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les dessous du marketing des boissons sucrées - Coalition ...

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LES DESSOUS DU MARKETING<br />

DES BOISSONS SUCRÉES<br />

TOME 1 TOME 2 TOME 3 TOME 4<br />

LA PROMOTION : S’ACHETER UNE IMAGE POSITIVE<br />

AUPRÈS DES JEUNES


Une approche multidimensionnelle pour ré<strong>du</strong>ire le<br />

pouvoir d’attraction <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong><br />

Le présent rapport constitue l’un <strong>des</strong> éléments centraux <strong>du</strong> projet « Une approche multidimensionnelle<br />

pour ré<strong>du</strong>ire le pouvoir d’attraction <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> » mis sur pied par l’Association pour la santé<br />

publique <strong>du</strong> Québec (ASPQ) et la <strong>Coalition</strong> québécoise sur la problématique <strong>du</strong> poids (<strong>Coalition</strong> Poids)<br />

dans le cadre de la Stratégie d’innovation 2010 de l’Agence de la santé publique <strong>du</strong> Canada ayant pour<br />

thème « Atteinte <strong>du</strong> poids santé dans <strong>les</strong> communautés canadiennes ». Ce projet est basé sur un<br />

important partenariat pancanadien regroupant :<br />

• le Réseau <strong>du</strong> sport étudiant <strong>du</strong> Québec (RSEQ)<br />

• la Fédération <strong>du</strong> sport francophone de l’Alberta (FSFA)<br />

• la Société de recherche sociale appliquée (SRSA)<br />

• l’Université Laval<br />

• la Public Health Association of Bristish Columbia (PHABC)<br />

• l'Ontario Public Health Association (OPHA)<br />

L’objectif général <strong>du</strong> projet est de ré<strong>du</strong>ire la consommation <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> en dénormalisant leur<br />

consommation et en améliorant l’environnement alimentaire afin de rendre <strong>les</strong> choix sains plus faci<strong>les</strong>.<br />

Pour ce faire, le projet contient différents volets, à savoir :<br />

• La réalisation <strong>du</strong> présent rapport qui propose une analyse <strong>du</strong> marché canadien <strong>des</strong> <strong>boissons</strong><br />

<strong>sucrées</strong> et <strong>des</strong> stratégies de <strong>marketing</strong> associées ciblant <strong>les</strong> jeunes (<strong>Coalition</strong> Poids/Université<br />

Laval);<br />

• La diffusion <strong>des</strong> outils, recherches, connaissances et campagnes sur le <strong>marketing</strong> <strong>des</strong> <strong>boissons</strong><br />

<strong>sucrées</strong> (PHABC/OPHA/<strong>Coalition</strong> Poids);<br />

• L’adaptation <strong>du</strong> projet québécois Gobes-tu ça en Alberta francophone (FSFA/RSEQ) afin de<br />

développer le sens critique <strong>des</strong> jeunes face aux sollicitations commercia<strong>les</strong> de cette in<strong>du</strong>strie.<br />

Une évaluation formative sera réalisée tout au long <strong>du</strong> projet par la SRSA.<br />

Le présent rapport, qui constitue l’un <strong>des</strong> éléments <strong>du</strong> projet « Une approche multidimensionnelle pour<br />

ré<strong>du</strong>ire le pouvoir d’attraction <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> », a été rédigé par la <strong>Coalition</strong> québécoise sur la<br />

problématique <strong>du</strong> poids, avec l’aide de l’Université Laval pour l’analyse nutritionnelle <strong>des</strong> pro<strong>du</strong>its.<br />

L’ensemble <strong>des</strong> partenaires <strong>du</strong> projet (Annexe 3) a également contribué à la diffusion <strong>du</strong> contenu et <strong>des</strong><br />

conclusions de ce rapport.<br />

1


Remerciements<br />

La réalisation de ce projet a été ren<strong>du</strong>e possible grâce à une contribution financière provenant de<br />

l’Agence de la santé publique <strong>du</strong> Canada. Les points de vue exprimés ici représentent ceux de la<br />

<strong>Coalition</strong> Poids et ne reflètent pas nécessairement la position officielle de l’Agence de la santé publique<br />

<strong>du</strong> Canada.<br />

Nous tenons à remercier l’ensemble <strong>des</strong> partenaires <strong>du</strong> projet « Une approche multidimensionnelle<br />

pour ré<strong>du</strong>ire le pouvoir d’attraction <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> » pour leur implication et leur appui dans ce<br />

projet. Aussi, leur contribution à la rédaction de ce rapport doit être soulignée.<br />

Enfin, nous remercions sincèrement notre comité consultatif composé <strong>des</strong> indivi<strong>du</strong>s ci-<strong><strong>des</strong>sous</strong>. Leur<br />

présence sur le comité consultatif ne constitue ni un endossement ni une approbation <strong>des</strong> positions de la<br />

<strong>Coalition</strong> Poids contenues dans ce rapport.<br />

• JoAnne Labrecque, professeure agrégée, Service de l'enseignement <strong>du</strong> <strong>marketing</strong> à HEC<br />

Montréal<br />

• Yannik St-James, professeure agrégée, Service de l'enseignement <strong>du</strong> <strong>marketing</strong> à HEC Montréal<br />

• Christian Désîlets, professeur adjoint, Département d'information et de communication de<br />

l’Université Laval<br />

• Jordan Le Bel, professeur agrégé, Département <strong>du</strong> <strong>marketing</strong>, École de gestion John-Molson,<br />

Université Concordia<br />

2


Table <strong>des</strong> matières<br />

Une approche multidimensionnelle pour ré<strong>du</strong>ire le pouvoir d’attraction <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> 1<br />

Remerciements.......................................................................................................................2<br />

Table <strong>des</strong> matières ..................................................................................................................3<br />

Liste <strong>des</strong> tableaux ...................................................................................................................5<br />

Avant-propos ..........................................................................................................................6<br />

Le <strong>marketing</strong> <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> : un sujet à creuser! ....................................................................... 6<br />

Définition de « <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> » ....................................................................................................... 7<br />

Consommation de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> chez <strong>les</strong> jeunes canadiens ............................................................ 7<br />

Impacts <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> sur la santé ............................................................................................ 9<br />

Mobilisation <strong>des</strong> acteurs de santé publique au Canada ...................................................................... 10<br />

Les jeunes : une cible de choix pour <strong>les</strong> fabricants de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> .............................................. 11<br />

Investissements <strong>marketing</strong> de l’in<strong>du</strong>strie <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> .......................................................... 12<br />

La promotion : définition, enjeux et investissements ............................................................. 13<br />

Un élément <strong>du</strong> mix-<strong>marketing</strong> visant à persuader et à faire dépenser ................................................ 13<br />

Pourquoi est-ce un enjeu ................................................................................................................. 14<br />

Des investissements rentab<strong>les</strong> pour l’in<strong>du</strong>strie................................................................................... 15<br />

Stratégies promotionnel<strong>les</strong> et étude de cas ........................................................................... 19<br />

Publicité télévisée .............................................................................................................................. 19<br />

Publicité radio .................................................................................................................................... 23<br />

Médias imprimés ............................................................................................................................... 24<br />

Internet ............................................................................................................................................. 26<br />

Téléphonie mobile ............................................................................................................................. 46<br />

Promotion croisée.............................................................................................................................. 47<br />

Concours............................................................................................................................................ 49<br />

Placement de pro<strong>du</strong>it ........................................................................................................................ 53<br />

Commandite et activités philanthropiques ......................................................................................... 58<br />

Une communication multiplateforme pour gagner le cœur <strong>des</strong> jeunes............................................... 72<br />

Recommandations quant à la promotion <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> .............................................. 75<br />

Provincial ........................................................................................................................................... 76<br />

Fédéral .............................................................................................................................................. 77<br />

Surveillance ....................................................................................................................................... 79<br />

Annexe 1 : À propos de la <strong>Coalition</strong> Poids .............................................................................. 80<br />

Liste <strong>des</strong> partenaires officiels de la <strong>Coalition</strong> Poids ............................................................................. 81<br />

Annexe 2 : À propos de la stratégie d’innovation (SI)............................................................. 86<br />

Annexe 3 : À propos <strong>des</strong> partenaires <strong>du</strong> projet ...................................................................... 87<br />

3


Annexe 4 : Artic<strong>les</strong> 248 et 249 de la LPC................................................................................. 89<br />

Annexe 5 : Avis juridique – réglementations provincia<strong>les</strong> ...................................................... 90<br />

Annexe 6 : Engagement de Coca-Cola Ltée ............................................................................ 92<br />

Annexe 7 : Engagement de PepsiCo Canada........................................................................... 96<br />

Annexe 8 : Modifications législatives au niveau fédéral ....................................................... 100<br />

Bibliographie ...................................................................................................................... 101<br />

4


Liste <strong>des</strong> tableaux<br />

Tableau 1 :<br />

Consommation de <strong>boissons</strong> par <strong>les</strong> enfants et <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents Adaptation <strong>des</strong> données tirées de<br />

Statistique Canada (2008) ........................................................................................................8<br />

Tableau 2 :<br />

Consommation de sucre chez <strong>les</strong> Canadiens de tous âges Statistique Canada (2011) ...................9<br />

Tableau 3 :<br />

Utilisation d’Internet par <strong>les</strong> jeunes québécois (%) .................................................................. 26<br />

Tableau 4 :<br />

À quelle fréquence <strong>les</strong> jeunes canadiens jouent-ils (%) .......................................................... 56<br />

5


Avant-propos<br />

Les <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> se multiplient sur <strong>les</strong> tablettes <strong>des</strong> épiceries, dans <strong>les</strong> dépanneurs, à l’aréna, dans<br />

<strong>les</strong> machines distributrices, <strong>les</strong> centres sportifs et <strong>les</strong> différents lieux publics fréquentés par <strong>les</strong> jeunes.<br />

L’offre croissante de pro<strong>du</strong>its variés, associée à une disponibilité sans précédent, donne au<br />

consommateur la possibilité de consommer <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> partout, en tout temps et souvent à<br />

moindre prix. Les <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> bénéficient également d’une promotion intense qui cible<br />

essentiellement une jeune population, en utilisant notamment <strong>les</strong> médias sociaux, la commandite<br />

d’athlètes et d’équipes sportives ainsi que de nombreuses autres stratégies de <strong>marketing</strong>. Ainsi, la<br />

consommation de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> devient inquiétante au vu de leurs nombreuses conséquences sur la<br />

santé, et ce, particulièrement chez <strong>les</strong> jeunes qui sont très sensib<strong>les</strong> au <strong>marketing</strong> de ces pro<strong>du</strong>its.<br />

Alors que, d’un côté, <strong>les</strong> professionnels de la santé s’inquiètent de la consommation actuelle de <strong>boissons</strong><br />

<strong>sucrées</strong> notamment chez <strong>les</strong> jeunes, de l’autre, <strong>les</strong> marketeurs utilisent savamment <strong>les</strong> nouvel<strong>les</strong><br />

technologies, <strong>les</strong> nouveaux médias et leurs budgets imposants pour rejoindre cette population cible et<br />

<strong>les</strong> encourager à consommer ces breuvages sucrés. À titre d’exemple, aux États-Unis en 2004, <strong>les</strong><br />

in<strong>du</strong>stries (alimentation, <strong>boissons</strong> et friandises) ont dépensé en publicité 1 178 fois le montant consacré<br />

à la campagne gouvernementale « 5 a day » visant l’augmentation de la consommation <strong>des</strong> légumes et<br />

fruits. Cela représente donc plus de 11,26 milliards de dollars US de dépenses en publicité par l’in<strong>du</strong>strie<br />

contre 9,55 millions de dollars US d’investissements par le gouvernement fédéral et l’État de la Californie<br />

pour <strong>les</strong> activités de communication en regard de la campagne « 5 a day » 1 . Les investissements massifs<br />

de l’in<strong>du</strong>strie ne permettent pas de mener un combat égal et <strong>les</strong> campagnes de promotion de la santé ne<br />

suffisent plus en raison de ce déséquilibre. Il faut donc identifier d’autres pistes d’action et la création<br />

d’environnements favorab<strong>les</strong> à l’adoption d’une saine alimentation doit être privilégiée.<br />

Le <strong>marketing</strong> <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> : un sujet à creuser!<br />

Selon le Petit Robert 2006, le <strong>marketing</strong> est défini comme « l’ensemble <strong>des</strong> actions ayant pour objet<br />

d’analyser le marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre <strong>les</strong> moyens<br />

permettant de satisfaire la demande ou, le cas échéant de la stimuler ou de la susciter ».<br />

Le <strong>marketing</strong> et <strong>les</strong> 4 P<br />

Dans ce rapport, nous avons voulu obtenir une vision d’ensemble <strong>du</strong> marché canadien <strong>des</strong> <strong>boissons</strong><br />

<strong>sucrées</strong> ainsi que <strong>des</strong> stratégies de <strong>marketing</strong> utilisées par cette in<strong>du</strong>strie pour rejoindre <strong>les</strong> jeunes. Pour<br />

ce faire, nous avons découpé l’information en quatre tomes distincts, quoique complémentaires, en<br />

nous appuyant sur le « mix-<strong>marketing</strong> » qui englobe <strong>les</strong> stratégies associées au Pro<strong>du</strong>it, au Prix, à la<br />

distribution (Place en anglais) et à la Promotion, communément appelé <strong>les</strong> 4 P <strong>du</strong> <strong>marketing</strong>. Ceux-ci<br />

sont d’ailleurs utilisés par <strong>les</strong> compagnies el<strong>les</strong>-mêmes pour définir leur stratégie de <strong>marketing</strong> globale.<br />

Cette analyse permet d’exposer l’ampleur <strong>du</strong> <strong>marketing</strong> <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong>, mais aussi de formuler <strong>des</strong><br />

recommandations à cet égard. Nous souhaitons que ces pistes de réflexion puissent servir de base pour<br />

la mise en place d’actions et de politiques publiques concrètes s’inscrivant dans la réalité <strong>du</strong> marché<br />

canadien et visant, à terme, la ré<strong>du</strong>ction de la consommation de ces breuvages pouvant s’avérer nocifs<br />

pour la santé. Rappelons en effet que l’Organisation mondiale de la Santé (OMS) a reconnu l’habitude de<br />

consommer <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> comme étant un facteur probable de l’épidémie mondiale d’obésité 2 .<br />

6


Tome 4 – La promotion : s’acheter une image positive auprès <strong>des</strong> jeunes<br />

Dans ce quatrième tome intitulé La promotion : s’acheter une image positive auprès <strong>des</strong> jeunes, nous<br />

analyserons <strong>les</strong> différentes stratégies de communication utilisées par l’in<strong>du</strong>strie <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong><br />

pour sé<strong>du</strong>ire <strong>les</strong> jeunes. Devant l’ampleur <strong>du</strong> phénomène, nous proposerons <strong>des</strong> politiques à mettre en<br />

place pour restreindre la publicité <strong>des</strong>tinée aux jeunes.<br />

Définition de « <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> »<br />

Bien que la problématique <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> inquiète et mobilise <strong>des</strong> acteurs de tous horizons,<br />

aucune définition légale et consensuelle <strong>du</strong> terme « boisson sucrée » n’existe aujourd’hui au Canada.<br />

Afin de faciliter notre analyse, nous nous inspirerons de différentes propositions de définition 3, 4, 5 ,<br />

notamment celle utilisée par le gouvernement <strong>du</strong> Canada lors de sa campagne sur la santé et la sécurité<br />

<strong>des</strong> enfants visant <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> 6 . Ainsi, dans ce rapport, le terme « boisson sucrée » désignera<br />

toute boisson, gazeuse ou non, <strong>des</strong>tinée à la consommation humaine et contenant <strong>du</strong> sucre ajouté.<br />

Nous avons identifié plus précisément sept catégories de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> qui seront analysées dans ce<br />

rapport :<br />

• <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> gazeuses<br />

• <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> énergisantes<br />

• <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> énergétiques/pour sportifs<br />

• <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> aux fruits type punchs et cocktails (excluant <strong>les</strong> jus de fruits 100 % pur)<br />

• <strong>les</strong> eaux vitaminées/enrichies<br />

• <strong>les</strong> thés et cafés froids préparés et prêts à la consommation<br />

• <strong>les</strong> breuvages laitiers aromatisés<br />

Nous sommes conscients qu’il existe d’autres catégories de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> (<strong>boissons</strong> à base de soya,<br />

sloche, etc.). Bien qu’el<strong>les</strong> contiennent souvent <strong>des</strong> sucres ajoutés, nous n’analyserons pas ces breuvages<br />

dans le cadre de ce rapport. Cependant, certaines stratégies de <strong>marketing</strong> associées à leur<br />

commercialisation pourront parfois être rapportées à l’occasion.<br />

Les pro<strong>du</strong>its sucrés avec un é<strong>du</strong>lcorant, autrement dit <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> « diètes », ne seront pas considérés<br />

dans ce rapport. Rappelons cependant que l’impact de ces breuvages sur la santé fait actuellement<br />

l’objet de débats et qu’ils ne devraient donc pas être systématiquement considérés comme <strong>des</strong><br />

alternatives « santé » aux <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> 7 .<br />

Consommation de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> chez <strong>les</strong> jeunes canadiens<br />

Chez <strong>les</strong> enfants et <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents, l’apport énergétique provenant <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> n’est pas négligeable et<br />

souvent sous-estimé. Au Canada, l’ensemble <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> consommées par <strong>les</strong> enfants et <strong>les</strong><br />

ado<strong>les</strong>cents représenterait environ un cinquième de leur apport calorique quotidien 8 .<br />

En ce qui concerne la consommation <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> gazeuses ordinaires (incluant <strong>les</strong> <strong>boissons</strong><br />

énergisantes et <strong>les</strong> thés glacés) et <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> aux fruits par <strong>les</strong> enfants et <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents, la moyenne<br />

canadienne est de 309 g/jour. Cette moyenne varie peu selon <strong>les</strong> provinces. Cependant, <strong>les</strong> provinces de<br />

Terre-Neuve-et-Labrador et <strong>du</strong> Nouveau-Brunswick observent une consommation significativement<br />

supérieure avec <strong>des</strong> moyennes de 421 g/jour et de 368 g/jour respectivement, tandis que la Colombie-<br />

7


Britannique voit sa consommation de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> inférieure à la moyenne nationale avec<br />

249 g/jour.<br />

La consommation de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> commence dès le plus jeune âge chez <strong>les</strong> Canadiens et elle<br />

s’intensifie au cours de la préado<strong>les</strong>cence pour atteindre <strong>des</strong> sommets chez <strong>les</strong> 14-18 ans.<br />

Tableau 1 : Consommation de <strong>boissons</strong> par <strong>les</strong> enfants et <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents<br />

Adaptation <strong>des</strong> données tirées de Statistique Canada (2008) 9<br />

Boissons <strong>sucrées</strong> = <strong>boissons</strong> gazeuses ordinaires (incluant <strong>boissons</strong> énergisantes et thés glacés) et<br />

<strong>boissons</strong> aux fruits<br />

% ayant consommé <strong>des</strong> BS la<br />

veille de l’entrevue<br />

Consommation quotidienne<br />

moyenne de BS en grammes<br />

1 à 3 ans 4 à 8 ans 9 à 13 ans 14 à 18 ans<br />

35 60 77 78,5<br />

104 205 332 465<br />

Jusqu’à 13 ans, <strong>les</strong> jeunes canadiens semblent préférer <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> aux fruits plutôt que <strong>les</strong> <strong>boissons</strong><br />

gazeuses ordinaires. Cette tendance s’inverse pour <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents entre 14 et 18 ans. Aussi, l’auteur<br />

Didier Garriguet observe certaines différences de consommation entre <strong>les</strong> garçons et <strong>les</strong> fil<strong>les</strong>.<br />

Généralement, <strong>les</strong> garçons consomment davantage de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> que <strong>les</strong> fil<strong>les</strong>, particulièrement<br />

en ce qui concerne <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> gazeuses. Si l’on considère l’ensemble <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> prises en<br />

compte dans cette étude, <strong>les</strong> 14-18 ans en sont <strong>les</strong> plus forts consommateurs à hauteur d’environ un<br />

demi-litre par jour pour <strong>les</strong> garçons et d’un tiers de litre pour <strong>les</strong> fil<strong>les</strong> en moyenne. Ces <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong><br />

représentent donc 8 % <strong>des</strong> apports énergétiques quotidiens ingérés par <strong>les</strong> garçons de 14-18 ans et 7 %<br />

par <strong>les</strong> fil<strong>les</strong> <strong>du</strong> même âge.<br />

D’après <strong>les</strong> résultats d’un récent sondage mené par le Réseau <strong>du</strong> sport étudiant <strong>du</strong> Québec (RSEQ)<br />

auprès de 10 000 jeunes de 13 à 17 ans 10 , ceux-ci consommeraient régulièrement i :<br />

• <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> à saveur de fruits : 61 %<br />

• <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> gazeuses : 44 % (53 % chez <strong>les</strong> garçons)<br />

• <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> pour sportifs : 28 % (<strong>les</strong> garçons en boivent deux fois plus que <strong>les</strong> fil<strong>les</strong>, et cette<br />

proportion s’élève 4 fois plus lorsqu’il s’agit d’une consommation fréquente (« tous <strong>les</strong> jours ou<br />

presque » et « 3 à 4 fois par semaine »), soit 4 % <strong>des</strong> fil<strong>les</strong> comparativement à 16 % <strong>des</strong> garçons)<br />

• Quant aux <strong>boissons</strong> énergisantes, 35 % <strong>des</strong> jeunes interrogés en boivent occasionnellement ii .<br />

i Les fréquences de consommation proposées dans le questionnaire distribué aux jeunes étaient :<br />

• Tous <strong>les</strong> jours ou presque<br />

• 3 à 4 fois par semaine<br />

• 1 à 2 fois par semaine<br />

• Rarement<br />

• Jamais<br />

Une consommation « régulière » comprend ainsi <strong>les</strong> catégories « de 1 à 2 fois par semaine » à « tous <strong>les</strong> jours ou<br />

presque ».<br />

ii Une consommation « occasionnelle » se situe entre <strong>les</strong> catégories « rarement » et « tous <strong>les</strong> jours ou presque ».<br />

8


De plus, on apprenait récemment que <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> gazeuses, <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> énergisantes et <strong>les</strong> thés glacés<br />

représentent la source principale d’apport en sucre chez <strong>les</strong> 9-18 ans au Canada tandis que <strong>les</strong> <strong>boissons</strong><br />

aux fruits occupent la 5 e place pour <strong>les</strong> enfants de 1 à 8 ans 11 . Les données utilisées pour cette étude<br />

datent de 2004. Depuis lors, la forte croissance <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> énergisantes et l’arrivée sur le marché <strong>des</strong><br />

eaux vitaminées et <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> aux fruits enrichies laissent supposer que <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong><br />

pourraient être responsab<strong>les</strong> d’un apport en sucre encore plus important chez <strong>les</strong> jeunes canadiens.<br />

Tableau 2 : Consommation de sucre chez <strong>les</strong> Canadiens de tous âges<br />

Statistique Canada (2011) 12<br />

% de l’apport total<br />

en sucre<br />

provenant <strong>des</strong><br />

<strong>boissons</strong> gazeuses<br />

ordinaires<br />

% de l’apport total<br />

en sucre<br />

provenant <strong>des</strong><br />

<strong>boissons</strong> aux fruits<br />

1-8 ans 3,6 % 6,2 % 9,8 %<br />

9-18 ans 14,3 % 9,1 % 23,4 %<br />

19 ans et plus 13 % 3,7 % 16,7 %<br />

% de l’apport total<br />

en sucre<br />

provenant <strong>des</strong><br />

« <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> »<br />

Les <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> participent ainsi, de façon non négligeable, à l’apport en sucre total chez <strong>les</strong> jeunes<br />

canadiens. C’est d’ailleurs chez <strong>les</strong> garçons de 14-18 ans, qui sont aussi <strong>les</strong> plus grands consommateurs<br />

de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong>, que la consommation quotidienne absolue de sucre est la plus élevée, soit 172<br />

grammes (ou 41 cuillères à thé), ce qui <strong>les</strong> place bien au-<strong>des</strong>sus de la moyenne nationale se situant à 110<br />

grammes par jour (ou 26 cuillères à thé), ainsi que <strong>des</strong> besoins moyens estimatifs <strong>des</strong> ado<strong>les</strong>cents en<br />

gluci<strong>des</strong> fixés à 100 g par jour 13 .<br />

En ce qui concerne <strong>les</strong> autres catégories de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong>, il existe peu de données de consommation<br />

accessib<strong>les</strong> et disponib<strong>les</strong> pour le Canada. Le rapport <strong>du</strong> groupe d’experts sur <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> énergisantes<br />

caféinées consulté par Santé Canada soulignait d’ailleurs, en 2010, l’absence de « données généra<strong>les</strong><br />

concernant la consommation de <strong>boissons</strong> énergisantes chez <strong>les</strong> enfants et <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents » 14 . Le marché<br />

<strong>des</strong> <strong>boissons</strong> à valeur ajoutée (<strong>boissons</strong> pour sportifs, eaux vitaminées et <strong>boissons</strong> énergisantes) est<br />

relativement récent, mais semble cependant connaître une croissance importante sur le marché<br />

canadien et une popularité grandissante auprès <strong>des</strong> jeunes. Effectivement, il se consommerait près de 7<br />

millions d’unités de <strong>boissons</strong> énergisantes par mois au Canada 15 .<br />

Impacts <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> sur la santé<br />

La consommation de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> est de plus en plus décriée par <strong>les</strong> professionnels de la santé en<br />

raison de ses impacts négatifs sur la santé <strong>des</strong> consommateurs et notamment celle <strong>des</strong> plus jeunes.<br />

Comme de nombreux pays à travers le monde, le Canada connait aujourd’hui <strong>des</strong> taux d’obésité<br />

inquiétants, tant chez <strong>les</strong> a<strong>du</strong>ltes que chez <strong>les</strong> enfants. En effet, c’est plus d’un enfant canadien sur<br />

quatre qui souffre d’embonpoint ou d’obésité 16 . Aussi, bien qu’il existe de nombreux facteurs<br />

intervenant dans le développement de l’obésité, <strong>des</strong> organisations internationa<strong>les</strong> reconnues tel<strong>les</strong> que<br />

l’Institute of Medicine 17 , le Center for Control Disease and Prevention 18 , le United States Department of<br />

Agriculture 19 et le Rudd Center 20 se mobilisent pour diminuer la consommation de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong>,<br />

directement incriminées dans l’épidémie d’obésité. Dans une récente campagne 21 , le gouvernement<br />

9


canadien lui-même identifiait <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> comme étant un contributeur de l’obésité chez <strong>les</strong><br />

enfants. Et pour cause, la consommation d’une boisson sucrée par jour augmente le risque d’obésité de<br />

60 % chez <strong>les</strong> enfants 22 , multipliant ainsi <strong>les</strong> risques de développer une maladie associée à cette<br />

condition de vie telle que le diabète de type 2, <strong>des</strong> maladies cardiovasculaires ainsi que certains types de<br />

cancers. Dans une revue <strong>des</strong> preuves relatives à 28 facteurs diététiques supposés être associés à<br />

l’obésité chez <strong>les</strong> enfants, la consommation de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> était la seule pratique alimentaire<br />

constamment liée au surpoids chez <strong>les</strong> enfants 23 .<br />

Un impact économique considérable<br />

Il devient urgent d’agir quand on sait que la prévalence alarmante de surpoids, d’obésité et de maladies<br />

chroniques entraîne <strong>des</strong> coûts majeurs pour l’État, autant pour le système de santé, que pour la société<br />

dans son ensemble. Les estimations <strong>les</strong> plus conservatrices évaluent que l’obésité coûte à elle seule<br />

environ 4,3 milliards de dollars 24 par an aux contribuab<strong>les</strong> canadiens alors que <strong>des</strong> actuaires estiment<br />

que ces coûts seraient plutôt de l’ordre de 30 milliards de dollars 25 annuellement.<br />

Pour ré<strong>du</strong>ire <strong>les</strong> coûts de santé liés à l’obésité et aux maladies chroniques qui y sont associées, il est<br />

primordial d’agir dès le plus jeune âge. En effet, « la probabilité de persistance de l'obésité de l'enfance à<br />

l'âge a<strong>du</strong>lte augmente avec l'âge de l'enfant (de 20 à 50 % en période prépubertaire et de 50 à 70 % à<br />

l'ado<strong>les</strong>cence) » 26 . Ainsi, une prévention précoce serait payante pour le futur.<br />

De plus, outre le lien établi entre <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> et l’obésité 27 , ces breuvages sont également<br />

directement associées au diabète de type 2 28 , à la carie dentaire 29, 30 , à l’érosion dentaire 31 , ainsi qu’à la<br />

32, 33<br />

santé cardiovasculaire .<br />

La caféine : un ingrédient à ne pas prendre à la légère!<br />

Les <strong>boissons</strong> énergisantes sont <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> avant tout, mais la présence de fortes quantités de<br />

caféine est une source d’inquiétude supplémentaire 34 . La consommation de <strong>boissons</strong> énergisantes chez<br />

<strong>les</strong> jeunes peut vite <strong>les</strong> faire atteindre leur apport quotidien maximal en caféine recommandé par Santé<br />

Canada 35 . Or, « un apport en caféine supérieur aux limites recommandées peut entraîner l’apparition<br />

d’effets indésirab<strong>les</strong>, depuis la simple nausée jusqu’à <strong>des</strong> problèmes cardiaques graves » 36 .<br />

Mobilisation <strong>des</strong> acteurs de santé publique au Canada<br />

L’impact <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> sur la santé, et plus particulièrement sur l’obésité, étant de plus en plus<br />

documenté, on assiste au Canada à une mobilisation massive autour de cet enjeu. De nombreux projets<br />

visant <strong>les</strong> jeunes se mettent présentement en place autour de l’objectif commun de ré<strong>du</strong>ire la<br />

consommation de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong>.<br />

Position <strong>des</strong> acteurs clés au Canada<br />

Comme mentionné ci-<strong>des</strong>sus, le gouvernement canadien a pris position en informant la population <strong>du</strong><br />

lien existant entre <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> et l’obésité. De plus, le guide alimentaire canadien recommande<br />

de favoriser l’eau et de limiter la consommation de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> qui sont « riches en calories tout en<br />

ayant une faible valeur nutritive » 37 .<br />

10


D’autres organismes canadiens se disent préoccupés par la consommation de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong>. C’est<br />

notamment le cas de :<br />

• l’Alberta Policy <strong>Coalition</strong> for Chronic Disease Prevention<br />

• l’Alliance pour la prévention <strong>des</strong> maladies chroniques <strong>du</strong> Canada<br />

• l’Association canadienne <strong>du</strong> diabète<br />

• la Childhood Obesity Foundation<br />

• la <strong>Coalition</strong> québécoise sur la problématique <strong>du</strong> poids<br />

• <strong>les</strong> Diététistes <strong>du</strong> Canada<br />

• la Fédération <strong>des</strong> médecins spécialistes <strong>du</strong> Québec<br />

• la Fondation <strong>des</strong> maladies <strong>du</strong> cœur<br />

• <strong>les</strong> militants <strong>du</strong> Parti libéral <strong>du</strong> Québec<br />

• l’Ordre <strong>des</strong> hygiénistes dentaires <strong>du</strong> Québec<br />

• la Société canadienne de pédiatrie<br />

• Québec en forme<br />

• etc.<br />

Les jeunes : une cible de choix pour <strong>les</strong> fabricants de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong><br />

