les points de vente collectifs de produits alimentaires

“ Le Temps des Débats ”
14, 15 et 16 octobre 2009 - Poitiers
LES POINTS DE VENTE COLLECTIFS DE PRODUITS ALIMENTAIRES :
AU CROISEMENT DE DIFFERENTES FORMES DE PROXIMITES
HERAULT-FOURNIER Catherine*
LARESS ESA
Projet PSDR – LIPROCO**
Angers
c.herault@groupe-esa.com
MERLE Aurélie*
Grenoble Ecole de Management
Projet PSDR - LIPROCO
Grenoble
aurelie.merle@grenoble-em.com
PRIGENT SIMONIN Anne Hélène*
COACTIS
Projet PSDR - LIPROCO
Saint Etienne
anne.helene.prigent.simonin@univ-st-etienne.fr
AMIL Claire *
COACTIS
Projet PSDR - LIPROCO
Saint Etienne
camil@yahoo.fr
* Contribution égale de ces auteurs
**Cette recherche s’intègre au programme de recherche PSDR – Liproco sur les « démarches de valorisation des
produits alimentaires et activités connexes fondées sur les proximités producteurs-consommateurs ».
Nous remercions les étudiants ingénieurs de l’ESA en 4 ème année option Marketing et Stratégie des Entreprises
pour leur participation à la collecte de données ainsi que Gaelle Vigne, assistante de recherche à GEM, pour son
implication dans les phases préliminaires de la recherche.
1

Résumé :
Les circuits courts de distribution de produits alimentaires connaissent depuis quelques années un fort
regain d’intérêt notamment parce qu’ils privilégient des relations de proximité entre producteurs et
consommateurs, censées renforcer la confiance entre ces partenaires commerciaux. Mais que signifie
pour un consommateur « être proche de son producteur » ? Quelles sont les dimensions qui
participent à l’émergence d’une proximité avec ces formes de distribution ?
Notre présentation se propose d’identifier les différentes formes de proximités perçues par les
consommateurs dans leurs relations avec un type de circuits courts : le point de vente collectif. Elle
présente un double objectif : (1) identifier les formes de proximité perçues par un consommateur dans
le cadre d’un point de vente collectif et (2) valider un instrument de mesure de ces proximités.
La méthodologie de recherche utilisée repose sur une étude qualitative réalisée sur la base
d’entretiens semi-directifs et de tables rondes auprès de consommateurs ; complétée par une enquête
par questionnaire, réalisée auprès de 591 clients de points de vente collectifs.
Dans cette contribution, nous montrerons que les échanges, marchands et non marchands qui
émergent au sein des points de vente collectifs entre les consommateurs et les producteurs sont à la
croisée de différentes formes de proximités.
Mots clés : proximité perçue, circuits courts, points de vente collectifs, comportement du
consommateur
2

LES POINTS DE VENTE COLLECTIFS DE PRODUITS ALIMENTAIRES : AU
Introduction
CROISEMENT DE DIFFERENTES FORMES DE PROXIMITES
En mai 2009, Michel Barnier proposait un plan d’action pour développer les circuits courts de produits
alimentaires, définis comme « un mode de commercialisation des produits agricoles qui s’exerce soit
par la vente directe du producteur au consommateur, soit par la vente indirecte à condition qu’il n’y ait
qu’un seul intermédiaire » (Ministère de l’Agriculture et de la Pêche, 2009). Au-delà de cette réduction
du nombre d’intermédiaires, les circuits courts sont aussi associés à une réduction des distances
géographiques séparant producteurs et consommateurs (« local food systems », Hinrichs 2000). Ils
connaissent depuis quelques années un fort regain d’intérêt d’une part avec la création de nouveaux
modes de distribution et d’autre part avec la redynamisation de modes de distribution plus anciens.
Les AMAP ont été créées en France en 2001 et leur forte progression rend difficile leur
dénombrement de manière précise. Une estimation réalisée en 2007 situerait leur nombre entre 500
et 700, le nombre de création dépassant la centaine chaque année (Lamine 2008). Des systèmes de
vente de paniers via Internet se développent également avec plusieurs initiatives dans la région
lyonnaise : Alterconso, lesfacteurs.com... En parallèle, on assiste à une forte croissance du nombre de
magasins de producteurs, ou points de vente collectifs. En 1978, le premier point de vente collectif
ouvrait ses portes en France à l’initiative de producteurs de la région lyonnaise, vendant en direct aux
consommateurs. Quarante ans après, on compte 61 points de vente collectifs en Rhône-Alpes avec
une croissance de 165% entre 2000 et 2009 (Bernard et al. 2008 ; Liproco 2008) et on estime entre
150 et 200 le nombre de ces points de vente en France (Montet, in Maréchal 2008).
Pour les consommateurs, les circuits courts seraient à la fois un moyen de renouer un contact direct
avec le producteur et plus largement avec le monde agricole. C’est aussi une manière de sécuriser
leurs approvisionnements de produits alimentaires et de retrouver la confiance parfois dégradée, voire
perdue, suite aux nombreuses crises de la dernière décennie. Cette confiance retrouvée à l’égard des
produits alimentaires s’exprimerait notamment par la plus grande « proximité » avec les producteurs. Il
devient alors plus facile de se parler, d’échanger sur la nature des produits, des modes de production,
voire de signaler un éventuel problème de qualité ou une insatisfaction ponctuelle (Prigent-Simonin et
Hérault-Fournier 2005). Ainsi, la proximité entre producteurs et consommateurs et de manière plus
large à l’égard des ces formes de distribution, est souvent mise en avant comme un argument fort à
l’origine du développement de ces circuits (Transrural 2006). Mais comment les consommateurs
perçoivent-ils la proximité à l’égard d’un circuit court ? Quelles sont les dimensions qui participent à
l’émergence d’une proximité avec ces formes de distribution ? La proximité avec le producteur est elle
importante ? La proximité au point de vente l’est-elle également ? Comment se manifeste-t-elle ? Y’at-il
d’autre dimensions à prendre en compte dans l’analyse de cette proximité ?
Notre communication cherche à apporter des éléments de réponse à ces questions en analysant la
proximité perçue par les consommateurs dans leurs relations avec un type de circuits courts : le point
de vente collectif. Elle présente un double objectif : (1) identifier les formes de proximité perçues par
un consommateur dans le cadre d’un point de vente collectif et (2) valider un instrument de mesure de
ces proximités. En ce sens, notre travail se distingue des nombreux travaux précédemment menés sur
la proximité dans lesquels les chercheurs s’intéressent en priorité à la manière dont la proximité interorganisationnelle
se construit. Pour notre part, nous nous focalisons sur la manière dont elle est
perçue par les consommateurs dans un cadre particulier, celui de la vente de produits alimentaires
dans des magasins de producteurs. En effet, dans ces points de vente, où les agriculteurs assurent
parfois eux-mêmes la commercialisation de leurs produits, la proximité semble prendre des formes
variées. Si elle se construit sur la base d’échanges répétés entre producteurs, vendeurs et
consommateurs, la proximité peut en effet également être relayée par d’autres moyens de
communication : informations figurant sur les produits, fiches producteurs, animations faites en
magasin, supports publicitaires, etc.
