeb, Paris, Coédition VIA/Distill, 2010.
VIA stelt, na Les Arts de la subsistance (De kunst van het
levensonderhoud, 2006) - een colloquium in het Centre
George Pompidou gewijd aan het ritueel van de voedsel- en
maaltijdbereiding via verschillende wereldculturen -, vervolgens
Cuisine en ébullition (Keuken op kookpunt, 2007 tot 2009) - een
collectief onderzoek van 10 scholen en 10 bedrijven rond de vraag
in welke ruimte en hoe we thuis eten bereiden -, en ten slotte
Se nourrir (Zich voeden, 2010) – een toekomstgerichte studie
in het kader van Domovision 1 , met een mix van observaties en
analyses van voedingstrends en –rages, zijn expertise en ervaring
in de organisatie en follow-up van gezamenlijke acties ter
beschikking om zich verder te verdiepen in het thema “voeding”
met de tentoonstelling Quick 2050.
Cuisine en ébullition stelde zich nog vragen bij de nabije toekomst
en stelde wenselijke evoluties op basis van de observatie van onze
huiselijke gebruiken en praktijk. Quick 2050 daarentegen, blikt 40
jaar vooruit, dat is zelfs verder dan het voorspelbare. Het was geen
makkelijke oefening: aan de studenten werd namelijk gevraagd de
bewegingen van de wereld zelf te volgen, hieruit de belangrijkste
informatie te plukken en zich in te beelden hoe ze de toekomst
van de voeding zou beïnvloeden (met inbegrip van de industriële,
sociale, economische en milieugevolgen). Hieruit werden
uiteindelijk verschillende scenario’s voor Quick afgeleid. Uiteraard
bestaat er geen enkel hulpmiddel dat een exact beeld te geven van
een toekomst die nooit gegarandeerd is, vooral wanneer nog zover
weg is, om hen hierbij te helpen. De oefening had dus niet tot
doel de toekomst te voorspellen maar subjectieve en opvallende
standpunten naar voren te brengen over de toekomst van een
bedrijf en vooruit te lopen op de evolutie van huidige fenomenen.
Uit het resultaat kunnen we veel uiteenlopende lessen trekken.
De bevolkingsexplosie, de grenzeloze uitbreiding van de steden,
de uitputting van de grondstoffen, de onomkeerbare aantasting
van het milieu enz. staan op een zwarte lijst die project na project
langer wordt. Deze veranderingen – in tegenstelling tot de
veranderingen die zich tijdens de industriële revolutie voltrokken
en die de (vaak nagekomen) belofte van een beter leven inhielden
– werpen nu hun schaduw op de toekomst van de wereld. Deze
uiterst angstwekkende toekomst doet individuen twijfelen aan het
1. Domovision 2011. Se nourir, de la nécessité à la convivialité, onder leiding van Gérard
Laizé en Frédéric Loeb, Parijs, Gezamenlijke uitgave VIA/Distill, 2010.
Pourtant, si le regard est pessimiste, il n’est que modérément
désespéré. Étrangement, le mythe du progrès n’est pas mort.
Le rêve prométhéen de la modernité est réactivé, expurgé
de sa dimension messianique. Il apparaît en pleine vigueur
à travers l’omnipotence de la techno-science sur laquelle repose
désormais la production alimentaire de 9 milliards de convives.
Le processus d’une artificialisation généralisée du monde semble
désormais accompli et Quick, tel un organisme vivant, occupe
le centre de la toile innervant un réseau dense. Si sa dimension
et son organisation ne sont que rarement définies, son existence
semble pourtant constitutive de ce monde nouveau jusqu’à
s’accomplir dans un nom générique. Il apparaît tour à tour
(ou simultanément) vertueux, atténuant les méfaits de l’industrie
alimentaire pour restaurer les valeurs anthropologiques de cette
activité ; hégémonique dans son contrôle total des processus
de production, de transformation et de distribution ; voire outil
de performance inouï pour répondre aux désirs et pulsions de
l’individu dans une maîtrise quasi absolue du temps et de l’espace.
Un ici et maintenant réalisé. Une utopie.
Ainsi, si cette consultation et les projets retenus nous donnent
à voir comment les étudiants se projettent dans l’avenir, s’ils nous
renseignent sur la nature de ces projections, ils nous éclairent,
plus encore, sur la place faite à l’imaginaire et à sa production
dans les écoles de créations, toutes disciplines confondues.
Comme le dit Paul Ricœur, « le récit fictionnel construit de
l’intelligibilité ». Dans l’imaginaire se projette une profondeur
que l’intellect ne parvient pas à conceptualiser entièrement.
La puissance de l’imagination permet souvent d’approcher de
manière plus riche et vivante le réel que ne le permet le concept
car elle porte sans le vouloir d’autres dimensions, et notamment
la part du symbolique que nos sociétés développées, rationalistes,
n’évaluent pas toujours à sa juste position dans cette construction
mentale. Si cet exercice inhabituel aura surpris plus d’un étudiant
et enseignant, c’est probablement que les pédagogies mises en
œuvre dans les écoles ne sont, après tout, que le reflet de notre
difficulté à prendre en main la question du devenir et le statut de
la création dans ce processus. Jacques Nimier rappelle que l’un des
mythes actuels dominant dans l’enseignement général repose sur
la croyance que l’imaginaire s’opposerait à l’exercice de la raison
et à l’esprit critique. Pourtant, dit-il, l’imaginaire est partout.
C’est lorsqu’on ne le repère plus que l’on en devient tributaire.
Il a cette double faculté de manipuler tout autant que de libérer
des puissances ; d’aliéner tout autant que d’émanciper. Il est
constitutif de la condition humaine. En prendre conscience
permettrait de saisir à la fois la nature des images fabriquées
et leur puissance de représentations.
Ainsi, entre la radicalité de certaines propositions se référant
aux récits les plus sombres de la science-fiction et celles
représentant un monde dénué de tout événement et évoluant
dans une sorte de présent idéalisé, une conscience du monde
reste à pourvoir. Au lecteur/visiteur d’évaluer la qualité
de ces propositions à l’aide de son sens critique mais doublé
de ses capacités imaginatives.
Ce n’est pas un des moindres mérites des responsables de Quick
que d’avoir offert une réelle carte blanche aux écoles, sans avoir
cherché à contraindre la forme de leurs propositions ni à
en atténuer les conséquences. Cette exposition et ce catalogue
en témoignent. Qu’ils en soient, ici, sincèrement remerciés.
vermogen van onze samenlevingen om hun eigen lot te bepalen.
Hoewel het toekomstbeeld pessimistisch is, is het nog niet zo
wanhopig. Vreemd genoeg leeft de mythe van de vooruitgang
nog. De prometheïsche droom van de moderniteit is weer
wakker geschud en van zijn messianistische dimensie ontdaan.
Hij wint weer volop aan kracht via de almogendheid van de
technologische wetenschap waarop de voedselproductie van de
9 miljard tafelgenoten inmiddels steunt. Het algemene kunstmatig
worden van de wereld lijkt vandaag voltooid en Quick, als
levend organisme, neemt het centrum in van waaruit een dicht
netwerk van zenuwen wordt voorzien. Hoewel zijn omvang en
organisatie slechts zelden worden omschreven, maakt zijn bestaan
nochtans deel uit van deze nieuwe wereld om zich uiteindelijk
tot een generische naam te ontplooien. Het lijkt afwisselend
(of tegelijkertijd) deugdzaam doordat het de wandaden van de
voedingsindustrie verzacht om de antropologische waarden van
deze sector in ere te herstellen; oppermachtig in zijn totale controle
van het productie-, transformatie- en distributieproces; en zelfs een
ongewoon hulpmiddel om aan de wensen en drang van het individu
tegemoet te komen door tijd en ruimte in bijna absolute termen te
beheersen. Een hier en nu die werkelijkheid worden. Een utopie.
Niet alleen tonen deze beraadslaging en de weerhouden projecten
ons hoe studenten zichzelf in de toekomst zien en verschaffen ze
informatie over de aard van de vooruitzichten, ze maken ook eens
te meer duidelijk welke plaats de verbeelding en haar productie in
creatieve scholen voor alle disciplines toebedeeld krijgen.
Om het met de woorden van Paul Ricoeur te zeggen: “een verbeeld
verhaal creëert verstaanbaarheid”. De verbeelding heeft een diepte
die het intellect niet helemaal kan bevatten. Met de kracht
van de verbeelding kan de werkelijkheid vaak op een rijkere
en meer levendige manier worden benaderd dan een concept
toelaat, omdat ze ongewild andere dimensies bevat en vooral dat
gedeelte van de symboliek dat onze rationalistische, ontwikkelde
maatschappij binnen deze mentale constructie niet altijd naar
waarde weet te schatten. Dat deze ongewone oefening meerdere
studenten en leerkrachten verraste, toont vermoedelijk aan dat de
pedagogie die in de scholen wordt toegepast, uiteindelijk slechts
onze moeite weerspiegelt om de wordingsvraag en de creativiteit
in dit proces aan te pakken. Jacques Nimier herinnert ons eraan
dat een van de mythes die vandaag in het algemeen onderwijs
overheersen, stoelt op het geloof dat de verbeelding tegengesteld
is aan de beoefening van de ratio en de kritische ingesteldheid.
Toch, zegt hij, is de verbeelding alom aanwezig. Pas wanneer
we ze niet meer vinden, worden we er afhankelijk van. Ze heeft
het dubbele vermogen om alles te manipuleren en tegelijkertijd
krachten vrij te maken, om te vervreemden en evengoed te
emanciperen. Ze maakt integraal deel uit van het mens-zijn.
Wie zich hiervan bewust wordt, kan tegelijkertijd de aard van de
geproduceerde beelden en hun voorstellingskracht vatten.
Zo lieten de studenten hun verbeeldingskracht zich meester
maken van de werkelijkheid om nieuwe horizonten te openen.
Tussen de radicaliteit van sommige voorstellen die refereren aan
de somberste sciencefictionverhalen en de voorstellen die een
wereld vertegenwoordigen die ontdaan is van alle gebeurtenissen
en die evolueert naar een soort geïdealiseerd heden, moet de
wereld ook nog een geweten hebben. Het is aan de lezer/bezoeker
om de kwaliteit van deze voorstellen te beoordelen naar de
maatstaf van zijn eigen kritische en vernuftige vermogens.
Het is niet de geringste verdienste van de verantwoordelijken
van Quick dat zij de scholen echt carte blanche hebben gegeven
zonder de vorm van hun voorstellen te beperken of de gevolgen
te verzachten. Hiervan getuigen deze tentoonstelling en catalogus.
Wie ze ook zijn, van harte bedankt.
10 INTRODUCTION / Inleiding Inleiding / INTRODUCTION 11

quick lab
restauration rapide 2050
futur, questions, fictions
FASTFOODRESTAURANTS 2050
toekomst, vragen, ficties
« Nous sommes ce que nous
mangeons parmi ce que les autres
veulent nous faire manger. 1 »
“We zijn wat we eten van
wat anderen ons onder
meer willen laten eten. 1 ”
Quick Lab
Cette exposition s’inscrit au terme d’un partenariat collaboratif
conventionné entre le groupe Quick et dix écoles d’architecture
et de design, en France et en Belgique, coordonné par le VIA
(Valorisation de l’innovation dans l’ameublement). Pendant
un semestre, les étudiants, encadrés par leurs professeurs, des
collaborateurs du groupe et des intervenants extérieurs, ont
imaginé le futur de l’entreprise. Et même plus : par le truchement
de leur discipline (architecture, identité visuelle, packaging,
stylisme, nouveaux services, goût et design culinaire), ils en ont
écrit l’histoire. Ou en tous cas, une histoire possible.
Futur versus prospective
La marque a aujourd’hui 40 ans. Mais plus que de célébrer en
grandes pompes un anniversaire (joli prétexte, somme toute),
il s’agit surtout pour elle d’aller à contresens de son mode
de fonctionnement commercial raisonné, pour plonger, sans
restriction aucune, ni a priori, dans le futur. Un exercice
de prospective particulier, d’anticipation : l’élaboration fictive
d’un potentiel modèle de consommation. Car pour déterminer
le goût ou la forme du burger, même en 2050, la prévision suffit 2 .
Nul besoin de jeunes esprits non plus. La date, abstraite,
lointaine et très proche, est le socle d’une réflexion globale,
d’un dialogue ouvert sur les mutations des pratiques sociales,
urbaines, environnementales, économiques ou encore
technologiques. Un beau projet, ambigu mais réjouissant.
D’abord parce que la marque est industrielle et agroalimentaire.
Ensuite parce que ses enseignes sont abordables et remportent
une certaine adhésion populaire 3 (plébiscitée et simultanément
décriée). De ce fait, elle détient un pouvoir économique et social
non négligeable. Et fait assez rare, elle le soumet à d’autres,
le lâche, acceptant un certain degré de remise en question,
pour bâtir des perspectives critiques.
Les scénarios imaginés par les étudiants, leurs œuvres de fiction,
sont ici rassemblés selon quatre thématiques : production
et approvisionnement, lieu, temps pour finir sur le goût au fil
d’un parcours culinaire. Ils abordent des questions complexes
Quick Lab
Deze tentoonstelling past binnen de voorwaarden van
een samenwerkingspartnerschap dat werd gesloten tussen
de Quick groep en tien scholen voor architectuur en design
in Frankrijk en België, gecoördineerd door VIA (Valorisation
de l’innovation dans l’ameublement). Een semester lang
hebben de studenten, onder begeleiding van hun leerkrachten,
medewerkers van de groep en externe partijen, de toekomst van
de onderneming bedacht. En zelfs meer: via de vertegenwoordiger
van hun discipline (architectuur, zichtbare identiteit, packaging,
styling, nieuwe diensten, smaak en culinair design) hebben ze
de geschiedenis ervan geschreven. Of in ieder geval een mogelijke
geschiedenis.
Toekomstig versus toekomstgericht
Het merk bestaat nu veertig jaar. Maar in plaats van dit
jubileum met veel toeters en bellen te vieren, – dit is anders
een mooie gelegenheid, alles in aanmerking genomen – wil de
Quick groep vooral nu tegen haar weldoordachte commerciële
werkingswijze in gaan en zich zonder enige beperking a priori
in de toekomst storten. Een bijzondere toekomstgerichte
oefening, die anticipeert: de fictieve uitwerking van een
mogelijk consumptiemodel. Want om de smaak of de vorm van
de hamburger te bepalen, zelfs in 2050, volstaat het om ze te
voorspellen 2 . Er is ook geen behoefte meer aan jonge geesten.
De abstracte datum, veraf en toch dichtbij, vormt de basis van
een globaal denkproces, een open dialoog over de veranderingen
van de sociale, stedelijke, milieugebonden, economische of
technologische praktijken. Een mooi project, ambigu, maar
wel leuk. Eerst en vooral omdat het gaat om een industrieel
en voedingsmiddelenmerk. Ten tweede omdat zijn merken
toegankelijk zijn en een zekere populariteit genieten 3 (het merk
krijgt massale steun maar wordt tegelijk zwartgemaak).
Daardoor bezit het een niet te verwaarlozen economische
en sociale macht. En wat vrij zeldzaam is, het onderwerpt
het aan anderen, laat het los, aanvaardt in dat het in zekere
mate in vraag wordt gesteld, om kritieke vooruitzichten
op te bouwen.
avec beaucoup d’urgence. Comment assurer la subsistance ?
Comment produire, distribuer et manger ? Mais surtout :
qu’est-ce qui, au-delà de la pomme de terre, grésillera dans
les friteuses ? Quelles expériences nous transmettrons-nous ?
Quels enjeux pour quel avenir ? Quelles pratiques et quels usages 4 ?
À vous, dès lors, d’imaginer aussi, un morceau de futur.
1. Déclaration de Michel Onfray, lors du discours inaugural de l’Université
populaire du goût d’Argentan, en février 2011.
2. Voir les comptes rendus annuels d’activité du groupe. Ceux-ci mentionnent
les projets de Recherche et Développement menés en partenariat avec différents
laboratoires de recherche (mise au point de nouvelles recettes, modes de cuisson, etc.)
3. Lorsque Quick implante la restauration hamburger en 1971, l’entreprise bénéficie
de l’engouement pour le modèle américain introduit en Europe au lendemain de
la Seconde Guerre mondiale. Abordable et populaire, il touche le plus grand nombre
pour devenir, quarante années plus tard, un modèle de consommation alimentaire
banal et généralisé sur le Vieux Continent. Noter également que son concurrent
direct s’installe pour sa part en Belgique en 1978 et en France, à Strasbourg, en 1979.
4. Voir à ce sujet : De Certeau Michel, L’Invention du quotidien, 1. Arts de faire,
Paris, Gallimard, 1990.
De scenario’s die bedacht worden door de studenten, hun
fictiewerken, zijn hier verzameld volgens vier thema’s: productie
en bevoorrading, plaats, tijd en tot slot de smaak in de loop van
een culinair parcours. Ze laten met veel urgentie complexe vragen
aan bod komen. Hoe kunnen we het voortbestaan verzekeren?
Hoe kunnen we produceren, verdelen en eten? Maar vooral:
wat zal er, naast de aardappel, nog allemaal knisperen in de
frituurpannen? Welke ervaringen zullen we doorgeven? Welke
uitdagingen voor welke toekomst? Welke praktijken en welke
gewoonten 4 ?
Nu is het dus aan jullie om ook een stukje van de toekomst
te bedenken.
1. Verklaring van Michel Onfray tijdens de inauguratiereden van de Volksuniversiteit
van de Smaak van Argentan, in februari 2011.
2. Zie jaaroverzichten van de activiteiten van de groep. Ze vermelden de projecten
voor Onderzoek en Ontwikkeling die in partnerschap met verschillende universitaire
wetenschappelijke laboratoria worden uitgevoerd (verdere onderzoek naar nieuwe
recepten, bakwijzen, enz.)
3. Toen Quick in 1971 zijn eerste hamburgerrestaurant oprichtte kon de
onderneming rekenen op veel geestdrift voor het Amerikaanse model dat kort
na de Tweede Wereldoorlog in Europa werd geïntroduceerd. Omdat het concept
zo toegankelijk en populair was, sprak het aan bij een groot publiek en werd het
een veertigtal jaar later een alledaags en veralgemeend model om voeding te
consumeren in de Oude Wereld. We merken ook op dat zijn rechtstreekse concurrent
pas in 1978 zijn intrede deed in België en pas in 1979 in het Franse Straatsburg.
4. Zie hierover: Van Certeau Michel, L’Invention du quotidien, 1. Arts de faire,
Parijs, Gallimard, 1990.
12 QUICK LAB
QUICK LAB 13