Nous avons pu constater précédemment que <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> gazeuses ordinaires (incluant <strong>les</strong> <strong>boissons</strong><br />

énergisantes et <strong>les</strong> thés glacés) sont très populaires auprès <strong>des</strong> ado<strong>les</strong>cents canadiens et qu’el<strong>les</strong><br />

représentent la source principale d’apport en sucre chez <strong>les</strong> 9-18 ans. Cette forte consommation résulte<br />

en partie d’investissements massifs de la part de l’in<strong>du</strong>strie <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> pour rejoindre cette<br />

jeune population. En effet, en raison d’une plus grande vulnérabilité face au <strong>marketing</strong> et d’un pouvoir<br />

d’achat grandissant, <strong>les</strong> enfants et <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents représentent une cible de choix pour cette in<strong>du</strong>strie.<br />

D’ailleurs, selon un rapport de l’OMS, « on estime que <strong>les</strong> dépenses énormes consacrées à la<br />

commercialisation <strong>des</strong> pro<strong>du</strong>its de fast-food et d’autres aliments de la catégorie « à consommer le moins<br />

possible » (11 milliards de dollars US rien qu’aux États-Unis en 1997) sont un facteur clé de la<br />

consommation accrue d’aliments prêts à consommer en général et d’aliments énergétiques à faible<br />

teneur en micronutriments en particulier » 38 .<br />

Vulnérabilité <strong>des</strong> enfants et <strong>des</strong> ado<strong>les</strong>cents<br />

Les enfants et <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents sont vulnérab<strong>les</strong> face aux différentes stratégies de <strong>marketing</strong> utilisées<br />

pour <strong>les</strong> rejoindre et ne sont pas à même de reconnaître la nature commerciale de certaines d’entre<br />

el<strong>les</strong>. En effet, <strong>les</strong> jeunes enfants ne peuvent distinguer le contenu <strong>du</strong> programme de la volonté de<br />

persuasion <strong>des</strong> annonces publicitaires 39 . À partir de 4-5 ans, <strong>les</strong> enfants deviennent en mesure de faire la<br />

distinction entre leur programme et une publicité, mais cette dernière est alors perçue comme un<br />

divertissement additionnel, et ce, jusqu’à au moins 7 ou 8 ans. Par la suite, au fil de leur développement<br />

cognitif et social, <strong>les</strong> jeunes deviennent de plus en plus en mesure de discerner <strong>les</strong> intentions <strong>des</strong><br />

publicitaires 40 . La compréhension de la vraie nature de la publicité, qui est de tenter de vendre un<br />

pro<strong>du</strong>it dans le but d'en tirer profit, n’est toutefois acquise par l’ensemble <strong>des</strong> jeunes qu’au début de<br />

l'ado<strong>les</strong>cence 41 , soit vers 11-12 ans. Mais encore, un récent sondage mené par le Réseau <strong>du</strong> sport<br />

étudiant <strong>du</strong> Québec auprès de 10 000 jeunes québécois nous apprenait que près de la moitié <strong>des</strong><br />

ado<strong>les</strong>cents ne semblent pas être en mesure de reconnaitre <strong>les</strong> divers types de stratégies mises de<br />

l'avant par <strong>les</strong> fabricants pour vendre plus de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> 42 .<br />

11


Un pouvoir d’achat intéressant pour l’in<strong>du</strong>strie<br />

Les enfants ont un pouvoir économique direct et indirect 43, 44, 45, 46 croissant au fil <strong>des</strong> années qui attise la<br />

convoitise <strong>des</strong> in<strong>du</strong>stries. D’une part, nombreux sont <strong>les</strong> enfants qui reçoivent de l’argent de poche qu’ils<br />

dépensent ensuite. On estime que <strong>les</strong> enfants canadiens de 2 à 12 ans auraient dépensé près de 1,5<br />

milliards en argent de poche en 2002 47 . D’autre part, <strong>les</strong> enfants influenceraient également plus de 40 %<br />

<strong>des</strong> achats de la famille 48 , ce qui représenterait environ 20 milliards de dollars au Canada pour 2004 49 .<br />

Les entreprises misent énormément sur cette influence et tentent parfois même de l’accentuer en<br />

développant ce que l’on appelle le « nag factor ». Ce « nag factor » peut être décrit comme l’ensemble<br />

<strong>des</strong> deman<strong>des</strong> incessantes <strong>des</strong> enfants pour un pro<strong>du</strong>it ou une marque qui influencent <strong>les</strong> décisions<br />

d’achats <strong>des</strong> parents. Ainsi, <strong>les</strong> entreprises ciblent directement <strong>les</strong> enfants à travers leurs activités<br />

promotionnel<strong>les</strong> et touchent indirectement, mais volontairement, <strong>les</strong> parents par le biais <strong>du</strong><br />

harcèlement.<br />

Une étude s’est intéressée au « nag factor » associé à plusieurs catégories de pro<strong>du</strong>its <strong>des</strong>tinées aux<br />

enfants ou aux a<strong>du</strong>ltes 50 . Les <strong>boissons</strong> gazeuses ont d’ailleurs été sélectionnées « parce qu’el<strong>les</strong> sont<br />

clairement importantes pour <strong>les</strong> enfants […] et parce que c’est une catégorie dans laquelle <strong>les</strong><br />

ado<strong>les</strong>cents ont le plus grand impact sur <strong>les</strong> décisions d’achats » iii . Les résultats suggèrent que le « nag<br />

factor » existe bien dans <strong>les</strong> catégories de pro<strong>du</strong>its <strong>des</strong>tinés aux enfants, dont <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> gazeuses.<br />

Investissements <strong>marketing</strong> de l’in<strong>du</strong>strie <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong><br />

En l’absence de données canadiennes sur <strong>les</strong> investissements <strong>marketing</strong> de l’in<strong>du</strong>strie <strong>des</strong> <strong>boissons</strong><br />

<strong>sucrées</strong>, nous utiliserons <strong>les</strong> données américaines principalement dévoilées par un rapport de la Federal<br />

Trade Commission (FTC), paru en 2008, sur <strong>les</strong> dépenses de l’in<strong>du</strong>strie en <strong>marketing</strong> pour rejoindre <strong>les</strong><br />

jeunes 51 .<br />

L’ensemble <strong>des</strong> dépenses <strong>des</strong> 44 compagnies étudiées par la FTC pour promouvoir <strong>des</strong> aliments et <strong>des</strong><br />

breuvages aux enfants et aux ado<strong>les</strong>cents se chiffrait à 1,6 milliards de dollars US en 2006. Les <strong>boissons</strong><br />

gazeuses comptaient alors pour 492 millions de dollars US dont 96 % étaient directement <strong>des</strong>tinés aux<br />

ado<strong>les</strong>cents (soit 474 millions de dollars US, ce qui représente près de 20 $ par ado<strong>les</strong>cents 52 ), classant<br />

ces marques de <strong>boissons</strong> comme <strong>les</strong> plus grands investisseurs auprès <strong>des</strong> jeunes. La catégorie <strong>des</strong><br />

<strong>boissons</strong> non gazeuses représentait, quant à elle, une dépense de 109 millions de dollars US (3 e position)<br />

pour <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents. En 2010, <strong>les</strong> compagnies de <strong>boissons</strong> ont dépensé 948 millions de dollars US pour<br />

promouvoir <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> et <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> énergisantes dans tous <strong>les</strong> médias mesurés, soit une<br />

augmentation de 5 % depuis 2008 53 .<br />

Au fil <strong>du</strong> rapport, quand <strong>les</strong> données sont disponib<strong>les</strong>, nous détaillerons <strong>les</strong> dépenses de l’in<strong>du</strong>strie <strong>des</strong><br />

<strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> en fonction <strong>des</strong> stratégies de <strong>marketing</strong> et <strong>des</strong> médias utilisés.<br />

iii Tra<strong>du</strong>ction libre<br />

12


La promotion : définition, enjeux et investissements<br />

Un élément <strong>du</strong> mix-<strong>marketing</strong> visant à persuader et à faire dépenser<br />

Dans <strong>les</strong> trois premiers tomes de notre rapport Les <strong><strong>des</strong>sous</strong> <strong>du</strong> <strong>marketing</strong> <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong>, nous<br />

avons successivement discuté <strong>des</strong> stratégies de <strong>marketing</strong> associées aux pro<strong>du</strong>its, à leur prix ainsi qu’à<br />

leur distribution. Dans ce quatrième et dernier tome, nous nous intéressons plus spécifiquement à leur<br />

promotion, regroupant ici <strong>les</strong> nombreuses stratégies publicitaires développées par <strong>les</strong> compagnies de<br />

<strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> pour rejoindre leurs clientè<strong>les</strong> cib<strong>les</strong>. Cet élément clé <strong>du</strong> « mix-<strong>marketing</strong> » permet non<br />

seulement aux fabricants de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> de conquérir leurs clients, mais aussi de <strong>les</strong> fidéliser grâce<br />

à une communication extraordinairement créative et persuasive. En investissant <strong>les</strong> différentes<br />

plateformes médiatiques à leur disposition, <strong>les</strong> spécialistes en <strong>marketing</strong> sont en mesure d’adapter leur<br />

communication tout en multipliant <strong>les</strong> occasions de rejoindre <strong>les</strong> consommateurs sans pour autant être<br />

redondants. En effet, <strong>les</strong> stratégies publicitaires mises en place sur <strong>les</strong> diverses plateformes médiatiques<br />

sont généralement complémentaires et permettent de mener une campagne cohérente, visant une<br />

relation plus étroite avec <strong>les</strong> consommateurs ciblés.<br />

L’in<strong>du</strong>strie <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> se distingue par son<br />

caractère avant-gardiste quand il s’agit de faire la<br />

promotion de ses pro<strong>du</strong>its. Pour certains fabricants, il<br />

s’agit d’acquérir la plus grande visibilité auprès d’un<br />

public élargi, alors que pour d’autres, la publicité se fait<br />

discrète et insidieuse, réservée à un public ciblé, donnant<br />

ainsi une illusion d’exclusivité et créant un sentiment<br />

d’appartenance. C’est souvent le cas pour <strong>les</strong> <strong>boissons</strong><br />

énergisantes.<br />

« Devant la multitude de <strong>boissons</strong><br />

<strong>sucrées</strong> sur le marché, la promotion<br />

est un facteur clé pour se distinguer<br />

de ses concurrents et créer, autour de<br />

son pro<strong>du</strong>it, une image de marque<br />

solide, unique et significative pour <strong>les</strong><br />

consommateurs. »<br />

Devant la multitude de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> sur le marché, la promotion est un facteur clé pour se distinguer<br />

de ses concurrents et créer, autour de son pro<strong>du</strong>it, une image de marque solide, unique et significative<br />

pour <strong>les</strong> consommateurs, notamment selon leurs caractéristiques psychographiques (style de vie,<br />

attitu<strong>des</strong>, croyances, valeurs, intérêts et opinions <strong>des</strong> consommateurs 54, 55 ). Il existe, pour ce faire, de<br />

nombreuses formes de promotion. D’après l’Organisation mondiale de la Santé (OMS) 56 , bien que la<br />

télévision reste un médium de choix, la communication <strong>des</strong> compagnies passe désormais par d’autres<br />

stratégies promotionnel<strong>les</strong> visant à bâtir la marque et à créer une relation avec <strong>les</strong> consommateurs tel<strong>les</strong><br />

que :<br />

• la commandite<br />

• le placement de pro<strong>du</strong>it<br />

• la promotion <strong>des</strong> ventes (rabais, primes, échantillons, etc.)<br />

• l’utilisation de personnalités connues, de mascottes ou de personnages<br />

• <strong>les</strong> sites Internet<br />

• l’emballage<br />

• <strong>les</strong> présentoirs de vente<br />

• <strong>les</strong> courriels ou messages textes<br />

• la philanthropie<br />

• le <strong>marketing</strong> viral<br />

13


L’OMS 57 définit aussi <strong>les</strong> stratégies promotionnel<strong>les</strong> selon qu’el<strong>les</strong> sont traditionnel<strong>les</strong>, c’est à-dire<br />

qu’el<strong>les</strong> utilisent <strong>les</strong> médias « traditionnels » (télévision, cinéma, radio, médias imprimés, panneaux<br />

publicitaires extérieurs) et qu’el<strong>les</strong> encouragent directement le consommateur à acheter le pro<strong>du</strong>it<br />

publicisé, ou non-traditionnel<strong>les</strong>, terme employé pour décrire toutes formes de <strong>marketing</strong> « nontraditionnel<br />

» (commandite, placement de pro<strong>du</strong>it, <strong>marketing</strong> sur internet) et/ou qui utilisent <strong>les</strong> médias<br />

« non-traditionnels » tels que <strong>les</strong> courriels ou <strong>les</strong> lieux de vente. Le Yale Rudd Center for Food Policy and<br />

Obesity 58 et la Federal Trade Commission 59 ont également étudié <strong>les</strong> stratégies publicitaires et <strong>les</strong><br />

dépenses de l’in<strong>du</strong>strie, notamment en mettant l’accent sur <strong>les</strong> investissements importants <strong>des</strong><br />

fabricants de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> qui utilisent l’ensemble de ces techniques pour promouvoir leurs pro<strong>du</strong>its<br />

aux enfants à l’échelle mondiale 60, 61 . Bien que <strong>les</strong> médias traditionnels occupent toujours une place de<br />

choix dans <strong>les</strong> stratégies de communication <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong>, <strong>les</strong> nouveaux médias (cellulaires,<br />

Internet, réseaux sociaux) s’imposent en effet très largement pour connecter avec le consommateur sur<br />

un plan personnel. Le but <strong>du</strong> <strong>marketing</strong> ne consiste plus à simplement exposer <strong>les</strong> jeunes aux publicités.<br />

Il vise plutôt « l'engagement continu » en <strong>les</strong> encourageant à interagir, à se lier d'amitié, et à intégrer<br />

<strong>les</strong> marques dans leurs identités personnel<strong>les</strong> et leur monde social » 62 .<br />

Pourquoi est-ce un enjeu<br />

La publicité est désormais partout où se posent nos yeux et ceux <strong>des</strong> plus jeunes. La multiplication <strong>des</strong><br />

plateformes médiatiques et la créativité <strong>des</strong> spécialistes en <strong>marketing</strong> quant à leurs stratégies de<br />

communication nous confrontent constamment aux marques, aux pro<strong>du</strong>its et aux logos, et ce, parfois de<br />

manière « indirecte ». C’est notamment le cas de la commandite ou encore de l’utilisation de vedettes<br />

qui lient le pro<strong>du</strong>it au sport, à la musique ou encore à <strong>des</strong> valeurs et <strong>des</strong> attitu<strong>des</strong> particulières. Cette<br />

forme de publicité peut être insidieuse puisque nous l’assimilons<br />

sans toujours en être pleinement conscient. Les jeunes, moins<br />

critiques, sont encore plus vulnérab<strong>les</strong> que <strong>les</strong> a<strong>du</strong>ltes à la<br />

publicité, notamment parce qu’ils n’arrivent pas toujours à faire<br />

la distinction entre un message publicitaire et une information 63 .<br />

Le placement de pro<strong>du</strong>it, le <strong>marketing</strong> viral et <strong>les</strong> commandites<br />

contournent le traitement actif de l’information publicitaire et<br />

peuvent donc « désactiver » le scepticisme et <strong>les</strong> autres moyens<br />

de défense qu’un enfant plus âgé peut employer 64 .<br />

« Le placement de pro<strong>du</strong>its, le<br />

<strong>marketing</strong> viral et <strong>les</strong> commandites<br />

contournent le traitement actif de<br />

l’information publicitaire et peuvent<br />

donc "désactiver" le scepticisme et<br />

<strong>les</strong> autres moyens de défense qu’un<br />

enfant plus âgé peut employer. »<br />

De plus, la plupart <strong>du</strong> <strong>marketing</strong> <strong>des</strong>tiné aux enfants à travers le monde vise à promouvoir <strong>des</strong> aliments<br />

riches en gras, sucre ou sel 65, 66 , dont font partie <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> 67 . Les ado<strong>les</strong>cents sont d’ailleurs<br />

particulièrement ciblés par l’in<strong>du</strong>strie <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> 68, 69 . De leur côté, <strong>les</strong> enfants influenceraient<br />

fortement l’achat de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> 70 ce qui sous-entend qu’ils sont aussi influencé par ce <strong>marketing</strong>.<br />

La recherche actuelle établit un lien entre <strong>les</strong> activités promotionnel<strong>les</strong> de l'in<strong>du</strong>strie agroalimentaire et<br />

<strong>les</strong> connaissances, l’attitude envers la malbouffe, <strong>les</strong> préférences alimentaires et <strong>les</strong> comportements<br />

alimentaires <strong>des</strong> jeunes 71, 72, 73, 74, 75, 76 . Selon l’OMS, <strong>les</strong> restaurants de malbouffe ainsi que <strong>les</strong> aliments et<br />

breuvages qui sont d’ordinaire classés dans la catégorie « à consommer le moins possible » dans <strong>les</strong><br />

recommandations nutritionnel<strong>les</strong> (ex. : Guide alimentaire canadien) figurent parmi <strong>les</strong> pro<strong>du</strong>its <strong>les</strong> plus<br />

commercialisés, notamment à la télévision 77 .<br />

L’impact de la promotion soutenue <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> sur la santé ne serait pas négligeable. En effet,<br />

l’OMS a identifié l’intensité <strong>du</strong> <strong>marketing</strong> <strong>des</strong> aliments à haute teneur énergétique et à faible valeur<br />

nutritive comme un facteur probable de l’épidémie d’obésité 78 et elle en a fait une priorité dans sa<br />

stratégie de lutte aux maladies chroniques 79 .<br />

14


Aussi, une étude parue dans le journal Psychology & Marketing 80 a démontré que <strong>les</strong> enfants entre 3 et 5<br />

ans montrent une capacité émergente à utiliser <strong>les</strong> publicités pour définir quels seront <strong>les</strong> pro<strong>du</strong>its <strong>les</strong><br />

plus amusants qui <strong>les</strong> rendront populaires, et ce, même s'ils ne peuvent pas encore lire. Ainsi, ils<br />

associent dès le plus jeune âge le pro<strong>du</strong>it, la marque et son logo avec l’utilité potentielle dans leur vie de<br />

tous <strong>les</strong> jours. Finalement, la popularité d’une marque et la pression <strong>des</strong> pairs qui en résultent, ont un<br />

impact sans conteste sur <strong>les</strong> deman<strong>des</strong> <strong>des</strong> enfants en bas âge.<br />

Les étu<strong>des</strong> montrent toujours que <strong>les</strong> enfants exposés à la publicité choisiront significativement plus <strong>les</strong><br />

aliments « annoncés » que <strong>les</strong> enfants qui n’y ont pas été exposés. Les deman<strong>des</strong> d’achat pour <strong>des</strong><br />

marques spécifiques ou <strong>des</strong> catégories de pro<strong>du</strong>it reflètent aussi la fréquence <strong>des</strong> publicités de ces<br />

pro<strong>du</strong>its 81 .<br />

L’influence de la publicité sur <strong>les</strong> enfants impactent également directement <strong>les</strong> parents en ce sens qu’ils<br />

sont <strong>les</strong> premiers à subir <strong>les</strong> deman<strong>des</strong> incessantes <strong>des</strong> enfants, autrement appelé phénomène <strong>du</strong><br />

« nagging » 82 , et ce, parfois dès le plus jeune âge. Ce serait vers 2 ans qu’apparaitraient <strong>les</strong> premières<br />

deman<strong>des</strong> aux parents à propos de pro<strong>du</strong>its de consommation 83 . Dans <strong>les</strong> publicités, <strong>les</strong> enfants sont<br />

dépeints comme <strong>des</strong> consommateurs autonomes qui savent tout, contrairement aux parents qui ont<br />

fréquemment le mauvais rôle 84 .<br />

Alors que, dans certains pays, <strong>des</strong> actions concrètes sont prises pour ré<strong>du</strong>ire le <strong>marketing</strong> intensif ciblant<br />

<strong>les</strong> jeunes 85 , d’autres laissent le soin à l’in<strong>du</strong>strie de s’autoréglementer. Au Québec, une loi 86 visant à<br />

protéger <strong>les</strong> enfants de moins de 13 ans de la publicité commerciale existe, nous en discuterons plus loin<br />

dans ce rapport. Toutefois, dans le reste <strong>du</strong> Canada, on mise sur la « bonne volonté » de l’in<strong>du</strong>strie pour<br />

limiter l’exposition <strong>des</strong> jeunes aux différentes stratégies de <strong>marketing</strong>. Pourtant, dans son étude visant à<br />

évaluer l’efficacité de l’autoréglementation <strong>du</strong> <strong>marketing</strong> <strong>des</strong> aliments visant <strong>les</strong> enfants <strong>du</strong>rant leurs<br />

émissions télévisées préférées, Monique Potvin-Kent arrive à la conclusion que <strong>les</strong> engagements<br />

volontaires <strong>des</strong> entreprises ayant ratifié l’Initiative canadienne pour la publicité sur <strong>les</strong> aliments et <strong>les</strong><br />

<strong>boissons</strong> <strong>des</strong>tinées aux enfants 87 n’ont pas un impact significatif sur le <strong>marketing</strong> <strong>des</strong> aliments et <strong>des</strong><br />

<strong>boissons</strong> dans <strong>les</strong> émissions vues par <strong>les</strong> jeunes canadiens entre 10 et 12 ans 88 .<br />

Des investissements rentab<strong>les</strong> pour l’in<strong>du</strong>strie<br />

Au Québec, l’alimentation est la 3 e in<strong>du</strong>strie ayant le plus investi en publicité en 2012, avec une hausse<br />

de 7,1 % 89 . Au Canada, 720 millions de dollars 90 ont été dépensés en publicité par l’in<strong>du</strong>strie<br />

agroalimentaire en 1998. Sur la scène mondiale, le budget publicitaire de cette in<strong>du</strong>strie était évalué à<br />

40 milliards de dollars US en 2001 91 dont 80 % <strong>des</strong> dépenses étaient faites pour la promotion de<br />

marques très connues comme Coca-Cola, McDonald’s, Nestlé, etc. De ce montant, 13 milliards étaient<br />

<strong>des</strong>tinés à cibler <strong>les</strong> enfants 92 .<br />

Le Rudd Center a réalisé une étude d’envergure sur le <strong>marketing</strong> <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> et a pu accéder à<br />

de nombreuses données économiques précises. On y apprenait qu’en 2010, <strong>les</strong> compagnies de <strong>boissons</strong><br />

<strong>sucrées</strong> ont dépensé 948 millions de dollars US en publicité dans tous <strong>les</strong> médias mesurés, aux États-Unis<br />

seulement, soit une augmentation de 5 % depuis 2008.<br />

• Les <strong>boissons</strong> gazeuses régulières comptent pour près de la moitié <strong>des</strong> dépenses avec environ<br />

432 millions de dollars US.<br />

• Les <strong>boissons</strong> énergisantes arrivent en deuxième position avec 165 millions de dollars US tandis<br />

que <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> pour sportifs affichent <strong>des</strong> dépenses de plus de 133 millions de dollars US.<br />

15


• La compagnie Coca-Cola® arrive en tête avec <strong>des</strong> dépenses en publicité s’élevant à près de 292<br />

millions de dollars US pour l’ensemble de ses pro<strong>du</strong>its.<br />

• Red Bull® arrive en 7 e position avec 26 millions, et ce, pour faire la promotion d’un seul pro<strong>du</strong>it.<br />

• Les budgets publicitaires <strong>des</strong> compagnies tel<strong>les</strong> que Coca-Cola®, PepsiCo® et Dr Pepper Snapple<br />

Group® (qui proposent <strong>des</strong> breuvages diversifiés) sont majoritairement alloués à la promotion<br />

<strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> (vs <strong>boissons</strong> gazeuses diètes, jus de fruits 100 % pur, eau et autres <strong>boissons</strong><br />

diètes).<br />

Rappelons que <strong>les</strong> trois compagnies citées précédemment sont <strong>les</strong> trois plus gros joueurs de l’in<strong>du</strong>strie<br />

<strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> comme le démontre ce schéma 93 :<br />

16


En 2010, ces trois gros joueurs ont aussi été <strong>les</strong> trois plus grands investisseurs en publicité (dans l’ordre).<br />

Ce n’est probablement pas un hasard. Les investissements publicitaires semblent payants pour ces<br />

compagnies.<br />

La compagnie Coca-Cola aurait dépensé environ 3 milliards de dollars US en publicité en 2010 à travers le<br />

monde, soit une augmentation de 4,5 % par rapport à 2009 94 . Même si Coca-Cola met de l’avant sa vaste<br />

gamme de pro<strong>du</strong>its, soulignons que c’est dans la promotion <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> gazeuses qu’elle investit le<br />

plus 95 :<br />

Entre 2008 et 2010, le budget <strong>marketing</strong> total de l’entreprise Dr Pepper Snapple Group (7Up, A&W,<br />

Canada Dry, etc.) aurait augmenté de 25 % pour atteindre 445 millions de dollars US. En 2011, une<br />

augmentation supplémentaire de 5 à 6 % était prévue pour augmenter la visibilité et la disponibilité <strong>des</strong><br />

marques 96 .<br />

Le budget <strong>marketing</strong> global de la marque Red Bull®<br />

s’élèverait à plus d’1,5 milliards de dollars 97 . Résultats :<br />

en 2010, il s’est ven<strong>du</strong> plus de 4 milliards de canettes<br />

dans le monde et sa part de marché dans le secteur <strong>des</strong><br />

<strong>boissons</strong> énergisantes au Canada serait de 37 %. Sachez<br />

toutefois que, selon le fondateur Dietrich Mateschitz,<br />

« le but de l’entreprise n’est plus de vendre de la<br />

« Même si Coca-Cola met de l’avant<br />

sa vaste gamme de pro<strong>du</strong>its,<br />

soulignons que c’est dans la<br />

promotion <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> gazeuses<br />

qu’elle investit le plus. »<br />

boisson mais de découvrir <strong>des</strong> gens doués et de <strong>les</strong> aider à s’accomplir ». Voici donc un budget <strong>marketing</strong><br />

plutôt impressionnant pour ne plus vouloir vendre la boisson à l’origine de la marque. Selon Sébastien<br />

Paradis 98 , responsable ventes et <strong>marketing</strong> pour l’Est <strong>du</strong> Canada, l’investissement massif en <strong>marketing</strong><br />

engendre <strong>des</strong> « bénéfices sur le long terme ». C’est ainsi qu’en 2010 la compagnie employait 6 900<br />

personne dans 160 pays et que son chiffre d’affaires global s’élève à 3,3 milliards de dollars 99 . Ses<br />

revenus auraient dépassé <strong>les</strong> 5 milliards de dollars en 2010 et son objectif serait de 6 milliards de dollars<br />

pour 2011 100 .<br />

17


La marque Monster® bénéficie, quant à elle, d’une publicité ciblée boudant ainsi <strong>les</strong> canaux publicitaires<br />

« traditionnels » comme la télévision, la radio ou la presse écrite. Pour rejoindre leur clientèle, <strong>les</strong><br />

spécialistes en <strong>marketing</strong> de la marque ont décidé d’investir <strong>les</strong> médias sociaux et de s’associer à la<br />

musique alternative ainsi qu’aux sports extrêmes via la commandite. Cette stratégie s’avère payante<br />

puisque <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> énergisantes Monster® ont engendré <strong>des</strong> ventes s’élevant à 1,3 milliard de dollars<br />

en 2011 101 . De plus, un rapport émis le 9 mai 2012 annonçait même <strong>des</strong> ventes et <strong>des</strong> bénéfices record<br />

pour le premier trimestre de l’année 102 .<br />

Si l’on s’intéresse de plus près aux budgets publicitaires accordés aux différentes marques de ces<br />

gran<strong>des</strong> compagnies, <strong>les</strong> estimations varient quelque peu selon la méthodologie, mais le Coca-Cola<br />

Classique® arrive largement en tête <strong>du</strong> marché 103, 104 (entre 173 et 183 millions de dollars US en 2010)<br />

suivi par Pepsi®, Gatorade®, Dr Pepper®, Vitamin Water®, Red Bull®, etc. (l’ordre varie également selon<br />

<strong>les</strong> sources, mais ces marques sont toujours placées dans le haut <strong>du</strong> tableau). Arrivant en 2 e position <strong>des</strong><br />

investissements en <strong>marketing</strong> pour son pro<strong>du</strong>it phare, PepsiCo® enregistre une augmentation <strong>des</strong> ventes<br />

de <strong>boissons</strong> gazeuses de 3,4 % entre 2011 et 2012 105 .<br />

18


Stratégies promotionnel<strong>les</strong> et étude de cas<br />

Avec le développement <strong>des</strong> nouvel<strong>les</strong> technologies d’information et de communication, <strong>les</strong> spécialistes<br />

en <strong>marketing</strong> bénéficient d’une offre importante et diversifiée de canaux et d’outils de communication<br />

pour rejoindre <strong>les</strong> jeunes d’aujourd’hui. Lorsqu’ils <strong>les</strong> utilisent de manière synergique, on parle de<br />

« communication <strong>marketing</strong> intégrée » (CMI) qui vise à alors « intégrer » de manière cohérente et<br />

efficace l’ensemble <strong>des</strong> canaux de communication. Cette tactique donne ainsi de l’ampleur au message<br />

de la marque. Bien que visant un même objectif, <strong>les</strong> messages véhiculés sur <strong>les</strong> différentes plateformes<br />

peuvent alors être adaptés au canal de communication ainsi qu’au public ciblé permettant ainsi de<br />

renforcer le lien entre la marque et la cible. Pour ce faire, <strong>les</strong> spécialistes s’appuient sur la<br />

complémentarité <strong>des</strong> médias traditionnels et non-traditionnels, multipliant ainsi <strong>les</strong> points de contact<br />

avec le consommateur.<br />

Publicité télévisée<br />

Bien que de nombreuses autres stratégies publicitaires soient désormais utilisées pour rejoindre <strong>les</strong><br />

jeunes 106 , la publicité télévisée demeure la stratégie dominante 107, 108, 109 . Avant l’arrivée <strong>des</strong> médias<br />

numériques, la télévision a « longtemps été choisie pour sa capacité à transmettre l’émotion par l’image<br />

et le son à la fois ». Elle resterait aujourd’hui « le principal contact <strong>des</strong> enfants avec l’activité<br />

publicitaire » 110 . La télévision permettrait de connecter avec <strong>les</strong> consommateurs en évoquant une<br />

réaction émotionnelle. Ainsi, quand le consommateur se retrouve devant la marque par exemple dans<br />

un supermarché, <strong>les</strong> spécialistes en <strong>marketing</strong> espèrent que cela lui rappellera « <strong>les</strong> émotions suscitées<br />

par la publicité télévisée » 111 . Les publicités télévisées seraient aussi utilisées pour inciter <strong>les</strong><br />

téléspectateurs à visiter le site Web de la marque ou encore <strong>les</strong> médias sociaux associés, engageant ainsi<br />

le consommateur sur une plus longue période et permettant éventuellement à la marque de rassembler<br />

de l’information sur celui-ci.<br />

La télévision est donc un excellent support pour promouvoir l’association <strong>des</strong> marques avec <strong>des</strong><br />

vedettes, <strong>les</strong> activités philanthropiques, la commandite ou encore <strong>les</strong> investissements en<br />

environnement. D’ailleurs, aujourd’hui, <strong>les</strong> pro<strong>du</strong>its sont souvent relégués au second plan dans <strong>les</strong><br />

publicités 112 . Les compagnies de <strong>boissons</strong> mettent davantage l’accent sur <strong>les</strong> valeurs associées aux<br />

activités connexes de la marque (l’activité physique, la « coolitude », le « fun », etc.), s’achetant ainsi une<br />

image positive auprès <strong>des</strong> consommateurs et détournant l’attention de leurs pro<strong>du</strong>its décriés dans le<br />

monde de la santé. Enfin, <strong>les</strong> publicités initialement diffusées à la télévision peuvent être relayées sur <strong>les</strong><br />

sites Web <strong>des</strong> marques et <strong>les</strong> médias sociaux tels que Youtube et Facebook.<br />

