2011-05-20~1171@management - AGORA Fonctions

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AGORA 

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Surface approx. (cm²) : 7923 

N° de page : 32 

Certains ont le don de mettre tout le monde dans leur poche, d'autres suscite) 

scepticisme et incrédulité. Faire partie de la première catégorie est le j_ 

résultat d'une délicate alchimie entre assurance, force de conviction et sincérité. 

~"^~~" ystème U ? Une aller- groupement comme le nôtre est le 

native au capitalisme meilleur bouclier contre l'exercice 

pur et dur, un exem- d'un pouvoir personnel qui rend 

pie d'économie so- tou.-< Knrin, sa crédibilité, i! ladoit 

ciale à but lucratif.» aussi a un discours égal et cohé- 

Dit par un autre, on pourrait sou- rent qui lui a permis de se forger 

rire. Enoncé par Serge Papin, on a une solide réputation. Des convieenvie 

d'y croire. Si le président des lions une l'homme ne cesse clé dé- 

«nouveaux commerçants.' inspn 

confiance, c'est d'abord parce qu'il a la radio, dans les journaux, Serge 

semble lui-même convaincu de ce Papin fait preuve d'un talent cerqu'il 

affirme. Nulle hésitation tain pour cultiver son image, 

dans la voix, nul trouble dans le Lever la suspicion. Opin;ons perregard. 

Ht un sourire rassurant qui sonnelles fortes, manières iranvient 

appuyer le propos. Par ches et réputation sans tache: 

ailleurs, le patron qui nous parle intuitivement, le patron de Sysd'économie 

sociale ne correspond terne U a compris ce qui permet 

pas au stéréotype du PDG dans sa d'emporter l'adhésion. Ce sont les 

tour d'ivoire: franche cordialité, thèmes que nous abordons dans 

absence de manières, col de che- ce dossier. De leur coté, les marmise 

ouvert, tutoiement facile, ques ont mis au point des techmodeslie 

non feinte. Il le dit lui- niques similaires pour lever la susmême 

en marge de l'interview picion des consommateurs et 

ige52):«Un déclencher la puL>iun dachat. 

Etre soimême 

convaincu 

de ce 

qu'on 

affirme 

est la 

meilleure 

façon de 

se montrer 

crédible 

Particulièrement dans des secteurs 

sensibles ou anxiogènes, 

comme l'alimentation, l'automobile, 

l'aérien, les cosmétiques, les 

services financiers ou encore les 

sports extrêmes. En page 46, nous 

passons en revue quelques-unes de 

leurs astuces en la matière. Savez - 

vous. par exemple, que le savon Le 

Petit Marseillais n'a rien de phocéen 

? Et que les boulangeries Paul 

"fondées en 1889» néxistent sous 

torme de réseau que depuis 1993? 

Eloge de l'honnêteté. Même si 

transformer la réalité peut séduire, 

rien n'inspire davantage confiance 

que l'authenticité. Qu'il s'agisse de 

persuader un patron de vous accorder 

une augmentation, un recruteur 

de vous embaucher ou ui_. 

relation de s'associer avec vous 

pour créer une entreprise, c'est, finalement, 

votre honnêteté qui fera 

la différence. Cyril Azouvi 

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Eléments de recherche : AGORA DES DIRIGEANTS : service de mutualisation/échanges des compétences/expériences professionnelles pour 

l'amélioration des performances, toutes citations

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Depuis qu'il a pris la tête de 

Système U, en 2005, Serge Papin 

met toute son énergie à accroître 

son capital confiance auprès 

des directeurs de magasin 

et des consommateurs. 

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Soyez convaincu 

de votre légitimité 

Pour que les autres vous fassent confiance, il faut d'abord avoir confiance 

en vous. Une assurance à trouver en s'appuyant sur des éléments concrets. 

va Gardner s'estimalt 

piètre cornédienne 

et Marilyn 

Monroe ne se trouvait 

pas belle. Ces 

deux stars mondialement courtisées 

n'ont cessé de chercher dans 

le regard des autres la confirmation 

de leur valeur Mais pour le 

commun des mortels, un tel man 

que d'assurance peut saper la crédibilité 

Une mauvaise estime de 

soi conduit même parfois au «syndrome 

de l'imposteur». un sentiment 

d'avoir usurpé sa place assorti 

de la peur d'être démasque, 

qui peut surgir lors d'une promotion, 

par exemple. Yves, responsable 

du personnel d'une grande 

banque pendant vingt ans, a ainsi 

été déstabilisé par sa nomination 

comme DRH • «Tout à coup, il m'a 

fallu parler d'égal à égal avec les 

membres du comité de direction. 

J'ai dû me faire aider par un coach 

pour me convaincre que j'étais à la 

hauteur.» Pourtant, inutile d'être 

un modèle de confiance en soi 

pour inspirer confiance aux autres • 

il suffit d'être convaincu de la validité 

du projet que l'on porte 

Vous doutez? Appuyez-vous 

sur votre fonction 

Tout ce que Louis de Funès s'interdisait 

dans la vie privée - exu 

bérances, cabrioles, grimaces -, il 

s'y adonnait face à la caméra. Au 

naturel, l'homme était plutôt sérieux, 

souvent pudique, parfois 



même ennuyeux. Saisissant 

contraste ! Sans aller jusque-là, 

opérez, vous aussi, une distinction 

entre votre identité privée et votre 

personnage professionnel. même 

si vous êtes peu sûr de vous, rien 

ne vous empêche, lorsque vous 

portez votre casquette professionnelle, 

d'agir avec détermination. 

«Dans chaque situation, demandez-vous 

qui parle. la personne ou 

la fonction ? » suggère Eléna Fourès, 

fondatrice du cabinet Idem per 

Idem Porter un costume-cravate 

ou un tailleur suffit parfois pour 

incarner cette fonction Comme la 

robe de l'avocat ou la blouse du 

chirurgien, le costume confère des 

responsabilités qui dépassent la 

personne «Oubliez votre ego au 

profit de votre mission dans l'entreprise», 

recommande Sandrine 

Meyfret, cofondatnce du cabinet 

Alomey et auteure de «Gagner en 

impact» (Eyrolles) 

Soignez votre préparation 

pour vous sentir à l'aise 

La confiance en soi s'acquiert aussi 

avec le temps et la réflexion Difficile 

de se sentir légitime pour 

créer une société, par exemple, si 

l'on n'a pas déjà laissé mûrir l'idée. 

Avant de s'estimer capable de lancer 

Agora Clubs, une structure qui 

bâtit des clubs d'affaires clés en 

main pour des tiers, Sébastien 

Guénard a longuement échangé 

avec un ami DRH rencontré au 

sein d'un réseau d'amateurs de vin. 

Gagner en 

impact 

du charisme, 

du leadership et 

de l'influence", 

de Sandrine 

Meyfret, 

Eyrolles, 20 i. 

«Pendant des mois, nous avons discuté 

des diverses manières de lancer 

un club, des écueils à éviter, de 

nos compétences complémentaires 

Sans nous en rendre compte, 

nous affinions notre projet. C'est finalement 

devenu une évidence.» 

Un solide travail de préparation 

est tout aussi nécessaire avant un 

entretien de recrutement Certes, 

se faire chasser renforce le sentiment 

de légitimité, mais cela ne 

saurait suffire Selon le consultant 

en recrutement Damien Crequer, 

associé chez Taste, seuls trois candidats 

sur dix en moyenne retiennent 

vraiment l'attention • «Très 

souvent, ce sont ceux qui ont su 

raconter une histoire Et, contrairement 

aux apparences, cela 

demande beaucoup de préparation.» 