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Le cadre théorique de l’étude sera abordé dans une première partie avec la définition de notre objet
d’étude - le point de vente collectif - et l’identification des différentes formes de proximité existantes
dans la littérature. Nous présenterons dans une deuxième partie les études empiriques réalisées afin
de valider les quatre dimensions de la proximité retenues et de créer nos échelles de mesure de la
proximité. Nous testerons par ailleurs l’effet de ces dimensions sur la construction d’une relation de
confiance entre les acteurs de l’échange.
1 Cadre théorique
1.1- Définition de l’objet d’étude : le magasin de producteur
Il n’existe pas aujourd’hui de réel consensus sur la définition du magasin de producteur. La littérature
professionnelle renvoie davantage à la notion de points de vente collectifs et notamment à la définition
portée par l’association AVEC 1 qui fédère la majorité de ces points de vente en Rhône-Alpes. Pour
cette association, le Point de Vente Collectif (PVC) se définit au travers de quatre principes
fondamentaux (Montet, in Maréchal 2008) :
- la présence d'au moins un agriculteur à la vente, qui fait aussi la promotion des produits de
ses collègues;
- la vente unique des produits frais ou transformés des agriculteurs, c'est à dire, sans achat
revente;
- le principe de non-concurrence, entre les produits du magasin. La règle, « un produit-un
producteur » est d’or ;
- le point de vente est géré collectivement par les agriculteurs eux-mêmes ;
D’autres définitions, plus souples, sont également portées par certains acteurs agricoles. Selon le
CERD (Centre d’Etudes et de Ressources sur la Diversification agricole de Bourgogne), un point de
vente collectif de produits alimentaires fermiers est « un lieu où un groupe d'agriculteurs vendent en
direct, ensemble, les produits issus de leurs exploitations » (2004).
Un certain nombre de points de vente ont donc un fonctionnement proche des PVC tels que définis
par l’association AVEC mais ne répondent pas à tous les critères.
De notre point de vue, le concept de point de vente collectif se construit autour de trois invariants:
- un lieu de rencontre entre producteurs et consommateurs ;
- une gestion collégiale par les producteurs ;
- un accès à tous les consommateurs sans conditions ni engagement particuliers.
Ces trois critères, caractérisant l’ensemble des points de vente collectifs au sens où nous l’entendons,
ne se vérifient par contre pas systématiquement et de façon conjointe dans les autres formes de
circuits courts existantes.
A partir de cette définition il reste toutefois possible d’identifier différents types de points de vente
(Monet, in Maréchal, 2008). Certains sont en effet qualifiés de « touristiques » lorsqu’ils sont implantés
près d’un site très touristique et proposent essentiellement des produits cadeaux qui se conservent ou
peuvent être emportés. D’autres, qualifiés de « points de vente de proximité » sont parfois différenciés
selon leur localisation géographique, qui semblerait avoir un impact sur le type de clientèle. On
distingue alors :
- les points de vente en centre urbain, plutôt petits, attirant une clientèle âgée réalisant un
panier moyen assez faible ;
- les points de vente en périphérie d’agglomération, facilement accessibles, souvent près
d’une GMS, s’adressant à une clientèle assez large ;
1 AVEC Rhône Alpes est une association loi 1901 de développement agricole créée en 1990, dont l’objectif est de
fédérer, promouvoir et défendre le concept de Point de Vente Collectif. Elle accompagne 27 points de vente sur
les 61 que compte la région Rhône Alpes.
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- les points de vente en zone rurale, facilement accessibles, à 15/20 mn d’un centre urbain,
attirant une large clientèle et dont les paniers moyens dépassent souvent les 20 euros.
De par leur diversité de fonctionnement, ces points de vente constituent un objet d’étude tout à fait
pertinent pour observer les différentes formes de proximité perçues par le consommateur. Ils
connaissent par ailleurs aujourd’hui un développement important, qui atteste de l’intérêt que les
consommateurs portent à cette nouvelle forme de commercialisation. Par ailleurs, les producteurs
engagés dans ces points de vente s’attachent à développer des outils de médiation, qui semblent
participer à l’émergence de différentes formes de proximités, certaines s’appuyant davantage sur la
relation humaine avec le producteur (organisation de visites de fermes, de journées d’échange, de
piqueniques), d’autres sur l’environnement de l’échange (affiches d’information sur les producteurs,
photos, localisation de la ferme, etc..).
1.2- De la naissance du concept de proximité à la diversité de ses
composantes
Le vocable de proximité est de plus en plus utilisé pour qualifier la relation entre une marque, une
entreprise, un magasin... et un consommateur. On parle de « renforcement de la proximité des
relations client » (Dampérat 2006), de « magasin de proximité » et de nouvelles formes de circuits de
distribution alimentaires permettant plus de proximité entre producteurs et consommateurs. Toutefois,
on peut s’interroger sur deux points : (1) la signification du terme « être proche » de quelqu’un ou de
quelque chose, dans notre cas, d’une forme de distribution particulière et (2) les dimensions
composant le concept de proximité. Autrement dit, existe-t-il plusieurs manières de percevoir la
proximité au-delà d’une proximité relationnelle entre producteurs et consommateurs et, si oui,
lesquelles.
Les définitions classiques de la proximité apportent un premier éclairage sur ce terme. La proximité
exprimerait « la situation d’une chose qui est à peu de distance d’une autre, de plusieurs choses qui
sont proches (contiguïté, voisinage, près) ; elle caractérise ce qui est proche par la parenté ; et enfin
ce qui rapproché dans le temps passé ou futur » (Petit Robert 2003). On retrouve ainsi une dimension
spatiale (distance entre deux ensembles), symbolique et temporelle. Le mot « proche » est quant à lui
défini de la manière suivante : « qui a de profondes affinités, qui entretient des relations étroites avec
quelqu'un d'autre » renvoyant à deux dimensions : une dimension symbolique allant au-delà des liens
de parenté pré-identifiés et une dimension relationnelle.
Que ce soit dans le langage courant ou dans les différentes disciplines de recherche, de l’informatique
à l’économie, le vocable est utilisé pour qualifier des relations entre ensembles (Bellet et al. 1998).
Nous proposons d’utiliser le concept pour étudier la relation entre les consommateurs et un point de
vente collectif. L’objectif étant d’identifier les types de proximité potentiellement en œuvre dans ce
type de circuits courts et de proposer un instrument permettant de les mesurer. Après avoir présenté
les typologies des formes de proximité en économie de la proximité, nous nous pencherons sur les
apports du comportement du consommateur sur le sujet.
1.2-1. Les typologies en économie de la proximité
Un courant de recherche s’est constitué en économie autour de la notion de proximité, avec pour
objectif la compréhension des modalités de coordination entre acteurs économiques. De nombreux
travaux ont cherché à identifier ses composantes.