Les jeunes et la télévision<br />

Au secondaire, le temps d’écran est estimé entre 24 et 53 heures par semaine 113 . En ce qui concerne <strong>les</strong><br />

jeunes canadiens âgés entre 2 et 11 ans, ils seraient devant le télévision en moyenne une quinzaine<br />

d’heure par semaine 114, 115 . Rappelons que la société canadienne de pédiatrie recommande un maximum<br />

de deux heures d’écoute quotidienne 116 .<br />

19


Influence de la publicité sur l’obésité<br />

Les taux d’obésité augmentent progressivement avec le nombre d’heures passées devant la télé, ce qui<br />

pointe vers une relation de cause à effet 117 . Une étude s’est attardée à savoir si la télévision contribue à<br />

l’obésité en raison <strong>du</strong> contenu qu’elle diffuse ou en raison de la sédentarité associée à cette activité. Les<br />

auteurs concluent que la publicité télévisée, plus que l’activité elle-même, est associée à l’obésité 118 .<br />

L’OMS avait d’ailleurs fait le même constat 119 .<br />

Les publicités télévisées guident <strong>les</strong> choix alimentaires 120, 121, 122 , influencent <strong>les</strong> préférences<br />

alimentaires 123, 124, 125 et incitent à la consommation 126 . Le temps passé à regarder la télévision<br />

influencerait de façon significative <strong>les</strong> enfants dès l'âge de trois ans, <strong>les</strong> incitant à demander à leurs<br />

parents <strong>les</strong> pro<strong>du</strong>its commercialisés 127 . D’ailleurs, même de brèves expositions aux publicités<br />

alimentaires suffiraient pour avoir un impact sur <strong>les</strong> préférences alimentaires <strong>des</strong> enfants d'âge<br />

préscolaire 128 . Une consommation excessive de télévision chez <strong>les</strong> enfants entre 2 et 4 ans peut<br />

engendrer une augmentation de 9 % de la consommation de <strong>boissons</strong> gazeuses <strong>sucrées</strong> 129 .<br />

La malbouffe majoritaire à la télévision<br />

Au Québec, une étude a démontré que 73 % <strong>des</strong> pro<strong>du</strong>its alimentaires publicisés dans <strong>les</strong> heures<br />

généra<strong>les</strong> d’écoute <strong>des</strong> enfants ne font pas partie <strong>du</strong> Guide alimentaire canadien (ex. : grignotines,<br />

friandises, mets préparés, <strong>boissons</strong>) 130 . Toujours au Québec, une autre étude a démontré que 75 % <strong>des</strong><br />

publicités d’aliments diffusées sur <strong>les</strong> chaînes spécialisées jeunesse font la promotion de la malbouffe<br />

(grignotines, tartina<strong>des</strong> salées et <strong>sucrées</strong>, mets préparés, chaînes de restauration) 131 . À travers le monde,<br />

<strong>les</strong> bonbons ou grignotines, <strong>les</strong> céréa<strong>les</strong> <strong>sucrées</strong>, la restauration rapide ainsi que <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> gazeuses<br />

sont fréquemment associés à la publicité télévisée s’adressant aux enfants 132, 133 .<br />

Les chaînes jeunesse spécialisées (ex. : Télétoon, Vrak, Musique Plus, YTV) présentent deux fois plus de<br />

publicités qui plaisent aux enfants que <strong>les</strong> chaînes généralistes (SRC, TVA, CTV, CBC) et el<strong>les</strong> utilisent<br />

davantage de stratégies pour que <strong>les</strong> enfants interagissent avec l’écran 134 . À titre d’illustration, <strong>les</strong><br />

publicités sur <strong>les</strong> chaînes spécialisées étaient constituées de :<br />

iv<br />

• TELETOON : 77,9 % malbouffe<br />

• YTV : 96,4 % malbouffe<br />

• MUSIQUE PLUS : 97,9 % malbouffe<br />

• VRAK TV : 79,9 % malbouffe<br />

Le cas <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong><br />

La grande majorité <strong>des</strong> marques de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> utilisent encore la télévision comme support<br />

médiatique pour diffuser leurs publicités. Nous allons regarder de plus près quelques cas.<br />

Le Super Bowl<br />

Le Super Bowl est devenu une « institution » en matière de publicité télévisée. Les spots publicitaires se<br />

vendent à prix d’or (3,5 millions de dollars en moyenne pour un spot de 30 secon<strong>des</strong> 135 ). Le 5 février<br />

2012, plus de 8 millions de Canadiens ont suivi cet événement devant leur poste de télévision 136 et près<br />

de la moitié de la population aurait visionné une partie ou la totalité <strong>du</strong> match 137 . PepsiCo et Coca-Cola<br />

iv Aliments à faible valeur nutritive et/ou trop riches en gras, sucre et sel<br />

20


arrivent en 2 e et 5 e position <strong>du</strong> top 5 <strong>des</strong> annonceurs pendant le Superbowl aux États-Unis. Les publicités<br />

diffusées au Québec, au Canada et aux États-Unis diffèrent <strong>les</strong> unes <strong>des</strong> autres pour rejoindre <strong>les</strong><br />

populations cib<strong>les</strong> mais <strong>les</strong> marques de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> sont bien présentes 138 . L’investissement semble<br />

fructueux pour <strong>les</strong> marques puisqu’on parle d’une notoriété de marque 275 % plus élevée qu’en temps<br />

normal à la suite <strong>des</strong> publicités diffusées pendant l’événement 139 .<br />

Red Bull et <strong>les</strong> <strong>des</strong>sins animés<br />

Bien que Red Bull® mise beaucoup sur la commandite et l’événementiel dans sa stratégie de<br />

communication, il n’en reste pas moins que la marque a également sa place à la télévision 140 . Les<br />

publicités sont proposées sous forme<br />

de courts <strong>des</strong>sins-animés dans <strong>les</strong>quels<br />

on retrouve généralement un<br />

personnage confronté à « problème »<br />

et qui, grâce à Red Bull, trouve une<br />

solution 141 . Dans l’exemple ci-contre,<br />

un super héros en panne de Red Bull<br />

ne peut plus aller secourir <strong>les</strong> gens. La<br />

conclusion de cette publicité est « Pas<br />

de Red Bull, pas d’ai<strong>les</strong> ». Les autres<br />

publicités jouent dans le même<br />

registre et assurent ainsi une<br />

cohérence avec le slogan de la marque<br />

« Red Bull donne <strong>des</strong> ai<strong>les</strong> » et <strong>les</strong><br />

messages véhiculés à savoir que Red<br />

Bull « stimule le corps et l’esprit ».<br />

Coca-Cola : l’environnement, le sport et la philanthropie<br />

Une <strong>des</strong> publicités de Coca-Cola® pendant <strong>les</strong> Jeux<br />

Olympiques de Vancouver dont elle était commanditaire se<br />

déroulait dans le village olympique peuplé d’athlètes de<br />

différentes nationalités. La publicité met en scène un<br />

athlète canadien buvant un Coca-Cola®. Un bloc de neige<br />

se détache <strong>du</strong> toit et fait tomber la bouteille à ses pieds.<br />

Sur un malenten<strong>du</strong>, le co-équipier pointe alors <strong>du</strong> doigt<br />

l’équipe suédoise comme responsable et s’engage alors<br />

une bataille de neige entre <strong>les</strong> différentes équipes<br />

internationa<strong>les</strong>. L’athlète canadien quant à lui ne pense<br />

qu’à une chose : trouver une nouvelle bouteille de Coca-Cola (« Open happiness ») 142 . En plus d’associer<br />

directement la consommation <strong>du</strong> pro<strong>du</strong>it au plaisir, cette publicité associe la marque aux valeurs de<br />

l’olympisme.<br />

21


Les <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> sont de plus en plus<br />

décriées par <strong>les</strong> professionnels de la santé. Au<br />

cours <strong>des</strong> deux dernières années, <strong>les</strong> publicités<br />

canadiennes de Coca-Cola® se sont donc<br />

principalement focalisées sur <strong>les</strong> « bonnes<br />

actions » de la marque plutôt que sur le pro<strong>du</strong>it<br />

lui-même. Certaines de ces publicités sont<br />

également diffusées au cinéma et sur le site Web<br />

www.vivonspositivement.ca.<br />

Sous le thème « Qui s’en soucie », voici<br />

quelques-uns <strong>des</strong> principaux messages qui<br />

sont énoncés à travers ces publicités :<br />

• « Au Canada, 1 enfant sur 10<br />

commence sa journée sans avoir<br />

déjeuner. Qui s’en soucie Coca-Cola<br />

et le Club <strong>des</strong> petits déjeuners veulent<br />

que plus de jeunes commencent la<br />

journée sur le même pied. »<br />

• « Les ado<strong>les</strong>cents n’ont pas tous accès<br />

à <strong>des</strong> programmes d’activité physique<br />

dans leur collectivité. Coca-Cola et<br />

ParticipACTION adorent faire bouger<br />

<strong>les</strong> jeunes. »<br />

• « Coca-Cola a engagé 3 millions $ sur<br />

5 ans pour appuyer la conservation<br />

<strong>des</strong> ours polaires. »<br />

En valorisant l’image de la marque, ces messages créent un capital-sympathie et tentent clairement de<br />

détourner le discours ambiant autour de la nocivité de ses pro<strong>du</strong>its. Il est permis de se demander si ces<br />

engagements rapportent plus à la compagnie qu’ils ne lui en coûtent pour <strong>les</strong> financer.<br />

Gatorade et le hockey<br />

Au Canada, Sidney Crosby fait partie <strong>des</strong> nombreux athlètes<br />

engagés pour faire la publicité <strong>du</strong> Gatorade. Dans la<br />

publicité ci-contre, il fait notamment la promotion de la G-<br />

series 143 , un ensemble de <strong>boissons</strong> à consommer avant,<br />

pendant et après l’effort. On sait qu’au Canada, le hockey<br />

est un sport très apprécié, notamment auprès <strong>des</strong> jeunes.<br />

En s’associant à un athlète populaire, Gatorade® apporte<br />

de la crédibilité quant à l’utilité de ses pro<strong>du</strong>its et pourrait<br />

influencer <strong>les</strong> enfants, <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents et <strong>les</strong> parents. En<br />

effet, <strong>les</strong> parents seraient influencés par l’association avec<br />

une vedette sportive et seraient plus à même de choisir <strong>des</strong><br />

pro<strong>du</strong>its à faible valeur nutritive si tel est le cas 144 .<br />

Rappelons que <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> pour sportifs devraient être<br />

utilisées seulement lors d’activités physiques intenses,<br />

surtout lorsque la <strong>du</strong>rée est supérieure à une heure.<br />

22


Publicité radio<br />

La radio demeure un bon moyen de rejoindre <strong>les</strong> jeunes<br />

puisque l’écoute est encore importante. On parle de plus de<br />

8 heures par semaine pour <strong>les</strong> jeunes québécois et de<br />

presque 9 heures hebdomadaires pour <strong>les</strong> jeunes<br />

canadiens 145 .<br />

Les publicités radio sont souvent diffusées à l’occasion <strong>du</strong><br />

lancement d’un nouveau pro<strong>du</strong>it, de promotions sur <strong>les</strong> prix<br />

dans une certaine chaîne ou encore dans le cadre de<br />

commandites et de participation à <strong>des</strong> événements.<br />

Pensons, entre autres, au lancement récent de la<br />

« méchante boisson® » issue <strong>du</strong> partenariat entre Couche-<br />

Tard et la radio NRJ aussi appelée « méchante radio » 146 . Le<br />

rôle <strong>des</strong> détaillants ne doit pas être sous-estimé dans la<br />

mise en place de ce type de campagne.<br />

La promotion croisée Doritos-Pepsi a également fait l’objet<br />

d’une publicité à la radio. Un homme mangeant <strong>des</strong> Doritos<br />

épicés se « brûlait » la langue et appelait le service à la<br />

clientèle pour savoir quoi faire. Son interlocuteur lui<br />

conseillait alors de consommer immédiatement un Pepsi, ce<br />

que l’homme faisait et déclarait très efficace.<br />

23


Médias imprimés<br />

L’impression de publicité fait généralement partie de la plupart <strong>des</strong> campagnes promotionnel<strong>les</strong> et est<br />

utilisée pour renforcer leur visibilité, appuyer le message et l’image de marque véhiculée par <strong>les</strong> autres<br />

médias (télévision, Internet, médias sociaux) 147 . Les médias imprimés incluent <strong>les</strong> publicités dans <strong>les</strong><br />

magazines et <strong>les</strong> journaux, <strong>les</strong> panneaux d’affichage et <strong>les</strong> encarts dans le matériel promotionnel lors <strong>des</strong><br />

événements divers. À travers différents exemp<strong>les</strong>, nous constaterons que <strong>les</strong> médias imprimés sont<br />

encore d’actualité pour <strong>les</strong> compagnies de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> et que <strong>les</strong> publicités qui y paraissent sont<br />

adaptées au public ciblé.<br />

Bulletin de Red Bull<br />

D’après Red Bull, « l’impression est peut être l’un <strong>des</strong><br />

plus vieux médias, mais cela ne veut pas dire qu’elle doit<br />

être "quétaine" » 148 . La marque a d’ailleurs développé<br />

son propre magazine The Red Bulletin, qui serait tiré à<br />

plus de 3,6 millions d’exemplaires mensuels et distribués<br />

avec 22 quotidiens à travers le monde. Le contenu est<br />

cohérent avec l’univers de Red Bull : sport, musique et<br />

autres activités « tendances ». Il permet à la marque<br />

d’appuyer son image et <strong>les</strong> messages véhiculés par ses<br />

activités de commandite ou son site Internet. La marque diffuserait également d’autres publications<br />

spécialisées dans différents domaines (musique, art, sports, etc.) et dans 17 pays, dont le Canada.<br />

Publicités de Coca-Cola pour contrer une taxe sur <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong><br />

Alors que <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> sont de plus en plus pointées <strong>du</strong> doigt par de nombreux professionnels de<br />

la santé et organismes, dont la <strong>Coalition</strong> Poids, et que <strong>les</strong> débats sur la possibilité de taxer ces pro<strong>du</strong>its<br />

font rage, Coca-Cola s’est payé, en 2010, quelques publicités imprimées dans le quotidien québécois La<br />

Presse entre autres. Ces publicités viennent une fois de plus appuyer <strong>les</strong> messages de la marque :<br />

• Coca-Cola facilite <strong>les</strong> choix indivi<strong>du</strong>els par l’affichage <strong>des</strong> calories sur le devant de l’étiquette de<br />

ses pro<strong>du</strong>its : « Il s’agit d’un exemple parmi tant d’autres de ce que nous faisons pour contribuer<br />

à améliorer le monde dans lequel nous vivons », peut-on lire dans la publicité.<br />

• Coca-Cola offre une multitude de pro<strong>du</strong>its, dont <strong>des</strong> jus et <strong>des</strong> versions sans calories.<br />

• Coca-Cola crée de nombreux emplois au pays, ouvrant la porte à laisser entendre qu’une taxe<br />

pourrait impacter sur ceux-ci.<br />

24


Campagne de Vitaminwater à Montréal<br />

Au cours de l’été 2010, une campagne publicitaire sous forme d’affiches a été lancée pour promouvoir la<br />

boisson Vitaminwater®. En choisissant <strong>des</strong> personnalités montréalaises tel<strong>les</strong> que Mado Lamotte (drag<br />

queen), Alexandre Champagne (humoriste) et Thomas Leblanc (rédacteur en chef <strong>du</strong> magazine Nightlife),<br />

la campagne « illustre la diversité culturelle, sportive et multiethnique de Montréal » 149 . Les affiches ont<br />

été installées à <strong>des</strong> endroits clés : près <strong>du</strong> Métropolis (lieu de concert couramment fréquenté par <strong>les</strong><br />

jeunes), aux abords <strong>du</strong> pont Jacques Cartier (très fréquenté), dans <strong>les</strong> stations de métro, à la Ronde (parc<br />

d’attraction fréquenté par <strong>des</strong> jeunes) et sur certains taxis (publicité mobile).<br />

25


Internet<br />

Au Québec, <strong>les</strong> investissements publicitaires sur le Web atteignent 424 millions de dollars en 2010,<br />

arrivant en 3 e position après la télévision et <strong>les</strong> quotidiens. Internet serait d’ailleurs le média qui a connu<br />

la plus forte augmentation <strong>des</strong> investissements publicitaires en 2010 avec une hausse de 20,5 % par<br />

rapport à 2009 150 .<br />

Pour <strong>les</strong> ménages ayant <strong>des</strong> enfants âgés de moins de 18 ans, le taux d'utilisation d'Internet a cru de<br />

41 % en 1999 à 73 % en 2003 151 . Selon une enquête menée par le CEFRIO sur la génération « C » v au<br />

Québec 152 (jeunes de 12 à 24 ans), ils seraient 64 % à détenir un ordinateur de bureau, 39 % un<br />

ordinateur portable et 91 % un accès à Internet haute vitesse à la maison.<br />

Tableau 3 : Utilisation d’Internet par <strong>les</strong> jeunes québécois (%)<br />

Adaptation <strong>des</strong> données de l’enquête <strong>du</strong> CEFRIO<br />

10 hres et moins /<br />

semaine<br />

11 à 20 hres /<br />

semaine<br />

20 hres ou plus /<br />

semaine<br />

Chez <strong>les</strong> 12-17 ans 43 % 32 % 25 %<br />

Chez <strong>les</strong> 18-24 ans 27 % 32 % 40 %<br />

Ainsi, 25 % <strong>des</strong> 12 à 17 ans seraient qualifiés de « grands » utilisateurs avec une moyenne de connexion<br />

de 20 heures ou plus à Internet par semaine. De toutes <strong>les</strong> classes d’âge, <strong>les</strong> Canadiens de 2 à 17 ans<br />

seraient <strong>les</strong> deuxièmes plus grands consommateurs d’Internet (après <strong>les</strong> 55 ans et +) et <strong>les</strong> Québécois <strong>du</strong><br />

même âge arriveraient en tête 153 .<br />

Mais que font <strong>les</strong> jeunes sur Internet Voici quelques-unes <strong>des</strong> principa<strong>les</strong> utilisations d’Internet par <strong>les</strong><br />

ado<strong>les</strong>cents canadiens de 12 à 17 ans 154 :<br />

• Courriels : 65,8 %<br />

• Messagerie instantanée : 62,8 %<br />

• Livres/jeux/musiques/films : 61,8 %<br />

• Réseautage personnel : 40,3 %<br />

• Moteurs de recherche : 34,9 %<br />

Si l’on analyse ces résultats, on constate que <strong>les</strong> jeunes utilisent Internet principalement pour<br />

communiquer et échanger, mais également pour faire <strong>des</strong> recherches et trouver de l’information<br />

concernant leurs champs d’intérêts ou encore pour écouter de la musique, jouer et regarder <strong>des</strong> films.<br />

Dans un rapport publié par l’OMS 155 , on peut lire que « <strong>les</strong> jeunes représentent une cible idéale pour <strong>les</strong><br />

annonceurs sur Internet parce qu’ils restent en ligne plus longtemps que <strong>les</strong> a<strong>du</strong>ltes et qu’ils participent<br />

à un plus large éventail d’activités. Les stratégies de <strong>marketing</strong> en ligne <strong>des</strong>tinées aux enfants incluent <strong>les</strong><br />

jeux et <strong>les</strong> activités interactives, <strong>les</strong> clubs, <strong>les</strong> concours, un graphisme attrayant et <strong>des</strong> opportunités de<br />

construire <strong>des</strong> communautés en ligne ».<br />

v La génération « C » peut également désigner l’ensemble <strong>des</strong> personnes ayant grandi avec <strong>les</strong> technologies de<br />

l’information et Internet.<br />

26


Selon le National Policy & Legal Analysis Network to Prevent Childhood Obesity 156 , pour l’in<strong>du</strong>strie <strong>des</strong><br />

<strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong>, <strong>les</strong> sites Web et <strong>les</strong> réseaux sociaux sont <strong>des</strong> moyens efficaces de tenir leurs « fans » et<br />

<strong>les</strong> consommateurs au courant <strong>des</strong> nouveaux pro<strong>du</strong>its sur le marché, <strong>des</strong> promotions, mais aussi<br />

d’interagir avec eux et d’en apprendre plus sur eux.<br />

Internet est également une mine d’or pour la publicité ciblée, notamment facilitée par la cueillette de<br />

données, elle-même facilitée par <strong>les</strong> activités mises en place par la marque sur Internet. La publicité en<br />

ligne apparait non seulement sur <strong>les</strong> sites Web <strong>des</strong> marques, mais aussi sur <strong>des</strong> sites tiers à l’image de<br />

cette publicité de Couche-Tard pour Pepsi sur ce site Web d’un cinéma.<br />

27


Sites Web<br />

Aujourd’hui, pratiquement toutes <strong>les</strong> compagnies développent leur site Web (parfois plusieurs selon <strong>les</strong><br />

cib<strong>les</strong>) et assurent une présence sur <strong>les</strong> médias sociaux. Ainsi, quand <strong>les</strong> jeunes surfent en ligne et font<br />

<strong>des</strong> recherches, ils peuvent aisément se renseigner sur une marque, interagir avec elle, mais aussi<br />

communiquer avec leurs pairs à propos d’elle.<br />

Les sites Web reflètent l’image de marque et relaient la dimension symbolique <strong>du</strong> positionnement<br />

choisi : extrême, musique, tendance, novateur, etc. Ainsi, <strong>les</strong> marques occupent un créneau qui reflète<br />

<strong>les</strong> intérêts et le style de vie <strong>du</strong> consommateur ciblé. Les jeunes vont alors s’identifier à telle ou telle<br />

marque et s’inscrire dans une « communauté virtuelle » qui partage <strong>les</strong> mêmes intérêts.<br />

Le contenu Web est alors cohérent et s’intègre à la stratégie de communication multipliant <strong>les</strong><br />

plateformes médiatiques.<br />

L’analyse <strong>des</strong> sites Web permet facilement de déterminer la cible visée et nombreux sont ceux qui visent<br />

<strong>les</strong> jeunes, voire <strong>les</strong> très jeunes. En effet, on sait que <strong>les</strong> enfants sont de plus en plus tôt confrontés aux<br />

écrans, qu’ils utilisent Internet et qu’ils sont réceptifs à ces stratégies promotionnel<strong>les</strong>. Cependant, ils<br />

n’en sont pas moins exigeants et la « valeur ajoutée » <strong>du</strong> site Web déterminera sans doute s’ils y feront<br />

une prochaine visite. Les compagnies de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> l’ont bien compris et c’est pourquoi le pro<strong>du</strong>it<br />

et l’information nutritionnelle sont souvent relégués au second plan. L’essentiel pour la marque, c’est de<br />

rejoindre le jeune consommateur en lui proposant un contenu proche de ses champs d’intérêt (sport,<br />

musique, mode, etc.) et de le fidéliser en lui proposant <strong>des</strong> activités diverses qui l’inciteront à :<br />

• Consulter régulièrement le site Web (contenu vidéo/photo régulièrement mis à jour)<br />

• Se mobiliser, s’investir dans le site Web (vote, concours, jeux, cadeaux, etc.)<br />

• Consommer (co<strong>des</strong> NIP sous <strong>les</strong> bouchons de <strong>boissons</strong>)<br />

Les visiteurs sont généralement invités à s’inscrire sur ces sites Web permettant ainsi à la marque<br />

d’accéder et de collecter <strong>des</strong> renseignements personnels (courriel, téléphone, etc.) qui seront alors<br />

utilisés à différentes occasions. C’est ce que nous verrons dans <strong>les</strong> sections courriels et téléphonie<br />

mobile.<br />

Icoke.ca<br />

À ce jour, la compagnie Coca-Cola® a au moins trois sites Web en activité au Canada. Le site<br />

www.cocacola.ca est cependant en réfection depuis quelque mois tandis que le site Web<br />

www.vivonspositivement.ca est en pleine expansion. Ce dernier s’adresse davantage à une population<br />

a<strong>du</strong>lte en fournissant de l’information sur <strong>les</strong> pro<strong>du</strong>its, mais aussi en faisant largement la promotion de<br />

la « responsabilité sociale » de<br />

l’entreprise par rapport à la<br />

collectivité et à l’environnement.<br />

Nous reviendrons sur ces deux<br />

thèmes chers à la marque quand<br />

nous traiterons <strong>des</strong> activités<br />

philanthropiques <strong>des</strong> compagnies de<br />

<strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong>. Le site que nous<br />

avons choisi d’approfondir est le<br />

www.icoke.ca parce qu’il cible de<br />

façon plus nette <strong>les</strong> jeunes et<br />

particulièrement <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents.<br />

28


Tout d’abord, ce qui frappe en entrant sur ce site,<br />

c’est le tutoiement et la familiarité dans le langage<br />

qui ne sont pas observés sur <strong>les</strong> autres sites de la<br />

marque. La musique est clairement au cœur de la<br />

communication pour rejoindre <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents.<br />

D’une part, on nous informe que sous chacun <strong>des</strong><br />

bouchons de bouteil<strong>les</strong> de 591 ml se trouve un NIP<br />

(code) qui permet de télécharger gratuitement une<br />

chanson. Pour obtenir le code de téléchargement<br />

associé au NIP, le jeune est cependant obligé de se<br />

rendre sur le site Internet ou de le « texter ». Pour<br />

ce faire, il est évidemment tenu d’avoir un profil et<br />

donc d’avoir rentré ses informations personnel<strong>les</strong><br />

(utile pour <strong>les</strong> bases de données de la marque).<br />

D’autre part, au cours de l’automne 2011, <strong>les</strong> jeunes ont été invités à voter (par courriel notamment)<br />

pour choisir un chanteur canadien « de talent » qui accompagnera Taio Cruz dans l’enregistrement de sa<br />

nouvelle chanson. Sur la page d’accueil <strong>du</strong> site Web, on nous apprend donc que c’est Philippe, étudiant<br />

en musique à l’UQAM qui a été élu. Si l’on veut écouter la chanson enregistrée, on est alors redirigé vers<br />

un autre site internet dédié au volet « musique » de Coca-Cola : www.cocacola.com/music/fr_CA/portal2/index.html<br />

. On y apprend alors que le « concours » a eu lieu dans<br />

plusieurs endroits <strong>du</strong> monde et qu’un artiste a été élu chaque fois pour reprendre la même chanson.<br />

La compagnie s’est fixée comme objectif de doubler ses<br />

revenus d’ici 2020. Pour ce faire, elle a clairement besoin<br />

<strong>des</strong> ado<strong>les</strong>cents puisque <strong>les</strong> moins de 18 ans représenteront<br />

2,5 milliards de personnes soit 1/3 de la population<br />

mondiale en 2020 157 . C’est dans cet objectif que Coca-Cola a<br />

développé, à travers le monde, la campagne <strong>des</strong>tinée aux<br />

ado<strong>les</strong>cents « Coca-Cola musique ». Cette campagne a<br />

démarré en 2011 avec « Maroon 5 – 24h session » où <strong>les</strong><br />

jeunes étaient invités à interagir avec le groupe pour créer<br />

une nouvelle chanson en 24 heures 158 .<br />

Si l’on en revient au site icoke.ca, il est également possible de cumuler <strong>les</strong> fameux co<strong>des</strong> NIP pour obtenir<br />

<strong>des</strong> « récompenses » (sonneries, fond d’écran, billets de cinéma ou autre cadeau à l’image de Coca-<br />

Cola) : « Tu as un joli paquet de Points iCokeMC Super! Qu'est-ce que tu attends Échange-<strong>les</strong> contre de<br />

superbes récompenses! Il y a<br />

toujours de nouveaux artic<strong>les</strong><br />

qui s'ajoutent - reviens souvent<br />

pour ne rien manquer! ».<br />

Remarquez ici que l’on invite<br />

plus ou moins subtilement le<br />

jeune à consulter<br />

régulièrement le site. On<br />

trouve également <strong>des</strong> concours<br />

et <strong>des</strong> « extras », tels qu’un<br />

livre de recette pour apprendre<br />

à cuisiner avec le Coca-Cola®.<br />

29


Red Bull 159<br />

En ouvrant le site www.redbull.ca, il est étonnant de constater l’absence presque totale de référence à la<br />

boisson, pourtant à l’origine de la marque. La page d’accueil accorde plutôt une place majeure aux<br />

différentes activités de commandite de la marque (sport et musique principalement).<br />

Divers onglets nous invite à découvrir <strong>les</strong> athlètes, équipes, sports et événements commandités par la<br />

marque au Canada et ailleurs dans le monde. Red Bull s’intéresse également de près à la musique et à la<br />

culture « jeune » avec ses compétitions de DJ (le Thre3Style), sa propre radio (Red Bull Music Academy<br />

Radio), ses expositions artistiques (sculpture à base de canettes), ses concours de photos, son<br />

événement mode (Red Bull Fashion Factory), etc. On pourrait<br />

surfer <strong>des</strong> heures sur ce site Web multimédia avec ses<br />

nombreuses vidéos et photos qui mettent toujours en valeur <strong>les</strong><br />

fameux taureaux rouges. On a l’impression que la compagnie<br />

Red Bull est présente partout où il faut l’être pour projeter une<br />

image cool, novatrice, créatrice et certains diront « unique ». Et<br />

c’est bien là l’objectif de la marque : « être unique » à travers ses<br />

différentes activités qui font « vivre la marque ».<br />

30


Dans une entrevue 160 , le responsable <strong>du</strong> <strong>marketing</strong> de<br />

Red Bull pour l’Est <strong>du</strong> Canada, Sébastien Paradis,<br />

affirmait que l’investissement dans l’événementiel<br />

était un moyen de « faire vivre <strong>des</strong><br />

expériences/émotions uniques aux gens » et que le<br />

but visé consistait à ce que <strong>les</strong> gens se disent « Il y a<br />

seulement Red Bull qui peut faire ça ». À l’image de ce<br />

documentaire pro<strong>du</strong>it par Red Bull « The art of flight »<br />

mettant en scène <strong>des</strong> snowboarders de l’extrême<br />

(diffusé à Vancouver, Toronto, Québec et Montréal).<br />

Bien que le logo de la marque soit largement visible dans ce documentaire, Sébastien Paradis affirme<br />

que celui-ci n’est pas un documentaire promotionnel pour la marque mais plutôt pour l’athlète.<br />

Sur le site Web, le contenu <strong>des</strong> autres médias est<br />

également relayé. Ainsi, on retrouve le média<br />

imprimé « Reb Bulletin » ainsi que <strong>les</strong> publicités<br />

télévisées. D’ailleurs, on peut consulter une<br />

publicité qui est « interdite à la télévision » d’après<br />

ce site Web. Dans celle-ci, on voit un enfant donner<br />

<strong>du</strong> Red Bull à deux cochons (qui s’empressent de<br />

consommer le breuvage). L’enfant rejoint ensuite sa<br />

mère afin de lui demander s’il peut aller au<br />

« cabaret réservé aux messieurs ». Sa mère lui<br />

rétorque alors : « quand <strong>les</strong> cochons auront <strong>des</strong><br />

ai<strong>les</strong> », image sur laquelle on voit apparaître <strong>les</strong> deux cochons ailés. Red Bull donne ainsi <strong>des</strong> ai<strong>les</strong> aux<br />

cochons et permet à l’enfant d’aller « aux danseuses » et d’outrepasser l’autorité parentale.<br />