Ses conseils avoir bien mis 

au clair son parcours professionnel, 

en avoir dégagé les lignes de 

force et assume les incohérences, 

de façon à se sentir vraiment à 

l'aise pour en parler avec conviction 

le moment venu 

De même, préparez avec soin 

votre demande d'augmentation. 

Dans ce domaine, il est crucial 

d'être convaincu de la légitimité de 

sa démarche, tant la question de 

l'argent reste, en France, un tabou 

Par ailleurs, en l'absence d'arguments 

étayés par des faits et des 

chiffres, votre supérieur peut vite 

vous opposer l'illégitimité de votre 

requête Les femmes se sentent encore 

moins à l'aise que les hommes 

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I i 

è\ 

lorsqu'il s'agit de présenter une telle 

demande. «Les femmes de pouvoir 

évoquent souvent leur impression 

de manquer de légitimité», 

confirme Sandrine Meyfret. 

Mettez en valeur ce qui 

vous distingue des autres 

Marc Sridykhan a longtemps 

cherché à mettre de côté ses origines 

chinoises pour mieux s'intégrer 

en France. Puis, le temps passant, 

sa connaissance fine des deux 

cultures a fini par constituer un 

atout maître. Résultat: le groupe 

Bricorama lui a confié il y a cinq 

ans le poste de directeur des achats 

internationaux. «Aujourd'hui, 

quand j'arrive dans une usine en 

Chine avec mes yeux bridés et ma 

maîtrise du mandarin, personne 

ne songe à douter de ma légitimité, 

affirme-t-il. En mettant en 

avant mon profil atypique, j'ai une 

des patrons 

français seulement 

estiment 

avoir gagné en 

confiance en 

eux depuis qu'ils 

sont chefs 

d'entreprise. 

Source Agencepourla 

ciéaton rfenfrepnses, 

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Son expertise I a conforté 

50 dans son projet 

r II y a trois ans, j'ai persuadé mon directeur 

fénéral de créer le poste de directeur de la relation 

client et de me le confier. J'ai dû lui faire comprendre 

que cette filiale de La Poste spécialisée dans la 

communication ciblée dans les boîtes aux lettres 

n'était pas assez tournée vers le client. Pour faire 

passer le message, je me suis appuyé sur mon expertise 

: en tant qu'ancien directeur commercial 

^régional, je connaissais bien notre clientèle et je 

X^savais pouvoir donner du sens à ce poste. 

>^ Arnaud Dubin, 

^s. directeur commercial 

V ^""Xi.^ de Mediapost 

vraie valeur ajoutée.» Montrer que 

vous êtes le seul à pouvoir apporter 

une expertise peut alimenter 

votre confiance en vous et renforcer 

votre légitimité aux yeux 

des autres. Ainsi, c'est en s'appuyant 

sur son expérience qu'Arnaud 

Dubin a fait progresser sa 

carrière au sein de Mediapost (lire 

l'encadré). Et su convaincre son 

DG de créer pour lui le poste de 

directeur de la relation client. 

Autre levier reconnu de la 

confiance : l'ancienneté. Elle confère 

une assurance inégalable. «A 

46 ans, j'ai 37 vendanges à mon actif, 

martèle Gérard Bertrand, fondateur 

du groupe viticole du 

même nom (30 millions d'euros 

de chiffre d'affaires et 170 salariés). 

J'ai eu largement le temps de 

tirer les leçons des erreurs du 

passé !» Fort de cette longue expérience, 

il a osé imposer à son en- 

tourage une décision risquée un 

jour d'octobre 2010: «II restait 

150 hectares de vignes à vendanger, 

et Météo France prévoyait de 

fortes pluies imminentes. Mes 

équipes me pressaient de terminer 

le travail. Mais j'ai décidé de ne pas 

ramasser en catastrophe, de laisser 

passer l'orage et de vendanger 

quand les vignes seraient de nouveau 

sèches.» Les ouvriers s'en sont 

remis à son jugement. Bien leur en 

a pris : «Nous n'avons jamais obtenu 

un meilleur vin que cette année-là 

! Pour se sentir légitime, il 

faut se fixer des projets qui nous 

correspondent, faire les choses par 

conviction et non par opportunisme», 

affirme cet ancien rugbyman 

professionnel. Certes, mais 

ne plus être tenté de tricher avec 

soi-même demande parfois du 

temps, et d'avoir essuyé quelques 

revers. • Anne-Isabelle Six 

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"Je fais ce que je dis 

et je dis ce que je 

fais": jouer franc jeu 

est la seule façon 

de prouver sa fiabilité. 

Car le moindre 

conflit intérieur est 

perceptible par tous. 

0elphine Sabattier 

n'était pourtant pas 

du genre à ménager 

sa peine. Cette commerciale 

dans une 

grande entreprise de fournitures de 

bureau accumulait les performances, 

réalisant dans sa branche 

le meilleur chiffre d'affaires et les 

plus belles marges. Malgré ces résultats 

de première de la classe, la 

promotion qu'elle visait lui est passée 

sous le nez. Explications de son 

supérieur : être enthousiaste et 

compétente, c'est bien... mais ce 

n'est pas assez. Imprévisible, impulsive, 

brouillonne, Delphine 

n'était pas perçue comme assez 

fiable pour prendre du galon. 

Si injuste que cela puisse paraître, 

les bons résultats ne suffisent 

pas toujours à inspirer confiance. 

Car c'est une chose que de se constituer 

un joli tableau de chasse et 

de rechercher l'exploit pour l'exploit 

; c'en est une autre que de 

savoir s'oublier au profit du 

collectif, de dégager une vision 

d'ensemble. Ce jour-là, Delphine 

a reçu une leçon salutaire. Elle n'a 

rien perdu de sa détermination, 

mais elle a appris à compter avec 



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Mettez en accord vos 

Quand nos gestes nous trahissent 

Notre langage corporel 

contribue de manière 

déterminante a asseoir 

notre crédibilité. "C'est 

dans le décalage entre 

nos paroles et notre 

comportement que la 

vérité émerge, explique 

le comportementaliste 

Jean-Pierre Veyrat, directeur 

du cabinet Negorisk. 

Lorsque notre esprit 

n'est pas en cohésion 

avec nos paroles ou nos 

actes, nous faisons illusion. 

Or l'illusion peut 

séduire, mais elle n'inspire 

pas confiance." Le 

décryptage des attitudes 

de trois personnalités 

lors d'un de leurs passages 

à la télévision est éloquent: 

chacune cherche à 

transmettre un message, 

mais échoue à convaincre 

son auditoire. La raison? 

Des gestes, des regards, 

un ton de voix qui n'appuient 

pas le propos. Et 

qui, parfois, suggèrent 

même l'inverse de ce qui 

est dit. "Il suffit que la 

personne doute ou ne 

soit pas en phase avec 

ce qu'elle dit pour qu'un 

trouble s'insinue dans 

l'esprit de l'auditoire", 

affirme le sémioticien 

Denis Bertrand. 



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parafes et vos actes 

orsqu'un célèbre producteur de cinéma m'a 

ndé de trouver le million d'euros qui lui manquait, 

j'ai été tenté d'accepter. Mais j'avais construit 

ma crédibilité sur le soutien à des projets fragiles 

et innovants. J'ai refusé. Non seulement la 

confiance que me témoigne mon équipe s'en 

est trouvée renforcée, mais ce producteur est 

aujourd'hui l'un de nos plus fidèles soutiens ! 



s^ Vincent Ricordeau, 

~"*V fondateur du site Kiss- 

\ kissbankbank (mécénat) 

les autres Et a fini par devenir 

directrice à son tour Car c'est bien 

l'alliance de la maturité et de la 

performance qui fonde la crédibilité. 

