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Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeDESS « Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’Art »Cours de Management stratégiqueSous la direction de Monsieur Nicolas DAHANLES INNOVATIONS EN COSMETIQUES DE LUXEDEBAUGE GersendeFODIL AssiaIBOURK NajouaOMOUMI CaroleDESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 1

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeIntroduction« J’hésite entre modernité et me planter ou ne rien faire et disparaître. »Bellon, « Innover ou disparaître », 1994, Editions EconomicaAujourd’hui, les dirigeants d’entreprise ne se posent plus cette question.Quelque soit leur taille ou leur domaine de prédilection, les entreprises se doivent, si ellessouhaitent maintenir leur positionnement ou ne serait ce qu’assurer leur survie, de répondreaux contraintes du marché. Ces dernières se manifestent par une concurrence exacerbée etune demande perpétuelle de plus en plus exigeante, la première impliquant de se surpasseret la seconde de se démarquer. Les entreprises s’évertuent à y parvenir par le biais del’innovation.Il semble, par conséquent, intéressant de s’attarder sur la place que peut tenir cettenécessité d’innovation dans les stratégies d’entreprise et de quelle manières ces innovationspeuvent se manifester.Notre choix s’est porté sur un secteur du luxe où les innovations sont très présentes à savoirles cosmétiques. Nous n’avons pas traité du marché des parfums, bien que lui étantétroitement lié, dans la mesure où il peut largement faire l’objet d’une étude complète à luiseul.Le besoin de vouloir paraître toujours plus jeune, plus mince et plus beau qui se manifestedans la société actuelle explique en grande partie notre choix pour le secteur descosmétiques. Ce secteur étant relativement lié à celui de la science, les innovations y sontpar conséquent propices.Une première partie consacrée à la présentation et à l’analyse du secteur des cosmétiquesnous a semblé indispensable pour comprendre dans quel contexte s’imposent cesinnovations.La seconde partie s’attachera à définir le concept d’innovation en distinguant ses différentesformes et à présenter un certain nombre d’innovations qui ont marqué et qui marquentencore le secteur des cosmétiques de luxe.DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 3

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxe1 ère partie : Analyse externe du secteur des cosmétiquesCette première partie consistera en la présentation et l’analyse du secteur des cosmétiquesen distribution sélective.Selon la directive 93/35/CE de la réglementation européenne, « on entend par produitcosmétique toute substance ou préparation destinée à être mise en contact avec lesdiverses parties superficielles du corps humain, notamment l’épiderme, les systèmes pileuxet capillaire, les ongles, les lèvres et les organes génitaux externes, ou avec les dents et lesmuqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de lesparfumer, d’en modifier l’aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corrigerles odeurs corporelles »I. Présentation du secteurIl s’agira ici de présenter la segmentation établie de ce secteur, son poids ainsi que sesdifférents circuits de distribution.A. La segmentation du secteur des cosmétiques1. La classification de l’INSEEL’INSEE réunit sous une même classification (code NAF 24.5) la fabrication de parfums, decosmétiques et de produits de toilette et d’hygiène.2. Les différents segments de produits cosmétiquesLa segmentation du marché de la cosmétique sélective peut se faire de plusieurs façons, lesproduits d’hygiène pouvant, par exemple s’inclure dans les catégories produits de soinvisage ou corps. Nous retiendrons la segmentation suivante, en rapprochant de chaquesegment les catégories de produits cosmétiques classifiées dans les textes de la législationeuropéenne :Produits de soin :• Crèmes, émulsions, lotions, gels et huiles pour la peauDESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 4

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxe• Masque de beauté• Dépilatoires• Produits de démaquillage du visage et des yeux• Produits solaires• Produits de bronzage sans soleil• Produits permettant de blanchir la peau• Produits antiridesProduits de toilette :• Savons de toilette• Préparation pour bains et douches (sels, mousses, huiles, gels, etc.)• Déodorants et antisudoraux• Produits de nettoyage• Produits pour le rasage• Produits pour soins dentaires et buccaux• Produits pour soins intimes externes• Poudres pour l’hygiène corporelleProduits capillaires :• Produits de soins capillaires• Teintes capillaires et décolorants• Produits pour l’ondulation, le défrisage et la fixation• Produits de mise en plis• Produits de coiffageMaquillage :• Fonds de teint, liquides, pâtes, poudres• Poudre pour maquillage• Produits de maquillage du visage te des yeux• Produits destinés à être appliqués sur les lèvres• Produits pour le maquillage des yeuxNous reviendrons sur l’aspect législatif de l’industrie de la cosmétique dans l’analyse de sonenvironnement politique.DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 5

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxe3. La segmentation par type de clientèleLa segmentation de l’offre s’affine pour répondre aux exigences des clients. Elle comporteles catégories suivantes :• L’âge pour les offres spécifiques proposées aux seniors, aux adolescents et aux enfants.• Le type de peau : peaux sèches, mixtes, grasses, sensibles, acnéiques…• Les produits ethniques sont apparus depuis peu sur le marché français : produits pourles peaux africaines ou asiatiques notamment.B. Les différents circuits de distributionOn distingue quatre segments de distribution :! La diffusion sélective : elle est réservée aux produits de luxe et haut de gamme. Ellecomprend la vente en parfumeries, grands magasins et instituts de beauté. C'est elle quipratique les prix les plus élevés.! La grande diffusion (que l’on nomme également le « mass-market ») : elle s’adresse augrand public et propose des produits de moyenne et basse gammes. Les prix peu élevéset l’argument promotionnel constituent des éléments décisifs lors de l’achat.! La vente sur conseil pharmaceutique : elle est en plein essor et n’est plus réservée auxseules officines. Elle comprend les pharmacies, les parapharmacies, et les espaces deparapharmacie en grande distribution. C’est elle qui enre! La vente directe : il s’agit du porte-à-porte, de la vente par correspondance (VPC) et parInternet.La segmentation du chiffres d’affaires total en France en 2001 par circuit est représenté de lafaçon suivante :DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 6

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeSegmentation du CA en France par circuitsvente sur conseilpharmaceutique10%vente directe9%diffusion sélective28%grande diffusion53%Notre étude portera sur le circuit sélectif, dont les principaux acteurs sont :- les grands magasins : Galeries Lafayette, Printemps, Samaritaine, Le Bon Marché,BHV ;- les chaînes intégrées : Séphora, Marionnaud, Douglas, Nocibé ;- les chaînes en franchise : Alpha Beauté, Anaeva, Beauté Actuelle, Beauty Sucess,Elytis, Passion Beauté ;- les propriétaires franchisés : Athénaïs, Clin d’œil, Elytis, Nocibé.- les parfumeries indépendantes.C. Les ventes de produits cosmétiques1. Les chiffres d’affaires et les parts de marchéOn notera tout d’abord que la part des produits cosmétiques dans le marché du luxe est de29 %.Le chiffre d’affaires de la diffusion sélective est de 1,65 milliard d’euros en 2001, parfumeriecomprise et de 0,7 milliard en ne tenant compte que de la cosmétique.Le marché a connu une croissance de 6,2 % en 2001 et les principaux segments y sont tousen nette croissance.DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 7

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeSegmentation du CA par produits en séléctifhygiène9%autres2%maquillage29%produits de soin60%Le segment des soins est en forte hausse (+7.2%) au sein duquel les soins visage afficheune croissance de 3.6%(+13.1% pour les anti-âge mais –10.4% pour les soins quotidiens)Quant au maquillage avec une croissance de 9%, il dépasse la barre des 200 millionsd’euros. En tête, le visage réalise une progression de 9.5%. Il est suivi par leslèvres(+15.3%), et les yeux (+3.9%).Les produits corps poursuivent leur belle progression (+7.8%) : ce sont les amincissants etles exfoliants qui tirent le mieux leur épingle du jeu, avec respectivement +21.9% et+23.2%.Mauvaise année en revanche pour les solaires en recul de 3.6%.Observons les données pour l’année 2002 même si celles-ci ne sont pas complètes.Une année 2002 morose pour la distribution sélectiveEvolution du marché sélectif – cumul janvier-août 2001 et 2002VolumeValeurEvolution2002 2001 2002 2001 prix 2002Soins - 2,9 % + 1,8 % + 3,1 % + 7,3 % + 6,2 %Maquillage - 0,6 % + 4,7 % + 3,4 % + 8,2 % + 4,1 %Source : SecodipSur la période janvier-août 2002 en distribution sélective, le marché des soins en volume arégressé de 2,9 %. Cependant, les produits visage s’en sortent mieux : ils ont enregistré unecroissance de 2,2 % en volume.Le maquillage en volume est à peine stable avec une légère baisse de 0,6 %. La meilleureperformance est celle des poudres (+10,4 % en volume et +16,5 % en valeur) et des fondsde teint (+2 % en volume et +5,5 % en valeur).DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 8