Présentation des écoles
Voorstelling van de scholen
ÉCOLE Boulle
Paris
Département design de produits -
Afdeling productdesign
www.ecole-boulle.org
Née en 1886, l’école Boulle a traversé
le xx e siècle et demeure aujourd’hui
un lieu mythique de traditions et
d’innovations internationalement
respecté. Le Diplôme supérieur d’arts
appliqués, référence incontournable du
design de produits et du design d’espace,
s’inscrit dans une vision contemporaine
du design. Le rôle du designer se situe
à la croisée de différents domaines et
nécessite des capacités d’analyse, de
transfert et de proposition. La dimension
globale de l’enseignement, associée
à la matérialisation des projets, assure
au futur designer un bagage solide pour
sa vie professionnelle.
École Boulle werd opgericht in 1886
en bestaat dus al heel de twintigste
eeuw. Ook vandaag nog is het een
internationaal gerespecteerde mythische
plaats van tradities en vernieuwingen. Het
hoger diploma toegepaste kunsten, een
onmisbare referentie voor ruimtelijk en
productdesign, past in een hedendaagse
visie op design. De rol van designer
bevindt zich op het kruispunt van
verschillende gebieden en vereist dat
je analyses kunt maken en ideeën kunt
overbrengen en voorstellen. De globale
dimensie van het onderwijs, gekoppeld
aan de materialisering van de projecten,
biedt de toekomstige designer een stevige
bagage voor zijn beroepsleven.
Centre Européen
du Packaging
et de l’Emballage (CEPE)
Angoulême
Master marketing du design
et du packaging - Master
designmarketing en packaging
http://cepe.univ-poitiers.fr
Créé en 2003 par l’Institut
d’administration des entreprises
de l’université de Poitiers sur le site
délocalisé d’Angoulême, le CEPE
forme aux techniques du marketing
et du management appliquées à la
valorisation des marques grâce au design
et au packaging. L’objectif fondamental
du master marketing du design et du
packaging est de former des cadres
capables de comprendre et de maîtriser
l’ensemble des tâches correspondant
à la gestion stratégique et marketing
d’un produit en ayant une maîtrise
des enjeux clés du design packaging.
Het CEPE werd in 2003 opgericht
door het I.A.E. (Institut d’administration
des entreprises - instituut voor
bedrijfsbeheer) van de universiteit
van Poitiers op de wat afgelegen site
van Angoulême. Het centrum biedt
een opleiding in marketingen
managementtechnieken die worden
toegepast op de valorisatie van de merken
dankzij het design en de packaging. Het
hoofddoel van de master designmarketing
en packaging is kaderleden op te leiden die
alle taken kunnen begrijpen en beheersen
die overeenstemmen met strategisch
beheer en marketing van een product
door de belangrijkste uitdagingen van
packagingdesign aan te gaan.
École Nationale Supérieure
d’Architecture (ensa)
NANCY
Projet GAIA - Project GAIA
www.nancy.archi.fr
L’École nationale supérieure
d’architecture de Nancy est installée
au cœur de la ville. Elle forme avec
Metz une grande région urbaine
particulièrement dynamique et
dotée d’un réseau d’enseignement
supérieur développé regroupé au sein
de l’université de Lorraine. L’ENSA
de Nancy est un lieu d’apprentissage
ouvert associant étroitement l’étude
de disciplines artistiques et scientifiques
dans l’enseignement de l’architecture.
De l’aménagement d’espaces publics
à la reconversion de bâtiments
existants, les ateliers de projets
s’inscrivent exclusivement dans
des territoires concrets et répondent
à des questionnements et des
problématiques réelles.
De École Nationale Supérieure
d’Architecture van Nancy is gevestigd
in het hartje van de stad. Samen met
Metz vormt ze een grote en bijzonder
dynamische stadsregio met een sterk
ontwikkeld hoger onderwijsnetwerk dat
werd samengebracht binnen de Université
de Lorraine (Universiteit
van Lotharingen). De ENSarchitecture
van Nancy is een open leerschool waar de
studie van artistieke en wetenschappelijke
disciplines nauw verweven is in het
architectuuronderwijs. Gaande van
de inrichting van openbare ruimten tot
de omvorming van bestaande gebouwen,
passen de projectateliers exclusief
in concrete gebieden en beantwoorden
ze aan reële vraagstellingen en
problematieken.
École Supérieure d’Art
et de Design (esad)
REIMS
Option design culinaire -
Optie Culinair design
www.esad-reims.fr
L’ESAD de Reims est une École
supérieure d’art placée sous la tutelle
pédagogique du ministère de la Culture
et de la Communication. Sa double
filière art et design donne sa couleur
à l’enseignement. La pédagogie vise à
former des artistes et des designers dans
une stratégie d’auteur. Toutes les branches
du design sont abordées : objet, mobilier,
graphisme, espace et multimédia. L’ESAD
de Reims est, en outre, la première école
en Europe à avoir créé un atelier de design
culinaire. La discipline se définit par
l’application des problématiques du design
au domaine alimentaire. Cette pratique
soulève des questions sociologiques,
psychologiques, anthropologiques,
historiques et industrielles très importantes
et offre donc cette triple ouverture sur
les sciences humaines, la création, et la
production industrielle qui caractérise
le design.
De ESAD van Reims is een
Kunsthogeschool onder pedagogisch
toezicht van het Ministerie van Cultuur en
Communicatie. De dubbele studierichting
art en design bepaalt de kleur van het
onderwijs. De onderwijsmethode wil
kunstenaars en designers opleiden binnen
een auteursstrategie. Alle takken van
design komen aan bod: voorwerpen,
meubilair, grafische vormgeving, ruimte
en multimedia. De ESAD is bovendien
de eerste school in Europa die een culinair
designatelier oprichtte. Culinair design
kan worden gedefinieerd als de toepassing
van de problemen van design op het vlak
van voeding. Deze praktijk werpt zeer
belangrijke sociologische, psychologische,
antropologische, historische en industriële
vragen op en biedt dus een drievoudige
toenadering naar menswetenschappen,
creatie, en industriële productie die
kenmerkend is voor design.
École Nationale
Supérieure d’Architecture
et de Paysage (ensap)
LILLE
www.lille.archi.fr
Membre associé de l’université Lille Nord
de France, l’ENSAP de Lille fait partie
du réseau des vingt écoles d’architecture
sous tutelle du ministère de la Culture
et de la Communication. En architecture
et en paysage, un projet est un acte
de culture ancré dans son temps et dans
la compréhension des problématiques
et enjeux actuels. L’enseignement
se nourrit donc de l’apport des arts,
des sciences et des techniques nécessaires
à l’appréhension et la compréhension
du réel, ainsi que de la société.
Als lid verbonden aan de Université Lille
Nord de France maakt de école nationale
supérieure d’architecture et de paysage van
Lille deel uit van het netwerk van twintig
architectuurscholen onder toezicht van het
ministerie van cultuur en communicatie.
Op het vlak van architectuur en landschap
is een project immers een cultuurhandeling
die verankerd is in zijn tijd en in het
begrip van de huidige problematiek
en uitdagingen. Het onderwijs wordt dus
verrijkt door de inbreng uit de kunsten en
de nodige wetenschappen en technieken
om in te grijpen in de werkelijkheid en in
de maatschappij.
école nationale
supérieure des arts
visuels de la Cambre
(La Cambre – ENSAV)
bruxelles
Architecture d’intérieur -
Binnenhuisarchitectuur
Typographie et design graphique -
Typografe en Grafisch design
Stylisme et création de mode -
Design en modeontwerp
www.lacambre.be
14 PRÉSENTATION DES ÉCOLES / Voorstelling van de scholen Voorstelling van de scholen / PRÉSENTATION DES ÉCOLES 15

Fondée en 1927 par l’architecte
et designer Henry van de Velde,
La Cambre-ENSAV est l’une
des principales écoles d’art et de design
de Belgique. Membre du Pôle européen
universitaire Bruxelles Wallonie, elle
est associée au Conservatoire royal
de Bruxelles (musique) et à l’INSAS
(cinéma et théâtre).
Créée dès l’ouverture de l’école,
la section architecture d’intérieur
prépare les étudiants à une activité
professionnelle qui se situe à la fois dans
le champ d’action de l’architecture par la
création et l’aménagement d’espaces et
dans celui du design par la création de
meubles et d’objets habitant ces espaces.
L’option typographie et design
graphique entend initier les étudiants à
l’ensemble des applications graphiques
où la lettre, le mot et le texte jouent un
rôle déterminant et propose la formation
d’artistes innovants dans les multiples
domaines de la typographie.
Créée en 1986, La Cambre - Stylisme
et création de mode est l’une des
options les plus en pointe de l’école et sa
réputation a depuis longtemps dépassé nos
frontières. La réflexion sur le vêtement
est étudiée sous tous les angles plastiques
propres au développement artistique mais
aussi nourrie par une maîtrise du langage
technique du métier de styliste.
Opgericht in 1927 door architect en
binnenhuisontwerper Henry van de
Velde, is de Nationale hogeschool voor
visuele kunsten La Cambre een van de
belangrijkste kunst- en designscholen
van België. Als lid van de Europese
Universitaire Pool Brussel Wallonië
is ze verbonden aan het Koninklijk
Conservatorium van Brussel (muziek)
en aan het INSAS (film en theater).
De afdeling binnenhuisarchitectuur
bestaat al sinds de oprichting en bereidt
studenten voor op een beroepsactiviteit,
zowel op het vlak van architectuur door
de creatie en inrichting van ruimten, als
op het vlak van design door de creatie van
meubels en voorwerpen in deze ruimten.
De optie typografie & grafisch design
wil de studenten inwijden in alle grafische
toepassingen, waar de letter, het woord
en de tekst een bepalende rol spelen, en
biedt een opleiding voor vernieuwende
kunstenaars aan in verschillende domeinen
van de typografie.
La Cambre-Design en modeontwerp,
Brussel werd opgericht in 1986 en is een
van de belangrijkste topopties van de
school. De reputatie ervan reikt al lange tijd
verder dan onze grenzen. Het denkproces
over kleding wordt onderzocht vanuit alle
plastische gezichtspunten die eigen zijn
aan artistieke ontwikkeling, maar wordt
ook verrijkt door een beheersing van de
technische taal van het vak van stilist.
SINT-LUCAS
GAND
Hogeschool voor Wetenschap & Kunst -
École supérieure des Arts et des Sciences
Architectuur Brussel / Explorative
Architectural Design (eAD) -
Architecture Bruxelles / Design
Architectural Exploratoire (eAD)
www.sintlucas.org
www.architectuur.sintlucas.wenk.be
L’histoire de Sint-Lucas débute en 1862,
lorsque l’artiste Jean-Baptiste Bethune
demande aux Frères des écoles chrétiennes
d’organiser des cours de dessin à Gand. Au
fil du temps, l’enseignement donné à Sint-
Lucas a tout naturellement subi diverses
métamorphoses, à savoir les changements
et modernisations que connaît toute
communauté scolaire vivant avec son temps
et souhaitant y poursuivre ses activités.
L’École d’architecture de Sint-Lucas
propose des formations de base en
création d’intérieur, en architecture
d’intérieur, en architecture et en urbanisme
et planification de l’espace.
Suivre une formation académique
à l’École supérieure des arts plastiques
de Sint-Lucas permet de combiner de
manière unique la profondeur de la pratique
artistique avec l’expérimentation et la
découverte des développements les plus
récents dans les domaines des médias et
de la technologie. La formation packaging
design est destinée aux designers
professionnels qui souhaitent se spécialiser
dans la conception d’emballages. Elle se
base sur les capacités créatives du designer
sans toutefois perdre de vue la réalité
technique et commerciale.
De geschiedenis van Sint-Lucas begon in
1862, toen de kunstenaar Jean-Baptiste
Bethune aan de Broeders van de christelijke
scholen vroeg om tekenlessen te organiseren
in Gent. In de loop der tijd onderging het
onderwijs aan Sint-Lucas verschillende
gedaanteveranderingen, namelijk de
wijzigingen en moderniseringen die elke
schoolgemeenschap kent die meegaat
met haar tijd en die haar activiteiten wil
voortzetten.
De Architectuurschool van Sint-Lucas
biedt basisopleidingen voor interieurcreatie,
binnenhuisarchitectuur, architectuur en
stedenbouw en ruimtelijke ordening.
Wie een academische opleiding volgt aan
de Hogeschool voor Plastische Kunsten
van Sint-Lucas in Gent kan de diepte
van de artistieke praktijk combineren
met experimenten en de ontdekking
van de meest recente ontwikkelingen op
het vlak van media en technologie. De
opleiding Design Packaging is bedoeld
voor professionele designers die zich
willen specialiseren in het ontwerpen van
verpakkingen. Ze steunt op de creatieve
capaciteiten van de designer, zonder echter
de technische en commerciële realiteit uit
het oog te verliezen.
16 PRÉSENTATION DES ÉCOLES / Voorstelling van de scholen Voorstelling van de scholen / PRÉSENTATION DES ÉCOLES 17

PRODUCTION
ET APPROVISIONnEMENT
Productie
en bevoorrading
Croissance démographique, raréfaction des terres cultivables. Comment,
et où organiser la production et la distribution alimentaire ? Comment assurer
la subsistance ? À quelle échelle ? L’hypothèse du développement des cultures
urbaines, pouvant aboutir à une forme d’autonomie ou d’autosuffisance, traverse
l’ensemble des projets rassemblés dans ce chapitre. Les scénarios imaginés sont
divers : implanter des serres verticales dans les interstices encore disponibles, installer
des matrices alimentaires en réseau, comme une métaphore des cellules biologiques.
La ville est un corps qu’il faut alimenter. D’autres envisagent le développement
des cultures hors-sol, accélérant considérablement la production des fruits
et des légumes. D’autres encore postulent une organisation moins dispendieuse
de l’exploitation des ressources en introduisant des pratiques ancestrales comme
la fermentation. Jusqu’à aboutir à l’utopie d’une île isolée et protégée, exerçant
un contrôle total sur le marché du bœuf. La viande – trop onéreuse – disparaît
progressivement au profit de repas végétariens. L’obsession de la transparence,
de la traçabilité et de la qualité des produits servent une efficacité alimentaire.
Le souci de la subsistance se manifeste ici de façon fulgurante, à l’échelle d’un
groupe ou de la communauté. La culture culinaire et ordinaire, les arts de faire 1 ,
s’effacent au profit de l’urgence de la nécessité. Quick, alors producteur
et pourvoyeur prend en charge la quasi-intégralité du processus.
1. Dans L’Invention du quotidien, Partie 1, Arts de faire (Paris, Gallimard, 1990), Michel de Certeau,
montre que bien qu’assigné à une place, un rôle, avec des produits à consommer, « l’homme ordinaire
invente le quotidien » grâce aux « arts de faire, ruses subtiles, tactiques de résistance par lesquelles
il détourne les objets et les codes », se réapproprie « l’espace et l’usage à sa façon ».
De bevolking neemt toe, landbouwgronden worden schaars. Hoe en waar moeten
we de productie en distributie van voedingsmiddelen organiseren? Hoe verzekeren
we ons voortbestaan? Op welke schaal? Alle projecten die in dit hoofdstuk
zijn samengebracht, worden door één notie doorkruist: de hypothese van de
ontwikkeling van stedelijke culturen die kan leiden tot een vorm van autonomie
en zelfvoorziening. Er zijn diverse ingebeelde scenario’s: verticale serres bouwen
op de nog beschikbare tussenruimte, voedingsmatrixen in een netwerk installeren,
als een metafoor van biocellen. De stad is een lichaam dat gevoed moet worden.
Anderen beelden zich de ontwikkeling in van bovengrondse teelten die de
productie van fruit en groenten aanzienlijk doen toenemen. Nog anderen pleiten
voor een goedkopere organisatie die minder grondstoffen vergt door eeuwenoude
praktijken zoals fermentatie in te voeren. Tot en met de utopie van een geïsoleerd
en beschermd eiland dat de hele rundermarkt controleert. Het – te dure – vlees
verdwijnt geleidelijk ten gunste van vegetarische maaltijden. De obsessie voor
de transparantie, traceerbaarheid en kwaliteit van de producten komt efficiënte
voeding ten goede.De bezorgdheid om het voortbestaan is hier zeer manifest,
op schaal van een groep of een gemeenschap. De culinaire en gewone cultuur,
de kunst van het doen 1 , maken plaats voor de urgentie van de noodzaak. Als
fabrikant en toeleverancier neemt Quick bijna het hele proces op zich.
1. In L’Invention du quotidien, Deel 1, Arts de faire (Paris, Gallimard, 1990) toont Michel de Certeau
aan dat “de gewone mens”, hoewel hem een plaats en rol is toegewezen, “het dagdagelijkse uitvindt” dankzij
de “kunst van het doen, subtiele trucs en weerstandstactieken waarmee hij voorwerpen en codes verdraait”
en zich “de ruimte en het gebruik op eigen wijze” toeëigent.
18 parcours culinaire / culinair parcours

croquez la vie tout en la préservant
Zet je tanden in het leven, terwijl je het toch beschermt
Aurélie Hoegy
École supérieure d’art et de design - Reims
La fermentation comme mode de production
Pour faire face à l’explosion de la croissance
démographique et aux contraintes
environnementales, le projet est fondé sur une
réorganisation de l’exploitation des ressources
alimentaires respectueuse de la nature et peu
coûteuse, à l’échelle d’un restaurant. Celui-ci,
véritable infrastructure de fermentation, propose
un menu exclusivement composé d’aliments ayant
la capacité de se régénérer, performants sur le plan
nutritif : pain fermenté, insectes cuits au miel,
graines germées. La boisson légèrement gazeuse
accompagnant le repas est fabriquée à partir de
graines de Kéfir diluées dans de l’eau. Ce produit
issu de la fermentation du lait ou des légumes
est d’ailleurs utilisé depuis des millénaires. Outre
le souci de santé, le scénario de dégustation
joue avec la notion de plaisir et les codes de la
restauration rapide. Il repose sur un jeu entre
saveurs, textures et couleurs : le tout à consommer
avec les doigts.
Fermentatie als productiewijze
Om de boomende bevolkingsgroei en de milieueisen
het hoofd te bieden, is dit project gebaseerd
op een reorganisatie van het beheer van de
voedingsbronnen met respect voor de natuur
en tegen een lage kostprijs, op schaal van een
restaurant. Dit restaurant is een echte fermentatieinfrastructuur
en biedt een menu aan dat uitsluitend
bestaat uit voedingswaren die zich kunnen
regenereren en performant zijn op voedingsvlak:
gegist brood, gekookte insecten met honing,
gekiemde granen. De lichtjes koolzuurhoudend
dranken bij de maaltijd zijn gemaakt op basis
van Kefirzaad verdund in water. Dit product is
afkomstig van de fermentatie van melk of groenten
en wordt trouwens al duizenden jaren gebruikt.
Naast de bekommernis om de gezondheid speelt
de wisselwerking tussen het smaakscenario,
het begrip plezier en de codes van een
fastfoodrestaurant. Het steunt op een spel tussen
smaken, texturen en kleuren: en alles wordt met
de vingers gegeten.
20 production et approvisionnement / Productie en bevoorrading Productie en bevoorrading / production et approvisionnement 21

I’m a provider
Mathias Dekock
Sint-Lucas (Architectuur / Explorative Architectural Design) - Gent
Implanter des matrices alimentaires
en zone urbaine
L’Europe est une grande zone urbaine continue.
Les espaces cultivables disparaissent peu à peu.
Quick implante dans les interstices encore
disponibles des matrices de culture verticale,
couveuses laissant passer l’air, l’eau et le soleil.
Ces centrales de production alimentaire, métaphores
des cellules biologiques, approvisionnent des unités
mobiles de restauration disséminées dans toute la
ville. Celles-ci sont organisées en trois catégories :
les véhicules borne de retrait, les points de distribution
équipés d’un auvent et les taxis restaurant dans
lesquels on s’installe pour prendre son repas en
circulant. Pour optimiser la distribution, un logiciel
calcule en permanence les déplacements de la
population, orientant ainsi le trajet de chaque unité
d’approvisionnement.
Voedingsmodellen vestigen in de stadszone
Europa is één grote doorlopende stadszone.
De bebouwbare ruimte verdwijnt stilletjesaan.
Quick vestigt in de nog beschikbare tussenruimten
modellen van verticale cultuur - broeikassen
die lucht, water en zon doorlaten. Deze
voedselproductiecentrales, metaforen voor
de biologische cellen, bevoorraden de mobiele
restaurants die verspreid liggen over de hele stad.
Ze zijn georganiseerd in drie categorieën: voertuigen
met uithaalpaal, verdeelpunten uitgerust met een
afdak en restauranttaxi’s waarin je gaat zitten om al
rijdend je maaltijd te verorberen.
Om de distributie te optimaliseren, berekent
software voortdurend de verplaatsingen van
de bevolking, en het traject van elke distributieeenheid
wordt hierop afgestemd.
22 production et approvisionnement / Productie en bevoorrading Productie en bevoorrading / production et approvisionnement 23

le marché du burger
De hamburgermarkt
Chloé Roose, Sarah Cisinski et Lionel Demarville
École nationale supérieure des arts visuels de La Cambre
(Architecture d’intérieur et Typographie et design graphique) - Bruxelles
Production locale et traçabilité
des produits comme valeurs ajoutées
La qualité et la fraîcheur des produits –
le « bien manger » – se trouvent au cœur de nos
préoccupations. Elles sont des valeurs essentielles,
revendiquées comme telles dans les pratiques
alimentaires. S’affranchissant du modèle industriel
jusqu’alors dominant, le projet est articulé autour
du développement dans les interstices urbains
de centrales de production : des serres verticales
à l’architecture environnementale, ravitaillant
quotidiennement des points de préparation/vente
disséminés dans la ville. Sur ces étals de marché
d’un nouveau genre, l’individu choisit ses aliments,
ceux-ci étant ensuite préparés sous ses yeux par
un chef. Quick est alors autoproducteur.
Lokale productie en traceerbaarheid
van de producten als meerwaarden
Kwaliteitsvolle en verse producten – «goed eten» –
vormen de kern van onze zorgen. Het zijn de
essentiële waarden die opgeëist worden net zoals
in voedingspraktijken. Door zich los te maken van
een dominant industrieel model, concentreert het
project zich rond de ontwikkeling in de stedelijke
tussenruimten van de productiecentrales: verticale
serres met milieuvriendelijke architectuur die
de bereidings/verkooppunten verspreid over
de stad dagelijks bevoorraden. Op deze nieuwe
marktkramen kies je zelf je voedingswaren, die
dan vervolgens door een chef bereid worden terwijl
je toekijkt. Quick is aldus auto-producent.
24 production et approvisionnement / Productie en bevoorrading Productie en bevoorrading / production et approvisionnement 25

le tressage des déchets alimentaires
Vlechten van voedselafval
Adrien Leroy
École supérieure d’art et de design - Reims
emballages comestibles
Les neuf milliards d’habitants sur terre entraînent
un appauvrissement considérable des ressources
naturelles. Comment, alors, subvenir aux besoins
de la population ? Bien que le recours aux
organismes génétiquement modifiés (OGM) puisse
être une solution alternative, cette production
ne couvre pas l’ensemble des besoins. Pour pallier
ces manques, le projet explore la possibilité de
manger aujourd’hui ce que nous jetions hier.
Les déchets alimentaires transformés prennent
la forme d’emballages comestibles.
eetbare verpakkingen
De 9 miljard bewoners op aarde brengen een
aanzienlijke uitputting van de natuurlijke bronnen
met zich mee. Hoe kunnen we nog tegemoet
komen aan de behoeften van de bevolking? Het
gebruik van genetisch gewijzigde organismen
(GGO) kan een alternatieve oplossing zijn, maar
deze productie dekt niet alle behoeften. Om de
gebreken op te vangen, onderzoekt het project de
mogelijkheid om vandaag op te eten wat we gisteren
hebben weggegooid. Omgevormd voedselafval
krijgt de vorm van eetbare verpakkingen.
26 production et approvisionnement / Productie en bevoorrading Productie en bevoorrading / production et approvisionnement 27