Pour se fier à vous, vos interlocuteurs 

doivent sentir qu'ils 

ont affaire à une personnalité 

cohérente Autrement dit, qu'il n'y 

a pas de fossé, voire de conflit, 

entre ce que vous affirmez et la 

façon dont vous agissez 

Tenez vos promesses, 

même les plus anodines 

Rien de tel pour susciter la méfiance 

que de ne pas respecter une 

parole donnée. Une promesse non 

tenue, même si elle ne porte pas à 

conséquence, laisse à son destinataire 

la désagréable impression 

d'avoir été trahi. «Une personne 

qui entretient l'illusion de sa sur 

puissance nous renvoie à notre 

propre crédulité, explique Sébastien 

Millécamps, coach et auteur 

d"'Image et image de soi" (Dunod). 

Elle nous déstabilise dans 

nos croyances profondes C'est 

pourquoi nous pouvons difficilement 

lui pardonner » 

Une promesse, comme un re 

fus, ne doit donc pas être prononcée 

a la légère André Bescond en 

sait quelque chose. Voilà vingt ans 

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que ce chargé de comptes professionnels 

dans la filiale d'une 

grande banque arpente les rues de 

Quimper à la rencontre de sa 

clientèle de chefs d'entreprise et 

d'artisans. «Ici, tout se sait, témoigne 

t-il. Je n'ai pas le droit à 

l'erreur. Lorsque je m'engage à accorder 

un prêt, c'est souvent la vie 

de l'entreprise et ses emplois qui 

sont enjeu Et, du même coup, ma 

crédibilité.» Aussi, avant de don 

ner son feu vert, André prend de 

grandes précautions • «Même 

lorsque je suis sûr d'obtenir un 

prêt pour un client, j'examine avec 

lui toutes les raisons qui pourraient 

conduire ma hiérarchie à le lui refuser 

» Alors seulement, André 

s'engage à défendre le dossier «Anticiper 

les problèmes permet de 

garder votre crédibilité, y compris 

en cas d'échec», commente Sebas- & Q 

tien Millécamps. Ce genre d'atti- ^ 

tude montre que vous êtes quel- jjj 

qu'un de loyal et de pragmatique. I 

Montrez l'exemple i 

sans être tyrannique | 

«Depuis la crise, nous sommes en- < 

très dans l'ère du doute, expose g 

Alain Bosetti, le cofondateur de £ 

Place des reseaux et du Salon des g 

micro-entreprises Et c'est au £ 

DOMENECH, I I sition de l'équipe de France, un mois avant la Coupe du sent son malaise. Le regard égaré, la syntaxe floue, les 

SUR TF1, LE i I monde en Afrique du Sud. Un exercice qui tourne à la phrases inachevées, tout montre le manque de convicft 

MAI 2010 l«o I séance de torture pour Domenech : il ne veut dévoiler tion quant à sa sélection, qui compte notamment Franck 

1 ' J qu'une liste provisoire de 30 joueurs, et non les 23 pro- Ribéry, épingle alors pour une affaire de mœurs. 



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C'est sur le plan humain 

que se situe l'exemplarité 

ge et image 

s soi. Faire 

! son image 

manager que revient la res 

ponsabilité de redonner confiance 

à ses troupes par sa capacité à être 

exemplaire.» Ce qu'on attend de 

lui? Au minimum «un casier moral 

vierge», répond Alain Bosetti. 

Michel Rollier, le patron de Michelin, 

dont le salaire est indexé 

sur les bénéfices de l'entreprise, et 

Louis Gallois, le président d'EADS, 

qui a renoncé, en 2009, pour la 

deuxième année consécutive, à la 

part variable de sa rémunération, 

l'ont bien compris. 

Montrer l'exemple, une évidence 

? Attention ! Pas question 

non plus de passer pour un chef 

dictatorial qui entend que sa manière 

de faire devienne la seule 

acceptable. «L'exemplarité à l'an 

cienne, faite de maintien, de ponctualité 

et de politesse, est toujours 

appréciée, analyse Benjamin Gratton, 

fondateur d'OpinionWay, aujourd'hui 

à la tête du cabinet de 

conseil BeBetter & Co. Mais le respect 

des règles n'est plus essentiel.» 

Le patron d'antan était irréprochable 

parce qu'il obéissait à 

des codes sociaux et moraux. Le 

manager contemporain doit surtout 

se montrer exemplaire sur le 

plan humain. C'est ce qu'a appris 

CARLOS •••••••V23 janvier! 

GHOSN, SUR I I des trois cadres licenciés pour "espionnage". "Carlos 

TFt, LE 23 I I Ghosn est un individu qui se contrôle, analyse Jeani 

JANVIER 2011y* I Pierre Veyrat. Toutes ses expressions sont travaillées: 

* _ / les gestes des mains, les clignements des yeux, les 

Anne-Laure Pham. «J'ai eu longtemps 

pour habitude de venir très 

tôt au bureau, bien avant tout le 

monde, raconte cette ex-déléguée 

régionale d'un centre de formation 

et d'animation sociale. Ainsi, 

en arrivant, chacun trouvait ses 

dossiers relus, corrigés, et un 

ordre de mission clair pour sa 

journée. J'estimais que c'était la 

moindre des prévenances de ma 

part.» A son étonnement, une délégation 

de salariés mécontents a 

déboulé un jour dans son bureau : 

recevoir des ordres écrits dès le 

matin les mettait sous pression. 

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«Quand je pense que je me levais 

tous les matins à 5 heures pour 

donner l'exemple !» s'amuse-t-elle 

aujourd'hui. Depuis, Anne-Laure 

a lâché du lest : elle arrive en 

même temps que tout le monde et 

règle les dossiers... en bavardant 

à la machine à café. „. 

Curieux mariage des contraires: ^ 

diriger tout en rassurant, se faire g 

respecter sans se placer en posi- i 

tion de domination... La clé, pour g 

Benjamin Gratton, est de montrer § 

la voie. «A partir du moment où ï 

le manager sait où en est exacte- | 

ment son collaborateur, alors il £ 

ara lomta 

peulmpliqué dans ce qu'il drt. ce qu'il exprime, au ton 

c'est que convaincre ne l'intéresse pas." Il s'en remet 

à ses experts qui lui ont désigné des coupables. Le reste, 

semble-t-il dire, n'est pas de son ressort. 

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peut l'orienter et lui dire ce qu'il 

veut et ce qu'il refuse, sans que 

celui-ci se sente frustré.» 

Posez vos limites et 

refusez de "faire plaisir" 

Lorsqu'une entreprise appelle Stéphane 

Dumas à la rescousse, c'est 

que rien ne va plus : le réseau informatique 

est planté, les e-mails 

bloqués... «Mes clients me prennent 

pour le Sauveur en personne 

: une image que je dois très 

vite casser», explique cet ingénieur 

en technologies de l'information. 

Face à l'avalanche d'appels 

au secours de tous ordres, Stéphane 

est en effet obligé de mettre 

le holà: «Pannes de souris, dysfonctionnements 

récurrents du 

clavier, lenteurs du disque dur : les 

collaborateurs finissent par me 

HICOLAS 

SARKOZY, 

LE 24 JAN- 

VIER 2011 

3M INCITE 

SES CADRES 

À DIRE NON 

3M (matériel de 

bureau) a diffusé 

une charte 

qui édicté des 

préceptes de 

vie au travail, 

parmi lesquels 

le respect d'un 

équilibre entre 

vie professionnelle 

et vie privée, 

une vraie 

pause-déjeuner, 

des horaires 

de travail 

"raisonnables" 

et la légitimité 

à "dire non". 