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeEn valeur, les marchés du soin et maquillage ont tous deux augmenté d’un peu plus de 3 %,mais cela est dû à la hausse des prix moyens de 4,1 % pour le maquillage et de 6,2 % pourle soin. De plus, les très beaux lancements en maquillage compensent leur nombre enbaisse, 156 seulement contre 190 sur la même période en 2001, grâce à Rouge Addict(Dior), Flextencil (Lancôme), Illusionist (Estée Lauder) et aux nombreux lancements de fardsà paupières.2. les perspectives d’évolutionL'année 2003, où une reprise semble se profiler, pourrait être plus favorable à ce secteur quia perdu son statut défensif. Dans cet univers encore très atomisé, les concentrations, facteurde relance, devraient continuer. Autre moteur de dynamique, les produits : les industriels dela cosmétique devront puiser leur inspiration dans des domaines sans cesse renouvelés.Segments Soins Hygiène MaquillageEvolutionannuelleattendue (%)+ 5 à 7 % + 4 à 6 % + 5 à 7 %FacteursVieillissement de ladémographiquespopulationfavorablesCroissance desPénétrations faiblesEffets mix-produitsfemmes activesdans de nombreuxfavorables dans lesFacteurs positifspayspays industrialisésVariations de lookdes jeunesDéveloppementNouveaux points despas/salonsventeNouveauxentrantsEffets prix et mixproduitsDESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 9

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeII. Analyse du secteurElle se déroulera en deux étapes avec dans un premier temps l’analyse du macroenvironnementet dans un deuxième temps celle du micro-environnement.A. Le macro-environnement (analyse PEST)L’analyse du macro-environnement permet de voir dans quel contexte, à la fois politique,économique, social et technologique, évolue le secteur des cosmétiques et plusparticulièrement celui des cosmétiques de luxe.1. L’environnement politiqueLa législation et la réglementation des produits cosmétiques en France suivent les directivesétablies par la Communauté Européenne. La directive essentielle dans le domaine nousintéressant est la directive 76/768/CE qui englobe la 93/35/CE.Ces directives sont régulièrement modifiées, les deux premiers chiffres de leur référenceindiquant l’année de leur création.La directive 76/768/CE concerne le rapprochement des législations des Etats membresrelatives aux produits cosmétiques.L’élément primordial qu’elle comporte est la série d’annexes présentant les listes dessubstances interdites ou autorisées dans certaines quantités, notamment pour les colorantset les filtres UV dans la composition d’un produit cosmétique.La directive 93/35/CE du 14 juin 1993 a apporté plusieurs modifications à la directive dontelle est issue :- elle donne la définition d’un produit cosmétique- elle précise qu’un produit cosmétique ne doit pas nuire à la santé si il est utilisé dans lesconditions normales.- elle expose les obligations du fabricant et du responsable de mise sur le marché quant àl’étiquetage et l’emballage de ses produits.On notera évidemment la proposition de directive du Parlement européen faite le 5 avril2000 visant à l’interdiction définitive et permanente de la réalisation d’expérimentations surdes animaux pour les produits cosmétiques au sein de la Communauté Européenne.DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 10

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeEn France, les autorités en terme de législation des produits cosmétiques sont :• l’AFSSAPS (Agence Française Sanitaire des Produits de Santé), créée en 1998 quidispose des compétences de police sanitaire applicables à tous les produits de santédestinés à l’homme. Elle est responsable des produits cosmétiques et de l’ensemble de lachaîne de production, fabrication et distribution. L’AFSSAPS prend les décisions au nom del’Etat sur deux principes essentiels : la contradiction et la transparence. L’AFSSAPS jouit depouvoirs de suspension, d’interdiction de tout produit et de toute activité.On peut citer les passages importants de la réglementation qui se rapporte à cette autorité :« l’ouverture et l’exploitation de tout établissement de fabrication, de conditionnement oud’importation, même à titre accessoire, de produits cosmétiques(…)sont subordonnées àune déclaration auprès de l’AFSSAPS »« la fabrication des produits cosmétiques doit être réalisée en conformité avec les bonnespratiques de fabrication dont les principes sont définis par arrêté des ministres chargés dela santé, de la santé, de la consommation, de l’industrie et de l’artisanat, pris sur propositionde l’AFSSAPS.• La DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de laRépression des Fraudes) aura pour rôle dans l’industrie de la cosmétique de contrôler lerespect des listes annexes à la directive 76/768/CE de restriction ou d ‘exclusion decertaines matières premières dans les produits.A l’échelle mondiale, on peut dire que les exigences européennes sont :- Plus grandes que celles des Etats Unis ou la législation des cosmétiques est dirigée parla Federal Food, Drug and Cosmetic Act. Les fabricants n’y sont pas contraints desoumettre leurs produits aux tests de sécurité(toxicologique, microbiologique,…), et il y abien moins de substances interdites.- Un peu plus souples qu’au Japon où on a dû procéder à une dérèglementation pourpermettre l’importation.2. L’environnement économiqueMême si certains marchés semblent se comporter comme des marchés matures (Japon,Allemagne) ou si certains segments, tel que le soin du visage, semblent proches de lasaturation, la croissance mondiale reste dynamique.En effet, des facteurs liés à la demande dynamisent le marché des cosmétiques. Lamondialisation des comportements, par le biais des échanges, de la communication, desimages et des valeurs communes dans les pays développés, nourrit le soutien de laDESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 11

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeconsommation. En France, selon la Fédération française de la parfumerie et descosmétiques, chaque habitant dépense, en moyenne, 171 euros par an en parfum ouproduits de beauté divers, ce qui lui semble être « un record du monde ».De nombreux pays d’Europe rattrapent leur retard de consommation sur de nombreusescatégories (soins du visage et du corps) par rapport à la moyenne France-Allemagne-Angleterre : Espagne, Portugal, Italie, Irlande, Hongrie, Pologne, Grèce par exemple. Demême en Amériques du Sud, le Brésil, l’Argentine et le Chili récupèrent pour se rapprocherde l’Espagne ou du Mexique.D’autre part, il existe des grands « réservoirs de croissance » comme la Russie et l’Europede l’Est (incluant la Turquie), la Chine et l’Inde. Même s’ils présentent des évolutionschaotiques et des risques pays, le minimum de soins auxquels ils aspirent est en très forteprogression.Dans ces zones émergentes, la progression du pouvoir d'achat et l'amélioration du niveau devie fait apparaître une nouvelle clientèle dont le potentiel pourrait atteindre, sur les dixprochaines années, des niveaux vertigineux.Enfin, toutes zones confondues, ce mouvement est accéléré par des modes de distributionqui favorisent l'accès à la consommation des produits de beauté.L'année 2003, au cours de laquelle une reprise semble se profiler, pourrait être plusfavorable à ce secteur qui a perdu son statut défensif. Dans cet univers encore très atomisé,les concentrations, facteur de relance, devraient continuer.3. L’environnement socialDe nombreux phénomènes sociologiques tendent à favoriser la demande de cosmétiques :• Etre et paraîtreL’allongement de la durée de vie ainsi que l’importance accordée au paraître par la sociétéactuelle, amènent depuis plusieurs années les femmes et plus récemment les hommes àvouloir conserver aussi longtemps que possible une apparence physique relativement jeuneet attrayante. Cela va leur être possible grâce aux produits de soins et au maquillage dont lebut sera, pour les premiers, de maintenir le capital jeunesse de ses consommateurs et, pourle second, de parfaire les traits du visage en en atténuant les défauts.• Recherche de bien-être et hédonismePour mieux appréhender l'univers de la beauté, un sondage téléphonique a été réalisé en2002 par l'Institut d'Etudes Louis Harris, auprès d'un échantillon de 1012 personnesreprésentatives de la population française. Constat : 93 % des consommateurs attendentDESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 12

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxed'un produit de beauté qu'il tienne des promesses d'efficacité, d'un produit de soin etd'hygiène qu'il procure plaisir et bien-être. Ressentir du plaisir dans l'utilisation de sesproduits d'hygiène et de beauté, est devenu primordial aujourd'hui.Les caractéristiques organoleptiques jouent également un rôle déterminant dans le choixfinal du produit. En effet, parmi tous les critères de sélection pris en compte dans l'acted'achat, le parfum est le critère n°1 avec 85 % de réponses positives, devant le prix, latexture puis la marque.De plus, on assiste à un regain d’hédonisme à savoir, faire du plaisir le but de sa vie. Or,soigner son allure en prenant soin de soi est un plaisir personnel que plus en plus depersonnes s’octroient quotidiennement. Le bien être psychologique étant étroitement lié aubien être physique, l’esthétisme est aujourd’hui, comme peut l’être la nourriture, essentiel àl’équilibre de chacun.• Attrait des hommes pour l’esthétiqueLe marché des soins, que ce soit pour le visage ou le corps, qui jusqu’à il y a quelquesannées ne répondait qu’aux besoins féminins, doit faire face aujourd’hui à une nouvelledemande croissante, celle des hommes. Ces derniers n’éprouvent plus de honte à vouloirprendre soin d’eux, bien au contraire. Les exemples d’hommes fréquentant les instituts debeauté ou ayant recours à la chirurgie esthétique sont même de plus en plus fréquents. Lesmarques de soins ont donc vu s’imposer à eux la nécessité de créer de nouvelles gammesde produits adaptées tout particulièrement aux hommes qui réclament autant d’attention queles femmes.• Emancipation de la pré-adolescenceDepuis quelques années maintenant, on a vu apparaître de plus en plus de préadolescentesdésireuses de s’habiller et de se maquiller comme leurs aînées. Ces "lolitas", âgées entre 11et 15 ans, sont une nouvelle clientèle à laquelle le marché se doit de s’intéresser. Leurprincipale motivation étant de paraître plus féminines, leur attention se portera d’avantagesur le maquillage que sur les soins.Le marché des cosmétiques est aujourd’hui, à peu de choses près, destiné à unconsommateur, fille ou garçon, âgé de 7 à 77 ans.4. L’environnement technologiqueLes innovations sont l’un des moteurs du marché de la beauté et les budgets de Recherche& Développement sont en constante augmentation en valeur absolue. Les nouveauxproduits représentent une part importante des ventes annuelles pour de nombreux groupescomme l’indique le tableau ci-dessous.DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 13

