L'analyse sémiologique : Exemples, résultats ... - QualiQuanti

L’analyse sémiologique :Exemples, résultats,témoignageDaniel Bô, PdgMatthieu Guével, Directeur d’étudesTémoignage de Tiphaine de Raguenel,Directrice des études des activités Télévision,Lagardère Activewww.qualiquanti.com12bis, rue Desaix • 75015 PARISTel : +331.45.67.62.061

SommaireI – Quelques mots surQualiQuanti et notre expertiseII – Présentation de l’approchesémiologique2

I – Quelques mots surQualiQuanti et notre expertise

Un institut d’études généraliste,et plus de 800 études online depuis 19981990 1993 1998 2000200420062008Création deQualiQuantiDéveloppement desétudes en ligneDvlpt duqualionlineLe Bookdes étudesonlineUtilisation des méthodes quali,quanti et quali-quanti®Lancement du panelTestConso.frQualiQuanti Aujourd’hui :12 personnes, sur lesméthodologies quali + qualiquanti+ quanti+ innovation + sémiologie +international4

5Quelques études récentes dans le domaine de lacommunication et des usages médias

6Sortie d’un livre en octobre 2009 sur les contenuséditoriaux de marques

7Nos blogs de réflexions : analyse-semiologique.com

8Plus d’infos sur « Le book des études online »(quatrième édition)Parmi les sujets abordés :• Les avantages d’Internet pour les études• Les nouvelles conditions d’interrogation• Le format des questionnaires en ligne• La qualité du terrain dans les études en ligne• Les panels internet• Les études qualitatives online• L’approche online de l’institut QualiQuanti• L’utilisation du online sur des cibles professionnelles• L’articulation du online avec le offline• Nouveautés édition 2009 :• Les enquêtes en deux phases• Les études longitudinales (dans la durée)• Les communautés online

Plus d’infos sur « Pour des études marketingvivantes » (sortie août 2009)Un document téléchargeable de 110 pages en 4 chapitres :1. La considération des interviewés, partenaires des instituts d’études2. La nécessaire articulation du quali et du quanti3. Réflexions sur les outils et les pratiques4. Lectures et recherche fondamentale pour éclairer le métier desétudes

II – Présentation de l’approchesémiologique

1) Qu’est-ce que la sémiologie ?2) Quelques exemples3) Le témoignage de Tiphaine deRaguenel, Lagardère Active4) Le déroulement d’une sémio11

1) Qu’est-ce que la sémiologie ?2) Quelques exemples3) Le témoignage de Tiphaine deRaguenel, Lagardère Active4) Le déroulement d’une sémio12

Définition• n.f. science dessystèmes de signes,science générale dessignes (Le Robert)• partie de la médecinequi étudie lessymptômes desmaladies.13

« Nous sommes tous des sémiologues ! »• L’homme a cette capacité (voire cette tendance)à interpréter le monde qui l’entoure, àtransformer les objets en signes :– Nous observons des vêtements, des gestes,des comportements et nous en tirons desconclusions sur l’humeur, le statut social dequelqu’un, ses intentions, etc.14– Nous faisons tous de la sémiologie sauvage

De l’analyse sauvage… à la sémiologie rigoureuseSensviséSensémisSensperçuDécideursSémiologueConsommateurs15

Ferdinand de Saussure,Inventeur de la sémiologie• Linguiste suisse(1857 – 1913), pèredu structuralisme enlinguistique.• Invente plusieursconcepts– arbitraire du signe,– distinction signifiant/ signifié.16

Son oeuvre fondatrice :Le Cours de linguistique générale17• « La langue est unsystème de signe, commel’écriture, les ritessymboliques, les signauxmilitaires, etc… La langueest le plus important de cessystèmes. On peutconcevoir une science quiétudie la vie des signesen général au sein de lavie sociale : nous lanommerons sémiologie. »

L’analyse sémiologique repose sur deux piliers• Les mots (signes) nesignifient rien DANSL’ABSOLU. Ilsfonctionnent de façon :18– Conventionnelle, parhabitude sociale (Lasociété utilise parconvention tel signepour dire telle chose).– Contextuelle : un mot nesignifie rien tout seul, ilprend sens par rapport àtous les autres).