'la conférence de press 

r 24 janvier 2011, le président français fait un difficile 

mea culpa à propos du soutien tardif de Paris à la révolution 

tunisienne : "II y avait une souffrance dont nous 

n'avions pas pris la juste mesure", reconnaît-il. Le discours 

est rodé, mais le regard fuit vers un point lointain 

demander d'intervenir à tout bout 

de champ.» Après une rapide analyse 

de la situation, il écarte la plupart 

des problèmes qui ne sont pas 

de son ressort et lui feraient perdre 

trop de temps par rapport à des 

missions plus urgentes. En quelques 

mots dits avec calme, il recadre 

ses interlocuteurs. «Je n'essaie 

surtout pas de me justifier. Je fais 

simplement comprendre que je ne 

suis pas missionné pour répondre 

à telle ou telle requête.» L'attitude 

peut paraître rugueuse : Stéphane 

y a pourtant gagné l'image d'un 

professionnel fiable, qui ne se laisse 

pas déborder sous prétexte de 

vouloir contenter tout le monde. 

Connaître ses limites et les 

poser clairement, par un refus poli 

ou en avouant que l'on ne dispose 

pas des compétences requises : 

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Vouloir plaire 

à tout le monde 

est souvent un 

mauvais calcul 

l'exercice est délicat. «Pourtant, 

quand vous savez dire non au bon 

moment, vous générez de la 

confiance, affirme le coach Sébastien 

Millécamps. Bien sûr, vos 

interlocuteurs vont s'interroger 

sur votre légitimité à refuser. C'est 

un risque, mais vous en sortirez 

renforcé si la suite des événements 

vous donne raison.» Reconnaître 

ses limites, c'est aussi résister à la 

tendance naturelle de vouloir faire 

plaisir. Le plus difficile est alors 

d'assumer l'image négative que 

l'on renvoie. Il n'est cependant pas 

interdit de se montrer diplomate. 

Pour cela, avant de dire non à une 

demande, essayez de la reformuler. 

Cela peut permettre à votre interlocuteur 

de comprendre la raison 

de votre refus. Mais, surtout, 

en reprenant le dialogue à son 

point de départ, vous vous donnez 

la possibilité de construire ensemble 

une nouvelle solution. 

Entre-temps, votre interlocuteur 

aura certainement apprécié votre 

intégrité, si vous avez refusé de 

mentir ou de vous survendre. • 

Anne Pichon 

ée sur l'épaule 

dans une attitude d'autoprotection. Le langage corporel 

est mécanique. Lorsqu'il invite les journalistes a s'exprimer, 

le sourire se transforme en grimace, comme 

s'il craignait d'avance les attaques. "Il semble ne pas 

savoir quoi faire de ses mains", note Denis Bertrand. 

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Forgez-vous une 

réputation sans tache 

Difficile de restaurer sa crédibilité une fois que notre prestige a été entamé. 

Dans la vie réelle comme sur Internet, prenez garde à l'image que vous renvoyez. 

Son Excellence Boris 

Boillon aurait difficilement 

pu faire pire 

lors de sa prise de 

fonctions. A peine arrivé 

à l'ambassade de Tunisie, en 

février dernier, le jeune diplomate 

qualifie de «débiles» les questions 

d'une journaliste tunisienne. Indignation. 

La vidéo se propage sur 

Internet. Mais le Quai d'Orsay n'a 

pas fini de s'étrangler. Quelques 

jours plus tard, Boris Boillon 

poste sur le site Copains d'avant 

une photo où il apparaît en 

maillot, bronzé, sur la plage. Le 

cliché, qui fait scandale, est repris 

sur des dizaines de sites. Cinq 

mois plus tard, la photo est toujours 

visible, mais le remplacement 

du jeune diplomate est annoncé. 

.. Moralité : il suffit de peu 

pour ruiner un capital confiance. 

Veiller à conserver une réputation 

professionnelle sans tache réclame 

une vigilance de tous les instants. 

Cultivez des relations 

cordiales avec les équipes 

Vous pensez que si vous êtes bon 

dans votre job peu importe ce 

qu'on pense de vous ? C'est faux. 

«Dans l'entreprise, les interactions 

g sont permanentes, note Chrisfe 

tophe Belud, consultant au cabinet 

§ Coop RH. Il est indispensable de 

E se considérer comme partenaire au 

•§ sein d'un projet collectif.» Laurent 

g Graciani, directeur des opérations 

£ chez Alten (ingénierie et conseil en 



technologies), ne néglige pas l'aspect 

relationnel. Chaque matin, il 

commence sa journée par un tour 

des bureaux. «Je salue individuellement 

la trentaine de collaborateurs 

qui travaillent sur le site. 

Montrer que chaque membre de 

l'équipe m'intéresse est la base de 

toute relation de confiance.» Le 

choix de votre vocabulaire témoigne 

également du respect que vous 

portez à chacun. «Au cours d'une 

séance de coaching, l'un de mes 

clients, cadre dirigeant, a employé 

53 mots du registre guerrier en une 

heure, se souvient Laurent Tylski, 

cofondateur d'Acteo Consulting. 

Se placer trop ostensiblement sur 

le terrain du combat peut agresser 

vos interlocuteurs et vous faire passer 

pour un butor.» Pensez aussi à 

avoir un petit mot pour les assistantes 

et les standardistes. Et si des 

ragots circulent sur un collègue, 

ne les colportez pas. «Ne prenez 

pas parti : les retours de bâton peuvent 

avoir de lourdes conséquences», 

avertit Alex Mucchielli, auteur 

d'«Influencer, persuader, 

motiver» (Armand Colin). 

Evitez de vous montrer 

à votre désavantage 

Au sein de l'entreprise, vos préférences 

sexuelles ainsi que vos opinions 

politiques ou religieuses ne 

regardent que vous. Le militantisme 

déclaré sert rarement d'accélérateur 

de carrière : moins vous 

en direz sur vous et moins vous 

des internautes 

français 

déclarent faire 

confiance aux 

recommandations 

provenant 

d'internautes 

inconnus, quel 

que soit le sujet 

concerné. 

Source 

Econsultancy, 

juillet 2009 

donnerez prise aux bruits de couloir. 

On vous demande de raconter 

vos vacances ? Profitez de 

l'occasion pour faire passer un 

message positif: «Le temps était 

magnifique, je me sens regonflé à 

bloc...» Peu importe qu'il ait plu 

toute la semaine, c'est l'occasion 

de montrer votre dynamisme. 

De la même façon, restez irréprochable 

lors d'un événement où 

vous pourriez être amené à vous 

dévoiler davantage. A l'occasion 

d'un pot ou d'une soirée professionnelle, 

acceptez la première 

coupe de Champagne, mais refusez 

la deuxième. Et, bien sûr, évitez les 

plaisanteries grasses et les familiarités 

déplacées. Lorsqu'il passe une 

soirée avec son équipe, Laurent 

Graciani, d'Alten, veille à ne commettre 

aucun écart. «C'est agréable 

de voir ses collaborateurs dans un 

contexte plus détendu. Mais je ne 

perds jamais de vue que mon 

image professionnelle est en jeu.» 

Evidemment, pas question pour ce 

directeur des opérations d'arriver 

en retard au bureau le lendemain 

ou dans une tenue négligée. 

Votre image est écornée? 

Redressez la barre 

Julien, directeur de projet informatique, 

ne sait plus comment 

faire pour se débarrasser de l'étiquette 

qu'on lui a collée. «Je suis 

considéré comme un dilettante. 