Un consensus existe autour de la distinction entre une proximité géographique et organisationnelle ;
les divergences ayant lieu sur les dénominations et sur les dimensions de la seconde forme de
proximité.
La proximité géographique se rapporte à la distance physique entre les acteurs. Elle est relative au
temps et aux coûts de transport (Rallet et Torre 2005) et est considérée comme une donnée
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subjective, « dépendant du jugement porté par les individus sur la distance qui les sépare » (Bouba-
Olga et Grossetti 2008). Elle a reçu plusieurs qualificatifs : proximité matérielle (Grossetti 1998),
physique ou spatiale. Ses indicateurs de mesure sont « les distances physiques, temps de transport,
coûts de transport et coûts de communication » (Bouba-Olga et Grossetti 2008).
La proximité non géographique est quant à elle qualifiée de proximité organisée (Gilly et Torre, 2000 ;
Kirat et Lung, 1995 ; Rallet et Torre, 2005), ou plus récemment de proximité socio-économique
(Bouba-Olga et Grossetti 2008). Par proximité organisée, Rallet et Torre (2005) entendent « la
capacité qu’offre une organisation de faire interagir ses membres, l’organisation désignant ici tout
ensemble structuré de relations, formelles ou informelles ». Deux dimensions de la proximité
organisée sont identifiées (Gilly et Torre 2000 ; Rallet et Torre 2005) : la proximité d’appartenance et
la proximité de similitude. La logique d’appartenance est liée à l’interaction entre acteurs facilitée par
des règles communes, routines alors que la logique de similitude correspond à un lien créé par le
partage d’un même système de représentations et de croyances. On retrouve ainsi en un sens la
distinction entre proximité organisationnelle et institutionnelle (Kirat et Lung 1995) ; la première
nécessitant une interaction directe entre les acteurs contrairement à la seconde.
Bouba-Olga et Grossetti (2008) proposent quant à eux deux manières d’évaluer ce qui rapprochent
des acteurs, au-delà de la proximité géographique. La première approche, qualifiée de proximité de
ressources, consiste à étudier leurs ressemblances ou complémentarités individuelles d’une part en
termes de ressources cognitives telles que des valeurs, normes (proximité cognitive) et d’autre part en
termes de ressources plus matérielles à leur disposition (proximité matérielle). La seconde approche,
qualifiée de proximité de coordination, se fonde sur l’analyse des « facilités ou obstacles à leur
coordination » qui peuvent être des ressources relationnelles ou de médiation. Tout comme la
similitude/appartenance et la proximité organisationnelle/institutionnelle, ces deux formes de
ressources de coordination se distinguent par la nature du lien entre acteurs. D’un côté, la proximité
relationnelle nécessite des relations directes. On pourrait la retrouver dans les magasins de
producteurs de par les discussions entre les producteurs et les consommateurs sur le lieu de vente.
De l’autre, la proximité de médiation part du principe que la coordination entre acteurs peut avoir lieu
sans mobiliser de chaînes relationnelles, par des ressources de médiation.
Dans la perspective d’une étude sur la proximité perçue par des individus, les typologies proposées
en économie de la proximité semblent amalgamer les antécédents de la proximité avec la perception
de proximité. La « proximité de médiation » pourrait être considérée comme un antécédent permettant
de créer une plus ou moins grande perception de proximité entre deux acteurs. Plusieurs ressources
de médiation sont utilisées de manière variable dans les points de vente collectifs, servant d’outils de
communication entre les producteurs et les consommateurs : les informations figurant sur les produits,
fiches de présentation des producteurs, animations faites en magasin. Ces outils, tout comme les
autres facilitateurs, obstacles à la coordination peuvent ainsi être considérés comme des éléments qui
vont engendrer une proximité plus ou moins importante entre les consommateurs et le point de vente
collectif. En revanche, ils ne permettent pas de qualifier la relation entre acteurs.
En comportement du consommateur, les liens unissant des individus et une marque, un fournisseur
de service ou une enseigne de distribution ont également été quelques fois étudiés en mobilisant le
concept de proximité.
1.2-2. Les typologies en marketing, la proximité traduite dans l’environnement
de la vente
La proximité perçue par un consommateur à l’égard du partenaire commercial pourrait engendrer une
fidélité accrue (Dampérat 2006). Barnes (1997) a validé empiriquement le lien entre la proximité
(relationship closeness), opérationnalisée comme la proximité globale perçue dans une relation, et la
satisfaction à l’égard d’un fournisseur de services financiers. Bergadaà et Del Bucchia (2009) ont
quant à elles utilisé le concept de proximité pour étudier les relations créées entre un client et une
enseigne de distribution alimentaire. Cinq dimensions de la proximité entre un consommateur et un
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point de vente, récapitulées tableau 1, sont identifiées à l’aide de deux études qualitatives
exploratoires (n=26) : les proximités d’accès, fonctionnelle, relationnelle, identitaire et processus.
Tableau n° 1 : Typologie des proximités consommateu r-point de vente (Bergadaà et Del Bucchia 2009)
Proximité d’accès
Proximité fonctionnelle
Proximité relationnelle
Proximité identitaire
Proximité de processus
Facilité pour le consommateur de se rendre au magasin (distance,
temps, commodité d’accès)
Recherche de l’efficacité par rapport à l’activité : trouver facilement
les produits, ne pas attendre en caisse, avoir un large choix de
produits…
Rencontres physiques, relations directes entre le personnel en
contact et le consommateur
Relation qu’entretient le consommateur avec le magasin et les
valeurs qu’il représente
Importance accordée par le consommateur au fonctionnement
interne du magasin : qualité et provenance des produits, modes de
préparation et de distribution
La proximité d’accès est identique à la proximité géographique proposée en économie de la proximité.
Quant à la proximité identitaire, elle rejoint les formes de proximité dites de similitude ou cognitive. Elle
correspond en effet au partage de valeurs entre deux acteurs, ici un consommateur et une enseigne
de distribution, ne nécessitant pas forcément d’interaction entre le consommateur et le personnel en
contact. Enfin, la proximité relationnelle revêt le même nom qu’en économie de la proximité et
correspond aux relations directes entre le consommateur et le personnel en contact.
Les proximités d’accès (géographique), identitaire (cognitive/de similitude) et relationnelle font donc
consensus en économie et en comportement du consommateur même si leurs dénominations peuvent
diverger.
