En 2010, c'est TOUT' NET, SPONTEX révolutionne - Transversal

SPONTEX enrichit SON OFFRE
D’ABSORBEURS D’HUMIDITÉ
Il y a tout juste un an, SPONTEX, signature emblématique dans l’univers de l’entretien
ménager, créait l’événement avec le lancement en grande distribution d’une offre
d’absorbeurs d’humidité innovante, pratique et esthétique, élargissant du même coup son
expertise au traitement de l’air via la résolution des problèmes d’humidité dans les maisons
et appartements.
Une diversification légitime, puisque conforme aux valeurs originelles de la marque, qui a été
menée sur un mode à la fois qualitatif et distinctif.
Avec, pour mémoire, comme principaux atouts :
• Une technologie inédite en France sans eau à
vider, qui transforme en gel l’humidité ambiante.
• Un parti pris d’esthétisme à même de séduire la
clientèle féminine qui achète ces produits dans 8
cas sur 10.
• Un emploi simple et agréable : l’absorbeur
d’humidité SPONTEX est doté d’un système de
recharge que l’on remplace en un seul geste.
• Une offre de 2 absorbeurs (+ 1 référence de
sachet - recharge) dont les formats sont adaptés
à tous les espaces de la maison : un petit modèle
pour les pièces ou lieux de moins de 6 m2
(placards, étagères…), un grand modèle pour les
surfaces de plus de 6 m2
• Un prix résolument compétitif, qui permet à l’absorbeur d’humidité SPONTEX
d’afficher en GMS le meilleur rapport qualité / prix / performance du moment.
• Un choix d’implantation au cœur même du rayon Désodorisants des GMS, bien
plus fréquenté par la cible féminine visée en priorité que le secteur Bricolage où l’on
trouve généralement les absorbeurs d’humidité.
Autant d’arguments et de bénéfices produit qui, ajoutés au capital confiance de la marque
SPONTEX, étaient susceptibles de séduire les quelque 28% de foyers français concernés
par des problèmes d’humidité (source Ipsos 2008), avec à la clé des conséquences
dommageables tant sur le plan de la qualité de vie que de la protection du patrimoine.

Une offre qui a su séduire les consommateurs
Le bilan opéré à la fin novembre 2009, soit après seulement 5 mois de présence, montre
que ces avantages ont été bien perçus par les consommateurs. La preuve : ce sont eux qui,
à travers un jury de 60 personnes ayant testé les produits 6 semaines durant, ont attribué
dès leur lancement un « Trophée de la Maison 2009-2010 » aux absorbeurs d’humidité
SPONTEX.
Tout était donc réuni pour que SPONTEX réussisse son entrée sur ce marché, et tel a été
d’ailleurs le cas. Dans un contexte Tous Circuits globalement stabilisé (voir Chiffres Clés en
annexe), la marque a effectivement bien rempli sa mission dans les hypermarchés et
supermarchés :
� Bien servie par une montée en distribution rapide, SPONTEX s’est installée
d’entrée de jeu en challenger sur ce marché, s’adjugeant la 3 e place parmi les
marques nationales avec 6,9% de PDM valeur HMSM (Rubson 58,8%, Seko 7,7%,
IBA 3,2%) sur la période clé d’octobre - novembre, pic de consommation sur ce
marché.
� SPONTEX est la marque nationale qui a le plus contribué au développement de
la catégorie des absorbeurs d’humidité en GMS, seul circuit d’ailleurs à avoir
progressé l’an passé : 46% de la croissance 2009 lui sont en effet imputables ! La
marque participe donc clairement au recrutement de consommateurs en faveur des
GMS sur un marché où 7 foyers français sur 10 restent à conquérir.
� En période de pub TV et de mises en avant, les rotations de la gamme
SPONTEX s’accélèrent au point d’être deux fois plus fortes que celles de son
concurrent direct ! Cela démontre l’impact immédiat que peut avoir la marque
SPONTEX dans les réflexes d’achats des consommateurs, y compris sur une
catégorie où ils ne l’attendaient pas forcément.
La première étape s’étant donc révélée positive, il revient à SPONTEX d’installer ce succès
dans la durée et de continuer à animer et à dynamiser ce marché par l’innovation d’une part,
par la communication d’autre part. La stratégie 2010 va en ce sens.
EN 2010, SPONTEX PASSE LA VITESSE SUPÉRIEURE
L’innovation tout d’abord. SPONTEX a tiré les enseignements du marché 2009 en grande
distribution, à savoir :
- Des ventes de recharges parfumées ou non parfumées qui, sont en plein essor en
GMS: + 9,5% en volume, + 7,8% en valeur quand le CA Total Circuits n’augmente,
lui, que de 4,4%. C’est le signe d’un développement de la fréquence d’usage chez les
possesseurs d’absorbeurs d’humidité. C’est aussi l’expression d’une attente
croissante de choix sur un segment qui, en GMS, s’adjuge 69% du CA Total Marché.
Et c’est donc ce mouvement que SPONTEX entend accompagner cette année.