Sympathique mais lymphatique», 

constate ce quadragénaire au look 

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d'éternel adolescent. Son erreur? 

Avoir voulu profiter du climat détendu 

de l'entreprise où il a été 

détaché pour laisser s'exprimer sa 

nature décontractée. Il n'a pas 

compris qu'en tant que consultant 

externe il ne pouvait en aucun cas 

se permettre d'adopter les mêmes 

habitudes que les salariés. Ensuite, 

il a enchaîné les maladresses, en 

cherchant notamment à se justifier. 

«C'est souvent le premier 

réflexe, commente Laurent Tylski. 

Mais, en devançant les critiques 

dans l'espoir de les désamorcer, on 

ne fait souvent qu'apporter de l'eau 



au moulin de ses détracteurs avec 

des questions que ces derniers ne 

s'étaient même pas posées !» 

Lorsque l'image que vous véhiculez 

ne correspond pas à la réalité 

du travail que vous effectuez, 

il reste pourtant possible de redresser 

la barre par petites touches. 

Ponctualité, dynamisme, 

look: vous savez probablement ce 

qui pèche. Prenez des initiatives 

simples mais visibles (comme 

arriver cinq minutes en avance 

aux réunions, soigner votre apparence 

vestimentaire...). Et soulignez 

le changement. «Il faut 

adopter une stratégie d'évangélisation 

qui consiste à faire passer 

le message avec finesse», estime 

Laurent Tylski. On vous imagine 

allergique au sport ? Demandez à 

un collègue joggeur l'adresse de 

son magasin de référence en mentionnant 

que vous courez deux 

fois par semaine... 

Bannissez les confidences 

perso sur Internet 

Inutile de vous montrer exemplaire 

au bureau si vous racontez 

vos frasques par le menu sur 

Internet. Googler un nom est 

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Ecrire sur la Toile que son patron est 

un imbécile équivaut à le crier sur les toits 

Importé des 

Etats-Unis, 

ce concept 

consiste à 

Appliquer les 

techniques 

de marketing 

pour son 

-autopromotion 

•professionnelle. 

aujourd'hui devenu un réflexe : 

chasseurs de têtes, prospects, collègues, 

fournisseurs... chercheront 

à tout savoir de vous grâce au Web. 

«Sur Internet autant que dans la 

vie, il est absolument indispensable 

de créer des frontières étanches 

entre les sphères professionnelle 

et personnelle», observe Fadhila 

Brahimi, coach en stratégie de présence. 

Anne Delleur, présidente 

d'Arcancil Paris, a vite adopté 

cette règle de conduite : «Je suis 

présente sur quelques réseaux sociaux. 

Au départ, j'ai accepté deux 

ou trois relations professionnelles 

sur Facebook. Puis j'ai préféré 

tout cloisonner. Facebook pour les 

amis et Viadeo et Linkedln pour 

les contacts professionnels. Et encore, 

je cache certains contacts sur 

ces deux sites pour des questions 

de confidentialité.» 

Montrez-vous particulièrement 

attentif aux informations que vous 

diffusez. Evitez les «statuts» grossiers 

ou écrits sur un coup de tête. 

«Les règles de la bienséance valent 

aussi sur Internet, poursuit Fa- 

dhila Brahimi. Vous mettriezvous 

au milieu d'une place publique 

pour crier que votre patron 

est un imbécile ? Non ? Eh bien, ne 

le faites pas non plus sur Internet 

!» C'est mauvais pour votre réputation, 

mais cela peut surtout 

vous valoir un licenciement... 

Nettoyez le Web des infos 

qui pourraient vous nuire 

Même si vous prenez garde à ce 

que vous diffusez sur le Web, 

d'autres peuvent être moins scrupuleux. 

«Contrôlez régulièrement 

ce qu'on dit de vous à l'aide des 

moteurs de recherche», recommande 

David Fayon, coauteur de 

«Facebook, Twitter et les autres. 

..» (Pearson). Emmanuel Duran 

Campana, chef de projet Web 

chez Same Same, une agence de 

conseil en communication digitale, 

a pris cette habitude. Il utilise 

pour cela les outils Social Mention, 

Google Alert ou Google 

Trends. «Quand un journal du 

Web publie un article me concernant, 

je vérifie non seulement qu'il 

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ne me porte pas préjudice, mais 

aussi qu'il reflète bien l'image 

que je veux donner de moi. Par 

exemple, je veille à ce que la photo 

qui illustre l'article ne soit pas un 

cliché informel qui aurait été pioché 

au hasard sur Internet. 

Vous constatez une information 

erronée ? Contactez le webmaster 

du site concerné pour en demander 

la suppression. Attention, 

cette démarche ne suffit pas pour 

enlever toute trace ! Vous devez 

aussi «vider le cache» de Google, 

qui est la sauvegarde automatique 

que le moteur de recherche effectue 

avec toutes les pages qu'il 

indexe. Pour cela, rendez-vous 

dans la rubrique «Centre des webmasters» 

du site de Google et suivez 

les instructions. Mais la démarche 

reste complexe. «Vous 

pouvez encore faire appel à des 

sociétés de nettoyage du Net, suggère 

David Fayon. Elles proposent 

de publier du contenu positif sur 

des sites à elles pour vous mettre 

en valeur.» De cette façon, les 

informations gênantes sont repoussées 

loin dans les pages de résultats. 

Des services qui vous coûteront 

de 100 à 200 euros par 

heure. Bonne renommée vaut parfois 

aussi cher que ceinture dorée. 

.. • Ophélie Colas des Francs 

Le respect de la vie privée sur Internet progresse à petits pas 

Facebook et Google n'ont 

pas signé la charte permettant 

de supprimer 

un compte facilement. 

E n mars 2010, le Sénat a adopté à 

l'unanimité un projet de loi sur le 

droit à la vie privée sur Internet. Objectif: 

permettre à chacun de supprimer les 

données le concernant. Dans le même 

temps, dix réseaux sociaux, dont Copains 

d'avant, PaqesJaunes, Trombi.com, 

Viadeo et ceux de Microsoft France, ont 

signé une charte du droit à l'oubli numérique. 

Un internaute pourra désormais 

effacer les données qu'il a publiées grâce 

à un "bureau des réclamations" virtuel, 

visualiser l'ensemble de ses infos personnelles 

et supprimer un compte facilement. 

Gros bémol: Facebook (19 millions 

de comptes en France) et Google ont 

refusé de signer cette charte. 

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les stratégies des 

marques pour nous 

mettre en confiance 

Authenticité, sécurité, qualité : c'est 

la devise des marques pour rassurer 

des clients de plus en plus méfiants. 

ne lente érosion 

1992, 68% des 

consommateurs di 

saient avoir confiance 

dans le discours des 

marques ilsnetaientplusque64% 

en 2008, selon une enquête du 

Credoc publiée en 2010 Pas étonnant 

que les spécialistes en marketing 

rivalisent d'imagination pour 

regagner leur faveur au prix, 

parfois, de petits arrangements 

avec la réalité L'Inpi (Institut national 

de la propriété industrielle) 

recense pas moins de 475 marques 

qui utilisent le mot «confiance» 

dans leurs slogans Bien sûr, men 

tionner le terme ne suffit pas 

«Pour nous rassurer, les marques 

puent sur nos cinq sens», relevé 

Laurence Body, coauteure du 

«Marketing sensoriel» (Vuibert) 

