LT142_HZ_MARKEN[1]

Interview
Roger Harlacher, le patron
de Zweifel Pomy-Chips,
se dit ouvert
aux acquisitions ●●● PAGE 3
Spécial
MARQUES
Durabilité
Juste un slogan? Ou une
vraie prise de conscience
que le succès ne se résume
pas au profit?●●● PAGE 4
JEUDI 21 JUIN 2018 n Supplément du journal «Le Temps» réalisé avec la collaboration de la
n Ne peut être vendu séparément
www.letemps.ch
E-commerce
Une présence digitale appuyée
s’impose pour atteindre
les jeunes ●●● PAGE 4
Contrefaçon
La campagne Stop à la piraterie
s’engage à sensibiliser
les consommateurs ●●● PAGE 5
Swiss made
L’exportation de produits
suisses crée un effet publicitaire
bénéfique●●● PAGE 6
IMPRESSUM
Editeur/Rédaction
Le Temps SA
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Case postale 6714
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Tél + 41 58 269 29 00
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Ces chips de pomme de terre ont été lancées sous la marque Zweifel en 1958 déjà. (DR/MONTAGE HZ)
Les marques servent de boussole
MODE Les marques ne sont pas une fin
en soi. Elles constituent un moyen
d’orientation et de crédibilité dans un
univers de la consommation embrouillé.
Et y ajoutent une dose d’émotion
VERA SOHMER
Le schabziger de Glaris est un fromage
à la recette antique et c’est bien ce qui
lui confère un tel prestige. Dès 1463, les
producteurs ont été contraints par la loi
de fabriquer ce fromage épicé de lotier
selon des prescriptions de qualité précises
et d’y imprimer un sceau d’origine.
Le schabziger est ainsi devenu le plus
ancien article de marque de Suisse.
«Sinon du monde», écrit le producteur
laitier Geska.
De haute tradition, ancrés dans une
région, d’une qualité invariable: voilà
quelques-unes des caractéristiques que
l’on attribue aux produits de marque.
Des valeurs que la clientèle aime invoquer,
surtout dans un monde submergé
d’informations et de fake news, où il
devient toujours plus difficile de faire la
différence entre le vrai et le faux, souligne
Carsten Baumgarth, professeur de
marketing. Au milieu d’un gigantesque
choix de produits, les marques offrent
de quoi s’orienter un brin. Ce qui
marche: le «Swissness» ou l’indication
«Swiss made», même s’il n’est pas toujours
aisé de comprendre quels critères
doivent être remplis pour mériter un tel
label. Pour beaucoup de consommateurs,
la croix suisse ou l’arbalète
blanche sur fond rouge signifient exclusivité,
qualité et fiabilité. Et l’on est prêt
à payer davantage pour cela. Les facteurs
émotionnels et psychologiques jouent
un rôle déterminant dans la décision
d’achat. Les marques reflètent l’esprit
du temps, représentent une image précise.
Elles promettent une expérience
hors du commun, un statut social, l’accès
à un groupe de pairs. Il n’est donc pas
étonnant que les marques fassent partie
des sources immatérielles les plus
importantes qui composent la valeur
globale d’une entreprise.
«Les marques ne sont pas une fin en
soi», signale Anastasia Li-Treyer, de
l’Union suisse de l’article de marque
Promarca. Elles servent à identifier et à
différencier des produits. En outre, leurs
producteurs sont des moteurs d’innovation
qui servent de référence pour la
concurrence. Des efforts qui s’avèrent
importants pour l’économie helvétique.
Des chiffres: en 2017, à eux seuls, les 85
membres de Promarca et leurs 15 000
employés ont lancé quelque 6400 nouveaux
produits, 442 de plus que l’année
précédente. Le chiffre d’affaires annuel
aura été de 12 milliards de francs, exportations
comprises. Plus de 700 millions
de francs ont été investis cette année-là
dans le site de production suisse.
Qu’est-ce qui est le plus précieux, le
plus réputé, le plus digne de confiance?
Les classements de marques tels que
celui de Promarca le révèlent. Cette
année, Zweifel figure en tête: un fabricant
de biens de consommation qui privilégie
ses racines suisses et qui, comme
le montre un sondage auprès des
consommateurs, jouit d’une grande
estime. n

JEUDI 21 JUIN 2018
LE TEMPS
Spécial 3
«Zweifel étudie d’éventuels rachats»
STRATÉGIE Roger Harlacher, le patron de l’entreprise de Spreitenbach (AG), évoque des potentiels de croissance,
le développement d’une marque de haute tradition et la saveur des chips suisses
PROPOS RECUEILLIS PAR ROBERT STEFANO
Les chips Zweifel font partie de la
Suisse au même titre que l’Aromat et
l’Ovomaltine. Pourquoi? Merci, c’est un
beau compliment. Le fait est que nous
recevons beaucoup de messages de
Suisses de l’étranger disant que nos produits
leur manquent. Et dans le pays,
nous comptons une très vaste communauté
d’inconditionnels. Depuis plus de
soixante ans, nous faisons de notre mieux
pour la satisfaction du consommateur.