Au côté de sa référence initiale, SPONTEX se renforce donc avec 2 nouvelles recharges à
valeur ajoutée, chacune d’entre elles répondant à des attentes consommateurs précises :
� pour les « spécialistes » en quête
d’efficacité maximale, une recharge au
Charbon Végétal Actif qui, en plus de
son efficacité contre l’humidité, agit tel un
filtre et absorbe les mauvaises odeurs.
� pour les « hédonistes » adeptes de
l’achat plaisir, une recharge parfumée
Fraîcheur Thé Vert qui s’inscrit dans la
logique des désodorisants d’intérieur et
qui, à l’usage, diffuse une agréable
senteur au thé vert, et ce toujours en
plus de son efficacité contre l’humidité.
Ces deux nouvelles recharges bénéficient d’un indicateur de couleur qui permet de visualiser
la progression de la saturation de la recharge : lorsque la recharge est totalement colorée, il
convient alors de remplacer les recharges.
Plébiscitées par les consommateurs eux-mêmes (68% et 77% d’intentions d’achats pour
chacune des 2 références, source Ipsos 09/2009), ces nouvelles recharges sont soutenues
dès leur lancement, effectif en juillet prochain, par une promotion « satisfait ou remboursé »
durant les 3 premiers mois de vente.
DES MOYENS D’UNE PUISSANCE RARE SUR CE MARCHÉ
Avec une gamme qui compte désormais 5 références (2 absorbeurs + 3 recharges), l’objectif
à court terme de SPONTEX est aussi de renforcer sa notoriété sur ce marché. D’où un plan
d’actions 2010 qui actionne les principaux leviers marketing :
� Publicité TV : après une 1 re vague en janvier, Ernie, le hérisson de Spontex revient
sur les écrans en octobre-novembre (cœur de saison) pour lutter contre l’humidité.
� Opérations magasins, avec 2 temps forts au programme :
- l’animation du fond de rayon (mobilier, kakemonos, minis-écrans de démonstration,
bons de réduction, etc.) pour optimiser la présence à l’esprit de la marque sur ce
marché tout au long de l’année ;
- des mises en avant et de la théâtralisation pour « booster » l’achat sur le cœur de
saison (octobre – novembre) : boxes personnalisés, offres de réduction, animations,
etc.
� Relais Internet :
- un blog spécial « absorbeur d’humidité » (http://absorbeurhumidite.fr/), mis en place
en janvier 2010, a d’ores et déjà généré près de 260 000 contacts ;
- une présence des absorbeurs SPONTEX sur le site « tout sur l’immo » du réseau
d’agences immobilières Century 21.
� Out-Store : partenariat avec « C le Mag », le magazine du réseau Century 21,
distribué à 200 000 exemplaires.

Bref, tout un dispositif créateur à la fois d’image et de trafic qui devrait logiquement
permettre à SPONTEX de transformer comme il se doit l’essai de 2009, et permettre
parallèlement aux enseignes de grande distribution d’améliorer plus encore leur performance
sur une catégorie Absorbeurs d’Humidité qui possède encore un beau réservoir de
croissance.
Les nouvelles recharges SPONTEX en bref
� Recharge pour absorbeur d’humidité Parfum Fraîcheur Thé Vert
- Absorbe l’humidité
- Crée une ambiance délicatement parfumée
- Gel super absorbant
- Sans eau à vider
- Jusqu’à 8 semaines d’action non-stop**
- Un indicateur couleur apparait au fur et à mesure de la
saturation de la recharge
- En pack de 2 sachets - recharges
- Disponible en hyper et supermarché dès juillet 2010
- Prix maximum conseillé *: 5,95 €
� Recharge pour absorbeur d’humidité au Charbon Végétal Actif
- Absorbe l’humidité
- Absorbe les odeurs
- Gel super absorbant
- Sans eau à vider
- Jusqu’à 8 semaines d’action non-stop**
- Un indicateur couleur apparaît au fur et à mesure de la
saturation de la recharge
- En pack de 2 sachets - recharges
- Disponible en hyper et supermarché dès juillet 2010
- Prix maximum conseillé *: 5,95 €
* Le distributeur est seul maître de la fixation des prix de vente.
** Selon la température et l’humidité ambiante