Et sur trois cordes sensibles le 

désir d'authenticité, l'exigence de 

qualité et le besoin de sécurité 

AUTHENTICITÉ 

Confiture Bonne Maman: la nostalgie 

de l'enfance. Des confitures 

authentiquement industrielles 

Lorsqu'elle lance la gamme Bonne 

Maman, en 1971, la société An 

dros entretient l'illusion que ses 

confitures sont préparées a l'an- 

cienne «La marque a su exploiter 

toute la charge émotionnelle liée 

au "fait maison", avec un nom qui 

évoque une enfance heureuse», 

analyse Jacques Lendrevie dans 

«Mercator» (Dalloz) Le pot en 

verre d'avant-guerre, le couvercle 

imprime vichy, l'étiquette blanche, 

la typographie qui imite les pleins 

et les délies de l'écriture d'un écolier 

des années 1930 tout est fait 

pour évoquer un passe révolu En 

réalité, les confitures Bonne Maman 

sont fabriquées a la chaîne, 

avec des fruits dont certains viennent 

d'Europe de I Est 

Camembert Lepetit : un calendes de 

Normand. Pour valoriser sa marque 

Lepetit, Lactalis inscrit «fabrique 

en Normandie» sur ses boîtes 

de camembert Sauf que Lepetit a 

perdu, en 2007, le label AOC «Ça 

membert de Normandie», qui 

exige que le fromage soit au lait 

cru et que ce lait 

provienne de va 

ches de race normande 

Astuce 

la formule «fabri 

que en Normandie» 

n'étant pas 

une appellation 

contrôlée, Lactalis /2% 

aledroitdel'utili- . EXTR APUR 

Avec sa gamme 

Bonne Maman, la 

société Andros 

exploite le créneau 

du fait maison et des 

confitures d'antan. 

Il ressemble à du 

savon de Marseille 

mais ce n'en est 

pas : la marque Le 

Petit Marseillais 

n'a de marseillais 

que le nom. 

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ser Le couvercle de la boîte reprend 

aussi la signature d'Auguste 

Lepetit & Fils, fondateur de la so 

ciete du même nom en 1872, alors 

que la famille n'est plus aux commandes 

depuis 1978. 

Carnets Moleskine: l'évocation de 

Hemingway. Un carnet de légende, 

selon Modo & Modo, créateur de 

la marque en 1997 L'entreprise 

italienne a effectue un véritable 

tour de passe-passe marketing en 

faisant croire que ce calepin re 

couvert d'un coton verni (la moleskine) 

était l'héritier de ceux utilises 

par les artistes des années 

1930-1940, notamment Hemmg 

way, Matisse et Picasso En reahte, 

c'est l'écrivain anglais Bruce Chatwm 

qui, le premier, a parle de 

«carnet moleskine» dans un ro 

man publie en 1987 

Le Petit Marseillais: la réputation 

de la cité phocéenne récupérée. Le 

nom nous transporte a Marseille, 

capitale du savon depuis des 

siècles La marque, créée en 1982 

par un journaliste a partir d'une 

vieille recette marseillaise, a 

d'abord été rachetée par les laboratoires 

Vendôme - société dijonnaise 

- puis, en 2006, par 

l'américain Johnson & Johnson 

Cette gamme n'a donc de marseillais 

que le nom «Le Petit Marseillais 

a su capitaliser sur l'aspect 

"savon authentique" grâce a un 

packaging épuré», décrypte 

Maude Julhen, professeure de 

marketing a l'Idrac Le logo carré 

rappelle la forme originelle 

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cubique du savon de Marseille. 

Les spots publicitaires se déroulent 

en Provence et, sur le site 

Web, les cigales chantent. 

Le Temps des cerises: un art 

consommé de la fripe branchée. La 

mode du Jean vendu déjà abîmé ? 

Rien d'autre que la volonté de 

créer une apparence de vécu. Un 

artiflce que la marque vintage Le 

Temps des cerises, de la société 

marseillaise Dogg Label, maîtrise 

particulièrement bien. Travaillés 

à la main par des ouvriers marocains, 

ses pantalons sont usés au 

niveau des poches, des revers et 

des plis. Les boutons sont traités 

pour avoir un aspect rouillé et les 

déchirures sont savamment faites. 

Le Temps des cerises pousse le 

bouchon encore plus loin avec sa 

gamme Japan Rags («fripes japonaises»). 

«Le Japon est, depuis 

1945, la nation de la fripe et 

compte les plus grands collectionneurs 

de jeans», explique Nicolas 

Faure, directeur de la communication 

de Dogg Label. Qui précise 

que le nom de la marque n'évoque 

pas seulement la chanson popu- 

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Boulangeries Paul : la 

tradition mise en scène 

Maison de qualité fondée en 1889", lit-on 

sur les devantures noires des boulangeries 

Paul. A voir le décor des boutiques, on 

est tenté d'y croire: fournil ouvert à la vue 

des clients, vendeurs en tenue blanche et 

bonnet de mitron, panières en osier... "L'industriel 

a su jouer sur tout ce qui nous est 

familier à l'œil, à l'ouïe, à l'odorat", souligne 

Cyril de Charentenay, PDG de l'agence de 

design Nude. Sauf qu'en revendiquant cent 

vingt ans d'ancienneté le maître boulanger 

interprète à son avantage une histoire un 

peu plus compliquée. S'il y eut bel et bien 

une petite boulangerie ouverte en 1889 près 

de Lille, il faut attendre 1935 pour qu'elle 

soit reprise par la famille Holder, actuelle 

propriétaire. On ne parle pas encore de Paul 

(pas avant 1953) et certainement pas d'un 

réseau de boulangeries (qui date des années 

1970). Quant aux devantures, elles n'apparaissent 

qu'en... 1993. Certes, le pain est 

bien préparé sur place. Mais les viennoiseries, 

elles, viennent d'ailleurs. 

laire de notre patrimoine national, 

mais aussi les cerisiers en fleur de 

l'empire du Soleil-Levant. 

QUALITÉ 

"Intel Inside" : une mention qui vaut 

de l'or. C'était une marque, c'est devenu 

un label qualité. Plus aucun 

fabricant de produits informatiques 

ne peut se passer du logo 

Intel Inside, qui indique que l'appareil 

est doté d'un microprocesseur 

de marque Intel, gage de 

qualité. Le texan Compaq en a 

fait l'amère expérience il y a 

«»••••* 

Une devanture 

à la fois moderne 

et classique. 

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Qingdao se fait 

appeler Haier 

pour masquer 

ses origines 

quelques années : lorsque le 

constructeur a arrêté de payer à 

Intel la licence lui donnant le droit 

d'inscrire le fameux logo sur ses 

machines, ses ventes ont soudain 

chuté. Une belle revanche pour Intel 

qui, à ses débuts il y a vingt ans, 

avait dû batailler pour décrocher 

son partenariat avec les fabricants. 

Haier : le chinois qui se fait passer 

pour un allemand. Pas facile de se 

faire un nom à l'étranger quand 

on est une marque chinoise, le 

«made in China» ayant la réputation 

d'être de qualité médiocre. 

Pour conquérir le marché planétaire, 

le numéro I mondial de 

l'électroménager, Qingdao, a donc 

cherché une appellation à la fois 

facile à prononcer pour les Occidentaux 

et dont la sonorité gommait 

ses origines chinoises... Il ne 

pouvait trouver mieux que le très 

germanique Haier ! 

Il y a cinquante ans, ce sont les 

japonais Sony et Panasonic qui 

choisissaient des marques à 

consonance européenne pour 

échapper à la mauvaise image attachée 

aux produits qui venaient 

du Japon. «La roue tourne, remarque 

Eric Bonnet, directeur as- 

""Réveillez-vous les enfants 

. c'est bon et c'est 

moins cher!" 