Ça a l’air de marcher.
C’est comment d’être responsable
d’une telle marque? C’est génial mais
aussi exigeant. Après tout, une marque
forte est toujours le résultat de performances
du passé jugées aujourd’hui. C’est
donc exigeant parce que nous devons
sans cesse nous réinventer. Notre objectif
est de toujours surprendre les consommateurs
et le marché à l’aide de nouveautés
tentantes. Nous stimulons ainsi la
consommation, maintenons le dynamisme
de la marque et sommes depuis
longtemps une des marques fortes du
pays, selon diverses études de marché.
Quelles mesures sont particulièrement
importantes pour diriger une
marque traditionnelle comme Zweifel?
Nous avons une devise d’entreprise:
MUT [courage]. Le M est l’initiale de
Mehrwert [plus-value], le but affirmé
étant de toujours offrir de la plus-value.
Le U, celle de Unternehmertum [entrepreneuriat]:
nous encourageons une
réflexion innovante et ouverte, alliée à
une distribution entrepreneuriale. Et
T représente le talent: le facteur
humain. Nous entendons être des
experts et cela dans tous les domaines.
C’est pourquoi il nous faut les meilleurs
collaborateurs.
Qui décide du développement de la
marque Zweifel? Nous connaissons tous
l’ouvrage Markenführung ist Chefsache
[«la direction de la marque est l’affaire
du patron»] de Helmut Maucher. Mon
interprétation serait plutôt: la direction
d’une marque nécessite des idées claires.
Et lorsque ces idées sont comprises, le
patron occupe toutes sortes de fonctions
dans l’entreprise. Alors l’entreprise est
vécue et comprise.
Ces dernières années, la concurrence
s’est intensifiée sur le marché des
snacks. Comment réagissez-vous? Le
marché des snacks bouge depuis bien des
années et il s’est énormément développé.
La diversité des produits et des
fabricants a fortement augmenté.
Une des nos valeurs d’entreprise
cardinales est l’esprit
pionnier. Nous tentons de coller
aux tendances du marché et nous les faisons
figurer précocement dans notre
assortiment.
La diversité des produits s’est notablement
accrue dans les snacks. Au
fond, en quoi le goût du consommateur
suisse se distingue-t-il de celui
de l’étranger? Le ressenti gustatif est
très différent d’un pays à l’autre. En
Suisse, le paprika est clairement l’arôme
numéro un. Dans les pays du sud, c’est
plutôt le salé et, dans les pays nordiques,
des variantes telles que crème aigre,
aneth ou Salt & Vinegar. Cette dernière
semble d’ailleurs bien accueillie chez
nous aussi. C’est en tout cas ce que
montrent les chiffres depuis que nous
avons lancé le produit il y a quatre ans.
Pourquoi le sel et le paprika
demeurent-ils quand même les favoris?
Fondamentalement, les gens apprécient
la diversité, la possibilité de choisir.
Mais finalement, au fil des ans, ce sont
les classiques connus et populaires qui
constituent l’essentiel de la consommation.
Reste qu’aujourd’hui nous constatons
une disposition accrue à tester de
la nouveauté.
INTERVIEW
Roger Harlacher, directeur de Zweifel Pomy-Chips: «Nous examinons la possibilité d’augmenter les ventes à l’étranger par le commerce en ligne.» (DR)
Quelle est l’importance de votre «service
frais»? Il est pour nous d’une importance
stratégique. Nous alimentons directement
plus de 20 000 clients par le biais
de ce «service frais». Nous nous conformons
ainsi à nos prescriptions de qualité
et pouvons distribuer nos produits partout.
C’est ainsi que les consommateurs
ont la possibilité de les savourer dans les
lieux les plus excentrés.
Les chips Zweifel se font aussi
connaître par des campagnes de pub
saisissantes. En quoi contribuent-elles
à votre succès? Nous poursuivons
depuis des années la campagne
Experts en chips. Nous y
mettons en évidence ce que nous
faisons au jour le jour dans l’entreprise:
tout pour les meilleurs chips et
snacks. La communication fait partie
d’une stratégie de marque intégrée et elle
est donc aussi décisive pour l’image de la
marque et de l’entreprise. Et il va de soi
que nous contrôlons régulièrement le
succès des campagnes par des études de
marché. En cas de besoin nous les adaptons
et développons le concept.
Quel est l’impact sur vos affaires de
grands événements comme le Mondial
de foot? Nous nous réjouissons déjà d’un
LE SEIGNEUR DES CHIPS
NOM: ROGER HARLACHER
FONCTIONS: ADMINISTRATEUR DÉLÉGUÉ
ET CEO DE ZWEIFEL POMY-CHIPS
ÂGE: 52 ANS
DOMICILE: WINTERTHOUR
FORMATION: ÉCONOMISTE D’ENTREPRISE
Avec ses 370 collaborateurs, le plus grand
fabricant de snacks de Suisse a réalisé en
2017 un chiffre d’affaires de 215 millions
de francs. Ses chips ont été lancées en
1958, il y a soixante ans, par Hansheinrich
Zweifel à Zurich-Höngg. Puis la
production a été déplacée à
Spreitenbach. L’entreprise est en train
d’agrandir le site pour un montant de
40 millions.
