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LE TEMPS JEUDI 21 JUIN 2018 4 Spécial «Durable» ne suffit pas pour vendre MARKETING Terme à la mode, «durabilité» est utilisé à toutes les sauces. Il faut un changement de perspective au sein de l’entreprise, se demander où résident les problèmes et ce qu’on peut faire pour les résoudre VERA SOHMER Faire des affaires en harmonie avec l’homme et la nature. Assumer la responsabilité à chaque étape de la production. Imprimer un élan et fonctionner comme modèle au sein de la société. Le producteur de cosmétique naturelle Weleda est souvent cité en exemple parmi les marques durables. Parce que, dans cette entreprise presque centenaire, il y a eu dès le début un credo: agir et produire de manière éthique. Parce que les collaborateurs connaissent et incarnent les valeurs de leur employeur. Parce que les clients savent ce que représentent les produits et qu’ils jouissent d’une grande considération. Et parce que la durabilité est l’affaire du chef. Ce dernier point est absolument nécessaire pour être crédible. Dans la stratégie d’entreprise, la durabilité devrait être gravée dans le marbre et constituer l’objectif supérieur, assure Claus-Heinrich Daub, enseignant de gestion d’entreprise durable à la Haute Ecole spécialisée du nord-ouest de la Suisse au fil de diverses interviews. Dans l’idéal, il en naît une prise de conscience que le succès ne se résume pas au chiffre d’affaires, à la croissance du bénéfice et aux parts de marché. Il se mesure aussi à la possibilité de créer de la plus-value pour la société et l’environnement. «Reste que pour bon nombre d’entreprises, les objectifs économiques figurent au premier plan», fait remarquer Thomas Dyllick, enseignant de management durable à l’Uni de Saint-Gall. La durabilité est certes brandie comme un étendard, mais elle est surtout un expédient pour vendre. Les entreprises comprennent qu’avec ça elles économisent des coûts et réduisent les risques. En plus, cela leur permet d’apparaître comme un employeur attrayant et de se distinguer positivement de la concurrence. Le fabricant de bonbons aux herbes et de tisanes a vu le jour en 1930 dans la confiserie Richterich. L’entreprise exporte aujourd’hui dans plus de 50 pays. (DR/MONTAGE HZ) Les entreprises qui se conforment à une «création de valeur tridimensionnelle» font un pas de plus, avec des objectifs à la fois économiques, écologiques et sociaux. C’est notamment le cas quand de grands groupes comme Henkel se fixent pour but d’accroître le chiffre d’affaires tout en ménageant les ressources et en améliorant les conditions de vie des personnes impliquées dans la chaîne des fournisseurs. Il faut bien sûr rendre publiquement des comptes sur les objectifs, atteints ou non. Les entreprises reconnaissent ainsi qu’elles sont conscientes des répercussions négatives de leurs activités et elles élaborent des stratégies pour minimiser les dommages. DURABILITÉ CE QUE CELA SIGNIFIE EXACTEMENT Compensation Le principe de durabilité est issu de l’industrie forestière: il ne faut pas abattre davantage d’arbres qu’il en peut repousser. Une gestion d’entreprise durable signifie l’intégration systématique des facteurs écologiques et sociaux dans le management. Les entreprises s’efforcent d’égaliser des objectifs prioritairement axés sur le bénéfice avec les besoins de la société et un mode de travail socialement supportable et respectueux des ressources. La notion anglaise pour décrire cela est «corporate social responsibility». n Extrait de: «Bausteine einer nachhaltigen Unternehemensführung», de Claus-Heinrich Daub. En 2017, le fabricant de chocolat a réalisé un chiffre d’affaires mondial dépassant les 4 milliards de francs. (DR/MONTAGE HZ) Combattre la pauvreté, améliorer les mauvaises conditions de travail, agir contre la disparition des espèces et le changement climatique: il ne suffit pas de limiter les dégâts pour prendre la mesure de tels paris, poursuit Thomas Dyllick. Pour cela, il faut un changement de perspective au sein de l’entreprise: se demander où résident les problèmes et ce qu’on peut faire pour les résoudre. Pionniers durables C’est une façon de penser qui commence à s’imposer dans certains secteurs des grandes entreprises. Parmi les start-up et dans le domaine des activités sociales, en revanche, elle est beaucoup plus développée. Exemple: Mobility. La nécessité de résoudre des problèmes urgents n’est pas indifférente: cette réflexion est plus actuelle que jamais dans