Mais Red Bull, c’est également une multitude de micro-sites Web développés pour promouvoir certains<br />

médias en ligne ou encore à l’occasion d’occasion spéciale. Ainsi, on retrouve entre autres :<br />

• redbullmediahouse.com : mise en lumière <strong>du</strong> réseau médiatique global de la marque et offre<br />

d’« une variété unique <strong>du</strong> contenu médiatique en style de vie, amusement et sports »<br />

• redbullrecords.com : pro<strong>du</strong>ction d’artistes<br />

• redbullmusicacademyradio.com : radio en ligne<br />

• artofflightmovie.com : site Web consacré au documentaire <strong>du</strong> même nom<br />

• redbullstratos.com : mission de Red Bull pour réaliser le saut en chute libre depuis la plus haute<br />

altitude<br />

• redbullairdrop.com : vaste campagne de promotion sur <strong>les</strong> campus <strong>du</strong> monde entier –<br />

« Parachutage » de caisses de Red Bull par hélicoptère sur <strong>les</strong> campus. Au Canada, l’opération a<br />

été effectuée à Sherbrooke (Qc), Laval (Qc), Chicoutimi (Qc), University of Saskatchewan et<br />

University of British Columbia<br />

31


Les moyens mis en œuvre pour assurer une présence massive de Red Bull sur Internet sont donc plutôt<br />

impressionnants.<br />

Chubby<br />

Rappelez-vous de cette boisson gazeuse présentée notamment dans le tome 1 de ce rapport. Avec son<br />

emballage rond et ses couleurs variées, elle s’adresse principalement aux jeunes enfants. Le site Web de<br />

la marque confirme pleinement cette cible. Bienvenue à « Chubbyland » 161 .<br />

On retrouve plusieurs onglets sur la page d’accueil. Si l’on clique sur l’onglet « parents », on y présente<br />

principalement de l’information nutritionnelle ainsi qu’une foire aux questions. Mais au milieu de cette<br />

même section se glisse étrangement un sondage <strong>des</strong>tiné aux enfants avec <strong>des</strong> questions tel<strong>les</strong> que « quel<br />

est ton animal préféré», mais aussi « as-tu ton propre téléphone cellulaire » (Précision importante : le<br />

sondage peut être rempli dès 3 ans, et ce, jusqu’à 13 ans), « À quel jeu électronique tu joues », etc.<br />

Voici donc un bon moyen pour la marque<br />

d’obtenir de l’information sur ses jeunes<br />

consommateurs et de pouvoir adapter par la<br />

suite sa stratégie de communication.<br />

Si l’on se dirige maintenant vers le « club <strong>des</strong><br />

enfants », on peut participer à différentes<br />

activités. Au moment de la consultation, seuls<br />

<strong>les</strong> jeux étaient accessib<strong>les</strong>. Bien que ce site<br />

Web ne soit pas uniquement diriger aux<br />

enfants canadiens, il est important de<br />

souligner son existence puisque ces breuvages<br />

sont en vente notamment en Ontario et que le<br />

site Web est facilement accessible quelque<br />

soit la provenance <strong>des</strong> enfants.<br />

32


Vitaminwater<br />

Le ton utilisé sur le site Web de Vitaminwater 162 est également basé sur le tutoiement ainsi qu’un<br />

langage familier, mais s’adresse cependant davantage à <strong>des</strong> ado<strong>les</strong>cents plus âgés voir de jeunes a<strong>du</strong>ltes.<br />

La marque surfe sur <strong>les</strong> tendances et s’inscrit chez <strong>les</strong> jeunes « branchés ». D’ailleurs, c’est clairement<br />

ces jeunes branchés qu’elle vise pour consommer et promouvoir la marque : « [Darius Bikoff] a ensuite<br />

bâti la marque glaceau vitaminwater md comme chef de file de la catégorie style de vie […] Aux États-Unis<br />

la marque est déjà une icône auprès de tous ceux qui ont bon goût, tous ceux qui créent <strong>les</strong> tendances<br />

et tous ceux qui ont soif de bien-être. Ouvre n’importe quel magazine : regarde tous ces beaux visages,<br />

riant à pleines dents et se faisant <strong>des</strong> bisous à <strong>des</strong> événements jet-set. Maintenant, regarde-<strong>les</strong> de plus<br />

près. Tu le vois c’est glaceau vitaminwater md ».<br />

33


Médias sociaux et <strong>marketing</strong> viral<br />

Les médias sociaux, comprenant Facebook, MySpace, Youtube, Twitter, Dailymotion, Flickr, Messenger,<br />

etc., sont très populaires auprès <strong>des</strong> jeunes. Les ado<strong>les</strong>cents consacreraient en moyenne 1 heure et 15<br />

minutes par jour pour parler à leurs amis sur <strong>les</strong> réseaux sociaux et y contacteraient en moyenne 15 amis<br />

par jour 163, vi . Les ado<strong>les</strong>cents utiliseraient <strong>les</strong> médias sociaux significativement plus que le reste de la<br />

population 164 et ils y passeraient également plus de temps que leurs aînés 165 .<br />

Facebook arrive en tête <strong>des</strong> réseaux sociaux utilisées tant au Québec qu’au Canada ainsi qu’au premier<br />

rang de tous <strong>les</strong> sites Web consultés 166 . À travers le monde, on compterait aujourd’hui pas moins de 750<br />

millions d’utilisateurs de Facebook 167 . En 2011, le Canada comptait environ 18 millions de membres <strong>du</strong><br />

réseau social. De plus, 29 % <strong>des</strong> ado<strong>les</strong>cents auraient ajouté au moins une marque à leurs « amis »<br />

Facebook.<br />

Bien que <strong>les</strong> conditions d’utilisation de Facebook spécifient un âge minimal de 13 ans 168 , il semblerait<br />

que de nombreux jeunes de moins de 13 ans soient actifs sur ce réseau social. En 2010, sur <strong>les</strong> 20<br />

millions de mineurs qui utilisaient activement Facebook, plus d’un tiers (7,5 millions) avaient moins de 13<br />

ans et parmi <strong>les</strong> jeunes utilisateurs, plus de 5 millions auraient moins de 10 ans 169 . Une étude qui s’est<br />

déroulée au Royaume-Uni a démontré que 34 % <strong>des</strong> jeunes de 8 à 12 ans ont menti sur leur âge pour<br />

s’ouvrir une page sur Facebook, MySpace ou Bebo 170 .<br />

Quant au site Youtube, il aurait dépassé <strong>les</strong> 700 milliards de vidéos regardés 171 et <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents y<br />

seraient pour beaucoup 172 .<br />

En ce qui concerne Twitter, 18 % <strong>des</strong> utilisateurs américains seraient âgés entre 12 et 17 ans et le<br />

pourcentage d’utilisateurs qui suivent une marque serait trois fois plus grand que pour <strong>les</strong> autres médias<br />

sociaux 173 .<br />

Des compagnies de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> bien présentes<br />

La grande majorité <strong>des</strong> compagnies de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> sont présentes sur <strong>les</strong> médias sociaux. El<strong>les</strong> sont<br />

d’ailleurs largement suivies puisque, le 10 mai 2012, on pouvait compter, sur Facebook seulement :<br />

• Coca-Cola : 42 millions de fans (soit environ 0,6 % de la population mondiale, ce qui en ferait la<br />

marque la plus populaire sur Facebook 174 )<br />

• Red Bull : 28 millions de fans (ce qui en fait la 4 e 175<br />

marque la plus populaire sur Facebook - Tout<br />

comme pour <strong>les</strong> sites Internet, la marque a une page Facebook principale, mais également<br />

plusieurs autres relatives à <strong>des</strong> commandites/événements particuliers)<br />

• Monster : 16 millions de fans<br />

• Dr Pepper : 12 millions de fans<br />

• Pepsi : 8 millions de fans<br />

o Pepsi Québec : 85 000 de fans<br />

• Vitaminwater : 3,5 millions de fans<br />

• Etc.<br />

vi Données françaises<br />

34


Si <strong>les</strong> compagnies de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> sont présentes sur <strong>les</strong><br />

médias sociaux, c’est pour plusieurs raisons 176 :<br />

• Promouvoir leur marque et leurs activités<br />

• En apprendre davantage sur <strong>les</strong> consommateurs,<br />

sur leur consommation (sentiments à l’égard <strong>des</strong><br />

pro<strong>du</strong>its et <strong>des</strong> tendances 177 ) et sur leur perception<br />

de la marque (sondage, discussion avec et entre <strong>les</strong><br />

consommateurs)<br />

• Créer un lien émotionnel avec <strong>les</strong> utilisateurs<br />

• Engager <strong>les</strong> consommateurs pour qu’ils deviennent<br />

<strong>des</strong> vecteurs de communication (<strong>marketing</strong> viral)<br />

• Réguler le contenu « on-line » sur leur marque<br />

De plus, ces marques sont très actives puisqu’el<strong>les</strong> mettent régulièrement en ligne <strong>du</strong> nouveau contenu<br />

(statut, photos, vidéos, concours, etc.) pour tenir <strong>les</strong> jeunes alertes et réceptifs, pour <strong>les</strong> engager et pour<br />

créer davantage d’interactivité : tout ceci dans le but de créer un lien émotionnel plus fort avec eux. Par<br />

exemple, <strong>les</strong> compagnies de <strong>boissons</strong> énergisantes ne font généralement pas la promotion de leurs<br />

pro<strong>du</strong>its sur <strong>les</strong> médias sociaux, mais el<strong>les</strong> choisissent de relayer davantage leurs activités de<br />

commandite afin de soutenir leur image de marque.<br />

35


Le tableau ci-<strong><strong>des</strong>sous</strong>, tiré de l’analyse exhaustive réalisée par le Yale Rudd Center for Food Policy &<br />

Obesity 178 , illustre le renouvellement fréquent <strong>du</strong> contenu sur <strong>les</strong> pages Facebook corporatives. Les<br />

compagnies de <strong>boissons</strong> énergisantes arrivent en tête et affichent essentiellement <strong>du</strong> contenu visuel<br />

(exploits sportifs, commandites, etc.).<br />

Le <strong>marketing</strong> viral sur <strong>les</strong> réseaux sociaux<br />

Les consommateurs sont constamment exposés à cette stratégie de <strong>marketing</strong> largement utilisée sur <strong>les</strong><br />

réseaux sociaux. Ils deviennent alors <strong>des</strong> vecteurs de contamination potentiels pour leurs proches,<br />

même s’ils n’ont pas toujours conscience de leur place centrale dans la stratégie de communication de la<br />

marque.<br />

Prenons un exemple concret pour illustrer ce phénomène :<br />

Je suis un utilisateur régulier de Facebook et j’ai en moyenne 130 amis 179 . Je décide un jour, pour <strong>des</strong><br />

raisons diverses, de devenir « fan » de la page Facebook de Coca-Cola en cliquant sur le bouton<br />

« j’aime ». Mes 130 amis sont alors immédiatement avertis puisque l’information apparaît sur mon fil<br />

d’actualité. Ils seront alors peut être tenté d’aller voir la page Coca-Cola et de devenir « fan » à leur tour<br />

36


(1 re contamination). Comme <strong>les</strong> 42 autres millions de « fans » de la page Coca-Cola, me voilà<br />

constamment exposée aux publications de la marque qui apparaissent sur ma page d’accueil. Si je choisis<br />

d’aimer, de commenter ou de partager cette publication, une fois de plus, mes 130 amis seront eux aussi<br />

exposés à l’activité (2 e contamination). Et puisque Facebook est aussi un outil de « reconnaissance<br />

sociale », je choisis de partager <strong>du</strong> contenu « cool », « drôle » ou « tendance » qui pourrait intéresser<br />

mes amis, alors susceptib<strong>les</strong> de partager celui-ci à leur tour. On commence alors à percevoir l’éten<strong>du</strong><br />

potentiel <strong>du</strong> caractère viral de Facebook.<br />

Pour résumer, si Coca-Cola publie une vidéo amusante, ses 42 millions de « fans » seront contaminés. À<br />

leur tour, ces 42 millions de personnes choisiront peut être de contaminés leurs amis, qui en feront de<br />

même dans leur réseau. Et voilà qu’en un clic, plusieurs dizaines de millions de personnes sont<br />

susceptib<strong>les</strong> d’être exposés à la marque.<br />

Voici donc quelques caractéristiques <strong>du</strong> <strong>marketing</strong> viral :<br />

• Utilisation massive <strong>des</strong> médias sociaux<br />

• Consommateurs comme principaux vecteurs de la communication de la marque<br />

• Coûts moindres<br />

• Potentiel de retombées immenses (ex. : possibilité de rejoindre <strong>les</strong> 42 millions de « fans » sur la<br />

page Facebook de Coca-Cola)<br />

• Rapidité de diffusion<br />

• Message bénéficie d'une connotation positive liée à sa recommandation par un ami<br />

Les jeunes sont actifs sur <strong>les</strong> réseaux sociaux et leur capacité virale est très intéressante pour la marque.<br />

En effet, l’influence <strong>des</strong> pairs serait également au cœur de leurs pratiques de consommation puisque<br />

« 60 % <strong>des</strong> jeunes disent surtout se fier, au moment de la planification d’un achat, à l’opinion d’un ami<br />

ou d’une connaissance qui a essayé le pro<strong>du</strong>it convoité. Comme ce résultat le montre, rien n’est plus<br />

important, pour influencer un jeune, que de lui permettre de communiquer aisément avec ses pairs et,<br />

bien sûr, de sé<strong>du</strong>ire <strong>les</strong> autres membres de son groupe » 180 . Selon Michelle Blanc 181 , « <strong>les</strong> médias sociaux<br />

ont modifié la méthode de consommer en ce sens que l’opinion d’autres consommateurs est un élément<br />

déterminant dans le processus de décision ».<br />

D’après Mme Prom Tep, spécialiste <strong>du</strong> comportement <strong>du</strong> consommateur, « Facebook n’est pas<br />

seulement un outil dont <strong>les</strong> jeunes se servent pour échanger <strong>les</strong> dernières rumeurs qui circulent à l’école<br />

ou au travail. C’est aussi un instrument dont ils se servent en tant que consommateurs, pour entrer en<br />

contact avec <strong>les</strong> entreprises qu’ils aiment ou parler de leurs marques favorites avec leurs amis » 182 .<br />

Toujours selon cette spécialiste, un sondage réalisé en 2010 dans 41 pays démontre que « 54 % <strong>des</strong><br />

jeunes à hauts revenus se servent, par exemple, de la fonctionnalité « J’aime » de Facebook pour<br />

signaler à leur entourage qu’ils apprécient une marque particulière, 38 % utilisent ce réseau social pour<br />

faire <strong>des</strong> commentaires sur <strong>les</strong> marques et 30 % tiennent à "partager" <strong>les</strong> marques qu’ils affectionnent<br />

avec leurs amis, c’est-à-dire à signaler que cel<strong>les</strong>-ci se placent au cœur de leurs activités et leurs<br />

intérêts ».<br />

Une marque active et aimée <strong>des</strong> jeunes profitera donc de leur potentiel viral pour communiquer mais<br />

aussi pour se renseigner et proposer par la suite <strong>des</strong> pro<strong>du</strong>its qui répondent aux envies de ces mêmes<br />

jeunes. D’ailleurs, Sandrine Prom Tep encourage d’ailleurs <strong>les</strong> entreprises « à se servir <strong>des</strong> TIC<br />

(technologies de l’information et de la communication) comme outils de collecte de<br />

renseignements » 183 . En août 2011, la filière nord-américaine de Coca-Cola était d’ailleurs à la recherche<br />

d’une agence en mesure de garder une trace de ce que <strong>les</strong> consommateurs disent sur la marque sur <strong>les</strong><br />

37


médias sociaux afin que la compagnie améliore la commercialisation de ces pro<strong>du</strong>its et détermine <strong>les</strong><br />

sentiments <strong>des</strong> consommateurs à l’égard de pro<strong>du</strong>its spécifiques 184 . Cette stratégie était déjà mise en<br />

place par Gatorade en avril 2010 avec « Gatorade Mission Control » visant à surveiller ce qui se passe sur<br />

<strong>les</strong> médias sociaux, mais aussi à interagir avec <strong>les</strong> consommateurs en <strong>les</strong> informant de la stratégie de la<br />

marque 185 .<br />

Chez <strong>les</strong> internautes québécois, <strong>les</strong> raisons de suivre une marque, une entreprise, un organisme ou un<br />

ministère sur <strong>les</strong> médias sociaux sont 186 :<br />

• Être au courant <strong>des</strong> nouveautés (19,2%)<br />

• Trouver <strong>des</strong> réponses à leurs questions (16,8 %)<br />

• Trouver <strong>des</strong> aubaines ou <strong>des</strong> promotions (14 %)<br />

• Se divertir (13 %)<br />

• Interagir avec une communauté ayant <strong>les</strong> mêmes intérêts (10,2 %)<br />

• Conserver un lien avec l’entreprise ou la marque (8,3 %)<br />

Les compagnies peuvent également acheter <strong>des</strong> publicités qui se positionneront, de manière ciblée, sur<br />

<strong>les</strong> pages Facebook <strong>des</strong> utilisateurs en fonction de différents critères (géographie, centres d’intérêts,<br />

etc.) 187 . On observe également <strong>des</strong> bannières publicitaires sur le site Youtube.<br />

38


Étant donné qu’une image vaut mille mots, nous avons choisi de vous présenter quelques-uns <strong>des</strong><br />

statuts Facebook <strong>des</strong> compagnies de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> et de <strong>les</strong> repartir selon plusieurs thématiques.<br />

Promouvoir un pro<strong>du</strong>it /activités de la marque<br />

39


En apprendre davantage sur le consommateur<br />

Créer un lien émotionnel<br />

40


Engager le consommateur (concours, etc.)<br />

41


Youtube<br />

La plupart <strong>des</strong> marques ont leur propre « chaîne » sur Youtube, ce qui leur permet de distribuer<br />

aisément <strong>du</strong> contenu vidéo (qui peut être partagé par courriel ou sur Facebook, Twitter, Tumblr, Google<br />

+, etc.). Les chaînes Youtube <strong>des</strong> compagnies de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> sont, une fois de plus, consacrées aux<br />

activités commanditées (sport, musique, etc.) par <strong>les</strong> différentes marques ou à leurs nombreuses<br />

initiatives « cool ». L’achalandage sur ces chaînes est très important.<br />

Sur la chaîne principale de Red Bull (car cette marque a également d’autres chaînes plus spécifiques), on<br />

ne compte pas moins de 283 millions de vues, soit autant d’exposition à la marque et d’éventuels<br />

partages sur <strong>les</strong> réseaux sociaux.<br />

Le partage de vidéo de Youtube à un autre<br />

réseau est facilité grâce à la disponibilité<br />

d’onglets propre à chaque réseau, et ce, en<br />

<strong><strong>des</strong>sous</strong> de chaque vidéo.<br />

Bien que <strong>les</strong> partenariats de Coca-Cola avec<br />

l’Euro 2012, <strong>les</strong> Jeux Olympiques, <strong>les</strong> artistes<br />

musicaux, etc. soient présents sur la chaîne<br />

Youtube, la marque mise beaucoup sur ses<br />

initiatives promotionnel<strong>les</strong> origina<strong>les</strong> et<br />

uniques pour sé<strong>du</strong>ire <strong>les</strong> consommateurs et<br />

créer un lien émotionnel plus fort.<br />

Parmi <strong>les</strong> 1 000 vidéos mises en ligne, on<br />

retrouve notamment la « Coke Hug<br />

Machine » 188 qui distribue <strong>du</strong> Coca-Cola<br />

quand on lui fait un câlin, <strong>les</strong> virées <strong>du</strong><br />

« camion <strong>du</strong> bonheur » à travers le monde 189<br />

ou encore « L’avion <strong>du</strong> bonheur » consistant<br />

à « rendre le retour de vacances moins<br />

pénible » (tour de magie dans l’avion,<br />

cadeaux à l’arrivée, etc.) 190 .<br />

Sur la chaîne Pepsi, on retrouve<br />

essentiellement <strong>des</strong> publicités.<br />

42


Courriels<br />

Au Canada, <strong>les</strong> revenus de<br />

la publicité par courriel<br />

étaient estimés à 11<br />

millions de dollars en<br />

2010 191 . Les courriels<br />

représentent la principale<br />

utilisation d’Internet par<br />

<strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents Canadiens<br />

de 12 à 17 ans. Cet outil<br />

est donc très intéressant à<br />

utiliser par <strong>les</strong> spécialistes<br />

en <strong>marketing</strong> ciblant <strong>les</strong><br />

jeunes. Comment<br />

obtiennent-ils <strong>les</strong> adresses<br />

courriels de ceux-ci Eh<br />

bien, la grande majorité <strong>du</strong><br />

temps, ce sont <strong>les</strong> jeunes<br />

eux-mêmes qui <strong>les</strong><br />

communiquent en<br />

s’inscrivant sur <strong>les</strong> sites Web <strong>des</strong> marques, en participant à <strong>des</strong> concours, en étant « fans » de la page<br />

Facebook de la marque, en répondant à <strong>des</strong> sondages, etc. La compagnie peut alors facilement se créer<br />

une base de données qui lui permettra alors d’adapter <strong>les</strong> courriels envoyés en fonction de la cible.<br />

À travers <strong>les</strong> campagnes de courriels, <strong>les</strong> compagnies peuvent rejoindre un large public préalablement<br />

ciblé selon ses intérêts, pour lui transmettre une information sur de nouveaux pro<strong>du</strong>its, l’inviter à un<br />

événement spécial ou encore lui envoyer <strong>des</strong> bons de ré<strong>du</strong>ction 192 . Par exemple, <strong>les</strong> abonnés <strong>du</strong> site<br />

icoke.ca reçoivent <strong>des</strong> courriels invitant fortement le lecteur à :<br />

• se rendre sur le site Web associé pour « en savoir plus »<br />

• participer aux différentes activités proposées<br />

• bénéficier de carte-cadeau (ex. : 5 $ chez Pizza Pizza)<br />

• envoyer un message texte pour participer à <strong>des</strong> concours<br />

• obtenir <strong>des</strong> coupons pour une boisson à 5 ¢ à l’occasion de certaines fêtes comme l’anniversaire<br />

de la marque, la Fête nationale <strong>du</strong> Québec, etc. (à noter : certains coupons n’étaient pas valab<strong>les</strong><br />

pour <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> diètes)<br />

• bénéficier <strong>du</strong> partenariat entre Coca-Cola et McDonald’s pour le temps <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> à 1 $<br />

43


Advergames<br />

Les « advergames » sont <strong>des</strong> jeux publicitaires<br />

développés par <strong>les</strong> compagnies pour promouvoir leur<br />

marque, ou un pro<strong>du</strong>it en particulier, qui occupent<br />

alors une place centrale dans le jeu. Ils sont<br />

généralement gratuitement mis en ligne sur <strong>les</strong> sites<br />

Web <strong>des</strong> compagnies. Dans une étude analysant <strong>les</strong><br />

stratégies de <strong>marketing</strong> en ligne de l’in<strong>du</strong>strie<br />

alimentaire visant <strong>les</strong> enfants et <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents, <strong>les</strong><br />

auteurs arrivaient à la conclusion que 63 % <strong>du</strong> top 40<br />

<strong>des</strong> sites Web de compagnies d’aliments et <strong>boissons</strong><br />

offraient <strong>des</strong> « advergames » 193 , démontrant ainsi la<br />

popularité de cette stratégie pour rejoindre <strong>les</strong> jeunes.<br />

La majorité <strong>des</strong> jeux publicitaires font la promotion<br />

<strong>des</strong> aliments de faible valeur nutritive 194 . D’ailleurs,<br />

sur <strong>les</strong> 1,6 milliards de dollars US qu’investit l’in<strong>du</strong>strie<br />

<strong>des</strong> aliments <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> et de la restauration chaque année aux États-Unis pour cibler <strong>les</strong> enfants et <strong>les</strong><br />

ado<strong>les</strong>cents, 295 millions, soit 18 % <strong>du</strong> budget total, ont été alloués à la conception de jeux publicitaires<br />

en 2007 195 .<br />

Voici quelques-unes <strong>des</strong> principa<strong>les</strong> raisons pour <strong>les</strong>quel<strong>les</strong> <strong>les</strong> compagnies utilisent massivement cette<br />

196, 197<br />

stratégie pour rejoindre <strong>les</strong> jeunes :<br />

• Stratégie peu coûteuse pouvant rejoindre un large public<br />

• Favorise une exposition prolongée à la marque (versus un spot télévisé de 30 secon<strong>des</strong>)<br />

• Favorise une reconnaissance de la marque/rappel de la marque<br />

o Davantage d’enfants choisiraient le pro<strong>du</strong>it publicisé après avoir joué<br />

o Plus grande mémorisation par rapport aux bannières publicitaires en ligne;<br />

• Permet de personnaliser l’expérience<br />

• Encourage la fidélisation surtout si le jeu propose <strong>des</strong> « récompenses » (concours, primes, jeu<br />

évolutif, etc.)<br />

44


Ces jeux en ligne offrent une<br />

expérience beaucoup plus<br />

divertissante ainsi qu’un<br />

engagement envers la<br />

marque qu’il n’est possible<br />

de réaliser à travers <strong>les</strong><br />

médias « traditionnels » 198 ,<br />

ce qui sous-entend la<br />

création d’un lien plus fort<br />

entre la marque et le jeune.<br />

Le lien peut également être<br />

renforcé par le fait que<br />

l’exposition à la marque se<br />

fait de manière ludique et<br />

prolongée. Pour bien<br />

fonctionner, <strong>les</strong> jeux sont<br />

ordinairement faci<strong>les</strong> à<br />

comprendre et faci<strong>les</strong> à jouer. Les jeux publicitaires influencent positivement l’opinion et l’attitude <strong>des</strong><br />

enfants envers le pro<strong>du</strong>it alimentaire promu et même <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents ne comprennent pas toujours la<br />

nature commerciale de ces jeux 199 .<br />

Dans le cas <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong>, nous n’avons pas trouvé « d’advergame » de façon systématique sur<br />

<strong>les</strong> sites Web <strong>des</strong> compagnies. Rappelons que <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents sont largement ciblés par ces mêmes<br />

compagnies. El<strong>les</strong> vont par conséquent davantage engager et fidéliser cette clientèle en proposant <strong>des</strong><br />

concours, <strong>du</strong> contenu vidéo, <strong>des</strong> événements musicaux, etc. Cependant, nous avons tout de même<br />

200, 201<br />

repéré quelques exemp<strong>les</strong> .<br />

Des frontières diffici<strong>les</strong> à tracer<br />

Face à l’ampleur <strong>des</strong> stratégies publicitaires développées par <strong>les</strong> spécialistes <strong>du</strong> Web, l’absence de<br />

frontière sur ce médium, la nouveauté de celui-ci et le développement rapide <strong>des</strong> stratégies en ligne, il<br />

s’avère plus difficile de protéger <strong>les</strong> enfants. Au Canada, il n’existe pas de réglementation spécifique au<br />

<strong>marketing</strong> sur Internet <strong>des</strong>tiné aux enfants. Chaque compagnie est libre, sur une base volontaire, de<br />

développer ses propres critères de régulation.<br />

De plus, selon un avis <strong>du</strong> Groupe de recherche en droit international et comparé de la consommation<br />

(GREDICC), <strong>les</strong> publicités sur <strong>des</strong> réseaux tels que Facebook ou MySpace ne sont toutefois pas sujettes à<br />

l’application de Loi sur la protection <strong>du</strong> consommateur (LPC) vii au Québec compte tenu qu’un âge<br />

minimal de 13 ans figure dans <strong>les</strong> conditions d’utilisation. Toutefois, de nombreux jeunes de moins de 13<br />

ans sont actifs sur ces réseaux sociaux. Des mesures réglementaires devraient donc être mises en place<br />

pour <strong>les</strong> protéger.<br />

vii Les artic<strong>les</strong> 248 et 249 de la Loi sur la protection <strong>du</strong> consommateur interdisent la publicité commerciale <strong>des</strong>tinée<br />

aux enfants de moins de 13 ans.<br />

45


Téléphonie mobile<br />

La téléphonie mobile occupe aujourd’hui une<br />

place non négligeable dans une stratégie de<br />

communication. L’arrivée <strong>des</strong> téléphones<br />

intelligents a permis de diversifier <strong>les</strong><br />

stratégies promotionnel<strong>les</strong> pour rejoindre <strong>les</strong><br />

consommateurs via leurs cellulaires. Les<br />

revenus de la publicité mobile (messagerie<br />

mobile, contenu mobile, publicité mobile et<br />

application mobile) se seraient élevés à 11,9<br />

millions de dollars en 2008, soit une<br />

augmentation de 347 % par rapport à 2007 202 .<br />

D’après Dominic Gagnon, président de<br />

Piranha, une agence spécialisée en <strong>marketing</strong><br />

mobile au Canada, le message texte est encore<br />

un outil viral hors pair puisque 92 % <strong>des</strong><br />

messages reçus sont lus et que le quart d’entre<br />

eux sont transférés. Aussi, cette stratégie<br />

permet de rejoindre le consommateur<br />

rapidement puisque 95 % <strong>des</strong> messages reçus<br />

sont lus dans <strong>les</strong> 15 minutes suivant l’envoi alors que l’ouverture <strong>des</strong> courriels, par exemple, est<br />

d’environ 30 % et qu’ils peuvent être lus plusieurs heures après l’envoi. Et tous <strong>les</strong> moyens sont bons<br />

pour collecter <strong>les</strong> numéros de cellulaires <strong>des</strong> jeunes afin de mieux <strong>les</strong> rejoindre par la suite : concours,<br />

inscriptions sur <strong>les</strong> sites Web, récompenses, etc.<br />

Les campagnes d’envoi de messages textes sont aujourd’hui accompagnées d’applications diverses, de<br />

jeux, de concours ou encore de bannières publicitaires. Et comme <strong>les</strong> détenteurs de téléphone<br />

intelligents surfent désormais sur<br />

Internet, <strong>les</strong> gran<strong>des</strong> compagnies<br />

ont créé <strong>des</strong> « sites mobi<strong>les</strong> » dont<br />

le format est adapté aux cellulaires<br />

pour en faciliter la lecture.<br />

46


Promotion croisée<br />

La promotion croisée permet de promouvoir deux pro<strong>du</strong>its conjointement en utilisant la visibilité de<br />

chacun pour donner <strong>du</strong> poids à la campagne. Aux États-Unis, <strong>les</strong> compagnies de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> ont<br />

dépensé 9,5 millions de dollars US en promotion croisée pour cibler <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents et 3,5 millions de<br />

dollars US pour cibler <strong>les</strong> enfants 203 . La promotion croisée peut d’ailleurs prendre différentes formes :<br />

• Utilisation de personnages/vedettes sur <strong>les</strong> emballages alimentaires (il semblerait que cette<br />

technique soit très populaire pour rejoindre <strong>les</strong> jeunes et que, généralement, ce soit fait pour<br />

204<br />

<strong>des</strong> pro<strong>du</strong>its qui ne rencontrent pas <strong>les</strong> critères nutritionnels recommandés pour <strong>les</strong> jeunes )<br />