Les proximités de processus et fonctionnelle sont quant à elles spécifiques à l’étude de Bergadaà et
Del Buccia (2009). La proximité de processus renvoie à la connaissance du fonctionnement interne,
de l’origine des produits. Cette connaissance est apportée par les producteurs ou par un certain
nombre d’outils de communication, mis en place pour pallier leur absence ou indisponibilité
temporaire. Cette dimension de la proximité nous apparaît tout à fait opérante du fait de la spécificité
de l’acte alimentaire. Manger n’est en effet pas un acte de consommation comme les autres. La
manière dont les aliments sont produits, transformés, transportés participe activement à la
qualification même du produit et conditionne fortement les choix opérés par les consommateurs
concernant les produits mais aussi les lieux d’achat. Dans le cadre des points de vente collectifs, il
nous semble donc pertinent de tester cette forme de proximité, s’appuyant sur les moyens mis en
œuvre par les producteurs pour informer les consommateurs. Nous proposons de ne pas rejeter cette
dimension a priori mais de la mettre à l’épreuve des données empiriques.
La définition donnée de la proximité fonctionnelle est quant à elle similaire à celle de la valeur utilitaire
d’une expérience en magasin, largement utilisée en marketing (Babin, Darden et Griffin 1994; Cottet
et Vibert 1999). La valeur de magasinage est définie comme les bénéfices retirés d’une expérience en
magasin et a été en premier lieu conceptualisée en deux dimensions : une dimension hédonique et
une dimension utilitaire. Cette deuxième forme de valorisation était définie comme la possibilité de
réaliser son shopping de la manière la plus efficiente possible, ce qui correspond exactement à la
définition de la proximité fonctionnelle donnée par Bergadaà et Del Buccia (2009). Compte tenu de
l’indistinction conceptuelle entre cette dimension et la valeur utilitaire, nous avons choisi de ne pas la
conserver pour le reste de notre étude.
En résumé, la nature et la force du lien entre un consommateur et un point de vente peut être étudiée
à l’aide du concept de proximité. Quatre types de proximité perçue sont identifiées: la proximité
géographique, identitaire, de processus et relationnelle.
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Certaines formes de proximité, comme la proximité de processus ou identitaire pourraient être en
partie créées par des instruments de médiation mais également par des interactions directes entre
producteurs et consommateurs sur le point de vente collectif.
2 Construction d’un outil de mesure des formes de proximité perçue
Notre démarche de terrain s’articule en deux temps. Au travers d’une première enquête par entretiens
nous cherchons à confronter les formes de proximité identifiées dans la littérature aux formes de
proximités perçues par les consommateurs fréquentant les points de vente collectifs. Nous
construisons dès lors une échelle de mesure de la proximité adaptée à la spécificité de cette forme de
commercialisation en circuit court.
Dans une deuxième étape quantitative, conduite par questionnaires, nous cherchons à valider
l’échelle de mesure proposée et questionnons les relations entre les dimensions de la proximité
identifiées et la confiance à l’égard du point de vente collectif.
2.1 Sélection des terrains d’enquête
La sélection des magasins a été réalisée sur la base de plusieurs critères. Cette recherche s’inscrit
tout d’abord dans un projet de recherche plus large (LIPROCO, programme PSDR 2008-2011), qui
envisage une étude comparative des circuits courts dans plusieurs régions françaises dont Rhône-
Alpes et les Pays de la Loire ; ce qui explique le choix de ces deux régions. Par ailleurs, nous
souhaitions étudier des profils variés de magasins, tant en termes d’outils de médiation utilisés pour
faire connaître les principes et valeurs du point de vente qu’en termes de modalités de présence du
producteur ou bien encore en termes d’implantation géographique (Montet, In Maréchal, 2008). A titre
d’exemple, des différences significatives existent entre Uniferme et Au Terroir, deux PVC de la région
Rhône-Alpes. Le magasin Uniferme situé en périphérie d’agglomération (surface de vente > 300m 2 ) a
su mettre en œuvre une communication homogène sur le point de vente : chaque exploitation est
présentée précisément selon les mêmes modalités, une marque collective est présente sur tous les
produits… Au contraire, Au Terroir, situé en centre ville (surface de vente < 100m 2 ) présente une
gestion plus « artisanale » de sa communication : étiquetage des produits et cartographie réalisées à
la main, présentation des exploitations au bon vouloir des producteurs. En ce qui concerne la
présence des producteurs à la vente, des différences notables sont également observées entre les
magasins angevins Terres et Terroirs et la Ferme Baugeoise. Terres et Terroirs (180 m 2 ) est ouvert 6
jours sur 7 et est tenu principalement par des salariés, les producteurs assurant une permanence 2
fois par semaine. A l’inverse, les Fermes Baugeoises (300m 2 ) ouvrent leurs portes seulement 2 jours
par semaine mais les producteurs sont présents en continu aux côtés d’un salarié.
2.2 Etude qualitative : identifier empiriquement les dimensions
Comme nous l’avons évoqué, l’objectif de cette étude qualitative est double : (1) mettre à l’épreuve du
terrain les taxinomies de la proximité identifiées dans la littérature, et (2) identifier le vocabulaire utilisé
par les répondants dans la qualification des formes de proximité à l’égard d’un point de vente collectif
en vue la construction d’échelles de mesure.
2.2.1 Méthodologie
18 entretiens semi-directifs, d’une durée de 15 à 40 minutes, ont été réalisés avec des
consommateurs de 3 points de vente collectifs de la région stéphanoise. Les personnes interrogées
ont été sélectionnées au hasard à partir des fichiers clients des magasins ou directement dans le
magasin. Nous avons toutefois cherché à obtenir des profils hétérogènes en termes d’âge (31 à 78
ans), de sexe (6 hommes et 12 femmes), de CSP, mais également en termes de fréquence d’achat
(annexe 1 : profil des répondants).
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Les entretiens ont eu lieu majoritairement au domicile des répondants. Ils ont été menés à l’aide d’un
guide, structuré autour de deux thèmes principaux identifiés à l’aide de la littérature : l’un concerne le
rapport des consommateurs au magasin et aux produits et l’autre concerne son rapport aux
producteurs. Plusieurs techniques de collecte qualitative, notamment associatives et projectives
(Guelfand 1999), ont été utilisées afin de développer le discours des répondants sur sa relation au
point de vente et à l’égard des producteurs 2 .
Le nombre d’entretiens a été arrêté en tenant compte du principe de saturation sémantique préconisé
par Glaser et Strauss (1967). Par ailleurs, afin de prendre en considération un éventuel effet culturel
régional, des tables rondes ont étés menées avec des clients de points de vente collectifs sur
l’agglomération d’Angers. 11 personnes ont participé à deux tables rondes d’une durée moyenne de
1h30. L’animation de ces tables rondes a été réalisée à partir de guides très similaires à celui utilisé
pour les entretiens en face-à-face.
Les entretiens semi-directifs ont été intégralement enregistrés et retranscrits. Une analyse de contenu
thématique a été effectuée sur le corpus à l’aide du logiciel NVIVO 2.0, considéré comme étant le
logiciel d’ADQAO (Analyse de Données Qualitatives Assistée par Ordinateur) le plus performant quel
que soit le volume de données et de concepts (Bournois, Point et Voynnet-Fourboul 2002). Ce type
d’analyse consiste à « repérer les noyaux de sens qui composent la communication et dont la
présence ou la fréquence d’apparition pourront signifier quelque chose pour l’objectif analytique
choisi » (Bardin 1996).