le monde économique L’entreprise de car-sharing a été créée pour promouvoir une mobilité respectueuse de l’environnement. Désormais, près de 170 000 clients se partagent 3000 véhicules sur plus de 1500 stationnements. A en croire les données de l’entreprise, cela économise annuellement 9,5 millions de litres de carburant et plus de 22 000 tonnes de CO2. Selon les sondages, Mobility est perçue comme une marque soucieuse de durabilité et sa flotte de véhicules rouges jouit d’un haut degré de reconnaissance. La nécessité de résoudre des problèmes urgents n’est pas indifférente: cette réflexion est plus actuelle que jamais dans le monde économique. Pourtant elle n’est pas nouvelle. Thomas Dyllick mentionne Henri Nestlé et les frères Lever comme pionniers, fondateurs de deux grands groupes cotés en bourse qui, de nos jours, sont souvent montrés du doigt comme n’agissant pas dans le respect de la durabilité. Or Nestlé et Unilever ont été fondées à la suite de problèmes sociaux importants à leur époque: pour lutter contre la mortalité infantile en Allemagne et en Suisse, contre les conditions d’hygiène catastrophiques dans l’Angleterre victorienne. Bien sûr, il en est résulté une opportunité de marché lucrative, mais elle était liée à un sens et un but profonds de l’activité économique. n E-commerce, multiplicateur pour produits de qualité CONSOMMATION De nombreuses marques s’appuient de plus en plus sur les géants en ligne comme Amazon, ce qui présente un certain nombre de défis La part du chiffre d’affaires est certes encore modeste. Moins d’un Ricola sur cent arrive chez son acheteur par le canal de vente en ligne. La plus grande partie du commerce mondial de ce bonbon contre la toux continue à se faire via l’alimentation au détail. Des pharmacies, des drogueries, des kiosques, et des convenience stores dans d’innombrables pays vendent des Ricola en masse. Néanmoins, le sujet du commerce électronique est considéré comme très important, affirme Nadja Lutz, porte-parole de l’entreprise. Le chiffre d’affaires en ligne va assurément croître. «Il est essentiel d’avoir une présence digitale pour atteindre les jeunes consommateurs qui recherchent des informations sur les produits plutôt par des canaux digitaux.» Aux Etats-Unis, Ricola exploite un réseau de distribution directe avec le géant d’internet Amazon. Dans divers autres pays, les produits Ricola sont aussi disponibles via Amazon. Mais la distribution se fait par un fournisseur tiers. En Chine, Ricola a lancé Alibaba, une coopération prometteuse selon Nadja Lutz. Elle implique sa propre image de marque au sens d’une boutique phare sur la plateforme Tmall. «Dans des pays comme la Chine ou l’Inde, l’e-commerce est aussi une variante efficace pour élargir la notoriété de la marque et sa distribution, le commerce de détail se limitant le plus souvent, dans ces pays, aux grandes agglomérations.» Croissance marquée du «non-food» Ce qui se développe encore lentement dans le domaine alimentaire est un véritable accélérateur de croissance pour les articles de marque du segment non alimentaire. L’Union suisse de l’article de marque Promarca le confirme. «Il ressort de nos enquêtes annuelles auprès de nos membres que 48% des entreprises considèrent que l’e-commerce présente le plus gros potentiel de croissance pour les articles de marque. C’est surtout dans les articles non-food qu’il se réalise actuellement. Dans le domaine de l’alimentation, les ventes en ligne sont encore faibles», explique la directrice de l’entreprise, Anastasia Li-Treyer. Le groupe L’Oréal, dont le chiffre d’affaires lié à l’e-commerce a crû de 33% en 2017 par rapport à l’année précédente, et représentant déjà 8% du chiffre d’affaires total d’environ 23 milliards d’euros, offre un bon exemple de cette thèse. En Chine spécialement, L’Oréal a utilisé très tôt les opportunités de l’e-commerce, et positionné en 2009 déjà ses nombreux produits sur des plateformes comme Tmall ou Jingdong. «En Chine, nous réalisons déjà 25% de notre chiffre d’affaires en ligne», affirme Antoine Borde, directeur de l’accélération e-commerce de L’Oréal Global. Nous voulons profiter de l’élan et continuer à investir massivement. Chez L’Oréal, plus de 38% du budget total pour les médias et le marketing sont attribués aux plateformes de vente digitales. Il est primordial que le commerce en ligne n’affadisse pas la marque et ne lui fasse pas perdre sa valeur Un milliard de visiteurs par an «Nous comptons aujourd’hui plus d’un milliard