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeSociétéJohnson&JohnsonEstéeLauderL'OréalLVMHPoids des nouveautés5 à 10% du chiffre d'affaires33% des ventes en volume réalisées par des produits lancés au cours des 3années précédentesLancement régulier de nouveaux produits dans toutes les marques etcatégories de produitsPlus de 2 000 nouveaux produits par an dans toutes les lignes grand publicou sélectives391 brevets de base cosmétique et dermatologique en 199929% de chiffre d'affaires sur les produits de moins de 2 ans et 17% sur lesnouveautés de l'annéePlus que des crèmes, ce sont de véritables produits de technologie que les grandesmarques de cosmétiques proposent aujourd’hui à leur clientèle. Les termes employés pourdécrire le produit sont d’une complexité telle que la consommatrice peut avoir la sensationde subir une opération de chirurgie esthétique tout en étant dans sa salle de bain. Cela ne selimite pas aux crèmes antirides, il en est de même pour les crèmes pour le corps qui visent àréduire la cellulite par exemple.Voici quelques exemples de produits proposées par les marques de cosmétique sélective :Guerlain, Issima Successlaser« La plus précise des armes anti-rides Guerlain »« Offrez à votre peau la nouvelle "intervention" cosmétique contre les rides. Issu d’unetechnologie de haute précision, Successlaser est concentré en actifs qui pointent leur actionsur la ride, à l’endroit même où elle prend naissance, comme pour la combler de l’intérieur.Retissée en son cœur et retendue en surface, votre peau retrouve toute sa plasticité »Lancaster, Youth Prolongator, Crème énergisante Intensive« Innovation absolue »« L’énergie est la source de la jeunesse de votre peau. Une ressource qui diminue après 30ans. Véritable rechargeur cellulaire, "Youth Prolongator" révèle instantanément une peauplus belle, visiblement lissée, repulpée et lumineuse.Notre secret ? Le complexe "Bio-energetic" (brevet déposé) qui redonne à votre peau sasubstance énergétique la plus essentielle au maintien de son aspect jeune. »DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 14

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeGatineau, Defi Lift 3D« Innovation technologique. Le lifting 3D (action en 3 dimensions dans l’épiderme) quiresserre le maillage de la peau.Effet Lifting 3D immédiat : le PEPTILIFT, complexe exclusif de protéines, crée un effettenseur immédiat.Effet Lifting 3D durable : le FIXLIFT, molécule exclusive d’avant-garde, potentialise l’effetlifting dans le temps.Resultats visibles : les traits sont lissés, la peau est retendue, plus ferme, très confortable. »La publicité faite pour ces produits est à l’image de leur complexité. Tous les produitscosmétiques et plus particulièrement les soins pour le visage et le corps sont le fruit derecherches technologiques avancées. L’innovation technologique est indissociable de lacosmétologie, et c’est la plus importante contrainte dans ce secteur. Elle dénotera de laqualité des produits.Les départements de Recherche et Développement des grandes marques sont là pourmettre au point de nouvelles formules, faisant régulièrement l’objet de dépôts de brevet, leurpermettant d’améliorer les produits existants ou d’en concevoir de nouveaux.B. Le micro-environnement1. Les forces concurrentielles de M.PorterNouveaux entrantsMenaceFournisseursConcurrentsdu secteurClientsPouvoir de négociationPouvoir de négociationProduitssubstitutsMenaceDESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 15

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxe• Intensité de la rivalité entre les concurrents existantsLe marché des cosmétiques se compose de 192 entreprises en 1999, chiffre en baissedepuis 1996 en raison des restructurations des grands groupes industriels.On distingue :! Les groupes spécialisés dans la beauté ou le luxe! Les groupes spécialisés dans les biens de consommation! Les groupes pharmaceutiques! Les groupes indépendantsNous représentons dans les tableaux suivants leurs leaders respectifs et les poids moyensdu secteur de la cosmétique (tous circuits de distribution confondus).Groupesspécialisés dans labeautéou le luxeGroupesspécialisés dansles biens deconsommationGroupespharmaceutiquesGroupesindépendantsLEADERS! L’Oréal : L’Oréal Paris,Lancôme, Laboratoires GarnierParis, LaScad, Gemey Maybelline,Sicos! LVMH : Parfums Christian Dior,Parfums Givenchy, Guerlain! Beauté Prestige International! Beiersdorf France : Nivéa! Yves Rocher! Clarins! Unilever : Elida Fabergé! Procter & Gamble France! PPR : YSL Parfums! Henkel France! Pamerco : Chanel, Bourjois! Pierre Fabre Dermocosmétique! Merck : LiphaPOIDS MOYENS! L’Oréal : Soprocos,Cosmétique Active France,Soproréal, Vichy, ParfumsCacharel! Boots Healthcare! Shiseido International France! Estée Lauder! Parfums Rochas! Coty France! Puig : Parfums Nina Ricci,Parfums Paco Rabanne! Procter & Gamble :Laboratoire Lachartre! PPR : YSL Beauté! Johnson & Johnson : Roc! Merck : Monot! Sisley! Laboratoire Mayoli-Spindler! Groupe Ales : LaboratoiresPhytosolba, Laboratoires Liérac! Laboratoire VendômeDESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 16

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeDans le circuit sélectif, on recense une vingtaine de marques, les plus vendues sur lapériode janvier-août 2002 étant les suivantes :HIT-PARADEDES SOINS VISAGEen valeurcumul janvier-août 2002ClarinsLancômeSisleyEstée LauderChristian DiorCliniqueBiothermShiseidoGuerlainHelena RubinsteinLa PrairieChanelLancasterOrlaneCaritaYves Saint LaurentDécléorKaneboPiaubert,PhytomerHIT-PARADEDU MAQUILLAGEen valeurcumul janvier-août 2002LancômeChristian DiorChanelYves Saint LaurentGuerlainEstée LauderCliniqueClarinsShiseidoHelena RubinsteinSisleyGivenchyRevlonOrlane,Pupa,CaronRochas,BiothermArmani,Nina Ricci,Carita,VersaceSource : Cosmétique Magazine, décembre 2002DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 17

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeParts de marché maquillage en volume (en%)ShiseidoRubinstein 4%5%Lauder6%Clinique7%Autres9%Lancôme17%Dior17%Clarins7%Guerlain7%YSL10%Chanel11%Source : Cosmétique Magazine, juin 2002Une concurrence fondée sur la concentrationLe marché mondial de la cosmétique est un secteur très concentré. Le leader mondial,L'Oréal, détient 13 % du marché mondial. Les groupes spécialisés dans le luxe et la beautécherchent à détenir des positions fortes sur l’ensemble des segments de marché et descircuits de distributions. Ces grands groupes ont une stratégie résolument axée sur lacroissance externe, comme L’Oréal ou LVMH qui ont racheté des sociétés positionnées surdes niches (Hard Candy, Bliss pour LVMH ; Shue Uemura, Carson, Kiehl’s pour L’Oréal).L’Oréal se pose ainsi en principal prédateur sur le marché des cosmétiques.Cependant, les grands groupes de beauté et du luxe semblent avoir marqué une pause en2002 pour privilégier leur croissance interne.Une concurrence fondée sur la différenciationDans le circuit sélectif, la concurrence est fondée sur la différenciation de l’offre de produitscosmétiques. Elle passe par le lancement de produits innovants, qui permettent de sedémarquer de la concurrence et de relancer la demande. Ainsi, aucune marque de produitscosmétiques ne se ressemble et l’enjeu est d’adopter un positionnement suffisammentdifférent pour être perçu comme unique aux yeux des consommateurs.Les marques ne se différencient plus uniquement par les qualités intrinsèques de leursproduits, mais aussi par l’image qu’elle auront su véhiculer et l’impact de leur campagnespublicitaires. Les produits cosmétiques bénéficient de l’image de la marque toute entière, dela mode au parfum phare.DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 18