Une première grille de codage a été réalisée sur la base des quatre formes de proximité de Bergadaà
et Del Bucchia (2009) retenues à l’issue de la revue de littérature. La codification a été détaillée à
partir d’une lecture approfondie des entretiens et des allers-retours successifs entre notre corpus, les
éléments identifiés théoriquement, et différents champs de littérature pour affiner l’arborescence des
codes et leur définition respective. Enfin, le caractère objectif des catégories a été testé à l’aide d’un
triple codage sur plusieurs entretiens, , les points de désaccord ayant été systématiquement discutés
et résolus.
2.2.2 Quatre formes de proximité identifiées
A l’issue de l’analyse, les quatre composantes pré-identifiées par Bergadaà et Del Buccia (2009) sont
retrouvées dans le discours des répondants. Nous avons retenu les dénominations données par ces
auteurs, dans la mesure où il s’agissait de la seule étude empirique étudiant les formes de proximité
perçues par les consommateurs.
Le tableau 2 détaille les définitions de chacune des dimensions, les verbatim significatifs, ainsi que le
nombre d’entretiens en face-à-face dans lesquels la dimension a été identifiée.
La proximité d’accès
Les consommateurs interviewés, en entretien ou dans les tables rondes, évoquent très spontanément
les différentes formes de la proximité d’accès, telle qu’elle a été définie par Bergadaà et Del Buccia
(2009). Il ne s’agit pas tant d’une distance géographique en termes de nombre de kilomètres, mais de
la perception de cette proximité liée à la facilité d’accès, parce que le magasin est « sur mon
chemin », « à coté d’un endroit ou je vais souvent » ou bien « encore rapidement accessible depuis
chez moi ou mon lieu de travail ».
La proximité identitaire
La proximité identitaire, très présente dans le discours des consommateurs (seul un n’y fait pas
allusion), renvoie quant à elle à un ensemble de valeurs associées au magasin de producteurs, aux
produits et/ou aux producteurs. Ces valeurs peuvent être différentes d’un individu à l’autre et
s’expriment à différents degrés. Certains partagent en effet très fortement les valeurs portées par le
2 Le guide d’entretien peut être obtenu sur demande auprès des auteurs.
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magasin, cela ayant un impact fort sur leur mode de consommation (ils ne mangent que des produits
de saison, pour certains bios, s’approvisionnent principalement en circuits courts, etc.). D’autres
adhèrent aux valeurs du magasin mais ont un discours et un comportement plus nuancé
(s’approvisionnant occasionnellement en circuits courts). Elles renvoient toutefois à la volonté de
s’inscrire dans des modes de production et de consommation accordant davantage de place à la
durabilité des pratiques.
La proximité relationnelle
Présente dans la plupart des entretiens réalisés (15/18), la proximité relationnelle renvoie à la manière
dont les consommateurs perçoivent la relation qu’ils entretiennent avec les producteurs proposant
leurs produits dans le magasin, cette proximité s’exprimant à différents degrés d’intensité. Si certains
consommateurs évoquent des échanges amicaux avec les producteurs, d’autres se situent davantage
sur des échanges d’information, plus ou moins riches et plus ou moins fréquents. On retrouve ainsi la
distinction entre des interactions sociales et des interactions fonctionnelles directement liées à la
tâche à accomplir (Bendapudi et Berry 1997 ; Capelli et Sabadie 2006 ; Dampérat 2006).
La proximité de processus
Cette dernière dimension de proximité, qui au regard de la littérature apparaissait moins consensuelle,
est retrouvée dans le corpus et semble donc pertinente dans le cadre des relations entre un
consommateur et un point de vente collectif. Lorsqu’elle est exprimée, elle semble participer
activement au renforcement, voire dans certains cas à l’émergence d’une proximité entre les
consommateurs et le point de vente collectif, même en l’absence de contacts avec les producteurs.
En effet, les points de vente observés utilisent de façon relativement différente les outils de médiation
sur lesquels peut s’appuyer la proximité de processus, rendant cette dimension de la proximité plus ou
moins opérante.
L’analyse qualitative des entretiens nous invite donc à poursuivre notre investigation des différentes
formes de proximité perçues par les consommateurs en points de vente collectif autour de 4
dimensions : la proximité d’accès, identitaire, relationnelle et de processus. Les verbatim recueillis,
tout en confirmant la définition retenue pour chaque dimension sur la base de la littérature, nous
permettent de proposer un outil adapté à la spécificité de notre objet d’étude.
10

Tableau n°2 : Les dimensions de la proximité consom mateur-point de vente collectif : synthèse de la phase qualitative
Dimension de la
proximité
Définition Verbatim Nb entretiens
Proximité d’accès
Facilité et praticité pour le
consommateur pour se rendre au
magasin (en termes de distance,
de temps, mais aussi de
commodité d’accès).
« Je trouve qu’il est bien situé parce que pour amener mes enfants à différents endroits
j’y passe »
« Je le trouve bien, je trouve qu’il est bien placé aussi, moi j’y vais à pied »
« Je passe devant quand je vais chez moi »
« Je n’ai pas envie de prendre ma voiture pour aller acheter à manger »
14
Proximité
relationnelle
Lien crée avec le producteur dans
le cadre du point de vente
« Il y a quelque chose un peu de familial »
« Oui le lien direct c’est la conversation et des questions sur les produits »
« Ici il y a du contact, ce n’est pas anonyme, on se connaît entre client, je demande des
nouvelles de certains, il y a des habitudes, c’est plus familiale, plus humain »
« C’est amical, ce n’est pas de l’amitié, mais c’est amical »
13
Proximité identitaire
Partage de valeurs avec le point
de vente, concernant les manières
de produire et de consommer
« C’est forcément, enfin essentiellement, des agriculteurs, donc j’ai une représentation
du travail qu’ils font »
« la philosophie c’est le développement durable, c’est peut-être un frein par rapport à
notre société de consommation qui est effrénée. On voit qu’ils ont un style de vie qui
essaie de mettre en relation avec leurs idées ce qui n’est pas toujours facile »
« Je trouve que le bio, dans ce que je peux en percevoir, pour moi, c’est quand même
une garantie d’avenir durable pour la planète »
17
Proximité de
processus
Partage de connaissances sur le
fonctionnement interne du
magasin : qualité et provenance
des produits, modes de
préparation et de distribution.
« Savoir où ils produisent, avec quel type d’agriculture mais bon c’est quand même
affiché sur les produits avec les étiquettes de couleurs, c’est quand même assez clair »
« Ce que j’apprécie c’est la transparence donc ils ont affiché leur photo et ils ont quand
même un discours qui est assez transparent »
« C’est cher mais qu’on a des produits qui sont bons que c’est des petits producteurs
qui ne mettent pas trop de pesticides dans la terre, du moins j’espère »
10
11

2.3- Etude quantitative : valider empiriquement les dimensions et tester
l’influence sur la confiance
Cette étape quantitative, conduite auprès de 591 répondants, a plusieurs objectifs. Il s’agit : (1) de
confirmer les dimensions de la proximité perçue identifiées à l’issue de la revue de littérature et de
l’étude qualitative, (2) de valider l’instrument de mesure de la proximité proposé et enfin (3) de tester
l’impact des dimensions de la proximité identifiées sur la construction de la confiance.