«L’expérience nous
indique que durant le
mois du Championnat
du monde nous
vendons entre 5 et 10%
de plus»
Mondial de foot que nous espérons passionnant
et, pour la Suisse, réussi. Le
rassemblement de tant de gens pour de
tels événements est toujours une bonne
occasion pour eux de consommer nos
produits. Pour ne jamais cesser de surprendre
les consommateurs, nous avons
créé trois «special editions» à l’occasion
du Mondial. Par de telles mesures, nous
stimulons la consommation. L’expérience
nous indique que durant le mois
du Championnat du monde nous vendons
entre 5 et 10% de plus.
De manière générale, comment vos
affaires marchent-elles? Nous avons eu
une très belle année 2017. Avec un chiffre
d’affaires de 215 millions de francs, contre
les 210,5 millions de l’année précédente,
nous avons réalisé des ventes record. Et au
cours de cette année, les choses se passent
également bien. Et nous avons encore
quelques nouveautés dans le pipeline.
Comment voyez-vous les opportunités
de croissance de Zweifel sur le
marché des snacks? J’ai un sentiment
très positif. Grâce à des concepts intelligents
et à de nouveaux points de vente,
nous voyons encore beaucoup de potentiel
de croissance pour l’entreprise. En
plus, une extension de la marque dans
d’autres segments n’est pas exclue.
Est-ce que vous prévoyez également
des acquisitions? Les acquisitions
peuvent clairement être une piste pour
une croissance ultérieure. Nous étudions
régulièrement des opportunités, surtout
dans le secteur des snacks salés ou
sucrés.
Comment jaugez-vous les conditions-cadres
économiques en Suisse?
Heureusement, la situation économique
internationale s’est améliorée et, en Suisse,
nous en bénéficions aussi. Chez nous, le
choc du franc a été digéré un peu partout
et les entreprises présentent de bons
chiffres. Pour la suite, nous percevons un
meilleur climat de consommation.
Quels sont les défis que vous devrez
encore maîtriser? Il y en a tant et plus!
Nous transformons des produits naturels,
si bien que nous sommes dépendants,
du côté des fournisseurs, de l’influence
de la météo sur les récoltes. Et
côté ventes, le marché change, des canaux
de vente disparaissent et de nouveaux
apparaissent. Le but est d’être partout
présents afin que les consommateurs
puissent acquérir nos produits. Côté
consommateurs nous devons répondre
à d’importantes tendances de consommation.
Depuis le début de l’année, les CFF
réduisent leur service de minibars.
Dans quelle mesure êtes-vous touchés?
Bien sûr que c’est regrettable pour
nous, mais cela fait partie de notre type
d’activité. En même temps, l’offre «on the
go» dans les gares a fortement augmenté.
Avec la multiplication des points de
vente, il y a également plus d’incitations
pour les consommateurs. Par comparaison
avec les années où des distributeurs
entiers ont disparu du marché, la situation
est peu préoccupante.
Avez-vous ressenti les effets de l’initiative
«Swissness» entrée en vigueur
début 2017? Nous produisons nos chips
de pomme de terre, en moyenne pluriannuelle,
à 95% avec des pommes de terre
suisses. L’huile de colza vient intégralement
de Suisse. Ce n’est pas l’initiative
«Swissness» qui nous a fait passer à
l’huile de colza et au sel suisse des Alpes,
mais bien l’image positive de l’huile de
colza et la possibilité de se fournir intégralement
en Suisse. Indépendamment
de l’initiative «Swissness», nous entendions
de toute façon continuer de renforcer
notre ancrage helvétique.
Vos activités à l’étranger sont moins
connues. Que prévoyez-vous? Notre
objectif est de séduire des consommateurs
à l’étranger aussi à l’aide de produits
convaincants. Nous le faisons déjà depuis
quelques années et nous nous développons
pas à pas. Nous examinons aussi le
moyen d’y accroître nos ventes par le
biais du commerce en ligne. Ce qui
compte, c’est de créer de la pertinence et
d’être attractif en tant que marque. La
référence à la Suisse joue en l’occurrence
un rôle secondaire.
Dans quelle mesure la numérisation
modifie-t-elle les activités de Zweifel?
Elle a changé notre entreprise. Cela ne
concerne pas que le marketing mais l’ensemble
des processus et aussi la production.
C’est pourquoi nous prenons en
compte la numérisation pour l’ensemble
de l’entreprise et pas seulement dans des
silos. Dans le marketing et la communication,
nous avons déjà adapté notre
organisation il y a des années et emprunté
des voies nouvelles. Mais toujours dans
le contexte d’une gestion de marque
claire.
Le groupe Zweifel comprend également
l’activité vitivinicole. Exploitez-vous
des synergies entre ces deux
activités? En matière de consommation,
il existe beaucoup de points de contact
entre l’activité boissons de Zweifel Weine
& Getränke SA et Zweifel Pomy-Chips SA.