quick island
Matthias Van Oyen, Yannick Bode
Sint-Lucas (Architectuur / Explorative Architectural Design) - Gent
Coffre-fort alimentaire
L’augmentation des prix de production et de
la valeur de la viande engendre des phénomènes
économiques et sociaux qui ne sont plus tenables.
élément principal du burger et objet de spéculation
boursière, le bœuf est une nouvelle valeur refuge.
Pour préserver sa position dominante, Quick évolue
et organise ce marché comme unique producteur
et pourvoyeur. Le parti-pris du projet est avant
tout critique. Ici, le restaurant, une île utopique,
dessine les contours d’un nouveau luxe : l’autonomie
exclusive. On accède par bateau ou en hélicoptère au
Beefburgershop qui comprend une ferme d’élevage,
une boucherie dans laquelle on choisit la viande,
et un restaurant gastronomique où on la déguste.
Voedingssafe
De stijging van de productieprijzen en de waarde
van vlees brengt onhoudbare economische en
sociale fenomenen teweeg. Als hoofdbestanddeel
van de hamburger en voorwerp van beursspeculaties
is rundvlees een nieuw goederenkapitaal.
Om zijn dominante positie te bewaren, houdt
Quick als enige producent en leverancier de
touwtjes in handen op deze evoluerende markt.
Het uitgangspunt van het project is in de eerste
plaats kritisch. Hier schetst het restaurant, een
utopisch eiland, de omtrekken van een nieuwe luxe:
exclusieve autonomie. Per boot of helikopter kom
je aan in de Beefburgershop die bestaat uit
een veehouderij, een slagerij waarin je het vlees
kiest, en een gastronomisch restaurant waar
je het kunt eten.
28 production et approvisionnement / Productie en bevoorrading Productie en bevoorrading / production et approvisionnement 29

quick Growth
Jeanne Boulanger
École nationale supérieure d’architecture et de paysage - Lille
Restaurant autonome
Face au manque de surfaces cultivables dans
les grands centres urbains, Quick développe des
restaurants autosuffisants et recentre ses menus
sur une nourriture végétarienne. Le bâtiment,
véritable organisme vivant, prend la forme d’une
machine de culture aéroponique, une technique
dérivée de l’hydroponie. Les fruits et les légumes
sont cultivés hors-sol, sur un substrat neutre, et
brumisés en permanence avec une solution nutritive.
Le processus de développement et de mûrissement
des végétaux se trouve considérablement accéléré,
permettant d’augmenter le nombre de récoltes.
Pour répondre à la consommation énergétique
nécessaire, le restaurant tire partie des ressources
locales : captation des énergies solaires, du vent.
Les bulles de culture sont accessibles par des
passerelles. Tout est produit et transformé sur place.
Autonoom restaurant
Door het gebrek aan bebouwbare oppervlakten
in de grote stadscentra ontwikkelt Quick zijn
zelfbedruipende restaurants en brengt het
zijn menu’s terug tot de essentie, op basis van
vegetarisch voedsel. Het gebouw is een heus levend
organisme en neemt de vorm aan van een aëropone
kweekmachine, een techniek die is afgeleid van
de hydrocultuur. Het fruit en de groenten worden
boven de grond geteeld, op een neutrale onderlaag,
en voortdurend beneveld met een voedzame
oplossing. Het ontwikkelings- en rijpingsproces
van de gewassen verloopt veel sneller, zodat er
vaker geoogst kan worden. Om te beantwoorden
aan de nodige energieconsumptie, maakt het
restaurant gebruik van lokale hulpbronnen:
opvangen van zonne-energie, wind. De teeltbubbels
zijn toegankelijk via loopbruggen. Alles wordt ter
plaatse geproduceerd en bewerkt.
30 production et approvisionnement / Productie en bevoorrading Productie en bevoorrading / production et approvisionnement 31

LE LIEU
plaats
La ville en mutation, la ville monde. Comment appréhender ce nouveau territoire ?
Où trouver les moyens de son développement ? Comment donner forme au paysage
urbain ? Comment définir les lieux de pratique alimentaire ? Pour quels usages ?
Les modes et les logiques d’implantation, d’une échelle interplanétaire à celle
d’un quartier, déterminent les scénarios mis au point. Deux hypothèses se dégagent
dans ce chapitre. D’abord celle horizontale, fluide, de l’affleurement : utiliser
temporairement l’espace public (structures modulaires sur le modèle du pop-up),
s’insérer au cœur des flux de circulation (restaurant tunnel ou chaîne de production
se déroulant au fil des pas). Ici l’on assiste à une déshumanisation littérale des lieux :
une mécanisation de la préparation et de la distribution. Ensuite celle verticale, du
creux ou de la saillie : développer des restaurants souterrains, des forteresses semienterrées
(Eden idéal au cœur de la ville), envisager la fuite (vers les zones rurales
désaffectées), jusqu’à coloniser d’autres planètes (installer des bunkers oxygénés
sur Mars). Les présupposés sont différents : disparition de la nature, saturation
oppressante, voire angoissante, de l’espace encore disponible concourent à une autre
forme de déshumanisation, plus violente, plus symbolique aussi, engageant un repli
sur soi, une pratique individuelle des lieux. Quick organise et orchestre ces nouvelles
logiques urbaines, déterminant alors simultanément les limites de cette hyper ville
et la place singulière (parfois même le rôle) de chacun.
De veranderende stad, de wereldstad. Hoe moeten we dit nieuwe grondgebied
begrijpen?Waar vinden we de middelen voor haar ontwikkeling? Hoe geven we
het stedelijke landschap vorm? Hoe definiëren we de plaatsen waar voeding wordt
bewerkt? Voor welk gebruik? De mode en de inplantingslogica op een schaal
die interplanetair is ten opzichte van een wijk, bepalen de ontwikkelde scenario’s.
In dit hoofdstuk komen twee hypotheses aan het licht. Eerst de horizontale,
vloeibare, nivellerende hypothese: de openbare ruimte (modulaire structuren volgens
pop-upmodel) tijdelijk gebruiken, ze in het hartje van de verkeersstromen installeren
(tunnelrestaurant of productieketen die zich stap voor stap afspeelt). Hier zijn
we getuige van een letterlijke ontmenselijking van de plaatsen: mechanisatie van
de bereiding en de distributie. Vervolgens de verticale, van de holte of de overstek:
ondergrondse restaurants, half-ondergrondse forten (ideaal Eden in het hartje van
de stad), de vlucht (naar de buiten gebruik gestelde landelijke zones) overwegen tot
en met de kolonisatie van andere planten (zuurstoftankers installeren op Mars).
De uitgangspunten verschillen: het verdwijnen van de natuur en een drukkende,
ja zelfs angstwekkende verzadiging van de nog beschikbare ruimte gaan samen met
een andere, meer gewelddadige en ook meer symbolische vorm van ontmenselijking
die mensen ertoe aanzet op zichzelf terug te plooien of de ruimte individueel te gaan
gebruiken. Quick organiseert en orkestreert deze nieuwe stedelijke logica.
Zo bepaalt het tegelijkertijd de grenzen van deze hyperstad en de eigen ruimte
(soms dezelfde rol) van elk individu.
32 parcours culinaire / culinair parcours

la faille urbaine
Het stedelijke falen
Aurélie Lambert
École nationale supérieure d’architecture et de paysage - Lille
Restaurant souterrain
Neuf milliards de personnes vivent sur la planète,
dont plus de la moitié en ville. En Europe,
les agglomérations accueillent les deux tiers
de la population et le rythme d’urbanisation
ne faiblit pas. Mais les métropoles ne peuvent
pas s’étendre indéfiniment. Elles doivent trouver
en elles-mêmes les moyens de leur développement.
Le projet explore la possibilité d’une extension
souterraine. La circulation automobile est interdite,
les zones de parking sont désaffectées. Implanté
sur une des rares places publiques encore existantes,
le restaurant est une tour enterrée, profitant ainsi
d’avantages géothermiques. Son entrée vitrée
et ouverte sur le ciel permet de faire pénétrer
la lumière naturelle dans le bâtiment par un jeu
de réflexion.
Ondergronds restaurant
Er leven negen miljard mensen op aarde, waarvan
meer dan de helft in de stad. In Europa woont twee
derde van de bevolking in de stadsagglomeraties
en het verstedelijkingsritme neemt niet af. Maar de
metropolen kunnen niet oneindig blijven uitbreiden.
Ze moeten bij zichzelf de middelen vinden voor
hun ontwikkeling. Het project onderzoekt de
mogelijkheid van een ondergrondse uitbreiding.
Autoverkeer is er verboden, de parkeerzones worden
buiten gebruik gesteld. Het restaurant bevindt zich
op een van de zeldzame nog bestaande openbare
plaatsen en is een ingegraven toren, en maakt
zo gebruik van de geothermische voordelen. De
beglaasde inkom is open naar de hemel toe en laat
het natuurlijke licht binnendringen in het gebouw
door een spel van lichtweerkaatsing
34 le lieu / plaats plaats / le lieu 35

quick au chaos
Quick in chaos
Michèle Bagdassarian
École nationale supérieure des arts visuels de La Cambre
(Stylisme et création de mode) - Bruxelles
Bunker interplanétaire
La terre est un territoire surpeuplé, pollué, violent
et incultivable. Pour échapper à un mode de vie
anxiogène, la population colonise d’autres planètes.
Sur Mars, le restaurant Quick est un bunker
antibactérien ultra-sécurisé et pourvoyeur d’oxygène.
La nourriture saine et naturelle a disparu : on y
absorbe des pilules d’origine synthétique. Le projet
porte sur l’habillement dans ce milieu hostile.
À l’entrée, des vigiles armés arborent des tenues
pare-balles entièrement étanches à l’atmosphère.
Dedans, les vendeurs revêtus de combinaisons antichaleur
et de tabliers stériles portent des masques
dissimulant leurs visages. Partout, le danger rôde.
Interplanetaire bunker
De aarde is overbevolkt, vervuild, gewelddadig
en onvruchtbaar. Om aan een angstwekkende
levenswijze te ontsnappen, koloniseert de bevolking
andere planeten. Op Mars is het Quick restaurant
een uiterst beveiligde antibacteriële bunker die
zuurstof levert. Gezonde en natuurlijke voeding
is verdwenen: we eten er pillen van synthetische
oorsprong. Het project gaat over de kleding in dit
vijandelijke milieu. Aan de inkom lopen gewapende
bewakers te pralen met kogelvrije pakken die
volledig afgedicht zijn voor de atmosfeer. In het
restaurant dragen de verkopers anti-warmtepakken
en steriele schorten en maskers die hun gezichten
verbergen. Overal loert het gevaar.
36 le lieu / plaats plaats / le lieu 37

utopia
Ophélie Vaesken
École nationale supérieure d’architecture et de paysage - Lille
Refuge végétalisé
Le processus de densification urbaine fait
progressivement disparaître toute trace de nature.
Dans cet univers angoissant et apocalyptique,
la population cherche des refuges. Le projet repose
sur la conception d’un écrin protecteur hermétique,
un ailleurs idéal au cœur de la ville. À l’extérieur,
le bâtiment se fond dans le paysage urbain,
monolithe grisâtre dont les façades diffusent
en continu des publicités. C’est une coque,
presque fortifiée, dans laquelle on pénètre à pied
ou en voiture. Pour accentuer la sensation
d’immersion, le rez-de-chaussée est légèrement
enterré. L’intérieur est constitué d’un grand patio
central végétalisé, jardin d’Eden distribuant
différents espaces : restaurants, lieux de détente
et de promenade.
Schuilplaatsen met veel groen
Het proces van de stadsverdichting doet elk spoor
van natuur geleidelijk aan verdwijnen. In deze
beangstigende en apocalyptische wereld gaat de
bevolking op zoek naar schuilplaatsen. Het project
steunt op het concept van een hermetisch afgesloten
beschermend geheel, een ideaal toevluchtsoord
in het hart van de stad. Aan de buitenkant smelt
het gebouw samen met het stadslandschap,
een grijsachtige monoliet waarvan de gevels
voortdurend reclameboodschappen uitzenden.
Het is een bijna versterkte cocon waar je te voet
of met de auto in binnendringt. Om het gevoel
van onderdompeling te benadrukken, ligt het
gelijkvloers iets onder de grond. Het interieur
bestaat uit een grote centrale patio met veel planten,
de tuin van Eden met verschillende ruimten:
restaurants, ontspanningsplaatsen en wandelruimte.
38 le lieu / plaats plaats / le lieu 39

quick community
Hélène Van Hoecke, Robin Steyaert
Sint-Lucas (Architectuur / Explorative Architectural Design) - Gent
L’autosuffisance alimentaire
comme utopie critique
Suite à une grave crise économique, la déchéance
totale du modèle capitaliste pousse les habitants
des villes à se regrouper en communautés dans
les zones rurales. Ce nouveau monde sonne
la fin des croyances religieuses et l’autosuffisance
alimentaire est désormais un modèle politique
incarné par Quick. Les églises, autrefois
symbole d’un culte disparu, sont l’épicentre
de la communauté : elles accueillent les espaces
de stockage, de transformation des aliments
et de consommation. Pour permettre l’autonomie
de ces nouveaux villages, l’ensemble des besoins
est calculé afin de répartir le travail en fonction
des compétences de chacun.
Zelfvoorziening op het vlak
van voeding als kritieke utopie
Als gevolg van een ernstige economische
crisis noopt de totale ondergang van het
kapitalistische model de stadsbewoners om zich
in gemeenschappen te hergroeperen in landelijke
zones. Deze nieuwe wereld luidt het einde in van
het religieuze geloof. Zelfvoorziening op het vlak
van voeding is voortaan een nieuw politiek model
dat door Quick belichaamd wordt. Kerken, het
vroegere symbool voor een verdwenen cultus, zijn
het epicentrum van de gemeenschap: ze worden
gebruikt als plaatsen voor de opslag en bewerking
van de voedingswaren en als consumptieplaatsen.
Om de autonomie van deze nieuwe dorpen
mogelijk te maken, wordt het geheel van de
behoeften berekend om het werk te verdelen
in functie van ieders vaardigheden.
40 le lieu / plaats plaats / le lieu 41

quick robotik
Marissa Séraphin
École nationale supérieure des arts visuels de La Cambre
(Stylisme et création de mode) - Bruxelles
Restaurant robotisé
L’accélération de la croissance économique
transforme le monde en un supermarché géant.
La ville, sorte de Las Vegas 2.0, est un parc
d’attractions et un temple de la consommation.
Le restaurant, lieu de divertissement ultra
technologique, tout en écrans, lumières et couleurs,
est tenu par des robots qui assurent le service…
et le spectacle. Leurs vêtements intelligents font
office d’interface avec les usagers : grâce à sa tenue,
le robot reconnaît le client qui passe sa commande
sur son buste. Le consommateur peut également
choisir le visage de son serveur. Le projet porte
sur la conception des uniformes, jouant avec
ses codes qu’il mêle à ceux du cirque : épaules
très élargies, nœud papillon, veston, tablier…
Les motifs, couleurs, et coupes évoluent en
permanence. Le vêtement est aussi un support
commercial de communication.
Gerobotoseerd restaurant
De versnelling van de economische groei verandert
de wereld in een reusachtige supermarkt. De
stad, een soort Las Vegas 2.0, is een attractiepark
en een consumptietempel. Het restaurant is een
ultratechnologische plaats van ontspanning, vol
schermen, lichten en kleuren, en wordt beheerd
door robots die zorgen voor service… en spektakel.
Hun intelligente kleding vormt een schakel met
de gebruikers: dankzij zijn kleding herkent de
robot de klant die zijn bestelling doorgeeft op zijn
bovenlijf. De consument kan ook het gezicht van
zijn ober kiezen. Het project gaat over het concept
van uniformen en speelt met kledingcodes die
vermengd worden met die van een circus: zeer
brede schouders, vlinderdas, colbert, schort… De
motieven, kleuren, en snit evolueren voortdurend.
De kleding vormt ook een commerciële
ondersteuning van de communicatie.
42 le lieu / plaats plaats / le lieu 43

QUICK temporaire
Tijdelijke Quick
Arnout De Sutter et Maarten Baert
Sint-Lucas (Architectuur / Explorative Architectural Design) - Gent
Restaurant pop-up
L’explosion démographique et la densification
urbaine font de l’espace disponible une denrée rare,
rendant difficile l’implantation d’infrastructures
pérennes. Le projet repose sur une utilisation
temporaire et stratégique des lieux. Le restaurant
est une micro-architecture évolutive et itinérante
dont la cuisine constitue le module de base.
Sa forme et sa taille changent en fonction des
besoins (étage, salle de restauration, aire de jeux)
et du lieu d’installation (place, rue étroite, extension
d’un bâtiment existant, etc.). Investissant un
quartier pendant deux ou trois mois, il tire partie
des ressources locales : approvisionnement électrique
par panneaux solaires ou batteries de stockage,
alimentation en eau par raccordement aux réseaux
publics. Sa position est déterminée par les flux
de population générés par de grands événements
universels comme la coupe du monde de football,
contribuant ainsi au développement international
de la marque. Quick utilise les réseaux sociaux
et internet pour informer les consommateurs
de sa présence dans les mégalopoles.
Pop-up restaurant
Door de bevolkingsboom en de stadsverdichting
wordt beschikbare ruimte een zeldzaam goed, zodat
het moeilijk wordt om duurzame infrastructuren
aan te brengen. Het project steunt op een tijdelijk
en strategisch gebruik van de beschikbare plaatsen.
Het restaurant is een microarchitectuur die
evolueert en rondreist, en waarvan de keuken
de basismodule vormt. Zijn vorm en omvang
veranderen in functie van de behoeften (verdieping,
restauratiezaal, speelruimte) en de plaats van de
installatie (plein, smalle straat, uitbreiding van een
bestaand gebouw, enz.). Door een wijk twee of drie
maanden lang in te palmen, maakt het gebruik van
de lokale bronnen: elektrische bevoorrading door
zonnepanelen of opslagbatterijen, watervoorziening
door aansluiting op het openbare net. De plaats
wordt bepaald door de bevolkingsstromen
die worden veroorzaakt door grote universele
gebeurtenissen, zoals de wereldbeker voetbal, wat
bijdraagt tot de internationale ontwikkeling van het
merk. Quick gebruikt de sociale netwerken en het
internet om de consumenten te informeren over zijn
aanwezigheid in de megalopolissen.
44 le lieu / plaats plaats / le lieu 45

consumption machine
Sil Mattens et Maarten Claeys
Sint-Lucas (Architectuur / Explorative Architectural Design) - Gent
Restaurant flux
Les rythmes de vie s’accélèrent considérablement.
Les modes de consommation, l’implantation et la
morphologie des restaurants, sont ici déterminés
par la cadence et la densité des flux de circulation
en milieu urbain. Les lieux prennent la forme
de tunnels piétons, avec quatre positionnements
type : en ligne (sur un trottoir par exemple),
en croix (au croisement de plusieurs rues),
centrés ou en angle. Il s’agit d’optimiser le temps
d’attente et de prise du repas en s’adaptant à la
vitesse choisie par les utilisateurs. Trois rythmes
sont ainsi proposés : lent, moyen et rapide.
Le parti est entièrement technologique : du mode
de construction (enveloppe architecturale imprimée
en trois dimensions), à la commande (via des bornes
tactiles ou un smartphone), en passant par
la préparation, entièrement automatisée. Se reposant
sur l’évolution des nanotechnologies, le projet
généralise l’utilisation de l’imprimante alimentaire
pour la fabrication des menus. Il n’y a plus d’homme
dans la machine.
Fluxrestaurant
Het levensritme in de stad versnelt zeer sterk.
De consumptiemanier, de ligging en de morfologie
van restaurants worden aldus bepaald door het
tempo en de dichtheid van de verkeersstromen
in de stadsomgeving. De plaatsen krijgen de vorm
van voetgangerstunnels, met vier type-instellingen:
op een lijn (op een voetpad bijvoorbeeld), in een
kruis (op het kruispunt van verschillende straten),
gecentreerd of in een hoek. De bedoeling is om
de wachttijd en de tijd om te eten te optimaliseren
door zich aan te passen aan de snelheid die de
gebruikers kiezen. Zo worden er drie ritmes
voorgesteld: traag, matig en snel. Het opzet is
volledig technologisch: gaande van de bouwwijze
(architecturale mantel bedrukt in drie dimensies),
via de bestelling (via aanraakpalen of een
smartphone), tot de volledig geautomatiseerde
bereiding. Steunend op de evolutie van
nanotechnologie veralgemeent het project het
gebruik van de foodprinter om de menu’s te
bereiden. Er komt geen personeel meer aan te pas.
46 le lieu / plaats plaats / le lieu 47