Le sémiologue n’est ni un gourou ni un illuminé• Pour tenir compte de cesdeux piliers, l’analysesémiologique doit :– Être acceptée par lacollectivité (dansl’idéal, l’analyse se fait« en live », enprésence du client)– Porter sur l’ensembledes signes émis,intégrer les questions,remettre les signes encontexte.19

1) Qu’est-ce que la sémiologie ?2) Quelques exemples3) Le témoignage de Tiphaine deRaguenel, Lagardère Active4) Le déroulement d’une sémio20

Analyser un logo, décortiquer ses effets de sens etcomprendre ce qu’il dit sur l’identité d’une marque• Pour analyser un logo, ilfaut le regarder danstoutes ses dimensions :–Forme– Couleur– Effets visuels– Typo–Etc• + voir la cohérence dechaque signe les uns parrapport aux autres21

Le logo WanadooForme du « W » évoquela prise, le branchement,outils ou armes decombat (trident, fourche,griffe), le marquage aufer rouge et véhiculentl’idée de puissance, degeste en avant.Pointe du logo orientée vers le haut àgauche évoque la goutte, orientée versle haut à droite peut évoquer lemouvement.Forme du cartoucheévoque la touche del’ordinateur.Les branches du Wévoquent l’offre tripleplayCouleur grise, plusmoderne et forte quel’ancien logo bleu ciel,sans être triste ouaustèreGris technologique,métal chromé, acier,etc.Rouge signalétique,énergiqueCouleurs franches,structure claire, jeux delogos possibles sansaltération de la lisibilitéBords arrondisempêchent le logode tomber dansl’immobilisme et lestatismePremière lettre du mot en couleur,conforme au sens traditionnel de lecture

Analyser une offre produit et la concurrence poursoigner son positionnement dans le paysage• L’analyse des signespermet de bien clarifierles différentes positionsdes concurrents sur unmarché, de dégager lesstratégies de chacun etles territoires qu’ilsoccupent.• L’analyse permet dedéterminer le meilleurpositionnementdifférenciant, révéler lesespaces vacants, lesopportunités decommunication.23

L’analyse des formes permet de distinguer deuxgrandes catégories de boisson• La forme ronde des gazéifiésUne sorte d’obus sans aucunesculpture, ronde, sans relief, sansgoulot d’étranglement, sans ruptureet sans sculpture.• La bouteille carrée des jus defruitsGoulot large, quatre faces sontplates et lisses, dont l’archétype estincarné par Tropicana

L’analyse des étiquettes permet de distinguer lesgrands territoires investisCelles qui jouent sur les motifsabstraits : arabesques, tourbillons,torsades (surtout les soft drink)Celles qui multiplient les élémentsfiguratifs (surtout les jus de fruits etles BAF)Les intermédiaires, avec le motifde la spirale sur l’étiquette, quiévoque aussi la peau d’orangeépluchée

L’analyse des motifs sculptés permet de dégagerune grammaire formelle des surfaces• Les sculptures ustensiles àvocation utilitaire• Des sculptures expressives duliquide ou du fluide (formeshorizontales et ondulantes,miment des motifs de vagues,de liquide ou de feuille.• Des sculptures expressives del’écorce du fruit : le granuléd’Orangina qui imite la peaud’orange, et la bande spiraléequi reproduit l’épluchure dufruit

Maîtriser les codes permet de se distinguer /rapprocherdes concurrents en connaissance de cause.Des bouteilles en obus, cintrées à lataille, se rapprochent des boissonsgazeuses avec un cintrage vers lemilieu de la bouteille, qui assure unemeilleure préhension du récipient.Les bouteilles BAF se rapprochent de lastructure carrée des « purs » jus defruit. Elles épousent la forme carrée,mais peuvent être légèrementallongées et rectangulaires, pourfaciliter la préhension.

Maîtriser les codes permet de mieux exprimer sesintentions et d’affinité son positionnementLa bouteille de thé glacé Auchan estun cas d’éclectisme caractérisé, car ilcondense la plupart des motifs sculptés:–L’échancrure du fruit épluché–Le moellonage anti-dérapant–Le granulé (bien que le produit soitdu thé : le granulé de l’orange n’estpas adéquat pour signifier le thé à lapêche).