Leader Priée s'est offert Jean-Pierre 

Coffe, le pourfendeur de la malbouffe, 

pour vanter ses produits. 

socié du cabinet ID & Co. Aujourd'hui, 

une marque comme 

Nissan s'affiche avec fierté sur les 

marchés européens.» 

Leader Priée: la caution du chantre 

du "bien manger". Lorsqu'on s'appelle 

Leader Priée et qu'on joue 

dans la catégorie des hard discounters, 

il est difficile de convaincre de 

la qualité de ses produits. Sauf si 

on débauche un pourfendeur de la 

malbouffe. Jean-Pierre Coffe apportant 

sa caution à Leader Priée, 

c'est un peu comme si Woody 

Allen parrainait la série «Plus belle 

la vie». Après les produits de Noël 

et les yaourts, la star du petit écran, 

qui a revisité les recettes de certains 

fournisseurs de l'enseigne, recommande 

56 produits régionaux. 

«C'est un coup de maître pour la 

filiale de Casino que d'être allé 

chercher une signature aux anti 

podes de sa propre image», estime 

Olivier Dauvers, un expert de la 

grande consommation. 

SÉCURITÉ 

Constructeurs automobiles : le son 

qui rassure. Construire une voiture 

sûre, c'est bien.. Encore faut-il 

rendre tangible au conducteur 

cette sensation de sécurité. Pour 

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Darty, un logo indémodable 

et un slogan qui s'engage 

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Affiché au mur de tous les magasins, le 

fameux "contrat de confiance" de Darty 

- livraison gratuite, assistance technique, 

remplacement du produit s'il n'est pas réparable... 

- est plus qu'une série d'engagements : 

c'est devenu la signature de l'enseigne (il est, 

à ce titre, dûment déposé à l'Inpi). Quant à la 

Kangoo jaune et bleu des techniciens du service 

après-vente, elle est en passe de devenir un véritable 

logo. "La confiance ne repose pas uniquement 

sur le déclaratif: il faut que le service rendu 

soit à la hauteur du discours, et Darty l'a compris", 

estime Eric Bonnet, directeur associé de ID & Co. 

Certes ! Mais lorsqu'il vend des extensions de 

garantie, le champion autoproclamé du service 

après-vente, comme ses concurrents, fait payer 

le prix fort à ses clients. Une cash machine que 

Darty protège jalousement : le distributeur a 

déréférencé des modèles d'aspirateurs Dyson qui 

bénéficiaient d'une garantie gratuite de cinq ans ! 

cela, les constructeurs automobiles 

font intervenir des acousnciens qui 

opèrent une véritable reconstruction 

des sons des véhicules afin de 

suggérer la fiabilité. Le bruit sourd 

de fermeture de la portière de la 

Citroen C5 est obtenu après des 

calculs informatiques complexes. 

Sur les petites cylindrées, le ronronnement 

du moteur est amplifié 

pour donner une impression de 

puissance «A l'inverse, les 



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Une crème semble efficace 

si une "vraie" utilisatrice le dit 

bruits des amortisseurs, source 

d'inquiétude pour le conducteur, 

sont étouffés», explique Patrick 

Boussard, président du cabinet de 

design sonore Genesis. 

LCL : l'assurance d'une compensation 

financière. Pour retrouver la 

confiance de ses clients, LCL (ex- 

Crédit lyonnais) propose de dédommager 

financièrement ses 

clients s'il ne respecte pas un certain 

nombre de promesses. 

Exemple : «LCL s'engage à donner 

une réponse à votre demande 

de prêt immobilier dans les deux 

jours, ou vous rembourse jusqu'à 

200 euros de frais de dossier.» La 

simple perspective d'une contrepartie 

rassure les clients. 

Danone: les éleveurs en "guest 

stars" sur les pots de yaourt. Quoi 

de plus rassurant que de connaître 

la provenance des produits que 

l'on consomme? Depuis le début 

de l'année, Danone met en avant 

ses producteurs laitiers sur le 

packaging de ses yaourts, avec 

photo et nom de l'éleveur à l'appui. 

Trois gammes «au lait de nos éleveurs» 

sont pour l'instant concernées. 

«La confiance va souvent de 



pair avec la transparence, souligne 

Brice Auckenthaler, spécialiste de 

l'innovation du cabinet Tilt Ideas. 

Aujourd'hui, les marques ont tendance 

à "inviter" le consommateur 

dans l'entreprise pour lui expliquer 

les process de fabrication.» 

Cosmétiques : l'obsession du test 

utilisateurs. Feuilletez un magazine 

féminin : plus aucune marque 

de cosmétiques ne communique 

sans donner les résultats de tests 

utilisateurs. Le nouveau fond de 

teint de Vichy ? Moins de rougeurs 

dans 76% des cas et une peau plus 

éclatante dans 80% des cas. La 

dernière crème de L'Occitane ? 

Une peau plus lisse (à 94%) et revitalisée 

(à 90%). Qu'importé si le 

nombre de femmes à avoir essayé 

le produit ne dépasse parfois pas 

la vingtaine... Qu'importé que ces 

produits aient été testés en laboratoire 

avant d'être mis sur le marché. 

La parole d'une «vraie» utilisatrice 

rassure davantage que celle 

d'un obscur chimiste. 

Skis Rossignol : des fixations qui 

claquent. Au départ, l'emboîtement 

de la chaussure de ski sur la 

fixation ne faisait aucun bruit. Un 

BAROMÈTRE CONFIANCE 

va 

baromètre 2011 de 

la confiance : Google, 

Free et Samsung. 

"A l'exception de 

Facebook, 34 e sur 4P 

les entreprises des 

secteurs technolog 

ques donnent le sen 

ment de faire bouger 

la société", indique Antoine 

Harary, directeur 

Europe de StrategyOne. 

Défenseurs autoproclamés 

du pouvoir 

d'achat, Ikea et Leclerc 

récoltent les fruits 

d'une communication 

qui les place du côté 

du consommateur. 

Grandes perdantes de 

ce palmarès : les entreprises 

publiques (EDF, , 

France Télécom et la 

silence inquiétant pour les utilisateurs. 

Afin de rassurer les sportifs 

sur la fiabilité de leur mécanisme, 

les ingénieurs du fabricant ont 

donc mis au point un «clac» franc 

et net, comme celui d'une mâchoire 

qui se ferme. • 

Laure Cailloce 

et Marie-Madeleine Sève 

Baromètre 2011 

Edelman Trust Barometer 

StrategyOne 

(janvier 2011) 

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4.EADS/Airbus * 

En cabine, le "mood lightinq" est censé 

rendre le voyage plus agréable. Effets de lumière dans I'A380 

iffuser une petite musique relaxante en cabine est un truc 

vieux comme l'aviation commerciale. A bord de TA380, 

Air France va plus loin et joue carrément sur l'éclairage pour 

apaiser les angoisses de ses quelque 500 passagers. L'idée: 

créer une ambiance lumineuse "qui apaise, en respectant le 

rythme biologique du voyageur et en marquant les différents 

temps du vol", précise-t-on à la compagnie nationale. L'intensité 

de l'éclairage diminue pendant le roulage, puis se réchauffe 

pour recréer une "atmosphère de restaurant" au moment des 

repas. Lorsqu'il est l'heure de se réveiller, des dégradés lumineux 

sortent progressivement le dormeur des bras de Morphée. 

Très prisé des propriétaires de jet privé, le "mood lighting" a 

également convaincu Boeing, qui le proposera en option sur 

son futur 787 Dreamliner. Reste maintenant à trouver quelle 

nuance fera oublier les trous d'air aux passagers... 