LE TEMPS
tijd
La ville accélérée, la ville réseau. Comment habiter le temps ? Comment réunir
l’espace morcelé quand la ville parcourue distord celle matérielle ? Où et comment
situer des lieux ? Pour quelles pratiques alimentaires ? De l’une à l’autre, quel est
le rôle de la technologie ? L’établissement de logiques spatio-temporelles et la
disparition progressive du point fixe sont ici les préalables de chaque scénario. Deux
hypothèses se dégagent. La première conserve une certaine matérialité tangible,
prenant le parti de la vitesse, par la dispersion, le démembrement et la superposition
des fonctions : installer des distributeurs automatiques ou des bornes déployant
temporairement un espace de dégustation ; investir des wagons de transport
en commun ; créer des dispositifs mobiles à l’intérieur de bâtiments pérennes ;
décentraliser la production au profit de services de livraison ; implanter des espaces
mêlant soin de santé et alimentation ; le tout optimisé par une mécanisation de
la préparation. Il s’agit de pourvoir, n’importe quand. La seconde prend le parti
de la désagrégation : installer sur le net un restaurant virtuel depuis lequel on
télécharge des recettes fabriquées ensuite par une imprimante ; détecter la présence
humaine par géolocalisation pour faire disparaître le temps d’attente au profit de
celui, réduit, de la consommation ; ou encore développer des packagings connectés,
habités par des hologrammes. Plus complexe, fluide et globale, une autre ville
se superpose, s’entremêle à la ville matérielle : une ville virtuelle, celle des réseaux
numériques. Quick, générique, simultanément partout, administre ce réseau.
De versnelde stad, de netwerkstad. Hoe nemen we de tijd in bezit? Hoe verenigen
we de verbrokkelde ruimte wanneer de doorkruiste stad de materiële verwringt?
Waar en hoe situeren we de plaatsen? Voor welke voedingsactiviteit? Wat is de
rol van de ene technologie ten opzichte van de andere? Het opstellen van een
ruimte/tijdlogica en de geleidelijke verdwijning van het vaste punt zijn hier de
basisvoorwaarden voor elk scenario. Er komen twee hypotheses naar voren. de eerste
behoudt een zekere tastbare stoffelijkheid en trekt de kaart van de versnelling via
de versnippering, verbrokkeling en opeenstapeling van de functies: een automaat
of een terminal installeren om tijdelijk een degustatieruimte te ontplooien; wagons
van het openbaar vervoer inzetten; mobiele voorzieningen creëren in duurzame
gebouwen; de productie decentraliseren ten voordele van de leveringsdiensten;
ruimten inplanten die gezondheidsverzorging en voeding combineren, dit alles
geoptimaliseerd door een mechanisering van de bereiding. Het komt erop aan te
bevoorraden, om het even wanneer. De tweede trekt de kaart van de ontbinding:
op internet een virtueel restaurant installeren waarvan men verschillende
recepten downloadt die vervolgens door een printer worden gemaakt, menselijke
aanwezigheid detecteren door middel van geolocalisatie zodat de wachttijd
plaats maakt voor consumptietijd; of verbonden verpakkingen met hologrammen
ontwikkelen. Meer complex, vloeiend en globaal stapelt een andere stad zich op
en vermengt zich met de materiële stad: een virtuele stad van talloze netwerken.
Het generieke Quick dat overal gelijktijdig aanwezig is, beheert dit netwerk.
48 parcours culinaire / culinair parcours

SCULPTURE URBAINE
Stadssculptuur
Angèle Millon
École nationale supérieure d’architecture et de paysage - Lille
Restaurant évolutif
La saturation des villes empêche la construction
de nouveaux restaurants. Comment alors intervenir
dans l’espace pour renouveler régulièrement
les ambiances ? Le projet explore l’idée d’une
architecture fixe et modulaire à la fois. Le bâtiment
de base, inséré dans les zones urbaines encore
disponibles, est une sorte de cube de béton géant.
Il accueille les cuisines, les bureaux, les espaces
de stockage et les vestiaires. Des capsules de
restauration interchangeables sont ensuite greffées
sur les façades. Elles sont basées sur différents
principes formels. On prend alors son repas dans
un cocon douillet, dans une grotte, ou encore
accroché dans une boîte en verre vertigineuse,
comme en apesanteur.
Restaurant dat evolueert
Door de verzadiging van de steden kunnen
er geen nieuwe restaurants gebouwd worden.
Hoe kunnen we dan ingrijpen in de ruimte om
de omgeving regelmatig te vernieuwen? Het
project onderzoekt het idee van een architectuur
die tegelijk vast en modulair is. Het basisgebouw
krijgt een plaats in de nog beschikbare stadszones
en is een soort reusachtige betonnen kubus. Er
zijn keukens, kantoren, opslagruimten en vestiaires
in ondergebracht. Onderling verwisselbare
restaurantcapsules worden vervolgens op de
gevels geënt. Ze zijn gebaseerd op verschillende
formele principes: we eten onze maaltijd in
een lekker zachte cocon, in een grot, of in een
duizelingwekkend hoog opgehangen glazen box,
alsof we gewichtloos zijn.
50 le temps / tijd tijd / le temps 51

de Nous à Vous
Van ons naar u
Marion Ferrec, Arthur Richard, Julie Brugier,
Blandine Delahousse, Charles-Emmanuel Debard et Thomas Dieulle
École Boulle - Paris
Dématérialiser le restaurant
au profit du service
Pour optimiser ce parti, le projet s’appuie sur
un réseau de production local favorisant les produits
de saison et minimisant le gaspillage énergétique.
Une fois la commande passée, les composants
du repas sont répartis dans une tour de livraison
consignée. Le couvercle de l’emballage est sécable
et devient outil de préparation. Imprimé à chaque
nouvelle commande, le set de table personnalisé,
sur lequel est indiquée la provenance des produits,
scelle le kit. Les consignes sont récupérées lors
de la livraison suivante. Quick installe aussi
régulièrement des Burgers labs, structures
légères servant de supports de communication
événementielle. Le lien commercial est valorisé
par sa dimension sociale.
Het restaurant dematerialiseren
ten gunste van de service
Het project maakt het restaurant onstoffelijk ten
gunste van de service. Om dit te optimaliseren,
steunt het op een lokaal productienetwerk dat
voorrang verleent aan seizoensgroenten en dat
energieverspilling tot het minimum beperkt.
Zodra de bestelling is doorgegeven, worden
de bestanddelen van de maaltijd verdeeld in een
leveringstour volgens bepaalde instructies. Het
deksel van de verpakking is scherp en wordt een
bereidingstool. De persoonlijke tafelset, die wordt
gedrukt bij elke nieuwe bestelling, vermeldt waar
de producten vandaan komen en verzegelt de kit.
De instructies worden opnieuw gebruikt bij de
volgende levering. Quick installeert ook regelmatig
Burgers labs, lichte structuren die dienst doen als
evenementgebonden communicatiedragers. De
commerciële link wordt gevaloriseerd door zijn
sociale dimensie.
52 le temps / tijd tijd / le temps 53

Q 2050
Julie Deraedt, Karolien Pletinck, Katrien Starckx,
Charlotte Van Lancker, Karolien Verbanck et Marloes Zwaenepoel
Sint-Lucas (Packaging design) - Gent
Restaurant virtuel
La technologie, omniprésente, détermine
les usages. Le restaurant, virtuel, s’actualise dans
quatre services type. Le Q Home Delivery est celui
de la livraison à domicile : les commandes passées en
ligne sont réexpédiées par la centrale Quick vers le
point de production le plus proche qui prépare
la commande et lui appose son code numérique.
Le Q Fly Bike – véhicule de livraison – le télécharge
et détermine l’itinéraire le plus efficace via un
logiciel de localisation.
Q Cook est une imprimante alimentaire installée
à domicile. Les cartouches – livrées – contenant
les composants alimentaires déshydratés permettent
de fabriquer plusieurs repas. Pour le préparer,
il suffit de télécharger une recette à partir de
la banque de données de l’imprimante via une
interface tactile, ou directement sur le site de
Q Cook. L’imprimante fait le reste.
Q Go est un menu à emporter composé de billes
de goût. Celles-ci sont imprimées instantanément
par un distributeur automatique (le Q Point) installé
dans les lieux publics très fréquentés. Le paiement
numérique déclenche la fabrication. Fournissant un
repas équilibré, ces Q Balls sont très faciles à manger
en se déplaçant. Le packaging, muni d’un code barre
numérique, est consigné et peut être redéposé dans
n’importe quel autre Q Point.
Q Green, lui, est un point de vente mobile installé
dans les parcs et délivrant des plateaux de piquenique.
L’utilisateur le localise grâce à une application
smartphone. Le menu est essentiellement
végétarien. L’emballage, réutilisable, de la taille
d’une carte de crédit, est chauffé sur le point
de vente (Q Mobile) pour prendre la forme semicirculaire
d’un plateau. Après consommation, il peut
être à nouveau réduit en vue d’une future utilisation.
Virtueel restaurant
De alom aanwezige technologie bepaalt de
gebruiken. Het virtuele restaurant krijgt vaste
vorm in vier typeservices. De Q Home Delivery
staat voor de levering aan huis: de bestellingen die
online worden doorgegeven, worden door de Quick
centrale doorgestuurd naar het dichtstbijzijnde
productiepunt, dat de bestelling klaarmaakt en er
zijn digitale code op aanbrengt. De Q Fly Bike
– het leveringsvoertuig –downloadt dit en bepaalt
de meest efficiënte route via een lokalisatiesoftware.
Q Cook is een foodprinter die thuis geïnstalleerd
wordt. De – geleverde – cartouches bevatten
de gedehydrateerde voedingsbestanddelen om
hun maaltijden te maken. Om de maaltijd
te bereiden, volstaat het om een recept te
downloaden uit de database van de printer via een
aanraakinterface, of rechtstreeks op de site van
Q Cook. De printer doet de rest.
Q Go is een meeneemmenu dat bestaat uit
smaakknikkers. Ze worden onmiddellijk gedrukt
door een verdeelautomaat (de Q Point) die op
druk bezochte openbare plaatsen staat. De digitale
betaling geeft het startsein voor de productie. Deze
Q Balls bieden een evenwichtige maaltijd en kunnen
gemakkelijk gegeten worden terwijl je onderweg
bent. De packaging is voorzien van een specifieke
digitale barcode en kan in om het even welk ander
Q Point ingeleverd worden.
Q Green is een mobiel verkooppunt in parken dat
picknickdienbladen aflevert. De gebruiker kan hem
terugvinden dankzij een smartphone applicatie.
Het menu is vooral vegetarisch. De herbruikbare
verpakking is zo groot als een kredietkaart en wordt
opgewarmd op het verkooppunt (Q Mobile) en
krijgt zo de halfronde vorm van een dienblad.
Na consumptie kan het weer kleiner gemaakt
worden met het oog op toekomstig gebruik.
54 le temps / tijd tijd / le temps 55

pharma quick
Carine Noti Bibi Mba et Gaetano Anzaldi
École nationale supérieure des arts visuels de La Cambre
(Architecture d’intérieur et Typographie et design graphique) - Bruxelles
Restaurant d’utilité publique
La santé est une préoccupation centrale et pour
faire face à l’apparition de nouvelles maladies,
l’industrie agroalimentaire s’appuie sur les avancées
technologiques pharmaceutiques. Elle développe
une nouvelle génération d’aliments : les alicaments.
Le restaurant est un centre de soins : dans le sas
d’entrée, le corps de chaque personne est scanné.
Lorsque le consommateur s’installe à table,
il passe sa commande via une interface numérique
projetée. Celle-ci présente le descriptif de l’analyse
médicale réalisée et propose, en fonction, différents
alicaments disponibles : burger analgésique, antistress,
riche en calcium… Un signal lumineux
au-dessus de la table informe le client de la
disponibilité de sa commande. Il la récupère au
comptoir principal auprès d’un serveur en blouse
blanche. Le packaging (en bio plastique) est conçu
de manière à optimiser les propriétés des produits.
Quick devient pourvoyeur d’une alimentation
fonctionnelle.
Restaurant van openbaar nut
Gezondheid is een centrale bezorgdheid en om
weerstand te bieden aan het ontstaan van nieuwe
ziektes, steunt de voedingsmiddelenindustrie op de
vooruitgang in de farmaceutische technologie: ze
ontwikkelt een nieuwe generatie voedingsmiddelen:
alicamenten. Het restaurant is een zorgcentrum:
in het inkomsas wordt ieders lichaam gescand.
Wanneer de consument aan tafel gaat zitten, geeft
hij zijn bestelling door via een geprojecteerde
digitale interface. Deze bevat een beschrijving
van de medische analyse die gemaakt werd en
stelt in functie daarvan verschillende beschikbare
alicamenten voor: pijnstillende hamburger, antistress,
rijk aan calcium… Een lichtsignaal boven de
tafel vertelt de klant dat zijn bestelling klaar is. Hij
haalt ze op aan de hoofdtoonbank bij een serveerster
in een wit hemd. De packaging (in bioplastic) is zo
ontworpen dat de eigenschappen van de producten
optimaal tot hun recht komen. Quick wordt een
leverancier van functionele voeding.
56 le temps / tijd tijd / le temps 57

Just a quick
Thibault Zambeaux, Marie Liebhardt et Siryane Robillot
École Boulle - Paris
Bornes urbaines pour encas express
Les préoccupations sanitaires effacent
progressivement le plaisir alimentaire.
Restrictions et dictat du bio génèrent une grande
frustration. Le projet est fondé sur l’idée de
la distribution instantanée de petits encas plaisir
via un mobilier urbain disséminé dans la ville.
Ces bornes fonctionnent séparément ou combinées
pour créer des espaces de dégustation publics.
Elles sont alimentées quotidiennement pour
garantir la fraîcheur et la qualité de la nourriture.
La commande se fait via leur interface tactile.
Les produits (berlingots, grappes de saveurs liquides
encapsulées, pâtes de fruit en tablette et mini
burgers) sont prêts à être consommés ou semi-finis.
La machine finalise la préparation au moment
de la commande.
Stadspalen voor een express tussendoortje
Sanitaire zorgen vervangen geleidelijk aan het
plezier dat we beleven aan voeding. Allerlei
beperkingen en het voorschrijven van bioproducten
zorgen voor grote frustratie. Het project steunt
op het idee van de onmiddellijke verdeling van
heerlijke tussendoortjes via stadsmeubels die over de
stad verspreid staan. Deze palen werken afzonderlijk
of gecombineerd om openbare eetruimten te
creëren. Ze worden dagelijks aangevuld om de
versheid en kwaliteit van de voeding te waarborgen.
Bestellen doe je via hun aanraakinterface. De
producten (kussentjes, een hoop vloeibare smaken
in capsules, fruitpasta in tabletten en miniburgers)
zijn klaar voor consumptie of half afgewerkt.
De machine maakt de bereiding verder af op het
ogenblik van de bestelling
58 le temps / tijd tijd / le temps 59

UN tramway NOMMÉ quick
Een tram met de naam Quick
Idriss Billard, Véronica D’onofrio, Quentin Halin, Marie Haupt,
Meryem Jorio, Mathilde Giraudel et Rodolphe Vautrin
École nationale supérieure d’architecture - Nancy
Préparation techno au service de la mobilité
Les habitants des grandes villes sont en mouvement
perpétuel et le temps de transport réduit
considérablement celui du repas. Parallèlement,
pour faire face à la crise écologique, la voiture
est bannie et l’usage des réseaux de transports
publics généralisé. Le restaurant se dématérialise
au profit de petites unités mobiles installées dans
des wagons de tramway. Celles-ci comprennent
un micro-espace cuisine pourvu d’imprimantes
alimentaires, un élément de stockage des cartouches
de nourriture et un coin dégustation. Le mobilier
existant est légèrement modifié pour s’adapter
à la prise de repas. La commande est payée par carte
ou smartphone.
Techno bereiding ten dienste van mobiliteit
De inwoners van de grootsteden zijn voordurend
in beweging en omdat je zo lang onderweg bent,
heb je veel minder tijd om te eten. Om een
antwoord te bieden op de milieucrisis wordt de auto
verbannen en geraakt het gebruik van het openbaar
vervoer algemeen ingeburgerd. Het restaurant
maakt plaats voor kleine mobiele eenheden die
in de tramwagons worden ondergebracht. Deze
bevatten een microkeukenruimte met foodprinters,
een opslagelement met voedingscartouches en een
eethoek. Het bestaande meubilair wordt lichtjes
gewijzigd en aangepast om te kunnen eten.
De bestelling wordt betaald via betaalkaart
of smartphone.
60 le temps / tijd tijd / le temps 61

QUICK PRINT :
EXPÉRIENCES ET MÉTAMORPHOSES
Quick Print: ervaringen en metamorfoses
Morgane Hervé, Aurélie Brunet, Pauline Muyldermans
École nationale supérieure des arts visuels de La Cambre
(Architecture d’intérieur et Typographie et design graphique) - Bruxelles
Optimiser la production par la technologie
L’explosion démographique, l’accélération constante
des rythmes de vie et la priorité donnée à la
nourriture saine rendent obsolètes les techniques
de production traditionnelles des denrées. Le projet
prend le parti de la technologie : généraliser
le recours à l’imprimante alimentaire.
Les menus sont constitués de cinq éléments
de base – choisis pour leurs qualités nutritives –,
accommodés ensuite selon les goûts de chacun.
Trois modes de distribution : dans la rue via des
bornes de retrait, dans des espaces de restauration
installés dans les lieux publics, ou à domicile
(Personnal Quick Print). Pour cette troisième option,
les cartouches sont disponibles dans des Quick stores
ou en supermarché. Le projet est sous-tendu par
la nécessité de réduire l’impact environnemental
des processus de production et de consommation.
De productie optimaliseren dankzij technologie
Door de bevolkingsboom, de constante versnelling
van het levensritme en de prioriteit die gegeven
wordt aan gezonde voeding, geraken traditionele
productietechnieken van de voedingswaren
verouderd. Het project haalt voordeel uit de
technologie: het gebruik van de food printer
vindt algemene ingang. De menu’s bestaan uit
vijf basiselementen – gekozen vanwege hun
voedingskwaliteiten – en worden vervolgens
toebereid naargelang ieders smaak. Er zijn drie
distributiewijzen: op straat via afhaalpalen, in
restauratieruimten ondergebracht op openbare
plaatsen, of thuis (Personal Quick Print). Voor
deze derde optie zijn er cartouches te koop in
Quick stores of in de supermarkt. Het project wordt
ondersteund door de noodzaak om de milieuimpact
van de productie- en consumptieprocessen
te verkleinen.
62 le temps / tijd tijd / le temps 63

QUICK 2050,
UN univers de sensation
Quick 2050, een wereld van sensaties
Louise Vandromme
École nationale supérieure d’architecture et de paysage - Lille
Optimiser le temps
pour des expériences gustatives
Le projet est articulé autour de la réduction,
voire de la disparition, du temps d’attente
au profit de celui de la consommation. Il offre
à chaque client la possibilité de faire une expérience
sensorielle au moment du repas. S’appuyant sur
la généralisation du recours aux nouvelles
technologies de communication, la commande
est passée via une interface numérique de type
smartphone. Le logiciel indique à l’utilisateur
le restaurant le plus proche et les univers proposés.
Le consommateur est ensuite géolocalisé, ce qui
déclenche, quelques minutes avant son arrivée,
la préparation du menu. Une fois sur place,
l’expérience gustative débute immédiatement :
des boîtes à sensations offrent différentes
ambiances. Interchangeables, ces modules sont
également mobiles et peuvent se greffer sur
une architecture existante.
Tijd optimaal benuten voor smaakervaringn
Het project draait rond de daling en zelfs
verdwijning van de wachttijden zodat je langer kunt
consumeren. Het biedt elke klant de mogelijkheid
om een zintuiglijke ervaring op te doen tijdens de
maaltijd. Op basis van de veralgemening van het
gebruik van nieuwe communicatietechnologie wordt
de bestelling doorgegeven via een digitale interface,
type smartphone. De software vertelt de gebruiker
waar het dichtstbijzijnde restaurant zich bevindt
en welke universums er aangeboden worden. De
consument wordt vervolgens gegeolocaliseerd,
zodat enkele minuten voor zijn aankomst gestart
wordt met de bereiding van het menu. Wanneer
de consument ter plaatse is, kan de smaakervaring
meteen beginnen: sensatieboxen zorgen voor een
verschillende sfeer. Deze mobiele modules zijn
onderling verwisselbaar en kunnen toegevoegd
worden aan een bestaande architectuur.
64 le temps / tijd tijd / le temps 65

quick’n go
Wendy Gaze, Irina Scrinic
École nationale supérieure des arts visuels de La Cambre
(Architecture d’intérieur et Typographie et design graphique) - Bruxelles
Économiser le temps
La société vit en mouvement. De ce fait,
la restauration hors foyer se généralise. Il faut
manger instantanément, partout, n’importe quand.
Le projet est articulé autour de l’implantation dans
des lieux à très forte affluence de distributeurs
alimentaires. Le restaurant est un long comptoir
surmonté de silos contenant les différents
ingrédients. L’utilisateur passe commande depuis
son smartphone. Son arrivée à la borne déclenche
la fabrication du menu par étapes. Il récupère
en fin de chaîne son plateau devenu packaging
thermoformé par la chaleur des aliments déposés.
Ces emballages sont ensuite récupérés et recyclés.
Outre la mécanisation de la fabrication et l’absence
de personnes humaines dans le processus, le recours
à la technologie est le moyen d’optimiser au
maximum les flux de préparation et consommation.
Encore plus de repas, pour plus de clients en un
minimum de temps. Faisant référence aux Temps
modernes de Charlie Chaplin (1936), le projet
engage une réflexion critique.
Tijd besparen
De maatschappij is steeds in beweging. Daardoor
wordt buitenshuis eten een algemene trend.
We moeten onmiddellijk overal eten, om het even
wanneer. Het project draait rond de vestiging
op plaatsen waar zeer veel voedingsdistributeurs
staan. Het restaurant is een lange toonbank
gemonteerd op silo’s met verschillende ingrediënten.
De gebruiker geeft zijn bestelling door via zijn
smartphone. Bij zijn aankomst aan de paal wordt
het menu in stappen klaargemaakt. Op het eind
van de keten haalt hij zijn dienblad op, dat in een
thermogevormde packaging getransformeerd is door
de warmte van de voedingswaren die erop liggen.
Deze verpakkingen worden nadien gerecupereerd
en gerecycleerd. Naast de mechanische bereiding
en het ontbreken van mensen in het proces,
is het gebruik van technologie de manier om de
bereidings- en consumptiestromen zoveel mogelijk
te optimaliseren. Nog meer maaltijden, voor
nog meer klanten in een mum van tijd. Door
te verwijzen naar Modern times van Charlie Chaplin
(1936), brengt het project een kritisch denkproces
op gang.
66 le temps / tijd tijd / le temps 67