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxe• Le pouvoir de négociation des fournisseursLe pouvoir de négociation des fournisseurs est réduit du fait de la forte concentration dusecteur des cosmétiques. En effet, la concentration a permis aux grands groupes de réunirleurs départements d’achat et de pouvoir ainsi bénéficier d’un pouvoir de négociation accruen termes de prix d’achat des matières premières. Ainsi, L’Oréal et Estée Lauder gèrenttoutes leurs activités au moyen d’un système intégré au niveau des groupes. LVMH aintroduit plus récemment, en 1998, des postes d’acheteurs au niveau de ses divisions quivont alors gérer l’achat de fournitures (les emballages par exemple) pour les quatre sociétésde parfums et cosmétiques (Guerlain, Dior, Kenzo, Givenchy). Cela a permis d’augmenter lepouvoir de négociation du groupe : en centralisant les achats, le nombre de fournisseurs dugroupe a été réduit et les coûts d’approvisionnements ont ainsi diminué par économies dechamps.D’autre part, les fournisseurs des fabricants de produits cosmétiques sont très nombreux etface aux fabricants très concentrés, leur pouvoir de négociation s’amoindrit. Il s’agit desfournisseurs de matières premières (Quest - Charabot - Sederma - SACI - CFPA -LCW :Colorants Wackheer - Lambert Rivière - Haarmann & Reimer) et des fournisseursd’articles de conditionnement (Verreries Brosse - Pochet - Saint Gobain Desjonquières -SOFAB - Valois - Auriplast – Cebal). Pour certaines matières premières, les fabricantsprocèdent également à l’appel d’offre.• Le pouvoir de négociation des clientsLes clients des marques de cosmétiques du circuit sélectif sont :- les distributeurs : les grands magasins (Les Galeries Lafayette, Le Printemps, Le BonMarché, La Samaritaine, BHV), les parfumeries indépendantes et les chaînes deparfumerie (Séphora, Marionnaud) ;- le consommateur final qui achète soit dans ces réseaux de distribution soit dans lesboutiques propres de la marque (ex : Guerlain). Ces clients n’ont pas de réel pouvoirsur les fabricants de cosmétiques : leur choix, en distribution sélective, ne se base passur la variable prix.La relation entre les fabricants de produits cosmétiques et les distributeurs évolue trèsfortement.Dans les années 70 à 80, la notoriété des marques et le fait que la distribution soit atomiséea donné aux fabricants un poids important. En contrepartie, les fabricants ont eu des coûtsd’exploitation importants : coût de reprises des invendus et coût de formation des détaillants.DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 19

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeDans les années 90, avec la montée en puissance des GSA, ce sont les distributeurs qui ontvu leur poids augmenté. Le circuit sélectif s’est structuré autour d’enseignes fortes et lesfabricants ont vu leurs coûts de référencement augmenterAujourd’hui, les fabricants mettent en œuvre plusieurs moyens pour rééquilibrer le pouvoirde négociation :- L’intégration verticale : on peut citer LVMH qui rachète Séphora en 1997 (intégrationvers l’aval) ;- La diminution du rôle des grossistes intermédiaires au profit de la livraison des points devente en direct à partir de leurs propres plates-formes logistiques ;- L’intensification des efforts publicitaires pour pré-vendre les produits et en faire desincontournables pour les distributeurs ;- L’approche plus directe du consommateur : marketing direct, vente sur Internet.POUVOIR DE NEGOCIATIONEn faveur des fabricantsOpérations de croissance interne pour denombreux fabricants (L’Oréal, Lauder, LVMH,Wella…) mais aussi désengagement des activitésbeauté pour d’autres (Sanofi, Bristol Myers Squibb…)ou cession de marques jugées non stratégiques (P&G,Unilever)Resserrement du nombre des marques (parintégration ou disparition) et volonté manifested’« ombrellisation » des marques les plus importantesIntégration verticale :- par acquisition (LVMH avec le rachat et ledéploiement international de Séphora enparfumerie, DFS en duty free et travel retail, et lelancement en 2000 des sites de e-commerceSephora.com et e-luxury.com)- par croissance interne : daily spas en Amériquedu Nord (Lauder), instituts en Europe (Clarins)En faveur des distributeursStructuration du sélectif autour de chaînes deparfumerie de taille croissante (Séphora,Marionaud).Diminution du nombre de parfumeries indépendantes.Intégration verticale vers l’amont par lesdistributeurs : l’anglais Boots, le français PPR quiconstitue autour de Gucci/Saint-Laurent un pôle luxe,Séphora qui crée sa propre marque de cosmétiques.Croissance rapide dans la première moitié de ladécennie 90 du nombre de parapharmaciesindépendantes ou en chaînes, et des espaces santéen grande distribution en France, Belgique.Phénomène en relative stagnation en France.DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 20

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxe• La menace des nouveaux entrantsLa menace des maisons de luxeAvant de faire leur entrée sur le marché des cosmétiques, les maisons de luxe, quelque soitleur métier d’origine, pénètrent généralement le marché des parfums. Soit ces maisons selimitent à la parfumerie, soit elle décident de poursuivre leur diversification jusqu’auxcosmétiques, marchés relativement liés. Jusqu’à présent, seules les maisons de coutures oubien les parfumeurs se sont lancés dans la cosmétologie. Or aujourd’hui, nombreux sontceux qui n’ont pas encore investit ce marché et qui sont par conséquent susceptibles dereprésenter une menace prochaine pour les acteurs déjà présents. C’est le cas de : AnnickGoutal, Christian Lacroix, Jean Patou, Lolita Lempicka…Les autres maisons de luxe, qu’elles soient spécialisées dans la maroquinerie, la joaillerie ouencore l’art de la table se limitent généralement aux parfums. Elles peuvent néanmoins,grâce à l’image qu’elles auront su véhiculer sur le marché de la parfumerie, envisager de selancer dans les cosmétiques et être, dés lors, appréhendées comme de nouveaux entrants.On pourra citer : Boucheron, Bulgari, Cartier, Hermès, Lalique…Ces marques constituent une menace relativement forte dans la mesure où elles sont déjàprésentes dans le secteur du luxe dont font partie les cosmétiques. Les barrières à l’entréeseront par conséquent moins importantes que pour une autre marque totalement extérieureau secteur. Cependant, certaines marques comme Cartier ne souhaitent pas se développerdavantage, préférant se concentrer sur le cœur de leur métier. Certaines diversifications ontsimplement permis de déposer la marque dans d’autres métiers et éviter ainsi l’utilisationfrauduleuse de la marque.La menace des chaînes de parfumerie qui s’intègrent en amontC’est le cas pré-cité de Séphora qui vend désormais des produits sous sa propre marqueSéphora Collection (la ligne maquillage étant la plus développée). Ces produits, mis enavant dans les points de vente, bénéficient ainsi de l’image sélective de l’enseigne et de laqualité des grandes marques présentes, tout en ayant des prix attractifs. Si les autreschaînes de parfumerie s’intégraient également vers l’amont, cela poserait un réel problèmeaux marques sélectives qui verraient leur part de marché se réduire, du moins pour lesmarques dont l’image et le positionnement ne sont pas assez solides. La menace est plusforte pour le maquillage, considéré comme plus éphémère que le soin qui nécessite unecaution forte de la marque.DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 21

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeLa menace des enseignes de prêt-à-porter et de lingerie qui se diversifientVictoria’s Secrets, Gap, Zara, Etam et H&M proposent aujourd’hui des produits cosmétiquesdans certains pays. Ces enseignes proposent essentiellement des parfums, des produitsd’hygiène et de soin du corps. Les diversifications des boutiques de mode ne représententpas une menace très forte pour les marques de cosmétiques du circuit sélectif étant donnéqu’elles ont un positionnement moyen-bas de gamme et qu’elles ne s’adressent pas à lamême clientèle : leurs cibles sont plus jeunes et moins fortunées.Les barrières à l’entrée du marché des cosmétiquesOn pourra retenir comme barrières à l’entrée du marché des cosmétiques :- La nécessité de disposer de moyens financiers très importants afin de financer laRecherche et le Développement qu’implique la cosmétologie.- Un niveau élevé de technologie avec d’ores et déjà un grand nombre de brevetsdéposés par les marques présentes sur le marché depuis plusieurs années.- Une surface de distribution relativement limitée : les produits cosmétiques de luxefaisant l’objet d’une distribution sélective, ils ne sont pas vendus dans les grandes surfacesmais dans des points de vente agréés.- L’importance accordée à l’image de la marque : il importe d’avoir un nom connu etreconnu pour la qualité de ses produits.Ce sont les maisons de luxe citées ci-dessus qui disposent déjà, pour la plupart, d’unebonne image de marque auprès des consommateurs et de moyens financiers relativementimportants, leur rendant ainsi la pénétration du marché plus aisée.• La menace des produits de substitutionOn peut difficilement trouver des produits qui se substituent au maquillage et aux soins pourle corps et pour le visage. Néanmoins, les produits de luxe pourront très bien êtreremplacées par des produits de gamme inférieure tels que ceux que l’on pourra trouver dansles rayons maquillage et soins des grandes surfaces à savoir Nivea, Bourjois ou Gemey. Lamenace est réelle pour certains produits car ces marques tendent à proposer des produitsde plus en plus innovants.Les produits cosmétiques haut de gamme peuvent être en partie remplacés par la chirurgieesthétique lorsque les clientes trouvent inefficaces les produits amincissants ou anti-ridesnotamment : la lipo-aspiration peut se substituer aux crèmes anti-cellulite et la toxinebotulique aux crèmes antirides.DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 22