Là où cela a du sens et où les synergies
sont possibles, les entreprises travaillent
ensemble. Mais, sur le marché, elles se
présentent de manière complètement
indépendante l’une de l’autre. n

LE TEMPS
JEUDI 21 JUIN 2018
4 Spécial
«Durable» ne suffit pas pour vendre
MARKETING Terme à la mode, «durabilité» est utilisé à toutes les sauces. Il faut un changement de perspective au sein
de l’entreprise, se demander où résident les problèmes et ce qu’on peut faire pour les résoudre
VERA SOHMER
Faire des affaires en harmonie
avec l’homme et la nature. Assumer
la responsabilité à chaque
étape de la production. Imprimer
un élan et fonctionner comme
modèle au sein de la société. Le
producteur de cosmétique naturelle
Weleda est souvent cité en
exemple parmi les marques
durables. Parce que, dans cette
entreprise presque centenaire, il
y a eu dès le début un credo: agir
et produire de manière éthique.
Parce que les collaborateurs
connaissent et incarnent les
valeurs de leur employeur. Parce
que les clients savent ce que représentent
les produits et qu’ils
jouissent d’une grande considération.
Et parce que la durabilité
est l’affaire du chef.
Ce dernier point est absolument
nécessaire pour être crédible.
Dans la stratégie d’entreprise, la
durabilité devrait être gravée dans
le marbre et constituer l’objectif
supérieur, assure Claus-Heinrich
Daub, enseignant de gestion d’entreprise
durable à la Haute Ecole
spécialisée du nord-ouest de la
Suisse au fil de diverses interviews.
Dans l’idéal, il en naît une prise de
conscience que le succès ne se
résume pas au chiffre d’affaires, à
la croissance du bénéfice et aux
parts de marché. Il se mesure aussi
à la possibilité de créer de la
plus-value pour la société et l’environnement.
«Reste que pour bon nombre
d’entreprises, les objectifs économiques
figurent au premier plan»,
fait remarquer Thomas Dyllick,
enseignant de management
durable à l’Uni de Saint-Gall. La
durabilité est certes brandie
comme un étendard, mais elle est
surtout un expédient pour vendre.
Les entreprises comprennent
qu’avec ça elles économisent des
coûts et réduisent les risques. En
plus, cela leur permet d’apparaître
comme un employeur attrayant et
de se distinguer positivement de
la concurrence.
Le fabricant de bonbons aux herbes et de tisanes a vu le jour en 1930 dans la confiserie
Richterich. L’entreprise exporte aujourd’hui dans plus de 50 pays. (DR/MONTAGE HZ)
Les entreprises qui se conforment
à une «création de valeur
tridimensionnelle» font un pas de
plus, avec des objectifs à la fois
économiques, écologiques et
sociaux. C’est notamment le cas
quand de grands groupes comme
Henkel se fixent pour but d’accroître
le chiffre d’affaires tout en
ménageant les ressources et en
améliorant les conditions de vie
des personnes impliquées dans la
chaîne des fournisseurs. Il faut
bien sûr rendre publiquement des
comptes sur les objectifs, atteints
ou non. Les entreprises reconnaissent
ainsi qu’elles sont
conscientes des répercussions
négatives de leurs activités et elles
élaborent des stratégies pour
minimiser les dommages.
DURABILITÉ
CE QUE CELA SIGNIFIE
EXACTEMENT
Compensation Le principe de durabilité est issu de l’industrie
forestière: il ne faut pas abattre davantage d’arbres qu’il en
peut repousser. Une gestion d’entreprise durable signifie
l’intégration systématique des facteurs écologiques et sociaux
dans le management. Les entreprises s’efforcent d’égaliser
des objectifs prioritairement axés sur le bénéfice avec les
besoins de la société et un mode de travail socialement supportable
et respectueux des ressources. La notion anglaise
pour décrire cela est «corporate social responsibility». n
Extrait de: «Bausteine einer nachhaltigen Unternehemensführung»,
de Claus-Heinrich Daub.
En 2017, le fabricant de chocolat a réalisé un chiffre d’affaires
mondial dépassant les 4 milliards de francs. (DR/MONTAGE HZ)
Combattre la pauvreté, améliorer
les mauvaises conditions de
travail, agir contre la disparition
des espèces et le changement climatique:
il ne suffit pas de limiter
les dégâts pour prendre la mesure
de tels paris, poursuit Thomas
Dyllick. Pour cela, il faut un changement
de perspective au sein de
l’entreprise: se demander où
résident les problèmes et ce qu’on
peut faire pour les résoudre.
Pionniers durables
C’est une façon de penser qui
commence à s’imposer dans certains
secteurs des grandes entreprises.
Parmi les start-up et dans
le domaine des activités sociales,
en revanche, elle est beaucoup plus
développée. Exemple: Mobility.
La nécessité
de résoudre
des problèmes
urgents n’est
pas indifférente:
cette réflexion
est plus actuelle
que jamais
dans le monde
économique
L’entreprise de car-sharing a été
créée pour promouvoir une mobilité
respectueuse de l’environnement.
Désormais, près de 170 000
clients se partagent 3000 véhicules
sur plus de 1500 stationnements.
