Gestion des projets commerciaux de Foncière Chellah - Institut CDG

Séminaire Institut CDC « Immobilier Commercial »
Gestion des projets commerciaux de Foncière
Chellah - Groupe CDG
Octobre 2011
Abdellatif FAZOUANE
D.G - Foncière Chellah

Sommaire
I) Définition d’un centre commercial (projet commercial) et du
cadre législatif le régissant
II) Place et croissance des centres commerciaux au Maroc
III) Foncière Chellah en bref
IV) Principes/méthodes/démarches de gestion pour les projets
commerciaux de Foncière Chellah
V) Principaux projets commerciaux : description des modes de
commercialisation et de gestion
VI) Conclusion : Avenir des centres commerciaux

Qu’est ce qu’un Centre Commercial
Ensemble
immobilier
Un ensemble de magasins réunis sur
un même site, qu’ils soient ou non
situés dans des bâtiments distincts.
Assurance d’un flux de
clientèle ou de prospects
Locomotive(s)
Centre
Commercial
Gestion
homogène
Propositions de
valeur
Mission d’assurer la maintenance,
la promotion et l’animation au
nom du CC, et non de celui des
enseignes.
•Affluence (nombre de visiteurs)
•Qualité du voisinage (zoning)
•Qualité de l’environnement
Aux Enseignes
Aux
Consommateurs
• Facilité d’accès
• Praticité (tout au même
endroit)
• Sécurité
• Aspect ludique

Quel cadre législatif pour le bail commercial
Le dahir du 24 mai 1955…avec comme vocation :
« régler les rapports entre bailleurs et locataires d’immeubles ou de locaux affectés à un usage commercial, industriel ou artisanal. »
L'objet essentiel du dahir était de protéger les locataires contre des évictions abusives , alors que…
Il est dans l’absolu intérêt du bailleur de
préserver ses locataires en veillant à ce que
leurs droits soient protégés au maximum.
Le locataire type d’un centre commercial
n’est généralement pas un locataire
individuel, exerçant une activité de
subsistance au sein du centre.
Un cadre non-adapté au centre commerciaux…un exemple…
Art 5: «Le droit à renouvellement ne peut être invoqué que par les locataires, leurs
cessionnaires ou ayants droit qui justifient, par eux-mêmes ou par leurs auteurs,
soit d'une jouissance consécutive de deux années en vertu d'un ou plusieurs baux
écrits successifs, soit d'une jouissance consécutive de quatre années en vertu, ou
bien d'un ou plusieurs baux verbaux successifs, ou bien de baux écrits ou verbaux
successifs »
Art 37: «doivent être considérées nulles, quelle qu'en soit la forme, les conventions
tendant à interdire au locataire qui remplit les conditions prescrites par l'article 5
dudit dahir de céder son bail à l'acquéreur de son fonds de commerce ou de son
entreprise »
Il suffit au Locataire
d’avoir joui de son local
pendant deux années
consécutives pour le céder
sans pour autant que le
bailleur ne puisse
intervenir, alors que
l’essence même d’un centre
commercial réside dans
l’harmonisation de son
zoning.

Les Centres commerciaux au Maroc…
Une activité naissante, mais…
RAWAJ 2020 - Une stratégie nationale
pour développer le commerce moderne
Une démographie favorable*
13% Classe aisée
53%
Classe moyenne
34%
Faible revenue
Une Classe Moyenne avec
de fortes attentes et un
potentiel non encore
exploité.
Croissance
annuelle du
secteur
Impact
commerce sur
PIB
8%
+ 12,5%
Une offre tirée par la demande
Sur les dix dernières
années, une croissance
annuelle de 18% des
franchises au Maroc.
Conditions
d’accès:
Visibilité sur le long terme
Offre locative
Gestion professionnelle
Besoin d’investisseurs
Superficie
développée
actuellement**
200 000m²
Parts de marché à prendre** (Commerce moderne Vs traditionnel)
Superficie horizon
2015**
1 000 000m²
90%
10%
Moderne
Traditionnel
Un grand potentiel pour le
commerce moderne.
Total
investissement
24
Milliards
MAD
Un cadre législatif adapté
*Source : CIA – The World Factbook
** Source : Etude Valyans - MCINT

Foncière Chellah en bref
Spécialisée dans l’immobilier locatif professionnel à usage
bureaux, commerce et Industrie/logistique.
Elle dispose d’un portefeuille
comprenant un actif actuel
d’environ 100.000 m² à Rabat,
Casablanca, Tanger, Bouznika
et Marrakech et un actif en
cours de construction d’environ
250.000 m² à Casablanca,
Rabat, Témara, Fès, M’diq et
Salé.
Tanger
Kénitra Oujda
Rabat Fès
Casablanca
Meknès
Marrakech
Agadir
Tétouan
Leader du marché de
l’immobilier locatif…
Filiale à 100 % du
Groupe Caisse de Dépôt
et de Gestion
Actif actuel : environ
100.000 m²
Actif projeté : 600.000 m²
à l’horizon 2020
(+ 30 000 m²/an)
Valeur patrimoine
Immobilier : 1.375 MDH
Actifs actuels ou en cours
Prospection
CA : Environ 100 MDH
9 centres commerciaux (+ de
130000m²) – Horizon 2020
+ de 4 410 MDHs
d’investissements
+ 5 000 emplois directes & 20
000 emplois indirectes