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeLes compléments nutritionnels (Oenobiol par exemple) peuvent également se substituer àcertains produits cosmétiques : gélules de préparation et d’activation du bronzage, gélulesdrainantes, gélules anti-âge…3. Les Facteurs-clés de succèsSur le marché des cosmétiques en circuit sélectif, toute entreprise doit maîtriser un certainnombre de facteurs-clés de succès si elle veut être profitable.Des produits de qualitéSur le marché sélectif, les produits cosmétiques doivent bénéficier des matières premièresles plus riches et les plus nobles, ainsi que des concentrations en principes actifs plus fortesque dans la grande diffusion. Ils doivent faire l’objet de contrôles, tests dermatologiques etde tolérance approfondis avant leur introduction sur le marché. La qualité concerne aussicelle des conditionnements qui sont révélateurs de l’appartenance au luxe.Un marketing de pointeLe secteur des cosmétiques, bien que fortement concentré, regroupe énormément demarques. Les cosmétiques répondant à des besoins particuliers de soin et de beauté, lapolitique de produit est fondamentale : segmentation, ciblage et positionnement sont desétapes déterminantes dans la stratégie d’une marque. La concurrence du secteur est tellequ’une nouvelle marque qui ne proposerait pas sa propre « vision » de la beauté par rapportaux concurrents déjà existants ne résisterait pas longtemps. La cosmétique est égalementun secteur où il faut régulièrement faire appel à de solides études de marché et à la veilleconcurrentielle.Une communication efficaceDans le secteur de la beauté, où la mise en scène et l’appel au rêve sont fondamentaux, lesbudgets publicitaires sont lourds et peuvent atteindre jusqu’à 25 % du CA (L’Oréal est lepremier investisseur média en France). La communication des produits cosmétiques ducircuit sélectif est d’autant plus stratégique qu’il ne s’agit pas d’une communication demasse du type télévision mais d’une communication presse essentiellement, où toutes lesgrandes marques monopolisent les espaces, de plus en plus convoitées également par lesmarques du « mass-market ». Le client du circuit sélectif est un client qui s’est renseigné aupréalable sur les produits ou qui a vu une publicité ou un article dans un magazine. Laréussite d’un lancement passe donc par une communication efficace et des relations presseDESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 23

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxebien travaillées. L’enjeu de cette communication est l’image de marque, qui bénéficiesouvent de la caution d’une star (stratégie des marques du groupe L’Oréal qui adoptent deségéries pour chaque ligne de produits).Une formation solide et régulière de la force de venteLes produits cosmétiques étant des produits techniques (pour le soin notamment)nécessitant souvent des conseils au moment de l’achat, toute marque se doit de ne pasnégliger la formation de sa force de vente. Celle-ci est en effet garante de la bonnecommunication des avantages produits auprès de la clientèle et de l’image de la marque surle marché. L’expertise des conseillères de beauté de la marque aura des conséquencesdirectes sur la crédibilité de celle-ci.Une internationalisation du marchéLes produits cosmétiques du marché sélectif appartiennent au luxe et c’est grâce à lamondialisation des ventes que la légitimité de ces marques se crée. Mais l’internalisationpermet surtout aux fabricants de cosmétiques, qui ont des investissements lourds enrecherche et développement, de réaliser des économies d’échelle et d’être compétitif : « lesdépenses de recherche ne peuvent être amorties qu'à l'échelle de la planète », justifieLindsay Owen-Jones, le PDG du groupe L’Oréal.A titre d’exemples, L’Oréal a réalisé 51 % de son chiffre d’affaires hors de l’Europe del’Ouest en 2001 et chez Clarins, l’activité internationale a représenté 82,1 % du chiffred’affaires consolidé en 2001.Une capacité à innoverComme nous l’avons vu dans l’analyse de l’environnement technologique du marché,l’innovation est au cœur de la politique de produit des cosmétiques. Les fabricants decosmétiques se doivent de lancer régulièrement des produits innovants au risque de perdreleur visibilité sur le marché et de ne plus être présents dans la presse féminine etspécialisée.Le Groupe L’Oréal consacre chaque année environ 3 % de son chiffre d'affaires à larecherche. LVMH a opté pour le regroupement des équipes de recherche & développementdes marques de parfumerie et cosmétiques du groupe pour bénéficier de synergies.Mais il ne suffit pas d’innover, il faut s’assurer que les nouveaux produits correspondent à lademande. Dior a ainsi misé sur l'éthologie : « Cette nouvelle discipline nous aidera à mieuxcerner les besoins, les comportements et les attentes de l'être humain, estime YassmanRousta, directrice-gestionnaire à la performance. Par le biais de notre ObservatoireDESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 24

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeDiorScience, nous colligerons de l'information auprès de 3 200 femmes réparties dans septpays différents (Brésil, Japon, etc.). Puis nous évaluerons chaque produit pour savoir s'ilrépond à leurs attentes. Car contrairement à l'industrie pharmaceutique qui peut ‘imposer'un médicament en cas de maladie, nous ne pouvons imposer un cosmétique déplaisantpour cause de beauté. »Nous présentons ci-après quelques facteurs d’échecs et de réussite des innovations :Facteurs d'échecs- Etudes insuffisantes, positionnement pauvre- Marché pas prêt, changeant- Distribution inadéquate, non motivée- Réponse de la concurrence- Produits ne répondant pas à un besoin réel ou pas unique- Moyens financiers et capacités de l'entreprise insuffisants,problèmes organisation- Technologie mal maîtrisée, manque de qualité- Erreur dans le merchandising du produit- Segment de marché trop petit- Avantage sur le concurrent non marquéFacteurs desuccès- Produit présentant une originalité perçue par le consommateurcomme un avantage certain face à la concurrence- Marché mûr pour l'innovation- Maîtrise technologique de la fabrication- Merchandising cohérent et adapté à la demande du clientDESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 25

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxe2 ème partie : Les acteurs du marché des cosmétiques deluxe et leurs innovationsAvant d’aborder les stratégies mises en œuvres par les marques de cosmétiques de luxe, ilsemble nécessaire de définir le terme d’innovation et de distinguer les différentes formes quecelle-ci peut prendre.I. Innovations : définitionsA l’origine de l’innovation : l’invention. Or, celle-ci devient innovation à partir du moment oùelle est commercialisée. L’innovation ne se limite pas au progrès technique, elle peut être deplusieurs ordres.En cosmétique on distingue deux grands types d’innovations :• Les innovations produit qui sont directement liées au produit.• Les innovations marketing et commerciales qui touchent aux moyens mis enœuvre pour promouvoir le produit.A. Les innovations produitCe type d’innovation réclame un marketing très spécifique : l’entreprise novatrice doit définirou redéfinir son activité, segmenter ou resegmenter son marché, élaborer ou réviser sonoffre, évaluer ou réévaluer la concurrence et se positionner par rapport à elle, comprendre lenouveau comportement des consommateurs.Les innovations produit portent sur les caractéristiques physiques du produit : nouveauprocédé de fabrication d’un produit, composant nouveau dans le produit, conditionnementinédit, packaging original…Généralement, ces innovations réclament beaucoup de technologie, beaucoup de capitauxet sont plus risquées que les innovations marketing. Les innovations produit sont cependantplus difficilement imitables que les innovations dites commerciales.La stratégie adoptée par les entreprises qui lancent une innovation produit est la stratégie deniche. En effet, c’est une stratégie de création de marché qui consiste à se placer sur desniches où on apporte des solutions uniques à un problème, la niche étant un segment deDESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 26

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxemarché autour duquel on parvient à élever des barrières pour empêcher des concurrents d’yentrer. Ce n’est pas forcément un marché de petite taille mais plutôt un marché protégé.B. Les innovations marketing et commercialesCe type d’innovation relève d’un marketing industriel « pur et dur », fondé sur laconnaissance de la concurrence pour chaque segment accessible et sur un positionnementde l’offre qui cherche à maximiser sa valeur aux yeux des clients.Ces innovations marketing portent sur le processus de commercialisation d’un produit oud’un service : un nouveau mode de distribution, un nouveau support publicitaire…Elles présentent une faible intensité capitalistique et une faible intensité technologique.Les entreprises qui attaquent le marché avec une innovation marketing adoptent unestratégie de volume. C’est une stratégie de prise de part de marché ou de substitution : laconcurrence constituant l’essentiel du problème, le seul moyen de grossir est de prendre desparts de marché aux concurrents en place.Nous allons procéder à l’analyse de différentes innovations engendrées par les marques decosmétiques. Nous y retrouverons en l’occurrence la distinction entre les deux sortesd’innovations dans l’analyse.II. Innovations produitLes soins et le maquillage ne disposant pas des mêmes caractéristiques techniques etfonctionnelles, il est apparu plus judicieux de les distinguer au regard des innovations dont ilsont pu faire l’objet.A. Les soinsLes grandes percées de l'industrie cosmétique datent à peine d'une trentaine d'années.« L'étude de la peau est récente, admet Claude Bouillon, directeur en Recherche etdéveloppement pour le groupe L'Oréal. Elle a été négligée pendant des années car cetorgane n'était pas associé à des maladies mortelles comme le coeur, par exemple. Quantaux dermatologues, ils ne s'en préoccupaient que lorsqu'elle présentait des symptômes deDESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 27