CHIFFRES CLÉS 2009
Circuits : les GMS aux commandes du marché
� Marché 2009 des absorbeurs d’humidité + recharges , tous circuits confondus* :
32,8 M€ (+ 0,9% versus 2008), pour 3,254 millions d’unités vendues (- 0,5%).
� Répartition et évolution des ventes par circuit, en valeur :
- Grandes Surfaces Spécialisées de Bricolage : 43% (- 3,5%)
- Hypermarchés : 46% (+ 2,9%)
- Supermarchés : 11% (+ 9,6%)
� L’ensemble HM + SM représente 57% du chiffre d’affaires Total Marché, en
progression de + 4,2% en 2009 versus 2008. Soit un rythme de croissance plus de
4,5 fois supérieur au marché Tous Circuits.
� + 28% : progression en valeur du marché des absorbeurs d’humidité en hyper et
supermarché entre 2006 et 2009.
� 31,4% du CA Total 2009 et 29,8% des ventes en volume sont réalisés sur la seule
période octobre - novembre.
* Grandes Surfaces Spécialisées + Hyper + Super
SOURCE : Nielsen, Total France, CAM à P12/09
Segments : la recharge, premier levier de croissance
� Répartition et évolution des ventes par segment en valeur , tous circuits
confondus* :
- Absorbeurs : 31,4% (- 5,5%)
- Recharges : 68,6% (+ 4,4%)
� Répartition et évolution des ventes de recharges, tous circuits confondus, en
valeur: 84,4% pour les recharges non parfumées (+3,8%), 15,6% pour les recharges
parfumées (+ 6%).
� 69,3% des ventes valeur des hypers et supermarchés sont réalisées sur les
recharges, avec à l’appui un CA 2009 en hausse de + 7,8% versus 2008 (+9,5% en
volume). Les ventes d’absorbeurs, qui représentent 30,3% du CA HM + SM, affichent
en revanche une évolution négative : - 3,1% en valeur.
* Grandes Surfaces Spécialisées + Hyper + Super
SOURCE : Nielsen, Total France, CAM à P12/09

Marques : Spontex bouscule la donne en GMS
� Répartition et évolution du CA Total Marché par marque, tous circuits
confondus*: Rubson 63,1% (- 3,3%), Seko 7,9% (+ 4%), Iba 2,4% (- 11,1%), Spontex
1,8% (+++), Humydry 0,6% (- 33%), MDD + autres marques 24,2% (+ 7,1%).
� Répartition du CA Total Marché par marque, en hyper et supermarché : Rubson
56,7%, MDD 27,5%, Seko 7,4%, Iba 4,3%, Spontex 2,9%, autres marques 1,2%.
� Les MDD (+ 1,9 point versus 2008), Seko (+ 0,2 points) et surtout Spontex , qui a
contribué pour près de 46% à la croissance des GMS après seulement 5 mois de
présence, sont les gagnants de l’année. En revanche, Rubson (- 3,2 points) et Iba (-
0,6 point) sont en recul sensible.
� En volume, les MDD confortent leur position de leader en GMS avec 40,7% des
ventes. Suivent Rubson, 30,3%, Seko (13%), Iba 9,2% et Spontex (5%).
� À noter que sur la période octobre – novembre 2009, temps fort de ce marché,
Spontex a réalisé des ventes records qui se concrétisent dans les panels par une
part de 6,9% en valeur et de 12,7% en volume, largement supérieure dans les deux
cas à celle de son concurrent direct Iba.
* Grandes Surfaces Spécialisées + Hyper + Super
SOURCE : Nielsen, Total France, CAM à P12/09.
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