Movin’quick
Laura Delpeyroux, Ludivine Avril, Mathieu Gabilan, Benoît Bodin
Anne-Laure Dabert, Raïssa Daka, Yiqun Ning et Aude Serra
Centre européen du packaging et de l’emballage - Angoulême
Packaging intelligent
Individualisme nomade et réalité augmentée
sont les composantes principales de la société.
L’accélération des modes de vie fait disparaître
progressivement la prise de repas dans des lieux
fixes : on mange en mouvement. Ces présupposés
sont le point de départ des deux propositions,
concentrant ainsi la recherche sur l’usage
du packaging. Le premier est un bras robotisé
s’adaptant au corps. Celui-ci intègre un petit
écran permettant de passer la commande à un
hologramme. Grâce à un système gyroscopique,
les compartiments alimentaires se déploient
de part et d’autre du bras, laissant les deux mains
libres. L’autre fait appel aux technologies
des textiles nanofibres, pour la conservation
de la chaleur, la rétention des odeurs et la durée
de vie. L’emballage comprend aussi un écran
tactile donnant des instructions de pliage et
de conservation pour les utilisations ultérieures.
Le consommateur peut aussi y télécharger des
images afin de le personnaliser.
Slimme packagings
Op nomaden geïnspireerd individualisme
en verhoogde werkelijkheid zijn de
hoofdcomponenten van de maatschappij.
De versnelling van de levenswijzen zorgt ervoor
dat het fenomeen om de maaltijd te gebruiken
op vaste plaatsen stilaan verdwijnt: we eten terwijl
we in beweging zijn. Deze hypothesen zijn de
uitgangspunten van twee voorstellen
die het onderzoek toespitsen op het gebruik van
packaging. Het eerste is een gerobotiseerde arm
die zich aanpast aan het lichaam. Hij bevat een
klein scherm om de bestelling door te geven
naar een hologram. Dankzij een gyroscopisch
systeem vouwen de voedingscompartimenten
zich aan weerskanten van de arm open, zodat
de twee handen vrij blijven. De andere maakt
gebruik van nanovezeltextieltechnieken om
de warmte te bewaren, geuren vast te houden
en voor een langere gebruiksduur. De verpakking
bevat een aanraakscherm dat instructies geeft
voor het plooien en bewaren, zodat ze later nog
gebruikt kan worden. De consument kan er ook
afbeeldingen downloaden om er een persoonlijke
toets aan te geven.
68 le temps / tijd

PARCOURS CULINAIRE
culinair parcours
Le goût, l’expérience sensible. Qu’est-ce que manger veut dire ? Le présupposé
des projets rassemblés dans ce chapitre est différent. Les scénarios plongent
avec moins d’urgence dans le futur, mais posent deux questions essentielles,
quasi-absentes des trois premières parties : celles de la dégustation et du corps,
réintroduisant un peu les arts de faire. Soit l’hypothèse de la bouche, comme lieu
de l’expérience sensible (goût, odorat, vue) et comme organe : se reconnecter
avec son environnement naturel en travaillant sur la forme originelle des produits
ou en introduisant la notion de saison et de couleur ; expérimenter la texture
des aliments jusqu’à créer une caisse de résonance gustative ; jouer avec les gestes
de l’alimentation pour donner une signification au fait même de se nourrir ; solliciter
le corps ; créer un lien entre le coût réel et le coût symbolique de la production
des produits pour introduire des perspectives critiques. Car une interrogation
bien légitime se trouve ici soulevée : le futur peut-il se passer des sens ? Peut-être
même de sens tout court.
Smaak, de zintuiglijke ervaring. Wat betekent eten? De projecten die in dit
hoofdstuk werden samengebracht, hebben een ander uitgangspunt. De scenario’s
duiken met minder hoogdringendheid de toekomst in, maar stellen twee
fundamentele vragen die in de eerste drie delen bijna helemaal afwezig zijn: die
van het degusteren en van het lichaam, door de kunst van het doen een beetje
opnieuw te introduceren. Ofwel de hypothese van de mond als plek van zintuiglijke
ervaring (smaak, geur, zicht) en als orgaan: opnieuw aansluiting zoeken met de
natuurlijke omgeving door de originele vorm van de producten te bewerken of door
de begrippen seizoen en kleur te introduceren; experimenteren met de textuur van
voedingsmiddelen totdat je een smaakklankkast hebt; spelen met de manier waarop
we eten om zelfs betekenis te geven aan het zich voeden op zich; een beroep doen
op het lichaam; een verband leggen tussen de reële en de symbolische kost van de
fabricage van de producten om kritische perspectieven te introduceren. Want hier
wordt een gerechtvaardigde vraagstelling opgeworpen: kan de toekomst zonder
de zintuigen? Misschien zelfs kortweg zonder betekenis.
70 parcours culinaire / culinair parcours

PLATEAUX DE SAISON
DE SEIZOENSBLADEN
Nadia Boughedaoui
École supérieure d’art et de design - Reims
élu projet « COUP DE CŒUR DES COLLABORATEURS quick »
Project verkozen tot « de favoriet van de medewerkers van Quick »
Palette colorée de saveurs
Le projet est articulé autour d’une expérience
authentique et créative du goût. Sur un plateau sont
mis en scène des produits de saison associés à une
palette de couleurs. Des blancs et des pourpres pour
les légumes et fruits d’hiver, des marrons orangés
pour ceux de l’automne, une gamme de jaune pour
ceux d’été et des verts et des rouges acidulés au
printemps. Tel un peintre, chacun compose alors
son sandwich à partir de la palette saisonnière
proposée. Elle reprend les composants de base du
burger (viande ou poisson, pain, sauce, condiments).
L’accompagnement devenu légumier (salsifis,
grains de grenade ou encore tranches de betterave),
permet une nouvelle expérience gustative.
La langue se trouve tout autant sollicitée
que la vue ou l’imagination.
Kleurenpalet van smaken
Het project draait rond een authentieke en
creatieve smaakervaring. Op een dienblad worden
seizoensproducten geschikt die doen denken aan
een kleurenpalet. Wit en paars voor groenten en
fruit in de winter, bruin en oranje voor de herfst,
verschillende gele kleuren voor de zomer en groen
en rood voor de lente. Als een schilder stelt iedereen
zijn broodje samen op basis van het aangeboden
seizoenspalet. Het bevat de basisbestanddelen
van de hamburger (vlees of vis, brood, saus,
specerijen). De groentegarnituur (schorseneren,
granaatappelkorrels of bietenschijfjes) zorgt
voor een nieuwe smaakervaring. Het is een streling
voor de tong, een lust voor het oog, en spreekt
bovendien tot de verbeelding.
72 parcours culinaire / culinair parcours culinair parcours / parcours culinaire 73

BUN
Avril de Pastre
École supérieure d’art et de design - Reims
Coque végétarienne comestible
L’explosion démographique et la crise écologique
limitent la trop grande consommation de viande.
Le scénario de dégustation est donc articulé autour
d’un repas végétarien ludique. Celui-ci est constitué
d’un bun – sorte de petit pain rond – garni de
fromage et de légumes. Au moment de la cuisson,
une petite entaille sur le pain permet à la garniture
de s’échapper pour plus de gourmandise. Les frites
sont composées de purées de légumes jetées dans
la friture. Une fois le bun complètement ouvert,
on peut les tremper dedans. À la fin du repas,
il ne reste vraiment plus rien.
Vegetarische eetbare schaal
De bevolkingsboom en de milieucrisis leggen
de te grote consumptie van vlees aan banden.
Het smaakscenario draait dus rond een ludieke
vegetarische maaltijd. Deze bestaat uit een bun
– een soort rond broodje – gegarneerd met kaas en
groenten. Bij het bakken zorgt een kleine inkerving
in het brood ervoor dat het garneersel er wat
uitspringt en er nog heerlijker uitziet. De frietjes
bestaan uit groentenpuree die in de frituurpan
gebakken wordt. Wanneer de bun helemaal open is,
kun je ze erin dopen. Op het eind van de maaltijd
blijft er echt niets over.
74 parcours culinaire / culinair parcours culinair parcours / parcours culinaire 75

three peebles
Céline Marder
École supérieure d’art et de design - Reims
La mastication comme mode de dégustation
La sensibilité des consommateurs à l’importance
de bien manger pour leur santé est très importante.
La composition du menu est ici axée sur le principe
et les bienfaits de la mastication, tant sur le plan
digestif que gustatif. Le Three Pebbles Burger,
empilement de trois galets à manger, se consomme
en trois étapes : saliver, croquer, mastiquer.
Le premier renferme un liquide préparant la bouche
à la dégustation. Le second, une galette de légumes,
enclenche le processus de mastication qui se termine
avec l’aliment le plus dense : la viande. Le scénario
augmente le temps de la prise du repas et sollicite
les muscles de la bouche, procurant ainsi au corps
un sentiment de satiété, et facilitant la digestion.
Kauwen als manier van eten
Cconsumenten zijn zeer gevoelig voor
het belang van goed eten voor hun gezondheid.
De samenstelling van het menu is gericht op het
principe en de weldaden van het kauwen, zowel
voor de spijsvertering als voor de smaak. De Three
Pebbles Burger is een opeenstapeling van drie
eetbare schijven en wordt in drie stappen gegeten:
watertanden, bijten, kauwen. De eerste schijf bevat
een vloeistof die de mond voorbereidt om te eten.
De tweede is een platte groentenkoek en zet het
kauwproces in gang, en tot slot volgt de hardste
voeding: het vlees. Het scenario zorgt ervoor dat
de maaltijd langer duurt en zet de mondspieren
aan het werk, zodat het lichaam een gevoel van
verzadiging krijgt en het eten gemakkelijker kan
verteren.
76 parcours culinaire / culinair parcours culinair parcours / parcours culinaire 77

CHACUN SON GESTE
Ieder zijn gebaar
Isabelle Majou
École supérieure d’art et de design - Reims
Saucer, tartiner, mouiller, tremper
Refusant l’uniformisation croissante des produits
et des modes de consommation, le projet est basé
sur la conception de menus personnalisables.
Le scénario de dégustation joue avec un des
principaux codes de la restauration rapide : manger
avec les doigts. Articulé autour de quatre gestes
alimentaires associés à différentes saveurs, il propose
une multitude de combinaisons possibles. Le client
compose donc son menu en choisissant un geste
(tremper, mouiller, saucer ou tartiner), une saveur
(carotte gingembre ou tomate oignons par exemple)
et un contenant comestible (pain ou légume), créant
ainsi son propre univers alimentaire.
soppen, smeren, dopen of met saus overgieten
Om de toenemende uniformering van de producten
en consumptiewijzen tegen te gaan, is het project
gebaseerd op het concept van menu’s die kunnen
worden aangepast aan je persoonlijke behoeften.
Het eetscenario speelt met een van de voornaamste
codes van de fastfoodrestaurants: eten met de
vingers. Het project draait rond vier eetgebaren die
gekoppeld zijn aan verschillende smaken en biedt
tal van mogelijke combinaties. De klant stelt zijn
menu dus samen door een gebaar te kiezen (soppen,
dopen, met saus overgieten of smeren), en ook een
smaak (wortel-gember of tomaat-uien bijvoorbeeld)
en een eetbare verpakking (brood of groente).
Zo creëert hij zijn eigen voedingsuniversum.
78 parcours culinaire / culinair parcours culinair parcours / parcours culinaire 79

1+1+1
Clara Lou Nadel
École supérieure d’art et de design - Reims
Fond, forme et goût
Le projet joue avec les trois composants principales
d’un menu (hamburger, frites et boisson) et les
codes de la restauration rapide pour imaginer
un scénario de dégustation articulé autour de
l’origine du produit, plus précisément sa forme
originelle avant transformation. Ainsi le cornet de
frites est une pomme de terre prédécoupée, dont
on détache les morceaux au fur et à mesure de la
dégustation. Le pain, aliment mais aussi contenant
du hamburger, est un maki que l’on écrase pour
mélanger les produits au moment de la dégustation.
Enfin la paille est l’actrice principale de la boisson :
bâtonnet de sirop que l’on remue, elle se dissout
dans l’eau ou la limonade au fur et à mesure.
Bodem, vorm en smaak
Het project speelt met de drie hoofdbestanddelen
van een menu (hamburger, frietjes en drank) en de
codes van het fastfoodrestaurant om een eetscenario
te bedenken dat draait rond de herkomst van het
product, meer bepaald zijn oorspronkelijke vorm
voordat het bewerkt wordt. Zo is de frietpuntzak
een voorgesneden aardappel, waar je tijdens
het eten stukjes van afbreekt. Het brood is een
voedingsmiddel maar dient ook om de hamburger
in te stoppen, en is een maki die je platdrukt
om de producten te mengen tijdens het eten.
Het strootje is tot slot de hoofdactrice van de drank:
een roerstokje van siroop dat geleidelijk aan oplost
in water of limonade.
80 parcours culinaire / culinair parcours culinair parcours / parcours culinaire 81

deal hamb
Iris Delvalle
École supérieure d’art et de design - Reims
Tomate
Tomaat
Bouchées à partager
Soit une décomposition du menu traditionnel
de la restauration rapide (hamburger et frites) :
chaque ingrédient est travaillé en bouchées surprise
pour une dégustation collective et conviviale.
La texture (mou, croustillant, craquant) et la
température (très chaud, glacé) créent la surprise
et permettent d’échanger ses impressions, instaurant
ainsi des moments de partage. Chacun donne une
bouchée à découvrir à son voisin. En les associant,
les consommateurs reconstituent différents goûts
et peuvent modifier à loisir l’ordre du repas.
Hapjes om te delen
Een ontleding van het traditionele menu van
de fastfoodrestaurants (hamburger en frieten): elk
ingrediënt wordt omgevormd tot verrassingshapjes
om er gezellig samen van te eten. De textuur (
zacht, knapperig, krokant) en de temperatuur
(zeer warm, ijskoud) zorgen voor de verrassing en
de uitwisseling van indrukken. Zo ontstaan er echte
deelmomenten. Iedereen laat een hapje proeven aan
zijn buur. Door ze te combineren, reconstrueren de
consumenten verschillende smaken en kunnen ze de
volgorde van de maaltijd naar hartenlust wijzigen.
Sauce
Saus
Salade
Salade
Viande
Vlees
82 parcours culinaire / culinair parcours culinair parcours / parcours culinaire 83

ésonance
Resonantie
Alexandra Roudière
École supérieure d’art et de design - Reims
Cartographie alimentaire sonore
Le projet est basé sur l’idée d’une compréhension
intense et sensible du réel par l’amplification
de l’expérience de la dégustation. La bouche
est ainsi le lieu d’un événement sensoriel complet.
Sur un mode ludique, le menu proposé associe
un son (assourdissement des pas dans la neige,
froissement du papier, explosion de bulles)
à une saveur et à une texture. Le mélange crée
une caisse de résonance gustative.
Geluidscartografie van voeding
Het project steunt op het idee van een intens
en gevoelig begrip van de werkelijkheid door
een versterking van de eetervaring. De mond
wordt aldus het schouwtoneel van een complete
zintuiglijke ervaring. Op ludieke wijze combineert
het voorgestelde menu een geluid (gedempte
stappen in de sneeuw, ritselend papier, ontploffende
luchtbellen) met een smaak en textuur.
De combinatie vormt een smaakklankkast.
84 parcours culinaire / culinair parcours culinair parcours / parcours culinaire 85

les plats mijotés
Gestoofde gerechten
Ferréol Babin
École supérieure d’art et de design - Reims
Pain marmite
Le pain, élément fondamental du burger, en est
à la fois l’un des composants et le contenant.
Le projet se concentre sur cette fonction pour
valoriser la garniture, en augmenter le goût et
la texture. Ainsi chaque ingrédient qui la compose
mijote avec les autres : les légumes s’imprègnent
des sucs de la viande, des épices et de la sauce…
Cette préparation est ensuite versée dans le
pain conditionné en forme de gobelet. Sa partie
supérieure, vite consommée, est fine et croustillante.
Le dessous, plus épais, absorbe la sauce, pour une
autre sensation de dégustation.
Brood in de vorm van een kookpot
Brood, een fundamenteel element van de
hamburger, is een van de bestanddelen die tegelijk
de andere bestanddelen samenhoudt. Het project
spitst zich toe op deze functie om zo de garnering
tot zijn recht te laten komen en de smaak en textuur
te versterken. Elk ingrediënt van de hamburger
wordt samen met de andere gestoofd: de groenten
worden doordrenkt met het vleesnat, de kruiden en
de saus… Deze bereiding wordt vervolgens in het
brood gegoten dat de vorm heeft van een beker.
Het bovenste deel, dat snel wordt opgegeten, is fijn
en knapperig. De onderkant is dikker en absorbeert
de saus voor een andere smaaksensatie.
86 parcours culinaire / culinair parcours culinair parcours / parcours culinaire 87

dépêches cuisinées
Bereide berichten
Pierre Dusaussoy
École supérieure d’art et de design - Reims
Croquer l’info
Nous sommes une société de l’information
à laquelle nous avons continuellement accès,
partout. Ce projet propose de répercuter
ces informations dans la composition même
des produits. Le burger est préparé en fonction
des cours de la bourse des aliments de base
qui le constituent : celui du blé pour le pain,
des oléagineux pour les sauces, du bœuf pour
la viande... Leurs variations sont transmises
aux restaurants par téléscripteur, déterminant
ainsi les proportions du sandwich. Prix invariable
donc, mais quantités imposées. Nous consommons,
au sens premier du terme, de l’information.
Zet je tanden in de info
We zijn een maatschappij van informatie waar
we altijd en overal toegang toe hebben. Dit project
stelt voor om deze informatie te weerkaatsen in de
samenstelling zelf van de producten. De hamburger
wordt bereid in functie van de beurskoersen van de
basisvoedingsproducten die het bevat: de koers van
tarwe voor het brood, van oliehoudende gewassen
voor de saus, van het rundvlees voor het vlees...
De veranderende koersen worden doorgegeven
aan de restaurants met telexen, en bepalen zo
de proporties van het broodje. De prijs verandert
dus niet, maar wel de opgelegde hoeveelheden.
We consumeren informatie, de eerste betekenis
van het woord.
88 parcours culinaire / culinair parcours

sauvés
par la marque ?
gered door
het merk ?
ou De quoi les projets Quick 2050 sont-ils l’indice ?
of Van wat zijn de projecten Quick 2050 het bewijs?
Catherine Geel
Enseignante, critique et commissaire d’exposition.
Chargée des cours d’histoire et de théorie du design à L’École normale supérieure de Cachan,
Chargée d’un cour à l’École nationale supérieure de création industrielle, Paris,
et professeur titulaire de l’École supérieure nationale d’art de Limoges-Aubusson.
Commissaire générale du Festival Design Parade et commissaire associée à la Villa Noailles,
en charge des expositions de design et de leur programmation jusqu’en 2011.
Rédactrice en chef Design de Archistorm, revue d’architecture et de design.
Directrice de projets et de commandes.
Lerares, criticus en tentoonstellingscommissaris.
Belast met lessen geschiedenis en theorie van design aan de Normaalhogeschool, Cachan,
Belast met een cursus aan de Ecole nationale supérieure de création industrielle, Parijs,
en gewoon hoogleraar aan de Ecole supérieure nationale d’art van Limoges-Aubusson.
Algemeen commissaris van de Festival Design Parade en commissaris verbonden
aan de Villa Noailles, belast met designtentoonstellingen en hun programma tot in 2011.
Hoofdredactrice Design van Archistorm, Architectuur- en designtijdschrift.
Directrice voor projecten en bestellingen.
90 INTRODUCTION / Inleiding