2.3.1 Méthodologie
Un ensemble de quatorze items de mesure, couvrant les quatre dimensions supposées de la
proximité perçue, a été généré (Tableau 4). Il résulte à la fois d’adaptation d’instruments développés
dans d’autres champs d’application mais également des verbatim issus de notre étude qualitative et
de celle de Bergadaà et Del Buccia (2009).
Tableau n°4 : Echelles de mesure des dimensions de l a proximité perçue utilisées
Dimensions Codes Items de mesure Références
Proxacc1
Ce magasin est très bien situé
Proximité
d’accès
Proxacc2
Il est très facile d’accès.
Bergadaà et
Del Bucchia
(2009)
Proxacc3
Vous pouvez vous rendre très rapidement dans ce magasin
Proximité
identitaire
Proxident1
Proxident2
Proxident3
Vous êtes en accord total avec les valeurs portées par ce
magasin
En venant ici, vous faites vivre les agriculteurs locaux
Vous partagez complètement la vision de l’agriculture prônée
dans ce magasin
Bergadaà et
Del Bucchia
(2009),
Salerno (2001)
Proxrel1
Vous connaissez très bien les producteurs qui vendent dans
ce magasin
Proximité
relationnelle
Proxrel2
Proxrel3
Proxrel4
Vous posez beaucoup de questions aux producteurs sur les
produits
Vous avez des relations d’amitié avec les producteurs qui
vendent dans ce magasin
Vous passez beaucoup de temps à échanger avec les
producteurs
Barnes (1997),
Bergadaà et
Del Bucchia
(2009), Capelli
et Sabadie
(2006)
Proxrel5
Vous avez des relations plus fortes avec ces producteurs
qu’avec les autres commerçants
Proximité de
processus
Proxproc1
Proxproc2
Proxproc3
Dans ce magasin vous savez exactement comment sont
fabriqués vos produits
Vous avez absolument toutes les informations que vous
souhaitez sur l‘origine des produits
Vous savez très bien comment fonctionne le magasin, les
règles sont très claires
Bergadaà et
Del Bucchia
(2009)
Des enquêtes par questionnaire avec administration sur le point de vente ont été privilégiées. Elles
permettent en effet d’interroger des consommateurs directement à l’issue d’une expérience de
magasinage dans un point de vente collectif. Notons toutefois que nos items ne cherchent pas à
mesurer la perception d’une expérience en particulier mais la perception de proximité cumulative à
l’issue des différentes expériences dans le magasin en question.
12

En plus des échelles de mesure de la proximité, plusieurs mesures des motivations, comportements
d’achat des répondants ainsi que plusieurs questions d’identification ont été intégrées au
questionnaire 3 . Par ailleurs, la proximité perçue a été souvent abordée en tant qu’antécédent de la
confiance (Bergadaà et Del Buccia 2009 ; Bouba-Olga et Grossetti 2008 ; Dupuy et Torre 1998). Afin
de tester empiriquement cette relation, une version réduite de l’échelle de Gurviez et Korchia (2002) a
été utilisée. Ces auteurs proposent une conceptualisation de la confiance perçue, consensuelle en
comportement du consommateur, autour de trois dimensions : la crédibilité, l’intégrité et la
bienveillance. Un item de mesure a été retenu par dimension afin de ne pas allonger la taille du
questionnaire. L’instrument réduit en trois items présente une bonne cohérence interne (Alpha de
Cronbach = 0,71).
Comme préconisé par Churchill (1979), deux collectes de données ont été réalisées : la première
permet de purifier les mesures alors que la deuxième permet de confirmer la dimensionnalité et de
s’assurer de la validité et de la fiabilité de l’instrument.
Notre premier échantillon est composé de 194 consommateurs de l’agglomération d’Angers (région
Pays de la Loire) interrogés lors de leurs achats de produits alimentaires dans trois magasins de
producteurs différents.
Le second échantillon est composé de 397 répondants interrogés dans les mêmes conditions au sein
de quatre points de vente collectifs de la région Rhône-Alpes, trois d’entre eux étant situés dans
l’agglomération stéphanoise.
S’il est difficile d’évaluer objectivement la représentativité de nos échantillons, leurs caractéristiques
sont toutefois cohérentes avec celles des enquêtes déjà réalisées sur les consommateurs de points
de vente collectifs (AVEC 2003), tant du point de vue du profil sociologique des enquêtés que de leur
comportement d’achat (encadré 1).
Encadré n° 1 : Profil des répondants des études quant itatives
Qui sont-ils ?
Une grande majorité de femmes (79%).
Ils (elles) ont en moyenne 54 ans (46%
ont entre 40 et 60 ans, 38% ont plus de
60 ans). Plus d’un tiers d’entre eux sont
à la retraite (35%), une partie sont
cadres (18%) ou bien employés (17%).
La moitié d’entre eux habitent à moins
de 10 mn du magasin
Quels types de clients sont-ils?
Les consommateurs enquêtés viennent
régulièrement faire leurs achats (61% toutes les
semaines), principalement pour acheter des fruits
et légumes (86% en achètent régulièrement) et
dépensent en moyenne 30 euros par semaine. Si
un quart d’entre eux fréquentent le magasin depuis
plus de 10 ans (26%) un autre quart s’y rend
depuis moins de 2 ans.
Que cherchent-ils dans ces magasins de producteurs ?
S’ils viennent acheter des produits dans ces magasins, c’est que selon eux les produits y sont de
qualité (64%), ils sont frais (55%) et produits localement (42%).
2.3.2. Résultats
a) Une structure à quatre dimensions confirmée
L’analyse a été réalisée classiquement à l’aide d’Analyses Factorielles Exploratoires (AFE) sur n 1 et n 2
suivie d’une Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC) sur n 2 . Par la suite, un modèle structurel
3 Toutes les échelles ont été mesurées au format Likert en 5 points de « pas du tout d’accord » à « tout à fait
d’accord ».
13

intégrant les liens entre les dimensions de la proximité et la confiance à l’égard du point de vente
collectif est soumis aux données.
- Analyses Factorielles Exploratoires
Sur le premier jeu de données, les critères du coude et de Kaiser suggèrent l’existence de quatre
facteurs restituant 60,88% de la variance. Le premier facteur (variance expliquée 27,13%) regroupe
les items relatifs à la dimension relationnelle de la proximité. Les facteurs 2, 3 et 4 correspondent
respectivement à la proximité identitaire, d’accès et de processus. Nous retenons donc cette solution
conforme à nos postulats théoriques. Les valeurs de l’Alpha de Cronbach, comprises entre 0,59 et
0,81, restent quant à elles dans des normes acceptables pour une recherche exploratoire (Nunnally
1967 ; Peterson 1984).