A en croire les données de l’entreprise,
cela économise annuellement
9,5 millions de litres de carburant
et plus de 22 000 tonnes de
CO2. Selon les sondages, Mobility
est perçue comme une marque
soucieuse de durabilité et sa flotte
de véhicules rouges jouit d’un haut
degré de reconnaissance.
La nécessité de résoudre des problèmes
urgents n’est pas indifférente:
cette réflexion est plus
actuelle que jamais dans le monde
économique. Pourtant elle n’est
pas nouvelle. Thomas Dyllick mentionne
Henri Nestlé et les frères
Lever comme pionniers, fondateurs
de deux grands groupes
cotés en bourse qui, de nos jours,
sont souvent montrés du doigt
comme n’agissant pas dans le respect
de la durabilité. Or Nestlé et
Unilever ont été fondées à la suite
de problèmes sociaux importants
à leur époque: pour lutter contre
la mortalité infantile en Allemagne
et en Suisse, contre les conditions
d’hygiène catastrophiques dans
l’Angleterre victorienne. Bien sûr,
il en est résulté une opportunité
de marché lucrative, mais elle était
liée à un sens et un but profonds
de l’activité économique. n
E-commerce, multiplicateur pour produits de qualité
CONSOMMATION De nombreuses
marques s’appuient de plus en plus sur
les géants en ligne comme Amazon, ce
qui présente un certain nombre de défis
La part du chiffre d’affaires est certes
encore modeste. Moins d’un Ricola sur
cent arrive chez son acheteur par le canal
de vente en ligne. La plus grande partie
du commerce mondial de ce bonbon
contre la toux continue à se faire via l’alimentation
au détail. Des pharmacies, des
drogueries, des kiosques, et des convenience
stores dans d’innombrables pays
vendent des Ricola en masse. Néanmoins,
le sujet du commerce électronique est
considéré comme très important, affirme
Nadja Lutz, porte-parole de l’entreprise.
Le chiffre d’affaires en ligne va assurément
croître. «Il est essentiel d’avoir une
présence digitale pour atteindre les
jeunes consommateurs qui recherchent
des informations sur les produits plutôt
par des canaux digitaux.»
Aux Etats-Unis, Ricola exploite un réseau
de distribution directe avec le géant d’internet
Amazon. Dans divers autres pays,
les produits Ricola sont aussi disponibles
via Amazon. Mais la distribution se fait
par un fournisseur tiers. En Chine, Ricola
a lancé Alibaba, une coopération prometteuse
selon Nadja Lutz. Elle implique sa
propre image de marque au sens d’une
boutique phare sur la plateforme Tmall.
«Dans des pays comme la Chine ou l’Inde,
l’e-commerce est aussi une variante efficace
pour élargir la notoriété de la marque
et sa distribution, le commerce de détail
se limitant le plus souvent, dans ces pays,
aux grandes agglomérations.»
Croissance marquée
du «non-food»
Ce qui se développe encore lentement
dans le domaine alimentaire est un véritable
accélérateur de croissance pour les
articles de marque du segment non alimentaire.
L’Union suisse de l’article de
marque Promarca le confirme. «Il ressort
de nos enquêtes annuelles auprès de nos
membres que 48% des entreprises considèrent
que l’e-commerce présente le plus
gros potentiel de croissance pour les
articles de marque. C’est surtout dans les
articles non-food qu’il se réalise actuellement.
Dans le domaine de l’alimentation,
les ventes en ligne sont encore
faibles», explique la directrice de l’entreprise,
Anastasia Li-Treyer.
Le groupe L’Oréal, dont le chiffre d’affaires
lié à l’e-commerce a crû de 33% en
2017 par rapport à l’année précédente, et
représentant déjà 8% du chiffre d’affaires
total d’environ 23 milliards d’euros, offre
un bon exemple de cette thèse. En Chine
spécialement, L’Oréal a utilisé très tôt les
opportunités de l’e-commerce, et positionné
en 2009 déjà ses nombreux produits
sur des plateformes comme Tmall
ou Jingdong. «En Chine, nous réalisons
déjà 25% de notre chiffre d’affaires en
ligne», affirme Antoine Borde, directeur
de l’accélération e-commerce de L’Oréal
Global. Nous voulons profiter de l’élan et
continuer à investir massivement. Chez
L’Oréal, plus de 38% du budget total pour
les médias et le marketing sont attribués
aux plateformes de vente digitales.
Il est primordial
que le commerce
en ligne n’affadisse
pas la marque
et ne lui fasse pas
perdre sa valeur
Un milliard de visiteurs par an
«Nous comptons aujourd’hui plus d’un
milliard de visiteurs par an sur nos sites
de produits et avons environ 250 millions
de followers sur nos réseaux sociaux»,
explique Antoine Borde. Aujourd’hui
déjà, plus d’un tiers des membres de Promarca
ont un shop en ligne. Néanmoins
le commerce stationnaire reste, pour
l’heure, le principal canal de distribution
pour l’industrie des articles de marque,
constate Anastasia Li-Treyer.