• Distribution de figurines dans <strong>les</strong> repas pour enfants lors de la sortie d’un film populaire auprès<br />

<strong>des</strong> jeunes (chaînes de restauration rapide)<br />

• Association entre deux pro<strong>du</strong>its d’une même compagnie (favorise <strong>les</strong> achats multip<strong>les</strong>)<br />

• Association entre deux compagnies pour vendre <strong>des</strong> pro<strong>du</strong>its « complémentaires » qui<br />

bénéficient alors d’un accord gagnant-gagnant<br />

• Etc.<br />

À titre d’exemple, cette campagne de PepsiCo visait à promouvoir simultanément ses nouveaux Doritos<br />

épicés ainsi que sa marque de boisson gazeuse Pepsi avec ce slogan « Enflamme tes papil<strong>les</strong> – Éteins le<br />

feu » 205 . Dans la publicité ci-<strong><strong>des</strong>sous</strong>, repérée dans un magazine <strong>des</strong>tiné aux dépanneurs, on conseille<br />

aux commerçants de participer à cette campagne en « marchandisant ces pro<strong>du</strong>its ensemble pour<br />

accroître la taille <strong>du</strong> panier ». Cette campagne a également fait l’objet d’une publicité radio.<br />

47


Dans le tome 2, nous discutions <strong>des</strong> partenariats entre <strong>les</strong> chaines de restauration rapide et <strong>les</strong><br />

compagnies de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> qui se tra<strong>du</strong>isent généralement par <strong>des</strong> contrats d’exclusivité au niveau<br />

de la distribution. On observe également <strong>des</strong> campagnes promotionnel<strong>les</strong> de <strong>marketing</strong> croisé associé à<br />

ce partenariat. Les deux compagnies sont gagnantes grâce à cette promotion et bénéficient<br />

mutuellement de leur image de marque et de leur notoriété respective.<br />

48


Concours<br />

Les jeux concours ont en général un franc succès, notamment chez<br />

<strong>les</strong> jeunes qui ont un pouvoir d’achat restreint. En effet, <strong>les</strong> concours<br />

représentent pour eux une possibilité d’obtenir <strong>des</strong> « cadeaux » tout<br />

en fournissant un effort limité. Pourtant, ces jeux concours ne sont<br />

pas mis en place dans un esprit totalement altruiste <strong>des</strong> gran<strong>des</strong><br />

marques. El<strong>les</strong> sont souvent gagnantes au change.<br />

Les intérêts pour une compagnie de mettre en place<br />

un concours sont multip<strong>les</strong> :<br />

• Promouvoir une marque ou un pro<strong>du</strong>it<br />

(lancement, etc.)<br />

• Générer un achalandage sur le site Internet et/ou<br />

sur la page Facebook de la marque<br />

o Exposer <strong>les</strong> consommateurs à la marque<br />

• Inciter <strong>les</strong> participants à s’inscrire sur le site<br />

Internet et/ou sur la page Facebook de la marque<br />

o Augmenter le nombre de « fans » sur<br />

Facebook<br />

o Envoyer de l’information sur la marque<br />

plus fréquemment<br />

o Contaminer le réseau social <strong>des</strong> « fans »<br />

(<strong>marketing</strong> viral)<br />

o<br />

o<br />

Faire de la publicité ciblée<br />

Créer une base de données à l’aide <strong>des</strong><br />

renseignements récoltés<br />

• Animer la communauté Web de la marque dans<br />

le cas d’un concours en ligne<br />

• Différentier son pro<strong>du</strong>it en magasin (publicité sur<br />

<strong>les</strong> lieux de vente associée au concours comme<br />

dans l’image ci-contre)<br />

On retrouve fréquemment <strong>des</strong> concours associés aux<br />

marques de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong>. Nous avons choisi un<br />

exemple de concours en ligne qui illustre clairement la<br />

collecte de données.<br />

49


Concours en ligne de Pepsi « Célébrez <strong>les</strong> héros <strong>du</strong> hockey »<br />

Ce concours en ligne 206 , qui s’adresse aux résidants <strong>du</strong> Canada âgés de 13 ans et plus, consiste à entrer le<br />

code se trouvant sur l’étiquette extérieure de plusieurs pro<strong>du</strong>its de la marque tels que <strong>les</strong> <strong>boissons</strong><br />

gazeuses Pepsi, le Mountain Dew, le 7UP, le Dr Pepper, le Crush ainsi que le Gatorade afin de participer<br />

au tirage <strong>du</strong> concours.<br />

Pour participer à ce concours,<br />

l’utilisateur doit entrer <strong>des</strong> données<br />

personnel<strong>les</strong>. Il a également la<br />

possibilité d’utiliser son code<br />

d’utilisateur Facebook pour remplir <strong>les</strong><br />

champs ce qui aura pour conséquence<br />

directe d’informer son réseau de sa<br />

participation au concours. Ceci est un<br />

bon exemple de <strong>marketing</strong> viral.<br />

L’information est ainsi propagée<br />

rapidement à un grand nombre de<br />

personnes multipliant ainsi le nombre<br />

potentiel de participants au concours.<br />

50


PepsiCo Canada s’est doté d’une Politique de protection de la vie privée 207 . L’utilisateur qui entre ses<br />

données personnel<strong>les</strong> pour participer au concours devrait préalablement lire cette politique afin de<br />

s’assurer de l’utilisation <strong>des</strong> données qu’il entre. En effet, on peut notamment y apprendre qu’« En<br />

accédant à ce site Web ou en participant à l’un de nos concours ou promotions, vous (et votre parent ou<br />

tuteur légal, le cas échéant) reconnaissez et acceptez <strong>les</strong> présentes conditions d’utilisation. Si vous<br />

n’acceptez pas ces conditions, n’accédez pas à ce site ou ne soumettez pas de renseignements ». Ainsi, si<br />

vous n’êtes pas à l’aise avec l’utilisation faite de vos données personnel<strong>les</strong>, vous ne devriez pas <strong>les</strong><br />

entrer, mais encore faut-il le savoir.<br />

La politique de confidentialité est<br />

disponible sur la page d’accueil <strong>du</strong><br />

concours certes, mais elle n’est pas<br />

spécialement mise de l’avant.<br />

L’utilisateur modèle qui aura pris le<br />

soin de lire la politique de<br />

protection de la vie privée se<br />

retrouvera rapidement face à un<br />

dilemme de taille quand il lira: « Si<br />

vous choisissez de ne pas nous<br />

donner de renseignements<br />

personnels, votre participation au<br />

concours ou à la promotion<br />

pourrait être compromise ».<br />

51


Or, d’après PepsiCo, ces mêmes informations pourront être utilisées à d’autres fins que cel<strong>les</strong> <strong>du</strong><br />

concours. Et c’est là l’un <strong>des</strong> intérêts majeurs de la démarche. En effet, la cueillette d’information par<br />

l’entremise d’un concours permet à la marque de se créer une base de données pour ses activités de<br />

<strong>marketing</strong> : « Il se peut également que nous vous demandions <strong>des</strong> renseignements personnels pour<br />

d’autres raisons que l’administration <strong>du</strong> concours ou de la promotion, par exemple pour communiquer<br />

avec vous, pour mieux comprendre vos besoins ou pour nous permettre d’améliorer <strong>les</strong> pro<strong>du</strong>its et<br />

services que nos agences de publicité et notre organisation vous offrent. ».<br />

Et qu’en est-il <strong>des</strong> enfants « Si vous n’avez pas atteint l’âge de la majorité dans votre province ou<br />

territoire de résidence, vous devrez obtenir la permission de votre parent ou de votre tuteur légal avant<br />

de nous fournir <strong>des</strong> renseignements vous identifiant, sauf là où la loi le permet. ». La permission en<br />

question se tra<strong>du</strong>it par un simple clic :<br />

L’enfant de plus de 13 ans, alléché par le concours, peut alors facilement outrepasser l’autorité parentale<br />

et permettre ainsi à la marque d’enrichir sa base de données de jeunes clients. Il s’avère en effet peu<br />

probable qu’un enfant ou ado<strong>les</strong>cent aille consulter la politique de protection de la vie privée avant<br />

d’entrer ses données personnel<strong>les</strong>.<br />

52


Placement de pro<strong>du</strong>it<br />

Le placement de pro<strong>du</strong>it 208, 209,210, 211 est une forme de publicité souvent qualifiée de subtile. Elle consiste<br />

généralement à faire apparaître un logo, une marque ou un pro<strong>du</strong>it de la façon la plus naturelle qu’il soit<br />

dans une scène de film, de série télévisée ou encore dans un jeu vidéo ou une émission de<br />

divertissement, de sorte que le spectateur n’a pas toujours conscience d’être exposé à de la publicité.<br />

Pourtant, quand un acteur boit un Pepsi, il y a bien eu un arrangement monétaire entre le fabricant <strong>du</strong><br />

pro<strong>du</strong>it et la compagnie médiatique en question. Cette technique serait d’ailleurs largement utilisée par<br />

<strong>les</strong> entreprises de l’agro-alimentaire, surtout depuis qu’el<strong>les</strong> ont constaté son efficacité après que la<br />

marque Reese’s ait vu ses ventes augmenté de 65 % après son apparition dans le film E.T.<br />

Il semblerait que la manière dont le pro<strong>du</strong>it est intégré à la scène (toile de fond, utilisé par l’acteur ou<br />

faisant partie intégrante de l’histoire) influence la reconnaissance de la marque visée ainsi que <strong>les</strong><br />

attitu<strong>des</strong> envers la marque 212 . Selon Bernard Dagenais, l’utilisation d’un pro<strong>du</strong>it par un acteur peut lui<br />

conférer une valeur symbolique en ce sens que le spectateur « attribue au personnage la décision de<br />

l’utiliser ».<br />

Même un simple placement de boisson sucrée sur la table<br />

pourrait déjà influencer la mémoire implicite et la tâche de<br />

choix implicite 213 . Dans une étude, <strong>les</strong> enfants qui avaient vu<br />

une scène d’un film dans laquelle une bouteille de Pepsi®<br />

avait été placée sur la table, étaient plus enclins à choisir un<br />

Pepsi® plutôt qu’un Coca-Cola® comparé à ceux qui avaient<br />

vu la même scène sans la bouteille de Pepsi®, et ce, même<br />

quand <strong>les</strong> enfants ne se souvenaient pas avoir vu la bouteille<br />

de Pepsi® 214 dans le film.<br />

« Le placement de pro<strong>du</strong>it<br />

permettrait "de contourner à la fois,<br />

<strong>les</strong> exigences de la publicité<br />

traditionnelle et le comportement<br />

défensif de certains spectateurs face<br />

à la publicité". »<br />

Le placement de pro<strong>du</strong>it permettrait « de contourner à la fois,<br />

<strong>les</strong> exigences de la publicité traditionnelle et le comportement<br />

défensif de certains spectateurs face à la publicité » 215 . Il<br />

permettrait de créer une connexion émotionnelle avec le<br />

consommateur, de valider l’achat, d’augmenter la<br />

sensibilisation et de susciter une association positive avec la<br />

marque 216 . Contrairement aux publicités télévisées qui<br />

peuvent être sautées, le spectateur regarde le programme<br />

contenant le placement de pro<strong>du</strong>it. Il serait également très<br />

économique pour <strong>les</strong> compagnies puisque, suivant la <strong>du</strong>rée de<br />

la scène, le placement de pro<strong>du</strong>it coûterait 10 % <strong>du</strong> prix d’un<br />

spot publicitaire de 30 secon<strong>des</strong> en moyenne à la télévision<br />

canadienne 217 et serait <strong>du</strong>rable dans le temps.<br />

Aux États-Unis, en 2006, l’in<strong>du</strong>strie alimentaire a dépensé 5,2<br />

millions de dollars US en placement de pro<strong>du</strong>it,<br />

spécifiquement ciblé pour <strong>les</strong> jeunes de 2 à 17 ans, soit plus<br />

de la moitié de leurs dépenses tota<strong>les</strong> en placement de<br />

pro<strong>du</strong>it 218 . Les in<strong>du</strong>stries de <strong>boissons</strong> gazeuses représentaient<br />

87 % <strong>des</strong> dépenses en placement de pro<strong>du</strong>it ciblant <strong>les</strong> jeunes,<br />

soit 4,5 millions de dollars US.<br />

53


Parmi <strong>les</strong> 200 films au top-20 <strong>du</strong> box office américain entre 1996 et 2005, plus <strong>des</strong> deux tiers contenaient<br />

au moins une marque d’aliments, de boisson ou de restaurant. Les <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> représentaient alors<br />

76 % <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> vues 219 . Quelque soit la méthodologie retenue, Coca-Cola serait champion <strong>du</strong><br />

placement de pro<strong>du</strong>it dans la catégorie <strong>des</strong> <strong>boissons</strong>, aux États-Unis <strong>du</strong> moins 220, 221 .<br />

En février 2011, Coca-Cola arrivait même à la 2 e place <strong>du</strong><br />

top 10 <strong>des</strong> marques avec <strong>du</strong> placement de pro<strong>du</strong>it 222 .<br />

En général, il y a peu de placement de pro<strong>du</strong>it pendant<br />

<strong>les</strong> heures de grande écoute par <strong>des</strong> jeunes hormis pour<br />

Coca-Cola qui utilise largement cette stratégie pour <strong>les</strong><br />

rejoindre viii alors que la marque s'est pourtant engagé<br />

à s'abstenir de faire de la publicité <strong>des</strong>tinée aux enfants<br />

aux États-Unis 223 . L'exposition <strong>des</strong> enfants aux pro<strong>du</strong>its<br />

Coca-Cola grâce à <strong>des</strong> publicités traditionnel<strong>les</strong> a été<br />

beaucoup moins fréquente. Ce constat démontre une<br />

fois de plus <strong>les</strong> limites de l’autoréglementation.<br />

Au Canada, le placement de pro<strong>du</strong>it n’est pas réglementé. En 2007, le Conseil de la radiodiffusion et <strong>des</strong><br />

télécommunications canadiennes, qui régente toute l’in<strong>du</strong>strie de la radio, de la télévision et <strong>des</strong><br />

télécommunications, a même autorisé <strong>les</strong> chaînes à avoir recours davantage au placement de pro<strong>du</strong>it<br />

dans leurs émissions.<br />

Au Québec, d’après l’Office de la protection <strong>du</strong> consommateur (OPC), le placement de pro<strong>du</strong>it ou d’une<br />

marque de commerce dans une œuvre cinématographique <strong>des</strong>tinée aux enfants, identifiant clairement<br />

un pro<strong>du</strong>it placé et consommé par ses personnages, peut être considéré comme un message publicitaire<br />

prohibé par la L.p.c. 224 .<br />

viii Selon cette même étude, <strong>les</strong> pro<strong>du</strong>its Coca-Cola ont été vus 198 fois par la moyenne <strong>des</strong> enfants et 269 fois par la moyenne<br />

<strong>des</strong> ado<strong>les</strong>cents <strong>du</strong>rant <strong>les</strong> émissions de prime-time au cours de l'année, représentant 70 % de l'exposition <strong>des</strong> enfants et 61 %<br />

de l'exposition <strong>des</strong> ado<strong>les</strong>cents aux apparitions de marques. Une émission, American Idol, représentait plus de 95 % de ces<br />

expositions.<br />

54


Dans <strong>les</strong> émissions télévisées<br />

Le programme American Idol arrive<br />

généralement en tête de liste quand on<br />

étudie le placement de pro<strong>du</strong>it. On pense<br />

notamment à l’association avec la<br />

compagnie Coca-Cola® qui a déboursé 20<br />

millions de dollars US à Fox Network pour<br />

intégrer sa marque dans l’émission. Bien<br />

que ce programme ne soit pas<br />

spécifiquement <strong>des</strong>tiné aux enfants, il<br />

s’agit de l’un <strong>des</strong> programmes <strong>les</strong> plus<br />

populaires auprès <strong>des</strong> enfants canadiens<br />

âgés de 2 à 11 ans 225 .<br />

Selon le président de la Writers Guild of<br />

Canada, il semblerait également que <strong>les</strong><br />

émissions de télévision canadiennes, en manque de moyens,<br />

intègrent de plus en plus de marques dans leurs scripts 226 .<br />

Dans l’émission Degrassi diffusée sur CTV, on a pu voir <strong>des</strong><br />

machines distributrices Pepsi® 227 . Cette émission visait<br />

particulièrement <strong>les</strong> jeunes.<br />

Dans <strong>les</strong> films<br />

Les films pour enfants et ado<strong>les</strong>cents ne sont<br />

malheureusement pas épargnés par <strong>les</strong> placements<br />

de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong>. Dans le <strong>des</strong>sin-animé G-force<br />

mettant en scène <strong>des</strong> animaux espions, on peut voir<br />

une grande roue à l’image de Coca-Cola®. Dans la<br />

saga Twilight, tant prisée par <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cent(e)s, on<br />

a pu voir apparaître <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> Coca-Cola dans<br />

l’épisode New Moon (2009) 228 . La marque a<br />

également été aperçue dans le film d’animation<br />

Madagascar sorti en 2005 qui contenait aussi <strong>des</strong><br />

placements relatifs à Starbucks Coffee. The<br />

Avengers contiendrait <strong>des</strong> apparitions de la boisson<br />

Dr Pepper, qui se retrouverait également dans<br />

Spider-Man. Quant à Pepsi, <strong>des</strong> placements de<br />

pro<strong>du</strong>it ont été relevés dans Cats and dogs, film<br />

d’animation pour <strong>les</strong> enfants. En 2010, on a pu voir<br />

la marque Red Bull dans le film The social network.<br />

Dans le film pour enfants Les Muppets qui a été<br />

diffusé au cinéma à la fin de l’année 2011, on a pu<br />

observer <strong>du</strong> placement de <strong>boissons</strong> gazeuses de<br />

marque Coca-Cola® et de <strong>boissons</strong> énergisantes de<br />

marque Red Bull®.<br />

55


Dans <strong>les</strong> jeux vidéo : le « In-game Advertising »<br />

Il existe une stratégie de <strong>marketing</strong> moins connue,<br />

celle <strong>du</strong> placement de pro<strong>du</strong>it dans <strong>les</strong> jeux vidéo. À<br />

ne pas confondre avec <strong>les</strong> « advergames » qui sont<br />

avant tout <strong>des</strong> jeux publicitaires gratuits diffusés sur<br />

Internet, le « in-game advertising » positionne <strong>les</strong><br />

marques ou pro<strong>du</strong>its dans <strong>des</strong> jeux vidéo déjà<br />

existants et souvent populaires (conso<strong>les</strong> de jeu,<br />

ordinateur). La publicité dans <strong>les</strong> jeux vidéo au<br />

Canada a généré <strong>des</strong> revenus de 2 millions de dollars<br />

en 2010 229 .<br />

Lucrative pour <strong>les</strong> compagnies de jeux vidéo, cette stratégie pourrait cependant influencer à la fois la<br />

reconnaissance <strong>des</strong> marques, l’image de marque ou l’attitude face à celle-ci mais aussi, la consommation<br />

<strong>des</strong> pro<strong>du</strong>its publicisés 230 . Certaines compagnies se spécialisent même dans le « in-game advertising » 231<br />

et sur <strong>les</strong> façons d’atteindre <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents, très friands de jeux. Chaque publicité que le joueur voit a<br />

été achetée par un publicitaire pour afficher sa marque à<br />

un endroit donné <strong>du</strong>rant la partie. Les annonces peuvent<br />

alors êtes vues plusieurs fois pendant le même jeu et la<br />

partie suivante, <strong>les</strong> annonces peuvent être différentes 232 .<br />

Il semblerait qu’el<strong>les</strong> doivent s’intégrer de façon<br />

cohérente au jeu choisi pour davantage de réalité et<br />

qu’el<strong>les</strong> ne doivent pas être intrusives pour éviter <strong>les</strong><br />

plaintes de consommateurs 233 .<br />

Cette stratégie pourrait s’avérer payante pour rejoindre<br />

<strong>les</strong> jeunes puisqu’ils jouent très régulièrement aux jeux vidéo 234<br />

• 96 % <strong>des</strong> foyers canadiens possèdent un ordinateur<br />

« Lucrative pour <strong>les</strong> compagnies de<br />

jeux vidéo, cette stratégie pourrait<br />

cependant influencer à la fois la<br />

reconnaissance <strong>des</strong> marques, l’image<br />

de marque ou l’attitude face à celle-ci<br />

mais aussi, la consommation <strong>des</strong><br />

pro<strong>du</strong>its publicisés. »<br />

• 48 % <strong>des</strong> foyers canadiens possèdent au moins une console de jeux vidéo, comme le Xbox 360, la<br />

Wii ou la PlayStation<br />

• 91 % <strong>des</strong> jeunes canadiens de 6 à 12 ans et 80 % <strong>des</strong> 13 à 17 ans avaient joué à un jeu vidéo au<br />

cours <strong>des</strong> 4 semaines précédent l’enquête<br />

Tableau 4 : À quelle fréquence <strong>les</strong> jeunes canadiens jouent-ils (%)<br />

Adaptation <strong>des</strong> données de l’enquête de l’Association canadienne <strong>du</strong> logiciel de divertissement<br />

:<br />

Chez <strong>les</strong><br />

6-12 ans<br />

Chez <strong>les</strong><br />

13-17 ans<br />

Tous <strong>les</strong><br />

jours<br />

Quelques<br />

jours par<br />

semaine<br />

Une fois<br />

par<br />

semaine<br />

Une fois toutes<br />

<strong>les</strong> deux<br />

semaines<br />

Une fois au cours<br />

<strong>des</strong> 4 dernières<br />

semaines<br />

26 57 12 3 3<br />

38 42 11 5 4<br />

56


Les compagnies de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> sont bien présentes dans <strong>les</strong> jeux vidéo, et plus particulièrement<br />

dans <strong>les</strong> jeux de sport. Dans <strong>les</strong> exemp<strong>les</strong> que nous avons relevés, <strong>les</strong> compagnies de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong><br />

peuvent apparaître de différentes manières dans le jeu. On peut retrouver la marque elle-même, son<br />

logo ou encore une bouteille ou une canette. Pour rester fidèle à la « réalité », la publicité est<br />

généralement intégrée dans <strong>les</strong> bannières <strong>du</strong> stade et <strong>les</strong> écrans géants virtuels, ou repro<strong>du</strong>ite sous<br />

forme de commandite sur une voiture. Les publicités ou placements de pro<strong>du</strong>it dans <strong>les</strong> jeux vidéo<br />

auraient un impact plus grand lorsqu’il y a <strong>des</strong> interactions avec le pro<strong>du</strong>it ou la marque plutôt qu’une<br />

publicité statique sur un panneau d’affichage par exemple 235 .<br />

Le jeu de basket NBA 2K11 est ven<strong>du</strong> au Québec et au Canada et est classé 6 ans plus. Quand au jeu de<br />

Rallye Dirt 3, il est classé « ado<strong>les</strong>cents », c’est-à-dire qu’il peut convenir aux enfants de 13 ans et plus.<br />

Cette stratégie publicitaire, comme de nombreuses autres, est le résultat de plusieurs recherches en<br />

neuro<strong>marketing</strong> visant à accroître la notoriété d’un pro<strong>du</strong>it et à permettre au cerveau d’accueillir ces<br />

marques pour créer <strong>des</strong> souvenirs<br />

qui influenceront <strong>les</strong><br />

comportements <strong>du</strong><br />

consommateur 236 . Alors que même<br />

<strong>les</strong> a<strong>du</strong>ltes ont peine à remarquer<br />

ce type de publicité dissimulée, <strong>les</strong><br />

habiletés <strong>des</strong> enfants ne sont<br />

probablement pas suffisantes pour<br />

avoir un esprit critique face à<br />

cel<strong>les</strong>-ci. La nature cachée de ce<br />

type de publicité peut atténuer <strong>les</strong><br />

défenses quant aux intentions de<br />

persuasion <strong>des</strong> entreprises, et ce,<br />

même chez <strong>les</strong> a<strong>du</strong>ltes 237 .<br />

57


Commandite et activités philanthropiques<br />

La commandite pourrait être définie comme « la provision de fonds et d’autres ressources à un<br />

événement ou une activité en retour de l’accès au potentiel commercial associé à l’activité » 238 . La<br />

commandite d’athlètes, d’équipes et de compétition sportives est en effet une activité promotionnelle<br />

commune pour cibler <strong>les</strong> enfants ou <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents 239 . Dans un rapport de la Federal Trade Commission<br />

qui s’est attardé à évaluer <strong>les</strong> dépenses et <strong>les</strong> activités en <strong>marketing</strong> visant <strong>les</strong> jeunes de 44 compagnies<br />

d’aliments et de <strong>boissons</strong>, on peut lire que « presque toutes <strong>les</strong> catégories d'aliments et de <strong>boissons</strong> ont<br />

utilisés la commandite sportive et l’endossement par <strong>des</strong> célébrités comme <strong>des</strong> techniques de<br />

promotion, et que cel<strong>les</strong>-ci ont été principalement dirigées vers <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents ix » 240 .<br />

Les compagnies de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> sont <strong>des</strong> joueurs importants dans le vaste domaine de la<br />

commandite. Que ce soit dans le monde sportif, musical ou événementiel, <strong>les</strong> gran<strong>des</strong> marques sont en<br />

effet largement représentées. Pensons notamment à Coca-Cola®, associée aux Jeux Olympiques depuis<br />

1928 ou encore à la présence massive <strong>des</strong> marques de <strong>boissons</strong> énergisantes dans <strong>les</strong> sports extrêmes<br />

ou <strong>les</strong> sports d’action qui sont très populaires auprès <strong>des</strong> jeunes 241 .<br />

Dans un premier temps, la commandite augmente considérablement la visibilité et la popularité de la<br />

marque auprès de son public cible. D’ailleurs, selon la docteure Corinna Hawkes, cette technique a<br />

plusieurs « bénéfices » comme celui de rejoindre un large public si l’événement est diffusé à travers le<br />

monde et d’être moins dispendieuse que la publicité télévisée 242 . Mais cette stratégie de <strong>marketing</strong><br />

permet également de s’associer à <strong>des</strong> valeurs et <strong>des</strong> sty<strong>les</strong> de vie, rejoignant ainsi <strong>les</strong> consommateurs<br />

selon leurs critères psychographiques. D’après Pascale Chassé, spécialiste de la commandite, « la<br />

commandite demeure l’une <strong>des</strong> seu<strong>les</strong> disciplines de communication permettant de socialiser avec le<br />

consommateur et d’entretenir une relation émotive avec lui » 243 . Elle ajoute également « qu’en<br />

s’associant aux passions <strong>des</strong> consommateurs, <strong>les</strong> marques se taillent <strong>des</strong> places de choix auprès de ces<br />

passionnés ».<br />

Les ado<strong>les</strong>cents sont généralement dans une période charnière de leur vie et sont donc plus à même de<br />

s’identifier à une marque qui « leur parle ». Le recrutement de personnalités connues, parfois <strong>des</strong><br />

« modè<strong>les</strong> » pour ces jeunes, est donc une voie privilégiée par <strong>les</strong> spécialistes en <strong>marketing</strong>. Aux États-<br />

Unis, <strong>les</strong> compagnies de <strong>boissons</strong> gazeuses et non-gazeuses auraient d’ailleurs dépensé 27 millions de<br />

dollars US en commandites sportives et en campagnes de promotion parrainées par <strong>des</strong> célébrités pour<br />

cibler spécifiquement <strong>les</strong> jeunes 244 .<br />

Ainsi, la commandite serait donc une stratégie payante pour<br />

augmenter la notoriété, influencer la perception <strong>du</strong><br />

consommateur et enrichir l’image de marque. L’influence de la<br />

commandite sur <strong>les</strong> choix alimentaires passerait, entre autres,<br />

par l’impact <strong>des</strong> messages subliminaux. D’après Nilli Lavie de<br />

l’UCL's Institute of Cognitive Neuroscience, lorsque l’on regarde<br />

une compétition sportive, <strong>les</strong> annonces qui peuvent se retrouver<br />

dans le fond de l’image reçoivent peu d’attention « consciente »,<br />

mais le cerveau traite quand même cette information 245 . Le<br />

cerveau serait en quelque sorte « pris en otage ».<br />

« Lorsque l’on regarde une<br />

compétition sportive, <strong>les</strong><br />

annonces qui peuvent se<br />

retrouver dans le fond de l’image<br />

reçoivent peu d’attention<br />

"consciente", mais le cerveau<br />

traite quand même cette<br />

information. »<br />

ix Tra<strong>du</strong>ction libre<br />

58


Commandite sportive<br />

Le sport et <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> énergisantes<br />

246, 247,248<br />

Red Bull® a construit son image loin<br />

<strong>des</strong> médias traditionnels. En ciblant <strong>des</strong> sousgroupes<br />

précis de la population, elle a su<br />

adapter ses activités promotionnel<strong>les</strong> et<br />

renforcer le lien émotionnel avec <strong>les</strong><br />

consommateurs. Les sports extrêmes sont<br />

largement mis de l’avant ce qui concoure à<br />

consolider l’image de la marque (force et<br />

énergie) ainsi que le sentiment<br />

d’appartenance à un phénomène « cool » et<br />

tendance. C’est ainsi que Red Bull®<br />

commandite pas moins de 162 disciplines<br />

sportives, 500 athlètes à travers le monde,<br />

possède sa propre écurie de Formule 1 ainsi<br />

que deux clubs de soccer et organise également ses propres événements sportifs (Red Bull Cliff Diving,<br />

Red Bull Air Race, Red Bull Fighters, etc.). La marque est également très présente sur Internet et sur <strong>les</strong><br />

médias sociaux où elle relaie régulièrement de nombreuses vidéos et photos <strong>des</strong> événements sportifs<br />

qu’elle commandite. Pour mieux comprendre « l’univers Red Bull » et l’importance de la commandite<br />

sportive dans le développement de leur image de marque cool, dynamique, intense et unique qui<br />

s’appuie sur le slogan « Red Bull donne <strong>des</strong> ai<strong>les</strong> », vous pouvez visionner cette courte capsule vidéo :<br />

www.redbull.ca/cs/Satellite/fr_CA/Video/Bienvenue-dans-lunivers-Red-Bull-021243161794704<br />

Bien que la marque prétende cibler une population de jeunes a<strong>du</strong>ltes, <strong>les</strong> activités promotionnel<strong>les</strong><br />

associées à la commandite sportive rejoignent de nombreux ado<strong>les</strong>cents en recherche de sensations<br />

fortes et de modè<strong>les</strong>. De plus, on sait que <strong>les</strong> jeunes sont fortement présents sur <strong>les</strong> médias sociaux et<br />

que la marque y est justement très active.<br />

Il arrive également que Red Bull®<br />

commandite <strong>des</strong> camps pour jeunes<br />

sportifs à l’image <strong>du</strong> Red Bull Surf Camp<br />

qui s’adresse aux jeunes de 14 à 17 ans 249 .<br />

Rappelons que <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> énergisantes<br />

ne sont pas formulées pour répondre aux<br />

besoins physiologiques liés à la pratique<br />

d’une activité physique 250 et que<br />

l’Association québécoise <strong>des</strong> médecins <strong>du</strong><br />

sport ne recommande pas la prise de<br />

boisson énergisante lors de la pratique<br />

d’activités sportives 251 . La commandite sportive de la part <strong>des</strong> marques de <strong>boissons</strong> énergisantes<br />

véhicule une image contraire et erronée aux consommateurs, et particulièrement aux plus jeunes. Audelà<br />

de cette association fonctionnelle implicite, Red Bull joue sur <strong>les</strong> valeurs de la sous-culture <strong>du</strong> sport<br />

extrême pour développer <strong>des</strong> associations symboliques tel<strong>les</strong> que rebelle, cool, extrême, plaisir, etc.<br />