de visiteurs par an sur nos sites de produits et avons environ 250 millions de followers sur nos réseaux sociaux», explique Antoine Borde. Aujourd’hui déjà, plus d’un tiers des membres de Promarca ont un shop en ligne. Néanmoins le commerce stationnaire reste, pour l’heure, le principal canal de distribution pour l’industrie des articles de marque, constate Anastasia Li-Treyer. Les effets multiplicateurs parfois impressionnants de la vente en ligne ne peuvent être obtenus sans quelques risques. «Lorsque, par exemple, les produits sont vendus en ligne par un tiers, il est important que la présentation des produits des webshops corresponde effectivement à la qualité des produits de marque», souligne la directrice de Promarca. Finalement, 58% des entreprises de marque interrogées par l’Union suivraient une stratégie de qualité haut de gamme sur le marché suisse. C’est également valable pour l’entreprise Wander, qui fait ses premières expériences dans l’e-commerce global avec son champion de l’exportation Ovomaltine. Quelques-uns des produits de l’entreprise sont déjà présents sur des plateformes comme Amazon ou le portail en langue arabe et anglaise Sooq, et Wander veut les utiliser comme canal de vente supplémentaire. «Le plus grand défi dans de telles activités à l’étranger consiste à garder une vue d’ensemble», souligne Michèle Ernst, porte-parole de Wander. De plus, le positionnement de la marque varie beaucoup en fonction du pays. Il est primordial que le commerce en ligne n’affadisse pas la marque et ne lui fasse pas perdre sa valeur. L’impulsion d’achat manque dans l’e-commerce Sur la plupart des marchés, Ricola collabore avec des partenaires de distribution, qui soignent la relation commerciale avec les revendeurs et les plateformes d’e-commerce. «Les prix finaux pour le consommateur peuvent varier en raison de conditions spécifiques du marché, par exemple des taux de TVA très variables, mais aussi des exigences de marges différentes, ce qui peut devenir un défi pour des entreprises actives globalement avec une grande transparence des prix, comme Ricola», reconnaît Nadja Lutz. Il est aussi essentiel que les contenus à annoncer ne soient pas simplement copiés des pages internet traditionnelles, mais qu’ils soient faits sur mesure pour les plateformes d’e-commerce. Ce sujet préoccupe aussi L’Oréal. Le groupe français investit beaucoup pour renforcer les compétences commerciales de ses partenaires mondiaux en ligne pour les produits de beauté, et pour créer les catégories correspondantes pour les consommateurs. Ricola rencontre une difficulté particulière avec l’e-commerce. «La catégorie des sucreries est généralement considérée comme donnant l’impulsion, celles-ci étant vendues à la caisse dans les magasins traditionnels. Un produit comme Ricola ne figure en principe pas sur le billet de commission.» Une impulsion de ce genre manquerait encore largement dans le domaine de l’e-commerce, ce qui serait un des grands défis des années à venir pour de nombreux autres articles de marque en stock, surtout dans le domaine food. Promarca ne donne pas de recommandations d’e-commerce particulières à ses membres et aux représentants d’articles de marque. «Mais nous organisons régulièrement des événements avec des interventions d’experts sur la distribution par e-commerce», conclut Anastasia Li-Treyer. n ROBERT WILDI
JEUDI 21 JUIN 2018 LE TEMPS Spécial 5 Monsieur Maurer, faites quelque chose! PIRATERIE Horlogerie, chocolat, médicaments: la Suisse risque de devenir une plaque tournante pour les contrefaçons. Pourquoi le ministre des Finances en est en partie responsable JOHANNES J. SCHRANER Un effort qui en a valu la peine. Après des recherches sur internet, la police cantonale de Zurich a récemment arrêté un jeune Suisse de 22 ans en flagrant délit à Dübendorf. Il vendait des montres Rolex dans leur boîte d’origine avec certificat pour 750 francs. Les enquêteurs se sont fait passer pour des acheteurs potentiels et ont examiné la marchandise. Il s’est avéré qu’il s’agissait non de marchandises volées comme soupçonné au départ, mais de contrefaçons de haute qualité fabriquées en Extrême-Orient. «En 2017, notre cellule internet a repéré plus de 1,2 million d’offres de montres contrefaites sur internet et bloqué une multitude de sites de contrefaçons. En coopération avec nos partenaires dans le ANALYSE domaine hors ligne, nous avons saisi plus d’un million de contrefaçons de montres suisses», déclare Yves Bugmann. Le responsable