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxemaladie.»En 1979, la mise au point des premiers outils mesurant les propriétés d'une peau saine(élasticité, hydratation, etc.) a toutefois enclenché une révolution cosmétique.En 1986, Dior lançait ses fameux liposomes.À l'heure actuelle, la tendance est aux nanoémulsions. « Le premier produit du genre a étéLait-en-Eau de Lancôme, rappelle Patricia Pineau, directrice de la communication enrecherche chez L'Oréal. Des procédés haute pression nous permettent désormais dedisperser de microscopiques gouttelettes d'huile dans l'eau. Le produit final est transparentet léger comme l'eau et ce, même s'il regorge de matières grasses.»Autre merveille du cosmétique moderne : les nanoparticules, grosses comme le millièmed'un grain de sable. « Les grains de poudres ou de nacre dotés d'un tel diamètre sont ditssoft focus, explique M. Bouillon. Ils sont si fins qu'ils renvoient la lumière dans toutes lesdirections. Du coup, ils l'empêchent de frapper les rides de plein fouet. Ce qui estompe leurapparence. »On trouve également sur le marché des crèmes composées de bulles de poudres rempliesd'air. La crème libère l'air et les poudres lors de l'application.L'heure est aussi aux produits quickbreak (ou rhéofluidifiants). « Ces produits réagissentavec la surface sur laquelle on les applique, résume M. Bouillon. Un gel ou une poudredonnera ainsi une sensation de liquide, une fois étalée sur la peau. » Et voilà pourquoi lespoudres liquides d'Estée Lauder ou de Prescriptives portent si bien leur nom.Au rayon des produits solaires, plusieurs nouveautés sont à surveiller. Mis au point parL'Oréal, le Mexoryl XL est un filtre UVA-UVB déjà reconnu en Europe et au Japon. Il en vade même pour le Tinosorb M, un pigment issu du groupe pharmaceutique Ciba-Geigy. Enplus de bloquer les UVA et les UVB, le Tinosorb M est le premier écran pouvant êtrevaporisé sur la peau. Il est déjà inclus dans les produits solaires européens d'Avène et deRoc.Aujourd’hui, le but essentiel des soins est de veiller à l’hydratation de la peau tout enrespectant une législation qui n’autorise que les mentions des « couches supérieures del’épiderme ». Avec l’allongement de la durée de la vie, le grand cheval de bataille du soin sesitue autour du problème de vieillissement de la peau.DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 28

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeLe liposomeLes liposomes sont des petites vacuoles d’environ 0.1micromètre, chargés d’agents actifs. Leur structure s ‘apparenteà celle de la membrane cellulaire et permet ainsi d’y encapsulerdes principes actifs et de les véhiculer au sein de l’épiderme sesatouts principaux sont :- la solubilisation de principes actifs peu solubles dans l’eau- la libération des actifs programmée dans le temps- la protection du principe actif- le ciblageil peut même renfermer plusieurs actifs à la fois : Merck a d’ailleurs réussi à synthétiser unliposome encapsulant trois actifs qui agissent en synergie.Il y a eu un réel décalage entre la découverte de ce vecteur et son administration ce quimontre bien les difficultés scientifiques entre un concept et son devenir sur le terrain.Dans le domaine de la cosmétique c’est Dior qui a réussi, en 1986, avec Capture le premiersystème de livraison d’ingrédients de liposome.Clarins : le complexe anti-pollutionPoussières, cigarettes, fumées industrielles, gazd’échappement, toutes ces formes de pollutionaugmentent la quantité de radicaux libres produits parl’organisme et accélèrent ainsi le processus devieillissement de la peau.Les peaux irritées, sensibles sont de plus en plusnombreuses, les peaux sont plus réactives, elles sedessèchent. Les Laboratoires Clarins ont donc formulé uncomplexe anti-pollution à base d’extraits végétaux, agentshydratants et écrans solaires. Il peut paraître simple de breveter un complexe de moléculeset de le breveter en mettant en avant une innovation technologique. En réalité cela n’est passi aisé qu’il n’y paraît car cette association de molécule doit être elle-même stable et stabiliséDESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 29

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeau sein de la formule, ce qui demande des mois, voire des années d’expérimentation. Lecomplexe a été breveté en 1991 et depuis utilisé dans tous les soins de jours Clarins.Kenzoki de Kenzo : des produits zen et ludiquesRelaxante pour le lotus blanc etSensuelle pour la vapeur de riz.Kenzo est entré en automne 2001 sur le marché descosmétiques en lançant sa ligne « bien-être » Kenzoki.A base d’eau végétale extraite de quatre plantes, cetteligne est composée de 20 produits répartis entre 4gammes :Energisante pour la feuille de bambou,Euphorisante pour la fleur de gingembre,Les produits pour les « zones spécifiques » sont particulièrement innovants :- le « Duo suave pour lèvres sucrées » est un stick pour les lèvres double emploi : d’uncôté, on exfolie avec des minuscules grains de sucre, de l’autre on hydrate, apaise etassouplit les lèvres.- Les « Etoles parfumées relaxantes » à déposer sur le visage, sur le coup ou sur uneautre partie du corps, sont imbibées d’une lotion douce enrichie en eau végétale de lotusblanc, pourvue en oligo-éléments, huile essentielle et sels minéraux.- Les « Glaçons parfumés pour le corps » sont à sortir du congélateur : « Peut sepratiquer en duo. Rituel sulfureux pour peaux chaudes, cherchant sensationsépidermiques ».- Le « Stick frisson zone sensorielle » s’utilise sur les tempes, la nuque et les poignets.Ces produits sont innovants pour plusieurs raisons :- Ils utilisent l’eau végétale extraite sans chimie.- Ils sont fondés sur l’aromacologie, avec les fragrances des 4 plantes exotiques.- Leur design est original, par le contraste sophistiqué entre la brillance du décor etl'aspect mat, translucide et doux (chaque packaging a nécessité pas moins de 10passes successives).Origins et les vertus du thé blancDESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 30

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeSauf pour les connaisseurs, le thé blanc est pratiquement inconnu. Sarareté vient du fait qu'il est très peu disponible et reste très onéreux.Peu de marques cosmétiques y ont aujourd'hui recours. Origins anéanmoins lancé en « Un Monde Parfait Crème HautementHydratante pour le corps au thé blanc », un produit innovant etétonnant.De nos jours, ce thé connu sous le nom de Yinzhen - ou thé blanc aux aiguilles d'argent - estprincipalement cultivé en Chine et en particulier dans les montagnes de la province deFujian. Il ne peut être cueilli que pendant de courtes périodes, au printemps, lorsque sesbourgeons blancs éclosent à peine. Il faut plus de 80 000 pousses cueillies à la main pourproduire environ 500 grammes de ce thé parfumé.Le thé blanc possède par ailleurs la plus haute concentration de polyphénols, ces derniersétant considérés comme étant l'un des meilleurs antioxydants aujourd'hui disponibles. Cespuissants phytochimiques aident à améliorer les défenses de désintoxication du corps et àsupprimer l'impact des radicaux libres. On trouve les polyphénols dans plusieurs sortes dethé, dont le thé vert. Mais lors du processus de séchage et de chauffage utilisé pour cesautres thés, une vaste quantité de polyphénols se trouve détruite.Le processus de séchage réduit au minima permet donc au thé blanc de garder son état leplus pur et le plus énergétique : le thé blanc provient du bourgeon de la plante dont l'énergieest à son plus haut potentiel, d'une part, d'autre part, une fois cueilli, le thé blanc n'est pasroulé ou oxydé mais simplement flétri et séché par le soleil. La puissance antioxydante duthé blanc devient dès lors trois fois plus importante que celle du thé vert.Le thé blanc protège la production des lipides dix fois mieux que le thé vert. Son action estplus efficace aussi que la vitamine C et E utilisées seules. Un Monde Parfait utilise le théblanc en association avec de l'extrait de noix, de la vitamine C et de la vitamine E. Cettecombinaison apporte la meilleure forme de protection antioxydante pour neutraliser les effetsdévastateurs des radicaux libres et ainsi favoriser la production de lipides épidermiques.La révolution des tubesLe marché des tubes plastiques qui domine le monde de la cosmétique, en sélectif ou enparapharmacie, a littéralement explosé depuis 1999. Le tube est apprécié parce qu’ilexprime un retour à l’authentique, aux produits d’antan. Le tube cosméto a fait sa révolution.Aujourd’hui ce n’est plus seulement un emballage standard dont seul le décor feraitl’authentification. Les possibilités de formes et de bouchages exclusifs sont utilisées commede nouveaux leviers, et ce principalement dans le sélectif. Au delà de la forme, les marquesDESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 31

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeexpriment des demandes de plus en plus fortes sur les sensations, que ce soit la souplesseou le toucher. On parlera de « soft touch ». Dans le luxe, le tube en général et son décor enparticulier vont devoir répondre à la sophistication, qui est une donnée de base dans cesegment.Or, la grande innovation des tubes concerne leurs propriétés barrières et leurcaractéristiques de compatibilité avec la formule. En effet, la plus grande fragilité desformules et la tendance à la réduction des conservateurs en soins, jugés responsablesd’allergies, amènent les fabricants à travailler sur de nouvelles réponses pour conserver auproduit une qualité constante, du début à la fin de son utilisation. Ils travaillent d’abord àrenforcer l’effet barrière des matériaux, en développant notamment de nouveaux vernisspécifiques qui permettent de faire progresser le niveau de protection des plastiquesmonocouche, à des coûts inférieurs à la coextrusion. Mais si les vernis externes ou lescoextrudés offrent une barrière convenable, c’est l’aluminium, qui reste néanmoins le plusrigoureux. Une autre réponse à cette demande de protection du produit contre lescontaminations extérieures : l’airless. C’est un procédé qui empêche le retour d’air et deproduit, qui après avoir été pollué, vient contaminer à son tour la formule, à l’intérieur del’emballage. La troisième réponse en matière de sécurité : les tubes monodoses permettantdes formules totalement dépourvues de conservateurs car on ne les utilise qu’une seule fois.Beaucoup plus réactif que le soin, le marché du maquillage reflète le dynamisme de sesacteurs.B. Le maquillageL’innovation restant le principal levier de croissance, on constate depuis quelques années,une perte du rôle statutaire du maquillage au profit d’une dimension plus créative.Du packaging des produits jusqu’aux produits coup de cœur qui durent le temps d’unesaison en passant par le lancement, chaque année, de nouvelles collections, le maquillagesouhaite offrir le maximum de possibilités d’évolution.On notera par ailleurs l’apparition du concept de maquillage évolutif : il faut être le plusréactif possible aux tendances en offrant les dernières couleurs, les textures les plusnouvelles mais avec des produits qui restent néanmoins faciles à porter. Exister enmaquillage impose un niveau d’exigence et de technologie de plus en plus élevé. Ainsi, lesDESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 32