Les effets multiplicateurs parfois
impressionnants de la vente en ligne ne
peuvent être obtenus sans quelques
risques. «Lorsque, par exemple, les produits
sont vendus en ligne par un tiers,
il est important que la présentation des
produits des webshops corresponde
effectivement à la qualité des produits
de marque», souligne la directrice de
Promarca. Finalement, 58% des entreprises
de marque interrogées par l’Union
suivraient une stratégie de qualité haut
de gamme sur le marché suisse.
C’est également valable pour l’entreprise
Wander, qui fait ses premières expériences
dans l’e-commerce global avec son
champion de l’exportation Ovomaltine.
Quelques-uns des produits de l’entreprise
sont déjà présents sur des plateformes
comme Amazon ou le portail en langue
arabe et anglaise Sooq, et Wander veut les
utiliser comme canal de vente supplémentaire.
«Le plus grand défi dans de telles
activités à l’étranger consiste à garder une
vue d’ensemble», souligne Michèle Ernst,
porte-parole de Wander. De plus, le positionnement
de la marque varie beaucoup
en fonction du pays. Il est primordial que
le commerce en ligne n’affadisse pas la
marque et ne lui fasse pas perdre sa valeur.
L’impulsion d’achat manque
dans l’e-commerce
Sur la plupart des marchés, Ricola collabore
avec des partenaires de distribution,
qui soignent la relation commerciale
avec les revendeurs et les
plateformes d’e-commerce. «Les prix
finaux pour le consommateur peuvent
varier en raison de conditions spécifiques
du marché, par exemple des taux
de TVA très variables, mais aussi des
exigences de marges différentes, ce qui
peut devenir un défi pour des entreprises
actives globalement avec une grande
transparence des prix, comme Ricola»,
reconnaît Nadja Lutz. Il est aussi essentiel
que les contenus à annoncer ne soient
pas simplement copiés des pages internet
traditionnelles, mais qu’ils soient faits
sur mesure pour les plateformes d’e-commerce.
Ce sujet préoccupe aussi L’Oréal.
Le groupe français investit beaucoup
pour renforcer les compétences commerciales
de ses partenaires mondiaux en
ligne pour les produits de beauté, et pour
créer les catégories correspondantes pour
les consommateurs. Ricola rencontre une
difficulté particulière avec l’e-commerce.
«La catégorie des sucreries est généralement
considérée comme donnant l’impulsion,
celles-ci étant vendues à la caisse
dans les magasins traditionnels. Un produit
comme Ricola ne figure en principe
pas sur le billet de commission.» Une
impulsion de ce genre manquerait encore
largement dans le domaine de l’e-commerce,
ce qui serait un des grands défis
des années à venir pour de nombreux
autres articles de marque en stock, surtout
dans le domaine food.
Promarca ne donne pas de recommandations
d’e-commerce particulières à ses
membres et aux représentants d’articles
de marque. «Mais nous organisons régulièrement
des événements avec des interventions
d’experts sur la distribution par
e-commerce», conclut Anastasia
Li-Treyer. n
ROBERT WILDI

JEUDI 21 JUIN 2018
LE TEMPS
Spécial 5
Monsieur
Maurer, faites
quelque chose!
PIRATERIE Horlogerie, chocolat,
médicaments: la Suisse risque de
devenir une plaque tournante
pour les contrefaçons. Pourquoi
le ministre des Finances en est en
partie responsable
JOHANNES J. SCHRANER
Un effort qui en a valu la peine.
Après des recherches sur internet,
la police cantonale de Zurich a
récemment arrêté un jeune Suisse
de 22 ans en flagrant délit à Dübendorf.
Il vendait des montres Rolex
dans leur boîte d’origine avec certificat
pour 750 francs. Les enquêteurs
se sont fait passer pour des
acheteurs potentiels et
ont examiné la marchandise.
Il s’est avéré qu’il
s’agissait non de marchandises
volées comme
soupçonné au départ, mais de
contrefaçons de haute qualité
fabriquées en Extrême-Orient.
«En 2017, notre cellule internet a
repéré plus de 1,2 million d’offres
de montres contrefaites sur internet
et bloqué une multitude de sites
de contrefaçons. En coopération
avec nos partenaires dans le
ANALYSE
domaine hors ligne, nous avons
saisi plus d’un million de contrefaçons
de montres suisses», déclare
Yves Bugmann. Le responsable du
service juridique de la Fédération
horlogère suisse (FH) estime le préjudice
à 800 millions de francs par
an, juste pour sa branche. Et de
citer le constat de l’OCDE selon
lequel l’industrie horlogère est
aussi celle qui souffre le plus de
contrefaçons au niveau mondial.
La boisson à base de malt de la société Wander a été développée comme produit
fortifiant il y a plus de 110 ans. (DR/MONTAGE HZ)
La contrefaçon
va au consommateur
Internet poserait un problème
particulier en ayant simplifié
considérablement le commerce
de contrefaçons. «Alors
qu’autrefois, le consommateur
devait souvent
aller chercher la contrefaçon,
elle vient
aujourd’hui à lui», constate Yves
Bugmann. «Internet est devenu
une gigantesque plateforme de
vente de tout. Raison pour
laquelle le nombre d’offres pour
des produits contrefaits augmente
également, ainsi que le
volume de leurs ventes», confirme
Florence Clerc, directrice de l’association
d’utilité publique Stop
à la piraterie. «Pouvoir se battre
efficacement implique notamment
une coopération entre les
titulaires de droits et les exploitants
de site», ajoute-t-elle.