Cartographie des domaines d’activités pour la gestion commerciale (1/2)
Domaine 1 : Gestion commerciale
Marketing
- Planification et budgétisation des actions marketing
- Gestion des événements et des actions marketing
Domaine 2 : Gestion locative
Facturation, Encaissement & Recouvrement
- Gestion de la facturation
- Gestion des encaissements
- Gestion des recouvrements
Commercialisation
- Définition des modalités de commercialisation
- Prospection commerciale
- Organisation des visites du centre
- Recueil des spécificités des enseignes
- Négociation des termes du contrat
Précontentieux et contentieux
- Gestion du précontentieux
- Gestion du contentieux
Contractualisation
- Définition des clauses contractuelles
- Signature des contrats
Renouvellement, Résiliation & Recontractualisation
- Gestion du renouvellement
- Gestion de la résiliation
- Gestion de la recontractualisation

Cartographie des domaines d’activités pour la gestion commerciale (2/2)
Domaine 3 : Gestion du centre
Entretien, Maintenance & Réparation
- Entretien du centre, par le biais du gardiennage,
du nettoyage et du jardinage
- Maintenance (préventive et curative) lourde et
légère du centre
Domaine 4 : Contrôle, Pilotage et Gestion d’actif
Contrôle & Pilotage
- Cost controlling
- Fit out management
Valorisation & Promotion
- Campagne promotionnelle & événementielle
- Gestion des actions publicitaires
Asset Management & Rénovation
Gestion courante
- Gestion opérationnelle
- Gestion des réclamations
- Gestion du reporting
- Gestion d’actifs
- Gestion des rénovations

Des projets de centres commerciaux d’envergure…
Marina - Casablanca
Projet porté par la filiale ALDAR
(40% Foncière Chellah, 60% Marjane)
Superficie : Environ 60.000 m² (35.000 m²
de bureaux et 25.000 de commerces)
Investissement : 1 500 MDhs
Autres composantes : Bureaux,
Centre Commercial, Parking.
Emplois directs : +1.600
Phase : Études
Ouverture : 2013

Des projets de centres commerciaux d’envergure…
Arribat Center - Rabat
Projet porté par la société Arribat
Center, filiale à 100% de Foncière
Chellah
Superficie : 59.600 m² (Total : 119.000 m²)
Parking : 1800 places.
Investissement : 2 177 MDhs
Autres composantes : Bureaux,
Multiplex, Hôtel et centre de conférence,
parking.
Phase : Études et lancement des
premières phases de travaux
Démarrage des travaux de construction
en mai 2011.
Ouverture : 2014

Des projets de centres commerciaux d’envergure…
Mahaj Ryad- Rabat
Superficie : 5.254 m²
Principales enseignes :
Paul, Kiotori, Alain
Afflelou, Café Cotton,
Domino’s Pizza, Venezia
Ice, Banques (Société
Générale, Crédit Agricole)

Des projets de centres commerciaux d’envergure…
Ryad Center- Rabat
Superficie : 7.300 m² (Total : 32.000 m²)
Investissement : 680 MDhs
Autres composantes : Bureaux,
Parking
Phase : Études et lancement des
premières phases de travaux
Ouverture : fin 2013

Des projets de centres commerciaux d’envergure…
Port de M’diq
Projet de Foncière Chellah en
partenariat avec l’ANP
Superficie : 15.000 m²
Investissement : 240 MDhs
Autres composantes : Bureaux,
Parking
Phase : Études et lancement des
premières phases de travaux
Quelques enseignes : Venezia Ice,
O’Burger, Matsuri, …

L’avenir des centres commerciaux…
Une évolution…naturelle &
prévisible…
Des obstacles à surmonter…
La réponse adaptée aux nouveaux
besoins des consommateurs.
La réponse à la rareté des locaux
attractifs pour le commerce
moderne.
Un Cadre législatif à améliorer
Une gestion professionnelle
Améliorer l’attractivité pour les
utilisateurs
Réforme du Dahir de 1955 plus
adaptée aux centres commerciaux.
Besoin d’acteurs de références avec
une offre de gestion au normes
internationales.
Besoin de plus de statistiques du
secteur (loyer, rentabilité, taux de
vacance….)

Merci de votre attention.