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INTERVIEW DE SERGE PAPIN PDG DE SYSTEME U 

JUIN 11 

Mensuel 

OJD : 108455 



"Ce que j'entreprends, 

je le fais avec sincérité" 

Serge Papin a su tisser des liens privilégiés avec les adhérents. Résultat: 

l'enseigne de distribution, qu'il dirige depuis 2005, est la préférée des Français. 

f 

a confiance ? Depuis 

qu'il est à la tête de Système 

U, Serge Papin 

s'emploie à la créer tous 

azimuts. Auprès de ses 

directeurs de magasin, qui s'acharnent 

à faire en sorte que le groupement 

d'indépendants continue 

de grignoter des parts de marché 

(9,7% en 2010, quatrième place 

nationale derrière Intermarché). 

Auprès des consommateurs qui, 

année après année, la désignent 

comme étant leur enseigne de 

grande distribution préférée. Auprès 

des concurrents, enfin, dont 

certains finissent par rejoindre la 

chaîne vendéenne. Derniers en 

date : les 50 magasins Coop Atlantique 

raflés à Carrefour le 6 avril 

dernier. Parmi les recettes du succès, 

un incontestable talent du patron 

pour la communication, un 

agréable franc-parler et une conviction 

chevillée au corps. 

MANAGEMENT: Comment persuade-t-on 

cinquante magasins 

de quitter Carrefour pour intégrer 

Système U? 

SERGE PAPIN: D'abord, Coop 

Atlantique n'aurait jamais lâché 

Carrefour si un différend ne les 

avait pas opposés depuis longtemps 

à l'enseigne. La question 

est plutôt : pourquoi nous ? Je 

pense que c'est parce que nous 

partageons un même «code génétique» 

: eux sont issus d'une 

coopérative de consommateurs, 

nous d'une coopérative de 

commerçants. Chez Système U, 

les nouveaux arrivants sont sûrs 

de trois choses : les revenus (ce 

qu'ils gagnent est pour eux), le 

partage du pouvoir (un siège au 

conseil d'administration) et la 

liberté (les associés peuvent 

adhérer et repartir facilement). 

Tout cela leur a inspiré confiance. 

Avez-vous eu du mal à les 

convaincre que vous tiendriez 

ces trois engagements? 

, - Non, car l'attractivité de 

Système U est très forte. Nous 

avons considérablement développé 

la notoriété et la puissance 

de la marque. Aujourd'hui, nous 

sommes la deuxième enseigne la 

moins chère après Leclerc. Et 

nous comptons bien devenir premiers 

ex aequo ! Par ailleurs, et 

pour la onzième année consécutive, 

Super U a été élue enseigne 

préférée des Français d'après une 

enquête Distrivision TNS Sofres. 

Pourquoi une telle marque de 

confiance de la part du public? 

S. P. : Parce que nos patrons de 

magasin sont tout le temps dans 

leur bouclard [magasin, NDLR] ! 

Ce sont des indépendants qui 

Il 

Je suis parti 

de Système U 

car je réprouvais 

l'alliance 

envisagée 

avecLeclerc. 

Mon retour a 

marqué mon 

attachement 

à notre indépendance. 

étaient des commerçants locaux, 

nés dans le coin, dont les parents 

ont vécu là et qui transmettront 

leur entreprise à un membre de 

leur famille. C'est ce qui nous différencie 

d'un directeur salarié qui 

ne passe que trois ou quatre ans à 

la tête d'un magasin Carrefour. 

Le slogan les "nouveaux commerçants", 

qui date de vingt ans, 

est donc encore d'actualité? 

On a beau réfléchir à 

d'autres «base lines», pour l'instant, 

on n'a pas trouvé mieux. 

C'est d'ailleurs la même chose 

avec Daniel Prévost, qui prête sa 

voix à l'enseigne depuis le début. 

Et puis, à l'époque, ce slogan inventé 

par l'agence BDDP était très 

osé : l'image du commerçant était 

alors aussi négative que celle du 

patron aujourd'hui. Il a perdu ce 

côté provocateur, mais il nous 

oblige à privilégier l'innovation 

pour rester «nouveaux». 

De quelle manière? 

-• ^ D'abord en améliorant la 

qualité de nos gammes de produits 

U. Ensuite, en nous faisant 

davantage connaître des consommateurs 

en tant que discounters 

avec la marque Bien vu ! Je veux 

aussi développer le «multiformat», 

pour être légitime aussi bien 

sur l'hypermarché rural de 

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6 RUE DARU 

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10 000 mètres carrés que sur le 

magasin de proximité urbain de 

200 mètres carrés. Enfin, en 

poursuivant un vaste chantier en 

interne : celui de la standardisation 

et de la productivité. 

Pouvez-vous préciser? 

S. P. : Système U est organisé autour 

de quatre sociétés régionales 

très autonomes et revendiquant 

leur spécificité. Résultat: on se retrouvait 

avec autant de logiciels et 

de systèmes d'encaissement différents. 

.. Pour unifier l'informatique, 

je me suis battu ! Pour cela, 

11 a fallu qu'en 2008 je mette ma 

tête en jeu par un vote de confiance 

en conseil d'administration. 

Il semble difficile de gagner la 

confiance de 1200 associés... 

S, P, ; II est certain que, pour y 

parvenir, je passe beaucoup de 



BIO EXPRESS 

1955 

Naissance à Saint- 

Gilles-Croîx- 

Ide-Vie (Vendée). 

|Z976 

Entre chez 

Système U comme 

responsable de la 

communication. 

1998 

Opposé à une fusion 

avec Lecferc, 

II quitte le groupe 

pendant un an. 

2005 

Succède à Jean- 

Claude Jaunait, 

le fondateur, 

et prend les 

commandes du 

groupement. 1 

temps en réunion aux quatre 

coins de la France ! Comme je refuse 

de créer des clivages, je dois 

sans cesse trouver des compromis. 

Mais je sens que mon capital 

confiance a évolué depuis que j'ai 

pris les commandes, en 2005. On 

a longtemps pensé que j'étais le 

fils spirituel de Jean-Claude Jaunait 

[fondateur du groupement, 

qui fut PDG pendant plus de 

trente ans, NDLR], pour ne pas 

dire sa marionnette ! C'est vrai 

qu'à son contact, je me suis mis 

dans son moule. Au moment de la 

passation des pouvoirs, j'ai privilégié 

la continuité. Aujourd'hui, 

je suis moi-même. 

Votre décision de quitter le 

groupe, en 1998, n'a pas dû aider 

à rassurer les troupes... 

S, f. Mes raisons ont toujours été 

claires, je craignais que l'alliance 

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OJD : 108455 



Serge Papin est fidèle 

à ses convictions et 

agit en conséquence : 

une attitude qui rassure 

qui était alors proposée entre Système 

U et Leclerc n'aboutisse à 

l'absorption de Système U par Leclerc, 

et je refusais d'assister à cela. 

Mon départ a certainement choqué 

beaucoup d'associés. Mais un 

an plus tard, lorsque le projet a été 

abandonné, mon retour ne pouvait 

que marquer mon attachement 

au groupe et à notre indépendance. 

Comme me l'a dit 

Jaunait, je suis revenu «ni comme 

un zéro ni comme un Zorro !» 

Avez-vous confiance en vous? 

S. P, : Pas pour tout. Mais ce que 

j'entreprends, je le fais avec sincérité 

et conviction. Je suis aussi 

conscient qu'une partie de ma 

confiance provient de ma fonction 

de président de Système U. 

Maintenant, si demain, je redeviens 

Serge Papin... • Propos 

recueillis par Cyril Azouvi 

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2011-05-20~1171@management - AGORA Fonctions

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