L’analyse sémiologique s’applique aussi à desespaces, aux éléments du mobilier, etc.• Commentl’architecture exprimeou pas le conceptd’un restaurant ?29CourtepailleLes 3 brasseurs

L’analyse est très précieuse pour gérer et protéger lessignes d’une marque dans un univers multi-marques,Vitrines, lumières,revêtements, couleurs, sontmises au service de laprotection d’une identité.30Espaces Duty free,grands magasins

Analyser une plateforme de marque grâce à l’enquêtesémiologique• Interroger les insights oules valeurs centrales aucœur de l’identité demarque.• Exemple: recherchedocumentaire sur lanotion d’Audace pour unegrande marque de luxe• Enquête sémiologique de200 pages sur le thème– Histoire de la notion– Recherche de visuels,de citations, dematériaux autour duthème– Etude des notionsconnexes– Présentation etworkhop créatifs31

Analyser un mix de communication à 360°(renforcer la cohérence des opérations)Sur la table : vaisselle,sets, carte…)Architecture ext(oriflammes, parasols,terrasse)Pub (TV,affiches…)Site InternetAménagement / Déco

Analyser un mix de communication à 360°(renforcer la cohérence des opérations)NewslettersMobileInternetAffichageBoutiquesTv

Dégager et analyser un thème précis dans un corpuspublicitaire : le cas de la lumière dans un corpus luxe34Taittinger, Chopard : Lumière étincelante, poussière d’étoile, traîne lumineuse

Corpus lumière (suite)35Miroitements, reflets lumineuxLa présence de l’or est combinée avec uneesthétique des reflets lumineux, et une éthique dela dépense, de la fête

Corpus lumière (suite)Lumière rare : la quête du point lumineux. Chez Guerlain, latorsion de l’escalier renforce l’idée d’une tension vers unelumière unique et surnaturelle36Profusion de lumière, feu d’artifice

Corpus lumière (suite)37L’éclat chez Dior, Le rayon lumineux rasant chez Vuitton : la diversité des approches et traitementsde la lumière permet de véhiculer « une certaine idée » du luxe, bien au-delà de la seuleaccumulation du doré

Corpus lumière (suite)Bioluminescence sous-marine chez Rolex :l’internaute découvre de petits pointslumineux, des lucioles, des méduses, et peutéclairer faiblement un profil de montrequasiment invisible au premier plan.38Lumière du matin, lumière du jour (Chaumet)Lumière du soir, nocturne

39Corpus lumière (suite)

Faire appel à l’histoire de l’art pour décoder lesintentions et les effets de l’image de marqueBasilique Saint DenisAnnonciation,Simone Martini40Abbaye Cistercienne de Sénanque

Faire appel à l’histoire de l’art pour décoder lesintentions et les effets de l’image de marqueDan Flavin (1933-1996)Boutique Louis Vuitton, Paris, 2007.41

Faire appel à l’histoire de l’art pour décoder lesintentions et les effets de l’image de marqueLe Bernin, Sainte Thérèse, Rome,42

Faire appel à l’histoire de l’art pour décoder lesintentions et les effets de l’image de marqueVitraux de la sainte chapelle, Paris, XIIIè siècle Défilé Chanel sous la nef du grand palais, 200843

44Faire appel à l’histoire de l’art pour décoder lesintentions et les effets de l’image de marque

45Faire appel à l’histoire de l’art pour décoder lesintentions et les effets de l’image de marque

46Faire appel à l’histoire de l’art pour décoder lesintentions et les effets de l’image de marque

Etude « les enfants et les écrans »Il est dans un autre univers, etoublie tout ce qui se passeautour de lui. Mais il estpassionne et il est heureux. il aenvie de partager ce qu'il faitavec ses parents, et frère etsœur, mais n'aime pas qu'onprenne la souris a sa place!Sa sœur est a cote de lui, mais ill'a a peine vu. Elle lui pose unequestion, mais il répond sansterminer sa phrase....Martin est en pleine réflexion, ilest face a un problème, il ne saitpas comment le résoudre, ilcherche dans tous les menus lasolution. (qu'il a trouve bien sur,dans les minutes qui ont suivi!!)Je m'inquiète au sujet de l'épilepsie, et de sa vue. J'ai peur aussiqu'il se renferme sur lui-même. J'essaie au maximum de réduirele temps devant le pc, mais j'ai peur de le brimer. Il comprendbien que ce n'est pas bien pour ses yeux et son comportementfamilial, mais il aime vraiment jouer, et les jeux auxquels il jouesont des jeux stratégiques (tycoon), qui le font beaucoupréfléchir.