du service juridique de la Fédération horlogère suisse (FH) estime le préjudice à 800 millions de francs par an, juste pour sa branche. Et de citer le constat de l’OCDE selon lequel l’industrie horlogère est aussi celle qui souffre le plus de contrefaçons au niveau mondial. La boisson à base de malt de la société Wander a été développée comme produit fortifiant il y a plus de 110 ans. (DR/MONTAGE HZ) La contrefaçon va au consommateur Internet poserait un problème particulier en ayant simplifié considérablement le commerce de contrefaçons. «Alors qu’autrefois, le consommateur devait souvent aller chercher la contrefaçon, elle vient aujourd’hui à lui», constate Yves Bugmann. «Internet est devenu une gigantesque plateforme de vente de tout. Raison pour laquelle le nombre d’offres pour des produits contrefaits augmente également, ainsi que le volume de leurs ventes», confirme Florence Clerc, directrice de l’association d’utilité publique Stop à la piraterie. «Pouvoir se battre efficacement implique notamment une coopération entre les titulaires de droits et les exploitants de site», ajoute-t-elle. Informer et sensibiliser Toutefois, cette lutte implique généralement un gros effort. Le secrétariat de l’association d’utilité publique est rattaché à l’Institut fédéral de la propriété intellectuelle (IPI). L’industrie horlogère, mais aussi l’Union suisse de l’article de marque Promarca, Interpharma, l’Union des fabricants suisses de chocolat ainsi que Swiss Cigarette sont représentés au comité de Stop à la piraterie. Stop à la piraterie s’engage en première ligne pour l’information et la sensibilisation des consommateurs. «Des prix très bas pour de prétendus produits de marque, des fautes de langage sur le site, des noms de domaine bizarres ou l’absence de coordonnées sont des signaux d’alarme, pour tout acheteur potentiel, que quelque chose ne joue pas avec les produits offerts», souligne Florence Clerc. «Alors qu’autrefois, le consommateur devait souvent aller chercher la contrefaçon, elle vient aujourd’hui à lui» YVES BUGMANN, RESPONSABLE DU SERVICE JURIDIQUE DE LA FÉDÉRATION HORLOGÈRE SUISSE (FH) Ce n’est pas un hasard si Stop à la piraterie prépare en ce moment même une nouvelle campagne dans les médias sociaux s’adressant principalement aux jeunes. Mais quelles contrefaçons se vendent le mieux? En plus des montres, Stop à la piraterie cite les médicaments, les logiciels de divertissement, la nourriture, les articles pour fumeurs, les vêtements et accessoires, les machines et fournitures ainsi que les œuvres d’art. Sur le total des articles saisis en 2017, il y avait 48% de sacs à main, sacs de voyage, porte-monnaies et autres accessoires contrefaits, et 36% de montres et de bijoux de contrefaçon, selon l’Administration fédérale des douanes (AFD). La valeur des marchandises confisquées a atteint 15 millions de francs. Parmi ces contrefaçons, 40% venaient de Chine, 33% de Hongkong et 18% de l’Union européenne. Des économies fatales Ce qui frappe, c’est qu’en 2017, le nombre et la valeur des saisies étaient deux fois inférieurs à l’année précédente. La raison devrait faire réfléchir le politique, à commencer par le ministre des Finances, Ueli Maurer. En raison des mesures d’économie de la Confédération, l’administration des douanes a un plus petit budget et donc moins de personnel, ce qui signifie moins de contrôles et moins de saisies. «Nous déplorons que les saisies par les autorités soient limitées par des mesures d’économie en Suisse», déclare Yves Bugmann. Dans le domaine des contrefaçons de montres, le nombre de saisies aurait chuté d’environ 80%. Envoyé au mauvais moment, le signal du conseiller fédéral Ueli Maurer et de ses économies est fatal pour deux raisons: d’un côté, la Suisse menace par ses contrôles laxistes de devenir la plaque tournante des contrefaçons en Europe (voir encadré). Selon la FH, la Suisse est déjà concernée plus que la moyenne par le phénomène des contrefaçons. Le cas précédemment mentionné de Rolex à Dübendorf en est un bon exemple. De l’autre côté, la performance économique de la Suisse et celle de l’Union européenne relèvent en grande partie de branches dites à forte intensité de protection. Dans l’Union européenne, leur part s’élève au niveau élevé de 39%. De plus, ces secteurs économiques emploient un quart de tous les salariés. n PUBLICITÉ
Page 1: Interview Roger Harlacher, le patro
Page 6: LE TEMPS JEUDI 21 JUIN 2018 6 Spéc

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