Informer et sensibiliser
Toutefois, cette lutte implique
généralement un gros effort. Le
secrétariat de l’association d’utilité
publique est rattaché à l’Institut
fédéral de la propriété intellectuelle
(IPI). L’industrie horlogère,
mais aussi l’Union suisse de l’article
de marque Promarca, Interpharma,
l’Union des fabricants
suisses de chocolat ainsi que Swiss
Cigarette sont représentés au
comité de Stop à la piraterie.
Stop à la piraterie s’engage en
première ligne pour l’information
et la sensibilisation des consommateurs.
«Des prix très bas pour
de prétendus produits de marque,
des fautes de langage sur le site,
des noms de domaine bizarres ou
l’absence de coordonnées sont des
signaux d’alarme, pour tout acheteur
potentiel, que quelque chose
ne joue pas avec les produits
offerts», souligne Florence Clerc.
«Alors qu’autrefois, le consommateur
devait souvent aller chercher la contrefaçon,
elle vient aujourd’hui à lui»
YVES BUGMANN, RESPONSABLE DU SERVICE JURIDIQUE DE LA FÉDÉRATION
HORLOGÈRE SUISSE (FH)
Ce n’est pas un hasard si Stop à la
piraterie prépare en ce moment
même une nouvelle campagne
dans les médias sociaux s’adressant
principalement aux jeunes.
Mais quelles contrefaçons se
vendent le mieux? En plus des
montres, Stop à la piraterie cite les
médicaments, les logiciels de
divertissement, la nourriture, les
articles pour fumeurs, les vêtements
et accessoires, les machines
et fournitures ainsi que les œuvres
d’art. Sur le total des articles saisis
en 2017, il y avait 48% de sacs à
main, sacs de voyage, porte-monnaies
et autres accessoires contrefaits,
et 36% de montres et de
bijoux de contrefaçon, selon l’Administration
fédérale des douanes
(AFD). La valeur des marchandises
confisquées a atteint 15 millions
de francs. Parmi ces contrefaçons,
40% venaient de Chine, 33% de
Hongkong et 18% de l’Union européenne.
Des économies fatales
Ce qui frappe, c’est qu’en 2017, le
nombre et la valeur des saisies
étaient deux fois inférieurs à l’année
précédente. La raison devrait
faire réfléchir le politique, à commencer
par le ministre des
Finances, Ueli Maurer. En raison
des mesures d’économie de la
Confédération, l’administration des
douanes a un plus petit budget et
donc moins de personnel, ce qui
signifie moins de contrôles et moins
de saisies. «Nous déplorons que les
saisies par les autorités soient limitées
par des mesures d’économie
en Suisse», déclare Yves Bugmann.
Dans le domaine des contrefaçons
de montres, le nombre de saisies
aurait chuté d’environ 80%.
Envoyé au mauvais moment, le
signal du conseiller fédéral Ueli
Maurer et de ses économies est
fatal pour deux raisons: d’un côté,
la Suisse menace par ses contrôles
laxistes de devenir la plaque tournante
des contrefaçons en Europe
(voir encadré). Selon la FH, la
Suisse est déjà concernée plus
que la moyenne par le phénomène
des contrefaçons. Le cas précédemment
mentionné de Rolex à
Dübendorf en est un bon exemple.
De l’autre côté, la performance
économique de la Suisse et celle
de l’Union européenne relèvent
en grande partie de branches
dites à forte intensité de protection.
Dans l’Union européenne,
leur part s’élève au niveau élevé
de 39%. De plus, ces secteurs économiques
emploient un quart de
tous les salariés. n
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LE TEMPS
JEUDI 21 JUIN 2018
6 Spécial
Les marques comme ambassadrices
COMMERCE L’exportation d’articles
de marque suisses ne crée
pas seulement de la valeur financière,
mais aussi un effet publicitaire
ROBERT WILDI
Lorsqu’une famille philippine
est invitée chez des amis et souhaite
lui faire un cadeau surprenant,
elle sonne à la porte avec un
Toblerone en emballage XL. La
joie éclate, tant les Philippins,
mais aussi les Australiens, les
Nord-Américains, les Iraniens et
presque tous les Européens, sont
de grands fans de la «chaîne de
montagnes la plus sucrée du
monde», vendue aujourd’hui dans
plus de 100 pays. «Toblerone réalise
plus de 96% de son chiffre
d’affaires avec les exportations»,
explique Livia Kolmitz, porte-parole
de la société productrice
Mondelez. Malgré les défis,
notamment les fluctuations du
taux de change, les exportations
se seraient développées de
manière satisfaisante ces cinq à
dix dernières années.