Etude « les enfants et les écrans »Dès qu'elle se lève, elle s'installedevant la TV puisque c'est lesvacances elle a l'autorisation dele faire.Lorsqu'elle joue à sa Nintendo, lamaison peut s'écrouler sans queçà la dérange. Autant parler aumur.Vives les vacances, ma fille estautorisée à regarder la télé unpeu plus tard le soir. Son bonvieux Doudou sur la tête pour unmoment calin.Ce qui me préoccupe le plus,c'est la facilité qu‘a ma fille a secouper du monde qui l'entoure.Il est nécessaire de mettre desrègles (nombre d'heures) et des'y tenir.

1) Qu’est-ce que la sémiologie ?2) Quelques exemples3) Le témoignage de Tiphaine deRaguenel, Lagardère Active4) Le déroulement d’une sémio49

Tiphaine de Raguenel, Directrice desétudes des Activités Télévision,Lagardère Active50

Le cas Gulli « in ze boîte »• Intérêt de l’analysesémiologique pourl’optimisation duprogramme• Réception de l’étude eninterne et travail avec lesconcepteurs etscénaristes51

52Objectif : analyser un jeu télévisé, identifier lesforces et faiblesses dans la mécanique

Mettre à plat tous les éléments du jeu pourdégager des pistes d’optimisation• Le scénario• Le décor• L’organisation du jeu• Les épreuves• L’animateur• Les rôles des parents etdes enfants• Le concept-clé du jeu53

Quelques résultats• L’analyse a montré que lejeu était uneémancipation progressivede l’enfant…• … alors que la dernièreépreuve le fait retomberdans un rapport dematernage avec leparent.54

Quelques résultats• L’analyse a montré que lethème central du jeu étaitle carnaval, la fêteforaine…• … d’où l’obligation debien réaffirmer les règlespour conserver unestructure aisémentcompréhensible.55

1) Qu’est-ce que la sémiologie ?2) Quelques exemples3) Le témoignage de Tiphaine deRaguenel, Lagardère Active4) Le déroulement d’une sémio56

Brief et questions du clientPré-analyse (y compris du brief)Préparation du corpusGuide d’animationAnalyse (en live ou non)Sur 1 journéeMise en formeDéveloppement des pistesApplication aux questions du clientLe directeur d’étudeest garant del’applicabilité desrésultatsPrésentation des résultats57

Brief et questions du clientPré-analyse (y compris du brief)Préparation du corpusGuide d’animationAnalyse (en live ou non)Sur 1 journéeMise en formeDéveloppement des pistesApplication aux questions du clientImportance du travailde préparation(corpus, pré-analyse)Présentation des résultats58

Brief et questions du clientPré-analyse (y compris du brief)Préparation du corpusGuide d’animationAnalyse (en live ou non)Sur 1 ou plusieurs journéesLe sémiologueprocède à l’analyseMise en formeDéveloppement des pistesApplication aux questions du clientPrésentation des résultats59

Brief et questions du clientPré-analyse (y compris du brief)Préparation du corpusGuide d’animationAnalyse (en live ou non)Sur 1 journéeImportance du travailde mise en formeMise en formeDéveloppement des pistesApplication aux questionsPrésentation des résultats60

Brief et questions du clientPré-analyse (y compris du brief)Préparation du corpusGuide d’animationAnalyse (en live ou non)Sur 1 journéeMise en formeDéveloppement des pistesApplication aux questions du clientPrésentation des résultats61

Conclusion

Pour une approche ouverte de la sémiologie• Aller au-delà de lalinguistique, vers tout cequi peut faire sens– L’histoire de l’art– La sociologie,l’anthropologie– L’histoire desreprésentations– La philosophie– La théorie descouleurs• Un détour qui enrichit letravail en interne, laconscience de la missionde la marque et de sescodes d’expression.63

Pour intégrer une dimension sémio dans toutes lesétudes avec corpus• L’analyse sémiologiqueapporte un éclairageprécieux en complémentdes méthodes classiques– Permet d’approfondirle ressenti desconsommateurs– Permet d’analyser uncorpus photo ou vidéoenvoyé par Internet.64

Domaines d’applications• identité visuelle• communication pub• site web• 360°• création : émission• grammaire d’un univers :décors TV, brand review• screening de concept• veille internationale +sémio• recherche fondamentale65

69Merci

www.qualiquanti.comwww.analyse-semiologique.com12bis, rue Desaix • 75015 PARISTel : 01.45.67.62.06mguevel@qualiquanti.comd.bo@qualiquanti.com70