De plus, la marque Red Bull et le taureau rouge sont omniprésents grâce à ces commandites ce qui<br />

pourraient banaliser la consommation de ces <strong>boissons</strong> dans toutes <strong>les</strong> classes d’âge de la population.<br />

59


Tout comme Red Bull®, la marque de <strong>boissons</strong> énergisantes Monster® 252 commandite toute une<br />

panoplie de disciplines sportives dont la plupart « extrêmes », ainsi que de nombreux athlètes canadiens.<br />

Des événements canadiens sont également mis en place par la marque.<br />

60


C’est finalement la grande majorité <strong>des</strong> marques de <strong>boissons</strong> énergisantes qui s’investit dans la<br />

commandite sportive. La boisson Rockstar distribuée par Pepsi® commandite une vingtaine de disciplines<br />

sportives 253 (toujours dans le même registre : motocross, BMX, Nascar, skate, ski, boxe, etc.) ainsi que<br />

son lot d’athlètes (parfois très jeunes comme en témoigne la photo ci-<strong><strong>des</strong>sous</strong>).<br />

La boisson AMP 254 , également distribué par Pepsi, ne déroge pas à la règle en commanditant <strong>des</strong><br />

athlètes (snowboard, UFC, Nascar).<br />

Pensons enfin à NOS 255 , boisson distribuée par Coca-Cola®, très présente dans le monde <strong>du</strong> rallye<br />

automobile.<br />

61


Coca-Cola et <strong>les</strong> Jeux Olympiques 256<br />

Les Jeux Olympiques sont associés à un ensemble de valeurs<br />

et d’émotions. D’après l’International Olympic Committee, <strong>les</strong><br />

anneaux olympiques seraient l’un <strong>des</strong> symbo<strong>les</strong> <strong>les</strong> plus<br />

connus dans le monde. De plus, la couverture médiatique est<br />

généralement très importante et le public au rendez-vous.<br />

Les Jeux d’hiver de Vancouver ont d’ailleurs établi un record<br />

d’audience potentielle de 3,8 milliards de personnes à travers<br />

le monde et environ 1,8 milliards de téléspectateurs. Au-delà<br />

de la diffusion à la télévision, ces Jeux ont également été<br />

relayées sur <strong>les</strong> plateformes médiatiques numériques et la téléphonie mobile. On estime que 99 % <strong>des</strong><br />

Canadiens ont été exposés au moins une fois aux Jeux de Vancouver.<br />

« Les Jeux Olympiques représentent pour nous une plateforme sans égal pour faire part de nos activités<br />

aux parties prenantes. Cet événement rassemble <strong>des</strong> gens de partout dans le monde et nous permet donc<br />

de donner une bonne visibilité à notre entreprise. » Thierry Borra, directeur de gestion <strong>des</strong> Jeux<br />

Olympiques, The Coca-Cola Company<br />

Être l’un <strong>des</strong> partenaires officiels <strong>des</strong> Jeux Olympiques permet, entre autres, à Coca-Cola® d’être le<br />

fournisseur exclusif de <strong>boissons</strong> non alcoolisées lors de cet événement, et ce, au moins jusqu’en 2020 257 .<br />

Seulement à Vancouver, la compagnie aurait distribué 3,7 millions de <strong>boissons</strong>.<br />

62


Pour être présente aux jeux de Vancouver, Coca-<br />

Cola® aurait versé 212 millions de dollars au Comité<br />

international Olympique 258 . Après avoir déboursé<br />

près de 218 millions de dollars pour <strong>les</strong> Jeux<br />

Olympiques de Pékin, Coca-Cola a vu ses ventes<br />

augmenter de 16 % en Chine. L’investissement<br />

s’avère donc rentable.<br />

Mais au-delà <strong>des</strong> activités sur place (distribution de<br />

<strong>boissons</strong> et d’objets promotionnels, promotion <strong>des</strong><br />

initiatives de la marque en ce qui a trait à<br />

l’environnement et à la pratique d’activité<br />

physique, etc.), la marque Coca-Cola® utilise<br />

également cet événement pour faire de la<br />

259,<br />

publicité<br />

260 , s’associer à <strong>des</strong> vedettes 261 , créer<br />

de nouvel<strong>les</strong> canettes, participer au relais de la<br />

flamme olympique et aux activités connexes 262 ,<br />

autant d’activités qui permettent une visibilité<br />

accrue et le renforcement <strong>du</strong> lien émotionnel entre<br />

la marque et <strong>les</strong> consommateurs, même <strong>les</strong> plus<br />

jeunes (utilisation <strong>des</strong> oursons).<br />

Les prochains Jeux auront lieu à Londres en 2012. Les activités promotionnel<strong>les</strong> associées à la<br />

commandite de Coca-Cola® ont débuté très tôt 263 et s’annoncent diversifiées. Au programme : de la<br />

musique 264 , de jeunes athlètes, une forte présence sur <strong>les</strong> médias sociaux et un intérêt tout particulier<br />

pour <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents 265 (sous prétexte de leur insuffler une volonté d’être actif 266 ) et pour <strong>les</strong><br />

mamans 267 .<br />

Selon un sondage mené par Ipsos Descarie pour la <strong>Coalition</strong> Poids auprès de 2 300 répondants, 30 % <strong>des</strong><br />

Canadiens trouvent que la commandite de Coca-Cola® pour <strong>les</strong> Jeux olympiques n’est pas appropriée.<br />

Alors que <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> sont associées à l’obésité, d’autres remettent également en question la<br />

légitimité de cette commandite, notamment en raison de l’impact sur <strong>les</strong> enfants et <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents.<br />

C’est le cas de Michael F. Jacobson, directeur exécutif <strong>du</strong> Centre for science in the public interest<br />

(CSPI) 268 , <strong>du</strong> Terence Stephenson, porte-parole de l’Academy of Medical Royal Colleges (AoMRC) 269 et <strong>du</strong><br />

Dr Tom Warshawski 270 , pédiatre en Colombie-Britannique.<br />

63


Commandite d’événements musicaux et divers<br />

Que ce soit <strong>des</strong> événements qu’el<strong>les</strong> créent de toute pièce ou <strong>des</strong> événements existants, <strong>les</strong> compagnies<br />

de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> se retrouvent généralement là où sont <strong>les</strong> jeunes. À cet égard, la Federal Trade<br />

Commission estime que l’in<strong>du</strong>strie <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> gazeuses a dépensé, aux États-Unis seulement, 65<br />

millions de dollars US en <strong>marketing</strong> événementiel <strong>des</strong>tiné aux ado<strong>les</strong>cents tandis que <strong>les</strong> catégories <strong>des</strong><br />

jus et autres <strong>boissons</strong> non gazeuses ont dépensé entre 7 et 8 millions de dollars US 271 .<br />

Les nombreux événements de l’été sont une bonne vitrine pour <strong>les</strong> gran<strong>des</strong> compagnies de <strong>boissons</strong><br />

<strong>sucrées</strong>. En 2011, alors que l’on pouvait écouter de la musique sous la «Tente slam Pepsi» <strong>du</strong>rant <strong>les</strong><br />

Francofolies de Montréal, on pouvait également se faire distribuer gratuitement <strong>du</strong> Dr Pepper® et de la<br />

boisson énergisante Hype® <strong>du</strong>rant le Grand Prix de Formule 1. Red Bull® commanditait l’édition 2011 <strong>du</strong><br />

Festival Osheaga. Pepsi® est le fournisseur officiel <strong>du</strong> Festival de Jazz et Alex Coulombe, embouteilleur de<br />

Pepsi® au Québec, s’inscrit comme partenaire <strong>du</strong> Festival d’été de Québec. Loin d’être anodines, ces<br />

opérations de <strong>marketing</strong> sont très rentab<strong>les</strong> pour <strong>les</strong> marques présentes. En effet, ces événements en<br />

tout genre leur procurent une très grande visibilité, et ce, auprès d’un public très varié.<br />

64


Anniversaire de Coca-Cola<br />

En 2011, Coca-Cola a fêté ses 125 ans et en a fait un événement promotionnel majeur 272 : animations<br />

diverses (peinture, démonstrations sportives, tatouages temporaires, etc.), organisation de concerts et<br />

distribution de <strong>boissons</strong> gratuites et de cadeaux sur places. Au Canada, l’événement se déroulait<br />

simultanément dans trois vil<strong>les</strong> : Montréal, Toronto et Vancouver. Une vidéo a d’ailleurs été tournée à<br />

cette occasion et vous donnera une bonne idée <strong>du</strong> concept : www.icoke.ca/extras/125th.<br />

Les concerts offerts étaient clairement pour <strong>des</strong> publics ado<strong>les</strong>cents avec <strong>des</strong> artistes tels que Duke<br />

Squad, Kardinal Offishall et These Kids Wear Crowns. Lors de cet anniversaire à Montréal, de<br />

nombreuses famil<strong>les</strong> étaient présentes avec <strong>des</strong> enfants. L’exposition à la marque était plutôt<br />

impressionnante (camion rouge, bannière, présentoirs, scène de concert, parasols, réfrigérateurs, etc.)<br />

et la distribution généreuse de bouteil<strong>les</strong> de Coca-Cola Classique®.<br />

65


Fun day de Coca-cola au zoo de Toronto 273<br />

C’est pour <strong>les</strong> enfants que la visite <strong>du</strong> zoo est généralement la plus plaisante. Et c’est justement cette<br />

population que la promotion visant à offrir une entrée gratuite à toute personne se présentant avec un<br />

pro<strong>du</strong>it Coca-Cola® ciblé. L’offre précise également que <strong>des</strong> prix et <strong>des</strong> échantillons seront distribués.<br />

Boissons énergisantes et culture<br />

Bien que <strong>les</strong> activités sportives soient dominantes dans la stratégie de commandite de la plupart <strong>des</strong><br />

compagnies de <strong>boissons</strong> énergisantes, el<strong>les</strong> s’investissent également dans la musique, l’art et la culture.<br />

66


Association avec <strong>des</strong> vedettes<br />

L’association avec <strong>des</strong> célébrités est utilisée par de nombreuses compagnies pour créer une connexion<br />

entre la marque et <strong>les</strong> valeurs et attitu<strong>des</strong> représentées par celle-ci 274 . L’association <strong>des</strong> compagnies de<br />

<strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> avec <strong>des</strong> vedettes appréciées <strong>des</strong> jeunes permet à cel<strong>les</strong>-ci de s’assurer une place de<br />

choix auprès de cette population cible et de <strong>les</strong> rejoindre selon leurs intérêts spécifiques. Qu’el<strong>les</strong> soient<br />

<strong>du</strong> milieu musical, cinématographique ou encore de la télévision, <strong>les</strong> vedettes ont un impact significatif<br />

sur la perception de la marque par <strong>les</strong> consommateurs et leur attitude envers elle. Les jeunes, en pleine<br />

construction identitaire, pourraient être plus influencés par cette stratégie.<br />

Cette association peut se faire à travers différentes activités :<br />

• Publicité télévisée<br />

• Promotion <strong>des</strong> activités de la marque<br />

• Consommation lors de l’activité médiatisée de la vedette<br />

• Etc.<br />

Pour démontrer l’impact que peuvent avoir pareil<strong>les</strong> associations,<br />

Bernard Dagenais 275 soulignait qu’au Québec, <strong>les</strong> campagnes de<br />

Claude Meunier (humoriste) pour Pepsi pendant <strong>des</strong> années ont<br />

permis à cette boisson gazeuse de surpasser <strong>les</strong> ventes de Coca-Cola<br />

au Québec.<br />

Voici d’autres vedettes canadiennes et internationa<strong>les</strong> qui ont endossé<br />

<strong>des</strong> marques de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> :<br />

Coca-Cola<br />

• Cœur de pirate (Canada)<br />

• Kardinal Offishall (Canada)<br />

67


Pepsi<br />

• Britney Spears<br />

• Nicki Minaj<br />

• Joannie Rochette (Canada) 276<br />

Plus de 20 ans après le partenariat de Pepsi et Michael Jackson, la<br />

compagnie annonçait récemment un partenariat global avec la<br />

succession de Michael Jackson 277 , 278 dans le<br />

cadre <strong>du</strong> 25 e anniversaire de Bad. L’opération<br />

consistera essentiellement à lancer <strong>des</strong><br />

canettes à l’effigie de l’icône pop dans 20 pays.<br />

Red Bull<br />

• Tom Cruise<br />

• David Coulthard<br />

Vitaminwater<br />

• Mary Hell, DJ et organisatrice d'événements (Canada)<br />

• Waahli Yussef et Nantali Indongo, <strong>du</strong>o reggae/hip-hop (Canada)<br />

• Blake Lively et Leighton Meester de l’émission Gossip Girl<br />

68


Activités philanthropiques<br />

La « philanthropie » est probablement la stratégie de <strong>marketing</strong> la plus indirecte que <strong>les</strong> compagnies de<br />

<strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> utilisent. Alors que la consommation de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> est associée à l’obésité et à de<br />

nombreux autres problèmes de santé, il n’est pas rare de voir <strong>les</strong> gran<strong>des</strong> marques s’associer à de nob<strong>les</strong><br />

causes. Pourquoi<br />

• Pour apparaître comme <strong>des</strong> entreprises socialement responsab<strong>les</strong><br />

• Pour mettre l’accent sur leurs investissements dans le sport, dans l’environnement ou encore<br />

dans le milieu communautaires et faire « oublier » l’impact de leurs pro<strong>du</strong>its sur la santé<br />

• Pour s’acheter une image « positive » dans l’esprit <strong>des</strong> consommateurs<br />

Les entreprises, quel<strong>les</strong> qu’el<strong>les</strong> soient, ont <strong>des</strong> responsabilités socia<strong>les</strong>. El<strong>les</strong> se doivent notamment<br />

d’adopter <strong>des</strong> pratiques responsab<strong>les</strong> envers l’environnement et la communauté. Mais, lorsque cette<br />

responsabilité devient prétexte à valoriser la marque pour augmenter ses profits et que la cause<br />

défen<strong>du</strong>e devient un moteur de vente, il est légitime de remettre en question <strong>les</strong> intentions louab<strong>les</strong> et<br />

« désintéressées » <strong>des</strong> compagnies.<br />

Campagne « Vivons Positivement » de Coca-Cola 279<br />

En consultant le site Internet de la marque dédié aux activités philanthropiques de celle-ci, vous<br />

comprendrez l’ampleur de la manœuvre visant à associer Coca-Cola à une entreprise socialement<br />

responsable qui œuvre autant dans la sauvegarde <strong>des</strong> ours polaires que dans l’alimentation <strong>des</strong> jeunes<br />

enfants à l’école ou encore dans l’accessibilité accrue <strong>du</strong> sport auprès <strong>des</strong> ado<strong>les</strong>cents.<br />

À cet égard, trois capsu<strong>les</strong> vidéo ont été réalisées pour mettre en lumière le partenariat entre Coca-Cola<br />

et WWF quant à l’habitat <strong>des</strong> ours polaires (financement de la recherche), ParticipAction (activité<br />

physique), le Club <strong>des</strong> petits déjeuners<br />

<strong>du</strong> Canada (distribution de jus de fruits)<br />

avec cette phrase en toile de fond « Qui<br />

s’en soucie ». Loin d’être une action<br />

désintéressée, rappelons que ce site<br />

Web est principalement axé sur ces dons<br />

et que ces dons deviennent à leur tour<br />

une stratégie de <strong>marketing</strong> pour<br />

renforcer l’image de marque et le lien<br />

émotionnel avec le consommateur. Mais<br />

« qui se soucie » de l’impact que cette<br />

promotion pourrait avoir sur la<br />

consommation de pro<strong>du</strong>its<br />

potentiellement nocifs sur la santé<br />

Au cours de la période <strong>des</strong> fêtes 2010,<br />

on invitait <strong>les</strong> jeunes, sur le site Web<br />

icoke.ca, à entrer <strong>des</strong> co<strong>des</strong> se trouvant<br />

sous <strong>les</strong> capsu<strong>les</strong> ou dans l’emballage<br />

<strong>des</strong> pro<strong>du</strong>its Coca-Cola pour contribuer à<br />

protéger l’habitat <strong>des</strong> ours polaires. À la<br />

suite de cet appel, la marque saluait le<br />

69


geste <strong>des</strong> jeunes consommateurs qui lui a permis de faire un don de 100 000 $ à WWF-Canada pour<br />

soutenir cette cause. Et n’est-ce pas paradoxal d’inciter <strong>les</strong> jeunes à consommer <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong><br />

dans <strong>des</strong> contenants en plastique ou en aluminium pour promouvoir la ré<strong>du</strong>ction de l’empreinte<br />

écologique En quoi entrer <strong>des</strong> NIP a-t-il « permis » à Coca-Cola de faire un don Peut-être grâce à la<br />

consommation accrue de breuvage ou encore l’achalandage sur son site Web. Mais avec un chiffre<br />

d’affaires dépassant <strong>les</strong> 30 milliards de dollars par an, Coca-Cola avait-elle réellement besoin de l’aide<br />

<strong>des</strong> consommateurs pour faire ce don<br />

En 2009, le montant total <strong>des</strong> contributions de la compagnie Coca-Cola se serait élevé à 88 millions de<br />

dollars avec deux domaines majeurs :<br />

• Projet dans <strong>les</strong> communautés loca<strong>les</strong><br />

• É<strong>du</strong>cation<br />

70


Projet « Ici c’est mieux » de Pepsi<br />

Grâce à son projet Ici c’est mieux, Pepsi<br />

multiplie <strong>les</strong> visites sur son site Web et finance<br />

<strong>des</strong> « bonnes idées » à hauteur d'un million de<br />

dollars. En se proposant d’attribuer <strong>des</strong><br />

bourses de 5 000 $ à 100 000 $ pour <strong>des</strong><br />

projets associés à la santé, aux arts, à la<br />

culture, à la nourriture, au logis, à<br />

l’environnement, à la vie de quartier ou<br />

encore à l’é<strong>du</strong>cation, la compagnie invite la<br />

population à voter régulièrement pour <strong>les</strong><br />

meilleures idées sur son site Web. Ainsi, la<br />

visibilité de la marque est accrue par le biais<br />

de l’initiative. Depuis le lancement <strong>du</strong><br />

programme au Canada, le projet « Ici c’est<br />

mieux » de Pepsi a distribué plus d’un million de dollars en bourses 280 .<br />

Ce sont <strong>les</strong> Canadiens qui proposent <strong>des</strong> projets (<strong>marketing</strong> viral) et qui invitent leurs amis et leurs<br />

proches à voter pour leur initiative qui, selon leur popularité seront financés par Pepsi (ou non).<br />

Non seulement cette initiative permet à Pepsi de se positionner dans différents domaines<br />

(environnement, communauté, bien-être animal, etc.) en finançant <strong>les</strong> projets, mais elle permet<br />

également à la marque de faire parler d’elle. L’initiative est relayée sur <strong>les</strong> médias sociaux et ce sont, une<br />

fois de plus, <strong>les</strong> participants qui deviennent <strong>les</strong> acteurs de la communication. En mettant l’accent sur le<br />

fait que ses pro<strong>du</strong>its peuvent faire partie d’un mode de vie sain et actif ainsi que sur l’investissement<br />

dans la nutrition et le sport, la marque se dédouane, en quelque sorte, de ses activités commercia<strong>les</strong>.<br />

D’ailleurs, en 2010, PepsiCo a retiré son investissement en publicité <strong>du</strong>rant le Super Bowl (20 millions de<br />

dollars US) au profit de son projet « Pepsi refresh project » aux États-Unis 281 . Cette stratégie laisse<br />

entendre que de miser davantage sur <strong>les</strong> communautés loca<strong>les</strong> est très profitable pour <strong>les</strong> entreprises.<br />

En effet, pour <strong>les</strong> consommateurs, la marque Pepsi se classe première parmi <strong>les</strong> marques qui « font <strong>du</strong><br />

bien » autour d’el<strong>les</strong> 282 .<br />

71


Une communication multiplateforme pour gagner le cœur <strong>des</strong> jeunes<br />

Dans ce quatrième et dernier tome, nous avons observé l’éten<strong>du</strong>e <strong>des</strong> stratégies de communication<br />

mises en place par <strong>les</strong> fabricants de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> pour rejoindre <strong>les</strong> jeunes. Bien que nous ayons<br />

balayé l’ensemble de ces stratégies, ce n’est ici que la pointe de l’iceberg. Les sommes engagées pour<br />

sé<strong>du</strong>ire et fidéliser <strong>les</strong> enfants et <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents sont colossa<strong>les</strong>, <strong>les</strong> acteurs nombreux et <strong>les</strong> spécialistes<br />

en <strong>marketing</strong> très créatifs.<br />

La brigade <strong>du</strong> bonheur<br />

L’exemple de cette initiative de Coca-Cola, développée au Québec en 2011, est particulièrement<br />

intéressant pour comprendre l’utilisation harmonieuse de toutes <strong>les</strong> plateformes de communication<br />

disponib<strong>les</strong>.<br />

Surfant sur leur créneau <strong>du</strong> « bonheur », la marque a mis<br />

en place cette « brigade » composée de quatre jeunes avec<br />

une mission, celle de « distribuer <strong>du</strong> bonheur » aux<br />

Québécois. Mais qu’est-ce que cela veut dire<br />

concrètement<br />

Les ado<strong>les</strong>cents représentent la principale cible de cette initiative <strong>marketing</strong> comme en témoignent ces<br />

quelques commentaires relevés sur la page Facebook et sur le site Web de la brigade <strong>du</strong> bonheur :<br />

72


La campagne médiatique autour<br />

de la brigade <strong>du</strong> bonheur à l’été<br />

2011 comprenait : <strong>des</strong><br />

publicités télévisées, un site<br />

Web dédié ainsi qu’une forte<br />

présence sur <strong>les</strong> médias sociaux<br />

(Facebook et Twitter), un<br />

blogue, <strong>des</strong> événements à<br />

travers le Québec et de<br />

l’affichage extérieur 283 .<br />

L’utilisation de publicités<br />

télévisées 284 et imprimées avait<br />

pour mission d’augmenter la visibilité de l’initiative et d’orienter <strong>les</strong> jeunes vers le site Web et <strong>les</strong> médias<br />

sociaux, principaux outils de la campagne.<br />

En effet, tout au long de l’été, <strong>les</strong> jeunes québécois étaient invités à se rendre régulièrement sur <strong>les</strong><br />

médias sociaux pour se tenir informés <strong>des</strong> événements. Ceci consistait généralement à donner un lieu de<br />

ralliement pour distribuer <strong>des</strong> cadeaux (ex. : place de concerts ou d’événements sportifs), le tout<br />

généreusement arrosé de Coca-Cola®.<br />

La première brigade a eu tellement<br />

de succès (actuellement plus de<br />

74 000 « fans » sur la page<br />

Facebook) que Coca-Cola a décidé<br />

de prolonger l’initiative en créant<br />

une deuxième brigade qui œuvrera<br />

tout au long de l’été 2012. Basée<br />

cette fois sur le thème de la<br />

musique, cette deuxième brigade est<br />

actuellement en recrutement de son<br />

quatrième membre.<br />

73


Bien que <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents soient<br />

majoritairement ciblés, cette stratégie<br />

« événementielle » est susceptible de rejoindre<br />

une population beaucoup plus importante. En<br />

effet, cette stratégie apporte une grande<br />

visibilité à la marque (autobus décoré aux<br />

couleurs de la brigade) et permet de distribuer<br />

massivement <strong>du</strong> Coca-Cola. Par exemple, lors<br />

<strong>des</strong> auditions à Montréal, <strong>du</strong> Coca-Cola était<br />

distribué à tous <strong>les</strong> passants dans la rue, y<br />

compris <strong>les</strong> enfants. Ces tactiques interceptent<br />

le client cible au moment où il ne s’y attend<br />

pas. Il est donc supposément plus réceptif aux<br />

arguments persuasifs qui passent, la plupart <strong>du</strong><br />

temps, par <strong>des</strong> « cadeaux surprises » (par<br />

exemple, une boisson gratuite).<br />

Les gran<strong>des</strong> compagnies de <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> misent généralement sur une communication<br />

multiplateforme en exploitant tant la publicité « traditionnelle » que <strong>les</strong> nouveaux médias. Mais, au-delà<br />

de faire la promotion directe de leurs pro<strong>du</strong>its, ces compagnies cherchent avant tout à créer un lien avec<br />

le consommateur en s’inscrivant dans ses loisirs, ses passions, ses intérêts, et ce, pour le sé<strong>du</strong>ire et le<br />

fidéliser. C’est ainsi que <strong>des</strong> stratégies <strong>marketing</strong> plus insidieuses se mettent en place : placement de<br />

pro<strong>du</strong>it, commandite, philanthropie, etc. Alors que <strong>les</strong> a<strong>du</strong>ltes sont invités à rester critiques face à ces<br />

« fausses bonnes actions » qui restent avant tout <strong>du</strong> <strong>marketing</strong>, <strong>les</strong> enfants et <strong>les</strong> jeunes au sens critique<br />

moins développé sont une cible idéale pour l’in<strong>du</strong>strie. Un encadrement de ces pratiques s’impose<br />

donc…<br />

74


Recommandations quant à la promotion <strong>des</strong> <strong>boissons</strong><br />

<strong>sucrées</strong><br />

Selon de nombreux experts et professionnels de la santé, l’autoréglementation par l’in<strong>du</strong>strie ou <strong>les</strong><br />

initiatives volontaires quant à la publicité <strong>des</strong>tinée aux enfants ne pro<strong>du</strong>isent pas <strong>les</strong> résultats<br />

285, 286, 287, 288, 289, 290, 291, 292, 293<br />

espérés . Des réglementations efficaces s’imposent donc pour réellement<br />

protéger <strong>les</strong> jeunes canadiens <strong>du</strong> <strong>marketing</strong> agressif qui <strong>les</strong> cible.<br />

Des appels en faveur d’une réglementation <strong>du</strong> <strong>marketing</strong> <strong>des</strong>tiné aux enfants<br />

En septembre 2010, <strong>les</strong> ministres fédéral, provinciaux et territoriaux de la Santé ont convenu de<br />

concentrer <strong>les</strong> efforts pour freiner l'obésité juvénile et promouvoir le poids santé comme première étape<br />

essentielle pour aider <strong>les</strong> Canadiens et <strong>les</strong> Canadiennes à vivre plus longtemps et en meilleure santé 294 .<br />

Pour ce faire ils ont adopté le cadre d’action Freiner l'obésité juvénile : Cadre d'action fédéral, provincial<br />

et territorial pour la promotion <strong>du</strong> poids santé<br />

295 en 2011. À cet égard, la ré<strong>du</strong>ction <strong>du</strong> <strong>marketing</strong><br />

d’aliments et de <strong>boissons</strong> ayant une teneur élevée en gras, en sucre ou en sodium à l’intention <strong>des</strong><br />

enfants fait partie <strong>des</strong> trois priorités stratégiques énoncées dans le document pour freiner l’obésité <strong>des</strong><br />

jeunes canadiens.<br />

L’Organisation <strong>des</strong> Nations-Unies 296 , tout comme plusieurs autres organismes reconnus, en appellent<br />

également à une réglementation pour régir le <strong>marketing</strong> <strong>des</strong> aliments et <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>des</strong>tiné aux<br />

enfants. La publicité <strong>des</strong>tinée aux enfants a d’ailleurs été la priorité de l’Organisation mondiale de la<br />

297<br />

Santé (OMS) en 2008-2009. Dans sa stratégie mondiale pour lutter contre <strong>les</strong> maladies chroniques ,<br />

elle invitait ses États-membres à se doter d’une loi pour régir le <strong>marketing</strong> <strong>des</strong> aliments et <strong>des</strong> <strong>boissons</strong><br />

aux enfants afin de ré<strong>du</strong>ire l’exposition et l’impact <strong>du</strong> <strong>marketing</strong> de la malbouffe chez <strong>les</strong> enfants.<br />

L’encadrement de la publicité aux enfants ailleurs dans le monde<br />

La publicité aux enfants est encadrée par différents moyens à travers le monde tels que <strong>des</strong> lois, <strong>des</strong><br />

normes ou <strong>des</strong> lignes directrices gouvernementa<strong>les</strong> ainsi que de l’autoréglementation pouvant être<br />

applicab<strong>les</strong> :<br />

• à tous <strong>les</strong> groupes d’âge et à tous <strong>les</strong> pro<strong>du</strong>its<br />

• spécifiques aux enfants<br />

• spécifiques aux publicités alimentaires<br />

À ce jour, trois états interdisent complètement la publicité commerciale <strong>des</strong>tinée aux enfants :<br />

• Québec (interdite aux moins de 13 ans depuis 1980)<br />

• Suède (interdite aux moins de 12 ans depuis 1991)<br />

• Norvège (interdite aux moins de 12 ans depuis 1992)<br />

Alors qu’en 2004, 62 pays encadraient la publicité télévisée <strong>des</strong>tinée aux enfants, d’autres stratégies<br />

tel<strong>les</strong> que <strong>les</strong> commandites, le placement de pro<strong>du</strong>its ou le <strong>marketing</strong> web sont moins bien encadrées à<br />

travers le monde en raison d’un manque de documentation quant à leurs impacts sur <strong>les</strong> enfants.<br />

298<br />

75


Provincial<br />

Comme le Québec l’a déjà fait, <strong>les</strong> provinces et territoires <strong>du</strong> Canada peuvent agir pour protéger <strong>les</strong><br />

enfants <strong>du</strong> <strong>marketing</strong>.<br />

Québec<br />

Adoptés en 1978, <strong>les</strong> artic<strong>les</strong> 248 et 249 de la Loi sur la protection <strong>du</strong> consommateur (LPC) interdisent la<br />

publicité commerciale <strong>des</strong>tinée aux enfants de moins de 13 ans (ces artic<strong>les</strong> sont disponib<strong>les</strong> à l’annexe<br />

4). Bien que la loi québécoise comporte certaines limites, <strong>des</strong> auteurs ont démontré son efficacité et son<br />

impact favorable sur <strong>les</strong> enfants québécois en comparaison à ceux <strong>des</strong> autres provinces<br />

canadiennes 299, 300, 301 . Il a été toutefois démontré que <strong>les</strong> Québécois anglophones étaient moins bien<br />

protégés que <strong>les</strong> enfants francophones contre <strong>les</strong> effets de la publicité aux enfants 302, 303 .<br />

Autrement, <strong>les</strong> faib<strong>les</strong>ses <strong>du</strong> modèle québécois ne résident pas tant dans la base juridique que dans<br />

l’application qui est faite - ou n’est pas faite - <strong>des</strong> dispositions de la Loi. Au Québec, l’Office de la<br />

protection <strong>du</strong> consommateur (OPC), relevant <strong>du</strong> ministre de la Justice, est l’organisme gouvernemental<br />

qui veille à l’application de cette loi. Or, compte tenu <strong>des</strong> difficultés d’interprétation de la loi et de<br />

l’importance de la surveillance, le manque de ressources de l’OPC pour faire appliquer et respecter la<br />

législation constitue un obstacle.<br />

De plus, <strong>les</strong> exceptions prévues au règlement d’application sont susceptib<strong>les</strong> d’être utilisées pour<br />

contourner l’esprit de la Loi et atteindre <strong>les</strong> clientè<strong>les</strong> jeunes. C’est notamment le cas <strong>des</strong> étalages et <strong>des</strong><br />

présentoirs de pro<strong>du</strong>its, <strong>des</strong> emballages et <strong>des</strong> publicités sur <strong>les</strong> lieux de vente.<br />