On va pouvoir trouver ce texte tour à tour grandiloquent ou
ridicule. Disons simplement qu’il est celui de quelqu’un qui
enseigne, regarde le design depuis plusieurs années. Qui a pris
en considération assez sérieusement les projets proposés par plus
de 80 étudiants de différentes écoles d’architecture et de design,
françaises et belges, pour marquer les 40 ans de la marque Quick
du sceau de la réflexion, et a scruté ou scanné les projets proposés,
par allers et retours assez rapides à chaque fois, parce qu’ils seront
exposés et qu’il se trouve que bien souvent dans l’exposition,
on regarde très vite les choses.
Ceci n’empêche pas l’attention et pour avoir apprécié la qualité
des réalisations et lu attentivement les statements ou les textes
des projets, on remarque leur grande homogénéité et c’est cette
dernière qui intéresse ou intrigue. En effet, se trouve là une chose
qui, à regarder les types de projets, les sous-tend, et que
je nommerai métalepse, une sorte de litote de politesse qui dirait
« je ne vais pas vous déranger plus longtemps » pour « je m’en vais » :
un certain rapport – détaché – à la technique et à la science,
un non rapport au monde économique, une certaine insouciance
sur la façon dont la fiction organise une vision désenchantée…,
à la fois portée et sauvée par la marque. Étrange et intéressant
chemin que cet exercice de prospective (à 40 ans) qui correspond
peu ou prou à ce que fait Ridley Scott en 1982 lorsqu’il imagine
un Los Angeles de 2019 soit 37 années plus tard (Blade Runner)
ou Philip K. Dick, qui dans Do Androids Dream of Electric Sheep?,
le roman original d’où Blade Runner est adapté, écrit en 1966 une
histoire qui se déroule en 1992 à San Francisco : soit, à 32 années.
Pourquoi la référence à Blade Runner ou au livre de K. Dick ?
Certes, c’est une fiction écrite aux mêmes termes que le projet
demandé (autour de 40 ans), mais aussi parce que les animaux
y sont rares – une grande constante des projets proposés –, la ville
et son excitation omniprésente et importante, et que les androïdes
s’y promènent 1 . Cette dernière idée, qui n’a pas la vue courte,
a aujourd’hui complètement disparu, or nous verrons que
la question du corps ou du genre humain est pourtant en jeu
dans ces projets.
[Sur la connaissance, l’intelligence et l’avenir]
Comment et pourquoi ? Cela nous est dit de différentes
façons depuis le xix e siècle. Mais cela est dit et Marx le dit :
« la connaissance » deviendra la principale force productive
de concert avec les évolutions de l’économie libérale dans
le temps… La richesse créée deviendra de moins en moins
dépendante du temps de travail mais de plus en plus du niveau
et des progrès général de la science et de la technologie. Pour
autant André Gorz dans L’Immateriel 2 insiste sur un terme,
celui d’« intelligence », le préférant à « connaissance », qui pose
une différence importante, concernant la valorisation des
nouvelles formes d’économies. Deux citations lui en donnent
l’occasion, l’une sortie d’un ouvrage L’Entreprise au xxi e siècle,
du Centre des jeunes dirigeants et édité chez Flammarion en
1996, l’autre extraite d’une communication de Norbert Bensel,
directeur des ressources humaines chez Daimler Chrysler, lors
d’un colloque Gut zu Wissen. Links zur Wissensgesellschaft en 2001.
Cela tombe bien. Quick à travers les projets qui nous occupent
est très certainement une de ces entreprises de service du xxi e
siècle qui n’évitera pas de penser que l’imagination et l’intelligence
de ses collaborateurs font la valeur de l’entreprise ou que
1. On rappellera que les années 1950 et 1960 sont envahies par la question
de la cybernétique et la certitude que l’androïde n’est pas si loin. La cybernétique
intéresse les disciplines aussi différentes que les mathématiques (Norbert Wiener
introduit le terme en 1947) et les sciences humaines (École de Palo Alto, etc.).
2. André Gorz, L’Immatériel. Connaissance, valeur et capital, Paris, Galilée, 2003.
Men zal deze tekst misschien afwisselend hoogdravend of stom
vinden. Laten we gewoon zeggen dat het een tekst is van iemand
die lesgeeft, en al vele jaren naar design kijkt. Iemand die vrij
ernstig de projecten in aanmerking heeft genomen die werden
voorgesteld door meer dan 80 studenten van verschillende scholen
voor architectuur en design uit Frankrijk en België, om de 40e
verjaardag van het merk Quick te voorzien van een stempel van
het denkproces. Iemand die de voorgestelde projecten heeft
onderzocht en gescreend door telkens vrij snel heen en weer te
reizen, omdat ze zullen worden tentoongesteld en omdat blijkt
dat men op een tentoonstelling de dingen vaak zeer snel bekijkt.
Dit verhindert niet om aandachtig te zijn, en bij het waarderen
van de kwaliteit van de werken en bij een aandachtige lezing van
de statements of de teksten van de projecten, merken we een sterke
homogeniteit, en dit is precies wat ons interesseert of intrigeert.
Hier kunnen we immers spreken van iets wat, als we kijken naar
de projecttypes, ze ondersteunt, iets wat ik metalepsis zou noemen,
een soort litotes uit beleefdheid om te zeggen; “ik ga u niet langer
storen” als je bedoelt “ik vertrek nu”: een zeker – los – verband met
techniek en wetenschap, een niet-verband met de economische
wereld, een zekere zorgeloosheid over de manier waarop fictie
een ontgoochelde visie tot stand brengt… die tegelijk gedragen
en gered wordt door het merk. Een vreemde en interessante
weg, deze toekomstgerichte oefening (op de 40e verjaardag), die
enigszins overeenstemt met wat Ridley Scott deed in 1982 toen
hij een Los Angeles uit 2019 bedacht, hetzij 37 jaar later (Blade
Runner), of wat Philip K. Dick deed, die in Do Androids Dream of
Electric Sheep?, de originele roman op basis waarvan Blade Runner
werd gemaakt, in 1966 schreef over een verhaal dat zich afspeelt
in 1992 in San Francisco , dus 32 jaar later. Waarom de verwijzing
naar Blade Runner of het boek van K. Dick? Het gaat weliswaar
om fictie die geschreven is onder dezelfde voorwaarden als het
gevraagde project (rond 40 jaar), maar ook omdat de dieren er
zeldzaam zijn – een grote constante in de voorgestelde projecten
–, de stad en zijn alom aanwezige en grote drukte en de androïdes
die er rondwandelen 1 . Deze laatste idee, die niet kortzichtig is,
is vandaag helemaal verdwenen, en we zien dat de vraag van
de gestalte of het menselijk wezen nochtans meespeelt in deze
projecten.
[Over kennis, intelligentie en toekomst]
Hoe en waarom? Dit wordt ons op verschillende manieren
gezegd sinds de xix e eeuw. Maar het is al gezegd en Marx zegt
het ook: “kennis” wordt de belangrijkste productieve kracht,
samen met de evoluties van de vrije economie in de loop der
tijd... De gecreëerde rijkdom hangt steeds minder af van de
arbeidstijd, maar steeds meer van het algemene niveau en de
algemene vooruitgang van de wetenschap en de technologie.
Toch legt André Gorz in L’Immateriel 2 de nadruk op de term
“intelligentie”, die hij verkiest boven “kennis”, wat een groot
verschil vormt betreffende de valorisatie van de nieuwe vormen
van economie. Twee citaten geven hem er de kans toe, het ene
komt uit een werk L’Entreprise au xxi e eeuw, van het Centrum
voor jonge leidinggevenden en uitgegeven bij Flammarion in
1996, het andere komt uit een communicatie van Norbert Bensel,
personeelsdirecteur bij DaimlerChrysler, tijdens een colloquium
Gut zu Wissen. Links zur Wissensgesellschaft in 2001. Dat komt
1. We weten nog dat de jaren 1950 en 1960 werden overheerst door de vraag naar
de cybernetica en de zekerheid dat de androïde niet zo veraf is. Cybernetica geniet
de belangstelling van zeer uiteenlopende vakgebieden, zoals de wiskunde (Norbert
Wiener introduceerde de term in 1947) en humane wetenschappen (School van Palo
Alto, enz.).
2. André Gorz, L’Immatériel. Connaissance, valeur et capital, Parijs, Galilée, 2003
« les collaborateurs de l’entreprise sont son capital, que leur
motivation, leur savoir-faire, leur capacité d’innovation, et leur
souci des désirs de la clientèle constituent la matière première
des services innovants. […] Leur comportement, leur compétence
sociale, et émotionnelle ont un poids croissant dans l’évaluation
de leur travail […]. Ils ne seront plus évalués en nombre d’heures
mais sur la base des objectifs atteints et la qualité des résultats.
Ils sont des entrepreneurs. » 3 Parallèlement à ce déjà là
des qualités ou des particularités de l’entreprise – déjà là dans
40 ans –, il y a cette idée d’un avenir et l’avenir en 2050 est déjà
formaté, presque partout le même dans les projets. Choisissez.
Tout est pris pour fait, déjà engagé et posé… On comprend
sans doute ces étudiants. Franchement, au moment d’un projet
désirant s’ancrer dans une réalité possible, celle qui se propose
à nous entre Fukushima Daiishi, Misrata, Brega, Abidjan, la Syrie
ou le Yémen ne semble pas des plus optimistes. Marcel Gauchet
explique bien que l’avenir est un monde ontologiquement clos
sur lui-même tout en étant concevable que comme monde
spatialement infini. L’avenir est au temps ce que l’infini est
à l’espace nous dit le philosophe. « L’avenir mais à condition
de le savoir et d’en maîtriser le cours » 4 dit-il encore. Le plus
simple alors est peut-être de le décrire ou de l’imaginer « dans
ce rapport axial et constitutif de nos sociétés à l’avenir, ce n’est
pas cette tension unanime et méditée vers un but global d’ores
et déjà clairement identifié, c’est l’organisation pratique de
l’activité sociale sous la totalité de ses aspects par l’impératif
de sa propre production, au sens précis qu’il convient de donner
à ce terme, on l’a vu, un faire autre, mieux et plus, une relation
de transformation – maximisation au donné » 5 . Et c’est ce qui
se passe de façon infaillible dans les projets Quick explorant tour
à tour selon les catégories établies a posteriori par les
organisateurs-commissaires :
La question de la « production et de l’approvisionnement »,
en particulier de la nourriture, au travers de projets aux titres clairs
I’m a provider 6 , Le marché du burger 7 , Quick Growth 8 , etc., celle
du « Lieu » ou celle du « Temps » qui corroborent très logiquement
les propos ci-dessus et montre le sérieux avec lequel les projets,
aux titres aussi divers et précis que Quick au Chaos 9 , Quick
Robotik 10 , Utopia 11 , Quick Print : expériences et métamorphoses 12
ou L’Univers de sensations 13 ... sont envisagés.
Chaque projet ou presque est en effet proposé sous une sorte
d’optimisation de la question productive ou de la question
des services, soit de l’organisation transformée – par la réalité
augmentée (réservation, « mondes » possibles), par les techniques
en développement (principes d’impressions 3D de la nourriture,
etc.) – mais cette relation transformation-maximisation, même
dans le cadre cauchemardesque et ironique de Quick Island 14 ,
ne vient pratiquement jamais déparer l’ambiance Quick, donc
cette question de la production et des services, d’une douceur,
d’une vision acidulée liée à un état de jeunesse que Bruno
Remaury, spécialiste ès sciences sociales du luxe et de la mode,
dans l’ouvrage Marques et récits, pense être particulièrement
3. N.Bensel cité par André Gorz, op.cit., pp.13-14.
4. Marcel Gauchet, Le Désenchantement du monde [1985], Paris, Folio-Essais,
Gallimard, 2009, pp. 344-345
5. Ibid. p. 349.
6. Projet de Mathias Dekock, Sint-Lucas Architectur, Gand.
7. Projet de Sarah Cisinski et Chloé Roose, La Cambre, Bruxelles.
8. Projet de Jeanne Boulanger, ENSAP, Lille.
9. Projet de Michèle Bagdassarian, La Cambre, Bruxelles.
10. Projet de Marissa Séraphin, La Cambre, Bruxelles.
11. Projet de Ophélie Vaesken, ENSAP, Lille.
12. Projet de Aurélie Brunet, Morgane Hervé et Pauline Muyldermans, La Cambre, Bruxelles.
13. Projet de Louise Louise Vandromme, ENSAP, Lille.
14. Projet de Yannick Bode et Matthias Van Oyven, Sint-Lucas Architectuur, Gand.
goed uit. Quick is via de projecten waar het hier om gaat zeer
zeker een van deze servicebedrijven van de xxi e eeuw dat niet
zal nalaten te denken dat de verbeelding en intelligentie van zijn
medewerkers de waarde vormen van de onderneming of dat “de
medewerkers van de onderneming het kapitaal ervan vormen, dat
hun motivatie, hun knowhow, hun vermogen om te vernieuwen,
en hun bezorgdheid voor de wensen van de klanten de grondstof
vormen van vernieuwende diensten. […] Hun gedrag, hun
sociale en emotionele vaardigheid wegen steeds meer door in de
evaluatie van hun werk […]. Ze worden niet meer beoordeeld
in aantal uren, maar op basis van bereikte doelstellingen en
de kwaliteit van de resultaten. Het zijn ondernemers.” 3 . Naast
deze kwaliteiten of bijzonderheden van de onderneming die
al aanwezig zijn – gedurende 40 jaar –, is er de idee van een
toekomst, en de toekomst in 2050 is, reeds geformatteerd, bijna
overal dezelfde in de projecten. Maak een keuze. Alles wordt voor
feit aangenomen, is reeds begonnen en geplaatst… We begrijpen
deze studenten ongetwijfeld. Eerlijk gezegd, op het ogenblik dat
een project zich wil verankeren in een mogelijke werkelijkheid,
lijkt de werkelijkheid die zich aan ons voorstelt tussen Fukushima
Daiishi, Misrata, Brega, Abidjan, Syrië of Yemen niet meteen
heel optimistisch. Marcel Gauchet legt uit dat de toekomst een
ontologische op zich gesloten wereld is, terwijl ze denkbaar is als
ruimtelijk oneindige wereld. De toekomst is voor de tijd wat het
oneindige is voor de ruimte, zegt de filosoof ons. “De toekomst,
maar op voorwaarde dat we ze kennen en het verloop ervan
beheersen” 4 zegt hij nog. Het eenvoudigste is dan misschien om
ze te beschrijven of te bedenken “in deze axiale en constitutieve
verhouding van onze maatschappijen in de toekomst. Het is niet
deze unanieme en weloverwogen spanning naar een globaal doel
dat nu al duidelijk bepaald is, maar de praktische organisatie van
de sociale activiteit in al haar aspecten door het gebod van haar
eigen productie, in de precieze betekenis die we moeten geven
aan deze term, we hebben het gezien, een andere manier van
doen, beter en meer, een relatie van omvorming – maximalisering
aan het gegeven” 5 . En dat is wat onvermijdelijk gebeurt in de
Quick projecten die elk om beurt onderzoek doen volgens
categorieën die a posteriori werden bepaald door de organisatorscommissarissen:
De vraag van de “productie en bevoorrading”, in het bijzonder
van de voeding, via projecten met duidelijke titels I’m a provider 6 ,
De hamburgermarkt 7 , Quick growth 8 , enz., die van “Plaats” of die
van “Tijd” die zeer logisch de woorden hierboven bevestigen en
de ernst aantonen waarmee de projecten met zeer uiteenlopende
en welbepaalde titels als Quick in chaos 9 , Quick Robotik 10 , Utopia 11 ,
Quick Print: ervaringen en metamorfoses 12 of De wereld van
sensaties 13 ... werden aangepakt.
Elk project, of toch bijna, wordt immers voorgesteld als een soort
optimalisering van de kwestie van de productie of de kwestie
van de diensten , dus van de omgevormde organisatie – door de
verhoogde realiteit (reservatie, mogelijke “werelden”), door de
ontwikkelingstechnieken (principes om voeding in 3D te printen,
3. N.Bensel geciteerd door André Gorz, op.cit., pp.13-14.
4. Marcel Gauchet, Le Désenchantement du monde [1985], Parijs, Folio-Essais,
Gallimard, 2009, pp.344-345.
5. Ibid. p. 349.
6. Project van Mathias Dekock, Sint-Lucas Architectuur, Gent.
7. Project van Sarah Cisinski en Chloé Roose, La Cambre, Brussel.
8. Project van Jeanne Boulanger, ENSAP Lille.
9. Project van Michèle Bagdassarian, La Cambre, Brussel.
10. Projet van Marissa Séraphin, La Cambre, Brussel.
11. Project van Ophélie Vaesken, ENSAP, Lille.
12. Project van Aurélie Brunet, Morgane Hervé en Pauline Muyldermans, La Cambre, Brussel.
13. Projet van Louise Vandromme, ENSAP, Lille.
92 Sauvés par la marque ? / gered door het merk ? gered door het merk ? / Sauvés par la marque ? 93