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxetechniques d'extrusion (menées sans air et sous haute pression), empruntées à l'industriedes plastiques, ont permis l'obtention de rouges à lèvres poids plume malgré leur fortecharge en poudres et en cires. À l'inverse, les nouveaux mascaras ne sont plus à base decires. On utilise plutôt des mélanges de latex, ceux-ci s'étalant mieux sur les cils et lesgainant sans les empeser.Plusieurs exemples ainsi que l’analyse d’un succès illustreront cette innovation produitnotable en maquillage.Divers exemples d’innovationParmi les auteurs d’innovations maquillage les plus récentes, on retrouve Christian Dior quilança en cette fin 2002, un must éphémère pour Noël, à savoir un boîtier contenant deuxteintes de rouge dont la sangle, au logo Dior, est à accrocher au poignet, à la ceinture ou ausac.Très investie dans l’innovation produit, Estée Lauder joue,avec ses ombres à paupières Dimensions, le contraste ducercle dans le carré et coule une goutte de couleur dans uncube de verre façon glaçon, créant ainsi « un produit pur etsophistiqué, mais épuré, novateur et inventif ».Et, parce que les femmes sont de plus en plus actives et qu’elle ont besoin de se maquillern’importe où, le sculpteur argentin Pablo Reinoso a crée pour Givenchy en 1999 un étui àrouge à lèvres tout à fait inédit : le Rouge Miroir. Gainé d'un brillant métallique, il est fait delignes courbes, ovalisées, mais structurées. Le miroir fait corps avec le tube pour associerpour la première fois luxe, esprit couture et fonctionnalité. Ainsi, plus besoin de sortir le miroirdu sac puisqu’il est incorporé dans l’étui du rouge à lèvre.Ce nouveau concept a été par la suite appliqué à toute la ligne de maquillage. Son designest futuriste et pratique, sculpté et épuré jusqu’à la pointe du capot miroir.DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 33

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeLe rouge miroir La laque miroir Le mascara miroirBien que l’innovation en maquillage soit plus particulièrement notable sur le plan du design,les grandes marques de cosmétiques tendent de plus en plus à créer des produitsmaquillage assimilés à des soins. On peut ainsi constater une innovation grandissante surles matières premières. Nina Ricci le prouve en proposant une ligne « prêt-à-porter depeau » qui associe une texture stretch gainante à un léger parfumage de ces « rouge-àporter» qui sont un accord floral-fruité-vert. Pour les lèvres toujours, la technique micro-fildes rouges Matte Silk Lipsticks d’Armani allie à une texture confortable et une couleurintense une tenue longue durée due à cet effet de maillage qui emprisonne les pigments etles mêlent à des nacres sélectionnées pour réfléchir la lumière. Brillance et matité habillentles lèvres six heures durant !La gamme miroir proposée par Givenchy peut également se vanter de disposer de cetatout, ses rouges et laques hydratant les lèvres de façon prolongée grâce à un actif antidesséchant(complexe ccl : confort/color/light). On notera également la présence de filtresanti-UVA et UVB qui protègent des méfaits du soleil.Un succès d’innovation : Les météorites de GuerlainEn 1987 Guerlain lance les Météorites, poudre pour le visage qui se présente sous la formede billes multicolores : " La lumière vient du ciel "Ces billes sont contenues dans un écrin doré et multicolore façon poudrier classique. Par ceterme on entend boite cylindrique, qui contient usuellement une poudre libre, non compacte,relativement grande.DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 34

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeCes billes, à base de talc, sont parfumées et ont pour vocation d’illuminer le teint tout enpréservant la couleur de sa carnation tout en lui donnant un aspect légèrement satiné. Ellesont la spécificité de capter divinement la lumière.En effet, chaque teinte de bille a une action spécifique sur le teint :Le vert atténue les rougeursLe mauve élimine la grisaille de la peauLe rose et le jaune donnent bonne mineLe blanc éclaircit et illumine le teintLes Météorites de Guerlain font appel à nos principaux sens : la vue pour leur forme ainsique pour celle de leur écrin, le toucher pour leur texture et enfin l’odorat pour le parfum quis’en dégage.Les Météorites ce sont à la fois :- Un univers ludique et enchanteur mêlant l'innocence de l'enfance à une féminitésubtile.- Des teintes pastels lumineuses et une réelle innovation couleur avec des nacresultra-fines et des reflets changeants.- Des textures inédites et gourmandes.- Un produit aux effets magiques de mise en lumière du visage pour un résultatnaturel.- Un écrin précieux et raffiné, fidèle à l'esprit Guerlain.Pour cette poudre, Guerlain crée, dans le même esprit, un pinceau dontla couleur des poils rappelle la couleur des Météorites.DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 35

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeLors de leur lancement, les Météorites sont un véritable événement maquillage. Ces billesétaient à la point de l’innovation.Cette innovation n’est pas technologique dans la mesure ou les composantes de cettepoudre n’ont pas fait l’objet d’un brevet. L’innovation relève ici de ce que l’on peut appeler lepackaging.Toute l’originalité de ce produit revient à sa présentation. C’est la première poudre, qui seprésentait sous cette forme, à savoir des billes. En effet, toutes les poudres disponibles surle marché des cosmétiques sont, à l’époque, soit libres, d’où leur nom, soit compactes c’està dire que la poudre aura été pressée et se présentera sous forme solide en un seul bloc. Leprincipe des Météorites se rapproche de celui de la poudre compact dans la texture étantdonnée que leurs particules ne se séparent qu’au contact du pinceau, ou encore des doigts.Néanmoins, aucune marque de cosmétiques n’avait, jusqu’alors, proposé de poudre sousforme de billes. Ce qui rend ce produit d’autant plus novateur est le fait que ces fameusesbilles soient de différentes couleurs. Bien qu’une poudre classique soit composée de diverspigments, on ne les distingue pas. Ici, on est en mesure de les dénombrer et on apprend quechacune de ces couleurs à un rôle spécifique.Cette innovation a, depuis, inspiré d’autres marques telles que Chanel qui a lancé Perles,poudre soleil compactée dans des billes multicolores. Les Perles de Chanel sont néanmoinsbien moins nombreuses et ne se mélangent pas étant donné qu’elle sont maintenues dansleur écrin.Face au succès des Météorites, Guerlain lancera lapoudre compact, ou pressée, du même nom et pour l'an2000, la famille Météorites s'agrandit et accueille denouveaux produits ludiques et innovants, fidèles à l'espritdes billes telle que la poudre pour le corps, égalementprésentée sous forme de billes.DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 36

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeAfin d’accompagner les innovations technologiques dont elles font preuve, les marques decosmétiques jouent la carte du marketing et lancent des opérations commerciales qui leurpermettront de se faire connaître ou de consolider leur positionnement sur le marché. Onparlera ici d’innovation marketing et commerciale.III. Innovations marketing et commercialesCommuniquer différemment, qu’il s’agisse de pub ou de communication terrain, est un pluspour les marques et dénote d’une volonté d’innovation toujours plus marquée. On pourraciter quelques marques qui auront fait preuve d’ingéniosité dans ce domaine pour séduireune nouvelle clientèle ou tout simplement dans l’optique de maintenir le lien avec uneclientèle déjà présente.On distinguera les opérations commerciales des opérations purement marketing.A. Les opérations commercialesShow Oz chez Sephora pour LancômePour faire bouger son image auprès des jeunes, Lancôme a monté l’opération OZ Sephoradu 19 mars au 1 er avril 2002. Cette évènement sans précédent, lancé avec un budget pub de690 000 €, a permis d’animer 42 points de vente Sephora pendant une semaine. Cinqmaquilleurs ont animé le magasin des Champs-Élysées quinze jours durant. Ce point devente phare a également été le théâtre d’un show de Fred Farrugia, maquilleur vedette.Premier bilan de cette opération : en mars, Lancôme a vu ses ventes, tous axes confondus,progresser de 30%.Des shops-in-shops Guerlain à ParisDeux enseignes de parfumerie vont profiter de shops-in-shops Gueralin, jusqu’ici réservésaux grands magasins (Galeries Lafayette, Bon Marché, Samaritaine). Une initiative destinéeà conquérir de nouvelles clientes qui ne fréquentent pas les boutiques exclusives de lamarque, sans pour autant remettre en cause le principe de ses boutiques à Paris. ChezDESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 37