Enfin, le développement de nouvel<strong>les</strong> techniques de promotion par <strong>les</strong> publicitaires et l’in<strong>du</strong>strie, de<br />

même que la modification <strong>des</strong> habitu<strong>des</strong> de consommation médiatique <strong>des</strong> jeunes rendent nécessaire<br />

304, 305, 306<br />

une modernisation <strong>des</strong> règ<strong>les</strong> d’application de la loi .<br />

Autres provinces<br />

À l’image <strong>du</strong> Québec, <strong>les</strong> autres provinces ont également le pouvoir de réglementer la publicité <strong>des</strong>tinée<br />

aux enfants sur leur territoire. Pour ce faire, certaines modifications peuvent être apportées aux diverses<br />

lois de protection <strong>du</strong> consommateur <strong>des</strong> provinces et <strong>des</strong> territoires <strong>du</strong> Canada. Un avis juridique a<br />

d’ailleurs été pro<strong>du</strong>it par Me Marc-André LeChasseur pour détailler <strong>les</strong> modifications à apporter aux<br />

diverses lois de protection <strong>du</strong> consommateur <strong>des</strong> provinces et territoires <strong>du</strong> Canada afin d'interdire la<br />

publicité <strong>des</strong>tinée aux enfants. Celui-ci se retrouve à l’annexe 5.<br />

• Au Québec, moderniser <strong>les</strong> règ<strong>les</strong> d’application de la Loi sur la protection<br />

<strong>du</strong> consommateur concernant la publicité <strong>des</strong>tinée aux enfants afin<br />

qu’el<strong>les</strong> tiennent compte <strong>des</strong> nouvel<strong>les</strong> habitu<strong>des</strong> de consommation<br />

médiatique <strong>des</strong> jeunes ainsi que <strong>du</strong> développement de nouvel<strong>les</strong><br />

techniques de publicité.<br />

• En l’absence d’une réglementation fédérale interdisant la publicité aux<br />

enfants, <strong>les</strong> provinces et <strong>les</strong> territoires devraient explorer la possibilité<br />

d’instaurer une loi similaire à celle <strong>du</strong> Québec et engager une discussion<br />

avec <strong>les</strong> parents et <strong>les</strong> organismes à ce sujet.<br />

76


Fédéral<br />

Certes, <strong>les</strong> provinces peuvent adopter chacune une réglementation similaire à celle <strong>du</strong> Québec.<br />

Toutefois, une réglementation fédérale permettrait d’asseoir le principe de la nécessaire protection <strong>des</strong><br />

enfants de la publicité et s’appliquerait à l’ensemble <strong>des</strong> provinces et territoires <strong>du</strong> Canada.<br />

À ce jour, bien qu’ayant démontré ses nombreuses limites, c'est l'autoréglementation qui prime au<br />

Canada en matière de publicité <strong>des</strong>tinée aux enfants. Certaines tentatives de réglementation ont<br />

307, 308<br />

cependant vu le jour au cours <strong>des</strong> dernières années , mais aucune n'a été adoptée jusqu'à présent.<br />

Le Code canadien <strong>des</strong> normes de la publicité<br />

Au Canada (sauf au Québec), une réglementation volontaire mise en œuvre par l’in<strong>du</strong>strie de la publicité<br />

est en vigueur, soit le Code canadien <strong>des</strong> normes de la publicité (CCNP). Depuis 1963, celui-ci est le<br />

principal outil d’autoréglementation de toutes <strong>les</strong> formes de publicités au Canada. Il est administré par<br />

<strong>les</strong> Normes canadiennes de la publicité (NCP), un organisme indépendant en charge d’évaluer et de préautoriser<br />

<strong>les</strong> messages publicitaires avant qu’ils ne soient diffusés ainsi que de traiter <strong>les</strong> plaintes <strong>du</strong><br />

public. Parmi <strong>les</strong> membres qui soutiennent financièrement cet organisme, on compte notamment <strong>des</strong><br />

publicitaires, <strong>des</strong> médias, <strong>des</strong> in<strong>du</strong>stries et le gouvernement canadien. Les plaintes sont évaluées par <strong>des</strong><br />

bénévo<strong>les</strong> indépendants provenant de l’in<strong>du</strong>strie et <strong>du</strong> public.<br />

Sur le site Web <strong>des</strong> Normes canadiennes de la publicité, on peut lire qu’en adhérant aux NCP, une<br />

organisation :<br />

• démontre son engagement face à une autoréglementation responsable de la publicité<br />

• s’affiche comme une entreprise responsable en appuyant le Code canadien <strong>des</strong> normes de la<br />

publicité<br />

• joue un rôle en influençant de manière positive la confiance <strong>du</strong> public dans la publicité<br />

• participe à l’établissement et au maintien de normes de la publicité pertinentes et<br />

contemporaines.<br />

Tout comme la philanthropie permet à la marque de renforcer son image, l’adhésion aux NCP pourrait<br />

être, en quelque sorte, une forme de <strong>marketing</strong> puisqu’elle permet à l’entreprise de « s’afficher comme<br />

une entreprise responsable » auprès <strong>du</strong> public. Opération de relation publique ou désir réel de protéger<br />

<strong>les</strong> enfants<br />

En effet, le principe 12 <strong>du</strong> CCNP affirme que « la publicité qui est <strong>des</strong>tinée aux enfants ne doit pas<br />

exploiter leur cré<strong>du</strong>lité, leur inexpérience ou leur esprit d’acceptation ni présenter <strong>des</strong> informations ou<br />

illustrations aptes à leur causer un tort physique, émotif ou moral ». Il est toutefois intéressant de noter<br />

que Red Bull Canada est membre <strong>des</strong> NCP et qu’une plainte a été déposée contre elle par la <strong>Coalition</strong><br />

Poids pour la publicité Web « Cochons volants ».<br />

De plus, en avril 2007, <strong>les</strong> NCP ont également mis en place l'Initiative canadienne pour la publicité sur <strong>les</strong><br />

aliments et <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> <strong>des</strong>tinée aux enfants par laquelle 19 entreprises canadiennes « figurant parmi <strong>les</strong><br />

chefs de file de l'in<strong>du</strong>strie <strong>des</strong> aliments et <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> […] ont annoncé leur engagement commun à<br />

orienter leurs activités de création et de <strong>marketing</strong> de manière à promouvoir et à favoriser <strong>des</strong> choix<br />

alimentaires et un style de vie sains auprès <strong>des</strong> enfants de moins 12 ans » 309 . Coca-Cola Ltée et PepsiCo<br />

Canada font partie de cette initiative et autoréglementent leurs pratiques selon <strong>les</strong> critères qu’el<strong>les</strong> se<br />

sont el<strong>les</strong>-mêmes fixés (disponib<strong>les</strong> à l’annexe 6 et 7). Ceci ne signifie toutefois par que ces entreprises<br />

ne font pas de publicité ciblant <strong>les</strong> jeunes. En effet, dans le cadre de cette initiative, la publicité <strong>des</strong>tinée<br />

77


aux enfants demeure permise, contrairement à la Loi sur la protection <strong>du</strong> consommateur québécoise qui<br />

l’interdit.<br />

D’ailleurs, selon une étude récente 310 , <strong>les</strong> compagnies adhérant à l'Initiative canadienne pour la publicité<br />

sur <strong>les</strong> aliments et <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> <strong>des</strong>tinée aux enfants ont été responsab<strong>les</strong> de plus promotions, et ce<br />

majoritairement pour <strong>des</strong> aliments/<strong>boissons</strong> plus riche en sucre, sel et gras comparativement aux<br />

compagnies n’ayant pas adhéré à l’Initiative.<br />

Consensus social<br />

Sondage Omnibus Web 2010 x :<br />

• 79,5 % <strong>des</strong> Canadiens interrogés croient qu'il existe un lien entre le <strong>marketing</strong> alimentaire fait<br />

aux enfants et le surpoids et l’obésité.<br />

• 82,1 % <strong>des</strong> répondants souhaiteraient une restriction <strong>du</strong> <strong>marketing</strong> <strong>des</strong> aliments à faible valeur<br />

nutritive <strong>des</strong>tiné aux enfants.<br />

• 64 % <strong>des</strong> Canadiens voudraient une interdiction de toute publicité <strong>des</strong>tinée aux enfants.<br />

Modifications législatives au niveau fédéral<br />

Dans son rapport « La publicité <strong>des</strong>tinée aux enfants : Identifier la meilleure protection possible » 311 ,<br />

Option consommateurs recommandait que le Canada adopte une législation interdisant la publicité<br />

<strong>des</strong>tinée aux enfants et protège ceux-ci le mieux possible.<br />

Deux scénarios seraient alors possib<strong>les</strong> pour interdire la publicité <strong>des</strong>tinée aux enfants au niveau<br />

fédéral : une interdiction générale ou une interdiction partielle se limitant à la publicité «d’aliments et<br />

<strong>boissons</strong> malsains » <strong>des</strong>tinée aux enfants. Ce dernier scénario nécessiterait cependant un processus de<br />

définition <strong>des</strong> « aliments et <strong>boissons</strong> malsains » laborieux. Une interdiction totale de faire de la publicité<br />

<strong>des</strong>tinée aux enfants est donc à privilégier, d’autant plus qu’on bénéficierait ainsi de l’expérience<br />

québécoise. Pour ce faire, <strong>des</strong> modifications devraient être apportées à la Loi sur <strong>les</strong> aliments et drogues<br />

ainsi qu’à la Loi sur la concurrence. Cel<strong>les</strong>-ci sont d’ailleurs détaillées à l’annexe 8.<br />

Définition de l’enfant<br />

Les définitions léga<strong>les</strong> d’un enfant varient d’un pays à l’autre 312 et toute n’incluent pas un âge limite.<br />

Quand elle est spécifiée dans la législation, la définition d’un « enfant » correspond habituellement aux<br />

jeunes de 0 jusqu’à 12, 13, 14, 15 ou 16 ans dépendamment <strong>du</strong> pays. Dans le cas <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong>,<br />

on a vu que <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents étaient une cible privilégiée par l’in<strong>du</strong>strie et que malgré un âge plus avancé,<br />

ils n’étaient pas toujours en mesure de discerner la nature commerciale de certaines <strong>des</strong> stratégies de<br />

<strong>marketing</strong> utilisées pour <strong>les</strong> rejoindre.<br />

Actuellement, au Canada, <strong>les</strong> enfants sont considérés comme <strong>des</strong> personnes de moins de 12 ans.<br />

Toutefois, selon un groupe d’experts réunis dans le cadre <strong>du</strong> deuxième Sommet sur l’obésité <strong>du</strong> Réseau<br />

canadien en obésité tenu en avril 2011 ainsi que la section panaméricaine de l’OMS, il serait nécessaire<br />

313, 314<br />

de protéger <strong>les</strong> enfants et ado<strong>les</strong>cents de moins de 16 ans <strong>du</strong> <strong>marketing</strong> .<br />

x Sondage Omnibus Web mené pour le compte <strong>du</strong> Collaborative Action for Childhood Obesity entre le 22 et le 30 avril 2010<br />

auprès de 2066 répondants canadiens. Marge d’erreur de +/- 2,2%.<br />

78


• Considérer l’intro<strong>du</strong>ction d’une réglementation fédérale similaire à celle<br />

<strong>du</strong> Québec afin d’interdire la publicité <strong>des</strong>tinée aux enfants en amendant<br />

la Loi sur <strong>les</strong> aliments et drogues ainsi que la Loi sur la concurrence.<br />

• Créer un comité analysant <strong>les</strong> moyens de ré<strong>du</strong>ire l’impact de la promotion<br />

<strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong>.<br />

Surveillance<br />

Bien qu’une réglementation fort intéressante soit en vigueur au Québec depuis plus de 30 ans, <strong>les</strong><br />

premières poursuites menées par l’Office de la protection <strong>du</strong> consommateur ont été engendrées par le<br />

dépôt de plaintes fait par la <strong>Coalition</strong> Poids en 2007. Ainsi, on constate qu’un manque de ressources<br />

important a fait en sorte que <strong>les</strong> pratiques publicitaires de l’in<strong>du</strong>strie n’étaient pas réellement<br />

surveillées.<br />

Pourtant, la surveillance est au cœur <strong>des</strong> recommandations de l’OMS concernant <strong>les</strong> réglementations<br />

relatives à la publicité <strong>des</strong>tinée aux enfants 315 . Nous devons apprendre de l’expérience <strong>du</strong> Québec dans<br />

la mise en place et la modernisation de réglementation liée à la publicité <strong>des</strong>tinée aux enfants.<br />

• S’assurer que <strong>les</strong> réglementations provincia<strong>les</strong> et fédérale soient soutenues<br />

par <strong>des</strong> ressources financières suffisantes et une structure adéquate pour<br />

superviser efficacement <strong>les</strong> pratiques publicitaires.<br />

79


Annexe 1 : À propos de la <strong>Coalition</strong> Poids<br />

La <strong>Coalition</strong> québécoise sur la problématique <strong>du</strong> poids (<strong>Coalition</strong> Poids), une initiative parrainée par<br />

l’Association pour la santé publique <strong>du</strong> Québec, a pour mandat de susciter <strong>les</strong> appuis nécessaires pour<br />

revendiquer <strong>des</strong> modifications législatives et réglementaires et <strong>des</strong> politiques publiques dans trois<br />

secteurs stratégiques (agroalimentaire, socioculturel et environnement bâti) afin de favoriser la mise en<br />

place d’environnements facilitant <strong>les</strong> choix santé qui contribueront à prévenir <strong>les</strong> problèmes de poids.<br />

Depuis sa création en 2006, la <strong>Coalition</strong> Poids est devenue une voix de revendication bien établie<br />

appuyée par près de 200 partenaires issus de différents milieux tels que le monde municipal, scolaire, de<br />

la santé, de la recherche, de l’é<strong>du</strong>cation, de l’environnement, de la nutrition et de l’activité physique.<br />

Les partenaires de la <strong>Coalition</strong> Poids reconnaissent l’importance d’agir pour prévenir <strong>les</strong> problèmes reliés<br />

au poids et appuient <strong>les</strong> mesures environnementa<strong>les</strong> suivantes :<br />

Secteur agroalimentaire :<br />

• La disparition de la malbouffe et <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> gazeuses <strong>des</strong> éco<strong>les</strong> et <strong>des</strong> hôpitaux<br />

• Une application rigoureuse de la politique alimentaire dans <strong>les</strong> éco<strong>les</strong> primaires et secondaires<br />

• Une politique d’étalage responsable dans <strong>les</strong> marchés d’alimentation<br />

• Des cours de cuisine dans <strong>les</strong> éco<strong>les</strong> pour développer le savoir-faire culinaire et le plaisir de bien s’alimenter<br />

• Des menus offrant <strong>des</strong> portions modérées dans <strong>les</strong> restaurants<br />

• Une taxe dédiée pour soutenir <strong>des</strong> actions de prévention <strong>des</strong> problèmes de poids<br />

Secteur de l’environnement bâti :<br />

• Un environnement sécuritaire autour de chaque école pour que <strong>les</strong> enfants puissent s’y rendre à pied ou à vélo<br />

• Une politique d’école active<br />

• Des ententes entre <strong>les</strong> municipalités et <strong>les</strong> éco<strong>les</strong> afin d’accroître l’utilisation <strong>des</strong> installations sportives en<br />

dehors <strong>des</strong> heures de classe<br />

• Multiplication <strong>des</strong> parcs, <strong>des</strong> espaces verts, <strong>des</strong> pistes cyclab<strong>les</strong> et <strong>des</strong> réseaux piétonniers<br />

• Limitation de l’utilisation de l’automobile dans certaines zones<br />

• Amélioration de la qualité et de l’accessibilité <strong>des</strong> services de transport en commun<br />

Secteur socioculturel :<br />

• Une réglementation sur <strong>les</strong> pro<strong>du</strong>its, services et moyens amaigrissants<br />

• L’application rigoureuse de la réglementation sur la publicité <strong>des</strong>tinée aux enfants<br />

• Des mesures législatives ou réglementaires pour limiter l’empiètement de la publicité dans <strong>les</strong> espaces publics<br />

• La création d’un organisme indépendant pour régir l’in<strong>du</strong>strie de la publicité<br />

• L’implantation d’une politique de conciliation travail-famille pour permettre aux famil<strong>les</strong> de prioriser leur santé<br />

et leur bien-être<br />

4126, rue St-Denis, bureau 200<br />

Montréal (Québec) H2W 2M5<br />

Tél. : 514 598-8058 | Téléc. : 514 528-5590<br />

info@cqpp.qc.ca | cqpp.qc.ca<br />

twitter.com/<strong>Coalition</strong>Poids | facebook.com/<strong>Coalition</strong>Poids<br />

80


Liste <strong>des</strong> partenaires officiels de la <strong>Coalition</strong> Poids<br />

En date <strong>du</strong> 19 avril 2012<br />

Organisations partenaires :<br />

• Accès transports viab<strong>les</strong><br />

• Agence de la santé et <strong>des</strong> services sociaux de Chaudières-Appalaches<br />

• Agence de la santé et <strong>des</strong> services sociaux de l’Estrie<br />

• Agence de la santé et <strong>des</strong> services sociaux <strong>du</strong> Bas-St-Laurent<br />

• Alberta Policy <strong>Coalition</strong> for Chronic Disease Prevention (APCCP)<br />

• Anorexie et boulimie Québec (ANEB)<br />

• Apothicaire-Consultant<br />

• Archevêché de Sherbrooke<br />

• Association <strong>des</strong> dentistes de santé publique <strong>du</strong> Québec<br />

• Association <strong>des</strong> jardiniers maraîchers <strong>du</strong> Québec<br />

• Association <strong>des</strong> urbanistes et <strong>des</strong> aménagistes municipaux <strong>du</strong> Québec<br />

• Association pour la santé publique <strong>du</strong> Québec<br />

• Association québécoise d’établissements de santé et de services sociaux<br />

• Ateliers Cinq Épices<br />

• Azimut Santé<br />

• Carrefour action municipale et famille<br />

• Cégep de Sherbrooke<br />

• Centre de santé et de services sociaux – Institut universitaire de gériatrie de Sherbrooke<br />

• Centre de santé et de services sociaux de Gatineau<br />

• Centre de santé et de services sociaux de Jonquière<br />

• Centre de santé et de services sociaux de Matane<br />

• Centre de santé et de services sociaux de Papineau<br />

• Centre de santé et de services sociaux de Rimouski-Neigette<br />

• Centre de santé et de services sociaux de Rouyn-Noranda<br />

• Centre de santé et de services sociaux de Témiscaming-et-de-Kipawa<br />

• Centre de santé et de services sociaux <strong>des</strong> Aurores-Boréa<strong>les</strong><br />

• Centre de santé et de services sociaux <strong>du</strong> nord de Lanaudière<br />

• Centre de santé et de services sociaux Drummond<br />

• Centre de santé et de services sociaux Jardins-Roussillon<br />

• Centre d’écologie urbaine de Montréal<br />

• Centre hospitalier de l’Université de Montréal<br />

• Centre hospitalier universitaire de Sherbrooke<br />

• Centre hospitalier universitaire de Sainte-Justine<br />

• Centre Normand<br />

• Centre sportif Alphonse-Desjardins<br />

• Chambre de commerce de Fleurimont<br />

• Chambre de commerce de Sherbrooke<br />

• Collège régional Champlain<br />

• Comité Action Matapédia en Forme (CAMEF)<br />

• Commission scolaire de la Région-de-Sherbrooke<br />

• Commission scolaire <strong>des</strong> Phares<br />

• Conseil québécois <strong>du</strong> loisir<br />

81


• Contrast<br />

• CytoKIN<br />

• Direction de santé publique et d'évaluation de Chaudière-Appalaches<br />

• Éclipse, Entreprise d’insertion<br />

• E<strong>du</strong>pax<br />

• ÉquiLibre – Groupe d’action sur le poids<br />

• Équipe PAS à PAS <strong>du</strong> CSSS La Pommeraie (Brome-Missisiquoi)<br />

• Équiterre<br />

• Fédération <strong>des</strong> é<strong>du</strong>cateurs et é<strong>du</strong>catrices physiques enseignants <strong>du</strong> Québec<br />

• Fédération <strong>des</strong> kinésiologues <strong>du</strong> Québec<br />

• Fondation <strong>des</strong> maladies <strong>du</strong> cœur <strong>du</strong> Québec<br />

• Fondation Lucie & André Chagnon<br />

• Institut de Cardiologie de Montréal<br />

• Jeunes pousses<br />

• Kinergex inc<br />

• La Tablée <strong>des</strong> chefs<br />

• Le Collectif de la table <strong>des</strong> écoliers<br />

• Municipalité de Lac-Etchemin<br />

• Nomade entraînement<br />

• Québec en forme<br />

• Québec en santé – Groupe d'action pour une saine alimentation<br />

• Regroupement <strong>des</strong> cuisines collectives <strong>du</strong> Québec<br />

• Réseau <strong>du</strong> sport étudiant <strong>du</strong> Québec (RSEQ)<br />

• RSEQ Cantons-de-l’Est<br />

• RSEQ Est-<strong>du</strong>-Québec<br />

• RSEQ Laurenti<strong>des</strong>-Lanaudière<br />

• RSEQ Mauricie<br />

• RSEQ Montérégie<br />

• RSEQ Québec – Chaudière-Appalaches<br />

• RSEQ Saguenay – Lac St-Jean<br />

• Réseau québécois de Vil<strong>les</strong> et Villages en santé<br />

• Sherbrooke Ville en santé<br />

• Société de recherche sociale appliquée<br />

• Société de transport de Sherbrooke<br />

• Société de transport <strong>du</strong> Saguenay<br />

• Sports-Québec<br />

• Tennis Québec<br />

• Union <strong>des</strong> municipalités <strong>du</strong> Québec<br />

• Université de Sherbrooke<br />

• Vélo Québec<br />

• Ville de Baie-Saint-Paul<br />

• Ville de Boisbriand<br />

• Ville de Chambly<br />

• Ville de Granby<br />

• Ville de Joliette<br />

• Ville de Laval<br />

• Ville de Lévis<br />

82


• Ville de Matane<br />

• Ville de Montréal<br />

• Ville de Rimouski<br />

• Ville de Roberval<br />

• Ville de Rouyn-Noranda<br />

• Ville de Saguenay<br />

• Ville de Saint-Georges<br />

• Ville de Saint-Hyacinthe<br />

• Ville de Shawinigan<br />

• Ville de Sherbrooke<br />

• Ville de Sorel-Tracy<br />

• Viomax<br />

Indivi<strong>du</strong>s partenaires :<br />

• Marc Antoine, diététicien-nutritionniste<br />

• Hedwige Auguste, étudiante en santé communautaire, Université de Montréal<br />

• Simon Bacon, professeur agrégé, Université Concordia<br />

• Micheline Beaudry, professeure retraitée de nutrition publique<br />

• Annie Beaulé Destroismaisons, étudiante à la maîtrise en nutrition, Université de Montréal<br />

• Maryse Bédard-Allaire, chargée de projet – Saines habitu<strong>des</strong> de vie – Politique familiale<br />

municipale, Carrefour action municipal et famille<br />

• Murielle Béland, hygiéniste dentaire, CSSS <strong>du</strong> Grand Littoral<br />

• Roch Bernier, M.D., médecin<br />

• Julie Bernier-Bachand, technicienne en diététique<br />

• Patricia Blackburn, professeure, département <strong>des</strong> sciences de la santé, Université <strong>du</strong> Québec à<br />

Chicoutimi<br />

• Karine Blais, nutritionniste, CSSS <strong>du</strong> sud de Lanaudière<br />

• Paul Boisvert, coordonnateur, Chaire de recherche sur l’obésité de l’Université Laval<br />

• Alysson Bourgault, agente de développement, Québec en Forme<br />

• Thierry Bourgoignie, professeur titulaire, directeur <strong>du</strong> Groupe de recherche en droit<br />

international et comparé de la consommation (GREDICC), Département <strong>des</strong> sciences juridiques<br />

de l’Université <strong>du</strong> Québec à Montréal<br />

• Jean-Guy Breton, consultant et ancien maire de Lac-Etchemin<br />

• Annie Brouard, chargée de projet, Egzakt<br />

• Martin Brunet, é<strong>du</strong>cateur physique, Commission scolaire <strong>des</strong> Patriotes<br />

• Caroline Brutsch, nutritionniste, CSSS d’Argenteuil<br />

• Sarah Burke, étudiante en santé publique, Johns Hopkins University<br />

• Ariane Cantin, étudiante, Hôpital de la Cité de la Santé de Laval<br />

• André Carpentier, directeur adjoint à la recherche – professeur agrégé, Centre hospitalier<br />

universitaire de Sherbrooke<br />

• John Carsley, médecin spécialiste en santé publique, Vancouver Coastal Health<br />

• Diane Chagnon, diététiste-nutritionniste, Université de Sherbrooke<br />

• Jean-Philippe Chaput, chaire de recherche junior, Children's Hospital of Eastern Ontario Research<br />

Institute<br />

• Marie-Soleil Cloutier, professeur, Université de Montréal<br />

• Mario Couture, é<strong>du</strong>cateur<br />

• Marie-Ève Couture-Ménard, étudiante au doctorat en droit, Université McGill<br />

83


• Cécile D’Amour, retraitée de l’enseignement<br />

• Émilie Danserau-Trahan, chargée <strong>du</strong> dossier PSMA, Association pour la santé publique <strong>du</strong><br />

Québec (ASPQ)<br />

• Jean-Marie De Koninck, professeur en mathématiques, Université Laval<br />

• Louis Delisle, directeur – fondateur, Compassion poids santé<br />

• Marie-Christine Déry, coassociée, CytoKIN<br />

• Romain Dhouailly, é<strong>du</strong>cateur médico-sportif et entraîneur santé<br />

• Jean-Yves Dionne, consultant-é<strong>du</strong>cateur, pharmacien, Apothicaire-Consultant<br />

• Jacinthe Dumont, agente de planification, programmation et recherche, Agence de la santé et de<br />

services sociaux <strong>du</strong> Saguenay – Lac St-Jean<br />

• Louali Fatna, résidente en santé communautaire<br />

• Martine Fortier, conseillère en promotion de la santé, Direction de santé publique de Montréal<br />

• Michel Fortin, enseignant, Collège Durocher Saint-Lambert<br />

• Karine Fournier, enseignante en é<strong>du</strong>cation physique, Cégep de l’Outaouais<br />

• Evelyne Gagné, étudiante en criminologie, Université Laval<br />

• Thierry Gagnon, kinésiologue, président, Nomade entraînement<br />

• Vincent Gagnon, enseignant, École secondaire Jacques-Rousseau<br />

• Jasmine Ghoddoussi, diététiste<br />

• Valéry Gratton, adjointe – soutien à l’infrastructure & gestion <strong>des</strong> serveurs, Loto-Québec<br />

• Karine Gravel, nutritionniste et candidate au doctorat en nutrition, Université Laval<br />

• Assomption Hounsa, ministère de la santé <strong>du</strong> Bénin<br />

• Louis W. Jankowski, retraité, professeur – physiologie de l’exercice<br />

• Marie-Claude Jean, infirmière, CLSC <strong>des</strong> Patriotes<br />

• Florence Junca-Adenot, professeure en étu<strong>des</strong> urbaines et touristiques, Université <strong>du</strong> Québec à<br />

Montréal<br />

• Carl-Étienne Juneau, candidat au doctorat, Université de Montréal<br />

• Michel Lachapelle, conseiller Kino-Québec<br />

• Véronik Lacombe, gérante d'artiste et pro<strong>du</strong>ctrice de spectac<strong>les</strong><br />

• Joseph Laevens, étudiant à la maîtrise en architecture, Université de Toronto<br />

• Marie-Anne Lafontaine, diététiste-nutritionniste, Centre hospitalier St. Mary’s<br />

• Marie-France Langlois, professeur titulaire, Centre hospitalier universitaire de Sherbrooke<br />

• Catherine Larouche, directrice <strong>des</strong> projets et <strong>du</strong> développement, PremièreAction Restauration<br />

• Richard Larouche, étudiant au doctorat en sciences de l'activité physique, Université d'Ottawa<br />

• Sylvie Larouche, diététiste clinicienne<br />

• Geneviève Lasnier, enseignante au primaire<br />

• Hélène Laurendeau, nutritionniste et animatrice<br />

• Camille Le<strong>du</strong>c, retraité et membre <strong>du</strong> conseil d’administration <strong>du</strong> CSSS de la Baie-<strong>des</strong>-Chaleurs<br />

• Bonnie Leung, nutritionniste, Conseil Cri de santé et <strong>des</strong> services sociaux de la Baie James<br />

• Danielle Léveillé, enseignante, Commission scolaire de Montréal – Centre Gabrielle-Roy<br />

• Paul Lewis, professeur, Université de Montréal<br />

• Danielle Lizotte-Voyer, professeur, Cégep de l'Outaouais<br />

• André Marchand, agent de planification, programmation et recherche, Agence de la santé et <strong>des</strong><br />

services sociaux <strong>du</strong> Saguenay – Lac St-Jean<br />

• Richard Massé, directeur, École de santé publique de l’Université de Montréal<br />

• Marie-France Meloche, nutritionniste<br />

• Stéphanie Mercier, chargée de projet Web, Egzakt<br />

• Caroline Michaud, nutritionniste<br />

84


• Johane Michaud, infirmière clinicienne préventionniste, Centre de santé et de services sociaux<br />

de Thérèse-de-Blainville<br />

• Marjolaine Mineau, coordonnatrice, acquisitions et doublage, Canal Vie, Astral<br />

• Marilou Morin, diététiste-nutritionniste, CSSS de Vaudreuil-Soulanges<br />

• Jean-Claude Moubarac, candidat au doctorat en santé publique<br />

• Rafael Murillo Sterling, président, Gym Social inc.<br />

• Apraham Niziblian, étudiant, Faculté de droit – Université McGill<br />

• Eric Notebaert, M.D., urgentologue, Université de Montréal<br />

• Gil<strong>les</strong> Paradis, M.D., professeur au département d’épidémiologie, biostatistiques et santé au<br />

travail, Université McGill<br />

• Kathleen Pelletier, M.D., médecin, Agence de la santé et <strong>des</strong> services sociaux <strong>du</strong> Saguenay – Lac<br />

St-Jean<br />

• Jean Perrault, ancien maire de la Ville de Sherbrooke et ancien-président de l’Union <strong>des</strong><br />

municipalités <strong>du</strong> Québec<br />

• Vanessa Perrone, nutritionniste<br />

• Andréane Poliquin, conseillère en communication, Québec en Forme<br />

• Samuel Pothier, étudiant en science politique et communication<br />

• Marie-Ève Pronovost, infirmière responsable service santé, Cégep de Saint-Félicien<br />

• Lise Roche, conseillère<br />

• Alain Rochefort, webmestre<br />

• Claudia Rousseau, serveuse, restaurant Chez oeufs<br />

• Mathieu Roy, candidat au doctorat en santé publique, Université de Montréal<br />

• Manon Sabourin, hygiéniste dentaire, Conseil Cri de santé et <strong>des</strong> services sociaux de la Baie<br />