assimilable à Quick 15 . La plupart des projets, qui partent
de constatations noires et très simplifiées sur l’état du monde
(insuffisance agricole, surpopulation, grande violence en
particulier urbaines, prépondérance technologique et biopouvoir),
reparamètrent dans un cadre urbain, soudainement léger,
les logiques nourricières, ne parlent a priori que des zones
occidentales, ne précisent pas si ces sociétés sont démocratiques
ou pas – cela n’a pas l’air d’être le problème sauf dans le projet
Quick au chaos par exemple. Derrière ces logiques brossées
à grands traits il y a une expérience esthétique, qui n’a rien à voir
avec la manière de penser la nature profonde des choses telle
que pouvait l’envisager Marcel Gauchet 16 mais qui va plutôt
traiter de la façon de « recevoir » l’apparence des choses.
Finalement il s’agit davantage d’imagination de la réalité
et les films des étudiants ou certaines planches formulent bien
l’organisation imaginaire de notre saisie du monde – lacunaire
et non fictionnelle – et pas nos facultés d’intellection de ce monde…
Nous nous le représentons mais nous ne le rendons pas intelligible.
[Sur l’époque]
C’est ici que la question de la fiction ou de Blade Runner revient
en appoint, en appui comme l’on veut… La chose nous aide
à comprendre d’un coup : la visée artistique filmique versus
la visée marketing post-produite, la visée de vie, d’immanence
aussi bien que de transcendance versus la visée du projet et de
fait, l’impossibilité à « fictionner ». Car les choses sont complexes
et profondes. Ridley Scott propose à l’écran une ville qui
ressemblerait par beaucoup d’aspects disons « qualitatifs »
aux projets qui nous sont présentés « en mots », parce qu’il doit
se trouver que certaines des références des étudiants viennent,
même en seconde ou troisième main, de ce qu’a pu représenter
Blade Runner pour les générations de cinéastes depuis 30 ans.
Mais souvent les mots noirs rompent ou tranchent avec la
projection verte, rose, rassurée et rassurante des espaces Quick.
De là aussi cet entre-deux un peu étrange qui mène de la technique
omniprésente à l’humain et que des designers à travers le projet
pensent en tant que service. C’est un rôle, un fait, univoque
sans tout à fait que nous nous en rendions compte. La question
est bien technologique voire technoïde 17 et le catastrophisme
biologique, démographique, écologique, les guerres et les
violences ne sont qu’un arrière-fond comme si il y avait une
déconnection ou une mise à distance entre le système industriel
global reformulé technologiquement, l’économie mondialisée
et les dysfonctionnements géopolitiques. Comme si les uns étaient
indépendants des autres. Comme si la technique n’était jamais
un choix mais une évidence – sans doute ? Il est pratiquement
impossible de ne pas citer la très belle conférence de Heidegger
sur « La question de la technique » tant elle peut nous aider ici :
« La technique n’est pas la même chose que l’essence de la technique.
Quand nous recherchons l’essence de l’arbre, nous devons
comprendre que ce qui régit tout arbre en tant qu’arbre n’est pas
lui-même un arbre qu’on puisse rencontrer parmi les autres arbres.
De même l’essence de la technique n’est absolument rien
de technique. Aussi ne percevrons-nous jamais notre rapport
à l’essence de la technique, aussi longtemps que nous nous
15. Bruno Remaury, Marques et récits. La marque face à l’imaginaire culturel
contemporain, Paris, Institut français de la mode-Regard, 2004, pp. 33 :
« Tout aussi présent est le récit lié à la jeunesse et à ses corollaires : positivité,
dynamisme, fusion affective (au sein de la bande ou du couple) de Hollywood
Chewing-gum à Gap en passant par Findus, Quick, CK One ou Coca-Cola. »
16. M.Gauchet, ibid. ou op.cit, p.399.
17. L’adjectif est plutôt relié pour sa définition à la musique, mais son acception
permet de qualifier ici une vision légère, un peu plus facile et sans trop d’arrière pensée.
enz.) – maar deze relatie tussen omvorming en maximalisering,
zelfs in het ironische nachtmerriekader van Quick Island 14 , ontsiert
praktisch nooit de Quick sfeer, dus deze kwestie van de productie
en de diensten, met een zachtheid, een rinse visie in verband
met de jeugdige staat die volgens Bruno Remaury, specialist in
sociale wetenschappen van de luxe en mode, in het werk Marques
et récits in het bijzonder vergelijkbaar is met Quick 15 . De meeste
projecten, die vertrekken van duistere en zeer vereenvoudigde
vaststellingen over de toestand van de wereld (ontoereikende
landbouw, overbevolking, veel geweld, vooral in de steden,
overwicht van technologie en biomacht), bepalen in een plots
licht stadskader, opnieuw de parameters van de voedende logica’s,
ze praten a priori enkel over westerse gebieden, preciseren niet
of deze maatschappijen al dan niet democratisch zijn – dit lijkt
niet het probleem te zijn, behalve in het project Quick in chaos
bijvoorbeeld. Achter deze ruw geschetste, afgeborstelde logica’s
schuilt een esthetische ervaring die niets te maken heeft met de
manier van denken over de diepere aard van de dingen, zoals
Marcel Gauchet kon voorzien 16 , maar die eerder gaat over de
manier waarop de schijn der dingen worden “ontvangen”. Tot
slot gaat het meer om verbeelding van de werkelijkheid en films
van studenten waarbij sommige werkstukken de denkbeeldige
organisatie van onze greep op de – onvolledige en niet fictionele –
wereld goed formuleren en niet ons vermogen om deze wereld te
bevatten... We stellen ons deze wereld voor, maar we maken hem
niet begrijpelijk.
[Over het tijdperk]
Hier komt de kwestie van fictie of van Blade Runner ter hulp,
of ter ondersteuning, als je wilt… Het ding helpt ons om
plots te begrijpen: de filmische artistieke bedoeling versus de
post-productiemarketing bedoeling, de levensbedoeling, van
immanentie en ook van transcendentie versus de bedoeling van
het project en het feit, de onmogelijkheid om “fictie te maken”.
Want de dingen zijn complex en diepgaand. Ridley Scott stelt op
het scherm een stad voor die in vele zogenaamde “kwalitatieve
aspecten” zou lijken op de projecten die ons worden voorgesteld
“in woorden”. Sommige van de referenties van de studenten,
zelfs in tweede of derde hand, komen immers van wat Blade
Runner al 30 jaar heeft kunnen zijn voor de generaties cineasten.
Maar vaak breken of snijden duistere woorden met de groene,
roze, gerustgestelde en geruststellende projectie van de Quick
ruimten. Vandaar ook deze wat vreemde tussenpositie die leidt
van alomtegenwoordige techniek naar het menselijke en wat
designers via het project denken als service. Het is een rol, een
feit, eenduidig zonder dat we het echt beseffen. De vraag is
wel degelijk technologisch, zelfs technoïde 17 en de biologische,
demografische, ecologische doemdenken, de oorlogen en het
geweld zijn maar een achtergrond, alsof er een ontkoppeling of
afstand is tussen het globale industriële systeem dat technologisch
geherformuleerd is, de gemondialiseerde economie en de
geopolitieke functiestoornissen. Alsof het ene losstaat van het
andere. Alsof de techniek nooit een keuze was, maar een evidentie
– ongetwijfeld? Het is praktisch onmogelijk om de zeer mooie
14. Project van Yannick Bode en Matthias Van Oyven, Sint-Lucas Architectuur, Gent.
15. Bruno Remaury, Marques et récits. La marque face à l’imaginaire culturel
contemporain. Parijs, Institut français de la mode-Regard, 2004, pp. 33: “Tout aussi
présent est le récit lié à la jeunesse et à ses corollaires : positivité, dynamisme, fusion
affective (au sein de la bande ou du couple) de Hollywood Chewing-gum à Gap en
passant par Findus, Quick, CK One ou Coca-Cola. “
16. M.Gauchet, ibid. ou op.cit, p.399.
17. Het adjectief is eerder verbonden voor zijn definitie met de muziek, maar
de aanvaarding ervan laat toe om hier een lichte, een beetje gemakkelijk visie te
kwalificeren, zonder te veel achterliggende gedachten.
bornerons à nous représenter la technique et à la pratiquer,
à nous en accommoder ou à la fuir. Nous demeurons partout
enchaînés à la technique et privés de liberté, que nous l’affirmions
avec passion ou que nous la niions pareillement 18 . »
Voilà le point nodal qui nous intéresse ici concernant de jeunes
designers et qui se nouent autour des trois éléments suivants :
technique, corps ou humain, fiction… et qui permet peut-être
de comprendre pourquoi nous sommes chez Quick dans les
projets, en tant que Quick est une marque et pourrait presque
agir comme marque générique. Ces exemples dont ladite marque
a l’intelligence de se saisir – pour des raisons de communication
sans doute, mais aussi comme c’est souvent le cas pour un
moment de management interne, et dans une vraie logique
d’intérêt prospectif, de connaissance affûtée d’un public, d’une
cible à travers un échantillonnage assez précis de jeunes gens
créatifs représentant leur classe d’âge et des consommateurs assez
logiques. Peut-être l’intérêt réel des projets pousse les services
de marketing à les presque regarder comme tel. Si l’expression
« marque générique » est un oxymore… elle permet à la fiction
de s’ouvrir et c’est là ou par là que l’on pourrait arriver à la
question du design précisément.
[Sur la fiction]
Si on se base sur Blade Runner, on peut alors très clairement dire
qu’à 40 ans nous sommes déjà dans la SF. Quel en est l’intérêt
par rapport à la prospective 19 , la projection 20 etc. ? La fiction,
ce qu’elle autorise ou ce qu’elle nous indique comme procédé
correspond mieux ici à l’exercice du Quick Lab. Dans un très
intéressant article d’une toute jeune revue universitaire Web,
Revue critique de fixxion française contemporaine, Irène Langlet
définit pour la science-fiction les short short stories comme une
pratique peu éditoriale (dans le sens de la publication) mais très
pratiquée des grands noms aux amateurs et qui souvent réutilise
les « formes courtes issues des réseaux sociaux mais aussi des
formes lapidaires issues de l’humour noir, des dialogues de cinéma,
de l’humour urbain et des saynètes télévisées. L’ensemble constitue
une matrice extraordinairement active dont il n’est pas certain
que la visée macroscopique soit le caractère essentiel. » 21 . Dans
les projets montrés, certaines introductions vidéo et les textes
en voix off pourraient se rapprocher de ces tentatives mais la suite
n’est généralement pas assez positionnée pour être clair avec le
regardeur : dans quoi est-on ? Et où sommes-nous ? Fable ? Ironie ?
Croyance ? Le projet en design ne désincarne pas le point de vue
logiquement. La fiction, voire la science-fiction, dans l’article cité
recourt à des procédés identifiés et littéraires inventifs, drôles,
grinçants où les choses « arrivent », sont montées, organisées
parfois de façon glaçante ou absurde mais arrivent... Les designers
ont pourtant appris à manipuler les formes de récits, de fictions,
de scenarii, voir les manifestes No-Stop City. Ville, chaîne de
montage du social (Archizoom, 1969-1972) ou Twelve Cautionary
Tales for Christmas (Superstudio, 1968) ou de façon plus proche
SuperCampagne (Olivier Peyricot et Cédric Scandella, 1998).
18. « La question de la technique » in Essais et Conférences [1954], Paris, Tel,
Gallimard, 1980, pp. 9-10.
19. La prospective est une aide stratégique à la décision prenant en compte des
phénomènes émergeant, des tendances lourdes, etc., soit des faits éventuellement
hétérogènes entre eux. Elle se doit de suivre une logique itérative, c’est-à-dire
soit calquée sur des calculs de type algorithmique pour les mathématiciens,
soit avec une valeur particulière pour les grammairiens : longtemps pour souvent
et non pas pour un temps long par exemple.
20. La projection est une méthode de calculs de paramètres pour le futur
s’indexant sur les résultats passés de ces mêmes paramètres.
21. Irène Langlet, “Les échelles de bâti de la science-fiction”, Revue critique de fixxion
française contemporaine, n°1, décembre 2010, URL
lezing van Heidegger niet te citeren over “de kwestie van de
techniek” want ze kan ons zeer goed helpen hier: “Techniek is niet
hetzelfde als de essentie van techniek. Wanneer we de essentie
zoeken van de boom, moeten we begrijpen dat wat elke boom
beheerst als boom zelf geen boom is die je kunt tegenkomen
onder de andere bomen.
Evenzo is de essentie van de techniek absoluut niet technisch.
Ook nemen we nooit onze houding tot de essentie van de
techniek waar, zolang we ons beperken tot ons de techniek
voor te stellen en ze te beoefenen, ons ernaar te schikken of ze
te ontvluchten. We blijven overal gekluisterd aan techniek en
beroofd van vrijheid, of we dit nu met passie bevestigen of op
dezelfde wijze ontkennen.” 18 .
Dat is het knooppunt dat ons hier interesseert betreffende jonge
designers en die ontstaan rond de drie volgende elementen:
techniek, gestalte of mens, fictie… en dat misschien toelaat te
begrijpen waarom we bij Quick in de projecten zijn, aangezien
Quick een merk is en bijna zou kunnen handelen als generisch
merk. Deze voorbeelden waarvan het zogenaamde merk
de intelligentie heeft om begrepen te worden – vanwege de
communicatie, ongetwijfeld, maar ook zoals vaak het geval is voor
een intern moment van management, en in een echte logica van
toekomstgericht belang, vanwege geslepen kennis van een publiek,
van een doel via een vrij precieze sample van creatieve jongeren
die hun leeftijdsklasse vertegenwoordigen en van vrij logische
consumenten. Misschien zet het reële belang van de projecten
de marketingdiensten aan om ze bijna als zodanig te zien. Als de
uitdrukking “generisch merk” een oxymoron is… stelt ze de fictie
in staat om zich open te stellen, en daar of via die weg zou men
juist kunnen komen tot de kwestie van design.
[Over fictie]
Als we onze baseren op Blade Runner, kunnen we heel duidelijk
zeggen dat we over 40 jaar al in de SF zitten. Wat is het belang
ervan ten opzichte van de toekomstwetenschap 19 , de projectie 20
enz. ? Fictie, wat ze toelaat of wat ze ons aanwijst als procedé,
stemt hier beter overeen met de oefening van Quick Lab. In een
zeer interessant artikel van een zeer jong universitair tijdschrift
Web, Revue critique de fixxion française contemporaine, bepaalt Irène
Langlet voor sciencefiction de short short stories als een weinig
editoriale praktijk (in de betekenis van de publicatie) maar die
zeer veel beoefend wordt door de grote namen van amateurs en
die vaak opnieuw gebruik maakt van de “korte vormen afkomstig
van sociale netwerken, maar ook van lapidaire vormen afkomstig
van de zwarte humor, filmdialogen, stadshumor en tv-sketches.
Het geheel vormt een buitengewoon actieve matrix waarvan
het niet zeker is dat de macroscopische bedoeling de essentiële
aard is. “ 21 . In de getoonde projecten zouden sommige videoinleidingen
en voice-overteksten vergeleken kunnen worden
met deze pogingen, maar het vervolg is over het algemeen niet
voldoende gepositioneerd om duidelijk te zijn met de kijker: waar
18. « La question de la technique » in Essais et Conférences [1954], Parjs, Tel,
Gallimard, 1980, pp. 9-10.
19. De toekomstwetenschap is een strategische hulp bij de besluitvorming
die rekening houdt met de opkomende fenomenen, zware tendensen, enz., hetzij
feiten die eventueel onderling heterogeen zijn. Ze moet een herhaalde logica volgen,
dit wil zeggen gecalqueerd op berekeningen zoals algoritmen voor wiskundigen,
hetzij met een bijzondere waarden voor de grammatici: lang voor vaak en niet voor
een lange tijd, bijvoorbeeld.
20. De projectie is een methode van berekeningen van parameters voor de toekomst
die zich indexeren op eerdere resultaten van diezelfde parameters.
21. Irène Langlet, “Les échelles de bâti de la science-fiction”, Revue critique de fixxion
française contemporaine, nr. 1, december 2010, URL
94 Sauvés par la marque ? / gered door het merk ? gered door het merk ? / Sauvés par la marque ? 95

La technique, ici à la fois omniprésente et fade ou trop innocente,
eut été idéale, utilisée comme motif narratif. La technique même
si elle est centrale ne provoque pas de narration proprement dite,
elle n’est pas un ressort fictionnel et ne laisse jamais découvrir
ses ambiguïtés ou son essence. Mais mieux peut-être la question
macroscopique soulevée. En effet Quick est à la fois macro et
même global mais chaque projet est logiquement présenté de façon
micro ou locale et à ce titre, la narrativité et ses surprises locales
dans un monde global eussent été intéressantes et eussent mises
en exergue cette approche générique tout en la personnalisant :
la marque + les individus ou un individu, en lieu et place d’humains
souvent désincarnés. La question des corps reste entière.
[Sur la technique]
Elle est trope. Signe d’efficacité évidente des projets. Jamais
mise ou remise en cause. Sans doute un effet de génération
où cette dernière semble si évidente. Pourtant le monde du
design et les questions qu’il se pose à cet égard reflètent souvent
intelligemment les préoccupations plus générales d’une société
à la fois excitée et inquiète par cette question et qui a du mal,
généralement, à « calculer » ses effets. Car la question problématique
est bien plus souvent les utilisations déjà bureaucratisées des
systèmes techniques que les avancées possibles de la technique.
Le marketing et la mainmise qu’il a sur la gestion globale de toute
entreprise un peu importante et à plus forte raison quand cette
dernière est brandée et financiarisée à outrance est parfois sujet
à caution. Il conviendrait presque ici de faire une incise et de
ré-insister sur la vision « Producteur » de Quick qui remet en avant
la question de la traçabilité et indique clairement que comme
ce qui se passe aujourd’hui cette question de la provenance
et de la qualité et des moyens financiers et logistiques à remettre
en place sont centraux dans certains projets. Mais revenons aux
techniques dont aucun projet n’envisage le coût. Les matériaux
high-tech en tant qu’ils sont low – biodégradable, bioplastiques etc.,
les biotechnologies présentées ne sont pas interrogées.
Elles flottent vers nous à l’état d’acceptabilité totale. Mêlées
au récit de marques, une technique de marketing bien connue,
elles apparaissent comme une évidence et pourtant ce qu’elles
signalent à mes yeux est bien autre chose, jamais nommée
mais sous-jacente, une sorte d’intelligence artificielle. Écoutons
peut-être Bruce Sterling, écrivain de SF, fin connaisseur
des technologies de l’information et du design : « La connaissance
de demain sera comme aujourd’hui, certainement en pire.
Parce que nous sommes nous-mêmes pires : nous collaborons
à notre propre corruption. Nous devons comprendre que nous
ne voulons vraiment pas nous retrouver dans un monde
qui correspondrait à cette description. 22 »
[Sur l’homme… sur le design…]
Dans Blade Runner aucun lieu n’échappe à la pluie
omniprésente et à ces nuits de tournage qui pourtant sont
des jours, des journées dans l’histoire. Des fast-foods où les
protagonistes engloutissent des nouilles asiatiques aux lieux de
la domesticité (appartements, cuisine de Rick Deckard) tout est
glauque dans un monde globalement glauque et sombre malgré
l’invasion des néons publicitaires qui clignotent ou éclairent
superbement les décors en reflétant leurs signaux dans les flaques.
Si de dangereux replicants hors-la-loi se baladent, le monde
de Blade Runner est incroyablement humain, misérablement
humain. Et par là même le film réfléchit sur un monde où la vie
zijn we in? En waar zijn we? Fabel? Ironie? Geloof? Het project
in design verliest het standpunt logisch gezien niet uit het oog.
De fictie en zelfs sciencefiction in het genoemde artikel maakt
gebruik van geïdentificeerde en inventieve litteraire procedés,
die grappig zijn, schrijnend, waarin de dingen “gebeuren”,
gemonteerd worden, soms georganiseerd worden op een ijzige
of absurde manier, maar ze gebeuren... De designers hebben
nochtans geleerd om de vormen van verhalen, ficties, scenarii, zelfs
manifesten te manipuleren. No-Stop City. Ville, chaîne de montage
du social (Archizoom, 1969-1972) of Twelve Cautionary Tales
for Christmas (Superstudio, 1968) of dichterbij SuperCampagne
(Olivier Peyricot en Cédric Scandella, 1998). De techniek, hier
tegelijk alom aanwezig en kleurloos of te onschuldig, was ideaal
geweest, gebruikt als vertelmotief. De techniek zelf, als ze centraal
is, lokt geen verhaal op zich uit, het is geen fictioneel ressort en
laat nooit zijn dubbelzinnigheden of essentie ontdekken. Maar
beter wordt misschien de macroscopische kwestie ter sprake
gebracht. Want Quick is tegelijk macro en zelfs globaal, maar elk
project is logisch gezien voorgesteld op micro- of lokale wijze
en om die reden waren het verhalend karakter of zijn lokale
verrassingen in een globale wereld interessant geweest en hadden
ze deze generische benadering op de voorgrond gesteld door ze
te verpersoonlijken: het merk + de individuen of een individu, in
plaats van mensen die vaak geen gevoel voor realiteit hebben. Het
probleem van de gestalten blijft recht overeind staan.
[Over techniek]
Het is troop. Teken van evidente efficiëntie van de projecten.
Nooit (opnieuw) in vraag gesteld. Ongetwijfeld een effect van een
generatie waar deze laatste zo evident lijkt. Nochtans weerspiegelen
de wereld van design en de vragen die ze zich hierover stelt vaak
intelligent de meer algemene bezorgdheden van een maatschappij
die tegelijk gestimuleerd wordt en ongerust is door deze kwestie,
en die het over het algemeen moeilijk heeft om de effecten ervan te
“berekenen”. Want de problematische vraag is veel vaker de reeds
gebureaucratiseerde gebruiken van de technische systemen dan
de mogelijke vooruitgangen van de techniek. De marketing en de
greep die ze heeft op het globale beheer van elke onderneming die
een beetje belangrijk is en des te meer wanneer deze laatste gebrand
is en op de spits gedreven gefinanciariseerd, is soms onbetrouwbaar.
We zouden hier bijna een tussenzinnetje moeten zetten en
opnieuw de nadruk leggen op de “producerende” visie van Quick,
dat de kwestie van de traceerbaarheid terug naar voren brengt en
duidelijk aangeeft dat, zoals vandaag gebeurt, deze vraag naar de
afkomst en de kwaliteit en de financiële en logistieke middelen die
ingevoerd moeten worden, centraal staan in sommige projecten.
Maar we keren terug naar de technieken, waarvan geen enkel
project de kosten overweegt. De high-tech materialen, zolang ze
low zijn biologisch afbreekbaar, bioplastic enz., de voorgestelde
biotechnologieën worden niet geraadpleegd. Ze komen naar ons
toe gedreven in de staat van totale aanvaardbaarheid. Vermengd
met het verhaal van merken, een welgekende marketingtechniek,
zien ze eruit als een evidentie en nochtans, wat ze melden is in
mijn ogen iets heel anders, nooit genoemd, maar onderliggend,
een soort kunstmatige intelligentie. Laten we bijvoorbeeld
luisteren naar Bruce Sterling, schrijver van SF, fijne kenner van
informatietechnologieën en design: “De kennis van morgen zal zijn
als vandaag, zeker slechter. Omdat we zelf slechter zijn: we werken
mee aan onze eigen corruptie. We moeten begrijpen dat we ons niet
echt willen bevinden in een wereld die zou overeenstemmen met
deze beschrijving. 22 ”
artificielle est arrivée à un point de perfection telle que seul
le test d’empathie Voight-Kampff arrive à distinguer les Nexus 6.
La fable pose sur l’humain un regard d’une certaine profondeur.
Les jeunes designers des projets Quick Lab semblent eux
résolument décidés à ignorer cette problématique et les machines
n’arrivent pas au-delà du stade de la programmation vocale ou de
la circulation sur suspension hydrauliqueou bien, invisibles, elles
scannent nos corps afin de déterminer les substances nutritives
à absorber. Dispositif de marketing entre high-tech et bien-être
ou préfiguration d’une vie où la machine, plus que moi, détecte
ce que mon corps veut ? 23 Où « la tendance cardinale du progrès
est le remplacement d’un milieu indifférent dû au hasard par un
milieu délibérément créé » ? Pourtant nos jeunes amis devraient se
méfier et commencer d’articuler assez clairement ce qui est parfois
simplement suggéré. Ces visions se croisent en particulier dans
les petits films des projets, à l’intérieur duquel l’expérience Quick
apparaît comme une sorte de havre de paix, de plaisir partagé
où sont mises en scène l’expérience esthétique d’architectures
lumineuses, belles, lisses – ironie ou goût effectif, on ne sait pas...
Pour autant il convient de le savoir parce que le mot design est
directement concerné. Le verbe to design, constamment employé
dans Blade Runner, concerne Rachel, Pris, Zhora, Leon, Roy, les
replicants. Chew et J.F Sébastien qui fabriquent les Nexus sont
les designers dans le film. Au xix e siècle, le positivisme d’Auguste
Comte exprimait une certaine hostilité à l’égard de la nature, la
nature « intérieure » et « extérieure », l’impondérable, la vie. L’idée
était de les remplacer par des hommes-machines prenant place
dans une machine-monde autorégulée et autoprogrammée qui
préfigurait ou qui inaugurait un monde où l’idéal était l’alliance
de la science et du capital via l’ingénierie. « Ordre et Progrès ».
Le projet de réaliser l’ectogénèse (soit à terme l’intelligence puis
la vie artificielle) à des visées ne le cachons pas d’industrialisation
de la production ou de la re-production des humains après
celles des espèces animales ou végétales qui se substitueront,
alors, aux espèces artificielles. Certains posent que l’abolition
de la Nature n’est pas tant le projet de la science que le projet
du capital afin d’achever de transformer toute chose (cette chose
chère à Heidegger) en marchandise… Le designer et sa figure
historiquement posée oscillent entre la fascination du « progrès »
– quel progrès ? – et sa position fondamentale qui est celle de
travailler au mieux-être et à l’amélioration des conditions de
vie. Dans le monde actuel, les fast-food souffrent à la fois d’une
image de lieu de la nourriture industrielle. Les étudiants y font
implicitement attention dans les projets : alicaments, fermes
urbaines, etc. Ils envisagent avec positivité ou par nécessité la
fraîcheur et la production par la marque même. Autonomie.
Mais la restauration rapide représente aussi la possibilité de se
nourrir à sommes modiques. C’est aussi le lieu, au-delà de la mode
du fast et de l’imposition de la vitesse – on remarque là encore des
projets qui tendent à ralentir le temps et d’autres à l’accélérer ou
à le modifier – où la question de l’autre, de l’homme reste centrale.
Ce dernier n’est jamais post dans les projets mais la place de la
technique et des biosciences nous renvoient immanquablement
à la position du réalisateur de projet. La question écologique ellemême
peut prendre des biais fondamentalement techniques
et la chose a lieu, sans coup férir, dans certaines propositions sous
prétexte d’une alimentation pour tous. En y mêlant l’approche
cognitive et les chiffres alarmistes d’une population toujours plus
nombreuse, répétons-le encore une fois : « La tendance cardinale
du progrès est le remplacement d’un milieu indifférent dû
[Over de mens… over design…]
In Blade Runner ontsnapt geen enkele plek aan de alom aanwezige
regen en deze draainachten die nochtans dagen zijn, dagen in
de geschiedenis. Fastfoodrestaurants waar de hoofdpersonages
Aziatische noedels verslinden op plaatsen van het huispersoneel
(appartementen, keuken van Rick Deckard), alles is troosteloos in
een globaal genomen troosteloze en sombere wereld ondanks de
invasie van de neonreclames die knipperen of de decors schitterend
verlichten door hun signalen in de plassen te weerspiegelen. Als
gevaarlijke replicants buiten de wet wandelen, is de wereld van Blade
Runner ongelooflijk menselijk, miserabel menselijk. En tegelijk
denkt de film na over een wereld waarin het kunstmatige leven op
een punt van perfectie gekomen is, zodat alleen de empathietest
Voight-Kampff de Nexus 6 komt onderscheiden. De fabel legt op
de mens een blik van een zekere diepte. De jonge designers van de
Quick Lab projecten lijken ook vastbesloten om deze problematiek
te negeren en de machines komen niet voorbij het stadium van de
vocale programmering of de circulatie op hydraulische ophanging…
of wel, onzichtbaar, scannen ze onze lichamen om de te absorberen
voedselstoffen te bepalen. Marketingtool tussen hightech en welzijn
of aankondiging van een leven waarin de machine, meer dan ik,
opspoort wat mijn lichaam wil? 23 Waarin “de voornaamste trend
van de vooruitgang de vervanging is van een onverschillig milieu te
wijten aan het toeval door een milieu dat weloverwogen gecreëerd
werd”? Nochtans zouden onze jonge vrienden wantrouwig
moeten zijn en vrij duidelijk beginnen te zeggen wat soms gewoon
gesuggereerd wordt. Deze visies kruisen elkaar vooral in de filmpjes
van de projecten, waarbinnen de Quick ervaring lijkt als een soort
vredig oord, van gedeeld plezier waarin de esthetische ervaring,
van heldere architecturen mooi, glad, in scène worden gezet -
ironie of effectieve smaak, dat weet je niet... Toch moeten we dat
weten, want het woord design is er rechtstreeks bij betrokken. Het
werkwoord to Design, dat constant gebruikt wordt in Blade Runner,
heeft betrekking op Rachel, Pris, Zhora, Leon, Roy, de replicants.
Chew en J.F Sébastien die de Nexus maken, zijn de designers in de
film. In de xix e eeuw drukte het positivisme van Auguste Comte
een zekere vijandigheid uit tegenover de natuur, de “innerlijke”
en “uiterlijke” natuur, het onberekenbare, het leven. De idee was
om ze te vervangen door mensen-machines die plaatsnemen in
een zelfgeregelde en zelfgeprogrammeerde machine-wereld die
een wereld doet vermoeden of inaugureerde waarin het ideale de
alliantie was van de wetenschap en het kapitaal via de engineering.
“Orde en vooruitgang”. Het project om de ectogenese te realiseren
(hetzij op termijn de intelligentie, nadien het artificiële leven) met
de bedoeling, we zullen het niet verbergen, om de productie of van
de reproductie van mensen te industrialiseren naar het voorbeeld
van de diersoorten of plantensoorten die plaats zullen maken voor
artificiële soorten. Sommigen stellen dat de afschaffing van de
Natuur niet zozeer het project is van de wetenschap als het project
van het kapitaal om bijna klaar te zijn met het omvormen van elk
ding (dit ding dat Heidegger zo na aan het hart ligt) in koopwaar
… De designer en zijn historisch gestelde figuur schommelen
tussen de fascinatie van de “vooruitgang” – welke vooruitgang? –
en zijn fundamentele positie, namelijk die van werken aan een
beter zijn en aan de verbetering van de levensomstandigheden. In
de huidige wereld hebben de fastfoodrestaurants te kampen met
een imago van een plek van industriële voeding. De studenten
schenken er impliciet aandacht aan in de projecten: alicamenten,
stadsboerderijen, enz., ze bekijken met een positieve blik of uit
noodzaak de versheid en productie door het merk zelf. Autonomie.
22. in Les Objets bavards. L’avenir par l’objet, Limoges, FYP, 2010 pp. 137-140.
22. in Les Objets bavards. L’avenir par l’objet, Limoges, FYP, 2010 pp. 137-140
23. Projet Pharma Quick, Carine Noti Bibi Mba et Gaetano Anzaldi,
La Cambre, Bruxelles.
23. Projet Pharma Quick, Carine Noti Bibi Mba et Gaetano Anzaldi,
La Cambre, Bruxelles.
96 Sauvés par la marque ? / gered door het merk ? gered door het merk ? / Sauvés par la marque ? 97