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeSephora, il s’agit d’une opération temporaire, durant trois mois (en place depuis le 20novembre), qui occuper les 60m2 de l’espace culturel situé à gauche en entrant. Cetteboutique, entièrement décorée à la feuille d’or, est animée par les conseillères beauté de lamarque. Dédiée à tous les domaines d’activité (soin, maquillage et parfums), elle doitpermettre de la redécouvrir dans une ambiance festive. Cette opération se déroule dans lecadre d’un contrat de concession, chez Sephora comme chez Marionnaud. Ce dernier a optépour une période d’un an renouvelable et des corners au look blanc et or des boutiquesGuerlain qui seront implantés sur 12 à 15m dans deux magasins : aux Trois Quartiers et ruede la Convention et toute l’offre Guerlain sera concentrée.Stephane Marais : un espace maquillage modulableLa grande originalité de cette boutique implantée au 217, rue Saint-Honoré à Paris est lechangement de décor qui a lieu tous les trimestres. Ce nouveau concept évolutif permet à lamarque de se démarquer des concurrents comme Mac, Origins ou Lora Lune. Tous les troismois, les meubles, les sofas, le comptoir sont déplacés. Les murs, dépourvus de linéaires,se couvrent de graffitis, de photographies, de lumières augré de thématiques précises. La boutique est simple enapparence, mais plus complexe en réalité. En effet, lesdouze meubles sont montés sur roulettes afin d’êtredéplacés facilement. S’ils ont tous la même structure(stockeurs et testeurs), ils sont en revanche réalisés àpartir de matières différentes : aluminium, corian, bois deCuba, métal oxydé. « Les meubles changeront eux ausside parure. Pour certains, il suffira de coller desphotographies ou d’apposer des accessoires de décoration magnétiques, suggère SergioCalatroni. D’autres seront retouchés dans des ateliers français ou italiens ». StéphaneMarais et Sergio Calatroni n’excluent pas de faire appel à des photographes, à des artistespeintres ou à des taggers pour relooker le mobilier ou l’intérieur de la boutique.Shiseido La Beauté : alliance de l’art et des cosmétiquesA la frontière de l'art et du soin, Shiseido a inauguré en juillet à La Madeleine l'espace SLB(Shiseido La Beauté) sur 187 m2 pour aborder la beauté comme un art de vivre. En ce lieud'échange et de découverte, conseils, soins et maquillage sont proposés dans le CosmeticDESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 38

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeLounge, alors que Le Studio a pour objectif de communiquer autrement tendances beauté etcourants artistiques.Contrairement à la Beauty Gallery de Berlinet au Studio de New York, SLB a été conçupar la filiale européenne pour lesconsommateurs européens. En cela, elle sedistingue sur plusieurs points des précédentsespaces Shiseido. « Le projet a été lancé il ya deux ans par Ryoichi Hara, alors PDG deShiseido Europe. Il a été développé à Pariset régulièrement soumis au siège social »,affirme Shuichi Tanaka, actuel PDG de Shiseido Europe qui ne cache pas la priorité dugroupe : asseoir la notoriété de la marque en France et, de façon plus globale, en Europe.Pour ce faire, il a imaginé un lieu plus proche du showroom que de la boutique traditionnelle,construit autour d’une image contemporaine voire futuriste d’une beauté à la fois cosmétiqueet artistique. SLB s’articule autour de ces axes : produits et culture. Il s’ouvre sur un premierespace baptisé « Cosmetic Lounge » réunissant toute l’offre Shiseido. Les murs sontdécorés de boîtes en inox ou en plexiglas sur lesquelles sont posés les nouveautés ou lescosmétiques vedettes de l’animation du mois. Dans des tiroirs, des testeurs sont à ladisposition des clientes.Un atelier permet aux cinq conseillères de maquiller ou de faire une manucure gratuitement.Une fontaine, visible de l’extérieur, propose des échantillons de parfums ou les nouveautés àceux que l’on qualifie davantage de visiteurs que de consommateurs. « Certes, nousvendrons les produits cosmétiques et le parfum. Mais on ne doit absolument pas ressentir depression commerciale. La vocation première de SLB n’est pas de vendre », déclare ShuichiTanaka. Adossée au Cosmetic Lounge, une cabine de plus de 10 m2 où sont dispensés dessoins du visage payants. Son design, clin d’œil au monde végétal, se veut plus chaleureux.Dans la continuité du Lounge, le Studio, second volet de SLB. Cette salle de 70 m2 estconsacrée à l’art. Le décor se veut très neutre, sobre sans être minimaliste (mur blanc, solen dalles d’ardoise) pour mieux s’adapter aux différentes manifestations. Le Studio estéquipé d’une fausse cheminée et de cubes en bois qui font office de tabourets. « C’estdavantage un lieu d’interventions que d’expositions », précise-t-on chez Shiseido Europe.Quatre fois par an, il sera confié à un créatif dont l’objectif sera de communiquer sur labeauté. Le coup d’envoi sera donné, en juillet avec le maquilleur de la maison, TomPécheux, autour du travail qu’il effectue pour les défilés de mode. Les murs du Studios’habilleront pour l’occasion de pellicules de films montrant les différents gestes demaquillage de Tom Pécheux.DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 39

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeB. Les opérations marketingClarins à la conquête des hommesComme nous l’avons abordé précédemment, les hommes attachent de plus en plusd’importance à leur paraître. Les soins pour hommes représentent ainsi un enjeu majeurpour les marques de cosmétiques qui sont de plus en plus nombreuses à exploiter cemarché très porteur. Clarins en fait partie puisqu’elle s’est lancée sur le marché des soinsmasculins en septembre 2002 avec sa ligne de soin Clarins Men. Cette ligne innove avecl’adoption de tout un langage graphique. Les hommes ayant plutôt tendance à apprécier lesmessages clairs et efficaces, la marque a fait figurer sur les étuis deux pictogrammesévoquant l’usage et l’action de chaque produit. Pour la marque, « il s’agit de codes visuelsque les hommes perçoivent rapidement, et même d’un langage universel très faciles àmémoriser parce qu’il met en avant les fonctions symboliques du produit ». Les neufpremiers produits Clarins Men, lancés en septembre, constituent une première étape. Lagamme sera complétée, d’ici à 2005, par des produits plus ciblés.Les pictogrammes suivants sont à l’image de ce qui figure sur les étuis des produits de laligne Clarins Men. Tout est là pour faciliter et simplifier l’usage du produit.Nickel : des messages novateurs et un institut à l’écoute des hommesNickel s'est imposé sur le marché des cosmétiques pour hommes avec un positionnementde niche et un concept fondé sur les produits et les prestations de services. Sa force estd'avoir su éviter toute connotation féminine en créant des espaces et des packagings dédiésaux hommes. La communication, basée sur le bouche à oreille, bouscule l'image du soinmasculin. Nickel a recours à un ton très décalé mais accessible avec des noms provocateursDESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 40

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeet humoristiques tels que « Attention les yeux », « Poignées d'amour », « Lendemain defête », « Gueule de bois ». Ces noms évocateurs sont tout à fait nouveaux dans le domainedu soin masculin qui s’est jusqu’alors voulu sérieux et technique. Ce type de communicationpermet en quelque sorte de dédramatiser l’acte de soin chez les plus réticents.En ce qui concerne les prestations de services, la marque a ouvert son premier institut en1996. Cet institut est réellement novateur dans la mesure où il propose des servicesréellement adaptés aux hommes, l’épilation d’un homme ne se faisant pas comme celled’une femme. Les soins sont donc très spécifiques aux besoins des hommes et lesappellations très explicites : « jambes de cycliste » et « torse de boxeur ». On peutégalement y retrouver des soins « double-menton » ou « poignées d'amour » pour les plusvolontaires.DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 41

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeConclusionComme on aura pu le constater, le secteur des cosmétiques de luxe subit une fortecontrainte concurrentielle, en raison du grand nombre d’acteurs en présence sur le marché,qui induit, par voix de conséquence, une contrainte d’innovation indéniable. Celle-ci impliqueévidemment des investissements importants, qu’ils soient financiers ou humains.Les innovations dont font preuve les entreprises de cosmétiques leur permettent debénéficier d’une image créative et dynamique auprès des consommateurs et par conséquentde conserver cette clientèle ou encore d’en séduire une nouvelle. Certaines marquestémoignent d’une grande ingéniosité dans leurs innovations produit et commerciales qui sontnotables en soins et en maquillage.Bien qu’aucun exemple concret d’échec d’innovation n’aie été donné, obtenir desinformations complètes dans ce cas s’avérant souvent difficile, il va de soi qu’il arriverégulièrement aux marques de cosmétiques de lancer des produits qui ne rencontreront pasle succès escompté. En effet, même si une innovation peut être perçue comme pouvantapporter la gloire à une marque ou tout simplement confirmer sa position dominante, elle estégalement synonyme de risque et ce risque peut se traduire par un échec. Ainsi, 43% desnouveaux produits lancés en Europe chaque année sont un échec dans les 12 mois. Laplupart d’entre eux sont d’ailleurs retirés du marché.Néanmoins, les marchés évoluant sans cesse, les entreprises se doivent d’innover. Etaujourd’hui on peut dire que la plupart des entreprises ont réussi à intégrer ce concept.L’innovation n’est d’ailleurs plus réellement mise en œuvre par les marques de façonépisodique afin d’assurer leur pérennité, elle fait partie intégrante de l’activité de l’entrepriseet n’est d’ailleurs plus perçue comme une stratégie à suivre.DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 42

Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxeBibliographie- L’industrie mondiale des parfums et cosmétiques, Etude Sectorielle du Xerfi,(année 2001-2002)- Cosmétique Magazine de 2001, 2002 et janvier-février 2003- Fashion Beauty, hors série n°5, octobre 2002- CB News Spécial Luxe 2002- Fashion Beaty- www.lvmh.fr- www.loreal.com- www.clarins.fr- www.guerlain.com- www.nickel.fr- Journal officiel : Législation et réglementation de la cosmétique européenne-DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’ArtUniversité de Marne La Vallée 43