Grâce aux exportations, les fabricants
suisses d’articles de marque
réussissent en partie à atténuer les
fluctuations économiques. Ainsi,
en 2017, les membres de l’Union
suisse de l’article de marque Promarca
ont augmenté leurs chiffres
d’affaires liés aux exportations de
6,8% par rapport à l’exercice précédent.
«Ce chiffre confirme la
popularité des produits de nos
membres à l’étranger», affirme la
directrice de Promarca, Anastasia
Li-Treyer. Selon une enquête
interne auprès des membres, les
exportations liées à l’e-commerce
et au commerce de détail classique
sont considérées comme des
opportunités de croissance considérable.
«Pour 30% des membres,
les exportations sont même le
principal moteur de croissance.»
L’Europe, l’Asie et l’Amérique du
Nord sont traditionnellement les
principaux marchés. Parmi les
membres exportateurs de Promarca,
100% exportent dans
l’Union européenne et 69% dans
d’autres pays d’Europe, 78%
exportent vers l’Asie, 66% vers
l’Amérique du Nord, 41% vers
l’Amérique latine/Caraïbes, 31%
vers l’Océanie et 28% vers
l’Afrique. Selon l’Office fédéral de
la statistique, les exportations de
produits destinés à la consommation
représentaient 8,355 milliards
de francs en 2016.
Les fabricants
sont conscients
que la stratégie
d’exportation
n’est durable
qu’à condition
d’offrir
des produits
de qualité
Force d’innovation
et esprit pionnier
Deux marques suisses de notoriété
mondiale n’appartiennent
pas à ce segment. Les brosses à
dents Trisa sont utilisées dans
plus de 70 pays et Victorinox livre
même ses différents produits aux
clients de 120 pays, à commencer
par le légendaire couteau de l’armée
suisse. Les deux fabricants
sont conscients que la stratégie
d’exportation n’est durable qu’à
condition d’offrir des produits de
qualité. «Toutes nos brosses à
dents sont développées scientifiquement
et produites en Suisse.
Nous avons l’exigence de fabriquer
les meilleures brosses à dents sur
ce marché», explique le porte-parole
de Trisa, Othmar Wüest, sans
modestie. Les facteurs de succès
principaux de Trisa seraient la
stratégie d’innovation technologique,
une culture d’entreprise
durable, des employés enthousiastes
ainsi que des partenariats
durables avec les clients. «Une
production efficace et une logistique
moderne font aussi partie
des conditions de base de notre
succès sur les marchés internationaux.»
Les conditions-cadres sont similaires
chez Victorinox. «Notre
origine comme marque traditionnelle
suisse doit être garante de
qualité et de fiabilité pour les
consommateurs du monde entier,
mais aussi de force d’innovation
et d’esprit pionnier», affirme le
directeur, Carl Elsener. Evidemment,
c’est surtout le couteau de
l’armée suisse de Victorinox qui
profite d’un tel degré de notoriété
internationale avec Roger Federer.
Que ce soit les couteaux de cuisine,
les montres, les sacs de
voyage ou les parfums, chaque
produit de Victorinox doit refléter
cet esprit du légendaire couteau
suisse, exige Carl Elsener.
Seuls la persévérance avec
laquelle Victorinox poursuit ses
objectifs à long terme et un engagement
sans compromis pour les
valeurs de la marque peuvent
réussir durablement à l’exportation.
«Mais, bien sûr, le produit
doit d’abord être bon, il doit fonctionner
et être fiable.»
Potentiel dans les pays
émergents
Pendant des années, Victorinox
a réussi à faire régulièrement augmenter
son chiffre d’affaires uniquement
par le bouche-à-oreille,
sans investir beaucoup dans la
publicité. Le 500 millionième
couteau de poche a été vendu en
été 2017. «Chaque couteau, qu’il
soit vendu en Allemagne, au
Rivella rouge
a été créé
en 1952.
Aujourd’hui,
cinq variantes
existent. (DR/
MONTAGE HZ)
Mexique ou en Chine, est pour
nous un précieux support publicitaire»,
ajoute Carl Elsener.
Une fois un produit établi dans
certains marchés, la soif d’exportation
des fabricants d’articles de
marque à succès est rarement
assouvie rapidement. Par
exemple, Trisa, qui exporte déjà
19 brosses à dents sur les 20
qu’elle produit, voit un énorme
potentiel pour les marques dans
les pays émergents en forte croissance
d’Asie et d’Amérique du
Sud. Idem chez Victorinox.
Carl Elsener estime que la
Chine, l’Inde, le Mexique, la Corée
et le Brésil en particulier compteront
dans un avenir proche de
nombreux nouveaux clients pour
le couteau de l’armée suisse et
d’autres produits de l’entreprise.
«Le Japon, où la vente de nos couteaux
de poche est limitée par des
restrictions juridiques, représente
un défi pour nous.»
Ceci n’est pas valable pour les aéroports,
où le chocolat suisse a clairement
un avantage. En tant que pionnière,
la marque Toblerone s’est
positionnée très tôt dans les aéroports
internationaux et a utilisé
intelligemment le marché international
détaxé comme point de
départ pour son expansion réussie
aux quatre coins de la planète. n
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