au hasard par un milieu délibérément créé. » Cette vision
reste douce comparativement aux possibilités imaginées
par de nombreux biologistes entre position démiurgique
et considérations responsables. Visions de l’humain. Il semble
que les dés soient jetés. La question est bien celle des forces
économiques en présence et leur localisation de tel ou tel côté
de la recherche. Et la vision du designer est selon, mais de Richard
Buckminster Fuller et la magnifique fable du Manuel d’instruction
pour le vaisseau spatial « Terre » 24 à Bruce Sterling encourageant
une compréhension en profondeur des technologies à travers
le réseau techno-social qui irrigue les infrastructures du
commerce, de la gouvernance et de la culture, la voie pour
le design, l’ingénierie et le marketing (gestion) est passionnante.
Sterling fait la constatation suivante. Il y a trois types de
technologies fondamentales : la technologie de la nature où tout
se recycle de soi-même, la technique de l’architecture et enfin les
dernières, celles de l’information – mises en selle logiquement
dans tous les projets Quick 2050 – ainsi décrites par l’écrivain
d’anticipation : « Cette technologie trépidante et ultra-active peut
surveiller chacune de ses parties mobiles. C’est un coffre à jouet
pour une humanité inventive et farfouilleuse, capable de ranger
soigneusement et sûrement ses propres jouets. Mais il ne suffit
pas d’y penser, ou même d’écrire dessus. Pour servir l’humanité,
il faudra le faire. » Chers jeunes designers, devant des travaux fait
avec sérieux, parfois trop, dirais-je avec Bruce Sterling, point
de métalepse…
Visiblement en 2019 25 tout se passe toujours normalement…
Et en cette matinée grise ensoleillée de 2050, Rick Deckard
qui sait maintenant qu’il est le seul prototype mi-replicant-mihumain
26 mis au point par le plus grand designer belgo-français
travaillant pour la Tyrell Corp. aime bien attaquer un biosynthéto-burger
au Quick du Bradbury Building… en attendant
Rachel, qui a intégré la direction de la communication de Quick
Inc. Tous les mercredis une conférence télépathique la retient
avec l’antenne de New Delhi pour gérer le cas des authentiques
vaches sacrées achetées et protégées par la marque et trop souvent
attaquées par les moutons mécaniques de la …bip…. Inc. Rachel
a suivi un traitement approprié d’encodage mimétismé, demandé
par la marque, pour éprouver des sentiments vis-à-vis des animaux
et de leur sort. Rick sait qu’il leur reste 3 années et 4,5 mois à
vivre avant leur reprogrammation, mais ils parlent de ne pas
remettre ça encore une fois. Ils veulent autre chose. L’avenir
leur appartient…
24. Écrit en 1968 et édité chez Lars Müller, Wettinger, 2010.
25. L’année où se déroule l’action de Blade Runner. Voir le début du texte.
26. Référence à l’affaire du 6ème replicant qui tient en haleine les fans de Blade
Runner. Communication d’Irène Langlet. Journée d’Études de L’Ensa-Limoges :
« Chercher…Transférer », les 28 & 29 mars 2011. Texte à paraître dans les actes.
Maar fastfoodrestaurants vertegenwoordigen ook de mogelijkheid
om zich te voeden tegen een geringe som. Het is ook de plek,
voorbij de mode van de fast en van de oplegging van de snelheid
– we merken hier nog projecten die de neiging hebben om de tijd
te vertragen, en andere om ze te versnellen of te wijzigen – waarin
de kwestie van de ander, de mens, centraal blijft. Deze laatste is
nooit post in de projecten, maar de plaats van de techniek en de
biowetenschappen verwijzen ons onvermijdelijk naar de positie van
de projectrealisator. De ecologische vraag zelf kan fundamenteel
technische wegen nemen en het ding vindt plaats, zonder slag
of stoot, in sommige voorstellen onder het voorwendsel van een
voeding voor iedereen. Door er de cognitieve benadering en de
alarmerende cijfers in te vermengen van een bevolking die steeds
toeneemt, herhalen we het nog een keer: “de voornaamste trend van
de vooruitgang is de vervanging van een onverschillig milieu door
het toeval door een milieu dat weloverwogen gecreëerd werd”. Deze
visie blijft licht vergelijkbaar met de mogelijkheden die bedacht
werden door tal van biologen tussen de positie van demiurg en
verantwoordelijke overwegingen. Visies van de mens. Het lijkt dat
de teerlingen al geworpen zijn. De vraag is die van de aanwezige
economische krachten en hun lokalisatie van deze of gene zijde
van het onderzoek. En de visie van de designer is zo boeiend: van
Richard Buckminster Fuller en de magnifieke fabel van Manuel
d’instruction voor le vaisseau spatial “Terre” 24 tot Bruce Sterling die
een diepgaand begrip aanmoedigt van de technologieën via het
technisch-ruimtelijke netwerk dat door de infrastructuren van de
handel, van de governance en van de cultuur stroomt, de weg voor
design, engineering en marketing (beheer) is boeiend. Sterling
doet de volgende vaststelling: er zijn drie types fundamentele
technologieën: de technologie van de natuur waar alles vanzelf
recycleert, de techniek van de architectuur en tot slot die van de
informatie – logischerwijze in het zadel geholpen in alle projecten
van Quick 2050 – zo bij voorbaat beschreven door de schrijver:
“Deze wervelende en ultra-actieve technologie kan toezien op
elk van zijn mobiele delen. Het is een speelgoedkoffer voor een
inventieve en rommelige mensheid, in staat om zijn eigen speelgoed
zorgvuldig en veilig op te ruimen. Maar het volstaat niet om eraan
te denken, of zelfs erover te schrijven. Om de mensheid te dienen,
moet je het doen. “ Beste jonge designers,voor werken die soms met
te veel ernst gemaakt zijn, zou ik zeggen met Bruce Sterling, punt
van metalepsis…
Klaarblijkelijk verloopt alles normaal 25 in 2019…
En op deze grijze zonnige ochtend van 2050 wil Rick Deckard,
die nu weet dat hij het enige prototype half -replicant-half-mens 26
uitgewerkt door de grootste Belgisch-Franse designer die werkt
voor Tyrell Corp., zich graag storten op een bio-synthetischeburger
in de Quick van Bradbury Building… terwijl hij wacht op
Rachel, die de directie van de communicatie van Quick Inc. heeft
geïntegreerd. Elke woensdag houdt een telepathische conferentie
haar vast met de antenne van New Delhi om het geval te beheren
van de authentieke heilige koeien die beschermd worden door het
merk en te vaak aangevallen worden door mechanische schapen
van de …bip…. Inc. Rachel volgde een gepaste codeeropleiding
imitatie, gevraagd door het merk, om gevoelens te bewijzen
tegenover dieren en hun lot. Rick weet dat ze nog 3 jaar en 4,5
maanden te leven hebben voordat ze geherprogrammeerd worden,
maar ze zeggen dat ze dat niet nog een keer willen laten gebeuren.
Ze willen iets anders. De toekomst behoort hen toe…
bibliographie de l’article /
bibliografie van het artikel
Olivier Assouly, Le Capitalisme esthétique. Essai sur
l’industrialisation du goût, Paris / Parijs, « Humanités »,
Éditions du Cerf, 2008.
Ernest Dichter, La Stratégie du désir. Une philosophie de la vente
[1960], Paris / Parijs, Fayard.
Anthony Dunne, Fiona Raby, Design noir : The Secret life
of electronic objects, Basel, Birkhauser, 2001.
R. Busckminster Fuller, Manuel d’instruction pour le vaisseau
« Terre » [1969], Baden, Lars Müller Publishers, 2010.
Marcel Gauchet, Le Désenchantement du monde [1985],
Paris / Parijs, Folio-Essais, Gallimard, 2009.
André Gorz, L’Immatériel. Connaissance, valeur et capital,
Paris / Parijs, Galilée, 2003.
Martin Heiddeger, Essais et Conférences [1954], Paris / Parijs,
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Edmund Husserl, La Crise des sciences européennes, Paris / Parijs,
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Peter Lang, William Menking, Superstudio- life without objects,
Milan / Milaan, Skira, 2003.
Irène Langlet, “Les échelles de bâti de la science-fiction”,
Revue critique de fixxion française contemporaine, n°1, décembre
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Bruno Remaury, Marques et récits. La marque face à l’imaginaire
culturel contemporain, Paris / Parijs, IFM-Regard, 2004.
Bruce Sterling, Les Objets bavards. L’avenir par l’objet, Limoges,
FYP, 2009.
24. Geschreven in 1968 en uitgegeven bij Lars Müller, Wettinger, 2010.
25. Het jaar waarin de actie van Blade Runner zich afspeelt. Zie begin van de tekst.
26. Verwijzing naar de zaak van de 6e replicant die de fans van Blade Runner de adem
doet inhouden. Communicatie van Irène Langlet. Studiedag van Ensa-Limoges:
“Chercher…Transférer”, 28 & 29 maart 2011. Tekst zal verschijnen in de aktes.
98 Sauvés par la marque ? / gered door het merk ? gered door het merk ? / Sauvés par la marque ? 99

REMERCIEMENTS
DANKWOORD
QUICK REMERCIE TOUTES CELLES ET CEUX QUI,
PAR LEUR CONTRIBUTION, ONT PERMIS DE MENER À BIEN CE PROJET.
QUICK DANKT IEDEREEN DIE HEEFT BIJGEDRAGEN
TOT HET WELSLAGEN VAN DIT PROJECT.
Scarlett Alle, Diogo Almendra, Delphine Amaury, Gaetano Anzaldi, Violaine Aurias, Ludivine Avril, Elyas Aydin, Cyril Ayrolles,
Rachid Azaoum, Ferréol Babin, Maarten Baert, Michèle Bagdassarian, Delphine Bailleul, Eric Balicki, Thierry Baron, Danielle Barth,
Trecy Barthelemy, Jean Bayart, Damien Bebin, Alain Berteau, Vincent Bertrand, Idriss Billard, Jean Blanquefort, François Bobrie,
Murielle Böck, Yannick Bode, Benoît Bodin, Julian Bolivar Cuellau, Patricia Bonnefoy, Brigitte Borremans, Philippe Borremans,
Nadia Boughedaoui, Michel Bouisson, Jeanne Boulanger, Marc Bourdier, Vanessa Bourdois, Dag Boutsen, Marc Bracquiné, Lucille
Braga, Julie Brugier, Aurélie Brunet, Valérie Bruyninckx, Maëlle Campagnoli, Roxane Chan Pao, Seug Jim Chang, Jacques-Edouard
Charret, Philippe Cherel, Sarah Cisinski, Maarten Claeys, Sophie Clercy, Suzy Clouet, Jean-Baptiste Colleuille, Estelle Comas,
Germain Croze, Thibault Cuessac, Anne-Laure Dabert, Raïssa Daka, Sandrine Dang, Victor Dauphin, Hubert de Malherbe, Dorian
De Meeus, Robin De Mourat, Avril De Pastre, Arnout De Sutter, Dominique De Vogelaere, Elise Dekens, Mathias Dekock, Blandine
Delahousse, Laura Delpeyroux, Iris Delvalle, Lionel Demarville, Alice Denoix, Wilfrid Depauw, Julie Deraedt, Astrid Dieterlen,
Thomas Dieulle, Lorenzo Diez, Laure Didelon, Guylaine Dinouard, Veronica D’Onofrio, Grégory Dubar, Alice Dumortier, Marie
Dupont, Arnaud Duprez, Pierre Dusaussoy, Anaëlle Duvernois, Haia El Zufari, Mohamed Elastal, Pauline Erard, Alain Escourbiac,
Anouk Fallon, Marine Faure-Bergeret, Elodie Favre, Antoine Fermey, Marion Ferrec, Manon Flouret, Pierre-Marie Fontana, Agathe
Fournier, Claire Fracassi, Jerôme Fruchard, Mathieu Gabilan, Wendy Gaze, Catherine Geel, Thibault Genie, Jean-Pierre Gesson,
Mathilde Giraudel, Jérémie Gisserot, Anne Gleizes, Nadia Gnina, Camille Goalo, Yves Gradelet, Quentin Halin, Chantal Hamaide,
Razafindramboa Hamtnmaina, Yeye Han, Yijun Han, Marc Hansen, Marie Haupt, Michiel Helbig, Pablo Henrard, Claire Hervé,
Morgane Hervé, Christophe Hespel, Aurélie Hoegy, Alexandre Holtel, Anne-Marie Hoppe, Selma Houissa, Chloé Hueber, Meryem
Jorio, Patrice Juin, Chérif Kane, Charlotte Kessler, Sunkyung Kim, Laura Kiritze-Topor, Richard Klein, Frederic Knapen, Olivier
Koettlitz, Alex Lachaux, Foxie Ladie, Gérard Laizé, Anaïs Lalu, Aurélie Lambert, Zheng Lan, Evelyne Lande, Carole Landier, Julian
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Antoine Lefur, Elise Legrand, Marc-Amaury Legrand, Charlotte Lejeune, Thomas Lepeuve, Adrien Leroy, Catherine Lesprit, Elie
Levy, Marie Liebhardt, Line Lieng, William Lievens, Clément Losson, Lisette Luteijn, Julien Maderou, Kandé Magassa, Sarah Maïn,
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Katrien Van Vracem, Julie Vandenbrande, Louise Vandromme, Florine Vanhoecke, Rodolphe Vautrin, Karolien Verbanck, Daphné
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Wilmot, Di Wu, Thibault Zambeaux, Laura Zuchnicki, Jean-Marc Zuretti, Marloes Zwaenepoel, Samantha Zylbersztajn
... et les équipes des restaurants / en de teams van de restaurants de Boondael, Englos, Frouard, Grand Stade, Nancy centre-ville, Pulhof,
Roubaix, Saint-Grégoire et Wagram.
100 REMERCIEMENTS / DANKWOORD DANKWOORD / REMERCIEMENTS 101

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