Sur le deuxième jeu de données, la structure à quatre dimensions est confirmée par les deux tests.
Elle permet de restituer 63,67% de la variance. Tous les énoncés sont fortement corrélés à leur
facteur respectif et les communalités sont toutes supérieures à 0,5 à l’exception de Proxgeo3 (0,464)
que nous décidons tout de même de conserver. L’Analyse Factorielle Confirmatoire nous permettra de
statuer sur son éventuelle suppression. Les Alpha de Cronbach montrent une bonne cohérence
interne des quatre dimensions.
Le tableau 5 récapitule les résultats des AFE sur les deux échantillons.
Tableau n° 5 : Synthèse des AFE des quatre dimensions de la proximité perçue,
avec rotation Promax (les valeurs inférieures à 0,3 ont été omises)
1 e collecte (n=194) 2 e collecte (n=397)
PR PI PA PP Comm PR PI PA PP Comm
Proxrel1 ,666 ,563 ,779 ,661
Proxrel2 ,703 ,563 ,781 ,580
Proxrel3 ,854 ,699 ,828 ,678
Proxrel4 ,829 ,670 ,854 ,713
Proxrel5 ,700 ,532 ,730 ,565
Proxiden1 ,767 ,637 ,772 ,607
Proxiden2 ,807 ,592 ,772 ,610
Proxiden3 ,629 ,616 ,859 ,718
Proxacc1 ,832 ,726 ,868 ,735
Proxacc2 ,712 ,558 ,805 ,657
Proxacc3 ,648 ,529 ,644 ,464
Proxproc3 ,818 ,615 ,795 ,620
Proxproc1 ,717 ,632 ,650 ,568
Proxproc2 ,632 ,594 ,878 ,738
% variance
expliquée
27,13 14,97 7,65 11,12 29,15 15,54 11,50 8,47
Alpha de
Cronbach
,81 ,68 ,59 ,67 ,85 ,73 ,68 ,67
Légende. PR : Proximité Relationnelle, PI : Proximité Identitaire, PA : Proximité d’Accès, PP : Proximité de
Processus, Comm : Communalité.
14

- Analyse Factorielle Confirmatoire
Une Analyse Factorielle Confirmatoire est par la suite menée sur le deuxième échantillon, à l’aide du
logiciel Amos 7, pour confirmer la dimensionnalité et tester la fiabilité et la validité de l’instrument de
mesure. Le modèle de mesure s’ajuste bien aux données (χ² = 146,54 ; ddl = 71; χ²/ddl = 2,06 ; CFI =
0,954 ; RMSEA = 0,052 ; TLI = 0,932).
Toutefois, les poids de régression standardisés entre les items Proxacc3 « Vous pouvez vous rendre
très rapidement dans ce magasin », Proxproc3 « Vous savez très bien comment fonctionne le
magasin, les règles sont très claires » et leurs variables latentes respectives sont faibles
(respectivement 0,501 et 0,566). Pour ce deuxième énoncé, cela peut s’expliquer par le fait que,
contrairement aux deux autres items de la proximité de processus, Proxiproc3 mesure la
connaissance des règles de fonctionnement dans le magasin et non pas la connaissance du
processus de production. Compte tenu des faibles valeurs des poids de régression, nous décidons de
supprimer ces items. Le nouveau modèle présente toujours un bon ajustement aux données (χ² =
86,39 ; ddl = 48; χ²/ddl = 1,8 ; CFI = 0,973 ; RMSEA = 0,045 ; TLI = 0,956).
Les résultats concernant la fiabilité des quatre facteurs de la proximité sont présentés tableau 6. Ils
attestent une bonne cohérence interne pour une étude exploratoire (Rhô de Jöreskog > 0,65) ainsi
qu’une bonne validité convergente (Rhô de validité convergente > 50%) pour trois des quatre
dimensions. La validité convergente n’est toutefois pas assurée pour la proximité identitaire, le
pourcentage de variance extraite étant légèrement inférieur à 50%. Nous considérons néanmoins ce
résultat satisfaisant dans le cadre d’une étude préliminaire sur la proximité perçue. Notons d’ailleurs
que toutes les contributions factorielles sont significativement différentes de zéro.
Par ailleurs, les pourcentages de variance extraite par chaque facteur sont supérieurs aux
pourcentages de variance partagée avec les autres facteurs. La validité discriminante est donc
vérifiée.
Tableau n°6 : Fiabilité et validité de construit de s quatre dimensions de la proximité perçue
Fiabilité
Rhô
Validité
convergente
% variance
extraite
Validité discriminante
(Variance partagée)
PA PR PI PP
[PA] Proximité d’accès ,70 54,19% x
[PR] Proximité
relationnelle
,86 54,44% 3,06% x
[PI] Proximité identitaire ,73 48% 3,42% 5,38% x
[PP] Proximité de
processus
,68 52% 7,6% 16% 24,21% x
L’AFC réalisée nous permet ainsi de confirmer la structure à quatre dimensions de la proximité perçue
ainsi que les qualités psychométriques de l’échelle de mesure proposée.
15

) L’impact des dimensions de la proximité sur la construction de la confiance
La littérature sur la proximité, tant en économie qu’en comportement du consommateur, postule un
lien entre la proximité et la confiance. Cette relation est testée à l’aide d’un modèle structurel sur le
deuxième échantillon de répondants. Celui-ci présente des indices d’ajustement satisfaisants (χ² =
263,12 ; ddl = 86; χ²/ddl = 3,06 ; CFI = 0,907 ; RMSEA = 0,061 ; TLI = 0,870). Les résultats montrent
que la proximité identitaire (λ = 0,494 p< 0,001), la proximité de processus (λ = 0,393, p< 0,001) et la
proximité relationnelle (λ = 0,171, p< 0,005) influencent significativement la confiance perçue à l’égard
du point de vente collectif. Au contraire, la proximité d’accès n’a pas d’influence sur la confiance (λ=
0,018, p>0,01).
Ces résultats confirment les travaux récents sur la dimension relationnelle de la qualité des produits
(Prigent-Simonin et Hérault-Fournier, 2005) dans la mesure où ils montrent que la relation entre les
producteurs et les consommateurs est vecteur de confiance. Il apparaît que la confiance doit être
envisagée comme enracinée dans un système composite mêlant connaissance et croyance comme le
propose Karpik (Mangematin et Thuderoz, 2003). D’après nos résultats, c’est la proximité en termes
de partage de valeurs qui influence le plus la confiance à l’égard du point de vente collectif, alors que
la proximité relationnelle, même si son rôle est positif, revêt une place moins importante. Là encore,
nos résultats sont à rapprocher des travaux préalablement cités dans le sens où d’une part, une
rencontre physique entre producteur et consommateur ne semble pas toujours nécessaire ; et d’autre
part l’accessibilité du producteur, c’est-à-dire la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent
entrer en contact avec lui, participe également à dans la construction de la confiance. On peut
toutefois s’interroger sur une possible hiérarchisation des différentes dimensions de la proximité
identifiées : la proximité relationnelle pourrait par exemple influencer positivement la proximité
identitaire et la proximité de processus.