James<br />

• Martin Sénéchal, étudiant au doctorat, Université de Sherbrooke<br />

• Dominique Sorel, ingénieure<br />

• Chantal St-Pierre, accompagnatrice École en santé, CSSS de l’Énergie<br />

• Laurent Teasdale, kinésiologue, Orange Santé<br />

• Jacques Émile Tellier, consultant, Entreprises Multi-Services inc.<br />

• François Thibault, spécialiste d’applications, Kontron Canada<br />

• Sabine Tilly, fondatrice, ZEN BALANCE « mon équilibre »<br />

• Geneviève Tremblay, agente de planification, de programmation et de recherche, Agence de la<br />

santé et <strong>des</strong> services sociaux de l’Abitibi-Témiscamingue<br />

• Sherry Trithart, gestionnaire de la recherche, Université d’Alberta<br />

• Helena Urfer, responsable <strong>des</strong> communications, École de santé publique, Université de Montréal<br />

• Guy Vézina, président exécutif, Vie Saine<br />

• Gabrielle Voyer, étudiante en criminologie<br />

85


Annexe 2 : À propos de la stratégie d’innovation (SI)<br />

La Stratégie d’innovation de l’Agence de la santé publique <strong>du</strong> Canada mise sur l’innovation et<br />

l’apprentissage dans <strong>les</strong> interventions en santé de la population dans le but de ré<strong>du</strong>ire <strong>les</strong> inégalités en<br />

santé au Canada et de remédier efficacement aux problèmes de santé publique prioritaires et à leurs<br />

facteurs sous-jacents.<br />

La Stratégie d’innovation met plus particulièrement l’accent sur l’échange et l’utilisation de<br />

connaissances pratiques – fondées sur <strong>les</strong> résultats de ces interventions – et la mise en commun de<br />

pratiques exemplaires ou prometteuses partout au pays.<br />

La Stratégie d’innovation soutient :<br />

• l’élaboration, l’adaptation, la mise en œuvre et l’évaluation <strong>des</strong> interventions et <strong>des</strong> initiatives<br />

prometteuses en santé de la population dans divers milieux et auprès de diverses populations au<br />

Canada;<br />

• l’application et la diffusion <strong>des</strong> connaissances en s’appuyant sur la collecte systématique <strong>des</strong><br />

résultats de ces interventions et la promotion de leur utilisation partout au Canada.<br />

Chaque invitation à soumettre <strong>des</strong> deman<strong>des</strong> de financement (ISD) dans le cadre de la Stratégie<br />

d’innovation traite d’une question prioritaire précise de santé publique. Le premier cycle, lancé en juin<br />

2009, porte sur la promotion de la santé mentale; l’initiative est intitulée « Outiller <strong>les</strong> Canadiens-la santé<br />

mentale pour la vie ». En mai 2010, un deuxième cycle a été lancé sur un nouveau thème : « Atteinte <strong>du</strong><br />

poids santé dans <strong>les</strong> communautés canadiennes »; enfin, l’initiative « La gestion de l’obésité au cours <strong>du</strong><br />

cycle de la vie : stratégie fondée sur l’intervention » a été mise en place en août 2010. Chaque ISD<br />

comporte deux volets : le volet de l’élaboration et le volet de la mise en œuvre complète.<br />

Le principal objectif <strong>du</strong> premier cycle, « Outiller <strong>les</strong> Canadiens-la santé mentale pour la vie » est<br />

d’appuyer <strong>des</strong> mesures plus efficaces sur <strong>les</strong> compétences, <strong>les</strong> conditions et <strong>les</strong> facteurs de protection<br />

sous-jacents à l’amélioration à long terme de la santé mentale. La Stratégie finance <strong>les</strong> interventions<br />

ciblant <strong>les</strong> facteurs de protection et <strong>les</strong> déterminants sous-jacents au sein <strong>des</strong> populations à haut risque<br />

en raison de facteurs environnementaux, sociaux, démographiques ou économiques et tout<br />

particulièrement en ce qui a trait aux enfants, <strong>les</strong> jeunes et <strong>les</strong> famil<strong>les</strong>.<br />

Le principal objectif <strong>du</strong> deuxième cycle est d’élaborer et de mettre en œuvre <strong>des</strong> mesures plus efficaces<br />

sur <strong>les</strong> compétences, <strong>les</strong> conditions et <strong>les</strong> facteurs sous-jacents qui permettent aux gens d’agir et de créer<br />

<strong>des</strong> environnements favorab<strong>les</strong>.<br />

Le thème « Atteinte <strong>du</strong> poids santé dans <strong>les</strong> communautés canadiennes » est centré sur la promotion <strong>du</strong><br />

poids santé, la prévention de l’excès de poids et de l’obésité, et l’atteinte et le maintien d’un poids santé.<br />

L’approche de santé de la population empruntée pour y parvenir est axée sur <strong>des</strong> mesures qui<br />

contribueront à ré<strong>du</strong>ire <strong>les</strong> inégalités en matière de santé. Le thème « La gestion de l’obésité au cours <strong>du</strong><br />

cycle de la vie : stratégie fondée sur l’intervention » porte sur l’amélioration <strong>des</strong> résultats et la ré<strong>du</strong>ction<br />

<strong>des</strong> complications chez <strong>les</strong> Canadiens considérés comme étant obèses, ainsi que sur la prestation de<br />

services de soutien aux Canadiens ayant un excès de poids afin de prévenir l’obésité.<br />

Pour obtenir de plus amp<strong>les</strong> renseignements, veuillez consulter le site Web suivant :<br />

http://www.phac-aspc.gc.ca/ph-sp/fund-fonds/index-fra.php<br />

86


Annexe 3 : À propos <strong>des</strong> partenaires <strong>du</strong> projet<br />

Le projet « Une approche multidimensionnelle pour ré<strong>du</strong>ire le<br />

pouvoir d’attraction <strong>des</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> » a été mis sur pied par<br />

l’Association pour la santé publique <strong>du</strong> Québec (ASPQ) et la<br />

<strong>Coalition</strong> québécoise sur la problématique <strong>du</strong> poids (<strong>Coalition</strong> Poids)<br />

dans le cadre de la Stratégie d’innovation 2010 de l’Agence de la<br />

santé publique <strong>du</strong> Canada ayant pour thème « Atteinte <strong>du</strong> poids santé dans <strong>les</strong> communautés<br />

canadiennes ». Ce projet est basé sur un important partenariat pancanadien regroupant <strong>les</strong> organismes<br />

suivants.<br />

Depuis 1988, le Réseau <strong>du</strong> sport étudiant <strong>du</strong> Québec (RSEQ) est un<br />

acteur de premier plan dans le développement <strong>du</strong> sport et de<br />

l’activité physique au Québec et est reconnu comme un chef de file<br />

dans ce domaine. Il assure la promotion et le développement <strong>du</strong> sport<br />

et de l’activité physique en milieu étudiant, de l’initiation jusqu’au sport de haut niveau. Il favorise ainsi<br />

l’é<strong>du</strong>cation, la réussite scolaire et la santé <strong>des</strong> jeunes. Depuis environ une dizaine d’année, le RSEQ a<br />

développé et mis en place plusieurs programmes pour favoriser de saines habitu<strong>des</strong> de vie chez <strong>les</strong><br />

jeunes, tels que le projet Gobes-tu ça qui a été implanté dans <strong>les</strong> éco<strong>les</strong> secondaires <strong>du</strong> Québec en<br />

janvier 2011 par l’entremise <strong>du</strong> concours Moncarburant.ca.<br />

La Fédération <strong>du</strong> sport francophone de l’Alberta (FSFA) est le chef de file<br />

<strong>du</strong> développement <strong>du</strong> secteur sports et loisirs au sein <strong>des</strong> communautés<br />

francophones de l’Alberta. Par l’accès à <strong>des</strong> programmes et services en<br />

français dans le domaine <strong>du</strong> sport, de l’activité physique et <strong>du</strong> bien-être,<br />

la FSFA vise au développement d’un mode de vie actif et d’une saine<br />

alimentation chez <strong>les</strong> jeunes et <strong>les</strong> a<strong>du</strong>ltes francophones et d’expression<br />

française en Alberta.<br />

Première université francophone en Amérique, l’Université Laval est un<br />

milieu de recherche unique. Elle est classée parmi <strong>les</strong> dix plus gran<strong>des</strong><br />

universités de recherche au Canada et gère un budget annuel global en<br />

recherche de l’ordre de 700 millions de dollars. L'Université Laval<br />

compte 17 facultés qui couvrent tous <strong>les</strong> domaines <strong>du</strong> savoir, dont la<br />

Faculté <strong>des</strong> sciences de l'agriculture et de l'alimentation. Avec sa<br />

vingtaine de chaires et groupes de recherche et son institut, cette Faculté est à l'avant-garde dans son<br />

champ <strong>du</strong> savoir. Par ses projets de recherche et ses activités, elle touche à tous <strong>les</strong> éléments de la chaîne<br />

bioalimentaire. De plus, son institut, soit l'Institut <strong>des</strong> nutraceutiques et <strong>des</strong> aliments fonctionnels (INAF),<br />

est le plus important regroupement de chercheurs au Canada à se consacrer entièrement aux<br />

interactions complexes entre <strong>les</strong> aliments, leurs composantes, la nutrition et la santé. L’INAF concentre<br />

ses activités de recherche autour de cib<strong>les</strong>-santé qui constituent <strong>des</strong> défis importants pour plusieurs pays<br />

développés et qui ont un lien direct avec l’alimentation. Ainsi, <strong>les</strong> travaux de l’INAF visent la prévention,<br />

par la nutrition, de maladies chroniques importantes comme l’obésité, le diabète et <strong>les</strong> maladies<br />

cardiovasculaires. Les activités de recherche de plusieurs <strong>des</strong> chercheurs de l’INAF s’articulent autour de<br />

la nutrition humaine et <strong>du</strong> développement de nouvel<strong>les</strong> pratiques cliniques et de santé publique<br />

permettant la promotion d’habitu<strong>des</strong> alimentaires saines et <strong>du</strong>rab<strong>les</strong>.<br />

87


La Société de recherche sociale appliquée (SRSA) est un organisme<br />

sans but lucratif et un chef de file dans le domaine de<br />

l’expérimentation sociale au Canada. La mission de la SRSA consiste<br />

à aider <strong>les</strong> décideurs et <strong>les</strong> intervenants à déterminer <strong>les</strong> politiques<br />

et programmes sociaux qui améliorent le bien-être de tous <strong>les</strong><br />

Canadiens, en étudiant tout particulièrement leurs effets sur <strong>les</strong><br />

personnes défavorisées, et à hausser <strong>les</strong> critères d’évaluation de ces<br />

politiques et programmes sociaux. Depuis 1991, la SRSA remplit sa mission en évaluant <strong>les</strong> programmes<br />

sociaux existants et en mettant à l’essai de nouveaux concepts de programmes sociaux, à l’échelle et en<br />

plusieurs endroits, avant qu’ils n’entrent en vigueur et qu’ils ne soient mis en pratique de façon plus<br />

éten<strong>du</strong>e. Le champ d’activité et d’expertise de la SRSA couvre <strong>les</strong> programmes touchant la santé <strong>des</strong><br />

populations. Entre autres, la SRSA a complété l’évaluation <strong>du</strong> programme Sip Smart! en Colombie-<br />

Britannique pour le compte de la Fondation Michael Smith et <strong>du</strong> BC Healthy Living Alliance.<br />

La Public Health Association of British Columbia (PHABC) est un organisme<br />

bénévole non gouvernemental et sans but lucratif fondé en 1953. La PHABC a<br />

été constituée en société sans but lucratif en 1980 et relève de la Loi sur <strong>les</strong><br />

sociétés. L’organisation est un regroupement provincial de l’Association<br />

canadienne de santé publique (ACSP). La PHABC maintient un membership<br />

d’environ 500 professionnels de la santé et autres intervenants <strong>des</strong> régions<br />

rura<strong>les</strong> et urbaines de Colombie-Britannique. Elle fait la promotion de la santé<br />

publique et en protège <strong>les</strong> intérêts en travaillant activement à faire évoluer le<br />

développement et la mise en œuvre de politiques publiques saines, en<br />

encourageant et facilitant la recherche sur <strong>les</strong> gran<strong>des</strong> questions qui affectent<br />

la santé publique et en collaborant avec d’autres organisations à promouvoir la santé à l’échelle<br />

régionale, nationale et internationale. Elle rejoint dans son mandat l’Association canadienne de santé<br />

publique ainsi que <strong>les</strong> autres regroupements provinciaux et territoriaux affiliés. Cette cohésion nationale<br />

permet à la PHABC de participer au dialogue et d’agir sur <strong>les</strong> questions d’intérêt concernant la santé<br />

publique provinciale et nationale. De par sa stabilité, la PHABC présente un risque faible pour <strong>les</strong><br />

organisations subventionnaires et de financement, ce qui démontre par le fait même sa volonté à agir<br />

pour le bien commun à long terme. L’Association possède une expérience considérable en ce qui<br />

concerne la mobilisation de partenaires, le développement communautaire, l’informatique de la santé, la<br />

mise en œuvre d’initiatives axées sur <strong>les</strong> facteurs influençant la santé, la planification stratégique,<br />

l’élaboration de politiques, la recherche, la création de sondages et leur analyse ainsi que <strong>les</strong> étu<strong>des</strong> de<br />

synthèse en vue de l’adoption de politiques et de mesures sur <strong>les</strong> questions de santé publique.<br />

La mission de l’Ontario Public Health Association (OPHA) est<br />

d’exercer un leadership sur <strong>des</strong> questions affectant la santé<br />

publique et de renforcer l’impact <strong>des</strong> personnes œuvrant dans le<br />

domaine de la santé publique et communautaire en Ontario.<br />

L’OPHA réalise sa mission en offrant <strong>les</strong> services suivants :<br />

possibilités de formation, information mise à jour sur la santé<br />

publique et communautaire, accès aux réseaux de santé<br />

communautaire régionaux, provinciaux et pluridisciplinaires, mécanismes permettant de discuter <strong>des</strong><br />

enjeux et points de vue <strong>des</strong> membres, identification d’enjeux et recommandations dans une perspective<br />

pan-ontarienne, expertise et consultation dans le domaine de la santé communautaire et publique.<br />

88


Annexe 4 : Artic<strong>les</strong> 248 et 249 de la LPC<br />

Extrait de la LPC 316<br />

248. Sous réserve de ce qui est prévu par règlement, nul ne peut faire de la publicité à but commercial<br />

<strong>des</strong>tinée à <strong>des</strong> personnes de moins de treize ans.<br />

1978, c. 9, a. 248.<br />

249. Pour déterminer si un message publicitaire est ou non <strong>des</strong>tiné à <strong>des</strong> personnes de moins de treize<br />

ans, on doit tenir compte <strong>du</strong> contexte de sa présentation et notamment:<br />

a) de la nature et de la <strong>des</strong>tination <strong>du</strong> bien annoncé;<br />

b) de la manière de présenter ce message publicitaire;<br />

c) <strong>du</strong> moment ou de l'endroit où il apparaît.<br />

Le fait qu'un tel message publicitaire soit contenu dans un imprimé <strong>des</strong>tiné à <strong>des</strong> personnes de treize ans<br />

et plus ou <strong>des</strong>tiné à la fois à <strong>des</strong> personnes de moins de treize ans et à <strong>des</strong> personnes de treize ans et plus<br />

ou qu'il soit diffusé lors d'une période d'écoute <strong>des</strong>tinée à <strong>des</strong> personnes de treize ans et plus ou<br />

<strong>des</strong>tinée à la fois à <strong>des</strong> personnes de moins de treize ans et à <strong>des</strong> personnes de treize ans et plus ne fait<br />

pas présumer qu'il n'est pas <strong>des</strong>tiné à <strong>des</strong> personnes de moins de treize ans.<br />

1978, c. 9, a. 249.<br />

La LPC définit également l’action de « faire de la publicité » à l’article 252.<br />

252. Aux fins <strong>des</strong> artic<strong>les</strong> 231, 246, 247, 247.1, 248 et 250, on entend par «faire de la publicité» le fait de<br />

préparer, d'utiliser, de distribuer, de faire distribuer, de publier ou de faire publier, de diffuser ou de faire<br />

diffuser un message publicitaire.<br />

1978, c. 9, a. 252; 1991, c. 24, a. 17.<br />

89


Annexe 5 : Avis juridique – réglementations provincia<strong>les</strong><br />

Avis juridique sur <strong>les</strong> modifications à apporter aux diverses lois de protection <strong>du</strong> consommateur <strong>des</strong><br />

provinces et territoires <strong>du</strong> Canada afin d'interdire la publicité <strong>des</strong>tinée aux enfants<br />

Objet : Publicité <strong>des</strong>tinée aux enfants – Loi sur la protection <strong>du</strong><br />

consommateur<br />

Tel que requis, voici <strong>les</strong> recommandations que nous vous suggérons dans le dossier<br />

mentionné en objet en ce qui a trait aux ajouts suggérés dans <strong>les</strong> diverses loi sur la<br />

protection <strong>du</strong> consommateur au Canada afin de refléter <strong>les</strong> dispositions similaires<br />

présentement en vigueur au Québec en matière d’interdiction de publicité <strong>des</strong>tinée<br />

aux enfants.<br />

1. Pour la province de Terre-Neuve, une telle insertion est cohérente avec l’esprit de<br />

la loi présentement en vigueur, le Consumer Protection and Business Practices Act, SNL,<br />

2009, c. 31.1. Celle-ci prévoit une section sur <strong>les</strong> pratiques déloya<strong>les</strong> de<br />

consommation. En effet, dans la partie III, Unfair Practices, spécifiquement à l’article<br />

7(1), on y retrouve une panoplie d’interdictions de pratiques de commerce. L’insertion<br />

devrait se situer dans ce cadre particulier.<br />

2. Pour la Nouvelle-Écosse, bien que le Consumer Protection Act, R.S., c. 92, s.1.,<br />

contienne à son article 20 <strong>des</strong> exigences de publicité, cel<strong>les</strong>-ci traitent essentiellement<br />

<strong>du</strong> crédit. El<strong>les</strong> ne traitent pas <strong>des</strong> pratiques de commerce interdites. Notre<br />

recommandation serait d’insérer une section entière en matière de publicité <strong>des</strong>tinée<br />

aux enfants à la suite de l’article 34 de la loi qui porte sur <strong>les</strong> pratiques de commerce<br />

trompeuses ou déloya<strong>les</strong>.<br />

3. Pour l’Île-<strong>du</strong>-Prince-Édouard, le Consumer Protection Act, c. C-19 contient à ses<br />

artic<strong>les</strong> 14 et 20 <strong>des</strong> exigences de publicité en matière de crédit seulement. Notre<br />

recommandation serait d’insérer une section entière en matière de publicité <strong>des</strong>tinée<br />

aux enfants à la suite de l’article 28 de la loi.<br />

4. Au Nouveau-Brunswick, la Loi sur la responsabilité et <strong>les</strong> garanties relatives aux pro<strong>du</strong>its de<br />

consommation, L.N-B. 1978, c. C-18.1 est silencieuse en matière de pratiques<br />

commercia<strong>les</strong> interdites. Notre recommandation serait d’insérer une section entière en<br />

matière de publicité <strong>des</strong>tinée aux enfants sous le libellé 28.1 qui traite <strong>des</strong> dispositions<br />

portant sur l’interdiction de pratiques commercia<strong>les</strong> déloya<strong>les</strong> ou trompeuses.<br />

5. Pour l’Ontario, la loi en vigueur, Loi de 2002 sur la Protection <strong>du</strong> consommateur, L.O<br />

2002, c. 30, ann. A, interdit à sa Partie III, aux artic<strong>les</strong> 14 et suiv., <strong>les</strong> pratiques<br />

déloya<strong>les</strong>. Ainsi, <strong>des</strong> dispositions similaires aux nôtres pourraient être ajoutées à cet<br />

endroit, précisément à la suite de l’article 17 intitulé Interdiction de pratiques déloya<strong>les</strong>, plus<br />

précisément sous le libellé <strong>du</strong> paragraphe 17(4) et suiv. Par ailleurs, cette loi prévoit à<br />

l’article 13.1, partie II droits et garanties accordées au consommateur, une disposition<br />

interdisant la publicité de sites illégaux. Donc, on pourrait aussi envisager l’option<br />

d’insérer à la suite de l’article 13.1, sous 13.1 (6), <strong>des</strong> dispositions interdisant la<br />

publicité commerciale <strong>des</strong>tinée aux enfants.<br />

90


6. Au Manitoba, la Loi sur la protection <strong>du</strong> consommateur, C.P.L.M. c. C 200 est également<br />

silencieuse quant à la règlementation en matière de pratiques commercia<strong>les</strong> interdites.<br />

Notre recommandation serait d’insérer une section entière en matière de publicité<br />

<strong>des</strong>tinée aux enfants par l’ajout d’une partie VII.1 à la suite de la partie VII,<br />

Démarcheurs.<br />

7. Pour la Saskatchewan, il serait facile d’intégrer au Consumer Protection Act, c. C-31,<br />

<strong>des</strong> dispositions similaires à cel<strong>les</strong> que nous avons ici au Québec, puisque cette loi<br />

régit déjà l’exercice de pratiques trompeuses ou déloya<strong>les</strong> à ses artic<strong>les</strong> 5, 6, 7, et 8.<br />

Donc, il serait juste, selon nous, de <strong>les</strong> ajouter à la suite de l’article 5 (d) comme points<br />

(e) et suiv.<br />

8. En ce qui a trait à la province de l’Alberta, il serait également simple d’y ajouter <strong>des</strong><br />

dispositions <strong>des</strong>tinées à interdire la publicité aux enfants puisque le Fair Trading Act,<br />

R.S.A. 200, c. F-2 prévoit, dans la partie 2, Unfair and Negative Option Practices, Division<br />

1, Unfair Practices, <strong>des</strong> dispositions concernant <strong>les</strong> pratiques commercia<strong>les</strong> trompeuses<br />

ou déloya<strong>les</strong>. Plus spécifiquement, c’est à l’article 9 qu’on retrouve une disposition en<br />

matière de publicité. Ainsi, on pourrait inclure suite à cet article, <strong>des</strong> dispositions<br />

semblab<strong>les</strong> à cel<strong>les</strong> en vigueur au Québec.<br />

9. En Colombie-Britannique, la loi en vigueur, le Business practices and Consumer<br />

Protection Act, SBC, Chap. 2, régit de manière explicite <strong>les</strong> pratiques commercia<strong>les</strong><br />

trompeuses ou déloya<strong>les</strong> ainsi que la publicité. Effectivement, à la partie 2, Unfair<br />

Practices, Division 1, Deceptives Acts or Pratices, on retrouve l’article 6, qui traite<br />

particulièrement de la publicité. Ainsi, <strong>des</strong> dispositions interdisant la publicité<br />

commerciale <strong>des</strong>tinée aux enfants pourraient être ajoutées dans cette section de la loi.<br />

10. Au Yukon, la Loi sur la Protection <strong>du</strong> Consommateur, 2002, chap.40, ne traite ni de<br />

pratiques commercia<strong>les</strong> trompeuses ou déloya<strong>les</strong> ni de publicité. Cette loi traite<br />

essentiellement de la vente à tempérament, de frais d’emprunt, de garanties, de la<br />

vente au détail, etc. Par conséquent, nous croyons qu’il serait préférable d’envisager<br />

d’y ajouter une autre partie portant sur <strong>les</strong> pratiques commercia<strong>les</strong> trompeuses ou<br />

déloya<strong>les</strong> qui inclurait <strong>des</strong> dispositions interdisant la publicité <strong>des</strong>tinée aux enfants.<br />

Cette partie pourrait suivre la partie 7 relative aux dispositions régissant <strong>les</strong><br />

démarcheurs et s’intituler partie 7.1 – Deceptives practices.<br />

11. Finalement, pour <strong>les</strong> Territoires <strong>du</strong> Nord-Ouest ainsi que le Nunavut, la Loi sur la<br />

Protection <strong>du</strong> Consommateur, R.S.N.W.T., 1988, c. C-17 ne contient aucune disposition<br />

sur <strong>les</strong> pratiques commercia<strong>les</strong> trompeuses ni sur la publicité. En effet, cette loi parle<br />

de frais d’emprunt, de la vente à tempérament, de la vente au détail, de contrat de<br />

licence et de démarchage, etc. Dans ce cas, la solution appropriée serait, selon nous,<br />

d’insérer une autre partie régissant <strong>les</strong> pratiques commercia<strong>les</strong> trompeuses ou<br />

déloya<strong>les</strong>. On pourrait inclure cette nouvelle partie incluant <strong>des</strong> dispositions sur<br />

l’interdiction de publicité aux enfants soit, à la suite de la partie VII, Démarchages et<br />

l’appeler VII.1 – Deceptive practices, ou soit on la rajoute à la toute fin comme partie<br />

XI- Deceptive pratices.<br />

Me Marc-André LeChasseur<br />

Me Marie-Michèle McDuff<br />

MMM & MAL/mmm<br />

91


Annexe 6 : Engagement de Coca-Cola Ltée<br />

92


Annexe 7 : Engagement de PepsiCo Canada<br />

96


Annexe 8 : Modifications législatives au niveau fédéral<br />

Voici <strong>les</strong> modifications qui devraient être apportées à la Loi sur <strong>les</strong> aliments et drogues et à la Loi sur la<br />

concurrence pour interdire complètement la publicité <strong>des</strong>tinée aux enfants au niveau fédéral :<br />

Loi sur <strong>les</strong> aliments et drogues<br />

Ajouter <strong>les</strong> paragraphes suivants à l’Article 3 (1)<br />

• Il est interdit de faire, à <strong>des</strong> fins commercia<strong>les</strong>, la publicité ou la promotion à <strong>des</strong> personnes de<br />

moins de treize ans d’aliments, de drogues, de cosmétiques ou d’instruments.<br />

• Pour déterminer si un message publicitaire est ou non <strong>des</strong>tiné à <strong>des</strong> personnes de moins de treize<br />

ans, on doit tenir compte <strong>du</strong> contexte de sa présentation et notamment<br />

o a) de la nature de l’aliment, de l’emballage ou de l’élément de marque;<br />

o b) de la manière de présenter ce message publicitaire;<br />

o c) <strong>du</strong> moment ou de l'endroit où il apparaît.<br />

• Le fait qu'un tel message publicitaire soit contenu dans un imprimé <strong>des</strong>tiné à <strong>des</strong> personnes de<br />

treize ans et plus ou <strong>des</strong>tiné à la fois à <strong>des</strong> personnes de moins de treize ans et à <strong>des</strong> personnes<br />

de treize ans et plus ou qu'il soit diffusé lors d'une période d'écoute <strong>des</strong>tinée à <strong>des</strong> personnes de<br />

treize ans et plus ou <strong>des</strong>tinée à la fois à <strong>des</strong> personnes de moins de treize ans et à <strong>des</strong> personnes<br />

de treize ans et plus ne fait pas présumer qu'il n'est pas <strong>des</strong>tiné à <strong>des</strong> personnes de moins de<br />

treize ans.<br />

Loi sur la concurrence<br />

Ajouter le paragraphe suivant à l’Article 52 (1.2)<br />

• Pour l’application <strong>du</strong> paragraphe (1), la réclame ou la promotion <strong>des</strong>tinée, d’après <strong>les</strong><br />

paragraphes 74.011 (2) et (3), à <strong>des</strong> personnes de moins de treize ans est réputée être une<br />

indication fausse ou trompeuse sur un point important donné sans se soucier <strong>des</strong> conséquences.<br />

Ajouter le paragraphe suivant à l’Article 74.01<br />

• (1) Est susceptible d’examen le comportement de la personne qui, aux fins de promouvoir<br />

directement ou indirectement soit la fourniture ou l’usage d’un pro<strong>du</strong>it, soit <strong>des</strong> intérêts<br />

commerciaux, <strong>des</strong>tine une réclame ou une promotion à <strong>des</strong> personnes de moins de treize ans à<br />

<strong>des</strong> fins commercia<strong>les</strong>.<br />

• (2) Pour déterminer si une réclame ou une promotion est ou non <strong>des</strong>tinée à <strong>des</strong> personnes de<br />

moins de treize ans, on doit tenir compte <strong>du</strong> contexte de sa présentation et notamment :<br />

o a) de la nature et de la <strong>des</strong>tination <strong>du</strong> pro<strong>du</strong>it ou de l’intérêt commercial annoncé;<br />

o b) de la manière de présenter cette réclame ou cette promotion;<br />

o c) <strong>du</strong> moment ou de l'endroit où elle apparaît.<br />

• (3) Le fait qu’une réclame ou une promotion soit présentée de l’une <strong>des</strong> manières suivantes ne<br />

suffit pas pour établir qu’elle n’est pas <strong>des</strong>tinée à <strong>des</strong> personnes de moins de treize ans :<br />

o a) elle se trouve dans un imprimé <strong>des</strong>tiné à <strong>des</strong> personnes de treize ans et plus;<br />

o b) elle est diffusée lors d’une période d’écoute <strong>des</strong>tinée à <strong>des</strong> personnes de treize ans et<br />

plus;<br />

o c) elle est présentée d’une manière <strong>des</strong>tinée à la fois à <strong>des</strong> personnes de moins de treize<br />

ans et à <strong>des</strong> personnes de treize ans et plus.<br />

100


Bibliographie<br />

1 Consumers Union. (2005). Out of balance: Marketing of soda, candy, snacks and fast food drowns out healthful messages.<br />

Repéré le 23 août 2011 au http://www.consumersunion.org/pdf/OutofBalance.pdf<br />

2 Organisation mondiale de la Santé. (2003). Diet, Nutrition and Prevention of Chronic Diseases, WHO Technical report series 916,<br />

section 5.2.4 Strength of evidence, Table 7, 63.<br />

3 NPLAN (National Policy & Legal Analysis Network to prevent childhood obesity): ““ Sugar-Sweetened Beverage” means any<br />

nonalcoholic beverage, carbonated or noncarbonated, which is intended for human consumption and contains any added Caloric<br />

Sweetener. As used in this definition, “nonalcoholic beverage” means any beverage that contains <strong>les</strong>s than one-half of one<br />

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4 Bureau de soutien à la communication en santé publique : « On désigne par « boisson sucrée » toute boisson dans laquelle <strong>du</strong><br />

sucre a été ajouté, principalement <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> gazeuses ordinaires (non diètes), <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> aux fruits (punchs, cocktails), <strong>les</strong><br />

<strong>boissons</strong> énergétiques pour sportifs (Gatorade, Powerade, etc.) et <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> énergisantes <strong>sucrées</strong> (Red Bull, Guru, etc.).<br />

Naturellement sucrés, <strong>les</strong> jus ne sont pas inclus dans cette catégorie ». Repéré le 4 octobre 2011 à<br />

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6 Définition <strong>du</strong> gouvernement Canadien : « <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong> sont <strong>des</strong> liqui<strong>des</strong> auxquels différentes sortes de sucres<br />

(monosacchari<strong>des</strong> et/ou disacchari<strong>des</strong>) ont été ajoutés, <strong>les</strong> rendant ainsi plus caloriques. Ce type de <strong>boissons</strong> comprend, entre<br />

autres, <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> à saveur de fruits, <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> gazeuses, <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> sportives et énergisantes et <strong>les</strong> <strong>boissons</strong> <strong>sucrées</strong><br />

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9 Gariguet, D. (2008). Consommation de <strong>boissons</strong> par <strong>les</strong> enfants et <strong>les</strong> ado<strong>les</strong>cents. Statistique Canada. Repéré le 14 septembre<br />

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187 About Facebook Advertising. Repéré le 11 mai 2012 à http://www.facebook.com/about/ads/#click<br />

188 Coke Hug Machine. Repéré le 14 mai 2012 à http://www.youtube.com/watchv=A45sjUX7mp0&feature=plcp<br />

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