Apports, limites et perspectives
Ce travail contribue à une meilleure connaissance des relations entre producteurs et consommateurs
dans le cadre des circuits courts en général et des points de vente collectifs. Il permet d’une part une
meilleure identification des dimensions de la proximité perçue par un consommateur dans le cadre
des magasins de producteurs. D’autre part, il permet de tester empiriquement l’influence de la
proximité sur la confiance et de confirmer l’hypothèse souvent formulée dans la littérature selon
laquelle la proximité –en particulier relationnelle et identitaire- contribue à renforcer la confiance des
consommateurs. Par ailleurs, nous proposons un premier instrument de mesure quantitatif des
dimensions de la proximité qui peut être utilisé comme outil de diagnostic pour un point de vente
collectif. Enfin, cette première étude marketing sur la proximité perçue par les consommateurs permet
d’explorer un nouveau terrain d’étude, peu connu à ce jour et faisant pourtant figure de circuits de
distribution en plein renouveau.
Toutefois, cet article présente des limites méthodologiques et théoriques principalement liées au fait
qu’il rend compte d’une première tentative d’analyse du concept de proximité dans les points de vente
collectifs.
Tout d’abord, nous pouvons noter que les échelles de mesure testées ici ne contiennent pas toujours
un nombre suffisant d’items par dimension. Cela s’explique notamment par le fait que cette étude de
la proximité faisait partie d’une enquête plus large visant à mieux connaître la clientèle des points de
vente collectifs. Il aurait été pertinent d’intégrer dès le départ un plus grand nombre d’énoncés par
dimension. Nous avons néanmoins été contraints de limiter la longueur du questionnaire afin que la
durée de passation reste supportable pour les répondants.
La deuxième limite de cette étude porte sur la validité des échelles de mesure. Nous pouvons en effet
signaler que la validité convergente n’est pas tout à fait atteinte pour la dimension identitaire de la
proximité, le pourcentage de variance extraite restant inférieur à 50%.
16

Il apparaît donc nécessaire à l’avenir de réaliser des études complémentaires intégrant un plus grand
nombre d’énoncés par échelle et de les tester sur de nouveaux terrains d’étude en circuits courts, tels
que les AMAP ou les systèmes de paniers.
D’un point de théorique, nous nous sommes peu intéressés ici à l’articulation des différentes formes
de proximité entre elles. Certaines dimensions sont-elles plus présentes que d’autres ? Quels liens
existent-ils entre les différentes formes de proximité ? On peut en effet s’interroger par exemple sur le
rôle d’une forte proximité identitaire dans le succès de nouvelles formes de circuits courts tels que les
systèmes de paniers par Internet, démarche dans laquelle la proximité relationnelle entre les acteurs
est faible ; mais où des instruments de médiation adaptés, permettent la création d’une proximité
identitaire forte.
Enfin, les définitions de certaines dimensions de la proximité ne sont pas sans rappeler des concepts
marketing largement utilisés pour caractériser les relations entre clients et fournisseur tels que
l’attachement ou l’engagement. Il serait alors intéressant, dans de prochains travaux de mieux faire le
lien entre ces différents concepts afin de montrer en quoi la proximité apporte un regard nouveau sur
l’analyse des relations producteurs-consommateurs en circuits courts.
Aussi pour saisir la complexité des formes de proximité à l’œuvre dans les points de vente étudiés, de
nouvelles pistes de recherche s’imposent.
Il semble en effet que les formes de proximité soient mobilisées de façon différentes en fonction des
consommateurs enquêtés, certains s’appuyant par exemple sur une proximité relationnelle pour
construire de la confiance alors que d’autres s’appuient principalement sur une proximité identitaire et
de processus. Il apparaît dès lors tout à fait pertinent de poursuivre nos analyses pour faire émerger
une typologie des formes de proximité mobilisées par les consommateurs. Typologie qui elle-même
pourrait être questionnée au travers deux facteurs discriminants : le profil du consommateur ou bien
encore le lieu de l’échange. Nous posons en effet l’hypothèse que la manière dont le lien entre
producteurs et consommateurs est mise en scène ou relayée par les outils de communication pourrait
en effet avoir un impact sur les formes de proximité perçues par le consommateur.
17

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19

Annexes
Annexe n°1: profil des consommateurs interrogés en face-à-face
N° PVC Lieu d’entretien Sexe Age Profession
Situation
familiale
Fréquence
d’achat
1 1
Chez le
consommateur
F 52 Assistante sociale
Mariée, 2
enfants
1 à 2 fois /sem.
2 1
Chez le
consommateur
F 42
Création d’entreprise
(couches recyclables)
Mariée, 3
enfants
1 fois /sem.
3 1
4 1
Chez le
consommateur
Chez le
consommateur
F 78 Retraitée Mariée 1 fois /sem.
H 58 Chômeur Célibataire épisodique
5 1
Chez le
consommateur
F 42 Professeur des écoles
Mariée, 4
enfants
épisodique
6 1
Chez le
consommateur
H 40 Agent de surveillance
Divorcé, 4
enfants
1 fois/sem.
7 1
Chez le
consommateur
H 49 Professeur d’EPS
Marié, 2
enfants
1 à 2 fois / sem.
8 1
Chez le
consommateur
H 62
Retraité (ancien
psychologue)
séparé
1 fois/sem.
9 2 Bureau faculté F 50
Enseignante nutrition en
lycée hôtelier
Mariée, 2
enfants
1 fois/sem.
10 2
Chez le
consommateur
F 43 enseignante
Mariée, 3
enfants
1 fois/sem.
11 3 Dans le PVC F 60 Retraitée Mariée 1 fois/sem.
12 3 Dans le PVC F 56 Retraitée Divorcée 1 fois /sem.
13 3 Dans le PVC F 35
Enseignante d’art
plastique
Mariée, 3
enfants
1 fois /sem.
14 3 Dans le PVC H 33 Professeur d’EPS
Marié, 2
enfants
3 à 4 fois /mois
15 3 Dans le PVC F 52 Enseignante Célibataire 1 fois /sem.
16 3 Dans le PVC F 31 Tapissière Célibataire 1 à 2 fois /sem.
17 1
Chez le
consommateur
F 65 Retraitée
Mariée, 2
enfants
1 fois/sem.
18 1
Chez le
consommateur
H 51 Informaticien
Mariée, 2
enfants
2 à 3 fois / mois
PVC n° 1 : Saveurs de nos fermes à St Chamond, magasin péri-urbain
PVC n° 2 : Plein champs, côté ferme à Sorbiers, magasin péri-urbain
PVC n° 3 : Au terroir à St Etienne, magasin de centre vi lle
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